автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Коммерческая интернет-реклама в российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Коммерческая интернет-реклама в российском обществе"

На правах рукописи

\

Бочарова Екатерина Васильевна

КОММЕРЧЕСКАЯ ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМА В РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: СОЦИАЛЬНАЯ СРЕДА ФОРМИРОВАНИЯ И СОЦИАЛЬНАЯ

ЭФФЕКТИВНОСТЬ

22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой стенени кандидата социологических наук

7 о янв т

Ростов-на-Дону - 2012

005048220

Работа выполнена в ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Лубский Анатолий Владимирович

Дятлов Александр Викторович

доктор социологических наук, доцент, Южнороссийский филиал Федерального государственного бюджетного учреждения науки Института социологии Российской академии наук (ЮРФИСРАН), главный научный сотрудник

Тихонов Виталий Геннадьевич

кандидат социологических наук, ГКОУ ВПО «Российская таможенная академия», заместитель директора Ростовского филиала социальной и воспитательной работе

по

Ведущая организация:

НОУ ВПО «Институт управления, бизнеса и права»

Защита состоится « 14 » декабря 2012 года в 10.00 на заседании диссертационного совета Д 212.208.01 по философским и социологическим наукам ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 160, ИППК ЮФУ, ауд. 34).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» (344006, г. Ростов н/Д, ул. Пушкинская, 148).

Автореферат разослан « 3 » ноября 2012 г.

Ученый секретарь -/p—fy^,

диссертационного совета,

доктор социологических наук, профессор^—Tty-^r A.B. Верещагина

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Вторая половина XX - начало XXI в. характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, влияющих на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникативные практики, обусловленные технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.

Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало социально-коммуникативные процессы и сформировало новую социокультурную ситуацию, в которой возникла интернет-реклама. Коммерческая интернет-реклама в российском обществе начинает постепенно закрепляться в качестве устойчивой социально-коммуникативной практики, хотя в России еще не существует организационной структуры, занимающейся общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (например, в США для выполнения подобной функции было создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, в сферу компетенции которого входят вопросы систематизации средств продвижения в Интернете продуктов и проектов). Кроме того, различное понимание или недооценка многих рекламных «механизмов», проблем классификации маркетинговых инструментов привели к тому, что пока еще нет авторитетного мнения по поводу того, что следует считать интернет-рекламой.

Интернет в России — практически новый и теоретически самый эффективный канал распространения рекламы. Онлайн-коммуникации с каждым годом вовлекают в виртуальное социальное пространство все большее количество людей. Одной из особенностей взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие прежде всего с активной

частью населения, поэтому коммерческая интернет-реклама интегрирована в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение. Особое значение при этом имеет коммерческая интернет-реклама, которая не ограничивается исключительно экономическими и инструментальным функциями по формированию потребительских предпочтений различных групп населения, а формирует их ценностные ориентации в более широком спектре социальных отношений.

Изучению рекламы в современном мире и в России уже посвящена довольно значительная научная литература, в том числе и социологического характера, с преобладанием, правда, маркетингового подхода. Однако современное изучение коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, имеющей свою социокультурную специфику, с одной стороны, требует перехода с дисциплинарного уровня на интердисциплинарный, а с другой, предполагает разработку мультипарадигмальных познавательных стратегий. В современной российской социологии ситуация пока такова: если рекламе в российском обществе в целом уже посвящена довольно значительная литература, то интернет-реклама и особенно коммерческая интернет-реклама еще не стали предметом специальных социологических исследований. А без этого трудно понять институциональную матрицу социально-коммуникативных практик, сложившихся в российском обществе в виртуальном пространстве интернет-рекламы.

Все это придает социально-практическую и научно-теоретическую значимость социологического изучения социальной среды формирования коммерческой интернет-рекламы, ее структуры, социальных функций и социальной эффективности в российском обществе.

Степень научной разработанности темы. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов. Первый объединяет работы, посвященные

возникновению рекламы (B.JI. Музыкант, JI.H. Салахатдинова, О.А.Котельникова, А.А.Кошелев) и институционализации (С.Н. Комарова, A.B. Волков, H.A. Клименок, H.A. Тюканова, И.М. Маркин), социальным функциям (A.A. Кошелев, A.A. Ахметшина, С.Н. Комарова) в российском обществе. Вопросами влияния рекламы на процессы в российском обществе занимались следующие социологи: JI.H. Салахатдинова, А.А.Белова, Е.Е. Уралева, O.E. Бочарова. Предметом социологического исследования уже стали такие вопросы, как специфика восприятия рекламы и ее эффективность в российском обществе (О.О. Савельева, О.Б. Круть, О.А.Ульянина, С.Н.Комарова, Л.Ф. Федотова, О.В. Зимина, Е.А. Макарова, Г.С. Пак, О. Феофанова, O.A. Котелышкова).

Второй сегмент включает научные работы, в которых рассматривается собственно интернет-реклама. Среди социологов когнитивный интерес к ней невысок, о чем свидетельствует ограниченное число научных статей и монографий, посвященных данной проблематике. Не стала интернет-реклама предметом исследования и в работах, посвященных интерактивным электронным коммуникациям (Ф.И. Шарков). В научной литературе наиболее изучены вопросы, касающиеся рекламных средств интернет-рекламы (C.B. Носач, Р.В. Интернетченко, Т.А. Бокарев) ее видов (A.B. Петюшкин, Е.В., А.М Малыгина, Т.Н. Жаворонкова, A.JI. Радкевич).

В третий сегмент вошли работы, посвященные эффективности рекламы в целом в России и специфике управления рекламной деятельностью (Л.Ю. Гермогенова, Л.Г. Грановский, Х.Кафтанджиев, А. Кутлалиев и А. Попов, Н.В. Паченко, O.A. Феофанов).

Анализ научной литературы, посвященный социологическому изучению рекламы в российском обществе, позволяет сделать вывод, что коммерческая интернет-реклама, пока еще остается лакуной в исследовательском поле российских социологов. Все это придает теме диссертационного исследования проблемный характер.

Цель диссертационного исследования - разработка социологической концепции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

Задачи диссертационного исследования:

— установить предметное поле и выявить теоретические проблемы социологического изучения рекламы в российском обществе;

— разработать методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе;

— выявить специфику социальной среды интернет-рекламы в российском обществе;

— раскрыть процесс формирования и структуру коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

— выявить социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

— определить социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

Объектом диссертационного исследования является коммерческая интернет-реклама в российском обществе.

Предмет диссертационного исследования - коммерческая интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс, ее социальная среда, формирование, структура, социальная эффективность и социальные функции в российском обществе.

Теоретико-методологическая основа диссертационного

исследования определяется рядом особенностей темы исследования. Работа выполнена в рамках неоклассической метапарадигмы социологического исследования, базирующейся на синтезе принципов и установок классической и неклассической науки. С позиции структурно-функционального подхода рассматриваются структура и социальные функции интернет-рекламы. В рамках сетевого подхода в социологии исследуется поведение участников интернет-рекламы и выясняется степень

ее соответствия интересам потребителей. Феноменологический подход позволяет раскрыть социокультурные коды производства и потребления рекламной продукции, установить социальную эффективность интернет-рекламы и ее влияние на нормативно-ценностное пространство российского общества.

Основными методами диссертационного исследования являлись методы системного и структурно-функционального анализа, феноменологической социологии, а также методы социологической компаративистики и типологизации.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие источники эмпирической информации: 1) Годовые доклады рекламного Совета России (1999-2011г.); 2) Социологическое исследование «Интернет-аудитории», проведенное компанией Romir Monitoring (IV квартал 2005 г.); 3) Социологические данные Фонда «Общественное мнение» за 2010-2012 гг.1; 4) Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» «Отзывы и рекомендации потребителей в Интернете» (август 2012)2; 5) Социологическое исследование интернет-аудитории в России, проведенное компанией TNS России (2007-2012гг.); 6) Рейтинги рекламных агентств России, проводимых на сайте AllAdvertising. В работе были использованы также различные эмпирические данные, содержащиеся в материалах СМИ.

Комбинированное использование этих видов источников позволило получить достаточно репрезентативную эмпирическую информацию, необходимую для решения задач диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1 Проникновение интернета [Электронный ресурс]. иЯЬ:Ь11р://тпе1.£от.ги/Ргошкпоуеше-ш1егпе1аЛ0283

2 Отзывы и рекомендации потребителей в интернете [Электронный ресурс]. иЯЬ:11Нр://Тот.ги/ЗМ1-!-Ыете1/10623

1) в рамках мультипарадигмального подхода создан методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе как социально-коммуникативного процесса;

2) разработана социологическая концепция коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, раскрывающая социальную среду ее формирования, структурно-функциональные особенности и социальную эффективность;

3) выявлены институциональные особенности формирования

(

коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, обусловленные трансформационными в нем процессами и побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века;

4) установлены основные тенденции формирования коммерческой интернет-рекламы и ее структурная спецификация в российском обществе, состоящая в том, что рекламодатели и рекламопроизводители ориентированы на западные образцы рекламной продукции и не учитывают ментальные традиции многонационального российского общества;

5) выявлены особенности восприятия рекламной продукции и степень социальной эффективности коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, которые характеризуются высоким уровнем таргетинга и слабым учетом социокультурного кода потребителей;

6) определены идентификационные, идеологические, интеграционные и дезинтеграционные социальные функции коммерческой интернет-рекламы и раскрыто ее влияние на формирование виртуального нормативно-ценностного пространства в российском обществе, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов, представляющих наибольший научный интерес: 1) институционализация

рекламы в российском обществе; 2) восприятие рекламы в российском обществе; 3) влияние рекламы на российское общество. Предметом научного интереса являются и отдельные аспекты интернет-рекламы, прежде всего ее средства и виды. Однако вопросы, связанные с формированием коммерческой интернет-рекламы, структурно-функциональной ее спецификацией и социальной эффективностью в российском обществе, а также влияние на нормативно-ценностное его пространство, не стали еще предметом специальных социологических исследований.

2. В рамках методологического конструкта, разработанного в русле мультипарадигмалыюго подхода, интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс рассматривается в качестве особого типа рекламы, который характеризуется следующими признаками: высоким охватом потенциальной аудитории; мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом, вести потребителя по своей виртуальной экспозиции; низкой стоимостью рекламы; высокой степенью фокусированности на целевой аудитории; использованием различных средств воздействия (видео-изображение, звук, спецэффекты); возможностью интерактивного контакта и получения информации о количестве посетителей странички; быстрым обновлением данных. Субъектами интернет-рекламы как социально-коммуникативного процесса выступают рекламодатели (или заказчики рекламы), производители и распространители рекламного продукта (рекламные агентства) и потребители (целевая и случайная аудитория). Посредником между рекламодателем, рекламным агентством и потребителем рекламной продукции выступает рекламное сообщение, под которым понимается информация, направленная на потребителя, преобразующая рекламное содержание в текст.

3. Специфика социальной среды и институциональных особенностей формирования интернет-рекламы в российском обществе обусловлена, во-первых, трансформационными процессами, усиливающими роль массовых

социальных коммуникаций информационного характера; во-вторых, постоянным расширением российской интернет-аудитории, в которой постепенно растет доля старшего поколения и малоимущих, более недоверчивых к рекламным продуктам; в-третьих, побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века, одним из которых был конфликт между рекламой западного типа и основной частью российского общества. Все это предъявляет новые требования к рекламным продуктам, рассчитанным на разные его социальные группы. В свою очередь, интернет-реклама становится одним из системообразующих элементов социальной среды в самом Интернете, виртуальный информационный рынок которого работает вне территориальных или временных ограничений. Производители товаров или услуг могут не только давать о них более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя, а также использовать имеющуюся в Сети информацию о своих конкурентах в своих целях.

4. Толчком для формирования коммерческой интернет-рекламы в России послужили инвестиции западных стран в российский рекламный бизнес. При этом все модернизированные рекламные проекты были смоделированы с уже существующих аналогов в западных странах и для получения прибыли нуждались лишь в дальнейшей доработке. Одной из тенденций развития коммерческой интернет-рекламы является то, что рекламные сообщения все больше выходят за пределы традиционного Интернета путем размещения их в социальных сетях. Социологический анализ годовых докладов Рекламного Совета России за 1999-2011 гг. позволяет утверждать, что наиболее развивающимися в российском обществе являются такие виды коммерческой интернет-рекламы, как медийная и контекстная. Основными рекламодателями в российской части Интернета сегодня являются автомобильные бренды, крупнейшие операторы сотовой связи, производители товаров народного потребления, а также банки и производители пива, а потребителями продукции коммерческой интернет-

рекламы - более образованные и финансово обеспеченные пользователи. Структурная спецификация коммерческой интернет-рекламы в российском обществе состоит в том, что рекламопроизводители и рекламопотребители ориентируются на разные образцы рекламной продукции, В частности, потребителей рекламного продукта в России можно разделить на три группы: 1) потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры; 2) потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»; 3) потребители, настроенные воинственно-патриотически, полностью или частично игнорирующие коммерческую интернет-рекламу. В настоящее время различные рекламные интернет-компании начинают все более интенсивно осуществлять мониторинг потребителей рекламного продукта, что дает возможность усиливать целевую направленность рекламных продуктов, осуществлять оперативную реорганизацию деятельности коммерческих рекламных интернет-компаний.

5. Многие рекламодатели и рекламопроизводители в России, обращая внимание на креативность содержания рекламных сообщений и социально-целевую их направленность, не учитывают культурный контекст рекламного процесса в России. В рекламном сообщении новое всегда привлекает внимание потребителей, но при условии, если оно соответствует их социальным ожиданиям и социокультурному коду как духовной метапрограммы повседневной жизнедеятельности, носящей преимущественно неосознанный характер. В России, согласно данным Российской ассоциации электронных коммуникаций, рекламодатели - это, в основном, иностранцы, которые навязывают российским рекламным агентствам не только стратегию рекламной деятельности, но и западные принципы оформления содержания рекламного продукта. Кроме того, сами российские рекламопроизводители зачастую механически копируют технологии и методы создания рекламных сообщений в западных странах и

без всякой предварительной социокультурной экспертизы переносят в российскую социкультурную среду западные образцы рекламной продукции.

Поэтому достаточно высокий уровень рекламного таргетинга, направленного на формирование целевой интернет-аудитории, сам по себе, без учета социокультурных кодов потребителей, не может обеспечить высокую социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями в России.

6. К социальным функциям коммерческой интернет-рекламы в российском обществе можно отнести: 1) предоставление информации различным группам населения о том или ином товаре и способах его приобретения; 2) обеспечение социализации и социальной самоидентификации потребителей рекламного продукта; 3) распространение идеологии общества потребления; 4) демократизацию общества, поскольку интернет-реклама воспринимается индивидами как свидетельство общественной заботы об их желаниях и потребностях; 5) интеграцию социальных групп на основе общности потребительских предпочтений; 6) дезинтеграцию общества в целом путем формирования ментальных основ для социальных конфликтов. Влияние коммерческой интернет-рекламы на российское общество заключается прежде всего в том, что она способствует формированию в нем виртуального нормативно-ценностного пространства, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни. Коммерческая интернет-реклама оказывает также влияние на социально-стратификационные характеристики российского общества и статусные позиции различных групп потребления. В конечном счете, коммерческая интернет-реклама, интегрируясь в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание, социальное поведение человека и изменение его образа жизни.

Научная и практическая значимость работы. Материалы, содержащиеся в предлагаемой диссертации, ее основные положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы и могут быть использованы в дальнейшем для теоретических и практических разработок в области теории культуры, рекламы, массовых коммуникаций, а также применяться для социологической оценки эффективности функционирования отдельных рекламных проектов. Кроме того, результаты диссертационной работы могут найти практическое применение в деятельности социологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе. На основе материалов исследования возможна разработка специального курса для студентов факультетов социологии или журналистики.

Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждалось на кафедре социологии, политологии и права Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук Южного федерального университета. Основные положения диссертационного исследования докладывались на следующих научных конференциях: ежегодных конференциях в рамках «Недели науки» (20082011 гг.); ежегодных конференциях аспирантов и молодых ученых «Путь в науку: молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук» (2008-2012 гг.); Международных научных конференциях «Кавказ - наш общий дом», г. Ростов-на-Дону (2009-2010гг.); Межрегиональной научной конференции «Молодежь. Инновации. Будущее», г. Ростов-на-Дону, 22-24 апреля 2008 г.; Межрегиональной научно-практической конференции «Модернизация России», г. Ростов-на-Дону, 2223 апреля 2011 г.; Международной научно-практической конференции «Социальное партнерство в России: фактор инновационного развития и общенациональной солидарности» 20 апреля 2012г., ИППК ЮФУ, г. Ростов-

на-Дону; IV Всероссийском социологическом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (2-4 февраля 2012г., г. Москва).

Материалы диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 5,5 п.л., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Материалы диссертационного исследования были учтены при разработке магистерской образовательной программы «Кросс-культурные коммуникации и международный туризм в России» и сопредельных регионах» на базе отделения «Региноведение».

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения и списка литературы, включающего 249 источника.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, детально рассматривается степень ее разработанности в современной литературе. Определяется объект и предмет исследования, устанавливаются цели и задачи диссертационной работы. Излагаются теоретико-методологические основы, научно-теоретическая и практическая значимость, а также научная новизна исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту. Приводятся сведения о внедрении, публикациях и апробации результатов исследования.

Глава 1 «Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования» состоит из двух параграфов. В данной главе рассматриваются основные теоретико-методологические проблемы социологического исследования рекламы в российском обществе, на основе чего автор предлагает собственный методологический конструкт социологического исследования интернет-

рекламы в российском обществе.

1

В параграфе 1.1 «Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований» выделяются пять вопросов социологического исследования рекламы в российском обществе: 1) история рекламы в России; 2) институционализация рекламы в российском обществе в конце XX - начале XXI века; 3) влияние рекламы на российское общество; 4) восприятие рекламы в российском обществе; 5) становление интернет-рекламы в российском обществе.

С социологической точки зрения особый интерес представляет вопрос, связанный с изучением институционализации рекламы в постсоветский период. Ученые, занимавшиеся этим вопросом, обращают внимание на то, что реклама в российском обществе первоначально была инициирована западными фирмами (B.JI. Музыкант, С.Н. Комарова, A.B. Волков, H.A.

Клименок, H.A. Тгоканова, И.М. Маркин3). Более того, по мнению О.Феофанова4, использование рекламы западного типа в России приводит к ее неэффективности.

Вопросом о влиянии рекламы на российское общество озадачились такие социологи, как A.A. Ахметшина, J1.H. Салахатдинова, Е.Е. Уралева и O.E. Бочарова5. Исследователи изучают влияние рекламы на российское общество, выделяя прежде всего ее социально-экономические и социальные функции. При этом A.A. Ахметшина проводит аналогию между социальными функциями идеологии и коммерческой рекламы и наблюдает некое сходство между ними: во-первых, идеология, как и реклама, формирует новую систему знаний об обществе, создает некую социальную модель и с ее помощью определяет место и ролевые функции индивида в социуме; во-вторых, задает некий вектор дальнейшего развития общества; в-третьих, формирует у индивида представления о приемлемом в обществе поведении и социально значимых характеристиках, регулирующих его взаимодействие с другими членами общества или социальными группами6.

При этом JI.H. Салахатдинова отмечает, что реклама постепенно встраивается в социокультурный процесс7. Е.Е. Уралева акцентирует внимание на то, что влияние рекламы на российское общество происходит посредством механизмов стереотипизации, идентификации, редукции,

3 Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций, Дисс. ... канд. содиол. наук. (22.00.04) Ростов н/Д, 2001.; Макарова Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций. Дис. ... канд. социол. наук., (22.00.04) Нижний Новгород, 2007.; Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83.

4 Феофанов О. Реклама новые технологии в России.СПб.:Питер, 2000.С.60.

5 Сачахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Казань, 2001; Уралева Е. Е. ~ Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83; Бочарова O.E. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Тула 2005; Ахметшина A.A. Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

6 Ахметшина A.A. Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

7 Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Казань, 2001

профанации ценностей8. O.E. Бочарова обращает внимание на то, как российская реклама влияет на социально-стратификационные процессы в современной России, каким образом формирует определенный престиж потребления9.

О.О. Савельева считает, что реклама стало потенциальным генератором социальной напряженности10. По мнению О.Б. Круть, О.В. Зиминой, транслируемые ценности в рекламных сообщениях могут откладываться в сознании российских потребителей".

Также в научной литературе поднимались проблемы, связанные с восприятием рекламы российским обществом. Е.А. Макарова, Г.С Пак, Е.Е. Уралева отмечают негативное отношение людей к рекламе и критическое отношение специалистов, что обусловлено ее низким качеством, существованием большого количества рекламной продукции, вызывающей отторжение и неприятие среди потребителей12. По мнению Котельниковой O.A., в России не выработаны механизмы эффективного взаимодействия между участниками рекламной кампании13. И, наконец, население страны в целом проявляет негативное отношение к рекламе. О.О. Савельева обратила внимание на то, что подавляющее большинство россиян негативно относятся к рекламе: по ее мнению, причина заключается в высокой степени несовпадения в российском обществе ценностей производителей рекламного продукта и ценностей потребителей14. В.И.Коробицын и Е.Н.Юдина добавляют, что менталыюсть нашей аудитории очень чувствительна к

8 Уралева Е.Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83.

9 Бочарова O.E. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Тула 2005 С. 10-11

10 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия, 2006, Москва

п Круть О.ЯСтановление и функционирование рекламы в регионе. Дис. ... канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56. Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006. C.100

12 Макарова Е.А., Пак Г.С. Реклама в структуре новседневности//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социология науки, 2006, №1. C.267

13 O.A. Котельпикова Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского уинверситета.2007. Т.7. Сер. Социология, политология, выи 2 .с.78.

14 Савельева О.О. Социология рекламного воздействия Москва, 2006.

западной рекламе15. По мнению О.Б. Круть и О.В. Зиминой16 негативное отношение к рекламе складывается из-за излишней назойливости рекламных сообщений, прививающих потребителям дурной вкус.

Что касается интернет-рекламы, она не была еще предметом социологического изучения, хотя отдельные аспекты этой проблематики рассматривались. В частности, Д.А.Шахов рассматривал интернет-рекламу как социальный институт в России. По его мнению, интернет-реклама как институт в российском обществе способствует трансформации существующей системы социальных связей и отношений в информационно-коммуникативной и социально-профессиональной сферах через вовлечение социальных субъектов в процессы социального взаимодействия посредством развития технологий, создания и совершенствования новых рекламных методов. С точки зрения Д.А. Шахова, оптимизация процессов институционализации интернет-рекламы позволит повысить уровень ее нормативно-правового и этического регулирования, что будет способствовать дальнейшему развитию механизмов социального взаимодействия между субъектами и использованию перспективных форм профессионального сотрудничества17.

Таким образом, существует довольно обширное изучение рекламы российского общества. В то же время интернет-реклама в социологическом измерении еще не стала предметом изучения. Несмотря на всю актуальность темы, не рассматривались и вопросы, связанные с ее социальной эффективностью в российском обществе. Соответственно, нам необходимо разработать методологический конструкт исследования интернет-рекламы и ее социальной эффективности в российском обществе.

15 Коробицып В.И., Юдина ЕМ. Социологические исследования ТВ и рекламы.- М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2006.С.161-162

16 См.: Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006.; Круть О.Я.Стаповленис и функционирование рекламы в регионе. Дис. ... канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56.

17 ШаховД.А. Формирование интернет-рекламы как социального института в России. Дис. ... канд. социол. наук (22.00.04), Тула, 2010. С. 52.

Параграф 1.2 «Методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе» посвящен разработке концепции социологического изучения интернет-рекламы в российском обществе. В рамках неоклассической методологии социологического исследования интернет-реклама представляет собой тип рекламы как социально-коммуникативного процесса, который характеризуется следующими признаками: высоким охватом потенциальной аудитории; мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом, вести потребителя по своей виртуальной экспозиции; низкой стоимостью рекламы (по сравнению с др. СМИ); высокой степенью фокусированности на целевой аудитории; использованием различных средств воздействия (видео-изображение, звук, спецэффекты); возможностью интерактивного контакта; возможностью получить информацию о количестве посетителей странички; быстрым обновлением данных.

С позиции структурно-функционального подхода рассматриваются социальные функции, так как интернет-реклама оказывает существенное влияние не только на потребительское, но и на социальное сознание и поведение аудитории.

При изучении интернет-рекламы в российском обществе можно выделить следующие средства ее передачи: баннер, электронную почту, вебсайт.

В рамках маркетингового подхода выделяют следующие виды интернет-рекламы: медийную, контекстную, поисковое продвижение сайта.

К участникам интернет-рекламы как социально-коммуникативного процесса причисляют рекламодателей (или заказчиков рекламы), производителей и распространителей рекламы (рекламные агентства), а также потребителей. Посредником между рекламодателем, рекламным агентством и потребителем выступает рекламное сообщение, под которым

понимается информация, направленная на потребителя, преобразующая рекламное содержание в текст, графическое изображение, жесты и др.

Социальная эффективность интернет-рекламы заключается в способности сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, при этом они должны с максимальной степенью отображать потребности людей. Соответственно, достигнуть социальный эффект в рекламной деятельности интернет-рекламы невозможно без обратной связи в коммуникационном процессе рекламодателя и потребителя. Однако на развитие социальной эффективности интернет-рекламы влияет социальная среда российского общества. Под социальной средой российского общества понимается интегративная часть процесса общественного производства, включающего следующие сферы деятельности: политическую, культурную, экономическую, социальную, духовную.

Интернет-реклама в российском обществе носит многоцелевой характер. При этом, с одной стороны, интернет-реклама воздействует на социальную среду, предлагая информационный продукт, предназначенный для восприятия и потребления социальной среды. С другой, — социальная среда влияет на интернет-рекламу, циркулирующую в социальной среде через социальные коммуникации, видоизменяя их деятельность и корректируя в той или иной степени их цели и задачи.

В рамках сетевого подхода автор исследует поведение участников интернет-рекламы и то, насколько интернет-реклама соответствует интересам потребителей.

Таким образом, в рамках методологического конструкта, разработанного в русле мультипарадигмального подхода, интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс рассматривается в качестве особого типа рекламы, в структуру которого входят рекламодатели, производители и распространители рекламного продукта, рекламное сообщение и потребители рекламы.

Глава 2 «Социальная среда, формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» состоит из двух параграфов. В данной главе рассматриваются социальная среда и интернет-реклама, а также формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

В параграфе 2.1 «Социальная среда интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается связь социальной среды и интернет-рекламы, которая скрепляется массовой коммуникацией. Именно в этом смысле социальную коммуникацию следует понимать как необходимую предпосылку функционирования и развития социальной среды.

Социальная среда российского общества полна негативными побочными эффектами прошлой деятельности. Один из негативных побочных эффектов - конфликт между рекламой и российским обществом. Предпосылками конфликта между рекламой и российским обществом являются исторические, культурные, экономические предпосылки.

Будущее российской интернет-рекламы зависит от того, как будет меняться культура общества и его экономическая модель.

Интернет стал особой социальной средой жизнедеятельности человека, социальной группы, общности, влияющей на формирование потребностей, интересов, сознания человека в обществе. Более того, информатизация влияет на социальную среду российского общества.

В рамках социологического исследования можно выделить характерные признаки интернет-аудитории. При этом молодежная аудитория - это самые благодарные покупатели, которые с удовольствием тратят деньги. Взрослую аудиторию переубедить достаточно сложно. Современная аудитория интернет-пользователей гораздо более качественная, чем аудитория «традиционных» СМИ и наружной рекламы.

Социологические исследования позволяют выявить, что в интернет приходят старшие возрастные группы. Уже существующая аудитория более

активно пользуется интернетом, что приводит к опережающему росту недельной и месячной аудиторий. Меняется качественный состав аудитории Интернета - количественно малоимущих, пользующихся Интернетом, возрастает.

Постепенно увеличивается активность пользователей, растет количество точек доступа, в том числе и с мобильного интернета.

Интернет-реклама в современном мире является одним из сильнейших средств формирования символического пространства: повышает качество и скорость координации бизнеса, максимально снижает затраты на контакт с конечным потребителем. Интернет сначала стал информационной средой, затем — культурной и лишь потом рекламной.

Интернет-реклама становится системообразующим элементом социальной среды в Интернете.

Информацию об интернет-рекламе можно разделить на два блока — исторический и исследовательско-дискуссионный. Исторический блок представляет собой хранилище рекламы (например, www.advertka.ru). Исследовательско-дискуссионный блок состоит из различных профессиональных сообществ и образовательных сайтов, посвященных теории и практике рекламы, таких как www.advertology.ru (наука о рекламе), www.sostav.ru (маркетинг. Реклама. РЯ), www.adbusiness.ru (Реклама и Р11 в малом бизнесе).

Отличие Интернета от других СМИ заключается в гипермедийной способности представления информации, более того, это виртуальный электронный рынок, работающий вне территориальных или временных ограничений. Иногда возникает ситуация, когда сайт подстраивается под среду, а не под пользователя, хотя в конечном итоге цель сайта — заинтересовать человека, а не поисковую машину. Производитель товара или услуги может не только давать о себе и товаре (услуге) более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя и использовать

имеющуюся в Сети информацию в своих целях. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды и Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Интернет-реклама через рекламное сообщение перенаправляет поток информации, обращаясь не к сознанию, а к подсознанию.

Таким образов, специфика социальной среды и институциональных особенностей формирования интернет-рекламы в российском обществе обусловлена, во-нервых, трансформационными процессами, усиливающими роль массовых социальных коммуникаций информационного характера; во-вторых, постоянным расширением российской интернет-аудитории, в которой постепенно растет доля старшего поколения и малоимущих, более недоверчивых к рекламным продуктам/ в-третьих, побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века, одним из которых был конфликт между рекламой западного типа и основной частью российского общества.

В параграфе 2.2 «Формирование и структура коммерческой ишпериет-рекламы в российском обществе» рассматриваются коммерческая интернет-реклама, которая является интегрированной в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей и обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание и поведение, созданная для стимулирования сбыта товара и создания благожелательного отношения к тому или иному товару, и, как следствие, росту его продаж.

В рамках диссертационного исследования был произведен анализ годовых докладов Рекламного Совета России с 1999 по 2011гг. для рассмотрения формирования коммерческой интернет-рекламы, а также выявлении тенденций развития и структуры его участников.

Развитию коммерческой интернет-рекламы в России послужили инвестиции западных стран. Более того, все модернизированные проекты были смоделированы с уже существующих в западных странах и для получения прибыли нуждались в дальнейшей доработке.

Более того, это взаимодействие приводит к тому, что рекламное сообщение все больше выходит за пределы традиционного Интернета через контекстную и медийную рекламу, размещенную в социальных сетях.

Продолжает увеличиваться число интернет-аудитории, что непосредственно влияет на возможности размещения коммерческой интернет-рекламы.

Согласно социологическим исследованиям в России наиболее развивающимися видами коммерческой интернет-рекламы считаются медийная и контекстная интернет-реклама, которые постоянно усовершенствуют свои формы размещения. Согласно социологическому анализу, коммерческая интернет-реклама в России размещается в основном на трех самых крупных системах: «Яндекс.Директ» - система размещения контекстной рекламы в поисковой системе «Яндекс», а также на тематических сайтах (Рекламная Сеть Яндекса); «Бегун» — система размещения рекламы в поисковой системе «Рамблер».

Различные интернет компании начинают осуществлять мониторинг потребителей коммерческой интернет-рекламы, обращая внимание на большие преимущества над другими видами исследований: возможности отслеживать изменения в бизнес-процессе в течение одного дня; осуществлять мгновенную интерактивную связь с потребителем; осуществлять оперативную реорганизацию исследования; возможности целевой рассылки потребителям товаров и услуг; эффективный охват целевой аудитории.

Рекламные сообщения также перетерпели изменения. Согласно социологическим исследованиям, в России многие рекламодатели

«пытаются» оценивать творческую и креативную коммерческую интернет-рекламу не учитывая влияющие факторы, такие как национальный культурный контекст, менталитет, как индивидуальный, так и коллективный.

Все это в России только формируется, наблюдается движение вперед, но присутствуют и различные сдерживающие факторы. Трудно ожидать прорыва именно в креативе, если в остальных сферах экономики и культуры не заметны сильные тренды, оказывающие влияние на общество, его мировоззрение.

Особенностью участников коммерческой интернет-рекламы является следующее:

- рекламодателем может быть физическое или юридическое лицо, заказывающее от своего имени и за свой счет рекламное сообщение. Главное преимущество рекламодателей в Интернете в том, что он позволяет осуществлять целевое воздействие на узкие группы людей, вплоть до индивидуального воздействия, и в режиме реального времени управлять рекламной кампанией. Согласно социологическим исследованиям, основными рекламодателями в российской части Интернета на первое полугодие 2011 года оказались автомобильные бренды, крупнейшие операторы сотовой связи, производители товаров народного применения, а также банк и производители пива.

- рекламные агентства, занимающиеся коммерческой интернет-рекламой, выполняют две важные функции: социально-коммуникативную и техническую. Согласно Рейтингу рекламных агентств России, проводимых на сайте AllAdvertising, лучшие агентства интернет-рекламы следующие: IMHO VI, GroupM, ZenithOptimedia, Индекс20, Руслид, Deltaplan, Ingate, Блогун, AdRime, Grape (РА Грэйп).

- потребителями коммерческого интернет-рекламы, по сравнению с потребителями любого другого медиа-носителя, по данным социологических исследований, являются более образованные и финансово обеспеченные

пользователи. По данным исследований TNS России среднесуточный охват Интернета в возрастной группе от 12 до 34 лет уже превышает охват ТВ, несмотря на то, что размер аудитории ТВ в целом превышает Интернет. По данным исследования ФОМ, по будням большинство россиян примерно одинаковое время тратят на просмотр телепрограмм и выход в Интернет. До 1 часа на то и другое тратят 26-27% опрошенных, от 1 часа до 6-ти - 60% интернетчиков и 63% зрителей ТВ. Интернет-аудитория выбирает МУЗ ТВ, MTV,CTC, ТИТ, Рен ТВ и ТК Спорт. «Непользователи» сети предпочитают Первый, Россия, НТВ, ТВ Центр и Культура18.

В основе взаимодействия всех участников коммерческой интернет-рекламы лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор. Тем временем рекламные агентства помогают сделать правильный (подходящий для производителя) выбор через рекламное сообщение, которое, во всех формах его проявления,-единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной продукции. Рекламное сообщение непосредственно направлено на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни.

Таким образом, структурная спецификация коммерческой интернет-рекламы в российском обществе состоит в том, что рекламопроизводители и рекламопотребители, ориентируются на разные образцы рекламной продукции. В частности потребителей рекламного продукта в России можно разделить на три группы: 1) потребители, ориентированные на западные стандарты жизни и рекламной культуры; 2) потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу

18 Интернет-реклама в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.2010. URL: http://www.slideshare.net/oleganisimov/ss-4149612

более «русской»; 3) потребители, настроенные воинственно-патриотически, полностью или частично игнорирующие коммерческую интернет-рекламу.

Глава 3 «Социальная эффективность и социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» содержит два параграфа и посвящена особенностям социальной эффективности коммерческой интернет-рекламы в российском обществе и исполняемым ею социальным функциям.

В параграфе 3.1 «Социальная эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается социальная эффективность коммерческой интернет-рекламы, которая охватывает всю совокупность существующих в обществе социальных связей и отношений, а сами цели рекламирования неизбежно затрагивают всю социальную среду этих связей и отношений, а также производителей и потребителей.

Социальная эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе обусловлена рекламным сообщением, адресованным потребителям. Потребитель воспринимает не отдельные свойства рекламированного предмета, а объекты социальной среды. Восприятие для потребителя обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Они воспринимают то, что им нравится или то, чего они боятся, через призму социокультурного кода, закодированного в рекламном сообщении.

Внимание в коммерческой интернет-рекламе может привлечь что-то новое, но основанное на социокультурном коде, потому что воспринимается, хотя и неосознанно, лучше всего знакомая информация.

Поступающая информация может казаться знакомой неосознанно, проявляясь даже просто положительными эмоциями. Она понятна и поэтому почти беспрепятственно воспринимается нами благодаря социокультурному коду.

Социокультурный код - это, духовная метапрограмма социальной деятельности, имеющая неосознанный характер, включающая в себя образы, ценности, установки.

Главной функцией социокультурного кода является конструирование социальной реальности, которое помогает воспринимать эту социальную реальность и адаптироваться к ней, развивать социальное воображение. Как только дается принципиально новая информация в рекламном сообщении, которая не учитывает социокультурный код, происходит процесс отчуждения, непринятия информации, натолкнувшейся на барьер в сознании общества. Даже если методично, регулярно знакомить человека с одним и тем же рекламным сообщением, наступает момент, когда оно перестает восприниматься им как новое, и процесс принятия данной информации в рекламном сообщении до конца не происходит.

В рекламном сообщении может содержаться социокультурный код производителя (рекламодателя), рекламопроизводителя (рекламных агентств) и потребителя.

Среди производителей, согласно Российской ассоциации электронных коммуникаций19, 90% иностранных рекламодателей. Рекламодатели заказывают у рекламопроизводителей (рекламных агентств) рекламу с точки зрения их социокультурного кода. Таким образом, в тексте рекламного сообщения отражены ценности и установки не потребителей, а производителей, что оказывает существенное влияет на ее социальную эффективность. Рекламодатели в должной мере не учитывают интерпретацию потребителей рекламы.

Рекламопроизводители имеют свой социокультурный код, который также отличается от социокультурного кода потребителя. Они в большей степени исследуют рекламный рынок и выявляют категории по полу,

19 Рейтинг крупнейших рекламодателей но объему медиаразмещения в 2011 году ШЬ://М1р://гаес.ги/апа1уНс5/с1е1аП.рЬр?ГО=1269

возрасту и т.д., однако не учитывают менталыюсть и ценностные ориентации потенциальных потребителей. Более того, рекламопроизводители копируют технологии и методы создания рекламных сообщений других стран, что непосредственно влияет на ее восприятие.

Таким образом, по мнению автора, рекламодателям и рекламопроизводителям необходимо учитывать, во-первых, то, что социокультурная среда любого социума не является некоей совершенной целостностью - она сложным образом складывается из большей или меньшей совокупности субкультур; например, в России в силу определенным образом сложившихся исторических условий сосуществуют представители различных этнических и религиозных общностей. Во-вторых, социокультурная среда российского общества отличается от других прежде всего тем, что ее носители объединены неким общим миропониманием; в-третьих, российское общество является носителем своих особенных социокультурных предпочтений и, следовательно, своим собственным социокультурным кодом.

Большим преимуществом размещения рекламных сообщений в Интернете является высокий уровень таргетинга, который может существенно приблизить производителей и рекламодателей к социокультурному коду потребителя.

Например, согласно социологическому исследованию, проведенному в г. Москве20, потребителей условно можно разделить на четыре основных категории по признаку их восприятия формы подачи и содержания рекламного сообщения в Интернете:

- потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры;

- потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»;

20 Соболев С. Маркетинговые исследования// Индустрия рекламы. - 2005. -№10. - С.22-27

29

— потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу.

Потребителям, отнесенным к первой группе, в большинстве своем

I

подходит западный социокультурный код. Сюда можно отнести значительную группу молодежи, в первую очередь - студентов престижных вузов. Для этой группы характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди постоянно совершают поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в той или иной мере свойственные этим странам социокультурные коды. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы достаточно лояльно. Вторая группа - наиболее многочисленная часть населения, воспринимающая российский социокультурный код. Эта категория потребителей неоднородна по своему социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Третья группа потребителей (довольно немногочисленная - 5%), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни. Такое негативное отношение распространяется в том числе и на товары иностранного производства, и на рекламу вообще.

Таким образом, достаточно высокий уровень рекламного таргетинга, направленного на формирование целевой интернет-аудитории, без учета социокультурных кодов потребителей не может обеспечить высокую эффективность коммерческой интернет-рекламы в России.

В параграфе 3.2 «Социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе» рассматривается анализ социальных функций коммерческой интернет-рекламы с учетом специфики Интернета как средства массовой коммуникации.

К первичным функциям рекламы относятся донесение информации о том или ином товаре и способе его сбыта, что позволяет, используя внушение, управлять поведением человека в потреблении.

Изучение публикаций, посвященных данной проблематике, не позволяет сделать однозначный вывод о характере влияния коммерческой интернет-рекламы на социум. Социологическое исследование21 в России показывает, что раздражение назойливостью рекламы и несоответствие ее содержания этическим и моральным критериям соседствует с убеждением в ее необходимости как источника полезной информации о товарах и услугах, а также индикатора существующей у потребителя свободы выбора. Более того, человек может сопротивляться императивной функции рекламы, однако при этом сохранит чувствительность к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры.

По мнению автора, к социально значимым должно отнести следующие функции рекламы: отражение социокультурных изменений; влияние на интеграцию общества и его демократизацию; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция регуляции психосоматического состояния потребителей рекламы.

В рамках социокультурных изменений, коммерческая интернет-рекламу можно рассматривать как один из индикаторов новой идеологии общества потребления. Коммерческая интернет-реклама, демонстрирующая изобилие товаров, может служить вывеской реальной и виртуальной покупательской способности общества в целом.

Стремясь получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, она вынуждена инициировать социологические, антропологические и психологические исследования,

Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» иод названием «Отзывы и рекомендации потребителей в интернете» [Электронный ресурс]. иЯ1-'.Ьир://(Ът.ги/5М1-м1иеп\е1/10623

31

позволяющие получить соответствующие знания. Тем самым рекламная индустрия способствует появлению инновационных методов исследований. Примером может служить разработанный в маркетинговых целях метод фокус-групп, который сегодня приобрел гораздо более широкий спектр применения в социальных исследованиях.

Коммерческая интернет-реклама оставляет в стороне объективные процессы производства и рынка, также как и реальное противоречивое общество. Она пользуется только идеей презумпции глобального коллектива, опираясь в своей интерпретации наших желаний на то, что для индивида свойственно соотносить их с коллективом. Именно на потребности людей в солидарности строится вся стратегия рекламного внушения.

Об интегративной функции рекламы можно сказать, что данная функция реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях. Более того, коммерческая интернет-реклама может провоцировать и противоположные социальные процессы, формируя ментальную основу для социальных конфликтов. Еще Роберт Мертон указывал на данный фактор как основу социальных девиаций.

На самом деле, благодаря рекламе, вещи становятся различительными признаками для определенных статусных групп. В обществе вычленяются статусные группы, опознающие себя через тот или иной набор вещей.

Таким образом, информационные, идентификационные, идеологические функции коммерческой интернет-рекламы, которые она выполняет в российском обществе, оказывают влияние на его социально-стратификационные характеристики и способствуют формированию в нем нормативно-ценностного пространства, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы основные теоретические выводы и практические рекомендации возможного научного и практического использования полученных результатов.

Основные положения диссертационной работы нашли отражение в следующих публикациях:

1. В периодических научных изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Бочарова Е.В. Интернет-реклама в российском обществе: социальная среда формирования и социальная эффективность // Социально-гуманитарные знания. 2010. № 7. Спецвыпуск. - 0,5 п.л.

2. Бочарова Е.В. Социокультурный код и рекламные сообщения в российском обществе // «Теория и практика общественного развития»[Электронный ресурс] Выпуск 2012 №1. Шифр Информрегистра: 0421200093\0009. Режим доступа: http://teoria-practica.ru/-l-2012/5ОСю1о§у/ЬосЬагоуа.рс1Г - 0,6 п.л.

2. В других научных изданиях:

3. Бочарова Е.В. Социальная эффективность и социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе. — Ростов н/Д: Антей, 2011. -3.0 п.л.

4. Бочарова Е.В. Реклама и культурный код // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XIV. - Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2009. - 0,2 п.л.

5. Бочарова Е.В. Социологические подходы к изучению рекламы // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XV. - Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. - 0,2 п.л.

6. Бочарова Е.В. Коды передачи информации в массовой коммуникации // Труды аспирантов и соискателей Южного федерального университета. Т. XVI. - Ростов н/Д: ИПО ПИ ЮФУ, 2010. - 0,2 п.л.

7. Бочарова Е.В. Реклама и социокультурный код // Социология в системе научного управления [Электронный ресурс]: Материалы IV Всероссийского социологического конгресса / ИС РАН, ИСПИ РАН, РГСУ. -М.: ИС РАН, 2012. - 0,2 п.л.

8. Бочарова Е.В. Интернет-реклама и ее социальная эффективность // Гуманитарный ежегодник. 11. Ростов н/Д.; М.: Изд-во Социально-гуманитарные знания, 2012. - 0,4 п.л.

9. Бочарова Е.В. Реклама как предмет социологических исследований // Российское общество: проблемы идентичности и формирования гражданских институтов. Материалы V Школы молодого социолога. -Ростов н/Д: Изд-во Южного Федерального университета, 2012. — 0,2 п.л.

Сдано в набор 30.10.2012. Подписано в печать 30.10.2012. Формат 60x84 1/16. Цифровая печать. Усл. печ. л. 1,4. Бумага офсетная. Тираж 100 экз. Заказ 3010/01.

Отпечатано в ЗАО «Центр универсальной полиграфии» 340006, г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, 140, телефон 8-918-570-30-30

www.copy61.ru e-mail: info@copy61.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Бочарова, Екатерина Васильевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. Интернет-реклама в российском обществе: предмет и методология социологического исследования

1.1. Реклама в российском обществе как предмет социологических исследований.

1.2. Методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе.

ГЛАВА 2. Социальная среда, и формирование и структура коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

2.1. Социальная среда интернет-рекламы в российском 68 обществе.

2.2. Формирование и структура коммерческой интернет- 80 рекламы в российском обществе

ГЛАВА 3. Социальная эффективность и социальные функции 101 коммерческой интернет-рекламы в российском обществе

3.1. Социальная эффективность коммерческой интернет- 101 рекламы в российском обществе.

3.2. Социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе

Введение диссертации2012 год, автореферат по социологии, Бочарова, Екатерина Васильевна

Актуальность темы исследования. Вторая половина XX- начало XXI вв. характеризуются изменениями и развитием различных форм массовых коммуникаций, влияющих на конфигурацию и динамику социальных процессов. Новые коммуникативные практики, обусловленные технологическим прогрессом и процессом создания единого информационного пространства, способствуют трансформации социальных процессов и изменению социокультурных взаимосвязей.

Интенсивное развитие сети Интернет существенно трансформировало социально-коммуникативные процессы и сформировало новую социокультурную ситуацию, в которой возникла интернет-реклама. Интернет-реклама в России начинает постепенно закрепляться в качестве устойчивой социальной практики. В стране, однако, еще не создано единой классификации этого процесса. Причины следующие:

- во-первых, в России еще не сложилась такая организационная структура, которая занимается общей стандартизацией рекламных средств и носителей в Интернете (в США создано Бюро Интернет-рекламы, Internet Online advertising Bureau, которое выполняет функции такой организационной структуры, занимаясь вопросами формирования средств продвижения продуктов и проектов в Интернете);

- во-вторых, в России еще не существует единого мнения, что можно считать интернет-рекламой (причиной является непонимание или недооценка многих рекламных механизмов, проблемы классификации маркетинговых инструментов).

Интернет в России - новый и самый эффективный канал распространения рекламного сообщения. Интернет с каждым годом вовлекает в онлайн-среду все большее количество людей, особенностью взаимодействия Интернета и общества является взаимодействие с активной частью населения.

Коммерческая интернет-реклама интегрирована в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, а также обладает возможностью воздействовать на общественное сознание и поведение.

Изучение рекламы преимущественно осуществляется в рамках маркетингового подхода, в то время как коммерческая интернет-реклама выполняет не только экономические и инструментальные функции, но и ряд социальных.

В настоящее время изучению рекламы в мире и в России уже посвящена довольно значительная научная литература, в том числе и социологического характера. Однако современное проявление интернет-рекламы в российском обществе, имеющее свою специфику, требует всестороннего изучения в рамках различных научных дисциплин, в том числе и социологии. Актуальность комплексного социологического анализа коммерческой интернет-рекламы обусловлена, с одной стороны, теоретической потребностью уточнения понятия и определения места и роли коммерческой интернет-рекламы в ряду существующих рекламных коммуникаций; с другой стороны, - практической значимостью изучения ее социальной эффективности и социальных функций.

Степень научной разработанности темы. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов. Первый объединяет работы, посвященные возникновению рекламы (B.JI. Музыкант, JI.H. Салахатдинова, О.А.Котельникова, А.А.Кошелев1) и институционализации (С.Н. Комарова, 9

A.B. Волков, H.A. Клименок, H.A. Тюканова, И.М. Маркин ), социальным

1 См: Музыкант В.Л. Реклама и PR-техиолопш в бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001; Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. . канд. социол. наук -22.00.04.: Казань, 2001;Кошелев A.A. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. 2009.T.9. Сер. Социология. Политология, вып. 2. С.15;О.А. Котелышкова Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского университета.2007. T.7. Сер. Социология, политология, вып 2 .с.73-75.

2 См.: Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций, Дисс. . канд. социол. наук. (22.00.04) Ростов н/Д, 2001.; Макарова Е.А. Реклама как социальное 4 функциям (A.A. Кошелев, A.A. Ахметшина, С.Н. Комарова ) в российском обществе. Вопросами влияния рекламы на процессы в российском обществе занимались следующие социологи: J1.H. Салахатдинова, А.А.Белова, Е.Е. Уралева, O.E. Бочарова4. Предметом социологического исследования уже стали такие вопросы, как специфика восприятия рекламы и ее эффективность в российском обществе (О.О. Савельева, О.Б. Круть, О.А.Ульянина, С.Н.Комарова, Л.Ф. Федотова, О.В. Зимина, Е.А. Макарова, Г.С. Пак, О. Феофанова, O.A. Котельникова5).

Второй сегмент включает научные работы, в которых рассматривается собственно интернет-реклама. Среди социологов когнитивный интерес к ней невысок, о чем свидетельствует ограниченное число научных статей и монографий, посвященных данной проблематике. Не стала интернет-реклама предметом исследования и в работах, посвященных интерактивным электронным коммуникациям (Ф.И. Шарков6). В научной литературе наиболее изучены вопросы, касающиеся рекламных средств интернетполе: соотношение явных и латентных функций. Дне. . канд. социол. наук., (22.00.04) Нижний Новгород, 2007.; Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83.

3 Кошелев A.A. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. .канд. социол. наук: 22.00.04.Саратов, 2002. С.15.; Белова A.A. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ. Автореф. дис. Канд. социол. наук.:22.00.04.:СПб, 2011 С.13; Ахметшина A.A. Социальные факторы и социальные функции коммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

4 См.:Салахатдинова Л. Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Казань, 2001; Уралева Е. Е. - Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия ПГПУ им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83; Бочарова O.E. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Тула 2005; Белова А. А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ, Автореферат, дисс. . канд. социол. наук (22.00.04):СПб 2011. С.9-10.

5 См.: Макарова Е.А., Пак Г.С.Реклама в структуре повседневности//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социология науки, 2006, №1. С.267; Феофанов О. Реклама новые технологии в России.СПб.:Питер, 2000.С.60.; O.A. Котельникова Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского университета.2007. T.7. Сер. Социология, политология, вып 2 .с.78. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия, 2006, Москва; Комарова С. Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04):Ростов н/Д, 2001.С. 27-28.;Круть О.Б.Становление н функционирование рекламы в регионе. Дис. . канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56; Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006. С. 100

6 См.: Шарков Ф.И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации): Монография - М.: Изд-во «Прометей», 2005 рекламы (C.B. Носач, P.B. Интернетченко, Т.А. Бокарев7) ее видов (A.B. Петюшкин, Е.В., А.М Малыгина, Т.Н. Жаворонкова, A.J1. Радкевич8).

В третий сегмент вошли работы, посвященные эффективности рекламы в целом в России и специфике управления рекламной деятельностью (JI.IO. Гермогенова, Л.Г. Грановский, Х.Кафтанджиев, А. Кутлалиев и А. Попов, Н.В. Паченко, O.A. Феофанов9). Авторы анализируют рекламу с позиции -1 степени ее эффективности и специфики управления рекламной деятельностью. По их мнению, креативная авторская идея отличает эффективную рекламу от неэффективной.

Эффективность рекламы - это гармония всего сложного процесса рекламной коммуникации. «Классической» работой, в которой рассматривается социальная эффективность, можно считать монографию болгарского ученого М.Маркова10.

В четвертый сегмент вошли работы, анализирующие социальную среду: В.З. Коганн делает большого различия между социальной средой и средой информационной11; C.B. Борисиев трактует социальную среду как многослойное образование, которое, по его мнению, скрепляет массовая коммуникация, являющаяся необходимой предпосылкой функционирования

10 и развития социальной среды . Т.Парсонс рассматривал общество как универсальную систему, как совокупность социальных действий всех людей.

7 Носач C.B. Реклама в Internet/C.B. Носач//Office. 1999-№7/8,- С.20.; Интернетченко Р. Рекламные Сети/ Р. Интернетченко // Петербургский рекламист —2002 —№12 —с. 19-21.

8 См.: Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов/ Е.В. Ромат. 6-е изд. - СПб.: Питер, 2003. С.375.; Малыгина A.M., Жаворонкова Т.Н. «Традиционная» и интернет-реклама:особенности, тенденции, пути развития// Интернет-маркетинг №1(31) 2006 С.46; Радкевич А.Л. Российский рынок интернет-рекламы // Российский рекламный ежегодник 2011.М.: 2012. С.150-160.

Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994; Грановкий Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. -М.:Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.; Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. -СПб: Питер, 2002.; Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. -М.: Эксмо, 2005.; Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.; Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить //ЭКО. - 1994. №9; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. -СПб: Питер, 2000.

10 См.: Марков М. Технология и эффективность социального управления /Пер. с болг. М.,1982.

11 См.: В.З.Коган. Теория информационного взаимодействия. Новосибирск. 1991.

12 См.: Барисиев C.B. Социология коммуникации.М.:2003

Он в частности впервые отметил, что общественная среда не может быть

13 выведена из непосредственного взаимодеиствия «актер-ситуация» .

Анализ научной литературы, посвященной социологическому изучению рекламы в российском обществе, позволяет сделать вывод, что коммерческая интернет-реклама пока еще остается лакуной в исследовательском поле российских социологов.

Все это придает теме диссертационного исследования проблемный характер.

Цель диссертационного исследования - разработка социологической концепции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

Данная цель достигается посредством решения следующего класса исследовательских задач:

- установить предметное поле и выявить теоретические проблемы социологического изучения рекламы в российском обществе;

- разработать методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе;

- выявить специфику социальной среды интернет-рекламы в российском обществе;

- раскрыть процесс формирования и структуру коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

- выявить социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы в российском обществе;

- определить социальные функции коммерческой интернет-рекламы в российском обществе.

Объектом диссертационного исследования является коммерческая интернет-реклама в российском обществе.

Предмет диссертационного исследования - коммерческая интернет-реклама как социально-коммуникативный процесс, ее социальная среда,

13 См.: Т.Парсонс. О структуре социального действия. Изд. 2-е. М., 2002. С.67 7 формирование, структура, социальная эффективность и социальные функции в российском обществе.

Теоретико-методологическая основа диссертации определяется рядом особенностей темы исследования.

Работа выполнена в рамках неоклассической метапарадигмы социологического исследования, базирующейся на синтезе принципов и установок классической и неклассической науки. С позиции структурно-функционального подхода рассматриваются структура и социальные функции интернет-рекламы. В рамках сетевого подхода в социологии исследуется поведение участников интернет-рекламы и выясняется степень ее соответствия интересам потребителей. Феноменологический подход позволяет раскрыть социокультурные коды производства и потребления рекламной продукции, установить социальную эффективность интернет-рекламы и ее влияние на нормативно-ценностное пространство российского общества.

Основными методами диссертационного исследования являлись методы системного и структурно-функционального анализа, феноменологической социологии, а также методы - социологической компаративистики и типологизации.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили следующие источники эмпирической информации: 1) Годовые доклады рекламного Совета России (1999-2011г.); 2) Социологическое исследование «Интернет-аудитории», проведенное компанией Romir Monitoring (IV квартал 2005 г.); 3) Социологические данные Фонда «Общественное мнение» за 2010-2012 гг.14; 4) Социологическое исследование Фонда «Общественное мнение» «Отзывы и рекомендации потребителей в Интернете» (август 2012)15; 5) Социологическое исследование интернет-аудитории в России, проведенное компанией TNS России (2007-2012гг.); 6) Рейтинги рекламных

14 Проникновение ннтернета [Электронный ресурс]. URL:hltp://runet.fom.ru/Proniknovenie-intcrneta/10283

15 Отзывы и рекомендации потребителей в интернете [Электронный ресурс]. URL:http://fom.ru/SMI-i-internet/10623 агентств России, проводимых на сайте АПАёуегНз^. В работе были использованы также различные эмпирические данные, содержащиеся в материалах СМИ.

Комбинированное использование этих видов источников позволило получить достаточно репрезентативную эмпирическую информацию, необходимую для решения задач диссертационного исследования.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1) в рамках мультипарадигмального подхода создан методологический конструкт социологического исследования интернет-рекламы в российском обществе как социально-коммуникативного процесса;

2) разработана социологическая концепция коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, раскрывающая социальную среду ее формирования, структурно-функциональные особенности и социальную эффективность;

3) выявлены институциональные особенности формирования коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, обусловленные происходящими в нем трансформационными процессами и побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века;

4) установлены основные тенденции формирования коммерческой интернет-рекламы и ее структурная спецификация в российском обществе, состоящая в том, что рекламодатели и рекламопроизводители ориентированы на западные образцы рекламной продукции и не учитывают ментальные традиции многонационального российского общества;

5) выявлены особенности восприятия рекламной продукции и степень социальной эффективности коммерческой интернет-рекламы в российском обществе, которые характеризуются высоким уровнем таргетинга и слабым учетом социокультурного кода потребителей;

6) определены идентификационные, идеологические, интеграционные и дезинтеграционные социальные функции коммерческой интернет-рекламы 9 и раскрыто ее влияние на формирование виртуального нормативно-ценностного пространства в российском обществе, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В предметном поле социологического изучения рекламы в российском обществе можно выделить несколько сегментов, представляющих наибольший научный интерес: 1) институционализация рекламы в российском обществе; 2) восприятие рекламы в российском обществе; 3) влияние рекламы на российское общество. Предметом научного интереса являются и отдельные аспекты интернет-рекламы, прежде всего ее средства и виды. Однако вопросы, связанные с формированием коммерческой интернет-рекламы, структурно-функциональной ее спецификацией и социальной эффективностью в российском обществе, а также влияние на нормативно-ценностное его пространство, не стали еще предметом специальных социологических исследований.

2. В рамках методологического конструкта, разработанного в русле мультипарадигмального подхода, интернет-реклама как социальнокоммуникативный процесс рассматривается в качестве особого типа рекламы, который характеризуется следующими признаками: высоким охватом потенциальной аудитории; мультимедийными возможностями и гиперссылками, позволяющими последовательно, шаг за шагом, вести потребителя по своей виртуальной экспозиции; низкой стоимостью рекламы; высокой степенью фокусированности на целевой аудитории; использованием различных средств воздействия (видео-изображение, звук, спецэффекты); возможностью интерактивного контакта и получения информации о количестве посетителей странички; быстрым обновлением данных.

Субъектами интернет-рекламы как социально-коммуникативного процесса выступают рекламодатели (или заказчики рекламы), производители и распространители рекламного продукта (рекламные агентства) и потребители целевая и случайная аудитория). Посредником между рекламодателем,

10 рекламным агентством и потребителем рекламной продукции выступает рекламное сообщение, под которым понимается информация, направленная на потребителя, преобразующая рекламное содержание в текст.

3. Специфика социальной среды и институциональных особенностей формирования интернет-рекламы в российском обществе обусловлена, во-первых, трансформационными процессами, усиливающими роль массовых социальных коммуникаций информационного характера; во-вторых, постоянным расширением российской интернет-аудитории, в которой постепенно растет доля старшего поколения и малоимущих, более недоверчивых к рекламным продуктам; в-третьих, побочными эффектами рекламной деятельности в 90-х гг. прошлого века, одним из которых был конфликт между рекламой западного типа и основной частью российского общества. Все это предъявляет новые требования к рекламным продуктам, рассчитанным на разные его социальные группы. В свою очередь, интернет-реклама становится одним из системообразующих элементов социальной среды в самом Интернете, виртуальный информационный рынок которого работает вне территориальных или временных ограничений. Производители товаров или услуг могут не только давать о них более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя, а также использовать имеющуюся в Сети информацию о своих конкурентах в своих целях.

4. Толчком для формирования коммерческой интернет-рекламы в

России послужили инвестиции западных стран в российский рекламный бизнес. При этом все модернизированные рекламные проекты были смоделированы с уже существующих аналогов в западных странах и для получения прибыли нуждались лишь в дальнейшей доработке. Одной из тенденций развития коммерческой интернет-рекламы является то, что рекламные сообщения все больше выходят за пределы традиционного

Интернета путем размещения их в социальных сетях. Социологический анализ годовых докладов Рекламного Совета России за 1999-2011 гг. позволяет утверждать, что наиболее развивающимися в российском обществе

11 являются такие виды коммерческой интернет-рекламы, как медийная и контекстная. Основными рекламодателями в российской части Интернета сегодня являются автомобильные бренды, крупнейшие операторы сотовой связи, производители товаров народного потребления, а также банки и производители пива, а потребителями продукции коммерческой интернет-рекламы - более образованные и финансово обеспеченные пользователи. Структурная спецификация коммерческой интернет-рекламы в российском обществе состоит в том, что рекламопроизводители и рекламопотребители ориентируются на разные образцы рекламной продукции. В частности, потребителей рекламного продукта в России можно разделить на три группы: 1) потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры; 2) потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»; 3) потребители, настроенные воинственно-патриотически, полностью или частично игнорирующие коммерческую интернет-рекламу. В настоящее время различные рекламные интернет-компании начинают все более интенсивно осуществлять мониторинг потребителей рекламного продукта, что дает возможность усиливать целевую направленность рекламных продуктов, осуществлять оперативную реорганизацию деятельности коммерческих рекламных интернет-компаний.

5. Многие рекламодатели и рекламопроизводители в России, обращая внимание на креативность содержания рекламных сообщений и социальноцелевую их направленность, не учитывают культурный контекст рекламного процесса в России. В рекламном сообщении новое всегда привлекает внимание потребителей, но при условии, если оно соответствует их социальным ожиданиям и социокультурному коду как духовной метапрограммы повседневной жизнедеятельности, носящей преимущественно неосознанный характер. В России, согласно данным

Российской ассоциации электронных коммуникаций, рекламодатели - это в основном, иностранцы, которые навязывают российским рекламным

12 агентствам не только стратегию рекламной деятельности, но и западные принципы оформления содержания рекламного продукта. Кроме того, сами российские рекламопроизводители-1 зачастую механически копируют технологии и методы создания рекламных сообщений в западных странах и без всякой предварительной социокультурной экспертизы переносят в российскую социкультурную среду западные образцы рекламной продукции. Поэтому достаточно высокий уровень рекламного таргетинга, направленного на формирование целевой интернет-аудитории, сам по себе, без учета социокультурны кодов потребителей, не может обеспечить высокую социальную эффективность коммерческой интернет-рекламы, что подтверждается соответствующими социологическими исследованиями в России.

6. К социальным функциям коммерческой интернет-рекламы в российском обществе можно отнести: 1) предоставление информации различным группам населения о том или ином товаре и способах его приобретения; 2) обеспечение социализации и социальной самоидентификации потребителей рекламного продукта; 3) распространение идеологии общества потребления; 4) демократизацию общества, поскольку интернет-реклама воспринимается индивидами как свидетельство общественной заботы об их желаниях и потребностях; 5) интеграцию социальных групп на основе общности потребительских предпочтений; 6) дезинтеграцию общества в целом путем формирования ментальных основ для социальных конфликтов. Влияние коммерческой интернет-рекламы на российское общество заключается прежде всего в том, что она способствует формированию в нем виртуального нормативно-ценностного пространства, в соответствии с которым потребители рекламного продукта определяют себя в повседневной жизни. Коммерческая интернет-реклама оказывает также влияние на социально-стратификационные характеристики российского общества и статусные позиции различных групп потребления. В конечном счете, коммерческая интернет-реклама, интегрируясь в процесс

13 формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание, социальное поведение человека и изменение его образа жизни.

Научная и практическая значимость работы. Материалы, содержащиеся в предлагаемой диссертации, ее основные положения и выводы расширяют предметное поле исследований в области рекламы и могут быть использованы в дальнейшем для теоретических и практических разработок в области теории культуры, рекламы, массовых коммуникаций, а также применяться для социологической оценки эффективности функционирования отдельных рекламных проектов. Кроме того, результаты диссертационной работы могут найти практическое применение в деятельности социологов, психологов, журналистов, специалистов по рекламе. На основе материалов исследования возможна разработка специального курса для студентов факультетов социологии и журналистики.

Апробация работы. Диссертационное исследование обсуждалось на кафедре социологии, политологии и права Института по переподготовке и повышению квалификации преподавателей гуманитарных и социальных наук Южного федерального университета. Основные положения диссертационного исследования докладывались на следующих научных конференциях: ежегодных конференциях в рамках «Недели науки» (20082011 гг.); ежегодных конференциях аспирантов и молодых ученых «Путь в науку: молодые ученые об актуальных проблемах социальных и гуманитарных наук» (2008-2012 гг.); Международных научных конференциях «Кавказ - наш общий дом», г. Ростов-на-Дону (2009-2010гг.); Межрегиональной научной конференции «Молодежь. Инновации. Будущее», г. Ростов-на-Дону, 22-24 апреля 2008 г.; Межрегиональной научно-практической конференции «Модернизация России», г. Ростов-на-Дону, 2223 апреля 2011 г.; Международной научно-практической конференции «Социальное партнерство в России: фактор инновационного развития и общенациональной солидарности» 20 апреля 2012г., ИПГЖ ЮФУ, г. Ростов

14 на-Дону; IV Всероссийском социологическом конгрессе «Социология в системе научного управления обществом» (2-4 февраля 2012г., г. Москва).

Материалы диссертационного исследования отражены в 9 публикациях общим объемом 5,5 пл., в том числе 2 в изданиях, рекомендованных ВАК Министерства образования и науки Российской Федерации.

Материалы диссертационного исследования были учтены при разработке магистерской образовательной программы «Кросс-культурные коммуникации и международный туризм в России» и сопредельных регионах» на базе отделения «Региноведение».

Структура работы диктуется поставленными целями и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих 6 параграфов, заключения и списка литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Коммерческая интернет-реклама в российском обществе"

Выводы по третьей главе.

Данная глава содержит два параграфа и посвящена особенностям социальной эффективности и социальным функциям интернет-рекламы в российском обществе. В рамках первого раздела рассматривается социальная эффективность интернет-рекламы российского общества, которая охватывает всю совокупность существующих в обществе социальных связей и отношений, а сами цели рекламирования неизбежно затрагивают всю социальную среду этих связей и отношений, а также производителей и потребителей.

Социальная эффективность интернет-рекламы в российском обществе обусловлена рекламным сообщением, адресованным потребителям. Потребитель воспринимает не отдельные свойства рекламированного предмета, а объекты социальной среды. Восприятие для потребителя обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Они воспринимают то, что им нравится или то, чего они боятся, через призму социокультурного кода, закодированного в рекламном сообщении.

Внимание в коммерческой интернет-рекламе может привлечь что-то новое, но основанное на социокультурном коде, потому что воспринимается, хотя и неосознанно, лучше всего знакомая информация.

Поступающая информация может казаться знакомой неосознанно, проявляясь даже просто положительными эмоциями. Она понятна и поэтому почти беспрепятственно воспринимается нами благодаря социокультурному коду.

Социокультурный код - это духовная метапрограмма социальной деятельности, имеющая неосознанный характер, включающая в себя образы, ценности,установки.

Главной функцией социокультурного кода является конструирование социальной реальности, которое помогает воспринимать эту социальную реальность и адаптироваться к ней, развивать социальное воображение. Как только дается принципиально новая информация в рекламном сообщении, которая не учитывает социокультурный код, происходит процесс отчуждения, непринятия информации, натолкнувшейся на барьер в сознании общества. Даже если методично, регулярно знакомить человека с одним и тем же рекламным сообщением, наступает момент, когда оно перестает восприниматься им как новое, и процесс принятия данной информации в рекламном сообщении до конца не происходит.

В рекламном сообщении может содержаться социокультурный код производителя (рекламодателя), рекламопроизводителя и потребителя.

Производители, согласно Российской ассоциации электронных коммуникаций, составляют 90% иностранных рекламодателей. Рекламодатели заказывают у рекламопроизводителей (рекламных агентств) рекламу с точки зрения их социокультурного кода. Таким образом, в тексте рекламного сообщения отражены ценности и установки не потребителей, а производителей, что существенно влияет на ее социальную эффективность. Рекламодатели в должной мере не учитывают интерпретацию потребителей рекламы.

Рекламопроизводители имеют свой социокультурный код, который также отличается от социокультурного кода потребителя. Согласно социологическим исследованиям, они в большей степени исследуют рекламный рынок и выявляют категории по полу, возрасту и т.д., однако не учитывают ментальность и ценностные ориентации потенциальных потребителей. Более того, рекламопроизводители копируют технологии и методы создания рекламных сообщений других стран, что непосредственно влияет на ее восприятие.

Таким образом, по мнению автора, рекламодателям и рекламопроизводителям необходимо учитывать, во-первых, то, что

139 социокультурная среда любого социума не является некоей совершенной целостностью - она сложным образом складывается из большей или меньшей совокупности субкультур. Например, в России в силу определенным образом сложившихся исторических условий сосуществуют представители различных этнических и религиозных общностей; во-вторых, социокультурная среда российского общества отличается от других прежде всего тем, что ее носители объединены неким общим миропониманием; в-третьих, российское общество является носителем своих особенных социокультурных предпочтений и, следовательно, своим собственным социокультурным кодом.

Большим преимуществом размещения рекламных сообщений в Интернете является высокий уровень таргентига, который может существенно приблизить производителей и рекламодателей к социокультурному коду потребителя.

Например, согласно социологическому исследованию, проведенному в г. Москве, потребителей условно можно разделить на три основных категории по признаку их восприятия формы подачи и содержания рекламного сообщения в Интернете:

- потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры;

- потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»;

- потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу.

Потребителям, отнесенные к первой группе, - в большинстве своем подходит западный социокультурный код. Сюда можно отнести значительную группу молодежи, в первую очередь - студентов престижных вузов. Для этой группы характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди постоянно совершают поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в

140 той или иной мере свойственные этим странам социокультурные коды. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы достаточно лояльно. Вторая группа - наиболее многочисленная часть населения, воспринимающяя российский социокультурный код. Эта категория потребителей неоднородна по своему социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Третья группа потребителей (довольно немногочисленная - 5%), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни. Такое негативное отношение распространяется в том числе и на товары иностранного производства, и на рекламу вообще.

Социальная эффективность интернет-рекламы должна измеряться в предельно широком социальном диапазоне: она должна охватывать не только реализацию ожиданий, идеалов и потребностей конкретного потребителя, но и реализацию социокультурного кода на уровне общества, которому адресовано рекламное сообщение.

В рамках второго раздела рассматривается анализ социальных функций интернет-рекламы с учетом специфики Интернета как средства массовой коммуникации.

К первичным функциям рекламы относятся донесение информации о том или ином товаре и способе его сбыта, что позволяет, используя внушение, управлять поведением человека в потреблении.

Изучение публикаций, посвященных данной проблематике, не позволяет сделать однозначный вывод о характере влияния интернетрекламы на социум. Исследования в России показывают, что раздражение назойливостью рекламы и несоответствие ее содержания этическим и моральным критериям соседствует с убеждением в ее необходимости как источника полезной информации о товарах и услугах, а также индикатора существующей у потребителя свободы выбора. Более того, человек может сопротивляться императивной функции рекламы, однако при этом сохранит

141 чувствительность к рекламному индикативу, то есть к самому факту существования рекламы как вторичного потребительского товара и очевидного явления определенной культуры.

По мнению автора, к социально значимым должно отнести следующие функции рекламы: отражение социокультурных изменений; влияние на интеграцию общества и его демократизацию; содействие социальной самоидентификации; социализирующая функция; функция регуляции психосоматического состояния потребителей рекламы.

В рамках социокультурных изменений, интернет-рекламу можно рассматривать как один из индикаторов новой идеологии общества потребления. Интернет-реклама, демонстрирующая изобилие товаров, может служить вывеской реальной и виртуальной покупательской способности общества в целом.

Стремясь получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, она вынуждена инициировать социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания. Тем самым рекламная индустрия способствует появлению инновационных методов исследований. Примером может служить разработанный в маркетинговых целях метод фокус-групп, который сегодня приобрел гораздо более широкий спектр применения в социальных исследованиях.

Интернет-реклама оставляет в стороне объективные процессы производства и рынка, так же как и реальное противоречивое общество. Она пользуется только идеей презумпции глобального коллектива, опираясь в своей интерпретации наших желаний на то, что для индивида свойственно соотносить их с коллективом. Именно на потребности людей в солидарности строится вся стратегия рекламного внушения.

Об интегративной функции рекламы можно сказать, что данная функция реализуется за счет того, что реклама, являясь в силу своей доступности самым «демократичным товаром», воспринимается индивидом

142 как свидетельство общественной заботы о его желаниях и потребностях. Более того, интернет-реклама может провоцировать и противоположные социальные процессы, формируя ментальную основу для социальных конфликтов. Еще Роберт Мертон указывал на данный фактор как основу социальных девиаций.

В конечном счете, коммерческая интернет-реклама, интегрируясь в процесс формирования и воспроизводства материальных и духовных ценностей, обладает существенными возможностями по воздействию на общественное сознание, социальное поведение человека и изменение его образа жизни.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях общества массового производства и потребления, согласно логике общественного разделения труда, интернет-реклама превращается в относительно самостоятельный социально-коммуникативный процесс. Это послужило основанием для рассмотрения интернет-рекламы в социальной среде российского общества.

Социальная эффективность интернет-рекламы заключается в способности сформировать определенные навыки, потребности, вкусы, при этом они должны с максимальной степенью отображать потребности людей. Соответственно, достигнуть социальный эффект в рекламной деятельности интернет-рекламы невозможно без обратной связи в коммуникационном процессе рекламодателя и потребителя. Однако на развитие социальной эффективности интернет-рекламы влияет социальная среда российского общества.

Интернет-реклама, занимающая значительный объем информационного потока и серьезно влияющая на экономическое поведение людей, стала важным фактором культурной жизни общества. Ее значение выходят за рамки инструмента маркетинга: реклама не просто побуждает купить что-либо, а делает это через поддержание или даже сознательное формирование соответствующих ценностных ориентаций, норм поведения, устойчивых образов, на подражание которым ориентируется молодежь.

Интернет-реклама в российском обществе носит многоцелевой характер. При этом, с одной стороны, интернет-реклама воздействует на социальную среду, предлагая информационный продукт, предназначенный для восприятия и потребления социальной среды. С другой, - социальная среда влияет на интернет-рекламу, циркулирующую в социальной среде через социальные коммунйкации, видоизменяя их деятельность и корректируя в той или иной степени их цели и задачи.

Социальная среда российского общества полна негативными побочными эффектами прошлой деятельности. Интернет стал особой

144 социальной средой жизнедеятельности человека, социальной группы, общности, влияющей на формирование потребностей, интересов, сознания человека в обществе. Более того, информатизация влияет на социальную среду российского общества.

Интернет-реклама в современном мире является одним из сильнейших средств формирования символического пространства: повышает качество и скорость координации бизнеса, максимально снижает затраты на контакт с конечным потребителем. Интернет сначала стал информационной средой, затем - культурной, и лишь потом рекламной. Интернет-реклама становится системообразующим элементом социальной среды в Интернете.

Отличие Интернета от других СМИ заключается в гипермедийной способности представления информации, более того это виртуальный электронный рынок, работающий вне территориальных или временных ограничений. Иногда возникает ситуация, когда сайт подстраивается под среду, а не под пользователя, хотя в конечном итоге цель сайта -заинтересовать человека, а не поисковую машину. Производитель товара или услуги может не только давать о себе и товаре (услуге) более полную информацию, но и получать обратную связь от потребителя и использовать имеющуюся в Сети информацию в своих целях. Коммуникационная модель традиционных средств массовой информации не содержит контура обратной связи, в то время как модель среды и Интернета включает в себя ярко выраженные обратные связи. Интернет-реклама через рекламное сообщение перенаправливает поток информации, обращаясь не к сознанию, а к подсознанию.

Развитию коммерческой интернет-рекламы в России послужили инвестиции западных стран. Более того, все модернизированные проекты были смоделированы с уже существующих в западных странах и для получения прибыли нуждались в дальнейшей доработке.

Продолжает увеличиваться число интернет-аудитории, что непосредственно влияет на возможности размещения коммерческой

145 интернет-рекламы. Социологические исследования позволили выявить, что в интернет приходят старшие возрастные группы. Уже существующая аудитория более активно пользуется интернетом, что приводит к опережающему росту недельной и месячной аудиторий. Меняется качественный состав аудитории Интернета - соотношение состоятельных людей и малоимущих снизилось. Постепенно увеличивается активность пользователей, растет количество точек доступа, в том числе и с мобильного интернета.

Различные интернет компании начинают осуществлять мониторинг потребителей интернет-рекламы, обращая внимание на большие преимущества над другими видами исследований: возможности отслеживать изменения в бизнес-процессе в течение одного дня; осуществлять мгновенную интерактивную связь с потребителем; осуществлять оперативную реорганизацию исследования; возможности целевой рассылки потребителям товаров и услуг; эффективный охват целевой аудитории.

Рекламные сообщения также перетерпели изменения. Согласно социологическим исследованиям, в России многие рекламодатели «пытаются» оценивать творческую и креативную коммерческую интернет-рекламу не учитывая влияющие факторы, такие как национальный культурный контекст, менталитет, как индивидуальный, так и коллективный.

Все это в России только формируется, наблюдается движение вперед, но присутствуют и различные сдерживающие факторы. Трудно ожидать прорыва именно в креативе, если в остальных сферах экономики и культуры не заметны сильные тренды, оказывающие влияние на общество, его мировоззрение.

В основе взаимодействия всех участников коммерческой интернетрекламы лежит разнообразие человеческих потребностей, которые производитель пытается удовлетворить путем огромного количества практически неразличимых для потребителя товаров. Потребители физически не могут сделать рациональный выбор. Тем временем рекламные

146 агентства помогают сделать правильный (подходящий для производителя) выбор через рекламное сообщение, которое, во всех формах его проявления,-единственно возможный инструмент формирования потребителей произведенной продукции. Рекламное сообщение непосредственно направлено на изменение поведения человека, а следовательно, его образа жизни.

Социальная эффективность интернет-рекламы в российском обществе обусловлена рекламным сообщением, адресованным потребителям. Потребитель воспринимает не отдельные свойства рекламированного предмета, а объекты социальной среды. Восприятие для потребителя обладает свойством избирательности, легче и быстрее воспринимается то, что знакомо. Они воспринимают то, что им нравится или то, чего они боятся через призму социокультурного кода, закодированного в рекламном сообщении.

Внимание в коммерческой интернет-рекламе может привлечь что-то новое, но основанное на социокультурном коде, потому что воспринимается, хотя и неосознанно, лучше всего знакомая информация. I

Поступающая информация может казаться знакомой неосознанно, проявляясь даже просто положительными эмоциями. Она понятна и поэтому почти беспрепятственно воспринимается нами из-за социокультурного кода.

Социокультурный код - это духовная метапрограмма социальной деятельности, имеющая неосознанный характер, включающая в себя образы, ценности,установки.

Главной функцией социокультурного кода является конструирование социальной реальности, которое помогает воспринимать эту социальную реальность и адаптироваться к ней, развивать социальное воображение. Как только дается принципиально новая информация в рекламном сообщении, которая не учитывает социокультурный код, происходит процесс отчуждения, непринятия информации, натолкнувшейся на барьер в сознании общества. Даже если методично, регулярно знакомить человека с одним и

147 тем же рекламным сообщением, наступает момент, когда оно перестает восприниматься им как новое, и процесс принятия данной информации в рекламном сообщении до конца не происходит.

В рекламном сообщении может содержаться социокультурный код производителя (рекламодателя), рекламопроизводителя и потребителя.

Производители, согласно Российской ассоциации электронных коммуникаций, составляют 90% иностранных рекламодателей. Рекламодатели заказывают у рекламопроизводителей (рекламных агентств) рекламу с точки зрения их социокультурного кода. Таким образом, в тексте рекламного сообщения отражены ценности и установки не потребителей, а производителей, что существенно влияет на ее социальную эффективность. Рекламодатели в должной мере не учитывают интерпретацию потребителей рекламы.

Рекламопроизводители имеют свой социокультурный код, который также отличается от социокультурного кода потребителя. Согласно социологическим исследованиям, они в большей степени исследуют рекламный рынок и выявляют категории по полу, возрасту и т.д., однако не учитывают ментальность и ценностные ориентации потенциальных потребителей. Более того, рекламопроизводители копируют технологии и методы создания рекламных сообщений других стран, что непосредственно влияет на ее восприятие.

Таким образом, по мнению автора, рекламодателям и рекламопроизводителям необходимо учитывать, во-первых, то, что социокультурная среда любого социума не является некоей совершенной целостностью - она сложным образом складывается из большей или меньшей совокупности субкультур. Например, в России в силу определенным образом сложившихся исторических условий сосуществуют представители различных этнических и религиозных общностей; во-вторых, социокультурная среда российского общества отличается от других прежде всего тем, что ее носители объединены неким общим миропониманием; в

148 третьих, российское общество является носителем своих особенных социокультурных предпочтений и, следовательно, своим собственным социокультурным кодом.

Большим преимуществом размещения рекламных сообщений в Интернете является высокий уровень таргентига, который может существенно приблизить производителей и рекламодателей к социокультурному коду потребителя.

Например, согласно социологическому исследованию, проведенному в г. Москве, потребителей условно можно разделить на четыре основных категории по признаку их восприятия формы подачи и содержания рекламного сообщения в Интернете:

- потребители, ориентированные на западные (европейские, американские) стандарты жизни и рекламной культуры;

- потребители, ориентированные на традиционный российский уклад жизни и желающие видеть рекламу более «русской»;

- потребители, настроенные воинственно-националистически и целиком или частично отрицающие рекламу;

Потребителям, отнесенные к первой группе, - в большинстве своем подходит западный социокультурный код. Сюда можно отнести значительную группу молодежи, в первую очередь - студентов престижных вузов. Для этой группы характерен высокий уровень образования, высокий материальный уровень. Как правило, эти люди постоянно совершают поездки в другие страны, многие подолгу жили и работали там, усваивая в той или иной мере свойственные этим странам социокультурные коды. В силу этих факторов, определенного круга общения, свойственного им, потребители этой группы воспринимают западные стандарты рекламы достаточно лояльно. Вторая группа - наиболее многочисленная часть населения, воспринимающяя российский социокультурный код. Эта категория потребителей неоднородна по своему социальному и возрастному составу, уровню образования и доходов. Третья группа потребителей

149 довольно немногочисленная - 5%), настроена неприязненно практически ко всем явлениям западной культурной и общественной жизни. Такое негативное отношение распространяется в том числе и на товары иностранного производства, и на рекламу вообще.

Социальная эффективность интернет-рекламы должна измеряться в предельно широком социальном диапазоне: она должна охватывать не только реализацию ожиданий, идеалов и потребностей конкретного потребителя, но и реализацию социокультурного кода на уровне обществ, которому адресовано рекламное сообщение.

В рамках социокультурных изменений, интернет-рекламу можно рассматривать как один из индикаторов новой идеологии общества потребления. Интернет-реклама, демонстрирующая изобилие товаров, может служить вывеской реальной и виртуальной покупательской способности общества в целом.

Стремясь получить доступ к чувствам, мотивам и ценностям представителей различных социальных групп, она вынуждена инициировать социологические, антропологические и психологические исследования, позволяющие получить соответствующие знания. Тем самым рекламная индустрия способствует появлению инновационных методов исследований. Примером может служить разработанный в маркетинговых целях метод фокус-групп, который сегодня приобрел гораздо более широкий спектр применения в социальных исследованиях

Интернет-реклама оставляет в стороне объективные процессы производства и рынка, также как и реальное противоречивое общество. Она пользуется только идеей презумпции глобального коллектива, опираясь в своей интерпретации наших желаний на то, что для индивида свойственно соотносить их с коллективом. Именно на потребности людей в солидарности строится вся стратегия рекламного внушения.

Список научной литературыБочарова, Екатерина Васильевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. ФЗ «О рекламе» от 13 марта 2006 Ф3№38. URL: http://www.consultant.rU/popular/advert/26l.html#p34.

2. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.

3. Аверин А.Н. Социальная структура общества. М., 2006.С.4-5.

4. Алашкин П.А. Все о рекламе и продвижении в Интернете/П.А. Алашкин.- М. Альпина Бизнес Букс, 2009 320с.

5. Андреев A.B. Скажи мне «Интернет», и я скажу, кто ты . Электронный ресурс./А.В. Андреев//Вебиланета:сетевой журн-2006.-№8. URL:http://www.webplanet.ru/column/life/lexa/2006/08/31/.

6. Антонов С.Н. Влияние рекламы на культуру в постсоветский период// Вести. Санкт-Петербургского Ун-та. Сер.6. Философия, политология, социология, психология и право.-2007.-вып.4.-С83-84.

7. Арене У.Ф. Современная реклама.- М., 1995.

8. Арцибашев В.Н. Реклама как вид социальной коммуникации. // Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2003.

9. Аудитория телевидения ушла в Интернет Электронный pecypc.//Advesti- реклама вчера, реклама сегодня, реклама: сетевой журн.-2009.-№ 11.

10. URL:http://www.advesti.ru/news/tvradio/20112009computer/.

11. Ю.Ахметшина A.A. Социальные факторы и социальные функциикоммерческой рекламы в современном российском обществе. Дисс.канд. социол. наук.:22.00.04: Казань, 2009.

12. П.Ашманов И. Иванов А. Оптимизация и продвижение сайтов впоисковых системах. СПб.: Питер, 2007 - 400 с.

13. Ашманов И.С. Невероятное количество пользователей читает спам.

14. Просто он релевантен Электронный ресурс. /И.С. Ашманов.

15. URL:http://www.securelist.com/ru/weblog/21754/.151

16. Барткевич Е. Баннер умер. .Да здравствует баннер!/Е.Барткевич// Мой Интернет.-2008.-№8 С.52-53.

17. Н.Белова А.А. Социорегулятивные ресурсы социальной и коммерческой рекламы: сравнительный социологический анализ. Автореф. дис. Канд. социол. наук.:22.00.04.:СПб, 2011 С.13.

18. Беляев А.А. Российский рынок Интернет-рекламы// Российский рекламный ежегодник 2009. М.: «Фенек1», 2010 С. 167.

19. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб: Питер, 2001. - С. 36.

20. Бернет Д., Мориарти С., Уэллс У. Реклама. Принципы и практика. СПб, 1999.

21. Бодрийяр Ж. Система вещей. М., 2001. С. 177-178.

22. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

23. Бокарев Т.А. Энциплопедия Интернет-рекламы Электронный ресурс. / Т.А. Бокарев- Режим доступа: http://book.promo.ru/book/articlel 1 (10.03.2009).

24. Борисов Б.Л. Технологии рекламы. М., 2001.

25. Бочарова О.Е. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04) Тула 2005 С. 10-11.

26. Бочарова О.Е. Влияние рекламы на социально-стратификационные процессы в современной России: монография/ Под ред. И.А. Батаниной-Тула: Изд-во ТулГУ, 2006.- 164 с.

27. Буданцев Ю.П. Социология массовой коммуникации. М., 1995.

28. Бурдье П. Начала.М., Socio-Logos, 1994.

29. Бурстин, Д. Американцы: демократический опыт. Цыт. По.: Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. Спб., 2000. С. 19.

30. Варлыгина З.В. Основные препятствия для развития рынка интернет-рекламы в регионах и способы их преодоления//Интернет-маркетинг.-2007.- №5- С.290-294.

31. Волков Ю.Г., Мостовая И.В. Социология. М., 1998. С. 378.

32. Воронин А. Правила хорошего Интернета// Итоги.- 2004 №12 (406) .-С.10-13.

33. Выгонский С.И. Виртуальная реальность как массовая галлюцинация Электронный ресурс. / С.И.Выготский//11ЕОЬА:сетевой журн-2005-№18(120). URL:http://www.relga.ru/Environ/WebObjects/tgu-www.woa/wa/Main?

34. WEB-Rating. Регулярное исследование интернет-аудитории и ее поведения в сети, посвящения ресурсов Рунета. Электронный ресурс./ URL:http://www.comcon.ru.

35. Wow реклама! Электронный ресурс.: URL:http://rutube.ru/tracks/223592.html?v=fDed30ca37060bc04c87c842760 135cf.

36. Газизова B.JT. Современная реклама: социальный аспект функционирования (на материалах столиц республик Поволжья): дис. . канд. соц. наук:22.00.04, Казань, 2004.С.44.

37. Галицкий Е.Б., Галицкая Е.Г., Салимова Я.А. Интернет-подход к решению социальных задач: российское предпринимательство// Интернет-маркетинг-2009 -№6(54). С.330-334.

38. Галицкий Е.Б. Чем отличаются пользователи Интернета от прочих россиян?/Е.Б. Галицкий, A.B. Сидорова//Интернет-маркетинг.-2007-№3.-С.130-140.

39. Гашкова Е.М. Виртуальное пространство культуры/Е.М. Гашкова// Материалы науч. конф., 11-13 апреля 2000 г., г. Санкт-Петербург.-СПб., 2000.-С.12-14.

40. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации.-М., 1994.

41. Гиренок Л.Ф. Реклама и PR в информационном обществе: теоретикосоциологический анализ. См.: Газизова B.JI. Современная реклама:

42. Социальный аспект функционирования (на материалах столиц153республик Поволжья):дис. . канд. соц. наук.22.00.04. Казань, 2004. С.73.

43. Горный Е.А. Виртуальная личность как жанр творчества. Электронный ресурс. / URL:http://www.netslova.ru/gorny/vl/html

44. Горшков М.К. Социальные факторы модернизации российского общества с позиций социологической науки.//Социс, 2010, №12. С.31.

45. Грановкий Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. -М.:Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.

46. Гринберг, Т.Э. Рекламажультурный контекст/ Т.Э.Гринберг, М.В. Петрушко.-М.: РИП-холдинг, 2004.-185 с.

47. Гуревич П.С. Философия культуры. М.: АО «Аспект Пресс, 1994. -С.130.

48. Гуров Ф. Продвижение бизнеса в Интернет: все о PR и рекламе в Сети. — М.: «Вершина», 2008.

49. Дацюк, С.А. Парадоксальные интенции свободы в Internet Интернет-пространтсво: состояние премодерна? Электронный ресурс./ С.А.Дацюк- URL: http://46.2007:онлаин-реклама перегонит радио.

50. URL:http ://www.advertology .ru/article51413 .htm.

51. Делицын Л.Л. Засурский И.И., Куринной И.Г. Коллективный разум. Интернет в России в 2003 году // Информационное общество, 2003. -Вып.З. С.32-49.

52. Динамика проникновения интернета в России. Осень 2011 Электронный ресурс. URL:http://runet.fom.ru/Proniknovenie-interneta/10283

53. Диневич В.А., Рогачев C.B., Якунина Н.И. Показатели и критерии эффективности управления. М., 1975.С.8.

54. Для рекламодателей в России Интернет стал вторым медиа после ТВ

55. Электронный ресурс. URL:http://www.rosogroup.ru/node/79.154

56. Дмитрий Чистов Российский рынок интернет рекламы: обзор состояния, сегментов и рекламодателей, СПБ-РИФ 2011 Электронный ресурс. URL://rocid.ru/files/events/rif-spbl 1/./18may.sl--d.chistov.pdf.

57. Добреньков В.И., Кравченко А.И. Социальная структура и стратификация// Социология в 3 томах. М.: ИНФА-М, 2000. - Т.2.-536 с.

58. Доверие к интернет-новостям растет во всем миреЭлектронный ресурс. URL:http://neWS.vi.ru/world/2009/01 /14/inetsmi.

59. Доклад ВШЭ «Уровень и образ жизни населения России в 19892009., который был представлен к XII Международной научной конференции по проблемам развития экономики и общества. М., 5-7 апреля 2011г. Электронный ресурс.

60. URL:www.hse.ru/data/2011/04/05/1211687550/Modeo flife.pdf.

61. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. -СПб: Питер, 2002.

62. Дурович А.П, Копанев A.C. Маркетинг в туризме. Минск. 1998.

63. Дюргейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Терра, 2008.- 400с.

64. Евстафьев В.А. Актуальные проблемы российского рекламного рынка// Российский рекламный ежегодник М.2005.С.15.

65. Единой Сети Рунетчиков// РОЦИТ (Региональный общественный Центр интернет-технологий) Электронный ресурс./ URL: www.rocid.ru.

66. Елсуков А.Н., К.В. Шульга. Социологический словарь. 2-е изд., перераб. И доп. Минск, 1991. С.З.

67. Емелин В. А. Глобальная сеть и киберкультура Электронный ресурс./В.А.Емелин. URL:http://emeline.narod.ru/cyberculture.htm.

68. Политиздат, 1986.-С. 165. 69.Зимина О.В. Телереклама как фактор формирования стиля жизни в современном российском обществе. Дисс. канд. социол. наук. (22.00.04). Ставрополь 2006. С. 100.

69. Иванов A.A. Количественные исследования в Интернете. Проблематика, инструментарий// Интернет-конференция Социология и Интернет: перспективные направления исследования, с 15.11.04 по 18.02.05. Электронный ресурс.

70. URL:http://www.management.edu.ru/db/msg/l 82431/html.

71. Иванов В.Д. Виртуализация общества. Версия 2.0. СПб.: Петербургское востоковедение, 2002. - 224 с.

72. Иллюстрированный самоучитель по организации бизнеса в Интернет Электронный ресурс.

73. URL:http://computers.plib.ru/webdesign/Book.Businessininternet/index. html.

74. Интернет в России: состояние, тенденции и перспективы. Отраслевой доклад. Под ред. Чистова Д.М., Казарьян К.Р.М.: «Известия», 2011 С.42.

75. Интернет и российское общество/под ред. И.Семенова.-М. :Гендальф,2002.-279с.

76. Интернет-пользователи лояльнее относятся к рекламе в Сети, чем к другим видам рекламы. -URL:http://www.romir.ru/news/resresults/292.html.

77. Интернет-реклама в России: состояние, тенденции и перспективы развития. Отраслевой доклад. М.2010. Электронный ресурс. URL: http://www.slideshare.net/oleganisimov/ss-4149612.

78. Интернет-реклама работает просто, да не совсем Электронный ресурс. URL:http://promo.ingate.ru/internet-marketing.

79. Интернетченко Р. Рекламные Сети/ Р. Интернетченко // Петербургский рекламист.- 2002.- № 12 с. 19-21.

80. Информация, публикации, статьи: маркетинговые принципы построения виртуальных страниц Internet Электронный ресурс.: URL:http://marketing-seminars.ru/clause/36421/9667/.

81. История развития российского интернета Электронный ресурс. URL://http://zema.su/blog/istoriya-razvitiya-rossiiskogo-interneta.

82. Каган М.С. Философская теория ценности. -СПб:Изд-во Лань, 1997. -С.105.

83. Калинин, П.А. Интернет реклама сайта как способ продвижения товаров, продвижения услуг Электронный ресурс./П.А. Kaлинин.URL:http://www.megaceo.ru/.

84. Кастельс, М. Галактика Интернет. Размышления об Интернете, бизнесферы есе и обществе Екатеринбург: У-фактория, 2004 - 324 с.

85. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. -М.: Эксмо, 2005.

86. Кеглер Т.Реклама и маркетинг в Интернете/ Т.Кеглер. -М.: Альпина Бизнес Букс, 2003 -640с.

87. Кемерова В.Е. Современный философский словарь. Изд.2-е Лондон, Париж, Москва, Минск.1998.С.856.

88. Клакхон К. См.: Американская социологическая мысль. Тексты. М., 1994. С. 383.8 8. Ковалевский В. Нестандартные методы Интернет-рекламы//1У конференция «Управление аудиторией и реклама в Интернете». Сборник докладов М., 2008.- С. 135-139.

89. Коган В.З. Теория информационного взаимодействия. Новосибирск. 1991.

90. Козлов Д.Вирусная реклама Электронный ресурс./Д.Козлов, В.Резвый. URL:http://www.glossostav.ru/word/2303.

91. Козырьков В.П.Интернет и развитие культуры Электронный ресурс./В.П.Козырьков

92. URL:http://www.ecsocman. edu.ru/db/msg/203 605. html.

93. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского Университета. Серия. 18. Социология и политология. -2001 -№1- С.165-170.

94. Комарова С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций, Дисс. . канд. социол. наук. (22.00.04) Ростов н/Д, 2001.

95. Коробицын В.И., Юдина E.H. Социологические исследования ТВ и рекламы М.: Изд-во «РИП-холдинг», 2006.С. 161-162.

96. Коровкин В. Сделает ли Интернет рекламу наукой, а не искусством?// Интернет-маркетинг 2001.- №2 - С.2-6.

97. Корытникова Н.В. Социальные последствия развития Интернет как средства производства сетевых коммуникаций// СОЦИС. Социологические исследования. 2007 - №2.- С.85-93.

98. Котельникова O.A. Актуализация проблемы возрастания роли рекламы в развитии рыночных отношений в современной России// Известия Саратовского университета.2007. Т.7. Сер. Социология, политология, вып 2 .с.73-75.

99. Котин М.В. Пассвный интерактив/М.В.Котин// Секрет фирмы-2005 -№24.С.47-51.

100. Котлер Ф.Основы маркетинга. М., 1990. С.11.

101. Кошелев A.A. Социально-экономическая функция рекламы в процессе трансформации рыночных отношений современного российского общества // Известия Саратовского университета. 2009.Т.9. Сер. Социология. Политология, вып. 2. С.15.

102. Кошелев A.A. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: автореф. дис. .канд. социол. наук: 22.00.04.Саратов, 2002. С. 15.

103. Красноперов П.В. Интернет, культура, интернет-общение и идентичность: культурно-философский анализ Электронный ресурс./П.В. Красноперов.

104. URL:http://www.nbuv.gov.ua/Portal/natural/vkhnu/TkPO/813/P%20Krasno perov.pdf.

105. Круть О.Б.Становление и функционирование рекламы в регионе. Дис. . канд. социол. наук (22.00.04):Тюмень, 2006. С.53-56.

106. Кузьмин В.П. Принцип системности в теории и методологии К. Маркса. М., 1986.

107. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

108. Лазука В.В. Стратегия разработки рекламных кампаний в Интернет Электронный ресурс./ В.В. Лазука. Режим доступа: http:// www.sostav.ru/columns/opinion/2005/stat39 (10.03.2009).

109. Лебедев A.A. ру/Ководство Электронный ресурс. / A.A. Лебедев. Режим доступа: http:// www.artlebedev.ru/kovodstvo/sections/ (10.03.2009).

110. Лебедева Н., Дацюк О. Правовые аспекты интернет-рекламы// Право и экономика. -2007. №1- С. 17-19.

111. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. - С.46.

112. Лебедев-Любимов А,Н. Психология рекламы/ А.Н.Лебедев-Любимов-2-е изд.-СПб.: Питер, 2007.-384с.

113. Лепешкина М.Н. Трансформация образа женщины в рекламе // Маркетинг в России и за рубежом.-2003.-№6.

114. Лотман Ю.М. Семиотика и типология культуры. Таллин, 1992.

115. Луман Н. Медиа коммуникации. Пер. с нем./А.Глухов, О.Никифоров. М.:2005.С.14.

116. Мазилкина Е.И. Основы рекламы: Учебное пособие/ Е.И. Мазилкина- М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2009. С.28.

117. Макарова Е.А., Пак Г.С.Реклама в структуре повседневности//Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. Серия: Социология науки, 2006, №1. С.267

118. Макарова Е.А. Реклама как социальное поле: соотношение явных и латентных функций. Дис. . канд. социол. наук., (22.00.04) Нижний Новгород, 2007.

119. Малыгина A.M., Жаворонкова Т.Н. «Традиционная» и интернет-реклама:особенности, тенденции, пути развития// Интернет-маркетинг №1(31)2006 С.46.

120. Мандрик Р. Интернет-маркетинг: от вирусных роликов к медиа брендов// IV конференция «Управление аудиторией и реклама в Инетрнете». Сборник докладов.-М., 2008 С.57-65.

121. Марков М. Технология и эффективность социального управления /Пер. с болг. М.,1982.

122. Мартино П. Мотивация в рекламе.-М.:Академия,2003.

123. Мартиросян С. Новые методы в интернет-рекламе сулят золотые горы Электронный ресурс./ С.Мартиросян. URL:http://www.cnews.ru/reviews/?2006/05/l 6/201321.

124. Маслов A.A. Эффективные маркетинговые коммуникации и в сети Интенета// Социология. Журнал российской социологической ассоциации №3/4 - 2007.- С.280-287.

125. Маслова М.В. Телевизионная реклама в России как социокультурный феномен. Дисс. .канд. культур, наук (24.00.01) М., 2001. С.53.

126. Махлин М. Интернет-максимум /Российская газета-Бизнес-2005- 9 августа- №518. Электронный ресурс./ URL:http://www.rg.ru/2005/08/09/komputerizacia.htm.

127. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд.2-е., испр- М., 2004.- С.5

128. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального. // Дис. канд. филос. наук, Краснодар, 2002.

129. Мерекин Д. Сотрудник рекламного агентства специалист по покупке средств размещения рекламы. - М.: Вильяме, 2005. - С.77-78.

130. Мертон Р.К. Социальная теория и социальная структура М.:

131. ACT: ACT Москва, Хранитель, 2006.- 873 с.161

132. Миск, М.Д. Реклама на радио, TV ив Интернете/М.Д.Миск-М.:Мир, 2004.-362с.

133. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М., 2003. С.11.

134. Мониторинг ФОМ. «Опросы» Интернет в России. Россия в Интернете (2002-2007)/ Фонд «Общественное мнение».-URL:www.fom.ru.

135. Моносзон Э.И. Формирование научного мировоззрения. М., 1985.

136. Мудров А.Н. Основы рекламы: учебник/ А.Н. Мудров. М.: Экономисть, 2007.-С.63.

137. Музыкант В Л. Реклама и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Арнада-пресс, 2001. С. 13.

138. Музыкант B.JT. Реклама как социальный институт (возникновение и осовные этапы развития): дис. . д-ра соц. наук: 22.00.04-М.,1998.

139. Музыкант В. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

140. Мухамедова Л.И. Социальная информациология: Словарь Под общ. ред. В.Д.Попова. M., 2006.С.141.

141. Носкович М.М., Македонский С.Н. Российский рынок интернет-рекламы: итоги и перспективы (2006)// Российский рекламный ежегодник М.2007, С. 132.

142. Наумова A.B. Основные этапы развития регионального рынка рекламы//Регион: экономика и социология. 2009. № 1. С. 171-176.

143. Низамутдинова C.B. Виды рекламы в Интернет/С.В. Низамутдинова/Я^-технологии в информационном обществе: материалы Всерос. науч.-практ.конф. СПб., 2003-С. 183-185.

144. Носач C.B. Реклама в Internet/ C.B. Носач// Office. 1999.- №7/8.-С.20.

145. Объем рекламы в средствах ее распространения в январе-июне 2012 года. Электронный ресурс. URL: http://www.akarussia.ru/knowledge/marketsize/id2382.

146. О'Рейли, Т. Что такое Веб 2.0/Т.0'рейли//Компьютерра.-2005.-№37. С.60-64.

147. Орлова О.В. Интернет как явление культуры. Глава 2. Интернет в системе культурных течений XX века. Электронный ресурс./О.В. Орлова, C.B. PacTopryeB.URL:http://nmaxu.narod.ru./15/html.

148. Орлова О.В. Рекламный дискурс новейшей русской литературы. URL:http://city-2.narod.ru/o 17.html

149. Панкрутин A.C. Панкрутина Т.Б. Словарь маркетинга. М., 1991, С.13.

150. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить //ЭКО. 1994. №9.

151. Парамнова Т., Комаров В. Методический подход к оптимизации выбора наиболее эффективного средства Интернет-рекламы// Практический маркетинг-2001 -№9. -С.25-34.

152. Паринов С.И. Экономика 21 века на базе Интернет-технологий Электронный ресурс./С.И.Паринов, Т.И. Яковлева-URL:http://rvles. ieie.nse.ru/parinov/economy2 l.htm.

153. Парсонс. О структуре социального действия. Изд. 2-е. М., 2002. С.67.

154. Перфильев Ю.Ю. Российское Интернет-пространство: развитие и структура/Ю.Ю.Перфильев.-М.:Мир,2003.-272с.

155. Песков Д.Н. Интернет-пространство:состояние премодерна?/Д.П. Песков// Полис: сетевой журн. -2003.-№5/6. Электронный ресурс. URL:http://www.politstudies.ru/N2004fulltext.

156. Петрюшкин A.B. Основы баннерной рекламы/А.В.Петюшкин-СПб.:БХВ-Петербург, 2002.-464 с.

157. Петюшкин A.B. Основы баннерной рекламы/ A.B. Петюшкин-СПб.:БХВ-Петкрбург, 2002.-464с.

158. Попов В.Д., Федоров Е.С. Коммуникативные коды имиджа власти. М., 2004.С. 14.

159. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации Электронный ресурс. URL:http://www.niv.ru/doc/communications/pocheptsov/065.htm.

160. Путилова Е.А. Интернет как фактор формирования информационного общества: дис. . канд. социол. наук: 22.00.04-Тюмень, 2004,- 154 с. Библиогр.: 150-154.

161. PR в Internet Электронный ресурс. URL:http://www.advertology.ru/print5988.htm.

162. Радина Н.К. К вопросу об эффективности рекламного воздействия, направленного на детей дошкольного возраста // Психолог в детском саду. 2008. № 3. С. 114-120.

163. Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы: итоги 2007 года// Российский рекламный ежегодник 2007. М:2008 с.49-66.

164. Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы// Российский рекламный ежегодник 2008.М.:2009. С. 106.

165. Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы// Российский рекламный ежегодник 2008.М.2009.С.102.

166. Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы// Российский рекламный ежегодник 2011. М.: «НИПКЦ Восход-А», 2012. С. 150.

167. Радкевич A.JI. Российский рынок интернет-рекламы // Российский рекламный ежегодник 2011.М.: 2012. С.150-160.

168. Радкевич A.JI., Фирсова Т.Ю. Состояние рынка интернет-рекламы в России// Российский рекламный ежегодник 2010, М.: 2011 Изд-во ООО «НИПКЦ Восход-А» С. 183.

169. Ребрик С.Б. Быть или не быть . (Практическая психология предпринимательства). М.1996.

170. Ринкявичус JI., Буткявичене Э. концепция общности (Gemeinschaft\community) и ее специфика в виртуальном пространстве// Социс. Социологические исследования. 2007-№7 -С.3-11.

171. Рогожин М.Ю. Теория и практика рекламной деятельности. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Издательство «Альфа-Пресс», 2010.С.27.

172. Роль и значение рекламы в современном обществе. Электронный ресурс./ URL: http://www.polos.ru/obschestvo/

173. Романов А. Концепция современной рекламной деятельности// Маркетинг.- 2004.-№5(78).- С. 62.

174. Ромат Е.В. Реклама: учебник для вузов/ Е.В. Ромат. 6-е изд. -СПб.: Питер, 2003. С.375.

175. Российская реклама-99:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России писмершкина В.Г. и др. -М.:РСР, 2000.С.109.

176. Российская реклама-2000:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России под ред. Кисмерешкина В.Г. и др. М: Изд-во PCP, 2001. С. 111.

177. Российская реклама-2001:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России под ред. Рожкова И.Я. и др. М: Изд-во «Союз-инфо», 2002. С.72.

178. Российская реклама-2003состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П.2003. С. 129.

179. Российская реклама-2004: состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П.2004. С.157.

180. Российский рекламный ежегодник -2005:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П. 2005. С.158.

181. Российский рекламный ежегодник-2006:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П. 2007. С.277.

182. Российский рекламный ежегодник-2007:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П. 2008. С.278.

183. Российский рекламный ежегодник-2008:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П. 2009. С.289.

184. Российский рекламный ежегодник-2009:состояние, тенденции, особенности. Годовой доклад рекламного Совета России, под ред. Коломиец В.П. 2010. С.202.

185. Россия в пятерки крупнейших интернет-стран. URL:http://habrahabr.ru/post/l 08385/

186. Рэдклифф-Браун А.Р. Структура и функция в примитивном обществе. Очерки и лекции. М., 2001. С.211.

187. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе. Ростов-на-Дону, 2004.

188. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. — М.: «РИП-холдинг», С12 2006.

189. Савельева О.О. Социология рекламы/ О.О. Савельева. -М.: Прометей, 2004. С.З

190. Салахатдинова Л.Н. Реклама как социокультурный процесс в современном российском обществе. Дисс. . канд. социол. наук -22.00.04.: Казань, 2001.

191. Семаан H.B. Культура массовая культура - реклама // Вестник МГУ. 1998. Вып. 2.

192. Семиз, М.Д.Промо-сайт: от «А» до «Я» Электронный ресурс./ М.Д. Семиз.- URL: http://www.marketer.ru/internet/site/designstudio/vybiraem-ispolnitelya/promo-sajt-ot-a-do-ya/

193. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. История американской рекламы.- СПб., 2002.-С.529.

194. Сиквич З.В., Крокинская O.K., Поссель Ю.А. Социальное бессознательное. Изд-во «Питер», 2005.

195. Силаева B.JT. Интернет как социальный феномен// СОЦИС. Социологические исследования 2008 - №11- С.92-101.

196. Система статистики Rambler.Тор 100/ ООО Рамблер Интернет Холдинг, Электронный ресурс. /URL: http://topl00.rambler.rU/topl00/Job/rate5.0.shtml.ru.

197. Соболев С. Маркетинговые исследования// Индустрия рекламы. -2005. №10. - С.22-27.

198. Стойко Попов. Сознание и социальная среда.М.:1979.С.31.

199. Тактаев С.А. Об изменении соотношения аудитории телевидения и интернета в крупных городах//Интернет-маркетинг 2006 №1 с.56-61.

200. Тангейт М. Всемирная история рекламы. М.: Издательство Альпина Бизнес Букс, 2008 - 269 с.

201. Таргетинг Электронный ресурс. / URL.'http://slovari.yandex.ru/.

202. Татьянченко И.М. Реклама как средство маркетинговой коммуникации. Дис. канд. социол. наук. Ростов-на-Дону, 2004.

203. Теременко Б.С. Реклама и современная культура: аспект взаимодействия// Общественные науки и современность 2002.-№1-С.184-191.

204. Терин В.П. Массовая коммуникация. М., 1999.

205. Толмачева C.B., Генин JI.B. Реклама глазами молодежи // Социологические исследования. 2007. № 4. С. 56-60.

206. Топ-10 агентств в рубрике «Интернет-реклама» РРАР http://www.alladvertising.ru/top/internet/ Топ-15 рекламодателей в Рунете. Электронный ресурс. URL: http://www.alladvertising.ru/info/topadvertisersrunet2011 .html

207. Тугаринов В.П. Избранные философские труды. Л.Изд-во Ленинград ун-та, 1988.-С.261.

208. Туронок С.Г. Интернет в политике:политические аспекты новых информационно-коммуникативных технологий/ С.Г. Туронок-М.:Международ.ун-т, 2003. С. 56.

209. Тюканова H.A. Трансформация института рекламы в информационном обществе: дис. . канд. соц. наук.: 22.00.04.- Спб., 2007.

210. Ульянина O.A. Реклама как фактор формирования ценностных ориентаций российской студенческой молодежи (на примере студентов вузов Волгограда): дис. . канд. соц. наук: 22.00.04 Волгоград., 2009. С.49.

211. Уралева Е. Е. Социальная ответственность рекламы: динамика экспертных оценок // Известия 11Г11У им. в. г. Белинского. 2011. № 24. с. 77-83.

212. Успенский И.В. Интернет-Маркетинг/ И.В. Успенский- СПб.: Изд-во СПГУЭиФ,2003. 240с.

213. Ученова В.В. Реклама и массовая культура. Служанка или госпожа?-М.: Юнити, 2008-248 с.

214. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров/ В.В. Ученова, С.А. Шомова. М.: РИП-холдинг, 2003.С.157.

215. Федеральный закон от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ «О рекламе» (с изменениями от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.)

216. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. М., 2002.168

217. Федотова Л.Н. Социология рекламной деятельности. Учебник 2008.М.

218. Феофанов О. Реклама новые технологии в России.СПб.¡Питер, 2000.С.60.

219. Фонд «Общественное мнение» Электронный ресурс.: «Опросы» Интернет в России. Россия в Интернете URL:www.fom.ru.

220. Хабармас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие -СПб., 2006.

221. Хопкинс К. Реклама. Научный подход. -М.: Альфа-Пресс, 2005. -80 с.

222. Черных А.И. Мир современных медиа. М.: Издательский дом «Территория будущего», 2007.-312 с.

223. Шарков Ф.И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации): Монография. М.: Изд-во «Прометей», 2005 - 275 с.

224. Шаповалов В.Ф. Неустранимость наследия// Социологические исследования 1995.-№2.-С.48.

225. Шарков Ф.И. Четвертая волна (интерактивные электронные коммуникации): Монография-М.: Изд-во «Прометей», 2005.

226. Шахов Д.А. Формирование интернет-рекламы как социального института в России. Дис. . канд. социол. наук (22.00.04), Тула, 2010. С. 52.

227. Шевлоков В.В. Реклама в сети «Интернет» // Экономика и жизнь. 1997.№21.

228. Шепелева Л. Как заработать миллион до того, как исполнится 20 лет? Электронный ресурс. URL:http://www.thegoodlife.ru/user/ishepeleva/

229. Шигапова, Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дисс.на соиск. уч. степени канд. соц. наук./ Д.К.Шигапова.- Казань, 1995.- 16 с.

230. Штейнгарт А.А. Белаковская Н.А. Интернет-аудитория и реклама // Российский рекламный ежегодник М.2005С.57.

231. Энциклопедический социологический словарь. ИСПИ РАН. 1995.

232. Энциклопедия Интернет-рекламы под ред. Т. Бокарева Электронный pecypc./URL: http://book.promo.ru/articlel02.html.

233. Adams R. Www.advertising.Broadway. NY.: The IllexPress Limited, 2003.

234. Boornin D. Advertising and American Civilization// Advertising and Society.- N.Y., 1974,- P.22.

235. Casteles F. The World Turned Upside Down: Below Replacement Fertility, Changing Preferences and Family- Friendly Public Policy in 21 OECD Countries// Journal of European Social Policy 2003-Vol.13.- №3.

236. Courtney A.E., Whipple T.W. Sex Stereotyping in Advertising, Toronto, 1984.

237. Homans G.C. Social behavior: its elementary forms. N.Y.,1961.

238. Jakob Nielsen's Alertbox for September 1, 1997: Why Advertising Doesn't Work on the Web.

239. Lasswell G.D. Propaganda, communication and public order. -Princeton, 1946.

240. Lerner D. The passing of traditional societies. New York: Free Press, 1964.

241. Lippman W.Public Opinion NY., 1922.-URL:http://xroads.virginia.edu/Hyper2/CDFinal/Lippman/cover. html.

242. Mc Luhan H.M. Understanding Media: The Extensions of Man. N.Y.,2005.

243. McMillan S.J. Internet Advertising: One Face or Many?// Internet Advertising: Theiiy and Research (Hardcover Revised Edition). - USA: Taylor&Francis, Inc., 2007.

244. McQualD. Mass Communication Theory. 4th ed. L.: Sage, 2000. P. 51.

245. Merton R.K. Social Theory and Social Structure. Цит. По: Американская социологическая мысль. Тексты. М., 1994. С.386.

246. Pew Internet and American Life- Электронный pecypc./URL:http://www.pewinternet.org/index.asp.

247. Wells W., Burnet J., Moriarty S. Advertising Principles and Practice. New Jersey, 1994.

248. URL:http://dvo.sut.ru/libr/sotciolo/volod/n7.htm

249. URL:http://www.alladvertising.ru/info/topadvertisersrunet2011 .ht ml.

250. URL:http://www.dv-reclama.ru/others/analytics/research/detail.php?ELEMENTID=4438