автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах"

На правах рукописи

Волошенюк Оксана Владимировна

СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ БАЗОВЫХ КОНЦЕПТОВ В РУССКИХ И АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

б

Уфа 2006

/6 6

Работа выполнена на кафедре английской филологии Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Башкирский

государственный университет»

Научный руководитель доктор филологических наук,

профессор Калимуллина Винера Мухаметовна

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Танеев Булат Талгатович

кандидат филологических наук, доцент Новикова Ольга Николаевна

Ведущая организация Государственное образовательное

учреждение высшего профессионального образования «Уфимский институт Российского государственного торгово-экономического университета»

Защита состоится « 2-9 » цосмд 2006 года в КО ч. ОО мин, на заседании диссертационного совета К 212.013.05 по присуждению ученой степени кандидата филологических наук в Башкирском государственном университете по адресу: 450076, г. Уфа, ул. Коммунистическая, д. 19, ауд. 31.

С диссертацией можно, ознакомиться в научной библиотеке Башкирского государственного университета по адресу: 450074, г. Уфа, ул. Фрунзе, д. 32.

Автореферат разослан «28 » 2006 года

Ученый секретарь диссертационного совет!

Чанышева 3.3.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Тенденции развития современной лингвистики связаны с рассмотрением многих феноменов и категорий языка в рамках когнитивной научной парадигмы, которая позволяет расширить представления о связи языковой и мыслительной деятельности человека. Принцип когнитивности раскрывает, как индивид познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения.

Главным средством коммуникации, одним из видов которой можно считать рекламу, служит язык. Высшей единицей языка является текст. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта, в нем также находит отражение реализация основных функций языка. Рекламный текст представляет собой выразительную комбинацию основных текстообразующих категорий и может служить основательной базой для определения ментальной составляющей структуры текста.

В реферируемой диссертации рассматриваются способы репрезентации и взаимодействия базовых концептов русского рекламного текста в сопоставлении с английским.

Объектом данного исследования является концептуальная организация русских и английских рекламных объявлений, а предметом исследования стали способы и модели репрезентации таких базовых концептов, как «товар», «покупатель», «продавец».

Материал диссертационного исследования включает 250 русских и 250 английских рекламных текстов рубрики «красота и здоровье», опубликованных в глянцевых изданиях России и США. ;

Актуальность настоящего исследования определяется:

- растущим интересом к созданию основ эффективной межкультурной коммуникации; ;

увеличением внимания лингвистической науки к тексту как к главному средству хранения и передачи знаний в когнитивной интерпретации;

- особой ролью рекламы в современной деловой коммуникации; ;

- недостаточной изученностью структурной и концептуальной организации рекламного текста и взаимодействия базовых концептов «товар», «покупатель» и «продавец» в его концептосфере.

Цель данной диссертации состоит в сопоставительном исследовании и описании концептосферы русских и английских рекламных текстов^ выявлении моделей их концептуальной организации и установлений способов; и средств развертывания базовых концептов в русских и английских рекламных текстах. ;

В работе решаются следующие задачи:

• определить теоретические посылки и разработать методику сопоставительного исследования концептосфер русских и английских рекламных текстов, а также способов и средств презентации концептосферы;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в русских рекламных текстах;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в английских рекламных текстах;

| • сопоставить и установить сходства и различия концептуальной организации русских и английских рекламных текстов. | Методологической основой данного диссертационного

исследования послужили фундаментальные идеи, касающиеся сущностных характеристик языка и языковых функций, - понимание языка как средства общения и формирования знаний человека, деятельностный аспект языка, соотношение языковой и понятийной картин мира. Теоретической основой реферируемой работы являются исследования Т.А. ван Дейка, Р.Лангаккера, Дж. Лакоффа, Б. Уорфа, Ч.Филмора, А. Ченки, У. Чейфа, Т. Виноград, В.З. Демьянкова, A.A. Кибрика, Е.С. Кубряковой, М.Минского, Ю. С. Степанова и др., в которых обосновывается когнитивный подход к исследованию языков; труды P.A. Богранде, Ц.Тодорова, В. Шмидта, Е. Штока, Н. Энквиста, A.A. Акишиной, С.Д. Кацнельсона, В.В. Красных, А.И. Новикова, Н.П. Пешковой и др., в которых рассматриваются различные аспекты теории текста; работы В.Г. Адмони, Ш. Балли, М. Грепла, Н.Д. Арутюновой, А.Г. Баранова, В.В. Виноградова, В.Г Гака, М.В Зайнуллина, Г.В. Колшанского, В.З. Панфилова, A.M. Пешковского и др., в которых освещаются вопросы теории модальности; а также исследования И.В Алешиной, П.К. Власова, М. Ковриженко, Б. Дрюниани, А. Жулера, Л. Перси, Дж. Росситера и др., в которых раскрывается специфика современных рекламных технологий.

[ Научная новизна диссертационного исследования определяется

тем, что в описании рекламных текстов используется функционально-когнитивный подход. Выявлены и описаны сходства и различия в структурной организации, способах и средствах презентации концептосфер в русских и английских рекламных текстах. Новой является предложенная в работе методика моделирования концептосферы рекламного текста и описание способов и средств презентации концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

| Теоретическая значимость работы определяется спектром

поставленных задач и полученными результатами. Изучение и описание концептосферы и доли участия лингвистических и паралингвистических

единиц, способов их взаимодействия в разиершвашш концептосфер рекламных текстов, вносит вклад в систематизацию представлений исследователей о связи языка и мышления в целом и роли рекламных текстов в разработке эффективной деловой коммуникации. Предложенная комплексная методика может быть использована при изучении и анализе других базовых концептов в различных типах текстов.

Практическая ценность исследования диссертации заключается в разработке методики моделирования копцептосфсры рекламного текста. Результаты исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике и лингвистике текста и сопоставительно-когнитивной лингвистике, а также для реализации задач повышения эффективности рекламного обращения с учетом полученных в ходе исследования результатов.

Методы исследования. Поставленные задачи решались с помощью различных методов. Ведущими являются общенаучные теоретические и эмпирические методы — анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, обеспечивающие научно-обоснованное построение хода исследования. Методы лингвистического анализа — информационно - смысловой, когнитивно — сопоставительный, а также элемешы контекстного анализа, которые способствуют выявлению качественных и количественных характеристик разноуровневых языковых и неязыковых единиц в развертывании концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

На защнту выносятся следующие положения:

1. Когнитивный подход является актуальным и перспективным не только в традиционных направлениях лингвистики, но и получает свое развитие в литературоведении на примере выделения когнитивного аспекта в рассмотрении различных по жанру и типу текстов. Он позволяет выделить всю совокупность вербализованных концептов в тексте, как особый вид концептосферы — концептосферы текста, которая предстает как сложная система, образованная пересечением, переплетением концептов, различающихся по их статусу в данной системе.

2. Концептосфера рекламного текста объединяет такие базовые концепты, как «товар», «покупатель» и «продавец». Ядром этой концептосферы является концепт «товар». Базой для выявления концептосферы рекламного текста является его информационно-смысловая структура.

3. Языковые и неязыковые единицы, используемые в реализации базовых концептов, образуют зоны идентификации и характернзащш, которые соотносят текст с двумя денотативными событийными ситуациями -фактуальной и модальной. К языковым средствам относятся лексические и грамматические единицы, которые формируют

вербальную часть таких функционально-семантических полей, как новизны, современности/актуальности, натуральности,

безопасности/здоровья, заботы/ухода, деликатности,

уникальности/исключительности, интенсивности, положительных качеств, высокого качества, масштабности, быстроты/удобства и дешевизны/отсутствия затрат. К неязыковым средствам относятся цвет, рисунок, архетип, шрифт. .4. Анализ и сопоставление концептосфер русских и английских рекламных текстов, средств и способов развертывания' базовых концептов показал, что универсальной для концептосфер русских и английских рекламных текстов является модель, представляющая собой комбинацию трех типов концептов денотатов, а именно денотата рекламируемого товара, денотата автора рекламного текста (продавца) и денотата покупателя. Были выявлены незначительные различия в развертывании концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах. Русские рекламные тексты характеризуются большей степенью вариативности моделей представления базовых концептов «товар» и «покупатель», а также большим разнообразием моделей использования паралингвистических элементов. Кроме того, характеризация концепта «товар» в русских рекламных текстах происходит с большей интенсивностью.

Апробация работы: основные положения и результаты исследования были представлены на региональных конференциях г. Уфы (2004-2005гг.), а также в статьях региональных сборников. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии Башкирского государственного университета.

Структура и объем работы определены целью , и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников рекламных текстов, приложения 1, приложения 2, содержащих образцы русских и английских рекламных текстов.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновываются выбор темы, актуальность и новизна • проведенного исследования, формулируются основная цель и задачи, раскрывается теоретическая и практическая значимость данной диссертации, описываются материал и методы исследования.

В первой главе «Рекламный текст и его составляющие» дается обзор литературы о современном состоянии исследования текста, рассматривается специфика рекламного текста и описывается набор паралингвистических

элементов в структуре рекламного сообщения и их значимость в усилении экспрессивности рекламного обращения.

Текст является сложным лингвистическим феноменом, многоплановость которого сказывается на многоаспектности рассматриваемых вопросов и существовании различных направлений исследования. В теории текста еще много нерешенных проблем. Во-первых, к числу «вечных» вопросов относится дефинирование данной языковой единицы. Так, ряд учёных понимают текст как «макрознак», минимально состоящий из двух или нескольких предложений (У. Дресслер, С. Шмидт и др.). Некоторые лингвисты возражают против понимания текста как своего рода сверхпредложения, подчеркивая тот факт, что текст формируется единицами «низших» уровней, но не является простой суммой «элементарных» единиц (В.В. Красных, П. Сгалл и др).

Существуют определения, в которых особое внимание обращается на коммуникативную и прагматическую значимость текста, например, «текст — это сложная коммуникативная единица наиболее высокого порядка, продукт и предмет коммуникативно-познавательной деятельности» (Т.М. Дридзе).

И.Р. Гальперин рассматривает текст, как «произведение речетворческого процесса, обладающее завершенностью,

объективированное в виде письменного документа, произведение, состоящее из названия (заголовка) и ряда особых единиц (сверхфразовых единств), объединенных разными типами лексической, грамматической, логической, стилистической связи, имеющей определенную направленность и прагматическую установку».

Во-вторых, одним из аспектов многолетнего изучения текста является исследование механизмов порождения и восприятия сообщения. Классическими моделями порождения речи являются работы Л.С. Выготского, С.Д. Кацнельсона, Н.И. Жинкина, A.A. Леонтьева, в основе которых лежит убеждение, что любой процесс порождения высказывания начинается с определения темы, стратегии и плана.

Рассмотрение моделей порождения текста с позиций когнитивистики нашло отражение в трудах A.A. Залевской, А.М. Шахнаровича, В.В. Красных и др. Важным в разработанных моделях является признание необходимости учета индивидуального когнитивного пространства коммуникантов при создании текстового сообщения. Вслед за В.В. Красных, мы считаем, что при порождении текста, отправной точкой является концепт, который предопределяет смысловое (семантическое) строение текста, а через него — логическое. Кроме того, концепт, отражая интенции автора, задает коммуникативную направленность сообщения.

Проблема понимания речевого произведения имеет богатую историю ее исследования и со стороны отечественных лингвистов (А.Н. Соколов, A.A. Смирнов, Н.И. Жинкин, А.И. Новиков, Н.П. Пешкова и др.), и со стороны зарубежных ученых (Р. Солсо, В. Кинч и др). В целом, процесс понимания текста можно представить как «переход от его внешней языковой формы к модели предметной ситуации, составляющей его содержание» (Е.Г. Биева).

Интересными представляются когнитивные модели понимания текста, в которых отмечается важность предшествующего опыта реципиента, его индивидуального когнитивного пространства (Е.С. Кубрякова, Е.Ф. Тарасов, M.JI. Соснова). Так, модель понимания В. Кинча и Т.А. Ван Дейка подразумевает, что в процессе понимания происходит не только обработка и интерпретация непосредственно воспринимаемых данных, но и использование внутренней когнитивной информации реципиента.

В-третьих, нет единства взглядов на типологию текстов. В основе большей части классификаций лежит так называемая коммуникативная интенция или функция.

Традиционно выделяют два основных вида коммуникативных интенций — информирование и активизирование. Существует более широкая позиция В. Шмидта и Е. Штока, согласно которой различается три вида интенций: информирующая, активизирующая и разъясняющая. Общая коммуникативная интенция информирования включает в себя информирование с преобладанием объективного и субъективного аспекта. Активизирующая интенция направлена на то, чтобы заинтересовать, вызвать позитивный эмоциональный настрой, убедить и т.п. В интенции разъяснения реализуются два аспекта — исследование и решение проблемы.

Именно в рекламных текстах происходит одновременная реализация информирующей, активизирующей и разъясняющей интенций, и наиболее четко прослеживается взаимозависимость между внутренней структурой содержания, внешней формой выражения и коммуникативной интенцией автора сообщения.

Исходя из вышесказанного, можно дать следующее рабочее определение рекламного текста: рекламный текст - это один из видов влияющего текста, который представляет собой объедин нную смысловой связью последовательность знаковых единиц, обладающую цельностью, организованную автором рекламодателем продавцом так, чтобы актуализировать различные значения и ассоциации, призванные вызвать определенные образы, эмоции и реакции у реципиента потребителя.

Особенно важную роль в формировании целенаправленных ассоциаций играют комбинации определенных средств вербального и невербального характера.

В работах многих ученых отмечается, что в ряду вербальных средств используются единицы различных языковых уровней. На синтаксическом уровне, прежде всего, нужно выделить следующие средства: 1) парцелляция - членение предложения, при котором происходит логическое и эмоциональное усиление различных частей содержания высказывания; 2) разные виды повтора; 3) инверсия; 4) различные виды эллипсиса (П.К. Власов, A.A. Киселева, М.Ковриженко. и др.)

Коммуникативное воздействие текста связано и с выбором фразопостроения. Выбор активной и пассивной формы в выражении действия (обычно это выбор между пассивным и активным залогом глагола) оказывает серьезное влияние на восприятие человеком причинных отношений.

На уровне лексических средств наиболее эффективны метафора, сравнение, каламбур; наиболее мощным средством является использование прилагательных и наречий, а также фразеологических единиц.

При всем изобилии языковых средств воздействия, следует помнить, что насыщенность вербальной части рекламы разнообразными средствами выразительности не всегда служит гарантией успеха. Эффективным инструментом рекламного воздействия могут быть и средства невербального характера. Основа паралингвистических средств может быть как языковой (стилистическое употребление прописной буквы и знаков препинания), так и неязыковой (использование рисунков, символов, цвета, шрифта и знаков препинания.).

Реклама преподносит товар в качестве символа, значение которого в свете когнитивного направления можно охарактеризовать как способ репрезентации знаний, накопленных по мере исторического развития. Особую популярность приобрели креативные технологии, основанные на использовании архетипов — неких символов, в которых собран весь эмоциональный опыт многих поколений. Подобные архетипы, по мнению К. Юнга, присутствуют во всех культурах, демонстрируют единство моделирования и интерпретации окружающего мира и представляют собой «когнитивные структуры, в которых в краткой форме записан родовой опыт человечества».

Следующим по шкале эффективности воздействия является применение цвета, т.к. занимая самые нижние, архаичные пласты коллективного бессознательного, цвет является специфичной точкой опоры для порождения и восприятия сообщения. Цвет иногда может представлять

собой своеобразную модель развития культуры, отображая пути формирования, освоения, закрепления общих и специфичных для данной культуры концептов.

Шрифты также участвуют в передаче сообщения и воздействии на потенциального потребителя, ведь кроме своего основного денотативного значения (интерпретация букв), они могут быть носителями определенной коннотации, порождая определенные ассоциации и выполняя символическую функцию.

Во второй главе «Теоретические основы изучения когнитивного описания рекламного текста» рассматриваются основные категории когнитивной лингвистики, вопросы распределения модальной информации в тексте, т.е. дается обоснование когнитивного анализа рекламного текста, а также вводится понятие концептосферы рекламного текста.

Ранее отмечалось, что в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта. Поэтому, изучение текста именно с позиций когнитивной лингвистики представляется интересным и особенно актуальным, т.к. благодаря понятийному аппарату данного направления открывается новый ракурс для более детального изучения проблемы представления знаний и реализации коммуникативных интенций в отдельно взятом фрагменте действительности, а также появляются возможности для определения ментальной составляющей структуры текста.

Далее на основе трудов В.В. Красных, Е.С. Кубряковой, А.И. Новикова, Дж. Лакоффа, Р. Лангакера и Р. Джакендоффа и др. дается краткий обзор базовых вопросов когнитивной семантики. В работах американских исследователей рассматриваются вопросы создания концептуальных (=семантических) структур. Общая теоретическая посылка их исследований это то, что значение является мысленно кодируемой информационной структурой. Таким образом, семантическая структура воспринимается как вид концептуальной структуры.

Классическая проблематика отечественной когнитивистики сосредоточена на вопросах определения и описания основных категорий: концепт, концептуализация, концептосфера, когнитивная метафора, когнитивная метонимия.

В лингвистической литературе отмечаются различные толкования понятия концепта. Концепт как лингвокогнитивное явление — это единица «ментальных и психических ресурсов нашего сознания и той информационной структуры, которая отражает знания и опыт человека; оперативная содержательная единица памяти, ментального лексикона, концептуальной системы и языка мозга (lingua mentalis), всей картины мира, отраженной в человеческой психике» (Е.С.Кубрякова).

Существует позиция, согласно которой концепт мыслится как заместитель понятия, как «намек на возможное значение» и «на предшествующий опыт человека» (Д.С. Лихачев). Однако следует четко понимать, в отличие от понятия концепт включает не только описательно-классификационные, но и чувственно-волевые и образно-эмпирические характеристики.

Согласно лингвокультурному подходу, концепт признается базовой единицей культуры. Ю.С. Степанов трактовал концепт, как основную ячейку культуры в ментальном мире человека, в котором, с одной стороны, заложено содержание понятия, а с другой — все то, что делает его фактором культуры — этимология, краткая история данного концепта, ассоциации, оценки, переживания.

Бесспорно лишь утверждение положения, что концепт — это ментальная репрезентация, которая определяет, как вещи связаны между собой.

Когнитивное описание и изучение лексического материала текстов, в нашем случае рекламных, способствует установлению специфики языкового представления национальной картины мира, что представляет интерес с точки зрения обеспечения эффективной межкультурной коммуникации в деловой сфере.

Концепт обладает общенациональным и индивидуальным характером одновременно, поскольку с одной стороны, в нем отражается коллективный опыт определенного лингвистического сообщества, с другой стороны — личный опыт конкретного представителя данного общества.

Определенным образом упорядоченный и организованный минимум концептов образует концептуальную сферу (Новейший философский словарь, 1998). Концептосфера - это объемное и многомерное понятие, которое по мнению Убийко В.И. отражает:

1. объединение концептов в индивидуальном сознании (концептосфера личности),

2. объединение концептов, отраженное в семантической структуре языка (концептосфера языка);

3. объединение концептов в художественном произведении отдельного автора художественного направления (художественная концептосфера).

Различия в уровне образованности, среде обитания, социальном статусе и т.п. может сказаться на отличиях в концептосферах индивидов, но надо признать, что в целом, мыслительная деятельность подчиняется универсальным закономерностям не зависимо от национальности, культуры, фоновых знаний и др. Национально — культурная специфика коицептосфер проявляется не в концептах, а в их содержании.

Понятие текстовой информации с точки зрения содержания было детально исследовано И.Р. Гальпериным. Им были выделены и описаны три вида информации в тексте: фактуалыю — содержательная, содержательно — концептуальная и содержательно - подтекстовая.

В дальнейшем, эта концепция оформилась в смысловую структуру текста, которая является соединением двух информационно - смысловых комплексов: 1) фактуальиого, отражающего реальную информацию о фактах действительности; 2) модального, отражающего отношение автора сообщения к описываемым фактам действительности.

В зависимости от типологически доминирующей линии развертывания содержания текста, в разных типах текстов информационный комплекс представлен по - разному с точки зрения своей организации.

Категория, отражающая различные стороны говорящего субъекта к сообщаемому, определяется как модальность. Серьезный вклад в изучение модальности, а именно конкретных форм реализации субъективной модальности, внесли многие отечественные и зарубежные лингвисты. Так, В.В. Виноградов в своей работе «О категории модальности и модальных словах в русском языке» выделил два основных положения: !) модальность — это понятийная категория; 2) содержание категории модальности и формы её обнаружения исторически изменчивы. Данные утверждения указывают на логический характер и динамичность категории модальности.

Распределение модальной информации, которая предстает как когнитивная структура репрезентации знаний автора о типичной организации текста данного жанра, играет важную роль в обеспечении адекватности восприятия сообщения. Таким образом, текст можно рассматривать, как субъективное переживание объективной информации, которое находит выражение в языке, и модальные компоненты играют важную роль в этом.

В соответствии с текстоцентрической концепцией модальности Баранова А.Г., можно пыделить следующие компоненты модальности:

1) когнитивный компонент содержания текста — отражает факты действительного и/или воображаемого мира, которые были восприняты и обработаны сознанием субъекта, соотнесены с определенной социокультурной средой и замыслом автора. А.Г. Баранов выделяет такие модальные компоненты текста, как: 1) референтивнуто модальность, основное содержание которой — противопоставление действительность/недействительность в текстовых интенциях субъекта; 2) субъективную модальность, которая по критерию интерактивности подразделяется на а) личностную - характеризует автора текстовой деятельности и б) межличностную — отражает психологические установки автора

описать мир (эпистимическая модальность), изменить мир (деонтическая модальность) и дать ему оценку (аксиологическая модальность)

2) текстуальный компонент содержания текста: он представляет текстооформительный потенциал, при помощи которого автор придает тексту структуру;.

Для изучения концептосферы текста важно сосредоточить внимание на том, как распределяется информация и развертывается смысл текста.

Рассмотрение категории модальности в рамках изучения рекламных текстов и определения концептосферы рекламного текста является актуальным в силу специфики рекламного обращения, которая определена заложенной коммуникативной интенцией, а именно - убедить в необходимости приобрести рекламируемый товар. Данная коммуникативная задача может быть успешно реализована только при условии положительной характеризации объекта рекламы, что подразумевает сообщение личной положительной оценки данного продукта.

Поскольку рекламный текст обладает рядом особенностей, в ходе исследования было выдвинуто понятие концептосферы рекламного текста, которое призвано отобразить специфику представления глобальных концептов в текстах с рассматриваемым коммуникативным намерением и содержательным планом. Результаты проведенного анализа позволяют сделать следующие выводы о специфике концептосферы рекламного текста относительно концептосферы художественного текста:

а) доминирующим концептом является концепт «товар», который актуализируется с помощью вербальных и невербальных средств;

б) такие концепты, как «время» и «локализация» представлены крайне редко и в усеченной позиции;

в) активное включение ярко выраженной авторской позиции выводит концепт «автора» (в нашем случае концепт «продавца») на важнейшее место в информационно-смысловой структуре текста; в художественном тексте концепт «автора» погружен;

г) наиболее полно и ярко в рекламных текстах представлены блоки номинации и характеризации, отражающие информацию о предмете рекламы и его квалификационных признаках; кроме того, спецификой характеризации концепта «товар» является широкое использование паралингвистических элементов для имплицитного указания /усиления того или иного качества/свойства рекламируемого предмета;

д) общей чертой художественного и рекламного текста можно считать «двуслойность» когнитивной структуры, в которой с разной степенью находят отражение фактуальный и модальный комплексы. В

отличие от концептосферы художественного текста, особенно важную роль в концептосфере рекламного текста играет модальный комплекс, так как именно с помощью средств актуализации концепта модальности осуществляется характеризация рекламируемого товара и реализация коммуникативного намерения автора/продавца; кроме того, только в рекламном тексте модальность может быть представлена через невербальный компонент сообщения (цвет, символ, архетип, шрифт, знаки препинания);

е) наличие информационного воздействия, которое реализуется в различных линиях обращения (например: убеждение, побуждение и т.п.).

Третья глава «Анализ концептосферы русских рекламных текстов» содержит описание методики анализа концептуальной организации русских рекламных текстов, анализ способов реализации базовых концептов и выделение модели концептосферы русских рекламных текстов.

В качестве единицы анализа мы рассматриваем концептуальный комплекс, вычленяемый из информационно-смыслового комплекса, который соотносится с одним конкретным субъектом и состоит из фактуальной и модальной частей.

Фактуальпый комплекс включает информационно-смысловые блоки, отражающие такую информацию, как: 1) о субъекте (S); обычно выражается существительными или местоимением в общем падеже; 2) о его действиях, состояниях (A/St); данная информация реализуется через глаголы-сказуемые или предикативные сочетания; 3) об объектах действий субъектов (О); обычно представляется существительными или местоимениями в соответствующем падеже; 4) о временном параметре (Т), отражаемом в морфологических формах глаголов или словосочетаниях адвербиального характера; 5) о пространственном параметре (L); данные сведения могут выражаться эксплицитно в обстоятельственных словосочетаниях и имплицитно в качестве деиктического компонента в других единицах; 6) о различных квалификативных признаках описываемых предметов или свойств и форм их существования (Q).

Языковые единицы, репрезентирующие каждый блок информации в комплексе, образуют соответствующие функционально-семантические поля, представляющие такие глобальные концепты, как субъект, действие, объект, место, время, квалификация.

Автор (в нашем случае рекламодатель/производитель) обязательно «пропускает» содержание сообщения через собственное сознание, эмоции, придавая информации субъективную оценку. Таким образом, важное место в рекламном тексте занимает модальный комплекс.

Схема информационно-смыслового комплекса и соответственно, его концептуальной организации такова:

F<S------A/St------ О------------L------------T >M

Q Q Q Q Q

Далее из комплексов информационно-смысловых блоков можно выделить референциальную основу текста, представляющую концептуальную организацию рекламного сообщения. Она позволяет определить денотаты, их характеристики и отношения между ними на основе выделения единиц номинации-идентификации и номинации-характеризации. ;

Номинация-идентификация соотносится с предметными денотатами и осуществляется, как правило, именами существительными. Номинация-характеризация соотносится со свойствами денотатов (осуществляется прилагательными, наречиями, существительными и словосочетаниями различного типа), с отношениями между денотатами (осуществляется глаголами и глагольными сочетаниями), с признаками отношений (осуществляется словами и словосочетаниями адвербиального характера).

Референциалыгая основа комплексов информационно-смысловых блоков имеет следующий вид и представляет концептосферу рекламного текста:

Ds~------R ........ Do

Ra—Da < > Rc-----Dc

Pr Pr Pr

где Ds, Do - концепты «товар» и «покупатель», Pr — свойство,^ — отношение, Da — концепт «рекламодатель», Ra — отношение автора/рекламодателя/продавца, Dc — концепт «потребитель», Rc — его отношение. Концепт и отношения продавца составляют вторую референциальную основу, которая выделяется из модального блока информационно-смыслового комплекса.

В качестве примера рассмотрим текст рекламного объявления крема Гарньер ультра - свежесть.

Новый гарньер Ультра-свежесть утоляет жажду каждой клетки кожи в течение 24ч Ультрасвежая нежирная формула на основе чистого экстракта винограда утоляет жажду вашей кожи на 24 часа и создает настоящий запас влаги глубоко в клетках. Интенсивно увлажненная, кожа защищена от обезвоживания и сухости. Она сияет свежестью весь день.

Итак, фактуальный комплекс данного рекламного текста объединяет 3 информационно-смысловых комплекса, которые представлены соответствующими функционально-семантическими полями.

1)81- крем, Гарньер ультра - свежесть, А1 - утоляет, 01 - жажду каждой клетки кожи, 24 часа непрерывного увлажнения, Т1 — в течение 24 часов, (281 - первый, новый, наполненный влагой до краев.

2) Б2 - формула, А2 — утоляет, создает, — ультрасвежая, нежирная, на основе чистого экстракта винограда, 02- жажду, вашей кожи, запас влаги, (^02 —настоящий, Т2 - на 24 часа, Ь2 — глубоко в клетках.

3) БЗ — кожа, она, А/813 — защищена, сияет, ОЗ - обезвоживания и сухости, свежестью, (ЗБЗ — интенсивно увлажненная, ТЗ — весь день.

Наиболее подробными являются комплексы 81 и Б2. Отметим наличие квалификативных полей в каждом информационно-смысловом комплексе. Представляется важным подчеркнуть решение автора привлечь внимание именно к продукту рекламы и тому действию/эффекту, которое он оказывает. Данная коммуникативная задача реализуется посредством обязательной характеризации субъекта (рекламного продукта) и действия, которое производит этот субъект, например: крем, наполненный влагой до краев, утоляет (жажду каждой клетки кожи) в течение 24 часов. Денотат рекламодателя / автора рекламного сообщения и денотат адресата рекламного сообщения представлены эксплицитно (название фирмы производителя и сочетания «ваша кожа»).

Модальный информационно — смысловой комплекс представлен функционально — смысловым полем модальности, которое в свою очередь подразделяется на субполе референтивной модальности и субполе субъективной модальности. Субполе референтивной модальности содержит морфологические формы изъявительного наклонения, отражая дихотомию реальность/ нереальность, например, утоляет, создает, сияет.

Говоря о субполе субъективной модальности, подробно остановимся лишь на субполе субъективно - личностной модальности, которое характеризует автора рекламного сообщения посредством характеризации произведенного им товара. Нам представляется важным описать весь набор лингвистических и паралингвистических средств, используемых автором данного рекламного текста для достижения реализации своих коммуникативных задач — выгодно представить товар, убедить в его отличном качестве/ полезности/ необходимости и т.п., заставить приобрести!

На лексическом уровне можно отметить употребление языковых единиц исключительно с положительной коннотацией, например: улътрасвежая, сияет свежестью, интенсивно увлажненная. На синтаксическом уровне следует отметить интересное отсутствие побудительных предложений, которые, в принципе, очень распространены в рекламных текстах.

К паралингвистическим средствам экспрессивности рекламного сообщения, призванным подчеркнуть высокое качество объекта рекламы, в данном тексте относятся:

а) использование архетипичного символа - квадрата — рекламируемый объект располагается рядом с кубиком/квадратом (льда), который в когнитивных структурах индивида является символом стабильности, надежности (в данном случае, сочетание изображение квадрата и надписи 100% натуральный призвано подчеркнуть настоящую натуральность продукта);

б) доминирование зеленого цвета, который, согласно исследованиям психологов, ассоциируется с понятиями естественности, красоты, молодости;

в) наглядная иллюстрация основных качеств рекламируемого объекта — изображение капель воды, кубиков льда и винограда, с целью подчеркнуть способность крема дарить живительную влагу — увлажнять, «замораживать»/сохранять молодость, наличие в продукте натуральных компонентов, базовым из которых является виноград;

г) использование разных шрифтов и трех отличных цветов для выделения главной мысли и привлечения внимания к основным моментам рекламного сообщения, которые, согласно коммуникативному намерению автора, должны «застрять» в сознании реципиента.

Таким образом, схема данного рекламного сообщения выглядит следующим образом:

Б

(ЗБ! Т1

Б1-----АЛЗИ—О!

Б2—А2—02 <382 Т2,Ь2 (2<Э2

83—АЗ—ОЗ (ЗЭЗ ТЗ

1)морфологические формы сохраняет и т.д.) контраст, шрифт)

1) лексич. един-цы (увлажняет, 2) паралингв. ср-ва (символ, цвет,

В фактуалыюм информационно-смысловом комплексе данного рекламного текста вычленяются 3 референциальных блока, представляющих его концептосферу:

1) — крем, Гарньер ультра — свежесть, ШРг1 — утоляет, 001 — жажду каждой клетки кожи, 24 часа непрерывного увлажнения, Рг(Т1) — в течение 24 часов, РгБ1 - первый, новый, наполненный влагой до краев.

2) 02 — формула, И/Ргё — утоляет, создает, РгБ2 — ультрасвежая, нежирная, на основе чистого экстракта винограда, 002- жажду, вашей кожи, запас влаги, РЮЭ02 — настоящий, Рг(Т2) — на 24 часа, Рг(Ь2)- глубоко в клетках.

3) ОЗ - кожа, она, Л/РгЗ - защищена, сияет, БОЗ — обезвоживания, РгВЗ — интенсивно увлажненная, Рг(ТЗ) — весь день.

Из данных референциальных боков формируется зона идентификации и зона характеризации, которые соотносятся с фактуальной основой данного рекламного текста. Зона идентификации содержит субъектные денотаты (крем, новый Гарньер ультра, формула, кожа), объектные денотаты (жажду каждой клетки кожи, вашей кожи, запас влаги, обезвоживания). Зона характеризации содержит признаки субъектных денотатов (первый, новый, наполненный до краев, ультрасвежая, нежирная, на основе чистого экстракта винограда, интенсивно увлажненная), объектных денотатов (настоящий), отношения между денотатами (утоляет, создает, защищена, сияет) и признаки отношений между денотатами (в течение 24 часов, на 24 часа, глубоко в клетках, весь день).

Модальная референциальная основа данного рекламного текста не имеет эксплицитных средств её представления. Денотат автора рекламного сообщения указывается через название фирмы производителя продукта (крем Гарньер ультра - свежесть). Адресат рекламного обращения имплицируется — «ваша кожа» - (Вы).

Зона характеризации модальной референциальной основы, соотносящаяся с действиями/отношениями автора рекламного текста, описываемых денотатов, а также адресата рекламного текста включает языковые единицы, выражающие отношение/оценку, возможность, реальность, а именно: 1) лексические единицы: первый, новый, наполненный влагой до краев, ультрасвежая, нежирная, на основе чистого экстракта винограда, интенсивно увлажненная, весь день, 24 часа; 2) морфологические формы изъявительного наклонения: утоляет, создает, защищена, сияет; 3) паралингвистические средства, имплицитно указывающие на высокое качество товара: архитипичный символ, цвет, рисунок (наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта).

Таким образом, полная схема концептосферы данного рекламного текста выглядит так:

Prl Prl

Dsl-----R/Prtl—Dol

Ra—Da Rc--Dc

Ds2—R2—Do2 Ds3-—R3—Do3

PrDs2 Pr2(2) PrD2 PrDs3 Pr3

. Всего в работе было проанализировано 250 рекламных текстов рубрики «красота и здоровье». Результаты этого анализа позволили определить базисную модель концептосферы русского рекламного текста. Она включает три типа концепта денотатов:

1) денотат рекламируемого товара/услуги, который может быть представлен ниже перечисленными вербальными и невербальными средствами, а именно:

а) наглядное изображение рекламируемого продукта;

б) наименование рекламируемого продукта, например: блеск для губ, краска для волос, питательное молочко для тела, тени, восстанавливающий крем, продукция, новый шампунь, тушь для ресниц, крем для кожи вокруг глаз и т.д.

в) наименование компонентов рекламируемого продукта, например: (антибактериальная) формула, (эксклюзивная) технология Color Guard, (питательные) микрочастицы, (активизированная) вытяжка из какао-бобов, (ультралегкая) основа, (богатая минералами) био-вода, (лечебные) сыворотки, экстракт (розы) и т.д.;

г) лексические единицы, указывающие па новизну рекламируемого продукта, например: новшество, новинка, инновация.

2) денотат автора рекламного текста (рекламодателя), который выражается:

а) личным местоимением «мы», например: Мы приготовили для Вас подарок! (Avon); Мы создали лучшее для Вас! (Janssen); Мы хотим, чтобы Вы осознали свои силы и улыбнулись! (Oral-B); Мы знаем секрет красивых волос!(Sunsilk); Мы предлагаем простое решение — Anti-Blemish Stick от Clinique!(Clinique) и т.п.

б) притяжательного местоимения «наши», например: В наших лабораториях создали первый увлажняющий крем, улучшающий цвет лица. (Vichy); Наш новый аромат разбудит чувства и вдохнет в Вас энергию летнего утра! (Fearaud) и т.п.

в) наименование компании производителя, например: Гарньер Фруктис Блестящий Шелк — первая программа разглаживания волос длительного действия с микро-маслами фруктов. (Garnier); Cacharel создала новую туалетную воду с цветочным сердцем - Noa Fleur. (Cacharel); Новая коллекция весенних оттенков от Буржуа! (Bourjois) и т.п. 3) важную роль в зоне идентификации рекламных текстов играет денотат адресата рекламного текста (потребителя). Он может быть как субъектным, так и объектным; и выражается при помощи:

а) личных местоимений «Вы», «Вас», реже «ты», «тебя» (при обращении к молодежной аудитории), а также при помощи возвратных местоименных слов в сочетании с повелительным наклонением, например: Теперь Вы можете есть, пить, и при этом Ваши губы будут сверкать весь день! (MaxFactor); Вы хотите избежать неприятных весенних метаморфоз с Вашей кожей? (Oriflame); 36 прозрачных и светлых оттенков лака для Вас (O.P.I.); Быстрый результат порадует Вас и Вашу кожу (Ворожея); Ты хочешь быть стильным? (Schwarzkopf); Vivality -капля солнца в твоих волосах! (Wella); Экзотический и сексуальный, теплый и роскошный аромат для тебя - Island Kiss от Escada. (Escada).

б) притяжательных место имений «Ваши», реже «твои» (при обращении к молодежной аудитории), например: Амазонские растения в составе препаратов SPA Tonifie подарят удовольствие и упругость Вашему телу. (Nuxe)!; Опыт профессионалов для Ваших волос (Schwarzkopf);...- это нежность и блеск атласа на Ваших губах. (Nina Ricci); Два крема дополнят друг друга, чтобы Ваша кожа сияла свежестью и здоровьем. (Clarins); Juicy Rouge -это еще и изящная вещица в Вашей сумочке. (Laucóme); Твои глаза лучатся!( Bourjois).

в) личного местоимения «я, меня» и притяжательного местоимения «мой» и т.п., например:А/оя красота начинается с кончиков ногтей! ( Bourjois) Мне нравится ощущение гладкой и нежной кожи, которое мне дарит Veet!

г) притяжательного местоимения «свой» и /или возвратного местоимения «себя» в сочетании с повелительным наклонением, например; Выбери свой тональный крем (Divage); Почувстуй себя богиней (Venus); Откройте для себя поразительную эффективность и необыкнвенное удовольствие (Biotherm); Ты можешь быть уверена в своей защите (Always) и т.п.

д) использование лексических единиц, указывающих на пол потенциального потребителя, например.* Мужская кожа тоже достойна emiMaitnn(Vichy); Тест при участии 129 женщин (boreal) и т.д.

Рассматривая зону номинации - характеризации русских рекламных текстов, следует отметить, что она представлена полностью, т.е.

а) свойствами денотатов, например.* натуральный экстракт, нежирная формула, инновационная волокнистая структура салфетки, бесконечно-насыщенные, ярко пылающие оттенки, эксклюзивные активные компоненты, ослепительный блеск, сочный цвет и т.д.

б) отношениями между денотатами, например.* кожа будет мягкой и гладкой, губки блестят и сверкают, крем-краска закрашивает 100% седины, витамино - минеральный комплекс улучшает состояние волос, кожи и ногтей, формула подходит для самой чувствительной кожи, выразительные глаза говорят о многом, продукция не вызывает закупорки сальных желез и т.д

в) признаками отношений между денотатами, например.* нежно (отшелушивает), мягко (очищают), интенсивно (увлажняет), (сиять свежестью) 24 часа в сутки, в течение всего дня, (утоляет потребность кожи во влаге) моментально, срочно (примите меры), надолго (закрепляется) и т.д.

Рассматривая модальную референциальную основу, отметим следующие закономерности:

1) в 65% случаев субполе референтивной модальности формируется только формами изъявительного наклонения (настоящего, будущего, прошедшего времени), например:

(кожа) становится, разглаживает (морщины), дарят (тебе), у тебя есть, увеличит (объем), утолит (жажду), смывается (водой), потребуется (несколько минут), изменит (представление), не делает (слипшимися), устали (от проблем) и т.д.

2) в 30% случаев субполе референтивной модальности представлено формами изъявительного наклонения и модальных фраз, например: можно (не думать), можно использовать, можешь быть уверена, необходимо (поддерживать), непременно должна быть, возможно (все) и т.д.

3) случаев применения сослагательного наклонения не обнаружено.

Субполе субъективно личностной модальности характеризует автора русских рекламных текстов через положительную характеристику рекламируемого продукта.

1) эпистемическая модальность присутствует во всех проанализированных русских рекламных текстах и выражается посредством повествовательным предложений, например: Шампунь и бальзам-ополаскиватель питаю и смягчаю сухие, недисциплинированные волосы, делая их послушными надолго. (Гарньер); Жидкий тональный крем выравнивает цвет лица, а ультралегкая пудра завершает макияж. (Мейбиллин);

2) деонтическая модальность в . русских рекламных текстах встречается довольно-таки часто, в связи со спецификой коммуникативного намерения рекламного текста — побудить к действию (приобретению рекламируемого продукта). Субполе деонтической модальности выражается предложениями повелительного наклонения, например:

Будь взбалмошной! Подари себе ощущение комфорта! Выбери свой тональный крем! Попробуйте, это возможно! Откройте (12 новых оттенков)! Почувствуй себя богиней! Устанавливай свои правила! Поверь в себя! Попробуй! Не позволяй поврежденным клеткам превратиться в морщины! и т.д.

3) аксиологическая модальность русских рекламных текстов выражается лингвистическими и паралингвистическими средствами, т.е.

а) языковые единицы, несущие положительную коннотацию, например:

Laucóme

Наконец сияющий свет надолго сохранится на Ваших губах.

Новинка: Juicy Rouge — стойкий эффект влажных губ.

Аппетитный ивет. Свежий и искрящийся. Настоящее наслаждение: тающая сладость малины, увлажняющая и нежная текстура. Для сияющих и манящих губ. Надолго! 10 зеркальных и 7 ультрасверкающих оттенков.

Juicy Rouge — это еще и изящная вешииа в Вашей сумочке, играющая радужным блеском.

Верить в красоту ceudaitueuawww.lancome.com

б) языковые единицы, несущие отрицательную коннотацию, например: обезвоженная, сухая, увядающая (кожа), морщинки,

старение, вредное (воздействие), пересушивание, темные (круги), бугристость и т.д.

в) наличие в структуре рекламного текста паралингвистических элементов, призванпых указать, подчеркнуть, имплицировать определенные положительные свойства рекламируемого продукта, его специфику, высокое качество и т.п.

Наиболее часто в русских рекламных текстах встречаются следующие комбинации паралингвистических элементов:

1) шрифт + цвет;

2) шрифт + цвет + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта;

3) шрифт + цвет + архетипичиый символ;

4) шрифт + цвет + ссылка на авторитет;

5) цвет + шрифт + архетипичный символ + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств/компонентов рекламируемого продукта;

6) шрифт + цвет + архитипичный символ + ссылка на авторитет;

7) шрифт + цвет + символ + ссылка на авторитет;

8) цвет + шрифт + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта + ссылка на авторитет;

9) цвет + шрифт + архетипичный символ + символ + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта;

10) цвет + шрифт + архетипичный символ + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта + ссылка на авторитет.

Четвертая глава «Анализ концептосферы английских рекламных текстов» содержит описание способов реализации базовых концептов и представляет модели концептосферы английских рекламных текстов.

Всего в работе было проанализировано 250 рекламных текстов рубрики «красота и здоровье». Результаты этого анализа позволили определить базисную модель концептосферы английского рекламного текста. Она включает три типа концепта денотатов:

1) денотат рекламируемого товара/услуги, который может быть представлен:

а) наглядным изображение рекламируемого продукта;

б) наименованием рекламгтруемого продукта, например: deep cleansing mask, incredible hair booster, creamy body lotion, beauty pill, face cream, healing injections, shaver, hair color, lip — gloss, acne — fighting cleanser, eliminating gel, moisturizing scrub и т.п.

в) наименованием компонентов рекламируемого продукта, например: oil — free formula, alcohol - free medicated pad, shimmery color, cleansing wipes, moisturizing botanicals, nourishing liquid, rolling brush, active components, molding paste, a medium-weight milk, straightening serum и т.п.

г) лексическими единицами, указывающими на новизну

рекламируемого продукта, например: a revolution in Lipcare, a first.

2) денотат автора рекламного текста (рекламодателя), который выражается:

а) личным местоимением «we», «us», например: We've collected the best ideas for your skin to look the best! (Clean&Care); Try Silk Ease tampons on us.(O.B.); You choose the attitude, we help you to create it. (GOT2b); We've compiled a healthy diet for your skin. (Clinique); There's something we have for you. (Think Milk), Call us now to get a free sample. (Colgate).

б) случаи употребления притяжательного местоимения «our» крайне редки, например: our protection, etc.

в) наименование компании производителя, как правило, дается в начале и/или в конце рекламного сообщения.

2) Важную роль в зоне идентификации рекламных текстов играет денотат адресата рекламного текста (потребителя). Он может быть как субъектным, так и объектным; выражается при помощи:

а) личных местоимений единственного и множественного числа« You», например: Love the skin you 're in (Olay); One sheer wash of color you can use on your cheeks, lips and eyes for shimmer that illuminates. (Neutrogena); It's the only sonic with three modes to let you customize brushing (Oral-B); Because you're worth it. (Loreal); Its cooling tingle tells you it's working (Neutrogena); It'll give the style you're craving for! (Matrix) и т.п.

б) притяжательных, возвратных местоимений «your», «yourself» например: Find your shade (CoverGirl); Get inspired, see your stylist (Redken); Start creating your personal style (Redken); Highlight will even protect your hair keeping it silky and radiant (Loreal); Strips that actually shapes to your teeth and whitens in just five days (Oral-B); Don't apply yourself unnecessarily (Olay).

в) личного местоимения «I, me» и притяжательного местоимения «ту» и возвратного местоимения «myself», например: Wow! I got great protection (Playtex); Spare me the lectures - I know what I want (Bonne Bell); Now I know how to get rid of my zits (Proactive Solutions); It's fun to change your appearance drastically. I look forward to the opportunity to do that (Gamier).

г) единичный случай употребления личного местоимения третьего лица « » в сочетании с личным и притяжательным местоимениями « » « », например:

Don't apply yourself unnecessarily new olay body lotion Introducing Quench A phenomenal new body lotion from Olay that breaks the cycle of dry skin. Quenching to repair skin. In fact, 74% who tried it said they didn't feel the need to reapply. Quench works all day, so you don V have to.

Olay — love the skin you 're in

д) лексических единиц, указывающих на пол потенциального потребителя данного рекламного продукта, например: The first powdered razor for women (Venus Vibrance); Proven effectiveness as reported by women (boreal); It's just what a girl wants (Fruit Buzz).

Рассматривая зону номинации - характеризации русских рекламных текстов, следует отметить, что она представлена полностью, т.е.

а) свойствами денотатов, например; strong twisted gel, silky hair, new scents, conditioning shampoo, amazing acne-fighting ingredient, whitening strips, delicious kiss, brilliant shine, soft and smooth skin, soothing heat, fruity smell, single-wrapped wipes, wicked cool styling tools (Head Wear) и т.д.

б) отношениями между денотатами, например;: Stride:к Foaming Wash goes from liquid to foam, it cools and soothes your skin (Stridex); They are so comfortable to wear (Playtex); Moisture-rich foam builds body and helps protect hair from styling heat. Patented bonding system provides long-lasting volume and reflective shine (Redken); Three steps and you 'II get rid of the zits you have! No wonder we came up with this solution - it's our life's work (Proactive solutions); Skin feels soft, refreshed, not dry (Neutrogena) и т.д.

.в) признаками отношений между денотатами, например.* Lips look metaluminous all day (Maybelline); Ultra-thin Playtex Heat Therapy patches put up to 12 hours of warm, soothing pain-relieving heat right where you need it. Invisibly. (Playtex Heat Therapy); Always thin Ultra absorbs better than the next leading ultra by locking liquid away (Always).

Рассматривая модальную референциальную основу, отметим следующие закономерности:

1) в 50% случаев субполе референтивной модальности формируется только формами изъявительного наклонения (настоящего, будущего, прошедшего времени).

2) в 40% случаен субполе референтивной модальности представлено формами изъявительного наклонения, модальных глаголов и модальных слов.

3)в 10% случаев отмечено присутствие сослагательного наклонения, например:

OIL-FREE SHINE CONTROL MOISTURIZER get all of the moisture, none of the shine Why wouldn't look so good?

Jonson & Jortson

Субполе субъективно личностной модальности характеризует автора русских рекламных текстов через положительную характеристику рекламируемого продукта.

1)эпистемическая модальность присутствует во всех проанализированных русских рекламных текстах и выражается посредством повествовательным предложений, например:

Moisture Shine gloss gives you long-lasting, beautiful shine! (Neutrogena)Yoit can choose from 90 professional beauty brands at Trade Secret Salons! Calming balm will ease the stress of damaged hair. ( Panteen) That's your chance to have a daytime shieldfor your skin. (Clinique).

2) деонтическая модальность в русских рекламных текстах встречается довольно-таки часто, в связи со спецификой коммуникативного намерения рекламного текста — побудить к действию (приобретению рекламируемого продукта). Субполе деонтической модальности выражается предложениями повелительного наклонения, например:Ве a girl! Do the intelligent thing! Go completely sonic! Experience the incredible lightness of volume! Get inspired! See your stylist! Get twisted! Let it wrap you in luxury!

3) аксиологическая модальность русских рекламных текстов выражается лингвистическими и паралингвистическими средствами, т.е.

а) языковые единицы, несущие положительную коннотацию, например:

Zero budse. zero smudge, yet washes off easily!

NEW! UNSTOFABLE super - lengthening mascara just spin the rolling brush and lashes look up to 50% longer.

12 — hour rub — proof, sweat — proof, no-matter-what-proof lengthening formula wears like a water — proof, but washes right off!

MA YBE SHE \S BORN WITH IT. MA YBE IT'S MA YBELLINE.

б) языковые единицы, несущие отрицательную коннотацию, например: sweat, aging, damaged, dark shades, wrinkles, dry skin , suffer from dryness и т.п.

в) наличие в структуре рекламного текста паралингвистических элементов, призванных указать, подчеркнуть, имплицировать определенные положительные свойства рекламируемого продукта, его специфику, высокое качество и т.п.

Наиболее часто встречается следующее сочетание паралингвистических элементов:

1) шрифт + цвет;

2) шрифт + архетип;

3) шрифт + цвет +архетип;

4) шрифт + цвет + наглядная иллюстрация свойств/качеств рекламируемого продукта;

5) шрифт + цвет + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта;

6) шрифт + цвет + наглядная иллюстрация одного из основных качеств/свойств рекламируемого продукта + ссылка на авторитет.

В главе пятой «Сопоставительный анализ русских и английских рекламных текстов» проводится сопоставление моделей концептосфер и способов реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах. Из сопоставительного анализа становится ясно, что базовая модель концептосферы, представляющая собой комбинацию денотата субъекта (товара), денотата автора (продавца) и денотата потребителя является универсальной для концептуальной организации рекламного текста. Итак, можно сделать следующие вводы:

а) русские рекламные тексты отмечены большей степенью вариативности моделей представления базовых концептов «товар» и «покупатель» (4 и 8 соответственно по сравнению с 3 и б в английских рекламных текстах);

б) русские рекламные тексты отмечены большим количеством квалификативных блоков более протяженного характера. Они характеризуют субъектный, объектный денотаты и отношения между денотатами; характеризация субъекта рекламы и объекта осуществляется на 20% интенсивнее.

в) русские рекламные тексты отмечены большим количеством и большей степенью вариативности моделей употребления паралингвистических элементов придания экспрессивности рекламному сообщению и имплицитной характеризации концепта «товар» (10

моделей, 80% которых содержат 3-4 элемента в своей • структуре; при анализе английских рекламных текстов были выделены 6 моделей, где самой высокой частотностью употребления обладает комбинация из трех паралингвистических элементов: шрифт + цвет + наглядная иллюстрация одного из свойств/качеств рекламируемого товара.

г) концептуальная карта концепта «товар» в русских и английских рёкламных текстах обнаруживают значительное сходство; Отличительной особенностью английских рекламных текстов является наличие рекламы лекарственных препаратов, предназначенных как для женщин, так и для универсального пользования. Доля рекламы данных товаров составляет 6%.

Данные различия могут быть объяснены национальной спецификой языковой картины мира и рядом отличий в социальной составляющей жизни рассматриваемых культурных сообществ. Однако, универсальность рассмотренных когнитивных моделей русских и английских рекламных текстов, которые были выявлены при сопоставительном анализе, доказывает, что концептуальная картина мира не зависит от национальной специфики.

В заключении подведены основные итоги исследования и намечены перспективы дальнейшего, более детального изучения рассмотренной проблематики в различных текстотипах.

Основные положения диссертации получили освещение в ряде публикаций по теме исследования:

1) Волошенюк О.В. Особенности рекламного текста // Университетская наука — Республика Башкортостан: БашГУ-95: том 2. Гуманитарные науки. - Уфа, РИО БашГУ, 2004. - С. 96-97.

2) Волошенюк О.В. Концептуально - контентный анализ телевизионных рекламных текстов // Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. - Уфа, РИО БашГУ, часть I, 2004. - С. 47-53.

3) Волошенюк О.В. Соотношение композиционной и референтивной структур английских рекламных текстов / Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. - Уфа, РИО БашГУ, часть I, 2004,- С. 53-57.

4) Волошенюк О.В. Концепт как основа когнитивного описания рекламных текстов // Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. - Уфа, РИО БашГУ, часть И, 2004. - С. 22-25.

5) Волошенюк О.В. Паралингвиситческие элементы в структуре рекламного текста // Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. - Уфа, РИО БашГУ, часть I, 2005. - С.33-37.

Волошенюк O.B. Понятие концептосферы рекламного текста // Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. -Уфа, РИО БашГУ, часть 1,2006. - С.53-56.

Волошенюк О.В. Способы реализации концепта «товар» в русских рекламных текстах // Коммуникативно-функциональное описание языка: сб.науч.тр. - Уфа, РИО БашГУ, часть I, 2006. — С.49-57.

Волошенкж Оксана Владимировна

СПОСОБЫ РЕАЛИЗАЦИИ БАЗОВЫХ КОНЦЕПТОВ В РУССКИХ И АНГЛИЙСКИХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТАХ

10.02.20 - сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ ■ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Подписано в печать 26.05.2006. Формат 60x84 1/16. Бумага офсетная. Печать офсетная. Тираж 100 экз. Заказ 056. Гарнитура «Times». Отпечатано с готовых оригинал-макетов в типографии «ПЕЧАТНЫЙ ДОМЪ». ИП ВЕРКО. Объем 1,4 пл. Уфа, Цюрупы 151, оф. 22. т/ф: 927-1236 745-935

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Волошенюк, Оксана Владимировна

Введение.

Глава 1. Рекламный текст и его составляющие I 1.1. Современные подходы к исследованию текста. Основные характеристики текста.

1.2. Рекламный текст и его композиционные особенности.

1.3. Паралингвистические средства создания экспрессивности рекламного сообщения.

1.3.1. Рисунки и символы.

1.3.2. Цвет.

1.3.3. Шрифт и знаки препинания.

Глава 2. Теоретические основы когнитивного описания рекламного ® текста

2.1. Когнитивная лингвистика: направления и понятийный аппарат.

2.2. Основные понятия и категории когнитивистики.

2.3. Распределение модальной информации в тексте. Концептосфера текста.

Глава 3. Анализ концептосферы русских рекламных текстов

3.1. Методика моделирования концептосферы рекламного текста.

3.2. Базисные модели концептосферы русских рекламных текстов.

3.3. Базисные модели паралингвистических элементов в русских рекламных тестах.

Глава 4. Анализ концептосферы английских рекламных текстов

4.1.Базисные модели концептосферы английских рекламных текстов.

4.2. Базисные модели паралингвистических элементов в английских рекламных тестах.

Глава 5. Сопоставительный анализ русских и английских рекламных текстов.

Введение диссертации2006 год, автореферат по филологии, Волошенюк, Оксана Владимировна

Рассмотрение многих феноменов и категорий языка в рамках когнитивной научной парадигмы позволяет расширить представления о связи языковой и мыслительной деятельности человека. Принцип когнитивности раскрывает, как индивид познает мир, как формирует знания, накапливает опыт и передает имеющуюся информацию в процессе общения.

Главным средством коммуникации, одним из видов которой можно считать рекламу, служит язык. Высшей единицей языка является текст. Именно в тексте сосредотачивается весь коммуникативно-когнитивный потенциал коммуникативного акта, в нем также находит отражение реализация основных функций языка. Рекламный текст представляет собой выразительную комбинацию основных текстообразующих категорий и может служить основательной базой для определения ментальной составляющей структуры текста.

В данной диссертации рассматриваются способы репрезентации и взаимодействия базовых концептов русского рекламного текста в сопоставлении с английским.

Объектом данного исследования является концептуальная организация русских и английских рекламных объявлений, а предметом исследования стали способы и модели репрезентации таких базовых концептов, как «товар», «покупатель», «продавец».

Материал диссертационного исследования включает 250 русских и 250 английских рекламных текстов рубрики «красота и здоровье», опубликованных в глянцевых изданиях России и США.

Актуальность настоящего исследования определяется: растущим интересом к созданию основ эффективной межкультурной коммуникации;

- увеличением внимания лингвистической науки к тексту как к главному средству хранения и передачи знаний в когнитивной интерпретации;

- особой ролью рекламы в современной деловой коммуникации; недостаточной изученностью структурной и концептуальной организации рекламного текста и взаимодействия базовых концептов «товар», «покупатель» и «продавец» в его концептосфере.

Цель данной диссертации состоит в сопоставительном исследовании и описании концептосферы русских и английских рекламных текстов, выявлении моделей их концептуальной организации и установлении способов и средств развертывания базовых концептов в русских и английских рекламных текстах.

В работе решаются следующие задачи:

• определить теоретические посылки и разработать методику сопоставительного исследования концептосфер русских и английских рекламных текстов, а также способов и средств презентации концептосферы;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в русских рекламных текстах;

• выявить и описать структурную организацию концептосферы, способы и средства ее презентации в английских рекламных текстах;

• сопоставить и установить сходства и различия концептуальной организации русских и английских рекламных текстов.

Методологической основой данного диссертационного исследования послужили фундаментальные идеи, касающиеся сущностных характеристик языка и языковых функций, - понимание языка как средства общения и формирования знаний человека, деятельностный аспект языка, соотношение языковой и понятийной картин мира. Теоретической основой реферируемой работы являются исследования Т.А. ван Дейка, Р.Лангаккера, Дж. Лакоффа, Б. Уорфа, Ч.Филмора, А. Ченки, У. Чейфа, Т. Виноград, В. 3. Демьянкова, А.А. Кибрика, Е.С. Кубряковой, М.Минского, Ю. С. Степанова и др., в которых обосновывается когнитивный подход к исследованию языков; труды Р.А. Богранде, Ц.Тодорова, В. Шмидта, Е. Штока, Н. Энквиста, А.А. Акишиной, С.Д. Кацнельсона, В.В. Красных, А.И. Новикова, Н.П. Пешковой и др., в которых рассматриваются различные аспекты теории текста; работы В.Г. Адмони, Ш. Балл и, М. Грепла, Н.Д. Арутюновой, А.Г. Баранова, В.В. Виноградова, В.Г Гака, М.В Зайнуллина, Г.В. Колшанского, В.З. Панфилова, A.M. Пешковского и др., в которых освещаются вопросы теории модальности; а также исследования И.В Алешиной, П.К. Власова, М. Ковриженко, Б. Дрюниани, А. Жулера, JI. Перси, Дж. Росситера и др., в которых раскрывается специфика современных рекламных технологий.

Научная новизна диссертационного исследования определяется тем, что в описании рекламных текстов используется функционально-когнитивный подход. Выявлены и описаны сходства и различия в структурной организации, способах и средствах презентации концептосфер в русских и английских рекламных текстах. Новой является предложенная в работе методика моделирования концептосферы рекламного текста и описание способов и средств презентации концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

Теоретическая значимость работы определяется спектром поставленных задач и полученными результатами. Изучение и описание концептосферы и доли участия лингвистических и паралингвистических единиц, способов их взаимодействия в развертывании концептосфер рекламных текстов, вносит вклад в систематизацию представлений исследователей о связи языка и мышления в целом и роли рекламных текстов в разработке эффективной деловой коммуникации. Предложенная комплексная методика может быть использована при изучении и анализе других базовых концептов в различных типах текстов.

Практическая ценность исследования диссертации заключается в разработке методики моделирования концептосферы рекламного текста. Результаты исследования могут быть использованы при чтении лекционных курсов по стилистике и лингвистике текста и сопоставительно-когнитивной лингвистике, а также для реализации задач повышения эффективности рекламного обращения с учетом полученных в ходе исследования результатов.

Методы исследования. Поставленные задачи решались с помощью различных методов. Ведущими являются общенаучные теоретические и эмпирические методы - анализ, синтез, индукция, дедукция, моделирование, обеспечивающие научно-обоснованное построение хода исследования. Методы лингвистического анализа - информационно - смысловой, когнитивно - сопоставительный, а также элементы контекстного анализа, которые способствуют выявлению качественных и количественных характеристик разноуровневых языковых и неязыковых единиц в развертывании концептосферы в русских и английских рекламных текстах.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Когнитивный подход является актуальным и перспективным не только в традиционных направлениях лингвистики, но и получает свое развитие в литературоведении на примере выделения когнитивного аспекта в рассмотрении различных по жанру и типу текстов. Он позволяет выделить всю совокупность вербализованных концептов в тексте, как особый вид концептосферы - концептосферы текста, которая предстает, как сложная система, образованная пересечением, переплетением концептов, различающихся по их статусу в данной системе.

2. Концептосфера рекламного текста объединяет такие базовые концепты, как «товар», «покупатель» и «продавец». Ядром этой концептосферы является концепт «товар». Базой для выявления концептосферы рекламного текста является его информационно-смысловая структура.

3. Языковые и неязыковые единицы, используемые в реализации базовых концептов, образуют зоны идентификации и характеризации, которые соотносят текст с двумя денотативными событийными ситуациями -фактуальной и модальной. К языковым средствам относятся лексические и грамматические единицы, которые формируют вербальную часть таких функционально-семантических полей, как новизны, современности/актуальности, натуральности, безопасности/здоровья, заботы/ухода, деликатности, уникальности/исключительности, интенсивности, положительных качеств, высокого качества, масштабности, быстроты/удобства и дешевизны/отсутствия затрат. К неязыковым средствам относятся цвет, рисунок, архетип, шрифт. 4. Анализ и сопоставление концептосфер русских и английских рекламных текстов, средств и способов развертывания базовых концептов показал, что универсальной для концептосфер русских и английских рекламных текстов является модель, представляющая собой комбинацию трех типов концептов денотатов, а именно денотата рекламируемого товара, денотата автора рекламного текста (продавца) и денотата покупателя. Были выявлены незначительные различия в развертывании концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах. Русские рекламные тексты характеризуются большей степенью вариативности моделей представления базовых концептов «товар» и «покупатель», а также большим разнообразием моделей использования паралингвистических элементов. Кроме того, характеризация концепта «товар» в русских рекламных текстах происходит с большей интенсивностью. Апробация работы: основные положения и результаты исследования были представлены на региональных конференциях г. Уфы (2004-2005гг.), а также в статьях региональных сборников. Диссертация была обсуждена на заседании кафедры английской филологии Башкирского государственного университета.

Структура и объем работы определены целью и задачами исследования. Диссертация состоит из введения, пяти глав, заключения, списка использованной литературы, словарей и источников рекламных текстов, приложения 1, приложения 2, содержащих образцы русских и английских рекламных текстов.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Способы реализации базовых концептов в русских и английских рекламных текстах"

Заключение

Настоящее исследование проведено в рамках когнитивной научной парадигмы, принципы и понятийный аппарат которой позволяют рассматривать закономерности образования, понимания рекламного текста и его коммуникативную специфику в их связи с когнитивными процессами индивида.

В данной диссертационной работе проанализированы русские и английские рекламные тексты с целью описании их концептосфер, выявления моделей их концептуальной организации и установления способов и средств развертывания базовых концептов. Вслед за В.В. Красных мы понимаем концепт как свернутый глубинный смысл «культурного предмета», который тесно связан с ассоциативным пространством имени и может разворачиваться при активации семантической /ассоциативной сети [Красных 2003 : 272].

Выбор объекта исследования представляется актуальным в силу значительной роли рекламы в обществе и возросшего интереса к эффективным стратегиям деловой и межкультурной коммуникации.

В рамках предлагаемого подхода рекламный текст определяется как один из видов влияющего текста, который представляет собой объединённую смысловой связью последовательность знаковых единиц, обладающую цельностью, организованную автором/рекламодателем/продавцом так, чтобы актуализировать различные значения и ассоциации, которые призваны вызвать определенные образы, эмоции и реакции у реципиента/потребителя.

Рекламные тексты имеют следующие особенности:

1) конкретность коммуникативной ориентации — направленность на определенную аудиторию (женщины, предприниматели, пожилые люди и т.п.) и на реализацию определенной цели, например, приобретение товаров конкретной марки в указанном месте;

2) наличие воздействующей функции - текст призван оказывать непосредственное влияние на поведение клиентов, и является активно влияющим рекламным продуктом;

3) активное использование средств вербального и невербального '-ф характера в реализации коммуникативной интенции автора сообщения;

4) ограниченный объём сообщения с определенной композицией и высоким уровнем понятности;

5) отсутствие языковых единиц с отрицательной коннотацией (или их присутствие в ничтожно малых количествах).

Поскольку рекламный текст обладает рядом особенностей, в ходе исследования было выдвинуто понятие концептосферы рекламного текста как совокупности вербализованных концептов, которое призвано отобразить h представление глобальных концептов в рассматриваемых текстах. В ® результате проведенного анализа можно сделать следующие выводы относительно специфики концептосферы рекламного текста:

1) доминирующим концептом является концепт «товар», который актуализируется с помощью вербальных и невербальных средств;

2) такие концепты, как «время» и «локализация», представлены крайне редко и в усеченной позиции;

3) активное включение ярко выраженной авторской позиции выводит концепт «автора» (в нашем случае концепт «продавца») на важнейшее место в информационно-смысловой структуре текста;

4) особенно важную роль в концептосфере рекламного текста играет модальный комплекс, так как именно с помощью средств актуализации концепта модальности осуществляется характеризация рекламируемого товара и реализация коммуникативного намерения автора/продавца; кроме того, только в рекламном тексте модальность может быть представлена через невербальный компонент сообщения (цвет, символ, архетип, шрифт, знаки препинания);

5) наиболее полно и ярко в рекламных текстах представлены блоки номинации и характеризации, отражающие информацию о предмете рекламы и его квалификационных признаках; кроме того, спецификой характеризации концепта, «товар» является широкое использование паралингвистических ф элементов для имплицитного указания /усиления того или иного качества/свойства рекламируемого предмета;

6) наличие информационного воздействия, которое реализуется в различных линиях обращения (например: убеждение, побуждение и т.п.).

Была разработана методика моделирования концептосферы рекламного текста, выявлены способы и средства ее презентации. В качестве ведущего метода анализа концептосферы рекламного текста предлагается информационно-смысловой анализ, из блоков которого можно выделить референциальную основу текста, представляющую собой концептуальную организации рекламного сообщения. После проведения сопоставительного анализа концептосфер русских и английских рекламных текстов был сделан ряд выводов, главными из которых являются следующие положения: ■* л

1) Концептосфера русских и английских рекламных текстов объединяет три типа концепта денотатов: денотат рекламируемого товара, денотат адресата рекламного сообщения и денотат автора рекламного сообщения. Реализация выделенных базовых концептов - «товар», «покупатель» и «продавец» - осуществляется языковыми и неязыковыми средствами, которые образуют зоны их идентификации и характеризации.

Универсальность данной модели концептуальной организации рекламных текстов может быть объяснена единством концептуальной картины мира в сознании индивидов независимо их от национальных и социально-культурных различий. Кроме того, концептуальная карта концепта «товар» в русских и английских рекламных текстах обнаруживают значительное совпадение. Отличительной особенностью английских рекламных текстов является наличие рекламы косметических и лекарственных препаратов, категории «унисекс». Доля рекламы таких товаров составляет 6%. Данный факт объясняется социо - культурными особенностями российского и американского сообществ.

2) Специфика концептосфер русских и английских рекламных текстов проявляется не в концептах, а способах их реализации, что отразилось в незначительных различиях в моделях представления базовых концептов и способах их характеризации.

Так, самой распространенной и самой эффективной моделью представления концепта «товар» в русских рекламных текстах является следующая модель: наглядное изображение продукта + наименование рекламируемого продукта + лексическая единица, указывающая на новизну рекламируемого продукта + наименование компонентов рекламируемого продукта (40%). В английских рекламных текстах и такой моделью является следующее сочетание: наглядное изображение ® продукта + наименование рекламируемого продукта + наименование Л компонентов рекламируемого продукта (54%).

Самой распространенной моделью представления концепта «продавец» и в русских и в английских текстах является употребления названия компании-производителя (79% и 87% соответственно).

Концепт «покупатель» в русских и английских рекламных текстах чаще всего представлен в следующих моделях: личное местоимение «Вы»/«ты» (28%) и личное местоимение «Уои»+притяжательное местоимение «your» / возвратное местоимение • «yourself» (28%).

Отличительной особенностью английских рекламных текстов является более частое указание на пол потенциального потребителя и более частое отсутствие денотата адресата рекламного сообщения (11% и 5% соответственно). Данный факт отражает культурную специфику американского общества, где представлен широкий спектр товаров категории «унисекс», и может быть объяснен желанием рекламодателя в первом случае конкретизировать потребительскую аудиторию, а во втором -подчеркнуть универсальный характер рекламируемого товара.

3) Результаты проведенного исследования позволяют утверждать, что характеризация концепта «товар», который составляет ядро концептосферы рекламного текста, осуществляется гораздо интенсивнее (на 20%) в русских рекламных обращениях с максимальным привлечением неязыковых средств придания экспрессивности рекламному сообщению.

4) Русские рекламные тексты отмечены большим количеством и большей степенью вариативности моделей употребления паралингвистических элементов, призванных имплицитно указать на высокое качество рекламируемого товара (10 моделей, содержащих 4 элемента в структуре 50% русских текстов и 6 моделей, содержащих 3 элемента в структуре 60% английских рекламных текстов).

Полученные результаты после дальнейшей обработки будут использованы для реализации задач повышения эффективности рекламного обращения. Кроме того, выработанная методика моделирования концептосферы текста может найти отражение в изучении и анализе концептуальной организации в различных типах текстов.

Список научной литературыВолошенюк, Оксана Владимировна, диссертация по теме "Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание"

1. Акишина А.А. Структура целого текста. - М., 1979. Вып. 1-2.

2. Алешина И.В. Поведение потребителей. М., 1999.

3. Алехин Т.В. От слова к тексту. Минск, 2000.

4. Амерова Р.Х. Ассоциативные связи как психологическая основа усвоение лексической системы // Университетская наука Республика Башкортостан. Сб. науч.статей. Том II. - Уфа, 2004.

5. Андреева Г. Социальная психология. -М., 1999.

6. Апресян Ю.Д. Личная сфера говорящего и наивная модель мира // Семиотические аспекты формализации интеллектуальной деятельности. Тез. докл. и сообщ. М., 1985.

7. Апресян Ю.Д. Образ человека по данным языка: попытка системного описания // Вопросы языкознания. 1990. - №6.

8. Арутюнова Н.Д. Типы языковых значений: Оценка. Событие. Факт. М., 1988.

9. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека. М., 1998.

10. Бабушкин А.П. Типы концептов в лексико-фразеологической семантике языка, их личностная и национальная специфика. Автореф.дис. д-ра филол.н. Воронеж, 1998.

11. Баранов А.Г. Функционально-прагматическая концепция текста. Ростов-на-Дону, 1993.

12. Баранов А.Н., Паршин П.Б. Варианты и инварианты текстовых макроструктур // Проблемы языковой вариативности. М., 1990.

13. Беляева Е.И. Функционально-семантическое поле модальности в английском и русском языках. Воронеж, 1985.

14. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995.

15. Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. М., 1995.

16. Бороноев А.О., Смирнов П.И. Российский менталитет и реформы // Общество и политика /под ред. Большакова. СПб., 2000.

17. Вайпштейн О. Ароматы и запахи в культуре. М., 2003.

18. Васильев JI.M. Семантические, грамматические и когнитивные категории языка // Языковая семантика и образ мира. Тез. докл. междунар. конф. М., 2000.

19. Веккер В.М. Психика и реальность единая теория психических процессов. -М., 1998.

20. Виноградов В.В. О категории модальности и модальных словах в русском языке // Труды ин-та рус.яз. АН СССР. Т.2. М., Л., 1950.

21. Власов П.К. Психология формирования стратегии организации на этапе замысла. СПбГУ, 2001.

22. Власов П.К. Ценности работы // Вестник ХНУ. Серия: психология. -Харьков, 2000. Вып.498.

23. Власов П.К. Психология в рекламе. Харьков , 2003.

24. Воробьева О.П. Текстовые категории и фактор адресата. Киев, 1993.

25. Выготский Л.С. Избранные психологические исследования. М., 1956.

26. Гак В.Г. Теоретическая грамматика французского языка // Синтаксис.- М., 1981.

27. Гальперин И.Р. Грамматические категории текста // Известия АН СССР. Серия лит. и яз. М., 1977.

28. Гальперин И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М., 1981.

29. Гаспаров. Б.В. Язык, память, образ: Лингвистика языкового существования.- М., 1996.

30. Гафарова Г.В., Кильдибекова Т.А. Когнитивные аспекты лексической системы. Уфа, 1998.

31. Герман И.А. Концептуальная система как среда обитания текста // Содержание и функционирование: XIII Международный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. М., 2000.

32. Гольман И.А., Добробабенко И.С. Практика рекламы. Новосибирск, 1991.

33. Грепл М. Otazky Slovanske syntaxe. Brno, 1973.

34. Дейк Т.А. Ван. Язык. Познание. Коммуникация. М., 1989.

35. Дейк Т.А. Ван, Кинч В. Стратегии понимания связного текста // Новое в зарубежной лингвистике. 1988. Вып.23.

36. Дейян А. Реклама. М., 1993.

37. Демьянков В.З. Когнитивная лингвистика как разновидность интерпретирующего подхода // Вопросы языкознания. 1994.- №4.

38. Домнин В. Брендинг новые технологии в России. СПб, 2002.

39. Дресслер В. Введение в лингвистику текста // Проблемы теории текста: реферативный сборник. М., 1978.

40. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность и структура социальной коммуникации. -М., 1984.

41. Дрю Ж. Ломая стереотипы. СПб., 2002.

42. Емасова Л.Г. Компоненты концептосферы человека. // Коммуникативно-функциональное описание языка. Сб. науч.статей. 4.1. Уфа, 2005.

43. Жинкин Н.И. Речь как проводник информации. М., 1982.

44. Жулер А, Дрюниани Б. Креативные стратегии в рекламе. СПб, 2002.

45. Жульен Ф. Трактат об эффективности. М.-СПб., 1989.

46. Заикин А.Е. Модальные частицы в разговорной речи // Речевые аспекты изучения современного немецкого языка. М., 1984.

47. Зайнуллин М.В. Модальность как функционально-семантическая категория. Саратов, 1986.

48. Зайнуллин М.В. О сущности и границах категории модальности. Уфа, 2000.

49. Зайнуллина Л.М. Языковые картины мира национальных языков и национальные менталитета // Коммуникативно-функциональное описание языка. Сб.науч.статей. Уфа, БашГУ, 2002.

50. Залевская А.А. Актуальные вопросы терминологии: «концепт» или «конструкт»? // Лингвистический вестник. Ижевск, 2001. - Вып.З.

51. Залевская А.А. Слово. Текст: Избранные труды. М., 2005.51 .Золотова Г.А. Говорящее лицо и структура текста // Язык-система. Язык-текст. Язык-способность. Сб.статей ИРЯ РАН. М., 1995.

52. Зубкова JI.Г. Эволюция представлений о языковой категоризации мира // Когнитивная семантика. 4.2. Тамбов, 2000.

53. Иванова С.В. Национально-языковая специфика сквозь призмукогнитологии // Коммуникативно-функциональное описание языка. Сб.науч.статей. Уфа, 2002.

54. Иванова С.В. Лингвокульторологический аспект исследования паралингвистики // Университетская наука Республике Башкортостан. Сб. науч.статей. Том II. - Уфа, 2004.

55. Калимуллина В.М. Роль глагольных единиц в реализации информативной функции языка в тексте. Уфа, 1991.

56. Калимуллина В.М. Коммуникативное членение текста: единица и методикаvанализа // Коммуникативно-функциональное описание языка. Уфа, 1997.

57. Калимуллина В.М. Когнитивное моделирование текста // Университетская ® наука Республике Башкортостан. Сб. науч.статей. Том II. - Уфа, 2004.

58. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке // Языковая личность:культурные концепты. Волгоград, 1996.и

59. Кастельс М. Информационная эпоха экономика, общество и культура. -М., 2000.

60. Кафтанжиев X. М. Тексты печатной рекламы. М., 1998.

61. Кацнельсон С.Д. Типология языка и речевое мышление. Л., 1972.

62. Кибрик А.А. Когнитивные исследования по дискурсу // Вопросы языкознания. 1994. - №5.

63. Кибрик А.А. Компоненты семантического представления // Семинар проекта «Диалог». Тарту, 1982.1. S

64. Кильдтбекова Т.А. Глаголы действия в современном русском языке. -Саратов, 1985.

65. Кисилева А.А., Суходольский С.Г. Лингвистические принципы создания инструкций как специально-ориентированных текстов. // Вестник ХГУ. Серия: психология. Харьков, 2001. Вып.517.

66. Кобрина Н.А. Когнитивная лингвистика: истоки становления и переспектива развития // Когнитивная семантика. 4.2. Тамбов, 2000.

67. Ковриженко М. Брэнд и глобальные коммуникации // Традиции и современность социологии. М., 2001.

68. Ковриженко М. Креатив в рекламе постмодернистский облик моды. -СПб, 2004.

69. Колоколова Л.П. К вопросу о концепте и концептосфере // Коммуникативно-функциональное описание языка. Сб.науч.статей. 4.1. -Уфа, 2005.

70. Колшанский Г.В. Соотношение субъективных и объективных факторов в языке. М., 1975.

71. Колшанский Г.В. Объективная картина мира в познание и языке. М., 1990.

72. Конецкая В. Социология коммуникации. М., 1997.L1 73. Корнилов О.А. Языковые картины мира как производные национальныхменталитетов.-М., 1999.ч

73. Красных В.В. От концепта к тексту и обратно // Вестник Московского университета. Серия 9. Филология. 1998. - №1.

74. Красных В.В. «Свой» среди «чужих»: миф или реальность? М., 2003.

75. Крашенинникова Е.А. Модальные глаголы и частицы в немецком языке. -М., 1958.

76. Кривоносов А.Т. К проблеме модальных частиц в современномязыкознании // Структура предложения и классы слов в Романо-германскихязыках. Калинин, 1974.V

77. Кубрякова Е.С. Начальные этапы становления когнитивизма лингвистика -психология — когнитивная наука // Вопросы языкознания. 1994. - №4.

78. Лакофф Дж. Мышление в зеркале классификаторов // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. XXIII. М., 1988.

79. Лакофф Дж. Когнитивная семантика. Язык и интеллект. М., 1996.

80. Латыпова Л.Ч. Роль английских и русских фразеологических единиц в формировании модальности в тексте. Автореф. к дисс. к.филолог.н. -Волгоград, 2002.

81. Леонтеьев А.А. Философия психологии. М., 1994.

82. Лихачев Д.С. Концептосфера русского языка // Изв. РАН. Сер. лит. и яз. -1993, Т.52. №1.

83. Лузина Л.Г. Введение. Категории стиля и проблемы стилистики в современном языкознании // Проблемы современной стилистики. М., 1989.

84. Ляпон М.В. Модальность. Лингвистическая энциклопедия. М., 1990.

85. Милосердова А.Н. Семантический и прагматический аспекты модальности. -М., 1988.

86. Минский М. Фреймы для представления знаний. М., 1979.Аw 88. Мистрик И. Точные методы в типологии текстов // Исследования по теории1 текста: Рефер. сб. АН СССР. М., 1979.

87. Мокшанцев Р. Психология рекламы. М., 2001.

88. Морозов А.В. Психология влияния. СПб., 2000.

89. Москальская О.И. Грамматика текста. М., 1981.

90. Мухтаруллина А.Р. Когнитивно сопоставительное описание категории модальности в английских и башкирских текстах. - Уфа, 2004.

91. Немец Г.П. Семантико-синтаксические средства выражения модальности в русском языке. Ростов-на-Дону, 1989.

92. Никитин М.В. Место языковой картины мира в новой парадигмеисследований // Слово, высказывание, текст в когнитивном, прагматическом и культурологическом аспектах. Мат-лы межд.науч.конф. -Челябинск, 2003.

93. Николаева Т.М. Лингвистика текста // Новое в зарубежной лингвистике. -1978. Вып. 8.

94. Новиков А.И. Семантика текста и ее формализация. М., 1983.

95. Новиков А.И. Структура содержания текста и возможности ее формализации ( На материале научно-технических текстов): дис. д-ра филол.наук. М., 1983.

96. Новиков А.И. Смысл: семь дихотомических признаков // Теория и практика речевых исследований. М., 1999.

97. Новоселова А.А. Метафорическая концептуализация сознания в ангийском и русском языках. Дис. на соиск. науч. степени канд.филол.н. Уфа, 2003.

98. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М., 1994.

99. Павловская Е. Дизайн рекламы. Поколение next. СПб., 2001.

100. Панфилов В.З. Категория модальности и ее роль в конструировании структуры предложения и суждения // Вопросы языкознания. 1977. - №4.

101. Пезешкиан Н. Торговец и попугай. М., 1992.

102. Перси JL, Росситер Дж. Реклама и продвижение товаров. М., Харьков, Минск, 2000.

103. Петров Н.Е. О содержании и объеме языковой модальности. Новосибирск, 1982.

104. Юб.Пешкова Н.П. Типология научного текста: психолингвистический аспект. -Уфа, 2002.

105. Пешковский A.M. Русский синтаксис в научном освещении.- М., 1935.

106. Попова В.Д., Стернин И.А. Язык и национальная картина мира. -Воронеж, 2002.

107. Потебня А.А. Мысль и язык. Киев, 1993.

108. Почепцов О.О. Языковая ментальность: способ представления мира // Вопросы языкознания. 1990. - №6.

109. Прингл Ч., Томсон М. Энергия торговой марки. СПб., 2001.

110. Распопов И.П. Заметки о синтаксической модальности и модальные характеристики предложения. М., 1985.

111. Реферовская Е.А. Наклонение // Лингвистическая энциклопедия. М., 1990, (1998 репринт).

112. Рожков И. Реклама: планка для «профи». М., 1997.

113. Романенкова В.В. Когнитивные основы исследования категории символа // Университетская наука Республике Башкортостан. Сб. науч.статей. Том И. - Уфа, 2004.

114. Рузин И.Г. Возможности и пределы концептуального объяснения языковых фактов //Вопросы языкознания.- 1996. №5.

115. Сгалл П. К программе лингвистики текста // Новое в зарубежной лингвистике. 1978. - Вып. №8.

116. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникация стратегического маркетинга. М., 2001.

117. Соломоник А. Семиотика и лингвистика. М., 1995.

118. Тарханова Т.В., Филиппенко Е.А. Англо-русский словарь справочник лексики с социокультурным компонентом значения. Челябинск, 2003.

119. Телия В.Н. Русская фразеология. Семантический, прагматический и лингвокульторологический аспекты. М., 1996.

120. Тернин В. Массовая коммуникация. Исследование опыта Запада. М., 2000.

121. Третьякова Г.Н. Взаимодействие когнитивного и культурных аспектов в современной лексикографии. Гродно, 1998.

122. Уторбина Т.Г. Языковые средства реперзентации концептуальной картины мира // Текст: структура и функционирование. Баранаул. - 1997. -Вып.2.

123. Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1974.

124. Филлмор Ч. Основные проблемы лексической семантики // Новое в зарубежной лингвистике. М., 1983.

125. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. М. - 1988. - Вып. XXIII.

126. Фрумкина Р.Т. Психолингвистика. М., 2001.

127. Хайруллина Р.Х. Картина мира в русской фразеологии. М., 1996.

128. Химик В.В. Категория субъективности и ее выражение в русском языке. -Л., 1990.

129. Хойруш Т. Модели жизни. СПб., 1998.

130. Шмидт З.И. Текст и история как базовые категории // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. №8: Лингвистика текста. М., 1978

131. Чейф У. Данное, контрастность, определенность, топики, подлежащее и точка зрения // Новое в зарубежной лингвистике. 1983. - Вып.11.

132. Черняховская Л.А. Смысловая структура текста и ее единицы // Вопросы языкознания. 1983. - №6.

133. Элвуд А. Основы брэндинга: 100 приемов повышения ценности торговой марки. М., 2002.

134. Юнг К. Аналитическая психология: Прошлое настоящее. М., 1994.

135. Юнг К. Психология бессознательного. М, 1998.

136. Beaugrande R.de. Dressier W. Introduction to text linguistics. L., 1980

137. Bruner J. S. Acts of meaning. Cambridge (Mass). London, 1990.

138. Casad E. H. Conventionalizations in Cora locationals // Rudzka-Ostyn.- 1988.

139. Croft W. Syntactic categories and grammatical relations: The cognitive organization of information. Chicago; London, 1991.

140. Derrida J. Of grammatology. Baltimor, MD, 1976.

141. Dressier W.U. Introduction to: Current trends in text-linguistcs. Berlin, N.Y., 1978.

142. Dreyfus Y. Dreyfus S. On the proper treatment of Smolencky // Behavorial and Brain Science. N.Y., 1988.

143. Enkvist N.E. Stylistics and Textlinguistics // Current Trends in Textlinguistics. -Berlin; New-York, 1978.

144. Fauconnier G. Mental spaces. Cambridge, Mass., 1985

145. Gill K. S. The knowledge-based machine: Issues of knowledge transfer. -Chichester etc., 1986.

146. Givon T. Syntax: a functional-typological introduction. V.2. Amsterdam, 1990.

147. Grimms J.K. The thread of discourse. Hague, Paris, 1975.

148. HallidayM.A.K., HasanR. Cohesion in English. L., 1976.

149. Hansen К. Trends and problems in contrastive linguistics. 1985. - Vol.33.

150. Jackendoff R. Conceptual semantics // U. Eco. M. Santarnbrogio., P. Violi. -Bloomington, 1988.

151. Johnson M. The body in the mind: the bodily basis of meaning, imaginationand reason. Chicago, 1987.

152. Kintch W. The role of knowledge in discourse comprehension: A construction-Integration Model // Psychological review. Vol.95. 1988.

153. Kintch W. Comprehension: Fparadigm for Cognition. Cambridge. 1998.

154. Longacre R. Levinson S. Field Analysis of Discourse // Current Trends in Textlinguistics.- Berlin; New York, 1978.

155. Langacker R. Foundations of Cognitive Grammar. Vol.1 TheoreticalPrerequisites. Stanford, 1987.

156. McLuhan M. Culture is our business. N.Y., 1970.

157. Rumelhan D. E., Smolensky P., McClelland J. L., Hinton G. E. Schemata and sequential thought processes in PDF models // PDF: Explorations in the micrestructure of cognition. Vol. 2. Psychological and biological models. -Cambridge (Mass); London, 1986.

158. Ryan M.-L. On the window structure of narrative discourse // Semiotica. -Amsterdam, 1987. Vol.64

159. Schmidt S.J. Some problems of the Communicative Text Theories // Current trends in Textlinguistics. Berlin, N.Y., 1978.

160. Talmy L. How language structures space //Pick II., Acredolo L. (eds.). Spacial • orientation: theory, research, and application. N. У., 1983.

161. Thoman E. Media Literacy for the 90's US Style Media Development, 1991.v

162. Virtanen T. On the definitions of the text and discourse. Hague, 1990.1. Словари

163. Ахманова O.C. Словарь лингвистических терминов. М., 1969.

164. Кубрякова Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996.

165. Мюллер В.К. Новый англо-русский словарь. М., 2002.

166. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. М., 1999.

167. Розенталь Д.Э, Теленкова М.А. Словарь-справочник лингвистических терминов. М., 1985.

168. Философский энциклопедический словарь. М., 1989.

169. LDCE 2001 Longman Dictionary of Contemporary English. - Pearson Education limited, 2001.

170. LLA Longman Language Activator. - Longman Group UK Limited, 1995.

171. Список источников Журнал «Космополитан», 2004. № - № 01.04, 04.04, 05.04, 07.04, 08.04,09.04.

172. Журнал «Космополитан», 2005. № - № 03.05, 04.05, 05.05, 07.05, 08.05,09.05, 10.05, 11.05, 12.05).

173. Журнал «Cosmopolitan», 2004. № № 01.04, 02.04, 03.04, 04.04, 05.04, 09.05, 10.05,11.04.

174. Журнал «Cosmopolitan», 2005. № № 01.05, 02.05,03.05166i1. Р -\ R i 3

175. Форсируйте бмнд, металлизируйте оттеш.