Рекламные издания: исторический и типологический аспекты

Абовян, Ашхен Валикоевна

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

РОСТОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

На правах рукописи

АБОВЯН Ашхен Валикоевна

РЕКЛАМНЫЕ ИЗДАНИЯ: ИСТОРИЧЕСКИЙ И ТИПОЛОГИЧЕСКИЙ АСПЕКТЫ

Специальность 10.01.10. - журналистика

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

АВТОРЕФЕРАТ

Ростов-на-Дону 2004

Работа выполнена на кафедре средств массовых коммуникаций факультета филологии и журналистики Ростовского государственного университета

Научный руководитель: доктор филологических наук,

доцент Е.Е. Корнилова

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессорА.И. Станъко

кандидат филологических наук, доцент ОТ. Панаэтов

Ведущая организация: Санкт-Петербургский государственный университет

Защита состоится « 2004 г. в часов на

заседании Диссертационного совета Д 212.208.09 при факультете филологии и журналистики Ростовского государственного университета по адресу: г. Ростов-на-Дону, ул. Пушкинская, д. 150, факультет филологии и журналистики РГУ.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Ростовского государственного университета.

Автореферат разослан 2004 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию основных принципов функционирования рекламных изданий на рынке современной российской периодики. Несмотря на то, что типологические черты рекламной прессы имеют глубокие исторические корни, данный тип изданий, как чуждый советской идеологии, не был представлен в системе средств массовой информации вплоть до начала «перестроечных» процессов в нашей стране.

Вместе с тем «журналистика в современном мире — это журналистика в процессе исторического развития. Роль исторического знания резко возрастает в периоды радикальных общественно-политических перемен, которые заставляют пристальнее вглядываться в прошлое с тем, чтобы объяснить настоящее и прогнозировать будущее»1.

Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. XX в. привели к возрождению печатной рекламы, существовавшей еще в XVIII в. Реклама, в свою очередь, изменила облик прессы, став неотъемлемой составной частью современных газет и журналов. В России вновь появились «частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы. Определяется тесная связь этих двух факторов в движении прессы по пути коммерциализации и растущей конкуренции» .

Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов. «Жур-

Корншов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 1999. -С.61.

Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.)- Ростов н/Д, 2003. - С. 14.

| РОС. НАЦИОНАЛЬНА»» I 3

БИБЛИОТЕКА 1

С.П«т»р'

О»

Ж?/ !

, I

налистика попала в экономическую зависимость от рекламы, а реклама стала зависеть от качественного уровня журналистики»1. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлияния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной становится их необратимость.

Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное коммуникативное поле. «Процессы конвергенции СМИ и рекламы - это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества»2. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских, а рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.

Рекламные газеты и журналы играют все более заметную роль на рынке прессы, их число постоянно растет, увеличиваются тиражи и рекламные бюджеты. Однако среди большого количества научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных периодическим изданиям и рекламе, публикации о рекламной прессе занимают скромное место.

Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия. Появление рекламных изданий на рынке российской прессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а

' Корнилова ЕЕ. Телевизионная реклама.-СПб., 2002.-С. 6. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). - М., 2001. - С. 200.

их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

Сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и другие признаки, изучение которых позволяет разделить рекламные издания на отдельные виды, классы, отряды. К середине 90-х гг. рекламные издания обретают характерные типологические особенности в оформлении, структуре, жанрах, языке и стиле, формированию которых во многом способствуют не только процессы коммерциализации прессы, но и потребности аудитории, «оказывающие все более возрастающее влияние на типологическую структуру СМИ»'.

Развитие типологической структуры российских рекламных изданий происходит стремительно, их специфика требует научного осмысления и обобщения, и потому исследование исторического и современного опыта их функционирования, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Актуальна сама постановка научной проблемы качественных изменений в характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных интегративными отношениями между рекламными коммуникациями и СМИ. Для их изучения необходим подробный и глубокий анализ закономерностей развития и становления-рекламных изданий в контексте

'Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестник Московского университета. Серия X. Журналистика. 2000. № 1. - С. 3.

массовых информационных процессов, их специфики и типологии.

Степень изученности темы. Рассматривая рекламные издания в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как СМ. Гуревич, Б.И. Есин, Е.А. Корнилов, Р.П. Овсе-пян, А.И. Станько1. Кроме того, в изучении вопросов возникновения и развития рекламных изданий в России и зарубежных странах, а также при выявлении основных тенденций их становления в современных условиях мы опирались на монографии «Реклама в донской прессе (XIX в.)»2, «Очерки истории российской рекламы»3, «Как родилась реклама?»4.

Вопросы типологии периодических изданий достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания формирования типа рекламных изданий основой послужили исследования А.И. Акопова, Е.А. Корнилова, А.И. Станько. Типологическая структура.современных СМИ и зависимость ее формирования от процессов экономической трансформации России проанализированы в работе М.В. Шкондина «Системные факторы трансформации структуры российских СМИ»5.

ГуревичСМ. Газета и рынок: как добиться успеха.-М., 1994.-С. 102; Есин Б.И. Краткий очерк газетного дела в России ХУИ-Х1Х веков.-М., 1967; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России: Задачи и теоретико-методологические принципы изучения.—М., 1988; Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917).-М., 2000; Корнилов Е.А. Историческая типология.-Ростов н/Д, 1984; Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики - М., 2001; Станько А. И. Русские газеты первой половины XIX в.-Ростов н/Д., 1969\СтанькоА.И. Становление теоретических знани й о периодической печати в России. - Ростов н/Д., 1976; Стань-§оА.И. Пресса южного региона России (XIX в.)-Краснодар, 1998. Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.). - Ростов н/Д, 2003. Сляднева О. Д Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. - СПб., 2001. Ч. 1. 3 Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? -М., 1992. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий.-Иркутск, 1985; Акопов А.И, Корнилов Е.А. Типология в совре-

Существуют некоторые наработки в сопоставлении рекламной деятельности с журналистикой, свидетельством чего являются, в частности, монографии В.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия» и В.Л. Цвика «Реклама как вид журналистики»1. В теории журналистики появились работы, рассматривающие рекламу в ряду факторов обеспечения экономической устойчивости СМИ2. Разносторонний анализ рекламной деятельности в различных видах СМИ, в частности в печати, дан в книгах И.В. Крылова, В.Л. Музыканта, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, О.А. Феофанова3.

Система жанров рекламы представлена в работах Т.Э. Гринберг, ВА Евстафьева, К.В. Конаныхина, А.Н. Назайкина,

менной науке о печати // Методы исследования журналистики. - Ростов н/Д, 1979; Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. - Ростов н/Д, 1984; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 2000; СтанькоА.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения)// Типология местной прессы. Советский Союз-Польша.-Ростов н/Д, 1991; Шкондш М.В. Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. - М., 2000.

I 7

Евстафьев В.А. Журналистика и реклама (опыттеоретического исследо-

вания). -М., 2001; Цвик В.Л. Реклама как вид журналистики.-М., 2000.

Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации.-СПб., 1997; Тулупов В.В. Россий-

ская пресса: дизайн, реклама, типология.-Воронеж, 1996.

Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (Функции, цели, каналы распространения). — М., 1994; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учебно-методическое пособие (аналогия рекламы). -

М., 1996; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка90-х.-М., 1997;РаматЕВ. Реклама.-Киев-Харьков,2000; Феофанов O.A. Реклама. Новые технологии в России. - СПб., 2000.

В.В. Ученовой, С.А. Шомова1. Однако жанровая структура рекламных изданий и ее специфика не являлись объектом изучения ни в одной из известных нам работ.

При разработке проблем сегодняшнего состояния рекламных изданий диссертант обращался к монографии Е.А. Корнилова и B.C. Дядюшенко «Газета на бульваре», предпринявших попытку научного осмысления функционирования коммерческой прессы, бурное развитие которой совпало в России с реформами 1985-1996 гг.2, и к исследованиям СМ. Гуревича «Газета и рынок: как добиться успеха» и «Экономика средств массовой информации»3, посвященным актуальным проблемам деятельности редакций в современных экономических условиях.

Фрагментарно в той или иной степени некоторые аспекты выбранной темы исследования освещаются в книге «Система средств массовой информации России» под редакцией Я.Н. Засурского, где представлена картина современного информационного рынка в России, структура и типология газет-но-журнальной периодики, дана краткая характеристика рекламной прессы.

Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и каталогам СМИ.

'Евстафьев В. А. Журналистика и реклама (опыт теоретического исследования). -М., 2001; НазайкинА.Н. Рубричная реклама: практическое пособие. - М., 2000; Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. - М., 2002; Ученова В.В., Шомов СА., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В. Реклама: палитра жанров. -М., 2000.

Корнилов Е.А., Дядюшенко В. С. Газета на бульваре. - Ростов н/Д, 1997.

ГУревичСМ. Газета и рынок: как добиться успеха.-М., 199В; ГуревичСМ. Экономика средств массовой информации. - М., 1999.

Цель и задачи исследования

Целью настоящей диссертационной работы является анализ процессов возникновения, становления, развития и типологии рекламных изданий.

Для достижения поставленной цели диссертант считает необходимым решить следующие задачи:

- проанализировать предпосылки возникновения и период становления рекламных изданий в России в XIX - XX вв.;

- выявить реалии современного информационного рынка, который сформировал новую систему рекламных СМИ;

- определить типологические признаки и виды современных рекламных изданий;

- исследовать типологические модели рекламных газет и рекламных журналов;

- проанализировать систему жанров печатной рекламы и выявить специфику их функционирования в рекламных изданиях.

Объектом исследования являются печатные издания рекламной направленности. Предмет исследования составляют история, типология, роль и место рекламных изданий в системе современной периодики, а гакже их жанровое своеобразие.

Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужили около 200 рекламных газет и журналов, большая часть которых являются региональными. В основу анализа рекламных текстов положены материалы таких газет, как «Из рук в руки», «Все для Вас», «ТелеКом», «Что? Где? Почем?», «Ва-Банкъ», «Реклама Юг», «Минутка», «Антенна-на-Дону», «38-й канал», «Дон-ТР», «Неделя Дона», «Ростовский Торговый Дом», «Квартиры Ростова», «Все квартиры города». Кроме того, в течение одного года (с декабря 2002 г. по декабрь 2003 г.) проводился контент-анализ публикаций в рекламных журналах «Luxe Визит», «Бомонд», «Аэрофлот Дон», «Я покупаю», «Open», «АвтоБизнес Юга», «Выставочный вестник»,

«Дом в Ростове», «Мебель и интерьеры Ростова», «Свадебный», который позволяет выявить жанровые предпочтения данного типа изданий.

Методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения теории и истории журналистики и рекламы. Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке проблем методологии научного познания в области прессове-дения, в частности труды Б.И. Есина и Е.П. Прохорова по ме-

^ 1

тодологии и методике журналистских исследований .

Использованный в работе принцип историзма «как всеобщий логический метод, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место»2, позволил рассмотреть рекламные издания в процессе развития, начиная с их зарождения.

Идеи типологии самым тесным образом связаны с принципом историзма, так как тип издания представляет собой соединение традиций и современных характеристик, общего и единичного. Рекламная газета и рекламный журнал как тип периодического издания рассмотрены в настоящей диссертации на основе ряда работ ученых Ростовского государственного университета, где сформировалась типологическая школа исследо-

' Есин Б.Н. О методике историко-журналистских исследований // Методика изучения периодической печати.-М., 1977; Есин Б.И. Русская газетам газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изуче-ния.-М., 1981; Прохоров ЕП. Введение в теорию журналистики.-М., 1998.

Корнилов ЕЛ. Историзм как принцип научного познания журналистики // Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии. - Ростов н/Д, 1983; Корншов Е.А. Методологические проблемы исследования журналистики. - Ростов н/Д, 1999; Корншов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 2000. - С. 39.

вания печати, а также были созданы методологическая база и конкретные исследовательские методики в этой области. Большое значение для формирования исследовательской позиции автора имели работы А.И. Акопова по методике исследований типологии периодических изданий1.

В процессе подготовки работы для анализа жанровой структуры рекламных изданий использовались методики конкретно-социологических исследований с привлечением репрезентативного эмпирического материала, а при обработке и анализе результатов были применены сопоставительные и статистические методы.

Научная новизна данного диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в нем впервые систематизированы основные типологические признаки рекламных изданий, рассмотренных в исторической ретроспективе. Рекламные издания также изучены в системе современной российской периодики, подразделены на виды, выявлено их жанровое своеобразие.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специализированные рекламные издания возникли в Европе в первой половине XVII в. Появление первых рекламных изданий в России относится к началу XIX в. Формирование типа современных рекламных изданий началось в 90-х гг. XX в.

2. Появление и развитие рекламных изданий в России происходит в непосредственной связи с политическими, экономическими и социальными изменениями в общественной жиз-

' Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. -Иркутск, 1985.-С.38; Акопов А.И. Местные журналы: особенности и место в системе //Типология местной прессы / Под. ред. Е. А. Корнилова. - Ростов н/Д, 1991; Акопов А.И. Периодические издания.-Ростов н/Д, 1999.

//

ни и оказывает непосредственное влияние на функционирование всей системы СМИ.

3. Рекламные издания представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распространения», «форма оплаты».

4. Функционирование жанров печатной рекламы обусловлено типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала. Несмотря на разнообразие рекламных жанров, в рекламных изданиях на первом месте стоит наиболее простейший и самый распространенный жанр -рекламное объявление.

Практическая значимость работы определяется в первую очередь тем обстоятельством, что она пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в прессе, вносит коррективы в характеристику и оценку рекламных изданий, дает важный опыт рассмотрения исторического материала в типологическом аспекте. Проведенный в диссертации анализ взаимодействия СМИ и рекламы на основе функционирования рекламных изданий предоставляет возможность журналистам-практикам устанавливать сочетающиеся с принципами работы изданий методы вовлечения рекламы в информационные процессы, а специалистам по рекламе - выстраивать медиа-стратегии, максимально используя достоинства этой связи, оперативно и грамотно реагируя на возникающие проблемы.

Кроме того, проведенное диссертационное исследование может иметь непосредственное практическое значение для издателей и редакторов местных газет как пример разработки концепции рекламных изданий с учетом указания методов ее эффективной реализации.

Апробация работы. Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе научно-практических конференций «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий» (Воронеж, ВГУ, 2003), «История языкознания, литературоведения и журналистика как основа современного филологического знания» (Ростов-на-До ну, РГУ, 2003), «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2004).

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ И РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении обосновывается актуальность и анализируется степень изученности темы исследования, определяется методологическая и эмпирическая база исследования, характеризуется его новизна и практическая значимость.

В первой главе «История возникновения и развития рекламных изданий» рассмотрены рекламные издания в исторической ретроспективе, начиная с их появления и заканчивая современным состоянием.

В параграфе 1Л. «Предпосылки возникновения и становления рекламных изданий: XIX-XX вв.» автор подчеркивает, что XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Зем-

ледельческая газета» (1834). Вместе с тем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.

В середине XIX в. конкуренции в сфере рекламы не существовало, и справочно-рекламные издания выходили отдельным тиражом. Остальные российские газеты и журналы получили право печатать частные объявления лишь во второй половине XIX в. Динамичное развитие рекламной продукции и изданий было приостановлено революционными событиями и начавшейся гражданской войной первой трети XX в. Период упадка был ознаменован застойными процессами в формировании типа рекламных изданий и их функционировании. Идеологизация рекламы была вполне естественной для первой и второй трети XX в., и потому основной задачей рекламных изданий стала пропаганда социалистического образа жизни. Конец XX в. характеризуется значительными переменами в информационном пространстве нашей страны как позитивного, так и негативного характера. Рекламные газеты как новый тип периодики, возникший в начале 90-х гг. в столице, достаточно быстро распространились по областным и республиканским центрам России. Они создавались либо как самостоятельные, либо как дочерние издания, представляющие собой региональный вариант «раскрученных» московских еженедельников, а их тиражи могли сравниться с тиражами партийных газет начала 80-х гг. Издатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали создавать рекламные газеты, заполняя их частными объявлениями и рекламой.

Реклама постепенно становится неотъемлемой составляющей печатных и аудиовизуальных СМИ, подчиняя своим законам все большую часть коммуникационного пространства. Развитие рынка прессы в этот период сопровождается существенным снижением тиражей газетной и журнальной периодики, хотя количество наименований газет и журналов стремительно растет, в том числе и за счет создания рекламных изданий. Таким образом, появление и развитие рекламных изданий в России происходит в непосредственной связи с политическими, экономическими и социальными изменениями в общественной жизни страны.

Параграф 1.2. «Формирование системы рекламных коммуникаций в постсоветской России» посвящен проблемам трансформации системы отечественных периодических изданий, которая сложилась и функционировала в течение многих десятилетий, но на современном этапе-подвергается различным трансформациям, что связано с активно идущими процессами развития рекламных коммуникаций. Конец 80-х и начало 90-х гг. XX в. следует назвать периодом бурного развития российской прессы, которая включилась как органичный компонент в систему рыночных отношений, ставших основой для развития рекламных коммуникаций. По своей сути они являются массовыми, так как охватывают большие сегменты аудитории.

Рекламные коммуникации, транслируя определенные ценности и жизненные установки, формируют общественное мнение как по поводу рекламируемых товаров и услуг, так и по поводу связанных с ними потребностей, стремлений, стереотипов поведения, тем самым навязывая определенный образ жизни современному человеку.

Система рекламных коммуникаций постсоветской России включает такие элементы, как печатная реклама, реклама на

радио, телевидении, в сети Интернет, почтовая, наружная реклама, реклама на транспорте, световая, сувенирная и т.д. Но при всем многообразии видов и форм рекламной продукции, главными ее носителями остаются СМИ. Реклама же, в свою очередь, является важнейшим условием их экономического выживания и процветания. Рассматривая систему рекламных коммуникаций постсоветской России, можно определенно сказать, что печатная реклама является одним из самых распространенных способов рекламирования товаров и услуг.

Экономические преобразования на рынке прессы обусловили успешное функционирование печатных рекламных изданий. Основной их задачей сегодня является не информирование читателей о жизни общества, а развитие предпринимательской деятельности. Рекламная пресса полностью существует за счет прибыли, получаемой от публикации рекламы или от продажи тиражей, поэтому появление на информационном рынке рекламных изданий означает крайнюю степень его коммерциализации.

В параграфе 1.3. «Рекламные издания в системе современной периодики» все рекламные газеты и журналы рассматриваются как рекламоносители «прямого действия» (издания с преобладающей так называемой «направляющей рекламой»), сообщающие аудитории самые точные и при этом весьма обстоятельные сведения об условиях предоставления рекламируемых товаров и услуг.

По количеству рекламных газет больше, чем журналов. Рекламные газеты оперативнее, выходят чаще, имеют больший тираж, рассчитаны на массовую аудиторию, не отличаются высоким качеством полиграфии и довольно редко бывают полноцветными.

Социологические исследования влияния кризиса осени 1998 г. на функционирование рекламных изданий выявили их несомненную устойчивость. Основываясь изданных 2003 г., можно

с уверенностью сказать, что рекламные издания занимают прочные позиции в структуре современной периодики. В г. Ростове-на-Дону сегодня выходит около 100 печатных изданий с тиражом от 1 тысячи до 360 тысяч экземпляров. Среди них есть безусловные авторитеты и лидеры. У горожан - это ежедневная городская газета «Вечерний Ростов», у политиков, банкиров, бизнесменов и научной интеллигенции - деловой еженедельник «Город №>, у тех, кто покупает и продает - рекламное издание бесплатной доставки «Ва-Банкъ по-ростовски» и газета бесплатных объявлений «Все для Вас», у молодежной аудитории - рекламный журнал «Навигатор».

Сегодня большую часть ростовской прессы составляют рекламные издания. В этом сегменте рынка выделяются следующие виды рекламных газет: рекламные массовые газеты бесплатной доставки; информационно-рекламные телепрограммы; рекламные издания для потребителей как универсального содержания, так и по отдельным рынкам - недвижимости, компьютеров, оргтехники, досуга; газеты бесплатных объявлений.

Рекламные журналы, представленные на рынке рекламной прессы г. Ростова-на-Дону, можно разделить на три категории: презентационно-рекламные издания, специализированные рекламные издания, деловые рекламные журналы. На данном рынке отсутствуют рекламные журналы, направленные на массового потребителя, и их функцию выполняют рекламные газеты.

Таким образом, рынок рекламной прессы представлен разнообразными рекламными изданиями: рекламные массовые издания бесплатной доставки, информационно-рекламные телепрограммы, справочно-рекламные издания для потребителей, газеты бесплатных объявлений, рекламные иллюстрированные журналы. Все эти издания позволяют потребителю получать информацию о товарах и услугах.

п

Анализ особенностей рынка рекламной прессы показал, что рекламная периодика, несмотря на возникающие перед ней многочисленные проблемы, остается востребованной. Вместе с тем этот тип рекламных изданий мало изучен и практически не представлен в научной литературе. Большинство исследователей вообще не выделяют рекламные издания как самостоятельные средства распространения рекламной информации, предпочитая говорить о прессе в общем.

Вторая глава «Типология современных рекламных изданий» посвящена проблемам типологизации рекламных изданий и выявлению типологических особенностей рекламных газет и журналов.

В параграфе 2.1. «Типологические признаки рекламных изданий» анализируется появление новых для советской печати типов изданий, что связано с их дифференциацией по тематическому, аудиторному признакам, периодичности, качественному уровню. В результате стихийного формирования российского рынка рекламной прессы определились следующие группы рекламных изданий: газеты частных бесплатных объявлений, бесплатные газеты с платными объявлениями, рекламные журналы, издания по оптовой торговле.

Появление рекламы в прессе явилось значительным событием, не только коренным образом поменявшим отношения внутри системы СМИ, но и сыгравшим значительную роль в реконструкции типологического облика изданий, что естественным образом отразилось на их типологических признаках.

Рассматривая рекламные издания в теоретико-типологическом аспекте, следует отметить, что они представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распространения», «форма оплаты» и др.

Рекламодатель формирует функции издания, его целевое направление в соответствии со своими задачами и потребностями аудитории. СМИ является носителем и средством распространения рекламы, стремящейся, в свою очередь, удовлетворить объективные потребности, интересы, предпочтения и запросы аудитории.

Типоформирующихми факторами рекламных изданий следует считать: субъект управления (рекламодатель - коммуникатор) - рекламное сообщение - объект управления (аудитория -группа - реципиент).

Важным аспектом анализа рекламных изданий является фор-мараспространения, которая, в свою очередь, тесно связана с формой оплаты. Данный признак—показатель того, каким образом информация достигает аудитории, что имеет большое значение для рекламодателя. Самая эффективная форма распространения рекламных изданий - это адресная рассылка, которая гарантирует попадание рекламных сообщений от субъекта коммуникации к целевой группе.

Типологические модели рекламных газет и журналов отличаются друг от друга такими формальными типологическими признаками, как периодичность, тираж, форма издания, объем, формат, тематическая и содержательная направленность, структура. Вместе с тем следует отметить и некоторое смешение таких видов периодической печати, как газета и журнал, которое проявляется в том, что они могут иметь одинаковый объем и периодичность, журналы, например, могут иметь больший тираж, чем газеты, а в газетах появляется такое понятие, как обложка. Происходит также смешение и взаимопроникновение жанров и функций рекламных газет и журналов, что во многом осложняет работу исследователей при попытке типологизировать те или иные издания. Однако несомненные отличия разных видов рекламных изданий формируют их основные типологические характеристики..

В параграфе 2.2. «Рекламная газета: типологические особенности» рассматриваются типологические признаки, специфика и разнообразие рекламных газет, которые за десятилетие своего существования сложились как тип и заняли значительное место в системе печатной периодики. На сегодняшний день можно четко определить их типологические особенности, цели, функции и жанровое своеобразие.

Наиболее яркие представители типа рекламных газет- газеты бесплатных объявлений - представляют собой самый массовый отряд рекламных изданий. Ведущим типологическим признаком таких изданий является специфический способ связи с аудиторией. Любой человек имеет возможность разместить на страницах конкретного издания объявление частного характера совершенно бесплатно, например, позвонив по телефону в редакцию или заполнив купон, опубликованный в газете; при этом издание заинтересовано в размещении подобной информации не меньше самого адресанта, так как его популярность напрямую зависит от количества объявлений.

Их главным отличием является обилие модульных объявлений, иллюстраций, строчной рекламы, наличие рубрикатора, использование цвета (красного, синего, желтого), публикация купонов бесплатных объявлений, окупаемая платным распространением тиража. Оформление газеты предполагает уяснение идеи полосы, номера, подбор материалов для выражения этой идеи, применение определенных композиционных и графических средств для ее эмоционального воплощения.

Основными типологическими характеристиками, определяющими данный тип, является распространение информации в рекламных целях, особая форма оплаты этих изданий, способ распространения. Главная цель рекламных газет- не освещение новостей политики и экономики, а достижение популярности и доходности за счет развлечения читателя и оперативного размещения достоверной рекламной информации.

В параграфе 2.3. « Рекламный журнал как тип издания» дается характеристика рекламного журнала в типологическом аспекте, подчеркивается его отличие от газет, которое заключается в том, что помимо основной рекламной части журнал содержит обзорные аналитические материалы, предлагающие развернутую рекламную информацию о товаре или услуге, и имеет возможность за счет высокого уровня полиграфии демонстрировать образец продукции наиболее наглядно, способствуя тем самым узнаваемости товара и формируя его положительный образ.

Рекламный журнал как тип издания сформировался в постсоветской России в конце 90-х гг. XX в. в связи с потребностью рекламодателей находить новые пути достижения своей целевой аудитории. От рекламных газет журнал отличается формой, содержанием, полиграфическими возможностями и, что самое главное, узкой направленностью на целевую группу рекламодателя; а от журналов не рекламного характера - концепцией полностью коммерческого характера деятельности редакции, а, следовательно, и функциональными качествами.

Рекламные журналы классифицируются по следующим признакам: по читательской аудитории (специальные и массовые); по языку (на русском языке и на иностранном языке); по способу оплаты (бесплатные и платные); по географии распространения (столичные и локальные); по тиражу (многотиражные и малотиражные); по форме распространения (традиционная и нетрадиционная доставка); по тематическому направлению (общие и специализированные). Важнейшая задача рекламных журналов - информировать потребителей о товарах и услугах, представленных на рынке. Цель рекламного журнала заключается в том, чтобы удовлетворить потребность рекламодателя в донесении до читателя информации и удовлетворить потребность читателя в получении этой информации.

Кроме того, еще одну количественно значимую группу рекламных изданий составляют журналы-каталоги по оптовой

21

торговле. Данный тип издания лишь напоминает журнал, отличаясь от последнего внутренним содержанием. Журналы-каталоги представляют собой специализированные издания, рекламоносители «прямого действия» с преобладанием направляющей рекламы. Основное отличие журналов-каталогов от иллюстрированных рекламных журналов и рекламных газет состоит в полном отсутствии публицистических материалов. Их характерными чертами являются: толстая ламинированная обложка, тонкая бумага внутренних страниц, броское, красочное цветное оформление, упрощенный и укрупненный шрифт, облегчающий чтение, преобладание изображения над текстом, обилие иллюстраций, наличие рубрикатора, большое количество вспомогательной справочной информации.

Третья глава «Система жанров рекламных изданий» рассматривает жанры печатной рекламы, определяет специфику их использования в рекламных изданиях.

В параграфе 3.1. «Жанры рекламы в периодической печати» сопоставлены жанры рекламы и журналистики, понятие «жанр» определено как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками и как совокупность произведений, охватываемых категорией рекламных изданий.

Некоторые исследователи рассматривают рекламные жанры через призму тех форм, которые созданы в публицистике. Однако многие с этим не согласны и утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья, отожествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты рекламистами из другой сферы деятельности - публицистики.

Совпадение жанровых элементов рекламного и журналистского текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. Существует множе-22

ство совпадающих жаирообразующих признаков, которые и создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров - от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций.

Журналистские жанры - это устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками; а в качестве основных выделяются следующие жан-рообразующие признаки: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения. Особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как, в отличие от журналистики, реклама всегда точно направлена на целевую группу.

Система жанров рекламных газет, вне зависимости от того, платные они или бесплатные, отличается от системы жанров в журналах. Газеты в основном используют информационные жанры печатной рекламы, такие как объявление, каталог, прейскурант, анонс, афиша. Реже в рекламных газетах встречаются развернутый комментарий или другие аналитические жанры. На последнем месте по популярности находятся художественно-публицистические жанры: портретный очерк, житейская история и пр.

К жанрам косвенной, или непрямой, печатной рекламы относятся текстовые материалы, которые по названию совпадают с журналистскими жанрами, но имеют свои отличительные черты.

В немногих работах, где поднимаются вопросы жанровой структуры рекламы, рекламные произведения характеризуются по типу носителей, по сегментам аудитории, которым адресуется реклама, по видам рекламируемых объектов. Под рекламным жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовая модификация в данном типе творчества. Критериями жанра печатной рекламы являются объем произведения, способ

построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

В параграфе 3.2. «Особенности функционирования жанров в рекламных изданиях» анализируется как такие факторы, как жанр, композиция, компоненты и месторасположение на газетной либо журнальной полосе рекламного объявления определяют его эффективность. Выбор жанров рекламных сообщений зависит от цели и задач рекламодателя, а также, в силу многообразия выразительных и изобразительных средств, используемых в печатной рекламе, - от психологических особенностей восприятия ее потенциальной аудиторией. Но, несмотря на разнородность подходов к систематизации рекламных жанров, в печатной рекламе на первом месте стоит наиболее простейший и самый распространенный жанр - рекламное объявление.

Особенности функционирования жанров печатной рекламы обусловлены, прежде всего, типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

Как показало проведенное нами исследование, тематико-спе-циализированным рекламным газетам свойственны такие жанры, как каталог и прейскурант; большую часть их площади занимают строчные объявления о покупке, продаже, обмене и аренде жилых и нежилых помещений. Газетам бесплатных объявлений присуща более разнообразная палитра жанров, среди них часто встречаются аналитические жанры. Чаще всего это развернутые комментарии специалистов, посвященные юридическим и медицинским проблемам, аналитические интервью с руководителями предприятий, выпускающих продукцию и предлагающих услуги населению. 24

Наиболее интересными для исследования особенностей функционирования рекламных жанров печати являются рекламные журналы, что обусловлено их жанровым разнообразием. Основу этого типа изданий составляет имиджевая реклама, в них практически не представлены отдельные товары. Реклама в таких журналах направлена на создание целостного позитивного образа представляемого объекта. Высокое качество полиграфии, яркость красок и разнообразие иллюстраций призваны привлекать внимание потребителя, оказывать воздействие на его сознание прежде всего посредством невербальных знаков. Читатель имеет возможность увидеть товар своими глазами, причем самые лучшие его качества.

В информационно-рекламных журналах, большую часть площади которых соответственно занимают красочные иллюстрации, кроме модульной рекламы, широко представлены аналитические жанры. Прежде всего, это имиджевые статьи и развернутые комментарии. Среди художественно-публицистических жанров популярны житейские истории и консультации специалистов.

В результате проведенного контент-анализа мы выявили процентное соотношение жанров на страницах десяти ростовских рекламных изданий и пришли к следующим выводам: в рекламных журналах преобладают рекламное объявление, имиджевая статья, прейскурант, имиджевое интервью, развернутый комментарий, каталог, развернутое рекламное обращение. Реже встречаются такие жанры, как консультация специалиста, развлекательный жанр (анекдот, шутка, игра), анонс, афиша. Жанры печатной рекламы: рецензия, письмо, исповедь - полностью отсутствуют.

Таким образом, потребность рекламодателей и аудитории в рекламных изданиях обусловливает их количественное увеличение с каждым годом. Эта потребность в свою очередь определяется современными реалиями российского общества, развивающегося по законам рыночной экономики, при которых реклама является «двигателем торговли». Региональные рек-

ламные издания выбирают для себя сходный с развитием центральных изданий путь. Вопреки существующей информационной ограниченности, от которой страдает провинциальная пресса в общем и рекламная периодика в частности, рекламные издания развиваются достаточно быстрыми темпами, занимают значительное место в системе периодической печати, и их число в регионах постоянно увеличивается.

В Заключение подводятся основные итоги работы, обобщаются результаты исследования и намечаются перспективы дальнейшего изучения проблемы.

Список использованной литературы содержит 160 источников.

По общей проблематике диссертации опубликованы следующие работы:

1. Развитие рекламной прессы в России в XIX веке // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Всероссийская научно-практическая конференция.-Воронеж, 2003.

- 0,2 п. л.

2. Виды рекламных газет на ростовском рынке прессы // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Международная научная конференция. - Ростов-н/Д - Адлер. Вып. 1.2003.

- 0,2 п. л.

3. Еженедельник «Экстра-М» как тип бесплатного рекламного издания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Научно-практическая конференция. - СПб., 2004. - 0,2 п. л.

4. Рекламные коммуникации и пресса: средства и методы взаимодействия // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2004. № 1. - Ростов н/Д. - 0,7 п. л.

5. Рекламная газета «Из рук в руки»: типологические особенности // Проблемы массовой коммуникации в начале XXI в. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж: ВГУ, 2004.-0,2 п. л.

Отпечатано: 000 «КМ-реклама», 344010, г.Ростов-на-Дону, ул.Горького 189\82, тел. 64-51-35 Лицензия ПД№ 10-65210 Объем 1,8 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № 177

из о о ?

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Абовян, Ашхен Валикоевна

ВВЕДЕНИЕ.

ГЛАВА 1. ИСТОРИЯ ВОЗНИКНОВЕНИЯ И РАЗВИТИЯ

РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ.

1.1. Предпосылки возникновения и становление рекламных изданий: XIX-XX вв.

1.2. Формирование системы рекламных коммуникаций в постсоветской России.

1.3. Рекламные издания в системе современной периодики.

ГЛАВА 2. ТИПОЛОГИЯ СОВРЕМЕННЫХ РЕКЛАМНЫХ

ИЗДАНИЙ.

2.1. Типологические признаки рекламных изданий.

2.2. Рекламная газета: типологические особенности.

2.3. Рекламный журнал как тип издания.

ГЛАВА 3. СИСТЕМА ЖАНРОВ

РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ.

3.1. Жанры рекламы в периодической печати.

3.2. Особенности функционирования жанров в рекламных изданиях.

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Абовян, Ашхен Валикоевна

Общая характеристика. Диссертационное исследование посвящено выявлению и описанию основных принципов функционирования рекламных изданий на рынке современной российской периодики. Несмотря на то, что типологические черты рекламной прессы имеют глубокие исторические корни, данный тип изданий как чуждый советской идеологии не был представлен в системе средств массовой информации вплоть до начала «перестроечных» процессов в нашей стране.

Вместе с тем «журналистика в современном мире - это журналистика в процессе исторического развития. Роль исторического знания резко возрастает в периоды радикальных общественно-политических перемен, которые заставляют пристальнее вглядываться в прошлое с тем, чтобы объяснить настоящее и прогнозировать будущее»1.

Преобразования в сфере идеологии и экономики в начале 90-х гг. XX в. привели к возрождению печатной рекламы, существовавшей еще в XVIII в. Реклама, в свою очередь, изменила облик прессы, став неотъемлемой составной частью современных газет и журналов. В России вновь появились «частные издания, существование которых ставится в прямую зависимость от количества подписчиков и доходов от рекламы. Определяется тесная связь этих двух факторов в движении прессы по пути коммерциализации и растущей конкуренции»2.

Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМИ, стала новой сферой деятельности журналистов. «Журналистика попала в экономическую зависимость от рекламы, а реклама стала зависеть от качественного уровня журналистики»3. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлия

1 Корнилов Е.Л. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 1999. - С. 61. Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.) - Ростов н/Д, 2003. - С. 14.

3 Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. - СПб., 2002. - С. 6. ния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной становится их необратимость.

Рекламные коммуникации, представляя собой часть информационной среды, образовали вместе с массовыми коммуникациями новое информационное .коммуникативное поле. «Процессы конвергенции СМИ и рекламы -* это процессы взаимообогащения методов организации, технологии и творчества»1. Особенно ярко они проявляются в печати, потому что именно здесь рекламные материалы все чаще приобретают форму журналистских, а рекламные издания позиционируют себя как общественно-политические, публицистические, развлекательные и даже научно-популярные.

Рекламные газеты и журналы играют все более заметную роль на рынке прессы, их число постоянно растет, увеличиваются тиражи и рекламные бюджеты. Однако среди большого количества научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных периодическим изданиям и рекламе, публикации о рекламной прессе занимают скромное место.

Актуальность темы исследования определяется насущной потребностью в изучении, анализе и обобщении новейших тенденций в области массовой информации и коммуникации. Она обусловлена процессами, происходящими в области средств массовой информации в течение последнего десятилетия. Появление рекламных изданий на рынке российской прессы явилось результатом демократических преобразований в стране, а их особенности определились прежде всего тем типом экономики, который начал свое активное формирование в конце XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

Сегодня рекламные издания являют собой один из наиболее ярких примеров реформирования российской прессы. Однако каждая газета и каждый журнал имеют собственный путь развития, историю, тематическую направленность и дру

1 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). -М., 2001. - С. 200. гие признаки, изучение которых позволяет разделить рекламные издания на отдельные виды, классы, отряды. К середине 90-х гг. рекламные издания обретают характерные типологические особенности в оформлении, структуре, жанрах, языке и стиле, формированию которых во многом способствуют не только процессы коммерциализации прессы, но и потребности аудитории, «оказывающие все более возрастающее влияние на типологическую структуру СМИ»1.

Развитие типологической структуры российских рекламных изданий происходит стремительно, их специфика требует научного осмысления и обобщения, и потому исследование исторического и современного опыта их функционирования, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Актуальна сама постановка научной проблемы качественных изменений в характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных интегративными отношениями между рекламными коммуникациями и СМИ. Для их изучения необходим подробный и глубокий анализ закономерностей развития и становления рекламных изданий в контексте массовых информационных процессов, их специфики и типологии.

Степень изученности темы. Рассматривая рекламные издания в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как С.М. Гуревич, Б.И. Есин, Е.А. Корнилов, Р.П. Овсепян, А.И. Станько2. Кроме того, в изучении вопросов возникновения и развития рекламных изданий в России и зарубежных странах, а также при выявлении основных тенденции их становления в современных условиях мы опирались на монографии «Реклама в донской прес

1 Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестник Московского университета. Серия X. Журналистика. 2000. № 1. - С. 3.

2 Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. - М., 1994. - С. 102; Есин Б.И. Краткий очерк газетного дела в России XVII-XIX веков. - М., 1967; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России: Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. - М., 1988; Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). - М., 2000; Корнилов Е.А. Историческая типология. - Ростов н/Д, 1984; Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики - М., 2001; Станько А.И. Русские газеты первой половины XIX в. - Ростов н/Д., 1969; Станько А. И. Становление теоретических знаний о периодической печати в России. - Ростов н/Д, 1976; Станько А.И. Пресса южного региона России (XIX в.) - Краснодар, 1998.

1 "У се (XIX в.)» , «Очерки истории российской рекламы» , «Как родилась реклама?»3.

Вопросы типологии периодических изданий достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания формирования типа рекламных изданий основой послужили исследования А.И. Акопова, Е.А. Корнилова,

A.И. Станько. Типологическая структура современных СМИ и зависимость ее формирования от процессов экономической трансформации России проанализированы в работе М.В. Шкондина «Системные факторы трансформации структуры российских СМИ»4.

Существуют некоторые наработки в сопоставлении рекламной деятельности с журналистикой, свидетельством чего являются, в частности, монографии

B.А. Евстафьева «Журналистика и реклама: основы взаимодействия» и В.Л. Цвика «Реклама как вид журналистики»5. В теории журналистики появились работы, рассматривающие рекламу в ряду факторов обеспечения экономической устойчивости СМИ6. Разносторонний анализ рекламной деятельности в различных видах СМИ, в частности в печати, дан в книгах И.В. Крылова, B.J1. Музыканта, И.Я. Рожкова, Е.В. Ромата, О.А. Феофанова .

Система жанров рекламы представлена в работах Т.Э. Гринберг, В.А.Евстафьева, К.В. Конаныхина, А.Н. Назайкина, В.В. Ученовой, Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX в.). - Ростов н/Д, 2003.

2 Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. - СПб., 2001. Ч. 1.

3 Ученова В. В., Старых Н. В. Как родилась реклама? - М., 1992.

4 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985; Акопов А.И., Корнилов Е.А. Типология в современной науке о печати // Методы исследования журналистики. - Ростов н/Д, 1979; Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. - Ростов.н/Д, 1984; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 2000; Станько А.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения) // Типология местной прессы. Советский Союз - Польша. - Ростов н/Д, 1991; Шкондин М.В. Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. - М., 2000.

5 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама (опыт теоретического исследования). - M., 2001; Цвик B.JI. Реклама как вид журналистики. - M., 2000.

6 Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. - СПб., 1997; Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. - Воронеж, 1996.

Барабаш В.В., Музыкант B.JI. Реклама и маркетинг (Функции, цели, каналы распространения). — M., 1994; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / Учебно-методическое пособие (аналогия рекламы). - М., 1996; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». Реклама в условиях рынка 90-х. - М., 1997; Ромат Е.В. Реклама. - Киев-Харьков, 2000; Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. - СПб., 2000.

С.А. Шомова1. Однако жанровая структура рекламных изданий и ее специфика не являлись объектом изучения ни в одной из известных нам работ.

При разработке проблем сегодняшнего состояния рекламных изданий диссертант обращался к монографии «Газета на бульваре» Е.А. Корнилова и B.C. Дядюшенко, предпринявших попытку научного осмысления функционирования коммерческой прессы, бурное развитие которой совпало в России с реформами 1985-1996 гг.2, и к исследованиям С.М. Гуревича «Газета и рыо нок: как добиться успеха» и «Экономика средств массовой информации» , посвященным актуальным проблемам деятельности редакций в современных экономических условиях.

Фрагментарно в той или иной степени некоторые аспекты выбранной темы исследования освещаются в книге «Система средств массовой информации России» под редакцией Я.Н. Засурского, где представлена картина современного информационного рынка в России, структура и типология газетно-журнальной периодики, дана краткая характеристика рекламной прессы.

Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и каталогам СМИ.

Цель и задачи исследования.

Целью настоящей диссертационной работы является анализ процессов возникновения, становления, развития и типологии рекламных изданий.

Для достижения поставленной цели диссертант считает необходимым решить следующие задачи:

1 Евстафьев В.А. Журналистика и реклама (опыт теоретического исследования). - М., 2001; Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие. - М., 2000; Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. - М., 2002; Ученова В.В., Шомов СЛ., Гринберг Т.Э., Конаныхин КВ. Реклама: палитра жанров. - М., 2000.

2 Корнилов Е.А., Дядюшенко B.C. Газета на бульваре. - Ростов н/Д, 1997.

3 Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. - М., 1998; Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. - М., 1999.

- проанализировать предпосылки возникновения и период становления рекламных изданий в России в XIX - XX вв.;

- выявить реалии современного информационного рынка, который сформировал новую систему рекламных СМИ;

- определить типологические признаки и виды современных рекламных изданий;

- исследовать типологические модели рекламных газет и рекламных журналов;

- проанализировать систему жанров печатной рекламы и выявить специфику их функционирования в рекламных изданиях.

Объектом исследования являются печатные издания рекламной направленности. Предмет исследования составляют история, типология, роль и место рекламных изданий в системе современной периодики, а также их жанровое своеобразие.

Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужили около 200 рекламных газет и журналов, большая часть которых являются региональными. В основу анализа рекламных текстов положены материалы таких газет, как «Из рук в руки», «Все для Вас», «ТелеКом», «Что? Где? Почем?», «Ва-Банкъ», «Реклама Юг», «Минутка», «Антенна-на-Дону», «38-й канал», «Дон-TP», «Неделя Дона», «Ростовский Торговый Дом», «Квартиры Ростова», «Все квартиры города». Кроме того, в течение одного года (с декабря 2002 г. по декабрь 2003 г.) проводился контент-анализ публикаций в рекламных журналах «Luxe Визит», «Бомонд», «Аэрофлот Дон», «Я покупаю», «Ореп», «АвтоБизнес Юга», «Выставочный вестник», «Дом в Ростове», «Мебель и интерьеры Ростова», «Свадебный», который позволяет выявить жанровые предпочтения данного типа изданий.

Методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения теории и истории журналистики и рекламы. Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке проблем методологии научного познания в области прессоведения, в частности труды Б.И. Есина и Е.П. Прохорова по методологии и методике журналистских исследований1.

Использованный в работе принцип историзма «как всеобщий логический метод, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место» , позволил рассмотреть рекламные издания в процессе развития, начиная с их зарождения.

Идеи типологии самым тесным образом связаны с принципом историзма, так как тип издания представляет собой соединение традиций и современных характеристик, общего и единичного. Рекламная газета и рекламный журнал как тип периодического издания рассмотрены в настоящей диссертации на основе ряда работ ученых Ростовского государственного университета, где сформировалась типологическая школа исследования печати, а также были созданы методологическая база и конкретные исследовательские методики в этой области. Большое значение для формирования исследовательской позиции автора имели работы А.И. Акопова по методике исследований типологии периодических изданий3.

В процессе подготовки работы для анализа жанровой структуры рекламных изданий использовались методики конкретно-социологических исследований с привлечением репрезентативного эмпирического материала, а при обработке и анализе результатов были применены сопоставительные и статистические методы.

Научная новизна данного диссертационного исследования заключается, прежде всего, в том, что в нем впервые систематизированы основные типологические признаки рекламных изданий, рассмотренных в исторической ретроспективе. Рекламные издания также изучены в системе современной

1 Есин Б.И. О методике историко-журналистских исследований // Методика изучения периодической печати. - М., 1977; Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. - М., 1981; Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. - М., 1998.

2 Корнилов Е.А. Историзм как принцип научного познания журналистики II Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии. - Ростов н/Д 1983; Корнилов ЕА. Методологические проблемы исследования журналистики. - Ростов н/Д, 1999; Корнилов ЕА. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов н/Д, 2000. - С. 39.

3 Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985. - С.38. Акопов А.И. Местные журналы: особенности и место в системе // Типология местной прессы / Под. ред. Е.А. Корнилова. - Ростов н/Д, 1991; Акопов А.И. Периодические издания. - Ростов н/Д, 1999. российской периодики, подразделены на виды, выявлено их жанровое своеобразие.

Положения, выносимые на защиту:

1. Специализированные рекламные издания возникли в Европе в первой половине XVII в. Появление первых рекламных изданий в России относится к началу XIX в. Формирование типа современных рекламных изданий началось в 90-х гг. XX в.

2. Появление и развитие рекламных изданий в России происходит в непосредственной связи с политическими, экономическими и социальными изменениями в общественной жизни и оказывает непосредственное влияние на функционирование всей системы СМИ.

3. Рекламные издания представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распространения», «форма оплаты».

4. Функционирование жанров печатной рекламы обусловлено типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала. Несмотря на разнообразие рекламных жанров, в рекламных изданиях на первом месте стоит наиболее простейший и самый распространенный жанр - рекламное объявление.

Практическая значимость работы определяется в первую очередь тем обстоятельством, что она пополняет представления о закономерностях и тенденциях развития рекламы в прессе, вносит коррективы в характеристику и оценку рекламных изданий, дает важный опыт рассмотрения исторического материала в типологическом аспекте. Проведенный в диссертации анализ взаимодействия СМИ и рекламы на основе функционирования рекламных изданий предоставляет возможность журналистам-практикам устанавливать сочетающиеся с принципами работы изданий методы вовлечения рекламы в информационные процессы, а специалистам по рекламе - выстраивать медиастратегии, максимально используя достоинства этой связи, оперативно и грамотно реагируя на возникающие проблемы.

Кроме того, проведенное диссертационное исследование может иметь непосредственное практическое значение для издателей и редакторов местных газет как пример разработки концепции рекламных изданий с учетом указания методов ее эффективной реализации.

Апробация работы. Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе научно-практических конференций «Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий» (Воронеж, ВГУ, 2003), «История языкознания, литературоведения и журналистика как основа современного филологического знания» (Ростов-на-Дону, РГУ, 2003), «Средства массовой информации в современном мире» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2004).

По общей проблематике диссертации опубликованы следующие работы:

1. Развитие рекламной прессы в России в XIX веке // Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж, 2003. - С. 159.

2. Виды рекламных газет на ростовском рынке прессы // История языкознания, литературоведения и журналистики как основа современного филологического знания. Международная научная конференция. - Ростов-н/Д -Адлер. Вып. 1. 2003. - С. 29.

3. Еженедельник «Экстра-М» как тип бесплатного рекламного издания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Научно-практическая конференция. - СПб., 2004. - С. 67.

4. Рекламные коммуникации и пресса: средства и методы взаимодействия // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2004. № 1. - Ростов н/Д. - С. 57.

5. Рекламная газета «Из рук в руки»: типологические особенности // Проблемы массовой коммуникации в начале XXI в. Всероссийская научно-практическая конференция. - Воронеж: ВГУ, 2004. - С. 110.

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета филологии и журналистики РГУ на кафедре средств массовых коммуникаций.

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

4. Результаты исследования типологических моделей рекламных газет и рекламных журналов.

Типологические модели рекламных газет и журналов отличаются друг от друга такими формальными типологическими признаками, как периодичность, тираж, форма издания, объем, формат, тематическая и содержательная направленность, структура. Вместе с тем следует отметить и некоторое смешение таких видов периодической печати, как газета и журнал, которое проявляется в том, что они могут иметь одинаковый объем и периодичность, журналы, например, могут иметь больший тираж, чем газеты, а в газетах появляется такое понятие, как обложка. Происходит также смешение и взаимопроникновение жанров и функций рекламных газет и журналов, что во многом осложняет работу исследователей при попытке типологизировать те или иные издания. Однако несомненные отличия разных видов рекламных изданий формируют их основные типологические характеристики.

Наиболее яркие представители типа рекламных газет - газеты бесплатных объявлений - представляют собой самый массовый отряд рекламных изданий. Их главным отличием является обилие модульных объявлений, иллюстраций, строчной рекламы, наличие рубрикатора, использование цвета (красного, синего, желтого), публикация купонов бесплатных объявлений, окупаемая платным распространением тиража. Оформление газеты предполагает уяснение идеи полосы, номера, подбор материалов для выражения этой идеи, применение определенных композиционных и графических средств для ее эмоционального воплощения.

Основными типологическими характеристиками, определяющими данный тип, является распространение информации в рекламных целях, особая форма оплаты этих изданий, способ распространения. Главная цель рекламных газет - не освещение новостей политики и экономики, а достижение популярности и доходности за счет развлечения читателя и оперативного размещения достоверной рекламной информации. Рекламные газеты как тип сложились за десятилетие своего существования и заняли значительное место в системе печатной периодики. На сегодняшний день можно четко определить их типологические особенности, специфику, цели, функции и жанровое своеобразие.

Рекламный журнал как тип издания сформировался в постсоветской России в конце 90-х гг. XX в. в связи с потребностью рекламодателей находить новые пути достижения своей целевой аудитории. От рекламных газет журнал отличается формой, содержанием, полиграфическими возможностями и, что самое главное, узкой направленностью на целевую группу рекламодателя; а от журналов не рекламного характера - концепцией полностью коммерческого характера деятельности редакции, а следовательно, и функциональными качествами.

Рекламные журналы классифицируются по следующим признакам: по читательской аудитории (специальные и массовые); по языку (на русском языке и на иностранном языке); по способу оплаты (бесплатные и платные); по географии распространения (столичные и локальные); по тиражу (многотиражные и малотиражные); по форме распространения (традиционная и нетрадиционная доставка); по тематическому направлению (общие и специализированные). Важнейшая задача рекламных журналов -информировать потребителей о товарах и услугах, представленных на рынке. Цель рекламного журнала заключается в том, чтобы удовлетворить потребность рекламодателя в донесении до читателя информации и удовлетворить потребность читателя в получении этой информацию.

Успешное развитие рекламных журналов в Ростове-на-Дону не означает, что в их деятельности не возникает проблем. Одна из важнейших -отсутствие оригинальной информации и большое количество перепечаток из других изданий вследствие своеобразного информационного вакуума. Характерной чертой регионального рынка рекламных журналов является сравнительно небольшое количество специализированных изданий. Определяя тенденции развития рекламных журналов, можно с уверенностью утверждать, что в будущем количество рекламных журналов будет увеличиваться.

5. Проанализировали систему жанров печатной рекламы и выявили специфику их функционирования в рекламных изданиях.

Общая теория жанров рассматривает совокупность произведений, охватываемых категорией рекламных изданий, как исторически формирующееся единство со сходными структурно-композиционными признаками. Некоторые исследователи рассматривают рекламные жанры через призму тех форм, которые созданы в публицистике. Однако многие с этим не согласны и утверждают, что неправомерно применение таких текстовых форм, как заметка, интервью, репортаж, корреспонденция, зарисовка, статья, отожествлять с собственно рекламной деятельностью, так как они взяты рекламистами из другой сферы деятельности - публицистики.

Совпадение жанровых элементов рекламного и журналистского текстов возможно при совпадении их информационной, экспрессивной, побудительной функций. Существует множество совпадающих жанрообразующих признаков, которые и создают разные уровни конвергенции рекламных и журналистских жанров — от некоторого сходства до практически полного совпадения жанровых модификаций.

Журналистские жанры - это устойчивые типы публикаций, объединенные сходными содержательно-формальными признаками; а в качестве основных выделяются следующие жанрообразующие признаки: предмет отображения, целевая установка отображения, метод отображения. Особым жанровым критерием в рекламе должна служить специфика аудитории, так как, в отличие от журналистики, реклама всегда точно направлена на целевую группу.

Система жанров рекламных газет, вне зависимости от того, платные они или бесплатные, отличается от системы жанров в журналах. Газеты в основном используют информационные жанры печатной рекламы, такие как объявление, каталог, прейскурант, анонс, афиша. Реже в рекламных газетах встречаются развернутый комментарий или другие аналитические жанры. На последнем месте по популярности находятся художественно-публицистические жанры: портретный очерк, житейская история и пр.

К жанрам косвенной, или непрямой, печатной рекламы относятся текстовые материалы, которые по названию совпадают с журналистскими жанрами, но имеют свои отличительные черты.

В немногих работах, где поднимаются вопросы жанровой структуры рекламы, рекламные произведения характеризуются по типу носителей, по сегментам аудитории, которым адресуется реклама, по видам рекламируемых объектов. Под рекламным жанром подразумевается тип произведения в единстве специфических свойств его формы и содержания, видовая модификация в данном типе творчества. Критериями жанра печатной рекламы являются объем произведения, способ построения образа или представления идеи, предмет изображения, его характер. Одним из признаков этого жанра может быть способ достижения цели, а в качестве критериев целесообразно рассматривать цели рекламного сообщения, характер предмета рекламирования, средства достижения поставленных маркетинговых задач.

Такие факторы, как жанр, композиция, компоненты и месторасположение на газетной либо журнальной полосе рекламного объявления, определяют его эффективность. Выбор жанров рекламных сообщений зависит от цели и задач рекламодателя, а также, в силу многообразия выразительных и изобразительных средств, используемых в печатной рекламе, - от психологических особенностей восприятия ее потенциальной аудиторией. Но, несмотря на разнородность подходов к систематизации рекламных жанров, в печатной рекламе на первом месте стоит наиболее простейший и самый распространенный жанр - рекламное объявление.

Особенности функционирования жанров печатной рекламы обусловлены, прежде всего, типом издания, его целевой направленностью, содержанием, задачами, а также видовыми характеристиками и спецификой коммуникационного канала.

Как показало проведенное нами исследование, тематико-специализированным рекламным газетам свойственны такие жанры, как каталог и прейскурант; большую часть их площади занимают строчные объявления о покупке, продаже, обмене и аренде жилых и нежилых помещений. Газетам бесплатных объявлений присуща более разнообразная палитра жанров, среди них часто встречаются аналитические жанры. Чаще всего это развернутые комментарии специалистов, посвященные юридическим и медицинским проблемам, аналитические интервью с руководителями предприятий, выпускающих продукцию и предлагающих услуги населению.

Наиболее интересными для исследования особенностей функционирования рекламных жанров печати являются рекламные журналы, что обусловлено их жанровым разнообразием. Основу этого типа изданий составляет имиджевая реклама, в них практически не представлены отдельные товары. Реклама в таких журналах направлена на создание целостного позитивного образа представляемого объекта. Высокое качество полиграфии, яркость красок и разнообразие иллюстраций призваны привлекать внимание потребителя, оказывать воздействие на его сознание прежде всего посредством невербальных знаков. Читатель имеет возможность увидеть товар своими глазами, причем самые лучшие его качества.

В информационно-рекламных журналах, большую часть площади которых соответственно занимают красочные иллюстрации, кроме модульной рекламы, широко представлены аналитические жанры. Прежде всего, это имиджевые статьи и развернутые комментарии. Среди художественно-публицистических жанров популярны житейские истории и консультации специалистов.

В результате проведенного контент-анализа мы выявили процентное соотношение жанров на страницах десяти ростовских рекламных изданий и пришли к следующим выводам: в рекламных журналах преобладают рекламное объявление, имиджевая статья, прейскурант, имиджевое интервью, развернутый комментарий, каталог, развернутое рекламное обращение. Реже встречаются такие жанры, как консультация специалиста, развлекательный жанр (анекдот, шутка, игра), анонс, афиша. Жанры печатной рекламы рецензия, письмо, исповедь полностью отсутствуют.

Таким образом, потребность рекламодателей и аудитории в рекламных изданиях обусловливает их количественное увеличение с каждым годом. Эта потребность в свою очередь определяется современными реалиями российского общества, развивающегося по законам рыночной экономики, при которых реклама является «двигателем торговли». Региональные рекламные издания выбирают для себя сходный с развитием центральных изданий путь. Вопреки существующей информационной ограниченности, от которой страдает провинциальная пресса в общем и рекламная периодика в частности, рекламные издания развиваются достаточно быстрыми темпами, занимают значительное место в системе периодической печати, и их число в регионах постоянно увеличивается.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В рамках настоящего диссертационного исследования мы пришли к следующим выводам и умозаключениям:

1. Проанализировали предпосылки возникновения и период становления рекламных изданий в России в XIX - XX вв.

В XIX в. роль российских СМИ в области экономики оказалась весьма активной. С одной стороны, газеты и журналы часто становились инициаторами постановки важнейших проблем, связанных с политическими и экономическими процессами, происходящими в обществе, организаторами дискуссий и других форм обсуждения этих проблем, а с другой - периодические издания, активно развивая рекламную деятельность, выступали непосредственными участниками экономической жизни страны.

XIX в. стал для нашей страны веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше - в первой половине XVII в. Начало XIX в. ознаменовано в России созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Вместе с тем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 60-х гг.

В середине XIX в. конкуренции в сфере рекламы не существовало, и справочно-рекламные издания выходили отдельным тиражом. Остальные российские газеты и журналы получили право печатать частные объявления лишь во второй половине XIX в. Динамичное развитие рекламной продукции и изданий было приостановлено революционными событиями и начавшей гражданской войной первой трети XX в. Период упадка был ознаменован застойными процессами в формировании типа рекламных изданий и их функционировании. Идеологизация рекламы была вполне естественной для первой и второй трети XX в., и потому основной задачей рекламных изданий стала пропаганда социалистического образа жизни. Конец XX в. характеризуется значительными переменами в информационном пространстве нашей страны как позитивного, так и негативного характера. Рекламные газеты как новый тип периодики, возникший в начале 90-х гг. в столице, достаточно быстро распространился по областным и республиканским центрам России. Они создавались либо как самостоятельные, либо как дочерние издания, представляющие собой региональный вариант «раскрученных» московских еженедельников, а их тиражи могли сравниться с тиражами партийных газет начала 80-х гг. Издатели, почувствовав эффективность работы в регионах, все активнее стали создавать рекламные газеты, заполняя их частными объявлениями и рекламой.

Реклама постепенно становится неотъемлемой составляющей печатных и аудиовизуальных СМИ, подчиняя своим законам все большую часть коммуникационного пространства. Развитие рынка прессы в этот период сопровождается существенным снижением тиражей газетной и журнальной периодики, хотя количество наименований газет и журналов стремительно растет, в том числе и за счет создания рекламных изданий. Таким образом, появление и развитие рекламных изданий в России происходит в непосредственной связи с политическими, экономическими и социальными изменениями в общественной жизни страны.

2. Выявили реалии современного информационного рынка, который сформировал новую систему рекламных СМИ.

Система отечественных периодических изданий, сложившаяся и успешно функционировавшая в течение многих десятилетий, на современном этапе подвергается различным трансформациям, что связано с активно идущими процессами общественных перемен, повлекших за собой создание целого ряда новых элементов системы СМИ и приведение типологии прессы в соответствие с социальной структурой общества.

Экономические преобразования на рынке прессы обусловили успешное функционирование рекламных изданий. Основной их задачей сегодня является не информирование читателей о жизни общества, а развитие пред* принимательской деятельности. Рекламные издания полностью существуют за счет прибыли, получаемой от публикации рекламы или от продажи тиражей, поэтому появление на рынке прессы рекламных изданий означает крайнюю степень ее коммерциализации.

Все рекламные издания представляют собой рекламоносители «прямого действия» (издания с преобладающей так называемой «направляющей рекламой»), сообщающие аудитории самые точные и при этом весьма обстоятельные сведения об условиях предоставления рекламируемых товаров и услуг.

По количеству рекламных газет больше, чем журналов. Рекламные газеты оперативнее, выходят чаще, имеют больший тираж, рассчитаны на массовую аудиторию, не отличаются высоким качеством полиграфии и довольно редко бывают полноцветными.

Социологические исследования влияния кризиса осени 1998 г. на функционирование рекламных изданий выявили их несомненную устойчивость. Основываясь на данных 2003 г., можно с уверенностью сказать, что рекламные издания занимают прочные позиции в структуре современной периодики. В г. Ростове-на-Дону сегодня выходит около 100 печатных изданий с тиражом от 1 тысячи до 360 тысяч экземпляров. Среди них есть безусловные авторитеты и лидеры. У горожан - это ежедневная городская газета «Вечерний Ростов», у политиков, банкиров, бизнесменов и научной интеллигенции - деловой еженедельник «Город N», у тех, кто покупает и продает - рекламное издание бесплатной доставки «Ва-Банкъ по-ростовски» и газета бесплатных объявлений «Все для Вас», у молодежной аудитории - рекламный журнал «Навигатор».

Сегодня большую часть ростовской прессы составляют рекламные издания. В этом сегменте рынка выделяются следующие виды рекламных газет: рекламные массовые газеты бесплатной доставки; информационно-рекламные телепрограммы; рекламные издания для потребителей как универсального содержания, так и по отдельным рынкам - недвижимости, компьютеров, оргтехники, досуга; газеты бесплатных объявлений.

Рекламные журналы, представленные на рынке рекламной прессы г. Ростова-на-Дону, можно разделить на три категории: презентационно-рекламные издания, специализированные рекламные издания, деловые рекламные журналы. На данном рынке отсутствуют рекламные журналы, направленные на массового потребителя, и их функцию выполняют рекламные газеты.

Таким образом, рынок рекламной прессы представлен разнообразными рекламными изданиями: рекламные массовые издания бесплатной доставки, информационно-рекламные телепрограммы, справочно-рекламные издания для потребителей, газеты бесплатных объявлений, рекламные иллюстрированные журналы. Все эти издания позволяют потребителю получать информацию о товарах и услугах.

Анализ особенностей рынка рекламной прессы показал, что рекламная периодика, несмотря на возникающие перед ней многочисленные проблемы, остается востребованной. Вместе с тем этот тип рекламных изданий мало изучен и практически не представлен в научной литературе. Большинство исследователей вообще не выделяют рекламные издания как самостоятельные средства распространения рекламной информации, предпочитая говорить о прессе в общем.

3. Определили типологические признаки и виды современных рекламных изданий.

Под влиянием экономических и политических процессов, имевших место в российском обществе в конце 80-х - начале 90-х гг. XX в., стали складываться новые для советской печати типы изданий, чтб связано с их дифференциацией по тематическому, аудиторному признакам, периодичности, качественному уровню.

В результате стихийного формирования российского рынка рекламной прессы определились следующие группы рекламных изданий: газеты частных бесплатных объявлений, бесплатные газеты с платными объявлениями, рекламные журналы, издания по оптовой торговле. Газеты бесплатных объявлений относятся к одному из самых популярных видов рекламных изданий во всем мире. Ведущим типологическим признаком таких изданий является специфический способ связи с аудиторией. Любой человек имеет возможность разместить на страницах конкретного издания объявление частного характера совершенно бесплатно, например, позвонив по телефону в редакцию или заполнив купон, опубликованный в газете; при этом издание заинтересовано в размещении подобной информации не меньше самого адресанта, так как его популярность напрямую зависит от количества объявлений.

Первыми представителями бесплатных рекламных газет на российском рынке СМИ стали специализированные еженедельники «Все для Вас» (июль 1991 г.) и «Из рук в руки» (январь 1992 г.), публикация бесплатных объявлений в которых окупается посредством продажи тиража.

В свою очередь проекты рекламных газет типа «Экстра-М» (декабрь 1992 г.) основывались на прямо противоположном принципе, предусматривающем бесплатное распространение газеты по почтовым ящикам горожан и взимание денег за размещение объявлений. Этот отряд прессы пополнили газеты, изначально представлявшие собой лишь специализированные вкладыши й приложения к федеральным изданиям, получившие самостоятельность по мере своего развития.

Издательский Дом «Комсомольская правда» одним из первых начал выпускать сйециализированный рекламный вкладыш «Ва-Банкъ», который позднее трансформировался в несколько самостоятельных региональных изданий. По тому же пути пошли такие газеты, как «Аргументы и факты» и «Труд», создавшие свои региональные вкладки и публикующие местные рекламные объявления.

Рекламный журнал отличается от газет тем, что помимо основной рекламной части он содержит обзорные аналитические материалы, предлагающие развернутую рекламную информацию о товаре или услуге. Кроме того, журнал имеет возможность за счет высокого уровня полиграфии демонстрировать образец продукции наиболее наглядно, способствуя тем самым узнаваемости товара и формируя его положительный образ.

Рекламные журналы классифицируются по таким признакам, как география распространения, читательская аудитория, информационное содержание, тираж, периодичность, способ распространения, формат.

Еще одну количественно значимую группу рекламных изданий составляют журналы-каталоги по оптовой торговле. Данный тип издания лишь напоминает журнал, отличаясь от последнего внутренним содержанием. Журналы-каталоги представляют собой специализированные издания, рекламоносители «прямого действия» с преобладанием направляющей рекламы. Основное отличие журналов-каталогов от иллюстрированных рекламных журналов и рекламных газет состоит в полном отсутствии публицистических материалов. Их характерными чертами являются: толстая ламинированная обложка, тонкая бумага внутренних страниц, броское, красочное цветное оформление, упрощенный и укрупненный шрифт, облегчающий чтение, преобладание изображения над текстом, обилие иллюстраций, наличие рубрикатора, большое количество вспомогательной справочной информации.

Большинство таких изданий («Товары и цены» - г. Москва, «Апраксин Двор» - г. Санкт-Петербург, «Хабаровский оптовик» - г. Владивосток, «Прайс» - г. Челябинск, «Пульс цен» - г. Екатеринбург и др.), создаваясь как газеты, довольно быстро превратились в толстые журналы-каталоги с глянцевой обложкой, а некоторые из них сами стали издавать ежемесячные приложения и/или ежеквартальные рекламные журналы. Публикуемая в них информация предназначена прежде всего для предприятий малого и среднего бизнеса.

Рассматривая рекламные издания в теоретико-типологическом аспекте, следует отметить, что они представляют собой новообразованный в постсоветской системе СМИ тип специализированных информационных изданий, типологический анализ которых включает в себя такие параметры, как «рекламодатель», «форма распространения», «форма оплаты». Он возник в России в результате изменения социально-экономической обстановки и развития рыночных отношений как один из прямых распространителей сообщений рекламного характера.

Список научной литературыАбовян, Ашхен Валикоевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абрамишвили Г.Р. Реклама в системе маркетинга. М., 1988.

2. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск, 1985.

3. Акопов А.И. Периодические издания. Ростов н/Д, 1999.

4. Алтухова Н.В. Рекламное дело. Саратов, 1997.

5. Ананич М.И. Основы рекламной деятельности. Новосибирск, 1999.

6. Арене У.Ф., Боее K.JI. Современная реклама. Тольятти, 1995.

7. Архипов А.А., Яблочкова Т.К. Торговая реклама и основы декорирования.-М., 1967.

8. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М., 1997.

9. Барабаш В.В., Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (Функции, цели, канала распространения). М., 1994.

10. Беклешов Д.В. Организационные формы и средства советской внешнеторговой рекламы: Автореф. дис. канд. экон. наук. М., 1970.

11. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев, 1969.

12. Беклешов Д.В., Воронов К.Д. Реклама в торговле. М.,1968.

13. Березина Т.А., Голубева А.И., Сологубова JT.B. Рекламная деятельность. -СПб., 1999.

14. Бове K.JT. Современная реклама. М., 1995.

15. Богачев О.С. Продажа рекламной площади в газете. М., 2002.

16. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие. СПб., 2001.

17. Бородина В. Красная книга российской рекламы. М., 2000.

18. Бурлаенко А.Х. Развитие советской торговой рекламы. Львов, 1959.

19. Васильев В.В. Советская торговая реклама. М., 1956.

20. Веригин А. Русская реклама. СПб., 1898.

21. Викентъев И.Л. Приемы рекламы и public relations. СПб., 1998.

22. Волкова В.В. Дизайн рекламы. Ростов н/Д, 1999.

23. Ворошилов В.В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента средств массовой информации. СПб., 1997.

24. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М., 1994.

25. Глазунова В.В. Торговая реклама. М., 1976.

26. Голъман И.Л. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. пособие. М., 2000.

27. Гуревич С.М. Газета и рынок: как добиться успеха. М., 1994.

28. Гуревич С.М. Экономика средств массовой информации. М., 1999.

29. Джефкинс Ф. Реклама. М., 2002.

30. Дейан А. Реклама. СПб., 2003.

31. Денисом Д., Тоби Л. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. Учебник по рекламе. М., 1996.

32. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования). М., 2001.

33. Есин Б.И. История русской журналистики (1703-1917). М., 2000.

34. Есин Б.И. Краткий очерк газетного дела в России XVII-XIX веков. -М., 1967.

35. Есин Б.И. Русская газета и газетное дело в России: Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. М., 1988.

36. Киселев А. От содержания к форме. - М., 1975.

37. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетия. Ростов н/Д 1999.

38. Корнилов Е.А. Историческая типология. Ростов н/Д, 1984.

39. Корнилов Е.А. Методологические проблемы исследования журналистики. Ростов н/Д, 1999.

40. Корнилов Е.А., Дядюшенко B.C. Газета на бульваре. Ростов н/Д , 1997.

41. Корнилов JI.B., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. -М., 1978.

42. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. СПб., 2002.

43. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж, 2001.

44. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М., 1991.

45. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. — М., 1997.

46. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов. М., 1981.

47. Кривоносое АД. PR-текст в системе публичных коммуникаций.- СПб., 2002.

48. Крылов ИВ. Теория и практика рекламы в России / Учебно-методическое пособие (аналогия рекламы). М., 1996.

49. Левешко Р.П. Анализ эффективности рекламы. Киев, 2000.

50. Маилян И.С. Информационные жанры журналистики. Ростов н/Д, 1997.

51. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002.

52. Месонжников Б.Я. Феноменология текста. СПб., 2001.

53. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции.-М., 1996.

54. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

55. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. М., 2002.

56. Назайкин А.Н. Рубричная реклама: практическое пособие. М., 2000.

57. Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. -М., 2001.

58. Оганесян А.А. Рекламная деятельность. М., 2002.

59. ОгилвиД. Откровения рекламного агента. СПб., 2001.

60. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурни В.Г. Рекламная деятельность. М., 2001.

61. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной и стать известным. -Ростов н/Д, 1997.

62. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. Ростов н/Д 2001.

63. Печать СССР в 1989 году. М., 1990.

64. Прохоров Е.П. Введение в теорию журналистики. М., 1998.

65. Реклама в прессе. -М., 1983.

66. Реклама за рубежом. -М., 1997.

67. Реклама. Теория и практика. — Киев, 2001.

68. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983.

69. Рогожкин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М., 2001.

70. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

71. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

72. Романов А.А. Рекламное дело. М., 1998.

73. Романов А. Н. Маркетинг: Учебник. М., 1996.

74. Ромат Е.В. Реклама. Киев-Харьков, 2000.

75. Ромат Е.В. Реклама. История. Теория. Практика. СПб., 2002.

76. Росситер Дж., Перси JI. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

77. Сендидж Ч. Реклама. Теория и практика. М., 2001.

78. Сендидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. -М., 1989.

79. Система средств массовой информации России. М., 2001.

80. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы. В 2 ч. СПб., 2001. Ч. 1.

81. Станько А.И. Пресса южного региона России (XIX в.) Краснодар, 1998.

82. Станько А.И. Реклама в донской прессе (XIX). Ростов н/Д, 2003.

83. Станько А.И. Русские газеты первой половины XIX в. Ростов н/Д., 1969.

84. Столько А.И. Становление теоретических знаний о периодической печати в России. Ростов н/Д., 1976.

85. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М., 2000.

86. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001.

87. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология. Воронеж, 1996.

88. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. Учебник. М., 2001.

89. Ученова В.В. Детство и отрочество рекламы. М., 1993.

90. Ученова В.В. История рекламы. СПб., 2002.

91. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М., 2001.

92. Ученова В.В., Старых Н.В. Как родилась реклама? М., 1992.

93. Ученова В.В., Шомов С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин КВ. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

94. Уэллс У., Барнет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб., 2001.

95. Фалъчикова Н.Б. Реклама в прессе. М., 1977.

96. Федотова J1.H. Анализ содержания социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М., 2001.

97. Федотова JJ.H. Социология рекламной деятельности. М., 2002.

98. Феофанов О. А. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2001.

99. Цвик B.JI. Реклама как вид журналистики. М., 2000.

100. Шерешевский М.Г. Капиталистическая реклама и советский экспорт. -М., 1931.

101. Школьник JI.C. Уроки рекламных королей. М., 1998.

102. Шкондин М.В. Газетная периодика постсоветской России (19902000 гг.).-М., 2002.

103. Шкондин М.В. Системные факторы трансформации структурыроссийских СМИ. М., 2000.

104. Шкондин М.В. СМИ как коммуникативная и информационно-производящая система. М., 2002.1. Статьи

105. Акопов А.И. Местные журналы: особенности и место в системе // Типология местной прессы / Под. ред. Е.А. Корнилова. Ростов н/Д , 1991.

106. Акопов А.И, Корнилов Е.А. Типология в современной науке о печати // Методы исследования журналистики. Ростов н/Д, 1979.

107. Белинский В.Г. Литературные мечтания // Полн. собр. соч. М., 1953. Т. 1.

108. Бове K.JI., Арене У.Ф. Поведение потребителя и сегментирование рынка // Психология и психоанализ рекламы. М., 2001.

109. Гуревич С.М. Можно ли бороться с атипичной лихорадкой, поразившей наши газеты? // Журналистика и медиарынок. 2003. № 3.

110. Есин Б.И. О методике историко-журналистских исследований // Методика изучения периодической печати. М., 1977.

111. Жирков Г.В. Журналистика и становление массовой культуры: процесс взаимодействия // Журналистика и массовая культура. СПб., 1994.

112. Западов А.В., Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1976. № 2.

113. Засорина Т. Н. Газет много, а читателей мало // Российско-европейский журнал о масс-медиа «Среда». 1999. № 7.

114. Засорина Т. Н. Ростовские СМИ в конце XX века: краткая характеристика рынка // Филологический вестник Ростовского государственного университета. 2001. № 2.

115. Корнилов ЕЛ. Историзм как принцип научного познания журналистики // Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии. -Ростов н/Д, 1983.

116. Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. Ростов н/Д, 1984.

117. Корнилов Е.А., Корнилова Е.Е. Светлое будущее местной прессы // Российско-европейский журнал о масс-медиа «Среда». 2002. № 8-9.

118. Москаева Н. Программы-обоснования рекламных компаний // Реклама. 1980. №4.

119. Назайкин А. Реклама в журналах // Рекламные технологии. 2002. № 2.

120. Назайкин А. Прелести рубричной рекламы // Российско-европейский журнал о масс-медиа «Среда». 2000. № 6-7.

121. О мерах по коренной перестройке внешнеэкономической рекламы // Экономическая газета. 1988. 6 февр.

122. Прохоров Е.П. Предисловие // Типология периодического издания. -Ростов н/Д, 1984.

123. Станько А.И. Региональная газета как тип издания (истоки изучения) // Типология местной прессы. Советский Союз Польша. - Ростов н/Д 1991.

124. Станько А.И. Становление рекламы в прессе России // Филологический вестнйк Ростовского университета. 1999. № 1.

125. Строкан О. Бесплатные рекламные газеты: пресса для всех // Индустрия рекламы. 2002. №11.

126. Сычев О.А. Реклама и текст // Психология и психоанализ рекламы. -Самара, 2001.

127. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Торговля и реклама. - СПб., 1994.

128. Хромов А. Реклама-двигатель. // Огонек. 1989. № 36.

129. Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 2000. № 1.

130. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы. — Самара, 2001.1. Авторефераты диссертаций

131. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт: Возникновение и основные этапы развития: Автореф. дис. . докт. социол. наук / Ин-т социально-полит, исслед. -М., 1998.

132. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук / МГУ им. М.В. Ломоносова. М., 1996.

133. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста: Автореф. дис. канд.филол. наук / СПбГУ. СПб., 2002.1. Периодические издания

134. Вестник Московского университета. Серия 10. Журналистика. 1976. № 2; 2000. №1.

135. Всеобщий листок объявлений промышленности и торговли. 1871. № 4.

136. Индустрия рекламы. 2002. №11.

137. Рекламные технологии. 2002. № 2.

138. Российско-европейский журнал о масс-медиа «Среда». 1991. № 7; 2000. № 6, 7; 2002. № 8,9; 1999. №7.

139. Филологический вестник Ростовского государственного университета. 1999. №1; 2001. №2.

140. Огонек. Журнал. 1989. №36.

141. Журналистика и медиарынок. 2003. №3.

142. Экономическая газета. 1988. 6 февр.1. Справочные издания

143. Краткая литературная энциклопедия. М., 1969.

144. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средстваммассовой информации / Под ред. А.А. Чесанова. СПб., 1998.ч

145. Правовое поле журналиста. Настольная справочная книга. М., 1997 Законодательные акты

146. Закон Российской Федерации «О рекламе». Федеральный закон: Выпуск 10 (193). М., 2004. Гражданский кодекс РФ.

147. Закон Российской Федерации «О средствах массовой информации» // Свобода слова и Закон о печати (сборник документов и материалов). Ростов н/Д, 1992.

148. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» от 18 июня 1995 г. № 908 ФЗ // Телерадиорекпама. Инновационные технологии. -М., 1998.

149. Российское законодательство о рекламе: Практический комментарий. -М., 1997.

150. Конституция Российской Федерации // Российская газета. 1993. 25 дек.1. Источники сети Интернет

151. Исследовательская организация КОМКОН-Медиа, R-TGI (Российский Индекс Целевых Групп), 2002. http://www.unionmedia.ru.structdoc2. http:// www.poletaev.narod/ru/print.html3. htip://www.msgal.ru/biblio/list/reklama.html

152. Газета «Экстра-М» www.extra-m.ru

153. Газета «Из рук в руки» www.Izrukvruki.ru

154. Исследовательская организация НИСПИ www.monitoring.

155. Рекламное измерение www.triz-ri.ru

156. Рекламные идеи Yes www.es.ru

157. Рекламный журнал www.advertisningmagazine.ru

158. С.-Петербургский рекламист www.atlant.ru

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Рекламные издания: исторический и типологический аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Абовян, Ашхен Валикоевна

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Абовян, Ашхен Валикоевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

Список научной литературыАбовян, Ашхен Валикоевна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10 диссертация на тему: Рекламные издания: исторический и типологический аспекты

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Абовян, Ашхен Валикоевна

Введение диссертации2004 год, автореферат по филологии, Абовян, Ашхен Валикоевна

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламные издания: исторический и типологический аспекты"

Список научной литературыАбовян, Ашхен Валикоевна, диссертация по теме "Журналистика"

Похожие темы диссертаций

автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Рекламные издания: исторический и типологический аспекты