автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Рекламная газета

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламная газета"

Московский Государственный Университет им. М.В.Ломоносова факультет журналистики Кафедра периодической печати

На правах рукописи

Лебедев Ярослав Владимирович

РЕКЛАМНАЯ ГАЗЕТА: СТРУКТУРНО-ФУНКЦИОНАЛЬНЫЕ И ЖАНРОВЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Специальность 10.01.10 - «Журналистика»

Москва-2005

Диссертация выполнена на кафедре периодической печати факультета журналистики Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель:

Гуревич Семен Моисеевич

доктор исторических наук, профессор

Официальные оппоненты:

Тулупов Владимир Васильевич

доктор филологических наук, профессор Никитин М.И.

кандидат филологических наук, доцент

Ведущая организация:

Московский государственный институт международных отношений (университет) МИД Российской Федерации

Защита состоится ' >

г**

2005 г. в

' часов, л ул. ^

часов, ауд.

на заседании Диссертационного совета Д 501.001.07 при Московском государст- венном университете имени М.В. Ломоносова, факультет журналистики по адресу: 125009, г. Москва, улица Моховая 9

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке факультета журналистики Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова

Автореферат разослан

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

В.В. Славкин

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Формирование рынка в России влечет за собой развитие рекламы, в том числе и газетной. На новом пике рыночной экономики в России - в 90-х годах XX века появились специальные рекламные газеты.

Люди, привыкшие жить в условиях закрытого общества, где все (или почти все) были равны в своей бедности, оказались не готовыми к рынку, равно как и большинство крупных (процветающих в закрытом обществе!) предприятий оказалось не готовым к работе в условиях рыночной экономики. То же можно сказать и о средствах массовой информации: лишившись части государственной поддержки, они вынуждены были «вписываться» в непривычные условия рынка, и, в частности, продавать газетную площадь под очень непривычную для нашего прежде закрытого и заидеологизированного общества рекламу.

Естественно, что не все читатели, от которых в конечном итоге зависит экономическое благополучие изданий, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: тиражи газет, где преобладали рекламные материалы, стали снижаться. Исследования аудитории показывали устойчивое преобладание негативного отношения читателей к рекламе. По данным петербургской фирмы «Экро» 62 % опрошенных реклама раздражает, 26 % она безразлична и лишь 12 % респондентов заявили, что реклама вызывает у них интерес. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8% воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7% относятся скептически, хоть и не потеряли к ней полного доверия. Возникает порочный круг: с одной стороны, рынок не может обходиться без рекламы, да и газеты не могут существовать без рекламной «подпитки», а с другой - они не могут существовать без аудитории, отношение которой к рекламе почти не меняется. Заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает, прежде всего, ти-ражность, престижность, популярность и широту распространения информации. Но, злоупотребляя рекламой, издание может потерять эти драгоценные качества, и потому крайне неохотно идет на расширение площадей, отводимых под

рекламу. Конечно, можно и необходимо сделать рекламу более приемлемой для читателя - менее назойливой, более учитывающий интересы рядового россиянина и более качественной. Но главное - дать доступ рекламе на страницы специализированных изданий, способных переработать огромный вал рекламной информации, хлынувшей в СМИ, причем, переработать качественно, с учетом ее дизайна, изобразительно-выразительных средств, языка и стиля.

Цель исследования - определение особенностей рекламной газеты, как специфического печатного периодического издания, действующего в условиях развития информационного рынка, а также обобщение опыта лучших рекламных изданий. В соответствии с целью были определены следующие задачи:

1) Определить зависимость между целевым назначением, функцией издания и его структурой.

2) Выявить связи между характером рекламы, ее жанром и способами привлечения внимания аудитории к ней.

3) Проанализировать некоторые формы и методы подачи рекламы на газетной полосе, наиболее характерные для определенного издания или группы изданий.

4) Определить этапы развития рекламных изданий и их место на реклам -ном рынке.

5) Классифицировать издания по видам и обосновать принципы и основополагающие признаки этой классификации.

6) Охарактеризовать состояние рекламных газет России на фоне процессов, происходящих в мире газетной рекламы.

7) Обобщить опыт, накопленный изданиями, по улучшению качества публикуемых рекламных текстов и дизайна газет.

Объект исследования - рекламная газета как особый вид печатного издания, ее структура, функции, жанры.

Предмет исследования - процесс освоения разными рекламными газетами информационного рынка, своеобразие этого процесса, обусловленное структурными, функциональными и жанровыми особенностями каждого из из-

даний, а также опосредованностью этого процесса полиграфическими и прочими техническими устройствами.

Методы исследования. В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть рекламные газеты как целостную систему, обладающую единством целей и функций. Классификационно-типологический подход, примененный при классификации изданий, позволил выявить взаимосвязь между структурой издания и его функциями, между функциями и жанрами. Структурно-функциональное и жанровое своеобразие каждого из изданий позволило представить типологическую структуру рекламных газет, работающих на российском рекламном рынке.

При подготовке работы автором были использованы маркетинговые исследования изданий, контент-анализ содержания и формы включенных в них рекламных информации, сравнительный анализ рекламных сообщений, опубликованных в рекламных изданиях различных типов. Сравнительный метод позволил также сопоставить и сами издания: возникшие в 1990-х годах и сегодня, столичные и провинциальные, рекламно-информационные и рекламно-аналитические, бесплатные и платные, принадлежащие предприятиям и клубные, и т.п.

Контент-анализ изданий подтвердил правильность эмпирических наблюдений. Использовались и более частные методики, например, статистический анализ. Знакомство с работой коллективов некоторых изданий («Из рук в руки», «Камелот», «Ва-банкъ», «Комус-вестник», «Мир бумаги»), знакомство с социологическими исследованиями в этой области (автору доводилось участвовать в исследованиях воронежской пресс-рекламы, проводимой «Ранга Паблик Рилейшнз Групп») также помогли автору в работе над диссертацией.

Эмпирическая база исследования. В ее сферу входят рекламные столичные и периферийные издания. Некоторые из них, например, «Ва-банкъ», «Из рук в руки» имеют сложную структуру. Их можно назвать столично-периферийными, так как они выходят и в столице, и в провинции. С другой стороны, воронежский «Ва-банкъ» - не приложение к московскому (сравнение его

с ярославским и калининградским «Ва-банком» показывает высокую степень самостоятельности каждого из изданий). И если в первые годы существования «Ва-банка» столичный выпуск выполнял и распределительную функцию - отправлял подборки информации на периферию, то теперь материалы московского выпуска ни в воронежском, ни в ярославском, ни в калининградском выпусках не дублируются, как это принято в приложениях. Поскольку интерес к рекламным изданиям довольно широк, в круг исследования были включены рекламные газеты разных типов, выходившие в России в 1999-2002 годах. Исследуемый период охватывает все стадии становления и развития рекламных газет разных видов, что позволяет проследить тенденции формирования новых разновидностей рекламных печатных изданий. Именно результаты мониторинга многих изданий дают возможность представить целостную картину рекламно-газетного мира.

Кроме широко исследуемых ярославских, калининградских и воронежских выпусков «Ва-банка», интересны московские «Витаминная газета», «Все для вас», «2x2», «Здоровый город», «Зодчий», «Инком-лада», «Комус-вестник», «Мир инком», «Мир полезных вещей», «Мой магазин», «Охотный ряд», «Полцены», «Путь к здоровью», «Центр-плюс», «Экстра», «Эльдорадо», воронежские «Камелот» и «Коробейник», петербургская газета «На Невском» и другие.

Научная новизна и научно-практическое значение работы состоит в том, что в ней впервые комплексно исследуются вопросы специфики рекламных изданий в соответствии с их структурой, функциями, жанровым наполнением и намечаются пути дальнейшего развития рекламных газет и повышение эффективности рекламной информации. Выводы и рекомендации могут быть использованы рекламистами специализированных изданий с целью расширить круг получателей (или покупателей) этих изданий, которые бы активно использовали каждый выпуск газеты именно как информационно-справочное издание, а не только как носитель телевизионной программы и кроссворда. Конечно, уменьшение количества людей, отрицательно реагирующих на любую рекламу и расширение круга ее доброжелателей - проблема прежде всего экономическая. Но

результаты проводимых в различных регионах страны исследований вселяют некоторую надежду на то, что количество людей, прибегающих к услугам рекламных изданий, будет увеличиваться.

Состояние научной разработки проблемы

Среди довольно обширной литературы по рекламе вообще (зарубежной, общероссийской, газетной, телевизионной) пока еще мало исследований, посвященных региональной газетной рекламе. А здесь, между тем, особые трудности и особые проблемы. Им посвящены в основном работы таких исследователей, как Ю.А.Гордеев, Г.А.Карташян, А.В.Костина, Ф.П.Нестеренко, О.Г.Осетрова, Н.В.Старых, В.В.Тулупов, В.В.Ученова.. Интересен опыт изучения языка и стиля рекламы, предпринятых Л.И.Дьяченко, А.В.Литвиновой, ТАСпирчаговой, А.М.Шишлянниковой и др.

Теоретическая и методологическая база исследования

При написании диссертации использовались труды исследователей современной пресс-рекламы, как отечественных (В.В. Волкова, В.В. Ворошилов, Н.А. Голядкин, Ю.А. Гордеев, В.М. Горохов, Т.Э. Гринберг, С.М. Гуревич, Е.Е. Корнилова, Э.А. Лазарева, В.Д. Маркова, В.Л. Музыкант, А.Н. Назайкин, О.Г. Осетрова, М.В. Петрушко, Т.А. Спирчагова, Н.В. Старых, В.В. Тулупов, В.В. Ученова, Л.Г. Фещенко, A.M. Шишлянникова, Ф.С. Эркенова и другие), так и зарубежных (К.Л. Бове - У.Ф. Аренс, Л. Браун, А. Дейян, А. и Л. Троадек, Д. Денисон, Л. Тоби, Д. Д оти и др.).

Комплексный характер исследования диктует необходимость обращения и к трудам ученых, разрабатывающих общенаучные проблемы журналистики, такие как история печати, типология изданий, место отдельных газет в структуре СМИ, функции газеты, ее жанры и т.п. Среди них труды А.И. Акопова, А.А. Грабельникова, С.М. Гуревича, Я.Н. Засурского, Е.А. Корнилова, И.В. Кузнецова, Г.В. Лазутиной, Р.П. Овсепяна, Е.И. Пронина, Е.И. Прохорова, Л.Л. Рес-нянской, Л.Г. Свитич, А.А. Тертычного, М.В. Шкондина, М.И.Шостак и других.

Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в статье «Оценка качества товаров и услуг в рекламной газете «Ва-банкъ - Воронеж», опубликованной в альманахе «Акценты» (2001. - №1-2. -С. 113) и девяти докладах на научно-практических конференциях в Москве и Воронеже. Тезисы всех девяти докладов опубликованы в сборниках тезисов научных конференций, организованных факультетами журналистики МГУ и ВГУ.

Некоторые рекомендации автора используются в изданиях, осуществляемых фирмой «Комус», с которой автора связывают деловые отношения.

В разработке темы диссертации большую помощь автору оказали встречи и беседы с сотрудниками отделений «Ва-банка» в Москве, Ярославле, Калининграде и Воронеже, с рекламистами воронежской газеты «Камелот» и некоторых других изданий.

Тезисы, выносимые на защиту

1. В настоящее время в России создана широкая сеть рекламных и рекламно-информационных газет, различных по учредительской принадлежности, по целевому назначению, по содержанию, по жанровому наполнению, по способу распространения и его сфере, по характеру аудитории. Зафиксирована тенденция довольно стремительного развития рекламных газет от структурной аморфности к четкой организации.

2. Создана и действует организационно-структурная модель редакции рекламного издания, административные, технические, менеджерские и творческие подразделения которого работают во взаимосвязи, благодаря чему издание успешно завоевывает рекламный рынок.

3. На основе анализа большого количества рекламных газет введены в научный оборот такие понятия как монофункциональное и полифункциональное рекламное издание. Зафиксирована тенденция направленного развития большинства рекламных изданий в сторону полифункциональности, в частности, за счет появления на страницах рекламных газет функций общественно-

политических. Среди них - аксиологическая (функция ценностного осмысления), организаторская, пропаганды и агитации, общения, выявления и выражения общественного мнения.

4. На аудиторию рекламных газет большое влияние оказывают такие архетипы, как «соблазн», «волшебство», «прекрасная реальная жизнь», «радужное будущее» и т.п., которые служат для редакций источником повышения интереса читателей как к изданию, так и к пропагандируемому товару. Интерес усиливается активным подключением развлекательной функции, место действия которой на страницах большинства рекламных изданий заметно расширяется.

5. При рассмотрении творческих аспектов деятельности копирайтеров и рекламных дизайнеров обращает на себя внимание тенденция увеличения числа иллюстраций в модульной рекламе (от четверти до трети сообщений такого типа иллюстрируется), однако проблемы оптимального взаимодействия изображения и текста не решена: в «картинках» отсутствует динамика, 90% их безлюдны и просто изображают товар. Люди на рисунках и снимках не взаимодействуют с товаром, а лишь позируют на его фоне. «Оживить» иллюстрацию- неотложная задача рекламных дизайнеров.

6. Стремительно расширяется информационная база рекламных сообщений. Все чаще в сферу обычного рекламного объявления входит информация, состоящая из законченных предложений, сходных по структуре с газетной заметкой. Реклама становится более эмоциональной. Обрастая информационными, эмоционально-экспрессивными, наставительно прагматическими подробностями, рекламное объявление развертывается в нечто подобное расширенной заметки или информационной корреспонденции. Наличие диалоговой ситуации превращает расширенное рекламное объявление в «житейскую историю» или «консультацию специалиста». Подтвержденный тиражом успех на рынке рекламы достигается также путем использования других рассчитанных на диалог форм информации о товарах и услугах (вопрос-ответ, прямое обращение авторитетного лица и т.п.)

7. Рекламные газеты ищут путей сближения с газетами общественно-политического и делового типа. При всей разнице задач, стоящих перед этими типами изданий, при определенных различиях во внутренней структуре рекламных и нерекламных изданий, рекламные газеты с помощью расширения функций, развития системы жанров в сторону нерекламных изданий, стараются быть похожими на них, читабельными.

Структура работы Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обоснована актуальность и научная новизна исследования, охарактеризованы его предмет и объект, сформулированы цели и задачи, указаны методологические принципы разработки поставленной темы, теоретическая и практическая значимость работы.

Первая глава «Структурные особенности рекламных газет в России» характеризует строение системы структуры рекламных изданий.

В первом параграфе первой главы «Становление системы рекламных газет России» рассматривается структура рекламных изданий, их виды, роль и место каждого такого издания в информировании населения о товарах, услугах, деятельности учреждений культуры. Проведен анализ сложных по структуре изданий, имеющих подразделения в столице и на периферии («Ва-банкъ», «Из рук в руки»), и изданий более узкой направленности (региональные, монотематические и т.п.).

С начала 90-х годов прошлого века число таких газет непрерывно растет. Сегодня мы можем говорить о них не как о простой совокупности, а как о едином, вполне сформировавшемся типе издания, поскольку в них присутствуют все основные типоформирующие признаки: целевое назначение, читательский адрес, характер информации, структура издания. Внутри типа все более ярко заявляют о себе две группы изданий - чисто рекламные (традиционные) и рекламно-информационные. Этот сравнительно новый вид рекламной прессы не только сообщает читателям о товарах и услугах, но и дает некоторое представление о явлениях и процессах действительности, что особенно важно, поскольку газеты такого типа распространяются бесплатно среди малообеспеченных слоев населения. Совокупность таких показателей, как сфера распространения, характер аудитории, высокий процент материалов, интересных многим - вот лишь некоторые признаки изданий, считающихся перспективными.

Важный признак устойчивости на рекламном рынке - тираж. В столице Черноземья Воронеже лидируют рекламные газеты «Ва-банкъ» и «Камелот». Тираж «Ва-банка» вчетверо превышает тираж областной общественно-

политической газеты «Коммуна». Недельный тираж газеты частных объявлений «Камелот» вшестеро выше тиража очень похожей на нее по содержанию и форме газеты «Из рук в руки». Первый случай ясен: «Ва-банкъ» (в отличие от «Коммуны») воронежцам доставляют бесплатно. «Камелот» и «Из рук в руки» -издания платные, «Камелот» даже несколько дороже. За счет чего он выигрывает? Это тема второго параграфа первой главы «Структура рекламной газеты».

Понятие структуры обычно соотносится с понятием системы и организации. Организация редакции отдельного рекламного издания (его строение, связи, функции каждого из подразделений, динамические характеристики этих подразделений, обеспечивающие направленное функционирование издания). При внимательном изучении организации работы «Камелота» и «Из рук в руки» отмечена исключительная слаженность работы всех звеньев «Камелота» и отсутствие таковой в газете «Из рук в руки». Нечеткое распределение обязанностей, безответственность отдельных элементов производственной цепочки приводит к огромному количеству ошибок и недоверию со стороны читателей. «Камелот» же позиционируется как газета культурная, к тому же - организатор массовых городских мероприятий. В итоге - доверие читателей и рост тиража.

Вторая глава диссертации «Функциональные особенности рекламных газет» посвящена особенностям функционирования рекламных изданий. На раннем этапе их существования на первый план выступала информативная функция. Прежде всего, газета должна была ответить на главные вопросы: «Что? Где? Почем?». Магазины и отдельные покупатели искали товары, предприятия искали возможности сбыта, и в этих условиях возникла необходимость создания специальных рекламных газет, поскольку обычные газеты не могли разместить на отведенном для рекламы пространстве всего ее предлагаемого количества. Перевозки грузов в то время были сравнительно недороги, и товарная масса перемещалась по всей стране от Калининграда до Хабаровска, от Архангельска до Ставрополя, что находило отражение едва ли не во всех рекламных газетах. Первоначально их структура была проста и довольно-таки однообразна: вся их площадь отводилась строчной, рубричной и модульной рекламе.

Исследователи жанровой палитры (за неимением других возможностей для анализа) ограничивались рассуждениями о том, сопровождается ли рекламное сообщение логотипом, слоганом или представляет собой полный фирменный блок. О газетах такого типа идет речь в первом параграфе второй главы, названном «Исходные функции рекламного издания». Первые рекламные газеты -монофункциональные, поскольку информирование о товаре, направленное на формирование спроса, было их главной, если не единственной функцией.

Формированию интереса к предмету рекламы должны были соответствовать такие ее качества, как ясность, выразительность, оригинальность, а также своеобразное оформление: графические приемы, наличие фотографий, рисунков, таблиц. Такое качество рекламы как прагматичность усиливало доверие к информации. Широкое использование экспрессивных средств оценки товаров повышало интерес к ней.

Второй параграф второй главы «Рекламные газеты на пути к полифункциональности» посвящен расширению функций рекламного издания. Расширение рынка товаров и услуг, появившаяся в связи с ним возможность выбора повлекли за собой включение в процесс рекламирования таких функций, как пропаганда и агитация: на страницах газет фирмы настойчиво пропагандировали свой товар и агитировали приобретать его; к месту изготовления и цене товара прибавилась оценка - «лучший», «модный», «европейский» и т.п. Сегментация рынка и резкое удорожание перевозок сузили сферу деятельности печатных региональных рекламных изданий до пределов своего региона. Изменилась и адресность рекламы: основными адресатами стали предприятия малого и среднего бизнеса и потребители товаров и услуг - рядовые граждане. В процесс рекламирования включилась система выражения и формирования общественного мнения. В процессе ознакомления с товарами справочно-информационная функция стала для них компасом в океане товаров и услуг. Организационная система управляет созданием и группировкой рекламных материалов, проведением рекламных кампаний. То есть, постепенно рекламные газеты становятся полифункциональными.

Третья глава диссертации - «Жанровые особенности рекламных газет»

- исследует различные формы рекламных материалов. Ее первый параграф «Краткое рекламное сообщение - основной жанр рекламной газеты» посвящен исходному жанру - традиционному информационному рекламному сообщению и составляющим его элементам (логотипу, слогану, фирменному блоку). С помощью контент-анализа воронежских, калининградских и ярославских выпусков газеты «Ва-банкъ» зафиксирован отход модульных объявлений от недавнего идеала - полных фирменных блоков, содержащих слоган, логотип, товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты, номер лицензии, и боди-копи - основной текст рекламного сообщения; почти исчезли слоганы, все труднее становится индивидуализировать логотипы и товарные знаки, хотя в принципе товарный знак должен служить именно однозначной идентификацией товаров и услуг. Выполненные в абстрактной манере рисунки не только не способствуют эстетизации объекта рекламной пропаганды, но и затрудняют понимание существа информации.

Создатели современной композиционно-графической модели монофункциональных газет особенно активно используют изобразительные возможности современного издания: многоцветность и обильное иллюстрирование - и не только фотографиями, рисунками, но чаще всего - компьютерной графикой.

Второй параграф третьей главы - «Расширение информативной базы рекламного сообщения как тенденция современной рекламной газеты» - о включении в круг обычных рекламных объявлений вербальной информации, состоящей из законченных предложений, сходной по структуре с газетной заметкой. Жанром заметки сегодня пользуются многие рекламные газеты. Как правило подобные заметки всегда сопровождаются иллюстрацией. Предметная среда изображения обеспечивает эмоционально-эстетическое «принятие» товара (не случайно дорогие автомобили запечатлеваются либо на фоне красивых пейзажей, либо у элитных зданий). Но есть и противоположная тенденция - редуцировать изображение, преодолевая его «информационную избыточность». В данном случае делается ставка не столько на эмоциональную, сколько на рацио-

нальную компоненту сознания. Таким образом, разнообразию форм информации соответствует разнообразие способов убеждения.

Заметка - первый шаг на пути к овладению рекламой жанрами общественно-политических газет. Следующий шаг - диалогизация текстов. «Вопросы - ответы», «Консультации специалистов», «Советы знающих людей», прямые обращения к аудитории покупателе - кумиров из сферы спорта и шоу-бизнеса, интервью с производителями новых товаров - вот наиболее распространенные формы взаимодействия с читателями большинства рекламных газет, расширивших палитру собственных жанров.

«Палитра жанров рекламно-информационных газет» - третий, последний параграф третьей главы. На страницах рекламно-информационных изданий обнаруживается большое количество текстов в жанрах усложненных форм, заимствованных в классической журналистике: письмо, статья, путевые записки, даже путевой портретный очерк. Такие материалы дают возможность более тонко пропагандировать товары и услуги, без чрезмерного их нахваливания и навязывания.

Хотя рекламные газеты - не поле для критики некачественных товаров и услуг, газеты, издаваемые территориями (муниципалитет, район, округ, город), позволяют себе критику, прежде всего - в виде реплик и писем потребителей некачественных товаров и услуг. Таким образом, достигается некий баланс между положительным и отрицательным. Читатель больше верит газете, дающей различные оценки товарам и услугам, присутствующим на рынке.

Газеты предприятий, учреждений, фирм не публикуют критических материалов потому, что имеют возможность исправить недостатки на ранних стадиях продвижения товара к рынку. Солидные фирмы, способные выпускать собственные газеты, дорожат маркой предприятия и пропагандируют лишь качественный товар. Для этого они используют множество возможностей, предоставляемых аналитическими и документально-художественными жанрами (развернутую, чётко логически выстроенную разноплановую аргументацию, мнения специалистов и известных людей, графики, рисунки, фотографии).

Заполнение ниш корпоративных рекламных изданий в основном идет за счет организаций и фирм, твердо вставших на ноги и благодаря этому получивших возможность стабильно выпускать качественный как по содержанию, так и по оформлению печатный продукт. Расширение рынка рекламных газет старого (рубрично-модульного) типа путем отпочкования от уже существующего древа («Из рук в руки», «Что? Где? Почём?», «Ва-банкъ») на новой территории хотя и имеет место, но в очень ограниченных пределах. Сейчас появляются структуры способные распространять информацию повсеместно без клонирования уже имеющихся изданий.

В настоящее время на газетном рынке есть несколько типов рекламных газет, различающихся и тематикой, и функциями, и жанрами, и дизайном. Такие параметры, как объем, тираж, периодичность, способ распространения, как правило, тоже различны, но всегда устойчивы и диктуются обстоятельствами.

В заключительной части диссертации излагаются выводы и даются рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламных газет, которые касаются как выработки собственного фирменного стиля, так и отдельных факторов, компонентов изобразительно-выразительной системы, привлекающих внимание читателя (динамика, эффект «свободного дыхания», стилистические фигуры). Все это поможет сделать газетную рекламу (в том числе и региональную) ярче, доступнее, ближе к читателю.

Всем принявшим участие в обсуждении и совершенствовании диссертации автор выражает глубокую благодарность.

Основные положения диссертации изложены автором в следующих научных публикациях по теме исследования:

1. Лебедев Я.В. Рекламная газета: изменения в структуре жанров // Журналистика - реклама- связи с общественностью. - Воронеж, 2000. - С. 182-185.

2. Лебедев Я.В. Жанровые особенности рекламы в специализированном издании (на примере журнала «Мир бумаги») // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Материалы научно-практической конференции. - Воронеж, 2001. - С. 137-139.

3. Лебедев Я.В. местные товары на рынке рекламы // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития. Тезисы научно-практической конференции Ч. 6.-М., 2001.-С. 74-75.

4. Лебедев Я.В. Оценка качества товаров и услуг в рекламной газете «Ва-банкъ» // Акценты. - 2001. - № 1-2. - С. 113-114.

5. Лебедев Я.В. Рекламная газета «Ва-банкъ»: структурно-функциональные особенности // Коммуникация в современном мире. Материалы научно-практических конференций. Октябрь-ноябрь 2001 г. - Воронеж, 2001. -С. 165-167.

6. Лебедев Я.В. Динамика регионального рынка пресс--рекламы (на примере газеты «Ва-банкъ») // Журналистика, реклама и СО: новы е подходы. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж, 2002.-С. 124-126.

7. Лебедев Я.В. Рекламная газета: метод, функция, жанр // Журналистика в 2001 году: СМИ и вызовы нового века. Тезисы научно-практической конференции. Ч. 9. - М., 2002. - С. 21.

8. Лебедев Я.В. Становление типа рекламной газеты // Коммуникации в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж, 2002. - С. 177-178.

9. Лебедев Я.В. Рекламная газета: расширение палитры жанров // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Материалы Всероссийской научно-практической конференции. - Воронеж, 2003. - С. 175-177.

10. Лебедев Я.В. Структура рекламного издания и его престиж // Журналистика в 2001 году. СМИ и реалии нового века. Ч. 2. - М., 2003. - С. 98-100.

f

Ç s- £ S

SV с- I

II ! * ;

VI5 г/

79 2005

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Лебедев, Ярослав Владимирович

Введение.

Глава 1. Структурные особенности рекламных газет в России.

§ 1. Становление системы рекламных газет в России.

§ 2. Структура рекламной газеты.

Глава 2. Функциональные особенности рекламной газеты.

§ 1. Исходные функции рекламного издания.

§ 2. Рекламные газеты на пути к полифункциональности.

Глава 3. Жанровые особенности рекламной газеты.

§ 1. Краткое рекламное сообщение - основной жанр рекламной газеты.

§ 2. Расширение информационной базы рекламного сообщения как тенденция современной рекламной газеты.

§ 3. Палитра жанров рекламно-информационных газет.

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Лебедев, Ярослав Владимирович

Сегодня в нашей стране, наверное, ни о чем не говорят так много, как об изменении общественной формации. Куда мы идем? К капитализму? К шведской модели социализма? Так или иначе, первым объектом на новом пути оказался рынок. Развитие рынка влечет за собой развитие рекламы, в том числе и газетной. Это, можно сказать, историческая закономерность. Не случайно первые газетные объявления о товарах и услугах появились в русской прессе после реформ Петра I. Вслед за отменой крепостного права в 1861 году параллельно с бурным развитием капитализма развивается реклама: она теснит общественно-политическую информацию даже на первых полосах газет, использует для привлечения внимания читателей виньетки, рисунки, фотоснимки. Появляются рекламные брошюры, буклеты, календари, каталоги, проспекты. На новом пике развития рыночной экономики в России - в 90-х годах XX века появились специальные рекламные газеты.

Люди, привыкшие жить в условиях закрытого общества, где все (или почти все) были равны в своей бедности, оказались не готовыми к рынку, равно как и большинство крупных (процветающих в закрытом обществе!) предприятий. То же можно сказать и о средствах массовой информации: лишившись части государственной поддержки, они вынуждены были "вписываться" в непривычные условия рынка, и, в частности, продавать газетную площадь под очень непривычную для нашего, прежде закрытого и заидеологизированного, общества рекламу.

Естественно, что не все читатели, от которых в конечном итоге зависит экономическое благополучие изданий, оказались психологически готовыми к обвальному наступлению рекламы: тиражи газет, где преобладали рекламные материалы, стали снижаться. Исследования аудитории показывали устойчивое преобладание негативного отношения читателей к рекламе. Впрочем, и западный мир, казалось бы, давно привыкший к бытованию рекламы в СМИ, тоже недоволен ее засилием на страницах газет и в эфире.

Исследователь зарубежной рекламы В.JI.Музыкант пишет: "Проведенное американцами социологическое исследование . показало, что 40 % опрошенных относятся отрицательно к рекламе из-за того, что она вмешивается в телепередачи, 26 % нашли, что она грешит против истины, . 8 % назвали ее оскорбительной и плохо влияющей на детей"1. В общей сложности, среди американцев недовольных - 74 % - почти три четверти, что тогда говорить о гражданах России, которые, во-первых, еще не привыкли к рекламе, во-вторых, считают себя недостаточно платежеспособными, чтобы приобрести самый простой и дешевый товар из предлагаемых рекламой.

Приведем и сравним с американскими данные российских социологических исследований аудитории. По данным петербургской фирмы "Эк-ро"2, 62 % опрошенных реклама раздражает, 26 % она безразлична и лишь 12 % респондентов заявили, что реклама вызывает у них интерес. По данным сотрудников факультета психологии ВГПУ, 32,8% воронежцев не доверяют рекламе вообще, 65,7% относятся скептически, хоть и не потеряли к ней полного доверия. Как бы подводя итог столь неблагоприятных для рекламодателей результатов, воронежский исследователь В.В.Тулупов пишет: "Реклама - это информационная "атака" по площадям. Она некритична и обрабатывает большие аудитории без учета отдельных групп общественного мнения, предлагая товары и услуги тем, кому они порой совсем не нужны. Именно с этим связан раздражающий эффект, который часто сопутствует рекламе"3.

Возникает порочный круг: с одной стороны, рынок не может обходиться без рекламы, да и газеты не могут существовать без рекламной

1 Музыкант В.Л. Российская реклама в контексте маркетинговых коммуникаций // Журналистика в 1997 году. 4.3.-М., 1998.-С.64.

2 Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ // Акценты. - 1996. - №2

3 Тулупов В .В. Журналистика - реклама - паблик рилейшнз // Журналистика в 1994 году. Ч. 1. -М.Д995.-С.43. подпитки", а с другой - они не могут существовать без аудитории, отношение которой к рекламе почти не меняется. "Заказчик рекламы, прибегая к услугам того или иного СМИ, учитывает, прежде всего, тиражность, престижность, популярность и широту распространения информации"4. Но, злоупотребляя рекламой, издание может потерять эти драгоценные качества, и потому крайне неохотно идет на расширение площадей, отводимых под рекламу. Конечно, можно и необходимо сделать рекламу более приемлемой для читателя - менее назойливой, более учитывающей интересы рядового россиянина и более качественной. Но главное - дать доступ рекламе на страницы специализированных изданий, способных переработать огромный вал рекламной информации, хлынувшей в СМИ, причем, переработать качественно, с учетом ее дизайна, изобразительно-выразительных средств, языка и стиля. Отсюда - актуальность данного исследования, посвященного именно специфике рекламных изданий.

Объект исследования составляют чисто рекламные столичные и периферийные издания, некоторые из них, например, "Ва-банкъ", "Из рук в руки" имеют сложную структуру. Их можно назвать столично-периферийными, так как они выходят и в столице, и в провинции. С другой стороны, воронежский "Ва-банкъ" - не приложение к московскому (сравнение его с ярославским и калининградским "Ва-банком" показывает высокую степень самостоятельности каждого из изданий), и если в первые годы существования "Ва-банка" столичный выпуск выполнял и распределительную функцию - отправлял подборки информации на периферию, то теперь материалы московского выпуска ни в воронежском, ни в ярославском, ни в калининградском выпусках не дублируются, как это принято в приложениях. Сейчас воронежский "Ва-банкъ" - довольно солидное издание, втрое превышающее по тиражу областную общеполитическую газету "Коммуна". Поскольку наш интерес к рекламным изданиям довольно широк, мы включили в круг исследования рекламные газеты разных типов.

4 Тулупов В.В. Современная российская пресс-реклама: особенности и стили // Акценты. - 1996. - №1.

Эмпирическим материалом для исследования послужили многие рекламные газеты, выходившие в России в 1999-2002 годах. Исследуемый период охватывает все стадии становления и развития рекламных газет разных видов, что позволяет проследить тенденции формирования новых разновидностей рекламных печатных изданий. Именно результаты мониторинга многих изданий дают возможность представить целостную картину рекламно-газетного мира.

Кроме широко исследуемых ярославских, калининградских и воронежских выпусков "Ва-банка", в поле нашего внимания попали московские "Витаминная газета", "Все для вас", "2x2", "Здоровый город", "Зодчий", "Инком-лада", "Комус-вестник", "Мир инком", "Мир полезных вещей", "Мой магазин", "Охотный ряд", "Полцены", "Путь к здоровью", "Центр-плюс", "Экстра", "Эльдорадо", воронежские "Камелот" и "Коробейник", петербургская газета "На Невском" и другие. Воронежские издания пристально изучались мной со времени поступления в МГУ, аналогичные калининградские и ярославские брались для сравнения, московские привлекли разнообразием жанров и качеством дизайна.

Предмет исследования - рекламная газета как особый вид печатного издания, ее структура, функции, жанры.

Объект исследования - процесс освоения разными рекламными газетами информационного рынка, своеобразие этого процесса, обусловленное структурными, функциональными и жанровыми особенностями каждого из изданий, а также опосредованностью этого процесса полиграфическими и прочими техническими устройствами.

В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть рекламные газеты как целостную систему, обладающую единством целей и функций. Классификационно-типологический подход, примененный нами при классификации изданий, позволил выявить взаимосвязь между структурой издания и его функциями, между функциями и жанрами. Структурно-функциональное и жанровое своеобразие каждого из изданий, являясь их основными типоформирующими признаками, позволили представить типологическую структуру рекламных газет, работающих на российском рекламном рынке.

При подготовке работы автором были использованы следующие методы: маркетинговые исследования названных изданий, контент-анализ содержания и формы включенных в них рекламных информаций, сравнительный анализ рекламных сообщений, опубликованных в рекламных изданиях различных типов. Сравнительный метод позволил также сопоставить и сами издания: возникшие в 1990-х годах и сегодня, столичные и провинциальные, рекламно-информационные и рекламно-аналитические, бесплатные и платные, принадлежащие предприятиям и клубные, и т.п.

Системный подход позволил рассмотреть рекламную газету как целостную систему, обладающую единством целей и функций. Классификационно-типологический подход помог при классификации изданий. Функциональный подход вооружил автора методиками, позволяющими увидеть закономерности развития рекламных газет, особенности отдельных изданий, обусловленные авторскими задачами и отношением к искусству информации.

Контент-анализ изданий подтвердил правильность эмпирических наблюдений. Использовались и более частные методики, например, статистический анализ. Знакомство с работой коллективов некоторых изданий ("Из рук в руки", "Камелот", "Ва-банкъ", "Комус-вестник", "Мир бумаги"), знакомство с социологическими исследованиями в этой области (автору доводилось участвовать в исследованиях воронежской пресс-рекламы, проводимой "Рашн Паблик Рилейшнз Групп") также помогли автору в работе над диссертацией.

При написании диссертации использовались труды исследователей современной пресс-рекламы, как отечественных (В.В.Ворошилов, Н.А.Голядкин, Ю.А.Гордеев, В.М. Горохов, Т.Э.Гринберг, С.М. Гуревич, Е.Е.Корнилова, Э.А.Лазарева, В.Д.Маркова, В. JL Музыкант,

А.Н.Назайкин, О.Г.Осетрова, М.В.Петрушко, Т.А.Спирчагова, Н.В.Старых, В.В .Тулупов, В.В.У ненова, Л.Г.Фещенко,

А.М.Шишлянникова, Ф.С.Эркенова и другие), так и зарубежных (К.Л.Бове - У.Ф.Аренс, Л.Браун, А.Дейян, А. и Л.Троадек, Д.Денисон, Л.Тоби, Д.Доти и др.).

Комплексный характер исследования диктует необходимость обращения и к трудам ученых, разрабатывающих общенаучные проблемы журналистики, такие как история печати, типология изданий, место отдельных газет в структуре СМИ, функции газеты, ее жанры и т.п. Среди них труды А.И.Акопова, С.М.Гуревича, Я.Н.Засурского, Е.А.Корнилова, И.В.Кузнецова, Г.В.Лазутиной, Р.П.Овсепяна, Е.И.Пронина, Е.И.Прохорова, Л.Л.Реснянской, Л.Г.Свитич, А.А.Тертычного, М.В. Шкондина, М.И.Шостак и других.

Цель исследования - определение особенностей рекламной газеты как специфического печатного периодического издания, а также обобщение опыта лучших рекламных изданий. В соответствии с целью были определены следующие задачи:

1) Определить зависимость между целью издания и его структурой, между структурой и функциями.

2) Выявить связи между характером рекламы, ее жанром и способами привлечения внимания аудитории к ней.

3) Проанализировать некоторые формы и методы подачи рекламы на газетной полосе, наиболее характерные для определенного издания или группы изданий.

4) Определить этапы развития рекламных изданий и их место на рекламном рынке.

5) Классифицировать издания по видам и обосновать принципы и основополагающие признаки этой классификации.

6) Представить как можно более целостную картину состояния и развития рекламных газет России и процессов, происходящих в мире газетной рекламы.

7) Обобщить опыт, накопленный изданиями, по улучшению качества публикуемых рекламных текстов и дизайна газет.

Научная новизна работы состоит в том, что в ней впервые комплексно исследуются вопросы специфики рекламных изданий в соответствии с их структурой, функциями, жанровым наполнением и намечаются пути дальнейшего развития рекламных газет и повышения эффективности рекламной информации.

Состояние научной разработки проблемы.

Среди довольно обширной литературы по рекламе вообще (зарубежной, общероссийской, газетной, телевизионной) пока еще мало исследований, посвященных региональной рекламе. А здесь, между тем, особые трудности и особые проблемы. Им посвящены в основном работы таких исследователей, как Ю.А.Гордеев, Г.А.Карташян, А.В.Костина, Ф.П.Нестеренко, О.Г.Осетрова, Н.В.Старых, В.В.Тулупов, В.В.Ученова, в частности, такие новейшие издания как: Костина А.В. Эстетика рекламы. - М.: Вершина, 2003; Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. -Воронеж: Кварта, 2001; Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, 2-е издание. - СПб: Питер, 2002 и т.д. Интересен опыт изучения языка и стиля рекламы, предпринятый Л.И.Дьяченко, А.В.Литвиновой, Т.А.Спирчаговой, А.М.Шишлянниковой и др. Ясно, что проанализировать современную практику рекламной деятельности с разных точек зрения -содержательной, психологической, дизайнерской, лингвистической - задача не одного исследования. Но обобщить опыт уже проведенных исследований и применить его при проведении собственного анализа - задача вполне выполнимая.

Научно-практическое значение работы состоит в том, что ее выводы и рекомендации могут быть использованы рекламистами специализированных изданий с целью расширить круг получателей (или покупателей) этих изданий, которые бы активно использовали каждый выпуск газеты именно как информационно-справочное издание, а не только как носитель телевизионной программы и кроссворда. Конечно, уменьшение количества людей, отрицательно реагирующих на любую рекламу, и расширение круга ее доброжелателей - проблема прежде всего экономическая. Но результаты проводимых в различных регионах страны исследований (например, Е.Ю.Бикметова и И.Р.Балеева в Башкирии) вселяют некоторую надежду на то, что количество людей, прибегающих к услугам рекламных изданий, будет увеличиваться.

Апробация исследования. Основные положения и выводы диссертации изложены в статье "Оценка качества товаров и услуг в рекламной газете "Ва-банкъ - Воронеж", опубликованной в альманахе "Акценты" (2001. - №1-2. - С. 113) и девяти докладах на научно-практических конференциях в Москве и Воронеже. Тезисы всех девяти докладов опубликованы в сборниках тезисов научных конференций, организованных факультетами журналистики МГУ и ВГУ.

Некоторые рекомендации автора используются в изданиях, осуществляемых фирмой "Комус", с которой автора связывают деловые отношения.

В разработке темы диссертации большую помощь автору оказали встречи и беседы с сотрудниками отделений "Ва-банка" в Москве, Ярославле, Калининграде и Воронеже, с рекламистами воронежской газеты "Камелот" и некоторых других изданий.

Структура работы. Диссертация состоит из трех глав, заключения и библиографии. Первая глава "Структурные особенности рекламных газет в России" посвящена структуре рекламных изданий. Мы понимаем структуру как определенную взаимосвязь, взаиморасположение составных частей, "совокупность устойчивых связей объекта, обеспечивающих его целостность и тождественность самому себе, то есть сохранение основных свойств при различных внешних и внутренних изменениях".5

В первом параграфе первой главы мы рассматриваем структуру рекламных изданий, их виды, роль и место каждого такого издания в информировании населения о товарах, услугах, деятельности учреждений культуры. Наше внимание обращено и на отдельные сложные по структуре издания, имеющие подразделения в столице и на периферии ("Ва-банкъ", "Из рук в руки").

Понятие структуры обычно соотносится с понятием системы и организации. Организация отдельного рекламного издания (его строение, связи, функции каждого из подразделений, динамические характеристики этих подразделений, обеспечивающие направленное функционирование издания) также привлекла наше внимание, и во втором параграфе первой главы мы подробно останавливаемся на структуре одного из наиболее четко организованных изданий Воронежа (с филиалом в Липецке) - газеты "Камелот".

Вторая глава диссертации"Функциональные особенности рекламных газет" посвящена особенностям функционирования рекламных изданий. На раннем этапе их существования на первый план выступала информативная функция. Прежде всего, газета должна была ответить на главные вопросы: "Что? Где? Почем?". Магазины и отдельные покупатели искали товары, предприятия искали возможности сбыта, и в этих условиях возникла необходимость создания специальных рекламных газет, поскольку обычные газеты не могли разместить на отведенном для рекламы пространстве всего ее предлагаемого количества. Перевозки грузов в то время были сравнительно недороги, и товарная масса перемещалась по всей стране от Калининграда до Хабаровска, от Архангельска до Ставрополя, что находило отражение едва ли не во всех рекламных газетах. Первоначально их структура была проста и довольно-таки однообразна: целые

5 Большая Советская Энциклопедия. Том 24, ч.1. - М., 1976. - С.598. страницы отводились рубричной рекламе. Исследователи жанровой палитры (за неимением других возможностей для анализа) ограничивались рассуждениями о том, сопровождается ли рекламное сообщение логотипом, слоганом или представляет собой полный фирменный блок. О газетах такого типа идет речь в первом параграфе второй главы. Мы называем такие газеты монофункциональными: информирование о товаре, направленное на формирование спроса, повышения эффективности продвижения услуг от производителя к потребителю было их главной функцией.

Во втором параграфе второй главы говорится о расширении функций рекламного издания. Расширение рынка товаров и услуг, появившаяся в связи с ним возможность выбора повлекли за собой включение в процесс рекламирования таких функций, как пропаганда и агитация: на страницах газет фирмы настойчиво пропагандировали свой товар и агитировали приобретать его; к месту изготовления и цене товара прибавилась оценка - "лучший", "модный", "европейский" и т.п. Сегментация рынка и резкое удорожание перевозок сузили сферу деятельности региональных рекламных изданий до пределов своего региона. Изменилась и адресность рекламы: основными адресатами стали предприятия малого и среднего бизнеса и потребители товаров и услуг - рядовые граждане. Включенная в процесс ознакомления с товарами справочно-информационная функция стала для них компасом в океане товаров и услуг. То есть, постепенно рекламные газеты становятся полифункциональными.

Третья глава диссертации - "Жанровые особенности рекламных газет" - исследует различные формы рекламных материалов. Ее первый параграф посвящен исходному жанру - традиционному информационному рекламному сообщению и составляющим его элементам (логотипу, слогану, фирменному блоку). Создатели композиционно-графической модели монофункциональных газет особенно активно используют изобразительные возможности современного издания: многоцветность и обильное иллюстрирование - фотографиями, рисунками, компьютерной графикой.

О расширении информативной базы рекламного сообщения идет речь во втором параграфе третьей главы.

В третьем параграфе третьей главы идет речь о жанровом наполнении полифункциональных рекламных газет. Чтобы помочь читателям в выборе товаров и услуг, издания стали использовать традиционные "нерекламные" газетные жанры: интервью, корреспонденцию, комментарий. Одними из первых их применили медицинские рекламные издания: разобраться в хлынувшем из-за рубежа потоке неизвестных ранее (или по-другому называющихся) лекарств без специалистов было невозможно. "Полурекламные" издания, например, газеты железных дорог, стали активно пользоваться скрытой рекламой, публикуя очерки о руководителях фирм и их подразделений.

В настоящее время на газетном рынке мы видим несколько типов рекламных газет, различающихся и тематикой, и функциями, и жанрами, и дизайном. Такие параметры, как объем, тираж, периодичность, способ распространения, как правило, тоже различны, но всегда устойчивы и диктуются обстоятельствами.

В заключительной части диссертации излагаются выводы и даются рекомендации, направленные на повышение эффективности рекламных газет, которые касаются как выработки собственного фирменного стиля, так и отдельных факторов, компонентов изобразительно-выразительной системы, привлекающих внимание читателя (динамика, эффект "свободного дыхания", стилистические фигуры). Все это поможет сделать газетную рекламу (в том числе и региональную) ярче, доступнее, ближе к читателю.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламная газета"

Заключение

Рассмотрев значительный по величине и разнообразию массив столичных и региональных рекламных и рекламно-информационных газет, мы зафиксировали тенденцию их довольно стремительного развития от структурной аморфности к чёткой организации, от монофункциональности к полифункциональности, от жанрового единообразия - к многожанровости. Это главный результат проделанного нами исследования. Рассматривая развитие рекламной прессы именно под таким углом зрения, автор пришёл к целому ряду выводов и рекомендаций, направленных на улучшение работы рекламных изданий.

1. В настоящее время в России создана широкая сеть рекламных и рекламно-информационных газет, различных по учредительской принадлежности, по целевому назначению, по содержанию, по жанровому наполнению, по способу распространения и его сфере, по характеру аудитории.

2. Создана и действует организационно-функциональная модель рекламного издания, административные, технические, менеджерские и творческие подразделения которого работают во взаимосвязи, благодаря чему издание успешно завоёвывает рекламный рынок.

3. На основе анализа этих изданий нами введены в научный оборот такие понятия как монофункциональное и полифункциональное рекламное издание. Зафиксировано направленное развитие большинства рекламных изданий в сторону полифункциональности. На многочисленных примерах продемонстрировано проникновение функций общественно-политических газет на страницы рекламных изданий.

4. Предложены конкретные методики, способствующие развитию основной функции рекламной газеты в сторону формирования интереса к предмету рекламы; отмечены наиболее распространённые недостатки, затрудняющие понимание текста рекламы.

5. Подчеркнута значимость для рекламного и рекламно-информационного издания таких функций СМИ, как аксиологическая (функция ценностного осмысления), организаторская, пропаганды и агитации, общения, выявления и выражения общественного мнения.

6. Описано влияние на аудиторию таких рекламных архетипов, как "соблазн", "волшебство", "прекрасная реальная жизнь", "радужное будущее", "самый - самый", которые служат редакциям источником повышения интереса аудиторий к изданию. Этот интерес усиливается активным подключением развлекательной функции, место действия которой на страницах большинства рекламных изданий заметно расширяется.

7. С помощью контент-анализа воронежских, калининградских и ярославских выпусков газеты "Ва-банкъ" нами зафиксирован отход модульных объявлений от недавнего идеала - полных фирменных блоков, содержащих слоган, логотип, товарный знак, полное фирменное наименование, почтовые и банковские реквизиты и боди-копи - основной текст рекламного сообщения: почти исчезли слоганы, всё труднее становится индивидуализировать логотипы и товарные знаки.

8. При рассмотрении творческих аспектов деятельности копирайте-ров и рекламных дизайнеров выявлена тенденция увеличения роли иллюстраций в модульной рекламе (в настоящее время от четверти до трети сообщений такого типа проиллюстрировано), однако проблема оптимального взаимодействия изображения и текста не решена: в "картинках" отсутствует динамика, 90 процентов их безлюдны и просто изображают товар. Люди на рисунках и снимках не взаимодействуют с товаром, а лишь позируют на его фоне. "Оживить" иллюстрацию - неотложная задача рекламных дизайнеров. Не менее важная их задача - более выразительная верстка газет. Анализ всех без исключения рассмотренных нами рекламных изданий показал, что при верстке полос очень редко используется необычная форма рекламного послания: овал, треугольник, вытянутые по высоте, ширине или диагонали снимки. Реклама "свободной формы" не превышает 1,6 - 2,2 процента в номере, остальное - привычные прямоугольники.

9. На материале десятков рекламных изданий выявлена тенденция к расширению информационной базы рекламного сообщения. Всё чаще в сферу обычного рекламного объявления входит информация, состоящая из законченных предложений, сходная по структуре с газетной заметкой. Реклама становится более эмоциональной. Обрастая информационными, эмоционально-экспрессивными, наставительно-прагматическими подробностями, рекламное объявление развёртывается в нечто подобное расширенной заметке или информационной корреспонденции. Наличие диалоговой ситуации превращает расширенное рекламное объявление в "житейскую историю" или "консультацию специалиста". Эти сравнительно новые жанры газетной рекламы зафиксированы нами в подавляющем большинстве изданий.

10. В настоящее время все сильнее ощущается значимость творческих аспектов деятельности копирайтеров и журналистов для достижения успеха на рынке рекламы: статус (подтверждённый тиражом!) выше у тех изданий, которые используют разнообразные и необычные формы информации о товарах и услугах (вопрос - ответ, прямое обращение, диалог, комикс), привлекают к рекламированию авторитетных у читателей героев.

11. Анализ многих изданий показал, что рекламные газеты ищут пути сближения с газетами общественно-политического и делового типа. При всей разнице задач, стоящих перед этими типами изданий, при определённых различиях во внутренней структуре рекламных и нерекламных изданий, рекламные газеты с помощью расширения функций, развития системы жанров в сторону нерекламных изданий, стараются быть похожими на них, читабельными.

12. На страницах рекламно-информационных изданий нами обнаружено большое количество рекламных текстов в жанрах усложнённых форм, заимствованных в классической журналистике: интервью, комментарий, реплика, письмо, корреспонденция, статья, советы, обзор, путевые записки, портретный и путевой очерк. Большие информационно-публицистические и аналитические материалы дают возможность более тонко пропагандировать тот или иной товар без чрезмерного его нахваливания и навязывания.

13. Нами отмечено, что, хотя рекламные газеты - не поле для критики некачественных товаров и услуг, газеты, издаваемые территориями (муниципалитет, район, округ, город), позволяют себе критику, прежде всего - в виде реплик и писем потребителей некачественных товаров и услуг. Таким образом, достигается некий баланс между положительным и отрицательным. Читатель больше верит газете, дающей различные оценки товарам и услугам, присутствующим на рынке.

14. Газеты предприятий, учреждений, фирм не публикуют критических материалов потому, что имеют возможность исправить недостатки на ранних стадиях продвижения товара к рынку. Солидные фирмы, способные выпускать собственные газеты, дорожат маркой предприятия и пропагандируют лишь качественный товар. Для этого они используют множество возможностей, предоставляемых аналитическими и документально-художественными жанрами (развернутую, чётко логически выстроенную разноплановую аргументацию, мнения специалистов и известных людей, графики, рисунки, фотографии).

15. Наши наблюдения показали, что заполнение ниш вновь возникающими рекламными изданиями в основном идет за счет организаций и фирм, твердо вставших на ноги и благодаря этому получивших возможность выпускать качественное как по содержанию, так и по оформлению рекламное издание. Расширение рынка рекламных газет старого (рубрич-но-модульного) типа путем отпочкования от уже существующего древа

Из рук в руки", "Что? Где? Почём?", "Ва-банкъ") на новой территории хотя и имеет место, но в очень ограниченных пределах. Структуры, подобные Fapia, позволяют распространять информацию повсеместно без клонирования уже имеющихся изданий.

Список научной литературыЛебедев, Ярослав Владимирович, диссертация по теме "Журналистика"

1. Монографии. Учебные пособия.

2. Блэк Сэм. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1990. - 240 с.

3. Бове K.JL, Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.704 с.

4. Богачева О.С. Продажа рекламной площади в газете. М., 2002. -139 с.

5. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М., 2002.- 141с.

6. Браун Л. Имидж путь к успеху. - СПб., 1996.

7. Ворошилов В.В. Журналистика и бизнес (реклама и "паблик рилейшнз" в структуре массовой информации).- СПб., 1993. 45 с.

8. Голядкин Н. А. Творческая реклама (из американского опыта). -М., 1998. 134 с.

9. Горохов В.М. Основы журналистского мастерства. М., 1989. — 119 с.

10. Горохов В.М. Слагаемые мастерства. М., 1982. - 160 с.

11. Грабельников А.А. Работа журналиста в прессе. Учебное пособие.-М., 2001.-247 с.

12. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. -104 с.

13. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. Пособие для журналистов. М., 1994. - 122 с.

14. Гуревич С.М. Основы редакционного менеджмента. Уфа -Туймазы, 1994.

15. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. Учебное пособие. М., 2001. - 256 с.

16. Дейян А.,Троадек А. и Л. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж. М., 1994. - 189 с.

17. Демина И.Н. Маркетинг в деятельности средств массовой информации. Иркутск, - 1999. - 159 с.

18. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Минск. - 1977. - 349 с.

19. Доти Дороти Паблисити и паблик рилейшнз. М., 1996. - 286 с.

20. Журналистика и социология / И.Д.Фомичёва. М., 1995. - 200 с.

21. Костина А.В. Эстетика рекламы. М., 2003. - 304 с.

22. Крылов И.В. Теория и практика рекламы. М., 1996. - 184 с.

23. Кулёв B.C. Деловая пресса России. М., 1996. - 19 с.

24. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. -М., 2000. 240 с.

25. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М., 1996.

26. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты. Структура. Принципы. Функции. М., 1996. - 192 с.

27. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. -М., МГУ, 1996.

28. Основные понятия теории журналистики / Я.Н.Засурский. М., 1993. - 207 с.

29. Прохоров Е.П. Введение в журналистику. М., 1988. - 279 с.

30. Психология. Словарь / А.В. Петровский, М.Г.Ярошевский. М., 1990. - 494 с.

31. Публицистика и информация в современном обществе / Г.Я.Солганик. М., 2000. - 233 с.

32. Реснянская.Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики. М., 1996. - 23 с.

33. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999.-232 с.

34. Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. М., 1981. - 125 с.

35. Свитич Л.Г. Феномен журнализма. М., 1998. - 255 с.

36. Система средств массовой информации России. Учебное пособие для вузов. М., 2001. - 259 с.

37. Тертычный А.А. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход. М., 1998. - 255 с.

38. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001. 320 с.

39. Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты. Воронеж, 2000. - 335 с.

40. Ученова В.В. Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002. - 304 с.

41. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2000. - 95 с.

42. Федотова JI.A. Реклама в социальном пространстве. М., 1996. -106 с.

43. Федотова JT.A. Социология массовой коммуникации. М., 2002. -238 с.

44. Шкондин М.В. Газетная периодика постсоветской России (19902000 г.г.). М., 2002. - 30 с.

45. Шкондин М.В. Организация средств массовой информации и пропаганды. М., 1985. - 185 с.

46. Шкондин М.В. Система средств массовой информации. М., 1999. - 26 с.

47. Шкондин М.В. СМИ в условиях реформирования общества: системные характеристики. М., 2001. - 19 с.

48. Средства массовой информации в постсоветском обществе. Журналистика в 1996 году. Тезисы научно-практической конференции. 4.1. М., 1997. - С. 40-41.11. 69. Галкина И.А. К вопросу о классификации рекламного рынка //