Реклама в процессе детерминации социального поведения личности

Симонова, Алина Константиновна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

На правах рукописи

003493503

Симонова Алина Константиновна

РЕКЛАМА В ПРОЦЕССЕ ДЕТЕРМИНАЦИИ СОЦИАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ЛИЧНОСТИ

Специальность 22.00.04 — социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Екатеринбург 2010

- 4 МАР 2010

003493503

Работа выполнена на кафедре социологии и управления общественными отношениями ГОУ ВПО «Уральский государственный экономический университет»

Защита состоится 19 февраля 2010 г. в 14.30 часов на заседании совета Д 212.286.05 по защите докторских и кандидатских диссертаций при ГОУ ВПО «Уральский государственный университет им. А. М. Горького» по адресу: 620000, г. Екатеринбург, К-83, пр. Ленина, 51, комн. 248.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Уральского государственного университета им. А. М. Горького.

Научный руководитель:

В. Г. Попов,

доктор социологических наук, профессор

Официальные оппоненты: В. Ф. Олешко,

доктор философских наук, профессор;

М. П. Гнатив,

кандидат социологических наук

Ведущая организация:

ГОУ ВПО «Российский государственный социальный университет» (г. Москва)

Автореферат разослан « января »2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, доктор социологических наук, профессор

Г. Б. Кораблева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Российское общество завершило процесс перехода к рынку и начало функционировать в условиях рыночных отношений. Важным инструментом развития таких отношений стала реклама. Ее эффективность определяется мерой влияния на различные категории населения. Между тем, в социологии данная тема недостаточно исследована. Мы подчеркиваем, что речь идет не о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно о воздействии рекламы на социальное поведение. В отличие от экономической науки, социология рассматривает поведение личности как системное и обозначает как социальное поведение.

Вступив на путь рыночных реформ, общество столкнулось с неподготовленностью массового сознания для их восприятия. Сам переход психологически не был в достаточной мере подготовлен. Он оказался неожиданным для большинства людей, что в значительной степени повлияло на привычные формы мышления и поведения, присущие россиянам. Опыт проводимых преобразований показывает, что сознание людей не успевает за радикальными изменениями, происходящими в стране. Человек обычно ориентируется на уже апробированные им формы взаимодействия с различными общностями и сталкивается с большими трудностями при адаптации к требованиям современной жизни.

В связи с этим, актуальной проблемой становится изучение особенностей детерминации того социального поведения личности, которое позволяет ей успешно включиться в новую социокультурную реальность. Она заключается в том, что утверждаются отличающиеся от прежних нормы, правила взаимодействия между людьми в трудовой, семейно-бытовой, досуговой деятельности. Появились различающиеся не только по уровню материального положения, но и по содержанию ведущих жизненных ориентаций, установок общности. Личность оказывается в ситуации выбора среди разных по направленности ценностей тех, которые обеспечивают ее успешную самореализацию и самоутверждение в современном мире. Возникает проблема социологического изучения процесса детерминации различными объективными и субъективными факторами социального поведения личности в типичных жизненных ситуациях.

Жизнедеятельность человека определяет совокупность социально-экономических факторов, политический строй, традиции, обычаи, нормы, правила организации труда, быта, досуга, принятые в той социальной группе, к которой он принадлежит. Содержание, направленность социального поведения личности постепенно формируется в процессе семейного, школьного воспитания, воздействия учреждений культуры, средств массовой информации, повседневной практики взаимодействия индивида с разными людьми. Динамично меняющийся мир создал еще один инструмент формирования социального поведения современного человека — рекламу,

которая призвана детерминировать не только приобретение определенных товаров и услуг, но и нормы, правила поведение человека в семье, на производстве, в дружеской компании и т. п. С помощью рекламы активно формируется образ человека, обладающего набором конкретных характеристик, позволяющих ему быть модным, успешным, оптимистичным, целеустремленным, современным человеком. Перед ним возникают проблемы выбора среди совокупности потребностей, интересов, ориентации, установок, которые у него формировались под воздействием семьи, системы образования, учреждений культуры, рекламы - тех ценностей, которые детерминируют его поведение в типичных жизненных ситуациях.

Стереотипы социального поведения в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим, актуальной проблемой становится выявление места и роли рекламы в процессе детерминации социального поведения личности. Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом.

Реклама в первую очередь рассчитана на жителей городов, имеющих возможность не только выбирать товары и услуги в большом количестве предприятий торговли, но и особым образом организовывать свой досуг, общение на производстве с субъектами, придерживающимися разных норм, правил поведения, ориентированных на жителей города, но оказывающих влияние на все слои общества. Горожанин постоянно оказывается в ситуации определенной адаптации к культуре той группы, в которой он оказывается в данное время. Одновременно реклама создает своеобразный «комплекс неполноценности» у тех людей, кому не доступны рекламируемые товары из-за недостаточного уровня доходов, проживания вдалеке от сосредоточенности рекламируемых товаров и услуг. Реклама, создавая образ современного человека, задает ту совокупность ориентации и установок, которыми следует руководствоваться, чтобы быть принятым в обладающих определенным статусом группах.

Важнейшей задачей социологического исследования является модернизация теоретических и эмпирических представлений о социальном поведении человека двадцать первого века. Его особенность, на наш взгляд, проявляется в иррациональности, чему во многом способствует реклама. Ее возможности воздействия на эмоциональную сферу человека практически неограниченны. Данное обстоятельство позволяет предположить, что изучение социального поведения может привести к формированию новой типологии социального поведения.

Также актуальной задачей социологического изучения является выявление специфики детерминации социального поведения личности коммерческой и социальной рекламой. Они направлены на выработку разных по содержанию и направленности действий индивидов, особую совокупность

потребностей, интересов, ценностных ориентации и установок, определяющих самореализацию и самоутверждение личности в современном мире. Реклама, кроме того, способна создать у человека иллюзию социальной и статусной мобильности.

В нашей стране активная практика распространения рекламы для регулирования почти всех сфер общественной и личной жизни осуществляется только в последние двадцать лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем потребностям, ценностным ориентациям, установкам, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта, нормами общения на производстве, местах проведения досуга и т. п. Среди молодежи новые правила поведения нередко утверждаются именно под решающим воздействием рекламного сообщения. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики детерминации рекламой взаимодействия личности с различными социальными группами и индивидами в типичных ситуациях.

Степень разработанности проблемы.

Весь фонд разработок по заявленной в диссертации теме можно подразделить на несколько групп.

Анализу проблематики и тенденций развития видов социальных взаимодействий, трансформаций социальной структуры посвящены работы Д. Белла, П. Бурдье, М. Кастельса, М. Мак-Люэна, Р. Робертсона, П. Сорокина, О. Тоффлера, Ю. Хабермаса, а также труды российских ученых С.Анисимова, А. Аппадурая, И. Гуткиной, Т. Дридзе, В. Ильина, В. Иноземцева, Н. Лапина, В. Жукова, В. Добренькова, Е. Листвиной, Г. Петровой, Н. Покровского, В. Устьянцева, О. Филимоновой и др. Исследования указанных авторов являются теоретико-методологической базой изучения трансформации современных обществ, перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу; выступают в качестве основы для концептуализации понятий жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия социализации и идентификации личности в рекламном социуме.

Роль и место рекламы в системе социальных взаимодействий исследуется в рамках целого ряда научных направлений, исходя из различий в определении сущности рекламы и методах ее исследования. Здесь можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: социально-философский, социально-экономический, коммуникационный, социально-психологический, культурологический и социологический. Каждый из этих срезов рассматривает феномен рекламы под определенным углом зрения и вносит свой вклад в создание комплексного видения данного социального феномена.

В рамках социально-экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является изучение потребительского поведения. Наиболее значительными исследованиями рекламы

как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Бернета и С. Мориарти, К. Бове и У. Арене, Э. Бэрри, А. Дей-ян, Г. Картера, Дж. Майерса, С. Рэппа и Т. Коллинза, У. Уэллса, Р. Йенсена, так и российских — Г. Абрамшвилли, Н. Асеевой, П. Асеева, С. Барсуковой, В. Володеева, И. Гольмана, П. Завьялова, В. Ильина, И. Крылова, Н. Маркина,

B. Музыканта, А. Овчаренко, В. Ромата, и др.

Традицию исследования рекламы в рамках коммуникационных процессов заложил Г. Маклюэн, продолжили Дж. Брайант, Н. Джэнис Д. МакКуэйл, Дж. Мюрдок Ф. Уэбстер, Р. Харрис, и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривают С. Бориснев, Е. Дугин, Л. Землянова, М. Назаров, В. Олешко, В. Терин, Ф. Шарков и др.

Значительный вклад в исследование социально-психологических механизмов рекламы внесли А. Боковиков, И. Грошев, А. Коноваленко, А. Лебедев-Любимов В. Музыкант, Г. Николайшвили, М. Решетников, В.Соснин, О.Феофанов и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы 3. Фрейда, Э. Фромма, М. Эриксона, К. Юнга.

Культурологический подход к рекламе представлен работами В. Бойко, Т. Дридзе, Л. Ионина, Г. Кнабе, М. Лившица, В. Руднева, Н. Семана, П. Сорокина, И.Тихоновой, А. Ульяновского, В. Ученовой и Н. Старых, С. Чеховой,

C. Фролова.

Одним из наиболее интересных научных подходов к анализу рекламы является социологический, который представлен такими учеными, как Б. Разумовский, Т. Ульянова, Е. Баразгова, Л. Федотова, Н. Штернлиб, В. Иванов, В.Попов, У. Мартынова, Д. Шигапова.

В отечественной социологии также следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. Веркман, С. Веселов, А. Гофман, Е. Демидов, П. Завьялов, Р. Ноздрева, И. Рожков, О. Староверова, Л. Федотова, Н. Костина, Е. Шуютина, В. Хруцкий). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.

Анализ структурных и институциональных изменений рекламы, как социальной практики в рамках институциональных теорий и подходов предпринят в работах 3. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Бурстина, В. Коломиец, Н. Марковой, В. Радаева, А. Силичева, где реклама рассматривается как функциональный институт общества потребления; в трудах П. Бергера и Т. Лукмана, П. Бурдье, Е. Даниловой, Л. Ионина, А. Кашлова, Г. Маркузе, Дж. Г. Мида, 3. Млинар, Ю. Овчинниковой, X. Ортега-и-Гассета, М. Хайдеггера, Н. Шашу-нова, где изучаются проблемы идентификации и социализации личности в рамках коммуникационного института рекламы, формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека.

Исследование коммуникативных основ рекламной деятельности нашли свое отражение в трудах В. Иванова, У. Мартыновой, Б. Разумовского, Т. Ульяновой, С. Чередниченко, Н. Штернлиб, Д. Шигаповой, В. Конецкой и др.

Социологическое рассмотрение сущности и содержания социального поведения человека представлено в трудах Ю. Вишневского, Г. Гарфинкеля, Э. Дюркгейма, Г. Зборовского, А. Ковалева, Л. Когана, И. Кона, К. Маркса, С. Мадци, В. Немировского, Р. Мертона, Т. Парсонса, П. Смирнова, Ж. То-щенко, А. Шюца, В. Ядова.

Изучением системы детерминации поведения личности занимались такие исследователи, как К. Адельфер, И. Бестужев-Лада, Ф. Герцберг, В. За-гвязинский, А. Здравомыслов, А. Маргулис, А. Маслоу, А. Меренков, В. Ра-даев, В. Рязанцев, В. Титаренко, Г. Черняева.

В целом, необходимо отметить достаточно глубокую научную разработанность социальной проблематики, связанной с пониманием сущности рекламы, ее влияния на сознание, потребительское поведение индивидов, социальных групп. В то же время недостаточно раскрыты особенности детерминации разными видами рекламы социального поведения личности. Требуется исследование влияния рекламы на становление таких элементов детерминации социального поведения личности, какими являются определенные по содержанию потребности, интересы, ценностные ориентации, мотивы, установки личности.

Объектом исследования выступает реклама как фактор детерминации социального поведения личности.

Предметом исследования являются условия и факторы, влияющие на процесс детерминации рекламой социального поведения личности.

Цель диссертационного исследования заключается в социологическом анализе рекламы как условия и фактора детерминации социального поведения личности различными ее видами.

Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач:

— провести системный анализ процесса детерминации социального поведения личности;

— охарактеризовать потенциал воздействия рекламы на социальное поведение личности в потребительском обществе;

— исследовать особенности влияния рекламы на процесс детерминации социального поведения современного горожанина;

— изучить особенности отношения к коммерческой и социальной рекламе различных социальных групп;

— выявить социальные последствия распространения рекламы в средствах массовой информации современного российского общества в процессе детерминации социального поведения.

— исследовать влияние разных видов рекламы на воспроизводство и изменение социального поведения личности.

Методологическая основа диссертационного исследования строится в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с понимающей и феноменологической социологией, основы которой были заложены М.Вебером и развиты теоретическими положениями Ж. Бодрийя-ра, П. Бергера, Г. Гарфинкеля, И. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.

Междисциплинарный подход изучения данной проблемы позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа детерминации социального поведения личности, влияния на этот процесс современной рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению социального поведения под воздействием разнообразной коммерческой и социальной рекламы. Всесторонний анализ объективных и субъективных факторов, определяющих повседневную жизнедеятельность человека, позволяет исследовать процесс детерминации рекламой его социального поведения при взаимодействии с различными общностями и индивидами.

Эмпирическая база представлена результатами количественных и качественных социологических исследований, проведенных автором в 20072009гг. В проведенных исследованиях применялся комплекс методов, в состав которого входили анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 450 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью было опрошено 56 респондентов, а также 10 экспертов в области рекламы и средств массовой коммуникации.

Модель квотной выборки была построена в соответствии с представленными в статистике пропорциями соответствующих социальных групп г. Екатеринбурга по полу, возрасту, сфере деятельности, уровню образования и по готовности к вступлению в диалог.

Научная новизна исследования.

Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в выявлении условий и факторов процесса детерминации социального поведения личности под влиянием разнонаправленной коммерческой и социальной рекламы.

- Доказано, что реклама использует весь выработанный в истории человечества арсенал внушения, мифотворчества, манипулирования с целью выработки стереотипов социального поведения, необходимого для ее создателей;

- выявлено противоречие между необходимостью использования всей совокупности детерминант для обеспечения эффективного воздействия на социальное поведение личности и применением в рекламе ограниченного комплекса факторов его изменения;

- обоснованы основные различия в процессе детерминации разными видами рекламы социального поведения личности. Если коммерческая, не воздействуя на цели, ценностные ориентации, сразу направлена на выработку новой установки на социальные взаимодействия путем приобретения определенных товаров и услуг, то социальная реклама активно побуждает пересмотреть имеющиеся у индивида цели, ценностные ориентации, установки, приняв те, которые обеспечивают развитие его трудовой, нравственной, эстетической и других видов культуры;

- доказано, что специфика детерминации коммерческой рекламой социального поведения заключается в том, что она побуждает реализовать фунда-

ментальную для личности потребность в самоутверждении, прежде всего, путем приобретения товаров и услуг в той социальной группе, которая для нее является референтной;

- раскрыты особенности детерминации поведения личности социальной рекламой, заключающиеся в том, что она побуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентации, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путем демонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самим собой;

- обосновано, что социальная реклама вызывает принятие личностью необходимых для социума ценностных ориентации и установок только при наличии потребности в изменении отношений с конкретными общностями;

- на материалах эмпирических исследований показано, что представители женской тендерной общности в большей степени по сравнению с мужской общностью ориентированы на принятие образцов поведения персонажей социальной рекламы;

- показано, что мужчин в первую очередь привлекают такие качества персонажей социальной рекламы, как доброта и активность, а женщин -забота о людях и собственном здоровье.

Научно-практическая значимость полученных результатов.

В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование особенностей и противоречий процесса детерминации социального поведения личности под влиянием разнообразной коммерческой и социальной рекламы. Положения, выводы и материалы диссертации мо1уг быть использованы в качестве основы для дальнейшего более глубокого анализа процессов, связанных с функционированием института рекламы, а также в составлении учебных программ и курсов: «Социология рекламы», «Социальная антропология», «Социология СМИ», «Социология потребительского поведения». Материалы и выводы исследования могут быть использованы также в практической деятельности по производству и распространению рекламы.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения его основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, формирования социального поведения индивидов средствами рекламы.

Апробация диссертационного исследования.

Основные положения и результаты диссертации излагались автором на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Социальное партнерство: проблемы взаимодействия человека, общества, государства // Материалы Четвертых годичных научных чтений (РГСУ, Москва, 2005 г.); Культура и ценности повседневной жизни современного человека // Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей (Екатеринбург, 2007 г.); Человеческая жизнь: ценности повседневности в социокультурных программах и практиках // Материалы X всероссийской научно-практической

конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2007 г.); Миф и реальность в современном мире И Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей (Екатеринбург, 2008 г.); Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий // Труды IX международной научной конференции (Москва, 2008г.); Современная Россия: путь к миру — путь к себе // Материалы XI всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2008г.); Мультикультуральная современность: Урал — Россия — Мир // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2009г.); Имиджелогия-2009: Инновационные технологии успеха против кризиса // Материалы VII международного симпозиума по имиджелогии (Москва, 2009г.).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры социологии и управления общественными отношениями Уральского государственного экономического университета и рекомендована к защите.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 4 параграфа, заключения, списка литературы, содержащего 234 наименования. Общий объем диссертации составляет 160 страниц.

ОСНОВНЫЕ ПОЛОЖЕНИЯ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность, отмечается степень разработанности темы диссертации, приводятся теоретико-методологические основания, формулируются цели, задачи, определяется объект, предмет исследования, научная новизна, излагается эмпирическая база, а также обосновывается практическая значимость работы и апробация полученных результатов.

В первой главе «Теоретико-методологический анализ роли рекламы в процессе детерминации социального поведения личности» проводится теоретический анализ проблемы, раскрывается содержание понятий «социальное поведение», «процесс детерминации социального поведения», «реклама как условие и фактор процесса детерминации социального поведения личности в современном обществе». Выделяются основные механизмы и социальные последствия воздействия коммерческой и социальной рекламы на процесс детерминации социального поведения личности в потребительском обществе.

В параграфе 1.1. «Процесс детерминации социального поведения» автор рассматривает сущность и содержание социального поведения личности, особенности процесса его детерминации. На основе анализа теории социального поведения, разработанной М. Вебером, П. Сорокиным, Э. Гидденсом, Ж. Бодрийяром, Т. Парсонсом, 3. Бауманом, автор приходит к выводу о том, что сущность социального поведения неизменна; она состоит в осознанной и неосознанной ориентации индивида и партнеров по социальному взаимодействию. В потребительском обществе реклама становится посредником в этой ориентации, она помогает индивиду конструировать

определенный социальный образ, на который, согласно ожиданиям, будут реагировать партнеры. Одновременно реклама способствует иррационализации социального поведения индивида. Осуществляя социальное действие, человек ориентируется на те нормы культуры, которые существуют в конкретных социальных группах.

Социальное поведение необходимо рассматривать как совокупность осознаваемых и неосознаваемых, существующих в виде стереотипов действий, обеспечивающих выполнение требований культуры конкретных социальных групп в потребительском обществе.

В условиях становления общества потребления у производителей товаров возникает стремление обеспечить такое социальное поведение подавляющего большинства людей, которое приведет к успешной реализации всего, что поступает на рынок. Поэтому с помощью коммерческой рекламы, различных презентаций, скидок производители товаров и услуг пытаются формировать особое нормативное поведение больших масс людей. Оно призвано обеспечить единые по содержанию установки на то, что человеку предлагает производитель.

Процесс детерминации социального поведения представляет собой последовательную связь совокупности внешних и внутренних воздействий на сознание и поведение личности. Исследуя ее, получаем возможность объяснить поведение индивидов в конкретной ситуации, а также попытаться изменить его путем преобразования отдельных элементов этого процесса. Диссертантом рассмотрены существующие в социологической ,философской, психологической литературе основные подходы к трактовке сущности потребностей, интересов, целей, ценностных ориентации, установок, мотивов, стимулов, определяющих поведение социальных субъектов.

Исходным элементом процесса детерминации выступает социальная необходимость. Ею обеспечивается создание и функционирование норм, правил организации трудовой, политической, досуговой и иной деятельности человека в прошлом и в настоящее время. Внешняя социальная необходимость заставляет личность принять господствующие в конкретной общности требования. Внутренняя необходимость выражается в том, что личность действует на основе тех ценностных ориентации, установок, которые уже настолько утвердились в его сознании и подсознании, что она руководствуется в типичных ситуациях только ими. Эти два элемента процесса детерминации по-разному определяют социальное поведение личности. Ведущая роль должна принадлежать внешней необходимости, так как она представлена в виде совокупности норм, правил, указаний, предписаний, обеспечивающих своеобразие культуры конкретной общности.

Сформированная под ее воздействием внутренняя необходимость проявляется в том, что усвоенные в виде стереотипов нормы и правила культуры конкретной социальной группы обязательно выполняются личностью. Всякий отход от них ведет к тяжелым психическим переживаниям, разрушает физическое здоровье.

Анализ основных элементов процесса социальной детерминации позволяет выстроить следующую последовательность их действия: внешняя необходимость, внутренняя необходимость, общая потребность (функционирования или развития). Она отражается в виде цели, затем интереса, представленного в сознании в системе ценностных ориентации, далее — в конкретной потребности, выраженной в установках на поведение, которое соответствует нормам, правилам, принятым в конкретной общности. Всякие изменения в условиях повседневной жизни вызывают преобразования в содержании всех элементов процесса детерминации социального поведения личности.

В условиях воспроизводства привычных форм взаимодействия с различными общностями возникает т. н. «сжатая» совокупность детерминант. Она характеризуется тем, что действует внутренняя необходимость и устойчивая установка, существующая в виде стереотипа реализации норм той социальной группы, к которой личность принадлежит.

Проведенный диссертантом анализ процесса детерминации социального поведения личности показывает, что ведущая роль принадлежит, в конечном счете, внутренней необходимости, которая возникает под влиянием условий существования индивида, но у него имеется выбор той культуры, нормами которой он станет руководствоваться в своей повседневной жизни.

В параграфе 1.2. «Реклама как фактор, определяющий социальное поведение личности» диссертант отмечает, что развитие производства различных товаров и услуг создало особые общности, характеризующиеся тем, что люди объединены единством ориентации, установок и действий, связанных с приобретением того, что произведено известными фирмами, широко популяризируется различными средствами массовой информации.

Появление таких общностей определяется особой системой детерминации социального поведения их представителей. В ее создании заинтересованы те, кто стремится реализовать произведенные товары и услуги, распространить и утвердить в сознании больших масс людей определенные идеологические ценности. Для этого нужно внешние для индивидов нормы и правила существования этих общностей сделать содержанием внутренней необходимости их повседневного поведения. Инструментом, направленным на решение этой задачи, стала реклама. Появившись на определенной ступени исторического развития, она проникла в настоящее время во все сферы жизни, создав особую систему норм, правил взаимодействия индивидов.

Реклама не является тем видом внешней необходимости, которой нужно обязательно подчиняться. В этом ее качественное отличие и значительное преимущество по сравнению с другими способами выработки желаемого поведения. Она никому ничего не приказывает, не указывает, не предписывает. При взаимодействии с ней создается иллюзия полной свободы поведения, так как ее использование предполагает применение особых методов формирования внутренней необходимости как ведущего фактора детерминации действий больших масс людей.

Они включают в себя внушение, убеждение, под воздействием которых возникает доверие, ведущее к появлению веры в то, что рекламируемый то-

вар обладает теми свойствами, которые ему приписываются. Обладание им будто бы обеспечивает благополучие социального субъекта. При этом у него должно отключиться рациональное мышление и возникнуть бессознательное подчинение внешнему фактору регулирования социального поведения. Реклама создает особую систему норм, правил поведения личности, принимающей ее как руководство к действию. Ярко эти нормы демонстрируются в рекламных роликах, когда показывают формы общения тех, для кого рекламируемый предмет становится объектом поклонения, вызывая восхищение, восторг.

При анализе рекламы всегда нужно выделять те ценности, которыми она предлагает руководствоваться людям при взаимодействии друг с другом. Эти ценности могут быть разными по направленности: как положительными, обеспечивающими улучшение здоровья, материального положения индивидов, так и отрицательными с позиций социума. Так, социальная реклама связана с распространением и утверждением ценностей здоровья, выполнения долга перед обществом, заботой о детях-сиротах и т. п. Реклама сигарет, алкогольных напитков ориентирует человека на получение временного удовольствия путем ухудшения своего физического состояния, повышения вероятности возникновения болезней.

Реклама в процессе детерминации социального поведения формирует совокупность признаков, на основе которых определяется принадлежность личности к конкретной группе людей. Она часто задает и формы общения между ними, так как демонстрирует характер взаимодействия во время работы, досуга при наличии рекламируемого предмета. В большинстве рекламных сообщений их персонажи взаимодействуют между собой на основе таких норм, как: активность, солидарность, доброжелательность, доверие, внилшние к окружающим, желание помочь им понять и принять ценность того товара, который предлагается потенциальному покупателю. Тем самым задается положительно воспринимаемое практически во всех группах социальное поведение, которое усиливает становление установки на нужное потребительское поведение. Поэтому, с одной стороны, потребительское поведение, задаваемое коммерческой рекламой, ориентирует на освоение определенного набора норм, правил, составляющих сущность типичного социального поведения. С другой стороны, этот вид рекламы часто специально использует положительно воспринимаемые образцы социального поведения, чтобы усилить установку на нужное потребительское поведение.

Под воздействием коммерческой рекламы возникает упрощенный процесс детерминации социального поведения личности. Она использует общую потребность в улучшении условий жизни, не побуждая к выработке цели приобретения нового, не требуя осмысленности поведения. Сразу навязывается представление о ценности рекламируемой вещи. При этом человек не должен связывать их с теми ценностными ориентациями, которые у него уже имеются. За счет использования особых художественных средств, специальных слоганов их влияние на поведение подавляется. Все усилия коммерческой рекламы направлены на формирование установки на приобретение оп-

ределенного товара, услуги. Она должна стать ведущей в процессе детерминации социального поведения.

Проведенный диссертантом анализ показал, что процесс детерминации социального поведения рекламой возникает только при определенных условиях. Должно быть наличие общей готовности личности к изменению тех установок на определенное поведение, которого от него требует рекламное сообщение. Если индивид имеет совокупность устойчивых представлений о должном, на его взгляд, поведении, то возникает отторжение образцов действий, предлагаемых ему рекламой. Это указывает на наличие следующей зависимости: человек оказывается готовым к восприятию определенной рекламы, если его поведение детерминируется общей потребностью в саморазвитии, внесении каких-то преобразований в привычный уклад жизни.

Это касается как реагирования на коммерческую, так и социальную рекламу. Только в первом случае должна быть готовность что-то изменить в тех предметах, услугах, которыми личность привычно пользуется. Во втором случае существует желание что-то улучшить в отношениях с другими людьми, сделать свою жизнь более совершенной, избавиться от отдельных недостатков.

Социальная реклама детерминирует процесс изменения не конкретных потребностей индивидов, связанных с повседневным потреблением товаров и услуг, а направлена на изменение содержания ведущих ценностных ориентации, которыми человек руководствуется в своей жизни. Она предполагает, во-первых, изменение целей и жизненных ценностей, которые были выработаны у человека в прошлом, но не соответствуют требованиям современной жизни. Во-вторых, прямо направлена на саморазвитие, так как предполагает отказ от тех привычек, которые не соответствуют требованиям культуры, являются т. н. «злом».

Во второй главе «Особенности детерминации рекламой социального поведения личности в современных условиях» дан анализ результатов проведенных автором эмпирических исследований.

В параграфе 2.1. «Отношение к рекламе современного горожанина» диссертант отмечает, что особая социальная и пространственная среда города формирует своеобразную городскую культуру, которая предопределяет специфику влияния рекламы на поведение личности.

Реклама в городе выступает в качестве особого средства конструирования общего для его жителей поведения. Когда снижается контроль индивида со стороны тех, с кем человек работает, проживает по соседству, должен возникнуть другой способ обеспечения формирования нужного поведения личности. Органы образования, правопорядка не способны обеспечить ежедневное побуждение к определенному поведению людей разного возраста, пола, социального положения. При этом, не только на работе, в общественных местах, но и дома, когда человеку кажется, что он отгородился от вмешательства в его частную жизнь. Этот способ должен быть таким, чтобы жители, независимо от своей воли, желания постоянно подвергались такому воздействию,

которое определяет направленность, содержание большинства осуществляемых ими действий. Таким инструментом становится реклама.

Реклама не спрашивает, готов ли человек к ее восприятию. Она не выясняет содержание его чувств, мыслей, действий в тот момент, когда она начинает работать. Даже не выявляется то, в какой степени личность уже реализует предлагаемые ею действия. Она просто требует с разной степенью агрессивности: действуй так, как я указываю. Этим она занимается на улице, в транспорте, дома. Сельский житель подвергается ее воздействию только включая телевизор, радио, читая газеты, а горожанин везде оказывается под ее «обстрелом». В этом смысле, реклама является особьм фактором современного общества, который не устает заниматься изменением сознания и поведения личности. Помимо ее желания, вопреки ее сопротивлению, без учета физической, психической, социокультурной готовности к восприятию рекламы и возможности принять предлагаемые ею действия.

Опрос различных социальных групп, проведенный диссертантом, показал, что 83 % респондентов принимают рекламу, считая ее необходимым элементом современной жизни. При этом выявились различия мнений представителей разных возрастных групп. Среди молодежи до 30 лет, которая с раннего детства приучалась жить с рекламой, транслируемой по телевизору, представленной в журналах, на рекламных щитах, в транспорте ее принимают 93 % респондентов, выделяя в первую очередь ее информационную функцию. Среди людей старшего возраста, чья первичная социализация происходила без постоянного взаимодействия с рекламными сообщениями, иное отношение к рекламе. Ее считают необходимым элементом современной жизни 77 % респондентов, которым более 50 лет.

Выявилось противоречие между основной целью коммерческой рекламы и тем, как она принимается значительной частью респондентов. Она направлена на формирование установки, обеспечивающей приобретение нового изделия. При этом для рекламодателя желательно, чтобы человек не размышлял о том, насколько оно ему необходимо. Однако, по данным исследований диссертанта, почти половина опрощенных сознательно акцентируют свое внимание на самом факте появления чего-то нового на рынке. Среди женщин таковых больше, так как значительное количество рекламных сообщений направлено на данную гендерную общность. Обнаружилась и парадоксальная тендерная асимметрия в восприятии художественных характеристик рекламы мужчинами и женщинами. Среди женщин в 4,5 раза меньше по сравнению с мужчинами тех, кто вообще не выделяет каких-либо художественных достоинств в рекламном сообщении.

Среди людей старше 50 лет 38 % опрошенных отметили в качестве недостатка то, что большинство рекламных роликов коммерческой направленности, показываемых по телевидению, пропагандируют те товары, которые рассчитаны на богатых людей: автомашины, мебель, квартиры, туристические туры и т. п. Только реклама отдельных видов продуктов направлена на людей, имеющих низкий уровень доходов.

Поэтому большинство респондентов считают, что коммерческой рекламы, особенно на телевидении, должно быть меньше. 42 % опрошенных предлагают освободить от этого вида рекламы телевизионные фильмы. Исследование показало, что 27 % женщин и 17 % мужчин в возрасте до 30 лет считают, что следует освободить детские передачи от коммерческой рекламы. Среди людей в возрасте 31-50 лет доля таковых возрастает до 36 %, а среди тех, кому старше 51 года их уже 47 %. Негативное отношение к рекламе существенно ограничивает ее возможности детерминировать социальное поведение тех, на кого она направлена.

Социальная реклама вызывает, как показали исследования диссертанта, противоречивое отношение. С одной стороны, респонденты (85 %) отмечают, что с ее помощью можно многое узнать о негативных последствиях определенных социальных действий, определить безопасное для себя поведение. Она ориентирует на переосмысление ведущих жизненных ценностей человека, побуждает задуматься о том, на какие нормы культуры он ориентируется в своем повседневном поведении. С другой стороны, как и коммерческая реклама, она зачастую навязывает желаемое поведение, не выясняя степень готовности людей к его принятию. При этом такую рекламу чаще всего смотрят те, кто не нуждается в переосмыслении своего отношения к себе, к другим людям. Субъект, на которого прежде всего направлено ее воздействие, редко обращает на нее внимание. Это позиция принадлежит 34 % опрошенных.

Выявились возрастные различия в отношении к данному виду рекламы. Так, среди молодежи до 30 лет, 75 % респондентов считают, что этот вид рекламы побуждает к изменениям в социальном поведении. В возрастной группе от 31 до 50 лет таковых уже 64 %, а среди тех, кому более 50 лет — 47 %. Многие представители этой группы считают, что им сложно реализовать ориентации, которые задаются рекламными роликами, имеющими социальную направленность.

В параграфе 2.2. «Особенности процесса детерминации разными видами рекламы социального поведения личности» выясняется специфика влияния социальной и коммерческой рекламы на поведение индивидов.

Социальная реклама побуждает мужскую аудиторию осознать ценность активной деятельности на благо страны (22 % опрошенных), а также необходимость изменения отношения к себе, своему здоровью (21 %). Под ее влиянием у 14% респондентов актуализируется значимость того, что нужно сделать для блага окружающих людей. На последнем месте (13 %) оказывается готовность выполнить те обязанности, о которых напоминает социальная реклама.

У представительниц женской тендерной общности под влиянием такой рекламы усиливаются ориентации, связанные с заботой о ближайшем окружении — 37 %. Установки на изменения отношения к себе, своему здоровью возникают у 35 % опрощенных.

Исследования показали, что мужчины привлекательными считают следующие качества персонажей социальной рекламы: заботу о людях (22 %),

добро ту (21 %), активность (20 %). Женщины на первое место также ставят заботу о людях (34 %), целеустремленность (24 %), заботу о своем здоровье (23 %), доброту (21 %).

Однако социальная реклама часто вызывает установку на должное поведение только у 21 % мужчин и 12 % женщин. Иногда желание ей следовать появляется у 45 % представителей мужской гендерной общности и 62 % женской. Возникала подобная установка, но не удалось ее реализовать 31 % опрошенных из первой группы и 20 % из второй. Никогда не возникала установка следовать тому, к чему призывает социальная реклама у 5 % мужчин и 6 % женщин. Это в пять раз меньше по сравнению с числом людей, которые указали, что у них коммерческая реклама никогда не порождала желание приобретать определенные товары и услуги.

Выявилась роль и той социальной группы, к которой принадлежали респонденты. В группе специалистов с высшим образованием 87 % респондентов выделяют ценностное содержание социальной рекламы, выражают готовность при определенных условиях следовать тому, к чему она побуждает. Среди людей, занятых физическим трудом, доля таковых составляет лишь 74 %.

15 % опрошенных мужчин, участвовавших в исследовании, отметили, что под воздействием коммерческой рекламы они постоянно приобретают различные товары. Иногда так поступают 62 % опрошенных мужчин разного возраста. Чаще всего, это касается продуктов, обуви, автомобилей. Остальные почти каждый четвертый респондент отметили, что они никогда не следуют тому, что им навязывает коммерческая реклама. При этом 82 % указали, что у них никогда не возникало желания вести себя в отношениях с людьми так же, как персонажи рекламных роликов.

Представители женской общности считают, что коммерческой рекламой создается ограниченный образ «одномерной» женщины, чье социальное поведение детерминируется потребностью быть привлекательной для окружающих, благодаря использованию рекламируемых товаров. Такой образ у многих женщин не вызывает желания ему соответствовать. Поэтому только 9 % женской аудитории отметили, что они часто приобретают рекламируемые товары. 79 % женщин указали, что они иногда следуют тому, что предлагает реклама. Это происходит, когда у них уже существует потребность в данном товаре, и нужно было только узнать о том, что он появился на рынке. Речь идет о приобретении продуктов питания (40 %), товаров бытового назначения (22 %), одежды, обуви (26 %).

Мнение о том, что у них не возникает установки на приобретение того, что демонстрируется в коммерческой рекламе, выразили 23 % респондентов в возрасте до 30 лет, 32 % — в возрасте 31—50 лет и 43 % в возрасте старше 51 года. Жизненный опыт усиливает недоверие к тому, что пытается навязать этот вид рекламы. Люди старшего возраста чаще отмечают, что большинство коммерческих рекламных сообщений рассчитано на людей, имеющих высокие доходы. Эта реклама подчеркивает то социальное неравенство, которое в современном российском обществе значительно. Поэтому социальное пове-

дение, которое демонстрируют персонажи коммерческой рекламы, не может вызвать установку на его воспроизводство.

В Заключении подводятся итоги исследования, указываются основные направления дальнейшего изучения особенностей детерминации разными видами рекламы социального поведения личности.

Положения диссертации нашли свое отражение в следующих публикациях автора.

Статьи, опубликованные в ведущих рецензируемых научных журналах, определенных ВАК:

1. Симонова А.К. Основные характеристики процесса детерминации социального поведения / Ученые записки Российского государственного социального университета. - М.: РГСУ, 2009. - № 9. - С. 117-124. (0,6 п. л.).

2. Симонова А. К. Проблемы развития городского института рекламы в современном российском обществе / Социальная политика и социология. — М.: РГСУ, 2009. — №5, —С. 322-327. (0,3 п. л.).

3. Симонова А. К. Институциональный анализ городской рекламы: функции, содержание / Социальная политика и социология. Междисциплинарный научно-практический журнал. — М.: РГСУ, 2008. — № 5. — С. 333337. (0,6 пл.).

4. Симонова А. К. Социальные проблемы глобализации рекламного рынка в современном обществе / Ученые записки Российского государственного социального университета. — М.: РГСУ, 2008. — №7. — С. 117-119. (0,3 п. л.).

Другие публикации:

5.Симонова А. К. Институциональные особенности рекламных и имид-жмейкерских коммуникации: теория и практика вопроса / Имиджелогая-2009: Инновационные технологии успеха против кризиса. Материалы VII Международного симпозиума по имиджелогии / Под ред. Е. А. Петровой. — М.: РИЦ АИМ, 2009. — С. 116-122. (0,6 п. л.).

6.Симонова А. К. Реклама и массовая культура / Вестник Университета (Государственный университет управления). Социология и управление персоналом. ГУУ. — М.: РГСУ, 2008. — № 5. — С. 135-137. (0,3 п. л.).

7.Симонова А. К. Реклама как объект междисциплинарных исследований / Современная Россия: путь к миру — путь к себе. Материалы XI Всероссийской конференции Гуманитарного университета. Т. 1. —Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2008. — С. 104-106. (0,3 п. л.).

8.Симонова А. К. Социальная роль рекламы как феномена массовой коммуникации / Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий. Труды IX Международной научной конференции. Москва, 25-26 апреля 2008 г. Часть I. — М.: Российский новый университет; Изд-во РосНОУ, 2008. — С. 316-320. (0,4 п. л.).

9.Симонова А. К. Мифологические принципы рекламных коммуникаций / Миф и реальность в современном мире. Материалы VII межвузовской

научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей. — Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2008. — С. 45-48. (0,4 п. л.).

Ю.Симонова А. К. Реклама в социокультурных практиках повседневности / Человеческая жизнь: ценности повседневности в социокультурных программах и практиках. Материалы X Всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета. —Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2007. — С. 134-135. (0,2 п. л.).

П.Симонова А. К. К проблеме методологии социологического исследования рекламы / Культура и ценности повседневной жизни современного человека. Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей. — Екатеринбург: Изд-во АМБ, 2007. — С. 85-87. (0,3 п. л.).

12.Симонова А. К. Социально-организующая роль рекламы в обществе / Акмеология. — М.: Издательский дом «ЭКО», 2006. — № 4. — С. 132-134. (0,2 п. л.)

О.Симонова А. К. Специфика коммуникационной функции рекламы / Прикладная психология. — М.: Изд-во НОУ СГИ, 2006. — № 2. — С. 33-38. (0,4 п. л.).

14.Симонова А. К. Воздействие рекламного обращения как PR аспект молодежной политики / Социальное партнерство: проблемы взаимодействия человека, общества, государства. Материалы четвертых годичных научных чтений РГСУ. 29-30 января 2005 г. Часть И. — М., 2005. — С. 56-58. (0,3 п. л.).

15.Симонова А. К. Менеджмент рекламной кампании: от планирования до оценки результата. А. К. Симонова, А. Н. Овчаренко, И. А. Оплетина / Организация и проведения рекламных кампаний. Учебное пособие. — Екатеринбург: Гуманитарный университет, 2005. -— С. 86-114. (4,02 п. л.).

16. Симонова А.К., Задорожный В. Н, Овчаренко А. Н., Масленцева Н. Ю. Реклама как профессиональная деятельность. / Профессионализм деятельности: теоретические основы и актуальные проблемы: в 2-х томах. -Том 1. Классические и современные концепции профессионализма.Под редакцией В.И. Жукова, A.A. Деркача, JI. Г. Лаптева, Е. Б. Перелыгиной. — М.: Издательский дом «ЭКО», 2005. — С. 452-473. (1,2 п. л.).

Подписано в печать 18.01.2010 г. Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 1,2. Бумага «Гознак». Тираж 100 экз. Заказ №8

Отпечатано в типографии ООО «ИРА УТК»

620075, г. Екатеринбург, ул. К. Либкнехта, 42. Тел. (343) 350-97-24

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Симонова, Алина Константиновна

Введение.3стр.

Глава 1. Теоретико-методологический анализ роли рекламы в процессе детерминации социального поведения личности.15стр.

1.1. Процесс детерминации социального поведения.15 стр.

1.2. Реклама как фактор, определяющий социальное поведение личности.51стр.

Глава 2. Особенности детерминации рекламой социального поведения жителя города.92стр.

2.1. Отношение к рекламе современного горожанина.92стр.

2.2. Особенности процесса детерминации рекламой социального поведения личности.116стр.

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Симонова, Алина Константиновна

Российское общество завершило процесс перехода к рынку и начало функционировать в условиях рыночных отношений. Важным инструментом развития таких отношений стала реклама. Ее эффективность определяется мерой влияния на различные категории населения. Между тем, в социологии данная тема недостаточно исследована. Мы подчеркиваем, что речь идет не о влиянии рекламы на потребительское поведение, а именно о воздействии рекламы на социальное поведение. В отличие от экономической науки, социология рассматривает поведение личности как системное и обозначает как социальное поведение.

Вступив на путь рыночных реформ, общество столкнулось с неподготовленностью массового сознания для их восприятия. Сам переход психологически не был в достаточной мере подготовлен. Он оказался неожиданным для большинства людей, что в значительной степени повлияло на привычные формы мышления и поведения, присущие россиянам. Опыт проводимых преобразований показывает, что сознание людей не успевает за радикальными изменениями, происходящими в стране. Человек обычно ориентируется на уже апробированные им формы взаимодействия с различными общностями и сталкивается с большими трудностями при адаптации к требованиям современной жизни.

В связи с этим, актуальной проблемой становится изучение особенностей детерминации того социального поведения личности, которое позволяет ей успешно включиться в новую социокультурную реальность. Она заключается в том, что утверждаются отличающиеся от прежних нормы, правила взаимодействия между людьми в трудовой, семейно-бытовой, досуговой деятельности. Появились различающиеся не только по уровню материального положения, но и по содержанию ведущих жизненных ориентаций, установок общности. Личность оказывается в ситуации выбора среди разных по направленности ценностей тех, которые обеспечивают ее успешную самореализацию и самоутверждение в современном мире. Возникает проблема социологического изучения процесса детерминации различными объективными и субъективными факторами социального поведения личности в типичных жизненных ситуациях.

Жизнедеятельность человека определяет совокупность социально-экономических факторов, политический строй, традиции, обычаи, нормы, правила организации труда, быта, досуга, принятые в той социальной группе, к которой он принадлежит. Содержание, направленность социального поведения личности постепенно формируется в процессе семейного, школьного воспитания, воздействия учреждений культуры, средств массовой информации, повседневной практики взаимодействия индивида с разными людьми. Динамично меняющийся мир создал еще один инструмент формирования социального поведения современного человека — рекламу, которая призвана детерминировать не только приобретение определенных товаров и услуг, но и нормы, правила поведение человека в семье, на производстве, в дружеской компании и т. п. С помощью рекламы активно формируется образ человека, обладающего набором конкретных характеристик, позволяющих ему быть модным, успешным, оптимистичным, целеустремленным, современным человеком. Перед ним возникают проблемы выбора среди совокупности потребностей, интересов, ориентаций, установок, которые у него формировались под воздействием семьи, системы образования, учреждений культуры, рекламы - тех ценностей, которые детерминируют его поведение в типичных жизненных ситуациях.

Стереотипы социального поведения в настоящее время, с одной стороны, воспроизводят опыт предшествующих поколений, личную практику конкретных индивидов, с другой стороны, формируются под воздействием различных рекламных сообщений. В связи с этим, актуальной проблемой становится выявление места и роли рекламы в процессе детерминации социального поведения личности. Возникающее противоречие между теми образами, которые формирует повседневная жизнь, и образами, встречающимися в рекламных сообщениях, является одной из важнейших характеристик современного общественного сознания в целом.

Реклама в первую очередь рассчитана на жителей городов, имеющих возможность не только выбирать товары и услуги в большом количестве предприятий торговли, но и особым образом организовывать свой досуг, общение на производстве с субъектами, придерживающимися разных норм, правил поведения, ориентированных на жителей города, но оказывающих влияние на все слои общества. Горожанин постоянно оказывается в ситуации определенной адаптации к культуре той группы, в которой он оказывается в данное время. Одновременно реклама создает своеобразный «комплекс неполноценности» у тех людей, кому не доступны рекламируемые товары из-за недостаточного уровня доходов, проживания вдалеке от сосредоточенности рекламируемых товаров и услуг. Реклама, создавая образ современного человека, задает ту совокупность ориентаций и установок, которыми следует руководствоваться, чтобы быть принятым в обладающих определенным статусом группах.

Важнейшей задачей социологического исследования является модернизация теоретических и эмпирических представлений о социальном поведении человека двадцать первого века. Его особенность, на наш взгляд, проявляется в иррациональности, чему во многом способствует реклама. Ее возможности воздействия на эмоциональную сферу человека практически неограниченны. Данное обстоятельство позволяет предположить, что изучение социального поведения может привести к формированию новой типологии социального поведения.

Также актуальной задачей социологического изучения является выявление специфики детерминации социального поведения личности коммерческой и социальной рекламой. Они направлены на выработку разных по содержанию и направленности действий индивидов, особую совокупность потребностей, интересов, ценностных ориентаций и установок, определяющих самореализацию и самоутверждение личности в современном мире. Реклама, кроме того, способна создать у человека иллюзию социальной и статусной мобильности.

В нашей стране активная практика распространения рекламы для регулирования почти всех сфер общественной и личной жизни осуществляется только в последние двадцать лет. В связи с этим возникают особые противоречия между различными возрастными группами по отношению к тем потребностям, ценностным ориентациям, установкам, которые создаются современной рекламой. Для старших возрастных групп достаточно сложным становится освоение новых форм поведения, связанных с постоянным обновлением предметов повседневного быта, нормами общения на производстве, местах проведения досуга и т. п. Среди молодежи новые правила поведения нередко утверждаются именно под решающим воздействием рекламного сообщения. В связи с этим возникает необходимость изучения отечественной специфики детерминации рекламой взаимодействия личности с различными социальными группами и индивидами в типичных ситуациях.

Степень разработанности проблемы.

Весь фонд разработок по заявленной в диссертации теме можно подразделить на несколько групп.

Анализу проблематики и тенденций развития видов социальных взаимодействий, трансформаций социальной структуры посвящены работы Д. Белла, П. Бурдье, М. Кастельса, М. Мак-Люэна, Р. Робертсона, П. Сорокина, О. Тоффлера, Ю. Хабермаса, а также труды российских ученых С.Анисимова, А. Аппадурая, И. Гуткиной, В. Добренькова, Т. Дридзе, В. Жукова, В. Ильина, В. Иноземцева, Н. Лапина, Е. Листвиной, Г. Петровой, Н. Покровского, В. Устьянцева, О. Филимоновой и др. Исследования указанных авторов являются теоретико-методологической базой изучения трансформации современных обществ, перехода к информационному глобализированному миру, в рамках которого мы рассматриваем современную рекламу; выступают в качестве основы для концептуализации понятий жизненного пространства личности, культурного пространства, важных для раскрытия значения понятия социализации и идентификации личности в рекламном социуме.

Роль и место рекламы в системе социальных взаимодействий исследуется в рамках целого ряда научных направлений, исходя из различий в определении сущности рекламы и методах ее исследования. Здесь можно выделить несколько теоретических подходов к ее осмыслению: социально-философский, социально-экономический, коммуникационный, социально-психологический, культурологический и социологический. Каждый из этих срезов рассматривает феномен рекламы под определенным углом зрения и вносит свой вклад в создание комплексного видения данного социального феномена.

В рамках социально-экономического подхода реклама трактуется как составляющая маркетинга, главной задачей которой является изучение потребительского поведения. Наиболее значительными исследованиями рекламы как части маркетинга являются работы как зарубежных авторов: Т. Амблера, Д. Аакера, Дж. Бернета и С. Мориарти, К. Бове и У. Арене, Э. Бэрри, А. Дей-ян, Г. Картера, Дж. Майерса, С. Рэппа и Т. Коллинза, У. Уэллса, Р. Йенсена, так и российских — Г. Абрамшвилли, Н. Асеевой, П. Асеева, С. Барсуковой, В. Володеева, И. Гольмана, П. Завьялова, В. Ильина, И. Крылова, Н. Маркина, В. Музыканта, А. Овчаренко, В. Ромата, и др.

Традицию исследования рекламы в рамках коммуникационных процессов заложил Г. Маклюэн, продолжили Дж. Брайант, Н. Джэнис Д. МакКуэйл, Дж. Мюрдок Ф. Уэбстер, Р. Харрис, и др. Из российских ученых рекламу в контексте социологии коммуникаций рассматривают С. Бориснев, Е. Дугин, Е. Егорова-Гантман, JI. Землянова, М. Назаров, В. Олешко, В. Терин, Ф. Шарков и др.

Значительный вклад в исследование социально-психологических механизмов рекламы внесли А. Боковиков, И. Грошев, А. Коноваленко, А. Лебедев-Любимов В. Музыкант, Г. Николайшвили, Е. Перелыгина, М. Решетников, В.Соснин, О.Феофанов и др., а методологической базой данного подхода по-прежнему остаются работы 3. Фрейда, Э. Фромма, М. Эриксона, К. Юнга.

Культурологический подход к рекламе представлен работами В. Бойко, Т. Дридзе, JI. Ионина, Г. Кнабе, М. Лившица, В. Руднева, Н. Семана, П. Сорокина, И.Тихоновой, А. Ульяновского, В. Ученовой и Н. Старых, С. Фролова, С. Чеховой.

Одним из наиболее интересных научных подходов к анализу рекламы является социологический, который представлен такими учеными, как Е. Баразгова, В. Иванов, У. Мартынова, В.Попов, Б. Разумовский, Т. Ульянова, JI. Федотова, Д. Шигапова, Н. Штернлиб.

В отечественной социологии также следует выделить работы, написанные на стыке социологии и теории маркетинга (В. Веркман, С. Веселов, А. Гофман, М. Гнатив, Е. Демидов, П. Завьялов, Н. Костина, Р. Ноздрева, И. Рожков, О. Староверова, JI. Федотова, В. Хруцкий, Е. Шуклина). В них предприняты попытки выявления специфики потребительского поведения, формирующегося в нашей стране под влиянием рыночных отношений.

Анализ структурных и институциональных изменений рекламы, как социальной практики в рамках институциональных теорий и подходов предпринят в работах 3. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Бурстина, В. Коломиец, Н. Марковой, В. Радаева, А. Силичева, где реклама рассматривается как функциональный институт общества потребления; в трудах П. Бергера и Т. Лукмана, П. Бурдье, Е. Даниловой, Л. Ионина, А. Кашлова, Г. Маркузе, Дж. Г. Мида, 3. Млинар, Ю. Овчинниковой, X. Ортега-и-Гассета, М. Хайдеггера, Н. Шашу-нова, где изучаются проблемы идентификации и социализации личности в рамках коммуникационного института рекламы, формирования поведенческой компоненты средствами рекламы, а также вопросы самоопределения современного человека.

Исследование коммуникативных основ рекламной деятельности нашли свое отражение в трудах В. Иванова, В. Конецкой, У. Мартыновой, Б. Разумовского, Т. Ульяновой, С. Чередниченко, Д. Шигаповой, Н. Штернлиб и др.

Социологическое рассмотрение сущности и содержания социального поведения человека представлено в трудах Ю. Вишневского, Г. Гарфинкеля, Э. Дюркгейма, Г. Зборовского, А. Ковалева, JI. Когана, И. Кона, К. Маркса, С. Мадди, Р. Мертона, В. Немировского, Т. Парсонса, IL Смирнова, Ж. То-щенко, А. Шюца, В. Ядова.

Изучением системы детерминации поведения личности занимались такие исследователи, как К. Адельфер, И. Бестужев-Лада, Ф. Герцберг, В. За-гвязинский, А. Здравомыслов, А. Маргулис, А. Маслоу, А. Меренков, В. Ра-даев, В. Рязанцев, В. Титаренко, Г. Черняева.

В целом, необходимо отметить достаточно глубокую научную разработанность социальной проблематики, связанной с пониманием сущности рекламы, ее влияния на сознание, потребительское поведение индивидов, социальных групп. В то же время недостаточно раскрыты особенности детерминации разными видами рекламы социального поведения личности. Требуется исследование влияния рекламы на становление таких элементов детерминации социального поведения личности, какими являются определенные по содержанию потребности, интересы, ценностные ориентации, мотивы, установки личности.

Объектом исследования выступает реклама как фактор детерминации социального поведения личности.

Предметом исследования являются условия и факторы, влияющие на процесс детерминации рекламой социального поведения личности.

Цель диссертационного исследования заключается в социологическом анализе рекламы как условия и фактора детерминации социального поведения личности различными ее видами.

Осуществление данной цели предполагает решение следующих задач: провести системный анализ процесса детерминации социального поведения личности;

- охарактеризовать потенциал воздействия рекламы на социальное поведение личности в потребительском обществе; исследовать особенности влияния рекламы на процесс детерминации социального поведения современного горожанина; изучить особенности отношения к коммерческой и социальной рекламе различных социальных групп; выявить социальные последствия распространения рекламы в средствах массовой информации современного российского общества в процессе детерминации социального поведения. исследовать влияние разных видов рекламы на воспроизводство и изменение социального поведения личности.

Методологическая основа диссертационного исследования строится в соответствии с ведущими тенденциями современной науки, связанными с понимающей и феноменологической социологией, основы которой были заложены М.Вебером и развиты теоретическими положениями Ж. Бодрийя-ра, П. Бергера, Г. Гарфинкеля, И. Гофмана, Т. Лукмана, А. Шюца и др.

Междисциплинарный подход изучения данной проблемы позволяет определить специфику философского, психологического, социологического анализа детерминации социального поведения личности, влияния на этот процесс современной рекламы. Выделены основные противоречия, свойственные становлению и изменению социального поведения под воздействием разнообразной коммерческой и социальной рекламы. Всесторонний анализ объективных и субъективных факторов, определяющих повседневную жизнедеятельность человека, позволяет исследовать процесс детерминации рекламой его социального поведения при взаимодействии с различными общностями и индивидами.

Эмпирическая база представлена результатами количественных и качественных социологических исследований, проведенных автором в 20072009гг. В проведенных исследованиях применялся комплекс методов, в состав которого входили анкетный опрос, глубинные интервью, экспертные интервью. Методом анкетирования по квотной выборке было опрошено 450 жителей г. Екатеринбурга. Методом глубинного интервью было опрошено 56 респондентов, а также 10 экспертов в области рекламы и средств массовой коммуникации.

Модель квотной выборки была построена в соответствии с представленными в статистике пропорциями соответствующих социальных групп г. Екатеринбурга по полу, возрасту, сфере деятельности, уровню образования и по готовности к вступлению в диалог.

Научная новизна исследования.

Новизна предпринятого в диссертационном исследовании подхода заключается в выявлении условий и факторов процесса детерминации социального поведения личности под влиянием разнонаправленной коммерческой и социальной рекламы.

- Доказано, что реклама использует весь выработанный в истории человечества арсенал внушения, мифотворчества, манипулирования с целью выработки стереотипов социального поведения, необходимого для ее создателей;

- выявлено противоречие между необходимостью использования всей совокупности детерминант для обеспечения эффективного воздействия на социальное поведение личности и применением в рекламе ограниченного комплекса факторов его изменения;

- обоснованы основные различия в процессе детерминации разными видами рекламы социального поведения личности. Если коммерческая, не воздействуя на цели, ценностные ориентации, сразу направлена на выработку новой установки на социальные взаимодействия путем приобретения определенных товаров и услуг, то социальная реклама активно побуждает пересмотреть имеющиеся у индивида цели, ценностные ориентации, установки, приняв те, которые обеспечивают развитие его трудовой, нравственной, эстетической и других видов культуры;

- доказано, что специфика детерминации коммерческой рекламой социального поведения заключается в том, что она побуждает реализовать фундаментальную для личности потребность в самоутверждении, прежде всего, путем приобретения товаров и услуг в той социальной группе, которая для нее является референтной;

- раскрыты особенности детерминации поведения личности социальной рекламой, заключающиеся в том, что она побуждает к рационально обоснованному пересмотру тех ценностных ориентаций, которыми человек руководствуется в повседневной жизни путем демонстрации одобряемых социумом форм реализации долга, ответственности перед людьми и самим собой;

- обосновано, что социальная реклама вызывает принятие личностью необходимых для социума ценностных ориентаций и установок только при наличии потребности в изменении отношений с конкретными общностями;

- на материалах эмпирических исследований показано, что представители женской тендерной общности в большей степени по сравнению с мужской общностью ориентированы на принятие образцов поведения персонажей социальной рекламы;

- показано, что мужчин в первую очередь привлекают такие качества персонажей социальной рекламы, как доброта и активность, а женщин -забота о людях и собственном здоровье.

Научно-практическая значимость полученных результатов.

В теоретическом аспекте работа представляет ценность как исследование особенностей и противоречий процесса детерминации социального поведения личности под влиянием разнообразной коммерческой и социальной рекламы. Положения, выводы и материалы диссертации могут быть использованы в качестве основы для дальнейшего более глубокого анализа процессов, связанных с функционированием института рекламы, а также в составлении учебных программ и курсов: «Социология рекламы», «Социальная антропология», «Социология СМИ», «Социология потребительского поведения». Материалы и выводы исследования могут быть использованы также в практической деятельности по производству и распространению рекламы.

Практическая значимость диссертационного исследования состоит в возможности применения его основных положений для организации и осуществления рекламной деятельности, формирования социального поведения индивидов средствами рекламы.

Апробация диссертационного исследования.

Основные положения и результаты диссертации излагались автором на международных, всероссийских и региональных научно-практических конференциях: Социальное партнерство: проблемы взаимодействия человека, общества, государства // Материалы Четвертых годичных научных чтений (РГСУ, Москва, 2005 г.); Культура и ценности повседневной жизни современного человека // Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей (Екатеринбург, 2007 г.); Человеческая жизнь: ценности повседневности в социокультурных программах и практиках // Материалы X всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2007 г.); Миф и реальность в современном мире // Материалы VII межвузовской научно-практической конференции студентов, аспирантов и молодых преподавателей (Екатеринбург, 2008 г.); Цивилизация знаний: инновационный переход к обществу высоких технологий // Труды IX международной научной конференции (Москва, 2008г.); Современная Россия: путь к миру — путь к себе // Материалы XI всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2008г.); Мультикультуральная современность: Урал — Россия — Мир // Материалы Всероссийской научно-практической конференции Гуманитарного университета (Екатеринбург, 2009г.); Имиджелогия-2009: Инновационные технологии успеха против кризиса // Материалы VII международного симпозиума по имиджелогии (Москва, 2009г.).

Диссертация обсуждена на заседании кафедры социологии и управления общественными отношениями Уральского государственного экономического университета и рекомендована к защите.

Структура и объем диссертационной работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, включающих 4 параграфа, заключения, списка литературы, содержащего 234 наименования. Общий объем диссертации составляет 160 страниц.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

Заключение

Проведенный нами анализ социального поведения личности показал, что в нем сочетается то, что задано определенными культурными нормами, с тем, что выражает индивидуальное представление личности о приемлемом действии в конкретной жизненной ситуации. Осуществляя какое-либо социальное действие, человек ориентируется на те нормы культуры, которые существуют в социуме. Эти нормы формируют у представителей общности ожидание того, что конкретные поступки отдельных лиц будут им соответствовать.

Социальное поведение необходимо рассматривать как совокупность осознаваемых и неосознаваемых, существующих в виде стереотипов действий, обеспечивающих выполнение требований культуры конкретных социальных групп.

В условиях становления общества потребления возникает у производителей товаров стремление обеспечить такое социальное поведения подавляющего большинства, которое обеспечивает успешную реализацию всего, что поступает на рынок. Поэтому с помощью коммерческой рекламы, различных презентаций, скидок производители товаров и услуг пытаются формировать особое нормативное поведение больших масс людей. Оно призвано обеспечить не сохранение определенной общности, а единую по содержанию реакцию на то, что человеку предлагает производитель.

Возникает особая система норм социальных действий на рынке. Она заключается в совокупности тех правил поведения, которые предлагает заинтересованный в реализации своих товаров субъект. Он определяет характер реагирования на предлагаемый товар, способы его использования. Также указывается тот положительный результат, который будет достигнут, если полностью будут выполнены требуемые действия.

Процесс детерминации социального поведения представляет собой последовательную связь совокупности внешних и внутренних воздействий на сознание и поведение личности. Показано, что исходным элементом детерминации выступает социальная необходимость. Ведущая роль принадлежит внешней необходимости, так как она представлена в виде совокупности норм, правил, указаний, предписаний, обеспечивающих своеобразие культуры конкретной малой или большой общности. Внутренняя необходимость проявляется в том, что усвоенные в виде стереотипов действий нормы и правила культуры конкретной общности обязательно выполняются личностью.

Анализ основных элементов процесса социальной детерминации позволяет выстроить следующую последовательность их действия: внешняя необходимость, внутренняя необходимость, общая потребность (функционирования или развития). Она отражается в виде цели, затем интереса, представленного в сознании в системе ценностных ориентаций, далее следует конкретная потребность, выраженная в установках на поведение, соответствующее нормам, правилам, принятым в конкретной общности. Если ценностные ориентации и социальные установки неоднократно воспроизводятся, то они превращаются в устойчивые схемы жизнедеятельности, т. е. в стереотипы, выражающие внутреннюю необходимость, обеспечивающую принятие требуемого социумом поведения.

Реклама, появившись на определенной ступени исторического развития, проникла в настоящее время во все сферы жизни, создав особую систему норм, правил взаимодействия индивидов. Она не является тем видом внешней необходимости, которой нужно обязательно подчиняться. В этом ее качественное отличие от других инструментов детерминации социального поведения личности. В этом ее значительное преимущество по сравнению с другими способами выработки нужного кому-то поведения. При взаимодействии с ней создается иллюзия полной свободы поведения, так как ее использование предполагает применение особых методов формирования внутренней необходимости как ведущего фактора детерминации действий больших масс людей.

Всякое приобретение какого-то предмета является элементом взаимодействия индивидов. Оно определяется совокупностью норм и правил, регулирующих поведение человека при приобретении и использовании товаров и услуг. Потребительское поведение в этом смысле является частью социального поведения, так как регулируется совокупностью норм и правил, определяющих взаимодействие индивидов в этом процессе.

Важнейшей особенностью рекламы является то, что она пытается использовать механизмы, применяемые при формировании религиозного сознания и поведения. Она выступает в качестве такого сообщения, которое должно быть принято в как абсолютная истина и руководство к действию. В ней обязательно создается наделенный только положительными свойствами объект, который нужно принять, осуществив определенные действия. В рекламе часто указывается и то место, где это нужно сделать: магазин, больница, стадион и т. д.

Реклама указывает не только тот предмет, который обладает исключительными свойствами, вызывающими особую форму поклонения ему. Она создает особую систему норм, правил поведения личности, принимающей рекламу как руководство к действию. Ярко эти нормы демонстрируются в рекламных роликах, показывающих формы общения тех, для кого рекламируемый предмет становится объектом поклонения, вызывая восхищение, восторг. Поэтому при анализе рекламы всегда нужно выделять те ценности, которыми она предлагает руководствоваться людям при взаимодействии друг с другом. Эти ценности могут быть разными по направленности: как положительными, обеспечивающими улучшение здоровья, материального положения индивидов, так и отрицательными с позиций социума.

Процесс детерминации социального поведения рекламой возникает только при определенных условиях. Должно быть наличие общей готовности личности к изменению тех установок на определенное поведение, которое от него требует рекламное сообщение. Если индивид имеет совокупность устойчивых представлений о должном, на его взгляд, поведении, то возникает отторжение образцов действий, которые ему предлагает реклама. Это указывает на наличие следующей зависимости. Человек оказывается готовым к восприятию определенной рекламы, если его поведение детерминируется общей потребностью в саморазвитии, внесении каких-то преобразований в привычный уклад жизни.

Это касается реагирования как на коммерческую, так и на социальную рекламу. Только в первом случае должна быть готовность что-то изменить в тех предметах, услугах, которыми личность привычно пользуется. Во втором случае имеется желание что-то улучшить в отношениях с другими людьми, сделать свою жизнь более совершенной, избавиться от отдельных недостатков.

Современная жизнь характеризуется постоянным появлением новых товаров, услуг, вызывая у значительного большинства людей, особенно молодых, устойчивую потребность что-то менять в своей жизни. Поскольку коммерческая реклама утверждает идею о том, что жизнь индивида улучшается, если он приобретает новые товары, то само содержание потребности в саморазвитии становится крайне ограниченным. Оно сводится к изменению внешних условий жизнедеятельности человека, когда его ведущие ценностные ориентации, установки, само отношение к другим людям, самому себе не претерпевает каких-либо преобразований. Возникает мнимая потребность саморазвития, которая характеризуется тем, что человек пытается путем приобретения новых товаров, услуг повышать комфортность жизни, а не реализовывать в более полном виде свои задатки, способности.

Реальная потребность саморазвития характеризуется тем, что индивид стремится более полно познать окружающий мир, раскрыть свои индивидуальные способности, повысить свою квалификацию, улучшить отношения в семье, с коллегами по работе. При этом, человек должен осознать необходимость самосовершенствования, поставить перед собой цель стать в чем-то лучше. На формирование такой потребности нацелена социальная реклама.

Коммерческая реклама детерминирует процесс становления и воспроизводства особого социального поведения. Оно характеризуется ведущей ролью тех норм и правил, в которых акцентируется внимание на внешних, имиджевых индикаторах действий людей, искусственной демонстрацией положительных эмоций, ориентаций на моду во всех видах взаимодействия с природным и социальным миром, стремлением любой ценой утвердить внешние атрибуты комфортной, удовлетворяющей будто бы всех жизни.

Коммерческая реклама сразу пытается сформировать установку на нужное ей поведение, создавая иллюзию развития личности. Исчезает несколько важных элементов процесса детерминации социального поведения: внутренняя необходимость, потребность развития, интерес, система ведущих ценностных ориентаций, мотивов и вызванных ими конкретных потребностей. Тем самым исключается осознанное поведения потребителя, обеспечивая слепое следование указаниям рекламного сообщения.

Некоммерческая реклама, создаваемая в интересах сохранения и развития определенной общности, задает иной процесс детерминации. Она сразу направлена на активизацию внутренней необходимости в совместном решении актуальных для общества, а, следовательно, и для личности проблем развития культуры совместной жизнедеятельности. Этот тип рекламы предполагает становление потребности в саморазвитии, которая ведет к принятию тех ценностных ориентаций, которые она стремится утвердить в сознании личности. Она отличается тем, что основной упор делается не на механическую выработку установки на желаемое рекламодателем поведение. Такая установка чаще всего в такой рекламе отсутствует. Она строится на иной схеме процесса детерминации поведения личности.

Воздействие, в первую очередь, направлено на утверждение ценностных ориентаций, значимость которых обеспечивается теми смыслами жизнедеятельности человека, которые определяются культурой социальной группы, стремящейся к созданию условий для раскрытия внутреннего потенциала каждого индивида. Принятие этих ценностей запускает процесс мотивации такого поведения, которое обеспечивает более полное сочетание групповых и личных интересов, что является обязательным условием возникновение в социуме прогрессивных по направленности изменений. Они не могут осуществиться, пока индивиды не принимаются те ценности, реализация которых создает позитивные преобразования в определенной общественной сфере. Социальная реклама выступает в настоящее время одним из действенных факторов детерминации ориентирующей на общественно-полезную деятельность большую массу людей.

Реклама, становясь элементом повседневной жизни горожанина, вызывает противоречивую по содержанию общую ценностную ориентацию. Если в ней доминируют положительные элементы, связанные с получение информации о новых продуктах, месте их приобретения, установки на совершенствование повседневной жизни, то запускается процесс детерминации принятия того социального поведения, которое демонстрируют ее персонажи. Когда преобладают в общей ценностной ориентации негативные элементы в системе восприятия и оценки рекламы, то у личности не возникают установки на реализации утверждаемых ею форм действий.

Исследования показали, что существуют различия в мнениях представителей разных возрастных групп, тендерных общностей, людей, имеющих разное материальное положение о влиянии на них коммерческой и социальной рекламы.

На основе проведенных исследований выявилась необходимость в обучении различных категорий населения навыкам восприятия, реагирования на различные виды коммерческой и социальной культуры. На наш взгляд, требуется формирование и развитие культуры взаимодействия личности с современной рекламой.

Список научной литературыСимонова, Алина Константиновна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Александрова Т. Л. Альтернативы экономического поведения. —

2. Екатеринбург, 2000. 204 с.

3. Алешина И. В. Поведение потребителей. — М, 2000. — 322 с.

4. Американская социологическая мысль: тексты. — М., 1994. 132 с.

5. Андреев Ю. П. Социальные институты: содержание, функции, структура / Ю. П. Андреев, Н. М. Коржевская, Н. Б. Костина. — Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1989. — 221 с.

6. Арман Дейан. Анни и Люк Троадек. Стимулирование сбыта, 9-е издание. Серия: школа бизнеса. Издательство: Нева, 2003. — 197 с.

7. Асмолов А. Г. Психология личности. — М., 1991.- 235 с.

8. Ассель Г. Маркетинг: принципы и стратегии. Учебник / Пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 1999,- 365 с.

9. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют // Деньги и благотворительность. — 1994. — № 3. — 131с.

10. Бакулев Г. П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции. — М.: Аспект Пресс, 2005. — 380 с.

11. Баразгова Е. С. Американская социология (традиции и современность). — Екатеринбург; Бишкек, 1997. 176 с.

12. П.Баранова М. В. Реклама как феномен культуры. Автореф. дисс. канд. культурологии. — Н. Новгород: НГ АСУ, 2000. — 30 с.

13. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер; пер. с англ. — 5-е изд. — СПб.;, 2001. — 784 с.

14. Безносюк Е. В. Психопатология современной культуры / Е. В. Безносюк, М. Л. Князева. — М., 2002. — 255 с.

15. Беккер Д. В обществе об обществе // Социо-Логос. — 1991. — С. 189—193.

16. Беляевский И. К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз. —М., 2001. 345 с.

17. Бергер П. Социальное конструирование реальности / П.Бергер, Т. Лукман. — М., 1995. — 265 с.

18. Бориснев С. В. Социология коммуникации. —М., 2003.- 367 с.

19. Блумер Г. Общество как символическая интеракция // Современная зарубежная социальная психология. Тексты. — М., 1984. — 317 с.

20. Блэк С. Паблик рилейшнз // Пер. с англ. — М., 2003. —202 с.

21. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. — М.: Довгань, 1995. — 297 с.

22. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. — М.: Добросвет, 2000. — 387 с.

23. Бодрийяр Ж. Система вещей. — М.: Рудомино, 1999. — 312 с.

24. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации. Дис. на соиск. ученой степени канд. социол. наук. — Курск, 2005 — С. 28 с.

25. Бороноева Т. А. Современный рекламный менеджмент: Учебное пособие.

26. М.: Аспект Пресс, 2002. — 141 с.

27. Бреннан Б. Будущее рекламы: вход только по приглашениям / Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 2: Инструменты рекламы — М.: МПБ «Деловая культура», Альпина Бизнес Букс. — 2005.180 с.

28. Бурдье П. Социальное пространство и символическая власть. Глава третья. Начала. Перевод Шматко Н.А. -М.: Socio-Logos, 1994. 288 с.

29. Бхаскар Р. Общества // Социо-Логос. — 1991. — 240 с.

30. Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. —М., 1989. 196 с.

31. Васильев Г. А. Основы рекламной деятельности / Г. А. Васильев, В. А. Поляков. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. — 414 с.

32. Васильев С. А. Реклама как фактор трансформации отечественного телевидения. Дис. на соиск. ученой степ. канд. социол. наук. — М., 1997.156 с.

33. Вебер М. Основные социологические понятия // М. Вебер. Избранные произведения. — М.: Прогресс, 1990. — 623 с.

34. Виноградский В. Г. Социальная организация пространства. (Философско-социологический анализ). — М.: Наука, 1988. — 365 с.

35. Владимирская А. Нестандартный учебник по рекламе. Рекламные игры для взрослых / А. Владимирская, П. Владимирский. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — (Мастер-класс) — 297 с.

36. Волновые процессы в общественном развитии / Под ред. В. В. Васильчиковой и др. — Новосибирск: Изд-во НГУ, 1992. — 312 с.

37. Воробьев А. М. Средства массовой информации как фактор формирования гражданского общества: процесс, тенденции, противоречия. —Екатеринбург: Изд-во УрЮИ МВД России, 1998. — 347 с.

38. Газизова В. JI. Современная реклама: социальный аспект функционирования: На материалах столиц республик Поволжья. Дис. на соиск. ученой степ., канд. социол. наук. — Казань, 2004. — 178 с.

39. Гайденко Т. А. Маркетинговое управление. Полный курс MB А. Принципы управленческих решений и российская практика. — М.: ЭКСМО, МИРБИС, 2005. — 378 с.

40. Гантер Б. Типы потребителей: введение в психосемантику / Б. Гантер, А. Фернхам. — СПб., 2001. — 211 с.

41. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус-Партнер ЛТД, 1994. — 315 с.

42. Гидденс Э. Социология. — М., 1990. 632 с.

43. Гинзбург Я. Я. Записные книжки. — М., 1999. — 275 с.

44. Головлева Е. JI. Основы рекламы. — М.: Главбух, 2003. — 272 с.

45. Гольман И. А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд., перераб. и доп. — М.: Гелла-принт, 2002. — 400 с.

46. Гольман И. А. Практика рекламы / И. А. Гольман, И. С. Добробабенко. — Новосибирск, 1991. — 261 с.

47. Гримак JI. П. Реклама: испытание человеколюбием / JI. П. Гримак, О. С. Кордобовский // Человек. — 1999. — № 6. — 185 с.

48. Грошев И. В. Поролевые стереотипы в рекламе // http://psyfactor/by. ru

49. Грушин Б. А. Массовое сознание. ■— М.: Политиздат, 1987. 416 с.

50. Дарендорф Р. Элементы теории социального конфликта // Социологические исследования. — 1994. — № 5. — С. 142-146.

51. Девис Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика / Пер. с англ. — М.: Вильяме, 2003. — 381 с.

52. Дейян А. Реклама. — М.: Прогресс-универс, 1994. — 294 с.

53. Делор Ж. Образование: необходимая утопия. Образования для XXI в. // Педагогика. — 1998. — № 5. — 136 с.

54. Джефкинс Ф. Реклама. Учебное пособие для вузов / Пер. с англ.; под ред. Б. Л. Еремина. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. — 543 с.

55. Дихтль Е. Практический маркетинг / Е. Дихтль, X. Хершген; пер. с нем. 4

56. М., Высшая школа., 1995. 245 с.

57. Донцов А. И. Психология рекламной восприимчивости и ее экономические результаты / А. И. Донцов, А. Н. Овчаренко. — М., 2005.495 с.

58. Дудченко В. С. Онтосинтез конфликта (к методологии исследования) // Социологические исследования. — 1996. —№ 10. — 96 с.

59. Дугин Е. Я. Создание смыслов в электронную эру. — М., 2005.- 157 с.

60. Дьякова Е. Н. Общественное мнение в Екатеринбурге в период выборов Президента России / Е. Н. Дьякова, А. Д. Трахтенберг. — Екатеринбург, 1996. —117 с.

61. Дэвис С. М. Управление активами торговой марки. — СПб.: ПИТЕР, 2001283 с.

62. Дятлов С. А. Теория человеческого капитала. — СПб., 1996. — 247 с.

63. Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям» или «Проголосуй за мистера X» // www. Soob. ru

64. Заборова Е. Н. Горожанин в городе. —Екатеринбург: Изд-во Уральского государственного экономического университета, 1996. — 142 с.

65. Закон Российской Федерации (№ 108 ФЗ) «О рекламе» от 13.03.2006.

66. Зборовский Г. Е. Теория социальной общности. — Екатеринбург, 2009. — 304 с.

67. Зборовский Г. Е., Шуклина Е.А. Прикладная социология: Методология и методика социологического исследования: Учеб. Пособие. Екатеринбург: Изд-во Гуманит. ун-та, 2002.

68. Зборовский Г. Е., Кощеева И., Шуклина Е.А. Негосударственное образование в оценках студентов // Высшее образование в России. 2002. № 6. 134 с.

69. Здравомыслов А. Г. Социология конфликта. Россия на путях преодоления кризиса. — Изд. 2-е, доп. — М.: Аспект Пресс, 1995. — 263 с.

70. Землянова JI. М. Современная американская коммуникативистика. — М., 1995.-168 с.

71. Ильин В. И. Государство и социальная стратификация советского и постсоветского обществ (1917-1996). Опыт структуралистско-конструктивистского анализа. — Сыктывкар, 1996. — 267 с.

72. Ильин В. И. Поведение потребителей. Краткий курс. — СПб: Питер, 2000.217с.

73. Ильин В. И. Социальное неравенство. —М.: Институт социологии, 2000.312с.

74. Ионин JI. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. —Изд. 3-е, перераб., доп. — М.: Логос, 2000. — 312 с.

75. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. — М.: Информ, 1998. — 215 с.

76. Катлип С. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С. М. Катлип, А. X. Сентер, Г. Брум. — 8-е изд. — М.: Вильяме, 2000. — 382 с.

77. Келле В. Ж. Культура и социальность // Постижение культуры. Ежегодник. Вып. 7. — М., 1998. 105 с.

78. Келлер К. Как влияет название марки на вспоминаемость рекламы / К. Келлер, С. Хеклер, М. Хьюстон // МиМИ в России. — 2002. —№ 6. — 145 с.

79. Ковалев А. И. Маркетинговый анализ / А. И. Ковалев, В. В. Войленко. — М, 1996, —274 с.

80. Ковриженко М. Креатив в рекламе. — СПб.: Питер, 2004. — 253 с.

81. Коган JI. Н. Социология культуры. Учеб. пособие / Урал. гос. ун-т им. А. М. Горького, Екатеринбург. 1992. — 117 с.

82. Козловски П. Общество и государство: неизбежный дуализм / Пер. с нем.

83. М.: Республика, 1998. 220 с.

84. Коломийченко О. Неэтичная реклама — неизбежное зло. Как с ним бороться? // Конкуренция и Рынок. — М, 2004. — 125 с.

85. Конннифф Р. Естественная история богатых. Полевые исследования. — Екатеринбург: У-Фактория, 2004. 119 с.

86. Костюченко JI. Г. Введение в теорию личности: социокультурный подход / JL Г. Костюченко, Ю. М. Резник. —М., 2003. 247 с.

87. Котлер Ф. Основы маркетинга. — М.: Прогресс, 1990. — 415 с.

88. Котов Д. А. Социально-экономические аспекты рекламной деятельности в условиях современной России. Дис. на соиск. ученой степ. канд. социол. наук. — Саратов, 1999. — 28 с.

89. Курочкина Е., Николайшвили Г., Буренков И. Социальная реклама — это составляющая гражданского общества // www, socreklama. ru.

90. Лавриненко В. Н. Исследования социально-экономических и политических процессов / В. Н. Лавриненко, Л. М. Путилова. — М., 2008.278 с.

91. Ламбен Ж. — Ж. Стратегический маркетинг. — СПб, Наука, 1996. — 391 с.

92. Лебедев-Любимов А. Психология рекламы. — СПб.: Питер, 2002. — 345 с.

93. Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж. Т. Рассел. — СПб.: Питер, 2004. — 537 с.

94. Лиитои Р. Культурные основания личности // Человек и социокультурная среда. — М., 1992. — Вып 2.

95. Лихобабин М. Ю. Оценка этической корректности рекламы // http://www. chestisvet. ru

96. Лукасевич Я. О детерминизме // Вопросы философии. — 1995ю — № 5.

97. Магун В. С. Потребности и психология социальной деятельности. — Л., 1983. 306 с.

98. Макаренко А. Реклама нового времени. Восемь мифов рекламного рынка // The Chieff. Урал. —2005. — № 2(11).

99. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. — М., 2003. 225 с.

100. Мамардашвили А. Место и роль исследовательской компании в планировании и осуществлении маркетинговых коммуникаций. Ч. 1. // Маркетинговые коммуникации. — 2002. — № 6(12). — 44 с.

101. Маргулис А. В. Проблема потребностей в историческом материализме. — Белгород, 1971.- 228 с.

102. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах / Под ред. проф. Л. А. Данченок. — М.: ООО «Маркет ДС Корпорейшн», 2004. — 175 с.

103. Маркс К. Экономические рукописи 1857-1859 годов (Первоначальный вариант «Капитала») // Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. Т. 46. Ч. 2. — М.: Издательство политической литературы, 1969. 278 с.

104. Маслоу А. Г. Мотивация и личность / Пер. с англ. — СПб.: Евразия, 1999. —367 с.

105. Матанцев А. Н. Наружная реклама // Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции. — 1999. — № 5. — 234 с.

106. Матанцев А. Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. — 1998. — № 3. — 349 с.

107. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы. — М.: Финпресс, 2002. — 292 с.

108. Меренков А. В. Система детерминации человеческой деятельности. — Екатеринбург.: Изд-во Уральской государственной горно-геологической академии, 2003. — 228 с.

109. Меренков А. В. Социология стереотипов. — Екатеринбург, 2001. 237 с.

110. Меренков А. В. Человек: взаимосвязь природного и социокультурного. — Екатеринбург: Изд-во УГГУ, 2007. — 278 с.

111. Мид Дж. Американская социологическая мысль: тексты. — М., 1994. —765 с.

112. Миллер А. Реклама: энциклопедия для всех. — М.: Вершина, 2003. — 261 с.

113. Моль А. Социодинамика культуры. — М., 2008. — 498 с.

114. Музыкант В. JI. Рекламный текст и эмоции человека // Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход. — М.: Велес, 2001. —402 с.

115. Нагаев Р. Т. Энциклопедический словарь «Недвижимость». — Казань: 2000. —614 с.

116. Назаров М. М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999. — 382 с.

117. Назаров М. М. Массовая коммуникация и общество. — М., 2004.- 218 с.

118. Наумова Н. Ф. Социологические и психологические аспекты целенаправленного поведения. —М.: Наука, 1988. ■— 312 с.

119. Негодаев И. Информатизация культуры. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1985, —350 с.

120. О'Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг. Стратегический подход. — СПб.: Питер, 2002. — 221 с.

121. Овсянников А. А. Дифференциация потребительского поведения // Социологические исследования. — 1982. —№ 3. — 152 с.

122. Огилви Д. О рекламе. — М.: Эксмо, 2004. — 232 с.

123. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс // Ортега-и-Гассет X. Эстетика. Философия культуры. — М., 1991. — 309 с.

124. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность: Учебник. — 7-е изд., перераб. и доп. / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. — М.: Дашков и К0, 2004. — 526 с.

125. Парсонс Т. Общий обзор // Американская социология.— М., 1972.436 с.

126. Парсонс Т. Понятие общества: компоненты и их взаимоотношения. // Теоретическая социология: Антология в 2 ч. Ч. 2. — М., 2002. — 349 с.

127. Пеньков Е. М. Социальные нормы: управление, воспитание, поведение. — М. Высшая школа, 1990. — 216 с.

128. Песоцкий Е. А. Реклама и психология потребителя. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. — 293 с.

129. Платонов К. К. Структура и развитие личности. — М., 1977. — 195 с.

130. Плюснин Максим. Социальная реклама декларирует стиль жизни. http://www.advertology.ru/article52340.htm Интервью. Дата публикации 24.09.07.

131. Полукаров В. JI. Рекламная коммуникация / В. JI. Полукаров, Е. JL Головлева, Е. В. Добренькова, Е. М. Ефимова. — М.: Международный университет бизнеса и управления; Палеотип; Дашков и К0, 2002. — 344 с.

132. Пономарева Ю. А. Реклама как особый вид массового искусства: Опыт философско-эстетического анализа. Автореф. дисс. на соиск. ученой степ.канд. философ, наук. — Барнаул: АГТУ им. И. И. Ползунова, 2006. — 33 с.

133. Попов В. Г. Социальная защита населения в регионе. Учебное пособие / Под общ. ред. д-ра социол. наук В. Г. Попова. — Екатеринбург: УрАГС, 1999.-256 с.

134. Попов В. Г. Социальный аудит в управлении малым северным городом / В. Г. Попов, А. И. Кузьмин, Т. Е. Зерчанинова, Р. 3. Халиуллин. — Екатеринбург: Академкнига, 2002. 230 с.

135. Потребности, доходы, потребление. — М.: Наука, 1979. — 269 с.

136. Притчин А. Н. Миф и реклама / А. Н. Притчин, Б. С. Теременко // Общественные науки и современность. — 2002. — № 3. — 158 с.

137. Психические проблемы социальной регуляции человека. — Д., 1978.178 с.

138. Психология толпы. — М.: Институт психологии РАН; Изд-во КСП+, 1998. —331 с.

139. Райе Э. Позиционирование. Битва за узнаваемость / Э. Райе, Дж. Траут. — СПб., Питер, 2001. — 212 с.

140. Райян Б. Как понять заказчика // Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 2: Инструменты рекламы / Пер. с англ. — М.: МП Б «Деловая культура», Альпина Бизнес Букс. — 2005. 180 с.

141. Растов Ю. Е. Конфликтология: Учебно-методическое пособие / Ю. Е. Растов, Р. А. Трифонов. — Барнаул: Изд-во Алтайского государственного университета, 1995. — 239 с.

142. Резник Ю. М. Культура как предмет изучения // Личность. Культура. Общество. — 2001. —Т. 3. — Вып. 3 (9).

143. Репьев А. Маркетинговое мышление, или клиентомания. — М.: Эксмо, 2008 — 247 с.

144. Рожков И. Н. Призвать рекламу к . ответственности // Рекламный мир. — 2002. — № 7. — 98 с.

145. Рожков И. Н. Пора задуматься о социальной ответственности рекламы // http://www.advertology.ru

146. Розенкранц Э. Собирать войска // Управление маркетингом: опыт и проблемы. Вып. 2: Инструменты рекламы / Пер. с англ. — М.: Mil Б «Деловая культура», Альпина Бизнес Букс. — 2005. — 180 с.

147. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. — М.: Маркет ДС, 2002. — 300 с. — (Академическая серия).

148. Ромат Е. В. Реклама. — 6-е изд. — СПб.: Питер, 2003. — 560 с.

149. Руткевич М. Н. Социальная структура. — М.: Альфа-М., 2004.- 357 с.

150. Рюмшина JI. И. Манипулятивные приемы в рекламе. — М.: ИКЦ «МарТ», 2004. — 240 с.

151. Савельева О. Живая история российской рекламы. — М.: Гелла-принт, 2004. —191 с.

152. Савельева О. О. Социология рекламы. — М.: Прометей, 2004. — 332 с.

153. Самые успешные PR-компании в мировой практике / Пер. с англ. — М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-контакт», ИНФРА-М, 2002. — 310 с.

154. Сибирев В. А. Штрихи к портеру поколения 90-х годов / В. А. Сибирев, Н. А. Головин // Социологические исследования. — 1998. — № 3. — 117 с.

155. Синяева И. М. Паблик рилейшнз в коммерческой деятельности. — М.: Юнити, 1998. —248 с.

156. Соарес К. С. Общество в процессе изменения // Социологические исследования. — 1991. —№ 12. — 230 с.

157. Современные социологические теории общества / Сост. и науч. ред. Н. Л. Поляковой. — М.: ИНИОН РАН, 1996. — 373 с.

158. Соколов А. В. Введение в теорию социальной коммуникации. — СПб., 1996. —284 с.

159. Сорокин П. А. Человек. Цивилизация. Общество. — М., 1992.- 429 с.

160. Сорокин П. Социологические теории современности— М., 1992. 426 с.

161. Тарасенко В. И. Социальные потребности личности: формирование, удовлетворение, развитие. — Киев, 1982.- 347с.

162. Терин В. П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. — М., 2000.-258 с.

163. Токарев Б. Е. Методы сбора и использования маркетинговой информации. — М.: Юрист, 2001 — 236 с.

164. Томпсон С. Основы воздействия СМИ. — М., 2004. 178 с.

165. Третьяк О. М. Маркетинг: взаимосвязь производства, торговли и потребления. СПб.,1992. — 212с.

166. Узнадзе Д. Н. Экспериментальные основы психологии установки. — Тбилиси, 1961. —223 с.

167. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. — СПб: Питер, 2003. — 800 с.

168. Федотова JI. Н. Рекламная коммуникация в социальном пространстве. // Вестник МГУ. — 1999. —Сер. 18. —№3.

169. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. — 279 с.

170. Хруцкий В. Е. Современный маркетинг / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. — М., 2002. — 317 с.

171. Ценев В. Психология рекламы. — М., 2003. — 386 с.

172. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиция и современность // Маркетинг в России и за рубежом. — 2000. — № 2. — 234 с.

173. Фролов С.С. Социология организации. Теория человеческих отношений. М.: 2001. Гардарики. 384 с.

174. Шарков Ф. И. Интегрированные рекламные коммуникации. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 270 с.

175. Шарков Ф. И. Теория коммуникаций. — М.: РИП-Холдинг, 2004. — 246 с.

176. Шейнов В. П. Эффективная реклама. Секреты успеха. — М.: Ось-89, 2003,—448 с.

177. Шульц Д. Е. Новая парадигма маркетинга. Интегрируемые маркетинговые коммуникации / Д. Е. Шульц, С. И. Танненбаум, Р. Ф. Лаутерборн; пер. с англ. — М.: ИНФРА-М, 2004. — XXII. — 233 с.

178. Эджел Д. Ф. Поведение потребителей / Д. Ф. Эджел, Р. Д. Блэкуэлл, П. У. Миниард. — СПб: Питер, 1999. — 316 с.

179. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. — СПб., 1998. —202 с.

180. Ян. В. Проведение рекламных кампаний: Стратегия. Структура. Носители. — М.: Вершина, 2003. — 240 с.

181. Baudrillard J. The Consumer Society. Myths & Structures. — L.: SAGE Publications, 1998.

182. Belk R. W. Studies in the new consumer bahaviour // D.Miller. Acknowledging Consumption. A Review of New Studies. ■— London, New York: Routledge, 1995.

183. Berkman H. W. Consumer Behavior. Concepts and Strategies / H. W. Berkman, C. Gilson. — 3rd ed. — Boston: Kent Publishing Company, 1986.

184. Corrigan P. The Sociology of Consumption. — London: Sage, 1997.

185. Du Gay P. Consumption and Identity at Work. — London: Sage, 1996.

186. Fine B. The World of Consumption / B. Fine, E. Leopold. — London: Routledge, 1993.

187. Giddens A. Modernity and Self-Identity: Self and Society in the Late Modern Age. — OxfordL: Polity Press, 1991.

188. Jenkins R. Social Identity. ■— London, New York: Routledge, 1996.

189. Lee M. Consumer Culture Reborn: The Cultural Politics of Consumption. — London: Routledge, 1993.

190. Lodziak С. The Myth of Consumerism. — London: Pluto Press, 2002.

191. McLuhan M. Cultural — is Our Business. — New-York, 1970.

192. McQuail D. Mass Communication Theory. — London: 1994

193. Miles S. Consumerism — as a Way of Life. — London: SAGE Publications, 1998.

194. Murdock G. Mass Communication and the Advertising Industry / G. Murdock, N. Janus. — UNESCO, 1984.

195. Sadri A.Max Weber's Sociology of Intellectuals. — New-York: Oxford Unversity Press, 1995.

196. Schegloff E. From Interview to Confrontation: Observation of the Bush-Rather Encounter // Research on Language & Social Interaction. — 1988/89.1. V. 22.

197. Schegloff E. On an Actual Virtual Servo-Mechanism for Guess-ing Bad News: a Single Case Conjecture // Social Problems. — 1988. — V. 35. —■ № 4.

198. Schmaus W. Durkheim's philosophy of science and the sociology of knowledge: Creating an intellectual niche. — Chicago; L.: Umv. of Chicago press, 1994

199. ShutzA. The Structure of the Life-World / A. Shutz, T. Luckmann. — London, 1973.

200. Sklair L. Sociology of the Global System. — 2-nd rev. ed. — London: Prentice-Hall, 1995.

201. Social context and relationships / Ed. by S. Duck. — London: Sage publications, 1993.

202. Social control: aspects of non-state justice / ed. by S.Henry. — London: Dartmouth, 1994.

203. Societies in transition: East-central Europe today — Prague papers on social responses to transformation. Vol. 1 / Ed. by C. Wallace and S. Ringen. — London: Avebury, 1994.

204. Sourcebook of Family Theories and Methods. A Contextual Approach / P. G. Boss, W. J. Doherty. R. LaRossa. W. R. Schumni. S. K. Steinmetz (eds.). Plenum Press. — New York? London? 1993.

205. Stam R. Television News & its Spectator // Regarding Television: — Critical Approaches. — Frederic Md., 1983.

206. Stringer E. T. Action research: A handbook for practitioners. — Thousand Oaks etc.: Sage, 1996.

207. Sulisbery R. An Exchange Theory of interest Groups // Midwest Journal of Political Science. — 1969. — № 13.

208. Sumner C. Sociology of Deviance: An Obituary. — London: Open University Press, 1994.

209. Tarrow S. Power in movement: social movements, collective action, and politics. — Cambridge: Cambridge University Press, 1994.

210. The dynamics of social systems / Ed. by P. Colomy. — London: Sage 1992.

211. The social self / Ed. by D. Bakhurst and C. Sypnowich. — London: Sage, 1995.

212. The sociology of the family: A reader / Ed. by Allan G. — Oxford; Maiden (Mass.): Blackwell, 1999.

213. The Soviet man in an open society / Ed. by Horowitz T. R. — Lanham, MD: University Press of America, 1989.

214. Tidwell D. C. Conflict resolved?: A crit. assessment of conflict resolution.1.ndon; New-York: Pinter, 1999.

215. Turner B. S. Status. — Milton Keynes: Open univ. press, 1988.

216. Understanding Soviet society / Ed. by Sacks M. P., Pankhurst J. G.— Boston: UnwinHyman, 1988.

217. Values and the social order. Vol. 1,2/ ed. by G. Radnitzky and H. Bouillon.1.ndon: Avebury, 1995.

218. Wagner P. A sociology of modernity: Liberty a. discipline. — London; New-York: Roulledge, 1998.

219. Wheeler M, Politics & the Mass-Media. — Oxford, 1997.

220. Wilson A. Family. — London: Routledge, 1995.

221. Zablocki B. The differentiation of life-styles // Annual Review of Sociology.1976. — Vol. 2. — P. 269-298.

222. Zoonen van L Feminist Media Studies. — London, 1992.

223. Sourcebook of Family Theories and Methods. A Contextual Approach / P. G. Boss, W. J. Doherty. R. LaRossa. W. R. Schumni. S. K. Steinmetz (eds.). Plenum Press. —, New York, London. 1993.

224. Stam R. Television News & its Spectator // Regarding Television: — Critical Approaches. — Frederic Md., 1983.

225. Stringer E. T. Action research: A handbook for practitioners. — Thousand Oaks etc.: Sage, 1996.

226. Sulisbery R. An Exchange Theory of interest Groups // Midwest Journal of Political Science. — 1969. — № 13.

227. Sumner C. Sociology of Deviance: An Obituary. — London: Open University Press, 1994.

228. Tarrow S. Power in movement: social movements, collective action, and politics. — Cambridge: Cambridge University Press, 1994.

229. The dynamics of social systems / Ed. by P. Colomy. — London: Sage 1992.

230. The social self / Ed. by D. Bakhurst and C. Sypnowich. — London: Sage, 1995.

231. The sociology of the family: A reader / Ed. by Allan G. — Oxford; Maiden (Mass.): Blackwell, 1999.

232. The Soviet man in an open society / Ed. by T. R. Horowitz. — Lanham, MD: University Press of America, 1989.

233. Tidwell D. C. Conflict resolved?: A crit. assessment of conflict resolution.1.ndon; New-York: Pinter, 1999.

234. Turner B. S. Status. — Milton Keynes: Open univ. press, 1988.

235. Understanding Soviet society / Ed. by M. P. Sacks, J. G. Pankhurst. — Boston: UnwinHyman, 1988.

236. Values and the social order / ed. by G. Radnitzky and H. Bouillon. Vol. 1, 2. London: Avebury, 1995.

237. Wagner P. A sociology of modernity: Liberty a. discipline. — London; New-York: Roulledge, 1998.

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама в процессе детерминации социального поведения личности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Симонова, Алина Константиновна

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Симонова, Алина Константиновна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

Список научной литературыСимонова, Алина Константиновна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04 диссертация на тему: Реклама в процессе детерминации социального поведения личности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Симонова, Алина Константиновна

Введение диссертации2010 год, автореферат по социологии, Симонова, Алина Константиновна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама в процессе детерминации социального поведения личности"

Список научной литературыСимонова, Алина Константиновна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Реклама в процессе детерминации социального поведения личности