автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.01
диссертация на тему: Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии

Полный текст автореферата диссертации по теме "Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии"

На правах рукописи

КРИВОРУЧКО Полина Сергеевна

скрытый смысл текста как объект философской рефлексии (на примере текстов рекламы)

Специальность 09.00.01 - Онтология и теория познания

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Краснодар - 2004

Работа выполнена на кафедре философии Кубанского государственного технологического университета

Научный руководитель -

доктор философских наук, профессор П.М. Хакуз

Официальные оппоненты:

доктор философских наук, профессор И.Н. Ремизов; кандидат философских наук, профессор В.В. Скляр

Ведущая организация -

Краснодарский государственный

университет культуры и искусств.

Защита состоится 17 июня 2004 года в 13 часов на заседании диссертационного совета К-212.101.01 в Кубанском государственном университете: 350040, Краснодар, ул.Ставропольская, 149, ауд 231.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Кубанского государственного университета.

Автореферат разослан УУ мая 2004 года.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук, профессор

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Человечество никогда не исчерпает тайну понимания текстов, а философия, в свою очередь, на всех этапах своего существования занималась вопросами понимания, нахождения истинных смыслов явлений общественной жизни, уделяя внимание актуальным для каждого этапа развития общества феноменам и объектам понимания.

Исследование проблемы понимания текста, зародившееся в эпоху эллинизма в связи с задачами научного исследования классических и религиозных текстов, имеет давнюю традицию и сохраняет свою актуальность до сегодняшнего дня. Впоследствии произошло расширение сферы применения процедур и методов понимания. Они включаются не только в традиционные сферы применения - философские, научные, религиозные, политические тексты, но и в такие актуальные феномены современной жизни как реклама.

Философская герменевтика не может не реагировать на такие новые явления, появляющиеся в нашей жизни, как реклама. Тем более актуальность данного явления в современном обществе заключается в вездесущности рекламы, неоднозначности и противоречивости ее функционирования, что делает ее интересным объектом философского изучения. Этот интерес, состоит также в том, что рекламный текст является новым образованием, использующим новые текстовые ресурсы, и, главное, имеющим ярко выраженную специфику. Через анализ такой разновидности текста как реклама можно отследить, на наш взгляд, общие вопросы герменевтики, такие как: механизмы понимания, принцип контекстуальной интерпретации, герменевтического круга, соотношение смысла и значения и другие.

Большой опыт философии в области понимания смысла, способность открывать новые особенности существующих явлений позволяет нам осуществить попытку исследования феномена понимания скрытого смысла рекламных текстов, сделать рекламу объектом философского исследования. Поэто-

му не случайно тексты рекламы становятся объектом исследования в работах известных философов М. Бахтина и Ю. Лотмана.

Необходимость комплексного философского подхода к описанию смысловой стороны рекламы в последнее время становится все более очевидной. К наиболее актуальным проблемам современной рекламы относится проблема понимания рекламных сообщений получателем, с одной стороны, и вопрос о манипулятивном действии рекламных текстов на получателя, с другой стороны.

Специфика данной работы определяется комплексным подходом к проблеме понимания смысла текста, его порождения и восприятия, к рассмотрению смысловых процессов с точки зрения их связи с конкретными субъектами коммуникативных ситуаций и с процессом познания, к изучению общих свойств, присущих рекламным текстам, имеющим скрытый смысл, а также к свойствам рекламного текста, как источника смысловых структур, т.е. выходом исследования в более широкий контекст.

Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является важным ее элементом. Увеличение количества рекламы и рост затрат на ее производство не ведут к повышению эффективности, а скорее наоборот, раздражают получателей. Использование психологических методик, изысканный дизайн, улучшение качества печати не приводят к адекватному результату. Создается впечатление, что возможности роста эффективности рекламы исчерпаны.

Что может быть выходом из создавшегося положения? Решение этой проблемы, вероятно, необходимо искать на более глубоком уровне - в области понимания. Для того, чтобы люди тратили деньги на товар или услугу, реклама должна быть более качественной, вовлечь потребителя в некую «интригу», «подобрать» к нему «ключ». Если содержание рекламы укладывается

в привычную «структуру ожидания» потребителя, если автор не оставил места воображению потребителя, то, естественно, пропадает интерес к тексту и, соответственно, к объекту рекламы. Словом, рекламный текст, прочитываемый буквально, без напряжения понимания его скрытого, глубинного смысла, не привлекает никакого внимания. Смысловая емкость текста и желание раскодировать глубинный, подтекстовый смысл являются сильной мотивацией, определяющей отношение к рекламируемому предмету. Понимание или раскодирование скрытого смысла является той силой, которая заставляет сделать выбор в пользу рекламируемого продукта. Поэтому решение проблемы невозможно без изучения тайны понимания и определения герменевтических методов понимания рекламного текста.

Философская рефлексия скрытого смысла текстов в свете проблемы понимания и истолкования позволит, с одной стороны, описать феномен скрытого смысла как объекта понимания; проанализировать влияние соотношения явного и скрытого смысла на результат понимания; описать роль скрытого смысла в процессе интерпретации текстов, а конкретно, вовлечение получателя в процесс интерпретации; рассмотреть философские приемы создания скрытого смысла; выявить факторы, препятствующие правильному пониманию текстов. С другой стороны, данное исследование позволит решить проблему неправильного понимания рекламных текстов, выделить явление скрытого смысла как средство привлечения к восприятию рекламного текста; выявить механизмы понимания и определить специфику данного вида текста.

Проблема рефлексии текста имеет большое значение для теории и практики работы с жанрами современных текстов. В процессе интерпретации происходит диалог между текстом и его адресатом, где адресат выступает как фактор «внеположенный» тексту и, в то же время, как сущность имманентная

тексту, и воплощающаяся в адресованности текста1. Рефлексия является связкой между опытом человека и той ситуацией, которая представлена в тексте как предмет для освоения. В рекламе и в смежных с ней сферах важно кто является адресатом, кто интерпретатор, каков его интерпретативный потенциал. Тексты рекламы являются в большинстве уже отрефлексированными, содержат программу интерпретации, которая прогнозирует понимание адресата текста.

Степень научной разработанности проблемы. Основу методов интерпретации смысла текста заложила герменевтика, которая рассматривает процесс интерпретации нераздельно от процесса - порождения смыслового содержания текста; Проблемы, связанные с анализом понимания смысла текстов, их интерпретацией и свойством влиять на поступки людей были рассмотрены В. Гумбольтом, Ф. Шлеермахером, В. Дильтеем, Г. Шпетом; Э. Бетти, Г.Фреге, Л. Витгенштейном, структурой понимания М. Хайдегге-ром, Г. Гадамером, классификацией понимания - социологами М Вебером, А. Шюцом.

Эффективность действия текста, по Гегелю, достигается только на основе правильного и глубокого понимания содержания и формы как взаимосвязанного и взаимообусловленного единства. Способ выражения мысли небезразличен для самой мысли, тем более, что мысль, по мнению Гегеля, так не безразлична для содержания, что она, скорее, составляет само это содержание, а произведение, которому недостает надлежащей формы, не является поэтому подлинным, истинным произведением2.

Понятие «текст», релевантное данному исследованию, рассматривалось в трудах Аристотеля, П. Рикера, 3. Шмидта, Р." Барта, Н. Пелевиной, Б. Зильберта, А. Баранова, П. Паршина, Б . Тс^еЬу, V. /ашшипег.

1 Воробьева О П. Текстовые категории и фактор адресата. - Киев, 1992. - С. 52.

2 Гегель В Ф. Энциклопедия философских наук. - Т. 1. - Наука логики. М., 1974. - С. 91.

Причиной порождения текста является смысловой аспект, т.е. соответствие процесса передачи и восприятия смысла, в котором должен рассматриваться текст (R. Beaugrande).

М. Бахтин, анализируя текст рекламы, обратил особое внимание на содержание текста, его адресность, влияние смысла на привлечение внимания, понятность и запоминаемость текста адресатом.

Отношения внутри текста, его природа и характеристики, влияющие на смысловое содержание, логико-семантический аспект рассматривались Г. Фреге, Л. Витгенштейном, Б. Расселом, А. Новиковым, И. Гальпериным, С. Сухих, П. Зернецким, Ю. Зотовым, Н. Жинкиным, Г. Шпетом, Д. Уилсоном, Р. Павиленисом, Г. Щедровицким, М. Coulthard, S. Hekman. Фоносемантические аспекты формирования смысла текста изучались Ч. Ос-гудом, А. Журавлевым.

Г.Фреге обратил внимание на то, что два разных слова, словосочетания указывая на один и тот же предмет, могут иметь разный смысл. Знак (слово, словосочетание) может мыслиться помимо связи с вещью, которую этот знак обозначает, с отображением способа представления обозначаемого этим знаком. На один и тот же предмет могут указывать разные обозначающие его знаки (слова, словосочетания), от того каким знаком обозначается предмет зависит изменение смысла обозначаемого предмета, истинное значение предмета при этом не изменяется.

Л. Витгенштейн, высказавший идею «языка как игры» считал, что необходимо отказаться от предпосылки, что определенное слово обозначает одну и ту же вещь в различных отличающихся друг от друга контекстах, слово не привносит дополнительный смысл в каждое свое употребление.

Роль метафоры в языке философии исследовалась в работах X. Ортеги-и-Гассета, Д. Лакоффа, М. Мамардашвили.

Проблема скрытого смысла в текстах рекламы, связанная с их функциональными свойствами, была впервые затронута в зарубежной литературе. Данное явление, однако, рассматривалось лишь в рамках психологических или правовых аспектов и до сегодняшнего дня не подвергалось серьезному философскому анализу. Фундаментальные труды Л. Бове Кортдэнд, Ф. Арен-са Уилльяма, Д. Джугенхаймера, И. Гордона лишь косвенно затрагивают содержательную сторону рекламы и имеют общенаучное значение. Авторы В. Евстафьев, И. Янковский, В. Ильин, И. Викентьев рассматривают отдельные аспекты создания рекламных сообщений. Психотехнологии рекламы описаны Ю. Гребенкиным, Р. Мокшанцевым, Е. Петровой, А. Надеиным. Особое внимание авторы уделяют процессам восприятия, переработки рекламной информации и формирования покупательского поведения. История развития рекламного текста представлена в работах Н. Плисского, В. Учено-вой, Н. Старых.

Рекламный текст исследуется с позиции семиотики Р. Бартом, И. Рожковым, Ю. Лотманом, с позиции семантики И. Морозовым. Ю. Лот-ман ввел термин — «семиосфера», имеющий значение при понимании в межкультурной рекламной коммуникации. Рассматривая «семиосферу», Ю. Лот-ман говорил, что текст может быть адекватно понят, если он учитывает характеристики адресата и среды, в которой функционирует текст.

Ролан Барт, рассматривая феномен полисемичности, утверждал, что грамотное сочетание текста и изображения помогает остановить многозначность, определить контекст и направить интерпретацию рекламных сообщений. Одно из достижений автора — определение термина «прикрепление», где текст или другой образ прикрепляет предпочтительное значение.

Вопросы языкового манипулирования в рекламном тексте рассмотрены Ю. Пироговой, А. Барановым, П. Паршиным. Авторами проведена типология ложных умозаключений в рекламе, изучены различные аспекты функциони-

рования языковых механизмов и лингвистические приемы рекламы в узком смысле. Коммуникативные стратегии и семантические механизмы обсуждены в свете теории рекламы, теории речевого воздействия, теории аргументации на основе отечественной и зарубежной литературы и дополнены исследованиями авторов.

Особенности процесса декодирования рекламного текста представлены в работах Дж. Малони. Он рассматривает влияние старых представлений на результат декодирования, на избирательность внимания, восприятия, запоминаемость рекламных текстов.

Исследование проблемы скрытого смысла рекламного текста находится в стадии становления. В работах авторез основное внимание уделено вербальной составляющей рекламного текста и сделан ряд выводов: при создании ключевых фраз рекламных текстов главное - поиск точного вербального способа выразить суть объекта; основной критерий эффективности рекламного текста. - запоминаемость утверждений об объекте, вовлеченность потребителя.

Неопределенность самого понятия «скрытый смысл рекламного текста» свидетельствует о неразработанности данной проблемы. Вопрос существования скрытого смысла не применялся к текстам рекламного характера. Такая ситуация порождена отсутствием четких критериев, дающих основание характеризовать тот или иной рекламный текст, как имеющий скрытый смысл.

Между тем, пристальное рассмотрение рекламного текста предполагает углубленный анализ всех факторов, условий и приемов порождения скрытого смысла текста. При изучении этого явления потребовалось теоретическое обоснование его существования - построение алгоритма процесса понимания скрытого смысла рекламного текста, в котором учитывались бы свойства рекламного текста как продукта конкретной коммуникативной ситуации и, одновременно, относительно автономной смысловой структуры, которая оп-

ределяется условиями порождения и восприятия, личностными свойствами получателя, учитывающими субъективные и обобщенные знания.

Отсутствие в специальной литературе работ по систематическому комплексному изучению и практическому применению явления скрытого смысла рекламных сообщений указывает на научную новизну настоящего исследования.

Объектом исследования диссертационной работы выступает рекламный текст как источник скрытого смысла.

Предметом философской рефлексии в диссертационном исследовании является скрытый смысл текстов его влияние на функционирование текстовых структур рекламного характера.

В связи с этим, основной целью диссертационного исследования является изучение влияния соотношения явного и скрытого смысла на понимание и реализацию прагматических целей текста, в том числе рекламного характера, а также выявление факторов и условий возникновения явления скрытого смысла.

Основная цель определила постановку и решение следующих задач:

Описать феномен скрытого смысла текста как объекта понимания.

Рассмотреть методы понимания смысла текста и показать проблематичность понимания смысла текста в общем и рекламного текста в частности.

Выявить условия возникновения скрытого смысла при понимании, препятствующие правильной интерпретации текста.

Проанализировать и описать философский аспект в приемах и способах создания скрытого смысла в рекламных текстах.

Изучить рекламный текст как разновидность текста с учетом его специфики и истории.

Обосновать существование явного и скрытого смысла в рекламных текстах, исходя, в том числе, из исторического развития данного вида текста.

Рассмотреть назначение механизмов прочтения скрытого смысла как средств мотивации к восприятию и пониманию рекламного текста.

Гипотеза исследования: скрытый смысл имеет специфическое выражение в рекламных текстах; в рекламном тексте этот смысл выражается при помощи системы особых средств и возникает в определенных условиях; этот смысл сам является средством привлечения к полному восприятию и декодированию рекламных сообщений.

Положения, выносимые на защиту:

1. Скрытый смысл является свойством текстов, и возникает как в результате сознательных действий создателей текста, так и независимо от действий автора. В случаях непроизвольного возникновения скрытого смысла затрудняется процесс декодирования сообщения, происходит неправильное понимание текста. Целенаправленное использование данного явления позволит решать ряд проблем и задач, стоящих перед создателями рекламных текстов, например, кодировать несколько сообщений в ограниченных условиях.

2. Реклама является разновидностью текста, подходящей под ряд критериев, свойственных текстам. Спецификой рекламного текста является наличие специально закодированного скрытого смысла и достижение нужной интерпретации. Рекламный текст обладает некоторыми особенностями, имеющими большое значение именно для данного типа текста: активное использование феномена полисемичности для создания скрытых смыслов и, когда необходимо, наоборот, применение знаков с устоявшимся значением для провокации привычных ассоциаций; большинство текстов данного вида является уже отрефлексированными, содержат программу интерпретации, которая прогнозирует понимание адресата текста.

3. Любой процесс интерпретации скрытого смысла текста непроизвольно осуществляется получателем на основе герменевтических правил. Особенностью декодирования текста рекламы является то, что в качестве части и целого одновременно могут выступать изображения, предложения, рекламные сообщения (рекламные ролики, листовки, непосредственно тексты и т.д.), серии рекламных сообщений. Отметим, что с увеличением уровня рекламного текста (целого) возрастает и степень «скрытости» смысла (смысл более высокого порядка), процесс декодирования структурно усложняется, а процесс понимания становится более интересным для получателя.

4. Процесс понимания представляет собой некий алгоритм, где на каждом этапе, в процессе итеративного восприятия происходит «приращение»

смысла. Рекламный текст, благодаря своему свойству — повторяемости, имеет возможность, в отличие от других видов текстов, максимально использовать особенности явления скрытого смысла. Получатель каждый раз при восприятии и интерпретации будет находить в рекламном тексте новые смыслы.

5. Изучение феномена скрытого смысла в текстах рекламы позволило нам определить влияние, которое оказывает это явление проблему понимания смысла текстов рекламного характера. Наличие скрытого смысла в тексте имеет следующие последствия:

а) у получателя формируются «ложные» умозаключения, т.е. происходит манипулирование пониманием получателя;

б) появляется возможность кодировать несколько смысловых конструкций в ограниченных условиях (времени, площади, изобразительных средств и т.д.);

в) получатель привлекается к завершенному восприятию и декодированию рекламных сообщений путем заинтересованности, вовлечения в игру, загадку и т.д.;

г) процесс восприятия и декодирования становится приятным для получателя, доставляет «удовольствие от текста».

Материалом исследования послужили теоретические, научно-методические, научно-популярные, исторические произведения, практические материалы, образцы современной и древней рекламы.

Методология исследования имеет комплексный характер: методы системного анализа позволили выявить процедуры понимания, которые могут применяться к рекламным текстам, а также специфические черты рекламного текста во всей совокупности текстовых форм. Герменевтический метод и контекстуальных подход применялись при интерпретации смысла рекламных текстов. Используемые подходы к проблеме понимания опираются на методы, выработанные в трудах Х.-Г. Гадамера, М. Хайдеггера, В. Дильтея, П. Рикера.

Научная новизна исследования:

- обоснована теоретическая возможность существования скрытого смысла в рекламных текстах;

- выявлены и описаны условия возникновения скрытого смысла;

- определены основные виды понимания, характерные для текста рекламного типа; выявлены методы интерпретации текстов рекламного характера;

- выделен философский аспект в создании скрытого смысла авторами рекламных текстов;

- определены специфические характеристики рекламного текста как. текста;

- описаны особенности процесса понимания (декодирования) скрытого смысла рекламного текста, отмечены его этапы, на которых может происходить «приращение смысла»;

- описана роль и практическая значимость явления скрытого смысла текста в повышении эффективности рекламных сообщений.

Теоретическая значимость исследования состоит в изучении феномена скрытого смысла как объекта понимания; в анализе влияния скрытого смысла на результат понимания и на функционирование текстов; в рассмотрении философского аспекта в способах создания скрытого смысла; в выявлении процедур понимания, которые могут применяться к текстам рекламы; в классификации текста рекламного характера; в рассмотрении новых аспектов создания и функционирования рекламных текстовых структур, а также в анализе отношения смысла рекламного текста и его прагматической направленности, выделении условий формирования скрытого смысла рекламного текста.

Практическая ценность данной работы состоит:

- в возможности использования ее положений при теоретическом и практическом анализе текстов, а также для совершенствования процедур разработки текстов с учетом процесса их интерпретации;

- в использовании в учебной и научно-методической работе в курсах по философии, социологии, рекламе; разработке спецкурсов по указанным дисциплинам;

- в использовании полученных результатов при разработке текстов специалистами в рекламной сфере, которое позволит специалистам по разработке рекламных текстов повысить эффективность рекламных сообщений, привлекая внимание получателей текстов к их декодированию.

Апробация работы. Теоретические положения и рекомендации диссертационного исследования отражены в ряде публикаций автора, обсуждались на региональных и межвузовских конференциях. Результаты исследования использовались автором в своей профессиональной деятельности при разработке и анализе рекламных текстов.

Структура диссертации. Необходимость логического изложения материала обусловила структурирование работы по трем главам. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении дается обоснование темы, определяется основная цель и задачи работы, излагается методология и частные методы исследования, раскрываются его новизна, практическая ценность и теоретическая значимость, формулируются положения, выносимые на защиту.

Первая глава - «Понимание смысла как проблема» состоит из трех параграфов. В данной главе исследуются теоретические аспекты процессов интерпретации скрытых смыслов текстов, а также некоторые особенности процессов порождения, восприятия и понимания текстов. Уточняется понятие текста, рассматривается текст как источник формирования смысловых структур. Проводится предварительный анализ процесса понимания скрытого смысла текстов. Приводятся логико-семантические предпосылки понимания смысла текста.

В первом параграфе - «Историко-философский анализ проблемы понимания смысла» проводится анализ подходов к проблеме понимания смысла текстов и описываются виды понимания. Определяются виды понимания, характерные для текстов рекламы.

Например, контекстуальный подход, высказанный в первом фундаментальном труде по герменевтике - «Христианская наука, или Основания священной герменевтики и искусства церковного красноречия» Аврелия Августина— вошел в герменевтику и семиотику. Этот подход, нашедший активное применение в современной рекламе, утверждает, что мы понимаем знаки не изолированно, а в определенном контексте.

В последующем развитии эта идея, возникшая еще с первых фундаментальных трудов по гременевтике, была дополнена и заменена Г. Шпетом и М. Бахтиным и заключалась в том, что носителями смысловой информации являются тексты в целом или высказывания (более крупные знаковые образования), а более мелкие структурные элементы выполняют референтную функцию и не обладают смыслом, а могут обозначаться только в контексте крупных структур.

По мнению Г. Шпета, смысл текста объективен, и данные методы должны быть направлены на постижение «объективного смысла», а не на «вчувствование», эмпатию. Таким образом, можно перенести это положение в практическую сферу рекламы, где речь идет о манипулировании рекламным текстом пониманием получателя, который «проникается» текстом вместо того, чтобы понимать его объективно.

Голландский герменевтик Г. Гроций предлагает для устранения непонимания избегать переносных значений, фигуральных выражений, сложной терминологии. Тем самым он определяет средства, которыми и создается многозначный текст.

Существование различных видов или ступеней понимания позволило объяснить ситуацию по этой проблеме в сфере рекламы, а именно, выявлено преобладание симпатического и описательного понимания, что объясняет конфликт в обсуждении вопроса о манипулятивном действии рекламных текстов.

При рассмотрении проблемы скрытого смысла текстов мы опирались на главные, на наш взгляд, достижения современной науки, в частности герменевтики, в вопросе понимания смысла. Мы выделили, помимо онтологи-зации понимания и особой герменевтической логики, открытие предструкту-ры понимания, разработку методологических средств интерпретации и понимания. К этим средствам, прежде всего, относится метод герменевти-

ческого круга, вопросно-ответные методики, контекстный и другие методы, применение которых позволяет решать проблему понимания смысла. Процесс понимания смысла - сложный мыслительный процесс, проходящий ряд этапов. Разделение на этапы позволяет анализировать смысловой результат на каждом этапе процесса понимания. Этот процесс может быть прерван на каждом из этапов вследствие наличия или отсутствия ряда условий. При этом общность между автором и получателем текста, в имеющихся у каждого структурах знаний, снижает барьеры понимания.

Во втором параграфе - «Текст как источник смысловых структур». для целей исследования проводится уточнение понятия «текст», поскольку употребление этого термина в науках, методы которых использует герменевтика, является* многозначным; рассматриваются характеристики текста, влияющие на образование смысловых комплексов.

В результате рассмотрения текста как источника смысловых структур, которое было необходимо в процессе научной работы, можно сделать следующие выводы: сущность текста состоит в передаче определенной информации, поэтому изначально текст наделен смысловым содержанием. Текст становится источником всевозможных интерпретаций или смыслонасыщенн-ным, когда выходит за рамки значений знаков, т.е. на уровне словосочетаний, предложений. На уровне слов насыщение смыслом происходит только при наличии изобразительного или иного контекста.

Контекст как важная характеристика текста является средством управления скрытым смыслом текста, поскольку может служить как для создания многозначности, так и для уточнения смысла. Поскольку большинство текстов содержат несколько смысловых слоев - комплекс явных и подразумеваемых смыслов, то контекст может управлять этим комплексом. Использование для создания скрытого смысла кодов, несвойственных системе получателя, приводит к образованию неожиданных смысловых структур.

Характеристиками, влияющими на процесс формирования смысла, являются: знаковая природа текстов, из которой следует, что тексты являются носителями информации, сочетаемость предложений в тексте создают еще одну характеристику - целостность текста. Такая характеристика текста как законченность является одним из условий возникновения скрытого смысла текста. Данная характеристика является субъективной и определяется уровнем усвоения смысла, воспринимаемого получателем.

В третьем параграфе - «Логико-семантические предпосылки понимания смысла текстов» рассматривается проблема понимания естественного языка, языковых выражений, которая сводится к пониманию смысла предложений и знанию структурных связей между ними.

Мы предложили определение понятия скрытый смысл и выявили, что скрытый смысл является составляющей смысла более высокого порядка, и то, что чем больше умозаключений должен сделать получатель для интерпретации этого смысла, тем выше степень его «скрытости».

Каждое языковое выражение имеет относительно устойчивое значение - смысл языкового выражения. Это значение может меняться контекстом употребления. Данное явление целенаправленно используется авторами при создании рекламных текстов.

Процесс понимания текстов может включать следующие этапы: выявление синтаксической формы текста (определение логико-грамматической формы текста), выявление семантически значимых смысловых структур, выявление значения этих структур, выявление контекста употребления, учет прагматических целей.

Процесс восприятия текста и предмета его содержания, где в качестве объекта выступает внешняя его форма, характеризуется следующими моментами: первоначально происходит восприятие внешней формы текста (символов), затем осуществляется переход от образа знака к образу его содержания,

на основе имеющихся знаний происходит осмысление не только отдельных слов, но всего текста в целом. В случае, если осмысленный текст полагается истинным, он становится значимым, а не только осмысленным.

В результате понимания происходит активное преобразование текста, представляющее собой многократное перекодирование (интерпретацию). На основе знакового образа текста строится совокупность его смыслов.

Понимание текста зависит от некоторого набора общих (фоновых) знаний получателя. Получатель текста должен обладать некоторыми навыками и знаниями, которые должны базироваться на фоновых знаниях, играющих большую роль при понимании профессиональных, и технических текстов, в том числе и рекламного характера: Здесь целесообразно применение эмотив-ного кода и тезауруса, который обеспечивает смысловую приемлемость информации для получателя текста.

Во второй главе - «Реклама как разновидность текста» рассматривается реклама как текст, дается сводное определение рекламного текста, релевантное целям исследования. Проводится анализ рекламного текста, определяются его специфические черты и особенности функционирования; выявляются условия, при которых происходит возникновение скрытого смысла в рекламных текстах; рассматривается история возникновения скрытого смысла в текстах рекламы на основе анализа рекламных текстов различных эпох.

В первом параграфе - «Рекламный текст как основа смысловой структуры» на основании исследования текстов рекламы сделан вывод о том, что реклама является разновидностью текста, подходящей под ряд критериев, свойственных текстам. В данном параграфе определяются характерные свойства рекламного текста.

Для данного вида текста характерным является членение предложений, использование несвязных по смыслу структур, т.е. отход от грамматических синтаксических, логических правил; принцип повторов, состязательность; в

значительной мере тексты рекламы имеют игровую основу, собственные способы выражения мысли, лексику.

Убеждающая природа рекламного текста является одной из его специфических черт, так как цель рекламного текста - убедить совершить определенное действие или сформировать убеждение.

Скрытый смысл возникает в текстах рекламы в случае, когда они провоцируют получателя приписать объекту неприсущие ему свойства. Рекламные тексты преувеличивают и даже конструируют из ничего достоинства объекта, часто скрывают отрицательные характеристики, причем сам текст при этом будет правдивым.

Как дополнительные инструменты для управления смыслом в рекламном тексте активно используются цвет и звук. Эти средства применяются для привлечения внимания читателя к тексту, для содействия интерпретации текста, для того, чтобы подчеркнуть или выделить различные элементы текста.

Второй параграф - «Специфика рекламного текста» посвящен особенностям, присущим текстам рекламного характера, и более пристальное внимание уделяет особенно важным аспектам формирования смысла рекламного текста.

Спецификой рекламного текста является наличие специально закодированного скрытого смысла и достижение нужной интерпретации. Рекламный текст обладает некоторыми особенностями, имеющими большое значение именно для данного типа текста. В рекламном тексте активно используется феномен полисемичности для создания скрытых смыслов и, когда необходимо, наоборот, применяются знаки с устоявшимся значением для провокации привычных ассоциаций. Явление скрытого смысла, вошедшее в рекламный текст вместе с развитием рекламы, привело к возникновению проблемы понимания рекламного текста.

Проведенный анализ позволил выявить ряд условий, при которых возникает скрытый смысл сообщения, являющихся как желательными для авторов рекламы и намеренно ими использующихся, так и не желательными, поскольку они представляют собой барьеры для понимания смысла рекламного сообщения. На наш взгляд, их можно представить следующим образом: условия, заключающиеся в социальной, профессиональной и интеллектуальной компетенции получателя рекламного текста и культурные характеристики (ценности, стереотипы, герои, ориентация). Для устранения неправильного понимания необходимо адаптировать тексты с учетом приведенных условий.

При создании рекламных сообщений очень трудно достигнуть адекватного понимания того текста, который необходимо передать. При этом очень важно учитывать символическую сущность текстов. Специфической чертой рекламного текста является создание структур значений. Реклама задает структуру, которая может трансформировать язык объектов в язык людей. В результате создается необходимый знаковый продукт.

Переход в символический мир оправдан тем, что на уровне объектов одного типа между ними очень трудно найти реальные отличия. По этой причине, символический мир становится единственной сферой, где возможно создание этих отличий. Таким образом, характерной чертой рекламного текста является активное использование средств семиотики.

В рамках данного наблюдения существует еще одна особенность рекламного текста - современная реклама не направлена на прямую покупку товара. Целью текста является вовлечение получателя в структуру значений, побуждение его к участию в декодировании и получение удовольствия от этой деятельности декодирования.

Информация, заложенная в тексте, в идеале, должна без искажений дойти до адресата. Несовпадение между кодом автора и кодом получателя является помехой при декодировании. Игнорирование этого факта приводит к

неприятию и непониманию аудиторией значительного процента информации рекламного текста.

В третьем параграфе - «История развития скрытого смысла в рекламе» - рассматривается историческое развитие смыслового содержания рекламных текстов и средств создания скрытого смысла.

Для средневековых текстов характерна доступность для понимания, близость к народному фольклору, ироничный характер, лаконизм, грубоватый юмор, игровое начало, преобладание превосходной и сравнительной степени, напористость изложения, использование приема комического доказательства правдивости (клятвы). Средневековые рекламные тексты уже играли на мыслях и чувствах потребителей, намеренно искажали истину, воздействовали на эмоции и ценности людей, постепенно становясь обстоятельными текстами.

Более поздние русские рекламные тексты имели сходную структуру и использовали те же приемы, что и средневековые европейские тексты, описанные в данном параграфе. Проблема соотношения изобразительного и словесного в русском рекламном тексте была поднята Ю.М. Лотманом.

В рекламе для побуждения к действию широко использовались императивные обороты, призывные слова, практически отсутствовали нейтральные выражения. Существовали рекламные тексты, в которых для создания двусмысленности использовалась многозначность и игра слов, для убеждения -контраст.

Эволюция рекламных текстов происходила в направлении дифференциации их содержания и взаимодействия, взаимообогащения знаковых средств: звука, слова, жеста, рисунка, цвета, шрифта. Рекламные тексты прошли путь от прямолинейной наглядности к большей условности и эстетической выразительности.

В третьей главе «Понимание скрытого смысла рекламного текста»

рассматриваются процессы кодирования и декодирования, а также анализ средств закладывания скрытого смысла в рекламный текст. Структурируются существующие и приводятся новые средства закладывания скрытого смысла в рекламный текст. На примере конкретных рекламных сообщений проводится анализ различий между содержанием рекламных текстов и их смысловой наполненностью. Разрабатывается алгоритм процесса понимания скрытого смысла рекламного текста. Явление скрытого смысла рекламного текста предлагается как эффективное средство привлечения внимания к рекламе в свете актуальной проблемы перенасыщения современного человека рекламной и иной информацией.

Первый параграф - «Метафора как средство закладывания скрытых смыслов» рассматривает приемы, которые применяются авторами для закладывания скрытого смысла.

К основным приемам закладывания скрытого смысла в рекламный текст можно отнести: игру на многозначности, недомолвки, двусмысленности, незаконченность текстов. Также в рекламе используются особенности языка и принципы его употребления с целью, скрытого воздействия (т.е. неосознаваемого) на получателя текста в нужном для автора направлении. Следует отдельно отметить значение наиболее эффективного средства кодирования скрытого смысла - метафоры, которое выражается в использовании не только текста самостоятельно, но в комплексе с изображением и другими приемами. В любом случае метафора привлекает интерес, создает образ, направляет интерпретацию, дольше остается в памяти получателя, тем самым, повышая эффективность рекламного текста.

Отличительной особенностью рекламных текстов, представленных в виде метафор, является возможность в более лаконичной фразе заключить смысл, для выражения которого обычным языком потребовалась бы более

развернутая форма, а также возможность актуализировать сразу несколько смыслов, заключенных в меньшем количестве слов.

Для создания метафоры, а также неметафоричных, но имеющих несколько смыслов, текстов используется ряд средств языкового и иного характера: стереотипизация, установление ассоциативных связей; приемы когнитивного и семантического плана - аллюзия, преувеличение и преуменьшение, актуалпзация, загадка и др.; оценочная лексика и лексико-грамматические конструкции; прагматические приемы - умолчание и незавершенность, намеки, предложения, нарушение правил речевого общения; графические и фонетические искажения, орфографические ошибки; использование переносных значений; пезышенне и понижение одушевленности объекта; синтаксические средства 1! др. Использование переносках значснпЛ и каламбура является эффективным приемом создания скрытого смысла, так как содержанию придается интересная и необычная форма.

В данном параграфе анализируются примеры рекламных текстов, построенных на использование выше приведенных средств.

Во втором параграфе - «Скрытый смысл рекламного текста - средство привлечения внимания к рекламе» происходит обоснование применения данного явления как средства повышения эффективности рекламных коммуникаций.

Использование современных технических средств не решает проблемы привлечения внимания к рекламным текстам, вовлечения получателя в процесс декодирования, здесь важную роль играет смысловое содержание сообщения.

Если содержание укладывается в «структуру ожидания» читателя, если автор не оставил места его воображению, происходит утрата интереса к тексту. Скрытый смысл - это то, что привлекает, завораживает. Поэтому, необходимо обратить внимание авторов рекламных текстов к такому явлению, как

многоплановость, смысловая емкость, которая детерминирует концептуальный уровень восприятия текста, желание понять глубинный, подтекстовый смысл. Текст, прочитанный без понимания его скрытой глубинной сущности, кажется совершенно незначительным и вообще нестоящим внимания.

Если в результате правильного декодирования, адресат получает эстетическое удовольствие, как, например, при понимании остроумных текстов, то положительная оценка изобретательности автора текста переносится и на сам рекламируемый объект.

Удовольствие доставляет слишком умный текст, обращенный к индивидуальности, интеллекту, основанный на высокой культуре. Такие тексты доставляют удовольствие получателю, поскольку их смысл понятен только конкретной социальной группе, ориентирован на ее предпочтения, вкусы, подчинен ее правилам, т.е. говорит на ее языке.

Использование явления скрытого смысла дает ряд преимуществ и является эффективным средством в условиях конкуренции между рекламными текстами: привлекает получателя полностью декодировать текст, процесс декодирования доставляет читателю удовольствие, обеспечивает лучшую запоминаемость, привлекает внимание, снижает критический настрой получателя рекламного сообщения.

Таким образом, проведенный анализ позволяет определить цели, которые могут достигаться использованием явления скрытого смысла:

- формирования необходимых «ложных» умозаключений, т.е. манипулирования пониманием получателя;

- кодирования нескольких смысловых конструкций в ограниченных условиях (времени, площади, изобразительных средств и т.д.);

- привлечения получателя к завершенному восприятию и декодированию рекламных сообщений путем заинтересованности, вовлечения получателя в игру, загадку и т.д.;

- для того, чтобы сделать процесс восприятия и декодирования приятным для получателя, доставить ему «удовольствие от текста».

Третий параграф — «Механизмы прочтения скрытых смыслов» посвящен рассмотрению процесса декодирования и построению алгоритма процесса понимания скрытого смысла рекламного текста, с учетом условий восприятия.

Любой процесс декодирования скрытого смысла рекламного текста непроизвольно осуществляется получателем на основе герменевтических правил. Понимание целого происходит через понимание частей, а понимание части — через понимание целого. Понимание целого влияет на понимание

уже пройденных частей, и наоборот, понимание каждой пройденной части влияет на смысл целого. Выход из этого круга позволяет полностью декодировать смысл. Особенностью декодирования текста рекламы является то, что в качестве части и целого одновременно могут выступать изображения, предложения, рекламные сообщения (рекламные ролики, листовки, непосредственно тексты и т.д.), серии рекламных сообщений. Отметим, что с увеличением уровня рекламного текста (целого) возрастает и степень «скрытости» смысла (смысл более высокого порядка), процесс декодирования структурно усложняется, в процесс понимания становится более интересным для получателя.

Оценка результативности каждого рекламного текста представляет собой цепочку, в которой ключевым этапом является понимание смысла, т.е. той идеи, которую заложил автор. Ошибки непонимания текстов возникают как следствие неоднозначного понимания текста получателем рекламного текста.

Анализ процесса декодирования происходил с учетом следующих аспектов: избирательного внимания, избирательного внимания и избирательного воспоминания. Рассмотрено влияние этих аспектов на данный процесс.

При рассмотрении процесса понимания потребовалось теоретическое обоснование его существования - построение алгоритма процесса декодирования скрытого смысла текста. Этот процесс представляет собой некий алгоритм, где на каждом этапе происходит «приращение» смысла. Если на каком-то этапе этот процесс прерывается, то происходит возвращение на предыдущий этап или в начало процесса.

Сила рекламных текстов, использующих скрытый смысл, заключается в том, что в процессе восприятия декодирование текста идет по определенной смысловой цепочке, и в какой-то момент эта цепочка обрывается или резко меняет направление (неожиданный поворот смысла). В итоге текст имеет совершенно не прогнозируемый смысл, заставляя получателя текста размышлять над ним или испытать определенные умственные ощущения (удивление, удовольствие), т.е.-происходит возникновение «неожиданного позитивного эффекта» или, выражаясь словами Р. Барта, - «удовольствие от текста».

В заключении обобщены результаты и подведены итоги проведенного исследования и намечаются перспективы дальнейших исследований проблемы понимания.

ПУБЛИКАЦИИ ПО ТЕМЕ ДИССЕРТАЦИИ

1.Реклама - источник негативных эмоции современного-человека. // Новая Россия: духовность, гражданственность, возрождение. - Наука Кубани. - Краснодар, 2000 - вып. № 5. - 0,2 пл.

2.Рекламный текст как объект философской рефлексии. // Труды Кубанского государственного технологического университета. Сер. Гуманитарные науки: Научный журнал. - Т XVII, вып. 2. - Краснодар, 2003. - 0,3 п.л.

3. Проблема понимания в межкультурной рекламной коммуникации. // Вузовская наука и проблемы региона: из настоящего в будущее. Материалы Ш Межвузовской научно-практической конференции, посвященной 200-

летаю Кавказских Минеральных Вод и г.Кисловодска. - Кисловодск, 2002. -0,2 п.л.

4. Роль метафоры при создании скрытого смысла в рекламе. // Синтез-3. Научно-теоретический и практический журнал Кубанского отделения Российского философского общества при РАН. - №2 - Краснодар, 2003.- 0,2 п.л. (в соавт.).

5. Скрытый смысл - средство привлечения внимания. // Синтез-3. Научно-теоретический и практический журнал Кубанского отделения Российского философского общества при РАН. - № 2 - Краснодар, 2003.- 0,2 п.л.

Тираж 100 экз. Гарннпра «Тайме». Объем 1,1 п.л.

»101 17

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Криворучко, Полина Сергеевна

ВВЕДЕНИЕ.

Глава 1 ПОНИМАНИЕ СМЫСЛА КАК ПРОБЛЕМА

§ 1 Историко-философский анализ проблемы смысла.

§2 Текст как источник смысловых структур.

§3 Логико-семантические предпосылки понимания смысла текста.

Глава 2 РЕКЛАМА КАК РАЗНОВИДНОСТЬ ТЕКСТА

§1 Рекламный текст как основа смысловой структуры.

§2 Специфика рекламного текста.

§3 История развития скрытого смысла в рекламе.

Глава 3 ПОНИМАНИЕ СКРЫТОГО СМЫСЛА РЕКЛАМНОГО ТЕКСТА

§ 1 Метафора как средство закладывания скрытых смыслов.

§2 Скрытый смысл - средство привлечения внимания к рекламе.

§3 Механизмы прочтения скрытых смыслов.

Введение диссертации2004 год, автореферат по философии, Криворучко, Полина Сергеевна

Актуальность темы исследования. Философия на всех этапах своего существования занималась вопросами понимания^ нахождения; истинных смыслов явлений общественной жизни, уделяя внимание актуальным для каждого этапа развития общества феноменам и объектам понимания.

Исследование проблемы понимания; текста, зародившееся в эпоху эллинизма в связи с задачами научного исследования классических и религиозных текстов, имеет давнюю традицию и сохраняет свою актуальность до сегодняшнего дня. Впоследствии произошло расширение сферы применения процедур и методов понимания. Они включаются; не только в традиционные сферы применения - философские, научные, религиозные, политические тексты, но и в такие актуальные феномены современной жизни как реклама.

Философская герменевтика не может не реагировать на новые явления, которые появляются в жизни. Например, реклама, рекламные тексты. Тем более актуальность данного явления в современном обществе заключается; в вездесущности рекламы, неоднозначности и противоречивости ее функционирования, что делает ее интересным объектом философского изучения. Этот интерес, состоит и в том, что рекламный текст является новым образованием, использующим новые текстовые ресурсы, и, главное, имеющим ярко выраженную специфику, отличающую данный вид от классических текстов. Через анализ такой- разновидности; текста как реклама можно отследить, на наш взгляд, общие вопросы герменевтики, такие как: механизмы понимания, принцип контекстуальной: интерпретации, герменевтического круга, соотношение смысла и значения и другие. Большой опыт философии в области понимания смысла, способность отыскивать новые грани существующих явлений позволяет нам осуществить- попытку исследования феномена понимания скрытого смысла» рекламных текстов, сделать рекламу объектом философского исследования. Поэтому не случайно тексты рекламы становятся объектом- исследования в работах таких известных философов как М. Бахтин и Ю. Лотман.

Необходимость комплексного; философского подхода к описанию смысловой стороны рекламы в последнее время! становится; все более очевидной. К наиболее актуальным проблемам современной рекламы относится проблема понимания рекламных сообщений получателем, с одной стороны, и вопрос о манипулятивном действии рекламных текстов на получателя, с другой стороны.

Специфика данной работы определяется комплексным подходом к проблеме понимания, смысла; рекламного текста,, а также его порождения и восприятия, рассмотрению смысловых процессов с точки зрения их связи с конкретными, субъектами коммуникативных ситуаций, с процессом познания, рассмотрению общих свойств, присущих рекламным текстам, имеющим! скрытый' смысл, а также к свойствам рекламного текста, как источника смысловых структур, т.е. выходом исследования в более широкий контекст.

Сегодня реклама играет ключевую роль в развитии экономики и является важным! ее; элементом. Увеличение количества рекламы и! рост затрат на ее производство- не ведут к повышению эффективности, а скорее, наоборот, раздражают получателей. Использование психологических методик, изысканный: дизайн, улучшение качества печати , не: приводят к адекватному результату. Создается впечатление, что возможности роста эффективности г рекламы исчерпаны.

Что может быть выходом из создавшегося положения? Решение этой: проблемы, вероятно, необходимо искать на более глубоком уровне - в области понимания. Для того, чтобы люди тратили деньги на товар или,услугу, реклама должна быть более качественной, вовлечь потребителя в некую «интригу», «подобрать» к нему «ключ». Если содержание рекламы укладывается в привычную «структуру ожидания» потребителя, если автор не оставил места воображению потребителя, то, естественно, пропадает интерес к рекламируемой продукции. Словом, рекламный текст, прочитываемый буквально, без напряжения понимания его скрытого, глубинного смысла, не привлекает никакого внимания. Смысловая емкость рекламного текста, и желание раскодировать глубинный, подтекстовый смысл являются сильной мотивацией, определяющей отношение к рекламируемому предмету. Понимание или раскодирование скрытого смысла'является той силой, которая; заставляет сделать выбор в пользу рекламируемого продукта. Поэтому решение проблемы невозможно без изучения тайны понимания и определения герменевтических методов понимания рекламного текста.

Философская' рефлексия! скрытого^ смысла текстов в; свете проблемы понимания; и истолкования позволит, с одной стороны, описать феномен скрытого смысла как объекта понимания; проанализировать влияние соотношения явного т скрытого г смысла результат, понимания; описать роль скрытого смысла в процессе интерпретации! текстов, а конкретно, вовлечение получателя в процесс интерпретации; рассмотреть философские приемы создания скрытого смысла; выявить факторы, препятствующие правильному пониманию текстов, с другой ? стороны, решить проблему неправильного понимания рекламных текстов, выделить явление скрытого смысла как средство привлечения к: восприятию рекламного текста; выявить механизмы; понимания и определить специфику данного вида текста.

Проблема, рефлексии текста имеет большое значение для теории и» практики работы с жанрами современных текстов. В процессе интерпретации происходит диалог между текстом; и его адресатом, где адресат выступает как фактор «внеположенный» тексту и, в то же время, как сущность имманентная тексту, и воплощающаяся в адресованности текста1. Рефлексия является1 связкой между опытом человека и той ситуацией, которая представлена в тексте как предмет для освоения. В рекламе и в смежных с ней сферах важно* кто является адресатом, кто интерпретатор, каков его интерпретативный

1 Воробьева О.П. Текстовые категории и фактор адресата. - Киев, 1992. - С. 52. потенциал. Тексты рекламы являются в большинстве уже отрефлексированными, содержат программу интерпретации, которая прогнозирует понимание адресата текста.

Основу методов интерпретации смысла текста заложила герменевтика, которая^ рассматривает процесс интерпретации' нераздельно от процесса порождения смыслового содержания текста. Проблемы, связанные с анализом' понимания смысла текстов, их интерпретацией и свойством влиять на поступки людей были рассмотрены В: Гумбольтом, Ф. Шлеермахером, В. Дильтеем, Г. Шпетом, Э. Бетти, структурой понимания - М. Хайдеггером, Г. Гадамером, классификацией понимания - социологами М; Вебером, А. Шюцом.

Эффективность действия текста, по Гегелю, достигается только на основе правильного и глубокого понимания содержания- и формы как взаимосвязанного и взаимообусловленного единства; Способ выражения мысли небезразличен для самой мысли, тем более, что мысль, по мнению Гегеля, так не безразлична для содержания, что она, скорее; составляет само это содержание, а произведение, которому недостает надлежащей! формы, не является поэтому подлинным, истинным произведением?.

Понятие «текст», релевантное данному исследованию, рассматривалось в трудах Аристотеля, П. Рикера, 3. Шмидта, Р. Барта, Н. Пелевиной, Б . ТЧ^еЬу, Б. Зильберта, V. 2ашшипег, А. Баранова, П: Паршина.

Причиной порождения текста является прежде всего смысловой аспект, т.е. соответствие процесса передачи и восприятия смысла, в котором и должен рассматриваться текст (Я. Веаи^апёе).

М. Бахтин,, анализируя текст рекламы, обратил особое внимание на содержание текста, его адресность, влияние смысла на привлечение внимания, понятность и запоминаемость текста адресатом.

Отношения внутри текста, его природу и характеристики, влияющие на смысловое содержание, логико-семантические свойства рассматривались

1 Гегель В.Ф. Энциклопедия философских наук. - Т. 1. - Наука логики; М., 1974. - С. 91.

А. Новиковым, И. Гальпериным, С. Сухих, П. Зернецким, Ю. Зотовым, М. Coulthard, Н. Жинкиным, S. Hekman, Г. Шпетом, Д. Уилсоном, Р. Павиленисом, Г. ГЦедровицким.

Роль метафоры в языке философии исследовалась в работах X. Ортеги-и-Гассета,* Д. Лакоффа, М. Мамардашвили.

Фоносемантические аспекты формирования; смысла текста изучались Ч. Осгудом, А. Журавлевым. О коммуникативной компетенции при понимании текста писали ван Дейк и Кинч, N. Chomsky, R. Beaugrande и др.

Проблема скрытого смысла в рекламных текстах;, впервые затронутая в зарубежной литературе, связана; с функциональными свойствами рекламных текстов. Данное явление, однако, рассматривалось в зарубежной, а затем и в отечественной литературе, лишь в рамках психологических или правовых аспектов - и до сегодняшнего дня не подвергалось серьезному философскому анализу. Фундаментальные труды Л: Бове Кортдэнд, Ф: Аренса Уилльяма, Д. Джугенхаймера, И; Гордона лишь косвенно затрагивают содержательную сторону рекламы и имеют общенаучное значение. Авторы В. Евстафьев, Hi Янковский, В: Ильин, И. Викентьев рассматривают отдельные аспекты создания рекламных сообщений. Психотехнологии рекламы описаны-Ю. Гребенкиным, Р. Мокшанцевым, Е. Петровой, А. Надеиным. Особое внимание авторы уделяют процессам восприятия, переработки рекламной информации; и формирования покупательского поведения. История развития рекламного текста представлена! в работах Н. Плисского,. В. Ученовой, Н. Старых.

Рекламный текст исследуется с позиции; семиотики! Р. Бартом; И. Рожковым, Ю: Лотманом,. с позиции г семантики И; Морозовым. Юi Лотман ввел термин - «семиосфера», имеющий значение при понимании в< межкультурной рекламной' коммуникации. Рассматривая «семиосферу», Ю; Лотман говорил, что текст может адекватно понят, если он учитывает характеристики адресата и среды, в которой функционирует текст.

Ролан: Барт, рассматривая феномен полисемичности, утверждал, что грамотное сочетание текста и изображения; помогает остановить многозначность, определить контекст и направить интерпретацию рекламных сообщений. Одно из достижений автора - определение термина «прикрепление», где текст или другой образ прикрепляет предпочтительное значение.

Вопросы языкового манипулирования в рекламном тексте и введения в заблуждение: потребителя! рассмотрены Ю. Пироговой, А. Барановым, П. Паршиным. Авторами; проведена типология ложных умозаключений в рекламе, изучены различные аспекты функционирования языковых механизмов и лингвистические приемы рекламы в узком смысле. Рекламный текст рассматривался как вид речевого произведения, раскрывается игровая суть рекламы, и анализируются игровые приемы. Коммуникативные стратегии и? семантические механизмы обсуждены в свете теории рекламы, теории речевого воздействия, теории аргументации^ на основе отечественной и зарубежной литературы и дополнены исследованиями авторов.

Особенности процесса декодирования рекламного текста представлены в работах Дж. Малони. Он рассматривает влияние старых представлений на результат декодирования, на избирательность внимания, восприятия, запоминаемость рекламных текстов;.

Исследование проблемы скрытого смысла рекламного текста находится в? стадии становления (Ю. Пирогова, Ш Рожков, О. Ученова). В работах этих авторов основное внимание уделено вербальной составляющей рекламного текста и сделан ряд выводов: при создании ключевых фраз рекламных текстов главное — поиск точного вербального способа выразить суть объекта; основной критерий эффективности рекламного текста — запоминаемость утверждений об объекте, вовлеченность потребителя.

Неопределенность. самого понятия «скрытый; смысл рекламного текста» свидетельствует о неразработанности данной проблемы. Вопрос существования скрытого смысла не применялся; к текстам рекламного характера. Такая ситуация порождена отсутствием четких критериев, дающих основание характеризовать тот или иной рекламный текст, как имеющий скрытый смысл.

Между тем, пристальное рассмотрение рекламного текста предполагает углубленный анализ всех факторов, условий и приемов порождения. скрытого смысла текста. При изучении этого явления; потребовалось теоретическое обоснование его существования - построение алгоритма: процесса, понимания скрытого смысла^ рекламного > текста, в котором учитывались бы свойства рекламного текстам как продукта конкретной коммуникативной^ ситуации и, одновременно, относительно автономной смысловой структуры, которая; определяется условиями порождения и восприятия, личностными свойствами получателя, учитывающими субъективные и обобщенные знания;

Скрытый смысл является свойством рекламных текстов и подлежит рассмотрению в свете современной науки о понимании текстов. Особое внимание следует уделить, когнитивным и информационным аспектам; определяющим содержательную сторону любого типа текста.

Отсутствие в специальной- литературе, работ по систематическому комплексному изучению и практическому применению явления скрытого смысла рекламных сообщений« указывает на научную новизну настоящегоз исследования.

Объектом исследования диссертационной работы выступает рекламный текст как источник скрытого смысла.

Предметом; философской; рефлексии в диссертационном исследовании является скрытый смысл текстов рекламы и его влияния на функционирование текстовых структур рекламного характера.

В связи с этим, основной целью диссертационного исследования является изучение влияния соотношения явного и скрытого смысла на понимание и реализацию прагматических целей текста рекламного характера, а также выявление факторов и условий возникновения явления скрытого смысла

Основная цель определила постановку и решение следующих задач:

- Рассмотреть методы понимания смысла текста и; показать проблематичность понимания смысла текста вообще и рекламного текста в частности.

- Изучить; рекламный текст как, разновидность текста с учетом, его специфики и истории.

- Обосновать существование явного; и скрытого смысла в рекламных текстах, исходя, в том числе, из исторического развития данного вида; текста.

- Описать феномен скрытого смысла рекламы как объекта понимания.

- Проанализировать и описать философский аспект в приемах иг способах создания скрытого смысла в рекламных текстах.

- Рассмотреть назначение механизмов прочтения скрытого смысла как средств мотивации к восприятию и пониманию рекламного текста.

Гипотеза исследования: скрытый смысл имеет специфическое выражение. в рекламных текстах; в рекламном тексте этот смысл выражается при помощи системы особых средств и возникает в; определенных условиях;: этот смысл сам является средством привлечения к полному восприятию и декодированию рекламных сообщений.

Положения, выносимые на защиту:

Г. Реклама является разновидностью текста, подходящей под ряд критериев, свойственных текстам. Спецификой рекламного текста является наличие специально закодированного скрытого. смысла и достижение нужной интерпретации. Рекламный текст обладает некоторыми особенностями, имеющими огромное значение именно для данного типа текста: активное использование феномена полисемичности для создания скрытых смыслов и, когда необходимо, наоборот, применение знаков с устоявшимся значением для провокации привычных ассоциаций.

2., Рекламные тексты содержат скрытый; смысл, который является как результатом сознательных действий создателей текста, так и возникает независимо от действий автора. В случаях непроизвольного возникновения скрытого смысла затрудняется процесс декодирования рекламного сообщения; происходит неправильное понимание текста. Целенаправленное использование данного явления позволит решать ряд проблем и задач, стоящих перед создателями рекламных текстов, например, кодировать несколько сообщений, в ограниченных условиях.

3. Любой процесс декодирования скрытого смысла рекламного текста непроизвольно осуществляется получателем? на; основе герменевтических правил. Особенностью декодирования текста рекламы ? является то, что5 в качестве части и целого одновременно могут выступать изображения, предложения, рекламные сообщения (рекламные ролики, листовки, непосредственно тексты и т.д.), серии рекламных сообщений; Отметим, что с увеличением уровня рекламного текста:, (целого) возрастает и степень «скрытости» смысла (смысл; более высокого порядка), процесс декодирования; структурно усложняется, а процесс понимания становится более интересным для получателя;

4. Процесс декодирования представляет собой* некий/ алгоритм; где на. каждом этапе, в процессе итеративного восприятия' происходит «приращение» смысла; Рекламный текст, благодаря- своему свойству - повторяемости, имеет возможность,, в отличие от других видов текстов, максимально использовать особенности явления скрытого смысла. Получатель каждый раз при восприятии и декодировании будет находить в рекламном тексте новые смыслы.

5. Использование явления скрытого смысла позволяет: а)> формировать необходимые «ложные» умозаключения, т.е. манипулировать пониманием получателя; б) кодировать несколько смысловых конструкций в- ограниченных условиях (времени, площади; изобразительных средств и т.д.); в) привлекать получателя к завершенному восприятию и декодированию рекламных сообщений путем заинтересованности, вовлечения получателя в игру, загадку и т.д. г) делать процесс восприятия и декодирования приятным для получателя, доставить ему «удовольствие от текста»; д) обходить законодательство в вопросах лживости и правдивости (Федеральный закон «О рекламе»).

Материалом исследования послужили теоретические; научно-методические, научно-популярные, исторические произведения, практические материалы, образцы современной и древней рекламы.

Методика исследования имеет комплексный характер: методы системного анализа позволили выявить процедуры понимания, которые могут применяться к рекламным текстам, а также специфические черты рекламного текста во всей совокупности текстовых форм. Герменевтический метод и контекстуальных подход применялись при интерпретации смысла рекламных: текстов. Используемые подходы к проблеме понимания опираются на методы, выработанные в трудах Х.-Г. Гадамера, М. Хайдеггера, В. Дильтея, П. Рикера.

Научная новизна исследования:

- определены основные виды понимания, характерные для текста рекламного типа; выявлены методы интерпретации и понимания текстов рекламного характера;

- определены специфические характеристики рекламного текста как текста;

- обоснована теоретическая возможность существования скрытого смысла в рекламных текстах;

- выявлены и описаны условия существования данного явления;

- выделен философский аспект в создании скрытого смысла авторами рекламных текстов; описаны особенности процесса понимания (декодирования) скрытого смысла рекламного текста, отмечены его этапы, на которых может происходить «приращение смысла»;

- описана роль и практическая значимость явления скрытого смысла текста в повышении эффективности рекламных сообщений.

Теоретическая значимость исследования состоит в выявлении процедур понимания, которые могут применяться к рекламным текстам; в классификации: текста рекламного характера; в рассмотрении новых аспектов создания и функционирования рекламных текстовых, структур, а также в анализе отношения смысла рекламного текста и прагматической направленности, формировании условий формирования скрытого смысла рекламного текста.

Практическая ценность данной работы состоит:

- в возможности использования ее положений при теоретическом и практическом анализе продуктов рекламной деятельности, в процессах декодирования рекламных текстов. Результаты, данной работы могут быть использованы для совершенствования процедур интерпретации текстов рекламы;

- в использовании полученных результатов при разработке текстов специалистами в рекламной сфере, которое позволит специалистам по разработке рекламных текстов повысить результативность рекламных сообщений, привлекая внимание получателей текстов к их декодированию;

- в использовании в образовательном процессе.

Апробация работы. Отдельные разделы диссертационного исследования прошли апробацию в ряде публикаций автора на региональных и межвузовских конференциях.

Результаты исследования использовались автором в своей профессиональной деятельности при разработке рекламных текстов

АКГ «Аудит Альянс», а также при анализе рекламных текстов конкурирующих организаций.

Вопросы разработки рекламных текстов, с учетом результатов данного исследования планируются к включению в учебный план по специальности; «Реклама».

Структура диссертации. Необходимость логического изложения? материала обусловила структурирование: работы по трем главам. Диссертационное исследование состоит из введения, трех глав, заключения и библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Скрытый смысл текста как объект философской рефлексии"

Заключение

В результате: проведенного философского исследования явления скрытого- смысла текстов рекламного характера в контексте философских проблем понимания и интерпретации были решены поставленные задачи, сделаны следующие теоретические выводы и практические рекомендации.

При рассмотрении проблемы скрытого смысла; текстов рекламы мы опирались на главные, на: наш взгляд, достижения современной науки, в« частности герменевтики, в вопросе понимания смысла: Мы выделили помимо онтологизации понимания и определения статуса- особой герменевтической логики, открытие предструктуры понимания, разработку методологических средств интерпретации и понимания. К этим средствам прежде всего относится метод герменевтического круга, вопросно-ответные методики, контекстный и другие методы, применение которых позволяет решать проблемы понимания смысла. Процесс понимания смысла - сложный; мыслительный; процесс, проходящий ряд этапов. Разделение на этапы позволяет анализировать смысловой; результат на каждом этапе процесса понимания; Этот процесс может быть прерван на каждом из этапов вследствие наличия или отсутствия ряда условий. При этом общность между автором и получателем текста в; имеющихся у каждого структурах знаний, снижает барьеры понимания.

В результате рассмотрения; текста как смысловой структуры, которое было необходимо в процессе; научной работы, можно сделать следующие выводы: сущность текста состоит в передаче определенной информации, поэтому изначально текст наделен смысловым содержанием. Текст становится ; источником>. всевозможных интерпретаций; или смыслонасыщеннным, когда выходит за рамки значений знаков, т.е. на уровне словосочетаний; предложений. На уровне слов насыщение, смыслом происходит только при наличии изобразительного или иного контекста.

Мы предложили определение понятия скрытый смысл и выявили, что скрытый смысл является составляющей смысла более высокого порядка, и то, что чем больше умозаключений должен сделать получатель для декодирования этого смысла, тем выше степень его «скрытости».

На основании исследования текстов рекламы можно сделать вывод о том, что реклама является разновидностью текста, подходящей: под ряд критериев; свойственных текстам. Спецификой рекламного текста; является наличие специально закодированного скрытого смысла и достижение' нужной интерпретации. Рекламный текст обладает некоторыми особенностями, имеющими огромное значение именно для данного типа текста: активное использование феномена полисемичности для: создания: скрытых смыслов и,. когда необходимо; наоборот, применение знаков с устоявшимся значением для провокации привычных ассоциаций; Явление скрытого смысла; вошедшее в рекламный: текст вместе с развитием: рекламы; привело к возникновению проблемы понимания рекламного текста.

Проведенный анализ позволил выявить ряд условий; при которых возникает скрытый смысл сообщения; являющихся как желательными; для авторов рекламы и ». намеренно ими использующихся, так и не желательными, поскольку они представляют собой барьеры для понимания смысла рекламного сообщения. На наш: взгляд, их можно представить- следующим образом: условия, заключающиеся в социальной, профессиональной и интеллектуальной компетенции получателя рекламного текста и культурные характеристики (ценности, стереотипы, герои; ориентация). Для устранения неправильного понимания необходимо адаптировать тексты с учетом приведенных условий;

В • текстах рекламы ? используется, большое количество приемов и ? техник закладывания скрытого смысла. К основным приемам- кодирования* скрытого смысла можно отнести: игру на многозначности, недомолвки; двусмысленности, незаконченность, текстов. Также в рекламе используются особенности языка и принципы его употребления с целью скрытого

воздействия (т.е. неосознаваемого) на получателя текста в; нужном для1 автора направлении. Следует отдельно отметить значение наиболее эффективного средства кодирования; скрытого; смысла — метафоры, которое выражается в использовании не только текста самостоятельно, но в комплексе с изображением, at также с другими приемами. В любом случае метафора привлекает интерес, создает образ, направляет интерпретацию, дольше остается в памяти получателя; тем самым, повышая эффективность рекламного текста.

Любой; процесс декодирования; скрытого смысла рекламного текста непроизвольно осуществляется получателем на основе герменевтических правил. Понимание целого происходит через понимание частей;. а понимание части - через понимание целого. Понимание целого влияет на понимание уже пройденных частей, и наоборот, понимание каждой; пройденной части; влияет на смысл целого. Выход из этого круга позволяет полностью декодировать смысл. Особенностью декодирования, текста рекламы является то, что в качестве части; и целого; одновременно могут выступать изображения; предложения, рекламные сообщения (рекламные ролики, листовки, непосредственно тексты и т.д.), серии рекламных сообщений. Отметим, что с увеличением» уровня рекламного текста (целого) возрастает и степень «скрытости» < смысла (смысл более высокого порядка), процесс декодирования структурно усложняется; в; процесс понимания становится более интересным для получателя.

Использование современных технических средств не решает проблемы привлечения внимания к рекламным текстам, вовлечения получателя в процесс декодирования. Интеллектуальные потребности- искушенного адресата все менее удовлетворяются внешне правдоподобным, линейным; изображением; реальности в рекламном тексте; Если содержание укладывается в «структуру ожидания» читателя, если автор не оставил места его воображению - это обеспечивает утрату интереса к тексту. Скрытый смысл - это то, что привлекает, завораживает. Поэтому необходимо обратить внимание авторов*

рекламных текстов к такому явлению, как многоплановость, смысловая емкость, которая детерминирует концептуальный уровень восприятия текста, желание декодировать, глубинный, подтекстовыи смысл. Текст, прочитанный без понимания его скрытой глубинной сущности, кажется совершенно незначительным и даже вообще нестоящим внимания.

Таким образом, проведенный анализ позволяет определить цели, которые могут достигаться использованием явления скрытого смысла:

а) формирования необходимых «ложных» умозаключений, т.е. манипулирования понимания получателем;

б) кодирования нескольких смысловых конструкций в условиях ограничений времени, площади, изобразтельных средств и т.д.

в) привлечения получателя, к завершенному восприятию и декодированию рекламных сообщений путем заинтересованности, вовлечения получателя в игру, загадку и т.д.

г) для того, чтобы сделать процесс восприятия и декодирования

приятным для получателя, доставить ему «удовольствие от текста»;

д) обхождения законодательства.

В результате проведенной работы подтвердилась гипотеза исследования: скрытый смысл имеет специфическое выражение в рекламных текстах; в рекламном тексте этот смысл выражается при помощи комплекса особых средств и возникает в определенных условиях; этот смысл сам является средством привлечения к восприятию и декодированию рекламных сообщений.

В ходе исследования изучено явление скрытого смысла; рекламных текстов и рассмотрены' факторы и условия возникновения данного явления, а также рассмотрено влияние данного явления на понимание и реализацию прагматических целей рекламного текста.

В результате работы решены следующие задачи:

• Рассмотрены; методы понимания смысла; текста и показать проблематичность k понимания смысла текста вообще * и рекламного текста в частности.

• Изучен рекламный текст как разновидность текста с учетом? специфики и истории этого вида текста;

• Обосновано существование явного и скрытого смысла. в рекламных текстах.

• Описан феномен скрытого смысла рекламы как объекта понимания;

• Проанализирован и описан философский аспект в приемах и способах создания скрытого смысла в рекламных текстах.

• Рассмотрено; назначение механизмов прочтения' скрытого смысла как средств мотивации к восприятию и пониманию рекламного текста.

На примере конкретных рекламных сообщений проведен анализ различий; между содержанием рекламных текстов и их смысловой« наполненностью: Разрабатывается; алгоритм процесса декодирования скрытого смысла рекламного текста. Явление скрытого смысла рекламного текста предлагается как эффективное средство привлечения внимания к рекламе в свете актуальной-проблемы перенасыщения; современного- человека! рекламной» и иной информацией;

Итак, использование явления скрытого! смысла дает ряд преимуществ и г является эффективным средством; в условиях конкуренции между рекламными текстами: привлекает получателя полностью декодировать текст, процесс декодированиемi доставляет читателю удовольствие, обеспечивает лучшую? запоминаемость, привлекает внимание,, снижает критический настрой' получателя рекламного сообщения.

Проведенное исследование, сделанные теоритические выводы позволили; обозначить перспективы дальнейшего изучения явления скрытого смысла. Несомненно, изучаемое явление требует глубокого и конструктивного анализа

и определяет широкие рамки исследований. Дальнейшее развитие данной темы может послужить основой для работы в направлении создания модели формирования скрытого смысла в рекламных текстах.

Список использованных материалов

1. Аристотель. - Соч.: В 4 т. - М.: Мысль, 1983. - Т.4. - 830 С.

2. Баранов А.Н., Караулов Ю.Н. Русская политическая метафора: Материалы к словарю. - М., 1991. - 180 С.

3.Баранов А.Н., Паршин П.Б. Языковые механизмы вариативной интерпретации действительности как средство воздействия на сознание. // Роль языка в средствах массовой коммуникации. - М., 1986. - С. 100 - 143.

4. Баранов А.Н., Сергеев В.М. Когнитивные механизмы онтологизации знания в зеркале языка / Уч.зап. Тартуского ун-та, труда по искусственному интеллекту. Вып. 793. Психологические проблемы познания действительности. - Тарту, 1988. - С.21-41.

5. Барт Р. Лингвистика текста // Новое в заруб, лингв. Вып. 8: Лингвистика

текста. - М.: Прогресс, 19781 — С.442-449.

6. Барт Р. Риторика образа // Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. -М., 1994.- С. 297-318.

7. Бахтин М.М. Проблема речевых жанров // Бахтин« М.М. Эстетика словесного творчества. -М.: Искусство, 1979(6). - С. 237-280.

8. Бахтин М.М. Проблема текста. Опыт философского анализа. // Вопросы литературы. - 1976. - № 10. - С. 122-151.

9. Бахтин М.М. Слово в романе // Бахтин М.М. Вопросы литературы и эстетики. Исследования разных лет. - М., 1975. - С.72-233:

10. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества. - М., Искусство. 1986. - 444 С.

11. Бахтин М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса. - 2-е изд. - М.: Худож. лит., 1990. - 543 С.

12. Белнап Hi, Стил Т. Логика вопросов и ответов. - М.: Прогресс, 1981. - 288 С.

13. Берков В. Ф. Бартон В. И. Логика: Учеб. пособие. - Минск: Вышейш. шк., 1991.-С. 377.

14: Берков В.Ф. Вопрос как форма мысли. - Минск: БГУ, 1972. - 135 С.

15. Бове Кортдэнд Л., Арене Уилльям Ф. Современная реклама: пер. с англ. -Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 704 С.

16. Большая Советская Энциклопедия. - М: Советская энциклопедия, 1978 г.-1840 С.

17. Бондарко А.В. Грамматическое значение и смысл. - JI: 1978. -180 С.

18. Брудный А.А. Понимание как компонент психологии чтения. // Проблемы социологии и психологии чтения: Сб. статей. - М.: 1975; - С.162-172.

19. Брудный А.А. Психологическая герменевтика. - М;: Лабиринт, 1998. - 332 С.

20. Васильев С.А. Синтез смысла при создании и понимании текста. - Киев, 1988.- 150 С.

21. Васильева M. Cannes Lions призывает играть - ведь жизнь так коротка ! // Рекламные идеи. - 2002. - №3 (40) - С.80 - 84.

22. Вейнберг И.П. Человек в культуре древнего Ближнего Востока. - М., 1986. -345 С.

23. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. - 4.1. - СПб.: Изд-во ТОО "ШАНС-ТРИЗ", 1995. - 228 С.

24. Винничук Л. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима. - М.: Высшая школа, 1988. - 240 С.

25. Витгенштейн Л. Философские исследования. // Витгенштейн Л. Философские работы. - 4.L - М., 1993. - 620 С.

26. Воробьева О.П. Текстовые категории и фактор адресата. - Киев, 1992. - 204 С.

27. Габитова P.Mi «Универсальная» герменевтика Фридриха Шлейермахера // Герменевтика: история и современность. - М.: Мысль, 1985.- С. 61-96.

28. Гадамер Х.-Г. Актуальность прекрасного. - М.: Искусство, 1991. - 367 С.

29. Гадамер Х.-Г. Истина и метод. - М.: Прогресс, 1988. - 700 С.

30. Гадамер Х.-Г. Философия и литература // Философские науки. - 1989.- №2.-С. 88-93.

31. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. - М.: Наука, 1981.-98 С.

32. Гаузенблаз К. О характеристике классификации речевых произведений. // Новое в заруб, лингв. Вып. 8: Лингвистика текста.- М.: Прогресс, 1978.- С. 57-78.

33. Гегель В.Ф. Энциклопедия философских наук. - Т. 1. - Наука логики. М., 1974.-420 С.

34. Герасимов В.И., Петров В.В. На пути к когнитивной модели языка. // Новое в заруб, лингв. Вып. 13: Когнитивные аспекты языка.- М.: Прогресс, 1988.-С. 5-11.

35. Геродот. История. В 9 книгах. - ACT: Классическая мысль, 2002. - 752 С.

36. Гершензон-Чегодаева Н.М. Средневековая художественная традиция и творчество И.Босха и П.Брейгеля. // Сб.: Искусство Западной Европы и Византии. - М., 1978. - 204 С.

37. Голякова Л.А. Проблема подтекста в свете взаимодействия культур. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1999. 208 С.

38. Гордон Д., Майерс-Андерсон М. «Терапевтические ошибки Милтона Эриксона». - М.: 1995. - 150 С.

39. Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе. - Новосибирск: Издательский Дом «РИФ-плюс», 2000. - 214 С.

40.ГроцийГ. О праве войны и мира. Три книги, в которых объясняются естественное право и право народов, а также принципы публичного права. -М.: 1994. - 520 С.

41. Гумбольдт В. Избранные труды по языкознанию. - М.: Прогресс, 1985. - 342 С.

42. Гумбольдт В. Язык и философия культуры. - М.: Прогресс, 1985. - 180 С.

43. Гуревич А.Я. Проблемы средневековой народной культуры. - М., 1981.-186

44; Гусев С.С., Тульчинский Г.Л. Проблема понимания в философии. - М.: Политиздат, 1985. - 119 С.

45. Гусейнов А., Ирлитц Г. Краткая история этики. // Августин А. О благодати и свободном произволении (пер. Нестеровой О.). - М.: 1987. - С. 532-557.

46. Дворецкий И.Х. Латинско-русский словарь. - М., 1976. - 1200 G.

47. Дейк Т. ван, Кинч В. Стратегия понимания связного текста. // Новое в заруб, лингв. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка.- М.: Прогресс, 1988.- С. 152 -211.

48. Делез Ж. Логика смысла. - Екатеринбург: Деловая книга, 1998. - 473 О.

49. Джонсон-Лэрд Ф. Процедурная семантика и психология значения. // Новое в заруб, лингв. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка.- М:: Прогресс, 1988. - С. 234-257.

50. Дильтей В. Введение в науки о духе // Зарубежная эстетика и теория литературы XIX - XX вв. Трактаты, статьи, эссе. - М.: 1987. - С.114 - 132.

51. Дильтей В. Наброски к критике исторического разума // Вопросы философии. - 1988 - №4.- С. 141-152.

52. Евстафьев < В., Константин В., Янковский И. Пять приемов создания рекламных роликов. // Реклама и жизнь. - 1997. - №3. - С.28-33.

53. Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. - М.: Наука, 1982. - 148 С.

54. Журавлев А.П. Звук и смысл. - Mi: Просвещение, 1981. - 124 С.

55. Зернецкий П.В. Четырехмерное пространство речевой деятельности.// Язык, дискурс и личность: Межвуз: сб; науч. тр. Тверь: ТГУ, 1990. - С. 62 - 70.

56. Зильберт Б.А. Социопсихолингвистическое исследование : текстов радио, телевидения, газеты. - Саратов: Изд-во Саратовского ун-та, 1986. - 84 С.

57. Зотов Ю.П. Текст как бесконечномерное смысловое пространство // Лингвистика на пороге XX века. Итоги и перспективы: тез; докл. междунар. конференции, т. Г.- М.: Изд-во МГУ, 1995. - С. 188-189.

58. Изенберг X. О предмете лингвистической теории текста. // Новое в заруб, лингв. Вып. 8: Лингвистика текста.- М.: Прогресс, 1978.- С. 43-56.

59. Ильин В.И. Поведение потребителей. - СПб: Питер, 2000. - 224 С.

60. Ильин В.Я. Особенности журнальной и газетной рекламы. // Маркетинг в России и за рубежом. - 1999. - N3: - С. 85-99.

61. Информативная динамика текста в коммуникации: Сб. науч. тр. - Саранск: Морд. Гос. Ун-т, 1999. - 120 С.

62. Ионин Л.Г. Социология культуры. - М., 1996. - 91 С.

63. Клюев Е.В. Речевая коммуникация: успешность речевого взаимодействия. М:: Рипол классик, 2002. - С.289-290.

64. Колшанский Г.В. Коммуникативная функция и структура языка. - М.: Наука., 1984: - 128 С.

65. Комлев Н.Г. Слово в речи: денотативные аспекты. - М;: Изд-во МГУ, 1992. - 180 С.

66. Корнилов Л.В., Фильчикова Н.Б. От глашатая до неона. - М.: 1978. - 64 С.

67. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. - М.: Изд-во Моск. унта, 1971. - 257 С.

68. Кузнецов В.Г. Герменевтика и ее путь от конкретной методики до философского направления. // ЛогоС. - 1999. - №10 (20). - С. 12-72.

69. Кузнецов В.Г. Герменевтическая феноменология в контексте философских воззрений Густава Густавовича Шпета. // Логос.- 1991. - №2. - С.38-56.

70. Куманецкий К., История культуры древней Греции и Рима. - М.: 1990. -368 С.

71. Леонтьев А.А. Психологическая структура значения. // Семантическая структура слова: Психолингвистические исследования. - М., 1971. — С. 7782.

72. Локк Дж. Опыт о человеческом разуме. // Локк Дж. Избранные философские произведения. В 2-х т. - М;, 1960. - 695 С.

73. Лосев А.Ф. Проблема вариативного функционирования живописной образности в литературе ; // Литература и живопись: Сборник статей. - Л:, 1982.-С. 31-65. '

Лотман Ю.М. Внутри мыслящих миров. Человек - текст - семиосфера -история. - М.: 1996. - 200 С.

Лотман Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. - Таллин: Александра, 1992. - Т.1. -480 С.

Лотман Ю.М. Художественная природа русских народных картинок // Лотман Ю.М. Об искусстве. СПб., 1998. - С.482-494. Магалашвили А.Р. Визуальный и вербальный знак в системе русского райка. // Тез. докл. Девятые Лотмановские Чтения: Семиотика и типология устных традиций. - СПб.: Европейский университет, 2000. - С.48-52. Малони Дж. Действительно ли важно доверие к рекламе? // Маркетинг менеджмент. - 1993. - №1. - С.85-92.

Маяковский В.В. Собрание сочинений: В 8 т. - М.: Правда, 1968.- т. 8. - С. 285 - 286.

Михельсон М.И. Русская мысль и речь: Своё и чужое. Опыт русской фразеологии. // Сборник образных слов и иносказаний: В 2 т. - Т.1. - М., 1994. - 550 С.

Московские ведомости. - 1888. - 10 февраля.

Мурзин Л.Н., Штерн A.C. Текст и его восприятие. - Свердловск, 1991. -168 С.

Налимов В.В. В поисках иных смыслов. - М.: 1993. - 260 С. Некрылова А.Ф. Раек или потешная панорама. // Некрылова А.Ф. Русские народные городские праздники, увеселения и зрелища. Конец XVIII-начало XX века. - Л., 1984. - С.87-113.

Никифоров А. Л. Семантическая концепция понимания // Загадка человеческого понимания: Сб. ст. - М.: Политиздат, 1991. - С. 73-80. Никифоров С. В. Проблема интерпретации письменного текста: Автореф. дис. док. филол. наук. - М.: 1993.

Новиков А.И. Семантика текста и ее формализация.- М.: Наука, 1983. - 112 С.

88. Павиленис Р.И. Понимание речи и философия языка // Новое в заруб, лингв. Вып. 27: Теория речевых актов.- М.: Прогресс, 1986. - G. 380-388:

89. Павиленис Р.И. Проблема смысла. Современный логико-философский анализ языка. - М.: Мысль, 1983. - 286 С.

90. Пелевина Н.Ф. Смысловая структура текста и беспереводное чтение. -Калининград, 1985. - 124 С.

91. Пирогова Ю. Скрытые и явные сравнения (к вопросу о границах правды и лжи в рекламе); языковое манипулирование: границы дозволенного. // Реклама и Жизнь. - 1998: - №5. - С. 52-57.

92. Пирогова Ю.К., Баранов А.Н., Паршин П.Б. и др. Рекламный текст: семиотика и лингвистика. - М.: Издательский дом Гребенникова. — 2000. -270 С.

93. Плисский Н. Реклама. Ее значение, происхождение и теория. - СПб: Издание Ф.В. Щепановского, 1894.

94: Помецко М; Лысые протестуют и; привлекают внимание: // Рекламные идеи.- 2002:- №1(38). -С. 90:

95. Почепцов Г. Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. - М: "Рефл-бук, Ваклер", 2000. - 352 С.

96. Пушкин А.А. Способ организации дискурса и типология языковых личностей. //Язык, дискурс и личность: Межвуз. сб. науч. тр.- Тверь: ТРУ; 1990.- С. 127-134.

97. Регистры ремесел и торговли г.Парижа, в сб.: Средние века. - М:, 1957. -567 С.

98: Ривс Р. Реальность в рекламе. В 2-х частях, ч. II - М.: Внешторгреклама, 1992.-64 С.

99. РикерП; Герменевтика и метод социальных; наук. // Рикер П. Герменевтика. Этика. Политика: Московские лекции и интервью. - М., 1995. - 102 С.

100. Ровинский Д. Русские народные картинки, в 5 т. - М., 1881. - Т.4. - 430 С.

101. Рожков И:Я. Реклама: планка для "профи". - М.: Юрайт, 1997. - 208 С.

102. Руднев В. Основания философии текста. - Самиздат. - 1999.- Вып. 40 (июль/август). - С.76-88.

103. Русские народные гуляния (по рассказам А.Я. Алексеева-Яковлева в записи и обработке Евг. Кузнецова). - М-Л;, 1948. - 348 С.

104: Сазонова Н. Характеристики культуры и планирование рекламных кампаний. // Маркетинг в России и зарубежом. - 2000. - №1. - С. 58-61.

105. Свойкин К.Б. Смысловая диалогическая конвергенция текста в научной коммуникации. Диссертация в форме научного доклада на соискание ученой степени кандидата филологических наук. - Саранск: Морд ГУ им. Н.П.Огарева, 1998. - 148 С.

106. Сенека JI. А., Нравственные письма к Луциллию. - М1, 1977. - 120 С.

107. Скуленко М.И; Убеждающее воздействие публицистики. - Киев: "Вища школа", 1986.-42 С.

108. Сухих С.А. Типология языкового общения // Язык, дискурс и личность: Межвуз. сб. науч. тр. - Тверь: ТГУ, 1990. - С. 43-51

109; Утехин И. На всякого мудреца найдется ключ к сердцу. // Рекламные идеи. /Yes! - 1999.-№1. - С.42 -48.

110. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994.-96 С.

111. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама. Принципы и практика. - СПб.: Питер, 1999.- 736 С.

1121 Федеральный закон от 18 < июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (с изменениями- от 18 июня, 14 декабря, 30 декабря 2001 г.) Принят Государственной Думой 14 июня 1995 года.

113; Федотова Л.Н. Реклама в опросах общественного мнения. - М., ВЦИОМ, 1994.- 164 С.

114. Философский энциклопедический словарь.- М.: Советская энциклопедия, 1983.- 500 С.

И5.: Фреге.Т. Смысл и значение. // Фреге Г. Избранные работы. - М.: ДИК, 1997.-250 С.

116. Фрейд 3. Остроумие и его отношение к бессознательному: Пер. с нем. -СПб., 1998.-317 С.

117. Хайдеггер М. Время и бытие. - М.: Республика, 1993.- 446 С.

118. Хашковский А. Марионетка или личность? // Рекламные идеи. - 1998. -№2. -С. 32- 37.

119. Шабес В.Я. Соотношение когнитивного и коммуникативного компонентов в речемыслительной деятельности. Событие и текст: Автореф. дис. док. филол. наук.- Л., 1990. - 21 С.

120. Школьник Л. С., Тарасова Е.Ф. Язык улицы. - М.: 1997. - 253 С.

121. Шлейермахер Ф. Герменевтика // Общественная мысль: исследования и публикации. - Вып. IV - М.: 1993. - С. 112 -135.

122. Шмидт 3. Й. "Текст" и "история" как базовые категории // Новое в заруб, лингв. Вып. 8: Лингвистика текста.- М.: Прогресс, 1978. - С. 89-107.

123. Шпербер Д., Д. Уилсон Д. Релевантность // Новое в заруб, лингв. Вып. 23: Когнитивные аспекты языка.- М.: Прогресс, 1988.- С. 212-233.

124. Шпет Г.Г. Внутренняя форма слова. - Шпет Г. Г. Сочинения. - М.: 1989. -С. 480.

125. Щедровицкий Г.П; Смысл и значение // Проблемы семантики. - Mi: 1974. -С. 152-198

126. Щерба Л. В. Языковая система и речевая деятельность. - Л., 1974. - 128 С.

127. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. - СПб., 1998. -107 С.

128. Beaugrande, R. de. Text, Discourse, and Process. Toward a Multidisciplinary Science of Text. - London and N.Y.: Longman Alex Publishing Corporation, 1980.-463 P.

129. Bignel J. Media Semiotics. An Introdiction. - Manchester etc., 1997. - 280 P.

130. Chomsky N. Aspects of the Theory of Syntax. - Cambridge, 1965. - 460 P.

131. Franklin Alfred, Vie privée d'autrefois, I, L'Annonce et la Réclame. - Paris, 1887.- 120 S.

132. G. Hofstede. Cultures and organizations: Software of the Mind. - New York: Mc.Graw-Hill, 1991. - 316 P.

133. Hekman S. Gadamer and Ricoeur on Hermeneutics // The Polity Reader in Social Theory. - Cambridge, 1995. - C.52 - 58.

134. Lakoff G.M. Metaphors We Live By. - Chicago: University of Chicago Press, 1980.-280 P.

135. Lippman W. Public Opinion. - New York: Macmillan, 1982. - 200 P.

136. Lurzer's Int'l Archive. - 1997. - №3.-116 P.

137. Lurzer's Int'l Archive. - 1997. - № 4. - 118 P.

138. Lurzer's Int'l Archive. - 1997. - № 6. - 116 P.

139. Osgood Ch., Suci G., Tannenbaum P. The measurement of meaning. - Urbana, 1957. - 284 P.

140. Ralf W. Jackson, Robert D. Hisrish. Sales and managment. - Prentice Hall International, Inc., 1996. - P. 442.

141. Schleiermacher Fr., Werke. Auswahl in vier Banden. - Bd. 4.: 1911.- 224 S.

142. Schutz A. Luckman T. Phenomenology and Sociology. - Penguin, 1978.- 300 P.

143. Togeby, D. Text Pragmatics, In: The Encyclopaedia of Language and Linguistics. - R.E. Asher (ed.) Oxford, New York, Seoul, Tokyo: Pergamon Press. - 1994. - 600 P.

144. Willamson J. Decoding Advertismçnts. Ideology and Meaning in Advertising.-Londonetc., 1978. - 224 P.

145. Zammuner V.L. Speech Production: Strategies in Discourse Planning. -Hamburg: H. Buske, 1981. - XI. - 316 P.

146. Zöckler Chr. Dilthey und Hermeneutik. - Stutgart, 1975. - 180 S.