автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков"

На правах рукописи

Ледкова Ольга Анатольевна

РЕКЛАМНАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ОБРАЗОВАТЕЛЬНЫХ УЧРЕЖДЕНИЙ г. МОСКВЫ НА РУБЕЖЕ ХХ-ХХ1 ВЕКОВ

10.01.10 - журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва 2003

Рлбота выполнена на кафедре теории и истории журналистики филологического факультет Российского университета дружбы народов

Научный руководитель:

кандидат филологических наук, доцент Базанова Лина Евгеньевна Официальные оппоненты:

доктор филологических наук, профессор Хромов С.С. кандидат филологических наук, доцент Карпухина U.M.

Ведущая организация:

Московский государственный институт международных отношений (Университет) г

Защита состоится 7 (Lbß 2003 г. в / ^ часов

на заседании диссертационного с/овста К 212.203.13 в Российском университете дружбы народов Ц'ХС

по адресу: 117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.б, ауд. I О

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов по адресу: И 7198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, д.б

!003г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

А.Е. Базанова

2.ое>?-Д

Реферируемое диссертационное исследование посвящемо анализу рекламной деятельности образовательных учреждений г. Москвы.

Актуальность темы диссертации определяется во многом социально-экономическими причинами. Переход нашей страны к рынку привел к пошикпонснию денежных отношений в ранее некоммерческих сферах. Так, платным с гало образование, появилось такое понятие, как рынок образовательных услуг, представленный помимо государственных, и негосударственными ВУЗами.

На сегодняшний день образование - дорогостоящий процесс, родители (которые в основном оплачивают обучение детей) не могут тратить значительные средства для приобретения специальностей, которые не будут востребованы на рынке |руда по окончании обучения. К тому же образование - длительный по времени процесс, и престижные на текущий момент специальности, вполне могут оказаться не нужными через 5-6 и более лет.

Абитуриентам, их родителям, лицам, желающим получить второе высшее образование, всему обществу необходимо знать, какие отрасли промышленности наиболее динамично развиваются и как это отражается на рынке труда - какие специалисты требуются, каких уже достаточное количество, какова заработная плата и др. Полученные данные позволят не только составить картину рынка труда на текущий момент, но и делать прогнозы о наиболее перспективных специальностях и, соответственно, давать рекомендации поступающим в ВУЗы.

На данный момент при выборе ВУЗа или специальности абитуриент не располагает данными каких бы то ни было исследований, - выбор производится скорее по наитию. Материалы о прогнозе на спрос специалистов широко не обсуждаются в СМИ, нет их и в приемных комиссиях ВУЗов. Абитуриентов никто не снабжает необходимой информацией, и мало кто может назвать организацию, которая располагает подобными сведениями.

Рекламная деятельность образовательных учреждений является составляющей частью маркетинга образовательных услуг. Это маркетинг некоммерческих организаций, связанный с управлением взаимоотношениями между учебным заведениями и их клиентами. Применение его принципов базируется на проведении исследований, направленных на изучение рынков труда и образовательных услуг. При анализе рынка труда необходимо выяснять ситуацию с наиболее востребованными специалистами, следить за трудоустройством выпускников своего ВУЗа, интересоваться у работодателей недостатками образования молодых специалистов - такие данные позволят в дальнейшем корректировать учебные планы - вводить новые дисциплины, обеспечивать "привязку" курсовых работ к прохождению студентами практики и многое другое. Это позволит получать данные о ситуации на рынке труда на текущий момент и на их основе составлять прогнозы на перспективу.

Изучение рынка образовательных услуг, прежде всего, необходимо для выяснения его сильнейших игроков, положения на нем вашего образовательного учреждения, а также ВУЗов-конкурентов. Это позволит выделить преимущества и слабые стороны своего ВУЗа, что найдет отражение в рекламных кампаниях - акцентировании сильных сторон и усилении работы над наименее развитыми.

Как видим, проведение таких исследований необходимо как абитуриешам, так и самим ВУЗам, а маркетинговые исследования в целом - первый шаг в применении маркетинга образовательных услуг.

Несмотря на переход ВУЗов к рыночным отношениям, весь комплекс маркетинга, состоящий из 5 элементов (товар, ценообразование, каналы продвижения, каналы коммуникации и персонал), применяют лишь некоторые. Большинство ВУЗов в своей практике используют установление цен на образовательные услуги и размещение своих

рекламных объявлений - не что иное, как исполг ЗЯРЭДУЯТОЙВИЖИОТВИР е1И,1Га-

Данное диссертационное исследование носит филологический характер и поэтому основное внимание уделяечся четвертому элементу маркетинга образовательных услуг -каналам коммуникации.

На сегодняшний день информационная поддержка ВУЗов ведется по следующим основным каналам:

1 размещение рекламных объявлений и статей в печатных изданиях (журналах, газетах, справочниках);

2 участие в специализированных выставках (например, "Образование и карьера");

3 проведение Дней открытых дверей в самих ВУЗах.

Средства, выделяемые на такие мероприятия, весьма скромны. Если рассматривать рекламные объявления в различных журналах, то можно отметить в основной массе небольшие форматы и отсутствие какой бы то ни было компоновки. Как правило, в закупленную площадь стремятся вместить максимум информации, пренебрегая цветовыми решениями, использованием изображений, различных шрифтов и других невербальных средств воздействия.

Сама информация в рекламных объявлениях образовательных учреждений -простой перечень факультетов, специальностей, а также сдаваемых на экзаменах дисциплинах. Это говорит, прежде всего, о том, что при составлении объявлений основной упор оказывается не на удовлетворение интересов абитуриентов и их родителей. ВУЗы предоставляют информацию, не особенно заботясь о внешнем виде и информационной полноте своих объявлений. Данное положение говорит как о финансовых трудностях ВУЗов, так и о непрофессиональном подходе людей, занимающихся составлением и размещением рекламных объявлений.

Реклама и маркетинг образовательных услуг - достаточно новое направление, по которому на сегодняшний день нет отдельно изданных учебников. Классиком этой темы в РФ считается Панкрухин Л.П., выпустивший в 1999 году учебное пособие "Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании". Также вопросами в данной сфере занимаются О.В. Сагинова, Д.А. Шевченко, И. Березин, М.А. Лукашенко, С.Н. Андреев и др.1.

Основные вопросы по данной теме обсуждаются на научно-практических семинарах - например, "Маркетинг образовательных услуг", проводимый службой маркетинга МЭСИ. Надо заметить, что выходит не так много публикаций, посвященных данной теме, публикуют их, как правило, специализированные журналы ("Маркетинг в России и за рубежом", "Практический маркетинг", "Маркетолог", "Индустрия рекламы", "Эксперт" и др.).

Научная новизна данного исследования заключается в том, что тема информационной поддержки образовательных учреждений пока не стала предметом ряда научных трудов. Данная работа является одной из первых попыток осмыслить возможности рекламы образовательных учреждений в комплексе с другими составляющими маркетинга образовательных услуг.

Предметом исследования настоящей диссертационной работы являются рекламные публикации образовательных учреждений (объявления и статьи) как в

1 Сагинова О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - №1. - С.48-59. Шевченко Д.А. Маркетинговый взгляд на молодежный рынок труда

г. Москвы //http://www.marketologi.ru/lib/mou04.html. Березин И. Средний класс на рынке

образовательных услуг // http://marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbomik-l .htm. Лукашенко М.А. Маркетинговые коммуникации в системе открытого образования // http://markeeting.spb.ru/conf/2002-0I-edu/sbornik-4.htm. Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих" субъектов//Маркетинг в России и за рубежом. "Финпресс" - Ü&lftöo. ' '

f .«in«»'' ■ ;

' •»<« ч-i5

специализированных, так и массовых изданиях, а также тексты \усЬ-страниц ВУЗов г. Москвы.

Цель исследовании - изучение рекламной деятельности ВУЗов I. Москвы на рубеже ХХ-ХХ1 веков как составляющей маркетинга образовательных услуг. Для достижения целевой установки были поставлены следующие задачи:

1. Показать место рекламной деятельности в комплексе маркепшга образовательных услуг.

2. Определить основные каналы информационной поддержки образовательных учреждений.

3. Установить характерные черты рекламы образовательных учреждений г. Москвы (особенности языка, стиля, жанра газетных публикаций).

Методологической основой исследования стало использование следующих методов: структурного анализа, функционально-семантического анализа, системного описания и стилистического анализа.

Теоретическую значимость работы составляет исследование взаимодействия всех элементов маркетинга образовательных услуг, особое внимание при этом уделяется изучению рекламных текстов образовательных учреждений, характерных для них жанровых, языковых и стилистических особенностей, что позволяет говорить о постепенном формировании особого языка, стиля и жанров современной рекламы образовательных учреждений.

Практическая значимость исследования видится нам в аргументированном обосновании необходимости применения образовательными учреждениями не отдельных составляющих, а всего комплекса маркетинга. Рекомендации по составлению текстов могут быть использованы на практическом уровне. Выводы, сделанные в результате исследования, могут найти применение в курсах, читаемых в высшей школе, - рекламы, маркетинга; также в гуманитарных дисциплинах - журналистике, филологии и др.

Кроме того, результаты исследования указывают на необходимость большего внимания со стороны руководства ВУЗов к такому вопросу, как продвижение образовательных услуг и организации особой службы, занимающейся этими проблемами.

Материал исследования - тексты рекламных объявлений ВУЗов в печатных изданиях - журналах, газетах, справочниках за 1999,2000,2001,2002,2003гг. Кроме того, исследовались внешний вид и тексты \¥еЬ-страниц ВУЗов. Было проанализировано свыше 2000 рекламных текстов и ¡5 'АсЬ-етраниц ВУЗов. Анализировались объявления в специализированной прессе - журналах "Куда пойти учиться?" и "Где учиться?", а также в справочниках - "Столичное образование", "Все ВУЗы Москвы и Московской области", "Абитуриент" и др.

Основные этапы исследования. Исследование проводилось в несколько этапов. На первом этапе анализировалась информационная поддержка образовательных учреждений - объявления, статьи, выставки, Дни открытых дверей. Изучались тексты объявлений, тексты на шеЬ-страничках ВУЗов, исследовалось, насколько полно используются возможности рекламы. Анализируя тексты, автор выяснял их целевую направленность на старшеклассников, абитуриентов, их родителей, - какую важную для последних информацию образовательные учреждения предоставляют посредством своих публикаций. Второй этап был связан с возможностями применения принципов маркетинга в образовании. На третьем этапе информационная поддержка образовательных учреждений рассматривалась в качестве составляющей маркетиша образовательных услуг, выявлялись ее характерные особенности.

Апробация Материалы диссертации обсуждались на заседании кафедры юории и истории журналистики Российского университета дружбы народов. Сообщения по теме диссертации были сделаны на двух конференциях - "300 лет российской журналистики" (2001г.) и "Актуальные прсблемы современной журналистики" (2003г.).

Результаты исследования отражены в 3 публикациях автора.

Струю-ура и содержание работы продиктованы сформулированными цслыо и задачами настоящего исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения и 14 приложений. Библиографический список составляет около 300 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении мотивирована актуальность исследования, определены цели и задачи работы, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

В главе первой «Место рекламной деятельности в комплексе маркетиша образовательных услуг» в первых двух параграфах рассматриваются причины проникновения маркетинга в образование, понятие маркетинга образовательных услуг исследуется в соответствии с его целями.

Использование маркетинга открывает широкие возможности для исследования рынка образовательных услуг, изучения социально-экономических характеристик потенциальных потребителей образовательных услуг - учащихся, студентов, слушателей и т.д.; учебных заведений - производителей образовательных услуг; средств и способов осуществления рекламных кампаний в сфере образования.

Маркетинг позволяет изучить реальный спрос на те или иные формы образования, ситуацию в системе образования, основные проблемы в подготовке специалистов и др.

Умелое и научно обоснованное применение маркетинга способно формировать и закреплять у потребителей систему предпочтений. Из социальной психологии известно, что вкусы в области образования формируются под воздействием общественного мнения.

В настоящее время намечается повышение избирательности и требовательности со стороны потребителей к качеству и номенклатуре знаний. Для того чтобы "удержаться на плаву" в бурных условиях российского рынка, а тем более, чтобы быть "непотопляемым авианосцем" российского образования, любое учреждение, как крупное, так и не очень, как государственное, так и частное, нуждается в маркетинговом обеспечении и сопровождении своей деятельности.

Маркетинг позволяет изучать и оказывать коррекционно-упреждающее воздействие на конъюнктуру спроса тех или иных форм образования, что в свою очередь зависит как от уровня массовой культуры, так и от рекламы, а также от реального качества образования и востребованности предлагаемых услуг в том или ином регионе.

Маркетинг является реальным подспорьем для образовательных учреждений любой формы и самого вариативного профиля. Маркетинг - реальная альтернатива безденежью, принципу убыточности. Грамотно проведенный маркетинг гарантирует реализацию образовательных услуг на определенных рынках в запланированных объемах, в намеченные сроки, в рамках выделенного финансирования.

Маркетинг призван обеспечить как кратковременный, так и долговременный прогноз результативности (прибыльности) образовательно-коммерческой деятельности, что предполагает постоянное внедрение научно-технических идей и разработок.

Маркетинг способствует интеграции российского образования в единую мировую информационную систему образовательных услуг. Думается, что современное российское образование сумеет занять достойное высокое место среди зарубежных партнеров, восстановит потенциал и приумножит достижения.

Автору представляется наиболее исчерпывающим следующее определение: "сущностью маркетинга образовательных услуг является максимальный учет и удовлетворение потребностей заказчиков: отдельного человека - в получении образования, предприятий и других организаций - в росте кадрового потенциала, общества - в расширенном воспроизводстве совокупного личностного и

интеллектуального потенциала, с одной стороны, и самих учреждений образования, с другой. Достижение этой цели обеспечивается благодаря взаимодействию всех сгорон"1.

Маркетиш в системе образования - это преимущественно маркетинг услуг. Услуги нематериальны, не осязаемы до момента их приобретения. Их приходится приобретать, веря "на слово". Чтобы убедить клиента сделать это, производители услуг стараются формализовать наиболее значимые для покупателя параметры услуги и представить их по возможности наглядно. В образовании этим целям служат: учебные планы и программы; информация о методах, формах и условиях оказания услуг; сертификаты, лицензии, дипломы.

Образовательные услуги - комплекс таких услуг, которые непосредственно связаны с реализацией главных целей образования, осуществчением его миссии, и именно приращением ценности человека как личности, как работника, как гражданина

Параграф третий посвящен понятию рынка в маркетинге образовательных услуг. Особенностью деятельности ВУЗов является тот факт, что они работают одновременно на двух рынках: рынке образовательных услуг и рынке труда. Особенностью ВУЗов является также и тот факт, что в отличие от любого другого субъекта рыночных отношений, они получают денежные средства за оказываемые образовательные услуги от промежуточного потребителя - студентов (абитуриентов), в то время как конечные потребители - фирмы и предприятия - оказываются освобожденными от оплаты готового продукта - молодого специалиста.

Автор приводит прогнозы наиболее востребованных специальностей в 2005г. Опираясь на мнения специалистов в данной области, можно составить приблизительный рейтинг наиболее перспективных специальностей на рынке труда на 2005 год.2 Первое место будут занимать экономисты. Второе место - специалисты высоких технологий. Третье место - логисты.

Четвертое место - за специалистами в области рекламы и PR. Пятое место будет принадлежать юристам. Шестое место в таком рейтинге - экологи.

Среди других специалистов, которым эксперты предрекают хорошие перспективы, значатся инженеры-химики, пищевики и инженеры-строители. Перспективы таких популярных гуманитарны:: специальностей как "социолог" и "политолог" не вполне ясны.

Под рынком образовательных услуг мы понимаем все материальные взаимоотношения участников образовательного процесса: абитуриентов, студентов, их родителей, организаций, предоставляющих образовательные услуги, лиц и организации, оплачивающих эти услуги.

Рынок образовательных услуг в Российской Федерации представлен как государственными, так и негосударственными ВУЗами. На 1 января 2001 г. на территории Российской Федерации действовало 1019 гражданских высших учебных заведений, в том числе: 562 государственных высших учебных заведения федерального уровня, 35 государственных ВУЗов подчинения субъектов Российской Федерации, 12 муниципальных ВУЗов, 410 негосударственных ВУЗов, из которых 205 имеют государственную аккредитацию.

Если рассматривать ситуацию с ВУЗами в Москве, то здесь наблюдается следующая картина: в 1999-2000 учебном году их количество составляло 85 единиц, в 2001-2001 учебном году - 86, в 2001-2002 учебном году - 105 единиц. Также в них

1 Баранник H.A. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия / http://ooipkro.nm.ru/Text/tl4_l 5.htm

2 Андреев А. Абитуриент как сапер - ошибается однажды // "Известия", №64, от 11.04.2002.

увеличилась численность студентов: со 103, 6 тысяч человек в 1999-2000 учебном году до 225, 7 тысяч человек в 2001-2002 гг.

Отдельный параграф посвящен рассмотрению такого нового направления маркетинга, как иивестиции в образование.

Глава вторая «Каналы коммуникации и рекламная деятельность образовательных учреждений» начинается с рассмотрения существующих моделей маркетинга. Приводятся теории, содержащие 4, 7 элементов. Автор берет за основу модель маркетинга, включающую 5 элементов - товар, ценообразование, каналы распределения, каналы коммуникации и персонал. Данная модель именуется А.П. Паикрухиным «маркетинг-мнкс».

Маркетинг-микс - это комбинированное и координированное использование различных инструментов маркетинга Он имеет целью выработать и реализовать гибкую, динамичную, многомерную маркетинговую стратегию, адекватную сложности и изменчивости рынка. '

Как уже было отмечено в предыдущей главе, ВУЗ действует одновременно на двух рынках - рынке образовательных услуг и рынке труда. Примечательно, что на оба эти рынка ВУЗ выходит с одной продукцией, вернее, с одним продуктом. Рассматривая вопрос о товаре ВУЗа, приходим к выводу, что им является «образовательная программа - это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации.... ".2

Если рассматривать образование как товар или услугу, то по аналогии понятия цены вытекает определение качества образования и конкурентоспособности образовательных услуг.

Мы понимаем.под качеством образования степень удовлетворения ожиданий различных участников образовательного процесса от предоставляемых образовательным учреждением образовательных услуг или степень достижения поставленных в образовании целей и задач.

Под "конкурентоспособностью" ВУЗа в нашей работе вслед за теоретическими изысканиями Ю.В. Борисовой и Н.В. Тихомировой подразумевается "уровень потенциала образовательного учреждения, обеспечивающего возможность удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. Определяется как совокупность конкурентоспособности образовательных продуктов и услуг, так и управленческого, кадрового, технического и других потенциалов образовательного учреждения..."2 В качестве методики оценки конкурентоспособности ВУЗов используется данные расчета рейтингов ВУЗов журнала "Карьера" и ежегодно публикуемого и приведенного в работе в качестве приложения. Сравним первые "десятки" ВУЗов в 1999, 2001 и 2002 гг.

Бесспорным лидером в данном рейтинге является Московский государственный университет им. М.ВЛомоносова, остающийся на первом месте в 1999, 2000, 2001, 2002 годах. Также лучшими ВУЗами признаны: Московский физико-технический институт, Финансовая академия при правительстве РФ, Московский государственный институт международных отношений, Московский государственный университет экономики, статистики и информатики, Российская экономическая академия им. Г.В.Плеханова, Московская государственная юридическая академия и др. Меняются позиции некоторых

1 Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании / Учеб. пос,- М.: Интерпракс, 1995.

2 Сагинона О.В. Маркетинг образовательных услуг// Маркетинг в России и за рубежом. -1999. - №1. - С.48-59.

2 Борисова Ю.В., Тихомирова Н.В. Анализ конкурентоспособности образовательного учреждения. //Открытое образование. - 2002. - №2. - С.56-58

ВУЗов - в частности. Российский университет дружбы народов, занимавший в 1999 t. 27 место, в 2001 поднялся до 12; Алтайский государственный университет занимал в 1999г. 87 место, в 2000 - 97, в 2001 - 70. в 2002 - 100. Некоторые ВУЗы ухудшили свои поищи и - Воронежский государственный университет в 2000 году занял 41 мест, а в 2002 - 93. Московский медико-стоматоло! ический университет в 1999 г. - 4 место, в 2002 - 70.

Надо отметить, что в первую десятку лучших ВУЗов входят преимущественно московские ВУЗы, что объясняется помимо прочих причин хорошей технической оснащенностью. Кроме того, авторы данного рейтинга отмечают, чю с каждым юдом увеличивается количество ВУЗов, принимающих участие в его составлении, чю свидетельствует о заинтересованности в данном рейтинге с одной стороны. -абитуриентов, а с другой - самих ВУЗов.

Второй параграф главы второй посвящен ценообразованию как вюрой составляющей комплекса маркетинга. Ценообразование является тем элементом комплекса маркетинга, который применяют подавляющее большинство ВУЗов. Вместо с тем вопросы ценообразования являются наиболее сложными для разрешения, ощутимую роль здесь играют сложившиеся стереотипы. Образование и здравоохранение в СССР воспринимались как сфера "бесплатных" услуг. Хотя, несомненно, подлинно бесплатными они никогда не были - оплата их производилась, но не напрямую при посещении врача или поступлении в ВУЗ, а "завуалировано" - путем взимания налогов. При рассмотрении данного вопроса автор ссылается на А.П. Панкрухина' и Д.А. Шевченко2, которые в своих работах подробно останавливается на этой составляющей комплекса маркетинга.

Каналы сбыта или распределения в маркетинге образовательных услуг представлены прямыми продажами, но использование этого канала в качестве единственного может существенно ограничивать рынок реализации образовательных продуктов. Возможными ]>ешекиями этой проблемы может быть использование услуг посредников (агентов) и франчайзинг.

Посреднические услуги предоставляют' организации, которые на основе специальных соглашений с принимающими ВУЗами проводят набор студентов и гарантируют им дополнительные услуги в виде программ подготовки в ВУЗы, изучения иностранных языков и подготовки к квалификационным экзаменам - к сожалению, па данный момент в России этот канал не получил должного развития.

Более распространенным каналом является франчайзинг, который в основном проявляет себя в виде филиалов столичных ВУЗов в регионах, когда учебное заведение на основе договора с каким-либо известным столичным ВУЗом проводит обучение по его программе с выдачей соответствующего диплома (филиалы Международного института экономки и права в Новокузнецке, Челябинске, Белорецке, Киселевске, Мурманске, Ярославле, Магнитогорске, Калиниграде, Владивостоке и еще в 9 городах).

Наиболее подробно рассматриваются прямые продажи как основной канал распределения. В связи с этим важным становятся местоположение ВУЗа - учебные корпуса и прилегающая территория ВУЗа - студенческие городки.

Четвертый параграф главы посвящен каналам коммуникации - четвертой составляющей в комплексе маркетинга. Согласно опросу, проведенному автором на 1 б международной выставке "Образование и карьера", из 57 опрошенных ВУЗов (включая 5 колледжей) 17 заявили о наличии в них специальной службы, занимающейся рекламой, что говорит о "прохладном" отношении руководителей ВУЗов к информационной поддержке.

' Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополни гельном образовании /Учеб. пос. - М.: Интерпракс, 1995. - 238 с.

2 Шевченко Д. А. Маркетинговые стратегии ценообразования // http: //www.marketologi.ru/Iib/shev/strateg.htmI.

В маркетинге образова!ельных услуг, как и в классическом маркетинге, в комплекс коммуникаций входят:

• реклама;

• public relations;

• личные контакты.

Работа также затрагивает такой вопрос, как имидж, ведь реклама, ПР-деятельность и личные контакты, прежде всего, нацелены на создание определенного имиджа ВУЗа у целевой аудитории. Имидж (от англ. image - образ, изображение, отражение в зеркале) в диссертационном исслдовании понимается как образ, репутация, мнение широкой публики, потребителей и клиентов о престиже организации, ее продуктах и услугах, репутации руководителей. Имидж образовательного учреждения определяется следующим образом: "эмоционально окрашенный образ учебного заведения (школы, училища, ВУЗа часто сознательно сформированный, обладающий целенаправленно заданными характеристиками и призванный оказывать психологическое влияние определенной направленности на конкретные группы социума"1.

Во многих ВУЗах нет специальной службы, занимающейся вопросами рекламной поддержки. Составлением и размещением объявлений занимается либо один из проректоров, либо приемная комиссия - несомненно, люди заинтересованные в результативности рекламы, но не являющиеся в этой сфере профессионалами.

ВУЗы практически не используют такие каналы, как телевидение и радио, вследствие высоких расценок. Основными каналами для распространения информации об образовательных услугах являются печатные СМИ и Интернет.

Большинство ВУЗов используют такой современный канал распространения информации ках Интернет. В Приложении №9 даны адреса сайтов различных ВУЗов.

ВУЗы практически не используют элементы наружной рекламы, такие как щиты, декоративные уличные часы, вывески, указатели, рекламу на остановках муниципального наземного транспорта, рекламу на транспорте (трамваях, автобусах), растяжки над проезжей частью дороги и проч., что обусловлено нехваткой средств.

Транзитная реклама - в метро, салоне автобуса, трамвая - также игнорируется ВУЗами, хотя она, несомненно, была бы весьма эффективной.

Следует отметить, что в большей или меньшей степени ПР - усилия предпринимаются в любом образовательном учреждении, однако мероприятия носят бессистемный, фрагментарный характер и часто под ПР-деятельностью подразумевается публикация статей и участие в выставках. Дня эффективного функционирования и развития образовательного учреждения на современном рынке образовательных услуг этого недостаточно.

В работе подробно проанализировано, из чего в основном на сегодняшний день состоит ПР-деятельность образовательных учреждений:

1. Публикация материалов о ВУЗе как в общей, так и специализированной прессе.

2. Участие в выставках.

3. Проведение Дней открытых дверей.

В данной главе автор подробно останавливается на рассмотрении такого инструмента ПР-деятельности, как участие в выставках. Традиционно в сфере образования в Московском регионе основной выставкой является "Образование и карьера", которая проводится ежегодно при поддержке Минобразования РФ в декабре и апреле в Центральном доме художника на Крымском валу. Ее посещают от 50 до 70 тыс. школьников Москвы и области, родители и учителя. От того, как будет выглядеть стенд и как будут работать сотрудники на нем, может сложиться положитепьное или отрицательное впечатление о всем ВУЗе. Дело не только в обладании полной информации

' Даниленко Л.В. Имидж учебного заведения// Справочник руководителя образовательного учреждения. - №1 январь 2003. - С.19-24.

о ВУЗе. Имеет значение личное отношение, доброжелательность и искреннее желание работающих на стенде студентов и сотрудников рассказать о своем ВУЗе. Выставки хороши тем, что позволяют охватить значительную долю аудитории, именно в зги несколько дней открывается возможность напрямую пообщаться и рассказать о своих преимуществах. Подростки лучше воспринимают информацию, когда между ними и рассказывающим небольшая разница в возрасте. Так как на выставках работают непосредственно студенты данного заведения, то можно из первых рук получить информацию, как об учебном процессе, так и дос) ге в ВУЗе.

Подробно рассматриваются этапы подготовки Вуза к выставке и проведение Дня открытых дверей. Также рассматриваются основные моменты ПР-деятелыюсти образовательных учреждений.

Четвертый пункт параграфа четвертого посвящен роли личных контактов как канала коммуникации. Личные контакты - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью последующей продажи. Этот канал особенно значим в сфере образования, ведь сам образовательный процесс есть не что иное, как общение личностей.

Кроме того, в сфере образования, как и вообще в сфере услуг, особо значимо мнение авторитетного собеседника. Многие потребители предпочитают приобретать услуги "по рекомендации", причем исходить они могут от членов семьи, друзей, соседей, в нашем случае также от знакомых педагогов, советующих определенный ВУЗ и аргументировано доказывающих его преимущества.

Личные контакты - это и общение с преподавателями на днях открытых дверей, ответы ректора на вопросы родителей и школьников. Однако этот несомненно важный канал не получил на данный момент должного развития.

Под наименованием персонал в работе понимается персонал, осуществляющий производство и продажу образовательных услуг - преподаватели, руководство ВУЗа, секретари и другие сотрудники, вступающие в контакт с потребителями образовательных услуг (на выставках. Днях открытых дверей).

Оказание образовательных услуг - это всегда процесс, который в большой степени зависит от персонала (профессорско-преподавательского состава, администрации). Таким образом, одним из условий, позволяющим существенно улучшить образовательный процесс, является аттестация преподавательских кадров. Рассматривается 4 типа преподавателей, различающихся по характеру направленности их профессиональной деятельности. Первая группа - преподаватели с ложно педагогической направленностью, характеризующейся ярко выраженной фокусировкой на собственные потребности и интересы. Для второй группы преподавателей с формально-педагогической направленностью определяющим в деятельности является стремление соблюдать требования учебного плана и программ, инструкций и рекомендаций. Третий тип -преподаватели с четкой предметной направленностью, для них характерна стойкая ценностная ориентация, прежде всего на предмет, на совершенствование в изучении собственной деятельности в рамках специальности. Результат: сам преподаватель -прекрасный специалист в области преподаваемой дисциплины, а студенты при этом «остаются в стороне». Для четвертого типа характерна аксиологическая ориентированность на личность студента, умение видеть, учитывать его потребности, интересы. Предмет при этом - основное средство формирования личности, хотя и довольно специфическое.

В главе третьей «Лингвистические и жанровые особенности рекламы образовательных учреждений г. Москвы» рассматриваются публикации образовательных учреждений с точки зрения их жанровой принадлежности, мы можем выделить две основные группы: рекламные объявления и статьи.

Название статьи по отношению к различным публикациям условно, т. к. в них могут присутствоЕать элементы отчета, интервью, очерка, обозрения и др. Среди наиболее

распространенных форм представлены интервью с ректором, зачастую печатающиеся под грифом "на правах рекламы". К примеру, интервью с ректором Московской финансово-юридической академии, опубликованное в №13 журнала "Куда пойти учиться?" от

05.04.2001.

Также распространенная форма - рассказ декана факультета или ректора ВУЗа об учебном процессе в образовательном учреждении - например, публикация Московского психолого-социального института, опубликованная в №13 журнала "Куда пойти учиться?" от 05.04.200!. Данный вид текста можно охарактеризовать как смешение элементов жанра аналитического отчета (сопоставление фактов, расстановка акцентов, комментирование).

Кроме того, публикуются материалы в виде обзора рынка труда и положения выпускников ВУЗа на нем - например, статья о Московском банковском институте, № 38 журнала "Куда пойти учиться?" от 30.09.2002.

ВУЗы размещают и пространные материалы, рассказывающие не только о сегодняшнем положении дел, но и об их истории, например, публикация Московского государственного открытого университета, №44 журнала "Куда пойти учиться?" от

11.11.2002.

В целом, рассматривая публикации образовательных учреждений, автор приходит к выводу, что они относятся к газетно-публицистическому стилю. Принципиальное отличие публицистического слова заключается в большой роли в нем эмоционального элемента. Экспрессивность публикаций образовательных учреждений выражается призывностью, побудительным характером речи - например: "...Мы ждем вас, выпускники школ, с надеждой, что, придя в наш ВУЗ, вы примете его традиции и будете выстраивать себя как профессионал..."'. Также отметим сравнительную несложность синтаксических конструкций, например: "...Два-три раза в год мы проводим встречи с абитуриентами и их родителями. Приятно отметить, что после знакомства с условиями обучения у нас и профессорско-преподавательским составом, ребята говорят: только РУДН, только Экономический факультет..."2.

Автор отмечает своеобразие в построети текстов - в обращении к читателю, например: "...Что необходимо для того, чтобы выпускники институтов, приходя в компанию, могли быстро и продуктивно включиться в рабочий процесс? Как свести к минимуму период профессиональной адаптации?.."3. Как известно, газетно-публицистический стиль выполняет функции воздействия и сообщения. Функция сообщения обусловливает употребление нейтральной, общестилевой лексики, главным критерием употребления, отбора речевых средств является общедоступность. Публикации образовательных учреждений должны быть понятны школьникам, их родителям и другим различным по возрасту и прочим показателям потребителям образовательных услуг. Текст публикаций образовательных учреждений, как правило, отвечает этим требованиям. Например, "Выбор будущей профессии - всегда непростое и ответственное решение. Если Вы твердо решили стать экономистом-международником, то угу престижную, востребованную профессию Вы можете приобрести на факультете Международных экономических отношений (МЭО) МГИМО МИД России..."4.

Функция воздействия, характерная для газетно-публицистнчсского стиля выражается в оценочном характере текста. В статьях речь идет о лидерстве в подготовке специалистов, например: "...Экономический факультет и Институт мировой экономики и

1 "Куда пойти учиться" №13 (255) от 05.04.2001, с.69. Московский психолого-социальный институт

2 "Столичное образование", дек.2002-янв.2003,3 обложка, РУДН, экономический факультет.

i "Куда пойти учиться?", №38(330) от 30.09.2002.С.73. Московский банковский институт.

4 "Столичное образование", №4(28) 2001, с. 15. МГИМО

бизнеса являются пионерами в области бизнес-образования. Мы одними из первых стали готовить специалистов по программе MBA - Master of business administralion...Mbi являемся одним из головных ВУЗов по подготовка специалистов в этой области..."1. ВУЗы ссылаются на высокие позиции в рейтингах образовательных учреждений, например: "...МФГУ имеет высокий рейтинг среди аналогичных факультетов московских ВУЗов"2.Кроме того, чувствуются личные позиции авторов текстов, убеждающих нас в превосходстве данного ВУЗа над другими. Например, "...Я являюсь деканом факультета менеджмента, финансов и госуправления. ...Наши выпускники востребованы на российском рынке труда и в зарубежных компаниях..."3. Существенным признаком газетио-публицистического стиля является совпадение роли автора и рассказчика, в 1 отличие от художественной литературы, где наблюдается несовпадение реальной

личности писателя и лица, от имени которого ведется рассказ. В нашем случае мы наблюдаем конкретных личностей (деканов факультетов, ректоров ВУЗов), рассказывающих о своих ВУЗах.

Одним из элементов, указывающих на газетно-публицистический стйль текста, является заголовок, броский, привлекающий внимание читателя. Однако, анализируя публикации ВУЗов, видим, что этот признак не имеет такого яркого выражения - многие ВУЗы даже не обозначают заголовков своих материалов, хотя претендуют на то, чтобы называть их статьями.

Что касается невербальных средств воздействия, то они почти не используются. Автор отмечает, что ВУЗы практически не применяют разнообразные шрифты в основном тексте. Выделяются жирным шрифтом вопросы журналиста, если материал подается в форме интервью с ректором, например, Московская финансово-юридическая академия. В остальных случая« можно различить 3 группы шрифтов: 1- выделяет название ВУЗа и контактную информацию, при этом возможно использование различных цветов; 2 группа - название статьи (если есть); 3 группа шрифтов - непосредственно сам текст.

Анализируя в целом статьи ВУЗов, надо заметить, что такие публикации являются скорее разовыми, чем продолжающимися из номера в номер сериями публикаций и кроме того написанием статей занимаются не специально созданные службы, а зачастую те, от имени кого ведется повествование.

Помимо ВУЗов, автор рассматривает публикации языковых курсов и отмечает, что языковые курсы уделяют статьям больше внимания, реализуя скоординированные рекламные кампании - публикуются регулярно, есть учреждения, статьи которых выходят * в каждом номере - к примеру 'Tom's House", "Denis' School", "Runov's School",

"ALANTY", "English School Sunny plus" и др. Преобладающий формат этих статей 1/2 полосы, исключение составляет "Tom's House", размещающиеся на целой полосе (это показано в Приложении № 14). ' Курсы иностранных языков используют в своих статьях заголовки, например:

"Неспособных к языкам нет" - ALANTY. В своих статьях языковые курсы используют изображения - Тауэрский мост, студентка в наушниках, также юмористические - врач, лечащий от "английской немоты", и др; в качестве основного фона отмечается использование циетов различного тона, чаще всего желтых, персиковых, бежевых оттенков.

При анализе самого текста таких статей необходимо отметить, что в нем сочетаются как информативность, так и эмоциональность. Аргументы, относящиеся к

1 "Столичное образование", дек.2002-янв.2003,3 обложка, РУДН, экономический факультет.

"Где учиться?". - 2002. - №42. с.Зб. Факультет менеджмента, финансов и госуправления Московский независимый эколого-политологический университет.

3"Где учиться?". - 2002. - №42. - с.Зб. Факультет менеджмента, финансов и госуправлення Московский независимый эколого-политологический университет.

информативной группе, описывают в основном учебный процс:с: какие языки преподаются, сколько человек в группе, сроки обучения, как часто проводятся занятия, к каким квалификационным экзаменам готовят слушателей и др.

Аргументы, взывающие к эмоциям читателей: необходимость владения иностранными языками в современном мире, высокий профессионализм преподавателей, возможность изучать язьк за границей, совмещая отдых и обучение, непринужденная, раскованная атмосфера на занятиях и др.

В статьях курсов нет повсеместно использующихся штампов. Чувствуется личностная ориентированность на конкретных слушателей курсов, например: "Если у вас появилось желание учиться, я вас поздравляю...". В доступной ферме объясняются принципы обучения, например: "...Мы выяснили: чтобы английская речь была свободная и без ошибок, нужно понять, почему "эти странные англичане" говорят не так, как мы, и начать рассуждать по их принципам. Мы "уловили" их логику. Это и легло в основу оригинальной методики "Denis's School...". В рассказах о преподавательском составе, используется живой язык, например: "...Преподаватели - это наш ключ к успеху. Sunny plus с первого дня исповедует принцип: лучший преподаватель языка - это носитель языка. У нас работают только специалисты из США, Англии, Канады. Все они не только высококвалифицированные педагоги с дипломами CELTA и TESOL, но и обаятельные люди..."'. Статьи образовательных учреждений составляют лишь небольшую часть публикаций, основная доля которых приходится на рекламные модули. Анализируя соотношение статей и модулей можно констатировать, что количество статей составляет не более 5-10% от объема рекламных модулей. Произвольно выбрав 49 номер журнала "Куда пойти учиться?" от 25.11.2002 автор насчитал 229 объявлений (не включая рекламы автокурсов и отелей) и 7 статей (не включая статей рубрик "Тема номера", "Обзор"), -получается, что статьи составили в данном номере около 3% от числа опубликованных модулей.

ВУЗы в силу скромных бюджетов не могут часто прибегать к такому инструменту, как статьи. Вероятно также, что ВУЗы не считают статьи более эффективным инструментом, чем публикация рекламных модулей, но это уже вопрос выбора стратегии рекламной деятельности каждого ВУЗа в отдельности. Статьи ВУЗов состоят, как правило, из следующих элементов.

1 История ВУЗа.

2 Профессорско-преподавательский состав.

3 Качество подготовки специалистов, особенности учебного процесса.

4 Международные связи ВУЗа.

5 Трудоустройство выпускников.

Что касается объемов публикаций, то они самые различные. Присутствуют 1/2 полосы - например, Московский банковский институт2, 1 полоса - экономический факультет Российского университета дружбы народов3, факультет международных экономических отношений МГИМО4, разворот - Московский государа венный открытый

1 "Куда пойти учиться?". -11.11.2002. - №44. - с.36. "Sunny plus"

2 "Куда пойти учиться?". - 30.09.2002. - №38(330). - с.73. Московский банковский институт

3 "Столичное образование". - дек.2002-янв.2003. -3 обложка. РУДН, экономический

исультст

'Столичное образование". - 2001. -№4(28). - с. 15. МГИМО

университет1, 3 полосы - факультет менеджмента, финансов и госуправления Международного независимого эколого-политологического университета2..

Объем рекламных объявлений образовательных учреждений - самый разнообразный. Используются все форматы - целая полоса, 1/2, 1/4,1/3, 1/8, 1/16 - можно только отметить, что многие ВУЗы из номера в номер придерживаются одного и того же формата публикуемых модулей - Московский институт управления. Московский институт бухгалтерского учета и аудита - целая полоса; Московский экономико-лингвистический институт. Высшие молодежные курсы - 1/2 полосы; Клуб Mr. English, Instituto Cervantes -1/4 полосы; Центр "Новая специальность". Институт позитивной психотерапии - 1/16 полосы и др.

Как правило, структура рекламных обращений образовательных учреждений состоит из трех основных частей. Причем многие ВУЗы даже визуально разграничивают эти части либо с помощью линий, либо использут более темные цвета для заливки. Итак, части, из которых состоят рекламные модули ВУЗов, - это заголовок, основной рекламный текст и контактная информация. В своей статье Д.А. Шевченко3 вводит понятие такой отдельной составляющей рекламных объявлений ВУЗов, как эхо-фраза. Анализируя модули различных ВУЗов, автор в работе приходит к выводу о том, что ВУЗы практически не используют в структуре своих объявлений эхо-фразу. Эхо-фраза -выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок или основной мотив обращения. Особенно эффективна в рекламном объявлении большого объема4. Например: "РГГУ - это умное пространство .

Несомненно, что для печатной рекламы ключевым элементом является заголовок, который служит доя привлечения внимания читателя, провозглашения рекламной темы. Как известно, большинство людей не читают весь текст, а прочитывают только заголовок и по нему решают - читать ли дальше.

В заголовок входят логотип, наименование марки ВУЗа, слоган и обращение, типа: "ВУЗ готовит по специальностям", "приглашаем Вас", "объявляем набор" и пр.

Основной текст - это прямое перечисление предлагаемых продуктов, услуг по образованию. Иногда услуги по обучению представляются в порядке их значимости. Также в основном тексте указываются условия их предоставления (очная или другая форма обучения) и дополнительная информация, подчеркивающая их потребительские преимущества (выдача диплома государственного образца и др).

Контактная информация включает в себя телефоны, адрес ВУЗа, страничку Вуза в Интернете.

Рекламные модули образовательных услуг не пестрят иллюстрациями. Эта реклама строится преимущественно на основе рациональных аргументов. Это объясняется по-разному. С одной стороны, из-за дороговизны рекламной площади рекламодатели избегают использовать большое количество иллюстраций. С другой - большой список предлагаемых услуг по обучению не позволяет широко использовать эмоциональные элементы рекламы. Чаще всего рекламный текст содержит просто информацию о предлагаемых образовательных услугах. Для того чтобы быть эффективной, такая реклама

1 Куда пойти учиться?". - 11.2002. - №44 от11. - Московский государственный открытый университет

"Где учиться?". - 2002. - №42. - с.36. Факультет менеджмента, финансов и госуправления Московский независимый эколого-политологический университет

3 Шевченко Д.А. Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа

// http://www.marketologi.ru/lib/shev/mareosl .html

4 http://www.glossvironl.info/term/271222,47,xhtml

должна использовать значительные аргументы для того, чтобы убедить своих потенциальных потребителей в пользу выбора именно данного учреждения.

Перечислим наиболее употребительные фразы в рекламных объявлениях ВУЗов: лицензия Министерства Образования РФ; госаккредитация; перечень факультетов; государственный диплом; отсрочка от армии; подготови гельное отделение; сроки обучения; второе высшее образование; формы обучения (очная, заочная, вечерняя); платное обучение; дни открытых дверей; аспирантура; курсы иностранных языков; место ВУЗа в рейтинге; последующее трудоустройство; стоимость помесячной оплаты; прием студентов из других ВУЗов; обучение по сокращенным программам, индивидуальным планам; профессиональная переподготовка; колледжи, лицеи для старшеклассников; углубленное изучение иностранных языков; зачисление по результатам собеседования и др.

Таким образом, текст основной части можно разбить на следующие составляющие:

1. Перечень факультетов и специальностей, по которым объявляется набор.

2. Форма и сроки обучения.

3. Дополнительные преимущества данного ВУЗа (гос. диплом, отсрочка от армии, помесячная оплата, углубленное изучение иностранного языка, День открытых дверей).

Говоря о языке рекламных публикаций, можно отметить, что ни в статьях, ни в объявлениях, не используются жаргон, специальная лексика. Несмотря на то, что старшеклассники являются сегментом целевой аудитории, к которой направлены эти обращения, не используется сленг.

В целом все объявления написаны литературным, но сухим языком, с использованием устоявшихся клише - "для лиц со средним образованием", "продолжается набор по специальностям", "проводит набор студентов", "по окончании выдается государственный диплом", "срок обучения", "высококвалифицированные преподаватели", "фиксированные цены на весь срок обучения", "обучение платное" и др. Не используется никаких сравнений, нет описательных прилагательных либо использования превосходной степени.

Самым крупным шрифтом выделяются опорные моменты - название ВУЗа и направления, специальности. Самый мелкий шрифт - номера лицензии, госаккредитация.

Рекламная деятельность Российского университета дружбы народов характеризуется тем, что в объявлениях, публикуемыми различными факультетами РУДН (всего их 9, кроме того, существуют несколько Институтов на правах подразделений университета, и факультет иностранных языков и общеобразовательных дисциплин), не выдерживается общий стиль и присутствует реклама не всех факультетов.

Среди наиболее часто публикуемых объявлений назовем следующие: Объявления факультета гуманитарных и социальных наук. Института мировой экономики и бизнеса, Юридического факультета, Подготовительного отделения при РУДН - "Уникум-Центр"; объявления РУДН с перечислением всех факультетов и структурных подразделений.

Анализируя все эти объявления, отметим:

1. Рекламная кампания не выглядит скоординированной - каждый факультет по-видимому, самостоятельно размещает объявления, кроме того присутствует реклама лишь некоторых факультетов (в отличие от медицинского, инженерного, физико-математического, филочогического, и других факультетов, которье не размещают рекламу в специализированных изданиях).

2. В публикуемых объявлениях нет единого стиля - совершенно различные компоновки текстов, разная цветовая гамма, наблюдаются искажения логотипа РУДН.

3. Наибольший пик популярности для публикации объявлений - пора перед вступительными экзаменами, в течение года они публикуются реже.

Параграф третий посвящен Интернет-рекламе: характерным особенностям построения официального сайта ВУЗа. Электронные адреса ВУЗов в основном

совпадают с абб|>евиатурой ВУЗа, в латинском варианте, например - www.rudn.ru -Российский университет дружбы народов.

Как правило, главная страница сайта построена следующим образом. Весь текст разбит на три, реже - две колонки. Крайняя левая называет основные разделы (абитуриентам, научная деятельность, публикации и др.) В средней колонке сообщаются" новости, регулярно обновляемые. Третья колонка - документы, обновления, информация о разработчиках сайта и др.

Основные разделы, содержащиеся в ВУЗовских сайтах: общие сведения; поступающим; научные публикации; пресса о нас; учеба; библиотека; студенческая жизнь; спорт; отдых и др.

Если рассматривать язык студенческих сайтов, то он, несомненно, более разговорный, в частности, используется больше неформальной лексики: "...Небольшой переполох вызвало плановое выселение "срочников" (порядка 500 человек) из общежитий РУДН, начавшееся 1 июня..."; "...Хочешь прикольно провести летние каникулы и заработать? А найти новых друзей? Приобрести интересную профессию? Поработать на территории родного Универа??.."; "...Знаковое событие на этой неделе - ремонт на парапете, легендарном месте отдыха студентов РУДН. В свяш с ремонтом, половина парапета перегорожена, так, что часть сидячих мест перешла в стоячие, что негативно сказывается на самом отдыхе. Присутствуют только верные традиции. Остальные же перебрались на "братские могилы" (холмы за фонтаном). Уже обозначились первые пострадавшие - близлежащие ларьки рапортуют о снижении продаж пива. От фонтанов до парапета бежать за студенческим напитком все же далековато...."1. Новости на официальных сайтах ВУЗа написаны куда более сухим языком. "...30 мая 2003 года в крупнейшем Ингернет-центре Москвы СаГеМах состоялась Вторая ежегодная конференция-выставка "День карьеры", проводимая журналом "Секрет фирмы": лучшие предложения о работе для лучших выпускников экономических вузов. Ежегодно журнал "Секрет фирмы" проводит специальное исследование для выявления 100 самых перспективных, самых талантливых, самых способных - словом, лучших из лучших выпускников десяти экономических вузов (факультетов) России..."2.

В целом надо отметить, что на сайтах образовательных учреждений, как правило, нет анимационных эффектов, а также внутриВУЗовой рекламы - день открытых дверей, проведение предметных Олимпиад для старшеклассников и др. Среди редких примеров можно привести гдрес www.mesi.ru, где "всплывает" реклама приемной комиссии, а на сайте Санкт-Петербургского государственного университета - красочная реклама Дня открытых дверей -www.spbu.ru

Говоря о жанровых особенностях текстов на сайтах ВУЗов, можно назвать основные формы: информационные заметки, репортажи, интервью.

Подводя итог рассмотрению лингвистических и жанровых аспектов рекламной деятельности ВУЗов, можно отметить, что основными каналами распространения рекламы являются печатные СМИ, включая различные справочные издания. Многие ВУЗы подходят скорее утилитарно, нежели творчески к созданию рекламных материалов, пытаясь уместить максимум информации на оплаченной площади. В модулях ВУЗы практически не не пользуют изображений, сами объявления представляют собой простое перечисление факультетов и специальностей. Совершенно не используется юмор, сравнения, язык таких объявлений очень сухой, повсеместно присутствуют канцеляризмы. Думается, что с развитием рынка образовательных услуг и ужесточением на нем конкуренции реклама ВУЗов станет более разнообразной, сочетающей в себе наряду с информативностью аргументы, взывающие к эмоциональности потребителей.

Анализируя второй наиболее популярный для ВУЗов канал - Интернет - в целом надо отметить, что цветовое решение сайтов однообразно. Основной фон, как правило, -

' www.rudn.info

2 www.mes¡:Пl

неяркие цвета - бледно-голубой, бежевый и др. Компоновка материалов построена также по единому принципу - в две-три колонки. На некоторых сайтах английская версия не обновляется в течение многих лет (www.rudn.ru).

Подход к составлению информации не учитывает запросов посетителей данного ресурса, не работающих в конкретном ВУЗе, в частности, старшеклассники узнают о Дне открытых дверей из справочников, на выставках, а такой канал оповещения, как Интернет, практически не используется (за редким исключением - реклама предстоящего Дня открытых дверей на www.spbu.ru). Вместо четко структурированной информации о получаемых навыках и карьерных перспективах предоставляются общие сведения. Кроме того, на www.rudn.ru очень трудно найти телефоны и адреса факультетои.

Вместе с тем, в общем материалы написаны хорошим литературным языком, четко разделяются официальные материалы и новости ВУЗов, наблюдается разница в языке официальных материалов и новостей студенческой жизни, написанных, по-видимому, самими студентами. Благодаря большому объему использование сайтов позволяет в компактной форме размещать как официальную информацию ВУЗа, гак и публикации студентов, преподавателей, обсуждать новости на форумах.

Несомненно, использование электронной страницы открывает гораздо большие возможности, чем просто размещение информации о ВУЗе. Автор полагает, что реклама ВУЗов во всемирной паутине также будет развиваться и достигнет, несомненно, большего охвата, выполняя помимо информационной, рекламную, организационную и прочие функции.

В Заключении обобщаются основные результаты исследования, дается оценка информационной поддержки образовательных учреждений г. Москвы.

В приложении содержится 14 объявлений и статей образовательных учреждений.

Материалы диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Маркетинг образовательных услуг // Журналистика и общество. М„- 2002.-№2. С.218-220

2. Особенности рекламы образовательных учреждений в отраслевой прессе // Журналистика и общество. М., - 2003.-№3. С.69-73.

3. Инвестиции в образование как составляющая маркетинговой деятельности // Журналистика и общество. М., - 2003.-№3. С.113-121

Ледкова Ольга Анатольевна (Россия) Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков

Диссертация посвящена анализу рекламной деятельности образовательных учреждений г. Москвы - на сегодняшний день одному из важнейших направлений работы ВУЗов в силу kjk острой конкуренции на рынке образовательных услуг, так и недостатка финансировании образования в целом.

В работе подробно исследуются следующие проблемы: рынок образовательных услуг, рынок труда РФ, использование маркетинга в некоммерческих сферах, особенности 5 составляющих комплекса маркетинга образовательных услуг - образовательные программы (товар), ценообразование, каналы распределения, каналы коммуникации и персонал.

Реклама (помимо ценообразования) является наиболее используемым элементом маркетинга образовательных услуг. Отличительными чертами рекламы в образовании являются малые бюджеты, использование в основном печатных изданий, небольшие закупаемые площади. В объявлениях не используется юмор, сравнения, повсеместно присутствуют канцеляризмы, текст представляет собой простое перечисление факультетов и специальностей. Рассматривая такой популярный у ВУЗов канал рекламы, как Интернет, гвтор отмечает четкое разделение материалов на официальные и новости студенческой жизни, которые написаны более живым языком с применением сленга, разговорной речи.

Думается, что с применением принципов маркетинга в образовании подход к составлению рекламы будет творческим, что позволит ей стать более содержательной, яркой, разнообразной.

Ledkova Olga A. (Russia) The advertising of Moscow educational institutes in the edge of XX-XXI centuries

The thesis is devoted to the analysis of Moscow educational institutions advertising -nowadays one of the most important branch in education cause both of high competition at education market and a finance shortage in general.

Author investigates in detail following problems: educational services market, labor market, marketing usage in noncommercial spheres, 5 elements of marketing in education features: educational programs (product), price formation, distribution channels (place), communication channels (promotion) and personal.

The advertising (in addition to a price formation) - is one of the most popular component of the marketing in education. The characteristic features of advertising in education are low budgets, printed publications preference use, small purchased areas. There is no humor, neither comparisons in advertisements, but there are a lot of official style word constructions, the texts are just faculties and specialties enumeration. Analyzing such a popular among higher schools advertising channel as Internet, author makes reference to distinct division between official materials and student life news, which style is more brisk with slang, colloquial spoken language usage.

It's considered that marketing principles use in education will make the advertising way more creative, and advertising in education will become more informative, bright and diverse.

Р1в 34 о

Подписано в печать У?. iQ,0¿Формат 60x84/16. Тираж400экз. Усл. печ. л. А . Заказ

Типография Издательства РУДН 117923, ГСП-1, г. Москва, ул. Орджоникидзе, д. 3

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Ледкова, Ольга Анатольевна

Введение

Глава I. Место рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг

1.1 Проникновение маркетинга в образование

1.2 Понятие маркетинга образовательных услуг

1.2.1 Определение маркетинга образовательных услуг

1.2.2 Понятие «образовательные услуги»

1.3 Понятие рынка в маркетинге образовательных услуг

1.3.1 Рынок труда 30 1.3.1.1 Прогнозы наиболее востребованных специальностей в 2005 г.

1.3.2 Рынок образовательных услуг 37 1.4.1 Инвестиции в образование составляющая маркетинговой деятельности

Глава II. Каналы коммуникации и рекламная деятельность образовательных учреждений

2.1.1 Понятие товара в маркетинге образовательных услуг

2.1.1 Качество товара «образовательная программа»

2.1.2 Конкурентоспособность ВУЗа

2.2 Ценообразование- вторая составляющая комплекса маркетинга

2.3 Каналы сбыта или распределения

2.4 Каналы коммуникации - четвертая составляющая комплекса маркетинга образовательных услуг

2.4.1 Имидж

2.4.2 Реклама

2.4.3 Связи с общественностью ф 2.4.4 Личные контакты

2.5 Персонал

Глава III. Лингвистические особенности рекламы образовательных учреждений г. Москвы

3.1 Основные рекламные издания образовательных учреждений

3.2 Основные жанры рекламы образовательных услуг в г. Москве

3.2.1 Статьи образовательных учреждений

3.2.2 Рекламные объявления образовательных учреждений

3.3 Рекламная деятельность

Российского университета дружбы народов

3.4 Интернет-реклама: особенности построения официального сайта ВУЗа

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Ледкова, Ольга Анатольевна

С изменением социально-экономических отношений, в связи с ориентацией России на рынок в жизнь входят все необходимые атрибуты нового строя. Прежде всего, перемены коснулись сферы торговли и услуг, где появились такие понятия рыночной экономики, как реклама и маркетинг.

В области коммерции эти понятия прижились основательно. Все мы настолько привыкли к мощному потоку рекламы, что уже приспособились к «рекламным паузам» и успеваем за время их демонстрации по ТВ согреть себе чай; уже нормальным кажется распространение листовок о скидках, бесплатные рекламные издания в почтовых ящиках; да и «маркетинговые исследования», «сетевой маркетинг»- на слуху у всех.

Рыночная экономика помимо торговой, сугубо коммерческой сферы охватила и ранее некоммерческий сектор - в частности здравоохранение и образование; хотя надо заметить, что подлинно бесплатными эти сферы не были никогда, просто плата за них взималась более «завуалировано»- путем взимания налогов.

Если в 80-х годах 20 века образование и коммерция были несовместимыми понятиями, то сегодня в подавляющем большинстве ВУЗов идет набор как на бюджетные, так и на платные места. Рыночные отношения перешли в образовательную сферу, применительно к которой стали использоваться такие понятия, как образовательные услуги, рынок образовательных услуг, ценообразование, скидки и проч.

Произошедшие процессы породили такое ранее незнакомое состояние для ВУЗов, как конкуренция на рынке образовательных услуг. Возникла потребность в информационной поддержке ВУЗов не только в специальных справочниках, но и путем размещения своих рекламных объявлений в различных журналах и газетах, как специализированных, так и массовых.

Автор отмечает характерную особенность рекламы образовательных учреждений, присущую ей с самого начала -предпочтение всегда отдавалось печатным средствам. Основная причина такого выбора — несомненно, финансовые сложности ВУЗов, которые не могут выделять достаточные средства (в сравнении с рекламой промышленных и продовольственных товаров).

Выделяющиеся средства весьма и весьма скромные, что не позволяют ВУЗам проводить широких рекламных кампаний. Но на взгляд автора дело даже не в том, сколько денег выделяется на размещение рекламных посланий, а в том, кто занимается всем процессом их создания и размещения. Анализируя те инструменты, которые используют ВУЗы для собственного продвижения, можно сделать вывод, что зачастую созданием рекламы занимаются не профессионалы, а те люди, которым это вменено в обязанность. Даже небольшие выделяемые суммы могут принести видимый результат, но только если они расходуются согласно составленному плану, и люди, которые эти планы составляют, свободно ориентируются в рекламе образовательных услуг.

Реклама прочно утвердилась в сфере торговли, где стала более прочной законодательная база, мы наблюдаем, как она принимает все более цивилизованные формы. Такой же процесс перехода ожидает и рекламу образовательных услуг, которая вслед за классической рекламой (товаров и услуг) станет подчиняться четким законам рынка.

Рынок образовательных услуг на территории Российской Федерации представлен как государственными, так и негосударственными ВУЗами с соответственно различным источниками финансирования, что накладывает определенный отпечаток на объем размещаемых объявлений. Однако что касается их содержания, здесь ситуация примерно одинаковая. Информация об образовательных услугах различных ВУЗов весьма схожа вне зависимости от стоимости и размера объявлений.

Какими сведениями о выбираемом ВУЗе располагает абитуриент? Каковы источники распространяемой информации? Наиболее традиционные из них - Дни открытых дверей, информация в справочниках и реклама в СМИ. На Дне открытых дверей многое зависит от любознательности посетителей, ведь они напрямую могут задавать вопросы как администрации ВУЗа, так и его преподавателям, студентам. Изучая расписание занятий, посетители могут узнать не только начало и окончание учебного дня, но и составить себе представление о проработанности учебных планов - какие дисциплины на каком курсе изучаются. Однако не все абитуриенты могут посетить День открытых дверей в ВУЗе, к примеру, если они иногородние, а особенно если проживают в сельской местности. В таком случае основным способом донесения интересующих сведений о ВУЗе до абитуриентов и их родителей становятся рекламные объявления. И здесь возникает следующий вопрос - насколько ВУЗ заинтересован в своей информационной поддержке? Насколько профессиональны размещаемые объявления, достаточно ли полную информацию они содержат?

Рассматривая рекламные объявления в газетах, журналах и специализированных справочниках, абитуриент узнает: государственным или негосударственным является предпочитаемый ВУЗ, перечень факультетов и специальностей, набор экзаменов и сроки поступления; формы, продолжительность и стоимость обучения и квалификация выпускника.

В приемной комиссии можно узнать конкурс за прошедшие года, наименование факультетов, специальностей, срок и стоимость обучения, и немногое другое. ВУЗ также может сообщить какое место в официальном рейтинге он занимает и продемонстрировать свои лицензии и аккредитацию на образовательную деятельность и другое. Несомненно - это важная и необходимая, но неполная информация.

Вся вышеперечисленная информация имеет отношение либо к прошлым годам, либо к текущему моменту. Но выбирая ВУЗ и специальность поступающие могут только догадываться о том, будет ли выбранная профессия востребована после обучения.

Существенным недостатком в предоставляемой информации является то, что абитуриент не знает, какие навыки он получит и где сможет их применить. Кроме того такие наиболее важные сведения, как текущая обстановка на рынке труда, наиболее востребованные специальности и их оплата, прогнозы специалистов на ближайшие 5 лет не известна ни абитуриентам, ни приемной комиссии.

Образование на данный момент достаточно дорогостоящий процесс. Абитуриенты, а особенно их родители, не могут себе позволить выбрасывать на ветер средства и терять время на овладение специальностью, которая в дальнейшем будет совершенно не востребована. Осложняет ситуацию отмененное централизованное распределение выпускников.

Получается, что реклама ВУЗов справляется со своей задачей лишь частично - она предоставляет заинтересованным лицам важную, но минимальную информацию. Это означает, что абитуриенты, их родители, лица, желающие получить второе высшее образование выбирают специальность не по результатам серьезных социологических исследований, а по наитию, практически «вслепую». Для того, чтобы изменить эту ситуацию, необходимо проводить исследования рынка труда и рынка образовательных услуг, что позволит делать прогнозы на перспективу, а также давать рекомендации всем заинтересованным в получении образования лицам при выборе ВУЗа и специальности.

Проведение различных исследований является важным элементом комплекса маркетинга образовательных услуг - но это прежде всего основа, по результатам которой строится ценообразование, планируются рекламные кампании и многое другое. Для достижения наибольшего эффекта необходимо применение всех элементов.

В ситуации, когда статистических данных нет, составлением текстов и разработкой дизайна рекламных объявлений занимаются непрофессионалы, больше всего страдают абитуриенты, их родители, а в конечном итоге все общество и государство. Изначальная причина кроется в применении не всего комплекса маркетинга, а его отдельных составляющих. ВУЗы устанавливают цены на свои образовательные услуги, но не могут прогнозировать востребованность выпускников при последующем трудоустройстве. Реклама образовательных учреждений присутствует, но содержит минимум нужной информации.

Надо заметить, что, несмотря на то, что ВУЗы размещают свои объявления, они подходят к их созданию и размещению довольно прохладно, полагая, что нет острой необходимости в рекламе, т.к. солидный имидж уже наработан в течение многих десятилетий бесплатного образования и абитуриентов, желающих к ним поступить достаточно. В большинстве ВУЗов рекламой занимается либо один из проректоров, либо приемная комиссия. Как мы уже говорили, лишь в некоторых ВУЗах создана специальная служба по рекламе и маркетингу.

Согласно опросу, проведенному автором на выставке «Образование и карьера» из 57 опрошенных ВУЗов (включая 5 колледжей) 17 заявили о наличии в них специального подразделения, осуществляющегося спланированные рекламные кампании (раньше других таких структуры были созданы в МЭСИ, РГГУ и МГСЭА).

Реклама образовательных услуг особой информативностью не отличается, небольшие закупаемые площади не позволяют вместить всю информацию, и в целом красочные, содержащие действительно важные сведения объявления - скорее редкость, чем общепринятая практика.

Применение всего комплекса маркетинга кроме лиц, заинтересованных в получении образовательных услуг, принесет ощутимые результаты и другим участникам образовательного процесса. Прежде всего, самим ВУЗам. Рынок образовательных услуг характеризуется жесткой конкуренцией между государственными и негосударственными ВУЗами, конкуренция эта будет еще более обострена в связи с приближающейся тяжелой демографической ситуацией, когда количество абитуриентов сравняется с количеством мест в ВУЗах. Кроме того, нехватка финансирования образования в целом приводит к ситуации, когда ВУЗы вынуждены самостоятельно искать дополнительные источники поступления средств. Сделать этот процесс более спланированным и плодотворным и поможет применение маркетинга. В такой непростой современной ситуации ВУЗы вынуждены перестроиться в соответствии с законами рынка или в конце концов покинуть его.

Общество заинтересовано в высококвалифицированных специалистах во всех отраслях, так как образованная молодежь способна снизить криминогенность общества; кроме того, в интересах общества -качественное образование, честная конкуренция, разумные цены на образовательные услуги на цивилизованном рынке образовательных услуг - все эти задачи призван решать маркетинг образования. Вышеназванным определяется актуальность исследования.

Маркетинг образовательных услуг - достаточно новое направление маркетинга, по которому на сегодняшний день нет отдельно изданных учебников. Классиком маркетинга образовательных услуг в РФ считается Панкрухин А.П., выпустивший в 1999 году учебное пособие «Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании». Также вопросами в данной сфере занимаются Сагинова О.В., Шевченко Д.А., Березин И., Пищулин С., Тихомирова Н.Д. и др.

Основные вопросы по данной теме обсуждаются, на научно-практических семинарах - например, «Маркетинг образовательных услуг», проводимый службой маркетинга МЭСИ. Надо заметить, что выходит не так много публикаций, посвященных данной теме, публикуют их, как правило, специализированные журналы («Маркетинг в России и за рубежом», «Практический маркетинг», «Маркетолог», «Индустрия рекламы», «Эксперт» и др.).

Основной целью данного исследования является рассмотрение рекламной деятельности ВУЗов как составляющей единого комплекса маркетинга образовательных слуг. Для достижения этой цели необходимо решить следующие частные задачи: дать определения основным понятиям - «образовательные услуги», «рынок образовательных услуг», «маркетинг образовательных услуг» и др; рассмотреть составляющие элементы комплекса маркетинга образовательных услуг; определить место рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг; охарактеризовать каналы коммуникации ВУЗов; выявить лингвистические особенности рекламных текстов образовательных учреждений; рассмотреть Интернет-рекламу как канал коммуникации ВУЗов; выделить характерные особенности рекламной деятельности образовательных учреждений.

Новизна исследования заключается в том, что тема рекламной деятельности образовательных учреждений г. Москвы не стала предметом отдельного изучения. Данная работа является одной из первых попыток осмыслить возможность применения маркетинга в образовании и рассмотреть рекламную деятельность как одну из его составляющих.

Теоретическая значимость этой работы состоит в исследовании рекламных текстов образовательных учреждений, выявлении их характерных стилевых особенностей, что позволяет говорить об особом языке рекламы образовательных учреждений.

Материалом диссертационного исследования явились тексты рекламных объявлений и статей в специализированных изданиях, а также тексты, размещаемые на web-страницах ВУЗов - их история, новости, отчеты о различных конференциях и др.

Источниками языкового материала послужили: периодические специализированные издания: «Куда пойти учиться?», «Где учиться и работать?», «Где учиться?», «Столичное образование»; массовые информационные издания: «Московский комсомолец», «АиФ», «Комсомольская правда»; справочники по ВУЗам: «Образование», «Все ВУЗы Москвы», «Для поступающих».

В работе использованы следующие методы исследования: метод системного описания, метод стилистического анализа, метод функционально-семантического и структурного анализа.

Практическая ценность работы видится нам в аргументированном обосновании необходимости применения образовательными учреждениями не отдельных составляющих, а всего комплекса маркетинга. Рекомендации по составлению текстов могут быть использованы на практическом уровне. Выводы, сделанные в результате исследования, могут найти применение в курсах, читаемых в высшей школе - рекламы, маркетинга, менеджмента; также в гуманитарных дисциплинах - журналистике, филологии др. Кроме того, результаты исследования указывают на сформировавшуюся необходимость большего внимания со стороны руководства ВУЗов к такому вопросу, как продвижение образовательных услуг.

Структура работы определяется поставленной проблемой и сформулированными задачами. Работа состоит из 3 глав, Заключения, Библиографии и 14 Приложений. Первая глава посвящена рассмотрению места рекламной деятельности в комплексе маркетинга образовательных услуг. Рассматриваются основные понятия и доказывается актуальность применения принципов маркетинга в образовании, дается его определение. Кроме того, приводятся данные социологического исследования, даются прогнозы наиболее востребованных в 2005-2006 гг. специальностей. Во второй главе автор кратко останавливается на существующих моделях маркетинга и подробно рассматривает оптимальный, на взгляд автора, комплекс маркетинга, состоящий из 5 элементов. Вводятся такие понятия как качество и конкурентоспособность образовательных услуг, в качестве оценки конкурентоспособности автор обращается к ежегодно публикуемому рейтингу образовательных учреждений и проводит его анализ. Рассматриваются все составляющие рекламной деятельности ВУЗов - реклама в печатных зданиях, проведение Дней открытых дверей, участие в выставках и др. Кроме того, анализируется такой канал как Интернет, рассматриваются особенности построения сайтов образовательный учреждений. Третья глава посвящена рекламной деятельности образовательных учреждений, рассматриваются публикации ВУЗов в специализированных изданиях и функционирование web-странички ВУЗа, рекламная деятельность в специализированных печатных изданиях Российского университета дружбы народов. Автор выделяет черты, характерные для публикаций ВУЗов, что позволяет говорить о специфике рекламы образовательных учреждений.

В заключении суммируются результаты проведенного исследования и делаются соответствующие выводы и возможные прогнозы. Библиография включает около 300 наименований.

Приложения содержат: 1) рейтинги ВУЗов за 1999, 2000, 2001, 2002 года; 2) примеры объявлений ВУЗов; 3) список электронных адресов ведущих российских ВУЗов; 4) анкету посетителей дня открытых дверей; 5) рекламные проспекты ВУЗов.

По теме диссертации опубликовано 3 работы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламная деятельность образовательных учреждений г. Москвы на рубеже XX-XXI веков"

Выводы:

Подводя итог рассмотрению лингвистических и жанровых аспектов рекламной деятельности ВУЗов, можно отметить, что основными каналами распространения рекламы являются печатные СМИ, включая различные справочные издания. Многие ВУЗы подходят скорее утилитарно, нежели творчески к созданию рекламных материалов, пытаясь уместить максимум информации на оплаченной площади. В модулях ВУЗы практически не используют изображений, сами объявления представляют собой простое перечисление факультетов и специальностей. Совершенно не используется юмор, сравнения, язык таких объявлений очень сухой, повсеместно присутствуют канцеляризмы. Думается, что с развитием рынка образовательных услуг и ужесточением на нем конкуренции реклама ВУЗов станет более разнообразной, сочетающей в себе наряду с информативностью аргументы, взывающие к эмоциональности потребителей.

Анализируя второй наиболее популярный для ВУЗов канал — Интернет - в целом надо отметить, что цветовое решение сайтов однообразно. Основной фон, как правило, - неяркие цвета - бледно-голубой, бежевый и др. Компоновка материалов построена также по единому принципу - в две-три колонки. На некоторых сайтах английская версия не обновляется в течение многих лет [17].

Подход к составлению информации не учитывает запросов посетителей данного ресурса, не работающих в конкретном ВУЗе, в частности, старшеклассники узнают о Дне открытых дверей из справочников, на выставках, а такой канал оповещения, как Интернет практически не используется (за редким исключением - реклама предстоящего Дня открытых дверей на www.spbu.ru). Вместо четко структурированной информации о получаемых навыках и карьерных перспективах предоставляются общие сведения. Кроме того, на www.rudn.ru очень трудно найти телефоны и адреса факультетов.

Вместе с тем, в общем, материалы написаны хорошим литературным языком, четко разделяются официальные материалы и новости ВУЗов, наблюдается разница в языке официальных материалов и новостей студенческой жизни, написанных, по-видимому, самими студентами.

Благодаря большому объему использование сайтов позволяет в компактной форме размещать как официальную информацию ВУЗа, так b публикации студентов, преподавателей, обсуждать новости на форумах. Несомненно, использование электронной страницы открывает гораздо большие возможности, чем просто размещение информации о ВУЗе. Автор полагает, что реклама ВУЗов во всемирной паутине также будет развиваться и достигнет, несомненно, большего охвата, выполняя помимо информационной, рекламную, организационную и прочие функции.

Список ссылок по III главе:

1. «Куда пойти учиться?», №13 (255) от 05.04.2001. - С.56. -Московская финансово-юридическая академия.

2. «Столичное образование». - дек.2002-янв.2003. - 3 обложка. - РУДН, экономический факультет.

3. «Куда пойти учиться» №13 (255) от 05.04.2001. - С.69. Московский психолого-социальный институт,

4. «Куда пойти учиться?», №38(330) от 30.09.2002. - С.73. Московский банковский институт.

5. «Куда пойти учиться?» №44 от11.11.2002. Московский государственный открытый университет.

6. http://www.gramma.ru/1 .php?ir=0&ip=8&id=10

7. «Столичное образование». - №4 (28) 2001. - С. 15. - МГИМО

8. «Где учиться?». - 2002. №42.- с.36. Факультет менеджмента, финансов и госуправления Московский независимый эколого-политологический университет.

9. «Куда пойти учиться?». - 05.04.2001. - №13. МГУ

10. «Куда пойти учиться?». - 11.11.2002. - №44. - С.34. RS School.

11. «Куда пойти учиться?». - 30.09.2002. -№38(330)."Denis,s school".

12. «Куда пойти учиться?».- 11.11.2002,- №44. С.36. «Sunny plus».

13. Шевченко Д.А. Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа // http://www.marketologi.ru/lib/shev/marcos 1 .html.

14. http://www.gramma.ru/1 .php?ir=0&ip=8&id=10.

15. «Куда пойти учиться?». 05.04.2001. №13. МГУ.

16. www.mfti.ru

17. www.rudn.ru

18. www.rudn.info.ru

19. www.mesi.ru

20. www.msu.ru

21. www.spbu.ru

22. www.nesterova.ru

Заключение

Коренное реформирование российской экономики оказывает значительное влияние на образование в целом и высшее образование в частности. В обществе меняется отношение к высшему образованию -молодежь уверена в необходимости его получения - об этом говорят и данные социологических опросов. Необходимости «пожизненного» обучения посвящен отдельный параграф, где автор рассматривает такое направление маркетинга в образовании как инвестиции в человеческий капитал.

Вместе с тем, реформы, проведенные в экономике, привели к ситуации, когда денежные отношения перешли границы коммерческой сферы, результаты чего мы все можем наблюдать - возник рынок образовательных услуг, жесткую конкуренцию на котором ведут государственные и негосударственные ВУЗы.

Проникнувший в сферу образования маркетинг, тем не менее не является классическим маркетингом, хотя здесь налицо использование тех же инструментов и понятий - в частности, товар, конкурентоспособность, ценообразование. Маркетинг в образовании - маркетинг некоммерческих субъектов, обладающий особенностями, например, свой товар образовательную услугу, он выводит не на один, а на два рынка - рынок образовательных услуг и рынок труда.

Российский рынок образовательных услуг в основном сформировался, автор показывает это, аппелируя к рейтингу ВУЗов, который наглядно демонстрирует сильнейших игроков на этом рынке. Однако здесь также присутствуют проблемы, которые, как мы надеемся, будут в перспективе разрешены.

Говорит автор и о рынке труда, давая прогнозы его развития, в частности составив определенный рейтинг наиболее востребованных в 2005-2006 гг. специальностей.

Наиболее применяемыми элементами маркетинга являются ценообразование и каналы коммуникации, в силу того, что данная работа является филологической, такой вопрос, как ценообразование подробно не рассматривается. На наш взгляд, эффект от применения всего комплекса был бы намного выше, чем отдельных его элементов.

В применении комплекса маркетинга заинтересованы как потребители, так и производители образовательных услуг. ВУЗы в первую очередь стремятся быть конкурентоспособными на рынке образовательных услуг, а абитуриентов и их родителей интересует какие специальности будут востребованы на рынке труда после окончания учебы. Согласно специалистам из сферы рекрутинга наиболее популярными специальностями в 2005 г. будут: экономисты, специалисты 1Т-технологий, логисты, специалисты в области рекламы и PR, юристы, экологи, психологи, инженеры-химики, пищевики и инженеры-строители.

Рассматривая каналы коммуникации, автор отмечает, что на сегодняшний день не получил должного развития такой канал, как личные контакты, таким образом, основное внимание уделяется рекламе и ПР-деятельности.

Автор выделяет основные направления ПР-деятельности ВУЗов: участие в выставках (самой крупной в московском регионе является «Образование и карьера»); проведение Дней открытых дверей; проведение различных конференций в стенах ВУЗов;

Разумеется к ПР-деятельности относится мониторинг публикаций в прессе, сообщений по другим каналам СМИ - отслеживание, а также коррекция того имиджа, который приобретает ВУЗ у широкой общественности посредством СМИ и Интернет.

Рассматривая самый популярный у ВУЗов канал коммуникации-рекламу - автор отмечает следующее:

• большинство ВУЗов признают необходимость рекламы своих услуг, но при этом не уделяют ей должного внимания - как результат созданием и размещением рекламных объявлений занимается не специальное подразделение, а проректоры, приемная комиссия - непрофессионалы в этой сфере;

• наибольшей активности рекламные кампании ВУЗов достигают в период сдачи вступительных экзаменов (апрель-июль), в остальное время года эта деятельность значительно снижается;

• основным каналом для распространения рекламы ВУЗов являются печатные СМИ и Интернет.

Рассматривая рекламу ВУЗов в печатных изданиях^ автор делает следующие выводы. Большинство рекламных объявлений направлены на продвижение не целых ВУЗов, а отдельных факультетов, что говорит о неспланированности их рекламных кампаний. Получается, что скромные средства, выделяемые на рекламу образовательных услуг, весьма неэкономно расходуются. Текст таких объявлений представляет из себя простой перечень факультетов и специальностей , что заранее исключает воздействие на эмоции абитуриентов и всех заинтересованных лиц. Но даже информативная функция таких объявлений осуществляется не в полном объеме - в них не содержится информации о приобретаемых навыках и возможностях карьеры. Эти данные говорят как о небольших бюджетах, выделяемых ВУЗами на рекламу своих образовательных услуг, так и зачастую непрофессионализме люде^ изготавливающих эту рекламу.

Реклама образовательных услуг посредством Интернет изначально предоставляет гораздо большие возможности по сравнению с другими каналами - печатью, радио, ТВ. Помимо ценовых преимуществ, это значительный объем, возможность использования изображений, различных технических новаций (виртуальный тур по ВУЗу, обсуждение разных вопросов на форумах, интерактивные конференции и проч.), которые не используются лишь в малой степени. Разработкой и дизайном ВУЗовских сайтов занимаются в подавляющем большинстве сами студенты, что оказывает зачастую отрицательное воздействие на оформление, содержание и обновление электронных страниц. Этим каналом продвижения как и в печатной рекламе занимаются не профессионалы, а студенты, либо энтузиасты, что накладывает свой отпечаток.

В целом реклама российских ВУЗов придерживается традиционного стиля. ВУЗы ещё не решаются применять в этой области какие-либо новации, значительно отставая в смысле дизайна и оригинальности идей не только от рекламы промышленных товаров, но и даже от рекламы других услуг (страховых, банковских и пр.). Напротив, почти каждый ВУЗ старается "втиснуть" в купленную им рекламную площадь максимум информации (о факультетах и специальностях, сроках сдачи экзаменов и т.д.), уменьшая порой почти до минимума шрифт и пренебрегая даже какой бы то ни было его компоновкой. Причинам вышеперечисленного, на взгляд автора, является тот факт, что рекламой занимаются не профессионалы в области рекламы, а те люди, которым эта обязанность вменена и то, что на рекламу выделяется недостаточно средств.

Думается, что, когда руководство ВУЗов перестанет воспринимать рекламу как малополезную статью расходов, во всех учебных заведениях будут созданы подразделения, занимающиеся непосредственно проведением маркетинговых исследований и информационной поддержкой своих образовательных услуг, направленную на потребителей, что и в лучшую сторону отразится на содержании и оформлении рекламных посланий. Это позволит рекламе ВУЗов стать более информационной и эмоциональной.

Список научной литературыЛедкова, Ольга Анатольевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абитуриент выставки. Информационный бюллетень, №4 осень 2002.

2. Аверченко Л.К. Психология рекламы: Советы деловому человеку // ЭКО. 1995. - N 2. - С.176-189.

3. Агулова В. Страницы хрупкие влиятельных газет .: (Реклама в газетах 100 лет тому назад) // Рекламный мир. 1997.- N 4.- С. 19.

4. Айзенберг М. Менеджмент рекламы. М.: ИнтелТех, 1993. - 81 с.

5. Аккредитованные учебные заведения высшего профессионального образования (по состоянию на 2001 год): справочник. М., 2001. 242 с.

6. Алимпиева Н.В. Социально психологический анализ рекламной деятельности в России: Автореф. дис. . канд. психол. наук. М., 1997. -24 с.

7. Алпатов В. Новое поколение выбрало: Реклама в Интернет двигатель торговли будущего // Научный парк. - 1997. - N 8. - С.46-48.

8. Алтухова Н.В. Рекламное дело: Учеб. пособие / Сарат. гос. техн. ун-т. -Саратов, 1997.-60 с.

9. Андреев А. Абитуриент как сапер ошибается однажды // «Известия». №64,от 11.04.2002.

10. Ю.Андреев С.Н. Маркетинг в некоммерческой сфере: теоретический аспект // Маркетинг в России и за рубежом, М.:Финпресс, 2000, №4, С. 18-22

11. П.Андреев С.Н. Основы концепции маркетинга некоммерческих субъектов//Маркетинг в России и за рубежом, М.:Финпресс, 1999, №5, С.27-30.

12. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и public relations. М.: Топ-Медия, 1997. - 223 с.

13. З.Аронов И.З., Теплицкий А.А. Реклама качества и качество рекламы // Стандарты и качество. 1998. - N 1. - С.78 - 80; N 8. - С.54-55.

14. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании / Эксперт, бюро "Strix". М.: ПРИОР, 1997. - 111 с.

15. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Рекламная кампания. М.: ПРИОР; СТИКС,1997.- 111 с.

16. Афоничкин А.И., Горелик О.М. Повышение конкурентоспособности образовательных услуг высшей школы в регионе (на примере Самарской области) // http:// marketing.spb.ru/conf72002-01-edu/sbornik-l.htm

17. Баландин А. От чего зависит объем рекламы в газете? // Журналист.1998. N 8. - С.58-60. Баннерная реклама в сети Интернет / Материал подгот. специалистами компании "Advanced Design Team" // Практика рекламы. - 1998. - N 2. - С. 140-142.

18. Баранник Н.А. Маркетинг образовательных услуг: базовые понятия //http: // ooipkro.nm.ru/Text/t 14-15 .htm

19. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов н/Д, Изд-во Ростовского ун-та. 1993. 180с.

20. Березин И. Средний класс на рынке образовательных услуг// http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-1 .htm

21. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. Ростов н/Д, Феникс, 1998. 317 с.

22. Блэк С. Паблик Рилейшенз. Что это такое? М.:Модино-пресс, 1990. -239с.

23. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Довгань, 1995. - 667 с. - (Сер. "Irwin" по маркетингу).

24. Бодрунов С. Маркетинговые исследования рынка информационных услуг // Маркетинг. 1995. - N 2. - С.24-27.

25. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR. /Учеб. Пос. М.: ГРАНД, Фаир-пресс, 2001.-617 с.

26. Борисова Ю.В. Место и роль маркетингового исследования в маркетинге образования // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-l.htm

27. Борисова Ю.В., Тихомирова Н.В. Анализ конкурентоспособности образовательного учреждения. //Открытое образование, 2002, №2, С.56-58.

28. Бородина В.Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - N 1. - С. 17-27.

29. Бугаков В.П. Особенности маркетинга услуг //Маркетинг в России и за рубежом, 1998. №2. - С.106-111.

30. Буренков И. Все мы люди // Реклама. 1996. - N 1. - С. 14-15.

31. Бутова Т.Г., Григорьева Е.Г. Особенности маркетинга в российской сфере образования // http:// marketing.spb.ru/conf72002-01-edu/sbornik-2.htm

32. Бэрри Э.М. Карьера в рекламном агентстве. Ваш рекламный портфель. -Б.м.: Внешсигма, Б.г. 222 с.

33. Вакуров В.Н., Кохтев Н.Н., Солганик Г.Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высшая школа, 1978. 183 с.

34. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI век, 1994. - 111 с.

35. Ван Дейк Т.А. Язык. Познание. Коммуникация. М.: Прогресс, 1989. 310 с.

36. Вартанов А. Прописные истины: ценность и цена // Журналист. 1996. -N 10. - С.8-10.

37. Веселов С. Формирование рынка рекламы в России в первой половине 90-х годов // Маркетинг. 1995. - N 1. - С.38-47.

38. Веселовская Л.И. Методика проведения рекламной кампании. М., Б.г. -77 с.

39. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 прим., 130 учеб. задач и 15 практич. прил. СПб.: Триз - Шанс. Ч. 1. - 226 с

40. Винарова Н. Регулирование рекламной деятельности (западноевропейский опыт) // Проблемы теории и практики социализма. 1993. - N 3. - С.100.

41. Винарская Л.С. Информационная структура рекламного текста: (На материале фр. печат. текстов): Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1995.-25 с.

42. Вишняков О., Горшунова С. Анализ эффективности затрат на рекламу, или копейка рубль бережет // Бизнес. 1998. - N 2. - С.32-33.

43. Волкова В.В. Образ в информационной рекламе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - N 2. - С.38-43.

44. Волкова В.В. Реклама в газете: (системный дизайн, структура и композиция): Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 25 с.

45. Волкова М., Звездова А. Маркетинговые исследования в области образовательных услуг//Маркетинг в России и за рубежом. 1999.№6.С.12-31.

46. Володеева В.Н., Дорошев В.И. Основы психологии рекламы: (Учеб. пособие). СПб., 1995. - 17 с.

47. Вольдман Ю. Закон о рекламе и некоторые проблемы его применения // Хозяйство и право. 1996. - N 7.- С. 38-46.

48. Вольдман Ю. Закон Российской Федерации "О рекламе" // Хозяйство и право. 1997. - N 9.- С. 3-15; N 10. - С.3-19.

49. Вольдман Ю. Комментарий закона Российской Федерации "О рекламе". М.: Правовая культура, 1998. - 175 с.

50. Воробьев Г.Г. Реклама не только искусство, но и наука // Экономика и коммерция. - 1997. - N 2. - С.45-51.

51. ВУЗы России выпуск 1. Университеты республик Российской Федерации. М., 1993. 232 с.

52. Выбираем ВУЗ 2002, адресно-телефонный справочник. М., 2002. 288 с.

53. Высшие учебные заведения Москвы и Московской области 2002/2003. Выпуск второй. М.: Скорпион, 2002. 345 с.

54. Гаврилова М.И., Григорьева Т.О., Шеметов В.В. Рынок бизнес-образования в России // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm

55. Где учиться? №4, 10 2001; №42 2002; № 14,15,16 2003.

56. Ф/ 58.Где учиться? Ежегодник 2003/2004. М., 2003. 208 с.

57. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус. Партнер Лтд, 1994. - 252 с. - (Сер. " Практика бизнеса"; Вып. 1)

58. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России:(Торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце 19 -начале 20 вв.): Автореф. дис. .канд. искусствовед. наук.-СПб., 1995.- 24 с.

59. Гойхман О.Я. Речевая коммуникация. М.: ИНФРА-М, 2001. 269 с.

60. Голдобин Н.Д. Исследование роли маркетинга в системе послевузовского образования // http:// marketing.spb.ru/conf72002-01-edu/sbornik-2 .htm

61. Голдобин Н.Д. Особенности маркетинга в организации дистанционного ^ обучения // Дистанционное образование. -1999. №1. С.43-46.

62. Голощапова Т.В. Особенности маркетинговой деятельности ВУЗов в условиях рынка // http:// marketing.spb.ru/conf72002-01-edu/sbornik-2.htm

63. Голубкова Е.Н. Маркетинговые коммуникации. М.: Финпресс, 2000, 255 с.

64. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки моек, рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. - 335 с. - (Б-ка рекламиста)

65. Гражданский кодекс РФ. Части первая и вторая ( с алфавитно-предметным указателем). М., Издательская группа ИНФ. М-НОРМА,статья 50, пп.З и 4, с.44.

66. Громыко В.В. План и рынок в воспроизводстве рабочей силы: опыт развитых индустриальных стран. М.:ВЗПИ. С60-61.

67. Грошев И.В. Тендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. - N 4. - С.71-77.

68. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - N 2. - С.52-57.

69. Гуков М. Рекламный бюджет фирмы: Как определить его, чтобы реклама была успешной // Бизнес. 1998. - N 9/10. - С.40-41.

70. Даниленко J1.B. Имидж учебного заведения// Справочник руководителя образовательного учреждения. №1 январь 2003. С. 19-24.

71. Данченюк J1.A. Проблемы маркетингового сопровождения открытого образования // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-2.htm

72. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс; Универс, 1993. - 176 с. - (Сер. "Деловая Франция").

73. Дейян А., Троадек А., Троадек JL Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи. М.: Прогресс; Универс, 1994. - 189 с.

74. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе: Как стать известным, не тратя денег на рекламу.- Минск, 1996.- 311 с.

75. Деревицкий А.А. Шпаргалка агента: Агент, работа в рекламе, страховании, коммерции. Киев: Донира, 1995. - 239 с.

76. Джугенхаймер Д., Уайт Г. Основы рекламного дела,- Самара: Федоров, 1996.-479 с.

77. Дорошев В.И. Введение в теорию маркетинга. М.: ИНФРА-М, 2001. 285

78. Доти Д. Паблисити и паблик рилейшнз. М.:Инфор.-изд. Дом «Филинъ», 1996.-283 с.

79. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга // Маркетинг. -1995. -N 1.-С.27-36.

80. Зуева А. Правильный выбор программы залог успеха рекламы // Рынок ценных бумаг. - 1994. - N 20. - С.49-51.

81. Ильин В .Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. - N 9. - С.203-219.

82. Ильин С.Н., Степанов В.И., Стратегические аспекты образования // http://aeli.altai.ru/nauka/sbornik/1999/ilinstep.html

83. Ильинский И.В. Инвестиции в будущее: образование в инновационном воспроизводстве. СПб.: Изд. СПбУЭФ. 1996. С.25.

84. Информационные жанры газетной публицистики. М.: Изд-во Моск. унта, 1986, 295 с.

85. Искусство рекламы: Теория и практика соврем, рекламы. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189 с. - (Сер. "Как делать рекламу"; Вып.2)

86. Кайбияйнен А.А., Салахутдинов JT.P. Рекламная деятельность в негосударственных ВУЗах// http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/ sbornik-2 .htm

87. Каменская О.Jl. Текст и коммуникация. /Учеб. пос. М.: Высшая школа, 1990, 151 с.

88. Капелюшников Р.И. Теория человеческого капитала // http://www/libertarium.ru/libertariuml 10624

89. Капелюшников Р.И. Экономический подход Гэри Беккера к человеческому поведению /США: экономика, политика. Идеология, 1993,j.3.

90. Карасев А.П. Маркетинговое исследование поведения потребителей на рынке образовательных услуг // http://marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-3.htm

91. Карпов Е.Б., Дементьев М.Б., Селезнева А.В., Чукин А.Н. Маркетинг образовательных услуг на основе анализа геополитического положения региона http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-3.htm

92. ЮО.Картер Г. Эффективная реклама: Путеводитель для малого бизнеса. -М.: Бизнес-Информ, 1998. 243 с.

93. Карьера журнал http://www.kariera.orc.ru/03-01/Almam072.html

94. Кельчевская Н.Р., Котляревская И.В. Маркетинг рыночная инновация в управлении государственным ВУЗом // http://virlib.eunnet.net/unimng/№3(13)2000/win/10.html

95. Колесникова Е.М. Демонополизация рынка образовательных услуг в постсоветской России // http:www.economics.edu.ru/db/msg/1789

96. Конецкая В.П. Социология коммуникации. М.: Междунар.ун-т бизнеса и упр. (Братья Карич), 1997. 302 с.

97. Коньков В.И. Речевая структура газетного текста. СПб.: Изд-во С.Петербург. ун-та, 1995. 158 с.

98. Юб.Копысова J1.A., Ковров В.В. Образовательная стратегия негосударственного ВУЗа: проблемы и перспективы // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-3.htm

99. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.-М.:Прогресс, 1990, 734 с.

100. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для сост. рекламн. текстов. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 95 с.

101. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: Изд-во МГУ, 1991.-91 с.

102. Ю.Кравченко Ф. Контрреклама: Потенциал закона пока не реализован // Журналист. 1999. - N 2. - С.49-50.111 .Красавченко И.А. Реклама на российском телевидении динамика содержания // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1996. - N 4. -С.9-18.

103. Красовский Б.П. Некоторые социально-психологические аспекты рекламы // Социол. исслед. 1996. - N 10. - С. 124-127.

104. ПЗ.Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1995. -221 с.

105. Кротова Е., Трушин А. Сто-почем? // Формула карьеры, №1, март 2002

106. Крылов И.В. Маркетинг. Социология массовых коммуникаций. М.:Центр, 1998, 188 с.

107. Крылов И. Пещерное искусство XX века // Реклам, технологии.- 1997.-N 1.- С. 2-3.

108. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России: Учеб.-метод. пособие. М.: Центр, 1996. - 184 с.

109. Крылова Ю.В. Развитие рынка рекламы в России // Вестн. С.-Петерб. ун-та. Сер. 5. Экономика. Вып. 4. - С.47-53.

110. Куда пойти учиться? №13 (255) от 05.04.2001; № 37 от 23.09.2002, № 38 (330) от 30.09.2002, №44 от 11.11.2002, №45 от 18.11.2002, № 40 (332) от 14.10.2002, № 46 от 25.11.2002, № 18 от 12.05.03, № 21 от 02.06.03, №22 от 09.06.03; № 23 от 16.06.03

111. Лаврентьева Е. Кто создаст рекламную идею? // Деловые люди. 1995. -N 56. - С.72-75.

112. Лавров A.M. Применение концепции маркетинга при подготовке специалистов с высшим образованием // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-2.htm

113. Лаврухин В., Греков А. Сколько нужно тратить на рекламу как оптимизировать эти расходы // Бизнес. 1996. - N 12. - С.34-36.

114. Лаврухин О. Реклама в России: взлеты, падение, стабилизация? // Бизнес. 1996. - N 7. - С.16-17.

115. Лазарева Э.А. Заголовок в тексте. Свердловск: Изд-во Уральского ун-та, 1989, 94 с.

116. Лазарева Э.А. Системно-стилистические характеристики газеты. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1993, 165 с.

117. Лебедев А.Н. Динамика отношения российских потребителей к рекламе // Психол. журнал. 1996. - Т. 17, N 6. - С. 111-118.

118. Лебедев А.Н., Бокоников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Ин-т психологии РАН, 1996. - 69 с.

119. Лексина Е.В. Рынок труда молодых специалистов Москвы // Взаимодействие рынка труда и рынка образовательных услуг / Сборник статей семинара (22 апреля 2003 года, г. Москва) М: Издательство МЭСИ, 2003, с.46-47.

120. Леоненко В.В. Социологические методы в рекламной деятельности: Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 23 с.

121. Литвинова А.В. Компас в мире слоганов // Практика рекламы. 1999. -N 1/2.-С. 196-201.131 .Литвинова А.В. От заголовка к слогану: (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1996. N 3. - С.30-35.

122. Литвинова А.В. Современный слоган в России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N 6. - С.12-18.

123. Лобачева Е.Н. Рынок рекламы в России // Экономика и коммерция. -1996. N 3. - С.89-96.

124. Ломбарди Ж.А. В Россию с рекламой: (Ст. англ. менеджера) // Деловые люди. - 1994. - N 3. - С.86-87.

125. Лысакова И.П. Тип газеты и стиль публикации: Опыт социолингвистического исследования. Л.: Изд-во ЛГУ, 1989, 181 с.

126. Лысакова И.П. Язык газеты : Социолингвистический аспект. Л.: Изд-во ЛГУ, 1981, 103 с.

127. Макиенко И.И. Метод определения оптимального рекламного бюджета (метод Данахера-Руста) // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. - N 6. - С.37-41.

128. Максимец Л.Г. Некоторые проблемы определения «услуги», как объекта гражданского правоотношения в образовательной деятельности // http:www.mstu.edu.ru/publish/conf71 Intk/sectionl0/sectionl0l lhtml

129. Мамонтов С.А. Сфера образования как многоуровневая маркетинговая система // http://www.dis.rU/market/arhiv/2001/5/13.html

130. Маркова В.Д. Маркетинг услуг. М.: Финансы и статистика, 1996, 127 с.

131. Маркова О.Ю., Петрушина И.С., Красникова Е.А. Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг// http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01 -edu/sbornik-4.htm

132. Мартынова У.П. Индекс рекламной эффективности периодических изданий // Социол. исслед. 1994. - N 10. - С. 146-147.145 .Мартынова У.П. Разработка комплексной рекламной кампании: (Социол. аспект): Автореф. дис. . канд. социол. наук. М., 1996. - 28 с.

133. Нб.Мельник Г.С. Mass-media: психологические процессы и эффекты. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1996, 159 с.

134. Мельников О.Н., Ларионов В.Г. Творческая энергия как фактор разработки рекламной политики фирмы // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - N 4. - С.22-29.

135. Мельникова Л.В. Технические средства предъявления информации в пропаганде и рекламе: (Учеб. пособие). М.: ИПКИР, 1992. - 127 с.

136. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во Москов. ун-та, 1999, 206 с.

137. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм: (На примере произв., коммерч. и фин. структур Омской области): Автореф. дис. канд. экон. наук. Екатеринбург, 1994. - 19 с.

138. Модель отечественного рекламного агенства XXI века // Деловые люди. 1996. - N 72. - С.110-111.

139. Модернизация российского образования: документы и материалы/Редактор-составитель Э.Д.Днепров. М.:ГУ ВШЭ, 2002, С.192-194.

140. Мокий М. Информологические особенности разработки рекламной кампании // Маркетинг. 1998. - N 2. - С.44-47.

141. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. Учеб.пос./Науч.ред. М.В. Удальцова. М.: ИНФРА-М, 2002. - 230 с.

142. Москалев М., Усов В. Рынок поделили. Возможен только передел // Деловые люди. 1994. - N 45. - С.32-36.

143. Московские ВУЗы. Выпуск 16. М.: Радуга, 2003. 392 с.

144. Московские учебные заведения: справочник. М.: Валдай, 1996. 144 с.

145. Музыкант B.JL Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. . д-ра. социол. наук. М., 1998.-45 с.

146. Музыкант B.JT. Реклама: Международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 220 с.

147. Музыкант B.JT. Реклама: функции, цели, каналы распространения: Курс лекций. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996. 4.1. - 107 с. 4.2. - 1997. - 104 с.

148. Назайкин А.Н. Рекламная служба газеты: Структура. Принципы. Функции: Учеб. пособие. М.: Коме, правда, 1996. - 198 с.

149. Наймушин А.Д. Организация управления рекламной деятельностью в производственно хозяйственных системах: Автореф. дис. . канд. экон. наук. - М., 1994. - 46 с.

150. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз» кому это нужно? М.: Экономика, 1993,220 с.

151. Образование для профессионалов. М.: УНИВЕР-ПРЕСС, 2003. 159 с.

152. Образование и карьера. Каталог 16-й международной выставки,28 ноября-1 декабря 2002.169.0бучение в России, №9 (17), сентябрь 2003-М.: МНЕМ0.2003.

153. Орлова Т.М. "Паблик рилейшнз" и реклама в системе маркетинга // Маркетинг в России и за рубежом. М., 1997. - С.20-28.

154. Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для высш. и сред. спец. заведений. М., 1998. - 244 с.

155. Панкрухин А.П. Маркетинг образовательных услуг в высшем и дополнительном образовании. /Учеб. пос. М.: Интерпракс, 1995, 238 с.

156. Панкрухин А.П. Маркетинг: Основы теории, стратегии и технологии. Становление в России. Особенности в различных сферах деятельности. Учеб. пос. М.: РАГС, 1997, 346 с.

157. Панкрухин А.П. Тенденции последних лет на московском рынке образовательных услуг: информация к размышлению // http ://www.marketologi .ru/lib/markedu2 .html

158. Панкрухин А. П. Образовательные услуги: точка зрения маркетолога.//А1та mater, 1997, С.28.

159. Панченко Г. А. Формирование системы оценки качества образовательных услуг на примере Дальневосточного государственного университета// http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-4.htm

160. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. 1994. - N 9. - С.78-81.

161. Пельт В.Д. Дифференциация жанров газетной публицистики. /Учеб. пос. М.: Изд-во МГУ, 1984, 48 с.

162. Пенькова Е. Дайте волю своей фантазии, но не забывайте о здравом смысле: Как написать сценарий реклам, ролика // Журналист. 1995. - N 10. - С.48-50.

163. Пищулин С. Современные методы маркетинга в области образования: динамика, перспективы.//Открытый урок. Введение в рыночную экономику. 1997.№34.

164. Пищулин С. Экоанализ образования: динамика, перспективы // http://www.ug.ru/ug-pril/ol/97/34/t4l.htm

165. Платное образование, №8-9 (10-11), Маркет ДС Корпорейшн.

166. Поляков Д.Н. Специфический маркетинг: Public Relations как составная часть маркетинга в России // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. 1997. №3.

167. Поляков Ю. Реклама тоже политика // Рос. Федерация. - 1994. - N 14. -С.39-41.

168. Попок Н.В. Лингвостилистические характеристики рекламных текстов: (На материале исп. яз.): Автореф. дис. . канд. филол. наук. Минск, 1991.-20 с.

169. Почепцов Г.Г. Коммуникативные технологии XX века. М.: Рефл-бук:Ваклер, 1999, 348 с.

170. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998, 349 с.

171. Разин П. Рекламодатель всегда прав? К чему приводит повышенный уровень дилетанства // Деловые люди. 1995. - N 58 (июль - август). -С.60-61.

172. Разумовский Б.С. Реклама как вид социальной информации: Автореф. дис. канд. филол. наук. Минск, 1992. - 17 с.

173. Райкин Э.С. Формирование и развитие рекламно издательского рынка в Санкт-Петербурге: Автореф. дис. . канд. экон. наук. - СПб., 1996. - 18 с.

174. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. Вып. 1. Казань Изд-во КГУ, 1992, 200 с.

175. Реклама: Экономика, политика, искусство: Ретросп. библиогр. указ. (1993 1996) / ГПНТБ России, сост. Климова В.В., Мещеркина О.М. - М., 1997.-59 с.

176. Ривс Р. Реальность в рекламе.: Пер. с англ. М.:В/о Внешторгреклама, 1983, 116с.

177. Родионова Л.М., Родионов А.А. Мотивационные переменые рекламы // Практика рекламы. 1999. - N 3/4. - С.228-232.

178. Рождественский Ю.В. Общая филология. М.:Фонд «Новое тысячелетие», 1996, 325 с.

179. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М.: Банки и биржи, 1994. - 175 с.

180. Рожков И.Я. Реклама как средство коммуникации // Проблемы теории и практики управления. 1995. - N 4. - С.56-58.203 .Рожков И.Я. Реклама: планка для профи: (Реклама в условиях рынка 90-х). М.: Юрайт, 1997. - 206 с.

181. Рожков И.Я. Цивилизованная реклама насущная необходимость цивилизованного рынка // Маркетинг. - 1995. - N 3. - С.20-23.

182. Розова Т., Розов С. Мониторинг рекламы на телевидении // Маркетинг. -1996. N 2. - С.100-103.

183. Романов А.А., Черепанова И.Ю., Ходырев А.А. Тайны рекламы. Тверь: Гере, 1997.-290 с.

184. Российское законодательство о рекламе: Практ. коммент. М.: Новый юристъ, 1997. - 160 с.

185. Росщупкин С.Н. Культурно-зрелищная реклама: Учеб. пособие для гуманит. вузов / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1996. Вып.1. - 61 с.

186. Рощупкин С.Н. Основы организации рекламной деятельности: Учеб.-медот. пособие / Моск. гос. ун-т культуры. М., 1997. - 61 с.

187. Рыцарева Е. Рынок рекламных услуг // Деловой мир. 1995. - N 11. -С. 10.

188. Рязанов С.А., Антропова Т.В. Дизайн и психология в рекламе: Учеб. пособие. Саратов, 1998. - 56 с.

189. Сагинова О.В. Маркетинг в сфере образования//Маркетинг в России и за рубежом. 1999.№ 1 .С.32-44.

190. Сагинова О.В. Маркетинг высшего образования: основные понятия, новые тенденции и перспективы // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-5 .htm

191. Садков В.Г., Измалкова С.А., Силаева О.А. Управление качествомIвысшего образования в регионах России на основе маркетингаобразовательных услуг http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-5.htm

192. Светлова Е.С., Забияко С.В. Место и роль маркетинга услуг в системе образования // http://www.irnmf.ni/nauka/stat/sntv3.html#st2

193. Семаан Н.В. Культура массовая культура - реклама: (мифологический аспект) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. - 1998. - N 2. - С.31-43.

194. Симонов Ю. Качество рекламы ее правдивость // Стандарты и качество. - 1994. - N 3. - С.48-49.

195. Скрипак Е.И. К вопросу о понятии «образовательная услуга» // http://www.history.kemsu.ru/tezis/novosib.htm

196. Сметанина С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века): Научное издание. СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 383 с.

197. Смирнов С.И. Шрифт в наглядной агитации^ М.: Плакат, 1990, 88с.

198. Соболев М.М. Реклама как инструмент информационного менеджмента // Экономика и коммерция. 1996. - N 1. - С.66-75

199. Справочник высших учебных заведений г. Москвы и Московской области. М.: Издательство МГТУ им. Баумана, 1997. 144 с.

200. Справочник для поступающих в ВУЗы 2003-2004. М.: УНИВЕР-ПРЕСС, 2003. 543 с.

201. Справочник для поступающих в ВУЗы ^Москвы 2003-2004. М.: УНИВЕНР-ПРЕСС, 2003. 286 с.

202. Справочник руководителя образовательного учреждения, № 01 январь 2003.

203. Станет ли российский рынок рекламы цивилизованным? // Деловой мир. 1995.-N 17.-С.46.

204. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: Интел-Синтез, 1998. -320 с. - (Б-ка журнала "Упр. персоналом").

205. Старобинский Э.Е. Сервис и реклама // Упр. персоналом 1997. - N 12. -С.57-59.

206. Староверова О.В. Влияние рекламы на реализацию продукции // Социол. исслед. 1994. - N 8/9. - С. 137-139.

207. Столичное образование, №4 (28) 2001, декабрь 2002-январь 2003.231 .Столичное образование: Справочник. М., 2002. 128 с.

208. Схема маркетинговой деятельности. Владимир: НИКТИД, 1989, 297 с.

209. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста: Д. Огилви и др. о рекламе. Б.м., Б.г. - 111 с.

210. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. М.: Аспект Пресс, 2000, 310 с.

211. Тимофеев М.И. Все о рекламе. Умей продавать! М., 1995. - 64 с.

212. Титов А.Б. Реклама: Учеб. пособие. СПб., 1996. - 98 с.

213. Тихомирова Н.В. Дефиниции маркетинга образования // http:// marketmg.spb.ru/conf/2002-01-edu/sbornik-5.htm

214. Тихомирова Н.В. Проблемы и перспективы развития образовательного маркетинга //http://www.eoi.ru/seminars/marketingarticles47php

215. Торговая реклама и упаковка в России XIX XX вв.: Из фондов Гос. Ист. музея . - М.: ГИМ, 1993. - 64 с.

216. Тотьев К. Ненадежная реклама: Законодательные запреты и ограничения // Хозяйство и право. 1996. - N 1. - С.54-63.241 .Третьякова И.В. Маркетинг в образовании на примере Тверского филиала МЭСИ // http:www.eoi.ru/seminars/marketingarticles49php

217. Тулупов В.В. Реклама в прессе // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1993. - N 3. - С.9-16.

218. Туризм и образование осень, №3 (23) 2002.

219. Тютюнник Т.В. Реклама благотворительности в России: Вчера и сегодня // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1997. - N 5. - С.65-77.

220. Увлекательный мир московской рекламы XIX начала XX века: Альбом .- М., 1996.-75 с.

221. Ульянова Т.А. Реклама как объект социологического анализа: Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1996. - 19 с.

222. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Ин-т личности, 1995. -300 с.

223. Ученова В.В. С чего это начиналось?: Проблема генезиса рекламной деятельности // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1995. - N 5. - С.22-30.

224. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: Детство и отрочество.-М.: Смысл, 1994.-96с.

225. Фатхудинов Р.А. Система обеспечения конкурентоспособности ВУЗа.//Стандарты и качество, 2001, 32, С.58-61.

226. Федотова J1.H. Реклама в обществе: каков эффект? // Социол. исслед.1996. N 10. - С.71-75.

227. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: Социологические эссе.-М., 1996. 106 с.

228. Федотова JT.H. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лобизм" производителя // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1994. N 5. - С.70-75.

229. Федотова JT.H. Реклама: Социальные проблемы сегментации рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1999. - N 2. - С.47-51.

230. Фесенко О.Г. Реклама в книгоиздании. Обнинск: Духовн. возрождение, 1996. - 72 с.

231. Фонарева Н. Дикая реклама дикого рынка // Деловые люди. 1994. - N 45. - С.38-39.

232. Фридман Г.И. Еще один способ составления концепции рекламной кампании, или что такое концепция рекламно маркетинговых мероприятий // Маркетинг и маркетинговые исследования в России.1997.-N 7.

233. Халатян А.Г. Национально-культурные компоненты в языке современной рекламы: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 1997. - 20 с.

234. Харрис Г., Харрис Г.Дж. Разговаривать дешевле!: Устная реклама -залог успеха Вашего бизнеса. М.: Знак, 1996. - 111 с.

235. Хедберг Т. Делу дело: Планирование кампании стратегии маркетинга и реклама промышленных товаров и специальных услуг. - Б.м., Б.г., - 112 с.

236. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: Настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. -Петрозаводск: Фолиум, 1994. - 308 с.

237. Чаган Н.Г. Нетрадиционная рекламная деятельность: история, теория, семантика: Учеб. пособие. Новокузнецк: ЗАО " Фактор Сибири", 1997. -168 с.

238. Чемерчева Л.И., Лисович С.Я. Маркетинг образования и самоопределения в АНО КИЭСП // http:// marketing.spb.ru/conf/2002-01-edu/ sbornik-5 .htm

239. Чередниченко С.И. История и теория рекламы: Теоретич. курс авториз. излож. М.: МЭГУ, 1992. - 169 с.

240. Чередниченко С.И. От зазывалы до конторы объявлений: Рекламное дело в России // Бизнес. 1995. - N 1. - С.42-44.

241. Черячукин Ю.В. Правовое регулирование рекламной деятельности в Российской Федерации и зарубежных государствах: (Опыт сравнит, исслед.): Автореф. дис. канд. юрид. наук. Волгоград, 1998. - 25 с.

242. Четвертакова И.В. Радиореклама: социолингвистический аспект рекламного радиообращения: Автореф. дис. . канд. филол. наук. М., 1996.-28 с.

243. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. - N 2. -С.15-26.

244. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развития мировойтрекламной индустрии в 90-е годы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1995. N 6. - С.59-69.

245. Шевченко Д.А. Маркетинговый взгляд на молодежный рынок труда г. Москвы // http://www.marketologi.ru/lib/mou04.html

246. Шевченко Д.А. Маркетинговые стратегии ценообразования в ВУЗе //Практический маркетинг, №68, 10.2002

247. Шевченко Д.А. Социологические исследования маркетинговых рекламных коммуникаций на основе метода контент-анализа // http://www.marketologi.ru/lib/shev/marsoc 1 .html

248. Шерковин Ю. Реклама и психология // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N 3. - С.105-109.

249. Шерковин Ю. Современный бизнес и реклама // Бизнес. 1994. - N 1. -С.34-35.275.1Детинин В. Рынок образовательных услуг в современной России. //Школа, 1997, №3, С.29.

250. Элитное образование, №9 (49), сентябрь 2003-М.:БЭСТ ПРЕСС.

251. Язык и массовая коммуникация. М.: Наука, 1984, 277 с.

252. Яковлева А., Наумов Д. Сейте разумное, доброе, вечное: перспективы социальной рекламы // Реклама. 1995. - N 3/4. - С.10-12.

253. Яновский А. Влияние на потребителей с помощью непрямой рекламы // Маркетинг. 1998. - N 6. - С.50-59.

254. PR в образовании № 2 2003. Журнал для современного руководителя.

255. STUDY IN. Образование без границ, сентябрь №9 2003.

256. Speak out, 2/2003 март-апрель, 6/2002 март-апрель, 1/2003 январь-февраль, 5/2002 сентябрь-октябрь, 3/2003 май-июнь.-Глосса-Пресс.

257. Davies В., Ellison L. Strategic Marketing for Schools. Pitman Publishing, London 1997.

258. Marketing Definitions: a Glossary of Marketing Terms. Chicago, American Marketing Association, 1960

259. Maslow A.N. Motivation and Personality. N.Y. Harper and Row, 1970.