автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.06
диссертация на тему: Социальные факторы культуры потребления в современном российском обществе: региональный дискурс

Полный текст автореферата диссертации по теме "Социальные факторы культуры потребления в современном российском обществе: региональный дискурс"

На правах рукописи

МИТРОВ Максим Александрович

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС (НА МАТЕРИАЛЕ РЕСПУБЛИКИ АДЫГЕЯ)

22.00.06 - социология культуры

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

I 0)1115 ¿ЬИ

Майкоп-2012

005009331

Диссертация выполнена на кафедре философии, социологии и педагогики ФГБОУ ВПО «Майкопский государственный технологический университет»

Научный руководитель: кандидат культурологии, доцент

Сиюхова Аминет Магаметовна

Официальные оппоненты: доктор социологических наук, профессор

Михайлов Андрей Павлович, кандидат социологических наук, доцент Кириченко Сергей Николаевич.

Ведущая организация: Адыгейский республиканский институт гуманитарных исследований им. Т. Керашева.

Защита состоится «_»_20_г. в_часов на заседании диссертационного совета Д 212.001.05. при Адыгейском государственном университете по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Университетская, 208, конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета.

Текст автореферата размещен на сайтах Адыгейского государственного университета www.advgnet.ru и Высшей аттестационной комиссии при Министерстве образования и науки Российской Федерации www.vak2.ed.gov.ru

Автореферат разослан «20» января 2012 г.

Ученый секретарь _

диссертационного совета //и ьи^1*^ --- С. А. Ляушева

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В современном мире сложилась ситуация кризиса нравственности, источник которого во многом находится в разрушении культуры потребления, отказа большого числа людей от рационального потребления. Появляется и распространяется понятие «потребительства» (consumerism) как стиля жизни, складывающегося вокруг потребительских практик1. Безудержное желание обладать материальными ценностями толкает людей не только на интенсивный производительный труд, но и на мелкие и крупные правонарушения. В результате этого человечество подвергается опасности глобального кризиса всех систем, в том числе экономической, политической духовной и социальной.

Потребительская идеология в 90-е годы XX века становится господствующей и характеризуется «насаждением гедонистических принципов организации жизни, пропагандой быстрого, немедленного обогащения любой ценой, потребления дорогих престижных вещей, в целом красивой жизни»2. Формируется идея «общества потребления», согласно которой современные общества всё в большей степени оказываются организованными вокруг потребления. Такие общества характеризуются несколькими основными чертами: идентичность индивидов основывается на их потребительской деятельности в той же степени, что и на трудовой; акты потребления, стили жизни, приобретение определенных товаров используются в качестве маркеров социальной позиции; основными источниками социальной дифференциации становятся различия в потреблении; все большее число товаров и услуг, все большая часть человеческого опыта и аспектов повседневной жизни становится товаром3.

Экономическое будущее страны, каким бы оно ни складывалось, определяется не только структурными и институциональными факторами, но и экономической активностью населения, важной составляющей которой является потребительское поведение. Обладание товаром, услугами - это важнейшая составляющая личностной и групповой социализации. Однако обладание товаром

1 См., например: Miles S. Consumerism - as a Way of Life. London.: Sage. 1998. P. 4.

2 Иванова И. H. Стиль потребления как социальный процесс и способ идентификации: социологическая интерпретация. Саратов: Изд-во Поволж. межрегион, учеб. центра, 2004. С. 4.

3 Аберкромби Н. Социологический словарь: Пер. с англ. / Н. Аберкромби, С. Хилл, Б. С.Тернер; под ред. С. А.Ерофеева. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: ЗАО «Издательство «Экономика», 2004. С. 345.

3

любой ценой оборачивается для человека нередко крушением его материального и душевного благополучия. Например, жизнь в кредит разорила не одну тысячу человек в постсоветской России.

Идеология потребления может выступать ценностно-мировоззренческим образованием, формирующимся в рамках стремления к материальному благополучию, преуспеванию как самоцели, подчиняющей все терминальные, смысловые ценности жизни. Развитие высокой культуры потребления должно во многом помочь избежать трагических последствий консюмеризма. Социологический анализ общественного потребления, опирающийся на скрупулезное изучение эмпирических фактов в их взаимосвязи, целостности и органичности, в условиях аксиологического единства и многообразия, как никогда важен сейчас, когда современное российское общество является обществом переходного, трансформационного типа. Уловить, выявить, объяснить динамику потребления как социального процесса в условиях ценностной дезориентации современного российского общества - одна из ключевых задач социологии, решение которой выводит наше знание на более высокий уровень новых концептуальных обобщений различных аспектов современного российского общества. В решении этой задачи и состоит актуальность диссертационного исследования.

Степень разработанности темы. Феномен потребления, во всех его объективных и субъективных компонентах, привлекает к себе внимание исследователей различных дисциплин - социологов, психологов, экономистов. В классических социологических теориях (К. Маркс4, М. Вебер5, Г. Зиммель6, Т. Веблен7, В. Зомбарт8) в качестве определяющего фактора поведения потребителей рассматривается социально-экономическое положение индивида, а потребление в обществе определяется его классовой структурой. Особую значимость для диссертационного исследования в рамках данного направления имеют концепция К. Маркса и его идея товарного фетишизма, а также закон возвышения потребностей по мере их удовлетворения; идея «демонстративного»

4 Маркс К. Экономические рукописи 1857-1861 г. г. В 2-х ч. Ч. II. М.: Политиздат, 1980.

5 Вебер М. Протестантская этика и дух капитализма // Вебер М. Избранные произведения. М., 1999; Маркс К. Экономико-философские рукописи 1857-1861 гг: В 2 ч. 4. 1. М., 1980.

6 Зиммель, Г. Избранное (Лики культуры): В 2 т. Т. 1: Созерцание жизни. Мода / М.: Юрист, 1996.

7 Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984.

8 Зомбарт В. Избранные работы. М.: Территория будущего. 2005.

потребления Т. Веблена, рассматривающего потребление как демонстрацию высокого социального положения индивида; концепция моды Г. Зиммеля и его идея о том, что любая потребительская стратегия - это сообщение об успехе, реализация потребности в социальной принадлежности.

Посмодернистское направление анализа потребления в социологии представлено: концепцией М. Фезерстоуна, согласно которой с помощью потребления человек получает возможность самовыражения и обретения идентичности; концепцией Ж. Бодрийяра9 о потреблении как символической практике, практике манипулирования знаками; концепцией Э. Фромма10, который рассматривает потребление как одну из форм обладания; концепцией С. Майлза, сопоставляющего понятия «потребление» и «потребительство»; концепцией Дж. Ритцера о «макдо-нальдизации» современного общества; концепциями Ф. Джеймсона и Д. Лиона о доминировании в современном обществе потребительских жизненных стилей и массового потребления. Социально-конструктивистское направление представлено деятельностно-конструктивистской концепцией В.И. Ильина и структуралист-ско-конструктивистской концепцией П. Бурдье.

Среди отечественных авторов, занимавшихся проблемой социокультурных исследований потребления, видное место занимают работы Р.Ануфриевой11, JI. Волчковой12, Е. Ганскау13 и др. В работах В.В. Радаева14, И.И. Столярова15, А.Г. Здравомыслова16, B.C. Магуна17 потребности, потребление и интересы экономических агентов рассматриваются в качестве движущих сил общественно-хозяйственных процессов социалистического общества. На «стыке» экономической социологии и неоинституциональной теории разрабатывает проблемы по-

9 Бодрийар Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995.

10 Фромм Э. Иметь или бьпъ? Ради любви к жизни. М.: Айрис-Пресс, 2004.

11 Ануфриева Р. Качество жизни населения реформируемого общества. М.: Логос, - 2004.

12 Волчкова Л. Бедность и богатство: исторические вызовы России. М.: Экономика, 2007.

13 Ганскау Е. Теория социально - экономического развития // Социальная стратификация российского общества. М.: Летний сад, 2003.

14 Радаев В.В. Экономическая социология: учеб. пособие для вузов. М.: Гос. ун-т Высшая школа экономики. Изд. дом. ГУ-ВШЭ, 2004.

15 Столяров И. И. Политика доходов и заработная плата. М: Политиздат, 1985.

16 Здравомыслов А. Г. Социология российского кризиса: Ст. и докл. 90х г.г. М.: Наука, 1999.

17 Магун В. С. Трансформация институциональной системы и образа жизни российского неселения // Трансформация социально-экономических отношений российского общества. / Под ред. Д. Н. Карпухина. М.: ЧЭ РАН, 2004.

требностей и потребления А. Олейник18. Он исследует, в первую очередь, влияние институциональной среды на поведение домашних хозяйств.

Многообразные подходы к потреблению с позиций экономики, политики не снимают актуальности исследования данного феномена как элемента культуры. Вопрос культуры потребления как объекта анализа остро встал в советской науке в связи с необходимостью борьбы с засильем так называемых «западных» ценностей потребительства. Данной проблеме посвящены работы Л.Н. Жилиной19, Г.Ф. Хоружия20, Н.Ф. Наумова21 и др. Современные российские социологи подходят к проблеме культуры потребления с системных позиций, понимая, что потребление сегодня является маркером уровня развития общества в целом. Локальные вопросы культуры потребления в среде адыгов-репатриантов рассматриваются в работах местных авторов А. Н. Соколовой, Г. Г. Тхагапсовой и Т. Н. Хлыниной22. Р. А. Ханаху дает классификацию этнических ценностей адыгов, которые являются базовыми для формирования культуры потребления этносоциума23. Однако специфика культуры потребления в отдельных регионах России пока не стала фокусом научного интереса, хотя для огромной страны естественно, что между формами потребительского поведения в разных ее концах могут быть весьма заметные различия, зависящие от многообразных условий: геоклиматических, исторических, социокультурных и пр.

Цель работы: раскрыть особенности процесса потребления, его культуры в современном российском обществе на региональном уровне через влияние разнообразных социокультурных факторов. Постановка указанной цели работы предполагает решение следующих задач:

1. Провести теоретический анализ зарубежных и отечественных концепций исследования потребительского поведения.

18 Олейник А. Социально - экономическое развитие России. М„ 2003.

19 Жилина. Л.Н. Потребности, культура потребления и ценностные ориентации личности: Социол. Аспект / Акад. обществ, наук при ЦК КПСС. М.: АОН , 1988.

20 Хоружий Г.Ф. Культура потребления личности в социалистическом обществе: Вопр. теории и методол. / Ред. М. В. Ганичева. М.: Мол. гвардия, 1990.

21 Наумова Н.Ф., Роговин В.3. Культура разумного потребления. М.: Педагогика, 1987.

22 Соколова А. Н., Тхагапсова Г. Г., Хлынина Т. Н. Косовские адыги в Адыгее: основные социокультурные потребности и механизмы их удовлетворения И Косовские адыги в Адыгее: проблемы адаптации репатриантов и устойчивое развитие региона. Майкоп, 2008.

23 Ханаху А. А. Традиционная культура Северного Кавказа: вызовы времени. Ростов-на-Дону, 2001. С. 59-60.

2. Рассмотреть особенности потребления в исторических условиях господства социалистической идеологии.

3. Рассмотреть потребление как особый тип социального взаимодействия.

4. Выявить исторические этнокультурные традиции потребления народов, проживающих на территории Адыгеи.

5. Выявить структуру потребления современного регионального социума на основе стратификационных признаков.

6. Охарактеризовать социальные факторы, влияющие на культуру потребления регионального социума, теоретически осмыслить и эмпирически описать динамику ценностного содержания культуры потребления в регионе.

Объектом исследования является культура потребления регионального социума, включенного в систему общероссийских и глобализационных процессов.

Предметом исследования являются социокультурные факторы потребления, рассматриваемые как совокупность потребительских практик, отражающих мировоззренческие доминанты современного общества, в частности, ценностную структуру личности и культуру потребления на региональном уровне.

Гипотеза исследования. В современном российском обществе процесс потребления играет одну из важнейших ролей в функционировании механизмов социальной дифференциации и идентификации, является ключевым звеном социализации, а также ценностно-организующим процессом, утверждающим определенную совокупность ценностно-мировоззренческих ориентиров, и, как следствие, - формирующим идеологию потребления, представляющую собой ценностно-мировоззренческое пространство, структурированное особым образом. Трансформационные сдвиги в системе ценностных ориентаций российского общества, вызванные формационными изменениями его устройства в течение XX - XXI вв., формируют новую культуру потребления, которая должна быть осмыслена в системах социальных институтов, организующих разнообразные виды потребления населения с целью оптимизации социально-культурных условий жизни регионального социума.

Теоретические и методологические основы исследования представляют собой совокупность современных подходов, системно включающих как специальные социологические методы, такие как структурно-функциональный

анализ, институциональный подход, метод социологического опроса, анализ документов, так и общефилософские методы познания (сравнение, анализ, синтез, обобщение и др.). В целом методология обеспечивает эмпирический характер исследования, основанный на анализе первичной и вторичной социологической информации.

Эмпирическую базу диссертационного исследования составили исследования, проведенные автором в населенных пунктах Республики Адыгея (г. Майкоп, г. Адыгейск, п. Краснооктябрьский, п. Каменномостский, а. Гатлукай, а. Псекупс и др.), в 2007-2010 гг. В работе используются качественные и количественные методы сбора первичной информации, а также вводится в научный оборот опубликованная социологическая информация (статистические материалы Госкомстата РФ и РОССТАТа РА).

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем:

- проанализирована роль потребления в системе социокультурного дискурса на примере социальных систем разных формаций, уточнены структурные разновидности потребления в обществах традиционного и современного типов;

- выявлены механизмы формирования культуры потребления в условиях социалистической идеологии;

- определены основные факторы культуры потребления в России на рубеже XX - XIX вв.;

- охарактеризованы основные признаки традиционного потребления в системе этносоциума адыгов;

- выявлены региональные особенности культуры потребления как стратификационного маркера;

- определена роль социальных институтов в формировании культуры потребления регионального социума: «адыгэ хабзэ», семья, политика, экономика, реклама, брендинг и пр.

Положения, выносимые на защиту:

1. Процесс потребления выходит за рамки чисто экономических реалий, став мощнейшей силой, определяющей социальные процессы. Прежде всего, потребление выступает разновидностью социального поведения, т. е. такого поведения, которое граждане совершают, сообразуясь не столько со своей ин-

дивидуальной позицией, сколько, ссылаясь на общие, устоявшиеся социальные практики. В рамках идеологии потребления деформируются основные механизмы социализации. Понятие социальной мобильности становится функционально зависимым от понятия потребительской мобильности, социальные стратификации наполняются новым содержанием, связанным, главным образом, с потребительскими возможностями индивидов. Доступ к различным слоям общества становится производным от способностей индивидов обладать теми или иными товарами и услугами, которые являются, своего рода, маркерами успешной и неуспешной социализации.

2. После глобальных трансформаций постсоветской России образовавшийся ценностный вакуум привел к негативным последствиям в общественном сознании из-за отсутствия общезначимых оснований для различных видов идентификаций. Этот вакуум стал заполняться компонентами идеологии потребления, в которой основной идентификационный компонент производен от потребительской практики. Потребление становится универсальным механизмом идентификационных процессов. Все многообразие социальных свойств и отношений индивидов начинает определяться их потребительскими возможностями. Потребление товаров и услуг становится ключевой составляющей социализации.

3. Развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и регионального социума. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия. В современной ситуации именно высокая культура потребления способна сбалансировать социальность индивида как таковую и возможность реализовать на уровне стиля субъективную индивидуальность.

4. Культура потребления современного регионального социума основывается на богатых исторических этнокультурых традициях в данной сфере, характеризующих традиционный семейный тип потребления как сложноструктурированный по содержанию, а также как выполняющий функцию стратификационного (экономического и культурно-сословного) маркирования.

5. Характер, структура, функции личного потребления в современной российской действительности прослеживаются через изменения на потребительском рынке. Массовому потребителю представлена большая свобода выбора при одновременном ограничении его ресурсов. В условиях постиндустриального общества складывается принцип, по которому если значимость фактических достижений с ростом образования населения увеличивается, то важность престижной собственности, напротив, с ростом уровня образования резко снижается. Престижная собственность как символ успешности остается наиболее значимой для индивидов, обладающих достаточным экономическим капиталом, но недостаточным культурным капиталом. Для них престижная собственность является одним из средств «подтягивания» общего статуса за счет потребления престижных товаров.

6. Основными социальными институтами, влияющими на культуру потребления современного региона, являются политика, рынок, производство, реклама, социальная система коммуникаций, образование, мода, семья, обычаи и традиции этноса. Именно в системе обозначенных институтов необходимо актуализировать гуманистические принципы, позитивно влияющие на культуру потребления в регионе.

Теоретическая и практическая значимость исследования определяется объективной необходимостью выявления и анализа механизмов социального конструирования стилей регионального потребления. Проведенное автором исследование процесса конструирования стилей индивидуального и группового потребления, разработка типологии стилей потребления, выявление основных механизмов и агентов их конструирования способствуют более глубокому междисциплинарному пониманию природы и механизмов формирования культуры потребления. Результаты диссертационного исследования позволяют расширить теоретические представления социологии потребления.

Практическая значимость проведенного исследования состоит в том, что полученные в исследовании результаты могут послужить основой для разработки программ по социальной и экономической политике в соответствии с реальными потребностями и повседневными практиками населения. Результаты диссертационного исследования позволяют оценить возможности и границы влия-

ния принципов современного демократического общества на потребительские практики, разработать механизмы этого влияния. Материалы проведенного исследования могут быть использованы в преподавании курсов «Социология культуры», «Социология», «Социология потребления», «Социология молодежи», а также спецкурсов, посвященных социально-философскому анализу потребительских практик, социально-конструктивистской методологии, качественным методам исследования потребления. Также результаты исследования могут быть использованы для разработки комплексных программ, помогающих адаптации и ценностному самоопределению в современных социально-экономических условиях. Результаты исследования могут быть использованы при разработке учебных курсов по проблематике личности и социально-психологическим аспектам проблемы потребления.

Соответствие темы диссертации требованиям паспорта специальности ВАК. Диссертационное исследование соответствует п. 9. «Феномен массового общества и его социокультурные параметры. Массовая и элитарная культура» и п. 14. «Культурная социализация и самоидентификация личности» Паспорта специальности 22.00.06 - социология культуры.

Апробация диссертационного исследования. Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии, социологии и педагогики Майкопского государственного технологического университета. Основные результаты диссертационной работы были представлены автором в сообщениях на научных и научно-практических конференциях, в том числе на: «XXI Недели науки МГТУ» (Майкоп, ноябрь 2009 г.); «XXII Неделя МГТУ» (Майкоп, ноябрь, 2011 г.); «XXIII Неделя науки МГТУ» (Майкоп, ноябрь, 2011); «Всероссийская конференция аспирантов, докторантов, соискателей и молодых ученых» (Майкоп, март, 2010 г.) и др. Основные положения диссертации отражены автором в пяти научных публикациях общим объемом 6,1 п. л., в том числе в 3 статьях, опубликованных в ведущих рецензируемых журналах, определенных Высшей аттестационной комиссией Министерства образования и науки РФ.

Структура диссертации отражает ее концептуальную логику. Диссертационное исследование изложено на 149 страницах, состоит из введения, двух

и

глав, заключения, списка использованной литературы. В приложениях представлены таблицы и рисунки, не вошедшие в основной текст.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, анализируется состояние разработанности рассматриваемой проблемы, формулируются цель, задачи, объект и предмет исследования, указываются методологические принципы разработки поставленной темы, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость исследования, излагаются положения, выносимые на защиту, освещаются результаты апробации.

В первой главе «Теоретические основы изучения феномена потребления» рассматриваются вопросы понятийного определения феномена «потребление», анализируются научные подходы к исследованию данного явления, рассматриваются особенности культуры потребления в советской и современной России.

В первом параграфе «Концептуализация основных научно-теоретических подходов к процессу потребления» рассматривается понятие «потребление», анализируются основные научные теории, касающиеся разнообразных вопросов исследования феномена потребления. Выявляется типология потребления в зависимости от цивилизационно-исторической ситуации (доиндустриальный, индустриальный, массовый и постиндустриальный типы).

Потребление - философско-социологическая категория, аналогичная по уровню абстракции категории производства, труда, ибо это цель и конечный результат процесса труда24. В теории потребительского поведения в современной социологии преобладает аксиологический аспект, раскрывающий ценностные детерминанты культуры потребления. В последние годы актуализируется онтологический аспект потребления. Анализ работ французского социолога Ж. Бодрийяра25, посвященных исследованию потребления, позволяет заметить переход от ценностного подхода к исследованию содержания и характера по-

14 Банникова Л.Н. Потребление как общесоциологическая категория: предметное поле и основные аспекты анализа / Л.Н. Банникова // Известия Уральского государственного университета. Общественные науки. Выпуск 3. № 51.-2007. С. 51-62.

25 Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака. М„ 2000. С. 9.

требления, к анализу его знаковой природы. Анализ социальной логики потребления, по словам Бодрийяра, совсем не является логикой индивидуального присвоения потребительской ценности благ и услуг, это и не логика удовлетворения, а логика производства социальных знаков и манипулирования ими. Процесс потребления может быть проанализирован в двух основных плоскостях:

1) как процесс смысла и коммуникации, в который вписываются практические формы потребления; (Потребление является при этом системой обмена и эквивалентом языка).

2) как процесс классификации и социальной дифференциации, где объекты/знаки выстраиваются как различия и как статусные ценности некой иерархии26.

Согласно П. Бурдье, человек свободен в выборе предметов потребления, он сам конструирует свой стиль, превращающийся в привычку. При этом в своем поведении человек ограничен традициями, моралью, законами своего общества, нормами и ценностями своей референтной группы, что можно оценить как традиционный социолого-аксиологический аспект изучения потребления.

Наиболее приближенной к действительности представляется классификация потребления, предложенная Р. Ануфриевой, М. Захарченко, Е. Головаха и др. Данная классификация основана на социальном качестве, которое потребитель присваивает объекту потребительской деятельности. Выделяют следующие виды потребления:

1. Утилитарное (как средство сохранения жизни).

2. Пассивное (потребляется то, что доступно в данный момент без акцентуации на процессе выбора).

3. Престижное (потребление способствует повышению социальной значимости личности).

4. Преобразовательное (особое значение уделяется процессу выбора, при этом личность ориентируется не только на свои индивидуальные предпочтения, но и учитывает вкусы и мнение окружающих).

5. Созидающее (в предметах потребления личность ищет социальные возможности, которые бы удовлетворили ее эстетические и эмоциональные потребности).

26 Бодрийяр Ж. Общество потребления. С. 86-87.

Приведенная классификация позволяет определить и выявить социальную природу потребления. Таким образом, потребление как вид деятельности человека носит ярко выраженный социальный характер, который проявляется не только в том, что в процессе потребительской деятельности человек взаимодействует с обществом, но и в том, что потребление выступает как инструмент социализации и самоопределения личности, позволяя человеку определить свою личную и социальную идентичность.

Во втором параграфе «Культура потребления в условиях господства социалистической идеологии» анализируется формирование и развитие культуры потребления советского типа.

Истоки формирования общества потребления в России исходили из самой идеологии социализма, отвергавшей многие потребности населения. Революция принесла существенные изменения в сферу повседневности и стала толчком к строительству «нового быта». Период 1917 - 1920-х годов идеологически связан с критикой дореволюционного отношения к вещам. В дискурсе коммунистической идеологии создается представление о том, что вещи должны соответствовать революционным интересам и не быть «вещами ради вещей»27. Идее рационализации подвергается не только мода, но и красота28, которые сводятся к рациональности, в ином случае они расцениваются как «обман», «короста» на вещах или теле.

Большое значение в контексте идеи рационализации играло представление об актуальности вопросов гигиены. Период первых послереволюционных лет характеризуется проблематизацией в массовом дискурсе «бытового бескультурья» и «культурной неграмотности», что находит отражение и в концепции революционной доктрины вкуса. Представление о гигиеничности тесно вплетено в концепцию уюта и моды29.

Идеологически важным вопросом для первых десятилетий советской власти был вопрос потребления пищевых продуктов. При определении среднедушевого пищевого пайка исходили прежде всего из настоятельной необходимости подъема экономики на основе энергичного производительного труда. Чело-

27 Бойм С. Общие места. Мифология повседневной жизни. М.: Новое литературное обозрение, 2002.

28 Градскова Ю. «Обычная советская женщина»: Обзор описаний идентичности. М.: Компания «Спутники-», 1999.

29 Гурова О. «В здоровом теле - здоровый дух». История гигиены в Советской России 1920-х годов // Вестник Харьковского национального университета им. В. Н. Каразина «Социологические исследования современного общества: методология, теория, методы». 2003. № 577. С. 120-125.

век в этом случае рассматривался как человек-машина, на поддержание холостого хода которого расходуется до 2 тыс. ккал. В условиях всеобщей разрухи основным продовольственным ресурсом было зерно. Поэтому главным продуктом в пищевом пайке времен гражданской войны был хлеб, обеспечивавший 71 % калорийности пайка. Постоянный дефицит повседневных товаров и распределение при помощи неформальных связей и теневых рынков - неотъемлемые черты, которые приобрела советская экономика с переходом к центральному планированию в конце 1920-х годов.

Во время Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. и сразу после нее действовала жесткая карточная система, главным принципом которой были не физиологические нормы, а реальные возможности государства. В случае необходимости нормы отпуска, в частности, продуктов просто «урезались».

Изменение идеологии во второй половине XX века связано не только с политическими и социальными трансформациями - окончанием войны, восстановлением экономики. В системе потребления возникает сталкивание противоположных сфер влияния. Первая сфера - политика партии, призывающая развивать культуру потребления не путем увеличения покупаемых вещей, а посредством развития вкуса, соответствующего строителю коммунизма. При этом отечественная легкая промышленность не могла ни в малейшей степени способствовать реализации данного призыва. Вторая сфера - это влияние Запада, проникшее постепенно в СССР с трофейными вещами, привезенными из Европы, а позднее в 60-е гг. - с идеями об эстетической свободе в искусстве и отношениях, наиболее ярко воплотившимися в движении «стиляг» и «битников». Возникший кризис максимально возросших массовых потребностей и полной невозможности их удовлетворить со стороны государства и промышленности во многом, а также дефицита жизненно важных товаров (продуктов питания, лекарств) явились причиной разрушения советской политической и экономической систем в конце 80-х гг. XX в.

В третьем параграфе «Культура потребления в системе социального взаимодействия современной России» рассматриваются проблемы трансформации культуры потребления в условиях меняющейся социально-экономической ситуации. В конце XX в. престижное потребление стало играть

большую роль в постсоветской России, где развернулся стремительный процесс первоначального накопления капитала. Среди элиты начала-середины 1990-х годов было модным неумеренное потребление вещей, считающихся роскошными. Важным в это время становится не факт обладания престижной вещью, а демонстрация окружающим своего достатка. Эта тенденция сохранялась до середины 2000-х годов30. Однако демонстративное потребление не ограничено небольшой группой богатых. Механизм показного потребления движет, в первую очередь, представителями среднего класса.

Два десятилетия, прошедших после распада СССР, можно приравнять к двум векам развития капиталистических стран Запада. Первоначальное «дикое» накопление капиталов накладывало отпечаток в целом на уровень культуры во всех сферах жизни социума, в том числе и потребления. Показное потребление становится стратификационным признаком «нуворишей» и большой части населения, желающей ими казаться. Имеет хождение циничный девиз: «вещи - всё, отношения - ничто». Однако эксперты отмечают и встречный тренд: в последние годы постепенно меняются особенности престижного потребления среди российских миллионеров. Взамен демонстрации дорогих вещей первые позиции приобретают воспитание, стиль, образование, манеры, здоровый образ жизни и т. д.31.

Оздоровление в культуру социальных отношений парадоксальным образом принес экономический кризис 1998 г. Неизбежно произошла переоценка ценностей. Престижное потребление во многом потеряло свою привлекательность, во всяком случае, основная масса потребителей научилась разумно сочетать престижность и рациональность потребляемых ценностей. Самым же важным показателем возросшей культуры потребления стало стремление людей найти посредством потребляемых вещей и образцов поведения личностной индивидуальности, самодостаточности, цельности. Все это, несомненно, привело к повышению общего уровня культуры российского общества, а также к его относительной стратификационной устойчивости, стабильности.

Во второй главе «Особенности становления культуры потребления в Республике Адыгея» потребление рассматривается с точки зрения историче-

30 Рыбкин В. Жажда статуса или несколько слов о «красных пиджаках» // Утро, 7 апреля 2006 года; Жаворонков, П. Как завлечь потребителя, у которого уже все есть // Компания, № 337,26 октября 2004 года. 51 Midgley D. Oiling up to the oligarchs // Spectator, 8 октября 2005 г.

16

ских этнокультурых традиций, а также выявляются его стратификационные и культурообразующие возможности для социума Адыгеи. В первом параграфе «Этнокультурные традиции потребления народов Северо-Западного Кавказа» акцентируется мысль о том, что для народов, проживающих на СевероЗападном Кавказе вплоть до первой половины XX в. был характерен уклад социальной организации, именуемой как традиционное общество. Потребление в традиционном обществе было организовано вокруг семьи, а не вокруг индивида. Семейная организация потребления была свойственна семьям как высших, так и низших слоев32.

В параграфе на основе этнографического материала представляется структура потребления в этнической среде адыгов. Описываются основные предметы потребления, такие как одежда, обувь, домашняя утварь и пр. В одежде отражаются возрастные, социальные, имущественные различия, этнические особенности, в частности особенности семейного быта, положение женщины в семье и обществе, эстетические вкусы народа, исторические связи его с другими народами. Народные костюмы адыгов выполняли не только утилитарную функцию обыкновенной одежды, но и играли важную эстетическую и социально-статусную роль. Пошив, приобретение, хранение и использование этих костюмов требовал значительного уровня культуры потребления. Чрезвычайно значимое отношение адыгов к красоте отражено в «Уэркь хабзэ» (Адыгский дворянский кодекс чести). В разделе, посвященном культу красоты и гармонии, говорится: «Поклоняйся красоте и почитай ее. Красота - это гармония. Стремись к ней во всем. Красота от Бога - это красота женщины. Красота, которой мы окружены - это природа. Красота, которую мы создаем сами - это красота взаимоотношений между людьми, их наполненность человечностью и доброжелательностью»33.

Важным атрибутом традиционного общества является оружие. Адыгам беспрерывно приходилось вести борьбу с внешними врагами, посягавшими на их свободу, поэтому и в их жизни отличалась военными чертами. С. Хан-Гирей в «Записках о Черкесии» четко характеризовал вооружение черкесов: «Во вся-

32 Кузнецов Д. А. Человек в обществе потребления (социально-философский анализ). Автореферат диссертации на соискание учёной степени кандидата философских наук. М., 2010.

УЭРКЪ ХАБЗЭ (Адыгский дворянский кодекс чести). Материал подготовила Фатима Шанииова. URL: http://khasa.narod.ru/khabza.htm (дата обращения:15.04.2011).

кое время черкес бывает обвешан или окружен оружием, всегдашняя опасность его жизни того требует»34. Можно сделать вывод о том, что для адыгов оружие было не только средством ведения войны, но и важным элементом внешнего вида, имиджа. Вследствие этого оружие представляло собой важный сегмент статусного потребления. Отношение к оружию как особой статусной вещи существовало у высших чинов кубанского казачества

В жизни каждого общества важнейшую роль играет жилище. Поселения и жилища адыгов Северо-Западного Кавказа в прошедшие эпохи демонстрировали значительное разнообразие форм, определявшееся не только особенностями рельефа, политической ситуацией в регионе, а также социальным устройством и хозяйственными занятиями местного населения, но и стратификационной принадлежностью хозяев.

Народы Северо-западного Кавказа имели развитую культуру потребления пищевых продуктов. Адыги, с древнейших времен почитавшие умеренность в пище как одну из нартских доблестей, считали чревоугодие греховным. Излишнее гурманство осуждалось, а эстетическим идеалом как у мужчин, так и у женщин являлась стройная, подтянутая фигура35. О необходимости взаимосвязи здорового тела и здорового духа, и, по причине этого, стремлении к умеренному потреблению пищи по количественному и качественному параметрам замечается в «Уэркъ хабзэ» в разделе «Черкесскому духу - черкесское тело»: «Будь не притязательным к пище и никогда не говори «мало». Несколько слов похвалы к пище, посланной Богом - это уважение к женщине, приготовившей ее, но одно слово неприятия и ничто не оправдает твоего позора. Ты хочешь быть носителем черкесского духа? Он нуждается в соответствующем сосуде. Твое тело - этот сосуд. Ты можешь своей силой не устрашать льва, но чувствовать каждую часть своего тела ты обязан. Жир на твоей талии и дряблость твоих мышц - свидетельство невоздержанности и слабости духа!»36. Однако данный принцип не противоречил принципу использования в пищу разнообразных продуктов животного и растительного происхождения.

34 Хан-Гирей. Записки о Черкесии (Вступ. статья и подгот. текста к печ. В.К. Гарданова, Г.Х. Мамбетова). Нальчик, 1992.

35 Унарокова М.Ю. Флористический элемент в системе питания адыгов // Этюды по истории и культуре адыгов. Майкоп, 1998. С.104-105.

54 УЭРКЪ ХАБЗЭ (Адыгский дворянский кодекс чести).

18

Рассмотренные в данном параграфе основные элементы этнокультурных традиций потребления адыгов, исторически проживающих на территории современной Республики Адыгея, позволили сделать следующие выводы:

- уровень, культура и структура потребления напрямую зависели от социальных, политических, природных и экономических условий проживания населения;

- культура потребления диктовалась обычаями, распорядком и системой ценностей традиционного общества, воплощенных в этическом кодексе «адэгэ хабзе»;

- в культуре потребления традиционного общества ярко отражались статусные признаки его членов;

- некоторые формы традиционного статусного потребления получили эквивалентную замену в современном потреблении (вместо коня - автомобиль)

- в современной ситуации элементы традиционного потребления в большей степени сохранились в системе потребления продуктов питания.

Во втором параграфе «Культура потребления как стратификационный признак» в начале выявляются отличия понятий «класс» и «страта». Рассматривается понятие «статус» в дискурсе теории потребления. Отмечается, что различные формы потребления благ и воспроизводства статусного положения формируют у представителей разных слоев неодинаковый образ жизни, который отграничивает членов данной общности от представителей других общностей.

В параграфе отражены результаты социологического опроса, проводимого среди студентов 1-5 курсов лицея № 3, АФ MOCA, МГТУ, сотрудники Майкопского водочного завода «Питейный дом» (Всего было опрошено 5348 человек). Была проанализирована струюура совокупности респондентов по важным стратификационным признакам: уровень дохода, половозрастные характеристики, семейное положение, социально-профессиональный статус, местность проживания.

В ходе опроса было выяснена структура расходов населения Республики Адыгея (Рис. 1) Исходя из представленной диаграммы, большую долю в расходах составляют текущие - питание и непродовольственные товары повседневного спроса. Получить образование сегодня дорого, поэтому оно и занимает такую большую долю.

734р. И -775 2 065 2 Р- 935р. п 649 Р- 661р. 694р. п ГП

I I £ 1 1 | 1 1 I в 1

Рис. 1. Расходы населения - среднее значение

По концепции Т. Веблена маркерами, демонстрирующими статус человека, могут выступать одежда, пища, жилье и его обстановка. Главное, чтобы вещи отличались высоким качеством и дороговизной37. Было выяснено, что одежду, в основном, респонденты приобретают в ходе сезона, выбирая какую-либо модель случайно, в универсальных магазинах, либо в специализированных магазинах, либо на рынках. Важно, что покупают одежду, чтобы доставить себе удовольствие (57 %), чтобы выглядеть не как все (34 %), при этом многие указывают на то, что одежда определяет социальный статус во время работы (30 %).

Анализ структуры потребления в сфере недвижимости показал, 55 % респондентов нуждаются в улучшении жилищных условий, и собираются сделать это в среднем через 3 года, в основном, за счет собственных средств (27 %), обмена с доплатой (24 %) и взяв кредит в организации (15 %).

В параграфе раскрываются вопросы отношения респондентов к потреблению бытовой техники и автомобилям, а также к качеству потребляемой продукции. Делается вывод о том, что, не смотря на кризис, резкий скачок цен, рост темпа инфляции, сокращение доходов у всех слоев населения, в Адыгее сохранилась «докризисная» дифференциация типов потребительского поведения у различных слоев общества, наметившаяся еще в 2006 году. В республике около 20 % населения не скатились на уровень потребительского поведения начала 90-х гг. и сохранили свои привычки представителей потребителя «среднего класса», который при покупках товаров ориентируется на сочетание цены и качества, что свидетельствует о развитой культуре потребления. Кроме того, отмечается, что в России сохраняются собственные традиции престижного потребления, имеющие мало общего с консюмеризмом западного общества.

37 См.: Веблен Т. Теория праздного класса. М.: Прогресс, 1984. С. 112.

20

В третьем параграфе «Динамика ценностного содержания культуры потребления» рассматривается процесс изменения культуры потребления в Республики Адыгея в условиях становления рыночной экономики, смены культурных, идеологических, жизненных идеалов общества и индивидуализации ценностей. Выявляется отношение к месту работы как к источнику и объекту потребления, т. к. в современной ситуации высокого уровня безработицы в Республике Адыгея место работы становится не только материальным источником индивидуального потребления товаров и услуг, но и само становится объектом «потребления». Место работы, выполняя важную самоидентификационную функцию, становится неким символом успешности.

В параграфе используется классификация потребителей, предложенная агентством вРК. Следующие культурные типы российских потребителей характеризуются на основании выделения степени новаторства и потребительского потенциала: «новаторы», «реализовавшиеся», «стабильные», «спонтанные», «стремящиеся вверх», «традиционалисты»38. Было выявлено изменение структуры совокупности респондентов по данной классификации (рис. 2).

Рис. 2. Сравнительная типология потребителя Республики Адыгея, Культура потребления современного общества испытывает воздействие специализированных институтов, направляющих ее развитие в определенную сторону. Таким мощным институтом является реклама, играющая немалую роль в выборе продукции определённых марок. В регионе реклама использует все технологические приемы, имеющиеся на сегодняшний день: размещение видеороликов на телевидении, радиореклама, растяжки и баннеры, реклама в печатных СМИ и Интернете. Несмотря на то, что на словах большинство потребителей её отвергает, исследования отечественного рынка свидетельствуют

38 Маринова М. Культура потребления. Черты российского потребителя. URL: htip.V/ww.advschool.ru/articles/articlel 149.htm (дата обращения: 18.10.2010).

21

о высокой корреляции между интенсивностью рекламирования товара и уровнем знания его потребителем, покупок в рознице. Согласно данным опроса 53% респондентов заявляют, что реклама им настолько надоела, что они стараются её не смотреть, только 14% признались, что им нравится. 11% респондентов регулярно используют скидочные купоны и прочие рекламные листовки, распространяемые торговыми предприятиями.

Еще одним действенным институтом формирования культуры и структуры потребления становится институт «брэндинга», т. е. маркетинговая деятельность по созданию долгосрочного предпочтения товару данной фирмы. Исследования показывают, что отношение к брендовым товарам у населения весьма позитивное. Респонденты не просто тяготеют к брендовым товарам, но все чаще покупают именно «свои» бренды.

В параграфе также рассматриваются вопросы моды и стильности в системе культуры потребления. В конце параграфа делается вывод о том, что развитие экономики и культуры и их взаимообусловленность активизирует рефлексивность интеракций в сфере потребления и проявляется в виде закономерности: развитие плюралистической культуры и стилей адекватно степени развития потребления и уровню сформированности потребностей, интересов и ценностей индивида и общества. В нестабильном обществе устоявшаяся социальность уступает место стилю как подвижной идентификации и выбранной индивидуальности социального взаимодействия. В данной ситуации именно высокая культура потребления способна сбалансировать социальность индивида как таковую и возможность реализовать на уровне стиля субъективную индивидуальность.

В заключении диссертации изложены основные выводы, подводятся итоги исследования и намечаются перспективы дальнейшего изучения данной проблемы. Говорится о том, что в культурной ситуации постмодернизма именно высокая культура потребления способна сбалансировать социальность индивида как таковую и возможность реализовать на уровне стиля субъективную индивидуальность, в том числе и в условиях жизни регионального социума.

Публикации в ведущих рецензируемых журналах и изданиях, определенных ВАК:

1. Митров М. А. Культурные маркеры общества потребления: региональный аспект // Новые технологии. № 4, 2011. (0, 56 п. л.)

2. Митров М. А. Культура общества потребления в России в период экономического кризиса: региональный аспект // Вестник Адыгейского государственного университета. - № 2 (80), 2011. (0,5 п. л.)

3. Митров М. А. Этнокультурные традиции потребления народов СевероЗападного Кавказа // Новые технологии. - № 1,2012. (0,4 п. л.)

Публикации в других изданиях:

4. Митров М. А. Потребительское поведение как объект социологического исследования // Социально-политические и культурные аспекты жизни современного общества. Материалы научно-практической конференции «Неделя науки МГТУ». (24-26 ноября 2009 г.). Выпуск III. - Майкоп: изд-во ИП Мага-рин О.Г., 2010. (0,44 п. л.)

5. Митров М. А. Культура потребления в российском обществе: социологический анализ. - Майкоп: изд-во ИП Магарин О.Г., 2010. (3,9 п. л.)

6. Митров М. А. Феномен потребительства и культура потребления в современном обществе // Materialy VII miedzynarodwej naukovi-praktycznej konfer-encji "Aktualne problemy novoczesnych nauk - 2011", 07-15 czerwca 2011 roku. Volume 21, Psychologia I socjiologia. - Przemysl Nauka I studia, 2011. (0,4 п. л.)

МИТРОВ Максим Александрович

СОЦИАЛЬНЫЕ ФАКТОРЫ КУЛЬТУРЫ ПОТРЕБЛЕНИЯ В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ ОБЩЕСТВЕ: РЕГИОНАЛЬНЫЙ ДИСКУРС (НА МАТЕРИАЛЕ РЕСПУБЛИКИ АДЫГЕЯ)

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Подписано в печать 18.01.2012. Формат бумаги 60x84 1/16. Бумага офсетная.

Печать цифровая. Усл. печ. л. 1,25. Заказ 02. Тираж 100 экз. Отпечатано с готового оригинал-макета на участке оперативной полиграфии ИП Магарин О.Г. 385011, г. Майкоп, ул. 12 Марта, 146. Тел. 8-906-438-28-07, 8-952-972-83-27. E-mail: oIemag@rambler.ru