Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг

Платэ, Екатерина Николаевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.02
диссертация на тему: Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг

Год: 1998
Автор научной работы: Платэ, Екатерина Николаевна
Ученая cтепень: кандидата экономических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.02

Диссертация по социологии на тему 'Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг"

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ им. М.В. ЛОМОНОСОВА

Социологический факультет Диссертационный Совет К 053.05.89

На правах рукописи

СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ РЫНКА СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

Специальность 22.00.03 - экономическая социология

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кацдидата экономических наук

Москва 1998 г.

Работа выполнена на Кафедре Экономической социологии Социологического факультета Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова.

Научный руководитель - доктор экономических наук, профессор Севрук М.А.

Официальные оппоненты - доктор экономических наук, профессор Шахов В.В., кандидат экономических наук, старший научный сотрудник Коровин A.B.

Ведущая организация - Институт высших управленческих кадров Академии народного хозяйства при Правительстве Российской Федерации

Защита состоится « 199 г. в /Г часов на заседании

Диссертационного совета К053.05.89 по экономическим наукам в Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119899 г.Москва, Воробьевы горы, 3-й гуманитарный корпус, 2-й этаж, ауд.205.

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале библиотеки 1-го корпуса гуманитарных факультетов МГУ им. М.В. Ломоносова.

Автореферат разослан «

Ученый секретарь Диссертационного Совета кандидат философских наук /) Малиева H.A.

1. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Сберегательные услуги в настоящее время являются наиболее распространенным видом банковских услуг. С развитием рыночной экопомики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные сберегательные услуги - продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисов страховых кампаний по страхованию жизни, рисковому, накопительному, имущественному страхованию, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. В силу развития банковской деятельности становится актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств вкладчиков в общем. Основой целью социального маркетинга банков является продвижение банковских услуг на рынке.

Тема дапного исследования имеет большое значение для социально-экономического развитая России. Развитие рынка сберегательных услуг позволит создать условия для привлечения средств населения для их инвестирования в экономику страны, позволит обеспечить страховую защиту населения на основе продвижения полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных пенсионных фондов банки смогут содействовать и развитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.

Целью данной диссертапиоппой работы является решение следующих задач, актуальных для социально-экономического развития кредитно-финансовой сферы:

- исследование, адаптация и развитие применительно к условиям России теории и практики социального банковского маркетинга;

- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих финансовых средств;

создание методики социально-экономического анализа спроса на сберегательные услуги банков;

- создание методики разъяснения населению возможности использования сберегательных услуг банков и исследование предлагаемого спроса на них;

- исследование рисков в системе банковского маркетинга, их видов, внутренних рисков и возможности управления ими.

Теоретической и методологической базой является теория и методология социального банковского маркетинга, ориентированного на банковскую деятельность.

Предметом исследования является организация, теория и практика осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.

Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на сберегательные услуги банков, проведенного на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.

Научная новизпа исследования состоит

- в развитии теории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным услугам банков;

- в развитии методологии социально-экономического анализа спроса и предложения на сберегательные услуги банков;

- в развитии теории социально-экономических рисков в системе банковского маркетинга;

- совершенствовании теории анализа рынка сберегательных услуг.

Практическая значимость диссертации состоит в следующем:

- созданы методики социально-экономического анализа факторов, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;

- результаты диссертационного исследования позволят усовершенствовать процесс реализации сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;

- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения, что является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;

методический аппарат диссертации позволяет совершенствовать информирование населения о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;

- исследованы банковские риски с целью их минимизации.

Апробации работа. Основные результаты работы депонированы в трех статьях сборника по экономической социологии в ИНИОН РАН и доложены на научных конференциях МГУ им. М. В. Ломоносова, а также использованы при чтении спецкурса «Социальный банковский маркетинг» на социологическом факультете МГУ им. М. В. Ломоносова.

Структура работы определена логикой изложения и поставленными задачами. Диссертация состоит из введения, трех глав, разбитых на параграфы, заключения и списка литературы.

2. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Главная задача маркетинга состоит в ориентации производителя на нужды конкретных потребителей. Производитель, действующий на принципах маркетинга, основывает свою стратегию на учете требований потребителя, заботится о формировании обратной связи с потребителем. Американской ассоциация маркетинга определила маркетинг как вид предпринимательской деятельности, связанной с направлением потока товаров и услуг от производителя к потребителю. Уже к 1950 г. эта концепция маркетинга получила широкое распространение и всеобщее признание во всех промышленно развитых странах. Осповой маркетинга являются цели предприятия. Под ними понимаются приблизительные представления о цели и смысле коммерческой деятельности. Другие понятия, например, философия предприятия, образ предприятия или самобытность предприятия, также используются в этом контексте. Общим для объяснения этих понятий является то, что они преимущественно содержат нормы и ценности поведения предпринимателя. Примеры:

1. Оптимальное снабжение местного рынка комплексными финансовыми услугами.

2. Долгосрочное обеспечение существования предприятия путем наращивания собственного капитала за счет своих доходов.

Из этого вытекают, с учетом фактического состояния дел, цели маркетинга, а также другие цели предприятия (например, цели в области кадровой политики и инвестиций).

Однозначность целей имеет большое значение для их практического воплощения. Такая, например, формулировка цели, как «ориентация нашего банка на клиента должна акцентироваться и далее» мало чем поможет. С другой стороны,

зачастую трудно избежать относительно неопределенных формулировок при характеристике качественных целей. Примеры:

1. Оптимизация качества консалтинга.

2. Укрепление связей нашего банка с индивидуальными клиентами.

Тем не менее нередко удается уточнить через вспомогательные величины также и качественные цели. Так, например, цель «приветливость по отношению к клиенту» можно конкретизировать такими параметрами, как обращаться к клиенту по имени, предложить обратившемуся за консультацией клиенту сесть и т.д. Цели тогда операциональны, когда они сформулированы таким образом, что поддаются измерению и проверке. Примеры операционной постановки цели:

1. Увеличение удельного веса операций с фирмами-клиентами на 3% до, в целом, 32% должно быть достигнуто до 19... г. путем интенсификации работы с второстепенной клиептурой и превращения ее в основную клиентуру.

2. Название нашего банка должно к началу 19... г. узнаваться 75% всех жителей в зоне нашей деятельности.

Для конкретизации цели проводимого маркетингового исследования возникает необходимость в дополнительной информации. Чтобы самостоятельно добыть информацию по интересующему вопросу, можно провести первичное исследование, называемое на американском английском "field research", или полевое исследование. В этом случае исследователь вступает в прямой контакт с участниками рынка, отправляясь, так сказать, <ш поле».

По соображениям экономии средств и времени обычно опрашивается лишь определенная, часто лишь очень небольшая часть лиц, от которых исследователь хотел бы получить информацию. Это называется частичным, или выборочным сбором сведений. С помощью математических формул можно точно вычислить, насколько велика должна быть выборка для обеспечения той или иной точности. И в обратном случае: при имеющейся выборке и базовых параметрах можно вычислить степень надежности выборочного исследования.

В значительно меньших масштабах, чем опросы, в качестве метода получения информации применяется систематическое плановое наблюдение. Неплановые случайные наблюдения не рассматриваются в этом контексте ках таковые. Преимуществом наблюдения является то, что оно не связано с готовностью лиц давать сведения. Особая привлекательность этого метода заключается в восприятии нерефлектируемых, не поддающихся опросу привычек поведения. Например, привычек

клиентов в кредитном учреждении или при осмотре витрин. Тем самым очерчены и границы наблюдения как метода. Он позволяет охватить, главным образом, внешнее поведение. Иные интересные аспекты, такие, как мотивы или имиджи, не поддаются наблюдению.

Коренные изменения в банковской системе России, реорганизация ее в двухуровневую структуру требуют тщательного изучения микроэкономических процессов в финансовой сфере, происходящих на нижнем ярусе иерархии. В связи с этим необходим подход к коммерческому банку как к микроэкономическому объекту, поскольку он выступает как самостоятельный агент, обладает правами юридического лица, производят и реализует банковский продукт, оказывает услуги, удовлетворяет общественные потребности, реализует на основе полученной прибыли социальные и экономические интересы акционеров и служащих банка. Его деятельность лицензируется. Получив специальное разрешение, банк становится предприятием, действующим в кредитно-финансовой сфере и имеющим свою организационную структуру, внутренние и внешние связи, объективные законы функционирования, которые требуют изучения. Он перераспределяет денежные ресурсы путем их покупки и продажи, «торгует» кредитами, оставаясь при этом собственником ссужаемой стоимости и получая вознаграждение в виде ссудного процента. Коммерческий баше осуществляет сделки между контрагентами рынка ссудных капиталов - кредиторами и заемщиками, выступая при этом одновременно в роли кредитора, заемщика и посредника в денежных расчетах и в ходе кредитования. Кроме того, банк является активным участником рынка ценных бумаг, действуя в качестве либо эмитента, либо субъекта биржевых операций по купле-продаже акций и других финансовых инструментов, либо посредника на фондовом рынке.

Предметом банковского маркетинга являются процессы, имеющие место внутри банка и вне его на микроэкономическом уровне применительно к финансовому рынку.

Субъектами банковского маркетинга выступают коммерческие банки, маркетинговые отделы и фирмы, профессионалы-маркетологи, а также клиенты -юридические и физические лица. Объекты изучения: продуктовый ряд, конкуренты, потребители банковских услуг, виды коммуникаций и систем доставки, динамика потребительского спроса и уровня рыночного риска.

Специфические особенности банковского маркетинга объясняются характерными чертами банковского продукта: абстрактностью, денежной формой выражения, договорным характером отношений с «покупателями», протяженностью во

времени акта использования банковской услуги. Указанные особенности усложняют постановку маркетинговой работы в коммерческом банке. В то же время высокий уровень автоматизации банковской деятельности на современном этапе служит главной предпосылкой внедрения приемов и методов маркетинга.

Поскольку коммерческий банк является кредитно-финансовым предприятием, постольку в его деятельности возможно применение основных понятий и приемов маркетинга, разработанных для промышленных фирм и торговых организаций.

Однако существуют коренные отличия, связанные со спецификой банковского продукта и проявляющиеся как в терминологии, так и по существу.

МИКРОМАРКЕТИНГ I--

СТРАТЕГИЧЕСКИЙ

Изучение и планиро- | еание соотношения между внешними факторами и внутренним* ресурсами

БИХЕЙВОРИЗМ

Изучение мотиваций потребителей для дальнейшей сегментации рынка I

ФУНКЦИОНАЛЬНЫЙ

Поэлементный анализ сбытовой деятельности

ИНСТИТУЦИОНАЛЬНЫЙ

Конечная реализация продукции, розничная | продажа (мерчен-дзйэинг)

РЕГИОНАЛЬНЫЙ

Учет территориальных. Ц этнических, климатических особенностей рынка

Рис. 1. Основные виды микромаркетинга.

В качестве товара здесь выступают денежные ресурсы и банковские услуги. Коммерческие банки действуют только иа финансовых рынках. Подобная деятельность жестко регулируется Центральным банком, поэтому угроза банкротства сравнительно мала, и руководство коммерческих банков зачастую не видит пользы маркетинговых

усилий. Именно этим обстоятельством объясняется поздний приход маркетинга в банковскую сферу. Обострение конкуренции между коммерческими банками стимулировало развитие науки и практики маркетингового управления. Наибольшую активность в этом смысле проявляют японские банки, что позволило им к середине 80-х годов занять лидирующее положение на мировом финансовом рынке: пять крупнейших японских банков вошли в десятку ведущих балков мира.

В настоящее время наблюдается устойчивый рост интереса к разработкам в области банковского маркетинга и со стороны российских финансистов. Применение принципов маркетинга в отечественной банковской практике представляется достаточно обоснованным, так как уже сложились все необходимые предпосылки для формирования рынка покупателя. Создано большое количество коммерческих банков, а перечень предлагаемых ими услуг постоянно расширяется. Тем не менее российские банкиры еще не научились оценивать потери в результате упущенных возможностей. Отсутствие целевого маркетингового подхода в их деятельности ведет к недополучению прибыли, что для банка может обернуться потерей устойчивости и даже платежеспособности. Поэтому в целях выживания на внутреннем рынке н выхода на зарубежные рынки капиталов пассивность наших банкиров должна смениться активным целенаправленным маркетинговым подходом.

Специфика банка как кредитного учреждения проявляется в том, что здесь потоки ссужаемой стоимости сконцентрированы только в денежной форме. Поэтому в практику повседневной деятельности специалистов банка необходимо внедрить анализ процессов, происходящих на рынке ссудных капиталов, и выявление возможностей регулирования тех сторон указанных процессов, которые касаются непосредственно деятельности конкретного банка. Подобная работа должна развиваться в трех направлениях, соответствующих анализу состояния кредитной системы, банковского сектора и рынка ценных бумаг. В этой связи заслуживает внимания зарубежный опыт в создании методик анализа пазванных процессов. Данные методики разработаны в рамках науки о финансах.

В банковской практике применяется целый комплекс приемов маркетинга, главными из которых являются общение с клиентурой, обеспечение рентабельной деятельности и достаточного размера дивидендов по акциям банка, предоставление клиентам банка преимуществ и уникального сервиса по сравнению с другими кредитно-депозитными учреждениями, материальная заинтересованность персонала в успешной деятельности банка.

Системный подход к управлению банковской деятельностью сегодня невозможен без использования организационно-экономических принципов и эффективных технологий маркетинга, что предполагает построение динамической модели спроса, ценообразования, а также процесса продвижения банковских продуктов и услуг к потребителю. В этой связи представляется актуальной разработка методологии микроэкономического сквозного маркет-моделировання (МЭСММ), призванного связать информационно-финансовый и товарный рынки в рамках единой организационно-экономической системы, каковой может быть, в частности, финансово-промышленная груша.

Такие социально-экономические явления, как потребительский спрос на банковские услуги и поведение участников финансового рынка, относятся к сложным динамическим объектам. Этим продиктована необходимость кибернетического подхода к их изучению, так как сложность применяемого математического инструментария должна быть сравнима со сложностью моделируемого процесса в целях достижения адекватности.

В связи с вышесказанным определяются требования к экономико-математическим методам и моделям, применяемым в системе банковского маркетинга. Большое число компонентов рассматриваемой системы, сложный характер связей между ними, многофункциональность системы, наличие в ней управления, учет взаимодействия с окружающей средой, недостаток априорной информации, многообразие реальных экономических и рыночных ситуаций предопределяет итерационный характер процесса проектирования и выбор адаптивных методов управления. В соответствии с принципами дуального управления уточнение значений параметров и коррекция управления осуществляются как на стадии проектирования системы, так и в ходе эксплуатации.

Существуют дополнительные трудности, не позволяющие представить изучаемое явление в его целостности и развитии классическими методами, например, корреляционно-регрессионными. Это связано с необходимостью единого системного подхода к описанию структурного ядра, взаимосвязей элементов объекта моделирования и его эволюции во времени.

Решение проблемы заключается в представлении модели с помощью динамического графа, который является деревом с вершинами, пронумерованными специальным образом. Каждой вершине соответствует номер в зависимости от уровня признака, который он отражает: на первом уровне конкретизируется типология

потребителей, на втором виды услуг, на третьем - продуктовый ряд, на четвертом -характеристики банковских продуктов. Вершины графа соединяются ребрами, образуя иерархическую четырехуровневую структуру, которая описывается бинарными матрицами, ассоциированными с графом. Кроме того, каждой вершине первого, второго и четвертого уровней приписывается вес, изменяющийся во времени и определяющийся исходя из частотной характеристики специального вида.

При определении значений весов должна учитываться экспертная информация о распределении прибыли и риска, спроса и цены по ассортиментным группам и типам потребителей. Веса, соответствующие каждому уровню, образуют матрицы и служат накопительной информацией, хранящейся на магнитных носителях.

Переход к динамике прибыльности банковских продуктов осуществляется с помощью адаптивною алгоритма, включающею балансировку матриц рабочего динамического графа с последующей скалярной редукцией результатов. Матрицы, определяющие текущее состояние графа, представляют собой оперативные данные задачи, а состояния, зафиксированные равностоящими временными сечениями, рассматриваются как условно-постоянная информация, которая хранится с целью использования на последующих этапах функционирования системы.

Наряду с маркет-моделироианием большое значение имеет проблема планирования процесса продвижения банковских продуктов и услуг к потребителю. Специфика планирования на уровне отделении (подразделении) банка заключается в том, что каждому из них приходится разрабатывать множество параллельных планов по числу обслуживаемых рыночных сегментов.

В области оптовой банковской деятельности разрабатываются стратегические шхапы клиентов, а точнее, их счетов. По каждому счету формулируются цели и выбираются стратегии их достижения. Этапы планирования клиентов образуют цепочку взаимосвязанных действий:

• отбор наиболее привлекательных счетов - этап, включающий анализ потенциала и уровня кредитоспособности клиента как в настоящем, так и в будущем; сбор, классификация и наглядное представление информации о финансовом состоянии, производственной деятельности и кадровом составе выбранных для обслуживания корпораций. После оценки возможного риска и окончательного принятия решений относительно выбора клиентов составляется их список. В итоге производится разделение потенциальных клиентов на крупных, средних и мелких, выявляются их нужды и сравпившотся с внутренними возможностями банка в смысле соответствия

услуг уровню предъявляемых требований к их качеству и цене, причем и то, и другое не должно уступать соответствующим параметрам конкурирующих банков;

• разработка программы взаимодействия с потенциальным клиентом, начиная с налаживания первоначальных контактов, определения уровня, частоты и времени осуществления последующих совместных мероприятий, и кончая назначением специального служащего банка по связям с конкретным клиентом. На данном этапе постоянно решается проблема выбора способа налаживания контактов с потенциальными клиентами (личные контакты, телефонная связь, демонстрации и семинары, почта, реклама, предоставление справочников);

• классификация потребностей потенциальных клиентов, включая услуга, которыми они пользуются в данный момент пли собираются воспользоваться в будущем, учитывая объемы и качественные характеристики этих услуг, а также желательную направленность изменений в характеристиках. Анализируется информация о банках, обслуживающих в данный момент потенциальных клиентов, и составляется мнение относительно возможной реакции конкурентов на желание клиента сменить банк. В заключение необходимо составить представление о процессе принятия решений потребителями о приобретении той или иной финансовой услуги; окончательное же решение о включении юридического лица в список клиентов принимается после сопоставления выявленных нужд и претензий к качеству и количеству услуг с собственными возможностями банка и целесообразностью обслуживания данной организации;

• выбор индивидуальной стратегии банка по отношению к каждому клиенту по критериям привлекательности клиента и конкурентоспособности банка в соответствующем рыночном сегменте. Предпочтение отдается одной из альтернатив поведения с данным клиентом (удерживать и наращивать взаимовыгодные контакты, внедряться и расширять ряд предлагаемых услуг, улучшать или отказаться от обслуживания в случае низкой конкурентоспособности банка и высокой привлекательности клиента, энергично оберегать от воздействия со стороны конкурентов, осуществлять избирательный подход к обслуживанию, предложить стандартизированное обслуживание, поддерживать выгодными услугами, оказывать минимальную поддержку, отказаться от обслуживания в случае низкой привлекательности и слабой конкурентоспособности банка);

• планирование действий в отношении клиентов - непосредственное составление планов с конкретными показателями и цифрами для каждого счета в соответствии с

целями и стратегиями их достижения, представляющих собой маркетинговые планы «атаки» клиента. На этом этапе разрабатывается бюджет доходности счетов;

• составление плана взаимодействия и регулярных контактов с клиентами — определение интенсивности партнерских отношений в зависимости от избранной банком стратегии, конъюнктуры финансового рынка, наличия внутренних ресурсов, статуса клиента. Сюда входят планирование числа и уровня контактов, а также их распределение на определенном временном отрезке. Конкретизация целей и инициатив по улучшению сотрудничества предпринимается непосредственно перед осуществлением контакта;

• сводное планирование крупных счетов с целью интеграции стратегии маркетинга в отношении разветвленных компаний, и прежде всего транснациональных корпораций (ТНК). Осуществляется балансировка работы подразделений банка, обслуживающих конкретные филиалы компании, что позволяет достичь максимальной отдачи от инвестиций. Решаются вопросы распределения ресурсов между различными дочерними компаниями ТНК.

На базе моделирования и планирования деятельности банка в сфере банковского маркетинга может быть поставлена и решена задача оптимального управления банковским продуктовым набором. Данная задача включает в себя диверсификацию продуктового ряда, оптимизацию ассортиментной стратегии. В рамках автоматизированной системы банковского маркетинга задача оптимального управления банковским продуктовым набором имеет глобальный критерий оптимизации:

а Р(1) - Ь Щг) -> тах где Р( I) - суммарная прибыль банка в текущий момент времени 1;

I) - суммарная оценка риска банковской деятельности по всем проводимым в момент 1 операциям; а и Ь - адаптивные коэффициенты, определяемые в зависимости от стадии эксплуатации системы, тактических планов руководства и рыночной ситуации.

В рамках задачи оптимального управления банковским продуктовым набором отслеживаются и поддерживаются количественные, качественные н социальные показатели работы коммерческого балка, на основе которых разрабатываются локальные критерии оптимизации поставленной задачи. К количественным относятся: размер клиентской базы, соотношение оптового и розничного рынка, количество счетов, объем депозитов, максимальные и средние суммы выданных кредитов, масштабы инвестиционной деятельности, уровень диверсификации банковских ресурсов и т.д. Обобщающим количественным показателем является прибыль.

Качественные показатели могут также иметь количественное выражение, например, рентабельность, скорость оборота средств, затратность н трудоемкость отдельных операций, временные показатели технологического цикла обработки документации. Таким показателям, как удовлетворенность потребителей структурой и качеством услуг, надежность банка, степень защищенности информации, можно дать лишь относительную оценку или описательную характеристику. Кроме того, немаловажен впеппшй вид помещения, уровень сервиса н настроение персонала банка, которое напрямую зависит от степени разрешения личных проблем служащих.

Назначение локальных критериев оптимизации для каждого этапа эксплуатационного режима системы является самой важной частью проблемы, которая, как следует из вышесказанного, не может целиком решаться формализованными методами. Установленное правило выбора или целевая функция могут подлежать коррекции по результатам принятого решения итерационным путем. Учитывая, что задача решается на микроуровне «изнутри» банковского учреждения, можно сформулировать другой глобальный критерий оптимизации системы:

а„П = асС - азЗ -> шах где П -прибыль банка;

С - спрос на его продукцию;

3 - суммарные затраты на производство и реализацию услуг;

а,„ ас, аз - адаптивные коэффициенты, определяемые в зависимости от стадии эксплуатации системы в рыночной ситуации. Коррекция функционала осуществляется на основе результатов численных экспериментов после синтеза оптимального управления.

При решении проблемы оптимального управления развитием ассортимента банковских продуктов необходимо учитывать дифференциацию потребностей пользователей банковских услуг, для чего проводят соответствующую сегментацию рынка.

Вторым направлением данного вида деятельности отдела маркетинга выступает сегментирование рынка по характеристикам предлагаемых услуг. Наиболее важные характеристики банковских операций объединяются в группы. Соответственно клиентов, проявляющих интерес к одним и тем же банковским услугам, относят к одной группе, которую, в свою очередь, рассматривают как единый рыночный сегмент.

В отличие от промышленной или ремесленной продукции, банковский продукт обладает целым рядом особенностей:

• он «невеществен», абстрактен. Отсутствует (за редкими исключениями, например, золотые монеты, сберегательные книжки или кредитные карты) наглядность. С точки зрения техники маркетинга это создает трудности, поскольку уже одно физическое присутствие продукта привлекает интерес и стимулирует внимание;

• он сравнительно быстро копируется. Опыт показывает, что даже самые претенциозные инновации могут лишь на короткое время рассчитывать на эксклюзивное положение на рынке;

• требуются значительные усилия по его разъяснению;

• квалификация и мотивация банковских работников имеют серьезное значение для продажи продукта;

• рыночно пригодный продукт конкретизируется лишь при надлежащей комбинации отдельных услуг;

• потенциальным клиентам отчасти недостает знаний о возможностях удовлетворения их потребностей;

• многие продукты не могут производиться «про запас» и складироваться; они связаны с наличием клиента и производятся для клиента и при его участии;

• объем затрачиваемого труда зависит не от производителя. Требуется поддерживать постоянную рабочую готовность (проблематика загрузки мощностей);

• надежда и доверие являются важными элементами отношений с клиентом.

• название банковской услуги становится важным элементом упаковки. Само название продукта может сигнализировать определенной целевой группе о том, что он обращен именно к ней. К примеру, долгосрочный кредит, отличающийся от стандартного предложения лишь более простым видом обеспечения или более привлекательными условиями, получает, благодаря названию «ссуда для врачей», видимую ориентацию на целевую группу.

В услуги почти всех кредитных учреждений входит принятие сберегательных вкладов; исключение составляют в лучшем случае специализированные кредитные учреждения. Сберегательные вклады для многих кредитных учреждений представляют собой наиболее важный источник рефинансирования в смысле поступлений и рентабельности. Далее приводятся балансовые возможности банков по размещению денег и капитала:

• различные виды вкладов;

• собственные эмиссии (сберегательные сертификаты и долговые обязательства);

• полученные денежные средства и долгосрочные ссуды.

В диссертационной работе подробно рассматриваются виды вкладов, характеристика вкладов, договоров и гарантий. Особое внимание уделяется депозитным операциям.

Депозитными операциями называют операции банка по привлечению денежных средств юридических и физических лиц во вклады. Объектами таких операций выступают депозиты - суммы денежных средств, которые на определенное время сосредоточиваются на счетах в банке. Депозитные услуги банка имеют исключительно важное значение для формирования его внутренних ресурсов. Классифицировать источники средств банка можно по трем составляющим: депозиты, займы и акционерный капитал. К важнейшим типам депозитов относятся:

• вклады до востребования;

• сберегательные вклады;

• срочные депозиты (в том числе депозитные сертификаты).

Сравнительно новой формой депозита для российских потребителей банковских услуг является пластиковая карточка - техническое средство индивидуального пользования, применяемое в качестве идентифицирующего шш платежного средства. Многие банки нашей страны участвуют в той или иной платежной системе в качестве эмитентов пластиковых карточек. Выгоды для банка очевидны: привлечение клиентов и их средств в виде остатков на счетах. Задачи маркетологов в данной сфере деятельности заключаются не только в распространении информации о новом виде услуг, но и в выборе системы (STB, UNION, Золотая корона и др.), а значит, и банка - владельца платежной системы. От этого зависит размер расходов российского банка на пользование той шш иной системой.

В целях своевременного выявления конъюнктурных изменений и рыночных тенденций проводится наблюдение за рынком банковских услуг. Так, наблюдение за динамикой уровня доходов населения позволяет принять решение относительно соотношения между объемами предложения кредитных н депозитных услуг.

Зная динамику изменения показателей банковской деятельности, можно с той шш иной степенью достоверности предсказать развитие рыночной ситуации в будущем. Однако в условиях неопределенности построение экономико-математнческой модели, связывающей информационный образ обьекта в прошлом и настоящем, с теоретическим образом будущего, в общем случае вызывает принципиальные затруднения. Это объясняется необходимостью отражения в модели реальной

структуры и механизма функционирования конкретного объекта. Поэтому наиболее обоснован подход, сочетающий описательную, объяснительную и предсказательную функции.

Получить достаточно полную информацию о рынке сберегательных услуг можно лишь имея хорошо продуманную концепцию сбора данных.

Стадии процесса исследования ситуации на рынке сберегательных услуг и их структурные связи представлены на рис.2. Каждый рабочий этап должен быть спланирован с учетом предыдущих и последующих шагов. Например, при разработке опросных листов необходимо, с одной стороны, ориентироваться на цели исследования, с другой стороны, пужно знать, какие статистические методы будут использованы для обработки данных. Для планирования сбора данных применяется метод сетевого анализа, который позволяет определить и контролировать потребности во времени и ресурсах.

Если банки, которые конкурируют друг с другом, своевременно хотят распознать свои возможности на рынке, а также свои узкие места, и если они хотят осуществлять целенаправленное и ориентирующееся на рентабельность управление, то для этого требуется системное управление, называемое контроллингом,

Контроллинг обеспечивает ситуацию, когда вся внутренняя и внешняя информация, необходимая для успешного управления деятельностью всего банка, была собрана, проанализирована по смыслу и своевременпо направлена лицам, принимающим ответственные решения.

Для завершения анализа ситуации должен быть дан прогноз всех возможных вариантов развития, в частности, в окружении банка, чтобы позволить произвести оценку будущих требований. При этом надо использовать также подходящую внешнюю статистику в публикациях, если таковые имеются.

Отдельные результаты анализа должны быть представлены в отчете о ситуации, им должны быть даны интерпретация и комментарий. При этом нужно как можно шире учитывать контексты взаимосвязей и зависимостей между отдельными сферами исследования.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОБЛЕМЫ

Оакшшс проблемы

Струггурнромшю проблемм""" Построение модели_

Оорсдаясшю цсд» обора юформюид

ВЫРАБОТКА КОНЦЕПЦИИ СБОРА ИНФОРМАЦИИ

ПОЛЕВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ

АНАЛИЗ ДАННЫХ

Ферму ля роадыве пиютеэ

Построение прост воследом*** (нсточякк* «информации. кто промиип)

Пдям яссдсдошишК (з1Гр*ти времени, стошкдг)

Определение метода сборе давши Выбор ■ рццтие шпрумакм сбора

Ооредеоеше объела кшкданш к обьоа выборки

Т"

Прегест

Ортнгшци, ароуедеамс ■ кожтрааь сборе дашш

Досуудсвткрокмше

ПрабдпеешиА плав обработав дших

Разработка детадмого пддаа сбор« данных

|Прсд»Арттйяы1** проверка собранвоД »формации |

Подготовка а ашмэу и ЭВМ

Обрабони штерила

Иятерпрстцц« рстудьтном

ПРЕЗЕНТАЦИЯ

Псщготода мссяиоитеяьосйго о пет»

Прехнташи иодучешиа реэудьпто» Перед»« дацш, срииимдунаш рядевм

Рис.2. Фазы процесса исследования ситуации на рынке сберегательных услуг.

Анализ портфеля содержится в различных разработках. Для балков, в частности, годится анализ деловой среды и составление портфеля для анализа сильных конкурентных позиций и определения привлекательности рынков. Предпосылкой для применения обоих моментов является образование стратегических полей деятельности. Последними могут быть или региональные частичные рынки, группы клиентов, определенные продукты и группы продуктов, или также комбинации из них.

Установление цен автоматически оказывает влияние на все цели маркетинга и соответственно на основные цели — рентабельность, ликвидность и рост, вплоть до целей предприятия. Решения по установлению цен всегда находятся в зоне взаимодействия роста и рентабельности. Это находит документальное отражение в величине прибыли предприятия. Прибыль предприятия состоит в общих чертах из «процентной маржи», т.е. разницы между доходами и затратами по процентам, а также из комиссионных доходов, с одной стороны, за вычетом обычных затрат, с другой стороны. Обычные затраты охватывают затраты на персонал, материальные и иные

обычные затраты и расходы. В данном случае мы не принимаем во внимание экстраординарные доходы и затраты, а также различающиеся в различных государствах налоги.

Однако следует иметь ввиду, что ряд предлагаемых банковских продуктов, сопровождающих сберегательные услуги, являются вспомогательными и собственно реализуемые другими финансовыми и кредитными учреждениями: паевыми инвестиционными фондами, страховыми компаниями и другими. В этом случае следует исключать из себестоимости банковского продукта затраты па услуги иных финансово-кредитных учреждений и финансовые затраты на маркетинг отнести на стоимость услуг иных юридических лиц, что позволит увеличить рентабельность «своего» кредитного учреждения.

Уникальность ассортиментного набора банковских услуг, предоставляемых различными коммерческими банками, является основной причиной существенных отличий ценовых стратегий на микроэкономическом уровне. Здесь определяющую роль играют два фактора: государственное регулирование как сдерживающий фактор и автоматизация банковских услуг как стимулирующий фактор. Использование средств вычислительной техники предопределяет не только необходимость, но и возможность регулирования спроса на банковские продукты путем установления обоснованных цен.

Основная задача российских банков в области ценообразования на сегодняшний день заключается в том, чтобы применить накопленный мировой банковской практикой опыт в разработке стратегий ценообразования с учетом реалий отечественного финансового рынка.

Принятую в банках систему сбыта можно разделить на прямой и непрямой сбыт через посредников. Исторически па первом плане до сих пор находится прямой сбыт, т.е. непосредственный сбыт через собственных сотрудников.

Стационарный сбыт. Стержнем прямого сбыта является стационарный сбыт. Он может происходить как в централизованной, так и децентрализованной формах. Для клиента централизованный сбыт через основной офис означает, как правило, комплексный набор услуг, наличие необходимых для консультаций и ведения дел специалистов, а также быстрое принятие решений.

Электронные банковские операции. В данном случае сбыт осуществляется при помощи технических средств, особенно современных информационных технологий. Сегодня утвердилось понятие «электронные банковские услуга» шш «Е1ес&ошкЬапкп^», которое распространяется на многие банковские услуги, предлагаемые и осуществляемые с применением ЭВМ. Соображения экономичности, а

также все в большей степени ожидания клиентуры, направленные на современную банковскую систему, говорят в пользу применения техники как дополняющего канала сбыта. В работе с частными клиентами следует особо упомянуть технику самообслуживания в форме денежных автоматов и устройств по распечатке выписок из счетов. Сбыт несложных стандартных продуктов все чаще осуществляется через чисто технические пункты. Клиент может проводить там в форме самообслуживания через автоматы простые сделки. Решающим преимуществом автоматизированного сбыта является для клиента независимость от времени работы банка.

Близкие к банкам оференты. С точки зрения сбыта использование имеющихся сбытовых каналов, близких к банкам оферентов, как правило, более выгодно, чем создание собственных каналов сбыта. Близкими к банкам оферентами являются, например, консультанты по образованию имущества, финансовые маклеры, страховые компании или лизинговые общества. Путем заключения договоров о кооперации достигается расширение собственного предложения финансовых услуг. Дополнительно имеется в виду разработка потенциальной клиентуры партнера по кооперации.

Внебанковские оференты. Такие оференты особенно играют роль при сделках, участие в которых кредитных институтов становится необходимым как следствие какой-либо коммерческой операции. В качестве примера назовем посредничество торговцев автомобилями или строительных подрядчиков. В обоих случаях банк используется как следствие.

При выборе систем доставки маркетолог сферы сберегательных услуг банков задается следующими вопросами: насколько они соответствуют классу потребителей, достаточно ли высок уровень обслуживания, правильно ли выбрано время и место оказания услуг. Применение электронной техники в банковском деле, внедрение достижений маркетинга позволили многим зарубежным банкам поставить стратегическое планирование в области систем доставки на качественно новый уровень. Главным фактором, определяющим основные тенденции в данной сфере, является сравнительно быстрая окупаемость затрат банков на внесение новых автоматизированных технологий.

Маркетинговая служба банка должна постоянно следить за изменениями потребительского спроса и чутко реагировать на его отклонения от прогнозных значений. Отметим, что этот вид деятельности является предпосылкой успешного Проведения всех трех этапов целевого маркетинга:

• сегментирования рынка, предполагающего, во-первых, определение принципов

сегментирования и, во-вторых, составление профилей полученных сегментов; • выбора сегментов на основании предварительной оценки степени

привлекательности сегментов; « позиционирования товара на рынке, заключающегося в принятии решения о позиционировании конкретного банковского продукта в целевом сегменте и последующей разработке комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (система стимулирования) наряду с системами ценообразования и доставки относится к сфере регулируемых факторов. Причем стратегии коммуникаций разрабатываются в рамках общих стратегий маркетинга. Задача усложняется наличием многих контактных аудиторий и связей банка,

Реклама, занимая особое место в коммуникационной политике, призвана решать наиболее сложную задачу - формировать и стимулировать спрос. Ее можно рассматривать как форму коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых банком услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиентов. Рекламные объявления, с которыми мы сталкиваемся, выступают конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических планов, тактических решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.

В России отношение потребителя, клиента к товарам и услугам рыночных структур чрезвычайно важно. Не секрет, что у значительной части общества к частным фирмам, а особенно к банкам сохраняется насторожеппое или даже откровенно негативное отношение. Большинство людей предпочитает хранить свои сбережения в бывших государственных банках, прежде всего, в Сбербанке. Однако в последнее время ситуация меняется в положительную сторону доя коммерческих' банков, ориентированных на операциях с частными вкладчиками, коим является, к примеру, АКБ "СБС-АГРО". Конкуренция постепенно нарастает, поэтому банки затрачивают на различного рода рекламу немалые средства.

Реклама логически является составной частью формирования авторитета банка.

Престижная или фирменная реклама представляет достоинства банка, выгодно отличающие его от конкурентов. Цель престижной рекламы - создание среди общественности, и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа банка, который вызвал бы доверие к нему самому и предоставляемым им услугам. Престижная реклама подчеркивает заботу банка о

клиентуре, об окружающей среде, о расширении новых, удобных для клиента услуг и преследует задачу формирования у потребителей, клиентов мнения о нем, как о надежном и солидном партнере, стремится создать благоприятный образ банка в обществе и тем самым содействовать активному привлечению новых и новых партнеров. Престижная реклама обычно сопряжена со значительной общественной деятельностью банка. Такой подход естественен, так как в условиях конкуренции недостаточно предоставлять хорошие услуги, обеспечить маркетинг. И очень хороший банковский продукт может "не пойти", если банк проводит неэффективную рекламную политику или ее неправильно понимает общественность. С помощью рекламы престижа необходимо добиваться, чтобы банк выступал как хороший, полноценный член общества, чтобы публика знала, что он приносит обществу немалую пользу.

Из всех возможностей рекламного дела реклама престижа самая сложная.

В зависимости от характера и особенностей рекламного материала, стадий жизненного цикла банковских продуктов и задач, которые ставятся перед рекламой на конкретном этапе, она может быть информативной, увещевательной и напоминающей.

Для российских предпринимателей-банкиров немаловажное значение в рекламе, в повышении авторитета банка имеет спонсорство в социальной сфере, выступающее ках важный фактор формирования "реноме" фирмы. Местные органы власти, как правило, стремятся привлечь ресурсы банков и других фирм, расположенных на данной территории, для решения локальных проблем, включая экологические.

Как и все экономические структуры, банки и сберкассы также должны приспосабливаться к условиям, созданным внешней средой. Следовательно, банк должен занимать при определенных, касающихся его событиях, ту или иную, как правило, поддерживающую или отрицательную позицию. Примерами могут служить изменения в законах, решения Центрального банка, программы правительства в области конъюнктуры и экономики, различные постановления и решения на местном уровне. Любое предприятие поступит правильно, если еще до принятия таких решений подготовится к предстоящим изменениям и «овациям или, если это возможно, заранее окажет влияние на выработку решений.

Крупнейший в нашей стране банк, Сберегательный банк России, принимает активное участие банка в благотворительных акциях по четырем направлениям:

- малоимущие слои населения, инвалиды и пенсионеры;

- детское образование и развитее детского спорта:

- медицина и здравоохранение:

- восстановление архитектурно-исторических памятников России.

Среди наиболее крупных акций - финансовая помощь Российскому научно-исследовательскому центру перикатологии, акушерства и гинекологии, Троицко-Белопесоцкому монастырю, Финансово-актуарному центру МГУ, Всероссийскому обществу слепых и т.д.

Среди конкретных адресов благотворительной помощи Сбербанка: Российский фонд помощи инвалидам, Всесоюзная ассоциация воинов запаса и воинов-интернацяоналистов, оборошю-патриотвческих объединений. Московский Дом ветеранов войны и Вооруженных Сил, московский Дом милосердия, МХАТ им. М. Горького, Есененский культурный центр, Московское подворье монастыря Оптина Пустынь и многие другие.

Профессиональные и коммерческие знания и навыки консультантов банка являются неотъемлемыми составными частями успешного содействия продажам. Особый вес приобретает поведение продавца. Организуются семинары для интенсивного и практического продажного тренипга. Предметом подобных семинаров в основном становится техника бесед и завершающего этапа при продажах и консультациях.

3. ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ ДИССЕРТАЦИОННОЙ РАБОТЫ

В основе предложенного нового подхода положен принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху.

Данная философия получает реальное воплощение, в частности, в том, что банковский служащий во взаимоотношениях с клиентом все чаще выступает не в качестве представителя договорной стороны, а как квалифицированный советчик, который кровно заинтересован в приобретении клиентом максимума выгод от партнерства с банком.

Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать.

Максимум внимания и удобства для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки, и в первую очередь, в так называемые розничные банки, коими являются рассмотренные нами в работе сберегательные башеи. Доверие к банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.

Раскрыты основные положения социально-экономического анализа рынка сберегательных услуг банков, показана все возрастающая роль маркетинговых исследований в современной деятельности банковских учреждений, а также возрастание роли сберегательных учреждений.

Основные положения диссертации изложены в следующих работах:

1. Платэ E.H. Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг.// Сб. «Теория и практика экономической социологии финансовой сферы». М.: МГУ, 1997.

2. Платэ E.H. Ценообразование и система сбыта сберегательных услуг банков. // Сб. «Теория и практика экономической социологии финансовой сферы». М.: МГУ, 1997.

3. Платэ E.H. Условия функционирования банков в США в 1960 - 90гг.// Сб. «Конкретная экономическая социология». М.: МГУ, 1997.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата экономических наук Платэ, Екатерина Николаевна

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. ОСОБЕННОСТИ И СПЕЦИФИКА СОЦИАЛЬНОГО БАНКОВСКОГО МАРКЕТИНГА

1.1. Сущность и содержание социального банковского маркетинга

1.2. Тематика социального банковского маркетинга

1.3. Планирование социального банковского маркетинга

1.4. Маркетинговая стратегия рынка

1.5. Сегментирование и отбор целевых рынков

ГЛАВА 2. СОЦИАЛЬНО-ЭКОНО^ШЧЕСКИЙ АНАЛШРИНКА СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ

2.1. Понятие рынка сберегательных услуг

2.2. Маркетинг рынка сберегательных услуг

2.3. Источники информации о рынке сберегательных услуг

2.4. Методы исследования рынка сберегательных услуг

2.5. Анализ рынка сберегательных услуг

2.6. Изучение спроса на рынке сберегательных услуг

ГЛАВА 3, ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ И.СИСТЕМА СБЫТА - : - - . ♦f СБЕРЕГАТЕЛЬНА УСЛУГ БАНКОВ

3.1. Политика цен на сберегательные услуги банка

3.2. Система сбыта сберегательных услуг банка

ГЛАВА 4. СРЕДСТВА ПРОДВИЖЕНИЯ СБЕРЕГАТЕЛЬНЫХ УСЛУГ БАНКОВ

4.1. Коммуникационная политика банка

4.2. Особенности рекламы сберегательных услуг

4.3. Работа банка с общественностью

4.4. Содействие сбыту сберегательных услуг банка

4.5. Содействие клиентам банка.

Введение диссертации1998 год, автореферат по социологии, Платэ, Екатерина Николаевна

Актуальность исследования. Актуальность данной темы диссертационного исследования объясняется спецификой применения теории и практики социального банковского маркетинга относительно банков сбережений. cfaperaTenM^eL^^ видом банковских услуг. С развитием рыночной экономики и появлением новых финансовых инструментов розничная сеть может предлагать и дополнительные сберегательные услуги - продажу и покупку паев паевых инвестиционных фондов, полисов страховых кампаний по страхованию жизни, рисковому и накопительному, стандартному страхованию, имущественному, распространение и обслуживание пластиковых карточек различных систем, например телефонной сети, и другим услугам небанковского профиля, предполагающим работу с большим количеством клиентов. З^силу раз в нтия банковской деятельности становится актуальным вопрос о применении средств маркетинга в банковской деятельности с целью оптимизации взаимодействия банка со своими клиентами в частности, и увеличения объемов привлечения средств ветадчикдв^„об щем. Основой деятельности социального маркетинга банков является щх>движежие.банковских услуг на рынке. о Тема данного исследования имеет ббльшое значение экономическоГ-0--Р-азвития России, поскольку позволит создать условия для привлечен^ для их инвестирования в эконошш^страны, позволит обеспечить страховую^ашкту^ас^

J — 1 I— . mi | | ■ | ■ I' ' '" полисов элитных страховых компаний. С развитием системы негосударственных фондов банки могут содействовать и развитию социальной защищенности населения за счет лучшего пенсионного обеспечения.

Объектом исследования явилась банковская деятельность, ориентированная на предоставление населению^ страны ^опнога.лсомддекса традиционных банковских и менее традиционных для балков сберегательных услуг.

02едмшш1жсдедоваш$я--^■явяяете#-~ерга»йзда1й^'1'еория и практика осуществления социального банковского маркетинга для сберегательных услуг банков.

Методом исследования является теория и методология социального банковского маркетинга, ориенти^в^ного на бщковскую деятельность.

Целью данной диссертационной работы является решение следующих актуальнызууиню^

- планирование и развитие банковских продуктов, ориентированных на удовлетворение потребностей различных слоев населения в сбережении своих (Ьинансовьрс средств;

- создание методики социально-экономического, анализа спроса на сберегательные услугибанков;

- создание методики разъяснения населению возможности использования сберегательных услуг банков л исследованиепредлагаемого спроса на них;

- исследование рисков в системе банковского маркетинга, их- видов, внутренних рисков и возможности управления ими.

Научная новизна исследования состоит

- в развитаи теории и методологии социального банковского маркетинга применительно к сберегательным услугам банков;

- в развитии методологии социально-экономического анализа спроса и предложения на сберехахедьяые услуги банков;

- в развитии теории ^циально^ банковского^маркетивд-а;

- совершенствовании- теории-анадиза.ры«ка-ебере1 туз$ьных услуг.

Эмпирической базой диссертации послужили данные авторского исследования существующего и прогнозируемого спроса в России на сберегательные^сдуги банков, проведенного на основе выборочного анкетирования жителей Москвы.

Практическая значимость диссертации состоит в следующем:

- созданы методики социально-экономического анализа факторов в ( системе социального банковского маркетинга, влияющих на определение существующего и перспективного спроса на сберегательные услуги банков;

- результаты диссертационного исследования позволят осуществлять реализацию сберегательных услуг банками. Это, в свою очередь, позволит вовлечь в инвестиционный процесс развития экономики России средства населения;

- созданные методики позволяют определять спрос на различные виды страховой защиты населения. Это является важной социальной задачей, влияющей на повышение индивидуальной защищенности человека, и, соответственно, социальной стабильности общества в целом;

- методический аппарат диссертации позволяет информировать население о возможностях дополнительного пенсионного обеспечения. Это исследование позволяет оценить и существующий, и перспективный спрос на сберегательные услуги;

- исследованы банковские риски с целью их минимизации.

Структура диссертации. Диссертация состоит из введения, четырех глав,

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социально-экономический анализ рынка сберегательных услуг"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще боле Г усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Сложившаяся ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

Маркетинг - рыночная концепция управления деятельностью банка, направленная на изучение рынка и экономической конъюнктуры, конкретных запросов клиентуры, и ориентация на них предлагаемых услуг. Целями маркетинга являются формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих рипенийи планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг. рыночной доли и прибылей. Предлагать клиенту то, что реализуется, а не пытаться навязь1вать что-то иное - основа маркетингового подхода в управлении деятельностью банка.

В современных условиях, когда возрастает роль социального фактора, когда социальный аспект маркетинга начинает играть одну из главных ролей в банковском маркетинге, его все чаще начинают трактовать как сочетание конкретных технических приемов с проведением целенаправленной социальной политики и внедрением нового мышления банковского служащего.

В основе нового подхода лежит принцип "все для клиента". Банк несет полную ответственность за клиента, за получение последним оговоренной прибыли. Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Клиент всегда прав. Это - подлинная современная философия поведения банка.

Максимум внимания и удобства для клиента, терпеливое разъяснение ему выгод сотрудничества с банком - вот что необходимо сейчас для привлечения средств частных вкладчиков в наши коммерческие банки, и в первую очередь, в так называемые розничные банки, коими являются рассмотренные нами в работе сберегательные банки. Доверие ^ банкам реально завоевать только стабильной политикой, сориентированной на удовлетворение потребностей населения и предприятий, высоким уровнем ответственности за свои действия.

Тема банковского маркетинга необъятна, и довольно сложно выявить все моменты, которые необходимо включить в работу, посвященную выявлению значимости социального аспекта маркетинга банков и, в особенности, банков сбережений.

Раскрыта возрастающая роль маркетинговых исследований в современной деятельности банковских учреждении^ з. также показано возрастание роли сберегательных учреждений, на основе которых мы исследовали различные стороны деятельности банков, з современном международном экономическом процессе.

В работе приведены социологические исследования, базирующиеся на проведенных в последние годы опросах, анализах общественного мнения как у нас в стране, так и в некоторых зарубежных странах.

Список научной литературыПлатэ, Екатерина Николаевна, диссертация по теме "Методы социологических исследований"

1. Уатинг Д.П. Осваиваем банковское дело. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.-240 с.

2. Банковское дело. Под редакцией О.И. Лаврушина. Москва: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992. - 431 с.

3. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернополь: АО "Тг-рнекс", К.: Центр международного молодежного сотрудничества "Писпайп", 1993. 656 с.

4. Голубков Е.П. Маркетгптгые исследования: теория, методология и практика. Москва: ЗАО "Финпресс", 1997. - 350 с.

5. Маркетинг в России и за рубежом. Июль, август 1997. Москва: ЗАО "Финпресс", 1997. - 96 с.

6. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Москва: ИНФРА-М, Метаинформ, 1994. - 304 с.

7. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты: Учебно-практическое пособие. Москва: Метаинформ, !995. -208 с.

8. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Москва: Дело, 1995. - 192 с.

9. Севрух В.Т. Банковский маркетинг. Москва: Дело ЛТД, 1994-128 с.

10. Аникин. А.В. Зашита банковских вкладчиков. Российские проблемы в "••-ге мирового опыта. Москва: Дело. 1997. -144 с.

11. Роль сберегательных банкой в экономике. Ассоциация сберегательных банков. Москва: Центр "Банковские технологии и персонал", 1995,- 18 с.

12. Сборник материатов 18-го Всемирного Конгресса сберегательных банков. Ассоциация сберегательных банков. Москва: Центр "Банковские технологии и персонат", 1997. - 29 с.

13. Столичный Банк Сбережений. Годовой отчет 1995 г.

14. СБС-AFPO, Годовой отчет 1996 г.

15. Сберегательный банк РФ. Годовой отчет 1994 г.

16. Сберегательный баггк РФ. Годовой отчет 1995 г.

17. Международный журнал "Проблемы теории и практики управления" 6/1996 г.

18. Международный журнал "Проблемы теории и практики управления" 1.2/1997 г.

19. Журнал "Деловые люди", № 81. сентябрь, 1997.

20. Журнал "Деньги и кредит" № 3. 1994 г.

21. Журнал "Деньги и кредит" №1 1-12, 1994 г.

22. Газета "Финансовые Известия" от 25. 09. 97г.

23. Газета "Сегодня" от 03. 09. 97 г.

24. Газета Московского Банка Сбербанка России "Сбережения" , №№ 1112. 1996

25. Газета Московского Банка Сбербанка России "Сбережения" , №№ 14. А. 1997.

26. Журнал "Столица" №№ 1-18, 1997.

27. Журнал «Мир Internet» № 2. 1998.

28. Бернар И. Колли Ж.-К. Толковый экономический и финансовый словарь. 2 т.: Пер. С фр,- М.: Междунар. Отношения, 1994г. 720 с.

29. Журнал «Финансист» №1-2. 1998.