Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности

Коробейникова, Ксения Александровна

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности

Год: 2011
Автор научной работы: Коробейникова, Ксения Александровна
Ученая cтепень: кандидата филологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 10.01.10

Диссертация по филологии на тему 'Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности"

005005694

Коробейникова Ксения Александровна

РЕКЛАМА В ИНТЕРНЕТЕ: ИННОВАЦИОННЫЕ ФОРМАТЫ И ОЦЕНКА ЭФФЕКТИВНОСТИ

Специальность 10.01.10-журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

- 8 ДЕК 2011

Москва-2011

005005694

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики средств массовой информации факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

кандидат филологических наук, доцент Макеенко Михаил Игоревич

доктор политических наук, профессор Шомова Светлана Андреевна

кандидат филологических наук Хохлова Полина Игоревна

Санкт-Петербургский государственный университет

Защита диссертации состоится « Ж, /2 2011 г. в /г часов на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 по журналистике в Московском государственном университете имени М. В. Ломоносова по адресу: Москва, 125009, ул. Моховая, 9, ауд. 103.

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу: Москва, 119192, Ломоносовский проспект, 27.

Автореферат разослан »

2011 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета,

кандидат филологических наук,

доцент

В. В. Славкин

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность работы. В современной массовой коммуникации реклама занимает одно из центральных мест. Она не только является основой важнейшей статьи в доходной части многих типов СМИ, но и формирует заметную часть совокупного контента современных медиа. При этом в рекламной коммуникации впервые встречаются, апробируются, совершенствуются или достигают массового охвата многие инструменты и технологии воздействия на аудиторию и взаимодействия со зрителями, слушателями, читателями, а сегодня еще и пользователями.

Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон - рекламодателей, агентств и медиа - интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, у на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.

нестандартная реклама) будут подразумеваться - форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.

Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности -один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.

Именно поиск способов оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете на современном этапе сделал актуальным теоретическое осмысление, а также разработку практических рекомендаций в рамках научного исследования следующих вопросов:

• Что следует считать новьми рекламными форматами в Интернете?

• Возможна ли классификация новых рекламных форматов в Интернете?

• Как измерить эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

• От каких факторов зависит эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

планируемый и достигаемый охват целевой аудитории. Это связано не только с изменениями в измерении эффективности рекламных кампаний, но и с тем, что сегодня меняются основы воздействия и функционирования медиа в цифровой среде, в которой рекламодатели пытаются донести сообщение до пользователя. Например, пользователи Интернета могут не только увидеть рекламу, но и непосредственно отреагировать. Реакцией может быть, например, заинтересованность (отражается в количестве «кликов», (нажатий) на рекламные материалы) или оценка рекламного сообщения через нажатие кнопки «Нравится», обсуждение креативных идей (решений) в социальных сетях и на форумах, письма с выражениями восторга или недовольства. Кроме того, с расширением возможностей и функционала Интернета, особенно на современном этапе массового использования социальных сетей, появляется большое количество неконтролируемой рекламы и антирекламы (например, непредсказуемые отзывы пользователей о продукте/услуге). Как результат, для оценки эффективности рекламы и новых рекламных форматов в Интернете не могут применяться исключительно традиционные медийные способы.

Степень научной разработанности темы. В последние годы на тему рекламы, эффективности рекламы в общем и эффективности рекламы в Интернете было опубликовано большое количество книг как за рубежом, так и в России. Пожалуй, одним из первых серьезных исследований стал труд А. Кутлалиева и А. Попова «Эффективность рекламы»1, который основан на анализе большого количества статистических данных. Именно после этой работы началась серия профессиональных и научно-исследовательских публикаций как в профильных изданиях (например, в еще существующем тогда отраслевом журнале «Индустрия рекламы»), на профильных сайтах (например, на сайте «Состав.ру»), так и в изданиях, которые освещают темы рекламы и интернет-рекламы в контексте развития бизнеса и экономики в стране и в мире («Ведомости», «Коммерсантъ»).

В период с 2000 по 2011 года в России, согласно нашему анализу диссертационных исследований, приведенных на сайте Российской государственной библиотеки, на тему рекламы в общем и эффективности рекламы в частности было защищено более 520 работ. Реклама подверглась многостороннему качественному анализу, причем более 45 работ было посвящено исследованиям рекламы и маркетингу конкретно в

1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

Интернете. В исследованиях интернет-рекламы главными темами были развитие рынка1 и его перспективы, а также возможности2, которые дает интернет-реклама предприятиям. Среди этих работ встречаются и труды, посвященные эффективности интернет-рекламы3. Но они рассматривают эффект от создания сайта, применения баннерной и контекстной (и поисковой) рекламы. Также есть несколько работ4, которые посвящены методам оценки РЯ-активности в Интернете5. Однако диссертаций, которые бы исследовали новые рекламные форматы в Интернете (выделяя их как специальную группу форматов) или эффективность новых рекламных форматов в Интернете, не зарегистрировано. Хотя некоторые аспекты новых рекламных форматов упоминались в диссертационных исследованиях6 в контексте эффективности, они рассматривались скорее с

1 Гришина И. А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования : дисс.... канд. эк.наук: 08.00.01. - Орел, 2003.

Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием: автореф. дис. ... канд. эк. наук: 08.00.05 / Моск. гуманитар ун-т - М 2006.

Белогородский А. А. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности: дисс. ... канд. экон. наук: 08.00.05. - М.,2006; Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат : дисс.... канд.экон. наук : 08.00.05. - М., 2002; Радченко Д. М. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью рекламной деятельности: автореф. дис. ... канд. тех. наук: 05.13.10 / Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. - Барнаул, 2006; Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы : дисс.... канд. экон. наук : 08.00.13. - М„ 2004; Кузнецов Р. В. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы: автореф. дис.... канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2008.

Ахметшина Е. Н. Интернет-РИ. органов государственного управления: дисс. . канд соц. наук : 22.00.08. - Казань, 2004; Яблонских А. П. Особенности подготовки текстов для эффективного РИ-продвижения сайтов Интернет-СМИ : автореферат дис. ... канд филол. наук : 10.01.10 / Рос. ун-т дружбы народов. - М., 2011; Лучкина С. А. РЯ-коммуникации в Интернете: На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети : диссертация ... канд. филол. наук / 10.01.10. - М., 2005.

Данные анализа диссертационных исследований Российской государственной библиотеки, июнь 2011 года.

Пахальян А. П. Скрытая реклама в процессах социальной коммуникации в современном российском обществе: автореф. дис. ... канд. соц. наук: 22.00.04 / Южн фед. ун-т. - Ростов-на-Дону, 2010; Горлевская Л. Э. Исследование инноваций как .основной фактор при моделировании развитая субъектов рекламного рынка России в XXI веке: автореферат дис. ... канд. экон. наук: 08.00.05 / Моск. гос. техн ун-т (МАМИ). - М., 2008; Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций: дисс.... канд. экон. наук: 08.00.05. - М„ 2003.

экономической точки зрения, близкой к старым моделям исследования эффективности рекламной активности.

Можно сделать вывод, что, несмотря на большое количество трудов, посвященных рекламе вообще и рекламе в Интернете в частности и в российском, и в международном исследовательском сообществе, проблемы оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний в Интернете до сих пор не поднимались. Данный вопрос остается не изученным и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы не только научную, но и практическую значимость. Именно эффективность нестандартной рекламы в Интернете стала центральной темой нашего исследования, за счет чего мы можем подчеркивать очевидную научную новизну нашей работы в российском и мировом контексте.

^ Gavin L. Dorrian M. Guerrilla Advertising. Unconventional Communication 2002 Levmson C„ Gibson S Kawasaki G. Guerrilla Marketing for Social Media: 100+Weapons

«ÜiSSr ; Jaa0SChka A- Web AdVertising: New FormS of Communication

случае с новыми рекламными форматами в Интернете часто используются инструменты оценки «традиционных» рекламных онлайновых форматов (например, баннеров, контекстной рекламы), однако, на наш взгляд, данный подход некорректен. Более правильным и практически возможным решением становится выработка оригинальной методики, основанной на детальной классификации новых форматов рекламы и на интегрированном подходе, сочетающем оценку медийных и немедийных показателей для каждого формата.

Для подтверждения гипотезы исследования был использован метод экспериментирования, в рамках которого проводилось реальное размещение новых рекламных форматов в Интернете на протяжении 20072011 гг. Помимо этого использовалось обобщение наблюдений за размещениями в рамках рекламных кампаний на других российских интернет-ресурсах. После чего вся полученная информация была подвергнута анализу и систематизации с использованием преимущественно методов индукции.

Данная работа - первая попытка выявить и систематизировать критерии и методы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы. Целью данной работы стало выявление факторов и создание методик анализа и измерения эффективности новых рекламных форматов в Интернете. Для достижения поставленной цели были решены следующие задачи:

• выявить и дать определение новых форматов рекламы в Интернете как части нестандартной рекламы;

• дать классификацию новых рекламных форматов в Интернете и охарактеризовать каждый элемент представленной классификации, основываясь на реальных примерах из практической деятельности на рынке;

• объяснить необходимость специальной оценки эффективности использования новых форматов рекламы в Интернете, пояснить отличия этих методов от используемых для традиционных устоявшихся форматов;

• выработать, сформулировать и проанализировать методику измерения эффективности использования каждого формата, представленного в классификации;

• задать векторы для выработки универсальной методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете.

Объектом исследования стали новые (не описанные и не классифицированные ранее) рекламные форматы в Интернете, разработанные и использованные в период с 2007 по середину 2011 гг. на площадках компании ««Мэйл.ру груп».

Выбор этой компании в качестве объекта в нашем случае был неслучаен. По совокупной аудитории своих проектов и по доходам от рекламной деятельности «Мэйл.ру груп» занимает второе место на интернет-рынке России. Размещаемая на всех типах площадок этой компании нестандартная реклама включает в себя почти все новые, экспериментальные форматы. И с этой точки зрения наблюдение за деятельностью ее рекламных служб можно считать наиболее показательным, а качество и объем проводимых кампаний (в том числе в сфере нестандартной рекламы) - достаточно репрезентативным для того, что экстраполировать их опыт на весь российский сегмент Интернета. И, наконец, автор на протяжении работы над диссертацией являлся руководителем направления нестандартной рекламы в «Мэйл.ру груп» и имел возможность проводить экспериментальные размещения и собирать эмпирический материал, совмещая практическую деятельность с ее теоретическим осмыслением.

Предметом исследования стала методика оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете с учетом специфики места и временных периодов размещения.

Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2007 по первую половину 2011 гг. - время, когда интернет-реклама в России стала активно задействовать как в интегрированных, так и в отдельных кампаниях новые форматы.

Эмпирической основой исследования стала работа автора в отделе специальных проектов интернет-компании «Мэйл.ру груп» и на рынке онлайновой рекламы в Рунете (российском сегменте Интернета) в целом, участие в планировании, разработке, проведении и анализе результатов рекламных кампаний с использованием новых рекламных форматов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:

• новые форматы рекламы (нестандартная реклама) в Интернете - отдельный, самостоятельный сегмент рынка интернет-рекламы, все более

сопоставимый с другими рекламными сегментами, например, контекстной рекламой. В этот сегмент входят все размещения, отвечающие следующим параметрам: данный формат не применялся ранее, применялся ограниченное количество раз или допускает вариации при размещении; данный формат недоступен в общем медийном прайс-листе; для данного формата не существуют подробные технические требования; данный формат требует специальной разработки со стороны площадки во время размещения; не очевидно, как оценивать эффективность размещения данного формата;

• при любом развитии ситуации, рынок нестандартной рекламы не сможет занимать лидирующую долю среди сегментов, так как новые и нестандартные форматы после их освоения, описания и стандартизации, переходят из категорий «нестандартной рекламы» в другие, стандартные форматы интернет-рекламы;

• при этом новые форматы рекламы в Интернете подлежат классификации: в составленной нами классификации можно выделить две базовые группы форматов - моноформаты и спецпроекты / спецразработки (включая проекты в социальных сетях);

• важнейший элемент рекламной кампании - оценка эффективности - для новых форматов рекламы в Интернете до настоящего момента оставался практически не разработанным. Наше исследование показало, что почти для каждого из новых форматов возможно вывести специальный подход, позволяющий оценить эффективность размещения, основываясь на медийных данных, специальных показателях, выведенных на основе медийных данных, и на специальных показателях, выведенных на основе немедийных данных. Основой этого подхода стало выведение среднего показателя по каждому из форматов и сравнение полученных результатов с выведенным средним. Этот подход можно использовать как для отдельных новых форматов, так и для специальных проектов. Несмотря на то, что данный подход был разработан на основе размещений на проектах интернет-компании «Мэйл.ру груп», он равно применим и на других площадках.

Научно-практическая значимость исследования заключена во включении в научный оборот ранее не освоенного эмпирического и теоретического материала. Основные положения могут быть применены в образовательных целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, РЛ и маркетинга, а также в разработке общей

концепции оценки эффективности при использовании новых форматов рекламы в Интернете. Данное диссертационное исследование представляет также определенный интерес для практиков, работающих в рекламных агентствах, и клиентов, которые проводят свои рекламные кампании в Сети с использованием новых рекламных форматов, которые теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность их размещения. На основе результатов исследования разрабатывается внутреннее программное обеспечение для оценки эффективности размещения новых форматов рекламы на ресурсах компании «Мэйл.ру груп».

Структура диссертации отражает этапы решения основных поставленных задач. Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность исследуемой темы, дана характеристика основной проблемы исследования, оценена степень ее научной разработанности, определены цели и задачи, выполнение которых обязательно для ее реализации, зафиксированы объект и предмет исследования и уточнены основные операционные понятия, такие как новые рекламные форматы и эффективность новых форматов рекламы в Интернете, а также представлена структура работы.

Первая глава «Классификация и специфика новых форматов в интернет-рекламе» посвящена новым рекламным форматам как самостоятельному явлению на рынке интернет-рекламы. Объясняются причины появления новых форматов в Интернете, дана авторская классификация новых форматов и приведены примеры их использования. Первая глава является логическим базисом для второй главы, необходимым для понимания основной части работы.

В параграфе 1.1 «Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в Интернете» рассматривается историческая и отраслевая основа появления новых форматов в Интернете. Среди важнейших факторов развития нестандартной рекламы -возрастающие темпы и объемы потребления информации массовой аудиторией, высокая динамика роста и острая конкуренция на онлайновом

рекламном рынке. Все это требует внедрения и освоения новых форматов, с помощью которых можно «пробиться» к потребителю.

Появление новых технологий привело к новому типу потребления информации, которое вынуждает медиа изменяться, подстраиваясь под происходящие в мире тенденции. Читатели (телезрители, слушатели, пользователи) окружены плотным и постоянно возрастающим потоком информации: как рекламного, так и нерекламного характера. При этом данный объем информации превышает возможный порог ее потребления -происходит перераспределение внимания и времени между медиаканалами. Это стало причиной того, что рекламная индустрия в целом и индустрия интернет-медиа в частности, столкнулись с необходимостью привлекать внимание потребителя и обеспечивать необходимый уровень эффективности коммуникации в условиях все более жесткой конкуренции. Одним из инструментов для привлечения внимания в рамках современной массовой коммуникации становятся новые форматы интернет-рекламы.

Рынок рекламы в Интернете сегодня развивается наиболее динамично1. Если обратиться к официальным данным АКАР, где рост российского рынка интернет-рекламы выражен в деньгах с 2001 г., видно, что каждый год (в период с 2001 по 2010 гг.) рынок рос минимум на 50%. В III квартале 2011 г. на продвижение в Рунете рекламодатели потратили 10,5 млрд руб., Рунет впервые обогнал по доходам печатные СМИ (заработали 8,6 млрд руб.) и теперь уступает в России только ТВ (27,2 млрд руб.).

Ключевыми моментами в данном параграфе являются следующие утверждения:

• Интернет - самостоятельная и важная площадка с огромными перспективами, которая со временем сможет догнать и перегнать ТВ;

• объемы баннерной рекламы будут снижаться, уступая место видео, анимации, «вирусам» и продвижению в соцсетях;

• задача ближайшего времени - решить проблему отсутствия необходимых данных для успешного медиапланирования и продаж компаний в Интернете, что поможет бороться с внутренними

Единственным быстро растущим рынком, который мог бы сравниться с Интернетом, в последние годы является рынок мобильной рекламы (рекламы в мобильных телефонах и смартфонах). Однако этот рынок пока малозаметен по сравнению другими медиа и в данной работе практически не рассматривается.

договоренностями основных игроков на рынке, искажающими реальную картину;

• кроме этого, нужно повышать общий уровень знаний о рекламе в Интернете как у представителей агентств, так и у представителей клиента, причем делать это не только на базовом медийном уровне, но и в более широком плане, например, объясняя, как оценивать эффективность новых форматов рекламы в Интернете.

Учитывая очень насыщенную медиасреду и онлайновое медиапространство и все более высокую конкуренцию среди рекламных площадок и форматов в Интернете, новые форматы рекламы превратились в необходимый элемент многих интегрированных маркетинговых кампаний. Сегодня рынок рекламы в российском сегменте Сети уже достиг тех оборотов и уровня насыщенности, после которых обращение к нестандартной рекламе интересно заказчикам если не как неизбежный шаг, то по крайней мере как эксперимент. При этом Интернет предлагает особенно широкий спектр возможных инструментов и решений в этой области.

В параграфе 1.2 «Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете» приводятся доказательства того, что нестандартная реклама и новые форматы в маркетинге и в интернет-рекламе уже являются полноценной индустрией со своим собственным рынком, профессионалами и сегментацией. По нашему мнению, это примерно 7-10% от рынка медийной рекламы в Интернете или, по данным за 2010 год, более 62 млн долларов.

Под нестандартной рекламой в этой работе подразумевается реклама, отличающаяся по формату от традиционной рекламы на классических медиаканалах, таких как радио, телевидение, пресса и наружная реклама (например, размещение рекламы на эскалаторах метро, использование нестандартных элементов на щитах, на остановках общественного транспорта и других привычных носителях) или отличающаяся по виду медианосителей и медиаканалов. Обычно здесь подразумеваются новые виды медианосителей - упаковки с хлебом, стаканы для поп-корна в кинотеатре и т. д.

Необходимо отметить, что под нестандартной рекламой чаще всего подразумевают рекламу неформатную. Формате нашем случае есть стандартизированные формы построения (и подачи) того или иного предмета (объекта), явления или процесса. Для медиа это тексты,

телепрограммы, сериалы. В рекламе формат означает зафиксированные и описанные формы рекламной активности, требующие соответствия по временной длительности, размерам (например, по ширине и высоте), по весу (в частности, для баннеров в Интернете) и так далее. Неформатным (нестандартным) является все, что относится к формам, которые выходят за установленные и зафиксированные рамки и требуют дополнительных усилий в разработке и размещении.

Существует множество причин, оправдывающих использование новых форматов. Например, стремление выделиться из общего ряда рекламной активности на рынке или повысить лояльность потребителя к продукту.

Классификация новых форматов на интернет-рынке, как и на других рынках, осложнена тем, что после успешного тестирования и немногократного применения в течение относительно короткого срока формат переходит из нового в традиционный. В результате влияния этого фактора на сегодняшний день и на российском, и на международном интернет-рынке не существует единой классификации новых форматов. Однако в рамках исследования нами была предложена авторская классификация нестандартной рекламы, необходимая для того, чтобы решить основную задачу исследования - сформировать методику оценки эффективности при размещении новых форматов рекламы в Сети.

В предложенной классификации, опираясь на сегодняшние реалии интернет-рынка, были выделены две основные группы новых форматов: новые форматы как моноформаты, куда входят РЯ-размещения. имиджевые размещения, размещения, близкие к медийным, и новые форматы как спецпроекты и спецразработки, к которым относят спецпроекты и рекламу в социальных сетях.

В параграфе 1.3 «Детализация классификации новых рекламных форматов в Интернете» каждый из предложенных в классификации новых форматов получает подробное описание. Все предложенные элементы классификации проанализированы и проиллюстрированы примерами, взятыми из практики размещений на основных площадках русскоязычного сегмента Интернета. Материал, представленный в параграфе, показывает, что моноформаты признаются условно новым (чаще всего не так давно используются рынком и/или допускают изменения к своему обычному подходу и размещению). А те форматы, которые каждый раз создаются под новую идею или являются абсолютно

новым, ранее не использованным форматом и формой, можно назвать специальными разработками новых форматов или, что бывает чаще, специальными проектами.

Данный параграф является основой для решения главной задачи диссертационного исследования - выведения методики оценки эффективности новых форматов рекламы в Интернете.

Вторая глава «Инструменты и технологии оценки эффективности новых форматов рекламы в Интернете» содержит в себе пять параграфов. Основополагающей частью данной работы является разработка и верификация подходов к оценке эффективности новых рекламных форматов в Интернете. Эти подходы удалось вывести, определив возможно применимые и не применимые оценки эффективности для новых форматов рекламы, описанных в классификации в первой главе.

В параграфе 2.1 анализируются «Современные методы исследований эффективности рекламы», используемые на рынке и зафиксированные в специализированной и научной литературе. Акцент при рассмотрении этой проблемы делается на методиках, применяемых в интернет-рекламе, прежде всего в ее базовых на сегодняшний день сегментах - баннерных и контекстных кампаниях.

Существует четыре основных параметра, по которым возможна более традиционная оценка эффективности рекламы: медийная эффективность, эффективность достижения цели, эффективность в плане повышения продаж и эффективность по сравнению с конкурентами. На основе этих параметров проводится оценка эффективности планируемой, текущей или завершенной рекламной кампании.

Существуют несколько видов исследований, на базе данных которых формируется планируемая рекламная кампания и оценивается проведенная. Кроме этого, на рынке доступны специальные разработки, выполненные рекламными агентствами или сторонними разработчиками, позволяющие также анализировать текущие и законченные кампании, что дает определенные преимущества организациям, проводящим рекламные кампании.

До сих пор основополагающими оценками для рынка новых форматов остаются так называемые медийные показатели, которые хоть и могут быть применимы при оценке эффективности, однако не всегда вбирают все необходимые для анализа данные. Базовые медийные

показатели для новых форматов рекламы являются скорее основой для дальнейшей специальной интерпретации с применением подходов, основанных на немедийных показателях.

Однако далеко не все перечисленные параметры для оценки эффективности можно получить для каждого из новых форматов. Соответственно, все параметры подразделены на возможно применимые способы измерения эффективности, условно применимые и практически не применимые.

Оценка эффективности размещения каждого нового формата рекламы в Интернете, как правило, строится на возможно применимых способах измерения эффективности.

Параграф 2.2 «Способы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы» раскрывает проблему отсутствия единого подхода к оценке эффективности новых форматов в Интернете. Доказывает наличие этой проблемы исследование, проведенное для научно-практической конференции «РИФ + КИБ» в 2007 г., в результате которого выяснилось, что даже представители, работающие с сегментом новых рекламных форматов, не в силах прийти к единому мнению, является ли тот или иной формат новым и можно ли его отнести к нестандартной рекламе. Данный факт является причиной недопонимания между площадками (сайтами) и рекламодателями и рекламными агентствами, что, безусловно, не может не сказываться на разработке и развитии методик оценки новых форматов рекламы в Интернете.

Наш подход к решению проблемы, опробованный на реальных размещениях, произведенных в Рунете в 2007-2011 гг., заключается в интеграции основных методик, применяемых в более традиционных сегментах интернет-рекламы (в предыдущем параграфе мы выделили четыре их основных параметра), и специальных оценок эффективности новых форматов, базирующихся как на медийных, так и на немедийных составляющих. К медийным показателям в данном случае можно отнести не только конкретные готовые данные, но и более 20 различных типов соотношений, выводящихся при использовании нескольких предоставленных данных: например, время пребывания на странице с новыми форматами (или длина посещения) к количеству времени проводимого пользователем на странице за одно посещение; соотношение комментариев к охвату; соотношение количества установок приложений к общему охвату проекта и т. д. Немедийными показателями могут

выступать параметры, которые в рамках анализа эффективности новых рекламных форматов в Интернете, нельзя привязать к медийным показателям. Иногда их можно выразить в количестве, иногда - нет. Как правило, такими показателями являются условные вещи, которые отображают общее эмоциональное отношение к формату рекламы и к тому, как она подается (реализовывается): например, оценка общего тона высказываний в комментариях к материалам спецпроекта; наличие дискуссии в комментариях к материалам спецпроекта и новым форматам; наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (но в онлайне); наличие отзывов о проекте вне площадки размещения (в оффлайне).

Параграфы 2.3 и 2.4 являются квинтэссенцией данного исследования и полностью раскрывают выбранную автором проблематику. Основным результатом являются выработанные подходы для возможной оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете, описанных в классификации. В соответствии с разделением новых форматов рекламы в Интернете на две группы - моноформаты и специальные проекты/разработки, были выведены два типа подходов.

В параграфе 2.3 «Способы оценки эффективности моноформатов» приводятся результаты разработки простых подходов, которые возможно использовать для оценки эффективности этих форматов, применяя сравнение полученных показателей с усредненными показателями по проекту (сайту).

Важно отметить, что для отдельных моноформатов предлагается использовать простые подходы, где все используемые в оценке показатели находятся в равных по важности условиях.

Далее приведены примеры некоторых разработанных подходов.

Статья: (количество прочтений/среднее количество прочтений + время пребывания на странице/среднее время пребывания на странице + количество использований социальных плагинов в соотношении к количеству пользователей/среднее количество использований социальных плагинов в соотношении к количеству пользователей (если применимо) + позитивные комментарии/негативные комментарии) / количество доступных показателей > 1

Анкетирование: (соотношение полученной стоимости анкеты к планируемой стоимости заполненной анкеты + соотношение полученное количество анкет/ планируемое количество анкет + ((количество показов всех страниц, разделенное на охват)/3 (или количество страниц в анкете))

+ соотношение среднее количество затраченного времени на одну анкету/ среднее количество затраченного времени на одну анкету во время пробного тестирования)/количество доступных показателей > 1

Брендированное приложение: (соотношение полученного охвата к запланированному + общее количество уникальных пользователей, установивших приложение/прямое количество переходов на приложение с анонсов + общее количество воспроизведения приложений/уникальный охват проекта + соотношение использованных социальных плагинов на уникальных пользователей/усредненные показатели на уника этого же показателя + полученная стоимость уника/среднюю стоимость уника на этом проекте + среднее время, которое пользователь провел в игре/среднее время, которое пользователь проводит на этом проекте в другом, не брендированном приложении + позитивное количество комментариев к игре/негативное количество комментариев к игре) /количество доступных показателей > 1

В параграфе 2.4 «Способы оценки эффективности спецпроекгов»

рассматривается общий подход к оценке нового формата «спецпроект» и «специальная разработка».

Для возможности оценки эффективности специальных проектов была проведена оценка различных параметров более 80 специальных проектов компании «Мэйл.ру груп», на основе которых удалось вывести подход, отличающийся от оценки эффективности моноформатов..

На основании проведенной оценки специальных проектов были выведены общие усредненные показатели по контентным и сервисным проектам, что позволило выработать подход для оценки эффективности специальных проектов как нового формата рекламы. Все показатели были разбиты на две группы: приоритарные и наименее важные. К первой группе относятся показатели, которые имеют значение, превосходящее по важности остальные показатели, ко второй - относительно слабо влияющие на оценку результатов кампании. В связи с данным подходом всем показателям были присвоены условные веса.

Для приоритарных показателей предлагаемый совокупный вес составляет 75%, для вторичных показателей, соответственно, 25%. Для каждого показателя первой (приоритарной) группы существует конкретно заданный вес.

Каждый показатель имеет среднее значение, выведенное на основе анализа активности посетителей на проектах «Мэйл.ру груп» в 2010-

начале 2011 гг. Показатель и его вес могут быть оценены по следующим вариантам: показатель ниже среднего, показатель, совпадающий со средним и показатель выше среднего.

При этом даже если несколько показателей имеют значения ниже среднего, проект все равно может быть признан средней степени успешным, так как для компании достаточно набрать 80-90 пунктов веса из 100 возможных.

Также проект может быть успешным, если некоторые показатели не являются успешными, но при этом остальные набирают вес, отличающийся от среднего в большую сторону.

К приоритарной группе относятся такие показатели, как:

1. Охват. Этому показателю был присвоен постоянный вес 40;

2. Соотношение просмотров страниц к унику. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10;

3. Время проведения на сайте. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10;

4. Общий фон восприятия информации. Этому показателю был присвоен постоянный вес 5;

5. Процент отказов. Этому показателю был присвоен постоянный вес 10.

Для показателей второй группы (вторичные показатели), конкретно заданных весов не существует. Веса для используемых показателей распределяются из общего количества - 25%.

К вторичной группе относятся такие показатели как:

1. Соотношение использования социальных плагинов к количеству пользователей;

2. Соотношение охвата к участникам в конкурсе;

3. Сотношение участников к прохождению теста;

4. Соотношение охвата к количеству вопросов в консультации;

5. Соотношение охвата к просмотру роликов;

6. Соотношение охвата к участию в играх;

7. Любые другие показатели, доступные для анализа.

Группа переменных вторичных показателей (соотношение использования социальных плагинов к охвату, соотношение участников в конкурсах, прохождение тестов, участие в играх и так далее) равномерно распределяет 25% по количеству доступных показателей. Могут встречаться случаи, когда переменных вторичных показателей может не

быть. В такой ситуации статистика распределяется по приоритетным показателям, но выведенная эффективность является условной.

Показателем общей успешности рекламной кампании является полученный итоговый процент. При набранных показателях менее 80% кампания считается неуспешной, при набранных 80-90% кампания считается средне успешной, при набранных показателях 90-100% кампания считается успешной, при набранных показателях более 100% кампания считается очень успешной.

Главное условие при использовании данного подхода: приоритарных показателей не может быть меньше трех, если их меньше трех, то оценка и подход не могут быть применены.

Кроме этого, была выведена средняя стоимость пользователя для специальных проектов на тех площадках российского Интернета (по результатам деятельности интернет - рынка за 2010 г.), на которых использование новых рекламных форматов при проведении рекламных кампаний наиболее активно. И агентство, и клиент, и площадка представляют себе, сколько в итоге они готовы заплатить (продать) максимально за одного привлеченного на специальный проект пользователя. Рекомендуется пользоваться усредненными рыночными показателями как показателями успешности или неуспешности данного проекта.

Безусловно, для всех новых, ранее не описанных и не размещаемых рекламных форматов производить оценку эффективности придется исходя из особенностей и возможностей оценки различных сторон новых форматов.

В параграфе 2.5 «Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете» описывается подход к оценке форматов, которые не приведены в таблице, но могут появиться на рынке в будущем. Основная идея данной методики: либо применять описанный подход для самого близкого из видов в группе (например, если формат ближе к медийным, то для оценки эффективности применяется подход, описанный для одного из новых форматов, входящего в группу, близких к медийным форматам, что указано в классификационной таблице). Если формат невозможно представить ни в одной из групп классификационной таблицы, то для него необходимо разработать новый, не описанный ранее подход, исходя из особенностей и возможностей формата.

В заключении приведен итог результатов исследования, обозначены практическая и научная значимость работы, изложена перспектива возможных дальнейших исследований в рамках сформулированной научной проблемы.

Результаты исследования прошли апробацию на ежегодных научно-практических конференциях студентов, аспирантов и молодых ученых («Ломоносов-2007», «Ломоносов-2008», «Ломоносов-2009») и профильных конференциях (например, «РИФ+КИБ» 2007, 2008, 2009, 2010, 2011 годов, конференциях в Торгово-промышленной палате Российской Федерации, посвященных проблемам Интернета в России в 2009 и 2010 гг.). На основе результатов исследовательской работы был создан оригинальный спецсеминар «Новые форматы рекламы в Интернете» для студентов факультета журналистики МГУ имени М. В. Ломоносова.

По теме диссертации были опубликованы следующие научные работы:

1. Коробейникова К. А. Эффективность стимулирования распространения вирусных материалов в Интернете // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2008». - М., 2008.-0,1 п. л.

2. Коробейникова К. А. Эффективность новых форм интернет-рекламы в кампаниях кинопроизводителей и кинопрокатчиков // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2009». -М., 2009.-0,1 п. л.

3. Коробейникова К. А. Эффективность новых форм рекламы в Интернете // Материалы Международного молодежного научного форума «Ломоносов-2010». - М., 2010.-0,1 п. л.

4. Коробейникова К. А. Классификация нестандартных форм рекламы в Интернете // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. - 2011. - № 1.-0,8 п. л.

5. Коробейникова К. А. Приложения как новая платформа для размещения рекламных материалов в Интернете // \vww.mediascope. -Выпуск № 2. - 2011. - http://mediascope.ru/node/104 - 0421100082X0031 -0,7 п. л.

6. Коробейникова К. А. Тенденции формирования и развития рынка нестандартной рекламы в Рунете // Меди@льманах. - 2011. - № 5. -0,6 п. л.

Общий объем публикаций: 2,4 п. л.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Коробейникова, Ксения Александровна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА I. КЛАССИФИКАЦИЯ

И СПЕЦИФИКА НОВЫХ ФОРМАТОВ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ.

1.1. Основные факторы появления новых и нестандартных рекламных форматов в Интернете.

1.2. Определение и классификация новых рекламных форматов в Интернете.

1.3. Детализация классификации новых рекламных форматов в Интернете.

ГЛАВА II. ИНСТРУМЕНТЫ И ТЕХНОЛОГИИ

ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ НОВЫХ ФОРМАТОВ РЕКЛАМЫ

В ИНТЕРНЕТЕ.

2.1. Современные методы исследований эффективности рекламы.

2.2 Способы оценки эффективности новых форматов интернет-рекламы

2.3. Способы оценки эффективности моноформатов.

2.4. Способы оценки эффективности спецпроектов.

2.5. Эффективность новейших форматов нестандартной рекламы в Интернете.

Введение диссертации2011 год, автореферат по филологии, Коробейникова, Ксения Александровна

Развитие масс-медиа и массовой и групповой коммуникации в Интернете для современной рекламы, профессионалов и исследователей маркетинговой коммуникации открывает самые широкие возможности. Рекламный рынок в Интернете в мировом и российском масштабе растет очень высокими темпами, быстро насыщается и потому требует новых типов площадок для размещений, новых вариантов размещения, новых форматов и стандартов работы с идеей, контентом и аудиторией. Для отрасли, где жесткие форматы и стандарты создания, размещения и измерения эффективности рекламных материалов лежат в основе взаимодействия основных заинтересованных сторон - рекламодателей, агентств и медиа -интенсивность изменений, с которой приходится сталкиваться в пространстве Интернета, является одной из наиболее актуальных проблем. При этом Интернет стимулирует постоянный поиск и использование нестандартных подходов не только из-за высокой конкуренции на рынке. Ведь если в привычной нам реальности кампании на основе новых форматов рекламы чаще всего реализуются вне так называемых традиционных носителей (газет, журналов, телепрограмм), то в Сети и на уровне технологий, и на уровне понимания и организации контента, и на уровне восприятия аудитории возможна широкая и почти неограниченная интеграция новых форм и форматов рекламы на любом портале, медийном сайте или социальном ресурсе.

У теоретиков и у практиков пока нет консенсуса, который бы фиксировал единое определение новых рекламных форматов, понятное всему рекламному рынку как в Интернете, так и в других средствах массовой информации. В нашей работе под новыми форматами рекламы (в рамках работы как синонимичное также будет использоваться понятие нестандартная реклама) будут подразумеваться - форматы рекламы, не используемые или мало используемые ранее и выходящие за рамки традиционно устоявшихся форматов размещения. Как правило, они возникают при видоизменении устоявшихся, традиционных форматов (после чего эти форматы переходят в категорию традиционных или стандартных) и с целью привлечения узких целевых аудиторий (например, пользователей профильных социальных сетей) или с целью выделения из клаттера (большого количества) других рекламных сообщений.

Основная задача, которая ставится перед новыми рекламными форматами, связана все-таки с реализацией желания рекламодателя выделиться из общего информационного потока и повысить эффективность размещаемой им рекламы. В связи с этим важной проблемой как отраслевых, профессиональных, так и научных поисков становится выработка методик измерения эффективности рекламной коммуникации на основе новых форматов. Понимание и измерение эффективности рекламы вообще и нестандартной рекламы в частности - один из центральных вопросов при изучении современных интегрированных маркетинговых коммуникаций. А выработка методики измерения эффективности новых форматов рекламы в Интернете стала за последние годы особенно актуальной задачей для специалистов в этой области.

• Что следует считать новыми рекламными форматами в Интернете?

• Возможна ли классификация новых рекламных форматов в Интернете?

• Как измерить эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

• От каких факторов зависит эффективность новых рекламных форматов в Интернете?

Реклама сегодня отходит от применения традиционных методов и инструментов измерения эффективности, которые применялись в XX веке. Традиционными средствами можно считать, например, такие способы оценки, как стоимость тысячи показов рекламного сообщения и планируемый и достигаемый охват целевой аудитории. Это связано не только с изменениями в измерении эффективности рекламных кампаний, но и с тем, что сегодня меняются основы воздействия и функционирования медиа в цифровой среде, в которой рекламодатели пытаются донести сообщение до пользователя. Например, пользователи Интернета могут не только увидеть рекламу, но и непосредственно отреагировать. Реакцией могут быть, например, заинтересованность (отражается в количестве «кликов», (нажатий) на рекламные материалы) или оценка рекламного сообщения через нажатие кнопки «Нравится», обсуждение креативных идей (решений) в социальных сетях и на форумах, письма с выражениями восторга или недовольства. Кроме того, с расширением возможностей и функционала Интернета, особенно на современном этапе массового использования социальных сетей, появляется большое количество неконтролируемой рекламы и антирекламы (например, непредсказуемые отзывы пользователей о продукте/услуге). Как результат, для оценки эффективности рекламы и новых рекламных форматов в Интернете не могут применяться исключительно традиционные медийные способы.

В период с 2000 по 2011 гг. в России, согласно нашему анализу диссертационных исследований, приведенных на сайте Российской государственной библиотеки, на тему рекламы в общем и эффективности рекламы в частности было защищено более 520 работ. Реклама подверглась многостороннему качественному анализу, причем более 45 работ было посвящено исследованиям рекламы и маркетингу конкретно в Интернете. В исследованиях интернет-рекламы главными темами были развитие рынка2 и его перспективы, а также возможности3, которые дает интернет-реклама предприятиям. Среди этих работ встречаются и труды, посвященные эффективности интернет-рекламы4. Но они рассматривают эффект от

1 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Изд-во Эксмо, 2005.

2 Гришина И. А. Рекламный рынок: становление, особенности, механизм функционирования : дисс. . канд. экон.наук : 08.00.01. - Орел, 2003.

3 Песиков С. Г. Интернет-реклама как метод управления промышленным предприятием : автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гуманитар, ун-т. -М., 2006.

4 Белогородский А. А. Организационно-экономические условия обеспечения эффективности рекламной деятельности : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.05. - М.,2006; Скороделов К. В. Эффективность рекламных затрат : дисс. . канд.экон. наук : 08.00.05. -М., 2002; Радченко Д. М. Разработка алгоритмов и методов управления эффективностью создания сайта, применения баннерной и контекстной (и поисковой) рекламы. Также есть несколько работ5, которые посвящены методам оценки РЯ-активности в Интернете6. Однако диссертаций, которые бы исследовали новые рекламные форматы в Интернете (выделяя их как специальную группу форматов) или эффективность новых рекламных форматов в Интернете, не зарегистрировано. Хотя некоторые аспекты новых рекламных форматов упоминались в диссертационных исследованиях7 в контексте эффективности, они рассматривались скорее с экономической точки зрения, близкой к старым моделям исследования эффективности рекламной активности.

У зарубежных исследований присутствуют те же проблемы, что и у российских. Существуют отдельные труды иностранных авторов, которые затрагивают проблемы новых рекламных форматов, но, как правило, в этих книгах8 либо не говорится ничего об их применении в Интернете, либо они9 описаны отрывочно, без теоретизации и обобщения полученного опыта, рекламной деятельности : автореф. дис. . канд. тех. наук : 05.13.10 / Алт. гос. техн. ун-т им. И. И. Ползунова. - Барнаул, 2006; Михалев С. А. Инструментальные средства повышения экономической эффективности интернет-рекламы : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.13. - М., 2004; Кузнецов Р. В. Маркетинговые исследования баннерной интернет-рекламы : автореф. дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гос. ун-т экономики, статистики и информатики. - М., 2008.

5 Ахметшина Е. Н. Интернет-PR органов государственного управления : дисс. . канд. соц. наук : 22.00.08. - Казань, 2004; Яблонских А. П. Особенности подготовки текстов для эффективного PR-продвижения сайтов Интернет-СМИ : автореферат дис. . канд. филол. наук : 10.01.10 / Рос. ун-т дружбы народов. - М., 2011; Лучкина С. А. PR-коммуникации в Интернете : На материале корпоративных ресурсов российского сегмента Сети : диссертация . канд. филол. наук /10.01.10. - М., 2005.

6 Данные анализа диссертационных исследований Российской государственной библиотеки, июнь 2011 года.

7 Пахальян А. П. Скрытая реклама в процессах социальной коммуникации в современном российском обществе : автореф. дис. . канд. соц. наук : 22.00.04 / Южн. фед. ун-т. -Ростов-на-Дону, 2010; Горлевская JI. Э. Исследование инноваций как основной фактор при моделировании развития субъектов рекламного рынка России в XXI веке : автореферат дис. . канд. экон. наук : 08.00.05 / Моск. гос. техн. ун-т (МАМИ). - М., 2008; Комаров В. М. Совершенствование интернет-рекламы в системе маркетинговых коммуникаций : дисс. . канд. экон. наук : 08.00.05. - М., 2003.

8 Gavin L., Doman M. Guerrilla Advertising. Unconventional Communication. 2002.

9 Levinson С., Gibson S., Kawasaki G. Guerrilla Marketing for Social Media: 100+ Weapons to Grow Your Online. 2010; Janoschka A. Web Advertising: New Forms of Communication on the Internet. 2004. базируясь исключительно на перечислении проведенных рекламных кампаний и их креативных решениях.

Можно сделать вывод, что несмотря на большое количество трудов, посвященных рекламе в общем и рекламе в Интернете в частности, и в российском, и в международном исследовательском сообществе проблемы оценки эффективности новых форматов рекламных кампаний в Интернете до сих пор не поднимались. Данный вопрос остается не изученным и требует углубленного научного анализа, результаты которого имели бы не только научную, но и практическую значимость. Именно эффективность нестандартной рекламы в Интернете стала центральной темой нашего исследования, за счет чего мы можем подчеркивать очевидную научную новизну нашей работы в российском и мировом контексте.

При проведении исследования и анализе и обобщении его результатов мы отталкивались от рабочей гипотезы, в основе которой лежали наши представления о наличии проблем, связанных с оценкой эффективности новых форматов рекламы в Интернете и возможностях их решения. На современном этапе развития Интернета в мире и в России, особенно в Москве и Санкт-Петербурге, нестандартная реклама становится все более востребована рекламодателями. При этом до сих пор не были сформулированы основные определения и не дана классификация новых форматов интернет-рекламы. И кроме этого, не были сформированы подходы к выполнению одного из наиболее важных элементов любой рекламной и коммуникационной кампании - оценке эффективности. Рынок интернет-рекламы, несмотря на его относительную молодость, уже научился оценивать эффективность «традиционных» рекламных онлайновых форматов (например, баннеров, контекстной и поисковой рекламы и так далее). Однако, традиционно, эта оценка базируется на так называемых медийных составляющих, таких, как стоимость клика, стоимость тысячи показов и ряде других. В случае с новыми рекламными форматами в Интернете, которые, как правило, находятся на стыке нескольких видов маркетинговой активности (например, рекламы и пиар), данный подход не всегда применим. Согласно нашей гипотезе, представляется возможным выработать интегрированный подход, сочетающий оценку медийных и немедийных показателей, который будет применим для оценки эффективности размещения нестандартной рекламы в Сети.

Для подтверждения гипотезы исследования, которую нужно было подтвердить или опровергнуть, был использован метод экспериментирования, в рамках которого проводилось реальное размещение новых рекламных форматов в Интернете на протяжении 2007-2011 гг. Помимо этого использовалось обобщение наблюдений за размещениями в рамках рекламных кампаний на других российских интернет-ресурсах. После чего вся полученная информация была подвергнута анализу и систематизации с использованием преимущественно методов индукции.

• выявить и дать определение новых форматов рекламы в Интернете как части нестандартной рекламы;

Выбор этой компании в нашем случае был не случаен. По совокупной аудитории своих проектов и по доходам от рекламной деятельности «Мэйл.ру груп» занимает второе место на интернет-рынке России. Размещаемая на всех типах площадок этой компании нестандартная реклама включает в себя почти все новые, экспериментальные форматы. И с этой точки зрения наблюдение за деятельностью ее рекламных служб можно считать наиболее показательным, а качество и объем проводимых кампаний (в том числе в сфере нестандартной рекламы) - достаточно репрезентативным для того, чтобы экстраполировать их опыт на весь российский сегмент Интернета. И, наконец, автор на протяжении работы над диссертацией являлся руководителем направления нестандартной рекламы в «Мэйл.ру груп» и имел возможность проводить экспериментальные размещения и собирать эмпирический материал, совмещая практическую деятельность с ее теоретическим осмыслением.

Эмпирической основой исследования стали работа автора в отделе специальных проектов интернет-компании «Мэйл.ру труп» и на рынке онлайновой рекламы в Рунете (российском сегменте Интернета) в целом, участие в планировании, разработке, проведении и анализе результатов рекламных кампаний с использованием новых рекламных форматов.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:

• новые форматы рекламы (нестандартная реклама) в Интернете -отдельный, самостоятельный сегмент рынка интернет-рекламы, все более сопоставимый с другими рекламными сегментами, например, контекстной рекламой. В этот сегмент входят все размещения, отвечающие следующим параметрам: данный формат не применялся ранее, применялся ограниченное количество раз или допускает вариации при размещении; данный формат недоступен в общем медийном прайс-листе; для данного формата не существуют подробные технические требования; данный формат требует специальной разработки со стороны площадки во время размещения; не очевидно, как оценивать эффективность размещения данного формата;

Научно-практическая значимость исследования заключена во включении в научный оборот ранее не освоенного эмпирического и теоретического материала. Его положения могут быть применены в образовательных целях, в системе курсов повышения квалификации работников рекламы, РЯ и маркетинга, а также в разработке общей концепции оценки эффективности при использовании новых форматов рекламы в Интернете. Данное диссертационное исследование представляет также определенный интерес для практиков, работающих в рекламных агентствах, и клиентов, которые проводят свои рекламные кампании в Сети с использованием новых рекламных форматов, и теперь смогут по-новому оценить эффективность и действенность их размещения. На основе результатов исследования разрабатывается внутреннее программное обеспечение для оценки эффективности размещения новых форматов рекламы на ресурсах компании «Мэйл.ру груп»,

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности"

Заключение

Тема эффективности новых форматов в интернет-рекламе не была рассмотрена ранее в отечественной и зарубежной науке. Научные труды, посвященные эффективности рекламы, как правило, либо повторяются от работы к работе, либо слишком теоретизированы и требуют оценки большого количества данных или знания статистического анализа. Существует многочисленное количество практических исследований - от достаточно больших статей до отдельных трудов, но чаще всего они не дают понимания возможности комплексной оценки эффективности рекламных форматов или описывают какие-либо отдельные форматы или только частные случаи оценки эффективности этих форматов.

В данной работе была сделана попытка объединить владение практическими знаниями в области интернет-рекламы и использования новых рекламных форматов с научным подходом к исследованию темы эффективности новых рекламных форматов в Интернете. Гипотеза, выдвинутая перед началом исследований, подтвердилась: разработка общего подхода, сочетающего оценку медийных и немедийных показателей, применимых для оценки эффективности размещения этих форматов, возможна.

В ходе работы над диссертацией были решены все поставленные перед нами задачи. Была разработана классификация новых рекламных форматов в Интернете (при ее разработке были проанализированы различные подходы к типологизации рекламных форматов в рекламе и в интернет-рекламе), сформирован комплексный подход к оценке эффективности нестандартных рекламных размещений, выделены факторы, участвующие в оценке, а также для многих новых форматов была сделана попытка вывести универсальные подходы, позволяющие оценить эффективность как новых монорекламных, так и полирекламных форматов. Следует отметить, что, несмотря на то, что подходы были выработаны по оценке результатов размещения новых рекламных форматов на площадках ««Мэйл.ру труп», они применимы и для других площадок, при наличии требуемых статистических и эмпирических данных. Кроме этого были даны рекомендации по использованию и размещению новых рекламных форматов в Интернете.

Помимо этого в ходе работы над диссертацией были решены следующие задачи:

1. Доказано существование рынка новых форматов рекламы в Интернете;

2. Проанализировано состояние и дан прогноз тенденций развития российского рынка новых форматов интернет-рекламы;

3. Определены и классифицированы новые форматы рекламы в Интернете и их отличие от других видов онлайновой рекламы, выделены возможные грани пересечения;

4. Представлены современные методы исследования эффективности новых форматов рекламы в Интернете;

5. Обобщены, систематизированы и проанализированы реализованные размещения новых рекламных форматов в Интернете (как на проектах компании «Мэйл.ру груп», так и на ряде других интернет-ресурсов);

6. Исследованы особенности различных тематических сайтов, изменение в результатах размещения одних и тех же новых рекламных форматов в зависимости от разницы аудитории сайтов;

7. Описан современный процесс оценки эффективности новых рекламных форматов в Интернете, принятый к использованию на рынке интернет-рекламы у работников рекламных агентств, у самих рекламодателей и на некоторых интернет-площадках;

8. Определена зависимость эффективности размещений новых рекламных форматов от различных параметров медиапланирования и подготовки креативной составляющей (в том числе и контентного наполнения). Даны практические рекомендации для эффективного размещения новых рекламных форматов в Интернете;

9. Исследована зависимость эффективности размещения некоторых новых рекламных форматов от дальнейшей их поддержки и сопровождения во время всего размещения;

10. Разработаны практические рекомендации по оценке эффективности новых рекламных форматов в Интернете.

Сегодня новые форматы на рекламном рынке - одно из наиболее заметно развивающихся явлений. Насыщенность информационного поля потребителей превышает их физические и временные возможности. Новые форматы рекламы помогают рекламодателю выделиться в общем информационном потоке за счет необычного размера, новой разработки, коммуницирующей с пользователем или обладающей активной вирусной составляющей.

Несмотря на то, что рынок новых рекламных форматов в Интернете является достаточно молодым (свое развитие в России он начал не многим позже, чем получил развитие рынок интернет-рекламы в общем), уже сегодня он обладает достаточным объемом. По нашему мнению, он составляет сегодня около 10% от рынка медийной рекламы в Интернете, или более 62 млн долларов. При этом ждать роста этой доли рынка интернет-рекламы не приходится, так как только устоявшиеся новые форматы «мигрируют» в официальные прайс-листы, перемещаются из новых форматов в традиционные после начала их постоянного использования. Так, например, произошло в 2008-2009 гг. с форматами видеорекламы.

Исходя из доступных наблюдений к определению новых рекламных форматов (нестандартной рекламы) можно подойти через два подхода:

• Через понятие «формат». Нестандартная реклама - это неформатная реклама, выходящая за рамки установленного формата и требующая дополнительных усилий в разработке и размещении.

• Через понятие «прайс-листа» (стоимости размещения). Под нестандартными видами рекламы на рынке интернет-рекламы сегодня подразумевается все, что выходит за рамки установленного официального прайс-листа или то, что идет со специальными примечаниями, отдельным описанием или со сносками.

Таким образом, можно сказать, что нестандарты - это размещения, не подходящие под классические традиционные форматы. Они являются неформатными рекламными размещениями, так как такой продукт не поддается стандартизации и обладает отдельным ценообразованием.

Новые форматы рекламы в Интернете, как на/в других каналах коммуникации поддаются классификации. Их можно разделить на две большие группы: моноформаты (от греч. monos - единый, единственный, один) - вполне конкретный «чистый» формат: рекламную статью, конкурс, опрос и так далее, и новые неформатные размещения, куда входят специальные проекты, которые, как правило, являются либо смешением нескольких моноформатов (например, статья плюс конкурс), либо являются новой, не существующей ранее разработкой. Группу «моноформаты» можно разделить на подгруппы, куда войдут PR-размещения, BTL-размещения, имиджевые размещения и размещения, близкие к медийным. К новым форматам относятся специальные проекты, специальные разработки, размещение в социальных сетях, а также все новые форматы, не поддающиеся пока внутренней группировке в рамках классификации новых рекламных форматов в Интернете.

Новые форматы не имеют единого стандарта оценки эффективности на рынке. Для этого есть несколько причин: во-первых, на рынке достаточно мало квалифицированных специалистов, занимающихся этой темой; во-вторых, нет единого подхода не только к оценке, но и к пониманию того, что есть новые форматы рекламы в Интернете или нестандартная реклама; в-третьих, в попытке получить большую прибыль игроки этого рыночного сегмента часто сознательно искажают реальные данные; в-четвертых, нежелание участников рынка проводить более глубокий анализ и исследования. Медийный подход, применяемый сегодня для оценки эффективности размещения новых форматов, конечно же, более прост в понимании и преподнесении рынку, однако, он не может полностью передать всех особенностей размещения новых форматов. А ведь данный факт может привести к искаженному пониманию результатов медийных кампаний.

Безусловно, все это влияет на количественный и качественный рост рынка новых форматов. В связи с этим представляется необходимым вводить в употребление и начать использовать единые подходы к оценке эффективности размещения новых форматов. Такой метод, вероятно, приведет к большей транспарентности сегмента новых форматов и более глубокому пониманию рынком особенностей планирования, размещения и анализа новых форматов рекламы в Интернете.

В попытке разработки общего подхода может быть предложена отдельная методика оценки моноформатов, основанная на сравнении полученных показателей с усредненными. Но при этом оцениваются не только стандартные медийные показатели, но и новые соотношения, выведенные из медийных показателей (например, глубина вовлечения пользователя в проект), а также немедийные показатели (эмоциональный окрас комментариев к статьям, количество участников в конкурсе) и так далее.

Для оценки эффективности размещения специальных проектов используются также усредненные данные, но каждому параметру будет присвоена своя значимость. То есть будут более и менее важные показатели.

Такие подходы позволят избежать «однобокого» анализа новых рекламных форматов, и, вероятно, вместе с пониманием рынком основных механизмов, на нем могут появиться большие бюджеты и новые игроки.

Безусловно, данные подходы могут быть использованы на любых интернет-площадках при наличии выведенных усредненных показателей.

Вместе с ростом возможностей интернет-исследований, изложенные подходы, вероятно, будут совершенствоваться и видоизменяться. Но при этом, на сегодняшний день, они могут помочь частично удовлетворить рыночные требования в анализе размещения новых форматов.

Список научной литературыКоробейникова, Ксения Александровна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Законодательные акты:

2. О рекламе: Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 (ред. от 18.07.2011) // КонсультантПлюс: Законодательство: ВерсияПроф.1. Авторефераты диссертаций:

3. Апухтин, В. Б. Психолингвистический метод анализа смысловой структуры текста: автореф. дис. канд. филол. наук / В.Б. Апухтин. М., 1977. - 29 с.

4. Книги, учебные пособия, статьи из периодических изданий:

5. Аксак, В. А. Жизнь в Сети с @Мэйл.ру. Шаг за шагом / В.А. Аксак. М.: Эксмо, 2008.-416 с.

6. Басин, Ф.В. О современном подходе к проблеме несознаваемой психической деятельности (бессознательного) / Ф.В. Басин, В.Е. Рожков // Вопросы философии. 1975. - №10. - С.38-42.

7. Басов, А. А. Контекстная реклама в Интернете: настольная книга рекламиста / A.A. Басов. СПб.: Питер, 2009. - 224 с.

8. Берда, М. Рекламная технология productplacement: особенности и преимущества / М. Берда // Меди@льманах. 2005. - №4. - С. 30-37.

9. Брайант, Д. Основы воздействия СМИ.: пер. с англ. / Дж. Брайант, С. Томпсон. М.: Вильяме, 2004. - 432 с.

10. Бриггз, А. Медиа. Введение: учеб.для вузов / А. Бриггз, П. Кобли; пер. с англ. Ю.В. Никуличев. 2-е изд. - М.:ЮНИТИ-ДАНА, 2005.-550 с.

11. Вартанова, Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран / Е.Л. Вартанова. М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.

12. Вартанова, Е. Л. Медиаэкономика зарубежных стран: учеб. пособие / Е.Л. Вартанова . М.: Аспект Пресс, 2003. - 335 с.

13. Вартанова, Е. Л. Северная модель в конце столетия. Печать, ТВ и радио стран Северной Европы между государственным и рыночным регулированием / Е.Л. Вартанова. М: Изд-во Моск. ун-та, 1997. - 184 с.

14. Вартанова, Е. Л. Экономика и менеджмент СМИ / Е.Л. Вартанова, Н.В. Ткачева. -М.:Икар, 2005. 315 с.

15. Вебер, Л. Эффективный маркетинг в Интернете. Социальные сети, блоги, Twitter и другие инструменты продвижения в Сети / Л. Вебер; пер. с англ. Елены Лалаян. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010. - 320 с.

16. Гнатюк, О. JI. Основы теории коммуникации: учеб.пособие / O.JI. Гнатюк.-М.: КНОРУС, 2010.-256 с.

17. Голдман, У. Р. Миссия Мердока. Цифровая революция в медиаимперии / У. Р. Голдман; пер. с англ. М. Примаченко, И. Каукин. М.: Медиадом, 2004. - 256 с.

18. Голдсмит, Р. Вирусный маркетинг / Р. Голдсмит. М.: Баланс-клуб, 2003. -128 с.

19. Горохов, В. М. Связь с общественностью в органах государственной службы / В.М. Горохов, B.C. Комаровский. М., 1996. - 43 с.

20. Гринберг, Т. Э. Политическая реклама / Т.Э. Гринберг. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1995.- 103 с.

21. Гуревич, С. М. Газета и рынок: как добиться успеха / С.М. Гуревич. М.: Евразия+, 1998.-240 с.

22. Гуревич, С. М. Экономика отечественных СМИ: учеб.пособие для вузов / С.М. Гуревич. 3-е изд., перераб. и доп. - М.:Аспект Пресс, 2004 - 208 с.

23. Гуревич, С. М. Экономика средств массовой информации: учеб.пособие / С.М. Гуревич. М.: РИП-холдинг, 2001. - 244 с.

24. Дмитриева, JI. М. Социальная реклама: учеб.пособие / JI.M. Дмитриева. -М.: ЮНИТИ-ДИАНА, 2009. 270 с.

25. Завалишин, Д. По заказу компании «Яндекс.ру»: интернетско-русский разговорник / Д. Завалишин, Е. Завалишина, Е. Колмановская. М.: ООО «Пресс-верк», 2001. - 80 с.

26. Засурский, И. Коллективный разум + Экономика внимания = общество будущего, создаваемое сегодня / И. Засурский // Меди@льманах. 2004. -№4-5. - С. 10-13.

27. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе /A.C. Ильин. М.: КНОРУС, 2009. - 144 с.

28. Ильин, А. С. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций / A.C. Ильин. М.: КНОРУС, 2009.- 144 с.

29. Кленси, К. Моделирование рынка: как спрогнозировать успех нового продукта / К. Кленси,П.С. Крейг. МакГерри В. М.; пер. с англ. A.B. Болдышевой. М.: Вершина, 2007. - 272 е.: ил, табл.

30. Кляйн, Н. NOLOGO. Люди против брэндов / Н. Кляйн. М.: Добрая книга, 2008. - 624 с.

31. Котлер, Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер. СПб.: Вильяме, 1999. - 1152 с.

32. Креативное мышление в бизнесе: антология / пер. с англ. Н. Скворцовой -М.: Альпина Бизнесе Букс, 2006. 228 с.

33. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М.:

34. Эксмо, 2005.-416 с. Кьелл, А. Бизнесе в стиле фанк. Капитал пляшет под дудку таланта / А. Кьелл. Риддерстрале; пер. с англ. П. Павловского. 3-е изд., испр. и доп. -327 с.

35. Левинсон, Д. К. Партизанский маркетинг / Д.К. Левинсон, П. Хенли.

36. СПб.: ПИТЕР, 2006. 192 с. Макарова, Т. В. Основы информационных технологий к рекламе / Т.В.

37. Музыкант, В. Л. Реклама в действии: стратегии продвижения / В.Л.

38. Эксмо, 2010.-400 с. Назайкин, А. Н. Медиарилейшнз на 100%: искусство взаимодействия спрессой / А. Н. Назайкин. М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 412 с. Назайкин, А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. - М.:

39. Бератор-пресс, 2003. 316 с. Назайкин, А. Н. Реклама в российской прессе: учеб.пособие / А. Н.

40. Назайкин. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1999. - 25 с. Назайкин, А. Н. Рекламная деятельность газет и журналов / А. Н. Назайкин.- М.: РИП-Холдинг, 2002. 206 с

41. Назайкин, А. Н. Рекламный текст в современных СМИ / А. Н. Назайкин .

42. М.: Эксмо, 2007.-352 с. Назайкин, А. Н. Эффективная продажа рекламы / А.Н. Назайкин. М.:

43. Дело, 2002. 296 с. Назайкин, А. Н. Эффективная реклама в прессе / А. Н. Назайкин. - М.:

44. Международный институт рекламы, 2001. 204 с. Нестандартная наружная реклама // Рекламные технологии. - 2006. - №8. -С. 36-38.

45. Огилви, Д. Огилви о рекламе = OgilvyonAdvertising / Д. Огилви; пер. с англ.

46. А. Гостева, Т. Новиковой. М.: Эксмо, 2007. Паничкина, Г. Г. Краткий курс по рекламному делу / Г.Г. Паничкина. - М.:

47. Окей-книга, 2009. 140 с. Паничкина, Г. Г. Краткий курс по рекламному делу: учеб пособие/ Г.Г.

48. Паничкина. М.: Окей-книга, 2009. - 144 с. Пенн, М. Микротенденции. Маленькие изменения, приводящие к большимпеременам / М. Пенн, Э. Кинни. М.: ACT Москва, - 512 с. Попов, А. В. Боги. Новая сфера влияния /А. Попов. - М.: Манн, Иванов и

49. Фербер, 2008. 336 с. Почепцов, Г. Г. Информационные войны / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-Бук, 2000. - 573 с.

50. Почепцов, Г. Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Ваклер,

51. Смарт-Бук, Рефл-Бук, 2009. 651 с. Прохоров, Е. П. Введение в теорию журналистики / Е.П. Прохоров. - М.:

52. Аспект Пресс, 2003. 366 с. Райе, Э. 22 непреложных закона маркетинга / Э. Райе; пер. с англ. А.П.

53. Исаевой.- М.: ACT: Люкс, 2005. -156 с. Рейнгольд, Г. Умная толпа: новая социальная революция / Г. Рейнгольд;пер. с англ. А. Гарькавого. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 416 с. Рогожин, М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности / М.Ю.

54. Рогожин. М.: Альфа-Пресс, 2010. - 208 с. Розенталь, Д. Э. Язык рекламных текстов: учеб.пособие / Д.Э. Розенталь,

55. H.H. Кохтев. М.: Высшая школа, 1981. - 127 с. Розенталь, Д. Э. Практическая стилистика русского языка / Д.Э. Розенталь.-М.: ACT, 1998.-380 с. Рязанов, Ю. Г. Медиапланирование / Ю.Г. Рязанов, Г.А. Шматов.

56. Екатеринбург: Экском, 2002. 307 с. Солганик, Г. Я. Стилистика текста / Г.Я. Солганик. - М.: Флинта: Наука, 2005.-253 с.

57. Соссюр, Ф де. Труды по языкознанию / Ф. де Соссюр. М.: Прогресс, 1977. - 696 с.

58. Степанов, Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция / Е.

59. Степанов. М.: Вест-Консалтинг, 2006. - 120 с. Тангейт, М. Всемирная история рекламы / М. Тангейт. - М.: Альпина

60. Бизнес Букс,2008 270 с. Тейлор, Д. Волшебство по расчету. Алгебра рекламы / Д. Тейлор; пер. сангл. Ю.Е. Корнилович. М.: Манн, Иванов и Фербер, 2008. - 272 с. Ткаченко, Н. В. Креативная реклама. Технологии проектирования / Н.В.

61. Ткаченко. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 335 с. Толкачев, А. Н. Реклама и рекламная деятельность в России: закон ипрактика / А.Н. Толкачев. М.: Эксмо, 2008. - 389 с. Трайндл, А. Нейромаркетинг: визуализация эмоций: пер. с нем. /А.

62. Трайндл. -2-е изд. М.: Альпина Паблишерз, 2009. - 112 с. Ученова, В. В. История рекламы / В.В. Ученова, Н.В. Старых. - 2-е изд-е.

63. СПб.: Питер, 2002. 336 с. Ушанов, П. В. Медиа рилейшнз. Основные аспекты взаимодействия СМИ и publicrelations: учеб.пособие / П.В. Ушанов. - М.: ФЛитна: Наука, 2009. -80 с.

64. Федотова, Л. Н. Социология массовой коммуникации: учеб.для вузов / Л.Н.

65. Федотова. СПб.: Питер, 2004. - 400 с. Фернандес, С. Связи и знакомства в Сети. Как превратить общение вкапитал / С. Фернандес. М.: ЗАО «Олимп-Бизнес», 2008. - 212 с. Цывинский, О. Разрушение как творчество / О. Цывинский/VForbes.

66. Инструмент капиталиста. -2009. № 1. Чугунов, А. В. Российская интернет-аудитория в зеркале социологии / A.B.

67. Чугунов. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2006. - 320 с. Шейнов, В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха / В.П. Шейнов. - М.:

68. Ось-89, 2007.-448 с. Щепилов, К. Медиаисследования и медиапланирование / К. Щепилов. М.:

69. РИП-холдинг, 2004. 222 с. Щепилова, Г. Г. Реклама в экономической структуре СМИ / Г.Г.

70. Щепилова. М.: МедиаМир, 2006. - 168 с. Щепилова, Г. Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация / Г.Г.

71. ADME.RU: творчество дизайн - реклама. - Режим доступа:

72. MediaGuide: портал о медиабизнесе. Режим доступа:

73. URL:http://www.advertology.ru/article 18433 .htm

74. Мальцев, В. Россияне меняют мобильники ежегодно / В. Мальцев. Режим доступа: URL: http://www.infox.ru/hitech/communication/2009/02/06/Russia-mobile-research.phtml. 11.01.2011 г.

75. URL:http://www.polit.ru/lectures/2005/12/01/mostovoi.html. 11.01.2011 г. Павлов, С. Новое лицо аукциона / С. Павлов. - Режим доступа:

76. Thys, Marketing3 Nov. 29,2006. Презентация «Нестандартная реклама на Mail.ru», апрель, 2007. Презентация «BTW-credentials», май 2005.

77. На иностранных языках: Книги:

78. Brown, Н. Readings and cases in direct marketing .ISBN 0- 8442-3183-5.

79. Barwise, P. Media. ISBN 0-297-81988-7

80. Global Enterntaiment and Media Outlook% 2007-2011* by PriceWaterhouseCooper

81. Clifton, P. Market research: using forecasting in business. ISBN 0 7506 0153 1

82. Davis, M, The effective use of advertising media. A practical handbook.ISBN 07126-549706. Printed by Mackays of Chatham PLC,Chatham, Kent.

83. Doz, Y. From global metanational: how companies win in the knoweledge economy/ Y. Doz, J. Santos, P. Williamson.ISBN 0-87584-870-2, 2001.

84. Dru, J. Disruption: overturning conventions and shaking up the marketplace/ Jean-Marie Dru ISBN 0-471-16565-4,1996.

85. Dupuy, D. The chemistry of change; problems, phases and strategy, ISBN 0333-96837-9, 2002.

86. Eicoff, A. Direct marketing through broadcast media: TV, radio, cable, infomercials, home shopping and more. Lincolnwood, Illinois, 1995. ISBN 08442-3518-0.

87. Fletcher, W. Advertising Advertising . Profile books, London, 1999, ISBN I 86197 121 4, Printed by Biddies Ltd.

88. Fox, R. Marketing research/ Richard F., Melvin C. ISBN 0-205-14091-2, 1995.

89. Gavin, L. Guerrilla Advertising.Unconventional communication. ISBN: 1856694704, 2002

90. Hallberg, G. All Consumers Are Not Created Equal: the differential marketing strategy for brand loyalty profits/ G. Hallberg. ISBN 0-471-12004-9 Published by John Wiley&Sonsm Inc.

91. Parasuraman, A. Marketing research. Edition 2. ISBN 0 201-50282-8

92. Rubner, M. The Hearts of New Car Buyers // American Demographics. — 1991. — №8.-P. 14-15.

93. Simon, L. Issues in the Economica of Advertising. University of Illions

94. Press.Urbana Chicago London, 1990.

95. Smith, P. Strategic marketing communications: new ways to build and integrate communications. 1999. Printed by Clays Ltd. Great Britain, St Ives pic, ISBN 0 74 94 29 18 6.

96. Vise, D. The Google Story. Pan Macmillan Ltd. ISBN-13: 978-0-330-44005-9.

97. Wells, W.Avertising: principles and practice, third edition, 1995 by Prentice-Hall, Inc. A Simon & Schuster Company, Englewood Cliffs, NJ 07632 ISBN 0-13-315219.

98. Wendy, H. New media, old media: a history and theory reader, 2006

99. Williams, M. Interactive marketing. ISBN 0 7248 1094 3.m

100. Witek, J. Response television. Lincolnwood, Illinois USA, 1992. ISBN 0 -84423064-2

101. McDonald C. Advertising Reach and Frequency. Lincolnwood, 111.: NTC Business Books, 1996. - 157 p.1. Интернет-ресурсы:

102. How much information? Report on American consumer // University of California, San Diego. 2009.

103. UIlL:http://hmi.ucsd.edu/pdf/HMI2009ConsumerReportDec92009.pdf (дата обращения 20.05.2010).