автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами
- Год: 2006
- Автор научной работы: Крупнов, Роман Владимирович
- Ученая cтепень: кандидата социологических наук
- Место защиты диссертации: Москва
- Код cпециальности ВАК: 22.00.08
Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами"
На правах рукописи
КРУПНО» РОМАН ВЛАДИМИРОВИЧ
СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА КАК ИНСТРУМЕНТ УПРАВЛЕНИЯ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕССАМИ
Специальность 22.00.08 - Социология управления
АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук
Москва, 2006
Диссертация выполнена на кафедре социологии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Научный Руководитель
кандидат социологических наук, доцент Юрасова Мария Владимировна
Официальные оппоненты
доктор философских наук, профессор Мнтрошенков Олег Александрович
кандидат социологических наук Фетисова Елизавета Витальевна
Ведущая организация Российский государственный социальный университет
Защита диссертации состоится 24 ноября 2006 г. в 14 ч. на заседании Диссертационного совета Д.501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете им. М.В. Ломоносова по адресу: 119992, Москва, ГСП-2, Ленинские горы, МГУ, 3-й учебный корпус, социологический факультет, аудитория 221.
С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки 1-го учебного корпуса гуманитарных факультетов Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Автореферат разослан Ctefjf&PJi 2006 г.
Ученый секретарь диссертационного совета
Кандидат социологических наук, доцент
ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ
Актуальность темы исследования
В современной России происходит стабилизация политической жизни» проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм в российском обществе.
Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.
Актуальность рассмотрения социальной рекламы в ' контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется разработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного
мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
- некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
- значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности — имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США — это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует Центральный офис информации (С01) -независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие - хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения, использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том» что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных социальных рекламных сообщений.
При этом социальная реклама до сих пор так и не стала объектом серьезного заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном, правовом отношении внимания со стороны государственных структур.
Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.
В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.
Степень научной разработанности проблемы
Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ, не только в России, но и за рубежом.
Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку.1
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых — авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н. Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.2
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е,В. Степанова.3 Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой.4
Проблематика социальной рекламы, за последние несколько лет, часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. В своих работах социальные рекламные коммуникации исследовали:
' Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstm D. Advertising and American CivilizationZ/Advertismg and Society, N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.
1 Учеиова В В., Старых Н.В. Социальная реклама. М: ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в
коммуникационном процессе. М,: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной полигике // сайт http://www.socrcklama.ru; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.
1 Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара; Издательский дом «Бахрах-М», 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России; генезис, жанры, эволюция. М.: Вест -Консалтинг, 2006.
4 Родиикова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000; Коркнна В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.
М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, Г.Ш. Талипова.5
Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы: А Романова, Е.В. Ромата, ИЛ. Рожкова, О.О Савельевой, ВЛ Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, ИЛ Рожкова, ОА Феофанова.6
Основы теории маркетинга, анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких российских специалистов, как
5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии/ЛТаблик рилейщенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера XI» //Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт www.socreclama.ro; Ляпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15,2003.; Шекова Н.С. Социальная реклама: основные понятия/Маркетинг в России и за рубежом № 5,2003; Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют/журнал Деньги и благотворительность Хэ 3,1994; Грубин О. Тенденции развитая социальной рекламы в CШA//www.socrectaJna.nJ; Семина Н. Позвоните родителям '//журнал Индустрия рекламы № 2, 2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № б, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги//Индустрия рекламы Кз 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни//сайт www.socreclama.ru,; Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы//Вестник ТИСБИ Лг 2,2000.
* Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДО, 2002; Ромагг Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков ИЛ. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайг, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы." М.: - ГелЛа-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Рг-технологин в бизнесе, коммерции н политике. М.: 2001; Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М„ 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России.. СПб.: Питер, 2000.
Крылов И.В, Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н, Голубков Е.П., Шарков Ф.И.7
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б, Гантера.8 Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакср, Дж. Россситср, Р. Перси, В. Шенерт.9
Анализ применения социальной рекламы в управлении социальными процессами потребовал рассмотрения ряда работ по теории управления, написанных российскими и зарубежными авторами.
В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев.10 Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев.11
Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами,
'Крылов И.Б. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. М.; Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: «РИП - Холдинг», 2004.
* Котлер Ф. Основы маркетинга. М,: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., Woodmfï R.B, Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг стратегический подход. СПб.:Питер 2002; Фернхам А.( Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.
* Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001 ; Огилви Д. Огилви о рекламе. М.: Иэд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургср В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989; Фостер Н. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993; Martin D. Rûmancing the brand. NY: Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride., London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. М., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.
10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. M., 1977.
11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002.
структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, ОЛ. Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова.12
По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.13
Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.
Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» Л. Эрхарда.14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.
Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.15
Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.Н. Заславской, Л.Г Судас., М.В. Юрасовой, В. Парамонова.16
11 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин
В.Г. Теория социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-Человек»; устойчивое развитие. М. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента н организаций. Ростов н/Д: «Феникс», 2004.
" Dnicker P. Management Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
14 ЭрхардЛ. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.
15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.
16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политикн//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.
Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: www.socrecIama.ru (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), www.rwr.ru (сайт о рекламе и Р11), www.cccp-online.ru (сайт Союза создателей социальной рекламы), www.fom.ru (сайт Фонда Общественное мнение), www.rmh.ru (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.
Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы о управлении социальными процессами.
Задачи исследования:
определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) коммерческой и социальной рекламы;
- провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;
- проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;
- изучить положение социальной рекламы в России;
- провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;
- определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;
проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;
- раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда социологических исследований.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурсгина, Дж. Сивулки, А.А. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В, Старых, Л.Н. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.
Эмпирической основой диссертационного . исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.
Научная новизна:
1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния социальной рекламы на современное общество.
2. Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.
3. Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления социальной рекламы.
Теоретическая значимость исследования
Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.
Положения, выносимые на защиту:
- Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов
общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа современной России для россиян; создание представлений о сегодняшней России; информирование о происходящих в стране реформах» действиях и решениях органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.
- Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы; отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в России необходимо внедрения ряда изменений в Федеральный Закон «О рекламе» и налоговое законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа, отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений; организация при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным координирующим органом.
- Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении, а также прогнозировать последствия подобных кампаний.
- Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами. Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
Апробация работы
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова. Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004); «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004); «Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004); «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005); «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).
Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы — 161 страница.
ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ
Во введении обоснованы аюуалыюстъ исследования, его новизна, цели и задачи, теоретическая значимость, теоретические и эмпирические основы исследования.
В первой главе «Сущность феномена социальной рекламы» рассмотрены концептуальные аспекты предпосылок возникновения, функций, каналов распространения, тематического поля, моделей развития и функционирования социальной рекламы в работах российских и зарубежных ученых. В первом параграфе «Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы» раскрыты направления влияния рекламы на современное общество, определено понятие социальной рекламы и основные ее характеристики. Кроме того, проведен сравнительный анализ функций и признаков коммерческой и социальной рекламных коммуникаций.
Социальная реклама явилась порождением перемен в обществе, связанных с политическими, экологическими и технологическими последствиями индустриальных революций, социальных потрясений, которые произошли к началу XX века. Данные изменения привели к социальным последствиям, выражаемых в увеличении социальной дифференциации, быстром ухудшении экологической обстановки, ростом психологических стрессов у людей и социальной напряженности. Таким образом, у общества созрела необходимость в создании инструментов, направленных на адаптацию индивидов к новым условиям жизнедеятельности, определенным мнениям, моделям поведения.
Одним из таких инструментов стала социальная реклама. Рассматривая данный вид рекламной деятельности с позиций коммуникационного подхода, социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации — вовлечение членов общества в решение социально значимых проблем. Важным является разделение социальной рекламы на непосредственно социальную (представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ) и государственную (заказчиком выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, целью данного вида рекламы является -поддержание их решений и идей). Данный подход позволяет достаточно точно определить заказчиков социальной рекламы и исключить из нашего анализа примеры недобросовестной рекламы социальной направленности.
Компаративный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы позволяет выделить следующие существенные отличия между данными явлениями:
- коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению
покупательской активности и т.д. Цель социальной рекламы - привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни;
- предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная -идеи или ценности;
- в отличие от рекламы коммерческой, социальная часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявится и через несколько лет, и через целое поколение.
Определение социальной рекламы помогает выделить ее основные функции, можно отметить следующие: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям, укрепление общественных институтов общества.
В практике социальной рекламы существуют 3 обширных тематических блока, в рамках которых разрабатываются рекламные сообщения социальной направленности: I) реклама определенного образа жизни и моделей поведения (реклама против любых вредных привычек, реклама занятий спортом, семейных ценностей, экологическая реклама и т.д.); 2) государственная реклама (реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, патриотическая реклама; 3) реклама социальной ответственности бизнеса.
Таким образом, на основании рассмотрения основных тематических блоков, можно выделить заказчиков социальной рекламы (инициаторов социально-рекламного процесса): общественные организации и объединения, государственные органы, церковь, представители крупного бизнеса. Рассмотрение теоретических основ социальной рекламной деятельности позволяет перейти нам к анализу основных моделей развития и функционирования социальной рекламы в современном мире.
Во втором параграфе «Модели развития и функционирования социальной рекламы» рассмотрены две наиболее распространенные модели, исторически сложившиеся в США и Великобритании к середине сороковых годов XX века. А также раскрыты перспективы становления института социальных рекламных коммуникаций в России.
Социальная реклама в США является устоявшейся формой коммуникации, осуществляемой между общественными организациями, государством, крупными бизнес-компаниями и обществом. Она охватывает широкий спектр проблем от экологии до вопросов детского воспитания. Следует отметить, что понятие «социальной рекламы» не закреплено законодательно и все вопросы, связанные с юридическим и финансовым регулированием данного элемента, решает негосударственная организация - Совет по рекламе.
Совет по рекламе США — это внепартийная, неполитическая, добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета зависит от вкладов рекламных фирм и СМИ. Ежегодно данной организацией проводится около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды.
Социальная реклама в Великобритании является также мощным инструментом коммуникации, служащим интересам общества. В Англии существует Центральный офис информации (COI), чьи функции и задачи совпадают с Советом по рекламе США. Основные отличия заключаются в том, что COI - государственный орган и средства на социальную рекламу фактически распределяются государством.
Анализ содержания деятельности данных организаций и рекламных кампаний, проводимых ими, заставляет сделать вывод о том, что влияние социальной рекламы на западные общества достаточно велико. Социальные рекламные кампании на Западе способны менять модели поведения людей в отношении острых социальных проблем, начиная от борьбы с большим
количеством лесных пожаров (США) и заканчивая снятием напряженности между враждующими религиозными группами католиков и протестантов в Северной Ирландии.
Рассмотрение опыта западных стран в области социальной рекламы позволяет сформулировать три наиболее значимых негативных тенденции: мимикрия социальной рекламы под политическую; использование социальной рекламы в коммерческих целях; наличие прямо противоположного (обратного) эффекта воздействия социальной рекламы, при недостаточно просчитанном и профессиональном подходе к ее созданию.
Борьба с первыми двумя тенденциями должна вестись, в первую очередь, при помощи юридических ограничений, таких как запрет на использование названий политических партий и движений в социальной рекламе, ограничение во времени и пространстве упоминаний и названий компаний, спонсирующих социальные рекламные кампании. Следует отметить, что в целом производство рекламы социального характера на средства крупных корпораций (так называемая социальная ответственность бизнеса) является, к сожалению, общемировой тенденцией встраивания социальной рекламы в мировой рекламный рынок. Большая ответственность в пресечении опасных тенденций лежит на рекламном сообществе, не зря в западных странах нормы социальной рекламы подвержены саморегуляции.
Борьба с обратным эффектом воздействия социальной рекламы должна осуществляться при помощи более тщательной подготовки к проведению кампаний, должно обязательно учитываться общественное мнение на проблему, которая будет подниматься в ходе коммуникации.
Профессиональные предпосылки становления социальной рекламы в России начали формироваться в то же время, что и в странах Запада, в начале XX века. В их числе были информационные жанры заметки, отчета, хроники, сообщающие о благотворительных мероприятиях. В середине 1910 гт. особую интенсивность приобрели рекламно-благотворительные акции, специализированные выставки.
Планомерное развитие российской социально-рекламной деятельности было нарушено коренным переворотом в общественных отношениях, явившийся следствием Октябрьской революции 1917 г. В целом, в СССР понятие социальной рекламы отсутствовало, основной круг ее функций выполняли такие области коммуникации как массовая агитационно-пропагандистская работа. Ведущее место в этом процессе занимало позитивное утверждение актуальных общественных ценностей, таких как любовь к Отечеству, образованность, здоровый образ жизни и т.д. Продвижение этих ценностей осуществлялось исключительно в контексте верности коммунистическим идеалам.
Новый этап в развитии российской социальной рекламы начался параллельно с переходом к новым социально-экономическим отношениям в начале 90-х годов. Таким образом, следует признать, что в современном своем виде социальная реклама существует в России чуть более 10 лет. К началу XXI века ситуация с социальной рекламой в России стала критической - кроме ряда кампаний, организованных российскими, иностранными общественными организациями и несколькими министерствами, данный вид рекламной деятельности отсутствовал — доля данного вида коммуникации на рынке составляла 1 %,
В ходе исследования удалось установить, что причинами формирования кризисной ситуации послужили отсутствие должной законодательной базы, отсутствие координирующего органа, занимающегося планированием социальных рекламных кампаний, хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний, неупорядоченность системы производства, распределения и распространения.
Для решения накопившихся проблем в области социальной рекламы в 2003 году российским рекламным сообществом был создан Союз Создателей Социальной Рекламы. Его деятельность развивается по 3 направлениям: научно-методическом, законотворческом и исследовательско-практическом. Союз тесно сотрудничает с государственными органами по внесению поправок в Закон о
рекламе, которые помогут развитию социальных рекламных коммуникаций, проводит исследования общественного мнения, создает социальную рекламу.
Компаративный анализ моделей развития социальной рекламы в России и на Западе показал, что наиболее очевидными различиями являются: различные подходы к регулированию рынка социальной рекламы, различные методы координации потоков государственной и социальной рекламы, различные подходы к организации производства социальной рекламы. Наличие данных различий определяет истоки возникновения кризиса в отечественной социо-рекламной индустрии. Почвой для подобных разночтений служат следующие факторы: различный исторический опыт, различия в текущей социально-экономической обстановке, отношение к социальной рекламе со стороны крупных бизнес-структур и государства.
Рассмотрение разнообразных моделей функционирования социальной рекламы, их компаративный анализ позволил предложить в данной работе ряд мероприятий, которые будут способствовать становлению» социальной рекламы как самостоятельного института в нашей стране: внесение поправок в Федеральном Законе «О рекламе», которые позволили бы уточнить определение социальной рекламы, установить порядок ее производства и размещения; внесение изменений в налоговое законодательство, с целью создания благоприятного климата для привлечения дополнительных инвестиций в социальную рекламу; создание при правительстве РФ специального органа, отвечающего за координацию средств, выделяемых на социальную рекламу, создание и проведение рекламных кампаний; организация работы при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб (в том числе и у региональных подразделений), которые могли бы эффективно сотрудничать как с регулирующим социальную и государственную рекламу органом, так и напрямую с рекламными агентствами; определение содержания
будущих рекламных кампаний должно строится на проведении и всестороннем
< ■ „ ■
изучение опросов общественного мнения для выявления наиболее значимых социальных проблем.
Поэтапное проведение данных мероприятий со временем должно привести к становлению прозрачного рынка социальных рекламных коммуникаций, позволит создавать эффективные, реально работающие социальные рекламные кампании.
Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия.
Таким образом, социальная реклама может быть рассмотрена не только как социальная коммуникация и социальный институт, но и как инструмент в управлении социальными процессами.
Во второй главе «Социальная реклама в управлении социальными процессами» рассмотрены современные технологии управления социальными процессами; на основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований рассмотрен практический эффект от применения социальной рекламы в отечественном институте социального управления.
Первый параграф «Управление социальными процессами в современном обществе» посвящен анализу подходов к управлению социальными процессами, сопоставлению феноменов социальной рекламы и управления. Особое место в данной части параграфа занимает рассмотрение института социальной политики, как неотъемлемой части сферы управления социальными процессами.
Вторичный анализ данных социологических исследований показал, что сегодня в российском обществе существует ряд проблем, на которые должны
быть направлены усилия управленцев в социальной сфере - обнищание большей части населения, рост преступности, эпидемии наркомании и СПИДа. При этом, как показали результаты исследований, сама система управления социальными процессами сталкивается с рядом трудностей, которые могут быть актуализированы при помощи социальной рекламы. Среди них отсутствие доверия у населения к субъектам управления, отсутствие грамотной коммуникационной политики в отношении принимаемых решений и происходящих в стране реформ, низкий уровень самооценки россиян, падение морали и нравов в российском обществе.
Сопоставление феноменов социальной рекламы и управления социальными процессами выявил ряд общих характеристик, которые позволяют говорить о правомерности использования социальных рекламных коммуникаций в управленческом процессе: идентичные предпосылки становления и развития; наличие единого проблемного поля у исследуемых категорий; наличие идентичных целей и задач.
На наш взгляд, социальную рекламу следует использовать на таких этапах процесса управления как координация (регулирование), стимулирование (активизация) и обучение (инструктаж) членов общества, коллективов людей, т.к. данные этапы являются формами целенаправленного воздействия (как и реклама), предусматривающие обеспечение необходимой согласованности действий людей, подготовки и побуждения их к действию, а также обеспечивающие повышение эффективности всей системы управления.
Нельзя забывать и о таких функциях социальной рекламы как изменение отношения к государственным и общественным структурам (являющиеся субъектами управления) и их решениям.
Во втором параграфе «Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами» проведен вторичный анализ данных ряда социологических исследований, посвященных вопросам отношения к
социальной рекламе со стороны жителей города Москвы, а так же социальной рекламной кампании Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ, который позволил оценить применение инструментов социальных рекламных коммуникаций в управлении. На наш взгляд оно носит двойственный характер.
Во-первых, по своей природе реклама является коммуникацией, направленной на продвижение объекта рекламирования потенциальной целевой аудитории. Таким образом, можно говорить о том, что социально ориентированная реклама служит коммуникацией между субъектами управления социальными процессами. В ходе ее осуществления происходит передача обществу социально значимой информации от государственных органов, органов местного самоуправления, гражданских институтов.
. Во-вторых, результатом удачно проведенной социальной рекламной кампании может стать изменение модели поведения как отдельных индивидов, так и общества в целом или вовлечение людей в решение обозначенной в рекламном сообщении проблемы. Т.е. социальная реклама может оказывать влияние на эффективность реализации целей управления социальными процессами. В этом случае мы можем говорить, о том, что социально ориентированные рекламные коммуникации выступают в роли социальных (социально-психологических) методов управления.
Проведенный во второй части параграфа анализ исследования «Мнение москвичей о практике использования средств наружной рекламы и городской информации» позволил сделать вывод об удачной стратегии размещения наружной социальной рекламы в Москве, а так же об ее относительной эффективности. Существующая социальная реклама способствовала участию москвичей в каких-либо социально-полезных делах (участие в благоустройстве двора, микрорайона, благотворительных акциях, оказании помощи слабо защищенным слоям населения).
При этом следует отметить, что, не смотря на удачную стратегию размещения (абсолютное большинство респондентов замечают рекламу
социального характера на улицах города), социальная реклама ничему не способствовала среди половины опрашиваемых. Данное обстоятельство заставляет говорить о повышении качества содержания социальных рекламных кампаний. Практика показывает, что эффективная социальная реклама-позитивна (не «против», а «за», в том числе за отсутствие чего-либо -антинаркотическая, антивоенная, антидискриминационная и т.п.); имеет «человеческое лицо» (в объективе не предмет, а человек); опирается на социально-одобряемые нормы и действия, на сложившиеся ценности и стереотипы; не провоцирует противоречий между различными социальными, возрастными, гендерными и другими группами; способствует формированию бережного отношения к национальным традициям, культурному и природному наследию; в отличие от коммерческой рекламы, призывающей к потреблению чего-либо, может призывать к отказу от использования чего-либо в интересах самого потребителя (здоровья, безопасности и т.п.); обозначает условия и способы для непосредственного участия граждан в позитивных социальных процессах, т.е. отвечает на вопрос «как?», причём предлагает несколько вариантов (сделай так сам, помоги другим, расскажи, как можно помочь другим...); формирует устойчивое и часто пролонгированное воздействие.
Важным является тот факт, что результаты исследований позволяют говорить о высоком потенциале развития института социальной рекламы в России — большая часть опрашиваемых позитивно оценивает увеличение числа социальных рекламных обращений.
В заключении подводятся итоги работы, дается оценка существующим моделям функционирования социальной рекламы, обращается внимание на актуальность методологической разработки измерения эффективности социальной рекламы и дальнейшего изучения практики применения социальных рекламных коммуникаций в процессе управления. Так же в данной части работы представлены перспективные направления социальной рекламной деятельности в России. Среди них - формирование принципиально нового образа России для
россиян, видения, что такое Россия сегодня; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей и норм, моделей поведения; формирование социальной ответственности различных форм бизнеса.
Основное содержание диссертации отражено в следующих публикациях:
1. Крупное Р.В. История социальной рекламы в России и зарубежом.//Сборник статей аспирантов. Международная научная конференция «Ломоносов - 2004», тЗ., М.: МАКС-Пресс, 2004.0,5 п.л.
2. Крупнов Р.В.Социальная реклама: перспективы развития в России.//Первая всероссийская научная конференция Сорокинские чтения 2004. «Российское общество и вызовы глобализации», т.3.0,09 пл.
3. Крупнов Р.В. Социальная реклама в большом городе.//Материалы конференции молодых ученых «Социальное и культурное пространство города»., СПб.: СПБГУ, 2004.0,09 п.л
4. Крупнов Р.В. Социальная Интернет — реклама в России: пути развития.// Будущее России: стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов — 2005»: Сборник статей аспирантов, М.: МАКС-Пресс, 2005. 0,6 пл.
5. Крупнов Р.В. Организация рекламной деятельности .//Материалы XIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Том 1, М.: Изд-во МГУ, 2006.0,5 пл.
6. Крупнов Р.В. Городская социальная реклама как объект управления/Лкурнал «Социология власти», № 5,2006.0,6 пл.
Отпечатано в копицентре «СТ ПРИНТ» Москва, Ленинские горы, МГУ, I Гуманитарный корпус. www.stprint.ru e-mail: zakaz@,stprint.ru тел.: 939-33-38 Тираж 100 экз. Подписано в печать 23.10.2006 г.
Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Крупнов, Роман Владимирович
ВВЕДЕНИЕ.
Глава 1. СУЩНОСТЬ ФЕНОМЕНА СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ.
§ 1. Основные характеристики современной коммерческой и социальной рекламы.
§ 2. Модели развития и функционирования социальной рекламы.
Глава 2. СОЦИАЛЬНАЯ РЕКЛАМА В УПРАВЛЕНИИ СОЦИАЛЬНЫМИ ПРОЦЕССАМИ.
§ 1. Управление социальными процессами в современном обществе.
§ 2 Применение социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Крупнов, Роман Владимирович
Актуальность темы исследования
В современной России происходит стабилизация политической жизни, проводятся экономические, административные и социальные реформы. При этом наравне с позитивными явлениями, следует констатировать наличие кризиса в социальной сфере. Удручающая демографическая ситуация, резкое имущественное расслоение, неэффективность мероприятий социальной политики провоцируют рост социальной напряженности, психологических стрессов, падение моральных норм российского общества.
Данные обстоятельства заставляют рассматривать разнообразные инструменты повышения эффективности управления социальными процессами в нашей стране. Одним из таких инструментов является социальная реклама.
Актуальность рассмотрения социальной рекламы в контексте управления социальными процессами обусловлена так же и тем обстоятельством, что сегодня в России происходит разработка социальной программы развития общества; осуществление национальных проектов в сфере здравоохранения, образования. В связи с этим требуется выработка четких нравственно-правовых рамок, в которых будет развиваться российское общество, и возможна максимальная самореализация отдельного человека.
Актуальной становится проблема информирования и механизмов донесения стратегии развития государства, основных социальных ценностей до всех слоев общества. Их разработка станет мерилом становления самосознания общества в целом и уровня зрелости его социальных, политических и властных институтов. В качестве инструментов решения данной задачи могут выступать: события культуры, система образования, новостная политика и социальная реклама.
Социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем, т.е. фактически вовлечение в процесс управления. Поэтому крайне актуален вопрос рассмотрения теоретических и методологических основ социальной рекламы.
Информация, передаваемая с помощью социальной рекламы, может охватывать самый широкий круг проблем: формирование привлекательного имиджа государственных органов и общественных организаций, борьба со СПИДом, наркоманией, алкоголизмом, формирование нравственных ценностей и т.д.
Основными критериями выбора тем для социальных рекламных сообщений являются:
- некоммерческий, нерелигиозный и неполитический характер сообщения;
- значимость темы рекламного сообщения для всего общества.
Важно учитывать, что социальная информация становится социальной рекламой тогда, когда она оформлена в соответствии с законами маркетинговой деятельности - имеет конечную цель; создание и размещение осуществлено на платной основе; сообщение является неперсонифицированным и передается от имени не анонимного рекламодателя; содержит элемент убеждения; передача информации осуществляется через посредников, т.е. средства массовой информации.
В Европе и США над созданием социальной рекламы работают крупнейшие рекламные агентства. Вопросами социальной рекламы занимаются специально созданные для этого государственные и общественные структуры, например, в США
- это Совет по рекламе. С 1946 года при правительстве Великобритании существует Центральный офис информации (С01) - независимый маркетинговый центр, цели которого - координация деятельности правительственных структур в области коммуникаций и взаимодействие с рекламными агентствами.
Ситуация с социальной рекламой в России является критической. Объем социальной рекламы в России составляет сейчас около 1% от общего объема рынка. В то время как в западных странах этот показатель составляет в среднем 25%. Актуальными проблемами российской социальной рекламы являются: отсутствие должной законодательной базы; отсутствие органа, занимающегося эффективным контролем и организацией социальных рекламных кампаний, как следствие -хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний; неупорядоченность системы производства, распределения и распространения; использование социальной рекламы в коммерческих и политических целях.
Анализируя процесс разработки и реализации социально значимых рекламных кампаний в России, можно сделать вывод о том, что у разработчиков нет четкого понимания о механизмах работы данного вида рекламы, не прогнозируются результаты влияния на общество тех или иных сообщений.
При этом социальная реклама до сих пор так и не стала объектом серьезного заинтересованного и обеспеченного в социальном, организационном и правовом отношении внимания со стороны государственных структур.
Отметим также отсутствие систематизированных научных исследований, направленных на формулировку предложений по возможному выходу из кризиса.
В данной работе предпринята попытка систематизировать данные о таком явлении как социальная реклама, проанализировать ее как инструмент управления социальными процессами, рассмотреть наиболее известные модели функционирования социальной рекламы, так же сформулировать перспективы развития социальной рекламы в России.
Степень научной разработанности проблемы
Следует констатировать, что теории и методологии социальной рекламы посвящено крайне мало работ не только в России, но и за рубежом.
Среди западных ученых, освещавших проблематику социальной рекламы и чьи материалы были доступны для ознакомления, можно отметить: К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулку.1
В России последнее время наблюдается подъем интереса к социальной рекламной деятельности со стороны научного сообщества. Прежде всего, следует назвать профессора В.В. Ученову и доцента Н.В. Старых - авторов книги по истории социальной рекламы; профессора, доктора социологических наук Л.Н.
1 Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М.: Издательский дом «Довгань», 1995; Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974; Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.
Федотову, затрагивающую проблемы развития социальной рекламы в своих научных работах; исследователя проблем коммуникативистики Г.Г. Николайшвили, занимающейся историей мировой социальной рекламы.2
Особого внимания заслуживает работа российского специалиста по рекламе С.Э. Селиверстова, посвященная социально-психологическим аспектам влияния социальной рекламы на общество, а так же монография по истории социальных рекламных коммуникаций в России исследователя Е.В. Степанова.3
Интересными, с точки зрения развития института социальной рекламы в России, являются научные исследования молодых ученых и специалистов Т.В.Родниковой, В. Коркиной, Т.Н. Шапоревой.4
Проблематика социальной рекламы за последние несколько лет часто поднималась на страницах печатных изданий рекламного сообщества и в сети Интернет. Можно выделить следующих авторов, периодически исследующих в своих работах социальные рекламные коммуникации: М.И. Пискунова, Т. Евгеньева, А. Федорова, Д. Беликов, С. Овчинникова, В. Ляпоров, Н.С. Шекова, Т. Астахова, О. Грубин, Н. Семина, Ю. Борисовский, А. Казанцева, Н. Евсина, А. Нефедова, Е. Панова, С. Яблочкина, ГШ. Талипова.5
2 Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М.:ИндексМедиа, 2006; Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе. М.: Издательский дом «Камерон», 2005; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама как технология влияния в публичной политике // сайт http://www.socreklama.ru; Николайшвили Г.Г. Социальная реклама: теория и практика. М.: Виртуальная галерея, 2006.
3 Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара: Издательский дом «Бахрах-М», 2006; Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М.: Вест - Консалтинг, 2006.
4 Родникова Т.В. Роль и значение РИ. и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск, 2000; Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М.: 2003; Шапорева Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул: 2004.
5 Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии//Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004; Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» //Сообщение. № 10, 2000; Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15, 2005; Овчинникова С. Российский и зарубежный опыт развития социальной рекламы//сайт www.socreclama.ru; Ляпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.; Шекова Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003; Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3, 1994; Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в США//www.socreclama.ru; Семина Н. Позвоните родителям!//журнал Индустрия рекламы № 2, 2002; Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6, 2005; Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003; Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни//сайт www.socreclama.ru,; Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы//Вестник ТИСБИ № 2,2000.
Анализ направлений влияния социальной рекламы на современное общество, каналов распространения социальных рекламных сообщений, выявления отличий социальных рекламных коммуникаций от коммерческих, невозможен без рассмотрения теории и методологии рекламы в целом. Поэтому в работе использовано большое количество научных трудов российских и зарубежных ученых по проблемам современного маркетинга и коммерческой рекламы.
Среди работ российских ученых, посвященных истории развития рекламы, ее теоретическим основам особо следует выделить работы А Романова, Е.В. Ромата, И.Я. Рожкова, 0.0 Савельевой, В.Л Музыканта, Э.А Уткина., А.И Кочетковой, И.Я Рожкова, О.А Феофанова.6
Основы теории маркетинга, анализ рекламы в системе маркетинговых коммуникаций представлены в работах таких российских специалистов, как Крылов И.В, Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н, Голубков Е.П., Шарков Ф.И.7
Среди западных специалистов следует отметить работы классика современной теории маркетинга Ф. Котлера, который, в частности, конкретизировал основы теории социально ответственного маркетинга, а так же Д. Крэйвенса, Г. Хиллза, Р. Вудруфа, Дж. О Шонесси, А. Фернхама, Б. Гантера.8
Теорию и практику рекламы, механизмы ее воздействия на общество рассматривали такие западные ученые как У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Ротцол, Н. Фостер, А. Дейян, Д. Мартин, М. Маклухан, Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер, Дж. Россситер, Р. Перси, В. Шенерт.9
6 Романов А.А. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М.: «Маркети ДС», 2002; Ромат Е.В. Реклама, 2-е изд. СПб.: Питер, 2006; Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997; Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М.: Гелла-принт, 2004; Музыкант В.Л. Рекламные и Pr-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М.: 2001; Уткин ЭЛ., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997; Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.
7 Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М.: Центр, 1998; Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. СПб.: Питер, 2002; Голубков Е.П. Основы маркетинга. M.: Финпресс, 1999; Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М.: «РИП - Холдинг», 2004.
8 Котлер Ф. Основы маркетинга. M.: Прогресс, 1990; Cravens D.W., Hills G.E., WoodrufFR.B. Marketing Management. Homewood, Illinois: Irwin, 1987; О Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход. СПб. Литер 2002; Фернхам А., Гантер Б. Типы потребителей: Введение в психографику. СПб.: Питер, 2001.
9 Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб: Питер, 2001; Огилви Д. Огилви о рекламе. M.: Изд-во «Эксмо», 2003; Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. M.: Прогресс, 1989; Фостер H. Реклама. СПб.: Амфора, 2001; Дейян А. Реклама. M.: Прогресс, 1993; Martin D. Romancing the brand. NY: Harper&Row Publishers, 1989; Mcluhan M. The Mechanical Bride. London: Routlege & Kegan Paul, 1967; Батра P., Майерс Дж., Аакер Д. Рекламный менеджмент. M., СПб., К.: Издательский дом «Вильяме», 1999; Россситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб.: Питер 2002; Шенерт В. Грядущая реклама. М., 1999.
Анализ применения социальной рекламы в управлении социальными процессами потребовал рассмотрения ряда работ по теории управления, написанных российскими и зарубежными авторами.
В отечественной научной школе одним из самых заметных исследователей принципов управления социальными процессами является В.Г. Афанасьев.10 Большой вклад в исследование системы управления социальными процессами внесли российские ученые В.Н. Иванов и В.И Патрушев.11
Среди других российских специалистов по управлению в социальной сфере, исследовавших историю управления социальными процессами, структуру и особенности социальных ресурсов, пути рационализации их использования можно отметить Ю.А Афонина., А.П. Жабина, А.С. Панкратова,В.Г. Щекина, O.JI.
12
Кузнецова, П.Г. Кузнецова, Б.Е. Большакова, П.В. Романова.
По интересующей нас, в рамках исследования, проблематике среди западных авторов работали П. Друкер, Дж. Шелдрейк, М. Вудкок, Д. Френсис.
Помимо непосредственно теории управления социальными процессами, в работе рассмотрены основные принципы социальной политики.
Среди научных работ по данной теме необходимо выделить труд «отца немецкого экономического чуда» JI. Эрхарда.14 В данной работе приведены основные механизмы проведения эффективной социальной политики, реализованные на практике в послевоенной Германии.
Так же следует отметить фундаментальный труд российских ученых С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной «Социальная политика», в котором детально систематизированы и описаны теоретические и практические основы реализации социальной политики, описана история возникновения данного феномена.15
10 Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
11 Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. - 2-е изд., перераб. и доп. М.: Высш. шк., 2002,
12 Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов А.С. Социальный менеджмент. М.: Изд-во МГУ, 2004; Щекин В.Г. Теория социального управления. Киев, 1996; Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-Человек»: устойчивое развитие. М. - Дубна, 2000; Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов н/Д: «Феникс», 2004,
13 Drucker P. Management: Tasks, Responsobilities, Practice. N.Y.: Harper&Row, 1973; Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб: Питер, 2001; Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
14 Эрхард Л. Благосостояние для всех. М.: Дело, 2001.
15 Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М.: Издательский дом ГУ ВШЭ, 2004.
Среди других отечественных ученых, занимающихся исследованием социальной политики, интерес представляют работы Т.И. Заславской, Л.Г Судас., М.В. Юрасовой, В. Парамонова.16
Помимо литературных источников в работе использованы материалы следующих Интернет-сайтов: www.socreclama.ru (портал, посвященный социальной рекламы в России и зарубежом), www.advertology.ru (сайт, посвященный новостям рекламной индустрии), www.rwr.ru (сайт о рекламе и РЯ), www.cccp-online.ru (сайт Союза создателей социальной рекламы), www.fom.ru (сайт Фонда Общественное мнение), www.rmh.ru (сайт холдинга «РОМИР-мониторинг).
Объектом исследования является социальная реклама.
Предметом исследования является воздействие социальной рекламы на управление социальными процессами.
Цель исследования: Определить перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Задачи исследования:
- определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) коммерческой и социальной рекламы;
- провести сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявить основные различия между данными явлениями;
- проанализировать основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы;
- изучить положение социальной рекламы в России; провести компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы;
16 Заславская Т.И. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М.: 1998, Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М.: ИНФРА - М, 2004; Паромонов В.В. Социальная политика. М.: Изд-во РУДН, 2006.
- определить перспективы развития социальной рекламы в России на основе проведенного анализа;
- проанализировать механизмы управления социальными процессами в современном обществе;
- раскрыть перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами на основе анализа вторичных данных ряда социологических исследований.
Теоретико-методологической основой диссертационного исследования послужили, прежде всего, общенаучные - исторический, качественный, комплексные подходы, современные методы системного анализа, методы компаративистского анализа, основные положения социологии управления, социологии организаций, социологии коммуникативных систем, теории маркетинга и рекламы, теории управления социальными процессами и теории социальной политики. Диссертационное исследование базируется на теоретико-методологических разработках таких зарубежных и отечественных ученых как Ф. Котлера, У. Уэллса, Дж. Бернета, С. Мориарти, Д. Огилви, К. Бове, У.Ф. Аренса, Д. Бурстина, Дж. Сивулки, A.A. Романова, Е.В. Ромата, В.Н. Иванова, В.И Патрушева, С.Н. Смирнова, Т.Ю. Сидориной, В.В. Ученовой, Н.В. Старых, JI.H. Федотовой, Г.Г. Николайшвили и др.
Эмпирической основой диссертационного исследования явился компаративный анализ западных и российской моделей функционирования социальной рекламы, вторичный анализ материалов ряда социологических исследований, ведущих российских компаний, а так же социологического исследования, проведенного в декабре 2004 года, группой ученых-специалистов социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова под руководством заведующего кафедрой социологии организации и менеджмента Г.Н. Бутырина и заведующего кафедрой методологии социологических исследований Ю.П. Аверина, участие в котором принимал автор данной работы.
Научная новизна:
1. Определены проблемное поле, функции и основные направления влияния социальной рекламы на современное общество.
2. Выявлены основные модели развития и функционирования социальной рекламы, сложившиеся в современном мире. Определены основные сходства и различия между российской и зарубежными моделями функционирования социальной рекламы. Предложена модель развития социальной рекламы в России.
3. Выявлен двойственный характер применения инструмента социальной рекламы в управлении социальными процессами: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
4. На основе вторичного анализа данных ряда социологических исследований определен характер влияния, параметры эффективности, приоритетные направления социальной рекламы.
Теоретическая значимость исследования
Результаты исследования вносят вклад в развитие теории и методологии управления социальными процессами, что будет способствовать повышению эффективности работы различных государственных институтов и социальных организаций современного российского общества и содействовать интеграции его духовных и интеллектуальных сил. Основные положения диссертации могут служить теоретической основой в налаживании социальной рекламной деятельности субъектов социального управления.
Положения, выносимые на защиту:
- Социальная реклама является разновидностью рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социальных проблем. Приоритетными направлениями для социальной рекламной деятельности в России являются: формирование принципиально нового образа России для россиян, создание представлений о сегодняшней России; объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти; пропаганда морально-этических ценностей, норм и моделей поведения.
- Наиболее распространенные модели развития и функционирования социальной рекламы исторически сформировались в США и Великобритании. Их основными характеристиками является наличие координирующего органа, занимающегося вопросами создания, размещения, оценки эффективности социальной рекламы; отсутствие жесткого юридического регулирования социальной рекламной деятельности; тенденция к саморегуляции рынка социальной рекламы. Для возникновения полноценного института социальной рекламной коммуникации в России необходимо внедрения ряда изменений в ФЗ «О рекламе» и налоговое законодательство; создание на государственном уровне регулирующего органа, отвечающего за размещение, создание, выбор тем социальных рекламных сообщений; организация при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб для работы с рекламными агентствами и государственным координирующим органом.
- Социологические методы позволяют повышать эффективность социальных рекламных кампаний, получать обратную связь с аудиторией при их осуществлении, а также прогнозировать последствия подобных кампаний.
- Социальная реклама является инструментом управления социальными процессами. Применение данного инструмента в управлении имеет двойственный характер: социальная реклама может выступать в роли коммуникации между субъектами управления социальными процессами, либо в качестве социального (социально-психологического) метода управления.
Апробация работы
Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры социологии организаций и менеджмента социологического факультета Московского государственного университета им. М.В. Ломоносова.
Основные положения диссертации изложены автором на конференциях «Россия и социальные изменения в современном мире» - МГУ (Москва, 2004), «Российское общество и вызовы глобализации» - МГУ (Москва 2004),»Социальное и культурное пространство города» СПБГУ (Санкт Петербург, 2004), «Будущее России, стратегия развития» МГУ (Москва 2005), «Ломоносов - 2006» МГУ (Москва, 2006).
Структура работы: Работа состоит из введения, 2 глав, включающих по два параграфа, заключения и библиографии. Общий объем работы - 161 страница.
Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальная реклама как инструмент управления социальными процессами"
Заключение
В результате проведенной работы все поставленные исследовательские задачи были решены. Удалось определить основные характеристики (виды, функции, каналы распространения) коммерческой и социальной рекламы. Проведен сравнительный анализ характеристик социальной и коммерческой рекламы, выявлены основные различия между данными явлениями. Рассмотрены основные зарубежные модели развития и функционирования социальной рекламы, изучена ситуация с социальной рекламой в России. Проведен компаративный анализ зарубежных и российской моделей функционирования социальной рекламы. На основе проведенного анализа определены перспективы развития данного вида рекламы в России. Рассмотрены механизмы управления социальными процессами в современном обществе; с помощью вторичного анализа данных ряда социологических исследований раскрыты перспективы использования социальной рекламы в управлении социальными процессами.
Наибольшую трудность в работе представлял поиск социологических исследований, посвященных вопросам социальной рекламы, которых проводилось очень мало за последние 5 лет, а также проблемы с доступом к информации о рекламной деятельности органов государственной власти и общественных организаций.
Социальная реклама явилась порождением изменений в обществе, которые связаны с политическими, экологическими и технологическими последствиями индустриальных революций, социальных потрясений, произошедших к началу XX века. Данные изменения привели к социальным последствиям, выражаемых в увеличении социальной дифференциации, быстром ухудшении экологической обстановки, ростом психологических стрессов у людей и социальной напряженности. Таким образом, у общества созрела необходимость в создании инструментов, направленных на адаптацию индивидов к новым условиям жизнедеятельности, определенным мнениям, моделям поведения.
Одним из таких инструментов стала социальная реклама. Рассматривая данный вид рекламной деятельности с позиций коммуникационного подхода, социальную рекламу можно определить как вид рекламной коммуникации, цель которой передача обществу социально значимой информации, направленной на формирование и изменение общественного мнения, социальных норм, моделей поведения. При этом сверхзадача данной коммуникации - вовлечение членов общества в решение социально значимых проблем. Считаем важным, предложить разделение социальной рекламы на непосредственно социальную (представляет общественные интересы и направлена на достижение различных общественных благ) и государственную (заказчиком выступают органы государственной власти и/или местного самоуправления, цель - поддержание их решений и идей). Данный подход позволяет точно определить заказчиков социальной рекламы и исключить из проведенного анализа примеры недобросовестной рекламы социальной направленности.
Сравнение социальной рекламы с наиболее распространенным видом рекламной деятельности - коммерческим, помог описать ряд существенных различий, которые качественно дополняют представленное выше определение:
- коммерческая реклама преследует достаточно очевидные цели - информирование о выходе нового товара на рынок, побуждение к повышению покупательской активности и т.д. Цель социальной рекламы - привлечение внимания широкой общественности к тому или иному, как правило, проблемному явлению общественной жизни;
- предмет продвижения в двух рассматриваемых видах рекламы заметно различается. Коммерческая реклама продвигает товар или услугу, а социальная -идеи или ценности;
- в отличие от коммерческих рекламных коммуникаций, социальная реклама часто не приносит быстрых результатов в виде прибыли, материальных и моральных дивидендов. Ее эффективность может проявится и через несколько лет, и через целое поколение.
Определение социальной рекламы позволило выделить ее основные функции, особы мы бы хотели отметить следующие: формирование общественного мнения, привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни и
148 стимулирование действий по их решению, формирование позитивного отношения к государственным структурам и их решениям, укрепление общественных институтов общества.
Рассмотрев большое число социальных рекламных кампаний, мы выделили три основных тематических блока, которые представлены в содержании современной социальной рекламы:
1. Реклама определенного образа жизни и моделей поведения (реклама против любых вредных привычек, реклама занятий спортом, семейных ценностей, экологическая реклама и т.д.);
2. Государственная реклама (реклама государственных органов, их идей, начинаний и решений, патриотическая реклама;
3. Реклама социальной ответственности бизнеса.
Таким образом, на основании рассмотрения основных тематических блоков, определяются заказчики социальной рекламы (инициаторы социально-рекламного процесса): общественные организации и объединения, государственные органы, церковь, представители крупного бизнеса.
Проведенный анализ сущности и теоретических основ как коммерческой, так и социальной рекламы раскрывает содержание основных направлений влияния социальной рекламной деятельности на современное общество:
1. Социализация. Это прогресс интернирования в сознание человека знаний и представлений о существующих, как в обществе, так и в отдельных социумах нормах, стереотипах, ценностях и моделей поведения. Социальная реклама транслирует различным аудиториям, предоставляемые обществом человеку социальные, культурные возможности. В итоге она должна формировать желание использовать эти возможности, а также заставлять его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Тем самым социальная реклама способна интернировать в аудиторию социально одобряемые нормы, правила, ценности.
2. Содействие прогрессу. Как и коммерческая, социальная реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Таким образом, она ускоряет внедрение нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики.
Социальная реклама выполняет свою инновационную функцию не только через предоставление информации о нововведениях, реформах общественной жизни, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека.
3. Воздействие на интеграцию общества. Социальная реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов. Реклама содействует распространению и интернированию в большие группы людей общих норм поведения.
4. Содействие становлению демократического общества. Феномен рекламы в целом появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив - непременный атрибут демократии и гражданского общества в целом.
Исторически и географически сложилось и оформилось две наиболее развитых модели функционирования социальной рекламы - в США и Великобритании. Со всей очевидностью можно говорить о том, что социальная реклама оформилась как самостоятельный социальный институт в этих странах к середине сороковых годов XX века.
Социальная реклама в США является устоявшейся формой коммуникации, осуществляемой между общественными организациями, государством, крупными бизнес-компаниями и обществом. Она охватывает широкий спектр проблем от экологии до вопросов детского воспитания. Следует отметить, что понятие «социальной рекламы» не закреплено законодательно и все вопросы, связанные с юридическим и финансовым регулированием данного элемента, решает негосударственная организация Совет по рекламе.
Совет по рекламе США - это внепартийная, неполитическая, добровольная организация, члены которой совместно осуществляют планирование, разработку и распределение общественных рекламных программ в общенациональном масштабе. Рабочий бюджет Совета зависит от вкладов рекламных фирм и СМИ. Ежегодно данной организацией проводится около 40 кампаний, связанных с улучшением жизни детей, профилактикой заболеваний, образованием, охраной окружающей среды.
Социальная реклама в Великобритании является также мощным инструментом коммуникации, служащим интересам общества. В Англии существует Центральный офис информации (COI), чьи функции и задачи совпадают с Советом по рекламе США. Основные отличия заключаются в том, что COI - государственный орган и средства на социальную рекламу фактически распределяются государством. На наш взгляд данная модель социальной рекламы может быть успешно использована и в России.
Анализ содержания деятельности данных организаций и рекламных кампаний, проводимых ими, заставляет сделать вывод о том, что влияние социальной рекламы на западные общества достаточно велико. Социальные рекламные кампании на Западе способны менять модели поведения людей в отношении острых социальных проблем, начиная от борьбы с большим количеством лесных пожаров (США) и заканчивая снятием напряженности между враждующими религиозными группами католиков и протестантов в Северной Ирландии.
Но опыт западных стран в области социальной рекламы проявил и три наиболее сильных негативных тенденции:
- мимикрия социальной рекламы под политическую;
- использование социальной рекламы в коммерческих целях;
- наличие прямо противоположного (обратного) эффекта воздействия социальной рекламы, при недостаточно просчитанном и профессиональном подходе к ее созданию.
Борьба с первыми двумя тенденциями должна вестись, в первую очередь, при помощи юридических ограничений, таких как, запрет на использование названий политических партий и движений в социальной рекламе, ограничение во времени и пространстве упоминаний и названий организаций, спонсирующих социальные рекламные кампании. Следует отметить, что в целом производство рекламы социального характера на средства крупных корпораций (так называемая социальная ответственность бизнеса) является, к сожалению, общемировой тенденцией встраивания социальной рекламы в мировой рекламный рынок. Большая ответственность в пресечении опасных тенденций лежит на рекламном сообществе, не зря в западных странах нормы социальной рекламы подвержены саморегуляции.
Борьба с обратным эффектом воздействия социальной рекламы должна осуществляться при помощи более тщательной подготовки к проведению кампаний, должно обязательно учитываться общественное мнение на проблему, которая будет подниматься в ходе коммуникации.
В России социальная реклама как вид деятельности существует чуть более 10 лет. Первым шагом в ее развитии было создание в 1992 году Рекламного Совета, который должен был создавать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Структура данного органа была позаимствована у Совета по рекламе США. В силу ряда объективных обстоятельств работа совета свелась к созданию нескольких ярких социальных рекламных акций в середине 90-х годов (например, видеоролики «Позвоните родителям!»), после чего его деятельность пошла на спад.
Таким образом, к началу нового века ситуация с социальной рекламой в России стала критической - кроме ряда кампаний, организованных российскими, иностранными общественными организациями и несколькими министерствами, данный вид рекламной деятельности отсутствовал - доля данного вида коммуникации на рынке составляла 1%.
Причинами формирования кризисной ситуации послужили: отсутствие должной законодательной базы, отсутствие координирующего органа, занимающегося планированием социальных рекламных кампаний, хаотичность и низкобюджетность проводимых кампаний, неупорядоченность системы производства, распределения и распространения.
Для решения накопившихся проблем в области социальной рекламы в 2003 году российским рекламным сообществом был создан Союз Создателей Социальной Рекламы. Его деятельность развивается по трем направлениям: научно-методическом, законотворческом и исследовательско-практическом. Союз тесно сотрудничает с государственными органами по внесению поправок в Закон о рекламе, которые помогут развитию социальных рекламных коммуникаций, проводит исследования общественного мнения, создает социальную рекламу.
Компаративный анализ моделей развития социальной рекламы в России и на Западе показал, что наиболее очевидными различиями являются: различные подходы к регулированию рынка социальной рекламы, различные методы координации потоков государственной и социальной рекламы, различные подходы к организации производства социальной рекламы. Наличие данных различий, на наш взгляд, определяет истоки возникновения кризиса в отечественной социальной рекламной индустрии.
Почвой для подобных разночтений служат следующие факторы: различный исторический опыт, различия в текущей социально-экономической обстановке, отношение к социальной рекламе со стороны крупных бизнес-структур и государства.
Рассмотрение разнообразных моделей функционирования социальной рекламы, их компаративный анализ позволяет нам предложить в данной работе ряд мероприятий, которые будут способствовать становлению социальной рекламы как самостоятельного института в нашей стране:
- внесение поправок в Федеральный Закон «О рекламе», которые позволили бы уточнить определение социальной рекламы, установить порядок ее производства и размещения;
- внесение изменений в налоговое законодательство, с целью создания благоприятного климата для привлечения дополнительных инвестиций в социальную рекламу;
- создание при правительстве РФ специального органа, отвечающего за координацию средств, выделяемых на социальную рекламу, создание и проведение рекламных кампаний;
- организация работы при государственных и общественных организациях деятельности пресс-служб (в том числе и у региональных подразделений), которые могли бы эффективно сотрудничать как с регулирующим социальную и государственную рекламу органом, так и напрямую с рекламными агентствами;
- в дальнейшем, определение содержания будущих рекламных кампаний должно строится на проведении и всестороннем изучение опросов общественного мнения для выявления наиболее значимых социальных проблем.
Поэтапное проведение данных мероприятий со временем должно привести к становлению прозрачного рынка социальных рекламных коммуникаций, позволит создавать эффективные, реально работающие социальные рекламные кампании.
Всестороннее рассмотрение моделей развития и функционирования социальной рекламы позволяет говорить о том, что сегодня это самостоятельный социальный институт, обладающий соответствующими признаками: наличие у общества потребности в функциях социальной рекламы; способность к типизации моделей поведения людей; наличие организационного оформления.
Анализ сущности феномена социальной рекламы позволяет сделать вывод о том, что данное явление обладает способностью целенаправленного управляющего воздействия на общество. Социальная реклама способна мотивировать людей, направлять их к реализации тех или иных общественно значимых целей, изменять их модели поведения. Помимо этого социальные рекламные коммуникации способны формировать у индивидов лояльное отношение к субъектам управления, а сами субъекты управления доносить до общества свои решения, объяснять свои действия.
Таким образом, социальная реклама может быть рассмотрена не только как социальная коммуникация и социальный институт, но и как инструмент в управлении социальными процессами.
Вторичный анализ данных социологических исследований показал, что сегодня в российском обществе существует ряд проблем, на которые должны быть направлены усилия управленцев в социальной сфере - обнищание большей части население, рост преступности, эпидемии наркомании и СПИДа. При этом, как показали результаты исследований, сама система управления социальными процессами сталкивается с рядом трудностей, которые могут быть решены при помощи социальной рекламы. Среди них отсутствие доверия у населения к субъектам управления, отсутствие грамотной коммуникационной политики в отношении принимаемых решений и происходящих в стране реформ, низкий уровень самооценки россиян, падение морали и нравов в российском обществе. Тем самым подтверждается актуальность выбранной темы -рассмотрение социальных рекламных коммуникаций как инструмента управления социальными процессами.
Сопоставление феноменов социальной рекламы и управления социальными процессами выявил ряд общих характеристик, которые позволяют говорить о правомерности использования социальных рекламных коммуникаций в управленческом процессе:
- идентичные предпосылки становления и развития;
- наличие единого проблемного поля у исследуемых категорий;
- наличие идентичных целей и задач.
Социальную рекламу следует использовать на таких этапах процесса управления как координация (регулирование), стимулирование (активизация) и обучение (инструктаж) общества, групп людей, т.к. данные этапы являются формами целенаправленного воздействия (как и реклама), предусматривающие обеспечение необходимой согласованности действий людей, подготовки и побуждения их к действию, а также обеспечивающие повышение эффективности всей системы управления.
Нельзя забывать и о таких функциях социальной рекламы как изменение отношения к государственным и общественным структурам (являющиеся субъектами управления) и их решениям.
Вторичный анализ данных ряда исследований, посвященных вопросам отношения к социальной рекламе со стороны жителей города Москвы, а так же социальной рекламной кампании Министерства по чрезвычайным ситуациям РФ позволил оценить применение инструментов социальных рекламных коммуникаций в управлении. На наш взгляд данное применение носит двойственный характер.
Во-первых, по своей природе реклама является коммуникацией, направленной на продвижение объекта рекламирования потенциальной целевой аудитории. Таким образом, можно говорить о том, что социально ориентированная реклама служит коммуникацией между субъектами управления социальными процессами. В ходе ее осуществления происходит передача обществу социально значимой информации, от государственных органов, органов местного самоуправления, гражданских институтов.
Во-вторых, результатом удачно проведенной социальной рекламной кампании может стать изменение модели поведения, как отдельных индивидов, так и общества в целом или вовлечение людей в решение, обозначенной в рекламном сообщении, проблемы. Т.е. социальная реклама может оказывать влияние на эффективность реализации целей управления социальными процессами. В этом случае мы можем говорить, о том, что социально ориентированные рекламные коммуникации выступают в роли социальных (социально-психологических) методов управления.
Данные исследований также выявили тесную взаимосвязь эффективности социальных рекламных кампаний не только от стратегии размещения рекламных сообщений, но и от качества содержания данного вида рекламы. Именно творческая составляющая во многом должна определять эффективность социальной рекламы.
Важным является тот факт, что результаты исследований позволяют говорить о высоком потенциале развития института социальной рекламы в России -подавляющее большинство населения позитивно оценивает увеличение числа социальных рекламных обращений.
Совершенно очевидно, что для России изучение влияния социальной рекламы на систему управления социальными процессами требует новых исследований, которые помогут определить, как наиболее эффективно использовать инструмент социальных рекламных коммуникаций. По нашему мнению, данный вид рекламной коммуникации должен развиваться по следующим приоритетным для нашей страны направлениям:
- формирование принципиально нового образа России для россиян, видения, что такое Россия сегодня;
- объяснение происходящих в стране реформ, действий и решений органов государственной власти;
- пропаганда морально-этических ценностей и норм, моделей поведения;
- формирование социальной ответственности различных форм бизнеса.
Всесторонняя разработка данных тем в российской социальной рекламе поможет повысить эффективность управления социальными процессами в России, восстановить моральное состояние российского общества и направить его на путь создания благоприятной среды для реализации своих возможностей.
Список научной литературыКрупнов, Роман Владимирович, диссертация по теме "Социология управления"
1. Официальные документы:
2. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 14 июня 1995 года, N 108-ФЗ
3. Закон Российской Федерации «О рекламе» от 13 марта 2006 года, N 38-Ф31. Литература:
4. Андросенко Н. Социальная реклама в Великобритании//сайт www.socreklama.ru.
5. Астахова Т. Хорошие идеи в Америке рекламируют//журнал Деньги и благотворительность № 3,1994.
6. Афанасьев В.Г. Человек в управлении обществом. М., 1977.
7. Афонин Ю.А., Иванов В.Н., Мельников С.Б. и др. Россия: объединяющая идея, путь выхода из кризиса, улучшение жизни каждого. Москва Самара, 1997.
8. Афонин Ю.А., Жабин А.П., Панкратов A.C. Социальный менеджмент. М., 2004.
9. Бахман К., Кейс Т., Смит С., Шилдс М., Шилдс Т., Шмаклер Э. Прогноз погоды/Индустрия рекламы № 20, 2005.
10. Беликов Д. Извините, что мы к вам обращаемся//журнал Индустрия рекламы № 15,2005.
11. Большой экономический словарь/Под ред. А.Н. Азрилияна. 4-е изд. доп. и перераб. М., 1999.
12. Бове К., Арене У.Ф. Современная реклама. М., 1995.
13. Ю. Богатко Трудности перевода//журнал Компания № 387, 2002. П.Борисов Б.Л. Реклама и паблик релейшенз. Алхимия власти. М., 1998.
14. Борисовский Ю. Сытая угроза//журнал Индустрия рекламы № 6.
15. Борисовский Ю. Детские болезни// журнал Индустрия рекламы № 6, 2005. Н.Бродбент С. Реклама/Маркетинг/Под ред. Бейкера М., СПб., 2002.
16. Вложения в рекламу в мире к 2009 году составят $477 млрд/Индустрия рекламы № 14, 2005.
17. В ТПП РФ создан новый Комитет по рекламе//сайт www.advertology.ru.
18. Вартанов А. Прописные истины. Ценность и цена.//Журналист. М., 1996. № 10.
19. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент. 3-е изд. М., 1999.
20. Вудкок М., Френсис Д. Раскрепощенный менеджер. М., 1991.
21. Вуден Р. Стремление к добру//журнал Рекламный мир № 1, 2001.
22. Голунов И. Социальная рентабельность//газета Ведомости от 09 января, 2004.
23. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. М., 2000.
24. Голубков Е.П. Основы маркетинга. М., 1999.
25. Грубин О. Тенденции развития социальной рекламы в CIIIA//www.socreclama.ru.
26. Дедюхина А. Мода быть русским//журнал Эксперт № 10, 2003.
27. Дейян А. Реклама. М., 1993.
28. Железняк C.B. Опыт работы компании News Outdoor Russia с органами государственной власти РФ. Перспективы сотрудничества.//Конференция «Государственная реклама в системе государственных коммуникаций». М., 2004.
29. Евгеньева Т., Федорова А. «Позвони родителям!» или «Проголосуй за мистера X!» //Сообщение. № 10, 2000.
30. Евсина Н., Нефедова А., Панова Е., Яблочкина С. Социальная реклама как основа развития современной общественной жизни//сайт www.socreclama.ru.
31. Евпланова Е. Рекламу разложили по полочкам//газета Российская газета» от 26.04.05.31.3авьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха. М., 1991.32.3аславская Т.П. Социальные результаты реформ и задачи социальной политики//Куда идет Россия?. М., 1998.
32. Итоги деятельности комитета по рекламе, информации и оформлению города Москвы в 2005 гoдy//www.outdoor-komitet.ru.
33. Казанцева А. Пожалуйста, заплатите налоги//Индустрия рекламы № 11, 2003.
34. Колотий И.А. «Особенности развития государственных коммуникаций в России»//Конференция «Государственная реклама в системе государственных коммуникаций». М., 2004.
35. Коныгина Н. Видеоролик как двигатель патриотизма//газета Известия от 17.07.03
36. Коркина В. Социальная Интернет реклама как инструмент влияния в публичной политике. М., 2003.
37. Коробков Д. А. Роль и место государственной рекламы в системе государственных коммуникаций. М., 2004.
38. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1990.
39. Котлер Ф. Маркетинг-менеджмент. СПб., 2003.
40. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. 2-е Европ. Изд. М., СПб., К., 2000.
41. Котлер Ф. Управление маркетингом. М., 1980.43 .Кравченко А.И. Социология менеджмента. М., 1999.
42. Крылов И.В. Маркетинг (социология маркетинговых коммуникаций). М., 1998.
43. Крупнов Р.В. История социальной рекламы в России и зарубежом.//Сборник статей аспирантов. Международная научная конференция «Ломоносов 2004», тЗ. М., 2004.
44. Крупнов Р.В.Социальная реклама: перспективы развития в России.//Первая всероссийская научная конференция Сорокинские чтения 2004. «Российское общество и вызовы глобализации», т.З.
45. Крупнов Р.В. Социальная реклама в большом городе.//Материалы конференции молодых ученых «Социальное и культурное пространство города». СПб., 2004.
46. Крупнов Р.В. Социальная Интернет реклама в России: пути развития.// Будущее России: стратегии развития: Материалы Международной научной конференции «Ломоносов - 2005»: Сборник статей аспирантов. М., 2005.
47. Крупнов Р.В. Организация рекламной деятельности.//Материалы XIII Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов». Том 1. М., 2006.
48. Крупнов Р.В. Городская социальная реклама как объект управления//журнал «Социология власти».^/"С1,06> С.5¡.Кузнецов О.Л., Кузнецов П.Г., Большаков Б.Е. Система «Природа-Общество-Человек»: устойчивое развитие. М. Дубна, 2000.
49. Курочкина Е. Что такое социальная реклама?//сайт www.socreclama.ru. бЗ.Курочкина Е., Николайшвили Г. Буренков И. Социальная реклама это составляющая гражданского общества// сайт http://www.socreklama.ru.
50. Кучеров Я. Какой должна быть социальная реклама? Должна ли она развлекать зрителя или заставлять его задуматься?//сайт www.advertology.ru.
51. Ляпоров В. Общественное внимание. Коммерческая польза социальной рекламы//журнал Бизнес-журнал №15, 2003.
52. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик JI.H. Маркетинг. СПб., 2002.
53. Макашева 3. М., Калиникова И.О. Социальный менеджмент. М., 2002.
54. Маяковский В.В. Полн. собрание сочинений в 13 тт. М., 1959. Т. 12.
55. Мескон М., Альберт М., Хедоури Ф. Основы менеджмента. М., 1992.
56. Морозов Н., Конаныгина Н 10 библейских заповедей//газета Известия от 17.03.05.
57. Музыкант B.JI. Рекламные и Pr-технологии в бизнесе, коммерции и политике. М., 2001.
58. Шонесси Дж. Конкурентный маркетинг: стратегический подход СПб., 2002.
59. Паромонов В.В. Социальная политика. М., 2006.
60. Плиский Н. Путь к богатству. Реклама. Ее значение, происхождение и история. Примеры рекламирования. СПб., 1893.
61. Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.
62. Пискунова М.И. Социальная реклама как феномен общественной рефлексии//Паблик рилейшенз и реклама в системе коммуникаций. М., 2004.
63. Пугачев В.П. Политология. М., 1999.
64. Попов С.Г. Социальный менеджмент. М., 2000.
65. Правила дорожного движения//журнал Индустрия рекламы № 8, 2004.
66. Рахматуллин В. Социальная реклама M4C//www.socreclama.ru.
67. Родникова Т.В. Роль и значение PR и социальной рекламы в практике социальной работе. Новосибирск., 2000.80.«Россияне запали на интернет рекламу»// RBC-daily, от 21 февраля 2005 г.
68. Романов A.A. Реклама: между социумом и маркетингом: Научная монография. М., 2002.
69. Романов П.В. Социология менеджмента и организаций. Ростов н/Д., 2004.
70. Ромат Е.В. Реклама. 2-е изд. СПб., 2006.
71. Рожков И.Я. Реклама: планка для «профи». М., 1997.
72. Российский рынок труда: Становление и развитие. М., 1995.
73. Российская статистическая энциклопедия. М., 1998.
74. Российское общество: становление демократических ценностей? / Под ред. Макфола М., Рябова А. Московский Центр Карнеги. М., 1999.
75. Россситер, Дж. Перси Р. Реклама и продвижение товаров. Спб., 2002.
76. Саркисян О., Груздева О., Красовский Г. Конспект рекламиста. М., 1999.
77. Савельева О.О.Живая история российской рекламы. М., 2004.
78. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия. М., 2006.
79. Селиверстов С.Э. Социальная реклама. Искусство воздействия словом. Самара., 2006.
80. Семина Н. Позвоните родителям ¡//журнал Индустрия рекламы № 2, 2002.
81. Семина Н. Кто хочет, тот добьется//журнал Индустрия рекламы № 5, 2003.
82. Семина Н. Обратная сторона//журнал Индустрия рекламы № 1-2,2003.
83. Сивулка Дж. Мыло, секс и сигареты. Культурная история американской рекламы. СПб., 2002.
84. Словарь терминов, применяемых в деятельности служб занятости. М., 1997.
85. Смирнов С.Н., Сидорина Т.Ю. Социальная политика. М., 2004.
86. Соболев С. «Заброшенная сеть»//Индустрия рекламы № 2, 2005. ЮО.Современная российская реклама: тенденции развития/Научно-практическая конференция. М., 1999.
87. Смовж М. Гадание на пивной пене. Куда движется российская реклама/Индустрия рекламы №24, 2005.
88. Ю2.Социальный менеджмент/Под ред. Иванова В.Н., Патрушева В.И. 2-е изд., перераб. и доп. М., 2002.
89. Социальная реклама расширяет свой диапазон, 21.01.2004//сайт advertology.ru.
90. Социальная реклама в Великобритании. Теория и практика//сайт www.itk.org.ua.
91. Социальная реклама это престижно//сайт www.advertology.ru. Юб.Социальные технологии: толковый словарь. М., 1995.
92. Социальная энциклопедия//Горкин А.П., Карелова Г.Н., Катульский Е.Д. и др. М., 2000.
93. Степанов Е. Социальная реклама в России: генезис, жанры, эволюция. М., 2006.
94. Ю9.Судас Л.Г., Юрасова М.В. Маркетинговые исследования в социальной сфере. М., 2004.
95. Ю.Сэндидж И., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М., 1989.
96. Тавобов А. Столичный диапазон//газета Московская правда от 19.05.05.
97. Талипова Г.Ш. Возможности формирования общественного мнения механизмами социальной рекламы/ЛЗестник ТИСБИ № 2, 2000.
98. Трудовая помощь. Хроника. СПб., 1913, № 5.
99. Уэбстер Ф. Теории информационного общества: Пер. с англ. М., 2004.
100. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или метаморфозы рекламного образа. М., 1999.
101. Ученова В.В., Старых Н.В. Социальная реклама. М., 2006.
102. Ученова В.В., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В., Петрушко М.В., Шомова С.А. Реклама: палитра жанров. М., 2004.
103. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПб., 2002.
104. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. М., 1997.
105. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб., 2001.
106. Федотова JI.H. Реклама в коммуникационном процессе. М., 2005.
107. Федотова JI.H. Социология массовой коммуникации. СПб., 2004.
108. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб., 2000.
109. Фостер Н. Реклама. СПб., 2001.
110. Фокс К. Социальный маркетинг// Электронная библиотека ресурсного центра НКО.
111. Фромм Э. Бегство от свободы. М., 1989.
112. Чурадаев С. Социальная сфера как рекламное пространство// Рекламодатель: теория и практика. №3, 2004.
113. Шапорева Т.Н. Социальная реклама в социальном маркетинге: эволюция формы и содержания. Барнаул., 2004.
114. Шарков Ф.И. Интегрированные маркетинговые коммуникации. М., 2004.
115. Шекова Н.С. Социальная реклама: основные понятия//Маркетинг в России и за рубежом № 5, 2003.
116. Шелдрейк Дж. Теория менеджмента: от тейлоризма до японизации. СПб., 2001.
117. Щекин В.Г. Теория социального управления. Киев., 1996. 132.Эрхард JL Благосостояние для всех. М., 2001.
118. Boorstin D. Advertising and American Civilization//Advertising and Society. N.Y., 1974.
119. Cultip S, Center A., Broom G. Effective public relations. New Jercy., 1994.
120. Cravens D.W., Hills G.E., Woodruff R.B. Marketing Management. Homewood, Illinois., 1987.
121. Dessart G. Public Service Announcement//cañT www.museum.tv.
122. Goodrum Ch., Dalrymple H. Advertising in America. The First 200 Years. N.Y., 1990.
123. FoxS. Mirror Makers. NY., 1983.
124. MartinD. Romancing the brand. NY., 1989.
125. Материалы аналитических отчетов:
126. Аналитический отчет «Треть россиян доверяют президенту, а треть -никому»//сайт www.rmh.ru.
127. Аналитический отчет «Главными проблемами для россиян по-прежнему остаются инфляция и бедность»// сайт www.rmh.ru.
128. Аналитический отчет «Более половины россиян ничего не знают о национальных npoeKTax»//www.rmh.ru.
129. Аналитический отчет по итогам социологического исследования «Русский характер». М.: Ромир Мониторинг, 2003.
130. Аналитический отчет исследования «МЧС и образ cпacaтeля»//www.fom.ш.
131. Аналитический отчет по итогам социологического исследования «Мнение москвичей о практике использования средств наружной рекламы и городской информации». М., 2004.
132. Милехин A.B. Анализ общественного мнения о деятельности органов государственной власти РФ//Конференция «Государственная реклама в системе государственных коммуникаций». М., 2004.
