автореферат диссертации по политологии, специальность ВАК РФ 23.00.02
диссертация на тему: Роль рекламы в российском политическом маркетинге

Полный текст автореферата диссертации по теме "Роль рекламы в российском политическом маркетинге"



На правах рукописи

ОШ^о ■ ■ —

Никитина Татьяна Игоревна

РОЛЬ РЕКЛАМЫ В РОССИЙСКОМ ПОЛИТИЧЕСКОМ МАРКЕТИНГЕ

Специальность 23.00.02 - политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук

3 О ДПР2X9

Казань - 2009

003467978

Диссертация выполнена на кафедре прикладной политологии факультета международных отношений и политологии Казанского государственного университета им. В.И. Ульянова-Ленина

Научный руководитель: - доктор экономических наук,

профессор Морозова Галина Викторовна

Официальные оппоненты:

-доктор философских наук, профессор Шайхитдинова Светлана Каимовна

- кандидат политических наук Тихонов Денис Викторович

Ведущая организация: - Саратовский государственный университет

им. Чернышевского Н.Г.

Защита состоится «7» мая 2009 г. в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д.212.081.06 по защите диссертации на соискание ученой степени кандидата политических наук в Казанском государственном университете им. В.И. Ульянова-Ленина по адресу: 420008, Казань, ул. Кремлевская, 18, корп. 2, ауд. 215.

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке им. Лобачевского Казанского государственного университета им. В.И. Ульянова-Ленина

Автореферат разослан «7» апреля 2009 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета /

кандидат социологических наук, доцент • В.Ю. Дубровин

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Вступление России в полосу рыночных реформ, ориентация на демократизацию, для которой характерны такие общепризнанные понятия, как плюрализм мнений, многопартийность, свобода слова, породили новую социально-экономическую, культурную и политическую среду. Наибольшую динамику процессы демократизации привнесли в политическую сферу, что выразилось, в развитии новых технологий, инструментов воздействия на общественное мнение, использования политического маркетинга, политической рекламы.

Потребность политологического осмысления отечественной практики политического маркетинга, его инструментов, в том числе рекламы, роли в функционировании политического рынка обусловлена существованием актуальных проблем, возникших и в политической науке, и в реальной политике государственного управления. Прежде всего, это необходимость разработки эффективных технологий манипулирования политическим сознанием, среди которых, особое место занимает реклама. Она способна обеспечить в доступной эмоционально-смысловой форме представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ. Формирование "нужного" мировоззрения и его поддержание становятся частью политического маркетинга. Реклама, обладая потенциалом психологического воздействия на человека, во многом определяет наше восприятие политической реальности.

Перспективным направлением исследования является изучение рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Если учесть, что решение голосовать за того или иного кандидата часто зависит от комплекса различных факторов, как закономерных, так и случайных, и каждый срабатывает, как правило, в сочетании с массой других, то в период предвыборной борьбы политическая реклама может сыграть решающую роль, так как она обладает способностью организовывать электоральное поведение избирателей, подчинять его избирательной стратегии. Сегодня можно утверждать, что самая безупречная организация избирательных кампаний не может обеспечить победу, тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой. В этой связи исследование роли российской политической рекламы в избирательных кампаниях различных уровней является важной научной и практико-политической задачей. Ее актуализация связана и с необходимостью' правового и нравственно-этического регулирования рекламной деятельности в1 ходе избирательных кампаний.

Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия политической рекламы, привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы, особенно проявившиеся на парламентских и президентских выборах в России 1999-2000 годов, а также во время выборов, проходивших после 2000 года.

Актуальность исследования обусловлена и необходимостью выявления роли политической рекламы как инструмента массовой коммуникации, формирования и эффективного функционирования российского коммуникационного пространства.

Таким образом, имеется острая потребность в комплексном изучении российского политического маркетинга, его сущности, функций, особенностей развития, роли в нем политической рекламы. Всестороннее исследование места политического маркетинга в функционированииполитического рынка, определение его эффективности ^ представляется значимым, как в научно-теоретическом, так и в практико-политическом плане.

Степень разработанности проблемы.

Актуальность проблем связанных с применением политического маркетинга, а также комплекса маркетинговых коммуникаций в политической жизни, обусловили существенное внимание к данным феноменам, как зарубежных, так и отечественных исследователей. Проблема политической рекламы также многогранна и имеет различные уровни научного осмысления. Следует выделить несколько основных направлений, по которым осуществляются исследования.

Первые работы, в которых были исследованы возможности

применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности,

появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Ф. Котлер и С. Леви1. Они

считали, что целью политического маркетинга является

удовлетворение потребностей и пожеланий клиентов общественно-

1 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 е.; Kotler Р., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing / P. Kotler, S.J. Levy // Journal of Marketing. -1969. - 33 (January). - pp. 10-15.

политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий. П. Бурдье2 внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Ввел и определил понятие «политическое поле», исследовал проблемы распределения позиций власти (руководящих . ..и подчиненных), а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил. Среди отечественных авторов можно отметить Лисовского С.Ф., Морозову Е.Г., Нежданова Д.В., Ильясова Ф.Н., Гончарука В.А., Горчеву А.Ю., Завьялова П., Нечаева В.Д., Супруна А.П. и других3. В данной группе также необходимо обозначить работы, посвященные исследованию основ экономического маркетинга как базиса исследований по

2 Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье; пер. с фр. // Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. — M.: Socio-Logos, 1993. - 336 с.

3 Лисовский С.Ф: Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. - 256 е.; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии / Е.Г. Морозова. - М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1999. - 672 е.; Нежданов Д.В. Политический маркетинг / Д.В. Нежданов. - СПб.; Питер, 2004. - 160 е.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя / Ф.Н. Ильясов // Полис.

- 1997. - №5. - С.88-100; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф.Н. Ильясов. - М.: Издательство ИМА-пресс, 2000.

- 200 е.; Гончарук. В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. - М.-. Дело, 1998. - 248 е.; Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. - М.:Изд-во Моск. Ун-та, 2003. - 192 е.; Горчева А. Ю. Политический менеджмент: исторический опыт России / А.Ю. Горчева. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. - 138 'с.'; Завьялов П. Реклама - активная составляющая маркетинга / П. Завьялов // Маркетинг. - 1995. - N1. - С. 27-37; Нечаев В.Д. Избиратель: покупатель, продавец или вкладчик / В.Д. Нечаев // Полис. - 2001. -№6. - С.40-50; Политический менеджмент. // Под общ. Ред. В.И. Жукова, А.В. Карпова, Л.Г. Лаптева, О.Ф. Шаброва. - М.: Изд-во Института психотерапии, 2004. - 944 е.; Супрун А.П. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг / А.П. Супрун // Социс. - 2000. - N2. - С. 51-62 и др.

политическому маркетингу. Можно выделить труды Котлера Ф., Траута Дж., Кляйна Н., Моргана А., Зимена С., Э. Райса4.

Существуют исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В сборниках статей "Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход"5 и "Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход"6 рассматриваются теоретические и прикладные аспекты рекламы и выделяются ее основные функции. Так же интересна работа Борисова Б.Л. "Технологии рекламы и Р11"7. В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, соответственно многочисленные работы изучают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данной

4 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 е.; Райе. Э. Маркетинговые :.. войны / Э. Райе, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2006. - 256 е.; Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов / Н. Кляйн. - М.: "Добрая книга", 2003. - 624 е.; Морган А. Съесть большую рыбу. Как бренды-реформаторы могут конкурировать с брендами-лидерами / А. Морган. - СПб.: Виктория плюс, 2004. - 304 е.; Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. - М.: Изд-во "Эксмо", 2003. - 288 е.; Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить ; фирму / Э. Райе; пер с англ. - М.: ООО "Издательство ACT"; ЗАО НПП "Ермак", 2004.-313 с.

3 Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход // Ред.-сост. Райгородский Д.Я. - Самара: Издат. Дом "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.

6 Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход // Ред.-сост. Райгородский Д.Я. - Самара: Издат. Дом "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.

7 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. - 624 с.

проблеме посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, Р. Ривз и другие8.

Следует выделить также исследования, посвященные теории и практике коммуникации, выявляющие особенности и подходы к массовой коммуникации, ее генезиса и политических функций. В зарубежной, науке можно выделить труды Г. Лассуэлла, У. Липпмана, П. Лазарфельда9, и другие. Работы же российских политологов, посвященных коммуникации, появились позднее, чем в зарубежной теории и практике10.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории: рекламы содержат анализ практики

8 Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 400 е.; Дейян А. Реклама / А. Дейян. - М.: Сирин, 2003. - 144 е.; Мориарти С. Реклама: принципы и практика / С. Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. - 736 е.; Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо., 2004. - 232 е.; Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. - М.: Внешторгреклама, 1988. - 118 с. и др.

9 Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе / Г. Лассуэл // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. - М.: УРСС, 1999. - 240 е.; Lazarsfeld P. Personal influence / P. Lazarsfeld, E. Kats. - N.Y.: Free Press, 1995. - 234 p.; Липпман У. Общественное мнение / У. Липтйн. - М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 384 с. и др. f

10 Бахметьев A.B. Социальные факторы формирования информационного общества / A.B. Бахметьев. - М.: Институт социально-политических исследований; Фонд поддержки ученых "Научная перспектива", 2003. - 272 е.; Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. -М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002. - 184 е.; Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития / М.Н. Грачев. - М.: Прометей, 2004. - 328 е.; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования / М.М. Назаров. -М.: Аванти плюс, 2004. - 427 е.; Политические коммуникации / Под ред. А.й. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 е.; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. - М.: Рефл-бук; Ваклер, 2003. - 656 е.; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент / Г.В. Пушкарева. - М.: Дело, 2002. - 399 е.; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. - СПб.: Питер, 2003. - 400 е.; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. - М.: Социальные отношения, 2002. - 246 с. и др.

конкретной- рекламной деятельности в коммерческой сфере (И. Алешина, В. Зазыкин, А. Лебедев и многие другие)11. Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы. Несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (В.Л. Музыкант, Т.Э. Гринберг, С.Ф. Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков)12.

Особо следует выделить труды зарубежных исследователей С. Блэка, Ф. Котлера и других13. В этих работах описываются стратегии управления' избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения. Таким образом, в этой группе научно-теоретической и прикладной литературы выделяются исследования по вопросам изучения политической рекламы в рамках маркетинга и избирательных технологий.

В рамках данного направления необходимо упомянуть еще две работы англоязычных авторов: James W. Ceaser, Andrew Е. Busch "The

11 Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. -М.: Фаир-пресс, 2003. - 456 е.; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин.

- М.: Датастром, 1992. - 64 е.; Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. - М.: Академия, 1996. - 135 с. и др.

12 Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант // Часть 1. - М.: Евразийский регион, 1998. - 562 е.; Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров / Т.Э. Гринберг. - М.: Гелла-принт, 2004. - 238 е.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. - 256 е.; Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. - М.: "Никколо-медиа", 2002. - 240 с.

13 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? / С. Блэк; пер. с англ. - М.: Новости 1989.

- 240 е.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 с. и др.

Perfect Tie: The True Story of the 2000 Presidential Election"14, где рассматриваются выборы президента США в 2000 г., и М. Scammell "Designer politics: How elections are won"15.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний. Появились публикации, посвященные анализу и описанию способов, приемов и этапов избирательной кампании (Д.В. Ольшанский, С. Фаер, O.A. Феофанов, С.Ф. Лисовский, Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков, А.Н. Чумиков, О.П. Кудинов, Е.А. Евстафьев, A.A. Мирошниченко и другие)16.

Особое значение имеют исследования, рассматривающие избирательные технологии, учитывая российские особенности

14 Ceaser J.W. The Perfect Tie: The True Story of the 2000 Presidential Election. / J. W. Ceaser, A.E. Busch. - Rowman & Littlefield Publishers, inc, 2001. - 283 p.

15 Scammell M. Designer politics: How elections are won / M. Scammell. -Basingstoke; London: ST. Martin's Press, 1995. - 342 p.

16 Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. -544 е.; Фаер С.'А. Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы / С.А. Фаер.

- Киев: 1н Юре, 2001, - 136 е.; Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России / O.A. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 384 е.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. - 256 е.; Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика / С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев. - М.: РАУ - Университет, 2000. - 320 е.; Малкин Е.Б. Основы избирательных технологий / Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков. - М.: "Русская панорама",2002. - 464 е.; Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков.

- М.: Дело, 2001. - 296 е.; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / О.П. Кудинов. - Калининград: Янтарный сказ, 2000. - 469 е.; Мирошниченко A.A. Выборы, от замысла до победы (Предвыборная кампания в российском регионе) / A.A. Мирошниченко. -М.: Центр, 2003. - 304 с. и др.

проведения выборов (В.Н. Амелин, А.Н. Жмыриков, З.М. Зотова, A.A. Максимов и другие)'7.

Еще одним направлением в исследовании политической рекламы является изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространения политической рекламы. Основная масса публикаций, содержащих исследования по данной проблеме, посвящена теории и практике использования СМИ в политическом процессе, политическом маркетинге, политической имиджелогии, политических технологиях. Основной и неотъемлемой частью политического процесса является электоральный процесс и, исходя из этого, исследование электоральных процессов необходимо рассматривать в контексте исследования политического процесса в целом. П. Лазерсфельд провел первое исследование по изучению факторов, влияющих на формирование электорального поведения. Он пришел к выводу, что СМИ не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Но полученная из передач радио, телевидения, и т.д. информация вначале поступает к так называемым "лидерам мнений"18 в обществе, которые

17 Амелин В.Н. Воюют надписи. Имидж кандидата и способ его актуализации / В.Н. Амелин, Д.А. Левчик, C.B. Устименко. - М.: ИСПТ, 1993. - 123 е.; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Психотехника эффективного проведения избирательной кампании / А.Н. Жмыриков. - Обнинск: Титул, 1995. -128 е.; Зотова З.М. Выборы в России. Взгляд политолога / З.М. Зотова // Под общ. ред. проф. Н.М. Блинова. - М.: РИО РТА, 1996. - 400 е.; Максимов A.A. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт) / A.A. Максимов. - М.: «Дело», 1999.-480 с. и др.

18 См.: Мелешкина Е.Ю. Исследования электорального поведения: Теоретические модели и проблемы их применения / Е.Ю. Мелешкина. - СПб.: Борей-принт, 2000. - С. 225.

затем передают ее другим избирателям в процессе межличностного общения.

В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес не только к практическим аспектам политического;, маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению. Однако в настоящее время нет работ, в которых бы специально исследовалось место политической рекламы в политическом маркетинге. Это, а также перечисленные выше обстоятельства послужили причиной выбора темы диссертационного исследования.

Объект исследования представляет современную практику политического маркетинга.

Предметом диссертационного исследования является изучение роли и функций рекламы в политическом маркетинге.

Цель исследования.

Целью диссертационной работы является выявление сущности, особенностей форм и технологий политической рекламы, определение ее роли в структуре политического маркетинга России.

Задачи исследования.

Задачи исследования вытекают из обозначенной цели и формулируются следующим образом:

1. Изучить теории, концепции становления и развития политического маркетинга и определить теоретико-методологические подходы к его изучению;

2. Дать характеристику отечественной практики политического маркетинга, выявить его особенности, уточнить роль в

функционировании политического рынка, в том числе в системе государственного управления;

3. Выявить роль политической рекламы в информационно-коммуникационном обеспечении политического маркетинга;

4. Определить особенности методики организации и планирования рекламной кампании;

5. Выявить результативность технологий политической рекламы как инструмента маркетинга, в том числе и электорального;

6. Разработать практические рекомендации по оптимизации деятельности субъектов российского политического рынка, в частности по повышению результативности рекламы, в том числе и в избирательной практике.

Теоретическая и методологическая основы исследования.

Методологической основой стали принципы системности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода, а на л и ти к о - о п и с ате л ы I ы й метод, в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить генезис становления и развития исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы.

При изучении особенностей развития основных направлений исследований в области политического маркетинга и политической рекламы, применялись сравнительный и диалектический методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в подходах представителей различных научных школ, при определении сущности данных феноменов.

В решении поставленных задач использование системного подхода позволило исследовать политический рынок как системное целое, выявить его структуру, цели и функции, а также раскрыть особенности функционирования.

Нормативный метод был необходим для изучения правовой базы политической рекламы, определения динамики избирательного законодательства.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили также работы отечественных и зарубежных исследователей по маркетингу, избирательным технологиям, политическим коммуникациям, рекламе.

Использованы работы в области психологии связанные с выявлением и описанием особенностей механизма воздействия политической рекламы на формирование в общественном сознании образов политических субъектов и их восприятие.

Эмпирической основой работы стали данные социологических исследований, законодательные акты Российской Федерации в области регулирования избирательного процесса, предвыборные материалы, рекламно-агитационная продукция, в подготовке которых принимал непосредственное участие автор диссертации.

Научная новизна исследования.

- уточнено понятие политического маркетинга и дана его авторская интерпретация как сложносоставного и многоаспектного феномена, включающего в себя все многообразие политических коммуникаций, объединяющего стратегию политического развития,

политическую теорию и технологию, спецификой которого является нацеленность не просто на изучение рынка, но и на управление им;

- обосновано, что основным видом политического маркетинга, получившим наибольшее развитие в России, стал электоральный маркетинг. Выявлено, что высокий уровень абсентеизма и административный ресурс, являются характерной особенностью российского электорального маркетинга;

- установлено, что в настоящее время наблюдается тенденция перехода •технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности, экономической нестабильности, неустойчивости и фрагментации российского электорального пространства только при помощи политического маркетинга можно структурировать интересы граждан, понять их ценности, установки и направленность действий;

- выявлено, что в системе политического маркетинга реклама занимает сегодня лидирующую позицию, благодаря потенциалу влияния на общественное сознание. Обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия;

- описаны основные формы и методы политической рекламы и выявлено, что их эффективность определяется задачами, условиями рекламной кампании, в которой она проводится, и избранными технологиями. Особенности политических процессов России определяют специфику российской политической рекламы, имеющей, на современном этапе, ярко выраженный имиджевый характер.

Выявлено, что результативность технологий политической рекламы в России обеспечивается за счет использования информационно-коммуникационных технологий, в частности СМИ, доминирования метода персонификации, «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала»;

- выявлены возможности и границы применения западного опыта в политической рекламе и избирательном маркетинге в России, обусловленные условиями, целями и задачами выборной кампании, особенностями политической культуры электората, историческими традициями; ..ч

- выявлены и описаны конкретные достоинства и недостатки, имевшие место при проведении избирательной кампании по выборам в Государственную Думу РФ на прщере штаба кандидата в депутаты по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н., в работе которого принимал непосредственное участие диссертант;

- предложены рекомендации, до повышению результативности политической рекламы как инструмента; маркетинга .в ходе избирательных кампаний, выявляющие недостатки в нормативно-правовой базе и использовании избирательных технологий, разработке самой кампании.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Процесс модернизации общественной системы в существенной мере обусловил значимость политического маркетинга как эффективного инструмента управления социальной системой, общественным мнением. Выявление понятийно-категориальных средств познания и обобщающих категорий при определении

интегративного понятия «политический маркетинг» позволяет установить многоаспектную сущность данного феномена. Он объединяет политическую теорию и технологию. С одной стороны данный феномен можно рассматривать, как совокупность исследований позволяющих изучать и планировать политическую деятельность - аналитический аспект, с другой стороны, это активный процесс, решающий ряд задач для эффективного функционирования политической системы - практический аспект, с третьей, политический маркетинг представляет собой технологию, комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию. Таким образом, политический маркетинг -это определенная концепция практической политики и управления, которая включает в себя набор инструментов, используемых для изучения общественных потребностей, интересов, ценностей, а также политические и управленческие решения, выражающие эти потребности, и само управление, использующее все многообразие политических коммуникаций.

2. Особенности развития политической системы России привели к тому, что не все виды политического маркетинга получили достаточное развитие. Институт выборов сформировался быстрее других демократических институтов. Именно это является причиной наибольшего развития в российской практике такого вида политического маркетинга, как электоральный, для которого характерны во многом «недобросовестная» конкуренция, нарушение равенства участия политических субъектов в предвыборной борьбе. Специфика электорального маркетинга связана с усилением

государственного контроля над процессом развития многопартийности, преобладанием политико-финансовых кланов и низким уровнем политической культуры и политического сознания граждан. Поэтому власть использует в качестве основной предвыборной технологии административный ресурс, что значительно снижает легитимность самих выборов.

3. Для политического процесса России характерна имитация демократии. Поле российской политики неуклонно превращается в зону административного контроля. Принятие новых законов и поправки к старым в период 2003 - 2008 гг., свидетельствовало о последовательном и неуклонном ограничении политических, в том числе и избирательных прав граждан России. Политическая власть стала активно использовать политический маркетинг и политическую рекламу в целях усиления своего влияния на общественное мнение, что обусловило такие особенности российского маркетинга, как отсутствие свободного участия политических акторов, использование «грязных» избирательных технологий, доминирование административного ресурса в конкурентной борьбе, определенную зависимость субъектов политики от государственной интервенции.

4. Инструменты политического маркетинга должны использоваться на всех этапах подготовки, принятия и реализации управленческих решений, в том числе и при принятии законов, формировании и развитии нормативно-правовой базы. Это позволит сделать более открытой и демократичной систему государственного управления.

5. Политическая реклама является неотъемлемой частью системы политического маркетинга. Являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, политическая реклама появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки, настроения и поведение граждан в отношении к политическим субъектам или объектам. Роль политической рекламы на современном этапе политического развития заключается в том, что она, являясь частью политического, в том числе и избирательного маркетинга, выполняет, функцию создания и поддержания маркетинговой стратегии избирательной кампании, государственных решений, соединяет воедино все маркетинговые структуры,; что позволяет характеризовать ее, как интегральную маркетинговую коммуникацию.

6. Эффективность применения конкретных форм и технологий политической рекламы зависит не только от целей и задач политического маркетинга, но и от ситуации в определенном временном и событийном контексте. Методология и технологии политического маркетинга и, в частности, политической рекламы, используемые на Западе, заняли прочное место в практике российских политических консультантов, однако данный опыт должен использоваться, исходя из реалий российского социально-политического развития. Простое копирование западных образцов рекламы снижает ее эффективность как инструмента политического маркетинга. Имеется определенный разрыв между практикой рекламной деятельности и теоретическим: осмыслением методов политической рекламы и их результативности.

7. Для политической рекламы в России характерно использование информационно-коммуникационных технологий, показавших достаточную эффективность в отечественной практике; применение метода персонификации в политической рекламе, подтверждающего имиджевый характер избирательных кампаний, связанного с доминированием в политической культуре общества самоидентификации избирателей с конкретными лидерами; преобладание, особенно на региональном уровне, «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», обусловленное относительно низкими затратами проведения кампании и получившие признание у менеджеров кампаний. Практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия и выявленные особенности российской политической рекламы подтверждают результативность применения технологий политической рекламы как инструмента политического маркетинга.

8. Кампания по проведению политической рекламы включает пять основных этапов: изучение "политического рынка", выбор типа рекламной кампании в соответствии с ее целями и задачами, создание концепции кампании, разработка медиаплана, проведение самой кампании. Каждый этап проведения рекламы требует собственных форм й способов рекламной деятельности, которые обусловлены его задачами .и особенностями. Базовым этапом, во многом определяющим результативность рекламной кампании, является этап изучения политического рынка.

9. Проведенный анализ позволил предложить систему конкретных мер в области организации политической рекламы в ходе

избирательных кампаний: развитие нормативно-правовой базы рекламной деятельности; разработка специальных рекламных технологий с учетом особенностей российских условий, политической культуры, традиций народа и страны; повышение качества и профессионализма специалистов, обеспечивающих проведение рекламных кампаний в ходе выборов органов власти; обязательность маркетинговых исследований, как условие повышения результативности деятельности политических субъектов.

Научно-практическая значимость исследования.

Проведенное исследование и его результаты дополняют уже имеющиеся научные знания в области политического маркетинга и политической рекламы, и могут быть эмпирическим и теоретическим подспорьем для дальнейшей разработки данной проблематики. Полученные в ходе исследования результаты, а также практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практике политического, в том числе и избирательного маркетинга, для повышения эффективности организации предвыборных кампаний, оптимизации государственного управления.

Данные исследования ■ могут быть использованы для совершенствования избирательного законодательства и развития нормативно-правовой базы выборов.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов для студентов по прикладной политологии, политическому маркетингу, политической

рекламе, политическим технологиям и коммуникациям, связям с общественностью.

Апробации работы. Основные положения и выводы диссертации были изложены на Международных, Всероссийских и Межрегиональных научно-практических конференциях: "Социальные проблемы трансформирующегося российского общества" (Казань,

2006 г.), "Политические коммуникации XXI века" (Казань, 2006 г.), "Первые казанские социологические чтения" (Казань, 2005 г.), "Ценности гражданского общества в современной России" (Казань,

2007 г.) и отражены в научных публикациях автора.

Структура диссертации. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.

Основное содержание работы Во "Введении": обосновывается актуальность темы исследования, характеризуется степень ее научной разработанности, формулируются цель и задачи диссертации, излагаются положения, выносимые на защиту, определяются теоретико-методологическая основа исследования, его научная новизна, практическая значимость.

В первой главе "Теоретико-методологические основы исследования, политической рекламы в политическом маркетинге" представлено исследование исходных концептов, понятийного аппарата изучаемого феномена - российского

политического маркетинга. Устанавливаются категориальное ядро и компоненты данного аппарата, раскрывается их соотношение, уточняется сущность, формируется теоретико-методологическая база для последующего анализа.

В первом параграфе "Сущность политического маркетинга и его функции" в соответствии с требованиями системного подхода познавательные возможности интегративного понятия «политический маркетинг» соотносятся в работе с его адекватным содержанием и с содержанием сопряженных с ним категорий. Проводится операционализация основных понятий: "маркетинг", "политический маркетинг", в процессе исследования выделяются понятия "политический рынок" и "коммерческий рынок", определяется их соотношение. Сегодняшний политический рынок России не отвечает требованиям, которые предъявляются цивилизованному, развитому рынку, где рыночные механизмы предполагают в той или иной мере удовлетворение интересов всех участников. Российская модель взаимоотношения власти и общества сегодня представляет собой, скорее рынок в духе смешанной экономики, тяготеющий к командно-административной системе регулирования политических ресурсов. Это особенно проявляется в отдельных субъектах РФ.

Выявляется, что маркетинг - это не просто реклама и сбыт товара. Понятие маркетинг включает в себя различные виды деятельности, такие как маркетинговые исследования, разработку товаров, организацию их распространения, ценовую политику, рекламу, персональную продажу. Все они используются для достижения главной цели маркетинга, а именно, для обслуживания и

удовлетворения потребительских нужд, а также для достижения целей организации.

На основе анализа и обобщения исследовательской практики автор постулирует, что понятие «политический маркетинг» является многомерным, системным феноменом, который представляет собой, определенную концепцию практической политики и управления, включающую в себя набор инструментов используемых в сфере изучения общественных потребностей, интересов, ценностей, а также предложения, отвечающие этим потребностям в виде политических и управленческих решений и управление с помощью всего многообразия политических коммуникаций. В рамках данной парадигмы в работе определяется проблемно-теоретическое поле данного феномена.

В работе выделяются специфические черты российского политического маркетинга, выражающиеся в отсутствии свободного участия субъектов политики в конкурентной борьбе, в зависимости от государственной интервенции в лице • пропрезидентских групп влияния, наличие «недобросовестной» конкуренции.

Выявляется точка генезиса современного российского политического маркетинга в содержательном и временном измерениях и вектор его развития, выражающийся в переходе технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. В параграфе выявляется причина появления в России политического маркетинга, связанная с объективными условиями развития общественных отношений, социально-экономических, а также рыночных механизмов. Все эти процессы привели к осознанию

того, что для более эффективной деятельности политических структур необходим теоретический й практический анализ объектов политического воздействия, а соответственно, только с помошыо политического маркетинга можно выявить, структурировать установки и ценности населения, разработать технологии, обеспечивающие оптимизацию политической) управления.

Определяется общее и особенное в модели российского политического маркетинга, проведения избирательных кампаний, в сравнительном контексте, с1американской и французской моделями, выражающиеся в отказе от услуг консалтинговых фирм, независимых консультантов; пренебрежении процессом маркетингового исследования; широкомасштабном использование СМИ; в имиджевом характере политической рекламы; процессе персонификации политической власти; бездумном внедрении стандартных технологий; «рутинизации» избирательной кампании.

В диссертации обосновывается на примере выборов в Государственную Думу РФ 2003 года необходимость тщательного изучения опыта проведения западных избирательных кампаний, используемых методов и технологий, уточняются возможности и границы применения западных избирательных технологий в России, обусловленные реальными условиями развития российской социально-политической сферы.

Познавательное пространство понятия «политический маркетинг» очерчивается выявлением содержания видов маркетинга: «коммерческий маркетинг», «избирательный маркетинг», «государственный маркетинг», каждый имеет свое смысловое ядро.

Политический маркетинг демонстрирует устойчивую тенденцию к экспансии своих подходов, мышления, технологий в сферу избирательного процесса России. Именно электоральный маркетинг приобрел наибольшее развитие в политической практике российского государства, которому присущи следующие черты: отсутствие конкурентной борьбы, доминирование ■ консервативного коллективного образа, использование "нечистых" методов проведения кампаний, высокий уровень абсентеизма, активное использование административного ресурса. Наблюдается тенденция к экспансии подходов, мышления, технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. Политический маркетинг в рамках государственного управления выражается в стратегии взаимодействия элементов политической системы, ставящей целью изменение в конфигурации властно-общественных ■ отношений, коррекцию поведенческих моделей, представляющих угрозу для политического порядка. Основной технологией, позволяющей реализовывать стратегические цели, является внедрение в социальную практику заданных идей, ценностей, поведенческих алгоритмов, с предварительной теоретико-методологической разработкой содержания государственного управления. В условиях информационного общества, такие задачи решаются лишь через управление политическими коммуникациями. Но, усилив управляемость политического процесса, власть существенно сузила базисные основания демократически ориентированной политики.

Посредством осмысления исследовательской практики, современных теоретических подходов в параграфе сформулированы

обобщающие выводы, касающиеся интерпретации ценности политического маркетинга как социально-политического феномена. Обосновывается значимость использования политического маркетинга в системе государственного управления, его актуализация вызванная деидеологизацией, резким снижением политической конкурентности, устранением стимулов к развитию партийной системы, превращением российской политики в зону административного контроля. Политический маркетинг содержит потенциал структурирования социальных интересов, доведения до властных структур и их реализацию.

В рамках диссертационного исследования определена важная составляющая системы политического маркетинга - маркетинговая коммуникация. В последнее время особое внимание к ней связано с появлением и разработкой теории "информационного общества", которая абсолютизирует место и роль коммуникации в развитии общества. Конец XIX века и весь XX век прошли в России под знаком бурного развития политической коммуникации. •

Уточняются функции, которые выполняет, политическая коммуникация: информационная, манипулятивная,- эмоциональная, функция социализации, регулятивная. Политическая коммуникация осуществляет "двойственную" функцию: "внутреннюю".связь между элементами и "внешнюю" - взаимодействие политической системы с другими социальными подсистемами. Существуют три основных способа политической коммуникации: коммуникация с помощью средств массовой информации; коммуникация через организации, в

частности, политические партии; коммуникация с помощью неформальных контактов с использованием личных связей.

В параграфе установлено, что познавательный континуум, определяющийся понятием «политическая коммуникация», имеет двухаспектную архитектонику. В рамках первого аспекта, предполагает воздействие на целевую аудиторию, второго -политическая коммуникация, направлена на получение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие. Соответственно, коммуникация " носит системный характер. Политическая коммуникация является необходимым функциональным элементом политической системы, которая связывает воедино разные части общества и позволяет им функционировать в качестве единого целого.

Во втором параграфе "Политическая реклама, РЯ и пропаганда как элементы маркетинговой коммуникации" рассматривается система коммуникаций политического маркетинга и дается ее характеристика. Описан генезис и становление политической рекламы, истоки которой можно обнаружить еще в религии. Собственно политическая реклама возникла вместе с политикой, когда впервые появились государства; в средние века для политической рекламы использовали глашатаев; если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта, то сегодня посредником между политиком и населением, чаще всего, является телевидение. Отмечается, что политическая реклама в России прошла ускоренный курс мировой практики, скоротечность обучения технологиям

рекламы, их простое копирование обусловили во многом ее низкую результативность, особенно на региональном уровне.

Проведенный анализ понятия "политическая реклама" позволил выделить два основных подхода к определению понятия "реклама". Так, в широком смысле, термин "реклама" рассматривается как синоним термину "рекламная деятельность", т.е. включает в себя весь комплекс маркетинговых коммуникаций. В узком смысле - реклама -деятельность по производству рекламной продукции, а также сами продукты этой деятельности, например, щит плакат, телевизионный ролик и т.п. В рамках данного исследования политическая реклама рассматривается как процесс с выделением основных этапов и их характеристикой.

Существует множество определений рекламы. Но четкого понятийного аппарата, который бы позволил провести дефиниции понятий пропаганды, РЯ и политической рекламы, пока не существует. Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение нескольких лет регулярно появляется в эфире и на полосах средств массовой информации, с юридической, точки зрения это понятие не определено. В современной науке и практике существуют два подхода, первый предполагает, что политическая реклама - та же самая вполне обычная реклама, только имеющая дело с "живым" товаром; второй подход определяет ее, как принципиально иной феномен, как особое политико-психологическое явление. ,.

Выявляются сходства и принципиальные отличия политической рекламы от рекламы коммерческой. Несмотря на схожие цели и набор средств, политическая и коммерческая рекламы занимают разное

место в общем маркетинговом комплексе по продвижению рекламируемого объекта. Политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения "товара" -программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия -адресные группы электората, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания).

В параграфе проводится дефиниция понятий "паблик рилейшнз", "политическая реклама" и "пропаганда", "коммерческая реклама", и уточняется их сущность. Сущность выявляется при раскрытии содержания того или иного понятия, его эвристического потенциала. В самом общем виде, автор заключает, что в отличие от коммерческой рекламы политическая реклама делает акцент не на продажах товара, а на позиционирование кандидата, то есть выделение его из среды конкурентов, и, как следствие, продажу его, получая взамен голоса избирателей. Назначение же паблик рилейшнз информировать, обеспечивать взаимопонимание через предоставление соответствующих знаний. Пропаганда - это все же информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения, идеи. Общее между политическим РЯ, пропагандой и политической рекламой, как средствами позиционирования политика, политической структуры, партии заключается в том, что они направлены на достижение

положительного отношения целевых групп. Отличие в том, что политическая реклама ведется, открыто, по преимуществу в периоды избирательных кампаний. Политический РП и пропаганда же являются основой политической рекламы и значительно превосходят ее по объему работ. Проведенное исследование позволяет сделать вывод, что результативность рекламы в существенной мере задается предыдущей РЯ-деятельностью.

Вторая глава "Политическая реклама в избирательной кампании" состоит из двух параграфов, в которой раскрываются сущность, задачи, функции политической рекламы, выполняемые в ходе избирательной кампании, исследуются основные типы, формы, методы, средства и приемы. Выявляются этапы создания политической рекламы, дается их характеристика.

Первый параграф "Политическая реклама как коммуникативный элемент политического маркетинга" посвящен выявлению сущности политической рекламы. Политическая реклама -многоцелевая, многофункциональная форма политической коммуникации. Выделяются основные функции: информационная; коммуникативная - политическая реклама является своего рода проводником идей, образов, символов, мифов; убеждающая - из этой функции вытекает соответствующая задача рекламы; внушающая, точнее далее пропагандирующая функция; побуждающая; функция позиционирования - представление кандидата в "нужном" свете; напоминающая, функция анти- и контрреклама. Данный анализ позволил установить, что одной из ведущих, следовательно, сущностной функцией, выступает коммуникативная функция, которая

заключается в соотношении запросов объекта и предложений субъекта. В контексте избирательного маркетинга, определяющей становится функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа).

Политическая реклама определяется, как эффективное средство внедрения политических и идеологических ценностей, исходящих из ожиданий общественности. Ее целью является создание позитивного или негативного отношения получателя информации к сообщению и формирование определенной направленности процесса принятия решений, а также создание, продвижение и позиционирование имиджа политического лидера, политической партии, политического института. Возможность информационно-коммуникационных технологий* и в частности политической рекламы, воздействовать на политическое сознание и поведение граждан сделала ее одним из основных инструментов политического маркетинга. Определено, что политическая реклама - это тактическая коммуникация, которая наполняет конкретным содержанием набор ситуаций, заданный РК и пропагандой, воплощает стратегические идеи и разработки рекламной кампании, интегрирует влияние различных закономерных и случайных факторов, регулирует электоральное поведение.

Исследование возникновения и развития политической рекламы в России позволяет сделать вывод, что ее главной особенность на современном этапе является ярко выраженный имиджевый характер. Политический имидж представляет собой своего рода базис, так как объединяет представления аудитории о рекламируемом объекте и характеристики, отражающие реальные свойства объекта. В этой

связи, имидж можно определить, как один из основных элементов политической рекламы.

Наличие различных подходов к классификации видов политической рекламы, объясняется разностью выбора оснований, критериев. Но все эти классификации не являются исчерпывающими, так как каждая из них рассматривает политическую рекламу по одному основанию, что обуславливает необходимость комплексного использования критериев для проведения типологизации феномена.

Второй параграф "Процесс создания политической рекламы" содержит описание процесса создания политической рекламы, характеристику ее основных этапов, имеющих свою специфику и носящих комплексный, системный характер.

Создание рекламного продукта - это не только наиболее творческий, но и самый ответственный этап политической кампании. Именно от рекламного продукта будет зависеть выполнение функций информирования, позиционирования и побуждения, и функция коммуникации.

Политическая реклама ориентирована на систему мобильных, оперативных обратных связей с электоратом. Первый этап процесса создания политической рекламы включает базовые исследования "политического рынка". Показано, что для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства. Маркетинговые исследования проводятся в три этапа: до начала избирательной кампании, в процессе избирательной кампании и обязательно после окончания избирательной кампании.

Эффективность политической рекламы зависит от тщательности изучения электората, проведения его сегментации, что позволит осуществить четкое адресное воздействие. Сегментирование электората важно, прежде всего, с коммуникационной точки зрения, чтобы рекламное сообщение достигло адресата. Изучение практики организации выборов позволяет сделать вывод, что чаще всего анализом проведенной избирательной кампании пренебрегают. Поэтому, остаются не выявленными ее слабые и сильные стороны, что не позволяет использовать, учесть приобретенный опыт и тем самым минимизировать ошибки в будущей кампании.

Важным условием, обеспечивающем результативность выборов, является разработка до объявления о начале предвыборной кампании ее стратегии и тактики, как условие оптимального использования ее ресурсов (материальных, интеллектуальных и т.д.).

Проведенный в диссертации анализ форм, методов, средств и приемов политической рекламы позволил доказать, что эффективность их применения зависит от ситуации в определенном временном и событийном контексте. Выбор средств ведения агитации должен определяться, с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а с другой - трезвой оценкой характеристик продвигаемого политического товара - кандидата, политической партии. Анализ литературы и результаты последних выборов дали основание утверждать, что основным методом современной политической рекламы в России является метод персонификации, который подтверждает имиджевый характер избирательных кампаний, автор

связывает данную тенденцию с доминированием в политической культуре общества идентификации избирателей не с партиями,' а с конкретными лидерами. Отмечается, что знание субъектами избирательного процесса основных форм и методов политической рекламы, полученных с помощью анализа зарубежной практики, способствует повышению результативности 1 применения существующих рекламных технологий в конкретной ситуации, а также разработке новых, свойственных' российским условиям. Политической рекламе в России, особенно на региональном уровне, в большей степени присущи "стратегии рывка" и "стратегии быстрого финала", которые обусловлены относительно низкой стоимостью проведения, цопулярностью данных видов стратегий у менеджеров кампаний, спецификой региональных выборов в целом.

Особенности политических процессов России определяют специфику российских электоральных технологий/ Выявлено, что наиболее применяемыми и показавшими достаточную эффективность являются информационно-коммуникационные технологии. Важнейшим каналом влияния на избирателей в кампании любого уровня являются средства массовой информации, политическая реклама в СМИ выступает важной политической силой, которая формирует не только политическую картину, но и оказывают мощное влияние на формирование взглядов, предпочтений населения. Реклама в СМИ, особенно электронные, в большинстве кампаний выполняет основную пропагандистскую и агитационную функцию, а также является инструментом для манипулирования общественным мнением. Средства массовой информации обладают различными

возможностями и силой воздействия, они оказывают значительное влияние на формирование политических ориентаций и установок избирателей. Наиболее массовое и сильное политическое влияние оказывают аудиовизуальные СМИ, и, прежде всего, радио и телевидение.

Выделяются две точки зрения на роль средств массовой информации в электоральном процессе. В рамках первого подхода роль СМИ. сводится к минимуму, в рамках же второго наоборот. Практика же отечественного электорального процесса последнего десятилетия, подтверждает, что наиболее эффективными инструментами воздействия на избирателей, стимулирования выработки активной электоральной позиции являются СМИ.

На основе анализа средств массовой информации осуществляется медиапланирование. Данный этап помогает рассчитать оптимальное расходование финансовых ресурсов для эффективного использования политической рекламы в избирательной кампании, а также выполняет функцию обеспечения эффективной коммуникации. Медиапланирование требует маркетингового анализа ситуации.

Последний этап - проведение рекламной кампании. Этот этап должен заканчиваться анализом проведенной деятельности, избирательной кампании, так как данная информация может помочь оптимизировать проведение следующей кампании. Автором диссертаций сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы, объединены одной целью,

как основным фактором эффективности - созданием стратегического образа политического субъекта.

В диссертации проанализирована рекламная кампания кандидата в депутаты Государственной Думы ¡¡Российской Федерации по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н. Проведенный анализ позволил предложить систему конкретных мер в области организации политической рекламы в избирательной кампании выявляющую недостатки в нормативно-правовой базе (ее усовершенствование), использовании избирательных технологий (разработка новых технологий, эффективных для ' применения в российской политической практике), разработке самой кампании (профессионализм проведения избирательной кампании).

В "Заключении" подводятся . итоги исследования, формулируются основные , теоретические < выводы, ' предлагаются " практические рекомендации, направленные на повышение эффективности политической рекламы. . ■ .

В "Приложениях" представлены рекламно-агитационные материалы кандидата в депутаты Государственной Думы Российской Федерации по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н. и список Федеральных Конституционных законов. Публикации по теме исследования: а) Публикации в изданиях, вошедших в перечень ВАК: 1. Никитина Т.Н. Политическая реклама в электоральном процессе / Т.Н. Никитина // Ученые, записки - Казанского государственного университета. Серия гуманитарные науки;-Том 149,

кн. 3. - Казань: Изд-во Казанского государственного университета, 2007.-С. 215-226;

б) Другие публикации:

1. Никитина Т.И. Использование политической рекламы в избирательной кампании (на примере рекламной кампании кандидата в депутаты Государственной Думы Российской Федерации 2003 г. А.Н. Хайруллина) / Т.И. Никитина // Современное российское общество: состояние и перспективы. Материалы Всероссийской научной конференции. - Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - С. 234-238.

2. Никитина Т.И. Роль политической рекламы в избирательной кампании / Т.И. Никитина // Современные проблемы международных отношений "и политологии: Сборник научных и образовательных трудов. Часть V / под ред. Я.Я. Гришина. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2006. - С. 147-151;

3. Никитина Т.И. Роль маркетинговых исследований в процессе создания политической рекламы / Т.И. Никитина // Современные проблемы международных отношений и политологии: Сборник научных и образовательных трудов. Часть V / под ред. Я.Я. Гришина. -Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2006.-С. 151-155.

4. Никитина Т.И. Политическая и коммерческая реклама: общее и особенное / Т.И. Никитина // Социальные проблемы трансформирующегося российского общества: Материалы

межвузовской научно-практической конференции. - Казань: Изд-во Казан, гос. техн. ун-та, 2006. - С. 216-221.

5. Никитина Т.И. Функции политической рекламы / Т.И. Никитина // Политические коммуникации XXI века. Материалы всероссийской научно-практической конференции. - Казань: Центр инновационных технологий, 2006. - С. 235-239.

6. Никитина Т.И. Политический маркетинг в гражданском обществе: теоретические аспекты / Т.И. Никитина // Ценности гражданского общества в современной России: материалы Международной научно-практической конференции. - Казань: Казанский государственный университет им. В.И. Ульянова-Ленина, 2007. - С. 258-263.

Отпечатано в ООО «Печатный двор», г. Казань, ул. Журналистов, 1/16, оф.207

Тел: 272-74-59,541-76-41,541-76-51. Лицензия ПД№7-0215 от 01.11,2001 г. Выдана Поволжским межрегиональным территориальным управлением МПТРРФ. Подписано в печать 03.04.2009г. Усл. пл 2,4 Заказ М К-6677. Тираж 120 экз. Формат 60x841/16. Бумага офсетная. Печать - ризография.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата политических наук Никитина, Татьяна Игоревна

Введение.

Глава 1. Теоретико-методологические основы исследования политической рекламы в политическом маркетинге.

1.1. Сущность политического маркетинга и его функции.

1.2. Политическая реклама, PR и пропаганда как элементы маркетинговой коммуникации.

Глава 2. Политическая реклама в избирательной кампании.

2.1. Политическая реклама как коммуникативный элемент политического маркетинга.

2.2. Процесс создания политической рекламы.

Введение диссертации2009 год, автореферат по политологии, Никитина, Татьяна Игоревна

Актуальность темы исследования.

Вступление России в полосу рыночных реформ, ориентация на демократизацию, для которой характерны такие общепризнанные понятия, как плюрализм мнений, многопартийность, свобода слова, породили новую социально-экономическую, культурную и политическую среду. Существенную динамику процессы демократизации привнесли в политическую сферу, что выразилось в развитии новых технологий, инструментов воздействия на общественное мнение, активного использования политического маркетинга, политической рекламы.

Потребность политологического осмысления отечественной практики политического маркетинга, его инструментов, в том числе рекламы, роли в функционировании политического рынка обусловлена существованием актуальных проблем, возникших и в политической науке, и в реальной практике государственного управления. Прежде всего, это необходимость разработки эффективных технологий манипулирования политическим сознанием, среди которых особое место занимает реклама, что обусловлено во многом ее способностью в доступной эмоционально-смысловой форме формировать представление о сути конкурирующих политических идей, платформ и программ. Реклама, обладая существенным потенциалом психологического воздействия на человека, в значительной мере определяет наше восприятие политической реальности. Формирование "нужного" мировоззрения и его поддержание становятся частью политического маркетинга.

Перспективным направлением исследования является изучение рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний. Если учесть, что решение голосовать за того или иного кандидата как правило зависит от комплекса различных факторов, как закономерных, так и случайных, и каждый срабатывает, в большинстве случаев, в сочетании с массой других, то в период предвыборной борьбы политическая реклама может сыграть решающую роль, так как она обладает способностью организовывать электоральное поведение избирателей, подчинить его избирательной стратегии. Сегодня можно утверждать, что самая безупречная организация избирательных кампаний не может принести победу тем, кто игнорирует законы политического маркетинга, пренебрегает политической рекламой. В этой связи исследование роли российской политической рекламы в избирательных кампаниях различных уровней является важной научной и практико-политической задачей. Ее актуализация связана и с необходимостью правового и нравственно-этического регулирования рекламной деятельности в ходе избирательных кампаний.

Отсутствие в существующих нормативно-правовых документах дефиниции понятия политической рекламы, привели к «войнам» на политическом информационном поле, к использованию так называемых «грязных технологий» во время предвыборной борьбы, особенно проявившиеся на парламентских и президентских выборах в России 1999-2000 годов, а также во время выборов, проходивших после 2000 года.

Актуальность настоящего исследования обусловлена и необходимостью выявления роли политической рекламы как инструмента массовой коммуникации, формирования и эффективного функционирования российского коммуникационного пространства.

Таким образом, имеется острая потребность в комплексном изучении российского политического маркетинга, его сущности, функций, особенностей развития, роли в нем политической рекламы. Всестороннее исследование места политического маркетинга в функционировании политического рынка, определение его эффективности представляется значимым, как в научно-теоретическом, так и в практико-политическом плане.

Степень разработанности темы.

Актуальность проблем, связанных с применением политического маркетинга, а также комплекса маркетинговых коммуникаций в политической жизни, обусловили существенное внимание к данным феноменам, как зарубежных, так и отечественных исследователей. Проблема политической рекламы также многогранна и имеет различные уровни научного осмысления. Следует выделить несколько основных направлений, по которым осуществляются исследования.

Первые работы, в которых были исследованы возможности применения маркетинга к некоммерческим сферам деятельности, появились на Западе в конце 60-х гг. XX в. Ф. Котлер и С. Леви1. Они считали, что целью политического маркетинга является удовлетворение потребностей и пожеланий клиентов общественно-политических и религиозных организаций, государственных учреждений и предприятий. П. Бурдье2 внёс весомый вклад в развитие теории политического маркетинга. Он ввел и определил понятие «политическое поле», исследовал проблемы распределения позиций власти (руководящих и подчиненных), а также механизмы распределения легитимированного насилия политических сил.

Среди отечественных авторов можно отметить Лисовского С.Ф., Морозову Е.Г., Нежданова Д.В., Ильясова Ф.Н., Гончарука В.А., Горчеву А.Ю., Завьялова П., Нечаева В.Д., Супруна А.П. и других3. В данной группе также необходимо Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 е.; Kotler P., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing / P. Kotler, S.J. Levy // Journal of Marketing. - 1969. - 33 (January). - pp. 10-15.

2 Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье; пер. с фр. // Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. — М.: Socio-Logos, 1993.-336 с.

3 Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. — 256 е.; Морозова Е.Г. Политический рынок и политический маркетинг: концепции, модели, технологии / Е.Г. Морозова. — М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1999. — 672 е.; Нежданов Д.В. Политический маркетинг / Д.В. Нежданов. -СПб.; Питер, 2004. — 160 е.; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя / Ф.Н. Ильясов // Полис. - 1997. - №5. — С.88-100; Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство и наука побеждать на выборах / Ф.Ы. Ильясов. - М.: Издательство ИМА-пресс, 2000. — 200 е.; Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. - М.: Дело, 1998. - 248 е.; Горчева АЛО. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. — М.:Изд-во Моск. Ун-та, 2003. — 192 е.; Горчева А. Ю. Политический менеджмент: исторический опыт России / А.Ю. Горчева. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. - 138 е.; Завьялов П. Реклама - активная составляющая маркетинга / П. Завьялов // Маркетинг. - 1995. - N1. - С. 27-37; Нечаев В.Д. Избиратель: покупатель, продавец или вкладчик / В.Д. Нечаев // Полис. - 2001. - №6. - С.40-50; Политический менеджмент. // Под общ. Ред. В.И. Жукова, А.В. Карпова, Л.Г. обозначить работы, посвященные исследованию основ экономического маркетинга как базиса исследований по политическому маркетингу. По изучаемой проблематике следует также выделить труды Котлера Ф., Траута Дж., Кляйна Н., Моргана А., Зимена С., Э. Райса4.

Значительное место в политической науке занимают исследования в области теории рекламы как одной из форм массовой коммуникации. В сборниках статей "Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход"5 и "Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход"6 рассматриваются теоретические и прикладные аспекты рекламы и выделяются ее основные функции. Так же интересна работа Борисова Б.Л. "Технологии рекламы и п

PR" . В зарубежной литературе политическая реклама рассматривается как один из видов рекламы, соответственно многочисленные работы изучают специфические черты политической рекламы, полагая при этом, что на нее распространяются общие законы теории рекламы. Данной проблеме посвящены работы следующих авторов: Т. Амблер, А. Дейян, С. Мориарти, Д. Огилви, Р. Ривз и другие8.

Следует выделить также исследования, посвященные теории и практике коммуникации, выявляющие особенности и подходы к массовой коммуникации, ее генезиса и политических функций. В зарубежной- науке можно выделить труды Г.

Лаптева, О.Ф. Шаброва. - М.: Изд-во Института психотерапии, 2004. — 944 е.; Супрун Л.П. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг / А.П. Супрун // Социс. - 2000. - N2. - С. 51-62 и др.

4 Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 е.; Райе. Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут. - СПб.: Питер, 2006. — 256 е.; Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов / II. Кляйн. - М.: "Добрая книга", 2003. — 624 е.; Морган А. Съесть большую рыбу. Как бренды-реформаторы могут конкурировать с брендами-лидерами / А. Морган. - СПб.: Виктория плюс, 2004. — 304 е.; Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. - М.: Изд-во "Эксмо", 2003. - 288 е.; Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райе; пер с англ. - М.: ООО "Издательство ACT"; ЗАО НПП "Ермак", 2004.-313с.

5 Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход // Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. — Самара: Издат. Дом "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.

6 Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход // Ред.-сост. Д.Я. Райгородский. — Самара: Издат. Дом "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.

7 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2004. — 624 с.

8 Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. - СПб.: Питер, 2000. - 400 е.; Дейян А. Реклама / А. Дейян. - М.: Сирин, 2003. - 144 е.; Мориарти С. Реклама: принципы и практика / С. Мориарти. - СПб.: Питер, 1999. - 736 е.; Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви. - М.: Эксмо., 2004. - 232 е.; Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. - М.: Внешторгреклама, 1988.— 118 с. и др.

Лассуэлла, У. Липпмана, П. Лазарфельда9 и другие. Работы же российских политологов, посвященных коммуникации, появились позднее, чем в зарубежной теории и практике10.

Большинство публикаций отечественных исследователей по различным аспектам теории рекламы содержат анализ практики конкретной рекламной деятельности в коммерческой сфере (И. Алешина, В. Зазыкин, А. Лебедев и многие другие)". Эти работы имеют познавательное значение при изучении политической рекламы. Несколько российских авторов выделяют политическую рекламу, как самостоятельный объект для изучения (В.Л. Музыкант, Т.Э. Гринберг, С.Ф.

12

Лисовский, Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков) .

Особо следует отметить труды зарубежных исследователей С. Блэка, Ф. Котлера и других13. В этих работах описываются стратегии управления избирательным процессом, механизмы формирования и изучения общественного мнения, определяются различные методы исследований электорального поведения. Таким образом, в этой группе монографических исследований выделяются вопросы изучения политической рекламы в рамках маркетинга и избирательных технологий.

9 Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе / Г. Лассуэл // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. — М.: УРСС, 1999. — 240 е.; Lazarsfeld P. Personal influence / P. Lazarsfeld, E. Kats. - N.Y.: Free Press, 1995. - 234 p.; Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман. — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 384 с. и др.

10 Бахметьев Л.В. Социальные факторы формирования информационного общества / Л.В. Бахметьев. — М.: Институт социально-политических исследований; Фонд поддержки ученых "Научная перспектива", 2003. — 272 е.; Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. - М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002. — 184 е.; Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития / М.Н. Грачев. - М.: Прометей, 2004. - 328 е.; Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования / М.М. Назаров. - M.: Лванти плюс, 2004. — 427 е.; Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. - М.: Аспект Пресс, 2004. — 332 е.; Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — M.: Рефл-бук; Ваклер, 2003. - 656 е.; Пушкарева Г.В. Политический менеджмент / Г.В. Пушкарева. - M.: Дело, 2002. - 399 е.; Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации / Л.Н. Федотова. — СПб.: Питер, 2003. — 400 е.; Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. — M.: Социальные отношения, 2002. — 246 с. и др.

11 Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. - М.: Фаир-пресс, 2003. - 456 е.; Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. - М.: Датастром, 1992. - 64 е.; Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. - M.: Академия, 1996. - 135 с. и др.

Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы / В.Л. Музыкант // Часть 1. - M.: Евразийский регион, 1998. - 562 е.; Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров / Т.Э. Гринберг. - M.: Гелла-принт, 2004. — 238 е.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. - M.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. — 256 е.; Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. - M.: "Никколо-медиа", 2002. - 240 с.

13 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? / С. Блэк; пер. с англ. - M.: Новости 1989. — 240 е.; Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. - M.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 с. и др.

В границах данного направления необходимо упомянуть еще две работы англоязычных авторов: James W. Ceaser, Andrew Е. Busch "The Perfect Tie: The True Story of the 2000 Presidential Election"14, где рассматриваются выборы президента США в 2000 г., и М. Scammell "Designer politics: How elections are won"15.

В этом же направлении в отечественной литературе достаточно широко рассматриваются проблемы развития и формирования политического рынка в России, особенности коммуникационного менеджмента, в том числе технологий Паблик рилейшнз, подробно анализируется опыт и практика конкретных избирательных кампаний. Появились публикации, посвященные анализу и описанию способов, приемов и этапов избирательной кампании (Д.В. Ольшанский, С. Фаер, О.А. Феофанов, С.Ф. Лисовский, Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков, А.Н. Чумиков, О.П. Кудинов, Е.А. Евстафьев, А.А. Мирошниченко и другие)16.

Особое значение имеют исследования, рассматривающие избирательные технологии с учетом российской практики проведения выборов и ее особенностей (В.Н. Амелин, А.Н. Жмыриков, З.М. Зотова, А.А. Максимов и другие)17.

Еще одним направлением в исследовании политической рекламы является изучение роли средств массовой информации как важнейшего коммуникационного канала в распространении политической рекламы. Основная масса - публикаций, ы Ceaser J.W. The Perfcct Tie: The True Story of the 2000 Presidential Election. / J. W. Ceaser, A.E. Busch. - Rowman & Littleficld Publishers, inc, 2001. - 283 p.

15 Scammell M. Designer politics: How elections are won / M. Scammell. - Basingstoke; London: ST. Martin's Press, 1995. — 342 p.

16 Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. - СПб.: Питер, 2003. - 544 е.; Фаер С.А. Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы / С.А. Фаер. - Киев: 1н Юре, 2001. — 136 е.; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. - СПб.: Питер, 2000. - 384 е.; Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. -М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. - 256 е.; Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика / С.Ф. Лисовский, В. А. Евстафьев. - М.: РАУ - Университет, 2000. - 320 е.; Малкин Е.Б. Основы избирательных технологий / Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков. - М.: "Русская панорама",2002. - 464 е.; Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чум иков. - М.: Дело, 2001. — 296 е.; Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампании в регионах России / О.П. Кудинов. - Калининград: Янтарный сказ, 2000. — 469 е.; Мирошниченко А.А. Выборы, от замысла до победы (Предвыборная кампания в российском регионе) / А.А. Мирошниченко. - М.: Центр, 2003. - 304 с. и др.

17 Амелин В.Н. Воюют надписи. Имидж кандидата и способ его актуализации / В.Н. Амелии, Д.А. Левчик, С.В. Устименко. — M.: ИСПТ, 1993. - 123 е.; Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Психотехника эффективного проведения избирательной кампании / А.Н. Жмыриков. — Обнинск: Титул, 1995. — 128 е.; Зотова З.М. Выборы в России. Взгляд политолога / З.М. Зотова // Под общ. ред. проф. H.M. Блинова. - M.: РИО РТА, 1996. - 400 е.; Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (российский опыт) / А.А. Максимов. - M.: «Дело», 1999. -480 с. и др. содержащих исследования по данной проблеме, посвящена теории и практике использования СМИ в политическом процессе, политическом маркетинге, политической имиджелогии, политических технологиях. Основной и неотъемлемой частью политического процесса является электоральный процесс и, исходя из этого, исследование электоральных процессов необходимо рассматривать в контексте изучения политического процесса в целом. П. Лазерсфельд провел первое исследование по изучению факторов, влияющих на формирование электорального поведения. Он пришел к выводу, что СМИ не являются единственным источником политического информирования, межличностное общение здесь не менее важно. Но полученная из передач радио, телевидения и т.д. информация вначале поступает к так называемым "лидерам мнений"18 в обществе, которые затем передают ее другим избирателям в процессе межличностного общения.

В последнее время в российской политической науке начинает появляться интерес не только к практическим аспектам политического маркетинга, но и к его теоретическому осмыслению. Однако в настоящее время нет работ, в которых бы. , t специально исследовалось место политической рекламы в политическом » маркетинге. Это, а также перечисленные выше обстоятельства послужили причиной t выбора темы диссертационного исследования.

Объект исследования представляет современную практику политического маркетинга.

Предметом диссертационного исследования является изучение роли и функций рекламы в политическом маркетинге. Цель исследования.

Целью диссертационной работы является выявление сущности, особенностей форм и технологий политической рекламы, ее роли в структуре политического маркетинга России.

Задачи исследования.

Задачи исследования вытекают из обозначенной цели и формулируются следующим образом:

1. Изучить теории, концепции становления и развития политического маркетинга и определить теоретико-методологические подходы к его изучению;

2. Дать характеристику отечественной практики политического маркетинга, выявить его особенности, уточнить роль в функционировании политического рынка, в том числе в системе государственного управления;

3. Выявить роль политической рекламы в информационно-коммуникационном обеспечении политического маркетинга;

4. Определить особенности методики организации и планирования рекламной кампании;

5. Выявить результативность технологий политической рекламы как инструмента маркетинга, в том числе и электорального;

6. Разработать, практические рекомендации по оптимизации деятельности субъектов российского политического рынка, в частности по повышению результативности рекламы, в том числе и в избирательной практике.

Теоретико-методологическая основа исследования.

Методологической основой стали принципы системности, методы сравнительного и структурно-функционального анализа, ценностно-нормативного подхода, аналитико-описательный метод, в сочетании с конкретно-историческим методом исследования, дающие возможность проследить генезис становления и развития исследуемого объекта в его взаимосвязи с другими феноменами социально-политической сферы.

При изучении особенностей развития основных направлений исследований в области политического маркетинга и политической рекламы, применялись сравнительный и диалектический методы, позволяющие в своем сочетании выделить общие и особенные черты в подходах представителей различных научных школ при определении сущности данных феноменов.

В решении поставленных задач использование системного подхода позволило исследовать политический рынок как системное целое, выявить его структуру, цели и функции, а также раскрыть особенности функционирования.

Нормативный метод был необходим для изучения правовой базы политической рекламы, определения динамики избирательного законодательства.

Теоретическую базу диссертационного исследования составили также работы отечественных и зарубежных исследователей по маркетингу, избирательным технологиям, политическим коммуникациям, рекламе.

Использованы работы в области психологии, связанные с выявлением и описанием особенностей механизма воздействия политической рекламы на формирование в общественном сознании образов политических субъектов и их восприятие.

Эмпирической основой работы стали данные социологических исследований, законодательные акты Российской Федерации в области регулирования избирательного процесса, предвыборные материалы, рекламно-агитационная продукция, в подготовке которых принимал непосредственное участие автор диссертации.

Научная новизна исследования:

- уточнено понятие политического маркетинга и дана его авторская интерпретация как сложносоставного и многоаспектного феномена, включающего в себя все многообразие политических коммуникаций, объединяющего стратегию политического развития, политическую теорию и технологию, спецификой которого является нацеленность не просто на изучение рынка, но и на управление им;

- обосновано, что основным видом политического маркетинга, получившим наибольшее развитие в России, стал электоральный маркетинг. Выявлено, что высокий уровень абсентеизма и административный ресурс, являются характерной особенностью российского электорального маркетинга;

- установлено, что в настоящее время наблюдается тенденция перехода технологий политического маркетинга в сферу государственного управления. В ситуации правовой неопределенности многих сфер жизнедеятельности, экономической нестабильности, неустойчивости и фрагментации российского электорального пространства только при помощи политического маркетинга можно структурировать интересы граждан в соответствии с их ценностями и установками;

- выявлено, что в системе политического маркетинга реклама занимает сегодня лидирующую позицию, благодаря потенциалу влияния на общественное сознание. Обосновано, что политическая реклама, являясь неотъемлемой частью политического маркетинга, выступает самостоятельным средством идеологического воздействия;

- описаны основные формы и методы политической рекламы и выявлено, что их эффективность определяется задачами, условиями рекламной кампании, в которой она проводится, и избранными технологиями. Особенности политических процессов России определяют специфику российской политической рекламы, имеющей на современном этапе ярко выраженный имиджевый характер. Выявлено, что результативность технологий политической рекламы в России обеспечивается за счет использования информационно-коммуникационных технологий, в частности СМИ, доминирования метода персонификации, «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала»;

- выявлены возможности и границы применения западного опыта в политической рекламе и избирательном маркетинге в России, обусловленные условиями, целями и задачами выборной кампании, особенностями политической культуры электората, историческими традициями;

- выявлены и описаны конкретные достоинства и недостатки, имевшие место при проведении избирательной кампании по выборам в Государственную Думу РФ на примере штаба кандидата в депутаты по Приволжскому округу № 27 города Казани Хайруллина А.Н., в работе которого принимал непосредственное участие диссертант;

- предложены рекомендации по повышению результативности политической рекламы как инструмента маркетинга в ходе избирательных кампаний, направленные на совершенствование нормативно-правовой базы рекламной деятельности, разработке и использованию специальных избирательных технологий с применением рекламы на всех этапах выборной кампании.

На защиту выносятся следующие основные положения:

1. Процесс модернизации общественной системы в существенной мере обусловил значимость политического маркетинга как эффективного инструмента управления социальной системой, общественным мнением. Выявление понятийно-категориальных средств познания и обобщающих категорий при определении интегративного понятия «политический маркетинг» позволяет установить многоаспектную сущность данного феномена. Он объединяет политическую теорию и технологию. С одной стороны, данный феномен можно рассматривать как совокупность исследований, позволяющих изучать и планировать политическую деятельность - аналитический аспект, с другой стороны, это активный процесс, решающий ряд задач для эффективного функционирования политической системы -практический аспект, с третьей - политический маркетинг представляет собой технологию, комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию. Таким образом, политический маркетинг - это определенная концепция практической политики и управления, которая включает в себя набор инструментов, используемых для изучения общественных потребностей, интересов, ценностей, а также политические и управленческие решения, выражающие эти потребности, и само управление, использующее все многообразие политических коммуникаций.

2. Особенности развития политической системы России привели к тому, что не все виды политического маркетинга получили достаточное развитие. Институт выборов сформировался быстрее других демократических институтов. Именно это является причиной наибольшего развития в российской практике такого вида политического маркетинга как электоральный, для которого сегодня характерны во многом «недобросовестная» конкуренция, нарушение равенства участия политических субъектов в предвыборной борьбе. Специфика электорального маркетинга связана с усилением государственного контроля над процессом развития многопартийности, преобладанием политико-финансовых кланов и низким уровнем политической культуры и политического сознания граждан. Поэтому власть использует в качестве основной предвыборной технологии административный ресурс, что значительно снижает легитимность самих выборов.

3. Для политического процесса России, как правило, характерна имитация демократии. Поле российской политики неуклонно превращается в зону административного контроля. Принятие новых законов и поправки к старым в период 2003 - 2008 гг., свидетельствовали о последовательном и неуклонном ограничении политических, в том числе и избирательных прав граждан России. Политическая власть стала активно использовать политический маркетинг и политическую рекламу в целях усиления своего влияния на общественное мнение, что обусловило такие особенности российского маркетинга, как отсутствие свободного участия политических акторов, использование «грязных» избирательных технологий, доминирование административного ресурса в конкурентной борьбе, определенную зависимость субъектов политики от государственной интервенции.

4. Инструменты политического маркетинга должны использоваться на всех этапах подготовки, принятия и реализации управленческих решений, в том числе и при принятии законов, формировании и развитии нормативно-правовой базы, регулирующей политическую сферу. Это позволит сделать более открытой и демократичной систему государственного управления.

5. Политическая реклама является неотъемлемой частью системы политического маркетинга. Являясь информационной составляющей современных избирательных технологий, политическая реклама появилась в связи с потребностью власти и государства коммуникативно влиять на установки, настроения и поведение граждан в отношении к политическим субъектам или объектам. Роль политической рекламы на современном этапе политического развития заключается в том, что она, являясь частью политического, в том числе и избирательного маркетинга, выполняет функцию создания и поддержания маркетинговой стратегии- избирательной кампании, государственных решений, соединяет воедино все маркетинговые структуры, что позволяет характеризовать ее, как интегральную маркетинговую коммуникацию.

6. Эффективность применения конкретных форм и технологий политической рекламы зависит не только от целей и задач политического маркетинга,. но и от ситуации в1' определенном временном и событийном контексте. Методология и-технологии политического маркетинга и, в частности, политической рекламы, используемые на Западе, заняли прочное место в практике российских политических консультантов, однако данный опыт должен использоваться, исходя из реалий российского социально-политического развития. Простое копирование западных образцов рекламы снижает ее эффективность как инструмента политического маркетинга. Имеется определенный разрыв между практикой рекламной деятельности и теоретическим осмыслением методов политической рекламы и их результативности.

7. Для политической рекламы в России характерно использование информационно-коммуникационных технологий, показавших достаточную эффективность в отечественной практике; применение метода персонификации в политической рекламе, подтверждающего имиджевый характер избирательных кампаний, связанного с доминированием в политической культуре общества самоидентификации избирателей с конкретными лидерами; преобладание, особенно на региональном уровне, «стратегии рывка» и «стратегии быстрого финала», что обусловлено относительно низкими затратами проведения кампании и признанием у менеджеров кампаний. Практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия и выявленные особенности российской политической рекламы подтверждают результативность применения технологий политической рекламы как инструмента политического маркетинга.

8. Кампания по проведению политической рекламы включает пять основных этапов: изучение "политического рынка", выбор типа рекламной кампании в соответствии с ее целями и задачами, создание концепции кампании, разработка медиаплана, проведение самой кампании. Каждый этап проведения рекламы требует собственных форм и способов рекламной деятельности, которые обусловлены его задачами и особенностями. Базовым этапом, во многом определяющим результативность рекламной кампании, является этап изучения политического рынка.

9. Проведенный анализ позволил предложить систему конкретных мер в области организации политической рекламы в ходе избирательных кампаний: развитие нормативно-правовой базы рекламной деятельности; разработка специальных рекламных технологий с учетом особенностей российских условий, политической культуры, традиций народа и страны; повышение качества и профессионализма специалистов, обеспечивающих проведение рекламных кампаний в ходе выборов органов власти; обязательность маркетинговых исследований, как условие повышения результативности деятельности политических субъектов.

Научно-практическая значимость исследования. Проведенное исследование и его результаты дополняют уже имеющиеся научные знания в области политического маркетинга и политической рекламы, и могут быть эмпирическим и теоретическим подспорьем для дальнейшей разработки данной проблематики. Полученные в ходе исследования результаты, а также практические рекомендации, содержащиеся в диссертации, могут быть использованы в практике политического, в том числе и избирательного маркетинга, для повышения эффективности организации предвыборных кампаний, оптимизации государственного управления.

Данные исследования могут быть использованы для совершенствования избирательного законодательства и развития нормативно-правовой базы выборов.

Результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов для студентов по прикладной политологии, политическому маркетингу, политической рекламе, политическим технологиям и коммуникациям, связям с общественностью.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации были изложены на Международных, Всероссийских и Межрегиональных научно-практических конференциях: "Ценности гражданского общества в современной России" (Казань, 2007 г.), "Современное российское общество: состояние и перспективы (первые казанские социологические чтения)" (Казань, 2005 г.), "Политические коммуникации XXI века" (Казань, 2006 г.), "Социальные проблемы трансформирующегося российского общества" (Казань, 2006 г.) и отражены в научных публикациях автора.

Структура диссертации. Структура исследования обусловлена его целью, задачами и логикой. Работа состоит из введения, двух глав, включающих в себя четыре параграфа, заключения, библиографического списка использованных источников и литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Роль рекламы в российском политическом маркетинге"

Заключение.

Последние десятилетие в России наблюдаются многочисленные радикальные изменения в социальной, экономической, политической и культурной сферах. Российская политика постепенно становится частью мировой, происходит процесс глобализации и интернационализации. Россия находится на начальном, этапе формирования гражданского общества. Без гражданского общества невозможно создать условия для инициативной, творческой и активной личности. А значит, оно просто необходимо для построения подлинно демократических институтов, демократической политической культуры, то есть становления демократической политической системы общества.

Появление такого нового понятия в политическом процессе России, как политический маркетинг, обусловлено объективными причинами развития общества. Процессы- демократизации привели к новым явлениям в политической сфере, возникших в результате радикальной модернизации институциональных-характеристик политики и государственности. Данные процессы привели к осознанию того, что для более эффективной деятельности политических структур необходим теоретический и практический анализ объектов политического воздействия, а соответственно, только с помощью политического маркетинга можно выявить, структурировать установки и ценности населения.

В России теоретическая разработка феномена "политический маркетинг", равно как и его практическое применение находятся в стадии развития. Не существует единого общепринятого определения маркетинга, причем и политического, и коммерческого. Политический маркетинг как теория, и как практика возник в середине XX века, хотя на наш взгляд, данный феномен можно обнаружить еще в процессе возникновения политики, политических отношений.

Осуществленный анализ позволяет констатировать, что политический маркетинг имеет некоторую тройственность: с одной стороны, его можно рассматривать как совокупность исследований, соответственно, он носит аналитический аспект, с другой, это активный процесс, решающий ряд задач для эффективного функционирования политической системы — практический аспект, с третьей, представляет собой комплексную систему методов и приемов целенаправленного воздействия на аудиторию — технологический.

Таким образом, политический маркетинг — это многоаспектный феномен, определенная концепция практической политики и управления, которая включает в себя набор инструментов, используемых для изучения общественных потребностей, интересов, ценностей, а также политические и управленческие решения, выражающие эти потребности, и само управление, использующее все многообразие политических коммуникаций. В силу этого, политический маркетинг выполняет следующие функции: аналитическая или теоретико-методологическая; информативная; функция легитимации; коммуникативная. А соответственно, спецификой политического маркетинга является нацеленность не просто на изучение рынка, но на управление им.

Политический маркетинг демонстрирует устойчивую тенденцию к экспансии своих подходов, мышления, технологий в сферу избирательного процесса России. Именно электоральный маркетинг приобрел наибольшее развитие в политической практике российского государства, которому присущи следующие черты: отсутствие конкурентной борьбы, доминирование консервативного коллективного образа, использование "нечистых" методов проведения кампаний, высокий уровень абсентеизма, активное использование административного ресурса.

До формирования политического маркетинга как самостоятельной области междисциплинарных исследований, феномена избирательной кампании, политическая наука практически не занималась проблемой разработки эффективных электоральных технологий и была оторвана в этом смысле от политической практики, оставляя изучение и анализ предвыборных кампаний самим политикам и журналистам. Политический маркетинг предложил профессиональный подход к анализу, стратегическому планированию и управлению избирательными кампаниями, а также к развитию процедур принятия решений политическими деятелями и организаторами избирательных кампаний. Именно этим, данный подход и ценен для современной политологии.

Несмотря на то, что наиболее благодатной почвой для пересадки маркетинговых теорий и технологий на почву политики являются избирательные кампании, в России наметилась тенденция к использованию политического маркетинга и политической рекламы в государственном управлении.

Введение множественных ограничений на проведение общероссийского референдума, ужесточение требований к политическим партиям, отмена прямых выборов глав субъектов Федерации, отмена института избирательных блоков, переход на полностью пропорциональную систему на выборах депутатов Государственной Думы в сочетании с повышением заградительного барьера, отмена независимого общественного наблюдения на выборах, а так же строки "против всех" в избирательном бюллетене, все это свидетельствует об ограничении политических, в том числе и избирательных прав граждан России. Кроме того, с помощью административного ресурса достигается информационное доминирование продвигаемых исполнительной властью кандидатов и партий, и результаты выборов все меньше зависят от самих избирателей.

Естественно, активное внедрение маркетингового подхода в политику ставит ряд непростых проблем, связанных с корректностью организации политической деятельности в таких условиях, ее легитимностью. Так, политическая власть стала активно использовать технологии политического маркетинга для контроля над обществом, и для эффективного манипулирования им. Но, с другой стороны, именно применение маркетингового подхода дает возможность обеспечить действительно свободную конкуренцию на политическом рынке (по крайней мере, обеспечить действенный контроль за ней); бороться против монополии на использование средств массовой информации, с недобросовестной политической рекламой; применять исследовательские процедуры в ходе избирательных кампаний и т.п. Все это, безусловно, требует отработки соответствующего законодательства, других мер, связанных с развитием описываемого подхода. Однако несомненным представляется тот факт, что маркетинговый подход в политике - реальность.

Сторонники профессионального подхода считают, что маркетинг не может быть всемогущим методом манипулирования сознанием людей, так как при демократическом режиме (реальном, а не мнимом) граждане обладают значительной степенью свободы выбора из большого количества альтернатив. Цель политического маркетинга состоит в том, чтобы удовлетворять потребности населения, а не принуждать их к принятию того или иного решения путем манипуляции общественным сознанием.

Так как политический маркетинг — это неизбежная реальность, поэтому важно тщательное изучение опыта применения данного феномена' в странах с развитой демократией, а также его анализ, с целью наиболее эффективного применения в российской практике. Важно подчеркнуть, что для российской политологии ценность представляют конкретные методы и технологии ведения предвыборной борьбы, используемые в других странах, сам профессиональный подход к организации избирательных кампаний, работе с избирателями и средствами массовой информации.

Процесс глобализации в современном мире породил глобальное коммуникационное пространство. В современной культуре информация занимает центральное место. Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского политического маркетинга постепенно растет вместе с осознанием роли коммуникаций в решении конкретных проблем.

Политическая коммуникация - двусторонний процесс: с одной стороны, предполагает воздействие на целевую аудиторию, с другой, направлена на получение информации о реакции этих аудиторий на осуществляемое воздействие. Соответственно, коммуникация носит системный характер. Проанализировав различные подходы к определению, политическую коммуникацию можно определить следующим образом. Политическая коммуникация - систематическое распространение политической информации с помощью СМИ и других каналов передачи, среди аудитории, с целью информирования и оказания идеологического, политического, психологического или организационного воздействия на интересы, мнения, ценности и поведения людей.

Исходя из этого, представляется возможным сделать вывод о том, что политическая коммуникация является необходимым функциональным элементом политической системы, которая связывает воедино разные части общества и позволяет им функционировать в качестве единого целого.

Политическая реклама является существенным элементом политического маркетинга. С развитием политических услуг она стала неотъемлемой частью повседневности. По мнению ряда авторов, политическая реклама в политическом процессе, и в частности в избирательном играет существенную роль. Она является одним из ключевых аспектов политики, так как подавляющую часть политической информации мы сегодня получаем именно благодаря распространяемым сообщениям, а отнюдь не из собственного опыта. Для эффективного же воздействия на субъекты политики необходимо использовать весь комплекс маркетинговых коммуникаций.

Не существует единого и общепринятого определения политической рекламы - их множество. Но все они сводятся к тому, что это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы, целью которой является побуждение людей к тому или иному типу поведения. Важно то, что политическая реклама - это форма политической коммуникации, а соответственно не стоит сводить ее к конкретным образцам, например, к плакатам, листовкам, биллбордам и т.п. К сожалению, с юридической точки зрения это понятие также совершенно не определено, а значит, открыты лазейки для всевозможных злоупотреблений. Рано или поздно этот пробел в законодательстве, надеемся, будет заполнен.

Из мирового опыта известна сила и роль политической рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, чаще всего представленную в сжатой форме, доступную, эмоционально окрашенную, оригинальную и доводящую до сознания и внимания избирателя наиболее важные факты и сведения о кандидатах, лидерах, их целях, программах, идеях. При этом следует отметить, что политическая реклама — всегда информация, а информация - не всегда политическая реклама.

В современной науке и практике существуют два подхода. Согласно одному из этих подходов политическая реклама - та же самая вполне обычная реклама, только имеющая дело с "живым" товаром. Согласно другому бытующему подходу, это принципиально иное политико-психологическое явление.

На основе проведенного анализа, был сделан вывод, что политической рекламе, с одной стороны, присущи общие признаки рекламы как формы массовой коммуникации (стратегия и концепция продвижения "товара" - программы, идеи, построенная на научных маркетинговых исследованиях, комплексный подход в выборе коммуникационных каналов, средств и методов, целевая направленность на аудиторию), с другой - специфические (особенности объекта воздействия — адресные группы электората, наличие собственных функций, приемов и методов, а также особенного характера содержания).

Политическая реклама - многоцелевая, многофункциональная форма политической коммуникации. Анализ функций политической рекламы позволил установить, что одной из ведущих, следовательно, сущностной функцией, выступает коммуникативная функция, которая заключается в соотношении запросов объекта и предложений субъекта. Что же касается избирательного маркетинга, то в данном контексте важнее становится функция позиционирования (создание и поддержание понятного всем образа, имиджа). Это является главным отличием политической рекламы от пропаганды, где ведущая функция — убеждающая и агитации (ведущая функция - призывно-мобилизующая).

Возможность информационно-коммуникационных технологий, и в частности политической рекламы, воздействовать на политическое сознание и поведение граждан сделало ее одним из основных инструментов политического маркетинга.

Во всем мире издавна используется политическая реклама, применяющая своеобразные средства и методы агитации за политических деятелей, политические программы, идеи, взгляды. Назначение политической рекламы — побудить людей к конкретному действию, например, голосовать за предлагаемого кандидата, участию в политической акции и-т.п.

Решение человека голосовать тем или иным образом зависит от воздействия различных факторов. Существенную, если не определяющую роль в предвыборной ситуации может сыграть политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии.

Создание политической' рекламы включает в себя пять основных этапов, каждый из которых важен сам по себе, а также образует целостную систему, другими словами носит системный характер, каждое мероприятие так или иначе отражается на всех остальных составляющих.

Первый этап - исследование политического рынка, на основе маркетинговых исследований формируются остальные этапы, а соответственно вся рекламная кампания. Так, сегодня важнейшей предпосылкой успешной деятельности политиков, прихода к власти путем победы на выборах становятся научный анализ и разработка технологии организации избирательных кампаний, выявление закономерностей поведения избирателей, способов влияния на их возможный выбор. Эффективность политической рекламы зависит от грамотной сегментации электората, с помощью которой можно осуществлять четкое адресное воздействие.

Сегментирование электората важно, прежде всего, с коммуникационной точки зрения, чтобы рекламное сообщение не прошло в пустую.

Очень важно разработать до объявления о начале предвыборной кампании стратегию и тактику, так как это поможет, например, сосредоточить усилия на тех или иных этапах развития выборной кампании. В свою очередь от разработки плана действий и стратегии не только избирательной кампании, но и стратегии политической рекламы зависит как рациональность использования ресурсов (материальных, интеллектуальных и т.д.), так и результат избирательной кампании. На данном этапе разработки политической рекламы также становится актуальным использование маркетинговых исследований, именно на основе анализа данных строится фундамент политической стратегии кандидата, разработка принципов его избирательной технологии.

Успешное воплощение политической стратегии во многом зависит от выбора средств и видов рекламы. От этого зависит эффективность концептуальной идеи, адекватное восприятие ее аудиторией. Выбор средств ведения агитации в данном случае должен определяться с одной стороны, максимально точными социологическими данными о состоянии внешней среды во время выборов, а. с другой — трезвой оценкой характеристик продвигаемого кандидата. Проведенный анализ позволил констатировать, что различные виды политической рекламы в маркетинговом комплексе выполняют различные функции, так реклама в газете отвечает за информативную функцию, листовка — напоминающую, уличная реклама - функция привлечения внимания, видео реклама - убеждающая.

Особенности политических процессов в нашей стране определяют специфику российских электоральных технологий. Наиболее применяемыми и показавшими достаточную эффективность в отечественной практике являются информационно -коммуникационные технологии. Однако, существует неоднозначный подход к применению СМИ, как средства воздействия на электорат. Тем не менее, практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия, подтверждает, что средства массовой информации выступают одним из основных инструментов при использовании электоральных технологий. Следует иметь в виду, что результаты эмпирических исследований электоральных эффектов СМИ отражают ситуацию в определенном временном и событийном контексте.

Проведенный анализ приемов и средств политической рекламы позволил говорить о том, что политической рекламе в России в большей степени присущи "стратегии рывка" и "стратегии быстрого финала", имиджевый характер политической рекламы подтверждается содержанием и механизмами осуществления двух ее взаимодействующих направлений: формирование (позиционирование) и поддержка имиджа "своего" кандидата и снижение или разрушение имиджа политического конкурента. Таким образом, выявленные особенности российской политической рекламы и практика отечественного электорального процесса последнего десятилетия подтверждают результативность применения технологий политической рекламы как инструмента политического маркетинга. Нами сделан вывод о том, что методы, приемы, средства и формы российской политической рекламы, объединены одной целью, как основным фактором эффективности -созданием стратегического образа политического субъекта.

На основе анализа средств массовой информации осуществляется медиапланирование. Данный этап помогает рассчитать оптимальное расходование финансовых ресурсов для эффективного использования политической рекламы в избирательной кампании, а также выполняет функцию обеспечения эффективной коммуникации. Медиапланирование не обходится без маркетингового анализа ситуации.

Последний этап - проведение рекламной кампании. Этот этап обязательно должен заканчиваться анализом проведенной деятельности, избирательной кампании, так как данная информация может помочь в проведении следующей кампании, и кандидатам не придется проводить ее вслепую. Чаще всего данным анализом пренебрегают, а ведь, определение слабых и сильных сторон нынешней кампании помогут минимизировать ошибки будущей.

Существует мнение, что любая реклама это двигатель торговли. К сожалению не любая. Плохая реклама не двигатель, а тормоз - стоит этого бояться. Очень часто, особенно в избирательных кампаниях кандидатов на региональном уровне встречается подобная реклама.

Проведенный анализ позволил сделать следующие выводы и предложить систему конкретных мер в области организации политической рекламы в избирательной кампании:

1. Необходимо совершенствование имеющейся и создание новой нормативно-правовой базы в виде Закона "О политической рекламе", в котором бы определялось понятие политической рекламы как самостоятельного вида рекламы, и внесение в связи с этим изменений в нормативно-правовые акты, касающиеся избирательного процесса.

2. Необходимость управления всей кампании в целом.

3. Одна из главных причин неэффективности политической рекламы в России является то, что многие годы отсутствовал полноценный рынок специалистов^ по рекламе. Так, например, политической рекламой в Москве в большей степени занимались социологи, историки, журналисты, но, разрабатывая рекламную концепцию продвижения того или иного кандидата, в основном прибегали к помощи агентств, которые специализировались на коммерческой рекламе. К сожалению, в регионах дело обстоит еще хуже, так избирательные штабы в основном состоят из представителей исполнительной власти, партий, общественных объединений и т.д. Как показывает практика, к специалистам в области проведения рекламных кампаний обращаются, особенно в регионах, не многие кандидаты. Многие кандидаты считают, что в создание рекламной кампании нет ничего трудного. Тем самым они пренебрегают услугами профессионалов, и изготавливают шаблонную рекламу, в лучшем случае, в худшем же, полагаются на собственную интуицию.

Примером может служить использование лозунга кандидата в депутаты Государственной Думы РФ избирательной кампании 2003 года Хайруллина А.Н.: "Хайруллин - ЗА!". После этот прием использовали кандидаты в депутаты Госсовета Республики Татарстан 2004 года.

4. Существует огромное множество ошибок, которые совершают кандидаты. Но все эти ошибки устранимы даже на уровне предварительного планирования кампании. На сегодняшний день политологи и специалисты по политическому маркетингу выделяют три категории методов (маркетинговые технологии; правила и

1 9Q приемы; техники креативности или способы заставить себя думать) , позволяющих справится с трудностями выработки слоганов, визуальных образов, самой тематики кампании.

5. Нужно сделать так, чтобы именно ваша реклама врезалась в память - а это искусство. Необходимо искать новые технологии и постигать их, делать кампанию неожиданной, используя при этом весь накопленный опыт, как зарубежных стран, так и России, пропущенный через призму современных политических исследований".

6. Разработка стратегии избирательной и рекламной кампании - это первое, что должна сделать команда кандидата. Стратегия рекламной кампании должна быть логичной, последовательной на протяжении всей кампании. Многие кандидаты не уделяют должного внимания данной проблеме. Непоследовательность рекламных акций, отсутствие стержневой идеи все это последствия неразработанности стратегии. Одна из причин этого - это нехватка времени. Соответственно кампанию нужно начинать задолго до объявления результатов регистрации кандидатов.

7. В организации и планировании избирательных кампаний, включая организацию политической рекламы, следует опираться в большей степени на маркетинговые исследования, определяющие запросы, потребности, мотивы поведения электората конкретного данного региона, которые будут способствовать эффективности проводимой кампании. Они должны проводиться, не только в начале

189 Климин А.И. Стимулирование продаж / А.И. Кпимин. - М., Вершина, 2007. - С. 272. кампании, но и во время ее. На практике многие проводят исследования в середине кампании, многие же игнорируют их, полагаясь только на интуицию при разработке рекламной продукции.

8. Особое внимание необходимо уделить изучению конкурентов. Непродуманная критика одного может привести к тому, что объект критики действительно потеряет голоса, но достанутся эти голоса не самому критику, а третьему участнику.

9. Избирательная кампания имеет комплексный, системный характер. Значимым является не один какой-нибудь метод или набор технологий, а их умение сочетать.

10. Важно уметь гибко реагирования на ситуацию.

11. Политическая реклама является той ниточкой, которая соединяет замкнутый круг - мир политики с миром обобщенного потребителя - избирателя. Она - его проводник, советчик. И от того, насколько она будет совершенна и насколько этична по отношению к аудитории ее потребителей, будет зависеть степень ее эффективности.

12. Задача политической науки состоит в том, чтобы разработать теоретическую базу отечественного избирательного маркетинга, помочь политическим деятелям ориентироваться и эффективно действовать в современном электоральном пространстве.

Проведенный анализ теоретических материалов и рекламной кампании кандидатов в депутаты Государственной Думы РФ 2003 года позволяет определить следующие основные требования к созданию действительно эффективной политической рекламы:

- необходимо использовать как рациональные, так и эмоциональные способы воздействия на избирателя;

- реклама должна показывать отличия рекламируемого кандидата от кандидатов конкурентов;

- она должна обещать потребителю существенные выгоды при предпочтении рекламируемого кандидата, для чего показываются его достоинства, создается положительный образ, формируются другие предпосылки предпочтения;

- реклама должна привлекать потенциального избирателя, а потому она должна содержать удачную рекламную идею - оригинальную и в то же время легкую для восприятия. Также это достигается удачными художественными и текстовыми решениями, размещением рекламного объявления в средствах массовой информации пользующихся популярностью;

- реклама эффективна тогда, когда создает и внедряет в сознание ясный, продуманный в деталях образ-стереотип, увеличивающий ценность кандидата в глазах избирателей, при этом она имеет точную целевую направленность, отражая разные запросы, желания, интересы конкретных избирателей.

Список научной литературыНикитина, Татьяна Игоревна, диссертация по теме "Политические институты, этнополитическая конфликтология, национальные и политические процессы и технологии"

1. 26 основных понятий политического анализа // Полис. 1993. - № 1. - С. 88.

2. Алешина И. В. Маркетинг для менеджеров: Учебное пособие / И.В. Алешина. М.: Фаир-пресс, 2003. - 456 с.

3. Амблер Т. Практический маркетинг / Т. Амблер. СПб.: Питер, 2001. — 400 с.

4. Амелин В.Н. Воюют надписи. Имидж кандидата и способ его актуализации / В.Н. Амелин, Д.А. Левчик, С.В. Устименко. М.: ИСПТ, 1993.- 123 с.

5. Афанасьев М.Н. Поведение избирателей и электоральная политика в России . / М.Н. Афанасьев // Полис. 1995. - № 3 - С.105-116.

6. Батра Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Д.Дж. Майерс; пер. с англ. 5-е изд. - М.; СПб.; Киев: Вильяме, 1999. - 780 с.

7. Бахметьев А.В. Социальные факторы формирования информационного общества / А.В. Бахметьев. М.: Институт социально-политических исследований; Фонд поддержки ученых "Научная перспектива", 2003. — 272 с.

8. Бег по граблям, или как проиграть собственные выборы: Учебное пособие / под ред. В.И Козодой. Новосибирск, ОАО «Новосибирский полиграфкомбинат», 2004. - 49 с.

9. Бедулин Ю.Н. Технологии эффективных продаж рекламы в газете / Ю.Н. Бедулин. Спб.: Питер, 2002. - 400 с.

10. Березин В.М. Сущность и реальность массовой коммуникации / В.М. Березин. М.: Изд-во Российского университета дружбы народов, 2002. — 184 с.

11. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что такое? / С. Блэк; пер. с англ. М.: Новости, 1989.-240 с.

12. Бондарь Н.С. Предвыборная агитация: теория и практика: Справочное пособие / Н.С. Бондарь. М.: Городец, 2004. - 220 с.

13. Борисов Б.Л. Технология рекламы и PR: Учебное пособие / Б.Л. Борисов. — М.: Фаир-Пресс, 2004. 624 с.

14. Борисов И. Партии на выборах / И. Борисов, С. Заславский. М.: Европа, 2007.- 128 с.

15. Боришполец К.П. Методы политических исследований: Учебное пособие для студентов вузов / К.П. Боришполец. М.: Аспект Пресс, 2005. - 221 с.

16. Браун Д.Р. Телерадионовости и меньшинства / Д.Р. Браун, Э. Мицкевич. -СПб.: "Питер -пресс", 1994. 235 с.

17. Буари Ф.А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Ф.А. Буари. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001.- 178 с.

18. Бузин А.Ю. Административные избирательные технологии и борьба с ними / А.Ю. Бузин. М.: Центр «Панорама», 2007. - 271 с.

19. Бузин А.Ю. Административные избирательные технологии: московская практика / А.Ю. Бузин. М.: Центр "Панорама", 2006. - 192 с.

20. Бузин А.Ю. Преступление без наказания. Административные технологии федеральных выборов 2007-2008 годов / А.Ю. Бузин, А.Е. Любарев. М.: ЦПК "Никколо М"; Центр "Панорама", 2008. - 284 с.

21. Бузин В.Н. Медиапланирование для практиков / В.Н. Бузин, Т.С. Бузина. — М.: Вершина, 2006. 448 с.

22. Бульбич О. Победа или поражение? / О. Бульбич // «Выборы. Законодательство и технологии» октябрь 2001. - № 9-10. - С. 28-31.

23. Бурдье П. Социология политики / П. Бурдье; пер. с фр. // Сост., общ. ред. и предисл. Н. А. Шматко. — М.: Socio-Logos, 1993. 336 с.

24. Васильева О.Е. и др. Выборы — честная игра / О.Е. Васильева, Ю.Я. Любашевский, Д.А. Решетняк, Д.В. Рогожкина, Ю.Ю. Шаханова // Сборник статей, эссе, методик. М.: НИПТ-Русская школа PR, 2003. - 98 с.

25. Второй электоральный цикл в России (1999-2000) / Под. ред. В.Я. Гельман, Г.В. Голосов, Е.Ю. Мелешкина. М.: Издательство "Весь Мир", 2002. - 216 с.

26. Выборы депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации. В вопросах и ответах / Под ред. Д.В.Нежданова, Д.А. Сударушкина. СПб.: Питер, 2003. - 185 с.

27. Глушакова Т. Маркетинговые исследования в рекламе / Т. Глушакова // Маркетинг. 1995. - N2. - С.23-27.

28. Гольман И.А. Реклама плюс. Реклама минус: Учеб. пособие / И.А. Гольман.—М.: ООО "Гелла-Принт", 2000.-240 с.

29. Голядкин Н.Н. Творческая телереклама (из американского опыта) / Н.Н. Голядкин. — М.: НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998. 205 с.

30. Гончарук В.А. Маркетинговое консультирование / В.А. Гончарук. М.: Дело, 1998.-248 с.

31. Горчева А.Ю. Политический менеджмент: исторический опыт России / А.Ю. Горчева. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002. — 138 с.

32. Горчева А.Ю. Политический менеджмент постсоветской России / А.Ю. Горчева. -М.: Изд-во Моск. Ун-та, 2003. 192 с.

33. Грачев М.Н. Политическая коммуникация / М.Н. Грачев // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. — 1999.1.-С. 24-39.

34. Грачев М.Н. Политическая коммуникация: теоретические концепции, модели, векторы развития / М.Н. Грачев. М.: Прометей, 2004. - 328 с.

35. Грачев М.Н. Средства коммуникации как инструмент преобразования социально-политической действительности / М.Н. Грачев // Вестник Российского университета дружбы народов. — Серия: Политология. 2001.- № 3. — С. 88-103.

36. Гринберг Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: Учеб. Пособие для студентов вузов / Т.Э. Гринберг. М.: Аспект Пресс, 2005. - 317 с.

37. Гринберг Т.Э. Реклама: палитра жанров / Т.Э. Гринберг. М.: Гелла-принт, 2004. - 238 с.

38. Гусев Д.Г. Уши машут ослом. Современное социальное программирование / Д.Г. Гусев, О.А. Матвейчев, P.P. Хазаев. Пермь: Alex J. Bakster group, 2002.- 192 с.

39. Дейян А. Реклама / А. Дейян. М.: Сирин, 2003. - 144 с.

40. Дибб С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин. СПб.: Питер, 2001. - 240 с.

41. Друкер П.Ф. Энциклопедия менеджмента / П.Ф. Друкер; пер. с англ. М.: ООО "И.Д. Вильяме", 2006. - 432 с.

42. Дьякова Е.Г. Массовая коммуникация и проблема конструирования реальности: анализ основных теоретических подходов / Е.Г. Дьякова, А.Д. Трахтенберг. Екатеринбург: УрО РАН, 1999. - 130 с.

43. Егорова-Гантман Е.В. и др.. Восприятие власти. Поиск ясных образов. Электоральное решение: есть ли разгадка / Е.В. Егорова-Гантман, Ю.Н. Косолапова, И.Е. Минтусов // Власть. 1994. - № 1. - С. 18-21.

44. Егорова-Гантман Е.В. Политическая реклама / Е.В. Егорова-Гантман, К.В. Плешаков. М.: "Никколо-медиа", 2002. - 240 с.

45. Жмыриков А.Н. Как победить на выборах. Психотехника эффективного проведения избирательной кампании / А.Н. Жмыриков. — Обнинск: Титул, 1995.- 128 с.

46. Жуков К.С. Азбука избирательной кампании. Организационно-методические и социально-психологические аспекты / К.С. Жуков, А.Д. Карнышев. М.: ИМА-пресс, 2001. - 328 с.

47. Завьялов П. Реклама активная составляющая маркетинга / П. Завьялов // Маркетинг. - 1995. -N1. - С.27-37.

48. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе / В.Г. Зазыкин. М.: Датастром, 1992. -64 с.

49. Зимен С. Бархатная революция в рекламе / С. Зимен, А. Бротт. М.: Изд-во "Эксмо", 2003. - 288 с.

50. Зиновьев А.В. Избирательная система России: теория, практика и перспективы / А.В. Зиновьев, И.С. Поляшова. СПб.: Издательство «Юридический центр Пресс», 2003. - 359 с.

51. Зотова З.М. Выборы в России. Взгляд политолога / З.М. Зотова // Под общ. ред. проф. Н.М. Блинова. М.: РИО РТА, 1996. - 400 с.

52. Игнатенко В.В. Правонарушения и юридическая ответственность в избирательном процессе: Учебное пособие / В.В. Игнатенко // Избирательная комиссия Иркутской области; Институт законодательства и правовой политики. Иркутск, 2003. - 186 с.

53. Игнатьев Д. Настольная энциклопедия Public Relations / Д. Игнатьев, А. Бекетов // 2-е изд. М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 496 с.

54. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг, или как "продать" вождя / Ф.Н. Ильясов // Полис. 1997. - №5 - С. 88-100.

55. Ильясов Ф.Н. Политический маркетинг. Искусство побеждать на выборах / Ф.Н. Ильясов. М.: Издательство ИМА-пресс, 2000. - 200 с.

56. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для мелких предприятий / Г. Картер; пер. с англ. // Общ.ред. Е.М. Пеньковой. М.: Прогресс, 1991. -280 с.

57. Катлин С.М. Паблик рилейшнз. Теория и практика / С.М. Катлин, А.Х. Сентер, Г.М. Брум. — М.: Издательский дом "Вильяме", 2001. 426 с.

58. Климин А.И. Стимулирование продаж / А.И. Климин. М.: Вершина, 2007. - 272 с.

59. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брендов / Н. Кляйн. М.: "Добрая книга", 2003. - 624 с.

60. Ковлер А.И. Избирательные технологии: российский и зарубежный опыт / А.И. Ковлер. М.: Институт государства и права РАН, 1995. - 116с.

61. Колосов А.В. Визуальные коммуникации в социально-политических процессах / А.В. Колосов // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. - 2006. - № 1 (6) - С. 81-87.

62. Конецкая В.П. Социология коммуникаций / В.П. Конецкая. М.: Междунар. ун-т бизнеса и упр., 1997 - 304 с.

63. Корнилов Л. От глашатая до неона / Л. Корнилов, Н. Фильчикова. М.: Знание, 1978.- 150 с.

64. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я / Ф. Котлер. СПб.: Издательский Дом "Нева", 2003. - 224 с.

65. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. СПб.: АО "Коруна", АОЗТ "Литера Плюс", 2004. - 698 с.

66. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг, Дж. Сондерс; пер. с англ. М.: Издательский дом "Вильяме", 2002. - 944 с.

67. Кошелюк М.Е. Технологии политических выборов / М.Е. Кошелюк // 2-е изд., перераб. и доп. СПб.: Питер, 2004. — 238 с.

68. Кудинов О.П. Большая книга выборов: Как проводятся выборы в России / О.П. Кудинов. М.: Арт Бизнес Центр, 2003. - 663 с.

69. Кудинов О.П. Диалектика выборов / О.П. Кудинов, Г.А. Шипилов. М.: ЗАО ПО "МАСТЕР", 1997. - 252 с.

70. Кудинов О.П. Комплексная технология проведения эффективной избирательной кампании в Российском регионе / О.П. Кудинов, С.В. Колосова, Н.Н. Точинская. М.: Издательский дом "Банковское дело", 1997. - 115 с.

71. Кудинов О.П. Основы организации и проведения избирательных кампаний в регионах России / О.П. Кудинов. Калининград: Янтарный сказ, 2000. — 469 с.

72. Кынев А.В. Переход к смешанным выборам в регионах: «принудительная трансформация» / А.В. Кынев // Полис. 2004. - № 2. - С. 32-41.

73. Лассуэл Г. Структура и функции коммуникации в обществе / Г. Лассуэл // Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М.: Едиториал УРСС, 1999. - 240 с.

74. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. М.: Академия, 1996. - 135 с.

75. Лебедева Т. Ю. Выборы как искусство моделирования: Франция 2007 / Т.Ю. Лебедева; пер. с франц. М.: Изд. МГУ L'Harmattan , 2007. - 120 с.

76. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы / А.Н. Лебедев-Любимов // 2-е изд. СПб.: Питер, 2006. - 384 с.

77. Лекашев А.В. Чёрный PR как способ овладения властью, или бомба для имджмиейкера / А.В. Лекашев, А.В. Пониделко. СПб.: Изд. Дом «Бизнес-Пресса», 2002. - 574 с.

78. Липпман У. Общественное мнение / У. Липпман. М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2004. - 384 с.

79. Лисовский С.Ф. Избирательные технологии: история, теория, практика / С.Ф. Лисовский, В.А. Евстафьев. М.: РАУ - Университет, 2000. - 320 с.

80. Лисовский С.Ф. Политическая реклама / С.Ф. Лисовский. М.: ИВЦ "Маркетинг", 2000. - 256 с.

81. Лобанов В. Маркетинг в государственном управлении / В. Лобанов // Проблемы теории и практики управления. — 1994. -№ 4.-С.91-102.

82. Лукашев А.В. Анатомия демократиии, или Черный PR как институт гражданского общества/ А.В.Лукашев, А.В.Пониделко. СПб.: Издат. Дом "Бизнес-Пресса", 2001. - 268 с.

83. Любашевский Ю.Я. Кто сказал, что будет легко? Электоральные трудности выборов 2003. Жанр: записки / Ю.Я. Любашевский: — М.: НИПТ-Русская школа PR, 2003.-48 с.

84. Ляпина Т.В. Политическая реклама / Т.В. Ляпина. К.: ВИРА-Р, 2000. -146 с.

85. Максимов А.А. «Чистые» и «грязные» технологии выборов (Российский опыт) / А.А. Максимов. М.: «Дело», 1999. - 480 с.

86. Малкин Е.Б. Основы избирательных технологий / Е.Б. Малкин, Е.Б. Сучков. М.: SPSL - "Русская панорама", 2002. - 464 с.

87. Матвейчев О.А. Предвыборная кампания: практика против теории / О.А. Матвейчев, В.Ю. Новиков. Екатеринбург: Изд-во Урал. Ун-та, 2003. - 186 с.

88. Матвейчев О.А. Рисковые стратегии. Ответ на кризис в пиар-сообществе / О.А. Матвейчев // Политический маркетинг. 2003. - № 5. - С. 23-41.

89. Марков С. PR в России больше чем PR. Технологии и версии / С. Марков. -М.: Астрель, ACT, 2001. 288 с.

90. Мелешкина Е.Ю. Исследования электорального поведения: Теоретические модели и проблемы их применения / Е.Ю. Мелешкина. — СПб.: Борей-принт, 2000. 304 с.

91. Мирошниченко А.А. Выборы: от замысла до победы / А.А. Мирошниченко. М.: Центр, 2003. - 304 с.

92. Морган А. Съесть большую рыбу. Как бренды-реформаторы могут конкурировать с брендами-лидерами / А. Морган. СПб.: Виктория плюс, 2004. - 304 с.

93. Мориарти С. Реклама: принципы и практика / С. Мориарти. СПб.: Питер, 1999.-736 с.

94. Морозова Е.Г. Политический рынок и политический . маркетинг: концепции, модели, технологии / Е.Г. Морозова. М.: "Российская политическая энциклопедия" (РОССПЭН), 1999. - 672 с.

95. Музыкант B.JI. Теория и практика современной рекламы / B.JI. Музыкант // Часть 1. М.: Армада-пресс, 1996. - 562 с.

96. Назаров М.М. Массовая коммуникация и общество: Введение в теорию и исследования / М.М. Назаров. М.: Аванти плюс, 2004. - 427 с.

97. Назаров М.М. Знаковая структура телевизионной политической рекламы / М.М. Назаров, М.А. Папантиму // Полис. 2001. - № 2. - С. 37-45.

98. Нежданов Д.В. Политический маркетинг / Д.В. Нежданов. СПб.: Питер, 2004. - 160 с.

99. Нечаев В.Д. Избиратель: покупатель, продавец или вкладчик / В.Д. Нечаев // Полис. 2001. - №6. - С. 40-50.

100. Нисневич Ю.А. Информационно-коммуникационная стабилизация политической системы / Ю.А. Нисневич // Вестник Российскогоуниверситета дружбы народов. Серия: Политология. - 2006. - № 1 (6) - С. 68-80.

101. Нолен Д. Избирательные системы / Д. Нолен // Технология и организация выборных кампаний: зарубежный и отечественный опыт. — М.: РАУ, 1993.-С. 54-62.

102. Ньюсом Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз / Д. Ньюсом, Д.В. Терк, Д. Крукеберг; пер. с анг. — М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт": ИНФРА-М, 2001. 628 с.

103. Огилви Д. О рекламе / Д. Огилви. М.: Эксмо, 2004. - 232 с.

104. Ольшанский Д.В. Политический PR / Д.В. Ольшанский. СПб.: Питер, 2003.-544 с.

105. Ольшанский Д.В. Психология масс / Д.В. Ольшанский. СПб.: Питер, 2001,- 428 с.

106. Панарин И.Н. Информационная война и выборы / И.Н. Панарин. М.: ИД «Городец», 2003 .-416с.

107. Партии и выборы: Хрестоматия, 4.1 / Отв. ред и сост. Н.В.Анохина, Е.Ю.Мелешкина. М.: ИНИОН РАН, 2004. - 150 с.

108. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшенз. От бизнеса до политики / Е.Н. Пашенцев. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 563 с.

109. Плассер Ф. Мировая практика проведения политических кампаний: анализ деятельности профессионалов и их опыта / Ф. Плассер, Г. Плассер. — М.: Вейсл, 2005.-416 с.

110. Платон. Собрание сочинений: В 4 т. / Платон // т. 3. М.: Мысль, 1994. -680 с.

111. Подгорная JI.Д. Политическая реклама как форма коммуникации современного общества / Л.Д. Подгорная // Вестник Российского университета дружбы народов. Серия: Политология. - 2006. — № 8 - С. 85-94.

112. Политическая реклама. М.: Центр политического консультирования "НиколлоМ", 1999.-215 с.

113. Политический менеджмент. // Под общ. Ред. В.И. Жукова, А.В. Карпова, Л.Г. Лаптева, О.Ф. Шаброва. М.: Изд-во Института психотерапии, 2004. — 944 с.

114. Политический процесс: основные аспекты и способы анализа: Сборник учебных материалов / Под. Ред. Мелешкиной Е.Ю. М.: Издательский Дом "ИНФРА-М", Издательство "Весь Мир", 2001. - 304 с.

115. Политические коммуникации / Под ред. А.И. Соловьева. М.: Аспект Пресс, 2004. - 332 с.

116. Политологический словарь: Учеб.пособ. / Под ред. Халипова В.Ф. -М.: Высшая шк., 1995.- 192 с.

117. Политтехнолог подает и выигрывает: Интервью с председателем Советаiдиректоров Центра политического консультирования И.Е. Минтусовым // 1 «Выборы. Законодательство и технологии». сентябрь 2000. - № 7-8. - С.24-27. i

118. Полторак В.А. Политический маркетинг / В.А. Полторак. -Днепропетровск: ДГТУ, 2001. 96 с.

119. Полуэктов В.В. Некорректные избирательные технологии. "Семейный" агитатор / В.В. Полуэктов // Политический маркетинг. 2003 - № 5. - С. 4254.

120. Полуэктов В.В. От двери к двери. Полевые технологии в избирательных кампаниях / В.В. Полуэктов. — М.: «Русская панорама», 2002. — 563 с.

121. Полуэктов В.В. Технологии повышения явки сторонников / В.В. Полуэктов // Политический маркетинг. 2003 - № 3. - С. 16-27.

122. Поляков Л.В. Основы политического консультирования / Л.В. Поляков. — М.: МГУ, 2004.-240 с.

123. Попов А. Эффективность рекламы: 2-е издание / А. Попов, А. Кутлалиев. М.: Изд-во Эксмо, 2006. - 411 с.

124. Попов В.Д. Коммуникативные коды имиджа власти / В.Д. Попов, Е.С. Федоров. М.: ИД «Камерон», 2004. - 72 с.

125. Почепцов Г.Г. Информационно-политические технологии / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 2003. - 384 с.

126. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением / Г.Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998. 305 с.

127. Почепцов Г.Г. Символы в политической рекламе / Г.Г. Почепцов. — Киев: Изд-во АДЕФ-Украина, 1997. 620 с.

128. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: "Рефл-бук", К.: "Ваклер", 2003. - 656 с.

129. Предвыборная агитация: теория и практика / отв. ред. Н.С.Бондарь. М.: ИД Городец, 2004. - 220 с.

130. Психология и психоанализ власти // Под ред. Д.Я. Райгородского / Хрестоматия. В 2 т. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 1999. -Т.1.-608 е., Т.2.-576 с.

131. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход // Под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: Издательский Дом "БАХРАХ-М", 2001. - 752 с.

132. Пушкарева Г.В. Политический менеджмент / Г.В. Пушкарева. — М.: Дело, 2002. 399 с.

133. Пшизова С.Н. Демократия и политический рынок в сравнительной перспективе / С.Н. Пшизова // Полис. 2000 - № 2 - С. 30-45.

134. Райе Э. Маркетинговые войны / Э. Райе, Дж. Траут. СПб.: Питер, 2006. -256 с.

135. Райе Э. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму / Э. Райе; пер с англ. М.: ООО «Издательство ACT»; ЗАО НПП «Ермак», 2004.-313 с.

136. Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход // Под ред. Д.Я. Райгорского. — Самара: Издательский дом "БАХРАХ-М", 2001.-752 с.

137. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. М.: Внешторгреклама, 1988. -118 с.

138. Рожков И. Реклама как средство коммуникации / И. Рожков // Проблемы теории и практики управления. 1995. - N4. - С.56-58.

139. Рожков И.Я. Реклама: планка для "профи" / И.Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997.-208 с.

140. Российские средства массовой информации, власть и капитал: к вопросу о концентрации и прозрачности СМИ в России // Выпуск №18. М.: Центр "Право и СМИ", 1999. - 80 с.

141. Рябов А.В. Расстановка основных политических сил в России летом 1995 г. / А.В. Рябов, Р.Ф. Туровский, С.В. Устименко // Выборы в органы власти современной России: Проблемы теории и практики.- М.: ИСПТ, 1996. С. 39-70.

142. Санаев А. Выборы в России. Как это делается / А. Санаев. М.: Ось, 2005.-240 с.

143. Сапронов Н. Политический маркетинг: подходы к операционализации образа политического продукта в прикладном политическом анализе / Н.Сапронов // Политический маркетинг. 2005. - № 5. - С. 63-71.

144. Ситников А.П. К победе без победителей: Очерки теории прагматических коммуникаций' / А.П. Ситников, М.В. Гундарин. М.: Консалтинговая группа "ИМИДЖ-Контакт", 2003. - 256 с.

145. Сливотски А. Маркетинг со скоростью мысли / А. Сливотски, Д. Моррисон. М.: Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2002. - 448 с.

146. Советский энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1980,- 1600 с.

147. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии / А.И. Соловьев. М.: Аспект Пресс, 2000. — 559 с.

148. Социологические наблюдения (2002-2004). — М.: Институт Фонда "Общественное мнение", 2005. -418 с.

149. Социология. Основы общей теории: Учебник для вузов / Отв. Ред. Академик РАН Г.В. Осипов, действительный член РАЕН JI.H. Москвичев. — М.: Норма, 2003. 344 с.

150. Справочник по политическому консультированию!/ Под ред. проф. Д:Д. Перлматтера: пер. с англ. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2002. - 330 с.

151. Сравнительное избирательное право: Учебное пособие. — М.: Изд-во НОРМА, 2003.-208 с.

152. Супрун А.П. Политический маркетинг: новый взгляд на рейтинг / А.П. Супрун // Социс. 2000. - N2. - С.51-62.

153. Тадевосян Э.В. Словарь-справочник по социологии и политологии / Э.В. Тадевосян. М.: Знание, 1996. - 270 с.

154. Теория маркетинга // Под ред. М. Бейкера. СПб.: Питер, 2002. - 464с.

155. Технологии в политике и политическом управлении. / Под ред. М.Г. Анохина, B.C. Комаровского, Ю.И. Матвеенко. М.: Издательско-торговый дом "Гранд", 2000. - 565 с.

156. Трахтенберг А.Д. Дискурсивный анализ массовой' коммуникации как идеологический инструмент / А.Д. Трахтенберг // Вестник Российскогоуниверситета дружбы народов. — Серия: Политология. 2006. - № 8 — С. 85-94.

157. Уткин Э.А. Рекламное дело: Учеб. пособие / Э.А.Уткин, А.И. Кочеткова.- М.: ЭКМОС, 1999.-271 с.

158. Фаер С.А. Приемы, стратегии и тактики предвыборной борьбы / С.А. Фаер. Киев: 1н Юре, 2001.- 136 с.

159. Фегеле 3. Директ-маркетинг. 99 практических советов, как найти потребителя / 3. Фегеле. М.: АО «Интераспект», 1999. - 256 с.

160. Федотова J1.H. Социология массовой коммуникации / JI.H. Федотова. — СПб.: Питер, 2003. 400 с.

161. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. 384 с.

162. Фишерман В. Предвыборные технологии / В. Фишерман, А. Меньшиков // Политический маркетинг. 2004. - № 4. - С. 44-52.

163. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций / Р. Харрис. — СПб.: прайм-ЕВРОЗНАК, 2003. 448 с.

164. Хилл С. Радикальный маркетинг: От Гарварда до Харлея уроки десяти компаний, которые нарушали правила и создавали сенсации / С. Хилл, Г. Рифкин. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. - 416 с.

165. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг: настольная книга по исследованию рынка / В.Е. Хруцкий. М.: Инфра-М, 2000. - 541 с.

166. Цуладзе А. Политические манипуляции и покорение толпы / А. Цуладзе.- М.: Издательский дом «Университет», 1999. 144 с.

167. Цыганов В.В. Информационные войны в бизнесе и политике: теория и методология / В.В. Цыганов, С.Н. Бухарин. М.: Академический проект, 2007. - 336 с.

168. Чернышев А.Г. Выборы в России выбор для России / А.Г. Чернышов. -М.: Глобулус, 2007. - 232 с.

169. Чумиков А.Н. Связи с общественностью / А.Н. Чумиков. М.: Дело, 2001.-296 с.

170. Шарков Ф.И. Основы теории коммуникации / Ф.И. Шарков. — М.: Социальные отношения, 2002. 246 с.

171. Шарков Ф.И. Политический консалтинг (специализация курса "Консалтинг в связях с общественностью") / Ф.И. Шарков. М.: Издательский дом Дашков и К, 2005. - 458 с.

172. Швертель М. Я выигрываю выборы / М. Швертель; пер. с нем. М.: "Европа", 2006. - 256 с.

173. Шеркович Ю. Реклама и психология / Ю. Шеркович // Проблемы теории и практики управления. 1993. - N3. - С.105-109.

174. Шестопал Е.Б. и др.. Образ В.В.Путина в сознании российских граждан / Е.Б. Шестопал, Т.Н. Пищева, Е.М. Гикавый, В.А. Зорин // Политические исследования. 2004. - № 3. - С. 76-89.

175. Широков О. Административный ресурс: во вред или во благо? / О. Широков // Выборы. Законодательство и технологии. сентябрь 2000. - № 7-8. - С.28-31.

176. Шомова С.А. Политические шахматы. Паблик Рилейшнз как интеллектуальная игра / С.А. Шомова. М.: Издательство "РИП-холдинг", 2003.-214 с.

177. Шумпетер И. Капитализм, социализм и демократия / И. Шумпетер; пер. с англ. М.: Экономика, 1995. - 257 с.

178. Щербатых Ю.В. Психология выборов / Ю.В. Щербатых. М.: Издательство Эксмо, 2005. - 400 с.

179. Ядин Д. Маркетинговые коммуникации: Современная креативная реклама / Д. Ядин; пер. с англ. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2003. - 488 с.

180. Яковлев Е. Н. Политический менеджмент: электоральный процесс и технологии / Е.Н. Яковлев. СПб.: Питер, 1999. - 548 с.

181. Янбухтин Э. X. Единая Россия. Технологии успешной избирательной кампании / Э.Х. Янбухтин. М., СПб.: Вершина, 2008. - 144 с.

182. Ceaser J.W. The Perfect Tie: The True Story of the 2000 Presidential Election. / J. W. Ceaser, A.E. Busch. Rowman & Littlefield Publishers, inc, 2001. - 283 P

183. Kotler P., Levy S.J. Broadening the Concept of Marketing / P. Kotler, SJ. Levy // Journal of Marketing. 1969. - 33 (January). - pp. 10-15.

184. Lazarsfeld P. Personal influence / P. Lazarsfeld, E. Katz. N.Y.: Free Press, 1995.-234 p.

185. Scammell M. Designer politics: How elections are won / M. Scammell. — Basingstoke; London: ST. Martin's Press, 1995. 342 p.

186. Федеральный закон "О рекламе" ОТ 13.03.2006 N 38-Ф3 (принят ГД ФС РФ 22.02.2006) Электронный ресурс. Режим доступа: http://www.c0nsultant.ru/p0pular/advert/, свободный. - Проверено 25.03.09.

187. Крылов И. Введение в медиапланирование / И. Крылов Электронный * ресурс. Режим доступа: http://www. media-planning. ru/ru/mediaplanning/theoryandpractice/articles/intro .htm, свободный. - Проверено 25.03.09

188. Федеральные Конституционные законы:

189. Федеральный конституционный закон от 30 декабря 2006 года № 6-ФКЗ «Об оразовании в составе Российской Федерации нового субъекта Российской Федерации в результате объединения Иркутской области и Усть-Ордынского Бурятского автономного округа»;

190. Федеральный конституционный закон от 28 июня 2004 № 5-ФКЗ «О референдуме Российской Федерации» (в ред. Федерального конституционного закона от 30.12.2006 № 7-ФКЗ, с изм., внесенными Постановлением Конституционного Суда РФ от 21.03.2007 № 3-П);

191. Федеральный конституционный закон от 25 марта 2004 года № 1-ФКЗ «Об образовании в составе Российской Федерации нового субъекта Российской Федерации в результате объединения Пермской области и Коми-Пермяцкого автономного округа»;

192. Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 152-ФЗ "О персональных данных";

193. Федеральный закон от 27 июля 2006 года № 149-ФЗ "Об информации, информационных технологиях и о защите информации";

194. Федеральный закон от 12 июля 2006 года № 107-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в частиотмены формы голосования против всех кандидатов (против всех списков кандидатов);

195. Федеральный закон от 12 июля 2006 года № 106-ФЗ "О внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации в части уточнения порядка выдвижения кандидатов на выборные должности в органах государственной власти";

196. Федеральный закон от 21 июля 2005 года № 93-Ф3 "О внесении изменений в законодательные акты Российской Федерации о выборах и референдумах и иные законодательные акты Российской Федерации";

197. Федеральный закон от 18 мая 2005 года N 51-ФЗ "О выборах депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации" (в ред. Федеральных законов от 12.07.2006 № 106-ФЗ, от 12.07.2006

198. Ю7-ФЗ, от 25.07.2006 № 128-ФЗ, от 30.12.2006 № 274-ФЗ, от 26.04.2007 № 64

199. Федеральный закон от 4 апреля 2005 года № 32-Ф3 "Об Общественной палате Российской Федерации" (в ред. Федерального закона от i 27.12.2005 № 195-ФЗ);

200. Федеральный закон от 27 июля 2004 года N 79-ФЗ "О государственной гражданской службе Российской Федерации";

201. Федеральный закон от 11 ноября 2003 года № 138-Ф3 "О лотереях" (в ред. Федерального закона от 21.07.2005 № 93-Ф3);

202. Федеральный закон от 04 июля 2003 года N 93-Ф3 «Об утверждении схемы одномандатных избирательных округов для проведения выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации четвертого созыва»;

203. Федеральный закон от 27 мая 2003 года № 58-ФЗ «О системе государственной службы Российской Федерации» (в ред. Федерального закона от 11.11.2003 N 141-ФЗ);

204. Федеральный закон от 07 февраля 2003 № 21-ФЗ "О временных мерах по обеспечению представительства коренных малочисленных народов Российской Федерации в законодательных (представительных) органах государственной власти субъектов Российской Федерации";

205. Федеральный закон от 10 января 2003 года № 20-ФЗ "О Государственной автоматизированной системе Российской Федерации "Выборы";

206. Федеральный закон от 25 июля 2002 года № 114-ФЗ "О противодействии экстремистской деятельности" (в ред. Федеральных законов от 27.07.2006 № 148-ФЗ, от 27.07.2006 № 153-Ф3)4

207. Федеральный закон от 31 мая 2002 года № 62-ФЗ "О гражданстве Российской Федерации" (в ред. Федеральных законов от 11.11.2003 № 151-ФЗ, от0211.2004 № 127-ФЗ, от 03.01.2006 № 5-ФЗ);

208. Федеральный закон от 10 января 2002 года № 1-ФЗ "Об электронной цифровой подписи";

209. Федеральный закон от 26 ноября 2001 года № 146-ФЗ «Гражданский кодекс Российской Федерации (часть третья)» (в ред. Федерального закона от0212.2004 N 156-ФЗ);

210. Федеральный закон от 5 августа 2000 года № ПЗ-ФЗ «О порядке формирования Совета Федерации Федерального Собрания Российской

211. Федерации» (в ред. Федеральных законов от 16.12.2004 № 160-ФЗ, от 25.07.2006 № 128-ФЗ);

212. Федеральный закон от 26 сентября 1997 года № 125-ФЗ «О свободе совести и о религиозных объединениях» (в ред. Федеральных законов от2603.2000 N 45-ФЗ, от 21.03.2002 N 31-Ф3, от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 08.12.2003 N 169-ФЗ, от 29.06.2004 N 58-ФЗ);

213. Федеральный закон от 11 августа 1995 года № 135-Ф3 «О благотворительной деятельности и благотворительных организациях» (в ред. Федеральных законов от 21.03.2002 N 31-Ф3, от 25.07.2002 N 112-ФЗ, от 04.07.2003 N 94-ФЗ, от 22.08.2004 N 122-ФЗ);

214. Постановления Правительства Российской Федерации:

215. Постановление от 5 сентября 2003 г. N 555 «О мерах по содействию избирательным комиссиям в организации подготовки и проведения выборов депутатов Государственной Думы Федерального Собрания Российской Федерации и Президента Российской Федерации»;

216. Постановление от 2 июля 2003 г. N 391 «О порядке выдачи гражданам Российской Федерации, находящимся в местах содержания под стражей подозреваемых и обвиняемых, справки для участия в выборах' или в референдуме»;

217. Постановления и определения Конституционного Суда России — по вопросам применения выборного законодательства;

218. Постановления Совета Федерации Федерального Собрания Российской Федерации постановления о назначении членов Центральной избирательной комиссии, постановления о назначении выборов Президента РФ;

219. Конституции республик и Уставы краев и областей Российской Федерации, местное законодательство о выборах.

220. Ткр*ж 100000 Эо. 3ajcc М8В2003 "Oft17 октября 2003г.> Зшяячйг Хайруял** Айр*г Нлавлошч Оплачено к-j избирательного фонда идндиддт» • деггутггы Государственной Думы Российской Фсдср*ли ХаЯруллкка А, Н.1. Хайруллин Айрат Назинович

221. Родился 1 августа 1970 года в городе Казани, в семье преподавателей (отец Назип Гарнфуллович, Заслуженный экономист РТ, профессор, мать - Хатира Сунгатовна, Заслуженный агроном РТ), женат, воспитываеттроихдетей-сыновей и дочь.

222. В 2002 году Хайруллин Айрат Назипович признан Лучшим руководителем в Республике Татарстан.

223. Государство обязано поддерживать не иностранных капиталистов н российских олигархов, а отечественную промышленность. В этом случае наша страна будет богатеть, но не за счет продажи нефти и ограбления граждан, а за счет развития производства."

224. С уважением, А. Н. Хайруллин--------- ЧТО УЖЕ СДЕЛАНО? ~

225. Много сил и времени А. Н. Хайруллин отдает агропромышленному комплексу, результате горожане получают дешевые и качественные продукты, жители села нов; технику, работу и достойную зарплату.

226. ИзоЛражсни* физических лиц использованы с их согласия. В подготовке мвтерипла испошьзоаани дшыс информационного агентства "Эфнр-Иифо"

227. Люди труда достойны не только уважения, но и справедлив зарплаты.

228. Старики и инвалиды не должны жить в бедности.

229. Необходимо отказаться от слюнявых призывов к гуманное ужесточить меры наказания за уголовные преступления, за расхищен народного богатства.декабря все HQ ВЫООЮЫшоманда КВН "Четыре татарина