автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.08
диссертация на тему: Социологический анализ управления потребительским поведением

Текст диссертации на тему "Социологический анализ управления потребительским поведением"



Московская государственная академия приборостроения

Информатики

Диссертационный Совет К.063.93.05

На правах рукописи

ЩЕПОЧКИН ДМИТРИЙ ЮРЬЕВИЧ СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ УПРАВЛЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИМ ПОВЕДЕНИЕМ

Специальность 22.00.08 - социология управления

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель к.с.н., доц. Сазонов А.А.

МОСКВА - 1998

*

Содержание

Введение .............................................................................................................................. 3

Раздел 1. Маркетинговая политика предприятия как объект

изучения социологии управления................................. 10

Раздел 2. Потребительское поведение как объект прикладных

социологических исследований.......................................... 41

Раздел 3. Методы управления потребительским

поведением...................................................................................................7 8

Заключение ..............................................................................................................................116

Библиография ........................................................................................................................124

Приложения ...........................................................................................................................135

Введение.

Актуальность темы исследования.

Социально-экономические изменения в России, начавшиеся с конца 80-х годов, привели к трансформации основ общественного производства, обмена и потребления. Курс на создание современной рыночной экономики, основанной на свободе предпринимательства, выбора направления экономической деятельности и выпуска товаров и услуг активизировали потребность в научно-прикладных маркетинговых концепциях и исследованиях .

Одним из важнейших учитываемых в социологических маркетинговых исследованиях окружающей социальной среды является потребительское поведение. В России этот фактор остался за пределами управленческой науки'и практики в силу как существующих в обществе традиций, так и инертности общественного сознания производителей и потребителей.

Особенности российского экономического переходного периода таковы, что проблемы управления потребительским поведением не имеют собственного субъекта ни в лице государства, уже утратившего свои позиции в этом вопросе, ни в лице предпринимателей, еще не готовых взять на себя субъектные функции.

Среди социальных регуляторов рыночных отношений в обществе потребительское поведение стоит в ряду важнейших. На

этом положении основаны большинство современных западных концепций маркетинга. К сожалению, в отечественной науке и практике социального управления формированию и воздействию на потребительское поведение в рамках единой общенациональной социально-экономической политики уделяется недостаточное внимание.

Адаптация западного опыта управления производством и потреблением должно сопровождаться исследованием особенностей российской экономики и необходимостью ее социальной ориентированностью, тем более, что это напрямую затрагивает такую важную сферу жизнедеятельности, как обеспечение его социальной устойчивости.

Степень разработанности проблемы.

Поведение как социальный феномен рассматривается в трудах как отечественных ученых - Афанасьева В.Г., Андреевой Г.МБехтерева В.М., Гвишиани Д.М., Гордона JI.A., Заславской Т.И., Кагана Ю.М,, Клопова Э.В., Когана J1.H., Кона И.С., Леонтьева А.Н., Мордковича В.Г., Мясищева В.Н., Павлова И. П., Руткевича М.Н., Рыбкиной P.A., Узнадзе Д.Н. и др., так и зарубежных - Д. Аткинсона, М. Вебера, Д. Макк-лелланда, JI. Курта, П. Леки, А. Маслоу, В. Парето, Т. Пар-сонса, В.Ф. Скиннера, Д.Б. Уотсона, З.Фрейда, Э. Фромма, К. Юнга и др.

Непосредственно потребительское поведение стало изучаться в рамках теорий маркетинга лишь с конца 60-х гг.

Наиболее разработана эта тематика в трудах Б. Бермана, А. Дайана, Р. Дамари, Ф. Котлера, Ж.-Ж. Ламбена, Р. Ланкаре, Т. Левита, Дж.Ф. Литла, Р. Оливье, Д. Хэмилтона, Дж. Эванса и др.

Отечественные исследователи наибольшее внимание уделяют изучению западного опыта применительно к России, складывающемуся рынку товаров и услуг, проблемам стратегии и планирования маркетинга на предприятиях и эффективности сбытовой политики. Эти и ряд других аспектов и проблем маркетинга, как в чисто экономических, так и в социологических аспектах, отражены в работах Г.Г. Абрамишвили, В. А. Войно, Ю.Ф. Трусова, Н.П. Ващекина, Т. Гайдаенко, Т.И. Глушаковой, Е.П. Голубкова, В.Д. Секерина, A.C. Готлиб, Г.С. Зеленцо-вой, П.С. Завьялова, В.Е. Демидова, Б. Замятина, И. Семенова, Н. Зубчевского, Д. Ибрагимовой, А. И. Ковалева, В. В. Войленко, С. Коломийцева, С.Н. Лаврова, Л.Ю. Злобина, А.Д. Лаптева, Д.Н. Костюхина, А. И. Романова, К. Оханяна, Н.Д. Рябинского, М. Симановской, В.Е. Хрупкого, Б. Соловьева, В.А. Тарана, О.В. Третьяк, Е.М. Феоктистовой, Э.Н. Фетисова, И.Н. Красюк, Г. Шаповолова.

Однако собственно вопросы управления потребительским поведением и его применения в маркетинговой деятельности отечественных предприятий пока остаются малоизученными.

Объектом исследования является потребительское поведение населения на рынке товаров продовольственной группы в современной России.

Предметом_исследования являются социально-

экономические методы управления потребительским поведением как составная часть маркетинговой политики предприятия.

Целью диссертации является обоснование необходимости социальной направленности маркетинговой политики и социологический анализ эффективности методов управления потребительским поведением.

Задачи исследования:

анализ основных современных концепций маркетинга как основы управления предприятием;

- выявление общих и специфических задач маркетинговой политики современного устойчиво развивающегося предприятия;

- определение детерминант социальной направленности маркетинговой политики предприятия;

- изучение объективных и субъективных факторов потребительского поведения в условиях современной России , в том числена рынке товаров продовольственной группы;

- обоснование принципов воздействия на потребительское поведение;

- апробация социологических методов исследования потребительского поведения при решении маркетинговых задач в

реальных условиях деятельности предприятия на рынке продовольственных товаров.

Научная новизна исследования заключается в следующем:

- проанализирована маркетинговая политика предприятия с точки зрения ее адекватности социальным потребностям российского потребителя;

- выделены социальные факторы формирования современной маркетинговой политики российского предприятия;

- проанализированы особенности применения концепций маркетинга в условиях современной России;

- потребительское поведение рассмотрено как самостоятельное направление социологических исследований при решении маркетинговых задач;

сформулированы принципы классификации (типологии) потребительского поведения;

- обоснованы принципы построения технологий управленческого воздействия на потребительское поведение.

Теоретико-методологической базой исследования послужили работы зарубежных и отечественных ученых в области социологии, философии, социальной психологии, теории управления, теорий маркетинга, а также диссертационные исследования по данной проблематике.

Эмпирическую базу исследования составили материалы статистики, законодательные акты, а также результаты социологических исследований^

1. "Анализ рынка чая", проведенные маркетинговой службой компании "Май" в 1997-1998 гг. в городах Красноярск, Ульяновск, Волгоград.

2. "Анализ потребительского поведения на рынке товаров продовольственной группы", которые проводились временным научным коллективом под руководством автора по заказу компании "Май" при участии автора в Москве и Московском регионе.

3. "Анализ динамики потребительского поведения различных групп населения в условиях обострения кризиса", проведенные в августе-сентябре 1998 года.

Всего в рамках указанных исследований было опрошено более 3000 респондентов: потребителей и экспертов (руководителей производственных и торговых предприятий и т.д.).

Практическая значимость работы обусловлена общей потребностью российского общества в эффективной производственно-сбытовой политике отечественных предприятий и повышении их конкурентоспособности на внутреннем рынке, потреб-

ностью самих предприятий в адекватной оценке особенностей потребительского поведения россиян, а также необходимостью совершенствования практики доведения до российских потребителей качественных продовольственных товаров.

Апробация работы. Основные положения, выводы и рекомендации диссертационного исследования нашли отражение в выступлениях автора на проблемных семинарах, в научных публикациях автора, в отчетах по материалам социологических исследований потребительского поведения, представленных руководству компании "Май", а также обсуждены на теоретическом семинаре кафедры социологии и политологии Московской государственной академии приборостроения и информатики.

Раздел 1.Маркетинговая политика предприятия как объект социологии управления.

Становление рыночных отношений в России делает все более актуальной проблему разрешения противоречий между производством и потреблением, предложением и спросом товаров и услуг. Отечественные производители и продавцы все более вынуждены считаться с потребностями потребителей, несмотря на относительную скудность российского рынка и неоформившиеся потребительские предпочтения. Нахождение собственной ниши на рынке - это не только выпуск и предложение доброкачественной и конкурентноспособной продукции, но и умение ее реализовать с прибылью. Поэтому любое предприятие проводит определенную маркетинговую политику, то есть придерживается целого комплекса управленческих, производственно-технологических, технических и сбытовых ориентаций, направленных на достижение максимальной эффективности предприятия в условиях рынка.

Маркетинговая политика любого предприятия строится на основе маркетинговой концепции, которая определяет формы, методы и средства как собственно деятельности предприятия, так и управленческих взаимодействий на фирме. Современному отечественному предпринимателю или менеджеру приходится выбирать наиболее адекватную целям фирмы и условиям на рынке концептуальную схему маркетинга. Сделать это

непросто, так как современный маркетинг отличается разнообразием подходов и концепций.

В литературе по проблемам маркетинга признается тот факт, что теория и практика этого вида человеческой деятельности претерпели со времени своего генезиса существенные изменения и прошли определенные этапы развития. Связано это в первую очередь с существенными изменениями самой экономической реальности. В западных странах «рынок продавца» постепенно трансформировался в «рынок покупателя», что привело к концептуальным переменам воззрений на сущность, содержание, цели и задачи маркетинга. В настоящее время отечественные и зарубежные маркетологи определенно утверждают об изменении парадигмы маркетинга. Качественную эволюцию претерпело и само понятие.

В переводе с английского маркетинг(market - рынок, сбыт) - это деятельность на рынке. Длительное время - до середины 60-х годов - маркетинговая деятельность была ориентирована на сбыт произведенных товаров, то есть маркетинговые службы занимались главным образом реализацией товаров, выпущенных в соответствии с производственными возможностями предприятий. Современный маркетинг ориентируется прежде всего на потребителей товаров и услуг, а производство осуществляет в зависимости от потребностей и интересов покупателей. То есть вся деятельность фирмы, организации, предприятия базируется на информации потребностей целевого

рынка и особенностях покупательского спроса. Таким образом, «пройдя ряд этапов в своем развитии - производственный, товарно-функциональный, распределительно-сбытовой - новейший маркетинг получил наиболее широкое распространение в форме рыночной концепции управления, принципиальным отличием которой является смещение центра тяжести управленческих решений от обособленно развиваемых производств и сбыта к их соединению в единый технологический процесс», а «главное содержание маркетинговой деятельности образует ориентация всех видов предпринимательской активности на удовлетворение потребностей покупателей (потребителей)».1

Общепринятой дефиниции маркетинга до настоящего времени не существует. Анализ определений, данных признанными авторитетами в этой области знаний ( Т. Левитт, Ф. Котлер, А. Дайан, и др), однако, позволяет утверждать, что, во-первых, современные представления о маркетинге основаны на признании приоритета потребителя перед производителем и продавцом товаров; во-вторых, маркетинг понимается как процесс или вид человеческой деятельности, направленный на получение знаний, информации о потребностях и нуждах потребителей и, в-третьих, сбыт рассматривается лишь как один из аспектов маркетинговой деятельности.

1 Шаповалов Г.В. Об эволюции понятия «маркетинг» // Российский экономический журнал, 1997, N 11-12, С. 54

Авторы Большого экономического словаря трактуют маркетинг в общем значении (1) как работу с рынком ради осуществления обменов с целью удовлетворения человеческих нужд и потребностей, а также как анализ конъюнктуры товарного рынка (2), направленный на выявление потенциальных рынков сбыта, с учетом выявленных и предполагаемых потребностей и перспектив предприятия в области исследований и оптимизации производства. Определение в общем значении близко дефиниции маркетинга, данного Ф. Котлером и подчеркивает социальную направленность современной маркетинговой деятельности. Тогда как второй вариант учитывает цели и самого предприятия .

В социологическом энциклопедическом словаре маркетинг определяется как изучение рынка и воздействие на него с целью создания условий для приспособления производства к требованиям рынка.3 Здесь игнорируется социальная направленность маркетинга, а информация о рынке понимается лишь как условие для воздействия и приспособления предприятия к его требованиям.

O.A. Третьяк определяет маркетинг как определенную форму разрешения противоречий производства и потребления как моментов воспроизводственного процесса.4 Большинство

2 Большой экономический словарь / Под ред. А.Н. Азрилияна,- 2-е изд. доп. и перераб. М., 1997, С. 316

3 Социологический энциклопедический словарь / Редактор-координатор Г.В. Осипов. М.,1998, С. 168

4 Третьяк О. Новый этап эволюции маркетинговой концепции управления // Российский экономический журнал, 1997, N 10, С. 75

ученых понимают современный маркетинг как особую концепцию управления фирмой в целом.

Отсутствие четкой общепризнанной дефиниции маркетинга объясняется во-первых, сложностью и многогранностью этого вида деятельности и процесса, во-вторых, закономерной эволюцией как самого рыночного хозяйства, так и функций маркетинга на предприятии и в обществе. Маркетинг, как и сама рыночная экономика прошли в своем развитии ряд этапов и понимание маркетинга всегда соответствовало конкретным экономическим условиям, то есть формам взаимосвязи производства и потребления.

В обобщенном виде маркетинг можно понимать как систему организации и управления хозяйственной деятельностью, которая ориентирована на требования рынка, максимально возможное удовлетворение потребностей и запросов потребителей.

Можно выделить два основных уровня маркетинга: - макроуровень, уровень, на котором формируется, происходит общественный выбор социально-экономической экономической концепции и стратегии государства, то есть модели развития, в данном случае можно говорить об основах маркетинга, предпосылках и факторах его реализации на конкретном

/

уровне;

- микроуровень, уровень единичного предприятия, на котором в своем особенном, конкретном виде реализуется

маркетинговая организация; в данном случае можно говорить о конкретных видах маркетинговой деятельности.

Основные концепции маркетинга рассматриваются большинством ученых как в последовательности их возникновения, так и в возможности их применения в настоящее время.

Так, Ф. Котлер выделяет пять подходов и соответственно пять периодов маркетинговой деятельности коммерческих организаций.

1.Концепция совершенного производства, которая утверждает, что потребители будут благожелательны к доступным по цене и широко распространенным товарам, а руководство фирмой должно сосредоточиться на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения. Применение этой концепции подходит в двух ситуациях. Когда спрос превышает предложение. И когда высока себестоимость продукции, а снизить ее можно путем повышения производительности труда.

2.Концепция совершенного товара, сторонники которой с�