автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации"

7-^7 ПРаВаХ РУКОПИСИ

УДК 808:659.1.012

№4607706

ГОРЯЧЕВ АЛЕКСЕЙ АЛЕКСАНДРОВИЧ

МОДЕЛИРОВАНИЕ РЕЧЕВОГО ВОЗДЕЙСТВИЯ В РЕКЛАМНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 10.02.19 - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 6 АВ Г 2010

Санкт-Петербург 2010

004607706

Работа выполнена на кафедре ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный педагогический университет им. А. И. Герцена»

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

ЛЫСАКОВА Ирина Павловна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

КРИВОНОСОВ Алексей Дмитриевич

кандидат филологических наук, доцент КОРОЧКОВА Светлана Александровна

Ведущая организация: Омский государственый университет

им. Ф. М. Достоевского

и » (ШтЦ? 2010 г.

Защита состоится « » 2010 г. в Р часов на

заседании совета по защите докторских и кандидатских диссертаций Д 212.199.17 при Российском государственном педагогическом университете им. А. И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 48, корп. 14, ауд. 314.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена по адресу: 191186, г. Санкт-Петербург, наб. р. Мойки, д. 48, корп. 5.

Автореферат разослан « \ » ЬМ^оИ Я- 2010 г.

Ученый секретарь совета по защите докторских и кандидатских диссе{гг| доктор филологических наук профессор

Пиотровская

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия. Реклама как многоаспектный социально-психологический феномен обладает определённой экономической, стилистической, коммуникативной спецификой. Этим обусловлено разнообразие теоретических и прикладных работ, посвященных рекламе. Изучаются практические аспекты коммерческой рекламы (У.Аренс, Дж. Бернетт, К. Бове, И. Л. Викентьев, Ж.-М. Дрю, Н. Н. Кохтев, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Л. Перси, Д. Росситер, Ч. Г. Сэндидж, У.Уэллс и др.), специфика политической и социальной рекламы (Г. Г. Николайшвили, Г. Г. Почепцов и др.), психологические и психоаналитические аспекты рекламирования (В. В. Василькова, А. Н. Лебедев-Любимов, А. В. Ульяновский и др.), знаковая природа рекламного сообщения (Е. Е. Анисимова, Ж. Бодрийяр, Е. Ю. Кармалова, У. Эко идр.), социологическая сторона рекламной деятельности (С. Н. Антонов, Ж. Бодрийяр, В. И. Ильин, Л. И. Федотова и др.). Собственно лингвистическое изучение рекламы связано, прежде всего, с выявлением стилистических и языковых особенностей рекламных произведений (Л. В. Балахонская, Н. Н. Кохтев, А.В.Крылова, Э.А.Лазарева и др.), атакже системы рекламных жанров и специфики внутреннего структурного строения рекламных текстов (X. Кафтанджиев, Л. Г. Фещенко и др.),

прагмалингвистической и психолингвистической

специфики рекламирования (О. С. Иссерс, П.Б.Паршин, Ю. К. Пирогова, Т. Б. Стариннова и др.), механизмов экономии языковых средств в рекламе (Л.О.Зимина), ценностных и оценочных аспектов рекламы (Л. А. Кочетова, И. А. Седакова и др.), тендерных различий в мужской и женской рекламе (И. В. Грошев, О. И. Каримова, С. А. Корочкова и др.). Среди коммуникативных исследований рекламы прослеживаются тенденции к рассмотрению манипулятивной структуры рекламной коммуникации (Е.С.Попова) и специфики аудиовизуальной рекламной коммуникации (Е. Е. Анисимова, В.В.Волкова, Е. В. Дзякович, А. И. Дунев, Е. В. Медведева, Е. А. Терпугова и др.).

Актуальность темы предпринятого исследования определяется, прежде всего, тем, что, несмотря на обилие литературы, посвященной различным аспектам рекламирования, остаётся востребованным системное интегрирование в целостную модель имеющихся знаний о принципах поддамного речевого воздействия для создания рекомендаций по

совершенствованию рекламных текстов. В лингвистических исследованиях, посвященных языковым особенностям рекламного текста, психологический и социальный аспекты воздействия языковых средств на адресата, как правило, описываются фрагментарно. В посвященных рекламе работах психологов и социологов, напротив, почти не освещается языковой аспект. Отсутствие общей методологии является препятствием на пути к пониманию рекламного речевого воздействия как целостного и системного феномена. В то же время, на фоне возрастающего стремления к системному изучению механизмов речевого воздействия, в коммуникативистике и лингвистической прагматике всё более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, тактики и приёмы, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели.

Стратегический подход к анализу коммуникации даёт возможность, объединив накопленное в функциональной, когнитивной, коммуникативной лингвистике и смежных областях знаний, продемонстрировать возможности использования языка как «инструмента власти» (О. С. Иссерс). Это позволяет интегрировать более частные аспекты речевой коммуникации, составляя цельную картину речевого воздействия. Хотя многие исследования, выполненные в русле стратегического подхода, посвящены диалогическому общению, применение терминов «стратегия» и «тактика» более всего уместно в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом. Именно такой сферой является реклама. Авторы немногочисленных публикаций, где описываются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования (О. С. Иссерс, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова)1, не ставят целью разработку интегративной модели рекламного речевого воздействия, в связи с чем комплексный анализ характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия представляется актуальным.

Теоретическую и методологическую основы диссертации составили работы отечественных и зарубежных исследователей в области лингвистической прагматики и теории речевого

См., например, автореферат кандидатской диссертации Е. С. Поповой (ПоповаЕ. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Автореф. дис. ... канд. филол. наук: 10.02.01 / Уральский государственный университет имени Горького. - Екатеринбург, 2005). Заслуживают также внимания классификация коммуникативных стратегий рекламы, предложенная Ю. К. Пироговой (Пирогова Ю. К. Стратегии коммуникативного воздействия в рекламе: опыт типологизации / Труды международного семинара Диалог'2001 [Электронный ресурс]. - М., 2001 // Режим доступа: 1шо:/Ау\у\у.(Иа1ое-21.ги/та1епа15/агсыуе.а5р?1с1=6778&у=2001&уо1=6077. свободный), и когнитивно-прагматический анализ средств рекламного речевого воздействия в отдельных главах монографии О. С. Иссерс (Иссерс О. С. Речевое воздействие: Учебное пособие. -М.: Флинта, 2009).

воздействия (P. M. Блакар, Д. Болинджер, Е.М.Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, А. Ю. Маслова, Г. Г. Матвеева, Дж. Остин, П. Б. Паршин, Е. С. Попова, Дж. Р. Серль, И. А. Стернин, Н. И. Формановская и др.), теории дискурса (Н. Д. Арутюнова, Т. А. ван Дейк, А. А. Кибрик, Дж. Остин, Дж. Р. Серль, Е. В. Сидоров, Z. Harris), теории коммуникации (П. Лазарсфельд, Г. Г. Почепцов, С. Shannon, W. Weaver), когнитивной лингвистики и когнитивной психологии (Н.Д.Арутюнова, А. Н.Баранов, Э.В.Булатова (Майорова), В. 3. Демьянков, Е. С. Кубрякова, М. Л. Макаров, В. А. Маслова, М. Минский, Е. В. Падучева, 3. Д. Попова, Р. Солсо, И. А. Стернин, М. А. Холодная, А. П. Чудинов, G. Fauconnier, G. Lakoff и др.), лингвистики текста и жанрологии (М.М.Бахтин,

B. В. Виноградов, И. Р. Гальперин, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов), социолингвистики (В.И.Беликов, Р.Т.Белл, Л. П. Крысин, У. Лабов, И. П. Лысакова, Н. Б. Мечковская, Л. Б. Никольский, А. Д. Швейцер, N. Fairclough и др.), аксиологической лингвистики (И.Л.Балабанова, В. И. Карасик), общей теории систем (П. К. Анохин, В. Р. Буданов, М. С. Каган, В. Н. Спицнадель, Р. Е. Фейджин, Г. Хакен, А. Д. Холл и др.), теории информационных войн и теории информационно-психологического воздействия (Г. В. Грачев, Е. Л. Доценко, Т. С. Кабаченко, С. Г. Кара-Мурза, И. К. Мельник, Г. Г. Почепцов, С.П.Расторгуев и др.), общей психологии, психологии общения, психологии влияния и психологии рекламы (Л. С. Выготский, П. Я. Гальперин, А. С. Горбатенко, Р. Дилтс, Ю. Б. Дормашев, А. Н. Лебедев-Любимов, А. А. Леонтьев, А. Д. Леонтьев, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия,

C.Л.Рубинштейн, Р.Чалдини и др.), социологии рекламы и массовых коммуникаций (С.Н.Антонов, В.И.Ильин, А. Моль, Л. Н. Федотова и др.).

Для исследования наиболее значимыми являются следующие теоретические положения.

1. Речевое воздействие в широком смысле присутствует в любом высказывании, так как осуществляемый субъектом речи выбор языковых средств является инструментом структурирования образа действительности. Речевое воздействие в узком смысле (как акт общения в аспекте его целенаправленности) представляет собой особым образом организованную деятельность, направленную на изменение картины мира реципиента с целью воздействия на его мотивационную сферу. С когнитивной точки зрения, феномен речевого воздействия можно представить как операции над различными типами ментальных репрезентаций, существующих в сознании реципиента. Воздействие может осуществляться посредством добавления новых элементов или изменения связей между существующими

(P. M. Блакар, О. С. Иссерс, А. А. Леонтьев, 3. Д. Попова, И. А. Стернин, М. А. Холодная, G. Fauconnier и др.).

2. В рекламном дискурсе присутствует речевое воздействие как в широком, так и в узком смысле. Рекламная коммуникация является имиджевой, то есть воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством целенаправленно конструируемых образов. Цель рекламного речевого воздействия заключается в побуждении адресата к определённому действию, направленному на объект рекламирования. Ключевую роль в рекламном речевом воздействии играет взаимодействие когнитивных сфер и установление ассоциативных связей (Э. В. Булатова, Е. В. Медведева).

3. Стратегический подход, оперирующий понятиями «коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика» и «коммуникативный приём (ход)», позволяет выявить структуру речевого воздействия, проследив связь между интенциональным аспектом коммуникации (целями и намерениями коммуникантов) и выбором языковых средств (Т. А. ван Дейк, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, X. Я. Ыйм и др.).

4. При изучении коммуникативных процессов необходим поиск интегративной модели, построенной с учетом данных исследования всех аспектов коммуникации: языкового, социального, психологического и др. Модель процесса или явления есть воспроизведение свойств и функций компонентов исследуемого объекта, позволяющее представить функционирование (протекание) данного объекта (процесса) в реальной ситуации на имитационном уровне. Системное моделирование заключается в упорядочении выделенных элементов и выявлении их признаков с целью исследования природы процесса и экстраполяции результатов на исследуемый объект (М. Ю. Олешков).

Объектом диссертационного исследования является речевое воздействие в рекламном дискурсе.

Предметом изучения стали особенности моделирования речевого воздействия в рекламном дискурсе.

В работе выдвигается гипотеза: моделирование рекламного речевого воздействия должно основываться на сущностных характеристиках рекламного дискурса, выявляемых посредством вычленения и классификации коммуникативных стратегий и тактик рекламирования, установления связей между ними, выявления языковых способов реализации стратегий и тактик. Для проверки гипотезы разработана системная модель рекламного речевого воздействия, представляющая собой комплексное описание структуры речевого воздействия в рекламе, элементами которой являются стратегии, тактики и приёмы.

Целью диссертационного исследования является разработка системной модели рекламного речевого воздействия, основанной на (1) классификации и описании коммуникативных стратегий, тактик и

приёмов; (2) исследовании характера связи между ними.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1) определить содержание понятий «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс», «речевое воздействие» и др.;

2) охарактеризовать ключевые особенности рекламной коммуникации и рекламного дискурса;

3) установить теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия;

4) разработать системную модель, которая адекватно отображала бы структуру рекламного речевого воздействия;

5) используя полученную модель, выявить и описать модели языковой реализации стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах;

6) выявить возможность дальнейшего применения модели в коммуникативных, лингвистических, культурологических и других исследованиях.

Материалом для исследования послужили русскоязычные и англоязычные рекламные тексты креолизованного типа, а также текстовые элементы (рекламные слоганы)2. Всего проанализировано 1496 текстов и текстовых элементов, из них 817 русскоязычных и 679 англоязычных. Неоднородность выборки обусловлена комплексным характером объекта и предмета исследования. Первая часть выборки насчитывает 1125 слоганов, упорядоченных в зависимости от объекта рекламирования (по тематическому принципу). Слоганы взяты из электронных и печатных источников, преимущественно из базы слоганов, размещённой в режиме открытого доступа на веб-сайте www.textart.ru. Вторую часть выборки составили креолизованные тексты журнальной рекламы в количестве 371 текста. Креолизованными называют «тексты, фактура которых состоит

2 Таким образом, в реферируемом исследовании представлены две единицы анализа: рекламный текст и слоган. Текст понимается как завершённое произведение речетворческого процесса (вслед за И. Р. Гальпериным). Слоган - это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, отражающая рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы. Согласно классификации X. Кафтанджиева (Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы. - М.: Смысл, 1995. - С. 3-5), слоган представляет собой один из наиболее устойчивых структурных компонентов рекламного текста. Кроме слогана, к таким элементам относятся заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Однако, хотя слоган может выступать в качестве элемента рекламного текста (например рекламного объявления, буклета или статьи), период его «жизни» во много раз превышает срок «жизни» рекламного текста. Слоган является не просто компонентом рекламного текста, а чем-то вроде текста в тексте. Именно по этой причине слоган нередко относят к элементам идентификации бренда, помещая его в один ряд с именем бренда и логотипом. В связи с двойственной природой слогана в рамках данного исследования он условно обозначен как «текстовый элемент».

из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)»3. Источниками журнальной рекламы стали издания, соответствующие друг другу по тематике и аудитории: русскоязычные журналы «Итоги», «Профиль», «Русский Newsweek», «Forbes (русское издание)», «Коммерсант.Деньги», «Коммерсант.Власть» и англоязычные журналы "Time", "Newsweek", "Fortune", "Forbes" и "Businessweek" (55 номеров за 2002-2008 гг.). Как слоганы, так и тексты креолизованного типа отбирались по тематическому принципу: были выбраны темы, представленные сопоставимым числом русскоязычных и англоязычных текстов.

В ходе работы с материалом, помимо общенаучного метода моделирования, были использованы такие методы как дискурсный, когнитивный, социолингвистический и кросс-культурный анализ текстов. Активно применяется описательный метод, основными компонентами которого являются наблюдение, обобщение, интерпретация и классификация. В качестве вспомогательного инструмента для выявления характерных для рекламного дискурса языковых средств использовался метод количественного подсчёта (подсчитывалась частота употребления коммуникативных стратегий и приёмов).

Достоверность и научная обоснованность теоретических и практических результатов исследования, помимо привлечения обширного текстового материала и использования методов, соответствующих цели и задачам, обеспечивается за счёт детального анализа и систематизации ключевых понятий, интеграции большого количества данных различных научных направлений, а также последовательной реализации принципа системности.

Научная новизна диссертации заключается, прежде всего, в разработке системной модели рекламного речевого воздействия: в рамках диссертационного исследования впервые разработана методика моделирования рекламного речевого воздействия, выявлены и систематизированы коммуникативные стратегии, тактики и приёмы, характерные для рекламного дискурса. Предложена их классификация, основанная на психологических и коммуникативных критериях, что позволило выявить функциональную нагрузку языковых средств, их место и роль в системе речевого воздействия. Элементы уровневой структуры рекламного речевого воздействия (коммуникативные стратегии, тактики и приёмы) детально описаны, исследованы связи между уровнями. Кроме того, в реферируемой работе сопоставление коммуникативных стратегий, тактик и способов их реализации впервые используется в рамках кросс-

3 Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия: Монография. - М.: Наука, 1990. - С. 180-181.

культурного анализа (описаны особенности дискурсивной реализации стратегий и тактик в русскоязычных и англоязычных текстах).

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Отличительной чертой рекламного дискурса является специфичность использования коммуникативных стратегий и тактик субъектом речевого воздействия. Моделирование рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и их соотнесения с языковыми приёмами позволяет наиболее полно описать роль языковых средств в рекламных текстах и выявить причины востребованности конкретных языковых конструкций в рекламном дискурсе.

2. Модель рекламного речевого воздействия содержит систему коммуникативных стратегий, тактик и приёмов. При описании коммуникативных стратегий и тактик следует учитывать их функции в каждом конкретном рекламном тексте, обращая внимание на роль данного текста в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Для рекламного речевого воздействия, так же как и для многих других видов речевого воздействия, характерно использование основных (в нашей терминологии - информационно-формирующих) и вспомогательных (оптимизирующих) стратегий. Конкретный набор стратегий и тактик, свойственных рекламному дискурсу, обусловлен такими чертами рекламного дискурса как персуазивность, имиджевый характер, манипулятивность и другими, которые, в свою очередь, предопределены спецификой рекламирования как особого рода деятельности.

4. Выделенные в диссертационном исследовании стратегии и тактики рекламного дискурса программируют речевое наполнение рекламных текстов.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется его интегративным характером, а также развитием общей теории речевого воздействия и теории рекламного дискурса. Интеграция данных лингвистики, психологии, копштологии, социологии и ряда междисциплинарных концепций (теория информационных войн, общая теория воздействия) с рекламными и маркетинговыми теориями (теория позиционирования, теория уникального торгового предложения) позволила избежать фрагментарности и добиться относительно целостного представления о природе рекламного речевого воздействия. В диссертации установлена зависимость состава речевых формул от их функциональной роли в определённых рекламных дискурсах, что придаёт предпринятому в работе анализу речевого воздействия характер типологического исследования.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования связана, прежде всего, с тем, что они могут быть использованы в исследованиях, связанных с анализом речевого воздействия и рекламной коммуникации. Предложенная модель рекламного речевого

воздействия может применяться для анализа рекламных сообщений в целях выявления причин их коммуникативной успешности/неуспешности и конструирования наиболее успешных рекламных текстов. Универсальность предложенного подхода к системному моделирования речевого воздействия делает возможным его применение при анализе различных (не только рекламных) дискурсивных практик. Полученные результаты также могут быть взяты за основу при составлении практических рекомендаций по созданию рекламных текстов.

Рекомендации по использованию результатов исследования. Материалы диссертации могут быть использованы в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. В частности, результаты исследования могут быть использованы при чтении спецкурсов и теоретических курсов, связанных с языковыми, когнитивными и коммуникативными аспектами рекламирования и вопросами речевого воздействия («Копирайтинг», «Речевое воздействие в рекламе», «Социолингвистика» и другие дисциплины), в рамках дисциплин социологического и культурологического характера, при подготовке дидактических материалов для обучения как родному, так и иностранному языкам (в целях обучения речевому воздействию, развития социолингвистической и социокультурной компетенций), в материалах курсов по межкультурной коммуникации, в процессе написания курсовых и дипломных работ. Слоганы и креолизованные тексты, которые приводятся в диссертации и приложениях, могут в дальнейшем быть использованы в качестве учебных текстов при обучении русскому и английскому языкам.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации освещались на заседаниях кафедры ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена в 2007-2009 гг. и получили апробацию на различных научных конференциях: X международной научно-практической конференции «Русистика и современность» (Санкт-Петербург, октябрь 2007 г.), научно-практической конференции «СМИ и культура политического взаимодействия в демократическом обществе» (Санкт-Петербург, октябрь 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Досуговая журналистика в России» (Санкт-Петербург, май 2009 г.). Основные положения диссертации изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,39 п. л., в числе которых одна статья в рецензируемом журнале из списка Высшей аттестационной комиссии. Методическую апробацию представленные в работе положения прошли в рамках лекционно-практического курса «Речевое воздействие в рекламе», разработанного автором и читаемого с 2008 года студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете философии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование, общий объем которого оставляет 296 страниц машинописного текста (из них 221 - основное содержание и 75 - приложения), состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и справочных изданий, а также 6 приложений. Список использованной литературы насчитывает 257 наименований, в том числе 9 на английском языке. Работа иллюстрирована 8 таблицами и 9 рисунками.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы исследования, указывается объект, предмет и материал исследования, определяются цель, задачи и методы исследования, его теоретические и методологические основы, формулируется гипотеза, приводятся защищаемые положения, характеризуются научная новизна работы, ее теоретическая значимость и практическая ценность, достоверность и научная обоснованность выводов и результатов, даются рекомендации об использовании результатов исследования, приводятся сведения об апробации основных положений диссертации, описывается её структура и указывается объём.

В первой главе «Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия» рассматриваются понятия «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс» и «рекламный текст», а также выделяются сущностные характеристики рекламной коммуникации и рекламного дискурса. Здесь же излагаются принципы и положения, предопределившие выбор используемого в работе инструментария, рассматривается специфика речевого воздействия как объекта моделирования, обосновывается выбор стратегического подхода в качестве интегральной основы модели, описываются принципы системного моделирования речевого воздействия.

Представители различных научных направлений по-разному подходят к определению понятия «реклама». Чаще всего, вслед за Ф. Котлером, реклама понимается как неличная коммуникация, осуществляемая посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования. Однако в контексте изучения речевого воздействия имеет значение не столько возможность идентификации источника финансирования, сколько коммуникативно-прагматическая специфика рекламы. Для существования рекламы как сообщения необходимо наличие адресанта (потенциального «продавца», субъекта рекламы), адресата (потенциального «покупателя») и объекта рекламы («товара»). Конечной целью рекламы всегда является прямая или косвенная провокация действий в отношении объекта рекламы. Для достижения коммуникативной цели используются целенаправленно конструируемые образы (то есть, как подчёркивают многие исследователи, рекламная коммуникация является имиджевой). Таким образом, термином «рекламная коммуникация» в реферируемом исследовании

обозначена коммуникация, целью которой является провокация действий в отношении объекта рекламы, осуществляемая при помощи целенаправленно конструируемого образа.

Описание рекламы с коммуникативной точки зрения (основанное на модели коммуникации К. Шеннона и У. Уивера) показало следующее. Источник и передатчик (отправитель) сообщения рекламного текста, как правило, не совпадают. Источник представлен рекламодателем (как правило, это фирма, поставляющая на рынок товар или услугу) и рекламопроизводителем (специалистом по рекламе или рекламным отделом фирмы, либо рекламным агентством), а передатчиком сообщения является рекламораспространитель (СМИ или рекламное агентство). Адресат и получатель потенциально совпадают: это максимально широкая часть целевой аудитории (рекламополучатели). Впрочем, реклама воздействует на аудиторию как непосредственно, так и опосредованно - через так называемых «лидеров мнения» (двухступенчатая модель П. Лазарсфельда). Обязательным условием рекламной коммуникации является относительная массовость адресата: адресат всегда коллективный, им может потенциально быть всё человечество (в случае с товарами общего потребления) или сравнительно небольшая целевая аудитория. Каналы связи могут быть различными, хотя есть набор традиционных каналов.

Условия, в которых осуществляется рекламная коммуникация, а также установки и интенции адресата и адресанта рекламы порождают особые способы убеждения и типовые структуры, свойственные рекламным текстам. Это позволяет говорить о существовании особого рекламного дискурса, который принято характеризовать как имиджевый, персуазивный и тяготеющий к манипулятивности. Ему свойственны непрямая форма убеждения и сочетание рационального (логического, убеждающего) воздействия с иррациональным (эмоциональным, суггестивным, внушающим). В рекламном дискурсе обнаруживаются такие признаки манипулятивности как дробление, упрощение, повторение, эмоциональное нагнетание, культивирование видимости достоверности источника, искажение представления о ситуации, наклеивание «ярлыков», перенос свойств одного объекта на другой. Однако перечисленные признаки присутствуют не в каждом рекламном тексте и встречаются там в различных сочетаниях, поэтому представляется обоснованным говорить о «степени манипулятивности» того или иного сообщения, вместо того чтобы делить рекламу по признаку наличия/отсутствия манипуляции.

На сегодняшний день «основная проблематика лингвистического анализа речевого воздействия связана с изучением стратегий говорящего и всех находящихся в его распоряжении языковых ресурсов, которые определяют достижение коммуникативной цели»4. Обращение к активно

4 Иссерс О. С. Речевое воздействие: Учебное пособие. - М.: Флинта, 2009. - С. 23.

разрабатываемым современной лингвистикой понятиям

«коммуникативная стратегия», «коммуникативная

тактика» и «коммуникативный ход (приём)» (Т. Ван Дейк, Е. М. Верещагин, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, О. С. Иссерс, X. Я. Ыйм и др.) представляется необходимым для моделирования рекламного речевого воздействия, поскольку тексты рекламной коммуникации являются плодом сознательного конструирования, цель которого - оказать предварительно спланированное воздействие на аудиторию. Коммуникативную стратегию следует понимать как «сверхзадачу, идущую от адресанта, направленную на достижение коммуникативной или практической цели и рассчитанную на определенный перлокутивный эффект»5, а тактику - как «одно или несколько действий, которые способствуют реализации стратегии»6. В свою очередь, тактика обретает свою форму с помощью приема. Использование данных терминов позволяет в полной мере реализовать принцип системности7 в ходе моделирования рекламного речевого воздействия. Поскольку объектом рекламного речевого воздействия является адресат (человек) как система, а мишенями являются психические процессы (точнее, система таких процессов) и когнитивные структуры (в организации которых, опять же, наблюдается системность), то речевое воздействие можно представить как систему мероприятий по воздействию одной системы на другую, а также как систему взаимосвязанных коммуникативных стратегий.

Три уровня структуры речевого воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов) целесообразно соотносить с пятью уровнями планирования рекламного воздействия. На первом уровне планирования субъект воздействия определяет конечную цель рекламного воздействия (например, увеличить продажи объекта рекламирования, расширив присутствие бренда на рынке за счёт агрессивного наступления на конкурентов). Затем, имея в виду конечную цель рекламного воздействия, субъект воздействия определяет

5 Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. - 2002. -№24. - С. 278.

6 Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М.: ЛКИ, 2008.-С. 110.

7 Принцип системности предполагает рассмотрение объекта как системы. Система в реферируемом исследовании понимается как «множество элементов с отношениями между ними и между их атрибутами» (Холл А. Д., Фейджин Р. Е. Определение понятия системы // Исследования по обшей теории систем / Пер. с англ., под общ. ред. В. Н. Садовского и Э. Г. Юдина. - М.: Прогресс, 1969. - С. 252), которому свойственны: целостность, структурность, иерархичность, множественность описания, взаимозависимость системы и среды (Там же). В теории информационных войн (Расторгуев С. П. Философия информационной войны. - М.: Аутопан, 2002), которая, как показано в реферируемом исследовании, в определённой степени применима к рекламе, человек рассматривается как сложная самообучающаяся информационная система.

стратегическую коммуникативную цель, т.е. устанавливает, какое место данное рекламное сообщение должно занять в коммуникационной кампании (это второй уровень планирования). Стратегическая цель может заключаться, например, в том, чтобы убедить целевую аудиторию, что в случае покупки товара данной категории им целесообразно предпочесть именно объект рекламирования, а не конкурирующие аналоги. Исходя из стратегической коммуникативной цели, субъект воздействия выделяет стратегические задачи (третий уровень планирования), каждая из которых непосредственно подчинена глобальной цели и разбивается на задачи более низкого уровня - задачи тактические (четвёртый уровень планирования). Решение стратегических и тактических задач находится на уровне текстовой реализации (пятыйуровень).

Во второй главе «Системное моделирование рекламного речевого воздействия» осуществляется первый этап разработки модели речевого воздействия - классификация и описание коммуникативных стратегий и тактик рекламирования. Выделение стратегий осуществляется на основе

(а) систематизации данных различных научных направлений,

(б) соотнесения этих данных с представлениями, изложенными в работах практического характера (по рекламе, РЯ, психологии влияния, риторике и другим тематическим направлениям, имеющим отношение к речевому воздействию), и (в) лингвопрагматического анализа текстов.

Рекламная коммуникация является имиджевой, то есть воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством образов; однако часть языковых средств не столько создаёт образ объекта рекламирования, сколько выполняет вспомогательные функции. Так, рифма в рекламе чая «В хорошем чае души не чаю» (объект рекламирования - чай «Майский») участвует в создании образа, актуализируя и усиливая ассоциативную связь между ситуацией чаепития и «душевным» времяпровождением. Однако функция рифмы состоит ещё и в том, что она (а) вызывает у адресата позитивные эмоции и (б) способствует запоминанию сообщения. Точно так же императивные формы типа «Звоните прямо сейчас!» не участвуют в создании образа объекта рекламирования, но, тем не менее, обладают иллокутивной силой и побуждают адресата к действию. Данный феномен находит отражение в работах О. С. Иссерс, которая считает, что «с функциональной точки зрения можно выделить основные (семантические, когнитивные) и вспомогательные стратегии»8. Вслед за О.С.Иссерс, коммуникативные стратегии рекламирования были разделены на две группы.

8 Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. - М.: ЛКИ, 2008. - С. 106.

К информационно-формирующим были отнесены те стратегии, которые направлены на создание обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы. Выбор названия обусловлен тем, что эта группа стратегий связана с информационным воздействием, осуществляемым посредством формирования ментального образа. Оптимизирующие стратегии непосредственно не связаны с созданием образа объекта рекламы. Они обеспечивают условия для эффективной коммуникации, оптимизируя процессы передачи, восприятия, запоминания и др.). Название этой группы стратегий заимствовано у Ю. К. Пироговой, поскольку употребляемый О. С. Иссерс термин «вспомогательный» может быть применим и к стратегиям первой группы (создание рекламного образа может осуществляться за счёт более чем одной стратегии, одна из которых может быть основной, другие - вспомогательными).

Дальнейшая классификация информационно-

формирующих стратегий осуществлена на основе следующих критериев. Важнейшей стратегической задачей составителей рекламного текста является сравнительное позиционирование - то есть создание оригинального образа объекта рекламирования, отличающего этот объект от других (с целью подчёркивания конкурентного преимущества, захвата сегмента рынка и т. д.) и связывающего объект рекламирования с существующими в сознании целевой аудитории ценностями. Соответственно, были выделены две информационно-формирующие стратегии, в зависимости от типа создаваемой связи между ментальными репрезентациями (концептами): стратегия ассоциирования и стратегия диссоциирования. Структура рекламного образа и принципы его создания описаны в терминологии когнитивной лингвистики.

Стратегия ассоциирования заключается в подчеркивании связи между референтами рекламного текста. На когнитивном уровне этой стратегии соответствует формирование любой «положительной» связи между концептами (тождество, включение, пересечение, преобразующее действие и др.): «MTC.VIP. Качество. Индивидуальность. Свобода»; «Bacardi. Вкус страсти с 1862»; «PR-агентство Паблисити PR. Мы формируем доброе имя!»; «Арцах тутовый. Прикосновение к вечности».

Стратегия диссоциирования, напротив, подчёркивает отличие и дистанцирует объект от ментальных репрезентаций объектов, явлений, идей, семантических полей: «Больше ниткой перхоти!» (шампунь "Head-n-Shoulders"); «У нас вы не успеете проголодаться. Мы работаем быстро» («АльфаСтрахование»); «А ты подожди другую!» (автомобили «Волга»).

Ключевыми референтами рекламного текста являются адресант, адресат, объект рекламирования9, а также выгоды, которые получит адресат

9 Нередко в одном рекламном тексте рекламируются и товар и компания, в связи с чем целесообразно выделять главный и второстепенный объекты рекламирования.

в результате взаимодействия с адресантом и приобретения объекта рекламирования. При анализе ассоциирующей и диссоциирующей стратегий необходимо обращать внимание на экспликацию в тексте этих объектов, а также на то, какие виды концептов (ментальных репрезентаций) участвуют в создании рекламного образа. Установление объекта, с которым связывается объект рекламирования (или субъект речи), в сочетании с выявлением типа связывания, позволяют классифицировать рекламные слоганы и тексты в зависимости от реализуемой когнитивной модели. Для этого целесообразно использовать графические схемы, где были бы обозначены: (1) объекты связывания; (2) типы связей; (3) направления связей (двусторонние/односторонние). Характер связи между элементами рекламного образа (концептами) целесообразно схематически обозначать, для чего можно использовать следующие сокращения: Ан - адресант (субъект речи); Ат - адресат; ОР - объект рекламирования; АО -альтернативный объект. Связь между ментальными репрезентациями (концептами) можно обозначать с помощью стрелки (->), а характер связи -в скобках. На рисунке приведены примеры схематически описанных моделей когнитивной организации слоганов.

Модель ОР(Аи) (преобразующее действие) Am

Примеры "Farmers. Gets you back where you belong "; "Guardian. Enriching the lives of people we touch ".

Модель OP (превосходство) АО-неконкретный

Примеры "Xoom. The Smarter Way to Send Money"; «Наста. На100%ящее страхование»; «"Tele2". Всегда дешевле».

Модель OP (предназн.) Am

Примеры "Skylink: для тех, кто говорит и ходит в Интернет"; «Максим. Издатый для мужчин» (журнал «Максим»); «Птюч. Для тех, кто любит жить».

Рисунок. Когнитивные модели слоганов

Стратегии второй группы (оптимизирующие) выделены в зависимости от условий успешного воздействия и в том порядке, в котором происходит взаимодействие реципиента с текстом (получение сообщения - восприятие - запоминание - действие). Последовательность этапов речевого воздействия установлена на основе принятой в рекламоведении формулы "AIDA: Attention, Interest, Desire, Action", включающей в себя 4 этапа воздействия (внимание, интерес, желание, деятельность) и линейной модели коммуникации К. Шеннона и У. Уивера, сфокусированной на передаче информации (ключевые понятия: «кодирование», «декодирование», «шум», «избыточность»). Стратегии соотнесены с психологическими процессами и состояниями, а также с социальными факторами, от которых зависит успешность коммуникативного воздействия (см. таблицу на с. 17).

Таблица. Коммуникативные и психологические корреляты оптимизирующих стратегий

Действия адресата, необходимые для успешного коммуникативного воздействия Оптимизирующие коммуникативные стратегии, реализуемые адресантом Психологические мишени воздействия (психолог'ИЧССКИС пронесем и состоянии)

Получение адресатом сообщения (привлечение внимания и фиксация внимания на сообщении) Стратегия управления вниманием Внимание, ощущение, восприятие

Декодирование и интерпретация сообщения адресатом без потери и искажения информации Стратегия управления декодированием и интерпретацией Мышление, речь, воображение, представление

Благосклонное восприятие адресатом сообщения (доверие к сообщаемому) Стратегия управления критичностью восприятия Эмоциональные процессы и состояния

Запоминание сообщения адресатом Мнемоническая стратегия Память

Принятие решения адресатом, переход к действию Стратегия прямого влияния на процесс принятия решений Мышление, регуляционно-волевые процессы, деятельность

Возникновение в сознании адресата такого образа текущей коммуникативной ситуации, который максимально способствует успеху воздействия Стратегия дискурсивного позиционирования Мышление, воображение, представление, эмоциональные процессы и состояния

Стратегия управления вниманием обеспечивает привлечение внимания к сообщению (активизацию непроизвольного внимания) и фиксацию внимания на сообщении (перевод непроизвольного внимания в произвольное). Как правило, в работах, посвященных языку рекламы, говорится о приёмах, ориентированных на привлечение внимания, но целесообразно рассматривать также способы фиксации и переключения внимания. Так, вопрос "What's in your wallet?", использованный в качестве заголовка рекламы "Capital One Bank", переключает внимание адресата, заставляя его обращаться к личному опыту. В целях повышения эффективности текста имеет смысл на протяжении всего воздействия управлять как произвольными, так и непроизвольными формами внимания.

На этапах передачи, декодирования и интерпретации сообщения адресатом рекламист должен предотвратить потерю и искажение информации. В рамках стратегии управления декодированием и интерпретацией особого внимания заслуживают такие тактики как (а) предотвращение ошибок при передаче за счёт повтора элементов сообщения и (б) предоставление адресату возможности альтернативных трактовок сообщения. Первая тактика встречается не только в объемных

текстах, но и в слоганах («ГарантиБанк. Для тех, кто ценит гарантии»). Вторая тактика реализуется за счёт двойной актуализации смысла и языковой игры: в заголовке рекламы сотового оператора «МТС» {«Наша связь неразрывна») двоякий смысл возникает в результате взаимодействия вербального текста с изображением молодой пары. К этой же стратегии относится использование средств имплицитной подачи информации.

Со стратегией управления критичностью восприятия соотносятся тактики, позволяющие обеспечить благосклонное (не слишком критическое) восприятие адресатом сообщения за счёт создания доверия к субъекту воздействия (например, путём введения прямой речи рекламного героя: «Альфа-банк. Да, это мой банк») и провоцирования эмоциональных реакций («Анелик. Мы передаём тепло ваших рук»). Негативные эмоции нагнетаются за счёт пресуппозирования, манипуляций с параметрами сравнения и других приёмов (например: «Уникомбанк. Мы не играем в пирамиды»), а позитивные - за счёт оптимистичных лозунгов {«УралСиб. Двигаться дальше!»), демонстрации искренней симпатии к клиенту («Искренне Ваш, Оргрэсбанк»), апелляции к значимым для адресата понятиям и образам («Анелик. Мы передаём тепло ваших рук»), возвышения адресата и открытой лести (пиво «Парнас»: «Парнас Достоин тебя»; "First Republic Bank. It's a privilege to serve you"), а также конструирования ситуации после потребления объекта рекламирования (финансовая компания "MetLife": "Everyone smile and say "fully vested").

Мнемоническая стратегия должна обеспечить условия для запоминания сообщения. К тактикам этой группы были отнесены следующие: (а) пробуждение интереса к теме сообщения - например, за счёт чёткой адресации, как в рекламе оператора связи "Skylink" («Для тех, кто говорит и ходит в Интернет»)', (б) придание сообщению необычной формы - за счёт необычной лексической сочетаемости («Импэксбанк. Доходчивый банк») или нарушения языковых норм (примером может служить слоган пива «Тинькофф», который пишется в креолизованном рекламном тексте со строчной буквы и без каких-либо знаков препинания: «тинькофф он такой один»)', (в) обращение к личному опыту (см. приведённый на с. 17 пример "What's in your wallet?")', (г) повторы, в том числе синтаксические, лексические, фонетические. Одним из множества видов повтора, характерных для рекламы, является анаграмматическое сопровождение ключевого слова (термин предложен JI. В. Балахонской; имеется в виду повторение в слогане звуковых комплексов, присутствующих в названии объекта рекламы: «Опт-банк. Десятилетний опыт оптимальных решений»).

Стратегия прямого влияния на процесс принятия решений побуждает адресата к действию, оказывая непосредственное (не связанное с воздействием рекламного образа) влияние на регуляционно-волевую сферу реципиента. Так, рекламное сообщение может содержать не аргументированный эксплицитно призыв к действию («Скажи наркотикам

«Нет!») или моделировать ситуацию принятия решения (шоколад кондитерской фабрики «Россия»: «Зачем ждать, когда тебе сделают подарок? Кусочек сладкой жизни. Прямо сейчас. Россия - щедрая душа»; "Commerce Bank": "Ask. Listen. Solve").

Стратегия дискурсивного позиционирования - стратегия выстраивания отношений между адресантом и адресатом (точнее, формирующимся в сознании адресата образом адресанта). К стратегии дискурсивного позиционирования относятся все средства, позволяющие создателю рекламного текста посредством прямой и косвенной презентации социальных ролей, статусов и масок моделировать в сознании адресата ряд образов, связанных с ситуацией общения. Анализ дискурсивного позиционирования в рекламных текстах выявил не описанную в литературе тенденцию: местоимения ты и Вы (а также глагольные формы второго лица единственного и множественного числа) всё чаще употребляются в рамках одного текста при обращении к одному и тому же лицу (адресату рекламы), что не является нормативным с точки зрения правил употребления форм обращения Вы/ты в русском языке. Более того, обнаружены следующие закономерности: (1) местоимение ты и глаголы в форме единственного числа чаще используется в заголовках и эхо-фразах (особенно если это императивные конструкции), а Вы, Ваш и глаголы в форме множественного числа - в основной части рекламного текста; (2) если в тексте есть императивные конструкции, в них употребляется неформальное обращение, в остальных местах текста - формальное. Примеры: (1) заголовок: «Ferity. Твоя первозданная красота!»-, в основном тексте: «Всего один штрих и Ваши губы приобретают непревзойдённый мерцающий блеск»', (2) заголовок: «Подпишись на журнал „Лиза" и получи подарок»', в основном тексте: «Закажите бесплатно Ваш каталог по телефону: (495) 784-72-74». Прагматика описанного феномена предположительно связана с тем, что: (а) субъекту рекламного воздействия выгодно сокращение дистанции между коммуникантами; (б) формальное обращение «на Вы» снижает силу воздействия императива; (г) в ряде случаев обращение «на ты» способно вызвать отторжение целевой аудитории. Подобное смешение формального обращения с неформальным позволяет говорить о формировании в рекламе особой языковой традиции.

В третьей главе «Реализация стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах» систематизируются и описываются приёмы рекламного речевого воздействия, рассматриваются языковые средства, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, выявляется взаимная зависимость стратегий, исследуется характер связи между рекламными коммуникативными стратегиями и тактиками, предлагается методика анализа рекламных текстов.

Языковой приём, понимаемый как отбор и использование адресатом языковых средств для реализации тактического и стратегического планов

речевого воздействия, может быть реализован на фонетическом, морфологическом, лексическом, синтаксическом и текстовом уровнях. Поуровневая классификация приёмов и соотнесение их со стратегиями и тактиками позволила выявить функциональную нагрузку каждого приёма и объяснить, каковы причины его востребованности в рекламном дискурсе. Выявлен характер связи между стратегиями и тактиками, что дало возможность уточнить тезис об асимметричном отношении между тактикой и приемом10. Исследование показало, что одна стратегия может реализовываться с помощью целого ряда тактик, а многие тактики, в свою очередь, способны участвовать в реализации нескольких стратегий. Наиболее употребительными в рекламном дискурсе являются полифункциональные приёмы, обеспечивающие реализацию сразу нескольких тактик и (или) стратегий. Другими словами, реклама активно пользуется прежде всего теми языковыми средствами, которые работают сразу на несколько стратегий. Приведём несколько приёмов, комплексное действие которых может быть выявлено и описано посредством системного моделирования речевого воздействия. Анаграмматическое сопровождение ключевого слова (1) облегчает запоминание ключевого слова и формирует в памяти адресата ассоциативную связь между торговой маркой и слоганом, (2) создаёт эмоциональный настрой (за счёт звукописи), (3) позволяет придать названию бренда символическую трактовку и, таким образом, перевести на язык адресата иноязычное название с неясной внутренней формой, избежав неудачной ложной этимологизации («Супрастин. Супер просто»). Ироническая дефразеологизация фразеологизмов повышает запоминаемость и располагает адресата к некритическому восприятию (реклама крема для обуви: «Вы можете выйти сухим из воды!»). Рифма, как и многие другие основанные на повторе приёмы, повышает не только запоминаемость, но и суггестивность текста {«Вкусно, сытно, ароматно: "Бородинский", вероятно!»). Иносистемные вкрапления привлекают непроизвольное внимание, повышают семантическую ёмкость текста, способствуют его запоминанию («На100%ящее страхование»).

Соотнесение приёмов со стратегиями показало, что типовые конструктивные элементы рекламного образа способны предопределять стереотипичность структуры рекламного текста: некоторым из повторяющихся приёмов соответствуют типичные смыслы, которые могут проявляться как в единичных, так и в стандартных (повторяющихся) языковых конструкциях. Пример конструкции такого рода - параллельная

10 Асимметричное отношение между тактикой и приемом заключается в том, что «с одной стороны, один и тот же прием может подчиняться разным тактикам, то есть одна структурная единица может передавать разные смыслы, а с другой - одна <...> тактика может вербализоваться с помощью разных приемов» (Попова Е. С. Структура манипулятивного воздействия в рекламном тексте // Известия Уральского государственного университета. - 2002. - № 24. - С. 284).

синтаксическая конструкция, состоящая из двух атрибутивных словосочетаний. На когнитивном уровне она устанавливает ассоциативную связь между объектом рекламирования и другим объектом (таким объектом часто становится адресат) на основании одного эксплицированного признака («Красноярское. Мой город - мое пиво»; "American Express. Му life. Му card"; "Time. The most important magazine to the world's most importantpeople"\ "Santa Margherita. Great Winesfor Great Encoiuiters").

Приведённые выводы подкреплены результатами количественного подсчёта (подсчитано количество случаев реализации отдельных стратегий и приёмов в русскоязычной и англоязычной частях выборки). Это позволило выявить употребительные приёмы и сопоставить частотность реализации отдельных стратегий, тактик и приёмов в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах. В частности, исследование показало, что: (1) мнемонические стратегии чаще реализуются в русскоязычных текстах (52% в русскоязычных и 35% в англоязычных); (2) стратегия прямого влияния на процесс принятия решения, напротив, была обнаружена в 3% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов (данная стратегия ни разу не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги, и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах); (3) тактика адресации достаточно часто используется в русскоязычных текстах (16%) и практически отсутствует в иноязычных (4%).

В приложениях к работе содержатся: 1) терминологический словарь, где приводятся определения значимых понятий); 2) креолизованные рекламные тексты, которые в силу своего объёма не могли быть приведены полностью в качестве иллюстраций в основном тексте диссертации; 3) дополнительные примеры анализа текстов и текстовых элементов к разделу 3.3; 4) краткое изложение методики стратегического анализа рекламных текстов; 5) таблица стратегий и тактик рекламного речевого воздействия; 6) таблица приёмов рекламного речевого воздействия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Предпринятое исследование позволило сделать ряд выводов относительно своеобразия рекламного дискурса, а также методологии моделирования рекламного речевого воздействия. В ходе решения поставленных во введении задач достигнуты следующие результаты.

1. Даны определения важнейших понятий («рекламный текст», «рекламная коммуникация» и «рекламный дискурс»). Рекламный текст представляет собой организованный набор знаков, который содержит в себе сообщение, передаваемое от субъекта рекламной деятельности (адресанта) к её объекту (адресату). В процессе передачи рекламного текста осуществляется рекламная коммуникация, то есть коммуникативный процесс, целью которого является провокация действий в отношении объекта рекламирования. Специфические условия (односторонний характер

коммуникации, установка адресанта на активное влияние, отсутствие изначальной заинтересованности адресата и др.) порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов.

2. Установлены теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия. К ним относится применение стратегического подхода и теории систем, а также выявление уровневой структуры речевого воздействия при анализе текстов. Уровневая структура речевого воздействия подразумевает наличие трёх уровней воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов), которые могут быть соотнесены с целями и задачами воздействия (в том числе с конечной целью рекламирования и с глобальной макростратегией адресата, которая включает в себя стратегическую коммуникативную цель, стратегические задачи, тактические задачи и текстовую реализацию).

3. Главным результатом исследования стала разработка модели рекламного речевого воздействия, которая в развёрнутом виде представлена во второй и третьей главах диссертации. Разработанная модель имеет уровневую структуру. Ключевыми элементами модели являются взаимосвязанные стратегии (информационно-формирующие, направленные на формирование обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы, и оптимизирующие, создающие условия для эффективной коммуникации), тактики и приёмы речевого воздействия. В рамках анализа информационно-формирующих стратегий предложен способ схематического описания рекламного образа, основанный на выделении концептуальных элементов образа и связей между ними; выявлены особенности языкового представления ключевых референтов рекламного текста (адресант, адресат и его выгода, объект рекламирования, альтернативные объекты). При описании оптимизирующих стратегий рассмотрены средства, обеспечивающие условия для успешной коммуникации и усиливающие воздействие рекламного образа на адресата (управление вниманием, управление декодированием, управление критичностью, управление процессом запоминания, влияние на процесс принятия решения адресатом, эффективное дискурсивное позиционирование).

4. Многочисленные связи между элементами модели исследованы и детально описаны в третьей главе диссертации. В частности, во взаимном влиянии коммуникативных стратегий друг на друга обнаружен эффект синергии: реализация одних стратегий усиливает воздействие других, а в ряде случаев является непременным условием их реализации. Благодаря рассмотрению языковых средств, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, исследован и описан ассиметричный характер связи между рекламными коммуникативными

стратегиями, тактиками и приёмами. Предложена методика анализа рекламных текстов, основанная на последовательном соотнесении языковых средств с коммуникативными стратегиями и тактиками.

5. Предлагаемый подход к моделированию рекламного речевого воздействия позволяет от фиксации отдельных языковых фактов перейти к выявлению коммуникативно-прагматических особенностей рекламного дискурса - в частности, выявить причины активного использования в рекламе определённых приёмов. Применение системной модели рекламного речевого воздействия показало, что активное использование рекламистами таких описанных в литературе приёмов, как анаграмматическое сопровождение ключевого слова, ироническая дефразеологизация фразеологизмов, рифма, иносистемные вкрапления и др., связано с полифункциональностью этих приёмов. Применённый подход позволил описать модели языковой реализации стратегий и тактик рекламного речевого воздействия. Отображение структуры рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и приёмов, а также выявления связей между ними является продуктивным, так как это позволяет выявить особенности рекламного речевого воздействия, формализованное описание которых стало возможным именно благодаря применению системной модели речевого воздействия.

6. Полученные данные дают возможность описать перспективы дальнейшего применения модели. Предложенный подход к моделированию речевого воздействия может быть использован в коммуникативных, лингвистических, культурологических исследованиях. Содержащиеся в работе практические рекомендации применимы как при анализе, так и при создании рекламных текстов. В дальнейшем модель рекламного речевого воздействия может быть дополнена и расширена. В частности, представляется перспективным исследование коммуникативных стратегий, тактик и приёмов на материале аудиовизуальных рекламных текстов.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях.

1. Горячев А. А. О некоторых стратегиях русской и финской рекламы // Коммуникативное поведение. - Воронеж: Истоки, 2004. -Вып. 20: Русское и финское коммуникативное поведение / Науч. ред. И. А. Стернин - С. 57-61 (0,3 п. л.).

2. Горячев А. А. Сложности и перспективы лингво-культурологического исследования отечественной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред. И. П. Лысакова. - СПб.: Сударыня, 2006. - Вып. VIII. - С. 57-61 (0,25 п. л.).

3. Горячев А. А. Опыт моделирования речевого воздействия в рекламе// Коммуникативные исследования 2006: Научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. - Воронеж: Истоки, 2006. - С. 80-85 (0,3 п. л.).

4. Горячев А. А. Языковое представление социальных характеристик адресанта и адресата в рекламе // Русистика и современность: Материалы X международной научно-практической конференции, 26-28 октября 2007: В 2 т. Т. 1: Лингвокультурология и межкультурная коммуникация / Науч. ред. И. П. Лысакова. - СПб.: Мире, 2007. - С. 112-115 (0,2 п. л.).

5. Горячев А. А. Новояз и постновояз: в чём различия? // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред. И. П. Лысакова. - СПб.: Сударыня, 2007. - Вып. IX. - С. 163-169 (0,34 п. л.).

6. Горячев А. А. Коммуникативные стратегии рекламирования и проблема интолерантности // Ценностное содержание журналистики: культура социальных отношений и межкультурное взаимодействие в обществе: Материалы науч.-практ. конф., 22 окт. 2008 г. / Редкол.: М. А. Шишкина, В. А. Сидоров, Г. С. Мельник. - СПб.: Роза Мира, 2008. -С. 158-172 (0,8 п. л.).

7. Горячев А. А. Развлекательность и «вовлечение» в рекламно-маркетинговой коммуникации: коммуникативные и языковые приёмы// Досуговая журналистика в России: Материалы Межвузовской научно-практической конференции, 27-28 мая 2009 г., г. Санкт-Петербург / Под ред. Л. Р. Дускаевой, В. И. Шароградского. - СПб.: Астерион, 2009. - С. 119-123 (0,17 п. л.).

8. Горячев А. А. «Управление критичностью» и тактики пробуждения доверия в рекламной коммуникации // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика / Науч. ред. И. П. Лысакова. - СПб.: Сударыня, 2009. - Вып. X. - С. 237-241 (0,33 п. л.).

9. Горячев А. А. Стратегии создания рекламного образа // Коммуникативные исследования 2009: Виды коммуникации. Обучение общению: Продолжающееся научное издание / Науч. ред. И. А. Стернин. -Воронеж: Истоки, 2009. - С. 28-41 (0,82 п. л.).

10. Горячев А. А. Опыт моделирования речевого воздействия в рекламной коммуникации // Известия Российского государственного педагогического университета имени А. И. Герцена: Научный журнал. -СПб.: Книжный дом, 2009. - №110. - С. 182-189 (0,55 п. л.).

11. Горячев А. А. Отражение ключевых свойств рекламного дискурса в устойчивых структурных моделях слоганов // Слово есть дело: Юбилейный сборник научных трудов в честь профессора Ирины Павловны Лысаковой. Т. 1 / Редкол.: Г. М. Васильева, Т. Ю. Уша, А. И. Якимович. -СПб.: Сударыня, 2010 [январь]. - С. 235-238 (0,33 п. л.).

Подписано в печать 28.05.2010 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Усл. печ. л. 1,4. Тираж 100 экз. Заказ № 1648.

Отпечатано в ООО «Издательство "JIEMA"» 199004, Россия, Санкт-Петербург, В.О., Средний пр., д.24 тел.: 323-30-50, тел./факс: 323-67-74 e-mail: izd_lema@mail.ru http://www.lemaprint.ru

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Горячев, Алексей Александрович

Введение.

Глава I. Теоретические основы моделирования рекламного речевого воздействия.

1.1 Рекламная коммуникация и рекламный дискурс: сущностные характеристики.

1.1.1 Реклама как предмет исследования: проблема дефиниции.

1.1.2 Реклама как коммуникативный и дискурсивный феномен.

1.2 Принципы и методы моделирования речевого воздействия.

1.2.1 Особенности речевого воздействия как объект моделирования.

1.2.2 Коммуникативные стратегии и языковые способы их реализации как интегральная основа модели.

1.2.3 Принцип системности в разработке модели.

1.3 Выводы.

Глава II. Системное моделирование рекламного речевого воздействия.

2.1 Принцип функциональной классификации коммуникативных стратегий рекламного речевого воздействия.

2.2 Информационно-формирующие коммуникативные стратегии.

2.2.1 Принципы классификации информационно-формирующих стратегий

2.2.2 Стратегия ассоциирования и стратегия диссоциирования: особенности реализации в текстах.

2.3 Оптимизирующие коммуникативные стратегии.

2.3.1 Принципы классификации оптимизирующих стратегий.

2.3.2 Стратегия управления вниманием.

2.3.3 Стратегия управления декодированием и интерпретацией.

2.3.4 Стратегия управления критичностью восприятия.

2.3.5 Мнемоническая стратегия.

2.3.6 Стратегия прямого влияния на процесс принятия решения.

2.3.7 Стратегия дискурсивного позиционирования.

2.4 Выводы.

Глава III. Реализация стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах.

3.1 Приёмы речевого воздействия как средство реализации коммуникативных стратегий и тактик рекламы.

3.1.1 Фонетические приёмы.

3.1.2 Морфологические приёмы.

3.1.3 Лексические приёмы.

3.1.4 Синтаксические приёмы.

3.1.5 Текстово-композиционные приёмы.

3.2 Связь между стратегиями, тактиками и приёмами. Некоторые устойчивые структурные модели слоганов.

3.3 Методика анализа рекламных текстов и текстовых элементов (слоганов) с помощью системной модели речевого воздействия.

3.4 Коммуникативные стратегии и тактики в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах.

3.5 Выводы.

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Горячев, Алексей Александрович

Диссертационное исследование посвящено комплексному анализу характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия.

Реклама как многоаспектный социально-психологический феномен обладает определённой экономической, стилистической, коммуникативной спецификой. Этим обусловлено разнообразие теоретических и прикладных работ, посвященных рекламе. Изучаются практические аспекты коммерческой рекламы (У. Арене, Дж. Бернетт, К. Бове, И. Л. Викентьев, Ж.-М. Дрю, Н. Н. Кохтев, С. Мориарти, В. Л. Музыкант, Л. Перси, Д. Росситер, Ч. Г. Сэндидж, У. Уэллс и др.), специфика политической и социальной рекламы (Г. Г. Николайшвили, Г. Г. Почепцов и др.), психологические и психоаналитические аспекты рекламирования (В. В. Василькова, А. Н. Лебедев-Любимов, А. В. Ульяновский и др.), знаковая природа рекламного сообщения (Е. Е. Анисимова, Ж. Бодрийяр, Е. Ю. Кармалова, У. Эко и др.), социологическая сторона рекламной деятельности (С. Н. Антонов, Ж. Бодрийяр, В. И. Ильин, Л. Н. Федотова и др.). Собственно лингвистическое изучение рекламы связано, прежде всего, с выявлением стилистических и языковых особенностей рекламных произведений (Л. В. Балахонская, Н. Н. Кохтев, А.В.Крылова, Э.А.Лазарева и др.), а также системы рекламных жанров и специфики внутреннего структурного строения рекламных текстов (X. Кафтанджиев, Л. Г. Фещенко и др.), прагмалингвистической и психолингвистической специфики рекламирования (О. С. Иссерс, П.Б.Паршин, Ю. К. Пирогова, Т. Б. Стариннова и др.), механизмов экономии языковых средств в рекламе (Л.О.Зимина), ценностных и оценочных аспектов рекламы (Л. А. Кочетова, И. А. Седакова и др.), тендерных различий в мужской и женской рекламе (И. В. Грошев, О. И. Каримова, С. А. Корочкова и др.). Среди коммуникативных исследований рекламы прослеживаются тенденции к рассмотрению манипулятивной структуры рекламной коммуникации (Е.С.Попова) и специфики аудиовизуальной рекламной коммуникации (Е. Е. Анисимова, В.В.Волкова, Е. В. Дзякович, А. И. Дунев, Е. В. Медведева, Е. А. Терпугова и др.).

Актуальность темы предпринятого исследования определяется, прежде всего, тем, что, несмотря на обилие литературы, посвященной различным аспектам рекламирования, остаётся востребованным системное интегрирование в целостную модель имеющихся знаний о принципах рекламного речевого воздействия для создания рекомендаций по совершенствованию рекламных текстов. В лингвистических исследованиях, посвященных языковым особенностям рекламного текста, психологический и социальный аспекты воздействия языковых средств на адресата, как правило, почти не описываются либо описываются очень фрагментарно. В посвященных рекламе работах психологов и социологов, напротив, почти не освещается языковой аспект. Отсутствие общей методологии является препятствием на пути к пониманию рекламного речевого воздействия как целостного и системного феномена. В то же время, на фоне возрастающего стремления к системному изучению механизмов речевого воздействия, в коммуникативистике и лингвистической прагматике всё более популярным становится так называемый «стратегический» подход, в рамках которого анализируются стратегии, тактики и приёмы, обеспечивающие достижение субъектом воздействия коммуникативной цели.

Стратегический подход к анализу коммуникации «даёт возможность объединить то, что накоплено в функциональной, когнитивной, коммуникативной лингвистике и смежных областях знаний, для того чтобы продемонстрировать возможности использования языка как "инструмента власти"» [Иссерс 2009:23]. Это позволяет интегрировать более частные аспекты речевой коммуникации, составляя цельную картину речевого воздействия. Хотя многие исследования, выполненные в русле г стратегического подхода, посвящены диалогическому общению, применение терминов «стратегия» и «тактика» более всего уместно в тех сферах, где присутствует сознательное и целенаправленное планирование коммуникативных действий адресантом. Именно такой сферой является реклама. Авторы немногочисленных на сегодняшний день публикаций, где описываются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования (О. С. Иссерс, Ю. К. Пирогова, Е. С. Попова)1 не ставят целью разработку интегративной модели рекламного речевого воздействия, в связи с чем комплексный анализ характерных для рекламного дискурса коммуникативных стратегий и тактик с целью разработки системной модели рекламного речевого воздействия представляется крайне актуальным.

Теоретическую и методологическую основы диссертации составили работы отечественных и зарубежных исследователей в области лингвистической прагматики и теории речевого воздействия (Р. М. Блакар, Д. Болинджер, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, А. Ю. Маслова, Г. Г. Матвеева, Дж. Остин, П. Б. Паршин, Е. С. Попова, Дж. Р. Серль, И. А. Стернин, Н. И. Формановская и др.), теории дискурса (Н.Д.Арутюнова, Т. А. ван Дейк, А.А.Кибрик, Дж. Остин, Дж. Р. Серль, Е.В.Сидоров, Z. Harris), теории коммуникации (П. Лазарсфельд, Г. Г. Почепцов, С. Shannon, W. Weaver), когнитивной лингвистики и когнитивной психологии

См., например, автореферат кандидатской диссертации Е. С. Поповой [Попова 2005]. Заслуживают также внимания классификация коммуникативных стратегий рекламы, предложенная Ю. К. Пироговой [Пирогова 20016] и когнитивно-прагматический анализ средств рекламного речевого воздействия в отдельных разделах монографии О. С. Иссерс [Иссерс 2009].

H. Д. Арутюнова, А. H. Баранов, Э. В. Булатова (Майорова), В. 3. Демьянков, Е. С. Кубрякова, M. JI. Макаров, В. А. Маслова, М. Минский, Е. В. Падучева, 3. Д. Попова, Р. Солсо, И. А. Стернин, М. А. Холодная, А. П. Чудинов, G. Fauconnier, G. Lakoff и др.), лингвистики текста и жанрологии (М.М.Бахтин, В. В. Виноградов, И. Р. Гальперин, В. В. Дементьев, К. Ф. Седов), социолингвистики (В.И.Беликов, Р.Т.Белл, JI. П. Крысин, У. Лабов, И. П. Лысакова, Н. Б. Мечковская, Л. Б. Никольский, А. Д. Швейцер, N. Fairclough и др.), аксиологической лингвистики (И. Я. Балабанова, В. И. Карасик), общей теории систем (П. К. Анохин, В. Р. Буданов, М. С. Каган, В. Н. Спицнадель, Р. Е. Фейджин, Г. Хакен, А. Д. Холл и др.), теории информационных войн и теории информационно-психологического воздействия (Г.В.Грачев, Е. Л. Доценко, Т. С. Кабаченко, С. Г. Кара-Мурза, И. К. Мельник, Г. Г. Почепцов, С.П.Расторгуев и др.), общей психологии, психологии общения, психологии влияния и психологии рекламы (Л.С.Выготский, П.Я.Гальперин, А. С. Горбатенко, Р. Дилтс, Ю. Б. Дормашев, А. Н. Лебедев-Любимов, А. А. Леонтьев, А. Д. Леонтьев, А. Н. Леонтьев, А. Р. Лурия, С. Л. Рубинштейн, Р. Чалдини и др.), социологии рекламы и массовых коммуникаций (С. Н. Антонов, В. И. Ильин, А. Моль, Л. Н. Федотова и др.).

Для исследования наиболее значимыми являются следующие теоретические положения.

1. Речевое воздействие в широком смысле присутствует в любом высказывании, так как осуществляемый субъектом речи выбор языковых средств является инструментом структурирования образа действительности. Речевое воздействие в узком смысле (как акт общения в аспекте его целенаправленности) представляет собой особым образом организованную деятельность, направленную на изменение картины мира реципиента с целью воздействия на его мотивационную сферу. С когнитивной точки зрения, феномен речевого воздействия можно представить как операции над различными типами ментальных репрезентаций, существующих в сознании реципиента. Воздействие может осуществляться посредством добавления новых элементов или изменения связей между существующими (Р. М. Блакар, О. С. Иссерс, А. А. Леонтьев, 3. Д. Попова, И. А. Стернин, М. А. Холодная, G. Fauconnier и др.).

2. В рекламном дискурсе присутствует речевое воздействие как в широком, так и в узком смысле. Рекламная коммуникация является имиджевой, т. е. воздействие на сознание реципиента осуществляется посредством целенаправленно конструируемых образов. Цель рекламного речевого воздействия заключается в побуждении адресата к определённому действию, направленному на объект рекламирования. Ключевую роль в рекламном речевом воздействии играет взаимодействие когнитивных сфер и установление ассоциативных связей (Э. В. Булатова, Е. В. Медведева).

3. Стратегический подход, оперирующий понятиями «коммуникативная стратегия», «коммуникативная тактика» и «коммуникативный приём (ход)», позволяет выявить структуру речевого воздействия, проследив связь между интенциональным аспектом коммуникации (целями и намерениями коммуникантов) и выбором языковых средств (Т. А. ван Дейк, Е. М. Верещагин, О. С. Иссерс, В. Г. Костомаров, И. А. Стернин, X. Я. Ыйм и др.).

4. При изучении коммуникативных процессов необходим поиск интегративной модели, построенной с учетом данных исследования всех аспектов коммуникации: языкового, социального, психологического и др. Модель процесса или явления есть воспроизведение свойств и функций компонентов исследуемого объекта, позволяющее представить функционирование (протекание) данного объекта (процесса) в реальной ситуации на имитационном уровне. Системное моделирование заключается в упорядочении выделенных элементов и выявлении их признаков с целью исследования природы процесса и экстраполяции результатов на исследуемый объект (М. Ю. Олешков).

Объектом диссертационного исследования является речевое воздействие в рекламном дискурсе.

Предметом изучения стали особенности моделирования речевого воздействия в рекламном дискурсе.

В работе выдвигается гипотеза: моделирование рекламного речевого воздействия должно основываться на сущностных характеристиках рекламного дискурса, выявляемых посредством вычленения и классификации коммуникативных стратегий и тактик рекламирования, установления связей между ними, выявления языковых способов реализации стратегий и тактик. Для проверки гипотезы разработана системная модель рекламного речевого воздействия, представляющая собой комплексное описание структуры речевого воздействия в рекламе, элементами которой являются стратегии, тактики и приёмы.

Целью диссертационного исследования является разработка системной модели рекламного речевого воздействия, основанной на (1) классификации и описании коммуникативных стратегий, тактик и приёмов; (2) исследовании характера связи между ними.

В соответствии с поставленной целью в диссертации решаются следующие задачи:

1) определить содержание понятий «рекламный текст», «рекламная коммуникация», «рекламный дискурс», «речевое воздействие» и др.;

2) охарактеризовать ключевые особенности рекламной коммуникации и рекламного дискурса;

3) установить теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия;

4) разработать системную модель, которая адекватно отображала бы структуру рекламного речевого воздействия;

5) используя полученную модель, выявить и описать модели языковой реализации стратегий и тактик речевого воздействия в рекламных текстах:

7 I

6) выявить возможность дальнейшего применения модели в коммуникативных, лингвистических, культурологических и других исследованиях.

Материалом для исследования послужили русскоязычные и англоязычные рекламные тексты креолизованного типа, а также текстовые элементы (рекламные слоганы)1. Всего проанализировано 1496 текстов и текстовых элементов, из них 817 русскоязычных и 679 англоязычных. Неоднородность выборки обусловлена комплексным характером объекта и предмета исследования. Первая часть выборки насчитывает 1125 слоганов (590 русскоязычных и 535 англоязычных), упорядоченных в зависимости от объекта рекламирования (по тематическому принципу). Слоганы взяты из' различных электронных и печатных источников, преимущественно из базы слоганов, размещённой в режиме открытого доступа на веб-сайте www.textart.ru. Слоганы представляют собой как бы квинтэссенцию «рекламности» (в терминах когнитивной лингвистики можно сказать, что концепт «слоган» является прототипом по отношению к концепту

1 Таким образом, в исследовании представлены две единицы анализа: рекламный текст и слоган. Текст понимается как завершённое произведение речетворческого процесса (вслед за И.Р.Гальпериным [Гальперин И. Р. 1981: 18]). Слоган - это лаконичная, легко запоминающаяся фраза, отражающая рекламную концепцию товара или маркетинговую политику фирмы. Согласно классификации X. Кафтанджиева [Кафтанджиев 1995: 3-5], слоган представляет собой один из наиболее устойчивых структурных компонентов рекламного текста. Кроме слогана, к таким элементам относятся заголовок, основной рекламный текст и эхо-фраза. Однако, хотя слоган может выступать в качестве элемента рекламного текста (рекламного объявления, буклета или статьи), период его «жизни» во много раз превышает срок «жизни» рекламного текста. Слоган является не просто компонентом рекламного текста, а чем-то вроде текста в тексте. Именно по этой причине слоган нередко относят к элементам идентификации бренда, помещая его в один ряд с именем бренда и логотипом. В связи с двойственной природой слогана в рамках данного исследования он условно обозначен как «текстовый элемент». реклама»). Краткость слогана делает его необычным (и потому особенно привлекательным) объектом для стратегического анализа: большинство исследований, связанных с анализом коммуникативных стратегий и тактик, до сих пор осуществлялось на материале относительно развёрнутых текстов. Использование слоганов в качестве материала позволило проиллюстрировать все рекламные приёмы достаточным количеством примеров. Вторую часть выборки составили креолизованные тексты журнальной рекламы в количестве 371 текста (227 русскоязычных и 144 англоязычных). Креолизованными называют «тексты, фактура которых состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов 1990: 180-181]. Их анализ позволил включить в модель динамические особенности рекламного воздействия (например, выявить приёмы, с помощью которых реализуется стратегия управления вниманием). Поскольку тема исследования связана с речевым воздействием, предметом целенаправленного рассмотрения здесь является вербальный компонент. Изобразительные же средства рассматриваются лишь по мере необходимости - в тех случаях, когда это требуется для понимания смысла вербального компонента (например, при анализе текстов, где реализован приём двойной актуализации смысла).

Источниками журнальной рекламы стали издания, соответствующие друг другу по тематике и аудитории: русскоязычные журналы «Итоги», «Профиль», «Русский Newsweek», «Forbes (русское издание)», «Коммерсант.Деньги», «Коммерсант.Власть» и англоязычные журналы "Time", "Newsweek", "Fortune", "Forbes" и "Businessweek" (55 номеров за 2002-2008 гг.). В единичных случаях для наиболее полной характеристики анализируемого предмета привлекались буклеты и листовки. Как слоганы, так и тексты креолизованного типа отбирались по тематическому принципу: были выбраны темы, представленные сопоставимым числом русскоязычных и англоязычных текстов. Основную часть выборки составила реклама авиакомпаний, финансовых и туристических организаций, автомобилей, переводческих услуг, аптек, периодических изданий, радиостанций, молочных продуктов, лёгких,закусок, алкогольных напитков.

В ходе работы с материалом, помимо общенаучного метода моделирования, были использованы такие методы как дискурсный, когнитивный, социолингвистический и кросс-культурный анализ текстов. Активно применяется описательный метод, основными компонентами которого, являются наблюдение, обобщение; интерпретация и классификация. В качестве вспомогательного инструмента для выявления характерных для рекламного дискурса языковых средств использовался метод количественного подсчёта (по дочитывалась частота употребления коммуникативных стратегий и. приёмов).

Достоверность и научная обоснованность, теоретических и практических результатов исследования, помимо привлечения обширного текстового материала и использования методов, соответствующих цели и задачам, обеспечивается. за счёт детального анализа и систематизации ключевых понятий; интеграции большого количества данных различных научных направлений, а также последовательной реализации принципа системности.

Научная новизна диссертации!; заключается, прежде всего, в разработке системной, модели рекламного речевого воздействия: в рамках диссертационного. исследования впервые разработана методика моделирования рекламного речевого» воздействия; выявлены и систематизированы коммуникативные , стратегии, тактики и приёмы, характерные для< рекламного дискурса. Предложена их классификация; основанная на психологических и коммуникативных критериях, что позволило выявить функциональную нагрузку языковых средств; их место и роль в- системе речевого воздействия. Элементы уровневой структуры рекламного речевого воздействия (коммуникативные стратегии, тактики и приёмы) детально описаны, исследованы связи между уровнями. Кроме того, в реферируемой работе сопоставление коммуникативных стратегий, тактик и способов их реализации впервые используется в рамках кросс-культурного анализа (описаны особенности дискурсивной реализации стратегий и тактик в русскоязычных и англоязычных текстах).

Проведенное исследование позволяет вынести на защиту следующие положения.

1. Отличительной чертой рекламного дискурса является специфичность использования коммуникативных стратегий и тактик субъектом речевого воздействия. Моделирование рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и их соотнесения с языковыми приёмами позволяет наиболее полно описать роль языковых средств в рекламных текстах и выявить причины востребованности конкретных языковых конструкций в рекламном дискурсе.

2. Модель рекламного речевого воздействия содержит систему коммуникативных стратегий, тактик и приёмов. При .описании коммуникативных стратегий и тактик следует учитывать их функции в каждом конкретном рекламном тексте, обращая внимание на роль данного текста в системе маркетинговых коммуникаций.

3. Для рекламного речевого воздействия, так же как и для многих других видов речевого воздействия, характерно использование основных (в нашей терминологии - информационно-формирующих) и вспомогательных (оптимизирующих) стратегий. Конкретный набор стратегий и тактик, свойственных рекламному дискурсу, обусловлен такими чертами рекламного дискурса как персуазивность, имиджевый характер, манипулятивность и другими, которые, в свою очередь, предопределены спецификой рекламирования как особого рода деятельности.

4. Выделенные в диссертационном исследовании стратегии и тактики рекламного дискурса программируют речевое наполнение рекламных текстов.

Теоретическая значимость результатов диссертационного исследования определяется его интегративным характером, а также развитием общей теории речевого воздействия и теории рекламного дискурса. Интеграция данных лингвистики, психологии, когнитологии, социологии и ряда междисциплинарных концепций (теория информационных войн, общая теория воздействия) с рекламными и маркетинговыми теориями (теория позиционирования, теория уникального торгового предложения) позволила избежать фрагментарности и добиться относительно целостного представления о природе рекламного речевого воздействия. В диссертации установлена зависимость состава речевых формул от их функциональной роли в определённых рекламных дискурсах, что придаёт предпринятому в работе анализу речевого воздействия характер типологического исследования.

Практическая ценность результатов диссертационного исследования связана, прежде всего, с тем, что они могут быть использованы в исследованиях, связанных с анализом речевого воздействия и рекламной коммуникации. Предложенная модель рекламного речевого воздействия может применяться для анализа рекламных сообщений в целях выявления причин их коммуникативной успешности/неуспешности и конструирования наиболее успешных рекламных текстов. Универсальность предложенного подхода к системному, моделирования речевого воздействия делает возможным его применение при анализе различных (не только рекламных) дискурсивных практик. Полученные результаты также могут быть взяты за

I основу при составлении практических рекомендаций по созданию рекламных 1 текстов.

Рекомендации по использованию результатов исследования.

1 Материалы диссертации могут быть использованы в процессе профессиональной подготовки будущих филологов, специалистов по рекламе и связям с общественностью, журналистов, психологов, социологов. В частности, результаты исследования могут быть использованы при чтении спецкурсов и теоретических курсов, связанных с языковыми, когнитивными и коммуникативными аспектами рекламирования и вопросами речевого воздействия («Копирайтинг», «Речевое воздействие в рекламе», «Социолингвистика» и другие дисциплины), в рамках дисциплин социологического и культурологического характера, при подготовке дидактических материалов для обучения как родному, так и иностранному языкам (в целях обучения речевому воздействию, развития социолингвистической и социокультурной компетенций), в материалах курсов по межкультурной коммуникации, в процессе написания курсовых и дипломных работ. Слоганы и креолизованные тексты, которые приводятся в диссертации и приложениях, могут в дальнейшем быть использованы в качестве учебных текстов при обучении русскому и английскому языкам.

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации освещались на заседаниях кафедры ЮНЕСКО «Теория образования в поликультурном обществе» Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена в 2007-2009 гг. и получили апробацию на различных научных конференциях: X международной научно-практической конференции «Русистика и современность» (Санкт-Петербург, октябрь 2007 г.), научно-практической конференции «СМИ и культура политического взаимодействия в демократическом обществе» (Санкт-Петербург, октябрь 2008 г.), межвузовской научно-практической конференции «Досуговая журналистика в России» (Санкт-Петербург, май 2009 г.). Основные положения диссертации были изложены в 11 публикациях общим объёмом 4,39 п. л., в числе которых одна статья в рецензируемом журнале из списка Высшей аттестационной комиссии. Методическую апробацию представленные в работе положения прошли в рамках лекционнопрактического курса «Речевое воздействие в рекламе», разработанного автором и читаемого с 2008 года студентам, обучающимся по специальности «Реклама» на факультете философии человека Российского государственного педагогического университета им. А. И. Герцена.

Структура и объем диссертации. Диссертационное исследование, общий объем которого оставляет 296 страниц машинописного текста (из них 221 - основное содержание и 75 — приложения), состоит из введения, трёх глав, заключения, списка использованной литературы и справочных изданий, а также 6 приложений. Список использованной литературы насчитывает 257 наименований, в том числе 9 на английском языке. Работа иллюстрирована 8 таблицами и 9 рисунками.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Моделирование речевого воздействия в рекламной коммуникации"

3.5 Выводы

Исследование дискурсивной реализации коммуникативных стратегий и тактик рекламирования посредством систематизации и последовательного описания приёмов рекламного речевого воздействия позволило более детально описать структуру рекламного речевого воздействия и уточнить тезис Е. С. Поповой об асимметричном соотношении между тактикой и приемом. Исследование показало, что соотношение между стратегией и тактикой аналогично: одна стратегия может реализовываться с помощью целого ряда тактик, а многие тактики, в свою очередь, способны участвовать в реализации нескольких стратегий. Наиболее употребительными в рекламном дискурсе являются те приёмы, которые обеспечивают реализацию сразу нескольких тактик и (или) стратегий.

Также была сопоставлена реализация отдельных стратегий, тактик и приёмов в русскоязычных и англоязычных рекламных текстах. В частности, исследование показало следующее.

1. Мнемонические стратегии чаще реализуются в русскоязычных текстах (52% в русскоязычных и 35% в англоязычных).

2. Стратегия прямого влияния на процесс принятия решения, напротив, была обнаружена в 3% русскоязычных и 11% англоязычных слоганов. Характерно, что данная стратегия ни разу не применялась в русскоязычных текстах, рекламирующих банковские услуги и многократно встречалась в аналогичных англоязычных текстах.

3. Тактика адресации достаточно часто используется в русскоязычных текстах (16%) и практически отсутствует в англоязычных (4%).

Рассмотрение языковых средств, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, позволило предложить методику анализа рекламных текстов с помощью системной модели речевого воздействия.

Заключение

Предпринятое исследование позволило сделать ряд выводов относительно своеобразия рекламного дискурса, а также методологии моделирования рекламного речевого воздействия. В ходе решения поставленных во введении задач достигнуты следующие результаты.

1. Даны определения важнейших понятий («рекламный текст», «рекламная коммуникация» и «рекламный дискурс»). Рекламный текст представляет собой организованный набор знаков, который содержит в себе сообщение, передаваемое от субъекта рекламной деятельности (адресанта) к её объекту (адресату). В процессе передачи рекламного текста осуществляется рекламная коммуникация, то есть коммуникативный процесс, целью которого является провокация действий в отношении объекта рекламирования. Специфические условия (односторонний характер коммуникации, установка адресанта на активное влияние, отсутствие изначальной заинтересованности адресата и др.) порождают особый тип дискурса, важнейшими особенностями которого являются наличие тематической доминанты (объекта рекламирования), провокация действий в отношении объекта рекламирования, использование целенаправленно конструируемых образов и манипулятивных приёмов.

2. Установлены теоретические основы системного моделирования рекламного речевого воздействия. К ним относится применение стратегического подхода и теории систем, а также выявление уровневой структуры речевого воздействия при анализе текстов. Уровневая структура речевого воздействия подразумевает наличие трёх уровней воздействия (уровень стратегий, уровень тактик и уровень приёмов), которые могут быть соотнесены с целями и задачами воздействия (в том числе с конечной целью рекламирования и с глобальной макростратегией адресата, включающей в себя стратегическую коммуникативную цель, стратегические задачи, тактические задачи и текстовую реализацию).

3. Главным результатом исследования стала разработка модели рекламного речевого воздействия, которая в развёрнутом виде представлена во второй и третьей главах диссертации. Разработанная модель имеет уровневую структуру. Ключевыми элементами модели являются взаимосвязанные стратегии (информационно-формирующие, направленные на формирование обладающего воздействующим потенциалом образа объекта рекламы, и оптимизирующие, создающие условия для эффективной коммуникации), тактики и приёмы речевого воздействия. В рамках анализа информационно-формирующих стратегий предложен способ схематического описания рекламного образа, основанный на выделении концептуальных элементов образа и связей между ними; выявлены особенности языкового представления ключевых референтов рекламного текста (адресант, адресат и его выгода, объект рекламирования, альтернативные объекты). При описании оптимизирующих стратегий рассмотрены средства, обеспечивающие условия для успешной коммуникации и усиливающие воздействие рекламного образа на адресата (управление вниманием, управление декодированием, управление критичностью, управление процессом запоминания, влияние на процесс принятия решения адресатом, эффективное дискурсивное позиционирование).

4. Многочисленные связи между элементами модели исследованы и детально описаны в третьей главе диссертации. В частности, во взаимном влиянии коммуникативных стратегий друг на друга обнаружен эффект синергии: реализация одних стратегий усиливает воздействие других, а в ряде случаев является непременным условием их реализации. Благодаря рассмотрению языковых средств, с помощью которых реализуются коммуникативные стратегии и тактики рекламирования, исследован и описан ассиметричный характер связи между рекламными коммуникативными стратегиями, тактиками и приёмами. Предложена методика анализа рекламных текстов, основанная на последовательном соотнесении языковых средств с коммуникативными стратегиями и тактиками.

5. Предлагаемый подход к моделированию рекламного речевого воздействия позволяет от фиксации отдельных языковых фактов перейти к выявлению коммуникативно-прагматических особенностей рекламного дискурса - в частности, выявить причины активного использования в рекламе определённых приёмов. Применение системной модели рекламного речевого воздействия показало, что активное использование рекламистами таких описанных в литературе приёмов, как анаграмматическое сопровождение ключевого слова, ироническая дефразеологизация фразеологизмов, рифма, иносистемные вкрапления и др., связано с полифункциональностью этих приёмов. Применённый подход позволил описать модели языковой реализации стратегий и тактик рекламного речевого воздействия. Отображение структуры рекламного речевого воздействия посредством систематизации коммуникативных стратегий, тактик и приёмов, а также выявления связей между ними является продуктивным, так как это позволяет выявить особенности рекламного речевого воздействия, формализованное описание которых стало возможным именно благодаря применению системной модели речевого воздействия.

6. Полученные данные дают возможность описать перспективы дальнейшего применения модели. Предложенный подход к моделированию речевого воздействия может быть использован в коммуникативных, лингвистических, культурологических исследованиях. Содержащиеся в работе практические рекомендации применимы как при анализе, так и при создании рекламных текстов. В дальнейшем модель рекламного речевого воздействия может быть дополнена и расширена. В частности, представляется перспективным исследование коммуникативных стратегий, тактик и приёмов на материале аудиовизуальных рекламных текстов.

Список научной литературыГорячев, Алексей Александрович, диссертация по теме "Теория языка"

1. Айад Ш. А. Семантические группы глаголов в рекламном дискурсе // Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации. Обучение общению. — Воронеж: Истоки, 2009. С. 20-24.

2. Аминов И. И. Приемы управления вниманием в деловом общении Электронный ресурс. 2005. // Режим доступа: http://www.elitarium.rU/2005/i 1/09/рпешу иргауЬпп'а уттатет ус1е1оуот obshhenii.html, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

3. Анисимова Е. Е. Россия между Западом и Востоком (социокультурная ориентация общества и ее отражение в современных рекламных текстах) // Перевод: язык и культура: Материалы международной научной конференции. Воронеж: ЦЧКИ, 2000. - С. 7-11.

4. Анисимова Е. Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учебное пособие. М.: Академия, 2003. -128 с.

5. Анохин П. К. Принципиальные вопросы общей теории функциональных систем //Принципы системной организации функций. М.: Наука, 1973. - С. 5-61.

6. Антонов С. Н. Социология рекламы. СПб.: Интерсоцис, 2006. - 164 с.

7. Антонова Л. Г. Современные коммуникативные процессы: Учебное пособие. — Ярославль: Издательство Ярославского государственного педагогического университета, 2009. — 61 с.

8. Аристотель. Риторика. Поэтика / Пер. с древнегреч. М.: Лабиринт, 2000. - 224 с.

9. Арутюнова Н. Д. Дискурс // Языкознание. Большой Энциклопедический Словарь. М.: Большая Российская энциклопедия, 1998. - С. 136-137.

10. Балахонская Л. В. Прием дефразеологизации в языке рекламы // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Тезисы межвузовской научно-практической конференции — СПб.: Роза мира, 20046. -С. 105-107.

11. Баранов А. Н. Лингвистическая теория аргументации (когнитивный подход): Автореф. дис. . д-ра филол. наук: 10.02.01, 10.02.19/ Институт русского языка АН СССР. М., 1990. - 48 с.

12. Баранов А. Н., Паршин П. Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание //

13. Роль языка в средствах массовой коммуникации. М.: ИНИОН АН СССР, -1986.-С. 100-143.

14. Бахтин М.М. Проблема текста в лингвистике, филологии и других гуманитарных науках // Эстетика словесного творчества. — М.: Искусство, 1986.-С. 297-325.

15. Бессонов Б. Н. Идеология духовного подавления. М.: Издательство Московского университета, 1971. - 295 с.

16. Бове К, Арене В. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Довгань, 1995.-667 с.

17. БодрийарЖ. Система вещей / Пер. с фр. — М.: Рудомино, 1995. 172 с.

18. Болинджер Д. Истина проблема лингвистическая // Язык и моделирование социального взаимодействия: Переводы. -М.: Прогресс, 1987. - С. 23-43.

19. Буданов В. Г. Принципы синергетики и язык // Философия науки. 2002. -№8. Синергетика человекомерной реальности. — С. 340-354.

20. Булатова Э. В. Прямая и косвенная коммуникация в современной российской рекламе: Автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.01 / Уральский государственный университет. — Екатеринбург, 2005. 17 с.

21. Булатова Э. В. К вопросу о манипулятивных приемах печатной рекламы // Известия Уральского государственного университета. 2006. - №40. -С.176-182.

22. Булыгина Т. В., Шмелев А. Д. Языковая концептуализация мира (на материале русской грамматики). — М.: Языки русской культуры, 1997. 576 с.

23. Волгина Н. С. Теория текста: Учебное пособие Электронный ресурс. -М.: Логос, 2003. 280 с. // Режим доступа: http://evartist.narod.ru/text 14/01 .htm, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана. - Электрон, версия печ. публикации.

24. Ван Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989.-307 с.39 .Василъкова В. В. Синергетика. Порядок и хаос в развитии социальных систем: Синергетика и теория социальной самоорганизации. СПб.: Лань, 1999.-480 с.

25. Верещагин Е. М., Костомаров В. Г. В поисках новых путей развития лингвострановедения: концепция рече-поведенческих тактик. М.: Государственный институт русского языка им. А. С. Пушкина, 1999. - 84 с.

26. Викентъев И. Л. Приемы рекламы и public relations СПб.: Бизнес-Пресса, 1998.-233 с.

27. Виноградов В. В. О теории художественной речи. — М.: Высшая школа, 1971.-240 с.

28. Волкова В. В. Дизайн рекламы: Учебное пособие. М.: Книжный дом «Университет», 1999. -346 с.

29. Волкогонов Д. А. Психологическая война. -М.: Воениздат, 1983.-288 с.

30. Выготский Л. С. Психология искусства. -М.: Искусство, 1986. 573 с.

31. Выготский Л. С. Мышление и речь. М.: Лабиринт, 1999. - 323 с.

32. Гак В. Г. Языковые преобразования. М.: Языки русской культуры, 1998. -768 с.51 .Гальперин И. Р. Текст как объект лингвистического исследования. — М.: Наука, 1981.-140 с.

33. ЪА.Горбатенко А. С. Системная концепция психики и общей психологии после теории деятельности. Ростов н/Д.: Издательство Ростовского педагогического университета, 1994. - 106 с.

34. Григорьева Я. И. Социально-психологический анализ Product Placement как социальной коммуникации: Дис. канд. психол. наук: 19.00.05 / Иркутский государственный лингвистический университет. М., 2004. - 152 с.

35. Грошев И. В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психологический журнал.-1998.-Т. 19, №3.-С. 112-119.

36. Дементьев В. В. Непрямая коммуникация и её жанры. Саратов: Издательство Саратовского университета, 2000. - 248 с.

37. Демьянков В. 3. Термин «концепт» как элемент терминологической культуры // Язык как материя смысла: Сборник статей в честь академика Н. Ю. Шведовой. -М.: Азбуковник, 2007. С. 606-622.

38. Денисюк Е. В. Манипулятивное речевое воздействие: коммуникативно-прагматический аспект: Дис: . канд. филол. наук: 10.02.01 / Уральский государственный университет им. А. М. Горького. -Екатеринбург, 2003.-200 с.

39. Долинин К. А. Имплицитное содержание высказывания // Вопросы языкознания. 1983. -№6. - С. 37-47.

40. Долинин К. А. Высказывание и ситуация общения // Говорящий и слушающий. СПб.: Союз, 2001. - С. 17-25.65ДормаилееЮ.Б., Романов В. Я. Психология внимания. М.: Московский психолого-социальный институт; Флинта, 2002. -376 с.

41. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. — М.: Зерцало, 1996.-320 с.

42. ДрюЖ.-М. Ломая стереотипы / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

43. Дунев А. И. Толерантность и интенциональность орфографии в текстах современной рекламы // Философские и лингвокультурологические проблемы толерантности: Коллективная монография. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2003. - 550 с.

44. Дымарский М. Я. Проблемы текстообразования и художественный текст (на материале русской прозы XIX XX вв.). - СПб.: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 1999. — 284 с.

45. Земская Е. А. Активные процессы в русском языке последнего десятилетия XX века Электронный ресурс. // Режим доступа: http://wvm.gramota.ru/biblio/magazines/gramota/russianworld/28 46, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

46. Зимина JI. О. Принцип экономии в современной рекламе. Автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.01 / Томский государственный университет. -Томск, 2007.-20 с.

47. Ильин Е. П. Мотивация и мотивы. СПб.: Питер, 2008. - 512 с.

48. Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. — М.:ЛКИ, 2008.-288 с.

49. Иссерс О. С. Речевое воздействие: Учебное пособие. -М.: Флинта, 2009.-224 с.

50. Кабаченко Т. С. Методы психологического воздействия: Учебное пособие. М.: Педагогическое общество России, 2000. - 544 с.

51. Кара-Мурза Е. С. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Язык средств массовой информации. М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008.-С. 624-633.

52. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. — М.: Эксмо-пресс, 2000. 734 с. // Режим доступа: http://www.kara-murza.ru/books/manipul/manipulcontent.htm, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана. - Электрон, версия печ. публикации.

53. Каримова О. И. Тендерный и лингвокультурный аспекты социальной рекламной коммуникации (экспериментальное исследование). Автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.19 / Ульяновский государственный университет. Ульяновск, 2006. - 22 с.

54. Кармалова Е. Ю. Аудиовизуальная реклама в контексте культуры: миф, литература, кинематограф. СПб: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета, 2008.-213 с.

55. Касевич В. Б. Семантика. Синтаксис. Морфология. М.: Наука, 1988. - 311 с.

56. Квят А. Г. Лингвокогнитивные технологии позиционирования товаров и услуг: Автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.19 / Кемеровский государственный университет. Кемерово, 2010. — 24 с.

57. Кибрик А. А. Фокусирование внимания и местоименно-анафорическая номинация // Вопросы языкознания. 1987. - №3. - С. 79-90.

58. Кибрик А. А. Анализ дискурса в когнитивной перспективе: Дис. . д-ра фил. наук: 10.02.19 / Институт языкознания Российской академии наук, М.: 2003.-90 с.

59. Кибрик А. А. Модус, жанр и другие параметры классификации дискурсов // Вопросы языкознания. 2009. - №2. - С. 3-21.

60. Кибрик А. А., Паршин П. Б. Дискурс // Электронная Энциклопедия Кругосвет Электронный ресурс. 2001 // Режим доступа: http://www.krugosvet.ru/articles/82/l 008254/1008254а! .htm. свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

61. Клаузевиц К О войне Электронный ресурс. / Пер. с нем. — М.: Госвоениздат, 1934. 692 с. // Режим доступа: militera.lib.ru/science/clausewitz/index.html, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана. - Электрон, версия печ. публикации.

62. КойтМ.Э., ЫймХ.Я. Понятие коммуникативной стратегии в модели общения // Ученые записки Тартуского государственного университета. — 1988. Вып. 793. - С. 97-110.

63. Колшанский Г. В. Коммуникативная функция и структура языка. М.: Наука, 1984. - 176 с.

64. Кон И. С. Социология личности. М.: Издательство политической литературы, 1967. — 384 с.

65. КорневаЕ.В. Национально-культурные стереотипы в рекламе (на материале немецких рекламных текстов) // Язык, коммуникация исоциальная среда. Воронеж: ВГТУ, 2002. - Вып. 2. - С. 143-148.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга / Пер. с англ. — М.: Бизнес-книга; ИМА-Кросс Плюс, 1995. 702 с.

67. КохтевН.Н. Реклама: Искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Издательство Московского университета, 2004. 96 с.

68. Кочетова Л. А. Ценностные характеристики рекламного дискурса// Языковая личность: аспекты лингвистики и лингводидактики. Волгоград: Перемена, 1999. - С. 56-65.

69. Красных В. В. Этнолингвистика и лингвокультурология. М.:Гнозис, 2002.-284 с.

70. Крылова А. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа. — СПб.: Питер, 2004. — С. 75-100.

71. Ксензенко О. А. Прагматические особенности рекламных текстов // Язык средств массовой информации. — М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008.-С. 611-633.

72. КубряковаЕ. С, Демьянков В. 3. К проблеме ментальных репрезентаций // Вопросы когнитивной лингвистики. 2007. - №4. - С. 8-16.

73. ЛабовУ. Исследование языка в его социальном контексте // Новое в лингвистике. 1975. - Вып. 7. Социолингвистика. — С. 96-181.

74. Лазарева Э. А. Ресурсы выразительности рекламного дискурса // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. СПб.: Сударыня, 2006.-Вып. 8.-С. 46-55.

75. Лазарсфельд П., МертонР. Массовая коммуникация, массовые вкусы и организованное социальное действие / Пер. с англ. // Массовая коммуникация в современном мире. -М: Аспект-пресс, 2000. С. 144-145.

76. ЛамбенЖ.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. СПб.: Наука, 1996. - 589 с.

77. Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2003 .-368с.

78. Леви-БрюльЛ. Первобытное мышление / Пер. с франц. М.: Атеист, 1930.-340 с.

79. Ленсу Я. Ю. Психологические аспекты рекламного искусства Электронный ресурс. 2006 // Режим доступа: http://partal.by/publications/psihologicheskie aspektyl 5.html, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

80. Леонтьев А. А. Психолингвистическая проблематика массовой коммуникации // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. -М.: Наука, 1974. С. 28-52.

81. Леонтьев A.A. Психология общения. М.: Смысл, 1997.-366 с.

82. Леонтьев A.A. Деятельный ум (Деятельность, Знак, Личность). -М.: Смысл, 2001.-392 с.

83. Леонтьев А. А. Понятие текста в современной лингвистике и психологии // Язык и речевая деятельность в общей и педагогической психологии. ,, М.: Институт практической психологии; Воронеж: РАО, 2004. - С. 244-255.

84. Леонтьев А. А. Психолингвистические особенности языка СМИ // Язык средств массовой информации. — М.: Академический Проект; Альма Матер, 2008.-С. 146-167.

85. Леонтьев Д. От образа к имиджу: психосемантический брэндинг Электронный ресурс. 2006 // Режим доступа: http://217.23.147.224/articlc26684.html свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

86. Лурия А. Р. Лекции по общей психологии. СПб.: Питер, 2006. - 320 с.

87. Лурия А. Р. Основные проблемы нейролингвистики. М.: УРСС, 2007. -256 с.

88. ЛысаковаИ.П. О методике лингвокультурологического описания поликультурного общения // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. СПб.: Сударыня, 2004. - Вып. 7. - С. 131-135.

89. Лысакова И. П. Язык газеты и типология прессы. Социолингвистическое исследование. СПб.: Филологический факультет Санкт-Петербургского государственного университета, 2005.—256с.

90. Макаров М. Л. Основы теории дискурса. М.: Гнозис, 2003. - 280 с.

91. Маклаков А. Г. Общая психология. — СПб.: Питер, 2001. 592 с.

92. Мартынович Г. А. Типы вербальных связей и отношений в ассоциативном поле // Вопросы психологии. 1990. — №2. - С. 143-146.

93. Маслова А. Ю. Введение в прагмалингвистику: Учебное пособие. -М.: Наука; Флинта, 2008. 152 с.

94. Маслова В. А. Введение в когнитивную лингвистику: Учебное пособие. — М.: Наука; Флинта, 2007. 296 с.

95. Матвеева Г. Г. Диагностирование личностных свойств автора по его речевому поведению. Ростов н/Д: Издательство Донского юридического института, 1999. - 83 с.

96. Матвеева Л. В. Рекламный имидж в бизнесе и политике // Реклама. -1994.-№5-6.-С. 40.

97. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.-280 с.

98. Мельник Г. С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция: медиа-ориентированный подход: Учебное пособие. -Самара: Бахрах-М, 2001. 746 с.

99. Мельников Г. П. Сущность предикации и способы её языкового выражения // Инвариантные синтаксические значения и структура предложения. -М.: Наука, 1969.-С. 103-120.

100. Мечковская Н. Б. Семиотика: Язык. Природа. Культура: Курс лекций. -М.: Академия, 2004. 432 с.

101. Минский M. Фреймы для представления знаний / Пер. с англ. -М.: Энергия, 1979. 152 с.

102. Миронова H.H. Дискурс-анализ оценочной семантики. М.: Тезаурус, 1997.-158 с.

103. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. — М: Инфра-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. — 228 с.

104. Молочкова Я. Креативные методики в создании рекламного сообщения // Коммуникативные исследования 2006. Воронеж: Истоки, 2006. — С. 85-88.

105. Моль А. Социодинамика культуры / Пер. с франц. М.: Прогресс, 1973. -408 с.

106. Музыкант В. Л. Реклама. Международный опыт и российские традиции. -М.: Право и закон, 1996.-222 с.

107. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста. — М.: Бератор-пресс, 2003. — 320 с.

108. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. -М.: Аспект Пресс, 2008. 191 с.

109. Новиков А. Метафизика рекламы: восстановление вещей // Журналист. -1999.-№3-4.-С. 38^40.

110. Орлова О. В. К вопросу о специфике рекламного текста как объекта лингвистического анализа // Вестник Томского государственного педагогического университета. Серия: Гуманитарные науки (Филология). — 2007. Вып. 2 (65). - С. 108-110.

111. Остин Дж. Избранное. М. : Дом интеллектуальной книги, 1999.-332с.

112. Падучева Е. В. Высказывание и его соотнесенность с действительностью. -М.: Наука, 1985.-272 с.

113. Падучева Е. В. Семантические исследования. Семантика времени и вида в русском языке. Семантика нарратива. — М.: Языки русской культуры, 1996. — 464 с.

114. Паршин П. Б. Речевое воздействие: основные сферы и разновидности // Рекламный текст: Семиотика и лингвистика. — М.: Международный институт рекламы; Издательский дом Гребенникова, 2000. 270 с.

115. Печенкина Т. А. Числа как средства коммуникативного воздействия в современной российской и немецкой рекламе // Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации. Обучение общению. Воронеж: Истоки, 2009.-С. 48-52.

116. Пирогова Ю. К. Информационная безопасность и языковое манипулирование в рекламном дискурсе // Информационная и психологическая безопасность в СМИ: в 2 т. Т. 1: Телевизионные и рекламные коммуникации. -М.: Аспект Пресс, 2002. С. 243-262.

117. Попова Е. С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: Автореф. дис. . канд. филол. наук: 10.02.01 / Уральский государственный университет имени Горького. Екатеринбург, 2005. - 27 с.

118. Попова 3. Д., Стернин И. А. Семантико-когнитивный анализ языка. -Воронеж: Истоки, 2006. 226 с.

119. Постнова Т. Е. Прецедентные тексты в рекламе. М.: Издательство Московского государственного открытого университета, 2007. - 126 с.

120. ПочещовГ.Г. Теория коммуникации. М.: Рефл-бук; Ваклер, 2001. -656 с.

121. Райе Эл, Траут Дж, Позиционирование: битва за узнаваемость / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 249 с.

122. Райе Эл, Траут Дж. Маркетинговые войны / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2004.-254 с.

123. Расторгуев С. П. Информационная война. -М.: Радио и связь, 1998. 416 с.

124. Расторгуев С. П. Философия информационной войны. М.: Аутопан, 2002.-446 с.

125. Резенков А. В. Фразеологизация и дефразеологизация в языке современной российской и переводной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. — СПб.: Сударыня, 2009. Вып. 10. — С. 142-147.

126. Росситер Д., Перси JI. Реклама и продвижение товаров / Пер. с англ. — СПб.: Питер, 2001. 656 с.

127. Рощина О., УховаЛ. В. Особенности тендерного восприятия поликодовой информации // Коммуникативные исследования 2006: Научное издание. -Воронеж: Истоки, 2006. С. 88-93.

128. Рубинштейн С. Л Основы общей психологии. — М.: Госучпедгиз РСФСР, 1946.-704 с.

129. Рудакова А. В. Когнитология и когнитивная лингвистика. — Воронеж: Истоки, 2004. 80 с.

130. Руднев В. В компании с толстяком: реклама и текст // Отечественные записки Электронный ресурс. 2002. - №2(3) // Режим доступа: http://www.strana-oz.ru/?numid=3&article= 185, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

131. Русакова О. Ф. Политическая дискурсология: актуальность исследования и теоретико-методологические основания // Известия Уральского государственного университета. 2008. - №61. - С. 114-122.

132. Садовский В. Н. Основания общей теории систем. М. : Наука, 1974. - 280 с.

133. Седов К. Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетенции. -М.: Лабиринт, 2004. 320 с.

134. Семантическая сеть. Материал из Википедии — свободной энциклопедии Электронный ресурс. // Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/Ceмaнтичecкaя сеть, свободный. Доступен 25.09.09. Загл. с экрана.

135. СерлъДж. Р. Что такое речевой акт? // Новое в зарубежной лингвистике. 1986. - Вып. 17: Теория речевых актов. - С. 151-169.

136. СерлъДж. Р., ВандервекенД. Основные понятия исчисления речевых актов // Новое в зарубежной лингвистике. 1986. — Вып. 18: Теория речевых актов.-С. 242-263.

137. Сеченов И. М. Избранные произведения. М.: Учпедгиз, 1958. - 416 с.

138. Сидоров Е. В. Онтология дискурса. М.: Либроком, 2009. - 232 с.

139. Солганик Г. Я. Стилистика текста: Учебное пособие. — М.: Флинта; Наука, 2003.-253 с.

140. СолсоР. Когнитивная психология / Пер. с англ. — СПб.: Тривола, 2002. -600 с.

141. Сорокин Ю. А., Тарасов Е. Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия: Монография. -М.: Наука, 1990. С. 180-196.

142. Спш}наделъ В. Н. Основы системного анализа: Учебное пособие. СПб.: Бизнесс-пресса, 2000. - 326 с.

143. Степанов В. Н. Провокативный дискурс социально-культурной коммуникации. — СПб.: Роза мира, 2003. 263 с.

144. Стернин И. А. Введение в речевое воздействие. — Воронеж: Издательство Воронежского государственного университета, 2001.-252 с.

145. Стернин И. А. Практическая риторика: Учебное пособие. М.: Академия, 2007.-268 с.

146. Сусов И. П. Языковое общение и лингвистика // Прагматические и семантические аспекты синтаксиса. — Калинин: Калининский государственный университет, 1985.-С. 3-12.

147. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., РотцоллК. Реклама. Теория и практика / Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1989. 630 с.

148. Тарасов Е. Ф. Психологические особенности языка рекламы // Психолингвистические проблемы массовой коммуникации. — М.: Наука, 1974.-С. 80-96.

149. Терпугова Е. А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.01 / Иркутский государственный университет. Иркутск, 2000. — 181 с.

150. Тищенко И. Р. Рекламный заголовок в лингвистическом зеркале // Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2004. - С. 75-100.

151. Трубецких Р. Г. Сравнение как средство языкового манипулирования в рекламе // Коммуникативные исследования 2009. Виды коммуникации. Обучение общению. Воронеж: Истоки, 2009. - С. 52-57.

152. Узнадзе Д. Н. Психологические исследования. М.: Наука, 1966. - 452 с.

153. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Институт личности, 1995.- 300 с.

154. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. — СПб.: Питер, 2005. 544 с.

155. Усачева С. Н. Семантическая организация рекламных текстов в коммуникативном и культурологическом аспектах: Дис. . канд. филол. наук: 10.02.19 / Челябинский государственный университет. — Челябинск: 2004.-192 с.

156. УченоваВ.В., Старых Н. В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа. М.: Юнити-Дана, 1999. - 336 с.

157. Уэллс У., БернеттДж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: Питер, 2001. - 800 с.

158. Федотова Л. Н. Социология рекламы. -М.: Добросвет, 1999. 339 с.

159. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России: Учебное пособие. — СПб.: Питер, 2000. 377 с.

160. ФещенкоЛ.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие. СПб.: Петербургский институт печати, 2003. - 232 с.

161. Формановская Н. И. Коммуникативно-прагматические аспекты единиц общения. М.: Институт русского языка им. А. С. Пушкина, 1998. - 292 с.

162. Формановская Н. И. Речевое взаимодействие: коммуникация и прагматика. М.: Икар, 2007. - 480 с.

163. Фрумкина Р. М. Психолингвистика. М.: Академия, 2001. - 320 с.

164. Хакен Г. Синергетика / Пер с англ. -М.: Мир, 1980. 406 с.

165. Харре Р. Теория позиционирования Рома Харре / Пер. с англ. // Вестник Удмуртского университета. Психология и педагогика. — 2007. №9. — С. 193 — 203.

166. Холодная М. А. Психология интеллекта. Парадоксы исследования. СПб.: Питер, 2002. - 272 с.

167. Холл А. Д., Фейджин Р. Е. Определение понятия системы // Исследования по обшей теории систем / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1969. - С. 252-286.

168. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер, 1999. - 272 с.

169. Чернявская В. Е. Дискурс как объект лингвистических исследований // Текст и дискурс. Проблемы экономического дискурса. СПб.: Издательство Санкт-Петербургского государственного университета экономики и финансов, 2001. - С. 11-22.

170. Чернявская В. Е. Дискурс власти и власть дискурса: проблемы речевого воздействия. -М.: Флинта, 2006. 130 с.

171. ЧудиновА.П. Россия в метафорическом зеркале: когнитивное исследование политической метафоры (1991-2000). — Екатеринбург: Русская речь, 2001.-238 с.

172. Шаймиев В. А. Метадискурсивность научного текста (на материале лингвистических произведений): Монография. — СПб.: Издательство РГПУ им. А. И. Герцена, 1999. 281 с.

173. Шарков Ф. И. Основы теории коммуникации: Учебник для вузов. -М.: Социальные отношения; Перспектива, 2003. 248 с.

174. Шаховский В. И. Категоризация эмоций в лексико-семантической системе языка. -М.: Либроком, 2009.-208 с.

175. Швейцер А. Д. Социолингвистика // Лингвистический энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1990. — С. 481-482.

176. Швейцер А. Д., Никольский Л. Б. Введение в социолингвистику. — М.: Высшая школа, 1978.-215 с.

177. Шейное В. П. Психология влияния: Скрытое управление, манипулирование и защита от них. М.: Ось-89, 2002. - 718 с.

178. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ. М.: Мысль, 1980. -326 с.

179. Шостром Э. Анти-Карнеги, или Человек-манипулятор. Минск: ТПЦ «Полифакт», 1992. - 128 с.

180. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. — СПб.: Симпозиум, 2006. 544 с.

181. ЭнджелД Ф., Блэкуэлл Р., Миниард П. Д. Поведение потребителей. — СПб.: Питер, 2002. 624 с.

182. Юдина А. Д. Язык современной рекламы // Русский язык как иностранный: Теория. Исследования. Практика. СПб.: Сударыня, 2006. -Вып. 8.-С. 55-57.

183. Fairclough N. Language and Power. London: Longman, 1989. - 259 p.

184. Fauconnier G. Mappings in thought and language. Cambridge: Cambridge University Press, 1994.-201 p.

185. Harris Z. Discourse analysis // Language. 1952. - Vol. 28, №1. - P. 1-30.

186. Lakojf G. Women, Fire and Dangerous Things. What Categories Reveal About the Mind. Chicago: University of Chicago Press, 1987. - 614 p.

187. LakoffR. T. Persuasive discourse and ordinary conversation, with examples and advertising // Analyzing discourse: text and talk. — Georgetown: Georgetown University Press, 1982. P. 25^2.

188. Shannon C., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. -Urbana: University of Illinois Press, 1949. 117 p.

189. Краткий словарь когнитивных терминов / Под общ. ред. Е. С. Кубряковой. -М.: Филологический факультет МГУ им М. В. Ломоносова, 1996. 242 с.

190. Новейший философский словарь / Сост. А. А. Грицанов. Минск: В. М. Скакун, 1998. - 896 с.

191. Ожегов С. И. Словарь русского языка. М.: Русский язык, 1989. - 923 с.

192. Стилистический энциклопедический словарь русского языка / Под ред. М. Н. Кожиной. -М.: Флинта; Наука, 2003. 696 с.