автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Рекламный текст в аспекте речевой системности

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный текст в аспекте речевой системности"

На правах рукописи

БЗЕЗЯН РИТА ВАРТЕРЕСОВНА

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ В АСПЕКТЕ РЕЧЕВОЙ СИСТЕМНОСТИ

Специальность 10 02 19 — теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Ростов-на-Дону - 2010

003491279

Работа выполнена на кафедре английской филологии факультета филологии и журналистики ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет»

Научный руководитель

доктор филологических наук, доцент Николаев Сергей Георгиевич

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, профессор Мелнкян Вадим Юрьевич

кандидат филологических наук, доцент Ваганова Лилия Павловна

Ведущая организация

Волгоградский государственный университет

Защита состоится «25 февраля» 2010 г в 10 00 часов на заседании диссертационного совета Д 212 208 17 по филологическим наукам при ФГОУ B1IO «Южный федеральный университет» по адресу 344082, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 33, ауд 202

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Педагогического института ФГОУ ВПО «Южный федеральный университет» по адресу 344082, г Ростов-на-Дону, ул Б Садовая, 33, ауд 209

Автореферат разослан <<Л^) » , Г(2.JicJ' 2010 г

Ученый секретарь

диссертационного сове га

Н О Григорьева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ИССЛЕДОВАНИЯ

Рекламный текст имеет относительно долгую традицию лингвистического изучения с учетом речевой системности Эта традиция, расширяющая познавательный потенциал филологии (см Ежова 2009) и сама по себе определяющая научную актуальность избранной проблемы, сопровождается своеобразным познавательным нарастанием, взаимообусловленностью гносеологических процессов и результатов Укажем две «точки роста» Во-первых, чем разнообразнее и строже характеризуются различные стороны рекламного текста, тем больше подчеркивается необходимость специальной, целенаправленно-комплексной аспектизации речевой системности данного объекта Недавно на это вновь обращено внимание в связи с обновленной концепцией функциональных стилей на материале русского и других языков, причем в разрезе теоретически принципиального «вопроса о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике» (Кожина и др 2008, 387)

С этой первой отмеченной точкой познавательного роста связана вторая Эта проблематика переживает этап своеобразного понятийного накопления Ее неисчерпанность, а возможно, неисчерпаемость влияет на типологию лингвистических подходов к рекламному тексту, обогащаемую в таких направлениях, как алгоритмизация творчества (Чумичева 2009), инструментальный подход (Бочарова 2009), синхронно-диахронные корреляции (Дуль-янинов 2009) В дефинировании рекламного текста зреет квантование его оригинальности, см «Рекламный текст - < > единица, имеющая < > оригинальную структуру» (Устинов 2007, 174) Причем оригинальность систематизируется в единстве ценностных, социокультурных и билингвологиче-ских свойств (Астахова 2007, Бутыльская 2009, Диомидова, Шиняева 2009, Дружинина 2007, Карелова, Кулачек 2009, Лубкова 2007, Попова 2009, Ху-тыз 2009, Цигулева 2009)

Показательно объединяющее эти подходы традиционное внимание к функциональному плану, а также обогащение этого представления «рекламный текст традиционно анализируется как суггестивный знак < > и средство манипулирования общественным сознанием < >, как функционально специализированный феномен» (Гаран 2009, 3)

Актуальность исследования рекламного текста в аспекте речевой системности поддерживается двумя дополнительными обстоятельствами Во-первых — новейшими лингвистическими и интердисциплинарными характеристиками языка рекламы, соотносимыми с речевой системностью в разных векторах, но одинаково значимыми лингвокультурологическими (Балабанов 2008, 84), этнолингвистическими (Глухова 2008, 103), тендерными (Акуличе-ва 2008, 100), игровыми (Ханина 2008, 192) Представляется, что именно поэтому в общелингвистическом анализе рекламного текста повышается роль аспектов речевой системности (Белова 2008, 29, Гокова 2008, 164) Во-

вторых, актуальность исследуемой проблематики усиливается все более активной тенденцией раскрывать речевую системность на материале языка рекламы, - например, прагматическую роль иноязычий (Манина 2008, 141), креолизацию (Золоторева 2008, 320)

Актуальностью предопределена цель исследования как методологическая характеристика, ориентирующая на результат, — охарактеризовать рекламный текст как носитель речевой системности, осветив взаимосвязь между его полифункциональностью и концептуальным планом

Реализация цели складывается из решения шести основных задач

- охарактеризовать полифункциональность текста на основе речевой системности,

— систематизировать его функциональные особенности в их взаимодействии со структурными,

— выявить концептуальный план текста и типовые концептуальные связи,

- обосновать и многомерно соотнести два основных вида текста, выделяемых по вышеуказанным признакам концептуально одноплановые и концептуально многоплановые,

- дать прагмалингвистическую характеристику системно-речевой реализации полифункциональности текста,

— выполнить лингвистическую теоретизацию проявления социальных функций рекламного текста с опорой на его вышеуказанные особенности

Объектом исследования является рекламный текст как системно-речевой феномен Эта характеристика требует дать рабочие определения рекламному тексту и аспекту речевой системности Рекламный текст традиционно определяем с опорой на одну из тенденций «Рекламный текст - это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Вернадская 2008, 3) В этой дефиниции привлекает коммуникативно-прагматическая и вытекающая из нее стилистическая сторона, хотя в ней есть и некоторая разнонаправленность (так, социальная реклама обычно не оплачена) Подчеркнем в этом понимании два аспекта Во-первых — соотнесенность с такими феноменами, как рекламный дискурс, сообщение, послание коммуникация, материал (В соотношение текста и дискурса специально не углубляемся, но имеем в виду их категориальную связь в пространстве дискурса, как специфического феномена, может выявляться текст как особое образование (см Чернявская 2009а, 36-39 См также Завьялова 2009, Оломская 2009)

Во-вторых, учитываем возможную и характерную для рекламы представленность текста одним высказыванием, при такой репрезентации рельефно выявляется качество, статус текста как совершенно особого образования, отличного от высказывания, от предложения, поскольку нейтрализуются чисто количественные различители

Речевая системность текста определяется как проявление системности, при котором взаимодействуют общеязыковые н конкретно-текстовые признаки Эта дефиниция, восходящая к основополагающей концепции речевой системности Е В Сидорова, обоснованной в 1980-х годах, в настоящее время конкретизируется в связи с концептуально-семантическим углублением Как отмечает Е В Сидоров в одной из недавних работ, «целостная семантика получает описание как целостная организованная совокупность значений и смыслов, а также их связей и конфигураций, мотивируемая намерением говорящего произвести в семантико-прагматическом пространстве реципиента (определенные релевантные качества которого известны говорящему) релевантные преобразования - изменения или закрепления» (Сидоров 2008, 154) Такое уточнение значимо для рекламного текста Оно согласуется и с важностью для него связи трех системных сфер языка, речи и речевой деятельности (Смирнова 2009,286)

Объектная характеристика материала требует также уточнить назначение рекламного текста В его характеристике сменяются различные приоритеты от установки купить до формирования потребности, ценности и даже социальной регуляции Рекламный текст способствует и определенному образу мира, не случайно рекламоведы отмечают «по рекламе можно судить об идеалах нации» (Дуглас 2008, 30) Подчеркнем, что эти векторы назначения совместимы формирование ценности, системы ценностей не исключает ни установку социальной регуляции, ни побуждения купить Принципиально, что именно лингвистический понятийный аппарат позволяет раскрыть функции рекламы в непротиворечивом сочетании познавательной масштабности и детализации

Предмет исследования — это взаимосвязь полифункциональности и концептуального плана рекламного текста На эту взаимосвязь нацелено внимание к таким аспектам, которые ранее специально не выявлялись Так, в рамках речевой системности и ее прагматических доминант могут быть уподоблены рекламные сообщения, резко дифференцированные в собственно-семантическом плане Таковы три близких по эффективности варианта, из которых один лишен субъективно-модального персуазивного начала, а два других содержат семантически полярные субъективно-модальные средства вероятно и несомненно См рекламу пива CARLSBERG и целую группу соотносительных рядов в рекламировании иных объектов (а) ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (б) ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (в) НЕСОМНЕННО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ

Эмпирический материал отобран комплексно, его корпус включает две совместимых выборки Первая - основная это сплошная выборка из материалов для хрестоматии по рекламе Христо Кафтанджиева (2008), где соотнесены русское и английское подпространства Вторая часть выборки, дополнительная, — также сплошная репрезентативные тексты извлечены из актуальных изданий, преимущественно ростовских Всего привлечено 2000

рекламных текстов При воспроизведении примеров учитывается специфика их подачи в источнике

Научная новизна состоит в двух основных результатах Во-первых, полифункциональность последовательно раскрывается как сущность рекламного текста, т е вносится вклад в характеристику рекламного неоднозначного материала, в том числе в отношении самых существенных феноменов Например, информацию, характеризующую качество рекламируемого объекта (товар, услуга, материал, проект, личность и т д), наиболее объемную, причем расположенную после слогана, определяют разноречиво то как основную (или основной рекламный текст, см наиболее разностороннее обобщение Вернадская 2008, 24-39), то как дополнительную (см также характеристику «В отличие от заголовка, слоган может функционировать самостоятельно, без дополнительного текста» - Безручко 2006, 14) А основания таких различий в явном виде не определялись, даже если они взаимодополнимы Лингвистический анализ концептуального плана рекламного текста позволил выявить систему отношений между такими статусами

Во-вторых, раскрываемый аспект речевой системности способствует определению системного статуса рекламного текста - благодаря развернутой характеристике его концептуального плана Системный статус рекламного текста - это его сущностная характеристика, а именно положение в лингвистической системе в плане упорядоченности Такой подход обосновываем следующими положениями из труда по стилистике Ю А Гвоздарева и J1Б Савенковой «Для характеристики текста необходимо выделить его существенные общие признаки, присущие тексту в целом» (Гвозда-рев, Савенкова 2008, 47) При этом они опираются на еще более общее положение академика JI В Щербы, что отвечает сути теории языка, лингвистической системности он не случайно напоминает именно в связи с типологией текста «Всякое понятие лучше всего выясняется из противоположений» (см там же)

Системный статус рекламного текста определяется в единстве трех основных противоположений Первое — «язык — речь» Второе - общая функция рекламы в противоположении общей функции PR и общей функции журналистики Таково характерное обобщение, высказанное в недавно защищенной докторской диссертации и соответствующей монографии «у рекламы это создание побудительных мотивов для увеличения спроса на товар, услугу» (Штепа 2008, 9) И третье - «одноплановость -многоплановость», проявляющая функциональную специфику

Элемент новизны усматривается и в том, что речевая системность рекламных текстов создает условия для характерной тенденции - роста использования двух концептуально обеспеченных феноменов типовых положительных стереотипов, например, «старый добрый стиль», и так называемых вечных стереотипов дихотомического характера, в частности «свобода — несвобода» Эти стереотипы, как показал материал, упорядоченно и в то же

время оригинально реализуются на основе типовых концептуальных планов рекламного текста Таким образом, лингвистический, а именно концептоло-гический категориальный аппарат дает возможность проанализировать общие принципы существования и развития рекламных коммуникаций

Теоретическая значимость исследования связана с элементами новизны и состоит в обращенности к комплексной проблематике, релевантной для теории языка к проблеме полифункциональности в ее связи с другими проблемами, прежде всего с взаимодействием между языковыми и речевыми аспектами системности Обосновано принципиальное качество концептуально однопланового текста - единство его высокой абстрагированности и эффективности в конкретных речевых условиях, своеобразной речевой адаптивности Полученные результаты расширяют теоретизацию таких феноменов, как рекламный текст, вид и подвид текста, концептуальная связь и концептуальный план текста, текстообразующая связь, ступенчатая, радиальная и комплексная связь, и в целом уточняют понимание речевой системности

Теоретически релевантны новые доводы в пользу существования рекламного стиля (согласуемые с убедительной аргументацией этой позиции в ином ракурсе Гаран 2009, 5-8) Отметим, что подход И Р Гальперина и его единомышленников, отрицавших и отрицающих, что с рекламой можно соотнести особый стиль, что существует рекламный стиль, рядоположенный пяти основным, а также религиозному, - сохраняется в ряде источников Таковы, например, пособия по стилистике И Б Голуб Более того, проф М Н Кожина, первой из русистов обосновавшая выделение рекламного стиля, обобщившая эту тенденцию также и в германистике, в 2008 г в принадлежащем ей разделе «Вопрос о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике» значительного труда «Стилистика русского языка», заключает так «Вопрос о стилевом статусе рекламы (кроме рекламы политической) еще недостаточно изучен и остается открытым» (Кожина и др 2008, 392) Стиль политической рекламы, по ее мнению, — ядро рекламного стиля вообще

Практическая ценность исследования носит комплексный характер Она заключается в трех направлениях Во-первых, материалы работы востре-буются при изучении соответствующих разделов вузовских лингвистических курсов, как базовых («Введение в языкознание», «Стилистика английского языка»), так и специальных («Язык рекламы», «Стиль рекламного текста») Дидактический потенциал рекламного текста в последнее время расширяется, распространяясь и на систему обучения иностранным языкам, русскому языку как иностранному (Бутыльская 2009) Во-вторых, выводы могут использоваться для рекомендаций составителям рекламных текстов, что может способствовать оздоровлению лингвокультурного пространства, актуальному, по мнению английских специалистов, в мировом масштабе (Ланкастер, Зумберге 2009)

На защиту выносятся следующие шесть положений.

1 Тенденция к интегрированию коммуникаций, принципиальная для современного текстового пространства, обусловливает особую многомерность рекламного текста, специфическую интеграцию его характеристик Этому типу текста свойственна нарастающая полифункциональность, определяемая в условиях взаимодействия со смежными феноменами (журналистскими и РК-тскстами) Она способствует активному вовлечению в речевую систему текста разнообразных средств, типичных для современной коммуникации, - в частности, билингвем

2 Особая полифункциональность приводит к стилевой специфике рекламного текста В речевом пространстве проявляется принципиальное для него структурирование элементов, взаимосвязи между аспектами контента, интента и ивента Разнообразно представлена установка переосмысления При принципиальной полифункциональности системно значимо отсутствие или крайняя редкость многих речевых средств, показательных для других стилей (индивидуально-поэтических образов, длинных подчинительных цепочек в словосочетаниях, многокомпонентных сложных предложений)

3 Системно значимым для рекламного текста является концептуальное наполнение Оно определяется в пространстве речевой системности У текста выявляется концептуальный план По характеру концептуального плана возможна дифференциация текстов на виды и подвиды Различные концепты, связи между концептами неравномерно представлены в корпусе рекламных текстов, в чем проявляется речевая системность эмпирического пространства

4 Между видами и подвидами текста выявляются два типа системных отношений взаимно-однозначные и взаимно-неоднозначные Оба типа отношений показательны для системности Ограничения, которые система налагает на представленность того или иного подвида в определенном виде текста, связаны с признаками упорядоченности, структурной элементарности, концентрации в концептуальном наполнении

5 Системно дифференцированы два основных вида рекламного текста, выделяемых по характеру концептуального плана концептуально однопла-новые и концептуально многоплановые Наиболее существенны три различия по содержательному набору концептов, по степени их обобщенности, по простоте/сложности соединений концептов Показательным подтверждением различий служат соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламирования

6 Для речевой системности рекламного текста не может не быть не значим прагматический аспект Он связан со статусно-личностными установками, с приемами воздействия, с взаимодействием метасистемных (надсис-темных) и собственно системных функциональных характеристик Высокую системно-речевую значимость прагматического плана также подтверждают соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламиро-

вания одинаковая прагматическая доминанта может приводить к аналогичности текстов, включающих семантически противопоставленные элементы

Методология исследования дифференцируется на общенаучную и ча-стнонаучную Общей методологической основой является принцип целостности Согласно ему, например, акцентируется все текстовое образование, в отличие от иной вполне правомерной традиции, при которой обособленно рассматривается заголовок, слоган и т д, а также в отличие полной изоляции в рассмотрении вербального и изобразительно-невербального компонентов рекламы

Частнонаучную методологию составляют взаимодополнимые положения трех научных школ (профессоров Г Ф Гавриловой, Т Г Хазагерова, С Г Агаповой) Так, в работе, представляющей первое направление, обоснована и раскрыта многомерность рекламного текста «Рекламному тексту, с одной стороны, свойственны такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении, с другой стороны - образность, субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару (услуге) и позволяющие убедить его в необходимости приобретения рекламируемого» (Безручко 2006, 7-8) Подчеркнем, что так детерминирована именно теория текста, и он раскрыт именно системностью, причем речевой Согласно этому методологизируется соотнесение текстов трех групп в одних доминируют речевые средства интеллектуального характера, в других — субъективного, в третьих они интегрируются При таком подходе с необходимостью привлекается понятие концепта, например, усиление, причем концепты могут актуализироваться различными средствами (см Вартанова 2006, 21)

Эту трактовку естественно дополняет иная — а именно та характеристика, которую дает одна из перспективных риторических традиций Она заостряет внимание на необходимом минимуме изобразительности и на его усилении (столь же необходимом в определенных условиях) — когда «объект < > насыщен образами и наделяется способностью вызывать сильные эмоции» (Хазагеров, Ширина 1994, 11), чем обусловлено качество убеждающей речи

Третья научная школа сосредоточивает внимание на особой сложности строения текста «Семантические пространства вербальной, визуально-статической (изображение), визуально-динамической (видео) составляющих текста различны и дифференцированы в процессе восприятия» (Чумичева 2009, 6) Они — составляющие текста, причем везде подчеркиваются именно системно-речевые средства Так создана благоприятная возможность рассмотреть аспект речевой системности специально

Методы и приемы исследования представляют собой комплекс взаимосвязанных способов решения поставленных задач Основным является системный анализ, частными проявлениями которого выступают приемы лексикографического, компонентного (семного) и контекстуального (контекстного) анализа Главным способом выявления нового материала в работе

является «контекстный анализ - анализ части через целое» (Жеребило 2005, 136) Системологически он служит основанием и для анализа целого через характеристику частей и их связей, для рекламного текста такое операциональное взаимодополнение уместно и относительно традиционно

Апробация основных положений и результатов исследования заключается в представлении докладов на научные конференции и семинары, в т ч на первой и второй Международных научно-практических конференциях «Язык профессиональной коммуникации функции, среды, технологии» (Ростов-на-Дону, Ростовский филиал Российский академии правосудия, 9-10 июля 2008 г, 6-7 февраля 2009 г), Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью» (Краснодар, 2008 г), Международной научной конференции «Слово и текст коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 1-4 октября 2009 г), а также на заседаниях кафедры английского языка Южного федерального университета По результатам исследования автором опубликовано шесть статей

Структурно диссертация состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, библиографического списка, списка источников эмпирического материала и приложения (обобщающего распределение концептуальных планов рекламного текста)

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ИССЛЕДОВАНИЯ Во Введении определяются квалификационные параметры исследования, обосновываются его методологические характеристики актуальность, методологическая основа и методы работы, формулируются положения, выносимые на защиту, характеризуется теоретическая значимость и практическая ценность результатов

В первой главе «Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода» характеризуются две основных стороны проблематики полифункциональность рекламного текста и взаимосвязь функций со структурой Эти стороны непосредственно обусловлены аспектом речевой системности Его реализует такая сторона речевой системности, как прагматическая установка Отметим предпосылки, определяющие прагматическую установку в рекламном тексте, и ее проявления

Прагматическая установка определяется двуедино Во-первых, как сущность - в отличие от иной, «непрагматической», например от собственно-информационной, семантической установок Во-вторых, прагматическая установка определяется и более конкретно как явление названной сущности, то есть как прагматика воздействия, инструкции и др Обратимся к предпосылкам, детерминирующим прагматическую установку Соотнесение различных исследовательских трактовок, представленных соответственно трудами Л С Щукиной и Ю С Вернадской и связанных с природой рекламы и с сущностью прагматики Первый вид предпосылок, благоприятствующих

прагматической установке у рекламного текста, - это его природа, существенные свойства, его системность (см особенно Щукина 2008, 66-73) Наличие у рекламного текста прагматических аспектов настолько самоочевидно, что специально они почти не исследуются Между тем очевидность наличия не означает отсутствия проблем, заслуживающих анализа Ведущим оказывается воздействие с перспективой введения объекта в круг потребностей и даже продаж (в широком смысле) Отметим, что для прагматики текста как таковой справедлив ряд более общих характеристик, свойственных прагматике слова и высказывания

Приведем примеры двух текстов, представленных в сентябре 2008 г первоначально в телеэфире ряда муниципальных каналов Юга России, а затем на соответствующих сайтах и в некоторых печатных СМИ (в т ч «Газета Дона» 2008 №38 с 10)

В первом тексте совмещается социальная направленность и специфические признаки рекламы как таковой, проявляющиеся не только в социальной рекламе См

«Вернуться к обычной жизни предстоит беженцам из Южной Осетии С сентября осетинские дети пойдут в ростовские школы (ВИДЕО) Ученические ранцы для них собрали сотрудники предприятия «БДМ-Агро» В общежитие института агробизнеса они сегодня доставили фуру школьных принадлежностей В ней рюкзаки, краски, дневники и спортивная одежда Среди осетин есть и беременная женщина В «БДМ-Агро» позаботились и о ней Будущей маме вручили пеленки, детскую одежду и мягкие игрушки»

Рекламная сущность исходного телематериала, а именно отсылка к конкретной организации, фирме «БДМ-Агро», явлена речевым представлением прагматической установки, обобщающей воздействие и информирование о социальном позитиве В нем основную роль играют семантические повторы и ассоциативная связь На крайне ограниченном текстовом пространстве отправитель текста именует фирму трижды, причем различными способами (лексическим повтором и местоименной анафорой) Таким образом усиливается системность представления установки Установка, в связи с избранной частнонаучной методологией и требованием понятийной цельности исследования, понимается на основе идей Т Г Хазагерова следующим образом Установка — это характеристика высказывания, обобщающая его коммуникативно-языковые признаки и направленность на внеязыковую деятельность личности, и определяется она в связи с «ролью в практической деятельности людей, в процессе их общения» (Хазагеров, Ширина 1994,49)

Ассоциативная связь также усиливает воздействие как прагматическую установку Это явное воздействие на аудиторию для комплексного эффекта собственно-информационного и рекламного Причем воздействие усиливается тоже двумя разнотипными способами Во-первых, название фирмы вступает в ассоциацию различными номинациями позитивной сферы позаботились и т п Во-вторых, ниже видеоряда на экране помещена бегущая строка с

установочными данными фирмы адресом, телефонами и некоторыми другими

Такое представление установки отличает рекламную сущность от смежных в обычном журналистском тексте не встречается такая «рекламо-дательская» плотность указания организации, пиаровский же исключает конкретные установочные данные

Отмеченная специфика подтверждается и дополняется другим текстом, в котором явлены те же признаки, что и в предыдущем, а при этом в телеверсии более объемны как звуковой ряд, так и видеоряд См

«Вот тебе крест, вот тебе микрофон С сегодняшнего дня на Дону и на Кубани начнет вещание русское православное радио "Радонеж" ((ВИДЕО)) Об этом сегодня на пресс-конференции заявил генеральный директор радиостанции Евгений Никифоров В прямом эфире священнослужители будут читать проповеди, вести духовные беседы со слушателями, транслировать интервью с представителями духовенства и сообщать последние новости

((В КАДРЕ С/Т ЕВГЕНИЙ НИКИФОРОВ, ГЕНЕРАЛЬНЫЙ ДИРЕКТОР РУССКОГО ПРАВОСЛАВНОГО РАДИО "РАДОНЕЖ" 02 24 46-ГЛАВНАЯ НАША ЗАДАЧА ЧТОБЫ ПОСЛУШАВ РАДИО "РАДОНЕЖ" ЛЮДИ ПРОСТИТЕ МЕНЯ С ВОПЛЯМИ С УЖАСОМ ПОБЕЖАЛИ В ХРАМ БОЖИЙ ПОТОМУ ЧТО ТАМ ПРОИСХОДИТ ТАИНСТВО НАСТОЛЬКО ВЕЛИКОЕ ТАИНСТВО ЧТО ТАМ СОСРЕДОТОЧИЕ ЖИЗНИ И СМЕРТИ ПРОИСХОДИТ НИГДЕ, НИ В ДРУГОМ МЕСТЕ ПРОСТО ПОСЛУШАТЬ НА ДИВАНЕ - ЭТО НЕ ДЛЯ НАС МЫ ДРУГАЯ РАДИОСТАНЦИЯ 0 00 18СХ))

Во многих регионах страны радиостанция вещает уже около 20 лет Ростовчане, краснодарцы смогут постоянно слышать ее лишь в 2009 году — одними из последних Начать вещание раньше администрации "Радонежа", не позволили финансовые трудности Кстати, в эфире не будет прямой рекламы Радийщики надеются на пожертвования православных верующих»

В этом материале привлекает внимание определенный, вполне закономерный парадокс в конце текста указано на отсутствие прямой рекламы, а сам он рекламирует радиостанцию, в том числе как производственную единицу Данный текст от предыдущего отличается, в частности, мягким намеком на пожертвования Концепт «надежда» («Радийщики надеются на пожертвования»), притом мотивированный информацией о финансовых сложностях, может оказаться в этом плане более эффективным, чем примитивный призыв «жертвуйте на радиостанцию»

Рассмотрение материала позволяет подытожить различие анализируемых предпосылок по степени обобщенности Природа рекламы как таковой -более общая, более «сильная» предпосылка для проявления прагматической установки всякий рекламный текст ею обладает в силу того, что он - рекламный Природа же прагматической установки в рассматриваемом материа-

ле играет менее общую роль не всякая известная прагматическая установка релевантна для рекламного текста

Во второй главе «Типовые концептуальные связи в характеристике речевой системности рекламного текста» опорной является связь между единицей речевой системности и ее репрезентантами Системность, как сущность, может быть представлена и явлена различными репрезентациями Сказанное относится и к речевой системности рекламного текста

Языковые факты при этом раскрываются в речевых проявлениях Насыщенность рекламного текста специфическими языковыми фактами в их речевых проявлениях, которая отмечалась как условие разноаспектной тео-ретизации, позволяет выбрать в качестве опорного тот феномен, который закрепляет единство общего и особенного, сущего и явленного

Таким опорным феноменом, который закрепляет единство общего и особенного, сущего и явленного, выступает концепт На данном этапе анализа из его многих дефиниций принимаем ту, которая легла в основу энциклопедической интерпретации концепт — «это все то, что мы знаем об объекте во всей экстензии этого значения», «знание, структурированное во фрейм» (Телия 1996 95-97)

Для исследований системности рекламного текста характерна опора на концепт Так, на материале рекламы архитектуры, строительства и дизайна справедливо отмечено «Важными ориентирами в рекламных текстах исследуемой тематики являются культурные концепты «натуральность», «новизна», «престиж», «семья», «красота» и др » (Безручко 2006 17)

Дадим необходимые рабочие дефиниции и характеристики Типовая концептуальная связь — это тот вид связи между концептами, который показателен для системного соотношения общего и особенного Типовой связью может быть повтор репрезентантов одного и того же концепта, «нанизывание» единиц, представляющих различные концепты

На основе типовой концептуальной связи, как сущностного плана системности, определяются две «внешние» характеристики концептуальное представление системности и ее проявление Отметим их поочередно Первая характеристика, концептуальное представление речевой системности рекламного текста, определяется с учетом взаимодействия подсистем (плоскостей) Прежде всего в такой плоскости, как определенный смысловой план, к которому относится концепт Соответственно различаются два основных вида рекламного текста концептуально одноплановые и концептуально многоплановые Одноплановость обычно предполагает использование как одного концепта, так и различных концептов одного и того же плана В концептуально многоплановых текстах функционируют концепты разных планов

Вторая характеристика, проявление речевой системности, заключается в организации текста Из ряда возможных избираем тот типологический аспект связи между концептами как элементами системы, который типичен для лингвистики текста, ее традиций и современного состояния, — и в то же время

учитывает специфику различных стилей, включая рекламный (Чернявская 2009 13, и др) Это классификационное основание коррелирует с давним плодотворным выделением двух основных видов связи в тексте цепной и параллельной, а также их комбинациями, данная традиция наиболее емко представлена в трудах Л М Лосевой (например, Лосева 2007 39-47) Соответственно, организация текста проявляется в трех основных подвидах со ступенчатой доминантой в концептуальной связи, с радиальной доминантой и с комплексной организацией Эти подвиды соотносятся с каждым из двух выделенных ранее основных видов текста с концептуально одноплановыми и с концептуально многоплановыми текстами В то же время преобладающие соотношения между видами и подвидами далеко не совпадают (они рассматриваются в последующих параграфах второй главы)

Избрав в качестве опорного феномена концепт, необходимо дополнительно мотивировать его объяснительные возможности с учетом сказанного Поразительный рост знаний в лингвистической концептологии дает основания остановиться на трех специально не акцентировавшихся сторонах на определенной феноменологической уподобленности между концептом и языком (как частью универсума и универсумом), на многообразии системных связей понятия «концепт» и на родо-видовом потенциале концепта Остановимся на них последовательно

Во-первых, феномен языка и феномен концепта, при всей их разнопо-рядковости, соотносимы, уподоблены по способности цельно представить крайне многослойное и многонаправленное содержание

Особенно показательны в этом плане рассуждения академика Ю С Степанова Для отражения многообразия содержания языка Ю С Степанов (1985) интегрировал семь основных образов, учитывая, что отдельно взятый из них образ не может в полной мере отразить всю сущность объекта 1) язык как язык индивида, 2) как член семьи языков, 3) как структура, 4) как система, 5) как тип и характер, 6) язык как компьютер, 7) язык как пространство мысли и как «дом духа» (М Хайдеггер), т е язык как результат сложной когнитивной деятельности человека (творческой личности, народа, государства, институтов, образовывающих нормы и правила) Но ЕСЛИ так — вполне возможен поиск феномена, который, будучи частью языка как сложнейшего целого, отражал бы эту многосторонность Причем с ростом научного знания оживляется необходимость обосновать для этого относительно новый феномен Концепт, как представляется, удовлетворяет и данную потребность, он значим именно как носитель всеобщности, отличаясь этим от более дифференцирующих, при всей их обобщенности, смежных объектов гуманитарного знания (значение, слово, понятие)

Полагаем, что в известной степени концептуальное богатство может быть распространено и на рекламу (в лучших типовых проявлениях соотносимую с «идеалами нации»), а следовательно, подлежит анализу при исследовании рекламного текста

Обратимся к концептуальному плану рекламного текста и раскроем этот аспект речевой системности первоначально на концептуально одно-плановых текстах Уточним, что одноплановость определяется во взаимообусловленности с многоплановостью В рассматриваемом объектном пространстве именно концептуальный план подтвердил те решения, которые еще недавно представлялись приблизительными Так, подход к рекламному тексту с позиций речевой системности, характерный для лингвистического осмысления как его сущности, так и глубокого своеобразия (Кожина 2008 260-262), позволил более точно представить его подсистемы и элементы На это указывают не только в филологии, но и в общем рекламоведении (Медведева 2004 88) Речевой аспект текста показывает, что данные подсистемы и элементы определяются с опорой на концепты Дальнейшее развитие наблюдений в этом направлении, отталкивающееся от прагматики текста (Беловольская 2009, Бзезян 2008), дает возможность соотнести его разнонаправленные характеристики

Концептуальный план пронизывает и содержательную специфику текста, причем через него раскрывается и такая ее сторона, как рекламная миссия, т е высшее назначение текста, определяющее его сущность и принадлежность к рекламному стилю Для теории языка немаловажно, что при характеристике соотносятся общие и билингвологические стороны текста К последним относятся аспекты, отражающие взаимосвязь между разными языками, простейшим случаем которой является инкорпорирование в текст билингвем — неадаптированных иноязычий (см подробнее Николаев 2004, 56-70) Указание на специфическую миссию, например, корпоративную, как свойство исследуемого объекта присутствует в ряде исследований и репрезентаций рекламы и ее языка (Словарь-справочник 2008, 265, Мокшанцев 2008, 32) К общим аспектам характеристики текста относятся в данном случае два основных Это значимость концептуально-фактологической основы и объектные особенности текста Отметим их последовательно

Во-первых, при характеристике специфической фактологичности рекламного текста закономерно указывают на так называемую корпоративную миссию (Кочетова 1999 56, Михайленко 2004 292), ее рабочее определение может выглядеть следующим образом это миссия текста, направленная на сплочение определенного круга адресатов Рекламный текст, как и другие виды текста, оперирует некоей информацией, в которой взаимодействуют концепт и факт - в широком смысле слова Факт, лежащий в основе рекламного текста, - это всегда определенный «отрезок» действительности, представленный таким образом, чтобы максимально полно служить цели создания благоприятной коммуникационной среды базисного субъекта Он должен выражать идеологию фирмы, корпоративную миссию Вполне закономерно это назначение вовлекает в создание текста группы концептов и создает концептуальный план текста

Во-вторых, объектом рекламного текста может считаться фирма, организация и ее деятельность, первое лицо или сотрудники данной организации и т д, информация о которых может способствовать формированию или приращению паблицитного капитала данной организации (Кривоносов 2007 109-110)

В билингвологическом плане своеобычно проявляется требование к отбору системных средств текст должен быть максимально доступен, чтобы адресат смог быстро декодировать послание и воспринять его идею как свою, таким образом актуализируется установка на отождествление автора и адресата, продуцента и реципиента Билингвологический аспект актуализирует также и такие общие требования, как умеренное использование сравнительных оборотов, сложных образов Билингвологический аспект накладывает на эти общие требования определенную специфику

Конкретизация рекламной миссии позволяет объяснить и все более значимую, растущую билингвологическую аспектизацию текста В отношении к ней рекламный дискурс вновь становится тем пространством испытания новых тенденций в языке и речи, каким он был и остается в связи с другими явлениями например, особым взаимодействием разностильных элементов, деархаизацией устаревших лексем, углубленной семантической дифференциацией Эти особенности существенны для характеристики концептуального плана

Приступим к ней, начиная с относительно элементарного вида текстов — концептуально одноплановых Отметим характерные смыслы, а далее охарактеризуем подвиды текстов по связям между концептами Напомним, что текст может быть представлен одним предложением, высказыванием, причем в целях емкости такие примеры активно привлечены в иллюстративный материал диссертации, а концепт определяется относительно объекта рекламирования В концептуально одноплановом тексте обычно представлены единицы одной из шести смысловых сфер (концептуальных областей, по терминологии, принятой многими вслед за Ю Н Карауловым, они различаются отчасти условно, при этом с опорой на тематические и другие словари) Это следующие сферы общая значимость, лучшее (превосходство и позитив), возрастание, уменьшение (малая величина и т п), активность, надежность (долговечность)

Значимость, при относительной редкости в рассматриваемых текстах, все же выступает как типовой концепт достаточно указать на нее, и воздействие текста становится многогранным Тексты с концептом «превосходство» позволяют уточнить важную сторону системной организации, а именно установку на баланс между суперлативными, элятивными формами, с одной стороны, - и смягчением идеи превосходства, с другой Как справедливо заметил видный профессионал, «специалисты по рекламе не рекомендуют увлекаться словами, обозначающими превосходную степень Причиной этому естественное недоверие, которое вызывает у потребителя подобный тип утвер-

ждения Независимо от этого, очевидно, что этот процесс не контролируем - текстовики используют превосходную степень с большим удовольствием» (Кафтанджиев 2008 72) Полагаем, что речевая системность приводит к разным способам достижения баланса они так или иначе сопряжены с осознанием контраста между необходимостью концепта «превосходство» и пониманием его «минусов» Показательный способ обеспечения такого системного баланса — средства персуазивности (в понимании В А Белошапко-вой), а именно предположения

Потенциально возможен второй подвид - с радиальной доминантой, но в концептуально одноплановых текстах в нашем материале он не выявлен (что объясняется далее, после анализа третьего подвида)

Третий же подвид текстов, с комплексной организацией, не только возможен потенциально, но и относительно разнообразно представлен в материале Как правило, радиальная линия сама по себе относительно проста по составу, но эффективно взаимодействует со ступенчатой линией, которая бывает как проста, так и сложна

Как следует из специфики материала, между концептуальной однопла-новостью как видовой характеристикой и тремя возможными в подвидах способами связи концептов налицо взаимно-неоднозначное соответствие В рассмотренном виде текстов выявлены два подвида (со ступенчатой доминантой и с комплексной организацией) и не представлен третий (с радиальной доминантой, он возможен дедуктивно и экспериментально, но при попытке построения производит впечатление искусственности) Это объяснимо природой эмпирического пространства Радиальная организация характеризуется двумя неблагоприятными ограничениями в сравнении с комплексной организацией она слишком элементарна, а в отличие от ступенчатой доминанты при концептуальной одноплановости - недостаточно упорядочена, чтобы формировать смысловую концентрацию, эти черты не позволяют обеспечить эффективность рекламного текста Такое объяснение выявленного взаимно-неоднозначного соответствия укладывается в рамки речевой системности

Подчеркнем, что именно концептуальная одноплановость — качество текста, обладающее высоким уровнем обобщенности Это раскрывают тексты, обладающие различиями по другим параметрам Таковы две рекламы авиакомпании KLM Первая - номинация объекта и ступенчато связанные с ней характеристики, все эти свойства представляет один концепт, надежность См

KLM THE RELIABLE AIRLINE KJTM НАДЕЖНАЯ АЭРОЛИНИЯ

В другой рекламе аналогичного объекта, Амстердамского карго-центра этой компании, внешне бросаются в глаза отличия от предыдущей Опорным служит иной концепт, а именно превосходство, «лучшее» в достаточно объемном ряду Организация, являющая эту концептуальную установку, носит

иной характер, комплексный, включая ряд однофункциональных номинаций и вопросительную целеустановку См

WHICH EUROPEAN AIRPORT GIVES YOU THE FASTEST CARGO CONNECTION LONDON, PARIS OR FRANKFURT'? AMSTERDAM'

КАКОЙ ЕВРОПЕЙСКИЙ АЭРОПОРТ ОБЕСПЕЧИВАЕТ САМЫЕ БЫСТРЫЕ ГРУЗОВЫЕ ПЕРЕВОЗКИ ЛОНДОН, ПАРИЖ ИЛИ ФРАНКФУРТ? АМСТЕРДАМ'

Но для организации в обоих случаях принципиально представление речевой системности единственным концептом, и этим выявляется схожая суть рекламных текстов

Выявленные характеристики концептуально одноплановых текстов, как первого вида рекламных материалов в аспекте речевой системности, служат координатами для анализа второго вида - текстов концептуально многоплановых, включая его подвиды

Концептуально многоплановый текст — второй из двух видов рекламного текста, выявляемых в аспекте речевой системности Для него, как и для однопланового, показательны подвиды, различаемые по характеру организации Реализация этого классификационного основания, соотносительные подвиды в обоих видах подчеркивают единую системность исследуемого объекта При этом, как и ранее охарактеризованным одноплановым текстам, рассматриваемым здесь многоплановым свойственна избирательная представленность подвидов

Первоначально обратимся к характерным для многоплановых текстов концептам А далее соотнесем три выделенных подвида (т е концептуально многоплановые тексты со ступенчатой доминантой, с радиальной доминантой и с комплексной организацией)

Для многоплановых текстов наиболее характерны концепты четырех основных сфер времени, пространства (включая единицы их измерения), элементарных (базовых) феноменов, артефактов и их составных частей Типовые отношения между сочетаемыми репрезентантами — концептуальная смежность или контраст

Выполненная общая характеристика концептуально многопланового текста позволяет перейти к рассмотрению трех подвидов, выделяемых на основе характера связи

Первый подвид, со ступенчатой доминантой, наиболее показателен в плане простоты строения Как и при концептуальной одноплановости, ступенчатая связь способствует емкости, включающие ее тексты, при многоплановости, могут быть весьма краткими Таков текст рекламы CITYBANK, где элементарный, базовый феномен «деньги» представлен на первой ступени На последующей ему подчинены репрезентанты совсем иной концептуальной сферы — ума, знания На третьей же ступени представлена и концептуальная сфера направления - «куда»

Перейдем ко второму подвиду концептуально многоплановых текстов, выделенному по характеру организации, а именно к текстам с радиальной доминантой В рассматриваемом материале они используются регулярно (в отличие от ранее рассмотренных одноплановых текстов, где радиальная доминанта не выявлена и экспериментально неприемлема) По-видимому, радиальность, параллельный характер связи при разноплановости концептов вполне совместим с требованиями упорядоченности и концентрации смысла, необходимой для эффективности как сущностного признака рекламы

Свидетельством тому служит использование концептов «активность», «личность», «величина», «артефакт», «забота» и некоторые другие

В таких рекламных текста обычны три концепта Чаще всего радиальная линия связывает один из них, условно именуемый опорным, со вторым и с третьим (условно - развивающими) Так определяется системно-речевая уподобленность, параллелизм См пример с опорным концептом «забота» и развивающими «лицо» и «артефакт»

WE SPOIL OUR PASSENGERS AS MUCH AS WE SPOIL OUR AIRCRAFT (LUFTHANZA)

МЫ БАЛУЕМ СВОИХ ПАССАЖИРОВ ТАК ЖЕ, КАК БАЛУЕМ СВОИ САМОЛЕТЫ

Обратимся к третьему подвиду текстов, выделяемому по характеру организации, — к текстам с комплексной организацией Она включает ступенчатую и радиальную линии В рассматриваемых, концептуально многоплановых, текстах они используются столь же регулярно, сколь и в одноплановых Но при многоплановости продуктивные концепты несколько специфичны, а характер сочетаемых линий также отчасти своеобразен

В третьей главе «Речевые средства реализации полифункциональ-ностн рекламных текстов» ранее выявленные системные характеристики рассматриваются со стороны реализации полифункциональности, определяемой в связи с сознанием Рассматривая сознание как совокупность системно объединенных когнитивных элементов (знания о себе, своем поведении, окружающей действительности, мнения, представления) и их аффективных составляющих, балансные модели устанавливают троякого рода отношения между этими элементами отношение иррелевантности, простого сосуществования в сознании, отношение консонантности, представляющее собой отношение психологической совместимости элементов, отношение дис-сонантности - отношение психологической несовместимости элементов (Фестингер 2000, 380) Индивидуум находится в несбалансированном или диссонансном состоянии всякий раз, когда он сталкивается с противоречиями в поступающей к нему информации, с противоречием этой информации его ожиданиям, установкам Поэтому в рекламных текстах ситуация диссонанса порой создается намеренно, для того чтобы увеличить значимость рекламного предложения, призванного этот диссонанс устранить См рекламу процессоров «Intel» «Представьте, что на целый день перестала работать

электронная почта или пропал доступ к базе данных перед сдачей бухгалтерского отчета Последствия таких сбоев - сильный удар по бизнесу, подчас просто парализующий работу компании Надежные и высокопроизводительные компьютеры и серверы на базе процессоров Intel помогут повысить эффективность Вашего бизнеса и защитить его от сбоев»

Теоретически диссонанс достигает значительного и ощутимого индивидуумом уровня только тогда, когда обстоятельства принуждают его к выбору одной из альтернативных позиций В рекламных коммуникациях данный факт используется для активизации действий адресата через введение временных рамок, ограничивающих срок принятия решения Такой прием используется, например, в обращении компании «Дон-строй» «13 марта тотальное повышение цен на квартиры во всех жилых комплексах на 20% Только до 8 марта действуют уникальные условия в рамках акции «Подари квартиру любимой» Критерий вовлеченности в процесс приобретения товара является лидирующим во многих классификациях, например в цветовой товарной матрице, созданной в 1994 году Вайнбергером, Кэмпбеллом и Броди (Weinberger, Marc, Campbell, Leland and Beth Brody 1994)

Показательна в рассматриваемом плане анафора Она представляет уверенный эмоциональный настрой убеждающего, равномерный или нарастающий в своей убежденности, чаще всего оптимистический Изобразительность необходима здесь, чтобы «заразить» уверенностью убеждаемого В полной мере особенности данной фигуры были использованы в телевизионных роликах компании Мегафон

«Я могу преодолеть силу притяжения Я могу свернуть горы Я могу пробить любую стену Я могу изменить ход событий Я могу дотянуться до звезд Я могу двигаться со скоростью света Я могу полюбить весь мир Я могу объять необъятное Я могу больше»

В данном случае было точно выбрано повторяющееся словосочетание «я могу», полностью соответствующее философии компании, отраженной в слогане «Будущее зависит от тебя» Анафора стала определенной отличительной чертой коммуникаций компании Мегафон, так как она же используется в другом рекламном тексте

«Десять миллионов индивидуальностей Десять миллионов взглядов в будущее Десять миллионов историй успеха »

Нарастание уверенного эмоционального настроя также может передаваться с помощью фигуры анадиплозис, состоящей в повторении слова, которое ставится в конце какой-нибудь синтагмы, а затем в начале следующей

«Первый среди лучших Лучший среди равных» (Audi A8L)

Эмоциональный настрой, связанный с различным отношением к разным феноменом окружающей действительности, чаще всего передается с помощью антитезы «Какой была Клеопатра9 Аппетитной, как Элизабет Тейлор9 Вовсе нет Тощая, носатая «Парадокс» восстанавливает историческую справедливость» (Журнал «Парадокс»)

Механизмы заражения, подражания, идентификации в большей степени реализовываются на невербальном уровне, стереотипы, в свою очередь, столь же успешно могут использоваться и в вербальном ряде Это понятие было впервые введено в оборот известным американским журналистом Уолтером Липпманом в 1922 году в книге «Общественное мнение», где он определяет стереотип как «упрощенное, заранее принятое представление, не вытекающее из собственного опыта человека» (см обобщение динамики его взглядов Мельник 1996, 89) Стереотипы возникают в силу неизбежной потребности в экономии внимания Человек не может без стереотипов, которые помогают ему упорядочить многообразие мира в своем представлении Оборотная сторона этого явления «человек создает для себя удобную «псевдореальность», зачастую имеющую мало общего с реальностью подлинной» (Викен-тьев 1998,41)

К типовым положительным стереотипам, рекомендуемым для использования и наиболее часто встречающимся в рекламных сообщениях, относятся следующие

- нация, народность - «Международное качество - русский характер» - (слоган водки «Смирнофф»),

- традиция, мода, стиль, обычай или «старый добрый стиль» — «Традиционная немецкая аккуратность» (автомобильные масла «Ravenol»),

- престижное место район города или пригорода, центральные улицы, исторические памятники, места отдыха, клубы, рестораны и т п — «Отдыхать - так в Сочи'» (Рэддиссон САС Лазурная),

- принадлежность к группе — «Косметика для профессионалов» («Мах Factor»), «Тройная защита для всей семьи» («Aquafresh»)

- признание отличного выполнения некой социальной роли - «Хорошие хозяйки любят «Лоск»,

- известные высказывания - «Без шума и пыли1» - слоган фирмы «Витраж», заимствованный из кинофильма «Бриллиантовая рука» (Викен-тьев 1998, 54-55)

Помимо обычных стереотипов, для речевой системности актуальны так называемые «вечные стереотипы», или «нерешенные проблемы» «При намеке на «вечный стереотип», последний мгновенно домысливается коммуникантом в собственных словах, образах» (Викентьев 1998, 45) Среди типовых пар «вечных стереотипов» в рекламных текстах чаще всего встречаются еле-

дующие «жизнь - смерть, господство - подчинение, свобода - несвобода, запреты - их нарушение»

Первый из вышеназванных стереотипов, как правило, используется в слоганах товаров, которые призваны обеспечивать безопасность - «Сохраняют жизнь» (шины «Nokian»), однако, косвенное обращение к данному стереотипу можно встретить и в других товарных категориях, например, «Не дай себе засохнуть» («Sprite»)

Стереотипы категории «господство - подчинение» встречаются в рекламном дискурсе чаще всего Обычно в них обыгрывается ситуация победы Например, «Wagon Wheels и ты победитель'», «Каждый день очищает лицо Каждый день побеждает прыщи» («Клерасил»)

Теоретики и практики рекламы часто говорят о словах с «повышенной рекламной ценностью», необходимых практически любому рекламному объявлению Они настраивают читателя, зрителя или слушателя на внимательное отношение к сообщаемым сведениям Надо заметить, что помимо положительного эффекта в рекламном тексте, лексические средства могут оказать и отрицательное воздействие По мнению некоторых исследователей, к числу неудачных слов и выражений, которые не следует употреблять в рекламе, относятся следующие «незаменим», «специальный», «на уровне мировых стандартов» или подобные Логический анализ показывает, что незаменимых вещей, в общем, не существует, подавляющее большинство изделий являются специальными, а стандарты всегда «привязаны» к той или иной стране, международной организации, фирме (Куренова 2009, 12-13) В отслеживании подобных неудач проявляется более общая установка усиленной рефлексии Она характерна для современного медиапространства (Бочарова 2009, 13-14) и связана с сущностью речевой системности вообще, включая рекламу

В заключении обобщены итоги исследования и обоснованы его перспективы

Основные положения диссертации представлены в следующих публикациях, из которых первая напечатана в журнале, входящем в список изданий, рекомендуемых ВАК РФ для представления результатов диссертационных исследований по соответствующим областям знания, а именно по филологическим наукам

1 Бзезян Р В О миссии рекламного текста общие и билингвологические аспекты // Научная мысль Кавказа 2009 № 4 - С

2 Бзезян Р В Специфика рекламной информации с точки зрения коммуникативного планирования // Журналистика информационное пространство 2007 №4 -С 57-61

3 Бзезян Р В О прагматических аспектах рекламного текста// Слово Мысль Душа Сб научтр Краснодар КубГУ,2008 -С 331-336

4 Бзезян Р В Специфика языка рекламы в аспекте вариативной интерпретации Действительности // Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью - Краснодар КубГУ, 2008 Ч 2 - С 445-453

5 Бзезян Р В Проблема коммуникативного взаимодействия как условия рекламной коммуникации // Слово и текст коммуникативный, лингвокуль-турный и исторический аспекты — Ростов н/Д ЮФУ, 2009 -С 297-298

6 Бзезян Р В Речевая системность рекламного текста в аспекте профессиональной коммуникации // Язык профессиональной коммуникации функции, среды, технологии Материалы II Междунар конференции - Ростов н/Д РФРЛП, 2009 -С 10-11

Подписано в печать 19 0] 2010 Формат60х8('/]6 Бумага офсетная Печать офсетная Объем 1 ф п т Тираж 100 экз Заказ М> 2-3 НПО ПИ ЮФУ 344082, г Ростов-иа-Дону, м Ьочьшая Садовая 33

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Бзезян, Рита Вартересовна

Введение.

Глава 1. Исследование рекламных коммуникаций в контексте системного подхода.

1.1 Рекламная коммуникация как полифункциональная система: формирование и взаимодействие со средой.

1.2 Структурные и функциональные особенности системы рекламных коммуникаций.

Выводы к 1-й главе.

Глава 2. Типовые концептуальные связи в характеристике речевой системности рекламного текста.

2.1. Взаимодействие подсистем (плоскостей) как концептуальное представление речевой системности.

2.2 Концептуальный план рекламного текста и концептуально одноплановые тексты.

2.3 Концептуально многоплановые тексты.

Выводы ко 2-й главе.

Глава 3. Речевые средства реализации полифункциональности рекламных текстов.

3.1 Прагматический аспект языка рекламы.

3.2 Речевые средства реализации социальных функций рекламных сообщений.

Выводы к 3-й главе.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Бзезян, Рита Вартересовна

Рекламный текст имеет относительно долгую традицию лингвистического изучения с учетом речевой системности. Эта традиция, расширяющая познавательный потенциал филологии (см.: Ежова 2009) и сама по себе определяющая научную актуальность избранной проблемы, сопровождается своеобразным познавательным нарастанием, взаимообусловленностью гносеологических процессов и результатов. Укажем две «точки роста». Во-первых, чем разнообразнее и строже характеризуются различные стороны рекламного текста, тем больше подчеркивается необходимость специальной, целенаправленно-комплексной аспектизации речевой системности данного объекта. Недавно на это вновь обращено внимание в связи с обновленной концепцией функциональных стилей на материале русского и других языков, причем в разрезе теоретически принципиального «вопроса о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике» (Кожина и др. 2008, 387).

С этой первой отмеченной точкой познавательного роста связана вторая. Эта проблематика переживает этап своеобразного понятийного накопления. Ее неисчерпанность, а возможно, неисчерпаемость влияет на типологию лингвистических подходов к рекламному тексту, обогащаемую в таких направлениях, как алгоритмизация творчества (Чумичева 2009), инструментальный подход (Бочарова 2009), синхронно-диахронные корреляции (Дуль-янинов 2009). В дефинировании рекламного текста зреет квантование его оригинальности, см.: «Рекламный текст -<.> единица, имеющая <.> оригинальную структуру» (Устинов 2007, 174). Причем оригинальность систематизируется в единстве ценностных, социокультурных и билингвологиче-ских свойств (Астахова 2007; Бутыльская 2009; Диомидова, Шиняева 2009; Дружинина 2007; Карелова, Кулачек 2009; Лубкова 2007; Попова 2009; Ху-тыз 2009; Цинулева 2009).

Показательно объединяющее эти подходы традиционное внимание к функциональному плану, а таюке обогащение этого представления: «рекламный текст традиционно анализируется как суггестивный знак <.> и средство манипулирования общественным сознанием <.>, как функционально специализированный феномен» (Гаран 2009, 3).

Актуальность исследования рекламного текста в аспекте речевой системности поддерживается двумя дополнительными обстоятельствами. Во-первых - новейшими лингвистическими и интердисциплинарными характеристиками языка рекламы, соотносимыми с речевой системностью в разных векторах, но одинаково значимыми: лингвокультурологическими (Балабанов 2008, 84), этнолингвистическими (Глухова 2008, 103), тендерными (Акуличе-ва 2008, 100), игровыми (Ханина 2008, 192). Представляется, что именно поэтому в общелингвистическом анализе рекламного текста повышается роль аспектов речевой системности (Белова 2008, 29; Гокова 2008, 164). Во-вторых, актуальность исследуемой проблематики усиливается всё более активной тенденцией раскрывать на материале языка рекламы те общелингвистические закономерности, для которых существенна речевая системность, -например, прагматическую роль иноязычий (Манина 2008, 141), креолиза-цию (Золоторева 2008, 320).

Актуальностью предопределена цель исследования как методологическая характеристика, ориентирующая на результат, - охарактеризовать рекламный текст как носитель речевой системности, осветив взаимосвязь между его полифункциональностью и концептуальным планом.

Реализация цели складывается из решения шести основных задач:

- охарактеризовать полифункциональность текста на основе речевой системности;

- систематизировать его функциональные особенности в их взаимодействии со структурными;

- выявить концептуальный план текста и типовые концептуальные связи;

- обосновать и многомерно соотнести два основных вида текста, выделяемых по вышеуказанным признакам: концептуально одноплановые и концептуально многоплановые;

- дать прагмалингвистическую характеристику системно-речевой реализации полифункциональности текста;

- выполнить лингвистическую теоретизацию проявления социальных функций рекламного текста с опорой на его вышеуказанные особенности.

Объектом исследования является рекламный текст как системно-речевой феномен. Эта характеристика требует дать рабочие определения рекламному тексту и аспекту речевой системности. Рекламный текст традиционно определяем с опорой на одну из тенденций: «Рекламный текст — это коммуникативная единица, которая функционирует в сфере маркетинговых коммуникаций и предназначена для оплаченного продвижения товара (услуги), идеи или социальной ценности» (Вернадская 2008, 3). В этой дефиниции привлекает коммуникативно-прагматическая и вытекающая из нее стилистическая сторона, хотя в ней есть и некоторая разнонаправленность (так, социальная реклама обычно не оплачена). Подчеркнем в этом понимании два аспекта. Во-первых - соотнесенность с такими феноменами, как рекламный дискурс, сообщение, послание коммуникация, материал. (В соотношение текста и дискурса специально не углубляемся; но имеем в виду их категориальную связь: в пространстве дискурса, как специфического феномена, может выявляться текст как особое образование (см.: Чернявская 2009а, 36-39. См. также: Завьялова 2009; Оломская 2009).

Во-вторых, учитываем возможную и характерную для рекламы представленность текста одним высказыванием; при такой репрезентации рельефно выявляется качество, статус текста как совершенно особого образования, отличного от высказывания, от предложения, поскольку нейтрализуются чисто количественные различители.

Речевая системность текста определяется как проявление системности, при котором взаимодействуют общеязыковые и конкретно-текстовые признаки. Эта дефиниция, восходящая к основополагающей концепции речевой системности Е.В. Сидорова, обоснованной в 1980-х годах, в настоящее время конкретизируется в связи с концептуально-семантическим углублением. Как отмечает Е.В.Сидоров в одной из недавних работ, «целостная семантика получает описание как целостная организованная совокупность значений и смыслов, а также их связей и конфигураций, мотивируемая намерением говорящего произвести в семантико-прагматическом пространстве реципиента (определенные релевантные качества которого известны говорящему) релевантные преобразования - изменения или закрепления» (Сидоров 2008, 154). Такое уточнение значимо для рекламного текста. Оно согласуется и с важностью для него связи трех системных сфер: языка, речи и речевой деятельности (Смирнова 2009, 286).

Объектная характеристика материала требует также уточнить назначение рекламного текста. В его характеристике сменяются различные приоритеты: от установки купить до формирования потребности, ценности и даже социальной регуляции. Рекламный текст способствует и определенному образу мира, не случайно рекламоведы отмечают: «по рекламе можно судить об идеалах нации» (Дуглас 2008, 30). Подчеркнем, что эти векторы назначения совместимы: формирование ценности, системы ценностей не исключает ни установку социальной регуляции, ни побуждения купить. Принципиально, что именно лингвистический понятийный аппарат позволяет раскрыть функции рекламы в непротиворечивом сочетании познавательной масштабности и детализации.

Предмет исследования — это взаимосвязь полифункциональности и концептуального плана рекламного текста. На эту взаимосвязь нацелено внимание к таким аспектам, которые ранее специально не выявлялись. Так, в рамках речевой системности и ее прагматических доминант могут быть упоj доблены рекламные сообщения, резко дифференцированные в собственно-семантическом плане. Таковы три близких по эффективности варианта, из которых один лишен субъективно-модального персуазивного начала, а два других содержат семантически полярные субъективно-модальные средства: вероятно и несомненно. См. рекламу пива CARLSBERG и целую группу соотносительных рядов в рекламировании иных объектов: (а) ВЕРОЯТНО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (б) ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ - (в) НЕСОМНЕННО, ЛУЧШЕЕ ПИВО В МИРЕ.

Эмпирический материал отобран комплексно, его корпус включает две совместимых выборки. Первая - основная: это сплошная выборка из материалов для хрестоматии по рекламе Христо Кафтанджиева (2008), где соотнесены русское и английское подпространства. Вторая часть выборки, дополнительная, - также сплошная: репрезентативные тексты извлечены из актуальных изданий, преимущественно ростовских. Всего привлечено 2000 рекламных текстов. При воспроизведении примеров учитывается специфика их подачи в источнике.

Научная новизна состоит в двух основных результатах. Во-первых, вносится определенный вклад в характеристику рекламного неоднозначного материала, в том числе в отношении самых существенных феноменов. Например, информацию, характеризующую качество рекламируемого объекта (товар, услуга, материал, проект, личность и т.д.), наиболее объемную, причем расположенную после слогана, определяют разноречиво: то как основную (или основной рекламный текст, см. наиболее разностороннее обобщение: Вернадская 2008, 24-39), то как дополнительную (см. также глубокую и верную характеристику: «В отличие от заголовка, слоган может функционировать самостоятельно, без дополнительного текста» — Безручко 2006, 14). А основания таких различий в явном виде не определялись, даже если они взаимодополнимы. Лингвистический анализ концептуального плана рекламного текста позволил выявить систему отношений между такими статусами.

Во-вторых, раскрываемый аспект речевой системности способствует определению системного статуса рекламного текста — благодаря развернутой характеристике его концептуального плана. Показательна нерешенная и точно обобщенная ранее проблема - неопределенность места рекламного текста в системе лингвистических объектов. «Хотя роль рекламы в современном обществе огромна, место рекламного текста (жанра, стиля, дискурса) не определено даже самым приблизительным образом» (Гаран 2009, 4). Приближение к решению этой задачи выступает как элемент научной новизны. Причем для системного аспекта речевых средств реализации полифункциональности значимо психологическое проявление когнитивного диссонанса. При наличии диссонанса наиболее эффективно сообщение, снимающее внутреннюю напряженность, восстанавливающее сбалансированность психического мира человека, так как здесь действие сообщения как внешнего фактора совпадет по направлению с действием его внутренней мотивации.

Элемент новизны усматривается и в том, что речевая системность рекламных текстов создает условия для характерной тенденции - роста использования двух концептуально обеспеченных феноменов: типовых положительных стереотипов, например, «старый добрый стиль», и так называемых вечных стереотипов дихотомического характера, в частности «свобода - несвобода». Эти стереотипы, как показал материал, упорядоченно и в то же время оригинально реализуются на основе-типовых концептуальных планов рекламного текста. Таким образом, лингвистический, а именно концептоло-гический категориальный аппарат дает возможность проанализировать общие принципы существования и развития рекламных коммуникаций, накладывающие определенный отпечаток на осуществление речевых процессов внутри системы.

Теоретическая значимость исследования связана с элементами новизны и состоит в обращенности к комплексной проблематике, релевантной для теории языка: к проблеме полифункциональности в ее связи с другими проблемами, прежде всего с взаимодействием между языковыми и речевыми аспектами системности. Обосновано принципиальное качество концептуально однопланового текста — единство его высокой абстрагированности и эффективности в конкретных речевых условиях, своеобразной речевой адаптивности. Полученные результаты расширяют теоретизацию таких феноменов, как рекламный текст, вид и подвид текста, концептуальная связь и концептуальный план текста, текстообразующая связь, ступенчатая, радиальная и комплексная связь, и в целом уточняют понимание речевой системности.

Теоретически релевантны новые доводы в пользу существования рекламного стиля (согласуемые с убедительной аргументацией этой позиции в ином ракурсе: Гаран 2009, 5-8). Немаловажно обобщение четырех позиций, в которых раскрывается речевая системность рекламного текста: через текстовые зоны (Ван Рулер 2002, 12; 50-51; Золоторева 2008, 320); через компоненты (Рычкова 2009, 410); через красоту (Воробьева 2009, 62-64; Ласкова 2009, 81, что соотносится с давней лингвистической теоретизацией красоты К. Фосслера); через виды и стороны (Ярова 2009, 610; Зимин 2001, 48). Теоретически существенно, что подход с единых позиций речевой системности позволяет интегративно ответить на цикл общелингвистических вопросов, предотвращает ситуацию, когда именно рекламный текст трактуют вне признанных координат, например, вне триады «язык - речь — речевая деятельность».

Практическая ценность исследования носит комплексный характер. Она заключается в трех направлениях. Во-первых, материалы работы востре-буются при изучении соответствующих разделов вузовских лингвистических курсов, как базовых («Введение в языкознание», «Стилистика английского языка»), так и специальных («Язык рекламы», «Стиль рекламного текста»). Дидактический потенциал рекламного текста в последнее время расширяется, распространяясь и на систему обучения иностранным языкам, русскому языку как иностранному (Бутыльская 2009). Во-вторых, результаты работы являются основой для подготовки специального словаря рекламно-концептологического характера. В-третьих, выводы могут использоваться для рекомендаций составителям рекламных текстов, что может способствовать оздоровлению лингвокультурного пространства, актуальному, по мнению английских специалистов, в мировом масштабе (Ланкастер, Зумберге 2009).

На защиту выносятся следующие шесть положений.

1. Тенденция к интегрированию коммуникаций, принципиальная для современного текстового пространства, обусловливает особую многомерность рекламного текста, специфическую интеграцию его характеристик. Этому типу текста свойственна нарастающая полифункциональность, определяемая в условиях взаимодействия со смежными феноменами (журналистскими и PR-текстами). Она способствует активному вовлечению в речевую систему текста разнообразных средств, типичных для современной коммуникации, - в частности, билингвем.

2. Особая поли функциональность приводит к стилевой специфике рекламного текста. В речевом пространстве проявляется принципиальное для него структурирование элементов, взаимосвязи между аспектами контента, интента и ивента. Разнообразно представлена установка переосмысления. При принципиальной полифункциональности системно значимо отсутствие или крайняя редкость многих речевых средств, показательных для других стилей (индивидуально-поэтических образов, длинных подчинительных цепочек в словосочетаниях, многокомпонентных сложных предложений).

3. Системно значимым для рекламного текста является концептуальное наполнение. Оно определяется в пространстве речевой системности. У текста выявляется концептуальный план. По характеру концептуального плана возможна дифференциация текстов на виды и подвиды. Различные концепты, связи между концептами неравномерно представлены в корпусе рекламных текстов, в чем проявляется речевая системность эмпирического пространства.

4. Между видами и подвидами текста выявляются два типа системных отношений: взаимно-однозначные и взаимно-неоднозначные. Оба типа отношений показательны для системности. Ограничения, которые система налагает на представленность того или иного подвида в определенном виде текста, связаны с признаками упорядоченности, структурной элементарности, концентрации в концептуальном наполнении.

5. Системно дифференцированы два основных вида рекламного текста, выделяемых по характеру концептуального плана: концептуально однопла-новые и концептуально многоплановые. Наиболее существенны три различия: по содержательному набору концептов, по степени их обобщенности, по простоте/сложности соединений концептов. Показательным подтверждением различий служат соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламирования: в концептуально одноплановых речевая системность вовлекает в текст одни средства, в многоплановых — другие.

6. Для речевой системности рекламного текста не может не быть значим прагматический аспект. Он связан со статусно-личностными установками, с приемами воздействия, с взаимодействием метасистемных (надсистем-ных) и собственно системных функциональных характеристик. Высокую системно-речевую значимость прагматического плана также подтверждают соотносительные тексты, представляющие один и тот же объект рекламирования: одинаковая прагматическая доминанта может приводить к аналогичности текстов, включающих семантически противопоставленные элементы.

Методология исследования дифференцируется на общенаучную и ча-стнонаучную. Общей методологической основой является принцип целостности. Согласно ему, например, акцентируется всё текстовое образование, в отличие от иной вполне правомерной традиции, при которой обособленно рассматривается заголовок, слоган и т.д., а также в отличие полной изоляции в рассмотрении вербального и изобразительно-невербального компонентов рекламы.

Частнонаучную методологию составляют взаимодополнимые положения трех научных школ (профессоров Г.Ф. Гавриловой, Т.Г. Хазагерова, С.Г. Агаповой). Так, в работе, представляющей первое направление, обоснована и раскрыта многомерность рекламного текста: «Рекламному тексту, с одной стороны, свойственны такие черты, как логичность, ясность, доходчивость, основанные на интеллектуальном убеждении, с другой стороны - образность, субъективность, выражающие авторское отношение к предлагаемому товару (услуге) и позволяющие убедить его в необходимости приобретения рекламируемого» (Безручко 2006, 7-8). Подчеркнем, что так детерминирована именно теория текста, и он раскрыт именно системностью, причем речевой. Согласно этому методологизируется соотнесение текстов трех групп: в одних доминируют речевые средства интеллектуального характера, в других текстах - субъективного, в третьих текстах они интегрируются. При таком подходе с необходимостью привлекается понятие концепта, например, усиление, причем концепты могут актуализироваться различными средствами (см.: Вартанова 2006, 21).

Эту трактовку естественно дополняет иная - а именно та характеристика, которую дает одна из перспективных риторических традиций. Она заостряет внимание на необходимом минимуме изобразительности и на его усилении (столь же необходимом в определенных условиях) - когда «объект <.> насыщен образами и наделяется способностью вызывать сильные эмоции» (Хазагеров, Ширина 1994, 11), чем обусловлено качество убеждающей речи.

Третья научная школа сосредоточивает внимание на особой сложности строения текста: «Семантические пространства вербальной, визуально-статической (изображение), визуально-динамической (видео) составляющих текста различны и дифференцированы в процессе восприятия» (Чумичева 2009, 6). Они - составляющие текста, причем везде подчеркиваются именно системно-речевые средства. Так создана благоприятная возможность рассмотреть аспект речевой системности специально.

Методы и приемы исследования представляют собой комплекс взаимосвязанных способов решения поставленных задач. Основным является системный анализ, частными проявлениями которого выступают приемы лексикографического, компонентного (семного) и контекстуального (контекстного) анализа. Главным способом выявления нового материала в работе является «контекстный анализ - анализ части через целое» (Жеребило 2005, 136). Системологически он служит основанием и для анализа целого через характеристику частей и их связей; для рекламного текста такое операциональное взаимодополнение уместно и относительно традиционно.

Апробация основных положений и результатов исследования заключается в представлении докладов на научных конференциях и семинарах, в том числе на первой и второй Международных научно-практических конференциях «Язык профессиональной коммуникации: функции, среды, технологии» (Ростов-на-Дону, Ростовский филиал Российский академии правосудия; 9-10 июля 2008 г.; 6-7 февраля 2009 г.), Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью» (Краснодар, 2008 г.), Международной научной конференции «Слово и текст: коммуникативный, лингвокультурный и исторический аспекты» (Ростов-на-Дону, ЮФУ, 1-4 октября 2009 г.), а также на заседаниях кафедры английского языка Южного федерального университета. По результатам исследования автором опубликовано шесть статей, в том числе статья « О миссии рекламного текста: общие и билингвологиче-ские аспекты» (журнал «Научная мысль Кавказа», рекомендованный ВАК РФ).

Структурно диссертация состоит из введения, трех исследовательских глав, заключения, библиографического списка, списка источников эмпириче

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный текст в аспекте речевой системности"

Выводы к 3-й главе

Из рассмотрения речевых средств полифункциональности текста вытекают три основных вывода.

1. Речевая системность рекламного текста соотносится с его прагматическим аспектом. Полифункциональность реализуется в тех направлениях и границах, которые определяются приемами эффективного воздействия, статусно-личностными установками, актуализацией над системных функций.

2. Как показывает прагматическая аспектизация, дифференцируются две внешних для текста сферы, связанные с ним: сбалансированные системы мнений, установок, представлений индивидуума, характеризуемые психологической совместимостью элементов, и несбалансированные. Эти системы в разной степени, в разном направлении поддаются воздействию рекламного текста. Его концептуальный план оказывается взаимосвязан с речевыми средствами реализации социальных функций.

В рекламных текстах нарастает опора на сущностные антиномии (так называемые «нерешенные проблемы», соотносимые с «вечными стереотипами»). Основные таковы: жизнь - смерть; господство - подчинение; свобода -несвобода; запреты — их нарушение. В рассматриваемом материале их активность определяется как концептуальной органичностью для реализации социальных функций рекламного текста, так и собственно-лингвистическими условиями: системной предрасположенностью охватить емкие, разнообразно организованные речевые средства и специфической имплицитностью («вечный стереотип» принципиально неразрешим - и потому при намеке на него на основе ассоциативных связей домысливается коммуникантом в собственных словах, образах).

3. Прагматический аспект определяет высокую эффективность диалога в реализации полифункциональности. Основное условие развития диалогового взаимодействия - признание инициатором сообщения интересов аудитории равными его собственным интересам. Этим условием определяется набор эффективных средств при реализации системы функций текста. Требование диалогичности побуждает рекламодателей и создателей рекламы к такому отношению к аудитории, при котором каждый рассматривается как полноценная личность. Отсюда вытекает также специфическая взаимосвязь между доминирующими концептуальными планами и речевыми средствами реализации полифункциональности.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Раскрытие вынесенных на защиту положений, а также связей между ними дает основания для системы обобщений.

1. Рекламный текст в аспекте речевой системности определяется взаимодействием трех основных характеристик: общесистемных, собственно-речевых и внешних (метасистемных, социокультурных). Для этого взаимодействия важна современная тенденция к интегрированию коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямых продаж, событийного маркетинга с другими элементами коммуникационного комплекса. Естественным следствием данного процесса становится переосмысление роли каждого коммуникационного инструмента. Объяснить данный процесс и увидеть дальнейшие перспективы развития системы рекламных коммуникаций'возможно лишь через постижение сущности данного явления на метасистемном уровне.

Отсюда вытекает полифункциональность рекламного текста. Ее характерным обеспечением в современных условиях служит использование би-лингвем.

2. Природную функцию рекламы определяют ее коммуникативные качества. Прежде всего реклама является средством социального общения, поэтому говорить о ее эффективном функционировании можно лишь в том случае, если реализовано-данное ее качество. Доминирующим, становится, подход, трактующий коммуникацию как необходимую предпосылку для объединения членов общества через согласование их позиций; при этом рекламное сообщение должно рассматриваться* как реплика в диалоге между организацией и членами общества.

Поэтому с полифункциональностью рекламного текста связаны три сложных свойства: структурирование его отношений со средой; взаимодо-полнимость и взаимозаменимость аспектов контента, интента и ивента; установка переосмысления как способ существования текста.

Такая характеристика речевой системности текста обеспечивает дополнительные доводы в пользу стилевой качественной неповторимости рекламной коммуникации, выделения особого рекламного стиля и развития типологии функциональных стилей.

3. Речевую системность характеризует также набор соответствий, ограничение и преобладание тех или иных подсистем и элементов. В рассмотренном материале выявлено доминирование определенных концептов и концептуальных связей, а также видов и подвидов текстов, выделяемых по характеру концептуального плана.

Показательно преобладание концептов, представляющих сферы превосходства, благополучия и некоторых других. Примечательны взаимно-неоднозначные соответствия между видами и подвидами; так, подвид с радиальной связью концептов значимо отсутствует в одном виде текстов и широко представлен в другом, что акцентирует системную организацию исследуемого пространства. Причина выявленного ограничения также носит системный характер: она связана с признаками упорядоченности, структурной элементарности и концептуальной концентрации. Именно эти признаки соотносятся с такой системно-речевой стороной рекламы, как потребность в уместном усилении: радиальный способ связи в данном виде текста мог бы отвлечь от необходимого семантико-прагматического усиления.

4. Смысловая сложность, специфическая в рекламном тексте, по-разному организуется в его видах. В концептуально многоплановых текстах больше сложных соединений, чем элементарных, причем это представлено емко за счет системно-речевой упорядоченности. В концептуально однопла-новых текстах сложность тоже возможна, но представлена иначе, посредством элементарной репрезентации наиболее обобщенных концептов. Так подтверждается принципиальное качество концептуально однопланового текста - единство его высокой абстрагированности и эффективности в конкретных речевых условиях, своеобразной речевой адаптивности.

Отмеченные характеристики расширяют представление о таких феноменах, как рекламный текст, вид и подвид текста, концептуальная связь и концептуальный план текста, текстообразующая связь, ступенчатая, радиальная и комплексная связь, и в целом уточняют понимание речевой системности.

5. Существенным для речевой системности рекламного текста является прагматический аспект. Это проявляется в характере реализации полифункциональности, векторы и границы которой определяются прагматически эффективными приемами воздействия, статусно-личностными установками, актуализацией над системных функций.

Прагматически соотносительны две внешних для текста и связанных с ним сферы. Это, во-первых, сбалансированные системы мнений, установок, представлений индивидуума, характеризуемые психологической совместимостью элементов, и, во-вторых, несбалансированные. Две данных сферы в разной степени, в разном направлении поддаются воздействию рекламного текста. При этом речевая реализация социальных функций закреплена концептуальным планом рекламного текста.

6. Для системного аспекта речевых средств реализации полифункциональности значимо психологическое проявление когнитивного диссонанса. При наличии диссонанса наиболее эффективно сообщение, снимающее внутреннюю напряженность, восстанавливающее сбалансированность психического мира человека, так как здесь действие сообщения как внешнего фактора совпадет по направлению с действием его внутренней мотивации. Сам процесс принятия рекомендуемого мнения должен мыслиться как процесс структурной перестройки, изменения когнитивных элементов, находящихся в диссонансном отношении, процесс, в котором новая поступающая информация сглаживает психологическую противоречивость этих элементов.

Индивидуум находится в несбалансированном или диссонансном состоянии всякий раз, когда он сталкивается с противоречиями в поступающей к нему информации, с противоречием этой информации его ожиданиям, установкам. Величина диссонанса зависит от важности этих противоречащих элементов для человека, интенсивности его отношений к ним. Если диссонирующие элементы находятся на периферии сознания человека, не имеют существенного личностного значения для него, диссонанс может не осознаваться. В этом случае стремление к его устранению будет не интенсивным, а вероятность изменения его установочных структур в процессе речевого воздействия мала. Поэтому в рекламных текстах ситуация диссонанса порой создается намеренно, для того чтобы увеличить значимость рекламного предложения, призванного этот диссонанс устранить.

7. Теоретически диссонанс достигает значительного и ощутимого индивидуумом уровня только тогда, когда обстоятельства принуждают его к выбору одной из альтернативных позиций. Речевая системность рекламного текста в этом случае активизирует действия адресата через введение временных рамок, ограничивающих срок принятия решения.

Уже ситуация выбора той или иной альтернативной позиции выступает как предпосылка лингвистически релевантного обращения авторов рекламного текста к диалогу. В связи с этим, в системном балансе-противостоянии с установкой вуалировать инициатора общения, эффективной становится и коммуникация, в которой данная позиция максимально открыта. В тексте источник информации и коммуникатор объединяются в одном лице; это оценивают и как прием, и как демонстрацию готовности к открытому диалоговому взаимодействию. Таковы всё более показательные рекламные тексты, в которых каждое обращение представлено одним из адресантов в пространстве рекламируемого объекта (сотрудником, управляющим и т.п.). Этому требованию диалогичности соположено другое, в соответствии с которым каждый адресат в аудитории рассматривается как полноценная личность.

8. Речевая системность рекламных текстов создает условия для характерной тенденции — роста использования двух концептуально обеспеченных феноменов: типовых положительных стереотипов, например, «старый добрый стиль», и так называемых вечных стереотипов дихотомического характера, в частности «свобода — несвобода». Эти стереотипы, как показал материал, упорядоченно и в то же время оригинально реализуются на основе типовых концептуальных планов рекламного текста.

Таким образом, лингвистический, а именно концептологический категориальный аппарат дает возможность проанализировать общие принципы существования и развития рекламных коммуникаций, накладывающие определенный отпечаток на осуществление речевых процессов внутри системы.

Наиболее перспективна в этой связи лингвистическая характеристика системно объединенных когнитивных элементов (знания о себе, своем поведении, окружающей действительности, мнения, представления) и их аффективных составляющих. Развитие выполненной систематики позволит раскрыть на материале рекламы троякого рода отношения между названными элементами: отношение иррелевантности, простого сосуществования в сознании; отношение консонантности, т.е. психологической совместимости элементов; отношение диссонантности — отношение психологической несовместимости элементов.

Список научной литературыБзезян, Рита Вартересовна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Акуличева 2008: Акуличева, В.В. Рекламный текст как предмет исследования в тендерной лингвистике Текст. /В.В. Акуличева // Филологические науки. 2008. - № 3. - С. 100-108.

2. Андрющенко 2007: Андрющенко, Т.Ю. Манипулирование в рекламе Текст. / Т.Ю. Андрющенко // Русский язык: исторические судьбы и современность. -М.: МГУ, 2007. 516 с.

3. Апресян 1995: Апресян, Ю.Д. Интегральное описание языка и системная лексикография Текст. / Ю.Д. Апресян // Избранные труды. М.: «Языки русской культуры», 1995. - Т. 2. - С. 135-177.

4. Аронсон, Пратканис 2002: Аронсон, Э., Пратканис, Э.Р. Эпоха пропаганды: Механизмы убеждения повседневное использование и злоупотребление Текст. / Э. Аронсон, Э.Р. Пратканис. СПб: «Прайм-ЕВРОЗНАК», 2002.-312 с.

5. Арутюнова 1990: Арутюнова, Н.Д. Введение Текст. / Н.Д. Арутюнова // Теория метафоры: Сборник. / Общ. ред. Н.Д. Арутюновой и М.А. Жу-ринской. М.: «Прогресс», 1990. - С. 5-32.

6. Асмолов 2002: Асмолов, A.F. По ту сторону сознания: методологические проблемы неклассической психологии Текст. / А.Г. Асмолов. — М.: «Смысл», 2002. 480 с.

7. Астахова 2007: Астахова, Е.А. Ценностное поле текстов телевизионной рекламы Текст. / Е.А. Астахова // Коммуникация в современном мире. -Воронеж: ВГУ, 2007. С. 149.

8. Бабушкин 2001: Бабушкин, А.П. Концепты разных типов в лексике и фразеологии и методика их выявления Текст. / А.П. Бабушкин // Методологические проблемы когнитивной лингвистики: Научное издание / Под. ред. И.А. Стернина. Воронеж: ВГУ, 2001. - С. 154-170.

9. Баженова 2003: Баженова, Е.А. Язык и стиль рекламы Текст. / Е.А. Баженова // Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М.Н.Кожиной. М.: «Наука»; «Флинта», 2003. - С. 635642.

10. Балабанов 2008: Балабанов, И.А. Телевизионная реклама как феномен информационной культуры Текст. / И.А. Балабанов // Вестник АГУ. Сер. Филология. 2008. - Вып. 2. - С. 84-89.

11. Баранов 2004: Баранов, А.Н. Введение в прикладную лингвистику Текст. / А.Н. Баранов. М.: УРСС, 2004. - 422 с.

12. Баранов, Паршин 1989: Баранов, А.Н., Паршин, П.Б. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики Текст. / А.Н. Баранов, П.Б. Паршин // Проблемы эффективности речевой коммуникации. М.: ИНИОН АН СССР, 1989.-С. 190-211.

13. Баранова 2000: Баранова, М.В. Реклама как феномен культуры: Автореф. дис. . канд. культуролог, наук Текст. / М.В. Баранова. Нижний Новгород: 2000.-21 с.

14. Барт 1989: Барт, Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика Текст. / Р. Барт. М.: «Прогресс», 1989. - 615 с.

15. Бахтин 1975: Бахтин, М.М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет Текст. / М.М. Бахтин. М.: «Искусство», 1975. - 502 с.

16. Бахтин 1979: Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества Текст. / Бахтин. -М.: «Искусство», 1979.-456 с.

17. Безручко 2006: Безручко, Е.Н. Особенности языка рекламы архитектурно-строительной и дизайнерской тематики: Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Е.Н. Безручко. — Ростов н/Д, 2006. — 22 с.

18. Белова 2008: Белова, В.Ф. Лингвистическая характеристика рекламного текста Текст. / В.Ф. Белова // Человек и язык: К 90-летию А.А. Гердта. -Ростов н/Д: ПИ ЮФУ, 2008. С. 29-36.

19. Беловольская 2009: Беловольская, Л.А. Прагматические функции рекламного текста Текст. / Л.А. Беловольская // Информационная ойкумена ментального мира: язык, общество, право. Ростов н/Д: РГЭУ «РИНХ», 2009.-С. 30-38.

20. Бердышев 2008: Бердышев, С.Н. Рекламный текст Текст. / С.Н. Берды-шев. М.: «Дашков и К», 2008. - 252 с.

21. Вернадская 2008: Вернадская, Ю.С. Текст в рекламе Текст. / Ю.С. Вернадская. -М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 2008. 288 с.

22. Вернет, Мориарти 2001: Бернет, Дж., Мориарти, С. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход: пер. с англ. Текст. / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб: «Питер», 2001. - 864 с.

23. Бехтерев 2001: Бехтерев, В. Внушение и его роль в общественной жизни Текст. / В. Бехтерев. — СПб: «Питер», 2001. — 330 с.

24. Бзезян 2008: Бзезян, Р.В. О прагматических аспектах рекламного текста Текст. / Р.В. Бзезян // Слово. Мысль. Душа. Сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2008.-348 с.

25. Бианки, Филиппова 1997: Бианки, В.Л., Филиппова, Е.Б. Асимметрия мозга и пол Текст. / В.Л. Бианки, Е.Б. Филиппова. СПб: СПбГУ, 1997. - 295 с.

26. Бобкова 2005: Бобкова, Ю. Концепт в философских исследованиях, или Штрихи к, философскому портрету концепта Текст. / Ю. Бобкова // Филолог: научное издание ПГПУ. Пермь, 2005. - Вып. 7. - С. 72-77.

27. Бове, Арене 2007: Бове, К.Л., Арене, У.Ф. Современная реклама Текст. / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. Тольятти: ТГУ, 2007. - 661 с.

28. Бодрийар 2000: Бодрийар, Ж. Символический обмен и смерть Текст. / Ж. Бодрийар. М.: «Добросвет». - 2000. - 387с.

29. Бочарова 2009: Бочарова, Ю.В. Масс-медиа постиндустриального общества: инструментальный подход к изучению Текст. / Ю.В. Бочарова // Коммуникация в современном мире. Воронеж: ВГУ, 2009. - Ч. 1. — С. 13-14.

30. Бретон, Пру 2001: Бретон, Ф., Пру, С. Взрыв коммуникации. Рождение новой идеологии Текст. / Ф. Бретон, С. Пру // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход. Самара: Издательский Дом «БАХРАХ-М», 2001.- 189 с.

31. Брушлинский, Поликарпов 1990: Брушлинский, А.В., Поликарпов, В.А. Мышление и общение Текст. / А.В. Брушлинский, В.А. Поликарпов. -Минск: «Университетское», 1990. — 272 с.

32. Бубер 1995: Бубер, М. Два образа веры Текст. / М. Бубер. М.: «Республика», 1995.-464 с.

33. Валгина 2003: Валгина, Н.С. Теория текста Текст. / Н.С. Валгина. М.: «Логос», 2003.-280 с.

34. Вартанова 2006: Вартанова, Н.Г. Структурно-семантические функциональные особенности жанра рекламного интервью в русских и французских СМИ: Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Н.Г. Вартанова. Ростов н/Д, 2006. - 23 с.

35. Вацлавик, Бивин, Джексон 2000: Вацлавик, П., Бивин, Д., Джексон, Д. Прагматика человеческой коммуникации Текст. / П. Вацлавик, Д. Бивин,

36. Д. Джексон. М.: «Апрель-Пресс», Изд-во «ЭКСМО-Пресс», 2000. -320 с.

37. Викентьев 1998: Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и Public Relations Текст. / И.Л. Викентьев. СПб: «Питер Ком», 1998. - 410 с.

38. Вилсон 1999: Вилсон, Г. Язык жестов путь к успеху Текст. / Г. Вилсон, К. Макклафлин. - СПб: «Питер Ком», 1999. - 224 с.

39. Вилькэн 2009: Вилькэн, Е.И. Тендерные особенности текстов журнальной рекламы на русском, немецком и английском языках Текст. / Е.И. Вилькэн // Личность, речь и юридическая практика. Вып. 12. -Ростов н/Д: ДЮИ, 2009. - С. 46-49.

40. Войтасик 1981: Войтасик, Л. Психология политической пропаганды Текст. / Л. Войтасик. -М.: «Прогресс», 1981. 278 с.

41. Войтех 2007: Войтех, А.Н. Структура ассоциативных связей в рекламном тексте Текст. / А.Н. Войтех // Образование. Наука. Творчество. — Нальчик; Армавир: АМАН. 2007. № 4. - С. 134-136.

42. Воркачев 2001: Воркачев, С.Г. Лингвокультурология, языковая личность, концепт: становление антропоцентрической парадигмы в языкознании Текст. / С.Г. Воркачев // Филологические науки, 2001, № 1. С. 64-72.

43. Воробьева 2009: Воробьева, Е.В. Эстетический образ рекламного текста Текст. / Е.В. Воробьева // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований. Краснодар: КубГУ, 2009. - Кн. 3. - С. 62-69.

44. Всеволодова 2009: Всеволодова, М.В. Поля, категории и концепты в грамматической системе языка Текст. / М.В. Всеволодова // ВЯ, 2009. -№ 3. С. 76-99.

45. Гак 2000: Гак, В.Г. Язык как форма самовыражения народа Текст. / В.Г. Гак // Язык как средство трансляции культуры. М.: «Наука», 2000. - С. 39-70.

46. Гаран 2009: Гаран, Е.П. Лингвокультурологические аспекты интерпретации рекламного дискурса (на материале русского и английского языков):

47. Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Е.П. Гаран. Ростов н/Д, 2009.-29 с.

48. Гачев 1988: Гачев, Г.Д. Национальные образы мира Текст. / Г.Д. Гачев. -М.: «Советский писатель», 1988. — 445 с.

49. Гегель 2007: Гегель, Г.В.Ф, Эстетика. Лекции. Архивы Текст. / Г.В.Ф. Гегель. М.: «Философ», 2007. - 828 с.

50. Гокова 2008: Гокова, А.Ю. Основные маркеры скрытой рекламы на страницах кубанской прессы Текст. / А.Ю. Гокова // Вестник АГУ. 2008. — Вып. 1.-С. 164-167.

51. Голубкова 2004: Голубкова, Е.П. Современные тенденции развития маркетинга Текст. / Е.П. Голубкова // Маркетинг в России и за рубежом. -2004.-№ 1.-С. 3-18.

52. Гончар 2008: Гончар, С.В. Миф об эдельвейсе и его трансформация в дискурсе социальной рекламы Текст. / С.В. Гончар // Актуальные проблемы социальных коммуникаций и связей с общественностью. Краснодар: КубГУ, 2008. - Ч. 2. - С. 461-470.

53. Горохов, Гринберг 2002: Горохов, В.М.: Гринберг, Т.Э. Концепция рекламы и паблик рилейшнз в теории массовых коммуникаций Текст. /

54. B.М. Горохов, Т.Э. Гринберг // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика, 2002. №1. - С. 56-63.

55. Грайс 1985: Грайс, Г.П. Логика и речевое общение Текст. / Г.П. Грайс // Новое в зарубежной лингвистике. М.: «Прогресс», 1985. - Вып. 16. —1. C. 217-238.

56. Грановская, Березная 1991: Грановская, P.M.: Березная, И.Я. Интуиция иискусственный интеллект Текст. / P.M. Грановская, И.Я. Березная. JL, ЛГУ, 1991.-252 с.

57. Григорьева и др. 2001: Григорьева, С.А., Григорьев Н.В., Крейдлин Г.Е. Словарь языка русских жестов Текст. / С.А. Григорьева, Н.В. Григорьев, Г.Е. Крейдлин. М.: Вена, «Языки русской культуры», 2001. - 254 с.

58. Грошев 2000: Грошев, И.В. Тендерные образы рекламы Текст. / И.В. Грошев // Вопросы психологии. 2000. - № 6. - С. 38-49.

59. Данилова 2000: Данилова, Е.Д. Модели мира в политической рекламе Текст. / Е.Д. Данилова // Реклама и жизнь, 2000. № 11-12. - С. 13-17

60. Дебор 2000: Дебор, Г. Общество спектакля Текст. / Г. Дебор. М.: «Логос», 2000.- 184 с.

61. Дедюхин 2006: Дедюхин, А.А. Модели организации вербальной и визуальной информации в тексте рекламы Текст.: Автореф. дис. канд. фи-лол. наук / А.А. Дедюхин. М.: 2006. - 21 с.

62. Демидов 1982: Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: (Философско-методологический анализ) Текст.: Автореф. дис. . канд. филос. наук / В.Е. Демидов. М.: 1982. - 26 с.

63. Дудина 2000: Дудина, М.Г. Умозаключение как средство речевого воздействия в тексте (на материале текстов рекламы) Текст.: Автореф. дис. . канд. филол. наук / М.Г. Дудина. М.: 2000. - 26 с.

64. Дуглас 2008: Дуглас, Дж. Реклама как сплетение миров Текст. / Дж. Ду-• глас. М.: «АСТ», 2008. 218 с.

65. Дружинина 2007: Дружинина, С.С. Использование слов в латинском написании в рекламном дискурсе Перми Текст. / С.С. Дружинина // Язык и духовность. Пермь: «Информатика», 2007. - С.25-27.

66. Евстафьев 2001: Евстафьев, В.А.Журналистика и реклама: основы взаимодействия Текст. / В.А. Евстафьев. М.: «ИМА-пресс», 2001. - 264 с.

67. Евстафьев, Пасютина 2008: Евстафьев, В.А, Пасютина, Е.Э. Принципы рекламы Текст. / В.А. Евстафьев, Е.Э. Пасютина. М.: МГУ, 2008. -400 с.

68. Ежова 2009: Ежова, Е.Н. Рекламная дискурсия как фактор формирования рекламно-информационной картины мира: социально-культурный потенциал развития Текст. / Е.Н. Ежова // Культурная жизнь Юга России. -2009.-№2.-С. 97-98.

69. Еремина 1982: Еремина, И.Б. Реклама в социалистическом обществе: социальная сущность, проблемы, направления совершенствования: Автореф. дис. . канд. филос. наук Текст. / И.Б. Еремина. -М.: 1982. 15 с.

70. Журавлев 1974: Журавлев, А.П. Фонетическое значение Текст. / А.П. Журавлев. Л.: ЛГУ, 1974. - 159 с.

71. Журавлев 1991: Журавлев, А.П. Звук и смысл Текст. / А.П. Журавлев. -2-е изд. М.: «Просвещение», 1991. - 160 с.

72. Завьялова 2009: Завьялова, Г.Н. Средства выражения имплицитного в рекламном дискурсе (на материале французских рекламных текстов) Текст. / Г.Н. Завьялова // Педагогика, лингвистика и информационные технологии. Елец: ЕГУ им. Бунина, 2009. - С. 474-479.

73. Залевская 1999: Залевская, А.А. Введение в психолингвистику Текст. / А.А. Залевская. М.: РГГУ, 1999. - 382 с.

74. Зимин 2001: Зимин, А.В. О жанровых разновидностях рекламы Текст. / А.В. Зимин // Филология в образовательном пространстве Донского региона и ее роль в развитии личности. Ростов н/Д: РГПУ, 2001. - С. 4852.

75. Золоторева 2008: Золоторева, Е.Н. Глубина креолизованного текста (на материале банковской рекламы) Текст. / Е.Н. Золоторева // Язык. Текст. Дискурс. Ставрополь; Краснодар: СГПИ, АПСН, 2008. - Вып. 6. -С. 320-328.

76. Ивин 1997: Ивин, А.А. Логика для журналистов Текст. / А.А. Ивин. -М.: МГУ, 1997.- 184 с.

77. Ильин 1996: Ильин, И.П. Постструктурализм. Деконструктивизм. Постмодернизм Текст. / И.П. Ильин. М.: «Интрада», 1996. - 255 с.

78. Ильин 2001: Ильин, И.П. Постмодернизм: Словарь терминов Текст. / И.П. Ильин. М.: «Интрада», 2001. - 322 с.

79. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Текст. / Отв. ред. С.Х. Шайхитдинова. Казань: КГУ, 1992. - 386 с.

80. Каган 1991: Каган, М.С. Системный подход и гуманитарное знание Текст. / М.С. Каган. Л.: ЛГУ, 1991. - 264 с.

81. Каган 1994: Каган, М.С. Мир общения: Проблема межсубъектных отношений Текст. / М.С. Каган. СПб: СПбГУ, - 1994. - 512 с.

82. Каган 1997: Каган, М.С. Эстетика как философская наука Текст. / М.С. Каган. СПб: «Петрополис», 1997. - 590 с.

83. Каган 2000: Каган, М.С. Избранные труды по эстетике Текст. / М.С. Каган. СПб.: СПбГУ, 2000. - 656 с.

84. Караулов 2005: Караулов, Ю.Н. Труды по русистике Текст. /

85. Ю.Н. Караулов. — М.; Смоленск: «Сфера», 2005. — 727 с.

86. Карелова, Кулачек 2009: Карелова, В.И., Кулачек, Н.В. Семантические особенности англоязычных рекламных слоганов Текст. / В.И. Карелова, Н.В. Кулачек // Изменяющийся славянский мир: новое в лингвистике. -Севастополь: «Рибэст», 2009. С. 381-385.

87. Касавин 2008: Касавин, И.Т. Текст. Дискурс. Контекст Текст. / И.Т. Касавин. М.: «Канон+», 2008. - 543 с.

88. Кашкин 2008: Кашкин, В.Б. Введение в теорию коммуникации Текст. / В.Б. Кашкин. Воронеж: ВГУ, 2008. - 344 с.

89. Кертман 1987: Кертман, J1.E. История культуры стран Европы и Америки Текст. / JT.E. Кертман. М.: «Высшая школа», 1987. - 304 с.

90. Киселева 1978: Киселева, J1.A. Вопросы теории речевого воздействия Текст. / Л.А. Киселева. Л.: ЛГУ, 1978.- 160 с.

91. Ковриженко 2004: Ковриженко, М. Креатив в рекламе Текст. / М. Ковриженко. СПб: «Питер"», 2004. - 253 с.

92. Кожина и др. 2008: Кожина, М.Н., Дускаева, Л.Р., Салимовский, В.А. Стилистика русского языка Текст. / М.Н. Кожина, Л.Р. Дускаева, В.А. Салимовский. М.: «Наука»; «Флинта», 2008. - 464 с.

93. Колесов 1991: Колесов, В.В. Язык города Текст. / В.В. Колесов. М.: «Высшая школа», 1991. - 190 с.

94. Колесов 2004: Колесов, В.В. Слово и дело Текст. / В.В. Колесов. СПб: СПбГУ, 2004. - 702 с.

95. Колшанский 1984: Колшанский, Г.В. Коммуникативная функция и структура языка Текст. / Г.В. Колшанский. — М.: «Наука», 1984. 240 с.

96. Комаров 1994: Комаров, М.С. Введение в социологию Текст. / М.С. Комаров. М.: «Социо», 1994. - 320 с.

97. Комарова 2001: Комарова, С.Н. Институт рекламы в современной России: соотношение экономических и культурных функций: Автореф. дис. . канд. социолог. Наук Текст. / С.Н. Комарова. — Ростов н/Д, 2001. —26 с.

98. Корнилов, Фильчикова 1978: Корнилов, JI.B., Фильчикова, Н.Б. От глашатая до неона Текст. / JI.B. Корнилов, Н.Б. Фильчикова. М.: «Знание», 1978.- 126с.

99. Костина 2000: Костина А.В. Эстетика рекламы Текст. / А.В. Костина. -М.: «Банк-пресс», 2000. 168 с.

100. Котин 2004: Котин, М. Потребитель, которого нет Текст. / М. Котин // Секрет фирмы. 2004. - № 15. - С. 60-62.

101. Котлер 1995: Котлер, Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. Текст. / Ф. Котлер. М.: «Бизнес-книга», «ИМА-Кросс. Плюс», 1995. - 702 с.

102. Кочетова 1999: Кочетова, JI.A. Ценностные характеристики рекламного дискурса Текст. / JI.A. Кочетова // Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики: сб. науч. трудов. Волгоград: ВГПУ, 1999. -С. 56-61.

103. Кошелев 2003: Кошелев, А.А. Социально-экономические функции рекламы в условиях формирования рыночных отношений современного российского общества: Дис. канд. социол. наук Текст. / А.А. Кошелев. -Саратов, 2003.- 134 с.

104. Кравченко 1993: Кравченко, Е.И. Мужчина и женщина: взгляд сквозь рекламу Текст. / Е.И. Кравченко // Социологические исследования. -1993.-№2.-С. 117-131.

105. Красных 2002: Красных, В.В. Этнопсихолингвистика и лингвокульту-рология Текст. / В.В. Красных. М.: «Гнозис», 2002. - 284 с.

106. Крейдлин 2000: Крейдлин, Г.Е. Невербальная семиотика в ее отношении с вербальной: Автореф. дис. докт. филол. наук Текст. / Г.Е. Крейдлин. -М.: 2000.-42 с.

107. Кривоносов 2002: Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций Текст. / А.Д. Кривоносов. СПб: «Петербургское Востоковедение», 2002. - 288 с.

108. Кромптон 1998: Кромптон, А. Мастерская рекламного текста Текст. / А. Кромптон. М.: Изд. Дом «Довгань», 1998. - 221 с.

109. Кубрякова 2000: Кубрякова, Е.С. О понятиях места, предмета и пространства Текст. / Е.С. Кубрякова // Логический анализ языка: Языки пространств: Сб. ст. / Отв. ред.: Н.Д. Арутюнова, И.Б. Левонтина. М.: «Языки русской культуры», 2000. - С. 84-92.

110. Куренова 2009: Куренова, Д.Г. Лексика рекламоведения в русском языке: прагматический аспект: Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Д.Г. Куренова. Майкоп, 2009. - 22 с.

111. Ланкастер, Зумберге 2009: Ланкастер, С., Зумберге, Д. Кризис жанра Текст. / С. Ланкастер, Д.Э. Зумберге // Советник. 2009. - № 2. - С. 1416.

112. Лебедев-Любимов 2003: Лебедев-Любимов, А.Н. Психология рекламы Текст. / Лебедев-Любимов. СПб: «Питер», 2003. - 368 с.

113. Леонтьев 1971: Леонтьев, А.Н. Потребности, мотивы и эмоции Текст. / А.Н. Леонтьев. М.: «Наука», 1971. - 488 с.

114. Лихачев 1993: Лихачев, Д.С. Русская культура Текст. / Д.С. Лихачев. -СПб.: РАН, 1993.-812 с.

115. Ломоносов 2008: Ломоносов, М.В. Филология. Стилистика. Риторика Текст. / М.В. Ломоносов. Т.1. М.: УРСС, 2008. - 1062 с.

116. Лосев 2000: Лосев, А.Ф. История античной эстетики Текст. / А.Ф. Лосев. -М.: «АС»; «Фолио», 2000. -880 с.

117. Лосева 1980: Лосева, Л.М. Как строится текст Текст. / Л.М. Лосева. -М.: «Просвещение», 1980. 94 с.

118. Лотман 1995: Лотман, Ю.М. Риторика Текст. / Ю.М. Лотман // Риторика. 1995. - №2. - С. 93-94.

119. Лубкова 2007: Лубкова, Е.В. Силлабика в рекламном тексте (на материале англоязычной печатной рекламы): Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Е.В. Лубкова. Самара, 2007. - 20 с.

120. Лузина 1990: Лузина, Л.Г. О содержании понятия «стилистический эффект» с точки зрения речевого воздействия Текст. / Л.Г. Лузина // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: ИНИОН, 1990. -С. 33.

121. Ляпин 1997: Концептология: к становлению подхода Текст. / С.Х. Ляпин // Концепты. Вып. 1. - Архангельск: Поморский гос. ун-т, 1997.-С. 11-35.

122. Макарова, Сергеева 2009: Макарова, О.С., Сергеева, С.В. Техники использования авторитета в рекламном дискурсе Текст. / О.С. Макарова, С.В. Сергеева // Изменяющийся славянский мир: новое в лингвистике. -Севастополь: «Рибэст», 2009. С. 124-134.

123. Манина 2008: Манина, С.И. Иноязычные вкрапления в аспекте прагматики Текст. / С.И. Манина // Культурная жизнь Юга России. 2008. - № 2.-С. 141-144.

124. Маньковская 2000: Маньковская, Н.Б. Эстетика постмодернизма Текст. / Н.Б. Маньковская. СПб: «Алетейя», 2000. - 347 с.

125. Маслова 2005: Маслова, В.А. Лингвокультурология: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений Текст. / В.А. Маслова. М.: МГУ, 2005.-208 с.

126. Маслоу 1999: Маслоу, А.Г. Мотивация и личность Текст. / А.Г. Мас-лоу. СПб: «Питер», 1999. - 480 с.

127. Матурана 1995: Матурана, У. Биология познания Текст. / У. Матурана //Язык и интеллект. -М.: «Прогресс», 1995. С. 95-142.

128. Медведева 2004: Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация Текст. / Е.В. Медведева. М.: Едиториал УРСС, 2004. - 280 с.

129. Мельник 1996: Мельник, Г.С. Mass Media: Психологические процессы и эффекты Текст. / Г.С. Мельник. СПб: СПбГУ, 1996. - 160 с.

130. Мечковская 2000: Мечковская, Н.Б. Социальная лингвистика: Пособие для студентов гуманит. вузов Текст. / Н.Б. Мечковская. М.: «Аспект Пресс», 2000. - 207 с.

131. Миронова 2000: Миронова, Н.Н. Язык рекламы в ФРГ Текст. / Н.Н. Миронова. М.: Нац. ин-т бизнеса, 2000. - 61 с.

132. Михальская 1992: Михальская, А.К. Риторика: теория и практика Текст. / А.К. Михальская. М.: МПГУ, 1992. - 522 с.

133. Могилевский 1999: Могилевский, В.Д. Методология систем: вербальный подход Текст. / В.Д. Могилевский. М.: «Экономика», 1999. -410 с.

134. Мокшанцев 2008: Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы Текст. / Р.И. Мокшанцев. М.: «ИНФРА-М», 2008. - 229 с.

135. Морозов 2000: Морозов, А.В. Психология влияния: хрестоматия Текст. / А.В. Морозов. СПб: «Питер», 2000. - 336 с.

136. Морозова 2002: Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства Текст. / И.Г. Морозова. М.: «Гелла-принт», 2002. - 292 с.

137. Москаленко, Пшеницына 2003: Москаленко, И., Пшеницына, Н. Филип

138. Котлер: «Котлера до сих пор считают «золотым стандартом»» Текст. / И. Москаленко, Н. Пшеницына // Секрет фирмы. 2003, № 18. - С. 16-19.

139. Музыкант 1998: Музыкант, B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): Автореф. дис. . д-ра социолог. наук Текст. / B.JI. Музыкант. М.: 1998. - 38 с.

140. Мурзин 1995: Мурзин, JI.H. О динамической лингвистике XX века Текст. / JI.H. Мурзин // Лингвистика на исходе XX века: итоги и перспективы.- Т. 2. М.: МГУ, 1995. - С. 361-362.

141. Мусхелишвили, Шрейдер 1997: Мусхелишвили, Н.Л., Шрейдер, Ю.А. Значение текста как внутренний образ Текст. / Н.Л. Мусхелишвили, Ю.А. Шрейдер // Вопросы психологии. 1997. № 3. - С. 86-98.

142. Надеин 2002: Надеин, А. Чему учит конкурс эффективной рекламы EF-FIE? Текст. / А. Надеин // Рекламные идеи / YES! 2002. - № 2. - С. 2334.

143. Назаров 2000: Назаров, М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования Текст. / М.М. Назаров. М.: УРСС, 2000. - 240 с.

144. Неверов 1975: Неверов, С.В. Текст как знак социальной ситуации (на материале японской рекламы) Текст. /С.В. Неверов // Проблемы психолингвистики. М.: АН СССР, 1975. - С. 64-66.

145. Негневицкая 1973: Негневицкая, Е.И. Специфика восприятия рекламного текста и потеря значения слова Текст. / Е.И. Негневицкая // Общая и прикладная психолингвистика. М.: «Наука», 1973. - С. 160-192.

146. Николаев 2004: Николаев, С.Г. Феноменология билингвизма в творчестве русских поэтов. Часть I: Теоретические основы изучения иноязычия в поэзии Текст. / С.Г. Николаев. Ростов н/Д: «Старые русские», 2004. — 176 с.

147. Николаева 2000: Николаева, Т.М. От звука к тексту Текст. / Т.М. Николаева. — М.: «Наука», 2000. — 188 с.

148. Общая риторика: пер. с фр. Текст. / Ж. Дюбуа, Ф. Пир, А. Тринон и др. -М.: «Прогресс», 1986.-391 с.

149. Огилви 1994: Огилви, Д. Откровения рекламного агента Текст. / Д. Огилви. М.: АО «Финстатинформ», 1994. - 106 с.

150. Ольшанский 2001: Ольшанский, Д.В. Психология масс Текст. / Д.В. Ольшанский. СПб: «Питер», 2001. - 368 с.

151. Оптимизация речевого воздействия 1990: Оптимизация речевого воздействия Текст. / Отв. ред. Р.Г. Котов. М.: «Наука», 1990. - 239 с.

152. Орлова 2002: Орлова, Т.М. Рекламный текст в информационной среде Текст. / Т.М. Орлова // Актуальные проблемы рекламы и СМК. М.: «Голос», 2002. - С. 221-240.

153. Панасенко 2009: Панасенко, Е.Г. Лингвистические и юридические аспекты современной рекламы Текст. / Е.Г. Панасенко // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований. Кн.З. - Краснодар: КубГУ, 2009.-С. 211-214.

154. Паркер 1998: Паркер, Р. Как сделать красиво на бумаге Текст. / Р. Паркер. СПб: «Питер», 1998. - 212 с.

155. Пиаже 1984: Пиаже, Ж. Генетический аспект языка и мышления Текст. / Ж. Пиаже // Психолингвистика: Сб. статей / сост. A.M. Шахнарович. М.:' «Прогресс», 1984. - С. 325-335.

156. Пиз 1995: Пиз, А. Язык письма Текст. /А. Пиз. М.: «ЭКСМО-пресс», 1995.- 188 с.

157. Пирогова 1999: Пирогова, Ю. Имплицитная информация в рекламном сообщении Текст. / Ю. Пирогова // Реклама и жизнь. 1999. — № 9. —1. С. 11-17.

158. Пополов 2001: Пополов, Д.С. Метафоры коммуникации в электронных технологиях и современных социальных коммуникационных процессах Текст.: Автореф. дис. . канд. филос. наук / Д.С. Пополов. М.: 2001. -27 с.

159. Постнова 2001: Постнова, Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе Текст. / Т.Е. Постнова // Вестник МГУ. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001.-№2.-С. 101-111.

160. Потебня 1976: Потебня, А.А. Эстетика и поэтика Текст. / А.А. Потебня. М.: «Искусство», 1976. - 614 с.

161. Почепцов 2002: Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации Текст. / Г.Г. Почепцов. М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер» - 2002. - 656 с.

162. Проблемы речевого воздействия на аудиторию в зарубежной социально-психологической литературе Текст. М.: ИНИОН, 1973. 428 с.

163. Проблемы эффективности речи в перспективе неориторики Текст. / под ред. В.И. Аннушкина. М.: ИРЯП; УДН им. П. Лумумбы, 1990. -300 с.

164. Пронина 2002: Пронина, Е.Е. Девиантная реклама Текст. / Е.Е. Пронина // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №3. - С. 40-47.

165. Прохорова 1981: Прохорова, В.Н. О сходстве и различиях терминологической и жаргонной лексики Текст. / В.Н. Прохорова // Исследования по современному русскому языку. М.: МГУ, 1970. С. 206-211.

166. Прохоров 1981: Прохоров, Е.П. Системный подход к изучению средств массовой информации. Методы исследования журналистики: Тез. докл.третьей Всесоюзн. конф. / Под ред. Я.Р. Симкина Текст. Ростов-на-Дону: Изд-во РГУ, 1981. - С. 16.

167. Психолингвистическая экспертная система ВААЛ. Руководство пользователя Текст. -М.: «Информ+», 2002. 102 с.

168. Разлогов 1991: Разлогов, К.Э. Массовая культура: сущность и внешность Текст. / К.Э. Разлогов. М.: ВГИК, 1991. - 322 с.

169. Райе, Траут 2003: Райе, Э., Траут, Дж. Маркетинговые войны Текст. / Э. Райе, Дж. Траут. СПб: «Питер», 2003. - 256 с.

170. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика 2000: Рекламный текст: Семиотика и лингвистика Текст. / Отв. ред. И.И. Халеева. М.: МГИ-МО, 2000.-342 с.

171. Розенталь, Кохтев 1981: Розенталь, Д.Э., Кохтев, Н.Н. Язык рекламных текстов Текст. / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. М.: МГУ, 1981. - 296 с.

172. Ромат 2001: Ромат, Е.В. Реклама Текст. / Е.В. Ромат. СПб: «Питер», 2001.-496 с.

173. Рябцева 2008: Рябцева, Э.Г. Мотив престижа в рекламном дискурсе Текст. / Э.Г. Рябцева // Филология как средоточие знаний о мире: Сб. науч. трудов. М., Краснодар: 2008. - С. 325-329.

174. Сагатовский 1980: Сагатовский, В.Н. Социальное проектирование (к основам теории) Текст. / В.Н. Сагатовский // Прикладная этика и управление нравственным воспитанием. Томск, 1980. — С. 65-106.

175. Сальникова 2001: Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы Текст. / Е.В. Сальникова. М.: «Алетейя», 2001. — 288 с.

176. Селиванова 2008: Селиванова, Е.А. Принцип дискурсоцентризма и стратегические программы украинской телерекламы Текст. / Е.А. Селиванова // Язык. Текст. Дискурс. Ставрополь; Краснодар: АПСН, 2008. - Вып. 6. - С. 76-88.

177. Сидоров 2008: Сидоров, Е.В. Принцип организации семантики дискурса: намеренное конструирование Текст. / Е.В. Сидоров // Актуальные проблемы коммуникации и культуры. М.; Пятигорск: «Рос. риторич. Ассоциация»; ПГЛУ, 2008. - С. 151-155.

178. Силантьева 2008: Силантьева, О.О. Стратегия экологического пиара Текст. / О.О. Силантьева // Деловой экологический журнал. — 2008. № 1(20).-С. 32-39.

179. Слышкин 2000: Слышкин, Г.Г. От текста к символу: лингвокультурные концепты прецедентных текстов в сознании и дискурсе Текст. / Г.Г. Слышкин. М.: «Логос», 2000. - 422 с.

180. Сляднева 2007: Сляднева, О.В. Очерки истории российской рекламы Текст. / О. В. Сляднева. СПб: СПбГУ, 2007. - 576 с.

181. Сметанина 2002: Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры Текст. / С.И. Сметанина. СПб: Изд-во Михайлова В.А., 2002. - 383 с.

182. Смирницкий 1955: Смирницкий, А.И. Лексика. Грамматика. Стилистика. Избранные труды Текст. / А.И. Смирницкий. М.: РУДН, 1955. -574 с.

183. Смирнова 2009: Смирнова, Р.Ф. О законе «достаточности» выражения в речевой деятельности Текст. / Р.Ф. Смирнова // Вопросы теории языка и методики преподавания иностранных языков. 4.1. -Таганрог: ТГПИ, 2009.-С. 286-290.

184. Соколов 2001: Соколов, А.В. Метатеория социальной коммуникации Текст. / А.В. Соколов. СПб: «Питер», 2001. - 300 с.

185. Соловьев 2008: Соловьев Г.М. Композиционность медиатекста как система приемов интерпретации медиафакта Текст. / Г.М. Соловьев // Слово. Мысль. Душа. Краснодар: КубГУ, 2008. - С. 21-25.

186. Солсо 2002: Солсо, P.JI. Когнитивная психология Текст. / P.JI. Солсо. М.: «Тривола», 2002. - 600 с.

187. Спирчагова 2000: Спирчагова, Т.А. Максимальное воздействие рекламного текста: антропоцентрический подход Текст. / Т.А. Спирчагова // Журналистика в 1999-м году. М.: МГУ, 2000. - С. 31-32.

188. Спицнадель 2000: Спицнадель, В.Н. Основы системного анализа Текст. / В.Н. Спицнадель. СПб: «Бизнес-пресса», 2000. - 275 с.

189. Спрос 2003: Не уверен не обещай Текст. // Спрос, 2003, № 3. - С.З-16.

190. Степанов 1985: Степанов, Ю.С. Введение Текст. / Ю.С. Степанов // Семиотика. -М.: РАН, 1985. С. 5-42.

191. Стернин 2001: Стернин, И.А. Введение в речевое воздействие Текст. / И.А. Стернин. Воронеж: ВГУ, 2001. - 372 с.

192. Сэндидж 1989: Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика Текст. /

193. Ч. Сэндидж , В. Фрайбургер , К. Ротцолл. -М.: «Прогресс», 1989. 484 с.

194. Тарасов 1974: Тарасов, Е.Ф. Социолингвистические проблемы теории речевой коммуникации Текст. / Е.Ф. Тарасов // Основы теории речевой деятельности. М.: «Наука», 1974. - С. 255-273.

195. Телия 1996: Телия, В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокультурологический аспекты Текст. / В.Н. Телия. — М.: «Языки русской культуры», 1996. 288 с.

196. Топоров 1990: Топоров, В.Н. Риторика Текст. / В.Н. Топоров // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: «Советская энциклопедия», 1990.-С. 416-417.

197. Треблер 2008: Треблер, С.М. О тендерном представлении адресата в рекламном тексте Текст. / С.М. Треблер // Язык. Культура. Коммуникация. Ульяновск: УлГУ, 2008. - С. 238-241.

198. Тулупов 2000: Тулупов, В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты Текст. / В.В. Тулупов. — Воронеж: ВГУ, 2000. 420 с.

199. Тулупов 2003: Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе Текст. / В.В. Тулупов. Воронеж: Изд-во «Кварта», 2003. - 144 с.

200. Устинов 2007: Устинов, А.Ю. К вопросу о дефиниции рекламного текста Текст. / А.Ю. Устинов // Языковая система и речевая деятельность: лингвокультурологический и прагматический аспекты. Ростов н/Д, ЮФУ; НИЦ «Логос». 2007. - С. 171-175.

201. Уфимцева 1998: Уфимцева, Н.В. Русский национальный характер: XX век миф и реальность Текст. / Н.В. Уфимцева // Проблемы этносеман-тики: сб. науч.-аналит. обзоров. -М.: ИНИОНРАН, 1998. - С.86-121.

202. Ученова, Старых 1994: Ученова, В.В., Старых, Н.В. История рекламы или Метаморфозы рекламного образа Текст. /В.В. Ученова, Н.В. Старых. -М.: «ЮНИТИ-ДАНА», 1999. 335 с.

203. Ученова, Старых 1996: Ученова В.В., Старых Н.В. «Философский камушек» рекламного творчества: Культурология и гносеология рекламы

204. Текст. / В.В. Ученова, Н.В. Старых. М.: МГУ, 1996. - 105 с.

205. Федеральный закон РФ «О рекламе» 2007 Текст. / М.: Юриздат, 2007.-238 с.

206. Федотова 1999: Федотова, JI.H. Социология рекламы Текст. / JI.H. Федотова. М.: «Добросвет», 1999. - 338 с.

207. Фейерабенд 1986: Фейерабенд, П. Избранные труды по методологии науки Текст. / П. Фейерабенд. М.: «Прогресс», 1986. - 543 с.

208. Феофанов 2009: Феофанов, О.А. Реклама: новые технологии в России Текст. / О.А. Феофанов. СПб: «Питер», 2009. - 384 с.

209. Фестингер 2000: Фестингер, JI. Теория когнитивного диссонанса Текст.: пер. с англ. / JI. Фестингер. СПб: «Речь», 2000. - 320с.

210. Хавкина 2009: Хавкина, JI.M. Мифологические проекции современной рекламы как феномена социальной коммуникации Текст. / Л.М. Хавкина // Журналистика в 2008 г. Общественная повестка дня и коммуникативные практики СМИ. М.: МГУ, 2009. - С. 461-462.

211. Хазагеров, Ширина 1994: Хазагеров, Т.Г., Ширина, Л.С. Общая риторика. Курс лекций и словарь риторических фигур Текст. / Т.Г. Хазагеров, Л.С. Ширина. Ростов н/Д: РГУ, 1994. - 192 с.

212. Хализев 1999: Хализев, В.Е. Теория литературы Текст. / В.Е. Хализев. М.: «Высшая школа», 1999. - 398 с.

213. Ханина 2008: Ханина, Е.А. Рекламный текст как элемент игровых отношений Текст. / Е.А. Ханина // Человек и язык: К 90-летию А.А. Гердта. Ростов н/Д: ПИ ЮФУ, 2008. - С. 192-196.

214. Хекхаузен 1989: Хекхаузен, Х.П. Мотивация и деятельность Текст. / Х.П. Хекхаузен. -М.: «Педагогика», 1989. Т.1. 391 с. Т.2. 406 с.

215. Хромов 1994: Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика Текст. / Л.Н. Хромов. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. -408 с.

216. Цапкин 1994: Цапкин, В.Н. Семиотический подход к проблеме бессознательного Текст. / В.Н. Цапкин // Бессознательное. Т.1. - Новочеркасск: Агентство «САГУНА», 1994. - С. 81-90.

217. Цигулева 2009: Цигулева, А.Г. Семантическое освоение и стилистическая характеристика англоязычных заимствований в рекламе Текст. /

218. A.Г. Цигулева // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований. Ставрополь: СГУ, 2009. -Кн.1. - С. 290-294.

219. Чаган 2000: Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность Текст. / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2. - С. 27-37.

220. Черепанова 2002: Черепанова, И.Ю. Дом колдуньи. Язык творческого БессознательногоТекст. / И.Ю. Черепанова. — М.: «КСП+», 2002. -400 с.

221. Чернявская 2009а: Чернявская, В.Е. Лингвистика текста: Поликодо-вость, интертекстуальность, интердискурсивность Текст. / В.Е. Чернявская. М.: УРСС, 2009. - 248 с.

222. Чернявская 20096: Чернявская, Н.А. Образная репрезентация концептуального комплекса «жизнь-смерть» в лирике Набокова Текст. /

223. B.Е. Чернявская // Язык текст - дискурс: традиции и новации. - Самара: СамГУ, 2009. - 4.1. - С. 118-126.

224. Чесноков 2007: Чесноков, П.В. Об основных измерениях в языковой системе Текст. / П.В. Чесноков // Филология как средоточие знаний о мире. Краснодар: КубГУ, 2007. - С. 112-114.

225. Четвертакова 1996: Четвертакова, И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию Текст. / И.В. Четвертакова // Вестник Московского университета. Сер. 10. Журналистика, 1996. № 2. - С. 22

226. Чумичева 2009: Чумичева, Н.В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества Текст.: Автореф. дис. . канд. филол. наук / Н.В. Чумичева. Ростов н/Д, 2009. - 23 с.

227. Чуприкова 1967: Чуприкова, Н.И. Слово как фактор управления в высшей нервной деятельности человека Текст. / Н.И. Чуприкова. М.: «Просвещение», 1967. - 327 с.

228. Шаззо 2008: Шаззо, А.А. Лингвистические приемы воздействия на адресата продовольственной рекламы: Автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / А.А. Шаззо. Майкоп, 2008. - 24 с.

229. Шерковин 1973: Шерковин, Ю.А. Психологические проблемы массовых информационных процессов Текст. / Ю.А. Шерковин. М.: «Мысль», 1973. - 215 с.

230. Шерковин 1983: Шерковин, Ю.А. Возможные сопутствующие эффекты массовых информационных процессов и их социально-психологическая значимость Текст. / Ю.А. Шерковин // Прикладные проблемы социальной психологии. М.: «Наука», 1983. - С. 240-259

231. Щелкунова 2004: Щелкунова, Е.С. Публицистический текст в системе массовой коммуникации: специфика и функционирование Текст.: Дис. . канд. филол. наук [Текст] / Е.С. Щелкунова. Воронеж, 2004. - 210 с.

232. Щукина 2008: Щукина, Л.С. Методы продуктивного мышления в рекламном творчестве Текст. / Л.С. Щукина // Акценты. 2008. - Вып. 5-6. -С. 66-73.

233. Эко 1988: Эко, У. Заметки на полях «Имени розы» Текст. / У. Эко // Иностранная литература. 1988. - № 10. - С. 88-104.

234. Эко 1998: Эко, У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию Текст. / У. Эко. СПб: «Петрополис», 1998. - 432 с.

235. Ярова 2009: Ярова, И.В. Аннотация как вид рекламы книги Текст. / И.В. Ярова // Активные процессы в различных типах дискурса: политический, медийный, рекламный дискурсы и интернет-коммуникация. М.; Ярославль: МПГУ; «Ремдер», 2009. - С. 610-616.

236. Baudrillard 1996: Baudrillard, J. Selected Writings Текст. / Edited by Mark Poster. Cambridge, UK: "Polity Press", 1996. - 734 p.

237. Bocock 1993: Bocock, R. Consumption Текст. / R. Bocock. L.: "Rout-ledge", 1993.-317 p.

238. Calabrese 1987: Calabrese, O. L'eta neobarocca Текст. / О. Calabrese. -Roma, 1987. 170 p.

239. Cronen 1995: Cronen, V.E. Practical Theory and the Tasks Ahead for Social Approaches to Communication Текст. / V.E. Cronen // Social approaches to communication. NY: "Guilford", 1995. - 470 p.

240. Fiske, Taylor 1991: Fiske, S.T., Taylor, S.E. Social cognition Текст. / S.T. Fiske, S.E. Taylor. New York: "McGraw-Hill", 1991. - 254 p.

241. Gergen 1982: Gergen, K. Toward transformation in social knowledge Текст. / К. Gergen. N. Y.: "Spring. Verl", 1982. - P. 201-205.

242. Gergen 1994: Gergen, K.J. Realities and relationships Текст. / К J. Gergen. Cambridge: "Harvard University Press", 1994. - 314 p.

243. Grunig 1992: Grunig, J.E. Excellence in Public Relations and Communication Management Текст. / J.E. Grunig. Hillsdale, New Jersey: "Lawrence Eribaum Associates Publishers", 1992. - 422 p.

244. Hofstede 1991: Hofstede, G. Cultures and organizations: Software of the Mind. Текст. / G. Hofstede. New York: "McGraw-Hill", 1991.-477 p.

245. Hovland, Janis, Kelley. 1953: Hovland, C., Janis, I., Kelley, H. Communication and persuasion Текст. / С. Hovland, I. Janis, H. Kelley. New Haven: "Yale Univ. Press", 1953. - 212 p.

246. Keith 1985: Keith, R.J. The Marketing Revolution Текст. / R.J. Keith // Ben M. Enis & Keith K.Cox (Eds.). Marketing Classics. A Selection of Influential Articles. 5th edition. Boston, London, et al.: Allyn and Bacon, Inc., 1985.-P. 26-55.

247. Kopperschmidt 1985: Kopperschmidt, J. Rhetorica: Aufsatze zur Theorie, Geschichte und Praxis der Rhetorik Текст. / J. Kopperschmidt. Hildesheim, et al.: "Olms", 1985.-554 p.

248. Lakoff 2000: Lakoff, Robin Tolmach. The Language War Текст. / Lakoff. Berkley; Los Angeles; London, 2000. - 398 p.

249. Lasarsfeld et al. 1955: Lasarsfeld, P., Berelson, В., Gaudet, H. The Peoples Choice Текст. / P. Lasarsfeld. -NY: " Free Press", 1955. 448 p.

250. Leeds-Hurwitz 1995: Leeds-Hurwitz, W. Introducing social approaches Текст. / W. Leeds-Hurwitz. (Ed.), // Social approaches to communication. -New York: "Gilford", 1995. P. 3-20.

251. Lipovetsky 1987: Lipovetsky, G. L'empire de l'ephemere: La mode et son destin dans les societes modernes Текст. / G. Lipovetsky. P.: "Sujete", 1987.- 197 p.

252. Mailer 1973: Mailer, N. Marilyn Текст. / N. Mailer. N.Y.: "Galahad Books", 1973.-330 p.

253. McGuire 1969: McGuire, W. The Nature of Attitudes and Attitude Change Текст. // Lindzey G., Aronson E. (Eds.) The handbook of social psychology. Vol.3, "Reading Mass.; Addison-Wesley", 1969. 298 p.

254. Miller 2002: Miller, K. Communication Theories: Perspectives, Processes, and Contexts Текст. / К. Miller. Boston: "McGraw-Hill", 2002. - 614 p.

255. Packard-1958: Packard, V. The hidden persuaders Текст. / V. Packard. -N.Y.: "Galahad Books", 1958. 168 p.

256. Pearce 1989: Pearce, W.B. Communication and the Human Condition Текст. / W.B. Pearce. Carbondale, IL: "Southern Illinois University Press", 1989.-246 p.

257. Perelman 1958: Perelman, Ch., L. Olbrechts-Tyteca. Le nouvel rhetorique: Traite de 1'argumentation Текст. / Ch. Perelman. Paris: "Presses Universitaires de France", 1958. - 524 p.

258. Perelman 1978: Perelman, Ch. The New Rhetoric and the Humanities Текст. / Ch. Perelman. Dordrecht, 1978. - 490 p.

259. Ventos 1980: Ventos, X.R. de. De la modernidad: Ensayo de filosofia critica Текст. / X.R. de Ventos. Barcelona: "De Bolsillo", 1980.- 198 p.

260. Ventos 1990: Ventos, X.R. de. Por que filosofia Текст. / X.R. de Ventos. -Barcelona: "De Bolsillo", 1990.-218 p.

261. Vidal 1993: Vidal. The death of politics and sex in the eighties show Текст. / Vidal // New lit. history. Charlottesville, 1993. - V. 24. - № 1. - P. 171194.

262. Weinberger, Marc; Campbell, Leland and Beth Brody 1994: Weinberger, Marc G.; Campbell, Leland and Beth Brody Effective Radio advertising Текст. / M. Weinberger, Campbell, Leland and Beth Brody. New York: "Lexington Books", 1994. - 220 p.1. СЛОВАРИ

263. Романова. М.: Институт русского языка Им. В.В. Виноградова РАН, 2003.-640 с.

264. Жеребило 2005: Жеребило, Т.В. Словарь лингвистических терминов Текст. / Т.В. Жеребило. Назрань: «Пилигрим», 2005. - 376 с.

265. КСКТ 1997: Краткий словарь когнитивных терминов. Сост. Е.С. Кубрякова, В.З. Демьянков, Ю.Г. Панкрац, Л.Г. Лузина Текст. / М.: Филол. ф-т МГУ им. М.В.Ломоносова, 1996. - 245 с.

266. ЛЭС 1990: Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В. Н. Ярцева Текст. / — М.: «Советская энциклопедия», 1990. 685 с.

267. Словарь-справочник 2008: Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации Текст. СПб.: СПбГУ, 2008.-484 с.

268. НФС 2007: Новейший философский словарь / Составитель и гл. науч. ред. A.M. Грицанов Текст. -М.: «Книжный дом», 2007. 1280 с.

269. ФЭС 2008: Философский энциклопедический словарь / Гл. редакция: Л. Ф. Ильичёв, П. Н. Федосеев, С. М. Ковалёв, В. Г. Панов Текст. / М.: «Большая российская энциклопедия», 2008. — 1336 с.

270. ОСНОВНЫЕ ИСТОЧНИКИ ЭМПИРИЧЕСКОГО МАТЕРИАЛА

271. Кафтанджиев 2008: Кафтанджиев, Хр. Материалы к хрестоматии рекламы Текст. / Хр. Кафтанджиев. — М.: «ДАНА-пресс», 2008. 566 с.2. http://lingvoskop.iatp.by/textl.htm / Сетевой ресурс