автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России

Полный текст автореферата диссертации по теме "Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России"

На правах рукописи

МУХАЕВ ОЛЕГ РИНАТОВИЧ

ТВОРЧЕСТВО И КРЕАТИВ В СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЕ: ОПЫТ СОВРЕМЕННОЙ РОССИИ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

4846967

9 МАЙ 2011

Саранск 2011

4846967

Работа выполнена на кафедре дизайна и рекламы ГОУВПО «Мордовский государственный университет им. Н.П.Огарева»

Научный руководитель: доктор философских наук

профессор

Сиротина Ирина Львовна

Официальные оппоненты: доктор философских наук

доцент

Елисеева Юлия Александровна

кандидат культурологии Симакина Альбина Владимировна

Ведущая организация: ФГОУВПО «Казанский государственный

университет культуры и искусств»

Защита состоится 20 апреля 2011 года в 11 ч. 30 мин. на заседании диссертационного совета Д 212.17.10 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора философских наук, доктора культурологии и доктора искусствоведения при Мордовском государственном университете имени Н. П. Огарева по адресу: 430005, г. Саранск, ул. Полежаева, д. 44, корп. 3, ауд. 423.

С диссертацией можно познакомиться в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева, с авторефератом - на сайте www.mrsu.ru.

Автореферат разослан «18» марта 2011 г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук

доцент

Ю. В. Кузнецова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем.

Современное российское общество находится в процессе активной трансформации. Сегодня Россия особенно нуждается в социальном оздоровлении в связи с экономическим неблагополучием многих регионов, ростом преступности, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими факторами. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неравновесие, озлобленность и агрессивность.

Существенным потенциалом для устранения причин «социального нездоровья» страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, способная в значительной степени формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды и установки, транслировать идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Люди часто не замечают социальной рекламы, не могут определить принадлежность попавшей в поле зрения информации. Но рекламные сообщения, приходящие из мира социального служения, дают возможность каждому стать участником очень важной и необходимой для многих работы. Социальные лозунги и слоганы заставляют остановиться, задуматься, пробуждая сострадание и сочувствие или вызывая неприятие асоциальных явлений. Социальная реклама все больше становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как форма общественной рефлексии она обладает широкими возможностями распространения социальных, нравственных, духовных и эстетических ценностей. При этом она нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, она призывает к ее решению.

Социальная реклама сегодня становится предметом исследований различных наук, связанные с ней вопросы обсуждаются на конференциях разных уровней. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными коллегами. Но, вместе с тем, эта тема продолжает оставаться слабо разработанной на теоретическом уровне и весьма скупо представленной в литературе.

Степень разработанности темы. Многоаспектный характер темы исследования потребовал обширного обзора научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.

Первую группу составляют фундаментальные труды в области философии, культурологии, социологии и теории коммуникации: Р. Барта, Ж. Бодрийара, Н. А. Бердяева, Д. Бернета, М. Вебера, Л. Г. Ионина, М. С. Кагана, Ю. М. Лотмана, Г. М. Маклюэна, С. Мориарти, В. М. Розина, У. Уэллса и др.

Вторая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:

- рекламу как особый вид информации рассматривают В. А. Евстафьев, И. А. Имшинецкая, В. Л. Музыкант, Е. А. Пасютина и др.;

- социокультурная специфика рекламной деятельности отражена в трудах А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, В. В. Ученовой;

- психология творческой деятельности в целом, и творчества в рекламной деятельности в частности, представлена трудами зарубежных ученых А. Маслоу, 3. Фрейда, К. Юнга и российских - Л. С. Выготского, В. Г. Зазыкина, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Е. В. Назайкинского;

- вербальные, визуальные и аудиальные компоненты рекламных обращений исследовали: Р. Арнхейм, С. Н. Бердышев, X. В. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, А. В. Крылов, А. Н. Назайкин, В. М. Розин, Т. В. Чередниченко;

- специфика режиссерской деятельности в телевизионной рекламе рассмотрена в трудах Н. А. Анашкиной, Г. М. Фрумкина, Н. Б. Шубиной;

- анализ проблем креативности в рекламном поле принадлежит таким авторам, как А. С. Борисов, Д. В. Буянов, А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая, М. К. Ковриженко, Л. М. Дмитриева.

Третья группа - это работы, посвященные непосредственно социальной рекламе:

- западный опыт социальной рекламы описан У. Ф. Аренсом, К. Л. Бове, Д. Огилви и др.;

- среди небольшого числа исследований социальной рекламы в России выделяются труды Л. М. Дмитриевой, А. В. Ковалевой, Г. Г. Николайшвили, О. О. Савельевой, С. Э. Селиверстова, Н. В. Старых, Е. В. Степанова, В. В. Ученовой.

Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в «Социальной рекламе: Теория и практика» Г. Г. Николайшвили.

В многочисленных, но узкопрофильных публикациях в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии», «Рекламный мир» авторов И. Ю. Буренкова, А. Д. Дедюхиной, Т. В. Евгеньевой, Ю. Колупаевой, М. И. Пискуновой, Н. В. Семиной и др. освещаются вопросы современного состояния социальной рекламы в России.

О всевозрастающем интересе к данному виду рекламы говорит постоянно увеличивающееся количество диссертационных исследований1.

1 Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации : дис. канд. социол. наук. Москва, 2007. 203 е.; Крупное Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами.; дис...канд. социол. наук. Москва, 2006. 163 е.; Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России: дис... канд. пошггических наук. Москва, 2009. 189 е.; Синьковская И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ : дис...канд. социол. наук. Красноярск, 2006. 192 с. и др.

Помимо литературных источников, в работе использованы материалы интернет-сайтов: socreklama.ru (портал, посвященный социальной рекламе в России и за рубежом), lsoc.ru (Первый сайт о социальной рекламе), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии) и др.

Исследования рекламы в региональной науке весьма немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в Мордовии анализировались Д. В. Буяновым, С. П. Ждановой, Е. Н. Коноваловой, Н. С. Кузнецовой, Е. И. Платоновой, С. Г. Прониным. Работ, посвященных проблемам социальной рекламы в республике Мордовия, пока нет.

Гипотеза исследования. Отечественная социальная реклама, в отличие от западной, берет свое начало из российского фольклора, формируясь путем активного использования форм искусства, в последнее время адаптированных к новейшим информационным технологиям. Из всех видов рекламы социальная в наибольшей степени стремится к смыканию с искусством, так как она решает задачу эмоционального воздействия на реципиента, активно используя творческие технологии. Чтобы быть эффективной, социальная реклама априори должна быть креативной. Креатив в рекламе заключается не только в использовании творческих механизмов, но и в поиске инновационных форм и каналов.

Объект исследования — социальная реклама в современной России. Предмет исследования — соотношение творчества и креатива в социальной рекламе.

Цель - выявить проблемы развития отечественной социальной рекламы и предложить способы оптимизации ее функционирования (в том числе на региональном уровне) с помощью усиления творческой составляющей.

Реализации поставленной цели подчинены конкретные исследовательские задачи:

• дать сущностно-функциональную характеристику социальной рекламы;

• охарактеризовать этапы становления и развития социальной рекламы за рубежом и в России;

• проанализировать проблемы реализации социальных рекламных кампаний в российских регионах (на примере республики Мордовия);

• выявить художественную структуру социальной рекламы;

• рассмотреть специфику креативной составляющей в социальной рекламе;

• проанализировать творческие технологии создания социальной рекламы.

Методологическая основа. Для изучения социальной рекламы в диссертации использовался междисциплинарный подход. Теоретической основой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рекламы,

культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций.

В основу исследования положены общенаучные методы:

- интегративный, позволивший применить данные различных областей гуманитарного знания к решению задач, поставленных в настоящей работе;

- структурно-функциональный, использованный при рассмотрении социальной рекламы как специфического вида рекламной деятельности;

- историко-генетический, давший возможность исследовать процесс становления социальной рекламы и рассмотреть динамику ее развития;

- культурно-типологический, позволивший исследовать преобразования социальной рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

- аксиологический, использованный для обоснования ценностного наполнения творческих аспектов социальной рекламы;

- метод статистического анализа, нацеленный на получение достоверной информации из проведенного опроса.

Научная новизна заключается в том, что в исследовании впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы социальной рекламы, выведена хронология развития отечественной социальной рекламы, проанализированы формы проторекламы; выявлены ключевые проблемы функционирования региональной социальной рекламы на примере Республики Мордовия на основе проведенного социологического исследования; обозначены критерии соотношения творчества и креатива, образа и имиджа в рекламной сфере; а также разработаны принципы креативного подхода и режиссерского творчества в производстве социальной видеорекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В комплексе с другими инструментами воздействия социальная реклама может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления деструкций. Основная функция социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

2. Социальная реклама в западной культуре развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.

Эволюция социальной рекламы в России шла по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям XXI в. Автор полагает, что с

точки зрения доминирующей формы российская социальная реклама в своем развитии прошла 4 этапа: 1) 2 половина XVII - начало XX вв. -лубочный-, 2) 1917 - 1940-е гг. - плакатный; 3) 1940-е - начало 1990-х гг. -аудиовизуальный', 4) середина 1990-х — настоящее время — мультимедийный.

В данном ракурсе такие формы социального воздействия, как лубок, социальный плакат, листовка, радиообращение и кинофильм могут рассматриваться как формы проторекламы, и их анализ важен для осмысления генезиса отечественной социальной рекламы.

3. Развитие отечественной социальной рекламы определяется воздействием следующих факторов: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности; 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и профилактики многих социальных проблем; 5) низкое качество технического и творческого исполнения; 6) слабая степень доверия населения к рекламе в целом и к социальной рекламе - в частности. В своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной.

4. Креатив в социальной рекламе - особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного вдохновения и профессионализма, это творческая составляющая, помогающая не только привлечь внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории. Он отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимоподчинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

5. Режиссерская работа в социальной рекламе, как и в искусстве, заключается в творческой организации всех элементов художественного произведения (в нашем случае - социального видеоролика) с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Тесное переплетение визуальной, аудиальной и вербальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы: анализ проблемы, сбор материала, стиль письма, психология, система К. С. Станиславского, законы зрительного восприятия читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. Все это в совокупности должно работать на единую идею - привлечь внимание, а, возможно, изменить отношение к проблеме.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Результаты исследования углубляют и систематизируют научные представления о социальной рекламе как культурном явлении; впервые в региональной науке представляют осмысление проблем социальной рекламы в Республике Мордовия на основе статистических данных, полученных при анкетировании населения: опрошено 500 реципиентов в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в г. Саранске и районных центрах РМ.

Материалы и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке программ развития социальной рекламы на региональном уровне, а также в учебном процессе при подготовке лекционных курсов, семинаров, кейсов по истории и теории рекламы, прикладной культурологии, социологии, психологии и др.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования были представлены в учебном пособии «Реклама: социальный контекст» (в соавторстве), а также публикациях и выступлениях на различных конференциях: международной - «Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства» (Саранск, 2009); всероссийских - «Искусство в современном мире» (Саранск, 2007), «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009); региональных -«II Яушевские чтения» (Саранск, 2008), «Научный потенциал молодежи -будущему Мордовии» (Саранск, 2009), «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010); конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева, Огаревских чтениях (Саранск, 2007 - 2010) и др.

Практический опыт диссертанта реализован в ряде авторских работ (веб-сайт http://spidrm.ru, телевизионные ролики, аудиореклама, плакаты), получивших признание жюри на различных конкурсах и фестивалях социальной рекламы (гг. Москва, Самара, Саранск, Ульяновск, Уфа).

В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 204 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (202 наименования) и 3 приложения.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, выявляется степень ее изученности; аргументируются хронологические рамки работы; устанавливаются объект и предмет исследования, формулируются его цель и задачи; характеризуются методологические основания и источниковая база диссертации; раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

Первая глава «Социальная реклама как культурное явление»

состоит из трех параграфов.

В первом - «Социальная реклама: сущностно-функциональная характеристика» автор дает сравнительный анализ существующих определений социальной рекламы с различных точек зрения. Содержательно и функционально социальная реклама - ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в., но до сегодняшнего дня понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Кроме того, термин «социальная реклама» используется только в России. Во всем мире ему соответствуют понятия «некоммерческая реклама» и «общественная реклама».

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы проанализировать особенности социальной рекламы, диссертант рассмотрел ее в сравнении с коммерческой рекламой. Современную социальную рекламу можно определить по следующим критериям:

- целью социальной рекламы являются профилактика, информирование, предложение способов решения проблемы, формирование и закрепление социально одобряемых моделей поведения;

- субъектом социальной рекламы является реклама деятельности государственных институтов, некоммерческих организаций, социально ориентированных бизнес-организаций;

- объектом социальной рекламы является то, что рекламируется (например, ценности - общечеловеческие, культурные, религиозные, патриотические, семейные, индивидуальные; или социально одобряемые модели поведения - здоровый образ жизни, уважение к старшим, соблюдение чистоты и порядка и т. д.);

- масштаб деятельности социальной рекламы — глобальный, национальный, региональный, муниципальный;

- концентрация на целевой аудитории (избирательная - адресованная определенной социальной группе и массовая - направленная на широкие слои населения);

- характер воздействия социальной рекламы (рациональный -обращается к разуму представителей целевой аудитории и приводит аргументы; эмоциональный - обращается к их чувствам, эмоциям, переживаниям);

- формой социальной рекламы может быть объявление, лозунг, призыв, заповедь, афоризм, видеофильм и т. д.

Социальная реклама - это лишь одна из многих коммуникативных связей между властью, бизнесом, общественными организациями и рядовыми гражданами. Но в ведении именно этой сферы в значительной мере находятся следующие направления социальной работы:

1) информирование населения о социальных услугах и налаживание обратных связей между социальными службами и их клиентами;

2) консолидация усилий государственных, коммерческих и благотворительных структур в создании атмосферы общественного партнерства;

3) формирование позитивных поведенческих установок у основной массы граждан.

Основное же предназначение социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

Второй параграф «Становление социальной рекламы» посвящен рассмотрению основных этапов в истории ее развития.

Во времена мировых войн в разных частях земного шара - в Америке, Европе — социальная реклама появилась как средство идеологической пропаганды, мобилизации сил и активности населения на военные нужды. Ее рождение было вызвано жесткой необходимостью военного времени.

В России этот процесс шел по своему индивидуальному пути.

Один из самых последовательных исследователей социальной рекламы О. О. Савельева относит ее появление ко второй половине XVII в., когда в повседневную жизнь русского человека вошел лубок (он же «простовик») - главный (если не единственный) массовый носитель информации. В условиях поголовной неграмотности в России XVII - XIX вв. именно лубки приобщали людей к наиболее примечательным событиям общественной жизни. В предельно доступной форме они доносили до самой широкой аудитории разнообразную информацию и насущные идеи. В начале XX в. этот вид творчества дал импульс формированию жанра плаката в России.

После революции 1917 г. социальная реклама превратилась в мощный инструмент коммунистической пропаганды. Если в дореволюционном обществе представления о добре и зле определялись религией, то в атеистическом советском обществе на роль «новой религии» стала претендовать коммунистическая мораль. Именно для такой замены была необходима социальная реклама, пропагандирующая переход к новой жизни. Все, что требовалось от социальной рекламы, - быть доступной и понятной даже самому простому крестьянину. Г. Г. Николайшвили в своих исследованиях указывает на то, что «говорить о социальной рекламе в широком смысле этого понятия в контексте советского периода развития рекламы можно лишь условно... Однако данный период развития жанра нельзя исключить из исторического контекста, так как это время можно назвать одним из эволюционных этапов развития рекламы в целом и социальной рекламы в нашей стране и в мире, в частности»2.

Сегодня социальная реклама СССР чаще всего интерпретируется как агитпропаганда. Однако качественно выполненная реклама в стиле лучших советских образцов с афористичными слоганами («Совесть - лучший контролер», «Экономика должна быть экономной» и т. п.) воспринимается вполне положительно, вызывая у зрителя некоторую ностальгию (на этом принципе построен модный сегодня стиль рекламы - соц-арт).

2 Николайшвили Г. Г. Социальная реклама: Теория и практика. М.: Аспект Пресс, 2008. С. 29.

10

С распадом СССР единое информационное пространство страны прекратило свое существование, прежние ценности были довольно быстро утрачены, новые же - еще не приобретены. Социально-экономические преобразования в новой России привели к кардинальной трансформации системы социальных связей, стала очевидной необходимость изменения социальной политики государства. И именно социальная реклама выступила в роли одного из инструментов решения назревших проблем и снижения социальной напряженности.

На примерах отечественной социальной рекламы в постсоветский период автор доказывает, что в комплексе с другими инструментами воздействия она может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления деструкций.

Диссертант приходит к выводу, что стилевые особенности рекламы, как правило, обусловлены особенностями эпохи в целом, образом жизни целевых аудиторий, особенностями системы социальных коммуникаций того времени, «авторским почерком» создателей рекламного сообщения и т. п. Анализ стилевых особенностей рекламы позволяет более глубоко исследовать связь рекламных технологий с социальными процессами эпохи, господствовавшими в обществе умонастроениями, установками, системой ценностей.

В третьем параграфе «Проблемы социальной рекламы в современной России» диссертант показывает, что социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Это явление оказалось чрезвычайно неустойчивым и бессистемным, так как на пути у отечественной социальной рекламы встречаются множество проблем и препятствий, связанных с ее функционированием во всех регионах страны.

Основными проблемами являются:

- несовершенство российского закона «О рекламе» и налогового кодекса;

- отсутствие комплексных научных исследований;

- отсутствие информации о проектах в социальной сфере;

-недостаток профилактической, позитивно ориентированной

социальной тематики;

-отсутствие мотивации к конкретным действиям (проблема обозначена, а ее решения - нет);

- безадресный характер социальной рекламы;

-неправильное планирование рекламной кампании, неверная постановка целей и задач;

- неправильный выбор целевой аудитории или носителя рекламы;

- отсутствие систематизации и последовательности при проведении рекламных мероприятий;

- стремительное распространение шоковой рекламы;

- низкая квалификация специалистов в данной области, отсутствие конкуренции.

Исследуя состояние социальной рекламы в регионах на примере Республики Мордовия, диссертант приходит к выводу, что социальные рекламные кампании выражаются лишь в проведении «разовых» акций, крайне хаотично и нерегулярно. На это обратили внимание и жители республики (по данным анкетного опроса). Значимость и необходимость социальной рекламы никем не ставится под сомнение — значительное число жителей Мордовии (75%) уверены в ее полезности. Однако дальнейшее превращение в эффективный механизм регуляции современного общества требует значительных усилий по выведению этого вида рекламы в регионах (да и в России в целом) на качественно новый уровень.

Социальная реклама в регионе, несомненно, может выйти на первый план рекламного пространства и стать самостоятельным видом коммуникации. Примером тому может служить зарождающееся фестивальное движение в Республике Мордовия как одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ. Конкурсы устраиваются непосредственно для того, чтобы способствовать развитию социального сознания всех слоев населения, увеличению социальной ответственности и информированности государственных властных структур, бизнеса и общества в целом при помощи такого инструмента, как социальная реклама.

С 2005 г. преподавателями и студентами кафедры дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева проводится Межрегиональный фестиваль социальной рекламы «Гвоздь». Он привлек внимание и поддержку многих государственных, общественных и коммерческих организаций республики и стал ожидаемым событием в молодёжной среде не только Республики Мордовия, но и всего Приволжского региона. В 2010 г. фестиваль приобрел всероссийский масштаб.

Конкурс социальной рекламы «Вместе - за дорожную безопасность!» летом 2010 г. организовали еженедельник «Столица С» и республиканская Госавтоинспекция, а Государственный комитет РМ по делам молодежи провел I Всероссийский конкурс социальной рекламы «Новый взгляд». Как показал опыт, такие фестивали действительно способны объединить массы, довести до них проблемные вопросы, совместно выработать формы и методы их разрешения и, что немаловажно, способствовать развитию профессиональной социальной рекламы в регионе.

Вторая глава «Социальная реклама как объект творчества» включает три параграфа.

В первом - «Комплекс средств выразительности в социальной рекламе» диссертант, вслед за другими исследователями, отмечает, что социальная реклама традиционно имеет в своей структуре три основных компонента: визуальный ряд, аудиоряд, вербальный текст.

Визуальный ряд социальной рекламы состоит из различных видов иллюстрации, графических изображений, видеоизображения, шрифта рекламного текста и цветового решения рекламного сообщения. Их цель -

привлечь внимание целевой аудитории, побудить прочесть текст, раскрыть основную идею рекламного обращения, мотивировать к активному действию. Основные правила визуального оформления социальной рекламы исходят из базовых средств композиционного, стилистического и колористического построения коммуникационных материалов, приводя все художественные элементы в соответствие с принципами единства красоты и гармонии.

Все компоненты звукового ряда - музыка, звуковые эффекты и звучание текста — служат созданию образа рекламируемого сообщения и способны рождать как положительные, так и отрицательные ассоциации. Кроме того, звучание наряду с вербальной и визуальной составляющей является одним из важнейших средств ритмообразования в рекламе.

Значение вербальной составляющей в любой коммуникации, по мнению многих рекламистов, превосходит все другие: практически каждый визуальный образ в рекламе требует расшифровки, без которой он не будет должным образом воспринят аудиторией. Вербальная составляющая социального рекламного обращения состоит из четырех основных частей: слоган (рекламный лозунг), заголовок, основной рекламный текст, эхо-фраза.

Сегодня это соотношение меняется в пользу изобразительных форм: уменьшается объем текста, но увеличивается изобразительное поле. Это связано с тем, что большинство людей относятся к визуальному типу восприятия информации.

Но еще до создания какой-либо концепции социального обращения необходимо: собрать максимально полную и актуальную для целевой аудитории информацию по данной теме; четко сегментировать целевую аудиторию; установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у целевой группы по отношению к данной социальной проблеме; решить, на каком именно компоненте необходимо сделать акцент в социальном обращении.

Во втором параграфе «Креатив и творчество: проблема соотношения» автор работы исследует специфику креативной составляющей в социальной рекламе.

Диссертант убежден, что реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться новые рекламные модели, новые идеи. В свою очередь, изменения в обществе параллельно требуют новых рекламных решений, новых подходов — то есть креатива (англ. creative — «творческий», «созидательный»).

Традиционно понятия «креатив» и «творчество» употребляются как синонимы - англоязычное происхождение первого термина действительно позволяет в самом общем смысле их отождествлять. Внутри же рекламного сообщества это понятие приобрело различные смысловые очертания, определяющие его профессиональную специфику:

- творческая идея отдельного рекламного обращения;

- творческая идея рекламных коммуникаций, представляющая собой более сложное синтетическое образование, результирующее комплекс решений маркетинговых средств продвижения;

- рекламный продукт, получивший соответствующее признание специалистов и (или) целевой аудитории;

- деятельность, направленная на разработку идеи и ее реализацию.

Поэтому сформировавшееся сегодня устойчивое мнение, что

«творчество» и «креатив» - это одно и то же, ошибочно по следующим критериям: творческий процесс основывается на вдохновении автора, его способностях, традициях, которым следует автор. Если же говорить о креативном процессе в рекламной сфере, то главной его составляющей становится прагматический элемент, то есть изначальное понимание, зачем нужно что-то создавать, для кого нужно что-то создавать, как нужно что-то создавать и что именно должно получиться. Знание ответов на эти вопросы и построение работы по соответствующим принципам обеспечивают максимальный эффект представления результата работы. Как правило, художники, композиторы, писатели и все остальные творческие люди не задают себе этих вопросов и творят, руководствуясь собственными настроениями и эмоциями.

Работая в области социальной рекламы, диссертант на собственном опыте убедился, что в любом рекламном продукте, в том числе и социальном, креатив может иметь, по крайней мере, три формы реализации в виде:

- коммуникативного образа (имидж, слоган, текстовое обращение и др.);

- неординарного решения системы средств коммуникации;

- нетрадиционной техники или стиля воплощения рекламного обращения (как для вида коммуникации в целом, так и для освещения отдельной социальной темы).

В современной теории рекламы проблема определения взаимоотношений рекламного и художественного творчества сегодня наиболее актуальна. Творческий процесс в рекламе связан с анализом известных и выбором альтернативных идей. Прикладная направленность культурологии в части изучения рекламы предопределяет принципиальную важность методологии креативного решения практических задач, разработку теории способов и приемов поиска новых и эффективных идей в сфере социальной рекламы. В идеале видится формулировка таких алгоритмов, которые позволили бы каждому специалисту по рекламе, даже не отличающемуся высокими творческими способностями, генерировать новые идеи для рекламы, делать открытия разных уровней и решать серьезные проблемы в избранной им области деятельности. В частности, обучение специалистов по рекламе поиску новых идей становится одной из актуальных задач современного образования.

Анализируя состояние современной рекламной отрасли, которое сегодня можно оценить как кризисное (хотя при этом замечено толерантное

отношение реципиентов именно к социальным сообщениям), диссертант утверждает, что поиск инновационных форм стал актуальным как никогда.

В итоге диссертант констатирует, что креатив в социальной рекламе -это творческая составляющая, помогающая не только привлекать внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории.

В третьем параграфе «Творческие и креативные технологии в социальной рекламе» для подробного анализа автор выбрал наиболее распространенный жанр социальной телерекламы - видеоролик.

Основой рекламного видеоролика (в том числе и социального) является литературный сценарий, написанный профессиональным сценаристом (драматургом), который разрабатывает идею сюжета, выделяет его основные моменты. От идеи произведения и определения основной темы зависит создание художественного образа, имеющего конкретную прагматичную цель - дать информацию, закрепить ее в памяти, в сознании целевой аудитории.

Следующим шагом является продумывание композиции будущего сценария. Сценарное построение рекламного ролика подчиняется нормам и законам классической драматургии, но имеет свою специфику и может быть выражено в последовательности:

экспозиция - завязка - кульминация (слом) - развязка - вывод.

В экспозиции происходит введение зрителя в ситуацию, в предлагаемое обстоятельство, обозначение границ условности, места и времени действия, представление главных действующих лиц. Все это должно быть проделано точно и лаконично, поскольку любая затяжка снижает уровень заинтересованности зрителя.

В завязке происходят события, которые приводят к главному — обозначению проблемы, раскрытию свойств объекта рекламы. В основе этих событий лежит конфликт, составляющий суть внутренней «драмы».

Кульминация (слом) - это резкий поворот в течение событий, происходящих в рекламном фильме, способствующий тому, что напряжение, созданное в завязке, выливается в решение проблемы. При этом демонстрируется однозначная ситуация для того, чтобы данная проблема в жизни больше не повторялась. Слом должен быть четко мотивирован, то есть органично следовать из предшествующих событий. Он должен быть энергичным, неожиданным, привлекающим внимание, так как является самой важной, самой запоминающейся частью рекламного фильма и выявляет его идею.

В развязке происходит завершение действия, прекращение конфликтной ситуации, которая разрешается определенным образом. Это важная часть композиции, которая несет в себе особую смысловую нагрузку, так как является наиболее выгодным моментом для максимального проявления активности всех участников. Поэтому развязка должна быть неожиданной, энергичной, высокоэмоциональной, поскольку является самой важной и запоминающейся частью видеоролика. Но, тем не менее, это еще не

конец фильма, необходим авторский вывод, где будет выражена основная идея - то, ради чего и делается ролик.

Вывод — это эмоционально-смысловое завершение сюжета с двух точек зрения: драматургической и рекламной. Чаще всего в социальном ролике это заключительная фраза главного действующего лица или информационный текст диктора. Вывод может быть выражен в слогане или в стоп-кадре.

Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех художественных элементов видеоролика с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта, причем «к рекламному фильму нельзя подходить с режиссерскими мерками художественного кинематографа, он требует динамичного развития и предельной лаконичности в изобразительных средствах»3. Этой цели режиссер достигает на основе анализа и собственной трактовки литературного сценария - режиссерского замысла, который включает в себя определение темы, идеи, сверхзадачи, конфликта, событийного ряда, характеристики действующих лиц, рекламного образа, жанра. Главной задачей режиссера является разработка режиссерского сценария, который в значительной степени предопределяет художественное качество фильма. В упрощенном варианте режиссерский сценарий телевизионного ролика имеет два обязательных пункта:

— видеоряд;

— звуковое оформление.

Таким образом, основой структуры режиссерского сценария телевизионной рекламы является взаимосвязь текста и кадров. В нем нет философских рассуждений и описаний чувств героя - описываются лишь событие и место действия.

На этапе разработки визуального решения клипа основная роль, несомненно, принадлежит художнику. Он должен составить конкретное, вещественное представление об изобразительном ряде и сделать его раскадровку (сториборд) - серию отобранных кадров, показывающих развитие сюжетной линии и отражающих композицию и крупность кадров, взаимосвязь видеоряда с текстом. Из раскадровки видны необходимые элементы оформления, реквизит, костюмы, актерские типажи, схема света.

Основным способом изложения режиссерского замысла является монтаж. Его выразительный арсенал - ракурс, объектив (глубина резко изображаемого пространства), масштаб изображения (дальний, общий, средний, крупный план, деталь), длина кадра (метраж), движение камеры, цвет, звук, актерское исполнение, музыкальное и декорационное решение фильма.

Рассмотрев все этапы работы над созданием социального телевизионного ролика, диссертант констатирует, что режиссер — ключевая творческая фигура создания рекламного ролика, он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Но только с коллективом

3 Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: Творческая мастерская рекламиста. М.: ИКЦ «МарТ», 2004. С. 103.

единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, можно создать профессиональный и эффективный рекламный видеоклип.

В заключении подводятся итоги диссертационного исследования, излагаются выводы и намечаются перспективы дальнейшего развития темы.

Социальная реклама за рубежом уже давно используется в качестве построения бренда страны в глазах мирового сообщества, а также решения своих внутренних социальных и экономических проблем, повышения патриотизма населения и т. д. Она может стать основным «помощником» и в нашей стране, где в последнее время весьма актуальным стал вопрос о новой идеологии, которая способна объединить общество и сформировать цельный образ России в глазах наших сограждан и мирового сообщества. Все это говорит о высокой ценности и востребованности социальной рекламы.

Как любая качественная технология, она разворачивается медленно, для измерения ее эффективности требуется время, возможно, дайной не менее целого поколения, а значит, как можно раньше следует начинать масштабные социальные программы и уделять в них больше внимания рекламе социальных ценностей.

Базируясь на культурных традициях сообществ, этот вид деятельности имеет общие творческие закономерности, которые до конца еще не раскрыты. Совершенно очевидно, что изучение феномена социальной рекламы требует новых исследований, которые помогут определить, как наиболее эффективно использовать ее креативный и творческий потенциал.

В приложениях представлены анкеты и авторские работы диссертанта: раскадровки социальных телероликов, печатная реклама.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях:

Статья е издании, рекомендованном ВАК РФ:

1. Мухаев О. Р. Проблемы социальной рекламы в регионе / О. Р. Мухаев // Регионология. 2011. № 2. С. 50-57.

Учебное пособие:

2. Мухаев О. Р., Щекочихина О. Д. Реклама: социальный контекст : учеб. пособие / О. Р. Мухаев, О. Д. Щекочихина. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - 52 с.

Статьи и тезисы выступлений:

3. Мухаев О. Р. Методы воздействия социальной рекламы на потребителя / О. Р. Мухаев // Искусство в современном мире : материалы Всерос. науч.конф. В 2 ч. Ч. 2. / под ред. проф. Н. И. Ворониной. - Саранск : Тип. «Крас. Okt.», 2007. - С. 37.

4. Мухаев О. Р. Психологические аспекты социальной рекламы / О. Р. Мухаев // XXXVI Огаревские чтения : материалы науч. конф. В 3 ч.

4. 1. Гуманитарные науки / сост. О. И. Скотников ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 226-227.

5. Мухаев О. Р. Проблемы социальной рекламы в России / О. Р. Мухаев // Материалы XIII научной конференции молодых ученых, аспирантов и

студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева. В 2 ч. Ч. 1. Гуманитарные науки / сост. О. В. Бояркина ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 235-236.

6. Мухаев О. Р. Перспективы развития социальной рекламы в России / О. Р. Мухаев // ÍI Яушевские чтения : материалы респ. науч.-практ. конф., Саранск, 23 апр. 2008 г. / редкол.: Н. И. Воронина (отв. ред.) [и др.] ; сост. О. Н. Прокаева. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - С. 154-156.

7. Мухаев О. Р. Режиссерский замысел и его воплощение в телевизионном рекламном ролике / О. Р. Мухаев // Вестник Мордовского университета (серия «Гуманитарные науки») / гл. ред. Н. П. Макаркин. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2008. - № 3. - С. 56.

8. Мухаев О. Р. Социальная реклама в Мордовии / О. Р. Мухаев // XXXVII Огаревские чтения : материалы науч. конф. В 3 ч. Ч. 1. Гуманитарные науки / сост. О. И. Скотников : отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 166-167.

9. Мухаев О. Р. Телевидение Мордовии сегодня / О. Р. Мухаев // Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства : материалы междунар. науч.-практ. конф., Саранск, 22 апр. 2009 г. / редкол.: Н. И. Воронина (отв. ред.) [и др.] ; сост. О. Н. Прокаева. — Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - С. 120-122.

10. Мухаев О. Р. Телевизионная реклама (на примере канала ГТРК «Мордовия») / О. Р. Мухаев // «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии». Материалы итоговой региональной научно-практической конференции. В 2 ч. Ч. 1. Гуманитарные науки / сост.: О. В. Бояркина, О. И. Скотников ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов. унта, 2009.-С. 160-161.

11. Мухаев О. Р. О режиссуре телевизионного рекламного ролика / О. Р. Мухаев // Регион : культура в поиске самоидентичности : материалы Всерос. науч. конф. с междунар. участием (Саранск, 29—30 сентября 2009 г.) / отв. ред. Н. И. Воронина. - Саранск, 2009. - С. 130-132.

12. Мухаев О. Р. К проблеме аудиальной составляющей рекламы / О. Р. Мухаев // Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия : материалы Регион науч. конф. (Саранск, 12 марта 2010 г.) / отв. ред.: Т. Н. Сидоркина, О. Н. Прокаева ; сост. О. Н. Прокаева. -Саранск: Тип. ООО «Мордовия-Экспо», 2010. - С. 69-70.

13. Мухаев О. Р. Телевидение как аудиовизуальное средство массовой коммуникации / О. Р. Мухаев // Материалы XIV научной конференции молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева. В 2 ч. Ч. 2. Гуманитарные науки / сост.: О. И. Скотников, О. В. Бояркина ; отв. за вып. В. Д. Черкасов. - Саранск : Изд-во Мордов ун-та, 2010. - С. 126-128.

14. Мухаев О. Р. О некоторых приемах звуковой режиссуры / О. Р. Мухаев // XXXVIII Огаревские чтения : материалы науч. конф. В 3 ч. Ч. 1. Гуманитарные науки / сост. О. И. Скотников; отв. за вып. В. Д. Черкасов-Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2010. - С. 158-159.

Подписано в печать 17.03.11. Объем 1,0 п. л. Тираж 100 экз. Заказ № 390. Типография Издательства Мордовского университета 430005, г. Саранск, ул. Советская, 24

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Мухаев, Олег Ринатович

ВВЕДЕНИЕ.

1 Социальная реклама как культурное явление.

1. 1 Социальная реклама: сущностно-функциональная характеристика.

1. 2 Становление социальной рекламы.

1. 3 Проблемы социальной рекламы в современной России.

2 Социальная реклама как объект творчества.

2. 1 Комплекс средств выразительности в социальной рекламе.

2. 2 Креатив и творчество: проблема соотношения.

2. 3 Творческие и креативные технологии в социальной рекламе.

Введение диссертации2011 год, автореферат по культурологии, Мухаев, Олег Ринатович

Актуальность- исследования. Социальная реклама - это один из наиболее активных инструментов, быстрого реагирования и целевого воздействия в решении социальных проблем. Современное российское общество находится в. процессе активной трансформации. Сегодня* Россия особенно нуждается в социальном оздоровлении в связи с экономическим неблагополучием многих регионов, ростом преступности, социальной апатией, потерей веры в свое будущее, увеличением количества разводов и детей-сирот, ростом наркомании и многими другими факторами. Социальная нестабильность вызывает в обществе тревогу за будущее, за жизнь детей, порождает психическое неравновесие, озлобленность и агрессивность.

Существенным потенциалом для устранения причин «социального нездоровья» страны обладает такой многоплановый общественный институт, как социальная реклама, способная в значительной степени формировать мировоззрение личности, ее ценностные ориентации, взгляды и установки, транслировать идеи, социальные настроения, стереотипы поведения и т. п. Люди часто не замечают социальной рекламы, не могут определить принадлежность попавшей в поле зрения информации. Но рекламные сообщения, приходящие из мира социального служения, дают возможность каждому стать участником очень важной и необходимой для многих работы. Социальные лозунги и слоганы заставляют остановиться, задуматься, пробуждая сострадание и сочувствие или вызывая неприятие асоциальных явлений. Социальная реклама все больше становится не только популярным, но и важным элементом современной жизни. Как форма общественной рефлексии она обладает широкими возможностями распространения социальных, нравственных, духовных и эстетических ценностей. При этом она нацелена не просто на привлечение внимания к проблеме, она призывает к ее решению.

Социальная реклама сегодня становится предметом исследований различных наук, связанные с ней вопросы обсуждаются на конференциях разных уровней. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, семинары, происходит обмен опытом с зарубежными коллегами. Но, вместе с тем; эта тема продолжает оставаться слабо разработанной на теоретическом уровне и весьма скупо представленной в литературе.

Степень разработанности, темы; Многоаспектный характер* темы исследования потребовал обширного обзора- научной литературы, в которой можно выделить следующие группы.

Первую группу составляют фундаментальные труды в области философии, культурологии, социологии и теории коммуникации: Р. Барта, Ж. Бод-рийара, Н. А. Бердяева, Д. Бернета, М. Вебера, Л. Г. Ионина, М. С. Кагана, Ю. М. Лотмана, Г. М. Маклюэна, С. Мориарти, В. М. Розина, У. Уэллса и др.

Вторая группа представлена работами о рекламе в ее различных проявлениях:

- рекламу как особый вид информации рассматривают В. А. Евстафьев, И. А. Имшинецкая, В. Л. Музыкант, Е. А. Пасютина и др.;

- социокультурная специфика рекламной деятельности отражена в трудах А. В. Овруцкого, О. О. Савельевой, Е. В. Сальниковой, В. В. Ученовой;

- психология творческой деятельности в целом, и творчества-в рекламной деятельности в частности, представлена трудами зарубежных ученых А. Маслоу, 3. Фрейда, К. Юнга и российских - Л, С. Выготского, В. Г. Зазы-кина, А. Н. Лебедева-Любимова, Р. И. Мокшанцева, Е. В. Назайкинского;

- вербальные, визуальные и аудиальные компоненты рекламных обращений исследовали: Р. Арнхейм, С. Н. Бердышев, X. В. Кафтанджиев, Н. Н. Кохтев, А. В. Крылов, А. Н. Назайкин, В. М. Розин, Т. В. Чередниченко;

- специфика режиссерской деятельности в телевизионной рекламе рассмотрена в трудах Н. А. Анашкиной, Г. М. Фрумкина, Н. Б. Шубиной;

- анализ проблем креативности в рекламном поле принадлежит таким авторам, как А. С. Борисов, Д. В. Буянов, А. Д. Джулер, Б. Л. Дрюниани, И. А. Имшинецкая, М. К. Ковриженко, Л. М. Дмитриева.

Третья группа - это работы, посвященные непосредственно социальной рекламе:

- западный опыт социальной рекламы описан У. Ф: Аренсом, К. Л. Бове, Д.,Огилви и др.;

- среди небольшого числа исследований социальной рекламы в России выделяются труды Л, М. Дмитриевой, А. В. Ковалевой, Р. Г. Николайшвили, О. О/ Савельевой,« С. Э. Селиверстова, Н. В. Старых, Е. В. Степанова,

B. В. Ученовой.

Систематизация теории социальной рекламы в России и обобщение практического опыта последних лет реализованы в «Социальной рекламе: Теория и практика» Г. Г. Николайшвили.

В многочисленных, но узкопрофильных публикациях в журналах «Маркетинг в России и за рубежом», «Реклама», «Индустрия рекламы», «Рекламодатель: теория и практика», «Рекламные технологии», «Рекламный мир» авторов И. Ю. Буренкова, А. Д. Дедюхиной, Т. В. Евгеньевой, Ю. Колупаевой, М. И. Пискуновой, Н. В. Семиной и др. освещаются вопросы современного состояния социальной рекламы в России.

О всевозрастающем интересе к данному виду рекламы говорит постоянно увеличивающееся количество диссертационных исследований.

Помимо литературных источников, в работе использованы материалы интернет-сайтов: socreklama.ru (портал, посвященный социальной рекламе в России и за рубежом), lsoc.ru (Первый сайт о социальной рекламе), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии) и др.

Исследования рекламы в региональной науке весьма немногочисленны. Некоторые аспекты рекламы в Мордовии анализировались Д. В. Буяновым,

C. П. Ждановой, Е. Н. Коноваловой, Н. С. Кузнецовой, Е. И. Платоновой, С. Г. Прониным. Работ, посвященных проблемам социальной рекламы в республике Мордовия, пока нет.

Гипотеза- исследования. Отечественная социальная реклама, в отличие от западной, берет свое начало из российского фольклора, формируясь, путем активного использования форм искусства, в последнее время' адаптированных к.новейшим информационным технологиям. Из всех видов рекламы социальная в наибольшей степени стремится к смыканию с искусством, так как она решает задачу эмоционального воздействия, на. реципиента, активно используя творческие технологии. Чтобы быть эффективной, социальная реклама априори^ должна быть креативной. Креатив в рекламе заключается не только в использовании творческих механизмов, но и в поиске инновационных форм и каналов.

Объект исследования - социальная реклама в современной России. Предмет исследования — соотношение творчества и креатива в социальной рекламе.

Цель - выявить проблемы развития отечественной социальной рекламы и предложить способы оптимизации ее функционирования (в том числе на региональном уровне) с помощью усиления творческой составляющей.

Реализации поставленной цели подчинены конкретные исследовательские задачи:

• дать сущностно-функциональную характеристику социальной рекламы;

• охарактеризовать этапы становления и развития социальной рекламы за рубежом и в России;

• проанализировать проблемы реализации социальных рекламных кампаний в российских регионах (на примере республики Мордовия);

• выявить художественную структуру социальной рекламы;

• рассмотреть специфику креативной составляющей в социальной рекламе;

• проанализировать творческие технологии создания социальной рекламы.

Методологическая основа. Для изучения социальной* рекламы в диссертации использовался междисциплинарный подход. Теоретической основой исследования послужили идеи* и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных специалистов по проблемам рекламы, культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций.

В'основу исследования.положены общенаучные методы:

- интегративный, позволивший применить данные различных областей гуманитарного знания к решению задач, поставленных в настоящей работе;

- структурно-функциональный, использованный при рассмотрении социальной рекламы как специфического вида рекламной деятельности;

- историко-генетический, давший возможность исследовать процесс становления социальной рекламы и рассмотреть динамику ее развития;

- культурно-типологический, позволивший исследовать преобразования социальной рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

- аксиологический, использованный для обоснования ценностного наполнения творческих аспектов социальной рекламы;

- метод статистического анализа, нацеленный на получение достоверной информации из проведенного опроса.

Научная^ новизна заключается в том, что в исследовании впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы социальной рекламы, выведена хронология развития отечественной социальной рекламы, проанализированы формы проторекламы; выявлены ключевые проблемы функционирования региональной социальной рекламы на примере Республики Мордовия на основе проведенного социологического исследования; обозначены критерии соотношения творчества и креатива, образа и имиджа в рекламной сфере; а также разработаны принципы креативного подхода и режиссерского творчества в производстве социальной видеорекламы.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. В комплексе с другими инструментами воздействия социальная реклама может работать в целях реализации национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения общенациональной идеологии, преодоления деструкций. Основная функция социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

2. Социальная реклама в западной культуре развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.

Эволюция социальной рекламы в России шла по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям XXI в. Автор полагает, что с точки зрения доминирующей формы российская социальная реклама в своем развитии прошла 4 этапа: 1)2 половина XVII - начало XX вв. -лубочныщ 2) 1917 - 1940-е гг. - плакатный; 3) 1940-е — начало 1990-х гг. - аудиовизуальный', 4) середина 1990-х - настоящее время - мультимедийный.

В данном ракурсе такие формы социального воздействия, как лубок, социальный плакат, листовка, радиообращение и кинофильм могут рассматриваться как формы проторекламы, и их анализ важен для осмысления генезиса отечественной социальной рекламы.

3. Развитие отечественной социальной рекламы определяется воздействием следующих факторов: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности; 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и профилактики многих социальных проблем; 5) низкое качество технического и творческого исполнения; 6) слабая степень доверия населения- к рекламе в целом, и к социальной рекламе - в частности. В^ своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной.

4. Креатив в социальной рекламе - особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного-вдохновения и профессионализма, это творческая1 составляющая, помогающая-не только привлечь внимание, но и формировать новые ценности у целевой аудитории. Он отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной» провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта1 все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация замысла должны быть взаимопод-чинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

5. Режиссерская работа в социальной рекламе, как и в искусстве, заключаете* в творческой организации всех элементов художественного произведения (в нашем случае — социального видеоролика) с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. Тесное переплетение визуальной, аудиальной и вербальной составляющих обусловливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы: анализ проблемы, сбор материала, стиль письма, психология, система К. С. Станиславского, законы зрительного восприятия читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. Все это в совокупности должно работать на единую идею — привлечь внимание, а, возможно, изменить отношение к проблеме.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Результаты исследования углубляют и систематизируют научные представления о социальной рекламе как культурном явлении; впервые в региональной науке представляют осмысление проблем социальной рекламы в Республике Мордовия на основе статистических данных, полученных при анкетировании населения: опрошено 500 реципиентов в возрасте от 16 до 65 лет, проживающих в г. Саранске и районных центрах РМ.

Материалы и выводы диссертационного исследования могут быть использованы в разработке программ развития социальной рекламы на региональном уровне, а также в учебном процессе при подготовке лекционных курсов, семинаров, кейсов по истории и теории рекламы, прикладной» культурологии, социологии, психологии и др.

Апробация работы. Основные теоретические положения и выводы исследования были представлены в учебном пособии «Реклама: социальный контекст» (в соавторстве), а также публикациях и выступлениях на различных конференциях: международной - «Экология традиционной культуры и проблемы современного искусства» (Саранск, 2009); всероссийских — «Искусство в современном мире» (Саранск, 2007), «Регион: культура в поиске самоидентичности» (Саранск, 2009); региональных — «II Яушевские чтения» (Саранск, 2008), «Научный потенциал молодежи - будущему Мордовии» (Саранск, 2009), «Образовательная индустрия в культурном пространстве Республики Мордовия» (Саранск, 2010); конференциях молодых ученых, аспирантов и студентов Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева, Огаревских чтениях (Саранск, 2007 - 2010) и др.

Практический опыт диссертанта реализован в ряде авторских работ (веб-сайт http://spidrm.ru, телевизионные ролики, аудиореклама, плакаты), получивших признание жюри на различных конкурсах и фестивалях социальной рекламы (гг. Москва, Самара, Саранск, Ульяновск, Уфа).

В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре дизайна и рекламы Мордовского государственного университета им. Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 204 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (202 наименования) и 3 приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Творчество и креатив в социальной рекламе: опыт современной России"

Выводы:

Производство социального рекламного видеоролика состоит из следующих этапов:

- создание литературного сценария. В процессе творческой разработки литературного сценария складываются концепция драматургического решения, производственные особенности, масштаб постановки, примерная продолжительность; на подготовительном этапе режиссер осуществляет1 выбор актеров, разработку изобразительного и звукового решения клипа, отбирает места натурных съемок; в процессе съемочного периода проводятся съемки в павильонах студии, естественных интерьерах, на натуре, комбинированные съемки; завершающий этап - монтажно-тонировочный (монтирование фильма, речевое, шумовое, музыкальное озвучивание, перезапись, изготовление контрольной фильмокопии).

Таким образом, только коллектив единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, способен достичь больших высот в довольно трудном, но очень интересном творческом процессе — производстве рекламного ролика.

Режиссура телевизионной рекламы - чрезвычайно подвижное явление. Меняются тенденции, развиваются технологии, в рекламную индустрию приходят новые люди, вносящие свое видение и стиль работы, а значит, в теории рекламной режиссуры почти всегда будет нечто, требующее уточнения и дополнения.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Во всем мире социальная реклама признана эффективным инструментом работы с общественным мнением. На Западе она уже давно используется в качестве построения бренда своей страны в глазах мирового сообщества, решения социальных и экономических задач общества, повышения патриотизма населения и т. д. Практика показывает, что под влиянием социальной рекламы меняются ценностные ориентации, мировоззрение, формируются новые поведенческие установки. Она способна исподволь воспитывать, внушать социальные приоритеты и закладывать нравственные принципы. Необходимость решения социальных проблем в нашей стране повышает ее значимость. Содержательно и функционально социальная реклама - ответвление довольно позднее, теоретически осмысливаемое лишь начиная с первых десятилетий XX в., но до сегодняшнего дня понятие «социальная реклама» не имеет однозначного толкования в научной, специальной, публицистической литературе, а также в нормативных документах. Такое разночтение в определении социальной рекламы заключается в том, что сам термин «социальная реклама» не совсем точен: «социальная» — слишком многозначное слово, чтобы иметь точную коннотацию, «реклама», в нашем понимании, возможно, слишком коммерческое.

Социальная реклама - это способ воздействия либо со стороны общественных объединений, преследующих какие-либо духовные, нравственные, социальные цели, либо со стороны государства на социум в целом или на те или иные его слои. Она стремится внести в нашу повседневность такие общегуманистические ценности, как мирное сосуществование, терпимость к инакомыслию, просвещенность, доброту, способность к взаимопониманию, привязанность к близким людям и родине. Поэтому, задачи социальной рекламы считаются выполненными в том случае, если заключенная в ней информация трансформируется в личные знания граждан, превращается во внутреннюю убежденность, становится стимулом к действию,' так как все это в итоге содействует конечной «миссии социальной рекламы - изменению поведенческих моделей в обществе» [126, с. 9]. В комплексе с другими инструментами воздействия* социальная реклама может работать в целях реализации, национальных проектов, модернизации российского общества, утверждения-общенациональной, идеологии, преодоления - де-струкций. Основная функция' социальной рекламы состоит в гуманизации общества и формировании его нравственных ценностей.

Рождение социальной рекламы было вызвано* жесткой необходимостью военного времени. В разных частях земного шара — в Америке, Европе - социальная реклама появилась как средство идеологической пропаганды, мобилизации^ сил и активности населения на военные нужды. В западной-культуре она развивалась параллельно с упорядочением и законотворческим оформлением профессиональной социальной работы. Сегодня она опирается на координацию и целенаправленное взаимодействие государственных и общественных учреждений с добровольной помощью частных благотворителей и волонтеров.

В* России этот процесс идет по своему индивидуальному пути — по пути постепенного вытеснения фольклорных форм, становления* профессионального изготовления плаката, повсеместного распространения радио и кинематографа к современным технологиям XXI в. История социальной рекламы наглядно отражает подъемы и спады исторических процессов в разных странах, в том числе и в России, тем самым иллюстрирует простую и очевидную связь развития общества с развитием рекламы как мощного средства коммуникации.

Социальная реклама еще не очень привычна для современного российского общества. Это явление оказалось чрезвычайно неустойчивым и бессистемным, так как на пути у отечественной социальной рекламы встречаются множество проблем и препятствий, связанных с ее функционированием во всех регионах страны: 1) противоречия на уровне нормативно-правового регулирования рекламной деятельности; 2) отсутствие единого координирующего органа и государственной концепции социальной рекламы, имеющей научное обоснование; 3) низкий уровень активности субъектов социальной рекламы; 4) отсутствие комплексной технологии диагностики и. профилактики многих социальных проблем; 5) низкое качество технического и творческого исполнения; 6) слабая» степень доверия населения к рекламе в» целом и к социальной рекламе в частности: В" своей совокупности они делают имеющуюся социальную рекламу малоэффективной;

Исследуя состояние социальной рекламы в регионе на примере Республики Мордовия, мы пришли к выводу, что социальные рекламные кампании выражаются лишь в проведении «разовых» акций, крайне хаотично и нерегулярно.' На это обратили внимание и жители республики (по данным анкетного опроса).,Значимость и необходимость социальной рекламы никем не ставится под сомнение — значительное число жителей Мордовии уверены в ее полезности. Однако дальнейшее превращение в эффективный механизм регуляции современного общества требует значительных усилий по выведению этого вида рекламы в регионах (да и в России в целом) на качественно новый уровень. Социальная реклама в регионе, несомненно, может выйти на первый план рекламного пространства и стать самостоятельным видом коммуникации. Примером тому может служить фестивальное движение в Республике Мордовия как одна из наиболее активно развивающихся областей обучения социальной рекламе и профессиональной оценки работ. Конкурсы устраиваются непосредственно для того, чтобы способствовать развитию социального сознания всех слоев населения, увеличению социальной ответственности и информированности государственных властных структур, бизнеса и общества в целом при помощи такого инструмента как социальная реклама. Как показывает наш опыт, фестиваль действительно способен объединить массы, довести до них проблемные вопросы, совместно выработать формы и методы их разрешения.

Создание социальной рекламы - это творчество, но весьма серьезное и трудоемкое: это анализ материала, стиль письма, психология, система

К. С. Станиславского, законы зрительного» восприятии-читаемости, дизайн, операторское искусство и т. д. и все это1 в совокупности должно работать на единую идею — привлечь внимание, а, возможно, изменить.отношение к проблеме.

Еще до создания, концепции социального обращения необходимо собрать максимально полную-и актуальную для целевой аудитории.-инфорI мацию подданной теме; четко сегментировать целевую аудиторию, установить, какие стереотипы (негативные, нейтральные, позитивные) имеются у целевой группы по отношению к данной социальной проблеме и решить, на каком именно компоненте необходимо сделать акцент в социальном обращении. Любое обращение в социальной рекламе, как правило, содержит три основных структурных компонента — визуальный ряд, аудио ряд и» вербальный текст. Их тесное переплетение обуславливает необходимое единообразие в средствах достижения целей социальной рекламы. Именно поэтому очень важно изучение структурных элементов рекламного сообщения в- их взаимосвязи и взаимообусловленности, поскольку, выполняя строго закрепленные за ним функции, каждый из компонентов способен подкрепить действие другого или в случае необходимости заменить, взяв.его функции на себя.

Реклама должна меняться вместе с обществом, должны создаваться5 новые рекламные-модели, новые идеи. В свою-очередь, изменения-в. обществе' параллельно требуют новых рекламных решений, новых подходов - то есть креатива. Креатив в социальной рекламе отличается от творчества в искусстве опорой на рациональность. Это особый вид созидания, основанный на синтезе научных знаний, художественного вдохновения и профессионализма. Сверхзадача креатива в социальной рекламе состоит и в том, чтобы разработать инновационный рекламный объект с нестандартной провокационной формой, использовать дизайн на неожиданном носителе, и в том, чтобы соподчинить социально значимому смыслу проекта все элементы, графику, выбранный рекламоноситель. Социальная проблема и реализация^ замысла должны быть взаимоподчинены в рамках общего целого. Но при этом новизна и оригинальность должны работать на привлечение максимального внимания к социальной проблеме, а не на самодостаточную красоту ее рекламы.

Российский креатив, в том виде, как он сложился к настоящему моменту, несет отпечаток бурного развития рекламной отрасли в целом;, возможно, нарушающего традиционные представления о том, как- это должно происходить. Но в противном случае, мы и не могли бы говорить о российском креативе; как о явлении достаточно любопытном, (возможно, уникальном), и. достойном внимания тех, кто считает рекламу значительным фактором не только экономики, но и культуры человечества. Базируясь на культурных традициях сообществ, этот вид деятельности имеет общие творческие закономерности, которые до конца еще не раскрыты.

Рассмотрев все этапы работы над созданием социального телевизионного ролика, мы приходим к выводу, что режиссер - ключевая фигура его творческого создания. Он должен представлять себе конечный результат и отвечать за него. Но только с коллективом единомышленников-профессионалов, объединенных общей идеей, можно создать профессиональный и эффективный рекламный видеоклип. Режиссерское искусство заключается в творческой организации всех художественных элементов с целью создания единого, гармоничного, целостного продукта. ,

Несомненно, социальная реклама и в нашей стране займет свое достойное место, проникнув во все отрасли общественной и экономической жизни. Она уже начинает «обрастать» собственными законами, объединениями специалистов, школами и образовательными программами, и, наконец, историями успешных реализованных кампаний по решению значимых социальных проблем, по улучшению жизни граждан и общественному контролю за деятельностью государства, а также повышению социальной ответственности бизнеса. Совершенно очевидно, что изучение феномена социальной рекламы требует новых исследований, которые помогут определить, как наиболее эффективно использовать ее креативный и творческий потенциал.

Список научной литературыМухаев, Олег Ринатович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. К, 1. Анатомия рекламного образа: фирменный стиль, технология брендинга, звуковые средства / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб. : Питер, 2004.-224 с.

2. Альтшуллер Г. С. Творчество как точная наука / Г. С. Альтшуллер. -М. : Сов. радио, 1979. 175 с.

3. Анашкина Н. А. Режиссура телевизионной рекламы / H.A. Анашкина ; под ред. Л. М. Дмитриевой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008. - 208 с.

4. Анисимова Е. Е. О взаимодействии вербального и паралингвистическо-го в креолизованном тексте / Е. Е. Анисимова // Грамматика и речевая деятельность : сб. науч. тр.. М.: МГЛУ, 1994. Вып. 420. - С. 4-11.

5. Арнхейм Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм ; пер. с англ. В. Н. Самохина ; общ. ред. и вступит ст. В. П. Шестакова. М. : Прогресс, 1974. - 392 с.

6. Аронсон О. О. О социальной рекламе Электронный ресурс. / О. О. Аронсон. М., [2003-2010]. - Режим доступа: http: www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 01. 2011).

7. Арутюнян А. В Армении практически отсутствует социальная реклама Электронный ресурс. / А. Арутюнян. Армения, [2006-2011]. - Режим доступа: http: www.news.barev.net / (Дата обращения: 2. 03. 2011).

8. Астахова Т. В. Хорошие идеи в Америке рекламируют Электронныйресурс. / Т. В. Астахова. М., 2003-2010]. - Режим доступа: http: www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 01. 2011).

9. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века / Н. И. Бабурина. - Л.: Художник РСФСР, 1988. - 190 с.

10. Беляков Д. Извините, что мы к вам обращаемся Электронный ресурс. / Д. Беляков. М., [2004-2011]. - Режим доступа: http: www.media-oniine.ru/ (Дата обращения: 20. 02. 2011).

11. Бердышев С. Н. Рекламный текст. Методика составления и оформления / С. Н. Бердышев. М.: Дашков и К, 2008. - 252 с.

12. Бердяев Н. А. О культуре / Н. А. Бердяев // Философия творчества, культуры и искусства. В 2-х т. Т.1. М. : Искусство : ИЧП «Лига»,1994.-С. 523-529.

13. Бове К. Л. Современная реклама / К. Л. Бове, У. Ф. Арене. Тольятти : Издательский дом «Довгань», 1995. - 704 с.

14. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. Пер. с фр. М.: Рудомино,1995.-175 с.

15. Болыиая советская энциклопедия в 30-ти томах. Т. 29. Изд. 3-е / гл. ред. А. М. Прохоров. М. : «Советская энциклопедия», 1978. - 640 с.

16. Борисов А. С. Креатив в рекламе / А. С. Борисов. — Ростов н/Д. : Фолиант, 2003. 24 с.

17. Бородина У. Пляшущие человечки / У. Бородина // Индустрия рекламы. 2004. - № 1-2. - С. 56-59.

18. Брутян Г. А. Аргументация / Г. А. Брутян. Ереван : Изд-во АН АрмССР, 1984. - 105 с.j

19. Буляница Т. Л. Дизайн на компьютере / Т. Л. Буляница. СПб. : Питер, 2003.-319 с.

20. Буренков И. Ю. Public interest в России Электронный ресурс. / И. Ю. Буренков. М., [2003-2010]. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 03. 2010).

21. Буянов Д. В. Креативная система в рекламе : культурологический анализ : дис. .канд. культурологии : 24.00.01 / Дмитрий Викторович Буянов. Саранск, 2006. — 221 с.

22. В России число беспризорников достигло уровня Гражданской войны // Известия.' 2010: - 17 декабря.

23. Вайнер В. JI. Тренды-развития'социальной рекламы Электронный ресурс. / В. JI. Вайнер. М'., [2007-20Г1]. - Режим доступа: http://lsoc.ru/ (Дата обращения: 25. 01. 2011).

24. Вартанов А. Прописные истины : ценность и цена / А. Вартанов // Журналист. 1996. - №10. - С. 8-10:

25. Ватолина Н. Н. Наброски по памяти. В 2-х книгах / H. Н. Ватолина. М; : Advertising group Eurostyle, 2002. - 222 с.

26. Вейцман Е. М. Очерки философии кино / Е. М. Вейцман. М. : Искусство, 1978.-232 с.

27. Викентьев И. JL Приемы рекламы и public relations. Часть 1 / И. Л. Викентьев. СПб. : ТРИЗ-ШАНС, 1995. - 228 с.

28. Викулина Е. Социальная реклама : рижский случай Электронный ресурс. / Е. Викулина. М. : «РИП-холдинг», 1999: - Режим доступа: http: www.advertlogy.ru / (Дата обращения: 25. 02. 2011).

29. Вилюнас В. К. Психологические механизмы мотивации человека / В: К. Вилюнас. М. : Изд-во МГУ, 1990. - 288 с.

30. Волкова В1. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова; Ростов н/Д': Феникс ; кн. дом «Университет», 1999. - 144 с.

31. Воронина Н. И. Теоретическая культурология. Учебн. пособие в 2-х ч. Ч. 1 / Н. И. Воронина. Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2001. - 208 с.

32. Воронов Н. В. Дизайн : русская версия / под ред. Г. В. Вершинина. -М. : Тюмень, 2003. 208 с.

33. Воронов Н. В. Российский дизайн. Очерки истории отечественного дизайна. Т. 1 / Н. В. Воронов. М. : Союз дизайнеров России, 2001. -392 с.

34. Всемирная энциклопедия : Философия / главн. научн. ред. и сост. А. А. Грицанов. M. : АСТ, Мн. : Харвест, Совр. литератор, 2001. -1312 с.

35. Вуджек Т. Как создать идею / Т. Вуджек ; пер. с англ. СПб. : Питер ' Пресс, 1997.-288 с.

36. Вуйма А. Ю. Звук, музыка и звуковые эффекты в рекламе Электронный* ресурс. / А. Ю. Вуйма. М., [2002-2006]: - Режим доступа: http://www.rupr.ru/(Дата обращения: 25. 01. 2010).

37. Выготский Л. С. Психология искусства / Л. С. Выготский ; под общ. ред. М. Гярошевского. М. : Педагогика, 1987. - 341 с.

38. Ганжа И. Как научиться тому, чему научиться невозможно / И. Ганжа // Маркетинг и реклама. 1998. - № 3. - С. 14-17.41 .Ганжин В. Т. Основы рекламного мышления / В. Т. Ганжин. М.: Фонд НИМБ, 2001.-290 с.

39. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2006. - 256 с.

40. Герасимов С. А. Воспитание кинорежиссера / С. А. Герасимов. М. : Искусство, 1978.-432 с.

41. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России : Практика и рекомендации / JI. Ю. Гермогенова. М. : Фирма «РусПартнер», 1994. — 252 с.

42. Глазычев В. JI. О дизайне : очерки по теории и практике дизайна на Западе / В. JT. Глазычев. М.: Искусство, 1970. - 191 с.

43. Голота И. Социальная реклама занятие благородное Электронный ресурс. / И. Голота. М., [2003-2010]. - Режим доступа: http: www.socreklama.ru/(Дата обращения: 30. 01. 2011).

44. Голубева О. Л. Основы композиции / О. Л. Голубева. М. : Изобр. искусство, 2001.-120 с.

45. Голядкин Н. А. Творческая телереклама (из американского опыта) / Н. А. Голядкин. М. : НИАНО Институт истории и социальных проблем телевидения, 1998. - 74 с.

46. Дакоро М. А. Социальная реклама в России как фактор общественной коммуникации^: автореф. канд. социол. наук / Мария,Александровна Дакоро. Краснодар, 2007. - 18 с.

47. Данилов^А. А, Идея, сценарий; дизайн-в.рекламе / А. А. Данилов. Изд. 2-е доп. Mi: ДАН, 2008. - 252 с.

48. Данилов В. Социальная реклама не промывание-мозгов / В. Данилов // Известия. - 2003. - 17 марта.

49. Дедюхина* А. Ю. Социальная», реклама в России'/ А. Ю. Дедюхина // Эксперт. 2003. - № 8. - С. 30.

50. Дейян А. Реклама / А. Дейян. Пер. с фр. В. Мазо общ. ред.

51. B. С. Загашвили.'. М. : Прогресс, Универс, 1993. — 175 с:

52. Джефкинс Ф. Реклама / Ф. Джефкинс ; под ред. Б. JL Еремина'; пер. с англ. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 543 с.

53. Джулер А. Дж. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Бонни JL Дрюниани. Пер. с англ. Т. Виноградова, JI. Царук (под общ: ред. Ю. Н. Каптуревского). СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

54. Дмитриева JI. М. Разработка и технологии производства рекламного продукта / JI. М. Дмитриева и др. ; под ред. JI.' М. Дмитриевой. М. : Экономист, 2006. - 638 с.

55. Дмитриева JL М. Современное российское общество : динамика ценностных ориентации / JI. М. Дмитриева, Е. Ю. Суворова. М. : Наука, 2005.-209 с.

56. Доронина М. А. Социальная реклама как феномен культурной коммуникации : дис. канд. социол. наук / Марина Александровна Доронина. -Москва, 2007.-203 с.

57. Ершов П. М. Искусство толкования : Режиссура как практическая психология: Ч. 1 / П. М. Ершов. Дубна : «Феникс», 1997. - 352 с.

58. Жаров С. Н. Понятие социальной рекламы Электронный ресурс. /

59. C. Н. Жаров. М., 2003-2010. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 06.2010).

60. Закон Литвы «О рекламе» от 18 июля 2000 г. Электронный ресурс. -М., [2003-2010]. Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 02. 2011).

61. Закон республики Беларусь «О рекламе» от 18 февраля 1997 г. N 19-3 Электронный ресурс. М., [2003-2010]. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 02. 2011).

62. Иванов В. Н. Социальные технологии в современном мире / В. Н. Иванов. М.: Славянский диалог, 1996. - 335 с.

63. Имшинецкая И. А. Креатив в рекламе / И. А. Имшинецкая. М. : РИП-холдинг, 2007. - 174 с.

64. Иноземцев В. JI. Современное постиндустриальное общество : природа, противоречия, перспективы / В. JT. Иноземцев. М.: Логос, 2000. - 304 с.

65. Ионин Л. Г. Социология культуры : путь в новое тысячелетие / Л. Г. Ионин. -М.: Логос, 2000. 432 с.

66. Исаев С. М. Социальная реклама что это такое? Электронный ре' сурс. / С. М. Исаев [Электронный ресурс]. - М., [2005-2011]. - Режим доступа: http: // www.statya.ru/ (Дата обращения: 30. 01. 2011).

67. Искусство рекламы : теория и практика современной рекламы. Казань : Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 189 с.

68. Искусствознание и психология художественного творчества : сб. ст. / АН СССР, ВНИИ искусствознания М-ва культуры СССР ; отв. ред. А. Я. Зись, М. Г. Ярошевский. М. : Наука, 1988. - 350 с.

69. История отечественного кино : Документы. Мемуары. Письма. / сост. : В. С. Листов, Е. С. Хохлова. Вып. 1. М. : Материк, 1996. -177 с.

70. Каган М. С. Философия культуры / М. С. Каган. СПб. : ТОО ТК «Петрополис», 1996.-416 с.

71. Казанцева А. Самый-плохой-слесарь в стране / А. Казанцева // Индустрия рекламы: 2003.-№ 6. - С. 32-35.

72. Калатозишвили Г. Наркомания в Грузии Электронный ресурс. / Г. Калатозишвили. М., 2009. - Режим доступа: http: //www.vestikavkaza / (Дата обращения: Г. 03. 2011).

73. Кандинский В. В. О духовном в искусстве / В. В. Кандинский., М. : Архимед, ,1992. - 107 с.

74. Картер Г. Эффективная реклама / Г. Картер ; пер. с англ. М. : Прогресс, 1991.-280 с.

75. Кафтанджиев X. В. Тексты печатной рекламы / X. В. Кафтанджиев. -М.: Смысл, 1995. 127 с.

76. Киреев С. И. Дискурс и концептосфера социальной, рекламы : дис.канд. филолог, наук / Станислав Игоревич Киреев. — Волгоград,2008.-128 с.i

77. Клюев Е. В. Речевая коммуникация : Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия / Е. В. Клюев. -М. : Смысл, 1998. 124 с.

78. Ковалева А. В. Социальная реклама / А. В. Ковалева, А. С. Азарова, И. В. Тахтарова: Барнаул : Алт. гос. ун-т, 2004. - 108 с.

79. Ковриженко М. К. Креатив в рекламе / М. К. Ковриженко. СПб. : Питер, 2004. - 253 с.

80. Колокольцева О. В. Социальная реклама в процессе формирования . ценностных установок трансформирующегося ( общества /

81. О. В. Колокольцева ; под ред. С. И. Барзилова. Саратов : Сарат. гос. техн. ун-т, 2003. - 123 с.

82. Коломиец В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В. П. Коломиец // Мир России. 1997. - № 1. - С. 29-54.

83. Костина А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М.: Социум, 2000. -306 с.

84. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент / Ф. Котлер. Пер. с англ. (под ред. Ю. Н. Каптуревского). СПб. : Питер, 2001. - 496 с.

85. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханенко. -М., Ростов н/Д : МарТ, 2004. 143 с.

86. Кохтев H. Н. Реклама : Искусство слов : рекомендации для составителей^ рекламных текстов / H. Н. Кохтев. М. : Изд-во Москов. ун-та, 2004. - 96 с.

87. Кохтев H. Н. Стилистика рекламы / H. Н. Кохтев. М. : Изд-во МГУ, 1991.-67 с.

88. Крупнов Р. В. Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами : дис.канд. социол. наук / Роман Владимирович Крупнов. Москва, 2006. - 163 с.

89. ЮО.Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России / И. В. Крылов.1. М. : Центр, 1996.- 184 с.

90. Крылова А. В. Звук в рекламе / А. В. Крылова. Ростов н/Д. : Феникс,2008.-320 с.

91. Кутырев В. А. Культура и технология : борьба миров / В. А. Кутырев.- М. : Прогресс-Традиция, 2001. 240 с.103 .Лебедев-Любимов А. Н. Психология рекламы / А. Н. Лебедев

92. Любимов. СПб. : Питер, 2003. - 368 с.

93. Левин Е. С. Композиция сценария / Е. С. Левин. М. : ВГИК, 1989.-234 с.

94. Лотман Ю. М. Об искусстве : структура художественного текста. Семиотика кино и проблемы киноэстетики. Статьи. Заметки. Выступления.1962-1993) / Ю. М. Лотман ; сост. Р. Г. Григорьев, М. Ю. Лотман. СПб.

95. Искусство СПБ, 2005. 704 с.

96. Юб.Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. Пер. с англ.

97. A. М. Татлыбаевой. 3-е изд. СПб. : Питер, 2003. - 352 с.

98. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений в 13-ти т. Т. 10. /

99. B. В. Маяковский. М. : Гослитиздат, 1958. - 383 с.

100. Медведева Е. В. Рекламная коммуникация / Е. В. Медведева. М.' : ЕдиториалУРСС, 2003. - 280 с.

101. Мельников В. П. История социальной работы в России / В. IL Мельников, Е. И. Холостова. М. : Изд. дом «Дашков и К». 2006. -343 с.

102. МО.Менегетти А. Система и личность / А. Менегетти. Пер. с итал. М. : «Серебряные нити», 1996. — 128 с.

103. Милославский И. Г. Креативный или творческий / И. Г. Милославский // Известия. 2009. - 27 апр.

104. Миск М. Д. Реклама на радио, TV и в Интернете / М. Д. Миск. Пер. с англ. 3-е изд. М.: Мир, 2004. - 362 с.

105. З.Михайлов В. Блеск и нищета социальной рекламы, или что делать умным людям в неумном городе? Электронный ресурс. / В. Михайлов. — М., [2005-2011]. Режим доступа: http: // www.statya.ru/ (Дата обращения: 25. 08.2010).

106. И.Михалкович В. И. Изобразительный язык средств» массовой коммуникации / В. И. Михалкович. М. : Наука, 1986. - 223 с. 115.Морозова И. Слогая слоганы / И. Морозова. - М. : РИП-Холдинг, 1998. - 172 с.

107. Иб.Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. В 2-х ч. Ч. 1. / В. JI. Музыкант. М. : Компания «Евразийский регион», 1998. -400 с.

108. Музыкант В. JI. Теория и практика современной рекламы. В 2-х ч. Ч. 2. / В. JI. Музыкант. М. : Компания «Евразийский регион», 1998. — 328 с.

109. Мудрик А. В. Социальная педагогика / А. В. Мудрик. Под ред: В. А. Сластенина. М.: Издат. центр «Академия», 2003. - 200 с. И9.Назайкин А. Н. Иллюстрирование рекламы / А. Н. Назайкин. - М. : Эксмо, 2004. - 320 с.

110. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. М. : Бератор-Пресс, 2003. - 320 с.

111. Назайкинский Е: В. О психологии музыкального восприятия / Е. В. Назайкинский. М. : Музыка, 1972. - 383 с.

112. Неретина С. С. Время культуры / С. С. Неретина, А. П. Огурцов. -СПб.: Изд-во РХГИ, 2000. 344 с.

113. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама в политическом процессе современной России : дис. канд. полит, наук / Гюзелла Геннадьевна Ни-колайшвили. Москва, 2009. - 217 с.

114. Николайшвили Г. Г. Социальная реклама : Теория и практика / Г. Г. Николайшвили. М.: Аспект Пресс, 2008. — 191 с.

115. Николайшвили Г. Г. Шок это по-нашему? Электронный ресурс. / Г. Г. Николайшвили. - М., [2005-2010]. - Режим доступа: http: // www.soclaboratory.ru/ (Дата обращения: 25. 02. 2010).

116. Пантелеев М. Эстетика видеоклипа / М. Пантелеев // Реклама. 1994. -№ Г.-С. 15.

117. Парсонс Т. О структуре социального действия / Т. Парсонс. Пер. с англ. -М. : Академический проект, 2000. — 880 с.

118. Паршенцева Н: Социальная реклама* Электронный ресурс. / Н. Пар-шенцева. -М., [2003-2010]. Режим доступа: http: // www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 25. 12. 2009).

119. Песоцкий Е. А. Современная реклама : теория и. практика / Е. А. Песоцкий. 2-е изд., перераб. и-доп: Ростовгн/Д : Феникс, 2003. -352 с.

120. Пирогова Ю. К. Рекламный текст : Семиотика и лингвистика / Ю. К. Пирогова, А. Н. Баранов, П. Б. Паршин и др. М. : Изд. дом Гребенникова, 2000. - 270 с.

121. Пискунова М. И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии Электронный ресурс. / М. И. Пискунова. М. : МГУ им. М. В. Ломоносова, [2003-2011]. - Режим доступа: http://www.mediascope.ru/ (Дата обращения: 15. 06. 2010).

122. Поламишев А. М. Мастерство режиссера : Действенный анализ пьесы / А. М. Поламишев. М. : Просвещение, 1982. - 224 с.

123. Попов А. Д. Художественная целостность спектакля / А. Д. Попов. -М. :ВТО, 1959.-295 с.

124. Попов П. Г. Режиссура. О методе / П. Г. Попов. М. : ВЦХТ, 2003. -63 с.

125. Потапова У. Ю. Социальная реклама : эффективность функционированиям социальной коммуникации российского общества : дис.канд. со-циол. наук / Ульяна Юрьевна Потапова. Ростов н/Д, 2006. - 160 с.

126. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникации / Г. Г. Почепцов. -М. : Центр, 1998.-352 с.

127. Пронин С. Г. Рекламная иллюстрация : сила взгляда / С. Г. Пронин. -Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2001. 108 с.

128. Ровинский Д. А. Русские народные картинки. В 2-х томах. Т. 1-2 / Д. А. Ровинский. СПб.: Тропа Троянова, 2002. - 344 с.

129. Рожков И. Я. Реклама. Планка для «профи» / И. Я. Рожков. М.: Юрайт, 1997. -208 с.

130. Розин В. М. Визуальная культура и восприятие : Как человек видит и понимает мир / В. М. Розин. 2-е изд. М.: КомКнига, 2006. - 224 с.

131. Ромат Е. В. Реклама / Е. В. Ромат. 4-е изд., перераб. и доп. СПб. : Питер, 2001.-496 с.

132. Ромм М. И. Заметки о монтаже / М. И. Ромм II Искусство кино. 1959. -№ 6.-С. 122-137.

133. Русский плакат. XX век. Шедевры / РГБ ; сост. : А. Е. Снопков, П. А. Снопков, А. Ф. Шклярук ; авт. вступ. ст. С. Н. Артамонова. М.: Контакт-культура, 2000. -174 с.

134. Рюмшина JI. ( И. Манипулятивные приемы в рекламе / Л. И. Рюмшина. М. : ИКЦ «Март», 2004. - 240 с.

135. Савельева О: О: Введение в социальную .рекламу / О; 0.г Савельева5. -М.: «РИП-холдинг», 2006. 168 с.

136. Сегела Ж. Война за зависимость / Ж. Сегела // Индустрия рекламы. -2004. -№16.-С. 50-51.161 .Селиверстов С. Э. Социальная* реклама^ г Искусство1 воздействия, словом / С. Э. Селиверстов. Самара : Бахрах-М, 2006. - 287 с.

137. Семина Н. В. Позвоните родителям! / Н. В. Семина // Индустрия рекламы. 2002. - № 2. - С. 12.

138. Семина Н. В. Сплошной поток позитива / Н. В. Семина // Индустрия рекламы. 2003. - № 16. - С. 20-22.

139. Синьковская И. Г. Феномен социальной рекламы и его теоретико-методологический анализ : дис.канд. социол. наук / Ирина Георгиевна Синьковская. Красноярск, 2006. - 192 с.

140. Смолякова Т. Зачем нужна социальная реклама? / Т. Смолякова // Рос.jгазета. 2003. - 26 февр.

141. Соколов Б. М. Художественный язык русского лубка / Б. М. Соколов.' -М. :РГГУ, 1999.-264 с.

142. Станиславский К. С. Собрание сочинений в 9-ти т. Т. 3. / К. С. Станиславский ; редколл.: О. Н. Ефремов (гл. ред.) и др.. М. : Искусство, 1988. - 505 с.

143. Степанов Е. В. Социальная реклама в России : генезис, жанры, эволюция / Е. В. Степанов. М.: Вест-Кансалтинг, 2006. - 296 с.

144. Социальная реклама : учеб пособие / JI.M. Дмитриева-и др. ; под ред. Л.М. Дмитриевой. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 271 с.

145. Товстоногов Г. А. О профессии режиссера / Г. А. Товстоногов. М: : Вссрос. театр, об-во, 1967. — 358 с.

146. Ученова В. В. История отечественной рекламы : 1917 1990 / В. В. Ученова. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2004. - 287 с.

147. Ученова В: В. История рекламы / В: В. Учёнова, Н. В. Старых. Изд. 3- е, перераб.и дош -М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2008: 495 с.

148. Учёнова В. В. Социальная реклама : вчера; сегодня, завтра? /

149. B. В: Учёнова, Н. В. Старых. М. : ИндексМедиа, 2006. - 304 с.

150. Учёнова В. В. Философия рекламы / В. В. Ученова;-М. : Гелла-принт, 2003;- 208 с.

151. Учёнова В. В. Философский камешек рекламного творчества : Культурология и гносеология рекламы / В. В. Ученова, М. И. Старуш. М. : Максима, 1996. - 104 с.

152. Уэллс У. Реклама : принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет,

153. C. Мориарти. Пер. с англ. Под ред. С. Г. Божук. 3-е изд., испр. и доп. -СПб. : Питер, 2001. 800 с.

154. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» № 108-ФЗ (от 18 июля 1995 года) Электронный ресурс. М;, [2003-2010]. - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 20. 02. 2011).

155. Федеральный закон Российской Федерации «О рекламе» № 38-Ф3 (от 13 марта 2006 года) Электронный ресурс. М;, [2003-2010]; - Режим доступа: http://www.socreklama.ru/ (Дата обращения: 20. 02. 2011).

156. Федоров Е. А. России необходим закон о социальной рекламе Электронный ресурс. / Е. А. Федоров. М., [20-]. - Режим доступа: http://www.efedorov.ru/ (Дата обращения: 20. 02. 2011).

157. Федотова JI. Н. Реклама в коммуникационном процессе / Л. Н. Федотова. М. : Издательский дом «Камерон», 2005.<- 464 с.

158. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве : социологические эссе / Л. Н. Федотова. М: : NCW Publisher, 1996. - 105 с.

159. Фелонов Л. Б. Монтаж как художественная форма / Л. Б. Фелонов. -М. :ВГИК, 1966.-162 с.

160. Феофанов О. А. Реклама : Новые технологии в России / О. А. Феофанов. СПб. : Питер, 2003. - 384 с.

161. Фрумкин Г. М. Введение в сценарное мастерство : Кино, телевидение, реклама / Г. М. Фрумкин. М. : Акад. Проект : Альма Матер, 2005. -144 с.

162. Хопкинс К. Реклама. Научный подход Электронный ресурс. / К. Хопкинс. М:., 2007. - Режим доступа: http://www.zagolovok.info/ (Дата обращения: 25. 07. 2010).

163. Хромов Л. Н. Рекламная деятельность : искусство, теория, практика / Л. Н. Хромов. Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. - 187 с.

164. Ценев В. В. Психология рекламы (реклама, НЛП и 25-й кадр) / В. В. Ценев. М. : Бератор, 2003. - 200 с.

165. Цитатник Электронный ресурс. М., [2003-2005]. - Режим доступа: http://www. fabrika-idei.ru/citation/ (Дата обращения: 27.'02. 2011).

166. Чередниченко Т. В. Саундтреки / Т. В. Чередниченко // Новый мир. -2002.-№5.-С. 152-165.

167. Чернова Н. Социальная реклама в Украине : 6-я неделя развития Электронный ресурс. / Н. Чернова. М. : «РИП-холдинг», 1999. - Режим доступа: http://www.advertlogy.ru/ (Дата обращения: 20. 02. 2011).

168. Чурадаев С. С. Социальная сфера как рекламное пространство / ^ С. С. Чурадаев // Рекламодатель : теория и практика. '2004. - № 3.1. С. 26.

169. Шарков Ф. И. Разработка и технологии производства рекламного продукта / Ф. И. Шарков, В. И. Гостенина ; под общ. ред. Ф. И! Шаркова. -М. : ИТК «Дашков и К», 2007. 340 с.

170. Шейнов В. П. Эффективная реклама : Секреты успеха / В. П. Шейнов. М.: Ось-89; 2003. - 448 с.

171. Шекова Е. Л. Социальная реклама : основные понятия / Е. Л. Шекова // Маркетинг в России и за рубежом. 2003. - № 5. - С. 99-101.

172. Шенерт В. Грядущая реклама : 199 примеров, секретов успеха, практических рекомендаций / В. Шенерт. Пер. с нем. А. М. Чунакова. Изд. 2-ое, обновл. и расш. М.: Интерэксперт, 2001. - 311 с.

173. Шубина И. Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео : Творческая мастерская рекламиста / И. Б. Шубина. М.': ИКЦ «МарТ», Ростов н/Д : Изд. центр «МарТ», 2004. - 320 с.Ч

174. Элмор Р. Т. Словарь языка средств информации США / Р. Т. Элмор: -М. : Русский язык, 1992. 668 с.

175. Юдин С. Рекламный образ : умение являть / С. Юдин // Реклама. -1999.-№3.-С. 35-37.

176. Яценко Н. Е. Обществоведческий словарь / Н. Е. Яценко. СПб. : Изд-во «Лань», 2006. - 672 с.