Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе

Шакалов, Илья Игоревич

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе

Год: 2006
Автор научной работы: Шакалов, Илья Игоревич
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Краснодар
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе"

Шакалов Илья Игоревич

РОЛЬ И ЗНАЧЕНИЕ РК В РЕАЛИЗАЦИИ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОЕКТОВ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Краснодар 2006

Работа выполнена в Краснодарском университете МВД России на кафедре философии и социологии.

Научный руководитель - доктор философских наук, профессор Нарыков Николай Владимирович

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Самыгии Сергей Иванович; кандидат философских наук Макарова Инна Викторовна

Ведущая организация - Кубанский государственный университет.

Защита состоится 21 декабря 2006 г. в 10.00 часов на заседании диссертационного совета КМ 203.017.01 по философским и социологическим наукам в Краснодарском университете МВД России (350005, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128, зал заседаний диссертационного совета).

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Краснодарского университета МВД России (350005, г. Краснодар, ул. Ярославская, 128).

Автореферат разослан 20 ноября 2006 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

доктор социологических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Становление открытого общества в России поставило на повестку дня решение многих прежде неведомых россиянам проблем, в том числе и проблем, связанных с социальным функционированием системы РЫ. Если закрытый характер политических и управленческих процессов в советский период ограничивал участие в них общественности единогласным голосованием в представительных органах, то внедрение механизмов обеспечения гласности полностью изменило в этом отношении социальную практику. Требование гласности вызвало к жизни организацию структур РЫ, отвечающих за связь управленческих органов и инстанций различного уровня с общественностью. Степень развития таких структур, уровень адекватности их деятельности, качество их участия в реализации гласности и роль в организации обратной связи с общественным мнением характеризуют в целом уровень развития гласности в стране, степень уважения правящей элиты к российской общественности, ее готовность соблюдать в отношении рядовых членов общества демократические права и свободы.

В этом контексте особое значение приобретает участие структур РР. в реализации социальных проектов, направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни, решение проблем современной российской семьи, развитие образования и культуры. После длительного периода зримо безразличного отношения правящей элиты к проявлениям тотального кризиса социальной сферы, отсутствия заботы со стороны государства о семье, о развитии системы образования, науки, сохранении национального культурного достояния в настоящее время ситуация существенно изменилась, и разработка намеченных социальных проектов является наиболее важным итогом последних лет отечественной истории. Наличие обратной связи с общественностью означает внимание властных структур к реальным потребностям и проблемам общества, единство и социальное партнерство нации и власти. Отсюда вытекает, в частности, актуальность и значимость темы настоящего исследования.

Она определяется также недостаточной изученностью в социологическом ключе проблем социальной деятельности структур РК. В социологии общество приходит к осознанию самого себя,

РОС. НАЦИОНАЛЬНАЯ 3 БИБЛИОТЕКА

С-Петербург

ОЭ 200бак*/О4/_

своего реального состояния, и социологическое исследование вовлеченности Р11 в решение наиболее острых социальных проблем способно объективно отразить реальную картину развития гласности в российском обществе, роль общественного мнения и гражданского самовыражения населения в решении управленческих задач, оценить степень открытости и демократичности управления.

Степень научной разработанности темы. РЯ как особая функция управления и коммуникации вызывает интерес экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как экономический феномен, тесно связанный с проблемами предпринимательской инициативы и маркетинга, он традиционно находится в предметном поле теории организации и менеджмента и неслучайно называется некоторыми исследователями «коммуникационным менеджментом». Однако сфера применения РЛ постоянно расширяется, захватывая социологию политики и социально-массовых коммуникаций.

Переходя к обзору трудов, непосредственно посвященных РК., необходимо учитывать, что экономисты и социологи, как правило, видят в Р11, в первую очередь, управленческую деятельность по установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью. На первом месте стоят интересы организации. В социальном же Р11 социально ответственного бизнеса, даже при всей его корпоративности, наблюдается смещение акцента, выход за узкие рамки интересов организации. РЛ-сопровождение программ благотворительности, спонсорства и т. п. меняет общественное мнение, воздействует на общественную нравственность, а это, в свою очередь, придает РК социально конструирующую функцию.

Основные положения теории и практики РК разработаны в трудах Э. Бернейза, С. Блэка, Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, С. Катлипа, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, А, Сен-тера, Т. Ханта, Р. Хэйвуда и др. В этих работах раскрывается много-аспектность РК, приводится множество объясняющих его трактовок и определений1.

1 НьюсомД., ТеркД.В., КрукебергД. Все о PR. Теория и практика паблик рнлейшнз. М., 2001; СгаЫе R.E., Vibbert S.L. Public Relations as Communication Management. Edina, M.N: Bellwether Press, 1986; Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations? NY: Holt, Rinehart and Winston, 1984; MarstonJ.E. Modern Public Relations. McGraw-Hill, NY, 1979.

Становление теории РК теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Дж. Бертона, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, Ю. Хабермаса, У. Шрамма.

Социальные проблемы, связанные с развитием информационных и коммуникационных технологий, проанализированы в трудах Р. Абдеева, Е. Баразговой, Г. Громова, Л. Земляновой, Н. Костенко, Т. Науменко, И. Новика, В. Олешко, Б. Павлова, А. Ракитова, А. Уварова, Ф. Шаркова2.

Теоретическое обоснование РЕ. как важного сегмента СМИ, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах как западных (Д. Деннис, Р. Коппервуд, М. Менчер, Р.П. Нельсон)3, так и отечественных исследователей - Н. Богомоловой, М. Бочарова, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, Д. Денниса, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Чу-микова, Н. Шарабариной и др.4 Большое значение в этих работах придается российской специфике Р11 и организации работы РК.-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области РК, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

Существуют отечественные исследования, в которых РЯ рассматривается в теоретическом и методологическом ключе в связи с социальными науками (Коханов Е. Теоретические и методологические основы РК-деятельности (социологический аспект). М., 2004). Надежную методологическую опору для организации дальнейших исследований в сфере Р11 дают, в частности, труды Ю. Вишневского, Е. Заборовой, Б. Капустина, Л. Рубиной, В. Шапко, Е. Шестопал.

2 Науменко Т.В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003; Жаркое Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // Социологические исследования. 2001. № 8.

' Деннис Д. Угшкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М„ 2004.

4 Горохов В.М., Комароеский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996; Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999: Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М., 2001; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.; Калининград, 2004; Чумиков А.Н., Бочаров МЛ. Связи с общественностью М., 2003.

Корпоративный Р11, его управленческие, маркетинговые функции рассматриваются в работах Е. Андураса, И. Викентьева, У. Ма-сттбрука, И. Рожкова, И. Синяева, И. Яковлева5.

Особенности политического РИ. исследовались Н. Баскаковой,

A. Горчевой, Т. Гринбергом, И. Дзялошинским, А. Дмитриевым,

B. Евстафьевым, М. Кошелюком, С. Лисовским, Ю. Любашевским, Е. Морозовой, Д. Ольшанским, Е. Пашенцевым, Г. Почепцовым и др.6 Влияние РЯ-технологий на формирование общественного мнения изучается в работах Г. Афанасьевой, Е. Блажнова, В. Наумова, Е. Попова, Т. Парамонова, Г. Почепцова, Г. Тульчинского, А. Чумикова. Такие авторы, как, например, В.Г. Королько, В.А. Моисеев считают, что главная функция Р11 - это «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения».

Проблемы организации общественных связей в административно-государственном управлении изучают С. Ананьев, О. Безголова, Е. Биклетов, Ю. Дорожкин, М. Львов, В. Комаровский, О. Савинова и др.7

5 Алеитна И.В. Паблик рштейшщ для менеджеров и марксгеров. М., 1997; Андурас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1996; Блажное Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. М., 1994; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1993; Викентьев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы. Новосибирск, 1995; Конатонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: Public Relations. Ростов н/Д, 1997; Масттбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996; Рожков ИМ. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995 и др.

6 Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М, 2003; Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и Реклама. М., 2005; Морозова ET. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. М., 2001; Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2002; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003; Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000; Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

7 Безголова О.В. Функции «паблнк рилейшнз» в политическом управлении // Политическое управленце: теория и практика / Под общ. ред. З.М. Зотовой. М.: РАГС, 1997; Дорожкин Ю.Н., Биклетов Е.Ю. Организация общественных связей в административно-государственном управлении: Учеб. пособие. Уфа, 1997; Ананьев С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы // Ежегодник-95: Государственная служба России. М.: РАГС, 1996; Львов М.С. Имидж региональной политической элиты и реальные ожидания электората // Политическое управление: теория и практика / Под общ. ред. З.М. Зотовой. М.: РАГС, 1997; Савинова ОМ. Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997; Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997; Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. B.C. Ко-маровского. 2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.

Социологическому анализу РП в контексте массовой коммуникации посвящены труды Т. Дридзе, Я. Засурского, Ю. Зубаревой, Ю. Левады, Л. Федотовой.

Использованию социального РП в корпоративной политике по развитию социально ответственного бизнеса посвящены работы Иг. Глинкина, Ив. Глинкина, И. Дзялошинского, С. Ивченко, И. Кре-стниковой, А. Лебедева, Е. Лёвшиной, С. Лукаша, А. Плуцер-Сарно, Г. Тульчинского, В. Якимец8.

Несмотря на обилие имеющихся в отечественной научной литературе разработок по различным аспектам РЫ, в исследовании темы РЫ-сопровождения социальных программ все еще существуют определенные лакуны, среди которых главной, на наш взгляд, является недостаточная изученность воздействия на общественное мнение через РИ. социально ответственного бизнеса с целью установления в обществе атмосферы доверия и партнерства. Несомненная актуальность этой проблемы для современного российского общества определяет необходимость нашего обращения к исследованию РР. в социальном аспекте в связи с глубокими институциональными изменениями, имеющими место в современной России.

Цель исследования заключается в осуществлении социологического анализа специфики и основных тенденций развития РЯ-сопровождения социальных программ в современном российском обществе.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих промежуточных исследовательских задач:

выявить и обосновать как предмет социологического изучения социальные аспекты РЛ-деятельности;

исследовать влияние социологического знания на развитие теории и практики РЛ-деятельности;

проследить динамику изменений моделей РЛ-деятельности в современном российском обществе;

проанализировать участие РЛ в реализации федеральных социальных программ по поддержке семьи и здравоохранения;

исследовать участие РЛ в социальных проектах по развитию образования и культуры;

8 Благотворительность в России - 2001: Сб. / Под общ. ред. О.Л. Лейкинда. СПб.,

2001.

очертить роль РЛ в осуществлении социальной благотворительности.

Объектом данного диссертационного исследования является РВ.-деятельность как инструмент коммуникативного воздействия на социально-управленческую практику институтов, организаций и учреждений.

Предмет исследования составляют роль и значение РЯ-деятельности в процессе реализации социальных программ' современного российского общества.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют идеи и труды социологов и экономистов классической и современной эпох: П. Дракера, Ф. Хайека, Й. Шумпетера, исследовавших мотивационно-поведенческие и личностно-типологические характеристики предпринимателя; П. Бурдье, вскрывшего механизмы габи-туализации тех или иных поведенческих структур в социальной жизни; системная теория Н. Лумана и теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса.

По ходу исследования применялись элементы сравнительного анализа, структурно-функционального метода. Принципиальным для автора было следование системному подходу в понимании механизмов функционирования РЯ в широком социальном контексте.

В ходе создания работы использовались результаты социологических опросов ВЦИОМа, а также корпоративных опросов Газпрома, ЛУКОЙЛа, Ассоциации менеджеров и др.

В процессе исследования были достигнуты определенные результаты, в которых присутствуют следующие элементы научной новизны:

выяснено, что социальные аспекты Р11-деятельности заключаются в выполнении ею адаптационных, культурно-трансформационных и социорегулятивных функций;

показано, что развитие социологического знания оказывает влияние на становление теории и практики РЯ-деятельности посредством формирования нормативных представлений об обществе и социально-управленческих практиках, стимулирования роста социальной рефлексии и осознания роли коммуникативных взаимодействий в социальных процессах;

обосновано, что основной тенденцией изменений моделей РЛ-деятельности в современном российском обществе является

движение от иерархически-административного типа взаимодействия управленческих структур с общественностью к демократически-партнерскому типу;

установлено, что Р11-деятельность выступает неотъемлемым элементом создания и реализации социальных программ по поддержке семьи и развитию здравоохранения, ориентируя управленческие структуры на реальные проблемы самосохранения нации;

доказано, что в настоящее время в силу роста значимости культурного имиджа структур власти и бизнеса возрастает роль РЛ-деятельности в реализации социальных программ по поддержке образования и культуры;

обосновано, что практика благотворительности бизнес-структур является важным направлением РК-деятельности, стимулируя рост взаимного доверия бизнеса и населения и развитие парадигмы социального партнерства в целом.

На защиту выносятся следующие положения:

1. РК-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект РЛ-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности, взаимной адаптацией управленческих структур и общества, воспитанием и социализацией граждан, трансформацией культурных ценностей и норм, регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Теория и практика РК-деятельности испытывают влияние со стороны социологии как развивающегося корпуса знаний о социальных взаимодействиях. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что проявляется, в частности, в посреднической деятельности РЛ по адаптации власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям, по реакции на социальную критику. Характер и модель РК-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, т. е. отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей РЕ.-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, сонаправлены основным тенденциям динамики последнего и соответствуют движению социальных преобразований. Эволюция моделей РК в России в целом происходит от иерархически-административной модели в сторону развития демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль РЯ-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптацией управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечением бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие РЯ в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости ..цх культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение РЯ-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие РЛ-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. РК-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посред-

стеом РЯ-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется необходимостью глубокого исследования специфики РЛ-сопровождения социальных программ в современном российском обществе. Полученные результаты могут быть использованы в преподавании общих и специальных курсов по экономическим дисциплинам, менеджмента, экономической социологии, социальной психологии, при чтении бизнес-курсов начинающим предпринимателям, а также учитываться в практической деятельности корпоративных РЯ-подразделений, в разработке моделей РЛ-деятельности структур государственно-управленческого аппарата.

Апробация работы осуществлена посредством изложения автором ее основных положений в четырех научных статьях и одном учебном пособии общим объемом 4,0 п.л. Кроме того, основные результаты, полученные в ходе исследования, обсуждались на теоретических семинарах, круглых столах, а также на научных конференциях и заседаниях кафедры философии и социологии Краснодарского университета МВД России.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав (по три параграфа в каждой), заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы составляет 142 стр.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается выбор и актуальность темы, раскрывается степень ее разработанности, определяются основные цели и задачи исследования, формулируются присутствующие в диссертации элементы научной новизны и излагаются тезисы, выносимые на защиту.

В главе первой «Проблемы РК в ракурсе социологического анализа» очерчиваются контуры содержания понятия РЛ с учетом потребности его оптимального раскрытия с точки зрения социологии. Для этого РЕ. необходимо рассматривать не столько в ас-

пекте его узко корпоративной специфики, сколько с точки зрения его основных социальных функций, истории его становления в процессе эволюции социальных форм и модернизации общества. Но вначале следует остановиться на самых общих сущностных характеристиках и принципах РЛ, позволяющих говорить о нем .как о важном коммуникативном инструменте в решении социальных задач.

Это побуждает начать рассмотрение темы именно с проблемы определения. В параграфе 1.1. «Определения РЯ-деятельности и социальные аспекты ее основных функций» автор пытается систематизировать и подвергнуть критическому анализу имеющиеся определения РЛ и кристаллизировавшиеся в них методологические подходы. Имеется около 500 дефиниций РЛ, что свидетельствует о богатстве его содержательных сторон. Но автора в данной работе интересует широкий социальный аспект проблемы «паблик ри-лейшнз», и соответственно определения и подходы анализируются с этой точки зрения. Автор обращает внимание на необходимость анализа РЛ с позиций социологии.

Из многообразия подходов к РЛ автор выделяет альтруистический, научный и утилитарный. В альтруистическом подходе акцент ставится на установлении взаимопонимания и доброжелательности между личностью, организацией и другими людьми, группами людей или обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции. «"Паблик рилейшнз" побуждает людей верить в сердечные добропорядочные цели корпорации, показывает, как корпорации ищут доверия и доверительных отношений с публикой, общественностью»9. С точки зрения научного подхода РЛ представляет собой искусство и социальную науку; с помощью РЛ можно анализировать тенденции, предсказывать их последствия, претворять в жизнь планируемые программы действий, которые служат интересам как организаций, так и общественности.

Утилитарный (прагматический) подход лишен какого бы то ни было идеалистического налета и понимает' РЛ как организованную деятельность управления состоянием общественного мнения в определенной сфере, корпоративными отношениями, выполняемую ненасильственными средствами.

9 Блаженов В.А. Паблик рилейшнз. М., 1994. С. 8.

Большинство отечественных авторов (В.Г. Королько, А.А. Мирошниченко, Е.Н. Пашенцев, Г.Г. Почепцов, А.Н. Чумиков и др.) определяют РК преимущественно как прикладную практическую деятельность. Но эти определения довольно односторонни, поскольку не усматривают в РИ-деятельности фактора, могущего выполнять социально конструирующую функцию, контекст влияния которого может быть достаточно широким. В определениях, которые видят в РК только средство для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения, представляется затруднительным вообще отделить «паблик рилейшнз» от пропаганды.

Во многих определениях акцент делается также на информационном аспекте РЯ. РЯ - специальная система управления информацией (в том числе социальной), если под «управлением» понимать процесс создания информационных поводов и информации заинтересованной в ней стороной, распространение готовой информационной продукции средствами коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения.

Автор предлагает, в отличие от вышеперечисленных подходов и определений, расширенное «социальное» понимание РЯ как деятельности, которая может способствовать реализации как государственных, так и корпоративных социальных программ. Р11 - это система социальных действий информационно-коммуникативного характера, нацеленных на гармонизацию взаимоотношений индивидов внутри определенного проекта, а также между участниками проекта и его внешним окружением для успешного осуществления этого проекта. Несмотря на то, что в рамках подобной деятельности могут частично использоваться отдельные приемы, более характерные для агитации и пропаганды, в целом эти технологии ориентированы на принципиальный отказ от обмана и фальсификации фактов реальной действительности и предполагают наличие обратных связей общественности с органами управления.

Утвердившийся сценарий модернизации в пореформенном российском обществе внес определенную дестабилизацию в социальную структуру, межгрупповые связи, самоидентичность личности. Все это препятствует созданию того, что принято называть гражданским обществом. В этих условиях особенно значимой становится социальная функция «паблик рилейшнз», которая берет на себя «заботу» о внутригрупповых и межгрупповых взаимоотноше-

ниях. При этом РЛ становится структурой, способной приобщить индивида к той или иной социальной группе (функция социальной идентификации), установить доброжелательную социополитико-психологическую среду. РЛ участвует в процессе адаптации индивида посредством коррекции его интересов, ценностей, установок, стратегий поведения и повседневных практик, т. е. выполняет функцию социализации индивидов, регулирует их деятельность в рамках социальных отношений, обеспечивает социальную интеграцию и устойчивость общества.

По мнению автора, как формирование РЛ, так и дальнейшее развитие теории и практики РЛ связано с усвоением социологических методов и концепций. Этому вопросу посвящен следующий параграф.

В параграфе 1.2. «Влияние социологии на развитие теории и практики РМ-деятельности» автор дает краткий очерк того, как в ходе формирования РЛ происходила рецепция социологических методов и концепций.

Автор отмечает, что даже ранняя социологическая мысль в лице О. Конта и Г. Спенсера просматривается в теории РЛ. Обращают на себя внимание существующие аналогии понятиям организации -общества и организма («внешняя и внутренняя среда организации», «адаптация» и др.), акцент на «равновесии», «плавной эволюции», структурно-функциональном единстве социальной системы и зависимости ее составных частей от целого. Так, например, сущностной характеристикой РЛ-деятельности является «регуляция отношет ний», прообраз которой также можно усмотреть в спенсеровской регулятивной подсистеме общества.

М. Вебер своей теорией организации, лидерства и типов социального действия оказал существенное влияние на развитие РЛ-технологий по формированию социальных действий, осмысленных в качестве «каналов влияния» на поведение различных групп общественности. К ним относятся «целерациональные» и «ценностно-рациональные», «аффективные» и «традиционные» каналы. В РЛ-технологиях идея воздействия на поведение групп стала основополагающей.

Прагматизм РЛ подпитывался идеями американской прикладной социологии чикагской и гарвардской школ в лице Э. Берджеса и Р. Парка. Идеи Р. Парка о закономерном движении «конкуренция -

конфликт - приспособление - ассимиляция» становятся прообразом развития сложных двусторонних моделей РЛ.

Работы У. Липпмана («Общественное мнение», «Пропаганда») послужили базой для применения в Р11 процессов восприятия («стереотипы») и манипулятивных моделей, а теории организаций и управления Э. Мэйо, Т. Тейлора, А. Файоля, Г. Форда, Г. Эмерсона удачно сочетались с осмыслением специфической функции менеджмента в РЛ-деятельности.

С развитием средств коммуникации влияние на теорию и практику РЛ оказывают концепции, раскрывающие специфику современного общества и массовой коммуникации. Здесь необходимо назвать Ж. БодриЙара, Н. Луманна, Т. Парсонса, Ю. Хабермаса. В теории Хабермаса важнейшим аспектом социальной практики является сфера коммуникативного действия, в которой преобладает ориентация на взаимопонимание и основанное на нем взаимодействие. Коммуникация имеет аксиологический аспект (осуществляется на основе определенных социальных норм и ценностей) и сама по себе является одним из условий воспроизводства и выживания человечества.

Теорию и практику РЛ могут обогатить философские работы Ж. Бодрийара, посвященные роли СМИ и массовой культуры в эпоху постмодерна, исследования природы телевидения Н. Постмана и Дж. Фиске, анализ основных проблем социальной теории медиа Д. Маккуэла, работы о демократической роли СМИ Дж. Курана, а также коммуникативная концепция М. Маклюэна и современные подходы к пониманию эффектов массовой коммуникации («спираль молчания», «установление повестки дня», «эффект информационного дефицита») и др. Усвоение идей Э. Тоффлера о природе информационного общества, в котором движущие силы развития смещаются в сферу влияния на людей, порождая новое качество власти и новое поколение лидеров, является значимым для развития теории РЛ10.

Прикладные аспекты РЛ-деятельности вполне обеспечиваются отдельными моделями, представляющими закономерности коммуникационного процесса. Здесь справедливо назвать модель Ю. Шерко-вина, основанную на математической схеме коммуникации К. Шенно-

10 Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии «паблик рилейшнз»: Опыт нсгорико-социологического исследования. Калининград, 2001. С. 166.

на, модели Г. Лассуэлла, Р. Якобсона, идеи М. Маклюэна о горячих и холодных средствах коммуникации.

Эффективность РК. в современном мире достигается также на пути построения мифологических моделей, что признается многими исследователями «важной частью любой РК-деятельности и ее долговременной задачей»11. Среди наиболее известных подходов к объяснению мифологической составляющей коммуникации следует отметить теории Р. Барта, К. Леви-Стросса, М. Элиаде. Они позволяют понять, как происходит конструирование мифоимиждей и какова их роль в управлении общественным сознанием.

Усвоение этих теорий позволяет в РК-деятельности учитывать специфику современного общества, в котором движущими силами становятся информационная среда и информационные технологии.

Нельзя не упомянуть и социологическую концепцию П. Бергера и Т. Лукмана, согласно которой специфика социальной реальности состоит в ее искусственной, т. е. социально организованной, сконструированной природе. Социальная реальность творится и поддерживается сознанием индивидов здесь и теперь. Общество реально потому и постольку, поскольку члены общества находятся в социально конструирующем взаимодействии. Эти положения, по мнению автора, могут иметь ключевое значение в осмыслении сущности РЛ-деятельности в современном обществе.

Теория структурации Э. Гидденса также может продуктивно использоваться в концептуальных разработках Р11. «Социальный разум», по Гидденсу, порождает общественное мнение и традиции, коллективное настроение и желание, социальные оценки и ценности.

Таким образом, Р11 - это социальная наука, представляющая собой особую отрасль социологического знания, использующая многие инструменты и механизмы смежных с ней общественных дисциплин, исходящая из доктрины «человека социального», стремящаяся применять на практике социологические модели поиска общественного консенсуса.

В параграфе 1.3. «Динамика изменения моделей РЖ-деятельности в современном российском обществе» автор показывает обусловленность этого процесса интенсивными социальными переменами.

" Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. М„ 1998. С. 95.

В начале XXI в. резко изменилось отношение к РЯ. Директивный вариант иерархической связи с общественностью, при котором роль получателя информации занижена, сменяется новым, демократическим, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Постепенно происходит отказ от парадигмы социальных отношений, основанной на модели «руководства и подчинения», доминирующие позиции завоевывает модель «партнерства». Это, в свою очередь, вызывает проблему открытого функционирования органов связей с общественностью и управления, а также их доступности для диалога с населением.

Необходим поиск новых коммуникативных связей и методов социального управления, способствующих обеспечению эффективного взаимодействия между властью и обществом, для выявления и реализации интересов и потребностей различных социальных групп.

В силу такой установки все действующие в рамках РЯ-структуры по связям с общественностью должны постоянно выявлять мнение граждан, вести анализ их и своей социальной активности. Это предполагает четкую дифференциацию ролей и позиций лиц, ответственных за связи с общественностью, планирующих коммуникативные действия руководства организации, которые направлены на выявление интересов различных групп населения.

Особую роль в обществе играют РК-структуры крупных корпораций. Крупные корпорации, будучи узловыми звеньями национального бизнеса, воплощают особенности национального экономического развития, специфику взаимоотношений между бизнесом и обществом. Корпоративные РЛ-службы не ограничиваются представлением корпорации во внешней среде - они призваны участвовать в формировании корпоративной политики в отношении общества, а также осуществлять функцию обратной связи12. Автор отмечает, что, несмотря на относительно недолгую историю своего существования, российский корпоративный РЯ сегодня уже занимает важное место в сложной системе общественных коммуникаций.

Роль корпоративных РИ-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того

12 Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М., 2001. С. 23.

или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью РК. максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. В рамках этой деятельности осуществляются исследования социальных отношений, возникающих в процессе экономической, политической и духовной деятельности людей. На основании результатов этих исследований формируется определенное общественное мнение.

Автор описывает четыре модели РК13: 1. Манипулятивная модель - манипуляция общественным мнением, его однонаправленная обработка для достижения коммерческих целей фирмы. Она господствовала на ранних стадиях формирования рыночной экономики в России и практически изжила себя. 2. Модель информирования, делающая акцент не на пропагандистско-рекламном воздействии, а на информировании общественности в целях разъяснения намерений фирмы для того, чтобы общественность правильно понимала действия фирмы и положительно относилась к ней. 3. Модель взаимопонимания. В этом случае речь уже идет не только о стремлении быть правильно понятыми, но и понять других, их интересы. 4. Модель социального партнерства - это наиболее зрелая модель, ориентированная на изучение, анализ и осмысление общественного мнения и социальной среды в целом, установление взаимно ответственных партнерских отношений в самом широком социальном контексте. Динамика смены этих моделей обусловлена уровнем социально-экономического развития общества, поэтому каждая из этих моделей может быть адекватной или неадекватной состоянию общества, в котором действует бизнес.

Сейчас РБ1 проникает во все новые сферы общественной жизни (политика, правительственный и государственный РК, бизнес, социальная сфера, культура, образование). В настоящее время фактически не существует сферы деятельности, оставленной без внимания РК. Структуры РЯ действуют сегодня в системе высшей, отраслевой, региональной власти, в целом ряде государственных организаций. Однако следует отметить, что столь повсеместное внедрение РЯ-подразделений в государственных органах имеет достаточно длительную историю. В России сегодня практически каждый государственный орган имеет собственную службу по связям с общественностью в виде пресс-службы, пресс-центра, пресс-агентства,

13 Тульчгшский Г.Л. РК фирмы: технология и эффективность. СПб, 2002.

пресс-секретаря и других форм, выполняющих функции РЛ-подраз-деления.

Развитие РЛ как информационного моста в процессе регулирования отношений между гражданами и государством, гражданами и корпорациями выводит на первые позиции согласование интересов и координацию усилий различных групп населения и организаций в решении тех или иных вопросов, выработке общей линии и стратегии действий. Все это, в свою очередь, способствует развитию и укреплению институтов гражданского общества в России.

В главе второй «Реализация социальных программ в РИ-деятельности» автор останавливается на исследовании гуманитарного направления РЛ-деятельности, показывая, что социальный Р11 призван гармонизировать отношения организации и социума, сформировать у населения доверие как к бизнес-структурам, так и к государственной власти, а это - залог мирного и стабильного состояния общества.

В параграфе 2.1 «РЯ в социальных программах по поддержке семьи и здравоохранения» рассматриваются сложные проблемы социального характера, ставшие чрезвычайно острыми для современной России. Это, прежде всего, неблагоприятная ситуация с кризисом семьи, воспроизводством и здоровьем населения.

На протяжении 90-х гг. XX в. наблюдался резкий уход государства из социальной сферы и практический отказ от обеспечения социальными гарантиями незащищенных групп населения. Низкая материальная вознаграждаемость труда и вызванное этим снижение его эффективности, деградация семьи как социального института и рост социального сиротства, кризис здравоохранения, образования, социального обеспечения и науки явились результатом деформаций в государственной социальной политике и привели к росту взаимного отчуждения общества и государства.

Автор приводит статистические данные, свидетельствующие о глубине социального неблагополучия, поразившего Россию: по рождаемости-смертности, семье и здравоохранению. Автор подчеркивает, что государству, обществу и бизнесу необходимо сделать все возможное, чтобы поднять престиж крепкой здоровой семьи. Необходима пропаганда многодетной семьи, традиционной для большинства народов России. И в этом деле можно попытаться использовать опыт применения коммуникационных технологий РИ в сфере

рекламы, маркетинга и консалтинга. Необходима пропаганда семейных ценностей в СМИ, широкое освещение социальных корпоративных программ, направленное на формирование у общественности уверенности в том, что власть и бизнес не остаются в стороне от этих проблем.

Требуются серьезные социальные программы по защите материнства и детства. Всего в регионах Российской Федерации принято более 40 программ по реализации «Концепции демографического развития РФ на период до 2015 года», принятой Правительством Российской Федерации еще в 2001 г. Эти программы варьируются от региона к региону и нуждаются в обобщении опыта и анализе его эффективности, так как положительный результат наблюдается пока далеко не везде. Поэтому необходимо идти дальше, совмещать усилия федерального центра, местной власти, представителей бизнеса, формировать программы защиты и поддержания семьи, учитывая потребности и возможности конкретных территорий.

Государство должно повсеместно привлекать крупный бизнес к решению социальных задач. Особую роль в решении всего комплекса демографических проблем должны сыграть корпоративные структуры, объективно заинтересованные в воспроизводстве высококвалифицированных кадров. Долгосрочные социальные программы - весьма перспективное направление в РЯ-технологиях. Его основу составляет планомерно реализуемый комплекс мероприятий, нацеленных на решение важнейших общественных проблем. Долгосрочные социальные программы - это то, что должно составлять основу РЯ-стратегии компании, быть ее ключевым направлением. Сочетая их с другими методами, можно добиться серьезных успехов. В качестве примера автор приводит социальный РР. компании ЛУКОЙЛ, а также Русской православной церкви, показывая его специфику.

Успешно выстроенные коммуникации помогают обществу нормально развиваться и сдерживать так называемый эффект отчуждения людей от власти и бизнеса. Основные задачи социального Р11 заключаются в том, чтобы помочь людям ориентироваться в обществе, получать правильную информацию и формировать собственное мнение.

Увеличение удельного веса социальных программ в РЯ - важный шаг на пути его совершенствования. Полноценный РИ, факти-

чески и реально, является подлинной тканью гражданского общества, т. е. общества, способного к самоорганизации, где учитываются интересы всех слоев общества и выстраивается адекватная социальная политика.

В отношении проблем здравоохранения следует отметить, что государству в их решении должны оказывать помощь корпоративные социальные программы РЯ, подкрепленные спонсорской помощью и активно рекламируемые. Социальная ответственность бизнеса в таком важном деле - это не манипулятивный Р11, не просто реклама. Финансирование социальных программ в здравоохранении и защите семьи позволяет не только принять участие в решении актуальных проблем российского общества, но и заявить о себе как о социально ответственной компании. В качестве примера автор приводит социальные программы таких компаний, как «Макдо-яалдс», а также «ГлаксоСмитКляйн», которая занимается проблемами здоровья и образования. Автор подчеркивает, что миссия крупной корпорации предполагает не только производственный, но и социальный характер деятельности компании. И задачи РЯ-службы в связи с этим - акцентировать внимание общественности на аспектах, оказывающих благоприятное воздействие на общество.

В параграфе 2.2 «РЯ в контексте социальных проектов по развитию образования и культуры» диссертант обращается к проблеме РЛ-сопровождения национальных проектов и социальных корпоративных программ в сфере образования и культуры в современном российском обществе.

Сфера образования является самым активным и непосредственным «агентом» будущего. Образование определяет личностные качества отдельных индивидуумов и групп, их знания, умения и навыки, мировоззренческие и поведенческие приоритеты и в итоге -экономический, нравственный и духовный потенциал общества.

Проводимая в сфере образования политика, по словам Д. Медведева, ориентирована на внедрение инновационных технологий и на связь образования с наукой и экономикой. При этом ставится задача повышения общественного участия в управлении отраслью и в оценке самого качества образования. Национальный проект в сфере образования должен простимулировать системную модернизацию отрасли, должен помочь привести ее к новым экономическим, организационным и управленческим механизмам.

Бизнес должен участвовать во внедрении инновационных образовательных программ, востребованных на рынке, и в формировании схемы эффективного взаимодействия бизнеса и образования. Это необходимое условие реализации национального проекта «Образование», который был назван Президентом Российской Федерации одним из приоритетных. Успех реализации задачи улучшения финансирования образования во многом будет определяться тем, насколько удастся привлечь к ее решению работодателей, представителей крупного и малого бизнеса. Корпоративные службы РЛ призваны установить коммуникационные мосты между бизнесом и социальными образовательными проектами. Обеспечивая прозрачность предлагаемых проектов и концепций реформирования образования, РЛ может способствовать снятию напряжения и недоверия общества к чиновникам, реформаторам и бизнесменам.

Автор рассматривает вопрос о социальной ответственности бизнеса в самом широком спектре ее приложения: от частных случаев благотворительности до долгосрочных социальных программ инвестирования в будущее российского общества. Это, прежде всего, финансовая поддержка проектов и программ в социальной сфере, науке, образовании, культуре, искусстве. Нередко эти проекты и программы выходят далеко за рамки сферы непосредственной деятельности коммерческих, промышленных, торговых фирм. Автор упоминает различные благотворительные фонды, социальные программы крупных российских корпораций, которые осуществляют поддержку талантливых студентов и ученых.

Автор обращает внимание на то, что с освещением в СМИ всех этих социальных инициатив бизнеса существует серьезная проблема. Как правило, эти акции получают локальное освещение силами корпоративных РЛ-подразделений. СМИ - один из основных инструментов в работе РЛ-службы. Поэтому успешное продвижение социальной РЛ-деятельности компании будет зависеть от ее отношений со СМИ, а это определяется весьма многим числом факторов. Существующее положение дел на сегодняшний момент таково, что бизнес-структуры, их РЛ-подразделения и СМИ заинтересованы в отражении социальных инициатив компаний, но пока между ними существует довольно сильный антагонизм.

Переходя к рассмотрению взаимодействия корпоративного РЛ и сферы культуры, автор подчеркивает, что в коммуникативном

обществе это взаимодействие приобретает особую значимость. Конкретные факты поддержки сферы культуры такими компаниями, как Газпром, ЛУКОЙЛ, свидетельствуют о том, что бизнес и социально-культурная сфера обречены на сотрудничество и партнерские связи. Социальное партнерство в сфере культуры базируется на заинтересованности каждой из взаимодействующих организаций в поиске путей решения проблем, объединении усилий и возможностей каждой из сторон в решении важных проблем, также как и взаимоприемлемом контроле и учете общественных интересов.

Корпоративные PR-подразделения должны сыграть в этом взаимодействии важную роль, а культурный сектор, со своей стороны, должен уделять внимание разработке аргументации и обогащению коммуникативного языка для взаимодействия с бизнесом, осуществлению собственных PR-программ, демонстрирующих значимость культуры в контексте развития российского общества.

Параграф 2.3 «PR в осуществлении социальной благотворительности» посвящен специфике PR-сопровождения таких форм безвозмездной финансовой поддержки, как спонсорство, патронаж, благотворительность, которые получают все большее распространение в практике российского социально ответственного бизнеса.

Практика решения государством проблем, связанных с дополнительным финансированием социальных учреждений (детских домов, геронтологических центров, специализированных интернатов и т. п.), за счет средств благотворительных фондов и частных пожертвований широко распространена в современном мире. Благотворительность как таковая - совсем не редкое явление и в российском коммерческом мире. По данным исследования, проведенного Ассоциацией Медиа Soft по заказу Сибирского Центра Поддержки Общественных Инициатив, более 75% коммерческих организаций оказывают помощь тем, кто в ней нуждается. Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Одни считают спонсорство одной из мощных РЫ-технологий. так как этот инструмент позволяет создавать и поддерживать позитивные отношения между организацией и общественностью. Эффективное спонсорство формирует положительный имидж компании. Другие отвергают принадлежность спонсорства к РИ. Связи с общественностью - достаточно активная форма коммуникации, которая фокусирует внимание общественности на товаре или услуге, тогда как спонсорство - более пассивная коммуникация. В отличие от спонсоров, организаторы РП-мероприятий в большей степени влияют на развитие событий и контролируют их.

Автор отмечает, что содержательный и финансовый объемы внешних корпоративных социальных программ российского бизнеса уже настолько велики, что даже общий обзор таких программ требует проведения специального исследования. Целый ряд крупных компаний начал вкладывать средства в создание своей репутации, причем значительная их часть расходуется на социальные программы. Нередки случаи, когда из-за вмешательства органов власти благотворительность бизнеса в значительной степени продолжает оставаться и «добровольно-принудительной». Необходимо также учитывать и то, что в России велик объем «скрытой», корпоративной благотворительности14.

Поэтому РК. благотворительности необходим и обществу, и самим компаниям. Он влияет на имидж компании в глазах общества и государства. Целесообразно совмещение целевых аудиторий бизнеса и благотворительности, что сокращает расходы на доведение информации о благотворительных программах до клиентов компании. Для компаний, бизнес которых может в силу своей специфики вызывать негативное отношение общества, РЛ благотворительности выполняет «профилактическую» роль.

Автор обращает внимание на то, что отношение к благотворительности у россиян неоднозначно. СМИ зачастую трактуют благотворительность как некую игру «власть имущих» с населением. Поэтому очень остра проблема роли СМИ в формировании адекватного образа благотворительной деятельности в обществе. «Независимый институт коммуникативистики» 10 лет занимался исследованием образа благотворительности в российских СМИ. По словам

14 Балакирев В. Оценка влияния корпоративных социальных программ в России: си туация, постановка задачи // Организация. Алматы. 2005. № 3-4 (20-21). С. 65-77.

И.М. Дзялошинского, примерно 40% всех публикаций, посвященных не только благотворителям, но и всем прочим субъектам нашего социального пространства, носят резко агрессивный характер. Причем эта цифра совершенно стабильна, независимо от типа СМИ, региона его действия и пр. Еще примерно 30% - это материалы, которые носят нейтрально-информационный характер. Другими словами, современный медиа-образ благотворительности сдвинут в сторону негатива, агрессии и непонимания1 .

Поэтому предстоит большая работа в качественной трансформации информационных сообщений в СМИ относительно благотворительных акций. Общество нуждается в адекватной информации о филантропических идеях и формах их реализации. Активное и объективное освещение этой темы необходимо и для того, чтобы благотворительность как социальное явление укоренилось в нашей жизни, получило широкое распространение.

2006 год был объявлен (при поддержке Президента Российской Федерации В.В. Путина) Годом благотворительности. Можно сказать, что это социальный РЛ в лучшем смысле этого слова. Роль РЯ в этом проекте состоит в том, чтобы создать в обществе благоприятную среду, информационное пространство, в котором будет развиваться позитивный образ идеи благотворительности.

В Заключении автором подводятся общие итоги работы и формулируется вывод, что изучение в социологическом ключе РР. дает возможность расширить инструментарий практики РК. в рамках гуманистического общественного устройства. Достойное позиционирование социального РИ. - одно из настоятельных требований нашего времени.

Основные положения диссертационного исследования опубликованы в следующих работах:

1. Шакалов И.И. Роль и значение РЛ в реализации социальных проектов в современном российском обществе (концептуальный анализ) // Труды молодых ученых: Сб. ст. Краснодар: Краснодарская академия МВД России, 2005. 0,3 п. л.

15 Благотворительность в России. Материалы круглого стола «Благотворительность в России». 6 апр. 2006 г., Москва // www.oprf.ru/rus/comissions

2. Шакалов И.И. Влияние социологии на развитие теории и практики РП-деятельности // Теория и практика общественного развития. 2006. № 2 (5). 0,6 п. л.

3. Шакалов И.И. Реализация социальных программ в РК-дея-тельности: Учеб. пособие. Краснодар: ООО Изд. дом «ХОРС», 2006. 2,5 п. л.

4. Шакалов И.И. Роль и значение РЛ в социальных программах по поддержке семьи // Научная мысль Кавказа. Ростов н/Д, 2006. Дополнительный выпуск. 0,3 п. л.

5. Шакалов И.И. Определения РЛ-деятельности и социальные аспекты ее основных функций / И.И. Шакалов, Н.В. Нарыков // Социально-гуманитарные знания. Краснодар, 2006. Дополнительный выпуск. Октябрь. 0,6 п. л.

Подписано в печать 15.11.2006. Усл. печ. л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ 172

Краснодарский университет МВД России 350005, Краснодар, ул. Ярославская, 128

ЛооЬ^ М0ЛЧ

P26Ô

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Шакалов, Илья Игоревич

Введение.

ГЛАВА 1. ПРОБЛЕМЫ РЯ В РАКУРСЕ

СОЦИОЛОГИЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

1. Определения РЯ-деятельности и социальные аспекты ее основных функций.

2. Влияние социологии на развитие теории и практики РЯ-деятельности.

3. Динамика изменения моделей РЯ-деятельности в современном российском обществе.

ГЛАВА 2. РЕАЛИЗАЦИЯ СОЦИАЛЬНЫХ ПРОГРАММ В РИ-ДЕЯТЕЛЬНОСТИ.

2.1. РЯ в социальных программах по поддержке семьи и здравоохранения.

2.2. РЯ в контексте социальных проектов по развитию образования и культуры.

2.3. РЯ в осуществлении социальной благотворительности.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Шакалов, Илья Игоревич

Актуальность темы исследования. Становление открытого общества в России поставило на повестку дня решение многих неведомых прежде россиянам проблем, в том числе и проблемы, связанные с социальным функционированием системы РЯ. Если закрытый характер политических и управленческих процессов в советский период ограничивал участие в них общественности единогласным голосованием в представительных органах, то внедрение механизмов обеспечения гласности полностью изменило в этом отношении социальную практику. Требование гласности вызвало к жизни организацию структур РЛ, отвечающих за связь управленческих органов и инстанций различного уровня с общественностью. Степень развития таких структур, уровень адекватности их деятельности, качество их участия в реализации гласности и роль в организации обратной связи с общественным мнением характеризуют в целом уровень развития гласности в стране, степень уважения правящей элиты к российской общественности, ее готовность соблюдать в отношении рядовых членов общества демократические права и свободы.

В этом контексте особое значение приобретает участие структур РЯ в реализации социальных проектов, направленных на повышение общего благосостояния и качества жизни, решение проблем современной российской семьи, развитие образования и культуры. После длительного периода зримо безразличного отношения правящей элиты к проявлениям тотального кризиса социальной сферы, отсутствия заботы со стороны государства о семье, о развитии системы образования, науки, сохранении национального культурного достояния в настоящее время ситуация существенно изменилась, и разработка намеченных социальных проектов является наиболее важным итогом последних лет отечественной истории. Наличие обратной связи с общественностью означает внимание властных структур к реальным потребностям и проблемам общества, единство и социальное партнерство нации и власти. Отсюда вытекает, в частности, актуальность и значимость темы настоящего исследования.

Она определяется также недостаточной изученностью в социологическом ключе проблем социальной деятельности структур РЯ. В социологии общество приходит к осознанию самого себя, своего реального состояния, и социологическое исследование вовлеченности РЯ в решение наиболее острых социальных проблем способно объективно отразить реальную картину развития гласности в российском обществе, роль общественного мнения и гражданского самовыражения населения в решении управленческих задач, оценить степень открытости и демократичности управления.

Степень научной разработанности темы. РЯ как особая функция управления и коммуникации вызывает интерес экономистов, социальных психологов, социологов и политологов. Как экономический феномен, тесно связанный с проблемами предпринимательской инициативы и маркетинга, он традиционно находится в предметном поле теории организации и менеджмента и неслучайно называется некоторыми исследователями «коммуникационным менеджментом». Однако сфера применения РЯ постоянно расширяется, захватывая социологию политики и социально-массовых коммуникаций.

Переходя к обзору трудов, непосредственно посвященных РЯ, необходимо учитывать, что экономисты и социологи, как правило, в первую очередь видят в РЯ управленческую деятельность по «установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организацией и ее общественностью». На первом месте стоят интересы организации. В социальном же РЯ социально ответственного бизнеса, даже при всей его корпоративности, наблюдается смещение акцента, выход за узкие рамки интересов организации. РЯ-сопровождение программ благотворительности, спонсорства и т.п. меняет общественное мнение, воздействует на общественную нравственность, а это в свою очередь придает РЯ социально конструирующую функцию.

Основные положения теории и практики РЯ разработаны в трудах Э. Бернейза, С. Блэка, Г. Брума, С. Вибберта, Дж. Е. Гранига, Д. Доти, С. Катлипа, Р. Крэбла, Дж. Марстона, Е. Робинсона, А. Сентера, Т. Ханта, Р. Хэйвуда и др. В этих работах раскрывается многоаспектность РЯ, приводится множество объясняющих его трактовок и определений.1

Становление теории РЯ теснейшим образом зависит от разработки проблем коммуникации в целом, осуществляемой в классических трудах Ю. Хабермаса, М. Кастельса, М. Маклюэна, Э. Тоффлера, У. Шрамма, Дж. Бертона.

Теоретическое обоснование РЯ как важного сегмента СМИ, изучение его коммуникативно-информационных аспектов прослеживается в работах о как западных (Д. Деннис, Р. Коппервуд, Р.П. Нельсон, М. Менчер), так и отечественных исследователей - Н. Богомоловой, М. Бочарова, А. Векслера, В. Ганжина, В. Горохова, Д. Денниса, В. Комаровского, Г. Иванченко, В. Моисеева, Г. Почепцова, А. Чумикова, Н. Шарабариной и

1 Ньюсом Д., ТеркД.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001; Crable R.E., Vibbert S.L. Public Relations as Communication Management. Edina, M.N: Bellwether Press. 1986; Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations? NY: Holt, Rinehart and Winston, 1984; Marston J.E. Modern Public Relations. McGraw-Hill, NY, 1979.

2 Науменко T.B. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. M., 2003; Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // Социологические исследования. 2001. №8.

3 Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004. др.4 Большое значение в этих работах придается российской специфике паблик рилейшнз и организации работы РЯ-специалиста в российских условиях. Они дают представление о повседневной работе специалистов в области паблик рилейшнз, о том, какие теоретические разработки и методики используются в практической деятельности.

Существуют отечественные исследования, в которых РЯ рассматривается в теоретическом и методологическом ключе в связи с социальными науками, например, монография Е.Коханова. «Теоретические и методологические основы РЯ-деятельности (социологический аспект)». М., 2004. Надежную методологическую опору для организации дальнейших исследований в сфере РЯ дают, в частности, труды Ю. Вишневского, Е. Заборовой, Б. Капустина, Л. Рубиной, В. Шапко, Е. Шестопал.

Корпоративный РЯ, его управленческие, маркетинговые функции рассматриваются в работах Е. Андураса, И. Викентьева, У. Масттбрука, И. Рожкова, И. Синяева, И. Яковлева.5

Особенности политического пиара исследовались Н. Баскаковой, А Горчевой, Т. Гринбергом, И. Дзялошинским, А. Дмитриевым, В. Евстафьевым, М. Кошелюком, С. Лисовским, Ю. Любашевским, Е. Морозовой, Д. Ольшанским, Е. Пашенцевым, Г. Почепцовым и др.6

4 Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996; Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз, М., 1999; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2001; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: К., 2004; Чумиков А.Н., Бочаров МЛ. Связи с общественностью. М., 2003.

5 См., например, Алешина КВ. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М, 1997; Андурас Б.Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1996; Блажное Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. М., 1994; Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М., 1993; Викентьев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы. Новосибирск., 1995; Конатонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: Public Relations. Ростов-на-Дону, 1997; Масттбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996; Рожков И.М. Реклама: планка для «профи». М., 1997; Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995 и др.

6 Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М., 2003;

Влияние РЯ технологий на формирование общественного мнения изучается в работах Г. Афанасьевой, Е. Блажнова, В. Наумова, Е. Попова, Т. Парамонова, Г. Почепцова, Г. Тульчинского, А. Чумикова. Такие авторы как, например, В. Г. Королько, В. А. Моисеев считают, что главная функция РЛ - это «целенаправленное формирование желаемого общественного мнения».

Социологическому анализу РЯ в контексте массовой коммуникации посвящены труды Т. Дридзе, Я. Засурского, Ю. Зубаревой, Ю. Левады, Л. Федотовой.

Использованию социального РЯ в корпоративной политике по развитию социально ответственного бизнеса посвящены работы Иг. Глинкина, Ив. Глинкина, И. Дзялошинского, С. Ивченко, И. Крестниковой, А. Лебедева, Е. Лёвшиной, С. Лукаша, Г. Тульчинского, А. Плуцер-Сарно, В. Якимец.8

Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и Реклама. М., 2005; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999; Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. М., 2001; Лисовский С.Ф., Евстафьев В. А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М., 2002; Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003; Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000; Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

7 Безголова О.В. Функции «паблнк рилеишнз» в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997; Дорожкин Ю.Н., Биклетов Е.Ю. Организация общественных связей в административно-государственном управлении: Уч. пособие. Уфа, 1997; Ананьев С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы // Ежегодник -95: Государственная служба России. М.: Изд-во РАГС, 1996; Львов М.С. Имидж региональной политической элиты и реальные ожидания электората // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997; Савинова О.Н Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Ннжполнграф, 1997; Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Ннжполиграф, 1997; Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.

8 См. Сб. «Благотворительность в России - 2001». /Под общей ред. O.JI. Лейкинда.

Несмотря на обилие имеющихся в отечественной научной литературе разработок по различным аспектам РЯ, в исследовании темы РЯ-сопровождения социальных программ все еще существуют определенные лакуны, среди которых главной, на наш взгляд, является недостаточная изученность воздействия на общественное мнение через РЯ социально ответственного бизнеса с целью установления в обществе атмосферы доверия и партнерства. Несомненная актуальность этой проблемы для современного российского общества определяет необходимость нашего обращения к исследованию РЯ в социальном аспекте в связи с глубокими институциональными изменениями, имеющими место в современной России.

Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих промежуточных исследовательских задач:

- выявить и обосновать как предмет социологического изучения социальные аспекты РЯ-деятельности;

- исследовать влияние социологического знания на развитие теории и практики РЯ-деятельности; проследить динамику изменений моделей РЯ-деятельности в современном российском обществе; проанализировать участие РЯ в реализации федеральных социальных программ по поддержке семьи и здравоохранения;

- исследовать участие РЯ в социальных проектах по развитию образования и культуры; очертить роль РЯ в осуществлении социальной благотворительности.

СПб., 2001.

Предметом данного диссертационного исследования является РЯ-деятельность как инструмент коммуникативного воздействия на социально-управленческую практику институтов, организаций и учреждений.

Объект исследования - процесс реализации социальных программ современного российского общества.

Теоретико-методологическую основу диссертации составляют идеи и труды социологов и экономистов классической и современной эпох: И. Шумпетера П. Дракера, Ф. Хайека, исследовавших мотивацион-но-поведенческие и личностно-типологические характеристики предпринимателя; П. Бурдье, вскрывшего механизмы габитуализации тех или иных поведенческих структур в социальной жизни; системная теория Н. Лумана и теория коммуникативного действия Ю. Хабермаса.

В ходе создания работы использовались результаты социологических опросов ВЦИОМа, а также корпоративных опросов Газпрома, Лукойла, Ассоциации менеджеров и др.

- выяснено, что социальные аспекты РЛ-деятельности заключаются в выполнении ею адаптационных, культурно-трансформационных и социорегулятивных функций; показано, что развитие социологического знания оказывает влияние на становление теории и практики РЯ-деятельности посредством формирования нормативных представлений об обществе и социальноуправленческих практиках, стимулирования роста социальной рефлексии и осознания роли коммуникативных взаимодействий в социальных процессах;

- обосновано, что основной тенденцией изменений моделей РЯ-деятельности в современном российском обществе является движение от иерархически-административного типа взаимодействия управленческих структур с общественностью к демократически-партнерскому типу;

- установлено, что РИ-деятельность выступает неотъемлемым элементом создания и реализации социальных программ по поддержке семьи и развитию здравоохранения, ориентируя управленческие структуры на реальные проблемы самосохранения нации;

- доказано, что в настоящее время в силу роста значимости культурного имиджа структур власти и бизнеса возрастает роль РЯ-деятельности в реализации социальных программ по поддержке образования и культуры;

- обосновано, что практика благотворительности бизнес-структур является важным направлением РЯ-деятельности, стимулируя рост взаимного доверия бизнеса и населения и развитие парадигмы социального партнерства в целом.

На защиту выносятся следующие положения:

1. РЛ-деятельность представляет собой специфический социальный институт коммуникативного общества, что позволяет рассматривать ее как элемент предметной области социологического исследования. Социальный аспект Р11-деятельности составляют ее функциональные измерения, связанные с коррекцией взаимодействия структур социального управления и бизнеса и гражданской общественности; взаимной адаптацией управленческих структур и общества; воспитанием и социализацией граждан; трансформацией культурных ценностей и норм; регулированием взаимоотношений социальных субъектов.

2. Развитие социологии отражает рост уровня социальной рефлексии, совершенствование и рационализацию нормативных представлений и ценностей общества, что, в свою очередь, проявляется в осуществлении посреднической деятельности РЯ, направленной на адаптацию власти, бизнеса и общества к меняющимся нормам и ценностям. Характер и модель РЯ-деятельности соответствуют социологическому контексту общественной жизни, то есть отрефлексированным представлениям общества о самом себе и своих нормативных идеалах.

3. Изменения моделей РЯ-деятельности, наблюдаемые в современном российском обществе, соответствуют основным тенденциям динамики последнего и адекватны направленности социальных преобразований. Модели РЯ в России эволюционируют от прежней иерархически-административной сущности в направлении демократически-партнерского типа взаимодействий между властными структурами и общественностью, бизнес-структурами и общественностью, повышения уровня гласности управленческих решений и степени участия в них общественности.

4. Роль РЯ-деятельности в создании и реализации в российском обществе социальных программ по поддержке семьи и укреплению системы здравоохранения обусловлена выполнением функций обратной связи между населением и органами власти, адаптации управленческой деятельности последних к социальным нуждам семьи, вовлечения бизнес-структур в решение социальных проблем нации. Участие РЯ в социальных программах помощи семье и здравоохранению способствует росту осознания обществом угрозы демографической катастрофы и снижения качества человеческого потенциала, оно стимулирует процессы социальной реинтеграции и объединения интересов в решении общенациональных задач.

5. Интеграция в мировое сообщество требует от российского общества, его властных структур и бизнеса соответствия принятым культурным критериям, что влечет за собой рост значимости их культурного имиджа, а следовательно, опосредованно стимулирует широкое привлечение РЯ-деятельности к участию в социальных программах по развитию образования и культуры, сохранению и реставрации культурных памятников, финансированию приоритетных проектов в этой сфере, созданию стипендиальных фондов и грантов для подготовки специалистов перспективных отраслей. Воздействие РЯ-деятельности в области реализации проектов по поддержке культуры способствует росту ответственности власти и гражданского общества за состояние национальных культурных ценностей.

6. РЯ-деятельность играет значимую роль в организации социальной благотворительности и спонсорства бизнес-структур, повышении их социальной ответственности, адаптации к реальному состоянию общества, гармонизации частногрупповых интересов бизнес-элиты и интересов общества как целого. Привлечение посредством РЯ-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности.

Теоретическая и практическая значимость работы определяется необходимостью глубокого исследования специфики РЯ-сопровождения социальных программ в современном российском обществе. Полученные результаты могут быть использованы в преподавании общих и специальных курсов по экономическим дисциплинам, менеджмента, экономической социологии, социальной психологии, при чтении бизнес-курсов начинающим предпринимателям, а также учитываться в практической деятельности корпоративных РЯ подразделений, в разработке моделей РЯ-деятельности структур государственно-управленческого аппарата.

Апробация работы, осуществлена посредством изложения автором ее основных положений в четырех научных статьях и одном учебном пособии общим объемом 4,0 п.л. Кроме того, основные результаты, полученные в ходе исследования, обсуждались на теоретических семинарах, круглых столах, а также на научных конференциях и заседаниях кафедры философии и социологии Краснодарского университета МВД России.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Перейдем к основным выводам. Социальные науки всегда занимали важное место в практической деятельности различных РЯ-структур и становлении теоретической базы нарождающейся науки РЯ. Социология, изучая взаимодействие людей и социальных структур в общественных процессах, дает свою интерпретацию массового сознания и поведения индивидов в расширяющемся коммуникативном пространстве современного общества. Поэтому социологическое знание оказывает непосредственное влияние на развивающуюся теорию РЯ. Со своей стороны, теория и практика РЯ подвергается социологической рефлексии. Это процесс взаимного обогащения научного знания, общая тенденция развития социального познания в современном мире.

Социальная реальность определяет характер РЯ на конкретном историческом отрезке, в конкретной ситуации, в той или иной социальной среде и становится основной профессиональной доминантой всех разновидностей РЯ-деятельности (бизнес-РЯ, политический РЯ, «кризисный РЯ», социальный РЯ). Работающая по рыночным законам экономика вызывает к жизни не только более демократические варианты политических систем (например, специализации в избирательных технологиях), но и целые области новой профессиональной деятельности, среди которых находится и РЯ. Инструментарий паблик рилейшнз позволяет решать экономические, политические, социальные и другие задачи с помощью изменений, вносимых в информационное пространство.

Любая структура, которая поставила цель объясниться с обществом, с той или иной социальной группой, повлиять на общественное сознание, не может обойтись без РЯ. Паблик рилейшнз - это одновременно социология и механизм управления. Движущая сила развития общества смещается в сферу влияния на людей, в сферу «обработки людей людьми» (Э. Тоффлер). Эти вызовы информационной эпохи мобилизируют новые средства влияния. Благодаря РЯ общество решает задачи социального взаимодействия и регулирования как в экономической сфере, так и политической. Это отражает тенденции развития информационного общества, роль и философию РЯ как деятельности, направленной на обеспечение социального согласия и доверия через выстраивание коммуникации.

Проанализировав социальные характеристики и общее содержание понятия РЯ-деятельности, мы установили, что она может быть определенным типом взаимоотношений между корпорацией (организацией) и обществом, имеющим ярко выраженную социальную направленность.

РЯ-сопровождение корпоративных социальных программ ориентировано не только на достойные уровень и качество жизни, но и на необходимую степень духовного и психологического комфорта существования в обществе, обусловливаемую жизнеспособностью и интегративным потенциалом социетальных ценностей, взаимным доверием населения и государства, полнотой демократии в политической жизни, наличием привлекательного для широких масс людей социального проекта будущего. Наконец, РЯ-деятельность тесно связана с развитием партнерства государства и крупного бизнеса по обеспечению социальной стабильности, профилактике серьезных кризисов.

Дефицит такого партнерства, недостаточное внимание элиты к социальным проблемам является социально деструктивным фактором. Так было в первые годы реформ, когда отсутствие достаточных материальных накоплений у большинства граждан перед началом «шоковой терапии», практическое отсутствие негосударственных институтов и организаций, осуществляющих социальную защиту населения, привели к тому, что население оказалось вынужденным бороться за физическое выживание. Обвал материального благосостояния базового слоя населения, резкое опускание вниз большинства социальных статусов, обесценивание высококвалифицированного труда привели к беспрецедентному росту обнищания и социальной маргинализации. Это сказалось в первую очередь на показателях рождаемости и смертности, свидетельствующих о близости демографической катастрофы российского этноса, на углублении кризиса института семьи, распространении социального сиротства и т.д. С другой стороны, уход государства из экономики привел к упадку таких сфер социальной жизнедеятельности, как культура, школьное и высшее образование, здравоохранение и наука. Коммерциализация образования и здравоохранения вкупе с развитием коррупции сделали качественные медицинские и образовательные услуги малодоступными для подавляющего большинства, привели к теневизации этих сфер. Невнимание и цинизм государства по отношению к потребностям и запросам населения порождает, в свою очередь, циничное отношение населения к государству, социальную апатию и политическую индифферентность, недоверие к мотивам и деятельности чиновников и политических деятелей, государственных и правоохранительных структур.

Отсутствие сколько-нибудь эффективной социальной политики сделало современное российское общество и государство более подверженными социальным рискам, ограничило перспективы будущего развития и возможности самореализации подрастающих поколений. Поэтому поворот российского бизнеса к социальным проблемам населения, а также развитие негосударственного сектора социальной защиты, финансовая поддержка национальных программ в сфере здравоохранения, семьи, образования и культуры представляют собой выстраивание гуманистического вектора развития российского общества.

Этому способствуют методы РЯ - совокупность способов и средств организации субъектов коммуникативного воздействия, направленных на поддержание стабильности и преобразование социальных объектов, в том числе на выработку управленческих решений и регулирование конфликтных ситуаций, реализацию социальных программ.

РЯ-деятельность, представляя собой систему методов (техник), способов и приемов, применяемых в определенной последовательности для воздействия на общественное мнение, выступает одним из наиболее важных инструментов конструирования социальной реальности. Процесс этот обоюдный. Изменяя социальную реальность, субъекты управления, испытывая воздействие внешней среды, проходят череду преобразований и изменений.

Изучение в социологическом ключе РЯ дает возможность расширить инструментарий практики РЯ в рамках гуманистического общественного устройства. Достойное позиционирование социального РЯ - одно из настоятельных требований нашего времени.

Список научной литературыШакалов, Илья Игоревич, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Алексахин С.И., Кошелюк М.Е. Избирательные кампании как социальные системы с коротким периодом жизни // Анализ систем на пороге XX1.века: теория и практика. Материалы научно-практической конференции. Т. 1. М., 1996.

2. Алешина И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров и маркетеров. М.: ГНОМ-ПРЕСС, 1997.

3. Ананьев С.Е. Формирование имиджа руководителя в сфере государственной службы // Ежегодник 95: Государственная служба России. М.: Изд-во РАГС, 1996.

4. Андурас Е. Ч. Бизнес и пропаганда. М., 1996.

5. Балакирев В. Оценка влияния корпоративных социальных программ в России: ситуация, постановка задачи // «Организация», № 3-4 (20/21), 2005. (Алматы, Казахстан).

6. Баркеро К.Х. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху. / Пер. с исп. со 2-го изд. — М.: Дело, 1997.

7. Барт Р. Избранные работы: Семиотика. Поэтика. М., 1989.

8. Безголова О.В. Функции "паблнк рилеишнз" в политическом управлении // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.

9. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. М., 1995.

10. Блажное Е.А. Public Relations. Пособие для деловых людей. — М.: Има-Пресс, 1994.

11. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое? М.: Новости, 1990.

12. Богомолова Н.Н. Массовая коммуникация и общение. М., 1988.

13. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати, радио, телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1991.

14. Бочаров МЛ. История паблик рилейшнз: нравы, бизнес, наука. М.: ППО «Известия», 2000.17 .Бреева Е.Б. Социальное сиротство. Опыт социологического обследования //Социологические исследования. 2004. №4.

15. Буданцев Ю.П. Очерки неокоммуникалогии. М.: МНЭПУ, 1995.

16. Василенко А.Б. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001.

17. Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма. Избранные произведения. М., 1990.

18. Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник, 1999, № 1.

19. Векслер А.Ф., Тульчинский Г.Л. Зачем бизнесу спонсорство и благотворительность. Н.Новгород, 2002.

20. Викентъев И.Л. Приемы Public Relations и рекламы. — Новосибирск: Цэрис. 1995.

21. Ганжин ВТ. Паблик рилейшнз. Что это такое? Учебн. пособие. М.: МНЭПУ, 1998.

22. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М., 1996.

23. Горчева А.Ю. Политический менеджмент в постсоветской России. М., 2003.

24. Гостев A.A., Зазыкин В.Г. Методическая разработка по теме «Психологические проблемы эффективности идеологического воздействия средствами телевидения и радиовещания». М., 1989.

25. Гофман А.Б. Социология Эмиля Дюркгейма. М., 1995.

26. Гринберг Т.Э. Политические технологии. ПР и Реклама. М., 2005.

27. Громов И., Мацкевич А., Семенов В. Западная социология. Спб., 1997.

28. Дейвис Ф. Ваш абсолютный имидж. М., 1997.

29. Деннис Д. Уилкокс. Как создавать PR-тексты и эффективно взаимодействовать со СМИ. М., 2004.

30. Дилс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. М., 1997.

31. Дорожкин Ю.Н., Биклетов Е.Ю. Организация общественных связей в административно-государственном управлении: Уч. пособие. Уфа, 1997.

32. Заславская Т.К Современное российское общество. М., 2004.

33. Здравоохранение России: вчера, сегодня и через 10 лет // Сестринское дело, 2001. №3.

34. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М., 1999.

35. Исследование «Социальная ответственность бизнеса опыт России и Запада». Общероссийская общественная организация «Деловая Россия». М., 2004.

36. История социологии в Западной Европе и США. М., 1993.

37. Карпухин О., Макаревич Э. Формирование масс: природа общественных связей и технологии "паблик рилейшнз": Опыт историко-социологического исследования. Калининград, 2001.

38. Катлип Скотт М., Сентер, Ален X., Брум, Глен М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8-е изд. / Пер. с англ.: Учебное пособие. М.: Изд. Дом «Вильяме», 2000.

39. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: ООО «Добрая книга», 2003.

40. Конатонов Э.А. Организация службы связи с общественностью: Public Relations. Ростов-на-Дону, 1997.

41. Концепция социально-экономического развития ОАО «ГМК «Норильский никель» до 2015 года. Норильск 2004 г. //www.nornik.ru/upload/shareholder/2004/Conceptrus.pdf

42. Коханов Е. Ф. Паблик рилейшнз как феномен доверия. // Менеджмент в России и за рубежом. 1999. №3.

43. Кошелюк М. Выборы: Магия игры. Технология победы. М.: Макцентр, 2000.

44. Красовский Ю.Д. Управление поведением в фирме: эффекты и парадоксы (на материалах 120 российских компаний): Практическое пособие. — М.: ИНФРА-М, 1997.

45. Крестникова И, Лёвшина Е. Корпоративная филантропия: мифы и реальность. Результаты социологического исследования. CAF, М., 2002.

46. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: Теория и технологии. М., 2006.

47. Лисовский С.Ф., Евстафьев В.А. Избирательные технологии: история, теория, практика. М.: РАУ-Университет, 2000.

48. Львов М.С. Имидж региональной политической элиты и реальные ожидания электората // Политическое управление: теория и практика. Под общей ред. З.М. Зотовой. М.: Изд-во РАГС, 1997.

49. Любимов А.Ю. Мастерство коммуникации. М., 2000.

50. Масттбрук У. Управление конфликтными ситуациями и развитие организации. М., 1996.

51. Материалы Международной научно-практической конферении «Семейная политика: демографический кризис и общественная безопасность» /Под ред.О.А.Копцевой. Магнитогорск, 2004.

52. Механизмы взаимодействия СМИ и социально-ответственного бизнеса. Материалы круглого стола. //Журнал «Бизнес и общество», №3-4 (10) июль-декабрь 2000.

53. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз. Теория и практика. М, 2001.

54. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии. М., 1999.

55. Музыкант B.JI. Реклама и PR-технологии. M., 2001.

56. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2002.

57. Науменко Т. В. Массовая коммуникация: теоретико-методологический анализ. М., 2003.

58. Национальная программа «Российская деловая культура». М., 1997.

59. Невзлин Л.Б. «Паблик рилейшнз». Кому это нужно? М., 1993.

60. Ножин Е.А Основы отношений с общественностью — «паблик рилейшнз». Курс лекций. Часть 1. — Москва — Пермь, 1994.71 .Ньюсом Д., Терк Д.В., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М., 2001.

61. Ольшанский Д.В. Политический PR. СПб., 2003.

62. О положении семей в Российской Федерации / C.B. Дармодехин, О.И. Волжина, Г.В. Сабитова и др.; Под ред акад. РАО, проф.С.В. Дармодехина. М.: ГосНИИ семьи и воспитания, 2005.

63. Основы социальной концепции Русской Православной Церкви // Журнал Московской патриархии. 2001. №1.

64. Отношение общества и его ключевых групп к филантропической деятельности в России // www.soc-otvet.ru

65. Паблик рилейшнз. Связи с общественностью в сфере бизнеса.- М.: Тандем, ЭКСМО, 1999.

66. Пашенцев E.H. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. М., 2000.

67. Пашенцев E.H. Связи с общественностью: мировая практика и современная Россия. М.: ИТРК РСПП, 2000.

68. Перминова C.B. Культура в системе развития деловой активности: Монография в 2- ч. СПб, 2002.

69. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как эффективно управлять общественным мнением. М., 1998.

70. Почещов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: К., 2004.

71. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. М., Киев, 2001.

72. Пригожим А.И. Социальная организация. М., 1979.

73. Притвиц Н. Коротко о национальном проекте в сфере образования // Наука в Сибири. 2005. № 45 (2531).

74. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога // Вестник МГУ. Сер. 10. «Журналистика». 1995. № 1-2.

75. Прохоров Е.П. Журналистика в режиме диалога. М., 1995.

76. Решение социальных проблем в местном сообществе. Российский и международный опыт. Пермь, 2001.

77. Римашевская Н.М. Социальная политика в стратегии российского развития: последствия экономических трансформаций // Россия и современный мир. 2003. №4(41).

78. Рожков И.М. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

79. Россия: 10 лет реформ. Социально-демографическая ситуация / Под ред. Н.М. Римашевской. М.: ИСЭПН, 2002.

80. Савинова О.Н. Власть и общественность: социальные аспекты взаимодействия. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.

81. Савинова О.Н. Связи с общественностью в органах регионального управления. Н. Новгород: Нижполиграф, 1997.

82. Савицкая Н. Высшее образование нависло над страной //www.ng.rueducation2006-07

83. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / Под ред. B.C. Комаровского. М.: Изд. РАГС, 2001.

84. Связи с общественностью. «Паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под. общ. ред. проф. B.C. Комаровского, 2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.

85. Связь с общественностью государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C. Комаровского. -2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.

86. Севортьян А. Социальные инициативы бизнеса: публиковать или молчать? // «Благотворительность и СМИ» (март 2005 г.).

87. Скрипкина Т.П. Психология доверия: Уч. пособие. М.: Изд. центр «Академия», 2000.

88. Словарь иностранных слов. М., 1995.

89. Современное меценатство: надежды и реальность // Журнал "Знамя", №7,1999.

90. Солодарь M.JI., Сулоева Е.И. PR-служба в крупной российской корпорации (на примере ОАО Нефтяная компания "ЛУКОЙЛ") // Информационный портал ОАО «ЛУКОЙЛ» (19 ноября 2004 г.).

91. Социальная доктрина России // http://www.mos.ru/cgi-bin/pblweb?vid=2&osnid=0&idrub=3473&newsunom=41995 (24 июня 2005 г.).

92. Социальная ответственность компании: практическая польза для бизнеса. Методическое руководство. Ассоциация менеджеров. М., 2002.

93. Социальный кодекс ОАО "ЛУКОЙЛ". Москва 2002 г. //www.lukoil.ru/static65id262.html

94. Социальный кодекс ОАО «ЛУКОЙЛ» в действии. Специальное приложение к газете «Пермская нефть», ООО «Студия «ЗёБРА», март 2005 г.

95. Спонсорство и благотворительность // evrofinance.ru

96. Стратегический ответ России на вызовы нового века / Под общ. Ред. Л.И. Абалкина. М., 2004.

97. Тоффлер А. Третья волна. Американская модель: с будущим в конфликте. М, 1984.

98. Тульчшскш Г.Л. Бизнес, государство и общество в современной России. // Управление и власть. СПб: ЗАО «Полиграфическое предприятие», 2004.

99. Тульчинский Г.Л. PR фирмы: технология и эффективность. СПб, 2002.

100. Управление организацией: Учебник / Под. ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, H.A. Соломатина. 2-е изд. Перераб. и доп. М.: ИНФРА-М, 1998.

101. Уткин Э.А., Баяндаев В.В., Баяндаева M.JI. Управление связями с общественностью. PR. М.: ТЕИС, 2001.

102. Фонд «Общественное мнение». М., 2003.

103. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб., 2000.

104. Цветков A.B. Управление социально-психологическими процессами: технология избирательных кампаний, лоббирования, общественной деятельности. М., 1995.

105. Цуладзе A.M. Формирования имиджа политика в России. М., 1999.

106. Чумиков А.Н. Креативные технологии паблик рилейшнз. М., 1998.

107. Чумиков А.Н. Связи с общетсвенностью: учебное пособие. М.: Дело, 2000.

108. Чумиков А.Н., Бочаров МЛ. Связи с общественностью. М., 2003.120.

109. Шарков Ф.И. Истоки и парадигмы исследований социальной коммуникации // Социологические исследования. №8. 2001.

110. Шерковин Ю. Психологические проблемы массовых информационных процессов. М., 1993.

111. Шишкина М.А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1999.

112. Юрченко JI. Найти свою нишу: коммерческие организации какклиент НКО. МОФ СЦПОИ, 1999.

113. Якимец В.Н. Рынок исследований благотворительности в современной России: попытка системного осмысления. Сб. «Благотворительность в России 2001». Под общей ред.О.Л.Лейкинда. СПб.: Изд-во «Лики России», 2001.

114. Якимец В.Н. Социальное партнерство и маркетинг. М., 1998.

115. Яковлев И. Паблик рилейшнз в организациях. СПб., 1995.

116. Beltz A., Talbott A.D., Starck К. Ussing Role Theory ti Study Cross Perceptions of Journalsts and Public Relations Practitioners. // Public Relations Research Annual 1. Hillside, NJ: Lawrence Eribaum Associates. - January, 1989.

117. Bemays E.L. Biography of an Idea: Memories of Public Relations Counsel. -NY: Simon and Schuster, 1965.

118. Blumer H. The Mass, the Public, and Public Opinion // Reader in Public Opinion and Communication. Eds. B.Berelson, M. Janowitz. 2d ed. — NY: Free Press, 1966.

119. Boiry Philippe. Les relations publiqes on la strategic de la confiance, Paris, 1988.

120. Chafee S. Mass Media Effects: New Research Perspectives / in G.Cleveland, Wilhoit and H.de Bockleds. Mass Communication Review Earbook, v.l -Beverly Hills: Sage, 1980.

121. Cheney G., Vibbert S. Corporate Discourse: Public Relations and Issue Management. // in Handbook of Organizational Communication: An Interdisciplinary Perspective. Ed. by Jablin E, Putnam L., Roberts K., Porter L. Newbury Park, С A: Sage, 1987.

122. Crable R.E., Vibbert S.L. Public Relations as Communication Management. -Edina, MN: Bellwether Press, 1986.

123. Cutlip, Scott M. Center A.H. Effective Public Relations. -Englewood Cliffs, (N.J.): Prentice-Hall, 1978.

124. Dozier D.M. Planning and Evaluation in Public Relation Practice. 11 Public Relation Review. v. 11 - Summer 1985.

125. Excellens in Public Relations and Communication Management. Ed. by Grunig J. Hfflsdale, NJ: Eribaum, 1992.

126. Finn P. Demistifying Public Relations.// Public Relation Journal. -v.38.-May 1982.

127. Galbraith D. The Anatomy of Power. L, 1984.

128. Grunig J.E. Symmetrical Presuppositions as a Framework for Public Relations Theory/ in Public Relations Theory. Ed. by Botan C.H., V.Hazelton. — Hillsdale, NJ: Lawrence Erbaum Associates, 1989.

129. Grunig J.E., Grunig L. Models of Public Relations and Communication / in Excellence in Public Relations and Communication Management. Ed. by Grunig J. Hillsdale, NJ: Eribaum, 1992.

130. Grunig J.E., Hunt T. Managing Public Relations. NY: Holt, Rinehart, and Winston, 1984.

131. Grunig L.A. Power in the Public Relations Department/ in Public Relations Research Annual. Eds. by Grunig J.E., Grunig L.A. Hillsdale, NJ: Eribaum Associates, 1990.

132. Hunt T, Grunig J. Public Relations Techniques. NY: Har-court Brace Colledge Publishers, 1994.

133. Kelly K.S. Utilizing Public Relations Theiry to Conceptualize and Test Models of Fund Raising. // Journalism and Mass Communication Quarterly. Spring, 1995.

134. Kruckerberg D., Starch K. Public Relations and Community. A Reconstructed Theory. NY, Westport, Connecticut, London: Praeger, 1988.

135. Marston J.E. Modem Public Relations. Me Craw- Hill, NY, 1979.

136. McCombs M.E., Shaw D.L. The agenda setting function of mass media. Public Opinion Quaterly, 1972.Vol. 36.

137. Noltle L. W. Fundementals of Public Relations. NY, 1979.

138. Noyes K. Today's Top PR People must Combine Communications Savyy and Buisiness Acumen. Reputation Management. - J/F, 1997.

139. Public Relations Theory. Ed. by Botan C.H» V.Hazelton. -Hillsdale, NY: Lawrence Erbaum Associates, 1989.

140. Rayan M., Martinson D. Social Science Research, Professionalism, and PR Practitioners. v.67. 1990. - №2.

141. Robinson E.J. Communication and Public Relations. Columbus, Ohio, Merril, 1966.

142. Shamir J., Reed B. S., Cornell S. Individual Differences in Ethical Valuaes of Public Relations Practitioners. // Jornalism Quarterly. vol.67. -#4.-Winter 1990.

143. Springston J.K, Leichtry G. Boundary Spanning Activities in Public Relations//Journalism Quarterly. vol.73. - 1994. - №1.

Полный текст автореферата диссертации по теме "Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе"

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Шакалов, Илья Игоревич

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Шакалов, Илья Игоревич

Заключение научной работыдиссертация на тему "Роль и значение PR в реализации социальных проектов в современном российском обществе"

Список научной литературыШакалов, Илья Игоревич, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

Похожие темы диссертаций