автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.11
диссертация на тему: Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе

Полный текст автореферата диссертации по теме "Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе"

На правах рукописи

2 7 АВГ 2009

ДЕРЯБИН Максим Леонидович

САМОРЕФЕРЕНЦИЯ СОЦИАЛЬНОЙ РЕАЛЬНОСТИ В РЕКЛАМНОМ ДИСКУРСЕ

09.00. II.- социальная ф ююсоф ия

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва, 2009

003475833

Работа выполнена на кафедре философии ГОУ ВПО «Удмуртский государстренный университет».

Научный руководитель:

доктор философских наук, профессор Ольга Ннколаевна Бушмакина

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор Олег Евгеньевич Баксанский

кандидат философских наук, доцент кафедры философии факультета социологии, экономики и права Московского педагогического государственного университета Роман Алексеевич Счастливцев

Ведущая органюация - ФГНИУ «Российский институт культурологии»

Защита состоится «. 4 к » СМОгЭсЪ ^Х2009 г. в часов

на заседании диссертационного совета Д 212.154.06 при Московском педагогическом государственном университете по адресу: 119571, г.Москва, пр-т. Вернадского, д. 88,ауд. 818. С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке МПГУ по адресу: 119882, г. Москва, ул.М. Пироговская, д. 1.

Автореферат разослан »__^_2009 г.

Ученый секретарь диссертационного совета

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Развитие современного общества в условиях мгновенной коммуникации предполагает динамичное развитие общества, а также быстрое изменение его смыслов. Для функционирования общества, в котором процессы передачи информации происходят с предельной скоростью, необходимо решение проблемы усвоение обществом своих собственных смыслов. Актуальным становится развитие такого способа рассуждений, в котором социальная реальность отождествляется с коммуникативной реальностью и задается не как совокупность Бешей, существующих «в себе», а как символическое дискурсивное пространство. Необходимость общества в самоидентификации реализуется за счет функциональной системы масс-медиа.

Идеологические коннотации современных масс-медиа уступают свои позиции, замещаясь рекламными референциями. Реклама, первоначально призванная сообщать о вещах с целью их дальнейшей продажи, на сегодняшний день, сформировав собственные схемы представления идеализированных вещей, сообщает о социальном. Социальная философия констатирует, что основной формой отношений является принцип символического потребления. Такая обусловленность коммуникаций в обществе приводит к необходимости формирования идеальных моделей, через символическое потребление которых общество будет усваивать собственные смыслы.

Реклама проникает во все сферы социального и создает идеализированные образы соци&тьного, наделяя их определенными именами. Формы представления социального в качестве идеальных моделей становятся доминирующими в дискурсе социального. Многократное повторение рекламных сообщений облегчает усвоение обществом собственных смыслов и одновременно предлагает дискурсивные схемы самовыражения и самопонимания социального в рекламном диск>рсе.

Поскольку реклама не является больше сообщением о вещи, и не ставит целью ее продажу, постольку рекламная деятельность и дискурс лишаются смысла. Рекламные сообщения., в которых вещь находится в состоянии отсутствия, предлагают идеализированные социальные ситуации, в которых самореферируется современное общество. Таким образом, встает вопрос о наличии смысла в рекламном сообщении как наличии смысла социального, который должен усваивается самим обществом.

Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что до настоящего времени проблема самоопределения социальной реатьности в рекламном дискурсе не являлась предметом социально-философского анализа, можно выделить ряд блоков работ, в которых затрагиваются проблемы, представленные з данном исследовании.

Первый блок работ представляет собой исследования различных аспектов рекламы, ее функции и особенностей функционирования з обще-

стве. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Дж.Б. Твитчела, М. Шадсона, я др. Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Г.С. Баранова. В.Г. Зазы-кина, H.H. Зарубиной, A.B. Костиной, В.А. Куклиной, Е.В. Сальниковой, Н.В. Семагн, М.И. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Тулупова, A.B. Ульяновского, В.В. Учёновой, Л.Н. Федотовой.

В западных исследованиях выделяются два подхода к пониманию рекламы - коммуникативный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, А. Дейян, Г.Картер, Ф. Котлер, П.У. Миниард, С. Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф. Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р. Голдман, Д. Дайер, К. Девис. С одной стороны, для отечественных ученых традиционным является представление рекламы как экономической категории. С другой стороны, ее рассматривают с психологических (и социально-психологических) позиций. Яркими представителями психологического анализа являются А.К. Боковиков, И.Л. Викентьев, Л.П. Гримак, В.Г. Зазыкин, О.С. Кордобов-ский, И.В. Крылов, А.Н.Лебедев, ВЛ.Музыкант, М.Ю. Лихобабин, В.Л. Полукаров, Е.Е. Пронина, Н.С. Пряжников.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И. Ильина, О.О. Савельеву, Л.Н. Федотову и других. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области мифов рекламы потребительского общества (Р. Барт. Л.Л. Геращенко), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хут) и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как символической репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Г. Маркузе, Т. Чередниченко. Описанию современного состояния общества, понимаемого как общество потребления, в котором реклама осуществляет референцию социальной реальности, посвящены работы 3. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Ванна, Дж. де Граафа, Н. Кляйн, Т. X. Нэйлора, М. Уэльбека.

Следующий блок - это работы, в которых реализуется онтологический и конструктивистский подходы к описанию социальной реальности через ее тождество с коммуникативной реальностью. Рассмотрение конструктов коммуникативной реальности было впервые предложено М. Мак-люэном. Современный конструктивистский подход наиболее полно представлен трудами Д. Ваттимо, П. Вирилио, Н. Лумана.

Третий блок включает в себя исследования в области философии языка и текста, в которых решается задача представления социальной

коммуникации в структурах текста. Это работы Р. Барта, Т. А. ван Дейка, О. Каменской, М. Мерло-Понти, 11. Рикера, У. Эко и другие.

Четвертый блок - это работы, связанные с изучением самоопределения смысла социальной реальности з герменевтическом аспекте. Это исследования О.Н, Бушмакиной, В. Колчинсй, А. Мерзлякова, М. Поли-щук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Г. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яркеева и др.

Пятый блок - это исследования, раскрывающие суть существования и самоопределения «номадического субъекта». К ним можно отнести работы Р. Брайдоттн, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является структурирование рекламного дискурса. В качестве предмета исследования рассматривается социальная реальность, самопредьявляющаяся в структурах рекламной дискурсивности.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы -предъявление социальной реальности в структурах рекламной дискурсивности. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

- установить структуры бытия социальной реальности в рекламном сообщении;

- предъявить самоопределение рекламного сообщения на пределе смысла;

- представить рекламное сообщение на пределе сообщасмости;

- задать рекламный дискурс в структурах коммуникации;

- конституировать субъекта рекламной коммуникации.

Теоретико-методологической основой исследования является

целостный онтологический подход, заданный в коммуникативном аспекте самопредъявления социальной субъективности в структурах рекламного дискурса, реализующийся в методе субъект-объектного тождества.

Онтологический подход, обеспечивающий презумпцию субъективности в дискурсивном пространстве, задает необходимость анализа современных герменевтических текстов, не только М. Хайдегтера, но и его последователей Х.-Г. Гадамера, Г1. Рикера Конкретизация целостного подхода в методе субъект-объектного тождества обусловила обращение к классическим работам Ф. Шеллинга. Развитие хайдеггеровской фундаментальной онтологии в современных исследованиях, выполненных в герменевтической традиции (Н.С. Автономова, П.П. Гайденко, Н.В. Матроши-лова и др.), сочетание герменевтики с методом субъект-объектного тождества выполняется в работах О.Н. Бушмакиной, В. Колчияой, А. Мерзлякова, М. Полищук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Т. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яркеева и др. Герменевтический подход позволяет представить «место»-положение социальной субъективности в поле рекламы, манифестирующей себя в коммуникативных структурах саморефлексирующей рекламной днскурсивности.

Исследование тождества социальной и коммуникативной реальностей обусловило обращение к фундаментальным работам Ж. Бодрийяра, Н. Лумана, М. Маклюэна и Ю. Хабермаса. Использование принципа имманентности, который был заложен в работе Ж. Делеза и Ф. Гваттари применительно к философской дискурсивности определяется выбранным нами онтологически-целостным подходом. При анализе коммуникативной реальности был использован принцип аутопойезиса, который позволил рассматривать поле рекламы как замкнутую, автономную структуру, не трансцендируя субъекта за его пределы.

Структурирование поля рекламы как пространства дискурсивности, а рекламного дискурса как энкратического дискурса идеально-типических «вещей», потребовало обращения к работам Р. Барта, М. Вебера. Значимыми для исследования являются понятия «энкратический язык» и «социолект», разработанные Р. Бартом. «Энкратический язык (тот, что возникает и распространяется под защитой власти) по самой своей сути является языком повторения; все официальные языковые институты — это машины, постоянно пережевывающие одну и ту же жвачку; школа, спорт, реклама, массовая культура, песенная продукция, средства информации безостановочно воспроизводят одну и ту же структуру, один и тот же смысл, а бывает, что одни и те же слова»1. Рассмотрение рекламы в качестве особой социальной языковой деятельности позволяет определить ее в качестве специфического социального диштекта, или «социолекта»2.

Конструирование социального пространства как коммуникативного пространства рекламного сообщения необходимо привело к использованию трудов Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, 3. Баумана, М. Уэльбека, Дж. де Граафа., Д. Ванна, Т.Х. Нэйлора.

Понимание субъекта рекламного дискурса как субъекта социального, который самоименуется в дискурсе саморефлексии рекламы и «прописывает-прочитывает» текст социальной реальности привело к его сущностному определению в качестве незакрепленного за определенным местом, постоянно самоопределяющегося, «подвижного», или «номадиче-ского» субъекта. Тема номадизма разработана в исследованиях Р. Брай-дотти, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:

- объективация бытия социальной субъективности установлена в конструктах властного дискурса как «нулевого» социолекта, разворачивающегося в структурах ленотации, «оглашающей» имена социального как идеально-типической вещи;

Барт Р. Удовольствие ст текста // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред и БСтуп. ст. Г К. Косикова— М.: Прогресс, 1989-С. 495.

* См. Барт Р. Разделения языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: ГЬзшка — М Прогресс, 1989 - С. 519-534.

- смысл рекламного сообщения на пределе предъявляется з точке субьектно-преднкативного тождества «нулевого» «вещи-сообщения» и в марках «нулевой» «сообщения-вещи», образующих коннотативное поле декларативною дискурса, структурированного брендами как точками тождества «вещи-сообщения» и «сообщения-вещи»;

- рекламное сообщение на пределе сообщаемости предъявляется как пустое имя-образ рекламного дискурса, в котором идеализированная социальная реальность переозначивается в идеально-типических именах социального в процессе прописывания «брендшафта» по телу социального, объективирующегося в тексте рекламного сообщения;

- рекламный дискурс в структурах коммуникации задается в границах коммуникативного контура, в котором самообращается «пустая» рекламная «вещь», оказывающаяся место-положением самоопределяющегося социального смысла, объективирующегося б пространстве идеальной рекламной коммуникации, структурирующей социальную реальность;

- субъект саморефлексии смыслов рекламной дискурсивности, «прочитывающий-прописывающий» идеально-типические имена в тексзе социальной реальности, конституируется кате «подвижный» или номади-ческий субъект самореференции социального.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в представлении рекламного дискурса в поле коммуникации, где последняя выступает как целостный, осмысленный текст социальной реальности. Проведенное в работе исследование пределов смысла рекламной коммуникации в стратегиях самоконструирования социальной реальности может служить теоретическим основанием для междисциплинарного анализа коммуникативной реальности, понимаемой в ее тождестве с рекламной дискурсивностью. Использование результатов исследования может быть полезным при разработке ряда тем по современной социальной философии и при подготовке спецкурсов по проблемам самореференции социальной реальности в рекламной коммуникации.

Апробация работы. Основные положения диссертации были опубликованы в журналах «Обсерватория культуры» (Москва, 2008, №5), «Гуманизация образования» (Сочи. 2008, №5), рекомендованных ВАК, неоднократно обсуждапись на аспирантских семинарах кафедры философии УдГУ, излагались в выступлениях на VI Международней конференции Информация- Коммуникация - Общество (ИКО-2005) (г. С-Петербург,

2005 г.), III Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе» (г. С-Петербург, 2006 г.). Научно-теоретической конференции Коммуникативная природа человека (Первые петраковскне чтения) (г. Ижевск. 2006 г.). Международной научной конференции «75 лет высшему образованию в Удмуртии» (г. Ижевск,

2006 г.), Всероссийской научной конференции «Философские вопросы

естественных, технических и гуманитарных наук» (г. Магнитогорск, 2007 г.), Научно-теоретической конференции «Природа человека: пол и тендер» (Вторые петраковские чтения) (г. Ижевск, 2007 г.), 13 Всероссийской научно-практической конференции «Современные социально-политические технологии» (г. Ижевск, 2008 г.). Основные идеи диссертации использовались при разработке курсов «Социальная реальность в телевизионном дискурсе», «Производство телевизионной рекламы» (факультет журналистики УдГУ).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Общий объем диссертации представлен 140 с. основного текста и 12 с. библиографического списка, включающего 165 наименований источников.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обоснована актуальность темы исследования, рассмотрена степень её разработанности, определены объект, предмет, цели и задачи исследования, сформулированы исходные методологические установки, научная новизна и научно-практическая значимость.

В первой главе «Конструирование социального дискурса в структурах рекламного со-общения» определяются структуры рекламной дискурсивности, в которых конструируются смыслы социального дискурса

В первом параграфе первой главы «Референция бытия «социальной вещи» в структурах рекламного дискурса» раскрывается отражение бытия «социальной вещи» в поле рекламной дискурсивности.

Реклама, создавая «пространство, в котором все ДОЛЖНО быть идеализированно», в котором нет места чему-то отрицательному, предлагает или «отдает в долг» социальному позитивное субъективированное пространство, объективированное в идеализированных образах и именах со-циачьных вещей. Обнаружение символических структур в идеализированном пространстве «долженствования» конституирует запись как символический долг, а, следовательно, задает социальное в отношении «кредитор -должник». Общество и индивид необходимо должны неким образом соответствовать заданным рекламным дискурсом идеализированным представлениям, чтобы неким образом отдарить и возвратить символический долг рекламе как кредитору.

Вещь, одалживаемая кредитором, не может быть возвращена такой же, какой она была «отдана» должнику. Во время оглашения вещи происходит некое «дополнение», дописывание записи о вещи, производится ее перевод из вещи как она есть в «вещь».

Обращение к этимологии слова «реклама» отсылает исследование к сути явления и к первоначальному значению слова reclame (лат.) - «выкрикивать», «оглашать». Вещь «как она есть на самом деле», при-сутствуя.

манифестирует свое существование. Построение высказывания о вещи оказывается возможным благодаря процессу категоризации социальных явлений и фактов, концептуализации и номинации. Концепт, объективированный в языке в качестве слова, представляет вещь, атрибуты которой типизированы и идеализированы. Процессы категоризации, концептуализации и поминании вещи характеризуются как первичная идеализация высказывания о вещи.

Многочисленные выкрикивания вещи вводили вещь в дискурсивные практики, в которых, по словам М. Вебера, формировалось некое родовое понятие, объединяющее все подобные вещи. Попытка выразить все веши одного ряда приводила к универсализации и типизации их свойств в высказываемой «вещи», или «идеально-типической» «вещи». Рекламный дискурс как референция вещи а сообщении, простом и понятном большому количеству людей, структурируется смыслами доксической субъективности социального. Таким образом, среди множества социолектов рекламный язык представляется как понятный всем или «нулевой» социолект.

Каждое повторение идеально-типической вещи вводит ее в поле субъективности, что позволяет определять смыслы происходящего по отношению к идеально-типической веши. Социальная действительность с точки зрения универс&тьности, типизированности и идеализированности задается в структуре языковых идеально-типических «вещей» как социальная реальность. Пространство социальной действительности определяется положением вещей «как они есть», идеально-типические «вещи» структурируют социальную реальность, сообщаясь в «нулевом» рекламном социолекте.

Сообщение о «вещи», отражающее качества реальной вещи, является информацией о вещи, денотативным, или как бы рекламным сообщением. Появление новой вещи, усовершенствование производственных процессов и материалов, сокращение издержек - эти экономические характеристики веши определяли потребительскую стоимость вещи и таким образом структурировали рекламную информацию. Взаимодействие вещей в качестве означающих, идеально-типических «вещей» открывает пространство конкотативных смыслов вещи.

Первоначально небольшое количество производимых вещей обуславливало ситуацию, когда для большинства людей произведенная вещь существовала в качестве отсутствующей или несуществующей вещи. Вещь в качестве знака или «вещи» становилась знаком отличия, престижа. Рекламное денотативное сообщение сообщало об отсутствующей вещи, употребление которой находилось под символическим запретом. Денотативное сообщение о вещи как реклама «несуществующей» вещи представляется избыточным явлением языка.

Появление «конвейерного» производства переводит существование вещи в разряд существования серийных вещей. Нет необходимости представления вещи как сообщения в языке. Реклама вновь задается как избы-

точное явление языка, рекламирующее нехватку идеальной вещи, как «вещи», сообщенной я сообщении, или символической вещи. Структура рекламного сообщения перестает зависеть от экономического строя производства и определяется символическими характеристиками вещи, которые обладают значимостью в коммуникативной реальности.

Кризис перепроизводства лишает цели производство вешей, тем самым обессмысливая его процессы и понятия связанные с ним. Не ориентированное ни на какие потребности воспроизводство наделяет реальные вещи незначительными маргинальными отличиями друг от друга и от идеальной модели. Различия производятся в символическом поле, смысл вещи полагается и понимается только в сравнении с моделью. Заданная схема «оглашения» вещей в качестве «идеально-типических» и восприятие их смыслов только в сравнении с идеальным понятием, воспроизводится в системе экономических отношений.

Реклама как референция вещи в структурах рекламного дискурса предстает как денотативное или «нулевое» рекламное сообщение, открывающее пространство коннотативных смыслов «вещи».

Во втором параграфе первой главы «Самоопределение рекламного сообщения на пределе смысла» рассматриваются виды рекламных сообщений, устанавливающие границы смысла сообщаемого рекламного сообщения.

Вещь «как она есть на самом деле» своим существованием представляется как «вещь-сообщение», в которой субъективность сообщения оказывается полностью объективированной. Читателем данной «вещи-сообшения» оказывается а-грамматический читатель как общество в целом, в его данности и неструктурированности, перед которым пред-стает «вещь-сообщение».

Попытка выразить вещь некоторым способом приводит к разрыву существования вещи и сообщения о вещи. Образ вещи как ее целостное восприятие гарантирует сохранение смысла и является чистым денотативным сообщением, необходимым для предметной идентификации вещи. Смысловая пустота образа служит оболочкой для положения смысла вещи. Сообщение в качестве иконического изображения или образа вещи представляется как языковое сообщение, уже-включенное в образ в качестве подписи. Денотативное сообщение предполагает существование условного читателя, который должен обладать знанием знаков языка для условного чтения идеально-типических «подписей» к образам вещи.

В результате взаимоотношения идеально-типических «вещей», или означающих, возникают коннотативные или ассоциативные смыслы сообщения. В высказывание коннотативные предикаты вещи организуется различными способами, выстраивая, тем не менее, равнозначимые дискурсы. Рекламный дискурс конструируется центрированием определяющего рекламного предиката вещи. Читатель коннотативного сообщения оказы-

вается включенным в коннотативные структуры сообщения как идеальный читатель, усваивающий смыслы сообщения.

Имя вещи является идеальным качеством вещи, несводимым к реальности. Попытки высказать имя «вещи» наилучшим способом, использование тропов языка приводит к замене идеально-типического как бы денотативного имени вещи рекламным, или «маркой» вещи. Существование вещи в коннотативном сообщении оказывается абсолютно субъективированным, поскольку вещь здесь находится в состоянии «отсутствия», объективация смыслов предъявляется в «марке» вещи.

Декларативное сообщение является предельным рекламным сообщением, которое сочетает в себе и денотативное, и коннотативное сообщения. В сообщении декларируется рекламное имя вещи, или «марка», а также ее лучшие качества, то есть коннотативные смыслы. На пределе происходит «схлопывание» или сворачивание создаваемого фонетического, грамматического и иконического образа марки в предельно коротком сообщении, или бренде. Марка в сообщении занимает место веши, делая рекламное сообщение одновременно и сообщением, и «вещью».

Поскольку вещь в «сообщении-вещи» находится в ситуации отсутствия, постольку оно отсылает только к самому себе, и замыкается на самом себе. Таким образом, бренд оказывается пределом коннотативных смыслов рекламного сообщения. Свойства «веши» универсализировались и типизировались до предела, до имени бренда, который представляет собой идеальную вещь, лучшей характеристикой которой является ее форма, образ. «Схлопывание» смыслов рекламной коммуникации до имени-образа бренда, сообщающем о себе самом и отсылающим только к самому себе указывает на автономизацию поля рекламы. Адресат бренда как сообщения оказывается положен в-«место» бренда в качестве пустой точки адресата, к которой направлено данное сообщение. Смысловая пустота бренда как имени-образа принуждает к собственной интерпретации и положению смыслов в-«место» бренда Пространство самоопределения смыслов рекламного сообщения задается пределами «никакого» «вещи-сообщения» и «никакой» «вещи-сообщения».

Во второй главе «Самоопределение смыслов социальной реальности в коммуникативном пространстве рекламы» определяется точка субъекта саморефлексии рекламного дискурса, в которой социальная реальность обнаруживается собственные идеально-типические образы и самоименуется.

В первом параграфе второй главы «Пределы сообшаемости рекламного сообщения» устанавливаются пределы сообщаемое™ бренда как предельного рекламного сообщения и определяются способы объективации рекламной дискурсивности.

Являясь предельным высказыванием рекламного дискурса бренд находится на его границе и не выражает никаких смыслов рекламной веши. Пределом сообщаемое™ рекламного сообщения является бренд как сооб-

щение-вещь, которая сообщает только о себе самом и содержит в себе одно единственное означаемое - «реклама». Бренд как идеально-типическая вешь всех идеально-типических «вещей», содержит в себе все характеристики вещей и превращается в чистое символическое. Предельная символизация поля рекламы позволяет говорить об автономизашш рекламного дискурса.

Социальные смыслы начинают присутствовать в точке бренда, в которой вещь находится в ситуации отсутствия. Разворачивание легенды бренда в социальном происходит через рекламные слоганы, структурирующие рекламный дискурс в качестве текста социальной реальности, маркированного брендами.

Брекд как сообщение энкратического дискурса накладывает определенные рамки на дискурс социального, которое начинает выражаться в идеально-типических конструктах. Доксическке смыслы социального оказываются высказанными в идеально-типических формулах рекламного языка, или рекламных слоганах. Рекламный дискурс сворачивается до точки (зрения) бренда, из которой как бы начинается представление социальной реальности в качестве идеального социального

Уникальность и предельная различимость образа бренда обусловлена его легендой. Универсальность образа бренда представляется в том, что он как пустое означающее, пустой образ может содержать в себе абсолютно любые смыслы. Бренд как слово с нулевым значением при подстановке в текст социальной докеической субъективности, структурированной слоганами, не изменяет его смыслов, а маркирует его как рекламный текст.

Выработанные схемы представления социального в рекламном дискурсе как определенная точка зрения на социальную реальность оказываются доминирующими в способах репрезентации социального самому себе. Рекламные представления социального в качестве идеально-типических социальных вещей разворачиваются (структурируются) в идеологическом дискурсе.

Обнаружение социального в рекламном дискурсе происходит в точке появления анти-рекламы. Социальная реальность высказывается в дискурсе рекламы, используя представленные рекламой средства. Анти-реклама предъявляется как дополнительное сообщение в рекламном сообщении, как дополнительная «надпись», «написанная» по рекламе. Точка антирекламы представляется как точка саморефлексии рекламного дискурса и как некая точка поворота, в которой происходит «оборачивания» смыслов рекламы в социальные.

Производство анти-рекламой символов социального поддерживает производство символов рекламной дискурсивное™ как таковой. Таким образом, бренд разворачивается в дискурсе анти-рекламы как критическом дискурсе социального.

Саморефлексия рекламного дискурса на языковом уровне представляется как смешение точки зрения на рекламируемый предмет или вещь. В

предельном случае, разворачивание смыслов бренда в ироническом дискурсе приводит к отрицанию единственного означаемого рекламы - «рек* лама». Иронический дискурс, используя средства рекламного языка, становится еще одним способом рекламирования.

Объективирование смыслов рекламной дискурсивности в брендах приводит к переструктурированию социатьной реальности в именах рекламных вещей. Дискурс как бы «прописывает» бренды в поле социальной дискурсивности, или пишет социальную дискурсивность. Бренды как иде-алько-типические представления социального маркируют социальное пространство, переозначивают социальные значения и переструктурируют социальный дискурс. Точки самоопределения социального и рекламного дискурсов со-в-мещаются и со-в-падают в понятии ко-брендинга. В ко-брендинге смыслы социального одинаково определяются как в социальном, так и в рекламном бренде.

Определенный набор характеристик и черт социального означаемого отождествляется с брендом. Рекламная вещь оставляет свой «рекламный» след, отпечаток, или клеймо (бренд) на образе социального, делая его как бы рекламным образом социальной реальности. Таким образом, социальное пространство представляет собой измененный ландшафт, «заклейменный» ландшафт, или «брендгнафт», в котором объективированы смыслы социальной реальности.

Бренд как предельное рекламное сообщение, как пустая форма идеально-типического имени, сообщает все возможные или никакие смыслы. Сообщение бренда как пустого образа, зависит от положенных в-место бренда смыслов той или иной дискурсивности.

Во втором параграфе второй главы «Рекламный дискурс в структурах коммуникации» задается коммуникативный контур рекламной коммуникации, в котором бесконечно самообращается бренд, определяя объективацию собственных смыслов в социальной реальности.

Привнесение смысла в-место бренда, наполнение его смыслом возможно как со стороны коммуниканта так и со стороны реципиента. Таким образом, бренд как пустое рекламное сообщение оказывается предельно коммуникативным. Поскольку смыслы бренда как места положения док-сической субъективности социального прочитываются мгновенно и понятны всем, постольку бренд оказывается универсальным сообщением в коммуникации, бренд универеащно коммуникативен.

Авторские смыслы оказываются представлены в коннотативных смыслах рекламного сообщения, определяющих субъективные характеристики рекламируемой «вещи». В бренде как «клейме», указывающем на знак абстрактного присутствия производителя, условно присутствует позиция рекламодателя. Абстрактность присутствия обусловлена тем, что знак этого присутствия обозначает не конкретного производителя, а некий образ, со-вмещающий и производителя и другие сопредельные социальные смыслы. В бренде позиция автора рекламного сообщения или комму-

киканта элиминируется и представляется в качестве пустого места, через которое проходят смыслы социального, самоопределяющиеся в бренде. Объективация смыслов рекламной субъективности определяет способы структурирования социального пространства.

В поле рекламной коннотации находится условный читатель, воспринимающий все смыслы рекламы, и поэтому являющийся идеальным. В рекламном сообщении выстраивается модель читателя, который в дальнейшем должен стать потенциальным покупателем. Идеальная социальная реальность, представленная в рекламном сообщении, формирует некое сообщение, которое служит самоузнаванию, самореференции аудитории рекламного сообщения.

Помимо собственного сообщения в рекламе содержится представление о индивиде, определяющее направленность сообщения на аудиторию (согласование с ней, узнавание аудитории самой себя в тексте рекламного сообщения). Модели идеальных социальных отношении и идеального социального индивида как бы являются дополнением к нулевым смыслам рекламной вещи, находящейся в рекламном сообщении в состоянии отсутствия. Социальный дискурс, проходя сквозь пустую точку бренда, восполняет смыслы рекламного сообщения, обнаруживает свое наличие, самопредставляется в рекламном дискурсе. Реципиент рекламной коммуникации оказывается представленным в дискурсе рекламы в качестве идеально-типического индивида, описываемого рекламным сообщением. Данный образ распространяется вместе с рекламным сообщением в качестве идеальной модели, представляя таким образом некое место в рекламной коммуникации для идентификации индивидов социальной реальности.

Бренд является не только предъявлением действительности в рекламном дискурсе, но и знаком рекламного дискурса, который распространяется в действительности. Как «клеймо» или «шрам» бренд маркирует пространство социального дискурса и определяет метки социальной действительности, поля символической значимости. Субъективность рекламного и социального дискурсов объективируется в образе бренда как точке предъявления (в пустом знаке) рекламы в действительности. Бренд в действительности представляется пустым «местом», дающим возможность социальным субъектам наполнить его своими смыслами. Объективация смыслов идеальной модели индивида происходит двумя способами: самоопределением индивида в бренде в терминах рекламного дискурса, симуляция идеально-типических индивидов рекламы в реальности.

Реклама, структурируя дискурс социального, начинает определять социальную реальность, конструировать социальное, объективируя свои собственные смыслы. Симуляция очередей заинтересованных покупателей, идеальное расположение вещей и организация физического пространства супермаркетов в соответствии с рекламным представлением маркирует социальное как пространство рекламной коммуникации. Поскольку точки самоопределения социального и рекламного совпадают, все соци-

альное определяется в терминах рекламного дискурса и маркируется рекламными знаками, постольку пространством рекламной коммуникации становиться все социальное пространство, все общество.

В рекламном сообщении происходит самообнаружение и самоопределение реципиента рекламной коммуникации в знаке бренда. В точке рекламного индивида (в действительности) происходит со-впадение социальной и рекламной субъективности, и объективирование смыслов рекламы. Индивид представляет собой рекламное сообщение, точку объективации смыслов рекламного дискурса. Тело индивида представляет собой поверх-носгь для письма рекламы. Он оказывается с ног до головы «описанным» брендами, а следовательно, структурированным как рекламное сообщение. Социальный индивид занимает позицию идеально-типического индивида, тем самым объективирует собственные смыслы в рекламном сообщении. В знаке бренда происходит схлапывание, совмещение внутреннего и внешнего, со-вмещение объективного и субъективного представления индивида которое представляет собой только знак рекламы.

Объективация смыслов рекламного дискурса приводит к структурированию социальной действительности в соответствии с рекламной моделью, в предельном случае социальная действительность, физическое пространство оказываются «прописанным по пространству текстом рекламного сообщения. Взаимное влияние брендов происходит как совпадение и совмещение разворачиваемых легенд брендов, что приводит к со-впадению точек самоопределения социальных и рекламных брендов. Замещение значений социальных терминов рекламными структурирует язык социального особьм способом. Доксическая субъективность, самоопределяющаяся в текстах рекламных сообщений, выражается на как бы рекламном языке.

Сообщение представляет собой бренд, в котором схлопнулись позиции коммуниканта и реципиента. Тем не менее структура коммуникации предполагает циркуляцию сообщения от коммуниканта к реципиенту, выраженных в бренде в качестве знаков коммуниканта и реципиента. Различие имен коммуниканта и реципиента позволяет сохранить направленность коммуникации. Сообщение в случае значимого отсутствия коммуниканта к реципиента становится безадресным и может быть направленным только к самому себе - происходит бесконечная циркуляция сообщения, направленного к самому себе и проходящего через пустую точку. На пределе сообщение оказывается пустым означающим, знаковой конструкцией, включенной в структуру бренда. Бесконечная циркуляция самообращенного сообщения, выраженного знаковой структурой, образует коммуникативный контур с определенной направленностью.

Знаковая структура замкнутого контура коммуникации представляет собой предельно объективированные смыслы рекламного дискурса. Для существования смысла внутри коммуникативного контура необходимо присутствие субъективности, как смысла рекламного сообщения, или воз-

никновение субъекта рекламного дискурса, который в точке самообращения как точке саморефлексии производит и читает смыслы сообщения.

В третьем параграфе второй главы «Субъект рекламной коммуникации» конституируется субъект саморефлексии рекламного дискурса как номадический субъект самоименования социального.

Коммуникативный контур рекламной коммуникации представляет собой замкнутую на саму себя знаковую структуру, предъявляющую авто-номизацию поля рекламной дискурсивности, в которой общество производит и усваивает свои собственные смыслы. Самообращенность коммуникативного контура указывает то, что продолжение коммуникации, существование системы зависит от смыслов, производимых в ней самой. Самоопиеание системы не требует смыслов окружающей среды системы. Система коммуникаций представляет собой оперативно замкнутую ауто-пойетическую систему, воспроизводящую саму себя.

Автономность существования системы предполагает необходимое присоединение одной коммуникации к другой. Коммуникация как операция аутопойетической системы вынужденно помечает себя как коммуникацию общества, содержащую в сообщении знаки предыдущих коммуникаций. Предельно коммуникативным в системе общества, открытым к присоединению других коммуникаций оказывается бренд. Доксические смыслы общества, необходимые для продолжения коммуникации, а также структуру коммуникации бренд содержит в себе в свернутом виде. Бренд как коммуникация (как чистая коннотация) системы предполагает присоединение последующих коммуникаций для воспроизведения смыслов социального.

За каждой коммуникацией в системе следует неидентичная коммуникация, она соответствует общему коммуникативному коду системы, его смыслу и всегда предопределена ранее проходившими коммуникациями. Различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды посредством собственных самонаблюдающих операций элиминирует из системы позицию наблюдателя. Наблюдатель, вписанный в систему рекламным языком, не может различить собственные смыслы системы от смыслов окружающей среды.

Существование смысла системы коммуникаций представляется возможным с появлением субъекта саморефлексии рекламы, расположенного на границе рекламного дискурса. Точка саморефлексии рекламного дискурса возникает как точка бренда (предельная объективация субъективности рекламы в имени-образе бренда), из которой начинают разворачиваться дискурсы рекламы, структурирующие пространство рекламного поля, определяющие и ограничивающие его.

В точке самовопрашання как предельной точке системы рекламного дискурса социальному как целому предлагаются идеально-ткпические имена и образы для самоидентификации. Бренд как рекламное икониче-ское сообщение является «оболочкой» для положения смысла социально-

го. Имя-образ бренда предполагает полноту наличия и целостность смысла. Самоузнавание и самоопределение общества в определенный момент времени, как усвоение собственных смыслов, происходит в бренде как точке со-впадения имени и образа

Прохождение различных дискурсов, в которых разворачиваются свернутые в бренде рекламные смыслы, через точку самоопределения рекламного дискурса именует субъекта саморефлексии рекламного дискурса. Точка самовопрошания социального о собственных смыслах и точка субъекта самореференции совпадают. Таким образом, социальный субъект самоименуется в точке саморефлексии рекламного дискурса. Социачьная субъективность отождествляет себя с определенным именем и образом, произведенным рекламным дискурсом. В точке субъекта рекламного дискурса происходит постоянная смена имен саморефлексии рекламного дискурса. Имена самоопределения рекламного дискурса образуют цепочку имен, связность которой обеспечивает субъект социального, предъявляя своим присутствием смысл в каждой точке. Подвижный субъект социального представляет собой субъект-номаду, находящийся в постоянном движении как прочитывании дискурсов, самоопределяющихся в точке саморефлексии рекламного дискурса Номадический субъект самоименования социального, проходя через точки самореференции рекламного дискурса самоопределяется в постоянном связном писании своих собственных имен - идеально-типических имен рекламного дискурса Текст пишется в процессе самореференции субъекта рекламного дискурса который «прописывает-прочитывает» и предъявляет смыслы рекламного сообщения. Поскольку субъект социального самоименуется в структурах рекламного дискурса постольку «писание-чтение» текста предъявляет текст социальной реальности, самореферирующейся в рекламном дискурсе.

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются выводы, намечаются дальнейшие направления работы по теме исследования

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1. Дерябин МЛ. Рекламное сообщение на пределе смысла // Обсерватория культуры М., - 2008. - №5.- С. 36 - 42; 0, 7 пл. (Статья).

2. Дерябин М.Л. Референция веши в структурах рекламного сообщения // Гуманизация образования - Сочи - 2008. - № 5, С. 82-89; 0, 6 п.л. (Статья).

3. Дерябин М.Л. Реклама как коммуникативное сообщение // Информация - Коммуникация - Общество (ИКО-2005): Материалы VI Международной конференции. Санкт - Петербург, ноябрь 2005 г. СПб., 2005. С. 6163; 0,1 п.л. (Статья).

4. Дерябин М.Л. Рекламный дискурс: референция и формирование общественного мнения. /'/PR-технологии в информационном обществе: Материалы III Всерос. науч.-практ. конф. 4.Í Санкт - Петербург, 25-26 фев-

раля 2006 г. СПб.: Изд-во Политехи. Ун-та, 2006. С.29-30; 0, 1 п.л. (Статья).

5. Дерябин М.Л. Рекламный дискурс в структурах субъективности // Международная научная конференция «75 лет высшему образованию в Удмуртии»: Материалы конференции: 4.1 Гуманитарные науки. Ижевск, 2006* С. 45-46; 0, 1 п.л, (Статья).

6. Дерябин М.Л. Самореференция социальной реальности в социальном дискурсе // Вестник Удмуртского университета 2006, №3 серия Социология и Философия - Ижевск: типография ГОУ ВПО «Удмуртский государственный университет», 2006.- С. 22-26; 0. 2 п.л. (Статья).

7. Дерябин М.Л. Симуляция социальной реальности в рекламном дискурсе // Коммуникативная природа человека (Первые петраковскне чтения). Материалы научно-теоретической конференции 31 января 2006 г УдГУ. - Ижевск: Изд-во Удм. ун-та, 2006. - С.294-296; 0, 2 п.л. (Статья).

8. Дерябин МЛ. Рекламный текст в структурах коммуникативной реальности // Современные социально-политические технологии: Материалы 13 Всероссийской научно-практической конференции 15-16 мая 2008 года, Ижевск: Типография УдГУ, 2008. - С. 14-21; 0. 4 п.л. (Статья).

9. Дерябин М.Л. Пределы сообщаемое™ бренда в коммуникации // Профессия «Журналист»: вызовы XXI века». Материалы Всероссийской научно-практической конференции (26 ноября 2008г.). I под общ. ред. В.А, Байметова, Э.Р. Рогозиной - Ижевск: УдГУ, 2008. - С. 120-125; 0, 2 п.л. (Статья). - ,

Подп. к печ. 25.06.2009 Объем 1 п.л. Заказ №. 151 Тир 100 экз. Типография МПГУ

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Дерябин, Максим Леонидович

Введение.

Глава I. Конструирование социального дискурса в структурах рекламного со-общения.

§ 1. Референция бытия «социальной вещи» в структурах рекламного дискурса.Л.

§2. Самоопределение рекламного сообщения на пределе смысла.

Глава II. Самоопределение смыслов социальной реальности в коммуникативном пространстве рекламы.

§1. Пределы сообщаемости рекламного сообщения.

§2. Рекламный дискурс в структурах коммуникации.

§3. Субъект рекламной коммуникации.

Введение диссертации2009 год, автореферат по философии, Дерябин, Максим Леонидович

Актуальность исследования. Развитие современного общества в условиях мгновенной коммуникации предполагает динамичное развитие общества, а также быстрое изменение его смыслов. Для функционирования общества, в котором процессы передачи информации происходят с предельной скоростью, необходимо решение проблемы усвоение обществом своих собственных смыслов. Актуальным становится развитие такого способа рассуждений, в котором социальная реальность отождествляется с коммуникативной реальностью и задается не как совокупность вещей, существующих «в себе», а как символическое дискурсивное пространство. Необходимость общества в самоидентификации реализуется за счет функциональной системы масс-медиа.

Идеологические коннотации современных масс-медиа уступают свои позиции, замещаясь рекламными референциями. Реклама, первоначально призванная сообщать о вещах с целью их дальнейшей продажи, на сегодняшний день, сформировав собственные схемы представления идеализированных вещей, сообщает о социальном. Социальная философия констатирует, что основной формой отношений является принцип символического потребления. Такая обусловленность коммуникаций в обществе приводит к необходимости формирования идеальных моделей, через символическое потребление которых общество будет усваивать собственные смыслы.

Реклама проникает во все сферы социального и создает идеализированные образы социального, наделяя их определенными именами. Формы представления социального в качестве идеальных моделей становятся доминирующими в дискурсе социального. Многократное повторение рекламных сообщений облегчает усвоение обществом собственных смыслов и одновременно предлагает дискурсивные схемы самовыражения и самопонимания социального в рекламном дискурсе.

Поскольку реклама не является больше сообщением о вещи, и не ставит целью ее продажу, постольку рекламная деятельность и дискурс лишаются смысла. Рекламные сообщения, в которых вещь находится в состоянии отсутствия, предлагают идеализированные социальные ситуации, в которых самореферируется современное общество. Таким образом, встает вопрос о наличии смысла в рекламном сообщении как наличии смысла социального, который должен усваивается самим обществом.

Степень изученности проблемы. Несмотря на то, что до настоящего времени проблема самоопределения социальной реальности в рекламном дискурсе не являлась предметом социально-философского анализа, можно выделить ряд блоков работ, в которых затрагиваются проблемы, представленные в данном исследовании.

Первый блок работ представляет собой исследования различных аспектов рекламы, ее функции и особенностей функционирования в обществе. Вопросы исследования рекламы как социокультурного феномена нашли широкое отражение как в зарубежных, так и отечественных разработках. Из западных авторов, исследовавших данную область, назовём Дж.Б. Твитчела, М. Шадсона, и др. Среди изысканий российских учёных-социологов заслуживают внимания публикации Г.С. Баранова, В.Г. Зазы-кина, Н.Н. Зарубиной, А.В. Костиной, В.А. Куклиной, Е.В. Сальниковой, Н.В. Семаан, М.И. Старуш, Н.В. Старых, В.В. Тулупова, А.В. Ульяновского, В. В. Учёновой, JT.H. Федотовой.

В западных исследованиях выделяются два подхода к пониманию рекламы - коммуникативный и маркетинговый. Маркетинговый подход представляли такие авторы как Д. Бернет, Р.Д. Блэкуэлл, А. Дейян, Г.Картер, Ф. Котлер, П.У. Миниард, С. Мориарти, У.Уэллс, Д.Ф. Эджел и другие - они трактуют рекламу как компоненту маркетинга. Приверженцами коммуникативного подхода являлись Р. Голдман, Д. Дайер, К. Девис. С одной стороны, для отечественных ученых традиционным является представление рекламы как экономической категории. С другой стороны, ее рассматривают с психологических (и социально-психологических) позиций. Яркими представителями психологического анализа являются А.К. Боковиков, И.Л. Викентьев, Л.П. Гримак, В.Г. Зазыкин, О.С. Кордобов-ский, И.В.Крылов, А.Н.Лебедев, В.Л.Музыкант, М.Ю. Лихобабин, В.Л.Полукаров, Е.Е. Пронина, Н.С. Пряжников.

Ряд российских исследователей обращаются к социальным аспектам рекламы. К таким исследователям можно отнести В.И.Ильина, О.О. Савельеву, Л.Н. Федотову и других. Идея комплексного изучения различных сторон рекламной коммуникации нашла свое отражение в междисциплинарных исследованиях в области мифов рекламы потребительского общества (Р.Барт. Л.Л. Геращенко), эстетических функций рекламы в обществе (Л. Хут) и др.

Исследованию особенностей существования рекламы как символической репрезентации действительности посвящены работы Ж. Бодрийяра, Э. Дюркгейма, Г. Маркузе, Т. Чередниченко. Описанию современного состояния общества, понимаемого как общество потребления, в котором реклама осуществляет референцию социальной реальности, посвящены работы 3. Баумана, Ж. Бодрийяра, Д. Ванна, Дж. де Граафа, Н. Кляйн, Т. X. Нэйлора, М. Уэльбека.

Следующий блок - это работы, в которых реализуется онтологический и конструктивистский подходы к описанию социальной реальности через ее тождество с коммуникативной реальностью. Рассмотрение конструктов коммуникативной реальности было впервые предложено М. Маклюэном. Современный конструктивистский подход наиболее полно представлен трудами Д. Ваттимо, П. Вирилио, Н. Лумана.

Третий блок включает в себя исследования в области философии языка и текста, в которых решается задача представления социальной коммуникации в структурах текста. Это работы Р. Барта, Т. А. ван Дейка, О. Каменской, М. Мерло-Понти, П. Рикера, У. Эко и другие.

Четвертый блок — это работы, связанные с изучением самоопределения смысла социальной реальности в герменевтическом аспекте. Это исследования О.Н. Бушмакиной, В. Колчиной, А. Мерзлякова, М. Полищук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Т. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яр-кеева и др.

Пятый блок - это исследования, раскрывающие суть существования и самоопределения «номадического субъекта». К ним можно отнести работы Р. Брайдотти, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Объект и предмет исследования. Объектом исследования является структурирование рекламного дискурса. В качестве предмета исследования рассматривается социальная реальность, самопредъявляющаяся в структурах рекламной дискурсивности.

Цель и задачи исследования. Цель диссертационной работы -предъявление социальной реальности в структурах рекламной дискурсивности. Для достижения этой цели необходимо решение следующих задач:

- установить структуры бытия социальной реальности в рекламном сообщении;

- предъявить самоопределение рекламного сообщения на пределе смысла;

- представить рекламное сообщение на пределе сообщаемости;

- задать рекламный дискурс в структурах коммуникации;

- конституировать субъекта рекламной коммуникации.

Теоретико-методологической основой исследования является целостный онтологический подход, заданный в коммуникативном аспекте самопредъявления социальной субъективности в структурах рекламного дискурса, реализующийся в методе субъект-объектного тождества.

Онтологический подход, обеспечивающий презумпцию субъективности в дискурсивном пространстве, задает необходимость анализа современных герменевтических текстов, не только М. Хайдеггера, но и его последователей Х.-Г. Гадамера, П. Рикера. Конкретизация целостного подхода в методе субъект-объектного тождества обусловила обращение к классическим работам Ф. Шеллинга. Развитие хайдеггеровской фундаментальной онтологии в современных исследованиях, выполненных в герменевтической традиции (Н.С. Автономова, П.П. Гайденко, Н.В. Матрошилова и др.), сочетание герменевтики с методом субъект-объектного тождества выполняется в работах О.Н. Бушмакиной, В. Колчиной, А. Мерзлякова, М. Полищук, Н. Поляковой, Э. Рогозиной, М. Рябова, Т. Саитаевой, А. Шадрина, А. Яркеева и др. Герменевтический подход позволяет представить «место»-положение социальной субъективности в поле рекламы, манифестирующей себя в коммуникативных структурах саморефлексирующей рекламной дискурсивности.

Исследование тождества социальной и коммуникативной реальностей обусловило обращение к фундаментальным работам Ж. Бодрийяра, Н. Лу-мана, М. Маклюэна и Ю. Хабермаса. Использование принципа имманентности, который был заложен в работе Ж. Делеза и Ф. Гваттари применительно к философской дискурсивности определяется выбранным нами онтологически-целостным подходом. При анализе коммуникативной реальности был использован принцип аутопойезиса, который позволил рассматривать поле рекламы как замкнутую, автономную структуру, не трансцен-дируя субъекта за его пределы.

Структурирование поля рекламы как пространства дискурсивности, а рекламного дискурса как энкратического дискурса идеально-типических «вещей», потребовало обращения к работам Р. Барта, М. Вебера. Значимыми для исследования являются понятия «энкратический язык» и «социолект», разработанные Р. Бартом. «Энкратический язык (тот, что возникает и распространяется под защитой власти) по самой своей сути является языком повторения; все официальные языковые институты — это машины, постоянно пережевывающие одну и ту же жвачку; школа, спорт, реклама, массовая культура, песенная продукция, средства информации безостановочно воспроизводят одну и ту же структуру, один и тот же смысл, а бывает, что одни и те же слова»1. Рассмотрение рекламы в качестве особой социальной языковой деятельности позволяет определить ее в качестве специфического социального диалекта, или «социолекта»2.

Конструирование социального пространства как коммуникативного пространства рекламного сообщения необходимо привело к использованию трудов Ж. Бодрийяра, Н. Кляйн, 3. Баумана, М. Уэльбека, Дж. де Граафа., Д. Ванна, Т.Х. Нэйлора.

Понимание субъекта рекламного дискурса как субъекта социального, который самоименуется в дискурсе саморефлексии рекламы и «прописывает-прочитывает» текст социальной реальности привело к его сущностному определению в качестве незакрепленного за определенным местом, постоянно самоопределяющегося, «подвижного», или «номадического» субъекта. Тема номадизма разработана в исследованиях Р. Брайдотти, Ф. Гваттари, Ж. Делеза.

Научная новизна основных результатов исследования заключается в следующем:

- объективация бытия социальной субъективности установлена в конструктах властного дискурса как «нулевого» социолекта, разворачивающегося в структурах денотации, «оглашающей» имена социального как идеально-типической вещи;

- смысл рекламного сообщения на пределе предъявляется в точке субъектно-предикативного тождества «нулевого» «вещи-сообщения» и в марках «нулевой» «сообщения-вещи», образующих коннотативное поле декларативного дискурса, структурированного брендами как точками тождества «вещи-сообщения» и «сообщения-вещи»;

- рекламное сообщение на пределе сообщаемости предъявляется как пустое имя-образ рекламного дискурса, в котором идеализированная социальная реальность переозначивается в идеально-типических именах соци Барт Р. Удовольствие от текста // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова.— М.: Прогресс, 1989-С. 495.

2 См. Барт Р. Разделения языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика-— М.: Прогресс, 1989 -С. 519-534. ального в процессе прописывания «брендшафта» по телу социального, объективирующегося в тексте рекламного сообщения;

- рекламный дискурс в структурах коммуникации задается в границах коммуникативного контура, в котором самообращается «пустая» рекламная «вещь», оказывающаяся место-положением самоопределяющегося социального смысла, объективирующегося в пространстве идеальной рекламной коммуникации, структурирующей социальную реальность;

- субъект саморефлексии смыслов рекламной дискурсивности, «прочитывающий-прописывающий» идеально-типические имена в тексте социальной реальности, конституируется как «подвижный» или номадический субъект самореференции социального.

Научно-практическая значимость диссертационного исследования.

Теоретическая значимость исследования состоит в представлении рекламного дискурса в поле коммуникации, где последняя выступает как целостный, осмысленный текст социальной реальности. Проведенное в работе исследование пределов смысла рекламной коммуникации в стратегиях самоконструирования социальной реальности может служить теоретическим основанием для междисциплинарного анализа коммуникативной реальности, понимаемой в ее тождестве с рекламной дискурсивностью. Использование результатов исследования может быть полезным при разработке ряда тем по современной социальной философии и при подготовке спецкурсов по проблемам самореференции социальной реальности в рекламной коммуникации.

Апробация работы. Основные положения диссертации были опубликованы в журналах «Обсерватория культуры» (Москва, 2008, №5), «Гуманизация образования» (Сочи, 2008, №5), рекомендованных ВАК, неоднократно обсуждались на аспирантских семинарах кафедры философии Уд-ГУ, излагались в выступлениях на VI Международной конференции Информация- Коммуникация - Общество (ИКО-2005) (г. С-Петербург, 2005 г.), Ill Всероссийской научно-практической конференции «PR-технологии в информационном обществе» (г. С-Петербург, 2006 г.), Научно-теоретической конференции Коммуникативная природа человека (Первые петраковские чтения) (г. Ижевск, 2006 г.), Международной научной конференции «75 лет высшему образованию в Удмуртии» (г. Ижевск, 2006 г.), Всероссийской научной конференции «Философские вопросы естественных, технических и гуманитарных наук» (г. Магнитогорск, 2007 г.), Научно-теоретической конференции «Природа человека: пол и тендер» (Вторые петраковские чтения) (г. Ижевск, 2007 г.), 13 Всероссийской научно-практической конференции «Современные социально-политические технологии» (г. Ижевск, 2008 г.). Основные идеи диссертации использовались при разработке курсов «Социальная реальность в телевизионном дискурсе», «Производство телевизионной рекламы» (факультет журналистики УдГУ).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения и библиографического списка. Общий объем диссертации представлен 140 с. основного текста и 12 с. библиографического списка, включающего 165 наименований источников.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Самореференция социальной реальности в рекламном дискурсе"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Изначально социальная субъективность в структурах рекламного дискурса определялась положением вещей в социальном пространстве. Наличие вещи маркировало рекламное пространство как поле социального, обладающее символическим капиталом. Положение вещей задавало структурирование социальной субъективности как объективацию смыслов в вещи как знаке отличия.

Из-за небольшого количества производимых вещей для большинства людей вещь существовала в качестве отсутствующей или несуществующей вещи. Высказывание о вещи как о языковой «вещи» выстраивалось в результате процессов категоризации социальных вещей, их концептуализации и номинации. В построении «вещи» происходила первичная идеализация вещи как типизация и универсализация ее характеристик. Рекламное денотативное сообщение сообщало об отсутствующей вещи, потребление которой находилось под символическим запретом. Денотативное сообщение как реклама «несуществующей» вещи представляется избыточным явлением языка. Структура рекламного сообщения больше не детерминируется экономическими характеристиками вещи, определяющими ее потребительскую стоимость. Промышленное производство вещей приводит к удовлетворению всех вещных потребностей, реклама предстает на данном этапе как избыточное явление языка, рекламирующее «не-хватку» идеализированной вещи, как «вещи», сообщенной в сообщении, или символической вещи. Рекламное сообщение выстраивается в соответствии с символическими или коммуникативными смыслами «вещи», наделяющими вещь знаками престижа, определенного положения.

Кризис перепроизводства вещи характеризуется ситуацией, когда вещи приобретают свою ценность только через символические отношения с некой, представляемой рекламой моделью идеализированной вещи. Модель становится недоступной, поскольку не происходит серийного воспроизведения промышленного образца, вещи наделяются незначительными маргинальными отличиями друг от друга и от модели. Произведенная вещь «оглашается» в конструктах денотативного сообщения о вещи, которое выстраивается энкратическим дискурсом социального. Сообщение о вещи разделяет существование вещи «как она есть на самом деле» и языковой вещи как сообщения о вещи. Социальная субъективность объективирует собственные смыслы вещи в формировании «имени» (высказывания) вещи как «идеально-типической вещи» социального.

Повторение в энкратическом дискурсе идеально-типические вещей образует «нулевой» или рекламный социолект, на котором происходит «оглашение» вещи рекламой. Реклама, «выкрикивая» несуществующую идеально-типическую вещь, производит в символическом поле модель идеализированной вещи, в именах которой объективируется социальная субъективность.

Условием сохранения смысла денотативного рекламного сообщения является субъект-объектное тождество вещи и сообщения о вещи в ее самопредставленности как «вещи-сообщения». Попытка «огласить» вещь разделяет сообщение о вещи и вещь «как она есть на самом деле», рождается представление о вещи в образе вещи, или иконическом сообщении без кода, смысл которого заключается в предметной идентификации вещи. Субъективность социального оказывается положенной в образ вещи в качестве эксплицитной или имплицитной «уже-данной» «подписи», открывающей пространство интерпретации, или поле коннотативных смыслов вещи. Подпись как идеально-типическая «вещь» представляет собой знаковое или языковое выражение вещи как означающее вещи. Взаимодействие «вещей» как означающих образует коннотативные смыслы вещи, сообщаемые в рекламном сообщении. Высказывание о вещи организует коннотативные предикаты вещи в разнообразном порядке, выстраивая различные, но равнозначимые дискурсы о вещи. Рекламный дискурс конструируется центрированием определяющего рекламного предиката вещи. Имя вещи является идеализированным качеством вещи, несводимым к реальности. Попытки высказать имя «вещи» наилучшим способом, использование тропов языка приводит к замене идеально-типического как бы денотативного имени вещи рекламным, или «маркой» вещи. Существование вещи в коннотативном сообщении оказывается абсолютно субъективированным, поскольку вещь здесь находится в состоянии «отсутствия», объективация смыслов предъявляется в «марке» вещи.

Сообщение марки вещи представляет собой декларативное сообщение рекламы, в котором совмещаются денотативные и коннотативные смыслы вещи. Денотация представляется как алиби или «место-положение» коннотативных смыслов вещи в марке. Поскольку марка в сообщении занимает место вещи, постольку пределом коннотативных смыслов вещи будет свернутое или «схлопнувшееся» «сообщение-вещь», сообщающее только о себе самом как идеально-типическом имени всех идеально-типических имен. В «сообщении-вещи» субъект высказывания совпадает с самим собой как предикатом собственного высказывания. Существовании вещи в «вещи-сообщении» полностью субъективировано. Субъект-объектное тождество сохраняется в рекламном сообщении в точке бренда как «никакая» «сообщение-вещь» о «никаком» «вещи-сообщении». В таком случае бренд представляется как замкнутый контур, в котором как в образе бренда положен минимум смысла, необходимый для идентификации его как рекламной вещи. В то же время бренд как знаковая структура, обладающая смыслом, требует процесса чтения или интерпретации.

Необходимым пределом сообщаемости бренда как рекламного сообщения будет сообщение о принадлежности вещи к полю рекламы, или сообщение единственного означаемого рекламы — «реклама». Бренд на пределе сообщает о принадлежности к рекламной дискурсивности.

Легенда бренда как свернутые коннотативные смыслы рекламного сообщения «прочитывается-прописывается» в слоганах, как простых идеал fans но-типических высказываниях бренда как «говорящей» вещи (бренд сообщает о себе самом). Смыслы рекламной субъективности, объективируясь в слоганах, прописывают текст рекламной идеально-типической реальности. Текст идеально-типической реальности, структурируемый энкратическим дискурсом, по сути является текстом доксической социальной субъективности, «выписанной» на рекламном языке. Смыслы доксической социальной субъективности оказываются положенными в имя-образ бренда и «проговоренными» как идеально-типические или рекламные смыслы. Бренд оставляет знак идеализированное™ или смыслы «оглашенных» идеально-типических имен как рекламный «след» в поле социального. Бренды как идеально-типические представления социального маркируют социальное пространство, переозначивают социальные значения и переструктурируют социальный дискурс. Точки самоопределения социального и рекламного дискурсов со-в-мещаются и со-в-падают в понятии ко-брендинга. В ко-брендинге смыслы социального одинаково определяются как в социальном, так и в рекламном бренде. Ввиду того, что как бы рекламный социальный и рекламный бренд представляют социальное как идеально-типическую вещь, они как пустые означающие оказываются конструктами (элементами) рекламного дискурса. Пространство идеализированной социальной реальности маркируется идеально-типическим именами рекламы и представляет собой «брендшафт». Рекламный дискурс «пишет» по телу социального, которое объективируется в тексте рекламного сообщения.

Брендшафт» представляет собой объективированные смыслы социальной реальности. Бренд как предельное рекламное сообщение, как пустая форма идеально-типического имени сообщает всевозможные смыслы. Смыслы, положенные в-место бренда как пустого образа, зависят от прохождения через него той или иной дискурсивности.

Социальная субъективность обнаруживается в рекламной дискурсивности в точке анти-рекламы как точке саморефлексии рекламного дискурса. Появление анти-рекламы как «отрицательного» дискурса рекламы, позволяет говорить о самообращении рекламного дискурса с вопросом о сущности предъявляемых идеально-типических имен.

Поскольку выражение социального в рекламном дискурсе происходит на языке рекламы, постольку социальное критикуется в дискурсе как не-идеальное, форма представления социального в рекламе начинает использоваться как еще одна структура рекламного сообщения. Разворачиваясь в поле рекламной дискурсивпости, анти-реклама превращается в одну из форм представления социального в качестве идеально-типических имен, расширяющих поле рекламы. Производство анти-рекламой символов социального поддерживает производство символов рекламного дискурса как такового. Бренд разворачивается в дискурсе анти-рекламы как критическом дискурсе социального. Анализ и критика отражения социальной реальности в качестве идеально-типических «вещей» разворачиваются в дискурсе социальной критики и ироническом дискурсе, самопредъявляющихся в точке бренда.

Саморефлексия рекламного дискурса представляется на языковом уровне как смещение точки зрения на рекламируемый предмет или вещь. В предельном случае, разворачивание смыслов бренда в ироническом дискурсе приводит к отрицанию единственного означаемого рекламы - «реклама». Поскольку иронический дискурс использует средства рекламного языка, постольку ирония становится еще одним способом рекламирования. Пространство саморефлексии рекламного дискурса задается как пространство самообращенных рекламных дискурсов, разворачивающихся через точку бренда и образующих самонаправленный замкнутый коммуникативный контур.

Коммуникантом рекламной коммуникации является рекламодатель как производитель «вещи» и одновременно автор рекламного сообщения. При производстве рекламного сообщения происходит объективация смыслов рекламодателя и автора в тексте сообщения. Позиция коммуниканта представляется в знаке абстрактного присутствия производителя вещи в знаковой структуре бренда, как точке перевода социальной реальности в реальность рекламного дискурса.

Реципиент в рекламном сообщении в поле коннотации определяется как идеально-типический читатель, в представленной модели которого в момент прочитывания бренда объективирует собственные смыслы социальный индивид. Бренд как «пишущий» брендшафт оставляет «следы» не только на неживой поверхности, он пишет по телам, «выписывая» идеализированного индивида. Субъект-объектное тождество как самоопределение смыслов реципиента представлено в рекламной коммуникации в качестве знака бренда.

Позиции коммуниканта и реципиента рекламной коммуникации, включенные в структуру рекламного сообщения как коннотативные смыслы, значимо неразличимы. Различение означающих коммуниканта и реципиента сохраняет структуру коммуникации, а также коммуникативную направленность сообщения, которое отправляется как бы из точки коммуниканта как начала коммуникации в как бы точку реципиента (конец коммуникации). Поскольку средство сообщения не влияет на передаваемое сообщение и является «прозрачным», постольку гарантируется целостность смысла передаваемого сообщения. В схеме коммуникации значимостью обладает только со-общающееся с самим собой сообщение, бесконечно циркулирующее через точку коммуниканта-реципиента, как «пустая» рекламная «сообщение-вещь». Объективация самоопределяющихся смыслов рекламного сообщения структурирует социальную реальность в качестве пространства протекания идеализированной рекламной коммуникации.

Социальные смыслы, самопредъявляющиеся в рекламном сообщении, усваиваются социальным как целым в качестве собственных идеализированных образов и имен. Замкнутый коммуникативный контур в процессе бесконечного самообращения сообщения производит коммуникации по поводу поля рекламы как поля идеализированного социального и представляется в качестве оперативно замкнутой аутопойетической системы.

Самонаблюдающими операциями системы являются коммуникации, производящие различение собственных смыслов и смыслов окружающей среды, как самореференцию и инореференцию системы. Позиция наблюдателя, различающего рекламные и не-рекламные смыслы рекламной дискурсивности, оказывается описанной коннотативными смыслами сообщения, включенной внутрь поля рекламы и неразличимой для самого наблюдателя. Неразличенность смыслов системы и окружающей среды приводит к полной объективации смыслов рекламы и их исчезновению. Рекламные коммуникации структурируют пространство рекламной дискурсивности как отлаженный механизм воспроизводства «пустых» сообщений.

Обнаружение позиции наблюдателя возможно как самоопределение смыслов социального в точке субъекта саморефлексии рекламного дискурса, в котором социальному как целому предлагаются идеализированные образы и имена для самоидентификации и самоименования. Субъект социального самоопределяется в точке субъекта рекламы в именах саморефлексии рекламной дискурсивности, выстраивающихся относительно субъекта социального в связный дискурс самоименования социального.

Дискурс самоименования социального субъекта пересекается в точке бренда с самоопределяющимися рекламными дискурсами. Социальное как целое в определенный момент времени самоидентифицируется в «уже-данном» идеально-типическом «образе-имени» рекламы, понимая собственные смыслы. Определяя собственные смыслы в структуре сменяющихся идеально-типических имен, субъект социального представляется как субъект-номада, не имеющий фиксированного «место-положения» смысла. Социальное как целое самоопределяется, «выписываясь» в рекламных именах. Фиксация их в связном дискурсе как цепочке имен, в которую самополагается смысл социального рождает текст самоопределения социального, который продолжает дописываться. Социальное самоосознается, самоопределяется в определенной точке, как точке смысла, но в то же время продолжается движение самоопределение как «прописывание-пропитывание» текста социального. Номадический субъект самоименования социального структурирует смыслы социальной реальности идеально-типическими именами, которые прописываются в тексте социальной реальности, самореферирующейся в точке субъекта саморефлексии рекламного дискурса, прочитывающего рекламное сообщение и предъявляющего его смыслы.

Список научной литературыДерябин, Максим Леонидович, диссертация по теме "Социальная философия"

1. Автономова Н. С. Деррида и грамматология // Деррида Ж. О грамматологии. М., 2000. 90 с.

2. Автономова Н. С. Философские проблемы структурного анализа в гуманитарных науках. М. 1988. 135 с.

3. Барабаш В.В., Музыкант B.JI. Реклама и маркетинг. М.: ПАИМС, 1994.96 с.

4. Баранов Г.С., Куклина В.А. Постмодерн и реклама: мультимедийная реклама как репрезентативный язык культуры эпохи постмодерна. Кемерово: Кузбассвузиздат, 2002. 177 с.

5. Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. 616 с.

6. Барт Р. Мифология. М.: Издательство им. Сабашниковых, 1996. 312с.

7. Барт Р. Общество,' воображение, реклама // Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. Пер. с фр., вступ. ст. и сост. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. С. 442-456;

8. Барт Р. Разделения языков // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. С. 519-534

9. Барт Р. Рекламное сообщение // Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. Пер. с фр., вступ. ст. и сост. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. С. 410-416.

10. Барт Р. Риторика образа // Р. Барт Избранные работы: Семиотика. Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. С. 297-319;

11. Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. 512 с.

12. Барт Р. Удовольствие от текста // Барт Р. Избранные работы: Семиотика: Поэтика: Пер. с фр. / Сост., общ. ред. и вступ. ст. Г. К. Косикова. М.: Прогресс, 1989. С. 462 518.

13. Барт Р. Фотографическое сообщение // Барт Р. Система Моды. Статьи по семиотике культуры. / Пер. с фр., вступ. ст. и сост. Н. Зенкина. М.: Издательство им. Сабашниковых, 2004. С. 378 -392

14. Барт P. S / Z. Пер с фр. М.: Эдиториал УРСС, 2001. 232 с.

15. Бауман 3. Текучая современность / Пер. с англ. под ред. Ю.В. Асоча-кова. СПб.: Питер, 2008. 240 с.

16. Бергер П., Лукман Т. Социальное конструирование реальности. Трактат по социологии знания. М.: Academia Центр, МЕДИУМ, 1995. (фрагмент). 323 с.

17. Бикбов А. Имманентная и трансцендентная позиция социологического теоретизирования // Пространство и время в современной социологической теории. М.: Изд-во «Институт социологии РАН», 2000. С. 11-25.

18. Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У., Энджел Дж.Ф. Поведение потребителей. СПб.: Питер 2007. 944 с.

19. Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама. М.: «Издательский Дом Довгань», 1995. 704 с.

20. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства, или конец социального. Екатеринбург: Издательство Уральского университета, 2000. 96 с.

21. Бодрийяр Ж. Город и ненависть // Логос. М., 1997. №9. С. 107 117.

22. Бодрийяр Ж. Забыть Фуко. СПб.: 2000. 83 с.

23. Бодрийяр Ж. Прозрачность зла. М.: Добросвет, 2002. 257 с.

24. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: 1995. 174 с.

25. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М.: Добросвет, 2000. 389 с.

26. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М.: Библион-Русская книга, 2003. 190 с.

27. Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры / Пер. с фр., послесл. и прем. Е. А, Самарской. М.: Культурная революция; Республика, 2006. 269 с.

28. Бодрийяр Ж. Пароли. От фрагмента к фрагменту / Пер. с франц. Н. Суслова.- Екатеринбург: У-Фактория, 2006. 200 с.

29. Бодрийяр Ж. Реквием по масс-медиа // Поэтика и политика. Альманах Российско-французского центра социологии и философии Института социологии Российской Академии наук. — М.: Институт экспериментальной социологии, СПб.: Алетейя, 1999. С. 193-226.

30. Брайдотти Р. Путем номадизма //Введение в тендерные исследования. Часть II: Хрестоматия. ЦХГИ, СПб.: Алетейя, 2001. С.136 164.

31. Бурдье П. О телевидении и журналистике. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», Институт экспериментальной социологии, 2002. 260 с.

32. Бурдье П. Практический смысл. М.: Институт экспериментальной психологии; СПб.: Алетейя, 2001. 562 с.

33. Бурдье П. Политическая онтология Мартина Хайдеггера / Пер. с французского. М.: Праксис, 2003. 272 с.

34. Бурдье П. Символическое пространство и символическая власть // THESIS, 1993 (весна). С. 135 150.

35. Бурдье П. Социология политики. М.: Socio-Logos, 1993. 334 с.

36. Бушмакина О. Философия постмодернизма. Ижевск: Изд. дом «Удмуртский университет», 2003. 152 с.

37. Бушмакина О.Н. Онтология постсовременного мышления. Метафора постмодерна. Монография. Ижевск: Издательство Удмуртского университета, 1998. 272 с.

38. Ваттимо Д. Прозрачное общество. М.: Логос. 2003. 124 с.

39. Вебер М. Избранные произведения: Пер. с нем./Сост., общ. ред. и послесл. Ю.Н. Давыдова; Предисл. П.П. Гайденко. М.: Прогресс, 1990. 808 с.

40. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993 г. 144 с.

41. Вирилио П. Информационная бомба. Стратегия обмана. М.: 2002. 190 с.

42. Вирилио П. Машина зрения. СПб.: «Наука», 2004. 140с.

43. Гадамер Х.-Г. Деконструкция и герменевтика // Герменевтика и деконструкция / Под ред. Штегмайера В., Франка X., Маркова В.Б. СПб, 1999. С. 243-255.

44. Гадамер Х-Г. Истина и метод. Основы философской герменевтики. Пер. с нем. М.: Прогресс, 1988. 704с.

45. Геращенко Л.Л. Мифология рекламы. М.: Диаграмма, 2006. 459 с.

46. Голдман Р. Миссия Мердока. Цифровая революция в медиаимперии. М.: Медиадом, 2004. 256 с.

47. Гольман И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. Записки московского рекламиста. М.: Гелла-принт, 1996. 320 с.

48. Грааф де Дж., Ванн Д., Нэйлор Т. X. Потреблятство: Болезнь, угрожающая миру. Екатеринбург: Ультра. Культура, 2005. 392 с.

49. Гримак Л.П. Кордобовский О.С. Реклама: испытание человеколюбием. // Человек 1999 № 6. С. 98-107

50. Дайер Д. Procter & Gamble. Путь к успеху: 165 -летний опыт брендов: М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. 524 с

51. Дейк Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: Сб. работ / Сост. В.В.Петрова / Пер. с англ. / Под ред. В.И. Герасимова. М.: Прогресс, 1989. 310 с.

52. Делез Ж. Критика и клиника. / Пер.с фр. СПб.: Machina, 2002. 240 с.

53. Делез Ж. Логика смысла. М.: Издательский центр «Академия», 1995. 299 с.

54. Делез Ж. Различие и повторение. СПб.: «Петрополис», 1998. 284 с.

55. Делез Ж. Складка. Лейбниц и барокко. Пер. с фр., М.: Издательство «Логос», 1997. 264 с.

56. Делез, Ж., Гваттари, Ф. Анти-Эдип: Капитализм и шизофрения. / Пер. с франц. и послесл. Д. Кралечкина; науч. ред. В. Кузнецов. Екатеринбург: У-Фактория, 2007. 672 с.

57. Делез Ж., Гваттари Ф. Ризома. электронный ресурс. http://tfkl.narod.ru/rizoma.htm, свободный. — Загл. с экрана.

58. Делез Ж., Гваттари Ф. Что такое философия? М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. 260 с.

59. Деррида Ж. О грамматологии. М.: Ad Marginem, 2000. 512 с.

60. Деррида Ж. Подпись-событие контекст. / Дискурс. 1996. №1. С. 5 -98.

61. Деррида Ж. От экономики ограниченной к экономике общей: Безоговорочное гегельянство / Письмо и различие. СПб.: Академический проект, 2000. С. 317-351.

62. Дейян А. Реклама: Пер. с фр. М.: Прогресс: Универс, 1993. 175 с.

63. Дюркгейм Э. Социология. Ее предмет, метод, предназначение. М.: Канон, 1995. 352 с.

64. Емелин В. Реклама как симулякр. электронный ресурс. [1999] Режим доступа: http://emeline.narod.ru/advertising.htm, свободный. - Загл. с экрана.

65. Жижек С. 13 опытов о Ленине. М.: «Ad Marginem», 2003. 253 с.

66. Жижек С. Возвышенный объект идеологии; Пер. с англ. М.: Художественный журнал, 1999. 240 с.

67. Жижек С. Добро пожаловать в пустыню Реального. М.: Фонд «Прагматика культуры», 2002. 160 с.

68. Зазыкин В.Г. Психологические основы гуманистической рекламы. М.: Изд-во РАГС, 2000. 72 с.

69. Зарубина Н.Н. Социально-культурные основы хозяйства и предпринимательства. М.: Магистр, 1998. 369 с.

70. Зепп Х.Р. Образ и метафизика. Хайдеггеровская медиальная интерпретация произведения искусства // Исследования по феноменологии и философской герменевтике. Мн.: ЕГУ, 2001. С.86 98.

71. Ильин В.И. Поведение потребителей. Учебное пособие. Сыктывкар: Сыктывкарский университет, 1998. 118 с.

72. Каменская О.Л. Текст и коммуникация. М.: Высш. шк., 1990. 152 с.

73. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. М.: Бизнес-Информ, 1998. 244 с.

74. Качанов Ю.Л. Начало социологии. М., Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 2000. 256 с.

75. Качанов Ю.Л. Политическая топология: структурирование политической действительности. М.: Ad marginem, 1995. 224 с.

76. Качанов Ю.Л. Проблема обоснования социологии и пространство — время социального мира // Пространство и время в современной социологической теории. М.: Институт социологии РАН, 2000. С. 146 154.

77. Кляйн Н. NO LOGO. Люди против брэндов. М.: ООО "Добрая книга", 2003. 624 с.

78. Колчина В. Субъективные основания социальной реальности: пространство смысла. Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2004. 137с.

79. Косиков Г.К. Ролан Барт -— семиолог, литературовед // Избранные работы: Семиотика: Поэтика. М.: Прогресс, 1989. С. 3-45

80. Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы. М.: Кнорус, 2006. 352 с.

81. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. СПб.: "Питер", 2001. 749 с.

82. Крылов И.В. Маркетинг: психология маркетинговых коммуникаций. М.: Центр, 1998. 543 с.

83. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Центр, 1998. 184 с.

84. Кубрякова Е.С. Язык и знание: На пути получения знаний о языке: Части речи с когнитивной точки зрения. Роль языка в познании мира / Рос. академия наук. Ин-т языкознания. М.: Языки славянской культуры, 2004. 560с.

85. Лебедев А.Н. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе.- М.: академия, 1995. 136 с.

86. Лещев С. Коммуникативное, следовательно, коммуникационное: Монография. М.: Эдиториал УРСС, 2002. 171 с.

87. Лившиц Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте. / Т.Н. Лившиц. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 1999. 214 с

88. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. / Пер. с фр. Н. А. Шматко. М.: Институт экспериментальной социологии; СПб.: Алетейя, 1998. 160 с.

89. Лихобабин М.Ю. Технологии манипулирования в рекламе. Способы зомбирования. Ростов-на-Дону: Феникс, 2004. 144 с.

90. Луман Н. Власть. М.: Праксис, 2001. 256 с.

91. Луман Н. Реальность массмедиа. М.: Праксис, 2005. 356 с.

92. Луман Н. Понятие общества // Проблемы теоретической социологии. СПб., 1994. С. 25-42.

93. Луман Н. Почему нужна системная теория, электронный ресурс. -Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/materials/golovin/reader/luhmann/ rluhmann2.html, свободный. Загл. с экрана.

94. Луман Н. Тавтология и парадокс в самоописаниях современного общества// Социологос. Вып. 1. М., Прогресс, 1991.-С. 194-216.

95. Луман Н. Теория общества // Теория общества: сб. статей. М., 1999. С. 196-235.

96. Маклюэн М. Понимание медиа: внешние расширения человека. / Пер. с англ. В. Николаева. М.: Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.464 с.

97. ЮО.Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии Развитого Индустриального Общества. М.: REFL-book, 1994. 368 с.

98. Маркова Л.А. Философия из хаоса. Ж.Делез и Ф. Гваттари о философии как творчестве концептов // Вопросы философии. 2002. №3. С. 147 — 159.

99. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы / А.Н. Матанцев. М.: Фин-пресс, 2002. 413 с.

100. Матрошилова Н. В. История философии (в 3-х книгах). М., 1994. С. 48 169.

101. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. Изд. 2-е, испр. М.: Едито-риал УРСС, 2004. 279 с.

102. Мерзляков А. Топология социального субъекта (герменевтический аспект). Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2003. 142 с.

103. Мерло-Понти М. Феноменология восприятия. СПб.: «Ювента», «Наука», 1999. 606 с.

104. Нанси Ж.-Л. О со-бытии // Философия Мартина Хайдеггера и современность. М.: Наука, 1991. С. 91 102.

105. Нанси Ж.-Л. Corpus. М.: Ad Marginem, 1999. 255 с.

106. Ньюстром Дж.В., Дэвис К. Организационное поведение. СПб.: Издательство «Питер», 2000. 448 с

107. Огилви Д. Огилви о рекламе / Пер. с англ. А. Гостева и Т. Новиковой. М.: ЭКСМО, 2003.229 с.

108. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.: АО «Финстатинформ», 1994. 108 с.

109. Панкратов Ф.Г. Серегина Т.К. Шахурин В.Г. Рекламная деятельность. М.: Информ. внедр. центр «Маркетинг», 1998 244 с.

110. ПЗ.Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проспект, 2000. 880 с.

111. Н.Полищук М. Социальная реальность как текст: проблема самоопределения смысла. Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2002. 137 с.

112. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. М.: ПРИОР, 1998. 400 с.

113. Почепцов Г. Информационные войны. М.: Рефл-бук, 2000. 428 с.

114. Почепцов Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. М.: Рефл-бук, 2002. 302 с.

115. Пронина Е.Е. Психология журналистского творчества М.: Изд-во Московского университета, 2003. 320 с.

116. Пряжников Н.С. S # $, или личность в эпоху продажности. М.: Моск. психол.-соц. ин-т ; Воронеж: НПО "МОДЭК", 2000. 223 с.

117. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда / Лора и Эл Райе; Пер. с. англ. Ю.Г. Кирьяка. М.ЮОО «Издательство ACT», 2003. 149 с.

118. Рикёр П. Герменевтика. Этика. Политика. Московские лекции и интервью. М.: АО «KAMI», Издательский центр Academia, 1995. 160 с.

119. Рикёр П. История и истина/ Пер. с фр. СПб. Алетейя, 2002. 400 с.

120. Рикер П. Конфликт интерпретаций. Очерки о герменевтике / Пер. с фр. и вступит, ст. И. Вдовиной. М.: «КАНОН-пресс-Ц»; «Кучково поле», 2002. 598 с.

121. Рогозина Э.Р. Самоопределение смысла текста социальной коммуникации. Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2005. 150 с.

122. Рожков И .Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. 208 с.

123. Рожков И.Я., Кисмерешкин В.Г. От брендинга к бренд-билдингу. М.: Гелла-принт, 2004. 320с.

124. Руднев В. Прочь от реальности. Исследования по философии текста. М., АГРАФ, 2000. 432 с.

125. Руднев В. Смысл как травма: Психоанализ и философия текста // Логос. 1999. №4. с. 26-43.

126. Рябов М. Топология социального тела. Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2004. 140 с.

127. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М.: «РИП-холдинг», 2006. 284 с.

128. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы. СПб. Алетейя, 2002. 288 с

129. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Авто-реф. дис. канд. филол. наук. М., 1997.

130. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес-школа «ИНТЕЛ-СИНТЕЗ», 1997. 304 с.

131. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. 630 с.

132. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. СПб.: Братство, 1995. 300 с.

133. Ученова В.В. Философия рекламы. М.: Гелла-принт, 2003. 208 с.

134. Ученова В.В. Старуш М.И. «Философский камушек» рекламного творчества. М.: МАКСИМА, 1996. 106 с.

135. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. Теория и практика менеджмента. СПб. Питер, 1999. 736 с

136. Уэльбек М. Мир как супермаркет. М.: «Ad Marginem», 2004. 160 с.

137. Федотова JT. Н. Социология рекламной деятельности. М.: Гардарики, 2002. 272 с.

138. Философия Мартина Хайдеггера и современность. М.: Наука, 1991. 253 с.

139. Фреге Г. Смысл и денотат // Семиотика и информатика. М.: Физмат-гиз, 1977. 246 с.

140. Фуко М. Воля к истине: по ту сторону знания, власти и сексуальности. Работы разных лет. М.: Касталь, 1996. 448 с.

141. Фуко М. Герменевтика субъекта // Социо-Логос. Вып.1. М.: «Прогресс», 1991. С. 284-311.

142. Фуко М. О трансгрессии // Танатография эроса. СПб.: Мифрил, 1994. С. 111-131.

143. Хабермас Ю. Вовлечение другого. Очерки политической теории. СПб.: Наука, 2001.417 с.

144. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное действие. СПб.: Наука, 2000. 380 с.

145. Хабермас Ю. Понятие индивидуальности // О человеческом в человеке. М., 1991. С. 195-206.

146. Хайдеггер М. Бытие и время. М.: Ad Marginem, 1997. 451 с.

147. Хайдеггер М. Время и бытие. М.: Республика, 1993. 445 с.

148. Хайдеггер М. Работы и размышления разных лет. М.: Гнозис, 1993. 464 с.

149. Хайдеггер М. Разговор на проселочной дороге. Сборник / Под ред. А.Л. Доброхотова. М.: высшая школа, 1991. 192 с.

150. Чередниченко Т.В. Россия 90-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры. М.: «Издательство НЛО», 1999. 415 с.

151. Шадрин А. Социально-философская дискурсивность в аспекте герменевтического анализа. Рукопись диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук. Ижевск, 2004. 136 с.

152. Шеллинг Ф.В.Й. Введение к наброску системы натурфилософии, или О понятии умозрительной физики и о внутренней организации системы этой науки // Шеллинг Ф. В.Й. Сочинения. М.: Мысль, 1998. С. 235 294.

153. Шеллинг Ф. В.Й. Сочинения в 2-т. T.l. М.: Мысль, 1987. 637 с.

154. Шеллинг Ф. В.Й. Философия откровения. Т.1. СПБ.: «Наука», 2000. 699 с.

155. Шматко Н.Л. Генетический структурализм П. Бурдье // История теоретической социологии. В 4-х тт. Т4. М.: Изд-во «Канон+» ОИ «Реабилитация», 2002. С. 386-403.

156. Шматко Н.А. Плюрализация социального порядка и социальная топология // Социс. 2001. №9. С. 14 19.

157. Эвола Ю. Оседлать тигра. М.: 2005. 512 с.

158. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ТОО ТК Петрополис, 1998. 432 с.

159. Эко У. Открытое произведение. СПб, 2004. 380 с.

160. Huth L. Marketing-Kommunikation und werbe-Gestaltung. HDK of Berlin, 1994. 30 s.

161. Schudson M. Advertising, The Uneasy Persuasion: Its Dubious Impact on American Society. New York, Basic Books, 1986.

162. Twitchell J. Branded Nation: The Marketing of Megachurch, College Inc., and Museumworld: Simon & Schuster, 2004.