автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах"

На правах рукописи

САЛТЫКОВА МАРИЯ СЕРГЕЕВНА

СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РУССКОЯЗЫЧНЫХ И ФРАНКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Екатеринбург-2014

005549511

Работа выполнена на кафедре общей лингвистики в ФГБОУ ВПО «ЮжноУральский государственный университет (Национальный исследовательский университет)»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Турбина Ольга Александровна

Официальные оппоненты:

Лилия Амиряновна Нефедова, доктор филологических наук, профессор, профессор кафедры перевода и переводоведения, директор Института лингвистки ФГБОУ ВПО «Челябинский государственный университет)

Юлия Валерьевна Богоявленская, кандидат филологических наук, доцент, доцент кафедры романских языков Института иностранных языков ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет»

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Башкирский государственный педагогический университет им. М. Акмуллы»

Защита состоится 27 июня 2014 г. в 14:00 на заседании диссертационного совета Д 212.283.02, созданного на базе ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» по адресу: 620017, г. Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26, ауд. 316.

С диссертацией можно ознакомиться в диссертационном зале информацион-но-интеллеетуального центра - научной библиотеки ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» и на сайте ФГБОУ ВПО «Уральский государственный педагогический университет» http://science.uspu.ru.

Автореферат разослан « Л^ОлЯ^ 2014 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета

Дзюба Елена Вячеславовна

Общая характеристика работы

Реферируемая диссертация посвящена сопоставительному изучению специфических особенностей реализации модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах средствами синтаксиса. Многоплановость синтаксических единиц и процессов их организации объясняет большое количество работ по синтаксису отечественных и зарубежных лингвистов от универсальных грамматик Средневековья до вербоцентричного синтаксиса зависимостей Л-Теньера. В настоящее время активно изучается модальный синтаксис как новый раздел синтаксической науки, призванный исследовать семантику языковых единиц текста на основе антропоцентрического подхода. Традиционно в языкознании модальность определяется как функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации говорящего.

Актуальность исследования. Актуальность выбранной темы обусловлена растущим интересом ученых к изучению способов реализации модальности средствами языка. Модальность рассматривается исследователями как категория, выражающая значения коммуникативной направленности высказывания и включающая эмоционально-экспрессивную оценку говорящего; модальность характеризует ту или иную степень реальности/ирреальности содержания высказывания; модальности отведена значимая роль в конструировании структуры предложения. Несмотря на достаточную изученность проблемы языковой реализации модальности, до сих пор остается открытым вопрос о способах выражения модальности в синтаксических структурах, характерных для рекламных слоганов. Недостаточно изучены закономерности и лингвистические механизмы выражения в них субъективной модальности.

Объектом исследования являются рекламные слоганы, встречающиеся в русскоязычных и франкоязычных периодических журнальных изданиях.

Предмет исследования - синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Материалом для исследования послужили 3000 русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов (одинаковое количество в российских и французских источниках), собранных методом сплошной выборки из русскоязычных и франкоязычных журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Анализируемый материал ориентирован на массового читателя, имеет своей целью осветить актуальные ценностные ориентации современной жизни общества и затрагивает такие темы, как семья, здоровье, психология жизни, путешествия, искусство, культура, кино и музыка, политика, экономика, бизнес / финансы, мода / красота, интерьер, спорт, автоиндустрия.

Русскоязычный материал взят из следующих изданий: «Здоровье», «Психология», «Cosmo Психология», «Psychologie»), «Shape Мама», «Счастливые родители», «Вкус», «Shape Меню», «Empire», «Lumiere», «Фотомастерская», «Forbes», «Свой Бизнес», «РБК», «4x4 Club», «GQ», «Esquire», «Men's Health», «Русский охотничий», «Glamour», «Cosmopolitan», «ELLE», «Интерьер без границ», «ELLE Decoration», «Дом и интерьер», «Geo», «Conde Nast Traveller», «Discoveiy», «Вокруг Света».

Источниками франкоязычного материала являются издания: «Psychologies», «Féminin Psycho», «Parents», «Vie Pratique Gourmand», «GQ», «L'Officiel Hommes», «Monsieur», «FHM», «Men's Health», «Lire», «Première», «Art Magazine», «Challenges», «Valeurs Actuelles», «Elle», «Cosmopolitan», «Marie France», «Madame International», «Grands Reportages», «Géo», «Géo Voyage», «National Geographie», «Tentation», «Belles Régions de France», «Désirs de Voyage», «Terra Corsa», «Decormag Magazine», «Maison et Travaux», «ШЕАТ». В нашей работе выбор формулировки «русскоязычные и франкоязычные» рекламные слоганы (а не «русские и французские» соответственно) продиктован особенностью материала исследования, источники которого включают франкоязычные и русскоязычные версии, например, американских журналов («Geo», «Men's Health», «Cosmopolitan») и некоторые другие версии интернациональных журнальных изданий.

Целью настоящей диссертации является сопоставительное исследование специфики трансляции модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Постановка цели диктует необходимость решения следующих задач:

1) уточнил, понятие рекламный слоган в его соотношении с понятием рекламный текст;

2) изучить принципы организации рекламного слогана как лингво-семио-тической единицы;

3) выявить лингвистические и экстралингвистические способы выражения модальных значений в рекламных слоганах;

4) провести анализ основных синтаксических средств выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах;

5) определить характер модальных значений и особенности их выражения в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

В соответствии с поставленной целью в работе применяются следующие методы и приемы: сопоставительный метод, описательный метод, контекстуальный анализ, метод прагматического анализа, метод лингво-семиотического подхода, метод реконструкции, а также приемы статистической обработки текста. Общенаучную основу исследования составляют лингвистические подходы к изучению сущности категории модальности в работах таких авторов, как НДАрутюнова, В .В .Виноградов, ИРГальперин, ЕВЛадучева, Ch.Bally, M.Gueny, G.Guillaume, H.Kronning и др., а структурно-функциональный аспект реализации модальности в предложении рассматривается в трудах таких исследователей, как И.Г.Ильенко, TJ3 .Романова, ГЛ.Солганик, О.А.Турбина, R.Barth es и др. Для составления картотеки примеров была использована методика сплошной выборки из периодических журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Количественный, описательный и сопоставительный методы применялись для представления отобранного материала.

Теоретическая значимость диссертации. Результаты исследования позволили выявить специфику реализации имплицитной и эксплицитной субъективной модальности средствами синтаксиса в рекламных слоганах, изучить специфику языка рекламы, особенности синтаксического оформления русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.

Научная новизна диссертации. Результаты исследования позволили уточнить понятие «рекламный слоган», выявить принципы его организации, выделить основные типы транслируемых модальных значений и средства их выражения в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Выявлено основное свойство рекламного слогана - текстовая энергоемкость. Впервые представлен анализ большого корпуса языковых единиц русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.

Практическая значимость исследования связана с возможностями использования его материалов авторами рекламных слоганов, сотрудниками СМИ, а также при подготовке методических пособий в практике рекламы. Результаты исследования могут бьггь использованы в рамках курса «Общий синтаксис», в теории межкультурной коммуникации, в практике преподавания французского языка как иностранного в курсе «Практикум по культуре речевого общения». Выявленные в работе принципы организации рекламного слогана и соответствующая рекламному слогану типология модальных значений могут быть задействованы в дальнейших практических разработках и в работах представленной тематики на материале других иностранных языков.

На защиту выносятся следующие положения.

1. Рекламный слоган - это лингво-семиотическая единица, предназначенная для активации цепи, а иногда сети когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы. Рекламный слоган (видовое понятие) отличается от рекламного текста (родового понятая), прежде всего, принципами его организации, которые подчиняются главному требованию - энергоемкости текста, включающей расширение информативности, усиление эмотивности, активацию имплицитного речевого воздействия при условии сохранения компактности лингво-семиотической единицы.

2. Актуализацией модальных значений в рекламном слогане управляют модальные операторы - лингвистические и экстралингвистические средства выражения субъективной модальности. Лингвистические модальные операторы представлены модально окрашенной лексикой, прецедентными именами, структурами эмо-тивного синтаксиса. Экстралингвистическими модальными операторами могут быть различные компоненты, подчиненные идее рекламной концепции: прецедентные феномены, графические и цветовые решения, общий прагматический фон.

3. Основными принципами организации структур эмотивного синтаксиса, которым подчиняются синтаксические модальные операторы в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах, являются транспозиция, обособление и парцелляция, руководящие реорганизацией структуры эмотивно нейтрального предложения с целью порождения особой лингво-семиотической единицы (рекламного слогана), в сжатой форме объединяющей смысл одного или нескольких предложений.

4. Синтаксическими модальными операторами в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах являются дислокация, редукция и компрессия. Различия в их использовании определяются особенностями синтаксиса исследуемых языков: русскоязычные рекламные слоганы строятся посредством полной компрессии развернутого грамматического предложения до одного слова или словосочетания-

назывного именного предложения (63% собранных примеров на русском языке); франкоязычные слоганы - посредством компрессии (48%) и редукции (38 %).

5. Актуализация субъективных модальных значений посредством синтаксических модальных операторов в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах имеет, как правило, эксплицитный характер. Имплицитная субъективная модальность - основной тип модальных значений, реализуемых в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Апробация работы. Результаты исследования прошли необходимую апробацию в форме докладов на заседаниях кафедры общей лингвистики ЮжноУральского государственного университета, излагались в докладах и тезисах на региональных, всероссийских и международных конференциях в Челябинске (20102013 гг.), в Киеве (2014 г.) и в Москве (2014 г.). По результатам работы опубликовано 9 статей, соответствующих теме исследования, в том числе три статьи в рекомендуемом ВАК МОиН издании.

Структура диссертации. Работа состоит из введения, трех основных глав, заключения, библиографического списка, списка использованных словарей, Интернет-источников и пяти приложений.

Основное содержание работы

Введение выполнено в традиционной форме с описанием основных параметров исследования: обоснования актуальности поставленной проблемы, определения объекта, предмета и методов исследования, его цели и задач, формулировки научной новизны диссертации, теоретической и практической значимости и положений, выносимых на защиту. Сообщаются сведения об апробации работы.

Первая глава «Модальность рекламного текста» представляет собой описание теоретической базы исследования и состоит из трех разделов. Рассматриваются такие понятия, как рекламный текст, рекламный слоган, модальность, модальные операторы, эмотивностъ, эмотивный синтаксис.

Язык СМИ обладает огромными возможностями и сильнейшим влиянием на другие разновидности литературного языка и на общество в цепом. Интерес к особенностям функционирования языка рекламы находит отражение в возрастающем количестве работ по данному направлению таких исследователей, как Е НЛсеева, У.Ф.Арене, К.Л.Бове, ИЛВикенлъев, И.АГольман, КА.Иванова, ШШмшинец-кая, ЕЛЗарецкая, ТЛицца, КРотцолл, Э-ПСлободянюк, Ч.Сэндацж, В.Фрайбургер и др., что обусловлено в первую очередь увеличением количества тематических и развлекательно-познавательных журнальных изданий, изобилующих широкими рекламными возможностями. В основном исследовательский интерес направлен на изучение общих вопросов теории и практики современной рекламы, продвижение товарных брендов различными средствами рекламы и т. д.

Информация, представленная в современных периодических журнальных изданиях, имеет свои особенности текстового изложения: характеризуется пракгаче-

ски полным отсутствием в публикациях сложной терминологии и развернутых синтаксических конструкций и вне зависимости от тематической принадлежности печатного издания сопровождается большим количеством рекламных материалов. Данная тенденция была не раз отмечена другими исследователями.

В реферируемой диссертации вслед за О.А.Сычевым, E.ChJMundy, E.E.Lewis рекламный текст рассматривается как текст, содержащий рекламную информацию, выполняющий определенные функции и отвечающий основным задачам рекламы в целом. При построении рекламного текста важность сохраняют как содержательный, так и эмоциональный план, где первый проявляется в лаконичности изложения материала, а второй - в наличии коммуникативной интенции воздействовать на читателя. Воздействие рекламы, т. е. убеждение читателя в необходимости приобрести рекламируемый продукт или воспользоваться услугой, достигается посредством психологических факторов воздействия рекламного текста и за счет определенных механизмов актуализации лингвистических средств.

Слово слоган (призыв, девиз; от англ. slogan < to slog - сильно ударять) восходит к галльскому слову, которое буквально значит «боевой клич». В рекламе слоган представляет собой самостоятельное рекламное сообщение, но может выступать и в роли связующего элемента отдельных рекламных сообщений. В основном рекламный слоган рассматривается современными исследователями как краткий и запоминающийся рекламный девиз, краткое самостоятельное рекламное сообщение, представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. В реферируемой диссертации рекламный слоган определяется как автономная разновидность рекламного текста, своего рода девиз, содержащий эффектную и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи и обладающий неразрывной смысловой связью с товарным знаком. В языковом отношении рекламный слоган - это лингво-селшотическая единица (далее ЛСЕ), предназначенная для активации цепи, а иногда сета когнитивно-ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы.

Особенности синтаксической репрезентации модальности исследуются на основе работ НСВалгиной, И.РГальперина, ГЛ.Солганика и др. Модальность рассматривается как субъективно-оценочная характеристика предмета мысли и выражает главным образом интенцию говорящего: его концепции, позиции, точки зрения, формулируемые с целью сообщения их читателю. Модальность определяется как совокупность значений, отражающих различные отношения в системе «говорящий - сообщение -действительность». Вслед за ВВ.Виноградовым и СГЛльенко считаем, что коммуникативный аспект предложения характеризуется главным образом фактором адресован-носта, а в создании соотнесенности «объективная действительность - содержание предложения» решающая роль отведена говорящему. В реферируемой диссертации согласно лингво-семиогическому подходу модальность рассматривается как определяемый намерением говорящего способ представления денотата / денотативной ситуации. Под денотатом в данном случае понимается рекламируемый объект / услуга и / или информация об этом объекте / услуге. Модальность включает отношение говорящего к содержанию высказывания и эмоциональную оценку говорящего.

Функциональная значимость модальности предложения определяется через изучение структурно-семантической организации предложения и через его контекстуальное прочтение. Функциональная предназгаченность модальности рекламного текста состоит в обеспечении смыслового единства и целостности всех компонентов текста за счет применяемых автором языковых средств и механизмов их актуализации.

Формы и способы выражения модальности рассматриваются на лексико-граммаггическом уровне, а также вне предложения-высказывания: текст выражает не только то, что подвержено буквальной интерпретации, но и то, что втянуто в него ассоциациями и коннотациями. К средствам выражения модальности относятся модально окрашенные слова, конструкции (к удивлению / à surprise, à étomement, к счастью / heureusement, par bonheur), соположение лексических единиц. В предложении средства выражения модальности выполняют интегрирующую функцию, способствуют тому, что адресат, которому направлено сообщение, воспримет не отдельные компоненты высказывания, а модальное значение единого целого.

Для определения средств, способствующих выражению модальности, принят термин модальные операторы, который используется в психологии. С недавних пор данный термин встречается в трудах некоторых лингвистов. Под модальными операторами понимаются как языковые, так и внеязыковые единицы сообщения. Функцию модальных операторов могут выполнять лексические и синтаксические средства, которые выражают или содействуют выражению тех или иных модальных значений.

В реферируемой диссертации основные научные положения исходят из того, что субъективная модальность тесно взаимодействует с эмотитостью. Эта особенность была отмечена и другими исследователями. Актуализация модального высказывания непосредственно сопровождается вовлечением эмоциональности в коммуникативный акт. В рекламной коммуникации данная особенность проявляем ся особенно ярко, поскольку автор / говорящий стремится воздействовать на эмоциональную, а не на рациональную сторону принятия решения. Таким образом, синтаксическая конструкция рекламного слогана содержит только те языковые единицы, которые максимально нагружены в смысловом отношении и способны atcra-вировать эмоциональную реакцию. Формальные компоненты высказывания в данном случае могут оказаться избыточными. В зависимости от коммуникативной ситуации, включающей намерения говорящего, презумпции читателя (исходные знания и представления, с которыми он вступает в коммуникацию), а также лингвистические и экстралингвистические контекстуальные компоненты,, варьируется вектор интенсивности проявления эмотивности в предложении.

Тип модальности зависит от структуры предложения и семантики синтаксических единиц: взаимодействия конструкции и его лексического наполнения. Языковые особенности построения рекламного текста заключаются в том, что модальные значения реализуются по принципу экономии языка. Для рекламных слоганов, компактных по форме, характерна реорганизация его структуры средствами эмо-тивного синтаксиса. Принципы (под принципом понимается закономерная особенность использования скрытого потенциала единиц языка при их выходе в речь) построения конструкций эмотивного синтаксиса и средства их реализации, которые

предопределяют возможность описания любых эмотивных конструкций, описаны ОА.Турбиной (Турбина O.A. Природа эмотивного синтаксиса и его категорий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. №2. Сер. «Лингвистика». Т.10. Челябинск: ЮУрГУ, 2013. С. 4-8).

Эмотивность рассматривается как эмоциональность в потенции, а змотив-ный синтаксис как система синтаксических структур, заключающих потенцию эмоциональности, которая может реализоваться в момент актуализации в силу условий антропологического характера (намерения, цели, коммуникативная направленность и ориентация говорящего и слушающего, особенности восприятия и реакции представителей различных этносов и др.). Так, структура рекламного слогана подчиняется принципам эмотивного синтаксиса, каковыми являются - транспозиции (морфосинтаксическое переосмысление функциональной значимости предложения), обособления (изменение логико-семантических отношений между членами предложения) и парцелляции (расчленение структуры предложения).

Среди синтаксических средств реализации данных принципов рассматриваются: дислокация (перемещение в необычную структурную позицию какого-либо члена предложения; для рекламных слоганов характерно перемещение и в пределах всей конструкции, оформляется как отдельное предложение, например, пентхаусы Eurovea - «Будьте на вершине. Постоянно»); редукция (усечение предложения за счет эллипсиса грамматических членов предложения: автомобиль Toyota Hulix -« Не знает поражений») и компрессия (свертывание предикативного ядра предложения: чемоданы Samsonite B-Lite - «Легкий, как Ваше сердце, когда Вы возвращаетесь домой»). Актуализация средств синтаксиса по принципу реорганизации (деформации) структуры предложения происходит в силу вовлечения в коммуникативный акт эмоциональности, что порождает в тексте рекламного слогана множество модальных значений.

Опишем пример реализации модальных значений в рекламном слогане, построенном по принципу парцелляции'. для рекламы итальянской одежды для мужчин марки Kiton избран слоган «Качество, когда можно не притворяться» (частичная парцелляция). Функцию синтаксического модального оператора в данном примере выполняет редукция: —> (здесь и далее этот знак применяется для обозначения трансформации1 Наша одежда демонстрирует превосходное качество, когда можно не притворяться одетым идеально, поскольку это видно издалека. Модальное значение слогана —>Не изменяйте себе, выбирайте качество с маркой Kiton.

Приведем пример реализации полной парцелляции: автомобиль «Волью С60» описан слоганом «.Стиль. Страсть. Старт. Скорость. Слшюсть. Свобода. Совершенство». Каждый парцеллят в структуре слогана представлен односоставным назывным предложением, при этом каждый из них в равной степени несет смысловую нагрузку в формировании общего модального значения рекламного сообщения: Стильный и скоростной автомобиль «Вольво С60» создан для смелых, страстных и стремящихся к свободе и совершенству людей! Средством реализации принципа построения рекламного слогана и синтаксическим модальным оператором является компрессия - свертывание предикативного ядра до одного слова (Смелость. Свобода)

Во второй главе «Актуализация модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах» вводятся такие рабочие понятая, как гш-гтщитная и эксптщитная субъективная модальность, выявляются основные особенности и принципы организации рекламного слогана, предлагается классификация модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах, рассматривается их трансляция в синтаксическом, прагматическом и экстралингвистическом аспектах.

От рекламного текста (родового понятия) рекламный слоган (видовое понятие) отличается, прежде всего, принципами его организации. Принципы организации рекламного слогана подчиняются главному требованию - энергоемкости содержания текста. Энергоемкость - это одно го основных свойств рекламного слогана как коммуникативной единицы, определяющее степень воздействия на адресата, где соответственно энергия речевого продукта (рекламного слогана) прямо пропорционально связана с воздействием на адресата. Энергоемкость рекламного слогана включает: расширение информативности, усиление эмотивности, активацию имплицитного речевого воздействия при условии сохранения компакгаосги JICE.

Расширение информативности характеризует любой слоган. Привлечь адресата к основной идее и преподнести ее в предельно лаконичной форме - одна из основных функций слогана: смысл содержания сообщения уплотняется, преследуя цель непроизвольного удержания в памяти целой сети смыслов и ассоциаций, порождаемых слоганом. Например, рассмотрим рекламный слоган марки спортивной одежды «Arena»: L'arche de Noé/Ноев ковчег. Семантический потенциал этого словосочетания, которое является одновременно и аллюзией, и прецедентным текстом, и символом, символизирует спасение, несущее неисчерпаемый объем значений и ассоциативных семантических связей («спасение» = «освобождение», «сохранение», «выход», «заирщенностъ» и т. д.). Символ «спасение» является не только ключом к коду, позволяющему верно прочесть закодированную информацию, но также отсылает к понятиям религиозного мировоззрения: спасение отшедествляется с предельно желанным и комфортным состоянием человека, характеризующимся избавлением от зла как физического, так и морального. Глубиной и многомерностью своих значений слоган Varche de Noé призывает благодаря спортивной одежде «Arena» стать избранным, войти в обетованный мир покоя, защищенности, уверенности в своем будущем, в мир, где гарантировано здоровье и семейное благополучие. Многомерность значений, которые несет в себе данная JICE, открывает возможность окунуться в условный мир неисчерпаемых по количеству ассоциативных образов и мыслеформ и пробыть в нем столько, сколько позволит воображение.

Принцип расширения информативности тесно связан с принципом активации имплицитного речевого воздействия. Условие успешности речевого акта как принцип имплицитного воздействия можно рассмотреть на примере рекламного слогана ресторана быстрого питания кафе «McDonald's» Venez comme vous êtes / Приди таким, какой ты есть. Ассоциативной связью в данном слогане выступает пресуппозиция «Ты можешь прийти к нам в любом виде, потому что у нас нет и не может быть фейс-контрапя». С одной стороны, созданные рекламистом ком-

муникативные условия позволяют имплицитно выделить рекламируемый объект, позиционируя доступность продукта / услуги, с другой стороны, косвенно дискредитировать конкурентов, подразумевая их отрицательные качества и недоступность: «Приди именно к нам. и ты почувствуешь себя "в своей тарелке"».

Принцип активации имплицитного речевого воздействия в свою очередь пересекается с принципом усиления эмотивности. Универсальные особенности актуализации речевой единицы подчиняются закону сохранения целого, что находит выражение в «формуле целого»: выражение + выразительность = 1, где выражение определяет формальную, а выразительность - содержательную стороны слогана. В рекламном слогане данный принцип проявляется особенно ярко, ибо его форма стремится быть предельно краткой, а содержание максимально эмотивным и информативным. Заключенная в слогане имплицитная информация усиливает его эмотивносгь, причем чем обширней эта информация и чем разветвленней в ней ассоциативные связи, тем выше степень эмотивности рекламного слогана: например, так выглядит рекламный слоган бренда минеральной воды «Badoit» (Бадуа): A table / К столу! Высказывание в данном слогане представлено одним словом (предложным существительным) и сопровождается иллюстрацией продукта. Выразительность и, следовательно, эмотивносгь этого слогана существенно снизятся, если вся заложенная в нем информация будет эксплицитно выражена посредством грамматически полных и развернутых синтаксических структур: —* Минеральная вода Бадуа всегда доступна и должна быть на eauieM столе, поскольку обладает превосходными природными свойствами.

Типология субъективно-модальных значений, выраженных в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах, реализуется на основе авторской интенции, его прагматических установок. Субъективная модальность может быть представлена имплицитными и эксплицитными модальными значениями.

Эксплицитная субъективная модальность при функционировании синтаксических единиц рекламного слогана - переходе от языка к речи - реализуется в рекламном высказывании посредством модальных операторов. Модально окрашенными единицами выступают такие слова и словосочетания, как:

la) coeepuieHcmeo, превосходство, эксклюзив, идеал, рай, безупречность, преимущество и др.: автомобиль Maserati MC Stradale - «Совершенство, рожденное страстью»-, часы Yaht-Master П от Rolex - «Стремление к совершенствру, золотое перо Elysse от S.T.Dupont - «Весомое превосходство»-, тональное средство Face Finity от Max Factor- «Безупречность на весь день».

16) perfection / совершенство, ultime plaisir / наивысшее удовольствие, oasis / оазис, merveille / чудо, première classe / первый класс, 7"* ciel / «седьмое небо» и др.: спа-салон SPA Carole Franck - «Uns oasis de bien-être et de beauté» / Оазис красоты и блаженного состояния; шоколад Lindt Excellence - «Lindt Excellence. L'ultimeplaisir. Si fin. Si intense» I Lindt Excellence. Наивысшее удовольствие. Такой изысканный. Такой насыщенный.

2а) лутиий, необходимый, уникальный, незаменимый, идеальный, райский, абсолютный, исключительный и др.: крем vitallumière Aqua- «Идеальный цвет лиг/а.

Эффект второй кожи»; крем Sublimage от Chanel - «Уникальный уход за кожей вокруг глаз»; помада Miss Pupa от Pupa - «Абсолютный шик»; крем ВВ крем от Garnier- «Совершенная кожа мгновенно».

26) meilleur / лучший, le plus bel / самый красивый, лучший, parfait / совершенный, unique / уникальный, неповторимый, idéal / идеальный и др.: нижнее белье Triumph - «Le créateur absolu desformes» / Идеальный творец форм; кофе L'Or Espresso - «L'Or, sans doute le malleur café du monde» / Кофе L'Or, безусловно, лучший кофе в мире.

За) словосочетания по типу одним жестом, за один день, в один клик, в одно касание, с первой капли, за 30 секунд и др.: средство для умывания Pure Zone or L'oréal Paris - «Чистая кожа за 30 сек.!»; расческа с технологией Iontec от Braun - «Одно нажатие - и Ваши волосы сияют\»: сыворотка Liflactív от Vichy - «ЭФ<Ьектлиф-тингауже с 1-й капли»; тушь Lancôme - «Впечатляющий взгляд. Одним жестом»; ноутбуки Sony Vaio Duo 11 - «Привычное по-новому. В одно касание» и др.

36) словосочетания по типу en un clic / в один клик, en 3 secondes / за 3 секунды, en un seul geste / одним жестом, dès la liK goutte / с первой капли, en 2 minutes / за две минуты и др.: тональное средство Even Better от Clinique - «Une belle peau en 3 secondes? Oui» / Красивая (здоровая) кожа за 3 секунды? Да; сыворотка Liftactiv от Vichy - «Une peau neuve dès la lm goutte» / Эффект обновленной кожи с 1-й капли; косметическая продукция Code Pureté от Vichy Homme - «5 gestes, une peau idéale» / 3 жеста к идеальной коже.

Рекламные слоганы с выраженными эксплицитными модальными значениями зачастую гарантируют адресату результативность предлагаемых продуктов или услуг, призывают довершься продающему их бренду. Один ю признаков модальных операторов - тенденция к обособлению. Выделенное в отдельный сешенг слово или словосочетание определяет основную смысловую нагрузку содержания высказывания.

Имплицитная субъективная модальность реализуется в рекламном слогане за счет слов и словосочетаний с нейтральными значениями, которые приобретают модальную окраску и оценочность только в определенном контексте. Функцию контекста могут выполнять экстралингвистические компоненты рекламы, прецедентные имена, синтаксические конструкции. Рассмотрим примеры.

• Часы марки Tudor - «Plongée dans la légende» / Погружение в легенду. В рекламном слогане используется прецедентный феномен: Тюдоры - королевская английская династия, правившая в XV-XVII вв. в период Возрождения в Англии Приобретая часы марки «Тюдор», Вы прикасаетесь к легенде; эти часы уникальны и неповторимы; обретите королевский вкус престижа и неповторимости с часами марки «Тюдор» и т. д.

• Часы Raymond Well - «Независимость. Это состояние души». По принципу парцелляции вьщелены сегменты независимость и это состояние души, определяющие модальные значения, выраженные имплицитно -> приобретая часы марки Raymond, Вы подчеркиваете свою независимость, свободу мыслить без границ; часы марки Raymond Well-главное слагаемое Вашей независимости, возможность быть собой в любой ситуации.

• Часы Swatch - «L'amour, le vrai n'a rien à cacher.» / Любовь, истинная, ничего не скрывает. Посредством дислокации обособлены Г amour ! любовь и le vrai / истинная, определяющие имплицитные модальные значения —» Нам нечего скрывать, мы производив часы с истинной любовью к Вам, поэтому они такие функциональные, надежные и стильные; в эти часы влюбляются «с первого взгляда»', часы марки Swatch-красивые и стильные, их хочется носить всегда и везде.

Для успешной аетуализации имплицитных и эксплицитных модальных значений не менее важен экстралингвистический аспект - участие в реализации субъективной модальности экстралингвистических модальных операторов, каковыми являются фоновое изображение, цветовая гамма рекламной концепции, прагматический фон в целом.

Графическая составляющая рекламного образа рассматривается не просто как иллюстрация, а как художественная передача определенных рекламных целей -воплощение авторской цели невербальными средствами. В достижении этой цели значительное влияние оказывают экстралингвистические компоненты - цвет, свет, запечатленный кадр или момент, изображенный предмет или действие, план, вид, характер и размер шрифта и т.д. Экстралингвистические компоненты графической рекламы являются внетекстовыми модальными операторами в рекламном слогане, которые связывают актуальные ценностные ориентации автора и их вербальное выражение посредством такого прагматического фона, который обладал бы коннотацией, необходимой для успешного речевого воздействия.

В рекламном слогане автомобилей марки KIA «Создан быть другим» крупным планом вниманию читателя представлен новый кроссовер-джип, кузов которого раскрашен в разные цвета. «Буйство» красок на кузове автомобиля находится в фокусе восприятия покупателя, чем имплицитно может трактовать не только свободу в выборе цвета автомобиля данной марки, но и многовариантность возможных его комплектаций: Компания «Киа» подходит индивидуально к каждому покупателю. Мы подберем комплектацию именно для Вас. С автомобилями марки «Киа» Вы сохраните свою индивидуальность и неповторимость.

Экстралингвистические модальные операторы содействуют выражению имплицитной модальности в рекламном слогане, связанной с цвето-световым решением рекламы: сочетание белого, голубого и красного. Функциональная предназначенность цветового решения в рекламе рассматривается на материале словарей символов и исследований по цвегопсихологии (Г.Э.Бреслав, Дж.Тресиддер, J.Chevalier, A.Gheerbrant). Белый цвет обладает способностью зрительно увеличивать пространство, усиливать интенсивность всех хроматических цветов. Именно белый цвет является фоновым, так как он позволяет отбросить ненужные детали, сфокусировать внимание конкретно на предлагаемом продукте.

Выбранный для девиза стимулирующий красный цвет способствует усилению речевого воздействия и имеет конечной целью убеждение читателя в принятии решения в пользу рекламируемого продукта. Сторона положительных значений оттенков красного включает в себя семантику поля «жизненной силы и энергии»: импульс, эмоции, энергия, молодость. Красный цвет призван, прежде всего, сгимули-

ровать к действию. В контексте рекламной концепции красный заключает в себе прагматическую идею - дать читателю возможность поверить в себя, почувствовать свои силы, уверенность в себе, понять свою готовность к действию и реализации своих возможностей. В приведенном рекламном слогане назначение голубого -уравновесить «буйство» красок, вкрапления голубого на фоне создают атмосферу безопасности и доверия.

Использование экстралингвистических компонентов в рекламных слоганах позволяет не только красиво оформить информацию, но и дополнить ее новыми модальными значениями. Экстралингвистические компоненты рекламной концепции позволяют показать то, что нельзя выразить посредством текста - создать положительный прагматический фон, успешный для речевого воздействия, гармоничный и лаконичный визуальный образ торговой марки и ее продукции.

Основная задача третьей главы «Конструкции эмотивного синтаксиса как основные средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах» — описание и сопоставительный анализ основных синтаксических средств выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах Рассмотрены и описаны 3000 рекламных слоганов, взятых из франкоязычных и русскоязычных журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг.

Анализ практического материала позволил предложить определенную схему реализации модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах (см. рис. 1). В данной схеме предлагается возможная трансформация реконструированного предложения (полного эмотивно нейтрального предложения; реконструированное предложение (РП) представляет собой результат восстановления предложения, в котором эксплицитно выражены его категориальные признаки как предикативной единицы, что преобразует исходную эмотивную конструкцию в эмотивно нейтральное предложение) в синтаксическое построение, структуру рекламного слогана посредством реорганизации текста, где все компоненты и задействованные средства взаимообусловлены.

Основные синтаксические средства выражения модальности в рекламных слоганах выявляются на основе рассмотренных в первой главе принципов построения эмотивного высказывания, где транспозгщия выявляет преимущественно морфо-синтаксический аспект, обособление по преимуществу - логико-семантический, парцеллтрм по преимуществу - структурный. Данные принципы могут дополнять, сопровождать и эксплицировать друг друга.

Посредством обособления организуется рекламный слоган компании по производству чемоданов и багажных сумок Samsonite линии B-Lite «Легкий, как Ваше сердце, когда Вы возвращаетесь домой» (GEO. №10, 2012). Структура слогана подразумевает соответственно частичную парцелляцию выделенного сегмента «легкий, как Ваше сердце». Последний является транспозитом контекстуального транспо-ненда: «легкий чемодан как "легкое сердце"» (метафорическое значение). Имплицировано: Чемоданы марки Samsonite B-Lite удобные и легкие, идеальные для путешествий. Вы испытаете радость, вернувшись дамой, как будто путешествовали налегке.

Рисунок 1. Схема реализации модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах

В рекламном слогане робота-пылесоса марки Samsung «Убираюсь, сложа руки» (Вокруг Света №12,2012) конструкция состоит из парцеллягов в виде глагола в форме 1 лица единственного числа и деепричастного оборота. Посредством их обособления возрастает степень коммуникативно-прагматического назначения сообщения: Убираться можно и сложа руки. Робот-пылесос марки Samsung будет делать это за Вас!

Рекламный слоган производителя автомобилей BMW кроссовера BMW ХЗ: «Меньше топлива. Болыие динамики» (GQ. №3 (116), 2011). Парцеллятами в данной конструкции являются эллиптические предложения, которые можно легко восстановить из контекста рекламы: «Автомобиль BMW ХЗ потребляет меньше топлива, но предоставляет больше динамики на дороге». Транспозитором (средством транспозиции) является редукция как средство усечения предложения за счет эллипсиса главных членов предложения. Имплицировано: Приобретая машину марки BMW, Вы становитесь владельцем быстрого и маневренного на дороге автомобиля без лишних затрат на топливо.

В работе представлены следующие примеры реализации модальности во франкоязычных рекламных слоганах, построенных по принципам эмотивного синтаксиса. Слоган автомобиля Volkswagen Passat SW Design Edition «Elle: Suréquipée. Vous: Surclassé»/Она: Сверхоборудована Вы: Не имеющий себе равных (Challenges. № 349,2013). Каждый обособленный сегмент конструкции представлен в виде парцеллята и имеет определенную синтаксическую самостоятельность. Транспозиты Elle: Suréquipée, Vous: Surclassé относятся соответственно к транспо-нендам Volkswagen Passat est suréquipée и vous serez surclassé, где средством транспозиции является редукция — опущение глагола être. Обособленные прилагательные

несут значимую смысловую нагрузку в рекламном сообщении: suréquipée —» автомобиль марки «Фольксваген» имеет четко выраженную доминантную характеристику, он полностью оборудован по последним технологиям; surclassé —> поэтому его владелец будет обладать самым передовым и инновационным автомобилем. Имплицитное значение: Автомобиль Volkswagen Passat предназначен для тех, кто не знает себе равных, для тех, кто желает быть «впереди всех», предоставляя читателю уже аргументированный ответ в пользу своего продукта.

В другой парцеллированной конструкции рекламного слогана компании «Plaisir De Partir» по предоставлению услуг французских аэропортов Лазурного берега «En un die, choisissez vos plus beaux voyages au départ de Nice!» /По одному клику / щелчку мыши, выбирайте свои лучшие поездки из Ниццы! (Tentation. №85,2012) смысловую нагрузку содержит обособленное en 101 clic / по одному клику, основное назначение которого состоит в том, чтобы показать читателю исключительность предоставляемых ус-луп С компанией «Plaisir De Partir» не понадобится никаких усилий, чтобы организовать лучший тур - достаточно щелкнуть компьютерной мышкой !

Парцеллированная конструкция рекламного слогана «Mon smartphone, та vie» / Мой телефон - моя жизнь (Challenges. №349, 2013) по производству смартфонов Samsung Galaxy S4 содержит авторский намек Телефоны марки Samsung настолько многофункциональны, что облегчат жизнь каждому, кто его приобрел. Обособленные номинативные единицы топ smartphone, та vie как функционирующие элементы предложения выполняют определенные коммуникативно-прагмаггаческие функции: в употреблении с притяжательными местоимениями мой, мая могут выступать контекстуальными синонимами, отсщдествляя в равной степени существительные vie / жизнь и smartphone / телефон. Учитывая, «по в настоящее время стремительно развиваются социальные сети и популярна передача любых цифровых изображений и видео посредством телефона, автор рекламного сообщения может надеяться на его эффективность и, как следствие, на успешность коммуникативного акта и обратную реакцию.

Специфические и универсальные особенности реализации субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах рассматриваются через анализ синтаксических средств актуализации основных принципов построения конструкций эмотивного синтаксиса: дислокации, редукции и компрессии.

Дислокация не является доминантной в построении русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов (14% всех примеров в материале французского языка и 4% - в русскоязычном материале).

Организация русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов посредством дислокации реализуется за счет инверсии грамматических членов предложения: средства по уходу за кожей от Clinique - «Ваша кожа здорова, как никогда» —» Как никогда Ваша кожа здорова, часы Certina - «Грациозная и таинственная Именно ты» —* Именно ты - грациозная и таинственная; кофемашины Nespresso - «Le café corps et âme» —► Le corps et l'âme du café (Настоящий кофе душой и телом), часы Swatch - «L'amour, le vrai ría rien à cacher» —> Le vrai amour n'a rien à cacher (Истинная любовь ничего не скрывает). В конструкциях, организованных посредством дислокации, основное назначение тема-рематической перестановки заключается в

том, чтобы сместить логическое ударение на семантически важные элементы предложения с целью успешного речевого сообщения.

Эксплицитная модальность реализуется посредством дислокации сленгового выражения в виде наречия в конструкции рекламного слогана медицинского препарата от боли «Юниспаз» «100 пудов, твсакой бот\» (Glamour. №3,2011). Посредством модального оператора 100 пудов выражена эксплицитная модальность, так как приобретение рекламируемого объекта гарантирует стопроцентное решение в контексте своего назначения: Мы Вам гарантируем, что препарат «Юниспаз» избавляет от боли[ За счет синтаксического обособления логическое ударение падает на выделенное 100 пудов, тем самым автор слогана концентрирует внимание читателя не на характеристике рекламируемого продукта, а на его неоспоримом преимуществе.

В рекламном слогане часов «Baume & Mercier» посредством инверсии одного из компонентов конструкции на первый план автор выводит прагматический аспект, обращаясь к ценностным ориенгациям читателя: «Жизни драгоценные моменты» (GQ. №12 (137), 2012). Имплицитная модальность реализуется за счет актуализации модальных операторов высказывания, модально окрашенных лексических единиц — драгоценные моменты, з/сизнь, а также экстралингвистических модальных операторов - прагматический фон представлен юображением счастливых спца и сына на рыбалке.

Во франкоязычных рекламных слоганах примеры с изменением порядка членов предложения встречаются чаще, чем в русскоязычном материале. Например, рекламный слоган серии автомобилей «Audi Ultra», произведенных из инновационных легких конструкций «Le heavy metal, c'est dépassé» / Хэви-мэтал уже вышел из моды / прошлый век (Challenges. №301, 2012). В предложении распределяются логико-семангаческие акценты между le heavy metal и обособленным dépassé с презентати-вом c'est Автор слогана использует стилистический прием игры слов: le heavy metal (хэви-мэтал как одно из первых направлений в рок-музыке в 70-е гг.) является интернационализмом, но здесь используется в его прямом значении - тяжелый металл. Обособление определительного heavy metal, неслучайно выделенное автором как ключевое / идейное понятие, получает дополнительную предикацию за счет его синтаксического и просодического акценгарования: Рок 70-х остался в 70-х —* Машины «старого формата» - это прошлый век! «Ауди» открывает эру новых и легких автомобилей, динамичных и маневренных на дороге\ Реализации имплицитной субъективной модальности содействуют соответствующие положительному прагматическому фону экстралингвистические модальные операторы: спорткар Ауди R18 (гоночный автомобиль) и падающий на него красный свет, где спорткар символизирует легкость и динамику, а стимулирующий красный цвет - акшвность, уверенность, готовность к действию. Автор слогана намекает читателю на превосходство передовых характеристик рекламируемого автомобиля: Все, что было до серии автомобилей «Ауди Ультра.» - это прошлый век! Мы предлагаем Вам облегченную версию.

В рекламном слогане марки крема Bepanthen автор обращается к ценностным ориентациям читателя: «Entre vous et votre bébé, chaque contact reste un plaisir / Что касается отношений между Вами и Вашим малышом, каждое прикосновение - это удовольствие (Infobébés. №113, 2012). В случае построения инверсии элементы,

поставленные в начало фразы, во французском предложении не отделяются запятой. И, тем не менее, основной логико-семантический акцент приходится на обособленное entre vous et votre bébé /между Вами и Ваиаш малышом за счет его дислокации в начало конструкции и выделения запятой: Entre vous et votre bébé, chaque contact reste un plaisir —* Chaque contact reste un plaisir entre vous et votre bébé (восстановленное предложение). Счастливые мгновения между мамой и ее малышом - вот оно, счастье —► Когда кожа Вашего младенца нуждается в дополнительном уходе, крем Бепантен поможет Вам сохранить только радостные моменты, так как он эффективен в применении! Экстралингвистические модальные операторы содействуют выражению имплицитной модальности: изображение радостных, улыбающихся друг другу мамы и ребенка, касающихся кончиками носов.

Наиболее частотным случаем реализации субъективной модальности является построение конструкции рекламного слогана за счет опущения отдельных сегментов предложения. В собранном материале всего было насчитано 33% случаев построения конструкций посредством редукции в русском языке и 38% - во французском.

Одним из ярких примеров выражения имплицитной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах, построенных посредством редукции, является контекстуальный эллипсис. В полном эмотивно нейтральном предложении опускается главная часть предложения, а его зависимая часть представляет собой конструкцию рекламного слогана. В данном случае восстановить опущенную часть видится более затруднительным, нежели в случае опущения одного из членов предложения. Поскольку чем больше смыслов имплицировано в рекламном сообщении, тем больше вариантов их эксплицитного выражения.

Рекламный слоган крема «Diadermine» «Parce qu'il n'y a qu'une seule peau» / Потому что только одна кожа (Marie Claire. №5, 2011). Полное эмотивно нейтральное предложение:_, parce qu'il n'y a qu'une seule peau /_, потому что

только одна кожа. Реализация имплицитных модальных значений, выраженных в таких конструкциях, осуществляется путем реорганизации текста исходного рекламного сообщения, например, —> Вы должты заботиться о своей коже, используя натуральные продукты, такие, как крем Diadermine. потому что у Вас талька одна кожа. Редукция служит синтаксическим модальным оператором, средством выражения имплицитной модальности, а обособление придаточной части предложения в отдельный сегмент - npumfunoM построения, по которому организуется конструкция рекламного слогана с целью придать выделенному сегменту логико-семантический акцент. Положительная репрезентация объекта: желание каждой женщины — сохранить свою молодость, в этом Вам поможет крем марки «Diadermine»! Автор рекламного слогана направляет сообщение к чувственному восприятию адресата, призывая задуматься: Ведь у Вас только одна кожа!

Аналогичный пример реализации имплицитной модальности в конструкции посредством редукции в рекламном слогане парфюма «Wildbloom» or Banana Republic: «Когда в душе живет весна» (Glamour. № 3, 2013). Реконструированное предложение представлено придаточным с союзом когда и контекстуальным эллипсисом его главной части:_, когда в душе живет весна. Придаточное Когда

в душе живет весна, выделенное по принципу обособления, несет основную смысловую нагрузку высказывания. Коннотация словосочетания в душе живет весна закреплена за определенным контекстом и вбирает целый ряд положительно окрашенных смыслов, какие можно передать посредством номинативных единиц: пробуждение природы, весеннее цветение, аромат свежей листвы, радость, легкость, яркие краски и т. д. Имплицитное значение ЛСЕ: С новым ароматом «Wildbloom» обретайте чувство легкости, радости, как будто в душе всегда царит весна; пробуждайте свою красоту, как весной пробуждается природа, расцветая яркими краска\ш\ Экстралингвистические модальные операторы содействуют выражению имплицитных модальных значений: иллюстрация представлена светлыми, нежно-голубыми тонами, чистое ясное небо, на фоне которого — девушка в сарафане светло-зеленых оттенков, длинном, воздушном, струящемся на ветру.

Исключительным случаем реализации имплицитной модальности в построении франкоязычных рекламных слоганов посредством редукции является эллипсис безличного оборота йу а (есть, имеется, находится). Например, в рекламном слогане Интернет-магазина техники Darty.com «Tend pour rester connecté» / Все, чтобы оставаться на связи (Vivre Paris. №9,2011). Реорганизация предложения предполагает усечение конструкции восстановленного предложения за счет эллипсиса оборота Ну а и личного местоимения en (en — оно / это). Реконструированное предложение: П у en a de tout pour rester connecté / Чего только нет, чтобы оставаться на связи. Имплицитное значение ЛСЕ: В одном месте (=Интернет-магазше Darty.com) собрана вся необходимая техника. Реализации имплицигаых модальных значений содействуют экстралингвистические модальные операторы: из проводов, телефона, телевизионного пульта и прочих технических устройств собрана голова приветливо улыбающегося робота.

Самым распространенным средством реализации субъективной модальности в построении франкоязычных и русскоязычных рекламных слоганов является компрессия. Рекламные слоганы в основном организуются за счет полного свертывания предложения с частичным или полным опущением предикативного ядра (63% всех рассмотренных примеров в русском языке и 48%- во французском языке).

Организация слоганов посредством компрессии в русскоязычных рекламных слоганах чаще всего представлена назывными предложениями. В подобных слоганах номинативные единицы зачастую представлены словосочетаниями с прецедентными именами, в которых последние отмечены логическим ударением за счет синтаксической обособленности или же выступают как один из компонентов экстралингвисгиче-ского аспекта вне текста. Например: часы OMEGA - «Выбор Джорджа Клуни.» (GQ. №9 (122), 2011). Логическое ударение в данном предложении приходится не на качества самого объекта, а на авторитетность обладания им —* Джордж Клуни, известный во всем мире киноактер, успешный и независимый, отдает предпочтение часам OMEGA. Имплицилюе значение ЛСЕ: Часы OMEGA для успешных людей.

Имплицитно выражена субъективная модальность в слогане, рекламируемом тушь «DiorShow» от Dior, которую представляет известная киноактриса Натали Портман: «Образ с киноэкрана.» (Glamour. №3, 2013). Выделенный синтаксически сегмент образ с киноэкрана имплицитно связан с образом самой Натали Портман -

преуспевающей, молодой и красивой —► Вы хотели бы примерить на себя образ успешной киноактрисы? - Тогда тушь «DiorShow» - именно то, что Вы искали.

Во франкоязычных рекламных слоганах, как и в русскоязычных, функцию лингвистических и экстралингвистических модальных операторов могут выполнять прецедентные имена и феномены. Рекламный слоган парфюма для мужчин A Men Thierry Mugler «Au-delà du parfum,» / Больше, чем просто духи (Première. №424, 2012) представлен компрессией его структуры. Прагматическим фоном данного слогана является изображение бегущего Оскара Питориуса, многократного чемпиона по бегу в Паралимтшйских играх, что символизирует прежде всего уникальность рекламируемого объекта, хотя и вызывает сомнение по поводу этической корректности данной идейной концепции. В реализации имплицитной субъективной модальности участвует предложный оборот au-delà (еще дальше, за пределы) как модальный оператор транслируемых значений: Нет ничего невозможного, Thierry Mugler предлагает новый уникальный аромат для мужчин, способных на подвиги\

Наиболее ярко выражена эксплицитная субъективная модальность в слогане группы компаний Вгаег «Кирпич высшей пробы» (Forbes. №1,2013). Представляя собой номинативную единицу, образованную посредством компрессии полного грамматического предложения, рекламный слоган не теряет информативности и коммуникативно направленных интенций. Производитель не скрывает высокой эффективности и характеристик рекламируемого объекта: Кирпич марки Вгаег - один из самых лучших на рынке\ Реализации эксплицитной модальности содействуют экстралингвистические модальные операторы: изображение банковского хранилища с приоткрытой массивной дверью с множеством замков, за которой вниманию адресата представлен поставленный на пьедестал и озаренный светом кирпич марки Вгаег —» Кирпич марки Вгаег—не просто самый лучший среди аналогов, это клад, уникальная находка

Назывные предложения являются спецификой организации и франкоязычных рекламных слоганов: Морские круизы Royal Caribbean - «La mer autrement» / Иное виденье моря (Madame International. №9, 2011-2012). Логическое ударение приходится на значимые для сохранения компактности структуры предложения элементы - тег (море) и autrement (иначе, по-другому), - модальные операторы, содействующие выражению имплицитной субъективной модальности: Многие, конечно, были на море, но на круизных суднах Royal Caribbean мы обеспечим Вам совершенно новые впечатления и неповторимый отдых, взгляните на море по-новому! Прагматический фон содействует выражению имплицитных модальных значений: ясное небо, яркое солнце и море в форме гамака, на котором отдыхает девушка.

Рассмотрим пример реализации имплицитной субъективной модальности во франкоязычном рекламном слогане оконных систем Velux «C/n/i!..»/ Тсс-с!.. / Тише! (Challenges. №308, 2012). Подобные конструкции являются результатом именной транспозиции, где целое высказывание транспонируется в междометие. Посредством компрессии происходит свертывание не только предикативного ядра, но и всех остальных грамматических членов предложения. Восстановить предикативное ядро в таких предложениях без содействия экстрачингвистических модальных операторов рекламы представляется невозможным. Сопутствующее изображение рекламной кон-

цепции: маленькая девочка на кровати у окна, за окном идет дождь, девочка делает жест прижимает палец к губам. Имплицировано: С оконными системами компании Velux Вы забудете о постороннем шуме - подерите своим близким комфорт\

В заключении делаются основные выводы, намечаются перспективы дальнейшего сопоставительного исследования модальности в рекламе.

Исследованный материал показал, что во французском и русском языках формальная организация рекламного слогана имеет тенденцию к сжатию конструкций, к более компактному изложению рекламного сообщения. Ввиду особенностей синтаксиса двух исследуемых языков процентное соотношение актуализации основных средств для выражения субъективной модальности распределяется в двух языках по-разному (см. табл. 1; здесь и далее: ФРС - франкоязычные рекламные слоганы, РРС - русскоязычные рекламные слоганы, ИМ - имплицитная модальность, ЭМ — эксплицитная модальность).

Таблица 1.

Актуализация основных средств для выражения субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекчамных слоганах

Дислокация Редукция Компрессия

РРС 4% (62 ед.) 33% (502 ед.) 63% (957 ед.)

ФРС 14% (213 ед.) 38% (579 ед.) 48% (733 ед.)

Эксплицитная и имплицитная субъективная модальности реализуются в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах в неравном соотношении (22% и 78% - в русском языке и 24% и 76% - во французском, соответственно - эксплицитная имплицитная (см. табл. 2).

Таблица 2.

Эксплицитная и имплицитная субъективная модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах

ИМ ЭМ

РРС 78%(1170ед.) 22% (330 ед.)

ФРС 76% (1112 ед.) 24% (388 ед.)

В русскоязычном материале наиболее частотным средством выражения имплицитной модальности является компрессия - 61% всех рассмотренных примеров, редукция - 34%, дислокация - 5%; во франкоязычном - компрессия - 45%, редукция - 39%, дислокация - 16% (см. табл. 3).

Таблиг/а 3.

Средства выражения имплицитной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах

ИМ - дислокация ИМ-редукция ИМ- компрессия

РРС 5% (58 ед.) 34% (398 ед.) 61%(714 ед.)

ФРС 16% (178 ед.) 39% (434 ед.) 45%(500ед.)

Эксплицитная модальность реализуется в русскоязычных рекламных слоганах посредством компрессии - 77% всех рассмотренных примеров, редукции - 20%, дислокации - 3%, а во французском языке: посредством компрессии - 55% всех примеров, редукции—36% и дислокации - 9% (см. табл. 4).

Табли1/а4.

Средства выражения эскппицитной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах

ЭМ—дислокация ЭМ—редукция ЭМ-компрессия

РРС 3%(10ед.) 20% (66 ед.) 77% (254 ед.)

ФРС 9% (35 ед.) 36%(140ед.) 55% (213 ед.)

Несмотря на особенности синтаксиса французского языка, который, в отличие от русского, характеризуется тенденцией к фиксированному и прогрессивному порядку слов, в языке современной франкоязычной рекламы, как и русскоязычной, можно также наблюдать тенденцию активизации принципа речевой экономии. И если в русскоязычных рекламных слоганах очевидна частотность организации рекламных слоганов посредством компрессии (63%), то во французском языке синтаксические средства редукции и компрессии играют одинаково важную роль в реализации субъективной модальности (38% и 48%).

Конструкции русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов, организованные средствами дислокации, редукции и компрессии в соответствии с синтаксическими особенностями двух исследуемых языков, характеризуются структурной лаконичностью, направленной на расширение информативности рекламного высказывания. Как показал русскоязычный и франкоязычный исследованный материал, автор рекламного слогана нацелен, прежде всего, преподнести читателю информацию в имплицитной форме за счет построения конструкций эмотивного синтаксиса и содействующих выражению имплицитной модальности лингвистических и экстралингвистических модальных операторов. Воздействующая сила реализуемой субъективной модальности средствами синтаксиса предоставляет адресату возможность построить неиссякаемое множество ассоциативных образов.

Перспективы дальнейшего исследования. За рамками нашего исследования остались другие не менее популярные среди торговых брендов и рекламистов виды рекламы, такие как баннерная Интернет-реклама, уличные билборды, реклама и рекламные ролики на светодиодных экранах вдоль дорог. В данном случае актуальной видится возможность верифицировать универсальность выявленных принципов организации рекламного слогана. На наш взгляд, актуально рассмотреть лингво-культурологический аспект изучаемого вопроса в исследуемых языках, провести эксперимент с носителями языка, а также выявить особенности организации рекламного слогана и выраженной в нем модальности в других языках. Перспективным видится рассмотрение полученных результатов исследования с целью выявления возможных вариантов построения рекламного слогана в рекламной практике как человеком, так и автоматизированной системой.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора.

Статьи в реквизируемых научных изданиях, включенных в реестр ВАКМОиНРФ:

1. Салтыкова, М.С. Принципы организации рекламного слогана / М.С. Салтыкова, О.А. Турбина // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. (Лингвистика». Вып. 14. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2012. - №2 (261). - С. 50-54.

2. Салтыкова, М.С. Импликация модальных значений в рекламном тексте / Approches to narrative investigation // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». Вып. 15. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2012. - №25 (284). - С. 138— 139.

3. Салтыкова, М.С. Прагматический аспект реализации модальности текста / The problem of expressing text modal meanings: pragmatic aspect // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». №2. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2013.-Т. 10.-С. 113-114.

Статьи в сборниках научных трудов и тезисы докладов на научно-практических конференциях:

4. Салтыкова, М.С. О категории модальности // Наука ЮУрГУ : мат-лы 62-й науч. конф. Секция социально-гуманитарных наук. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2010. - Т. 1. - С. 229-233.

5. Салтыкова, М.С. Прецедентный текст в рекламных слоганах // Наука ЮУрГУ : мат-лы 63-й науч. конф.. Секция социально-гуманитарных наук. - Т. 2. -Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2011. - С. 129-133.

6. Салтыкова, М.С. Особенности организации рекламного слогана // Научный поиск : мат-лы Ш науч. конф. аспирантов и докторантов. Социально-гуманитарные науки. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2011. -С. 109-113.

7. Салтыкова, М.С. Экстралингвистические компоненты графической рекламы / Extralinguisctic components of graphie advertising // Лингвистика в контексте культуры : мат-лы V Междунар. науч.-пракг. конф. - Челябинск : Южно-Урал. гос. ун-т, 2012.-С. 220-222.

8. Салтыкова, М.С. Интерпретация имплицитных модальных значений во франкоязычных рекламных слоганах // Специальный и художественный перевод: теория, методология и практика : сб. науч. тр. VU Междунар. науч.-пракг. конф. -Киев : Аграр Медиа Труп, 2014. - С. 314-319.

9. Салтыкова, МС. Особенности эксплицитного выражения субъективной модальности во франкоязычных рекламных слоганах // Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактики иностранного языка делового и профессионального общения : VI Междунар. науч.-пракг. конф. -М : РУДН, 2014. - С. 160-162.

Подписано в печать 25.04.2014. Формат 60x84 '/16 Бумага для множительных аппаратов. Печать на ризографе. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 110 экз. Заказ № У з i' ¡i. Отдел множительной техники Уральскою государственного педагогического университета 620017, Екатеринбург, пр. Космонавтов, 26 E-mail: uspu@uspu.ru

Текст диссертации на тему "Синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах"

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Южно-Уральский государственный университет»

На правах рукописи 04201459334

Салтыкова Мария Сергеевна

СИНТАКСИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РУССКОЯЗЫЧНЫХ И ФРАНКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ

10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: доктор филологических наук профессор Турбина О. А.

Челябинск - 2014

Содержание

Введение................................................................................. 5

ГЛАВА 1. МОДАЛЬНОСТЬ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА.................. 15

1. Рекламный текст в типологии текстов...................................... 15

2. Теоретические основы изучения модальности............................ 25

2.1. Многозначность термина модальность. Виды модальностей............ 26

2.2. Формы и способы выражения модальности: модальные операторы................................................................................ 33

3. Структурно-функциональный аспект выражения модальности: модальность и эмотивность....................................................... 39

3.1. Структурно-функциональный аспект выражения модальности и эмотивности в предложении......................................................................... 40

3.2. Структурно-функциональный аспект выражения модальности и

эмотивности в рекламном тексте................................................... 49

Выводы................................................................................... 58

ГЛАВА 2. АКТУАЛИЗАЦИЯ МОДАЛЬНЫХ ЗНАЧЕНИЙ В РУССКОЯЗЫЧНЫХ И ФРАНКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ............................................................................ 62

1. Рекламный слоган как лингво-семиотическая единица............... 62

1.1. Основные принципы организации рекламного слогана................ 62

1.2. Типология модальных значений в рекламных слоганах и виды их актуализации............................................................................ 70

2. Импликация модальных значений в рекламных слоганах....... 78

2.1. Синтаксический аспект актуализации имплицитных модальных значений................................................................................. 79

2.2. Прагматический аспект актуализации имплицитных модальных значений................................................................................. 91

2.3. Функции экстралингвистических модальных операторов

рекламного слогана.................................................................... 98

Выводы................................................................................... 104

ГЛАВА 3. КОНСТРУКЦИИ ЭМОТИВНОГО СИНТАКСИСА КАК ОСНОВНЫЕ СПОСОБЫ ВЫРАЖЕНИЯ МОДАЛЬНОСТИ В РУССКОЯЗЫЧНЫХ И ФРАНКОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ СЛОГАНАХ............................................................................ 106

3.1. Принципы построения конструкций эмотивного синтаксиса для реализации модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.......................................... 107

3.1.1. Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы построения конструкций в русскоязычных рекламных слоганах............................................................................................................. 108

3.1.2. Транспозиция, обособление и парцелляция как основные принципы построения конструкций во франкоязычных рекламных слоганах.................................................................................. 112

3.2. Особенности синтаксических средств выражения модальности

в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.............. 115

3.2.1. Дислокация........................,................................................. 119

3.2.2. Редукция........................................................................ 123

3.2.3. Компрессия..................................................................... 134

Выводы.................................................................................. 145

Заключение............................................................................. 149

Библиографический список...................................................... 152

Список словарей и справочников................................................ 165

Приложение 1. Актуализация синтаксических модальных операторов для выражения субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Приложение 2. Реализация субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Приложение 3. Средства выражения имплицитной и эксплицитной субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Приложение 4. Примеры релизации субъективной модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Приложение 5. Примеры актуализации экстралингвистических модальных операторов в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Введение

Настоящая работа посвящена сопоставительному изучению специфических особенностей реализации модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах средствами синтаксиса. Многоплановость синтаксических единиц и процессов их организации объясняет большое количество работ по синтаксису отечественных и зарубежных лингвистов: от универсальных грамматик Средневековья до вербоцентричного синтаксиса зависимостей Л. Теньера [Теньер 1988]. Вместе с тем, в последнее время наблюдается заметный рост научного интереса к многообразному проявлению модальности на всех уровнях языка. Многоаспектность категориального статуса модальности свидетельствует о ее универсальности и важности для понимания устройства и сущности языка [Солганик 2010: 4-5]. Традиционно в языкознании модальность определяется как «функционально-семантическая категория, выражающая разные виды отношения высказывания к действительности, а также разные виды субъективной квалификации говорящего» [ЛЭС 1990: 303]. Модальность определяется исследователями как категория, выражающая значения коммуникативной направленности высказывания и включающая эмоционально-экспрессивную оценку говорящего; характеризующая ту или иную степень реальности/ирреальности содержания высказывания [Адамец 1966; Балли 1955; Бондаренко 1983; Виноградов 1975; Золотова 2003; Ломтев 1954; Панфилов 1971].

Анализ трудов современных исследователей указывает на то, что модальность выражает главным образом интенцию говорящего, его концепции, позиции, точки зрения, - формулируемые с целью сообщения их читателю [Валгина 2003; Гальперин 2006; Солганик 2010]; модальность - это «субъективно-оценочная характеристика предмета мысли» [Ильенко 2003: 365]. Так или иначе, вопросы о сущности категории модальности, о

возможностях ее реализации в тексте попрежнему порождают дискуссии в научной среде.

Текстовый подход к изучению модальности позволяет выявить ее антропоцентрическую природу, изучить выразительные возможности модальных высказываний. В настоящее время активно изучается модальный синтаксис как новый раздел синтаксической науки, призванный исследовать семантику языковых единиц текста на основе антропоцентрического подхода [Романова 2008; Солганик 2010; Терре 2011]. Для успешного изучения словосочетания, предложения, текста необходимо учитывать его структурный аспект: «структурный синтаксис рассматривает не только отношение языка к действительности», <...> но и «отношение синтаксиса к человеку говорящему». Таким образом, полное значение синтаксических единиц складывается из их объективной семантики и субъективно-модального значения, которые в свою очередь не могут не отражать присутствие говорящего [Солганик 2010: 131].

Актуальность сопоставительного исследования. Изучение выражения модальных значений синтаксическими средствами языка в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах связано с целесообразностью рассмотрения анализируемого материала с учетом влияния коммуникативной ситуации на продуктивность и активизацию модальности высказывания, а также различий в синтаксисе двух исследуемых языков. Об актуальности выбранной темы свидетельствует растущий интерес ученых к изучению способов реализации модальности средствами языка. Модальность рассматривается исследователями как категория, выражающая значения коммуникативной направленности высказывания и включающая эмоционально-экспрессивную оценку говорящего [Балли 1955; Виноградов 1975; Романова 2008; Шигаревская 1973; Оиеггу 1993; Уюп 2004]; модальность характеризует ту или иную степень реальности/ирреальности

содержания высказывания [Падучева 1985; Тураева 1994; Kronning 2003]; модальности отведена значимая роль в конструировании структуры предложения [Панфилов 1982; Солганик 2010; Терре 2011]. Несмотря на достаточную изученность проблемы языковой реализации модальности, до сих пор остается открытым вопрос о способах выражения модальности в синтаксических структурах, характерных для рекламных слоганов. Недостаточно изучены закономерности и лингвистические механизмы выражения в них субъективной модальности.

Объектом исследования являются рекламные слоганы, встречающиеся в русскоязычных и франкоязычных периодических журнальных изданиях.

Предмет нашего исследования - синтаксические средства выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

Материалом для исследования послужили 3000 франкоязычных и русскоязычных рекламных слоганов (одинаковое количество в российских и французских источниках), собранных методом сплошной выборки из русскоязычных и франкоязычных журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Анализируемый материал ориентирован на массового читателя, имеет своей целью осветить актуальные ценностные ориентации современной жизни общества, затрагивающие такие темы, как семья, здоровье, психология жизни, путешествия, искусство, культура, кино и музыка, политика, экономика, бизнес/финансы, мода/красота, интерьер, спорт, автоиндустрия.

Русскоязычный материал взят из следующих изданий: «Здоровье», «Психология», «Cosmo Психология», «Psychologies», «Shape Мама», «Счастливые родители», «Вкус», «Shape Меню», «Empire», «Lumiere», «Фотомастерская», «Forbes», «Свой Бизнес», «РБК», «4x4 Club», «GQ», «Esquire», «Men's Health», «Русский охотничий», «Glamour», «Cosmopolitan», «ELLE», «Интерьер без границ», «ELLE Decoration», «Дом и интерьер», «Geo», «Conde Nast Traveller», «Discovery», «Вокруг Света».

Источниками франкоязычного материала являются издания: «Psychologies», «Féminin Psycho», «Parents», «Vie Pratique Gourmand», «GQ», «L'Officiel Hommes», «Monsieur», «FHM», «Men's Health», «Lire», «Première», «Art Magazine», «Challenges», «Valeurs Actuelles», «Elle», «Cosmopolitan», «Marie France», «Madame International», «Grands Reportages», «Géo», «Géo Voyage», «National Geographie», «Tentation», «Belles Régions de France», «Désirs de Voyage», «Terra Corsa», «Decormag Magazine», «Maison et Travaux», «IDEAT». Обратим внимание на то, что в нашей работе выбор формулировки «русскоязычные и франкоязычные» рекламные слоганы (а не «русские и французские» соответственно) продиктован особенностью материала исследования, источники которого включают франкоязычные и русскоязычные версии, например, американских журналов («Geo», «Men's Health», «Cosmopolitan») и некоторые другие версии интернациональных журнальных изданий.

Целью настоящей диссертации является сопоставительное исследование специфики трансляции модальных значений в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Постановка цели диктует необходимость решения следующих задач:

1) Уточнить понятие рекламный слоган в его соотношении с понятием рекламный текст.

2) Изучить принципы организации рекламного слогана как лингво-семиотической единицы.

3) Выявить лингвистические и экстралингвистические способы актуализации модальных значений в рекламных слоганах.

4) Провести анализ основных синтаксических средств выражения модальности в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

5) Определить характер модальных значений и особенности их актуализации в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах.

В соответствии с поставленной целью в работе применяются следующие методы и приемы: сопоставительный метод, описательный метод, контекстуальный анализ, метод прагматического анализа, метод лингво-семиотического подхода, метод реконструкции, а также приемы статистической обработки текста. Общенаучную основу исследования составляют лингвистические подходы к изучению сущности категории модальности в работах таких авторов, как Н.Д. Арутюнова, В.В. Виноградов, И.Р. Гальперин, Е.В. Падучева, Ch. Bally, M. Guerry, G. Guillaume, H. Kronning и др., a структурно-функциональный аспект реализации модальности в предложении рассматривается с опорой на труды таких исследователей, как И.Г. Ильенко, Т.В. Романова, Г.Я. Солганик, О.А. Турбина, R. Barthes и др. Для составления картотеки примеров была использована методика сплошной выборки из периодических журнальных изданий за период с 2011 по 2013 гг. Количественный и описательный методы применялись для представления отобранного материала.

Теоретическая значимость диссертации. Результаты исследования позволили выявить специфику реализации имплицитной и эксплицитной субъективной модальности средствами синтаксиса в рекламных слоганах, изучить специфику языка рекламы, особенности синтаксического оформления русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.

Научная новизна диссертации. Результаты исследования позволили уточнить понятие рекламный слоган, выявить принципы его организации, выделить основные типы транслируемых модальных значений и средства их выражения в русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганах. Выявлено основное свойство рекламного слогана - текстовая энергоемкость. Впервые представлен анализ большого корпуса языковых единиц русскоязычных и франкоязычных рекламных слоганов.

Практическая значимость исследования связана с возможностями использования его материалов авторами рекламных слоганов, сотрудниками СМИ, а также при подготовке методических пособий в практике рекламы. Результаты исследования могут быть использованы в рамках курса «Общий синтаксис», в теории межкультурной коммуникации, в практике преподавания французского языка как иностранного в курсе «Практикум по культуре речевого общения». Выявленные в работе принципы организации рекламного слогана и соответствующая рекламному слогану типология модальных значений могут быть задействованы в дальнейших практических разработках и в работах представленной тематики на материале других иностранных языков.

Апробация материалов исследования. Результаты исследования прошли необходимую апробацию в форме докладов на заседаниях кафедры общей лингвистики Южно-Уральского государственного университета, излагались в докладах и тезисах на региональных, всероссийских и международных конференциях в Челябинске (2010-2013 гг.), в Киеве (2014 г.) и в Москве (2014 г.). По результатам работы изданы статьи, соответствующие теме исследования, в том числе в изданиях, аннотированных ВАК. Результаты работы нашли отражение в следующих публикациях:

1. Салтыкова, М.С. О категории модальности // Наука ЮУрГУ: мат-лы 62-й науч. конф. Секция социально-гуманитарных наук. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2010. - Т. 1. - С. 229-233.

2. Салтыкова, М.С. Прецедентный текст в рекламных слоганах // Наука ЮУрГУ: мат-лы 63-й науч. конф. Секция социально-гуманитарных наук. - Т. 2. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2011. - С. 129-133.

3. Салтыкова, М.С. Особенности организации рекламного слогана // Научный поиск: мат-лы III науч. конф. аспирантов и докторантов. Социально-гуманитарные науки. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2011. - С. 109-113.

4. Салтыкова, М.С. Принципы организации рекламного слогана / М.С. Салтыкова, О.А. Турбина // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». Вып. 14. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2012. - №2 (261).-С. 50-54.

5. Салтыкова, М.С. Экстралингвистические компоненты графической рекла-мы / Extralinguisctic components of graphie advertising // Лингвистика в контексте культуры: мат-лы V Междунар. науч.-практ. конф. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2012. - С. 220-222.

6. Салтыкова, М.С. Импликация модальных значений в рекламном тексте / Approches to narrative investigation // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». Вып. 15. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2012. -№25 (284).-С. 138-139.

7. 3. Салтыкова, М.С. Прагматический аспект реализации модальности текста / The problem of expressing text modal meanings: pragmatic aspect // Вестник Южно-Урал. гос. ун-та. Сер. «Лингвистика». №2. - Челябинск: Южно-Урал. гос. ун-т, 2013. - Т. 10. - С. 113-114.

8. Салтыкова, М.С. Интерпретация имплицитных модальных значений во франкоязычных рекламных слоганах // Специальный и художественный перевод: теория, методология и практика: сб. науч. тр. VII Междунар. науч.-практ. конф. - Киев: Аграр Медиа Груп, 2014. - С. 314-319.

9. Салтыкова, М.С. Особенности эксплицитного выражения субъективной модальности во франкоязычных рекламных слоганах // Актуальные проблемы лингвистики и лингводидактики иностранного языка делового и профессионального общения: VI Междунар. науч.-практ. конф. -М.: РУДН, 2014. - С. 160-162.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламный слоган - это лингво-семиотическая единица, предназначенная для активации цепи, а иногда сети когнитивно-

ассоциативных связей с целью всесторонней и предельно позитивной репрезентации объекта рекламы. Рекламный слоган (видовое понятие) отличается от рекламного текста (родового понятия), прежде всего, принципами его организации, которые подчиняются главному требованию — энергоемкости текста, включающей расширение информативности, усиление эмотивности, активацию имплицитного речевого