автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры

Полный текст автореферата диссертации по теме "Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры"

На правах рукописи

Никитин Дмитрий Вячеславович

РЕКЛАМНО-ИНФОРМАЦИОННАЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ КАК ФЕНОМЕН СОВРЕМЕННОЙ КУЛЬТУРЫ

Специальность 24.00.01 - Теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

11 ОКТ 2012

Саранск-2012

005053227

005053227

Работа выполнена на кафедре культурологии, этнокультуры и театрального искусства ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва»

Научный руководитель: Заслуженный деятель науки РФ

доктор философских наук, профессор Воронина Наталья Ивановна

Официальные оппоненты: Поелуева Любовь Александровна

доктор философских наук, профессор кафедры журналистики ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университета им. Н.П. Огарева»

Щекочихина Ольга Дмитриевна

кандидат философских наук, доцент зам. генерального директора ООО «Мордовэкспоцентр»

Ведущая организация: Средне-Волжский (г. Саранск) филиал

ФГБОУ ВПО «Российская правовая академия Министерства юстиции Российской Федерации»

Зашита состоится 26 октября 2012 г. в «11.30» часов на заседании диссертационного совета Д 212.117.10 при ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет им. Н. П. Огарева» по адресу: 430005, Республика Мордовия, г. Саранск, ул. Полежаева, 44, корп. 28, ауд. 423. С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке имени М. М. Бахтина ФГБОУ ВПО «Мордовский государственный университет имени Н. П. Огарёва». Автореферат разослан ¿^сентября 2012 г.

Ученый секретарь диссертационного

совета ЪШ^! Кузнецова Юлия Викторовна

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность исследования. Рекламно-информационное пространство — один из отличительных феноменов современной эпохи. Выступал как совокупный результат семантико-семиотической деятельности человечества, рекламно-информационное пространство в философско-методологическом контексте представляет собой специфическую социокультурную среду для накопления, тиражирования и распространения необходимой для жизни общества информации. Обеспечивая постоянную взаимосвязь между изготовителями, проводниками и потребителями разнообразной социальной информации, оно постоянно меняет свою структуру и становится все более и более объемным.

Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-политического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Современная информационная индустрия обусловливает формирование рекламы как ответвления массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни.

Внедрение в рекламную деятельность новых информационных технологий, усложнение техники создания рекламных сообщений, частичное трансформирование рекламы в компьютеризованный обмен сообщениями создает условия для расширения сферы рекламной деятельности и усиления ее влияния на современное общество. Реклама как массово-коммуникативная деятельность репрезентирует специфическую потребительскую культуру, способствует массовизации общества.

Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межличностных отношений, способствуя их согласованности и взаимоориентации. Как общедоступное знание, реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя его ценностные ориентиры. В современных условиях реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, связанных с увеличением потребительской активности личности.

Теоретическое социокультурное осмысление рекламно-информационной деятельности в современной России находится в стадии развития. Обсуждение рекламной деятельности в культурологической интегральной парадигме становится весьма актуальным, поскольку оно способно дать

комплексное представление о роли рекламы в современной культуре. В условиях быстроменяющихся социокультурных условий, когда «крупные культурные формы» не успевают за изменениями, реклама «весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения»1.

Сегодня реклама представляет собой особый социальный институт, выполняющий образовательные и воспитательные функции и тем самым выступающий мощным источником формирования новых ценностей, норм, моделей поведения, социальных отношений.

Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве ' инструмента для удовлетворения личных амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.

Реклама фокусирует в себе ключевые проблемы общественного сознания, идеологию, религию, эстетические ориентиры. Механизм рекламных воздействий обеспечивает процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Актуальность исследования обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования. Одним из распространенных видов современной рекламы является наружная. Среди многообразия наружной рекламы как наиболее перспективную можно выделить транспортную рекламу.

Социокультурное осмысление места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается сложностью в теоретическом и практическом отношении, и при недостаточной изученности и специфичности проблематики является весьма актуальным.

Степень разработанности проблемы. Круг научных разработок представляется с одной стороны, трудами отечественных специалистов, которые осваивают во многом новый для России феномен рекламы и, с другой стороны, работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, в основе которых лежит история ее развития и соответствующий практический опыт. Данная проблема многоаспектна. Это позволяет выделить несколько конкретных групп источников, в каждой из которых доминирует определенный научно-исследовательский подход.

Первая группа объединяет труды А. И. Арнольдова,

М. М. Бахтина, А. И. Веригина,Н.И.Ворониной,Г.Д. Гачева,М. С. Кагана, Д. С. Лихачева, Ю. М. Лотмана, Н. В. Старых, В. В. Ученовой и др., в которых представлено широкое культурологическое понимание коммуникационных аспектов культуры.

' Трофимова Л. Ю. Реклама в экономической культуре современной России : автореф. дис.... канд. философ, наук : 24.00.01 / Л. Ю. Трофимова. - Ростов -на - Дону : 2008. -С. 12.

Реклама как интегральный феномен культуры в контексте культурологического анализа изучена в работах М. В. Баранова, Б. П, Вышеславцева, К. А. Кондратьева, Н. Л. Соколова. Вопросам эстетики рекламы как особенного вида творчества посвящены работы В. Е. Демидова, А. В. Костиной,

A. В. Ульяновского и др.

Вторая группа работ посвящена вопросу становления и развития рекламы, в том числе российской. Здесь следует выделить исследования (появившиеся в последние годы) М. К Айзенберга, И. А. Гольмана, Н. В. Маркиной, И. Я. Рожкова, Э. А. Уткина, О. А. Феофанова и др.

Третья группа посвящена коммуникации как необходимому элементу взаимодействия микро- и макросоциальных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации (значений, смыслов и ценностей). Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т. М. Дридзе, В. Н. Костюка, Д. Линдсея. Исследования В. П. Конецкой, И. Я. Рожкова, Н. В. Семаан направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации. В. Л. Музыкант рассматривает рекламу системно как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание автор уделяет эффективным рекламным технологиям, а также российской специфике и достижениям отечественных рекламистов. Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных исследователей: Р. Барта, Л. Перси, Д. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и др. Функционирование рекламной деятельности рассматривается в трудах

B. П. Коломийца, Е. В. Меликсетяна, А. А. Романова, Л. Н. Федотовой, Н. Г. Чаган и др.

К четвертой группе относятся работы, в которых реклама представлена в экономическом контексте (Е. М. Каневский, Г. Картер, А. А. Кошелев, Б. Д. Семенов, Т. К. Серегина), а также как один га элементов системы маркетинговых коммуникаций (Д. Бернет, А. Дейан, Ф. Котлер, С. Мориарти, Е. В. Ромат, Ж. Сегел).

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в пятой группе, в трудах отечественных ученых-рекламистов Г. Г. Почепцова, О. А. Феофанова.

Шестую группу составили работы, в которых рассмотрены психологические аспекты рекламной коммуникации (В. В. Аршавский, А. К. Боковинов, А. В. Добрович и др.); роль рекламы в социокультурном пространстве исследовалась в работах Л. Я. Гозмана, Л. Н. Федотовой, Е. Л. Доценко, С. Г. Кара-Мурзы,

А. Н. Леонтьева, Э. Берна, А. Маслоу, Э. Фромма, 3. Фрейда, К. Юнга и др., они определяют аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного процесса, связей с общественностью.

Седьмая группа. С начала 90-х годов XX в. практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы Б. Л. Борисовым, Л. Ю. Гермогеновой, И. А. Гольманом, Э. Е. Старобинским и др.

Восьмая группа - особый раздел. Он представляет специальные монографические исследования, посвященные общим вопросам феномена рекламы в информационном пространстве в социокультурной среде (Е. И. Боев, Л. Ю. Трофимова и др.), а также диссертации, исследовавшие региональную рекламу (Д. В. Буянов - креативная система в рекламе, У. А. Винник -рекламные инновации как индикатор изменений в современном мире, О. Р. Мухаев -творчество и креатив в социальной рекламе, Е. Н. Платонова - интернет-реклама как субъект и объект культуротворчества и др.).

Обозначенные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако несмотря на огромный массив литературы, достаточное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы в информационном пространстве современной действительности.

Литература, освещающая состояние современной российской наружной (транспортной рекламы) представлена малочисленно, в основном, в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Рекламодатель: теория и практика» и др.).

В диссертации рассматривается феномен рекламы на примере региональной наружной, а именно транспортной рекламы, что актуализирует избранную тему диссертационной работы. Автором проведен опрос жителей г. Саранска. В опросе приняло участие 250 респондентов, из них 125 женщин и 125 мужчин следующих возвратных категорий: 1 группа - от 21 до 35 лет; 2 группа - от 50 до 65 лет. Итоги опроса легли в основу количественных и качественных параметров рекламы.

Гипотеза исследования. Реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как механизм, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные основания сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Социокультурный подход в исследовании рекламы предполагает, что реклама обладает культурной проекцией и как явление культуры находит свое отражение в социокультурной динамике.

Объект исследования — реклама в культуре российского общества. Предмет исследования — рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры

Цель исследования состоит в изучении рекламы, её видов и роли в социокультурной среде современной действительности. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- дать характеристику ранним формам рекламы по эпохам;

— проанализировать особенности развития рекламной деятельности в западноевропейской культуре;

— проследить эволюцию отечественной рекламы;

— рассмотреть рекламу как социокультурное явление и проанализировать ее воздействие на различные сферы жизни общества;

— представить рекламу как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве;

— исследовать особенности региональной наружной рекламы, провести культурологический анализ региональной транспортной рекламы в городской среде.

Методологическая основа и научно-теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

— социально-технологическая концепция, в рамках которой обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, «реклама интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей»; 2

— социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену;

— используются элементы деятельностного подхода, позволившего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности;

— коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации.

Были также применены общенаучные методы:

— историко-генетический, позволивший рассмотреть различные этапы развития и становления рекламы;

— культурно-типологический, давший возможность исследовать преобразования рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

— феноменологический метод, позволяющий определить содержание и смысловое наполнение исследуемых явлений;

— структурно-семиотический метод, позволяющий изучить механизмы функционирования рекламы и игры знаковых систем;

— статистический метод, нацеленный на анализ полученных данных из проведенных полевых исследований.

Теоретической базой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций, рекламы: (А. С. Ахиезер, А. Н. Леонтьев, В. Л. Полукаров,

2 Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н. Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. - 2000. - № 2. - С. 34.

Г. Г. Почепцов, А. И. Ракитов, Б. Д. Семенов, Д. Н. Узнадзе, Н. Г. Чаган, А. Г. Эфендиев и др.), (зарубежные - А. Маслоу, Д. Росситер, У. Уэллс и др.).

Научная новизна исследования состоит в следующем:

— уточнено понятие рекламы как разновидности социальной коммуникации;

— выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении специфических условий в процессе информационных обменов;

— обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей человека современного общества, заключающаяся в предоставлении потенциальным потребителям доступа к массовым каналам коммуникации и через них — к социокультурной среде;

— установлено, что реклама как сложное социокультурное явление влияет на характер взаимодействия людей с социокультурной средой, а общество детерминирует содержание рекламы (при этом не наблюдается полного совпадения ценностных систем, существующих в обществе с одной стороны и транслируемых рекламой - с другой);

— выявлена аксиологическая амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм, фактором, реорганизующим поведенческие установки, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики;

— установлено, что реклама стала «транслятором ценностей» и фактором модернизации культурных традиций России;

— впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы рекламы, уточнена хронология развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной транспортной рекламы на примере Республики Мордовия.

На защиту выносятся следующие основные положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Истоки рекламной деятельности уходят в глубокую древность. Формирование рекламы в Древнем мире было вызвано спецификой развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень отношений определил форму и содержание проторекламных посланий, активизировав их стимулирующую, увещевательную направленность. В проторекламе заметно преобладание вербальных коммуникаций. Письменная наружная реклама получает развитие в точках активной социальной коммуникации (на местах продаж и ярмарках). Здесь же формируются «знаковые» элементы фирменного рекламного стиля. Эпоха классического средневековья развивает формы рекламной деятельности за счет активизации вербальных межличностных коммуникаций при персональных продажах и на ярмарках.

2. Качественный скачок в развитии рекламы происходит в Новое время, когда возникли и сформировались основные виды рекламы: печатная наружная, живописная. Последняя имела немаловажное значение для развития отечественной рекламы (афиши, программки, балаганные вывески,

вывески торговых лавок, лубок). В этот период формируется сеть рекламных агентств, был накоплен опыт проведения рекламных кампаний.

3. Отечественная реклама прошла сходные стадии развития. Значительную роль в ранний период становления рекламной деятельности в России сыграла ярмарка, в рамках которой зародились новые рекламные формы: заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих. Синтез устной, живописной и театрализованной коммуникации дал лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. Выработался богатый арсенал техник идейного и эмоционального воздействия на человека, происходил синтез различных средств рекламной деятельности.

4. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опыта; познавательная функция; исторического обмена, передачи социального опыта; коммуникативная, регулятивная и нормативная; сигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативным каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью; оказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культуры; транслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры; оказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп.

5. Наружная реклама является сегодня одним из самых перспективных видов рекламной деятельности. Реклама на транспорте, активно внедряясь в современную социокультурную среду, приобретает новые информационные качества, становится неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Она передвигается по всему городу, воздействует как на встречный и попутный трафик, так и на пешеходов, донося рекламное сообщение до потребителя. Транспортная реклама включает в себя и наружные, и внутренние рекламные носители, как движущиеся относительно человека, так и те, относительно которых движется человек.

В г. Саранске транспортную рекламу используют как наружную, так и внутрисалонную на автобусах, троллейбусах, такси, внутрисалонную в пригородных поездах, плакаты на пригородных станциях, в аэропорту, железнодорожных вокзалах.

Реклама на транспорте имеет ряд преимуществ в сравнении с другими видам рекламы: широкий охват транспортных и пешеходных потоков; дополнительное привлечение внимания к рекламному сообщению за счет движущейся поверхности; эффективное воздействие на различные целевые аудитории за счет возможности подбора маршрутов; большая площадь рекламного поля; широкий спектр возможностей для дизайнерских решений; длительный срок эксплуатации.

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Проведенное исследование углубляет и систематизирует научные знания о рекламной деятельности в современной социокультурной среде. Впервые на основе результатов контент-анализа представлено теоретическое рассмотрение проблем региональной наружной транспортной рекламы.

Исследование способствует углублению и дополнению общих представлений теории рекламы.

Материал диссертационного исследования может быть использован в учебном процессе при подготовке спецкурсов, семинаров по прикладной культурологии, психологии, социологии, а также при разработке региональных программ развития рекламы.

Апробация работы. Основные положения и отдельные результаты данного исследования публиковались на протяжении всего периода работы над диссертацией и излагались автором в выступлениях на научно-практических конференциях, заседаниях кафедры, круглых столах. В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре культурологии, этнокультуры и театрального искусства Мордовского государственного университета имени Н. П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 194 страницах и включает в себя введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, библиографический список (207 наименований) и приложение.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, характеризуется степень научной разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, выдвигается гипотеза, характеризуется методологическая основа и научно-теоретическая база исследования, раскрывается научная новизна исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, теоретическая и практическая значимость полученных результатов.

Первая глава «Генезис рекламы в западноевропейской и российской культуре» включает три параграфа. В первом — «Истоки рекламной деятельности» диссертант провел исторический анализ рекламы, начиная с ранних ее форм, утверждая, что истоки рекламной деятельности уходят глубоко в первобытную древность. В этот период исходная форма рекламы «обрастает» богатым набором словесных, звуковых, изобразительных приемов, создающих рекламные образы (имиджи) и специфически рекламные тексты, цель которых — активно проникать в психику потенциального потребителя, приковывать его внимание, пробуждать желания и волеизъявления, подталкивать к выгодным для рекламодателей действиям. Протореклама явилась первичной интегрированной формой коммерческих коммуникаций, которая объединила элементарные коммуникационные средства, получившие с течением времени развитие.

Протореклама содержала в себе зародыши таких ныне развитых форм маркетинговых коммуникаций, как реклама личностная, коммерческая, политическая и др.

Период Средневековья демонстрирует огромное богатство содержательных и выразительных форм устной рекламы: (вербальные коммуникации, персональная продажа, ярмарки, летучие листки, протогазета и др.). Мир средневековой рекламы далеко не ограничивался устными текстами. Мастерство граверов, художников, скульпторов также активно востребовапось рекламной деятельностью. В период классического Средневековья, в условиях зарождения внутренних рынков в городах западноевропейских стран возросло значение ярмарок. Самой крупной ярмаркой в Европе в середине XIV в. была Шампанская. К середине ХГУ-ХУ вв. крупнейшим ярмарочным центром стал Брюгге (Фландрия). В начале XV в. общеевропейское значение приобрели женевские ярмарки. В конце XV в. центр ярмарочной торговли переместился в Лион и Лейпциг. В этот период появились вывески. Самый большой прорыв в процессе формирования массовых коммуникаций всего средневекового периода связан с изобретением И. Гутгенберга. Печатный станок не только способствовал развитию системы просвещения и культуры того времени, но и создал фундамент формирования системы средств массовой информации. Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается в период Нового времени, когда появляется книгопечатание.

Во втором параграфе «Реклама в западноевропейской культуре Нового времени» диссертант рассматривает развитие рекламы в эпоху Нового времени, раскрывая основные средства: реклама в прессе, печатная реклама, наружная реклама и др. Автор отмечает, что именно в этот период получают свое развитие сеть рекламных агентств, в это же время утверждает автор возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах, начинается формирование общенациональной и международной рекламы.

Начало периода Нового времени ознаменовалось техническим переворотом в сфере массовых коммуникаций. Изобретение печатного станка Иоганном Гутгенбергом оказало огромное влияние на развитие западноевропейской культуры. Одним из важнейших последствий изобретения И. Гутгенберга стало бурное развитие с начала XVII в. печатных средств массовой информации.

По мере распространения печатных газет и журналов непрерывно растет объем рекламных материалов, помещаемых в них. Таким образом, было положено начало рекламе в прессе, печатной рекламе, наружной рекламе и др.

Параллельно с рекламой формировались и другие типы коммерческих коммуникаций: паблисити, коммивояж, выставки, прямая почтовая реклама, фирменный стиль и др. Получила развитие сеть рекламных агентств. Накоплен опыт проведения рекламных кампаний. Началось формирование общенациональной и международной рекламы. Активизируются процессы

формирования товарных марок крупных товаропроизводителей. Возникает система государственного регулирования рекламной деятельности в развитых странах. Теория рекламы становится предметом научных исследований. Начинается преподавание рекламы как учебной дисциплины в крупнейших университетах.

В третьем параграфе «Эволюция рекламной деятельности в России» диссертант отмечает, что отечественная реклама также прошла все стадии становления и развития. Зарождение рекламного дела в России традиционно относят к Х-Х1 вв. к периоду расцвета Киевской Руси. В домонгольской Руси уже существовали так называемые проторекламные символы (тамги, перстни-печатки, торговые пломбы, ремесленнические клейма и т.п.). В этот же период в крупных городах России начали формироваться ремесленнические братства и купеческие гильдии со своей символикой.

Естественная эволюция многих культурных процессов на Руси была прервана золотоордынским игом, что повлекло за собой отставание России от Европы по ряду коммуникативных направлений.

В ХУ-ХУ1 вв. постепенно начинается развитие рекламной индустрии: вырабатывается богатый арсенал средств идейного и эмоционального воздействия, интеграция которых была необходима для рекламной деятельности. В конце XVI в., с началом книгопечатания на Руси стали появляться печатные и рукописные книги, летучие листки, лубочные картинки и т.д. В этот период становится популярной устная реклама (уличные разносчики, коробейники, бродячие ремесленники, стационарные зазывалы).

Значительную роль в развитии рекламы сыграли ярмарки, которые в России занимали особое место, долгое время являлась единственной формой межрегионального сообщения. Существовала ярмарка и в Саранске, которая благодаря удобному географическому расположению, являлась значительным промежуточным звеном русской торговли по пути от Макария к Курску и донским станицам. Саранская ярмарка служила не только потребностям дворян, она имела большое экономическое значение для жизни всего края. Именно ярмарочная торговля и ярмарочное искусство породили новые специфические рекламные формы, часто представлявшие собой синтез устной, живописной и театрализованной рекламы. Диссертант отмечает, что в русский национальный стиль данного периода начала входить такая новая константа, как ее относительная несерьезность, необходимость присутствия в ней игрового, развлекательного элемента.

Реформы Петра I стали движущей силой появления первых российских рекламных форм (плакат, афиша, листовка, проспект, каталог, объявление и т. д.). XVIII в. характерен также появлением новых форм проведения досуга (ассамблеи, маскарады, балы, театры, клубы и др.). Эти массовые формы общения привлекали широкую аудиторию, что требовало новых видов информации (конклюзии).

В середине 60-х годов XIX в., после отмены крепостного права (1861г.), начинается новый этап в развитии отечественной рекламы. Появляются

рекламные агентства, артели, бюро и др., которые профессионально занимались сбором объявлений, их размещением в прессе, кроме того, на уличных тумбах появляются афиши и плакаты. Ближе к концу XIX в. российская экономика, - отмечает автор, - переживает бурный расцвет капитализма. В это же время достигает пределов и рекламная деятельность. Лаконичность в рекламе встает на первое место. Развивается газетная иллюстрация, огромной популярностью продолжает пользоваться лубок, который переходит в разряд массовой городской культуры. Претерпевает ряд изменений и афиша, на которой появляются изображения, рисунки художников. Значительную роль в рекламировании продукции стали играть малые рекламные формы (открытки, вкладыши, меню и др.). На рубеже XIX-начала XX вв. в России появляется специализированная рекламная пресса. В число рекламных средств включилась и фотография.

Антирекламная пауза длилась с 30-х до 60-х годов. Только с приходом эпохи перестройки вновь появляется потребность в рекламе. Отныне главенствует не покупательский спрос, а покупательское предложение. В августе 1990 г. ликвидирован институт идеологической цензуры, и российская пресса, а соответственно и реклама, стали развиваться, следуя концепции, распространенной на Западе. Сегодня без рекламы невозможно представить ни одно направление современного бизнеса, реклама стала неотъемлемой частью нашей жизни. В диссертации представлена таблица «Эволюция развития отечественной рекламы», которая создает обобщенную картину генезиса развития российской рекламы.

Вторая глава диссертации «Исследования рекламы в контексте культурологического анализа» включает три параграфа. В первом -«Культура и реклама как многоплановое явление в социальном универсуме» диссертант рассматривает ряд определений социального универсума. «Социальный универсум» - промежуточная универсальная целостность, заключенная между человеческим и природным универсумами. Промежуточным онтологическим статусом обладает и цивилизация, порождаемая культурой и сама порождающая технологию. Нормы цивилизации, выступая результатом эманации (энтропии) ценностей культуры, сами инициируют возникновение рациональных знаний. Долженствование, нравственное по форме и социальное по содержанию, также находится в определенной «онтологической вилке». Выступая производной от добродеяния, оно содержит в себе в неявной форме свое иное - дескриптивные значения, до предела проявляющие ригоризм требований объективной необходимости.

Социальный универсум - это целостная иерархия форм человеческого присутствия в обществе. Высшей формой экзистенциального присутствия является присутствие человека при власти (присутственные места), низшей формой - присутствие при исполнительстве. Иерархия социальных форм человеческих присутствий стягивается в целостный каркас жизнедеятельности общества нормативами внешнего долженствования. Нормы — это элементы социальной технологии, дробящие человеческую

феноменальность и уникальность на совокупность личностных диспозиций, гомоморфных объективным социальным позициям и ролям. Нормативы . долженствования являются семантическим инвариантом социализации индивидов и индивидуализации социума.

Обозначив сущность определения социальный универсум, автор предпринимает попытку рассмотреть вопрос о том, как встраивается рекламный механизм в динамику социокультурного развития? Каким образом через рекламу возможно влияние на социокультурные процессы, на человека?

Анализируя понятие «культура», автор отмечает ее многоплановость. Диссертант отмечает, что многоплановая разноуровневая структура позволяет ей осуществить ряд функций. Автор выделяет следующие функции: аккумуляция родового опыта, гносеологическая, познавательная; функция исторического обмена, передачи социального опыта, коммуникативная, регулятивная и нормативная, сигнификативная функция, функция «психологической разрядки», гуманистическая.

Рассматривая социально-культурологический аспект культуры, диссертант соглашается с мнениями отечественных ученых К И. Ворониной, Н. Я. Данилевского, Б. А. Ерасова, Ю. М. Лотмана, Е. В. Меликсетян, Б. А. Успенского и др., которые рассматривают культуру «как способ человеческой деятельности»

(Е. В. Меликсетян), «как знаковую систему» (Ю. М. Лотман), «система духовного производства охватывающая сознание, хранение, распространение потребление духовных ценностей, взглядов, знаний и ориентации» (Б. А. Ерасов).

Из обозначенных определений культуры диссертант выводит рабочее определение «культура - это надбиологический механизм аккумуляции и совершенствования опыта народов, родовой опыт человечества, закодированный в знаковых системах, орудиях и передаваемый из поколения в поколение».

В данном параграфе автор дает сравнительный анализ ряда определений «реклама», выделяя авторские ценностные характеристики. «Реклама - это вид деятельности или изготовления, реализует сбьгговые или другие цели промышленных и сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц»3. «Реклама является средством передачи информации и направлена не на конкретного человека, а на определенную часть населения, выделенную по тому или иному признаку»4. «Реклама является значительным катализатором информации. Она вмешивается в наш образ мышления и действия»5. Опираясь на авторские концепции, диссертант

3 Рожков И. Л. Международное рекламное дело / И. Л. Рожков. - М. : Банки и биржи, 1994.-С. 75.

4 Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. - Омск : Изд-во ОмГТУ, 2007. - С. 14.

5 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. - М. : Инфра-М. : Новосибирск : 2009.-С. 23.

определяет основные признаки рекламной деятельности: информационную наполненность, массовую адресованность, эмоциональную насыщенность. На этих основаниях автор выводит собственное рабочее определение «Реклама - это ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

В современной отечественной и западной культуре накоплен большой опыт в области рекламы. Рекламная деятельность представляет сложный и многогранный социокультурный феномен, постоянно дополняющейся смысловыми категориями. Сущность феномена рекламы заключается в ее социально-информационной функции, которая обеспечивает условия воздействия на человеческую личность. Как средство трансляции культурной информации, реклама выполняет проективную роль в усвоении личностью ценностей культуры в культурном обмене и в своих конкретных общественных типовых проявлениях сама есть проект. Реклама проектирует информацию, а опосредованно человека и общество.

Среди современных информационных составляющих диссертант выделяет: структурную информацию, т.е. межличностное общение; функциональную информацию, приходящую к человеку по специальным каналам; оперативную информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально-этических нормах общества через средства массовых коммуникаций.

Основываясь на различиях в определении сущности рекламы и методах ее исследования, диссертант выделяет ряд теоретических подходов к ее осмыслению: экономический, социологический, социально-психологический, культурологический.

Наиболее плодотворным представляется культурологический подход, так как позволяет выявить многозначность рекламы как сложного динамического социокультурного явления, формирующего и развивающего новый тип отношений, новые ценности, характерные для информационного пространства.

В рамках культурологического подхода, реклама, по мнению диссертанта должна рассматриваться и как совокупность образов, знаков, символов имеющих определенное значение в контексте общего смыслового поля культуры, в котором реклама существует. Кроме того, реклама рассматривается и в контексте массовой культуры, так как является частью культурной среды, важным фактором формирования эстетического сознания людей.

Реклама как социокультурный феномен предстает как сложное и многогранное явление, нашедшее свое место в самых разнообразных сферах деятельности человека. На современном этапе развития общества реклама стала одним из видов профессиональной деятельности, многообразным социокультурным феноменом, который в достаточной мере определяет структуру социальных и межкультурных отношении между людьми.

Во втором параграфе «Реклама как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве» автор отмечает, что в информационном пространстве, в условиях трансформирующегося общества реклама оказывает все большее влияние на функционирование всех сфер общественной жизни, на формирование мировоззрения, ценностных установок представителей различных социальных групп.

Среди современных информационных составляющих мы выделяем:

а) структурную информацию, то есть межличностное общение (в семье, в школе и т.д.);

б) фундаментальную информацию, которая приходит к человеку по специальным каналам (культура, наука, профессия), обеспечивая устойчивое вхождение человека в общество;

в) оперативную информацию, которая позволяет человеку ориентироваться в современных правовых, морально-этических нормах общества через средства массовых коммуникаций. Оперативная информация должна бьггь согласованна со структурной и фундаментальной информацией.

В 80-90-е г. XX столетия реклама превратилась в искусство. Своих невиданных высот она достигла благодаря радио, наружной рекламе, телевидению, а позже благодаря сети Интернет. Конкуренция, выразительность слоганов, уход от стандартов, а также многомиллионные бюджеты положили начало освоению сознания потребителей.

В данном праграфе автор отмечает, что творческая идея, важная составляющая процесса создания рекламы, а в связи с ростом конкуренции между производителями товаров ее значение приобрело грандиозные масштабы.

Термин «творческая идея» часто заменяют термином «креатив». Рекламный креатив диссертант определяет как образную оболочку инструментов информативно-убеждающих видов коммуникации, призванных решить прагматические задачи бизнеса. Сегодня очевидным является понимание успешности через призму креативности, предоставляющей возможности выделения продукта из многообразия рыночных предложений. Творчество всегда первично и фундаментально. Однако в креативном продукте рекламной деятельности оно подчинено прагматической цели - изменить, потребительское поведение целевой аудитории. Следовательно, проблематика креативности рассматривалась сквозь призму составляющих культуры, определяющих специфику рекламы в ней.

Креативность в рекламе, отмечает диссертант, — это совокупность поиска и воплощение той степени оригинальности подачи информации, которая поразит и привлечет внимание целевой аудитории. Поэтому культурологический аспект такого поиска является фундаментальным, так как важно, чтобы рекламный образ опирался на архетипы, стереотипы и мифы, содержащиеся в сознании потребителей, учитывая ментальность, ценности, жизненный стиль и иные составляющие культуры. Следовательно, культурологический подход в рекламной коммуникации — неотъемлемая

составляющая креативного позиционирования, где эффективная рекламная идея может, что-то изменить в мышлении целевой аудитории в обозначенном проблемном поле с заложенными в нем культурными кодами.

В качестве очевидных диссертант выделяет ряд более часто используемых, по его мнению, методов: «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации». Метод утвердительного высказывания состоит в использовании утверждений, которые представляются в качестве факта, при этом подразумевается, что эти заявления самоочевидны и не требуют доказательства. Метод выборочного подбора информации состоит в специальном подборе и использовании только тех фактов, которые являются выгодными для информационно-психологического воздействия рекламы.

В третьем параграфе «Наружная транспортная реклама в пространстве города (на примере г. Саранска РМ)» диссертант исследует современную рекламу, которая плотно окружает и влияет на жизнь человека, его мировоззрение, формирует их интересы и стремления. Реклама во многом способствует тому, что потребитель воспринимает продукцию адекватно тому, как это задумал производитель. Выделяются в рекламе такие основные характеристики как широта доступности тиражируемых произведений, их общепонятность, стереотипность популяризируемых ценностей, эмоциональная насыщенность и развлекательность, что позволяет рассматривать ее как одно из слагаемых массовой культуры — глобального феномена XX в. Массовая культура многосоставна и многогранна, и значительная часть этих граней совпадает с особенностями рекламы.

Среди положительных аспектов функционирования рекламы в системе культуры автор выделяет то, что она принимает активное участие в обновлении культуры, ее развитии, выполняя тем самым культурообразуюшую роль. Диссертант соглашается с мнением О. Р. Мухаева, «Формируя определенный стиль жизни в современном мире и культуру потребления, реклама стимулирует творческие усилия индивида и его более высокую производительность. Правильно сформированная, целенаправленная рекламная информация, воздействуя на мотивационную сферу человека, модифицирует его потребности и способствует раскрытию латентных потребностей»6

Диссертант считает, что феномен городской рекламы следует рассматривать как особую форму коммуникации, подразумевающую процесс информационного сообщения от коммуникатора к реципиенту и органично вписанную в социокультурное пространство современного города, как на уровне формы, так и на уровне содержания, потому что город уже сам по себе есть некий информационно-семиотический текст, сложно организованный семиотический континуум. Сегодня, отмечает автор, тексты и формы городской рекламы органично включены в семиосферу,

6 Мухаев О. Р. Социальная реклама в Мордовии / О. Р. Мухаев // XXXVII Огаревские чтения: материалы науч.конф.: в 3 ч. - Саранск, Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - 4.1. -С. 166-167.

архитектурно-планировачную и пространственно-временную среду города. Они в значительной мере образуют пласт городской культуры.

Особое внимание автор уделяет наружной рекламе, так как она эффективно охватывает большую аудиторию, и воздействие ее весьма велико. Среди различных рекламных средств наружная реклама является одной из самых зрелищных.

Основные места для распространения наружной рекламы — это сами улицы и проспекты, общественные места, транспорт. В современном мобильном обществе с наружной рекламой встречается большая часть населения.

Одним из самых распространённых видов наружной рекламы является реклама на транспорте. Транспортная реклама — неотъемлемая часть городской инфраструктуры. Наземный транспорт с рекламой на бортах рассматривается не только как эффективное рекламное средство, но и как один из элементов оформления города. Диссертант классифицирует транспортную рекламу следующим образом:

1. Внутрисалонные рекламные планшеты в общественном транспорте. Внутренняя реклама в автобусах, вагонах метро использует формат, который называется автомобильными картами. Они размещаются над окнами в специальных рамках спереди и сзади транспортного средства.

2. Наружные рекламные плакаты, размещенные на наружных сторонах автотранспортных средств. Внешние рекламные панели очень похожи на уличные рекламные щиты, и для их разработки используются те же принципы.

3. Станционные плакаты, размещаемые на железнодорожных и аэровокзалах, автобусных станциях, остановках трамваев и троллейбусов, автозаправочных станциях.

Опрос жителей города Саранска позволил выяснить, что среднее число поездок на городском общественном транспорте составляет чуть больше одной поездки в день на одного жителя Саранска. В то же время одна поездка может включать перемещение на различных видах городского транспорта: троллейбусе, автобусе или маршрутном такси - в зависимости от существующей системы городского общественного транспорта. Среднее расстояние поездки колеблется в пределах 3-7 км, что определяется, главным образом, размерами города (в Саранске средняя длина поездки составляет примерно 4 км). Почти 80 % пассажиров тратят от 30 минут до 1 часа в день на поездки городским транспортом, примерно 16 % - от 1 до полутора часов в день, а около 3 % - более 2 часов.

Приведенные диссертантом количественные показатели позволяют говорить об исключительности транспорта как рекламного носителя. Из представленной ниже таблицы 1, видно, что жители города Саранска положительно относятся к рекламе на транспорте, что является немаловажным фактором ее эффективности.

Таблица 1. Отношение жителей Саранска к рекламе на транспорте (%).

Отношение к Количественный Количественный

рекламе показатель (мужчины) показатель

(% )• (женщины) (%)•

положительное 66,0 60,0

отрицательное 7,0 11,0

безразличное 27,0 29,0

В качестве причин лояльности к рекламе на транспорте респонденты выделяют следующие факторы: в сравнении с другими медиа, транспорт несет в себе прямую полезную функцию перевозки пассажиров; реклама на транспорте не прерывает процессов, не причиняет беспокойство людям и украшает городской пейзаж, без применения дополнительных конструкций; транзитная реклама не навязчива и представляет потребителю право выбора.

Часто людям не просто нравится реклама, они находят ее интересной и начинают ассоциировать ее с определенным брендом. Примером может быть реклама молочной продукции торговой марки «Простоквашино». Данная реклама привлекает внимание потребителей с помощью фирменного стиля. На упаковках всегда изображены герои знаменитого отечественного мультипликационног о фильма «Простоквашино». Логотип содержит надпись «Простоквашино» и изображение кота Матроскина. Логотип выдержан в синих и белых тонах. На упаковках основными цветами являются синий, белый и красный, а также обязательно присутствуют на втором плане изображения деревенского пейзажа и молока, которые у людей старшего и среднего возраста могут навеять воспоминания из детства, связанные с атмосферой тепла, уюта, заботы и радости.

Запоминание рекламы и ответная реакция на нее у респондентов отличная. Они прекрасно помнят многие тексты рекламы, причем запомнили и сторону транспорта, где была расположена реклама, формат сообщения и т.д. Пример рекламы на борту автобуса: «Атяшево. Ничто не заменит мяса в колбасе!».

Реклама на транспорте подходит для всех категорий рекламодателей и брендов. Многообразие товарных категорий, которые рекламируются на транспорте, говорят о гибкости данного вида рекламы.

Количество используемых цветов также влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Так если эффективность восприятия черно-белого изображения принять за 100 %, то эффективность двухцветного возрастает на 20 %, а многоцветного — на 40 %. Если цвета, которые респонденты видят на бортах транспорта расположить по степени воздействия на внимания потребителей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (таблица 2).

Таблица 2. Восприятие цветового фона, рекламируемого товара на бортах транспорта (%).

Цвет Степень Степень

восприятия цвета восприятия цвета

(Мужчины) (женщины)

сине-фиолетовый 88 97

темно-синий 89 85,5

бирюзовый 90 99

интенсивно-лимон. 60 69

черный 53 55

голубой 34 59

синий 74,4 76

коричневый 9,5 11

рубиновый 7.5 14

красно-розовый 3,5 6

Сегодня становится весьма популярной внутрисалонная реклама, так как размещается в замкнутом пространстве, тем самым невольно заставляя людей обращать на себя внимание. Стакеры в автобусах читает 98 % пассажиров, иногда даже не по одному разу. Яркая и качественная внутрисалонная реклама положительно воспринимается потенциальными потребителями, позволяет проводить локальные рекламные кампании, направленные на жителей определённого района или части города Саранска. Многие пассажиры по достоинству оценили все преимущества размещения стакеров внутри автобусов или маршруток, которые позволяют не только выбрать географически нужный район города, но и достичь максимально возможного повторения рекламных контактов за счёт использования нескольких единиц транспорта с одного маршрута.

Новым видом внутрисалонной рекламы стали информационные поручни, — это нетрадиционный вид рекламы, который с успехом решает задачи любой рекламной кампании, нацеленной на массового потребителя, активно пользующегося наземным транспортом: автобусами, троллейбусами и трамваями. Подвесной поручень используется пассажирами для удобства во время проезда и содержит информационное окно, расположенное на уровне глаз, в которое помещается двусторонний рекламный флаер, форматом 6,5x12 см. В каждой единице транспорта размещается 20 поручней равномерно по всему салону.

Сложившаяся сегодня картина в сфере транспортной рекламы в городе Саранске переспективна: развитие идет как по пути совершенствования дизайна и технологий, так и по пути ее широкого распространения в регионе. И теперь рекламный потенциал региональных транспортных средств

позволяет эффективно задействовать этот вид рекламы любым рекламодателем.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования, сформулированы основные выводы и теоретические обобщения, намечены перспективы дальнейшей разработки поставленных проблем.

В современном информационном обществе реклама приобретает большое значение, воздействует на человека в решении не только социально-экономических задач, но и культурных, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов. В ней как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания. Сегодня реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Современные технологии позволяют объединять рекламный и архитектурный тексты, в результате чего информационный поток приобретает новое качество, что предполагает динамическое изменение формы, пульсации, изменения цветоморфных свойств. В текстах городской рекламы наблюдается объединение вербальной и конической частей, что составляет значимую часть единого урбанистского текста, внедряясь в коммуникативное пространство города.

В исследовании впервые представлена хронологическая таблица развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной транспортной рекламы на примере Республики Мордовия в ходе проведенного контент-опроса.

Результаты исследования обозначенной проблемы подтверждают выдвинутую автором гипотезу о том, что реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как феномен культуры, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные ценности, сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Основное содержание работы отражено в следующих публикациях:

В изданиях, рекомендованных ВАК РФ:

1. Никитин Д. В. Формирование рекламы в России от столицы до провинции / Д. В. Никитин // Регионология. - 2011. - №2. - С. 289-291.

2. Никитин Д. В. Транзитная реклама в пространстве города / Д. В. Никитин // Регионология. - 2012. -№.3 - С. 273-274.

В других изданиях:

3. Никитин Д. В. Творчество как основа процесса создания рекламы / Д. В. Никитин // Феникс-2010: ежегодник кафедры культурологии, этнокультуры и театрального искусства. - Саранск, 2010 - С. 175.

4. Никитин Д. В. Помпеи: зачатки рекламных сообщений / Д. В. Никитин // Феникс-2011: ежегодник кафедры культурологии, этнокультуры и театрального искусства. - Саранск, 2010 - С. 169.

5. Никитин Д. В. Современная реклама культурологическое осмысление / Д. В. Никитин // Материалы XVI науч. - практич. конф. молодых ученых, аспирантов и студентов Мордов. гос. ун-та им. Н. П. Огарева: в 3 ч. Ч. 3 Т. 1: Гуманитарные науки. — Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2012.-С. 130-134.

6. Никитин Д. В. Транзитная реклама как компонент информационно-коммуникативного пространства в городской среде / Д. В. Никитин // Материалы XVI науч. - практич. конф. молодых ученых, аспирантов и студентов Мордов. гос. ун-та им. Н. П. Огарева: в 3 ч. Ч. 3 Т. 2: Гуманитарные науки. - Саранск: Изд-во Мордов. ун-та, 2012. - С. 130-134.

7. Никитин Д. В. Реклама как феномен социокультурного универсума / Д. В. Никитин // ХЬ Огаревские чтения : материалы науч. конф.: в 3 ч. Ч. 3.: Гуманитарные науки. - Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2012. - С. 231-236.

8. Никитин Д. В. Реклама как социокультурное явление современного мира / Д. В. Никитин // Феникс-2012: ежегодник кафедры культурологии, этнокультуры и театрального искусства. - Саранск, 2012 - С. 156.

Бумага офсетная. Формат 60x84 1/16. Гарнитура Тайме. Печать способом ричографии. Усл. печ. л. 1,6. Уч.- изд. л. 1,34. Тираж 100 экз. Заказ № 95 от 25.09.2012 г.

Отпечатано с оригинала-макета заказчика в ООО «Референт». 430000, г. Саранск, пр. Ленина, 21. Тел. (8342) 48-25-33.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Никитин, Дмитрий Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ.

1. ГЕНЕЗИС РЕКЛАМЫ В ЗАПАДНОЕВРОПЕЙСКОЙ И РОССИЙСКОЙ КУЛЬТУРЕ.

1.1. Истоки рекламной деятельности.

1.2. Реклама в западноевропейской культуре Нового времени.

1.3. Эволюция рекламной деятельности в России.

2. ИССЛЕДОВАНИЕ РЕКЛАМЫ В КОНТЕКСТЕ КУЛЬТУРОЛОГИ -ЧЕСКОГО АНАЛИЗА.

2.1. Культура и реклама как многоплановое явление в социальном универсуме.

2.2. Реклама как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве.

2.3. Наружная транспортная реклама в пространстве города (на примере г.

Саранска РМ)

Введение диссертации2012 год, автореферат по культурологии, Никитин, Дмитрий Вячеславович

Актуальность исследования. Рекламно-информационное пространство - один из отличительных феноменов современной эпохи. Выступая как совокупный результат семантико-семиотической деятельности человечества, рекламно-информационное пространство в философско-методологическом контексте представляет собой специфическую социокультурную среду для накопления, тиражирования и распространения необходимой для жизни общества информации. Обеспечивая постоянную взаимосвязь между изготовителями, проводниками и потребителями разнообразной социальной информации, оно постоянно меняет свою структуру и становится все более и более объемным.

Рекламная деятельность, возникнув с первыми практиками обмена произведенными товарами, сопровождала общество на всех стадиях его развития, принимая различные формы и оказывая огромное влияние на него. Специфика рекламы заключается в том, что она как форма социальной коммуникации способствует передаче актуального опыта в виде моделей социально-политического и потребительского поведения. Через формирование поведенческих установок членов общества реклама способствует сохранению и передаче ценностей культуры и «стандартов жизни». Она стала структурным компонентом культуры и инструментом социокультурного воспроизводства.

Современная информационная индустрия обусловливает формирование рекламы как ответвления массовой культуры, что влечет за собой стереотипизацию массового сознания и стандартизацию стиля жизни.

Внедрение в рекламную деятельность новых информационных технологий, усложнение техники создания рекламных сообщений, частичное трансформирование рекламы в компьютеризованный обмен сообщениями, создает условия для расширения сферы рекламной деятельности и усиления ее влияния на современное общество. Реклама как массово-коммуникативная деятельность репрезентирует специфическую потребительскую культуру, способствует массовизации общества.

Как вид массовой коммуникации реклама входит в сферу межличностных отношений, способствуя их согласованности и взаимоориентации. Как общедоступное знание реклама вносит вклад в формирование и поддержание единого смыслового поля общества, актуализируя его ценностные ориентиры. В современных условиях реклама оказывает влияние на формирование новых ценностей, обусловленных сложностью и многообразием связей субъектов, направленных на удовлетворение новых общественных потребностей, связанных с увеличением потребительской активности личности.

Теоретическое социокультурное осмысление рекламно-информационной деятельности в современной России находится в стадии развития. Обсуждение рекламной деятельности в культурологической интегральной парадигме становится весьма актуальным, поскольку оно способно дать комплексное представление о роли рекламы в современной культуре. В условиях быстроменяющихся социокультурных условий, когда «крупные культурные формы» не успевают за изменениями, реклама «весьма гибко подстраивается под ситуацию и постоянно выдает новые и новые образцы культурного поведения» [174, с. 12].

Сегодня реклама представляет собой особый социальный институт, выполняющий образовательные и воспитательные функции и тем самым выступающий мощным источником формирования новых ценностей, норм, моделей поведения, социальных отношений.

Реклама выступает в качестве средства идентификации личности, причем этот механизм направлен на обеспечение доступа человека к референтной группе через рекламный продукт, который будет соотноситься с групповой идеей, а также выступать в качестве инструмента для удовлетворения личных амбиций, потребностей и тех статусных позиций, которые заложены в рекламном обращении.

Реклама фокусирует в себе ключевые проблемы общественного сознания, идеологию, религию, эстетические ориентиры. Механизм рекламных воздействий обеспечивает процесс корректного превращения индивидуального рекламного образа в социальную конструкцию.

Актуальность исследования обусловлена широким распространением различных видов рекламы и спецификой их использования. Одним из распространенных видов современной рекламы является наружная. Среди многообразия наружной рекламы как наиболее перспективную можно выделить транспортную рекламу (на примере г. Саранска).

Социокультурное осмысление места и роли рекламы в условиях перехода к информационному обществу в России отличается сложностью в теоретическом и практическом отношении, и при недостаточной изученности и специфичности проблематики является весьма актуальным.

Степень разработанности проблемы. Круг научных разработок представляется с одной стороны, трудами отечественных специалистов, которые осваивают фактически новый для России феномен рекламы и, с другой стороны, работами зарубежных теоретиков и практиков рекламы, в основе которых лежит история ее развития и соответствующий практический опыт. Данная проблема многоаспектна. Это позволяет выделить несколько конкретных групп источников, в каждой из которых доминирует определенный научно-исследовательский подход.

Первая группа объединяет труды А.И. Арнольдова, М.М. Бахтина, А.И. Веригина, Н.И. Ворониной, Г.Д. Гачева, М.С. Кагана, Д.С. Лихачева, Ю.М. Лотмана, Н.В. Старых, В.В. Ученовой и др., в которых представлено широкое культурологическое понимание коммуникационных аспектов культуры.

Реклама как интегральный феномен культуры в контексте культурологического анализа изучена в работах М.В. Баранова,

Б.П. Вышеславцева, К.А. Кондратьева, H.J1. Соколова. Вопросам эстетики рекламы как особенного вида творчества посвящены работы В.Е. Демидова,

A.B. Костиной, A.B. Ульяновского и др.

Вторая группа работ посвящена вопросу становления и развития рекламы, в том числе российской. Здесь следует выделить исследования (появившиеся в последние годы) М.Н. Айзенберга, И.А. Гольмана, Н.В. Маркиной, И .Я. Рожкова, Э.А. Уткина, O.A. Феофанова и др.

Третья группа посвящена коммуникации как необходимому элементу взаимодействия микро- и макросоциальных групп, в ходе которого осуществляется взаимопередача информации, чувств, оценок, значений, смыслов и ценностей. Теоретические аспекты коммуникативных отношений исследованы в работах Э. Берна, Т.М. Дридзе, В.Н. Костюка, Д. Линдсея, др. Исследования В.П. Конецкой, И.Я. Рожкова, Н.В. Семаан и др. направлены на выявление специфики феномена рекламы как элемента массовой коммуникации. B.JI. Музыкант рассматривает рекламу системно, как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. Особое внимание автор уделяет эффективным рекламным технологиям, а также российской специфике и достижениях отечественных рекламистов. Реклама как специфическая форма коммуникации стала предметом исследования зарубежных исследователей: Р. Барта, J1. Перси, Д. Росситера, Ч. Сэндиджа, У. Уэллса и др. Функционирование рекламной деятельности рассматривается в трудах

B.П. Коломийца, Е.В. Меликсетяна, A.A. Романова, JI.H. Федотовой, O.A. Феофанова, Н.Г. Чаган и др.

К четвертой группе относятся работы, в которых реклама представлена в экономическом контексте (Е.М. Каневский, Г. Картер, A.A. Кошелев, Б.Д. Семенов, Т.К. Серегина), а также как один из элементов системы маркетинговых коммуникаций (Д. Бернет, А. Дейан, Ф. Котлер, С. Мориарти, Е. Ромат, Ж. Сегел).

Рассмотрение рекламы как одного из аспектов пропаганды идеологии и политики получило свое развитие в пятой группе, в трудах отечественных ученых-рекламистов Г.Г. Почепцова, O.A. Феофанова.

Шестую группу составили психологические аспекты рекламной коммуникации, которые рассматривали В.В. Аршавский, А.К. Боковинов, A.B. Добрович и др.; роль рекламы в социокультурном пространстве исследовалась в работах Л.Я. Гозмана, Л.Н. Федотовой, а Е.Л. Доценко, С.Г. Кара-Мурза, А.Н. Леонтьева, Э.Берна, А. Маслоу, Э. Фромма, 3. Фрейда, К. Юнга и др. определяют аналитические подходы к психологии творческой деятельности, рекламного процесса, связей с общественностью.

Седьмая группа. С начала 90-х годов XX в. практические вопросы применения рекламных технологий и ее основополагающие характеристики исследованы Б.Л. Борисовым, Л.Ю. Гермогеновой, И.А. Гольманом, Э.Е. Старобинским и др.

Восьмая группа - особый раздел. Он представляет специальные монографические исследования, посвященные общим вопросам феномена рекламы в информационном пространстве в социокультурной среде (Е.И. Боев, Л.Ю.Трофимова и др.), а также диссертации, исследовавшие региональную рекламу (Д.В. Буянов - креативная система в рекламе, У.А. Винник -рекламные инновации как индикатор изменений в современном мире, О.Р. Мухаев -творчество и креатив в социальной рекламе, E.H. Платонова - интернет-реклама как субъект и объект культуротворчества и др.).

Обозначенные работы заложили основы для теоретического изучения особенностей функционирования рекламных коммуникаций в социокультурном пространстве современного российского общества. Однако, несмотря на огромный массив литературы, достаточное разнообразие точек зрения и суждений, теоретические аспекты рассмотрения рекламы как социокультурного явления и разновидности коммуникативной технологии еще не получили достаточно подробных исследований и не удовлетворяют в полной мере потребность в глубоком освоении социальной сущности феномена рекламы в информационном пространстве современной действительности.

Литература, освещающая состояние современной российской наружной (транспортной рекламы) представлена малочисленно, в основном, в прессе и специализированных журналах («Практика рекламы», «Индустрия рекламы», «Рекламные технологии», «Рекламодатель теория и практика» и др.).

В диссертации рассматривается феномен рекламы на примере региональной наружной, а именно транспортной рекламы, что актуализирует избранную тему диссертационной работы. Автором проведен опрос жителей г. Саранска. В опросе приняло участие 250 респондентов, из них 125 женщин и 125 мужчин следующих возрастных категорий: 1 группа - от 21 до 35 лет; 2 группа - от 50 до 65 лет. Итоги опроса легли в основу количественных и качественных параметров рекламы.

Гипотеза исследования. Реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как механизм, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные основания сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Социокультурный подход в исследовании рекламы предполагает, что реклама как феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе.

Объект исследования - реклама в культуре российского общества.

Предмет исследования - рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры.

Цель исследования состоит в изучении рекламы и её видов, её роли в социокультурной среде современной действительности. Для достижения указанной цели поставлены следующие задачи:

- дать характеристику ранним формам рекламы по эпохам;

- проанализировать особенности развития рекламной деятельности в западноевропейской культуре;

- проследить эволюцию развития отечественной рекламы;

- рассмотреть рекламу как социокультурное явление и проанализировать ее воздействие на различные сферы жизни общества;

- представить рекламу как вид творческой деятельности человека в информационном пространстве;

- исследовать особенности региональной наружной рекламы, провести культурологический анализ региональной транспортной рекламы в городской среде.

Методологическая основа и научно-теоретическая база исследования. Теоретико-методологической основой послужили следующие теории и концептуальные подходы:

- социально-технологическая концепция, в рамках которой обосновывается социально-технологическая парадигма рекламы, «реклама интерпретируется как триединство культурной, социальной и экономической ипостасей» [198, с.34];

- социокультурный подход, в рамках которого признается взаимообусловленность и взаимодействие социальной и культурной сторон общественной жизни, что позволило дать наиболее целостную оценку рекламе как социокультурному феномену;

- используются элементы деятельностного подхода, позволившего выявить роль рекламы в удовлетворении потребностей личности;

- коммуникационный подход, в соответствии с которым рекламная коммуникация определяется как один из видов социальной коммуникации.

Были также применены общенаучные методы:

- историко-генетический, позволивший рассмотреть различные этапы развития и становления рекламы;

- культуро-типологический, исследовал преобразования рекламы как важного фактора культурной жизни общества;

- феноменологический метод, позволяющий определить содержание и смысловое наполнение исследуемых явлений;

- структурно-семиотический метод, позволяющий изучить механизмы функционирования рекламы и игры знаковых систем;

- статистический метод, нацеленный на анализ полученных данных из проведенных полевых исследований.

Теоретической базой исследования послужили идеи и концепции, изложенные в работах отечественных и зарубежных ученых и специалистов по проблемам культурологии, философии, психологии, социологии, теории массовых коммуникаций, рекламы: (A.C. Ахиезер, А.Н. Леонтьев, B.JI. Полукаров, Г.Г. Почепцов, А.И. Ракитов, Б.Д. Семенов, Д.Н. Узнадзе, Н.Г. Чаган, А.Г. Эфендиев и др.), (зарубежные - А. Маслоу, Д. Росситер, У. Уэллс и др.).

Научная новизна исследования состоит в следующем:

- уточнено понятие рекламы как разновидности социальной коммуникации;

- выявлены особенности рекламы как коммуникативной технологии, состоящие в строгом соблюдении специфических условий в процессе информационных обменов;

- обоснована роль рекламы в удовлетворении информационно-коммуникативных потребностей человека современного общества, заключающаяся в предоставлении потенциальным потребителям доступа к массовым каналам коммуникации и через них - к социокультурной среде;

- установлено, что реклама как сложное социокультурное явление влияет на характер взаимодействия людей с социокультурной средой, а общество детерминирует содержание рекламы (при этом не наблюдается полного совпадения ценностных систем, существующих в обществе с одной стороны и транслируемых рекламой - с другой);

- выявлена аксиологическая амбивалентность рекламы: выступая мощным механизмом производства и воспроизводства социальных норм и ценностей, фактором, реорганизующим поведенческие установки широких слоев общества, она, тем не менее, часто является объектом общественной критики;

- установлено, что реклама стала «транслятором ценностей» и фактором модернизации культурных традиций России;

- впервые представлен комплексный анализ сущностно-функциональной природы рекламы, уточнена хронологическая таблица развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной транспортной рекламы на примере Республики Мордовия.

На защиту выносятся следующие основные положения, отражающие основные результаты диссертационного исследования:

1. Истоки рекламной деятельности уходят в глубокую древность. Формирование рекламы в Древнем мире было вызвано спецификой развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень отношений определил форму и содержание проторекламных посланий, активизировав их стимулирующую, увещевательную направленность. В проторекламе заметно преобладание вербальных коммуникаций. Письменная наружная реклама получает развитие в точках активной социальной коммуникации (на местах продаж и ярмарках). Здесь же формируются «знаковые» элементы фирменного рекламного стиля. Эпоха классического средневековья развивает формы рекламной деятельности за счет активизации вербальных межличностных коммуникаций при персональных продажах и на ярмарках.

2. Качественный скачок в развитии рекламы происходит в Новое время, когда возникли и сформировались основные виды рекламы: печатная наружная, живописная. Последняя имела немаловажное значение для развития отечественной рекламы (афиши, программки, балаганные вывески, вывески торговых лавок, лубок). В этот период формируется сеть рекламных агентств, был накоплен опыт проведения рекламных кампаний.

3. Отечественная реклама прошла сходные стадии развития. Значительную роль в ранний период становления рекламной деятельности в России сыграла ярмарка, в рамках которой зародились новые рекламные формы: заклички, прибаутки, речитативный уговор, раешный стих. Синтез устной, живописной и театрализованной коммуникации дал лубочные афиши, живописные вывески, ярмарочные рекламные интермедии. Выработался богатый арсенал техник идейного и эмоционального воздействия на человека, происходил синтез различных средств рекламной деятельности.

4. Реклама в современном обществе являет собой интегральный социокультурный феномен со сложной функциональной структурой (аккумуляция родового опыта; познавательная функция; исторического обмена, передачи социального опыта; коммуникативная, регулятивная и нормативная; сигнификативная функция и др.). Реклама формирует информационно-коммуникативные каналы, доносящие до потенциальных потребителей сведения о товарах и разнообразии способов удовлетворения потребностей с их помощью; оказывая влияние на мотивационно-поведенческую сферу, создает жизненное пространство, становится его неотъемлемым атрибутом, приобретая при этом характерные черты массовой культуры; транслирует культурную информацию, выполняющую проективную роль в усвоении личностью (обществом) ценностей культуры; оказывает влияние на формирование однотипных ценностных установок у представителей различных социальных групп.

5. Наружная реклама является сегодня одним из самых перспективных видов рекламной деятельности. Реклама на транспорте, активно внедряясь в современную социокультурную среду, приобретает новые информационные качества, становится неотъемлемой частью городской инфраструктуры. Она передвигается по всему городу, воздействует как на встречный и попутный трафик, так и на пешеходов, донося рекламное сообщение до потребителя. Транспортная реклама включает в себя и наружные, и внутренние рекламные носители, как движущиеся относительно человека, так и те, относительно которых движется человек.

В г. Саранске транспортную рекламу используют как наружную, так и внутрисалонную на автобусах, троллейбусах, такси, внутрисалонную в пригородных поездах, плакаты на пригородных станциях, в аэропорту, железнодорожных вокзалах.

Реклама на транспорте имеет ряд преимуществ по отношению к другим видам рекламы: широкий охват транспортных и пешеходных потоков; дополнительное привлечение внимания к рекламному сообщению за счет движущейся поверхности; эффективное воздействие на различные целевые аудитории за счет возможности подбора маршрутов; большая площадь рекламного поля; широкий спектр возможностей для дизайнерских решений; длительный срок эксплуатации.

Теоретическая и практическая значимость исследования. Проведенное исследование углубляет и систематизирует научные знания о рекламной деятельности в современной социокультурной среде. Впервые на основе результатов контент-анализа представлено теоретическое рассмотрение проблем региональной наружной транспортной рекламы.

Исследование способствует углублению и дополнению общих представлений теории рекламы.

Представленный материал диссертационного исследования может быть использован в учебном процессе при подготовке спецкурсов, семинаров по прикладной культурологии, психологии, социологии, а также при разработке региональных программ развития рекламы.

Апробация работы. Основные положения и отдельные результаты данного исследования издавались на протяжении всего периода работы над диссертацией и излагались автором в публикациях и выступлениях на научно-практических конференциях, заседаниях кафедры, круглых столах. В полном объеме диссертация обсуждалась на кафедре культурологии, этнокультуры и театрального искусства Мордовского государственного университета имени Н.П. Огарева.

Объем и структура диссертации. Содержание диссертационной работы изложено на 194 страницах и включает в себя: введение, 2 главы (6 параграфов), заключение, список использованных источников, приложение.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Рекламно-информационная деятельность как феномен современной культуры"

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

На основании проведенного научного исследования диссертант приходит к выводу о том, что в современном информационном обществе реклама приобретает большое значение, воздействует на человека в решении не только социально-экономических задач, но и культурных, которые базируются на глубинных социокультурных предпосылках и затрагивают разнообразные сферы человеческих контактов. В ней как в фокусе, сошлись многие ключевые проблемы функционирования общественного сознания. Сегодня реклама превратилась в универсальное явление культуры.

Историко-генетический метод позволил рассмотреть главные этапы развития рекламной деятельности в человеческой культуре.

Главным фактором, определившим формирование проторекламы как специфического вида общественных коммуникаций, стали потребности развития экономических, политических, общественных, межличностных отношений. Уровень этих отношений определил форму и содержание проторекламных посланий. Среди используемых средств проторекламы заметно преобладание вербальных коммуникаций. Получает свое первоначальное развитие письменная, наружная реклама, а также коммуникации на месте продажи и ярмарки. Появляются первые элементы фирменного стиля.

Вследствие сложившейся ситуации в экономике, политике и культурной жизни средневековья реклама в эту эпоху (особенно в ее ранние периоды) практически отсутствует.

Основную роль в процессе установления связей с потребителями играют вербальные коммуникации и персональная продажа.

Большое значение в становлении коммерческих коммуникаций в средние века имеют ярмарки.

Изобретение печатного станка в период позднего средневековья формирует предпосылки для количественного и качественного развития рекламы.

Новый качественный скачок в развитии рекламы начинается в период Нового времени, когда появляется книгопечатание.

В своем диссертационном исследовании автор большое внимание уделяет эволюции развития отечественной рекламы. Российская реклама прошла долгий и сложный путь своей эволюции, начав свою историю еще в Киевской Руси. Важное значение, для информационно-рекламной деятельности стало создание новой азбуки, новых шрифтов для печатания книг и различных информационно-рекламных материалов.

Современная российская реклама представляет собой развивающуюся сферу деятельности. Влияние рекламы сказывается не только на сфере потребительского рынка, но и на политической и культурной жизни общества. Сегодня без рекламы невозможно представить ни одно направление современного бизнеса.

В процессе работы, на основе анализа рекламы в современном социокультурном пространстве уточнено ее понятие как разновидности социальной коммуникации. Автором выведено рабочее определение -«реклама это массово-коммуникативная деятельность, создающая и распространяющая лаконичные, экспрессивно-суггестивные, информативно-образные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку».

В исследовании впервые представлена хронологическая таблица развития и становления российской рекламы, выявлены принципы функционирования региональной наружной рекламы на примере Республики Мордовия в ходе проведенного контент-опроса.

Многообразие определений рекламы находит отражение в двух группах: реклама как информация и реклама как коммуникация. Это позволило автору работы выделить функции рекламы: а) информационную; б) коммуникативную; в) репрезентативную. Современная информационная индустрия обусловливает появление рекламы как разновидности массовой информационной культуры. Реклама в социокультурном пространстве оказывает воздействие на стандартизацию стиля жизни, влияет на индивидуальное сознание и способствует стереотипизации массового сознания.

В исследовании особое место было уделено творчеству, как особой части рекламной деятельности. Автор, утверждает, что творческая потенция личности - важнейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наиболее важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рекламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью воображения. В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от творческих порывов, вдохновения, воображения.

Немаловажное значение автор придает креативной работе в рекламе.

В процессе изучения наружной рекламы все носители функционально, мы объединили в три основных вида: плакаты, нарисованные изображения и электрическое табло.

Классификационный подход позволил выделить мобильную и стационарную наружную рекламу.

1. Под мобильной понимается наружная реклама, целевая аудитория, которой находится в постоянном движении.

2. Стационарная наружная реклама неподвижна по отношению к аудитории, например, на железнодорожных станциях и транспортных остановках. Здесь можно допустить текст большого объема, в сочетании со всеми другими требованиями к оформлению рекламы.

По принадлежности носителей наружной рекламы автор выделяет: а) конструкции, принадлежащие непосредственно рекламодателю; б) конструкции, принадлежащие специализированной фирме -оператору. в) базовой единицей времени размещения наружной рекламы является один месяц.

В процессе исследования мы выяснили, что наружная реклама г. Саранска имеет свои преимущества и недостатки.

К преимуществам наружной рекламы автор относит следующие факторы: а) широкий охват аудитории; б) частотность; в) гибкость, адресность; г) относительно невысокая стоимость одного контакта; д) высокий уровень воздействия на аудиторию.

Имеются у наружной рекламы и недостатки, это: а) текст рекламы должен быть коротким; б) ограниченное количество выгодных мест с активным движением для размещения рекламы; в) некоторые люди рассматривают рекламу как нарушение экологии.

Итак, сфера наружной рекламы достаточно молодая, но, несмотря на это она динамично развивается, охватывая все новые и новые сферы человеческой жизнедеятельности. Это находит отражение в состоянии городской рекламно-информационной среде.

Одним из самых распространённых и перспективных видов наружной рекламы по праву считается «транспортная реклама».

Транспортная реклама - неотъемлемая часть городской инфраструктуры.

Автор считает, что значение данного вида рекламы в социокультурном пространстве города довольно многоаспектно:

1. Реклама - значимый фактор воздействия на человека, связующее звено между личностью и культурой общества.

2. Значимость рекламы связана с тем, что в условиях быстро меняющейся действительности обществу требуются образцы культурного поведения. Принимая во внимание тот факт, что реклама способна довольно гибко следовать изменениям и предлагает новые образцы культурного поведения.

3. Современные технологии позволяют объединять рекламный и архитектурный тексты в результате чего «информационный поток приобретает новое качество», что предполагает динамическое изменение формы, пульсации, изменения цветоморфных свойств, «объеденение вербальной и конической частей, что составляет «значимую часть единого урбанистского текста, внедряясь в коммуникативное пространство города» [8, с.14].

Таким образом, результаты исследования обозначенной проблемы подтверждают выдвинутую автором гипотезу о том, что реклама в современном информационном пространстве выступает не только как социальный институт, но и как феномен культуры, способный эффективно воздействовать на культуру, мораль, политику, право, изменять ментальные ценности, сложившегося в стране или регионе социума, формировать новые социокультурные традиции в региональном, национальном масштабах.

Социокультурный подход к рекламе предполагает, что реклама как феномен обладает культурной проекцией, и, как явление культуры, находит свое отражение в обществе.

Список научной литературыНикитин, Дмитрий Вячеславович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аакер Д. А. Создание сильных брендов. М. : Издательский дом Гребенникова, 2003. - 340 с.

2. Агулова В. Фирма это Я. О некоторых выдающихся деятелях рекламы России конца XIX - начала XX века / В. Агулова. // Реклама. - 2000. -№2. - С.12-15.

3. Айзенберг М. Н. Менеджемент рекламы / М. Н. Айзенберг. М. : Гелла-Принт, 1993. - 80 с.

4. Арене У. Современная реклама / У. Арене, К. Бове; пер. с англ. -Тольятти. : Издательский Дом Довгань, 2010. 704 с.

5. Арнольдов А. И. Введение в культурологию / А. И. Арнольдов. М. : Народная Академия культуры и общечеловеческих ценностей, 1993. - 95 с.

6. Аршавский В. В. Популяционные механизмы формирования полиморфизма межполушарной асимметрии мозга человека / В. В. Аршавский // Мир психологии. 1999. - №1. - С.4-8.

7. Ахиезер А. С. Социокультурная динамика России. К методологии исследования / А. С. Ахиезер // Полис. 1991. -№5. - С. 11-16.

8. Ахмедова Л. С. Текст в городе: особенности формирования нового образа города в контексте развития информационного поля городской среды / Л. С. Ахмедова // Вестник ОГУ. 2009. - № 2. - С. 165-169.

9. Баззел Р. Д. Информация и опасность в маркетинге: пер. с англ. / Р. Д. Баззел, Д. Ф. Кокс, Р. Ф. Браун ; под ред. М. Р. Ефимовой. М. : Финстатин-форм, 1993. - 96 с.

10. Баранова М. В. Право и реклама (общетеоретический аспект): Монография / М. В. Баранова. Н. Новгород, 2010. - 796 с.

11. Батр Р. Рекламный менеджмент: пер. с англ. / Р. Батр, Д. Д Майерс,. -5-е изд. М. : Вильяме, 2000. - 784 с.

12. Бахтин М. М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура средневековья и Ренессанса / М. М. Бахтин. М. : Худож. лит., 1990. - 541 с.

13. Белл Д. Грядущее индустриальное общество. Опыт социального прогнозирования / Д. Белл. М. : Академия, 2009. - 234 с.

14. Бердяев Н. А. Самопознание (Русская идея. Самопознание) / Н. А. Бердяев. М. : Фолио, 2000. - 621 с.

15. Бернет Д. Реклама: принципы и практика / Д. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 2001, —797 с.

16. Бибиков И. Оформление революционных празднеств. В кн. : Агитационно-массовое искусство. Оформление празднеств. - М. : Искусство, 1984, Т.1.-С. 18-22.

17. Битовт Ю. Редкие русские книги и летучие издания XVIII века / Ю. Битовт. М. : Владос, 1989. - 343 с.

18. Блинкина-Мельник М. М. Рекламный текст с точки зрения практика / М. М. Блинкина-Мельник. М. : ОГИ, 2003. - 196 с.

19. Бове Кортлэнд Л. Современная реклама / пер. с анг.: Д. В. Вакин и др. : Общ. ред. Феофанова О. А.; Предисл. к рус. изд. Назарушкина М. А. -Тольятти : Изд. Дом Довгань, 1995. 704 с.

20. Богатырев П. Г. Выкрики разносчиков и бродячих ремесленников -знаки рекламы / П. Г. Богатырев // Симпозиум по структурному изучению знаковых систем. М. : 1962. - С. 39 - 45.

21. Боев Е. И. Реклама как социокультурное явление в системе социальной коммуникации: автореф. дис. канд. социол. наук : 22.00.06 / Е. И. Боев. Курск, 2005. - 23 с.

22. Бойко В. В. Энергия эмоций / В. В. Бойко. СПб. : Питер, 2004. -198 с.

23. Боковиков А. К. Экспериментальная психология в российской рекламе / А.К.Боковиков. М. : Академия, 1995. - 144 с.

24. Борисов А. С. Креатив в рекламе / А. С. Борисов. Ростов - на -Дону : Фолиант, 2003. - 124 с.

25. Булгаков Е. И. Из жизни средневекового ремесленника / Е. И. Булгаков. -М. : Тип. Маркса, 1902. 223 с.

26. Буянов Д. В. Креативная система в рекламе : культурологический анализ : дис. .канд. культурологии : 24.00.01 / Д. В. Буянов. Саранск, 2006. -221 с.

27. Бюхер К. Возникновение народного хозяйства / К. Бюхер. СПб. : Тип. тов-ва «Общественная польза», 1907. - 201 с.

28. Васильев Г. А. Технология производства рекламной продукции / Г. А. Васильев, В. А. Поляков, А. А. Романов. М. : Академия, 2010.-272 с.

29. Васькин Е. В. Основы коммерции на рынке товаров и услуг / Е. В. Васькин, Ю. А. Аванесов, А. Н. Клочко. М. : ТОО Люкс-Арт, 2008. -241 с.

30. Веригин А. И. Русская реклама. / А. И. Веригин. СПб. : 1898. -33 с.

31. Винник У. А. Транзитная реклама: инновационный подход / У. А. Винник // XXXVIII Огаревские чтения: материалы науч.конф. : в 3 ч. 4.1 : Саранск, Изд-во Мордов. ун-та, 2010. - С. 164-165.

32. Водопьянова Н. А. Философия рекламы в контексте социогуманитарного знания / Н. А. Водопьянова // Современные проблемы науки и образования. 2009. - № 5 - С. 146-149.

33. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова. М. : КДУД999. -144 с.

34. Воронин И. Д. Ярмарочный торг / И. Д. Воронин. // Избранное -Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2005. С.80 - 86.

35. Воронина Н. И. Были Саранской ярмарки / Н. И. Воронина // Лики провинциальной культуры. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 2004. - С. 49-55.

36. Вышеславцев Б. П. Этика преображенного эроса / Б. П. Вышеславцев. -М.: Республика, 1994. 369 с.

37. Гачев Г. Д. Национальные образцы мира. Космо-Психо-Логос / -М. : Прогресс-культура, 1995. 479 с.

38. Гермогенова JI. Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации / Л. Ю. Гермогенов. М. : Руспартнер, 1994. - 252 с.

39. Геродот. История: в 9-ти кн. /Геродот; пер. Г. А. Стратановского. Т. 1 -М. : ACT, 2001.-231 с.

40. Гете И. В. Учение о цвете / И. В. Гете // Избранные сочинения по естествознанию. М. : Изд-во АН СССР, 1957. - С. 19-52.

41. Гиляровский В. Москва и москвичи / В. Гиляровский. М. : Моск. рабочий, 1983.-463 с.

42. Гозман Л. Я. Политическая психология. / Л. Я. Гозман, Е. Б. Шестопал. Ростов-на-Дону. 1996. 212 с.

43. Головлева Е. Л. Основы рекламы / Е. Л. Головлева. М. : Академический проспект, 2008. - 233 с.

44. Голос : газета политическая и литературная : ежедневное издание / ред.-изд. А. А. Краевский. СПб. : 1863. - №2.

45. Гольман И. А. Реклама плюс. Реклама минус / И. А. Голман М. : ООО «Гелла-принт», 2000. - 240 с.

46. Горсей Дж. Записки о России XVI-начала XVII в. / Дж. Горсей. М. : Академия, 1990.-293 с.

47. Гостенина В. И. Технологии рекламы / В. И. Гостенина, Ф. И. Шарков. -М. : РИП-холдинг, 2007. 270 с.

48. Гребенкин Ю. Ю. Психотехнологии в рекламе / Ю. Ю. Гребенкин. -Новосибирск : РИФ-плюс, 2000. 365 с.

49. Гримак Л. П. Психология активности человека: Психологические механизмы и приемы саморегуляции / Л. П. Гримак. М.: Владос, 2010. - 368 с.

50. Грицук А. П. История отечественной рекламы. Советский период / А. П . Грицук. М. : МГУ печати, 2004. -166 с.

51. Давидович В. Е. Социальная справедливость : идеал и принцип деятельности / В. Е. Давидович. М. : Политиздат, 1989. - 255 с.

52. Давыдов Н. В. Из прошлого / Н. В. Давыдов // Московский летописец. М. : Наука, 1988. - С. 119-125.

53. Данилевский Н. Я. Россия и Европа / Н. Я. Данилевский. М. : Институт русской цивилизации, Благословение, 2011. — 816 с.

54. Дейян А. Реклама / А. Дейян. СПб. : Нева, - 2003. - 176 с.

55. Декрет о введении государственной монополии на объявления. Не позднее 7(20) ноября 1917 г. // Декреты Советской власти. Том I. 25 октября 1917 г. -16 марта 1918 г. - М.: Гос. издат-во политической литературы, 1957. - С.12.

56. Демидов В. Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия / В. Е. Демидов. М. : Наука, 1984. - 214 с.

57. Джон Р. Росситер, Ларри Перси. Реклама и продвижение товаров / Джон Р. Росситер, Перси Лари. СПб. : Питер, 2002. - 656 с.

58. Добрович А. В. Журнал путешествия из Москвы в Нижний 1813 года / А. В. Добрович, И. М. Долгорукий. М. : ЧОИДР, 1870, кн. 1. - 145 с.

59. Доценко Е. Л. Психология манипуляции: феномены, механизм и защита / Е.Л. Доценко. М. : ЧеРо,1997. - 344 с.

60. Ерасов Б. С. Социальная культурология / Б. С. Ерасов. М. : Академия, 1996. - 591 с.

61. Жданова С. П. Рекламный процесс как фактор развития трансационального общения: дис. канд. филос. наук / С. П. Жданова. -Саранск : 2001.- 191 с.

62. Захаров В. В. Россия и современный мир / В. В. Захаров, В. Д. Нечаев, А. А. Сидоров.-М. : НИ ВШУ, 2007. 74 с.

63. Зоркая Н. М. Экран / Н. М. Зоркая. М. : Искусство, 1994. - 239 с.

64. Ионин Л. Г. Социология культуры: путь в новое тысячелетие / Л. Г. Ионин. М. : Логос, 2000. - 432 с.

65. Искусство Древнего мира // Всеобщая история искусств : в 4 т. М. : 1956. Т. 1. - С. 74-156.

66. История России ХУ1П-Х1Х веков / Л. В. Милов, Н. И. Цимбаев; под ред. Л. В. Милова. М. : Эксмо, 2006. - 784 с.

67. Каган М. С. Философия культуры / М. С. Каган. СПб. : Петрополис, 1996 - 416 с.

68. Кандинский В. В. О духовном в искусстве / В. В. Кандинский. М. : Архимед, 1992.- 108 с.

69. Каневский Е. М. Формирование вкуса покупателя / Е. М. Каневский. -М. : Знание, 1981.-54 с.

70. Карамзин Н. М. О книжной торговле и любви к чтению в России / Н. М. Карамзин. М. : Книга, 1996. - 266 с.

71. Карамзин Н. М. Странность / Н. М. Карамзин // Вестник Европы. -1802.-С. 3-7.

72. Кара-Мурза С. Г. Манипуляции сознанием / С. Г. Кара-Мурза. М. : Изд-во ЭКСМО-Пресс, 2001 - 832 с.

73. Карпов С. В. Рекламное дело / С. В.Карпов. М. : Финансы и статистика, 2007. - 224 с.

74. Картер, Г. Эффективная реклама. / Г. Картер. М. : Прогресс, 1991. -280 с.

75. Катернюк А. В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. / А. В. Катерюк. Ростов н / Д: : Феникс, 2001. - 320 с.

76. Ким М. Н. От замысла к воплощению: Технология подготовки журналистского произведения / М. Н. Ким. СПб. : 1999 - 123 с.

77. Киселев А. П. История оформления русской газеты (1702-1917гг.) / А. П. Киселев. М. : ЭКСМО, 1990. - 122 с.

78. Кляйн Н. Доктрина шока / Н. Кляйн. М. : Добрая книга, 2009. -656 с.

79. Кнабе Г. С. Образ бытовой вещи как источник исторического познания / Г. С. Кнабе // Вещь в искусстве : материалы науч. конф. 1984 г. в

80. ГМИС им. A.C. Пушкина. Вып. XVII. - М. : Советский художник, 1986. -С. 259-301.

81. Кнорре К. Наружная реклама / К. Кнорре. М. : Академия, 2002. -165 с.

82. Кови С. Р. Семь навыков высокоэффективных людей / С. Р. Кови Электронный ресурс. // Информ. сайт. [М., 2012]. - Режим доступа: http://www.fmcareer.ru/advertis/Glavnaya

83. Коломиец В. П. Телевизионная реклама как средство конструирования смыслов / В. П. Коломиец. М. : Социум, 2000. - 306 с.

84. Кондратьев К. А. Проектная культура России / К. А. Кондратьев. -М. : 2001.-201 с.

85. Костина А. В. Эстетика рекламы / А. В. Костина. М. : Вершина, 2003. - 304 с.

86. Костомаров Н. И. Домашняя жизнь и нравы великорусского народа / Н. И. Костомаров. -М. : Экономика, 1993. -212 с.

87. Костюк В. Н. Информационные процессы в постиндустриальном обществе / В. Н. Костюк // Полис. 1996. - №2. - С. 101-110.

88. Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котрлер. СПб. : Вильяме, -1998.-656 с.

89. Кохмеров Р. Б. О клеймах керамических мастеров эллинистического Херсонеса / Р. Б. Кохмеров // Вестник древней истории. 1951. - № 3. - С. 78-81.

90. Коханенко А. И. Имидж рекламных персонажей / А. И. Коханенко. М. : Академия, 2000. - 123 с.

91. Кохтев Н. Н. Реклама: искусство слова: рекомендации для составителей рекламных текстов / Н. Н. Кохтев. М. : Изд-во Москов.ун-та, 1997.-96 с.

92. Кошелев А. А. Региональные особенности восприятия телевизионной рекламы молодежью / А. А. Кошелев // Регионология. 2009. -№4. - С.12-15.

93. Кулешов А. М. Специфика искусства рекламы, его возникновение, синтетические характеристики / А. М. Кулешов. М. : Академия, 1996.165 с.

94. Культурология для культурологов / А. Я. Флиер. М. : МГУКИ, 2009. - 492 с.

95. Культурология. XX век. Энциклопедия: в 2-х кн. / Гл. ред. и сост. С. Я. Левит СПб. : Университетская книга, 1998. - 640 с.

96. Куманецкий К. История культуры Древней Греции и Рима / К. Куманецкий. М. : Академия, 1990. - 289 с.

97. Лакиер А. Б. Русская геральдика / А. Б. Лакиер М. : Книга, 1990. -221 с.

98. Лебедев-Любимов А. Н Психология рекламы /АН Лебедев-Любимов. -СПб. : Питер, 2006. 384 с.

99. Лейн У. Р. Реклама / У. Р. Лейн, Дж.Т. Рассел СПб. : Питер, 2004. -234 с.

100. Леонтьев А. Н Проблемы развития психики. / А. Н. Леонтев. М. : Изд-во Моск. Ун-та, 1972. - 576 с.

101. Лившиц М. А. Искусство и современный мир / М. А. Лившиц. М. : Искусство, 1978. - 20 с.

102. Линдсей Дж. Дремлющий демон Декстера / Дж. Линдсей М. : ACT, 2007. - 285 с.

103. Лихачев Д. С. Избранные труды по русской и мировой культуре / Д. С. Лихачев. СПб. : Изд-во Спб ГУП, 2006. - 416 с.

104. Лотман Ю. М. Беседы о русской культуре. Быт и традиции русского дворянства (XVIII-начало XIX в.) / Ю. М. Лотман. СПб. : 1994. -217 с.

105. Лотман Ю. М., Успенский Б. А. К семиотической типологии русской культуры XVIII века // Из истории русской культуры. Т. IV (XVIII-начала XIX в.). / Лотман Ю. М., Успенский Б. А М. : 1996. - 234 с.

106. Люблинский В. С. Книга в истории человеческого общества / В. С. Люблинский. М. : Книга, 1972. - 129 с.

107. Майерс Д. Социальная психология. / Д. Майерс. СПб . : Питер, 2003.-688 с.

108. Маслоу А. Мотивация и личность / А. Маслоу. СПб. : Евразия, 2003.-353 с.

109. Маркина О. В. Брэнды в системе культуры/О. В. Маркина. Н. Новгород: Изд. Гладкова О. В., 2009. - 161 с

110. Маяковский В. В. Полное собрание сочинений: в 13 т. Т.10. / В. В. Маяковский. -М. : Гослитиздат, 1958. 383 с.

111. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003. - 280 с.

112. Мезенцев Е. А. Реклама в коммуникационном процессе / Е. А. Мезенцев. Омск: Изд -во ОмГТУ, 2007. 64 с.

113. Меликсетян Е. В. Основы рекламоведения / Е. В. Маликсетян. М. : «РИП-холлдинг», 2004. - 261 с.

114. Мокшанцев Р. И. Психология рекламы / Р. И. Мокшанцев. М. : Инфра-М. : Новосибирск : 2009. - 230 с

115. Морозова И. А. Слагая слоганы / И. А. Морозова. М. : РИП-холдинг, 2002. - 170 с.

116. Московские ведомости : газета : (1756- 1917). 1784. - 3 января.

117. Музыкант В. Л. Реклама : международный опыт и российские традиции / В. Л. Музыкант. М. : Право и закон, 1996. - 220 с.

118. Мухаев О. Р. Социальная реклама в Мордовии / О. Р. Мухаев // XXXVII Огаревские чтения: материалы науч.конф.: в 3 ч. Саранск, Изд-во Мордов. ун-та, 2009. - Ч. 1. - С. 166-167.

119. Назайкин А. Н. Практика рекламного текста / А. Н. Назайкин. М. : Музыка, 1972.-383 с.

120. Наружная реклама. Электронный ресурс. // Рекламно-производственная фирма HPT. [М., 2011]. - Режим доступа : http://www.nrtm.ru/article/reklama/reklama.htm

121. Новиков Н. И. Избранное / Н. И. Новиков. М.: Книга, 1983. - 269 с.

122. Овчаренко А. Н. Основы рекламы / А.'Н. Овчаренко. М. : Аспект Пресс, 2006. - 495 с.

123. Овчинникова Р. Ю. Дизайн в рекламе: основы графического проектирования / Р. Ю. Овчинников. М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2009. - 239 с.

124. Охтинский В. Плакат / В. Охтинский. JI. : 1926. - 132 с.

125. Павловская Е. Э. Дизайн рекламы: Поколение NEXT: Стратегия творческого проектирования / Е. Э. Павловская. Питер, 2003. - 320 с.

126. Панкратов Ф. Г. Рекламная деятельность / Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. -М.: ЮНИТИ, 2004. 256 с.

127. Панченко А. М. Древнерусское юродство / Д. С. Лихачев, А. М. Панченко, Н. В. Понырко // Смех в Древней Руси. СПб. : Питер, 2004. -С.44-53.

128. Перси Л. Магия цвета и формы / Л. Перси. Новосибирск : Эрсико, 1997.- 178 с.

129. Петерсон Г. П. Исторические сведения о городе Инсаре и его уезде (по печатным и рукописным источникам) / Г. П. Петерсон // Странички старины. Саранск : Тип. «Крас. Окт.», 1993. - С. 16-85.

130. Пименов П. А. Основы рекламы / П. А. Пименов. М. : Гардарики, 2006. - 99 с.

131. Платонова Е. Н. Интернет реклама как объект и субъект культоротворчества : автореф. дис. . канд. философских наук : 24.00.01 / Е. И. Платонова. Саранск, 2010. - 23 с.

132. Полукаров В. Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии / В. Л. Полукаров. М. : Приор, 1998. - 396 с.1. V:177

133. Пономарева А. М. Технология исследования и создания рекламного образа / А. М. Пономарева // Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб. : 2004. - С. 48 - 57.

134. Почепцов Г. Г. Теория и практика коммуникаций / Г. Г. Почепцов. М. : «Рефл-бук», - 2001. - 656 с.

135. Ракитов А. И. Философия компьютерной революции. / А. И. Ракитов. -М. : Политиздат, 1991.-287 с.136. «Рекламная песнь». Афины. IV век до н. э.//ро1Ы.ги/ knoring.management/ch23-ihtve

136. Решетников М. Как воздействует реклама / М. Решетников // ОБЖ. Основы безопасности жизни. 2005. - № 2. - С. 55-56.

137. Ривз Р. Реальность в рекламе / Р. Ривз. М. : Наука, 1983. - 116 с.

138. Ровинский Д. Русские народные картинки : в 5 т. / Д. Ровинский. -М.: 1881, Т.4.-234 с.

139. Рожков И. Л. Международное рекламное дело / И. Л. Рожков. М. : Банки и биржи, 1994. - 175 с.

140. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов. / Д. Э. Розенталь, Н. Н. Кохтев. М.: Высш. школа, 1981.-125 с.

141. Романов А. А. Реклама: между социумом и маркетингом / А. А. Романов. -М.: Маркет ДС, 2002. 300 с.

142. Ромат Е. В. Реклама. / Е. В. Ромат. СПб. : Питер, 2002. - 24 с.

143. Росситер Д. Российская ярмарочная реклама Электронный ресурс. / Д. Росситер // Школа рекламиста : интернет журнал. [М., 2012]. - Режим доступа : http://www.advertiser-schooLru/advertising-history/mssian-fair-ad.html

144. Рыбаков Б. А. Торговля и торговые пути / Б. А. Рыбаков // История культуры Древней Руси. Т. 1. М. : Наука, 1988. - С.76 - 82.

145. Рыбаков Б. А. Знаки собственности в княжеском хозяйстве Киевской Руси X-XII вв. / Б. А. Рыбаков // Советская археология. 1940. - № 6.-С. 18-23.

146. Савельева О. О. Живая история российской рекламы / О. О. Савельева. -М. : ACT, 2004. 262 с.

147. Савранский П. В. Государственно-частное партнерство в реализации перспективных направлений инновационного развития экономики России : автореферат дис. . канд. эконом, наук : 08.00.05 / П. В. Савранский. Краснодар, 2007-23 с.

148. Сальникова Е.В. Эстетика рекламы: культурные корни и лейтмотивы. СПб.: Алетейя, 2001. - 304 с.

149. Санкт-Петербургские ведомости: газета. СПб. : 1770 - № 1 (1 янв.)- 105 (31 дек.).

150. Санкт-Петербургские ведомости : газета. СПб. :- 1801. № 1 (1 янв.) - 107 (31 дек.).

151. Санкт-Петербургский Меркурий: общелитературный журнал / под ред. И. А. Крылова. СПБ. : 1793.

152. Саркисян. О. А. Транзитная реклама / О. А. Саркисян. М. : РА «НЬЮ-ТОН», 2009. - 96 с.

153. Сванидзе А. А. Ярмарки / А. А. Сванидзе // Советская историческая энциклопедия. Т. 16. - М. : Советская энциклопедия, 1975. -С.970 - 972.

154. Северная пчела : политическая и литературная газета. СПб. : -1825-1864 гг.

155. Сегела Ж. Война за зависимость / Ж. Сегела // Индустрия рекламы. 2002. -№2. - С. 12 -16.

156. Селиванов И. В. Записки дворянина помещика / И. В. Селиванов // Русская старина. 1880. Кн. 6. - С. 289-302.

157. Сенека JI. А. Нравственные письма Люцилию / Л. А. Сенека М. : ACT, 2001.- 154 с.

158. Семенов Б. Д. Рекламный менеджмент / Б. Д. Семенов. М. : Маркетинг, 2001. - 272 с.

159. Серегина Т. К. Рекламная деятельность / Т. К. Серегина, Ф. Г. Панкратов, Ю. К. Баженов, В. Г. Шахурин. М. : Информационно-внедренческий центр «Маркетинг», 2001. - 364 с.

160. Сиротин К. Ю. Правовая культура рекламы в философском дискурсе: автореф. дис. канд. филос. наук : 09.00.13 / К. Ю. Сиротин. -Саранск : 2007. 23 с.

161. Сляднева О. В. Очерки истории российской рекламы / О. В. Сляднева. -Спб. : Питер, 2001. 259 с.

162. Снегирев В. В. Психология рекламы / В. В. Снегирева СПб. : Питер, 2008.-214 с.

163. Соболев Н. И. Очерки из истории всемирной торговли в связи с развитием экономической жизни / Н. И. Соболев. М. : Книжное дело, 1902. - 220 с.

164. Соколов Б. М. Художественный язык русского / Б.М. Соколов М. : РГГУ 1999.- 123 с.

165. Сорокин П. И. Человек, цивилизация, общества / П. И. Сорокин. -М. : Политиздат, 1992. 542 с.

166. Соснин В. А. Культурно-психологические основы современного кризиса российского общества / В. А. Соснин // Психологический журнал. -1998. -№ 1.-С. 48-61.

167. Станько А. И. Русская периодическая печать XVIII века / Ростов -на Дону: РГУ, 1979. - 205 с.

168. Старобинский Э. Е. Самоучитель по рекламе / Э. Е. Старобинский. М. : Бизнес- школа, 2001. - 352 с.

169. Стыкалин М. В. Человек в мире культуры: история и культура повседневности: материалы VII международного философско-культурологическош симпозиума /М. В. Стыкалин. -Рязань: Рязань Мр, 2011. С. 216-219.

170. Сэндиджа Ч. Реклама: теория и практика. / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер, К. Ротцол. М. : Прогресс,1989. -628 с.

171. Тейлор Э. Б. Антропология (Введение к изучению человека и цивилизации) / Э. Б. Тейлор. СПб. : Изд-е И. И. Билибина и Ко, 2002.445 с.

172. Триодин И. П. Принципы красноречия и проповедничества / И. П. Триоди. Екатеринославль: 1915. - 246 с.

173. Трофимова Л. Ю. Реклама в экономической культуре современной России : автореф. дис. . канд. философ, наук : 24.00.01 / Л. Ю. Трофимова. Ростов -на - Дону : 2008. - 24 с.

174. Трутень : еженедельный журнал Н. И. Новикова. 1769. Ч. 1-2.34 с.

175. Тугендхольд Я. Художественная культура Запада Текст. : сборник статей/Я. Тугендхольд. М.-Л. : ГИЗ, 1928. - 191 с.

176. Узнадзе Д. Н. Психология установки. / Д. Н. Узнадзе. СПб. : Питер, 2001.-416 с.

177. Ульяновский А. В. Мифодизайн рекламы / А. В. Ульяновский. -СПб. : Питер, 1995. 300 с.

178. Уперов В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы / В. Уперов // Гермес. Торговля и реклама. - СПб. : 1994.-С.45-49.

179. Усов В. В. Деньги. Денежное обращение. Инфляции / В. В. Усов. -М. : ЮНИТИ, 1999. С. 145-147.

180. Успенский Б. А. Поэтика композиции. М. : ЭКМОС, 1970. -123 с.

181. Уткин Э. А. Рекламное дело / Э. А. Уткин. М. : Кочеткова-М. : ЭКМОС, 1997. - 243 с.

182. Ученова В. В. «Философский камушек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы / В. В. Ученова, М. И. Старуш. М. : МАКСИМА, 1996. - 245 с.

183. Ученова В. В. История рекламы / В. В. Ученова, Н. В. Старых -СПб. : Питер, 2002. 266 с.

184. Уэллс У. Реклама: принципы и практика / У. Уэллс, Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб. : Питер, 1999. - 736 с.

185. Фаттахова M. М. Реклама как социальное явление и воздействие на потребителей / M. М. Фаттахова // Ломоносовские чтения. 2003. Студенты. -T. 1.-М., 2003. - С.34-39.

186. Федеральный закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 № 38-Ф3 (ред. от 01.12.2007) // Собрание законодательства РФ. 20.03.2006. № 12. - Ст. 1232.

187. Федотов В. Г. Реклама в обществе: каков эффект? / В. Г. Федотов // Социологические исследования. 1996. - № 10. - С. 71-76.

188. Федотова Л. Н. Реклама в социальном пространстве / Л. Н. Федотова. -NCW Publisher, 1996. 106 с.

189. Феофанов О. А. Реклама: новые технологии в России / О. А. Феофанов. -СПб. : Питер, 2004. 240 с.

190. Флиер А. Культурогенез в истории культуры / А. Флиер // Общественные науки и современность. 1995. -№3. - С. 137-148.

191. Флоренский П. А. Христианство и культура / П. А. Флоренский. -М. : ACT. 2001.-671 с.

192. Фрейд 3. Введение в психоанализ. Лекции. / 3. Фрейд. М. : Азбука-классика, 2003. - 480 с.

193. Фромм Э. Бегство от свободы / Э. Фромм. M . : Прогресс, 1990. -272 с.

194. Хохлов Д. В. Законодательство о рекламе сегодня / Д. В. Хохлов. -СПб. : Нева; М. : ОЛМА-ПРЕСС, 2002. 320 с.

195. Цицерон М. Т. Избранные сочинения / М. Т. Цицерон. М. : «Художественная литература», 1975.-321 с.

196. Чавчавадзе Н. 3. Культура и ценности / Н. 3. Чавчавадзе. Тбилиси : Мецниереба, 1984. - 170 с.

197. Чаган Н. Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н. Г.Чаган. // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. -№2.-С. 32-35.

198. Шабай Е. С. Реклама в современном социокультурном пространстве : автореф. дис. канд. филос. наук : 09.00.13 / Е. С. Шабай. Ставрополь, 2008. -20 с.

199. Шарков Ф. И. Реклама в коммуникационном процессе / Ф. И. Шарков. -М. : Дашков и К., 2008. 348 с.

200. Шиллер Г. Манипуляторы сознанием / Г. Шиллер. М. : Мысль, 1980. -326 с.

201. Эллюль Ж. Другая революция / Ж. Эллюль // Новая технократическая волна на Западе. М. : 1986. - С. 147-152.

202. Эриксон Э. Идентичность : юность и кризис / Э. Эриксон. М. : Владос, 1996.-342 с.

203. Эркенова Ф. Законодательство о рекламе: обретения и просчеты / Ф. Эркенова // Реклама. Advertising. 2000. - № 2. - С. 29-30.

204. Юнг К. Г. Аналитическая психология / К. Г. Юнг. М. : Мартис,1997. - 320 с.

205. Янковский А. А. Вывески. Рекламы / А. А. Янковский // Маркетинг и реклама. 1998. - №9. - С.27-30.

206. Sampson Н. A. History of Advertising from the earliest Times / H. A. Sampson. London, 1874. - P. 51 - 59.