автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.03
диссертация на тему: Социальный маркетинг сберегательных банков

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата экономических наук Ковалев, Валерий Георгиевич

ВВЕДЕНИЕ

ГЛАВА 1. СБЕРЕГАТЕЛЬНЫЕ БАНКИ КАК ОБЪЕКТ

МАРКЕТИНГА

1.1 .Тенденции развития сберегательных банков в

России и странах СНГ

1.2.Роль сберегательных банков в национальной экономике

1.3.Зарубежный опыт исследования закономерностей, мотивов и целей образования сбережений населения

ГЛАВА 2. МЕТОДЫ СОЦИАЛЬНОГО

МАРКЕТИНГАСБЕРЕГАТЕЛЬНЫХБАНКОВ

2.1 Особенности и специфика банковского маркетинга

2.2. Внутрибанковский маркетинг как фактор ориентации на клиента

2.2Л. Цели внутрибанковского маркетинга

2.2.2. Ориентация на клиента как основная идея маркетинга

2.3. Выработка стратегии совершенствования работы Сберегательных банков как результат реализации банковского маркетинга

2.3.1. public relations

2.3.2. Реклама

2.3.3. Имиджеобразующий фактор

2.3.4. Повышение роли отделений и Филиалов

ГЛАВАЗ.СОЦИАЛЬНО-ЭКОНОМИЧЕСКИЙ БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ ИНТЕРНЕТ

3.1. Социальный анализ пользователей системы Интернет

3.1.1 .Оценка количественного состава пользователей

3.1.2. Демографический профиль пользователей Интернет

3.2. Методы социально-экономического анализа спроса на банковские услуги в системе Интернет

3.2Л.Развитие Electronic Commerce

3.2.2. Сегментирование рынка и прогнозы

3.2.3. Реклама в Интернет

3.3. Социальные аспекты развития банковской системы

Введение диссертации1998 год, автореферат по социологии, Ковалев, Валерий Георгиевич

Актуальность данной темы диссертационного исследования определяется спецификой исследования рынка услуг, представляемых сберегательными банками. Комплекс вопросов, связанных с вовлечением накоплений населения в инвестиционную деятельность, относится к числу проблем, имеющих важное практическое значение. По степени доверия населения Сберегательный банк РФ занимает устойчивое лидирующее положение среди финансово-кредитных учреждений, большинство других коммерческих банков также уделяет большое значение работы с населением. В то же время, по различным оценкам, у населения на руках находятся средства, не вовлечённые в хозяйственный оборот, многократно превышающие кредиты, предоставляемые Международным валютным фондом на реформирование промышленности и сельского хозяйства.

Маркетинг как комплексная, равносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства и рынка обеспечивает решение конкретных рыночных задач наиболее рациональным путем. В качестве методов изучения рынка, поиска новых идей в производстве и реализации товаров, услуг, глубокого изучения потребностей покупателей, клиентов и их удовлетворения благодаря производству и предложению новых товаров и услуг, а также как средство умелой организации связей производителей и потребителей, постоянного совершенствования системы сбыта маркетинг играет значительную роль в преобразовании всех хозяйственных отношений на рынке.

Маркетинг известен как система управления и организации деятельности компаний, фирм, банков, всесторонне учитывающая происходящие на рынке процессы. Банковский маркетинг в силу его специфики представляет особую отрасль маркетинга. Это внешняя и внутренняя идеология, стратегия, тактика и политика деятельности банка, определяемая конкретной общественно-политической и экономической ситуацией.

В настоящее время в связи с бурным развитием банковской системы, расширением круга выполняемых банками операций, усилением конкуренции, появлением конкурентов в лице небанковских учреждений (страховых, сберегательных, трастовых компаний, пенсионных и паевых инвестиционных фондов и т. д.), частичным оттоком вкладов из банков вследствие развития рынка ценных бумаг весьма актуальной является проблема изучения рынка банковских услуг, освоения их новых видов и привлечения большего количества клиентов. Говоря другими словами, банкам необходимо взять на вооружение концепцию и методы маркетинга, давно используемые промышленными и торговыми компаниями.

Чтобы выжить в конкурентной борьбе банкам предстоит осваивать новые виды услуг, новые, порой неожиданные формы бизнеса, выдвигать на первое место интересы каждого клиента.

Вопросы теории и практики общего и банковского маркетинга находят отражение в работах Б.И. Алёхина, И.Д. Грина, В.Д. Миловидова, М.А. Севрук, В.Т. Севрук, Ф. Котлера, Б. Бермана, И.Н. Горшковой, В.Е. Хруцкого, Дж. Р. Эвенса и других специалистов. Вместе с тем, на наш взгляд, потребность в исследовании деятельности такого важного сектора национальной экономики как сберегательные банки, возрастает. Практика работы банков, специализирующихся на работе с физическими лицами показывает, что для дальнейшего их развития и сохранения клиентов, необходим систематический социально-экономический анализ спроса на банковские услуги, разработка и реализация специальных программ развития банков на основе этого анализа, без чего становится практически невозможным функционирование на финансовом рынке.

Целью данной диссертационной работы является разработка научно-практических рекомендаций по основным принципам организации маркетинговой работы в сберегательных банках.

Для достижения поставленной цели в ходе исследования решались следующие задачи: изучение опыта западных стран в исследовании потенциала образования сбережений населения, выявление устойчивых закономерностей использования накоплений, использование этого опыта при организации маркетинговых исследований в России. исследование роли сберегательных банков в национальной экономике и тенденций их развития; раскрытие особенностей маркетинга сберегательных банков: выявление факторов повышения эффективности работы сберегательных банков с населением, и разработка направлений дальнейшего развития; социальный анализ пользователей всемирных компьютерных сетей с целью разработки методов продвижения услуг сберегательных банков на финансовом рынке;

Теоретической и методологической базой исследования послужили труды российских и зарубежных учёных, законодательные акты и постановления Правительства РФ по вопроса регулирования банковской деятельности, теория и методология социально-экономического анализа.

Предметом исследования является организация социально- экономического анализа деятельности сберегательных банков.

Объектом исследования выбраны Сберегательный банк РФ, Московский банк СБ РФ, Столичный банк сбережений (СБС-АГРО).

Эмпирической базой диссертации послужили статистические данные Госкомстата и ЦБ, результаты социально-экономических исследований филиалов и отделений Сберегательного банка РФ и СБС-АГРО.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- выявлены современные тенденции и проблемы развития сберегательных банков как основного института аккумулирования сбережений населения; определены основные факторы и условия проведения маркетинга сберегательных банков; предложены методы проведения социального маркетинга; разработаны предложения в выборе приоритетов в осуществлении стратегии развития сберегательных банков; впервые предпринята попытка разработки и научного обоснования методов социально-экономического анализа спроса на банковские услуги в системе Интернет.

Практическая значимость диссертации. Основные результаты работы могут быть использованы в практической, научно-исследовательской и преподавательской деятельности.

Развитие теории и методологии банковского маркетинга применимо в практической работе сберегательных банков России и СНГ.

В прикладном отношении работа позволяет разработать методику проведения социально-экономического анализа привлечения накоплений населения конкретного банка или его отделения или филиала.

В изменившейся ситуации банковский маркетинг выступает как сочетание конкретных технических приемов работы с новым мышлением банковских служащих. Введение маркетинга в систему управления коммерческими сберегательными банками положит началу возникновения системы критериев выработки стратегии и тактики деятельности, а также определению конкретных мер изучения и развития рынка.

Апробация работы. Основные результаты работы депонированы в двух статьях сборников по экономической социологии в ИНИОН РАН, и доложены на научных конференциях МГУ им. М.В. Ломоносова «Ломоносовские чтения», а также использованы при чтении спецкурса «Банковский маркетинг» на социологическом факультете МГУ им. М.В. Ломоносова.

Структура работы определена логикой и поставленными задачами. Диссертация состоит из трёх глав, разбитых на параграфы, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Социальный маркетинг сберегательных банков"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Переход к рыночным отношениям, который в настоящее время является основным направлением стабилизации экономики России, основывается в первую очередь на оздоровлении финансов и перестройке банковской системы, формировании и развитии финансового рынка. Роль же новой банковской системы в продвижении страны к рыночной экономике во многом определяется развитием маркетинга в данной сфере, взаимоотношениями, которые складываются между различными банками, между банками и их клиентами, а также формированием рынка банковских услуг, процентной политикой и другой деятельностью банков.

Внедрение маркетинга в банковскую сферу в России происходит параллельно процессу перехода к рынку всех структур и сфер хозяйства. Это обстоятельство еще более усиливает значение современного маркетинга, направленного не только на активизацию банковской деятельности, но и на ускорение формирования совершенно новой банковской системы, ориентированной на рынок, и на содействие в продвижении к рынку других хозяйственных образований.

Полученные в ходе диссертационного исследования результаты позволяют сделать следующие выводы:

1. Сложившаяся на финансовом рынке России ситуация побуждает банки постоянно совершенствовать свою деятельность на основе долгосрочной стратегии. Чтобы выжить в конкурентной борьбе, банки вынуждены вводить в практику новые виды обслуживания, ставить на первое место интересы акционеров, бороться за каждого клиента. Этим и объясняется объективная необходимость для коммерческих сберегательных банков действовать на рынке на основе теории и практики современного маркетинга.

2. Целями социального маркетинга банков работающих с физическими лицами должны стать формирование и стимулирование спроса на бан

141 ковские услуги всех социальных групп населения, в первую очередь мелких и средних вкладчиков как основной социальной группы. Результатом реализации социального маркетинга сберегательных банков должно стать обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы банка, а также расширение объемов предоставляемых услуг, рыночной доли и прибылей. В основе нового подхода лежит принцип «все для клиента». Очередность приоритетов следующая - в первую очередь прибыль клиента, а затем интересы банка. Ориентация коммерческого банка на клиента является главным фактором, приводящим к успеху. Данный подход особенно важен для нашей страны. Без мобилизации даже мелких и мельчайших сбережений в условиях усиливающейся конкуренции за временно свободные денежные средства кредитные учреждения не могут успешно функционировать.

Определена роль и значение внутрибанковского маркетинга как одного из основополагающих факторов ориентации сберегательных банков на клиента. Это нетрадиционный подход к поставленной проблеме, где автором обоснованы следующие позиции: предложение внутренних банковских услуг сотрудникам как внутренним клиентам; внутрифирменная реализация внешней маркетинговой стратегии; генерирование внутреннего понимания маркетинга, что должно обеспечить понимание и необходимость проведения маркетинговой стратегии каждым сотрудником банка, а не только специализированным маркетинговым отделом; специальная подготовка и сохранение высокомотивированного, ориентированного на клиента , персонала. Определены экономические и психологические факторы ориентации на клиента и факторы ориентации на сотрудников банка.

6. Предложены основные методы выработки стратегии совершенствования работы сберегательных банков на основе социального банковского маркетинга в том числе: формирование общественного мнения (public relations), реклама, имиджеобразующие факторы.

7. Предложено использование всемирной компьютерной сети Интернет в качестве нового метода социального банковского анализа.

Проведён социальный анализ пользователей системы Интернет с целью определения потенциала развития сберегательных банков в плане продвижения новых банковских продуктов и услуг на финансовый рынок.

Список научной литературыКовалев, Валерий Георгиевич, диссертация по теме "Экономическая социология и демография"

1. Банковское дело. Под редакцией О.И. Лаврушина. Москва: Банковский и биржевой научно-консультационный центр, 1992.

2. Бюллетень банковской статистики. Москва: ЦБ РФ, выпуск 11(54) -1997.

3. Голубков Е.П. Маркетинг: стратегии, планы, структуры. Москва: Дело, 1995.

4. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. Москва: ЗАО «Финпресс», 1997.

5. Коробов Ю.И. Банковский маркетинг.// Деньги и кредит, №9-10, 1994.

6. Маркетинг в России и за рубежом. Июль, август 1997. Москва: ЗАО «Финпресс», 1997.

7. Уткин Э.А. Банковский маркетинг. Москва: ИНФРА-М. Метаинйюрм,1994.

8. Севрук В.Т. Банковский маркетинг. Москва: Дело ЛТД, 1994.

9. Севрук М.А. Система маркетинга, социально-экономический анализ, компьютеризация. М : 1994.

10. М.Пайк. Internet в подлиннике: Пер. С англ. Cn6.:BHV - Санкт-Петербург, 1996 .

11. И.Роль сберегательных банков в экономике. Ассоциация сберегательных банков. Москва: Центр «Банковские технологии и персонал», 1995.

12. Спицын И.О., Спицын Я.О. Маркетинг в банке. Тернопыль: АО «Тарнекс», К.: Центр международного молодежного сотрудничества «Писпайп», 1993.

13. Сборник материалов 18-го Всемирного Конгресса сберегательных банков. Ассоциация сберегательных банков. Москва: Центр «Банковские технологии и персонал», 1997.

14. Сиголов A. Internet Желтые страницы Internet (русские ресурсы).

15. Черкасов В.Е., Плотицына Л.А. Банковские операции: маркетинг, анализ, расчеты: Учебно-практическое пособие. Москва: Метаин<Ьорм,1995.

16. Сто личный Банк Сбережений. Годовой отчет 1995 г.

17. СБС-АГРО. Годовой отчет 1996 г.

18. Сберегательный банк РФ. Годовой отчет 1994 г.1 ^Сберегательный банк РФ. Годовой отчет 1995 г.

19. Уатинг Д.П. Осваиваем банковское дело. Москва: Банки и биржи, ЮНИТИ. 1996.

20. Международный журнал «Проблемы теории и практики управления» -6/1996 г.

21. Международный журнал «Проблемы теории и практики управления»- 1, 2/1997 г.

22. Журнал «Деловые люди», № 81, сентябрь, 1997.

23. Журнал «Деньги и кредит» № 3, 1994 г.

24. Журнал «Деньги и кредит» № 11-12, 1994 г.

25. Газета «Финансовые Известия» от 25. 09. 97г.

26. Газета «Сегодня» от 03. 09. 97 г.

27. Газета Московского Банка Сбербанка России «Лепта», №№ 3 6, 10,1995.

28. Газета Московского Банка Сбербанка России «Лепта», №№ 4-5, 10, 1997.

29. Газета Московского Банка Сбербанка России «Сбережения» , №№ 11-12,1996.

30. Газета Московского Банка Сбербанка России «Сбережения» , №№ 1-4, 6, 1997.

31. Журнал "Столица" Ш 1-18, 1997.

32. Храмцов П.Б. Лабиринт Internet. Практическое руководство. М. "Электроинформ", 1996.-256с.34.Marketing Week, May 1997.

33. Heller R. and Willart N. Can You Trust Your Bank? N.Y. Charles Scribner's Sons, 1977.

34. Goldsmith R. A Study of Savings in the United States. Princeton, 1955.

35. Projector D. Survey of Financial Characteristics of Consumers. Board of Governors of the Federal Reserve System. Washington, 1966.

36. Projector D. Survey of Changes in Family Finances. Board of Governors of the Federal Reserve System. Washington, 1968.

37. L'Hardy Ph. et Hoffman G. Epargne des menages et qesstion du patrimoine -enquete 1967. Les collections de Г I.N.S.E.E., serie M, vol. 6, 1970.

38. Wirtschaft und Statistik, 1971, № 2.

39. Vermogensbestande und Schulden privater Haushalte, 1973.42.Marketing Week, May 1997.

40. Thomas E. Miller " Segmenting the Internet, July 1996, American Demographics" электрон, адрес: http*/www. denographics.com**ublications/AD/96AD/9607AD/9607AF64.htm

41. Cyber Atlas/Demografics электрон, адрес: http */www/cvberatlas. conn/demographics

42. Cyber Atlas/Market Size электрон, адрес: http://www. cyberatlas.com/matket.h 46.8.Cooper & Lybrand L.L.P. (US)-CLS New Media Group электрон, адрес:http://www .colybrand.com/industry/infocom/mediapr.html * .Electronic

43. Measurement: Users, Not "Hits" 50.13.Tod Johnson "Getting A True Picture Of What Consumers Are Doing

44. Online" электрон, адрес: http://www.npd.com/todsp2.htm 51.Nielsen Media Research-Interactive Services электрон, адрес:http://www.nielsenmedia.com/commercenet/exec.html 52.Site Development электрон, адрес: http*/www.cyberatlas.com/sitebmldings.html

45. Internet, №2,1996, ноябрь. 17. LAN, Журнал сетевых решений, T.2, Ж7,1996г, ноябрьмлрд. руб. 160000140000 -Ь120000100000 480000

46. Динамика денежных доходов и расходов населения России600000 <£> <0 <0о с> о> о- N ri чо о о оо00 оа> о0 to <0 г— Г-- г- г- Г-

47. О СП СП <J) ст> О) о> ст> о> о> О)о c\i csi со тг ю 10 со О)о о о о о о о о о

48. ЕШВЭ Денежные доходы ^■■■Денежные расходы-Денежные доходы с учетом инфляции*-Денежные расходы с учетом инфляции*

49. База расчета показателя 1.01.96.млрд. руб. 160000140000120000100000

50. Вклады населения в учреждениях Сбербанка России и коммерческих банков1. Всего1. Я Коммерческие банки

51. Сбербанк России -Всего с учетом инфляции*

52. Знаете ли Вы. что такое Интернет?1. Да Нет94 б j

53. Пользуетесь ли Вы Интернет?

54. Имеете доступ к Интернет Пользуетесь Интернет Пользуетесь WWW ! !1 да 1 нет планирую иметь 33 36 5 !52 I 37 29 I 3 ! 1

55. Где Вы можете иметь доступ к Интернет?i Дома 1 на работе в МГУ Прочие31 46 в ком п классе 28 в лаборатории 13 (как правило, у родителей на работе или у знакомых) 20

56. Дяя каких целей Вы используете Интернет?1. Работа Развлечение e-mail загрузка программ из сета поиск необхо' димой информации «только для взрослых» игры Chat e-mail47 30 51 20 26 26 27

57. Где Вы можете иметь доступ к компьютеру?

58. Пользуетесь ли Вы Интернет?

59. Имеете доступ к Интернет Пользуетесь Интернет Пользуетесь WWW 1ill 1 да • нет | планирую иметь 23 ! 50 24 1 14 4

60. Где Вы можете иметь доступ к Интернет?

61. Дома на работе в МГУ „ Прочие21 15 в хомп классе в лаборатории (как правило, у ро30 1 дителей на работеили у знакомых) 28

62. Для каких целей Вы используете Интернет?1. Работа 1 e-mail загрузка программ из сети поиск необходимой информации «только дли взрослых» игры Chat e-mail15 1 34 з ! з 4 7

63. Дома на работе В МГУ 55 1 Прочие43 18 в комп. классе 47 1 в лаборатории 1 1 25 :

64. Структура денежных доходов и расходов населения России в 1997г.

65. Январь февраль (Март 1 Апрель Май Июнь Июль Август Сентябрь