автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Символизация в рекламных текстах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Символизация в рекламных текстах"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ИМЕНИ М. В. ЛОМОНОСОВА

ФАКУЛЬТЕТ ЖУРНАЛИСТИКИ

Кафедра экономической журналистики и рекламы

СЫЧЁВА

ЕКАТЕРИНА СЕРГЕЕВНА

СИМВОЛИЗАЦИЯ В РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

10 01. 10 — журналистика

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

На правах рукописи

5 I ■! ^1' и

Москва 2008

003172037

Работа выполнена на кафедре экономической журналистики и рекламы факультета журналистики Московского государственного университета имени М. В Ломоносова.

Научный руководитель доктор филологических наук,

профессор_

Учёнова Виктория Васильевна

Научный консультант.

Официальные оппоненты

Ведущая организация

кандидат филологических наук, доцент

Старых Нина Владимировна

доктор социологических наук, профессор

Музыкант Валерий Леонидович

кандидат филологических наук Петрушко Марина Владимировна

Институт международного права и экономики им А. С Грибоедова

Защита диссертации состоится «.^0 » UJKHdl 2008 года часов на заседании диссертационного совета по журналистике Д 501 001 07 при Московском государственном университете им M В Ломоносова по адресу 101999, К-9, ГСП-9, Москва ул Моховая, 9, факультет журналистики, ауд _

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке МГУ по адресу 119 192 Москва, Ломоносовский пр , 27

Автореферат разослан

Ж _2008 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук, доцент / В В Славкин

Целью рекламы как средства маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остается актуальной задачей

Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения, соотносящие конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, универсальную, ценность Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты бытующих в социуме - архетипов, мифов, ценностей, стереотипов, выраженный в конкретно - образной форме

Что в настоящее время усиливает необходимость использования символов и символизации в области рекламы9 Необходимость символизации возрастает из-за особенностей современного потребителя, характера современной рекламной коммуникации, законодательных ограничений в области рекламы

Современный потребитель является активным, критичным, выбирающим И брендам становится все труднее действовать по классической схеме продвижения, когда вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации В такой ситуации символы, интегрированные в бренд и реализующие себя в рекламных текстах, становятся для потребителя источником интереса к продвигаемому продукту.

В современных рекламных текстах зачастую используются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителя, способов общения определенных целевых групп Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке

Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в нее то, что имеет непреходящую актуальность.

Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволяет рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования

Это подтверждает необходимость серьезного изучения рекламной символизации с целью ее эффективного применения в области рекламного творчества

Однако особая миссия символа и символизации в культуре и коммуникации вынуждает нас не ограничиваться лишь решением прагматической задачи - понять теоретические основы символизации и сделать их достоянием практикующих рекламистов Нам необходимо рассмотреть символизацию, протекающую в современных рекламных процессах, и с морально-этической точки зрения Сила, которой обладает символ, может быть использована в манипулятивном аспекте, и современные рекламисты должны понимать ответственность, которую они возлагают на себя перед лицом современного общества Нередко рекламу относят к числу манипуляторов общественного мнения, именно по причине заведомо манипулятивного использования символов в ее контексте Особенно

это тенденция ощущается в наши дни, когда в обществе складывается особая, потребительская, культура.

При этом современная реклама стремится переосмыслить и сами символы. Это происходит тогда, когда символ начинает обслуживать идеи рекламы и ценности рекламируемого продукта. Реклама в этом случае стремится намеренно разрушить исходный смысл символа

Такое обстоятельство также заостряет важность этического аспекта в работе с символом Разрешение этого вопроса также видится в процессе глубинного исследования категорий символа и символизации, всестороннего понимания их роли и сути в процессе коммуникации

Всё это обуславливает актуальность представленного диссертационного исследования, анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламной символизации.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является текст рекламного обращения А в качестве предмета исследования в работе выступает метод символизации как творческая технология создания рекламного текста

Универсальность метода символизации как способа создания рекламного продукта позволяет рассматривать рекламный текст в более широком смысле. С этой точки зрения, рекламный текст выступает как контекст, содержащий различные формы рекламных представлений от своеобразного символа продукта (бренда) до его рекламного образа

Состояние научной разработки проблемы. К проблеме символизации в рекламе обращались российские и зарубежные исследователи Однако в работах по рекламному творчеству, как правило, нет последовательного и адекватного использования

категории символа Авторы зачастую трактуют его в удобном для своей концепции ракурсе

Одни исследования рассматривают символ исключительно в его архетипической ипостаси1 Согласно указанным исследованиям, главное в создании успешной торговой марки - символизировать ее взаимосвязь с ценностями потребителя В этой связи марки, построенные на архетипах - первосимволах человечества, которые являются устойчивыми мотивами психики каждого человека, и станут таким связующим звеном между маркой и человеком Характер таких символичных отношений позволяет, по мнению исследователей, торговой марке продукта становится брендом - потребительским символом В результате пласт культурной символики, представляющей огромным потенциал для современного рекламного креатива, реализующего себя в границах рекламного текста, оказывается недооцененным

Другая группа исследователей, в частности специалисты по семиотике рекламы, рассматривают символ исключительно с позиции его знаковой сущности2 Подобная трактовка, на наш взгляд, несколько ограничивает диапазон содержания интересующего нас явления

Лишь всесторонне рассмотрение символа в системе научного знания и обращение к истокам символизации в культуре и

1 Домнин В Брендинг новые технологии в России СПб , 2002 , Дымшиц М Манипулирование покупателем М , 2004, Имшенецкая И Креатив в рекламе М , 2004 , Марк М , Пирсон К Герой и бунтарь СПб , 2005 , Медведева Е Основы рекламоведения М , 2005 , Роберте К Ьоустагкя бренды будущего М , 2005 , Семенов В Товарный знак битва со смыслами СПб, 2005

2 Морозова И Рекламный сталкер М , 2002 , Костина А Эстетика рекламы М , 2003

коммуникации позволит раскрыть весь спектр возможностей этого явления в современной рекламе Такой подход к исследованию символа демонстрирует социо-культурная концепция рекламы, в русле которой формировалось научное мировоззрение автора диссертации Социо-культурная концепция исследует рекламную коммуникацию в контексте ее исторического развития, от древнейших времен до современности При этом каждое явление, имеющее отношение к рекламному творчеству, изучается с позиции генезиса в истории человеческой культуры и коммуникации Это позволяет иначе взглянуть на сущностную природу символа и увидеть и новые возможности его применения в творческой практике рекламистов

«Символ» и «символизация» являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания Изучение их проходит на перекрестке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций

Новизна работы. В представленной работе впервые осмысливается явление символизации и категория символа в контексте рекламных коммуникаций Осуществляется попытка установить исторические модели развития рекламной символизации, предлагается классификация символических приемов, исследуются сферы рекрутирования данного явления в маркетинговый процесс, рассматривается методика работы с символами в контексте творческих рекламных технологий

Цель исследования - изучить возможности символа и символизации в рекламных текстах и выделить наиболее продуктивные приемы использования данных категорий в рекламном творчестве

Исходя из вышесказанного, задачами исследования стали -анализ символа в системе научного знания, с позиции его сущности, природы, свойств,

- выяснение генезиса и роли символа и символизации в культуре и коммуникации,

-выявление исторических корней символов, используемых в современных рекламных текстах,

-анализ многообразия символических конструкций в современной рекламе,

-обращение к опыту существования символов в современном рекламном процессе,

-обобщение профессионального опыта диссертанта по применению символов в рекламном творчестве

Методология работы. В данном диссертационном исследовании был применен системный подход, который служит объяснению развития рекламного процесса с помощью исследования внутренних взаимосвязей общества как целостной функционирующей системы, одной из составляющих которой является область рекламных коммуникаций Ведущими исследовательскими методами настоящей диссертации также являются структурный функционализм, сравнительно-исторический анализ, метод генетической реконструкции (восстановление исторических корней явлений), семантический анализ эмпирического материала

Теоретическая база исследования обусловлена изначально междисциплинарным характером разрабатываемой темы, требующей

системного подхода к исследованию и, соответственно, проработки литературы по ряду направлений

Обращение к философским концепциям, рассматривающим символ как средство миропонимания и мировосприятия, позволяет нам сформировать многоплановую картину относительно сущности этого явления, обозначив широкий спектр его коммуникативных возможностей Опорными в этой связи для нас являются концепции К Юнга, Э Кассирера, А Лосева, П Мамардашвили, С. Аверинцева, Ю Лотмана, Р Барта3

Потенциал символа и символизации с позиции его использования в области рекламных коммуникаций является объектом пристального внимания в исследованиях, чья проблематика относится к культурологии и философии рекламных коммуникаций В данных работах устанавливается диалектика процесса рекламной символизации, исследуются его механизмы, поднимаются широкий круг вопрос, имеющих отношение к сложности и неоднозначности использования символов в современном рекламном творчестве от способов гармоничного использования культурных символов в контексте рекламного текста до морально этического аспекта,

3 Аверинцев С Символ // Философско-энциклопедический словарь М, 1983 , Барт Р Мифологии М, 2000, Лосев А Проблема символа и реалистическое искусство М, 1995 , Лосев А Символ // Философская энциклопедия М 1970 , Лосев А Философия Мифология Культура М, 1991, Кассирер Э Техника современных политических мифов // Феномен человека Антропология М 1993 , Кассирер Э Философия символических форм М, 2002 , Лотман Ю Семиосфера СПб , 2004 , Мамардашвили М Пятигорский Символ и сознание М, 1997 Юнг К Об архетипах коллективного бессознательного // Архетип и символ М 1991, Юнг К Человек и его символы СПб , 1996

заявляющего о себе в процессе переосмысления символов под воздействием рекламной идеи 4.

Отдельного внимания заслуживают работы в области исследования средневековой ремесленной и торговой геральдики, расширяющие наше представление об исторических корнях символизации и закономерностях ее развития5. Серьезный эмпирико-теоретический материал содержат работы, обобщающие мировой опыт в области построения брендов на базе символов 6

4 Литвинова А Слоган в рекламе генезис, сущность, тенденции развития Дис канд фил наук М , 1996 , Старых Н Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов Дис канд фил наук, М , 1993 Учёнова В Философия рекламы М , 2003 , Учёнова В , Старуш М «Философский камешек» рекламного творчества культурология и гносеология рекламы М, 1996

5 Арсеньев Ю Геральдика М , 1908 , Булгакова Е Из жизни средневекового ремесленника М , 1902 , Девизы русских гербов СПб, 1882 , Лакиер А Русская геральдика М, 1990, Левицкий Я Ремесленные гильдии в Англии в ранний период их истории // Средние века Вып 8, М -Л 1965 , Рыбаков Б Ремесло История культуры древней Руси Т 1 М -Л , 1948 , Сассоферрато Б О знаках и гербах // Средние века Вып 52 М , 1989 , Силаев А Истоки русской геральдики М , 2003 , Слейтер С Геральдика Иллюстрированная энциклопедия М , 2005 , Тимофеева Е Развитие ремесла и торговли во Франции XII - XI11 вв // Средние века Вып 9 1989, Neubecker О Heraldry Sources Symbols and meaning NY, 1989, Sampson H A history of Advertising from the earliest Times London, 1874 , Wood J The story of Advertising NY , 1958

6 Богуславский И Американский успех люди и символы М , 2004 , Джулер А , Дрюниани Б Креативные стратегии в рекламе СПб , 2004 ,

Дробо К Секреты сильного бренда М , 2005 , Люхингер Р Образы торговых марок М , 2005 , Марк М Пирсон К Герой и бунтарь СПб, 2005 , Уиллер А

Особое значение в процессе исследования данной темы имеет большая группа энциклопедий символов и специализированных тематических словарей, содержащих в себе совокупность знаний об исследуемом предмете7. Источники, содержащие в себе подлинную информацию относительно этимологии и значения тех или иных символов, дают нам возможность корректно обращаться с символическим материалом, не искажая его смысла, а также оценивать корректность его использования современными рекламистами

К источникам, позволяющим расширить понимание о механизмах восприятия рекламных символов реципиентом, относятся работы Д Статта, Е Прониной, Д Зальтмана,

К Веркмана, О'Конера Д, Сеймора и др 8 Указанные исследования способствуют пониманию того, каким образом реципиент рекламного сообщения взаимодействует с рекламным иносказанием, как оно формирует символическое представление и соответственно символическую ценность продуктов и услуг

Индивидуальность бренда руководство по созданию и поддержке сильных брендов М , 2004 , Шарков Ф Магия брендов М , 2006 , Яненко М Торговые марки в товарной политике фирмы СПб , 2005 , Aaker D Building strong brands NY, 1996

7 Бауэр M Энциклопедия символов М, 1997, Бидерман К Энциклопедия символов М , 1996 , Керлот X Словарь символов М , 1994, Рошаль В Полная энциклопедия символов М, 2006, Фоли Д Энциклопедия знаков и символов М, 1996

8 Веркман К Товарные знаки Создание, психология, восприятие М, 1986, Зальтман Д Как мыслят потребители М, 2005 , Пронина Е Психологическая экспертиза рекламы М, 2000, Статт Д Психология потребителя СПб, 2003 , О'Конер, Сеймор Д Введение в НЛП Челябинск, 1997

Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирического материала были использованы разнообразные рекламные тексты, составляющие контент современных коммуникаций В настоящем диссертационном исследовании также проанализированы несколько рекламных кампаний из портфолио автора, творческая идея которых раскрыта с помощью символов Профессиональная погруженность автора в процесс символизации позволила оценить реальную жизнеспособность символов в условиях российского рекламного рынка, отследить и проанализировать наиболее актуальные проблемы в процессе создания и продвижения символов Среди обозначенных проблем слабый уровень адаптивности, клишированность подавляющего большинства символических конструкций, нарушение морально- этических норм в работе с символически материалом, усиление манипулятивного аспекта в современных рекламных материалах на базе символа

Практическая ценность исследования. Это первая работа в области рекламного креатива, которая полностью посвящена проблеме символа и символизации в рекламе Здесь представлено видение автора диссертационного исследования на классификацию рекламных символов, выявлены возможные сферы рекрутирования символических образов, а также воспроизведен процесс использования символов в рекламе, рассмотрены возможные модели управления символическими конструкциями в рекламе На наш взгляд, это теоретико-практическое исследование может стать пособием для творческих сотрудников в области рекламы, а также может быть использовано в преподавании курсов по теории и практике рекламной деятельности

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама, являющаяся одним из эффективных способов влияния на сознание современного потребителя с целью формирования у него мнения о торговой марке и решения о покупке, опирается на древнейшие, многократно и успешно апробированные в истории коммуникации способы трансляции ценностей и идей Метод символизации в этой связи занимает совершенно особое место, являясь уникальным инструментом означивания рекламных идей, которые зачастую не обладают необходимой уникальностью Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать

2 Представленные в работе взгляды отечественных и зарубежных философов на природу, сущность и функцию символа и символизации (культурологический и семиотический подходы), позволяют создать целостное представление об этом феномене человеческой коммуникации и, вследствие этого, адекватно рассматривать возможности его функционирования в области рекламы

Символы в наглядно-образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ Поскольку индивидуумы имеют различный опыт социализации, при интерпретации символы способны актуализировать различные грани этого опыта, т е порождать различные контексты Таким образом, оборотной стороной глубины и уникальности ассоциаций, заложенных в символе, является их потенциальная многозначность Последнее представляет собой нежелательный эффект для рекламного текста, ориентированного на однозначное прочтение целевой аудиторией

3. Обращение к истории доказывает, что символы широко использовались в рекламных целях, начиная с эпохи древних цивилизаций При этом, как правило, эксплуатировалась символика, сложившаяся в результате естественных культурно - исторических процессов На этом основании можно выделить специфические модели рекламной символизации- тотемическую символику древних цивилизаций, геральдическую символику западноевропейского Средневековья, символы фольклорной культуры в российской рекламе, символы потребительской цивилизации

4 В последнем случае характер использования символов принципиально меняется по сравнению с предшествующими историческими моделями Прагматика рекламного текста осмысливается как жестко регламентированная технология В этом контексте символ, как код доступа к сознанию массового сообщества, также подвергается технологической обработке В эпоху массовой культуры наиболее распространенными творческими решениями в максимизации охвата и снижения стоимости контакта являются искажение и редукция ценностей, лежащих в основе рекламного символа Решая сиюминутные задачи, авторы рекламных текстов мало задумываются о том, что цепь подобного насилия над массовым сознанием приводит к кризису культуры О нездоровых симптомах современной культуры с тревогой пишут ведущие философы современности И Хейзинга, Ж Бодрияр, Э Тоффлер и другие

5 Поскольку в эпоху потребительских сообществ реклама находится в авангарде массовой культуры, особенно остро встает этический аспект в процессе отбора и адаптации символа в рекламном сообщении С другой стороны, узкая трактовка метода символизации, встречающаяся в теоретических работах по рекламному творчеству и бренд-менеджменту, может привести к

тому, что потенциал метода символизации в сфере рекламы окажется недооценённым Избежать подобных крайностей возможно благодаря рефлексивной позиции создателей рекламных текстов по отношению к своей деятельности Спонтанность в творчестве неизбежна, но когда тезаурус автора ограничен стереотипами, символы, концентрирующие базовые ценности человечества, становятся «заложниками» воображения создателя рекламного текста Так великое может стать смешным, или наоборот незначительное будет наделено статусом великого В современном обществе производство рекламы поставлено на поток, поэтому стандартизация рекламного творчества, вопреки скепсису некоторых практикующих специалистов, способна снять подобного рода проблемы

6 Модель создания творческого продукта как стандартизованная технологическая цепочка, включает 1) создание основного рекламного сообщения, 2) реализация его в креативной идеи, 3) развитие творческой идеи в рекламной концепции В контексте указанных технологий предложенная нами методика работы с символом включает следующие этапы 1) генерирование символа, 2) создание его контекстного поля (легенды), 3) развертка символа в рекламном пространстве

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии и приложения

Во введении обозначены основные проблемы, которые рассматриваются в диссертационном исследовании

Первая глава «Рекламный символ: сущность, природа, истоки» состоит из четырех параграфов и посвящена анализу символа и символизации в русле научных концепций и в теории рекламы

В первом параграфе «Символ в системе научного знания» представлен развернутый анализ ведущих научных концепций

символа, созданных учеными-философами К Юнгом, Э Кассирером, Ф Лосевым, С Аверинцевым, Ю. Лотманом, Р Бартом, Ч Пирсом и другими

В ходе сопоставления концепций автор формулирует принципиальные особенности символа Среди обозначенных нами характеристик присутствуют как те, которые единодушно причисляются к категории «символа» со стороны современной науки, так и те, которые имеют полемический характер, что требует от автора диссертации выражения своей собственной четкой позиции

В обозначенных нами концепциях исследователей символа мы находим много точек соприкосновения в трактовке сущности символического, которые имеют принципиальное значение для нашего исследования

1) архаичные корни символа,

2) его вневременное бытование,

3) его функцию конструирования,

4) способность сочетать символизируемое и символизирующее,

5) способность сочетать видимое и значимое,

6) его многозначность,

7) свойство кодировать, свертывать информацию

При этом особое значение приобретает способность символа, отмечаемая в каждой из рассматриваемых нами концепций, - обозначать в оперативно воспринимаемой сжатой форме масштабные и значимые идеи

Особое внимание в научных кругах уделяется вопросам, касающимся определения природы символа и своеобразия символа как типа иносказания

Согласно концепциям К Юнга, Э Кассирера, С Аверинцева, символ является онтологически самостоятельной категорией,

природа которой двойственна ее образует единство знакового и образного начал. При этом «предметный образ и глубинный смысл выступают в структуре символа как два полюса, немыслимые один без другого, но и разведенные между собой и порождающие между собой напряжение, в котором и состоит сущность символа»9

Ученые-семиотики рассматривают символ исключительно как знак, имеющий, однако, специфическую природу Согласно семиотической концепции, природа знака изначально тройственна С одной стороны, знак является способом выражения смысла, который хочет донести адресант до своей аудитории С другой — знак подвергается интерпретации со стороны адресата, вступая во взаимодействие с системой смыслов, образующих его «картинку мира» Безусловно, последняя всегда отлична от мировоззрения и, следовательно, системы смыслообразования инициатора коммуникации В результате коммуникационного акта знак обретает третью свою ипостась - значение, которое являет собой результат трактовки смысла послания целевой аудиторией 10

В этой логике символ как знак имеет наиболее сложную природу В отличие от других типов знаков - икон, индексов -символ в денотате не имеет материальной основы, а являет собой уникальный инструмент обозначения идей При этом происходит замещение идеи ее «предметным заместителем», или символом, имеющим конкретно-образную природу. Отсюда - особенности раскодирования символической информации и неизбежно порождаемая символом множественность контекстов при его интерпретации

В процессе подробного анализа обозначенных взглядов автор диссертации принимает для себя следующую позицию, которую

9АверинцевС София-Логос Словарь К,2001 С 155

,0См БартР Мифологии М.2000

фиксирует рабочее определение символа символ - это специфический знак, обозначающий различные варианты представлений, бытующих в социуме, в конкретно - образной форме

Определение своеобразия символа как типа иносказания также является необходимым условием в процессе осмысления автором этой многогранной категории

Как тип иносказания символ оказывается близок к таким структурно-семантическими категориями, как метафора и аллегория, основанным на параллелизме и широкой семантической сочетаемости

Основное отличие символа от аллегории мы находим, определяя взаимоотношение смысла и формы, имеющихся в них. Смысл аллегории — некоторое абстрактное понятие, которое как можно вложить в образ, так и извлечь из него, прикрепив к другому образу «Символический же смысл, растворенный в предмете понятийно неисчерпаем, это многослойная, причем бездонная смысловая глубина, до конца недоступная рациональному постижению» 11

В символе, как и в метафоре, идея и образ вещи пронизывают друг друга, и в этом их сходство Но в символе существенным является его диалектичность с одной стороны он тождественен тому, что в нем символизируется, с другой стороны он совершенно от него отличается

В метафоре же идея вещи, как бы полностью растворяется в образности, различие образности вещи и самой вещью здесь совершенно не существенно

1' Косиков Г К Два пути французского постромантизма символисты и Лотреамон //

Поэзия французского символизма М , 1993 С И

Во втором параграфе «Теория символа в рекламе» рассматриваются современные теоретические рекламные концепции, поднимающие вопрос о сущности символа и его роли в рекламной коммуникации В работе представлены три ведущих подхода социокультурный, семиотический, маркетинговый.

Социо-культурный подход демонстрирует целостность восприятия символа и символизации Здесь метод символизации выполняет свою генетическую функцию, заключающуюся, как было отмечено выше, в способности посредством оперативно воспринимаемой сжатой формы обозначать масштабные и значимые идеи Переводя это на язык рекламных коммуникаций, получается, что символизация в рекламном тексте способствует кристаллизации опорной идеи рекламного сообщения, посредством ее доведения до сознания реципиента в форме яркого, ясно считываемого и, главное, значимого для него символа При этом уровни на которых символизация решает рекламные задачи, могут быть различны от разработки символического рекламного имени до привлечения символа в рекламный образ и создании символического языка общения с потребителем от имени бренда

Двум другим обозначенным концепциям, на наш взгляд, свойственна некая узость и специфичность восприятия символа и символизации Бренд-менеджмент апеллирует к теории архетипов и их планомерному использованию в процессе создания брендов продуктов и услуг Задача семиотиков, исследующих рекламу, - определить место символа в рекламном креативе как знака, что приводит к тому, что символизация рассматривается преимущественно как способ образования идентифицирующих элементов бренда логотипов и персонажей

Находя много общего с обозначенными выше концепциями, бренд-менеджментом и семиотикой в рекламе, принципиальное видение

символа автор формулирует опираясь на социо-культурную концепцию рекламы Что выражается, прежде всего, в рабочем определении символа и символизации в контексте рекламы

Рекламный символ рассматривается как образно-знаковая форма, которую принимает творческая идея рекламного сообщения и которая однозначно отсылает потребителя рекламного сообщения к значимым для него ценностям внерекламной действительности с целью придания рекламируемому продукту дополнительной ценности

Символизация в рекламном тексте - это метод представления творческой идеи рекламного сообщения (либо значимых свойств рекламируемого продукта) посредством его ассоциативного соотнесения со значимым и ясно считывающимся потребителем символическим образом

В третьем параграфе «Роль символа в культуре и рекламе» автор диссертации обращается к пониманию современной культуры и места, которое занимает в ней метод символизации Это позволяет нам сделать обобщение относительно центральной роли символа, способного знаменовать и транслировать основополагающие ценности современной культуры, и отметить тот факт, что манипулятивное воздействие, оказываемое массовой культурой на современное общество, во многом осуществляется именно благодаря символам Обращение к социальной теории постмодернизма, которая стремится описать состояние современного нам общества, приводит нас к пониманию современного общества как общества потребителей При этом ведущим инструментом в процессе создания такого типа общества является реклама, которая использует символическое наследие человечества для создания максимально убедительных рекламных посланий, а также активно продуцирует символы общества потребителей - бренды

В этой связи мы отмечаем некоторые тенденции в области рекламной символизации, которые характерны современности-

1) Пародийное переосмысление традиций, как один из принципов постмодернизма, отражается на рекламе таким образом, что она в свою очередь не мирно ассимилирует, а зачастую разрушает символы

2) Склонность не создавать нового, как характерная особенность современного общества, означенная постмодернизмом, приводит к копированию в области рекламы Бурно развитие претерпевает сфера брендинга на базе устоявшихся стопроцентно действующих архетипических мотивов, создаются «новые» бренды.

В четвертом параграфе «Исторические модели рекламной символизации» автор обращается к историческим вариантам символизации с целью глубже понять картину развития процесса символизации в истории мировой рекламы и выявить своеобразие рекламной символизации, которое имело место в каждой из рассматриваемых моделей

В качестве исторических примеров рекламной символизации в работе выделены и проанализированы следующие- геральдическая символика западноевропейского Средневековья, символы потребительской цивилизации, символы российской фольклорной культуры в проторекламе

Анализу исторических моделей символизации предшествует выявление идейного содержания (центральные идеи) тех культурных эпох, на протяжении которых складываются описываемые нами модели символизации

Вторая глава «Функция символа в рекламном творчестве» состоит из четырех параграфов и призвана выявить глубинные взаимоотношения между рекламным текстом и символом

Первый параграф «Символизация как технология рекламного творчества» посвящен пониманию целей, методов и

механизмов символизации, протекающей в области решения творческих задач в рекламе

В этой связи символизация в рекламном творчестве определяется как направленная деятельность создателя рекламного текста, цель которой - произведение, реализующее символическое начало Одновременно этот процесс рассматривается как часть общей системы творческой деятельности, решающей конкретные маркетинговые задачи Принципиальными этапами в этой деятельности являются 1) создание основного рекламного сообщения, 2) реализация его в креативной идее, 3) развитие креативной идеи в креативной концепции

Итак, задача символизации воплотить креативную идею, которая в свою очередь является творческим переосмыслением основного рекламного сообщения - коммуникационной идеи

Собственно процесс символизации подразделяется на три этапа генерирование символа, создание его контекстного поля (легенды), развертка символа в рекламном пространстве

Возможность символа функционировать на разных уровнях рекламной реальности ставит пред нами задачу рассмотреть специфику этого метода не только в процессе создаваемых рекламных текстов с ярко присутствующим символическим началом, но и в процессе создания брендов на базе символов Обращение к области изучения построения торговых марок, бренд-мнеджменту, позволяет нам дать корректную оценку этой области их применения и ее специфике

Во втором параграфе «Классификация рекламных символов» представлена разработанная автором система символических приемов, реализующих свой потенциал в рекламном творчестве В качестве параметров рассматриваются следующие способ реализации (вербальные и визуальные символы), жанры,

работающие с категорией символа, генезис рекламных символов, градация символов по степени их адаптации в рекламном продукте

В третьем параграфе «Сферы рекрутирования рекламных символов» выявляются и анализируются базовые сферы рекрутирования рекламных символов, которые поставляют рекламистам первичный символический материал В указанном параграфе исследованы следующие потенциальные сферы мифология, религия, историческое прошлое, литература, произведения живописи, кино и телевидение Присутствует развёрнутое рассмотрение процесса работы со сферами рекрутирования символов в рекламный процесс Упор делается как на прагматичную составляющую этого процесса, выражающуюся в повышении степени его эффективности, так и на морально-этический аспект в работе с рекрутируемым материалом

Четвертый параграф «Управление рекламными символами» посвящен вопросу творческой реализации символа в контексте рекламы В качестве субъектов управления мы выделяем создателя и реципиента рекламного символа Становясь частью нашего восприятия, символ с одной стороны начинает управлять поведением потребителей, с другой стороны потребитель сам переосмысливает символ и начинает изменять его под себя К способам управления потенциалом, заложенным в символе, со стороны создателя символа относятся актуализация, видоизменение, смена Также в рамках данного раздела определены и рассмотрены некоторые модели управления символическим потенциалом торговых марок посредством рекламных коммуникаций, успешно работающие в области современного маркетинга Среди моделей выделены следующие форс-мажорная, эволюционная, реабилитационная, конкурентная, интегративная

Третья глава «Опыт профессиональной работы с символами в рекламном тексте» состоит из двух параграфов и посвящена практике символических приемов на опыте автора диссертации Этот опыт позволяет воспроизвести весь процесс символизации и рассмотреть его на различных творческих этапах включения символа в рекламный текст

В первом параграфе «Символизация в процессе создания торговых марок» представлены примеры из портфолио автора по созданию брендов с использованием метода символизации Подробно анализируется специфика поставленных задач и конкретные способы их решения с оценкой возможной эффективности применения метода

Во втором параграфе «Символизация в процессе создания рекламных текстов» представлены примеры из портфолио автора по созданию рекламных кампаний на основе символов, актуализирующих творческую идею рекламного сообщения

В заключении подводится итог исследованию, в котором детально воплощена разработанная автором концепция

В библиографии указаны труды на русском и иностранном языках, изученные при написании работы

В приложении размещены примеры рекламных материалов, использующих в своей основе символические мотивы Значительная часть представленных образцов является творческой разработкой автора диссертационного исследования

Научные публикации автора по теме исследования:

1 Сычева Е С Символ в творчестве рекламиста // Тезисы международной научной конференции «Ломоносов -2004» М, 2004 С 192-193

2 Сычева Е С Актуальность использования символических конструкций в современной рекламе // Тезисы международной научной конференции «Ломоносов - 2006» М , 2006

3 Сычева Е С Теория символа в рекламе // Вестник МГУ Сер 10 Журналистика М , 2006, № 6 С 64-68

4 Сычева Е С Генезис символизации в рекламном процессе // Тезисы научно-практической конференции «Журналистика - 2003» М , 2004 С 307-309

5 Сычева Е С Типология рекламных символов // Тезисы научно-практической конференции «Журналистика - 2004» М , 2004 С 237239.

6. Сычёва Е С. Магия символов // Реклама культурный контекст. М, 2004. С 81-93

7 Сычева Е С Символ в контексте рекламного креатива // Сборник трудов кафедры экономической журналистики и рекламы М , 2005. С 73-82

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Сычёва, Екатерина Сергеевна

Введение.

Глава I. Символ: сущность, природа, истоки.

Параграф 1. Символ в системе научного знания.

Параграф 2. Символ в теории рекламы.

Параграф 3. Значение символа в культуре и рекламе.

Параграф 4. Исторические модели рекламной символизации.

Глава II. Функция символа в рекламном творчестве.

Параграф 1. Символизация как технология рекламного творчества.

Параграф 2. Классификация символических приёмов.

Параграф 3. Сферы рекрутирования рекламных символов.

Параграф 4. Управление рекламными символами.

Глава III. Опыт профессиональной работы с символами в рекламном тексте.

Параграф 1. Символизация в процессе создания торговых марок.

Параграф 2. Символизация в процессе создания рекламных текстов.

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Сычёва, Екатерина Сергеевна

Целью рекламы как средства маркетинговой коммуникации является управление поведением потребителей посредством формирования социально-психологических установок. Поэтому для создателей рекламных текстов поиск методов эффективного управления восприятием целевой аудитории всегда остаётся актуальной задачей.

Символизация является одним из древнейших методов осмысления действительности и транслирования её значимых идей. Роль символизации в современном рекламном творчестве сложно переоценить. Именно она позволяет создавать действительно эффективные рекламные сообщения посредством внедрения в них актуальных для потребителя символов, соотносящих конкретное рекламное обещание продукта с его символическим нерекламным образом и соответственно придающих ему не только рекламную, но и внерекламную, вневременную и универсальную ценность. Под символом мы подразумеваем специфический знак, обозначающий различные варианты представлений, бытующих в социуме — архетипы, мифы, ценности, стереотипы, выраженных в конкретно-образной форме.

Что в настоящее время усиливает необходимость использования символов и символизации в практическом ключе в области рекламы? Необходимость символизации возрастает из-за особенностей современного потребителя, характера современной рекламной коммуникации, законодательных ограничений в области рекламы.

Потребитель становится активным, критичным, выбирающим. И брендам становится всё труднее действовать по классической схеме продвижения, когда их вхождение в систему социально значимых ценностей аудитории осуществляется постепенно и во многом зависит от степени их присутствия в средствах массовой информации. В такой ситуации символы, интегрированные в бренд и реализующие себя в рекламных текстах, становятся для потребителя источником интереса к продвигаемому продукту.

В современных рекламных текстах зачастую эксплуатируются явления повседневной действительности, касающиеся стиля жизни потребителей, способов общения и актуальных тенденций в масштабах определённых целевых групп. Это происходит с очевидной целью стать ближе к потребителю, говорить с ним на одном языке. Однако, вследствие чрезмерного и повсеместного использования окружающей, обыденной действительности, рекламная коммуникация перестает быть уникальной и интересной, а значит, теряет свою эффективность.

Обращение к символическим образам открывает для рекламы мощный источник креатива, привносит в неё то, что имеет непреходящую актуальность.

Существенно и то, что рекламное законодательство ужесточается. В результате ограничениям подвергается творческая сторона рекламы. Подобного рода изменения актуализируют установление иносказательной символьно-знаковой картины рекламного пространства, которая позволит рекламодателям сохранить эффективную коммуникацию с потребителем, выполнив все законодательные требования.

Это подтверждает необходимость серьёзного изучения рекламной символизации с целью её эффективного применения в области рекламного творчества.

Однако особая миссия символа и символизации в культуре и коммуникации вынуждает нас не ограничиваться лишь решением прагматической задачи - понять теоретические основы символизации и сделать их достоянием практикующих рекламистов. Нам необходимо рассмотреть символизацию, протекающую в современных рекламных процессах, и с морально-этической точки зрения. Сила, которой обладает символ, может быть использована в манипулятивном аспекте, и современные рекламисты должны понимать ответственность, которую они, как профессионалы рекламных текстов, возлагают на себя перед лицом современного общества. Нередко рекламу относят к числу манипуляторов общественного мнения, именно по причине заведомо манипулятивного использования символов в её контексте. Особенно это тенденция ощущается в наши дни, когда в обществе складывается особая, потребительская культура.

При этом современная реклама стремится переосмыслить и сами символы. Это происходит тогда, когда символ, как часть культуры и ценностей, им отождествляемых, интегрированный в рекламный контекст, начинает обслуживать идеи рекламы и ценности рекламируемого продукта. Реклама в этом случае стремится намеренно разрушить исходный смысл символа.

Такое обстоятельство также заостряет важность этического аспекта в работе с символом. Разрешение этого вопроса также видится нами только в процессе глубинного исследования категорий символа и символизации, всестороннего понимания их роли и сути в процессе коммуникации.

Всё это обуславливает актуальность представленного диссертационного исследования, детально анализирующего генезис, сущность и тенденции развития рекламной символизации.

Объект и предмет исследования. Объектом данного исследования является текст рекламного обращения. А в качестве предмета исследования в работе выступает метод символизации как творческая технология создания рекламного текста.

Универсальность метода символизации как способа создания рекламного продукта позволяет рассматривать рекламный текст в более широком смысле. С этой точки зрения рекламный текст выступает как контекст, содержащий различные формы рекламных представлений: от своеобразного символа продукта (торговой марки) до его рекламного образа.

Состояние научной разработки проблемы. К проблеме символизации в рекламе обращались российские и зарубежные исследователи. Однако в работах по рекламному творчеству, как правило, нет последовательного и адекватного использования категории символа. Авторы зачастую трактуют его в удобном для своей концепции ракурсе.

Одни исследования рассматривают символ исключительно в его архетипической ипостаси1. Согласно указанным исследованиям, главное в создании успешной торговой марки — символизировать её взаимосвязь с ценностями потребителя. В этой связи марки, построенные на архетипах — первосимволах человечества, которые являются устойчивыми мотивами психики каждого человека, и станут таким связующим звеном между маркой и человеком. Характер таких символичных отношений позволяет, по мнению исследователей, торговой марке продукта становится брендом — потребительским символом. В результате пласт культурной символики, представляющей огромным потенциал для современного рекламного креатива, реализующего себя в границах рекламного текста, оказывается недооцененным.

1 Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002., Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004., Имшенецкая И. Креатив в рекламе. М., 2004., Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. СПб., 2005., Медведева Е. Основы рекламоведения. М., 2005., Роберте К. ЬоуешагкБ: бренды будущего. М., 2005. 2004., Семёнов В. Товарный знак: битва со смыслами. СПб., 2005.

Другая группа исследователей, в частности, специалисты по семиотике рекламы, рассматривают символ исключительно с позиции его знаковой сущности . Подобная трактовка, на наш взгляд, несколько ограничивает диапазон содержания интересующего нас явления.

Лишь всестороннее рассмотрение символа в системе научного знания и обращение к истокам символизации в культуре и коммуникации позволит раскрыть весь спектр возможностей этого явления в современной рекламе. Такой подход к исследованию символа демонстрирует социо-культурная концепция рекламы, в русле которой формировалось научное мировоззрение автора диссертации. Социокультурная концепция исследует рекламную коммуникацию в контексте её исторического развития от древнейших времён до современности. При этом каждое явление, имеющее отношение к рекламному творчеству, изучается с позиции генезиса в истории человеческой культуры и коммуникации. Это позволяет иначе взглянуть на сущностную природу символа и увидеть «узкие места» в творческой практике рекламистов, предпочитающих выражать идеи послания с помощью символов.

Символ и символизация являются одними из самых сложных и многомерных явлений, рассматриваемых в системе научного знания. Изучение их проходит на перекрёстке таких наук, как история, психология, филология, социология, а также теория маркетинга и рекламных коммуникаций. Обращаясь к концепциям символа, разработанным в разных областях научного знания, автор стремится доказать, почему с научной точки зрения оправдано и правомерно использование символа в опыте рекламных коммуникаций.

2 Морозова И. Рекламный сталкер. М., 2002., Костина А. Эстетика рекламы. М., 2003.

Новизна работы. В представленной работе наиболее полно осмысливается явление символизации и категория символа в контексте рекламных коммуникаций. Осуществляется попытка установить исторические модели развития рекламной символизации, предлагается классификация символических приёмов, исследуются сферы рекрутирования данного явления в маркетинговый процесс, рассматривается методика работы с символами в контексте творческих рекламных технологий.

Цель исследования — изучить возможности символа и символизации в рекламных текстах и выделить наиболее продуктивные приёмы использования данных категорий в рекламном творчестве.

Исходя из вышесказанного, задачами исследования стали: анализ символа в системе научного знания, с позиции его сущности, природы, свойств; выяснение генезиса и роли символа и символизации в культуре и коммуникации, выявление исторических корней символов, используемых в современных рекламных текстах; анализ многообразия символических конструкций в современной рекламе; обращение к опыту существования символов в современном рекламном процессе; обобщение профессионального опыта диссертанта по применению символов в рекламном творчестве.

Методология работы. В данном диссертационном исследовании был применён системный подход, который служит объяснению развития рекламного процесса с помощью исследования внутренних взаимосвязей общества как целостной функционирующей системы, одной из составляющих которой является область рекламных коммуникаций. Ведущими исследовательскими методами настоящей диссертации также являются структурный функционализм, сравнительно-исторический анализ, метод генетической реконструкции (восстановление исторических корней явлений), семантический анализ эмпирического материала.

Теоретическая база исследования обусловлена изначально междисциплинарным характером разрабатываемой темы, требующей комплексного подхода к исследованию и, соответственно, проработки литературы по ряду направлений.

Обращение к философским концепциям, рассматривающим символ как средство миропонимания и мировосприятия, позволяет нам сформировать многоплановую картину относительно сущности этого явления, обозначив широкий спектр его коммуникативных возможностей. Опорными в этой связи для нас являются концепции К. Юнга, Э. Кассирера, А. Лосева, П. Мамардашвили, С. Аверинцева, л

Ю. Лотмана, Р. Барта .

3 Аверинцев С. Символ// Философско-энциклопедический словарь. М., 1983., Барт Р. Мифологии. М., 2000., Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995., Лосев А. Символ // Философская энциклопедия. М. 1970., Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М., 1991., Кассирер Э. Техника современных политических мифов // Феномен человека. Антропология М., 1993., Кассирер Э. Философия символических форм. М., 2002., Лотман Ю. Семиосфера. СПб., 2004., Мамардашвили М. Пятигорский. Символ и сознание. М., 1997. Юнг К. Об архетипах коллективного бессознательного // Архетип и символ. М. 1991., Юнг К. Человек и его символы. СПб., 1996.

Потенциал символа и символизации с позиции его использования в области рекламных коммуникаций является объектом пристального внимания в исследованиях, чья проблематика относится к культурологии и философии рекламных коммуникаций. В данных работах устанавливается диалектика процесса рекламной символизации, исследуются его механизмы, поднимается широкий круг вопросов, имеющих отношение к сложности и неоднозначности использования символов в современном рекламном творчестве: от способов гармоничного использования культурных символов в контексте рекламного текста до морально-этического аспекта, заявляющего о себе в процессе переосмысления символов под воздействием рекламной идеи 4.

Отдельного внимания заслуживают работы в области исследования средневековой ремесленной и торговой геральдики, расширяющие наше представление об исторических корнях символизации и закономерностях её развития 5. 4

Литвинова А. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Дис. канд. фил. наук. М., 1996., Старых Н. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. Дис. канд. фил. наук, М., 1993. Учёнова В. Философия рекламы. М., 2003., Учёнова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996.

5 Арсеньев Ю. Геральдика. М., 1908., Булгакова Е. Из жизни средневекового ремесленника. М., 1902., Девизы русских гербов. СПб., 1882., Лакиер А. Русская геральдика. М., 1990., Левицкий Я. Ремесленные гильдии в Англии в ранний период их истории // Средние века. Вып. 8, М.-Л. 1965., Рыбаков Б. Ремесло. История культуры древней Руси. Т.1. М.-Л., 1948., Сассоферрато Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. М., 1989., Силаев А. Истоки русской геральдики. М., 2003., Слейтер С. Геральдика. Иллюстрированная энциклопедия. М., 2005., Тимофеева Е. Развитие ремесла и торговли во Франции XII - XIII вв. // Средние века. Вып. 9. 1989., Neubecker О. Heraldry. Sources. Symbols and meaning. NY., 1989., Sampson H. A history

Серьёзный эмпирико-теоретический материал содержат работы, обобщающие мировой опыт в области построения брендов на базе символов6.

Особое значение в процессе исследования данной темы имеет большая группа энциклопедий символов и специализированных тематических словарей, содержащих в себе совокупность знаний об у исследуемом предмете . Источники, содержащие в себе подлинную информацию относительно этимологии и значения тех или иных символов, дают нам возможность корректно обращаться с символическим материалом, не искажая его смысла, а также оценивать корректность его использования современными рекламистами.

К источникам, позволяющим расширить понимание механизмов восприятия рекламных символов реципиентом, относятся работы Д. Статта, Е. Прониной, Д. Зальтмана, К. Веркмана, О'Конера, of Advertising from the earliest Times. London, 1874., Wood J. The story of Advertising. NY., 1958.

6 Богуславский И. Американский успех: люди и символы. М., 2004., Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2004., Дробо К. Секреты сильного бренда. М., 2005., Люхингер Р. Образы торговых марок. М., 2005., Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. СПб, 2005., Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию и поддержке сильных брендов. М., 2004., Шарков Ф. Магия брендов. М., 2006., Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб., 2005., Aaker D. Building strong brands. NY., 1996.

7 Бауэр M. Энциклопедия символов. М., 1997., Бидерман К. Энциклопедия символов. М., 1996., Керлот X. Словарь символов. М., 1994., Рошаль В. Полная энциклопедия символов. М., 2006., Фоли Д. Энциклопедия знаков и символов. М., 1996. о 8

Д. Сеймора и др. . Указанные исследования способствуют пониманию того, каким образом реципиент рекламного сообщения взаимодействует с рекламным иносказанием, как оно формирует символическое представление и соответственно символическую ценность продуктов и услуг.

Эмпирическая база исследования. В качестве эмпирического материала были использованы разнообразные рекламные тексты, составляющие контент современных коммуникаций. В настоящем диссертационном исследовании проанализировано несколько рекламных кампаний из портфолио автора, творческая идея которых раскрыта с помощью символов. Профессиональная погружённость автора в процесс символизации позволила оценить реальную жизнеспособность символов в условиях российского рекламного рынка, отследить и проанализировать наиболее актуальные проблемы в процессе создания и продвижения символов. Среди обозначенных проблем: слабый уровень адаптивности, клишированность подавляющего большинства символических конструкций, нарушение морально-этических норм в работе с символическим материалом, усиление манипулятивного аспекта в современных рекламных материалах на базе символа.

Практическая ценность исследования. Это первая работа в области рекламного креатива, которая полностью посвящена проблеме символа и символизации в рекламе. Здесь представлено видение автором диссертационного исследования классификации рекламных символов, выявлены возможные сферы рекрутирования символических образов, а

8 Веркман К. Товарные знаки. Создание, психология, восприятие. М., 1986., Зальтман Д. Как мыслят потребители. М., 2005., Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000., Статт Д. Психология потребителя. СПб, 2003., О'Конер, Сеймор Д. Введение в НЛП. Челябинск, 1997. также воспроизведён процесс использования символов в рекламе, рассмотрены возможные модели управления символическими конструкциями в рекламе. На наш взгляд, это теоретико-практическое исследование может стать пособием для творческих сотрудников в области рекламы, а также может быть использовано в преподавании курсов по теории и практике рекламной деятельности.

Положения, выносимые на защиту:

1. Реклама, являющаяся одним из эффективных способов влияния на сознание современного потребителя с целью формирования у него мнения о торговой марке и решения о покупке, опирается на древнейшие, многократно и успешно апробированные в истории коммуникации способы трансляции ценностей и идей. Метод символизации в этой связи занимает совершенно особенное место, являясь уникальным инструментом означивания рекламных идей, которые зачастую не обладают необходимой уникальностью. Интегрированный в рекламный текст символ позволяет обогатить содержание рекламного сообщения, придавая ему нерекламную значимость и заставляя его работать.

2. Представленные в работе взгляды отечественных и зарубежных философов на природу, сущность и функцию символа и символизации (культурологический и семиотический подходы), позволяют создать целостное представление об этом феномене человеческой коммуникации и, вследствие этого, адекватно рассматривать возможности его функционирования в области рекламы.

Символы в наглядно - образной форме репрезентируют весь спектр значимых идей, ценностей и мотивов, характеризующих духовную культуру различных типов сообществ. Поскольку индивидуумы имеют различный опыт социализации, при интерпретации символы способны актуализировать различные грани этого опыта, т.е. порождать различные контексты. Таким образом,

13 оборотной стороной глубины и уникальности ассоциаций, заложенных в символе, является их потенциальная многозначность. Последнее представляет собой нежелательный эффект для рекламного текста, ориентированного на однозначное прочтение целевой аудиторией.

3. Обращение к истории доказывает, что символы широко использовались в рекламных целях, начиная с эпохи древних цивилизаций. При этом, как правило, эксплуатировалась символика, сложившаяся в результате естественных культурно — исторических процессов. На этом основании можно выделить специфические модели рекламной символизации: тотемическую символику древних цивилизаций, геральдическую символику западноевропейского Средневековья, символы фольклорной культуры в российской рекламе, символы потребительской цивилизации.

4. В последнем случае характер использования символов принципиально меняется по сравнению с предшествующими историческими моделями. Прагматика рекламного текста осмысливается как жестко регламентированная технология. В этом контексте символ, как код доступа к сознанию массового сообщества, также подвергается технологической обработке. В эпоху массовой культуры наиболее распространенными творческими решениями в максимизации охвата и снижения стоимости контакта являются искажение и редукция ценностей, лежащих в основе рекламного символа. Решая сиюминутные задачи, авторы рекламных текстов мало задумываются о том, что цепь подобного насилия над массовым сознанием приводит к кризису культуры. О нездоровых симптомах современной культуры с тревогой пишут ведущие философы современности: Й. Хейзинга, Ж. Бодрияр, Э. Тоффлер и другие.

5. Поскольку в эпоху потребительских сообществ реклама находится в авангарде массовой культуры, особенно остро встает этический аспект в процессе отбора и адаптации символа в рекламном сообщении. С другой стороны, узкая трактовка метода символизации, встречающаяся в теоретических работах по рекламному творчеству и бренд-менеджменту, может привести к тому, что потенциал метода символизации в сфере рекламы окажется недооценённым. Избежать подобных крайностей возможно благодаря рефлексивной позиции создателей рекламных текстов по отношению к своей деятельности. Спонтанность в творчестве неизбежна, но когда тезаурус автора ограничен стереотипами, символы, концентрирующие базовые ценности человечества, становятся «заложниками» воображения создателя рекламного текста. Так великое может стать смешным, или наоборот незначительное будет наделено статусом великого. В современном обществе производство рекламы поставлено на поток, поэтому стандартизация рекламного творчества, вопреки скепсису некоторых практикующих специалистов, способна снять подобного рода проблемы.

6. Модель создания творческого продукта как стандартизованная технологическая цепочка, включает: 1) создание основного рекламного сообщения, 2) реализация его в креативной идеи, 3) развитие творческой идеи в рекламной концепции. В контексте указанных технологий предложенная нами методика работы с символом включает следующие этапы: 1) генерирование символа, 2) создание его контекстного поля (легенды), 3) развёртка символа в рекламном пространстве.

Структура работы. Диссертационное исследование состоит из введения, трёх глав, заключения, библиографии и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Символизация в рекламных текстах"

Заключение

Анализ современных работ по рекламным коммуникациям показал то, что в настоящее время метод символизации применительно к рекламному творчеству недостаточно разработан. В данной работе, опираясь на принципы, сформулированные в русле культурологической концепции рекламы, автор предпринял попытку комплексного рассмотрения метода символизации, которое отражает содержание работы.

Пониманию сути, роли, специфики, этапов рекламной символизации посвящена первая глава работы. К основным выводам, можно отнести следующее. Символ, являясь древнейшим способом коммуникации, не теряет своей актуальности в настоящее время. Сам процесс культуры построен на создании идей, ценностных установок и означивания их в символах. Реклама, являясь частью современной культуры, пытается действовать по этому же механизму, означивать ценности, ожидаемые потребителем от рекламируемых продуктов и услуг, символическими мотивами и создавать полноценные бренды-символы потребительского общества. В этой связи метод символизации становится ведущим в процессе создания формы рекламного сообщения.

Обращение к научному осмыслению рекламного символа позволило нам сделать основные обобщения относительного его свойств и природы. Это позволяет рассматривать его во всём многообразии его возможностей, даёт возможность рассматривать символ как универсальный метод означивания рекламных идей и одновременно предостерегает от таких особенностей символа, как многозначность. Такие установки помогают нам в процессе формирования собственной позиции на проблему о роли и сущности символа в рекламном креативе. Это достигается за счёт сравнительного анализа различных точек зрения на символ и символизацию в рекламе. Близкой авторской позиции и, на наш взгляд, наиболее объективной в этой связи является культурологическая концепция рекламы, рассматривающая символ во всей его многомерности, а символизацию, соответственно, как универсальный метод в построении рекламной реальности. Однако обращение к другим концепциям позволяет нам обогатить исследование новыми знаниями относительно специфики проявления символизации, проявляющейся при решении разных задач, в частности, когда символизация привлекается к созданию бренда.

Рассматриваются выявленные нами исторические модели рекламной символизации с целью понимания становления и развития рекламной символизации в истории рекламы с учётом определённых периодов в истории и культуре. Рассмотренные модели заостряют вопрос национального своеобразия, отражающегося на характере символизации, и доказывают принцип преемственности символической традиции.

Своё развитие тема символизации приобретает во второй главе, когда метод символизации рассматривается относительно конкретного эмпирического материала.

Воссоздание автором процесса символизации в рекламных текстах позволяет также добиться той степени конкретики, которая присутствует у теоретиков брендинга, рассматривающих метод символизации в процессе создания брендов-символов.

Одновременно обобщая опыт теоретиков и собственные взгляды на процесс символизации, мы рассматриваем его как непрерывный, а метод символизации как универсальный, способный эффективно проявлять себя как на уровне создания торговой марки, так и в процессе её продвижения, в области рекламных текстов и рекламных образов.

Многообразие существующих символических примеров в целях теоретического осмысления и практического применения нуждаются в классификации. Предложенная автором классификация является одной из возможных. Она создана, исходя из рассмотрения и акцентирования важных составляющих процесса символизации в рекламе: способа выражения (вербальный, визуальный, комплексный, полисенсорный), рекламного жанра, который использует символ (имени, слогана, рекламного образа и т. д.), генезиса рекламного символа (архетипические и культурные символы), степени адаптируемости символа в рекламном продукте (слабо и сильно адаптированные символы). Такое рассмотрение позволило нам не только теоретизировать богатый эмпирический материал, но и рассмотреть типовые ошибки в процессе символизации на конкретных примерах.

Привнесение символического материала является одной из ключевых проблем, стоящих в процессе символизации, поэтому один из важных разделов в работе посвящён пониманию сфер рекрутирования символов. Выявление потенциальных сфер рекрутирования, понимание специфики работы с ними рекламиста, сама технология этого процесса является лишь частичными задачами из поставленных и решённых нами. Второе обязательное условие — рассмотреть рекрутинг с морально-этической позиции. Такое рассмотрение позволило нам на конкретных примерах сделать вывод о том, что символы могут оказаться жертвами рекламного рекрутинга, потому что, попадая в рекламный контекст, они не просто теряют своё символическое содержание, но и оказываются заложниками рекламной идеи. В этой связи мы заостряем вопрос «цивилизованного» рекрутинга.

Одной из важных задач, стоящих перед современной рекламой, которая апеллирует к символам, является умение грамотно и продуктивно управлять доверенным им символическим потенциалом. Выявленные нами в ходе личного опыта, а также рассмотрения большого количества эмпирических материалов модели позволяют не только доказать универсальность способа символизации в решении любых задач, связанных с продвижением, но и почувствовать дух современного маркетинга в реальной рыночной среде, уловить тенденции символизации, которые в целом свойственны становлению общества потребителей.

Собственный опыт автора диссертации по разработке символов представлен в заключительной части диссертации. Он адресует нас к реальным задачам и процессам, имеющим место в деятельности автора диссертации, показывают реальные способности автора решать вопросы символизации в практическом ключе, осмысливая и переосмысливая те теоретические установки, которые он приобретает в процессе научного постижения явления символизации в культуре и рекламе.

При этом автор полностью осознаёт всю сложность и многомерность явления символизации и рассматривает данную работу как первую попытку его осмысления, которая нуждается в дальнейшем развитии.

Список научной литературыСычёва, Екатерина Сергеевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аакер Д. Стратегическое рыночное управление. СПб., 2002. Александров Ф. Хроники российской рекламы. М., 2003. Амблер Т. Практический маркетинг. СПб., 1999. Аржанов А., Пирогова Т. История отечественной рекламы: галерея рекламной классики. Харьков, 2004.

2. Барчук И. Эстетика потребительской тары и упаковки товаров // Торговля и эстетика. М., 1967.

3. Викентьев И. Приёмы рекламы и РЯ. СПб., 1998.

4. Викентьев И. Приёмы рекламы: методика для рекламодателей ирекламистов. Новосибирск, 1993.

5. Волкова В. Дизайн рекламы. М., 1999.

6. Гольман И. Реклама плюс, реклама минус. М., 2002.

7. Горохов В. Закономерности публицистического творчества. М., 1975.

8. Горохов В. Основы журналистского мастерства. М., 1989.

9. Горчева А. Политический менеджмент: исторический опыт России.1. М., 2002.

10. Горчева А. Политический менеджмент постсоветской России. М., 2003.

11. Гринберг Т. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1996.

12. Политические технологии: ПР и реклама. М., 2005.

13. Гринберг Т. Э., Конаныхин К. В., Учёнова В. В., Шомова С. А.

14. Реклама: палитра жанров. М., 2000.

15. Д'Алессандро Д. Войны брендов. СПб., 2002.

16. Дейян А. Реклама. М., 1993.

17. Демидов В. Сущность рекламы и психологическое её восприятие. М., 1984.

18. Денис Э., Мэррил Д. Беседы о масс-медиа. М., 1998. Дробо К. Секреты сильного бренда. М., 2005.

19. Джулер А., Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб., 2004.

20. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб., 2002.

21. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб., 2002.

22. Дымшиц М. Манипулирование покупателем. М., 2004.

23. Зазыкин В. Психология в рекламе. М., 1992.

24. Зальтман Д. Как мыслят потребители. М., 2005.

25. Землянова Л. Современная американская коммуникативистика. М.,1995.

26. Иванова К. Копирайтинг: секреты составления рекламных и РЯ-текстов. СПб., 2005.

27. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. М., 1998.

28. Крылов И. Теория и практика рекламы в России. М., 1996.

29. Люхингер Р. Образы торговых марок. М., 2005.

30. Марк М., Пирсон К. Герой и бунтарь. СПб., 2005.

31. Маслоу А. Г. Мотивация и личность. СПб., 1999.

32. Маяковский В. Агитация и реклама. Полн. Собр. Соч., Т. 12. М. 1978.

33. Медведева Е. Основы рекламоведения. М., 2004.

34. Мисюров Д. Политика и символы. М., 1999.

35. Мокшанцев Р. Психология рекламы. М., 2001.

36. Морозова И. Рекламный сталкер. М., 2002.

37. Назайкин А. Иллюстрирование рекламы. М., 2004.

38. Овруцкий А. Анатомия рекламного образа. СПб., 2004.

39. Огилви Д. Огилви о рекламе. М., 2004.

40. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

41. Павлинская А. Товарные знаки. Л., 1974.

42. Павловская Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT. СПб., 2004.

43. Почепцов Г. Теория и практика рекламных коммуникаций. М., 1998.

44. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. М., 2003.

45. Пронина Е. Психологическая экспертиза рекламы. М., 2000.

46. Пронина Е. Психология журналистского творчества. М., 2002.

47. Прингл X., Томпсон М., Энергия торговой марки. СПб., 2001.

48. Пушкарёва Н. Искусство рекламы: теория и практика современнойрекламы. Казань, 1992.

49. Розенталь Д., Кохтев И. Язык рекламных текстов. М., 1981. Романов А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002.

50. Райе Л., Райе Э. 22 закона создания бренда. М., 2003. Райе Э., Траут Д. Маркетинговые войны. СПб., 2000. Райе Э., Траут Д. Позиционирование: битва за узнаваемость. СПб., 2001.

51. Ривз Р. Реальность в рекламе. М., 1983. Роберте К. ЬоуешагкБ: бренды будущего. М., 2005. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб., 2000.

52. Сегела Ж. Национальные особенности охоты за голосами. М., 1997. Семёнов В. Товарный знак: битва со смыслами. СПб., 2005. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты: История американской рекламы. СПб.; М.; Харьков; Минск, 2002.

53. Смиренный И., Рахманинов Б. Два века русской этикетки. М., 1998.

54. Статт Д. Психология потребителя. СПб., 2003.

55. Траут Д. Новое позиционирование. СПб., 2001.

56. Траут Д. Большие бренды большие проблемы. СПб., 2002.

57. Учёнова В. История отечественной рекламы. М., 2004.

58. Учёнова В. Философия рекламы. М., 2003.

59. Учёнова В. Старых Н. История рекламы. СПб., 2003.

60. Учёнова В., Старуш М. «Философский камешек» рекламноготворчества: культурология и гносеология рекламы. М., 1996.

61. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995.

62. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика.1. СПб., 1999.

63. Федотова Л. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996.

64. Федотова Л. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005. Феофанов О. Реклама. Новые технологии в России. СПб., 2000. Хайм Т. Всё об упаковке. М., 1997.

65. Хопкинс К. Пинципы научной рекламы. Сыктывкар, 1993. Хромов Л. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Петрозаводск, 1994.

66. Чармэссон Г. Торговая марка: как создать имя, которое принесёт миллионы. СПб., 1994.

67. Александров Ф. И бренд отечества нам сладок и приятен // Рекламный журнал. 2001. № 4.

68. Арестова М. Хорошее имя на долгую жизнь // Рекламные идеи -YES! 1999. №2.

69. Богданович А. Бренд метафизика двадцать первого века // Советник. 2001. № 1.

70. Громова Е., Герасимова М. Брендинг: создание легенды // PR-диалог. 2000. № 2.

71. Вечное искусство копирайтера // Индустрия рекламы. 2005. № 6. Дымшиц М. Бренд как объект мифотворчества // Реклама и жизнь. 2001. №4.

72. Сёмина Н. Бренды класса супер // Индустрия рекламы. 2004. № 24. Учёнова В. Символизация в рекламном творчестве // ВМУ. Сер. 10, 2001. №2

73. Шишкин В. Архетип и товарный знак // Рекламные идеи-YES! 1999. № 2.

74. Диссертационные исследования и авторефераты:

75. Богачёва Н. Эстетические проблемы рекламы. Диссертация на соиск. уч. ст. к.фил.наук. М., 1969.

76. Литвинова А. Слоган в рекламе: генезис, сущность, тенденции развития. Дис. канд. фил. наук. М., 1996.

77. Старых Н. Специфика образности в публицистическом и рекламном типах текстов. Дис. канд. фил. наук. М., 1993.

78. Лукшин И. Рекламная графика. Социальный и эстетический анализ. Автороферат. дис. канд. философ, наук. М., 1970.

79. Философия, культурология, фольклор1. Книги

80. Аверинцев С. Символ // Философско-энциклопедический словарь. М., 1983.

81. Аверинцев С. Символика раннего Средневековья // Семиотика и художественное творчество. М., 1997.

82. Азадовский М. История русской фольклористики. Т. 1 М., 1958. Албанова Ф. Роль символов в национально-этническом сознании. М., 2000.

83. Аникин В. Русские народные пословицы, поговорки, загадки и детский фольклор. М., 1957.

84. Антонов В. Символ и его роль в познании. М., 1990.

85. Антонов В. Символика в познавательном и идеологическом процессе.1. Улан-Уде, 1991.

86. Арсеньев Ю. Геральдика. М., 1908.

87. Барт Р. Система моды. М., 2003.

88. Бахтин М. Эстетика словесного творчества. М., 1979.

89. Бауэр М. Энциклопедия символов. М., 1997.

90. Белый А. Символизм как миропонимание. М., 1994.

91. Бидерман К. Энциклопедия символов. М., 1996.

92. Бодрийяр Ж. Симулякры и симуляция. М., 1996 г.

93. Бранский В. П. Искусство и Философия. Калининград, 1999. Бродецкий А. О невербальном мышлении // Тело. Вещь. Ритуал. М., 1996.

94. Величковский Б. Зинченко В., Лурия А. Психология восприятия. М., 1972.

95. Генон Р. Символы священной науки. М., 1997. Голан А. Миф и символ. М., 1993.

96. Грацианский И. Парижские ремесленные цехи в XIII—XIY вв. Казань, 1911.

97. Губман Б. Символическое воображение // Культурология XX в.1. Словарь. СПб., 1997.

98. Гулыга А. Принципы эстетики. М., 1987.

99. Гуревич А. Категориисредневековой культуры. М., 1984.

100. Дэвис Г.Средневековая Европа. СПб., 1914.

101. Доброхотов А. Символ // Новейшая философская энциклопедия. М., 2001. Т. 3.

102. Забылин М. Русский народ: обычаи, обряды, предания, суеверия и поэзия. М., 1997

103. Кассирер Э. Опыт о человеке: Введение в философию человеческой культуры // Проблема человека в западной философии. М., 1988. Кассирер Э. Техника современных политических мифов // Феномен человека. Антропология М., 1993.

104. Кассирер Э. Философия символических форм. М., 2002. Керлот X. Э. Словарь символов. М., 1994. Коршунова Л. Воображение и его роль в познании. М., 1979. Лаки ер А. Русская геральдика. М., 1990.

105. Леви-Брюль Л. Сверхъестественное в первобытном мышлении. М., 1994.

106. Лиотар Ж.-Ф. Состояние постмодерна. СПб., 1998 Лосев А. Диалектика мифа. М., 2001.

107. Лосев А. Проблема символа и реалистическое искусство. М., 1995.

108. Лосев А. Символ // Философская энциклопедия. М., 1970.

109. Лосев А. Философия. Мифология. Культура. М. 1991.

110. Лотман Ю. Риторика // Труды по знаковым системам. Т. 4 // Учёныезаписки Тартусского университета, вып. 12. Тарту, 1978

111. Лотман Ю. Семиосфера. СПБ 2004.

112. Лотман Ю. Символ в системе культуры // Внутри мыслящих миров. М., 1997.

113. Лучицкая С. И. Культура и общество Западноевропейского Средневековья. М., 1994.

114. Мамардашвили М. Пятигорский. Символ и сознание. М., 1997.

115. Мантатов В. Образ. Знак. Условность. М., 1980.

116. Марков В. Миф. Символ. Метафора. Рига, 1994.

117. Марков В. Философия символических форм // Марков В. Миф.

118. Символ. Метафора. Рига, 1991.

119. Менегетти А. Словарь образов. Л., 1991.

120. Морохин В. Малые жанры русского фольклора. М., 1986.

121. Налимов В. Вероятностная модель языка. М., 1979.

122. Налимов В. Спонтанность сознания. М., 1989.

123. Насонова Л. Мифотворчество обыденного сознания. М., 1993.

124. Овсянников М. Что изучает эстетика? М., 1978.

125. Панов Е. Знаки. Символы. Языки. М., 1980.

126. Пермяков Г. От поговорки до сказки. М., 1970.

127. Почепцов Г. История русской семиотики. М., 1998.

128. Пропп В. Я. Исторические корни волшебной сказки. Л., 1964.

129. Радьяр Д. Планетаризация сознания. М., 1995.

130. Рассел Б. История западной философии. Новосибирск, 1999.

131. Рошаль В. Полная энциклопедия символов. М., 2006.

132. Рубцов Н. Символ в искусстве и жизни. М., 1991

133. Рыбаков Б. Ремесло. История культуры древней Руси. Т.1. М.-Л., 1948.

134. Савчук В. Кровь и культура. СПб., 1995.

135. Садовников Д. Загадки русского народа. М., 1959.

136. Свасьян К. Проблема символа в современной философии: критика ианализ. Ереван, 1980.

137. Свирепо О., Туманова О. Образ, символ, метафора в современной психотерапии. М., 2004.

138. Силаев А. Истоки русской геральдики. М., 2003.

139. Слейтер С. Геральдика. Иллюстрированная энциклопедия. М., 2005.

140. Степанов Ю. Семиотика. М., 1971.

141. Сычёва С. Проблема символа в философии. Томск, 2000.

142. Тодоров Ц. Теория символа. М., 1998.

143. Токарев С. Ранние формы религии и их развитие. М., 1964.

144. Толстой И. Статьи о фольклоре. М.-Л., 1966.

145. Топоров 3. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в областимифопоэтического. М., 1995.

146. Тэрнер В. Символ и ритуал. М., 1983.

147. Уайтхед А. Символизм, его смысл и воздействие. Томск, 1999. Уваров Л. Символизация в познании. Минск, 1971.

148. Уиллер А. Индивидуальность бренда: руководство по созданию и поддержке сильных брендов. М., 2004.

149. Флоренский П. Иконостас // Избранные труды по искусству. СПб, 1993.

150. Чупина Г. Природа знака и особенности его функционирования впознавательной деятельности. М., 1973.

151. Шарков Ф. Магия брендов. М., 2006.

152. Шваллер JL О символе и символическом. Киев, 2001.

153. Элиаде М. Аспекты мифа. М., 1995.

154. Юлина Н. Воображение и интуиция и их роль в творчестве //

155. Методологические проблемы построения теории в общественныхнауках. Калинин, 1981.

156. Юнг К. Психологические типы. М., 1924.

157. Юнг К. Архетип и символ. М., 1991.

158. Юнг К. Душа и миф (Шесть архетипов). Киев-Москва, 1997. Юнг К. О современных мифах. М., 1994.

159. Юнг К. Об архетипах коллективного бессознательного // Архетип и символ. М., 1991.

160. Юнг К. Подход к бессознательному // Архетип и символ. М., 1991. Юнг К. Человек и его символы. СПб., 1996.

161. Яненко М. Торговые марки в товарной политике фирмы. СПб., 2005.

162. Найдыш В. Мифотворчество и фольклорное сознание // Вопросы философии. М., 1994. № 2.

163. Новикова М. Символы // Новый мир. М., 1995. № 2. Сассоферратто Б. О знаках и гербах // Средние века. Вып. 52. М., 1989. Тахо-Годи А. Образ и символ // Вопросы классической филологии. Вып. 7., М., 1980.

164. Тимофеева Е. Развитие ремесла и торговли во Франции XII VIII вв. // Средние века. Вып. 9. М., 1989.

165. Диссертационные исследования и авторефераты

166. Баллер Э. Проблема преемственности в развитии культуры. Автореф. дис. д-р философ, наук. М., 1966.

167. Кулагина Н. Символ как средство мировосприятия и миропонимания, дис. канд. философ, наук. М., 2003.

168. Литература на иностранном языке:

169. Aaker D. Building strong brands. NY., 1996.

170. Dingena M. The creation of meaning in advertising. Amsterdam, 1994. Elliot B. A History of english Advertising. London, 1962.

171. Ferguson G. W. Sings and symbols // Christian Art. N. Y., 1954. Neubecker O. Heraldry. Sources. Symbols and meaning. NY., 1989. Norris J. Advertising. N.J., 1990.

172. Presbrey F. The History and Development of Advertising. N. Y., 1968. Sampson H. A History of Advertising from the earliest Times. London, 1874. Wood J. The Story of Advertising. N. Y., 1958.