автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Типология рекламных изданий региона

Полный текст автореферата диссертации по теме "Типология рекламных изданий региона"

Санкт-Петербургский государственный университет

На правах рукописи

Скакодуб Антон Юрьевич 003054378

ТИПОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ИЗДАНИЙ РЕГИОНА (на примере Санкт-Петербурга)

Специальность 10.01.10 — Журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Санкт-Петербург 2007

Работа выполнена на кафедре общественных связей и рекламы Санкт-Петербургского государственного университета

Научный руководитель

доктор филологических наук профессор Кривоносое Алексей Дмитриевич

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор филологических наук профессор Вартанова Елена Леонидовна доктор социологических наук профессор Гавра Дмитрий Петрович

Ярославский государственный педагогический университет имени К. Я. Ушинского

Защита состоится «_»_2007 года в 18 часов на заседании

диссертационного совета Д 212.232.17 по защите диссертации на соискание ученой степени доктора наук при Санкт-Петербургском государственном университете (199004, Санкт-Петербург, В. О., 1-я линия, д. 26, факультет журналистики, ауд. 303).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. Горького Санкт-Петербургского государственного университета.

Автореферат разослан «_» января 2007 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат филологических наук доцент

Л. Г. Фещенко

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с ускорением развития рекламной отрасли в целом.

Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт. Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ.

Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания — элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования. Все вышесказанное обеспечивает актуальность настоящего исследования.

Научная разработанность темы исследования. Теория журналистики обладает богатым опытом анализа специфики функционирования средств массовой информации. Современная структура российских средств массовой информации достаточно полно представлена в современной теории журналистики различными по объему и содержанию медиатипологически-ми концепциями, в том числе описывающими проблемы существования региональных СМИ (А. Н. Алексеев, А. А. Грабельников, С. Г. Корконосенко, Л. Л. Реснянская, М. И. Шостак, М. В. Шкондин, коллективные труды московских исследователей)1. Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе по экономическим проблемам функционирования средств массовой информации, хотя круг существующих работ недостаточно широк (Е. Л. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).

Помимо ряда наиболее популярных и авторитетных работ, в наиболее общем виде рассматривающих особенности современной рекламы и законы ее функционирования (зарубежных -— А. Дейан, Дж. Р. Росситер, Ф. Джефкинс и др., — и отечественных — Е. В. Медведева, В. Л. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат — монографических, а также некоторых коллективных исследований3), необходимо привлечь и научные тексты, глубоко изучающие специ-

1 Алексеев А Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика. 1998 №3, Грабельников А А. Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества М, 2001; Он же. Работа журналиста в прессе М, 2001; Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М., 2004; Корконосенко С. Г. Основы журналистики М., 2002, Овсепян Р. П Периодическая печать России Система Типология М, 1995, Реснянская Л Л Современный этап развития газетно-жур-нальной периодики//Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России // Под ред. Я. Н Засурского М., 2003, Средства массовой информации России / Под ред Я Н. Засурского. М, 2005; Типология периодической печати / Под ред. Я Н Засурского. М., 1995, Типология печати- проблемы теории и практики / Отв. ред Б. Я Мисонжников. СПб , 1999; Шкондип М. В Газетно-журнальнаятипология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика. 2003. № 2, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000. № 1, Он же СМИ как коммуникативная система // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 № I; Шостак М. И. Журналы России // Вестник Московского университета Сер. 10. Журналистика 2003 №2имн. др.

2 Вартанова Е Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М, 2003, Ворошилов В В Экономика журналистики СПб, 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ. М., 2004; Тараба-нов А Э Современная медиаэкономика СПб, 2005 и др.

3 Дейан А. Реклама / Пер. с франц. под ред С. Г. Божук. СПб, 2004, Джефкинс Ф. Реклама / Пер. с англ под ред Б.Л.Еремина М, 2002; Медведева Е. В Основы рекламоведения М,2003; Она же Рекламная коммуникация М , 2003, Музыкант В Л. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) М., 1998; Он же. Рекламные и РЯ-технологии в бизнесе, коммерции, политике М, 2001; Он же. Теория и практика современной рекламы М ,

1998, Рожков И. Я. Реклама, планка для «профи». М , 1997, Ромат Е В Реклама СПб, 2003, Росситер Дж Р, Перси Л. Реклама и продвижение товаров / Под ред Л А Волковой СПб., 2000 и др

фику функционирования рекламы в печатных СМИ (А. А. Назайкин4). При характеристике дефинитивного аппарата и основных правил деятельности рекламных изданий уместно опираться на ключевые законодательные акты (в т. ч. на Законы «О рекламе» 1995,2006 гг., на Закон «О средствах массовой информации» 1991 г.).

В аспекте рассмотрения общих вопросов функционирования рекламных изданий возникает проблема корреляции рекламы и журналистики как сфер деятельности и областей коммуникативных социальных практик (Е. А. Евстафьев, В. В. Тулупов5). При характеристике коммуникативной природы феномена рекламных изданий может потребоваться опыт смежных с рекламоведением и теорией журналистики научных дисциплин — пиаро-логии в парадигматике Петербургской научной школы РЯ (А. Д. Кривоносое, М. А. Шишкина6), теории коммуникации (Д. П. Гавра, Л. Н. Федотова, И. П. Яковлев и др.7).

Рекламные издания как самостоятельный и самодостаточный феномен до сих пор практически не попадали в фокус серьезных монографических исследований— ни в теории журналистики, ни в рекламоведении. Фактически первая попытка обособленного их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России (2003 г.), где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел8. Следующим исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Або-вян, — в результирующем диссертационном исследовании9 были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты10. Отдельные попытки типологи-

* Назайкин А Н Практика рекламного текста. М , 2003, Он же Рекламная деятельность газет и журналов М, 2002, Он же Рубричная реклама практическое пособие. М , 2000

! Евстафьев В А Журналистика и реклама основы взаимодействия (опыт теоретического исследования) М, 2001, Тулупов В В Газета, маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет Воронеж, 2001, Он же Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет (филологический, философско-психологический и творческий аспекты). Ав-тореф дис докг. филол наук Краснодар, 2000, Он же. Российская пресса дизайн, реклама, типология Воронеж, 1996.

6 Кривоносое А. Д РЯ-текст в системе публичных коммуникаций. СПб, 2002; Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб , 1999 и др

1 Гавра Д. П Основы теории коммуникации Часть 1 СПб , 2005, Федотова Л. Н Социология массовой коммуникации М , 2002, Федотова Л Н Социология рекламной деятельности М, 2002, Яковлев И П. Современные теории массовых коммуникаций СПб., 2004 и др

8 Система средств массовой информации России /Под ред Я Н Засурского М., 2003

5 Абовян А В. Рекламные издания исторический и типологический аспекты. Автореф дис канд филол наук Ростов-на-Дону, 2004.

Лебедев Я В Рекламная газета структурно-функциональные и жанровые особенности Автореф дис канд филол наук М, 2005

зации без методологических разработок предпринимались в Интернете". В то же время из-за явных методологических просчетов, а также многоаспект-ности исследований корректную типологизацию не удалось осуществить ни одному из исследователей. Соответственно, данное направление исследований до сих пор остается открытым.

Научная новизна исследования определяется тем, что в работе впервые в отечественной теории журналистики и рекламоведении представлена полная описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона, проанализированы, дифференцированы и выделены основные формы существующих на сегодня рекламных изданий в системно-типологических характеристиках. Кроме того, охарактеризованы феномены, стоящие на границе рекламных и традиционных печатных изданий, подходы исследователей к которым разнятся до сих пор. С позиции положений медиаэкономики показана противоречивость существования рекламных изданий в системе СМИ как субъекта информационного производства. Подробно описан исторический путь рекламных изданий, показаны их современные функциональные характеристики, предложен прогноз их дальнейшего развития и зоны расширения спектра изданий.

В исследовании также проведено сопоставление методологических предпосылок анализа системы СМИ, показаны возможные решения проблемы анализа подобных рекламным изданиям феноменов, стоящих на пересечении рекламы и журналистики. При типологическом анализе совмещены журналистские и рекламные характеристики исследуемого феномена.

Объектом настоящего дипломного исследования стали петербургские рекламные печатные периодические издания в системе массовых и рекламных коммуникаций. Предметом исследования выступают типологические характеристики рекламных изданий.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение регионального рынка рекламных изданий с точки зрения их системного функционирования в рамках социальных институтов журналистики и рекламы, а также прогноз развития рекламных печатных СМИ региона.

Для достижения указанных целей были определены следующие задачи исследования:

1. Представление современных отечественных медиатипологических концепций, их систематизация и сопоставительный анализ, построение верифицированной модели типологического анализа объекта исследования.

2. Определение роли рекламных изданий в системе СМИ и в структуре рекламоносителей, выявление параметров, особенностей и технологий их функционирования.

11 Рекламные газеты и журналы // Advertology Ru http //www advertology ru 2006 24 мая, Типология региональных СМИ // «Реклама Он-Лайн» httpV/www reklama-online ru

3. Выделение типов современной рекламной периодики, определение их феноменологического статуса, общая типометрическая характеристика.

4. Прогноз развития рынка рекламных изданий.

Основная гипотеза исследования. Результирующие классификационные характеристики рекламных изданий, сложившиеся в процессе становления данного типа периодики, сближаются с классификационными показателями системы СМИ России, образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Иначе говоря, типологическая модель на микроуровне рекламных изданий подобна макроуровневым построениям типологии отечественной медиасистемы.

Методологический базис исследования. В теории рекламы априори не могли быть разработаны методологические основы анализа рекламных изданий, объекта, зародившегося в собственно журналистской системе СМИ: складывающаяся наука пока не обрела собственных методов анализа эмпирии. Единственным дающим искомую полноту анализа методом исследования средств массовой информации был и остается типологический анализ. Современное представление о нем содержится как в работах, описывающих общие принципы его применения в математических и социологических дисциплинах (А. П. Огурцов, Г. Г. Татарова, В. А. Ядов12), так и в исследованиях по теории журналистики, заимствовавшей основы данного метода у социологии и несколько модифицировавшей его в своих целях (А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Б. Я. Мисонжников, Е. В. Прохоров, М. В. Шкондин, ряд коллективных монографий13). В исследовании предпринята попытка строгого следования основным принципам типологического анализа, принятым в социологии. Дополнительной характеристикой базового метода стала его синхроническая направленность. Результативная типологическая модель рынка рекламных изданий региона почти лишена принципа историзма.

Выстроенная типология оперирует данными, полученными в ходе структурно-семантического анализа текстового пространства рекламных изданий. Типологический анализ был подкреплен использованием других, более частных методов анализа эмпирии, прежде всего, применением формализован-

12 Огурцов А П Типология // Новая философская энциклопедия В 4 т Т. IV М, 2001, Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение) М, 1999; Она же Типологический анализ в социологии М., 1993, Она же. Типологический анализ в социологии. Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация М , 1998, Ядов В. А. Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности М, 2003

" Акопов А И Периодические издания. Ростов-на-Дону, 1999, Он же Некоторые вопросы журналистики, история, теория, практика (публикации разных лет) Ростов-на-Дону, 2002, Типология изданий. М, 1990; Типология периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1984; Типология периодической печати/Под ред Я Н Засурского М , 1995; Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжников. СПб , 1999, Шкондин М В Газетно-журнапь-ная типология в условиях становления коммуникативной системы ифнормационного общества //Вестник Московского университета Серия 10 Журналистика 2003 №2

ного количественного, функционального, сравнительно-сопоставительного, факторного и причинно-следственного анализа, эвристического анализа.

Научная и практическая значимость исследования. Построенная в настоящей работе типологическая модель рынка рекламных изданий региона существенно обновляет ряд положений отечественной теории журналистики и рекламоведения, конституирует наличие сформировавшихся и вполне устойчивых типов рекламных изданий.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть не только направлены на более корректное изучение современного отечественного медиапространства, но и успешно применены редакциями рекламных изданий региона в процессе маркетинговых исследований конкурентной среды, а также товаро- / услугопроизво-дителями, осуществляющими рекламу своей продукции и нуждающихся в эффективном медиапланировании.

Результаты исследования могут быть использованы при чтении курсов «Теория и практика СМИ», «Основы рекламы», «Реклама в СМИ», «Основы теории журналистики».

Эмпирическим материалом диссертационного исследования стали рекламные издания Санкт-Петербурга. Согласно географическому принципу, к объекту исследования мы причисляем издания, распространяющиеся на территории региона. По времени исследование ограничивается рекламными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге в январе-августе 2006 г.

Поскольку тип принято традиционно конструировать как на основе качественных отличий между изданиями, так и их количественной представленности, особое внимание было уделено работе над повышением репрезентативности выборки. Ее состояние обусловлено применением следующих методов сбора эмпирического материала:

1. Верификация базы данных справочника «Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области», изданного в 1999 г.14 и ставшего базовым источником сведений об изданиях (сплошная выборка по базе данных справочника).

2. Использование ежемесячного периодического издания «Тарифы и условия размещения рекламы» в качестве вторичного источника (сплошная выборка по базе данных справочника).

3. Регулярный сбор материала с лотков «Роспечати», наблюдение за раздаточными стойками в бизнес-центрах, крупных торговых сетях и т. п. (случайная точечная выборка).

В результате применения перечисленных методов удалось установить, что на территории Санкт-Петербурга распространяется не менее 154 печат-

14 Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Под рсд Э А Вильчинской, Ю В Рахмановой СПб , 1999.

ных СМИ, которые могут быть атрибутированы как рекламные издания или же смежные, близкие к ним.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, значительно отличающийся от традиционных печатных СМИ, своего рода иную прессу.

2. Рекламные издания обладают дуальной субъектной природой, в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей, и одновременно включаются в массовую коммуникацию как элемент системы СМИ для доступа к аудитории.

3. В процессе типологического анализа выделяются следующие типы рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги.

4. Типология рекламных изданий дополняется существованием смежных феноменов, газет частных объявлений и рекруитерской прессы, чей статус в рамках законодательной и научной парадигм трактуется по-разному.

Апробация результатов исследования. Положения настоящей работы были изложены в виде докладов — на студенческой конференции «Балтийский PR-Weekend» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2004), на Вторых Северо-За-падиых чтениях по журналистике (Новгород, НовГУ, 2004), на межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2005), на VII международной научно-практической конференции «Информационное общество: глобальные и региональные проблемы» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2005). Некоторые тезисы исследования также апробированы на проведенных диссертантом теоретических и практических занятиях в Санкт-Петербургском государственном университете и в Санкт-Петербургском государственном электротехническом университете. По теме исследования опубликовано 11 печатных работ.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИОННОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

Во Введении дается общая характеристика исследования, определяются его объект, предмет и задача, детерминируется методологический базис, анализируется степень разработанности темы, описывается ее актуальность, определяется новизна и практическая значимость, отражаются характеристики апробации работы.

Глава 1 «Методологические основы анализа рынка рекламных изданий» состоит из двух параграфов.

В параграфе 1.1. «Особенности типологического анализа печатных СМИ региона» изложены подходы к типологическому анализу в социологии и теории журналистики, показаны ведущие современные концепции типологии отечественных СМИ, сформулированы базовые принципы выстраивания типологии рекламных изданий и показана специфика их функционирования в медиасистеме.

При анализе системы СМИ, как правило, наиболее широко используются классификация и типология. Типологический анализ (далее — ТА) является несомненно более сложным методом анализа эмпирии. Типологическим анализом считается совокупность методов изучения социальных феноменов, позволяющих выделить социально значимые, внутренне однородные, качественно отличные друг от друга группы эмпирических объектов, характеризующиеся типообразующими признаками, природа которых различна, и интерпретируемых как носители разных типов изучаемого социального феномена.

Заимствованный из социологии инструментарий ТА был интерпретирован и впоследствии модифицирован теорией журналистики. Концепции статуса признаков ТА СМИ России объединяются в три разные группы: теории суперпризнаков (Е. А. Корнилов, А. И. Акопов, А. Н. Алексеев, С. М. Гу-ревич, медиатипологическая школа МГУ); теории смысловой группировки признаков (В. В. Тулупов, М. В. Шкондин); теории равенства недифферен-цируемых признаков (С. Г. Корконосенко, Н. А. Ефимова, М. М. Лукина, Л. Д. Фомичева). Авторская позиция, опирающаяся на особенности типологического анализа как социологического метода, приближена к третьей группе теорий с применением положений первой.

Среди существующих концепций системы СМИ выделяются комплексные, т. е. рассматривающие СМИ с различных позиций, и дифференцированные подходы. Оба теоретических направления не способны описать все многообразие медиасистемы, однако проясняют направления анализа рынка, предоставляя множество классификационных моделей и признаков.

Помимо традиционных СМИ, в России существует несколько специфических, «иных» видов периодических изданий. К ним относятся следующие феномены: коллекционные издания (партвоки), корпоративные издания и рекламные издания. Рекламные издания пронизывают почти все классификационные уровни системы СМИ. Они интерпретируются наукой как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку их наполняет не социально значимая, а рекламная информация. Некоторые рекламные издания тяготеют к деловой периодике.

Рекламные издания так же, как и вся система СМИ, делятся по характеристикам аудитории (профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол), за исключением национальной принадлежности и вероисповедания. Рекламные печатные СМИ легко разделить по распространению (география

и методы), а также по ряду количественных (квантитивных) и качественных характеристик.

В параграфе 1.2. «Рекламные издания в системе массовых и рекламных коммуникаций» дается описание рекламных изданий как феномена СМИ и субъекта рекламы в разрезе различных феноменологических характеристик. Относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, делает исследуемый феномен выбивающимся из общей медиатипологической картины. Здесь наблюдается пограничное состояние рекламных изданий, с одной стороны стягиваемых рамками понятия СМИ и с другой стороны служащих целям маркетинговых, в частности — рекламных, а не массовых коммуникаций.

В исследовании подробно проанализировано понятие рекламных коммуникаций, которое закрепилось в терминологическом аппарате рекламоведе-ния, но еще не имеет устоявшейся научной интерпретации. Рекламные коммуникации заданы в качестве коммуникационной составляющей рекламы как сферы социальных практик и определяются через субъектное пространство рекламной деятельности. На уровне технических средств рекламные коммуникации близки к массовым коммуникациям, а в содержательном плане являются особой средой, которая по своим характеристикам относительно сближается с РЯ-коммуникациями в частности и публичными коммуникациями в общем виде. Одновременно рекламные коммуникации представляются более агрессивной, менее добровольной со стороны реципиента сферой коммуникативных взаимодействий.

Существует множество классификаций рекламы, согласно которым исследуемый феномен принимает разные характеристики. Рекламные издания, выступая как рекламораспространитель и реже рекламопроизводитель, представляют собой институциональную форму периодических печатных носителей рекламы. Они, во-первых, с точки зрения специфики носителя являются СМК, а уже — СМИ, во-вторых, предназначены для воспроизведения вербально-визуальных письменных рекламных текстов, в-третьих, способны принимать подавляющее большинство рекламных текстов, исходящих из различных социальных практик, с разными психологическими характеристиками, принципами, нормами и параметрами воздействия. Типология текстового пространства поддается описанию лишь отчасти, поскольку российская жанровая теория рекламных текстов как раздел науки о рекламе не сложилась. Наименее спорные категории жанров, таких, как рекламное объявление и каталог, использование которых в рекламных СМИ при формировании типологической модели рекламных изданий может служить типоформирующими основаниями.

В соответствии с устоявшейся научной традицией вслед за Федеральным законом «О средствах массовой информации» автором принята следующая трактовка понятия рекламного печатного СМИ. Рекламное издание — это периодическое издание, в котором совокупный объем рекламных текстов со-

ставляет не менее 40% общего объема каждого отдельного номера. Из всего относительного многообразия предлагаемых теоретиками терминов — ре-кламно-справочные, рекламно-информационные, информационно-рекламные, газеты рекламных объявлений, коммерческие вестники и рекламные издания — выбирается последнее словосочетание. Определение рекламное, в отличие от всех остальных, а) указывает на важнейшую сущностную характеристику такого издания, в соответствии с избранной нами дефиницией — его рекламное наполнение, б) не содержит атрибуции дополнительных признаков, характеризующих ту или иную сторону его контента. Во-вторых, мы ни на шаг не отступаем от традиционного подхода отечественной науки, где большинство наименований рекламных феноменов и их определений заимствуется из законодательства.

Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, и все-таки коренным образом отличающийся от традиционных СМИ, своего рода иную прессу. Ее историография выстраивается в зависимости от того, что мы понимаем под рекламным изданием — самостоятельное печатное СМИ или приложения к нему. В любом случае первые западноевропейские рекламные журналы появились в середине XVII в. К последней четверти XVIII в. сформировались первые формы русской рекламной периодики. Ее развитие резко усилилось во второй половине XIX — начале XX вв. и было остановлено революцией. В советское время институт рекламных изданий не развивался. Российский период их развития последовательно предлагал новые типы изданий, и к настоящему времени основные типы и рыночные ниши уже сложились.

Единственной целью существования любого рекламного издания является постоянное извлечение и наращивание прибыли. Рекламные СМИ одновременно являются субъектами деятельности двух сфер социальных практик. Рекламные издания как элемент системы СМИ включены в массовую коммуникацию, но также являются активными субъектами экономической деятельности, будучи рекламопроизводителями и рекламораспространителями. Первую сферу можно упрощенно представить как взаимодействие субъектов вида «рекламное издание — аудитория», а вторую — как взаимодействие «рекламодатель — рекламное издание». Функции рекламных изданий почти не совпадают с функциями традиционных СМИ. Из тех, что являются наиболее упоминаемыми, отметим реализацию информационной и коммуникативной.

Специализированного закона, определяющего правовой статус рекламных изданий и регулирующего их деятельность, нет. Ключевые законы не содержат легальной дефиниции понятия. Законодатель, с одной стороны, отказавшись от какого-либо определения правового статуса рекламных изданий и регулирования их деятельности в законе «О СМИ», с другой стороны, не уделил им внимания и в новом Законе «О рекламе», что признается существенным недостатком и создает правовой вакуум деятельности всех рекламных изданий в России. Существующих косвенных критериев на прак-

тике явно недостаточно для безошибочного отграничения рекламных изданий от традиционной прессы. При этом на рекламные издания полностью распространяются требования Закона «О рекламе» к содержанию текстов.

Все вышесказанное позволяет автору говорить о том, что рекламные издания занимают в системе СМИ и в сфере рекламоносителей особое место в силу своей дуальной природы. Этим объясняется специфика их типологической модели, рассматриваемой во второй главе исследования.

Глава 2 «Рекламные издания: типологические характеристики» состоит из двух параграфов.

Параграф 2.1. «Рекламные издания региона как объект анализа» освещает принципы типологического анализа рекламных изданий региона. Здесь осмысляются типоформирующие признаки и эмпирические индикаторы, применимые для анализа.

Начальный этап ТА СМИ любого уровня в теории журналистики подразумевает формирование типообразующих признаков. Для рекламных изданий это: 1) предметно-тематическая направленность (разновидность объекта рекламы); 2) целевая аудитория издания; 3) рекламное сообщение.

Однако складывание типов происходит на основании учета ряда эмпирических индикаторов. Актуальными для типологизации рекламных изданий признаны следующие: внутренняя структуры издания, география распространения, жанровые характеристики, метод распространения, предметно-тематическая направленность, формат, объем, маркировка издания, его периодичность, тираж, цветность, вид рекламных текстов, соотношение рекламных и редакционных текстов, учет сферы товарно-денежных отношений, типа товарного рынка, исторические типов изданий и композиционно-графическая модель каждого рекламного печатного СМИ.

В параграфе 2.2. «Типология рекламных изданий» показаны уже существующие концепции типологии рекламных изданий и представлена типологическая модель рынка рекламных изданий Санкт-Петербурга.

Рекламные издания представляются особым типом прессы со сложившимися видами изданий. В рамках теории журналистики попытки систематических исследований рекламных изданий предпринимались редко. К сегодняшнему дню науке знакомы четыре варианта классификаций / типологий рекламных печатных СМИ, а также несколько недетализированных моделей дифференциации.

Конституируемая концепция типологии рекламных изданий предполагает выделение в общей сложности около 10 типов рекламных изданий. Однозначно атрибутируются как рекламные восемь из них: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги. К смежным, спорным феноменам отнесены газеты частных объявлений и рекруитерские издания.

Универсальная рекламная газета — это неспециализированная газета, содержащая рекламные тексты, объектом которых являются многопрофильные товары и услуги массового потребления, и распространяемая на максимизированную аудиторию. В будущем бесплатные универсальные рекламные газеты под давлением конкуренции способны последовательно перейти в разряд рекламно-информационных, усилив объем социально значимой информации, которая могла бы привлечь внимание аудитории.

Специализированная газета (журнал) — это рекламное издание в виде газеты (журнала), содержащее тексты модульной рекламы, ориентированное на узкий сегмент аудитории и распространяемое бесплатно. Типовые издания всегда специализированы на конкретном товарном рынке, чем и задана наша номинация данного типа. Каждая предметно-тематическая группа задает свою узкую целевую аудиторию. В основном здесь представлены издания В2В (от англ. Ьизтезз-Ю-ЬизтезБ), и только рынок промышленных товаров занят периодикой В2С (от англ. ЬизтеБз^о-сНеп!). Общее количество печатных единиц делает данный тип абсолютным лидером среди прочих рекламных изданий.

Бюллетень представляет собой печатное издание, содержащее формализованный список каких-либо товаров и услуг, как правило, без соответствующего иллюстративного материала. Бюллетени — особый тип рекламных изданий, одной из основных типоформирующих характеристик которого является их принадлежность к прессе строчных объявлений. По особенностям товарного рынка и целевой аудитории проводится более глубокая дифференциация на оптово-розничные бюллетени В2В и специализированные бюллетени В2С. Внутри товарных секторов предметно-тематической специализации изданий конкуренция порой крайне высока. Такова ситуация в сегментах изданий, посвященных традиционно емкому автомобильному рынку, сферы недвижимости и строительства.

Информационно-рекламное издание — это издание, содержащее материалы о социально значимых событиях, явлениях и процессах и рекламные тексты, представленные в виде модульной рекламы, ориентированное на широкий круг читателей и идентифицируемое целевой аудиторией как содержащее журналистскую информацию. Читатель-адресат ищет в подобных изданиях социальную информацию, он воспринимает их как традиционные, «журналистские» СМИ со всеми вытекающими отсюда последствиями. Информационно-рекламные издания дают возможность удовлетворения гносеологических и эстетических информационных потребностей. Журналистские материалы в таких изданиях условно преобладают. Читатель получает продукт, близкий к глянцевым журналам, где оперативность уступает место оригинальности, глубине исследования и эстетике подачи. Большая цена за вход на рынок вкупе с жесткой конкуренцией требуют от издателей четкой успешной маркетинговой политики, выверенной стратегии.

Прошел начальный период становления в качестве типа рекламной прессы корпоративный каталог, т. е. издание в виде журнала, выпускаемое ре-

кламодателем, содержащее напоминающие рекламные тексты унифицированного содержания в жанре каталога, предназначенное для продвижения товаров и услуг, реализацией которых занимается данный рекламодатель. С корпоративными изданиями корпоративный каталог сближает отсутствие конкуренции. Обычно он распространяется локально, на территории той или иной торговой организации. Целевая аудитория корпоративного каталога — клиенты и посетители торговой сети, которые дополняются довольно большой и непредсказуемой средой вторичных читателей. Корпоративный каталог служит цели информирования потенциального клиента. Издание корпоративного каталога инициируется, финансируется и осуществляется компанией-«рекламодателем». Публикуемые тексты направлены на представление ассортиментных потенций фирмы и стимулирование сбыта. Существует множество корпоративных рекламных каталогов, не имеющих статуса официально зарегистрированных изданий.

Отдельный тип — группа справочников. Их основным типоформиру-ющим признаком является природа рекламных текстов, собственно и формирующая «справочность» данной группы изданий. Основа этих трех рекламных изданий — рекламные тексты, представляющие собой предельно краткую характеристику объекта рекламы и минимальные рекламные реквизиты (адрес организации, указание на способ контакта с ней) тех или иных субъектов рекламы, а также модульные объявления, приносящие, видимо, основной доход данным медиапредприятиям.

К рекламной периодике причисляются так называемые «журналы знакомств», которые публикуют оплаченную информацию об одиноких мужчинах и женщинах. Эротический рекламный каталог — это издание, содержащее рекламные тексты в жанре рекламного каталога унифицированного контента и предназначенное для обеспечения нужд социальных субъектов в интимной сфере (знакомства, товары для половых нужд и платные интимные услуги). Успешное функционирование подобных изданий сегодня в Санкт-Петербурге возможно, на наш взгляд, благодаря традициям отечественной системы пресечения правонарушений. Степень легитимности эротических каталогов различна. Половина из них зарегистрирована и, таким образом, выпускается с разрешения контролирующих органов. Кроме того, в отечественном информационном законодательстве функционирование изданий, обслуживающих проституцию, квазилегитимно. Прямые нормы, табуиру-ющие периодику проституции, законодателем не предусмотрены. Издания используют типичный жанр рекламного каталога.

К смежным феноменам рынка рекламных изданий относятся те, что по ряду функциональных критериев они остаются близкими рекламной периодике, но в законодательном или научном смысле остаются нерекламными. Прежде всего, здесь представлены газеты частных объявлений и рекруитер-ская пресса. Газета частных объявлений — это газета, содержащая тексты в жанре рекламного объявления, принимаемых преимущественно от физиче-

ских лиц и на бесплатной основе, обслуживающая социальных субъектов в сфере бытовых товарно-денежных отношений, не направленных на систематическое извлечение прибыли и / или ведение предпринимательской деятельности. Под рекруитерским изданием подразумеваем периодическое издание, содержащее модульные и строчные тексты, публикуемые на безвозмездной и коммерческой основе, обслуживающее социальных субъектов (предприятия и физических лиц), занятых наймом на работу или поиском работы, и предназначенное для обеспечения связи между ними.

В пограничной зоне рынка рекламных изданий региона находятся транснациональные рекламные издания, регистрирующиеся и печатающиеся за пределами России, и федеральные неадаптированные издания, редко попадающие в локальную систему распространения.

Во второй главе также дается прогноз развития рынка рекламных изданий в ближайшем будущем, который определяется как собственно внутриотраслевыми критериями, так и экономическими и технологическими факторами. Рынок рекламных изданий региона не признается сложившимся. Однако наиболее устойчивым типом считаются универсальные бесплатные рекламные издания, которые при условии включения журналистских текстов в свой контент под давлением конкуренции со стороны бесплатных информационных газет, могут и далее сохранять доминирующее положение.

Сектор специализированных рекламных газет и журналов крайне динамичен. Успех или неуспех конкретных изданий в нем зависит от конъюнктурного положения дел отрасли, в информационном поле которого они функционируют. Среди бюллетеней динамика рынка более спокойна. Внутри товарных секторов предметно-тематической специализации изданий конкуренция порой крайне высока, соответственно, новые издания в уже заполненных секторах появляются редко. Весьма подвижны незадействован-ные товарные ниши, где увеличение количества печатных единиц наиболее вероятно. Общей тенденцией может стать снижение роли бюллетеней, выталкиваемых Интернет-порталами, предлагающими более удобные сервисные услуги.

Информационно-рекламные издания — достаточно подвижный и агрессивный тип рекламной периодики. Их популярность вряд ли будет снижаться, учитывая социально-статусные характеристики изданий, характер претенциозной целевой аудитории и географию распространения. Будучи дорогим печатным СМИ, они остаются востребованными как бесплатная рекреационная пресса. Проникновение в рыночный сектор затруднено, поскольку входные барьеры делаются высокими из-за необходимости поддержания репутации на рынке рекламодателей, размещающих затратную престижную рекламу.

Общие перспективы развития корпоративных каталогов связаны с деятельностью их владельцев, крупных бизнес-субъектов. За дальнейшим и вполне прогнозируемым укрупнением торговых сетей, ростом прочих ком-

паний может последовать приход новых печатных единиц в данный сектор рынка, поскольку издание качественных корпоративных каталогов зависит от величины бюджета торгового оператора. Однако внутрирыночный сегмент продолжит оставаться неконкурентным, как и всякое другое поле корпоративных изданий.

Круг эротических рекламных каталогов пока только расширяется, заставляя исследователей говорить не об исключении из правил, а о новом типовом явлении в региональной медиасистеме. В отечественном информационном законодательстве функционирование изданий, обслуживающих проституцию, квазилегитимно. Прямые нормы, табуирующие периодику проституции, законодателем не предусмотрены — по-видимому, из-за того, что вероятность появления таких феноменов в сфере массовых коммуникаций, по природе своей открытой сферы деятельности, ранее казалось более чем абсурдной. Следовательно, необходимо скорейшее институциональное вмешательство различных государственных структур, с тем чтобы появилась возможность закрепленная нормативно-правовым путем возможность прекращения эротических рекламных каталогов.

Рынок справочных изданий относительно стабилен. Секторные изменения, как правило, происходят редко. Это актуально как в отношении изданий вида «желтые страницы», так и в направлении культурно-досуговой справочной периодики.

Пограничные газеты частных объявлений — самый стойкий и консервативный участок рынка региональной рекламной прессы. Специфика целевой аудитории сильно затрудняет продвижение новых печатных единиц в данный сектор рынка. Рынок смежной с рекламными изданиями рекруитерской прессы еще не сложился окончательно, поскольку на нем наблюдается достаточно высокая конкуренция, что позволяет предположить возможное вытеснение более крупными изданиями менее успешных в отдаленном будущем. Одновременно в секторе начат процесс дальнейшей, внутренней специализации, что может смягчить проблему перенасыщения рынка.

В Заключении формулируются основные выводы проведенного исследования.

По теме исследования опубликованы следующие работы:

1. Скакодуб А. Ю. К характеристике рынка рекламных печатных СМИ региона // Региональная журналистика и актуальные проблемы современности: Материалы Вторых Северо-Западных чтений / Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб., 2004. — 0,1 п. л.

2. Скакодуб А. Ю. Субъекты рекламы: попытка классификации// РЯ-диа-лог. 2005. № 1. — 0,3 п. л.

3. Скакодуб А. Ю. Рекруитерская пресса Санкт-Петербурга // Средства массовой информации в современном мире: молодые исследователи: Тез. до-

кладов межвузовской науч.-практич. конф. студентов и аспирантов / Под ред А. С. Быковой. СПб., 2005. — 0,1 п. л.

4. Алексеев Д. А., Ильченко С. Н., Кривоносое А. Д., СкакодубА. Ю. Пресс-службы государственных органов: Учеб. пособие / Под ред. А. Д. Кривоно-сова. Ухта, 2005.

5. Скакодуб А. Ю. Классификация СМИ как практическая задача меди-арилейшнз // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 3: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносое. СПб., 2005. — 0,5 п. л.

6. Скакодуб А. Ю. Понятие «рекламная коммуникация» в научном дискурсе // PR-диалог. 2005. № 3^1. — 0,3 п. л.

7. СкакодубА. Ю. Бесплатная рекламная пресса на информационном рынке Санкт-Петербурга // Информационное общество: глобальные и региональные проблемы. VII международная науч.-практич. конф. Санкт-Петербург, 1-2 декабря: Тез. докладов / Ред. Л. А. Медведева. СПб., 2005. — 0,1 п. л.

8. Скакодуб А. Ю. К вопросу о монополизации рынка рекламных бюллетеней региона // Экономика и менеджмент СМИ — 2006 / Под редакцией Е. Л. Вартановой. М., 2006. — 0,4 п. л.

9. Теория и практика массовой информации: Учеб. пособие для студентов специальностей «Связи с общественностью» и «Реклама». Ч. 1 / Под ред. А. Д. Кривоносова. СПб., 2006. — 9,25 п. л. / 2 п. л.

10. Скакодуб А. Ю. К характеристикам рекламных изданий // Вестник Южно-Уральского государственного университета. Серия «Социально-гуманитарные науки». Вып. 6.2006. № 8. —- 0,8 п. л.

11. Скакодуб А. Ю. Рекламные издания: анализ интерпретаций И Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 4: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб., 2006. — 0,5 п. л.

Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ Заказ 10. Объем 1 п. л. Тираж 100 экз.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Скакодуб, Антон Юрьевич

Введение.

Глава 1. Методологические основы анализа рынка рекламных изданий региона.

1.1. Особенности типологического анализа печатных СМИ региона.

1 1.1. Типологический анализ как социологический метод исследования социальных феноменов.

1.1.2. Современные концепции классификации и типологии СМИ.

1.1.3. Система печатных СМИ России.

1.2. Рекламные издания в системе массовых и рекламных коммуникаций.

1 2.1. Основные понятия современной науки о рекламе.

1.2.2. Феноменологические характеристики рекламных изданий.

Выводы.

Глава 2. Рекламные издания: типологические и системные характеристики

2.1. Рекламные издания региона как объект анализа.

2.1.1. Типоформирующие признаки рекламных изданий.

2.1.2. Эмпирические индикаторы анализа.

2.1.3. Разграничение газет и журналов.

2.2. Типология рекламных изданий.

2.2.1. Универсальная рекламная пресса.

2.2.2. Специализированные рекламные газеты и журналы.

2.2.3. Оптово-розничные бюллетени.

2.2.4. Специализированные бюллетени.

2.2.5. Информационно-рекламные издания.

2.2.6. Корпоративные каталоги.

2.2.7. Эротические рекламные каталоги.

2.2.8. Справочники.

2.3. Смежные феномены рынка рекламных изданий региона.

2.3.1. Газеты частных объявлений.

2.3.2. Рекруитерские издания.

2.3.3. Прочие явления.

Выводы.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Скакодуб, Антон Юрьевич

Актуальность исследования. В настоящей работе рассматривается типология региональных рекламных изданий на примере Санкт-Петербурга. Этот тип прессы как своеобразный рекламоноситель вступил в новый этап развития с начала 1990-х гг., что фактически совпало с возрождением отечественных рекламных коммуникаций.

Новые печатные единицы на рынке рекламных изданий появляются едва ли не каждый месяц, а уже существующие издания начинают составлять все более серьезную конкуренцию традиционным печатным СМИ, лишая последних внушительной доли рекламного бюджета России. Крупнейшие бесплатные рекламные газеты по тиражам лишь немного уступают крупнейшим представителям традиционных печатных СМИ. Рекламные издания выросли из системы СМИ, но в теоретических работах по проблемам журналистики часто звучат сомнения по поводу статуса рекламных изданий как средства массовой информации. Теория рекламы, в свою очередь, также актуализирует вопрос об уточнении границ понятия рекламных изданий, предлагая изучать их как одну из разновидностей рекламоносителей либо как своего рода гибридный продукт.

Постоянно растущая, хоть и не слишком очевидная на первый взгляд, роль рекламных изданий в продолжающейся трансформации системы СМИ России и дальнейшем прогрессивном развитии отечественного рекламного пространства ставит их изучение в ряд актуальных задач теории журналистики, рекламоведения, а также, теории коммуникации и других смежных научных дисциплин. Относительно новое для отечественной науки явление требует глубокого осмысления его специфики. В общетеоретическом плане будет уместно исходить из положения, согласно которому рекламные издания - элемент системы СМИ, выделяющийся среди прочих спецификой функционирования.

Научная разработанность темы исследования. Теория журналистики обладает богатым опытом анализа специфики функционирования средств массовой информации. Современная структура российских средств массовой информации достаточно полно представлена в современной теории журналистики различными по объему и содержанию медиатипологическими концепциями, в том числе описывающими проблемы существования региональных СМИ (А. Н. Алексеев, А. А. Грабельников, С. Г. Корконосенко, Jl. J1. Реснянская, М. И. Шостак, М. В. Шкондин, коллективные труды московских исследователей1).

Приоритет экономической функции над остальными как характерная черта исследуемого феномена заставляет нас обратиться к литературе, посвященной экономическим проблемам функционирования средств массовой информации. Данное направление научной деятельности в сфере теории журналистики является потенциально емким ввиду возрастающей актуальности экономического медиаменеджмента, круг существующих работ еще не признан достаточно широким (Е. J1. Вартанова, В. В. Ворошилов, С. М. Гуревич и др.2).

Поскольку «рекламность» феномена, стоящего в центре данного исследования, является основополагающей его характеристикой, мы должны, прежде всего, обратиться к рекламоведческой литературе. Помимо ряда

1 АчексеевА Н Газетный мир постсоветской России подход к построению типологии // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1998 №3, Грабечьников А А Массовая информация в России от первой газеты до информационного общества М , 2001, Он же Работа журналиста в прессе М , 2001, Гуревич С М Газета Вчера, сегодня, завтра М , 2004, Корконосснко С Г Основы журналистики М , 2002, Овсепяп Р II Периодическая печать России Система Тиможиия М , 1995, Реснянская J1 Л Современный этап развития газетно-журнальной периодики//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 1994 №4, Система средств массовой информации России // Под ред Я Н Засурского М , 2003, Средства массовой информации России / Под ред Я Н Засурского M , 2005, Типология периодической печати / Под ред Я II Засурского М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжииков СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативнои системы информационного общества//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 №2, Он же Трансформация типологической структуры российских СМИ системные аспекты // Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2000 №1 ,Онже СМИ как коммуникативная система//Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2002 №1, Шостак М И Журналы России И Вестник Московского университета Сер 10 Журналистика 2003 №2 и мн др

2 Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран M , 2003, Ворошиюв В В Экономика журналистики СПб , 2000, Гуревич С М Экономика отечественных СМИ M , 2004, ТарабановА Э Современная медиаэкономика СПб, 2005 и др наиболее популярных и авторитетных работ, в наиболее общем виде рассматривающих особенности современной рекламы и законы ее функционирования (зарубежных - А. Дейан, Дж. Р. Росситер, Ф Джефкинс и др., - и отечественных - Е. В. Медведева, В. JI. Музыкант, И. Я. Рожков, Е. В. Ромат - монографических, а также некоторых коллективных исследований3), необходимо привлечь и научные тексты, глубоко изучающие специфику функционирования рекламы в печатных СМИ (А. А. Назайкин4). При характеристике дефинитивного аппарата и основных правил деятельности рекламных изданий уместно опираться на ключевые законодательные акты (в т. ч. на Законы «О рекламе» 1995, 2006 гг., на Закон «О средствах массовой информации» 1991 г.5).

Проблеме корреляции рекламы и журналистики как сфер деятельности и областей коммуникативных социальных практик посвятили свои труды немногие отечественные исследователи (Е. А. Евстафьев, В. В. Тулупов6). При характеристике коммуникативной природы феномена рекламных изданий также требуется опыт смежных с рекламоведением и теорией журналистики научных дисциплин - пиарологии в парадигматике Петербургской научной школы PR (А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина7), теории коммуникации (J1 Н.

3 Деиан А Реклама/Пер с франц подред С Г Ьожук СПб , 2004, Джефкинс Ф Реклама/Пер с англ под ред Б Л Еремина М , 2002, Медведева Е В Основы рекламоведения М , 2003, Она же Рекламная коммуникация М , 2003, Музыкант В J1 Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития) М, 1998, Он же Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике М, 2001, Он we Теория и практика современной рекламы М , 1998, Рожков И Я Реклама планка для «профи» М , 1997, Ромат Е В Реклама СПб, 2003, Росситер Дж Р ПерсиЛ Реклама и продвижение товаров / Под ред Л А Волковой СПб , 2000 и др

4 Назайкин А Н Практика рекламного текста М, 2003, Он же Рекламная деятельность газет и журналов М, 2002, Он же Рубричная реклама практическое пособие М,2000

5 Федеральный закон от 18 07 1995 № 108-ФЗ «О рекламе»//Собрание законодательства РФ 1995 №30 Ст 2864, Федеральный закон от 13 03 2006 № 38-Ф3 «О рекламе // Российская газета 2006 15 марта, Закон от 27 12 1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Ведомости СНД и ВС РФ 1992 № 7 Ст 300

6 Евстафьев В А Журналистика и реклама основы взаимодеиствия (опыт теоретического исследования) М , 200], Тучупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама Новые тенденции в и!дании газет Воронеж, 2001, Он же Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских г a jot (филологическии, философско-психологический и творческий аспекты) Автореф дис докт филол наук Краснодар, 2000, Он же Российская пресса дизайн, реклама, типоло1ия Воронеж, 1996

1 Кривоносов А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций СПб ,2002, Шишкина М А Паблик рилейшнз в системе социального управления СПб, 1999 и др о

Федотова, И. П. Яковлев и др. ), теории маркетинговых коммуникаций (В. М. Горохов, Т. Э. Гринберг и др.9).

Подчеркнем: рекламные издания как самостоятельный и самодостаточный феномен до сих пор практически не попадали в фокус серьезных монографических исследований - ни в теории журналистики, ни в рекламоведении. Фактически первая попытка обособленного, т. е. монографического, их описания предпринималась в коллективном труде московских исследователей типологии СМИ под названием «Система средств массовой информации России», вышедшем в 2003 г., где рекламным изданиям был посвящен отдельный раздел10. Следующим относительно обстоятельным исследованием можно считать опыт историко-типологического анализа, предпринятый А. В. Абовян; в результирующем диссертационном исследовании11 были впервые сведены воедино разрозненные представления теории журналистики, историографии журналистики, рекламоведения о феномене рекламных изданий. Чуть позже Я. В. Лебедевым был проведен структурно-функциональный анализ облика современной рекламной газеты12. Отдельные попытки типологизации без методологических разработок предпринимались в Интернете13. В то же время из-за явных методологических просчетов, а также многоаспектности исследований корректную типологизацию не удалось осуществить ни одному из исследователей. Соответственно, данное направление исследований до сих пор остается открытым.

8 Федотова Л // Социология массовой коммуникации М , 2002, Федотова Л Н Социология рекламной деятельности М , 2002, Яковчев И П Современные теории массовых коммуникаций СПб , 2004 и др ' Горохов В М Интегрированные маркетинговые коммуникации методология анализа//Вестн Molk ун-та Сер 10 Журналистика 2003 №4, Горохов В М Гринберг Т Э Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2002 №1, Они же Рекламам журналистика в России интегрированная коммуникационная модель//Вестн Моек ун-та Сер 10 Журналистика 2001 №1 и др

10 Система средств массовой информации России / Под ред Я Н Засурскою М , 2003 Абовян А В Рекламные издания исторический и типологический аспекты Автореф дис канд филол наук Ростов-на-Дону, 2004 v Лебедев Я В Рекламная газета структурно-функциональные и жанровые особенности Автореф дис канд филол наук М,2005 п Рекламные газеты и журналы // Advcrtology Ru http //www advertology ru 2006 24 мая, Типология региональных СМИ // «Реклама Он-Лайн» http //www rcklama-online ru

Научная новизна исследования определяется тем, что в настоящей работе впервые в отечественной теории журналистики и рекламоведении представлена полная описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона, проанализированы, дифференцированы и выделены основные типы существующих на сегодня рекламных изданий Кроме того, охарактеризованы феномены, стоящие на границе рекламных и традиционных печатных изданий, подходы исследователей к которым разнятся до сих пор. С позиции положений медиаэкономики показана противоречивость существования рекламных изданий в системе СМИ как субъекта информационного производства.

В данном диссертационном сочинении также проведено сопоставление методологических предпосылок анализа системы средств массовой информации с точки зрения теории журналистики и социологии, показаны возможные решения проблемы анализа подобных рекламным изданиям феноменов, стоящих на пересечении рекламы и журналистики. При типологическом анализе выполнено совмещение журналистских и рекламных характеристик.

Объектом настоящего дипломного исследования стали петербургские рекламные печатные периодические издания в системе массовых и рекламных коммуникаций. Предметом исследования выступают типологические характеристики рекламных изданий.

Целью диссертационного исследования является комплексное изучение специфики региональных рекламных изданий в рамках социальных институтов журналистики и рекламы, включая прогноз развития рекламных печатных СМИ региона.

Для достижения указанных целей были определены следующие задачи исследования:

1. Представление современных отечественных медиатипологических концепций, их систематизация и сопоставительный анализ, построение верифицированной модели типологического анализа объекта исследования.

2. Определение роли рекламных изданий в системе СМИ и в структуре рекламоносителей, выявление параметров, особенностей и технологий их функционирования.

3. Выделение типов современной рекламной периодики, определение их феноменологического статуса, общая типометрическая характеристика.

4. Прогноз развития рынка рекламных изданий.

Основная гипотеза исследования. Результирующие классификационные характеристики рекламных изданий, сложившиеся в процессе становления данного типа периодики, в категориальном и содержательном смысле сближаются с классификационными показателями системы СМИ России, образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Иначе говоря, классификационная и типологическая модели на микроуровне рекламных изданий подобны макроуровневым построениям типологии отечественной медиасистемы.

Методологический базис исследования. В теории рекламы априори не могли быть разработаны методологические основы анализа рекламных изданий, объекта, зародившегося в «журналистской» системе СМИ: складывающаяся наука пока не обрела собственных методов анализа эмпирии. Единственным дающим искомую полноту анализа методом исследования средств массовой информации был и остается типологический анализ. Современное представление о нем содержится как в работах, описывающих общие принципы его применения в математических и социологических дисциплинах (А. П. Огурцов, Г. Г. Татарова, В. А. Ядов14), так и в исследованиях по теории журналистики (А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Б. Я. и Огурцов А П Типология//Новая философская энциклопедия В4т T IV М , 2001, Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение) М, 1999, Она же Типологический анализ в социологии М , 1993, Она же Типологическии анализ в социологии Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация М , 1998, Ядов В А Стратегия социологического исследования Описание, объяснение, понимание социальной реальности М , 2003

Мисонжников, Е. В. Прохоров, М В. Шкондин, ряд коллективных монографий15).

Таким образом, методологическим базисом исследования выступает метод типологического анализа, обоснование и применение которого было впервые осуществлено в математических дисциплинах, откуда он был заимствован социологическими науками. Дополнительной характеристикой данного метода будет его синхроническая направленность, связанная с особенностями объекта исследования и эмпирического материала. Мы стремимся показать состояние объекта исследования на близкий к настоящему момент времени, в срезе его современного состояния. Типологическая модель рынка рекламных изданий региона будет, таким образом, лишена принципа историзма. Сказанное не следует интерпретировать как категоричный отказ от использования диахронических методов исследования на всех его уровнях - в данном случае речь идет только об итоговой типологической концепции как цели научных усилий исследователя.

Результативная типологическая модель оперирует данными, полученными в ходе структурно-семантического анализа текстового пространства рекламных изданий. Типологический анализ представляет собой «надстройку», которая подкреплена использованием других, более частных методов анализа эмпирии, прежде всего, применение формализованного количественного, функционального, сравнительно-сопоставительного, факторного и причинно-следственного анализа, эвристического анализа текстов.

Основные положения, выносимые на защиту:

15 Акопов А И Периодические издания Ростов-на-Дону, 1999, Он же Некоторые вопросы журналистики история, теория, практика (публикации разных лет) Ростов-на-Дону, 2002, Типология изданий М, 1990, Типоло[ия периодических и даний Ростов-на-Дону, 1984, Типология периодической печати / Под ред Я Н Засурскою М , 1995, Типология печати проблемы теории и практики / Отв ред Ь Я Мисонжников СПб, 1999, Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативнои системы ифнормационного общества // Вестник Московского университета Серия 10 Журналистика 2003, N>2

1. Рекламные издания представляют обособленный, самодостаточный тип периодики, значительно отличающийся от традиционных печатных СМИ, своего рода иную прессу.

2. Рекламные издания обладают дуальной субъектной природой, в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей и одновременно включаясь в массовую коммуникацию как элемент медиасистемы для доступа к аудитории СМИ.

3. В процессе типологического анализа выделяются следующие типы рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная газета; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги.

4. Типология рекламных изданий дополняется существованием смежных феноменов, газет частных объявлений и рекруитерской прессы, их статус в законодательной и научной парадигмах трактуется по-разному.

Научная и практическая значимость исследования. Построенная в настоящей работе типологическая модель рынка рекламных изданий региона существенно обновляет ряд положений отечественной теории журналистики и рекламоведения, конституирует наличие сформировавшихся и вполне устойчивых типов рекламных изданий.

Практическая значимость работы определяется тем, что полученные результаты исследования могут быть не только направлены на более корректное изучение современного отечественного медиапространства, но и успешно применены редакциями рекламных изданий региона в процессе маркетинговых исследований конкурентной среды, а также товаро- / услугопроизводителями, осуществляющими рекламу своей продукции и нуждающихся в грамотном медиапланировании.

Результаты исследования могут быть использованы при чтении курсов «Теория и практика СМИ», «Основы рекламы», «Реклама в СМИ», «Основы теории журналистики».

Эмпирическим материалом диссертационного исследования стали рекламные издания Санкт-Петербурга. При анализе системы региональных рекламных изданий возникают некоторые проблемы, определенным образом ограничивающие характеристики объекта исследования. Охарактеризуем их, представив основные принципы отбора необходимого эмпирического материала.

В основе выделения объекта приложения научных усилий лежит географический принцип. Согласно ему к объекту исследования мы причисляем издания, распространяющиеся на территории Санкт-Петербурга. Административно-территориальный принцип выделения объекта исследования применяется нами не в отношении места производства изданий, а в отношении ареала их распространения. Объектами настоящего исследования становятся издания, распространяющиеся на территории отдельно взятого региона.

При характеристике всей совокупности рекламных СМИ, распространяемых в Санкт-Петербурге, возникает проблема так называемых местных (локальных) рекламных периодических изданий. Точными сведениями о состоянии данного рынка рекламных изданий в настоящее время, похоже, не обладает никто, что служит индикатором состояния информационной базы о региональных СМИ в целом16.

Проблемы региональной прессы России и проблемы местной прессы Санкт-Петербурга сходны: даже силами факультета журналистики СПбГУ крайне сложно было бы получить единовременно полную информацию о

6См неустаревшее «До сих пор ни одна организация не располагает, с одной стороны, полной, а с другой -оперативно корректируемой (ведь каналы массовой информации, особенно печатные, зарождаются и умирают весьма интенсивно) базой данных о составе, типе, тиражах, ареале распространения и т п характеристиках каналов, действующих в разных регионах России» {Фомичева И Д Читатели и судьба изданий // Журналистика в переходный период проблемы и перспективы Материалы международной науч конф Москва, 23-25 октября 1997 г /Отвред Я Н Засурский М УПЛ факультета журналистики МГУ, 1998 С 75) системе локальных СМИ, во всех районах Санкт-Петербурга и прилегающих к городу пригородных зон.

Временные границы настоящего исследования могут представляться достаточно размытыми. Рынок рекламы существует в условиях жесткой внутренней и внешней конкуренции, типологические характеристики рекламных изданий часто претерпевают значительные изменения. Даже крупные нерекламные федеральные издания нередко не могут похвастать стабильным интересом аудитории и устойчивостью тиража.

Казалось бы, наиболее точными должны быть данные, характеризующие количественные аспекты функционирования печатного издания: периодичность и тираж. В Управление комитета по печати должны предоставляться данные о заявленной при регистрации издания и фактической периодичностях выхода, .тиражах. Зарегистрированные издания должны сами давать информацию об изменениях в этих показателях. Но. данная информация предоставляется после неоднократных требований. Более того, даже информацию о прекращении деятельности издания получить достаточно

17 трудно» , - таков опыт авторов составления справочника о СМИ Санкт-Петербурга и Ленинградской области. На основании многочисленных подобных высказываний делаем вывод, что исследование системы рекламных СМИ Санкт-Петербурга, действующей в настоящее время, устаревает в момент его написания. Любые квантитивные характеристики, особенно данные о тираже и объеме издания, следует анализировать с долей условности: на момент завершения анализа они уже могут устареть.

Однако определенность временных границ объекта исследования все же необходима. Временная привязка (детерминирующая степень точности всех эмпирических данных) позволит говорить о мере приближенности модели СМИ исследования к системе СМИ реальной. В нашем случае объект исследования ограничен рекламными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге

17 Рахманова Ю В ПечатныеСМИ «примерка» типологическои модели//Типология печати проблемп теории и практики / Отв ред Б Я Мисонжников СПб, 1999 С 17-18 в январе-августе 2006 г. Таким образом обеспечена достаточная длина временного промежутка, позволяющего максимально полно представить существующие на региональном рынке издания - в частности те, периодичность которых реже ежеквартальной.

Существует ряд субъектов массовых коммуникаций и маркетинговых коммуникаций, которые, будучи сходными с рекламными изданиями по ряду функций и признаков, не могут быть объектом типологического анализа системы рекламных изданий Санкт-Петербурга. Так, непериодические рекламные издания, являющиеся важным субъектом массовых и маркетинговых коммуникаций, составляют, предположительно, большой пласт рекламных коммуникаций, однако останутся в пограничной зоне научного интереса настоящего исследования. Во-первых, не являясь периодическими, такие издания не входят в систему СМИ и, таким образом, не являются системными объектами изучения теории журналистики. Во-вторых, перед нами встает проблема полноты выборки. Охватить выпускаемые зачастую неизвестными субъектами, выходящие неопределенными тиражами через неопределенные промежутки времени издания, характеристики которых детерминируется исключительно интересами, преференциями и финансовыми возможностями рекламодателя, объективно не представляется возможным. Почти все подобные издания не содержат выходных данных, кроме обозначения рекламодателя, нумерации выпусков или сведений о тираже. О постоянстве, системности функционирования подобного рода изданий говорить не приходится18.

18 Существует проблема анализа зеркальных Интернет-версий периодических изданий При типологическом анализе Интернет-канала изменяется роль и смысл формальных типологических характеристик По отношению к любым Интернет-СМИ вообще продолжает существовать проблема научной достоверности охвата всей их совокупности в рамках конкретного исследования Кроме тою, не определено их правовое положение «Действующее законодательство ориентировано на традиционные отношения, и при использовании глобальных компьютерных сетей не все его нормы оказываются применимыми» (Ачхутова Г А Средства массовой информации в Российской Федерации конституционно-правовые основы деятельности M , 2002 С 8 ) Таким образом, анализ рекламных изданий в Интернете, если таковые и существуют, не представляется возможным в силу множества не решенных пока проблем - от законодательного до методологического уровня

Нашей задача состояла в том, чтобы выборка была по возможности максимально репрезентативной, что принципиально важно для выделения каждого типа рекламных изданий. На практике достижение объема эмпирии, который можно было бы считать представляющим генеральную совокупность рекламных изданий, в настоящее время не представляется возможным. Сплошная выборка по подписным каталогам не может быть действенной уже в силу того, что большинство таких изданий по подписке не распространяется. Все более многочисленные базы данных в Интернете не являются достаточно емкими по наполнению в отношении рекламных изданий19.

Поскольку тип принято традиционно конструировать как на основе качественных отличий между изданиями, так и их количественной представленности, это требование становится первоочередным, однако вряд ли выполнимым. Состояние выборки рекламных изданий, выполненной в настоящем исследовании, обусловлено применением отчасти пересекающихся методов сбора эмпирии:

1. В качестве первоочередного ориентира для выборки послужил справочник «Средства массовой информации Санкт-Петербурга и

20

Ленинградской области», изданный в 1999 г. Работа по верификации базы данных справочника выявила существенные количественные и качественные изменения в структуре рекламных печатных СМИ за прошедшее с момента его выхода время (сплошная выборка по базе данных справочника).

2. Вторичным источником сведений о рекламных изданиях послужил ежемесячное периодическое издание «Тарифы и условия размещения рекламы», публикующее регулярно обновляемую информацию о СМИ-рекламоносителях, выходящих на территории региона. База данных этого справочника, безусловно, превосходит упомянутую выше в актуальности, соответствии действительности и релевантности информации о рекламных Распределение сведении об изданиях таково АI ЛАС РЕГИОНАЛЬНОМ ПРЕССЫ http //mediaatlas г и/ - 19 рекламных и?дании в базе данных, АТЛАС РОССИИСКИХ СМИ http //www allrussia ги/atlas/ - 55 рекламных издания в базе данных, Агентство региональной прессы http //regpress ur ru/ - 9 издании в базе данных и т п 2j Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Под ред Э А Вильчинской, Ю В Рахмановой СПб, 1999 изданиях, но, несомненно, уступает по охвату и объему представленных сведений относительно предполагаемой генеральной совокупности и фактически выявленных к настоящему времени изданий (сплошная выборка по базе данных справочника).

3. Даже относительная близость к генеральной совокупности не могла быть обеспечена с помощью исследования двух вышеуказанных баз данных, поэтому мы проводили регулярный сбор материала на городских лотках «Роспечати», а также наблюдение за раздаточными стойками в бизнес-центрах и иных учреждениях (случайная выборка точек торговли и распространения).

Объект исследования ограничен рекламными печатными СМИ, выходившими в Санкт-Петербурге в январе-августе 2006 г. К настоящему времени удалось установить, что на территории Санкт-Петербурга распространяется не менее 154 печатных СМИ, которые могут быть атрибутированы как рекламные издания или же смежные, близкие к ним.

Апробация результатов исследования. Многие положения настоящей работы были изложены в виде докладов на студенческой конференции «Балтийский PR-Weekend» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2004), на Вторых Северо-Западных чтениях по журналистике (Новгород, НовГУ, 2004), на межвузовской научно-практической конференции студентов и аспирантов «Средства массовой информации в современном мире. Молодые исследователи» (Санкт-Петербург, СПбГУ, 2005), на VII международной научно-практической конференции «Информационное общество: глобальные и региональные проблемы» (Санкт-Петербург, СПб ГУТ, 2005).

Некоторые положения исследования также апробированы на проведенных диссертантом теоретических и практических занятиях по курсам «Основы теории рекламы и связей с общественностью», «Основы рекламы», «Теория и практика связей с общественностью», «Реклама в коммуникационном процессе», «Теория и практика массовой информации», «Теория и практика средств массовой информации», «Реклама в СМИ» (Санкт-Петербургский государственный университет, Санкт-Петербургский государственный электротехнический университет «ЛЭТИ»). Положения диссертационного сочинения легли в основу одиннадцати научных публикаций.

Структура работы. Структура исследования определяется целями и задачами исследования. Она включает в себя: две главы, Заключение, Литературу и Приложения.

Первая глава посвящена методологическим основаниям исследования, дается описание рекламных изданий как феномена массовых и рекламных коммуникаций. Во второй главе представлена типологическая модель рекламных изданий региона, предваряемая характеристикой основных типологических признаков.

Библиографический указатель литературы насчитывает 195 позиций на русском и английском языках.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Типология рекламных изданий региона"

Выводы

Начальный этап ТА СМИ любого уровня в теории журналистики подразумевает формирование типообразующих признаков. Для рекламных изданий это 1. предметно-тематическая направленность (разновидность объекта рекламы); 2. целевая аудитория издания; 3. рекламное сообщение. Складывание типов изданий происходит на основании учета ряда эмпирических индикаторов: внутренней структуры издания, географии распространения, жанровых характеристик, метода распространения, предметно-тематической направленности, формата, объема, маркировки издания, его периодичности, тиража, вида рекламных текстов, соотношения рекламных и редакционных текстов, сферы товарно-денежных отношений, типа товарного рынка, исторических типов изданий и композиционно-графической модели каждого рекламного печатного СМИ.

Рекламные издания представляются особым типом прессы, в рамках которого уже сложились некоторые разновидности изданий. В рамках теории журналистики попытки систематических исследований рекламных изданий предпринимались редко. К сегодняшнему дню науке знакомы четыре варианта классификаций / типологий рекламных печатных СМИ, а также несколько недетализированных моделей дифференциации.

Конституируемая концепция типологии рекламных изданий предполагает выделение в общей сложности около 10 типов рекламных изданий. Однозначно атрибутировать как рекламные возможно восемь из них: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; справочники; эротические рекламные каталоги. К смежным, спорным феноменам отнесены газеты частных объявлений и рекруитерские издания. В пограничной зоне рынка рекламных изданий региона находятся транснациональные рекламные издания, регистрирующиеся и печатающиеся за пределами России, и федеральные неадаптированные издания, редко попадающие в локальную систему распространения.

Прогноз развития рынка рекламных изданий в ближайшем будущем определяется как собственно внутриотраслевыми критериями, так и экономическими и технологическими факторами. Рынок рекламных изданий региона все еще нельзя считать сложившимся, но наиболее устойчивым типом признаются универсальные бесплатные рекламные издания, которые при условии включения журналистских текстов в свой контент под давлением конкуренции со стороны бесплатных информационных газет, могут и далее сохранять доминирующее положение. В остальных сегментах специализации наблюдается острая конкуренция, которая будет, с одной стороны, способствовать дальнейшему развитию рынка, а, с другой, создаст условия для функционирования наиболее востребованных типов. Многие редакции рекламных изданий изменяют информационную политику под воздействием конкуренции со стороны Интернет-ресурсов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В результате осмысления современных отечественных медиатипологических концепций, их систематизации и сопоставительного анализа, стало возможным построение верифицированной модели типологического анализа объекта исследования. Важнейшим основанием принципов типологизации стала непреложность фундаментальных принципов типологического анализа, выработанных социологией. В рамках настоящего диссертационного исследования мы пришли к следующим выводам.

Несмотря на то что диссертационное сочинение посвящено рынку рекламных изданий региона, в центре исследования оказался традиционный для филологического исследования текст в виде рекламных изданий, которым в соответствии с устоявшейся научной традицией вслед за Федеральным законом «О средствах массовой информации» принято давать следующую трактовку. Рекламное издание - это периодическое издание, в котором совокупный объем рекламных текстов составляет не менее 40% общего объема каждого отдельного номера.

Из всего относительного многообразия предлагаемых теоретиками терминов - рекламно-справочные, рекламно-информационные, информационно-рекламные, газеты рекламных объявлений, коммерческие вестники и рекламные издания - было бы справедливо выбирать последнее словосочетание. Определяющее слово рекламное а) указывает на важнейшую сущностную характеристику такого издания, в соответствии с избранной нами дефиницией - его рекламное наполнение, б) не содержит атрибуции дополнительных признаков, характеризующих ту или иную сторону его наполнения.

Рекламные издания представляют собой микромодель системы СМИ и образуют сходные с традиционной периодикой дифференциальные ряды. Рекламные издания так же, как и традиционные печатные СМИ, дифференцируются по характеристикам аудитории (предметно-тематическая направленность, профессиональная сфера, социальный статус, возраст, пол). Рекламные печатные СМИ легко различать по распространению (география и способы), а также по ряду других количественных и качественных характеристик.

Рекламные издания пронизывают почти все уровни системы СМИ. Относительная универсальность, многомерность рекламных изданий, не характерная для многих других типов СМИ, например, общеполитических изданий, деловой прессы или религиозной печати, делает их особенными. По сути, рекламные печатные СМИ находятся в пограничном состоянии, с одной стороны стягиваемые рамками понятия СМИ, но с другой стороны служащие целям маркетинговых коммуникаций. Это заставляет интерпретировать их в качестве «иных» СМИ, которые, обладая основными признаками традиционной периодики, по функциональным характеристикам значительно от нее отличаются.

В диссертационном сочинении определена роль рекламных изданий в системе СМИ и в структуре рекламоносителей, выявлены параметры, особенности и технологии их функционирования. Существует множество классификаций рекламы, согласно которым исследуемый феномен принимает разные характеристики. Рекламные издания, выступая как рекламораспространитель и, реже, рекламопроизводитель, представляют собой институциональную форму периодических печатных носителей рекламы. Они 1) по специфике носителя являются СМК, а .уже - СМИ, 2) предназначены для воспроизведения вербально-визуальных письменных рекламных текстов; 3) способны принимать подавляющее большинство рекламных текстов.

Рекламные издания следует интерпретировать как служащие реализации целей экономических субъектов медиапредприятия. Их сложно отнести к качественным, а равно и к массовым изданиям, поскольку в основе наполнения - рекламная информация, не обладающая привычными для журналистики характеристиками социальной значимости. Некоторые рекламные издания по контенту тяготеют к деловой прессе.

Представляя общие функциональные характеристики рекламных изданий как пограничного феномена массовых и рекламных коммуникаций, мы определяем их дуальный субъектный статус и характеризуем общие функциональные особенности по следующим основаниям: рекламные издания в первую очередь являются субъектами экономической деятельности, в рамках маркетинговых коммуникаций выступая в качестве рекламопроизводителей и рекламораспространителей, и одновременно включаются в массовую коммуникацию как элемент медиасистемы для доступа к аудитории СМИ.

Результатом нашего исследования является описательная типологическая модель рынка рекламных изданий региона. Были разграничены и предложены основные типы существующих сегодня на региональном рынке рекламных изданий: бесплатная универсальная рекламная пресса; оптово-розничные бюллетени; специализированные бюллетени; специализированные рекламные газеты и журналы; рекламно-информационные издания; корпоративные каталоги; эротические рекламные каталоги; справочники.

Типологическая модель может быть расширена за счет смежных, иначе -пограничных, феноменов, к которым относятся: газеты частных объявлений; рекруитерская пресса.

Их статус в рамках законодательной и научной парадигм трактуется по-разному. С точки зрения закона они выпадают из поля рекламы, однако научный подход допускает возможность для включения их в число феноменов рынка рекламных изданий.

Прогноз развития рынка рекламных изданий в ближайшем будущем определяется как собственно внутриотраслевыми критериями, так и экономическими и технологическими факторами. Рынок рекламных изданий региона все еще нельзя считать сложившимся, но наиболее устойчивым типом признаются универсальные бесплатные рекламные издания, которые, расширяя свое информационное наполнение, могут еще долго оставаться на плаву. Информационно-рекламные издания как достаточно подвижный и агрессивный тип рекламной периодики вряд ли упустят свою популярность, оставаясь востребованными в качестве бесплатной информационной прессы для удовольствия и удерживая статусную репутацию на рынке рекламодателей.

Сектор специализированных рекламных газет и журналов динамичен и опирается на конъюнктуру конкретного товарного рынка. Динамика рынка бюллетеней более спокойна, внутри сегментов предметно-тематической специализации изданий конкуренция достаточно высока, а извне издания в целом будут подвергаться давлению со стороны более предпочтительных Интернет-сервисов.

Корпоративный каталог как тип рекламной прессы прошел начальный период становления, и дальнейшие его перспективы связаны только с расширением спектра крупных торговых предприятий. Круг эротических рекламных каталогов пока только расширяется, поскольку их функционирование, обслуживающих проституцию, квазилегитимно, и соответственно в целях прекращения эротических рекламных каталогов необходимо скорейшее институциональное вмешательство. Рынок справочных изданий относительно стабилен, секторные изменения в нем редки.

Газеты частных объявлений - наиболее консервативный участок рынка, внутренняя специфика затрудняет появление и закрепление новых печатных единица. На рынке рекруитерской прессы достаточно высокая конкуренция, что позволяет предположить возможное вытеснение более крупными изданиями менее успешных.

Таким образом, гипотеза исследования, заключающаяся в том, что классификационная и типологическая модели на микроуровне рекламных изданий подобны макроуровневым построениям типологии отечественной системы СМИ, была подтверждена. Одновременно типологический анализ лишь подтверждает высокую емкость рынка рекламных изданий региона и подчеркивает остающийся до сих пор не реализованным до конца потенциал.

Список научной литературыСкакодуб, Антон Юрьевич, диссертация по теме "Журналистика"

1. Абовян А В Еженедельник «Экстра М» как тип бесплатного рекламного издания // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Роза мира, 2004. - 400 с.

2. Абовян А В Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Автореф. дис. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2004. - 26 с.

3. Абовян А В Рекламные издания: исторический и типологический аспекты: Дис. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2004. - 138 с.

4. Абрамов П. Е, Гагиашвили Д К, Ерошкин В Ф. Теория рекламы: Учебник для студентов высших учебных заведений. Омск, 2000. - 327 с.

5. Акопов А И Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов) / Отв. ред. М. Т. Мезенцев. Иркутск: Изд-во Иркутского ун-та, 1985. - 96 с.

6. Акопов А И Некоторые вопросы журналистики: История, теория, практика (публикации разных лет). Ростов-на-Дону: ООО «Терра», НПК «Гефест», 2002.-368 с.

7. Акопов А И Периодические издания: Учеб.-методич. пособие для студентов-журналистов. 2-е изд., доп. Ростов-на-Дону: Изд-во ООО МП «Книга», 1999.-92 с.

8. Алексеев А Н. Газетный мир постсоветской России: подход к построению типологии // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1998. №3.

9. Алексеев Д А Корпоративное издание в формировании имиджа регионального вуза (на примере комплекса изданий Ухтинского государственного технического университета): Автореф. дис. канд. филол. наук СПб., 2005.-20 с.

10. Алхутова Г А Средства массовой информации в Российской Федерации: конституционно-правовые основы деятельности: Автореф. дис. канд. юрид. наук. М., 2002. - 26 с.

11. Березин В. М Массовая коммуникация: сущность, каналы, действия. М.: РИП-холдинг, 2003. - 174 с.

12. Богоявленский А Е Маленькая задачка по обществоведению (размышления в стиле научного эссе) // Акценты. Новое в массовой коммуникации. 2004. Вып. 3-4.

13. Борейко Т Экземпляр не для продажи: как бесплатные издания защищают свою репутацию // Индустрия рекламы. 2006. № 10.

14. Бочаров А Г Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1973. №3.

15. Бузин В. Н Основы медиапланирования: Курс лекций. М.: Изд-во Международного института рекламы, 2002. - 208 с.

16. Вартанова Е Л Медиаэкономика зарубежных стран: Учеб. пос. -М.: Аспект Пресс, 2003. 335 с.

17. Волъдман Ю А Комментарий закона Российской Федерации «О рекламе». М.: Фонд «Правовая культура», 1998. - 176 с.

18. Воробьев А М Средства массовой информации как фактор формирования гражданского общества: процесс, тенденции, противоречия: Науч. издание. Екатеринбург: Изд-во УрЮИ МВД России, 1998. - 184 с.

19. Ворошилов В В. Экономика журналистики: конспект лекций. -СПб.: Изд-во Михайлова В. А., 2000. 64 с.

20. Всеволожский К В, Мединский В Р Правовые основы коммерческой рекламы. М.: Академиздатцентр РАН, 1998. - 320 с.

21. Газетный мир. Краткая справочная книга. М.: Политиздат, 1971. — 287 с.

22. Горохов В М Интегрированные маркетинговые коммуникации: методология анализа // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №4.

23. Горохов В. М, Гринберг Т Э Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №1.

24. Горохов В М, Гринберг Т Э Реклама и журналистика в России: интегрированная коммуникационная модель // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. №1.

25. Горский Д. П Понятие о реальных и идеальных типах // Вопросы философии. 1986. №10.

26. Грабельников А А Массовая информация в России: от первой газеты до информационного общества: Монография. М.: Изд-во Российского ун-та дружбы народов, 2001. -330 с.

27. Грабельников А А Массовые информационные процессы от первобытного до современного гражданского общества // Журналистика. История и современность: Сб. науч. тр. / Под ред. В. В. Сбруева. - М.: Изд-во РУДН, 1993.- 149 с.

28. Грабельников А А. Работа журналиста в прессе: Уч. пособие. М.: Изд-во РИП-холдинг, 2001. - 274 с.

29. Громова Я П История русской журналистики XVIII-XIX веков: Учебник / Под ред. Л. П. Громовой. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2003. -672 с.

30. Гуккаев В Б Изготовление и распространение рекламы. Правовые основы, учет, налогообложение. М.: ООО «Вершина», 2004. - 176 с.

31. Гуревич С М Газета: Вчера, сегодня, завтра: Учеб пособие для вузов. М.: Аспект пресс, 2004. - 288 с.

32. Гуревич С М Экономика отечественных СМИ: Учеб. пособие для вузов. 3-е изд., перераб. и доп. М.: Аспект пресс, 2004. - 288 с.

33. Дейан А Реклама / Пер. с франц. под ред. С. Г. Божук СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - 128 с.

34. Демина И Н Специфика средств массовой информации в общественном и экономическом пространстве // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2004. №2.

35. Джефкинс Ф Реклама: Учеб. пособие для вузов / Пер. с англ. под ред. Б. Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

36. Дугин В Я Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. - 103 с.

37. Евстафьев В А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия (опыт теоретического исследования).-М.: ИМА-пресс, 2001. 264 с.

38. Еременко А В Деловая пресса: проблемы идентификации и типологизации // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Роза мира, 2004. - 400 с.

39. Есин Б И Русская газета и газетное дело в России (задачи и теоретико-методологические принципы изучения). М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981.- 132 с.

40. Ефимова Н А Журналистика республики Марий-Эл в трех политических системах. Часть 111. Журналистика постсоветского периода (1985 2000 гг.): Учеб. пособие. - Йошкар-Ола: Map. гос. ун-т, 2003. - 148 с.

41. Закон от 27.12.1991 № 2124-1 «О средствах массовой информации» // Ведомости СНД и ВС РФ. 1992. № 7. Ст. 300.

42. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации / Науч. комментарий М. А. Федотова. М.: Фирма Гардарика, 1996.-296 с.

43. Западов А В, Соколова Е П Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вестн. Моск. ун-та. Сер. XI. 1976. №2.

44. Зарубежная и российская журналистика: трансформация картины мира и ее содержания: Коллективная монография / Науч. ред. А. А. Стриженко. Барнаул: Изд-во АГТУ, 2003. - 300 с.

45. Засурский И И СМИ России в условиях глобальных процессов трансформации: формирование новой системы средств информации и их роль в политической жизни страны. 1990 1998 гг.: Автореф. дис. канд. филол. наук. - М., 1998.-28 с.

46. Из "Искры" возгорится пламя. Ритейл-пейперс как факел для покупателя в магазине // Advertology.Ru http://www.advertology.ru. 2005. 19 декабря.

47. Картанян Г А. Проблемы функционирования региональной прессы // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 1- М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. 323 с.

48. Керашев М А, Лобачева Н. С Бюджет маркетинга и рекламы. -Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 2002. 148 с.

49. Ким М Н. Автор газета - читатель: проблемы взаимодействия // Средства массовой информации: традиции и современность. - СПб.: СПбГУП, 2002.-56 с.

50. Комаров В Г Как разграничить PR и рекламу? (К курсу лекций): Уч. пособие. СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 1999.-36 с.

51. Кононов А Аудитория и рекламодатель как основные объекты продвижения СМИ // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 2. М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. - 254 с.

52. Корконосенко С Г Основы журналистики: Учебник для вузов. М.: Аспект Пресс, 2002. - 287 с.

53. Корнилова Е Е Телевизионная реклама / Науч. ред. М. А Шишкина. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002. - 184 с.

54. Кривоносое А Д PR-текст в системе публичных коммуникаций. 2-е изд., доп. СПб.: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 288 с.

55. Кривоносое А Д PR-текст и журналистский текст в системе массовой информации // Средства массовой информации: традиции и современность. СПб.: СПбГУП, 2002. - 56 с.

56. Кривоносое А Д Корпоративное издание в свете науки о связях с общественностью // Петербургская школа PR: от теории к практике. Вып. 2: Сб. статей / Отв. ред. А. Д. Кривоносов. СПб.: Роза мира, 2004. - 174 с.

57. Кузьменкова М А Коммуникационный рынок: четыре уровня интеграции // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №4.

58. Кулев В С Особенности конкуренции на региональном рынке периодики // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф Часть 1- М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. -323 с.

59. Лазутина Г В О некоторых проблемах Закона РФ «О СМИ» // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 1- М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. -323 с.

60. Лебедев Я. В. Рекламная газета: структурно-функциональные и жанровые особенности: Автореф. дис. канд. филол. наук. М., 2005. - 17 с.

61. Левинский Р Рекламный рынок притормозил. В ожидании нового Закона «О рекламе» // Коммерсантъ. 2006. 5 мая.

62. Лейн У Р, Рассел Дж Т Реклама. СПб.: Питер, 2004. - 537 с.

63. Лужницкий С П СМИ в системе социального управления современной России: Автореф. дис. докт. социол. наук. М., 1998. - 53 с.

64. Медведева Е В Основы рекламоведения. М.: РИП-холдинг, 2003. -262 с.

65. Медведева Е В Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.-280 с.

66. Мельник Г С Медийный рынок России: специфика и парадоксы развития // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. - 308 с.

67. Мельник Г. С Региональная пресса России в информационно-политическом процессе // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002. - 322 с.

68. Мисонжников Б Я Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания). СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. - 490 с.

69. Мисонжников Б Я, Юрков А А Основы творческой деятельности журналиста: Учеб. пособие. СПб.: Факультет журналистики СПбГУ, 2002. -47 с.

70. Михайлов С А Современная зарубежная журналистика: Уч. пособие. СПб.: Роза мира, 2004. - 160 с.

71. Морозова И Г Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. - 272 с.

72. Музыкант В Я Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. канд. социол. наук. М., 1998.-45 с.

73. Музыкант В Л Рекламные и PR-технологии в бизнесе, коммерции, политике. М.: Армада-Пресс, 2001. - 688 с.

74. Музыкант В Л Теория и практика современной рекламы. Монография. М.: Евразийский регион, 1998. - Часть I. 400 с. - Часть II. 328 с.

75. Мурзин Д. А Очерк типологии деловой прессы // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №2.

76. Мурзин Д А Феномен корпоративной прессы. М.: Издательский дом «Хроникер», 2005. - 192 с.

77. Назайкин А. Н Практика рекламного текста. М.: Бератор-Пресс, 2003.-320 с.

78. Назайкин А Н Рекламная деятельность газет и журналов: Практич. пособие. М.: РИП-холдинг, 2002. - 205 с.

79. Назайкин А Н Рубричная реклама: практическое пособие. М.: РИП-Холдинг, 2000.- 116 с.

80. Наумова А В Рекламная деятельность: Учеб. пособие. -Новосибирск, 2001. 140 с.

81. Нечай О Ф Телевидение как художественная система: Автореф. дис. докт. искусствоведения. М., 1983. - 46 с.

82. Носкович М ЕПе и Vogue стали рекламными изданиями // Advertology.Ru http://www.advertoIogy.ru. 2005. 19 августа.

83. Овсепян Р П Периодическая печать России. Система. Типология: Теоретич. Курс. Книга авторизованного изложения. М.: Акад. изд-во МЭГУ, 1995.- 161 с.

84. Огурцов А П Типология // Новая философская энциклопедия: В 4 т. / Науч.-ред. совет: преде. В. С. Степин, заместители преде.: А. А. Гусейнов, Г. Ю. Семигин, уч. секретарь А. П. Огурцов. М.: Мысль, 2001. - Т. IV. - 605 с.

85. Олешко В Ф Местные СМИ в контексте развития информационного пространства // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 1- М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. 323 с.

86. Основные понятия теории журналистики (новые подходы к проблеме) / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1993. - 209 с.

87. От книги до интернета. Журналистика и литература на рубеже тысячелетий // Отв. ред. Я. Н. Засурский и Е. Л. Вартанова. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2000. - 256 с.

88. Панкратов Ф Г, Баженов Ю К, Серегина Т К, Шахурин В Г Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. 6-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2003.-364 с.

89. Петроченко А Л Система средств массовой информации и пропаганды (Компоненты, структура, функции, интегративные свойства, связь со средой) / Под ред. А. А. Агзамходжаева. Ташкент: Узбекистан, 1988. - 157 с.

90. Печать Российской Федерации в 2002 году: Статистический сборник / Ред. Е. Б. Ногина. Сост. А. А. Кириллова, Л. И. Филиппова. М.: 2003. - 179 с.

91. Письменная Е В Деловая пресса и бизнес: проблемы становления // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 1- М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. 323 с.

92. Плотинский Ю М Теоретические и эмпирические модели социальных процессов. Учеб. пособие для высших учебных заведений. М. Издательская корпорация «Логос», 1998. - 280 с.

93. Полукаров В Л, Головлева Е Л Реклама: Учеб. пособие. М.: Изд-во УРАО, 2003.- 192 с.

94. Региональная печать в годы перестройки: организационные факторы эффективности / Под ред. М. В. Шкондина. М.: Изд-во МГУ, 1991.- 144 с.

95. Реклама и связи с общественностью: Учеб. пособие / Отв. ред. А. Д. Кривоносов, М. А. Шишкина. СПб.: С-Пб. гос. ун-т, 2004. - 207 с.

96. Рекламные газеты и журналы // Advertology.Ru http://www.advertology.ru. 2006. 24 мая.

97. Репьев А. П Мудрый рекламодатель. СПб.: ИД «Весь», 2003. - 320с.

98. Реснянская Л. Л Современный этап развития газетно-журнальной периодики // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. №4.

99. Реснянская Л Л, Свитич Л Г, Фомичева И. Д, Ширяева А А Перспективы развития региональной прессы // Вестн Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1996. №3.

100. Рожков И Я Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. -208 с.

101. Романов А А Современная реклама: проблемы социально-экономического, статистического и правового анализа: Монография. М.: ООО «Финстатинформ», 2003. - 512 с.

102. Ромат Е В Реклама. 6-е изд. СПб.: Питер, 2003. - 560 с.

103. Российская журналистика: смена приоритетов. Тез. науч.-практич. конф. Воронеж: Воронежский гос. ун-т, 1995. - 115 с.

104. Российский рынок периодической печати, 2005 год. Состояние, тенденции и перспективы развития: Доклад Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям. М.: Федеральное агентство по печати и массовым коммуникациям, 2005. - 51 с.

105. Росситер Дж Р, Перси Л Реклама и продвижение товаров: пер. с англ. / Под ред. JI. А. Волковой. СПб.: «Издательство "Питер"», 2000. - 656 с.

106. Рощупкин С Н. Основы организации рекламной деятельности: Учебно-методич. пособие. Изд. 2-е, перераб. и доп. М.: МГУКИ, 2000. - 60 с.

107. Сендидж Ч Реклама: теория и практика. М.: «Сирин», при участи «МТ-ПРЕСС», 2001.-620 с.

108. Сиссорс Дж, Бэрон Р Рекламное медиапланирование. 6-е изд. -СПб.: Питер, 2004.-416 с.

109. Система средств массовой информации России: Учеб. пособие для вузов / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2003. - 259 с.

110. Сляднева О В Очерки истории российской рекламы: Учеб. пособие. В 2 ч. Ч. 1. СПб.: Лаборатория оперативной печати ф-та журналистики СПбГУ, 2001.- 138 с.

111. СМИ: состояние и тенденции развития / Отв. ред. Т. В. Сухомлинова. М.: Изд-во РАГС, 2001.- 149 с.

112. Смирнова НА О характере региональной прессы // Средства массовой информации в современном мире: Материалы межвузовской науч.практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2002.-322 с.

113. Социология журналистики: Очерки методологии и практики: Пособие для студентов вузов по специальности «Журналистика» / Под ред. С. Г. Корконосенко. М.: ТОО «Гендальф», 1998. - 256 с.

114. Средства массовой информации постсоветской России: Учеб. пособие / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2002. - 303 с.

115. Средства массовой информации России. 1997 год (анализ, тенденции, прогноз). М.: Инфоцентр, 1998. - 229 с.

116. Средства массовой информации России: Учеб. пособие для студентов вузов / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Аспект Пресс, 2005. - 382 с.

117. Средства массовой информации Санкт-Петербурга и Ленинградской области / Под ред. Э. А. Вильчинской и Ю. В. Рахмановой. СПб.: С.-Петерб. ун-т, 1999.-259 с.

118. Стрельцов А В Основы рекламной деятельности: Учеб. пособие. -М.: МИИТ, 2003. 36 с.

119. Субач И. А Маркетинговые коммуникации. Часть 1. Реклама: Учеб. пособие. Магнитогорск: МГТУ, 2003. - 136 с.

120. Сурова Е А Средства массовой информации: Учеб. пособие. М.: «Налоговый вестник», 2002. - 32 с.

121. Тарабанов А. Э Современная медиаэкономика: Метод. Указания. -СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 2005. 28 с.

122. Татарова Г Г Методология анализа данных в социологии (введение): Учебник для вузов. М.: NOTA BENE, 1999. - 224 с.

123. Татарова Г Г Типологический анализ в социологии. М.: Наука, 1993.- 103 с.

124. Татарова Г Г. Типологический анализ в социологии. Методологические предпосылки и эмпирическая интерпретация: Дис. в виде науч. доклада докт. социол. наук. М., 1998. - 88 с.

125. Тимофеев Б С, Обухова Н А Методы и средства производства рекламы: Учеб. пособие. СПб.: СПбГУАП, 2002. - 188 с.

126. Типология журналистики. Вопросы методологии и истории / Отв. ред. Е. А. Корнилов. Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 1987. - 160 с.

127. Типология изданий. М.: Изд-во «Книжная палата», 1990. - 230 с.

128. Типология местной прессы. Советский Союз Польша: Сб. / Под ред. Е. А. Корнилова. - Ростов-на-Дону, Изд-во Ростовского ун-та, 1991.— 144 с.

129. Типология периодических изданий / Отв. ред. Е. А. Корнилов. -Ростов-на-Дону: Изд-во Ростовского ун-та, 1984. 160 с.

130. Типология периодической печати: Учеб. пос. / Под ред. Я. Н. Засурского. М.: Изд-во МГУ, 1995.- 144 с.

131. Типология региональных СМИ // «Реклама Он-Лайн» http://www.reklama-online.ru.

132. Тищенко В А О некоторых критериях выбора рекламоносителя // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 2. М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. - 254 с.

133. Тулупов В В Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Новые тенденции в издании газет. Воронеж: Изд-во «Кварта», 2001. - 320 с.

134. Тулупов В В Дизайн и реклама в системе типологических признаков российских газет (филологический, философско-психологический и творческий аспекты). Автореф. дис. докт. филол. наук. Краснодар, 2000. - 47 с.

135. Тулупов В В Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. - 144 с.

136. Тулупов В В Российская пресса: дизайн, реклама, типология -Воронеж: ИНФА, 1996. 112 с.

137. Тулупов В. В Типология газеты: системный подход // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И Конькова. СПб.: Изд-во «Роза мира», 2003. - 308 с.

138. Уголовный кодекс Российской Федерации от 13.06.1996 № 63-Ф3 // Собрание законодательства РФ. № 25. Ст. 2954.

139. Ученова В В История отечественной рекламы. 1917-1990: Учеб. пособие по дисциплине «Основы рекламы и паблик рилейшнз» для студентов вузов, обучающихся по направлению 520600 и специальности 021400 «Журналистика». М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.

140. Ученова В В, Гринберг Т Э, Конаныхин К В, Петрушко М В, Шомова С А Реклама: палитра жанров. М.: Гелла-принт, 2004. - 248 с.

141. Ученова В В, Старых Н В История рекламы. 2-е изд-е. СПб.: Питер, 2002.-304 с.

142. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-Ф3 «О рекламе // Российская газета. 2006. 15 марта.

143. Федеральный закон от 18.07.1995 № 108-ФЗ «О рекламе» // Собрание законодательства РФ. 1995. № 30. Ст. 2864.

144. Федотова Л Н Массовые коммуникации: место рекламы и PR // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №4.

145. Федотова J1 Н Реклама, PR и пресса: парадоксы эволюции // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 2. М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. - 254 с.

146. Федотова Л Н Социология массовой коммуникации. М.: Аспект Пресс, 2002.-238 с.

147. Федотова Л Н Социология рекламной деятельности: Учебник. -М.: Гардарики, 2002. 272 с.

148. Феофанов О А Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2003.-384 с.

149. Фещенко Л Г Структура рекламного текста: Уч.-практич. пособие.- СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232 с.

150. Филъчикова Н Б Реклама в прессе. М.: Высшая школа, 1977. - 168с.

151. Фомичева И Д Социально-креативная функция СМИ в свете обществоведческих теорий // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №1.

152. Фомичева И. Д Читатели и судьба изданий // Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. Материалы международной науч. конф. Москва, 23-25 октября 1997 г. / Отв. ред. Я. Н. Засурский. М.: УПЛ факультета журналистики МГУ, 1998. - 132 с.

153. Цвик В Л Телевидение: История, теория, практика: Учебное пособие. М.: Аспект Пресс, 2004. - 328 с.

154. Чесаное А. А Реклама в России и за рубежом: Учебное пособие. -СПб.: С.-Петерб. гос. ун-т, 1996. 59 с.

155. Что мы знаем о проституции? // Стрип Интим. 2005. № 5.

156. Чуков П И Специализированные газеты как тип издания: Автореф. дис. канд. филол. наук. Ростов-на-Дону, 2004. - 36 с.

157. Шакурова Ю Р Газетный рынок: состояние и перспективы развития // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Роза мира, 2004. - 400 с.

158. Шатин Ю. В Построение рекламных текстов. М.: Бератор-Пресс,2002.- 128 с.

159. Шейное В П Эффективная реклама. Секреты успеха. М.: Ось-89,2003.-448 с.

160. Шестакова Л А Средства массовой информации в системе общества. Автореф. дис. докт. филос. наук. Нижний Новгород, 2000. - 45 с.

161. Шишкина М А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. - 444 с.

162. Шишова Н В, Акулич Т В Основы рекламы: Учеб. пособие. -Ростов-на-Дону: Издательский центр ДГТУ, 2003. 110 с.

163. Шкондин М В Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №2.

164. Шкондин М В Организация периодической печати: теория, методология, методика. Автореф. дис. докт. филол. наук. М., 1986. - 51 с.

165. Шкондин М В СМИ как коммуникативная система // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. №1.

166. Шкондин М В Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты // Вестн. Моск. ун-та Сер. 10. Журналистика. 2000. №1.

167. Шостак М И Журналы России // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2003. №2.

168. Щелкунова Е С Публицистика, реклама и PR в системе массовых коммуникаций // Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века. Сб. материалов науч.-практич. конф. Часть 2. М.: Факультет журналистики МГУ им. М. В. Ломоносова, 2003. - 254 с.

169. Щелкунова Е С Система массовой коммуникации: вертикальный срез // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвузовской науч.-практич. конф. / Под ред. В. И. Конькова. СПб.: Роза мира, 2003. - 308 с.

170. Ядов В А Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. 6-е изд. М.: ИКЦ «Академкнига»; «Добросвет», 2003. - 596 с.

171. Яковлев И П Современные теории массовых коммуникаций: Учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2004. - 95 с.

172. McManus J. Н Market-driven journalism: Let the citizen beware? -Thousand Oaks: Sage Publications Inc., 1994. 243 p.

173. McQuail D Mass communication theory: An introduction. 3rd ed. -London: Sage Publications Inc., 1994.-416 p.

174. Newsom D This is PR: the realities of public relations. 6th ed. -Wadsworth P. C., 1996. 596 p.