автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Реклама: философско-аксиологический анализ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Ерохина, Татьяна Борисовна

Введение.

Глава 1.Базовые понятия исследования: «ценности» и «реклама».

§1. Понятие ценности.

§2. Сущность и технологии рекламы.

Глава 2. Взаимодействие рекламы с внутренним миром человека и социокультурными контекстами.

§1. Реклама: эмоционально-ценностные комплексы, желания, убеждения.

§2.Реклама в социокультурных контекстах. Проблемы России.

Введение диссертации2001 год, автореферат по философии, Ерохина, Татьяна Борисовна

Актуальность темы исследования.

В ХХ-ом веке реклама приобрела статус общественного института, определяющего социальные и экономические парадигмы общества. Поэтому уже несколько десятилетий этот феномен находится в фокусе внимания западных исследователей: экономистов, социологов, психологов, маркетологов, представителей других гуманитарных дисциплин.

В России серьезный интерес к рекламе возник только в 90-е годы. В этот период впервые в отечественной истории реклама становится сложной межпредметной сферой человеческой деятельности, интегрированной в социокультурную среду. Сегодня в рекламе практически сформировалась сфера профессиональной культуры, включающая в себя структуры производства, науки и образования. Однако воздействие этого эпифеномена современного рыночного общества на внутренний мир человека остается мало изученным. Более того, большинство исследований рекламной сферы анализируют исключительно западные реалии, рассуждают о том, каким образом должно быть поставлено дело в развитой рыночной экономике, с достаточно стабильной социальной структурой и многочисленной «армией» потребителей, избалованных товарным изобилием, платежеспособных и хорошо знающих свои права.

Соответственно ответов на то, что делать в условиях пореформенной России, рекламного рынка, имеющего суммарный оборот на порядок-два меньше и к тому же с существенно деформированными рыночными формами, там нет. Не говоря уже, что содержательно и стилистически многие переводные литературные источники не отличаются удобочитаемостью.

Практически отсутствуют и серьезные социально-философские исследования, выявляющие специфику российской рекламы, учитывающие особенности менталитета отечественного потребителя. На этом фоне из4 бранная для диссертационной работы тема представляется весьма актуальной.

Кроме того следует отметить, что большинство теоретических разработок на тему рекламы носят сугубо прикладной, коммерческий характер. Практичные маркетологи изучают внутренний мир потребителей подобно тому, как птицеловы (а не орнитологи!) изучают птиц. Маркетологов по преимуществу интересуют эффективные приемы, технологии и способы, открывающие новые возможности для манипуляции сознанием «человека потребляющего», в том числе и посредством акцентуации, целенаправленного изменения и формирования его ценностных стереотипов. При этом, как правило, преобладает экономический, объективистский, а не ценностный подход. Вопросу о социо-культурных и психологических последствиях вторжения рекламы во внутренний «человеческий космос», как правило уделяется, мало внимания.

Примечательно, что в последнее десятилетие в современном гуманитарном знании происходит интенсивное развитие аксиологического подхода. Он становится органическим и необходимым компонентом исследования целого ряда важных тем: осмысления устойчивого социального развития; проблемы взаимодействия познания и ценностного сознания; изучение феноменологии ценностных систем личности; формирования нового тезауруса и новой образовательной парадигмы; ретроспективного анализа философских и педагогических систем. Аксиологический подход является также базисом для сравнительной педагогики и философии образования нашего времени. Феномен рекламы также нуждается в анализе, проведенном с аксиологической позиции, он может и должен быть рассмотрен в ракурсе ценностного измерения.

Степень разработанности проблемы.

Работая над избранной темой, мы столкнулись с парадоксальной ситуацией: литературы на тему рекламы вообще (как переводной, так и оте5 чественной) достаточно, однако, как уже было отмечено, ценностный аспект рассмотрения проблемы воздействия рекламы на внутренний мир человека практически отсутствует. Публикации, в которых затрагиваются вопросы этичности современной рекламной продукции, ее соответствие современным законодательным нормам (в частности закону о рекламе и закону о защите прав потребителей), а также работы, в которых представлен социально-психологический аспект этого феномена носят разрозненный и эпизодический характер. Поэтому в своем исследовании мы опирались на широкий круг авторов: работы по аксиологии, социальной психологии и психологии личности (психология эмоций, мотивационный анализ, теория потребности и т.д.), теории потребительского поведения, маркетинговые и социологические исследования, а также специализированную литературу по истории, теории и практике рекламы. Полезными оказались материалы, представленные в Интернете (Web - ресурсы), а также опубликованные в разнообразных периодических изданиях (журналах «Социс», «Полис», «Практика рекламы», «YES!», «Деловые люди», «Коммерсант», «Маркетинг и маркетинговые исследования в России», «Стандарты и качество» «ЭКО», «Бизнес», «Человек и труд», «Вопросы психологии», «Эксперт» и др.).

В работе над первой частью исследования, которая носит по преимуществу методологический характер, мы опирались и принимали во внимание работы М.Шелера, Н.Гартмана, Д.Дьюи, Р.Б.Перри, С.Пеппера, В.И.Бойко, Ю.М.Плюснина, Г.П.Выжлецова, М.С.Кагана, Н.С.Розова,

B.П.Тугаринова, М.И.Бобнева, В.Г.Алексеева, Н.Б.Крылова, З.А.Малькова, Н.М.Воскресенской, Н.Д.Никандрова, З.И.Равкина, В.В.Веселова,

C.Ф.Анисимова, А.Г.Здравомыслова, Л.П.Буевой, Е.В.Золотухиной-Аболиной, Ю.А.Замошкина, Л.П.Фомина, В.Момова, В.Н.Сагатовского, И.Т.Фролова, Л.Н.Столовича, Н.И.Лапина, О.В.Бондаренко, В.Х.Беленького, А.В.Кирьяковой, Д.А.Леонтьева, А.Маслоу, К.Э.Изарда, 6

Е.М.Иванова, Ю.М.Орлова, Р.Мэйя, Э.Нойманна, В.П.Макаренко, Б.С.Ерасова и др.

Разрабатывая тему во второй части исследования, мы опирались на западные и отечественные литературные источники о рекламе, что позволило сопоставить «классические» западные рецепты и образцы рекламного искусства с их российскими аналогами, проанализировать «работу ценностей» в рекламном бизнесе.

Среди работ по маркетинговой деятельности, рекламоведению и истории рекламы можно назвать работы Аренса К. и Бове У Ф., Батра Р. Бод-рийяра Ж, Котлера Ф., Черчилля Г., Картера Г., Росситера Дж. и Перси Л.,., Дейяна А., Феофанова О. Майерса Дж. и Аакера Д., Рожкова И., Ромата Е., Ученовой В. В., Музыканта В., Уткина Э., Крылова И., Федотовой Л., Мокшанцева Р., Викентьева И., Почепцова Г., Радачина В.М., Евстафьева В., Голядкина Н., Чередниченко С.И., Хромова Л.Н., Хвоевской Л. И., Штернлиб Н.В., Яковлевой А., Зоткина А. Ю., Сазоновой Н., Наумовой Д., Аверченко Л.К., Красовского Б.П., Ульяновой Т.А., Борисова Б.Л., а также Сборники материалов Всероссийских конференций заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей.

Теоретико-методологические основы исследования.

Прежде всего необходимо отметить, что интерес нашего исследования сосредоточен на рекламе как важнейшем феномене современного рыночного общества. Реклама - сложное, многомерное явление, содержательное богатство которого раскрывается в первой главе нашей работы. Там освещаются многие аспекты исследования рекламы и ее разнообразные функции. Однако для целей нашего исследования - аксиологического анализа - мы выбираем в качестве основного лишь один вид рекламы -коммерческую рекламу, которая дается прежде всего в средствах массовой информации (хотя упоминаются и другие виды реклам). Для нас реклама - это информация о товарах и услугах, предлагаемых покупа7 телю. Именно поэтому в своем анализе мы не останавливаемся на социальной рекламе, саморекламе и т.д., а лишь упоминаем их по ходу изложения.

В нашей работе активно используется понятие «внутренний мир человека». Для нас оно выступает синонимом человеческой субъективности. В принципе, можно было бы говорить и о «сознании», взятом в широком смысле слова. Причем бессознательные планы воздействия на внутренний мир человека мы специально не рассматриваем. Речь может идти лишь о нерефлексивных уровнях желания и эмоций, в той или иной форме данных осознанию.

В нашем диссертационном исследовании постоянно фигурирует термин «потребитель». Речь идет о человеке как субъекте потребления, существующем в конкретных социальных и культурно-экономических контекстах. Однако, очень важно то, что мы все же не сводим человека к «потребителю». В том-то и дело, что нас интересует в отличие от маркетологов не только реакция человека на рекламу по принципу «купит - не купит», но и те изменения, которые вносит реклама в самоценный внутренний мир личности - в чувства, эмоции, убеждения.

Поскольку данная диссертационная работа представляет собой попытку философско-аксиологического анализа обозначенной темы, философская категория «ценность» выступает здесь как базовая. По существу, все многообразие предметов человеческой деятельности, общественных отношений и включенных в их круг природных явлений может выступать в качестве ценностей как объектов ценностного отношения. В данной работе понятия ценности сближается с понятиями потребности и мотива. Соответственно тот предмет (в широком смысле слова), который потребность находит для своего удовлетворения, отражаясь в сознании, выступает как ценность. 8

Применяемый нами термин «эмоционально-ценностные комплексы» призван подчеркнуть, что эмоции и ценности составляют целостные блоки, нечто вроде «ценностных гештальтов», связанных с устойчивыми эмоциями. Мы желали бы избежать совершенно не нужных ассоциаций с психоаналитическими «комплексами неполноценности».

В процессе работы над темой были востребованы как общефилософские и научные методы (методы системного анализа и синтеза, сравнения, обобщения; диалектические принципы исторической конкретности и всесторонности рассмотрения; герменевтический метод и аксиологический подход), так и основные результаты специальных социально-философских исследований по теории потребительского поведения, массовых коммуникаций, рекламы и маркетинга.

Цель и задачи исследования.

Целью исследования является философско-аксиологический анализ воздействия рекламы на внутренний мир человека.

Данная цель конкретизируется в следующих задачах:

- Выяснить, возможен ли, и как именно возможен философско-аксиологический анализ рекламы.

- Рассмотреть, как «работают» в рекламе устойчивые эмоционально-ценностные комплексы и желания.

- Установить наличие или отсутствие связи между коммерческой рекламой и идеологией.

- Опираясь на идею социокультурной детерминации рекламы, описать некоторые особенности восприятия рекламы российским потребителем

Объектом исследования является реклама как социокультурный феномен. 9

Предметом исследования выступают эмоционально-ценностные аспекты рекламы, ее способность воздействовать на желания и чувства людей

Новизна проведенного исследования состоит в следующем:

- Выяснена возможность философско-аксиологического анализа рекламы, выявлен методологический аппарат, способный быть инструментом такого анализа.

- Рассмотрено использование эмоционально-ценностных комплексов и желаний в рекламе и описаны возможные реакции сознания человека-потребителя.

- Установлено наличие связи между коммерческой рекламой и идеологией.

- Описаны некоторые особенности восприятия рекламы российским потребителем.

Положения, выносимые на защиту:

Поскольку реклама во всех своих многообразных формах и видах апеллирует к ценностным ориентирам людей, она подлежит фило-софско-аксиологическому анализу. Особое значение для такого анализа рекламы имеют теоретические тезисы об эмоциональном бытии ценностей; о глубинной связи мотивов, ценностей и потребностей; о биполярной структуре ценностей, о различении ценностей на традиционные и современные, инструментальные и терминальные.

Терминальными ценностями коммерческой рекламы выступают ценности потребления. Все другие, включая высшие социокультурные ценности, оказываются инструментальны. Эти последние вовлекаются в функционирование рекламы в следующей очередности, отражающей их прагматическую значимость для торговли: прежде всего - ценности стиля жизни и самоутверждения (имидж, статус); эстетические ценности; ценности жизни и здоровья; ценности общения и личных качеств. Активно востребуются также ценности психологических состояний - удивления и юмора. Социально-классовые ценности, ценность труда, творчества, созерцания, игры занимают в рекламе малое место и инициируются нечасто.

Реклама, преследуя прагматические цели, способна оказывать негативное воздействие на чувства потребителей, связанные с ценностями. Это происходит при смешении в рекламе высшего и низшего, при намеренном упрощении ценностей, при распространении через наглядную демонстрацию вульгарных стереотипов поведения, при использовании в рекламе негативных эмоций (страха, отвращения и т.д.).

Функционируя как «машина по производству желаний» современная реклама: а) убыстряет прохождение людьми цикла «желание - удовлетворение»; б) постоянно расширяет круг желаний; в) намеренно эротизирует рекламируемую продукцию и процесс ее использования; г) сама становится предметом желания.

Целенаправленное и постоянное воздействие рекламы на желания потребителя имеет ряд негативных следствий:

Приучая потребителей к желаниям, гарантированно удовлетворяемым за деньги, реклама способствует появлению у людей страха перед «необеспеченностью» коммуникативных желаний (любви, дружбы);

Реклама перенаправляет внимание и активность человека с других людей на товары, способствует реификации человеческих качеств;

Благодаря рекламе, у потребителей создается обезличенная система стереотипных желаний, что препятствует рождению индивидуального предпочтения;

Навязчивость рекламы способна вызывать эмоциональное отторжение, осознаваясь как насилие над внутренним миром личности.

В современном мире идеология потребления, распространяемая рекламой, является мощной самостоятельной идеологией, способной подчинить своим задачам многие другие идейные направления. В силу этого рекламисты должны осознавать высокую степень своей социальной ответственности.

Особенности восприятия рекламы российским потребителем таковы: высокая доверчивость по отношению к рекламе; поиск в рекламе не столько «приобщения к миру мечты», сколько практической информации о наличии и качестве товара; приверженность традиционным российским образам и историко-патриотическим мотивам в рекламе отечественной продукции; отторжение рекламы, построенной на негативных эмоциях, неприятие психологических приемов, связанных с эгоцентрическим самоутверждением.

Научная и практическая значимость работы.

Результаты исследования позволяют увидеть через «призму» ценностного подхода как точки соприкосновения России и Запада в области рекламы, подтвердить универсальность подходов к потребителю в условиях современной рыночной культуры, так и рельефно представить их существенные различия; внести теоретический вклад в разработку проблем ценностной адаптации глобальной рекламы к отечественному рынку.

Материалы диссертации могут быть использованы преподавателями и студентами специальности «Реклама» и других гуманитарных дисциплин, а также востребованы рекламистами-практиками.

13

Заключение научной работыдиссертация на тему "Реклама: философско-аксиологический анализ"

Заключение

Поскольку данное исследование осуществлено с гуманистических позиций в нем нашли отражение многие негативные факторы воздействия рекламы на внутренний мир человека. В этом свете реклама предстает не просто услужливой помощницей потребителя, но еще и мощным фактором формирования человеческой субъективности; надевающим на глаза потребителя «розовые очки» неутомимым манипулятором и мастером иллюзии, коварным «демоном-искусителем» и эффективным средством, вызывающим постоянный «потребительский зуд».

Однако будем реалистами. Жизнь шире морали. Реклама есть и она имеет тенденцию быть. Она развивается, эволюционирует, аккумулирует достижения НТП и гуманитарных наук, осваивает методы суггестии и приемы зрелищного искусства и, не колеблясь, несет свои идея в массы. Она есть, потому что она нужна. «Если звезды зажигают, значит это кому-нибудь нужно». Поэтому, как нам представляется, с рекламой не нужно бороться, просто не следует ей делегировать права управления собственной субъективностью, «перекладывать на ее плечи» решение собственных экзистенциальных проблем, помнить, что любовь, дружба, счастье и т.д. -не категории маркетинга, а незыблемые основания человеческого бытия.

В заключении хотелось бы отметить, что тема воздействия рекламы на внутренний мир человека практически неисчерпаема. И избранный нами для данного исследования философско-аксиологический ракурс позволяет рассмотреть только некоторые аспекты и стороны этого многогранного феномена. Однако, как нам представляется, всякая попытка приподнять «ценностную личину» рекламы и рассмотреть ее истинное лицо, приближает нас к постижению сущности явления. Ведь даже беглый взгляд предпочтительнее полного добровольного неведения.

124

Список научной литературыЕрохина, Татьяна Борисовна, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Аверченко JI.K. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. 1995. - N 2. - С. 176-189.

2. Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет .: (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир.- 1997.- N 4.-С. 19.

3. Айзенберг М. Мененджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. -81 с.

4. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. канд. психол. наук. М., 1997. -24 с.

5. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет двигатель торговли будущего // Научный парк. - 1997. - N 8. - С.46-48.

6. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. унт. Саратов, 1997. - 60 с.

7. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медия, 1997. - 223 с.

8. Аронов И.З., Теплицкий A.A. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. 1998. - N 1. - С.78 - 80; N 8. - С.54-55 .

9. Артеменко В.Г. Реклама в торговле: Учеб. пособие. Новосибирск, 1995.-49 с.

10. Ю.Артемьев М.А. Эффективная система психологических воздействий в политической рекламе: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1997.-24 с.

11. П.Асеева E.H., Асеев П.В. Организация рекламной кампмнии / Эксперт. бюро "Strix". М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.

12. Асеева E.H., Асеев П.В. Рекламная кампмния. М.: ПРИОР; СТИКС, 1997.- 111 с.

13. Баженов Ю.К., Васькин Е.В. Организация рекламы в магазине: Учеб. практич. пособие. - М., 1998. - 124 с.125

14. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете? // Журналист. -1998. -N8. -С.58-60.

15. Баннерная реклама в сети Интернет / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. -1998. -N2.-C.140-142.

16. Бегалов Б.А. Исследование и разработка моделей и алгоритмов компьютерной технологии рекламной деятельности: (На примере ин-формац. продуктов и услуг): Автореф. дис. . канд. экон. наук. М., 1996.-24 с.

17. Беленький В. X. Социальные иллюзии: опыт анализа.//Социс. 2001. - №5.

18. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. -667 с. - (Сер. "Irwin" по маркетингу).

19. Бодрийяр Ж. Соблазн М. 2001.

20. Бодрийяр Ж. Система вещей М. 1999.

21. Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг // Маркетинг. 1995. - N 2. - С.24-27.

22. Бондаренко О. В. Социальные ценности в современном российском обществе: анализ системных изменений. //Автореферат на соискание ученой степени доктора социологических наук. Ростов-на-Дону,1998.

23. Борисов Б. JI. Технологии рекламы и PR. М., 2001. 624с.

24. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика.1999. N 1. - С. 17-27.

25. Буренков И. Все мы люди//Реклама. 1996. - N 1. - С.14-15.

26. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агенстве. Ваш рекламный портфель. Б.м.: Внешсигма, Б.г. - 222 с.126

27. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. - 111 с.

28. Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена // Журналист. -1996. -N10.-C.8-10.

29. Веселков А. Маркетинг и реклама страховых услуг в сети INTERNET // Страховое дело. 1997. - N 2. - С.42-52.

30. Веселов С. В. Проблемы многоуровневой системы рекламного образования. // Сб. материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. С. 22.

31. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. - N 1. - С.38-47.

32. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М., Б.г. - 77 с.

33. Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики социализма. 1993. -N 3. - С.100.

34. Винарская JI.C. Информационная структура рекламного текста: (На материале фр. печат. текстов): Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 1995. 25 с.

35. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. - N 2. - С.32-33.

36. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестн. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 1994. - N 2. - С.38-43.

37. Волкова В.В. Реклама в газете: (системный дизайн, структура и композиция): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

38. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: (Учеб. пособие). СПб., 1995. - 17 с.127

39. Вольдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. 1996. - N 7.- С. 38-46.

40. Вольдман Ю. Закон Российской Федерации "О рекламе" // Хозяйство и право. 1997. - N 9.- С. 3-15; N 10. - С.3-19.

41. Вольдман Ю. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". М.: Правовая культура, 1998. - 175 с.

42. Воробьев Г.Г. Реклама не только искусство, но и наука // Экономика и коммерция. - 1997. - N 2. - С.45-51.

43. Выжлецов Г. П. Аксиология культуры. СП б., Издательство С.-Петербургского университета, 1996.

44. Гермес: Торговля и реклама: Сборник. СПб., 1994. - 437 с.

45. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с.

46. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с.

47. Гринберг Т.Э. Политический портрет в системе рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - N 2. - С.28-37.

48. Гринберг Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1995. - 22 с.

49. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Со-циол. исслед. 1999. - N 4. - С.71-77.

50. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - N 2. - С.52-57.

51. Трошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журнал. -1998.-Т. 19,N3.-C.119-133.

52. Туков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. 1998. - N 9/10. - С.40-41.

53. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс; Универс, 1993. - 176 с.128

54. Дейян А., Троадек А., Троадек JI. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс; Универс, 1994. - 189 с.

55. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу.- Минск, 1996.- 311 с.

56. Деревицкий A.A. Шпаргалка агента: Агент, работа в рекламе, страховании, коммерции. Киев: Донира, 1995. - 239 с.

57. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела.- Самара: Федоров, 1996. 479 с.

58. Дружинин А. Г. Теоретические основы географии культуры. Ростов-на-Дону, 1999.

59. Дубов И.Г. Реклама в избирательных кампаниях // Реклама. 1994. -N5/6. -С.38-39.

60. Дэниэлс Дж. Д., Радеба Ли X. Международный бизнес: внешняя среда и деловые операции. М., 1994. 784 с. С. 86.

61. Ерасов Б. С. Социальная культурология В 2-х ч. Ч. 1.

62. Журнал «Теория и практика рекламы». Февраль. - 2001- HTML версия.

63. Закон о рекламе / Предисл. Фонаревой Н.Е. М., 1997. - 53 с.

64. Золотухина-Аболина Постмодернизм : распад сознания? // ОНС 1997 №4.72.3откин А. Ю. Профессия «Созидатель». HTML версия. - 2000.

65. Зуева А. Правильный выбор программы залог успеха рекламы // Рынок ценных бумаг. - 1994. - N 20. - С.49-51.

66. Иванов Е.М. Материя и субъективность.- Саратов: Изд-во СГУ, 1998. -168с.

67. Изард К. Э. Психология эмоций. Спб, 2000. 464с.

68. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. - N9. -С.203-219.

69. Интим-агенство и новые рекламные технологии, http://weblist.ru/cgi-bin/weblistbanner/124/591 ?href

70. Искусство рекламы: Теория и практика соврем, рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189 с. - (Сер. "Как делать рекламу"; Вып.2)

71. Каган М. С. Философская теория ценности. Санкт - Петербург, -с.205.

72. Кара-Мурза Е., Хонякова Н. Банковская реклама // Мировая экономика и международные отношения. 1994. -N11.- С. 162-171.

73. Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. -М.: Бизнес-Информ, 1998. 243 с.

74. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов-на-Дону. 2001. 320с.130

75. Квасова E.B. Проблемы эмоционального воздействия экранных искусств на примере кинематографической и телевизионной рекламы: Автореф. дис. канд. искусств, наук. М., 1993. - 25 с.

76. Кирьякова A.B. ориентация личности в мире ценностей. // "Magister", международный психолого-педагогический журнал, N4, 1998, стр. 37-50.

77. Книга «Третий сектор» Реклама и работа с прессой, htm //http://www.fnr.ru/

78. Кожахметова О.Г. Современная книгоиздательская реклама в России: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1996. - 24 с.

79. КозловаН. Социально-историческая антропология. М., 1999.

80. Кондрин А. Использование музыки, охраняемой авторским правом в теле- и радиорекламе // Практика рекламы. 1998. - N 4. - С.142-145.

81. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер.с англ. Москва: Прогресс, 1990. -736 стр.

82. Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для сост. рек-ламн. текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. -95 с.

83. Кравченко Ф. Контрреклама: Потенциал закона пока не реализован // Журналист. 1999. - N 2. - С.49-50.

84. Кравченко Ф. Медицина и реклама: 15 правил и 39 запретов // Журналист. 1998.-N 8. - С.52-53.

85. Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. -N 4. - С.9-18.

86. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. 1996. - N 10. - С. 124-127.

87. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995.-221 с.131

88. Крылов И. Пещерное искусство XX века // Реклам, технологии.-1997.-N 1.- С. 2-3.

89. Крылов И.В. Реклама научно технической продукции: (Метод, пособие). - М., 1993. - 80 с.

90. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. М.: Центр, 1996. - 184 с.

91. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. Вып. 4. - С.47-53.

92. Лаврентьева Е. Кто создаст рекламную идею? // Деловые люди. -1995. N 56. - С.72-75.

93. Ю1.Лаврухин В., Греков А. Сколько нужно тратить на рекламу как оптимизировать эти расходы // Бизнес. 1996. - N 12. - С.34-36.

94. Ю2.Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. 1996.-N7. -С. 16-17.

95. ЮЗ.Лазурский А. Ф. Классификация личностей. Пг., Гос. изд., 1922.

96. Лапин Н. И. Пути России: социокультурные трансформации. М., 2000-194с.

97. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психол. журнал. 1996. - Т. 17, N 6. - С.111-118.

98. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Ин-т психологии РАН, 1996. - 69 с.

99. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 23 с.

100. Леонтьев Д. А. Психология смысла: природа, строение и динамика смысловой реальности. М., 1999. - 487 с.

101. Литвинова A.B. От заголовка к слогану: (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. - N 3. - С.30-35.132

102. Ю.Литвинова A.B. Современный слоган в России // Вестн. Моск. унта. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N 6. - С.12-18.

103. Лобачева E.H. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция. 1996.-N3.-C.89-96.

104. Ломбарди Ж.А. В Россию с рекламой: (Ст. англ. менеджера) // Деловые люди. - 1994. - N 3. - С.86-87.

105. ПЗ.Макаренко В. П. Главные идеологии современности. Ростов-на-Дону, 2000.-480с. С. 5.

106. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - N 6. - С.37-41.

107. Малахова Ю. Некоторые секреты рекламного искусства. //Теория и практика современной рекламы . Март - 2001 - HTML - версия.

108. Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 1996. -28с.

109. Маслоу А. Мотивация и личность. СПб., 1999. 478с.

110. Маслоу А. Психология бытия. М., "Рефл-бук", "Ваклер", 1997.

111. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - N 4. - С.22-29.

112. Мельникова Л.В. Технические средства предъявления информации в пропаганде и рекламе: (Учеб. пособие). М.: ИПКИР, 1992. - 127 с.

113. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: (На примере произв., коммерч. и фин. структур Омской области): Автореф. дис. . канд. экон. наук. Екатеринбург, 1994. -19 с.

114. Модель отечественного рекламного агенства XXI века // Деловые люди. 1996. - N 72. - С. 110-111.133

115. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. - N 2. - С.44-47,

116. Москалев М, Усов В. Рынок поделили. Возможен только передел // Деловые люди. 1994. - N 45. - С.32-36.

117. Музыкант В. JL Теория и практика современной рекламы. М., 1998. -400с. 4.1.

118. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. . д-ра. социол. наук. М., 1998. - 45 с.

119. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

120. Музыкант B.JI. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.

121. Мэй Р. Любовь и воля. М., 1997.

122. Немчин A.M., Минаев Д.В. Формирование концепции рекламной политики как элемент маркетингового планирования // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1998. - N 2. - С.42-53.

123. Никулин С. Особенности рекламы промышленного оборудования //Деловой мир. 1995. - N 5. - С.17.

124. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высш. и сред. спец. заведений. М., 1998. - 244 с.

125. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. - N 9. - С.78-81.

126. Пенькова Е. Дайте волю своей фантазии, но не забывайте о здравом смысле: Как написать сценарий реклам, ролика // Журналист. 1995. - N 10. - С.48-50.

127. Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: методики преподавания. // Сб. материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г.С. 66-71.

128. Поляков Ю. Реклама тоже политика // Рос. Федерация. - 1994. - N 14. - С.39-41.

129. Попова Р.Ю. Маркетинг, реклама и информация в туризме. М.: Диалог-МГУ, 1997. - 159 с.

130. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: (На материале исп. яз.): Автореф. дис. . канд. филол. наук. -Минск, 1991.-20 с.

131. Психология: словарь. Под ред. Перовского A.B., Ярошевского М.Г. Москва, 1990. 494 с.135

132. Разин П. Рекламодатель всегда прав? К чему приводит повышенный уровень дилетанства // Деловые люди. 1995. - N 58 (июль - август). -С.60-61.

133. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Авто-реф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1992. - 17 с.

134. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно издательского рынка в Санкт-Петербурге: Автореф. дис. . канд. экон. наук. - СПб., 1996.- 18с.

135. Раскин A.B. Американская политическая телереклама как способ разрешения общественных конфликтов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N 5. - С.32-45.

136. Реклама бизнеса мама: Особенности подготовки реклам, материала для газеты // Бизнес и страхование. - 1997. - N 2. - С.8-9.

137. Реклама в INTERNET / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. 1998. - N 1. -С.102-104.

138. Реклама предприятия. Правовое регулирование. М.: ПРИОР, 1996.- 127 с.

139. Реклама: Экономика, политика, искусство: Ретросп. библиогр. указ.I1993 1996) / ГПНТБ России, сост. Климова В.В., Мещеркина О.М.- М., 1997. 59 с.

140. Родионова JIM., Родионов A.A. Мотивационные переменые рекламы // Практика рекламы. 1999. - N 3/4. - С.228-232.15 8.Рожков И .Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994.- 175 с.

141. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 4. - С.56-58.

142. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). М.: Юрайт, 1997. - 206 с.136

143. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

144. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. 1996. -N 2. - С.100-103.

145. Романов A.A., Черепанова И.Ю., Ходырев A.A. Тайны рекламы. -Тверь: Гере, 1997. 290 с.

146. Российский средний класс. //«Эксперт» №34 от 18 сентября 2000-HTML-версия.

147. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. М.: Новый юрист, 1997. - 160 с.

148. Росщупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие для гуманит. вузов / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1996.

149. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-медот. пособие / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - 61 с.

150. Рубинштейн СЛ. Основы общей психологии: в 2-ух томах. Москва: Педагогика, 1989. 1 Т. 488стр. 2Т. 328 с.

151. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг // Деловой мир. 1995. -N11.-С.10.

152. Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных компаний, //журнал «Маркетинг в России и за рубежом». HTML версия. - 2001.

153. Себрант А. Рекламисты всех медиа объединились: (О межрегиональном фестивале рекламистов в Сант-Петербурге) // Мир INTERNET. 1999.-N 6. - С. 16-17.

154. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама: (мифологический аспект) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1998. -N 2. - С.31-43.

155. Серегина Т.К., Титкова J1.M. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие. -М., 1996. 111 с.

156. Сеферова М.В. Реклама в средствах массовой информации Японии в 1995-1996 гг. //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. -N 1. - С.68-74.

157. Симонов Ю. Качество рекламы ее правдивость // Стандарты и качество. - 1994. - N 3. - С.48-49.

158. Скудин А. Как раскрутить сайт до неузнаваемости. //Теория и практика рекламы. №2 февраль 2001.- HTML версия.

159. Ш.Смелзер Н. Социология: Пер.с англ. Москва:"Феникс", 1994. 688с.

160. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. 1996. - N 1. - С.66-75

161. Соловьев С. "Уютная реальность", данная нам в ощущение // Деловые люди. 1996. - N 63. - С.152-154.

162. Соловьев С. Все цвета радио // Деловые люди. 1996. - N 64. -С.142-143; N 65. - С.130.138

163. Соловьев С. Как ваше слово отзавется: "Рекламист" ратует за интересы рекламодателей // Деловые люди. 1996. - N 66. - С.132-134.

164. Станет ли российский рынок рекламы цивилизованным? // Деловой мир. 1995.-N17.-C.46.

165. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Интел-Синтез, 1998. - 320 с. - (Б-ка журнала "Упр. персоналом").

166. Старобинский Э.Е. Сервис и реклама // Упр. персоналом 1997. -N 12. - С.57-59.

167. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социол. исслед. 1994. - N 8/9. - С.137-139

168. Столович Jl. М. Красота. Добро. Истина. Очерк истории эстетической аксиологии. М., 1994. 464 с.

169. Сэндидж,Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика: Пер.с англ. М., 1989. 790 с.

170. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста: Д. Огилви и др. о рекламе. Б.м., Б.г. - 111 с.

171. Тезисы докладов участников Первой всероссийской конференции "Психология в рекламе" (24 25 дек. 1996г.). - М., 1996. - 70 с.

172. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. - 64 с.

173. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие. СПб., 1996. - 98 с.

174. Томас У., Знанецкий Ф. Методологические заметки (1918) //Американская социологическая мысль. М., 1994. С. 343.

175. Торговая реклама и упаковка в России XIX XX вв.: Из фондов Гос. Ист. музея . - М.: ГИМ, 1993. - 64 с.

176. Тотьев К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения // Хозяйство и право. 1996. - N 1. - С.54-63.

177. Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1993. - N 3. - С.9-16.139

178. Тютюнник T.B. Реклама благотворительности в России: Вчера и сегодня // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1997. - N 5. -С.65-77.

179. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века: Альбом М., 1996. - 75 с.

180. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Ав-тореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 19 с.203 .Ульяновский A.B. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. - 300 с.

181. Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1995.-N5.-С.22-30.

182. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.- М.: Смысл, 1994. 96 с.

183. Федотова J1.H. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. ис-след.- 1996.-N10.-С.71-75.

184. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе. М., 1996. - 106 с.

185. Федотова JI.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лобизм" производителя // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994.-N 5. - С.70-75.

186. Федотова JI.H. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - N 2. - С.47-51.2Ю.Феофанов O.A. Политическая реклама: форма межпартийной борьбы // Реклама. 1994. - N 5/6. - С. 19-22.

187. Фесенко О.Г. Реклама в книгоиздании. Обнинск: Духовн. возрождение, 1996. - 72 с.

188. Философский энциклопедический словарь. М., ИНФРА-М, 1998.

189. Философский энциклопедическийсловарь. М., ИНФРА-М, 1998.140

190. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди. 1994. -N 45. - С.38-39.

191. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. -1997.-N7.

192. Фромм Э. Анатомия человеческой деструктивности. М., Республика, 1994.

193. Халаджан М.Н. Искусство коммерческой рекламы. М., 1994. -175 с.

194. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1997. -20 с.

195. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле!: Устная реклама -залог успеха Вашего бизнеса. М.: Знак, 1996. - 111 с.

196. Хвоевская JI. И. Социальный маркетинг потребительского поведения: общие и региональные аспекты. // Автореферат на соискание ученой степени кандидата социологических наук. Ростов-на-Дону. 1999.

197. Хедберг Т. Делу дело: Планирование кампании стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг. - Б.м., Б.г,-112 с.

198. Хромов JI. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

199. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997. - 168 с.

200. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс ав-ториз. излож. М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.141

201. Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес. 1995. - N 1. - С.42-44.

202. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах: (Опыт сравнит. исслед.): Автореф. дис. . канд. юрйд. наук. Волгоград, 1998. -25 с.

203. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. . канд. филол. наук. -М., 1996. 28 с.

204. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. -N2.-0.15-26.

205. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировойтрекламной индустрии в 90-е годы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995.-N6.-0.59-69.

206. Шерковин Ю. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 3. - С. 105-109.

207. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - N 1. - С.34-35.

208. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт: Автореф. дис. . канд. социол. наук. Казань, 1995. - 16 с.

209. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Автореф. дис. канд. социол. наук. Ростов н/Д., 1997. - 30 с.

210. Эйдинов М. И. К вопросу о формировании понятия реклама. // Сб. материалов IV Всероссийской конференции заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей. Москва 14-15 апреля 2000 г. С. 97.

211. Электронный аналог статей, опубликованных: во втором издании Психотерапевтической Энциклопедии под ред. Б. Д. Карвасарского142

212. СПб.: "Питер",2000, с.955-958); в материалах конференции "Психическое здоровье. Санкт- Петербург 2000" (СПб.:Изд-во СПбГТУ, 2000, с.144-148).

213. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы//Маркетинг. -1998.-N 6. С.50-59.

214. Яковлева А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы // Реклама. 1995. - N 3/4. - С.10-12.

215. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. —New York: McGraw-Hill, 1991.

216. Marieke de Mooij. Global Marketing and Advertising: Understanding Cultural Paradoxes. — Sage Publications, Inc. California, USA, 1998.

217. The Pengiun Dictionary of Psychology. Penguin Books, 1985. p.730, 810-811.