автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Шрифт в рекламном дизайне

Полный текст автореферата диссертации по теме "Шрифт в рекламном дизайне"

На правах рукописи

Осетрова Ольга Валерьевна

Шрифт в рекламном дизайне (на примере печатной полиграфической и пресс-рекламы)

Специальность 10.01.10 — журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Воронеж - 2005

Работа выполнена в Воронежском государственном университете

Научный руководитель

доктор филологических наук, профессор Тулупов Владимир Васильевич

Официальные оппоненты

доктор филологических наук, профессор Факторович Александр Львович

кандидат филологических наук, доцент Галкин Станислав Илларионович

Ведущая организация

Уральский государственный университет

Защита состоится 21 июня 2005 года в 12.00 на заседании диссертационного совета Д 212.038.18 в Воронежском государственном университете по адресу: 394068, г. Воронеж, Московский проспект, 88, к. 211 -а (конференц-зал).

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Воронежского государственного университета.

Автореферат разослан мая 2005 г.

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук ГладышеваСН

\ъ&чо

I. Общая характеристика работы

В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, политологов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя реклама владеет собственной символикой и своим языком. Современные российские исследователи обозначают эту область знания и деятельности как явление экономики, маркетинга, права, политики, как феномен культуры и как социальный институт. Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение—важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.

Любое рекламное послание предполагает предсказуемый результат. Оно должно способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Эти вопросы и обусловили актуальность темы диссертационного исследования. Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играет в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом. Письменность, шрифтовая графика также является сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента. В этом заключается существенный аспект актуальности темы диссертационной работы. Сегодня много говорят о визуализации культуры, характеризуя молодежь как поколение, обладающее так называемым «клиповым сознанием». Сложившаяся ситуация предполагает активное использование коммуникативных возможностей графики, в том числе и шрифтовой.

Многие российские рекламисты не учитывают важности шрифтовой графики, рассматривая ее лишь как средство передачи текста, или же, напротив, искажают шрифт до такой степени, что сообщение трудно прочесть. Тем не менее, в печатных изданиях, на щитах наружной рекламы встречаются примеры удачного использования богатейших изобразительных возможностей письменности. Необходимо изучать этот передовой опыт, как и примеры с типичными ошибками и недостатками.

Письменная речь появилась позже речи звуковой. Ее возникновение было обусловлено необходимостью передачи послания на расстояние и сохране-

ния его во времени при помощи знаков или изображений, которые передавали бы элементы речи. Шрифтовая графика с ее изобразительными возможностями непосредственно взаимодействует со словом, ведь средства письма есть ни что иное, как воспринимаемые зрительно знаки устной речи. Автор исследования считает важным всестороннее рассмотрение возможных вариантов использования шрифта в создании рекламных сообщений.

Следует отметить, что при определении степени научной разработанности темы диссертации в соответствующей научной литературе не было обнаружено источников, в которых интересующие нас вопросы функционирования шрифта в рекламе подверглись бы полному и завершенному анализу. Из российских авторов, пожалуй, только Николай Дубина поставил вопрос об использовании шрифта в рекламе.1 Но это — лишь единичная журнальная публикация.

Принципы функционирования шрифтовой графики в рекламе, значение различных гарнитур в рекламных коммуникациях до сих пор остаются открытыми темами. Тем не менее, сам шрифт — явление достаточно изученное. Поэтому автор диссертации широко использовал литературу по типог-рафике и основам шрифтовой графики, и, прежде всего, монографии Эмиля Рудера «Типографика»2 и Альберта Капра «Эстетика искусства шрифта»3, которые на сегодняшний день являются методологическими изданиями для тех, кто занимается дизайном печатной продукции.

Из российских авторов следует отметить работы по теории и истории шрифта А. Г. Шицгала,М. В. Большакова, Г. В. Гречихо, С. Б. Телингатера, Ф. Ш. Тагирова, А. И. Кудрявцева, Г. М. Барышникова, В. В. Ефимова,

A. Ю. Бизяева,4 посвященные искусству шрифта, и трупы В. А. Фаворского,

B. Н. Ляхова, Ю. Я. Герчука,В. В. Лазурского и др. по книговедению ити-пографике.5 Большинство работ посвящены правилам построения букв различных гарнитур, истории шрифта и его применению в искусстве книги. В последнее время появились исследования, посвященные паралингвистике шрифта.6

'Дубина Н Шрифты, которые мы выбираем / H Дубина // КомпьюАрт — 2000 —№4 —С 13

-Тулер 3 Типографика /Э Рудер — М., 1982 - 286 с

'КапрА Эстетика искусства шрифта /А. Karip — М , 1979 — 124с

4см Большаков М В Книжный шрифт / М В Большаков, Г В Гречихо, А Г Шицгал — М, 1964 — 312с,Шицгал А Г Русский типографский шрифт/Л. I Шицгал —М ,1974 - 208с,ТелингагерС Б Искусство акцидентного набора / С. Б Телингагер, Л Е Каплан — М, 1965 — 228 с , Тагиров Ф Ш Удобочитаемость графем новых латинизированных алфавитов / Ф Ш Тагиров — М , 1937 24 с , Шрифты Разработка и использование/Г М Барышников.А. Ю Бизяев,В В Ефимовидр —М, 1997 — 284 с, Кудрявцев А Л Шрифт История: Теория Практика Учеб пособие/А.И Кудрявцев —М, 2003 — 248 с

'Фаворский В А О графике, как об основе книжного искусства / В А Фаворский//Искусство книги / М.' Книга — 1961 —Выл 2 —С 51-71, Ляхов В Н Искусство книги / В H Ляхов — М.1978 — 248 с , Герчук Ю Я История графики и искусства книги / Ю Я Герчук — М , 2000 —320 с , ЛазурскийВ В Путь к книге Воспоминания художника / В В Лазурский —М,1985 — 287 с

'Мисонжников Б Я Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания) / Б Я Мисонжников.— СПб., 2001 —490 с, Флоренская О Психология бытового шрифта Ю Флоренская — СТО, 2001 — 56 с.

Сегодня уже достаточно четко определились контуры рекламоведения как науки, ибо ее российская библиографическая традиция восходит к началу прошлого века. Известная работа М. А. Мануйлова «Психология рекламы»1 была издана еще в 1925 году. Достаточно большое количество специальной литературы вышло в свет после так называемой «политической оттепели» конца пятидесятых—начала шестидесятых годов. Особый интерес представляет мнографияН. Б. Фильчиковой как первое издание, посвященное рекламе в прессе.2 Помимо экономических аспектов рекламы обсуждаются принципы рекламного творчества,3 определяется рекламная терминология.4 Истории рекламы посвящены работы В. В. Ученовой и ее коллег.5 Характеризуя новейшую литературу по рекламе, отметим, что в ней наряду с актуальными экономическими и организационными вопросами все более детальное истолкование получают творческие проблемы,6 что теоретические разработки все более приближаются к нуждам развивающейся рекламной практики.7

Весьма интересна рекламоведческая переводная литература, немалую часть которой составляют ставшие на Западе бестселлерами работы выдающихся рекламистов.8 В последнее время появились серьезные отечественные исследования в области психологии рекламного воздействия.9

В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы обращались к литературе по семиотике, науке о знаковых системах,10

'Мануйлов М А. Психология рекламы/М А Мануйлов —М.1925 —36 с ^ильчиковаН. Б Реклама в прессе / Н Б Фильчикова —М, 1977 - 166с

^ДегтяревЮ Л Торговая реклама экономика, искусство / Ю А Дегтярев,Л В Корнилов —М,1969 — 158 с , Демидов В Е Реклама в торговле/В Е Демидов,И П Кардашиди —М , 1983 —168с илр 'см Айзенберг М Менеджмент рекламы / М Айзенберг — М, 1993 80 с, Федько В П Товарный знак/В П Федько —М,1998 —160 с, Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Авггор-сосгавитель А А Чесаное —СПб, 1998 —150 с, Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-составитель А. А.Чесанов —СПб,1998 — 150с

5см Ученова В В История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа Учебник для вузов / В В Ученова, Н В Старых — М , 1999 — 336 с , Сляднева О В Очерки истории российской рекламы/О В Сляднева —СПб,2001 —138с

'Хромов Л Н Рекламная деятельность искусство, теория, практика / Л Н Хромов — Петрозаводск, 1994 — 308 с; Кохтев Н. Н Реклама Искусство слова Рекомендации для составителей рекламных текстов/Н Н Кохтев —М, 1997 — 95 с , КромптонА Мастерская рекламного текста/ А Кромптон — Тольятти, 1995. — 256 с и др

71 ольман И А Практика рекламы Десять уроков для советского бизнесмена / И А Гольман, Н С Добробабенюо —Новосибирск,1991 — 142 с ,Гермогенова Л Ю Эффективная реклама в России практика и рекомендации / Л Ю Гермогенова —М,1994 —252 с, Крылов И В Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов — М, 19% — 184 с, ит д

'см , например Ривз Р Реальность в рекламе Пер сангл /РРивз -М , 1988 -118с,ОгилвиД Откровения рекламного агента / Д Огилви — М ,1994 —109 с ,СэндиджЧ Г Реклама теория и практика/ Ч.Г. Сэндидж, В Фрайбургер, К Рогцолл - М , 1989 — 630 с

"Мокнанцев РИ Психология рекламы / РИ Мокшанцев —М,2000 — 230 с .Лебедев АН Экспериментальная психология в российской рекламе / АН Лебедев,АК Боковиков — М, 1995 - 134с '"Пирс Ч С Логические основания теории знаков/Ч С Пирс —СПб, 2002 —352 с .Семиотика М, 1983 — 636с,ЛотмаиЮ М Внутри мыслящих миров Человек — текст — семиосфера — история/ Ю М Лотман — М, 19% — 464 с , Лосев А Ф. Знак Символ Миф / А Ф Лосев — М., 1982. — 480 с идр

теории языка,1 дизайну, рекламному дизайну и пресс-дизайну.2 Среди последней группы источников выделим книгу В. В. Тулупова «Газета: маркетинг, дизайн, реклама»,3 в которой глубоко исследуются проблемы оформления собственно журналистских и рекламных публикаций в газетах и журналах, вопросы художественного редактирования в печатных СМК. Вопросы использования шрифтовой графики в периодической печати, практические рекомендации газетным дизайнерам по выбору шрифтов находят отражение в учебном пособии того же автора «Техника и технология СМИ. Дизайн периодических изданий».4

В современной системе средств массовой коммуникации в тесной взаимосвязи функционируют два языка: вербальный и визуальный, поэтому особый интерес представляет исследование Ю. А. Гордеева, посвященное взаимодействию слова и изображения в рекламе.5 Об игровом аспекте в современном рекламном тексте пишет Е. Б. Курганова.6 Нам интересен, в частности, анализ графики как элемента игры.

Объектом исследования является шрифтовая графика в рекламных сообщениях, распространяемых печатными средствами информации. Нас интересует то, как воздействует тот или иной шрифт на читателя, в какие отношения вступает шрифт с изобразительными элементами рекламного сообщения.

Предметом исследования стали коммуникативные и психолого-эстетические возможности шрифтовой графики в современном рекламном дизайне.

Цель работы — анализ возможностей шрифта в печатных рекламных сообщениях в свете его воздействия на аудиторию, потенциала шрифтовой графики в газетно-журнальной рекламе.

Автор намерен исследовать функциональную разновидность визуального языка, обслуживающего рекламные коммуникации, в психолого-эстетическом разрезе—то есть определить принципы оптимального использования выразительных ресурсов шрифта. Для достижения указанной цели нам предстоит решить следующие задачи:

1) изучить знаковую природу шрифта, уяснив систему отношений понятий «фонема», «графема», «буква»;

1 Бодуэн де Куртене И А. Об отношении русского письма к русскому языку / И А. Бодуэн де Куртене — СПб,1912 — 138 с ,Щерба Л В Теория русского письма / Л В Щерба — Л, 1983. — 136 с идр

Тлазычев В Л О дизайне/В Л Плазычев — М , 1970 - 192 с , Галкин С И Уроки моделирования газеты/С И Галкин —МД987 — 75 с, Волкова В В Дизайн рекламы Учеб Пособие/В В Волкова — М.1999 —144 с Дабаишиков И Н Газета и дизайн/И Н Табашников —Тюмень,1994 — 160 с , Васильев С Л Удобочитаемость газеты / С Л Васильев —Краснодар, 1996 — 42с идр

Тулупов В В Газета маркетинг, дизайн, реклама / В В Тулупов —Воронеж, 2001 —320 с

4Тулупов В В Техника и технология СМИ- Дизайн периодических изданий Курс лекций / В В Тулупов — Воронеж, 2005 --200 с

'Гордеев Ю Слово и изображение в рекламе / Ю Гордеев, Е Корнилова —Воронеж, 2001 — 224 с

®Курганова Е Б Игровой аспекте современном рекламном тексте Учеб пособие/Е Б Курганова — Воронеж, 2004 — 122 с

2) рассмотреть, какое воздействие на читателя оказывают те или иные шрифтовые гарнитуры;

3) показать, как на восприятие шрифта влияет цвет;

4) проанализировать с психолого-эстетической точки зрения особенности функционирования шрифтовой графики в современной печатной рекламе;

5) определить, какие функции выполняет шрифт в рекламном дизайне;

6) рассмотреть, в какие отношения вступает шрифт с другими изобразительными элементами (фотографией, орнаментом, рисунком) в рекламном сообщении.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Определение отношения понятий «фонема», «графема» и «буква» позволяют описать графическую систему языка. Всесторонний анализ различия языковедческого и типографического подходов к трактовке термина «графема» позволил найти толкование данного понятия для открытия сущности знаковой природы шрифта. Шрифт имеет природу иконическош знака, действие которого основано на фактическом подобии означающего и означаемого. Данное утверждение стало возможным благодаря выстраиванию отношений между фонемой, графемой и буквой. Графема в отношении фонемы, группы фонем или фонематического маркера является, безусловно, знаком конвенциональным, т. с. не имеющим какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом. А вот буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является по отношению к графеме знаком иконическим.

2. Тропы—это фигуры, которые возникают на стыке двух языков. Шрифтовые тропы могут усилить тропы и фигуры словесные. Чтобы вызвать возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ. Это можно сделать при помощи шрифта, дополняя словесный текст визуальными ассоциациями, умело используя и семантику цвета. Являясь важным механизмом памяти культуры, грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста. Резерв возрастания информации возникает на стыках соположения иконических и словесных знаков и увеличивает смысловую нагрузку текста. Таким образом графемы, как знаки письменной речи — словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур — визуальными, иконическими знаками, способны создавать резерв возрастания информации.

3. Являясь одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, шрифт в рекламном дизайне обязательно выполняет коммуникативную функцию, то есть передает информацию от одного человека другому. Для рекламного сообщения немаловажна историко-культурная функция шрифта, ведь любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи. Имиджевую функцию шрифт, в большинстве своем, выполняет в логотипах и торговых марках.

4. В диссертации предложена универсальная модель печатного рекламного сообщения. Так, любое сообщение — это синтез вербальной (текст в широком понимании) и визуальной (шрифт, графика и фото) составляющих. В зависимости от отношений, которые складываются между шрифтом и изображением в рекламном сообщении, можно выделить два вида композиций: собственно шрифтовую (шрифт вступает во взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа, или каким либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции, которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.

Таким образом, научная новизна работы заключается в том, что впервые в отечественной научной литературе делается попытка осуществить комплексное и всестороннее исследование роли и места шрифтовой графики в рекламном дизайне.

Автор предлагает целостную концепцию для научного осмысления функционирования шрифта в печатной рекламе, базирующуюся на психолого-эстетическом подходе к анализу рекламного творчества, и применяет эту концепцию при рассмотрении конкретных проблем шрифтовой рекламы. Кроме того, рассматривая знаковую природу шрифта, мы пришли к нетривиальному заключению о том, что буквы имеют природу иконического знака. Вышеизложенные соображения определяют и теоретическое значение диссертационной работы.

Говоря о методологической базе работы следует отметить, что при анализе предмета исследования мы опираемся на общепринятые научные принципы объективности и системности. Для характеристики шрифта как знака диссертант обращается к теоретическим разработкам науки о знаках и знаковых системах — семиотики. При рассмотрении вопросов, связанных с рекламными сообщениями, мы обращаемся к рекламоведению и тииогра-фике. Кроме того, автор опирается на принципы структурного, комплексного, системного, а также сопоставительного анализа. Широко использован метод наблюдения, позволивший доказать наличие описываемых явлений в рекламной коммуникации, и описательный метод, дающий возможность на основании анализа рекламных материалов получить важную информацию.

Эмпирическую базу образуют рекламные сообщения, публикуемые в различных по типу журналах («VOGUE», «ELLE», «Publihs», «Salon» и др.). Кроме того, к анализу были привлечены материалы специализированной выставки «Дизайн и реклама» и Московского международного фестиваля рекламы. Автор постоянно следит за печатными сообщениями рекламного характера с середины 90-х годов, то есть с тех пор, как появился интерес к проблемам функционирования шрифта в рекламном дизайне.

Практическое значение исследования состоит в том, что его результаты — общие выводы и частные рекомендации—могут использоваться рекламистами-практиками непосредственно при создании рекламных сообщений, предназначенных для транслирования массовой аудитории с помощью печатных СМК. Отечественной рекламе сегодня крайне необходимы квалифицированные специалисты в самых разных областях рекламного творчества —в том числе грамотные дизайнеры и художественные редакторы. Нехватка таких специалистов особенно остро ощущается в регионах. В провинциальной прессе особенно часто можно встретить отсутствие шрифтовой культуры. Автором работы рассмотрены типичные ошибки употребления шрифтов, и данные рекомендации будут полезны всем тем, кто на практике занимается производством рекламы.

Апробация работы. Положения и выводы диссертационного исследования прошли апробацию на научно-практических конференциях по проблемам журналистики, проводившихся в Московском и Воронежском государственных университетах, использовались в учебном процессе (опубликованы пособие для студентов факультетов журналистики «Шрифт. Семиотический и психолого-эстетический аспекты», статьи в научно-практическом альманахе «Акценты. Новое в массовой коммуникации»). Некоторые выводы рекомендованы студентам факультета журналистики Староосколь-ского филиала Воронежского госуниверситета в рамках учебной дисциплины «Выпуск газеты».

Структура диссертации соответствует ее целям и задачам. Работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы (265 наименований) и приложения с иллюстрациями.

11. Основное содержание работы

Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается степень ее разработанности в существующей научной литературе, обозначается предмет исследования и пути его изучения. Здесь же оценивается научная новизна и практическая значимость работы, указываются положения, выносимые на защиту.

Первая глава «Семиотический и психолого-эстетический аспекты шрифта» состоит из шести параграфов. В первом автор рассматривает отношение понятий «фонема», «графема», «буква». Термины «графема» и «фонема» впервые употребил И. А. Бодуэн де Куртене в 1912 году. Однако до сих пор нет единого определения графемы. Существует значительная разница в понимании этого термина у лингвистов и у типографов, специалистов по шрифтовой графике. Лингвисты, как правило, понимают графему как аналог фонемы, игнорируя форму знака. Поэтому одной и той же графемой считаются знаки, имеющие одинаковое фонематическое значение, даже если они совершенно отличны по форме, происхождению и названию. Специалисты по шрифтовой графике же считают, что графема есть только отвле-

ченное понятие, скелет буквы, который дает возможность отличать одну букву от другой. Такое понимание термина также неприемлемо, ведь форма знака — это лишь средство для передачи какого-либо элемента речи.

Графическая система русского языка до сих пор не является описанной именно как система, и отношения понятий «фонема» — «графема» — «буква» не имеют единой трактовки. Мы вновь сталкиваемся с проблемой многовариантности отношений понятий «графема» и «буква» у лингвистов и типографов. Лингвисты, как правило, уравнивают графему и букву. Для исследователей искусства шрифта графема это остов буквы, знак, лишенный формообразующих признаков, буква же — своеобразное художественное исполнение графемы, зависящее от субъективных признаков.

Рассмотрев существующие теории, автор диссертации предлагает свое понимание графемы как минимальной структурной единицы письменной речи (скелет или костяк письменного знака, без гарнитурных, начертательных и других наслоений), характеризуемой как ее языковым значением, так и типовой графической формой.

Во втором параграфе «Знаковая природа шрифта» мы продолжаем определять отношения понятий «фонема», «графема» и «буква», опираясь на основные положения и методологические принципы науки о знаках и знаковых системах — семиотики. Семиотика определяет «знак как материальный, чувственно воспринимаемый предмет (явление, действие), выступающий в процессе познания и общения в качестве представителя (заместителя) другого предмета или явления и используемый для приема, хранения, преобразования и передачи информации об этом замещаемом предмете или явлении».'

Любой знак воплощает на конкретном материальном субстрате какой-либо идеальный смысл, значение, а потому является необходимым фактором для создания отношения коммуникации. Если знак указывает на какой-то реально существующий объект, то этот объект называется денотатом. Не всякий знак должен непременно иметь денотат, соотноситься с чем либо реально существующим. То, на что указывает знак, подразумевается под термином «десигнат». Десигнат, который имеет каждый знак, существует не в действительном мире, а только в рамках семиозиса (процесс, в котором нечто функционирует как знак).

Действие знака-индекса основано на фактической, реально существующей смежности означающего и означаемого, действие тонического знака — на фактическом подобии означающего и означаемого. Конвенциональные знаки не имеют какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом и не изображают реальный предметный мир. Ярким примером конвенционального знака является слово, ведь оно никаким образом не

'Резников Л О Гносеологические вопросы семиотики / Л О Резников Л, 1964 — 124 с

похоже на то, что обозначает. То же самое — с письмом. Знаки письма условно обозначают звуки речи. Итак, традиционная точка зрения структурной лингвистики заключалась в том, что языковые знаки являются конвенциональными, произвольными. Следовательно, письменная речь является конвенциональным знаком речи устной.

Таким образом, графема является конвенциональным знаком фонемы. А вот отношения «графема» — «буква», на наш взгляд, имеют природу иконического знака. Развитие знаков письменности шло от изображения (иконического знака) — пиктографического письма (для передачи речи применялись конкретные рисунки). Далее, с развитием общества и усложнением информации, пиктографию сменило идеографическое письмо, в котором использовались особые знаки — иероглифы, напоминающие рисунки. Но постепенно иероглиф утратил сходство с обозначенным предметом и начал обозначать звук. Так осуществился переход к слоговой и буквенной системам письма. По мере развития письмо приобретало все более «знаковый» характер и тем самым все более удалялось от графического. Утрачивая сходство с рисунками, знаки становятся менее эмоциональными. Однако наблюдалось и стремление эстетизировать шрифтовые знаки. Об этом свидетельствует множество гарнитур шрифтов.

Иконический знак изобразителен и всегда ориентирован на визуальное восприятие, поэтому буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является иконическим знаком графемы. Более того, буква, а следовательно, и шрифт, являются совершенными знаками, которые (по Пирсу) должны нести в себе свойства иконы, индекса и символа, где «мысленное изображение» соответствует образам сознания; «индекс» указывает на динамическую связь с объектом, на его существование, а «символ» — на связь с объектом, которая осуществляется условно, основываясь на интеллектуальном или интуитивном соглашении о принятии данного сигнала в качестве представителя своего объекта. Любой знак — это итог переноса значения с обозначаемого предмета на другой, становящийся знако-носителем. В данной ситуации заключена потенциальная возможность всестороннего и глубокого слияния смысла и знаконосителя, его воплощающего, до такой степени, что отделить один от другого будет невозможно. Именно при реализации этой возможности возникает символ — полное взаимопроникновение идейной образности вещи и самой вещи.

Символ — всегда есть знак, знак же можно считать неразвернутым символом, его зародышем. Становясь символом, знак обретает гораздо большую смысловую емкость и гибкость, потому что символ всегда многослоен и заключает в себе множество смыслов. В зависимости от коммуникативной задачи в реальных актах информационного обмена можно актуализировать какие-либо составляющие символа, оперировать ими или использовать его во всей смысловой целостности. Иконический знак способен выйти за рамки простого визуального представления предмета и

подняться на уровень символа, который «связан с памятью культуры, и целый ряд символических образов пронизывает по вертикали всю историю человечества или большие ее ареальные пласты».1

Являясь важным механизмом памяти культуры, грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста: ведь буквы воспринимаются визуально, и слоган, к примеру, набранный гарнитурой Готика или Ижица может сообщить реципиенту национальную принадлежность рекламируемого товара еще до прочтения вербального текста. Ю. М. Лотман говорит о так называемом «резерве возрастания информации», который возникает на стыках соположения иконических и словесных знаков и увеличивает смысловую нагрузку текста. Таким образом, графемы, как знаки письменной речи—словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур — визуальными, иконическими знаками, способны создавать тот самый «резерв возрастания информации». Чтобы вызвать возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ, что можно сделать при помощи шрифта, дополнив словесный текст визуальными ассоциациями.

В третьем параграфе «Искусство шрифта» рассматривается история развития письменной графики и шрифтовых гарнитур, как неоспоримое доказательство тому, что каждый шрифт несет в себе художественный образ той или иной эпохи. Развитие письменной графики вообще можно представить как движение по ленте Мёбиуса. Кольцо с перегибом — одна из наиболее изящных математических фигур. Лента сочетает в себе замкнутость и бесконечность. Следуя из одной, исходной точки, пройдя круг, — попадаешь в антиточку, видишь оборотную сторону. Но стоит пройти еще один круг, как возвращаешься на круги своя... То же самое происходит и с письменными знаками. Как уже говорилось выше, возникновение и развитие письменных знаков шло от изображения. У ряда народов на ранней ступени их развития получило распространение образно-картинное письмо. Далее, с усложнением информации, письменный знак утрачивает сходство с обозначенным предметом, то есть начинает обозначать звук. Таким образом письменность, удаляясь от «изобразительности», приобретает все более «знаковый» характер. Это и есть первый круг движения «по Мёбиусу». Но именно здесь происходит тот самый поворот, который превращает обычное, линейное, одноплановое кольцо в ленту Мёбиуса. В момент, когда буквы начинают утрачивать свой иконический элемент, превращаясь в знаки конвенциональные, начинается активный поиск новых образов, который, зачастую приводит художников-шрифтовиков к изначальной природе письменных знаков. Это есть уже дальнейшее движение «по Мёбиусу», попытка возврата к пер-

'ЛотманЮ М Внутри мыслящих миров Человек — текст — семиосфера — история / Ю М Лсггаан — М, 1996 —С 123

воначальной точке через период времени. Ярким примером тому может служить гарнитура МоуеМе, «живой» шрифт, созданный Лукасом де Гроотом. Из лишенных образности рубленых букв художник постепенно создает предметные эмоциональные знаки и даже моделирует жизненные ситуации. В развитии шрифтовой графики «по Мёбиусу» (от «картинок-человечков», изображений людей, животных — к сухому, абстрактному знаку — и вновь — к иконическому, эмоциональному алфавиту, но уже на другом эстетическом уровне) кроются неограниченные возможности для формирования новых образов.

И. П. Сусов говорит о двунаправленное™ языка: с одной стороны, он обеспечивает взаимодействие отправителя вербального (словесного) сообщения и его получателя, адресата, выделяя в данном случае его коммуникативную функцию (эту функцию принято считать ведущей, поскольку она определяет сущность языка). С другой стороны, язык не просто передаётся в актах коммуникации в виде высказываний сообщения, в которых содержатся те или иные знания о каких-то фрагментах мира. Он играет важную роль в накоплении знаний и их хранении в памяти, способствуя их упорядочению, систематизации, т.е. участвуя в их обработке — тем самым язык обеспечивает познавательную деятельность человека. В данном случае говорят о его когнитивной функции.

Шрифт как одно из древнейших средств массовой коммуникации, служащее для передачи речи устной, выполняет те же языковые функции: коммуникативную и когнитивную. Кроме того, на наш взгляд, существует еще одна функция шрифта, которую следует назвать исторшо-этнической, или историко-культурной. Каждая гарнитура несет на себе печать той эпохи, той страны, где она создавалась, поэтому при выборе шрифта для рекламного сообщения необходимо соблюдать его историческую принадлежность.

Четвертый параграф первой главы «Шрифтовая экспрессия» посвящен анализу экспрессивных возможностей шрифтовой графики. Понятия интонации и экспрессии ввел А. Ф. Лосев, утверждавший, что без них «не получится языка как орудия общения».1 Могут ли найти эти два понятия отражение в письме, в графике? Сама форма буквы способна вызвать ряд ассоциаций. К примеру, курсивные начертания выглядят более динамично, чем прямые, а светлыми, жирными и полужирными начертаниями можно вызвать представления о «тяжести» или «легкости» текста. Художественная ценность шрифта может определяться его эмоциональным воздействием на читателя. При правильном выборе гарнитуры, кегля и т. д. фамотный дизайнер может придать печатному продукту нужный эмоциональный оттенок, создать необходимый графический образ.

В начале XX века ведется поиск экспрессивной типографики, стремившейся как бы воссоздать образность авторской речи путем перемены шриф-

1 Лосев А Ф Знак Символ Миф/А Ф Лосев —М Изд-воМоск ун-та, 1982 - С 21

товых кеглей и начертаний, активизации незапечатанного фона, а порой и уподобления наборной полосы некоему изображению. В1910-1912 годах художники Д. и В. Бурлюки в одном слове стихотворного набора «играют» с кеглями, гарнитурами и начертаниями различных шрифтов. Здесь литеры выбирались из разных касс, совмещались не только в одной строке, но и в одном слове. Такой набор придавал странице сложный ритм и необычную, очень нагруженную фактуру. Буквы обретали индивидуальную выразительность не только зрительную, но и звуковую.

Набор разными шрифтами использовали при издании трагедии В. В. Маяковского «Владимир Маяковский», где шрифтовые акцентировки текста подчеркивали декламационное начало стиха. Эксперименты с экспрессивным набором продолжились в 1910 — 1920 годах в Тифлисе группой художников и поэтов, где центральной фигурой был И. Зданевич. Он выделял прописными или жирными литерами ударные гласные, пытался разрушить линейное течение слова, выстраивая усложненные системы наборных знаков. Прямыми наследниками футуристической школы стали художники-конструктивисты, в чьих работах получило дальнейшее развитие активного отношения к наборному материалу.

Опыты поиска шрифтовой экспрессии продолжаются и сегодня. Наиболее яркие находки присущи рекламным посланиям. Чтобы заставить читателя обратить внимание на сообщение, дизайнеры порой создают самые экзотические надписи. В рекламе значение содержания должно быть выявлено посредством типографики, поскольку читателем воспринимается, в первую очередь, визуальный облик послания, и лишь затем — вербальный.

Каким образом буквы, шрифты различных гарнитур воздействуют на реципиента, существуют ли законы восприятия текста, воспроизведенного той или иной гарнитурой — именно эти вопросы рассматриваются в пятом параграфе «Психологическое воздействие шрифта». Несомненно, надо лишь представить букву как объект, который существует в пространстве листа или книги и имеет определенные пространственные свойства, ведь изначально буква произошла из предмета.

В. А. Фаворский, исследуя предметные и пространственные свойства наборного шрифта, определил отношение буквы к листу бумаги. По его утверждению, буква представляет собой черный силуэт некого тела, а та или иная моделировка черного, изменяя конструкцию, в то же время ставит букву в определенное отношение к белому. Исходя из отношений «черное —белое» В. А. Фаворский выделяет четыре типа шрифта (одномерная профильная буква, предметная объемная, пространственная, двухмерная цветовая плоскостная буква) и определяет их воздействие на читателя.

Таким образом, при помощи шрифта можно по разному выстраивать взаимоотношения белого и черного, и в зависимости от этого подбирать ту или иную гарнитуру для рекламного сообщения. Ведь очень важно

чтобы пространство используемого материала, иллюстраций соответствовало пространству шрифта, а не входило с ним в диссонанс.

Шестой параграф «Цвет и шрифт» посвящен роли цвета в шрифтовом дизайне рекламы. Ф. И. Юрьев определяет принципы цветового выразительного обозначения текстов, выделяя декоративно-выразительное, коммуникативно-конструктивное, интонационно-выразительное и структурно-фонетическое обозначения. Для нашего исследования наиболее интересным и важным является соединение текста и цветовой символики с целью метафорического художественного углубления содержания текста. Так, к примеру, слоганы и названия минеральной воды обычно пишут синим или голубым по белому фону или белыми буквами по синему. Используя семантическое значение синего и голубого, рекламисты добиваются ощущения чистоты и первозданное™ продукта.

Цвет имеет психологический язык и создает определенное настроение, влияя таким образом на человеческие эмоции. Рекламисты сегодня активнейшим образом используют цвет, т.к. он несет огромный заряд эмоциональной, политической, социальной, эстетической информации. Использование цвета в рекламе должно подчиняться следующим принципам. Во-первых, необходимо учитывать цветовую культуру народа. Во-вторых, оц-вечивание рекламного текста и фона должно соответствовать требованиям удобочитаемости. В-третьих, необходимо учитывать сочетание цвета и шрифтовой гарнитуры, ее формы, пластики и исторического значения.

Вторая глава «Шрифтовой дизайн рекламы» также состоит из шести параграфов. В ней мы охватили широкий круг проблем, затрагивающих процесс создания шрифтового рекламного сообщения, выяснили, какую роль играет в данном случае дизайн, какие функции выполняет шрифт в рекламном дизайне, дали определение универсальной модели печатного рекламного сообщения, и, наконец, классифицировали типичные ошибки, связанные с применением шрифта в рекламных посланиях.

В первом параграфе «Понятие дизайна» рассматривается история дизайна и дается определение даннному понятию. Термин «дизайн» все чаще и чаще используется в лексиконе теоретиков и практиков рекламного дела.

В 90-е годы прошлого века Россия вступила в эпоху рыночных отношений, исчез товарный дефицит, появилась насущная потребность продвигать продукцию на рынок. Наиболее ярко сотрудничество рекламистов и дизайнеров стало проявляться в различных видах полиграфической продукции и наружной рекламе. Специалисты стали искать новые формы организации печатного листа или рекламного поля.

Дизайн журналистских сообщений и дизайн рекламных посланий весьма схожи по своим задачам и используемым средствам. Однако между ними все-таки есть ряд существенных отличий, которые обусловливаются разностью их функционального назначения. К примеру, в книжном дизайне на первом месте, как правило, стоит художественное начало, на газетной поло-

се утилитарная задача опережает эстетическую, в рекламном же тексте сложное взаимодействие утилитарного и эстетического определяется не только конкретной коммуникативной, но и коммерческой целью данной рекламной акции. Рекламные дизайнеры чаще всего стремятся к простоте и лаконизму организации пространства листа: ведь коммерческая информация, направленная на широкую аудиторию, должна усваиваться реципиентом быстро и легко. Данный вид дизайна отличает больший динамизм, оригинальность, нежели верстка редакционных материалов. Рекламисты более свободно подходят к выбору выразительных средств, стремясь заинтересовать аудиторию.

Рекламный дизайн—больше, чем просто зрительное представление рекламной информации. Во-первых, он «историчен», поскольку отражает веяния времени, во-вторых, функционален, так как при помощи зрительных образов указывает на статус фирмы или продукта, в третьих, многообразен, ибо оперирует шрифтом, цветом, орнаментом, рисунком, фотографией а также их композиционными отношениями. И, наконец, рекламный дизайн имеет весьма сильную коммуникативную нагрузку.

Второй параграф называется «Отношение дизайна и рекламы к искусству». Деятельность дизайнера органично сочетаете себе решение как сугубо практических, так и художественно-образных задач. Предметы, созданные дизайном, бытуют в материальной среде, постоянно воздействуют на человека и перестраивают его сознание через изменение и усовершенствование его быта, деятельности, поведения. Предметы же «чистых» искусств, наоборот, возникают в результате художественной деятельности, имеющей идеальный характер. Такие произведения воссоздают особый, ирреальный мир, проецирующий свою подлинную реальность как возможность.

Для коммерческой эффективности нужно использовать художественные средства, которые бы помогали реализовывать коммерческую функцию рекламы. В идеале создатели рекламных обращений в СМИ должны выражать волю заказчика, воплощать его идеи таким образом, чтобы коммуникативная форма такого обращения была обусловлена потребностями и вкусами целевой аудитории. Материально-ценовой эквивалент зачастую диктует выбранную рекламную стратегию, отвергая высокохудожественные и дорогостоящие идеи ради простых, доступных и экономичных. То есть в рекламе недопустимо превалирование художественно-оформительских приемов. Более того, творческий аспект рекламы зачастую обратно пропорционален ее эффективности, ведь изумление — не главная и не прагматическая задача. Таким образом, достоинства рекламы определяют не просто художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, очевидность ассоциативных связей, не изощренность, а максимально работающая на коммуникацию композиция.

О рекламном творчестве следует говорить прежде всего не как об области искусства, но как о сфере дизайна, который также является прикладной

дисциплиной. Рекламисты и дизайнеры находятся в одинаково жестких условиях: работают над выполнением заказа в четко установленные сроки, диктуемые рекламному агентству или дизайн-студии заказчиком. Этим их деятельность отличается от деятельности художников и писателей, как правило, не ограниченных временными рамками и конкретным заказом. Реклама должна способствовать продвижению товара или услуги — дизайн преследует те же цели.

В третьем параграфе «Функции шрифта в рекламном дизайне» автор определяет и осмысливает ключевые принципы функционирования шрифтовой графики в рекламе. Шрифт как основной инструмент отражения речи является одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, обязательно выполняет коммуникативную функцию — функцию передачи информации от одного индивида другому. Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта, но важен кепть. Шрифт мелкого кегля трудно прочесть, а значит, затруднен и сам коммуникативный акт, равно, как затруднено прочтение текста из-за неразборчивого почерка.

Другим фактором непрочтения напечатанного текста может являться типографский брак: «марашки», непропечатка текста и т.д. Таким образом, для реализации коммуникативной функции достаточно набрать передаваемый реципиенту текст кетем не менее трех пунктов (этого размера шрифта достаточно для того, чтобы прочесть напечатанное хотя бы при помощи лупы). Мелкий кегль замедляет и усложняет коммуникативный акт, и, в конечном счете, последний может стать односторонним: реципиент так и не сможет (или не захочет) усвоить информацию, посланную неким автором. Коммуникативная функция — самая универсальная, ведь любая буква является носителем информации: как вербальной, так и визуальной.

В рекламном сообщении немаловажную роль играет историко-культурная функция шрифта. Любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи, поэтому историко-культурная функция шрифта реализуется исключительно за счет гарнитуры. Так, старославянский шрифт используют для того, чтобы подчеркнуть «русское происхождение» товара, антикву же часто употребляют производители товаров и услуг не первой необходимости, а являющихся фактором престижа (дорогие марки сигарет подписывают антиквенными гарнитурами, подчеркивающими элитарность и изысканность продукта).

Нарушение шрифтовых традиций, и как следствие, невыполнение или неверное выполнение историко-культурной функции приводит к грубейшим ошибкам, которые могут очень дорого обходиться как рекламистам, так и заказчикам рекламы. Пренебрежение историко-культурным аспектом приводит к таким явлениям, как шрифтовая эклектика (в рамках одного сообщения используются совершенно несочетаемые гарнитуры) и несоответствие рисунка шрифта вербальной составляющей слова или фразы.

Имиджевую функцию шрифт выполняет, в большинстве своем, в логотипах и торговых марках. Фирменные гарнитуры, созданные дизайнерами для той или иной компании или продукта, уже являются имиджеобразующими факторами при создании фирменного стиля. Имиджевая (имиджеобразую-щая) функция шрифта в рекламном дизайне призвана создавать продуктивные стереотипы, легко узнаваемые и быстро считываемые «клише». Для эффективной реализации данной функции важны гарнитура, цвет шрифта и фона, ибо логотип или товарный знак воспринимаются в единстве.

Синергетический эффект проявляется во взаимодекйствии сразу трех функций (коммуникативной, историко-культурной и имиджевой). Выпадение одной из них приводит к резкому снижению восприятия, а то и к неверному, двоякому истолкованию рекламы.

В четвертом параграфе говорится о моде и традициях в шрифтовом дизайне рекламы, ведь мода на шрифты столь же естественна, как и мода на одежду, автомобили, дома. Каждый век диктует свои каноны красоты, свой стиль. Печатная реклама активно использует культурное наследие известных мастеров типографики. Современные дизайнеры часто стилизуют сообщения, подчеркивая тем самым связь времен. Периодически определенные стили становятся более востребованными: в настоящее время в рекламе популярными вновь становятся стили, возникшие на рубеже XIX - XX столетий, — модерн и конструктивизм.

Стиль модерн (ар нуво, югендстиль) спровоцировал поиск новых шрифтовых рисунков. Здесь нарушаются пропорции знаков, линии изгибаются, пластика довлеет над конструкцией буквы, строка сливается в единый сложный и витиеватый орнамент. Использование данного стиля в рекламе призвано донести до зрителя и читателя мысль об утонченности и изысканности фирмы или продукта.

Информация, особенно рекламного характера, должна привлечь внимание, причем именно той специфической группы, к которой она обращена. Сегодняшнее «платежеспособное население» — это люди перестроечного периода. Они хотели жить и работать по-новому. Яркий, кричащий и революционный конструктивизм напоминает им о бунтарской юности. Кроме того, популярность конструктивизма обусловлена еще простотой прочтения (рубленые шрифты крупного кегля) и относительной дешевизной исполнения. Плакаты ирекламные сообщения, созданные в этом стиле, могут быть отпечатаны в две, максимум—три краски и не требуют тщательного совмещения цвета, как при полноцветном (CMYK) исполнении.

Конструктивизм возник как бы в противовес модерну, и его приверженцы предпочитали угловатые, почти без скруглений плоскости ые буквы, лишенные контраста тонких и толстых штрихов. Литеры упрощались и становились похожи на графемы (каркас буквы). Конструктивистский шрифт имел вполне определенный адрес, вполне определенного читателя. «Простые буквы» для «простых людей», «понятные буквы» для всех—грамотных или

еще только начинающих читать». Громогласная и плакатная шрифтовая графика конструктивистов находит отражение и в современной рекламе. Зачастую этот прием используют тогда, когда фирмам необходимо «прокричать» о скидках и распродажах.

Конструктивизм дал нынешним рекламистам много приемов организации печатного пространства. Большое внимание уделялось главной информации и информации второго плана. Все служебные надписи, по контрасту с оспоаными, набирались мелким кеглем. Такое членение текста в современной рекламе стало уже незыблемым. Как правило, самым крупным кеглем в печатной рекламе набирается слоган и название фирмы, реквизиты же и дополнительная информация — более мелким кеглем, чаще всего рубленым.

В пятом параграфе автором исследования предлагается универсальная модель печатного рекламного сообщения. В современной системе средств массовой коммуникации в тесной взаимосвязи функционируют два языка: вербальный и визуальный. Их синтез позволяет сделать рекламное сообщение многоуровневым, нелинейным и многогранным. Безусловно, лаконичный и емкий словесный образ является одним из важнейших компонентов рекламного воздействия. Но при этом тщательно отобранные и умело введенные в текст изобразительные средс 1 ва создают эмоциональное настроение и необходимый подтекст. Визуальные и вербальные образные средства наиболее эффективны, когда они выстраиваются в систему и оказываются подчиненными единому замыслу.

Универсальная модель любого печатного рекламного сообщения состоит из двух взаимодополняющих и взаимопроникающих частей: к вербальной составляющей относится текст в широком его понимании, к визуальной — шрифт, графика (геометрические фигуры, линейки, рамки), орнаментика, рисунки, фотографии, а также композиционное построение указанных элементов на плоскости листа и относительно друг друга. Вербальная составляющая рекламного текста может включать в себя имя рекламируемого объекта, слоган, собственно текст и рекламные реквизиты (адрес, телефон, электронную почту, адрес сайта и т. д.). Однако в каждом конкретном случае данный набор составляющих может варьироваться.

Визуальный ряд состоит из шрифта и изображения (орнамента, геометрических фигур, рисунка, фотографии). Таким образом, в зависимости от отношений, которые складываются между шрифтом и изображением в рекламном сообщении можно выделить два вида композиций: собственно шрифтовые (шрифт вступает во взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа или каким либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции, которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.

Визуальная составляющая рекламного сообщения решает две основных задачи — привлечение внимания и информирование. Для решения этих задач современные рекламисты активно используют изображение—рисунок или фотографию, ведь именно визуальная коммуникация порождает тексты, которые лучше воспринимаются и лучше запоминаются. Неизбежно возникает проблема взаимосвязи текста и изображения. Шрифт по своей природе плоский, двухмерный, поэтому грамотный дизайнер старается использовать плосткостную подложку под надпись и не накладывает шрифт непосредственно на объемное изображение.

Иллюстрация, безусловно, является очень мощным средством образного воздействия и активно используется дизайнерами-рекламистами. Однако ее нельзя считать универсальным рекламным средством, ведь ее еще должен сопровождать текст. Шрифтовая же реклама может существовать самостоятельно, где шрифт выступает как средство визуализации вербального текста, и в данном случае единство вербального и визуального текста неразрывно. Таким образом, шрифт можно считать универсальным рекламным средством.

В шестом параграфе рассматриваются особенности использования шрифта в газетах, печатной и пресс-рекламе, в политической рекламе. Бытование шрифта в газете достаточно хорошо изучено. О том, что в Советском Союзе шрифтовой эстетике СМИ уделялось большое внимание, свидетельствует тот факт, что для многих центральных изданий НИИ Полиграф-маш специально разрабатывал текстовые и наборные гарнитуры, проводил исследования по гигиене чтения и удобочитаемости. Специалисты по ти-по графике выделяют следующие критерии оценки удобочитаемости: индивидуальность графем каждой буквы, соразмерность толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета, оптимальность межбуквенных пробелов, пропорциональность отношения ширины буквы к ее высоте, контрастность основных и дополнительных штрихов. Кроме того, на удобочитаемость влияет целый ряд условий, связанных со спецификой оформления печатного материала, например, расположение на странице, цвет бумаги, способ печати и т. д.

В. В. Тулупов, говоря о пресс-дизайне, оперирует понятием шрифтового расписания, т.е. регламентирования гарнитуры, кегля и начертания текста издания, врезок, рубрик и заголовочных комплексов. Он утверждает, что сегодня существует одногарнитурный, малогарнитурный и многогарнитурный типы набора газетных текстов. Многогарнитурным набором пользуются, в основном, бульварные газеты. При этом на полосе могут вступать в противоречие устаревшие и современные, гротесковые и латинские шрифты. В. В. Тулупов называет многогарнитурность не иначе, как бедой, и рекомендует использовать малогарнитурный набор.

Шрифтовое расписание является одним из важных элементов аппарата ориентирования читателя. С. Л. Васильев выделяет опознавательную ориен-

тацию, т. е выделение издания среди ему подобных на основе индивидуальных внешних признаков, ценностную ориентацию или информирование об общественной значимости публикации, ориентацию в содержании текстов, которая позволяет быстро и точно определять нужный круг чтения. В данной системе используются шрифтовые, изобразительные и условные средства ориентирования. Таким образом, удобочитаемость, быстрое ориентирование читателя являются основными требованиями, предъявляемыми к дизайну печатных периодических изданий.

Работая над дизайном газеты, необходимо помнить, что все — от названия издания до текстового шрифта—должно служить понятию удобочитаемости, в противном случае труд журналиста будет напрасным: интересный, но трудно поддающийся чтению материал, будет отложен в сторону... Несколько иными принципами руководствуются дизайнеры — рекламисты. В рекламе принцип удобочитаемости не всегда доминирует. Игра со шрифтами должна прежде всего учитывать тему, замысел, объект рекламирования и создавать связанный со всем этим, воплощенный в оформительских приемах эмоциональный антураж.

Малогарнитурный набор на редакционных полосах печатных изданий — признак стиля, шрифтовая избыточность в данном случае — показатель дурного вкуса. Рекламные же полосы отличаются изобилием различных гарнитур, так как на одной странице могут располагаться несколько различных сообщений, и задача каждого — любыми средствами привлечь внимание читателя. Строгие, гармоничные гарнитуры необходимы в печатном периодическом издании еще и для того, чтобы связующие элементы (например, колонтитулы) не «спорили» с многогарншурными рекламными полосами.

На редакционной полосе определенное впечатление создается всей полосой набора и усиливается при помощи макета, комбинации шрифтов, линеек и т. д. Применительно же к отдельным рекламным сообщениям термин «чтение» приобретает иное значение. Дело в том, что термин «удобочитаемость» трактуестя по-разному. Удобочитаемость в рекламе мы рассматриваем лишь в отношении к шрифту, т. е. без учета особенностей верстки полосы. Так, в рекламном сообщении менее удобочитаемый шрифт Бетина может нести горазо больше информации, чем отвечающий всем законам удобочитаемости, но не имеющий ритма шрифт Тайме, ведь в рекламе все элементы, которые могут способствовать созданию образа, должны концентрироваться в нескольких словах. Задача дизайнера — выразить в форме и в содержании рекламного сообщения положительное отношение к рекламируемому предмету.

Изучение шрифтовой рекламной политики—перспективное направление. Так, совершенно не исследованным на сегодняшний день является поведение шрифтовой графики в телевизионной рекламе, где шрифт перестает быть статическим объектом: он начинает двигаться и трансформиро-

ваться. Отдельный интерес представляют шрифтовые логотипы телевизионных компаний: ведь именно логотипы призваны увязать разносторонние программы (новости, спорт, ток-шоу и т.д.) в канву единого телеканала. Недостаточно исследованной, на наш взгляд, является также проблема использования шрифта в баннерной рекламе и на web-сайтах.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих работах:

1. Осетрова О. В. Шрифт для политической рекламы / О. В. Осетрова// Материалы Всеросс. науч.-практ. конф. "Проблемы массовой коммуникации на рубеже тысячелетий".—Воронеж,2001. — С. 145- 146.

2. Осетрова О. В. Искусство шрифта. От рукописных книг к цифровой словолитне / О. В. Осетрова // Акценты: новое в массовой коммуникации. — Воронеж. — 2001.—№№ 5 - 6. — С. 91 - 96.

3. Осетрова О. В. Шрифт как иконический знак / О. В. Осетрова И Материалы науч.-пракг. конф. "Журналистика в 2002 году. СМИ и реалии нового века". — 4.2. — М., 2003. — С. 149 - 152.

4. Осетрова О. В. Знаковая природа шрифта / О. В. Осетрова // Акценты: новое в массовой коммуникации. — Воронеж. — 2003. — №№ 7-8. — С. 24 - 29.

5. Осетрова О. В. Шрифт в рекламе / О. В. Осетрова // Материалы науч.-практ. конф. "Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегия развития". — 42. — Москва, 2004. — С. 302 - 303.

6. Осетрова О. В. Шрифтовая политика в политической рекламе/ О. В. Осетрова // Акценты: новое в массовой коммуникации. — Воронеж. —

2004,—№№3-4. С.81 -84.

7. Осетрова О. В. Психологическое восприятие шрифта в рекламе / О. В. Осетрова // Вестн. Воронеж гос. ун-та. Сер. Филология и журналистика. — Воронеж, 2005. — №2. — С. 145 -150.

8. Осетрова О. В. Имнджеобразующая функция шрифта в рекламе / О. В. Осетрова // Материалы науч.-пракг. конф. "Журналистика в многополярном мире". — 4.2. — М., 2005. — С. 149 - 152.

9. Осетрова О. В. Шрифт. Семиотический и психолого-эстетический аспекты. Учебное пособие для студентов-журналистов. Под. ред. проф. В. В. Тулупова / О. В. Осетрова. — Воронеж: Факультет журналистики ВГУ,

2005. — 72 с.

Подписано в печать 14.05.05 Формат 60x84/16. Гарнитура Тайме. Усл. печ.л. 1,0. Тираж 100 экз.

Отпечатано в типолаборатории факультета журналистики ВГУ. 394068, г. Воронеж, ул. Хользунова, 40а, к. 114. Тел/факс: (0732) 13-17-56. E-mail: root@jour.vsu.ru

РНБ Русский фонд

2006-4 13870

1107 1

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Осетрова, Ольга Валерьевна

Введение

Глава I. Семиотический и психолого-эстетический аспекты шрифта

§ 1. Отношение понятий «фонема», «графема», «буква»

§ 2. Знаковая природа шрифта

§ 3. Искусство шрифта

§ 4. Шрифтовая экспрессия

§ 5. Психологическое воздействие шрифта

§ 6. Цвет и шрифт

Глава I I. Шрифтовой дизайн современной печатной рекламы

§ 1. Понятие дизайна

§ 2. Отношение дизайна и рекламы к искусству

§ 3. Функции шрифта в рекламном дизайне

§ 4. Мода и традиции в шрифтовом дизайне рекламы

§ 5. Универсальная модель печатного рекламного сообщения

§ 6. Особенности использования шрифта в газетах, печатной и пресс-рекламе, политической рекламе

Введение диссертации2005 год, автореферат по филологии, Осетрова, Ольга Валерьевна

В последнее десятилетие развитие рекламы в нашей стране представляет собой ускоренный эволюционный процесс, в котором занято огромное число специалистов самых различных профессий: экономистов, социологов, политологов, психологов, журналистов, дизайнеров. Сегодняшняя реклама имеет свою символику и собственный язык.

Современные российские исследователи означают эту область знания и деятельности как феномен культуры: «Реклама — это не явление экономики или маркетинга, искусства или права, общественной психологии или политики, дизайна или СМИ. Это — универсальный феномен культуры».1 Реклама рассматривается как социальный институт, то есть: «устойчивая, нормативно оформленная (посредством норм добросовестной деловой практики и рекламы, взаимных прав и обязанностей производителей и потребителей), внутренне структурированная (цель, функции, социальные роли, социальный контроль) совокупность организаций субъектов — рекламодателей (предприятия, фирмы), специалистов рекламы (рекламные отделы, агентства), потребителей (общества, объединения, движения) — и общественных отношений между ними, направленная на удовлетворение потребности людей в информации о товарах, услугах, идеях, наделенная определенными материальными ресурсами (средства массовой коммуникации, техника, здания, специфические рекламные символы)».

Анализ различных аспектов рекламного дела имеет не только научное, но и практическое значение — важна разработка общих рекомендаций, которые можно использовать при создании обращений.

Любое рекламное послание должно вызывать предсказуемый

1 Баранова М.В. Реклама как феномен культуры. Дисс. . канд. культурологии /М.В. Баранова. — Новгород, 2000, —С. 16.

2 Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дисс. . канд. социолог, наук / Д.К.Шигапова. — Казань, 1995, —С. 127. результат, способствовать укреплению имиджа торговой марки и продвижению товара или услуги на рынок. Какую роль в этом играет дизайн? Какое место в коммуникационных процессах занимает шрифт как средство визуализации вербальной информации? Эти вопросы и обусловили актуальность темы диссертационного исследования. Ведь чрезвычайно важно понять процесс воздействия рекламно-информационной продукции, определить и проанализировать роль, которую играют в этом процессе шрифтовая графика и дизайн. Рекламная деятельность есть сложная система взаимодействующих элементов, и шрифт, становясь одним из этих элементов, действует по специфичным для данной системы законам. Чем выше будет функциональная адекватность сообщения, его невербального компонента, тем выше будет эффективность психологического воздействия рекламного послания в целом.

Письменность, шрифтовая графика также являются сложной высокоразвитой системой. Чтобы наиболее результативно оперировать ею при исполнении обращений, необходимо изучить свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента. В этом заключается существенный аспект актуальности темы диссертационной работы.

Сегодня много говорят о визуализации культуры, характеризуя молодежь как поколение, обладающее так называемым «клиповым сознанием». Сложившаяся ситуация предполагает активное использование коммуникативных возможностей графики, в том числе и шрифтовой.

Многие российские рекламисты не учитывают важности шрифтовой графики, рассматривая ее лишь как средство передачи текста, или же, напротив, искажают шрифт до такой степени, что сообщение попросту невозможно прочесть. Тем не менее,' в печатных изданиях, на щитах наружной рекламы и в телевизионных роликах встречаются примеры удачного использования богатейших изобразительных и выразительных возможностей письменности. Этот передовой опыт необходимо изучать, как и отрицательный опыт с его типичными ошибками и недостатками.

Письменная речь появилась позже речи звуковой. Ее возникновение было обусловлено необходимостью передачи послания на расстояние и сохранения сообщения во времени «при помощи начертательных знаков или изображений, передающих, как правило, те или иные элементы речи».1

Таким образом, шрифтовая графика с ее изобразительными возможностями непосредственно взаимодействует со словом, ведь средства письма есть не что иное, как воспринимаемые зрительно знаки устной речи. Автор исследования считает важным всестороннее рассмотрение возможных вариантов использования шрифта в создании рекламных сообщений.

Следует отметить, что при определении степени разработанности темы диссертации в соответствующей научной литературе не было обнаружено ни одного источника, в котором интересующие нас вопросы функционирования шрифта в рекламе подверглись бы полному и завершенному анализу. Из российских авторов, пожалуй, только Николай Дубина поставил вопрос об использовании шрифта в рекламе. «В конце XIX — начале XX века в России можно было наблюдать полное смешение стилей в оформлении печатной продукции и рекламы. Чего там только не встречается — стили примитива и абсурда, различные стилизации и просто рисованные шрифты, в которых художники отражали свои личные пристрастия. А что происходит сегодня, на л рубеже ХХ-ХХ1 веков?». Но это — лишь единичная журнальная публикация.

Принципы функционирования шрифтовой графики в рекламе, значение различных гарнитур в рекламных коммуникациях до сих пор остаются темами открытыми. Тем не менее, сам шрифт — явление

1 Истрин В.А. Возникновение и развитие письма/В. А. Истрин. — М.: Наука, 1965. — С. 13.

2 Дубина Н. Шрифты, которые мы выбираем / Н. Дубина // КомпыоАрт. — 2000. — № 4. — С. 13. достаточно изученное. Поэтому автор диссертации широко использовал литературу по типографике и основам шрифтовой графики, и прежде всего, монографии Эмиля Рудера «Типографика»1 и Альберта Капра «Эстетика искусства шрифта», которые на сегодняшний день являются методологическими изданиями для тех, кто занимается дизайном печатной продукции. Из российских авторов следует отметить работы по теории и истории шрифта А.Г. Шицгала, М.В. Большакова, Г.В. Гречихо, С.Б. Телингатера, JI.E. Каплана, Ф.Ш. Тагирова, А.И. Кудрявцева, П.А. Семченко, С.И. Смирнова, И.И. Птаховой, Андрианова, В.И. Анисимова, Г.М. Барышникова, В.В. Ефимова, А.Ю. Бизяева, О.А. Буковецкой и труды В.А. Фаворского, В.Н. Ляхова, Ю.Я. Герчука, И.Ф. Бельчикова, В.В. Лазурского, В.Г. Кричевского, А.А. Сидорова, Ф.И. Юрьева и других, по книговедению и типографике.4 Большинство работ посвящены правилам построения букв

1 Рудер Э. Типографика / Э. Рудер. — М.: Книга, 1982. — 286 с.

2 Капр А. Эстетика искусства шрифта /А. Капр. — М.: Книга, 1979. — 124 с.

Зсм. Большаков М. В. Книжный шрифт/М.В. Большаков, ПВ. Гречихо, А.Г. Шицгал. —М.: Книга, 1964. — 312 е.; Шицгал А.Г. Русский типографский шрифт / А.Г. Шицгал. — М.: Книга, 1974. — 208 е.; Телингатср С. Б. Искусство акцидентного набора / С.Б. Телингатер, JI.E. Каплан. — М.: Книга, 1965. —228 е.; Семченко П. А. Основы шрифтовой графики / П.А. Семченко. —Минск: Высшая школа, 1979. — 96 с; Смирнов С.И. Шрифт и шрифтовой плакат / С.И. Смирнов. —М.: Плакат, 1977. — 144 е.; Тагиров Ф.Ш. Удобочитаемость графем новых латинизированных алфавитов / Ф.Ш. Тагиров. — М.: ПИИ Наркомместпрома, 1937. — 24 е.; Птахова И.И. Простая красота буквы / И.И. Птахова. — М.: Русская графика, 1997. — 282 е.; Шрифты. Разработка и использование /Г.М. Барышников, А.Ю. Бизяев, В.В. Ефимов и др. — М.: Эком, 1997. — 284 с; ТоотсВ.К. Современный шрифт/В.К. Тоотс. — М.: Книга, 1966. —255 е.; Кудрявцев А.И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие / А.И. Кудрявцев. — М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. — 248 е.; Буковецкая О.А. Дизайн текста: шрифты, эффекты, цвет/О.А. Буковецкая. —М.: ДМК Пресс, 2000. —304 е.; Иерусалимский

A.M. Художественные шрифты и их построение / А.М. Иерусалимский. — М.: Благо, 1927. — 90 е.; Шрифты для проектов, планов и карт/А.С. Шулейкин, М.В. Федорченко, В.П. Раклов и др. — М.: Недра, 1987. —60. е.; Проненко Л.И. Каллиграфия для всех/Л.И. Проненко. —М.: Книга, 1990. —246 е.; ЧсрниховЯ. Построение шрифтов /Я. Чернихов, Н. Соболев. — М.: Артефакт, 1997. — 116 с.

4 Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства / В.А. Фаворский // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 51-71; Ляхов В.Н. Искусство книги / В.Н. Ляхов. — М.: Советский художник, 1978. — 248 е.; Ляхов В.Н. О художественном конструировании книги: Системное проектирование: Функциональный анализ /В.Н. Ляхов. — М.: Книга, 1975. — 95 е.; Ляхов В.Н. Оформление советской книги /

B.Н.Ляхов. — М.: Книга, 1966. — 136 е.; Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги/Ю.Я. Герчук. — М.: Аспект Пресс, 2000. —320 с.;Бельчиков И.Ф. Основы технического редактирования советской книги / И.Ф. Бельчиков. — М.: Искусство, 1958. — 239 е.; Лазурский В.В. Путь к книге: Воспоминания художника/В.В. Лазурский. — М.: Книга, 1985. — 287 е.; Кричевский В.Г. Обложка: графическое лицо эпохи революционного натиска 1917-1937 / В.Г. Кричевский. —М.: Самолет, 2000. — 272 е.; Юрьев Ф.И. Цветной текст в искусстве книги: Автореф. дис. .канд. искусствоведения. /Ф.И. Юрьев. — М., 1975. —28 е.; Сидоров А. А. История оформления русской книги /А.А. Сидоров. М.: Изд-во АН СССР, 1964. — 149 е.; ДубинаН. Поговорим о типографике/Н. Дубина//Ком пью Арт. — 2000. — С. 32-35; Дубина Н. Типографика — наука или искусство?/ Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — № 4 — С. 10 — 11. различных гарнитур, истории шрифта и его применению в искусстве книги. В последнее время появились исследования, посвященные паралингвистике шрифта.1

В настоящее время уже достаточно четко определились контуры рекламоведения как науки, ибо ее российская библиографическая традиция восходит к началу прошлого века. Известная работа М.А. Мануйлова л

Психология рекламы» была издана еще в 1925 году. Достаточно большое количество специальной литературы вышло в свет после так называемой «политической оттепели» конца пятидесятых — начала шестидесятых годов. Особый интерес представляет монография Н. Б. Фильчиковой как первое издание, посвященное рекламе в прессе.3 Помимо экономических аспектов рекламы в некоторых источниках обсуждались и принципы рекламного творчества.4 Такие авторы, как М. Айзенберг, А. Высоткин, К. А. Иванова, В. П. Федько, А. А. Чесанов и др.,5 представили рекламную терминологию. Историографии посвящены работы В. В. Ученовой и ее коллег.6 Характеризуя новейшую литературу по рекламе, отметим, что в ней наряду с актуальными экономическими и организационными вопросами все более детальное

1 Мисонжников Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания) /Б.Я. Мисонжников. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. —490 е.; Шишкин В. Его величество шрифт /В. Шишкин //Петербургский рекламист. — 2001. —№ 9-10. — С. 30; Флоренская О. Психология бытового шрифта / О. Флоренская. — СПб.: Красный матрос, 2001. — 56 с.

2 Мануйлов М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. — М., 1925. — 36 с.

3 Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе / Н. Б. Фильчикова. — М.: Высшая школа, 1977. — 166 с.

4 Дегтярев Ю.А. Торговая реклама: экономика, искусство /Ю.А. Дегтярев, Л.В. Корнилов. — М., 1969. — 158 е.; ОямааП.А. Торговая реклама в кино и на телевидении/П.А. Оямаа. —М., 1975. —71 е.; Скирда Т.Н. Эстетика торговой рекламы / Т.И. Скирда, Н.А. Голошубова. — Киев, 1983. — 27 с; Демидов В.Е. Реклама в торговле / В.Е. Демидов, И.П Кардашвди. -М., 1983. — 168 с. и др.

5 см. Айзенберг М. Менеджмент рекламы /М. Айзенберг. — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. — 80 е.; Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы / А. Высоткин. — М.: Познавательная книга плюс, 1999. — 176 е.; Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. / К.А. Иванова. — СПб.: Политехника, 1998. — 272 е.; Федько В.П. Товарный знак /В.П. Федько. — М.: Приор, 1998. — 160 е.; Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-составитель А.А.Чесанов. — СПб.: СПбГУ, 1998. — 150 с.

6 см. УченоваВ.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов /В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 е.; Слядн'ева О.В. Очерки истории российской рекламы / О.В. Сладнева. — СПб.: СПбГУ, 2001. — 138 с. истолкование получают вопросы творческие,1 что теоретические разработки все более приближаются к нуждам развивающейся рекламной практики.

Весьма интересна рекламоведческая переводная литература, немалую часть которой составляют ставшие на Западе бестселлерами работы выдающихся з рекламистов.

В последнее время появились серьезные отечественные исследования в области психологии рекламного воздействия.4 Большой интерес проявляют ученые к составляющим бренда.5 Кроме того, появились работы, посвященные системе рекламных жанров. Здесь следует отметить коллективную монографию московских ученых «Реклама. Палитра жанров».6 В целях более глубокой и многосторонней разработки темы диссертации мы обращались к литературе по семиотике, науке о знаковых

1 Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. — Казань, 1992. — 188 е.; Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / JI.H. Хромов. — Петрозаводск, 1994. — 308 е.; Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. — СПб., 1995,- 300 е.; Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг. /X. Кафтанджиев. —М: Смысл, 1995. — 134 е.; Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов/Н.Н. Кохтев. —М.: МГУ, 1997. — 95 е.; Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. — Тольятти: ИД «Довгань» , 1995. — 256 с; Шенерт В. Грядущая реклама / В. Шенерт. — М.: АО «Интерэксперт», 1999. — 302 с. и др.

2 Гольман И.А. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. — Новосибирск,! 991. — 142 е.; Викентьев И.J1. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. — Новосибирск, 1993. — 144 е.; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994. — 252 е.; Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. — М., 1996. —184 с. и т.д. см., например: РивзР. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Р. Ривз. —М.: Внешторфеклама, 1988. -118с.; Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. —М.,1994. — 109 е.; Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989. — 630 с.

4 Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина. —М.: РИП-ходдинг, 2000. — 100 с.;Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие/ Р.И. Мокшанцев. — М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. — 230 е.; Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе/А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. — М., 1995. — 134 с; Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. —Самара: ИД «БАХРАХ-М», 2001. — 752 с.

3 Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. — 519 е.; Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. /В.В. Кеворков. — М.: РИП-Холдинг, 1996. — 94 е.;

Морозова И. Слагая слоганы/И. Морозова. —М.: РИП-Холдинг, 1998. — 172 е.; Федько В.П. Товарный знак/

В.П. Федько. — М.: Приор, 1998. — 160 с.

6 Реклама: Палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э Гринберг, К.В. Конаныхин. — М.: РИП-Ходдинг, 2000, —100 с. системах,1 теории языка,2 дизайну, рекламному дизайну и пресс-дизайну.3

Среди последней группы источников выделим книгу В. В. Тулупова «Газета: маркетинг, дизайн, реклама»,4 в которой глубоко исследуются проблемы оформления собственно журналистских и рекламных публикаций в газетах и журналах, вопросы художественного редактирования в печатных СМК. Вопросы использования шрифтовой графики в периодической печати, практические рекомендации газетным дизайнерам по выбору шрифтов находят отражение в учебном пособии того же автора «Техника и технология СМИ. Дизайн периодических изданий».5

В современной системе средств массовой коммуникации в тесной взаимосвязи функционируют два языка: вербальный и визуальный, поэтому особый интерес представляет исследование Ю. А. Гордеева, посвященное взаимодействию слова и изображения в рекламе.6

1 Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков / Ч.С. Пирс. — СПб.: Алетейя, 2002. — 352 е.; Моррис Ч. У. Основания теории знаков/Ч.У. Моррис// Семиотика. — М;: Радуга, 1983. — С. 37 — 89.; Якобсон Р. В поисках сущности языка/Р. Якобсон// Семиотика. М.: Радуга, 1983. — С. 102-117.; Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров: Человек — текст — семиосфера — история/Ю.М. Лотман. —М.: Языки русской культуры, 1996. — 464 е.; Лосев А.Ф. Знак: Символ: Миф / А.Ф. Лосев. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. — 480 е.; Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики / Л.О. Резников. — Л.: Изд-во Ленинград, ун-та, 1964. — 176 е.; Андреев

A.П. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства / А.П. Андреев. — М.: Наука, 1981. — 193 с. и др.

2 Бодуэн де Куртене И. А. Об отношении русского письма к русскому языку / И.А. Бодуэн де Куртене. — СПб.: Обновление школы, 1912.— 138с.;ЩербаЛ.В. Теория русского письма/JI.B. Щерба. — Л.: Наука, 1983.— 136 е.; Леонтьев А.А. Некоторые вопросы лингвистической теории письма / А.А. Леонтьев // Вопросы общего языкознания: Сб. науч. тр. — М., 1964. — С. 72 — 73; Гусева Е.К. К вопросу о количественном переходе и анализу структурных особенностей буквенных знаков /Е.К. Гусева // Проблемы грамматического моделирования: Сб. науч. тр. — М., 1973. — С. 222-228; Зиндер Л.Р. Очерк общей теории письма / Л.Р.Зиндер. — Л., 1987. — 124 е.; Иванова В.Ф. Современный русский язык: Графика и орфография / В.Ф. Иванова. — 2-е изд. —М., 1976. — 112 с.;Маслов Ю.С. Введение в языкознание / Ю.С. Маслов. — 2-е изд. —М., 1987. —312 е.; Солнцев В.М. Язык как системно-структурное образование/В.М. Солнцев. — М., 1977. — 246 с.

3 Галкин С.И. Уроки моделирования газеты /С.И. Галкин. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. — 75 е.; Волкова

B.В. Дизайн рекламы: Учеб. Пособие/В.В. Волкова. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 е.; Глазычев В.Л. О дизайне/В.Л. Глазычев. —М., 1970. — 192 е.; Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702 — 1917 гг.)/А.П. Киселев. — М., 1990. — 192 е.; Табашников И.Н. Газета и дизайн / И.Н. Табашников. — Тюмень, 1994. — 160 е.; Васильев С.Л. Удобочитаемость газеты / С.Л. Васильев. — Краснодар,! 996. — 42 е.; Головко Б.Н. Фотореклама: Искусство возможного: Учеб. пособие /Б.Н. Головко. — М.: Изд-во МГУП, 1999,- 224 с. и др.

4 Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2001. — 320 с.

5 Тулупов В. В. Техника и технология СМИ: Дизайн периодических изданий: Курс лекций / В. В. Тулупов. — Факультет журналистики ВГУ — Воронеж, 2005. — 200 с.

6 Корнилова Е. Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе / Е. Корнилова, Ю. Гордеев. — Воронеж: Кварта, 2001, —224 с.

Об игровом аспекте в современном рекламном тексте пишет Е. Б. Курганова.1 Нам интересен, в частности, анализ графики как элемента игры.

Объектом данного диссертационного исследования является шрифтовая графика в рекламных сообщениях, распространяемых печатными средствами информации. Нас интересует, как воздействует тот или иной шрифт на читателя, в какие отношения вступает шрифт с изобразительными элементами рекламного сообщения.

Предметом исследования являются коммуникативные и психолого-эстетические возможности шрифтовой графики в современном рекламном дизайне.

Целью диссертационной работы является анализ возможностей шрифта в печатных рекламных сообщениях в свете его воздействия на аудиторию, потенциала шрифтовой графики в газетно-журнальной рекламе.

Автор намерен исследовать функциональную разновидность визуального языка, обслуживающего рекламные коммуникации, в психолого-эстетическом разрезе — то есть определить принципы оптимального использования выразительных ресурсов шрифта. Для достижения указанной цели нам предстоит решить следующие задачи:

1) изучить знаковую природу шрифта, уяснив систему отношений понятий «фонема», «графема», «буква»;

2) рассмотреть, какое воздействие на читателя оказывают те или иные шрифтовые гарнитуры;

3) показать, как на восприятие шрифта влияет цвет;

4) проанализировать с психолого-эстетической точки зрения особенности функционирования шрифтовой графики в современной печатной

1 Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учеб. пособие / Е. Б. Курганова — Факультет журналистики ВГУ. —Воронеж, 2004. — 122 с.

11 . рекламе;

5) определить, какие функции выполняет шрифт в рекламном дизайне;

6) рассмотреть, в какие отношения вступает шрифт с другими изобразительными элементами (фотографией, орнаментом, рисунком) в рекламном сообщении.

Структура работы обусловлена характером данного диссертационного исследования и организована в соответствии с ее целью и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, библиографии и приложения с иллюстрациями. Во введении обосновывается актуальность выбранной темы, освещается степень ее разработанности в существующей научной литературе, обозначаются предмет исследования и пути его изучения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Шрифт в рекламном дизайне"

Заключение

Диссертационная работа, посвященная изучению места и роли шрифтовой графики в печатной рекламе, подошла к своему завершению. Надеемся, что поставленные диссертантом в начале исследования цели выполнены, поэтому в заключении повторим наиболее существенные положения диссертации.

Письменность, шрифтовая графика являются сложной высокоразвитой системой. В данном исследовании были подробно рассмотрены принципы использования шрифта в рекламе. Для глубокого изучения воздействия письменной графики на реципиента в работе подробнейшим образом изучены свойства шрифта как знака, его коммуникативный потенциал, способы повышения выразительности и воздействия на реципиента. Письмо, возникнув гораздо позже звуковой речи, было обусловлено необходимостью передачи послания на расстояние и сохранения сообщения во времени, поэтому шрифтовая графика тесно взаимодействует со словом. Автор, исследовав функциональную разновидность визуального языка, обслуживающего рекламные коммуникации, определил принципы оптимального использования выразительных ресурсов шрифта в рекламе. Для этого была детально изучена знаковая природа шрифта при помощи основополагающих положений науки о знаковых системах — семиотики. В работе было дано определение графемы как минимальной структурной единицы письменной речи, характеризуемой как ее языковым значением, так и типовой графической формой. Графема имеет три варианта выражения фонемы, двух и более фонем или фонематических маркеров, исторически сложившихся в письменной системе языка. Построение четкой линии отношений понятий «фонема» — «графема» — «буква» при помощи семиотики необходимо было для раскрытия образностной структуры графической системы языка. Знак-индекс' основан на смежности означающего и означаемого, иконический знак — на фактическом подобии означающего и означаемого. Конвенциональные знаки не имеют какой-либо обусловленной связи со своим десигнатом и не изображают предметный мир. Знаки письма условно обозначают звуки речи, следовательно, графически напечатанное или написанное слово есть также знак конвенциональный. Таким образом, графема является конвенциональным знаком фонемы. Отношение же графемы к букве строится по принципу иконического знака.

Сама письменность начинала свой путь от изображения (иконического знака), пиктографического письма, затем пиктографию сменило идеографическое письмо, в котором использовались особые знаки — иероглифы, которые напоминали рисунки. Но постепенно иероглиф, утратив сходство с обозначаемым предметом, начал обозначать звук, в результате чего произошел переход к слоговой и буквенной системам письма. Знаки, утрачивая сходство с рисунками, становились менее эмоциональными. Однако стремление эстетизировать шрифтовые знаки сохранилось и по сей день, о чем свидетельствуют различные шрифтовые гарнитуры. Иконический знак изобразителен и всегда ориентирован на визуальное восприятие, поэтому буква, с ее гарнитурно-шрифтовыми наслоениями, является иконическим знаком графемы.

Буква (и шрифт в целом) является совершенным знаком, ибо последний (по Пирсу) должен нести в себе свойства иконы, индекса и символа. Любой знак — это итог переноса значения с обозначаемого предмета на другой, становящийся знаконосителем. Именно в этом заключена потенциальная возможность всестороннего и глубокого слияния смысла и знаконосителя. При реализации данной возможности возникает символ — полное взаимопроникновение идейной образности вещи и самой вещи. Символ — всегда есть знак, знак же можно считать неразвернутым символом, его зародышем. Становясь символом, знак обретает гораздо большую смысловую емкость и гибкость, потому что символ всегда многослоен и заключает в себе множество смыслов.

Шрифтовая графика непременно несет в себе отпечаток той или иной эпохи, культуры, национальности, а потому грамотно подобранный шрифт может усилить образное восприятие рекламного текста, ведь буквы воспринимаются визуально, и текст, набранный определенной гарнитурой, может сообщить реципиенту национальную, культурную или историческую принадлежность рекламируемого товара еще до прочтения вербального текста. На стыках соположения иконических и словесных знаков возникает резерв возрастания информации, который увеличивает смысловую нагрузку текста. Графемы как знаки письменной речи (конвенциональные знаки звуков) — словесные знаки, взаимодействуя с буквами определенных шрифтовых гарнитур — визуальными, иконическими знаками, способны создавать резерв возрастания информации, формировать достаточно сильный зрительный образ.

Эффект выразительности художественного произведения достигается при помощи тропов, которые образуются на стыке двух языков. Шрифтовые тропы могут усилить словесные тропы и фигуры, здесь же, в результате контраста межу обычным и необычным, может возникнуть эффект метафоры. Воздействие метафоры достигается умелым применением стратегии такого столкновения. Чтобы вызвать возбуждение или акцентировать внимание реципиента, рекламисту необходимо попытаться создать яркий зрительный образ, что можно сделать при помощи шрифта, дополнив словесный текст визуальными ассоциациями, умело используя и семантику цвета. Художественная ценность шрифта может определяться его эмоциональным воздействием на читателя. При правильном выборе гарнитуры грамотный дизайнер способен придать печатному продукту нужный эмоциональный оттенок, создать необходимый графический образ. Таким образом, шрифт является универсальным визуальным компонентом, который еще до прочтения рекламного послания может сообщить реципиенту определенную информацию.

Шрифт является важнейшим фактором формирования печатных изданий. Он является графической формой, которая доводит до читателя содержание издания, поэтому специалисты по типографике уделяют большое внимание критериям оценки удобочитаемости (индивидуальность графем каждой буквы, соразмерность толщины основного штриха и внутрибуквенного просвета, оптимальность межбуквенных, пропорциональность отношения ширины буквы к ее высоте, контрастность основных и дополнительных штрихов). Однако удобочитаемость является необходимым условием только для редакционных полос газет и журналов. Для политической рекламы критерии удобочитаемости желательны, для рекламы же они утрачивают свою значимость. Кроме того, при верстке редакционных и рекламных полос оформители руководствуются различными принципами. На редакционных полосах печатных изданий используется малогарнитурный набор, рекламные же полосы отличаются обилием разнообразных шрифтов, так как на одной странице могут располагаться несколько различных сообщений, и задача каждого — любыми средствами привлечь внимание читателя.

Говоря о шрифтовом дизайне рекламы, автор выяснил, какие задачи должен решать рекламный дизайн. Во-первых, создавать привлекательный вид рекламного сообщения и побуждать интерес читателя к знакомству с его содержанием. Во-вторых, грамотный дизайн способствует управлению восприятием рекламного материала при помощи различных выразительных средств, и в-третьих — помогает выделению и моментальному запоминанию рекламного образа. Дизайнеру-рекламисту необходимо найти оптимальное образностное и графическое решение, призванное сообщить потенциальному потребителю сведения о предмете рекламы.

Визуализация рекламного сообщения при помощи различных дизайнерских приемов позволяет перевести рекламную коммуникацию на новый уровень, ведь чем привлекательнее образ товара, тем эффективнее будет сама рекламная коммуникация. Реклама способна приписать товару мнимые или реальные отличительные свойства, эстетизировать его. Рекламный дизайн — это не просто зрительное представление рекламной информации. Он историчен, поскольку отражает веяния времени, функционален, так как при помощи зрительных образов указывает на статус фирмы или продукта, и многообразен, так как имеет в своем арсенале различные выразительные средства: шрифт, цвет, орнамент, рисунок, фотографию, а также их композиционное отношение друг к другу. Кроме того, рекламный дизайн имеет весьма сильную коммуникативную нагрузку.

Рассматривая отношение понятий «реклама», «дизайн» и «искусство», пришли к выводу о том, что ни реклама, ни дизайн областью искусства не являются, ведь эстетическое начало не является обязательным для всех видов рекламы. В отдельных видах торговой рекламы оно играет заметную роль, повышая эффективность послания, в других — явно негативную, снижая ее. В обоих случаях речь идет не о художественной эффективности, а о рекламной, коммерческой: создатели рекламных обращений в СМИ должны выражать волю заказчика. О рекламном творчестве должно говорить не как об области искусства, но как области дизайна, который тоже является дисциплиной прикладной. В рекламном дизайне недопустима самодовлеющая функция художественно-оформительских приемов: язык художественных образов открыт лишь для тех, кто его понимает. Достоинства рекламы определяют не художественно-изобразительные изыски, а точность, яркость и доступность рекламного образа, максимально работающего на коммуникацию.

Пристальное внимание в диссертационном исследовании уделено определению функций, которые выполняет шрифт в рекламе. Являясь одним из важнейших и древнейших средств коммуникации, шрифт обязательно выполняет коммуникативную функцию, то есть передает информацию от одного человека к другому. Коммуникативная функция — самая универсальная, ведь письменность вообще возникла в связи с необходимостью передавать информацию другим людям как во времени, так и в пространстве. Для реализации коммуникативной функции практически не важны гарнитура и цвет шрифта. Важен лишь кегль (даже небрежно написанную или мелко набранную фразу можно попытаться прочитать). И если коммуникативная функция исполняется в любом печатном издании, то для рекламного сообщения немаловажную роль играет историко-культурная функция. В диссертационном исследовании мы подробно рассматривали историю возникновения шрифтовых гарнитур и сделали вывод, что любой шрифт несет в себе формальные признаки той или иной эпохи. Таким образом, историко-культурная функция реализуется за счет гарнитуры. Нарушение шрифтовых традиций, и как следствие, невыполнение или неверное выполнение историко-культурной функции приводят к грубейшим ошибкам, которые могут повлечь за собой неверную или неточную трактовку рекламного сообщения. Имиджевую функцию шрифт выполняет, в большинстве своем, в логотипах и торговых марках. Для исполнения этой функции огромное значение приобретают как гарнитура, так и цвет. Более того, важен не только цвет шрифта, но и цвет фона, ибо логотип или товарный знак воспринимаются едино. Все три функции действуют в рекламном дизайне как единое целое. Выпадение одной из них приводит к резкому снижению восприятия или неправильному истолкованию рекламы.

Наряду с собственно модными течениями в рекламном дизайне рекламисты часто обращаются к стилям прошлого, ведь исторический дизайн характеризуется известными и запоминающимися образами, готовыми типажами и стереотипами, которые воспринимаются потребителями рекламного продукта, как давние и хорошие знакомые. Эксплуатация уже существующих стилей позволяет рекламистам сэкономить время и средства на «раскрутку» образа, его внедрение в память потенциального покупателя продукта или потребителя услуг. Так, в последнее время одними из самых популярных стилей в дизайне стали модерн и конструктивизм. Последний вообще дал нынешним рекламистам целый арсенал приемов организации текста и изображения на плоскости листа: четкое членение на основную и вспомогательную информацию путем графического маркирования за счет изменения кегля шрифта и его цвета, создание образа рекламируемого товара, активное использование фотоизображения, активное использование гротесков, как самых удобочитаемых в крупных кеглях гарнитур.

В диссертационной работе была предложена универсальная модель печатного рекламного сообщения. Так, любое сообщение — это синтез вербальной составляющей (сюда относится текст в широком его понимании) и визуальной (шрифт и графика). В зависимости от отношений, которые складываются между шрифтом и изображением в рекламном сообщении можно выделить два вида композиций: собственно шрифтовая (шрифт вступает во взаимодействие с «воздухом», незапечатанным пространством листа, или каким-либо цветным фоном) и шрифтовые изобразительные композиции, которые, в зависимости от типа изображения, делятся на следующие подвиды: шрифтовая графическая (присутствуют геометрические формы и шрифт), шрифтовая орнаментальная, шрифтовая изобразительная (шрифт плюс рисунок) и шрифтовая фотографическая композиции.

В работе были выявлены и проанализированы основные ошибки в дизайне пресс-рекламных сообщений. К ним относятся неграмотное размещение снимка и текста, несоответствие шрифта содержанию текста, шрифтовая эклектика. Для того, чтобы избежать их, необходимо помнить, что шрифт в рекламе выполняет не только коммуникативную, но и историко-культурную и имиджеобразующую функции. Различные гарнитуры маркируют текст и являются важным средством выражения личностного начала, и шрифт сам по себе способен задавать определенные коммуникативные рамки.

Данная диссертационная работа была посвящена функционированию шрифта в рекламном дизайне, однако тема шрифта в рекламе не исчерпана. Так, совершенно не исследованным на сегодняшний день является поведение шрифтовой графики в телевизионной рекламе, где шрифт перестает быть статичным объектом. Он начинает двигаться и трансформироваться. Отдельный интерес также представляют для нас шрифтовые логотипы телевизионных каналов. Ведь именно логотипы призваны увязать разносторонние программы (новости, спорт, ток-шоу и т.д.) в канву единого телевизионного канала.

Недостаточно исследованной, на наш взгляд, является проблема использования шрифта в баннерной рекламе и на web-сайтах. Таким образом, дальнейшее изучение развития шрифтовой графики в различных аспектах представляется нам перспективным направлением.

Список научной литературыОсетрова, Ольга Валерьевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Айзенберг М. Менеджмент рекламы / М. Айзенберг. — М.: ТОО «ИнтелТех», 1993. — 80 с.

2. Александрова А.А. Графика из типовых элементов — типографика / А.А. Александрова // Книжное дело. — 1993. — № 2. —С. 89-91.

3. Александрова Н.А. Новые текстовые шрифты для газет «Правда» и «Известия» / Н.А. Александрова // Исследовательские работы по шрифтам / Сб. Труды НИИ Полиграфмаш. — М., 1962. — Вып. 21. С. 9 — 13.

4. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: Дис. .канд. психол. наук / Н.В. Алимпиева. — М., 1997. — С. 42.

5. Альгирдас Ж. Семиотика. Объяснительный словарь теории языка / Ж. Альгирдас, К. Жозеф // Семиотика. — М.: Радуга, 1983. — С. 483 — 550.

6. Амирова Т.А. Функциональная взаимосвязь письменного и звукового языка / Т. А. Амирова. — М., 1985. — 136 с.

7. Андреев А.П. Художественный образ и гносеологическая специфика искусства / А.П. Андреев. — М.: Наука, 1981.— 193 с.

8. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. — М.: Прогресс, 1974. — 392 с.

9. Бабурина Н. И. Русский плакат (вторая половина XIX — начало XX века) / Н.И. Бабурина. — JL: Художник РСФСР, 1988. — 190 с.

10. Бакшин В.В. Оформление газет разного типа / В.В. Бакшин. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. — 72 с.

11. Барабанщиков В.В. Динамика зрительного восприятия / В.В. Барабанщиков. — М.: Наука, 1990. — 238 с.

12. Баранова М В. Реклама как феномен культуры. Дисс. . канд. культурологии / М. В. Баранова. — Новгород, 2000. — 159 с.

13. Безмоздин Л.Н. В мире дизайна / Л.Н. Безмоздин. — Ташкент: Фан, 1990. — 311 с.

14. Безруков В.И. К проблеме знака / В. И. Безруков. — Тюмень, 1975. — 96 с.

15. Бельчиков И.Ф. Основы технического редактирования советской книги / И.Ф. Бельчиков. — М.: Искусство, 1958. — 239 с.

16. Биль Ж. Искусство и реклама / Ж. Биль // Реклама — 1991. —№5. —С. 11 — 14.

17. Блэк С. Паблик рилейшнз: Что это такое? / С. Блек. — М., 1990.— 240 с.

18. Богачева Н.М. Эстетические проблемы рекламы: Автореф. дис. .канд. филос. наук / Н.М. Богачева. — М., 1968. — 21с.

19. Бодуэн де Куртене И. А. Об отношении русского письма к русскому языку / И.А. Бодуэн де Куртене. — СПб.: Обновление школы, 1912. — 138 с.

20. Большаков М. В. Книжный шрифт / М.В. Большаков, Г.В. Гречихо, А.Г. Шицгал. — М.: Книга, 1964. — 312 с.

21. Борев Ю.Б. Эстетика / Ю.Б. Борев. — 4-е изд. — М.: Политиздат, 1988. — 399 с.

22. Бугаева И.В. Графическая система языка / И.В. Бугаева // Язык и письмо: Межвуз. сб. научн. тр. Волгогр. госуниверситет. — Волгоград: Изд. ВолгПИ, 1991. — С. 19-27.

23. Буковецкая О. А. Дизайн текста: шрифты, эффекты, цвет / О.А. Буковецкая. — М.: ДМК Пресс, 2000. — 304 с.

24. Булгаков Ф.И. Иллюстрированная история книгопечатания и типографского искусства /Ф.И. Булгаков. — СПб: Суворин, 1889. — 364 с.

25. Валовая М.Д. Азы древнего ремесла или 13 бесед о рекламе и маркетинге / М.Д. Валовая. — М., 1994. — 109 с.

26. Валуенко Б.В. Выразительные средства набора в книге / Б.В. Валуенко. — М.: Книга, 1976. — 124 с.

27. Вартазарян С.Р. От знака к образу С.Р. Вартазарян. — Ереван.: изд— во АН Армении, 1973. — 199 с.

28. Васильев С.Л. Удобочитаемость газеты / С.Л. Васильев. — Краснодар, 1996. — 42 с.

29. Веркман К. Товарные знаки: создание, психология, восприятие / К. Веркман. — Пер. с англ. — М.: Прогресс, 1986. — 519 с.

30. Вздорнов Г.И. Искусство книги в Древней Руси. Рукописная книга Северо-Восточной Руси XII — начала XV веков / Г.И. Вздорнов. — М: Искусство, 1980. — 552 с.

31. Викентьев И. Л. Приемы рекламы. Методика для рекламодателей и рекламистов / И.Л. Викентьев. — Новосибирск, 1993. — 144 с.

32. Волков Н.Н. Цвет в живописи / Н.Н. Волков. — М.: Искусство, 1984. — 320 с.

33. Волкова В.В. Дизайн рекламы: Учеб. Пособие / В.В. Волкова. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. — 144 с.

34. Волоцкая З.М. Опыт описания русского языка в его письменной форме / З.М. Волоцкая, Т.Н. Молошная, Т.М. Николаева. — М., 1964. — 96 с.

35. Волошко В.М. Принципы решения знаковых изображений / В.М. Волошко. — М., 1987. — 29 с.

36. Воронецкий Б.В. Шрифт / Б. Воронецкий. Э Кузнецов.

37. Л.: Художник РСФСР, 1975. — 107 с.

38. Воронов Н .В. Очерки истории отечественного дизайна / Н.В. Воронов. — М.: Изд-во Моск. гос. худож.-пром. ун-та им. С.Г. Строганова, 1997.- 101 с.

39. Выгодский Л.С. Психология искусства / Л.С. Выгодский. — М.: Современный гуманитарный институт, 2001.211с.

40. Высоткин А. Реклама в Internet: Тонкости, советы, примеры и способы работы / А. Высоткин. — М.: Познавательная книга плюс, 1999. — 176 с.

41. Галкин С.И. Уроки моделирования газеты / С.И. Галкин. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1987. — 75 с.

42. Галкин С.И.Оформление газеты и журнала: от элемента к системе .Общее и особенное в художественно-техническом конструировании периодических изданий. /С.И. Галкин. — М.: Изд-во МГУ. — 1984. — 152 с.

43. Генисаретский О.И. Проблемы исследования и развития проектной культуры дизайна: Автореф. дис. . канд. искусствоведения / О.И. Генисаретский. — ВНИИТЭ. — М., 1988. —20 с.

44. Георгиев Д. Режиссура газеты / Д. Георгиев. — М.: Мысль, 1979. — 262 с.

45. Герман М. JI.C. Хижинский / М. Герман // Искусство книги/М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 147-149.

46. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. — М., 1994. — 252 с.

47. Герчук Ю.Я. История графики и искусства книги / Ю.Я. Герчук. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 320 с.

48. Герчук Ю.Я. Русская экспериментальная поэтическая книга 1910 гг/Ю.Я. Герчук//Искусство книги. Вып. 10. М.: «Книга», 1987. — С. 205 —221.

49. Герчук Ю.Я. Художественная интерпретация текста / Ю.Я. Герчук // Искусство книги / М.: Книга. — 1979- Вып. 9 — С. 31-32.

50. Герчук Ю.Я. Эпоха политипажей: Русское типографское искусство первой трети XIX века / Ю.Я. Герчук. — М.: Книга, 1982. — 147 с.

51. Гиленсон П.Г. Справочник художественного и технического редакторов / П.Г.Гиленсон. — М.: Книга, 1988. — 27 с.

52. Глазычев В.Л. О дизайне / В.Л. Глазычев. — М., 1970. — 192 с.

53. Головко Б.Н. Фотореклама: Искусство возможного: Учеб. пособие /Б.Н. Головко. — М.: Изд-во МГУП, 1999,- 224 с.

54. Гольман И.А. Практика рекламы: Десять уроков для советского бизнесмена / И.А. Гольман, Н.С. Добробабенко. — Новосибирск, 1991. — 142 с.

55. Гольман И.А. Рекламное планирование: Рекламные технологии: Организации рекламной деятельности: Записки московского рекламиста — И.А. Гольман. — М.: Гелла-Принт, 1996. —335 с.

56. Гордон Ю. Графическая рифма в шрифте и логотипе / Ю. Гордон // Как). — 2003. — №4. — С. 104-109.

57. Грабельников А. А. Работа журналиста в прессе / А. А. Грабельников. — М.: РИП-Холдинг, 2002. — 274 с.

58. Грановская P.M. Запоминание и узнавание фигур / P.M. Грановская, И.Я. Березная. — Л.: Изд — во Ленинградского ун-та, 1974. — 96 с.

59. Гуревич С.М. Номер газеты: Учеб. пособие / С.М. Гуревич. — М.: Аспект Пресс, 2002. — 191 с.

60. Гусева Е.К. К вопросу о количественном переходе и анализу структурных особенностей буквенных знаков / Е.К. Гусева// Проблемы грамматического моделирования: Сб. науч. тр. — М., 1973. — С. 222-228.

61. Дегтярев Ю.А. Торговая реклама: экономика, искусство / Ю.А. Дегтярев, Л.В. Корнилов. — М., 1969. — 158 с.

62. Демидов В.Е. Реклама в торговле / В.Е. Демидов, И.П Кардашиди. -М., 1983. — 168 с.

63. Демосфенова Г.Л. Советский политический плакат / Г.Л. Демосфенова, А.Ю. Нурок, Н.И. Шантыко. — М.: Искусство, 1962. — 258 с.

64. Дерибере М. Цвет в деятельности человека / М. Дерибере. — М.: Стройиздат, 1964. 183 с.

65. Дизайн периодических изданий: Учеб. пособие / Под. ред. Э.А. Лазаревич. — М.: МГУ им. Ломоносова, ф-т журналистики, 2000. — 120 с.

66. Дизайн США. — М.: 1989, 64 с.

67. Дмитриев О.А. Структурно-семантическая характеристика слогана как особой разновидности рекламного текста: Дис. . канд. филол. наук / О.А. Дмитриев. — Орел, 2000. — 143 с.

68. Дмитриева Н.А. Слово и изображение / Н.А. Дмитриева // Взаимодействие и синтез искусств. — Л., 1978. — С. 44-54.

69. Дмитрук А.Г. По законам красоты: о дизайнерском творчестве / А.Г. Дмитрук. — Мистецтво, 1985. — 76 с.

70. Дубина Н. Поговорим о типографике / Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — С. 32-35.

71. Дубина Н. Типографика — наука или искусство? / Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — № 4 — С. 10 — 11.

72. Дубина Н. Шрифты, которые мы выбираем / Н. Дубина // КомпьюАрт. — 2000. — № 4. — С. 12-16.

73. Ерошина Г.Г. Социально-психологическое воздействие рекламы на потребителей товаров и услуг в России: Дис. . канд. психол. наук / Г.Г. Ерошина. — М., 1999. — 169 с.

74. Замятин Е.И. Лица / Е.И. Замятин. — Берлин: Международное литературное содружество, 1968. — 321 с.

75. Замятин Е.И. Мы / Е.И. Замятин. — М.: Художественная литература, 1989. — 351 с.

76. Зиндер Л.Р. Очерк общей теории письма / Л.Р.Зиндер.1. Л., 1987. — 124 с.

77. Зиховски Р. Книгопечатание как искусство. Типографы и издатели 18-20 веков о секретах своего ремесла / Р. Зиховски, Г. Тиман. — М.: Книга, 1987. — 383 с.

78. И.П. Сусов. Введение в теоретическое языкознание: Электронный учебник / И. П. Сусов. — ( http// www.homepages.tversu.ru/%7Eips/LmgFakl.htm)

79. Иванова В.Ф. Современный русский язык: Графика и орфография / В.Ф. Иванова. — 2-е изд. — М., 1976. — 112 с.

80. Иванова К.А. Англо-русский словарь по рекламе и паблик рилейшнз. / К.А. Иванова. — СПб.: Политехника, 1998.272 с.

81. Иерусалимский A.M. Художественные шрифты и их построение / A.M. Иерусалимский. — М.: Благо, 1927. — 90 с.

82. Ильина Т.В. Декоративное оформление древнерусских книг. Новгород и Псков XII-XV веков / Т.В. Ильина. — Л.: Изд-во Ленинградского ун-та, 1978. — 175 с.

83. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. — Казань, 1992. — 188 с.

84. Истрин В. А. Возникновение и развитие письма / В. А. Истрин. — М.: Наука, 1965. — 560 с.

85. Кандинский В.В. О духовном в искусстве / В.В. Кандинский. — М.: Архимед, 1992. — 108 с.

86. Каплун А.И. Доклад на научном совещании, проводившимся в рамках проблемного семинара ВНИИТЭ «Художественные проблемы предметно-пространственной среды» / А.И. Каплун // Техническая эстетика. — 1997. — № 2. — С. 5-7.

87. Капр А. Эстетика искусства шрифта / А. Капр. — М.: Книга, 1979.— 124 с.

88. Караулов Ю.Н. Общая и русская идеография / Ю.Н. Караулов. М.: наука, 1976. — 355 с.

89. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг. / X. Кафтанджиев. — М.: Смысл, 1995. — 134 с.

90. Кеворков В.В. Слоган? Слоган! Слоган. / В.В. Кеворков. — М.: РИП-Холдинг, 1996. — 94 с.

91. Керженцев П.М. Газета: Организация и техника газетного дела / П.М. Керженцев. — М.: Красная новь, 1923. — 160 с.

92. Киселев А.П. История оформления русской газеты (1702 — 1917 гг.) / А.П. Киселев. — М., 1990. — 192 с.

93. Кисин Б.М. Графическое оформление книги / Б.М. Кисин. — М.: Гизлегпром, 1946. — 407 с.

94. Кликушин Г.Ф. Шрифты / Г.Ф. Кликушин. — Минск: Высшая школа, 1964. — 206 с.

95. Клычникова З.И. Психологические особенности обучения чтению на иностранном языке. /З.И. Клычникова. — М.: Просвещение, 1973. — 224 с.

96. Книговедение: Энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1981. — 664 с.

97. Ковтун Е.Ф. Русская футуристическая книга / Е.Ф. Ковтун. — М.: Книга, 1989. — 246 с.

98. Козубов Г. Жизнь шрифта: Шрифт в системе книжной графики / Г. Козубов // В мире книг. — 1976. — № 1. — С. 28-31.

99. Конашевич В. Обложка детской книги / В. Конашевич // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 78-88.

100. Кондратов A.M. Звуки и знаки / A.M. Кондратов.

101. М.: Знание, 1978. — 208 с.

102. Кондратов A.M. Книга о букве / A.M. Кондратов.

103. М.: Советская Россия, 1975. — 224 с.

104. Кохтев Н.Н. Реклама: Искусство слова: Рекомендации для составителей рекламных текстов / Н.Н. Кохтев. — М.: МГУ, 1997. — 95 с.

105. Кривоносов А.Д. Жанры PR-текста / А.Д. Кривоносов. — СПб., 2001. — 135 с.

106. Кричевский В.Г. Обложка: графическое лицо эпохи революционного натиска 1917-1937 / В.Г. Кричевский. — М.: Самолет, 2000. — 272 с.

107. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / А. Кромптон. — Тольятти: ИД «Довгань» , 1995. — 256 с.

108. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России / И.В. Крылов. — М., 1996. — 184 с.

109. Кудрявцев А.И. Шрифт: История: Теория: Практика: Учеб. пособие / А.И. Кудрявцев. — М.: Ун-т Натальи Нестеровой, 2003. — 248 с.

110. Кузьмин Н.В. Штрих и слово / Н.В. Кузьмин. — Л.: Художник РСФСР, 1967. — 171 с.

111. Курганова Е. Б. Игровой аспект в современном рекламном тексте: Учеб. пособие / Е. Б. Курганова. — Факультет журналистики ВГУ. — Воронеж, 2004. — 122 с.

112. Лавреньтев А. Н. Лаборатория конструктивизма / А.Н. Лаврентьев. — М. Грантъ, 2000. — 255 с.

113. Лазурский В:В. Анализ шрифта Остромирова Евангелия / В.В. Лазурский // Искусство книги / М.: Книга. — 1987. — Вып. 10. — С. 223-234.

114. Лазурский В.В. Путь к книге: Воспоминания художника / В.В. Лазурский. — М.: Книга, 1985. — 287 с.

115. Лебедев А.Н. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.Н. Лебедев, А.К. Боковиков. — М., 1995. — 134 с.

116. Левочкин И. Художественное оформление русских рукописных книг / И. Левочкин // Альманах библиофила. — М.: Книга, 1989. — Вып. 26. — с. 136-140.

117. Леонтьев А.А. Некоторые вопросы лингвистической теории письма / А. А. Леонтьев // Вопросы общего языкознания: Сб. науч. тр. — М., 1964. — С. 72 — 73.

118. Лисовский С.Ф. Политическая реклама: функциональные и жанрово-стилистические особенности: Дис. .канд. филол. наук / С.Ф. Лисовский. —М., 1999. — 222 с.

119. Литературный энциклопедический словарь. — М.: Советская энциклопедия, 1987.- 752 с.

120. Лола Г.Н. Дизайн как социо-культурный феномен (Философский анализ): Дис. .доктора филос. наук / Г.Н. Лола. — СПб., 1998. — 305 с.

121. Лосев А.Ф. Знак: Символ: Миф / А.Ф. Лосев. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1982. — 480 с.

122. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров: Человектекст — семиосфера — история / Ю.М. Лотман. — М.: Языки русской культуры, 1996. —464 с.

123. Ляхов В. Н. Я.Д. Егоров / В.Н. Ляхов // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 165 — 167.

124. Ляхов В.Н. Искусство книги / В.Н. Ляхов. — М.: Советский художник, 1978. — 248 с.

125. Ляхов В.Н. О художественном конструировании книги: Системное проектирование: Функциональный анализ / В.Н. Ляхов. — М.: Книга, 1975. — 95 с.

126. Ляхов В.Н. Оформление советской книги / В.Н.Ляхов. — М.: Книга, 1966. — 136 с.

127. Майер Н.Я. Психологические механизмы формирования зрительного образа: Дис. . канд. психол. Наук/ Н.Я. Майер. — Новосибирск, 1998. — 155 с.

128. Малая история искусств — М.: Искусство, 1989.304 с.

129. Малеина М.Н. Правовые аспекты политической рекламы / М.Н. Малеина // Государство и право. — 1994. — N 10. —С.151-159.

130. Мануйлов М.А. Психология рекламы / М.А. Мануйлов. — М., 1925. — 36 с.

131. Маслов Ю.С. Введение в языкознание / Ю.С. Маслов. — 2-е изд. — М., 1987. — 312 с.

132. Матвеев В. Шрифты: Практическое руководство / В. Матвеев. — М.: Искусство, 1954. — 118 с.

133. Месхишвили Н.В. Графическое оформление и семантическое содержание текста /Н.В. Месхишвили // Семантические аспекты синтаксиса: Сб. науч. тр. / Ин-т языкознания АН СССР. — М., 1989. С. 138-147.

134. Мисонжников Б.Я. Соотношение содержательных и формальных структур печатного издания. /Автореф. дис. .докт. филолог, наук. / Б.Я. Мисонжников. — СПб., 2001. —41 с.

135. Мисонжников Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания) / Б.Я. Мисонжников. — СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 2001. — 490 с.

136. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие / Р.И. Мокшанцев. — М.: ИНФА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2000. — 230 с.

137. Молок Ю. Книга о Владимире Фаворском / Ю.Молок. — М.: Прогресс, 1967. — 315 с.

138. Морозова И. Слагая слоганы / И. Морозова. — М.: РИП-Холдинг, 1998. — 172 с.

139. Моррис У. Заметки о моих намерениях при основании Klemscott Press / У. Моррис // Книгопечатание как искусство. — М., 1987. — С. 83-92.

140. Моррис Ч. У, Основания теории знаков / Ч.У. Моррис // Семиотика. — М.: Радуга, 1983. — С. 37 — 89.

141. Мосорова Н.Н. Философия открытого дизайна: проблемы взаимосвязи отнологии и методологии: Дис. . канд. филос. наук / Н.Н. Мосорова. — Екатеринбург, 1997. — 204 с.

142. Мошкин С.В. Политическая реклама: пособие для начинающих политиков / С.В. Мошкин. — Екатеринбург, 1994. — 113 с.

143. Музыкант B.JI. Реклама: Международный опыт и российские традиции / B.JI. Музыкант. — М., 1996. — 222 с.

144. Найденов О.Ю. Прагматические аспекты оптимизации речевого воздействия печатных средств массовой коммуникации: Дис. . канд. филол. наук / О.Ю. Найденов. — М., 2000. — 172 с.

145. Нельсон Дж. Проблемы дизайна / Дж. Нельсон.

146. М.: Искусство, 1971. — 208 с.

147. Николаева Т.М. Что же такое графема? / Т.М. Николаева // Филологические науки. — 1965. — № 8. — С. 130134.

148. Овинк Г.В. Мода в шрифтовом дизайне / Г.В. Овинк//Книга: Исследования и материалы: Сб. 62. — М.: «Книжная палата», 1991. — С. 98-105.

149. Овсянников М.С. Знаковая проблематика письма / М.С. Овсянников //Язык и письмо: Межвуз. сб. науч. тр./

150. Волгоградский гос. ун-т. — Волгоград: Изд. ВолгПИ, 1988. — С.53 —71.

151. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Д. Огилви. — М.,1994. — 109 с.

152. Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста / Д. Огилви. — Б.м.: Ассоциация работников рекламы, 1993. — 111 с.

153. Осипов Б.И. История русской графики / Б.И. Осипов // Фонетико — орфографический сборник. — Барнаул, 1974. С. 17 — 90.

154. Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении / П.А. Оямаа. — М., 1975. — 71 с.

155. Павленко Н.А. История письма / И. А. Павленко. — Минск: Высшая школа, 1987. —231 с.

156. Панченко Н.Н. Манипулятивность политической рекламы / Н.Н. Панченко // Языковая личность: проблемы когниции и коммуникации Сб. науч. тр. — Волгоград: Колледж, 2001. —С. 225-230.

157. Пахомов В.В. Книжное искусство / В.В. Пахомов. — М.: Искусство, 1962. — 432 с.

158. Пенькова Е.М. Ох уж этот шрифт / Е.М. Пенькова //Журналист. — 1993. — № 5. — С. 42-45.

159. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным / В. Перепелица. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1997. — 288 с.

160. Петров-Водкин К. Пространство Эвклида / К. Петров-Водкин. — М.: Азбука, 2000. — 684 с.

161. Пирожков А.Н. Цвет в фотопублицистике и газетном дизайне / А.Н. Пирожков // Средства массовой информации в современном мире: Тезисы научно-практической конференции. — СПб.: СПбГУ, 1997. — С. 124-127.

162. Пирс Ч. С. Из работы «Элементы логики. Grammatca speculatva» / Ч.С. Пирс // Семиотика. — М.: Радуга, 1983. —С. 151—210.

163. Пирс Ч.С. Логические основания теории знаков / Ч.С. Пирс. — СПб.: Алетейя, 2002. — 352 с.

164. Политологический словарь. — М.: Высшая школа, 1995 .— 191 с.

165. Почепцов Г.Г История русской семиотики до и после 1917 года / Г.Г. Почепцов. — М.: Лабиринт, 1998. — 336 с.

166. Почепцов Г.Г. Имиджелогия: теория и практика / Г.Г. Почепцов. — Киев: АДЕФ-Украина, 1998. — 390 с.

167. Почепцов Г.Г. Теория и практика коммуникации: От речей президента до переговоров с террористами / Г.Г. Почепцов. — М.: Центр, 1998. — 349 с.

168. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. — М.: «Рефл-бук^, К.: «Ваклер», 2003. — 656 с.

169. Притчин А.Н. Теоретические проблемы рекламы художественных событий: Эстетический аспект: Дис. .канд. филос. наук / А.Н. Притчин. — Москва, 1999. — 177 с.

170. Проненко Л.И. Каллиграфия для всех / Л.И. Проненко. — М.: Книга, 1990. — 246 с.

171. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: Теория и методика психотехнического анализа рекламы / Е.Е. Пронина. — М.: РИП-холдинг, 2000. — 100 с.

172. Психология и психоанализ рекламы: Личностно-ориентированный подход. — Самара: ИД «БАХРАХ-М», 2001.752 с.

173. Птахова И.И. Простая красота буквы / И.И. Птахова. — М.: Русская графика, 1997. — 282 с.

174. Разумовский B.C. Искусство рекламы / B.C. Разумовский. — Минск: Полымя, 1984. — 112 с.

175. Резников Л.О. Гносеологические вопросы семиотики / Л.О. Резников. — Л.: Изд-во Ленинград, ун-та, 1964.176 с.

176. Реклама: Палитра жанров / В.В. Ученова, С.А. Шомова, Т.Э Гринберг, К.В. Конаныхин. — М.: РИП-Холдинг, 2000.— 100 с.

177. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика / Отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин. — М.: ИД Гребенникова, 2000. — 270 с.

178. Решетов И.К. Политическая реклама в системе массовых коммуникаций: Дис. .канд. полит, наук. М., 1999. — 163 с.

179. Ривз Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Р. Ривз. -М.: Внешторгреклама, 1988. -118 с.

180. Рожков И.Я. Международное рекламное дело / И .Я. Рожков. — М., 1994. — С. 175.

181. Рожков И.Я. Реклама: Планка для «профи» /И.Я. Рожков. — М.: Юрайт, 1997. — 208 с.

182. Розанова Н. Из ранней истории титульных листов европейской книги / Н. Розанова // Искусство книги. — Вып. 10. —М.: «Книга», 1975. — С. 110—115.

183. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. — М.: Высшая школа, 1981. — 125 с.

184. Рощупкин С. Реклама как феномен культуры / С. Рощупкин // Культурология: новые подходы. — М., 1997. — №2.1. С. 83-85.

185. Рудер Э. Типографика / Э. Рудер. — М.: Книга, 1982, —286 с.

186. Рунге В.Ф. Основы теории и методологии дизайна: Учеб. пособие / В.Ф. Рунге, В.В. Сеньковский. — М.: МЗ-Пресс, 2001. — 252 с.

187. Русский инициал: Вторая половина XIX века. — М.: Книга, 1990.— 453 с.

188. Рыбников М.А. Очерки по методике литературного чтения / М.А. Рыбников. — М., 1963. — 246 с.

189. Селезнева Л.Б. Вопросы теории и истории письма / Л.Б. Селезнева // Язык и письмо: Сб. научных трудов.

190. Волгоград: Изд-во Волгоград, гос. ун-та. 1995. С. 4-15.

191. Селищев Ю.К. К вопросу о границах дизайна / Ю.К. Селищев //Дизайн в системе культуры: Тезисы конференций, совещаний. — М., 1980. — С. 32-38.

192. Семаан Н.В. Рекламная коммуникация: от реальности к мифу: Дис. . канд. социл. наук / Н.В. Семаан. — М., 1997.— 152 с.

193. Семиотика. — М.: Радуга, 1983. — 636 с.

194. Семченко П А. Основы шрифтовой графики / П.А. Семченко. — Минск: Высшая школа, 1979. — 96 с.

195. Сидоров А. А. История оформления русской книги / А.А. Сидоров. М.: Изд-во АН СССР, 1964. — 149 с.

196. Скирда Т.И. Эстетика торговой рекламы / Т.И. Скирда, Н.А. Голошубова. — Киев, 1983. — 27 с.

197. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации / Автор-составитель А.А.Чесанов. — СПб.: СПбГУ, 1998. — 150 с.

198. Корнилова Е. Гордеев Ю. Слово и изображение в рекламе / Е. Корнилова, Ю Гордеев. — Воронеж: Кварта, 2001.224 с.

199. Сляднева О.В. Очерки истории российской рекламы/О.В. Сляднева. — СПб.: СПбГУ, 2001,— 138 с.

200. Смирнов С. И. Шрифт и шрифтовой плакат / С.И. Смирнов. — М.: Плакат, 1977. — 144 с.

201. Соболев Ю. Смотр советской книжной графики / Ю. Соболев // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2.1. С. 7-24.

202. Советский рекламный плакат и рекламная графика 1933-1973. — М.: Сов. художник, 1977. — 183 с.

203. Соколова Т. Орнамент — почерк эпохи / Т. Соколова. — J1.: Аврора, 1972. — 22 с.

204. Солнцев В.М. Язык как системно-структурное образование / В.М. Солнцев.'— М., 1977. — 246 с.

205. Спиров Н.А. Акцидентный набор / Н.А. Спиров. М.: Гизлегпром, 1950.

206. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе / Э.Е. Старобинский. — 4-е изд., перераб. и доп. — М.: ЗАО Бизнес-школа «Интел-Синтез», 1998. — 32 с.

207. Старых Н.В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов / Н.В. Старых. — М., 1993. — 145 с.

208. Сэндидж Ч.Г. Реклама: теория и практика / Ч.Г. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцолл. — М., 1989. — 630 с.

209. Табашников И.Н. Газета делается по модели: Теория и опыт композиционно-графического моделирования: Учеб. пособие / И.Н. Табашников. — М.: Изд-во Моск. ун-та, 1980. —95 с.

210. Табашников И.Н. Газета и дизайн / И.Н. Табашников. — Тюмень, 1994. — 160 с.

211. Тагиров Ф.Ш. Удобочитаемость графем новых латинизированных алфавитов / Ф.Ш. Тагиров. — М.: НИИ Наркомместпрома, 1937. — 24 с.

212. Тарабукин М.Н. Искусство дня / М.Н. Тарабукин. — М., 1925. — 314 с.

213. Телингатер С. Б. Искусство акцидентного набора / С.Б. Телингатер, J1.E. Каплан. — М.: «Книга», 1965. — 228 с.

214. Терпугова Е.А. Рекламный текст как особый тип императивного дискурса: Дис. . канд. филол. наук / Е.А. Терпугова. — Иркутск, 2000. — 181 с.

215. Тертычный А.А. Жанры периодической печати / А.А. Тертычный. — М.: Аспект Пресс, 2000. — 312 с.

216. Тодоров Ц. Семиотика литературы / Ц. Тодоров ' // Семиотика. — М.: Радуга, 1983. — С. 350 — 354.

217. Тоотс В.К. Современный шрифт / В.К. Тоотс. — М.: Книга, 1966. —255 с.

218. Торичко Р.А. Реклама как мифологическая коммуникативная система: Дис. . канд. филол. наук / Р.А. Торичко. — Барнаул, 2001. — 156 с.

219. Тулупов В. В. Техника и технология СМИ: Дизайн периодических изданий: Курс лекций / В. В. Тулупов. — Факультет журналистики ВГУ — Воронеж, 2005. — 200 с.

220. Тулупов В.В. В мастерской газетного оформителя: о композиционно-графических особенностях районных и городских газет Башкирии / В.В. Тулупов. — Уфа, 1986. —77 с.

221. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама / В.В. Тулупов. — Воронеж: Кварта, 2001. — 320 с.

222. Тулупов В.В. Дизайн и реклама в системе маркетинга российской газеты / В.В. Тулупов. — Воронеж: Изд-во ВГУ, 2000.— 336 с.

223. Тулупов В.В. Российская пресса: дизайн, реклама, типология / В.В. Тулупов. — Воронеж, 1996. — 112 с.

224. Тульсанова О. JI. Телевизионная реклама в системе современной массовой коммуникации: Дис. . канд. филол. наук / О.Л. Тульсанова. — СПб, 1995. — 220 с.

225. Тухарели Н.Л. Терминология дизайна в лексической системе русского языка: Дис. . канд. филол. наук/ Н.Л. Тухарели. — М., 1994. — 210 с.

226. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы / А.В. Ульяновский. — СПб., 1995.- 300 с.

227. Уперов В. Реклама — ее сущность, значение, историческое развитие, психологические основы / В. Уперов. — СПб., 1994. —480 с.

228. Успенский JI.В. По закону буквы / Л.В. Успенский. — М.: Молодая гвардия, 1979. — 240 с.

229. Уткин Э.А. Рекламное дело / Э.А. Уткин, А.И. Кочеткова. — М.: ЭКМОС, 1997. — 272 с.

230. Уфимцева А. А. Типы словесных знаков / А. А. Уфимцева. — М.: Наука, 1974. — 206 с.

231. Ученова В.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа: Учебник для вузов / В.В. Ученова, Н.В. Старых. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. — 336 с.

232. Ушакова М.Н. Удобочитаемый шрифт для газет / М.Н. Ушакова // Полиграфическое производство. — 1952. — № 4. С. 22 —24.

233. Фаворский В. А. О графике, как об основе книжного искусства / В.А. Фаворский // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 51-71.

234. Фаворский В. А. Б.В. Грозневский / В. А. Фаворский // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 162-164.

235. Фаворский В.А. О художнике, о творчестве, о книге / В.А. Фаворский. — М.: Молодая гвардия, 1966. — 127 с.

236. Федотова Л.Н. Реклама в социологическом пространстве / Л.Н. Федотова. — М.: NCW Publisher, 1996. — 106 с.

237. Федько В.П. Товарный знак / В.П. Федько. — М. Приор, 1998. — 160 с.

238. Феофанов О.А. Реклама: Новые технологии в России / О.А. Феофанов. — СПб.: Питер, 2000. — 384 с.

239. Феофанов О.А. Что может политическая реклама / О.А. Феофанов / /Коммунист. — 1991. — N 12. — С.49-58.

240. Флоренская О. Психология бытового шрифта / О. Флоренская. — СПб.: Красный матрос, 2001. — 56 с.

241. Фридман Ю.И. Набор афиш / Ю.И. Фридман. — М.: Искусство, 1955. — 47 е.

242. Хайдеггер М. Время и бытие / М. Хайдеггер. — М.: Республика, 1993. — 448 с.

243. Хан-Магомедов С.О. О терминологии в сфере дизайна / С.О. Хан-Магомедов //Техническая эстетика. — 1979. —№ 2. — С. 3-6.

244. Хан-Магомедов С.О. Пионеры советского дизайна / С.О. Хан-Магомедов. — М.: Галарт, 1995. — 424 с.

245. Харджиев Н.И. A.M. Родченко / Н.И. Харджиев // Искусство книги / М.: Книга. — 1961. — Вып. 2. — С. 189-192.

246. Харджиев Н.И. Поэтическая культура Маяковского / Н.И. Харджиев. — М., 1970. — 152 с.

247. Хлебников В. Творения / В. Хлебников. — М.: Советский писатель, 1986. — 736 с.

248. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика / Л.Н. Хромов. — Петрозаводск, 1994. — 308 с.

249. Художественное конструирование: Проектирование и моделирование промышленных изделий: Учебник для студентов художественно-промышленных вузов / Под ред. З.Н. Быкова. — М.: Высшая школа, 1986. — 238 с.

250. Чернихов А. Из истории русского алфавита / А. Чернихов // Альманах библиофила. — М.: Книга, 1989. — Вып. 26. — с.141-151.

251. Чернихов Я. Построение шрифтов / Я. Чернихов, Н. Соболев. — М.: Артефакт, 1997. — 116 с.

252. Чихольд Я. Облик книги / Я. Чихольд. — М.: Книга, 1980. — 239 с.

253. Шантыко Н.И. Книга: Художник: Вермя / Н.И. Шантыко. — М.: Искусство, 1962. — 144 с.

254. Шатова JI. Язык плаката / JI. Шатова, К. Иванов //Творчество, — 1982. — № 4. — С. 18-21.

255. Шенерт В. Грядущая реклама / В. Шенерт. — М.: АО «Интерэксперт», 1999. — 302 с.

256. Шигапова Д.К. Реклама как социальный институт. Дисс. .канд. социолог, наук / Д.К.Шигапова. — Казань, 1995.- 138 с.

257. Шицгал А.Г. О работе Леонардо да Винчи над построением шрифта / А. Г. Шицгал // Полиграфическое производство. — 1952. — № 4. — С. 28-30.

258. Шицгал А.Г. Русский типографский шрифт / А.Г. Шицгал. — М.: Книга, 1974. — 208 с.

259. Шишкин В. Его величество шрифт / В. Шишкин // Петербургский рекламист. — 2001. — № 9-10. — С. 30.

260. Шрифт как искусство: Выставка работ художников школы Виллу Тоотса: Каталог / Сост., оформ. В. Тоотс. — Таллин, 1981. — 94 с.

261. Шрифты для проектов, планов и карт / А.С. Шулейкин, М.В. Федорченко, В.П. Раклов и др. — М.: Недра, 1987, —60. с.

262. Шрифты. Разработка и использование / Г.М. Барышников, А.Ю. Бизяев, В.В. Ефимов и др. — М.: ЭКОМ,1997. —284 с.

263. Щерба J1.B. Теория русского письма / J1.B. Щерба. — Л.: Наука, 1983. — 136 с.

264. Энциклопедия книжного дела / Ю.Ф. Майсурадзе, А.Э. Мильчин, Э.П. Гаврилов и др. — М.: Юристь,1998. —536 с.

265. Юрьев Ф.И. Цветной текст в искусстве книги: Автореф. дис. .канд. искусствоведения. / Ф.И. Юрьев. — М., 1975. —28 с.

266. Якобсон Р. В поисках сущности языка / Р. Якобсон // Семиотика. М.: Радуга, 1983. — С. 102-117.

267. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках / Р. Якобсон // Семиотика и искусствометрия: Сб. под ред. Ю. М. Лотмана. — М.: Мир, 1972. — 366 с.

268. Ярмола Ю.А. Шрифт: Критерии качества / Ю.А. Ярмола //Курсив. — 1996. — №1. — С. 44-48.