автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.06
диссертация на тему: Рекламный графический дизайн спортивного костюма

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламный графический дизайн спортивного костюма"

003455713

На правах рукописи

Орловский Антон Алексеевич

РЕКЛАМНЫЙ ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН СПОРТИВНОГО КОСТЮМА

Специальность 17.00.06 - Техническая эстетика и дизайн

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Москва 2008

003455713

Работа выполнена на кафедре рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина».

Защита состоится «25» декабря 2008 г. в 15:00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.139.04 при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина» по адресу: 119071, г. Москва, ул. Малая Калужская, д. 1.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина».

Автореферат разослан «24» ноября 2008 г.

Научный руководитель:

Ведущая организация:

Официальные оппоненты:

доктор искусствоведения, профессор И.Н.Стор

доктор искусствоведения, профессор Г.И.Петушкова кандидат искусствоведения, доцент Е.В.Морозова Всероссийский научно-исследовательский институт технической эстетики

Ученый секретарь диссертационного совета

к.т.н. В. В. Жулева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Проблема, тема, состояние вопроса. Феноменом проектной культуры XX века можно считать экспансию рекламного графического дизайна в различные сферы социальной, информационной и материальной культуры общества. В наиболее неожиданных и ярких формах она проявилась в дизайне изделий текстильной и легкой промышленности и, в частности, в дизайне спортивного костюма и его аксессуаров.

Развитие спорта и аудиовизуальных средств информации, в том числе -телевидения способствовали тому, что спортивный костюм стал одним из самых эффективных видов рекламоносителей, вписывающихся в глобальный контекст масс-медиа. Спортсмены в майках, куртках, обуви, бейсболках с логотипами всемирно-известных фирм - глобальных брендов и рекламными сообщениями - постоянные участники множества телевизионных программ, герои глянцевых журналов и газет, объекты поклонения миллионов болельщиков.

Значимость и востребованность графической рекламы как на костюмах для профессионального спорта, так и на спортивном костюме для широких слоев населения, заставляют нас обратиться к анализу его истории и принципов проектирования.

Каковы истоки становления профессионального спортивного костюма? Как решались проблемы графической организации спортивного костюма, и какое влияние они оказали на развитие рекламного графического дизайна? Какое содержание имели первые символические графические композиции на протоодежде для спорта? Какова эволюция развития фирменной символики на спортивном костюме для массовых видов спорта? Какую роль выполняет рекламный графический дизайн спортивного костюма в настоящее время? Как взаимодействует между собой в современном спортивном костюме система графической организации костюма и рекламные изображения? Какие ценности они несут и как их отражают?

Важнейшую роль в поиске ответов на эти вопросы играет изучение истории и теории дизайна, что определяет понимание путей развития рекламного графического дизайна, помогает выявить факторы, влияющие на формирование его различных проявлений. Работы А.Н.Лаврентьева, Н.В.Воронова, А.В.Ефимова, К.М.Кантора, Э.М.Глинтерник, М.С.Кагана, В.Черниевского, С.И.Серова, М.Аникста и др., в целом, освещают проблемы истории и, частично, теории графического дизайна, однако лишь в малой степени касаются проблем рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности. Исследования И.Н.Стор, посвященные основам теории смыслообразования в графическом дизайне и основам теории рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности, в связи с глубиной поставленных проблем, лишь в незначительной степени отражают специфику проектирования рекламного графического дизайна спортивного костюма.

Исследование части истории рекламного графического дизайна, которая касается изучения семантики геральдических символов, было бы невозможно без изучения трудов Ж.Ж.Руа, К.С.Носова, Л.Функен, Ф.Функен, М.Пастуро, Н.Н.Стародубцева.

Сформулировать научную проблематику рекламных графических изображений на профессиональном спортивном костюме нам помогли знания в области истории текстильного орнамента и теории художественного проектирования тканей и костюма. Для этого были изучены работы Н.Н.Соболева, Н.Г.Рудина, Н.П.Бесчастнова, И.П.Смирнова, В.М.Зайцева, Ф.М.Пармона, Л.Н.Лейтеса, Г.С.Гориной, Н.В.Романовой, В.Я.Берестневой, Е.В.Морозовой, Т.А.Журавлевой, А.ГЛушкарева, Л.М.Буткевич, Н.Ф.Лоренса, С.А.Малаховой, Е.В.Киреевой, И.Н.Стор, Т.В.Козловой, В.Н.Козлова, Г.И.Петушковой.

Чтобы понять разнообразие направлений и жанров рекламных композиций на спортивном костюме было необходимо исследование рекламы как объекта дизайн-деятельности. С этой целью были изучены труды А-Дейяна, ББермана, ЛЛерси, Н.В.Крылова, Ю.К.Баженова, ЭА.Уткина, В.Н.Домнина, В.Шенерта, Ф.Котлера, ЕЛесоцкого, Э.Е.Старобинского, АМенегетти, Т.К.Серёгина,

A.И.Кочеткова, У.Уэллса, М.Д.Валовой, В.Г.Шахурина, О.А.Саркисяна, ВЛЛолукарова, В.И.Жуковского, В.Фрайбургера, Е.П.Смольской, И.А.Гольман, О.А.Груздева, А.П.Кузякина, К.Бове, К.Ротцола, Г.Картера, J.Sivulka, V.Belch, G.Belch, Mc.Luhan, Philipp B.Meggs, Ph.Schuwer, S.Compton, C.Lodder и др.

Рекламный графический дизайн профессионального спортивного костюма является объектом дизайн-проектирования, что обосновывает необходимость формирования теоретических и методических принципов создания рекламных графических композиций, а также выявления их специфики. Разработка методики проектирования рекламных графических композиций для спортивного костюма требует не только знаний в сфере проектирования рекламной графики, но и специализированного изучения функционирования рекламного графического дизайна в массовой культуре, ориентированный на массового потребителя. Вопросы влияния рекламного графического дизайна на массовую культуру исследовали: А.В.Кукаракин, Ю.Б.Тупталов. С.Фурцева, Л.Б.Иоскевич, Р.Харрис, С.Московичи, С.Батракова, Е.Н.Карцева, Х.Ортега-и-Гассет, Н.А.Хренов, Р.И.Галушко, И.В.Клюева,

B.П.Шестаков, Н.А.Дмитриева, Е.В.Сидорина, Н.В.Костенко, Н.М.Лисовец, Е.В.Сальникова и их выводы сыграли существенную роль в нашей работе.

Данная диссертация является первым опытом комплексного, системного исследования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. Проблемы рекламного графического дизайна спортивного костюма в работе исследуются в контексте поисков специфики рекламного образа. За рамками исследования оставлены проблемы, связанные с психологией восприятия рекламных графических композиций на спортивных костюмах, проблемы проектирования спортивного костюма, а также технологические аспекты нанесения рекламных графических композиций на спортивные костюмы.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертации - анализ путей становления и выявление принципов формообразования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма, основанных на исследовании истории, теории и практики графического дизайна и дизайна текстиля и костюма.

Для реализации данной цели в диссертации решаются следующие исследовательские задачи:

- выявляются условия возникновения, пути становления спортивного костюма и зарождения фирменной символики;

- анализируются тенденции развития спортивного костюма и клубной символики в XIX веке;

- определяются этапы развития рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма для массовых видов спорта на примере футбольных клубов «Arsenal», «Manchester United» с конца XIX по XXI век;

- выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для технических видов спорта в XX веке;

- выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для зимних видов спорта в XX веке;

выявляются принципы размещения рекламной графической информации на спортивных костюмах и их аксессуарах, массово производимых фирмами: «adidas», «Reebok», «Nike»;

- выявляется влияние рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма на молодежную одежду спортивного стиля.

Объект, предмет и границы исследования. Объектом исследования является теория и практика рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии. Предметом исследования являются принципы проектирования рекламных графических композиций на спортивном костюме.

Диссертация основывается на материале истории и теории дизайна, методологии проектирования. Выбор и организация материала подчинена основным задачам исследования. Материалы по истории рекламного графического дизайна спортивного костюма почти не освещены в печати, поэтому важную роль в исследовании играет фактография явлений из опыта прошлого и настоящего времени.

Метод исследования. Анализ рекламно-графических изображений как художественной системы, в течение значительного исторического периода, изучаемого в диссертации, позволяет большую часть исследования вести в рамках системно-исторического метода. В качестве развивающейся системы мы рассматриваем рекламную графику на спортивном костюме и анализируем принципы интегрирования рекламных сообщений в графическую структуру костюма с применением аналитико-стилистического сравнительного анализа. В диссертации развертывается историко-генетическая модель развития

рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В обработке обширного визуального материала использованы методы сравнительного анализа, классификации, типологизации.

Научная новизна исследования. Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В работе проведен системный анализ художественной организации и творческих принципов проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии с XII века - по XXI век в западноевропейской и американской культурах.

Научная и практическая значимость исследования. Проведенное автором исследование обосновывает и научно определяет принципы проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и выявляет его влияние на графический дизайн современной молодежной одежды спортивного стиля. Богатый иллюстративный материал, представленный в работе, способствует выявлению проектного потенциала рекламного графического дизайна спортивного костюма в формировании информационно-насыщенной предметной среды, превращающей предметы потребления в канал рекламной информации и средство коммуникации. Практическое значение исследования заключается в том, что оно позволяет понять генезис рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и проследить его развитие, что важно для современной проектной деятельности в сфере рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности, и дизайнерского образрвания.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения, содержащиеся в диссертации, докладывались автором на конференциях международного, всероссийского и отраслевого уровня и внедрены в учебный процесс - курсовое и дипломное проектирование по дисциплине «Композиция рекламы», а также лекционный курс «Дизайн XX века» на кафедре рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина». По теме диссертации имеется 9 печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисах научных конференций.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 314 стр., она содержит 128 стр. машинописного текста.

Список литературы включает 129 наименование. Объем приложения составляет 186 иллюстраций.

КРАТКОЕ СОДЕРЖАНИЕ И ОСНОВНЫЕ РЕЗУЛЬТАТЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

Во введении раскрываются состояние вопроса, актуальность, цели и задачи исследования, объект, предмет и границы исследования, методика, структура, научная новизна и практическая значимость работы.

Первая глава - «Основные тенденции развития спортивного костюма и зарождения фирменной символики» - посвящена изучению материала по истории возникновения спортивного костюма и выявлению тенденций развития рекламного графического дизайна костюма для спорта. Глава охватывает временной период от возникновения европейского рыцарства до конца XX века включительно. Это время мы делим на три периода: период рыцарства, XIX - начало XX века, XX век и рассматриваем их в тексте трех параграфов.

Несмотря на существование спортивных соревнований задолго до нашей эры - об одеждах для состязаний, имеющих специфическую символическую графику, можно говорить только начиная с XII века. Предтечей спортивного костюма в Европе можно считать турнирный рыцарский костюм.

Рыцарские турниры появились еще до крестовых походов, но в широких масштабах такие турниры начались во Франции в середине XII века, а затем распространились в Англию и Германские земли. Главным пропуском на турнир был герб, доказывающий высокое происхождение владельца и его положение в родовой иерархии. Для знатоков, каковыми были герольды, предъявленный герб содержал всю необходимую информацию об его владельце. Герб, да и весь костюм рыцаря, являлся опознавательным знаком, хорошо различимым на расстоянии. Его графическое и колористическое решение должно было быть точно «читаемым» в полевых условиях. С появлением после крестовых походов обычая закрывать доспехи из металла накидками из материи, что предотвращало их нагревание на солнце, геральдические изображения и сочетания цветов «перешли» на широкие тканые плоскости, обильно их заполнив. Изображения на гербе в тех же колористических сочетаниях, но, в ряде случаев, уменьшенных масштабах повторялись на накидках, конских попонах и флаге рыцаря, превращая рыцарский костюм в огромную мобильную коммуникативную и идентификационную систему. В этой системе изображение герба свободно «работало» как орнаментальный мотив, «переходящий» с одного элемента костюма и амуниции рыцаря на другой.

В результате проведенных исследований средневековой книжной миниатюры, гравюр, музейных коллекций рыцарских костюмов и снаряжения, конской амуниции, средневековой скульптуры была выявлена типология графических композиционных решений рыцарского костюма с использованием гербовой символики, состоящая из четырех групп.

В начале XIX века спортивный костюм мало чем отличался от повседневного, а спорт рассматривался как вид развлечений и игра, для которой не было предусмотрено никакой специальной экипировки. Первыми попытками создания специальной спортивной экипировки, не связанной с военными действиями, были попытки приспособления одежды к верховой езде и охоте.

В Англии - тенденция объединяться в клубы по интересам, чаще всего это были охота или крикет, способствовала появлению новых видов костюма и его аксессуаров: блейзеров, каскеток, щитков, шарфов или галстуков. В Англии же футбол - вид развлечений деревенских жителей, из-гза быстрой индустриализации страны, превратился в городской вид спорта с введением особых правил игры и командной спортивной формы. Спортивные команды с формой, отличной от формы противников появились в ряде известных университетов и школ. Наиболее ранний случай появления командного стиля в спортивной одежде можно отнести к 1836 году, когда учащиеся Harry School играли в футбол в белых штанах и черных гетрах. В Winchester к 1840 году футбольной формой становятся белые штаны и рубашки из джерси в красно-белую полоску. С 1862 года в Англии начинают появляться профессиональные футбольные клубы со своей знаковой символикой, построенной на традиционной геральдической основе. Англичане размещают в верхнем левом углу рубашки изображения розы и клевера - четырехлистника, шотландцы -изображения цветка чертополоха.

Первая четверть XX столетия стала поворотным моментом в истории проектирования спортивного костюма, включая и рекламную графику на нем. Идеалом становится здоровое тело, не скрываемое многочисленными элементами костюмного «снаряжения». Спорт становится модным. Ведущие европейские кутюрье - Chanel, Patou, Schiaparelli обратились к спортивному стилю в моделировании костюма. 1920-е годы иногда называют «сумасшедшими годами» из-за «взрывного» интереса общества к боксу, гольфу, лыжам, теннису, гонкам на автотехнике. В 1924 году С.П.Дягилевым и Ж.Кокто была поставлена хореографическая опера «Голубой поезд», в которой танцевали настоящие спортсмены и спортсменки в костюмах от Gabrille Coco Chanel. В это же время начинается проектирование модельером Jean Patou спортивных костюмов, как для профессиональных спортсменов, так и для рядовых потребителей.

Существенным изменением рекламной графики на спортивных костюмах стало активное внедрение в 1930 годы номерных знаков игроков, хорошо заметных со зрительских трибун. Цифры на майках или футболках спортсменов со временем становятся доминантой графического решения всего костюма.

Как важный этап в развитии спортивного костюма и его графики мы считаем появление в Европе вместе с американской армией - американской моды и, прежде всего, стиля «American Look». Различные комбинации элементов светской и спортивной одежды открывали путь для новых проектных решений спортивного костюма, а также костюма для повседневной жизни в виде «одежды для каникул». В 1960-е годы модельер Michele Rosier,

моделируя городскую одежду, вдохновлялась красотой форм спортивного костюма. Становится привычным широкомасштабное использование в городе спортивной одежды как повседневной. Кроссовки используются молодежью как модная, популярная, городская обувь. К концу XX века спортивная одежда - становится органичной частью городского комплекта одежды даже у человека, подчас не имеющего никакого отношения к спорту.

Последняя четверть XX века характеризуется широкомасштабной экспансией в рекламный графический дизайн профессионального спортивного костюма - товарных знаков и рекламных сообщений фирм-спонсоров спортивных соревнований, не связанных напрямую со сферой спорта. Эта экспансия еще далеко не закончена, хотя уже привела к тому, что графика на спортивной одежде устойчиво стала рекламной.

Материалы, изложенные в первой главе, позволили сделать следующее заключение:

• предтечей рекламной графики на спортивном костюме следует считать турнирный рыцарский костюм, насыщенный геральдической символикой;

• графическая символика на рыцарском костюме в период крестовых походов приобрела значение важнейшего средства коммуникации и идентификации;

• командный спортивный костюм появился в Англии в первой половине XIX века;

• знаковая символика спортивных футбольных клубов Англии и Шотландии строилась на традиционной геральдической основе в виде изображений розы, клевера-четырехлистника, чертополоха;

• с 1892 года клубные гербы обрели традиционное расположение на футбольной форме - верхнем левом углу футболки, номера игроков на футболках появились с 1930-х годов;

• с послевоенного периода существенную роль в развитии модных тенденций в проектировании спортивного костюма стали играть американские производители одежды;

• в последней четверти XX века началась широкомасштабная экспансия товарных знаков и рекламных сообщений фирм-спонсоров спортивных соревнований в рекламный графический дизайн костюма для профессионального спорта.

Вторая глава - «Рекламный графический дизайн костюма для профессионального спорта» - посвящена анализу рекламного графического дизайна спортивного костюма для профессиональных команд наиболее популярных, массовых и зрелищных видов спорта: футбола, технических и зимних видов спорта. Эти виды спорта привлекают наибольшее количество зрителей, и, соответственно, спонсоров, желающих разместить рекламу своих фирм на спортивных костюмах и их аксессуарах, спортивном инвентаре. Так как многие спортивные состязания, особенно, международные транслируются по телевидению, вся рекламная информация, содержащаяся на спортивных

костюмах, включая товарные знаки спонсоров, одновременно становится достоянием миллионов зрителей всего земного шара.

Анализ спортивной формы клубов «Arsenal» и «Manchester United» со времени их появления до наших дней, позволил на их примере выявить эволюцию рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма с конца XIX века по начало XXI века.

Герб спортивного клуба «Royal Arsenal» был утвержден в 1888 году -через два года после его основания и был по сути копией герба лондонского района Вулвич, где располагался спортивный клуб. Район Вулвич был неразрывно связан с военной историей Великобритании: в нем находился завод по производству оружия «Royal Arsenal», королевский артиллерийский полк, а также главный военный госпиталь, сохранившийся до наших дней.

Первый герб футбольного клуба «Royal Arsenal» включал в себя изображения трех пушечных стволов (вид сверху); изображение льва - символа королевской власти, силы, храбрости, мудрости и справедливости; веток лавра - символа победы.

Прослеженные трансформации в изображении герба в более чем за столетнюю историю, позволили выявить как традиционную композиционную и смысловую основу, так и вариативность изображений. Принципиальным следует считать дополнение герба в 1949 году латинской фразой «Victoria Concordia Crescit», что означает «Победа происходит из гармонии», которая руководством клуба в спортивном сезоне 1949-1950 годов была принята девизом клуба. Цовый герб клуба «Arsenal» содержал помимо надписи -изображение артиллерийского орудия и герб лондонского района Ислингтон. В течение второй половины XX века герб футбольного клуба «Arsenal» оставался по существу неизменным, претерпевая некоторые изменения: цветовой гаммы, шрифта надписи «Victoria Concordia Crescit» на более современный.

В 2002 году руководство клуба «Arsenal» приняло решение о создании нового герба, отличающегося предельным лаконизмом, но сохранившим графически-условное, стилизованное изображение исторического артиллерийского орудия - пушки и надписи «Arsenal».

В работе проанализирована эволюция рекламного графического дизайна спортивного костюма футбольного клуба «Arsenal».

С 1886 года по 1889 год - единой спортивной формы у игроков клуба «Royal Arsenal» не было. Футболисты надевали бриджи, рубашки, отличающиеся по крою, тяжелые ботинки. Некоторые футболисты выходили на спортивное поле в галстуках и шляпах.

В 1889 году в клубе «Royal Arsenal» впервые стали использовать единую форму для всех игроков, состоящую из белых бридж, красных рубашек единого покроя, но еще без гербовой символики, гетр и ботинок. В 1895 году в спортивном костюме клуба «Royal Arsenal» бриджи были заменены шортами.

В таком виде спортивный костюм игроков футбольного клуба «Royal Arsenal», переименованного в 1913 году в «Arsenal», оставалась практически без изменений более двадцати лет - до 1927 года.

В 1927 году на футбольной спортивной форме клуба «Arsenal» впервые появился герб клуба на левой стороне груди красной трикотажной майки.

С 1927 по 1978 годы (более пятидесяти лет) дизайн спортивного костюма клуба «Arsenal» оставался практически неизменным.

В 1978 году на правой стороне спортивной футболки впервые появился товарный знак английской фирмы «UMBRO» - производителя спортивной одежды, что можно считать прорывом коммерческой рекламы на изделия текстильной и легкой промышленности спортивного назначения в Англии.

В 1982 году рекламный графический дизайн профессионального спортивного костюма клуба «Arsenal» вновь изменился благодаря добавлению к предыдущей рекламной информации - гербу клуба «Arsenal» и товарному знаку фирмы «UMBRO» - логотипа спонсора команды - всемирно известной японской фирмы «JVC», который значительно отличался по массе и располагался в центре футболки, хорошо заметный с трибун и во время телевизионных трансляций матчей.

Такой композиционно-структурный принцип размещения рекламной информации на спортивном костюме клуба «Arsenal» сохранился до наших дней — менялись лишь товарные знаки фирм изготовителей спортивной одежды - сначала фирмы «UMBRO», затем - «adidas», а с 1995 года - фирмы «NIKE», а так же товарные знаки спонсоров.

В 1999-2001 году спонсором команды была фирма «SEGA Europe», а в 2001-2002 гг. - фирма «02», в 2006 году - авиакомпания «Fly Emirates».

Подробное изучение изменений рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма английского клуба «Manchester United» позволило нам выявить схожие с клубом «Arsenal» тенденции.

Английский футбольный клуб «Manchester United» был создан в 1878 году и первоначально назывался «Newton Heath» - по названию местности в пригороде города Манчестер, где он был сформирован. Футбольный клуб «Newton Heath» объединял работников Ланкширских и Йоркширских железных дорог, и в 1892 году стал членом Футбольной Лиги Великобритании - через четыре года после ее создания в 1888 году.

В 1892 году у игроков клуба «Newton Heath» впервые появилась собственная спортивная форма, состоящая из белых бридж и трикотажной футболки, разделенной по вертикали на два цвета: зеленый и желтый с длинными рукавами и гербом клуба «Newton Heath» на левой стороне футболки.

Герб клуба «Newton Heath» включал изображение вооруженного льва, заимствованное из герба города Манчестера.

28 апреля 1902 года футбольный клуб «Newton Heath» был переименован в «Manchester United». С этого времени мы можем наблюдать становление дизайна спортивного костюма клуба «Manchester United».

В 1902 году белые бриджи в спортивной форме были заменены белыми шортами, а футболка с рукавами до локтя и кнопками до середины груди стала красного цвета, позднее ставшим фирменным для клуба «Manchester United».

В 1909 году клуб «Manchester United» впервые вышел в финал клуба Англии и ему предстояло играть против игроков команды «Bristol City», в связи с нем обе команды согласились изменить цвета своих традиционно красных футболок. Форма клуба «Manchester United» состояла из белой футболки со шнуровкой, красной V-образной полосой от плеча до середины груди, красными манжетами и изображением красной розы Ланкшира - района Манчестера на левой стороне груди.

В 1920-1928 годах поиск нового дизайна спортивной формы клуба «Manchester United» продолжался, однако неизмененными оставались цветовые сочетания: красный и белый цвета на футболках и белый цвет шортов. Герб клуба «Manchester United» был снят с формы.

Однако, в 1928 году руководство клуба «Manchester United» приняло решение о введении новой формы - состоящей из красной футболки с белым воротничком, застежкой пуговицами до середины груди и с гербом клуба «Manchester United» на левой стороне груди и белых шорт. В таком виде футбольная форма клуба «Manchester United» просуществовала около 50 лет до 1976 года.

В сезон 1976-1977 годов произошли существенные изменения в дизайне спортивного костюма клуба «Manchester United».

В честь юбилея восшествия на престол Королевы Великобритании Елизаветы Второй, был выпущен специальный комплект спортивной формы. Товарный знак кубка Англии и слова «Серебряный юбилей 1977» были вышиты на форме под гербом клуба «Manchester United». Этот факт можно классифицировать как проникновение патриотической политической рекламы на спортивный костюм в последней четверти XX века.

В 1976 году - на два года раньше, чем у клуба «Arsenal», на правой стороне спортивной футболки появился товарный знак английской фирмы «UMBRO» - производителя спортивной одежды - первого спонсора команды, что можно считать первым прорывом коммерческой рекламы на изделия текстильной и легкой промышленности спортивного назначения в Англии, получившим широкое распространение с последней четверти XX века во всем мире.

В 1980 году новым спонсором клуба «Manchester United» стала фирма «adidas», чей товарный знак небольшого размера разместился на форме на правой стороне футболки — симметрично с гербом клуба.

Коренньм изменением композиционной схемы размещения рекламной информации на профессиональном спортивном костюме клуба «Manchester United» можно считать 1982 год, когда логотип нового спонсора команды -японской фирмы «SHARP ELECTRONICS» был выполнен очень крупного масштаба и помещен в центр футболки, что делало его хорошо видным и легко читаемым как зрителям на трибунах, так и телезрителям.

Сезон 2005-2006 годов можно считать нахождением нового композиционного решения размещения рекламной информации на профессиональном спортивном костюме клуба «Manchester United»: герб клуба и товарный знак спонсора компании «VODAFONE» помещаются по

центральной оси костюма, а в правом углу и на рукаве размещаются товарный знак фирмы «NIKE».

Проведенное исследование позволят сделать вывод о том, что активное проникновение рекламной информации политического и коммерческого характера в сферу спортивной амуниции произошло в конце 70 - начале 80 годов XX века. Тенденция изображения товарных знаков спонсоров команд на костюме для профессионально спорта получила широкое распространение с последней четверти XX века во всем мире.

В технических видах спорта техническое средство — неотъемлемая часть амуниции спортсмена и костюм гонщика невозможно рассматривать без связи его с «железным конем». Костюм гонщика и техническое средство (мотоцикл, автомашина и др.) можно считать единым рекламно-графическим комплексом. По результатам исследований рекламного графического дизайна в сфере технических видов спорта мы делаем вывод, что коммерческий рекламный графический дизайн проник в эту сферу значительно раньше, чем в другие виды спорта. Это связано как с тем, что эмблемы заводов-производителей гоночных болидов изначально устанавливались на поверхности скоростных машин, так и с тем, что в обслуживании сложной техники принимало участие множество фирм-«смежников». На болидах Феррари реклама нефтяного концерна «SHELL» была нанесена уже в 1960-е годы, а в 1970-е годы перешла и на костюм гонщика.

Костюм пилота Формулы I является сегодня крайне эффективными и эффектным рекламным носителем, поскольку поднимающегося на подиум пилота видят миллионы телезрителей во всем мире. Установлено, что в общем весе комбинезона из очень легкого огнестойкого волокна Nomex, вес рекламных нашивок составляет одну треть. Важную роль в костюме пилота играет шлем, который всегда виден через автомобильное стекло. В рекламном графическом комплексе костюма гонщика шлем играет роль художественной доминанты.

Анализ рекламной графики на шлемах пилотов позволил сформулировать типологию композиционных решений, состоящую из трех групп: горизонтально-осевой схемы композиции, крестообразной и бессистемной схемы композиции. Необходимым условием рекламного графического дизайна шлема пилота помимо коммерческой информации является обязательное размещение фирменной эмблемы команды и фамилии пилота.

Размещение рекламной графической информации на костюмах для зимних видов спорта шло теми же путями, что и в дизайне для футболистов, спортивных костюмов, комбинезонов и шлемов автогонщиков, но с некоторым отставанием по времени. Проведенное исследование показывает, что рекламный графический дизайн костюмов для горнолыжников, саночников, хоккеистов со сложной экипировкой, испытывает все большее влияние рекламного графического дизайна технических видов спорта. Рекламная графика их костюмов не отделима от графики средств передвижения и составляет единое целое. Появление «сноубордов» с большой плоскостью

скольжения по снегу еще больше увеличило объемы площадей для рекламной графической информации.

Современная спортивная экипировка для зимних видов спорта, включающая в себя специальный спортивный костюм, шлем лыжника, а также средство передвижения - лыжи, представляет собой единый рекламно-графический комплекс. Анализ спортивных костюмов фирм: «ROSSIGNOL», «Salomon», «Volkl», «Head», «O'NEILL», «Spyder» показал, что рекламная графическая информация о производителе костюмов располагается на костюме преимущественно, на штанинах и рукавах. Спонсорская реклама не имеет характерных мест расположения и размещается на костюме по принципу ее лучшего восприятия с телеэкранов. На спортивной одежде фирмы «Spyder» можно увидеть три типа рекламы: логотип фирмы «Spyder», изобразительную эмблему - товарный знак фирмы — изображение паука и орнаментальные вставки в виде изображения паутины. Необходимо отметить, что на горнолыжном костюме и костюме сноубордистов можно полноценно наблюдать соединение орнаментальных форм с рекламной информацией.

Результаты анализа, проведенного во второй главе, позволяют сделать следующие заключения:

• современный графический дизайн костюма для профессионального спорта ведет свое начало от классической геральдики;

• существенное значение для рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма сыграло формирование клубных эмблем и гербов футбольных клубов «Arsenal» и «Manchester United»;

• анализ спортивной формы игроков клубов «Arsenal» и «Manchester United» позволил выявить эволюцию рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма с конца XIX по начало XXI века;

• в технических видах спорта рекламный графический дизайн костюма гонщика и технического средства передвижения (мотоцикла, гоночного автомобиля) необходимо рассматривать комплексно;

• коммерческая информация проникла в рекламный графический дизайн спортивных костюмов и средств передвижения в технических видах спорта в 1960-е годы значительно раньше, чем в другие виды спорта;

• рекламно-графический дизайн костюмов со сложной экипировкой для зимних видов спорта развивается как под воздействием рекламной графики на профессиональном спортивном костюме для футбольных команд, так и графики костюмов для технических видов спорта;

• в рекламном графическом дизайне спортивных костюмов для зимних видов спорта начала XXI века начинается активное соединение орнаментальных форм и рекламной информации;

• экспансия коммерческой рекламы на спортивном профессиональном костюме, массово начавшаяся в 1970-е годы, существенно потеснила к началу XXI века клубную символику и стала постоянной и доминирующей частью графики спортивного костюма;

' • в зависимости от видов спорта, наиболее важная рекламная графическая информация размещается на тех частях костюма, которые наиболее заметны со зрительских трибун;

• рекламная графическая информация на современном костюме для профессионального спорта состоит из нескольких рекламных комплексов, включающих сообщения о виде соревнований, месте их проведения, стране, под флагом которой выступает спортсмен, номер игрока, информацию о фирме-производителе костюма и спонсорах команды или соревнований в целом;

• размещение рекламной информации на костюмах для профессионального спорта - один их важнейших путей продвижения глобальных брендов и фактор глобализации проектной культуры в целом.

Третья глава — «Рекламный графический дизайн спортивных костюмов и их аксессуаров, массово производимых фирмами: «adidas», «Reebok», «NIKE» и его влияние на дизайн молодежной одежды спортивного стиля» - посвящена анализу проектирования фирменной символики и рекламных графических композиций на спортивных костюмах и их аксессуарах, массово производимых всемирно известными фирмами: «adidas», «Reebok», «NIKE», а также их влиянию на рекламно-графический дизайн современной одежды спортивного стиля.

«Фабрика братьев Дасслер», ставшая впоследствии всемирно известной фирмой «adidas», была основана в 1920 году братьями Адольфом и Рудольфом Дасслерами в Германии. В 1924 году компания стала называться: «Обувная фабрика братьев Дасслер». В это же время на фабрике был разработан первый товарный знак компании, изображающий птицу, держащую в клюве спортивный ботинок, который иногда называют «крылатым ботинком» по аналогии с атрибутами греческого бога Гермеса - покровителя гимнастов -крылатыми сандалиями-телариями.

В 1925 году на «Обувной фабрике братьев Дасслер» впервые были разработаны шипованные бутсы для футбола, а позднее для бега, которые были опробованы на Олимпиаде 1928 года в Амстердаме.

В 1932 году фирмой «adidas» были выпущены спортивные ботинки для бега, на которых впервые появились фирменные полосы более темного цвета -прототип современных фирменных полос «adidas».

На Олимпиаде 1932 года в Лос-Анжелесе - немец Артур Йонат в обуви братьев Дасслеров завоевал третью премию. Подлинным триумфом для семьи Дасслеров стал 1936 год. На Олимпиаде 1936 года в Берлине - американец Джесси Оуэн в обуви «Дасслер» завоевал четыре золотые медали и установил пять мировых рекордов.

В 2008 году фирма «adidas» в память об этой Олимпиаде выпустила модель кроссовок, которая называется «Jesse Owens», с изображением «крылатого ботинка» - элемента товарного знака фирмы 1924 года.

В 1947 году был серьезно изменен товарный знак фабрики Дасслеров, который стал состоять из аббревиатуры DBF (первых букв названия «Dassler Braver Fabric» - «Фабрика братьев Дасслер»), помещенной в круг.

В 1948 году братья разделили компанию: Адольф назвал свою фирму «Addas», а Рудольф - «Ruda». Но уже через несколько месяцев «Addas» превратился в «adidas» (аббревиатура от Adu Дасслер), a «Ruda» - в «Puma».

Адольф Дасслер запатентовал новый товарный знак из трех полос - как символ фирмы «adidas».

Впервые символика фирмы «adidas» в виде трех полос появилась на футбольных бутсах в 1948 году.

Адольф Дасслер продолжал совершенствовать спортивную обувь: в 1949 году он создал первые бутсы со съемными шипами, а в 1950 году - футбольные бутсы, приспособленные для игры в футбол в неблагоприятных погодных условиях - на снегу и на мерзлой земле.

На Олимпиаде в Хельсинки 1952 года большинство спортсменов выступало в спортивной обуви фирмы «adidas»: Эмиль Затопек в обуви «adidas» в течение недели завоевал три золотые медали в беге на дистанциях 5000, 10000 метров и в марафоне, достигнув результатов, непревзойденных и по сей день.

В 1952 году Ади Дасслер впервые начал сотрудничество с Вилли Зельтенрайхом по выпуску спортивных костюмов с фирменной символикой «adidas» - тремя белыми полосками вдоль рукавов, а также организовал выпуск спортивных сумок с фирменной символикой «adidas».

В 1954 году обувь «adidas» вновь оказалась вне конкуренции на Чемпионате мира по футболу. Сборная команда Германии, обутая в обувь «adidas» впервые стала чемпионом мира по футболу.

В 1956 году Адольф Дасслер подписывает соглашение с Международным Олимпийским комитетом о рекламе «adidas» на Олимпийских играх в Мельбурне. Наступает «золотой век» фирмы «adidas»: на Олимпиаде в Риме 1960 года Вильма Рудольф завоевывает три золотых медали в спринте, в 1968 году в Мехико - спортсмены, экипированные в обувь «adidas» - завоевывают 37 золотых, 35 серебряных и 35 бронзовых медалей.

В 1972 году - фирма «adidas» становится спонсором Олимпийских игр в Мюнхене, а сборная ФРГ становится Чемпионом Европы по футболу; еще через два года немецкие футболисты, выступая в обуви «adidas», второй раз становятся чемпионами мира по футболу.

В 1971 году фирма «adidas» вновь меняет товарный знак. В конкурсе на создание товарного знака приняло участие более ста дизайнеров: в результате конкурса была выбрана эмблема в виде трилистника, пересеченного тремя полосками, символизирующими многообразие бренда, внизу дополненная шрифтовым блоком с названием фирмы «adidas».

В настоящее время этот товарный знак применяется в одном из подразделений фирмы «adidas Originals», однако, черный цвет изображения изменен на голубой.

В 1976 году на Олимпийских играх в Монреале - спортсмены, экипированные обувью фирмы «adidas», выиграли 75 золотых, 86 серебряных и 88 бронзовых медалей. Этот рекорд не побит до настоящего времени.

После смерти Адольфа Дасслера в 1978 году руководство фирмой с 1978 по 1984 год переходит к его жене, затем к сыну, затем к дочерям, которые в 1989 году продали 80% своих акций французскому предпринимателю, владельцу футбольного клуба «Олимпик» - Марселю Бернару Тапи.

К 1990 годам положение фирмы «adidas» было близко к катастрофическому, но с 1993 года новая команда специалистов стала создавать новую историю фирмы «adidas».

В 1996 году фирма «adidas» вновь выступила генеральным спонсором Олимпийских игр в Атланте. В 1997 году новое руководство компании утверждает новый товарный знак фирмы «adidas», который основан на треугольной геометрической форме, включающей изображение трех полос, исторически «закрепленных» фирмой «adidas» в виде товарного знака.

Фирма «adidas» продолжает развитие за счет приобретения в 1997 году французской фирмы «SALOMON» - ведущего производителя товаров для зимних видов спорта: теперь концерн стал называться «Акционерное общество «adidas-SALOMON».

В 2003 году фирма «adidas» заключает партнерское соглашение с фирмой «GOODYEAR» - всемирно известным производителем шин.

На продукции, выпускаемой новым концерном — вновь появилась эмблема «крылатого ботинка», из товарного знака «Обувной фабрики братьев Дасслер» 1924 года, символизирующая о связи времен и о продолжении победоносных традиций фирмы «adidas», заложенных основателями фирмы.

В начале 2006 года компания «adidas» покупает американского производителя спортивной одежды и обуви «Reebok».

После слияния фирм «adidas-SALOMON» - «Reebok» стала вторым крупнейшим производителем спортивной одежды и обуви после «NIKE», специализирующимся на производстве моделей для новых видов спорта и активного отдыха: аэробики, спортивных танцев, фитнесса. Разработанные для этих целей кроссовки «Freestyle» принесли «Reebok» международную популярность.

Коллекции одежды и обуви фирмы «Reebok» успешно конкурируют с аналогичными товарами, произведенными всемирно известными фирмами «Gucci», «Fendi», «Versace», «Dolche&Gabbana», «GFF» и другими.

Основным конкурентом концерна «adidas group» - является американская фирма «NIKE», созданная двумя бывшими спортсменами Филом Найтом (Phil Knight) и Биллом Бауэрманом (Bill Bowerman) в 1964 году под первоначальным названием «Blue Ribbon Sports».

Фил Найт и Билл Бауэрман планировали превзойти немецкую монополию в американской спортивной обувной промышленности - при помощи использования стратегии и технологии производства японской недорогой спортивной обуви, при сотрудничестве с японской фирмой «Онитсука Тайгер» (Onitsuka Tiger).

В 1971 году Фил Найт и Билл Бауэрман решили начать собственное производство спортивной обуви в США и объявили конкурс на создание товарного знака для компании «Blue Ribbon Sports», который выиграла американская студентка Керолайн Дейвидсон, создавшая знак, названный «SWOOSH». С этого времени фирма «Blue Ribbon Sports» стала называться «NIKE» по имени греческой богини победы - Ники.

В 1972 году компания «NIKE» выпустила первые беговые кроссовки под брендом «NIKE», которые были по сути копией модели «Obori» - фирмы «Онитсука Тайгер», но на них впервые была продемонстрирована эмблема «NIKE» «SWOOSH», прославившаяся позднее на весь мир.

В 1979 году, начиная серийное производство одежды, фирма «NIKE» трансформирует товарный знак компании, шрифтовой эквивалент названия «NIKE» получил другое начертание, но изобразительная эмблема «SWOOSH» осталась без изменений. С 1988 по 1996 годы фирмой «NIKE» было разработано около четырех десятков вариантов товарного знака для различных рекламных кампаний, но в 1996 году руководство «NIKE» решило, что один изобразительный элемент «SWOOSH» без слова «NIKE» будет понятным и узнаваемым для потребителя. После 1996 года на базе «SWOOSH» было создано около десятка эмблем, исключающих наличие шрифтового блока «NIKE».

Огромную роль в формировании рекламного графического дизайна современного спортивного костюма и его аксессуаров сыграли всемирно-известные фирмы - глобальные бренды «adidas», «Reebok», «NIKE» благодаря разработке грамотной и адекватной времени рекламной политики.

В главе на примере анализа фирменной символики мировых производителей спортивной амуниции - глобальных брендов, рассматривается эволюция товарных знаков фирм-производителей спортивной одежды, выявляются тенденции и особенности их проектирования. Выявлено, что агрессивная рыночная политика фирм требует постоянного поиска адекватного времени художественно-графического решения товарного знака, что отражается в виде почти ежегодных трансформаций, как текстового блока, включая фирменные «слоганы», так и изобразительной составляющей.

Этот беспрецедентный поиск рекламного графического дизайна массово выпускаемой продукции является важной частью рекламных кампаний по выпуску новых моделей. Исследование рекламного графического дизайна спортивной обуви позволило выявить ряд композиционных принципов и приемов размещения товарных знаков.

В главе показано, что товарные знаки фирм: «adidas», «Reebok», «NIKE» впервые были применены и с течением времени - модернизированы сначала на спортивной обуви различного назначения, и только после этого «переходили» на спортивный костюм и его аксессуары.

Ярким социальным явлением следует считать формирование во второй половине XX века спортивного стиля повседневной одежды. Футболки, кроссовки, тренировочные костюмы и бейсболки, больше не являются спортивной экипировкой, а входят неотъемлемой частью в гардероб

современного человека. Внешность, физические данные становятся социальной ценностью, сравнимой почти с моральными качествами личности. Спортивная одежда, физические упражнения, специальный инвентарь, косметика и диета объединяются в комплексы, предназначенные для формирования внешнего облика человека. В последние двадцать лет бизнес производства спортивных товаров стал необыкновенно прибыльным. Повсеместное «вхождение» спорта в жизнь современного человека показывает, что бренды «adidas», «Reebok», «NIKE» уже давно стали символами не только специальной спортивной одежды, но и символами современного костюма спортивного стиля. Одежда спортивного стиля копирует многие элементы кроя, декора деталей костюмов для профессионального спорта и несет на себе весь рекламный графический дизайн спортивного костюма. Сравнительный анализ спортивных костюмов и костюмов спортивного стиля показывает, что рекламные графические композиции на костюмах спортивного стиля в конце XX века отличаются высоким качеством и большим разнообразием стилистических решений и шрифтовых композиций. В рекламно-графическом дизайне костюма спортивного стиля часто применяются изображения, не связанные напрямую со спортивной символикой, заимствованные из мира политики, музыки, киноискусства, молодежных субкультур.

Результаты анализа, проведенного в третьей главе, позволяют сделать следующие заключения:

• существенное влияние на рекламный графический дизайн современного спортивного костюма оказывают творческие поиски по разработке фирменной символики, ведущиеся на фирмах «adidas», «Reebok», «NIKE»;

• для поддержки интереса к деятельности крупнейших фирм-производителей спортивных товаров требуется постоянная работа, направленная на поиск соответствия рекламного графического дизайна фирменных знаков запросам быстроменяющихся вкусов населения;

• товарные знаки фирм: «adidas», «Reebok», «NIKE» впервые были применены, и с течением времени модернизированны, сначала на спортивной обуви различного назначения, и только после этого «переходили» на спортивный костюм и его аксессуары;

• рекламный графический дизайн молодежной одежды спортивного стиля - важная часть спортивного образа жизни и современной моды;

• рекламный графический дизайн современного молодежного костюма спортивного стиля отличается высоким качеством и большим разнообразием стилистических решений и шрифтовых композиций, заимствованных из мира политики, музыки, киноискусства, молодежных субкультур.

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд положений, имеющих существенное значение для понимания истории становления

рекламного графического дизайна спортивного костюма и совершенствования проектирования современных рекламных графических композиций на костюмах для спорта.

1. Рекламный графический дизайн спортивного костюма - одна из наиболее динамично развивающихся частей графического дизайна, и его роль неуклонно возрастает в эпоху господства визуальных образов в системе масс-медиа.

2. Предтечей рекламной графики на спортивном костюме можно считать турнирный рыцарский костюм с геральдической символикой. Графическая символика рыцарского костюма в период крестовых походов приобрела значение важнейшего средства коммуникации и идентификации.

3. Командный спортивный костюм появился в Англии в первой половине XIX века. Зарождение в Великобритании профессиональных футбольных клубов, со своей знаковой символикой на традиционной геральдической основе, положило начало развитию рекламной графики на костюме для профессионального спорта.

4. История развития рекламной графики на спортивных костюмах клубов «Arsenal» и «Manchester United» с конца XIX по начало XXI вв. иллюстрирует основополагающие тенденции вторжения рекламного графического дизайна в изделия текстильной и легкой промышленности спортивного назначения.

5. Активное проникновение рекламной информации политического и коммерческого характера в сферу спортивной амуниции произошло в конце 70

- начале 80 годов XX века. Экспансия коммерческой рекламы на костюмах для профессионального спорта, начавшаяся с 1970-х годах, существенно потеснила в графике спортивной формы клубную символику и стала постоянной и доминирующей частью графического дизайна спортивного костюма конца XX

- начала XXI вв.

6. В результате исследования выявлено, что графическая информация на современном костюме для профессионального спорта состоит из нескольких комплексов, включающих сообщения о виде соревнований, месте их проведения, стране, под флагом которой выступают спортсмены, номер спортсмена, клубную символику, информацию о производителе костюмов и спонсорах команды или соревнований в целом. Наиболее важная информация размещается на тех частях костюма, которые наиболее заметны со зрительских трибун.

7. В технических видах спорта рекламный 1рафический дизайн костюма гонщика и технического средства (автомобиля, мотоцикла) необходимо рассматривать комплексно. В рекламно-графическом комплексе гонщика -шлем играет роль художественной доминанты. Анализ рекламной графики на шлемах пилотов позволил сформулировать типологию композиционных решений рекламного характера, состоящую из трех групп.

8. Рекламный графический дизайн костюмов со сложной экипировкой для зимних видов спорта развивается в XX веке как под воздействием рекламной графики на профессиональном спортивном костюме футбольных клубов, так и

под влиянием рекламно-графического комплекса гонщика в технических видах спорта.

Рекламная графика на спортивных костюмах для зимних видов спорта неотделима от графики средств передвижения - горных лыж, сноубордов и т.д. и стилистически составляют единое целое. В начале XXI века в рекламном графическом дизайне костюмов для зимних видов спорта активно используется взаимосвязь рекламной графики и орнаментальных форм, которые впервые начинают выполнять роль проводника рекламной информации.

9. Принципиальное значение для графики спортивного костюма имеют рекламно-графические разработки, ведущиеся на фирмах — крупнейших мировых производителей спортивной обуви и одежды: «adidas», «Reebok», «NIKE». Именно эти фирмы, динамично изменяя композицию и информативное наполнение своих товарных знаков и слоганов в соответствии с запросами времени, являются законодателями моды не только спортивной амуниции для профессионалов, но и молодежной одежды спортивного стиля.

10. Анализ молодежного костюма спортивного стиля показывает, что рекламные графические композиции на костюмах спортивного стиля в конце XX века отличаются высоким качеством и большим разнообразием стилистических решений и шрифтовых композиций. В рекламно-графическом дизайне молодежного костюма спортивного стиля применяются графические изображения, заимствованные из мира политики, музыки, киноискусства, молодежных субкультур.

11. В XXI веке рекламный графический дизайн костюма для профессионального спорта - один из важнейших путей продвижения глобальных брендов, а также фактор глобализации проектной культуры в целом.

Основные материалы диссертации изложены в следующих публикациях:

1. Орловский A.A., Стор И.Н. Рекламный графический дизайн спортивной одежды. Тезисы докладов межвузовской научно-технической конференции аспирантов и студентов «Молодые ученые - развитию текстильной и легкой промышленности» (Поиск-2006) ИГТА, г. Иваново, 2006 г., стр. 152.

2. Орловский A.A., Стор И.Н. История развития спортивного костюма в Западной Европе. Тезисы докладов Международной научно-технической конференции «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности» (Текстиль-2006), МГТУ им. А.Н.Косыгина, Москва, 2006г., стр.248.

3. Орловский A.A. История развития рекламного графического дизайна спортивного костюма. Тезисы докладов межвузовской научно-технической конференции аспирантов и студентов «Молодые ученые - развитию текстильной и легкой промышленности» (Поиск-2006) ИГТА, г. Иваново, 2006 г., стр. 151.

4. Орловский A.A., Стор И.Н. Гербовая символика на спортивном костюме. Тезисы докладов Международной научно-технической конференции «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности»

(Текстиль-2006), МГТУ им. А.Н.Косыгина, Москва, 2006г., стр.249.

5. Орловский A.A., Стор И.Н. Принципы размещения рекламной графической информации- на спортивном костюме. Тезисы докладов «Современные наукоемкие технологии и перспективные материалы текстильной и легкой промышленности» (Прогресс-2007) ИГТА, г. Иваново, 2007г., стр. 234.

6. Орловский A.A., Стор И.Н. Рекламно-графический дизайн спортивного костюма для технических видов спорта. Тезисы докладов Международной научно-технической конференции «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности» (Текстиль-2007), МГТУ им. А.Н.Косыгина, Москва, 2007г., стр.309.

7. Орловский A.A., Стор И.Н. Рекламный графический дизайн спортивного костюма для соревнований «Формула I». Тезисы докладов Международной научно-технической конференции «Современные технологии и оборудование текстильной промышленности» (Текстиль-2008), МГТУ им. А.Н.Косыгина, Москва, 2007г., стр.282.

8. Стор И.Н., Орловский A.A. Эволюция рекламного графического дизайна спортивного костюма футбольного клуба «Arsenal». Текстильная промышленность, 2008, №11-12, - стр.33-37.

9. Стор И.Н., Орловский Рекламный графический дизайн спортивного костюма футбольного клуба «Manchester United». Известия вузов. Технология текстильной промышленности. 2008, №3, - стр. 107-110.

Подписано в печать 20.11.08 Формат бумаги 60x84/16 Бумага множ. Усл.печ.л. 1,5 Заказ 389 Тираж 80 ГОУВПО «МГТУ им. А.Н. Косыгина», 119071, Москва, ул. Малая Калужская, 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Орловский, Антон Алексеевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА I. ОСНОВНЫЕ ТЕНДЕНЦИИ РАЗВИТИЯ СПОРТИВНОГО КОСТЮМА И ЗАРОЖДЕНИЯ ФИРМЕННОЙ СИМВОЛИКИ

1.1 Истоки возникновения спортивного костюма.

1.2 Тенденции развития спортивного костюма в XIX веке.

1.3 Тенденции развития рекламного графического дизайна спортивного костюма в XX веке. 31 Выводы по материалу главы.

ГЛАВА И. РЕКЛАМНЫЙ ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН КОСТЮМА ДЛЯ ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО СПОРТА

2.1 Эволюция рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма на примере формы футбольных клубов Arsenal, Manchester United.

2.2 Принципы размещения рекламной графической информации на комплексе спортивной экипировки для технических видов спорта.

2.3 Принципы размещения рекламной графической информации на спортивном костюме для зимних видов спорта. 73 Выводы по материалу главы.

ГЛАВА III. РЕКЛАМНЫЙ ГРАФИЧЕСКИЙ ДИЗАЙН СПОРТИВНЫХ КОСТЮМОВ И ИХ АКСЕССУАРОВ, МАССОВО ПРОИЗВОДИМЫХ ФИРМАМИ: adidas, Reebok, NIKE И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА ДИЗАЙН МОЛОДЕЖНОЙ ОДЕЖДЫ СПОРТИВНОГО СТИЛЯ.

3.1 Принципы размещения рекламной графической информации на профессиональных спортивных костюмах и их аксессуарах фирм adidas, Reebok,Nike.

3.2 Графический дизайн молодежной одежды спортивного стиля. 103 Выводы по материалу главы. 112 ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАНОЙ ЛИТЕРАТУРЫ ПРИЛОЖЕНИЕ

Введение диссертации2008 год, автореферат по искусствоведению, Орловский, Антон Алексеевич

Проблема, тема, состояние вопроса. Феноменом проектной культуры XX века можно считать экспансию рекламного графического дизайна в различные сферы социальной, информационной и материальной культуры общества. В наиболее неожиданных и ярких формах она проявилась в дизайне изделий текстильной и легкой промышленности и, в частности, в дизайне профессионального спортивного костюма и его аксессуаров.

Развитие спорта и аудиовизуальных средств информации, в том числе — телевидения способствовали тому, что спортивный костюм стал одним из самых эффективных видов рекламоносителей, вписывающихся в глобальный контекст масс-медиа. Спортсмены в майках, куртках, обуви, бейсболках с логотипами всемирно-известных фирм - глобальных брендов и рекламными сообщениями - постоянные участники множества телевизионных программ, герои глянцевых журналов и газет, объекты поклонения миллионов болельщиков.

Значимость и востребованность графической рекламы как на костюмах для профессионального спорта, так и на спортивных костюмах для широких слоев населения, заставляют нас обратиться к анализу его истории и методов проектирования.

Каковы истоки становления профессионального спортивного костюма? Как решались проблемы графической организации спортивного костюма, "и какое влияние они оказали на развитие рекламного графического дизайна? Какое содержание имели первые символические графические композиции на протоодежде для спорта? Какова эволюция развития фирменной символики на спортивном костюме для массовых видов спорта? Какую роль выполняет рекламный графический дизайн на спортивном костюме и спортивном инвентаре в настоящее время? Как взаимодействует между собой в современном спортивном костюме система графической организации костюма и рекламные изображения? Какие ценности они несут и как их отображать?

Важнейшую роль в поиске ответов на эти вопросы играет изучение истории и теории графического, что определяет понимание путей развития рекламного графического дизайна, помогает выявить факторы, влияющие на формирование его различных проявлений. Работы А. Н. Лаврентьева [1, 2, 3, 4], Н. В. Воронова [5, 6, 7], А. В. Ефимова [8], К. М. Кантора [9, 10, 11, 12, 13], Э. М. Глинтерник [14, 15, 16, 17], М. С. Кагана [18, 19, 20, 21], В.Чернявского [22], С.И. Серова [23, 24, 25, 26], и др., в целом освещают проблемы истории и, частично, теории графического дизайна, однако лишь в малой степени касаются проблем рекламного графического дизайна изделий текстильной промышленности. Исследования И. Н. Стор [27,28], посвященные основам теории смыслообразования в графическом дизайне и основам теории рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленностей, в связи с глубиной поставленных проблем, лишь в незначительной степени отражают специфику проектирования рекламного графического дизайна спортивного костюма. Это дает возможность сделать выборочный анализ той области рекламного графического дизайна, которая затронута в данном исследовании, подробнее изучить историю и практику рекламного графического дизайна спортивного костюма.

Исследование части истории рекламного графического дизайна, которая касается изучения семантики геральдических символов, было бы невозможно без изучения трудов Ж. Ж. Руа [29], К. С. Носова [30], JI. Функен [31], Ф.Функен [31], М. Пастуро [32], Н. Н. Стародубцева [33].

Сформулировать научные проблемы рекламных графических изображений на профессиональном спортивном костюме нам помогли знания в области истории текстильного орнамента и теории художественного проектирования тканей и костюма. Для этого были изучены работы Н.Н. Соболева [34, 35], Н. Г. Рудина [36], Н. П. Бесчастнова [37, 38, 39, 40, 41,

42, 43, 44], Т. В. Козловой [45,46], Т. И. Петушковой [47], В. Н. Козлова [48], И. П. Смирнова [49], В. М. Зайцева [50], Ф. М. Пармона [51, 52, 53, 54], Л.Н.Лейтеса [55], Г. С. Гориной [56, 57], И. Е. Забелина [58, 59], Г. Вейтса [60], Ф. Готтенрота [61], Е. Е. Виоле ле Дюк [62], Н. В. Романовой [63], В.Я.Берестневой [63], Е. В. Морозовой [64], Т. А. Журавлевой [65, 45, 48, 72],

A. Г. Пушкарева [66, 67], Л.М. Буткевич [68], Н.Ф. Лоренса [69],

B.И.Бутковского [70], С.А. Малаховой [49, 71, 72], Е.В. Киреевой [73]. Чтобы понять разнообразие направлений и жанров рекламных композиций на спортивном костюме было необходимо исследование рекламы, как объект дизайн - деятельности. С этой целью были изучены труды

A.Дейяна [74], Б. Бермана [75], Л. Перси [76], Н. В. Крылова [77], Ю.К.Баженова [78], Э. А. Уткина [79], В. Н. Домнина [80], В. Шенерта [81], Ф. Котлера [82], Е. Песоцкого [83], Э. Е. Старобинского [84], А. Менегетти [85], Т. К. Серегина [78, 86], А. И. Кочеткова [79], Е. А. Головлева [87, 88], У. Уэллса [89], О. А. Феофанова [90], М. Д. Валовой [91], В. Г. Шахурина [78], О. А. Саркисяна [92], В. Л. Полукарова [88], Д. В. Пивоварова [93],

B.И.Жуковского [93], В. Фрайбургера [94], Л. Ю. Гермогенова [95], Е.П.Смольской [96], И. А.Гольман [97], О. А. Груздева [92], А. П. Кузякина [98], К. Бове [99], К. Ротцол [94], Г. Картер [100].

Рекламный графический дизайн профессионального спортивного костюма и повседневного спортивного костюма является объектом дизайн-проектирования, что обосновывает необходимость формулирования теоретических" и методических принципов создания произведений данного вида графического дизайна, а также выявление его специфики. Разработка методики проектирования рекламных графических композиций для спортивного костюма требует не только знаний в сфере проектирования рекламной графики, но и специализированного изучения функционирования рекламного графического дизайна в массовой культуре, ориентированной на массового потребителя. Вопросы влияния рекламного графического дизайна на массовую культуру исследовали авторы: Е. В. Сальникова [101], Е.В.Дуков [102], А. В. Кукаракин [103], Ю. Б. Тупталов [104, 105], С.Фурцева [106], Я. Б. Иоскевич [107], Р. Харис [108], С. Москвичи [109], С.Батракова [110], Е. Н. Карцева [111], X. Ортега-и-Гассет [112], Н.А.Хренов [113], Р. И. Галушко [114], И. В. Клюева [115], В. П. Шестаков [116], Н. А. Дмитриева [117], Е. В. Сидорина [118, 119], Н. В.Костенко [120], Н. М. Лисовец [121] и их выводы сыграли существенную роль в нашей работе.

Данная диссертация является первым опытом комплексного, системного исследования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и его влияния на повседневный спортивный костюм. Проблемы рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в работе исследуются в контексте поисков специфики рекламного образа. За рамками исследования оставлены проблемы, связанные с психологией восприятия рекламных графических композиций на спортивных костюмах, проблемы проектирования спортивного костюма, а так же технологические аспекты нанесения рекламных графических композиций на спортивных костюмах.

Цель и задачи диссертации. Цель диссертации - анализ путей становления и выявление принципов формообразования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма, основанных на исследовании истории, теории и практики графического дизайна и дизайна текстиля и костюма.

Для реализации данной цели в диссертации решаются следующие исследовательские задачи:

- выявляются условия возникновения и пути становления спортивного костюма и зарождения фирменной символики;

- анализируются тенденции развития спортивного костюма и клубной символики в XIX веке;

- определяются этапы развития рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма для массовых видов спорта на примере футбольных клубов Arsenal, Manchester United с конца XIX по XXI век;

- выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для технических видов спорта XX века;

- выявляются принципы и композиционные приемы проектирования рекламной графической информации для зимних видов спорта XX века; выявляются принципы размещения рекламной графической информации на спортивных костюмах и их аксессуарах, массово производимых фирмами: adidas, Reebok, NIKE; выявляется влияние рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма на молодежную одежду спортивного стиля.

Объект, предмет и границы исследования. Объектом исследования является теория и практика рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии. Предметом исследования являются принципы и методы проектирования рекламных графических композиций на спортивном костюме.

Диссертация основывается на материале истории и теории дизайна, методологии проектирования. Выбор и организация материала подчинена основным задачам исследования. Материалы по истории рекламного графического дизайна спортивного костюма почти не освещены в печати, поэтому большую роль в исследовании "играет фактография явлений из опыта прошлого и настоящего времени.

Метод исследования. Анализ рекламных графических изображений как художественной системы, в течение значительного исторического периода, изученного в диссертации, позволяет большую часть исследования вести в рамках системно-исторического метода. В качестве развивающейся системы мы рассматриваем рекламную графику на спортивном костюме и анализируем принципы интегрирования рекламных сообщений в графическую структуру костюма с применением аналитико-стилистического сравнительного анализа. В диссертации развертывается историко-генетическая модель развития рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В обработке обширного визуального материала использованы методы сравнительного анализа, классификации, типологизации.

Научная новизна исследования. Диссертация является первым комплексным научным исследованием рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма. В работе проведен системный анализ художественной организации и творческих методов проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма в историческом развитии с XII века - по XXI век в западноевропейской и американской культурах.

Научная и практическая значимость исследования. Проведенное автором исследование обосновывает и научно определяет принципы и методы проектирования рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и выявляет его влияние на графический дизайн современной молодежной одежды спортивного стиля. Богатый иллюстративный материал, представленный в работе, способствует выявлению проектного потенциала рекламного графического дизайна спортивного костюма в формировании информационно-насыщенной среды, превращающей предметы потребления в канал рекламной информации и средство'коммуникации.

Практическое значение исследования заключается в том, что оно позволяет понять генезис рекламного графического дизайна профессионального спортивного костюма и проследить его развитие, что важно для современной проектной деятельности в сфере рекламного графического дизайна изделий текстильной и легкой промышленности.

Апробация и внедрение результатов исследования. Научные положения, содержащиеся в диссертации, докладывались автором на конференциях международного, всероссийского и отраслевого уровня и внедрены в учебный процесс - курсовое и дипломное проектирование по дисциплине «Композиция рекламы», а также лекционный курс «Дизайн XX века» на кафедре рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный текстильный университет имени А.Н.Косыгина». По теме диссертации имеется девять печатных работ в журналах, сборниках научных трудов и тезисах научных конференций.

Диссертация обсуждалась и была одобрена на заседании кафедры рисунка и живописи Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Московский государственный тёкстильный университет имени А.Н.Косыгина».

Структура и объем диссертации. Диссертация состоит из введения, трех глав, общих выводов, списка использованной литературы и приложения. Общий объем работы 314 стр., она содержит 128 стр. машинописного текста. Список литературы включает 129 наименование. Объем приложения составляет 186 иллюстраций.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламный графический дизайн спортивного костюма"

ОБЩИЕ ВЫВОДЫ

Проведенное исследование позволяет сформулировать ряд положений, имеющих существенное значение для понимания истории становления рекламного графического дизайна спортивного костюма и совершенствования проектирования современных рекламных графических композиций на костюмах для спорта.

1. Рекламный графический дизайн спортивного костюма — одна из наиболее динамично развивающихся частей графического дизайна, и его роль неуклонно возрастает в эпоху господства визуальных образов в системе масс-медиа.

2. Предтечей рекламной графики на спортивном костюме можно считать турнирный рыцарский костюм с геральдической символикой. Графическая символика рыцарского костюма в период крестовых походов приобрела значение важнейшего средства коммуникации и идентификации.

3. Командный спортивный костюм появился в Англии в первой половине XIX века. Зарождение в Великобритании профессиональных футбольных клубов, со своей знаковой символикой на традиционной геральдической основе, положило начало развитию рекламной графики на костюме для профессионального спорта.

4. История развития рекламной графики на спортивных костюмах клубов «Arsenal» и «Manchester United» с конца XIX по начало XXI вв. иллюстрирует основополагающие тенденции вторжения рекламного графического дизайна в изделия текстильной и легкой промышленности спортивного назначения.

5. Активное проникновение рекламной информации политического и коммерческого характера в сферу спортивной амуниции произошло в конце 70 - начале 80 годов XX века. Экспансия коммерческой рекламы на костюмах для профессионального спорта, начавшаяся с 1970-х годах, существенно потеснила в графике спортивной формы клубную символику и стала постоянной и доминирующей частью графического дизайна спортивного костюма конца XX - начала XXI вв.

6. В результате исследования выявлено, что графическая информация на современном костюме для профессионального спорта состоит из нескольких комплексов, включающих сообщения о виде соревнований, месте их проведения, стране, под флагом которой выступают спортсмены, номер спортсмена, клубную символику, информацию о производителе костюмов и спонсорах команды или соревнований в целом. Наиболее важная информация размещается на тех частях костюма, которые наиболее заметны со зрительских трибун.

7. В технических видах спорта рекламный графический дизайн костюма гонщика и технического средства (автомобиля, мотоцикла) необходимо рассматривать комплексно. В рекламно-графическом комплексе гонщика -шлем играет роль художественной доминанты. Анализ рекламной графики на шлемах пилотов позволил сформулировать типологию композиционных решений рекламного характера, состоящую из трех групп.

8. Рекламный графический дизайн костюмов со сложной экипировкой для зимних видов спорта развивается в XX веке как под воздействием рекламной графики на профессиональном спортивном костюме футбольных клубов, так и под влиянием рекламно-графического комплекса гонщика в технических видах спорта.

Рекламная графика на спортивных костюмах для зимних видов спорта неотделима от графики средств передвижения - горных лыж, сноубордов и т.д. и стилистически составляют единое целое. В начале XXI века в рекламном графическом дизайне костюмов для зимних видов спорта активно используется взаимосвязь рекламной графики и орнаментальных форм, которые впервые начинают выполнять роль проводника рекламной информации.

9. Принципиальное значение для графики спортивного костюма имеют рекламно-графические разработки, ведущиеся на фирмах — крупнейших мировых производителей спортивной обуви и одежды: adidas, Reebok, NIKE. Именно эти фирмы, динамично изменяя композицию и информативное наполнение своих товарных знаков и «слоганов» в соответствии с запросами времени, являются законодателями моды не только спортивной амуниции для профессионалов, но и молодежной одежды спортивного стиля.

10. Анализ молодежного костюма спортивного стиля показывает, что рекламные графические композиции на костюмах спортивного стиля в конце XX века отличаются высоким качеством и большим разнообразием стилистических решений и шрифтовых композиций. В рекламно-графическом дизайне молодежного костюма спортивного стиля применяются графические изображения, заимствованные из мира политики, музыки, киноискусства, молодежных субкультур.

11. В XXI веке рекламный графический дизайн костюма для профессионального спорта - один из важнейших путей продвижения глобальных брендов, а также фактор глобализации проектной культуры в целом.

Список научной литературыОрловский, Антон Алексеевич, диссертация по теме "Техническая эстетика и дизайн"

1. Лаврентьев А.Н. Лаборатория конструктивизма. — М.: Грантъ, 2000. — 256 с.

2. Лаврентьев А.Н. Традиции и эксперимент в отечественном дизайне 19201930-х годов. — Автореферат дисс. докт.искусствоведения. — М.: 1996. —60 с.

3. Лаврентьев А.Н. НТР и концепция производственного костюма. — В кн.: Научно-технический прогресс и проблемы предметнопространственной среды. Материалы конференций, совещаний. — М.: ВНИИТЭ, 1982. — С.71-72.

4. Лаврентьев А.Н. Производственный костюм и мода. — В сб.: Художник, вещь, мода. — М., 1988. — С.63-75.

5. Воронов Н.В. Очерки истории отечественного дизайна. Часть II. Русский дизайн. Производственное искусство. Гл.З и 4. — М.: Изд-во М.Г.Х.П. Университета имени С.Г.Строганова, 1998. — 146 с.

6. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 1. — М.: Союз дизайнеров России, 2001. — 424 с.

7. Воронов Н.В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Том 2. М.: Союз дизайнеров России, 2001. —392 с.

8. Ефимов А.В. Суперграфика в городской среде.// Техническая эстетика, 1983, №2.— С.22-23.

9. Кантор К.М. Опыт социальнофилософского объяснения проектных возможностей дизайна.// Вопросы философии, 1981, № 11, с.32-37.

10. Кантор К.М. Правда о дизайне. Дизайн в контексте культуры доперестроечного тридцатилетия 1955-1985. История и теория. — М.: Изд-во "АНИР", 1996. —286 с.

11. Кантор К.М. Социальный функционализм и культура.// В кн.: Дж.Нельсона Проблемы дизайна. — М., 1971.— С.6-32.

12. Кантор К.М. Общественная природа дизайна.// Декоративное искусство, 1966. №10. С.2-4.

13. Кантор К.М. Как быть с дизайном? // Декоративное искусство СССР, 1987, №2. —С. 15-16.

14. Глинтерник Э.М. В плену эфемерных созданий . (100 лет русскому рекламному плакату).// Мир дизайна, 1995, .№1. — С.30-36.

15. Глинтерник Э.М. Начало российской рекламы.// Наше наследие, 2000, №6.1. С.222-234.

16. Глинтерник Э.М. Становление и развитие рекламной графики в России (торгово-промышленный плакат и товарный знак в конце XIX — начале XX века). — Автореферат диссертации . канд. искусствоведения. — СПб., 1995.—24с.

17. Глинтерник Э.М. Историческое самоопределение графического дизайна в проектной культуре России (1880-1980 гг.). — Автореферат диссертации доктора искусствоведения. — СПб., 2001. — 64 с.

18. Каган М.С. О прикладном искусстве. — JL: Художник РСФСР, 1961. -160с.

19. Каган М.С. Морфология искусства. — Л.: Изд-во 'Искусство". Ленинградское отделение, 1971. — 440 с.

20. Каган М.С. Проблема ценности и оценки в общей и технической эстетике.// Философские и эстетико-теоретические основы исследования эстетической ценности промышленных изделий. Сер.Труды ВНИИТЭ, вып. 38. — М.: ВНИИТЭ, 1982. — с. 8-26.

21. Каган М.С. Системное рассмотрение основных способов группировки: философские и социологические исследования. — Л.: Изд-во ЛГУ, 1977.140 с.

22. Черниевский В. Визуальная динамика и восприятие рекламы.// Техническая эстетика, 1970, №6. — С.28-30.

23. Серов С.И. Стилевые процессы в современном графическом дизайне 1960-1980 гг. — Автореферат дисс. канд.искусствоведения. — М.: 1990. —16с.

24. Серов С.И. Стиль в графическом дизайне 60-80-х гг. — М.: 1991. — 116 с.

25. Серов С.И. Три измерения знака.// (кАк), №1/1998. — С.82-89.

26. Серов С.И. Брызги новой волны.// Реклама, 1989, №3. — С.14-17.

27. Стор И. Н. Рекламный графический дизайн изделий текстильной и легкой промышленности (история, теория, практика). Автореферат диссертации на соискание ученой степени доктора искусствоведения. М.: 2004г. - 296с.

28. Стор И. Н. Смыслообразование в графическом дизайне. Метаморфозы зрительных образов. Учебное пособие для вузов. — М.: МГТУ им. А. Н. Косыгина. 2004 г. — 296 с.

29. Руа Ж. Ж. История рыцарства. СПб.: Алетейа, 2004 — 248 стр.

30. К. С. Носов Рыцарские турниры. М.: Полигон, 2004 г. — 144 стр.

31. Лилиана Функен, Фред Функен. Средние века. VIII-XV века: Доспехи и вооружение Крепости и осадные машины - Рыцарские турниры и гербы. - М.: Астрель, 2002 г. — 152 стр.

32. Мишель Пастуро. Геральдика. М.: Астрель, 2003 — 144 стр.

33. Стародубцев Н. Н. Иллюстрированный словарь по геральдике. Донецк, 1996 — 345 стр.

34. Соболев Н.Н. Очерки по истории украшения тканей. — М.-Л.: Academia, 1934. —436 с.

35. Соболев Н.Н. Набойка в России: история и способ работы. — М.: Тип.т-ва И.Д.Сытина, 1912. — 107 с. "

36. Рудин Н.Г. Художественное оформление тканей. — М.: Экономика, 1964. — 172 с.

37. Бесчастнов Н.П. Становление методов художественного проектирования печатного текстильного рисунка в России. — Автореферат диссертации кандидата искусствоведения. — М., 1993.— 17 с.

38. Бесчастнов Н.П. Художественное проектирование текстильного печатного рисунка в России. История, теория, практика. — Автореферат диссертации . доктора искусствоведения. — М., 1988. — 41 с.

39. Бесчастнов Н.П. Ткани модерна. // Юный художник, 1990, — С.43-45.

40. Бесчастнов Н.П. Ткани, рожденные революцией.// Юный художник, 1986, №11, с.2-4.

41. Бесчастнов Н.П. Агиттекстиль. // Декоративное искусство СССР, 1986, №12, с.48-49.

42. Бесчастнов Н.П., Журавлева Т.Л. Художественное проектирование текстильного печатного рисунка. Учебное пособие. М.: МГТУ, 2003. — 294с.

43. Бесчастнов Н.П., Журавлева Т.А. Методы художественного проектирования текстильного рисунка. — М.: Моск.текст.ин-т, 1988. — 73 с.

44. Бесчастнов Н.П., Кулаков В.Я., Стор И.Н. и др. Живопись: Учебное пособие для студентов высших учебных заведений. М.: Гуманитарный издательский центр ВЛАДОС, 2001г. —224 с.

45. Козлова Т.В. Художественное проектирование костюма. — М.: Легкая и пищевая промышленность, 1982. — 144 с.

46. Козлова Т.В. Основы художественного проектирования изделий из кожи. — М.: Легпромбытиздат, 1987. — 27 с.

47. Петушков а Т.И. Принципы симметрии в организации костюма: конспект лекций. М.: Московский текстильный институт, 1984 г. — 56 с.

48. Козлов В. Н. Основы художественного оформления текстильных изделий. Учебник для вузов. М.: Легкая и пищевая промышленность, 1981 г. - 264с.

49. Смирнов И.П., Малахова С. А. Художественное оформление тканей и текстильных полотен для повседневной одежды.// В кн.: Художественное оформление текстильных изделий. — М., 1988. — С.207-224.

50. Зайцев В.М. Такая изменчивая мода. — М.: Молодая гвардия, 1980.

51. Пармон Ф.М. Русский народный костюм какхудожественноконструкторский источник творчества: Монография. — М.: Легпромбытиздат, 1994. — 269 с.

52. Пармон Ф.М. Искусство русского народного костюма (методика анализа, классификации в аспекте проектирования современного костюма). — Автореферат диссертации . доктора искусствоведения. — М., 1991. — 38 с.

53. Пармон Ф.М. Композиция костюма. Учебник для вузов. — М.: Легпромбытиздат, 1997. — 316 с.

54. Пармон Ф.М. Европейский костюм: стили и мода. Учебное пособие по рисунку и спецкомпозиции. — М. 1982. — 115 с.

55. Лейтес Л.Н. Методы художественного оформления тканей. — М.: Гизлегпром, 1947. — 244 с.

56. Горина Г.С. Народные традиции в моделировании одежды. — М.: Легкая индустрия, 1974.— 184 с.

57. Горина Г.С. Моделирование формы одежды. — М.: Легкая и пищевая промышленность, 1982.— 184 с.

58. Забелин И.Е. Черты самобытности в древне-русском зодчестве. — М., 1900.

59. Забелин И.Е. домашний быт русского народа в XVI и XVII столетиях. T.I-II, 3-е изд. с доп. —М.: Т-во тип. А.И.Мамонтова, 1885-1901.

60. Вейте Г. Внешний быт народов от древнейших времен до наших дней. Т.1-3 (6 частей). — М.: К.Т. Солдатенков, 1873-1879.

61. Готтенрот Ф. История внешней культуры. Одежда, домашняя утварь, полевые и военные орудия народов древних и новых времен. Пер. с нем. Т. I-II. СПб. - М.: М.О.Волф, 1885.

62. Виолле ле дюк Е.Е. Русское искусство. Его источники, его составные элементы, его высшее развитие, его будущее. Пер. с франц. — М.: Худож.промышл.музей, 1879. — 319 с.

63. Береснева В.Я., Романова Н.В. Вопросы орнаментации тканей. — М.: Легкая индустрия, 1977. — 192 с.

64. Морозова Е.В. Рисунок русской набивной ткани: специфика композиционного построения. — Автореферат диссертации . канд. искусствоведения. — М., 1988. —29 с.

65. Журавлева Т.А. Художественное проектирование рисунков тканей промышленного производства с использованием ЭВМ. Автореферат диссертации . канд.техн.наук. — М., 1984. — 22 с.

66. Пушкарев А.Г. Лабиринтный орнамент. Возможные пути геометрического формообразования в плоскости.// В кн.: Научно-технический прогресс и проблемы предметно-пространственной среды. Материалы конференций, совещаний. — М.: ВНИИТЭ, 1982. — С.39-41.

67. Пушкарев А.Г. Феномен самоорганизации в орнаменте.// В кн.: Проблемы художественной выразительности современной предметной среды. Труды ВНИИТЭ, вып.47. — М., 1985. — С.26-28.

68. Буткевич Л.М. Орнамент как процесс. — М.: МГТУ, 2000. —359 с.

69. Лоренц Н.Ф. Орнамент всех времен и стилей (с обязательным текстом Н.Ф.Лоренца). — СПб.: Девриен, 1898. — 100 с.

70. Бутовский В.И. История русского орнамента с XI по XVI столетие по древним рукописям. — М.: Издание Худож. промышленного музея в Москве, 1870.—126 с.

71. Малахова С. А. Специальная композициия печатного рисунка на текстильных материалах: Учебник для техникумов. — М.: Легкая и пищевая промышленность, 1984. — 208 с.

72. Малахова С.А., Журавлева Т.А., Козлов В.Н. и др. Художественное оформление текстильных изделий. — М.: Легпромбытиздат, 1988. — 304 с.

73. Киреева Е.В. История костюма. — М.: Просвещение, 1976.— 169 с.

74. Дейян А. Реклама: пер. с франц. — М.: Издательская группа «Прогресс» 1993. — 176 с.

75. Берман Б., Эванс дж.Р. Маркетинг: сокр.пер. с англ. — М.: Экономика, 1993.—335 с.

76. Перси Д., Росситер Р. Реклама и продвижение товаров. — СПб.: Питер,2000. — 656с.

77. Крылов Н.В. Теория и практика рекламы в России. — М.: Центр, 1996. — 184 с.

78. Баженов Ю.К., Панкратов Ф.Г., Серегина Т.К., Шахурин В.Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Издательско-торговая корпорация "Дашков и1. К°", 2002. — 364с.

79. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело: Учебник. — М.: ЭКСМОС,2001.—272с.

80. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. — СПб.: Питер,2002. — 352 с.

81. Шенерт В. Грядущая реклама: пер. с нем. — М.: Интерэксперт, 2001. — 200 с.

82. Котлер Ф. Основы маркетинга: пер. с англ. — М.: Прогресс, 1990. — 736 с.

83. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. — Ростов-на-дону: Феникс, 2001. —320 с.

84. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. — М.: Библиотека журнала "Управление персоналом", 1999. — 352 с.

85. Менегетти А. Реклама: факт, корни и власть. // Психология и психоанализ рекламы. — Самара: Издательский дом "БАХРАХ-М", 2001. — С. 3 16.

86. Серегина Т.К., Титкова JI.M. — Реклама в бизнесе: Учебное пособие. — М.: Информационно-внедренческий центр Маркетинга, 1996. — 112 с.

87. Головлева Е.А. Основы рекламы: Учебное пособие. — М.: ЗАО "Издательский дом "Главбух", 2003. — 272 с.

88. Полукаров В.JI., Головлева Е.Л. Реклама: Учебное пособие. — М.: Изд-во УРАО, 2003.— 192 с.

89. Уэллс У., Бернет д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. — СПб.: Питер, 1999. — 736. с.

90. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. — СПб.: Питер, 2000. —384 с.

91. Валовая М.Д. Азы древнейшего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге. — М.: Нива XXI век, 1994. — 112 с.

92. Саркисян О.А., Груздева О.А., Красовский Г.В. Конспект рекламиста. — М.: Р.А. "НЬЮ-ТОН", Центр промышленного маркетинга и рекламы МГТУ "Станкин", 2003. — 122 с.

93. Жуковский В.И., Пивоваров Д.В. Зримая сущность (визуальное мышление в изобразительном искусстве). — Свердловск: Изд-во Уральского университета, 1991. — 284 с.

94. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. — М.: Прогресс, 1989. —630 с.

95. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. — М.: Рус Партнур Лтд, 1994. — 222 с.

96. Смольская Е.П. Теоретические основы рекламной деятельности: Учебное пособие. — М.: МГИМО, 2001.

97. Гольман И.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. — Новосибирский филиал СП "Интебух", 1991:—142 с.

98. Кузякин А.П., Семичев М.А. Реклама и PR в мировой экономике: Учебное пособие. — М.: 000 "ТАК КАК Велби", 2002. — 320 с.

99. Бове К., Арене У. Современная реклама: пер. с англ. — Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1995. — 704 с.

100. Картер Г. Эффективная реклама. — М.: Прогресс, 1999. — 280 с.

101. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. Государственный институт искусствознания Министерства культуры РФ. -СПб.: Алетейя, 2002. — 287 с.

102. Дуков Е.В. Современные цивилизационные тренды и крах массовой культуры.// От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (Сборник статей). — М., 1998. —1. С. 6-22.

103. Кукаракин А.В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. — М.: Политиздат, 1985. 399 с.

104. Тупталов Ю.Б. Некоторые особенности формирования эстетической ценности в массовом сознании.// Проблемы формирования эстетической ценности и эстетическая оценка. — М.: ВНИИТЭ, 1983. — С. 37-41.

105. Тупталов Ю.Б. Стиль жизни и ситуативные аспекты ценностного восприятия предметно-пространственной среды жилища. Ценности, образ жизни и жилая среда. — М.: ВНИИТЭ, 1987. — С.48-60.

106. Фурцева С. Искусство и реклама.// Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989. — С.254-283.

107. Иоскевич Я.Б. Новая потребительская ситуация и эволюция художественного поля.// От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (Сборник статей).—М., 1998.1. С . 229-244.

108. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. — СПб.: Прайн-ЕВРОЗНАК, 2001.— 448 с.

109. Московичи С. Век толп. Исторический трактат по психологии масс. — М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. — 478 с.

110. Батракова С. Поп-арт.// Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989.— С.108-137.

111. Карцева E.H. "Массовая культура" в США и проблема личности. — М.: Наука, 1974. — 192 с.

112. Ортега-и-Гассет X. Дегуманизация искусства.// Самосознание европейской культуры XX века. — М.: Политиздат, 1991. — С.230-261.

113. Хренов Н.А. Социально-психологические аспекты взаимодействия искусства и публики. — М.: Наука, 1981. — 304 с.

114. Галушко Р.И. Западное телевидение и "массовая культура". — М.: Изд-во МГУ, 1991.—240с.

115. Клюева И.В. Феномен панэстетизма: от романтизма к постмодерну.// От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации (Сборник статей). — М., 1998. — С.74-88.

116. Шестаков В.П. Мифология XX века: критика теории и практики буржуазной 'массовой культуры'. — М.: Искусство, 1988. —224 с.

117. Дмитриева Н.А. Китч. Искусство и массы в современном буржуазном обществе. — М.: Советский композитор, 1989. — С.10-40.

118. Сидорина Е.В. Ценностно-творческие установки отечественного дизайна и проблема образа жизни.// Ценности, образ жизни и жилая среда. Труды ВНИИТЭ, вып.51. — М.: ВНИИТЭ, 1987 г. — С.34-47.

119. Сидорина Е.В. Категория образа жизни в концептуальном движении отечественного дизайна.// Социально-культурные проблемы образа жизни и предметной среды. Труды ВНИИТЭ, вып.52. — М.: ВНИИТЭ,1987. — С.54-69.

120. Костенко Н.В. Ценности и символы в массовой коммуникации. — Киев: Наукова думка, 1993. — 132 с.

121. Лисовец Н.М. Дизайн и массовая культура. // От массовой культуры к культуре индивидуальных Миров: новая парадигма цивилизации (Сборник статей). —М., 1998.—С.168-183.

122. Cunninton Phillips, Mansfield Alan. English costume for sports and outdoor recreations from the 16'th to the 19'th century. — London.: 1969 — 283 стр.

123. Галкина Т. В., Третьякова Т. Н. Влияние истории и культуры на формирование костюма. — Челябинск.: ЮУрГУ. 1998 г. — 89 стр.

124. Charlie Lee Potter. Sportswear in vogue since 1910. — New York, Abbeville press, 1984 r. — 96 стр.

125. Болдано И. Ц. Мода XX века. Энциклопедия И. Ц. Балдано. — М.: Олма-Пресс, 2002 г. — 165 стр.

126. Третьякова Т. Н. Мода XX века. Учебное пособие. — М-во образования Рос. Федерации.: ЮУрГУ, 2000 г. — 154 стр.

127. Adam Gold. The Arsenal Miscellany. — London.: 2007 r. — 160 стр.

128. Andy Mitten. The Man Utd. — London.: 2008 r. — 173 стр.

129. Andy Mitten. We're The Famous Man United.— London.: 2006r.— 272 стр.