автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Рекламная коммуникация в социально-культурном измерении

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламная коммуникация в социально-культурном измерении"

На правах рукописи

СЫВОРОТКИНА Наталья Михайловна

РЕКЛАМНАЯ КОММУНИКАЦИЯ В СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОМ ИЗМЕРЕНИИ (РЕГИОНАЛЬНЫЙ АСПЕКТ)

Специальность 22.00.04 - Социальная структура, социальные

институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Саранск -2006

Работа выполнена на кафедре современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева

Научный руководитель:

доктор социологических наук, профессор

Киричёк Пётр Николаевич

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор

Полутин Сергей Викторович

кандидат социологических наук, доцент кафедры методологии науки и прикладной социологии Поверинов Игорь Егорович

Ведущая организация: Казанский государственный университет

им. В.И. Ульянова-Ленина

Защита состоится <л марта 2006 года в 14.00 часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.03 при Мордовском государственном университете имени Н.П. Огарева по адресу: 430000, г. Саранск, ул. Б. Хмельницкого, 39 а, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.

Автореферат разослан « февраля 2006 года

Ученый секретарь диссертационного совета В. М. Сидоркина кандидат философских наук доцент

Чбо^-

ОБЩЛЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы диссертационного исследования обусловливается тем, что глобализация и модернизация современных коммуникативных систем влечет за собой изменение ритма общественной жизни, заставляя массовую аудиторию двигаться в заданном режиме с постоянным наращиванием «оборотов» информационного потребления. Увеличение возможностей различных информационных средств приводит, во-первых, к повышению их мобильности, во-вторых, к появлению новейших технических достижений в области масс-медиа (сеть Интернет, электронные СМИ и т. д.).

Пришедшие в Российское общество в конце 90-х гг. XX века рыночные отношения, изменившие ранее существовавшую систему производства, распространения и пофсбления социальной информации, дали простор новым формам информационного бизнеса - к примеру, маркетингу прессы, важным видом которого явилась рекламная деятельность. В этих условиях масс-медийная информация постепенно приобрела всс свойства и черты товара, который можно выгодно приобресш или продать на специальном рынке под названием «информационный». Эю1 рынок, первоначально складывавшийся в реформирующейся стране в целом и се регионах как некое стихийное образование, к началу XXI века претерпел значительные изменения в цивилизованную сторону - и в частности, тот его сектор, где доминирует рекламная информация, по-своему интерпретирующая предлагаемый потребителю на сегодняшний день ассорти-мен I товаров и услуг.

Автор полагает, что в современном обществе роль рекламы нельзя сводить лишь к информированию о товарах или услугах, как это было в период сгановлсния товарного производств. В условиях рыночной среды, свободы получения и распространения информации, рекламная деятельность отличается, прежде всего, центростремительными тенденциями - ее механизм смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных и духовных ценностей. Благодаря рекламе, вызывающей реакцию инфраструктуры общества, стимулируется обратная связь, по каналам которой приходит ценностная информация, представляющая собой индикатор правильное!и или ошибочности соответствующих маркетинговых действий и предсказывающая ориентиры на будущее.

Факт перемещения рекламы в уникальное пространство массовой коммуникации повлек за собой принципиальное изменение ее функциональной нагрузки. Реклама вышла за рамки хозяйственно-торговой информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Это значит, что социальная природа рекламы позволяет ей отражать все без исключения нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму 'человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.

Рекламно-информационный бум, "^"Т^щшниР " рпгснп п грргднпг 90-х гг. XX века (при решающей роли отечествсМ<Ш(ДОК$1МА41М)Ая1 не только на

Г БИБЛИОТЕКА ]

I ¿«ёйп

ч

весь уклад социально-экономической жизни страны, но и сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав гем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах. Первоначально выступая неким рекламным придатком зарубежных фирм и корпораций, российская пресса, ангажированная на посреднические роли в качестве сравнительно недорогого, но удобного «проводника» выгодной заказчикам рекламной политики, быстро адаптировалась к новым условиям, сумев извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы.

Сейчас печатная реклама все заметнее продвигается в |уманитарном направлении. Не отказываясь от маркетинговой первоосновы, она активно «забирает» в свою ауру социокультурные начала, используя различные (порой неожиданные!) содержательно-изобразительные ходы. Еще некоторое время назад трудно было предположить, что зацикленная на формуле «купи-продай» га-зетно-журнальная и радио-телевизионная реклама вдруг начнет использовагь исторические сюжеты о полководце А. Суворове, эмире Тамерлане, императрице Екатерине II и др. Причем, эта тенденция не носит характера прямой эксплуатации социокультурных вставок ради достижения профита, а заключает в себе элементы фрагментарного просветительства массовой аудитории, реагирующей должным образом на подобное информационное воздействие. Помимо этого, реклама все настойчивее берет на себя роль Средства общения социальных групп - своими методами социализирует индивидов, ориентируя их в способах реализации жизненных интересов, вторгаясь во все сферы общественной и частной жизни граждан.

Быстро освоив материальный пласт бытия, реклама впоследствии диффузионно проникла и в «мозг» социокультуры, постепенно становясь чуть ли не властительницей дум, активно влияя на традиции, обычаи, привычки, образ жизни, систему ценностей людей, формируя и навязывая «свою» мораль и психику. Это неоднозначное явление непрерывного проникновения на молекулярном уровне рекламно-информационного «вещества» (часто - инородного российскому менталитету) во все поры общественного организма необходимо, на наш взгляд, всесторонне рассмотреть и изучить: особенно в масштабах отдельного региона, поскольку беспрестанно возникающие на местном уровне профильные новации, во-первых, вбирают в себя основные черты общего для страны рекламно-информационного процесса, и, во-вторых, несут на своем лице печать провинциальной специфики.

Возрастающая «власть» рекламы на периферийном информационном рынке, часто отвечающая (или не отвечающая) целям и задачам гармонизации интересов представляющих регион социальных слоев и групп, требует в настоящий момент более глубоких медиа-исследований, позволяющих рассматривать исходные составляющие современных рекламных сообщений с позиций социокультурной детерминации общественного развития. Этот проблемно-тематический срез (и связанный с ним медиа-технологический конструкт) и лежит в основе данной диссертационной работы.

Степень разработанности проблемы. Феномен рекламы, в силу своей

м но гол и кости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.

Эта полифоническая природа реютчмы позволяет в процессе ее исследования использовать различные приемы и методики анализа, привлекать достижения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов рекламных технологий (работы Л В. Корнилова, В. В. Ученовой, Н. Б. Фильчи-ковой и др.). и заканчивая элементами социо-и психолингвистики, используемыми в сегодняшних рекламных образцах (труды Р. Белла, В. П. Белянина, В. Д. Бондалетова. А. А. Залевской, Б. Зильберта, А. А. Леонтьева, Н. Б. Мечков-» ской, Л. Б. Никольского, А. Д. Швейцера, М. Юсселер и др.).

Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы Этот аспект рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными: ' - во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента

(в гом числе, в массово-информационной деятельности) - исследования Э. Бонда, Д. Дейвис, А. Дейяна, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлера, С. Рэппа, М. Стоун и др.;

- во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса - работы У. Ф. Аренса и К. Л. Бове, Д Бернета, С. Блэка, Р. Брауна, Э. М. Бэрри, Г. Картера, С. Мо-рнарти, Д. Ошлни, М. и Н Рафсл, Р. Ривза, К. Ротцол, Ч. Сендиджа, В. Фрай-бургера, Ч. Эдварлса, У. Уэлса и др.;

- в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в России -труды Ю К. Баженова, И. Л. Викентьева, И М. Волкова, Л. Ю. Гермогеновой, Н С. Добробабенко, В А Евстафьева, В. Г. Зазыкина, В. Кару, А. И. Кочетко-ва, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Ф. Г. Панкратова, Е. Е.

> Прониной, С Г. Пронина, Т. К. Серегина, Э. Е. Старобинекого, Э. А. Уткина, В.

Г Шахурина, С. И. Юдина, В. Н. Ясонова и др.

Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении. безусловно, есть Действительно, рекламное обращение нацелено на получение ответного отклика адресата в виде покупки товара или следования рекламной просьбе - значит, к этому социальному взаимодействию вполне прилагаются структура и функциональные характеристики процесса общения, изученные К. Альбином, Н Н Богомоловой, Г. В. Бурлацким, В. Л. Лабунской, Ю Д. Прилюк, И Я. Рожковым и др.

Используя психоанализ, или, как его принято называть в рекламном бизнесе, «рекламный анализ» (depth search), многие исследователи рекламы (Д. Делл, Д. У. Джудснхаймер, Д. И. Доти, Т. Линда, Ф. Г. Панкратов, Г. Г. Почеп-цов, О. А. Феофанов, Г. И. Уайт, Д. Шиллер, Д. Энджел, С. В. Юдин и др.) приходят к выводу, что практической, рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их

мнению, должен быть снабжен дополнительными психологическими ценностями - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламотворчествс появляется задача создания особых символов, олицетворяющих «имидж» товаров. Его формирование становится обязательной частью рекламно-информационного процесса не только для продвижения товаров, но и для пропаганды политических акций, социально значимых идей, деятельности общественных лиц и др.

Другой широкий пласт теоретических и прикладных исследований в области рекламы связывается с коммуникативными ее основами, механизмами ее функционирования на информационном рынке, особенностями рекламного языка и стиля (работы В. С. Аванесова, А. Э. Бабайловой, В. Н. Вакурова, Б. М. Гаспарова, А. П. Горбунова, Т. А. Дейка, Т. М. Дридзе, С. П. Ждановой, О. Л. Каменской, П. Н. Киричёк, Ю. М. Лотмана, И. Г. Лысаковой, А. И. Мамалыги, В. И. Михалкович, С. А. Ржановой, Б. Я. Шабес и др.). Содержательное наполнение и соответствующая ему вербально-визуальная стилистика рекламных образцов, рассчитанных на массовое распространение посредством печати, радио и телевидения, довольно широко изучаются отечественными и зарубежными специалистами (исследования П. С. Гуревича, X. Кафтанджиева, Н. Н. Кохтева,

A. Кромптона, А. В. Литвиновой, С. А. Литвинова, Е. Ю. Мягковой, В. В. Одинцова, Б. С. Разумовского, Д. Э. Розенталя, Г. Я. Солганика, А. А. Стри-женко, М. И. Стюфляевой и др.).

И, наконец, самый близкий к заявленной в диссертации теме вопрос, недостаточно изученный в отечественной и зарубежной научной литературе, - о факторах эффективности социокультурного воздействия рекламной информации на различные группы потенциальных потребителей с учетом их способностей к полнообъемной рецепции с последующим конструктивным результатом Речь идет, прежде всего, о стремлении рекламного образа (имиджа) к сегментации потребляющей аудитории с учетом ее тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных установок, доминирующих в сознании людей, а именно: от использования психологических аспектов поведения человека (работы В. С. Агеева, Г. М. Андреевой, Ж. Бод-рийяра, Ю. Б. Гиппенрейтер, С. Г. Кара-Мурзы, Я. Л. Коломинского и др.) до манипулятивных механизмов рекламного воздействия (труды Е. Л. Доценко, Н.

B. Корзун, Н. Н. Попова и др.).

Объектом исследования является региональная рекламная коммуникация, действующая на местном информационном рынке и представленная печатными периодическими изданиями.

Предметом исследования являются социокультурные аспекты рекламного воздействия на сознание и поведение пользующегося услугами информационного рынка регионального сообщества.

Выбор объекта и предмета исследования обусловливается необходимостью изучения аспектов функционирования регионального информационного рынка в социокультурном измерении, а также влияния рекламно-коммуникативных механизмов на психосоциальное состояние различных соци-

альнмх групп, слоев и индивидов современного общества.

Эти исходные предпосылки определяют цель исследования: изучение содержательных и технологических особенностей функционирования рекламного сектора местного информационного рынка в связи с непрерывной интеграцией «продуктов» его произволе!г'а и распространения (рекламных образцов) в социокультурной сфере жизнедея 1 здьности регионального сообщества с учетом ментальных (сопиалыю-психологичсских) хараюеристик потребляющей аудитории.

Для разработки сформулированной цели выдвигаются следующие научно-исследовательские задачи:

- определение роли и значения регионального рынка рекламы в общефедеральном рекламно-информационном процессе, его функциональных и содержат ельных сторон на основе современных социальных технологий;

- выявление сущностных компонентов рекламно-информационного процесса в регионе на базе теоретических парадигм, методологических конструктов и эмпирических данных, полученных путем социологических исследований;

- анализ механизмов восприятия массовой аудиторией региона «продуктов» рекламной деятельности с учеюм ментальных (социально-психологических) особенностей различных групп реципиентов;

- рассмотрение уровней, способов, векторов циркуляции рекламной информации в региональном социуме в связи с социокультурной парадигмой ин-формацпоипо-всщатсльной деятельности в переходном обществе;

- исследование основных черт «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров и услуг, представленных на региональном информационном рынке, в их соо!несенноеI и с социальными категориями воспринимающей аудитории;

- изучение текстовых рекламных материалов в региональной печати с целью выявления аруктурно-содержательных компонентов по основным для данной рабо1ы позициям и установления их адекватности современной идеальной модели рекламного образца.

Теоретическую и методологическую базу исследования составляет логичное объединение целей и задач исследования, интеграция сочетания различных исследовательских методов - институционального, контекстуального, системного, сравнительно-типологического, статистическою. Особая роль принадлежит структурно-функциональному анализу, примененному для исследования рекламной коммуникации в ее изменчивом состоянии и перманентном ра ¡витии В работе также использованы концепции отечественных и зарубежных авторов (теоретиков и практиков), занимающихся исследованием массово-ипформационных и рекламно-коммуникативных процессов, менеджментом и маркетингом прессы, вопросами социологии и психологии информационно-вещательной деятельности, [ексювой (социолингвистической) организацией информационных сообщений, а также созданием на основе логичной концепции масс-медийного рынка (в том числе - рекламного его сектора) нового кон-счруктивного подхода к его функционированию.

Эмпирическая база диссертационной работы представлена результатами традиционного и формализованного (контент-анализа) изучения 655,3 тыс. рекламных материалов (объявлений, сообщений, иных форм) в 5 республиканских и городских периодических изданиях (общественно-политические газеты -«Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время» и рекламная газета - «Шестой номер») в течение 3-х лет (2002-2004 гг.) по их количественным и качественным, экспрессивно-выразительным и жанрово-стилевым характеристикам, а также по их соответствию Федеральному Закону Российской Федерации «О рекламе».

Материалы для доказательств диссертант собрал в результате обширного социологического исследования, осуществленного в Республике Мордовии широко востребованными гуманитарной наукой методами: 1) массовым опросом населения г. Саранска с помощью анкетирования по квотной выборке 64% женщин и 36% мужчин. Структура выборочной совокупности соответствует структуре генеральной совокупности по полу, возрасту и району проживания населения (анкета прилагается). Опрашивалось взрослое население г. Саранска в возрасте от 18 до 61 года; 2) опросом целевой группы специалистов, работающих в системе средств массовой информации и занимающихся рекламным бизнесом, именуемых далее «экспертами», проведенными в 2005 г. (анкета прилагается); 3) контент-анализом газетных рекламных текстов, сделанным в 2002-2004 гг.

1. Технология анкетного опроса - его участники условно подразделялись на две категории: а) экспертов (специалистов, профессионально занимающихся созданием и распространением рекламных сообщений) и б) потенциальных потребителей рекламной информации (рядовых граждан). В общей сложности в анкетировании участвовали 250 респондентов (50 экспертов и 200 потребителей).

Группу экспертов составили:

- сотрудники рекламных агентств (5 человек/10%);

- сотрудники редакций газет (14 человск/28%);

- сотрудники рекламных служб газет (13 человек/26%);

- сотрудники рекламных служб на предприятиях и в организациях (2

человека/4%);

- сотрудники других организаций (работники радио, телевидения и т.

д.) (16 человек/32%).

Группу потенциальных потребителей рекламной информации составили городские и сельские жители - студенты, рабочие, крестьяне, служащие, пенсионеры, безработные. Их градация по половому и возрастному признаку выявила 9 групп. Среди них:

женщины (128 человек (64%)): мужчины (72 человека (36%)):

1) до 20 лет (12 человек/6%); 1) до 20 лет (5 человек/2,5%);

2) от 21 до 25 лет (56 человек/28%); 2) от 21 до 25 лет (26 человек/13%);

3) от 26 до 30 лет (10 человек/5%); 3) от 26 до 30 лет (13 человек (6,5%);

4)от 31 до 35 лег (8 человек/4%); 4) от 31 до 35 лет (6 человек/3%);

5) от 36 до 40 лет (7 человек/3,5%); 5) от 36 до 40 лет (2 человека/1%);

6) от 41 до 45 лет (17 человек/8,5%); 6) от 41 до 45 лет (5 человек/2,5%);

7) 01 46 до 50 лет (11 человек/5,5%); 7) от 46 до 50 лет (11 человек/5,5%);

8)от 51 до 55 лет (6 человек/3%); 8)от51 до 55 лет (2 человека/1%);

9) 01 56 до 60 лет (1 человек/0,5%); 9) от 56 до 60 лет (2 человека/1%).

В ходе социсследования респондентам предлагались два вида опросных листв: для экспертов - с 23 и потребителей - с 30 вопросами. Для ответа на каждый вопрос анкеты необходимо было обвести кружком (или выделить иначе) цифровой индикатор соответствующей шкалы, адекватно отражающий мнение отвечающею по данной позиции. (Некоторые вопросы предполагали выделение подобным способом нескольких позиций). Полученные результаты, обработанные и проанализированные, и были использованы в диссертационной работе.

2. Технология контент-анализа - автор по специально составленным бланкам (смысловые единицы и единицы счета) произвел текстуальный анализ рекламных материалов 5 самых тиражных республиканских периодических изданий («Сюлица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время», «Шестой номер» - за 2002-2004 гг., всего 655,3 тыс. рекламных материалов), результаты которого в систематизированном и классифицированном вариантах также использовались при написании диссертационного исследования в виде проблсмно-тематческих таблиц и развернутых комментариев к ним.

Полученные эмпирическим путем результаты, проанализированные и сгруппированные, использовались в настоящей работе в виде 12 таблиц, которые сопровождались соответствующими комментариями. Кроме того, в диссер-1ации привлекались материалы Мордовского территориального управления Федерального Агентства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а также данные Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия (Мордовиястат).

Хронологические рамки исследования (2002-2004 гг.) обусловливаются необходимостью выяснения технологических и институциональных аспектов развития информационно-коммуникативного рынка в регионе. Сейчас в сознании общественности укоренилось мнение о рекламе, как о социальном институте, способном особым образом влиять не только на отдельные группы потенциальных потребителей, но и формировать новые потребности, диктовать условия и качества жизни, менять традиции, вкусы и привычки, накладывать свой отпечаток на происходящие в обществе перемены. Этот период ознаменован тем, что социум уже не столь агрессивно настроен (как это было десять лет назад) по отношению к рекламным технологиям, а новое поколение испытывает неподдельный интерес к ним. Формирующиеся на глазах новые роли и функции рекламы (социализация, воспитание, просвещение и т. д.) подчеркивают необходимость ее изучения с социальных (информационная составляющая), психологических (воздействующая составляющая) и лингвистических (образ-но-сшлевая составляющая) позиций. А постепенная «трансплантация» реклам-

но-информационных образцов в социокультурную парадигму региона лишь усиливают эту необходимость.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом рассмотрении и эмпирическом обосновании социокультурного профиля рекламной коммуникации на основе ментальных (социально-психологических) доминант «потребляющей» аудитории на региональном уровне.

В контексте данной научной новизны выдвинутые в диссертации базовые концепты состоят:

- в изучении рекламной информации как средства массового общения, влияющего на формирование социально-групповых отношений в рамках отдельно взятой территориальной единицы;

- в выявлении возможностей рекламно-информационно1 о процесса воздействовать (в позитивном или негативном аспектах) на социокультурное ядро регионального сообщества;

- в систематизации социально-групповых особенностей восприятия рекламных сообщений и последующих изменений в сознании и поведении «потребляющей» аудитории;

- в рассмотрении условий организации в региональном социуме паритетного диалога между всеми субъектами рекламно-коммуникативного общения с учетом адекватных реакций на вбрасываемые печатными периодическими изданиями в массовое сознание образцы рекламной продукции;

- в представлении рекламного творчества как образно-логического способа отражения окружающей действительности, обладающего функциональной автономностью;

- в исследовании социолингвистических приемов организации рекламного сообщения, а также эстетических и психологических критериев оценки рекламного образа (имиджа).

Положения, выносимые на защиту:

1. Быстрый количественно-качественный прогресс рекламной отрасли в стране и регионах свидетельствует о том, что в настоящее время совокупный общественный спрос все больше сдвигается в сторону многообразных информационных потребностей. Это требует непрерывного увеличения производства и распространения информационных «товаров» и услуг с вполне естественным появлением профильных специальностей и рабочих мест (в том числе - рекламиста), а также развитием соответствующей инфраструктуры (рекламных агентств, компьютерных сетей, программных продуктов и знаний, банка креа-торских технологий и др.).

2. Изменяющаяся вместе с обществом реклама в России все активнее берет на себя роль аккумулятора и проводника социальных ожиданий больших групп людей, что особенно проявляется при контакте рекламных образцов с массово-информационной аурой, вынуждающей рекламодателей применяться к новым общественным запросам. В результате реклама как первоначальный продукт маркетингового интереса достаточно быстро «отпочковалась» от своей материнской основы и превратилась в подвижное полифоническое образова-

нис, которое имеет социально-культурное ядро, замыкающееся на стереотипы массового сознания и поведения.

3. Социально-воспроизводственная роль рекламы, погружаемой в массово-информационное поле, помимо маркетингового информирования, предполагает ее активное участие в создании нового типа общественной организации и самоорганизации. Этот тип является результатом кардинальных перемен во всех сферах общественного производства (экономической, духовной и социальной) - передела форм собственности, обмена, распределения материальных благ; трансформации стереотипов сознания и поведения людей; корректировки норм общественной морали и кодекса личности.

4. Рекламная информация как духовный продукт отражения окружающего мира исходит из социальных приматов человеческого бытия, она вбирает в себя все его нюансы, «окрашивая» те или иные факты, события, явления в различные «тона» в зависимости от ментальных (социально-психологических) установок воспринимающей (потребляющей) аудитории. Таким образом, реклам-

5 ная информация формирует публицистическими средствами вербально-

визуальную модель действительности (переменчивую в деталях, но устойчивую в основе), ориентирующую людей в социальном пространстве и времени.

5 Выступающая в качестве средства социального общения, современная реклама обладает способностью осуществлять в регионе стратификацию потребительского контингента - то есть, не только производить образ (имидж) товара или услуги, но и формировать личность самого потребителя, условно перемещая его по вертикальным и горизонтальным ступеням социальной мобильности В этом случае реклама имеет возможность устанавливать в атмосфере регионального сообщества режим диалога между различными классами, слоями, группами на основе принципов социального партнерства.

6. На переходе общества из постиндустриальной в информационную фазу развития реклама становится средоточием социально-культурного знания и действия, связанного с различными модификациями в образе жизни, традициях, привычках, интересах, установках, ориентирах людей, свойственных российскому менталитету. При этом реклама может работать, в зависимости от идеологии и технологии ее производства и распространения, как в социальный позитив, утверждая реальные ценности («В здоровом теле - здоровый дух!»), так и в социальный негатив, насаждая псевдоценности («Новое поколение выбирает пепси!»).

7. Социальность рекламной информации обусловливает, в свою очередь, точечный выбор стилевых и языковых средств для тела рекламы (текст, заголовок, лоютип, слоган), определяемый во многом их социально-оценочными качествами и возможностями эффективного воздействия на массовую аудиторию. Универсальный (рационально-эмоциональный) способ этого воздействия, диверсифицируемый масс-медийным способом распространения рекламы, вынуждает ее производителей и коммуникаторов придерживаться особой «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров, предъявляющей к нему жесткие этико-эстетичсские оценочные критерии.

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:

- для дальнейшего углубленного и методологически обоснованного изучения феномена рекламы как важного фактора становления и развития информационного общества в условиях трансформирующегося российского социума;

- обоснования целостной концепции непосредственной и опосредованной зависимости всех фигурантов рекламно-информационного процесса от социально-культурных детерминант на каждом новом этапе его развития с обязательным проявлением региональной специфики;

- сведения в единое целое всех предпосылок и составляющих повышения качественного уровня производства, распространения и потребления образцов рекламной продукции в регионе с учетом ментальных (социально-психологических) установок реципиентов;

- расширения диапазона исследовательских методов и приемов анализа конкретных технологий создания рекламно-информационного продукта, «вбрасываемого» креаторами в массовое сознание, с точки зрения его социально-культурной эффективности (духовно-практической полезности);

оптимизации в переходном обществе информационно-вещательной деятельности в рекламно-коммуникативном поле как на региональном, так и на федеральном уровнях в соответствии с требованиями цивилизационного подхода.

Выводы и обобщения, сделанные в работе, способствуют дальнейшему исследованию тенденций становления и развития рекламной коммуникации в регионе через призму информационного общества, а также позволяют наглядно представить систему медиатехнологий, используемых на местном рынке рекламной продукции. Помимо этого, данное исследование помогает установить оптимальные схемы коммерческих отношений редакций газет и рекламных агентств, специализированных и массово-развлекательных изданиях региона, то есть по всей цепочке отношений между авторами, создателями, распространителями и потребителями рекламы. Материалы диссертации могут испсип. даваться в преподавании циклов дисциплин по журналистике, социологии, менеджменту и рекламным технологиям, а также оказать помощь преподавателям, студентам, работникам коммерческих организаций, ученым, практикам, занимающимся производством и распространением рекламной информации на региональном рынке.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации вошли в доклады и сообщения автора на следующих научно-практических конференциях:

а) всероссийские: «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития» - Москва, январь 200! г.; "Регион: контуры безопасности и развития" - Саранск, февраль 2001 г.; "Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития" - Москва, февраль 2003 г.; "Информационная политика в регионе: между прошлым и будущим" - Саранск, декабрь 2003 г.; "Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире" - Москва, февраль 2004 г ; "Волжские

земли в истории и культуре России" - Саранск, июнь 2004 г.; "Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения" - Санкт-Петербург, декабрь 2004 г.; «Информационное поле современной России: практики и эффекты» - Казань 4-5 ноября, 2005 г.;

б) межрегиональные: "Новые подходы в гуманитарных исследованиях: право, философия, история, лингвистика ' - Саранск, март 2000 г.; "Социальные и гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты" - Саранск, апрель 2000 г.; "Социальные и гуманитарные исследования: традиции и реальности" - Саранск, декабрь 2000 г.; "Языковые коммуникации в системе социально-культурной деятельности" - Самара, апрель 2005 г.

в) республиканские: "Наука и научные инновации в Республике Мордовии" - Саранск, декабрь 2003 г.; "ХХУЬХХХШ Огаревские чтения" - Саранск, 1998-2005 г.г.; "V - X научные конференции молодых ученых, аспирантов и студентов" - Саранск, 2000-2005 гг.

Основное содержание работы представлено в 17 авторских публикациях, помещенных в сборниках научных статей, материалах научно-практических конференций, региональных журналах.

Диссертация обсуждена на кафедре современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета в сентябре 2005 г. и рекомендована к защите.

Структура диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав (шести параграфов), заключения, приложений и занимает 164 страницы, список использованной литературы и источников включает 159 наименований.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во Введении обосновывается актуальность избранной темы исследования. анализируется степень ее научной разработанности, называются цели и задачи работы, определяются предмет, объект и методология исследования, представляются научная новизна диссертации, теоретическая и практическая ее значимость, формулируются основные выводы и положения, выносимые на защиту, указываются источники научно-исследовательского анализа и эмпирическая база работы.

В первой главе "Социальные основы рекламно-информационного процесса в современных условиях" определяются и реализуются основные теоретические подходы к исследованию духовно-практической сущности современной рекламы, ее роли и функций в социальном воспроизводстве в условиях переходного общества.

В первом разделе "Рекламная информация как "продукт" отражения действительности" рассмафиваются социально-философские основания рекламной деятельности и параметры соответствующей коммуникации в региональной периодической печати.

Автором установлено, что эти параметры, с одной стороны, идентичны

общефедеральному уровню, с другой, - обладают рядом местных особенностей, обусловленных спецификой повседневного бытия провинциального социума. Сущностный наполнитель рекламной коммуникации - креативным образом собранная и обработанная массовая информация (в виде объявлений, сообщений, сюжетных материалов и др.) - является духовно-практическим «продуктом» отражения основных профилей жизнедеятельности регионального социума. Выведенная по результатам социологического исследования рекламная матрица показывает, что основная газетная площадь сегодня отдается под коммерческую, институциональную, промышленную и потребительскую рекламу.

Такой набор рекламных приоритетов в массовой коммуникации (при фактическом отсутствии в ее нишах образовательной, культурной, спортивной и -главное - социальной рекламы) свидетельствует о местонахождении регионального социума на ранней стадии становления цивилизованного информационного рынка. По утверждению А. Катли и А. Коде, «изменения в развитии культуры всегда воздействуют на социальный институт средств коммуникации» (Цит.: А. Дейян. Реклама. Пер с франц. М.: АО «Прогресс», 1993. С. 54).

В частности, наличие социальной рекламы в СМИ сегодня принято считать одним из показателей цивилизованности и гуманности общества, которому, в конце концов, удалось избавить от излишней меркантильности («перевоспитать») своих рекламопроизводителей и рекламодателей, ранее нацеленных лишь на извлечение сверхприбылей от рекламных акций и совсем не заботившихся о социальной составляющей маркетинговой политики печатного издания.

Социальность рекламной информации как «продукта» отражения реальности, циркулирующего по каналам прямой и обратной связи в региональном пространстве, носит двойственный характер: с одной стороны, рекламная информация отражает бытие конкретного социума, а с другой - направляет и подталкивает его развитие. Если реклама всегда информация, то информация не всегда реклама. С одной стороны, реклама информирует", она доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования товара или услуги. С другой - воздействует: сочетая информационность с убедительностью и внушаемостью, она оказывает на потребителя эмоционально-психическое влияние и при этом «провоцирует» его на соответствующее поведение: приобретение или отторжение рекламируемого товара или услуги.

Автор считает, что системно реформирующееся общество подталкивает рекламу к переходу из разряда чисто экономической информации (с маркетинговой подоплекой) в разряд информации социальной. Этот феномен особенно заметен при контакте рекламных образцов с республиканской периодикой. Поскольку в ауре масс-медиа сегодня доминируют социальные ожидания, то их влияние сказывается и на рекламе. Она вынуждена примеряться к новым общественным запросам, находящим выражение в процессе усложнения производства, обмена, передачи информации и формирования новых ценностей, потребностей, интересов, далеко не всегда истинных и гуманистических.

Раньше, как точно заметил Д. А. Леонтьев, «задача рекламы ограничива-

лась распространением информации о предложении, сведении продавца с покупателем В этих условиях не вставал вопрос о сравнении, о выборе, о предпочтении, поэтому не вставал вопрос и о качестве... Реклама, таким образом, на этом этапе была сведена к размещению» (Леонтьев Д. А Реклама в поисках психоюгии // Психоюгия и бизнес. - 1998. - №3 (30). - С. 56). Сейчас рекламный бизнес, подчиненный железному диктату финансовой сферы, постепенно проникает вездесущими «щупальцами» в деятельность средств массовой информации и во многом меняет царивший здесь до недавнего времени порядок.

Постоянно испытывая влияние структурных социально-экономических перемен, отечественный рекламный рынок сумел в относительно короткий исторический срок гармонизироваться в своих ведущих параметрах: по свидетельству И Я Рожкова, уже «на начало 1998 года соотношение бюджетов по основным носителям рекламы выглядело приблизительно так же, как и в ведущих государствах мира, стой лишь разницей, что если общий объем вложений в рекламу в России приближался к 2 млрд. долларов, то в США он перешел за 200 млрд.» (Рожков И Я. Реклама: планка для «профи». - М.: Юрайт, 1997. -С. 7).

Повинуясь жестким рекламным диктовкам, отечественные СМИ вынуждены пересматривать свои позиции в области содержания и формы, перераспределять внешние и внутренние ресурсы в пользу «выгодного» для рекламной поднижи материала, увеличивать телерадиовещательные и газетные возможности для рекламных сообщений, иногда переходя разрешенные законом пределы (не более 40 % от площади периодического издания). Однако полученные в ре-зулыате активной рекламной деятельности сверхприбыли, первоначально сулившие некую политическую и экономическую независимость тому или иному периодическому изданию или телерадиоканалу, наоборот, еще более закабалили и подчинили их воле рекламодателя.

Во втором разделе "Механизм взаимодействия рекламной коммуникации и потребляющей аудитории" изучается специфика коммуникативно-рецептивных связей рекламы и социума, обусловленная наличием в этом поле двойственной духовно-практической технологии - рациональной (предметной) и иррациональной (ассоциативной).

Любой конструкт рекламы (за исключением простейших - «куплю», «продам», «сменяю» и др.) представляет собой, хотя и кратко зафиксированный, но довольно сложный результат онтологического, гносеологического и аксиологического анализа и синтеза применительно к определенному фрагменту бытия, образованному состоянием движения или покоя конкретного предмета или явления. Этот результат представляет собой конечный «продукт» - рекламный образец, и хотя составляющие его части - заголовок, текст, логотип, слоган - смотрятся как бы отдельно, тем не менее, он обычно воспринимается сознанием потенциального потребителя как единое целое, например: «Торговый Дом «Пионер». Скоро Новый год придет, нам подарки принесет, а откуда их возьмет? . Приходите в наш Дом» (Вечерний Саранск. - 2002. - 1 дек.).

По мнению автора, можно по преобладанию в «теле» рекламы основных креативных уклонов - либо предметного, либо ассоциативного - разделить весь массив рекламной информации как «продукции» непосредственного и опосредованного отражения бытия регионального социума на два больших класса:

а) первый класс рекламной информации («продукт» непосредственного отражения бытия регионального социума) создается рациональной технологией (предметной, логической, аргументированной), которая апеллирует к разуму потенциального покупателя;

б) второй класс рекламной информации («продукт» опосредованного отражения бытия регионального социума) создается иррациональной технологией (ассоциативной, эмоциональной, сублимальной), которая апеллирует к чувству потенциального покупателя.

Механизм взаимодействия рекламной коммуникации и потребляющей аудитории представляется системой распространения и усвоения соответствующей информации, имеющей на выходе перцептивный эффект, уровень которого во многом зависит от наличия и «стыковки» прямой и обратной связи:

а) связь прямая - от коммуникатора к реципиенту, или механизм воздействия рекламы на потребляющую аудиторию (сознание человека, чье поведение обусловливается целым сводом нравственных эталонов и психологических установок, которые принимаются им на веру под влиянием, в первую очередь, социальной среды и личного опыта).

В рамках прямой связи установлено, что при чтении рекламного текста происходит его расщепление на две смысловые части:

- одна, видимая, часть влияет на сознательную сферу восприятия человека - это образ рекламного объекта, непосредственно рационализирующий его сущность;

- вторая, смысловая, часть влияет на бессознательную сферу восприятия человека - это рекламная идея, формируемая одним-двумя словами, которых потребитель зачастую даже не замечает;

б) связь обратная - от реципиента к коммуникатору, или механизм влияния потребляющей аудитории на рекламную коммуникацию (сознание человека, чье поведение обусловливается целями и задачами рекламопроизводства и рекламораспространения, а также сводом правовых и этических правил и норм, налагаемых обществом на его профессиональную деятельность).

В рамках обратной связи установлена закономерность: чем моложе потребитель, тем большее влияние оказывает на него реклама. И если у людей старшего возраста в силу устоявшихся взглядов (или иных социально-экономических и нравственно-психологических причин) отношение к рекламной информации складывается преимущественно критическое, то подростки и молодежь более открыты и «доступны» рекламному воздействию, например, такому: «Салон красоты «Дизайн-Лик». Выпускные июньские ночи, Вас короче в году не сыскать. Расставанье со школой отсрочим, Будем верить, влюбляться, мечтать! А воплотить самые прекрасные мечты, Вам, милые выпускницы, по-

можег салон «Дшайн-Лик» В салоне вы сможете сделать изысканный дневной, вечерний, праздничный макияж, маникюр, прическу. Имеется профессиональная краска для волос, отгеночные лаки, блестки, стразы. Мы сделаем Вас королевой выпускного бала!» (Время. - 2003. - 30мая).

По наблюдениям автора, духовно-практический спрос в реформирующейся стране быстро сдвигается в сторону рекламно-информационных потребностей, система удовлетворения которых все более индустриализируется, что выражается в увеличении числа печатных изданий различного характера, количества специали щрованных страниц, доли в них рекламных блоков и т. д. Совокупное предложение сдвигается в сторону увеличения производства информационных юваров и услуг. На информационном рынке появляются новые продукты и услуги, отрасли, специальности, рабочие места, связанные с развитием рекламной индустрии.

В результате создание, распространение, обновление и применение рекламной информации происходит опережающими темпами В этой связи, полагает автор, возникает насущная необходимость в оптимизации взаимодействия рекламной коммуникации с местным сообществом граждан на научно-обоснованных принципах - создании единой управляющей системы, обеспечивающей интерактивиую гармонию вссх субъектов рекламно-информационных отношений в социокультурном пространстве отдельного автономного региона.

Во второй главе "Рекламная информация как средство социального общения" исследуются стратификационные и мобилизационные возможности рекламной коммуникации в региональном социуме, находящемся в переходном состоянии.

В первом разделе «Социокультурные аспекты рекламной коммуникации» выявляется духовно-практический потенциал рекламы, связанный с формированием нового образа жизни и психосоциальных характеристик потребляющей аудитории.

Современная реклама, по мысли автора, из сугубо маркетингового средства, имеющего целью свести продавца с покупателем, на глазах трансформируется в особый социокультурный феномен, суть которого уже невозможно определить исключительно экономическими конструктами. Уникальная вездесущность современной рекламы позволяет ей легко проникать во все поры социальной жизни - от служебного офиса до семейного очага и регулярно объединять потребителей реактивно-импульсивным обращением к самым разнообразным проблемам человеческого бытия - от производственных до интимных.

При этом влияние рекламы на социально-культурную ауру региона неизбежно возрастает:

а) по количественным предпосылкам: «территория» информационного рынка, эксплуатируемая рекламой, в последние годы настолько расширилась, что перекрыла все мыслимые показатели;

б) по качественным предпосылкам: вторгаясь в повседневную деятельность прессы как социального института, реклама сама приобретает институциональные черты, означающие также, помимо организационного оформления

на местах постоянных ее производителей (рекламных служб в газетах, специализированных рекламных агентств и т. д.), появление системно-функциональных характеристик, относящихся к механизму взаимодействия в рамках «маркетинг - социокультура».

Возникающий в этом поле «контакт» современного рекламного потока в регионе с массовой коммуникацией в социокультурном варианте выглядит, по мнению автора, следующим образом: «первичные», материальные интересы социальных групп, выступающих в роли рекламопроизводителей, получают в конкретных рекламных образцах более широкое звучание за счет использования прессой другого ряда - «вторичных», духовных интересов социальных групп, выступающих в роли рекламопотребителей. В итоге целенаправленного социально-психологического программирования «образ товара» нередко превращается в «образ человека», что имеет место не только в самоощущении индивида, но и в самосознании больших масс людей, непрерывно подвергающихся рекламно-информационному прессингу.

Сегодняшняя региональная реклама, создающая целостный «образ товара», содержащий не только информацию о его потребительной стоимости, но и снабжающий его дополнительными ценностными характеристиками социокультурного свойства, претендует на роль одного из важных механизмов социального воспроизводства. Действие последнего в данном контексте проявляется, прежде всего, в том, что рекламно-имиджевая (брэндовая) политика стремится сегментировать потребителей товаров и услуг с учетом их психосоциальных установок («господа», «дамы», «предприниматели», «специалисты», «молодожены», «туристы» «выпускники» и др.).

В этом случае рекламный образ наделяет ту или иную вещь способностью придавать личности социальный престиж, порождать чувство самоуважения, служить символом женственности (мужественности), хорошего вкуса или сексуальной привлекательности, например: «Старый добрый Санта Клаус приглашает в «Интерхаус»! Новогодняя коллекция зарубежной и отечественной мебели. Музыка Гранады и солнце Валенсии придут в Ваши дома вместе с изящными мебельными гарнитурами (гостиных и спальных комнат) из Испании и Югославии. Красоту северных русских узоров несет в себе элегантная легкая мебель из г. Великий Новгород. Традиционно скромная и практичная корпусная мебель (кухни и кухонные уголки, шкафы и прихожие) из городов Балахна, Вышний Волочёк, Звенигород, Пенза напоминают неброскую красоту и надежность этих старинных русских городов-крепостей. Ни в чем не уступают своим иногородним коллегам по качеству и дизайну своей продукции и саранские мастера, давно сотрудничающие с нашим магазином. P.S. У многих народов есть хорошая традиция избавляться от старого хлама накануне Нового года. Начнем жизнь в Новом году с новой мебелью» (Вечерний Саранск - 2002. - 24 дек.)

Сплетая в общественной атмосфере тончайшую «паутину» рекламных образов (имиджей), которые являются сложными образованиями, затрагивающими и рассудок человека, и его эмоции, реклама все чаще вторгается в процесс

сошный ¡ации личноеIи («Молодежь выбирает Пепси!», «Только для уверенных в себе!«), а также предметно ориентирует людей в способах реализации жизненных интересов (рекламный телесериал о предпринимателе Лене Голубкове). При этом указанные интересы, зачастую, весьма обширны как в материальном, так и духовном планах и достижимы лишь на основе публично распространяемо! о социального опыта, в том числе рекламно-информационными способами.

По утверждению автора, помимо маркетинговой составляющей, в рекламной информации обнаруживается (в одних образцах - в скрытой форме, в других - в открытой) вербально-визуальный синтез профитного начала («купите - не пожалеете!») со смыслом жизни («Стань счастливой!», «Реализуй свою мечту!», «Найди свою удачу вместе с «Рибок!»), присутствующий постоянно, огладывающийся в памяти и конденсирующийся в сознании потребителя. С психологической точки зрения эта рецепция даст исходные предпосылки для непрерывного образования-воспитания людей с помощью рекламы в столь массовом масштабе, с каким может конкурировать лишь школьно-вузовская сфера. И здесь неизбежно речь заходит о содержательном (позитивном или негативном) наполнении рекламных каналов.

Во втором разделе "Социально-групповые особенности восприятия рекламных сообщений" определяются и характеризуются передающие и воспринимающие свойства рекламной коммуникации в контексте индивидуального, групповою, массового общения и взаимодействия граждан ре1иональ-ното сообщества.

Социальные перемены, происходящие на постсоветском отечественном пространстве, позволили современной рекламе подняться на столь высокий уровень, что она фактически превратилась в специфическую форму массовой коммуникации, обладающую всеми - количественными и качественными - возможностями для автономного существования и нуждающуюся лишь в техническом оснащении.

Это заметно и на примере Республики Мордовия, где рекламно-информационный рынок фактически завершил свое формирование. В нем определены все необходимые структуры для более-менее успешного функционирования рекламно-коммуникативной системы, которая постепенно осваивает роль механизма эффективного общения социальных групп на основе сегментации (в том числе - имущественной) потребительской аудитории, например: «Приглашаем состоятельных людей совершить нетрадиционное путешествие на Байкал, Алтай, Курильские острова» (Вечерний Саранск. - 2002. - 5 пояб.).

Рекламная коммуникация, как полагает автор, осуществляет свои функции через организацию общения (взаимодействия), представляющего собой следующую схему: производитель (рекламодатель) - рекламный продукт (сообщение) - потребитель (адресат). Эта система имеет свои каналы распространения (в пашем случае - печатный орган) и осуществляется с помощью механизмов производства, передачи, распределения, перераспределения, получения, переработки рекламной информации.

Конечным пунктом этого процесса является адресат (получатель реклам-

ного посыла): предназначенное для него сообщение должно не только восприниматься, но и выражаться в практическом действии - приобретении позиционируемого товара или использования услуги. В последнем случае потребитель, выполнив «требование» рекламного сообщения, извещает, таким образом, рекламодателя о позитивной рецепции посланного им сигнала на предлагаемый рекламный продукт.

Но в ситуации сбоя в каком-либо звене рекламно-коммуникативной системы нарушается суть ее существования и все участники этого общения (взаимодействия) оказываются «вне игры», а рекламно-информационный диалог не получает своего истинного воплощения и назначения. Чаще всего, сбой происходит на этапе восприятия индивидом рекламного сообщения в силу того, что оно бывает неадекватным ментальным характеристикам последнего. В этом случае рекламное сообщение отторгается воспринимающей аудиторией и вызывает лишь негативную реакцию.

Кроме того, оно способно, в силу своей огромной, уникальной воздействующей силы (соединение рациональных - логических и иррациональных -алогичных мотивов), сформировать у потенциального клиента ложные умозаключения и представления в жизненных ориентирах, ведущие к полной социально-культурной дезориентации личности, например, воспитание рекламой «людей в духе «потребительского индивидуализма» (Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.: Мысль, ¡974. С. 28).

Тенденция концентрации материального и духовного в современной региональной рекламе, по мнению автора, не всегда идет во благо обществу и индивидам, поскольку рекламируемые в навязчиво-утрированной форме элементы красивой и беззаботной жизни, предметы бытовой техники, продукты питания, изделия одежды и обуви, косметики и парфюмерии нередко начинают в воображении потребителя приобретать сверхъестественную (фетишизированную) силу, дающую им мнимое господство над людьми или обстоятельствами.

Этот переход материального в духовное с негативными последствиями реально воплощается в сюжетах, образах, стилистике нынешней печатной и электронной рекламы, которая уже не удовлетворяется чисто прагматической целью - получением профита, а выполняет заодно и социокультурную (образовательно-воспитательную) функцию.

В третьей главе "Система рекламного позиционирования в региональной периодике" анализируется арсенал идеологических и технологических средств, форм, методов, приемов, способов вербально-визуального воздействия рекламной коммуникации на потребляющую аудиторию в контексте социально-культурной парадигмы.

В первом разделе "Рекламный имидж: эстетические и психологические критерии оценки" изучаются особенности идеологии современной рекламы, выражающиеся в целенаправленном производстве и распространении особых информационных «символов-смыслов», меняющих традиционные ценностные (ментальные) диспозиции.

На взгляд автора, система рекламного позиционирования в региональ-

ной периодике представляет собой совокупность последовательных действий, обрастающих на каждом последующем этапе новыми элементами и актами, рассчитанными на достижение поставленных целей. И здесь каждое звено логично вытекает ш предыдущего и несет свою смысловую нагрузку - например, оценка рыночных возможностей региона, изучение конкретных потребностей потенциальной аудитории, разработка ведущей рекламной идеи, планирование маркетинговых действий, выбор средства рекламирования, способы и приемы позиционирования рекламной идеи, разработка технологий проведения рекламной кампании или акции, выбор адресата, ожидаемый отклик реципиента и т д.

В системе рекламного позиционирования также существуют и более мелкие по масштабу, но, отнюдь, не по значимости, звенья, к которым относятся конкретные образцы рекламно-информационных продуктов (рекламные тексты), имеющие свои цели и задачи при продвижении товара или услуги на рынке.

Целью рекламного позиционирования является создание рекламного образа как некоего вербально-визуального образования, состоящего из множества различных смысловых, психологических, социально-коммуникативных, языковых, стилистических оттенков и воздействующего определенным способом на степень восприятия массовой аудиторией объекта рекламы. Во многих случаях не сам рекламный текст, а именно вмонтированный в него образ (имидж), грамотно разработанный психологически и умело оформленный эстетически, оказывает решающее воздействие на установки, желания и предпочтения покупателей при выборе товара (услуги).

Рекламный образ (имидж) обладает духовно-практическим свойством сегментировать потребителей на рынке товаров и услуг с учетом их тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных и иных особенностей и установок. Это свойство образа (имиджа) позволяет рекламной коммуникации, с одной стороны, эффективно воздействовать на различные типы потенциальной аудиюрии, а с другой - умело вычленять из потребительской массы наиболее предрасположенные к ее влиянию группы людей.

Автор констатирует: система рекламного позиционирования товаров и услуг в региональной периодике по сути сводится к тому, чтобы придать этим объектам в массовом восприятии такой имидж, который бы соответствовал высоким эстетическим и психологическим критериям публичной оценки. Качество воплощения подобного замысла в рекламной практике зависит, во-первых, от конкретных социально-экономических запросов и социокультурных ожиданий «потребляющей» рекламную информацию массовой аудитории и, во-вторых, от креаюрского мастерства рекламиста, создающего определенный образец для массово-коммуникативного распространения.

В зависимости от перцептивных уровней рекламной информации, которые прямо или косвенно обусловливаются эстетическими и психологическими свойствами, заложенными в «тело» рекламы, рекламные образы (имиджи) подразделяются автором на две большие группы:

а) высокопродуктивной рецепции, обусловленной наличием в рекламном образце качественных эстетических и психологических характеристик, свойственным всем четырем содержательно-оформительским элементам рекламы -заголовку, тексту, слогану, логотипу;

б) низкопродуктивной рецепции, обусловленной наличием в рекламном образце некачественных эстетических и психологических характеристик, свойственных всем вышеназванным содержательно-оформительским элементам рекламы.

На основе синкретического присутствия в рекламе «эстетики-психологики» образуется целостная креативная технология, составленная из специальных приемов (способов) создания образов (имиджей) товаров или услуг в рекламной информации, предназначенной для распространения в региональной массовой коммуникации. Наиболее эффективными приемами (способами) в рекламной практике считаются:

- использование символического персонажа, позволяющее не только обеспечить максимальное запоминание потребителем предмета (объекта) рекламы, но и способствовать формированию связанных с ним ассоциаций и образов;

- формирование настроения или образа, позволяющее путем воздействия на тончайшие струны человеческих потребностей и мотивов создавать оптимальный для коммуникатора эффект;

- создание фантазийной обстановки, позволяющее, с одной стороны, нестандартно подходить к решению рекламной задачи, но, с другой - отвлекать потребителей от реальности, погружая их в виртуальный мир;

- зарисовка с натуры, позволяющая смоделировать бытовую жизненную ситуацию с использованием любого сюжета из реальной жизни.

В качестве резюме к рассуждениям об «эстетике - психологике» рекламной информации уместным будет сослаться на справедливое утверждение директора рекламного агентства «Огилви энд Мейер» Норманна Бэрри: «Поймать читателя, остановить его - вот задача рекламы. Никто не садится перед телевизором смотреть рекламу. Она должна внезапно остановить читателя и только в этом случае будет действовать», как происходит такое, например, в следующим образце: «Ольга! Вспомни о своей одежде! Ольга! Не забудь о своей косметике! Ольга! Подумай о своей обуви! Магазин «Ольга». Вспомни и зайди» (Время -2003. -17 апр.).

В силу собственной природы реклама способна формировать яркий, четкий образ (имидж) через умелое оперирование специальными языковыми единицами. И здесь в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, субъективная, которая образуется, главным образом, за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ (имидж) рекламируемых объектов, например: «Магазин «Венеция». Шубы золотистые, нежные, пушистые. Кожаные изделия, очень современные» (Время. - 2002. - 5 септ.); «Закатить решили пир - посетите «Пивной мир»! ТОО «Пивной мир» предлагает пиво оптом» (Вечерний Саранск -

2002. - 4 марта)

Выразительность и четкость рекламного образа (имиджа) зависят от молнированное ги и функциональной обусловленности использования в конкретном случае выразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе. Системность же использования выразительных среда в формирует устойчивую группировку жанровых и композиционных особенностей рекламных сообщений (к примеру, реклама-«антенна», рсклама-«усили гель». реклама-«фокус», реклама-«призма», реклама-«эхо»).

Региональная реклама на сегодняшний день уже обладает зачатками жанровых и композиционных особенностей, некоторые виды из них более востребованы. другие пока мало изучены, но уже имеют право на сущес!в0ваиие. Проблема состоит в том, чтобы региональным копирамIерам научиться правильно интерпретировать зти креаторские приемы (способы) и умело использовать их по назначению.

Во втором разделе "Социолингвистические приемы организации рекламного сообщения" рассматриваются особенности технологии современной рекламы, выражающиеся в целенаправленном подборе и использовании композиционно-стилистических и изобразительно-выразительных средств для достижения наибольшего эффекта рекламного позиционирования.

Автор выясняет, что социолингвистическая природа рекламной коммуникации заключается, прежде всего, в том, что циркулирующие по ее каналам конструкты информации должны рассчитываться не на абстрактных потребителей вообще, а на отдельно взятые социальные группы, отобранные в качестве объекта воздействия сообразно маркетинговой или социокультурной задаче.

В этой связи реклама с целью повышения эффективности своего воздействия на сознание и подсознание потенциального потребителя экстенсивно и интенсивно формирует собственный язык и стиль. В настоящее время язык и стиль рекламы выделились в особую уникальную систему, которая постепенно и постоянно вбирает в себя элементы всех функциональных стилей и изобразительно-выразительных средств языка.

Язык рекламы, полагает автор, с одной стороны, всеяден, поскольку использует в своем активе множество заимствованных из других систем компонентов (оценочная лексика, фразеология, смешение стилей, иноязычие, тропы и т. д.), с другой - весьма избирателен, так как выборочно применяет конкретные изобразительные средства для привлечения и удержания внимания потребляющей аудитории в разные моменты «раскрутки» рекламного продукта. Язык рекламы настолько подвижен и прозрачен, что с легкостью проникает в ядро других, на первый вз1 ляд, замкнутых систем и быстро пополняет свежими элементами свой лексический арсенал.

Современный словарь рекламы включает в себя нейтральную лексику (строевую, неоценочную) и часть оценочной, а содержание ее составляют терминологический, профессиональный, заимствованный, разговорный пласты. Однако в этом симбиозе - с учетом переходного состояния культуры реформи-

рующегося общества - происходят диспозиционные (качественные и количественные) тенденции, или сдвиги названных пластов.

Первая тенденция - это экспансия в рекламной коммуникации разговорной лексики, которая имеет свои социально обусловленные мотивы- обращение к разговорной (жаргонной, слэнговой, просторечной) лексике связано с поиском рекламой «своего» потребителя, на которого и делается психологический расчет с целью привлечения его внимания при помощи социолингвистических приемов организации рекламного сообщения Посредством рекламы разговорная лексика - обиходно-бытовая или просторечная - быстро входит в повседневный язык и прочно закрепляется в нем, потому что она легко воспринимается реципиентом и служит как бы слепком с обычной жизни большинства потребителей.

Вторая тенденция - это экспансия в рекламной коммуникации заимствованной (иноязычной) лексики, которая также имеет социально обусловленные мотивы: усложнение структуры современного бизнеса, расширение экономических и политических связей, появление глобальной сети Интернет и новейших коммуникационных систем привнесло в рекламную практику целый пласт заимствованной лексики и терминологии, отличающийся вербальной новизной и семантической необычностью. Реклама в данном случае осуществляет непрерывный процесс постоянной ассимиляции (адаптации) иноязычных лексических единиц в русском языке.

Автор полагает, что рецептивное отношение массовой аудитории к эстетическим и психологическим свойствам рекламной информации в настоящее время характеризуется преобладанием негативных оценок: наибольшая часть опрошенных социологическим путем респондентов указала на неадекватность рекламного процесса в Мордовии современным требованиям и потребностям населения, а также на низкий качественный уровень рекламной информации в регионе.

Отмеченные экспертами и потребителями коммуникаторско-реципиентские несоответствия во всей цепи рекламного позиционирования товаров (услуг) на информационном рынке региона очевидны:

- во-первых, резкое превышение в периодических изданиях объема рекламной информации над ее требуемым количеством (это критерий психологический);

- во-вторых, низкое качество исполнения многих рекламных образцов на газетных страницах (это критерий эстетический);

- в-третьих, практически неконтролируемый поток рекламной информации, ежедневно появляющийся в региональной печати и в большинстве случаев не отвечающий современным требованиям, предъявляемым к ее содержанию, форме, стилю, исполнению (это синкретический критерий - психолого-эстетический).

Сложившийся сегодня в рекламной коммуникации социально-технологический дисбаланс в позиционировании товаров (услуг) на информационном рынке с помощью республиканских периодических изданий сущест-

пенно затрудняет не только развитие всей системы местного рекламного маркетинга. по и препя!ствует ее интегрированию в социокультурную сферу жизнедеятельности региона, мешая «диалогическому единству» всех действующих лиц рекламно-информационного процесса.

В Заключении подводятся итоги исследования, формулируются практические рекомендации, связанные с решением выявленных в ходе изучения научно-прикладных проблем.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

Научные статьи, тезисы выступлений

1. Сывороткина Н. М. Региональная реклама в поисках профессионализма // Социальные и гуманитарные исследования: традиции и реальности: Мсжвуз. сб. науч. трудов. - Саранск: СВМО, 2000. - С. 175-178.

2. Сывороткина Н. М. Гуманизация рекламы в прессе // Социально-i уманитарные исследования: теоретические и практические аспекты: Меж-вуз. сб. науч. трудов. - Саранск: СВМО, 2000. - С. 60-61.

3. Сывороткина Н. М. Рекламный образ в региональной печати // Новые подходы в 1уманитарных исследованиях: право, философия, история. лингвистика (Мсжвуз. сб. науч. трудов). - Саранск: СВМО, 2000. - С. 73-74.

4. Сыворо1кина Н. М. Реклама в социокультуре региона // Вестник Мордовского университета. - 2000. - № 3-4. - С. 91-94.

5. Сывороткина II. М. «Власть» рекламы и парадигма прессы // Социально-гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты: Мсжвуз. сб. науч. трудов. - Саранск: СВМО, 2000. - С. 63-64.

6. Сыворо1кина Н. М. Социокультурный аспект современной рекламы // Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития: Тез. науч.-практ. конф. В 8 ч. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2001. - Ч. 8. С. 43-44.

7. Сывороткина Н. М. Региональная реклама: объективность или манипуляция? // Регион: контуры безопасности и развития: Материалы Всс-рос науч.-практ. конф. В 4 ч. - Саранск: Мордов. пед. ин-т, 2001. - Ч 4. С. 65-66.

8. Сывороткина Н. М. Использование диалогических конструкций в рсктамных текстах региональной печати // Функционально-семантические исследования: Мсжвуз. сб. науч тр Вып 2. - Саранск: Изд-во Мордов. унта. 2001.-С. 79-81.

9 Сывороткина Н. М. Рекламная коммуникация как социальное пространство диалога // Информационная политика в регионе: между прошлым и будущим: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Саранск: Тип. «Крас. Okt.», 2003. - С. 100-106.

10. Сывороткина Н. М. Рекламная коммуникация как социальная реальность // Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии раз-

вития: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. В 2 ч. - М.: Изд-во Моск. унта, 2004.-Ч. 1.С. 169-170.

11. Сывороткина Н. М. Рекламный вектор в контексте современной социокультуры II Волжские земли в истории и культуре России: Материалы Всерос. науч. конф. В 2 ч. - Саранск: Тип. «Крас. Окт.», 2004. - Ч. 2. С. 219222.

12. Сывороткина Н. М. Языковые особенности текстов современной рекламы // Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения: Материалы межвуз. науч.-практ. конф. - СПб.: Изд-во «Роза мира», 2004. - С. 148-149.

13. Сывороткина Н М. Рекламная символика и массовое сознание II Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире: Материалы Всерос. науч.-практ конф. В 2 ч. - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2005. - Ч. 2. С. 235237.

14. Сывороткина Н. М. Риторическая компонента современной рекламы // ХХХШ Огаревские чтения: Материалы регион, науч. конф В 2 ч. -Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2005. - 4.1. С. 187-188.

15. Сывороткина Н. М. Коммуникативные аспекты современной рекламы // Языковые коммуникации в системе социально-культурной деятельности: Материалы межрегион, науч.-практ. конф. - Самара: Самар. акад. культуры и искусств, 2005. - С. 162-165.

16. Сывороткина Н. М. Рекламная информация как «продукт» отражения действительности // Информационное поле современной России: практики и эффекты: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. - Казань: Изд-во Казан, ун-та, 2005.-С. 158-162.

17. Сывороткина Н. М. Рекламно-коммуникативная парадигма современных СМИ: региональный вектор // Взаимодействие и взаимовлияние языков и литератур народов Поволжья и Приуралья: Матер. Межрегион, науч. конф.-Саранск: Тип. «Краен. Окт.», 2006. - С. 290-296.

Подписано в печать 03.02.06. Объем 1,5 п. л Тираж 100 экз. Заказ .N» 238.

Типография Издательства Мордовского университета 430000, г Саранск, ул Советская, 24

Y6O7z-

»-4eo?

*

i*

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Сывороткина, Наталья Михайловна

ВВЕДЕНИЕ.

1. СОЦИАЛЬНЫЕ ОСНОВЫ РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННОГО

ПРОЦЕССА В СОВРЕМЕННЫХ УСЛОВИЯХ.

1.1. Рекламная информация как «продукт» отражения действительности.

2.1. Механизм взаимодействия рекламной коммуникации и потребляющей аудитории.

2. РЕКЛАМНАЯ ИНФОРМАЦИЯ КАК СРЕДСТВО СОЦИАЛЬНОГО

ОБЩЕНИЯ.

2.1. Социокультурные аспекты рекламной коммуникации.

2.2. Социально-групповые особенности восприятия рекламных сообщений.

3. СИСТЕМА РЕКЛАМНОГО ПОЗИЦИОНИРОВАНИЯ

В РЕГИОНАЛЬНОЙ ПЕРИОДИКЕ.

3.1. Рекламный имидж: эстетические и психологические критерии оценки.

3.2. Социолингвистические приемы организации рекламного сообщения.

Введение диссертации2006 год, автореферат по социологии, Сывороткина, Наталья Михайловна

Актуальность темы диссертационного исследования обусловливается тем, что глобализация и модернизация современных коммуникативных систем влечет за собой изменение ритма общественной жизни, заставляя массовую аудиторию двигаться в заданном режиме с постоянным наращиванием «оборотов» информационного потребления. Увеличение и расширение возможностей различных информационных средств приводит, во-первых, к повышению их мобильности, во-вторых, к появлению новейших достижений в области масс-медиа (сеть Интернет, электронные СМИ и т. д.). При таком тотальном наступлении информации на сегодняшнюю повседневность, по утверждению А. С. Ахиезера, «в изменяющемся мире возникают новые потребности, свидетельствующие о комфортности или дискомфортности мира, приобретает потенциально бесконечный характер диалог потребностей и возможностей всех и каждого из нас» [6:5-6].

Пришедшие в Российское общество в конце 90-х гг. XX века рыночные отношения, изменившие всю ранее существовавшую систему производства, распространения и потребления социально значимой информации, дали простор альтернативным формам информационного бизнеса - к примеру, маркетингу прессы, важным видом которого явилась рекламная деятельность. В этих условиях масс-медийная информация постепенно приобрела все свойства и черты товара, который можно выгодно приобрести или продать на специальном рынке под названием «информационный». Этот рынок, первоначально складывавшийся в реформирующейся стране в целом и ее регионах как некое стихийное образование, к началу XXI века претерпел значительные изменения в цивилизованную сторону - и в частности, тот его сектор, где доминирует рекламная информация, особым образом интерпретирующая предлагаемый потребителю на сегодняшний день ассортимент товаров и услуг.

По содержательно-формальному характеру этой информации в предварительном порядке можно сделать вывод о том, что в современном обществе роль рекламы нельзя свести лишь к информированию о товарах или услугах, как это было в период становления товарного производства. В условиях рыночной среды, свободы получения и распространения информации, рекламная деятельность отличается центростремительными тенденциями - ее механизм смещается в ядро научно обоснованных систем реализации материальных, духовных и интеллектуальных ценностей. Благодаря рекламе, вызывающей реакцию инфраструктуры общества, стимулируется обратная связь, по каналам которой приходит исключительно ценная информация, представляющая собой индикатор правильности или ошибочности соответствующих маркетинговых действий и предсказывающая ориентиры на будущее.

Далее, сам факт перемещения рекламы в уникальное пространство массовой коммуникации повлек за собой принципиальное изменение ее функциональной нагрузки. Очевидно, что реклама вышла за рамки хозяйственноторго-вой информации и стала важнейшим средством формирования такого социального феномена, как образ жизни. Это значит, что социальная природа рекламной информации позволяет ей отражать все без исключения нюансы бытия социума и формировать целесообразную парадигму человеческих отношений в контексте различных социально-политических явлений окружающей действительности.

Рекламно-информационный бум, произошедший в России в середине 90-х гг. XX века (при решающей роли отечественной прессы), повлиял не только на весь уклад социально-экономической жизни страны, но и сместил акценты в духовно-нравственном мироощущении людей, регламентировав тем самым иные социокультурные доминанты в образе жизни и ценностных приоритетах. Первоначально выступая неким рекламным придатком зарубежных фирм и корпораций, российская пресса, ангажированная на посреднические роли в качестве сравнительно недорогого, но удобного «проводника» выгодной заказчикам рекламной политики, быстро адаптировалась к новым условиям, сумев извлечь из сложившейся ситуации максимум пользы: сегодня, по подсчетам И. Я. Н> Рожкова, «реклама обеспечивает 75% дохода газет и журналов и 100% дохода телевидения» [120:3].

В настоящее время реклама в средствах массовой информации все заметнее продвигается в гуманитарном направлении. Не отказываясь от своей маркетинговой первоосновы, она активно «забирает» в свою ауру социокультурные начала, используя самые различные (порой неожиданные!) содержательно-изобразительные ходы. Еще некоторое время назад трудно было предположить, что зацикленная на формуле «купи-продай» газетно-журнальная и радио-7 телевизионная реклама вдруг начнет использовать исторические сюжеты о полководце А. Суворове, эмире Тамерлане, императрице Екатерине II и др. Причем, эта тенденция не носит характера прямой эксплуатации социокультурных вставок ради достижения профита, а заключает в себе элементы фрагментарного просветительства массовой аудитории, реагирующей должным образом на подобное информационное воздействие.

Помимо этого, реклама все настойчивее берет на себя роль средства общения социальных групп - собственными методами она социализирует личность, функционально ориентируя людей в способах реализации жизненных интересов, вторгаясь во все сферы общественной и частной жизни граждан. Как считает В. Ю. Бородина, «современный период характеризуется усилением роли межличностных отношений в процессе социализации индивидуумов и их дальнейшей самореализации. К данному процессу привлекается все большее число социальных институтов, пытающихся регулировать эту тонкую сферу жизнедеятельности людей. Сравнительно недавно в их число в нашей стране включилась и реклама» [16:18].

Довольно быстро освоив социально-экономический, т.е. материальный, пласт бытия, реклама впоследствии диффузионно проникла и в «мозг» социо-культуры, постепенно становясь чуть ли не властительницей дум, активно вли-Ы> яя на традиции, обычаи, привычки, образ жизни, систему ценностей людей, формируя и навязывая «свою» мораль и психику. Это неоднозначное явление непрерывного проникновения на молекулярном уровне рекламно-информационного «вещества» (часто - инородного российскому менталитету) во все поры общественного организма необходимо, на наш взгляд, всесторонне рассмотреть и изучить - особенно в масштабах отдельного региона, поскольку беспрестанно возникающие на местном уровне профильные новации, во-первых, вбирают в себя основные черты общего для страны рекламно-информационного процесса, и, во-вторых, несут на своем лице печать периферийной специфики.

Все возрастающая «власть» рекламы на периферийном информационном рынке, часто отвечающая или, наоборот, не отвечающая целям и задачам гармонизации интересов представляющих регион социальных слоев и групп, требует в настоящий момент более глубоких медиа-исследований, позволяющих рассматривать исходные составляющие современных рекламных сообщений с позиций социокультурной детерминации общественного развития. Этот проблемно-тематический срез (и связанный с ним медиа-технологический конструкт) и лежит в основе данной диссертационной работы.

Состояние научной разработанности проблемы. Феномен рекламы, в силу своей многоликости, сочетает в себе как коммерческие (маркетинговые), так и духовные (социально-культурные) свойства и характеристики, что позволяет ему выступать не только средством обращения товаров и услуг, но и механизмом социализации их потребителей, а также способом укоренения в массовом сознании новых стереотипов.

Эта полифоническая природа рекламы позволяет в процессе ее исследования использовать различные приемы и методики анализа, привлекать достижения смежных наук и дисциплин, начиная с истории зарождения праобразов рекламных технологий (работы Л. В. Корнилова, В. В. Ученовой, Н. Б. Филь-чиковой и др.) и заканчивая элементами социо-и психолингвистики, используемыми в сегодняшних рекламных образцах (труды Р. Белла, В. П. Белянина,

В. Д. Бондалетова, А. А. Залевской, Б. Зильберта, А. А. Леонтьева, Н. Б. Меч-Н' ковской, Л. Б. Никольского, А. Д. Швейцера, М. Юсселер и др.).

Наиболее исследованной на сегодняшний день остается маркетинговая сторона рекламы, которая, по мнению И. А. Гольмана, выступает как «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг, оплаченная четко указанным рекламодателем» [30:22]. Этот аспект бытия рекламы рассматривается предельно широко, причем, как зарубежными, так и отечественными учеными:

- во-первых, как важный механизм системы маркетинга и менеджмента ^ (в том числе, в массово-информационной деятельности) — исследования Э.

Бонда, Д. Дейвис, А. Дейяна, Т. Л. Коллинз, Ф. Котлера, С. Рэппа, М. Стоун и др.;

- во-вторых, с позиций основ рекламного бизнеса - работы У. Ф. Аренса и К.Л. Бове, Д. Бернета, С. Блэка, Р. Брауна, Э. М. Бэрри, Г. Картера, С. Мо-риарти, Д. Огилви, М. и Н. Рафел, Р. Ривза, К. Ротцол, Ч. Сендиджа, В. Фрай-бургера, Ч. Эдвардса, У. Уэлса и др.;

- в-третьих, в контексте особенностей рекламного бизнеса в России -труды Ю. К. Баженова, И. Л. Викентьева, И. М. Волкова, Л. Ю. Гермогеновой, Н. С. Добробабенко, В. А. Евстафьева, В. Г. Зазыкина, В. Кару, А. И. Кочетко-ва, И. В. Крылова, В. Л. Музыканта, А. Н. Назайкина, Ф. Г. Панкратова, Е. Е. Прониной, С. Г. Пронина, Т. К. Серегина, Э. Е. Старобинского, Э. А. Уткина, В. Г. Шахурина, С. И. Юдина, В. Н. Леонова и др.

Менее исследованными по-прежнему остаются социальная и культурная стороны рекламы, хотя теоретические и прикладные подвижки в этом направлении, безусловно, есть. В частности, по утверждению К. Альбина, «реклама стала специфической формой контактов между человеком и окружающим миром. Реклама - это, прежде всего, форма коммуникации, которая становится средством социально-психологического воздействия; это форма массовой ком-IV муникации промежуточного типа, опирающаяся на опосредующие носители информации» [4:151]. у Связующая роль рекламы в обществе разрабатывается в трудах И. Я.

Рожкова, который считает ее «специфической коммуникацией» [120:66], выступающей в виде «знаковой системы» [120:65], а поскольку «коммуникации имеют символическую сущность» то «рекламный образ» легко трансформируется в «рекламный символ» [120:67]. При этом выделяются формы представления символов: вербальные (словесные выражения), невербальные акции (жесты и прочее) и предметы (например, автомобиль не как средство передвижения, а как показатель статуса его обладателя).

Действительно, рекламное обращение нацелено на получение ответного отклика адресата в виде покупки товара или следования рекламной просьбе -значит, к этому социальному взаимодействию вполне прилагаются структура и функциональные характеристики процесса общения, изученные Н. Н. Богомоловой, Г. В. Бурлацким, В. Л. Лабунской, Ю. Д. Прилюк и др. И в этом случае срабатывает описанная Н. Н. Богомоловой стандартная схема действия элементов массовой коммуникации как разновидности человеческого общения: коммуникатор (автор сообщения), аудитория (рецепиенты), собственно само сообщение и канал передачи [12:16].

Следовательно, передвижения рекламного произведения в информационном поле можно предварительно назвать социальным актом общения между производителем и получателем рекламного послания. При этом постоянно возникающие проблемы циркуляции рекламных сообщений, учета социально-групповых особенностей восприятия рекламных образов, соблюдения социокультурных параметров рекламно-информационного процесса в конечном итоге сводятся к одному узловому моменту - необходимости установления полноценного диалога рекламных публикаций и их потенциальных потребителей в современной прессе, так как, по мнению С. Г. Кара-Мурзы, именно «диалог создает важнейшую защиту против манипуляции сознанием» [62:243]. Этим механизмом (по методу прямой и обратной связи) вполне может обеспечиваться в различных пределах регуляция рекламных потоков в массовой коммуникации, способная адекватно отразить интересы потребителя и уберечь его от маркетинговых передозировок антигуманного содержания.

Другие исследователи (Г. Шиллер, Д. Энджел) усматривают задачу рекламы в предопределении мотивации поведения покупателя и последующем запрограммированном влиянии на него, что, естественно, приводит их к теории мотивации 3. Фрейда, опирающейся, как известно, на систему механизмов обращения к бессознательному. С этими воззрениями солидаризуются многие отечественные специалисты. Так, сущность рекламы заключается, на взгляд С. В. Юдина, «в планомерном воздействии на психику человека с целью вызвать у него непреодолимое желание приобрести или сохранить известные блага» [156:367]. По мнению Г. Г. Почепцова, «реклама является средством не только для привлечения публики, но и для удержания уже привлеченного покупателя» [105:65].

Используя психоанализ, или, как его принято называть в рекламном бизнесе, «рекламный анализ» (depth search), многие исследователи рекламы (Д. Делл, Д. У. Джуденхаймер, Д. И. Доти, Т. Линда, Г. И. Уайт и др.) приходят к выводу, что практической, рациональной ценности товара недостаточно, чтобы подвести покупателя к решению его приобрести. Товар, по их мнению, должен быть снабжен дополнительными психологическими ценностями - определенным имиджем, который и призван сыграть решающую роль при принятии решения потребителем. Отсюда в рекламотворчестве появляется задача создания особых символов, которые олицетворяют «имидж» товаров. Формирование имиджа постепенно становится обязательной частью рекламно-информационного процесса не только для продвижения товаров, но и для пропаганды политической деятельности, социально значимых идей, общественных деятелей, то есть для производства иллюзий, питающих жизненный опыт.

Как подметил в этой связи Ф. Г. Панкратов, «создавая обстановку побуждения к определенному потреблению, реклама дает понять, что человек, находящийся на определенной ступени социальной лестницы, должен подкрепить это положение особенностями потребления и пользоваться вещами, подтверждающими достигнутое социальное положение» [99:40]. Само же понятие «имидж» трактуется О. А. Феофановым как «такое социально обусловленное отображение воспринимаемого явления, при котором ракурс восприятия умышленно смещается и акцентируется на восприятие определенных сторон явления» [147:36].

Другой широкий пласт теоретических и прикладных исследований в области рекламы связывается с коммуникативными ее основами, механизмами ее функционирования на информационном рынке, особенностями рекламного языка и стиля (работы В. С. Аванесова, А. Э. Бабайлова, В. Н. Вакурова, Б. М. Гаспарова, А. П. Горбунова, Т. А. Дейка, Т. М. Дридзе, С. П. Ждановой, О. Л. Каменской, П. Н. Киричёк, Ю. М. Лотмана, И. Г. Лысаковой, А. И. Мамалыги, В. И. Михалкович, С. А. Ржановой, Б. Я. Шабес и др.). Содержательное наполнение и соответствующая ему вербально-визуальная стилистика рекламных образцов, рассчитанных на массовое распространение посредством печати, радио и телевидения, довольно широко изучаются отечественными и зарубежными специалистами (исследования П. С. Гуревича, X. Кафтанджиева, А. Кромптона, А. В. Литвиновой, С. А. Литвинова, Е. Ю. Мягковой, В. В. Одинцова, Б. С. Разумовского, Г. Я. Солганика, А. А. Стриженко, М. И. Стюфляевой и др.).

Как подчеркивают Н. Н. Кохтев и Д. Э. Розенталь, «стиль рекламного сообщения «многослоен»: в нем сочетаются черты публицистического, научного, научно-популярного, разговорного и других стилей. Такое сочетание вполне естественно и вытекает из самой природы рекламы, из ее основных функций -сообщать и воздействовать на разные сегменты аудитории» [75:11]. И чем насыщеннее образный ряд в рекламном произведении, тем больше его эффективность и вероятность прямого попадания в цель, причем эмоциональность и образность создаются в рекламном тексте (как и в любом другом, предназначенном для массового распространения) за счет использования стилистически окрашенной лексики и синтаксиса и изобразительно-выразительных языковых средств.

И, наконец, самый близкий к заявленной в диссертации теме вопрос, недостаточно изученный в отечественной и зарубежной научной литературе, - о факторах эффективности социокультурного воздействия рекламной информации на различные группы потенциальных потребителей с учетом их способностей к полнообъемной рецепции с последующим конструктивным результатом. Речь идет, прежде всего, о стремлении рекламного образа (имиджа) к сегментации потребляющей аудитории с учетом ее тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных установок, доминирующих в сознании людей, а именно: от использования психологических аспектов поведения человека (работы В. С. Агеева, Г. М. Андреевой, Ю. Б. Гип-пенрейтер, Я. Л. Коломинского и др.) до манипулятивных механизмов рекламного воздействия (труды Е. Л. Доценко, Н. В. Корзун, Н. Н. Попова и др.).

Очевидно, что современная реклама уже перерастает узкие рамки своего первоначального назначения - информировать о товаре или услуге - и внедряется в те сферы общественного бытия, которые ранее были ей недоступны. Например, по «теории коммуникации» Ж. Бодрийяра, «реклама пытается убедить нас, что современный человек более уже не нуждается в вещах, а лишь оперирует ими как опытный специалист по коммуникациям» [14:56], способный к саморегуляции собственного сознания и поведения.

Согласно «учению о гегемонии» А. Грамши, реклама способствует усилению роли вещи («ширпотреба») в становлении и поддержании гегемонии буржуазии в западном обществе, то есть имеет большое социально-политическое значение. В результате, благодаря рекламным технологиям, происходит глубокое внедрение в ценностные установки общества нового типа культуры - «мозаичной», которую С. Кара-Мурза называет «демократией шума» [62:78], причины успешного продвижения которой необходимо искать именно в содержательном наполнении рекламных образцов.

Таким образом, пройдя путь от простейшего маркетингового и идеологического средства в советский период («Требуются рабочие!», «Куда пойти учиться?», «Народ и партия едины!») до сложнейшего реформационного явления общественной жизни в трансформирующейся России, реклама обрела широкую полифонию новых функций, методов и форм вербально-визуального выражения, что повлекло за собой необходимость глубокого изучения социокультурного воздействия этого феномена на сознание и поведение граждан, приобретшего в настоящее время новое информационно-инструментальное «звучание» и перешедшего на иной, более совершенный (качественный и количественный), уровень.

Особый интерес в этом поле научного дискурса представляет рекламная коммуникация на региональном уровне, которая содержит фрагментированное отражение мозаичной картины пореформенной действительности, активно продвигаемой вперед многими факторами развития - в том числе, переменным комплексом различных необходимо (и случайно!) взаимодействующих комбинаций «спроса - предложения» экономического, политического, социального, культурного характера, - тем более что сейчас, по утверждению И. Я. Рожкова, «наблюдается существенное увеличение интереса как зарубежных, так и отечественных рекламодателей к регионам, с целью освоения новых территорий» [120:31].

В достаточном количестве накопленная отечественной рекламной индустрией (несмотря на недавнее ее утверждение на столичном и провинциальном информационных рынках), многообразная «эмпирика» новых подходов, способов, стилей, форм рекламотворчества позволяет исследовать этот вид духовно-практической деятельности через призму социокультурной детерминации общественной жизни, причем во всех ее проявлениях в масштабе автономного российского региона, что и является основным проблемно-тематическим и ме-тодико-методологическим направлением в данном диссертационном исследовании.

Цели и задачи исследования. Основная цель диссертационной работы обусловливается общим ее научно-исследовательским замыслом, который состоит в изучении содержательных и технологических особенностей функционирования рекламного сектора местного информационного рынка в связи с непрерывной интеграцией «продуктов» его производства и распространения (рекламных образцов) в социокультурной сфере жизнедеятельности регионального сообщества с учетом ментальных (социально-психологических) характеристик потребляющей аудитории. Достижение указанной цели предполагает решение следующих взаимосвязанных задач:

- определение роли и значения регионального рынка рекламы в общефедеральном рекламно-информационном процессе, его функциональных и содержательных сторон на основе современных социальных технологий;

- выявление сущностных компонентов рекламно-информационного процесса в регионе на базе теоретических парадигм, методологических конструктов и эмпирических данных, полученных путем социологических исследований;

- анализ механизмов восприятия массовой аудиторией региона «продуктов» рекламной деятельности с учетом ментальных (социально-психологических) особенностей различных групп реципиентов;

- рассмотрение уровней, способов, векторов циркуляции рекламной информации в региональном социуме в связи с социокультурной парадигмой информационно-вещательной деятельности в переходном обществе;

- исследование основных черт «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров и услуг, представленных на региональном информационном рынке, в их соотнесенности с социальными категориями воспринимающей аудитории;

- изучение текстовых рекламных материалов в региональной печати с целью выявления структурно-содержательных компонентов по основным для данной работы позициям и установления их адекватности современной идеальной модели рекламного образца.

Объектом исследования является региональная рекламная коммуникация, действующая на местном информационном рынке и представленная печатными периодическими изданиями.

Предметом исследования являются социокультурные аспекты рекламного воздействия на сознание и поведение пользующегося услугами информационного рынка регионального сообщества.

Научная новизна исследования заключается в теоретическом рассмотрении и эмпирическом обосновании социокультурного профиля рекламной коммуникации на основе ментальных (социально-психологических) доминант «потребляющей» аудитории на региональном уровне.

В контексте данной научной новизны выдвинутые в диссертации базовые концепты состоят:

- в изучении рекламной информации как средства массового общения, влияющего на формирование социально-групповых отношений в рамках отдельно взятой территориальной единицы;

- в выявлении возможностей рекламно-информационного процесса воздействовать (в позитивном или негативном аспектах) на социокультурное ядро регионального сообщества;

- в систематизации социально-групповых особенностей восприятия рекламных сообщений и последующих изменений в сознании и поведении «потребляющей» аудитории; в рассмотрении условий организации в региональном социуме паритетного диалога между всеми субъектами рекламно-коммуникативного общения с учетом адекватных реакций на вбрасываемые печатными периодическими изданиями в массовое сознание образцы рекламной продукции;

- в представлении рекламного творчества как образно-логического способа отражения окружающей действительности, обладающего функциональной автономностью;

- в исследовании социолингвистических приемов организации рекламного сообщения, а также эстетических и психологических критериев оценки рекламного имиджа.

Положения, выносимые на защиту:

1. Быстрый количественно-качественный прогресс рекламной отрасли в стране и регионах свидетельствует о том, что в настоящее время совокупный общественный спрос все больше сдвигается в сторону многообразных информационных потребностей. Это требует непрерывного увеличения производства и распространения информационных «товаров» и услуг с вполне естественным

Г) появлением профильных специальностей и рабочих мест (в том числе - рекламиста), а также развитием соответствующей инфраструктуры (рекламных агентств, компьютерных сетей, программных продуктов и знаний, банка креа-торских технологий и др.).

2. Изменяющаяся вместе с обществом реклама в России все активнее берет на себя роль аккумулятора и проводника социальных ожиданий больших групп людей, что особенно проявляется при контакте рекламных образцов с массово-информационной аурой, вынуждающей рекламодателей применяться к новым общественным запросам. В результате реклама как первоначальный продукт маркетингового интереса достаточно быстро «отпочковалась» от своей материнской основы и превратилась в подвижное полифоническое образование, которое имеет социально-культурное ядро, замыкающееся на стереотипы общественного сознания и поведения.

3. Социально-воспроизводственная роль рекламы, погружаемой в массово-информационное поле, помимо маркетингового информирования, предполагает ее активное участие в качестве механизма создания нового типа общественной организации и самоорганизации. Этот тип является результатом кардинальных перемен во всех сферах общественного производства (экономической, духовной и социальной) - передела форм собственности, обмена, распределе

-у) ния материальных благ; трансформации стереотипов сознания и поведения людей; корректировки норм общественной морали и кодекса личности.

4. Рекламная информация как духовный продукт отражения окружающего мира исходит из социальных приматов человеческого бытия, она вбирает в себя все его нюансы, «окрашивая» те или иные факты, события, явления в различные «тона» в зависимости от ментальных (социально-психологических) установок воспринимающей (потребляющей) аудитории. Таким образом, рекламная информация формирует публицистическими средствами вербально-визуальную модель действительности (переменчивую в деталях, но устойчивую в основе), ориентирующую людей в социальном пространстве и времени.

5. Выступающая в качестве средства социального общения, современная реклама обладает способностью осуществлять в регионе стратификацию потребительского контингента - то есть, не только производить имидж (образ) товара или услуги, но и формировать личность самого потребителя, условно перемещая его по вертикальным и горизонтальным нишам социальной мобильности. В этом случае реклама имеет возможность устанавливать в атмосфере регионального сообщества режим «диалогики» между различными классами, слоями, группами на основе принципов социального партнерства.

6. На переходе общества из постиндустриальной в информационную фазу развития реклама становится средоточием социально-культурного знания и действия, связанного с различными модификациями в образе жизни, традициях, привычках, интересах, установках, ориентирах людей, свойственных российскому менталитету. При этом реклама может работать, в зависимости от идеологии и технологии ее производства и распространения, как в социальный позитив, утверждая реальные ценности («В здоровом теле - здоровый дух!»), так и в социальный негатив, насаждая псевдоценности («Новое поколение выбирает пепси!»).

7. Социальность рекламной информации обусловливает, в свою очередь, «точечный» выбор стилевых и языковых средств для «тела» рекламы (текст, заголовок, логотип, слоган), определяемый во многом их социально-оценочными -*-у качествами и возможностями эффективного воздействия на массовую аудиторию. Универсальный (рационально-эмоциональный) способ этого воздействия, диверсифицируемый масс-медийным способом распространения рекламы, понуждает ее производителей и коммуникаторов придерживаться особой «психологики» рекламного образа (имиджа) товаров, предъявляющей к нему жесткие этико-эстетические оценочные критерии.

Теоретическая, методологическая и источниковедческая основа диссертации подчинена структуре работы в целом, обусловлена логичным объединением целей и задач исследования, интегрирована сочетанием различных исследовательских методов - институционального, контекстуального, системного, сравнительно-типологического, статистического. Особая роль принадлежит структурно-функциональному анализу, примененному для исследования рекламной коммуникации в ее изменчивом состоянии и перманентном развитии. В работе также использованы концепции отечественных и зарубежных авторов (теоретиков и практиков), занимающихся исследованием массово-информационных и рекламно-коммуникативных процессов, менеджментом и маркетингом прессы, вопросами социологии и психологии информационно-вещательной деятельности, текстовой (социолингвистической) организацией ^ информационных сообщений, а также созданием на основе логичной концепции масс-медийного рынка (в том числе - рекламного сектора) нового конструктивного подхода к его функционированию.

Эмпирическая база диссертационной работы представлена результатами традиционного и формализованного (контент-анализа) изучения 655,3 тыс. рекламных материалов (объявлений, сообщений, иных форм) в 5 республиканских и городских периодических изданиях (общественно-политические газеты - «Столица С», «Вечерний Саранск», «Республика молодая», «Время» и рекламная газета - «Шестой номер») в течение 3-х лет (2002-2004 гг.) по их количественным, качественным, экспрессивно-выразительным, жанрово-стилевым характеристикам, а также по их соответствию Федеральному Закону Российской Федерации «О рекламе».

Этой же цели посвящалось проведенное автором в январе-феврале 2005 г. анкетирование на тему «Реклама в Мордовии» для отслеживания палитры отношений к рекламно-информационному процессу в регионе. Участники анкетного опроса подразделялись на две категории: 1) эксперты - специалисты, профессионально занимающиеся созданием и распространением рекламных сообщений, и 2) респонденты, или потенциальные потребители рекламной информации - городские и сельские жители, студенты, рабочие предприятий, служащие организаций, преподаватели школ и вузов, пенсионеры, безработные. В общей сложности в анкетировании участвовали 250 человек (50 экспертов и 200 респондентов).

Полученные эмпирическим путем результаты, обработанные и проанализированные, использовались в настоящей работе в виде 12 таблиц, которые сопровождались соответствующими комментариями. Кроме того, в диссертации привлекались материалы Мордовского территориального управления Федерального Агентства по антимонопольной политике и поддержке предпринимательства, а также данные территориального органа федеральной службы государственной статистики по Республике Мордовия (Мордовиястат).

Теоретическая и практическая значимость исследования состоит в том, что оно создает предпосылки:

- для дальнейшего углубленного и методологически обоснованного изучения феномена рекламы как важного фактора становления и развития информационного общества в условиях трансформирующегося российского социума;

- обоснования целостной концепции непосредственной и опосредованной зависимости всех фигурантов рекламно-информационного процесса от социально-культурных детерминант на каждом новом этапе его развития с обязательным проявлением региональной специфики;

- сведения в единое целое всех предпосылок и составляющих повышения качественного уровня производства, распространения и потребления образцов рекламной продукции в регионе с учетом ментальных (социально-психологических) установок реципиентов;

- расширения диапазона исследовательских методов и приемов анализа конкретных технологий создания рекламно-информационного продукта, «вбрасываемого» креаторами в массовое сознание, с точки зрения его социально-культурной эффективности (духовно-практической полезности); оптимизации в переходном обществе информационно-вещательной деятельности в рекламно-коммуникативном поле как на региональном, так и на федеральном уровнях в соответствии с требованиями цивилизационного подхода.

Выводы и обобщения, сделанные в работе, способствуют дальнейшему исследованию тенденций становления и развития рекламной коммуникации в регионе через призму информационного общества, а также позволяют наглядно представить систему медиатехнологий, используемых на местном рынке рекламной продукции. Помимо этого, данное исследование может помочь установить оптимальные схемы информационно-коммерческих отношений в редакциях газет и рекламных агентствах, специализированных и массово-развлекательных изданиях региона, то есть по всей цепочке отношений между авторами, создателями, распространителями и потребителями рекламной информации. Материалы диссертации могут использоваться в преподавании циклов дисциплин по журналистике, социологии, менеджменту и рекламным технологиям, а также оказать существенную помощь преподавателям, студентам, работникам коммерческих организаций, ученым, практикам, занимающимся производством и распространением рекламной информации на региональном рынке.

Апробация работы. Основные положения и выводы диссертации вошли в доклады и сообщения автора на следующих научно-практических конференциях: а) всероссийские: «Журналистика в 2000 году: реалии и прогнозы развития» - Москва, январь 2001 г.; «Регион: контуры безопасности и развития» -Саранск, февраль 2001 г.; «Журналистика в 2003 году: обретения и потери, стратегии развития» - Москва, февраль 2003 г.; «Информационная политика в регионе: между прошлым и будущим» - Саранск, декабрь 2003 г.; «Журналистика в 2004 году. СМИ в многополярном мире» - Москва, февраль 2004 г.; «Волжские земли в истории и культуре России» - Саранск, июнь 2004 г.; «Средства массовой информации в современном мире. Петербургские чтения» - Санкт-Петербург, декабрь 2004 г.; «Информационное поле современной России: практики и эффекты» - Казань, 4-5 ноября, 2005 г.; б) межрегиональные: «Новые подходы в гуманитарных исследованиях: право, философия, история, лингвистика» - Саранск, март 2000 г.; «Социальные и гуманитарные исследования: теоретические и практические аспекты» -Саранск, апрель 2000 г.; «Социальные и гуманитарные исследования: традиции и реальности» - Саранск, декабрь 2000 г.; « Языковые коммуникации в системе социально-культурной деятельности» - Самара, апрель 2005 г. в) республиканские: «Наука и научные инновации в Республике Мордовии» - Саранск, декабрь 2003 г.; «ХХУЬХХХШ Огаревские чтения» - Саранск, 1998-2005 г.г.; «V - X научные конференции молодых ученых, аспирантов и студентов» - Саранск, 2000-2005 гг.

Основное содержание работы представлено в 17 авторских публикациях, помещенных в сборниках научных статей, материалах научно-практических конференций, региональных журналах. Диссертация обсуждена на кафедре современной журналистики и общественного мнения Мордовского государственного университета в сентябре 2005 г. и рекомендована к защите.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав (шести параграфов), заключения и занимает 164 страницы, список использованной литературы и источников включает 159 наименований.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламная коммуникация в социально-культурном измерении"

Выводы к 3-й главе

Итак, рассмотрев систему рекламного позиционирования в региональной периодике, автор пришел к следующим выводам:

1. Система рекламного позиционирования в региональной периодике представляет собой цепь последовательных действий, обрастающих на каждом последующем этапе новыми элементами, актами и процессами, рассчитанными на достижение определенных целей. Каждое звено в этой цепи логично вытекает из предыдущего и несет свою «смысловую нагрузку» - например, оценка рыночных возможностей региона, изучение конкретных потребностей потенциальной аудитории, разработка ведущей рекламной идеи, планирование маркетинговых действий, выбор средства рекламирования, способы и приемы позиционирования рекламной идеи, разработка технологий проведения рекламной кампании или акции, выбор адресата, ожидаемый отклик реципиента и т. д. В системе рекламного позиционирования также существуют и более мелкие по масштабу, но, отнюдь, не по значимости, звенья, к которым относятся конкретные образцы рекламно-информационных продуктов (рекламные тексты), имеющие свои цели и задачи при продвижении товара или услуги на рынке.

2. Целью рекламного позиционирования является создание рекламного образа как некоего вербально-визуального образования, состоящего из множества самых различных смысловых, психологических, социально-коммуникативных, языковых, стилистических оттенков и воздействующего определенным способом на степень восприятия потребляющей аудиторией того или иного объекта рекламы. Во многих случаях не сам рекламный текст, а именно вмонтированный в него образ (имидж), грамотно разработанный психологически и умело оформленный эстетически, оказывает решающее воздействие на установки, желания и предпочтения покупателей при выборе товара (услуги).

Рекламный образ (имидж) обладает духовно-практическим свойством сегментировать потребителей на рынке товаров и услуг с учетом их тендерных, социальных, политических, культурных, эмоциональных, воспитательных и иных особенностей и установок. Это свойство образа (имиджа) позволяет рекламной коммуникации, с одной стороны, эффективно воздействовать на различные типы потенциальной аудитории, а с другой - умело вычленять из потребительской массы наиболее предрасположенные для своего влияния группы людей.

3. Система рекламного позиционирования товаров и услуг в региональной периодике по сути сводится к тому, чтобы придать этим объектам в массовом восприятии такой рекламный имидж, который бы соответствовал высоким эстетическим и психологическим критериям публичной оценки. Качество воплощения подобного замысла в непосредственной рекламной практике в конечном итоге зависит, во-первых, от конкретных социально-экономических запросов и социокультурных ожиданий «потребляющей» рекламную информацию массовой аудитории и, во-вторых, от креаторского мастерства рекламиста, создающего определенный образец для массово-коммуникативного распространения.

В зависимости от перцептивных уровней рекламной информации, которые прямо или косвенно обусловливаются эстетическими и психологическими свойствами, заложенными в «тело» рекламы, рекламные образы (имиджи) подразделяются на две большие группы: а) рекламные образы (имиджи) высокопродуктивной рецепции, продуцированной наличием в рекламном образце качественных эстетических и психологических характеристик, свойственным всем четырем содержательно-оформительским элементам рекламы - заголовку, тексту, слогану, логотипу; б) рекламные образы (имиджи) низкопродуктивной рецепции, продуцированной наличием в рекламном образце некачественных эстетических и психологических характеристик, свойственных всем вышеназванным содержательно-оформительским элементам рекламы.

4. На основе синкретического присутствия в рекламе «эстетики-психологики» образуется целостная креативная технология, составленная из специальных приемов (способов) создания образов (имиджей) товаров или услуг в рекламной информации, предназначенной для распространения в региональной массовой коммуникации. Наиболее эффективными приемами (способами) в рекламной практике считаются: а) использование символического персонажа, позволяющее не только обеспечить максимальное запоминание потенциальным потребителем предмета (объекта) рекламы, но и способствовать формированию связанных с ним ассоциаций и образов; б) формирование настроения или образа, позволяющее путем воздействия на тончайшие струны человеческих потребностей и мотивов создавать оптимальный для коммуникатора эффект; в) создание фантазийной обстановки, позволяющее, с одной стороны, нестандартно подходить к решению рекламной задачи, но, с другой - отвлекать потребителей от реальности, погружая их в виртуальный мир; г) зарисовка с натуры, позволяющая смоделировать бытовую жизненную ситуацию с использованием любого сюжета из реальной жизни.

5. В силу собственной природы реклама способна формировать яркий, четкий образ (имидж) через умелое оперирование специальными языковыми единицами. И здесь в объективную информацию, как правило, привносится дополнительная, субъективная, которая образуется, главным образом, за счет стилистически окрашенных лексики и синтаксиса, позволяющих создать конкретно-чувственный образ (имидж) рекламируемых объектов. Выразительность и четкость рекламного образа (имиджа) зависят от мотивированности и функциональной обусловленности использования в каждом конкретном случае выразительных средств, которые должны применяться в тексте рекламы не изолированно, а в системе.

Системность же использования выразительных средств формирует устойчивую группировку жанровых и композиционных особенностей рекламных сообщений (к примеру, реклама-«антенна», реклама-«усилитель», реклама-«фокус», реклама-«призма», реклама-«эхо»). Региональная реклама на сегодняшний день уже обладает зачатками жанровых и композиционных особенностей, некоторые виды из них более востребованы, некоторые пока мало изучены, но уже имеют право на существование. Проблема состоит в том, чтобы региональным копирайтерам научиться правильно интерпретировать эти креа-торские приемы (способы) и умело использовать их по назначению в дальнейшем.

6. Социолингвистическая природа рекламной коммуникации заключается, прежде всего, в том, что циркулирующие по ее каналам конструкты информации должны рассчитываться не на абстрактных потребителей вообще, а на отдельно взятые социальные группы, отобранные в качестве объекта воздействия сообразно маркетинговой или социокультурной задаче. В этой связи реклама с целью повышения эффективности своего воздействия на сознание и подсознание потенциального потребителя экстенсивно и интенсивно формирует собственный язык и стиль. В настоящее время язык и стиль рекламы выделились в особую уникальную систему, которая постепенно и постоянно вбирает в себя элементы всех функциональных стилей и изобразительно-выразительных средств языка.

Язык рекламы, с одной стороны, всеяден, поскольку использует в своем активе множество заимствованных из других систем компонентов (оценочная лексика, фразеология, смешение стилей, иноязычие, тропы и т. д.), с другой -весьма избирателен, так как выборочно применяет конкретные изобразительные средства для привлечения и удержания внимания потребляющей аудитории в разные моменты «раскрутки» рекламного продукта. Язык рекламы настолько подвижен и прозрачен, что это помогает ему с необычайной легкостью проникать в святая святых других, на первый взгляд, замкнутых систем и пополнять необходимыми «свежими» элементами свой лексический арсенал.

7. Современный словарь рекламы включает в себя нейтральную лексику (строевую, неоценочную) и часть оценочной, а содержание ее составляют терминологический, профессиональный, заимствованный, разговорный пласты. Однако в этом симбиозе - с учетом переходного состояния реформирующегося российского общества - происходят диспозиционные (качественные и количественные) тенденции, или сдвиги названных пластов.

Первая тенденция - это экспансия в рекламной коммуникации разговорной лексики, которая имеет свои социально обусловленные мотивы: обращение к разговорной (жаргонной, слэнговой, просторечной) лексике связано с поиском рекламой «своего» потребителя, на которого и делается психологический расчет с целью привлечения его внимания при помощи социолингвистических приемов организации рекламного сообщения. Посредством рекламы разговорная лексика: обиходно-бытовая или просторечная - быстро входит в повседневный язык и прочно закрепляется в нем, потому что она легко воспринимается реципиентом и служит как бы слепком с обычной жизни большинства потребителей. I

Вторая тенденция - это экспансия в рекламной коммуникации заимствованной (иноязычной) лексики, которая также имеет социально обусловленные мотивы: усложнение структуры современного бизнеса, расширение экономических и политических связей, появление глобальной сети Интернет и новейших коммуникационных систем привнесло в рекламную практику целый пласт заимствованной лексики и терминологии, отличающийся вербальной новизной и семантической необычностью. Реклама в данном случае осуществляет непрерывный процесс постоянной ассимиляции (адаптации) иноязычных лексических единиц в русском языке.

8. Рецептивное отношение массовой аудитории к эстетическим и психологическим свойствам рекламной информации в настоящее время характеризуется преобладанием негативных оценок: значительно большая часть опрошенных социологическим путем респондентов указала на неадекватность рекламного процесса в Мордовии современным требованиям и потребностям населения, а также на низкий качественный уровень рекламной информации в регионе. Отмеченные экспертами и потребителями коммуникаторско-реципиентские несоответствия во всей цепи рекламного позиционирования товаров (услуг) на информационном рынке региона очевидны:

- во-первых, обращает на себя внимание резкое превышение в периодических изданиях объема рекламной информации над ее требуемым количеством (это критерий психологический);

- во-вторых, бросается в глаза низкое качество исполнения многих рекламных образцов на газетных страницах (это критерий эстетический);

- в-третьих, практически неконтролируемый поток рекламной информации, ежедневно появляющийся в региональной печати, в большинстве случаев не отвечает современным требованиям, предъявляемым к ее содержанию, форме, стилю, исполнению (это синкретический критерий - психолого-эстетический).

В результате сложившийся в рекламной коммуникации социально-технологический дисбаланс в позиционировании товаров (услуг) на информационном рынке с помощью республиканских периодических изданий существенно затрудняет сегодня не только развитие всей системы местного рекламного маркетинга, но и затрудняет ее интегрирование в социокультурную сферу жизнедеятельности региона, мешая «диалогическому единству» всех действующих лиц рекламно-информационного процесса.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Задача устройства и совершенствования системы общества - одна из важнейших и сложнейших социальных проблем, требующих и известного времени, и умения. Ее невозможно решить сразу с помощью распоряжения или указа, поскольку тот или иной аспект лишь по мере развития самого общества, как составная часть работы по его совершенствованию. В этом деле активно участвует и информационно-коммуникативная система, деятельность которой, кроме очевидных целей - информирования, распространения знаний, формирования общественного мнения и воспитания, - преследует еще и более глубинную, социально и исторически обусловленную цель: создание и совершенствование нового типа организации общества.

Постоянно ускоряющийся ритм современной жизни требует адекватных его уровню и качеству развития технологических систем, способных обеспечить бесперебойную циркуляцию и трансляцию (ретрансляцию) проходящей по всем каналам спутниковой, электронной, кабельной, мобильной связи всевозможной информации, предназначенной для различных уровней и категорий пользователей.

Глобализация и начавшаяся вслед за ней модернизация общественной жизни предъявляет ряд требований к качественному и количественному содержанию различных информационных систем, что позволяет им, с одной стороны, обеспечивать неуклонное наращивание «оборотов» в осуществлении своих целей и задач, с другой, - производить постоянные «всплески активности» в подвластных им информационных полях.

В процесс глобализации постепенно включаются не только материально-технические, экономические, политические структуры, но и сфера духовного производства и потребления, социальные институты, блоки, системы, отдельные компоненты социокультурной парадигмы человеческого общества.

Появление новых организационно-экономических образований влечет за собой пересмотр ранее укоренившихся и устоявшихся переменных, вызывая к жизни и активной деятельности все новых и новых социальных агентов.

Современная эпоха уже немыслима без отлаженной, постоянно циркулирующей и действующей социо-информационной структуры, обеспечивающей непрерывную работу на всех уровнях как горизонтального, так и вертикального характера. Уровни эти четко иерархированы, подчинены действиям друг друга и отвечают каждый за свой «участок».

Человек все в большей мере становится в зависимость от сведений, получаемых им от других людей в ходе общения - непосредственного или опосредованного, печатным словом или образом, телефонными или телеграфными сообщениями, магнитофонной записью, экранным изображением. Быстрое увеличение количества и усложнение вырабатываемой человечеством информации - научной, политической, эстетической, эмоциональной - удовлетворяет все более четко ощущаемую людьми потребность в знаниях, оценках и мнениях по непрерывно расширяющемуся кругу вопросов. Удовлетворению этой потребности служат сообщения, получаемые главным образом от других людей, которые, работая профессионально в рамках различных организаций, создают, обрабатывают, классифицируют, хранят и распространяют информацию, становящуюся материалом общения. Непрерывное усложнение структуры современного общения, увеличение числа видов и дальнейшего углубления специализации целесообразной деятельности расширяют его рамки.

Рекламно-информационная система - важный компонент бытия современной цивилизации. Это особым образом организованное средство социокультурного общения людей, духовного и интеллектуального воздействия. Увеличение информационных потребностей приводит к тому, что информация превращается в массовый продукт и становится не просто сообщением, а экономической категорией. Информационное преимущество (сегментация) таким образом становится важной социальной силой, способствующей перераспределению экономических, социальных и политических (властных) ресурсов, в противном случае информационное неравенство будет неуклонно вести к социальному неравенству.

Возрастание значения науки и информационных технологий убыстряет темп эволюции, однако низкий уровень доходов населения, «дикий» российский рынок и монополия государства на некоторые информационные технологии не позволяют «свежим» веяниям проникать в недра регионального социума.

На сегодняшний момент можно с уверенностью констатировать, что рекламно-информационный рынок Республики Мордовия завершил свое формирование. В нем определены все необходимые структуры, необходимые для успешного функционирования рекламно-коммуникативной системы (наличие разнообразных по тематико-содержательному и образно-стилистическому планам периодических изданий, финансовых корпораций, редакционно-учредительских блоков, экономико-политических сфер, социальных институтов и контролирующих организаций, занимающихся позиционированием рекламных продуктов в информационное поле региона).

В настоящее время состояние рекламно-информационного процесса в Республике Мордовия можно охарактеризовать как успешно развивающееся и подчиненное законам рекламно-информационной политики, проводимой агентами информационно-маркетингового бизнеса. Но, несмотря на это, наше исследование выявило некоторые позиции, по которым в ближайшее время необходимо усилить организационную и маркетинговую работу; создать сеть дополнительных институциональных и корпоративных структур, направляющих и балансирующих все элементы рекламно-информационного бизнеса; проводить грамотную и целенаправленную кадровую политику; усилить финансово-экономическую и материально-техническую базу СМИ; вовлечь в процесс производства и презентации рекламных продуктов более широкий круг юридических и физических лиц и фирм; выработать и согласовать их права и обязанности; провести ряд маркетинговых и социологических исследований, направленных на выявление и обоснование законов рекламно-информационной политики и практики; добиться большей привлекательности для отечественных и зарубежных инвесторов и креаторов в области рекламного бизнеса; усилить информационные и коммерческие связи между отдельными областями и представителями масс-медиа; постепенно осваивать отечественный и зарубежный рекламно-информационные рынки).

Таким образом, для оптимизации рекламно-информационного в регионе необходимо:

1. Создание сети специализированных рекламных агентств так называемого полного цикла (от формулирования рекламной идеи до проведения целенаправленно разработанной рекламной кампании или акции). Основными формами и методами в функционировании такого рекламного агентства должны быть: во-первых, изучение информационно-коммуникативного поля региона с целью выявления «слабых мест» в его деятельности; во-вторых, комплексный подход к анализу ситуации на региональном информационном рынке; в-третьих, контроль за спросом и предложением в области товарно-информационного обмена; в-четвертых, создание отлаженной системы классификации стратификации населения региона; в-пятых, изучение покупательских способностей различных социальных групп потребителей на основе социологических данных; в-шестых, постоянное наличие информации о состоянии дел в конкурирующих фирмах; в-седьмых, проведение постоянных маркетинговых исследований в области запросов и потребностей потенциальной аудитории; в-восьмых, контроль за качеством производимой рекламной продукции и соблюдением моральных и этических норм при ее распространении; в-девятых, создание отлаженной системы в отношениях производитель рекламной продукции - распространитель - реципиент - производитель рекламной продукции; в-десятых, создание при каждом печатном органе специализированной марке-тингово-социологической службы, занимающейся изучением и анализом всех составляющих рекламно-информационного бизнеса.

2. Проведение более грамотной и сбалансированной политики по концентрации и централизации регионального рекламного рынка с включением в эту деятельность всех заинтересованных в ней фирм, структур, организаций, юридических и физических лиц, поскольку положение, сложившееся на данный момент, не всегда адекватно отражает эти связи. Отдельные организации, не имея достаточной информации (или желания получить ее) о деятельности других структур зачастую проводят маркетинговые действия «вслепую», тем самым нарушая общий баланс «сил». Например, необходимо усилить сотрудничество между маркетинговыми фирмами и социологическими службами, созданными при печатных органах для более успешного продвижения рекламных и маркетинговых идей.

3. Более активно и широко накапливать и совершенствовать собственный опыт по реализации рекламной политики и практики, используя при этом отечественный и зарубежный потенциал в рекламно-маркетинговой сфере, привлекать к деятельности специалистов и экспертов по маркетингу и менеджменту СМИ из других регионов, проводить различного характера семинары, встречи, научно-практические конференции, рекламные акции, совместные брифинги и пресс-конференции, которые могли бы быть полезны при решении концептуальных вопросов по распространению позитивного рекламного опыта. Это необходимо для концентрации рекламных идей в одном информационном поле и складывании положительного имиджа региональных рекламных структур для сторонних инвесторов и единомышленников.

4. Создать хорошо отлаженную систему подготовки, переподготовки и повышения квалификации профессиональных кадров для специализированных рекламных агентств, рекламных отделов в СМИ, креаторских и социологических служб профессиональных кадров с последующим их закреплением на региональном рынке. Существующее положение дел с кадровым обеспечением далеко не всегда удовлетворяет интересам и потребностям современного рекламно-информационного бизнеса в силу того, что научно-техническая почва для этого еще не достаточно подготовлена. Специалистов в области рекламно-информационного маркетинга и менеджмента крайне мало, а те, кто есть, не всегда имеют возможность получить специальное образование, приобрести необходимый опыт, повысить свою квалификацию. На сегодняшний момент в республике ощущается острая нехватка рекламистов, копирайтеров, графиков, дизайнеров, специалистов по РЯ и связям с общественностью. Хотя государственные вузы Мордовии и открывают в последнее время ряд необходимых специальностей для подготовки специалистов в области деятельности СМИ, но они пока не достаточно обеспечены необходимого уровня педагогическим составом и современными базами для прохождения практики. Как один из вариантов по оптимизации создавшегося положения можно предложить создание на базе Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева специализированной кафедры, которая осуществляла бы свою деятельность при помощи исследований, проводимых в специализированной лаборатории по изучению общественного мнения на основе маркетинговых, социологических и иных данных. Деятельность и научные разработки подобной лаборатории и кафедры, по мнению автора, были бы весьма полезны, с одной стороны, для продвижения научных разработок в области психологии, социологии, маркетинга и менеджмента, теории и практики рекламы и РЯ, а с другой стороны, -помогли бы обеспечить научно-методической основой и постоянно поступающими социологическими данными нуждающиеся в них рекламно-информационные службы и организации.

5. Усилить финансовую, материально-техническую и полиграфическую базу рекламно-коммуникативного комплекса, привлекая к участию в рекламном бизнесе широкий спектр структур и организаций, так или иначе заинтересованных в сотрудничестве. Проведенное нами диссертационное исследование показало, что материальная база многих изданий настолько слаба и малофункциональна, что только тормозит развитие современных информационных технологий, не обеспечивая должным образом запросы и потребности активно растущих и развивающихся рекламно-информационных структур. Дополнительные доходы возможно будет получать от более эффективного маркетингового планирования, более качественного проведения рекламных и РЯ-акций, медиа-плановых исследований, привлечения социологических и иных научно-обоснованных данных к рекламной практике.

6. Усилить контроль за соблюдением федеральных и республиканских законов о деятельности СМИ, обеспечив большим пакетом полномочий Управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Мордовия (Мордовского УФАС России). Для этого возможно разработать Кодекс профессиональных и этических норм на региональном уровне для работников органов СМИ и рекламно-информационных служб. Как показало наше исследование, законодательные и этические нормы и правила, на основе которых должны вести свою деятельность рекламно-информационные организации, часто сознательно или несознательно нарушаются. Отследить эти нарушения в огромном потоке рекламной информации, проходящей по всем каналам в республике, практически невозможно. Управление Федеральной антимонопольной службы по Республике Мордовия (Мордовского УФАС России) пытается отслеживать эти нарушения. Затем издания или организации-нарушители оповещаются, и после судебного заседания, в случае, если нарушение было признано действительным и состоявшимся, платят установленные законом штрафы. Но, поскольку суммы штрафов столь малы, то не представляют для деятельности нарушителей серьезного ущерба, и различные региональные и иногородние представители изданий продолжают (в открытой или скрытой форме) вести «тайную» борьбу с представителями фискальных органов.

Например, за первое полугодие 2005 года (по данным Мордовского УФАС России) было установлено 54 факта нарушения законодательства о рекламе, из них: нарушение общих требований к рекламе - 5 фактов; недобросовестная реклама - 5 фактов; недостоверная реклама - 13 фактов; заведомо ложная реклама - 3 факта; особенности рекламы в радио- и телепрограммах - 2 факта; особенности наружной рекламы - 3 факта; особенности рекламы алкоголя, табака, пива - 15 фактов; отсутствие в рекламе срока ее действия - 3 факта; прочие нарушения - 5 фактов. По фактам нарушения законодательства о рекламе в отчетном периоде было возбуждено 17 дел, по результатам рассмотрения которых наложено 8 административных штрафов на сумму 104 тысячи рублей, выдано 2 предписания о прекращении нарушения рекламного законодательства.

Таким образом, по мнению автора, при устранении в ближайшем будущем вышеозначенных недостатков, рекламно-информационный бизнес в Республике Мордовия выйдет на необходимый организационный, структурный, научно-методический и профессиональный уровень ведения рекламно-информационной политики, и создаст тем самым все условия для трансплантации в ментальную ауру региона социально-ориентированной логически структурированной и обоснованной диалогической модели рекламно-информационного поля.

Список научной литературыСывороткина, Наталья Михайловна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Законодательные акты

2. Законодательство Российской Федерации о средствах массовой информации. М.: Фирма «Гардарика», 1996. - 296 с.

3. Законы и практика СМИ в одиннадцати демократиях мира: (сравнит, анализ): Исслед. подгот. междунар. правительственной орг. юристов. Артикль 19 (ред. А. В. Брагина). (М): Б.и., Б.г. - 230 Фонд защиты гласности).1. Источники и литература

4. Агеев В. С. Психология межгрупповых отношений. М.: Прогресс, 1983. - 258 с.

5. Альбин К. Реклама как процесс массовой коммуникации («Теория намеренного шума») // РЖ Социальные и гуманитарные науки. Отечественная и зарубежная литература. 1998. - № 2. - С.151-155.

6. Андреева Г. М. Социальная психология. М.: Высш. шк., 1994. - 354 с.

7. Ахиезер А. С. Как открыть «закрытое» общество. М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1997. - 40 с.

8. Багдикян Б. Монополия средств информации / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1987. - 320 с.

9. Бахтин M. М. Эстетика словесного творчества. М.: Искусство, 1986. -445 с.

10. Белл Р. Социолингвистика / Пер. с англ. М.: Междунар. отношения, 1980.-320 с.

11. Ю.Белянин В. П. Введение в психолингвистику. М.: ЧеРо, 1999. - 128 с.

12. П.Бове К. Л., Арене У. Ф. Современная реклама / Пер. с англ. Тольятти: Издательский Дом «Довгань», 1995. - 704 с.

13. Богомолова H. Н. Массовая коммуникация и общение. М.: Знание, 1988. -80 с.

14. З.Богомолова H. Н. Социальная психология печати, радио и телевидения. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. 127 с.

15. Бодрийяр Ж. О природе вещей. М.: Наука, 1995. - 367 с.

16. Бондалетов В. Д. Социальная лингвистика. Рязань: Рязан. пед. ин-т, 1982.-86 с.

17. Бородина В. Ю. Реклама в системе социальной регуляции межличностных отношений // Вестник МГУ. 1999. - № 1. - Сер. «Журналистика». -С. 17-27.

18. Блэк С. Паблик Рилейшнз. Что это такое. М.: Мысль, 1990. - 252 с.

19. Бурлацкий Г. В., Прилюк Ю. Д. Социология общения: Журналистам о социальной природе и психологических функциях общения. Мн.: Изд-во «Университетское», 1987. - 176 с.

20. Бутенко И. А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами. М.: Высш шк., 1989. - 176 с.

21. Бутенко И. А. Организация прикладного социологического исследования.- М.: Изд-во Моск. ун-та, 1998. 188 с.

22. Бэрри Э. М. Карьера в рекламном агентстве / Пер. с англ. М.: «Внеш-сигма», 1994. - 224 с.

23. Вакуров В. Н., Кохтев H. Н., Солганик Г. Я. Стилистика газетных жанров. М.: Высш. шк., 1978. - 183 с.

24. Викентьев И. А. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. СПБ: Изд-во ТОО «Триз-Шанс», 1995. - 228 с.

25. Волков И. М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. - 80 с.

26. Ворошилов В. В. Журналистика и рынок: проблемы маркетинга и менеджмента СМИ. СПб.: Изд-во СПб. ун-та, 1997. - 232 с.

27. Гермес. Торговля и реклама. Сборник. СПб.: ТОО «Аллегория», 1994. -480 с.

28. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. М.: «Рус Партнер Лтд», 1994. - 254 с.

29. Гиппенрейтер Ю. Б. Введение в общую психологию. М.: Че Ро, 1996. -336 с.

30. Гнатенко П. И. Национальный характер: мифы и реальность. Киев.: «Вища школа», 1984. - 152 с.

31. Гольман И. А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности. М.: Изд-во «Гелла-Принт», 1996. -336 с.

32. Гольман И. А., Добробабенко Н. С. Практика рекламы. 10 уроков для советского бизнесмена. Новосибирск, 1991. - 246 с.

33. Горбунов А. П. Образные средства языка газеты (по материалам «Правды» и «Известий»). М.: Изд-во Моск. ун-та, 1969. - 64 с.

34. Горбунов А. П. Язык и стиль газеты (Из творческой лаборатории публициста). М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974. -126 с.

35. Государственная периодика и социально уязвимые слои населения. М.: Информ-контак-Ринел-Принт, 1997. - 102 с.

36. Гоуайзер Ш., Уитт Э. Путеводитель журналиста по опросам общественного мнения. М.: Российско-Американский информационный пресс-центр. - Изд-во «Вагриус», 1997. - 210 с.

37. Грошев И. В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ. 1999.-№2.-С. 52-57.

38. Гуревич П. С. Приключения имиджа: Типология телевизионного образа и парадоксы его восприятия. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1991. - 296 с.

39. Девятко И. Ф. Методы социологического исследования. Екатеринбург: Изд-во Урал, ун-та, 1998. - 208 с.

40. Дейк Т. А. Язык. Познание. Коммуникация / Пер. с англ. М.: Прогресс, 1989.-312 с.

41. Дейян А. Реклама. Пер. с франц. М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993. - 176 с.

42. Дейян А. и др. Стимулирование сбыта и реклама на месте продажи / Пер. с франц. М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1994. - 190 с.

43. Делл Д., Линда Т. Учебник по рекламе / Пер. с польск. Мн.: ООО «СЛК», 1996.-320 с.

44. Джуденхаймер Д. У., Уайт Г. И. Основы рекламного дела / Пер. с англ. -Самара: Изд-во корпорации «Федоров», 1996. 180 с.

45. Джулер А. Д., Дрюниани Б. Л. Креативные стратегии в рекламе / Пер. с англ. СПб.: «Питер», 2003. - 384 с.

46. Доти Д. И. Паблисити и паблик рилейшнз / Пер. с англ. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1998. - 288 с.

47. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. М.: «Аспект-Пресс», 1996. -344 с.

48. Дридзе Т. М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. М.: Наука, 1984. - 270 с.

49. Дридзе Т. М. Язык и социальная психология. М.: Высш. шк., 1980. - 224 с.

50. Дубровский А. В. Искомый вариант (О феномене «журналистско-социологическая парадигма» в информационном пространстве региона) // Вестник Мордовского университета. 1998. - № 1-2. - С. 80-83.

51. Жданова С. П. Проблемы и противоречия рекламного рынка в прессе // Регионология Саранск. 1999. -№ 1. - С. 231-235.

52. Жданова С. П. Психология рекламы: импульсы восприятия и рефлексы отторжения // Вестник Мордовского университета. 1999. - № 1-2. - С. 62-65.

53. Зазыкин В. Г. Психология в рекламе. М.: Прогресс, 1992. - 64 с.

54. Залевская А. А. Введение в психолингвистику. М.: Рос. гуманит. ун-т, 1999.-382 с.

55. Зильберт Б. А. Социолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газеты. Саратов: Изд-во Саратов, ун-та, 1986. - 210 с.

56. Ильин В. Я. Тайны рекламы. Тверь: Российский брокер, 1992. - 148 с.

57. Ионин Л. Г. Социология культуры. М.: Издательская корпорация «Логос», 1996.-280 с.

58. Ипполитова Н. Б. Изобразительно-выразительные средства в публицистике. Саранск.: Изд-во Мордов. ун-та, 1988. - 80 с.

59. Искусство рекламы. Теория и практика современной рекламы. М.: Агентство Партнерских Связей «АСТРУМ», 1992. - 190 с.

60. Искусство обольщения. РЯ по-французски. Концепции. Практика. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1996. - 268 с.

61. Как преуспеть в торговле газетной рекламой. М.: Национальный Институт Прессы / Пер. с англ., 1999. - 104 с.

62. Каменская О. Л. Текст и коммуникация. М.: Высш. шк., 1990. - 152 с.

63. Кара-Мурза С. Г. Манипуляция сознанием. М.: Алгоритм, 2000. - 736 с.

64. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса / Пер. с англ. М.: Бизнес-Информ, 1998. - 224 с.

65. Кару В. Об опыте рекламной работы. Таллин: Изд-во «Валгус», 1971. -206 с.

66. Кафтанджиев X. Тексты печатной рекламы: Пер. с болг. М.: Смысл, 1995.- 134 с.

67. Киричёк П. Н. Современная реклама: ферменты прогресса и токсины регресса // Профессия журналист. - 2002. - № 6. - С. 40-43.

68. Киричёк П. Н. Социология публицистики. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 1998.- 88 с.

69. Коломиец В. П. Реклама инвестиции в общество // Российский рекламный ежегодник. - М.: Российское отделение 1АА, 2004. - 86 с.

70. Корнилов Л. В., Фильчикова Н. Б. От глашатая до неона. М.: «Знание», 1978.- 128 с.

71. Коломинский Я. Л. Человек: психология. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1986. - 348 с.

72. Корзун Н. В. Рок, игры, мода и реклама. М.: Сов. Россия, 1989. - 136 с.

73. Костюк В. Н. Информация как социальный и экономический ресурс. -М.: ИЧП «Издательство Магистр», 1997. 48 с.

74. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. СПб.: «Питер Ком», 1999. - 896 с.

75. Кохтев Н. Н. Стилистика рекламы. М.: Изд-во Минск, ун-та, 1991.-92 с.

76. Кохтев Н. Н., Розенталь Д. Э. Слово в рекламе. М.: Экономика, 1978. -72 с.

77. Кромптон А. Мастерская рекламного текста / Пер. с англ. М.: Издательский Дом «Довгань», 1998. - 243 с.

78. Крылов И. В. Теория и практика рекламы в России. М.: Изд-во «Центр», 1996. - 184 с.

79. Леонтьев А. А. Основы психолингвистики. М.: Смысл, 1997. - 287 с.

80. Леонтьев Д. А. Реклама в поисках психологии // Психология и бизнес. -1998.-№3(30).-С. 54-62.

81. Литвинова А. В. Короче афоризма, умнее заголовка. Успех в рекламе начинается со слогана. М.: РИП-Холдинг, 1997. - 92 с.

82. Литвинова А. В., Литвинов С. В. Сколько весит слово? Статьевая реклама в прессе. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 80 с.

83. Лотман Ю. М. Избранные статьи. В 3 т. Таллин: «Александра», 1992. -Т.1.-482 с.

84. Лысакова И. П. Язык газеты: социолингвистический аспект. Л.: Лениздат, 1981. - 184 с.

85. Маркетинг / Под ред. проф. Уткина Э. А. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». - Издательство ЭКМОС, 1998. - 320 с.

86. Матвеева Е. Персонаж в телерекламе: его образ и восприятие аудиторией // Факс Екатеринбург. 2000. - № 1-2. - С. 35-37.

87. Мечковская Н. Б. Социальная лингвистика. М.: АО «Аспект Пресс», 1994.-207 с.

88. Михалкович В. И. Изобразительный язык СМК. М.: Наука, 1986. - 224 с.

89. Музыкант В. Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1997. 304 с.

90. Мягкова Е. Ю. Эмоциональная нагрузка слова: опыт психолингвистического исследования. Воронеж.: Изд-во Воронеж, ун-та, 1990. - 110 с.

91. Назайкин А. Н. Рекламная служба газеты. Структуры. Принципы. Функции. М.: АО «Комсомольская правда», группа «Сегодня», 1996.192 с.

92. Норенков И. П., Трудоношин В. А. Телекоммуникационные технологии и сети. М.: Изд-во МГТУ им. Н. Э. Баумана, 1998. - 232 с.

93. Общение и диалог в практике обучения, воспитания и психологической консультации: Сб. науч. трудов. М.: Изд-е АПН СССР, 1987. - 164 с.

94. Огилви Д. Откровения рекламного агента / Пер. с англ. М.: Политиздат, 1994,- 109 с.

95. Одинцов В. В. Стилистика текста. М.: Наука, 1980. - 264 с.

96. Основы прикладной социологии. М.: Центр социального прогнозирования и маркетинга, 1995. В 2 т. - Т. 1.-201 с.

97. Панкратов Ф. Г., Баженов Ю. К., Серегина Т. К., Шахрин В. Г. Рекламная деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001.- 364 с.

98. Панкратов Ф. Г., Серегина Т. К. Коммерческая деятельность. М.: Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 1996. - 328 с.

99. Пелипенко А. А., Яковенко И. Г. Культура как система. М.: Изд-во «Языки русской культуры», 1998. - 376 с.

100. Пирогова Ю. К. Ложные умозаключения при интерпретации рекламы // Реклама. 2000. - № 3. - С. 15-21.

101. Попов Н. П. Индустрия образов: Идеологическая функция средств массовой информации в США. М.: Политиздат, 1986. - 144 с.

102. Попова И. П. Новые маргинальные группы в российском обществе (теоретические аспекты исследования) // Социс. 1999. - №7.1. С. 62-71.

103. Почепцов Г. Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998. - 352 с.

104. Почепцов Г. Г. Теория коммуникаций. М.: Центр, 1998. - 352 с.

105. Пронин С. Г. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2001. - 108 с.

106. Пронин С. Г. Рекламисту и дизайне. Дизайнеру и рекламе. М.: Бератор, 2004. - 168 с.

107. Пронина Е. Скажи мне, кто тебя рекламирует.// Реклама. 2000. -№ 5-6.- С. 54-56.

108. Рабочая книга социолога. М.: Наука, 1977. - 515 с.

109. Радаев В. В., Шкаратан О. И. Социальная стратификация. М.: Наука, 1995.-237 с.

110. Разумовский Б. С. Искусство рекламы. Мн.: Полымя, 1984. - 112 с.

111. Рафел М., Рафел Н. Как завоевать клиента. СПб: Питер-Пресс, 1996.-352 с.

112. Реклама от «А» до «Я»: Словарь рекламных терминов. Казань: Изд-во Казан, ун-та, 1992. - 356 с.

113. Ривз Р. Реальность в рекламе. М.: Политиздат, 1983. - 326 с.

114. Ржанова С. А. Коммуникативно-речевое наполнение рекламы // Факс Екатеринбург. 2000. - № 1-2. - С. 71-75.

115. Ржанова С. А. Речевая культура как феномен массовой коммуникации. Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2005 .-212 с.

116. Рогожин М. Ю. Теория и практика рекламной деятельности. М.: Изд-во РДЛ, 2004. - 224 с.

117. Розенталь Д. Э., Теленкова М. А. Справочник лингвистических терминов. М.: Просвещение, 1972. - 498 с.

118. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981.- 126 с.

119. Рожков И. Я. Реклама: планка для «профи». М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

120. Русский язык. Энциклопедия / Под ред. Ф. П. Филина. М.: Наука, 1979.-509 с.

121. Рыбакова Л. Н. Информация социальная // Российская социологическая энциклопедия. М.: Издательская группа НОРМА-ИНФРА*М, 1998.-680 с.

122. Рэддик Р., Кинг Э. Журналистика в стиле он-лайн: использование Интернет и других электронных ресурсов. М.: Нац. ин-т прессы, изд-во «Вагриус», 1999.-416 с.

123. Рэпп С., Коллинз Т. Л. Новый максимаркетинг / Пер. с англ. -Челябинск; «Урал LTD», 1997. 535 с.

124. Сендидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама. Теория и практика. -М.: «Рус. Партнер, ЛТД», 1989.- 364 с.

125. Серегина Т. К., Титкова Л. М. Реклама в бизнесе. М.: ИВЦ «Маркетинг», 1995. - 308 с.

126. Симфония разума: Афоризмы и изречения отечественных и зарубежных авторов. М.: Худож. лит., 1980. - 704 с.

127. Современная реклама / Пер. с англ. / Под ред. О. А. Феофанова. М.: Издательский Дом Довгань, 1995. - 418 с.

128. Солганик Г. Я. Лексика газеты. М.: Высш. шк., 1981. - 112 с.

129. Социальная практика и журналистский текст / Под ред. Я. Н. Засурского, Е. Н. Пронина. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1990. - 176 с.

130. Социальные технологии: Толковый словарь / Отв. ред. В. Н. Иванов. -Москва-Белгород: Луч-Центр социальных технологий, 1995. 509 с.

131. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе. М.: ЗАО «Бизнес-Школа» «Интел-Синтез», 1998. - 320 с.

132. Стилистика газетных жанров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1981. - 230 с.

133. Стилистика текста в коммуникативном аспекте. Пермь: Изд-во Перм. ун-та, 1987.- 168 с.

134. Стоун М., Дейвис Д., Бонд Э. Прямое попадание: факторы успеха прямого маркетинга / Пер. с англ. Мн.: Амалфея, 1998. - 448 с.

135. Стриженко А. А. Роль языка в системе средств пропаганды (на материале буржуазной прессы). Томск: Изд-во Томского ун-та, 1980.-326 с.

136. Стюфляева М. И. Образные ресурсы публицистики. М.: Мысль, 1982.- 176 с.

137. Сухарев В. А., Сухарев М. В. Психология народов и наций. Д.: Сталкер, 1997.-400 с.

138. Телеэкран неограниченное господство?: Государство, капитал и новые СМИ / Пер. с нем. - М.: Прогресс, 1987. - 230 с.

139. Торопов Ц. Теория символа / Пер. с франц. М.: Дом интеллектуальной книги. - Русское феноменологическое общество, 1998. - 408 с.

140. ТресковаС. И. Социологические проблемы массовой коммуникации: (Принципы измерения языковой вариативности). М.: Наука,1989.-224 с.

141. Усов В. В., Васькин Е. В. Волшебный мир рекламы. М.: Политиздат, 1982.-238 с.

142. Уткин Э. А., Кочеткова А. И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издательский «Тандем». - Изд-во ЭКМОС, 1998. - 272 с.

143. Ученова В. В. Реклама в истории человечества // Наука и жизнь. -2002.-№12.-С. 60-66.

144. Уэллс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. -СПб.: «Питер», 2001. 736 с.

145. Федотова Л. Н. Реклама: социальные проблемы сегментации рынка // Вестник Московского университета. 1999. - № 2. - С. 47-51.

146. Феофанов О. А. США: реклама и общество. М.: Мысль, 1974. - 262 с.

147. Фильчикова Н. Б. Реклама в прессе. М.: Знание, 1977. - 98 с.

148. Храмов JI. Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика.- Петрозаводск: АО «Фолиум», 1994. 256 с.

149. Швейцер А. Д. Современная социолингвистика: теория, проблемы, методы. М.: Наука, 1976. - 176 с.

150. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Пер. с англ. М.: Мысль, 1980.- 326 с.

151. Школьник JT. С., Тарасов Е. Ф. Язык улицы. М.: Главная редакция восточной лит-ры изд-ва «Наука», 1977. - 62 с.

152. Эдварде Ч., Браун Г. Реклама в розничной торговле США. Пер. с англ. К.: Фирма «Сфера»-«Слово», 1993. - 272 с.

153. Энджел Д.Ф. и др. Поведение потребителей. СПб.: Питер Ком, 1999. - 768 с.

154. Юдин С. А-ля франчайзинг // Реклама. 2000. - № 1. - С. 6-9.

155. Юдин С. Рекламный образ: умение являть // Реклама. 1999. - № 3. -С. 15-19.

156. Юдин С. The invisible touch или Что «лечит» реклама // Реклама. -2000. № 4. - С. 24-25.

157. Юсселер М. Социолингвистика. М.: Наука, 1993. - 203 с.

158. Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование. М.: Наука, 1984. - 278 с.