автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.10
диссертация на тему: Социально-политические аспекты рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса Российской Федерации

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социально-политические аспекты рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса Российской Федерации"

лЯ ВОЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ >л -

На правах рукописи

ТИМОФЕЕВ Епадимир Иванович

ССЩАЛЬНО-ПОЛИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯтаЙ СБ СГОННОГО КШПЛЕКСА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Специальность 09.00.10 - философия политики и права

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Москва - 1996

диссертация выполнена на кафедрах политологии и журналистики Военного университета.

Научный руководитель - доктор философских наук,

профессор ПУСЬКО B.C.

Официальные оппоненты: - доктор философских наук,

профессор ГСРСБЦОВ Г.А.

- кандидат исторических наук РЯЗАНОВ Н.И.

Ведущая организация - Военная академия

имени М.В.Фрунзе.

Защита состоится "_" _ 19Э6г. в_ часов на заседании диссертационного совета по философским наукам /Д-106.01.05/ при Военном университете /103107, г.Москва, K-I07, ул. Большая Садовая, 14/.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Военного университета.

Автореферат разослан "_" _ 1996г.

Ученый секретарь диссертационного совета кандидат философских наук,

доцент МЕНЬШНИН Б.М.

I. СБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ДИССЕРТАЦИИ

Процесс трансформации планового хозяйства в систему рыночных отношений, становление демократических институтов государства сопровождаются стремительным развитием рекламы. К ней проявляют повышенный интерес средства массовой информации, общественные организации, органы государственного управления, а также экономисты,,психологи, различные группы потребителей.

После долгих лет критического и даже негативного отношения лицом к рекламе повернулись и представители управленческого аппарата предприятий оборонного комплекса. Жизнь убеждает их, что для успешной работы в новых политических и социально-экономических условиях недостаточно лишь наладить технологический выпуск того или иного изделия. Важно обеспечить проведение эффективной сбытовой политики, что подразумевает широкое информирование потребителей о производителе, его товарах и услугах, формирование устойчивого спроса на рекламируемый товар.

Работу, направленную на достижение этих целей, приходится вести в обстановке развала традиционных механизмов управления и решения общественных проблем, отсутствия научно обоснованной системы организации рекламной деятельности, несовершенства правовой базы. Отсюда - необходимость исследования методологических вопросов, связанных с рекламой, ее функциями, социально-политическим потенциалом, что позволит определить место и роль рекламы для предприятий оборонного комплекса в условиях перехода на рыночные методы хозяйствования.

Актуальность теш исследования определяется следующими обстоятельствами:

Во-первых, возникшей потребностью комплексного исследования рекламной деятельности и ее социально-политических аспектов. Философско-политологический анализ свидетельствует, что генеалогическое древо рекламы уходит своими корнями вглубь социальных условий жизнедеятельности общества, что экономическое, правовое, политическое и культурное измерения рекламы в целом соответствуют определенной общественной системе. Следовательно, необходимо выявить характер взаимозависимости рекламной деятельности и системы жизни общества, а также воздействие социаль-

но-политических факторов на содержание и организацию рекламы в современных условиях.

Во-вторых, назревшей необходимостью определить место рекламных усилий в рамках политики и военной политики, которую проводит сегодня Российская Федерация. Как известно, авторитарный политический режим, сильная милитаризация экономики, жесткое централизованное планирование отвергали саму идею организации рекламы на предприятиях оборонного комплекса. Новая философия международных отношений, становление правового государства и гражданского общества, переход к рыночным механизмам хозяйствования в масштабе всей страны способствовали развитию рекламного дела. Возникла потребность в научном исследовании места рекламы в осуществлении информационной и военно-технической политики российского государства.

В-третьих, потребностями всестороннего и углубленного изучения рекламной деятельности предприятий военного сектора экономики, оценки способности рекламных мероприятий выполнять стратегические и тактические задачи по вхождению оборонного комплекса в рынок, решению острых социальных проблем. Так, реклама продукции конверсируемых предприятий страдает примитивизмом, шаблонностью приемов и подходов, безадресностыо. Не хватает целенаправленных, длительных и перспективных мероприятий, разработанных на основе изучения запросов и интересов различных групп потребителей. Плачевный итог такого положения вещей - низкий авторитет оборонных предприятий на рынке. Необходим научный анализ состояния рекламной практики, определение направлений ее дальнейшего развития с целью увеличения объемов и качества рекламных мероприятий, что позволит предприятиям оборонного комплекса решить политические задачи: конверсироваться, найти и занять свою "нишу" в международном разделении труда.

В-четвертых, резко возросшим количеством специализированных рекламных изданий, увеличением временных рамок для размещения рекламы на радио и телевидении и в связи с этим возникновением проблемы оптимального, отражающего специфику рекламного предложения выбора средств распространения. Без этого невозможно добиться полного охвата аудитории, потенциально заинтересованной в рекламируемом товаре или услуге. Данное исследование

призвано определить целесообразность использования отдельных средств распространения для рекламы товаров широкого потребления, промышленного назначения, оружия и военной техники, выпускаемых оборонными предприятиями России.

В-пятых, усилением внимания конкурентоспособности отечественного оружия и военной техники на мировом рынке. Вопросы торговли оружием на сегодняшний день решаются в основном через ГК "Росвооружение". Но после принятия в мае 1994г. постановления правительства 1Р479 "О предоставлении предприятиям права участия в военно-техническом сотрудничестве РФ с зарубежными странами" производители получили право прямого выхода на внешние рынки. Вслед за МАПО ряд наиболее крупных структур оборонного комплекса, а среди них АО "Ижмаш", АНТК "ОКБ Сухого", АО "Курганыашзавод" и другие гиганты, подали заявки на получение лицензии с целью самостоятельного поиска партнеров для торговли оружием. Представляется важным наделить рекламные службы этих и других оборонных предприятий способностью осуществлять свою деятельность на основе научно обоснованных методов и результатов исследований товаров и рынков, определить специфические черты рекламы оружия, которые еще не рассматривались как предмет специального исследования.

В-шестых, собственно научными задачами, необходимостью разработки категориального аппарата отечественного обществоведения, создания концепций, способных осуществлять методическую функцию адекватно полученным новым знаниям и развитию практики.

Таким образом, можно утверждать, что в настоящее время объективно обострилась научно-практическая потребность в исследовании сущности рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса. По мнению автора, именно она позволит найти эффективные социально-политические и экономические подходы к разработке конверсионных моделей и программ, способных помочь оборонным предприятиям адаптироваться к рыночным экономическим условиям, интегрироваться в мировое хозяйство.

Степень научной разработанности проблемы. Следует отметить, что в настоящее время издано довольно большое количество работ, посвященных исследованиям сутцности рекламы, критериев ее эффективности. В них описываются отдельные творческие решения, опре-

деленные закономерности, даются рекомендации по проведению комплексных рекламных кампаний, которые могут использоваться в работе промышленных и торговых предприятий, государственных органов, политических и общественных организаций1. Эти работы применительно к анализу рекламной деятельности оборонных предприятий имеют общеметодологическое значение, ибо рекламные обращения строятся по одним и тем же схемам с учетом специфики каждого средства распространения.

Следующая группа источников - работы по маркетингу. Их авторы едины в мнении, считая рекламу составной частью марке-

I. См.: Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. - М.: ТОО "Интел Тех", 19ЭЗ. Беклешов Д.В. Реклама в промышленности. - Й.: Экономика, 1969. Беклешов Д.В., Самсуев В.П. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. - Киев. 1974. Вачаев С.П. Реклама в военной газете. - М.: ГА ВС, 1994. Веселовская Л. И. Методика проведения рекламной кампании. - М., 19У1. Вике-нтьев И. Приемы рекламы. - Новосибирск, 1993. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. - М.: МГУ, 1991. ГольманИ.А., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена. - Новосибирск: СП "Интербук", 1991. Глушакова Г.И., Гальцев В.И. Деловая игра "Рекламная кампания". - М.: ИПКИР, 1991, Дейян А. Реклама. Пер. с франц. / Общ. ред. В.С.Загашвили. - М.: Прогресс, 1993. Демидов В.Е. Подготовка рекламных текстов органами научно-технической информации. - ИПКИР, 1969. Картер Г. Эффективная реклама. Пер. с англ. / Сбщ. ред. Е.М. Пеньковой. - М.: Прогресс, 1991. Корнилов Л., Фильчикова Н. От глашатая до неона. - M.s Знание, 1978. Куренина С.И., Сухановекая P.A. Печатная торговая реклама. - М.: Экономика, 1^66. Наймушин А.Д. Основы организации рекламы. - М.: Внешторгиздат, 1992. Разумовский B.C. Искусство рекламы. - Минск: Полымя, 1984. Рейтынбарг Д. И. Реферат по книге В.Паккарда "Скрытые увещеватели". Психоанализ в рекламе. - М.: Экономика, 1968. Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Под ред. Карпова Б.Г. - М.: Прогресс, 1977. Ривз Р. Реальность в рекламе. - М.: Внешторгреклама, 1983. Розенталь Д.Э.. Кохтев H.H. Язык рекламных текстов. - И.: Высшая школа, 1981. Сэндида Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: теория и практика. Пер. с англ. - М.: Прогресс, 1989. Усов В.В., Васькин Е.В. Волшебный мир рекламы. - М.: Московский рабочий, 1982. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество. - М.: Смысл, 1994. Федеральный закон "О рекламе" с комментариями. - СПб.: Лениздат, 1995. Фильчикова Н.Б., Карпов Б.Г. Реклама во внешней торговле. - М.: Внешторгиздат, 1979. Фильчикова Н.Б. Реклама в прессе. - М.: Еысшая школа, 1977. Шагалов Е. Организация рекламы в промышленности и торговле. - М., 1970. Эдварде Ч., Браун Р. Реклама в розничной торговле США. Сокр. пер. с англ. - Киев: Слово, 1^93.

тинга, действенным средством установления контактов с партнерами и потребителями^.

Некоторые вопросы, связанные с рекламной деятельностью, нашли отражение в диссертационных работах^. Их анализ позволяет сделать вывод о доминировании теоретико-экономического осмысления феномена рекламы. Принято считать, что эта проблема достаточно освоена исследователями.

Вместе с тем, несмотря на усиление интереса к рекламе, социально-политические проблемы рекламной деятельности пока рассматривались лишь фрагментарно, порой без учета современных тенденций военно-политических отношений между государствами мира, изменений геополитических и социально-экономических ин-

1. См.: Академия рынка: маркетинг. Пер. с франц. / А.Дейян, Ф. Букерель, Р.Ланкар и др. Науч. ред. А.Г. Худокормов. - М.: Экономика, 1993. Абрамишвили Г.Г., Трусов Ю.Ф. Шерация "Маркетинг". - М.: Международные отношения, 1976. Беклешов Д.В., Попырин В.И. Реклама в системе маркетинга. - М.: В*с-шая коммерческая школа, 1989. Демидов В.Е. Внешнеторговый маркетинг: принципы и методы. - Кишинев: МолдНИИНШ, 1989. Завьялов П.С., Демидов В.Е. Формула успеха: маркетинг /сто вопросов - сто ответов о том, как эффективно действовать на внешнем рынке/. - М.: Международные отношения, 1991. Керов М.С. Реклама в системе маркетинга. - М., 1990. Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1990. Куличков E.H., Трой-нов И.В. Маркетинговые системы и информационные процессы в деятельности менеджера. - М.: ШМИ, 1994. Маджаро С. Международный маркетинг. Пер. с англ. / Под ред. Абрамишвили Г. Г. -М.: Международные отношения, 1979. Хруцкий В.Е., Корне-ева И.В., Автухова Е.Э. Современный маркетинг. - М.: Финансы и статистика, 1991.

2. См.: Баранов Е.К. Экономическая эффективность рекламы товаров и пути ее повышения: Дис. ... канд. экон. наук. - Киев, 1977. Беклешов Д.В. Организационные основы и средства советской внешнеторговой рекламы: Дис. ... канд. экон. наук. -М., 1970. Демидов В.Е. Реклама как вид социальной деятельности: Дис. ... канд. филос. наук. - М., 1982. Михалев О.В. Экономическая эффективность рекламной деятельности фирм /на примере производственных, коммерческих и финансовых структур Соской области/: Дис. ... канд. экон. наук. - СУиск, 1994. На-стенко А.Д. Реклама и ее роль в повышении экономической эффективности общественного производства: Дис. ... канд. экон. наук. - Новосибирск, 1973. Рожков И.Я. Организация, управление и повышение эффективности внешнеэкономической рекламной

еятельности: Дис. ... доктора экон. наук. - М., 1992. Усов .В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия: Дис. ... канд. филос. наук. - М., 1970. Фильчикова Н.Б. Основные принципы и метода советской торговой рекламы в периодической печати: Дис. ... канд. филол. наук. - М., 1971.

тересов России^. Рекламные усилия оборонных предприятий и вовсе не стали объектом внимания исследователей.

Таким образом, выделение социально-политических аспектов в рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса -процедура, совершаемая на уровне диссертации впервые, что отличает данное исследование от других. Речь идет не о локализации социально-политической стороны рекламы от, скажем, экономической - различия между ниш чисто условные, а о том, что социально-политические аспекты "пронизывают" все стороны рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса, подтверждая суждение, высказанное М.Вебером: "Качество явления, позволяющее считать его "социально-экономическим", не есть нечто присущее ему как таковому "объективно". Сно обусловлено направленностью нашего познавательного интереса, формирующейся в рамках специфического культурного значения, которое мы придаем тому или иному событию в каждом отдельном случае"^. Это положение М.Вебер распространяет даже на учреждения, преднамеренно созданные для экономических целей, например, банки, биржи и т.п., которые, по его мнению, могут рассматриваться и как экономические, и как политические образования.

Следовательно, необходим анализ огромного круга явлений и процессов, связанных с рассмотрением рекламы: а/ как общественного явления, зависимого от объективных условий и факторов социально-политического развития и одновременно влияющего на него; б/ как одного из механизмов жизнедеятельности оборонных предприятий в условиях переходного периода; в/ как необходимой информации для принятия сознательного решения о приобретении товара на уровне как отдельного индивида, так и политических структур государства; г/ как способа формирования общественного мне-

1. См.: Ахинов Г.А. Реклама в условиях новой хозяйственной деятельности: Дис. ... канд. экон. наук. -М., 1989. Никл Я. Социально-экономические аспекты рекламы в социалистическом обществе: Дис. ... доктора экон. наук. - М., 1969. Реклама за рубежом. Пер. с англ. / Под ред. Карпова Б.Г. - М.: Прогресс, 1977. Феофанов 0. США: реклама и общество. - М.: Мысль, 1974. Фильчикова Н.Б. Реклама как форма внепмеэкономической информационно-пропагандистской деятельности. - М.: МГУ, 1982.

2. Вебер М. Избранные произведения. - М.: Прогресс, 1990. - С. 360.

ния о высоком технологическом потенциале оборонной отрасли отечественной экономики на внутреннем и международных рынках.

Итак, актуальность и недостаточная разработанность проблемы обусловили объект, предмет, цели и задачи настоящего диссертационного исследования.

Объектом исследования выступает комплекс теоретических, методических и практических вопросов, связанных с рекламой продукции предприятий оборонного комплекса, предметом - социально-политические аспекты, основные направления и пути совершенствования рекламной деятельности оборонных предприятий в современных условиях.

Основная цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на философско-политологический уровень анализа, углубить и расширить, в соответствии с современными реалиями общественного развития, знания о природе и сущности рекламной деятельности, выявить место и роль военно-политических проблем в системе факторов, влияющих на активизацию рекламной деятельности оборонных предприятий, и на этой основе провести системное исследование их рекламной практики, определить основные направления и пути совершенствования ее качественных характеристик на внутреннем и внешнем рынках.

Достижение поставленной цели связано с решением ряда задач, главными из которых являются:

- философско-политологический анализ рекламной деятельности как социального объекта;

- определение сущности рекламной деятельности в условиях переходного периода и ее места в политике российского государства;

- раскрытие роли государственных органов и общественных организаций в регулировании рекламной деятельности;

- проблемно-тематический и сравнительный анализ рекламных материалов предприятий оборонного комплекса на внутреннем и внешнем рынках;

- исследование основных подходов к использованию рекламы отечественного оружия в современной военно-политической обстановке ;

- формулирование теоретических и практических рекомендаций

по совершенствованию форм и методов рекламной деятельности с учетом социально-политических аспектов.

Общетеоретическую и методологическую основу диссертационного исследования составили как работы вышеназванных авторов, так и исследования отечественных и зарубежных ученых в области философско-политологического знания об обществе, отдельных проблемах политики, в частности, военной политики и национальной безопасности, социальной психологии, теории массовой коммуникации. Автором широко использовались материалы теоретических разработок, научно-практических конференций и дискуссий по проблемам реформирования оборонного комплекса России.

В диссертации применялись такие методы исследования, как философско-политологический, проблемно-тематический и сравнительный анализы, изучение и анализ теоретических материалов, обобщение практического опыта, обмен мнениями с ведущими специалистами в области рекламы и маркетинга, наблюдение, опрос.

В качестве эмпирического материала в диссертации использованы данные конкретно-социологического исследования, проведенного автором, публикации периодической печати. Важным источником также стали материалы, собранные в период аккредитации в качестве военного корреспондента на шставке ИЛА-94 /г.Верлин/, "Вооружение. Военная техника. Конверсия-94" /г.Нижний Новгород/, МАКС-96 /г.Жуковский/, а также опыт работы в рекламном приложении "Ориентир" газеты Западной группы войск "Наследник Победы".

Структура диссертации обусловлена целью и задачами исследования. Сна включает введение, четыре раздела /первый раздел -"Рекламная деятельность как объект философско-политологическо-го анализа"; второй раздел - "Влияние политических и социально-психологических принципов рекламной деятельности на содержание рекламных обращений"; третий раздел - "Организация рекламной деятельности как способ создания общественной репутации и выражения интересов оборонных предприятий"; четвертый раздел -"Проблемы рекламы оружия и организации международных рекламных кампаний"/, заключение, список литературы.

II. НАУЧНАЯ НОШЗНА ИССЛЕДОВАНИЯ И СБ ОСНОВАНИЕ ОСНОВНЫХ ПОЛСРЕНИЯ, ВЫНОСИМЫХ НА ЗА#!ТУ

Научная новизна исследования заключается в том, что: во-первых, в диссертационной работе впервые в качестве объекта и предмета политологического анализа выносится проблема рекламной деятельности оборонных предприятий; во-вторых, определены и обобщены военно-политические и социальные факторы, влияющие на рекламную деятельность; в-третьих, на большом фактическом материале проанализирована рекламная практика оборонных предприятий в условиях демилитаризации экономики и общества; в-четвертых, выявлены военно-политические особенности торговли отечественным оружием и ее рекламное обеспечение; в-пятых, предложены рекомендации по совершенствованию содержательной и организационной стороны рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса.

Исходя из содержания и научной новизны диссертационного исследования, автор выносит на защиту следующие основные положения:

I. Политологическая характеристика зависимости рекламной деятельности от состояния развития общества и государства Реклама как вид социальной деятельности на предприятиях оборонного комплекса - явление относительно новое, что объясняется как прежним длительным засилием командно-административной системы, так и спецификой выпускаемой продукции. Ее широкое развитие в наши дни стало возможным благодаря воздействию множества взаимосвязанных факторов внутреннего и международного характера. При более подробном рассмотрении они характеризуются следующими обстоятельствами.

I. Снятие политико-идеологической и военной конфронтации, осознание последствий возможного применения ракетно-ядерного оружия привели к преодолению традиционного понимания роли военной силы в обеспечении безопасности. Концепция безопасности России стала строиться на приоритете национальных интересов, что вызвало необходимость коренного пересмотра подходов ко всему спектру проблем военного строительства. Одним из основных направлений деятельности государства в военно-технической сфе-

ре провозглашено осуществление структурной перестройки оборонной промышленности, проведение ее глубокой конверсии. Последовало резкое сокращение заказов на разработку и производство вооружения и военной техники. Если в начале 90-х годов соотношение между военным и гражданским производством на предприятиях оборонного комплекса промышленности составляло в среднем 50& : 50$, то к концу 1993г. объем военного производства упал примерно до 5% от общего объема товарной продукции предприятий . Оборонные предприятия оказались перед сложной проблемой выживания, сохранения высококвалифицированных кадров.

Груз экономических и социальных проблем заставил руководителей оборонных производств задуматься о перепрофилировании предприятий, создании конкурентоспособной гражданской продукции и возможности обеспечить ее сбыт, что вызвало повышенное внимание к маркетинговым исследованиям, организации сбытовых сетей, рекламе.

2. Качественно изменился характер отношений между центральными государственными органами и оборонными предприятиями. Он предполагает разгосударствление и приватизацию части конверсируемых предприятий, внесение серьезных изменений в содержание управления /отказ от директивного государственного заказа, централизованного обеспечения материальными ресурсами/. В данных условиях оборонным предприятиям пришлось развивать собственную корпоративную систему взаимодействия и управления конверсионными процессами, что отразилось в создании Лиги содействия оборонным предприятиям, Союза российских оружейников, государственной компании "Росвооружение", которые по-новому подходят к проблеме рекламы, а также активно взаимодействовать с рыночной инфраструктурой - коммерческими банками, товарно-сырьевыми биржами, страховыми компаниями, инвестиционными фондами, торговыми домами, рекламными агентствами.

3. Провозглашение ранее входившими в СССР республиками

....................I

I. См.: Самсонов К. Конверсия предприятий оборонного комплекса промышленности в условиях перехода к рынку // Вопросы экономики, 1993. - К?9. - С.89-99.

реального суверенитета и обретение ими государственности привело к разрыву традиционных связей между заводами-поставщиками. До распада СССР весь цикл создания вооружений и военной техники осуществлялся без привлечения научно-технического потенциала других государств. Теперь ситуация кардинально изменилась. Во многих российских вооружениях используются компоненты, выпускаемые в республиках бывшего Союза, на территории которых осталась значительная часть научно-исследовательской и производственной базы. Только с Украиной кооперационные поставки включают до 5 тысяч наименований^, В то же время все большую заинтересованность в сотрудничестве с Россией в области создания вооружений проявляют развитые страны Запада.

В этой связи остро встала проблема формирования государственной политики в области военно-технического сотрудничества со странами прежде всего ближнего, а также дальнего зарубежья. По мнению экспертов, неизбежна интеграция разработок и производства вооружений с заинтересованными в сотрудничестве с Россией государствами, что предъявляет повышенные требования к рекламе, которая начинает играть заметную роль в развитии международного сотрудничества в военно-технической области.

4. Политические процессы заметно изменили ситуацию на мировом рынке оружия. До недавнего времени поставки за рубеж выпускаемого оборонным комплексом вооружения являлись, наряду с продажей энергетического сырья, крупнейшей статьей экспорта. В современных условиях, когда в стране ведутся активные поиски источников поступления валюты, взоры многих отечественных специалистов обращаются к тем ресурсам, которые можно продавать за твердую валюту. Особое место отводится поставкам вооружений и военной техники. Выполнение экспортных заказов, в поиске которых роль рекламных мероприятий переоценить трудно, позволит в дополнение к указанным положительным факторам поддержать оптимальный режим функционирования оборонных предприятий, нивелируя спад производства в связи с переходом на выпуск кон-фрсионной продукции, а также сохранить квалифицированные кад-

РР*

Г. См.: Красная звезда, 1994. - 17 декабря.

Исследование показало, что переход России от тоталитарно-авторитарного государственного устройства к демократическому, правовому и цивилизованному состоянию, от командной экономики к рыночной позволил предприятиям оборонного комплекса приступить к рекламированию выпускаемой продукции, показу собственных научно-производственных возможностей.

По определению автора, рекламная деятельность предприятий оборонного комплекса представляет собой часть информационной и военно-технической политики государства, направленную на реализацию потребностей и интересов граждан, социальных групп, обществ, государств в процессе производства и потребления выпускаемых оборонными предприятиями товаров путем размещения платных обращений.

Основанием для подобного утверждения служат следующие факторы:

- информационная природа рекламы, которая указывает на ее тесную связь с другими видами информации, наличие идей, принципов, социально-политических задач и практических действий, отвечающих целям информационной политики;

- реализация при помощи рекламной деятельности доктрина-льных идей и решений военно-технической политики, так как реклама своими специфическими способами ускоряет сбыт военной продукции на экспорт, чем во многом поддерживает существование оборонного производства на достаточном для обеспечения национальной безопасности уровне.

Важным положением диссертации выступает определение субъектов рекламной деятельности, к которым автор относит: государство - главного организатора и проводника политики в области рекламы; рекламные структуры предприятий оборонного комплекса, НИИ, КБ, ГК "Росвооружение"; рекламные агентства; средства распространения рекламной информации; общественные организации /объединения/, ассоциации, союзы юридических лиц.

Как показал анализ, в научных работах о рекламе, на страницах печати зачастую принижается, недооценивается роль государства и преувеличивается роль таких субъектов, как агентства, средства распространения, что, на взгляд автора, совершенно неоправданно. Масштабная практика такой деятельности, как рекла-

ма, не может осуществляться без нормативно-правового регулирования, контроля со стороны органов власти, что доказано и признано мировой практикой. Причем, в промышленно развитых странах наметилась устойчивая тенденция ужесточения государственно-правового регулирования рекламной деятельности. Под давлением общественного мнения и угрозой нежелательных социальных последствий принимаются новые законодательные акты, создаются специальные органы контроля.

Государственное регулирование рекламной деятельности в нашей стране проходит период становления. Важным шагом стало принятие Федерального закона "О рекламе", в котором созданы правовые гарантии функционирования рекламы в российском государстве. На очереди - создание надежного общественного регулирования, чего требует формирование демократии и гражданского общества.

Таким образом, рекламная деятельность оборонных предприятий предстает как принципиально новая задача, главным условием решения которой является переосмысление стратегии военного производства в соответствии с изменениями в международных отношениях, требованиями информационной и военно-технической политики, социально-экономической обстановкой на предприятиях оборонного комплекса России.

2. Определение основных принципов рекламной деятельности. их политической и социально-психологической природы

В общенаучном смысле слова под принципами понимаются основные, исходные положения какой-либо теории, науки, политической организации и т.п. Следовательно, принципы рекламной деятельности /т.е. исходные положения/ показывают, как и на какой основе осуществляется научно обоснованная рекламная практика, в частности, составление рекламных обращений, чтобы их воздействие на потребителя было результативным. К числу таких принципов, по мнению автора, можно отнести: соблюдение государственно-право-еых и этических норм рекламы; информационное обеспечение управленческих решений; внимание к потребностям и интересам определенных групп потребителей; учет психологии восприятия рекламных обращений в композиции рекламного текста; обеспечение четкости и привлекательности языка с учетом национально-государственной

направленности распространения рекламных обращений; соблюдение социально-культурных традиций государств в художественном оформлении рекламы.

В диссертации подробно анализируется каждый из принципов, делаются прогнозы возможных последствий их воздействия на потребителей с учетом социального, политического, психологического и культурного климата, в котором живет общество.

Первый из них - соблюдение правовых и этических норм рекламы - касается следования требованиям нормативно-правовых актов государств, в которых планируется распространять рекламу, и положениям Международного кодекса рекламы. Очевидно, что в период строительства правового государства и гражданского общества внимание к их положениям должно быть особенно пристальным. Здесь необходимо выделить следующие моменты.

Во-первых, правовое государство предполагает состояние всеобщей подвластности закону: граждан, должностных лиц, органов власти и управления, самого государства. Рекламисты тоже должны соблюдать определенные юридическо-правовые условия функционирования, отход от которых может привести к разного рода злоупотреблениям, ущемлению интересов потребителей и рекламодателей. Во-вторых, нормативные акты являются выражением и закреплением потребностей и интересов каждого человека и всего общества, регулятором общественных отношений. В-третьих, без строгого соблюдения государственно-правовых и этических норы реклама не выполнит свою политическую функцию, так как вместо ожидаемой реакции потребителей может столкнуться с запретными санкциями со стороны государства.

Таким образом, несоблюдение законодательных и этических норм, принятых в различных странах, может стать серьезным препятствием для проникновения оборонных предприятий на конкретные рынки.

В диссертации рассматривается роль информационного обеспечения управленческих решений в стратегическом и тактическом планировании рекламной деятельности, творческой разработке рекламных текстов, выборе средств для реализации рекламных мероприятий на внутреннем и внешнем рынках.

Что касается внимания к потребностям и интересам опреде-

ленных групп потребителей, то их учет необходим для определения адресной направленности рекламных обращений, ведь восприятие рекламы людьми в зависимости от их принадлежности к той или иной социальной группе имеет свои особенности. Автор доказывает, что реклама, как любая воздействующая коммуникация, дабы быть успешной, должна максимально ориентироваться на потребителя, отвечать его интересам, ожиданиям, не противоречить установкам и мнениям.

Обеспечение четкости и привлекательности языка с учетом национально-государственной направленности распространения рекламных обращений продиктовано нормативными требованиями ряда стран, а также рекомендациями, выработанными отечественной и зарубежной практикой.

Принцип соблюдения социально-культурных традиций государств в художественном оформлении рекламы основан на данных о национальных цветовых предпочтениях, символике цвета и формы в разных странах, а также анализе иллюстративного материала и элементов фирменного стиля в рекламе оборонных предприятий.

В целом, исследование практики рекламной деятельности оборонных предприятий показало, что политические и социально-психологические аспекты в содержании рекламных обращений учитываются не всегда. Установлено, что такая реклама не затрагивает всех тонкостей общественного и индивидуального сознания, а порой даже вступает в конфликт с нормами, принятыми в конкретном обществе. Руководство предложенными принципами позволит работникам рекламных служб оборонных предприятий упорядочить свою деятельность, внести в нее системность, что существенно сузит зону интуитивных догадок и ошибок в содержании рекламных обращений.

3. Результаты исследования рекламной практики предприятий оборонного комплекса на внутреннем и международном рынках

Исследование показало, что оборонные предприятия, исходя из политических и социально-экономических условий, строят рекламную деятельность по двум стержневым направлениям: I/ реклама с целью создания известности и общественной репутации оборонных предприятий; 2/ собственно коммерческая реклама с целью

сбыта конкретных товаров и услуг.

Первое из них продиктовано тем, что большинство оборонных предприятий, НИИ, КБ раньше были закрытыми, то есть информация о них строго дозировалась государственными органами цензуры. С потеплением политического климата пришло понимание, что гласность, широкое информирование общественности в значительной степени формируют в сознании людей позитивный образ предприятия, утверждают его престиж среди деловых партнеров, местных властей, что послужило причиной для усиления и систематизации работы методами "паблик рилейшнз".

В диссертации автор приходит к выводу о необходимости согласованных мер, возможно, при поддержке государства, по созданию привлекательного образа российского оборонного комплекса на внешнем рынке. Ом позволили бы выделить и донести до сознания иностранных потребителей наиболее привлекательные черты российской "оборонки": значительные технологические и интеллектуальные ресурсы, возможность решения сложных наукоемких задач, новаторство. В этом случае мероприятиями "паблик рилейшнз" будет формироваться картина, показывающая зарубежному потребителю достижения нашего общества, характерные для него положительные социально-политические явления. Например, сдвиги, связанные с переходом к рынку, демилитаризацией экономики, и открывающиеся в их результате внешнеэкономические перспективы.

Анализ второго направления - собственно коммерческой рекламы - показал, что пока используются не все возможные средства распространения. Это связано с неразвитостью рынка и практическим отсутствием конкуренции. Но тенденции в выборе средств наметились. Так, в рекламе товаров широкого потребления оборонные предприятия отдают предпочтение местной и центральной прессе, печатным материалам в виде листовок, участию в выставках и ярмарках, что объясняется нацеленностью рекламы на широкий круг потребителей. Слабо задействованными пока остаются радио, телевидение, наружная реклама и реклама на транспорте.

В рекламе товаров промышленного назначения широко используются печатные издания для специалистов, каталоги и проспекты, специализированные выставки, что в целом соответствует положениям мирового рекламоведения. Следовало бы активизировать

почтовую рекламу, эффективность которой в сбыте товаров промышленного назначения доказана зарубежным опытом.

Исследование практики оборонных предприятий позволило выявить ряд просчетов, которые снижают воздействие рекламных обра/цений на потребителей. К таковым прежде всего относятся слабая аргументация рекламных текстов, их безадресность, низкое качество полиграфического исполнения. Сказанное можно проиллюстрировать на примере контент-анализа 120 листовок товаров народного потребления и промышленного назначения 12 ' оборонных предприятий /см. таблицу/.

Частота появления элементов текста и изображения /в % к числу листовок, попавших в выборку/

Элементы текста Листовки товаров промышленного назначения Листовки товаров народного потребления

Название 92 40

Заголовок 8 26

Адресат 4 16

Справочные roo 100

сведения

Товарный знак 84 56

Изображение предмета 100 100

рекламы

Списание предмета 100 100

рекламы

Еыгода потребителя 8 16

Изображение результатов 4 0

применения предмета

рекламы

Его результаты показывают, что наиболее часто встречающийся элемент структуры листовок - справочные сведения о рекламодателе и товарный знак. Заголовок, призванный заинтересовать потребителя, встречается довольно редко. Его место занимает название предмета рекламы. Нечетко выражена адресность

рекламы, что является следствием крайне низкой насыщенности рынка товарами. Не лучшим образом обстоит дело с аргументированностью предложений рекламодателей. Контент-анализ показал, что вывод западных исследователей - главный убеждающий аргумент не характеристика предмета, а выгода потребителя /в том числе и за счет указанных качеств/, поданная как основной смысл предложения,- отечественными рекламодателями игнорируется. Анализ также выявил бесспорное лидерство аргументов, связанных с изображением и описанием предмета рекламы.

Таким образом, контент-анализ листовок оборонных предприятий показал их слабую насыщенность собственно рекламными элементами. Кроме того, рекламный эффект часто снижают мелкие шрифты, миниатюрные клише, черно-белая печать. Причины такого положения видятся в низком профессионализме работников рекламных служб, в отсутствии постоянных научных исследований и четких практических рекомендаций по расширению диапазона рекламной деятельности, повышению ее результативности.

Автор делает вывод о необходимости обучения людей, занятых подготовкой рекламы, а также более широкой кооперации с рекламными агентствами, обладающими лучшими возможностями для проведения фотосъемок, качественной печати. Особую значимость данное обстоятельство приобретает для предприятий, добившихся права самостоятельного выхода со своей продукцией на внешний рынок. Ситуация заставляет их конкурировать с опытнейшими в коммерции западными фирмами. Без основательной, профессионально поставленной рекламы им не обойтись.

4. Определение военно-политических особенностей торговли

оружием и выводы по ее рекламному обеспечению Реклама оружия, вооружения и военной техники является самым трудоемким участком рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса. Как показали исследования, в работе на мировом рынке оружия необходимо постоянно учитывать политические, правовые, экономические факторы. Их приходится принимать в расчет при проведении сегментации рынка, определении групп целевого воздействия, выработке стратегии и тактики рекламной работы. В диссертации рассмотрены наиболее важные из них.

I. Начиная со второй половины 80-х годов наблюдается ус-

тойчивое снижение объемов мировых поставок вооружения, что объясняется целым рядом причин. Во-первых, улучшением международного климата, что привело к уменьшению потребности отдельных государств в закупкам оружия. Во-вторых, развертыванием собственного военного производства в обширной группе государств третьего мира - Индии, Египте, Израиле, Юкной Корее, Бразилии, Аргентине. В-третьих, сокращением экспортерами оружия /Россией, США, европейскими странами НАТО, Китаем/ программ по безвозмездной поставке вооружения иностранным государствам.

2. В связи с ухудшением экономических позиций России на мировом рынке оружия произошла смена лидера. Доля экспорта бывшего Союза, который неизменно опережал США по объемам поставок в 70-80-е годы, а затем России упала примерно с 40 до IW в 1991г. и до 11% в 1992г.^ За всем этим стоит немало объективных обстоятельств: распад Варшавского Договора и связанное с ним прекращение или сокращение программ поставок вооружений и передачи военной технологии входившим в эту организацию государствам; ослабление двусторонних военно-технических связей с целой группой развивающихся стран, которые были крупными импортерами российского оружия; изменения в расстановке сил на глобальном уровне во многом подорвали такой мотив для приобретения отечественного оружия, как получение военно-политической и военно-технической поддержки и создали долговременную и довольно устойчивую основу для закрепления сравнительно малого удельного веса России в мировой торговле оружием по отношению к Cflft, доля которых в мировом экспорте оружия возросла с 3CW в 70-80-е годы до 44% в 1992г.2

3. Произошли сдвиги в распределении мирового и российского экспорта вооружений по регионам. Основным рынком сбыта по-прежнему остается Ближний и Средний Восток. Однако, если в 1983г. страны этого региона поглощали 37,3% мирового экспорта, то в 1991г. их доля, несмотря на напряженную обстановку в Персидском заливе, ирако-кувейтскую войну и массированные по-

1. См.: Известия, 1993. - 25 июня.

2. См.: Мировая экономика и международные отношения, 1994.

- №4. - C.19.

ставки США военной техники Саудовской Аравии, снизились до 21,Удельный вес юго-восточного и южно-азиатского регионов в общемировых поставках вследствие бурного экономического роста в ряде стран /Филиппины, Малайзия, Таиланд/ и целенаправленной политики Индии и Пакистана по наращиванию военных потенциалов, наоборот, значительно увеличился с 1963г. до 1991г.: Южной Азии - с 7,4 до 16,596, Юго-Восточной Азии с 7,9 до 13,596. Резко уменьшилась за этот же период доля африканского и латиноамериканского регионов - с 10,2 и 12,296 до 0,5 и 3,96 соответственно* .

4. Налицо также ослабление позиций российского оборонного комплекса, вызванное политической ситуацией в стране, трудностями отечественной экономики. Многие потенциальные покупатели просто опасаются "завязываться" на покупку российского оружия, особенно на крупные партии, сомневаясь не столько в надежности конкретных российских партнеров, сколько в их способности выполнить взятые на себя обязательства в случае возникновения в стране чрезвычайной политической и экономической ситуации. Мировой рынок требует стабильности и предсказуемости.

Таким образом, в результате целого ряда военно-политических причин произошло ухудшение позиций России на мировом рынке оружия, которое в свою очередь сказывается на геополитических, военных и прочих аспектах ее международного сотрудничества. Ситуация усугубляется трудностями выхода на ноше рынки, особенно развитых стран. Но положение не из безнадежных. Уже в настоящее время ГК "Росвооружение", а также наиболее мощные оборонные предприятия с опорой на соответствующие государственные и коммерческие структуры проводят маркетинговые исследования, выявляя потенциальных покупателей, организуют рекламные кампании.

1{аким из рекламных средств отдают предпочтение предприятия оборонного комплекса? Анализ рекламной деятельности показал значительное внимание к рекламе в специализированных печатных изданиях; печатной рекламе; кино-, видеорекламе; учас-

I. См.: Мировая экономика и международные отношения, 1У94. - №4.

- С.20.

тию в выставках и ярмарках; демонстрации возможностей боевой техники в действии.

В диссертации подробно исследуется применение каждого из средств распространения рекламной информации, проводится сравнительный анализ рекламных материалов российских и зарубежных производителей военной техники, что позволяет сделать вывод о достижении нашей рекламой уровня, на котором реально соперничество с рекламой зарубежных конкурентов.

С точки зрения рекламного воздействия особенно привлекательны для предприятий международные выставки. Они обеспечивают: а/ конкретность рекламы /натуральный показ оружия позволяет достигать наивысшей степени убедительности и психологического воздействия/; б/ актуальность рекламы /показ новейших изделий и разработок/; в/ высокую форму восприятия рекламы /внимание потребителей привлекают не только экспонаты, но и дополнительные средства - наружная реклама, аудиовизуальные и печатные материалы, демонстрации/. Как показала практика, именно с выставок начинается многоплановая работа по выработке политического решения о поставках оружия, которое затем принимается высшим политическим руководством страны - экспортера.

В диссертации отмечается, что реклама предприятий отечественного оборонного комплекса действует за рубежом в условиях активного противодействия, направленного на дискредитацию российского оружия. Скрытая антиреклама в некоторых зарубежных средствах массовой информации направлена на срыв ряда перспективных договоренностей и уменьшение экспорта отечественной военной техники. В данных условиях особое значение приобретает политическая функция рекламы, которая выражается в том, чтобы противостоять потоку дезинформации, давать зарубежным адресатам объективную информацию о продукции российского ВПК, ее сервисном обслуживании, сроках и условиях поставок.

III. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЗНАЧИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЯ И ЕГО АПРОБАЦИЯ

Практическая значимость исследования состоит:

а/ в обогащении философско-политологических представлений о детерминации характера рекламной деятельности состоянием ра-

звития общества и государства, о социально-политических функциях рекламы на оборонных предприятиях, что позволит их руководителям более профессионально определять стратегию и тактику рекламных усилий;

б/ в определении основных политических и социально-психологических принципов подготовки рекламных обращений, учет которых послужит методической основой для совершенствования организационной и содержательной стороны рекламных текстов;

в/ в критическом анализе рекламной практики российских оборонных предприятий и предложенных для внедрения конкретных рекомендациях с целью активизации усилий по созданию общественной репутации оборонных предприятий, по действенному использованию средств распространения, разработке международных рекламных кампаний;

г/ в обосновании военно-политических особенностей торговли отечественным оружием на экспорт и анализе ее рекламного обеспечения, что поможет спецэкспортерам осуществить действенные меры по проникновению на ноше международные ринки вооружений и военной техники;

д/ в возможности использования материала диссертации при разработке программ и учебных пособий, чтении лекций и проведении семинаров по журналистике, политологии, экономике со слушателями и курсантами Военного университета; при переподготовке работников оборонных предприятий по специальностям, связанным с управлением производством в рыночных условиях.

Сфорьулированные в диссертации рекомендации объединены автором в две группы.

Первая группа - теоретические направления дальнейшего исследования проблем рекламы вообще и рекламной деятельности оборонного комплекса в частности.

Вторая группа - практические рекомендации в интересах активизации рекламной деятельности на предприятиях оборонного комплекса России.

Подробно содержание отмеченных групп рекомендаций рассматривается в заключении диссертационного исследования.

Результаты исследования апробированы в научном сообщении перед профессорско-преподавательским составом кафедры журнали-

стики Военного университета; в выступлении на научно-практической конференции слушателей редакторского отделения /апрель, 1995г./; учебном пособии "Реклама в военной газете" /ГА ВС, 1994г./; в разработке на базе материалов диссертации спецкурса "Реклама в военных средствах массовой информации" для слушателей и курсантов-журналистов Военного университета /30 часов/; в публикациях автора общим объемом 2,3 п.л. Основными из них являются:

1. МИГи в небе Берлина // Ориентир. - Потсдам, 1994. - 12 июня. - 0,3. п.л.

2. "Фантом", подвинься! // Наследник Победы. - Потсдам, 1994. - 22 июня. - 0,5 п.л.

3. Станет ли Нижний Новгород российским Абу-Даби? //На боевом посту. - М., 1994. - 5 октября. - 0,4 п.л.

4. Социально-политические проблемы рекламной деятельности предприятий оборонного комплекса в условиях конверсии // Сборник научных статей. - М.: ВУ, 1996. - 1,1 п.л. /в производстве/.

В.Тимофеев

г

Полиграфическое бюро ВАГШ

Зак. 244. Подписано к печати 21.03.96.

Тирзж-60 экз.