автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.19
диссертация на тему: Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте

Полный текст автореферата диссертации по теме "Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте"

004613061

ВОРОБЬЕВА Елена Владимировна

ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ ЭСТЕТИЧЕСКОГО МОТИВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

10.02.19. - теория языка

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

1 С мсК 2йЮ

Майкоп 2010

Работа выполнена на кафедре английской филологии ГОУ ВПО «Кубанский государственный университет»

Научный руководитель: кандидат филологических наук, профессор

Рябцева Эмма Григорьевна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук, профессор

Сакиева Римма Сафраиловна

кандидат филологических наук, доцент Каратаева Людмила Валентиновна

Ведущая организация: ГОУ ВПО «Кубанский государственный

аграрный университет»

Защита состоится » в часов на заседании

специализированного диссертационного совета К 212.001.01 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата филологических наук при ГОУ ВПО «Адыгейский государственный университет» по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Первомайская, 208, конференц-зал АГУ.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета.

Автореферат разослан 2010 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, профессор У А.Н. Абрегов

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реферируемое диссертационное исследование посвящено рассмотрению вопроса семантического и когнитивного моделирования содержательного пространства рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив.

Современное исследование языка, претендующее на объективность и актуальность, должно учитывать основные положения антропоцентрической парадигмы, определять в качестве приоритетного междисциплинарный подход. Общая антропоцентрическая направленность предполагает изучение не столько «языка как системы, сколько функционирующего, зависящего от человека, зависящего от народа языка» (Попова, Стернин 2001). Одной из особенностей эффективной рекламы является ее адресатоцентричность, что оправдывает выбор рекламного текста в качестве объекта современного лингвистического исследования. В настоящее время акценты в рекламном дискурсе все больше смещаются с характеристики товара на потребителя, что ставит в центр изучения потребительские мотивы. Многие исследователи указывают на особый статус рекламы в современном обществе - как значимого социокультурного явления (Баранова 2000; Гордеев 2001; Пендикова 2008; Пономаренко 2006; Трищенко 2006 и др.), которое занимает позицию «официального поставщика идей, концепций, мотиваций и образов жизни типичного потребителя» (Морозова 2009). Задача рекламного текста как единицы коммуникации состоит также в передаче некоторой эстетически значимой информации. Выявление того, как ценностно-мотивационная потребительская сфера представлена в тексте рекламы, ориентированной на эстетический мотив, позволяет получить представление о концепте «красота» в его современном «рекламном видении». Получив вербальное и визуальное выражение в рекламном тексте, концепт «красота» становится носителем определенных смыслов, особенности которых обусловлены жанровой спецификой рекламного текста, представляющего собой феномен массовой культуры.

Для современной культуры характерна тенденция семиотического характера - увеличение доли изобразительных средств в общем объеме передаваемой информации, что привело к изменению исследовательского вектора от узконаправленного, преимущественно вербального, к комплексному - вербально-визуальному. Многие ученые в своих трудах говорят о возрастающей роли визуальной информации (Анисимова 2003; Гордеев 2001; Пименов 2003; Сонин 2006). С.А. Дзикевич называет зрительное восприятие

доминирующим видом эстетического опыта субъекта; H.H. Кшенина рассматривает визуальный язык как «равноправный» в деле передачи информации. Важность применения семиотического подхода при анализе текста рекламы объясняется следующими факторами: семиотические заключения помогают выявить и охарактеризовать сложный семиотический состав рекламного текста; процесс семиозиса (означивания, декодирования) предполагает обязательное участие фигуры интерпретатора (семиотической личности), так что анализ знаковой репрезентации явлений действительности в тексте рекламы позволяет получить представление о системе ценностно-смысловых отношений, актуальных на данном этапе развития общества, которые оказывают непосредственное влияние на потребительскую мотивацию; семиотическая интерпретация рекламных сообщений также помогает раскрыть символическую сущность процесса потребления в целом.

Актуальность настоящего исследования обусловлена тем, что оно отвечает возросшему интересу к рекламной коммуникации и современным тенденциям в ее изучении. В рамках представленной работы язык рекламных текстов рассматривается с точки зрения его участия в познавательной деятельности человека, что отражает современный когнитивный подход к изучению текстовых явлений (Горюнова 2005; Волошенюк 2006; Маслова 2006). Предпринятое исследование направлено на рассмотрение рекламного текста как особого лингво-визуального феномена - обращение к семиотике рекламного текста, выразившееся в работе в учете как вербальных, так и иконических компонентов текста, - это еще один из факторов, определяющих актуальность темы исследования.

Актуальность проблематики предопределила выбор объекта и предмета исследования.

Объектом исследования выступают рекламные тексты потребительской рекламы на русском и английском языках, рассматриваемые как поликодовые образования.

Предметом являются средства реализации эстетического мотива на вербальном и визуальном уровнях, типы взаимоотношений между этими средствами, модели семантико-когнитивного представления рекламных текстов, реализующих эстетический мотив.

Цель работы заключается в выявлении вербальных и визуальных средств репрезентации эстетического мотива в рекламном тексте и установлении характера их взаимодействия.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

1) исследовать знаковую специфику поликодового рекламного текста как продукта массовой культуры;

2) дать характеристику эстетическому мотиву, определить его место в иерархии мотивов человека, обосновать эффективность обращения рекламистов к эстетическому мотиву при построении рекламного текста;

3) осуществить семантико-когнитивное моделирование содержательного пространства рекламных текстов, реализующих эстетический мотив;

4) предложить свою модель взаимодействия вербальных и визуальных компонентов рекламного текста, опирающуюся на понятия символа, архетипа и стереотипа.

Материалом исследования послужили тексты журнальной рекламы косметики, парфюмерии и ювелирных изделий, публикуемой в периодических изданиях 2005-2010 годов («Караван историй», «Искусство потребления», «Cosmopolitan», «She», «Glamour», «Marie-Claire», «Elle», «Vogue»), Всего проанализировано около 1000 примеров на русском и английском языках. Привлечение данных двух языков обусловлено стремлением наиболее полно представить исследуемую проблематику. Это становится возможным благодаря существованию тесной связи между рекламными текстами на русском и английском языках, которая проявляется в следующем: 1) Реклама в России обязана своим современным состоянием влиянию со стороны западной рекламы (Андерсон 2006); 2) В рассматриваемых нами сегментах рынка происходит вытеснение отечественных производителей иностранными (Махмудова 2009, данные на октябрь 2009). В связи с этим неудивителен факт выявления среди рекламных сообщений, предназначенных для русского потребителя, текстов-калек с английских рекламных сообщений; 3) Культурная специфика общества под воздействием транснациональной рекламы подменяется глобальной, свойственной «в той или иной степени «всему человечеству», что ведёт к формированию общества или обществ, чья культурная идентичность оказывается размытой под влиянием глобального сознания» (Фоменко 2009). Возрастающая роль глобализации в сфере рекламной коммуникации определяет необходимость исследования базовых концептов (к числу которых относится и концепт «красота») в транснациональном рекламном пространстве. При этом многие исследователи (Дементьева 2003; Клинцова 2007; Мещерякова 2004; Привалова 2003) подчеркивают тот факт, что «фундаментальные человеческие концепты являются врожденными и ... нет резона ожидать, что в разных человеческих

коллективах они будут различны» (Вежбицкая 1999). Таким образом, изучение вопроса репрезентации красоты на уровне рекламных коммуникаций позволяет рассматривать средства разных языков как универсальные, понятные представителям разных языковых этносов.

Степень разработанности проблемы. Вопрос отражения мотивов деятельности в рекламном тексте до сих пор не получил должного освещения. Во многих работах рекламный текст рассматривается как лингвовизуальный феномен, при этом исследуются приемы суггестивного воздействия рекламы (Давтян 2005; Перлина 2002; Попова 2005; Романенко 2007; Чумичева 2009), акцент сделан на рассмотрении экстра- и интралингвистических аспектов рекламного текста (Баркова 1983; Вернадская 2008; Горелик 2001; Донская 2007; Кшенина 2006; Ластовецкая 2002; Фу Лин 2005; Морозова 2002; Пойманова 1997), в то время как тематика потребительских мотивов освещается кратко, в основном подчеркивается важность апелляции к мотивам потребителя. Некоторые работы посвящены исследованию влияния рекламного текста на эмоциональное состояние массового потребителя, либо затрагивают этот аспект (такие работы также принимались во внимание в связи с тем, что эстетический мотив принято относить к эмоциональным мотивам). В них можно найти практические рекомендации общего характера - о важности задействования ассоциативного мышления реципиента, об эффективности построения рекламного текста с использованием символов, стереотипов и архетипов (Беликова 2007; Костина 2003; Пендикова 2008; Пушканова 2005). Многие исследователи рассматривают доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста, такие как: метафора (Махнин 2005; Словикова 2008), метафора и метонимия (Андерсон 2006), метафора и сравнение (Кулаева 2001). Однако попытки исследовать план выражения и план содержания рекламного текста как средства воздействия на конкретный мотив предпринято не было.

Теоретико-методологическая база исследования. Цель и задачи настоящего исследования предопределили круг рассматриваемых работ. В центре внимания находятся труды ведущих отечественных и зарубежных ученых, в которых: обосновывается когнитивный подход к исследованию языка, рассматриваются проблемы содержательного представления текста в когнитивно-прагматическом аспекте (Баранов 2008; Лихачев 1997; Маслова 2006; Москвин 2000; Никитин 1988 и др.); изложены основные положения семиотики, производится семиотический анализ рекламных текстов (Барт 1989; Дридзе 1980; Колеватов 1984; Лотман 1999; Мечковская 2004; Моррис 1983;

Никитина 2006; Пирс 2000; Степанов 1983; Эко 1998, 2005; Якобсон 1983 и др.); рассматриваются особенности речемыслительной деятельности человека (Выготский 1982-84; Головина 1986; Леонтьев 2008; Лурия 1998); происходит осмысление социокультурного значения рекламы, которая исследуется как феномен массовой культуры (Быкова 2001; Глазычев 1970; Торичко 2001; Трищенко 2006; Трушина 2001; Шестаков 1988; Эко 2007 и др.); изучается эстетическая составляющая текстов рекламы (Волкова 1999; Дегтярев 2006; Костина 2009; Пономаренко 2006; Kilboume 1990; Lottie 2010 и др.); рассматриваются основные факторы, влияющие на поведение человека и, в частности, потребительское поведение (Алешина 1999; Зазыкин 1992; Лебедев-Любимов 2006; Рамси, Харкорт 2009; Хромов 1994; Heider 1958; Lewin 1935; Maslow 1943; Webster, Driskel 1983 и др.).

Теоретическая ценность работы заключается в том, что она вносит вклад в развитие теории текста, предлагая и воплощая методику выявления средств и изучения способов построения поликодового текста в семантико-когнитивном и коммуникативно-прагматическом аспектах, с опорой на психосоциальную базу; способствует разработке вопросов взаимоперевода и взаимодействия знаков разных знаковых систем, составляющих единый креолизованный текст, а также вопросов взаимоотношения языка и сознания субъекта, языка и культуры, языка и общества.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы для подготовки лекционных курсов, спецкурсов по лингвистике текста, когнитивной лингвистике, лингвокультурологии, стилистике, эстетике рекламного творчества, теории и практике рекламного дела, а также при написании курсовых и дипломных работ. Отдельные положения работы могут представлять интерес для маркетологов и специалистов по рекламе, имеющих целью разработку приемов конструирования эффективного рекламного текста, а также развитие эстетического потенциала рекламного текста.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

1. Содержательное пространство рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив, реализует базовый смысл «красота в рекламе», представляющий концепт «красота». Обозначенный базовый смысл может быть разложен на несколько элементарных смыслов: «внешняя красота», «молодость», «здоровье», «гармония», «мода», «индивидуальность», «богатство», «власть», «успех», «сексуальность», «совершенство». При этом

смысл «внешняя красота» занимает доминантное положение по отношению к другим смыслам, что объясняется коммуникативной установкой анализируемых текстов.

2. Рекламный текст, ориентированный на эстетический мотив, имеет целью формирование эстетического образа, под которым понимается некоторая знаковая структура, заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы автора-интерпретатора/реципиента-интерпретатора.

3. Копирайтеры, трансформируя свои идеи в язык рекламных текстов, опираются на стандартный набор вербальных и визуальных элементов. Процесс создания эстетического образа в рекламном тексте может быть соотнесен с кодированием, когда выбор рекламистом языковых знаков определяет специфические комбинации смыслов, участвующих в построении содержательного пространства рекламного текста. Считаем возможным, опираясь на формализм когниотипа, выделить базовые составляющие, способные служить источником порождения новых рекламных текстов, -некоторые константы, несущие идею о красоте в рекламном тексте.

4. При конструировании рекламного текста рекламисты могут использовать прием «ассоциативного контекста», обеспечивающий вовлеченность реципиента, его активное восприятие рекламного текста. Значимость такого контекста заключается в том, что он не предлагает реципиенту готовые решения - исчерпывающие интерпретации содержания текста, а задействует его индивидуальное ассоциативное мышление, расставив некоторые вербальные и визуальные ориентиры, которые должны направить поток мыслей реципиента в нужном рекламистам направлении.

5. Сведения о ценностно-мотивационных установках массового потребителя - соавтора «собирательного» автора рекламного текста -становятся определяющим, направляющим фактором, согласно которому выстраивается вся рекламная кампания товара. Рекламные тексты, ориентированные на эстетический мотив потребителя, отвечают естественному стремлению к красоте человека как биосоциального существа, которое обусловлено психологией личности. В связи с чем можно выделить ряд сценариев, определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация.

6. Символы, архетипы и стереотипы являются основными ментальными конструктами, к которым обращаются рекламисты при построении эстетического образа привлекательности. В рекламных текстах корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной. При прямой связи и вербальный и визуальный компонент несут информацию о красоте, представленную одним и тем же смыслом. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. В рекламных текстах можно выделить три типа косвенной связи: стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный. Данная модель учитывает неотъемлемый компонент любой коммуникации - адресата.

Научную новизну исследования определяет сам предмет лингвистического исследования - средства реализации эстетического мотива. Семантический континуум рекламного текста исследуется как креолизованное образование - результат взаимодействия вербального и визуального компонентов, в связи с чем вводятся понятия эстетического образа, полифонии, рассматривается модель взаимодействия двух каналов передачи смысла. На достаточно объемном материале проанализированы основные архетипы, символы и стереотипы как важнейшие конструкты создаваемых рекламой эстетических образов. На примере анализа визуального компонента рекламного сообщения реализуется концепция двухуровневого структурирования значения изобразительного знака, ответственного за трансляцию эстетически значимой информации, предпринимается попытка последовательной семантической интерпретации различных элементов изобразительного ряда рекламного текста. Производится описание структур представления знаний (динамических фреймов), эксплицируемых средствами языка рекламы, репрезентирующей эстетический мотив; показана взаимосвязь текста (смысла) - личности -социума.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применялись различные методы исследования. Автор основывает свое исследование на общенаучных методах, таких как интроспекция и синхронно-описательный метод, представленный приемами наблюдения, обобщения и классификации. При исследовании и описании содержательного континуума рекламных текстов использовались следующие лингвистические методы: структурно-семантический метод, метод когнитивного моделирования, контекстуально-интерпретационный метод,

компонентный анализ. При отборе практического материала использовался прием сплошной выборки.

Апробация. Выводы и основные положения исследования обсуждались на научно-практической конференции в Краснодаре (2008), на заседаниях кафедры Кубанского государственного университета (2009), были представлены в докладах на II Всероссийской научной конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием (2010), на XI межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика» (2010), а также нашли отражение в 11 публикациях автора, 2 из которых в сборниках, рекомендованных ВАК.

Структура работы обусловлена логикой исследования и направлением поставленных задач. Диссертация состоит из Введения, двух Глав, Заключения, Библиографического списка, двух Приложений. В основной части работы представлена 1 таблица и 1 рисунок. Список цитируемой литературы, составляющий Библиографию работы, содержит 201 наименование. Общий объем диссертации - 222 страницы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во Введении обосновывается актуальность выбранной темы, определяются объект и предмет исследования, формулируются цель и задачи, положения, выносимые на защиту, описывается материал и используемые в работе методы, раскрывается теоретическая и практическая ценность исследования, его научная новизна.

Материал первой главы «Теоретические предпосылки исследования» представляет собой последовательное изложение ключевых концепций из области семиотики, когнитивной лингвистики, лингвокультурологии, психологии личности, психологии рекламы и эстетики, в рамках которых становится возможным детально изучить вопрос об особенностях креолизованного рекламного текста как семиотического образования, продукта массовой культуры, явления, концентрирующего психологическую мысль, а также проследить, как принятые в традиционной эстетике представления о красоте модифицируются, будучи использованными в рекламной практике.

Знаковый анализ предполагает «изучение синтаксического, семантического и прагматического измерений конкретных процессов семиозиса» (Моррис 1983), в связи с чем на первый план выходят следующие свойства знака: 1) его способность замещать другую вещь (предмет, явление) (Пирс 2000; Дридзе 1980), что в рекламной практике проявляется в «выгодных»

копирайтерам означиваниях - появлении искусственных знаков, выражающих новый смысл и неотделимых от ситуации общения, для которых они были созданы (Никитина 2006); 2) органично сцепляясь, знаки могут образовывать «нужные» рекламистам комбинации (Андерсон 2006), становясь «элементом смыслового диалога, дискурса, постоянно ведущегося в обществе» (Соколов 2002) по законам, устанавливаемым массовой культурой; 3) коммуникативная природа знака (знак задает программу деятельности истолкователю) обусловливает необходимость комплексного подхода к исследуемым семиотическим явлениям, который предполагает анализ не отдельных изолированных слов и предложений, а их функционирования в тексте с учетом прагматики языка (Коновалова 2006; Леонтьев 2008; Пойманова 1997), в нашем случае, учитывая психологию личности. Считаем возможным, в рекламных текстах, ориентированных на эстетический мотив потребителя, выделить некоторое семиотическое пространство (семиосферу - понятие, предложенное Ю.М. Лотманом), включающее как словесные, так и визуальные знаки, референтами которых являются объекты, субъекты, означиваемые в рекламе как красивые.

Обзор работ, посвященных исследованию текста рекламного сообщения, показал, что в настоящее время рекламный текст рассматривается как семиотически осложненный феномен, в котором изображение и слово не являются суммой семиотических знаков, их значения интегрируются и образуют сложно построенный смысл (Анисимова 2003). В этом отношении особую актуальность приобретает изучение способов взаимодействия единиц, представляющих разные семиотические каналы транслирования рекламных смыслов (Анисимова 2003; Баркова 1983; Гордеев 2001; Донская 2007; Кулаева 2001 и др.). В целом, вопрос о взаимодействии вербальных и изобразительных элементов рекламного сообщения однозначно не решен. Каждый исследователь рассматривает данное явление с позиций своей теоретической ориентации, акцентируя внимание на таких характеристиках, как роль изображения, объем и тип передаваемой информации, порядок развертывания семиотических систем, участвующих в конструировании рекламного текста.

Итак, реклама обращается к двум способам описания мира - вербальному и невербальному. С одной стороны, общепризнанна уникальность знаковой системы языка и вторичность всех остальных частных семиотик (Барт 1989). С другой стороны, в современной семиотике существует и иная точка зрения, согласно которой иконический язык принципиально не отличается от вербального (Колеватов 1984). Визуальное сообщение представляет собой

визуальный знак, который является частью визуального языка (Пименов 2003). Данный язык подобно вербальному имеет «алфавит первичных знаков» и структуру или грамматику, поэтому его можно рассматривать как средство коммуникации (Налимов 1979). Сложную структуру значения изображения образуют архисема («ведущая смысловая нагрузка изображения») и дифференциальные семы («дополнительные смысловые составляющие», которые группируются вокруг семантического стержня и конкретизируют содержание данного изображения) (Петренко, Шмелев, Нистратов 1978). Данная концепция перекликается с идеями Р. Барта, который, рассматривая семиотику изображения рекламы, различает три типа сообщений в текстах рекламы: лингвистическое; визуальное кодированное, или символическое; визуальное некодированное, или буквальное (Барт 1989).

Процесс кодирования авторского замысла приводит к обогащению его совокупным социальным опытом (Костина 2009). В связи с чем особую значимость приобретает анализ рекламного текста как социокультурного явления. Долгое время в научной литературе господствовало представление о массовой культуре только как о «низкой» в противовес «высокой» элитарной культуре (Гершкович 1986; Глазычев 1970). Сегодня исследователи (Данилова, Матвеева 2000; Пономаренко 2006; Сычев 2007; Торичко 2001) склонны рассматривать рекламу как неотъемлемую часть современной культуры, как естественное образование на данном этапе развития общества, которое «составляет значительную часть нашего эстетического опыта» (Шестаков 1988). Успех рекламы зависит от степени соответствия ожиданиям субъекта как представителя субкультуры, и в частности, субкультуры, выделяемой по тендерному принципу. Многими исследователями подчеркивается тот факт, что идея красоты акцентируется в рекламных текстах, адресованных женщинам (Беликова 2007; Грошев 2000; Горюнова 2005; Ластовецкая 2005). В связи с чем круг анализируемых рекламных сообщений был ограничен рекламой парфюмерии, косметики и ювелирных изделий.

Рекламный текст как элемент массовой культуры сообщает ряд особенностей своей эстетической составляющей. Репрезентацию красоты в рекламных сообщениях отличает: многоплановость ее представления (Кафтанджиев 2008; Эко 2007), подчиненность модным тенденциям (Борисов 2001; Данилова, Матвеева 2000), максимальная идеализация (Костина 2003), сосредоточение внимания на внешних проявлениях красоты (Бодрийяр 1999; Ильин www; Рязанцева www; Пономаренко 2006), тривиализация (сведение к обыденности) (Шестаков 1988), искуственность (Киященко 1998; Kilbourne

1990), обращение к средствам, ускоряющим процесс декодирования сообщаемого (стереотипам) (Агеев 1986; Мельник 2007; Семендяева 2007), а также средствам, обеспечивающим многоплановость представления рекламного образа, усиливающих его энергетику (символам, архетипам) (Маслова 2001; Пендикова 2008; Ученова 1996).

Эффективность рекламной коммуникации зависит не только от того, насколько «адресно» сформулировано рекламное послание, но также обусловлена тем, в какой мере оно соответствует потребностям и мотивам целевой аудитории. Развитие психологической мысли во многом определило «эволюционирование» рекламных текстов, изменяя отношение к тому, что и как рекламировать. Анализ наиболее известных мотивационных теорий (Адлер 1997; Фестингер 1999; Фрейд 1992; Юнг 1991,1996; Atkinson 1964; Heider 1958; Lewin 1935; Maslow 1943; McClelland 1953), которые были подхвачены и опробованы рекламистами в рекламной практике, подтвердил важность для человека социального окружения, возможности самовыражения, испытания эмоций. Эстетическая потребность занимает свое место в системе существующих нужд индивида. Красота представляет для человека особую ценность, даже там, где красота не входит в перечень нужд, она присутствует косвенно, так как способна оказать помощь при реализации, в общем случае, социальных потребностей, в частном случае, таких нужд, как самовыражение, общение и др. Рекламный текст как психосоциальное образование представляет собой средство, обеспечивающее комфортное психологическое состояние человека как биосоциального существа (Костина 2009). В этом отношении реклама помогает индивидууму адаптироваться в определенной социальной среде, предлагая ему готовый актуальный на данном этапе развития общества набор распознавательных знаков, четко распределяющих вещи, отношения и ценности согласно оценочным категориям «хорошо»-«плохо», «красиво»-«некрасиво». Реклама воспитывает человека «общества потребления», в котором эстетическая потребность становится особенно ощущаемой, так как ее удовлетворение связано с облегчением процесса социализации личности.

Эстетическая потребность ведет к формированию эстетического мотива. Под эстетическим мотивом в работе понимается причина действий личности, обусловленная формированием определенного эстетического отношения человека к действительности, отношения к красоте и ее восприятию. Обращение к эстетическому мотиву в рекламном тексте становится залогом успешной рекламной коммуникации по ряду причин. Во-первых, стремление к красоте заложено в индивиде генетически как необходимая предпосылка его

становления как личности (Тулупов, Шевандрин 2000; Киященко 1998; Сологубов www), что обусловливает особый интерес потребителя к рекламному тексту как источнику актуальной информации о красоте. Во-вторых, исходя из «Я-концепции» личности (Емельянова 2004), можно утверждать, что человек в своем развитии беспокоится об образе Я у других (Webster, Driskel 1983; Лебедев-Любимов 2006; Рамси, Харкорт 2009; Рябцева 2009; Суэми, Фернхем 2009), реальном Я, идеальном Я, предполагающих достойную внешнюю репрезентацию, что также указывает на значимость эстетической составляющей в тексте рекламного сообщения.

В последнее время именно образ товара, а не сам товар, становятся объектом потребления. Связь между рекламируемым объектом и его «отпечатком» в сознании и подсознании реципиента опосредуется рекламным имиджем. Рекламный текст, ориентированный на эстетический мотив потребителя, ответственен за формирование эстетического образа, который в работе трактуется как заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы интерпретатора (автора/потребителя). К вопросу построения «правильного» имиджа/образа обращаются в рамках работ по психосемиотике, имиджелогии Н. Голядкин, Е.В. Емельянова, Л.М. Землянова, М.И. Килошенко, А.И. Коханенко, Е.Б. Перелыгина, Д.И. Тер-Минасова, O.A. Феофанов, отмечая знаковую природу данного феномена, его интерсубъективность, эмоциональную окрашенность, псевдореалистичность, манипулятивный потенциал.

Во второй главе «Особенности реализации эстетического мотива в рекламном тексте» осуществляется семантико-когнитивное моделирование содержательного пространства рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив. В основу предлагаемой методики положены концепции И.Г. Морозовой о структурированности смыслового содержания рекламных текстов и А.Г. Баранова, рассматривающего когниотип как формализм, используемый для описания взаимодействия концептуальной и языковой картин мира. Суть подхода И.Г. Морозовой заключается в делении смыслового плана рекламных материалов на блоки (смысловые модели/базовые смыслы), каждый из которых подвергается анализу для выявления отдельных/элементарных смыслов, описывающих некоторую товарную категорию (Морозова 2002). Когниотип определяется А.Г. Барановым как ментально-лингвистическая сущность, «база данных для порождения и понимания массива текстов определенной предметной области в их жанровой

спецификации» (Баранов 2008). В структуре когниотипа исследователь выделяет три компонента: 1) пропозициональный, отражающий «предметные знания» - объекты и га связи - представленные денотативной семантикой; 2) модальный, отражающий процедурные знания интерперсонального и персонального вида - отношения. Модальный информационно-смысловой комплекс представлен функционально-смысловым полем модальности, которое в свою очередь подразделяется на субполе референтивной модальности и субполе субъективной модальности. Исходя из текстоцентрической концепции модальности А.Г. Баранова, следует говорить о двух видах субъективной модальности: а) личностной - характеризует автора текстовой деятельности и б) межличностной - отражает психологические установки автора описать мир (эпистемическая модальность), изменить мир (деонтическая модальность) и дать ему оценку (аксиологическая модальность); 3) текстуальный -структурирующий, организующий средства пропозиционального и модального уровней когниотипа в связное целое.

Анализ рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив, позволил выделить в семантическом континууме текстов рекламных сообщений одиннадцать смыслов, представляющих «рекламное видение» красоты: «внешняя красота», «здоровье», «гармония», «молодость», «индивидуальность», «богатство», «власть», «успех», «сексуальность», «мода», «совершенство». В качестве ядерного был выделен смысл «внешняя красота», что соответствует современной потребительской идеологии, которая позиционирует внешнюю привлекательность как необходимое условие успешной социализации личности. В отличие от периферийных смыслов ядерный имеет следующие особенности: его конституирующие элементы присутствуют в любом рекламном тексте (носит облигагорный характер); выступает необходимым звеном, связывающим другие смыслы в процессе формирования цельного эстетического образа. Под «смыслом», выделяемым в содержательной структуре рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив, в работе понимается элемент плана содержания совокупности рекламных текстов, зафиксированный в значениях языковых единиц, которые сориентированы на каноны красоты, установленные массовой культурой.

Феномен когниотипа позволяет осуществить моделирование содержательного пространства рекламных текстов последовательно - на пропозициональном, модальном и текстуальном уровнях, анализируя вербальный и визуальный компоненты по отдельности, а впоследствии

проследить характер их взаимодействия. Материал исследования показал, что лексические единицы, представляющие разные смыслы, могут быть сгруппированы согласно выражаемым ими признакам. Так, на пропозициональном уровне в рамках смысла «внешняя красота» были рассмотрены следующие подгруппы: «цвета/оттенки», «размер», «форма». Выделен большой пласт лексических единиц, реализующих признак «проблема», как «конкретно выраженных», так и «абстрактно обозначенных», репрезентируемых в рамках разных смыслов.

В содержательной структуре рекламных текстов становится возможным обозначить лексико-тематические группы слов (авторитет, темпоральность, зрение), участвующих в построении привлекательного образа лишь косвенно (что не умаляет их значимости в реализации авторского замысла). Тематика «зрения» необходима рекламным сообщениям, ориентированным на эстетический мотив, так как зрительное подтверждение красоты образа становится убедительным аргументом рекламного текста. Тематика «времени» в рекламных сообщения направлена не только на акцентирование антивозрастной направленности рекламируемого средства, но и непосредственно на создаваемый образ привлекательности: рекламисты обещают «длительность красоты», «быстродействие товара/быстроту преображения потребителя», «одновременное преображение по нескольким направлениям», «свежесть, новизну образа». Лексические единицы, передающие информацию касательно «авторитетов», раскрывают эстетические потенции создаваемого образа имплицитно, через ассоциации. При этом в качестве «авторитетов» могут выступать: 1) конкретные личности, признанные обществом как знатоки красоты (визажисты, актрисы, модели): I want a healthy glow and a long-lasting tan in jiist 1 step. Laetitia Casta (крем L 'OREAL) (Я хочу получить здоровое сияние и длительный загар всего за одно применение. Петиция Каста) (перевод наш - Е.В.); 2) группы людей-специалистов, представляющих индустрию красоты (нередко лексема, называющая группу, употребляется в атрибутивной функции с целью подчеркнуть референцию к соответствующей группе, приписать рекламируемому товару/образу свойства «разбираться в красоте», «относиться к красоте»). В том случае, когда речь идет о здоровье и красоте, авторитетность приобретает мнение врачей: Now there s по need to visit a self-tanning booth to get a fabulous golden glow! At home, I can achieve an expert-looking glow (средства для загара LANCÔME) (Теперь нет необходимости посещать солярий, чтобы насладиться сказочным золотистым сиянием кожи! У себя дома я могу получить сияние, как в

профессиональном салопе) (перевод наш - Е.В.); 3) места, с которыми ассоциируются/где создаются привлекательные образы, такие как: Голливуд, Париж, салон красоты, а также подиум - место, с которого кутюрье «вещают», т. е. несут в массу свое творчество: Пряди четкие словно их уложили в салоне... Почувствуй себя необыкновенно. Пантин. Сияй! (шампунь Pantene); 4) в качестве авторитетного также признается мнение большинства; мнение тех, кто уже опробовал рекламируемое средство на себе; мнение представителей той субкультуры, к которой, как предполагают рекламисты, относит себя потенциальный потребитель: Dove Beauty Bar. Approved by real women (мыло Dove) (Мыло Beauty от Dove. Одобрено реальными женщинами).

К числу структурных элементов изображения, реализующих архисемы (пропозициональный уровень), относятся: главный герой/персонаж, рекламируемое средство, фон, второстепенные персонажи, цветовое оформление, общее оформление элементов.

Говоря о субполе субъективно-личностной модальности, реализуемой на вербальном уровне, следует отметить, что оно широко представлено окказиональными синонимами, лексическими единицами с ярко выраженной оценочной, эмотивной, усилительной коннотациями, фразеологическими единицами, словами с особым морфологическим составом. Вербальный и визуальный уровни данного субполя задействованы при передаче образной коннотации, реализации символических смыслов, архетипических образов и стереотипных представлений. При рассмотрении вопроса визуализации символов, архетипов и стереотипов, было использовано понятие «дифференциальные семы». Выделяемые в структуре значения изобразительного компонента рекламного текста, они реализуют коннотативные оттенки значения, используются, чтобы модифицировать инвариантную семантическую структуру, представленную элементами изображения.

Изучение вербального и визуального языков рекламных текстов позволило определить роль стереотипных, архетипических и символических образов в процессе конструирования эстетического образа. В ходе исследования было установлено, что формирование стереотипов происходит как в отношении рекламируемого товара (Paspaley. The most beautiful pearls in the world (ювелирные украшения Paspaley) (Paspaley. Самый красивый в мире жемчуг) (перевод наш - Е.В.)), так и в отношении реципиента-потребителя (Здоровье -это красиво. Для устранения несовершенств. Рождение новой кожи (крем Vichy). В рекламных текстах можно выделить стереотипы, представляющие

собой готовые стереотипные утверждения-предложения, а также «развернутые стереотипы», которые существуют как устойчивые ментальные единицы в сознании субъекта, а формируются на базе всей совокупности вербальных и визуальных средств, закрепляются совокупностью рекламных текстов.

В рекламных сообщениях каждый архетип выполняет свою роль: непосредственно репрезентирует красивый образ (архетипы анимы, маски, матери и младенца, самости, тени), выражает высокую оценку представленного образа привлекательности (архетип анимуса), создает условия, при которых начинает «звучать» эстетическая сторона создаваемого образа (архетип духа). Такие свойства архетипов, как узнаваемость массовым потребителем, способность вызывать единые для всех ассоциации и сильные эмоциональные отклики оправдывают тот факт, что «...реклама живет и дышит архетипами» (Ухова 2007). В качестве примера рассмотрим рекламный текст, апеллирующий к архетипу духа. Последний находит выражение там, где рекламисты упоминают о чудесах перевоплощения потенциального потребителя, о волшебных, магических свойствах рекламируемого продукта. Обращение к чудесным силам в рекламе, воздействующей на эстетический мотив, оправдано сложившимся представлением о том, что с помощью волшебства/магии можно с легкостью получить желаемое - в нашем случае, обрести красоту.

Introducing minerals with magic! Simply apply and glow! New powder foundation, blushes and bronzers with brightening minerals for an instant healthy radiance. Tru magic from Tru minerals! (косметика Covergirl) (Представляем волгиебные литералы! Просто нанеси и сияй! Новинка. Пудра, румяна и средства для загара со сверкающими минералами для мгновенного здорового блеска. Настоящее волшебство дарят Вам природные минералы!) (перевод наш - Е.В.).

Что касается символов, можно выделить группу символов, которые непосредственно воспроизводят элементы красивой внешности, акцентируют какую-либо сторону создаваемого образа, а также символы, которые действуют как бы «вокруг» рекламного образа - подчеркивают «реальную» возможность приобретения красивой внешности потребителем, служат подтверждением внешней красоты. В целом символы, используемые в рекламе, можно условно разделить на естественные (психологические), культурные и символы, создаваемые самой рекламой. Полисемантичность символа обусловливает его востребованность среди рекламистов: многослойные рекламные сообщения, которые на различных уровнях восприятия связываются с различными референтами, создают эстетические образы, обладающие большим

потенциалом эмоционального воздействия. Так, например, символом красоты, заставляющей преклоняться окружающих, становится корона. Корону можно рассматривать как символ власти, исходя только из исторических соображений (короны носили правители государства/страны). В настоящее время символика короны очень сильна и понимаема массовым потребителем, что связано с тем фактом, что короной венчают самых красивых девушек страны и мира на конкурсах красоты. Корона становится символом признания людьми непревзойденности красоты ее обладательницы. Коронованную модель можно встретить в рекламе самых разных товаров рассматриваемой нами группы сообщений.

Субполе субъективно-межличностной модальности представлено совокупностью вербальных и визуальных средств. В результате анализа рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив, было установлено, что:

1.Эпистемическая модальность выражается при помощи «эстетической терминологии», отражающей бинарность бытия; лексических единиц разных сенсорных полей (как способ организации семантической структуры рекламного текста на базе положений НЛП); особого построения рекламных посланий в рамках смыслов «молодость», «здоровье»; особой экспликации смыслов в рамках тематик «волшебство/магия», «война/борьба», а также с использованием приема, называемого в работе «ассоциативным контекстом».

Последний представляет собой некоторый фрагмент индивидуальной когнитивной системы реципиента, представленный знаниями, так или иначе соотносимыми со значениями вербальных и визуальных единиц воспринимаемого рекламного текста. Единицы текста выступают в качестве своего рода сигналов, определяющих широту индивидуального ассоциативного поля, и, следовательно, количество и глубину всех возможных интерпретаций рекламного сообщения. Понимание заключается в активизации цепи ассоциаций, возникающих в сознании субъекта под влиянием знакомых знаковых элементов рекламного текста. В качестве примера «ассоциативного контекста», используемого для экспликации смысла «молодость», приведем одно довольно яркое рекламное сообщение: И пусть думают, что это пластика... (крем 01ау). Несмотря на то, что в последнее время услугами пластических хирургов стали все чаще пользоваться молодые особы, недовольные своей внешностью, помимо данного направления пластика применяется, чтобы помочь пациенту «скинуть несколько лет». Именно этот аспект и подчеркивается в приведенном примере, на что указывает фраза «и

пусть думают» - своего рода намек на то, что окружающие знают о возрасте модели и видят несоответствие между возрастом и внешностью.

2. Деонтическая модальность в рассматриваемых рекламных текстах может быть выражена эксплицитно и имплицитно. Средства реализации деонтической модальности ориентированы на раскрытие суб-темы «производимый эффект». В рекламных текстах акцент сделан на эффектах, производимых на потребителя рекламируемым средством, и эффектах, производимых потребителем на окружающих. В результате анализа в рамках первой группы эффектов были выделены подгруппы: название-идентификация эффекта (эффект «распахнутого» взгляда); преображение/улучшение внешнего вида (В дни новогодних праздников Вы будете выглядеть по-летнему красивой! (лосьон для тела Dove))-, поддержание красоты (reduces the appearance of wrinkles, delays the appearance of new ones (сокращает видимость морщин, не дает появляться новым) (перевод наш - Е.В.)); возвращение утраченной привлекательности (plumps out the appearance of wrinkles for bounder feeling skin (выталкивает видимые морщины, чтобы кожа выглядела более упругой) (перевод наш - Е.В.)); обретение/проявление себя (своего стиля, в том числе в его внешней реализации) (Evian Affinity reveals your original beauty (средства для кожи Evian Affinity) (Evian Affinity раскрывает Вашу естественную красоту) (перевод наш - Е.В.)); игра образами (кардинальная смена внешнего вида) (...всегда яркие оттенки никогда не наскучат. Такие индивидуальные. Меняй образы по настроению: Естественный образ -матовый эффект. Романтичный образ - мерцаюгций эффект. Гламурный образ - перламутровый эффект (тени Maybelline)). Эффекты второй группы, представленные в рекламных текстах, отражают стремление рекламистов удовлетворить социальные потребности человека (в частности, изменение отношения окружающих к нему).

3. Аксиологическая модальность присутствует во всех проанализированных рекламных текстах и проявляет себя в средствах, выражающих следующую мысль: рекламируемый эстетический образ, который должен стать частью картины мира реципиента-потребителя, должен быть представлен положительно, а все то, что относится к содержательному пространству «неправильных» рекламных текстов - отрицательно. К «неправильным» текстам в рекламе относятся шоковые, эпатажные сообщения, демонстрирующие различные девиации, нарушение принятых в обществе поведенческих стереотипов (Давтян 2009). В работе было показано, что некоторые лексические единицы не могут быть однозначно отнесены в группу

единиц с положительным оценочным значением, либо - в группу с отрицательным, отмечено существование слов, которые в рекламном тексте употребляются в значениях несвойственных, непривычных в обычном повседневном общении.

Текстуальный компонент, организующий средства пропозиционального и модального уровней, представлен определенными схемами и фреймами. В отношении анализируемых в работе рекламных текстов стало возможным выделить ряд сценариев (динамических фреймов), определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация. В качестве примера рассмотрим фрейм «самоудовлетворение/самореализация». Данный фрейм прежде всего представлен сочетанием смыслов «внешняя красота»-«индивидуалыюсть», что отвечает врожденной потребности человека в самосовершенствовании, в познании своего Я. Так, рекламный текст косметики от Revlon представляет несколько коллекций, предназначенных для создания разных образов, ориентируясь на эстетические предпочтения разных индивидуальностей:

Find your star style. The flirty collection. Kate Bosworth - flirty, feminine, ripe with possibilities. The glamorous collection. Jtilianne Moore - glamorous, captivating, elegant. The sultry collection. Eva Mendes - sultry, seductive, so divine (Найди свой звездный стиль. Коллекция «Флирт». Кейт Босворт - кокетливая, женственная, готова к новым знакомствам. Коллекция «Гламур». Джулианна Мур - гламурная, очаровательная, элегантная. Коллекция «Страсть». Ева Мендес - страстная, соблазнительная, божественная) (перевод наш - Е.В.).

Следует отметить активное участие визуального канала в трансляции обозначенных образов. Первый образ - романтический - обыгрывается в розовой цветовой палитре; молодая привлекательная модель застенчиво сидит с мечтательным выражением лица. Второй образ - состоятельная, уверенная в себе женщина - на ней роскошное длинное платье по фигуре; вокруг обстановка роскоши; доминирующие цвета - коричневый, золотой. Наконец, третий образ - соблазнительница - о чем свидетельствуют приоткрытые губы модели, зазывающий взгляд; приглушенные цвета. Доминирующим в данном рекламном тексте выступает смысл «индивидуальность», который, организуя его содержательное пространство, реализует основную идею - воздействовать на эстетические чувства как можно большего количества потребителей. Смыслы «богатство» (вербальный компонент - glamorous-, визуальный -

оттенки золотого цвета, роскошный наряд модели), «внешняя красота» (вербальные эксшшкаторы - feminine, elegant, so divine; визуальные -привлекательность моделей, гармоничное цветовое оформление рекламного сообщения), «сексуальность» (вербальные средства - flirty, captivating, sultry, seductive-, визуальные - описанные выше для третьего образа) используются как вспомогательные. Нередко в рекламе обыгрывается тот факт, что удовлетворение собой часто связано со способностью добиться желаемого, в качестве которого может выступать красота и ее спутники - молодость, здоровье, гармония, сексуальность и т.д. В данных рекламных сообщениях противопоставление потребитель-социум никак не представлено. Акцент сделан исключительно на потребителе товара, его желаниях, потребностях, проблемах.

В результате приходим к выводу о том, что во многих случаях красота не является конечной целью, скорее она позиционируется в рекламе как средство удовлетворения сопутствующих эстетическому мотивов. Рекламисты обращаются как к врожденным физиологическим потребностям (продолжение рода, удовлетворение сексуального позыва), так и к вторичным, социогенным (социальное одобрение, мотив престижа, уподобления, следования моде).

Воздействие на эстетический мотив потребителя происходит эстетическим образом, который представляет собой результат взаимодействия семиотических планов двух каналов передачи информации. В рекламных сообщениях корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной (опосредованной) - стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный. Эффективность эстетического воздействия зависит от наличия/отсутствия символов, стереотипов и архетипов в сознании (или бессознательном) потребителя и их особенностей.

Построение когниотипа в рамках данного исследования дало возможность представить содержательное пространство анализируемых рекламных текстов в его обобщенно-иерархической организации. В центре рекламной коммуникации всегда стоит потенциальный потребитель: его мотивы изучаются и учитываются при конструировании рекламного текста; стремление копирайтеров присоединить к числу понимающих рекламный текст как можно больше представителей целевой аудитории заставляет их обращаться к стандартному набору знаков, символов, репрезентирующих тот или иной концепт, язык рекламных сообщений максимально упрощается, чтобы процесс декодирования рекламного послания не вызывал проблем у массового

потребителя. Использование определенного набора пропозициональных и модальных элементов, за которыми стоят те или иные смыслы, действие в рамках фрейма позволяет рекламистам реализовывать их коммуникативно-прагматические задачи, что позволяет говорить о присутствии в творческом процессе копирайтинга моментов алгоритмизации, основой которой служит база данных. Когниотип, построенный в данной работе, служит источником порождения новых рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив.

В Заключении обобщаются результаты проведенного исследования, намечаются перспективы дальнейшего исследования. В работе было проведено семантико-когнитивное моделирование содержательного пространства рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив. Полученные в результате данные позволяют судить о современном «наполнении» проявившегося в креолизованном тексте концепта «красота» в его рекламном видении. Концепт «красота» в рекламе как элементе современной массовой культуры имеет свои специфические особенности: 1) для рекламы, использующей образ человека, значима внешняя, физическая привлекательность, а не духовная красота; 2) положительная прагматическая направленность рекламы обусловливает актуальность концепта «красота» в данной сфере, доминирование, абсолютизацию и гиперболизацию красивого; 3) в его основе лежат усредненные представления о красивом, характерные для носителей массовой культуры. Учитывая факт активного участия рекламы в жизни социума, можно с уверенностью говорить о том, что подобные исследования представляются актуальными и значимыми.

Перспективы настоящего исследования видятся в изучении способов репрезентации других мотивов потребителя (не только эмоциональных, но и рациональных) в тексте рекламного сообщения, что должно способствовать как оптимизации рекламной коммуникации, так и дальнейшему осмыслению вопросов взаимоотношения языка и мышления субъекта, социальной детерминированности языка.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях автора:

1. Воробьева Е.В. К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных средств в креолизованном тексте // Известия Волгоградского гос. пед. ун-та. Сер.: Филологические науки. Волгоград: Издательство ВГПУ «Перемена», 2009. № 10 (44). С. 54-58. (Издание из перечня ВАК РФ).

2. Воробьева Е.В. Вербализация символов в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя // Вестник Адыгейского гос. ун-та. Сер.: Филология и искусствоведение. Майкоп: АГУ, 2010. Вып. 2. С. 134-137. (Издание из перечня ВАК РФ).

3. Колесник Е.В. Особенности взаимодействия вербальных и визуальных средств реализации эстетического мотива в рекламном дискурсе // Дискурс: концептуальные признаки и особенности их осмысления: межвуз. сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2007. Вып. 2. С. 138-143.

4. Рябцева Э.Г., Воробьева Е.В. Семиотическая природа рекламного текста // Дискурс: концептуальные признаки и особенности их осмысления: межвуз. сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2008. Вып. 3. С. 138-145.

5. Воробьева Е.В. Концепт «красота» как отражение эстетического мотива в рекламном тексте // Дискурс: концептуальные признаки и особенности их осмысления: межвуз. сб. науч. тр. Краснодар: КубГУ, 2008. Вып. 4. С. 45-51.

6. Воробьева Е.В. Психологическое обоснование эффективности обращения к красоте в рекламе // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований: сб. науч. тр. Ростов н/Д: РГСУ, 2009. Кн. 2. С. 64-71.

7. Воробьева Е.В. Эстетический образ рекламного текста // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований: сб. науч. тр. Краснодар: Просвещение-Юг, 2009. Кн. 3. С. 62-69.

8. Воробьева Е.В. Использование мотивационной теории в рекламном тексте // Образование. Наука. Творчество. Нальчик; Армавир: АЛСИ, 2009. № 3. С. 45-48.

9. Воробьева Е.В. Красота в рекламном тексте - элементе массовой культуры // Вестник Сочинского гос. ун-та туризма и курортного дела. Сочи: СГУТиКД, 2009. № 2 (8). С. 157-160.

10. Воробьева Е.В. Архетипы в рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя (на материале журнальной рекламы) // В мире научных открытий. Красноярск: Научно-инновационный центр, 2010. № 4 (10). С. 92-94.

11. Воробьева Е.В. Содержательная структура рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив // Актуальные проблемы российской рекламы: теория и практика: сб. материалов VIII и XI межвуз. науч.-практ. конф. Ростов н/Д: ИЦ ДГТУ, 2010. С. 52-59.

ВОРОБЬЕВА Елена Владимировна

ВЕРБАЛЬНЫЕ И ВИЗУАЛЬНЫЕ СРЕДСТВА РЕАЛИЗАЦИИ ЭСТЕТИЧЕСКОГО МОТИВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Подписано в печать 01. 11. 2010 г. Бумага тип. № 2. Печать трафаретная Формат 60x84 1/16 Усл. печ. л. 1,3 Тираж 100 экз. Заказ № 787

350040, г. Краснодар, ул. Ставропольская, 149, Центр «Универсервис», тел. 21-99-551

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Воробьева, Елена Владимировна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРЕДПОСЫЛКИ

ИССЛЕДОВАНИЯ

1.1 Семиотическая природа рекламного текста

1.1.1 Основная характеристика рекламного креолизованного 14 текста

1.1.2 Рекламный текст как феномен массовой культуры. 24 Особенности реализации эстетической составляющей в рекламном тексте

1.1.3 Эстетический образ, формируемый в рекламном тексте

1.1.4 Архетип, символ, стереотип как основные конструкты 40 эстетического образа в рекламном тексте

1.2 Психологические основы рекламного текста

1.2.1 Мотив и смежные понятия. Отражение мотивов 49 деятельности в рекламном тексте

1.2.2 Использование мотивационной теории в рекламном 54 тексте

1.2.3 Общая характеристика эстетического мотива

1.2.4 Психологическое обоснование эффективности 73 обращения к красоте в рекламе

Выводы по Главе I

ГЛАВА 2. ОСОБЕННОСТИ РЕАЛИЗАЦИИ

ЭСТЕТИЧЕСКОГО МОТИВА В РЕКЛАМНОМ ТЕКСТЕ

2.1 Вербальные средства реализации эстетического мотива в 89 рекламном тексте (пропозициональный уровень)

2.2 Визуальные средства реализации эстетического мотива в 95 рекламном тексте (пропозициональный уровень)

2.3 Вербальные элементы сферы субъективно-личностной 101 модальности (лексический, морфологический, фразеологический уровни)

2.4 Вербализация архетипов, символов и стереотипов в 109 рекламном тексте как способ выражения субъективно-личностной модальности

2.5 Визуальные элементы сферы субъективно-личностной 118 модальности (визуализация архетипов, символов, стереотипов)

2.6 Роль стилистических средств в репрезентации 127 эстетического образа

2.7 Вербальные и визуальные элементы сферы субъективно- 136 межличностной модальности

2.8 Особенности семантико-когнитивного структурирования 150 рекламных текстов (текстуальный уровень)

2.9 К вопросу о взаимодействии вербальных и визуальных 156 средств рекламного текста

Выводы по Главе II

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Воробьева, Елена Владимировна

Настоящее диссертационное исследование посвящено рассмотрению вопроса семантического и когнитивного моделирования содержательного пространства рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив.

Актуальность темы обусловлена рядом причин. Во-первых, данная работа отвечает возросшему интересу к рекламной коммуникации и современным тенденциям в ее изучении. В настоящее время акценты в рекламном дискурсе все больше смещаются с характеристики товара на потребителя, что ставит в центр изучения потребительские мотивы. Изучение ценностно-мотивационной потребительской сферы рассматривается в настоящее время как один из важнейших этапов при создании конечного рекламного продукта. Реклама сегодня- служит реализации субкультурных стереотипов и образцов поведения и, наоборот, само рекламное сообщение находится в прямой зависимости от стандартов субкультуры, к которой принадлежит потенциальный потребитель. Одной из особенностей эффективной рекламы является ее адресатоцентричность, что оправдывает выбор рекламного текста в качестве объекта современного лингвистического исследования. Общая антропоцентрическая направленность предполагает изучение не столько «языка как системы, сколько функционирующего, "зависящего от человека", "зависящего от народа" языка» [Попова, Стернин, 2001, с. 91].

Во-вторых, предпринятое исследование направлено на рассмотрение рекламного текста как особого лингво-визуального феномена. Для современной культуры характерна тенденция семиотического характера - увеличение доли изобразительных средств в общем объеме передаваемой информации, что привело к изменению исследовательского вектора от узконаправленного, преимущественно вербального, к комплексному - вербально-визуальному. Многие ученые в своих трудах говорят о возрастающей роли визуальной информации (Е.Е. Анисимова, Ю.А. Гордеев, А.Г. Данилова, Л.В. Матвеева, П.А. Пименов, А.Г. Сонин). С.А. Дзикевич называет зрительное восприятие доминирующим видом эстетического опыта субъекта; H.H. Кшенина отмечает такую тенденцию, как «увеличение доли изобразительных сообщений в общем медиапотоке и обретении визуальными языками "равноправия" в деле передачи информации»- [Кшенина, 2006, с. 68]. Обращение к семиотике рекламного текста, выразившееся в работе в учете как вербальных, так и иконических компонентов текста, - это еще один из факторов, определяющих актуальность темы исследования: Важность применения семиотического подхода при анализе текста рекламы объясняется следующими факторами: семиотические заключения помогают выявить и охарактеризовать сложный- семиотический состав рекламного текста; процесс семиозиса (означивания, декодирования) предполагает обязательное участие фигуры интерпретатора (семиотической личности), так что анализ знаковой репрезентации явлений действительности в тексте рекламы позволяет получить представление о системе ценностно-смысловых отношений, актуальных на данном этапе развития общества, которые оказывают непосредственное влияние на потребительскую мотивацию; семиотическая интерпретация рекламных сообщений также помогает раскрыть символическую сущность процесса потребления в целом.

Представленное диссертационное исследование выполнено в русле когнитивной лингвистики, рассматривающей язык с точки зрения его участия в познавательной деятельности человека, что отражает современный подход к изучению текстовых явлений (О.В". Волошенюк, О.Н. Горюнова, A.B. Маслова). Обращаясь к семантическому континууму языка* рекламы, исследователь получает определенные знания о концептосфере носителей этого языка, выраженной языковыми знаками и отраженной в его семантическом пространстве. Анализ языковых способов реализации эстетического мотива в рекламном тексте позволяет говорить о связи содержательного пространства текстов с концептом «красота». Данное понятие приобретает особый, статус в жизни человека любой эпохи. По-мнению Н.И. Киященко, особую актуальность исследованию проблем эстетики придает тот факт, что эстетическая культура представляет собой «инструмент не только конструирования и совершенствования личности, но и регулятор отношений индивида с миром, гармонизации всей системы общественных отношений» [Киященко, www]. В то же время многие исследователи указывают на особый статус рекламы в современном обществе - как значимого социокультурного явления (М.В. Баранова, Ю.А. Гордеев, И.Г. Пендикова, Ю.А. Пономаренко, JI.C. Ракитина, Д.А. Трищенко, В.П. Шестаков), которое занимает позицию «официального поставщика идей, концепций, мотиваций и образов жизни типичного потребителя» [Морозова, 2009, с. 338]. Задача рекламного текста как единицы коммуникации состоит также в передаче некоторой эстетически значимой информации. Тем самым, изучение языковой репрезентации концепта «красота» помогает получить доступ к пониманию современного мировидения в его эстетическом аспекте. Получив вербальное и визуальное выражение в рекламном тексте, концепт «красота» становится носителем определенных смыслов, особенности которых обусловлены жанровой спецификой рекламного текста, представляющего собой феномен массовой культуры.

Применение когнитивно-семантического и коммуникативно-прагматического подходов в данной ■ работе позволяет рассматривать рекламный текст как явление, которое обеспечивает доступ к ментальным структурам человеческой психики (описывает, дает оценку окружающему миру), имеет иллокутивную силу (в тексте отражается стремление изменить мир) [Баранов, 2008], изучать язык рекламных текстов как динамический, социально детерминированный феномен, который «находится в тесной взаимосвязи со средой, в которой он функционирует, учитывает все составляющие акта коммуникации, в частности самих коммуникантов, их знания о языке и о мире» [Пойманова, 1997, с. 7].

Вопрос отражения мотивов деятельности в рекламном тексте до сих пор не получил должного освещения. Во многих работах рекламный текст рассматривается как лингвовизуальный феномен, при этом исследуются приемы суггестивного воздействия рекламы (A.A. Давтян, O.JI. Перлина, Е.С. Попова, Я.Н. Романенко, Н.В. Чумичева), акцент сделан на рассмотрении экстра- и интралингвистических аспектов рекламного текста (Л.А. Баркова, Ю.С. Вернадская, П.Л. Горелик, М.М. Донская, J1.B. Каратаева, H.H. Кшенина, М.А. Ластовецкая, Ф. Лин, И.Г. Морозова, О.В. Пойманова), в то время как тематика потребительских мотивов освещается кратко, в основном подчеркивается важность апелляции к мотивам потребителя. Некоторые работы посвящены исследованию влияния рекламного текста на эмоциональное состояние массового потребителя, либо затрагивают этот аспект (такие работы также принимались во внимание в связи с тем, что эстетический мотив принято относить к эмоциональным мотивам). В них можно найти практические рекомендации общего характера - о важности задействования ассоциативного мышления реципиента, об эффективности построения рекламного текста с использованием символов, стереотипов и архетипов (A.B. Беликова, A.B. Костина, И.Г. Пендикова, Е.А. Пушканова, Л.С. Ракитина). Многие исследователи рассматривают доминантные средства эмоционально-суггестивного воздействия рекламного текста, такие как: метафора (П.Н. Махнин, Е.Л. Словикова), метафора и метонимия (О.В. Андерсон), метафора и сравнение (Е.В. Кулаева). Однако попытки исследовать план выражения и-план содержания рекламного текста как средства воздействия на конкретный мотив предпринято не было.

Объектом исследования выступают рекламные тексты потребительской рекламы на русском и английском языках, рассматриваемые как поликодовые образования.

Предметом исследования становятся средства реализации эстетического мотива на вербальном и визуальном уровнях, типы взаимоотношений между этими средствами, модели семантико-когнитивного представления рекламных текстов, реализующих эстетический мотив.

Целью диссертационного исследования является выявление вербальных и визуальных средств репрезентации эстетического мотива в рекламном тексте и установление характера их взаимодействия.

Цель работы предполагает решение следующих задач:

- исследовать знаковую специфику поликодового рекламного текста как продукта массовой культуры;

- дать характеристику эстетическому мотиву, определить его место в иерархии мотивов человека, обосновать эффективность обращения рекламистов к эстетическому мотиву при построении рекламного текста;

- осуществить семантико-когнитивное моделирование содержательного пространства рекламных текстов, реализующих эстетический мотив;

- предложить свою модель взаимодействия вербальных и визуальных компонентов рекламного текста, опирающуюся на понятия символа, архетипа и стереотипа.

Акцент на изучении эстетического мотива; репрезентируемого в рекламном тексте, означает обращение к человеческому фактору в языке. Рассмотрение включенности языка в процессы жизнедеятельности человека и общества обнаруживает связь данной проблематики с психическими, когнитивными и семиотическими процессами, что обусловливает необходимость применения междисциплинарного подхода в качестве теоретико-методологической основы данного диссертационного исследования. В- центре внимания находятся труды отечественных и зарубежных авторов, в которых: обосновывается когнитивный подход к исследованию языка, рассматриваются проблемы содержательного представления текста в когнитивно-прагматическом аспекте (А.Г. Баранов, О.Н. Горюнова, Ю.В. Клинцова, Д.С. Лихачев, П.В. Лихолетова, В.А. Маслова, Ю.В. Мещерякова, В.П. Москвин, Н.В. Никитин, З.Д. Попова, И.А. Стернин); изложены основные положения семиотики, производится семиотический анализ рекламных текстов (Р. Барт, Т.М. Дридзе, В.А. Колеватов, Ю.М. Лотман, Н.Б. Мечковская, Ч.У. Моррис, М.М. Назаров, Е.С. Никитина, М.А. Папантиму, Ч. Пирс, Ю.С. Степанов, В.В. Ученова, У. Эко, Р.В. Якобсон); рассматриваются особенности речемыслительной деятельности человека (Л.С. Выготский, Л.В. Головина, A.A. Леонтьев, А.Р. Лурия, Ю.А. Сорокин, Е.Ф. Тарасов); происходит осмысление социокультурного значения рекламы, которая исследуется как феномен массовой культуры (Э.В. Быкова, B.JI. Глазычев, Е.В. Меликсетян, Р.А. Торичко, Д.А. Трищенко, JI.E. Трушина, В.П. Шестаков, У. Эко); изучается эстетическая составляющая текстов рекламы (В.В. Волкова,

A.Р. Дегтярев, В .Я. Иванова, А.В. Костина, Ю.А. Пономаренко, M.S. Hornor, J. Kilboume, Ml Lottie); рассматриваются основные факторы, влияющие на поведение человека и, в частности,.потребительское поведение (И'.В. Алешина,

B.Г. Зазыкин, А.Н. Лебедев-Любимов; А.Н. Леонтьев, Е.Е. Пронина, Н. Рамси, Д. Харкорт, X. Хекхаузен, Л.Н. Хромов, J.E. Driskel, F. Heider, К.A. Lewin, А. Maslow, M. Webster).

Работа построена на материале журнальной рекламы косметики, парфюмерии и ювелирных изделий, публикуемой в периодических изданиях 2005-2010 годов («Караван историй», «Искусство потребления», «Cosmopolitan», «She», «Glamour», «Marie-Claire», «Elle», «Vogue»). Всего проанализировано около 1000 примеров на русском и английском языках. Привлечение данных двух языков обусловлено стремлением наиболее полно представить исследуемую проблематику. Это становится возможным благодаря существованию- тесной связи между рекламными текстами на русском и английском языках. Принято считать, что своим современным состоянием русская реклама обязана влиянию Запада (О.В. Андерсон). Кроме того, в рассматриваемых нами сегментах рынка происходит вытеснение отечественных производителей иностранными (Р.М. Махмудова, данные на октябрь 2009). В связи с этим неудивителен факт выявления среди рекламных сообщений, предназначенных для русского потребителя, текстов-калек с английских рекламных сообщений. Культурная специфика общества под воздействием транснациональной рекламы подменяется глобальной, «что ведёт к формированию общества или обществ, чья культурная идентичность оказывается размытой под влиянием глобального сознания» [Фоменко, 2009, с. 39]. Возрастающая роль глобализации в сфере рекламной коммуникации определяет необходимость исследования базовых концептов (к числу которых относится и концепт «красота») в транснациональном рекламном пространстве.

При этом многие исследователи (И.Е. Дементьева, Ю.В. Клинцова, Ю.В. Мещерякова, И.В. Привалова) подчеркивают тот факт, что «фундаментальные человеческие концепты являются врожденными, и . нет резона ожидать, что в разных человеческих коллективах они будут различны» [Вежбицкая, 1999, с. 297]. Изучение вопроса репрезентации красоты на уровне рекламных коммуникаций позволяет рассматривать средства разных языков как универсальные, понятные представителям разных языковых этносов.

В соответствии с поставленными задачами и спецификой исследуемого материала в работе применялись различные методы исследования. Автор основывает свое исследование на общенаучных методах, таких как интроспекция и синхронно-описательный метод, представленный приемами наблюдения, обобщения и классификации.1 При исследовании и описании содержательного континуума рекламных текстов использовались следующие лингвистические методы: структурно-семантический метод, метод когнитивного моделирования, контекстуально-интерпретационный метод, компонентный анализ. При отборе практического материала использовался прием сплошной выборки.

Проведенное исследование позволяет сформулировать следующие положения, выносимые на защиту:

1. Содержательное пространство рекламного текста, ориентированного на эстетический мотив, реализует базовый смысл «красота в рекламе», представляющий концепт «красота». Обозначенный базовый смысл может быть разложен на несколько элементарных смыслов: «внешняя красота», «молодость», «здоровье», «гармония», «мода», «индивидуальность», «богатство», «власть», «успех», «сексуальность», «совершенство». При этом смысл «внешняя красота» занимает доминантное положение по отношению к другим смыслам, что объясняется коммуникативной установкой анализируемых текстов.

2. Рекламный текст, ориентированный на эстетический мотив, имеет целью формирование эстетического образа, под которым понимается некоторая знаковая структура, заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы автора-интерпретатора/реципиента-интерпретатора.

3. Копирайтеры, трансформируя свои идеи в- язык рекламных текстов, опираются на стандартный набор вербальных и визуальных элементов. Процесс создания эстетического образа в рекламном тексте может быть соотнесен с кодированием, когда выбор рекламистом языковых знаков определяет специфические комбинации смыслов, участвующих в построении содержательного пространства рекламного текста. Считаем возможным, опираясь на формализм когниотипа, выделить базовые составляющие, способные служить источником порождения новых рекламных текстов, -некоторые константы, несущие идею о красоте в рекламном тексте.

4. При конструировании рекламного текста рекламисты могут использовать прием «ассоциативного контекста», обеспечивающий вовлеченность реципиента, его активное восприятие рекламного текста. Значимость такого контекста заключается в том, что он не предлагает реципиенту готовые решения - исчерпывающие интерпретации- содержания текста, а задействует его индивидуальное ассоциативное мышление, расставив некоторые вербальные и визуальные ориентиры, которые должны направить поток мыслей реципиента в нужном рекламистам направлении.

5. Сведения о ценностно-мотивационных установках массового потребителя - соавтора «собирательного» автора рекламного текста -становятся определяющим, направляющим фактором, согласно которому выстраивается вся рекламная кампания товара. Рекламные тексты, ориентированные на эстетический мотив потребителя, отвечают на естественное стремление к красоте человека как биосоциального существа, которое обусловлено психологией личности. В связи с чем можно выделить ряд сценариев, определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация.

6. Символы, архетипы и стереотипы являются основными ментальными конструктами, к которым обращаются рекламисты при построении эстетического образа привлекательности. В рекламных текстах корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной. При прямой связи и вербальный и визуальный компонент несут информацию о красоте, представленную одним и тем же смыслом. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. В рекламных текстах можно выделить три типа косвенной связи: стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный.

Научную новизну работы определяет сам предмет лингвистического исследования - средства реализации эстетического мотива. Новизна также заключается в том, что семантический континуум рекламного текста исследуется как креолизованное образование - результат взаимодействия вербального и визуального компонентов, в связи с чем вводятся понятия эстетического образа, полифонии, рассматривается модель взаимодействия двух каналов передачи смысла. На достаточно объемном материале проанализированы основные архетипы, символы и стереотипы как важнейшие конструкты создаваемых рекламой эстетических образов. На примере анализа визуального компонента рекламного сообщения реализуется концепция двухуровневого структурирования значения изобразительного знака, ответственного за трансляцию эстетически значимой информации, предпринимается попытка последовательной семантической интерпретации различных элементов изобразительного ряда рекламного текста. Производится описание структур представления знаний (динамические фреймы), эксплицируемых средствами языка рекламы, репрезентирующей эстетический мотив; показана взаимосвязь текста (смысла) - личности - социума.

Теоретическая значимость работы заключается в том, что она вносит вклад в развитие теории текста, предлагая и воплощая методику выявления средств и изучения способов построения поликодового текста в семантико-когнитивном и коммуникативно-прагматическом аспектах, с опорой на психосоциальную' базу; способствует разработке вопросов взаимоперевода и взаимодействия знаков разных знаковых систем, составляющих единый креолизованный текст, а также вопросов взаимоотношения языка и сознания субъекта, языка и культуры, языка и общества.

Практическая значимость работы заключается в том, что материалы исследования могут быть использованы для подготовки лекционных курсов, спецкурсов по лингвистике текста, когнитивной лингвистике, лингвокультурологии, стилистике, эстетике рекламного творчества, теории и практике рекламного дела. Отдельные положения работы могут представлять интерес для маркетологов и специалистов по рекламе, имеющих целью разработку приемов конструирования эффективного рекламного текста, а также развитие эстетического потенциала рекламного текста.

Апробация. Выводы и основные положения исследования обсуждались на научно-практической конференции в Краснодаре (2008), на заседаниях кафедры Кубанского государственного университета (2009), были представлены в докладах на II Всероссийской научной конференции «Научное творчество XXI века» с международным участием (2010), на XI межвузовской научно-практической конференции «Актуальные проблемы современной рекламы: теория и практика» (2010), а также нашли отражение в 11 публикациях автора, 2 из которых в сборниках, рекомендованных ВАК.

Структура работы обусловлена логикой исследования и направлением поставленных задач. Диссертация состоит из Введения, двух Глав, Заключения, Библиографического списка, двух Приложений. В основной части работы представлена 1 таблица и 1 рисунок. Список цитируемой литературы, составляющий Библиографию работы, содержит 201 наименование. Общий объем диссертации - 222 страницы.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Вербальные и визуальные средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте"

Результаты исследования вносят вклад в изучение вопроса взаимодействия двух каналов передачи информации при формировании рекламного образа. Особенности взаимоотношений вербального и невербального каналов рекламного креолизованного текста предлагаем рассматривать с позиции интерпретатора. В случае, когда вербальный и визуальный канал иллюстрируют друг друга, можно говорить о прямой связи двух семиотических систем. При косвенной связи изображение «прочитывается» в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Настоящее диссертационное исследование находится в русле антропоцентрической лингвистики, которая, по предположению З.Д. Поповой и И.А. Стернина, «будет определять магистральное направление в развитии языкознания в XXI веке» [Попова, Стернин, 2001, с. 160]. Язык сегодня рассматривается как ценнейший источник информации о разнообразных явлениях действительности, его изучение открывает доступ к ментальному миру индивида, социума.

Язык рекламы - динамичное явление, чутко реагирующее на возможные социокультурные изменения и, в то же время, во многом способствующее модификациям в социальной среде. С целью максимально оптимизировать, рекламную коммуникацию копирайтеры при конструировании рекламного текста обращаются к средствам разных семиотических систем. Объектом данного исследования стал рекламный текст как креолизованное целое, единое семантическое пространство которого объединяет знаки разных языков -вербального и визуального. Эффективность воздействия рекламным, образом

1 ' зависит от индивидуальной когнитивной системы интерпретатора-реципиента, в то же время, стремление копирайтеров присоединить к числу понимающих рекламный текст как можно больше представителей целевой аудитории заставляет их обращаться к стандартному набору знаков, символов, репрезентирующих тот или иной концепт.

В центре нашего исследования становятся средства реализации эстетического мотива в рекламном тексте, обнаруживающие связь с концептом «красота». Концепт «красота», развиваясь, порождает свои модификации в культуре, обществе. Предпринятая попытка изучить рекламный текст как элемент массовой культуры, как психосоциальное образование дала возможность представить информационную структуру совокупности рекламных текстов, описывающих предметные области «косметика», «парфюмерия», «ювелирные изделия», в ее современном виде. В результате в семантическом континууме текстов рекламных сообщений удалось выделить ряд смыслов, представляющих «рекламное видение» красоты. В качестве ядерного был выделен смысл «внешняя красота», что соответствует современной потребительской идеологии, которая, позиционирует внешнюю^ привлекательность как необходимое условие* успешной социализации личности; Осуществление семантико-когнитивного моделирования содержательного^ пространства рекламных текстов происходило на трех уровнях: пропозициональном, модальном и текстуальном.

Материал исследования' показал, что на пропозициональном уровне лексические единицы, представляющие разные смыслы, могут быть сгруппированы согласно выражаемым ими признакам. Так, в рамках смысла «внешняя красота» были рассмотрены следующие подгруппы «цвета/оттенки», «размер», «форма». Выделен большой пласт лексических.единиц, реализующих признак «проблема», как «конкретно выраженных», так и «абстрактно обозначенных», репрезентируемых в рамках разных смыслов. В1 содержательной структуре рекламных текстов становится возможным обозначить лексико-тематические группы слов (авторитет, темпоральность, зрение), участвующих в построении привлекательного образа; лишь^косвенно (что не умаляет их значимости в реализации1 авторского замысла). Тематика «зрения» необходима рекламным сообщениям, ориентированным на эстетический, мотив,, так как зрительное подтверждение красоты образа становится убедительным аргументом рекламного текста. Тематика «времени» в рекламных сообщения направлена не только на акцентирование анти возрастной направленности рекламируемого средства, но и непосредственно на создаваемый образ привлекательности: рекламисты обещают «длительность красоты», «быстродействие товара/быстроту преображения потребителя», «одновременное преображение по нескольким направлениям», «свежесть, новизну образа». Лексические единицы, передающие информацию касательно «авторитетов», раскрывают эстетические потенции создаваемого образа имплицитно, через ассоциации.

На пропозициональном уровне «визуального текста» для каждой предметной области были выделены и охарактеризованы структурные элементы изображения, реализующие архисемы: главный герой/персонаж, рекламируемое средство, второстепенные персонажи, фон, цветовое оформление, общее оформление элементов.

Специфика рекламного текста, а именно его ярко выраженная коммуникативно-прагматическая- направленность, коллективное авторство, обусловили наш особый интерес к способам представления сфер субъективно-личностной (реализация авторского замысла) и субъективно-межличностной (реализация установок, направленных вовне) типов модальности.

Анализ рекламных текстов, репрезентирующих эстетический мотив, показал, что на вербальном уровне субполе субъективно-личностной модальности широко представлено окказиональными синонимами, лексическими единицами с ярко выраженной оценочной, эмотивной, усилительной коннотациями, фразеологическими единицами, словами с особым морфологическим составом. Вербальный и визуальный уровни данного "субполя задействованы 'при передаче образной коннотации, реализации архетипических образов, символических смыслов и стереотипных представлений.

Рассматривая вопрос визуализации архетипов, символов и стереотипов, мы использовали понятие «дифференциальные семы». Выделяемые в структуре значения изобразительного компонента рекламного текста, они реализуют коннотативные оттенки значения, используются, чтобы модифицировать инвариантную семантическую структуру, представленную элементами изображения. Изучение вербального и визуального языков рекламных текстов позволило определить роль архетипических, символических и стереотипных образов в процессе конструирования эстетического образа. Эстетический образ в работе рассматривается как знаковое образование, заранее проектируемое идеализированное представление об эстетической стороне рекламируемого объекта, пропущенное через «фильтр» индивидуальной когнитивной системы

4 рекламиста-интерпретатора, либо потребителя-интерпретатора. В рекламном сообщении, ориентированном на эстетический мотив потребителя, каждый архетип выполняет свою роль: непосредственно репрезентирует красивый образ (архетипы анимы, маски, матери и младенца, самости, тени), выражает высокую оценку представленного образа привлекательности (архетип анимуса), создает условия, при которых начинает «звучать» эстетическая сторона создаваемого образа (архетип духа). Что касается символических репрезентаций, здесь одна часть символов непосредственно воспроизводит элементы красивой внешности, акцентирует какую-либо сторону создаваемого образа. Другая часть действует как бы «вокруг» рекламного образа -подчеркивает «реальную» возможность приобретения красивой внешности потребителем; служит подтверждением внешней красоты. В целом, символы, используемые в рекламе, можно условно разделить на естественные (психологические), культурные и символы, создаваемые самой рекламой. Было

5 установлено, что формирование стереотипов происходит как в отношении рекламируемого товара, так и в отношении реципиента-потребителя. В рекламных текстах можно выделить стереотипы, представляющие собой 1 готовые стереотипные утверждения-предложения, а ¡акже «развернутые стереотипы», которые существуют как устойчивые ментальные единицы в сознании субъекта, а формируются на базе всей совокупности вербальных средств, закрепляются совокупностью рекламных текстов.

Субполе субъективно-межличностной модальности представлено совокупностью вербальных и визуальных средств. В результате анализа рекламных текстов, ориентированных на эстетический мотив, было установлено, что:

1. Эпистемическая модальность выражается при помощи «эстетической терминологии», отражающей бинарность бытия; лексических единиц разных сенсорных полей (как способ организации семантической структуры рекламного текста на базе положений НЛП); приема «ассоциативного контекста»; особого построения рекламных посланий в рамках смыслов здоровье», «молодость»; особой экспликации смыслов в рамках тематик «волшёбство/магия», «война/борьба».

2. Деонтическая модальность в рассматриваемых рекламных текстах, может быть выражена эксплицитно, и имплицитно: Средства) реализации деонтической; модальности ориентированы на раскрытие суб-темы «производимый; эффект». В^ рекламных текстах, акцент сделан; на эффектах, производимых на потребителя рекламируемым; средством; и эффектах, производимых потребителем на окружающих. В результате анализа в рамках первой группы эффектов были выделены подгруппы название-идентификация эффекта; преображение/улучшение внешнего вида; поддержание красоты; возвращение утраченной привлекательности; обретение/проявление себя, (своего стиля^, в том числе в?: его внешней реализации); игра, образами (кардинальная смена внешнего вида). Эффекты второй группы, представленные в, рекламных текстах, отражают стремление рекламистов; удовлетворить социальные потребности человека.

3. Аксиологическая модальность присутствует во всех проанализированных рекламных текстах и: проявляет себя? в средствах;;, выражающиххледующую мысль: рекламируемый эстетический образ, который! должен стать частью картины мира реципиента-потребителя; должен быть представлен положительно, а все то, что относится к содержательному пространству «неправильных» рекламных текстов - отрицательно; В работе было показано, что некоторые лексические единицы не могут быть однозначно отнесены, в группу единиц с положительным оценочным значением, либо - в группу с отрицательным, отмечено существование слов, которые в рекламном тексте употребляются в значениях несвойственных, непривычных в обычном повседневном общении. .

В отношении текстуального компонента, организующего средства; пропозиционального и модального уровней, было показано, что он представлен определенными схемами и фреймами. Содержание рекламных сообщений, отражающих предметную область КОСМЕТИКА, укладывается в рамки следующей схемы: информация о проблеме - сведения о рекламируемом продукте - разрешение проблемы (с помощью продукта). В рекламных текстов, представляющих предметные области ПАРФЮМЕРИЯ и ЮВЕЛИРНЫЕ ИЗДЕЛИЯ, основная «эстетическая» нагрузка приходится на визуальный компонент. Применительно к подобным рекламным текстам трудно выделить какую-то схему развертывания сюжета, очевидно, предполагается, что содержание рекламного текста получает свое развитие в воображении реципиента.

Рекламные тексты, ориентированные на эстетический мотив потребителя, отвечают на естественное стремление к красоте человека как биосоциального существа. В связи с чем стало возможным выделить три сценария, определяющих содержание всех возможных рекламных сообщений, реализующих эстетический мотив: обретение (подтверждение) привлекательности для противоположного пола, самоутверждение в социуме и самоудовлетворение/самореализация. В результате приходим к выводу о том, что во многих случаях красота не является конечной целью, скорее она позиционируется в рекламе как средство удовлетворения сопутствующих эстетическому мотивов. Рекламисты обращаются как к врожденным физиологическим потребностям (продолжение рода, удовлетворение сексуального позыва), так и к вторичным, социогенным (социальное одобрение, мотив престижа, уподобления, следования моде).

Особое освещение получает в работе вопрос о взаимодействии вербальных и иконических компонентов рекламного текста. В рамках нашего исследования считаем возможным предложить свою модель взаимодействия вербального и визуального каналов, учитывающую ярко выраженную прагматическую направленность рекламного текста. В рекламных сообщениях корреляция между вербальным и визуальным компонентами может быть прямой и косвенной (опосредованной). При прямой связи и вербальный и визуальный компонент несут информацию о красоте, представленную одним смыслом. При косвенной связи изображение выстраивается в соответствии с тем, что заявлено вербально с учетом имеющихся у целевой аудитории стереотипов, символов и архетипов. Таким образом, выделим три типа связи: стереотипно-обусловленный, символико-обусловленный и архетипно-обусловленный. Эффективность эстетического воздействия зависит от наличия/отсутствия символов, стереотипов и архетипов в сознании (или бессознательном) потребителя и их особенностей.

В целом, настоящее исследование было направлено на построение когниотипа, что дало возможность представить содержательное пространство анализируемых рекламных текстов в его обобщенно-иерархической организации. Использование определенного набора пропозициональных, модальных элементов, за которыми стоят те или иные смыслы, действие в рамках фрейма позволяет рекламистам реализовывать их коммуникативно-прагматические задачи, что позволяет говорить о присутствии в творческом процессе копирайтинга моментов алгоритмизации, основой которой служит база данных.

Реклама сегодня рассматривается многими исследователями как неотъемлемая часть современной культуры, как естественное образование на данном этапе развития общества. Синхронический анализ ее содержательного пространства показывает современную структуру проявившихся в нем концептов, позволяет выявить, какая часть концептов и в каком объеме «актуализирована сегодня в сознании народа, является предметом осмысления и обсуждения» [Попова, Стернин, 2001, с. 160]. Перспективы исследования мы видим в изучении способов репрезентации других мотивов потребителя (не только эмоциональных, но и рациональных) в тексте рекламного сообщения, что должно способствовать как оптимизации рекламной коммуникации, так и дальнейшему осмыслению вопросов взаимоотношения языка и мышления субъекта.

Список научной литературыВоробьева, Елена Владимировна, диссертация по теме "Теория языка"

1. Авдеев В.И. Структура эстетического сознания // Эстетика: учеб. пособие / под ред. A.A. Радугина. -М.: Центр, 1998. - С. 128-130.

2. Агеев В:Н. Семиотика. М.: Весь Мир, 2002. - 256 с.

3. Агеев B.C. Психологическое исследование социальных стереотипов // Вопросы психологии. 1986. -№ 1. - С. 102-107.

4. Адлер А. Комплекс неполноценности и комплекс превосходства // Наука жить / пер. с англ. Е.О. Любченко. Киев: Port-Royal, 1997. - С. 57-62 (с сокращ.). Электронный ресурс. - URL: http://flogiston.ru/library/adlerprevoshodstvo

5. Алешина И.В. Поведение потребителей: учеб. пособие. — М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999.-384 с.

6. Андерсон О.В. Лингвокультурологические и национально-ментальные особенности рекламы: дис. . канд. филол. наук. — Краснодар, 2006. 150 с.

7. Анисимова Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): учеб. пособие. М.: Академия, 2003. -128 с.

8. Баранов А.Г. Прагматика как методологическая перспектива языка. — Краснодар: Просвещение-Юг, 2008. 188 с.

9. Баранова М.В. Реклама как феномен культуры: автореф. дис. . канд. культурологии. Н. Новгород, 2000. — 28 с.

10. Баркова Л.А. Прагматический аспект использования фразеологизмов в рекламных текстах: английский язык: дис. . канд. филол. наук. М., 1983. -217 с.

11. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. — М.: Прогресс, 1989. -615 с.

12. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. — М.: Наука, 1986.354 с.

13. Беликова A.B. Журнальная реклама: лингвокультурный и вербально-тендерный аспекты: дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2007. — 129 с.

14. Берда M.А. Рекламные технологии в культуре современного общества: product placement и cross-promotion // Вестник Московского ун-та. -Сер. 10: Журналистика. 2006. - № 5. - С. 112-120.

15. Вернадская Ю.С. Текст в рекламе: учеб. пособие. М.: ЮНИТИ, 2008. -288 с.

16. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1999. - 222 с.

17. Большакова J1.C. О содержании понятия «поликодовый текст» // Вестник СамГУ. 2008. - № 4 (63). - С. 19-24.

18. Борисов Б.Р. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.-624 с.

19. Быкова Э.В. Культура народная, элитарная и массовая // Культурология. Программа базового курса для студ. технических вузов. — М., 2001. Электронный ресурс. URL: http://avt.miem.edu.ru/Kafedra/Kt/Publik/posob2kt.html#coдepжaниe

20. Валгина Н.С. Теория текста: учеб. пособие. М.: Логос, 2004. - 280 с.

21. Васильева Т.Е. Стереотипы в общественном сознании // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2007. - С. 334-368.

22. Веблен Т. Теория праздного класса: пер. с англ. М.: Прогресс, 1984. -237 с.

23. Вежбицкая А. «Культурно-обусловленные сценарии»: новый подход к изучению межкультурной коммуникации // Жанры речи: сб. науч. ст. -Саратов: Колледж, 1999.-№2.-С. 112-131.

24. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: методика для рекламодателей и рекламистов. 14 практических приложений и 200 примеров. Новосибирск: ЦЭРИС, 1993.- 144 с.

25. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations: 215 примеров, 130 учебных задач и 15 практических приложений. 3-е изд. - СПб.: Бизнес-Пресса, 1998. -Ч. 1.-238 с.

26. Волкова B.B. Дизайн рекламы: учеб. пособие. М.: Университет, 1999.-144 с.

27. Волошенюк О.В. Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах: автореф. дис. . канд. филол. наук. — Уфа, 2006.-29 с.

28. Выготский JI.C. Мышление и речь: психика, сознание, бессознательное. М.: Лабиринт, 2001. - 368 с.

29. Гершкович З.И. «Массовая культура» и, фальсификация мирового художественного наследия. — М.: Знание, 1986. — 110 с.

30. Глазычев В.Л. Проблема «массовой культуры» // Вопросы философии. 1970. - № 12. Электронный ресурс. - URL: http://www.glazychev.ru/publications/articles/1970problemamasscult.htm

31. Головина Л.В. Взаимовлияние иконических и вербальных знаков при смысловом восприятии текста: автореф. дис. . канд. филол. наук. — М., 1986. -21 с.

32. Голядкин Н. Творческая телереклама (из американского опыта): учеб. пособие. М1: НИАНО Ин-т истории и социальных проблем телевидения, 1998.-236 с.

33. Гордеев Ю.А. Фотоизображение в пресс-рекламе // Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. -156 с.

34. Горелик П.Л. Специфика иконотекстов рекламы в сопоставительном аспекте на материале французского и русского языков: дис. . канд. филол. наук. Уфа, 2006. - 217 с.

35. Горюнова О.Н. Концептуальная структура текста рекламного сообщения: на материале печатной рекламы: автореф. дис. . канд. филол. наук. СПб., 2005. - 24 с.

36. Греймас А.Ж., Курте Ж. Семиотика. Объяснительный словарь // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. — М.: Радуга, 1983.-С. 483—630.

37. Грошев И.В. Тендерные образы рекламы // Вопросы психологии. -2000.-№6.-С. 38-49.

38. Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. Электронный ресурс. URL: http://psyfactor.org/recl5.htm

39. Давтян A.A. Использование знания о потребностно-мотивационной сфере потребителей при создании рекламных сообщений // Вестник ВГУ. -Сер.: Филология. Журналистика. -2005.-№ 1. С. 170-177.

40. Давтян A.A. «Правильные» и «неправильные» рекламные тексты // Реклама. Теория и практика. 2009. - № 01 (31). — С. 56-66.

41. Данилова А.Г., Матвеева JI.B. Особенности восприятия телевизионной рекламы, выполненной в различных культурных традициях // Психологический журнал. 2000. - Т. 21, № 4. - С. 98-106.

42. Дворникова Е.В. Должна ли творческая концепция продвижения отражать позиционирование бренда // Реклама. Теория и практика. 2008. - № 6 (30).-С. 360-367.

43. Дегтярев А.Р. Изобразительные средства рекламы: слово, композиция, стиль, цвет. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2006. - 256 с.

44. Дементьева И.Е. Лексико-семантическое поле «прекрасное-уродливое» в русском языке: дис. . канд. филол. наук. Тюмень, 2003. - 206 с.

45. Дзикевич С.А. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: Гардарики, 2004. - 244 с.

46. Донская М.М. Английский язык в мультимедийном пространстве рекламного дискурса: автореф. . дис. канд. филол. наук. М., 2007. - 19 с.

47. Дридзе Т.М. Язык и социальная психология: учеб. пособие / под ред. проф. A.A. Леонтьева. М.: Высшая школа, 1980. - 224 с.

48. Ейгер Г.В., Юхт В.Л. К построению типологии текстов // Лингвистика текста: материалы науч. конф. М.: МГПИИЯ им. М. Тореза, 1974. - Ч. 1. - С. 103-109.

49. Емельянова E.B. Психосемиотика предметной среды как фактор формирования персонального имиджа: дис. . канд. психол. наук. М., 2004. -240 с.

50. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992. - 68 с.

51. Зеленская В.В. Текст. Дискурс. Концепт. Перевод. Краснодар: КубГУ, 2006. - 320 с.

52. Зозулёв A.B. Поведение потребителей: учеб. пособие. К.: Знания, 2004.-364 с.

53. Иванова В.Я. Основы эстетики потребительских товаров: учеб. пособие. 2-е изд. - М.: Дашков и К, 2006. - 244 с.

54. Ильин В.И. Феномен потребления // Дистанционный курс лекций «Социология потребления». Электронный ресурс. URL: http://mvw.consumers.narod.ru/lections/introduction.html

55. Ильин Е.П. Мотивация и мотивы. — СПб.: Питер, 2002. — 512 с.

56. История красоты / под ред. У. Эко; пер. с итал. A.A. Сабашниковой. -М.: СЛОВO/SLOVO, 2007. 440 с.

57. Йенсен Р. Общество мечты. Как грядущий сдвиг по информации к воображению преобразит ваш бизнес. СПб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2004. - 267 с.

58. Капран В.И., Капран О.В. Психология и разработка рекламной продукции: учеб. пособие. М.: Академия, 2008. - 240 с.

59. Каратаева Л.В. Ключевые слова и потребительские мотивы в русской и немецкой рекламе // Язык и межкультурная коммуникация. Международный лингвистический журнал. Майкоп: АТУ, 2002. - № 1. - С. 48-52.

60. Кафтанджиев X. Герои и красавицы в рекламе. СПб.: Питер, 2008.223 с.

61. Кёниг Т. Психология рекламы: ее современное состояние и практическое значение. М.: H.A. Столяр, 1925. - 270 с.

62. Килошенко М.И. Психология моды: учеб. пособие. 2-е изд., испр. -М.: Оникс, 2006.-320 с.

63. Ким B.B. Семиотические аспекты системы научного познания: философско-методологический анализ. Красноярск: Красноярский ун-т, 1987. -223 с.

64. Клинцова Ю.В. Лексико-семантические и когнитивно-деривационные аспекты гиперконцепта «красота»: на материале английского и русского языков: дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2007. - 208 с.

65. Колеватов В.А. Социальная память и познание. М.: Мысль, 1984.190 с.

66. Колшанский Г.В. Паралингвистика. 3-е изд.- М.: ЛКИ, 2008. - 96 с.

67. Коновалова E.H. Знаковая сущность рекламной коммуникации: дис. . канд. культурологии. Саранск, 2006. - 166 с.

68. Костина A.B. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: Вершина, 2003. -304 с.

69. Костина A.B., Макаревич Э.Ф., Карпухин О.И. Основы рекламы: электронный учебник. Электрон, дан. - М.: КНОРУС, 2009. - 1 электрон, опт. диск: зв., цв.

70. Котлер Ф. Маркетинговый менеджмент / пер. с англ., под ред. O.A. Третьяк, Л.А. Волковой; Ю.Н: Каптуревского. -"СПб.": Питер, 1999."-896 с.

71. Коханенко А.И. Имидж рекламных персонажей. М.; Ростов н/Д.: МарТ, 2004.-144 с.

72. Крючкова В.А. Мода как форма потребления // Мода: за и против: сб. ст. / общ. ред.-сост. В.И. Толстых. М.: Искусство, 1973. - С. 235-251.

73. Кулаева Е.В. Лексическая прагматика англоязычной журнальной рекламы: дис. . канд. филол. наук. -М., 2001. 178 с.

74. Куракин О.Г., Григоровская Н.Ю. Юнг К.Г. и аналитическая психология. Основные архетипы. Электронный ресурс. URL: http://www.psystatus.ru/article.php?id=97

75. Кшенина H.H. На каком языке думает потребитель? Психосемантический анализ рекламного сообщения // Вестник МГУ. Сер. 10: Журналистика. - 2006. - № 6. - С. 68-79.

76. Ластовецкая М.А. Структурно-композиционный аспект англоязычного рекламного дискурса // Вестник МГЛУ. 2002. - Вып. 469. - С. 21-34.

77. Ластовецкая М.А. Вариативность англоязычного рекламного текста как фактор его прагматического воздействия: дис. . канд. филол. наук. М., 2005.-288 с.

78. Лебедев-Любимов А.Н. Психология рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2006.-384 с.

79. Леонтьев A.A. Прикладная психолингвистика речевого общения и массовой коммуникации. М.: Смысл, 2008. - 271 с.

80. Леонтьев А.Н. Потребности, мотивы и эмоции. Электронный ресурс.- URL: http://flogiston.ru/library/leontev

81. Леонтьев А.Н. Проблемы развития психики. М.: МГУ, 1981. - 584 с.

82. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Русская словесность: от теории словесности к структуре текста: антология. М.: Академия, 1997. -С. 280-287.

83. Лихолетова * П:В. Когнитивно-прагматический^ анализ дискурса предметной области «живопись»: дис. . канд. филол. наук. Краснодар, 2005. -174 с.

84. Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек текст - семиосфера- история. М.: Языки русской культуры, 1999. - 464 с.

85. Лурия А.Р. Язык и сознание. Ростов н/Д.: Феникс, 1998. - 416 с.

86. Мартынов В.Ф. Философия красоты. Мн.: ТетраСистемс, 1999.336 с.

87. Маслова В.А. Лингвокультурология: учеб. пособие. М.: Академия,2001.-208 с.

88. Маслова В.А. Введение в когнитивную лингвистику: учеб. пособие. -2-е изд., испр. М.: Флинта; Наука, 2006. - 296 с.

89. Матвеева Л., Данилова А. Реклама: этнокультурный перекресток. Альманах «Лаборатория рекламы, маркетинга и public relations». Электронный ресурс. URL: webknow.ru

90. Махмудова P.M. Развитие парфюмерно-косметического рынка России и рекламная активность игроков // Реклама. Теория и практика. 2009. - № 5 (35).-С. 274-284.

91. Махнин П.Н. Психолингвистические аспекты воздействия рекламных текстов: дис. . канд. филол. наук. — М., 2005. 204 с.

92. Меликсетян Е.В. Реклама как социокультурный феномен: диалектика глобального и локального: автореф. дис. . канд. филос. наук. Краснодар,2002.-26 с.

93. Мельник Г.С. Психологические эффекты СМИ // Реклама: внушение и манипуляция. Медиа-ориентированный подход / под ред. Д.Я. Райгородского. -Самара: БАХРАХ-М, 2007. С. 3-44.

94. Мечковская Н.Б. Семиотика. Язык. Природа. Культура. Курс лекций.- М.: Академия, 2004. 432 с.

95. Мещерякова Ю.В. Концепт «красота» в английской и русской лингвокультурах: дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2004. - 232 с.-97. Минский М. Фреймы для представления знанийГ-^М:: ЭнерТияГ1979.- 152 с.

96. Миронова Л.Н. Проблема цвета в психологии // Семантика цвета в эволюции психики человека: сб. ст. / отв. ред. A.A. Митькин, H.H. Корж. М.: Наука, 1993.-207 с.

97. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: учеб. пособие. М.: ИНФРА-М; Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. -230 с.

98. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-Принт, 2002. - 272 с.

99. Морозова И.Г. Есть ли жизнь после брендинга? // Реклама. Теория и практика. 2009. - № 6 (36). - С. 338-344.

100. Моррис Ч.У. Основания теории знаков // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. М.: Радуга, 1983. - С. 37-89.

101. Москвин В.П., Алефиренко Н.Ф. Спорные проблемы семантики. Рецензия // Вопросы языкознания. 2000. - № 6. — С. 137-140.

102. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: в 2 ч. М.: Евразийский регион, 1998. - Ч. 1. - 400 с.

103. Назаров М., Горбунова С. Рекламное послание в зеркале семиотики // Рекламные технологии. 2001. - № 4. — С. 10-13.

104. Назаров М.М., Папантиму М.А. Знаково-семантический анализ как средство оптимизации рекламной коммуникации (на примере товарной категории «парфюмерия») // Реклама. Теория и практика. 2006. - № 4 (16). — С.252-270.

105. Найт С. Руководство по NLP / пер. с англ. М. Юркан. СПб.: Речь, 2000.- 150 с.

106. Налимов В.В. Вероятностная модель языка: о соотношении естественных и искусственных языков. М.: Наука, 1979. - 303 с.

107. Никитин Н.В. Основы лингвистической теории значения: учеб. пособие. М.: Высшая школа, 1988. - 168 с.110: Никитина~"Е.С. Семиотика." Курс лекцийУ ~ учебГ "пособие."-" М.Т Академический проект; Трикста, 2006.-528с.

108. Овруцкий A.B. Анатомия рекламного образа. СПб.: Питер, 2004.210 с.

109. Ортега-и-Гассет X. Эстетика в трамвае // Эстетика. Философия культуры.-М.: Искусство, 1991.-С. 155-163.

110. Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К. Рекламная деятельность: учеб. для студ. вузов. 6-е изд., перераб. и доп. - М.: Дашков и К, 2003. - 532 с.

111. Пендикова И.Г., Ракитина JI.C. Архетип и символ в рекламе: учеб. пособие / под ред. Л.М. Дмитриевой. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 303 с.

112. Перелыгииа Е.Б. Имидж как феномен интерсубъективного взаимодействия: содержание и пути развития: дис. . д-ра психол. наук. М., 2003.-697 с.

113. Перлина О.Л. Мотивация потребительского поведения как фактор эффективности рекламы: дис. . канд. психол. наук. -М., 2002. 181 с.

114. Петренко В.Ф., Шмелев А.Г., Нистратов A.A. Метод классификации как экспериментальный подход к семантике изобразительного знака // Вестник Московского ун-та. Сер. 4: Психология. - 1978. - № 4. — С. 25-37.

115. Петрова Е.А. Визуальная психосемиотика общения: дис. . д-ра психол. наук. М., 2000. - 402 с.

116. Пименов П.А. Визуальное сообщение как доминанта коммуникации мультикультурного пространства // Вестник СамГУ. 2003. - № 1. - С. 37-46.

117. Пирс Ч. Начала прагматизма / пер. с англ., предисл. В.В. Кирющенко, М.В. Колопотина. СПб.: Лаборатория метафизических исследований философского факультета СПбГУ; Алетейя, 2000. - 352 с.

118. Пойманова О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: дис. . канд. филол. наук. -М., 1997. -237 с.

119. Полевой Ю.Л. Второе пришествие рекламы в Россию // Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. Воронеж: Кварта, 2001. -С. 205-216.

120. ПолукаровВ.Л: Основы рекламьк учебник. М.:"ДаШков""й К, 20037234 с.

121. Пономаренко Ю.А. Реклама как особый вид массового искусства: опыт философско-эстетического анализа: дис. . канд. филос. наук. Барнаул, 2006.- 170 с.

122. Попова Е.С. Рекламный текст и проблемы манипуляции: дис. . канд. филол. наук. Екатеринбург, 2005. - 256 с.

123. Попова З.Д., Стернин И.А. Очерки по когнитивной лингвистике. -Воронеж: ИСТОКИ, 2001.- 192 с.

124. Привалова И.В. Национально-культурная специфика ценностных доминант рекламного дискурса // Язык. Сознание. Коммуникация: сб. науч. ст. / ред. В.В. Красных, А.И. Изотов. М.: МАКС Пресс, 2003. - Вып. 25. — С. 97101.

125. Прингл X. Звезды в рекламе: пер. с англ. М.: Эксмо, 2007. - 431 с.

126. Пронина Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы: теория и методика. М.: РИП-Холдинг, 2000. - 100 с.

127. Пушканова Е.А. Влияние рекламы на эмоциональное реагирование в зависимости от контекста: дис. . канд. психол.- наук. Ярославль, 2005. -218 с.

128. Рамси Н., Харкорт Д. Психология внешности: пер. с англ. СПб.: Питер, 2009. - 256 с.

129. Рожнов И. Реклама и цвет // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 368-373.

130. Розенталь Д.Э.,:Кохтев H.H. Язык рекламных текстов: учеб. пособие. -М.: Высшая школа, 1981. 125 с.

131. Романенко Я.Н. Рекламный текст как объект лингвистического исследования: дис. . канд. филол. наук. М., 2007. - 293 с.

132. Ромат Е.В. Реклама: учеб. для студ. специальности «Маркетинг». -3-е изд., перераб. и-допт- Киев; Харьков:~НВФ «Студцентр»; 1999. -480 <5.

133. Рубинштейн C.JI. Основы общей психологии. Электронный ресурс. URL: http://www.gumer.info/bibliotekBuks/Psihol/rubin/01.php

134. Рюмшина Л.И. Манипулятивные приемы в рекламе: учеб. пособие. -М.; Ростов н/Д.: МарТ, 2004. 240 с.

135. Рябцева Э.Г. Мотив престижа и способы его реализации в рекламном тексте // Междисциплинарные аспекты лингвистических исследований: сб. науч. тр. Краснодар: Просвещение-Юг, 2009. - Кн. 3. — С. 233-240.

136. Рябцева Э.Г. Некоторые аспекты аксиологии коммерческого рекламного дискурса // Язык. Личность. Культура: сб. науч. тр. Краснодар: Просвещение-Юг, 2010. - С. 264-269.

137. Рязанцева Л.В. Культура XX века от модерна к постмодерну. Электронный,ресурс. - URL: http://www.jourclub.ru/22/291/5

138. Сазонов В.В., Шошников К.Б. О соотношении вербальной и визуальной информации в прессе // Предмет семиотики. Теоретические и практические проблемы взаимодействия средств массовых коммуникаций. -М.: Московский ун-т, 1975. С. 374-389.

139. Сельченок К.В. Архетипы коллективного бессознательного // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 667-694.

140. Семендяева О.Ю. «Эффект стереотипизации» // Реклама: внушение и манипуляция / под ред. Д.Я. Райгородского. Самара: БАХРАХ-М, 2007. - С. 327-333.

141. Словикова Е.Л. Особенности функционирования метафоры в рекламном дискурсе // Актуальные направления современной лингвистики: сб. материалов Междунар. науч. конф. Пермь: Пермский гос. ун-т, 2008. - С. 127-129.

142. Логическая модель чувственной сферы сознания. Электронный ресурс. -URL: http://inftech.webservis.ru/it/ii/books/book00l/14g.htm

143. Сонин А.Г. Моделирование механизмов понимания поликодовых текстов: автореф. дис. . д-ра филол. наук. М., 2006. - 42 с.

144. Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция // Оптимизация речевого воздействия. М.: Наука, 1990.-С. 18-186.

145. Степанов Ю.С. В мире семиотики // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. М.: Радуга, 1983. - С. 5-36.

146. Суэми В., Фернхем А. Психология красоты и привлекательности / пер. с англ., под ред. Е.И. Николаевой. СПб.: Питер, 2009. - 240 с.

147. Сычев O.A. Реклама и текст // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 351-367.

148. Тер-Минасова Д.И. Об особенностях трактовки термина «имидж» в русском языке // Вестник МГУ. Сер. 19: Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2007. - № 2. - С. 67-69.

149. Томская М.В. Тендерный аспект рекламы (на материале социальных рекламных текстов). Электронный ресурс. URL: http://www.gender-centr.ryazan.ru/tomskaya.htm

150. Торичко P.A. Реклама как мифологическая коммуникативная система: автореф. дис. . канд. филол. наук. Барнаул, 2001. - 24 с.

151. Трищенко Д.А. Социокультурные измерения рекламы: креативные стратегии и тактики в контексте массовой культуры: дис. . канд. филос. наук. -Белгород, 2006. 167 с.

152. Узнадзе Д.Н. Общее учение об установке // Психологические исследования. М.: Наука, 1966. - С. 140-183 (с сокращ). Электронный ресурс. - URL: http://flogiston.ru/library/usnadse

153. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М.: ЭКМОС, 1998.216 с.

154. Ухова Е. Реклама и архетипы // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 481-483.

155. Ухтомский A.A. Доминанта. М.; JL: Наука, 1966. - 272 с.

156. Ученова В.В., Старуш М.И. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы: учеб. пособие. М.: МАКСИМА, 1996. - 105 с.

157. Ученова В.В. Символизация в рекламном творчестве // Вестник Московского ун-та. Сер. 10: Журналистика. - 2001. - № 2. - С. 40-49.

158. Фарес Дж. Теория социального научения // Энциклопедия психологии. Электронный ресурс. URL: http://www.sexualdysfunction.ru/1105.html

159. Феофанов O.A. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.-377 с.

160. Фестингер JI. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999.-318 с.

161. Фоменко О.С. Прагматонимы-глобализмы: лингвистический статус и функциональная специфика: дис. . канд. филол. наук. Волгоград, 2009. -210 с.

162. Фрейд 3. По ту сторону принципа удовольствия. М.: Прогресс; Литера, 1992.-567 с.

163. Фромм Э. Бегство от свободы / пер с англ., общ. ред. и послесл. П.С. Гуревича. М.: Прогресс, 1989. -212 с. ~ ~ ~ "

164. Фу Лин. Приемы языкового конструирования рекламы: автореф. дис. '. канд. филол. наук. М., 2005. - 24 с.

165. Хекхаузен X. Мотив и мотивация // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. — Самара: Бахрах-М, 2007.-С. 225-239.

166. Хромов JI.H. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика: настольная книга делового человека менеджера и бизнесмена. -Петрозаводск: ФОЛИУМ, 1994.-308 с.

167. Чалдини Р. Психология влияния. СПб.: Питер Ком, 1999. - 272 с.

168. Чумичева Н.В. Копирайтинг и рекламная суггестия: алгоритмизация творчества: автореф. дис. . канд. филол. наук. Ростов н/Д., 2009. -23 с.

169. Шестаков В.П. Мифология XX в. Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры». М.: Искусство, 1988. - 224 с.

170. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. СПб.: ПЕТРОПОЛИС, 1998.-431 с.

171. Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста. СПб.: Симпозиум, 2005. - 512 с.

172. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Психология и психоанализ рекламы: учеб. пособие / ред.-сост. Д.Я. Райгородский. Самара: Бахрах-М, 2007. - С. 484-490.

173. Юнг К.Г. Архетип и символ. М.: Ренессанс, 1991. - 304 с.

174. Юнг К.Г. Структура психики и процесс индивидуации. М.: Наука, 1996.-269 с.

175. Якобсон Р. В поисках сущности языка // Семиотика: сб. ст. / сост., вступ. ст. и общ. ред. Ю.С. Степанова. М.: Радуга, 1983. - С. 102-117.

176. Allport G.W. The Functional Autonomy of Motives // American Journal of Psychology. 1937. - Vol. 50. — P. 141—156.183". Atkinson "J.W. An Introduction to Motivation. Princeton; N.J.: Van Nostrand-Reinhold, 1964. - 324 p.

177. Bardin L. Le Texte et I/image // Communication et Langages. 1975. -№26. -P. 98-112.

178. Harms J., Kellner D. Toward A Critical Theory of Advertising. Electronic resource. URL: http://www.uta.edu/huma/illuminations/lcell6.htm

179. Heider F. The Psychology of Interpersonal Relation. New York: John Wiley, 1958.-389 p.

180. Hornor M.S. The "Who" of Advertising? Electronic resource. URL: http://www.ciadvertising.org/studies/student/98fall/theory/homor/who.htm

181. Kilboume J. Beauty.and the Beast of Advertising // Media and Values. -Winter 1990. № 49. Electronic resource. - URL: http://www.medialit.Org/readingroom/article40.html#bio

182. Lewin K. A Dynamic Theory of Personality. Selected Papers. New York: McGraw-Hill, 193 5. - 3 96 p.

183. Lippman W. Public Opinion. Electronic resource. URL: http://xroads.virginia.edu/~Hyper2/CDFinal/Lippman/cover.html

184. Lottie M. Beauty and Women in Advertising. Representation of Women in Cosmetics Advertising. Electronic resource. URL: http://hubpages.com/hub/Beauty-Women-in-Advertising

185. Maslow A. A Theory of Human Motivation // Psychological Review. -1943.-Vol. 50.-P. 370-396.

186. McClelland D.C., Atkinson J.W., Clark R.A. The Achievement Motive. -Princeton; N.J.: Van Nostrand, 1953. 389 p.

187. McCormack T. Putting on Appearances: Gender and Advertising // Gender and Society. 1991. - June. - P. 240-241.

188. McDougall W. Social Psychology. London: Methuen, 1908.-380 p.

189. Sampson E. The Image Factor. A Guide to Effective Self-Presentation for Career Enhancement. London: Kogan Page, 1994. - 296 p.

190. Skinner B.F. Cognitive Science and Behaviorism // British Journal of Psychology.- 1985.-№76:-P. 291-301." " ' ~ ---

191. Starch D. Principles of Advertising. Chicago: A.W. Shaw Company, 1923.-210 p.

192. Watson J. Psychology as the Behaviorist Views it // Psychological Review. 1913. - Vol. 20. - P. 158-177.

193. Webster M., Jr., Driskel J.E., Jr. Beauty as Status // American Journal of Sociology. 1983.-Vol. 89, № l.-P. 140-165.

194. Wortman C.B., Loftus E.F. Psychology. 3rd Ed. - New York: Knopf, 1988.-622 p.

195. Лексикографические источники

196. Александрова З.Е. Словарь синонимов русского языка: практ. справ. -6-е изд., перераб. и доп. М.: Рус. яз., 1989. - 493 с.

197. Большой толковый словарь русского языка / РАН, Ин-т лингвистич. исследований; гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.: НОРИНГ, 2000. - 1536 с.

198. Землянова Л.М. Коммуникативистика и средства информации: англорусский толковый словарь концепций и терминов. М.: Московский ун-т, 2004. -416с.

199. Клюева В.Н. Краткий словарь синонимов русского языка. 2-е изд., испр. и доп. -М.: Учпедгиз., 1961. -344 с.

200. Краткий словарь по эстетике: книга для учителя / под ред. М.Ф. Овсянникова. М.: Просвещение, 1983. - 223 с.

201. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка: 80000 слов и фразеологических выражений. 3-е изд., стереотип. - М.: АЗЪ, 1996. -928 с.

202. Психология: словарь / под общ. ред. A.B. Петровского, М.Г. Ярошевского. 2-е изд., испр. и доп. - М.: Политиздат, 1990. - 494 с.

203. Русский ассоциативный словарь. Кн. 3: Прямой словарь: от стимула к реакции. Ассоциативный тезаурус современного русского языка / под ред. Ю.Н. Караулова и др.. М.: ИРЯ РАН, 1996:- Ч; 2. -212 с:

204. Словарь символов и знаков / авт.-сост. В.В. Адамчик. М.: ACT; Мн.: Харвест, 2006. - 240 с.

205. Словарь сочетаемости слов русского языка / под ред. П.Н. Денисова, В.В. Морковкина. 2-е изд., испр. - М.: Рус. яз., 1983. - 686 с.

206. Соловьев B.C. Философский словарь Владимира Соловьева. Ростов н/Д.: ФЕНИКС, 1997. - 464 с.

207. Энциклопедия «Кругосвет». Электронный ресурс. URL: http://www.krugosvet.ru

208. Энциклопедия символов, знаков, эмблем / сост. В. Андреева и др.. — М.: Локид; Миф, 1999. 576 с.

209. Эстетика: словарь / под общ. ред. А.А. Беляева и др.. М.: Политиздат, 1989.-447 с.

210. Abbyy Lingvo: англо-русский / русско-английский электронный словарь. 2005. Электронный ресурс. - 1 электрон, опт. диск (CD-ROM).

211. Britannica: the New Encyclopaedia Britannica. Macropaedia. Knowledge in Depth. 15th Ed. - Chicago a. o.: Encyclopaedia Britannica, 2002. - Vol. 13: Accounting-Architecture. - 996 p.

212. COD Concise Oxford English Dictionary. - 11th Ed. - Oxford: Oxford University Press, 2009. - 1728 p.„j

213. LLA Longman Language Activator. - 2 Ed. - Longman: Pearson Education Limited, 2002. - 1530 p.

214. MWOD Merriam Webster Online Dictionary. Electronic resource. — URL: http://www.merriam-webster.com/dictionary

215. OALD Oxford Advanced Learner's Dictionary of Current English. - 7th Ed. - Oxford: Oxford University Press, 2003. - 1540 p.

216. WNDS Webster's New Dictionary of Synonyms. - Springfield: The New American Roget's College, 1973. - 893 p.

217. Источники текстового материала

218. Журналы за период 2005—2010

219. Искусство потребления (Российское издание).

220. Караван историй (Российское издание).

221. COSMOPOLITAN (British edition, American edition).

222. COSMOPOLITAN (Российское издание).

223. Glamour (Российское издание).

224. Glamour (American edition).

225. Marie Claire (American edition).

226. Marie Claire (Российское издание).9. She (American edition).10. Vogue (American edition).

227. Vogue (Российское издание).