автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама в современном российском обществе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама в современном российском обществе"

На правах рукописи

Калмыков Сергей Борисович

СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: МЕТОДОЛОГИЯ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА И ПРИНЦИПЫ ЭФФЕКТИВНОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ

Специальность 22.00.08 - социология управления

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора социологических наук СКГ 2015

005562992

Москва-2015

005562992

Работа выполнена в Открытом акционерном обществе «Всероссийский центр уровня жизни».

Научный консультант: доктор философских наук, профессор

Голенкова Зинаида Тихоновна

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Шарков Феликс Изосимович ФГБОУ ВПО «Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации»

доктор социологических наук, профессор Савельева Ольга Олеговна Научно-исследовательский университет «Высшая школа экономики»

доктор социологических наук Яковлев Игорь Геннадьевич Научно-теоретический и аналитический журнал «Управление мегаполисом»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский экономический

университет имени Г.В. Плеханова»

Защита состоится 24 декабря 2015 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д 212.203.31 при ФГАОУ ВО «Российский университет дружбы народов» по адресу: 117198, г. Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.10/2, ауд. 415.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов, а также на официальном сайте организации по адресу: http://dissovet.rudn.ru.

Автореферат разослан «_» сентября 2015 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета доктор социологических наук

Троцук Ирина Владимировна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования

Происходящие трансформации социально-структурных отношений в современном российском обществе, динамика взаимодействия формирующихся социальных групп и слоев, их ценностных ориентации и моделей поведения объясняют внимание социологической науки к социальным механизмам и способам управленческого воздействия на общество и образ жизни людей. В подобные периоды интенсивного общественного развития, сопровождающиеся обострением самых разных противоречий, важную роль играет социальная реклама - как процесс социального взаимодействия и коммуникационное средство массового влияния на систему ценностей и сознание широких слоев населения. Вместе с тем каждая социорекламная кампания должна быть нацелена на конкретную целевую аудиторию, а особенностью российского общества является отсутствие устойчивых социальных слоев, характеризующихся массовостью и общепринятыми нормами поведения1. В этой связи закономерно, что в последние годы получила развитие новая отрасль науки - социология рекламы, изучающая рекламное воздействие на целевую аудиторию.

Эффективность социальной рекламы в создании благоприятных условий для решения проблем социальной реконструкции во многом определяется тем, каким образом она взаимодействует с целевой аудиторией, детерминируя ее сознание и поведение. В этой связи интерес представляет теоретико-методологическое обоснование исследования эффектов социорекламного воздействия на примере одной из острейших социальных проблем современного российского общества - постоянно ухудшающегося состояния здоровья населения. По данным Федеральной службы государственной статистики, общий рост заболеваемости с 2000 года составил 8,6%2 с сохранением указанной тенденции у самых распространенных болезней - злокачественных новообразований и сахарного диабета3; в 3,6 раза возросло число обращений населения в медицинские учреждения в связи с психическими проблемами и расстройствами поведения4. Особую тревогу вызывают подростки 15-17 лет, у которых отмечается двукратный рост болезней нервной системы и на 62% - болезней органов дыхания5; в целом их заболеваемость за последние 10 лет выросла на 30% (диспансеризация 2011 года выявила лишь чуть более 16% абсолютно здоровых подростков6). Среди ключевых причин происходящего — неразвитое самосо-

' Голенкова 3. Т. Социальная структура общества и социальная стратификация. М., 2011. С.22.

2 Заболеваемость населения по основным классам болезней в 2000-2012 гг. // URL: http://www.gks. ru/wps/wcnVconnect/rosstat_main/rosstat/ni/statistics/population/heallhcare/#.

3 Заболеваемость населения социально-значимыми болезнями // URL: http://www.gks. ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/healthcare/#.

Заболеваемость психическими расстройствами и расстройствами поведения. Российский статистический ежегодник-2013 //URL: http://www.gks.rn/bgd/regl/b13_13/Main.htm.

5 Заболеваемость подростков в возрасте 15-17 лет по основным классам, группам и отдельным болезням // Здравоохранение в России. М., 2013. С. 105.

6 Заседание Координационного совета по реализации Национальной стратегии действий в интересах детей 27 мая 2014 г. // URL: http://state.kremlin.ru/face/21101.

хранительное поведение населения и недостаточное распространение здорового образа жизни, преодолению которых может и должна способствовать социальная реклама. И государством предпринимаются попытки ее применения, что нашло отражение на законодательном уровне - в реализации демографической политики, национальной стратегии действий в интересах детей, государственной политике противодействия потреблению табака и алкоголя; в развитии благотворительной деятельности и добровольчества, физкультуры и спорта7.

С учетом внимания к социальной рекламе в обществе социологической наукой проделана значительная работа по ее изучению. Вместе с тем сама категория «социальная реклама» как процесс социального взаимодействия, методология ее социологического анализа, принципы эффективности социорекламно-го влияния изучены недостаточно; их интерпретация и объяснение и понимание пока не носят консенсусного характера в научном сообществе. Очевидная незавершенность концептуализации социорекламного взаимодействия не позволяет социальной рекламе содержательно, масштабно и систематически способствовать решению острых социальных проблем, в частности - адресному формированию здорового образа жизни у разных социально-демографических групп и здоровьесберегающего поведения у населения в целом.

Таким образом, актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью: (а) обобщения в системе социологического знания теоретико-методологических оснований исследования социорекламного взаимодействия, принципов и механизмов управления эффективностью социальной рекламы, позволяющих обосновать категориальный аппарат оценки результативности влияния социальной рекламы на решение острых социальных проблем; (б) достижения соответствия социорекламного влияния динамике социально-структурных отношений в обществе, мировоззрению различных социально-демографических групп, особенностям российской культуры и специфике общественных проблем; (в) выявления факторов, определяющих эффективность и качество социальной рекламы, разработки критериев и методов оценки социальной рекламы для оптимального использования ее ресурсов в процессе формирования ценностных ориентации и моделей поведения целевой аудитории; (г) расширения теоретико-методологических возможностей социологии рекламы в изучении эффектов воздействия социальной рекламы на различные соци-

7 Концепция государственной политики по снижению масштабов злоупотребления алкогольной продукцией и профилактике алкоголизма // Собрание законодательства Российской Федерации. 2010. №2. Ст.264; Концепция демографической политики Российской федерации на период до 2025 года // Собрание законодательства Российской Федерации. 2007. №42. Ст.5009; Концепция осуществления государственной политики противодействия потреблению табака на 2010-2015 гг. // Собрание законодательства Российской Федерации. 2010. №40. Ст.5118; Концепция содействия развитию благотворительной деятельности и добровольчества в Российской Федерации // URL: http://www.lsoc.ru/pages/view/137; Национальная стратегия действий в интересах детей на 2012-2017 годы // URL: http://text.document.kremlin.ru/SESSION/PILOT/main.htm; Федеральный закон «О рекламе» // Собрание законодательства Российской Федерации. 2006. Xsl2. Ст. 1232; Стратегия развития физической культуры и спорта в Российской Федерации на период до 2020 года // Собрание законодательства Российской Федерации. 2009. №33. Ст.4110.

ально-демографические группы и повышения ее востребованности у органов власти в комплексе мер по решению значимых социальных проблем.

Степень научной разработанности проблемы

Историю возникновения и развития рекламы исследовали Р. Батра, Д.Д. Майерс и Д.А. Аакер, У.Р. Лейн и Дж.Т. Рассел, В. Лейс и С. Джэлл, Э. Макэй, К. Роуман и Д. Маас, Д. Стал, Ч. Сэндидж, У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти, Э. Фарби, М. Шадсон и др.8 Анализ взаимного влияния общества и рекламы содержат труды К.Л. Бове и У.Ф. Арене, X. Кафтанджиева и др.9

Среди российских ученых, принимавших участие в разработке теоретических основ изучения рекламы, следует выделить Л.Г. Березовую, Г.А. Васильева и В.А. Полякова, Л.Л. Геращенко, И.А. Гольмана, А.И. Донцова и А.Н. Ов-чаренко, A.C. Кармина, А. Кутлалиева и А. Попова, А.Н. Матанцева, А.Н. Муд-рова, В.Л. Музыканта, A.M. Пономареву, Е.В. Ромата, А.Н. Толкачева, O.A. Феофанова, Ф.И. Шаркова и др.10 По итогам исследования О.О. Савельевой рекламного воздействия" выделена новая отрасль науки — социология рекламы, изучающая взаимосвязь и взаимодействие рекламы и жизнедеятельности людей (через социальные институты, организации, отношения и поведение).

Функционированию российской социальной рекламы посвящены труды И.Б. Давыдкиной, М.А. Дакоро, A.B. Ковалевой, С.А. Морозова, М.Н. Марченко, С.Г. Ажгихина, Г.Г. Николайшвили, М.И. Пискуновой, С.Э. Селиверстова, В.В. Ученовой, Н.В. Старых и др.12

8 См.: Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Д. Майерс, Д.А. Аакер. М.; СПб.; К., 2001; Лейн У.Р., Рассел Дж.Т. Реклама. СПб., 2004; Leiss IV., Kline S., Jhally S. Social Communication in Advertising. L„ 1986; Практика рекламы от ведущих мировых экспертов / Под ред. Э. Макэя / Пер. с англ. В.И. Кузина; под ред. А.Н. Андреевой. M., 2009; Роуман К. Искусство рекламы / К. Роумам, Д. Маас / Пер. с англ. Т. К »тайной. М., 2007; СтилД. Правда, ложь и реклама / Пер. с англ. А. Стаив-ки. М„ 2006; Сэндидж Ч. Реклама: теория и практика М„ 2001; Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ.; под ред. С.Г. Божук. СПб., 2003; Фарби ЭД. Эффективная рекламная кампания. Днепропетровск, 2003; Shudson M. Advertising. The Uneasy Persuasion. Its Dubious Impact on American Society. N.Y., 1984 и др.

9 См.: Бове KJI. Современная реклама / К.Л.Бове, У.Ф.Арене. М., 1995; Кафтанджиев X. Гармония в

рекламной коммуникации. М., 2005 и др.

См.: Березовая Л.Г. История мировой рекламы, или старинные рецепты изготовления «бесплатною сыра». М„ 2008; Васильев Г.А. Основы рекламной деятельности / Г.А. Васильев, В.А. Поляков. М., 2004; Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М„ 2006; Гольман H.A. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002; Донцов А.И. Экономические результаты рекламной восприимчивости / А.И. Донцов, А.Н. Овчаренко. М., 2007; Кармин A.C. Психология рекламы. СПб., 2004; Кутлачиев А. Эффективность рекламы / А. Кутлалиев, А. Попов. М., 2005; Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002; Мудрое А.Н. Основы рекламы. М., 2005; Музыкант В.Л. Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М., 2002; Пономарева A.M. Рекламная деятельность: организация, планирование, оценка эффективности. М.; Ростов н/Д„ 2004; Ромат Е.В. Реклама. Киев», 1996; Толкачев А.Н. Рекламная деятельность в России: закон и практика. М„ 2008; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000; Шарков Ф.И. Разработка и технология производства рекламного продукта / Ф.И. Шарков, В.И. Гостенина. М„ 2012 и др. " Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.

12 См.: Давыдкина И.Б. Социальная реклама в государственном управлении: Дисс. к.с.н. В., 2009; Дакоро М.А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации: Автореф. дисс. к.с.н. Краснодар, 2007; Ковалева A.B. Концепция социальной рекламы в системе неосфсрной социологии // Основы стратегии формирования жизненных сил общества неосферной цивилизации упрап-

В России и за рубежом наблюдается тенденция все возрастающего внимания к социальной рекламе как объекту научного исследования с применением социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов. В создании теоретико-методологических основ социально-технологического подхода важная роль принадлежит Э. Дюркгейму и К. Маннгейму13. Научные исследования на его основе применительно к рекламному воздействию вели И.В. Бестужев-Лада, В.Н. Иванов, Л.Г. Ионин, В.П. Коломиец, В.И. Подшивалкина, О.О. Савельева, Д.В. Томбу и др.14 Теоретико-методологические основания институционального подхода разработали Э. Гидденс, Д. Норт, Р. Мертон, Т. Парсонс и др.15; среди российских ученых следует отметить М.Б. Глотова, С.Г. Кирдину, В.Г. Николаева, Г.В. Осипова, М.Ф. Черныша и др.16 В анализе социальной рекламы институциональный подход применяли J1.M. Дмитриева, Ю.С. Вернадская, Т.А. Костылева, С.С. Ма-рочкина и Н.В. Ткаченко, С.М. Исаев, H.A. Клименок, О.В. Колокольцева, П.А. Кузнецов, С.С. Новикова и др.17

ляемой социоприродной эволюции. 2010. С.264-280; Морозов С.А. Социальная реклама: региональное измерение / С.А. Морозов, М.Н. Марченко, С.Г. Ажгихин. Краснодар, 2003; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М., 2008; Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии // Паблик рилейшнз и реклама в системе коммуникаций. 2004. С. 171; Селиверстов С.Э. Социальная реклама: искусство воздействия словом. Самара, 2006; Ученова В.В. Социальная реклама. Вчера, сегодня, завтра / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М., 2006 и др.

13 См.: Дюркгейм Э. О разделении общественного труда / Пер. с фр. А.Б. Гофмана; прим. В.В. Сапова. М., 1996; Мангейм К. Человек и общество в эпоху преобразования // Диагноз нашего времени. 1994. С.277-535; Merton R.K. Karl Mannheim and the Sociology of Knowledge // Social Theory and Social Structure. Glencoe, 1957 и др.

14 См.: Бестужев-JIaàa И.В. Технологии прогнозных разработок социальных проектов / И.В. Бестужев-Лада, Г А. Наместникова. М., 1992; Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. М., 1996; Ионин Л.Г. Технология социальная // Современная западная социология: словарь. М., 1990. С.345; Коломиец В.П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов // Мир России. 1997. №1; Подшивалкина В.И. Социальные технологии: проблемы методологии и практики. Кишинев, 1997; Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006; Томбу Д.В. Социология рекламной деятельности. М., 2009 и др.

5 См.: Гидденс Э. Устроение общества. М., 2005; Giddens A. The Conséquences of Modernity. Stanford University Press, 1990. P.21 \НортД. Институты, институциональные изменения и функционирование экономики. М„ 1997; Мертон Р. Явные и латентные функции //Американская социологическая мысль: тексты. М., 1994. С.393-461; Парсонс Т. Пролегомены к теории социальных институтов // Глобализация и социальные институты / Под ред. И.Ф. Девятко, В.Н. Фоминой. М., 2010; Parsons Т. The Social System. L„ 1991 и др.

16 См.: Глотов М.Б. Социальный институт: определение, структура, классификация // Социологические исследования. 2009. №3; Глобализация и социальные институты: социологический подход / Под

ред. И.Ф. Девятко, В.Н. Фоминой. М., 2010; Кирдина С.Г. Социокультурный и институциональный подходы как основа позитивной социологии в России // Социологические исследования. 2002. №2; Осипов Г.В. Институциональная социология / Г.В. Осипов, А.И. Кравченко // Современная западная социология: словарь. М., 1990; Черныш М.Ф. Социальные институты и мобильность в трансформирующемся обществе. М., 2005 и др.

См.: Социальная реклама / Под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009; Исаев С.М. Правительственная социальная реклама: теория и практика. М., 2002; Клименок Н.А. Институционализация социальной рекламы в современном российском обществе: Автореф. дисс. к.с.н. Пенза, 2005; Колокольцева О.В. Социальная реклама в процессе формирования ценностных установок трансформирующегося общества. Саратов, 2003; Кузнецов П.А. Социальная реклама. Теория и практика. М., 2010 и др.

В обоснование теоретико-методологических положений социокультурного подхода внесли значительный вклад М. Вебер, Г. Зиммель, П.А. Сорокин,

A. Турен и др.18; российские социологи Н.К. Михайловский и Л.И. Петражиц-кий19; Л.Г. Ионин, В.П. Казначеев, Н.И. Лапин, А.Л. Маршак и др.20 Анализу социокультурной трансформации российского общества посвящены работы З.Т. Голенковой, H.A. Журавлевой, A.C. Запесоцкого, В.К. Левашова, С.А. Кравченко, Е.А. Листвиной и Н.И. Листвиной, В.В. Радаева, В.А. Ядова и др.21 В рамках социокультурного подхода рассматривали социальную рекламу современные российские исследователи - A.C. Азарова, A.C. Выдрина и др.22

Ключевые положения коммуникативного подхода представлены в работах Д. Белла, Дж. Коулмена, Г. Лассуэлла, М. Маклюэна, Дж. Мида, Л. Перси и Р. Элиота, Ф. Уэбстера, Т.М. Дридзе, Е.Г. Дьяковой и А.Д. Трахтенберга,

B.П. Конецкой, Н. Лумана, Г.Г. Почепцова, A.B. Соколова, Д. Ядина и др.23

" См., напр.: Вебер М. Основные социологические понятия // Теоретическая социология. М„ 2002. 4.1. С.70-146; Сорокин П.А. Система социологии: в 2-х кн. М., 1994; Турен А. Возвращение человека действующего. Очерк социологии / Пер. с франц. Е.А. Самарской. М., 1998 и др. " См.: Михайловский Н.К. Что такое прогресс? // Социология в России XIX - начала XX веков. Общество. Законы истории. Прогресс. Цели и нормы жизни. M., 2001; Петражицкий Л.И. Теория права и государства в связи с теорией нравственности // Социология в России XIX - начала XX веков. Общество. Законы истории. Прогресс. Цели и нормы жизни. М., 2001 и др.

20 См.: Ионин Л.Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие. М., 2000; Казначеев В.П. Здоровье нации. Просвещение. Образование. К., 1996; Лапин Н.И. Модернизация базовых ценностей россиян // Социологические исследования. 1996. №5 и др.

21 См.: Голенкова З.Т. Социальные изменения в мире в контексте глобализации // Ценностные ориентиры и приоритеты в трансформирующемся мире. М., 2012; Журавлева Н.А. Динамика ценностных ориентация личности в российском обществе. М., 2006; Запесоцкий А.С. Молодежь в современном мире: проблемы индивидуализации и социально-культурной интеграции. СПб., 1996; Левашов В.К. Социополитическая динамика российского общества. 2000-2005 г.г. / В.К. Левашов. М„ 2006; Кравченко С.А. Социология: парадигмы через призму социологического воображения. М., 2007; Листви-на Е.В. Современная социокультурная ситуация как объект / Е.В. Листвина, Н.И. Листвина // Наука и феномен культуры. Саратов, 1999; Радаев В.В. Социальная стратификация / В.В. Радаев, О.И. Шкара-тан. М„ 1996; Ядов В.А. Проблемы российских трансформаций. СПб., 2006 и др.

22 См.: Азарова А.С. Формирование ценностных ориентации как социокультурная функция социальной рекламы в современной России // Философия, методология, история знаний: труды Сибирского института знаниеведения. 2006. №3; Выдрина А.С. Социокультурные ресурсы социальной рекламы в регионе современной России (по материалам социологических исследований): Дисс. к.с.н. Барнаул, 2007 и др.

23 См.: ColemanJ.S. Foundations of Social Theory. Cambridge, 1990; Lasswell H. PropagandaTechnique in the World War. L., 1927; Lasswell H. Propaganda, Communication, and Public Opinion: A Comprehensive Référencé Guide. Princeton University Press, 1946; Lasswell H.D. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication of ldeas / Ed. L. Bryson. N.Y., 1948; McQuail D. Media Performance. Mass Communication and the Public Interest. L., 1992; Перси Л. Стратегическое планирование рекламных кампаний / Л. Перси, Р. Элиот. М., 2008; Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М., 2004; Дридзе Т.М. Социальная коммуникация и фундаментальная социология на рубеже XXI в. Ч Вестник Московского университета. Сер.18 «Социология и политология». 1999. №4; Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация: модели влияния. Как формируется «повестка дня»? / Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг. Екатеринбург, 2001; Конецкая В.П. Социология коммуникации. М., 1997; Наумеи-ко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М„ 2001; Соколов А.В. Общая теория коммуникации. М„ 2002; ЯдинД. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Пер. с англ. М. Веселовский. М., 2003 и др.

Анализ рекламы через коммуникационные процессы проводили Дж. Брайант и С. Томпсон24; C.B. Бориснев, Б.Л. Борисов, Е.Я. Дугин, А.Н. Леонтьев, И.Г. Морозова, М.М. Назаров, Г.Г. Почепцова, В.П. Терин, Н.В. Тка-ченко, О.Н. Ткаченко и др.25 Коммуникативный подход в изучении социальной рекламы использовали А.Б. Белянин, Ю.К. Пирогова, И.Г. Синьковская, Л.Н. Федотова и др.26 Концептуальное осмысление институционального, коммуникативного, социокультурного и социально-технологического подходов в условиях современного общества осуществили Л.Н. Вдовиченко, В.Ф. Левиче-ва, А.И. Турчинов, П. Бурдье, П. Бергер и Т. Лукман, Ю. Хабермас и др.27

Таким образом, в сфере социальной рекламы проведена значительная научная работа, которая, тем не менее, не имеет необходимого уровня комплексности и многоаспектности: осуществляются локальные исследования социальной рекламы в рамках отдельных подходов; не разработана ее категоризация применительно к разным областям социальной сферы с выявлением ее универсальной составляющей; не разработаны принципы эффективной социальной рекламы. Иными словами, очевидна недостаточная изученность проблемы со-циорекламного воздействия на разные категории целевой аудитории.

Проблема диссертационного исследования заключается также и в противоречии между осознанием на государственном уровне важной роли социальной рекламы для современного российского общества и незавершенностью разработки в социологической науке методологии ее исследования, принципов эффективного воздействия, механизма управления процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию, что не позволяет прогнозировать результаты ее применения и отрицательно сказывается на государственной практике ее использования в социальной сфере на всех уровнях.

24 См., напр.: Брайант Дж. Основы воздействия СМИ / Дж. Брайант, С. Томсон. М., 2004.

25 См. Бориснев C.B. Социология коммуникации. М., 2003; Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. M., 2001; Ковриженко M. Креатив в рекламе. СПб., 2004; Леонтьев А.Н. Деятельность. Сознание. Личность. М., 1977; Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. СПб., 2003; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования. М., 2004; Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. М., 2000; Ткаченко Н.В. Креативная реклама Технология проектирования / Н.В. Ткаченко, О Н. Ткаченко; под ред. Л.М. Дмитриевой. М., 2009 и др.

26 См.: Белянин А.Б. Социальная реклама как коммуникативный ресурс управления: Автореф. дисс. К.С.Н. М., 2007; Пирогова Ю.К. Критерии оценки коммуникативной эффективности рекламы // Бюллетень финансовой информации (аналитический банковский журнал). 1997. №6; Синьковская И.Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ: Дисс. к.с.н. Красноярск, 2006; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации. СПб., 2003 и др.

27 См.: Вдовиченко Л.Н. Трансформирование ценностей в политической культуре современной России и отношения с европейскими странами // Фундаментальные проблемы культурологии: T.VII: Культурное многообразие: теории и стратегии / Отв. ред. Д.Л. Спивак. М.; СПб., 2009; Bourdieu P. An Invitation to Reflexive Sociology. Chicago, 1992; Бергер П. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания / П. Бергер, Т. Лукман. М., 1995; Хабермас Ю. Проблема легитимации позднего капитализма. М., 2010; Habermas J. The Theory of Communikative Action. Vol.1. Reason and Rationalization of Society. Boston, 1984 и др.

Теоретико-методологические основания диссертационного исследования составили:

- сформулированные A.B. Тихоновым: 1) основная научная проблема социологии управления, заключающаяся в анализе механизма управляемости социальным процессом, в качестве которого в диссертации рассмотрен процесс социорекламного влияния на целевую аудиторию; 2) четыре направления управленческой практики, формирующие проблемное поле указанной области социологического знания, - люди, отношения, результаты и системы, и положенные в основу методологии исследования принципов эффективности социальной рекламы;

- обоснованный Ж.Т. Тощенко предмет социологии как взаимосвязанное единство сознания и поведения людей в конкретных условиях на макро-, ме-зо- и микро-уровнях, что позволило исследовать влияние социальной рекламы на различные социально-демографические группы для обоснования структурных, нормативных, социокультурных, качественных и других аспектов социорекламного процесса в модели поведения целевой аудитории;

- предложенное В.Н. Бобковым многоуровневое изучение социальной реальности через исследование элементов социального качества, а также регламентирования их содержания социальными стандартами, что объясняет качественную составляющую рекламной практики;

- обоснование Ф.И. Шарковым взаимодействия трех базовых компонентов социальных коммуникаций - социальной структуры, коммуникативных систем и способов коммуникации, примененное соискателем для разработки методологии социологического анализа социорекламного взаимодействия;

- предложение A.A. Возьмителя и Г.И. Осадчей рассматривать образ, способ и стиль жизни как системную триаду, используемое в диссертации для прикладной категоризации социальной рекламы в сфере здорового образа жизни с последующим обоснованием принципов оценки эффективности социальной рекламы;

- разработанные П. Бурдье (в рамках структуралистского конструктивизма) понятия «габитус», «капитал» и «социальное поле» и концепция «различения», которые послужили для обоснования трактовки социальной рекламы как комплексной процессной категории, процессного характера социорекламного влияния с учетом структурной и социокультурной динамики отношений ее элементов, а также факторов эффективности - устойчивых детерминант, способных изменять поведение целевой аудитории;

- сформулированные Ю. Хабермасом (в рамках метапарадигмальной теории коммуникативного действия) характеристики рационального коммуникативного действия для достижения понимания, социальной и психологической безопасности в обществе, которые в сфере социорекламного взаимодействия позволили обосновать необходимый уровень качества и эффективности социальной рекламы, обеспечивающий адекватность социорекламных сообщений ожиданиям различных категорий целевой аудитории, а также го-

сударственно-общественное структурирование профессиональной сферы функционирования социальной рекламы;

- введенное П. Бергером и Т. Лукманом (в рамках социологии знания) понятие «легитимация», позволившее обосновать необходимость оптимального сочетания общечеловеческих, национальных, региональных, конфессиональных и индивидуальных ценностей и использование институционального, социокультурного, коммуникативного и социально-технологических подходов для достижения доверительного взаимодействия с адресными социально-демографическими группами;

- установленная К. Мангеймом проблема социальной технологии как поиска оптимального соотношения между принципом «Ыззег^г» (невмешательства) и принципом регулирования, инициировавшая разработку в диссертации методологического принципа взаимосвязи эффективности, качества, социальной ответственности и легитимации социальной рекламы.

Также в диссертации использованы фундаментальные положения других социологических парадигм, представляющих процессные характеристики рассматриваемой социальной практики. Для обоснования концептуализации социальной рекламы и методологии ее исследования использованы многовариантный парадигматический, социально-технологический, институциональный, социокультурный, коммуникативный, системный и процессный подходы.

Достоверность полученных результатов подтверждается репрезентативностью проведенного социологического исследования с применением обше-социологических методологических подходов на всех этапах изучения процесса воздействия социальной рекламы и его концептуализации с обоснованием процедуры их универсальности в различных сферах социальной жизни.

Эмпирическую базу диссертации составили социологические исследования, проведенные автором или с его непосредственным участием:

1. «СМИ и реклама в современной России: особенности влияния на социальную культуру, политические симпатии и жизненные планы населения современной России: экспертная оценка рубежа 2013-2014 гг.». Экспертный опрос проводился в ноябре 2013 - феврале 2014 года. Было опрошено 479 экспертов в восьми федеральных округах.

2. «Социологический анализ особенностей социальной рекламы здорового образа жизни на примере Москвы». Опрос проводился в феврале - июле 2011 года. Была применена случайная бесповторная выборка (370 респондентов в возрасте старше 15 лет).

3. «Социологический анализ эффективности социальной рекламы здорового образа жизни в рамках реализации Концепции демографической политики Российской Федерации на период до 2025 года и приоритетного национального проекта "Здоровье"». Опрос целевой аудитории — студентов факультета менеджмента в здравоохранении в Академии менеджмента инноваций (139 человек) проводился в феврале - марте 2011 года.

4. «Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни в современном российском обществе». Исследование проводилось в марте - сентябре 2011 года, было опрошено 59 экспертов - рекла-мопроизводителей.

5. «Социальная реклама здорового образа жизни в сфере интересов малого бизнеса». Исследование проводилось в ноябре - декабре 2010 года, было опрошено 57 представителей малого бизнеса и эксперты - слушатели программы «Мастер делового администрирования (МВА)».

6. «Оценка эффективности проектов социальной рекламы по предупреждению артериальной гипертонии, формированию здорового образа жизни». Исследование проводилось в декабре 2010 - апреле 2011 года. Было опрошено 54 эксперта - сотрудники рекламных агентств, и 112 респондентов для оценки коммуникативной и психологической эффективности социальной рекламы.

Диссертантом также был проведен вторичный анализ данных социологического исследования «Бедность и неравенство в современной России: 10 лет спустя»28; Российского мониторинга экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSE)29 за период 1994-2012 годов30; двух репрезентативных исследований образа жизни - всесоюзного, проведенного ИСИ АН СССР в 1981-1982 годы31 и всероссийского, проведенного РГСУ в 2008 году32; общероссийского мониторинга качества и уровня жизни населения России33, проводимого с 1993 года по настоящее время ОАО «Всероссийский центр уровня жизни»; мониторинга материалов по продвижению здорового питания школьников, систематизированных Министерством образования и науки Российской Федерации (август 2010 - март 2011 года).

Объект диссертационного исследования - социальная реклама в контексте общесоциологических и методологических подходов своего изучения.

Предмет - категориальный аппарат и методологические принципы социологического анализа влияния социальной рекламы на сознание и поведение целевой аудитории.

28 Бедность и неравенство в современной России: 10 лет спустя. М., 2013.

29 Российский мониторинг экономического положения и здоровья населения НИУ-ВШЭ (RLMS-HSK) // URL: http://www.cpc.unc.edu/projects/rlms и http://www.hse.ni/rlms.

Козырева П.М., Низамова А.Э., Смирнов А.И. Ресурсы и практики социально-экономической адаптации населения России. М„ 2013.

31 Возъмитель A.A. Ценностно-нормативное содержание образа жизни в советской и постсоветсксй России // Россия реформирующаяся. 2009. Вып.8.

52 Возьмитель A.A., Осадчая Г.И. Образ жизни в России: динамика изменений // Социологические исследования. 2010. №1.

" Бобков В.Н. Мониторинг доходов и уровня жизни // Уровень жизни населения регионов России. 2014. №2; Бобков В.Н., Гулюгина A.A. Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. 2012. №12; Бобков В.Н. Методологические подходы к разработке системы социальной стандартизации и опыт ее реализации в Российской Федерации Межрегиональное неравенство уровня жизни: состояние и вектор развития // Уровень жизни населения регионов России. 2013. №4; Бобков В.Н. Основные показатели доходов и уровня жизни населения России в III квартале 2013 года // Уровень жизни населения регионов России. 2013. №11.

Цель диссертационной работы — построение модели эффективной социальной рекламы (на примере здорового образа жизни). Задачи диссертационного исследования:

1. Разработать категориальный аппарат социологического анализа социальной рекламы как процесса социального взаимодействия на основе изучения отечественного и мирового опыта в данной предметной области.

2. Обосновать методологические принципы социологического исследования социорекламного взаимодействия.

3. Определить структурно-нормативные, качественные и социокультурные аспекты социального взаимодействия в социорекламной сфере.

4. Разработать принципы оценки и социального регулирования эффективности социальной рекламы.

5. Определить факторы, детерминирующие эффективность социальной рекламы здорового образа жизни.

6. Провести экспертную оценку обоснованности и эффективности процесса социорекламного взаимодействия.

7. Предложить систему и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы.

8. Обосновать принципы и перспективы управления процессом социальной рекламы.

9. Разработать модель поведения целевой аудитории на основе социологического анализа социорекламного взаимодействия.

10.Сформировать типологию принципов воздействия социальной рекламы на социально-демографические группы.

Научная новизна диссертационного исследования состоит в следующем:

1. Разработан категориальный аппарат социологического анализа социальной рекламы как процесса социального взаимодействия, который включает в себя следующие категории: «социальная реклама», «социальные отношения в процессе социорекламного воздействия», «структурная динамика социальной рекламы», «социокультурная динамика социальной рекламы», «качество социальной рекламы», «социальная ответственность в социорекламной сфере» и др.

2. Обоснованы методологические принципы социологического исследования социорекламного взаимодействия: взаимозависимости, многоуровневого анализа, формализации данных. Обосновано понятие методологики; предложена и реализована процедура прикладной категоризации социальной рекламы в сфере здорового образа жизни населения; сформирована матрица устойчивых «групп риска» - целевой аудитории социальной рекламы - с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994-2013 годов.

3. Определены структурно-нормативные, качественные и социокультурные аспекты социального взаимодействия в социорекламной сфере. Показана необходимость реализации государственно-общественной структурно-

нормативной модели на федеральном и региональном уровнях. Обоснована логика менеджмента и механизм оценки качества социальной рекламы.

4. Разработаны принципы оценки и социального регулирования эффективности социальной рекламы. Обоснована категория «принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы» и содержание социального регулирования данной эффективности; показано, что факторы эффективное™ являются и факторами качества; разработано универсальное решение оценки эффективности социальной рекламы.

5. Определены факторы, детерминирующие эффективность социальной рекламы здорового образа жизни и зависящие от характеристик целевой аудитории: интенсивности занятий спортом, наличия/отсутствия артериальной гипертонии, избыточного веса и табакокурения.

6. Проведена экспертная оценка обоснованности критериев эффективности со-циорекламного взаимодействия; установлены показатели критериев доверия, востребованности, массовости, распространенности и качества социорек-ламной продукции. Определены особенности социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией на микро- и макроуровне. Показано влияние существующего в России межрегионального социально-экономического неравенства на динамику социорекламного взаимодействия с социально-демографическими группами.

7. Предложена система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы с учетом ее интегральных качеств и элементов; на этой основе проведено квалиметрическое обоснование трех групп факторов качества социальной рекламы на разных уровнях взаимодействия с целевой аудиторией, показана их универсальность.

8. Обоснованы принципы и перспективы управления процессом воздействия социальной рекламы на целевую аудиторию: принципы социальной ответственности и качества завершают конструирование модели ее влияния на целевую аудиторию. Предложена методологическая процедура применения универсальной концептуализации социальной рекламы для обоснования социорекламного проекта в одном из направлений социальной сферы.

9. Разработана модель поведения целевой аудитории, которая отражает реальные социальные отношения в ходе социорекламного взаимодействия и представляет собой совокупность идеальных уровней поведенческой составляющей, групп факторов ее детерминации в форме уравнений регрессии, воспроизводящих их причинно-следственные связи с учетом тесноты корреляции и формы зависимости, что позволяет оценить управляемость процесса социорекламного влияния на целевую аудиторию.

10.Сформирована типология принципов воздействия социальной рекламы на социально-демографические группы по следующим критериям: субъект, объект, предмет, цель, востребованность, эффективность, качество, социальная ответственность, социальная технологичность, институционализация, коммуникативность, социальная культура, универсальность.

Положения, выносимые на защиту:

1. Категория «социальная реклама» обозначает процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией, объединяющий социально-технологическую, институциональную, социокультурную и коммуникативную составляющие последовательных действий для обеспечения социально ответственной, эффективной и качественной рекламной практики государства, некоммерческих организаций и социально ориентированного бизнеса в целях предупреждения и разрешения значимых социальных проблем. Категория «социальные отношения в процессе социорекламного воздействия» обозначает устойчивую систему связей основных субъектов рекламной сферы и целевой аудитории, сложившуюся в ходе их взаимодействия в современном обществе. Категория «структурная динамика социальной рекламы» маркирует теоретико-методологическое обеспечение решения структурных задач эффективного социорекламного взаимодействия с целевой аудиторией; категория «социокультурная динамика» - развитие содержательных и структурных аспектов социо-рекламной деятельности, обеспечивающих эффективность социорекламного влияния. Категория «качество социальной рекламы» представляет собой ее комплексную характеристику, включающую в себя: качество креатива, качество технологии производства, качество социорекламной кампании и качество управленческой деятельности при необходимом уровне обеспечивающих факторов - финансирования, социальной ответственности рекламодателя, рекла-мопроизводителя и рекламораспространителя и законодательного обеспечения. Категория «социальная ответственность в социорекламной сфере» обозначает осознание ее субъектами своего долга перед обществом, обеспечение эффективного взаимодействия с целевой аудиторией, соответствия социорекламной продукции качественным характеристикам и требованиям законодательства о социальной рекламе, принятым в профессиональном сообществе нормам гуманности и морали и т.д.

2. Категория «методологический принцип взаимозависимости» предназначена для фиксации в социологическом анализе социальной рекламы оптимального сочетания различных сторон сознания и поведения целевой аудитории, условий внешней среды и социорекламной практики. Категория «методологический принцип многоуровневого анализа» обозначает применение многоуровневого подхода для понимания структурной, социокультурной и качественной динамики социальной рекламы. Категория «методологический принцип формализации социологических данных» развивает методологию анализа социальной рекламы посредством применения современных инструментальных процедур, использования квалиметрии и информационных технологий, корреляционного и регрессионного анализа. Категория «методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере» построена на основе методологики и имеет динамический процессуальной характер за счет реализации многовариантного парадигматического подхода, принципов взаимозависимости, многоуровневого анализа и формализации социологических данных. В диссертации предложена методологическая процедура прикладной категориза-

ции социальной рекламы, предназначенная для обоснования ее базовых категорий применительно к конкретной области социальной сферы.

3. Обосновано универсальное структурное решение для развития социо-рекламной деятельности в разных направлениях социальной сферы, включающее в себя «ядро» из рабочих групп от органов исполнительной власти федерального уровня и Общественной палаты при Президенте Российской Федерации. Разработано прогнозируемое содержание функций креатива социальной рекламы на федеральном и региональном уровнях с доказательством целесообразности полицентрических и геоцентрических межуровневых взаимоотношений.

4. Категория «принцип универсальности оценки эффективности социальной рекламы» представляет собой теоретико-методологическое основание достоверности проведенной категоризации и концептуализации социорекламного воздействия на целевую аудиторию и обоснования границ их применения в различных социальных сферах. Универсальность модели оценки эффективности социальной рекламы состоит в том, что она включает в себя неизменную часть факторов эффективности и переменную, зависящую от характеристик здорового образа жизни, состояния здоровья и социально-демографических черт целевой аудитории, конкретного направления социальной сферы. Обосновано содержание регулирования эффективности социальной рекламы, которое состоит из социального взаимодействия с целевой аудиторией.

5. Оценка роли социальной рекламы в формировании здорового образа жизни показала, что коммуникационная и психологическая эффективность социальной рекламы здорового образа жизни усиливается с увеличением интенсивности занятий спортом, у страдающих артериальной гипертонией, у имеющих избыточный вес и некурящих. Установленные характеристики целевой аудитории являются факторами эффективности (качества) социальной рекламы и имеют универсальный характер; их содержание детерминируется конкретным направлением социальной сферы и определяется эмпирическим путем.

6. Выявлены особенности социальной рекламы здорового образа жизни: высокий уровень доверия и востребованности, недостаточная массовость и регулярность распространения; высокая доля некачественной рекламной продукции. На микроуровне показана взаимосвязь между материальным положением, полом, возрастом респондентов и их поведенческой реакцией, а также способностью запоминать социальную рекламу; между уровнем образования и оценкой ее влияния. Определена достоверная корреляция в следующих случаях: чем выше у респондента оценка востребованности, тем выше и вера в возможности агитационной силы заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой. На макроуровне выделены внешние факторы эффективности (качества) социальной рекламы здорового образа жизни: степень авторитета и доверия государству; уровень и качество жизни населения; состояние здоровья и здорового образа жизни; выделены две группы регионов - с наиболее благоприятными и неблагоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной деятельности.

7. Категория «система социологического обеспечения качества социальной рекламы» обозначает систему, построенную на принципах самодетерминированности, динамичности, иерархичности, единства внешней и внутренней обусловленности; обладающую интегральными качествами и представляющую собой единство трех взаимосвязанных процессов - стандартизации, аудита и сертификации. Обоснованы три группы факторов качества социальной рекламы по типу взаимодействия с целевой аудиторией: 1) наиболее сильного взаимодействия - рациональность коммуникационного действия и многоуровневый анализ социорекламной практики; 2) сильного взаимодействия - факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику, определяемые характеристиками целевой аудитории, социальная ответственность субъектов социорекламной практики, факторы влияния внешней среды на социорекламную практику; 3) менее сильного взаимодействия - легитимация социальной рекламы и планирующее мышление.

8. Категория «принцип социальной ответственности» обозначает теоретико-методологические и прикладные аспекты регулирования процесса легитимации, эффективности и качества социальной рекламы. Категория «принцип качества» предполагает разработку, развитие и оценку теоретико-методологического знания о качестве социальной рекламы, его взаимосвязи с эффективностью, социальной ответственностью и легитимацией социальных отношений.

9. Разработанная модель поведения целевой аудитории позволила выявить устойчивые и наиболее заметные факторы детерминации ее поведения. Предложены содержательные модули механизма управления социорекламным влиянием на целевую аудиторию: факторы эффективности (качества) социальной рекламы; факторы детерминации поведения целевой аудитории микро- и макроуровня; отношение населения к влиянию социальной рекламы на поведение и морально-нравственные ценности. На основе авторских социологических исследований сделан обоснованный вывод об управляемости процесса социо-рекламного влияния на целевую аудиторию.

Теоретическая значимость исследования состоит в получении нового знания в рамках социологии рекламы как отраслевого направления социологической науки - в обосновании теоретико-методологических аспектов анализа процесса влияния социальной рекламы на целевую аудиторию, в концептуализации социорекламного взаимодействия применительно к разным областям социальной сферы. Кроме того, результаты диссертационного исследования имеют практическое значение для обоснования стратегий государственной социорекламной политики, федеральных и региональных программ, проектов социальной рекламы в социальной сфере и пропаганды здорового образа жизни; разработки рекомендаций по обеспечению результативной работы центров здоровья и территорий здорового образа жизни в субъектах Российской Федерации, предложений органам власти, некоммерческим организациям, бизнес-структурам по проведению эффективной социорекламной кампании. Материа-

лы диссертации целесообразно использовать и в подготовке учебных курсов по социологии управления, социологии рекламы, социологии организаций, социологии общественного мнения и др.

Апробация работы: основные положения диссертации отражены в 40 публикациях автора общим объемом 64,1 пл. (личный вклад — 61,5 пл.), докладывались и обсуждались на международных и всероссийских конференциях, в частности: «Теоретические и прикладные социологические, политологические и маркетинговые исследования» (Бангкок, 2010), «Актуальные вопросы экономики, социологии и права в современных условиях» (Пятигорск, 2010), «Проблемы развития современного общества» (Курск, 2011); «Государство и общество: проблемы взаимодействия» (Киров, 2011); «Система ценностей современного общества» (Новосибирск, 2013); «Доходы, расходы и сбережения населения России: тенденции и перспективы» (Москва, 2014); «Социальный капитан -потенциал современного развития: проблемы и перспективы» (Волгоград, 2011) и др. Обоснованные в диссертации факторы качества социальной рекламы здорового образа жизни получили по итогам Всероссийского экспертного исследования в 2014 году высокую положительную оценку. Результаты ряда эмпирических исследований диссертанта были рассмотрены в Аналитическом управлении аппарата Совета Федерации Российской Федерации и рекомендованы для использования в работе по обеспечению деятельности Совета Федерации. Диссертационные разработки внедрены в учебном процессе ФГБОУ ВПО «Государственный университет управления», ФГБОУ ВПО «Академия Государственной противопожарной службы Министерства Российской Федерации по делам гражданской обороны, чрезвычайным ситуациям и ликвидации стихийных бедствий». Результаты диссертационного исследования используются AHO «Научно-исследовательский институт социально-демографических проблем и независимых экспертиз», многопрофильным медицинским центром ООО «Медина».

Структура диссертации подчинена достижению цели и задач исследования: работа состоит из введения, четырех разделов, шести глав, заключения, библиографии, насчитывающей 333 источника, и приложений. Объем диссертационной работы - 349 страниц (16,1 пл. без библиографии и приложений).

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается выбор темы, ее актуальность и научная новизна, характеризуется степень изученности проблемы, излагаются методологические основания работы, ее теоретическая и практическая значимость, обозначены объект и предмет, цель и задачи исследования.

В первом разделе - «Теоретические и методологические основания социологического анализа социорекламного взаимодействия» рассматриваются все компоненты проблемного поля социологии, связанные с управлением - людьми, отношениями, результатами и системами, для чего разрабатыва-

ется категориальный аппарат оценки социорекламного влияния на целевую аудиторию и методология исследования социального взаимодействия в социорек-ламной сфере.

Первая глава «Социальная реклама как процесс социального взаимодействия» посвящена категоризации социальной рекламы в современной России. В первом параграфе «Изучение социальной рекламы в полипарадигматическом контексте» представлены периоды возникновения, становления и развития российской социальной рекламы. Показано, что социорекламная деятельность становилась наиболее активной и продуктивной в кризисные периоды. Определены неизменные ключевые субъекты социорекламной деятельности - государственные и общественные структуры. Диссертант полагает, что эффективность социальной рекламы достигается ее сочетанием с проведением массовых мероприятий в тесном взаимодействии со средствами массовой информации; любая социальная реклама проявляет себя информационно, идеологически, привлекая внимание населения к решению острых социальных проблем, влияя на ценности и поведение. Доминантные формы социальной рекламы определяются конкретным историческим периодом.

Автор критически оценивает сложившиеся подходы к анализу социальной рекламу на современном этапе, поскольку они не обеспечивают в необходимой мере комплексность ее структурной, нормативной, качественной, национально-культурной, конкретно-исторической и региональной составляющих; не учитывают ее многоуровневые содержательные и структурные аспекты. В диссертации предложен и применен многовариантный парадигматический подход и разработаны категории «социальные отношения в процессе социорекламного воздействия», «структурная динамика социальной рекламы», «социокультурная динамика социальной рекламы», «качество социальной рекламы», «социальная ответственность в социорекламной сфере»; понятие «легитимация российской социальной рекламы».

Во втором параграфе «Социальная реклама с позиций социально-технологического, институционального, социокультурного и коммуникативного подходов» социальная реклама рассмотрена как социально-технологический, институциональный, социокультурный и коммуникативный процесс. Диссертант предлагает собственную категоризацию понятия «социальная реклама»: 1) как социально-технологический процесс влияния на целевую аудиторию она представляет собой совокупность последовательных процедур и операций, направленных на эффективную реализацию социокультурной и функциональной динамики социорекламных отношений с учетом обеспечения оптимального сочетания альтернативных социокультурных явлений, ценностей, условий социальной среды; 2) как институциональный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией социальная реклама направлена на легитимацию своих целей, обеспечивающую стабильность общества и доверительное взаимодействие с социально-демографическими группами; 3) как социокультурный процесс взаимодействия с целевой аудиторией социальная реклама призвана формировать рекламные обращения, наиболее адек-

ватные для социально-демографических групп и обладающие значительными социокультурными ресурсами; 4) как коммуникативный процесс социального взаимодействия с целевой аудиторией социальная реклама направлена на обеспечение ее социальной и психологической безопасности, качественных, эффективных и социально ответственных коммуникационных отношений, многоуровневой государственно-общественной структурной динамики.

Во второй главе «Методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере» представлены результаты апробации авторской методологии в сфере здорового образа жизни и здорового школьного питания. В первом параграфе «Методологические принципы социологического анализа развития социальной рекламы» обоснованы методологические принципы социологического изучения объекта исследования - взаимозависимости, многоуровневого анализа и формализации социологических данных применительно к социорекламной сфере. Также автором обоснована категория «методология исследования социального взаимодействия в социорекламной сфере», которая предусматривает следующие этапы: 1) изучение социальной рекламы как социально-технологического, институционального, коммуникативного, социокультурного процессов, и требующих обоснования универсальности разработанного для их изучения категориального аппарата; 2) разработка содержательных аспектов динамики социальных отношений в социорекламной сфере с определением структуры и объемов социально значимых ресурсов социальной рекламы; проведение социологической оценки результатов исследования в сфере здорового образа жизни и изучение специфики социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы; 3) сравнительный анализ теоретического и эмпирического знания социальной рекламы, обоснование на этой основе ее концептуальных и практических возможностей.

Автором предложена исследовательская процедура получения социологических знаний о социальной рекламе, которая реализуется на трех уровнях сложности исследовательских задач: 1) разработка категорий и понятий в социорекламной сфере, обоснование их вклада в выведение развития социальной рекламы на более высокий теоретический, методологический и прикладной уровень (уровень включает в себя методологическую процедуру прикладной категоризации социальной рекламы); 2) формулировка принципов социальной рекламы, разработка системы и принципов социологического обеспечения ее качества, выявление факторов эффективности социальной рекламы, моделей поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, механизмов управления социорекламным влиянием на целевую аудиторию; 3) обоснование универсальности категоризации и концептуализации развития социальной рекламы для различных направлений социальной сферы; сопоставительный анализ концепций социологии рекламного воздействия и результатов диссертационного исследования для обоснования их научной новизны и вклада в развитие социологии рекламы. Диссертантом обоснована универсальность предложенной методологии: методологика, легитимация и все типы процедур

приращения новых социологических знаний о развитии социальной рекламы применяются в полном объеме для всех направлений социальной сферы.

Во втором параграфе «Прикладная категоризация социорекламного воздействия на целевую аудиторию» проведена прикладная категоризация социальной рекламы в контексте здорового образа жизни и социальных аспектов здоровья населения России — на основе исследования динамики их состояния. В результате обоснованы определения внутри категории «здоровый образ жизни» следующих понятий: «сущность социальной рекламы здорового образа жизни», «здоровое школьное питание», «культура здорового школьного питания», «социальная реклама здорового школьного питания». Сформировано социальное проблемное поле сбережения здоровья населением современной России, в частности, разработана матрица устойчивых «групп риска» с индексами критичности по состоянию здоровья за период 1994-2013 годов, т.е. целевая аудитория социальной рекламы. Данная матрица аккумулирует влияние факторов (наиболее массовые и опасные заболевания, включая причины инвалидности; социально опасные вредные привычки, нерегулярность питания, игнорирование физкультуры и спорта, низкое имущественное положение), представляющих опасность для здоровья различных категорий населения России по возрастному и половому признаку.

Во втором разделе «Механизмы управления эффективностью социальной рекламы в условиях трансформации социально-структурных отношений» анализируются следующие содержательные блоки социологии управления - управление людьми, отношениями и результатами.

В третьей главе «Тенденции трансформации социально-структурных, качественных и социорекламных отношений в современном российском обществе» исследуется динамика разных аспектов социальных отношений. В первом параграфе «Динамика структурно-нормативных аспектов социальных отношений» обоснована специфика данных аспектов в социорекламной сфере на уровне межрегионального, регионального (на примере Москвы) и некоммерческого (на примере Коалиции некоммерческих профессиональных объединений) форматов социальной рекламы. В диссертации показано участие в социорекламной сфере социально ориентированного бизнеса в свете процессов коммерциализации социальной рекламы; рассмотрен зарубежный опыт социорекламной деятельности - в США, Великобритании, Германии; дана оценка ее востребованности постиндустриальным обществом. В частности, установлено, что в перечисленных странах государство выступает основным рекламодателем и субъектом финансирования, а профессиональные объединения — главным субъектом регулирования, планирования, анализа и контроля социальной рекламы. Также в параграфе обозначены возможные структурно-нормативные основания развития социальной рекламы в России: государственное регулирование, саморегулирование и интегральный подход — их сочетание. Анализ периодов возникновения, становления и развития российской социальной рекламы и зарубежного опыта позволяет автору утверждать, что интегральный вариант структурирования социорекламной практики являет-

ся наиболее приемлемым в современных российских условиях и универсальным для самых разных направлений социальной сферы.

Во втором параграфе «Качественные и социокультурные изменения в социорекламных практиках» обозначены качественные аспекты динамики социальных отношений в социорекламной сфере. Содержательные требования к управленческой деятельности разработаны автором на основе межгосударственных стандартов ГОСТ ISO 9001-2011 «Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь», ГОСТ ISO 9001-2011«Системы менеджмента качества. Требования» и общей модели управления качеством (TQM) с использованием петли качества продукции. В параграфе дано обоснование механизма оценки качества в социорекламной сфере, представляющего собой совокупность трех взаимосвязанных процессов: стандартизации, аудита и сертификации; предложено определение стандартизации в социорекламной сфере применительно к пропаганде здорового образа жизни; рассмотрены два основных стандарта IS0900X и ГОСТ РФ Р 1.0-92. В целях наполнения их конкретным содержанием определены основные элементы петли качества с учетом жизненного цикла социорекламной продукции и предложена последовательность шагов по разработке стандартов в сфере социальной рекламы. По мнению диссертанта, социокультурные аспекты динамики социальных отношений в социорекламной сфере связаны с решением задачи обеспечения качества креатива социальной рекламы и единства ее социокультурных аспектов и функций. Используемая исследовательская логика позволила автору сформулировать прогнозируемое содержание многоуровневой основы креатива социальной рекламы в виде его функций на федеральном и региональном уровнях.

В четвертой главе «Возможности и ограничения регулирования эффективности социальной рекламы» описан механизм социального регулирования и принцип универсальной оценки эффективности социальной рекламы. В первом параграфе «Механизм социального регулирования в социорекламной сфере» его сущность сводится к обеспечению соответствия действий субъектов ожиданиям целевой аудитории, социальному мышлению россиян, что обеспечивается: планированием взаимозависимости (социально-технологический подход), легитимацией (институциональный подход), социокультурной динамикой (социокультурный подход), рациональностью коммуникативного действия (коммуникативный подход). Процессы социального регулирования присутствуют на всех уровнях организации социорекламной деятельности - управленческом, технологическом, производственном, поэтому разработанный автором механизм социального регулирования в социорекламной сфере включает в себя следующие элементы: субъекты, оценка эффективности социальной рекламы и ее методы, формы ее реализации, последовательность шагов по оценке коммуникативной эффективности социальной рекламы в наружной рекламе и на телевидении, алгоритм достижения эффективности рекламной кампании, механизм управления социорекламным влиянием на целевую аудиторию.

Во втором параграфе «Принцип универсальной оценки эффективности социальной рекламы» автором предложен данный принцип, а также раз-

работай принцип универсальности социорекламного взаимодействия. Полагая, что проблема оценки эффективности социальной рекламы объясняется ее недостаточной изученностью (считается, что есть только частные ее решения в конкретных условиях), автор доказывает многоаспектный характер рассматриваемого понятия и его взаимосвязь с качеством, выделяет комплекс факторов, определяющих эффективность (качество), а также многоуровневую основу предложенных механизмов их оценки. Поскольку оценка эффективности социальной рекламы состоит из коммуникативных и психологических составляющих, диссертант систематизирует их критерии и предлагает последовательность шагов по оценке коммуникативной эффективности социорекламной кампании в наружной рекламе и на телевидении и алгоритм достижения эффективности социальной рекламной кампании.

Автор объясняет универсальность механизма социального регулирования социальной рекламы его содержанием: I) субъекты и факторы эффективности рассматриваются как основа, их роль уточняется с учетом специфики конкретных социальных сфер; 2) формы реализации, последовательность оценки коммуникативной эффективности социорекламной кампании в наружной рекламе и на телевидении, алгоритм достижения эффективности социальной рекламной кампании, а также критерии и методы оценки эффективности социальной рекламы носят универсальный характер для всех направлений социальной сферы. В параграфе предложена методологическая процедура оценки универсальности социальной рекламы, показывающая границы ее применения в разных направлениях социальной сферы и состоящая из трех этапов: 1) разработка категорий, понятий, содержательных аспектов механизма социального регулирования в социорекламной сфере; 2) определение границ их использования в конкретном социальном направлении (как основа, частично или в полном объеме; 3) формирование необходимых и достаточных условий для обеспечения универсальности модели оценки эффективности социальной рекламы.

В третьем разделе - «Социальные результаты социорекламного воздействия на различные социально-демографические группы в сфере здорового образа жизни» - исследуются все аспекты предметного поля социологии управления: управление людьми, отношениями, результатами и системами.

В пятой главе «Факторы эффективности социальной рекламы в сфере здорового образа жизни» анализируются данные авторских социологических исследований и сведения государственной статистики для выявления устойчивых параметров социорекламного влияния на целевую аудиторию. В первом параграфе «Оценка эффектов социальной рекламы в формировании здорового образа жизни применительно к различным социально-демографическим группам» представлены результаты предтестирования макетов социальной рекламы здорового образа жизни с сайта gipertoniya.com, разработанных в рамках проекта «Оценка эффективности проектов социальной рекламы по предупреждению артериальной гипертонии, формированию здорового образа жизни», а также итоги анализа состояния здоровья и здорового образа жизни населения России. На этой основе установлен критерий эффективности

социальной рекламы в сфере здорового образа жизни: здоровый образ жизни целевой аудитории - активные занятия спортом, отказ от табакокурения, наличие/отсутствие избыточного веса; состояние здоровья - наличие/отсутствие гипертонического заболевания. Как показали результаты исследования, проявления негативных тенденций в указанных характеристиках здорового образа жизни и состояния здоровья носят массовый характер в современном российском обществе и влияют на социорекламное взаимодействие с целевой аудиторией. Достижение эффективной профилактической составляющей в предупреждении артериальной гипертонии и формирование здорового образа жизни через со-циорекламную деятельность представляет в большей степени проблему для курящих, не имеющих артериальной гипертонии, не имеющих избыточного веса, уделяющих мало внимания спорту (или вообще не уделяющих).

Во втором параграфе «Особенности "адресности" социальной рекламы в случае конструирования моделей здорового образа жизни» на основе проведенных эмпирических исследований и оценки влияния социально-экономических, социально-политических и социокультурных условий, включая состояние здоровья и здорового образа жизни, на сознание и поведение целевой аудитории обозначены факторы внешней среды, детерминирующие специфику социорекламного взаимодействия: уровень авторитета и доверия к государству; уровень и качество жизни населения; состояние здоровья населения, здорового образа жизни. Были выявлены следующие характеристики российского общества: высокий уровень доверия и востребованности социальной рекламы здорового образа жизни; преобладание положительной оценки ее влияния; несмотря на значительные масштабы распространения, социальной рекламе здорового образа жизни не хватает требуемой массовости и регулярности; широкое распространение некачественной социальной рекламы здорового образа жизни, вызывающей отрицательную поведенческую реакцию у целевой аудитории.

Также автором были установлены особенности социорекламного взаимодействия по социально-демографическим параметрам: обнаружена прямая взаимосвязь между материальным положением респондентов и их поведенческой реакцией, а также способностью запоминать социальную рекламу; обратная взаимосвязь - между уровнем образования и ее запоминаемостью, прямая -между уровнем образования и оценкой ее влияния. Определена достоверная корреляция у следующих параметров социальной рекламы: чем выше у респондента оценка ее востребованности, тем выше и вера в ее возможности и агитационную силу (способность заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой), а также вероятность сильной эмоциональной/поведенческой реакции.

В шестой главе «Социологическая оценка эффективности социальной рекламы здорового образа жизни» исследуются проблемы управления функционированием социальной рекламы в современной России в целях объективной оценки ее состояния и разработки прогноза развития социорекламного взаимодействия. В первом параграфе «Актуальные проблемы управления функционированием и развитием социальной рекламы в современной России: экспертная оценка сферы здорового образа жизни» показано, что уста-

новленные автором основные проблемы социальной рекламы во многом связаны с ключевым субъектом социорекламной сферы - государством, что подтверждает обоснованность предлагаемого структурного решения - сочетания государственного регулирования и саморегулирования. Также показано, что в современном российском обществе функционирование, эффективность и качество социальной рекламы не имеют устойчиво высокого уровня, отчасти потому что она демонстрирует тенденцию к коммерциализации. В качестве актуальных направлений развития социальной рекламы в современном российском обществе автором выделены:

• обеспечение необходимого уровня финансирования;

• разработка государственной политики в социорекламной сфере;

• расширение масштабов применения социальной рекламы государственными органами власти;

• разработка на государственном уровне совместно с профессиональным рекламным сообществом, некоммерческими организациями и объединениями, социально ориентированными бизнесом системы мер по повышению качества социальной рекламы;

• предупреждение коммерциализации социальной рекламы через совершенствование законодательства, координацию деятельности основных субъектов социорекламного поля;

• формирование устойчивого интереса малого бизнеса к социальной рекламе с помощью государственных стимулов, совершенствования моделей взаимодействия с профессиональным рекламным сообществом;

• разработка концепции социальной ответственности бизнеса с установлением норм его участия в социорекламной деятельности.

Во втором параграфе «Межрегиональное неравенство качества и уровня жизни населения и динамики социорекламного влияния» подчеркивается, что существующее межрегиональное неравенство качества и уровня жизни населения в современной России детерминирует социальные отношения в социорекламной сфере и эффективность социальной рекламы. С учетом сложившегося межрегионального неравенства по социальным индикаторам — уровню среднедушевого денежного дохода и покупательной способности населения - сформированы две группы регионов. Первая - с наиболее благоприятными социально-экономическими условиями для эффективной социорекламной деятельности - включает следующих субъектов Российской Федерации: Ямало-Ненецкий автономный округ, Москва, Тюменская область, Санкт-Петербург, Ханты-Мансийский автономный округ - Югра, Московская область, Свердловская область, Республика Татарстан, Сахалинская область. Вторая группа регионов с неблагоприятными условиями для эффективной социорекламной деятельности включает следующих субъектов Российской Федерации: Республики Калмыкия, Тыва, Ингушетия, Алтай, Карачаево-Черкесская, Республика Мордовия, Кабардино-Балкарская Республика, Алтайский край, Еврейская автономная область, Республика Марий Эл, Псковская область, Приморский край, Республика Хакасия и Чувашская Республика.

В четвертом разделе — «Концептуализация социорекламного взаимодействия в системе социологического знания» - рассматривается заключительный блок проблемного поля социологии управления - управление системами, где под «системами» понимаются система социологического обеспечения качества социальной рекламы, модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, прогноз перспектив управления развитием социальной рекламы, концептуальные основы конструирования социальной рекламы и ее типология.

В седьмой главе «Категориальный аппарат социологического моделирования процесса развития социальной рекламы в современном российском обществе» обосновываются принципы конструирования социальной рекламы и социорекламного взаимодействия, предлагается система социологического обеспечения качества социальной рекламы и завершается формирование прогноза социорекламного развития в условиях современной России. В первом параграфе «Система и принципы социологического обеспечения качества социальной рекламы» разработана система социологического обеспечения качества социальной рекламы и факторы эффективности социальной рекламы. Результаты экспертного опроса позволяют говорить о трех группах факторов качества социальной рекламы здорового образа жизни по критерию силы их воздействия (см. Таблицу).

Также в параграфе обоснованы принципы системы социологического обеспечения качества социальной рекламы. Принцип самодетерминированности заключается в формировании таких субъект-объектных отношений в со-циорекламном поле, которые на основе их социокультурной и структурной динамики учитывают взаимодействие общественного сознания, поведения целевой аудитории и условий внешней среды. Принцип динамичности реализует единство элементов качества социальной рекламы в их совместном развитии. Принцип иерархичности представляет собой организованную в порядке подчинения и перехода от высшего (сложного) к низшему (простому) совокупность свойств, отражающих декомпозицию уровней, структурной динамики и креатива социальной рекламы. Принцип единства внешней и внутренней обусловленности обеспечивает совместное действие потенциального и реального в социо-рекламной сфере, объединяя возможности и результаты ее воздействия на целевую аудиторию. Принцип количества основан на взаимосвязи качества социальной рекламы с ее количеством и обуславливает его рост при улучшении качества. Принцип измерения позволяет добиваться качества социальной рекламы на основе стандартизации, аудита и сертификации с применением квапи-метрии для решения задач измерения качества. Универсальность системы социологического обеспечения качества социальной рекламы объясняется тем, что принципы, интегральные качества и элементы системы, процессы стандартизации, аудита и сертификации применяются в полном объеме, а содержание элементов системы уточняется с учетом специфики рассматриваемого социального направления.

Таблица

Результаты экспертного метода: коэффициенты важности факторов

качества социальной рекламы здорового образа жизни_

№п/п Фактор качества Нормированные коэффициенты важности

Первая группа факторов качества (наиболее сильного взаимодействия)

1 Рациональность коммуникационного действия 0,139

2 Многоуровневый анализ социорекламной практики в сфере здорового образа жизни 0,133

Вторая группа факторов качества (сильного взаимодействия)

3 Факторы внешней среды, формирующие социорекламную практику 0,120

4 Факторы, определяемые характеристиками целевой аудитории 0,114

5 Факторы качества социорекламной деятельности 0,111

6 Социальная ответственность субъектов социорекламной практики 0,108

7 Обеспечивающие факторы взаимодействия внешней среды и социорекламной практики здорового образа жизни 0,102

Третья группа факторов качества (менее сильного взаимодействия)

8 Легитимация социальной рекламы здорового образа жизни 0,090

9 Планирующее мышление взаимозависимости 0,083

Во втором параграфе «Принципы конструирования социальной рекламы и перспективы управления процессом ее развития» разработаны принципы социальной ответственности и качества, которые, наряду с обоснованными ранее (взаимозависимости, многоуровнего анализа, формализации данных, универсальности социорекламного взаимодействия и системы социологического обеспечения качества социальной рекламы), лежат в основе конструирования социальной рекламы и социорекламного взаимодействия. В параграфе обозначены перспективы управления процессом развития социальной рекламы, предполагающие разработку соответствующей государственной политики, ведение социорекламной деятельности в соответствии с установленными приоритетами, формирование государственно-общественных взаимоотношений на постоянной основе, реализацию мер по совершенствованию законодательной базы, обоснование концепции социальной ответственности бизнеса.

В восьмой главе «Критерии и методы оценки эффективности социорекламной детерминации социальных отношений» разработана модель поведения целевой аудитории и типология социорекламного влияния. В первом параграфе «Модель поведения целевой аудитории как результат социорекламного воздействия» на основе разработанных автором принципов конструирования социальной рекламы обоснована модель поведения целевой аудитории в ходе социорекламного взаимодействия, включающая концептуальную и формализованную составляющую, что дало возможность провести ранжирование характеристик целевой аудитории как факторов детерминации ее поведения (в порядке уменьшения приоритетности): 1) материальное положение, пол, образование; регулярность занятий спортом, отсутствие/наличие привычки курить,

избыточного веса, артериальной гипертонии; 2) вера в возможности социальной рекламы, эмоциональная реакция, востребованность социальной рекламы в обществе, ее способность заставить целевую аудиторию задуматься над проблемой; 3) возраст. Диссертантом установлено, что намерение/желание действовать, фиксируемое показателями здорового образа жизни и состояния здоровья целевой аудитории, имеет наиболее высокие корреляционные показатели применительно к обратной связи социорекламного воздействия (вера, эмоциональная реакция, востребованность и агитационная сила), действиям и трансформации поведения и морально-нравственных ценностей.

Во втором параграфе «Типы воздействия социальной рекламы на различные социально-демографические группы» предложена типология социорекламного влияния на целевую аудиторию на основе разработанного автором категориального аппарата и методологических принципов. Комплексная характеристика направленного развития социальной рекламы, как один из структурных элементов предложенной в диссертации типологии, заключается в следующем: направленный процесс развития социальной рекламы раскрывает с теоретико-методологической точки зрения потенциал ее ресурсов - эффективности и качества взаимодействия с разными социально-демографическими группами целевой аудитории - выводя его на более высокий уровень. В сфере здорового образа жизни речь идет о группах, считающих свое состояние здоровья «хорошим»; группах риска - подростках (14-17 лет), женщинах и мужчинах 30-59 лет, 60 лет и старше; с ослабленным здоровьем. В сфере здорового школьного питания в рамках целевой аудитории выделяют подростков (14-17 лет) как критическую группу риска по состоянию здоровья и детей (7-13 лет).

В Заключении представлен сравнительный анализ результатов диссертационного исследования с положениями социологии рекламы, разработанными

0.0. Савельевой; дается оценка выполнения поставленных в работе задач; намечены направления дальнейших изысканий по рассматриваемой проблематике в фундаментальном и прикладном аспектах.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

В монографиях:

1. Калмыков С.Б. Детерминация социорекламного взаимодействия / С.Б. Калмыков, В.О. Евсеев. Saarbrücken: LAP Lambert Akademie Publishing, 2015. 103 с. (3,2/1,6 п.л).

2. Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни: комплексная оценка. М.: «Спутники-», 2011. 307 с. (19,2 пл).

3. Калмыков С.Б. Культурвиталистская модель социальной рекламы. М.: НОУ АМН, 2010. 258 с. (16,2 пл).

4. Калмыков С.Б. Социология рекламы в образовательной сфере. М.: НОУ АМН, 2010. 118 с. (7,4 пл).

В изданиях, рекомендованных ВАКМинобрнауки РФ:

5. Калмыков С.Б. Методология исследования социальной рекламы: социологические аспекты //Вестник РУДН. Серия «Социология». 2014. №4. С.161-170 (0,7 п.л.).

6. Калмыков С.Б. Универсальность категориального аппарата и методологии исследования социальной рекламы // Управление мегаполисом. 2014. №4. С.66-72 (0,5 п.л.).

7. Калмыков С. Б. Социальная реклама: модель поведения целевой аудитории / С.Б. Калмыков, В.О. Евсеев // Социальная политика и социальное партнерство. 2014. №12. С.36-44 (0,6/0,3 п.л.).

8. Калмыков С.Б. Квапиметрия социальной рекламы здорового образа жизни / С.Б. Калмыков, Н.П. Пашин // Уровень жизни населения регионов России. 2014. №2. С.132-138 (0,6/0,4 пл.).

9. Калмыков С.Б. Влияние внешней среды на социальную рекламу здорового образа жизни / С.Б. Калмыков, С.Н. Кавокин // Уровень жизни населения регионов России. 2013. №11. С. 114-120 (0,7/0,6 пл.).

Ю.Калмыков, С.Б. Влияние уровня жизни на социальную рекламу // Уровень жизни населения регионов России. 2013. №5. С.101-106 (0,4 пл.).

11.Калмыков С.Б. Социокультурные аспекты социальной рекламы здорового образа жизни // Управление мегаполисом. 2013. №2. С.88-97 (0,7 пл.).

12.Калмыков С.Б. Система качества социальной рекламы здорового образа жизни // Социология власти. 2012. №1. С.113-119 (0,4 пл.).

1Ъ.Калмыков С.Б. Методология изучения социальной рекламы здорового образа жизни // Управление мегаполисом. 2012. №1. С.117-120 (0,3 пл.).

14.Калмыков С.Б. Социальная реклама здорового образа жизни (К вопросу о теоретических основах исследования. Статья 1) // Управление мегаполисом. 2012. №1. С.109-116 (0,6 пл.).

15.Калмыков С.Б. Принципы и тенденция развития социальной рекламы здорового образа жизни // Этносоциум и межнациональная культура. 2011. №9. С.63-73 (0,5 пл.).

\6.Калмыков С.Б. Оценка эффективности и качества социальной рекламы здорового образа жизни // Социология власти. 2011. №8. С.92-98 (0,4 пл.).

П.Калмыков С.Б. Проблемы функционирования и развития социальной рекламы здорового образа жизни // Ученые записки РГСУ. 2011. №7. С.9-16 (0,7 пл.).

18.Калмыков С.Б. Социальная реклама: структурный анализ развития / С.Б. Калмыков, Э.Н. Фетисов // Ученые записки РГСУ. 2010. №7. С.244-252 (0,9/0,7 пл.).

19.Калмыков С.Б. Эффективность социальной рекламы / С.Б. Калмыков, Э.Н. Фетисов // Ученые записки РГСУ. 2010. №7. С.85-94 (1/0,8 пл.).

20.Калмыков С.Б. Коммуникативный анализ социальной рекламы // Социальная политика и социология. 2010. №5. С.236-245 (0,7 пл.).

21 .Калмыков С.Б. Концепция организации социальной рекламы // Социология власти. 2010. №8. С.109-115 (0,4 пл.).

22.Калмыков С.Б. Социально-технологический анализ социальной рекламы // Вестник университета (Государственный университет управления). 2010. №23. С.35-37 (0,4 пл.).

23.Калмыков С.Б. Концепция социальной рекламы организации здорового питания в системе образования Российской Федерации // Ученые записки РГСУ. 2010. №7. С. 129-137 (0,7 п.л.).

Другие работы, опубликованные по теме диссертации:

24.Калмыков С.Б. Роль социальной рекламы в создании модели «третьего пути» развития современной России // Общественность Сибири и Дальнего Востока о «третьем пути» развития современного общества: контекст Евразии: Материалы очно-заочного круглого стола / Под ред. С.И. Григорьева. М.; Новосибирск; Барнаул, 2014. С.28-30 (0,1 п.л.).

25.Калмыков С.Б. Социальная реклама как инструмент проведения социальной политики // Доходы, расходы и сбережения населения России: тенденции и перспективы: Материалы межд. научн.-практ. конф. М., 2014. С.109-111 (0,2 пл.).

26.Калмыков С.Б. Реклама социальная; Социальная реклама здорового образа жизни // Социальная политика, уровень и качество жизни: Словарь / Под общ. ред. В.Н. Бобкова. М., 2014. С.246-247 (0,1 пл.).

27.Калмыков С.Б. Социальная реклама как инструмент занятости населения // Новое в экономике и управлении / Под ред. В.А. Николаева; сост. Т.А. Коровина. М„ 2013. Вып.40. С.55-62 (0,4 пл.).

28.Калмыков С.Б. Здоровый образ жизни и социорекламная деятельность // Система ценностей современного общества: Материалы XXVII Межд. научн.-практ. конф. Новосибирск, 2013. С.161-168 (0,5 пл.).

29.Калмыков С.Б. Принципы качества социальной рекламы здорового образа жизни // Информатика, социология, экономика, менеджмент: Под ред. Э.Н. Фетисова. М„ 2012. Вып.10. С.42-48 (0,4 пл.).

30.Калмыков С.Б. Стандартизация социальной рекламы // Успехи современного естествознания: Материалы Межд. науч. конф. «Теоретические и прикладные социологические, политологические и маркетинговые исследования». Бангкок, Паттайа, 2011. T.l. С.161-164 (0,4 п.л.).

31.Калмыков С.Б. Социальная реклама: тенденция и приоритеты развития // Проблемы развития информационного общества и социально-инновационного благополучия современной России. Социальный капитал -потенциал современного развития: проблемы и перспективы: Сб. ст. Все-росс. научн.-практ. конф. Волгоград, 2011. С.39-44 (0,3 пл.).

32. Калмыков С.Б. Социокультурный анализ социальной рекламы // Государство и общество: проблемы взаимодействия: Материалы II Межд. научн.-практ. конф. Киров, 2011. С.25-29 (0,2 пл.).

ЪЪ.Калмыков С.Б. Социальная реклама: анализ социальной ответственности // Проблемы развития современного общества: Материалы Межд. научн. конф. Курск, 2011. С.72-76 (0,5 пл.).

ЪА.Калмыков С.Б. Социальная реклама как социальный институт // Актуальные вопросы экономики, социологии и права в современных условиях: Материалы 8 Межд. научн.-практ. конф. 4.1. Пятигорск, 2010. С.201-206 (0,3 пл.).

35.Калмыков С.Б. О критериях оценки социальной рекламы // Актуальные вопросы экономики, социологии и права в современных условиях: Материалы 8 Межд. научн.-практ. конф. 4.1. Пятигорск, 2010. С.196-201 (0,3 пл.).

36.Калмыков С.Б. Поливариативность в исследовании социальной рекламы // Информатика, социология, экономика, менеджмент / Под ред. Э.Н. Фетисова. М., 2010. Вып.9. С.111-122 (0,7 пл.).

37.Калмыков С.Б. Парадигмальный анализ социорекламной сферы // Информатика, социология, экономика, менеджмент / Под ред. Э.Н. Фетисова. М., 2010. Вып.9. С.98-111 (0,7 пл.).

38.Калмыков С.Б. Социальная ответственность социальной рекламы // Информатика, социология, экономика, менеджмент / Под ред. Э.Н. Фетисова. М., 2010. Вып.9. С.93-98 (0,4 пл.).

39.Калмыков С.Б. Социальная реклама: социокультурные аспекты // Информатика, социология, экономика, менеджмент / Под ред. Э.Н. Фетисова. М., 2010. Вып.9. С.86-93 (0,4 пл.).

40.Калмыков С.Б. Социальная коммуникация в образовательной сфере // Информатика, социология, экономика, менеджмент / Под ред. Э.Н. Фетисова. М„ 2010. 4.1. Вып.8. С.161-180 (1 пл).

Калмыков Сергей Борисович «Социальная реклама в современном российском обществе: методология социологического анализа и принципы эффективного воздействия»

В диссертационной работе проведен анализ возможностей управления процессом социорекламного влияния на целевую аудиторию. Разработанная методология, основанная на реализации многовариантного парадигматического подхода, позволила сформулировать принципы социорекламного взаимодействия и содержательные модули механизма управления указанным процессом: факторы эффективности (качества) социальной рекламы, факторы детерминации поведения целевой аудитории - микро- и макроуровня. Автором установлены коэффициенты важности факторов эффективности (качества) социальной рекламы; показаны устойчивые взаимосвязи социорекламного влияния и поведенческих реакций различных категорий целевой аудитории с учетом их характеристик. Результаты диссертационного исследования обобщены в разработанной автором модели поведения целевой аудитории вследствие социорекламного воздействия.

Kalmikov Sergey B.

"Social advertising in the contemporary Russian society: methodology of the sociological analysis and principles of effectiveness"

The thesis provides a detailed analysis of the possibilities to manage the social advertising impact on the target audience. The proposed methodology based on the implementation of the multivariate paradigmatic approach allowed the author to formulate the principles of the social advertising impact and the key elements of the mechanism to manage this process: factors of the social advertising effectiveness (quality), factors determining the target audience behavior at the micro- and macro-level. The author identified the coefficients of the importance of the social advertising efficiency factors; and the stable relationships between the social advertising impact on the behavior and the target audience characteristics. The results of the research are summarized in the model of the target audience behavior as determined by the social advertising impact.

Отпечатано в издательско-полиграфической фирме ЗАО «Лика» Россия, Москва, 105203, ул. Нижняя Первомайская, д. 47 Тел.:(495)465-1154; Факс:(495)465-4769 wwv.licka.ru; e-mail: likal28@yandex.ru Заказ № 675 Подписано в печать 16.09.2015 Усл. п.л. 2,0 Формат (60x84) 1/16. Тираж 100 экз.