автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Репрезентация феномена спорта в процессе массовой социальной коммуникации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Репрезентация феномена спорта в процессе массовой социальной коммуникации"

На правах рукописи

ТУЛУПОВ Василий Владимирович

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ФЕНОМЕНА СПОРТА В ПРОЦЕССЕ МАССОВОЙ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 10.01.10—журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание учёной степени кандидата филологических наук

1 6 МАП ¿013

Краснодар 2013

005059159

Работа выполнена на кафедре связей с общественностью факультета журналистики ФГБОУ ВПО «Воронежский государственный университет».

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор Новичихина Марина Евгеньевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор, профессор-консультант кафедры средств массовой коммуникации факультета филологии и журналистики ФГАОУ ВПО «Южный федеральный университет» Акопов Александр Иванович

доктор филологических наук, профессор, ведущий научный сотрудник научно-исследовательской лаборатории по изучению актуальных проблем факультета журналистики ФГБОУ ВПО «Московский государственный университет имени М. В. Ломоносова» Шкондин Михаил Васильевич

Ведущая организация: ФГБОУ ВПО «Российский университет дружбы народов»

Защита диссертации состоится 30 мая 2013 года на заседании диссертационного совета Д 212. 101. 04 по филологическим наукам при Кубанском государственном университете по адресу: 350018, г. Краснодар, ул. Сормовская, 7, ауд. 309.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета по адресу: 350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149.

Автореферат разослан « » февраля 2013 года.

Учёный секретарь диссертационного совета

М. А. Шахбазян

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования связана с той ролью, которую играет спорт в жизни современного человека, стремящегося к самосовершенствованию. Спорт справедливо рассматривают как составную часть культуры, физической культуры — в частности. Между тем в СМИ недавно были опубликованы такие тревожные факты: две трети российских детей в 14 лет уже страдают от хронических болезней; половина наших школьников имеет отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата; 40 процентов призывников не могут выполнить физкультурный минимум, предусмотренный для военнослужащих. Видимо, на это обратил внимание и президент РФ В. В. Путин, предложивший возродить нормы ГТО1.

Перефразируя известное выражение, можно сказать: в здоровом обществе — здоровый дух. Отсюда — важность пропаганды здорового образа жизни, физкультуры и спорта в самых различных их проявлениях. С одной стороны, это массовый спорт, дающий возможность всем и каждому не только совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье, но и продлевать творческое долголетие в профессиональной и общественной деятельности. С другой стороны, это спорт высших достижений, который, являясь настоящим «послом мира», важен не только в виде зрелища, но и в качестве примера поистине неисчерпаемых возможностей человека, стремящегося к высоким результатам и победам2.

1 Комплекс ГТО в качестве постоянной программы физической подготовки населения в СССР существовал ровно 60 лет, с 1931г. по 1991 г., и охватывал граждан страны в возрасте от 10 до 60 лет. Первая его часть «Будь готов к труду и обороне СССР» (БГТО) предназначалась дня школьников 1-8-х классов, вторая — ГТО — для учащихся и населения старше 16 лет.

2 К ценностям, формируемым в сфере физической культуры, относят материальные, физические, психические, духовные, а также социальные (отдых и развлечение, удовольствие и формирование трудолюбия; рациональное поведение в коллективе: понятие долга, чести, совести и благородства; средство воспитания и социализации, общественного самоуправления, международного сотрудничества и национального самосознания; установление рекордов и достижение побед, соблюдение традиций; соревновательность и зрелшцность. — См.: Барчуков И.С. Теория и методика физического воспитания и спорта/ И.С. Барчуков. - М., 20 И. - С. 39.

Все это должно находить перманентное и профессиональное отражение в процессе массовой социальной коммуникации (МСК), тем более что спорт соприкасается со многими социальными сферами — политикой, экономикой, медициной, психологией, биологией и т.д. Это и позволяет ученым говорить о спортивном информационном пространстве, наполнение которого происходит за счет формирования и развития в нем информационных полей: «Информационное поле — есть совокупность свойств объектов и процессов, протекающих во внешней или внутренней среде в сфере спорта, где определяющим фактором становится содержание спортивной информации. В его рамках происходит перерастание спортивной информации в медиатекст, в котором фрагментарно раскрывается не только спортивная деятельность, отражающаяся в смыслах взаимодействия между субъектами профессиональной спортивной деятельности, сущности и характеристик спортивных практик, а также представление происходящих общественных, социальных, политических процессов в социуме»3.

Научная проблема связана с феноменом массовой социальной коммуникации, призванной способствовать развитию структур гражданского общества, общества в целом. В настоящее время понятие МСК, тесно связанное с журналистикой, рекламой и РЯ, ещё не утвердилось в науке, поэтому в диссертации предлагается его авторское определение. Системное представление о МСК дано на примере спортивной темы, отражаемой в социальной журналистике и социальной рекламе. При этом следует сразу отметить, что функционирование МСК как составляющей массовой коммуникации (МК) происходит на фоне значительных изменений в российской журналистике, в которой в настоящее время доминирует не качественная, а развлекательная («глянцевая», «жёлтая») пресса, на которую огромное влияние оказывают блогосфера, форумы, социальные сети. Во-вторых, социальная реклама лишь набирает силу, как и близкие ей связи с общественностью, где социальная компонента является основной по определению.

" Войтик Е.А. К пониманию сущности «спортивного информационного пространства»/Е.А. Войтик. - http://rus.ifspbu.ni/conference/2197/2216.html (дата обращения-13.03.2012 г.).

Степень разработанности проблемы. Социальной журналистике в последние годы уделяется все больше внимания в научных трудах отечественных исследователей МК и МИ (М. Бережная, И. Дзялошинский, С. Шайхитдинова и др.4). Исследований, посвященных спортивной журналистике, значительно меньше, в основном это отдельные статьи или материалы конференций (К. Алексеев, С. Ильченко, Р. Мухаметзянова и др.5) и несколько диссертаций (К. Алексеев, В. Баранов, Е. Войтик, Б. Волков, В. Глод, П. Истрате, С. Кузьменко, П. Макарова, В. Сизоненко, Е. Слюсаренко).6

4 Бережная М.А. Проблемы социальной сферы в алгоритмах телевизионной журналистики / М А. Бережная. - СПб., 2009; Дзялошинский И. Пресса третьего сектора или социальная журналистика? / И.Дзялошинский// ПРАВО ЗНАТЬ: история, теория, практика, 2004, № 7-8. URL: http://www/ksdi.ru/riglit/2004 91 92 (дата обращения 4.01.2012); Кадырова Г.Х. Специфика понятия «социальная журналистика»: теоретический аспект// Актуальные проблемы региональной журналистики. Материалы Международной заочной научной конференции / Г.Х. Кадырова - Астрахань, 2011, с. 95-101; Рейтер С. Беседа о социальной журналистике//Релга.ру. - № 18/ С. Рейтер, А. Лошак, 10.11.2011; Шайхитдинова С.К. Социальная журналистика //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития / С.К. Шайхитдинова, П.В. Баугина. -Казань, 2011. - С. 156-165.

5 Алексеев К.А. Спортивная журналистика. 4.1 / К.А. Алексеев. С.Н. Ильченко. — СПб, 2009: Косякин И. История спортивного телевидения в России // Акценты. Новое в массовой коммуникации/ И. Косякин.-Воронеж, 2011.-№ 7-8-Воронеж: ВГУ.-С. 1523.: Мухаметзянова P.P. Спортивная журналистика в Республике Татарстан //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития/ P.P. Мухаметзянова. - Казань, 2011.-С. 291-304.

6 Алексеев К. А. Спортивная пресса России XIX — начала XX вв.: историко-типологнческий анализ: дис.... канд. филол. Наук / К.А. Алексеев. - СПб., 2008: Баранов В.В. Спортивная печать Российской Федерации. Формирование новой системы: 90-е годы : дис.... канд. филол. наук / В.В. Баранов. - М.. 2001; Войтик. Е.А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дис... кандидата филол. наук /Е.А. Войтик. -М., 2008; Волков Б.Ю. Ежедневные национальные спортивные газеты Испании. Особенности и специфика функционирования на современном этапе: дис. ... кандидата филол. наук/ Б.Ю. Волков. -М., 2013; Глод В.В. Информационные жанры в современной спортивной журналистике: (Из опыта периодич. печати БССР, 1981 -1987 гг.): автореф. дис.... канд. филол. наук / В.В. Глод. - Киев, 1988; Истрате П. Лингвостилистические и риторические особенности спортивного репортажа как жанра СМИ : (на материале футбольного репортажа) : автореф. дис.... канд. филол. наук / П. Истрате. -М., 2006; Кузьменко С. Н. Освещение олимпийского движения в средствах массовой информации : дис.... канд. филол. наук/С.Н. Кузьменко. -М., 1997; МакароваП.В. Специфика создания новосшого информационного текста спортивного телевещания: автореф. канд. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук/П.В. Макарова -М., 2011; Сизоненко В.А. Типологические особенности речевого жанра «спортивный репортаж» : (На материале брит, прессы): автореф. дис.... канд. филол. наук / В,А. Сизоненко. - Киев, 1985; Слюсаренко Е.А.Специализированные журналы о спорте : типологические и профильные характеристики: дис.... канд. филол. наук / Е.А. Слюсаренко. - М., 2003.

Социальная реклама рассмотрена в раде диссертаций, монографий, статей и учебных пособий7. Из наиболее известных назовем труды В. Ученовой и Н. Старых «Социальная реклама», Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», а также учебные пособия О. Савельевой «Введение в социальную рекламу», Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» и Р. Дыкина «Социальная реклама в системе массовой коммуникации».

Цель исследования: определить специфику содержания и оптимальные формы представления спортивной темы в процессе массовой социальной коммуникации.

Задачи исследования:

- представить феномен массовой социальной коммуникации (дать определение МСК; рассмотреть ее взаимосвязь с журналистикой, рекламой и РЯ, с пропагандой и агитацией; выявить проблемы, связанные с функционированием МСК в России, а также факторы, способствующие ее развитию);

- конкретизировать понятия социальной журналистики и социальной рекламы;

- представить проблематику спортивной журналистики в современной общественно-политической российской прессе;

- провести идейно-тематический и стилистический анализ публикаций спортивной тематики в социальной журналистике и социальной рекламе на примере российской периодики.

Объект исследования — процесс массовой социальной коммуникации. Предмет исследования - репрезентация феномена спорта в произведениях социальной журналистики и социальной рекламы в российских печатных СМИ.

7 Арене У.Ф. Современная реклама: перевод с английского /У.Ф. Арене, К.Л. Бове. -Тольятти, 1995; Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации / Р.В. Дыкин. - Воронеж, 2009; Николайшвшш ГГ. Социальная реклама: теория и практика/ Г.Г. Николайшвили. - М., 2008; Реклама: теория и практика. - Воронеж, 2011; Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом/ С.Э. Селиверстов. - Самара, 2006; Ученова В.В. Социальная реклама/ В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М., 2006.

Рабочая гипотеза. Публицисты, обращающиеся к спортивной теме в социальной журналистике, по-своему привлекают внимание аудитории к наиболее острым общественным проблемам. Освещая положение в наиболее популярных видах спорта (футбол, хоккей, баскетбол) или же наиболее значимые события (чемпионаты России, Европы, мира, Олимпиады), они акцентируют внимание не на технических, а на морально-нравственных коллизиях и социально-политических аспектах фактов и событий спортивной жизни. При этом специфика освещения спортивной темы напрямую связана как с типологией (миссией) издания, так и с конкретной редакционной политикой (позицией) того или иного СМИ. Произведения социальной журналистики и социальной рекламы, находящиеся в поле МСК, могут производить позитивный кумулятивный эффект, поскольку имеют пересекающиеся сегменты деятельности (совпадающие задачи). Искусство редакционного менеджмента и заключается в том, чтобы органично встроить эти информационные потоки в единую информационную политику конкретного СМИ. В России МСК функционирует сложно и противоречиво, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства8 и соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитие; с недостаточно высоким уровнем профессионализма коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов).

Методология и методика исследования. Диссертационное исследование опирается на корпус отечественных и зарубежных трудов в области теории массовой коммуникации, теории журналистики, теории рекламы, а также теории РЯ. Междисциплинарный характер феномена массовой социальной коммуникации и ее научного описания обусловил применение в исследовании методологического инструментария различных гуманитарных наук.

8 Автор разделяет точку зрения В. Л. Иваницкого, считающего, что современная российская журналистика «в результате трансформации практически прекратила осуществлять ряд функций из-за недостаточного внимания власти и общества к процессу отраслевого строительства СМИ». - См.: Иваницкнй В.Л. Трансформация журналистики России в условиях становления отрасли СМИ : автореф. дис.... докт. филол. наук / В.Л. Иваницкий — М., 20 И.

В работе применяется комплексный подход, опирающийся на общенаучные принципы объективности и системности и позволяющий рассмотреть свод журналистских и рекламных и РЯ-текстов как целостную систему в рамках единого информационного процесса. Достоверность и оригинальность исследования обеспечивается привлечением к анализу большого массива текстов, опубликованных в периодической печати. Для изучения особенностей структуры публицистических жанров и жанров пресс-рекламы, их идейно-тематической направленности использовался филологический анализ, при выявлении типологии печатных периодических изданий, освещающих спортивную тематику, — общенаучные методы типологизации и классификации. В исследовании также использованы общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Были также задействованы и конкретные методы: метод критического анализа научных публикаций по теме; качественное исследование журналистских и рекламных сообщений; контент-анализ журналистских и рекламных текстов. Системный подход был применен при исследовании характеристик спортивной прессы,9 как и типологический метод изучения СМИ, имеющий глубокие корни и утвердившийся не только как научный метод при исследовании отдельных периодических изданий, типологических групп и систем печати,10 но и как

9 «С начала 70-х гг. системный подход стал проникать в теорию и историю журналистики. Система печати (всей страны, ее отдельных регионов), взятая в определенные исторические отрезки времени становится одной из важнейших категорий в журналистике. Это со всей очевидностью доказывают работы историко-теоретического характера А. Ф. Бережного, Б. И. Есина, А. 3. Окорокова и других авторов, в которых сам метод системного подхода хотя и не разрабатывается теоретически, но находит практическое применение при конкретном исследовании печати». - Ахмадулин Е.В. Системный подход в исследовании региональной печати // Местная и национальная печать. Вопросы истории, методологии/ Е.В. Ахмадулин. - Ростов-на-Дону, 1983. —С. 17.

10 См.: Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий (на примере специальных журналов)/ А.И.Акопов. - Иркутск, 1985; Средства массовой информации постсоветской России. — М., 2002; Реснянская Л.Л. Особенности процесса формирования системы современной периодики/ Л .Л. Реснянская. — М., 1996; Типология периодических гаданий. - Ростов-н/Дону, 1984;Типология периодической печати. — М., 2007; Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики / М.В. Шкондин.-М., 1995.

практический инструмент в процессе моделирования газет и журналов, оптимизирующих их подготовку и выпуск.

Теоретическую базу нашего исследования составили труды по теории журналистики А. Акопова, В. Горохова, А. Грабельникова, С. Корконосенко, Е. Корнилова, Г. Лазутиной, Б. Лозовского, В. Олешко, Е. Прохорова, А. Тертычного, В. Тулупова, М. Шкондина и др."; по теории и практике рекламы и PR - У. Аренса, С. Блэка, К. Бове, Ф. Буари, И. Викентьева, В. Евстафьева, А. Кривоносова, А. Кромптона, И. Крылова, В. Музыканта, А. Назайкина, М. Новичихиной, Е. Пасютина, К. Ротцолла,Ч. Сэндиджа, Л. Федотовой, В. Фрайбургера, М. Шишкиной, Г. Щепиловой и др.12

11 Акопов А.И. Некоторые вопросы журналистики: история, теория, практика/ А.И. Акопов. - Ростов-на-Дону. 2002; Горохов В. М. Журналистское мастерство/ В. М. Горохов. - М.. 1981 ; Грабельников А.А. Русская журналистика на рубеже тысячелетий: Итоги и перспективы/А.А. Грабельников. - М„ 2001: Корконосенко С.Г. Теория журналистики. Моделирование и применение/С.Г. Корконосенко. - М„ 2010, его же. Основы журналистики/С.Г. Корконосенко. — М., 2001 ; Корнилов, Е. А. Журналистика на рубеже тысячелетий / Е. А. Корнилов. - Ростов н/Д., 1999: Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста/Г.В. Лазутина. — М.. 2004, ее же. Профессиональная этика журналиста/Г.В. Лазутина. - М., 1999: Лозовский Б.Н. Журналистика: техника безопасности/ Б.Н. Лозовский. - Тюмень, 2004, его же. Журналистика: профессиональные стандарты/ Б.Н. Лозовский. — Екатеринбург, 2007, его же. Манипулятивные технологии управления средствами массовой информации / Б.Н. Лозовский. - Екатеринбург, 2008; Олешко В. Ф. Аудитория СМИ как система/ В.Ф. Олешко. -М., 2003, его же. Журналистика как творчество/ В. Ф. Олешко. - М., 2004, его же. Психология журналистики / В.Ф. Олешко. - СПб, 2007: Прохоров, Е.П. Введение в теорию журналистики /Е.П. Прохоров. - М.:, 2000, его же. Искусство публицистики : размышления и разборы / Е. П. Прохоров. - М., 1994, его же. Исследуя журналистику / Е. П. Прохоров. -М., 2005; Тертычный А.А. Аналитическая журналистика: познавательно-психологический подход / А.А. Тертычный. - М., 1998; Тулупов В. В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама/ В. В. Тулупов. — Воронеж, 2001; ШкондинМ.В. Средства массовой информации: системные характеристики/ М.В. Шкондин. -М., 1995.

12 Арене У.Ф. Современная реклама: перевод с английского /У.Ф. Арене, К.Л. Бове. -Тольятти, 1995; Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое? /С. Блэк. - М., 1989 г. ; Буари Ф.А. Паблик рилейшнз, или стратегия доверия / Ф.А. Буари. - М., 2001 ; Викентьев И. Л. Приемы рекламы и public relations/ И. Л. Викентьев. - СПб., 1995; Евстафьев В. История российской рекламы /В. Евстафьев, Е.Пасютина. - М., 2002; Кривоносое А.Д. Жанры PR-текста/А.Д. Кривоносов—СПб., 2001; Кромптон А. Мастерская рекламного текста/А. Кромптон. — Тольятти, 1995; Крылов И. Теория и практика рекламы /И. Крылов. — М., 1996; Музыкант В. Л. Теория и практика современной рекламы /ВЛ. Музыкант. - М., 1998: Назайкин, А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов /А.Н. Назайкин. - М., 2002; Новичихина M. Е. Как вы фирму назовете... /М.Е. Новичихина. — М., 2007; Реклама: теория и практика. - Воронеж, 2011; Связи с общественностью. - Воронеж, 2003; Сэндидж Ч.Г. Реклама : теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989: Федотова Л.Н. Реклама в социологическом пространстве /Л.Н. Федотова - М., 1996;

Эмпирическим базисом исследования послужили журналистские и рекламные произведения, опубликованные в 2012 — 2013 гг. в общественно-политической газете «Новая газета», а также в газетах «Аргументы НеделЬ> и «Собеседник». Печатные СМИ избраны потому, что именно в прессе родилась и получила развитие спортивная публицистика, и сегодня спортивная тема квалифицированно репрезентируется в газетной и журнальной публицистике. Для сравнительного анализа выбраны универсальный еженедельный журнал «Огонёк», а также газета «Перспектива» - местное корпоративное издание, уделяющее особое внимание пропаганде здорового образа жизни, физкультуры и спорта13.

Научная новизна. В диссертационном исследовании предпринимается одна из первых попыток рассмотреть спортивную тему в массовой социальной коммуникации на примере текстов социальной журналистики и социальной рекламы. В научный оборот вводится понятие массовой социальной коммуникации и дается авторское определение этого понятия.

Основные положения диссертации, выносимые на защиту:

1. Массовая социальная коммуникация, создаваемая в результате функционирования системы социальных институтов, является ядром массовой коммуникации. С позиций информационного подхода в рамках МСК описываются наиболее важные проблемы взаимоотношений индивидуума и социума. Это информация — о самых острых вопросах, связанных со здоровьем нации, развитием семьи как главной ячейки общества, безопасностью граждан и т.п. То есть суть МСК заключается в том, что она представляет собой непрерывный поток наиболее значимой для общества информации, создаваемой

Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления /М. А. Шишкина. -СПб., 1999; Щепилова Г.Г. Реклама в СМИ: история, технологии, классификация /Г.Г. Щепилова. - М., 2010.

13 Опьтг обращения к социальной журналистике и социальной рекламе в местной газете «Перспектива» интересен тем, что издание представляет Группу компаний Евгения Хамила, начавшую свою деятельность 20 лет назад с организации клуба «Триэль» -пионера городского фитнеса, известного каждому воронежцу.

и распространяемой через средства массовой коммуникации в формах журналистики, рекламы и РЯ в интересах и ради прогресса общества.

МСК в России находится в зачаточном состоянии, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства, обеспечивающей создание условий, при которых бы поощрялось воспроизводство массовой социальной коммуникации, а также с отсутствием соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитие; с тем, что руководители регионов, политических и бизнес-структур, организаций и учреждений еще не в полной мере оценили важность использования подлинной МСК для укрепления имиджа как организации в целом, так и ее лидеров; с недостаточно высоким уровнем мастерства коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов) или сознательным нарушением ими профессиональных (этических) стандартов.

2. Спорт — массовый спорт, спорт высших достижений — должен профессионально и перманентно репрезентироваться в массовой социальной коммуникации. При освещении вопросов здорового образа жизни, физкультуры и спорта в их соприкосновении с политикой, экономикой, медицины, психологией, биологией и т.д. СМИ должны использовать возможности как качественной журналистики (социальной журналистики), так и качественной пропаганды (социальной рекламы) — кумулятивный эффект их воздействия способствует эффективности массовой социальной коммуникации в целом.

3. Социальная журналистика отличается проблемно-тематическим разнообразием и действенностью, нацеленностью на выявление асоциальных явлений, этичностью и доходчивостью изложения. Журналист социальных СМИ — неравнодушный, социально активный профессионал, придерживающийся объективности. Спортивная тема может находить адекватное отражение в СМИ, если журналисты, не ограничиваясь хроникой спортивных состязаний, отражают спортивную жизнь мира и страны во всем ее многообразии: досконально анализируют текущие события; изучают и описывают личность спортсмена; погружаются в «материал», вычленяя в нем самое существенное; используют весь арсенал художественно-

публицистических средств. Так журналисты развивают публицистику «большого стиля», имеющую богатые отечественные традиции.

4. В диссертации разработана специальная методика (алгоритм) анализа медиатекстов, которую можно использовать при подготовке к публикации (транслированию) материалов социальной журналистики и социальной рекламы на спортивную тему. Такая методика позволит спортивным журналистам не нарушать профессиональные и этические стандарты - в частности, избегать замещения журналистских текстов рекламными и РЯ-текстами.

5. Социальная реклама в диалоге с обществом способствует гармонизации нашей жизни во всем ее многообразии. Подлинная социальная реклама привлекает внимание к болезням общества, болевым точкам современности. Она же призывает задуматься о простых, на первый взгляд, но необыкновенно важных и сложных проблемах — о здоровье каждого человека, о семейных ценностях, о положении детей, социально незащищенных групп населения и мн. др. Эти задачи эффективно решает текстовая социальная реклама, которая, являясь своеобразным мостиком между собственно рекламой и РЯ, особенно близка—и по содержанию и по форме — к социальной журналистике.

У социальной рекламы, которая решает и психологические задачи, способствуя поддержке населения, восстановлению гуманистических отношений между людьми и на этой основе — развитию новых экономических связей и построению гражданского общества, в России огромный потенциал развития. Имидж страны на мировой арене связан также с развитием этого направления рекламной и РЯ-деятельности. Спорт и имидж страны тесно связаны: успехи спортсменов на мировой арене экстраполируются на успехи того или иного государства в целом; мировые спортивные форумы, проводимые в той или иной стране, открывают репутационные выгоды, приносящие в конечном итоге и экономические дивиденды.

Теоретическая значимость исследования состоит в рассмотрении феномена МСК на примере спортивной тематики и проблематики, представленной в российской прессе. В работе доказано, что современные медиапродукты социальной журналистики и социальной рекламы,

отличающиеся кумулятивным воздействием на аудиторию (публицистическим, рекламным и РЯ-эффектом), имеют не только содержательно-формальные различия, но и сходства, объясняемые, в частности, универсальностью таких исторически сложившихся методов, как агитация и пропаганда.

Практическая значимость диссертации заключается в том, что выявленные закономерности создания и оценки текстов социальной журналистики о спорте на примере творчества ведущих российских публицистов, а также текстов социальной рекламы, связанных с темой спорта, могут быть учтены и использованы в практической журналистской и рекламной деятельности корреспондентов и копирайтеров с целью повышения эффективности их работы. Материалы данного исследования также могут быть применены в практике вузовского преподавания таких дисциплин, как «Теория и методика журналистского творчества», «Система СМИ», «Разработка рекламного и СО-продукта» и специальный учебный курс «Спортивная тема в социальной журналистике и социальной рекламе».

Апробация результатов исследования. Основные положения диссертации докладывались в ряде научных выступлений на Всероссийских научно-практических конференциях Воронежского (2010 - 2012 гг.) и Санкт-Петербургского государственных университетов (2012 г.). Основные идеи диссертации изложены в статьях, опубликованных в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации», а также в 3 статьях научного журнала «Вестник ВГУ. Филология. Журналистика», включенного в перечень Высшей аттестационной комиссии. Общее количество научных публикаций по теме исследования — 17 (одна монография, восемь статей, восемь текстов — тезисов выступлений на конференциях). Результаты исследования обсуждались на кафедре связей с общественностью ВГУ.

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений, иллюстрирующих некоторые из заявленных в работе тезисов.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

В первой главе «Феномен массовой социальной коммуникации»,

состоящей из двух параграфов «Формы массовой социальной коммуникации» и «Массовая социальная коммуникация в современной России», массовая социальная коммуникация рассматривается как ядро массовой коммуникации

Суть МСК заключается в том, что она представляет собой перманентный поток массовой информации, создаваемой и распространяемой через СМК и СМИ, в том числе в формах журналистики, рекламы и РИ, в интересах и ради прогресса общества При доминировании идеи гуманизации общества, приоритета человека перед государством МСК начинает занимать ведущее положение в ряду других разновидностей МК, распространяемых по различным каналам.

Обновление проблематики массовой социальной коммуникации очевидно связано с изменениями социальной структуры России последнего двадцатилетия. Исследователи выделяют две группы социальных проблем,14 которые можно и конкретизировать: насилие в семье; алкоголизм и курение; аборты; профилактика чрезвычайных ситуаций; гражданские права и обязанности (налоги); профилактика личной безопасности граждан. Если говорить о сфере спорта, то большая часть проблем здесь связана с самой деятельностью, спецификой которой является конкуренция (перманентное

14 См.: «1) возникновение новых, «других» социальных страт и групп; 2) поляризация населения; 3) зарождение «новых бедных» и «новых богатых»; 4) ослабление института семьи («гостевые браки», «муж на выходной», «пробный брак» и пр.); 5) появление новых форм тендерной дискриминации; 6) распространение молодежной преступности: 7) увеличение социального сиротства; 8) проблемы инвалидности и старости; 9) положение социально уязвленных групп («подследственные» люди, отбывающие срок в местах заключения). Другая группа проблем связана с деформацией социального порядка: «^дезорганизация социальной структуры; 2) теневизация социальной сферы; 3) образование ценностного вакуума; 4) демографический кризис; 5) криминализация жизни; 6) обострение национальных отношений (миграционные процессы); 7) разрастание национал-экстремистских организаций (этнических фобий, расовой вражды); 8) национализм и ксенофобия (этноцентризм, этнический эгоизм, неприязнь к «чужим»), -См.: Шайхитдинова С.К. Социальная журналистика/ С.К. Шайхитдинова, П.В. Баутина//Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития. — Казань: Казан, ун-т, 2011.-С. 159.

соперничество) как отдельных физических лиц, так и команд, стран, континентов. Рост молодежной преступности отражается на росте инцидентов в фанатской среде; характер этих инцидентов нередко связан с ростом расовой вражды, этнических фобий и др.; теневизация экономики оказывает прямое воздействие и на спортивный менеджмент (нечестные продажи-покупки спортсменов, договорные матчи и др.). Как правило, в каждом из перечисленных случаев требуется воля и помощь государства, хотя не менее важным являются и межличностные отношения граждан. Серьезной проблемой для России является формирование структур гражданского общества, включая и таких субъектов деятельности, как бизнесмены, политики, представители «третьего сектора». На ее решение должна быть нацелена информационная деятельность ведущих партий, журналистика, социальная реклама, должны быть задействованы и инструменты РЯ, психологии.

Наиболее явно особенности массовой социальной коммуникации проявляются в социальной журналистике и в социальной рекламе. Социальная журналистика отличается проблемностью и действенностью, нацеленностью на выявление асоциальных явлений, этичностью и доходчивостью изложения. Журналист социальных СМИ — неравнодушный, социально активный принципиальный профессионал, придерживающийся принципа объективности. Социальная реклама крайне необходима как государству в целом, так и каждому гражданину, поскольку главная цель ее диалога с обществом — гармонизация нашей жизни во всем ее многообразии. Подлинная социальная реклама, привлекая внимание к болезням общества, болевым точкам современности, способствует преодолению общественных недугов.

Спортивная журналистика и спортивная реклама, пропагандируя успехи отечественных спортсменов, способствуют укреплению положительного имиджа страны. При этом усложненная (текстовая) социальная реклама, нередко заимствующая жанры и формы у публицистики, является как бы промежуточной формой между собственно рекламой и РЯ. Социальная реклама осуществляется, как правило, в рамках комплексных кампаний по продвижению неких общественных идей. В то же время практически любая рекламная

кампания имеет РЯ-эффект, а любая РЯ-кампания использует средства, методы и приемы рекламы.

В настоящее время процессы МК, СМК отличаются сложностью интерферирования различных потоков информации, в том числе журналистской и коммерческой. Социальная журналистика и социальная реклама объективно выполняют социальный заказ по продвижению позитивных моделей общественных отношений (польза от занятий физкультурой и спортом; выгодность здорового образа жизни и т.п.), но в социальной рекламе проектная составляющая деятельности более очевидна (в роли ее заказчиков выступают правительство, общественные институты и группы).

Во второй главе «Спортивная тема в современной российской журналистике», состоящей из параграфов «Проблемы мастерства современных спортивных журналистов» и «Спортивная тема в общественно-политической прессе», говорится о том, что спортивную тему следует активно репрезентировать не только в специализированных, но и в общественно-политических СМИ. Потенциал этой темы очень велик — массового читателя интересует не столько спортивная хроника, сколько роль спорта в формировании характера человека, таких черт, как настойчивость, мужество, благородство. Это важно для детей, юношества и молодежи, а также для деловой активной аудитории, всегда проявлявшей особый интерес к спорту (видимо, неслучайно на зарубежном телевидении под одной рубрикой объединены бизнес и спорт).

Система спортивных СМИ в настоящее время более чем разветвленная: помимо бумажной прессы, традиционных электронных СМИ, она включает интернет-ресурсы, позволяющие каждому в режиме он-лайн и круглосуточно наблюдать за различными состязаниями. Но при этом сохраняется потребность в детальном представлении не только спортивных событий, но и всей ситуации в этой важнейшей социальной сфере, что под силу публицистике «большого стиля» (доскональный анализ текущего события, изучение личности конкретного спортсмена, полное погружение в «материал» и вычленение самого существенного, использование всего арсенала художественно-

публицистических средств - от аллегорий и аллюзий до подтекста и контекста). Внося свой вклад в развитие социальной - качественной - журналистики, спортивная журналистика выполняет и ряд специфических задач, связанных, например, с организационной деятельностью в болелыцицкой среде, с информационным обслуживанием отрасли и др.

Своеобразие развития российской спортивной журналистики заключается в том, что, с одной стороны, продолжает расширяться система спортивных СМИ, с другой стороны, наблюдается очевидное снижение уровня данного направления журналистики. Главная причина — в сознательном или бессознательном нарушении технологии журналистского творчества. То, что в открытую профессию, каковой является журналистика, вливаются новые силы,

- благо, но и спортивные корреспонденты и обозреватели, не имеющие специального образования, должны в обязательном порядке осваивать профессиональные и этические стандарты: повышать свою образованность и компетентность, быть объективными и ответственными, не злоупотреблять специальной и сниженной лексикой и т.д. При этом необходимо понимать специфику работы на массовую аудиторию, когда важно все: и точность факта, и взвешенность оценки, и стиль изложения. К сожалению, сегодня в прессе нередко начинает главенствовать коммерческая составляющая, и как следствие

— превалировать сенсационность, когда журналистов больше волнует не столько спортивная составляющая соревнования, сколько подробности личной жизни спортсменов, бесконечные скандалы в новорожденных федерациях и союзах, внутрикомандные дрязги.

Один из серьезнейших недугов — замещение журналистских текстов рекламными и РЯ-текстами. Последние отличаются от публицистических материалов тем, что они всегда создаются в рамках некоего проекта, некой рекламной, РЯ- или комплексной кампании. То есть за подобными текстами всегда стоит заказчик (фирма, партия, лидер и др.) и их авторы всегда преследуют коммерческую цель.

Квалифицированный автор, на наш взгляд, одновременно должен быть и квалифицированным медиаисследователем. В данной диссертации предлагается

авторская методика (алгоритм) анализа медиатекстов, которой можно пользоваться при написании, редактировании и оценке спортивных материалов социальной журналистики и социальной рекламы15. Последовательные ответы на ряд специальных вопросов позволяют отнести тот или иной текст либо к социальной журналистике, либо к рекламе, либо к социальной рекламе.

Подвергнув комплексному (количественному и качественному, идейно-тематическому и стилистическому) анализу публикации спортивных обозревателей «Новой газеты», мы пришли к выводу, что эти авторы ориентируются на наиболее популярные виды спорта (футбол, хоккей, баскетбол), а также на самые значимые для страны и мира события. Публикации спортивных обозревателей «НГ» В. Мозгового, А. Успенского, А. Поликовского и др., как правило, вызывают общественный резонанс. Это происходит именно потому, что перечисленные авторы, работая в русле социальной - качественной — журналистики, поднимают самые животрепещущие проблемы спорта, во многом связанные с современной социально-нравственной, общественно-политической и общественно-экономической ситуацией в стране. При этом направленность и стилистика их публикаций находятся в русле профессиональных и этических стандартов, а также позиции, принятых в «Новой газете». Зависимость характера публицистических выступлений от «формата» СМИ подтвердилась также в ходе проведенного нами анализа еще двух универсальных еженедельников— «Аргументов НеделЬ и «Собеседника».

В третьей главе «Спортивная тема в социальной рекламе», состоящей из параграфов «Проблематика, жанры и формы представления спортивной темы в свершенной сощальной рекламе» и «Социальная реклама в прессе», говорится об остром дефиците спортивной темы в социальной рекламе. В настоящее время работники прессы явно недооценивают возможность эффективного кумулятивного воздействия материалов журналистики и социальной рекламы, поднимающих одну и ту же проблему в рамках одной и той же темы. Социальная журналистика и социальная реклама объективно

15 При создании алгоритмов были использованы материалы инструкции для СМИ Свердловского областного управления Федеральной антимонопольной службы.

выполняют социальный заказ по продвижению позитивных моделей общественных отношений (польза от занятий физкультурой и спортом; выгодность здорового образа жизни и т.п.), но в социальной рекламе проектная составляющая деятельности более очевидна (в роли ее заказчиков выступают правительство, общественные институты и группы).

Возможности социальной рекламы проиллюстрированы на примере серии публикаций в универсальном еженедельнике «Новая газета» и корпоративной газете «Перспектива», а также в еженедельном журнале «Огонёк».

При помощи спортивной социальной рекламы можно формировать готовность, предрасположенность (установку) субъектов (болельщиков) к восприятию будущих событий и действиям в определенном направлении; обеспечивать устойчивый целенаправленный характер протекания соответственной деятельности (спортсмена с его целесообразной избирательной активностью). Замечено, что эффективность массовой социальной коммуникации тем выше, чем успешнее выступают спортсмены. То есть налицо тесная взаимосвязь и взаимозависимость развития спорта как социального института, как отрасли (индустрии), как вида профессиональной и любительской деятельности и журналистики, рекламы, связей с общественностью как коммуникативных практик.

Спортивный имидж государства очевидно влияет на имидж всей страны. Популяризация физкультуры и спорта в сочетании с продуманной государственной политикой в этой сфере непременно дает плоды, т. е. приводит к реальному приоритету здорового образа жизни, к уважению труда спортсмена, к подлинному патриотизму и др. Недооценка пропаганды в сфере физкультуры и спорта — это упущенный шанс оздоровления общества в целом.

Социальная реклама, занимая промежуточное между коммерческой рекламой и РЛ место, в состоянии успешно выполнять обозначенные выше задачи. Рекламный характер медиатекста16 может ощущаться обычным читателем (зрителем, слушателем), даже когда СМИ не применяют специальной

16 Под медиатекстом мы понимаем любой текст (журналистский, рекламный и РЯ-текст), опубликованный в СМИ.

пометки. Но при этом текстовая социальная реклама даже по форме приближается к социальной журналистике: ведь она также должна иметь ярко выраженную гуманитарную направленность, создаваться в интересах большинства, отвечать интересам конкретного общества, отражать его актуальные проблемы, призывать членов общества - всех и каждого — содействовать их решению во имя комфортного общежития.

Информационный повод важен не только для журналистских публикаций, но и для текстов социальной рекламы. Только во втором случае он имеет обязательную позитивную доминанту (даже шоковые элементы направлены на исправление ситуации) и привязан к некоему информационному проекту. Любое спортивное событие (матч, турнир, чемпионат, спартакиада, олимпиада) является плановым, а значит, проектным, что повышает его рекламную привлекательность. Но качественная социальная реклама, используя информационный повод, решает не столько узко спортивные, сколько глобальные социально значимые задачи.

Если при подготовке текстов социальной журналистики журналист проявляет способности «социального разведчика» и «общественного программиста», то при подготовке текстов социальной рекламы копирайтер проявляет способности умелого агитатора и пропагандиста (опора на яркие факты, тонкий комментарий, живой язык). При этом важно использовать возможности кумулятивного воздействия журналистики и социальной рекламы, поднимающих одну и ту же проблему в рамках одной и той же темы.

Анализ ряда федеральных общественно-политических изданий показал, что социальная реклама в них практически отсутствует. Конечно, редакции не несут никакой ответственности за нераспространение или отказ распространять социальную рекламу, но ее отсутствие обедняет тематико-проблемную структуру конкретных СМИ, лишает их возможности кумулятивного воздействия на аудиторию. Практика показывает, что такие издания не преуспевают и в публикации коммерческой рекламы. А поскольку они не рассматриваются в качестве эффективных рекламоносителей, то получается, что они добровольно лишаются одного из важнейших, если не самых важных в

современных условиях, источника экономической и политической независимости.

В Заключения изложены основные выводы, призванные подтвердить корректность выдвинутой гипотезы исследования, а также намечены перспективы изучения темы.

В Библиографии дан список привлеченной в ходе исследования научной литературы на русском и иностранном языках.

В Приложении представлены схемы и рисунки, иллюстрирующие различные теоретические положения диссертации, а также авторский список избранных биографий спортивных журналистов России.

Содержание диссертации отражено в следующих публикациях: Статьи в ведущих изданиях, включенных в перечень ВАК РФ:

1. Тулупов В.В. Массовая социальная коммуникация и журналистика/ В. Тулупов // Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика. - Воронеж, 2010. - № 2. — С. 198-203. — 0,9 п.л.

2. Тулупов В.В. Социальные проблемы и социальная журналистика / В. Тулупов // Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика. - Воронеж, 2012. - № 1. - С. 243-245. - 0,7 пл.

3. Тулупов В.В. Спортивная тема в социальной журналистике/ В. Тулупов // Вестник Воронежского государственного университета. Филология. Журналистика. - Воронеж, 2011. - № 2. - С. 221-225. - 0,75 п.л.

Научные статьи, опубликованные в других изданиях:

4. Тулупов В.В. О понятии массовой социальной коммуникации (МСК): к постановке проблемы/ В. Тулупов //Акценты. Новое в массовой коммуникации. - Воронеж, 2008. - № 3-4. - С. 100-102. - 0.6 п.л.

5. Тулупов В.В. О понятии массовой социальной коммуникации (МСК)/ В. Тулупов//Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 31 октября — 1 ноября 2008 г. 4.1. — Воронеж, 2008.-С. 50-51.-0,13 п.л.

6. Тулупов В.В. О потенциале спортивной тематики/ В. Тулупов // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» 12-14 мая 2011 г. 4.1. - Воронеж, 2011. - С. 64-65. - 0,13 пл.

7. Тулупов В.В. Ответственность и компетентность спортивных журналистов/ В. Тулупов//Акценты. Новое в массовой коммуникации. -Воронеж, 2011. -№ 1-2. - С. 44-45. - 0,25 п.л.

8. Тулупов В.В. Пропаганда спорта в современной прессе/ В. Тулупов //Акценты. Новое в массовой коммуникации. — Воронеж, 2012. - № 3-4. - С. 57-61.-0,8 п.л.

9. Тулупов В.В. Современные тенденции раскрытия темы спорта в региональной прессе/ В. Тулупов //Акценты. Новое в массовой коммуникации. — Воронеж, 2011. -№ 3-4. - С. 65-66.-0,2 п.л.

10. Тулупов В.В. Социальная реклама и социальная журналистика / В. Тулупов//Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 30-31 октября 2009 г. 4.2. - Воронеж, 2009. - С. 97-98. - 0,13 п.л.

11. Тулупов В.В. Спорт в массовой социальной коммуникации/ В.В. Тулупов. - Воронеж, 2012. - 140 с. - 8,75 п.л.

12. Тулупов В.В. Спорт и журналистика «большого стиля/ В. Тулупов //Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 28-30 октября2010 г. 4.1.-Воронеж,2010.-С. 50-51.-0,1 п.л.

13. Тулупов В.В. Спорт и качественная журналистика/ В. Тулупов Акценты. Новое в массовой коммуникации. — Воронеж, 2012. — № 1-2. — С. 3337. - 0,5 п.л.

14. Тулупов В.В. Спорт и массовая социальная коммуникация (МСК) /В. Тулупов//Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы. 29-30 октября 2012 г. 4.1.-Воронеж, 2012. -С. 60-62.-0,2 пл.

15. Тулупов В.В. Спортивная тема в периодической печати/ В. Тулупов // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации» 11-12 мая 2012 г. 4.1. - Воронеж, 2012. - С. 75-77. - 0,2 п.л.

16. Тулупов В.В. Спортивная тема в современной прессе/ В. Тулупов // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения. Тезисы 51-ой международной научно-практической конференции. - СПб., 2012. -http://rus.jf.spbu.ru/conference/2197/2216.html. -0,1 п.л.

17. Тулупов В.В. Тенденции развития системы спортивных СМИ в России/ В. Тулупов // Коммуникация в современном мире. Материалы Всероссийской научно-практической конференции «Проблемы массовой коммуникации: новые подходы» 27-28 октября 2011 г. 4.1. - Воронеж, 2011. -С. 50-51.-0,15 п.л.

Общий объем публикаций —14,6 п. л.

Подписано в печать 22.04.2013 г. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Усл. печ. л. 1,0. Тираж 100 экз. Отпечатано в типографической лаборатории факультета журналистики ВГУ 394068, Воронеж, Хользунова, 40-а Тел. (473) 274-52-71

Текст диссертации на тему "Репрезентация феномена спорта в процессе массовой социальной коммуникации"

На правах рукописи

04201359362

ТУЛУПОВ Василий Владимирович

РЕПРЕЗЕНТАЦИЯ ФЕНОМЕНА СПОРТА В ПРОЦЕССЕ МАССОВОЙ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ

Специальность 10.01.10. - журналистика

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель: д. ф. н., профессор Новичихина М.Е.

•а

Краснодар 2013

СОДЕРЖАНИЕ

ВВЕДЕНИЕ..........................................................................3-15

I. ФЕНОМЕН МАССОВОЙ СОЦИАЛЬНОЙ КОММУНИКАЦИИ I.I. Формы массовой социальной коммуникации............................16-27

I.II. Массовая социальная коммуникация в современной России.........28-38

Краткие выводы по первой главе..................................................39-42

II. СПОРТИВНАЯ ТЕМА В СОВРЕМЕННОЙ РОССИЙСКОЙ ЖУРНАЛИСТИКЕ

II.I. Проблемы мастерства современных спортивных

журналистов............................................................................43-56

II.II. Спортивная тема в общественно-политической прессе.................57-72

II.III. Особенности спортивной публицистики в федеральных общественно-

политических газетах.................................................................73-104

Краткие выводы по второй главе................................................104-107

III. СПОРТИВНАЯ ТЕМА В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ

ULI. Проблематика, жанры и формы представления спортивной темы в

современной социальной рекламе...............................................108-124

III.II. Социальная реклама в современной прессе.............................125-145

Краткие выводы по третьей главе...............................................145-147

ЗАКЛЮЧЕНИЕ.....................................................................148-156

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК..........................................157-179

ПРИЛОЖЕНИЕ

180-205

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность исследования связана с той ролью, которую играет спорт в жизни современного человека, стремящегося к самосовершенствованию. Нельзя не согласиться с теми исследователя философии и социологии физической культуры и спорта, которые рассматривают спортивное состязание в качестве игровой модели соревновательных ситуаций реальной жизни, призванной содействовать гуманизации соперничества людей. Это происходит, когда участники соревнований ставятся в равные условия (применяются унифицированные критерии для объективной оценки сопоставляемых качеств и способностей спортсменов); когда спортсмены по возможности ограждаются от трагических последствий; когда не унижается их достоинство, а, напротив, в ходе честного состязания предоставляется возможность выявления и развития жизненно ценных качеств личности.1

Спорт справедливо рассматривают как составную часть культуры, физической культуры - в частности. Между тем в средствах массовой информации опубликованы такие тревожные факты: две трети российских детей в 14 лет уже страдают от хронических болезней; половина наших школьников имеет отклонения в развитии опорно-двигательного аппарата; 40 процентов призывников не могут выполнить физкультурный минимум, предусмотренный для военнослужащих. Видимо, на это обратил внимание и президент РФ В. В. Путин, предложивший возродить нормы ГТО2.

1 См., например: Столяров В.И. Философия и социология спорта в XXI веке // Теория и практика физической культуры, 2000. - № 6. - С. 46-47.

2 Комплекс ГТО в качестве постоянной программы физической подготовки населения в СССР существовал ровно 60 лет, с 1931г. по 1991 г., и охватывал граждан страны в

Перефразируя известное выражение, можно сказать: в здоровом обществе - здоровый дух. Отсюда - важность пропаганды здорового образа жизни, физкультуры и спорта в самых различных их проявлениях. С одной стороны, это массовый спорт, дающий возможность всем и каждому не только совершенствовать свои физические качества и двигательные возможности, укреплять здоровье, но и продлевать творческое долголетие в профессиональной и общественной деятельности. С другой стороны, это спорт высших достижений, который, являясь настоящим «послом мира», важен не только в виде зрелища, но и в качестве примера поистине неисчерпаемых возможностей человека, стремящегося к высоким результатам и победам3.

Все это должно находить перманентное и профессиональное отражение в процессе массовой социальной коммуникации (МСК), тем более что спорт соприкасается со многими социальными сферами - политикой, экономикой, медициной, психологией, биологией и т.д. Это и позволяет ученым говорить о спортивном информационном пространстве, наполнение которого происходит за счет формирования и развития в нем информационных полей: «Информационное поле - есть совокупность свойств объектов и процессов, протекающих во внешней или внутренней среде в сфере спорта, где определяющим фактором становится содержание спортивной информации. В его рамках происходит перерастание спортивной информации в медиатекст, в котором фрагментарно раскрывается не только спортивная деятельность, отражающаяся в смыслах взаимодействия между субъектами

возрасте от 10 до 60 лет. Первая его часть «Будь готов к труду и обороне СССР» (БГТО) предназначалась для школьников 1-8-х классов, вторая - ГТО - для учащихся и населения старше 16 лет.

3 К ценностям, формируемым в сфере физической культуры, относят материальные, физические, психические, духовные, а также социальные (отдых и развлечение, удовольствие и формирование трудолюбия; рациональное поведение в коллективе; понятие долга, чести, совести и благородства; средство воспитания и социализации, общественного самоуправления, международного сотрудничества и национального самосознания; установление рекордов и достижение побед, соблюдение традиций; соревновательность и зрелищность. - См.: Барчуков И.С. Теория и методика физического воспитания и спорта/ И.С. Барчуков. - М., 2011. - С. 39.

профессиональной спортивной деятельности, сущности и характеристик спортивных практик, а также представление происходящих общественных, социальных, политических процессов в социуме»4.

Научная проблема связана с феноменом массовой социальной коммуникации, призванной способствовать развитию структур гражданского общества, общества в целом. В настоящее время понятие МСК, тесно связанное с журналистикой, рекламой и связями с общественностью (РЯ, паблик рилейшнз), ещё не утвердилось в науке, поэтому в диссертации предлагается его авторское определение. Системное представление о МСК будет дано на примере спортивной темы, отражаемой в социальной журналистике и социальной рекламе. При этом следует сразу отметить, что функционирование МСК как составляющей массовой коммуникации (МК) происходит на фоне значительных изменений в российской журналистике, в которой в настоящее время доминирует не качественная, а развлекательная («глянцевая», «жёлтая») пресса, на которую огромное влияние оказывают блогосфера, форумы, социальные сети. Во-вторых, социальная реклама лишь набирает силу, как и близкие ей связи с общественностью, где социальная компонента является основной по определению.

Степень разработанности проблемы. Социальной журналистике в последние годы уделяется все больше внимания в научных трудах отечественных исследователей массовой коммуникации и массовой информации (М. Бережная, И. Дзялошинский, С. Шайхитдинова и др.5).

4 Войтик Е.А. К пониманию сущности «спортивного информационного пространства»/Е.А. Войтик. - http://rus.jf.spbu.ru/conference/2197/2216.html (дата обращения - 13.03.2012 г.).

5 Бережная М.А. Проблемы социальной сферы в алгоритмах телевизионной журналистики / М.А. Бережная. - СПб., 2009; Дзялошинский И. Пресса третьего сектора или социальная журналистика? / И.Дзялошинский// ПРАВО ЗНАТЬ: история, теория, практика, 2004, № 7-8. URL: http://www/ksdi.ru/right/2004 91 92 (дата обращения 4.01.2012); Кадырова Г.Х. Специфика понятия «социальная журналистика»: теоретический аспект // Актуальные проблемы региональной журналистики. Материалы Международной заочной научной конференции / Г.Х. Кадырова - Астрахань, 2011, с. 95-101; Рейтер С. Беседа о социальной журналистике //Релга.ру. -№ 18/ С. Рейтер, А. Лошак, 10.11.2011; Шайхитдинова С.К. Социальная журналистика //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития / С.К. Шайхитдинова, П.В. Баутина. - Казань, 2011. - С. 156-165.

Исследований, посвященных спортивной журналистике, значительно меньше, в основном это отдельные статьи или материалы конференций (К. Алексеев, С. Ильченко, Р. Мухаметзянова и др.6) и несколько диссертаций (К. Алексеев, В. Баранов, Е. Войтик, Б. Волков, В. Глод, П. Истрате, С. Кузьменко, П. Макарова, В. Сизоненко, Е. Слюсаренко).7

Социальная реклама рассмотрена в ряде диссертаций, монографий,

о

статей и учебных пособий . Из наиболее известных назовём труды В. Учёновой и Н. Старых «Социальная реклама», Е. Степанова «Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция», а также учебные пособия О.

6 Алексеев К.А. Спортивная журналистика. 4.1 / К.А. Алексеев, С.Н. Ильченко. - СПб, 2009; Косякин И. История спортивного телевидения в России // Акценты. Новое в массовой коммуникации/ И. Косякин. - Воронеж, 2011. - № 7-8 - Воронеж: ВГУ. - С. 1523.; Мухаметзянова P.P. Спортивная журналистика в Республике Татарстан //Региональные СМИ: проблематика, тенденции развития/ P.P. Мухаметзянова. - Казань, 2011.-С. 291-304.

7 Алексеев К. А. Спортивная пресса России XIX - начала XX вв. : историко-типологический анализ: дис.... канд. филол. Наук / К.А. Алексеев. - СПб., 2008; Баранов В.В. Спортивная печать Российской Федерации. Формирование новой системы: 90-е годы : дис.... канд. филол. наук / В.В. Баранов. - М., 2001; Войтик, Е.А. Региональные СМИ в системе массовых спортивных коммуникаций: предметно-тематические и структурные особенности: дис... кандидата филол. наук /Е.А. Войтик. -М., 2008; Волков Б.Ю. Ежедневные национальные спортивные газеты Испании. Особенности и специфика функционирования на современном этапе: дис. ... кандидата филол. наук/ Б.Ю. Волков. - М., 2013; Глод В.В. Информационные жанры в современной спортивной журналистике : (Из опыта периодич. печати БССР, 1981 - 1987 гг.): автореф. дис. ... канд. филол. наук / В.В. Глод. - Киев, 1988; Истрате П. Лингвостилистические и риторические особенности спортивного репортажа как жанра СМИ : (на материале футбольного репортажа): автореф. дис.... канд. филол. наук / П. Истрате. - М., 2006; Кузьменко С. Н. Освещение олимпийского движения в средствах массовой информации : дис. ... канд. филол. наук/С.Н. Кузьменко. - М., 1997; Макарова П.В. Специфика создания новостного информационного текста спортивного телевещания: автореф. канд. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук/ П.В. Макарова. -М., 2011; Сизоненко В.А. Типологические особенности речевого жанра «спортивный репортаж» : (На материале брит, прессы): автореф. дис.... канд. филол. наук / В,А. Сизоненко. - Киев, 1985; Слюсаренко

Е.А.Специализированные журналы о спорте : типологические и профильные характеристики : дис.... канд. филол. наук / Е.А. Слюсаренко. -М., 2003.

8 Арене У.Ф. Современная реклама: перевод с английского /У.Ф. Арене, K.JI. Бове. -Тольятти, 1995; Дыкин Р.В. Социальная реклама в системе массовой коммуникации / Р.В. Дыкин. - Воронеж, 2009; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика/ Г.Г. Николайшвили. - М., 2008; Реклама : теория и практика. - Воронеж, 2011; Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом/ С.Э. Селиверстов. - Самара, 2006; Ученова В.В. Социальная реклама/ В.В. Ученова, Н.В. Старых. - М., 2006.

«5е

Савельевой «Введение в социальную рекламу», Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» и Р. Дыкина «Социальная реклама в системе массовой коммуникации». Есть также отдельные главы, параграфы в учебниках и учебных пособиях, дающие основные знания о некоммерческой рекламе; на эту же тему опубликованы отдельные интересные статьи в специализированных журналах, на сайте socreklama.ru и др.

Цель исследования: определить специфику содержания и оптимальные формы представления спортивной темы в процессе массовой социальной коммуникации.

Задачи исследования:

- представить феномен массовой социальной коммуникации (дать определение МСК; рассмотреть ее взаимосвязь с журналистикой, рекламой и РЯ, с пропагандой и агитацией; выявить проблемы, связанные с функционированием МСК в России, а также факторы, способствующие ее развитию);

- конкретизировать понятия социальной журналистики и социальной рекламы;

- представить проблематику спортивной журналистики в современной общественно-политической российской прессе;

- провести идейно-тематический и стилистический анализ публикаций спортивной тематики в социальной журналистике и социальной рекламе на примере российской периодики.

Объект исследования - процесс массовой социальной коммуникации.

Предмет исследования - репрезентация феномена спорта в произведениях социальной журналистики и социальной рекламы в российских печатных СМИ.

Рабочая гипотеза. Публицисты, обращающиеся к спортивной теме в социальной журналистике, по-своему привлекают внимание аудитории к наиболее острым общественным проблемам. Освещая положение в наиболее популярных видах спорта (футбол, хоккей, баскетбол) или же наиболее

я

значимые события (чемпионаты России, Европы, мира, Олимпиады), они акцентируют внимание не на технических, а на морально-нравственных коллизиях и социально-политических аспектах фактов и событий спортивной жизни. При этом специфика освещения спортивной темы напрямую связана как с типологией (миссией) издания, так и с конкретной редакционной политикой (позицией) того или иного СМИ.

Произведения социальной журналистики и социальной рекламы, находящиеся в поле массовой социальной коммуникации, могут производить позитивный кумулятивный эффект, поскольку имеют пересекающиеся сегменты деятельности (совпадающие задачи). Искусство редакционного менеджмента и заключается в том, чтобы органично встроить эти информационные потоки в единую информационную политику конкретного СМИ.

В России МСК функционирует сложно и противоречиво, что связано с отсутствием четкой информационной политики государства9 и соответствующей правовой базы, механизмов, которые могли бы стимулировать ее развитие; с недостаточно высоким уровнем профессионализма коммуникаторов (журналистов, рекламистов, пиарменов).

Методология и методика исследования. Диссертационное исследование опирается на корпус отечественных и зарубежных трудов в области теории массовой коммуникации, теории журналистики, теории рекламы, а также теории РЯ. Междисциплинарный характер феномена массовой социальной коммуникации и ее научного описания обусловил применение в исследовании методологического инструментария различных гуманитарных наук.

9 Автор разделяет точку зрения В. Л. Иваницкого, считающего, что современная российская журналистика «в результате трансформации практически прекратила осуществлять ряд функций из-за недостаточного внимания власти и общества к процессу отраслевого строительства СМИ». - См.: Иваницкий В.Л. Трансформация журналистики России в условиях становления отрасли СМИ : автореф. дис. ... докт. филол. наук / В.Л.

Иваницкий - М., 2011.

В работе применяется комплексный подход, опирающийся на общенаучные принципы объективности и системности и позволяющий рассмотреть свод журналистских и рекламных и РЯ-текстов как целостную систему в рамках единого информационного процесса. Автор сочетал метод наблюдения с системным анализом собранного эмпирического материала, а также с методом дедукции.

Достоверность и оригинальность исследования обеспечивается привлечением к системному анализу массива газетных текстов, объемом и репрезентативностью исследуемого материала, вводимого в научный оборот.

Для изучения особенностей структуры публицистических жанров и жанров газетной рекламы, их идейно-тематической направленности использовался филологический анализ, при выявлении типологии печатных периодических изданий, освещающих спортивную тематику, - общенаучные методы типологизации и классификации; в исследовании также использованы общенаучные методы сравнения, анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции полученных выводов на более широкий круг явлений. Были также задействованы и конкретные методы: метод критического анализа научных публикаций по теме; качественное исследование журналистских и рекламных сообщений; контент-анализ журналистских и рекламных текстов.

Отметим, что типология как метод научного изучения близка системному подходу, который мы применили при исследовании системных характеристик спортивной прессы.10 Типологический метод изучения СМИ,

10 «С начала 70-х гг. системный подход стал проникать в теорию и историю журналистики. Система печати (всей страны, ее отдельных регионов), взятая в определенные исторические отрезки времени становится одной из важнейших категорий в журналистике. Это со всей очевидностью доказывают работы историко-теоретического характера А. Ф. Бережного, Б. И. Есина, А. 3. Окорокова и других авторов, в которых сам метод системного подхода хотя и не разрабатывается теоретически, но находит практическое применение при конкретном исследовании печати». - Ахмадулин Е.