автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Тексты интернет рекламы: структура, специфика, эффективность

Полный текст автореферата диссертации по теме "Тексты интернет рекламы: структура, специфика, эффективность"

На правах рукописи

Кувшинникова Дарья Григорьевна

ТЕКСТЫ ИНТЕРНЕТ РЕКЛАМЫ: СТРУКТУРА, СПЕЦИФИКА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Специальность 10.01.10 — журналистика

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

24 АПР 2014

Москва-2014

005547640

005547640

Диссертация выполнена на кафедре рекламы и связей с общественностью факультета журналистики Института международного права и экономики им. A.C. Грибоедова

Научный руководитель: Шомова Светлана Андреевна,

доктор политических наук, доцент

„, Горохов Владимир Маркович,

Официальные оппоненты: г а

доктор филологических наук,

профессор, заведующий кафедрой рекламы и связей с общественностью факультета журналистики МГУ имени М.В. Ломоносова

Петрушко Марина Владимировна,

кандидат филологических наук, заместитель главного редактора по интернет-проектам газеты «Совершенно секретно»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российская

академия народного хозяйства и государственной службы» при Президенте РФ

Защита состоится 16 мая 2014 г. в 15-00 часов

на заседании диссертационного совета Д 212.203.23

при Российском университете дружбы народов

по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д. 6, ауд. 436.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского

университета дружбы народов.

Материал диссертации размещен на сайте www.rudn.ru

Автореферат разослан 15 апреля 2014 г.

Ученый секретарь диссертационного совета: кандидат филологических наук, доцент

А.Е. Базанова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Существование современного общества невозможно представить себе сегодня без таких явлений, как всемирная сеть Интернет и вездесущая, проникающая во все сферы жизни рекламная деятельность. При этом интернет, в качестве наиболее динамично развивающегося канала коммуникации, стал отличной площадкой для распространения рекламы, породив множество новых форм, методов и технологий для создания и распространения эффективных рекламных материалов. Этот симбиоз продолжает укрепляться, постепенно привлекая все больше финансовых бюджетов рекламодателей и вытесняя другие способы продвижения товаров и услуг.

Данное диссертационное исследование посвящено интернет-рекламе как особому феномену современного рекламного рынка и прежде всего — ее оригинальным текстам. Как известно, первое рекламное сообщение в интернете появилось в США в 1993 году. В России же, из-за отставания информационных технологий, интерес к явлению зародился только в 1996 году. Иными словами, интернет-реклама менее чем за 20 лет проделала путь от редких баннеров, рекламирующих услуги программистов и дизайнеров, до второго после телевидения по объемам инвестиций рекламного рынка. При этом интернет-реклама все еще имеет потенциал для роста: Россия является страной с наиболее быстрым ростом соответствующего сегмента рынка. Таким образом, есть основания полагать, что в условиях возникновения и развития информационного общества значимость интернет-рекламы как основного источника распространения коммерческой информации будет только возрастать.

Исследователям известно, что интернет-реклама состоит из двух основных типов компонентов: вербальных и невербальных. Нас интересует именно текстовая, вербальная составляющая рекламного послания, считающаяся многими авторами ведущей в коммуникативном феномене интернет-рекламы: ее определяющие ключевые особенности, структурные и стилистические отличия от текстов рекламы, размещенных на традиционных носителях, а также факторы ее эффективности. Между тем, большинство существующих исследований феномена интернет-рекламы рассматривают ее не столько с филологической, сколько преимущественно с маркетинговой либо — реже — психологической или лингвистической точки зрения. Комплексного, всестороннего, специального исследования, посвященного текстовой составляющей интернет-рекламы, на сегодняшний день не существует; в связи с этим в гуманитарном знании образовался пробел, который, на наш взгляд, необходимо заполнить. Всем сказанным и определяется актуальность предложенной диссертационной работы: прежде всего, востребованностью и динамичным развитием самого феномена рекламирования в сети Интернет, а кроме того - значимостью и недостаточной изученностью текстовой составляющей данного типа рекламы.

Объектом данного исследования стала интернет-реклама как особый коммуникативный феномен. В качестве основного предмета исследования мы выделяем текст интернет-рекламы в его типологическом, жанровом и структурном своеобразии.

Целью диссертационной работы является анализ структуры и специфики текстов рекламы в интернете, а также определение наиболее эффективных приемов текстового воздействия в интернет-рекламе.

В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

систематизировать различные подходы к определению понятий «текст» и «рекламный текст»;

рассмотреть рекламный текст как особый вид медиа-текста, выявить его основные разновидности;

изучить историю появления и развития феномена интернет-рекламы, оценить место и объемы рынка интернет-рекламы в России и в мире;

выделить и описать существующие разновидности и специфические особенности интернет-рекламы;

изучить жанровые характеристики текстов интернет-рекламы; проанализировать взаимозависимость форматов интернет-рекламы и ее структурно-содержательных характеристик;

определить максимально эффективные методы воздействия на аудиторию, применяемые в текстах интернет-рекламы.

Заметим, что особую роль для достижения поставленной цели играет анализ жанровых характеристик рекламного текста в сети, а также изучение существующих способов воздействия на интернет-аудиторию, применяемых рекламистами. Благодаря особенностям, присущим исключительно интернет-рекламе, исследование эффективности психолингвистических характеристик интересующего нас текста выходит на новый уровень. Мы можем проследить, как конкретная лексика, использованная при создании рекламного материала, приводит к увеличению внимания реципиентов, как «работают» различные приемы воздействия на аудиторию. Современные технологии анализа эффективности рекламы в интернете позволяют получить конкретные цифры о просмотрах объявления, переходах к основному источнику информации и дальнейшем поведении пользователей.

Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2008 по первую половину 2013 гг. — в это время проводилась активная работа по сбору и обработке данных.

Что касается степени научной разработанности проблемы, поднимаемой в данном исследовании, то автор отмечает определенную парадоксальность сложившегося положения. С одной стороны, нельзя не констатировать тот факт, что в современном рекламоведении тема создания рекламных обращений разработана достаточно глубоко, библиография работ на эту тему пополняется весьма активно. В ряду исследователей, занимающихся этой проблематикой, можно назвать как известных западных теоретиков и практиков рекламного дела (У. Аренса, Ф. Джефкинса, X. Кафтавджиева, А. Кромптона, Д. Огилви, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Хопкинса, В. Шенерта, Дж. Шугермана и других), так и наших отечественных авторов, труды которых использованы в данном исследовании: Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина,

O.A. Ксензенко, E.B. Медведеву, H.A. Остроушко, М.Ю. Рогожина, С.И. Сметанину, В.В. Ученову, С.А. Шомову и некоторых других. Работы этих ученых дают широкую и подробную панораму состояния современных рекламных текстов, определяют их насущные проблемы и обозримые перспективы. Кроме того, в последнее время все больше исследователей обращают свой научный интерес к области рекламы в интернете как таковой, хотя среди работ, существующих на данную тему, больше практических пособий по ведению бизнеса и продвижению товаров и услуг в виртуальной среде, нежели трудов, предлагающих серьёзное теоретическое осмысление феномена интернет-рекламирования.

В то же время - и в этом состоит упомянутый нами парадокс - нельзя не отметить, что непосредственно особенностям текстовой составляющей рекламных произведений, размещенных в интернете, посвящено значительно меньше работ. В частности, среди российских исследований на данную тему можно выделить статьи, книги, диссертационные исследования А.Н. Назайкина, М.В. Петрушко, К.А. Коробейниковой, ведущие положения которых подробно проанализированы в представленной диссертационной работе.

В целом же можно отметить, что, несмотря на признаваемую большинством авторов значимость текстовой составляющей рекламы, именно текст рекламной коммуникации в интернете до сих пор зачастую оказывается «на обочине» интереса исследователей. Данный вопрос остается не изученным, хотя и заслуживает, с нашей точки зрения, самого серьезного теоретического анализа, связанного, прежде всего, с рассмотрением специфики, разновидностей, структуры и эффективности текстов интернет-рекламы как особого типа рекламных сообщений. Именно это и стало центральной темой предлагаемого диссертационного исследования, что позволяет, на наш взгляд, говорить о его научной новизне.

Теоретическая база исследования. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор использовал системный подход к решению поставленных исследовательских задач. В работе мы обращаемся как к литературе, анализирующей рекламу с точки зрения бизнес-инструмента, всевозможным маркетинговым исследованиям, так и - в первую очередь - к работам филологического, культурологического и лингвистического характера, касающимся исключительно текстовых характеристик рекламного продукта.

Для понимания и изучения текста как особого коммуникативного феномена в работе анализируются труды как классиков филологии, языкознания, семиотики (Р. Барт, М.М. Бахтин, И.Р. Гальперин, Ю.М. Лотман, С.И. Ожегов, Ю.В. Рождественский и другие), так и современных исследователей, например, Н.С. Валгиной, О.Я. Гойхмана, МЛ. Дымарского, Г.В. Колшанского, В.М. Лейчика и т.д.

Для того, чтобы разобраться в специфике рекламы как типа массовой коммуникации, к исследованию привлекались множественные работы по теории и практике рекламной деятельности. Помимо трудов тех авторов, что были уже упомянуты выше, когда речь шла о степени научной проработанности проблемы, необходимо также упомянуть работы исследователей вопросов рекламного творчества, психологии и социологии рекламной деятельности, семиотики

рекламы: П.С. Гуревича, А. Дейяна, А.Н. Лебедева-Любимова, М. Линдсторма,

A. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, Л.В. Подорожной, Р. Харриса и других.

Проблема анализа интернет-рекламы как таковой и — отдельно — рекламного текста в интернете поднимается в работах Б.Л. Борисова, Д. Бэттелла, Г.В. Бороздина, Д. Дебелака, К.А. Ивановой, Э. Киссейн, И.В. Кирия,

B.В. Коровника, ММ. Лукиной, Ф. Сеннет, М. Стелзнер, Е.Л. Тришановой, У. Уэлса, Л.Г. Фещенко, И.Д. Фомичевой и иных авторов.

Так как исследование затрагивает не только вербальную сторону рекламного сообщения в интернете, но и его характеристики как элемента маркетинговых отношений, его источниками послужили также работы таких специалистов, как И.С. Ашманов, К. Вертайм, Н.П. Кетова, Ф. Котлер, Д.К. Левинсон, Т.С. Третьякова, Д. Фоллс, Б. Халлиган, Б. Хант и другие.

Хотелось бы отметить также, что в исследовании активно используются работы известных зарубежных теоретиков и практиков: Aronson В., Bovee C.L., Boyd D.M., Brown H., Clifton P., Eicoff A., Field S., Fletcher W„ Lister M., Ogilvy D., Moriarty S., Williams M., Zeff R. и других. Эти работы помогли «вписать» исследование в международный контекст развития рекламной индустрии, дали представление об основных тенденциях и новых стратегиях рекламного рынка в целом и рынка интернет-рекламы в частности.

Эмпирическая база исследования. Материалом для диссертационного исследования послужил, прежде всего, обширный массив разнообразных рекламных текстов, почерпнутых в русскоязычном секторе сети Интернет. Из множества существующих в России веб-сайтов автор выбрал для исследования их рекламного наполнения наиболее популярные и показательные отечественные ресурсы. При этом в работе использован рекламный контент как крупных общенациональных проектов (интернет-СМИ - kommersant.ru, lenta.ru, rbc.ru, vedomosti.ru, echo.msk.ru, rg.ru; поисковых ресурсов и порталов - yandex.ru, mail.ru, rambler.ru; социальных сетей - vkontakte.ru, odnoklassniki.ru и др.), так и узкоспециализированных сайтов: автомобильной тематики (quto.ru, avto.ru, autorambler.ru и др.), агентств недвижимости (novostroykin.ru, kvadroom.ru, domostroy.ru и др.), ресурсов, посвященных уходу за детьми (babyblog.ru, baby.ru, babycontest.ru и пр.). Данные ресурсы обладают стабильно растущей аудиторией, и реклама, размещенная на них, может по праву считаться показательной для своей категории.

В работе над диссертацией автор широко привлекал и свой собственный пятилетний опыт работы в интернет-среде, в том числе, в рекламной деятельности в интернете. Кроме того были использованы внутренние статистические и эмпирические данные таких компаний, как «Яндекс», ГБУ «Малый бизнес Москвы» и «Радио Свобода», полученные в ходе индивидуальных интервью автора с их экспертами.

В ходе исследования была обнаружена прямая взаимосвязь между типом онлайн-рекламы и употребляемыми в ней приемами воздействия и выразительных средств. С учетом обнаруженных закономерностей была сформулирована рабочая гипотеза, исходящая, прежде всего, из предположения, что структура и приёмы конструирования рекламного текста в интернете имеют

свою специфику по сравнению с рекламными текстами вне киберсреды. Кроме того, и собственно интернет-реклама не является однотипным и однообразным текстовым феноменом; между ее разновидностями существуют определённые различия, связанные с особенностями эффективного воздействия на потребителя. Согласно нашей гипотезе, медийная реклама в интернете, преимущественно, апеллирует к эмоциональному сегменту сознания, а контекстная опирается на логическое восприятие, что выражается в особых типах текстов. Для подтверждения или опровержения данной гипотезы был проведен анализ рекламы, размещенной в сети, рассматривались различные приемы, используемые в текстах медийной и контекстной интернет-рекламы (всего было изучено более 500 рекламных материалов), а также был использован метод эксперимента, в ходе которого в сети Интернет была запущена тестовая рекламная кампания по изучению реакции пользователей на специально размещенные на сайтах, эмоционально- и рационально-ориентированные рекламные сообщения. Полученная информация, подвергшаяся систематизации и обобщению, позволила сделать ряд выводов о повышении эффективности текстов интернет-рекламы.

Методы исследования. Данная диссертационная работа базируется на принципах историзма и системности, которые требуют от исследователя анализировать любое общественное явление в процессе развития, в пространственно-временном контексте, с учетом национальной специфики. Среди общетеоретических и общелогических методов исследования необходимо, прежде всего, назвать методы исторического анализа, сравнительного анализа, типологизации и классификации. Что касается эмпирических методов, используемых в диссертации, то это, прежде всего, экспертные опросы; кроме того, для изучения вербальной составляющей интернет-рекламы применялись элементы метода контент-анализа. Отдельно упомянем также метод эксперимента, который позволил проверить на практике рабочую гипотезу исследования и сделать ряд прикладных рекомендаций и выводов.

Осповпые положения диссертации, выносимые на защиту, могут быть сформулированы следующим образом:

- поскольку исследовательский тезаурус, связанный со сферой интернет-рекламирования, еще не устоялся, в первую очередь необходимо выработать рабочие определения рассматриваемых явлений. Исходя из проведенного изучения вопроса, под интернет-рекламой предлагается понимать гипертекстовое произведение, нацеленное на продвижение товаров или услуг, размещенное в сети Интернет. Говоря в рамках исследования о дискурсе интернет-рекламы, мы имеем в виду все элементы рекламной кампании, существующие в онлайн-пространстве, в том числе ее вербальные и невербальные составляющие, зафиксированные при помощи гипертекста. Текст интернет-рекламы предлагается определить как вербальную составляющую рекламного обращения, размещенного в сетевых ресурсах;

- особенности интернет-аудитории и специфика работы мировой паутины диктуют интернет-рекламе целый ряд отличительных характеристик. Эти характеристики (среди которых можно выделить мультимедийность, интерактивность, принцип таргетинга и другие) откладывают отпечаток на

прииципы конструирования успешного рекламного текста, размещенного в сети Интернет, его структуру и выбор стилистических приемов воздействия;

- современная интернет-реклама является сложным, многовариантным и многоаспектным коммуникативным феноменом. Она подчиняется особым параметрам типологизации, исходя из которых в работе предложена классификация видов интернет-рекламы;

- тексты интернет-рекламы также обладают спецификой по сравнению с текстами внесетевой рекламной коммуникации. В частности, можно говорить об особой системе жанров, свойственных в данном комплексе только рекламному тексту в сети Интернет;

- различные виды и жанры рекламного текста в сети Интернет обладают различными методами и возможностями эффективного воздействия на аудиторию. С точки зрения автора, медийная реклама в интернете апеллирует, преимущественно, к чувственному сегменту сознания потребителя, а контекстная - к логическому. Это подтверждается использованием различных типов стилистических приемов, вербальных и невербальных компонентов соответствующего рекламного дискурса, и позволяет утверждать, что в основном эффективные тексты медийной рекламы являются эмоционально-ориентированными, а тексты контекстной рекламы - рациональными.

Теоретическая значимость диссертационного исследования состоит в том, что оно впервые комплексно исследует феномен текста интернет-рекламы, расширяет и систематизирует научное знание о его специфике и структуре, типах и жанрах, факторах эффективности. Данное исследование может быть использовано в образовательных целях, в рамках подготовки курсов и спецкурсов по интернет-коммуникации и интернет-рекламе.

Практическая значимость исследования заключается, прежде всего, в тех прикладных рекомендациях, которые сделаны в работе по поводу повышения эффективности рекламного сообщения, подготовки действенной рекламной кампании в сети Интернет. Выводы работы могут быть востребованы рекламистами-практиками, маркетологами, специалистами в области рекламного продвижения товаров и услуг в интернет-СМИ, социальных сетях и других ресурсах интернета.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации легли в основу трех публикаций в изданиях из списка ВАК, а также четырех публикаций в специализированных журналах. Результаты исследования были апробированы на двух научных конференциях.

Структура диссертации отражает этапы решения основных исследовательских задач, поставленных автором. Работа состоит из введения, трех глав, поделенных на параграфы, заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении описываются актуальность исследования, его объект и предмет, цель и задачи, степень разработанности проблемы, теоретическая и эмпирическая база исследования, его методы, рабочая гипотеза, научная новизна

и практическая значимость, иные необходимые методологические элементы. Здесь также формулируются положения, выносимые на защиту.

Глава I «Текст рекламы в современном медиапространстве» состоит из трех параграфов. Первый параграф, озаглавленный «Текст как культурный и коммуникативный феномен», носит характер обзора существующих подходов к трактовке понятия «текст», осуществляемых с различных точек зрения: филологической, культурологической, лингвистической, семиотической... Необходимо отметить, что данная тема является настолько обширной, что автор вынужден был ограничиться лишь некоторыми, наиболее важными для предмета данного исследования тезисами и определениями. Благодаря многогранности самого понятия, единого определения феномену текста не выработано до сих пор. При этом каждая отрасль гуманитарного знания предлагает собственный ответ на вопрос «что такое текст?», частично или полностью модифицируя другие определения. В работе приводятся различные понимания термина «текст»; выделяются специфические признаки, присущие данному коммуникативному феномену; рассматривается соотношение этого понятия с понятием «дискурс».

Проследив существующие в науке взгляды, автор считает необходимым оговориться, что в рекламе в целом и в интернет-рекламе в частности вербальный текст тесно связан с другими элементами, наличествующими в соответствующем дискурсе: с графиками, диаграммами, видео- и аудио-рядами, другими вербальными текстами и т.д. Признавая рекламный текст одной из разновидностей синтетичного текста, мы исходим из того, что в текстах интернет-рекламы особенно зримо выделяется такая качественная их характеристика, как сопряжение, синтез разнородных и разнообразных компонентов, которые не только придают этому явлению специфические черты, но и делают особым феноменом культуры, заслуживающим отдельного и пристального изучения. В то же время, широко понимая термин «текст», в рамках заявленного исследования мы фокусируем внимание именно на вербальной составляющей интернет-рекламы, считая ее важнейшим элементом передачи смысла рекламной кампании и одним из наиболее интересных в творческом отношении вариантов рекламной деятельности.

Следующий параграф, «Рекламный текст как особый вид медиа-текста», посвящен детальному изучению текста рекламной коммуникации и поиску его специфического места в современном медиапространстве. Отмечая, что, хотя текст рекламы, как правило, имеет все классические признаки, характеризующие текст в целом как особый коммуникативный феномен (в том числе смысловую законченность, смысловую целостность, коммуникативную целенаправленность, языковую, структурную и композиционную оформленность, определенную жанровую принадлежность и т.д.), автор в то же время делает акцент на особом его свойстве — полисемиотичности. Дело в том, что для достижения наиболее эффективного воздействия на аудиторию специалисты по рекламе обычно прибегают к использованию самых разных знаковых систем, а потому среди исследователей по отношению к рекламному тексту применяется термин «креолизованный», т.е. полисемиотичный. Заметим, что упомянутый выше синтетизм рекламного текста как раз определяется в первую очередь именно полисемиотичностью данного явления. При этом следует иметь в виду,

что визуальные, аудиальные и иные невербальные элементы служат все-таки «приправой к основному блюду»; ведущим же компонентом большинства рекламных сообщений на данный момент остается именно словесная составляющая. Основываясь на принятых ранее рабочих определениях понятия «текст» и «дискурс» и понимая под термином «рекламный текст» вербальную составляющую рекламного обращения, автор предпринимает в данном параграфе попытку выявить специфические черты рекламного текста, проводя его компаративный анализ по сравнению с другими разновидностями текстов массовой коммуникации. При этом обнаруживаются не только «точки сходства», но и зримые отличия, позволяющие говорить о специфическом характере рекламного текста в ряду других типов текстовых образований, циркулирующих в медиапространстве.

Используя общие риторические критерии этоса, пафоса и логоса, автор сравнивает рекламный текст с текстами публицистики, пропаганды, Паблик Рилейшнз, художественными текстами и иными. Однако, с точки зрения автора, для тщательного выявления специфических характеристик рекламного текста необходим более широкий и уточненный ряд параметров. На основании сформулированных в диссертационном исследовании критериев (инициатор, автор, получатель сообщения, специфика подачи текста, условия публикации, наличие или отсутствие контроля инициатора обращения, основная цель, отношение к факту, выразительные средства и т.д.) в работе проводится сравнение рекламного текста с наиболее родственными ему вариантами текстов массовой коммуникации: журналистским текстом и РЯ-текстом. Выявленные сходства и различия данных текстовых образований представлены в виде таблицы. Полученные результаты позволяют прийти к более детальному пониманию особенностей функционирования рекламного сообщения как вида текста, обособить его от схожих коммуникативных явлений.

В третьем параграфе первой главы, названном «Подходы к классификации и тнпологизацнн рекламного текста», рассматриваются существующие точки зрения относительно возможностей деления текстовых сообщений рекламы на различные виды. Возможность быть отнесенным к тому или иному типу или жанру - особенность, характерная для любого типа текста. Рекламный текст в данном случае не является исключением. Однако следует отметить, что специалисты по данному вопросу отмечают немалые трудности создания единой типологии не только текстов рекламы, но и разновидностей рекламных произведений в целом; исследуемый нами феномен настолько широк, что возможности приведения всех типов и видов «к единому знаменателю» попросту не существует. В то же время процедура типологизации и классификации рекламных текстов представляется необходимой для понимания сущности данного феномена; это позволяет изучить исследуемый объект более глубоко, вникнуть в особенности его структуры, свойств, внутренних и внешних связей, путей использования.

Множество существующих принципов деления рекламы на типы и виды можно объединить в подходе, предлагающем рассматривать совокупность общих и специальных (узких) классификаций рекламных обращений. К общим традиционно относятся классификации по каналу передачи сообщения (типу

медиа), по размеру (формату), по широте распространения и т.д. Под узкими обычно понимаются параметры, позволяющие классифицировать рекламу в зависимости от необходимости решения конкретных задач. Рекламные тексты также поддаются различным классификациям в зависимости от эмоциональной окраски, форм изложения, формы подачи, в зависимости от жанра и т.п.

Несмотря на то, что ряд исследователей считают, что для рекламных произведений не существует отдельных жанровых характеристик, в данной работе автор придерживается иной точки зрения. Мы следуем традиции деления рекламных текстов на жанры, основанного на дифференциации массовой коммуникации по знаковому способу передачи сообщений: печатному, аудиальному, визуальному, мультимедийному. Это позволяет не только перечислить основные текстовые жанры, сформировавшиеся за века существования рекламной коммуникации в различных типах медиа (объявление, афиша, анонс, плакат, рекламный ролик и т.д.), но и сформулировать выводы о динамике развития текстовой деятельности в рекламном дискурсе. В частности, важно отметить, что каждый коммуникативный медийный канал, с одной стороны, осваивает уже существующие жанровые формы, трансформируя их применительно к своей специфике, а с другой стороны — в каждом типе медиа возникают текстовые формы, характерные только для него одного.

Последовательное выявление видов и жанров рекламного текста позволяет также сделать выводы о ведущих структурных особенностях интересующего нас коммуникативного феномена. Для большинства рекламных текстов возможно определение стандартной структуры, благодаря которой достигается наиболее эффективное воздействие на потребителя. Исходя из проведенного исследования, к основным структурным элементам рекламного текста следует относить заголовок, подзаголовок/надзаголовок, подпись к рисунку, слоган или девиз, логотип, автограф, основной текст и некоторые другие.

Следующим логическим шагом в исследовании, после изучения феномена текста в целом и рекламного текста в частности, должно стать осмысление главного предмета интереса автора — текста интернет-рекламы. Однако прежде необходимо проанализировать специфику и сущность такого коммуникативного явления, как рекламирование товаров и услуг в сети. Этому посвящена глава II диссертационной работы, названная «Интернет-реклама в структуре рекламной деятельности» и состоящая из трех параграфов.

В первом параграфе, «Интернет-реклама: сущность понятия и история становления», автор приводит немногочисленные определения понятия интернет-рекламы, существующие в современном научном пространстве и раскрывающие это понятие с различных сторон. Среди исследователей нет единого, общепризнанного понимания самого термина «интернет-реклама». Это связано, в первую очередь, с тем, что исследуемый объект имеет достаточно противоречивый и многогранный характер, и каждая сфера знания фокусирует свое внимание на тех процессах интернет-рекламирования, которые в первую очередь входят в область ее интересов. Помимо того, интернет - это крайне динамически развивающаяся среда, поэтому дефиниции интернет-рекламы неизбежно меняются по мере развития технологий и возможностей рекламы в сети.

В предложенной диссертационной работе под феноменом интернет-рекламы мы понимаем гипертекстовое произведение, нацеленное на продвижение товаров или услуг, размещенное в сети Интернет. В рамках нашего исследования данный вид продвижения рассматривается с филологической точки зрения, поэтому нам интересно рассмотреть интернет-рекламу как особый тип текста. Отметим, что синтетизм рекламного текста в интернете достигает своего пика, позволяя создавать сообщения, сочетающие в себе разнообразные способы передачи информации, обеспечивающие двустороннюю интерактивную коммуникацию получателя и отправителя информации, обладающие рядом уникальных характеристик.

В параграфе рассмотрен генезис становления рекламы в сети, основные этапы ее истории - относительно недолгой, но показательной — за рубежом и в России. На основании проведённого анализа выделены факторы, обусловившие особый вектор развития интернет-рекламы на российском рынке, а также выявлены причины, обеспечившие постоянный динамический рост ее объемов даже в периоды экономических кризисов.

Помимо исторических факторов, в разделе проанализирован обширный массив информации, посвященной текущему положению рынка интернет-рекламы. Отметим, что уже в 2010 году в США, а в 2011 году и в России объем рекламы, размещенной в интернете, превысил показатель традиционных бумажных СМИ, и стал вторым рекламным рынком после телевидения по объемам инвестиций. Кроме того, Россия уже несколько лет является страной с наиболее быстрыми темпами роста рынка интернет-рекламы.

Второй параграф главы озаглавлен «Специфические особенности рекламы в сети Интернет». В нем рассмотрены те отличительные черты, которые сделали интернет-рекламу особенно привлекательной для рекламодателей. Эти особенности, несомненно, откладывают отпечаток на специфику функционирования рекламного текста, размещенного в интернете, а потому заслуживают отдельного внимания. Наиболее существенными из них можно считать гипертекстуальность (реклама в интернете, как правило, состоит из нескольких этапов, вовлекающих потребителя в своеобразную игру, побуждающих его «бродить» по сети, переходя по новым ссылкам, открывая новые страницы); мультимедийность (преимущества разнообразных каналов передачи смысла - видео, аудио, текст, статичное изображение и т.д. -используются при создании и передаче любых типов информации в сети, в том числе и рекламной, хотя этот огромный потенциал еще не до конца оценен российскими рекламодателями); интерактивность (суть такой рекламы в том, что она побуждает потребителя взаимодействовать с компанией или брендом не только в момент трансляции сообщения и не только в момент покупки или потребления товара; при этом отдельного внимания заслуживает реклама в социальных сетях); принцип таргетинга (способность выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям - целевую аудиторию, и показать рекламу именно ей); использование коллаборативной фильтрации (метод, дающий автоматические прогнозы относительно интересов пользователя по собранной информации и построенный на том допущении, что те, кто соглашался с каким-то предложением в прошлом,

могут быть склонны согласиться и в будущем); возможность отслеживать эффект рекламного послания и, как следствие (еще одно преимущество), - при необходимости быстро и относительно беспрепятственно менять элементы рекламы для повышения ее эффективности; неограниченный объем рекламной информации в сети, позволяющий рекламодателю более полно раскрыть рекламируемый продукт, предоставить множество дополнительной информации о нем и даже разместить тестовые экземпляры продуктов (демо-версии книг, программ и т.д.) и некоторые другие.

Каждая из этих отличительных черт интернет-рекламы подробно проанализирована в диссертационной работе. В то же время сама по себе интернет-реклама не является единым и сформировавшимся раз и навсегда феноменом; это понятие крайне многовариантно и динамично. Разнообразию рекламы в сети посвящен третий параграф второй главы, названный «Типологические характеристики интернет-рекламы».

Несмотря на то, что онлайн-реклама - достаточно молодой вид продвижения (а может быть, благодаря именно этому факту), у специалистов сложилось множество различных мнений касательно типологизации рекламы в сети. Данная тема представляет большой интерес для гуманитарных исследований как с теоретической, так и с практической точки зрения.

Проблема типологизации интернет-рекламы существует на двух уровнях. Во-первых, до сих пор не зафиксировано единого и четкого разделения на типы рекламы в сети (в существующих классификациях пересекаются и взаимно дополняют друг друга попытки деления рекламы по форматам, целям, способам размещения, разновидностям и т.д.). Во-вторых, не существует единого взгляда на возможные параметры деления текстов рекламы в интернете. В то же время, от уместности использования того или иного типа изложения и подачи рекламного текста в немалой степени зависит его эффективность.

В данной диссертационной работе была предпринята попытка разработать собственную классификацию интернет-рекламы на основе уже существующих, зачастую противоречащих друг другу подходов. Отмечая, что в современном научном пространстве отсутствует теоретически обоснованная систематизация разновидностей и инструментов интернет-рекламы, пытаясь избежать сопоставления несопоставимых объектов, мы предлагаем многосоставную классификацию интернет-рекламы, включающую деление ее на разные типы по нескольким основаниям. К ним относится деление интернет-рекламы по форматам рекламного сообщения (баннеры, сайты и т.д.); по способам распространения (это, прежде всего рекламные сети - текстовые и баннерные, а также прямое размещение - например, рассылка); по задачам и ценообразованию (медийная и контекстная реклама); по месту размещения (реклама на поисковых ресурсах, в интернет-СМИ, в социальных сетях, в интернет-магазинах, в блогах и форумах и т.д. и т.п). Все обозначенные разновидности интернет-рекламы подробно рассмотрены в диссертационном исследовании. Заметим при этом, что список остается открытым, данная типология неизбежно будет расширяться и видоизменяться вместе с развитием самого феномена рекламной интернет-коммуникации.

Добавим, что наибольший интерес как со стороны рекламодателей, так и со стороны исследователей в последнее время вызывает такая разновидность интернет-рекламы, как реклама в социальных сетях. Анализу этого типа продвижения в параграфе отведен специальный раздел. Данный вид рекламирования сравнивается с рекламой в интернет-СМИ, описывается специфика обоих типов продвижения, способы размещения обращений, предлагаются конкретные приемы, способные сделать рекламное сообщение более эффективным.

Глава III диссертационной работы озаглавлена «Текст в условиях иптернет-рекламировапия» и посвящена изучению разнообразия, характеристик и факторов эффективности текстов интернет-рекламы. Первый параграф главы рассматривает жанровые характеристики текстов интернет-рекламы и носит соответствующее название. В работе были проанализированы относительно немногочисленные на сегодняшний день теоретические подходы к жанровой классификации рекламных текстов в интернете, использующие для их описания, главным образом, жанры других форм коммуникации. Однако мы считаем, что рекламный дискурс не только заимствует существующие жанровые формы других видов текста, приспосабливая их к собственным нуждам, но и создает собственную жанровую систему, новые уникальные жанры текстов. Нам близок подход, не только рассматривающий процесс адаптации существующих рекламных жанров к технологическим особенностям интернета, но и предлагающий разделять рекламные жанры в интернете на два основных вида: адаптированные классические и оригинальные сетевые. При этом в связи с особенностями своего повседневного функционирования и бурного развития интернет породил и продолжает порождать множество новых форм продвижения, которые появляются едва ли не ежедневно.

Проанализировав существующие классификации и изучив большое количество оригинальных текстов современной интернет-рекламы, автор предлагает в исследовании собственную классификацию жанров интересующего нас типа текста, которая включает следующие формы: объявление, рекламная заметка, рекламное новостное сообщение, афиша, анонс, вопрос-ответ, опрос, приглашение и некоторые иные. Каждый жанр подробно описан в диссертационной работе; изучение его подкреплено анализом многочисленных примеров.

Отметим, что предложенная классификация не учитывает формат, тип и способ распространения рекламного материала. Тем не менее, в ходе исследования был сделан вывод, что зачастую конструирование эффективного текста зависит именно от типа рекламного обращения. Рассматривая жанры текстов рекламной коммуникации в сети, можно отметить, что некоторые из них (например, заметка, каталог) чаще встречаются в медийных обращениях, другие же (преимущественно такие, как объявление, вопрос-ответ), напротив, более подходят для контекстных объявлений, тизеров и т.д. То же касается всевозможных выразительных средств, использующихся в тексте рекламного сообщения.

На наш взгляд, это обусловлено тесной взаимосвязью функциональных особенностей конкретной формы рекламного сообщения с его содержанием. В

ходе исследования была предложена гипотеза, что медийная реклама в интернете, преимущественно, апеллирует к эмоциональному сегменту сознания потребителя, а контекстная, в большинстве случаев, опирается на логическое восприятие. Это находит выражение в создании различных по типу воздействия на аудиторию текстов рекламной коммуникации.

Осмыслению данной гипотезы посвящен второй параграф главы под названием «Использование различных типов психолингвистического воздействия в медийной и контекстной рекламе в интернете». В нем рассматриваются существующие в рекламной деятельности методики эмоционального и рационального воздействия на аудиторию, а также соответствующие приемы, используемые при создании рекламных текстов. Есть исследователи, которые считают эмоциональную рекламу более эффективной, нежели реклама рациональная; мы не можем полностью согласиться с таким мнением, так как считаем, что для каждого конкретного случая, товара и цели уместно использование разных приемов воздействия. Используя существующие в теории массовой коммуникации классификации приемов ценностно-эмоционального и рационального воздействия на аудиторию, автор проанализировал существующий эмпирический материал и определил наиболее часто встречающиеся в онлайн-рекламе методы текстового воздействия на потенциального потребителя.

В исследовании было выделено семнадцать методов эмоционального и рационального воздействия, прослежены частота и динамика использований данных приемов в медийных и контекстных обращениях интернет-рекламы. Для подтверждения или опровержения рабочей гипотезы исследования было проанализировано более 500 рекламных материалов, размещенных на страницах российского сектора сети Интернет, на предмет использования в них тех или иных методов воздействия. На основе полученных данных, анализ которых позволил в целом подтвердить выдвинутую гипотезу, были составлены сравнительная таблица и иллюстрирующая ее выводы диаграмма, наглядно представляющие выводы работы.

С точки зрения автора, выявленная закономерность использования эмоциональных и рациональных методов воздействия в рекламных текстах сети Интернет обусловлена общими особенностями медийной и контекстной рекламы. Согласно распространенному взгляду на оба типа продвижения, основная задача медийной рекламы - сообщить о новом продукте, услуге или ресурсе, создать его имидж и представление о нем у потребителей, донести новую информацию или поддержать существующее, сложившееся мнение. Задача контекстной рекламы иная - достижение немедленного результата, звонка, покупки. Функциональные особенности данных типов рекламы накладывают отпечаток на требования к текстам. В текстах контекстной рекламы практически нет места эмоциям; большинство ее форматов строго ограничены в объеме. Информация должна быть крайне емкой, содержать максимум информации, способной заставить человека принять нужное рекламодателю решение в самые короткие сроки взаимодействия с носителем. Поэтому в данных условиях и становится наиболее эффективной апелляция к логическому сегменту сознания. Медийная же реклама, во-первых, дороже (что позволяет использовать различные аудио-визуальные компоненты,

включать элементы игры), а во-вторых, используемый формат в большинстве случаев позволяет вовлечь пользователя в более длительный контакт. Благодаря этому в медийной рекламе можно уместить больше вербальной информации. Но дело не только в особенностях формы и объема. Сама суть медийного продвижения заключается в создании необходимых ассоциаций на подсознательном уровне. Такая реклама должна вызвать интерес потребителя в долгосрочной перспективе, она нацелена на результат в будущем. И для этого она должна использовать яркие образы, запоминающиеся акценты. Поэтому существующий спектр методов воздействия на эмоциональный сегмент сознания в полной мере используется в рамках медийной рекламы в интернете.

Конечно, из каждого правила существуют исключения. И данный случай не является, с этой точки зрения, особенным. В интернет-рекламе существуют всевозможные смысловые интерпретации, разные приемы воздействия. Контекстная реклама редко, но все же использует приемы воздействия на эмоции; медийная же, напротив, довольно часто, наравне с эмоциональными приемами, включает и рациональные.

Для того, чтобы не только аналитическим, но и экспериментальным путем проверить выдвинутое предположение, было принято решение провести тестовую рекламную кампанию для одного из российских сайтов - mbm.ru. Результаты проведенного эксперимента представлены в третьем параграфе главы, озаглавленном «Данные проведенной тестовой рекламной кампании сайта mbm.ru».

Для этого эксперимента было сконструировано шесть рекламных текстов, три из которых использовали рациональные приемы воздействия на сознание, а оставшиеся три - эмоциональные. Тексты были составлены не только на основе проведенных теоретических изысканий и собственного опыта работы в сфере рекламы, но и с учетом рекомендаций рекламистов-практиков, в том числе, сотрудников подразделения компании «Яндекс» - «Яндекс.Директ», которое занимается мониторингом эффективности рекламных сообщений. Созданные тексты были использованы для размещения шести контекстных объявлений в системах размещений контекстной рекламы «Яндекс.Директ» и Google Adwords, а также шести медийных баннеров в системе распространения баннерной рекламы rotaban.ru. Рекламная кампания продолжалась в течение двух месяцев (марта и апреля) 2013 года.

Полученные по результатам кампании статистические данные говорят о том, что в рамках контекстного продвижения в сети наиболее эффективно использовать апелляцию к рациональным сегментам сознания. В рамках же медийного продвижения, напротив, большую эффективность показывают материалы с текстами, использующими отсыл к эмоциям потребителя. Наиболее удачными лексико-стилистическими приемами воздействия показали себя такой рациональный метод как «сценарий: проблема - решение», когда предлагаемая услуга позиционируется как способ удовлетворения пользовательской потребности, а также такие эмоциональные приемы, как «использование положительных и ценностных образов, понятий и слов», «победившая сторона» и метод «сенсация», в рамках которого сообщение воспринимается как новость, преподнесенная с расчетом на неожиданность.

На основании проведенного исследования и результатов эксперимента в работе предложен ряд практических рекомендаций по повышению эффективности текстовых сообщений интернет-рекламы, которые могут быть использованы компанией ГБУ «Малый бизнес Москвы» и сайтом mbm.ru. Данные рекомендации могут быть адаптированы и для других компаний, планирующих продвижение в интернете.

В Заключении подводятся основные итоги исследования, обобщаются его результаты, а также намечаются перспективы дальнейшего углубленного изучения объекта исследования.

Список литературы включает в общей сложности 226 источников, в число которых входят монографии, учебные пособия, тексты диссертаций, статьи и книги на русском и английском языках, источники сети Интернет, которые были использованы в ходе исследования.

Результаты исследования были апробированы в докладах на II Всероссийской научно-практической интернет-конференции «Стратегические коммуникации в современном мире: от теоретических знаний к практическим навыкам» (Саратов, СГУ имени Н.Г. Чернышевского, 2013) и на III научной конференции студентов и аспирантов факультета журналистики ИМПЭ им. A.C. Грибоедова «Массовые коммуникации и литература: взгляд из нового тысячелетия» (Москва, ИМПЭ им. Грибоедова, 2010).

По теме диссертационного исследования опубликовано 7 работ общим объемом 4,05 п.л., в том числе в изданиях, аттестованных ВАК, 1,7 п.л.:

1. Кувшннникова Д.Г. Стилистические особенности текстов контекстной рекламы в российском интернете [Текст] // Меди@льманах, 2012, №5. — С. 58-65. (0,5 п.л.)

2. Кувшннникова Д.Г. Российский рынок интернет-рекламы: особый вектор развития [Текст]// Вестник Университета. Государственный университет управления, 2012, № 14. - С. 72-76. (0,6 пл.)

3. Кувшннникова Д.Г. Жанровые характеристики текстов интернет-рекламы [Текст]// Вестник Университета. Государственный университет управления, 2013, № 6. - С. 295-299. (0,6 п.л.)

В других изданиях:

4. Кувшинникова Д.Г. Реклама в социальных сетях и в интернет-СМИ: общее и специфическое [Текст]//Журналист. Социальные коммуникации. -М., 2012, № 2. -С. 113-124.(0,8 п.л.)

5. Кувшинникова Д.Г. Рекламный текст как особый тип медиатекста [Текст]// Сборник научных трудов студентов, аспирантов и соискателей: Выпуск 2011. — М.: ИМПЭ им. A.C. Грибоедова, 2012. - С. 209-216. (0,3 п.л.)

6. Кувшинникова Д.Г. Рынок интернет-рекламы: специфика, текущее состояние, перспективы развития [Текст]// Инновационные технологии в экономике и управлении. - Таганрог: Изд-во ТТИ ЮФУ, 2010. - №9 (10). - С. 31-44. (0,85 п.л.)

7. Кувшинникова Д.Г. История и типология интернет-рекламы: от истоков до наших дней [Текст]// Сборник научных трудов студентов, аспирантов и соискателей: Выпуск 2010.-М.: ИМПЭ им. A.C. Грибоедова, 2010. -С.156-162. (0,4 п.л.)

Кувшшшикова Дарья Григорьевна (Россия)

Тексты интернет-рекламы: структура, специфика, эффективность

Интернет-реклама является одним из наиболее интересных, ярких и в то же время не до конца изученных направлений рекламной деятельности. При этом большинство современных исследователей данного вопроса концентрируют свое внимание на экономических и маркетинговых аспектах явления, в то время как текстовая составляющая названного типа рекламной коммуникации зачастую остается за пределами внимания теоретиков. Диссертационная работа направлена на рассмотрение особенностей именно текстового компонента рекламы в сети Интернет. В исследовании проанализированы структура и специфика текстов интернет-рекламы; предложен авторский взгляд на возможности их жанровой классификации; выявлены наиболее результативные приемы создания текстов для различных типов рекламы в интернете; рассмотрены проблемы эффективности данного типа текста. Все основные выводы исследования нашли подтверждение в ходе анализа обширного эмпирического материала и специально проведенной тестовой рекламной кампании в сети Интернет.

Daria Kuvshinnikova (Russia) Tests of online advertising: structure, specificity, efficiency

Online advertisement is one of the most interesting, vivid and at same time less examined part of advertising. At the same time most scientists are focusing on the economic and marketing issues. While the text component of this type of promotion often eludes off the scientific attention. This dissertation is focused on the verbal component of internet advertising. We analyzed the structure and traits of texts in online advertising texts. Author's considerations on possibilities of the genre classification of online advertising texts were suggested. The most productive techniques for creating texts for different types of internet advertising were determined. The certain issues of effectiveness of such kind of texts were considered. All findings were confirmed in the analysis of extensive empirical material. In field test advertising campaign on the Internet was conducted to verify the hypothesis.

Подписано в печать:

15.04.2014

Заказ № 9951 Тираж - 100 экз. Печать трафаретная. Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш., 36 (499) 788-78-56 www.autoreferat.ru

Текст диссертации на тему "Тексты интернет рекламы: структура, специфика, эффективность"

Институт международного права и экономики им. А.С. Грибоедова

Факультет журналистики Кафедра рекламы и связей с общественностью

04201458971

На правах рукописи

Кувшинникова Дарья Григорьевна

ТЕКСТЫ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЫ: СТРУКТУРА, СПЕЦИФИКА, ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Специальность 10.01.10 - «Журналистика»

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор политических наук, доцент С.А. Шомова

Москва 2014

СОДЕРЖАНИЕ

Введение...........................................................................................................................3

Глава 1. Текст рекламы в современном медиапространстве....................................14

1.1. Текст как культурный и коммуникативный феномен....................................14

1.2. Рекламный текст как особый вид медиа-текста..............................................29

1.3. Подходы к классификации и типологизации рекламного текста..................52

Глава 2. Интернет-реклама в структуре рекламной деятельности..........................65

2.1. Интернет-реклама: сущность понятия и история становления.....................65

2.2. Специфические особенности рекламы в сети Интернет................................80

2.3. Типологические характеристики интернет-рекламы......................................91

Глава 3. Текст в условиях интернет-рекламирования.............................................130

3.1. Жанровые характеристики текстов интернет-рекламы................................130

3.2. Использование различных типов психолингвистического воздействия в медийной и контекстной рекламе в интернете.....................................................149

3.3. Анализ данных тестовой рекламной кампании сайта mbm.ru.....................170

Заключение..................................................................................................................195

Список литературы.....................................................................................................201

Введение

Актуальность исследования. Существование современного общества невозможно представить себе сегодня без таких явлений, как всемирная сеть Интернет и вездесущая, проникающая во все сферы жизни рекламная деятельность. При этом интернет, в качестве наиболее динамично развивающегося канала коммуникации, стал отличной площадкой для распространения рекламы, породив множество новых форм, методов и технологий для создания и распространения эффективных рекламных материалов. Этот симбиоз продолжает укрепляться, постепенно привлекая все больше финансовых бюджетов рекламодателей и вытесняя другие способы продвижения товаров и услуг.

Данное диссертационное исследование посвящено интернет-рекламе как особому феномену современного рекламного рынка и прежде всего — ее оригинальным текстам. Как известно, первое рекламное сообщение в интернете появилось в США в 1993 году. В России же, из-за отставания информационных технологий, интерес к явлению зародился только в 1996 году. Иными словами, интернет-реклама менее чем за 20 лет проделала путь от редких баннеров, рекламирующих услуги программистов и дизайнеров, до второго после телевидения по объемам инвестиций рекламного рынка. При этом интернет-реклама все еще имеет потенциал для роста: Россия является страной с наиболее быстрым ростом соответствующего сегмента рынка. Таким образом, есть основания полагать, что в условиях возникновения и развития информационного общества значимость интернет-рекламы как основного источника распространения коммерческой информации будет только возрастать.

Исследователям известно, что интернет-реклама состоит из двух основных типов компонентов: вербальных и невербальных. Нас интересует именно текстовая, вербальная составляющая рекламного послания, считающаяся многими авторами ведущей в коммуникативном феномене интернет-рекламы: ее определяющие ключевые особенности, структурные и стилистические отличия от

текстов рекламы, размещенных на традиционных носителях, а также факторы ее эффективности. Между тем, большинство существующих исследований феномена интернет-рекламы рассматривают ее не столько с филологической, сколько преимущественно с маркетинговой либо - реже - психологической или лингвистической точки зрения. Комплексного, всестороннего, специального исследования, посвященного текстовой составляющей интернет-рекламы, на сегодняшний день не существует; в связи с этим в гуманитарном знании образовался пробел, который, на наш взгляд, необходимо заполнить. Всем сказанным и определяется актуальность предложенной диссертационной работы: прежде всего, востребованностью и динамичным развитием самого феномена рекламирования в сети Интернет, а кроме того - значимостью и недостаточной изученностью текстовой составляющей данного типа рекламы.

Объектом данного исследования стала интернет-реклама как особый коммуникативный феномен. В качестве основного предмета исследования мы выделяем текст интернет-рекламы в его типологическом, жанровом и структурном своеобразии.

Целью диссертационной работы является анализ структуры и специфики текстов рекламы в интернете, а также определение наиболее эффективных приемов текстового воздействия в интернет-рекламе.

В рамках обозначенной цели были сформулированы следующие задачи исследования:

1. систематизировать различные подходы к определению понятий «текст» и «рекламный текст»;

2. рассмотреть рекламный текст как особый вид медиа-текста, выявить его основные разновидности;

3. изучить историю появления и развития феномена интернет-рекламы, оценить место и объемы рынка интернет-рекламы в России и в мире;

4. выделить и описать существующие разновидности и специфические особенности интернет-рекламы;

5. изучить жанровые характеристики текстов интернет-рекламы;

6. проанализировать взаимозависимость форматов интернет-рекламы и ее структурно-содержательных характеристик;

7. определить максимально эффективные методы воздействия на аудиторию, применяемые в текстах интернет-рекламы.

Заметим, что особую роль для достижения поставленной цели играет анализ жанровых характеристик рекламного текста в сети, а также изучение существующих способов воздействия на интернет-аудиторию, применяемых рекламистами. Благодаря особенностям, присущим исключительно интернет-рекламе, исследование эффективности психолингвистических характеристик интересующего нас текста выходит на новый уровень. Мы можем проследить, как конкретная лексика, использованная при создании рекламного материала, приводит к увеличению внимания реципиентов, как «работают» различные приемы воздействия на аудиторию. Современные технологии анализа эффективности рекламы в интернете позволяют получить конкретные цифры о просмотрах объявления, переходах к основному источнику информации и дальнейшем поведении пользователей.

Временные рамки диссертационной работы естественно ограничены относительно коротким периодом существования интернет-рекламы в России. Однако основным исследуемым периодом стал отрезок с 2008 по первую половину 2013 гг. — в это время проводилась активная работа по сбору и обработке данных.

Что касается степени научной разработанности проблемы, поднимаемой в данном исследовании, то автор отмечает определенную парадоксальность сложившегося положения. С одной стороны, нельзя не констатировать тот факт, что в современном рекламоведении тема создания рекламных обращений разработана достаточно глубоко, библиография работ на эту тему пополняется весьма активно. В ряду исследователей, занимающихся этой проблематикой, можно назвать как известных западных теоретиков и практиков рекламного дела (У. Аренса, Ф. Джефкинса, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, Д. Огилви, К. Ротцолла, Ч. Сэндиджа, В. Фрайбургера, К. Хопкинса, В. Шенерта, Дж.

Шугермана и других1), так и наших отечественных авторов, труды которых использованы в данном исследовании: Т.Э. Гринберг, К.В. Конаныхина, O.A. Ксензенко, Е.В. Медведеву, H.A. Остроушко, М.Ю. Рогожина, С.И. Сметанину, В.В. Ученову, С.А. Шомову2 и некоторых других. Работы этих ученых дают широкую и подробную панораму состояния современных рекламных текстов, определяют их насущные проблемы и обозримые перспективы. Кроме того, в последнее время все больше исследователей обращают свой научный интерес к области рекламы в интернете как таковой, хотя среди работ, существующих на данную тему, больше практических пособий по ведению бизнеса и продвижению товаров и услуг в виртуальной среде, нежели трудов, предлагающих серьёзное теоретическое осмысление феномена интернет-рекламирования.

В то же время - и в этом состоит упомянутый нами парадокс - нельзя не отметить, что непосредственно особенностям текстовой составляющей рекламных произведений, размещенных в интернете, посвящено значительно меньше работ. В частности, среди российских исследований на данную тему можно выделить статьи, книги, диссертационные исследования А.Н. Назайкина, М.В. Петрушко, К.А. Коробейниковой3, ведущие положения которых подробно

1 Бове К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти, 1995.; Джефкинс Ф. Реклама. — М., 2002.; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. — М., 2005.; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти, 1995.; Огилви Д. Откровения рекламного агента. — М., 1994.; Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. - М., 2001.; Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. - М., 2006.; Шенерт В. Грядущая реклама. - М., 2001.; Шугерман Д. Искусство создания рекламных посланий. — М., 2010.

2 Гринберг Т. Э. Политическая реклама. Портрет лидера. - М., 1995.; Ксензенко O.A. Как создается рекламный текст: Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста: учеб.-метод. пособие. - М., 1998.; Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. - М., 2004.; Остроушко H.A. Секреты рекламных текстов: проблема речевого воздействия в рекламных текстах. — М., 2009.; Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. - М., 2010.; Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (Динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX в.). — СПб., 2002.; Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. — М., 2004.

3 Назайкин А.Н. Рекламный текст в современных СМИ. - М., 2007.; Петрушко М.В. Тексты для баинеров в интернет-СМИ: журналистика или реклама? // Современная журналистика: тенденции и особенности развития. Сборник материалов Международной научно-практической конференции. Из-во НОЧУ ВПО «Институт гуманитарного образования и информационных технологий». -М., 2010.; Коробейникова К.А. Реклама в Интернете: инновационные форматы и оценка эффективности: дис.....канд. филол. наук. — М., 2011.

проанализированы в представленной диссертационной работе.

В целом же можно отметить, что, несмотря на признаваемую большинством авторов значимость текстовой составляющей рекламы, именно текст рекламной коммуникации в интернете до сих пор зачастую оказывается «на обочине» интереса исследователей. Данный вопрос остается не изученным, хотя и заслуживает, с нашей точки зрения, самого серьезного теоретического анализа, связанного, прежде всего, с рассмотрением специфики, разновидностей, структуры и эффективности текстов интернет-рекламы как особого типа рекламных сообщений. Именно это и стало центральной темой предлагаемого диссертационного исследования, что позволяет, на наш взгляд, говорить о его научной новизне.

Теоретическая база исследования. В связи с тем, что разрабатываемая тема носит междисциплинарный характер, автор использовал системный подход к решению поставленных исследовательских задач. В работе мы обращаемся как к литературе, анализирующей рекламу с точки зрения бизнес-инструмента, всевозможным маркетинговым исследованиям, так и — в первую очередь — к работам филологического, культурологического и лингвистического характера, касающимся исключительно текстовых характеристик рекламного продукта.

Для понимания и изучения текста как особого коммуникативного феномена в работе анализируются труды как классиков филологии, языкознания, семиотики (Р. Барт, М.М. Бахтин, И.Р. Гальперин, Ю.М. Лотман, С.И. Ожегов, Ю.В. Рождественский и другие1), так и современных исследователей, например, Н.С. Валгиной, О .Я. Гойхмана, М.Я. Дымарского, Г.В. Колшанского, В.М. Лейчика2 и

1 Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М., 1989.; Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М., 1986.; Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М., 2007.; Лотман Ю.М. Об искусстве. Структура художественного текста. — СПб., 1998.; Ожегов С.Н. Словарь русского языка. - М., 1972.; Рождественский Ю.В. Общая филология. - М., 1996.

2 Валгина Н.С. Теория текста. Учебное пособие. - М., 2003.; Реклама: язык, речь, общение / Под. ред. О.Я. Гойхмана, В.М. Лейчика. — М., 2010.; Дымарский М.Я. Метафора текста // Русский текст. — М., 1993..; Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. — М., 2007.

т. д.

Для того, чтобы разобраться в специфике рекламы как типа массовой коммуникации, к исследованию привлекались множественные работы по теории и практике рекламной деятельности. Помимо трудов тех авторов, что были уже упомянуты выше, когда речь шла о степени научной проработанности проблемы, необходимо также упомянуть работы исследователей вопросов рекламного творчества, психологии и социологии рекламной деятельности, семиотики рекламы: П.С. Гуревича, А. Дейяна, А.Н. Лебедева-Любимова, М. Линдсторма, А. Маслоу, Р.И. Мокшанцева, Ю.К. Пироговой, Л.В. Подорожной, Р. Харриса и других1.

Проблема анализа интернет-рекламы как таковой и - отдельно - рекламного текста в интернете поднимается в работах Б.Л. Борисова, Д. Бэттелла, Г.В. Бороздина, Д. Дебелака, К.А. Ивановой, Э. Киссейн, И.В. Кирия, В.В. Коровкина, М.М. Лукиной, Ф. Сеннет, М. Стелзнер, Е.Л. Тришановой, У. Уэлса, Л.Г. Фещенко, И.Д. Фомичевой и иных авторов2.

Так как исследование затрагивает не только вербальную сторону рекламного сообщения в интернете, но и его характеристики как элемента

1 Гуревич С. М. Экономика средств массовой информации: учеб. пособие. - М., 2001.; Дейян А. Реклама. - М., 1993.; Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. — СПб., 2002.; Линдстром М. Чувство бренда. - М., 2006.; Маслоу А. Дальние пределы человеческой психики. - М., 1997.; Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. — М., 2009.; Рекламный текст: семиотика и лингвистика (под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б.) - М., 2000.; Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб., 2002.

2 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и РЯ. Учебное пособие для ВУЗов. — М., 2001.; Бэттелл Д. Поиск. - М., 2006.; Бороздина Г.В. Психология делового общения. - М., 2000.; Дебелак Д. Магия маркетинга: Советы эксперта по малому бизнесу: Пер. с англ. - Киев, 1997.; Иванова К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов. - СПб., 2006.; Киссейн Э. Основы контентной стратегии. - М., 2012.; Кирия И.В. Что такое мультимедиа? // Журналистика и конвергенция: почему и как традиционные СМИ превращаются в мультимедийные / под ред. Качкаевой А.Г. - М., 2010.; Коровкин В.В. Сделает ли Интернет рекламу наукой, а не искусством? // Интернет-маркетинг. - М., 2001.; Лукина М.М., Фомичева И.Д. СМИ в пространстве Интернета. - М., 2005.; Сеннет Ф. Сгоироп. Бизнес-модель, которая изменила то, как мы покупаем. - М., 2013.; Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. - М., 2012.; Тришанова Е.Л. Таргетированная реклама в социальной сети «ВКонтакте» // Интернет-маркетинг. - М., 2011.; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама - принципы и практика. - СПб., 1999.; Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практической пособие. — СПб., 2003.; Фомичева И.Д. Индустрия рейтингов. Введение в медиаметрию. — М., 2004.

маркетинговых отношений, его источниками послужили также работы таких специалистов, как И.С. Ашманов, К. Вертайм, Н.П. Кетова, Ф. Котлер, Д.К. Левинсон, Т.С. Третьякова, Д. Фоллс, Б. Халлиган, Б. Хант и другие1.

Хотелось бы отметить также, что в исследовании активно используются работы известных зарубежных теоретиков и практиков: Aronson В., Bovee C.L., Boyd D.M., Brown H., Clifton P., Eicoff A., Field S., Fletcher W., Lister M., Ogilvy D., Moriarty S., Williams M., Zeff R. и других2. Эти работы помогли «вписать» исследование в международный контекст развития рекламной индустрии, дали представление об основных тенденциях и новых стратегиях рекламного рынка в целом и рынка интернет-рекламы в частности.

Эмпирическая база исследования. Материалом для диссертационного исследования послужил, прежде всего, обширный массив разнообразных рекламных текстов, почерпнутых в русскоязычном секторе сети Интернет. Из множества существующих в России веб-сайтов автор выбрал для исследования их рекламного наполнения наиболее популярные и показательные отечественные ресурсы. При этом в работе использован рекламный контент как крупных общенациональных проектов (интернет-СМИ - kommersant.ru, lenta.ru, rbc.ru, vedomosti.ru, echo.msk.ru, rg.ru; поисковых ресурсов и порталов - yandex.ru,

1 Ашманов И.С. Жизнь внутри пузыря. - М., 2008.; Вертайм К., Фенвик Я. Цифровой маркетинг. Как увеличить продажи с помощью социальных сетей, блогов, вики-ресурсов, мобильных телефонов и других технолопш. - М., 2010.; Кетова Н.П., Третьякова Т.С. Реклама в социальных �