автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Рекламная кампания образовательных услуг в Москве: социологический анализ

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламная кампания образовательных услуг в Москве: социологический анализ"

РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ СОЦИАЛЬНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

КАЛМЫКОВ СЕРГЕЙ БОРИСОВИЧ

РЕКЛАМНАЯ КАМПАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В МОСКВЕ: СОЦПОЛОГИЧЕКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22 00 04 - Социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ^-чсной степени кандидата социологических наук

На правах рукописи

□0305Э34В

Москва - 2007

003059346

Ра (хна выношена па кафедре «Социокния социальной раоопл»

Российскою гое\ дарственного социальною }шшерсшета

11ауч111.ш р\М)г.о.ипс.|т, доктор социочш нчеекпч наук, про(|)ессор

Фетисов Эдуард Николаевич

Официальные ошюпеи п.г доктор сонно 101 ическич на\ к профессор

Шаркоп Феликс Июснчонпч

кандидат социологических намч, доценг З.ищепл Ольга Вале/г птоши

Ведущая ор1 лншлцни Моеконскпп I осудлрсшспимн мншеринсг

прпборосгросшш II Ш|форМЛ111КП

Защита состоится 30 мая 2007 г в 12 часов на иссдании диссертационного совета Д 212 341 01 при Российском государственном социальном университете по адрссу 129226, Москва, уд Вильгельма Пика, д 4 корпус 2, в зале диссермциошюю совета

С диссертацией можно ознакомиться в библиоюкс Российского шс\ дарственного социального \пиверсшета по адресл 129226 I Москва, \л В Пика, д 4, корп\с 3

Автореферат разослан «30»апрепя 2007 г

Ученым секрсырь днссер ищиошкн о сонета

И В Орлова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Акт} альиость темы исследования определяется современным состоянием социальной практики рекламных кампаний в образовательной сфере, связанной с объективно существующей социальной напряженностью рекламной аудитории - абитуриентов (и\ родителей, других родственников, знакомых) по поводу выбора вуза Кроме того, само рекламное воздействие оказывает дополнительное влияние на психологическое состояние потребителей образовательных у слу г Однако пока не разработаны теоретические подходы формирования социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере Отсутствует обоснование использования в рекламе образовательных услуг передовых медиатехнологий рекламных агентств Наблюдается дефицит доступных для вузов теоретике - методологических подходов анализа конкурентного поля рынка образов ате чьи ы ч уел у г А технологическое несовершенство не только ограничивает уровень результативности рассматриваемой социальной практики, но и увеличивает негативные эффекты социального воздействия на потребителя Влияние отмеченных факторов усиливается возросшим уровнем конкуренции на образовательном рынке, обусловленным обострением демографической ситуации в стране, уменьшением количества бюджетных мест в государственных вузах

В 2006 году количество выпускников 11-х классов по РФ, основной части рекламной аудитории, сократилось на 60 тысяч по сравнению с 2004 - 2005 учебным годом Это потеря примерно 4,6% абитуриентов По прогнозам специалистов к 2010 году количество выпускников 11-х классов сократится на 40%

Сегодня в государственных вузах обучаются 209 человек на 10 тысяч населения, хотя по закону РФ «Об образовании» должны обучаться -170 человек на 10 тысяч населения При этом происходит достаточно активное развитие в государственных образовательных учреждениях системы платных образовательных услуг

Наиболее высокий уровень конкуренции имеет московский рынок образовательных услуг Об этом говорят результаты проведенного в 2006 г автором социотогического исследования среди 60 вузов -участников Московской международной выставки «Образование и Карьера» и опубликовавших свою рекламу в справочнике «Московские вузы» По специальностям менеджмент (организации),

управление персоналом - конкурировали 53 вуза, экономика и управление, прикладная информатика в экономике, прикладная математика, математические методы в экономике - конкурировали 41 вуз, маркетинг, реклама и РК - конкурировали 27 вузов

Указанные причины приводят к возникновению социального напряжения у рекламной аудитории, связанного с неоправдавшими ожиданиями по отношению к уровню качества предложенных образовательных услу г, оказывают влияние на психологические и поведенческие характеристики студентов вуза Разрешение указанного теоретико — методологического противоречия позволит, с одной стороны, обоснованно проводить социальный анализ воздействия рекламных кампаний на потребителя, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, их негативные социальные последствия для рекламной аудитории, студентов, с другой -повысить эффективность рекламных кампаний

Все это в совокупности и определило объективную необходимость проведения социологического анализа рекламной кампании образовательных услуг в Москве

Состояние научной разработанности проблемы. В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание Работы Зомбарта В , Барта Р, Белла Д связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности

Широкое распространение в работах зарубежных ученых Маклюэна ГМ . Харриса Р, Брайанта Дж, Сиссора Дж и Бэрона РБ, а также отечественных - Терина В П, Назарова М М и Бориснсва С В. полу чил анализ рекламы в связи с социологией коммуникационные процессов Реклама избрана непосредственным объектом и предметом социологичесгого и зу чения в трудах Бодрийяра Ж Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дэвиса Дж. Дж и Черчилля ГА

Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды известных зарубежных социальных теоретиков Дюркгейма Э , Баумана 3 , Парсонса Т, Лумана Н , МакКу эйла Д , раскрывающие методы социологии, социальные системы, структуру социального действия, теорию социальной ответственности коммуникации, а также отечественных социологов Осипова Г В,

Тощенко Ж Т, Ядова В А . Кравченко С А , Мнацакяна М О , Покровского Н Е . Шаркова Ф И , Конецкой В П . Адамьянца Т 3 , Савельевой О О , по парадигмам и принципам социологии, социальным отношениям, социологии социальной сферы, стратегии социологического исследования, социологии рекламы, коммуникации, рекламного воздействия

В разработке проблем рекламной кампании образовательных услуг, в юнтекстс ее социологического анализа, автор ориентировался на работы Феофанова О А , Федотовой Л Н , Крылова И В , Коломийца В П , Ножкина Е А , в которых рекламе уделяется особое внимание как важном}' фактору социальной детерминации потребительского поведения

На становление концепции исследования оказали влияние книги по маркетингу Котлера Ф , а также фундаментальные работы по потребтельсмэму поведению ЭнджелаДж Ф, Блэкуэ.тла РД иМиниарда П У ,тсориии пршешке американской реклалш, взаимном влиянии общества и рекламы Сэвдиджа Ч, Фрайб\ргсра В и Ротцола К

При обосновании теоретических и методологических основ рекламной кампании, оценки ее эффективности, анализа рынка, использовались научные труды и работы Уэллса У. Бернета Дж. Мориарти С , Панкратова Ф Г, Баженова Ю К, Серегиной ТК , Шахурина В Г, Багисва Г Л, Тарасевича В М. Анн X , Катернюка А В , Матанцева А Н , Белявского И К , Березина И Н , Божука С Г и Ковалика Л Н , Голубкова Е П , Егоршина А П , Поправке Н В и Рыкуна А Ю , Савиных В П и Цветкова В Я , Токарева Б Е Клейменова С А, Черепанова Е В и Яковлева И Г

В указанных источниках реклама рассматривается в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализируются влияние рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности Вместе с тем, рекламная кампания образовательных услуг, как специфический социальный феномен, не стала предметом и объектом социологического теоретического или прикладного исследования Проведенный анализ показал, что в отечественной социологии рекламная кампания образовательных услуг не рассматривалась как социальный процесс Социальные отношения, социальная ответственность, социальная составляющая в оценке эффективности рекламной кампании образовательных услуг не изучались В основных решениях рекламы отсутствуют анализ

результатов социального воздействия на рекламную аудиторию образовательной сферы, возможность и\ регулирования

В качестве объекта исследования в диссертационной работе рассматриваются образовательные услуги в московском регионе

Предмс1 исследования - рекламная кампания образовательных услуг на московском рынке высшего образования Цель дисссргационного исследования. На основе социологического анализа образовательных у слуг в Москве выявить специфику рекламного воздействия на потребителя и разработать предложения по подготовке и проведению эффективной рекламной кампании образовательных услуг московского вуза Задачи диссертационно! о исследования

- обосновать специфику теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг,

раскрыть степень взаимосвязи конку рснтоспособности вуза и правового регулирования его рекламы с качеством образования,

- изучить социальные аспекты воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере,

разработать процедуру анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса,

разработать механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере

Теоретической н мсюдолошчсской основой исследования послужили сочетание процессного, системного, комплексного и ситуационного научных подходов, структурно - интеракционистская парадигма коммуникации Ньюкомба Т, теория социальной ответственности коммуникации МакКуэла Д , «теория эффективной частоты» и концепция «recency» Сиссора Дж и Бэрона РБ в социальной коммуникации, концепция двухсту пенчатой модификации отношения потребителей к рекламному воздействию и модель вероятностной актуализации Качиоппо и Пстти, модель обработки информации Мак - Гира, принцип социального доверия Циатьдини, научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по социологии рекламы

В процессе работы над диссертацией использовалась информация, полученная с помощью общенаучных методов -анализа и синтеза, обобщения и сравнения, анализа теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике В проведенных автором социологических исследованиях применены

методы контент - анализа и опроса

Информационную основу исследования составили итоги Всероссийской переписи населения за 1990 - 2003 г г, данные Федеральной службы государственной статистики в образовательной сфере, а также Министерства образования и науки РФ

Эмпирическую базу составляют результаты следующих социологических исследований, проведенных под руководством и при непосредственном участии диссертанта

1 «Анализ конку рентного рынка образовательных услуг г Москвы» Цель исследования - разработка процедуры анализа конкурентного поля рынка образовательных у слуг Проведено в июле - августе 2006 года с использованием контент - аначиза рекламной продукции 60 вузов московского мегаполиса - участников Московской международной выставки «Образование и Карьера»

2 «Анализ воздействия рекламной кампании на студентов» Опрос проводился автором в сентябре - октябре 2006 г среди студентов Московского государственного университета приборостроения и информатики, Российского нового университета и Академии менеджмента инноваций Опрошено 950 человек Использовалась многоступенчатая случайная выборка студентов 1 и 2 курсов указанных вузов, репрезентативная по следующим признакам пол и возраст (до 18 лет, 18-19, свыше 19 лет)

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем

1 Обоснованны особенности рекламной кампании образовательных услу г, на этой основе разработано се определение, сформулирована категория «образовательный контент»

2 Исследовано содержание понятий «социальные отношения» и «социальная ответственность» в контексте воздействия рекламной кампании образовательных у слуг на потребителя

3 Показано, что снижение у ровня социальной ответственности в ходе рекламной кампании приводит к появлению социального эффекта «неудовлетворенных» студентов по отношению к вузу, предложенным образовательным услугам, что влечет обострение социальных отношений, снижению эффективности рекламной кампании образовательных у слуг

4 Предложено рассматривать социальную ответственность рекламной кампании образовательных услуг в виде четырех взаимосвязанных и взаимозависимых социально — техно логических модулей нормативного регулирования

рекламной кампании, совершенствования качества образования, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя

5 В рамках социально - технологического модуля совершеис1вовання качееша образования автором разработано оригинальное направление повышения его уровня и конкурентоспособности ву за на основе развития системы партнерства с профильными организациями и корпорациями

6 В социально - технологическом модуле социальных коммуникации рекламной кампании

- обоснована приоритетность и содержание социальной коммуникации с использованием прямой рекламы.

- разработана последовательность реализации социальной коммуникации на основе применения принципа социального доверия Циальдини, механизм повышения количества «поступивших через знакомых»;

- предложен подход применения современных медиатехнологий в рекламной кампании образовательной сферы,

- показана важность \ чета социальной составляющей в оценке влияния рекламной кампании образовательных\ слуг на потребителя, обосновано содержание комплексной оценки ее эффективности, включающее социальную, коммуникативную и экономическую составляющие,

- разработана процедура анализа конкурентного поля московского рынка образовательных усл\ г

7 Сформулировано содержание социально технологического модуля социальною регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере, включающее механизм социального регулирования, социальные системы обслуживания рекламной аудитории и порядок реализации активной роли рекламной аудитории

В Разработан механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг Анализ социальных аспектов рекламного воздействия на потребителя, реализация социальных систем обслуживания рекламной аудитории, определение стоимости обучения рассматриваются в качестве ее новых основных решений

На защиту выносятся следующие положения

рекламная кампания образовательных jenjr рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные по времени и взаимозависимые между собой

рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услу г При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений,

- образовательный контент - это медиарынок на конкурентном поле образовательных у слуг, находящийся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости с передовыми технологиями его исследования, планирования и оценки,

- социально - технологический модуль - это элемент комплексного понятия - социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере, имеющий локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление,

- система партнерства ву за с профильными организациями и корпорациями включает полноценную практику, практическую направленность предметов специализации, квалифицированное руководство дипломным проектированием, достойное тру доустройство,

- механизм повышения количества «поступивших через знакомых», представляет собой активизацию воздействия «влиятельных лиц», применение систем социального регулирования рекламной аудитории, а также партнерское сотрудничество с профильными корпорациями,

- оценка социальной эффективности рекламной кампании включает ближайшую, среднесрочную и отсроченную составляющие (в виде критериев, показателей и форм работы),

- последовательность оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании образовательных услуг проведение опроса среди рекламной аудитории и расчет объединенных в систему базовых медиапоказателей Rating, GRP, TRP, Reach, Frequency, Profiles, OTS, CPT, CPP, SOV, SOS,

- процедура анализа конку рентного рынка образовательных} слуг московского мегаполиса включает разработку критериев выявления субъектов (вузов) конкурентного рынка, формирование сегмента конкурентного рынка образовательной услуги, определение места су бъектов - конкурирующих ву зов на сегменте поля после принятия решения о стоимости обучения на предлагаемой базовой

образовательной услуге, построение границ сегмента конкурентного поля для выбранной образовательных услуги и определение зон с основными объектами прямой рекламы, анализ сегмента конкурентного поля московского рынка образовательной услуги,

- механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг представляет собой постановку задач, обоснование комму никационных целей, анализ рынка образовательных услуг московского мегаполиса, принятие решения о стоимости обу чения, определение целевой аудитории, разработку креативных идей, позиционирование образовательной услуги, структурирование рекламной кампании, принятие решений о каналах коммуникации, о рекламном обращении, о бюджете рекламной кампании, анализ социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя, проведение комплексной оценки эффективности рекламной кампании, реализацию социальных систем обслуживания рекламной аудитории Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается в расширении теоретико - методологического обоснования рекламной кампании, полученного на основе сочетания теоретических подходов социологии и экономики, в возможности применения основных положений и выводов исследования при дальнейшей разработке теоретических, методологических и методических аспектов социологической науки

Полученные результаты могут использоваться вузами для 1) подготовки основных решений эффективной рекламной кампании образовательных услуг - повышения конкурентоспособности высших учебных заведений через развитие системы партнерства вуза с профильными компаниями, анализа сегментов конкурентного поля московского рынка своих образовательных у слуг, применения современных медиатсхнологий, регулирования социального влияния рекламных кампаний образовательных услуг на потребителя, совершенствования социальных систем обслуживания рекламной аудитории, повышения эффективности социальной коммуникации через прямую рекламу' и увеличения количества «посту пивших через знакомых», применения разработанных критериев и показателей в целях оценки социальной, коммуникативной и экономической эффективности проводимых рекламных кампаний образовательных у слуг, 2) в учебном процессе вузов социального, экономического и управленческого профиля, при подготовке спецкурсов и издании учебных пособий, учебно - методических материалов по курсам

мсдиапланирования и коммерческой рекламы, менеджмента, маркетинга

Апробация результатов исследования

Основные результаты исследования обсуждены на заседании Ученого совета Академии менеджмента инновации и отражены в опубликованных статьях Предлагаемая система партнерства НОУ «Академия менеджмента инноваций (институт)» с профильными организациями и компаниями обсуждена и одобрена на заседаниях Учебно - методического Совета при Руководителе Аппарата Совета Федерации Федерального Собрания РФ. Ученого совета вуза и выт екающей кафедры

Структурно диссертация состоит из введения, двух глав, включающих пять параграфов, заключения, библиографии и приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обоснована актуальность темы исследования, проанализировано состояние научной разработанности проблемы, определены объект и предмет исследования, сформулированы его цели и задачи, раскрыты нау чная новизна и практическая значимость работы

Первая глава - «Теоретике - методологические основы социологического анализа рекламной кампании образовательных услуг» состоит их двух параграфов Первый параграф - «Рекламная кампания образовательных услуг: специфика теоретического анализа». Рекламная кампания образовательных услуг изучена достаточно широко Однако исследователями уделено недостаточно внимания таким ее аспектам, как социальное воздействие на потребителя, предотвращение социальных конфликтов в результате рекламной деятельности на современном московском образовательном рынке В этой связи рекламная кампания образовательных услуг идентифицируется автором как область социальной практики, с присущими этой практике процессами, отношениями, результатами В исследовании обосновываются ряд характерных особенностей рекламной кампании образовательных услуг, позволяющих на этой основе сформулировать се понятие

Реклама представляет собой социальную технологию И потому определяется как алгоритм оказания социального влияния на рекламную аудиторию с целью изменения ее психологических или

поведенческих характеристик Первая особенность рекламной кампании образовательных услуг заключается в том, что в ее алгоритм входит создание социального проекта в виде рекламного воздействия, презентиру ющего аудитории возможность улучшить свою жизнь, изменить положение молодого человека в социальном пространстве, его социальную реальность Большая же часть рекламных кампаний по продвижению товаров, других видов } слуг, идей, либо не имеют столь значимой социальной цели, либо несут «псевдопроекты», обещающие, но не приносящие целевой аудитории ожидаемого социального результата Вторая особенность рекламной кампании образовательных услуг связана с осуществлением постоянной и устойчивой обратной связи Добросовестность и достоверность рекламы влияет на удовлетворение ожиданий студентов и их родителей в отношении к предложенным образовательным услугам, вузу Что оказывает воздействие, в силу контактности рекламной аудитории, на уровень эффективности рекламной кампании Третья особенность рекламной кампании образовательных услуг заключается в том, что ее целесообразно рассматривать как социальным процесс в виде последовательного изменения состояний или элементов социальной системы и ее подсистем Четвертая заключается в том, что рекламная кампания образовательных >слуг фактически не ограничена по времени, идет не прерываясь и в силу годовой цикличности повторения нового набора, и благодаря ведению рекламной деятельности в течение всего года Научная новизна заключается в учете сформулированных в диссертации особенностей рассматриваемой социальной практики, на основании которых проведено обоснование понятия «рекламная кампания образовательных у слуг»

Субъект рекламной кампании - это руководитель вуза, принимагощии решение на организацию кампании, группа менеджеров и социологов, которая реализует на практике задачи рекламной кампании, привлекаемые мсдиаагентства и специализированные исследовательские компании, СМИ, рекламопроизводители. Абитуриенты, школьники старших классов, выпускники техникумов и колледжей, их родители и родственники -на кого направлена рекламная деятельность - объект рекламной кампании Объекту отводится активная роль Законодательство и конкуренцию в рекламной кампании рассматриваются как регулирующие факторы

Сформулированы понятия «позиционирование», «имидж», «бренд», «брендпиг» применительно к рекламной кампании образовательных у ел у г

Основным ядром и главной проблемой социологического анализа являются социальные oí ношения. Одним из проявлений социальных отношении выступает социальная о i пет ствсппосгь. Пока зарубежными и отечественными специалистами понятие «социальная ответственность», как одного из проявлений социальных отношений для рекламной кампании в образовательной сфере, не исследовано

Содержание комплексного понятия «социальная ответственность рекламной кампании образовательных услуг» автором предложено рассматривать в виде четырех социально - технологических модулей, имеющих локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление

Модуль нормативного регулирования направлен на обеспечение добросовестности и достоверности рекламных сообщений Его предметное поле - формы коммуникаций и социальная практика их применения при условиях правовых ограничений Модуль совершенствования качества образования предусматривает исследование понятия качества образования, направлений повышения его уровня, взаимосвязь с конкурентоспособностью вуза Цель - достижение конкурентоспособности вуза на основе повышения качества образования Модуль социальных коммуникаций направлен на достижение технологической эффективности рекламной деятельности Предполагает анализ современных технологии планирования, проведения и оценки рекламных кампаний в образовательной сфере Включает про где д> р} анализа конкурентного рынка конкретных образовательных у слу г, социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя Модуль социального peí улнровання воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере изучает социальные системы обслуживания рекламной аудитории Цель — снижение уровня негативных социальных последствий рекламной кампании для потребителей образовательных услуг

В диссертации подтверждается важный вывод о гом, что перечисленные социально - технологические модули социальной ответственности взаимосвязаны и взаимозависимы В интегральном виде они направлены на достижение общей цели для

рассматриваемого комплексного понятия — реализации социальных ожиданий потребителей и обеспечение эффективности рекламных кампаний образовательных ус туг

В паршрафс анализируются теоретические основы модуля социальных коммуникаций. В диссертационном исследовании применена структурно - интеракционистская парадигма коммуникации Ньюкомба Т Субъекты (отправитель - коммутатор и получатель сообщения - реципиент) здесь равноправны и связаны как взаимными ожиданиями и установками, так и общим интересом к предмету общения

В исследовании проанализировано использование «теории эффекшвной частоты» и концепции «recency» одним из ведущих агентств «Медиаэдж си-ай-эй», входящего в британский рекламно-коммуникационный холдинг WPP/GroupM, в медиапланировании, проведении и оценках эффективности рекламных кампаний применительно к образовательной сфере Проведенный анализ показал целесообразность использования следующих показателей медиапланирования рейтинг (Rating, Rating point) рекламоносителя, GRP (Gross Rating Point) - сумма произведений рейтингов всех носителей и количества включений в них за определенный промежуток времени трансляции передач и рекламных роликов. Profiles (Affinity) — индекс соответствия -отношение доли целевой аудитории средства рекламы к их доле в населении какого-либо города, охват (Coverage, Reach) -количество или доля целевой аудитории, которые имели контакт с рекламным сообщением хотя бы один раз в течение заданного отрезка времени, OTS (opportunity-to-see) - вероятная аудитория рекламного обращения, частота (Frequency, Average OTS) - это среднее количество контактов данной кампании среди людей, охваченных этой кампанией

Во в тором параграфе - « Качество образования — основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы» проведен анализ модуля совершспстованпя качества образования рекламной кампании образовательных услуг Рассмотрено содержание категории качества образования, как стратегической цели модернизации образовательной сферы, и представляющей комплекс характеристик образовательного процесса, определяющих последовательное и практически эффективное формирование компетентности и профессионального сознания

Анализируемое противоречие рассматриваемой категории - это

разрыв между реальными потребностями производства, экономики и общества и системой образования Показано, что качество обучения является основой конкурентоспособности вл за на современном рынке образовательных услуг В диссертационном исследовании предложена система оценки качества образовательного процесса вуза в виде тюлевых показателей, которую можно применять для выявления уровня юнкурентоспособности вузов, специальностей на образовательном рынке Автором проведен анализ системы обучения в одном из московских вузов - НОУ «Академия менеджмента инноваций (институт)» Его результаты позволили обосновать социальную практику повышения качества образования в вузе, его конкурентоспособности на образовательном рынке через развитие системы партнерства с профильными корпорациями Предложенное направление совершенствования качества образования объединяет взгляды студентов, работодателей, менеджмента вузов, преподавателей, федеральных органов управления высшей школой на рассматриваемую категорию, в которую перечисленные субъекты вкладывают разный смысл

В параграфе проанализирован модуль нормативного регулирования рекламной кампании образовательных услуг Изучено влияние на средства юмму никации одного из регулирующих факторов рекламной кампании образовательных услуг -законодательного На основе проведенного анализа у становлено, что формы и методы рекламы вузов органически связаны с качеством образования А именно - одним из необходимых условий эффективности рекламы, ее добросовестности и достоверности является качество образовательных услуг

В выводах первой ыавы подведены итоги теоретико -методологического обоснования рекламной кампании образовательных услуг, а также разработки содержания ее социально - технологических модулей нормативного регулирования, совершенствования качества образования и одного из этапов обоснования модуля социальных коммуникаций

Вторая глава - «Социальная практика эффективном рекламной кампании образова1Сльны\ услуг московскою вуза» состоит из трех параграфов Первый параграф -«Социальные аспекты воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя». Основная проблема здесь сопряжена с тем, что в образовательной сфере особенности социологического воздействия рекламной кампании на потребителя

пока не изучены Автор рассматривает два неразрывно связанных компонента рекламной кампании образовательных услуг анализ механизма такого воздействия на потребителя и изучение следствий влияния на целевую аудиторию В параграфе продолжено осмысление содержания модуля социальных коммуникаций

Автором проведено обоснование приоритетности и содержания социальной коммуникации с использованием прямой рекламы, в основе которой - личное общение с рекламной аудиторией Применена струкпрно-интеракционистская парадигма коммуникации, модель обработки информации Мак - Гира, концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей на рекламное воздействие и модель вероятностной актуализации (ELM) Петти и Качиоппо

Результаты проведенного автором социологического исследования среди студентов Московского государственного университета приборостроения и информатики, Российского нового университета и Академии менеджмента инноваций подтвердили, что прямая реклама является наиболее эффективной формой рекламного воздействия 68.5% респондентов подчеркнули этот факт, когда впервые узнали о предлагаемой образовательной услуге 45,6% - отметили прямую рекламу, как наиболее убедительную, при первом знакомстве со специальностью Наконец, 53,4% опрошенных подчеркнули ее убедительность при принятии решения о поступлении в вуз

Разработаны критерии, параметры и формы работы прямой рекламы. Критерии представляют собой продолжительность, частоту, комплексность, оценку эффективности

Обосновано содержания социальной коммуникации на основе применения принципа социального доверия Циальдини. В этом случае решающее значение при определении поведения потребителя играет «влиятельное лицо» - тот, кто оказывает вербальное (словесное) влияние В зарубежной и отечественной литературе проблема роли «влиятельных лиц» в рекламных кампаниях образовательных услуг пока всесторонне не рассматривалась

Встречаются три вида реализации эффекта «влиятельных лиц» Проявляются они на этапах знакомства абиту риентов, осознания и принятия решения о выборе вуза, образовательной услуги Первый вид - вербальное воздействие оказывают родители, другие родственники, друзья, одноклассники Второй - убеждают в преимуществах образовательных услуг своего вуза знакомых из

числа выпускников шкот студенты Третий вид - в качестве «влиятельных лиц» выступает профессорско - преподавательский состав вуза, сотрудники, обслуживающий персонал

Выявлена особенность - посредством вербального влияния формируются тн «ноиупающис через знакомых». Существуют следующие направления применения указанной особенности в рекламной кампании образовательных услуг Во - первых, на «влиятельных лиц» может воздействовать субъект рекламной кампании В этом случае задействован второй вид реализации эффекта «влиятельных лиц» - через студентов вуза Во — вторых, проявление эффекта «влиятельных лиц» в рекламной кампании связано с наличием бренда вуза, образовательных услуг При этом используется первый и третий вид вербального влияния - через родителей абитуриентов, других родственников, друзей, одноклассников и профессорско - преподавательский состав вуза, сотрудников, обслуживающий персонал

Результаты социологического исследования среди студентов Московского государственного у нивсрситета приборостроения и информатики. Российским новый университет - РосНОУ и НОУ «Академия менеджмента инноваций (институ т)» показали, что доля «поступивших через знакомых» достаточно заметная - пятая часть студентов Причем, для окончивших школу в 2006 г (по сравнению с выпу ском в 2005 г), вследствие роста популярности предлагаемых образовательных услуг, роль рекламы через знакомых при получении первой информации о вузе и специальности возросла в 2.7 раза и в 1,7 раза весомей стало мнение родителей при знакомстве с рекламируемой образовательной услугой

В диссертационном исследовании разработан механизм повышения количества «пос1уннвших через знакомых». Предложены следующие меры повышения его результативности

1 Направления активизации роли «влиятельных лиц». реализация системы скидок за оплату обучения, популяризация студентов, имеющих навыки убеждать других людей через различные средства коммуникаций, привлечение у казанных студентов к договорным НИР, социологическим и маркетинговым исследованиям, создание групп «влиятельных лиц» для участия в рекламных кампаниях образовательных услуг, организация практики для студентов из числа «влиятельных лиц» в целях продвижения образовательных услуг вуза, их участие в работе образовательных выставок

2. Применение систем социального регулировании рекламной аудитории, включающих систему кураторства над учебными группами, систему взаимодействии с родителями студентов, систему адаптации студентов 1 курса, систему изучения общественного мнения среди студентов и преподавателей, систему социально - психологической помощи, систему воспитательной работы, систему партнерских отношений между студентами и преподав ателям и

Основные цели дальнейшее формирование у студентов и их родителей престижности выбранного вуза, образовательной услуги, воспитание у студентов патриотизма за сделанный выбор, авторитета отличных знаний и научного поиска, дружбы и взаимопомощи Особое значение этой практики на 1 курсе Ключевым здесь является выполнение всего того привлекательного, что подчеркивалось в рекламной кампании, а также проведение мер по адаптации вчерашних школьников к новым условиям жизнедеятельности

3. Формы рекламы вуза, образовательных услуг через возможное гн партнеров в соответствии с заключенными договорами по сотрудничеству распространение печатной рекламной продукции и изданных сборников научных трудов с пу бликациями студентов - практикантов и их руководителей - представителей партнеров, проведение презентационных мероприятий, использование Интернет - ресурсов для рекламы практики трудоу стройства и других мероприятий по сотрудничеству

В диссертации рассматриваются три группы факторов воздействия рекламной кампании образовательных у слуг на потребителя социальна», комму нпкашвная, экономическая

Комплексная оценка социальной эффективности рекламной кампании образовательных услуг осуществляется на основе разработанных критериев, показателей, форм работы Критерии оценки «ближайшей» социальной эффективности: социальная ответственность рекламной кампании образовательных услуг, наличие системы адаптации студентов 1 курса, осуществление взаимодействия с родителями студентов Критерии оценки среднесрочной социальной эффективное ш: наличие системы профориентационной работы в процессе учебы по дальнейшему трудоустройству, существование практики оплачиваемых стажировок и подработки в профильных компаниях Критерии оценки отсроченной социальной эффективности:

трудоустройство в профильной компании по специальности (специализации),

Рассмотренные критерии оценки социальной эффективности рекламной кампании образовательных услуг - прямые, т с представляют собой ответную реакцию самого потребителя, как результат воздействия на него рекламной кампании Вместе с тем. среднесрочные и отсроченные критерии социальной эффективности рекламной кампании в образовательной сфере не только прямые, но и косвенные, потому что наряду с личной ответной реакцией потребителя (студента) есть и влияние от обратной реакции сту дентов старших ку рсов. для кого у казанные социальные проблемы акту альны у же сейчас, сегодня Поэтому все три гру ппы критериев - это критерии настоящего, ближайшего действия

По результатам социологического исследования, проведенного автором среди студентов Московского государственного университета приборостроения и информацией, Российского нового университета и Академии менеджмента инноваций наиболее востребованными в креативе рекламных обращений оказались возможность тру доустройства - 79,1 % опрошенных, содержательная практика - 53%, и престижные партнеры в обучении - 52.1%

В параграфе автором проанализировано использование современной технологии оценки коммуникативной эффективности в наружной рекламе и на телевидении одной из рекламных кампаний, осулцествленной медиаагентством «Медиаэдж си-ай-эй», и сформулирована последовательность оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании образовательных услуг

Разработаны направления оценки экономической эффективноеш рекламной кампании образовательных услуг оценка эффективности рекламной кампании образовательных у слуг через сравнение затрат на рекламу и стоимости предоставленных образовательных услуг, эффективность рекламной кампании образовательных у слуг через сравнение затрат на рекламу и числа послуливших

В параграфе автором обосновывается и формиру ется содержание модуля социального регулирования воздействшГ рекламной кампании на нотребшеля в образовательной сфере

Социальное регулирование в рекламной кампании образовательных услуг рассматривается как организация и осуществление целенаправленных корректирующих воздействий на

рекламную аудиторию для достижения ее целей на основе новой информации о потребителе, полученной через обратую связь

Механизм социального регулирования в рекламной кампании образовательных услуг включает два этапа.

Первый 31 ап - анализ социальных целей рекламной аудитории, стратегии и тактики ее социального развития, а также совокупности факторов (финансового, кадрового, организационного, технического, информационного и других), определяющих обеспечение перечисленных категорий

Второй этан - выработка алгоритма регулирования, включающего силу регулятивного воздействия, содержание действия - социальные системы обслуживания рекламной аудитории, порядок реализации активной роли рекламной аудитории, последовательность, периодичность, частота и длительность регулятивного воздействия на рекламную аудиторию

Автором предложен следующий порядок реализации активной роли рекламной аудитории Для этого часть структурных элементов субъекта рекламной кампании образовательных услуг функционально взаимодействует с целевой аудиторией на всех этапах рекламного воздействия и участвует затем в реализации ряда социальных систем кураторства над учебными группами, адаптации студентов 1 курса, и др В частности, куратор учебной группы участвует в наборе абитуриентов, работе приемной комиссии (в проведении вступительных испытаний), формировании учебной гру ппы, в учебном процессе в качестве преподавателя - во всей цепочке социального процесса «выпускник школы - абитуриент - студент»

Второй паратраф - «Конкурентов иоле рынка образовательных услуг г. Москвы». Посвящен разрешению существующего противоречия - на сегодня не разработаны доступные для вутзовского субъекта рекламной кампании теоретике - методологические подходы анализа конку рентного паля образовательного рынка Заключительным этапом предлагаемой процедуры является анализ сегмента конкурентного поля московского рынка образовательной услуги выявляются вузы, для кого предлагаемая специальность - гашу рент и вузы, являющиеся конкурентами для предлагаемой образовательной услуги, определяются вузы с одинаковым уровнем конкуренции для предлагаемой образовательной услуги, принимаются решения по задействованным каналам коммуникации в рекламной кампании, по креативу рекламного обращения, выявляются основные объекты прямой рекламы предлагаемой образовательной услуги

Трсгпи параграф - «Механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере» Анализируется иропшорсчис - в теории рекламы социальное регулирование воздействия рекламной кампании на потребителя не рассматривается в качестве одного из ее основных решений С учетом особенностей рекламной кампании образовательных услуг автором предложено включить в перечень ее основных решений следующие новые социальные практики анализ социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя, реализация социальных систем обслуживания рекламной аудитории и определение стоимости обучения

В выводах второй главы содержатся результаты разработки содержания модулей социальных коммуникаций и социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя

В заключении подведены итоги исследования обоснован специфика теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг, раскрыты степень взаимосвязи конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы с качеством образования, подготовлены предложения по повышению конку рентоспособности вуза через партнерство с профильными корпорациями, изучены социальные аспекты воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере, разработана и апробирована процедура анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса, разработан механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере

В анализе полученных результатов подчеркнута роль разработки понятия социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере в виде взаимосвязанных и взаимозависимых социально - технологических модулей Предложенный теоретический подход позволил рассмотреть возможность социального регулирования воздействия рекламной кампании на цслевуто аудиторию, обеспечения технологической эффективности рекламной деятельности, что послужило основой для теоретико -методологического обоснования рекламной кампании образовательных у слуг

Предложения, разработанные на основе социологического анализа образовательных услуг в Москве и выявленной, с учетом этого, специфики рекламного воздействия на потребителя, обеспечивают реализацию цели диссертационного исследования

- подготовку и проведение эффективной рекламной кампании образовательных услуг московского вуза

По теме диссертации опубликованы следующие работы

1 Калмыков СБ Рекламная кампания образовательных услуг социальная практика//Журнал «Социальная политика и социочогия» -М «РГСУ», 2007 -№2-0,4пл

2 Калмыков С Б, Клейменов САК вопросу подготовки менеджеров повой формации// Российский исторический журнал «Родина» - М «Редакция журнала «Родина», 2007 -ЛЬ 1 - 0,3 пл

3 Калмыков С Б Ростки нового образования'/ Сборник научных работ «Методологические вопросы социальных и политологических иссчедований» Авторский коллектив под ред Клейменова С А —Л/ « АМН», 2005 - 0,3 пл

4 Кал мыков С Б «Идеологическое поле» современной России с его привязке к почитической принадлежности'/ Сборник научных работ «Методологические вопросы социальных и политочогических исследований» Авторский коллектив под ред Клейменоса С А - М « АМН», 2005 - 0,4 пл

5 Качмыков СБ Методика анализа конкурентного почя рынка образовательных услуг// Сборник научных работ «4начиз социально -экономических it почитических процессов и систем» Вып Ле2 Авторский коллектив под ред Клейменова С А —М « АМН», 2006 - 0,9 п л

6 Качмыков С Б Мойечъ системы трудоустройства выпускников педагогических вузов в рамках национашюго проекта «Образование»/'/ Межвузовский сборник научных тру/дов Ч 1, вып №3 «Информатика, социология, экономика, менеджмент» Радиовтуз МАИ, НОУ «Академия менеджмента инновации», Экспертный институт РСП11 под ред Клейменова С А , Фетисова Э Н -А/ «АМН», 2006 -0,4 п л

7 Качмыков С Б Менеджмент рекламной кампании вуза негосударственной сферы// Сборник научных трудов Ч I, вып ЛЬЗ «Информатика, социочогия, экономика, менеджмент» РаОиостуз МАИ, НОУ «Академия менеджмента инноваций», Зкспериный институт PC ГШ под ред Клейменова С А , Фетисова ЭII -Л/ «АМН», 2006 -0,6 п л

8 Калмыков С Б Социология рекламной кампании образоватечьных услуг -М «АМН», 2007 -2,0 п ч

КАЛМЫКОВ СЕРГЕИ БОР11СОВИЧ

РЕКЛАМНАЯКАМПАНИЯ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ В МОСКВЕ СОЦИОЛОГИЧЕТСИЙ АНАЛИЗ

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание \чепои степени кандидата социочоптчсекич наук

ЛР №070863 о г 05 03 98 Подпиекю и печать Б)мн 1 60-65г Форчпт 60ч84 Мб Т ир,1 к 120 л-^и юр печ I 1 2 !ж 17,07

ШИ 107078 1 Москр) Нор 1я Паич.ш «я 16-1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Калмыков, Сергей Борисович

ВВЕДЕНИЕ.

1 ТЕОРЕТИКО - МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ.

§ 1 Рекламная кампания образовательных услуг: специфика теоретического анализа.

§2 Качество образования - основа конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы.

2 СОЦИАЛЬНАЯ ПРАКТИКА ЭФФЕКТИВНОЙ РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ МОСКОВСКОГО ВУЗА.

§ 1 Социальные аспекты воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя.

§2 Конкурентное поле рынка образовательных услуг г.

Москвы.

§3 Механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере.

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Калмыков, Сергей Борисович

Образовательный рынок России в 2005/2006 учебном году насчитывал 1068 вузов: государственные образовательные учреждения (ГОУ) - 61%, негосударственные образовательные учреждения (НОУ) -39%; около двух тысяч филиалов вузов, в которых учатся 7054 тыс. студентов. Причем основная масса - 85% в государственных вузах [114].

В 2006 году в вузы поступили 1 миллион триста тысяч человек [52].

В целом в бюджете на 2007 год расходы на образование увеличены на 46% по сравнению с 2006 годом. А рост средств на реализацию приоритетного национального проекта «Образование» составляет 66,7%) [129].

Актуальность темы исследования определяется современным состоянием социальной практики рекламных кампаний в образовательной сфере, связанной с объективно существующей социальной напряженностью рекламной аудитории - абитуриентов (их родителей, других родственников, знакомых) по поводу выбора вуза. Кроме того, само рекламное воздействие оказывает дополнительное влияние на психологическое состояние потребителей образовательных услуг. Однако пока не разработаны теоретические подходы формирования социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере. Отсутствует обоснование использования в рекламе образовательных услуг передовых медиатехнологий рекламных агентств. Наблюдается дефицит доступных для вузов теоретико -методологических подходов анализа конкурентного поля рынка образовательных услуг. А технологическое несовершенство не только ограничивает уровень результативности рассматриваемой социальной практики, но и увеличивает негативные эффекты социального воздействия рекламной кампании на потребителя. Влияние отмеченных факторов усиливается возросшим уровнем конкуренции на образовательном рынке

129], обусловленным обострением демографической ситуации в стране, уменьшением количества бюджетных мест в государственных вузах [77].

В 2006 году количество выпускников 11-х классов по РФ, основной части рекламной аудитории, сократилось на 60 тысяч по сравнению с 2004 -2005 учебным годом. Это потеря примерно 4,6% абитуриентов. По прогнозам специалистов к 2010 году количество выпускников 11-х классов сократится на 40% [7].

Сегодня в государственных вузах обучаются 209 человек на 10 тысяч населения [7], хотя по закону РФ «Об образовании» должны обучаться - 170 человек на 10 тысяч населения [34]. При этом происходит достаточно активное развитие в государственных образовательных учреждениях системы платных образовательных услуг.

В диссертационном исследовании анализируется московский рынок образовательных услуг. Это вызвано следующими причинами.

Во - первых, московский образовательный рынок среди регионов РФ самый массовый - он занимает первое место по численности студентов на 10000 человек населения [54, С.248-251]. Причем, этот показатель примерно в 2-3 раза выше, чем по РФ в течение последних пятнадцати лет.

Во - вторых, этот рынок наиболее насыщен предлагаемыми образовательными услугами. Здесь, в среднем за период 1990 - 2003 г.г., было сосредоточено 18,3% вузов страны [54, С.232-235].

В - третьих, московский рынок имеет наиболее высокий уровень конкуренции. Об этом говорят результаты проведенного в 2006 г. автором социологического исследования среди 60 вузов - участников Московской международной выставки «Образование и Карьера» и опубликовавших свою рекламу в справочнике «Московские вузы». По специальностям: менеджмент (организации), управление персоналом - конкурировали 53 вуза; экономика и управление, прикладная информатика в экономике, прикладная математика, математические методы в экономике - конкурировали 41 вуз; маркетинг, реклама и PR - конкурировали 27 вузов.

Указанные причины приводят к возникновению социального напряжения у рекламной аудитории, связанного с неоправдавшими ожиданиями по отношению к уровню качества предложенных образовательных услуг, оказывают влияние на психологические и поведенческие характеристики студентов вуза. Разрешение указанного теоретико - методологического противоречия позволит, с одной стороны, обоснованно проводить социальный анализ воздействия рекламных кампаний на потребителя, прогнозировать и предупреждать, хотя бы частично, их негативные социальные последствия для рекламной аудитории, студентов, с другой - повысить эффективность рекламных кампаний.

Все это в совокупности и определило объективную необходимость проведения социологического анализа рекламной кампании образовательных услуг в Москве.

Состояние научной разработанности проблемы.

В российской и зарубежной социологической науке феномену рекламы уделялось и уделяется определенное внимание. Работы Зомбарта В.[35]; Барта Р. [8], Белла Д.[12]; Раджиева Батра, Майерса Дж. Дж., Аакера Д. А. [85, С.26-27] связаны с рассмотрением рекламы в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализом влияния рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности.

Широкое распространение в работах зарубежных ученых Маклюэна Г.М.[70], Харриса Р.[120], Брайанта Дж. [20], Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б. [93], а также отечественных - Терина В.Щ100], Назарова М.М.[74] и Бориснева С.В.[14], получил анализ рекламы в связи с социологией коммуникационных процессов. Реклама избрана непосредственным объектом и предметом социологического изучения в трудах Бодрийяра Ж. [18,19]. Особенности прикладных исследований в рекламе, в том числе и социологических, рассмотрены в трудах Дэвиса Дж. Дж.[31] и Черчилля Г.А.[117].

Теоретической основой диссертационного исследования послужили труды известных зарубежных социальных теоретиков Дюркгейма Э. [33],

Баумана 3. [9, 10], Парсонса Т. [82], Лумана Н. [64], МакКуэйла Д. [136,137], [119, С.168], раскрывающие методы социологии, социальные системы, структуру социального действия, а также отечественных социологов Осипова Г.В. [79], Тощенко Ж.Т. [102], Ядова В.А. [133], Кравченко С.А., Мнацакяна М.О., Покровского Н.Е. [59], Шаркова Ф.И. [118-123], Конецкой В.П. [51], Адамьянца Т.З. [2], Савельевой 0.0.[89-91], по парадигмам и принципам социологии, социальным отношениям, социологии социальной сферы, стратегии социологического исследования; социологии рекламы, коммуникации, рекламного воздействия.

В разработке проблем рекламной кампании образовательных услуг, в контексте ее социологического анализа, автор ориентировался на работы Феофанова О.А. [111], Федотовой Л.Н. [108-110], Крылова И.В. [60], Коломийца В.П. [49,50], Ножнина Е.А. [76], в которых рекламе уделяется особое внимание как важному фактору социальной детерминации потребительского поведения.

На становление концепции исследования оказали влияние книги по маркетингу Котлера Ф. [56-58], а также фундаментальные работы по потребительскому поведению Энджела Дж. Ф., Блэкуэлла Р.Д. и Миниарда П.У. [15]; теории и практике американской рекламы, взаимном влиянии общества и рекламы Сэндиджа Ч., Фрайбургера В. и Ротцола К. [92].

При обосновании теоретических и методологических основ рекламной кампании, оценки ее эффективности, анализа рынка, использовались научные труды и работы Уэллса У., Бернета Дж., Мориарти С. [104, С. 615]; Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегиной Т.К., Шахурина В.Г. [81, С.303]; Багиева Г.Л., Тарасевича В.М, Анн X. [6], Гвишиани Д.М. [24-25], Катернюка А.В. [61], Матанцева А.Н. [65-69], Белявского И.К. [11], Березина И.Н. [13], Божука С.Г. и Ковалика Л.Н. [16], Голубкова Е.П. [27], Поправко Н.В. и Рыкуна А.Ю. [86], Савиных В.П. и Цветкова В.Я. [121], Токарева Б.Е. [101], Симионовой Н.Е. [94], Клейменова С.А. [4-5,47], Черепанова Е.В. [3-5,116], и Яковлева И.Г. [132].

В указанных источниках реклама рассматривается в контексте общих вопросов социального бытия и социального сознания, анализируются влияние рекламы на социальную реальность и представления членов социума об этой реальности. Вместе с тем рекламная кампания образовательных услуг, как специфический социальный феномен, не стала предметом и объектом социологического теоретического или прикладного исследования. Проведенный анализ показал, что в отечественной социологии рекламная кампания образовательных услуг не рассматривалась как социальный процесс. Социальные отношения, социальная ответственность, социальная составляющая в оценке эффективности рекламной кампании образовательных услуг не изучались. В основных решениях рекламы отсутствует анализ результатов социального воздействия на рекламную аудиторию образовательной сферы, возможность их регулирования.

Объектом исследования в диссертационной работе служат образовательные услуги в московском регионе.

Предмет исследования - рекламная кампания образовательных услуг на московском рынке высшего образования.

Цель диссертационного исследования. На основе социологического анализа образовательных услуг в Москве выявить специфику рекламного воздействия на потребителя и разработать предложения по подготовке и проведению эффективной рекламной кампании образовательных услуг московского вуза.

Задачи диссертационного исследования: обосновать специфику теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг;

- раскрыть степень взаимосвязи конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы с качеством образования;

- изучить социальные аспекты воздействия рекламной кампании в образовательной сфере;

- разработать процедуру анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса;

- разработать механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере.

Теоретической и методологической основой исследования послужили: сочетание процессного, системного, комплексного и ситуационного научных подходов, структурно - интеракционистская парадигма коммуникации Ньюкомба Т. [130, С.287], теория социальной ответственности коммуникации МакКуэла Д. [136,137], [119, С.168], «теория эффективной частоты» и концепция «recency» Сиссора Дж. и Бэрона Р.Б. [93] в социальной коммуникации, концепция двухступенчатой модификации отношения потребителей к рекламному воздействию [15, С.423] и модель вероятностной актуализации Качиоппо и Петти, модель обработки информации Мак - Гира [15, С. 356], принцип социального доверия Циальдини [15, С.512], научные труды ведущих отечественных и зарубежных ученых по социологии рекламы.

В процессе работы над диссертацией использовались общенаучные методы - анализа и синтеза, обобщения и сравнения, анализа теоретических и эмпирических исследований по данной проблематике [84, 95,96,112,113]. В проведенных автором социологических исследованиях применены методы контент - анализа и опроса.

Информационную основу исследования составили: итоги Всероссийской переписи населения за 1990 - 2003 г.г., данные Федеральной службы государственной статистики в образовательной сфере, а также Министерства образования и науки РФ.

Эмпирическую базу составляют результаты следующих социологических исследований, проведенных под руководством и при непосредственном участии диссертанта:

1. «Анализ конкурентного рынка образовательных услуг г. Москвы». Цель исследования - разработка процедуры анализа конкурентного поля рынка образовательных услуг. Проведено в июле - августе 2006 года с использованием контент - анализа рекламной продукции 60 вузов московского мегаполиса.

2. «Анализ воздействия рекламной кампании на студентов». Опрос проводился в сентябре - октябре 2006 г. среди студентов Московского государственного университета приборостроения и информатики, Российского нового университета и Академии менеджмента инноваций. Опрошено 950 человек. Использовалась многоступенчатая случайная выборка студентов 1 и 2 курсов указанных вузов, репрезентативная по следующим признакам: пол и возраст (до 18 лет, 18-19, свыше 19 лет).

Научная новизна результатов диссертационного исследования заключается в следующем:

1. Обоснованны особенности рекламной кампании образовательных услуг, на этой основе разработано ее определение, сформулирована категория «образовательный контент».

2. Исследовано содержание понятий «социальные отношения» и «социальная ответственность» в контексте воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя.

3. Показано, что снижение уровня социальной ответственности в ходе рекламной кампании приводит к: появлению социального эффекта «неудовлетворенных» студентов по отношению к вузу, предложенным образовательным услугам, что влечет обострение социальных отношений; снижению эффективности рекламной кампании образовательных услуг.

4. Предложено рассматривать социальную ответственность рекламной кампании образовательных услуг в виде четырех взаимосвязанных и взаимозависимых социально - технологических модулей: нормативного регулирования рекламной кампании, совершенствования качества образования, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя.

5. В рамках социально - технологического модуля совершенствования качества образования автором разработано оригинальное направление повышения его уровня и конкурентоспособности вуза на основе развития системы партнерства с профильными организациями и корпорациями.

6. В социально - технологическом модуле социальных коммуникаций рекламной кампании:

- обоснована приоритетность и содержание социальной коммуникации с использованием прямой рекламы;

- разработана последовательность реализации социальной коммуникации на основе применения принципа социального доверия Циальдини, механизм повышения количества «поступивших через знакомых»;

- предложен подход применения современных медиатехнологий в рекламной кампании образовательной сферы;

- показана важность учета социальной составляющей в оценке влияния рекламной кампании образовательных услуг на потребителя, обосновано содержание комплексной оценки ее эффективности, включающее социальную, коммуникативную и экономическую составляющие;

- разработана процедура анализа конкурентного поля московского рынка образовательных услуг.

7. Сформулировано содержание социально-технологического модуля социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере, включающее механизм социального регулирования, социальные системы обслуживания рекламной аудитории и порядок реализации активной роли рекламной аудитории.

8. Разработан механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг. Анализ социальных аспектов рекламного воздействия на потребителя, реализация социальных систем обслуживания рекламной аудитории, определение стоимости обучения рассматриваются в качестве ее новых основных решений.

На защиту выносятся следующие положения:

- рекламная кампания образовательных услуг рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные по времени и взаимозависимые между собой рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений;

- образовательный контент - это медиарынок на конкурентном поле образовательных услуг, находящийся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости с передовыми технологиями его исследования, планирования и оценки;

- социально - технологический модуль - это элемент комплексного понятия - социальной ответственности рекламной кампании в образовательной сфере, имеющий локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление;

- система партнерства вуза с профильными организациями и корпорациями включает: полноценную практику, практическую направленность предметов специализации, квалифицированное руководство дипломным проектированием, достойное трудоустройство;

- механизм повышения количества «поступивших через знакомых», представляет собой: активизацию воздействия «влиятельных лиц», применение систем социального регулирования рекламной аудитории, а также партнерское сотрудничество с профильными корпорациями;

- оценка социальной эффективности рекламной кампании включает ближайшую, среднесрочную и отсроченную составляющие (в виде критериев, показателей и форм работы).

- последовательность оценки коммуникативной эффективности рекламной кампании образовательных услуг: проведение опроса среди рекламной аудитории и расчет объединенных в систему базовых медиапоказателей Rating, GRP, TRP, Reach, Frequency, Profiles, OTS, CPT, CPP, SOV, SOS;

- процедура анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса включает: разработку критериев выявления субъектов (вузов) конкурентного рынка; формирование сегмента конкурентного рынка образовательной услуги; определение места субъектов - конкурирующих вузов на сегменте поля после принятия решения о стоимости обучения на предлагаемой базовой образовательной услуге; построение границ сегмента конкурентного поля для выбранной образовательных услуги и определение зон с основными объектами прямой рекламы; анализ сегмента конкурентного поля московского рынка образовательной услуги;

- механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг представляет собой: постановку задач, анализ конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса, определение целевой аудитории, решения о стоимости обучения, каналах коммуникации, рекламном обращении, бюджете рекламной кампании, анализ социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя, проведение комплексной оценки эффективности рекламной кампании, реализацию социальных систем обслуживания рекламной аудитории.

Теоретическая и практическая значимость результатов диссертационного исследования заключается: в расширении теоретико - методологического обоснования рекламной кампании, полученного на основе сочетания теоретических подходов социологии и экономики; в возможности применения основных положений и выводов исследования при дальнейшей разработке теоретических, методологических и методических аспектов социологической науки.

Полученные результаты могут использоваться вузами для:

1) подготовки основных решений эффективной рекламной кампании образовательных услуг - повышения конкурентоспособности высших учебных заведений через развитие системы партнерства вуза с профильными компаниями, анализа сегментов конкурентного поля московского рынка своих образовательных услуг, применения современных медиатехнологий, регулирования социального влияния рекламных кампаний образовательных услуг на потребителя, совершенствования социальных систем обслуживания рекламной аудитории, повышения эффективности социальной коммуникации через прямую рекламу и увеличения количества «поступивших через знакомых»; применения разработанных критериев и показателей в целях оценки социальной, коммуникативной и экономической эффективности проводимых рекламных кампаний образовательных услуг;

2) в учебном процессе вузов социального, экономического и управленческого профиля, при подготовке спецкурсов и издании учебных пособий, учебно - методических материалов по курсам медиапланирования и коммерческой рекламы, менеджмента, маркетинга.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламная кампания образовательных услуг в Москве: социологический анализ"

Основные результаты исследования обсуждены на заседании Ученого совета Академии менеджмента инноваций и отражены в восьми опубликованных статьях [40-47].

Предлагаемая система партнерства НОУ «Академия менеджмента инноваций (институт)» с профильными организациями и компаниями обсуждена и одобрена на заседаниях Учебно - методического Совета при Руководителе Аппарата Совета Федерации Федерального Собрания РФ, Ученого совета вуза и выпускающей кафедры.

Таким образом, обоснована специфика теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг, раскрыта степень взаимосвязи конкурентоспособности вуза и правового регулирования его рекламы с качеством образования, изучены социальные аспекты воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере, разработана и апробирована процедура анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса, разработан механизм эффективной рекламной кампании в образовательной сфере.

Предложения, разработанные на основе социологического анализа образовательных услуг и выявленной, с учетом этого, специфики рекламного воздействия на потребителя, обеспечивают реализацию цели диссертационного исследования - подготовку и проведение эффективной рекламной кампании образовательных услуг московского вуза.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В диссертационном исследовании проведено обоснование специфики теоретического изучения влияния образовательной сферы на содержание рекламной кампании образовательных услуг, которая рассматривается как социальный процесс и представляет собой взаимосвязанные во времени и взаимозависимые рекламные обращения и рекламную деятельность, осуществляемые для предоставления потенциальным потребителям (рекламным аудиториям) информационных моделей вынесенных на рынок образовательных услуг. При этом решения по проведению рекламной кампании носят оптимизационный, ситуационный, комплексный характер и взаимосвязаны с качеством предлагаемых образовательных услуг, результатами влияния на систему социальных отношений.

Сформулировано понятие «образовательный контент» - это медиарынок на конкурентном поле образовательных услуг, находящийся в постоянной взаимосвязи и взаимозависимости с передовыми технологиями его исследования, планирования и оценки.

Обоснованы понятия «позиционирование», «имидж», «бренд» применительно к рекламной кампании образовательных услуг.

Позиционирование вуза, образовательной услуги - маркетинговая операция, предполагающая поиск и разработку четкого отличия вуза, образовательной услуги от конкурентов. Имидж вуза, образовательной услуги - целенаправленно сформированное субъектом рекламной кампании представление объекта о вузе, образовательной услуге, основанное на ценностных характеристиках, призванного повлиять на сознание и поведение потребителей в нужном субъекту направлении (популяризации, рекламы и т.д.). Бренд вуза, образовательной услуги - популярный логотип вуза, образовательной услуги, который получил известность благодаря удачным маркетинговым процедурам. Брендинг вуза, образовательной услуги - укоренение имиджа в сознании рекламной аудитории и создание ее долгосрочного предпочтения к логотипу вуза, образовательной услуги.

Использована структурно - интеракционистская парадигма коммуникации Ньюкомба Т. Предложена активная роль объекту рекламной кампании. Механизм реализации социально активной роли рекламной аудитории заключается в следующем: социальные системы обслуживания рекламной аудитории должны быть объединены социальной ответственностью.

Обосновано содержание комплексного понятия «социальная ответственность рекламной кампании образовательных услуг» в виде четырех взаимосвязанных и взаимозависимых социально -технологических модулей: нормативного регулирования рекламной кампании, совершенствования качества образования, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя.

Социально - технологический модуль имеет локальные (в рамках модуля) целеполагание и целеосуществление.

В социально - технологические модули включены разработанные в ходе исследования категориальный аппарат, параметры, критерии и социальная практика их реализации.

Социально - технологические модули социальной ответственности взаимосвязаны и взаимозависимы. В интегральном виде они направлены на достижение общей цели для рассматриваемого комплексного понятия -реализации социальных ожиданий потребителей и обеспечение эффективности рекламных кампаний образовательных услуг.

Сужение элементного поля понятия социальной ответственности, приводит, в частности, к появлению социального эффекта «неудовлетворенных» студентов с неоправдавшими ожиданиями по отношению к предложенным образовательным услугам, с обострением социальных отношений, формированием негативного социально психологического климата.

В диссертации проведено обоснование содержания социально -технологических модулей.

Модуль нормативного регулирования рекламной кампании направлен на обеспечение добросовестности и достоверности рекламных сообщений. Его предметное поле - формы коммуникаций и социальная практика их применения при условиях правовых ограничений. Доказано, что качество образования определяет добросовестность и достоверность рекламы образовательных услуг.

Модуль совершенствования качества образования предусматривает исследование понятия качества образования, направлений повышения его уровня, взаимосвязь с конкурентоспособностью вуза.

Показано, что качество образования - основа конкурентоспособности вузов. Разработанный в исследовании вариант системы целевых показателей качества вуза, образовательной услуги, определяет их конкурентоспособность на образовательном рынке.

Автором предложено направление совершенствования качества образования, которое объединяет взгляды студентов, работодателей, менеджмента вузов, преподавателей, федеральных органов управления высшей школой на рассматриваемую категорию. Это система партнерства вуза с профильными корпорациями, включающая полноценную практику, практическую направленность предметов специализации, квалифицированное руководство дипломным проектированием, достойное трудоустройство.

Модуль социальных коммуникаций направлен на достижение технологической эффективности рекламной деятельности. Предполагает анализ современных технологий планирования, проведения и оценки рекламных кампаний в образовательной сфере. Включает процедуру анализа конкурентного рынка конкретных образовательных услуг, социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя.

Автором предложено, на основе «теории эффективной частоты» и концепции «recency», применение современных технологий медиа -планирования, проведения и оценки воздействия рекламной кампании образовательных услуг на потребителя. Обосновано использование ряда показателей медиа - планирования: рейтинг (Rating, Rating point), GRP (Gross Rating Point), TRP (Target rating point), Profiles (Affinity), Охват (Coverage, Reach), Охват N+ (Reach N+ или Coverage), OTS (opportunity-to-see),Частота (Frequency, Average OTS), эффективная частота и эффективный охват (Effective Frequency), СРТ (Cost-per-thousand или цена за тысячу),СРР (Cost-per point или цена за пункт), SOV (Share Of Voice- доля голосов), SOS (Share Of Spend - доля в затратах категории).

Обоснованы следующие показатели процесса социальной коммуникации через прямую рекламу: продолжительность, частота, комплексность, оценка эффективности (через абсолютную эффективность -количество прошедших вступительные испытания, через сравнение прошедших вступительные испытания и из них поступивших, через сравнение прошедших вступительные испытания в осенний, весенний периоды, июль - август и из них поступивших).

Разработан механизм повышения количества «поступивших через знакомых». Он представляет собой: активизацию воздействия «влиятельных лиц», применение систем социального регулирования рекламной аудитории, а также партнерское сотрудничество с профильными корпорациями.

Обоснована комплексная оценка эффективности рекламной кампании образовательных услуг, включающая социальную, коммуникативную и экономическую составляющие.

Разработана комплексная ближайшая, среднесрочная и отсроченная оценка социальной эффективности рекламной кампании образовательных услуг, обоснованы критерии, показатели и примерные формы работ по социальной эффективности. Критерии оценки «ближайшей» социальной эффективности: социальная ответственность рекламной кампании образовательных услуг; наличие системы адаптации студентов 1 курса; наличие взаимодействия с родителями студентов. Критерии оценки среднесрочной социальной эффективности: наличие системы профориентационной работы в процессе учебы по дальнейшему трудоустройству; существование практики оплачиваемых стажировок и подработки в профильных компаниях. Критерий оценки отсроченной социальной эффективности: трудоустройство в профильной компании по специальности.

Предложен последовательность оценки коммуникативной эффективности рекламной капании в наружной рекламе и на телевидении: проведение опроса, позволяющего вычислить показатель Liking - какому количеству людей понравилась, либо не понравилась кампания; определение веса и среднего GRP различных рекламных кампаний, проводимых в наружной рекламе в Москве; выявление зависимости показателя охвата от длительности периода размещения в наружной рекламе; изучение кумулятивных данных охвата размещения на телевидении ролика рекламной кампании; определение количества планируемых и фактических TRP на каналах ТВ; распределение и соотношение плановых и фактических TRP's по неделям.

Подготовлены направления оценки экономической эффективности рекламной кампании образовательных услуг: через сравнение затрат на рекламу и стоимости предоставленных образовательных услуг, через сравнение затрат на рекламу и числа поступивших.

В диссертационном исследовании предложена процедура анализа конкурентного рынка образовательных услуг московского мегаполиса. Она включает: разработку критериев выявления субъектов (вузов) конкурентного рынка; формирование сегмента конкурентного рынка образовательной услуги; определение места субъектов - конкурирующих вузов на сегменте поля после принятия решения о стоимости обучения на предлагаемой базовой образовательной услуге; построение границ сегмента конкурентного поля для выбранной образовательных услуги и определение зон с основными объектами прямой рекламы; анализ сегмента конкурентного поля московского рынка образовательной услуги.

Модуль социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя в образовательной сфере изучает социальные системы обслуживания рекламной аудитории. Цель - снижение уровня негативных социальных последствий рекламной кампании для потребителей образовательных услуг.

Социальное регулирование в рекламной кампании образовательных услуг рассматривается как организация и осуществление целенаправленных корректирующих воздействий на рекламную аудиторию для достижения ее целей. Направление, сила, содержание социального регулирования, определяются с учетом конкретных задач на основе новой информации о рекламной аудитории, полученной через обратную связь.

Разработан механизм социального регулирования в рекламной кампании образовательных услуг, включающий социальные системы обслуживания и механизм реализации активной роли рекламной аудитории.

Социальные системы обслуживания рекламной аудитории включают: систему кураторства над учебными группами, систему взаимодействия с родителями студентов, систему адаптации студентов 1 курса, систему изучения общественного мнения среди студентов и преподавателей, систему социально - психологической помощи, систему воспитательной работы, систему партнерских отношений между студентами и преподавателями.

Автором предложен механизм реализации активной роли рекламной аудитории. Для этого часть структурных элементов субъекта рекламной кампании образовательных услуг функционально взаимодействует с целевой аудиторией на всех этапах рекламного воздействия и участвует затем в реализации ряда социальных систем: кураторства над учебными группами, адаптации студентов 1 курса, и др.

Механизм эффективной рекламной кампании образовательных услуг включает: постановку задач, обоснование коммуникационных целей, анализ рынка образовательных услуг московского мегаполиса, принятие решения о стоимости обучения, определение целевой аудитории, разработку креативных идей, позиционирование образовательной услуги, структурирование рекламной кампании образовательных услуг, принятие решений о каналах коммуникации, о рекламном обращении, о бюджете рекламной кампании, анализ социологических аспектов рекламного воздействия на потребителя, проведение комплексной оценки эффективности рекламной кампании (социальной, коммуникативной, экономической), реализацию социальных систем обслуживания рекламной аудитории.

В анализе полученных результатов диссертационного исследования необходимо подчеркнуть роль обоснования автором понятия социальной ответственности рекламной кампании образовательных услуг в виде взаимосвязанных и взаимозависимых социально - технологических модулей. Предложенный теоретический подход позволил рассмотреть возможность социального регулирования воздействия рекламной кампании на целевую аудиторию, обеспечения технологической эффективности рекламной деятельности, что послужило основой для теоретико - методологического обоснования рекламной кампании образовательных услуг.

Социально ответственная рекламная кампания образовательных услуг представляет собой социальный процесс, неограниченный рамками рекламной деятельности и времени. В этом смысле это не «кампания», а постоянное последовательное изменение состояний субъекта и объекта рекламной кампании, влияние на социальные системы обучения и воспитания в вузе. Это видно из разработанной комплексной ближайшей, среднесрочной и отсроченной оценки социальной эффективности рекламной кампании образовательных услуг и подтверждено предложенными социальными системами обслуживания рекламной аудитории модуля социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя.

Социальная ответственность рекламной кампании в образовательной сфере предполагает ее влияние на целеполагание субъекта рассматриваемого социального процесса. В диссертационном исследовании показано, насколько устойчива и значима по содержанию социальная ответственность субъекта рекламной кампании. Для этого предложен алгоритм обеспечения его социальной ответственности (он же - социальный алгоритм реализации активной роли рекламной аудитории).

Наряду с этим социальная ответственность рекламной кампании в образовательной сфере влияет на ее эффективность. Об этом говорит разработанное содержание социально - технологического модуля социальной коммуникации, направленное на достижение технологической эффективности рекламной деятельности.

Социальная ответственность рекламной кампании образовательных услуг, через социально - технологические модули нормативного регулирования и совершенствования качества образования, делает категории «добросовестная» и «достоверная» реклама не только правовыми, но и социальными. Это обусловлено осознанием субъектом рекламной кампании взаимосвязи качества образования с ее эффективностью и обеспечением постоянной обратной связи от рекламной аудитории.

Все рассмотренные социально - технологические модули социальной ответственности рекламной кампании: нормативного регулирования рекламной кампании, совершенствования качества образования, социальных коммуникаций, социального регулирования воздействия рекламной кампании на потребителя участвуют в позиционировании, формировании имиджа и бренда вуза, образовательных услуг.

Результаты диссертации апробированы двумя социологическими исследованиями, посвященными:

- анализу конкурентного рынка предлагаемой образовательной услуги, включающего 60 московских вузов;

- анализу воздействия рекламной кампании на потребителя на основе анкетного опроса студентов 1 и 2 курсов Московского государственного университета приборостроения и информатики, Российского нового университета и Академии менеджмента инноваций в количестве 950 человек.

Список научной литературыКалмыков, Сергей Борисович, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Адлер Ю.П. Наука и искусство анализа данных. - В кн.: Мостеллер Ф., Тьюки Дж. «Анализ данных и регрессия». - М.: «Финансы и статистика», 1982.-С. 239.

2. Адамьянц Т.З. Социальная коммуникация. М.: «ИС РАН», 2005. - С.182.

3. Азаров С.В., Черепанов Е.В. Математические методы в социальных исследованиях. 4.1: Вероятно статистический анализ общественного мнения. -М.: «АМИ», 2004. - С. 13-16, 28-32.

4. Азаров С.В., Черепанов Е.В. Современные технологии изучения и формирования общественного мнения// Менеджмент избирательных кампаний и партстроительства, под ред. С.А. Клейменова. М.: «АМИ», 2003.-С. 11-19.

5. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М., Анн X. Маркетинг. М.: «Экономика», 2001.- С. 704.

6. Балыхин Г. Первоклассников в этом году будет больше, чем в прошлом // Интервью с руководителем Федерального агентства по образованию. М.: «РИА НОВОСТИ», 2006. 29 августа.

7. Барт Р. Мифологии. М.: «Издательство им. Сабашниковых», 2000. -с.327.

8. Бауман 3. Индивидуализированное общество. М.: «Логос», 2002. -С. 276.

9. Бауман 3. Мыслить социологически. М.: «АСПЕКТ ПРЕСС», 1996.-С. 255.

10. Белявский И.К. Маркетинговые исследования: информация, анализ, прогноз, Учебное пособие. — М.: 2001. С. 320.

11. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. М.: «Academia», 1999. - С. 956.

12. Березин И. Интеллектуальный капитал. М.: Эксперт, 2002. - № 25. - С. 68 - 70.

13. Бориснев С.В. Социология коммуникации. М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2003.-С.270.

14. Блэкуэлл Д., Миниард П., Энджел Дж. Поведение потребителей. Изд. 9-е // пер. с англ. под ред. J1.A. Волковой. СПб.: «Питер», 2002. - С. 624.

15. Божук С.Г., Ковалик J1.H. Маркетинговые исследования. — СПб.: «Питер», 2003. С. 400.

16. Бойков В.Э. Человек и рынок. -М.: «Луч», 1993. С. 321.

17. Бодрийяр Ж. Система вещей. Пер. с фр. С.Н. Зенкина. М.: «Рудомино», 2001. - С. 222.

18. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Серия «Мыслители XX века» Пер. с фр. Е.А.Самарской -М.: «Республика», 2006. С. 296.

19. Брайант Дж., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. Учебник для вузов М.: «Дело и сервис», 2004. - С. 432.

20. Вроейнстийн А.И. Оценка качества высшего образования. Рекомендации по внешней оценке качества в вузах. М.: «МНЭПУ», 2000. -С.180.

21. Выбираем ВУЗ// Журнал «Куда пойти учиться», №16 (513). М.: ООО «РДВ - медиа», 2006. - С. 32-33.

22. Высшие и средние специальные учебные заведения Москвы и Московской области 2006/2007.Справочник. М.: ООО «Издательство Проспект», 2006. - С. 248.

23. Гвишиани Д.М. Методологические аспекты системных исследований. Гвишиани Д. М.(ред.) Философско-методологические137основания системных исследований. Системный анализ и системное моделирование. М.: «Наука», 1983.

24. Гвишиани Д.М. Диалектико-материалистические основания системных исследований // Диалектика и системный анализ. М.: «Наука», 1986.-С. 336.

25. Гвишиани Д.М. Организация и управление. М.: «Наука», 1972. -С. 490.

26. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, практика и методология. М.: «Финпресс», 1998. - С. 249.

27. Голубкова Е.Н., Заикин А.А. Реклама на транспорте// Маркетинг в России и за рубежом. -М.: 2001.- №1. С. 93-103.

28. Горемыкин В.А., Богомолов А.Ю. Бизнес-план. Методика разработки. 25 реальных образцов бизнес-плана. М.: «Ось-89», 2002. - С. 592.

29. Грибалев Н.П., Игнатьева И.П. Бизнес-план. Практическое руководство по составлению.-С.-П.: «Белл», 1994.-С. 160.

30. Дэвис Дж.Дж. Исследования в рекламной деятельности: теория и практика. М.: «Питер», 2003. - С. 172.

31. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: «Наука», 1984. - С. 304.

32. Дюркгейм Э. Метод социологии// Дюркгейм Э. Социология. М.: «Канон», 1995.-С. 350.

33. Закон Российской Федерации «Об образовании». М.: «Ось -89», 2006.-С.64.

34. Зомбарт В. Буржуа. Евреи и хозяйственная жизнь. М.: «Айрис-пресс», 2004. - С. 624.

35. Жуков В.И. Российское образование: истоки, традиции, проблемы. -М.: МГСУ «Союз», 2001. С. 848 .

36. Жуков В.И. Российские преобразования: социология, экономика, политика. 1985 2001 годы. - М.: «МГСУ», 2002. - С. 672 .

37. Менеджмент, маркетинг и экономика образования: Учебное пособие// Под. ред. А.П. Егоршина. — Н. Новгород: «НИМБ», 2001. С. 618.

38. Ильин В.И. Поведение потребителей. СПб.: «Питер», 2000. - С.224.

39. Калмыков С.Б. Ростки нового образования// Сборник научных работ «Методологические вопросы социальных и политологических исследований». Авторский коллектив под ред. С.А. Клейменова. М.: «АМИ», 2005. - С. 52-57.

40. Калмыков С.Б. Социология рекламной кампании образовательных услуг. М.: «АМИ», 2006. - С. 34.

41. Калмыков С.Б. Рекламная кампания образовательных услуг: социальная практика// Журнал «Социальная политика и социология». М.: «РГСУ», 2007. -№2.-С.44-4 9.

42. Калмыков С.Б. Клейменов С.А. К вопросу подготовки менеджеров новой формации// Российский исторический журнал «Родина». М.: «Редакция журнала «Родина», 2007. - № 1. - С. 20 -21.

43. Ковалев В.Н. Моя профессия социолог. Энциклопедия социального образования. - М.: МГСУ «Союз», 2000. - С. 225.

44. Коломиец В.П. Предметное поле социологии рекламы// III Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы и смежных специальностей.-М.: 1999.

45. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении// Вестник Московского университета. М.: «МГУ», 2001.

46. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: «Международный университет Бизнеса и Управления», 1997. - С. 304.

47. Константинова Е. Хочешь верь, хочешь нет// «Экономика и Образование сегодня». М: 2006. - №7. - С. 25-26.

48. Кокрен У. Методы выборочных исследований. М.: «Статистика», 1976.-С. 440.

49. Регионы России. Социально экономические показатели// Статистический сборник под ред.: Колесникова С.В. Госкомстат России. -М.: Информационно - издательский центр «Статистика России», 2003. -С.895.

50. Короткое Э.М. Управление качеством образования// Учебное пособие для вузов. М.: Академический проект: Фонд «Мир», 2006. - С. 320.

51. Котлер Ф. Основы маркетинга. -М.: «Прогресс», 1990. С. 736.

52. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е европ. изд. -М., С. -П., К.: «Вильяме», 2003. - С. 944.

53. Котлер Ф. Управление маркетингом. М: «Экономика», 1980. - С.223.

54. Кравченко С.А., Мнацакян М.О., Покровский Н.Е. Социология: парадигмы и темы. -М.: «Анкил», 1997.

55. Крылов И.В. Маркетинг (Социология маркетинговых коммуникаций). М.: «Центр», 1998. - С. 91.

56. Катернюк А.В. Рекламные технологии. Коммерческая реклама. -Ростов-на-Дону: «Феникс», 2001. С. 320.

57. Кутлалиев А. Что можно считать успехом рекламы?//Реклама. Теория и практика. -М.: 2005. № 1. - С. 33.

58. Лихина О. Реклама нуждается в рекламе //Коммерсантъ. М.: 2001. - № 58. 3 апреля.

59. Луман Н. Общество как социальная система. М.: «Логос», 2004. -С. 232.

60. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М.: «Финпресс», 2002. -С. 416.

61. Матанцев А.Н. Сравнение различных способов определения эффективности рекламы// Маркетинг и маркетинговые исследования в России.-М.: 1998. -№3. С. 24-28.

62. Матанцев А.Н. Как привлечь клиентов? Анализ покупательских предпочтений// Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции. М.: 2000. -№4. С. 11-14.

63. Матанцев А.Н. Наружная реклама// Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции. М.: 1999. - № 5. - С. 11-13.

64. Матанцев А.Н. Наружная реклама и СМИ. Трудный выбор// Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции М.: 2000. - №2. - С. 10-11.

65. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. -М.: «КАНОН-пресс-Ц», 2003.-С. 189.

66. Московские ВУЗы. Справочник. М.: ООО «Центр «Радужный -XXI век», 2006. - С. 424.

67. Михайлов С. Электронный бизнес: первые итоги //Носорог. М.: 2000. - С. 24. Декабрь.

68. Московская Международная выставка «Образование и Карьера -XXI век»- Интернет ресурс http://www.znanie.info/rus/msk/mem-he-cfo.html7

69. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество. М.: «Аванти плюс», 2004. - С. 428.

70. Николаев Д. Рекламируй, не отходя от кассы // Эксперт. М.: 2001. - №5. - С. 25.

71. Ножнин Е.А. Теория коммуникации и ее значение для пропаганды// Сборник «Социология и идеологическая деятельность». М.: 1967. - С. 415.

72. Окунева Д. Минобразования резко сократит число бюджетных мест в вузах// «Новые известия». -М.: 2006. 7 февраля.

73. Осадчая Г.И. Социальная жизнь россиян: изменения и проблемы. -М.: «РГСУ», 2006. С. 76.

74. Осипов Г.В. Принципы социологии. М.: «Мысль», 1988. - С. 265.

75. Образование и карьера -XXI век. Каталог 25-й Московской международной выставки. М.: ООО «РТВ - Медиа», 2007. - С. 169.

76. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. 2-е изд. М.: «Маркетинг», 2001. - С. 364.

77. Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: «Аспект Пресс», 2000. - С. 323.

78. Пашин Ю.А. Маркетинговые исследования как основа продвижения товаров на новые рынки// Сборник научных работ

79. Математические методы и компьютерные технологии в маркетинговых и социальных исследованиях» М.: «АМИ», 2004. - С. 8-18.

80. Пищулин Н.П. Философия и методология научного познания// Сер. «Библиотека аспиранта, докторанта и соискателя» под общей ред. Н.П. Пищулина. М.: «МГПУ», 2003. - С. 92.

81. Полукаров B.JL Основы рекламы// Учебник, 2-е изд., перераб. и доп. М.: «Дашков и К0», 2004. - С. 240.

82. Рейтинг ВУЗов Министерства образования РФ Интернет - ресурс http://shpora-zon.narod.ru/index-vuz-top-mo.htniT

83. Савиных В.П., Цветков В.Я. Маркетинговый анализ образовательных услуг// Интернет журнал «ВОПРОСЫ ИНТЕРНЕТ -ОБРАЗОВАНИЯ», Федерация Интернет Образования. - М.: Московский Центр Интернет - образования. -№21.

84. Савельева О.О. Социология рекламы. М.: «Прометей», 2004. - С.296.

85. Савельева О.О. Реклама в социологическом дискурсе. М.: «Прометей», 2005. - С. 204.

86. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП -холдинг», 2006. - С. 284.

87. Сэндидж Ч.Г., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика// пер. с англ. Под ред. Пеньковой Е.М. -М.: «Прогресс», 1989. С. 630.

88. Сиссорс Дж., Бэрон Р.Б. Рекламное медиапланирование. С-П.: «Питер Принт», 2004. - С. 412.

89. Симионова Н.Е. Методы анализа рынка. М.: «Экспериментальное бюро», 2000.-С. 158.

90. Степин B.C. Философия науки. Общие проблемы: учебник для аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук. М.: «Гарданики», 2006. - С. 384.

91. Современные философские проблемы естественных, технических и социально гуманитарных наук: учебник для аспирантов и соискателей ученой степени кандидата наук// Под общей редакцией д.ф.н., профессора В.В. Миронова - М.: «Гарданики», 2006. - С. 639.

92. Справочник для поступающих в ВУЗы Москвы 2006 2007. - М.: ООО «УНИВЕР - ПРЕСС», 2006. - С. 272.

93. Справочник «Учимся.учимся.учимся» 2007. -М.: ООО «Арт ПРИНТ+», 2007. С. 185.

94. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. Учебник. СПб: «Михайлова В.А.», 2003. - С. 383.

95. Терин В.П. Массовая коммуникация: исследование опыта Запада. -М.: «МГИМО МИД РФ», 2000.

96. Токарев Б.Е. Практика маркетинговых исследований в России: Учебное пособие. -М.:2001.

97. Тощенко Ж.Т. Социология: общий курс. -М.: «М Прометей», 1994. -С. 384.

98. Уотермен Р. Фактор обновления. Как сохраняют конкурентноспособность лучшие компании // Пер. с англ.- М.: «Прогресс», 1988. С. 368.

99. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: Пер. с англ. СПб.: «Питер», 1999. С.736.105. «Учеба в Москве» весна лето 2006. Справочник. - М.: «ИП Коваль О.В.», 2006.-С. 199.

100. Федеральная целевая программа развития образования (ФЦПРО) на период 2006-2010 годов, Постановление Правительства РФ №803 от 23 декабря 2005 г. Интернет - ресурс http://www.mon.gov.ru/edu-politic/priority/2048/

101. Федеральный закон от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»,- М.: «Российская газета», 2006. -№4017. 15 марта.

102. Федотова J1.H. Социология рекламы. М.: «Добросвет», 1999. - С.318.

103. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности. СПб.: «Гардарики», 2002. - С. 271.

104. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе. М.: «ИД Камерон», 2005. - С. 463.

105. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2000. - С. 384.

106. Фетисов Э.Н., Коваль И.В. Направления и средства совершенствования прикладных социологических исследований. -Красноярск: 1991. С. 47.

107. Фетисов Э.Н. Пособие для аспирантов и соискателей социологических и экономических специальностей //Авторский коллектив под руководством Фетисова Э.Н. М.: «АМИ», 1998. - С. 24.

108. Федеральная служба государственной статистки// Официальный cafiT:-http://www.gks.ru/bgd/regl/b05 01/lssWWW.exe/Stg/dl20/03-50.htm

109. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: «ЕВРОЗНАК», 2003. - С. 448.

110. Черепанов В.Е., Черепанов Е.В. Понятие о стационарных потребительских рынках// Сборник научных работ «Современный менеджмент, модели совершенства, управление общественными процессами». М.: «АМИ», 2003. - С. 114-116.

111. Черчилль Г.А. Маркетинговые исследования. — СПб.: «Питер», 2000.-С. 752.

112. Шарков Ф.И., Гостенина В.И. Технология рекламы//Под общей редакцией Шаркова Ф.И. М.: «РИП - Холдинг», 2007. - С. 216.

113. Шарков Ф.И. Современные маркетинговые коммуникации. Словарь- справочник. М.: «Альфа - Пресс», 2006. - С. 352.

114. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации. М.: «Социальные отношения», 2002. - С. 100.

115. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: «РИП - холдинг», 2004. - С. 270.

116. Шарков Ф.И. Интегрированные бренд коммуникации. -М.: «РИП- холдинг», 2004. С. 244.

117. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации// Социологические исследования, №8 М.: 2001. - С. 52-61.

118. Шевченко Д. А. Эффективность рекламной кампании// Лаборатория рекламы. -М.: 2001. № 3 - 4 (15). - С. 37- 41.

119. Шевченко Д. А., Павлов С. Контент-анализ рекламы образовательных услуг// Практический маркетинг. М.: 2002. - № 7 (65). -С. 25-32.

120. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в вузе// Практический маркетинг. -М.: 2002. № 10 (68). - С. 7-14.

121. Шевченко Д.А. Состояние и перспективы молодежного рынка труда// Экономический журнал. М.: 2002. - № 4. - С. 94- 99.

122. Шудегов В. Бюджет 2006// «Экономика и Образование сегодня». -М.: 2006. -№7.-С. 9-10.

123. Энциклопедический социологический словарь //Под общей ред. Академика РАН Г.В.Осипова. РАН, Институт социально политических исследований. - М.: «ИСПИ», 1995. - С. 939.

124. Юшин А. Законодательство о рекламе: правила игры на рекламном рынке// Бизнес в промышленности. Переработка пищевой продукции. М.: 1999. -№4.-С. 36-38.

125. Яковлев И.Г. Семантика политического контента (социологический аспект), Монография: М.: «АМИ», 2005. - С. 236.

126. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: «Омега - Л», 2007. -С.567.

127. Bourjois Russia POVF «Медиаэдж: си-ай-эй». 2005-2006. - С. 184

128. J.Evans, В. Berman, Marketing. N.Y., Macmillan Publishing Co., 1987.

129. McQuail D. Mass Communikation Theory. L.: 1994.

130. McQuail D. Media Performance. Mass Communikation and the Publik Interest. -L.: 1992.

131. Strategic Approach 2006 «Медиаэдж: си-ай-эй». 2005-2006. - С.153.