автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Символическая сущность бренда в современной культуре

Полный текст автореферата диссертации по теме "Символическая сущность бренда в современной культуре"

На правах рукописи

ци^"—

ЗАПЕСОЦКИЙ Юрий Александрович

СИМВОЛИЧЕСКАЯ СУЩНОСТЬ БРЕНДА В СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЕ

Специальность 24 00 01 - теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

1 э ног,

Санкт-Петербург 2009

003483754

Работа выполнена на кафедре философии и культурологии Санкт-Петербургского Гуманитарного университета профсоюзов

Научный руководитель - доктор культурологии, доктор педагогических наук, заслуженный деятель науки РФ, профессор А П Марков

Официальные оппоненты

- доктор философских наук, профессор К С Пигров

- доктор философских наук, профессор Н Н Суворов

Ведущая организация ГОУ ВПО «Российский государственный педагогический университет имени А И Герцена»

Защита состоится 17 ноября 2009г в 14 00 часов на заседании диссертационного совета Д 210 019 01 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора наук в Санкт-Петербургском государственном университете культуры и искусств по адресу 191186, Санкт-Петербург, Дворцовая наб , д 2

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Санкт-Петербургского государственного университета культуры и искусств

Автореферат разослан 16 октября 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета доктор культурологии, профессор

В Д Лелеко

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования определяется совокупностью факторов различных уровней от потребности в выявлении социально-культурной природы бренда до поиска эффективных социально-коммуникативных практик реализации его креативно-онтологического потенциала Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социально-гуманитарных технологий, связанным с поиском все более эффективных способов воздействия на человека с целью его изменения, возрастанием роли знаково-символических феноменов в условиях перехода к информационному этапу развития цивилизации, в результате воздействия которых субъект рискует утратить свою социокультурную идентичность Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу- и киноиндустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, РИ-практики Эти новые агенты культурной политики заняли в общественном сознании место идеологии, меняя с помощью эффективных социально-культурных технологий традиционные ценности и смыслы человеческого бытия, представления о нормативном социальном поведении В результате их влияния в последние два десятилетия в стране произошла коренная переориентация предпочтений различных групп населения, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений Данная ситуация фиксирует принципиально иную картину в культуре, связанную с появлением новых агентов культурной политики и класса инновационных социально-культурных технологий, ярко демонстрирующих сегодня онтологические способности творить новые стили и смыслы жизни

Последствия воздействия данных технологий неоднозначны С одной стороны, их экспансия свидетельствует об усиливающейся проектной мощи социально-культурных субъектов С другой стороны, использование данных технологий расширяет пространство рисков социокультурного характера, связанных с разрушением и девальвацией базовых культурных ценностей, формированием зависимых форм потребительского поведения В частности, современный маркетинг не просто информирует о товарах и услугах, но и производит потребности человека в них, те творит человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях Культивируя ценность того или иного товара, реклама и РЛ навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека

Таким образом, коммуникативно-инфомационнные технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социально-культурных изменений Оказывая существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, данные технологии и практики проникают во все сферы человеческой деятельности, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все

исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» европейской культуры По целям и способам воздействия современные социально-культурные технологии оказались в оппозиции к идущей с древности оптимистической апологии человека, которая возвышала его верой в добро, созидание и духовные возможности, утверждая эту веру в образах искусства, в текстах философско-религиозной мысли и в педагогических концепциях Сегодняшние социально-коммуникативные практики основательно пошатнули образ человека, который поддерживал духовный «каркас» европейской культуры на протяжении многих веков Вместо этого образа онтологическую функцию «переформирования человека» выполняют другие культурно-символические феномены и сущности, активно используемые в системе социальных коммуникаций

Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социально-культурных коммуникаций выступает бренд - целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны) Бренд содержит значительное культурно-символическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным нематериальным активом его носителя В коммуникативном пространстве бренд существует как некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования Онтологический потенциал бренда определятся его способностью не только отражать ресурсы и позиционирующие преимущества их носителя, но и творить «виртуальные» миры, меняя ценностно-нормативную основу стилей жизни Ресурсы воздействия бренда на личность значительны выполняя важные социально-культурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации Владение товаром и обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе

В то же время использование брендинга в системе социально-культурных коммуникаций вызывает ряд негативных последствий, связанных, во-первых, с изменением структуры и мотивации потребления современного человека, для которого особую значимость получают не столько функциональные свойства предметов и товаров, сколько их символические «оболочки», во-вторых, сформированные вокруг ценностей гедонизма и индивидуализма бренды оказывают воздействие на сознание и поведение аудитории, постепенно меня духовный код современной цивилизации Культурно-символическая составляющая бренда выступает его базовым ресурсом, с помощью которого за последние 3-4 десятилетия произошла существенная модификация структуры культурных ценностей, изменение самой природы потребления Бренды становятся мощным ресурсом культурной политики, вступая в конкуренцию с опорным для европейской культуры образом человека, сложившимся в недрах христианства Процесс деструктивного (с точки зрения целостности культурной системы) воздействия бренда носит во многом стихийный характер, не всегда осознается практиками - в силу ограниченного понимания социально-культурной природы данного феномена, его креативно-онтологических возможностей

В этой связи возникает проблема целостного исследования бренда как социально-культурного феномена, способного оказывать существенное влияние на

формирование и корректировку ценностно-нормативного ядра культуры Коммуникативные практики брендинга, используемые без понимания глубинной социокультурной природы бренда, решая утилитарные маркетинговые задачи, задают очевидную неопределенность результатов и обусловливают негативные последствия ценностно-нормативного и поведенческого характера Это расширяет зону риска, понимаемого как мера различия между возможными позитивными и негативными результатами использования тех или иных социально-культурных практик и стратегий

Цель диссертационного исследования - исследовать символическую сущность бренда как феномена современной культуры

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих исследовательских задач:

1 Обосновать символику образа как креативно-онтологическую основу формирования бренда

2 Раскрыть культурно-символические атрибуты и функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций

3 Охарактеризовать брендинг как совокупность социально-коммуникативных практик

4 Выявить потенциал имиджа как средства наращивания «информационного капитала» субъекта массовой коммуникации

5 Обосновать возможности психокультурного механизма референтации в системе формирования и позиционирования бренда

6 Раскрыть брендообразующий потенциал имени субъекта коммуникации

Объект исследования - бренд как культурно-символический феномен,

предмет - социально-культурные практики формирования и продвижения бренда в системе массовой коммуникации

Степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологическую базу системного исследования бренда составили идеи и концепции, раскрывающие природу и функции таких социально-культурных феноменов как образ, символ, язык, коммуникация Методология анализа символического языка феноменов культуры, вопросы функционирования и генезиса языка различных текстов культуры нашли отражение в исследованиях Г Г Шпета и М М Бахтина, ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (В В Иванова, Ю М Лотмана, В Н Топорова, Б А Успенского и др ) Концептуальные основы философии имени содержатся в трудах П А Флоренского, В Ф Эрна, С Н Булгакова, А Ф Лосева, где получает свое концептуальное обоснование онтологическая теория языка и медиативная роль знаково-символических структур Культура как система «вторичных» моделирующих систем, отражающих своеобразие языковой картины мира, исследуется в трудах А А Потебни, Л С Выготского, Ю М Лотмана, Б А Успенского, В Я Проппа, Д С Лихачева, В Н Топорова Роль знаково-символических атрибутов языка в процессе аккультурации личности раскрывается в работах Б С Ерасова, Н С Злобина, Л Г Ионина, Н Б Мечковской, Б Г Соколова, А Г Здравомыслова, Э А Орловой Эвристический потенциал культурных архетипов, роль бессознательного в мыслительных процессах раскрыты в трудах основоположников психоаналитического направления философии 3 Фрейда, К Юнга, а также Ж Лакана, С Грофа Различные аспекты социокультурной коммуникации и знаково-символической деятельности исследова-

ны в работах современных отечественных философов и культурологов С С Аверенцева, ПСГуревича, С Н Иконниковой, М С Кагана, ЛККругловой, С Т Махлиной, Л В Петрова, В В Селиванова

Вторая группа исследований, имеющих непосредственное отношение к теме диссертации, связана с анализом массовых коммуникаций, в том числе и маркетинговой группы Теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций исследованы в работах Э Фромма, который анализировал тенденции развития общества, связанные с экспансией идеологии потребительства, доминированием принципа жизни «иметь - значит быть» «Гиперреальность» символических ценностей в средствах массовых коммуникации описывает Ж Бодрийяр, отмечая при этом растущую мощь рекламы в обществе потребления В отечественной науке маркетинговые феномены становятся предметом изучения в 90-х гг двадцатого века - в связи с активным утверждением данного вида профессиональной деятельности (работы Н В Старых, Г Л Макаровой, А П Панкрухина, О А Феофанова, Р И Мокшанцева, С В Веселова, И В Крылова, О Б Максимовой, А В Костиной и др) Наиболее изученной оказалась проблематика рекламных коммуникаций В социологии рекламы исследуется проблема двойственной природы рекламных коммуникаций, которые с одной стороны способствуют устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцируют его изменение через формирование новых потребностей и ценностей Содержание и структура рекламы анализировались в работах В Евстафьева, В Волковой, И Гольмана, А Романова, И Рожкова, В Музыканта, А Крылова Раскрыты социальные функции рекламы, ее влияние на формирование образа и стиля жизни современного человека (Р И Мокшанцев, А Н Лебедев), исследованы проблемы социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума (Е Л Головлева, А С Мамонтов), выявлены этапы становления и развития рекламы в России и за рубежом (Е Э Пасютина, В В Ученова, Н В Старых, О О Савельева, Я Н Засурский) В последние годы появилось большое количество работ, посвященных паблик рилейшнз Это прежде всего переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (С Блэк, Ф Буари, Г Брум), а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков (Я В Алешина, А Б Василенко, А Ф Векслер), адаптирующих достижения американской и европейской науки к российской РЛ-действительности и суммирующих опыт российского рынка Р11 (А Д Кривоносов, М А Шишкина, И П Яковлев и др ) Однако и в этой группе исследований феномен бренда не рассматривается в его социально-культурной ипостаси, а массив текстов не складывается в единую систему брендинга Отдельные линии и аспекты анализа бренда как социокультурного феномена проработаны в исследованиях К Архангельской, Д Евстафьева, А Ульяновского, И Крылова, Л Винсента, Д Аткина, Ж Ламбена, Ф Котлера, Н Кляйн Теоретиками бренд-менеджмента, исследующими идеологические аспекты бренда, являются такие западные исследователи как Д Аакер, М Марк, К Пирсон, П Темпорал, Э Райе, Я Эллвуд Среди российских авторов данного направления следует отметить В Домнина, М Васильеву, А Надеина Социологический анализ бренда как социокультурного феномена осуществлен в диссертационном исследовании Н В Костылевой

Приведенный перечень работ свидетельствует о возрастающем интересе к феномену бренда, который имеет весьма специальный характер и связан либо с

решением инструментальных задач маркетинговой группы, либо с изучением бренда в рамках социологической логики и методологии научного познания При этом культурологическое осмысление бренда пока остается вне зоны внимания специалистов Указанные исследования в совокупности составляют солидную теоретическую базу, позволяющую системно изучить культурно-символическую природу бренда, его креативно-онтологические возможности, обосновать эффективные практики, повышающие результативность брендинга и минимизирующие радиус пространства социокультурных рисков

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений

1 Бренд как социокультурный феномен является целенаправленно созданным культурно-символическим объектом, функционирующим в системе массовых коммуникаций в качестве модифицированной разновидности образа

2 Креативные возможности бренда обусловлены его способностью интегрировать универсальные культурные практики и онтологические ресурсы образа как символического «инструмента» культуры, с помощью которых культурная система воссоздает и сохраняет свою духовную сущность в ее антропологической перспективе

3 Понимание и реализация онтологической сущности бренда позволит минимизировать спектр рисков негативного социально-культурного характера и повысить маркетинговую эффективность технологий брендинга

Методологической основой исследования является социокультурный подход, в рамках которого бренд рассматривается как модификация культурного образа, предмет целенаправленной профессиональной деятельности, феномен коммуникации, организующий социальное взаимодействие субъектов Анализ социально-культурных аспектов бренда осуществляется в соответствии с системным подходом, позволяющим интегрировать исследовательский материал, накопленный в разных областях гуманитарного знания Методологические основания диссертации строятся с учетом эпистемологических возможностей культурфилософ-ского дискурса, с опорой на герменевтические принципы, на основе которых осуществлялась интерпретация функциональной составляющей и смысловых конфигураций бренда Исследование социально-культурных аспектов бренда опирается на универсальный символизм (В Гумбольдт, А А Потебня, Ю М Лотман), в котором язык культуры рассматривается как посредник между природой и отдельными индивидами, снимающий противоположности объективного и субъективного, теорию «символических форм» Э Кассирера, в которой центральное значение получает обоснование формообразующих принципов символического мира культуры, синтеза чувственного многообразия ее феноменов Представление о символическом языке культурных феноменов дает феноменологическая традиция, позволяющая включить в поле исследования не только культурные универсалии и классические понятия языка культуры, но задействовать в интерпретативных практиках образно-метафорическую составляющую смыслового пространства культурных феноменов

На защиту выносится:

1 Трактовка бренда как социально-культурного феномена - специфического семантического объекта, выразительные средства которого выстраиваются во-

круг смыслового стержня и позиционируют базовые ценности субъекта коммуникации, его миссию, а содержание и смысл отдельных атрибутов раскрывается и получает определенность в контексте целого символического пространства бренда Бренд выступает маркетинговой модификацией образа, концентрируя в себе его коммуникативно-творческие возможности и социально-культурные смыслы Как объект социально-культурных коммуникаций бренд является открытой, незавершенной, вариативной системой, семантические смыслы и отношения которой рождаются в различных контекстах В процессе восприятия элементы языка бренда взаимодействуют в сознании аудитории, обеспечивая эффект синергии - резонансного взаимоусиления потенциалов воздействия слова, цвета, графики, персонифицированных атрибутов Синергетический эффект элементов символического языка бренда обеспечивает его креативный потенциал, а включенность в знаковую систему культурных универсалий - его коммуникативные возможности

2 Понимание культурно-символической природы языка бренда, который представляет собой целостную знаковую систему а) отражающую сущностные атрибуты и характеристики субъекта коммуникации, б) фиксирующую базовые и востребуемые социумом культурные ценности, в) репрезентирующую культурные универсалии, играющие существенную роль в стимулировании активности, г) учитывающую экзистенциальный мир человеческой субъективности

3 Характеристика онтологических ресурсов культурной символики бренда Онтологическая природа бренда имеет двойственный характер с одной стороны, бренд обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни, который определяется способностью учитывать и создавать сущностные характеристики потребителя как социально-культурного актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни С другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, осуществляет деонтологизацию ценностно-нормативных и семиотических оснований культурной системы

4 Обоснование социально-культурных функций бренда, которые определяются его символической, текстуальной и коммуникативной природой Бренд в системе коммуникации актуализирует различные и дополнительные по отношению к его маркетинговому потенциалу значения, из предметно-инструментального поля маркетинга он выходит в пространство социально-культурных смыслов, возникающих в аксиологическом контексте культурной реальности и проблемном поле воспринимающего его субъекта Креативные функции бренда проявляются в его способности создавать характеристики потребителя как социального актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни Бренд служит способом позиционирования, индивидуализации стиля жизни, средством идентичности и социальной стратификации - владение товаром и обращение к услугам фирмы становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе Экзистенциальные функции бренда состоят в том, что он позволяет человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, способствует осознанию и корректировке социально-ролевого статуса Ассоциация с брендом служит способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе Социально-

коммуникативные, интеграционные функции бренда состоят в стратификации социума, формировании общности «мы» потребителей Они обеспечиваются культурно-символической атрибутикой бренда, действующей на консолидацию сообщества, которое начинает ощущать смысловое единство (общность «мы») в реальной или виртуальной плоскости В этом смысле бренд выполняет социотворящую функцию, сплачивая и объединяя людей, компенсируя дефицит социальных связей личности и формируя первичные «атомы» социума

5 Структура бренда, «тело» которого структурируется цветовой и графической символикой, персонифицированными образами, а коммуникативно-интенциональная направленность «души» выражена именем и вербальным посланием Иконическая (визуальная) составляющая бренда выступает средством презентации глубинных смыслов субъекта социально-культурной коммуникации Антропологическая атрибутика бренда (в виде персонифицированной символики) отражает ментальный опыт, актуальные человеческие потребности, проблемы и интересы Аксиологическая составляющая строится в соответствии с культурными ценностями, уходя вербальной и визуальной символикой в живую ткань культуры Важным ресурсом языка бренда являются его метафорические конструкции, выражающие глубинные смыслы символического ядра и способствующие формированию личностной идентичности аудитории

6 Принципы формирования концепции бренда, обеспечивающие соответствие составляющих его элементов критериям максимальной «образности» а) аксиологический изоморфизм бренда и целевого сегмента, т е соответствие ценностей, фиксирующих миссию субъекта коммуникации, базовым ценностным ориен-тациям аудитории, б) идентичность основных атрибутов бренда, т е их взаимосоответствие, порождающее резонанс смыслов, в) персонифицированность бренда, формирующая его образ в антропологической перспективе и способствующая активизации психокультурного механизма идентификации, г) представленность в вербальной и графической символике бренда глубинных культурно-архетипических знаков, провоцирующих рождение в сознании сегмента широкого спектра осознаваемых ассоциаций и неосознанных импульсов, программирующих систему образов, чувств и представлений, включающую человека в конвенциаль-ное коммуникативное пространство, формирующую у него позитивное отношение к субъекту коммуникации, д) интенциональный характер формул вербальных посланий, фиксирующих ценностное ядро бренда, его основную идею, пронизывающую все коммуникации бренда и определяющую смысловой ряд сопутствующих сообщений Важным средством трансляции культурных смыслов выступает метафора, обеспечивающая наглядность и очевидность смысловых конструкций бренда, способствующая согласованию дискурсивных намерений вербального послания с культурным и психологическим контекстом, выступающая средством реконструкции смыслов послания

7 Обоснование онтокулътурной природы брендообразующих технологий, максимально востребующих креативный потенциал культурных символов, психокультурный механизм идентификации и онтологический ресурс слова

Научную новизну исследования определили следующие результаты, полученные в процессе последовательного решения поставленных задач

- дана трактовка бренда как разновидности культурного текста, язык которого имеет символическую природу и социально-коммуникативную направ-

ленность, обусловленную- способностью брендообразующей символики (вербальной, цветовой, графической) сопрягать сущность и видимость (значащее и означаемое, предмет и смысл, целое и часть), активизируя тем самым внутреннюю работу интерпретатора, диалогичностью процесса актуализации смысла, который возникает внутри человеческого общения, в ситуации диалога, персонифицированным характером образов, выполняющих презентационные функции в системе социальных коммуникаций,

- осуществлен анализ бренда как семантического единства внутренне структурированных, осмысленных средств производства и трансляции лично-стно и культурно значимой информации, как системной совокупности смысло-содержащих символов, образующих в своей основе адресованный аудитории текст, как динамической структуры, смысловое богатство которой раскрывается в актах коммуникации, в контексте внутреннего мира воспринимающего субъекта,

- представлена интерпретация коммуникативно-преобразующих ресурсов бренда как результата синергетического взаимодействия его составляющих имени, графической символики, персонифицирующих образов и вербальных посланий,

- раскрыта двойственная природа бренда, который, с одной стороны, обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни, с другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, может осуществлять деонтологизацию семиотических оснований культурной системы,

- символика бренда рассмотрена в качестве семиотической системы, включающей в себя различные языковые практики, с помощью которых осуществляется концептуализация бренда, его конституирование в рамках коммуникативно-информационного пространства,

- выявлены синергетические особенности «образа» бренда, заключающиеся в его способности обеспечивать самоорганизацию символики в единую целостность и взаимоусиление коммуникативных средств воздействия на личность,

- раскрыта природа социально-культурных функций бренда, которые определяются его символической, текстуальной и коммуникативно-диалогической природой,

- выявлено структурное своеобразие знаково-коммуникативной палитры бренда, выстраивающейся вокруг вербальных, графических и персонифицированных символов, в совокупности определяющих многообразие смысловых конфигураций бренда в системе коммуникаций

Теоретическая значимость работы: на основе культурологической методологии разработан метод интерпретации значений символов и метафор, позволяющий проектировать и актуализировать все социально-культурное многообразие бренда как разновидности текста культуры, предложен культурологически ориентированный подход к изучению маркетинговых феноменов, исповедующий онтологическую методологию анализа, позволяющую выявлять и систематизировать скрытые ресурсы воздействия на сознание и поведение человека, выступающие в качестве технологической базы совершенствования современных социально-коммуникативных практик, изучен потенциал графического символа и метафоры в системе выразительных средств брендинга в каче-

стве средства презентации базовых характеристик культурной символики, определены языковые, символические и функциональные особенности самопрезентации бренда в системе социально-культурной коммуникации, обоснованы социально-культурные и социально-психологические функции бренда, обеспечивающиеся его социально-статусными и культурно-символическими атрибутами и способствующие виртуальной консолидации сообщества и стратификации социума, индивидуализации и позиционированию стиля жизни, позволяющие человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, осознать и скорректировать социально-ролевой статус, манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе, разработана стратегия и технологии формирования и репрезентации коммуникативно-онтологического потенциала бренда посредством позиционирования базовых атрибутов субъекта коммуникации, персонификации ценностно-нормативного образа бренда В результате реализации культурологической методологии анализа бренда открываются новые возможности изучения культурно-символического потенциала и функций различных социально-культурных явлений и феноменов, используемых в маркетинговой, педагогической и иных практиках

Практическое значение диссертационного исследования заключается в обосновании культурологически оснащенной методологии брендинга, расширяющей существующие маркетинговые практики за счет технологий символического моделирования образа субъекта коммуникции, учитывающего его сущностные атрибуты, ценностно-нормативную и ментальную специфику аудитории езультаты исследования вносят вклад в разработку концептуальных основ культурологических исследлований виртуальных феноменов, образующихся в системе социально-культурной коммуникации, позволяют расширить «технологический банк» культурных практик, связанных с формированием различных социально-коммуникационных пространств Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы при разработке спецкурсов по культурологии, теории социальной коммуникации, рекламы и в процессе проектирования культурно-символических объектов, используемых в системе маркетинга Обнаруженные закономерности и механизмы воздействия символического языка бренда на сознание и поведение личности можно использовать в других социально-коммуникативных сферах практики

Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается характером и разносторонностью разрешения поставленной проблемы, определением исходных теоретико-методологических позиций, системным и полным обобщением имеющихся исследований, комплексностью культурологической методологии, адекватной задачам работы

Апробация результатов исследования Положения диссертации нашли отражения в 11-ти публикациях, в том числе в четырех статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК Идеи, изложенные в диссертации, обсуждались в рамках научных конференций 1У-У1 Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и Р11 в России современное состояние и перспективы развития» (2007-2009гг), Ш-1У Всероссийская научно-практическая конференция «Электронные средства массовой информации вчера, сегодня, завтра» (2007-2008гг) Результаты диссертационного исследования внедрены в учеб-

ный процесс кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, отражены в учебно-методических пособиях и использованы в рамках лекционных курсов «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг», «Разработка и технология производства рекламного продукта Видеореклама» в СПбГУП

Структура диссертации: диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы

2 ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы, показывается степень разработанности проблемы, формулируются объект, предмет, цель и основные задачи исследования, излагаются теоретико-методологические основания диссертации, ее научная новизна, теоретическая и практическая значимость, представлены положения, выносимые на защиту

В первой главе «Сущность и функции бренда как социально-культурного явления», состоящей из четырех параграфов, рассматривается образ как креативно-онтологическая основа бренда, показана символическая сущность языка образа, представлена структура бренда как социокультурного феномена и характеристика его основных атрибутов, охарактеризованы функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций

В первом параграфе «Образ как креативно-онтологическая основа бренда» представлен концепт образа как социально-культурного феномена и предмета культурологического знания, показаны возможности исследования данного феномена в рамках ведущих методологических подходов, раскрыты основополагающие функции образа в системе культурных практик Отмечается, что глубину и содержание культурологических пластов феноменов бренда можно обнаружить путем выявления и характеристики тех его аспектов, которые фиксируются понятием «образ» Элементы и модификации образа определяют особое качество бренда как маркетингового и социокультурного феномена, фиксируют и сохраняют формальное единство бренда в многообразии коммуникативных презентаций его носителя В христианской традиции образ рассматривается как форма бытия в его подобии сущности, как способ внешнего проявления и выражения Истины Образ делает сущность зримой, являет нам ее, является ее Истиной (т е сущностью, которая есть)» Эйкональное, «образное» бытие возвращает нас к сущности, подобием которой является и, тем самым, оно есть высшее выражение единства бьггия внутри себя Образное бытие есть высшее выражение единства и целостности бытия внутри себя (К Субири)

Категория образа используется в нескольких значениях Во-первых, в наиболее общем виде под образом подразумевается отражение предметов и явлений материального мира в сознании человека Во-вторых, образ рассматривается в его предметном выражении В-третьих, категория образа употребляется в персонифицированном аспекте - как целостное явление личности в системе социально-культурных коммуникаций В социально-гуманитарной мысли образ трактуется как символическое выражение социальных состояний (Э Дюркгейм), воплощение универсальных структур человеческой психики (К -Г Юнг, К Леви-Строс), персонифицированная концентрация культурных достижений, «вневременная основа культуры», в которой определенным образом конструируется реальность (С Л Бутина), архаичный способ выражения смысла (М Н Щербинин), эмоцио-

нально-содержательный элемент религиозной догмы (Е В Иванова); текст и твердое ядро культуры, вокруг которого «нарастает защитный пояс светских идей мораль, политика, философия, наука» (Д В Пивоваров) Огромный пласт научной мысли, связанный с категорией образа, содержится в литературоведении, лингвистике, искусствоведении, эстетике. Категория образа активно разрабатывается в этике в связи с понятиями добра и зла, нормы и девиации

Из множества значений и смысловых нюансов в культурологическом плане интерес представляют две грани образа Образ в его субъективном выражении есть комплексный феномен сознания, его инструмент, который возникает в момент восприятия осмысления мира Образ - это форма целостной реакции сознания на мир, в единстве удивления и восхищения, страха и поклонения, чувственного и рационального, реального и сверхъестественного В этом смысле образ -это своеобразная «психическая доминанта» (А А Ухтомский), переводящая объективный мир в плоскость сознания В объективном плане образ есть форма опред-меченной духовности, внешне фиксируемое и концентрированное выражение внутренней сущности объектов или явлений В онтологической проекции образ есть не просто отражение реальности, но ее проект, ее желаемая модель будущего Онтологическая функция образа состоит в том, что отображая реальность с помощью вербальных или графических средств, он творит эту реальность, используя символический язык, становящийся средством выражения содержаний, отсутствующих непосредственно в самой реальности В данном случае символика образа выступает медиатором, посредником между сознанием человека и скрытыми от непосредственного восприятия смысловыми мирами

В истории культуры можно обнаружить несколько модификаций образа Во-первых, древнейшей модификацией образа являются культурные архетипы -объективные и трансперсональные базисные элементы культуры, формирующие константные модели духовной жизни (С С Аверинцев, Е М Мелетинский, И П Смирнов) Универсальные культурные архетипы (укрощенного огня, хаоса, творения, брачного союза мужского и женского начал, смены поколений, «золотого века») - это смыслообразы, запечатлевшие общие базисные структуры человеческого существования Они раскрывают свое содержание иконически, те посредством изобразительной формы, символически и метафорически осуществляя репрезентацию глубинных культурных смыслов Во-вторых, образ является с помощью слова (образ-имя), понимаемое как синтез духовного (смысл) и материального (звук), как культурный код, связывающий идею и символику, как идеальный образ мира, проект его смыслов и значений (как «распустившийся цветок языка», капля воды, которая есть не только частичка океана, но образ смысла самого океана в его цельности - Г Г Шпет) Данная ипостась образа получила свою фундаментальную разработку в религиозно-философской литературе (А С Хомяков, И В Киреевский, П А Флоренский, С Н Булгаков) В-третьих, образ имеет текстовую форму выражения, он существует в виде текста, понимаемого как организованное единство составляющих элементов, связная, компактная и воспроизводимая последовательность знаков, развернутая во времени, обладающая доступным пониманию смыслом {гех1ия - «связь», «соединение», «ткань») В-четвертых, образ предстает как иконическое выражение внутренней сущности субъекта коммуникации или репрезентируемых им смыслов В-пятых, образ связан с персонифицированными знаками, получившими в культуре множество мо-

дификаций Образ становится Иконой, а его смыслы концентрируются вокруг двух полей проблематики осознание человеческой личности, смысла ее бытия и осмысление порядка мира, существующего независимо от воли человека

В системе маркетинговых коммуникаций образ модифицируется в виде бренда, который в культурно-семантической проекции выступает как текст, обладающий символическими свойствами и несущий информацию об атрибутивных признаках и статусе своего носителя Понятие «бренд» (английское «brand») в русский язык пришло в конце XX Сам феномен означает совокупность вербальных, визуальных и звуковых символов, фиксирующих базовые свойства и качества субъекта маркетинговой коммуникации и объединяющих их в единое целое В субъективной плоскости бренд есть целостный, устойчивый и положительный образ, возникающий в сознании аудитории в момент восприятия любой составляющей фирменного стиля или торговой марки Экспансия технологий брендинга начинается с середины XX века, когда идеологи и практики рекламы пришли к выводу, что функциональных атрибутов товара недостаточно, чтобы убедить потребителя его приобрести, и что товар необходимо оснастить культурно-символическим капиталом и психологической ценностью Конструирование образа товара позволило не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке путем целенаправленных усилий по разработке и внедрению в массовое сознание концепта бренда На начальном этапе формирование бренда осуществлялось путем создания позитивных ассоциаций с торговой маркой, но с каждым годом для поддержания действительно уникального образа производителям требовалась все более глубокая дифференциация товаров В этой связи позднее в концепт бренда стали добавляться ассоциации с социальным статусом, стилем жизни, определенными субкультурами С начала 1990-х годов концепт бренда приобрел значимые дополнения в виде уникального комплекса ценностей, приоритетов и особенностей, так называемую идеологию, бренда, которая отражала социально значимую миссию организации В дальнейшем бренд из средства дифференциации товаров становится мощным инструментом популяризации политиков, способом позиционирования звезд шоу-индустрии, средством повышения инвестиционной привлекательности стран и городов

По существу бренд - это адаптированная под конкретные нужды бизнеса и политики модификация образа, способ концентрации его проектных и креативных возможностей «Образность» в данном случае может рассматриваться в качестве критерия подлинности бренда Здесь обнаруживается два полюса на одном из них бренд выступает как образ, отражающий и фиксирующий сущностные атрибуты субъекта коммуникации, на другом полюсе бренд предстает как симулякр (фр simulacres, от simulation - симуляция) - категория философии постмодернизма, генетически восходящая к термину «симулакрум», обозначавшему у Платона «копию копии» В этом контексте симулякр определяется в качестве «точной копии, оригинал которой никогда не существовал» (Джеймисон) Фундаментальным свойством симулякра выступает его принципиальная несоотнесенность и несоот-носимость с какой бы то ни было реальностью Разновидностью симулякра является имидж, который имеет схожую с брендом символическую природу, но в то же время принципиально отличатся от него по критерию соответствия целенаправленно создаваемой «виртуальной оболочки» характеристикам субъекта коммуни-

кации (/mago - лат - изображение, портрет, вид, подобие, тень, призрак, представление) Общая основа имиджа и бренда состоит в их целенаправленном характере, они являются продуктом усилий специалистов в области рекламы, PR, которые с помощью специальных социально-культурных практик создают некие смыслы, добавочные по отношению к реальным свойствам объектов

Наличие «образности» в структуре бренда проявляется эффектом символической «дедукции», когда фиксируемая в момент восприятия любая составляющая бренда (имя, атрибуты фирменного стиля, графический знак и т д) воссоздает в сознании воспринимающего образ целого Именно образ определяет особое качество данного маркетингового и социокультурного феномена, фиксирует и сохраняет формальное единство бренда в многообразии коммуникативных презентаций его носителя В естественной коммуникации субъект имеет всегда дело с определенной частью, которая извлечена из целого, но при этом не утратила способность представлять и реконструировать это целое Наличие образа позволяет осуществлять в системе коммуникации презентацию отдельных символических элементов бренда, осуществляя по отношению к интерпретатору специфический «вызов», позволяя ему восстанавливать целостный образ в акте восприятия В данном случае образ в равной степени является как отражением глубинной природы субъекта бренда, так и результатом деятельности сознания, «вызывающего» и образующего по отдельным элементам всю совокупность стоящего за ними целостного содержания и смысла

Во втором параграфе «Символическая сущность языка образа как ресурс формирования бренда» раскрыта природа символа, который выступает важнейшим инструментом структурирования образа Связь образа и символа сущностная - можно сказать, что символ есть «строительный материал» образа, его текст и язык Символ фиксирует способность материальных вещей, событий, чувственных образов выражать идеальные содержания, отличные от их непосредственного чувственно-телесного бытия Это содержание формируется, с одной стороны, субъектом, наделяющим предметный мир атрибутами идеальности, с другой стороны, воспринимающим эти социокультурные атрибуты, которые переинтерпретируются в контексте собственных аксиологических шкал Символ - самостоятельное, обладающее собственной ценностью обнаружение реальности, в создании которой он участвует В сознании субъекта он вызывает понятие или представление об объекте, стимулирует установление связей между чувственными и мысленными образами Символ - это не только наименование какой-либо отдельной частности, он схватывает связь этой частности с множеством других, подчиняя эту связь одному принципу, подводя их к некоторой единой универсалии Символ скрывает и приоткрывает невидимые сознанию смысловые слои, показывает связь части с целым, он уводит в области, лежащие за пределами сухого рассудка, за пределами человеческого понимания Объединяя различные планы реальности в единое целое, символ создает собственную многослойную структуру, смысловую перспективу, объяснение и понимание которой требует от интерпретатора работы с кодами различного уровня

Особую роль в системе социально-культурных коммуникаций играет символика, связанная с культурными архетипами - «семантическими универсалиями» (Умберто Эко), содержащимися в основе любой культуры Опираясь на это общее содержание, учитывая национально-культурную специфику его проявления, мож-

но находить наиболее эффективные способы взаимодействия, воздействия и манипулирования сознанием и поведением аудитории В системе брендинга культурные архетипы используются с целью символической провокации нормативного поведения аудитории При этом их содержание представляется не столько через текст, сколько через изобразительные формы Иконическая природа архетипов определяет логику работы с данным феноменом - только явленные способом метафорической репрезентации или представленные как архетипические образы, они способны вызвать планируемые изменения в сознании индивида Глубинный характер имеют универсальные архетипы - смыслообразы, фиксирующие базисные структуры человеческого существования укрощенного огня, хаоса, творения, брачного союза мужского и женского начал, смены поколений, «золотого века», жизни и смерти и др В культуре как совокупности «ненаследственной памяти коллектива» (Б А Успенский), культурные архетипы - это устойчивые структуры, участвующие (и детерминирующие) в процессах обработки, хранения и репрезентации коллективного опыта Универсальные архетипы представляют собой константы национальной духовности и ментальности, они выражают и закрепляют базовые свойства этноса как культурной целостности, существенным образом определяют особенности мировоззрения, характера, художественного творчества и исторической судьбы народа

Символическое содержание бренда в определенном смысле творит аудиторию, формируя ее ценностное единство, образуя социальные сети, реальные и виртуальные связи участников сообщества через манифестацию единого жизненного стиля и стандартов потребительского поведения, помогая личности обрести социально-статусную и ценностно-смысловую идентичность

В третьем параграфе «Структура бренда как социокультурного феномена» раскрыты такие составляющие бренда как имя, графический образ, персонифицированный символ, вербальное послание Бренд включает в себя различные элементы, которые формируются в системе маркетинговых коммуникаций с помощью рекламы, PR-акций, презентации элементов фирменного стиля и корпоративной культуры Прежде всего, бренд включает Имя субъекта коммуникации {brand-name) - символ и смысловой стержень бренда, который фиксирует словесную часть марки, выступает вербальным товарным знаком (которым имя становится после правовой регистрации) Имя в социально-культурном плане выражает сущность феномена, оно придает явлению личностный смыл, обеспечивает его персонификацию в процессе социальной коммуникации Имя бренда есть важнейшее условие его идентичности, главный атрибут торговой марки Именем формируется и хранится репутация бизнес-структуры Далее, важнейшей составляющей бренда является графический образ субъекта коммуникации - иконическое выражение содержания, визуальный образ субъекта коммуникации (brand-image) Иконографическая образно-символическая модель играет важную роль в сохранении временной и системной целостности бренда Это своего рода семантическая «душа» бренда организации - эмблема, связывающая все его составляющие в единое целое и просвечивающая сквозь каждый элемент фирменного стиля Визуальный символ - это видимая форма сущности, она выполняет роль метафорической презентации субъекта Графический образ проектируется с опорой на универсальные культурные архетипы, которые имеют иконическую природу Икона - это способ персонификации символической доминанты бренда, средство его внешнего

узнавания, при этом в структуре знака особую нагрузку выполняет цвет (А Ф Лосев) Имя и образ - важнейшие символы бренда, в совокупности представляющие единство знаков материального и чувственного воплощения идеального, в коммуникативном процессе они выполнят экспрессивную, репрезентативную и содержательную функции Символика бренда организации концентрируется в различных элементах фирменного стиля, включая словесный и графический знак (название фирмы, ее условное обозначение в виде логотипа), слоган и имеджеобра-зующие метафоры, рекламный символ фирмы (определенный персонаж, размещаемый в графической форме на печатных материалах фирмы и выступающий от ее имени в рекламных кампаниях и акциях РЛ), аудиообраз (музыкальная фраза, композиция)

Важнейшими социально-коммуникативными атрибутами бренда являются интертекстуальность, идентичность и репрезентативность Интертекстуальность бренда проявляется в его текстовой природе - бренд как текст является составной частью более широкого социально-культурного контекста Его презентирующим элементом может стать цитата рекламного слогана, графический символ фирменного стиля, звуковой атрибут и т д Интертекстуальность обеспечивает полисемантизм бренда как текста, когда его содержательно-символическое поле включает различные семантические уровни, различающиеся по ориентации на тот или иной сегмент, по принципам закрепления информации, по степени ее вербализуемости Идентичность фиксирует индивидуальную самотождественность бренда, его целостность и непрерывность, равновесие и системное соответствие всех его составляющих, тождество внутреннего содержания и внешней формы Утрата идентичности проявляется в таких явлениях, как деиндивидуализация бренда, диссонанс имени и его носителя, маргинализация (утрата позиционирующих признаков), конфликт социально-статусных и культурно-символических атрибутов Важным условием обеспечения идентичности является, во-первых, персонифицирован-ность содержания, позиционирующая и презентирующая бренд как индивидуальность Идентичность бренда есть результат соответствия его культурно-символического и социально-статусного содержания особенностям аудитории -социально-психологическим, культурным, религиозным, ментальным Репрезентативность бренда в большей степени обнаруживается в системе маркетинговых коммуникаций, здесь она обеспечивает символическую «дедукцию», представляя в момент восприятия содержание целого через свои отдельные элементы - имя, атрибуты фирменного стиля, графический знак и т д Именно этим качеством сохраняется формальное единство бренда в многообразии коммуникативных презентаций его носителя Презентацией символических элементов бренд в системе коммуникации бросает «вызов» интерпретатору, который восстанавливает его целост-ностный образ в акте восприятия В любом знаке бренда, который в момент восприятия облекается в форму чувственного восприятия, открывается (создается) смысловое и символическое целое данного феномена

В четвертом параграфе «Функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций» раскрыты экзистенциальные, социально-психологические и коммуникативные функции бренда Маркетинговый потенциал бренда весьма значителен, его функционирование в системе коммуникаций позволяет решать важнейшие для бизнес-структуры задачи, а именно сформировать лояльность и доверие значимых сегментов среды, обеспечить ангажированность аудитории, т е ее соз-

нательно выбранную и устойчивую позицию по отношению к субъекту рынка Факт потребительского поведения есть выражение вовлеченности человека в систему социально-культурных коммуникаций, удержать эту среду в заданных параметрах как целостность, сохранить во времени ценностную, презентационную и мотивационную самотождественность общности В этом смысле бренд - огромный культурно-символический актив субъекта рыночных отношений

Социально-культурные ресурсы бренда определяются его текстуальной сущностью и коммуникативной природой Креативные функции бренда проявляются в его способности учитывать и творить сущностные характеристики потребителя как социального актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни Бренд служит способом позиционирования, индивидуализации стиля жизни, средством идентичности и социальной стратификации - владение товаром и обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе Экзистенциальные функции бренда состоят в том, что он позволяет потребителю обрести личностную идентичность, способствует осознанию определенного социально-ролевого статуса личности Социально-коммуникативные, интеграционные функции бренда состоят в стратификации социума, формировании общности «мы» потребителей Коммуникативные функции бренда обеспечивает его символика, которая помогает опознать и понять «своих» и в которой есть «теплота сплачивающей тайны» (САверинцев) Культурно-символическая атрибутика бренда действует не только на систему мотивации, но и на консолидацию сообщества, которое начинает ощущать смысловое единство в виртуальной плоскости В этом плане бренд выполняет социотворящую функцию, сплачивая и объединяя людей, компенсируя дефицит социальных связей личности и формируя первичные «атомы» социума

Природа бренда имеет двойственный характер с одной стороны, бренд обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни, который определяется способностью учитывать и создавать сущностные характеристики потребителя как социально-культурного актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни С другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, осуществляет деонтологизацию ценностно-нормативных и семиотических оснований культурной системы Его символический язык и практики брендинга, эксплуатируя культурную символику, формируют особую знаковую систему потребительской культуры, способствуя тем самым десакрали-зации и стереотипизации бытия, расширяют пространство социального мифотворчества и зону зависимых форм поведения Значимость бренда как средств воздействия на аудиторию неуклонно возрастает, что обусловлено глобальными тенденциями, которые происходят как в системе современного маркетинга, так и в культуре в целом В частности, в последние годы произошло изменение природы потребления - за счет наращивания символической составляющей Если потребление в традиционном маркетинге рассматривалось как покупка, обмен продуктом между покупателем и продавцом, сделка, то сегодня эти процессы имеют более глубокий социально-культурный смысл (Л Н Банникова) Производство и потребление в социокультурном контексте рассматриваются как генерализованные формы социальной практики, обладающие и материаль-

ным, и символическим измерением Современный тип потребления отличается значительным ростом символической мотивации, когда важны не столько функциональные свойства предметов, сколько представляемые ими знаки, символы, ценности

Во второй главе «Социально-культурные механизмы и практики формирования бренда» характеризуется технология брендинга как система социально-культурных практик, важнейшими из которых является референтация, символизация и нейминг В первом параграфе «Эволюция идеологии маркетинга и динамика брендинга» показано, что методология и технологии брендинга формируются и модифицируются в зависимости от концептуальной динамики маркетинга, который в последнее время существенно модифицируется В частности, обнаруживается внутренняя логика развития приоритетов маркетинга - от стимулирования сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон Маркетинговые коммуникации организуют социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более субъектами, как диалог акторов Смысл маркетинговых практик состоит в конструировании обменных взаимодействий различных социальных субъектов производителей, потребителей, посредников, партнеров Сегодня феномен потребления - это дифференцирующая деятельность, определяемая системой статусных ценностей и формирующая определенный образ жизни Потребление становится своеобразной социальной практикой презентации и самопрезентации, средством индивидуализации стиля жизни

Второй параграф «Брендинг как система социально-культурных практик» раскрывает базовые проективные социально-коммуникативные практики, имеющие преимущественно знаково-символическую природу и выстраивающиеся с учетом сущностных особенностей субъекта коммуникации, национально-культурных, психологических, социальных и иных особенностей аудитории Брендинг в его маркетинговом смысле - это, во-первых, идеология и совокупность социально-культурных технологий конструирования обменных процессов в различных областях человеческой практики (т е процессов конвертирования) и повышения ценности объекта обмена в глазах каждого из участников, во-вторых, совокупность социальных практик, цель которых формирование и приращение ценностей посредством обмена Ключевым этапом технологии брендинга является разработка концепции бренда субъекта коммуникации, которая формируется в соответствии с критериями максимальной «образности» составляющих его элементов К таким критериям можно отнести во-первых, аксиологический изоморфизм бренда и целевого сегмента, т е соответствие ценностей, фиксирующих миссию субъекта коммуникации, базовым ценностным ориентациям аудитории - в данном контексте бренд должен стать символом таких ценностей, своеобразным символическим «клубом», объединяющим людей Во-вторых, на концептуальном этапе необходимо обеспечить идентичность основных атрибутов бренда, т е их взаимосоответствие, порождающее резонанс смыслов В-третьих, индивидуальность бренда обеспечивает персонифицировать его образа. Бренд структурируется в виде уникального и субъективно значимого для аудитории набора характеристик, выраженных в антропологическом формате - в терминах, фиксирующих некую совокупность индивидуальных черт личности Индивидуальность бренда позиционирует его уникальность, выделяет его на фоне конкурентов, она формирует

образ бренда в его антропологической перспективе, что способствует активизации психокультурного механизма идентификации В-четвертых, в вербальную и графическую символику бренда необходимо включить глубинные культурно-архетипические знаки, провоцирующие рождение в сознании сегмента широкого спектра осознаваемых ассоциаций и неосознанных импульсов В-пятых, концепция бренда обретает коммуникативные атрибуты в виде интенциональных формул - вербальных посланий, фиксирующих ценностное ядро бренда, его основную идею, пронизывающую все коммуникации бренда и определяющую смысловой ряд сопутствующих посланий и сообщений

В продвижении бренда участвует целый комплекс социокультурных и социально-психологических приемов и техник музыка, цветовые сочетания, фирменные шрифты, голос, специфические фразы, жесты, прикосновения, персонажи бренда, естественные коммуникаторы и тд Социально-культурные технологии, используемые в брендинге (и прежде всего в системе рекламы и РЯ), опираются на фундаментальные культурные практики и символические ресурсы В частности, успешно адаптирован психокультурный механизм референтации, с помощью которого происходит формирование личности «по образу и подобию» кумиров, задающих планку успеха и смысл бытия, задействованы базовые экзистенциальные ценности, наращивающие в товарах и услугах субъективно значимый личностный «капитал», выступающий в качестве основного мотива потребительного поведения

Усиление онтологической линии брендинга определило экспансию психо-центрированных социально-культурных технологий, формирующих потребителя Предмет их воздействия - личность, ее ценности, потребности, стереотипы восприятия и потребительского поведения, стили жизни Основными социально-культурными практиками формирования и продвижения бренда являются технологии и практики символизации, референтации и нейминга

Символизация в системе брендинга выступает как технология стимулирования нормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциирования субъекта коммуникации с определенной культурной символикой В маркетинговой плоскости сущность этой технологии заключается в увеличении прибавочной стоимости товара, услуги, организации путем наращивания в них социально-статусного и культурно-символического капитала Символика в структуре бренда наделяет его способностью выражать скрытые идеальные содержания, отличные от их непосредственно чувственного бытия, она создает смысловые глубины, скрывает и приоткрывает невидимые сознанию смысловые слои Технология символизации включает несколько операций использование резонансных символов (т е древних, архетипических, не всегда осознаваемых) - графических, цветовых, вербальных, звуковых, обеспечение ассоциативной связи атрибутов субъекта коммуникации с базовыми культурными ценностями, символическая «провокация» интереса и стимулирование мотивации включенности аудитории Бренд наращивает символический капитал субъекта и предмета коммуникации, осуществляет «рационализацию доверия», конструирует обменные взаимодействия и расширяет пространство коммуникаций, в котором доминирует символическое содержание Он становится средством позиционирования важнейших атрибутов личностной идентичности, фактором корректировки экзистенциальных аспектов и граней человеческого бытия

В процессе позиционирования индивидуальности бренда существенную роль играют антропологические атрибуты Персонификации бренда, которая выступает предпосылкой его идентичности, осуществляется с помощью референта-ции - технологии выстраивания отношений личности к различным культурным феноменам и материальным предметам путем включения в ее сознание значимых персонифицированных символов, представляющих или ее собственную сущность (т е значимые для личности «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества, или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем Социально-психологическую основу механизма референтации составляет идентификация - поиск значимых для личности объектов для подражания и поклонения, установление их тождественности, соответствия с собой, отождествление с ними, уподобление себя им (в ценностях, образе жизни, включая потребительское поведение (Л Г Брылева) Референтация - это самотворение по образу значимых персон, подобию с ними Механизм идентификации имеет глубинные закономерности, которые связаны с потребностью человека видеть перед собой идеальные образы Чтобы нечто воспринималось в качестве референта, человек должен перенести на него свои собственные качества и обнаружить в нем подобие - соответствие «Иное» становится значимым в случае, когда оно являет собой идеальный образ самого человека или персонифицированный способ решения его актуальных проблем Соответствие своему «другому Я» включает «РЕзонанс» (отзыв, отклик, повтор, усиление) - психо-культурный механизм, усиливающий подобные качества В таком случае референты становятся «зеркалом», отражающим и «удваивающим» способности воспринимающего человека Референты - это значимые для человека персонифицированные образы и символы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности, поведение, задающие стиль жизни и нормы потребления

Брендообразующий потенциал имени субъекта коммуникации осуществляется с помощью нейминга - совокупности приемов создания имени организации или торговой марки Нейминг как технология опирается на парадигмальную базу различных областей знания - культурологии, психологии, социологии, лингвистики, маркетинга, при этом информационно-ценностный фундамент обеспечивает идеология интегрированных маркетинговых коммуникаций Имя должно соответствовать определенным требованиям - созданное в результате неймингового процесса коммерческое название должно обладать уникальными свойствами, выигрышно позиционируя носителя имени, оно должно фиксировать суть целого, которая не сводима к частностям, название организации должно адекватно реагировать на изменения в маркетинговой стратегии, в концепции фирменного стиля и тд Важнейшей функцией имени является стимулирование потребительского спроса через символическую «привязку» аудитории к субъекту маркетинговой коммуникации Имя субъекта коммуникации имеет знаковую природу и выполняет различные функции, фиксируя смысловые и экспрессивные аспекты того или иного предмета, помещенного в коммуникативное пространство Имя-Знак включает объект в систему коммуникации, используя различные формы презентации -вербальные, жестовые, иконические, графические, образные При этом имя-знак, с одной стороны, персонифицирует объект, придает ему узнаваемость, личностный оттенок, с другой стороны, знак унифицирует действительность, объединяя некоторое множество объектов и значений под одним и тем же именем

В третьем параграфе «Имидж субъекта коммуникации как средство наращивания «информационного капитала» в системе брендинга» показана роль технологии формирования имиджа, смысл которой состоит в оптимизации коммуникативных функций брендинга Имиджевые практики используются на начальных этапах продвижения бренда и решают задачи, связанные «провокацией» внимания аудитории В системе брендинга особое значение имеют три группы имид-жеобразующих ресурсов во-первых, видимые функциональные преимущества субъекта коммуникации (производимых им товаров и услуг) Специфика данной составляющей бренда состоит в том, что здесь субъективно высокую ценность для аудитории имеет результат потребления соответствующих услуг Высокие функциональные критерии формируют и поддерживают репутацию организации, во-вторых, социально-статусный капитал субъекта коммуникации, который позиционируется через демонстрацию известных личностей и создается наращиванием и презентацией высокого уровня корпоративной культуры, которая как бренд-ресурс должна быть объектом целенаправленного выращивания, представлением в системе маркетинговых коммуникаций персонифицированных символов организации - референтных личностей), в-третьих, культурно-символический капитал, играющий особую роль в формировании устойчивости бренда во времени - бренд целенаправленно связывается ассоциациями с разделяемыми в данной культуре идеалами и ценностями, такими как свобода, семья, любовь, материальное благополучие, успех, признание и т д Культурно-символический капитал организации наращивается по нескольким линиями с помощью утверждения миссии организации, ее позиционирования в поле легитимных культурных ценностей, и прежде всего в сфере духовности, нравственности, путем включения в целевой сегмент референтных потребителей, обладающих соответствующей группой ресурсов (в системе целенаправленной маркетинговой коммуникации эти личности должны публично демонстрировать стандарты потребительского поведения) Бренд как целенаправленно созданный образ субъекта коммуникации встраивается в символическое поле жизнедеятельности аудитории, резонируя с личностно значимыми ценностями, формирует обладающие высокой устойчивостью стереотипы восприятия и поведения, обеспечивает лояльность, вовлеченность и доверие личности, что особенно значимо в тех сферах производства и потребления, в которых продукты и услуги имеют весомый культурно-символический капитал

В Заключении подведены итоги исследования и сформулированы основные выводы Отмечается, что креативные возможности бренда обусловлены его способностью интегрировать универсальные культурные практики, а также онтологические ресурсы образа как символического «инструмента» культуры, с помощью которого культурная система воссоздает и сохраняет свою духовной сущность Понимание культурно-символической природы и онтологической сущности бренда позволит повысить маркетинговую эффективность технологий брендинга и минимизировать спектр рисков негативного социально-культурного характера

Список публикаций автора по теме диссертации.

Статьи, опубликованные в изданиях, рекомендованных ВАК:

1 Запесоцкий Ю А Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры//Вопросы культурологи 2009 №10 - С 56-58

2 Запесоцкий Ю А Имидж и бренд Инструменты творения нового человека'' // Человек 2009 № 5 - С 45-49

3 Запесоцкий ЮА Лихачевские научные чтения к обретению истины // Социологические исследования 2008 № 10 С 122-126

4 Запесоцкий Ю А Петровские реформы как культурная доминанта (перечитывая Д С Лихачева) // Новая и новейшая история - 2007 - №4 - С 67-74

5 Запесоцкий Ю А Окно в Европу новые перспективы Санкт-Петербурга, Современная Европа 2008 №4 С 123-130

Статьи и тезисы в прочих изданиях

6 Запесоцкий Ю А Образ России как культурная доминанта Петровских реформ //Запесоцкий А С Культурология Дмитрия Лихачева / СПбГУП - СПб Наука, 2007 - Ч II Дмитрий Лихачев и русская историческая мысль, разд 2 3-С 165-170

7 Запесоцкий Ю А Интернет как пространство культуры // Актуальные проблемы гуманитарных наук 2007 Философия Культурология История Общественные связи / СПбГУП, науч ред А А Михайлов, Ю М Шор - СПб , 2007 -С 403-409

8 Запесоцкий Ю А Актуальность нэйминговых услуг на российском рынке // Реклама и PR в России современное состояние и перспективы развития материалы IV Всерос науч-практ конф, 14 февр 2007 г / СПбГУП, науч ред А П Марков - СПб , 2007 - С 3 - 7

9 Запесоцкий Ю A Product Placement в системе образов современного кинематографа //Электронные средства массовой информации вчера, сегодня, завтра материалы III Всерос науч -практ конф , 12 апр 2007 г / СПбГУП, под ред Л Р Дускаевой -СПб, 2007 -С 159-160

10 Запесоцкий Ю А Роль Петербурга в формировании образа России // Диалог культур и цивилизаций в глобальном мире VII Междунар Лихачевские науч чтения, 24 - 25 мая 2007 г / РАН, РАО, Конгресс Петербург интеллигенции, СПбГУП, сост иотв ред Г М Бирженюк - СПб ,2007 - С 470-472

11 Запесоцкий ЮА Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента // Бренд-менеджмент -2007 -№3(июнь) - С 166-171

yi

r

191186 Санкт-Петербург Дворцовая наб , 2 СПбГУКИ 14 10 2009 Тир 100 Зак 145

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Запесоцкий, Юрий Александрович

Введение.

1 глава. Сущность и функции бренда как социально-культурного явления.

1.1. Образ как креативно—онтологическая основа бренда.

1.2. Символическая сущность языка образа как ресурс формирования бренда.

1.3. Структура бренда как социокультурного феномена.

1.4. Функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций.

Выводы по главе.

2 глава. Социально-культурные механизмы и практики формирования бренда.

2.1. Эволюция идеологии маркетинга и динамика брендинга.

2.2. Брендинг как система социально—культурных практик.

2.3. Имидж субъекта коммуникации как средство наращивания «информационного капитала» в системе брендинга.

Выводы по главе.

Введение диссертации2009 год, автореферат по культурологии, Запесоцкий, Юрий Александрович

Актуальность темы исследования определяется совокупностью факторов различных уровней: от потребности в выявлении социально-культурной природы бренда до поиска эффективных социально-коммуникативных практик реализации его креативно-онтологического потенциала. Общекультурный контекст проблемного поля исследования определяется глобальным вектором развития социально-гуманитарных технологий, связанным с поиском все более эффективных способов воздействия на человека с целью его изменения, возрастанием роли знаково—символических феноменов в условиях перехода к информационному этапу развития цивилизации, в результате воздействия которых субъект рискует утратить свою социокультурную идентичность.

Мощным ресурсом модификации системы человеческих ценностей обладают средства массовой коммуникации, огромные технологические возможности которых успешно эксплуатирует шоу- и кино-индустрия, маркетинг, избирательные технологии, реклама, PR—практики. Эти новые агенты культурной политики заняли в общественном сознании место идеологии, меняя с помощью эффективных социально-культурных технологий традиционные ценности и смыслы человеческого бытия, представления о нормативном социальном поведении. В результате их влияния в последние два десятилетия в стране произошла коренная переориентация предпочтений различных групп населения, изменились базисные ценности вступающих во взрослую жизнь новых поколений. Данная ситуация фиксирует принципиально иную картину в культуре, связанную с появлением новых агентов культурной политики и класса инновационных социально-культурных технологий, ярко демонстрирующих сегодня онтологические способности творить новые стили и смыслы жизни.

Последствия воздействия данных технологий неоднозначны. С одной стороны, экспансия данных технологий свидетельствует об усиливающейся проектной мощи социально-культурных субъектов. С другой стороны, использование данных технологий расширяет пространство рисков социокультурного характера, связанных с разрушением и девальвацией базовых культурных ценностей, формированием зависимых форм потребительского поведения. В частности, современный маркетинг не просто информирует о товарах и услугах, но и производит потребности человека в них, т.е. творит человека в его новых ценностных и поведенческих ипостасях. Культивируя ценность того или иного товара, реклама и PR навязывают вместе с ним стиль и образ жизни, ее приоритеты и ведущую мотивацию. «Общество потребления» как метафора, использованная в свое время западными учеными для описания всего лишь одной из новых тенденций развития общества и влияния на культуру потребительской психологии, насаждаемой СМИ с целью максимизации прибыли и расширения сбыта товаров, сегодня в России может быть использована в качестве характеристики глубинных трансформаций антропокультурного типа, изменения онтологического ядра бытия российского человека.

Таким образом, коммуникативно—инфомационнные технологии, с их характерной манипулятивной природой, базирующиеся на апелляции не к разуму, а к подсознанию и человеческим инстинктам, становятся фундаментальным фактором глобального процесса социально-культурных изменений. Оказывая существенное влияние на социальную и духовную жизнь современного человека и общества, данные технологии и практики проникают во все сферы человеческой деятельности, формируя новый тип культуры, подвергая преобразованию практически все исторически сложившиеся стили жизни и формы взаимодействия людей, изменяя «человеческий код» европейской культуры. По целям и способам воздействия современные социально-культурные технологии оказались в оппозиции к идущей с древности оптимистической апологии человека, которая возвышала его верой в добро, созидание и духовные возможности, утверждая эту веру в образах искусства, в текстах философско-религиозной мысли и в педагогических концепциях. Сегодняшние социально-коммуникативные практики основательно пошатнули образ человека, который поддерживал духовный «каркас» европейской культуры на протяжении многих веков. Вместо этого образа онтологическую функцию «переформирования человека» выполняют другие культурно-символические феномены и сущности, активно используемые в системе социальных коммуникаций.

Базовым ресурсом модификации человеческого типа в системе социально—культурных коммуникаций выступает бренд — целенаправленно созданный виртуально-информационный объект, фиксирующий сущностные признаки и свойства субъекта коммуникации (фирмы, личности, города, страны). Бренд содержит значительное культурно-символическое содержание, которое выражается в подтексте и контексте смыслов, и в этой связи становится огромным нематериальным активом его носителя. В коммуникативном пространстве бренд существует как некоторое символическое единство, формирующее конвенциальное поле субъекта коммуникации и среды его существования. Онтологический потенциал бренда определятся его способностью не только отражать ресурсы и позиционирующие преимущества их носителя, но и творить «виртуальные» миры, меняя ценностно-нормативную основу стилей жизни. Ресурсы воздействия бренда на личность значительны: выполняя важные социально-культурные функции, бренд служит способом позиционирования и индивидуализации стиля жизни потребителя, средством идентичности и социальной стратификации. Владение товаром и обращение к определенной фирме становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.

В то же время использование брендинга в системе социально-культурных коммуникаций вызывает ряд негативных последствий, связанных, во-первых, с изменением структуры и мотивации потребления современного человека, для которого особую значимость получают не столько функциональные свойства предметов и товаров, сколько их символические ^«оболочки»; во-вторых, сформированные вокруг ценностей гедонизма и индивидуализма бренды оказывают воздействие на сознание и поведение аудитории, постепенно меняДдуховный код современной цивилизации. Культурно-символическая составляющая бренда выступает его базовым ресурсом, с помощью которого за последние 3-4 десятилетия произошла существенная модификация структуры культурных ценностей, изменение самой природы потребления. Бренды становятся мощным ресурсом культурной политики, вступая в конкуренцию с опорным для европейской культуры образом человека, сложившимся в недрах христианской культуры. Процесс деструктивного (с точки зрения целостности культурной системы) воздействия бренда носит во многом стихийный характер, не всегда осознается практиками — в силу ограниченного понимания социально-культурной природы данного феномена, его креативно-онтологических возможностей.

В этой связи возникает проблема целостного исследования бренда как социально-культурного феномена, способного оказывать существенное влияние на формирование и корректировку ценностно-нормативного ядра культуры. Коммуникативные практики брендинга, используемые без понимания глубинной социокультурной природы бренда, решая утилитарные маркетинговые задачи, задают очевидную неопределенность результатов и обусловливают негативные последствия ценностно-нормативного и поведенческого характера. Это расширяет зону риска, понимаемого как мера различия между возможными позитивными и негативными результатами использования тех или иных социально-культурных практик и стратегий.

Цель диссертационного исследования - исследовать культурно-символическую природу бренда как феномена современной культуры.

Данная цель реализуется при постановке и решении следующих исследовательских задач:

1. Обосновать символику образа как креативно-онтологическую основу формирования бренда.

2. Раскрыть культурно-символические атрибуты и функции бренда в системе социально-культурных коммуникаций.

3. Охарактеризовать брендинг как совокупность социально-коммуникативных практик.

4. Выявить потенциал имиджа как средства наращивания «информаци-оннаго^сапитала» субъекта массовой коммуникации.

5. Обосновать возможности психокультурного механизма референта-ции в системе формирования и позиционирования бренда.

6. Раскрыть брендообразующий потенциал имени субъекта коммуникации.

Объект исследования - бренд как культурно-символический феномен; предмет - социально-культурные практики формирования и продвижения бренда в системе массовой коммуникации.

Степень научной разработанности проблемы.

Теоретико-методологическую базу системного исследования бренда составили идеи и концепции, раскрывающие природу и функции таких социальному льтурных феноменов как образ, символ, язык, коммуникация. Методология анализа символического языка феноменов культуры, вопросы функционирования и генезиса языка различных текстов культуры нашли отражение в исследованиях Г.Г.Шпета и М.М.Бахтина, ученых, принадлежащих к московско-тартуской школе семиотики (В.В.Иванова, Ю.М.Лотмана, В.Н.Топорова, Б.А.Успенского и др.). Концептуальные основы философии имени содержится в трудах П.А.Флоренского, В.Ф.Эрна, С.Н.Булгакова, А.Ф.Лосева, где получает свое концептуальное обоснование онтологическая теория языка и медиативная роль знаково-символических структур. Культура как система «вторичных» моделирующих систем, отражающих своеобразие языковой картины мира, исследуется в трудах А.А.Потебни, Л.С.Выготского, Ю.М.Лотмана, Б.А.Успенского, В.Я.Проппа, Д.С.Лихачёва,

B.Н.Топорова. Роль знаково-символических атрибутов языка в процессе аккультурации личности раскрывается в работах Б.С.Ерасова, Н.С.Злобина, Л.Г.Ионина, Н.Б.Мечковской, Б.Г.Соколова, А.Г.Здравомыслова, Э.А.Орловой. Эвристический потенциал культурных архетипов, роль бессознательного в мыслительных процессах раскрыты в трудах основоположников психоаналитического направления философии З.Фрейда, К.Юнга, а также Ж.Лакана, С.Грофа. Различные аспекты социокультурной коммуникации и знаково-символической деятельности исследованы в работах современных отечественных философов и культурологов С.С.Аверинцева, П.С.Гуревича,

C.Н.Иконниковой, М.С.Кагана, Л.К.Кругловой, С.Т.Махлиной, Л.В.Петрова,

B.В.Селиванова.

Вторая группа исследований, имеющих непосредственное отношение к теме диссертации, связана с анализом массовых коммуникаций, в том числе и маркетинговой группы. Теоретические аспекты социологии массовых коммуникаций исследованы в работах Э.Фромма, который анализировал тенденции развития общества, связанные с экспансией идеологии потребительства, доминированием принципа жизни «иметь — значит быть». «Гиперреальность» символических ценностей в средствах массовых коммуникации описывает Ж.Бодрийяр, отмечая при этом растущую мощь рекламы в обществе потребления.

В отечественной науке маркетинговые феномены становятся предметом изучения в 90-х гг. двадцатого века - в связи с активным утверждением данного вида профессиональной деятельности (работы Н.В.Старых, Г.Л.Макаровой, А.П.Панкрухина, О.А.Феофанова, Р.И.Мокшанцева,

C.В.Веселова, И.В.Крылова, О.Б.Максимовой, А.В.Костиной и др.). Наиболее изученной оказалась проблематика рекламных коммуникаций. В социологии рекламы исследуется проблема двойственной природы рекламных коммуникаций, которые с одной стороны способствуют устойчивости социума, распространяя ценности данного общества, с другой - провоцируют его изменение через формирование новых потребностей и ценностей. Содержание и структура рекламы анализировались в работах В.Евстафьева, В.Волковой, И.Гольмана, А.Романова, И.Рожкова, В.Музыканта, А.Н.Крылова и ряда других. Раскрыты социальные функции рекламы, ее влияние на формирование образа и стиля жизни современного человека

Р.И.Мокшанцев, А.Н.Лебедев); исследованы проблемы социально-экономической эффективности рекламной деятельности в рамках глобализации современного социума (E.JI.Голов лева, В.Г.Кисмерешкин, А.С.Мамонтов); выявлены этапы становления и развития рекламы в России и за рубежом (Е.Э.Пасютина, В.В.Ученова, Н.В.Старых, О.О.Савельева, Я.Н.Засурский).

В последние годы появилось большое количество работ, посвященных паблик рилейшнз. Это прежде всего переводы ставших классическими трудов представителей западной пиарологии (С.Блэк, Ф.Буари, Г.Брум), а также исследования отечественных ученых и пиарменов-практиков (Я.В.Алешина, А.Б.Василенко, А.Ф.Векслер), адаптирующих достижения американской и европейской науки к российской PR—действительности и суммирующих опыт российского рынка PR (А.Д.Кривоносов, М.А.Шишкина, И.П. Яковлев и др.). Однако и в этой группе исследований феномен бренда не рассматривается в его социально-культурной ипостаси, а массив текстов не складывается в единую систему брендинга.

Отдельные линии и аспекты анализа бренда как социокультурного феномена проработаны в исследованиях К.Архангельской, Д.Евстафьева, А.Ульяновского, И.Крылова, JI. Винсента, Д.Аткина, Ж.Ламбена, Ф.Котлера, Н.Кляйн. Теоретиками бренд-менеджмента, исследующими идеологические аспекты бренда, являются такие западные исследователи как Д.Аакер, М.Марк, КЛТирсон, П. Темпорал, Э. Райе, Я. Эллвуд. Среди российских авторов данного направления следует отметить В.Домнина, М.Васильеву, А.Надеина. Социологический анализ бренда как социокультурного феномена осуществлен в диссертационном исследовании Н.В.Костылевой.

Приведённый перечень работ свидетельствует о возрастающем интересе к феномену бренда, который имеет весьма специальный характер и связан либо с решением инструментальных задач маркетинговой группы, либо с изучением бренда в рамках социологической логики и методологии научного познания. При этом культурологическое осмысление бренда пока остаётся вне зоны внимания специалистов. Указанные исследования в совокупности составляют солидную теоретическую базу, позволяющую системно изучить культурно-символическую природу бренда, его креативно-онтологические возможности, обосновать эффективные практики, повышающие результативность брендинга и минимизирующие радиус пространства социокультурных рисков.

Предварительное изучение проблемы позволило сформулировать гипотезу исследования, которая представляет совокупность следующих предположений: Бренд как социокультурный феномен является целенаправленно созданным культурно-символическим объектом, функционирующим в системе массовых коммуникаций в качестве целенаправленно модифицированной ипостаси образа. Креативные возможности бренда обусловлены его способностью интегрировать универсальные культурные практики и онтологические ресурсы образа как символического <<инс^умщха»^культзфж, с помощью которых культурная система воссоздает и сохраняет свою духовную сущность в ее антропологической перспективе. Понимание и реализация онтологической сущности бренда позволит минимизировать спектр рисков негативного социально-культурного характера и повысить маркетинговую эффективность технологий брендинга.

Методологической основой исследования является социокультурный подход, в рамках которого бренд рассматривается как модификация культурного образа, предмет целенаправленной профессиональной деятельности, феномен коммуникации, организующий социальное взаимодействие субъектов.

Анализ социально-культурных аспектов бренда осуществляется в соответствии с системным подходом, позволяющим интегрировать исследовательский материал, накопленный в разных областях гуманитарного знания. Методологические основания диссертации строятся с учетом эпистемологических возможностей культурфилософского дискурса, с опорой на герменевтические принципы, на основе которых осуществлялась интерпретация функциональной составляющей и смысловых конфигураций бренда.

Исследование социально-культурных аспектов бренда опирается на: универсальный символизм (В. Гумбольдт, А.А. Потебня, Ю.М.Лотман), в котором язык культуры рассматривается как посредник между природой и отдельными индивидами, снимающий противоположности объективного и субъективного; теорию «символических форм» Э.Кассирера, в которой центральное значение получает обоснование формообразующих принципов символического мира культуры, синтеза чувственного многообразия ее феноменов. Представление о символическом языке культурных феноменов даёт феноменологическая традиция, позволяющая включить в поле исследования не только культурные универсалии и классические понятия языка культуры, но задействовать в интерпретативных практиках образно-метафорическую составляющую смыслового пространства культурных феноменов.

На защиту выносится'.

1. Трактовка бренда как социально-культурного феномена — специфического семантического объекта, выразительные средства которого выстраиваются вокруг смыслового стержня и позиционируют базовые ценности субъекта коммуникации, его миссию, а содержание и смысл отдельных атрибутов раскрывается и получает определенность в контексте целого символического пространства бренда. Бренд выступает маркетинговой модификацией образа, концентрируя в себе его коммуникативно—творческие возможности и социально-культурные смыслы. Как объект социально-культурных коммуникаций бренд является открытой, незавершенной, вариативной системой, семантические смыслы и отношения которой рождаются в различных контекстах. В процессе восприятия элементы языка бренда взаимодействуют в сознании аудитории, обеспечивая эффект синергии - резонансного взаимоусиления потенциалов воздействия слова, цвета, графики, персонифицированных атрибутов. Синергетический эффект элементов символического языка бренда обеспечивает его креативный потенциал, а включенность в знаковую систему культурных универсалий — его коммуникативные возможности.

2. Понимание культурно-символической природы языка бренда, который представляет собой целостную знаковую систему: а) отражающую сущностные атрибуты и характеристики субъекта коммуникации; б) фиксирующую базовые и востребуемые социумом культурные ценности; * в) репрезентирующую культурные универсалии, играющие существенную роль в стимулировании активности; г) учитывающую экзистенциальный мир человеческой субъективности.

3. Характеристика онтологических ресурсов культурной символики бренда. Онтологическая природа бренда имеет двойственный характер: с одной стороны, бренд обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни, который определяется способностью учитывать и создавать сущностные характеристики потребителя как социально-культурного актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни. С другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, осуществляет деонтологизацию ценностно-нормативных и семиотических оснований культурной системы.

4. Обоснование социально-культурных функций бренда, которые определяются его символической, текстуальной и коммуникативной природой. Бренд в системе коммуникации актуализирует различные и дополнительные по отношению к его маркетинговому потенциалу значения, из предметно-инструментального поля маркетинга он выходит в пространство социально-культурных смыслов, возникающих в аксиологическом контексте культурной реальности и проблемном поле воспринимающего его субъекта.

Креативные функции бренда проявляются в его способности создавать характеристики потребителя как социального актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни. Бренд служит способом позиционирования, индивидуализации стиля жизни; средством идентичности и социальной стратификации — владение товаром и обращение к услугам фирмы становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.

Экзистенциальные функции бренда состоят в том, что он позволяет человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, способствует осознанию и корректировке социально-ролевого статуса. Ассоциация с брендом служит способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе.

Социально-коммуникативные, интеграционные функции бренда состоят в стратификации социума, формировании общности «мы» потребителей. Они обеспечиваются культурно-символической атрибутикой бренда, действующей на консолидацию сообщества, которое начинает ощущать смысловое единство (общность «мы») в реальной или виртуальной плоскости. В этом смысле бренд выполняет социотворящую функцию, сплачивая и объединяя людей, компенсируя дефицит социальных связей личности и формируя первичные «атомы» социума.

5. Структура бренда, «тело» которого структурируется цветовой и графической символикой, персонифицированными образами, а коммуника-тивно-интенциональная направленность «души» выражена именем и вербальным посланием. Иконическая (визуальная) составляющая бренда выступает средством презентации глубинных смыслов субъекта социальнокультурной коммуникации. Антропологическая атрибутика бренда (в виде персонифицированной символики) отражает ментальный опыт, актуальные человеческие потребности, проблемы и интересы. Аксиологическая составляющая строится в соответствии с культурными ценностями, уходя вербальной и визуальной символикой в живую ткань культуры. Важным ресурсом языка бренда являются его метафорические конструкции, выражающие глубинные смыслы символического ядра и способствующие формированию личностной идентичности аудитории.

6. Принципы формирования концет^ии бренда, обеспечивающие соответствие составляющих его элементов критериям максимальной «образности»: а) аксиологический изоморфизм бренда и целевого сегмента, т.е. соответствие ценностей, фиксирующих миссию субъекта коммуникации, базовым ценностным ориентациям аудитории; б) идентичность основных атрибутов бренда, т.е. их взаимосоответствие, порождающее резонанс смыслов; в) персонифицированность бренда, формирующая его образ в антропологической перспективе и способствующая активизации психокультурного механизма идентификации; г) представленность в вербальной и графической символике бренда глубинных культурно-архетипических знаков, провоцирующих рождение в сознании сегмента широкого спектра осознаваемых ассоциаций и неосознанных импульсов, программирующих систему образов, чувств и представлений, включающую человека в конвенциальное коммуникативное пространство, формирующее у него позитивное отношение к субъекту коммуникации; д) интенциональный характер формул вербальных посланий, фиксирующих ценностное ядро бренда, его основную идею, пронизывающую все коммуникации бренда и определяющую смысловой ряд сопутствующих сообщений. Важным средством трансляции культурных смыслов выступает метафора, обеспечивающая наглядность и очевидность смысловых конструкций бренда, способствующая согласованию дискурсивных намерений вербального послания с культурным и психологическим контекстом, выступающая средством реконструкции смыслов послания.

7. Обоснование онтокулыпурной природы брендообразующих технологий, максимально востребующих креативный потенциал культурных символов, психокультурный механизм идентификации и онтологический ресурс слова.

Научную новизну исследования определили следующие результаты, полученные в процессе последовательного решения поставленных задач:

- дана трактовка бренда как разновидности культурного текста, язык которого имеет символическую природу и социально-коммуникативную направленность, обусловленную: способностью брендообразующей символики (вербальной, цветовой, графической) сопрягать сущность и видимость (значащее и означаемое, предмет и смысл, целое и часть), активизируя тем самым внутреннюю работу интерпретатора; диалогичностью процесса актуализации смысла, который возникает внутри человеческого общения, в ситуации диалога; персонифицированным характером образов, выполняющих презентационные функции в системе социальных коммуникаций;

- осуществлен анализ бренда как семантического единства внутренне структурированных, осмысленных средств производства и трансляции лич-ностно и культурно значимой информации, как системной совокупности смыслосодержащих символов, образующих в своей основе адресованный аудитории текст, как динамической структуры, смысловое богатство которой раскрывается в актах коммуникации, в контексте внутреннего мира воспринимающего субъекта;

- представлена интерпретация коммуникативно-преобразующих ресурсов бренда как результата синергетического взаимодействия его составляющих: имени, графической символики, персонифицирующих образов и вербальных посланий;

- раскрыта двойственная природа бренда, который, с одной стороны, обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни; с другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, осуществляет деонтологизацию семиотических оснований культурной системы;

- символика бренда рассмотрена в качестве семиотической системы, включающей в себя различные языковые практики, с помощью которых осуществляется концептуализация бренда, его конституирование в рамках коммуникативно-информационного пространства;

- выявлены синергетические особенности «образа» бренда, заключающиеся в его способности обеспечивать самоорганизацию символики в единую целостность и взаимоусиление коммуникативных средств воздействия на личность;

- раскрыта природа социально-культурных функций бренда, которые определяются его символической, текстуальной и коммуникативно-диалогической природой;

- выявлено структурное своеобразие знаково-коммуникативной палитры бренда, выстраивающейся вокруг вербальных, графических и персонифицированных символов, в совокупности определяющих многообразие смысловых конфигураций бренда в системе коммуникаций.

Теоретическая значимость работы:

- на основе культурологической методологии разработан метод интерпретации значений символов и метафор, позволяющий проектировать и актуализировать все социально-культурное многообразие бренда как разновидности текста культуры;

- предложен культурологически ориентированный подход к изучению маркетинговых феноменов, исповедующий онтологическую методологию анализа, позволяющую выявлять и систематизировать скрытые ресурсы воздействия на сознание и поведение человека, выступающие в качестве технологической базы совершенствования современных социально-коммуникативных практик;

- изучен потенциал графического символа и метафоры в системе выразительных средств брендинга в качестве средства презентации базовых характеристик культурной символики;

- определены языковые, символические и функциональные особенности самопрезентации бренда в системе социально—культурной коммуникации;

- обоснованы социально-культурные и социально-психологические функции бренда, обеспечивающиеся его социально-статусными и культурно-символическими атрибутами и способствующие: виртуальной консолидации сообщества и стратификации социума, индивидуализации и позиционированию стиля жизни, позволяющие человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, осознать и скорректировать социально—ролевой статус, манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе;

- разработана стратегия и технологии формирования и репрезентации коммуникативно-онтологического потенциала бренда посредством позиционирования базовых атрибутов субъекта коммуникации, персонификации ценностно-нормативного образа бренда.

В результате реализации культурологической методологии анализа бренда открываются новые возможности изучения культурно-символического потенциала и функций различных социально-культурных явлений и феноменов, используемых в маркетинговой, педагогической и иных практиках.

Практическое значение диссертационного исследования заключается в обосновании культурологически оснащенной методологии брендинга, расширяющей существующие маркетинговые практики за счет технологий символического моделирования образа субъекта коммуникции, учитывающего его сущностные атрибуты, ценностно-нормативную и ментальную специфику аудитории. Результаты исследования: вносят вклад в разработку концептуальных основ культурологических исследлований виртуальных феноменов, образующихся в системе социально-культурной коммуникации; позволяют расширить «технологический банк» культурных практик, связанных с формированием различных социально-коммуникационных пространств.

Основные выводы и результаты диссертационного исследования могут быть использованы: при разработке спецкурсов по культурологии, теории социальной коммуникации, рекламы и PR; в процессе проектирования культурно-символических объектов, используемых в системе маркетинга. Обнаруженные закономерности и механизмы воздействия символического языка бренда на сознание и поведение личности можно использовать в других социально-коммуникативных сферах практики.

Достоверность результатов диссертационного исследования обеспечивается характером и разносторонностью разрешения поставленной проблемы; определением исходных теоретико—методологических позиций; системным и полным обобщением имеющихся исследований; комплексностью культурологической методологии, адекватной задачам работы.

Anpooaijwi результатов исследования. Положения диссертации нашли отражения в 12-ти публикациях, в том числе в четырех статьях, опубликованных в рецензируемых журналах, рекомендованных ВАК.

Идеи, изложенные в диссертации, обсуждались в рамках научных конференций: IV—VI Всероссийская научно-практическая конференция «Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития» (2007—

2009гг.); Ill—IV Всероссийская научно-практическая конференция «Электронные средства массовой информации: вчера, сегодня, завтра» (20072008гг.).

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры рекламы и связей с общественностью СПбГУП, отражены в учебно-методических пособиях и использованы в рамках лекционных курсов «Интегрированные маркетинговые коммуникации и брендинг», «Разработка и технология производства рекламного продукта: Видеореклама» в СПбГУП.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Символическая сущность бренда в современной культуре"

Выводы по главе

1. Методология и технологии брендинга формируются и модифицируются в зависимости от концептуальной динамики маркетинга, который в последнее время существенно модифицируется. В частности, обнаруживается внутренняя логика развития приоритетов маркетинга — от стимулирования сбыта к организации взаимодействий, где главное не предмет обмена, а взаимоотношения сторон. Маркетинговые коммуникации организуют социальное взаимодействие как процесс обмена действиями между двумя и более субъектами, как диалог акторов. Смысл маркетинговых практик состоит в конструировании обменных взаимодействий различных социальных субъектов: производителей, потребителей, посредников, партнеров. Сегодня феномен потребления - это дифференцирующая деятельность, определяемая системой статусных ценностей и формирующая определённый образ жизни. Потребление становится своеобразной социальной практикой презентации и самопрезентации, средством индивидуализации стиля жизни.

2. Брендинг в его маркетинговом смысле - это, во-первых, идеология и совокупность социально-культурных технологий конструирования обменных процессов в различных областях человеческой практики (т.е. процессов конвертирования) и повышения ценности объекта обмена в глазах каждого из участников; во-вторых, совокупность социальных практик, цель которых формирование и приращение ценностей посредством обмена.

3. Ключевым этапом технологии брендинга является разработка концепции бренда субъекта коммуникации, которая формируется в соответствии с критериями максимальной «образности» составляющих его элементов. К таким критериям можно отнести: аксиологический изоморфизм бренда и целевого сегмента, т.е. соответствие ценностей, фиксирующих миссию субъекта коммуникации, базовым ценностным ориентациям аудитории — в данном контексте бренд должен стать символом таких ценностей, своеобразным символическим «клубом», объединяющим людей. На концептуальном этапе необходимо обеспечить идентичность основных атрибутов бренда, т.е. их взаимосоответствие, порождающее резонанс смыслов. Индивидуальность бренда обеспечивает персонифицированность его образа. Бренд структурируется в виде уникального и субъективно значимого для аудитории набора характеристик, выраженных в антропологическом формате - в терминах, фиксирующих некую совокупность индивидуальных черт личности. Индивидуальность бренда позиционирует его уникальность, выделяет его на фоне конкурентов; она формирует образ бренда в его антропологической перспективе, что способствует активизации психокультурного механизма идентификации. В вербальную и графическую символику бренда необходимо включить глубинные культурно-архетипические знаки, провоцирующие рождение в сознании сегмента широкого спектра осознаваемых ассоциаций и неосознанных импульсов. Концепция бренда обретает коммуникативные атрибуты в виде интенциональных формул - вербальных посланий, фиксирующих ценностное ядро бренда, его основную идею, пронизывающую все коммуникации бренда и определяющую смысловой ряд сопутствующих посланий и сообщений.

4. Социально-культурные технологии, используемые в технологиях брендинга (и прежде всего в системе рекламы и PR), опираются на фундаментальные культурные практики и символические ресурсы. В частности, успешно адаптирован психокультурный механизм референтации, с помощью которого происходит формирование личности «по образу и подобию» кумиров, задающих планку успеха и смысл бытия, задействованы базовые экзистенциальные ценности, наращивающие в товарах и услугах субъективно значимый личностный «капитал», выступающий в качестве основного мотива потребительного поведения.

5. Усиление онтологической линии брендинга определило экспансию психоцентрированных социально-культурных технологий, формирующих потребителя. Предмет их воздействия - личность, ее ценности, потребности, стереотипы восприятия и потребительского поведения, стили жизни. Основными социально-культурными практиками формирования и продвижения бренда являются технологии символизации, референтации и нейминг.

6. Символизация в системе брендинга выступает как технология стимулирования нормативного поведения аудитории путем целенаправленного ассоциирования субъекта коммуникации с определенной культурной символикой. В маркетинговой плоскости сущность этой технологии заключается в увеличении прибавочной стоимости товара, услуги, организации путем наращивания в них социально-статусного и культурно-символического капитала. Символика в структуре бренда наделяет его способностью выражать скрытые идеальные содержания, отличные от их непосредственно чувственного бытия, она создает смысловые глубины, скрывает и приоткрывает невидимые сознанию смысловые слои. Бренд наращивает символический капитал субъекта и предмета коммуникации, осуществляет «рационализацию доверия», конструирует обменные взаимодействия и расширяет пространство коммуникаций, в котором доминирует символическое содержание. Он становится средством позиционирования важнейших атрибутов личностной идентичности, фактором корректировки экзистенциальных аспектов и граней человеческого бытия.

7. В процессе позиционирования индивидуальности бренда существенную роль играют антропологические атрибуты. Персонификации бренда, которая выступает предпосылкой его идентичности, осуществляется с помощью референтации — технологии выстраивания отношений личности к различным культурным феноменам и материальным предметам путем включения в ее сознание значимых персонифицированных символов, представляющих или ее собственную сущность (т.е. значимые для личности «идеальные» и осуществившиеся в биографии другого человека качества, или персонифицированный способ решения актуальных жизненных проблем.

8. Социально-психологическую основу механизма референтации составляет идентификация — поиск значимых для личности объектов для подражания и поклонения; установление их тождественности, со-ответствия к собой; отождествление с ними, уподобление себя им (в ценностях, образе жизни, включая потребительское поведение. Референты - это значимые для человека персонифицированные образы и символы, стимулирующие саморазвитие личности, определяющие ее ценности, поведение, задающие стиль жизни и нормы потребления.

9. Брендообразующий потенциал имени субъекта коммуникации осуществляется с помощью нейминга — совокупности приемов создания имени организации или торговой марки. Нейминг как технология опирается на па-радигмальную базу различных областей знания - культурологии, психологии, социологии, лингвистики, маркетинга, при этом информационно-ценностный фундамент обеспечивает идеология интегрированных маркетинговых коммуникаций. Имя должно соответствовать определенным требованиям - созданное в результате неймингового процесса коммерческое название должно обладать уникальными свойствами, выигрышно позиционируя носителя имени; оно должно фиксировать суть целого, которая не сводима к частностям; название организации должно адекватно реагировать на изменения в маркетинговой стратегии, в концепции фирменного стиля и т.д. Важнейшей функцией имени является стимулирование потребительского спроса через символическую «привязку» аудитории к субъекту маркетинговой коммуникации.

10. Оптимизация коммуникативных функций брендинга осуществляется с помощью имиджевых практик, которые используются на начальных этапах продвижения бренда и решают задачи, связанные «провокацией» внимания аудитории.

11. В системе брендинга особое значение имеют три группы имидже-образующих ресурсов: во-первых, видимые функциональные преимущества субъекта коммуникации (производимых им товаров и услуг); во-вторых, социально-статусный капитал субъекта коммуникации, который позиционируется через демонстрацию известных личностей и создается: наращиванием и презентацией высокого уровня корпоративной культуры, которая как бренд-ресурс должна быть объектом целенаправленного выращивания; представлением в системе маркетинговых коммуникаций персонифицированных символов организации — референтных личностей); в—третьих, культурно-символический капитал, играющий особую роль в формировании устойчивости бренда во времени - бренд целенаправленно связывается ассоциациями с разделяемыми в данной культуре идеалами и ценностями, такими как свобода, семья, любовь, материальное благополучие, успех, признание и т.д. Бренд как целенаправленно созданный образ субъекта коммуникации встраивается в символическое поле жизнедеятельности аудитории, резонируя с личностно значимыми ценностями, формирует обладающие высокой устойчивостью стереотипы восприятия и поведения, обеспечивает лояльность, вовлеченность и доверие личности, что особенно значимо в тех сферах производства и потребления, в которых продукты и услуги имеют весомый культурно-символический капитал.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В целом, настоящее исследование подтвердило гипотезу, показав, что бренд как социокультурный феномен является целенаправленно созданным культурно-символическим объектом, функционирующим в системе массовых коммуникаций в качестве целенаправленно модифицированной ипостаси образа. Выразительные средства бренда выстраиваются вокруг смыслового стержня и позиционируют базовые ценности субъекта коммуникации. Как объект социально-культурных коммуникаций бренд является открытой, незавершенной, вариативной системой, семантические смыслы и отношения которой рождаются в различных контекстах — в процессе восприятия элементы языка бренда взаимодействуют в сознании аудитории, обеспечивая резонансное взаимоусиление потенциалов воздействия слова, цвета, графики, персонифицированных атрибутов.

Креативные возможности бренда обусловлены его способностью интегрировать универсальные культурные практики, а также онтологические ресурсы образа как символического «инструмента» культуры, с помощью которого культурная система воссоздает и сохраняет свою духовной сущность.

Онтологическая природа бренда имеет двойственный характер: с одной стороны, бренд обладает значительным культуро-творческим потенциалом, формирующим новые идентичности и стили жизни, который определяется способностью учитывать и создавать сущностные характеристики потребителя как социально-культурного актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни. Бренд в системе коммуникации актуализирует различные и дополнительные по отношению к его маркетинговому потенциалу значения, из предметно-инструментального поля маркетинга он выходит в пространство социально—культурных смыслов, возникающих в аксиологическом контексте культурной реальности и проблемном поле воспринимающего его субъекта. С другой стороны, бренд, эксплуатируя «запрещенные» культурой энергии, осуществляет деонтологизацию ценностно-нормативных и семиотических оснований культурной системы. Сформировавшиеся в условиях правового нигилизма социально-культурные практики используют свой язык и свои способы «взламывания» психики аудитории, рассчитанные на торпедирование отечественной культуры и провокацию деструктивного резонанса в отечественном менталитете.

Особое значение играет в этом процессе так называемая «скрытая реклама», популяризирующая целые культурные комплексы типа субкультуры «гламура». Деструктивные тенденции усиливаются в ситуации несформиро-ванности гражданского общества с соответствующими традициями влияния на СМИ, резкого уменьшения влияния на молодежь церкви, школы, вуза, семьи. Отсутствие или деградация столь важных социальных институтов сделали в последние 20 лет СМИ бесконтрольным и едва ли не единственным фактором культурных трансформаций, а транслируемую по каналам СМИ рекламу мощнейшим средством изменения внутреннего мира человека. Сегодня это приводит к разрушительным процессам как для человеческой личности, так и для культуры в целом. Очевидно, что данная ситуация ставит на повестку дня вопрос о государственном и общественном регулировании тех сфер деятельности, в которых используются социальные технологии онтологической направленности, продвигающие имиджи и бренды, способные модифицировать духовное ядро культуры.

Однако значительные культурно-символические ресурсы бренда ставят вопрос о возможности их использования в позитивном влиянии на человека. Креативные функции бренда проявляются в его способности создавать характеристики потребителя как социального актора, носителя ценностей, норм, социальных ролей, стилей и смыслов жизни. Бренд служит способом позиционирования, индивидуализации стиля жизни; средством идентичности и социальной стратификации - владение товаром и обращение к услугам фирмы становится способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе. Экзистенциальные функции бренда состоят в том, что он позволяет человеку посредством демонстрации определенных стандартов потребления обрести личностную идентичность, способствует осознанию и корректировке социально—ролевого статуса. Ассоциация с брендом служит способом индивидуализации и позиционирования стиля жизни, средством социальной стратификации, способом манифестации принадлежности человека к референтной и социально значимой группе. В этом смысле бренд выполняет социотворящую функцию, сплачивая и объединяя людей, компенсируя дефицит социальных связей личности и формируя первичные «атомы» социума.

Технологии брендинга могут использоваться в выработке государственной идеологии, в педагогике, культурной политике, практической психологии, организации просветительных телевизионных программ и т.д. Способность данных технологий изменить человеческое сознание и поведение свидетельствует о растущей мощи человека, которая сегодня уже не ограничивается нравственностью - к сожалению, современная культура почти утратила способность обеспечивать нормативное поведение, более того, она начинает активно стимулировать социально-культурные девиации. Специалисты в области массовых коммуникаций не всегда даже способны к рефлексии по поводу «творимого» и его возможных последствий. Тем более в ситуации, когда неразвитая корпоративная культура профессиональных сообществ не сдерживает, а, скорее, провоцирует «технологический беспредел». В этой связи актуальным становится проблема культурологической экспертизы социальных технологий, оценки приемлемости и допустимости их использования, выработки нравственной «цензуры» и фундаментальных этических норм, способных задать духовно-нравственное измерение любой человеческой деятельности, связанной с системой масссовых коммуникаций, изменением сознания и поведения человека.

Понимание культурно-символической природы и онтологической сущности бренда позволит, с одной стороны, повысить маркетинговую эффективность технологий брендинга, с другой — минимизировать спектр рисков негативного социально-культурного характера.

Список научной литературыЗапесоцкий, Юрий Александрович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аакер Д. Индивидуальность бренда и ее характеристики / Д. Аакер // Бренд-менеджмент. 2001 - №2. - С. 12-25.

2. Аакер Д. Создание сильных брендов / Дэвид А. Аакер М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. — 440 с. - (Бренд- менеджмент).

3. Аверинцев С. С. «Аналитическая психология» К.-Г. Юнга и закономерности творческой фантазии / С. С. Аверинцев // О современной буржуазной эстетике. Вып. 5. -М.: Искусство, 1972. С. 110 - 155.

4. Аверинцев С. С. Архетипы / С. С. Аверинцев // Мифы народов мира: энцикл.: в 2т. Т. 1.-М.: Сов. энцикл., 1980.- С.110-111.

5. Аверинцев С.С. Собрание сочинений. София-Логос. Словарь / С. С. Аверинцев. Киев.: ДУХ I Л1ТЕРА, 2006. - 912 с.

6. Александров Ф. РОРы, Иры и российский креатив // Рекламные технологии. 2001. - №2. - С. 2 - 4.

7. Алешина И. В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров = Publik relations for managers and marketers / И. В. Алешина; Ассоц. авт. и издателей «Тандем». -М.: ООО «Гном Пресс», 1997. - 255 с.

8. Архангельская К. В. Бренд как объект исследования / К. В. Архангельская // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. - № 47. - С. 52 - 58.

9. Архетип: культурол. альм. / отв. ред. С. Б. Борисов — Шадринск.: Изд-во Шадрин, пед. института, 1996. 123 с.

10. Архетипы в фольклоре и литературе: сб. науч. ст. / Кемеров. гос. ун-т. Кемерово: Кузбассвузиздат, 1994. -91,3. с.

11. Атанасян Е, Не такой как все: как достать проблемного потребителя / Е. Атанасян // Индустрия рекламы. 2005. - № 23. - С.50 - 53.

12. Аткин Д. Культ брэндов: как сделать покупателя единомышленником / Дуглас Аткин; пер. с англ. А. В. Савинова. — М.: ACT: Транзиткни-га, 2005 (ГУПП Дет. кн.). 270, 1. с.

13. Банникова Л. Н. Маркетинг как социальный процесс: социологические аспекты анализа / Л. Н. Банникова. Екатеринбург: Изд-во УГТУ -УПИ, 2007.-210 с.

14. Бахтин М. М. К методологии гуманитарных наук // Бахтин М. М. Эстетика словесного творчества / М. М. Бахтин; сост. С. Г. Бочаров; примеч. С. С. Аверинцева, С. Г. Бочарова. 2-е изд. -М.: Искусство, 1986. - С. 381 -385.

15. Блажнов К. PR что это такое? / К. Блажнов // Журналист. -1993. -№10. — С.36-39.

16. Бодрийяр Ж. Общество потребления: его мифы и структуры / Жан Бодрийяр; пер. с фр., послесл. и примеч. Е. А. Самарской. М.: Республика: Культурная революция, 2006. - 268, 1. с.

17. Бойетт Д. Гуру маркетинга / Джосеф Бойетт, Джимми Бойетт. -М.: ЭКСМО, 2004. 320 с.

18. Большой толковый словарь русского языка / Рос. акад. наук, Ин—т лингв, исслед.; сост., гл. ред. С. А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 1998 - 1535 с.

19. Борисов Б. JL Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б. JI. Борисов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 е.: ил.

20. Брылева JI. Г. Самореализация личности / J1. Г. Брылева. — СПб.: СПбГАК, 1997. Деп. в НИО Инфракультура Рос. Гос. б-ки, № 3142 от 29.09.1997.-136 с.

21. Брюханова Н. В. Брендинг: история, современность и перспективы / Н. В. Брюханова, А. А. Брюханова // Сибирская финансовая школа. -2008. №1 (январь-февраль). - С. 58 - 61.

22. Бугрим А. В. Тенденции развития, специфика и классификация телевизионной рекламы / А. В. Бугрим // VII Всероссийская конференция заведующих кафедрами рекламы, связей с общественностью и смежных дисциплин: сб. М.: ИМА-Пресс, 2004. - С.66 - 70.

23. Бутина-Шабаль С. JI. От мифа к вероучению / С. JI. Бутина-Шабаль. -М.: Фирма «Интерпракс», 1993. 124 с.

24. Веселов С. В. Маркетинг в рекламе / С. В. Веселов. — М.: Между-нар. ин-т рекламы, 2002. 316 с.

25. Винсент JI. Легендарные бренды: раскруч. реклам, мифы, в которые поверил весь мир / Лоуренс Винсент; пер. с англ. Т. Новиковой. М.:

26. Изд.-торговый дом Гранд: Фаир-пресс, 2004 (ОАО Можайский полигр. комб.). 332, 1. с.

27. Витгенштейн JI. Философские исследования / Л. Витгенштейн // Витгенштейн Л. Философские работы. 4.1.: пер. с нем. / сост. , вступ. вступ. ст., примеч. М. С. Козловой. -М.: Гнозис, 1994. С. 75-319.

28. Выготский Л.С. Воображение и творчество в детском возрасте: психол. очерк: кн. для учителя / Л.С.Выготский. М.: Просвещение, 1991. -72 с.

29. Голубков Е. П. О некоторых понятиях и терминологии маркетинга / Е. П. Голубков // Маркетинг в России и за рубежом. — 2003. — №5. С. 3-21.

30. Голубков Е. П. Основы маркетинга: учеб. / Е. П. Голубков. 2-е изд, перераб, доп. — М.: Финпресс, 2003. - 687 с.

31. Голубкова Е. Н. Маркетинговые коммуникации / Е. Н. Голубкова. -М.: Финпресс, 2000.-255, 1. с.

32. Гончарова И. В. Имидж и бренд как инструменты повышения прибыльности бизнеса / И. В. Гончарова // Вестник Воронеж, гос. ун-та. Сер.: Экономика и управление. 2008. - № 2. - С. 3 - 7.

33. Грааф Джон де. Потреблятство: болезнь, угрожающая миру / Джон де Грааф, Дэвид Ванн, Томас X. Нэйлор; пер.с англ. Н. Макарова. -М.: Ультра. Культура, 2003 (Екатеринбург: ГИПП Урал, рабочий). 375, [11] е.: ил.

34. Григорьева Н. Работа учреждения с общественностью / Н. Григорьева. СПб.: Изд-во СПбГУП, 1999. - 63 с. - (Новые науч. шк.; Вып. 1).

35. Данилевский Н. Я. Россия и Европа: взгляд на культурные и политические отношения Славянского мира к Германо Романскому / Н. Я. Данилевский. - М.: ЭКСМО, 2003. - 639 с. - (Имперское мышление).

36. Дегтяренко В. Н. Основы логистики и маркетинга / В. Н. Дегтя-ренко. Ростов н / Д.: Экспертное бюро; М.: Гардарика, 2002. - 442 с.

37. Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381с.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

38. Духовный кризис. Когда преобразование личности становится кризисом / под ред. С. Гроф и К. Гроф; пер. с англ. А.С. Ригина под ред. В.В. Майкова. -М.: Класс: Изд-во Трансперсон, ин-та, 2000.-284, 1. с.

39. Дюркгейм Э. О разделении общественного труда / Э. Дюркгейм; пер. с фр. А.Б. Гофмана. — М.: Канон, 1996. 431с. - (История социологии в памятниках).

40. Евстафьев Д. С. Маркетинг в информационном обществе: учеб. пособие / Д. С. Евстафьев, Н. Н. Молчанов, П. С. Шарахин; Экон. фак. Санкт-Петербур. гос. ун-та. СПб.: ОЦЭиМ, 2006. - 278 с.

41. Ерасов Б.С. Цивилизации: Универсалии и самобытность / Б. С. Ерасов; Рос. акад. наук, Ин-т мировой экономики и междунар. отношений. -М.: Наука, 2002. 522, 2. с.

42. Ермоленко Г. А. Язык культуры как знаковая система: автореферат дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Г. А. Ермоленко; Юж. федер. ун-т. -Ростов н/Д, 2007. 46 с.

43. Журавлев А.Ф. Лексико-статистическое моделирование системы славянского языкового родства / А. Ф. Журавлев. М.: Индрик, 1994. - 256 с.

44. Закат империи янки // Санкт-Петербургские ведомости. 2004. -1 апр. - Дайджест статьи опубл. в испанской газете Fusion.

45. Запесоцкий А. С. Из истории рок—музыки: творчество «Битлз» / А. С. Запесоцкий. СПб.: СПбГУП, 2002. - 40 с. - (Избр. лекции Ун-та; Вып. 18).

46. Запесоцкий А.С. Образование и средства массовой информации как факторы социализации современной молодежи / А. С. Запесоцкий. -СПб.: Изд-во СПбГУП, 2008. 462 с. - ( Новое в гуманит. науках; Вып.38).

47. Запесоцкий А.С. Образование: философия, культурология, политика / А. С. Запесоцкий. М.: Наука, 2002. - 456 с.

48. Залесоцкий А. С. Становление культурологической парадигмы / А. С. Залесоцкий, А. П. Марков. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2007. - 54 с. -(Дискус. клуб Ун-та; Вып. 10).

49. Залесоцкий А.С. Стратегический маркетинг в туризме: теория и практика / А. С. Залесоцкий; науч. ред. Г. М. Бирженюк. СПб.: Изд-во СПбГУП,2003. - 351 с.

50. Запесоцкий Ю. А. Бренд как фактор эволюции современной массовой культуры / Ю. А. Запесоцкий // Вопросы культурологии. — 2009. № 10.-С. 56-58.

51. Запесоцкий Ю. А. Имидж и бренд. Инструменты творения нового человека? / Ю. А. Запесоцкий // Человек. 2009. - №5. - С. 45 - 49.

52. Запесоцкий Ю. А. Лихачевские научные чтения: к обретению истины / Ю. А. Запесоцкий // Социологические исследования. 2008. - № 10. -С. 122-126.

53. Запесоцкий Ю. А. Окно в Европу: новые перспективы Санкт-Петербурга / Ю. А. Запесоцкий // Современная Европа. 2008. - № 4 (окт. -дек.). - С. 123 - 130.

54. Запесоцкий Ю. А. Петровские реформы как культурная доминанта (перечитывая Д. С. Лихачева) / Ю. А. Запесоцкий // Новая и новейшая история. 2007. - № 4. - С. 67 - 74.

55. Запесоцкий Ю. А. Санкт-Петербург как объект бренд-менеджмента / Ю. А. Запесоцкий // Бренд-менеджмент. 2007. - № З(июнь). -С. 166-171.

56. Засурский Я. Н. Искушение свободой. Российская журналистика: 1990-2007: сб. ст. / Я. Н. Засурский. М.: Изд-во Моск. ун-та, 2007. - 557, 1.с.

57. Зинченко В. П. Гипотеза о происхождении учения А.А.Ухтомского о доминанте / В. П. Зинченко // Человек. 2000. - № 3. - С. 5-20.

58. Злобин Н.С. Культура и общественный прогресс / Н.С. Злобин. — М.: Наука, 1980.-303с.

59. Иванов В. В. П. А. Флоренский и проблемы языка / В. В. Иванов // Механизмы культуры. М.: Наука, 1990. - С. 191 - 230.

60. Иванова Е. В. Мифологическое смыслообразование: образ культурного героя: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Е. В. Иванова; Урал. гос. ун-т им. A.M. Горького. Екатеринбург, 2005. - 49 с.

61. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие: учеб. пособие для студентов вузов / Л.Г. Ионин. 3. изд., перераб. и доп. -М.: Логос, 2000. - 430, 1. с.

62. Каган М. С. Мир общения: пробл. межсубъект, отношений / М. С. Каган. М.: Политиздат, 1988. - 315,4. с.

63. Калюжная Е. Г. Имидж: предыстория и культурологическое обоснование феномена / Е. Г. Калюжная // Известия Урал. гос. ун-та. 2006. -№47.-С. 45-52.

64. Капитонов Э. А. Корпоративная культура и PR: учеб.-практ. пособие / Э. А. Капитонов, А. Э. Капитонов. М.; Ростов н/Д: МарТ, 2003. -411, 1. е.: ил.

65. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. -М.: ЭКСМО-Пресс, 2001. 832 с.f

66. Карасев JI. В. Символические схемы в художественном тексте. Эстетико-герменевтический анализ: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.04 / Л. В. Карасев; Ин-т философии РАН. М., 2007. - 55 с.

67. Карнап Р. Значение и необходимость: исслед. по семантике и модальной логике / Р. Карнап; пер. с англ. Н. В. Воробьева; общ. ред. Д. А. Боч-вара. Биробиджан: Тривиум, 2000. - 380 с.

68. Карцева Е. Н. «Массовая культура» в США и проблема личности / Е. Н. Карцева. -М.: Наука, 1974. 192 с.

69. Карцева Е. Н. Три лица имиджа, или Кое-что об искусстве внушения / Е. Н. Карцева // Иностранная литература. 1971. - № 9. - С. 229 -237.

70. Кассирер Э. Лекции по философии и культуре / Э. Кассирер // Культурология. XX век: антол. /: пер., сост. С.Я. Левит; отв. ред. С. Я. Левит, .Т. Мильская. -М.: Юрист , 1995. С.104 - 162.

71. Кляйн Н. No Logo. Люди против брэндов / Наоми Кляйн. М.: Добрая кн., 2008. - 620 с.

72. Колесов В. В. Философия русского слова / В. В. Колесов. СПб.: Юна, 2002.-444, 3. с.

73. Коломиец В.П. Реклама инвестиции в будущее // Российский рекламный ежегодник. 2004 / под ред. В.П. Коломиец. - М.: MP А, 2004. - С. 6-16.

74. Костина А. В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества / А. В. Костина. изд. 2-е, перераб. и доп. - М.: УРСС, 2004 (Тип. ООО Рохос). - 350 с.

75. Костина А.В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: ООО «Вершина», 2003. - 304 с.

76. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: анализ, планирование, внедрение, контроль / Ф. Котлер. 9-е изд. - СПб.: Питер, 1998. - 887 с. - (Теория и практика менеджмента).

77. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер, Г. Армстронг; пер. с англ. Т. В. Клекоты и др.. 9-е изд. - М. [и др.]: Вильяме, 2003. - 1197 е.: ил.

78. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханен-ко. М.; Ростов н/Д: МарТ, 2004 (АПП Джангар). - 143 е.: ил.

79. Кравецкий А. Г. К истории спора о почитании имени Божия / А. Г. Кравецкий // Богословские труды. Сб. 33. М.: Изд. Моск. Патриархии,1997.-С. 155- 164.

80. Круглова JL К. Социокультурная антропология: учеб. пособие по курсу «Культурология» / JI.K. Круглова; М-во трансп. Рос. Федерации. С-Петерб. гос. ун-т вод. коммуникаций. Каф. философии. СПб.: С.-Петерб. ун-т вод. коммуникаций, 2000. - 74 с.

81. Крылов А. Н. Реклама в контексте мультикультурных детерминант / А. Н. Крылов // Реклама в современном обществе. — М.: Изд-во Моск. гуманит. ун-та, 2005. С. 102 - 114.

82. Крылов И. В. Маркетинг: (социология маркетинг, коммуникаций): учеб. пособие / И. В. Крылов. М.: Центр, 1998. - 192 с.

83. Кузьмина Е. С. Нейминговые технологии в системе позиционирования компании (на примере коммерческой организации НОУ ДО «Евро-колледж»: дипломный проект (работа) / рук. работы В. А. Спирин Б.М., 2006. - 61 с.

84. Культурология: энцикл .: в 2т. Т. 2 / гл. ред. С. Я. Левит. М.: РОССПЭН, 2007.-1183с.

85. Культурология. XX век: антол: пер., сост. С.Я. Левит; отв. ред. С. Я. Левит, Т. Мильская. М.: Юристъ, 1995. - 703 с. - (Лики культуры).

86. Лакан Ж. Телевидение / Жак Лакан; пер. с фр. А. Черноглазова. -М.: Гнозис, 2000. 80, 1. с.

87. Ламбен Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стра-тег.и операц. маркетинг / Жан-Жак Ламбен; пер. с англ. С. Жильцова . -СПб.: Питер, 2004. 796 е.: ил. - (Классика МВА).

88. Леви-Строс К. Тотемизм сегодня. Неприрученная мысль = Le Totemisme aujourd'hui. La Pensee sauvage / К. Леви-Строс. M.: Акад. проект, 2008.-519 с.

89. ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брендинг / Ф. Дж. ЛеПла, Л. М. Паркер; пер. с англ.; под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд. дом «Нева»; М.: «ОЛМА-ПРЕСС Инвест», 2003. - 320 с.

90. Лескин Д. Ю. Метафизика слова и имени в русской религиозно-философской мысли: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.03 / Д. Ю. Лескин; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова. М., 2007. - 46 с.

91. Лескин Д. Ю. Онтологическое восприятие имени как «общечеловеческая интуиция» в произведениях раннего П.А. Флоренского (по ново-опубликован. док.) // Вестник Самар. гос. ун-та. Гуманит. серия. Самара, 2006. - № 5/1 (45). - С. 33 - 40.

92. Либман М. Я. Иконология / М. Я. Либман // Современное искусствознание за рубежом: очерки / отв. ред. Б. Р. Виппер, Т. Н. Ливанова; АН СССР; Ин-т истории искусств М-ва культуры СССР. М.: Наука, 1964. - С. 62 - 76.

93. Лосев А. Ф. Диалектика мифа / А. Ф. Лосев. М.: Издат авт., 1930-270 с.

94. Лосев А. Ф. Миф. Число. Сущность: сб. / А. Ф. Лосев; послесл. Л. А. Гоготишвили, В. П. Троицкого. М.: Мысль, 1994. - 919 с.

95. Лосев А. Ф. Философия имени / А. Ф. Лосев. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1990.-186 с.

96. Лосский В. Н. Очерк мистического богословия Восточной Церкви. Догматическое богословие / В. Н. Лосский. М.: Центр «СЭИ», 1991. -288 с.

97. Лотман Ю. М. Внутри мыслящих миров. Человек — текст — семи-осфера история / Ю. М. Лотман; Тартуский ун-т. - М: Языки рус. культуры, 1996. - 464 с. - (Язык. Семиотика. Культура).

98. Лотман Ю. М. Несколько мыслей о типологии культур / Ю. М. Лотман // Языки культуры и проблемы переводимости / АН СССР, Науч. совет по истории мировой культуры; отв. ред. Б.А. Успенский. М.: Наука, 1987.-С. 3- 11.

99. Лотман Ю. М. Структура художественного текста / Ю. М. Лотман. М.: Искусство, 1970! - 384 с. - (Семиотические исследования по теории искусства).

100. Макарова Г. Л. Моделирование маркетинговой деятельности в финансово-промышленных системах: вопросы теории и приложений: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.13, 08.00.05 / Г.Л. Макарова; Всерос. заоч. финансово-эконом. ин-т. -М., 2003. 45 с.

101. Максимова О. Б. Социальная коммуникация тендера: на примере рекламы: автореферат дис. . канд. филос. наук: 09.00.11 / О.Б. Максимова; Рос. ун-т дружбы народов (РУДН). М., 2003. - 28 с.

102. Марк М. Герой и бунтарь. Создание бренда с помощью архетипов / М. Марк, К. Пирсон; пер. с англ. И. Малкова и др.; под ред. В. Домни-на, А. Сухенко. СПб.: Питер, 2005. - 335 е.: ил.: портр.

103. Марков А. П. Проектирование маркетинговых коммуникаций. Рекламные технологии. Связи с общественностью. Спонсорская деятельность: учеб. пособие / А. Марков. СПб.: СПбГУП, 2005. - 400 с. - (Б-ка туманит. ун-та; Вып.23).

104. Матвеева Л. В. Психология телевизионной коммуникации / Л. В. Матвеева, Т. Я. Аникеева, Ю. В. Мочалова. М.: РИП-холдинг, 2004. - 316с.

105. Махлина С. Т. Язык искусства в контексте культуры / С. Т. Мах-лина; Санкт-Петербург, гос. акад. к-ры. СПб.: СПбГАК, 1995. -216,1.с.

106. Мелетинский Е. М. Поэтика мифа / Е. М. Мелетинский; Рос. акад. наук, Ин-т Мировой лит. им. А. М. Горького. 2-е изд., репринт. - М.: Издат. фирма «Вост. лит.»: Шк. «Языки рус. культуры», 1995. - 406, 1. с.

107. Механизмы культуры: сб. ст. / АН СССР, Науч. совет по истории мировой культуры, Комис. по изуч. культуры как коммуникатив. системы; отв. ред. Б. А. Успенский. -М.: Наука, 1990 265, [2] е.: ил., нот. ил.

108. Мильков В.В. Определения философии Иоанна Дамаскина и его славяно-русский вариант / В. В. Мильков // Переводные памятники философской мысли древней Руси: сб. ст. / [редкол.: М. Н. Громов (отв. ред.) и др.]. М.: ИФРАН, 1992.-С.130-174.

109. Музыкант В. JI. Формирование брэнда средствами PR и рекламы: учеб. пособие / В. JI. Музыкант. 2-е изд., с изм. - М.: Экономистъ, 2006. -606 е.: ил. - (Homo faber).

110. Назайкин А. П. Эффективная продажа рекламы / А. П. Назайкин. -М.: Дело, 2002.-296 с.

111. Невзлин JI. Б. Паблик рилейшнз кому это нужно?: основы учеб. курса / Л. Б. Невзлин. - М.: Экономика, 1993. - 223 с.

112. О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров: Закон Российской Федерации № 3520-1 от 23 сентября 1992 г. // Российская газета. 1992. - 17 октября (№ 228).

113. Ожегов С. И. Словарь русского языка / С. И. Ожегов; под ред. и с предисл. Н. Ю. Шведовой; АН СССР, Ин-т рус. яз. 21-е изд., доп. и пе-рераб. - М.: Рус. язык, 1989. - 923 с.

114. Опрос Института социологии РАН под рук. О. Крыштановской // Аргументы и факты. 1997. - № 1 (янв.). - С. 5.

115. Орлова Э. А. Культурная (социальная) антропология / Э. А. Орлова. М.: Акад. проект, 2004 (Киров: Дом печати - ВЯТКА). - 479 с.

116. Отт Р. Создавая спрос: эффектив. советы и рекомендации по маркетингу ваших товаров и услуг; пер. с англ. / Ричард Отт. М.: Филинъ, 1997. -311, 6. с.

117. Панкрухин А. П. Маркетинг образовательных услуг: автореф. дис. . д-ра экон. наук: 08.00.05 / А.П. Панкрухин; Рос. академия гос. службы.-М., 1995.-43 с.

118. Перелыгина Е. Б. Психология имиджа: учеб. пособие/ Е. Б. Пере-лыгина. М.: Аспект Пресс, 2002. - 223 с.

119. Перция В. Брендинг: курс молодого бойца / В. Перция. СПб.: Питер, 2005.-324 с.

120. Пивоваров Д.В. Проблема носителя идеального образа: операц. аспект / Д. В. Пивоваров. Свердловск: Изд-во Урал, ун-та, 1986. - 129 с.

121. Пирс Дж. Символы, сигналы, шумы. Закономерности и процессы передачи информации: пер. с англ. / Дж. Пирс. -М.: Мир, 1967. 334 с.

122. Померанц Г. С. Иконологическое мышление как система и диалог семиотических систем / Г. С. Померанц // Историко-филол. исследования: сб. памяти Н. Н. Конрада. М.: Наука, 1974. - С. 419 - 424.

123. Попов Е. В. Продвижение товаров и услуг / Е. В. Попов. М.: Финансы и статистика, 1999. - 320 с.

124. Попов Ч. Эстетические проблемы иконологии / Ч. Попов // Советское искусствознание. Вып.25: Искусство XX века. М.: Сов. художник, 1989.-С. 249-267.

125. Прингл X. Энергия торговой марки / X. Прингл, М. Томпсон; пер. с англ. С. Жильцов. СПб. [и др.]: Питер, 2001. - 286 е.: ил.

126. Проблема знака и значения: сб. / под ред. И. С. Нарского. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1969. - 171 с.

127. Пронина Е. Е. Психологическая экспертиза рекламы / Е. Е. Пронина. -М.: РИП—холдинг, 2000. 100 с.

128. Пропп В. Я. Фольклор и действительность / В.Я. Пропп. — М.: Наука, 1989. —233с.

129. Прусенкова Н. Вы еще не дебилы? Тогда мы идем к вам. Особенности рекламного бизнеса в России // Новая газета. 2004. - 12 апр. (№25).

130. Райе JI. 22 закона создания брэнда / JI. Райе, Э. Райе; пер. с англ. Ю.Г. Кирьяка. М.: ООО «Издательство ACT», 2003. - 149 с.

131. Резниченко А. И. Философия имени: онтологический аспект (о. С. Булгаков, А.Ф. Лосев): автореф. дис. канд. филос. наук. Спец. 09.00.03 / А. И. Резниченко; Моск. гос. ун-т им. М. В. Ломоносова, Филос. фак. М., 1997.-23 с.

132. Реклама и PR в России: современное состояние и перспективы развития: материалы VI Всерос. науч.-практ. конф., 13 февраля 2009 г / СПбГУП; науч. ред. С. И. Шелонаев. СПб.: Изд-во СПбГУП, 2009. - 182 с.

133. Розет И. М. Психология фантазии: эксперим.-теорет. исслед. внутренних закономерностей продуктивной умственной деятельности / И. М. Розет. 2-е изд., испр. и доп. - Минск: Университетское, 1991. - 339, 3. с.

134. Российский рекламный ежегодник, 2004 / сост. и общ. ред. В. П. Коломиец. М.: МРА, 2004. - 157 е.: табл., схем., диагр. — Библиогр.: с.153 -157.

135. Рубцов Н.Н. Иконология: история, теория, практика / Н. Н. Рубцов. -М.: Наука, 1990. 158, 2. с.

136. Рыкова И.В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспективы развития / И. В. Рыкова // Маркетинг в России и за рубежом. 2002. - № 3. - С. 95 - 108.

137. Связь с общественностью: возможности и действительность: круглый стол. // Деловой мир. 1993. - № 137. - С. 12.

138. Семиотика /общ. ред. Ю. С. Степанова. М.: Радуга, 1983. - 636с.

139. Сердечнов А. Коротко / А. Сердечнов // OUTDOORMEDIA. -2000.-декабрь.-С. 2-3.

140. Ситников А. П. Победа без победителей: очерки теории прагматических коммуникаций / А. П. Ситников, М. В. Гунтарин. М.: ИМИДЖ-Контакт, 2003.-256 с.

141. Скоробогатов В. А. Феномен воображения: философия для педагогики и психологии: учеб. пособие / В. А. Скоробогатов, JI. И. Коновалова. -2-е изд., испр. и доп.. СПб.: Союз, 2002. - 182 с. - (Высшая школа).

142. Скоробогатых И. И. Сравнительный анализ существующих методик оценки стоимости торговой марки / И. И. Скоробогатых, Д. А. Чиняева // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 4. - С. 32-43.

143. Собран Дж. Абортная культура /Дж. Собран // Новая Европа. -1996.-№ 9.- С. 89- 103.

144. Современный словарь иностранных слов: ок. 20000 слов. М.: Рус. яз., 1992.-740 с.

145. Соломоник А. Семиотика и лингвистика / А. Соломоник. М.: Мол. гвардия, 1995 - 345 с.

146. Соломоник А. Философия знаковых систем и язык / А. Соломоник. 2-е изд., доп. и испр. - Минск: МЕТ, 2002. - 1.,402,1. с.

147. Соломоник А. Язык как знаковая система / А. Соломоник. М.: Наука, 1992. - 223 с.

148. Соссюр Ф. де. Труды по языкознанию / Ф. де Соссюр; под ред. А. А. Холодович. М.: Прогресс, 1977. - 696 с.

149. Старых Н. В. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов: дис. . канд. филол. наук: 10.01.10 / Н.В. Старых М., 1993.-145 с.

150. Степанов Ю. С. В трехмерном пространстве языка: семиот. проблемы лингвистики, философии, искусства / Ю. С. Степанов. М.: Наука, 1985.-335 с.

151. Субири К. Сверхприродное бытие: Бог и обожение в теологии Св. Павла / К. Субири // Человек. 2000. - №3. - С. 108 - 115.

152. Темпорал П. Роман с покупателем / П. Темпорал, М. Трот; пер. с англ. С. Жильцов. СПб.: Питер бук, 2002. - 215 е.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

153. Теория культуры: учеб. пособие для студентов высших учеб. заведений, обучающихся по специальности 031401.65 «Культурология» / под ред. С. Н. Иконниковой, В. П. Большакова. Москва и др.: Питер, 2008. -592 с.

154. Топоров В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: исслед. в области мифопоэтического: избранное / В.Н. Топоров. — М.: Изд. группа «Прогресс-Культура», 1995. 624 с.

155. Траут Д. Новое позиционирование: пер. с англ./ Д. Траут при участии Стива Ривкина; пер. с англ. С. Жильцов. СПб. и др.: Питер: Питер принт, 2002.- 189 с.

156. Тульчинский Г. JI. PR фирмы: технология и эффективность / Г. JI. Тульчинский; Санкт-Петерб. гос. ун-т культуры искусств, Каф. менеджмента и экономики. СПб.: Алетейя: СПбГУКИ, 2001.-194 с.

157. Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию, продвижению и поддержке сильных брендов / А. Уиллер / пер. с англ. — М.: Альпина Бизнес Букс, 2004. 235 с.

158. Ульяновский А. В. Мифодизайн: коммер. и соц. мифы / А. В. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005. - 544 е.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

159. Ученова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова. М.: Гелла-принт, 2003.-208 с.

160. Фадеева Т. М. Образ и символ. Универсальный язык символики в истории культуры / Т. М. Фадеева. М.: Новалис, 2004. - 256 с.

161. Фарман И. П. Воображение в структуре познания / И. П. Фарман. М.: Изд-во РАН, 1994. - 215 с.

162. Федотов Г. П. Собрание сочинений: 12 т. Т. 1. / Г. П. Федотов; сост., вступ. ст.: С. С. Бычков; примеч.: С. С. Бычков, М. Г. Галахтин. М.: SAM&SAM, 1996. - 349 с.

163. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб: Питер, 2000. - 376 е.: ил.

164. Феофанов О. А. США: реклама и общество / О. А. Феофанов. -М.: Мысль, 1974.-262 с.

165. Флоренский П. А. Из богословского наследия / П. А. Флоренский // Богословские труды. Сб. 17. М.: Изд. Моск. Патриархии, 1977. - С. 87248.

166. Флоренский П. А. Имена / П. А. Флоренский. СПб.: Авалонъ: Азбука-классика, 2007. - 336 с.

167. Фреге Г. Смысл и денотат / Г. Фреге // Семиотика и информатика. Вып.8. / под. ред. А. И. Михайлова.-М.: ВИНИТИ, 1977. -С.181 -210.

168. Фрэнкель А. Нейминг: как игра в слова становится бизнесом: пер. с англ. / А. Фрэнкель. М.: Добрая кн., 2006 (Ульяновск: Ульян. Дом печати). - 314, 1. с.

169. Храпова В. А. Текст как социокультурный код общества: авто-реф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.11 / В. А. Храпова; Волгогр. гос. ун-т.- Волгоград, 2007. 28 с.

170. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесет миллионы / Г. Чармэссон. СПб.: Питер, 1999. - 224 с.

171. Человек и его символы / К. Г. Юнг, M.-JI. фон Франц, Д. Хендер-сен и др.. -М.: Медков С. Б.: Серебрян, нити, 2008. 351 с.

172. Чумакова Т. В. Образ человека в культуре Древней Руси: опыт философско-антропологического анализа: автореф. дис. . д-ра филос. наук: 09.00.13 / Т. В. Чумакова; Санкт Петерб. гос. ун-т. - СПб., 2002. - 38 с.

173. Шафф А. Введение в семантику / А. Шафф; пер. с пол. М. Я. Головинского и др.; вступ. ст. В. А. Звегинцева с. 5 20.; ред. А. А. Якушева.- М.: Иностр. лит., 1963. 376 с.

174. Шеллинг Ф. В. Философия искусства / Ф. В. Шеллинг; пер., вступ. ст. П. С. Попова, М. Ф. Овсянникова. -М.: Мысль, 1966. 496 с.

175. Широченская И. П. Марочная политика как инструмент повышения лояльности потребителей: (на примере товаров повседневного спроса): дис. канд. экон. наук / И. П. Широченская; Рос. эконом, акад. им. Г. В. Плеханова. М., 2005. - 21 с.

176. Шпенглер О. Закат Европы: очерки морфологии мировой истории. / О. Шпенглер; пер. с нем. М.: Мысль, 1998. - Т. 1.: Гештальт и действительность - 667с.

177. Шпет Г. Г. Мысль и Слово. Избранные труды / Г.Г. Шпет; отв. ред.-сост. Т. Г. Щедрина. — М.: РОССПЭН, 2005. — 688 с.

178. Щедровицкий Г.П. Смысл и значение / Г. П. Щедровидкий // Проблемы семантики / отв. ред., авт. предисл. В. М. Солнцев. — М.: Наука, 1974.-С. 78-111.

179. Щербинин М. Н. Искусство и философия в генезисе смыслообра-зования: (опыт эстет, антропологии) / М. Н. Щербинин; М-во образования и науки РФ, Тюмен. гос. ун-т. Тюмень: Изд-во Тюмен. гос. ун-та, 2005. -311с.

180. Эллвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности товар, марки: пер. с англ. / Айен Эллвуд. М.: Гранд: Фаир пресс, 2002. -335, 1. с.

181. Юнг К. Г. Архетип и символ: пер./ К. Г. Юнг; . М.: Renaissance: JV EWOSD, 1991. - 299 с. - (Страницы мировой философии).

182. Юнг К. Г. Психология бессознательного / пер. с нем. В. Бакусева и др.. М.: ACT [и др.],1998. - 397, [2] с. - (Классики зарубежной психологии).

183. Aaker D.A. Building strong brands / D. A. Aaker. New York: Free Press, 1996. - ix, 380p.:ill.

184. Aaker J. L. Dimensions of Brand Personality / Jennifer L. Aaker // Journal of Marketing Research. 1997. - Aug., Vol. XXXIV. - P. 347 - 356.

185. Busch P. S. Marketing Strategic Foundations / P. S. Busch, M. J. Houston. — Homewood Free Press, iLL: R.D. Irwin, 1985. xxii, 881, 22 p.

186. Gombrich E. H. Aby Warburg: an intellectual biography / E. H. Gombrich; with a memoir on the history of the library by F. Saxl. 2-nd ed. -Chicago: University of Chicago Press, 1986 - ix, 376 p., 65 p. of plates: ill., ports.

187. Jacoby J. Brand Loyalty: measurement and Management / J. Jacoby, R. W. Chestnut. New York: Wiley, 1978. - 157 p.

188. Lehrmann D .R. Market research analysis / D. R. Lehrmann. — 3-n ed. Homewood Free Press: IRWIN, 1989. - 289 p.

189. Maslow A. H. A theory of metamotivation: the biological rooting of the value-life // Journal of Humanistic Psychology. 1967. - № 7. - P. 93 - 127.

190. Maslow A. H. Motivation Personality / A. H. Maslow. New York.: Harper&Row, 1970. - 369 p.

191. Maslow A. H. The farther reaches of human nature / A. H. Maslow. -New York: Arkana, 1993. 407 p.

192. McCarthy E. Jerome. Basic Marketing: a Managerial Approach / E. Jerome McCarthy. — Homewood Free Press, iLL: R.D. Irwin, 1960. 770 p.

193. McDonald M.Y.B. Marketing Plans: how to prepare them, how to use them / M. Y. B. McDonald. 6 ed. - Amsterdam; Boston: Butterworth-Heinemann, 2007. - 630 p.

194. Rogers C. R. Client centered therapy: its current practice, implications and theory / C. R. Rogers. - Boston: Houghton Mifflin, 1951. - 560 p.

195. Rogers C. R. On becoming a person: a therapist view of psychotherapy / C. R. Rogers. Boston: Houghton Mifflin, 1961. - 420 p.

196. Ullmann S. Semantics: an introduction to the science of meaning / S. Ullmann. New York, Barnes & Noble, 1962. - 278 p.

197. Warburg A. M. Ausgewahlte Schriften und Wurdigungen / Aby M. Warburg; herausgegeben von Dieter Wuttke. Dritte, durchgesehene und durch ein Nachwort erganzte Auflage. - Baden-Baden: Koerner, 1992. - 651 p.

198. Брайан Эпсайн Электронный ресурс. // Википедия: свободная энцикл. Электрон, дан. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org. - (дата обращения: 18.09.2009).

199. В мире имен и названий Электронный ресурс. Электрон, дан. - Режим доступа: http://moscow.gramota.ru/nam01.shtml - (дата обращения: 25.08.2009).

200. Имидж товара, продукта, услуги Электронный ресурс. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.imagemirror.ru/unikalnyie-stati/imidzh-tovara-produkta-uslugi.html. - (дата обращения: 18.09.2009).

201. Имяславие Электронный ресурс. // Википедия: свободная энцикл. Электрон, дан. - Режим доступа: http://ru.wikipedia.org/wiki/ - (дата обращения: 01.10.2009).

202. Лик. Лицо. Личина Электронный ресурс. // Русская идея: ин-форм.-аналит. Портал — Режим доступа: http://mssidea.rchgi.spb.m/ideasinrussia/slovsrold/index.php?ELEMENTID=18 06/ (дата обращения 12.10.2008).

203. Лосев А.Ф. Имяславие Электронный ресурс. Электрон, дан. -Режим доступа: http://www.omolenko.com/biblio/losev.htm - (дата обращения: 25.09.2009).

204. Нейминг. История жанра Электронный ресурс. Электрон, дан. -Режим доступа: http://lexica.ru/art03.html - (дата обращения: 01.09. 2009)

205. Постмодернизм Электронный ресурс.: энцикл. Минск: Интер-прессервис: Кн. дом, 2001 - Электрон, дан. - Режим доступа: http://yanko.lib.ru/books/encycl/postmodencyclopall.html (дата обращения: 04.07.2009).

206. Речевое воздействие Электронный ресурс. Электрон, дан. Режим доступа: http://st.karelia.ru/-nataluC- (дата обращения: 25.09.2009).

207. Тренин В. Пище вкусовые жанры Электронный ресурс. -Электрон, дан. - Режим доступа: http://www.ruthenia.rU/sovlit/j/3329.html - ( дата обращения: 03.10.2009).

208. Флоренский П. А. У водоразделов мысли. (Черты конкретной метафизики) Электронный ресурс. 4.IV: Мысль и язык. - URL: http://www.magister.msk.ru/library/philos/florensk/floren08.htm/ - (дата обращения 10.05.2009).

209. American Marketing Association Электронный ресурс. Электрон. дан. - Режим доступа: http://www.ama.org. - (дата обращения: 01.07.2009)

210. Brand Solutions Электронный ресурс. Электрон, дан. — Режим доступа: http://www.brand.com - (дата обращения: 07.08.2009)