автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Рекламный текст как объект лингвистического исследования

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный текст как объект лингвистического исследования"

На правах рукописи

РОМАНЕНКО ЯНА НИКОЛАЕВНА

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ КАК ОБЪЕКТ ЛИНГВИСТИЧЕСКОГО ИССЛЕДОВАНИЯ

10.02.01 - русский язык

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2007

111111111111111111

003 15830 1

Работа выполнена на кафедре общего языкознания филологического факультета Московского педагогического государственного университета.

Научный руководитель

доктор филологических наук, профессор

Смолина Ксения Павловна

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, профессор

Бельчиков Юлий Абрамович

кандидат филологических наук, доцент

Альбрехт Федор Борисович

Ведущая организация -

Смоленский государственный университет

Защита состоится «15» октября 2007 г в 14 часов на заседании диссертационного совета Д 212 154 07 при Московском педагогическом государственном университете по адресу 117571, г Москва, ул Малая Пироговская, д 1, ауд. 305

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Московского педагогического государственного университета 119992, Москва, ул Малая Пироговская, д 1

Автореферат разослан« » сентября 2007 г

Ученый секретарь

диссертационного совета

Сарапас М В

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

На сегодняшний день значительная часть телеэфира отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью.

Телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы, т.к. ее текст не просто озвучивается, но и иллюстрируется Все это способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения, а точнее его финальной фразы - слогана

Со слоганами мы сталкиваемся постоянно. Они используются во всех видах рекламы: телевизионной, газетно-журнальной, плакатной, радиорекламе и т.д. Слоганы «Летайте самолетами «Аэрофлот», «Храните деньги в Сберегательной кассе» стали лозунгами целой Советской эпохи Живя в современном мире, мы то и дело слышим с экрана телевизора: «Не тормози -сникерсни'»; «Чистота — чисто «Tide», «IKEA». Все придумано, все продумано» и т.д. В целом, слоган - это рекламный лозунг, который отражает основную идею рекламной кампании.

Тема данной диссертационной работы - «Рекламный текст как объект лингвистического исследования».

Объектом исследования являются слоганы телевизионной коммерческой рекламы.

Предметом - лингвистические средства создания слогана.

Материалом исследования послужили более 17S0 слоганов и 200 текстов телевизионной коммерческой рекламы, которые были собраны в период с 2000 по 2006 год. Рекламные тексты, проанализированные в работе, транслировались по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, MTV, МузТВ. Исследуемый материал был зафиксирован в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы (начала XXI века)», который прилагается к данному диссертационному исследованию. Анализу подвергались также исторические материалы Например, были исследованы отдельные номера таких дореволюционных периодических изданий, как «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости», «Рекламист», «Биржевые ведомости», «Муха». Также были проанализированы некоторые номера советских газет и журналов: «Известия», «Правда», «Кузбасс», «Работница и крестьянка», «Крестьянка».

Актуальность исследования обусловлена следующим:

1. Телевизионная коммерческая реклама широко распространена в современном мире. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека, так и на его язык. Причем, именно слоган является тем центральным структурным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминаемость зрителем

2. Телевизионная реклама недолговечна Рекламный ролик транслируется лишь определенное время, а затем навсегда исчезает с экранов. В связи с этим важно зафиксировать текст телевизионной рекламы для последующих лингвистических исследований.

3. Важность исследования языка телевизионной рекламы, как и языка телевидения в целом, довольно точно обосновал А.Д Васильев. «Радикальные перемены, происходящие в России, и роль, которую в них играет телевидение, подчеркивают необходимость исследования фактов телевизионной речи, в том

числе и (в недалеком будущем) как материала для исторической лексикологии»1.

Таким образом, тема диссертационного исследования представляется актуальной

Цель работы - дать комплексный лингвистический анализ языковых средств, используемых при создании слоганов коммерческой телевизионной рекламы, выявить влияние слоганов на современный русский язык

Реализация цели исследования предполагает последовательное решение следующих конкретных задач

1. Проанализировать историю становления и развития рекламного текста в России

2 Рассмотреть структурно-содержательную специфику текстов телевизионной рекламы Определить место слогана в рекламном тексте.

3. Выявить структурно-композиционные типы слоганов

4. Описать лексику слоганов; рассмотреть парадигматические и синтагматические отношения, присущие лексике слоганов.

5. Проанализировать лингвостилистические способы создания слогана.

6 Рассмотреть слоган как прецедентный текст. Проследить влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык

7. Систематизировать слоганы коммерческой рекламы в отдельном «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».

Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей слоганов телевизионной коммерческой рекламы, а также в рассмотрении влияния рекламы на современный русский язык. Помимо этого впервые в России слоганы телевизионной коммерческой рекламы были систематизированы и зафиксированы в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы»

Теоретическую базу диссертации составляют разноплановые исследования как синхронного, так и диахронного плана.

Общетеоретические вопросы, касающиеся основ рекламы, рассматриваются в трудах ЕВ Ромата, П.А Пименова, БЛ. Борисова, ЕЛ Головлевой, O.A. Феофанова, К.В.Антипова, Ю.К. Баженова и других.

Изучением русской дореволюционной рекламы занимаются В.В. Ученова, HB Старых А И. Станько, В В Усов, Е.В. Васькин, ДВ.Николаева В диссертационной работе мы будем также опираться на исследования русской рекламы конца XIX - начала XX века. Н Плиский «Реклама. Ея значеше, происхождеше и истор1я» (1894), А Веригинъ «Русская реклама» (1898), К А. Айзенштейн «Как рекламировать с успехом» (1913). Советская реклама рассматривается В.В. Ученовой, Н.В. Старых, Л.В. Корниловой, A.A. Касьяненко. В СССР изучением социалистической торговой рекламы занимались М. Мануйлов (1924),В.В Васильев (1956), АХ. Бурлаенко (1959), Д.В Беклешов, К.Д. Воронов (1968), Н.Б. Фильчикова (1977) и другие. Общую характеристику основных исторических моментов современной коммерческой рекламы мы встречаем в работах Е.А. Наносовой, А Ульяновского, O.A. Феофанова.

1 Васильев АД Слово в российском телеэфире очерки новейшего словоупотребления - М «Флинта», 2003 -С 45

На становление современной российской рекламы значительное влияние оказала реклама США Ее история описывается в книгах Д. Сивулки, А.П Грицука, а также в статьях Ю. Борисовского. Частью самой истории американской рекламы являются книги, написанные знаменитыми копирайтерами: Р. Ривз «Реальность рекламы», К. Хопкинс «Реклама: Научный подход», Д. Огилви «Откровения рекламиста».

Структурно-композиционные особенности рекламного текста анализируются в трудах X Кафтанджиева, Ю.С. Вернадской, ЛГ Фещенко, Ю.В. Шатана Стилистику рекламных текстов исследуют H.H. Кохтев, ДЭ. Розенталь, Т.Е. Постнова, ИВ Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К Пирогова, К.П. Смолина, Н И.Клушина

Слоган как объект исследования выступает в работах И. Морозовой «Слагая слоганы» (2002), В. Кеворкова «Слоган? Слоган! Слоган...» (1995), «Слоган. Практическое руководство» (2004) Язык слогана изучается также в ряде диссертационных работ. Так, синтаксическая структура слогана рассматривается П. Ондомбо (2004), О А. Дмитриевым (2000). Семантический аспект слогана частично затронут в работе O.A. Дмитриева. Иноязычные слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы; 2002), A.B. Литвинова (американские слоганы; 1996), А.Д. Солощенко (американские слоганы; 1990), МИ Гуарамия (немецкие слоганы; 1997) Сопоставление французских и русских слоганов занимается Н Е. Копейкина (2004)

Русский политический слоган изучает К.В. Киселев (2002).

При анализе лингвистического аспекта слоганов мы будем опираться на ряд работ

1. Влияние языка средств массовой информации на современный русский язык описывается в монографиях Г. Костомарова «Языковой вкус эпохи. Из наблюдения над речевой практикой масс-медиа», АД Васильева «Слово в российском телеэфире- очерки новейшего словоупотребления». Данная проблема также рассматривается в статьях Е Кара-Мурзы, Ю.Б. Пикулевой, Е.С. Поповой, Т Е. Постновой, К.П. Смолиной и других исследователей

2. Описание структурно-композиционных особенностей слоганов опирается на исследования В.В. Бабайцевой, Н С. Валгиной, П.А. Леканта, А.М Пешковского, Г.Я. Солганика.

3. Анализ частей речи, используемых в слогане, осуществляется с учетом работ В.В. Виноградова, П.А. Леканта, Н.М Шанского, В.В Иванова и др

4. Стилистический аспект анализируется с учетом работ И Б. Голуб, Д Э Розенталя, Ю.А. Бельчикова, Н.М. Шанского, О.В. Борхвальдт, М.Н. Кожиной, Н.Н Кохтева.

5 При анализе лексики слоганов мы опирались на исследования Ю.П Солодуба, Ф.Б. Альбрехта, Д.Н. Шмелева, Г.В. Колшанского, Ю.Н. Пацулы.

Теоретическая значимость диссертации заключается 1) в лингвистическом изучении исторических рекламных текстов (XVIII - XX вв.); 2) в комплексном анализе структурно-содержательных и лингвостилистических особенностей текстов современной телевизионной рекламы; 3) в детальном исследовании лексики слоганов коммерческой рекламы, а также в выявлении влияния слоганов на современный русский язык

Анализируемый материал (слоганы) зафиксирован в отдельном «Словаре - сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы». Данное пособие предназначено для филологов, исследующих язык средств массовой информации, студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для специалистов в области рекламы. Словарь является первым изданием, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века

На настоящий момент существуют лингвистические исследования, в которых язык рекламы рассматривается с позиции синхронии. Возможно, данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте. В словаре не просто фиксируется язык коммерческой телевизионной рекламы начала XXI века, в нем отражается процесс становления и развития современной российской коммерческой рекламы: ее тематики, философии

Научно-практическая ценность работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке общих и специальных курсов по стилистике современного русского языка, при подготовке лекционного курса и проведения практических занятий для журналистов по копирайтингу (наука о составлении рекламного текста), а также стилистике и редактированию

Достоверность полученных результатов обеспечивается опорой на основополагающие научно-теоретические положения, логикой применения методов исследования, широтой проанализированного фактического материала, учетом опыта предшествующих работ

В соответствии с целями и задачами исследования в работе были использованы следующие методы. описательно-аналитический, интерпретационный, статистический, метод структурно-стилистического и лексико-стилистического анализа, метод сплошной выборки, лингвистический эксперимент. Применялся семантический, контекстуальный, комплексный анализ

На защиту выносятся следующие основные положения.

1 В России в разные исторические периоды сложилось два качественно разных типа рекламы: дореволюционная коммерческая (капиталистическая) и торговая (социалистическая) - реклама СССР. Возрождение российской коммерческой рекламы происходит в 80-е годы XX века

К концу XX века в России лидирующее положение из всех видов коммерческой рекламы стала занимать телевизионная, которая сформировалась под влиянием американской коммерческой рекламы. Слоганы телевизионной рекламы оказывают наибольшее воздействие на сознание человека, его язык

2 Первые теоретические обобщения рекламы появились в XIX веке В настоящее время реклама является объектом исследования множества наук, в том числе и лингвистики Постепенно в России происходит становление такого узкоспециального направления в науке, как слоганистика Появление данного направления обусловлено необходимостью комплексного подхода к изучению рекламного слогана

3 Структурно-композиционная специфика слогана заключается в том, что слоган может выступать 1) как часть рекламного текста, 2) как самостоятельный рекламный текст. Структурными элементами слогана являются: наименование марки товара, наименование товарной категории и уникальное торговое предложение. В зависимости от композиционного расположения этих элементов, слоганы подразделяются на три основных структурно-композиционных типа

4 Цель слогана - создание запоминающегося образа марки Для этого используются все возможные лингвостилистические ресурсы языка. В некоторых случаях копирайтерам удается сформировать у слова, обозначающего марку, собственное лексическое значение.

5 Тексты слоганов коммерческой телевизионной рекламы оказывают влияние на современные русский язык следующим образом: 1) слоганы могут выступать в роли прецедентных текстов, 2) в слоганах сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов; 3) в слоганах используются искусственно созданные слова, неологизмы и т.п.; 4) слоганы являются источником пополнения разговорной, а также жаргонной лексики.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены в докладах и сообщениях на научных и студенческих конференциях в Красноярском государственном педагогическом университете в 2002, 2003 году. По теме диссертации имеется 7 публикаций Основные положения обсуждались на заседаниях кафедры общего языкознания (в 2005, 2006,2007 годах), и нашли отражение в публикациях по теме диссертации.

Структура работы определена поставленной целью и объемом решаемых задач Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и ряда приложений

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, формулируется цель и содержание поставленных задач, определяется объект, предмет исследования, практическая и теоретическая значимость работы, описывается структура диссертационного исследования, а также формулируются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «История становления рекламного текста в России» дается экстралингвистическая и лингвостшшстическая характеристика текстов устной и печатной российской рекламы разных исторических периодов. Помимо этого, с трех позиций рассматривается история исследования рекламного текста. 1) реклама как объект исследования нелингвистических наук; 2) рекламный текст как объект лингвистического исследования; 3) слоган как объект лингвистического исследования (раздел 13 4).

В первой главе исследования дается определение понятию «слоган», а также приводится этимология этого слова (раздел 1.1 )• слово «слоган» вошло в русский язык из английского («slogan») в конце XIX. Первоначально слоган соотносился только с политическим лозунгом. Подобный агитационный, боевой настрой слогана во многом объяснялся его этимологией- слово происходит от галльского «sluaghgairm» (Sluagh - враг, Gaim- военный призыв), что

обозначает «боевой клич»2. В современном английском языке «slogan» определяется как «лозунг, призыв, девиз, боевой клич шотландских горцев»3. К середине XX века слово «слоган» стало употребляться и применительно к коммерческой рекламе.

Одно из первых упоминаний о слогане в России мы встречаем в работе 1971 года Н.Б. Фильчиковой «Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати» Автор отмечает, что слоган « .относится к труднейшим вопросам, которые приходится решать журналисту при работе над рекламным объявлением» 4.

Долгое время синонимами слова «слоган» выступали такие словосочетания как «ударная строка», «рекламный лозунг», «рекламный заголовок», «рекламный девиз», «рекламная фраза» 5 Однако, несмотря на то, что слово «слоган» функционировало в русском языке довольно давно, зафиксировано в словарях оно было лишь в конце XX века.

Первоначально слово «слоган» приводилось в словарях заимствованных слов (например, «Словарь новых иностранных слов», под редакцией Н.Г Комлева, 1995) Несколько позже оно появилось и в толковых словаря современного русского языка (например, «Современный толковый словарь русского языка» под редакцией С.А Кузнецова, 2005)

В современном рекламоведении существует несколько определений слогана. Так, И. Морозова, делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как «... краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной компании»6

Исследователь рекламы О А Феофанов, заостряя внимание на выразительном потенциале слогана, соотносит его со «спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля» 7

В целом, слоган - это яркий рекламный лозунг, который отражает основную идею рекламной кампании и может функционировать 1) как часть рекламного текста, 2) как самостоятельный рекламный текст

В ходе исследования было выявлено, что в России исторически сложилось два вида слоганов: 1) фольклорные слоганы и 2) профессиональные слоганы.

Генетически фольклорные слоганы они связаны с таким жанром, как закличка (это рифмованное двустишье или четверостишье, содержащее эмоционально-ценностный компонент. С помощью закличек дается эмоционально-оценочная характеристика товара)8. Например, (реклама прыгающей лягушки из папье-маше):

2 Кафтаиджиев X Текста печатной рекламы -М, 1995 - С 12

3 Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь М «Русский язык», 2001 -С 680

4 Фильчикова H Б Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати Авторефератканд филол наук М 1971 -С 9

5 Киселев К В Политический слоган проблемы семантической политики и коммуникативная технология ЕкатеринбургУрОРАН,2002 -С 17

6 Морозова И Слагая слоганы М РИП-холдинг, 2002 - С 7

7 Феофанов О А Реклама новые технологии в России СПб «Питер», 2000 - С 225 "УченоваВВ Реклама в истории человечества//Наука и жизнь, 2002 -№12 -С 121

7

«Чудо двадцатого века' Картонная лягушка прыгает на живого человека'»

Или* Кому мыльце умыть рыльце? > Вот оно' Вот оно'9 Отличительной чертой языка фольклорной рекламы является использование сниженной разговорной лексики Например, «не разевайте», «по дешевке», «рыльце» и т.п

В рекламных целях используется и такой фольклорный жанр как прибаутки (это развернутые приговоры, выполненные в форме раешного стиха). Ай да махорка, вырви глаз! Аромат - не зелье, Курить — одно веселье' Кто курит табачок, Тот веселый мужичок>10

К лингвостилистическим особенностям фольклорных слоганов можно отнести следующее 1) наличие рифмы; 2) использование слов и устойчивых сочетаний, имеющих эмоционально-оценочную коннотацию; 3) использование разговорной лексики

Со временем (ко второй половине XIX века) под влиянием печатной рекламы происходит постепенное усложнение фольклорных рекламных текстов - они превращаются в развернутые рекламные объявления. Например (реклама средства от насекомых) Клопы подыхают, блохи умирают, моль улетает, тараканы опасаются. Мухи промеж себя кусаются Тегца спит спокойно, и вы с супругой живете вольно Единственная натуральная жидкость, верное средство, купи 'те больше и семейству еще окажи 'те в наследство11.

С одной стороны, в этом рекламном объявлении сохранены черты русской фольклорной рекламы, наличие перечислительного ряда, вкрапление раешного стиха С другой стороны, довольно большой объем текста, наличие в нем прозаических вставок свидетельствуют о влиянии печатной рекламы

Что касается непосредственно профессиональной печатной рекламы, то она возникла в России в XVIII веке, вместе с первые печатные издания. Реклама XVIII - первой половины XIX века в основном носила характер справочной информации. Русским рекламным объявлениям был присущ деловой тон, лаконичность, правдивость В рекламных текстах практически не использовались выразительные средства языка. Общей чертой рекламы этого периода было отсутствие в ней слоганов Например От Вологодского губернского правления объявляется, дабы желающие купить с аукционного торгу описные помещика Аркадия Левашова Гразовецкой округи сельца Захарова мужска пола — 3, женска пола — 3 же души без земли, оцененные Никиту Васильева 70 лет -в 10 рублей. Жену его Авдотью Григорьевну 50 лет -в 5рублей.. (Санкт-Петербургские ведомости, 1864 - №1). Или: Продаются огурцы лутчего соления и примерного поведения кучер с женой (Санкт-Петербургские ведомости 1770, №3)

Подобные рекламные объявления были прекрасной иллюстрацией нравов России XVIII - первой половины XIX вв. Так, перечисление «через запятую» в

® Русское устное народное творчество / Сост ВП Аникин -М Высш Школа, 2006 -С 932

10 Там же. -С 932

"Русскийфольклор/Сост ТВ Зуева,Б.П.Кирдан -М Флинта Наука,2002 - С 123

качестве объектов продажи огурцов «аутчего соленш» и кучера «примерного поведения» с женой показывает, какой отпечаток на мировосприятие русского человека наложило крепостное право По сути, подобное перечисление приравнивает по значимости огурцы и жизнь людей

Помимо русской рекламы в газетах печатались также зарубежные частные объявления, которые качественно отличались от русских Например: Г Фогель, учитель врачебной науки в Билейме, что неподалеку от Страсбурга, изобрел такое лекарство, помощию которого обязывается в два месяца восстановить здравие страждущих шумом в голове, помешательством ума, задумчивостию, грыжею и разными от почечую произойти могущими припадками Лекарство сие есть разводящие соки состав, который, очищая кровь, разбивает ея застои Желающие пользоваться его врачеванием могут писать самому Г.Фогелю, заплата наперед за пересылку писем все деньги сполна (Московские ведомости, 1776. -№ 72)

Иностранная реклама не просто дает полную информацию о товаре, его свойствах, составе, о его изобретателе Она создается с учетом знания психологии потребителей. Например, в подобной рекламе используются научные (околонаучные) термины Предполагается, что это придает рекламному тексту весомость и достоверность Помимо этого западные рекламные объявления пестрят метафорами, эпитетами и другими выразительными средствами языка

Неудивительно, что такая реклама апеллировала в первую очередь к эмоциональной сфере покупателя, и лишь затем к рациональной К концу XIX века именно она начинает оказывать огромное влияние на русскую рекламу. Эта тенденция была зафиксирована и в «Иллюстрированном энциклопедическом словаре Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона» В статье, посвященной рекламе, мы встречаем следующее замечание «Особенного развития достигла реклама в Америке и в Англии Местом для рекламы служат в Америке и кладбища и церкви; на одном кладбище в Нью-Йорке есть надмогильная надпись «Здесь покоится NN Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели».. ». В приведенном тексте присутствует слоган {«Лучшее оружие для этой цели») Под влиянием подобной рекламы к концу XIX века слоган становиться центральным структурным элементом большинства русских рекламных обращений, а также начинает функционировать как самостоятельный рекламный текст Например «Эйнемъ» шоколад Ну-ка отними

Проанализировав ряд печатных рекламных объявлений, мы выявили несколько подтипов-

а) часть текста написана на русском языке, часть - на иностранном языке. Например-

Новое химическое открытие ОДАЛИСКЬ-ТАЛИСМАНЪ КРАСОТЫ (текст на французском языке) ПОМАДА РЕПЕЙНО-ХИННАЯ (Московские ведомости 1886, №11)

Использование французского языка в данной рекламе, на наш взгляд, объясняется сложившимся в России стереотипным представлением о том, что

французская косметика самая лучшая в мире Читателю не обязательно было знать перевод французского текста, поскольку русский текст объявления давал достаточно информации о товаре: в начале создавался абстрактно-эмоциональный, возвышенный образ товара - «ОДАЛИСКЪ-ТАЛИСМАНЪ КРАСОТЫ», в конце текста приводилась более прозаичная расшифровка, состоящая из указания наименования товарной категории - «ПОМАДА РЕПЕЙНО-ХИННАЯ»

б) текст рекламы написан на русском языке, однако в нем присутствуют такие элементы западной рекламы, как слоган или заголовок. Например:

Второй магазинъ открылъ въ МосквЪ Ф Свнъ-Галли Второй магазинъ - (адрес) Первый магазинъ - (адрес) ЗДОРОВЬЕ КОМФОРТЬ БЕЗОПАСНОСТЬ Удовлетворены слЪдующимъ выборомъ предметовъ находящихся въ магазинахъ Умывальники Камины Клозеты Печки .

(Московские ведомости 1886, №5)

В основном рекламном тексте используются преимущественно конкретные существительные (например, «умывальники», «клозеты»), в то время как слоган полностью состоит из абстрактных существительных, в семантике которых присутствует положительная коннотация («здоровье», «комфортъ», «безопасность») С помощью этих существительных создается яркий, насыщенный образ рекламируемого товара.

в) текст рекламы полностью создается по образцу западной рекламы С помощью таких объявлений рекламировали либо какие-либо чудодейственные снадобья, либо деятельность самого лекаря Например.

Леченье от запоя

Подверженные запою встречаются нерЪдко Многгя средства предлагаемы нЪ излЪчетю этихь страдальцевъ, о больших» частно оставались безуспЪшны Съ помощт Божгею я уже нЪсколько лЪтъ съ постоянньшъ успЪхомъ пользую отъ запоя. ВсемилостивЪйше пожалованная мнЪ медаль, съ надписью «за полезное» сеидЪтельствуетъ объ успехахъ моего лЪчешя Больные могутъ ЛИЧНО обращаться ко мнЪ каждый день, отъ 9 ч утра до 2-х по полудни ЗАОЧНО ЛЪЧИТЬ ОТКАЗЫВАЮСЬ Жительство имЪю въ МосквЪ, на Предупреждаю, что я въ МосквЪ пробуду до 25-го марта сего года Калязинскгй купецъ СергЪй Иларионовъ Семовъ (Московские ведомости 1886, №41).

Точка на профессиональной коммерческой рекламе в России была поставлена 20 ноября 1917 года указом В И Ленина «О введении государственной монополии на рекламу» На смену коммерческой рекламе, приходит социалистическая торговая реклама, в идеологическом плане резко отличавшаяся от зарубежных «буржуазных» образцов. Социалистическая торговая реклама была 1) рациональна, объективна, правдива, 2) в рекламе практически не использовалась эмоционально-оценочная лексика, а' также тропы, стилистические фигуры, 3) реклама была многословна, 4) имела научно-популярный характер; 5) в ней крайне редкое использовались слоганов.

Например- «Театральный грим Безвреден. Хорошо покрывает кожу Легко снимается вазелином Цвета все строго выдержаны» (Правда 1937, 17 октября) Содержательная специфика слоганов социалистической рекламы заключалась в том, что на рынок продвигались не конкретные торговые марки, а предельно обобщенные наименования товарной категории. Например «Покупайте мороженое», «Пейте натуральные соки» и т.п.

Возрождение коммерческой рекламы в России происходит в конце 80-х годов 20 века. Опираясь на давно уже разработанные направления американской рекламы, российские копирайтеры создают свою собственную коммерческую рекламу, главным элементом которой является слоган Например: (жевательная резинка) «Новый «Dirol» «Морозная свежесть» -чистая свежесть, чистая сенсация1»; (Пиво) «Старый мельник» - душевное пиво

Слоганы современной коммерческой рекламы преимущественно имеют прозаическую форму, в них обязательно указывается наименование марки товара К лингвостилистическим особенностям слоганов можно отнести использование: 1) эмоционально-оценочной лексики, 2) всевозможных изобразительно-выразительных средств языка, 3) императивов. В коммерческих слоганах часто употребляется прилагательного «новый».

Таким образом, мы видим, что в России в разные исторические периоды существовало три варианта профессиональных слоганов: это слоганы дореволюционной коммерческой рекламы, слоганы социалистической торговой рекламы, и слоганы современной коммерческой рекламы.

Во второй главе «Структурно-композиционные особенности слоганов телевизионной коммерческой рекламы» выявляется структурно-композиционная специфика текстов телевизионной рекламы (раздел 2 1), рассматривается место слогана в рекламном тексте, его структура (раздел 2 2.). Описываются структурно-композиционные типы слоганов (раздел 2.3 ) Также во второй главе рассматривается реализация стилистического потенциала знаменательных и служебных частей речи в контексте слогана.

Специфика текста телевизионной рекламы заключается в том, что фактически мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с дискурсом (речь, связный текст в совокупности с экстралингвистическими -прагматическими, социокультурными, психологическими и другими факторами, текст, взятый в событийном аспекте12). Это обусловлено тем, что при создании рекламного текста учитываются не только лингвистические, но и экстралингвистические факторы текстообразования, такие как, исторический контекст, видео- и аудио-сопровождение, психология потребителей и многое другое.

Текст телевизионной рекламы имеет свободную структуру. Традиционно он состоит из следующих элементов- заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы. Например, реклама шампуня «Gamier Fructis»:

Заголовок: Хочешь длинные сильные волосы? Новый «Gamier Fructis» «Длина и сила» с активным концентратом фруктов.

12 Языкознание Большой энциклопедический словарь / Гл ред В Н Ярцева. - 2-е изд - М Большая Российская энциклопедия, 1998 - С 136

Основная часть. Специальная формула против ломкости для сильных и длинных, очень длинных волос

Слоган: «Garnier Fructis» «Длина и сила» Против ломких, тусклых и секущихся волос

Эхо-фраза. «Garnier»

Структурно-композиционная специфика слогана заключается в том, что он может выступать как часть рекламного текста, так и как самостоятельный рекламный текст Например, текстовая часть рекламы сотового телефона «Motorola Sliveral 7» состоит только из слогана* Новая «Motorola Shveral 7» -превосходство в любой плоскости.

Слоган состоит из следующих структурных элементов: наименования марки товара, наименования товарной категории и уникального торгового предложения. Например.

(Сок) «Добрый» От души и с добрым чувством Наименование товарной категории - «сок». Наименование марки - «Добрый»,

Уникальное торговое предложение - «От души и с добрым чувством». Структура слоганов во многом шаблонна В зависимости от композиционного расположения перечисленных выше элементов, слоганы подразделяются на три основных структурно-композиционных типа.

1 тип. Наименование марки находится в препозиции к уникальному торговому предложению и является либо именительным представления (раздел 2 3.1.)-

Майонез «Hellmans» Очень вкусно Либо подлежащим:

(Молочные продукты) «Actimel» -уверенная защита К первому типу относится 88,6% слоганов.

2 тип Наименование марки находится в постпозиции к уникальному торговому предложению, являясь при этом постпозитивным номинативом (раздел 2 3.2.)

(Сок) Вкус здоровой жизни «J 7» К этому типу относится 4% слоганов.

3 тип Наименование марки является частью уникального торгового предложения. При этом оно может быть как главным, так и второстепенным членом предложения (раздел 2 3 3):

А что чувствуете вы за чашкой чая «Greenfield»? (Дезодорант) «Rexona» не подведет на пути к успеху! Данный тип составляет 7,4 % слоганов.

Отдельно (в рамках каждого структурно-композиционного типа) мы выделяем ряд структурно-семантических шаблонов. К структурно-семантическим шаблонам мы относим слоганы, уникальное торговое предложение которых частично или полностью совпадает. Например.

♦ Именительный представления «ПРОВЕРЕНО ВРЕМЕНЕМ» Пиво «Königsberg» Проверено временем

(Машинное масло) «Consal» Проверено временем

♦ Именительный представления. «ВСЕГДА» + прилагательное Чай «Lipton». Всегда первый

Чай «Баловень». Всегда популярен

Первый структурно-композиционный тип слоганов является самым многочисленным и богатым в отношении структурно-содержательных шаблонов. На наш взгляд, препозитивное расположение наименования марки в слогане способствует формированию у наименования марки собственного лексического значения, так как весь дальнейший контекст воспринимается как некое ее толкование.

В третьей главе, которая называется «Лингвостилистические средства создания слогана», анализируется лексика слоганов (раздел 3.2.), ее парадигматические (раздел 3 3.) и синтагматические (раздел 3.4.) отношения; описываются лингвостилистические способы создания слогана (раздел 3.5.). Помимо этого в рамках данной главы выявляется влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык (разделы 3.6,3 7, 3.8.).

При создании слоганов выбор используемой лексики обусловлен правилом, которое довольно точно сформулировала И Морозова1 «Слоган должен суметь передать максимальное количество базовой маркетинговой информации минимально возможным количеством слов»13 Нами была проанализирована с разных точек зрения лексика 1781 слогана Были получены следующие результаты: не учитывая наименования марки, 1781 слоган в целом содержит 7512 слов (знаменательных и служебных). Средняя длина слогана составляет 5/6 слов + 1/2 (наименование марки). В слоганах чаще всего используются следующие части речи (проценты округлены)- имя существительное - 40%, имя прилагательное - 16%, глагол - 11% (из этого числа 3,6 % императива), предлог - 10%, местоимение - 8%, союз - 5%, наречие - 5%, частица - 2%, причастие - 1,6% (полное - 0,5%, краткое - 1,1%), имя числительное — 1%, междометие - 0,4%. Остановимся более подробно на самых часто встречающихся в слоганах знаменательных частях речи.

Как видно из приведенных выше данных в слоганах доминирует имя существительное На наш взгляд, это связано с тенденцией отождествления наименования марки с каким-либо существительным (в 40,3% случаев). Например: (Минеральная вода) «Borjomi» - это жизнь

В слоганах используется довольно много прилагательных (16%), из них преобладают качественные прилагательные, с помощью которых дается как качественная, так и эмоциональная характеристика рекламируемого объекта Например: (Автомобиль) «Ford Fusion» - высокий, компактный, вместительный.

Что касается глаголов, чаще всего встречаются глаголы «очистить»/«чистигь»(50), «любить» (21), «знать» (14). Например, частое употребление глаголов «очистить»/«чистить» объясняется тем, что значительную часть дневного рекламного телеэфира занимает реклама бытовой химии. «Comet» Очистит то, что другим не под силу

Среди местоимений, задействованных в слогане, преобладают личные С их помощью устанавливается контакт с потребителем, определяется позиция рекламодателя (например, будет ли то дружески-фамильярное «ты» -

13 Морозова И Слагая слоганы M РИП - холдинг, 2002 -С 60

13

обращение, или вежливое «вы» - обращение). Например. (Парфюмерия) С «Charit Red» Вы такая чувствительная и выразительная.

В целом приведенная выше лексика по своим стилистическим качествам нейтральна Многие слова имеют положительную коннотацию, и это не случайно, так как наиболее эффективной оказывается реклама, которая может внушить зрителю приятные эмоции, создать ощущение радости и комфорта

Использование стилистически окрашенных слов в слоганах (раздел 3.2 3) напрямую зависит от объекта рекламирования, точнее — от целевой аудитории, для которой предназначен данный товар Если речь идет о товаре массового потребления (зубная паста, бытовая химия и тп.), то преимущественно используется стилистически нейтральная, немаркированная лексика- (Бытовая химия) «Дося» - еще больше качества по разумной цене

В слоганах крайне редко встречаются слова книжного стиля Если же в рекламном тексте они все-таки используются, то речь обычно идет о словах и выражениях, относящихся к научному (или околонаучному) стилю (Шампунь) «Garnier Fructis» от перхоти — антиреиидивная Формула

Обязательными визуальными атрибутами этого стиля является схематичное изображение всевозможных молекулярных формул «под микроскопом»' структуры секущихся волос, молекул нового чистящего порошка и т,д На вербальном уровне активно применяется научная (или околонаучная) терминология Предполагается, что это создает эффект достоверности и серьезности излагаемой в рекламе информации. У зрителя срабатывает стереотипное представление* непонятно, наукообразно - значит качественно выполнено.

Псевдонаучный стиль в телевизионной рекламе настолько широко распространен, что уже сама реклама пародирует его. Например: (Журнал) Читайте «TV-Парк», и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке

Отдельно можно выделить слоганы, в которых встречается лексика, имеющая ограниченную сферу распространения. Так, в рекламе, предназначенной для подростков, молодежи используется сленг (от англ Slang - слова и выражения, употребляемые людьми определенных профессий или возрастных групп)14 Например. (Жевательная конфета) «Хубба-бубба» - такая вкусная, такая прикольная

Встречаются в слоганах и устаревшие слова С помощью устаревших слов осуществляется стилизация под старину, одновременно с этим подчеркивается, что рекламируемый товар - отечественного производства Чаще всего устаревшие слова используются в роли наименования марки товара Например. (Зубная паста) «Знахарь». Серебро дороже золота.

В современной рекламе дополнительным приёмом стилизации наименования марки под старину (на уровне орфографии) является написание в конце фамилии, заканчивающейся на согласную, буквы «ер» - «Ъ»"Майонез «Махеевъ» с лимонным соком Для истинных гурманов

Стремясь привлечь внимание зрителя чем-то необычным, выразительным, копирайтеры создают окказионализмы Существует несколько способов создания окказионализмов

14 Борисова-Лукашанеи ЕГО лексике современного молодежного жаргона // Литературная норма в лексике и фразеологии -М,1983 _с 104

1 Лексико-семантический. В его основе лежит переосмысление уже существующих в языке слов. К данному способу создания окказионализмов мы относим графический каламбур.

1) Выделяется наименование товарной категории

«Клинское» пиво Живи приПИВАючи'

2) Выделяется наименование марки'

а) при выделении наименования марки используется русский алфавит:

Лимонад «Краш» - КРАШные апельсины Узнай сам'

б) при выделении наименования марки используется латинский алфавит:

(Средство для уничтожения насекомых) «Flop», npuflopm гада.

3) Выделяется слово, которое опосредованно относится к рекламируемому товару

(Пиво) «Tuborg» Двигай на ee4eGREENKy. (обыгрывается цвет бутылки -зеленый, а также существительное «вечеринка»)

2. Лексико-синтаксический. Окказионализм образуется в результате сращивания в одном слове двух или нескольких лексических единиц.

(Радио) Музыкайф' «Europa Plus»

Музыкайф = музыка + кайф

3 Морфологический Образование новых слов происходит на базе уже существующих в языке основ и словообразовательных аффиксов.

(Чипсы) «Московский картофель» Включи похрустиста1

Похрустиста - блокирование чужого разговора (когда человек ест чипсы «Московский картофель», от хруста он никого не слышит»).

(Стиральный порошок) «Tide» Найти и обезгрязитъ!

Обезгрязить - (по модели слова «обезвредить») выстирать, очистить.

Был проведен эксперимент. 35 студентов-филологов 4 курса Московского педагогического государственного университета дали определение следующим окказионализмам «сникерснуть», «аромагия», «бамбуча». Так, например, у глагола «сникерснуть» было выявлено несколько значений: 1 Съешь «Сникерс» / перекуси «Сникерсом». 2. Съешь «Сникерс», - и все будет в порядке. 3. Получи удовольствие. 4. Шоколадный батончик 5. Реклама «Сникерса» 6. Зарядись энергией «Сникерса». 7 Отдохни от всего, оторвись; экстремальный отдых. Исходя из полученных толкований, мы выявили некоторые черты, присущие рекламным окказионализмам.

1. Размытое лексическое значение Зритель лишь догадывается о значении рекламного окказионализма, опираются на лексическое и грамматическое значение аффиксов, входящих в состав слова. Например. «Аромагия» - магия аромата

2. Присутствие оценочного компонента в толковании окказионализма Это объясняется наличием универсальной логической схемы, суть которой сводится к следующему купи рекламируемый продукт - получи удовольствие Например: «Сникерснуть» - съесть «Сникерс», - и в результате все будет в порядке

3. Наличие толкований, связанных с рекламным контекстом (окказионализм соотносится либо с наименованием товарной категории, либо с наименованием марки товара). Например. «Сникерснуть» - 1) Шоколадный батончик. 2) Зарядиться энергией «Сникерса».

Использование в слоганах окказионализмов обусловлено тем, что необычное слово должно привлекать внимание зрителей Однако это не значит, что запоминается только нечто новое. Например, в слогана активно используются фразеологизмы. Примечательно, что в слоганах фразеологизмы (помимо использование их в привычном значении) могут функционировать по-разному:

1. Обыгрывается значение любого входящего в состав фразеологизма слова. (Колготки) «Levante» Весь миру ваших ног

В данном случае обыгрывание строится на ассоциациях: колготки - ноги - весь мир у ваших ног

2. Происходит дефразеологизация фразеологизма, т.е. замена ключевого слова во фразеологизме. Например.

(Бульонные кубики) «Галина Бланка» - это любовь с первой ложки. Изменяется окончание устойчивого высказывания «любовь с первого взгляда».

Цель любого слогана - создание запоминающегося образа наименования марки. Для достижения этой цели в слогане используются все возможные лингвостилистические ресурсы языка Причем конкретно-чувственный образ наименования марки может создаваться на нескольких уровнях, фонетическом, лексическом и синтаксическом. Например.

На фонетическом уровне используются следующие приемы-

Аллитерация «Милагцо» - магический аромат кофе1

Ассонанс: (Средства женской гигиены) Ok' «О b»' и т д

На лексическом уровне используются тропы:

Олицетворение: «Tefal» Ты всегда думаешь о нас,

Эпитеты Нежный мусс «Danone» - воздушная новинка

Сравнение: Колготки «Sanpellegn.no» Прочные, как истинные чувства И

т.д

На синтаксическом уровне - стилистические фигуры. Например: Анафора. (Шампунь) «Schauma» - двойная сила, двойной успех. Эпифора. (Электроника) Увидеть все1 Испытать §çe> «Phillips» Измени жизнь к лучшему и т д.

Слоганы настолько широко распространены в современном мире, что наиболее запоминающиеся из них со временем становятся прецедентными текстами (это тексты, значимые для той или иной личности в познавательном и эмоциональном отношениях, имеющие сверхличностный характер, т.е. хорошо известные и широкому окружению данной личности, включая ее предшественников и современников Это тексты, обращение к которым возобновляется неоднократно в дискурсе данной языковой личности15)

Рассмотрим функционирование слогана, как прецедентного текста, в речевом контексте. Например, в сериале «Тайны следствия» (серия «Овечья шкура») мы наблюдаем следующую коммуникативную ситуацию: Мария Швецова хочет посмотреться в зеркало во время того, как Альбина (ее подруга) делает ей макияж.

Мария: А зачем ты меня отворачиваешь?

15 Караулов ЮН Русский язык и языковая личность -М 1987 -С 216-237

16

Альбина: Так интересней будет. Результат на лицо Шок

Мария (тихо, почти на автомате) Ara Это по-нашему

Воспроизводится слоган. «Шок» - это по-нашему. (Шоколадный батончик)

По сути, этот пример является иллюстрацией того, насколько люди автоматически воспроизводят слоганы.

Наличие в памяти людей подобных рекламных контекстов, на наш взгляд, является базой для формирования собственного лексического значения наименования марки рекламируемого товара

Нами была выдвинута гипотеза, что формирование самостоятельного лексического значения у наименования марки происходит посредством закрепления у потребителя устойчивых ассоциаций, связанных с рекламируемым объектом

Был проведен следующий лингвистический эксперимент: 35 студентам филологического факультета Московского педагогического государственного университета 4 курса был предложен список из 16 наиболее известных наименований марок с неясной семантикой- «Баунти», «Пикадор», «Сникерс», «Nuts», «Adidas», «Билайн», «Мегафон», «Coca- Cola», «Domestos», «Fanta», «Nike», «Red Bull», «Pepsi», «Rieh», «Sprite», «Tefal» Товарная категория не указывалась. Мы попросили студентов написать первые ассоциации, которые у них вызывают данные слова

Всего в ходе эксперимента было выявлено 565 ассоциаций, из них в 40% случаев наименование марки ассоциировалось с товарной категорией, в 9,7% в ассоциациях содержался оценочный компонент. В 8,1% в качестве ассоциаций был приведен слоган. Например.

Слово «Баунти» вызвало шестьдесят одну ассоциацию. Из них 39,3 % ассоциаций было связано либо с наименованием товарной категорией («Конфета», «Шоколадка», «Батончик»), либо с ингредиентами данного продукта («Шоколад», «Кокос») В ряде случаев эти ассоциации совмещались («Шоколадный батончик с кокосом») В одном случае «Баунти» был охарактеризован, как «сникерс», что также указывает на потенциальную возможность перехода слова «Сникерс» из марки в товарную категорию («шоколадный батончик») В 9,8 % ассоциации содержали оценочный компонент, причем как положительный («Люблю», «Вкусно», «Удовольствие»), так и отрицательный («Шняга») В 13,1% в качестве ассоциации было названо уникальное торговое предложение слогана «Райское наслаждение».

Подводя итог проведенного эксперимента, мы пришли к следующим выводам-

1. Наименование марки с завуалированной семантикой (иноязычное наименование марки или наименовании марки, в основе которого лежит окказиональное образование) вне рекламного контекста вызывает у человека ряд ассоциаций. Эти ассоциации могут быть выражены.

а) одним словом («Пикадор» - «шашлык», «коррида» и т.д.);

б) словосочетанием («Спикере» - «шоколадный батончик», «густая карамель» и т д ),

в) развернутой характеристикой, описанием {«Adidas» - «моя сумка в пятом классе», «один из спонсоров ФК «Локомотив»).

2 Чаще всего в качестве ассоциаций выступают

а) слоганы или отрывки рекламного текста («Мегафон» - «сделать жизнь лучше», «будущее зависит от тебя», «нас уже миллионы»)-,

б) указание на наименование товарной категории («Domestos» - «средство для мытья туалета», «чистящее средство», «средство для уборки» и т д );

в) указание на ингредиенты / составляющие элементы товара («Nuts» -«орехи», «лесной орех», «фундук», «шоколад»);

г) эмоционально-оценочная характеристика товара, которая может быть как положительной, так и отрицательной- положительная («Coca - Cola» - «Это прикольно'»);

- отрицательная («Coca — Cola» - «растворяет кусок мяса за две недели», «яд», «отрава», «идиотизм», «дрянь»)

В редких случаях встречается смешанная характеристика («Coca — Cola» -«вкусная отрава»).

В результате эксперимента была подтверждена гипотеза, что известные наименования марок с неясной семантикой, несмотря на отсутствие явного лексического значения, вызывают у потребителя ряд устойчивых однотипных ассоциаций Например, «Rich» - «сок» 16 человек, «Red bull» - «окрыляет» 8 человек и т.д.

Данный эксперимент позволяет выявить не только устойчивые ассоциации, но и потенциальные семы, которые могут быть задействованы при формировании у марок собственного лексического значения Например, выделяются интегральные семы, которые являются общими для некоей группы слов* «Mars», «Nuts», «Баунти», «Сникерс» - шоколадный батончик («товарная категория») Также выделяются дифференциальные семы. В данном случае в качестве дифференциальной семы выступает «состав продукта»- «Баунти» -батончик с кокосом, «Сникерс» - с арахисом, «Nuls» - с фундуком, «Mars» - с нугой.

Полученные результаты были проанализированы и с позиции наличия в них пяти лексических компонентов (сигнификативного, денотативного, коннотативного, этнокультурного и структурного). Например, наименование марки - «Coca-Cola».

К сигнификативному компоненту (предельно общие представления о предмете) относятся 26% ассоциация («Напиток» (7), «Вода» (3), «Жидкость»). К денотативному компоненту (индивидуальные представления человека о предмете) - 19% ассоциаций («Газированная вода» (2) «Газировка» (3), «Черная вода» (2), «Шипучка», «Запивка») Коннотативный компонент присутствовал в 21,4% ассоциациях («Это прикольно'», «Вкусная отрава», «Отрава» (2), «Яд», «Идиотизм», «Дрянь», «Растворяет кусок мяса за две недели», «8 ложек сахара в 1 стакане») В последних двух ассоциациях оценочность проявляется на экстралингвистическом уровне. Смысл данных высказываний сводится к тому, что этот напиток, с точки зрения опрашиваемых, «вреден для здоровья» Этнокультурный компонент в рекламе проявляется в соотнесения товара со страной производителем «Coca-Cola» - это «США» (2), «Крупная американская компания» (6,8%). Что касается структурного компонента, то в случае с наименованием иноязычной марки он выражен довольно слабо. Это обусловлено тем, что данное слово является абсолютно новым и чуждым для

лексической системы русского языка. Оно еще не обладает способностью легко вступать в парадигматические и синтагматические связи. В основном структурный компонент здесь проявляет себя на уровне системных, а точнее -родо-видовых отношений. Так, на уровне лексико-семантического поля (это объединение слов разных частей речи, которые на уровне своих лексических значений имеют хотя бы одну общую интегральную сему16) все наименования марок, будь то «Pepsi», «Red bull», «Fanta», «Coca-Cola» и прочие, имеют одну предельно абстрактно-обобщенную интегральную сему «наименование марки какого-либо товара или услуги». Далее лексико-семантическое поле разбивается на множество более конкретных лексико-семантических групп (это объединение слов одной части речи, которые на уровне своих лексических значений имеют хотя бы одну интегральную сему'7). Например, у наименований марок «Coca-Cola», «Fanta», «Pepsi» - «газированный напиток» и тп.

Итак, слово «Coca-Cola» предположительно имеет значение: 1) наименование торговой марки газированного напитка; 2) типично американский газированный напиток (коричневого цвета), вкусный, однако вредный для здоровья Таким образом, мы видим, что иноязычное наименование марки вне рекламного контекста начинает восприниматься носителем русского языка уже не как спонтанный набор звуков, а именно как наименование конкретного рекламируемого объекта, который относится к определенной товарной категории и производится в той или иной стране.

В связи с тем, что слоганы могут выступать в роли прецедентных текстов, они могут оказывать влияние на современный русский язык.

Влияние языка телевизионной коммерческой рекламы и телевизионной речи в целом на современный русский язык обусловлено тем, что « .в сознании многих телезрителей по-прежнему присутствует внушавшиеся десятилетиями представления о СМИ как о рупоре и непременном атрибуте власти, никогда не ошибающейся, обладающей истиной в последней инстанции. Поэтому и словоупотребление в телепередачах зачастую еще воспринимается в качестве авторитетной нормы»18. В ходе исследования было выявлено несколько возможных путей влияния языка слоганов на современный русский язык, один из которых уже был приведен выше - это вхождение в современный русский язык новых слов (либо заимствованных, либо окказиональных). Перечислим остальные способы:

I. Стремясь привлечь внимание зрителя чем-то необычным, выразительным, копирайтеры нередко выходят за рамки норм литературного языка В результате:

1. Видоизменяются устойчивые сочетания-

Сок «Чемпион» В здоровом теле - здоровый сок1 Было изменено выражения «В здоровом теле - здоровый дух».

2) Сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов в слогане (Фильтр для очистки воды) Мойте воду перед едой! «Brita»

16 Солодуб Ю П, Альбрехт Ф.Б Современный русский язык. Лексика и фразеология - М «Флинта», «Наука», 2003 - С 59

17 Там же

18 Васильев А Д. Слово в российском телеэфире* очерки новейшего словоупотребления - M «Флинта», 2003 -С 27-28

3) Создаются рекламные окказионализмы-

(Газированный напиток) Пей «Fanta» Будь бамбуча!

II В случаях, когда наименование марки прочно ассоциируется с наименованием товарной категории, может произойти процесс перехода наименования марки из имени собственного в имя нарицательное (при этом слово остается стилистически нейтральным) Подобный процесс произошел с такими наименованиями марок, как «джип», «ксерокс», «памперс» и т.д .

«Памперс» знает, что ваш малыш желает

Памперсы «Libero» - лучший друг малышей.

На наш взгляд, маркером, свидетельствующим о переходе марки из имени собственного в имя нарицательное, является способность слова изменять свою форму (ксерокс - ксероксы), а также выступать в качестве мотивирующего слова в словообразовательном процессе (отксерокопировать, ксерить)

На сегодняшний день процесс перехода наименования марки в наименование товарной категории наблюдается у слова «Pull-Ups» (подгузники-трусики). «Например, одевать пулапсы. а не памперсы, может, он их стягивать не будет »(Сайт Материнство ру)

III В связи с постоянным употреблением наименования марки в повседневной речи могут возникать ее разговорные варианты «адидас» -«адик», а также стилистически окрашенные однокоренные слова Например, «ксерокс» - «ксерить», «отксерить» (разг )

IV Наиболее известные наименования марок в результате метафорического переосмысления становятся частью молодежного жаргона -сленга. Например-

«Памперс» - шутл. Человек много пьющий, но не пьянеющий (1999).

«Киндер-сюрприз» - 2 шутл.-ирон Незапланированная беременность19

В настоявший момент в России происходит формирование еще одного сленгового слова - «Не айс», предположительное значение которого «не очень хорошо» . Рассмотрим следующий контекст, который был записан в октябре 2006 года.

Женщина 45 лет рассказывает, как она с дочерью-старшеклассницей ходила на рынок, покупать девочке брюки в школу. Дочке не нравились брюки классического покроя, она искала джинсы.

Женщина (возмущенно)- «Готова была ей штаны купить не за 600, а за 1400' Но не айс> Не айс! Пупка не видно!»

Фраза «Не айс'» была процитирована из текста телевизионной рекламы жевательной резинки «Stimorol» Слоган- «ОтрывАЙС' «Stimorol ICE»1:

Таким образом, мы видим, что слоган является источником пополнения лексического уровня современного русского языка, его разговорной, а также жаргонной лексики В заключении стоит отметить, что весь исследуемый в данной диссертации материал был систематизирован и зафиксирован в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы»

В Заключении формулируются итоги проведенного научного исследования и намечаются перспективы дальнейшего исследования слоганов телевизионной коммерческой рекламы.

" Никитина T Г Молодежный сленг Толковый словарь - М ООО «Издательство Астреиь» ООО «Издательство ACT», 2004

В Приложении представлены- 1) рекламные плакаты XIX века, 2) рекламные плакаты периода НЭПа; 3) социалистические торговые плакаты; 4) тексты социалистической торговой рекламы (на примере рекламных объявлений, опубликованных в 1939 году в журнале «Работница и крестьянка»); 5) «Словарь-сборник слоганов телевизионной коммерческой рекламы».

Объем диссертационного исследования составляет 243 страницы Объем основного текста - 219 страниц. Список использованной литературы включает 271 наименования

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Романенко Я.Н Архетипы и стереотипы в рекламных слоганах //Молодежь и наука XXI века: материалы 1П международной научно-практической конференции студентов и аспирантов. Красноярск, 23 - 24 апреля 2003 г. - Красноярск: РИО КГПУ, 2002. С. 128 -129. - 0,05 пл.

2 Романенко ЯН. Роль марки рекламируемого товара в создании неомифологического пространства слоганов // Актуальные проблемы русского языка и литературы. Материалы международной конференции молодых филологов. Красноярск- РИО КГПУ, 2003. - С. 118 - 123. - 0,38 пл.

3. Романенко Я.Н. Реклама как орудие формирования современной ценностной языковой картины мира (на материале рекламных слоганов) // Разноуровневые характеристики лексических единиц- сборник научных статей по материалам докладов и сообщений конференции Часть 2. (Смоленск, 30-31 марта 2004) Смоленск, «Смярдынь», 2004. - С. 125 -128 - 0,26 пл.

4. Романенко Я.Н. Наименование адресата как ведущий антропоцентрический компонент современной языковой картины мира (на материале рекламных слоганов) // Вестник Хакасского государственного университета им Н.Ф Катанова. Серия 5. Филология: Языкознание. Выпуск 6 / Гл. ред. С.А. Боргояков, отв. ред. И.В Пекарская. - Абакан' Издательство ХГУ им. НФ Катанова, 2004 -С 111 - ИЗ.-0,31 п.л

5. Романенко Я.Н. Влияние языка рекламы на современный русский язык (на материале слоганов телевизионной коммерческой рекламы) // Известия высших учебных заведений. Проблемы полиграфии и издательского дела 2007, №1 -С. 108-115.-0,74 пл.

6. Романенко Я Н. Телевизионная реклама и ее структурно-композиционные особенности // Современные гуманитарные исследования, 2007. №2 (15) - С. 133 -135. - 0,38 п л.

7. Романенко Я.Н. История становления рекламного слогана в России // Романенко ЯН. Словарь-сборник слоганов телевизионной коммерческой рекламы (начала XXI века) - М.: МПГУ, 2007 - С 3 - 21. - 1,22 п л.

Подл к печ. Об 09 2007 Р&ьем1.25пл Заказ № 132 ТирЮОэкз

Типография МПГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Романенко, Яна Николаевна

ГЛАВА ПЕРВАЯ

ИСТОРИЯ СТАНОВЛЕНИЯ РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА В РОССИИ.

1.1. Дореволюционная коммерческая реклама в России.

1.1.1. Фольклорная реклама.

1.1.2. Профессиональная печатная реклама.

1.1.3. Исследования дореволюционной рекламы.

1.2. Социалистическая торговая реклама в СССР.

1.2.1. История социалистической торговой рекламы.

1.2.2. Исследования социалистической торговой рекламы.

1.3. Новейшая история российской коммерческой рекламы (конец XX -начало XXI вв.).

1.3.1. Фольклорная реклама.

1.3.2. Профессиональная коммерческая реклама.

1.3.3. Основные направления американской рекламы XX века.

1.3.4. История исследований коммерческой рекламы в России конца XX -начала XXI.

1.3.4.1. Реклама как объект исследования нелингвистических наук.

1.3.4.2. Реклама как объект лингвистического исследования.

1.3.4.3. Слоган как объект лингвистического исследования.

Выводы по первой главе.

ГЛАВА ВТОРАЯ

СТРУКТУРНО-КОМПОЗИЦИОННЫЕ ОСОБЕННОСТИ СЛОГАНОВ ТЕЛЕВИЗИОННОЙ КОММЕРЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ.

2.1. Специфика текста телевизионной рекламы и ее содержательные, структурно-композиционные особенности.

2.1.1. Телевизионная реклама и ее содержательные особенности.

2.1.2.Телевизионная реклама и ее структурно-композиционные особенности.

2.2. Слоган и его содержательные, структурно-композиционные особенности.

2.2.1. Наименование товарной категории.

2.2.2. Наименование марки товара.

2.2.3. Уникальное торговое предложение.

2.3. Структурно-композиционные типы слоганов.

2.3.1. Первый структурно-композиционный тип (наименование марки находится в препозиции к уникальному торговому предложению).

2.3.1.1. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения точкой или восклицательным знаком.

2.3.1.2. Наименование марки отделено от уникального торгового предложения тире.

2.3.2. Второй структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки находится в постпозиции к уникальному торговому предложению).

2.3.3. Третий структурно-композиционный тип слоганов (наименование марки является частью уникального торгового предложения).

2.3.4. Парцеллированные слоганы.

Выводы по второй главе.

ГЛАВА ТРЕТЬЯ

ЛИНГВОСТИЛИСТИЧЕСКИЕ СРЕДСТВА СОЗДАНИЯ СЛОГАНА.

3.1. Рекламный текст как явление массовой культуры.

3.2. Лексика слоганов.

3.2.1. Частеречный состав слоганов.

3.2.2. Функционирование многозначных слов в контексте слогана.

3.2.3. Стилистически окрашенная лексика.

3.2.4. Лексика, имеющая ограниченную сферу распространения.

3.2.5. Устаревшая лексика.

3.2.6. Заимствованная лексика.

3.2.7. Рекламные окказионализмы.

3.2.8. Функционирование фразеологизмов в слоганах.

3.3. Парадигматические отношения в слоганах.

3.4. Синтагматические отношения в слоганах.

3.5. Изобразительно-выразительные средства создания образа наименования марки товаров.

3.5.1. Фонетический уровень.

3.5.2. Лексический уровень. Стилистические приемы.

3.5.2.1. Метафора. Метонимия.

3.5.2.2. Сравнение.

3.5.2.3. Эпитеты.

3.5.2.4. Олицетворение.

3.5.2.5. Перифраза.

3.5.2.6. Гипербола.

3.5.2.7. Аллюзия.

3.5.3.Синтаксический уровень. Стилистические фигуры.

3.5.3.1. Анафора. Эпифора.

3.5.3.2. Параллелизм.

3.5.3.3. Антитеза. Оксюморон.

3.5.3.4. Эллипсис.

3.5.3.5. Умолчание.

3.5.3.6. Риторический вопрос. Риторическое восклицание.

3.5.3.7. Многосоюзие (полисиндетон).

3.5.3.8. Бессоюзие (асиндетон).

3.6. Слоган как прецедентный текст.

3.7. Процесс формирования лексического значения наименования марки.

3.8. Способы вхождения наименования марки в современный русский язык.

3.8.1. Наименование марки переходит в наименование товарной категории.

3.8.2. Наименование марки становится частью разговорной или жаргонной лексики.

Выводы по третьей главе.

Введение диссертации2007 год, автореферат по филологии, Романенко, Яна Николаевна

На сегодняшний день значительная часть телеэфира отдана рекламе, язык которой отличается яркостью и выразительностью.

Телевизионная реклама является самой эффективной из всех существующих видов рекламы, т.к. ее текст не просто озвучивается, но и иллюстрируется. Все это способствует лучшему запоминанию рекламного сообщения, а точнее его финальной фразы - слогана.

Со слоганами мы сталкиваемся постоянно. Они используются во всех видах рекламы: телевизионной, газетно-журнальной, плакатной, радиорекламе и т.д. Слоганы «Летайте самолетами «Аэрофлот», «Храните деньги в Сберегательной кассе» стали лозунгами целой Советской эпохи. Живя в современном мире, мы то и дело слышим с экрана телевизора: «Не тормози -сникерсни!»; «Чистота - чисто «Tide»; «1КЕА». Все придумано, все продумано» и т.д. В целом, слоган - это рекламный лозунг, который отражает основную идею рекламной кампании. Слоган может функционировать как часть рекламного текста, так и как самостоятельный рекламный текст.

Тема данной диссертационной работы - «Рекламный текст как объект лингвистического исследования».

Объектом исследования являются слоганы телевизионной коммерческой рекламы.

Предметом - лингвистические средства создания слогана.

Материалом исследования послужили более 1750 слоганов и 200 текстов телевизионной коммерческой рекламы, которые были собраны в период с 2000 по 2006 год. Рекламные тексты, проанализированные в работе, транслировалась по таким телевизионным каналам, как ОРТ, РТР, СТС, НТВ, РЕН ТВ, МТУ, МузТВ. Исследуемый материал был зафиксирован нами в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы (начала XXI века)», который прилагается к данному диссертационному исследованию. Анализу подвергались также исторические материалы. Например, были исследованы отдельные номера таких дореволюционных периодических изданий, как «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости», «Рекламист», «Биржевые ведомости», «Муха». Также были проанализированы некоторые номера советских газет и журналов: «Известия», «Правда», «Кузбасс», «Работница и крестьянка», «Крестьянка».

Актуальность исследования обусловлена следующим:

1. Телевизионная коммерческая реклама широко распространена в современном мире. Она оказывает непосредственное влияние как на сознание человека, так и на его язык. Причем, именно слоган является тем центральным структурным элементом рекламного текста, который нацелен на запоминаемость зрителем.

2. Телевизионная реклама недолговечна. Рекламный ролик транслируется лишь определенное время, а затем навсегда исчезает с экранов. В связи с этим важно зафиксировать текст телевизионной рекламы для последующих лингвистических исследований.

3. Важность исследования языка телевизионной рекламы, как и языка телевидения в целом довольно точно обосновал А.Д. Васильев: «радикальные перемены, происходящие в России, и роль, которую в них играет телевидение, подчеркивают необходимость исследования фактов телевизионной речи, в том числе и (в недалеком будущем) как материала для исторической лексикологии» '. Таким образом, тема диссертационного исследования представляется актуальной.

Цель работы - дать комплексный лингвистический анализ языковых средств, используемых при создании слоганов коммерческой телевизионной рекламы; выявить влияние языка слоганов на современный русский язык.

Реализация цели исследования предполагает последовательное решение следующих конкретных задач:

1. Проанализировать историю становления и развития рекламного текста в России.

1 Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления. - М.: «Флинта», 2003. -С. 45.

2. Рассмотреть структурно-содержательную специфику текстов телевизионной рекламы. Определить место слогана в рекламном тексте.

3. Выявить структурно-композиционные типы слоганов.

4. Описать лексику слоганов; рассмотреть парадигматические и синтагматические отношения, присущие лексике слоганов.

5. Проанализировать лингвостилистические способы создания слогана.

6. Рассмотреть слоган как прецедентный текст. Проследить влияние языка слоганов телевизионной коммерческой рекламы на современный русский язык.

7. Систематизировать слоганы коммерческой рекламы в отдельном «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».

На сегодняшний день реклама является весьма популярным объектом исследования. Ее изучают разные науки: психология, экономика, политология, юриспруденция и многие другие. Специфика рекламы как объекта лингвистического исследования заключается в том, что при ее анализе необходимо учитывать как лингвистические, так и экстралингвистические факторы текстообразования. Именно поэтому первая глава диссертационного исследования посвящена «Истории становления рекламного текста в России».

Новизна исследования заключается в комплексном подходе к изучению лингвистических особенностей слоганов телевизионной коммерческой рекламы, а также в рассмотрении влияния рекламы на современный русский язык. Помимо этого впервые в России слоганы телевизионной коммерческой рекламы были систематизированы и зафиксированы в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».

Теоретическую базу диссертации составляют разноплановые исследования как синхронного, так и диахронного плана.

Общетеоретические вопросы, касающиеся основ рекламы, рассматриваются в трудах Е.В. Ромата, П.А. Пименова, Б.Л. Борисова, Е.Л. Головлевой, О.А. Феофанова, К.В.Антипова, Ю.К. Баженова и других.

Изучением русской дореволюционной рекламы занимаются В.В. Уче-нова, Н.В. Старых А.И. Станько, В.В. Усов, Е.В. Васькин, Д.В.Николаева. В диссертационной работе мы будем также опираться на исследования русской рекламы конца XIX - начала XX века: Н. Плиский «Реклама. Ея значеше, происхождеше и истор1я» (1894), А. Веригинъ «Русская реклама» (1898), К.А. Айзенштейн «Как рекламировать с успехом» (1913). Советская реклама рассматривается В.В. Ученовой, Н.В. Старых, JI.B. Корниловой, А.А. Касья-ненко. В СССР изучением социалистической торговой рекламы занимались М. Мануйлов (1924), В.В. Васильев (1956), А.Х. Бурлаенко (1959), Д.В. Бек-лешов, К.Д. Воронов (1968), Н.Б. Фильчикова (1977) и другие. Общую характеристику основных исторических моментов современной коммерческой рекламы мы встречаем в работах Е.А. Наносовой, А. Ульяновского, О.А. Феофанова.

На становление современной российской рекламы значительное влияние оказала реклама США. Ее история описывается в книгах Д. Сивулки, А.П. Грицука, а также в статьях Ю. Борисовского. Частью самой истории американской рекламы являются книги, написанные знаменитыми копирай-терами: Р. Ривз «Реальность рекламы», К. Хопкинс «Реклама: Научный подход», Д. Огилви «Откровения рекламиста».

Структурно-композиционные особенности рекламного текста анализируются в трудах X. Кафтанджиева, Ю.С. Вернадской, Л.Г. Фещенко, Ю.В. Шатина. Стилистику рекламных текстов исследуют Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розен-таль, Т.Е. Постнова, И.В. Крюкова, Е.Б. Курганова, Е.В. Медведева, Ю.К. Пирогова, К.П. Смолина, Н.И.Клушина.

Слоган как объект исследования выступает в работах И. Морозовой «Слагая слоганы» (2002), В. Кеворкова «Слоган? Слоган! Слоган.» (1995), «Слоган. Практическое руководство» (2004). Язык слогана изучается также в ряде диссертационных работ. Так, синтаксическая структура слогана рассматривается П. Ондомбо (2004), О.А. Дмитриевым (2000). Семантический аспект слогана частично затронут в работе О.А. Дмитриева. Иноязычные слоганы исследуют К.В. Шидо (английские слоганы; 2002), А.В. Литвинова (американские слоганы; 1996), А.Д. Солощенко (американские слоганы; 1990), М.И. Гуарамия (немецкие слоганы; 1997). Сопоставление французских и русских слоганов занимается Н.Е. Копейкина (2004).

Русский политический слоган изучает К.В. Киселев (2002).

При анализе лингвистического аспекта слоганов мы будем опираться на ряд работ:

1. Влияние языка средств массовой информации на современный русский язык описывается в монографиях Г. Костомарова «Языковой вкус эпохи. Из наблюдения над речевой практикой масс-медиа», А.Д. Васильева «Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления». Данная проблема также рассматривается в статьях Е. Кара-Мурзы, Ю.Б. Пи-кулевой, Е.С. Поповой, Т.Е. Постновой, К.П. Смолиной и других исследователей.

2. Описание структурно-композиционных особенностей слоганов опирается на исследования В.В. Бабайцевой, Н.С. Валгиной, П.А. Леканта, A.M. Пешковского, Г.Я. Солганика.

3. Анализ частей речи, используемых в слогане, осуществляется с учетом работ В.В. Виноградова, П.А. Леканта, Н.М. Шанского, В.В. Иванова и др.

4. Стилистический аспект анализируется с учетом работ И.Б. Голуб, Д.Э. Розенталя, Ю.А. Бельчикова, Н.М. Шанского, О.В. Борхвальдт, М.Н. Кожиной, Н.Н. Кохтева.

5. При анализе лексики слоганов мы опираемся на исследования Ю.П. Солодуба, Ф.Б. Альбрехта, Д.Н. Шмелева, Г.В. Колшанского, Ю.Н. Пацулы.

При написании диссертационной работы использовались следующие словари и энциклопедии:

1. Толковые словари: «Толковый словарь русского языка» С.И.Ожегова, Н.Ю. Шведовой (1985, 1992), «Современный толковый словарь русского языка» С.А. Кузнецова, «Толковый словарь живого великорусского языка» В.И. Даля, «Толковый словарь русского языка конца XX века» Г.Н., Скляревской, а также «Молодежный сленг: Толковый словарь» Т.Г. Никитиной, «Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка» Т.В. Ефимовой, «Фразеологический словарь русского языка» М.И. Степановой, «Словарь синонимов русского языка. Словарь антонимов русского языка».

2. Энциклопедические словари: «Словарь лингвистических терминов» О.С. Ахмановой, «Языкознание. Большой энциклопедический словарь», изданный под редакцией В.Н. Ярцевой, «Иллюстрированный энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона».

Отдельно можно выделить словари «Dictionary of contemporary Russian Slang», и «Dictionary of Slogans» N. Rees, «Новый англо-русский словарь» B.K. Мюллера.

Теоретическая значимость диссертации заключается 1) в лингвистическом изучении исторических рекламных текстов (XVIII - XX вв.); 2) в комплексном анализе структурно-содержательных и лингвостилистических особенностей текстов современной телевизионной рекламы; 3) в детальном исследовании лексики слоганов коммерческой рекламы, а также в выявлении влияния языка слоганов на современный русский язык.

Анализируемый материал (слоганы) зафиксирован в отдельном «Словаре - сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы». Данное пособие предназначено для филологов, исследующих язык средств массовой информации, студентов высших учебных заведений, обучающихся по специальности «Реклама», а также для специалистов в области рекламы. Словарь является первым изданием, в котором зафиксированы и систематизированы слоганы российской телевизионной коммерческой рекламы начала XXI века.

На сегодняшний день существуют лингвистические исследования, в которых язык рекламы рассматривается с позиции синхронии. Возможно, данный словарь уже не в далеком будущем позволит анализировать язык телевизионной коммерческой рекламы и в диахроническом аспекте. В словаре не просто фиксируется язык коммерческой телевизионной рекламы начала

XXI века, в нем отражается процесс становления и развития современной российской коммерческой рекламы: ее тематики, философии.

Научно-практическая ценность работы заключается в том, что результаты проведенного исследования могут быть использованы в учебном процессе при разработке общих и специальных курсов по стилистике современного русского языка, при подготовке лекционного курса и проведения практических занятий для журналистов по копирайтингу (наука о составлении рекламного текста), а также стилистике и редактированию.

Достоверность полученных результатов обеспечивается опорой на основополагающие научно-теоретические положения, логикой применения методов исследования, широтой проанализированного фактического материала, учетом опыта предшествующих работ.

В соответствии с целями и задачами исследования в работе были использованы следующие методы: описательно-аналитический, интерпретационный, статистический, метод структурно-стилистического и лексико-стилистического анализа, метод сплошной выборки, лингвистический эксперимент. Применялся семантический, контекстуальный, комплексный анализ.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. В России в разные исторические периоды сложилось два качественно разных типа рекламы: дореволюционная коммерческая (капиталистическая) и торговая (социалистическая) - реклама СССР. Возрождение российской коммерческой рекламы происходит в 80-е годы XX века.

На сегодняшний день лидирующее положение из всех видов коммерческой рекламы занимает телевизионная, которая сформировалась под влиянием американской коммерческой рекламы. Слоганы телевизионной рекламы оказывают наибольшее воздействие на сознание человека, его язык.

2. Первые теоретические обобщения рекламы появились в XIX веке. В настоящее время реклама является объектом исследования множества наук, в том числе и лингвистики. Постепенно в России происходит становление такого узкоспециального направления в науке, как слоганистика. Появление данного направления обусловлено необходимостью комплексного подхода к изучению рекламного слогана.

3. Структурно-композиционная специфика слогана заключается в том, что слоган может выступать 1) как часть рекламного текста, 2) как самостоятельный рекламный текст. Структурными элементами слогана являются: наименование марки товара, наименование товарной категории и уникальное торговое предложение. В зависимости от композиционного расположения этих элементов, слоганы подразделяются на три основных структурно-композиционных типа.

4. Цель слогана - создание запоминающегося образа марки. Для этого используются все возможные лингвостилистические ресурсы языка. В некоторых случаях копирайтерам удается сформировать у слова, обозначающего марку, собственное лексическое значение.

5. Тексты слоганов коммерческой телевизионной рекламы оказывают влияние на современные русский язык следующим образом: 1) слоганы могут выступать в роли прецедентных текстов; 2) в слоганах сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов; 3) в слоганах используются искусственно созданные слова, неологизмы и т.п.; 4) слоганы являются источником пополнения разговорной, а также жаргонной лексики.

Апробация работы. Основные положения и результаты исследования были изложены в докладах и сообщениях на научных и студенческих конференциях в Красноярском государственном педагогическом университете в 2002, 2003 году. По теме диссертации имеется 6 публикаций.

Структура работы определена поставленной целью и объемом решаемых задач. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы и ряда приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный текст как объект лингвистического исследования"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Реклама уже давно стала важной составляющей современной массовой культуры. На сегодняшний день наиболее эффективной считается телевизионная реклама, так как она осуществляет комплексное воздействие на зрителя. Специфика телевизионной рекламы заключается в том, что фактически мы имеем дело не с текстом в традиционном понимании, а с дискурсом, так как при ее создании учитываются не только лингвистические, но и экстралингвистические факторы текстообразования (исторический контекст, вид рекламоносителя, наименование товарной категории рекламируемого объекта и т.п.) Все это обуславливает необходимость комплексного подхода к изучению рекламного текста в целом и слогана в частности.

Текст телевизионной рекламы имеет свободную структуру. Традиционно он состоит из следующих элементов: заголовка, основного текста, слогана и эхо-фразы.

Слоган является главным элементом рекламного текста, так как он отражает основную идею всей рекламной кампании и может функционировать как самостоятельный рекламный текст. Именно слоганы телевизионной коммерческой рекламы оказывают наибольшее воздействие на сознание человека, его язык.

В России исторически сложились два вида слогана коммерческой рекламы: 1) собственно русский (фольклорный) слоган; 2) профессиональный слоган, созданный по образцу западной коммерческой рекламы.

Генетически фольклорный слоган связан с таким жанром, как заклички, которые широко использовались на ярмарках.

К основным лингвостилистическим особенностям русского фольклорного слогана можно отнести следующее: 1) рифма (раешный стих); 2) юмор; 3) использование слов и фразеологизмов, имеющих эмоционально-оценочную коннотацию; 4) использование разговорной лексики; 5) использование новых слов, отражающих социально-политические веяния времени.

Процесс становления профессионально созданных слоганов в России происходил постепенно. Его начало было положено в эпоху Петра Великого (XVIII век), когда в стране появились первые периодические печатные изда-ия («Ведомости», «Московские ведомости», «Санкт-Петербургские ведомости» и др.).

В России XVIII - первой половины XIX вв. профессиональная реклама носила в основном характер справочной информации: русским рекламным объявлениям был присущ деловой тон, лаконичность, правдивость. В рекламных текстах практически не использовались выразительные средства языка. Общей чертой рекламы этого периода было отсутствие в ней слоганов. Исходя из этого, мы пришли к выводу, что профессионально созданные слоганы - это изначально чуждое явление для русской рекламы. Впервые такие слоганы появились в России лишь во второй половине XIX века. Их развитие проходило под влиянием образцов западной рекламы, язык которой отличался эмоциональностью, выразительностью.

В Советском Союзе была широко распространена социалистическая торговая реклама, которая была 1) рациональна; 2) объективна, правдива; 3) многословна; 4) безальтернативна (не было конкуренции на рынке рекламы); 5) имела научно-популярный характер; 6) обладала уникальностью и неповторимостью (рекламное объявление публиковалось всего 1 - 2 раза); 7) крайне редкое встречались слоганов.

Главная специфика слоганов социалистической рекламы заключалась в том, что на рынок продвигались не конкретные торговые марки, а предельно обобщенные наименования товарной категории.

Возрождение коммерческой рекламы в России происходит в конце 1980-х гг. Опираясь на давно уже разработанные направления американской рекламы, российские копирайтеры создают свою собственную коммерческую рекламу, главным элементом которой является слоган. Его лингвостилисти-ческими особенностями являются: 1) использование эмоционально-оценочной лексики при создании образа товара; 2) обязательное указание наименования марки товара; 3) преимущественно - прозаическая форма; 4) использование императивов; 5) частое употребление прилагательного «новый».

Таким образом, мы видим, что становлении слоганов в России происходило в несколько этапов.

Современный профессионально созданный слоган имеет три структурных элемента: наименование товарной категории, наименование марки и уникальное торгового предложения.

Исходя из расположения наименования марки в слогане, можно выделить три структурно-композиционных типа слоганов:

1) Наименование марки находится в препозиции к уникальному торговому предложению и является либо именительным представления, либо по-долежащим.

2) Наименование марки находится в постпозиции к уникальному торговому предложению, являясь при этом постпозитивным номинативом.

3) Наименование марки является частью уникального торгового предложения, и может выступать как в роли подлежащего, так и в роли дополнения.

Отдельно мы выделяем парцеллированные слоганы (хотя слоганы первого и второго типа также строятся на основе парцелляции), состоящие из трех и более сегментов.

Подавляющее большинство слоганов (88,6%) относится к первому структурно-композиционному типу. На наш взгляд, это связано с тем, что данная конструкция позволяет не просто привлечь внимание к наименованию марки, но и дать ей образное толкование, превратив тем самым уникальное торговое предложение в развернутое имя марки.

Цель любого слогана - создание запоминающегося образа наименования марки. Для достижения этой цели используются все возможные лингвос-тилистические ресурсы языка. Так, образ наименования марки может создаваться на нескольких уровнях: фонетическом, лексическом и синтаксическом.

На фонетическом уровне используются следующие приемы: аллитерация, ассонанс, повтор сочетаний звуков.

На лексическом уровне используются тропы: олицетворение, эпитеты, сравнение, метафора, перефраза, гипербола, аллюзия.

На синтаксическом уровне - стилистические фигуры: анафора, эпифора, параллелизм, антитеза, эллипсис, умолчание, риторический вопрос и т.д.

Стремясь привлечь внимание зрителя чем-то необычным, выразительным, копирайтеры нередко выходят за рамки норм литературного языка. В результате создаются рекламные окказионализмы, видоизменяются устойчивые словосочетания, сознательно нарушается лексическая сочетаемость слов в слогане.

В случаях, когда наименование марки широко известно, оно может перейти в разряд наименования товарной категории, т.е. превратиться из имени собственного в имя нарицательное (при этом остаться стилистически нейтральным). Подобный процесс произошел с такими словами, как «джип», «ксерокс», «памперс», «джакузи». На сегодняшний день процесс перехода наименования марки в наименование товарной категории наблюдается у слова «Pull-Ups» (подгузники-трусики).

Слоганы настолько широко распространены в современном мире, что иногда они превращаются в прецедентные тексты. Наличие в памяти людей подобных рекламных контекстов способствует образованию у наименований рекламируемых марок собственного лексического значения. Базой для создания этого значения служат устойчивые ассоциаций, связанные как с процессом использования товара, так и с самим рекламным контекстом - слоганом.

В результате, у наименования марки формируются компоненты лексического значения: сигнификативный, денотативный, коннотативный, структурный и, в ряде случаев, - этнокультурный. Как следствие - наименование марки (особенно иноязычное) вне рекламного контекста начинает восприниматься носителем русского языка уже не как спонтанный набор звуков, а именно как наименование конкретного рекламируемого объекта, который относится к определенной товарной категории и произведен в конкретной стране. Помимо этого у потребителя, как правило, имеется свое собственное субъективное отношение к рекламируемому объекту. Таким образом, мы можем сделать вывод, что слоган, как рекламный контекст, способствует не только созданию эмоционально-насыщенного образа наименования марки, но и формированию у него собственного лексического значения.

В заключении стоит отметить, что весь исследуемый в данной диссертации материал был систематизирован и зафиксирован в «Словаре-сборнике слоганов телевизионной коммерческой рекламы».

Список научной литературыРоманенко, Яна Николаевна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Айзенштейн К.А. Как рекламировать с успехом. СПб., 1913.

2. Александров Ф. Особенности национального позиционирования. // Рекламные технологии. 2000. - №7. - С. 19 - 21.

3. Александров Ф. Особенности национального позиционирования. // Рекламные технологии. 2000. - №8. - С.8 - 11.

4. Александров Ф. РОРы, ИРы и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. - №2. - С.2 - 4.

5. Александров Ф. РОРы, ИРы и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. - №3. - С. 14 - 17.

6. Антипов К.В., Баженов Ю.К. Паблик рилейшенз. М.: Издательский дом «Дашков и К», 2002.

7. Бабайцева В.В. Система односоставных предложений в современном русском языке М.: «Дрофа», 2004.

8. Бахмутова Е. А. Выразительные средства русского языка. -Казань: Изд. КГУ, 1967.

9. Беклешов Д.В. Формы и методы рекламы. Киев: «Реклама», 1969.

10. Беклешов Д.В., Воронов К.Д. Реклама в торговле. М. 1968.

11. Беклешов Д.В., Саму сев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев: «Реклама», 1974.

12. Бельчиков Ю.А. Стилистика и культура речи. М., 2002.

13. Вернадская Ю.С. Основы рекламного текста. Омск: Издательство ОмГТУ, 2004.

14. Блинкина Мельник М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайте-ра. М.: ОГИ, 2003.

15. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР - ПРЕСС, 2001.

16. Борисова-Лукашанец Е.Г. О лексике современного молодежного жаргона // Литературная норма в лексике и фразеологии. М., 1983.

17. Борисовский Ю. Альберт Ласкер. Реклама по-техасски // Индустрия рекламы, 2003. №21. - С. 50 - 53.

18. Борисовский Ю. Козырной валет // Индустрия рекламы, 2003. №9. -С. 34 - 37.

19. Борисовский Ю. Любитель конкретно больших идей // Индустрия рекламы, 2003. №13. - С. 46-49.

20. Борисовский Ю. Утопия Россера Ривза // Индустрия рекламы, 2003. -№15.-С. 36-39.

21. Борхвальдт О.В. Спецпрактикум по риторике Красноярск: Издательство КГПУ, 1997.

22. Бурлаенко А.Х. Развитие советской торговой рекламы. Львов, 1959.

23. Валгина Н.С. Синтаксис современного русского языка. М.: «Высшая школа», 1991.

24. Васильев А.Д. Слово в российском телеэфире: очерки новейшего словоупотребления. М.: «Флинта», 2003.

25. Васильев В.В. Советская торговая реклама. М. 1956.

26. Верининъ А. Русская реклама. СПб.: 1898.

27. Виноградов В.В. Русский язык М.: «Высшая школа», 1986.

28. Ворошилов В.В. Журналистика. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2001.

29. Головлева Е.Л. Основы рекламы.- М.: Московский гуманитарный институт. Ростов-на-Дону: Издательство «Феникс», 2005.

30. Голуб И.Б. Стилистика русского языка М.: «Айрис пресс», 2005.

31. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск: Новосибирский филиал СП «Интер-бук», 1991.

32. Грицук А.П. История современного рекламного бизнеса М.: Издательство Международного института рекламы, 2004.

33. Гуарамиа М.И. Транспарантный слоган и граффити в аспекте коммуникации: дис. . канд. филол. наук (германские языки). СПб., 1997.

34. Гусейнова И.А., Томская М.В. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале журнальной прессы ФРГ) // Филологические науки. -2000. -№3. С. 81 -91.

35. Декреты Советской власти. М., 1957. Т.1.

36. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: дис. .канд. филол. наук. Орел, 2000.

37. Доценко E.JI. Психология манипуляции: феномены, механизмы и защита. -М.: «ЧеРо», «ЮРАЙТ», 2000.

38. Егоров А. Магия рекламы черная или белая? // Рекламные технологии. - 20010 - №6. - С.2 - 5.

39. Ерасов Б.С. Социальная культурология. М.: «Аспект Пресс». 1998.

40. Желтухина М.Р. Тропологическая суггестивность масс-медиального дискурса: о проблеме речевого воздействия тропов в языке СМИ. М.: Институт языкознания РАН; Волгоград: Издательство ВФ МУПК, 2003.

41. Законодательство и распоряжения по торговле, 1930. №49.

42. Иванов Е. Меткое московское слово. М.: 1986.

43. Ильин В.Я. Творческий подход к рекламе // ЭКО. 1995. - N 9. - С.203-219.

44. Калинин А.В. Лексика русского языка. М.: Издательство московского университета, 1971.

45. Кара-Мурза Е. Массовая реклама в постсоветстком обществе // Мировая экономика и международные отношения. М., 1994. - №7.

46. Караулов Ю.Н. Русский язык и языковая личность. М.: 1987.

47. Касьяненко А.А. Советская реклама как социокультурный феномен. Дис. . канд. культур, н. Кемерово, 2004.

48. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д: «Феникс», 2001.

49. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. Пер с болг. / Под ред. М. Дымшица. -М.: «Смысл», 1995.

50. Кеворков В.В. Слоган. Практическое руководство. М.: «Рип - Холдинг», 2004

51. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. М.: РИП-Холдинг, 1995.

52. Киселев К.В. Политический слоган: проблемы семантической политики и коммуникативная технология. Екатеринбург: УрО РАН, 2002.

53. Клушина Н.И. «Увещевательная коммуникация» в СМИ // Русская речь. 2002. - №6. - С. 59 - 61.

54. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе // Русская речь. 2000. - №3. - С. 55-58.

55. Клушина Н.И. Восприятие рекламы // Русская речь. 2001. - №1. - С. 64 - 66.

56. Клушина Н.И. Искусство обольщения // Русская речь. 2001. - №4. - С. 62-64.

57. Клушина Н.И. Искусство обольщения // Русская речь. 2001. - №4.

58. Клушина Н.И. Композиция рекламного текста // Русская речь. 2000. -№5.-С. 85-87.

59. Клушина Н.И. Мифологизация речевых средств в языке современной газеты // Русская речь. 1996. - №5. - С. 36 - 41.

60. Клушина Н.И. Реклама, которая лечит// Русская речь. 2004. - №1. - С. 64-67.

61. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1983.

62. Колшанский Г.В. Контекстная семантика М.: «КомКнига», 2005.

63. Копейкина Н. Е. Коммуникативно-прагматический аспект экспрессивности институционального рекламного слогана (На материале французского и русского языков): дис. .канд. филол. наук М., 2004.

64. Корнилов JI. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона. М.: Экономика, 1978.

65. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама: теоретико-методологический. Классификационно-типологический, лингвистический аспекты: дис. .докт. филол. наук. СПб., 2002.

66. Корнилова Е.Е. Язык телевизионной рекламы (функция воздействия и функция сообщения). К.ф.н. Ростов-на-Дону.

67. Кортлэнд, Бове, Арене. Современная реклама: пер. с англ. Тольятти: Издательский дом «Довгань», 1995.

68. Костина А.В. Эстетика рекламы. М.: ООО «Вершина», 2003.

69. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. М., 1971.

70. Костомаров В.Г. Языковой вкус эпохи. Из наблюдения над речевой практикой масс-медиа М.: «Педагогика - Пресс», 1994.

71. Кохтев Н.Н. Десять эффектов рекламы // Русская речь. 1991. - №6.

72. Кохтев Н.Н. Динамический синтаксис рекламы // Русская речь. 1991. - №5. - С. 12-14.

73. Кохтев Н.Н. Психология восприятия и композиции рекламы // Русская речь. 1991. - №4. - С. 69 - 72.

74. Кохтев Н.Н. Реклама как вид журналистского творчества. М., 1996.

75. Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. М.: Издательство МГУ, 1997.

76. Кохтев Н.Н. Стилистика рекламы. М.: Издательство МГУ, 1991.

77. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Наблюдение над пунктуацией в тексте рекламы // Культура русской речи. Современная русская пунктуация. И.: Наука, 1997.- 195 с.

78. Кохтев Н.Н., Розенталь Д.Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978.

79. Красноречие русского Торжка // Сб. Из истории русской фольклористики.-Л., 1978.

80. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: Довгань, 1998.

81. Крюкова И.В. Рекламное имя: от изобретения до прецедентности. Волгоград: «Перемена», 2004.

82. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: Издательства МГУ, 1998.

83. Ксензенко О.А. Как создается рекламный текст: функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста. М.: Издательства МГУ, 1998.

84. Кузякина Ю.В. Речевое манипулирование в рекламе // Копирайтинг: Теоретические и практические аспекты: Материалы III Международного студенческого фестиваля рекламы (13-15 мая 2001 г.) / Отв. Ред. Н.Н. Миронова. М.: Изд-во МГСА, 2002. - С. 28 - 33.

85. Культурология. История мировой культуры / Под ред. проф. А.Н. Марковой. -М.: «Культура и спорт», «ЮНИТИ», 1998.

86. Курганова Е.Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте. Воронеж: «Родная речь», 2004.

87. Лазарева Э.А. Прагматика рекламного текста // Русский язык в контексте современной культуры. Тезисы докладов международной конференции, Екатеренбург, 29-31 октября, 1998. Екатеринбург: УрГУ, 1998. - С. 84 - 86.

88. Лекант П.А. Синтаксис простого предложения в современном русском языке. М.: «Высшая школа», 2004.

89. Лившиц Т.Н. Славянская специфика цветонаименования в рекламе // Функциональная лингвистика. Итоги и перспективы. Материалы конференции. Ялта. 30 сентября - 04 октября, 2002. 145 - 147.

90. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: дис. . канд. филол. наук. Таганрог, 1999.

91. Литвинова А.В. От заголовка к слогану: (Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России) // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. -1996. -N 3. С.30-35.

92. Литвинова А.В. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. (На материале американской бытовой рекламы): дис. .канд. филол. наук.-М.,1996.

93. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов н/Д: Феникс, 2004.

94. Лосев А.Ф. Философия. Мифология. Культура. М.: Издательство политической литературы, 1991.

95. Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок // Народная гравюра и фольклор в России 17 19 вв. - М.: «Советский художник», 1976.

96. Магеррамов И.А. О парадоксе рекламы // Русская речь. 2002. - №2.

97. Мануйлов М.А. Реклама. М.: Издательство В.С.Н.Х., 1924. 98.Маслова В.А. Лингвокультурология. М.: Издательский центр «Академия», 2001.

98. Маяковский В.В. Полное собрание сочинения. Т. 5. М., 1959.

99. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2004.

100. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы. М.: ИНФРА-М, Новосибирск, 2002.

101. Морозова И. Слагая слоганы. М.: РИЛ холдинг, 2002.

102. Морозова И. Структурный анализ рекламного пространства // Рекламные технологии. 2002 - №2. - С.29 - 33.

103. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. 4.1. М.: «Евразийский регион», 1998.

104. Музыкант В.Я. Реклама как социальный институт: возникновение и основные этапы развития. Д.с.н. М.,1998.

105. Муравьева Н.В. Русская реклама по американскому образцу // Русская речь. 1998.-№3.-С. 23-27.

106. Наносова Е.А. Истоки жанровой дифференциации в российской устной рекламе// Реклама в информационном и культурном пространстве // Вестник МГУ, Журналистика. 2002. - №3. - С. 66 - 73.

107. Наносова Е.А. Устная реклама в России 18-20 веков. Дис. . канд. филол. наук. М., 2003

108. Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища конца 18 начала 20 века. - СПб: Ленинградское отделение «Искусство», 1988.

109. Николаева Д.В. Газетная реклама в России на рубеже веков (1894 -1905). Дис. к.ф.н. М., 2002.

110. Олеарш Адамъ. Описаше путешеств1я въ Московш и черезъ Москв1ю въ Персио и обратно. СПб.: Издательство А.С. Суварина, 1906.

111. Ондомбо П. Синтаксическая структура слогана. Дис. канд. филол. наук. Воронеж, 2004.

112. Папина А.Ф. Текст: его единицы и глобальные категории. М.: Едито-риал УРСС, 2002.

113. Пацула Ю.Н. Окказионализмы новейшего времени. Структурно-стилистические и функционально-прагматические аспекты. Дис. . канд. филол. наук: 10.02.01.-М.:РГБ, 2005.

114. Пешковский A.M. Русский синтаксис в научном освещении. М.: 1956.

115. Пикулева Ю.Б. Современная телевизионная реклама как источник прецедентных текстов // Русский язык в контексте современной культуры. Тезисы докладов международной конференции, Екатеренбург, 29-31 октября, 1998. Екатеринбург: УрГУ, 1998. - С. 111 - 112.

116. Пименов П.А. Основы рекламы. М.: «Гардарики», 2005.

117. Пирогова Ю.К. Игровая природа рекламы // Реклама и жизнь. 1999. -№1.-С. 5-11.

118. Пирогова Ю.К. Скрытые и явные сравнения: к вопросу о границах правды и лжи в рекламе // Реклама и жизнь. 1998. - №5.

119. Плиский Н. «Реклама. Ея значеше, происхождеше и истор1я» С. - Петербурга: Издаше Ф.В. Щепанскаго, 1894.

120. Полное собрание законов Российской империи. Собр.2. Томъ XL. От-дЪление 1865. 41988.

121. Полукарпов B.J1. Основы рекламы. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2004.

122. Попова Е.С. Лингвокультурологический аспект проблемы нормы в рекламном тексте // Русский язык в контексте современной культуры. Тезисы докладов международной конференции, Екатеренбург, 29-31 октября, 1998. Екатеринбург: УрГУ, 1998. - С. 114 - 115.

123. Постнова Л.И. Страсти по мехам и «Кошмар на улице ВАЗов» // Рекламные технологии. 2001 - №6. - С.69 - 72.

124. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе (лингвокультурологический аспект): дис. канд. культ, наук. -М., 2002.

125. Предовская М.М. Миф и реклама (общие черты вторичной реальности) // Ритуальное пространство культуры. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. - С. 384 - 386.

126. Пронина Е.Е. Девиантная реклама // Реклама в информационном и культурном пространстве // Вестник МГУ, Журналистика. 2002. - №3. - С. 43 - 53.

127. Пророкова М.Ф. Звукообраз рекламного текста // Актуальные проблемы русского языка и литературы: Материалы Международной конференции молодых филологов. Красноярск: РИО КГПУ, 2003. С. 108 - 114.

128. Рассказова О. Агрессия в рекламе: игра с огнем на минном поле // Рекламные технологии. 2002 - №6. - С. 15 - 17.

129. Рассказова О. Тривиальный брендинг // Рекламные технологии. 2002 -№2. -С.17 - 19.

130. Реклама: палитра жанров // Ученова В.В., Шомова СЛ., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В.-М.: «Гелла-принт», 2004.

131. Рекламный текст: семиотика и лингвистика / Под ред. Пироговой Ю.К., Паршина П.Б., и др. М., 2000.

132. Рекламный текст: семиотика и лингвистика // Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б., Репьев А.П. Кодзасов С.В., Борисова Е.Г. М.: «Издательский дом Гребенщикова», 2000.

133. Рекламоведение: Методические указание / Сост.: В.В. Ворошилов. -СПб.: Издательство СПбГЭТУ «ЛЭТИ», 2001.

134. Ривз Р. Реальность рекламы. М.: В/о внешторгреклама, 1983.

135. Ровинский Д. Русские народные картинки. В 5 т. Т.5. М., 1881.

136. Рожков И.Я.Реклама: Планка для «профи». М.: Юрайт, 1997.

137. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка. М.: «Высшая школа», 1987.

138. Ромат Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2002.

139. Русский фольклор/ Сост. Т.В. Зуева, Б.П. Кир дан. М.: Флинта: Наука, 2002.

140. Русское устное народное творчество / Сост. В.П. Аникин. М.: Высш. Школа, 2006.

141. Серова М.В. Симулякр: магическое заклинание культуры масс-медиа // Ритуальное пространство культуры. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001. - С. 387 - 388.

142. Сивулка Д. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. -СПб.: «Питер», 2002.

143. Силичев Д.А. Основы культурологи. М.: ФА, 1997.

144. Сироткина И. Как цеплять покупателя одной фразой // Рекламные технологии, 2004. №5. - С. 14 - 15.

145. Смолина К.П. Реклама, язык и менталитет в современной России // Функциональная лингвистика. Итоги и перспективы. Материалы конференции. Ялта. 2002.

146. Современный русский язык / Под ред. П.А. Лекант М.: «Дрофа», 2001.

147. Современный русский язык. В 3 ч. Часть 1 / Под ред. Н.М. Шанского, В.В. Иванова. -М.: «Просвещение», 1987.

148. Солганик Г.Я. Синтаксическая стилистика. М.: «Высшая школа», 1991.

149. Солодуб Ю.П., Альбрехт Ф.Б. Современный русский язык. Лексика и фразеология М.: «Флинта»; «Наука», 2003.

150. Солошенко А.Д. Коммуникативно прагматические аспекты рекламного слогана в рамках модели рекламного взаимодействия (На материале американской бытовой рекламы): Автореф. дис. .канд. филол. наук. - Львов, 1990.

151. Станько А.И. Реклама в донской прессе 19 века. Ростов-на-Дону: Региональный общественный фонд поддержки писателей и литераторов Дона, Издательство «Литфонд», 2003.

152. Старлетов М.Г. Стилистика рекламного текста: учебное пособие. -Барнаул: Издательство АлтГТУ, 2004.

153. Степанов Ю.С. Методы и принципы современной лингвистики.- М.: Едиториал УРСС, 2003.

154. Стилистика русского языка / Под ред. Н.М. Шанского Л.: «Просвя-щение», 1989.

155. Сукманов Д. Тендерные стереотипы в рекламе // Рекламные технологии. 2002 - №4. - С.З 6 - 3 7.

156. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. СПб.: Издательство Михайловой В.А., 2003.

157. Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. М.: Наука, 1974. - С. 80-96.

158. Телия В. Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты. М.: Языки русской культуры, 1996.

159. Тер-Минасова С.Г. Язык и межкультурная коммуникация. М.: Слово, 2000.

160. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый вид императивного дискурса. К.ф.н. Иркутск, 2000.

161. Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен. Омск, 2003

162. Трушина JI.E. Реклама и мифология // Ритуальное пространство культуры. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского философского общества, 2001.-С. 388-390.

163. Увлекательный мир московской рекламы 19 н. 20 в. / Сост. Н. Карась. -М.: «Детская книга», 1996.

164. Ульяновский А. Россия: краткая эволюция рекламы в постсоветском пространстве // В кн.: Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.: Питер, 1999.

165. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В сб.: Гермес. Торговля и реклама. - СПб.: «Аллегория», 1994.

166. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. М.: Московский рабочий,1982.

167. Ученова В.В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь, 2002. -№12.-С. 60-67.

168. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб.: «Питер», 2003.

169. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. -М.: «Смысл», 1994.

170. Ученова. В.В. История отечественной рекламы М.: «Юнити», 2004.

171. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: Питер, 1999.

172. Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. СПб.: 2006

173. Федеральный закон «О рекламе» с комментариями. СПб.: Лениздат., 1995. Goddard Angela. The language of advertising. - London, New-York: Inter text rouledge taylor and francis group, 2003

174. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: «Питер», 2003.

175. Фещенко Л.Г. Структура рекламного текста. СПб.: Издательство «Петербургский институт печати», 2003.

176. Фильчикова Н.Б. Основные принципы и методы советской торговой рекламы в периодической печати: Автореф. .канд. филол. наук. М., 1971.

177. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе-М.: 1977

178. Фомин А.Г. Прагмалингвистические условия порождения рекламного текста: (на материале рекламы). К.ф.н. Кемерово, 1999.

179. Фомина М.И. Современный русский язык. Лексикология. М.: Высшая школа, 1990.

180. Хопкинс К. Реклама: Научный подход. М.: «Альфа-пресс», 2005.

181. Хоруженко К.М. Культурология: Структурно-логические схемы. М.: ВЛАДОС ПРЕСС, 2003.

182. Шанский Н.М.Лексикология современного русского языка. М.: «Просвещение», 1972.

183. Шатин Ю.В. Построение рекламного текста. М.: «Бератор» - Пресс, 2003.

184. Шестаков В.П. Мифология 20 века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». -М.: «Искусство», 1988.

185. Шидо К.В. Рекламный слоган как особый жанр английских рекламных текстов. 10.02.04. Германские языки: дис. .канд. филол. наук. Саратов, 2002.

186. Шмелев Д.Н. Современный русский язык. Лексика. М.: «Просвещение», 2006.

187. Шубина И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. М.: ИКЦ «Март», 2004.

188. Шуванов В.И. Психология рекламы. М., Ростов-на-Дону: Российский государственный торгово-экономический университет, «Феникс», 2003.

189. Щепилова Г.Г., Щепилов К.В., Краснюк В.М. Введение в рекламоведе-ние. М.: «Элит 2000», 2002.

190. Эйдинов М. К вопросу о формировании понятия «реклама» // Реклама, 2002. №2. - С.40 -41.

191. Эркенова Ф.С. Рекламный текст как объект правового регулирования: исторический опыт, текущие проблемы, перспективы развития. М., 2001.

192. Dictionary of contemporary Russian Slang M.: «Panorama», 1993.

193. Ogilvy D. Confessions of An Advertising Man. The All-time Best Seller about Advertising. London, Sydney and Auckland: Pan Books, 1987.

194. Reah Danuta. The language of newspapers. London, New-York: Inter text rouledge taylor and francis group, 2003

195. Rees N. Dictionary of Slogans. Glasgow: Harper Collins Publ., 1997. СЛОВАРИ

196. Ахманова O.C. Словарь лингвистических терминов. М.: КомКнига, 2007.

197. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка // Электронный вариант.

198. Ефимова Т.В. Толковый словарь словообразовательных единиц русского языка М.: ACT: Астрель, 2005.

199. Иллюстрированный энциклопедический словарь Ф.А. Брокгауза и И.А. Ефрона. Том 12. Р. М.: Эксмо, 2006.

200. Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. М.: «Русский язык», 2001.

201. Никитина Т.Г. Молодежный сленг: Толковый словарь. М.: ООО «Издательство Астрель»: ООО «Издательство ACT», 2004.

202. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: «Русский язык», 1992

203. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М.: «Русский язык», 1985

204. Словарь синонимов русского языка. Словарь антонимов русского языка СПб.: ООО «Полиграфуслуги», 2005.

205. Современный толковый словарь русского языка / Гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.: «Норинт», 2005.

206. Толковый словарь русского языка конца XX века / Под ред. Г.Н. Скля-ревской.-СПб.: «Фолио-Пресс», 1998.

207. Фразеологический словарь русского языка / Сост. М.И. Степанова -СПб.: «Виктория плюс», 2003.

208. Языкознание. Большой энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева. 2-е изд. - М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. ИСТОЧНИКИ АНАЛИЗИРУЕМОГО МАТЕРИАЛА

209. Биржевые ведомости, 1904. 26 января.

210. Брачная газета, 1906. №16.

211. Ведомости времени Петра Великого. М., 1906. Вып. 2.

212. Известия, 1924. 13 января.

213. Известия, 1924. 6 августа.

214. Известия, 1927. 16 января.

215. Кузбасс, 1936.- 17 января.

216. Московские ведомости, 1866. № 31 (февраль).

217. Московские ведомости, 1866. № 41 (февраль).

218. Московские ведомости, 1866. № 5 (январь).

219. Московские ведомости, 1866. № 9 (январь).

220. Московские ведомости, 1866. №11 (январь).

221. Московские ведомости, 1866. №34 (февраль).

222. Московские ведомости, 1904. 12 сентября.227. Муха, 1907. 25 января.

223. Правда, 1937.- 17 октября.229. Правда, 1938. 27 апреля.230. Правда, 1938. 28 января.

224. Работница и крестьянка, 1939. № 10.

225. Работница и крестьянка, 1939. №15.

226. Работница и крестьянка, 1939. №17.

227. Работница и крестьянка, 1939. №18.

228. Работница и крестьянка, 1939. №5.

229. Работница и крестьянка, 1939. №9.237. Рекламист, 1911. №2.

230. Санкт-Петербургские ведомости, 1770. №13.

231. Санкт-Петербургские ведомости, 1864. №1 (январь) ИНТЕРНЕТ-ИСТОЧНИКИ240. http://www.textart.ru

232. Сайт Мама.ру // http://www.eka-mama.ru

233. Сайт Материнство.ру //http://forum.materinstvo.ru

234. Романова Т.П. Слоганы в языке современной рекламы // http://www.russian.slavica.

235. Про языковое манипулирование // http://www.adme.rU/articles/2006/01/12/

236. Сценарист.ру// // www.Screenwriter.ru

237. Манипуляция с параметрами сравнения// http://www.agency-siam.ru/publish/psiholog/

238. Айзенберг М. Слоган // http://www.newmedialine.com/art/advl2.php

239. Андреев А. Идут по шпалам слова // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=674&mag=&rub=

240. Берлина Н.П., Яговкина И.С. Проблема выделения неологизмов в языке рекламы //250. http://www.utmn.ru/frgf/No 10/text03 .htm

241. Васильева М. Реклама мужская, женская, детская // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=13&mag:::::&rub=

242. Васильева М. "Реклама по-французски" // http://www.advi.ru/archive/article.php3 ?pid=52&mag=&rub=

243. Васильева М. Слоганы: мистически-массовое явление // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=431&mag=&rub=

244. Громова Е. Конструирование психосемантических полей как способ выявления ключей для выбора оптимального названия (рекламного слогана) новых брэндов // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=458&mag=&rub=

245. Ершова Ю. М. О сходстве языка рекламы коммерческой и рекламы политической // http://www.newsman.tsu.rulibrarypublicershov4.html

246. Кара-Мурза Е. С. Русский язык в рекламе // http://www.gramota.rumagarch.htmlid=9

247. Крылов И. "Русское радио" реклама для души // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=326&mag=&rub=

248. Крылова Н. Реклама как объект психолингвистического исследования // http://www-ic.dcn-asu.rU/~silant/philol/works/l 8.htm

249. Минаев Г. Слоганы нового поколения с крылышками // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=217&mag=&rub=

250. Минаев Г. Слоганы отдельно крылышки отдельно!// http://www.advi.ru/archive/article.php3 ?pid=388&mag=&rub=

251. Надеин А., Васильева М. Выбираем Слоган // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=119&mag=&rub=

252. Овруцкий А.В. Психологический анализ телевизионных рекламных текстов // http://offer.com.ua/articles/view.phtml?aid=l 828

253. Пахомова Н. Слоган не воробей // http://www.advi.ru/arts/yes-23-art-5 .php3 ?mag=&rub=

254. Петрова Е. Что русскому благо то немцу смерть // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=:l 18&mag=&rub=

255. Репьев А.П. Псевдотворчество в рекламе//httpwww.repiev.ruarticlesadlangll.htm

256. Репьев А.П. Язык рекламы. Часть II «Текст рекламы» и «язык рекламы» // httpwww.repiev.ruarticlesadlangll.htm

257. Сергеев В. Умейте слоган защищать. // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=155&mag=&rub=

258. Сергеев В. Хороший слоган запатентованный слоган. // http://www.advi.ru/archive/article.php3?pid=396&mag=&rub=

259. Сороченко В. Осторожно — недобросовестная реклама!// http://www.psyfactor.org/recl 1 .htm

260. Хрипунов С. Слоганы шедевры // http://www.bizserver.info/business/04.php

261. Шарифуллин Б.Я. "Полет русской души": опыт несостоявшейся юрис-лингвистической экспертизы одного рекламного текста // http://irbis.asu.ru/mmc/golev/17.ru.shtml