автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы"

РОССИЙСКАЯ АКАДЕМИЯ НАУК ИНСТИТУТ ЯЗЫКОЗНАНИЯ

На правах рукописи

Бабенко Елена Владимировна

Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы

Специальность 10.02.04. - германские языки

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва - 2003

Работа выполнена в секторе германских языков Института языкознания

РАН.

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор филологических наук, профессор Н.Н.СЕМЕНЮК

доктор филологических наук, профессор Е.В.РОЗЕН

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник Н.Н.ТРОП1ИНА

Московский педагогический

государственный

университет

Защита состоится V » /СсьОНсР 2003 г. в /т часов на заседании диссертационного совета Д 002.006.02 по защите диссертаций на соискание ученой степени доктора филологических наук при Институте языкознания РАН по адресу: 103009, г. Москва, Большой Кисловский пер., д. 1/12.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Института языкознания РАН.

Автореферат разослан «» мая 2003 г.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук

Е. Р. Иоанесян

Реферируемое диссертационное исследование посвящено изучению языка немецкой рекламы, которая является в современном обществе важным типом коммуникации. Рекламные тексты, начиная с 50-х годов в немецкоязычной лингвистике и с конца 60-х годов в отечественном языкознании, продолжают оставаться предметом пристального внимания специалистов, представляющих разные направления лингвистики.

К настоящему времени исследованы многие проблемы, связанные с функционированием языка в рекламе. Однако вопрос о соотношении стереотипного и нестереотипного, в том числе окказионального, в языке рекламы до сих пор специально не рассматривался. Между тем даже самый поверхностный анализ рекламного пространства показывает, что для современной рекламы актуальна дихотимия стереотипное/нестереотипное на уровне формы и содержания рекламного текста: определенные приемы и методы создания рекламного образа «отвердевают», становятся стандартными н формируют устойчивые элементы смыслов, а другие, напротив, представляют рекламируемый предмет в нестандартной (необычной) форме. Однако несмотря на полярность этих подходов при создании рекламного образа на основе критерия «креативности», их отнюдь нельзя рассматривать с позиции прямолинейной оценки: стереотипное как неудачное, непрофессиональное, тривиальное, а окказиональное как целесообразное (правильное) решение прагматических задач. Существование стереотипов в рекламе, как и в других видах дискурса, неизбежно, так как именно они обеспечивают возможность коммуникации и адекватного восприятия рекламного сообщения. В рекламе как средстве социальной коммуникации сформировалась информационная и методическая база, основанная на стереотипах, которая и представляет собой в широком смысле «язык рекламы», понятный реципиенту. Обращаясь к реципиенту в определенной системе знаков, адресант рассчитывает на фоновые знания, которые сформированы рекламными и другими стереотипами.

В оппозиции стереотипное/нестереотипное окказиональные образования являются одним из проявлений нестереотипного, заполняя не все пространство полюса «яестереотнпное»- целиком, а выступая

; ¡»ос. ндциекАльнля I

| БИБЛИОТЕКА {

одной нз его маркированных форм наряду со стилистическими приемами и другими креативными методами создания образа. В рекламе окказионализм должен обладать известной степенью транспарентности с тем, чтобы быть адекватно воспринятым реципиентом. Поэтому окказиональное в рекламе во многом опирается на стандарт и на узуальные формы, одновременно вступая с ними в борьбу как «антистандарт».

Стереотипизация и образование окказиональных структур - это, скорее, механизмы, с помощью которых создается рекламный образ. В этом исследовании рассматривается лишь один уровень их взаимодействия - лексика, где эти процессы представлены достаточно отчетливо.

Объектом исследования являются некоторые процессы в лексике современной немецкой рекламы, а именно 9 в языке рекламных объявлений иллюстрированных журналов, которые отличаются краткой языковой формой, выполнены как текст-обращение, ориентированы на широкую аудиторию, имеют целью информировать о товарах/услугах, содержат модальность убеждения и выступают в виде комбинации визуальных и вербальных знаков.1

Актуальность работы определяется тем, что реклама относится к одной из наиболее интенсивно развивающихся сфер использования языка. В рекламе происходят разнообразные процессы, которые активно влияют на характер развития языка других сфер.

Новизна исследования заключается в том, что впервые сделана попытка описать действие в рекламном тексте двух противоположно направленных тенденций: стереотипизацию как проявление характерных для рекламы механизмов стандартизации (образования рекламных шаблонов, клише и т.д.) в использовании языковых единиц, с одной стороны, и окказионализацию как проявление характерной для рекламы языковой креативности, - с другой.

' За рамками исследования остается товарная категория «компьютеры, техника, телекоммуникация» , а также реклама банков, банковской и финансовой сферы в силу их специфики.

Материалом для исследования послужила выборка рекламных объявлений в количестве 700 единиц из иллюстрированных журналов „Der Spiegel", „Stern", „Bunte", „ Für Sie", „Petra", „Freundin", „GEO", „Mosaik", „Focus", опубликованных в Германии в период с 1993 по 2002г.

Основная цель исследования заключается в выявлении специфических механизмов формирования лексических стереотипов и окказиональных образований и в определении их функций в языке современной немецкой рекламы.

Данная цель предполагает решение следующих задач:

1) определение базовых признаков стереотипности и окказиональности в языке рекламных текстов как оппозитивных языковых явлений;

2) выделение слов-стереотипов как совокупности наиболее актуальных лексических единиц, относящихся к ключевым понятиям современной рекламы;

3) сопоставление рекламных лексических единиц с данными словарей с целью выявления семантических сдвигов в значении исследуемых слов, используемых в рекламных текстах^по сравнению с их словарным значением;

4) определение основных приемов создания окказиональной единицы в рекламе.

На защиту выносятся следующие положения:

слова-стереотипы представляют собой негомогенную совокупность: каждое слово-стереотип обнаруживает при функционировании в рекламе «особую историю» и обладает специфическим набором признаков, указывающих на семантические изменения в составе рекламного текста/

- слова-стереотипы и окказиональные образования в рекламном тексте имеют фреймовую структуру; их когнитивный потенциал складывается из множества имплицитных смыслов, включаемых в рекламный видео-вербальный ряд.)

- слова-стереотипы и окказиональные образования при всем несходстве их природы сближаются и дополняют друг друга.*

-слова-стереотипы не отличаются долговечностью: они постепенно сменяются другими единицами, а продолжительность их функционирования зависит от актуальности, семантического потенциала, способности к гибким семантическим трансформациям/

- слова-стереотипы и окказиональные образования выступают в рекламе своеобразными компенсационными средствами, с помощью которых происходит частичное семантическое обновление стандартной лексики7'

- слова-стереотипы и окказиональные образования активно участвуют в формировании «поэтики» рекламы как совокупности особых языковых средств, участвующих в воплощении содержания рекламного текста^'

- создание окказионализма выступает как креативный способ решения коммуникативных задач рекламы, а стереотип позволяет вписать предмет в систему рекламных ценностей и представить информацию о его свойствах в привычной форме.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что определяются понятия слово-стереотип и окказионализм применительно к рекламному дискурсу, выявляются семантические и функциональные особенности этих образований и характер их взаимодействия.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты могут найти применение при разработке спецкурсов по прагмалингвистике, на практических занятиях по анализу рекламных текстов и стилистике. Результаты исследования позволяют расширить существующее представление о семантическом и креативном потенциале немецкого языка.

Апробация работы прошла:

- на двух конференциях аспирантов и молодых ученых Института языкознания РАН (Москва 19%, 1998 гг.),

- на заседаниях отдела германистики, романистики и кельтологии Института языкознания РАН (Москва 2001 г.),

- на семинаре по коммуникации в университете им. Гумбольдта (Берлин 2002 г.).

Диссертация состоит из Введения, трех глав, Заключения и Библиографии.

Во введении определяется сущность поставленной проблемы, формулируется актуальность, новизна, теоретическая и практическая значимость работы, выдвигаются положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Общая характеристика рекламного текста» изложены основные теоретические положения, необходимые для последующего анализа материала.

Первая глава включает 4 параграфа. В § 1 «Вводные замечания» говорится о том, какое место занимает рекламный текст среди других типов текста и дается характеристика рекламного текста как такового.

Рекламный текст представляет собой сложный знак, и при его исследовании в принтмедиа важно учитывать его двустороннюю сущность: единство видеоряда (изображения) и вербального ряда. Данное исследование в основном ориентировано на анализ языковых явлений, которые выступают частью видео-вербального текста. Визуальный ряд (иллюстрация) приводится в силу технических сложностей лишь в тех случаях, где это возможно.

При характеристике рекламного текста, в первую очередь, следует выделить его положительную эмоционально-оценочную окраску, что оказывает огромное влияние на принцип подачи информации, на выбор визуальных и вербальных средств и, в конечном счете, на семантику слов.

Языковая организация рекламного текста подчиняется целому набору требований; это - языковая краткость (связанная с ограниченностью места и времени), транспарентность и выразительность. Исходя из специфики коммуникативной ситуации, выделяются следующие особенности рекламного текста: четкое следование коммуникативным целям, предсказуемость, лаконичность, наличие особого кода, высокая степень информативности языковых единиц, стилистическая маркированность.

В § 2 главы I определяются основные текствые действия, которые выполняет рекламный текст. К ним относятся следующие: привлечь внимание, показать предмет, назвать предмет, сообщить информацию о

предмете, назвать признак предмета, описать его позитивные свойства, побудить реципиента к действию (реже эксплицитно, чаще имплицитно), аргументировать. Перечисленные текстовые действия в их совокупности и последовательности ни в коей мере не могут рассматриваться как инвариант рекламного текста. Особенность рекламного текста заключается в том, что несколько текстовых действий могут бьггь реализованы одновременно на вербальном уровне -в лаконичной свернутой конструкции, состоящей из одного и более слов (например, „Erfrischend anders" - из рекламы пива Pilsener), на текстовом уровне - в искусной комбинации знаков разных систем. Текстовые действия, как правило, взаимосвязаны, и их трудно отделить друг от друга и идентифицировать. В работе дается краткая характеристика каждого из перечисленных текстовых действий, выполняемых рекламным текстом.

В § 3 «Композиция рекламного текста» описывается традиционная в теории рекламы модель построения вербальной части рекламного текста, включающего четыре элемента: заголовка (нескольких заголовков)2, основного текста, слогана и названия продукта/марки, Например:

заголовок1 Die Form des Erfolgs. Mazda 323

заголовок II Gutes Design macht

Differenzierung sichtbar. Die Erfolge meßbar. Основной текст : Ein modernes Automobil sollte die ideale Synthese aus gutem Design und intelligenter Konzeption darstellen. Erstens, die neue Form, die das Fahrzeug- und den Fahrer - im Alltag abhebt. Zweitens, die durchdachte Funktion, die den Verkehr von heute meistert. Genau der Inhalt der Philosophie, nach der Mazda Autos baut und damit weltweit von Erfolg zu Erfolg fährt. Das Denken, dass jedes Auto ein Ausdruck der Persönlichkeit des Besitzers ist. Dazu eine Technologie, die nicht Selbstzweck ist, sondern die Gelassenheit des Fahrers zum Ziel hat. Ein Gesamtkonzept, das Auto entstehen läßt wie den 323F.

2 Второй заголовок часто называют подзаголовком.

Слоган

Mazda. Die Entscheidung fllr Form und Format.

Следует отметить, что такая композиция рекламного текста встречается в рекламе все реже, и постепенно происходит перераспределение ролей между элементами текста, так что в последнее время актуальность выделения этих элементов текста и их идентификация оказывается сомнительной.

Архитектоника рекламного текста выражает соотношение визуальной и вербальной части как единой конструкции, в которой основную нагрузи несут иллюстрация и выделенный крупным шрифтом заголовок, которые являются опорой этой конструкции. Остальные части текста распределяются относительно этой опоры.

В § 4 «Типология рекламы и рекламных текстов по форме и содержанию. Понятие стратегии» говорится о том, что выбор типа рекламы зависит прежде всего от рекламных целей и стратегии, определение которых является первым шагом в развитии рекламной кампании. Стратегия понимается как отношение целей к средствам, при котором в соответствии с определенными стратегическими принципами выбираются, упорядочиваются и систематизируются компоненты речевого действия [Brinker 1986]. В долговременной, тщательно спланированной рекламной кампании конкретное обращение должно рассматриваться как часть целого (ряда обращений), как «вклад в сложный символ, который является образом марки» [Ogilvy 1963]. Стратегия организует рекламную кампанию не только в плане содержания, она задает тему, выстраивает рекламные обращения в логической последовательности и определяет в конечном счете выбор методов, стиля и техники построения конкретного объявления.

Ф.Котлер выделяет следующие типы рекламы, отражающие общие стратегические линии: информирующая, меняющая точку зрения, напоминающая реклама [Kotler, 1992].

Процесс создания стратегической концепции проходит на двух уровнях: на содержательном и формальном В работе приводятся классификации рекламных текстов по форме и содержанию, которые носят обобщающий характер и отражают только типическое в рекламе.

Глава вторая «Слова-стереотипы и их специфика в рекламном тексте» состоит из шести параграфов. § 1 «Общая характеристика языкового стереотипа» раскрывает понятие языкового стереотипа.

Изучение стереотипных явлений в языке соотносится с социально-психологической природой этого сложного явления, которое до сих пор нельзя считать достаточно познанным и изученным.

Стереотип представляет собой застывшую, фиксированную языковую форму. Под стереотипом в данной работе понимается устойчивая, стандартная языковая единица - слово, сочетание слов, синтаксическая конструкция, регулярно употребляющаяся в некоторых, видах дискурсов. Стереотипы позволяют представить текст в знакомой форме на привычном, доступном языке в виде образца, формулы или модели. Они обеспечивают беспрепятственное восприятие информации и стимулируют процесс включения в определенный социальный контекст. У каждой разновидности стереотипа своя прагматическая функция, свое содержание и свое лексическое наполнение3.

В настоящем исследовании речь идет об одной из форм проявления стереотипа на уровне лексической единицы - о слове-стереотипе.

В § 2 «Виды стереотипов в рекламе» предпринимается попытка типизировать стереотипы в рекламе и определяется круг явлений, имеющих визуальную н вербальную природу, в которых языковые стереотипы занимают особое место. В настоящем исследовании дается краткая характеристика таких стереотипных явлений, как образы-стереотипы («рекламные персонажи», которые могут выражать образ адресата или адресанта), знаки-стереотипы, к которым относятся предметный мир рекламы, стереотипные композиционные и сюжетные методы и техники создания образа, фразеологизмы, стереотипные

3 Например, форма телевизионного приветствия несет функцию зачина (первого контакта со зрителем), облигаторного вежливого обращения и «визитной карточки» программы, определяющей стиль. Содержание - клишированная форма приветствия. Лексическое наполнение может быть разным, например: «Hallo! Willkommen zu Bonn am Rohr!» или «Explosiv! Schön, dass Sie wieder dabei sind! »и т.д. /Explosiv - название телепередачи/. (Примеры из: Stemkopf J. Stereotype in Medien, Frankfurt /М., 1998).

явления в синтаксисе и лексике, рекламные клише, а также слова-стереотипы, которые и являются объектом настоящего исследования.

В § 3 «Рекламная лексика» отмечается, что рекламная лексика в значительной степени ограничена использованием слов с положительной эмоциональной оценкой или нейтральных слов. Можно утверждать, что рекламная лексика отличается высокой степенью стандартности. При этом в рекламе сконцентрирован относительно узкий набор слов, что, впрочем, вообще типично для некоторых дискурсов. Однако эта ограниченность компенсируется другой очень 1 важной особенностью рекламной лексики - изменчивостью. Лексика

постоянно обновляется, а продолжительность жизни лексической единицы в рекламном дискурсе и ее актуальность зависят от * семантического потенциала и возможности выполнять различные

прагматические функции. «Отработанный» материал сменяется новыми лексемами в ходе развития рекламы.

В рекламной лексике выделяются слова, имеющие особую значимость для рекламного дискурса и регулярно употребляемые в рекламных текстах. Речь идет о ключевых словах, которые имеют отношение к явлениям стереотипязации.

Среди ключевых слов можно выделить группу лексем, обладающих качествами, которые позволяют обозначить их как слова-1 стереотипы.

В § 4 «Слова-стереотипы» говорится о том, что реклама порождает особое позитивное мышление, которое во многом формируется с помощью языка. Роль языка в формировании позитивного мышления заключается не только в использовании в рекламных текстах лексики с положительной эмоциональной оценкой, но и в образовании особой ценностно-образной системы знаков.

Поскольку на рынке товаров существует бесчисленное количество аналогичных продуктов, реклама создает символическую ценность продукта, приписывая ему дополнительные признаки. Слова-стереотипы формируют своего рода базу для определения символической ценности продукта, в которую входят признаки, релевантные именно для рекламодателя и вовсе не характеризующие

предмет как таковой. Исходя из этого, можно сделать вывод о том, что в рекламе существует особая «идея вещи», идея предназначения вещи и ее характеристика. «Идея вещи» в рекламе условна и одномоментна, она соотносится с конкретным случаем.

♦Die ganze Frische des Frühjahrs. Hertie. (реклама одежды).4

♦Renault. Autos zum Leben.

♦Die Geschmackskraft der Natur.

Слова-стереотипы - это регулярно повторяющиеся в рекламных текстах ключевые слова, представляющие собой устойчивые "сжатые смыслы" и занимающие позицию доминант рекламного текста, которые употребляются как значимые, семантически нагруженные единицы в упрощенном, схематичном значении, но обладают высокой степенью информативности. К словам-стереотипам в немецкой рекламе 90-х годов относятся следующие лексические единицы: Welt, Leben, Genuß, Qualität, Sicherheit, Stil, Freude, Natur, Geschmack, Frische, Spaß, Freiheit, Gesundheit, Zeit, Erfolg, Schönheit, Kraft, Erlebnis, Idee и др. Этот список слов, обладающих в рекламе признаком стереотипизации, может быть расширен и другими единицами, характеризующимися разной степенью частотности. Иными словами, список единиц, которые могут быть отнесены, к словам-стереотипам, открыт. В данном исследовании сделан выбор в пользу анализа узкой группы слов (Welt, Leben, Sicherheit, Genuß, Geschmack, Freude) с тем, чтобы показать механизмы стереотипизации, свойственные и другим лексическим единицам, относящимся к словам-стереотипам.

Критерии отбора слов и идентификации их как слов-стереотипов таковы:

1. Высокая частотность, которая проявляется в повторении устойчивых смыслов.

2. Связь с мотивационной базой рекламы. Наиболее прямая мотивация дана в следующих словах - стереотипах, которые одновременно выражают также положительную оценку предмета: Qualität, Genuß, Geschmack, Natur, Freiheit, Freude, Frische, Stil,

4 Значком * в диссертации обозначено начало каждого рекламного текста.

Erfolg5. Другие слова-стереотипы указывают на мотив косвенно, в зависимости от контекста: например, Welt может возвеличить предмет, указать на его значимость; Leben может вписать предмет в систему важнейших ценностей, придать предмету целесообразность, осмысленность, внушить необходимость обладать им.

3. Отражение рекламной идеологии и системы ценностей рекламы. За вербальной тканью слов-стереотипов стоят суждения, которые в значительной степени акцептируются обществом, например: „Das Leben genießen»; «Bewußt leben»; «Leben und auf nichts verzichten

• können»; «Geschmack meilenweit»; «Freiheit und Abenteuer»; «Geschmack der großen, weiten Welt6» и т.д. Слова-стереотипы яляются свернутой формой этих суждений, которые характеризуются наличием оценки,

* односторонностью и упрощенностью.

4. Выражение в контексте положительной эмоциональной оценки.

5. Реализация доступной для реципиента формы передачи информации об объекте рекламы. Слова-стереотипы участвуют в конструировании специфических моделей, которые вписывают предмет в систему рекламных ценностей и позволяют подать информацию в знакомой реципиенту форме.

6. Воспроизведение предмета рекламы в знакомых, привычных для реципиента языковых формах с целью облегчить восприятие

1 рекламного текста.

В § 5 «Сходные процессы стереотипизации в других дискурсах»

k описываются лексические единицы с аналогичными функциями, что и в

рекламном дискурсе.

В § 6 «Семантический анализ слов-стереотипов» проводится анализ языкового материала на примере нескольких слов, которые можно причислить к наиболее актуальным и частотным в рекламе: Welt, Leben, Genuß, Sicherheit, Geschmack, Freude. Частотность слов-

5 Смысл и функции, которое несет слово в тексте, можно определить только, исходя из контекст. Во многих случаях рекламная стратегия и мотив выходят далеко за рамки слова-стереотипа. г

6 Здесь перечислены слоганы и фрагменты заголовков извесных рекламных объявлений.

стереотипов была вычислена в процентах: на 700 рекламных текстов слово Welt встречается в 19% текстов, Genuß - 14%, Leben - 13,3%, Sicherheit - 9,3%, Geschmack - 9,3%; слово Freude входит в эту группу по другому признаку: оно выбрано для анализа как один из основных элементов картины мира рекламы.

В рекламе как особой коммуникативной ситуации происходят модификации значений некоторых слов-стереотипов, которые можно обнаружить, в частности, путем сопоставления словарных значений, реализуемых данными словами в узусе, с употреблением тех же слов в условиях рекламного дискурса.

Welt относится к числу наиболее частотных слов в рекламе: оно встречается почти в каждом пятом тексте. Под влиянием процессов глобализации это слово прочно вошло в лексикон экономики, политики, науки, образования.

Все словарные значения Welt (Duden, WbDaF) реализуются в рекламном дискурсе, однако степень интенсивности выражения этих значений различна. Наиболее четко в рекламе выступают такие значения, как 1) Erde, Lebensraum des Menschen, 2) bestimmter Bereich im Leben der Menschen, 3) größere Gruppen der Menschen. Ведущим значением при актуализации в рекламе является пространственное значение слова Welt.

* Wenn Sie die Weite bevorzugen, können Sie auch an einem der langen golden Strände entspannen. Oder Sie genießen die frische Bergluft bei der Fahrt im „Toy Train" nach Daqeeling, wo Sie das großartigste Panorama der Welt erwartet. Indien, (реклама путешествий в Индию) /Der Spiegel, 2/97, S.W.

В этом тексте реализуется типичная для рекламы структура, когда ключевое слово текста (т.е. слово, имеющее для смысла текста особую значимость, слово как точка смыслового напряжения в тексте) помещается в конец текста, а входящие в его содержание элементы предшествуют ему. В тексте выстраивается определенный ассоциативный ряд, который сообразно рекламной стратегии расшифровывает смысл слова Welt. Реклама ограничивает пространство Welt до тех компонентов, которые она определяет как значимые для

создания рекламного образа. Это пространство обладает качествами, которые реципиент может себе присвоить, при условии, что он воспользуется услугами (в данном случае) турагентства.

Welt может реализовать и другие семантические связи:

*Die ganze Welt der Urlaubsfreuden. Karstadt, (реклама путешествий).

Словосочетание die ganze Welt, которое является, безусловно, рекламным клише, указывает 1) на многообразие форм отдыха, 2) на бесконечное количество возможных вариантов рекламных услуг (вариантов отдыха), 3) на полноту и исчерпанность всех возможностей для отдыха. Фактически Welt выражает значение множественности, заключенное в таком слове, как viel. В то же время в данном тексте Welt выступает и в пространственном значении, однако здесь отсутствует эксплицитно выраженный ассоциативный ряд, как в предыдущем тексте.

В следующем далее примере Welt несет функцию признака референта:

♦Wer die Welt kennt, kennt Tuborg. (реклама mn$a)/Der Spiegel 6/91, S.l/

Объект рекламы - пиво Tuborg - приобретает огромную значимость и величину, благодаря слову Welt: единственный в своем роде Tuborg является значимой частью пространства Welt. В тексте понятия Welt и Tuborg ставятся в один ряд. и таким образом, Welt гиперболизирует и возвеличивает до огромных размеров «маленький Tuborg».

В работе приводятся и другие примеры текстов со словом-стереотипом Welt и проводится подробный анализ его контекстных употреблений.

Наблюдения показали, что в слове Welt практически не происходит семантических модификаций в значении, за исключением некоторых ньюансов. В своем пространственном воплощении Welt становится стереотипом, т.к. значение этого слова сужается до некоторого набора смыслов, которыми оперирует реклама. Набор этих смыслов, определяющих значение слова Welt, выражается, как правило,

в разного рода фреймах, повторяется в рекламных текстах, и тем самым фиксируется стереотипный смысл.

Высокая частотность употребления слова Welt в рекламных текстах объясняется тем, что оно выполняет актуальные для современной рекламы функции и обладает большим информативным и функциональным объемом. При этом наблюдаются существенные изменения по сравнению с узуальным употреблением. Слово Welt помимо традиционного пространственного значения, которое характеризуется набором ярких ассоциативных рядов, выражает признак предмета: оно способно увеличить предмет и его значимость и поставить его в один ряд с понятиями высокого порядка. В некоторых случаях Welt выполняет функцию косвенного директива с модальностью «Присоединяйтесь!»

Особого внимания заслуживает слово-стереотип Leben, в значении которого происходят существенные модификации по сравнению с узуальным значением. Для толкования узуального значения концепта Leben актуальна прежде всего оппозиция Leben/Tod, которая не реализуется в рекламе (за редким исключением, например, в отдельных случаях в рекламе страховых агентств). Кроме того, в рекламе полностью отсутствует огромный смысловой пласт, образующий обширный отрицательный коннотативный фон слова Leben.

В диссертации даются подробные толкования слова Leben в разных рекламных контекстах.

Смысл слова-стереотипа Leben не ограничивается только набором фреймов, которые характеризуются ярким событийно-ситуативным фоном. В рекламе оно выступает как целостная жизненная концепция:

* Der Geschmack am bewußten Leben. Grotegan. (реклама • напитка) / Stern 29/91, S.78/.

* Was ich hier mache? Leben! Hülsta.7 (реклама мебели) /Architektur und Wohnen, 5/01/.

7 hülste - название марки

Слово-стереотип Leben становится в рекламе индексом, сигнализирующим о серьезности намерений адресанта, и выполняет функцию признака предмета. Предмет, таким образом, возводится в ранг значимых на шкале жизненных ценностей:

* Die Hautpflege für einen neuen Lebensabschnitt. /Für Sie, 5/00,

S.59/.

Leben в рекламе - это прежде всего стандарт. Стереотипное значение слова-стереотипа Leben можно обозначить как установку на определенный стиль жизни, принципы, предпочтения и жизненные ценности. Leben является именем для целой концепции жизни в представлении рекламы, воплощением ее положительной программы (ср. bewußt leben), обращенной к будущему. Leben здесь можно трактовать и как «другое качество жизни».

Таким образом, анализ наиболее частотных и актуальных в рекламном дискурсе слов-стереотипов типа Welt, Leben, Sicherheit, Genuß, Geschmack показал, что они выступают маркерами рекламного текста и носителями большого объема информации, охватывая идеологический, стратегический, информативный и эмоциональный аспекты. В рекламе эти слова несут иные функции по сравнению с их обычным, узуальным употреблением. Одной из важнейших функций является функция выражения признака предмета, которая предполагает наличие особых смысловых и логических связей между референтом и словами-стереотипами.

Модификации значений слов-стереотипов связаны с процессом «приращения смыслов» к уже существующей вербальной форме. Поскольку слова-стереотипы - это знаки, имеющие вербальную и ассоциативно-фреймовую сущность, процесс «приращения смыслов» идет на обоих уровнях. Он выражается в том, что старая форма слов-сгеретипов освобождается от неактуальных признаков (если таковые имеют место) и «начиняется» новыми признаками с релевантным для рекламы значением.

В П1 главе «Окказиональные явления в рекламной лексике» освещается противоположное явление и вместе с тем противоположный

подход к созданию рекламного образа на вербальном уровне -окказиональность.

В § 1 «Вводные замечания» говорится о том, что реклама использует методы и принципы создания образов из разных областей применения языка, которые соответствуют ее коммуникативным задачам. В настоящее время актуальным методом языкового воплощения смысла рекламного сообщения является образование окказиональной единицы.

В немецкой лингвистике наряду с термином «Okkasionalismus» используются и другие обозначения этого явления - „Ad-hoc-Bildung", „Gelegenheitsbildung", „Augenblicksbildung", „Einmalbildung", „Eigenbildung" [Sawitzki 2001] и др. Эти термины отражают специфику окказионализма - его одномоментность и привязанность к конкретному случаю.

Окказионализмы рассматриваются как часть рекламного дискурса. Их можно определить следующим образом: это одномоментные, одноразовые образования, созданные для конкретной ситуации и служащие для привлечения внимания к предмету рекламы неожиданностью воплощения смысла в сочетаниях элементов, а также наслоением смыслов в новом образовании. Окказионализмы делают текст запоминающимся, динамичным и позволяют увеличить объем информации, который передает одна лексическая единица в сочетании с Другой.

Механизм образования окказиональных слов можно описать, опираясь на наблюдения Е.С.Кубряковой: «В памяти говорящего вдет поиск канонической формы для обозначения данного референта: если такой формы не находится, автор генерирует новую форму, соответствующую данному пучку признаков» [Кубрякова 1986]. Как правило, окказионализм возникает как форма, необходимая для пучка признаков - форма, обладающая большой силой воздействия благодаря своей новизне и эмоциональности.

Важной чертой окказионализмов является их потенциальная способность конкурировать с узуальной лексикой, выступая в роли

стилистических вариантов узуальных слов и словосочетаний [Helfrich 1993].

Окказиональные слова (за исключением товарных знаков как искусственной комбинации звуков) не изобретаются, а комбинируются из уже существующих языковых элементов. Их нельзя отнести к искусственным словам (Kunstwörter)8, хотя они сконструированны сознательно и могут комбинироваться из существующих морфем и слогов, нарушая норму, например, faxinierend (контаминация из рекламы факса fax + faszinierend = faxzinierend).

Для окказиональных образований характерна прагматическая ориентация. Создание окказионализма считается наиболее прагматичным и эффектным решением коммуникативной задачи. Для окказионализма актуален не столько фактор новизны, сколько «неповторимости». При повторном употреблении или при относительно долговременном употреблении этот элемент теряется, а, следовательно, теряется энергия, которую способен передать окказионализм, и оригинальность всего текста в целом. Вопрос о конвенциализации окказионализмов представляет собой особую проблему и требует специального изучения. А предварительно можно с известной долей осторожности утверждать, что рекламные окказионализмы практически не имеют шансов пройти все стадии конвенциональности и быть зафиксированными в словаре.

Окказионализмы отражают динамику языка и характеризуют его креативные возможности, его словотворческий потенциал. В рекламе (также как и в художественной литературе, в прессе) окказиональность выходит далеко за рамки лексики. В данной работе рассматриваются окказиональные сложные слова и словосочетания, а также отдельные случаи употребления окказиональных грамматических форм как носители семантического значения, иными словами, анализируется слово в контексте рекламы.

8 К искусственным словам относят названия торговых марок (Danissimo, Adidas, Audi, Lukoil). новых материалов, сырья (Minol) и т.п.

В § 2 «Окказиональное словообразование в рекламе» определяются особенности окказиональных сложных слов и предпринимается попытка их типизации.

Рекламные окказионализмы разделяются на две большие группы в зависимости от степени креативности, определяющей статус окказионализма в рекламе. Самым высоким статусом обладают окказионализмы с сильно выраженной креативностью, т.е. уникальные семантические окказионализмы. К окказионализмам со слабо выраженной креативностью относятся словообразовательные окказионализмы, которые являются наиболее продуктивным способом создания новой единицы в рекламе.

Этот тип окказионализмов отличается простотой создания разных комбинаций традиционными способами и дает возможность образовать бесконечное множество аналогичных сложных слов, которые не всегда могут восприниматься как окказионализмы, например: Spezialpflege, Hochgenuß, modisch-aktuell, fruchtig-frisch. В эту группу входят и «слова-серии» типа 6-Sit7,er-Multifunktions-Großraum-Turbodiesel (из рекламы автомобиля марки Toyota).

Уникальные семантические окказионализмы отличаются высокой степенью креативности. Эта группа окказионализмов с трудом поддается типизации в связи с тем, что принципы порождения новой единицы могут быть не всегда четко определены. В работе предпринимается попытка выделить наиболее общие модели образования семантических окказионализмов:

1) Сложные слова. образованные та копулятивных словосочетаний со сдвигом узуальных отношений между компонентами.

- Fernsehgenuß, Videogenuß,

Нарушение узуальных отношений между элементами сложного слова заключается в существовании свободных, формально независимых отношений между элементами композит. Связь между элементами сложного слова Fernsehgenuß семантическая, и в данном случае Genuß является семантическим смысловым признаком по отношению к первому элементу, который и выступает непосредственным объектом рекламы (а именно - телевизор). Слова

Fernsehgenuß, Videogenuß можно сопоставить со сходными, аналогичными по структуре узуальными словами Farbfernseher, Fernsehsendung, Videofilm, где признак занимает первую позицию.

2) Совмещение смыслов в сложном слове:

а) Замена элемента в традиционном слове на основе фонетического сходства.

- Weinschmecker

Это окказиональное слово образовано методом субституции от узуального Feinschmeckcr путем замещения первого элемента другим, фонетически созвучным.

- Beerensiark (из рекламы ягодного ликера)

В этом примере происходит замещение традиционного элемента bären- (bärenstark - «сильный как медведь») на созвучный beeren- = «ягодный», придающий сложному слову совершенно иное значение: «с сильным ягодным вкусом». Сложное слово beerenrtark образовано с использованием приема игры слов.

б) Совмещение (точнее, актуализация) разных контекстных значений слова в одном тексте.

♦Anziehungskraft (реклама одежды С&А).

В данном примере актуализируется прямое значение слова «сила притяжения» как физическая величина в соединении с кореферентным смыслом в контексте рекламы конкретного товара (одежды). Результатом является «слово-контрапункт», в котором одновременно реализуются все значения компонентов данного сложного слова.

в) Замещение исконного элемента на иностранное слово.

В слове Kaaskunst происходит замещение первого элемента на нидерландское Каая.

3) Образование по аналогии (возникновение окказионализма на фоне узуальных композитов):

- Erdbeerzeit (из рекламы клубничного йогурта) образовано по аналогии с узуальными словами, которые указывают на отрезки времени: Fastenzeit, Schulzeit, Dienstzeit, Freizeit, Jahreszeit, Tageszeit;

- cholesterínbewufit образовано по аналогии с узуальными словами umweltbewußt, modebewußt, selbstbewußt

4) Сегментация:

"Mode. Bewußt Sein. (Rene Lezard, Cosmopolitan, 9/91, S.75).

Это - сегментированное сложное слово, состоящее из трех компонентов, которые могут быть представлены обособленно и в различных комбинациях друг с другом.

5) Контаминация отдельных элементов слов:

- Skinsation

Сложное слово Skinsation образовано путем контаминации из двух лексем - анг. Skin («кожа») и Sensation, смысл которого раскрывается в вербальной части текста и в иллюстрации, указывающей на референт и на целевую группу.

В § 3 «Окказиональные словосочетания и окказиональное словоупотребление» отмечается, что реклама представляет собой такую языковую среду, в которой существуют возможности для образования разного рода окказиональных структур. Рамки сочетаемости слова в рекламе расширяются, и между лексемами возникают новые связи, типичные именно для рекламного дискурса.

Один из способов привлечь внимание к рекламному тексту -обострение отношений между членами композиции (в данном случае речь, как правило, идет о словосочетаниях) путем использования техники нарушения привычной сочетаемости лексем.

К распространенным типам нарушения правил сочетаемости лексем относится употребление субстантивированных глаголов с прилагательными/наречиями, обозначающими признак новизны, «абсолютного» проявления качества, насыщенности.

♦Wohnen total. /Wohnland Reutlingen, Nov.01/ - реклама мебели.

* Jung und frech! Mehr Design! Mehr Wohnen! Zu Preisen, die Spaß machen! ( Wohnland Reutlingen Dez. Ol, S.l)

* Nescafe Cappuccino. Für die italienischen Momente im Leben. /Für Sie 4/01. S.l54/

*Sie finden einfach keinen ungetrübten, unkomplizierten, puren Spaß im Leben? Vielleicht suchen Sie in der falschen Ecke. Porsche pur. /Der Spiegel, S.35,42/96/

*Das neue Schlafen. Ein paarmal drücken und Sie liegen richtig. /Petra, 30 Jan. OO.S.34/

Друг™ способом образования окказиональных единиц является окказиональное метафорическое сочетание с использованием разных техник, например, «маскировки референта»:

"Das Lachen schmecken.

Dem Trübsinn ist Ende. 1200 Sonnenstunden in einem Schluck. Das Lachen schemecken, Und sich anstecken lassen vor der reinen Freude. Weiß und unbeschwert. Badischer Wein aus Kellern der Badischen Winzergenossenschafter. Eines der schönsten Vergnügen der Welt. Badischer Wein von der Sonne verwöhnt. (Für Sie 14/98, S.157).

Еще одним способом создания окказионального словосочетания является техника аграмматизма:

♦Heute ein König. König-Pilsener. Das König der Biere. (Der Spiegel 26/93 S.239).

Распространенным методом решения прагматических задач считается замещение элементов во фразеологических единицах, например:

♦Liebe auf den ersten Biss (из рекламы сыра) восходит к фразеологизму „Liebe auf den ersten Blick";

* Die Hypo. Eine Bank - ein Wort. Hypo Bank, (ср.: Ein Mann -ein Wort).

Таким образом, окказионализмы возникают и как стилистические варианты узуальных словосочетаний и слов, и как обозначение нового признака, и как средство компрессии. Окказионализм дает новое имя предмету (объекту рекламы) или выделяет нетипичный признак предмета как новую «идею вещи». В рекламном тексте важна и кореференция с узуальной лексикой ( ср.: beerenstark-bärenstark), когда в слове происходит наслоение нового смысла на старый.

В «Заключении» подводятся итоги проведенного исследования.

В комплексе способов и приемов создания рекламного образа особая роль принадлежит таким универсальным языковым явлениям, как стереотипы и окказионализмы различных видов, которые отражают разные соотношения формы выражения и смысла.

Тенденция к стереотипизации во многом определяется основными принципами создания рекламы, среди которых особую роль играет транспарентность, а также ориентация на большую "аудиторию". Слова-стереотипы представляют собой доступную для реципиента форму передачи информации об объекте рекламы. Они участвуют в конструировании специфических моделей, которые вписывают предмет в систему ценностей, культивируемую рекламой, и позволяют подать информацию в знакомой реципиенту форме. Слова-стереотипы являются носителями рекламной идеологии, выступая маркерами рекламных стратегий.

Слова-стереотипы, благодаря отражению в их значении мотивационной базы рекламы, выступают как универсальное средство представления предмета рекламы. Слова-стереотипы могут участвовать в создании рекламного образа практически любого предмета.

Будучи свернутыми структурами, слова-стереотипы представляют собой емкие понятия, которые передают большой объем информации и несут в себе обширный ассоциативный ряд.

Слова-стереотипы имеют признаковое значение, т.е. выражают «идею вещи», получая таким образом новую функцию.

Слова-стереотипы способны абсорбировать необходимые оттенки значения и отбрасывать ненужные, т.е. неактуальные для текущего момента части когнитивной структуры слова.

В рекламном дискурсе значение некоторых слов-стереотипов (таких, как Leben, Freude, Freiheit) трансформируются по сравнению с их обычным, узуальным употреблением. В словах-стереотипах вдет процесс «приращения смыслов»: старая форма слов-стеретипов освобождается от неактуальных признаков (если таковые имеют место) и «начиняется» новыми признаками с релевантным для

рекламы значением. При этом слова-стереотипы выполняют функцию «организаторов ассоциаций»9.

Несмотря на информативность и семантический потенциал стереотипных форм, современная реклама не может ограничиться только использованием стереотипов. С помощью лишь конвенциональных стандартных форм выражения не всегда можно сделать текст выразительным, эмоциональным и ярким.

В процессе образования окказионализмов определенному набору признаков дается новое имя либо старая форма помещается в необычное окружение, на фоне которого возникает новый смысл. Окказионализм является результатом креативного подхода к созданию текста, он возникает как форма, необходимая для «пучка» признаков и обладающая большой силой воздействия благодаря своей новизне и эмоциональности. Степень креативности окказионализма • величина относительная, однако среди окказиональных сложных слов можно выделить группу окказионализмов, которая отличается особой энергетикой. Эту группу можно определить как уникальные семантические окказионализмы.

Важной чертой окказионализмов является их потенциальная способность конкурировать с узуальной лексикой, выступая в роли стилистических вариантов узуальных слов и словосочетаний. Вступая в известный конфликт с узуальными единицами, окказионализмы вместе с тем опираются на узуальные явления, в том числе иногда на рекламные стереотипы.

Окказиональные образования в рекламе являются результатом слияния узуальных и стандартных лексических единиц и превращения их в нестандартные комбинации.

Таким образом, стереотипизация и образование окказиональных структур сосуществуют в рекламном дискурсе, вступая друг с другом в противоречие и одновременно дополняя друг друга при осуществлении коммуникативных задач рекламы.

9 термин Ю.МЛотмана [Лотман 1996]

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1.Окказиональность и стереотипность в рекламном тексте (на материале немецкой рекламы) // Третьи Поливановские чтения. Актуальные проблемы языкознания в историческом и современном освещении. Тезисы докладов и сообщений на научно-практической конференции. Смоленск, 1996, С. 49-51.

2. К вопросу о языковом стереотипе и его особенностях в рекламном тексте // Онтология языка и его социокультурные аспекты. Материалы конференции аспирантов и молодых ученых Института языкознания РАН. Москва, 1999, С. 15-19.

3. Стереотипизация: структурные и функциональные особенности стереотипов в языке немецкой рекламы //Актуальные проблемы современной лингвистики. Материалы конференции аспирантов и молодых ученых. 26 ноября 1996 г. Москва, 1999, С, ~ 2 Ч.

4. Специфика лексической стереотипизации в рекламе ФРГ // Слово в динамике (сборник научных трудов). Тверь, 1999, С. 16-21.

ч

»

I

Издано в издательстве «Советский писатель» г. Москва

Тираж 100 экз. Зол У £7

№ .9839

ОооИ fsj/

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Бабенко, Елена Владимировна

Введение

Глава I. Общая характеристика рекламного текста.

§1. Вводные замечания.

§2. Основные текстовые действия, которые выполняет рекламный текст.

§3. Композиция рекламного текста.

§4. Типология рекламы по форме и содержанию. Понятие стратегии рекламы.

Глава II. Слова-стереотипы и их специфика в рекламном тексте.

§1. Общая характеристика языкового стереотипа.

§2. Рекламная лексика.

§3. Виды стереотипов в рекламе.

§4.Слова-стереоти пы.

§5. Сходные процессы стереотипизации в других дискурсах.

§6. Семантический анализ слов-стереотипов.

Welt.

Leben.

Sicherheit.

GenuB.

Geschmack.

Freude.

Глава III. Окказиональные явления в рекламной лексике

§1. Вводные замечания.

§2. Окказиональное словообразование в рекламе.

S3. Окказиональные словосочетания и окказиональное словоупотребление.

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Бабенко, Елена Владимировна

Реклама представляет собой особый тип коммуникации, характерной особенностью которой является фактор воздействия, требующий использования особых механизмов, с помощью которых реализуется основная цель рекламного текста — привлечение внимания и побуждение к действию. Как известно, реклама - не единственный тип текста, рассчитанный на воздействие (например, для газетного текста также характерен фактор воздействия), но рекламный текст направлен на ответное действие.

Реклама испытывает на себе влияние множества разнородных факторов внешней среды и гибко реагирует на это влияние. Вместе с тем она представляет собой относительно гомогенное образование особого рода, структуру которого очень трудно уловить. По меткому замечанию У. Эко, реклама - это «отсутствующая структура». Одновременно реклама образует систему знаков, которые функционируют в особой среде.

Одним из важнейших компонентов рекламного пространства, представляющий собой интересный объект для лингвистических исследований, является текст.

У истоков научного изучения рекламы стоит прежде всего литература о ее экономической стороне; литература этого направления ориентирована на практические советы по составлению рекламных текстов. Уже в 20- х годах появились базовые исследования о формах и основных принципах создания рекламы.

Интерес к рекламе с научной точки зрения резко возрастает после второй мировой войны в связи с интенсивным возрождением и ростом покупательской активности, а также распространением торговых марок (Markenartikel). Тематика, представленная в исследованиях того периода, остается акт^льной и по сей день, она охватывает такие области, как функции рекламы, описание и анализ экономической системы и экономических условий, в которых она функционирует, критерии выбора средств рекламы, а также роли рекламы в обществе.

Немецкие лингвисты обратили внимание на язык рекламы лишь в 50-е годы. В 60-е годы литературы о языке рекламы становится значительно больше. Исследования этого периода касаются как общих, так и частных аспектов рекламы. В частности выделяется ряд работ, посвященных изучению номинации в рекламе, отдельных частей речи, словообразованию и синтаксису. Интересной особенностью периода конца 50-х - 60-х годов является негативно-критическая оценка рекламы и ее влияния на литературный и разговорный язык. Во многих работах наблюдается тенденция к осуждению рекламы как средства манипуляции с предупреждениями остерегаться ее воздействия, которое приводит к разрушению языка и к порабощению человеческого сознания. Одной из таких работ является исследование Ванса Пакарда «Die geheimen Verfiihrer» [Pakard 1957]. Книга отразила общую тенденцию негативного отношения к рекламе и имела целью продемонстрировать на примере рекламных текстов распад литературных норм языка.

Одной из первых работ, в которой реклама освещалась с лингвистической точки зрения, было исследование немецкого лингвиста Лео Шпитцера [Spitzer 1975], посвященного американской рекламе, в котором автор связал иконические и вербальные средства создания текста с культурологической спецификой. JI. Шпитцер рассматривал рекламу как часть современного фольклора и анализировал ее методом экспликации.

Известный германист Зигфрид Гроссе предложил рассмотреть язык рекламы, отделяя его от повседневного языка (Alltagssprache) [Grosse 1966]. Он отмечал высокую степень воздействия языка рекламы благодаря языковой краткости и разнообразию стилистических приемов. Первым основательным, монументальным трудом, который и по сей день считается хрестоматийным при изучении языка немецкой рекламы, является работа Рут Рёмер «Die Sprache der Anzeigenwerbung» [R6mer 1968]. В этом исследовании Рёмер определяет важнейшие особенности языка рекламы.

Работа Ингрид Ханч plantsch 1972] посвящена семантическим стратегиям рекламы. Опираясь на концепции Бюлера и Якобсона, исследователь выделяет языковые функции и поднимает вопрос о языковых формах выражения в рекламе.

Некоторые исследования посвящены рекламным слоганам, которые стали неотъемлемой частью рекламы с начала 20 века. Их семиотическую и языковую структуру анализировали Ф.Клоц [Klotz 1963], И. Мёкельманн [Mockelmann 1970], Д. Фладер [Flader 1972], М. Баумгарт [Baumgart 1992]. Анализ слоганов независимо от контекста в последнее время часто критикуется как необъективный подход к рекламному тексту, который нельзя членить на отдельные составляющие.

В работе Розе-Мари Ханзен «Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen» [Hansen 1975] поднимается вопрос о соотношении фактической информации t* о продукте (марка, материал, цена, происхождение) и второстепенной, дополнительной информации, о таких свойствах, как красота, уникальность, престижность. Ханзен критикует рекламу, делая вывод о том, что именно последний тип информации доминирует в рекламе. В своем исследовании Ханзен обращается к видеоряду, указывая на тесную связь между тентом и иллюстрацией.

М. Шмидт [Schmidt 1987] продолжает тему, анализируя рекламу в детских журналах с точки зрения содержания. Он не видит в рекламе манипулятивной опасности, что, с его точки зрения, находит отражение в том £ числе и в вокабуляре, который наполнен такими понятиями, как „Gluck",

Abenteuer " и т.д., передающими первичную ценность (Primarnutzen), тогда как большинство исследователей называют их дополнительной ценностью (Zusatznutzen) продукта.

Нельзя не отметить справочное пособие Андреаса Лёчера «Von Ajax bis Xerox. Lexikon von Produktnamen» [Lotscher 1992], которое содержит более 1100 известных наименований продуктов. В этом пособии высказываются принципиальные соображения, имеющие много общего с точкой зрения Р.Рёмер, по поводу образования и воздействия имен в рекламе.

В 80-90-х годах одной из актуальных тем в исследованиях по языку рекламы стало проникновение англицизмов. Одна из работ, посвященная этой проблеме, - исследование Стефани Боманн «Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch in Werbebranche» [Bohmann 1996], где, в частности, вновь поднимается вопрос об информативной функции рекламы и об идеальной рекламе как путеводителе для потребителя.

Что касается отечественного языкознания, то в связи с тем, что зарубежная реклама была за пределами досягаемости для исследователей и рекламная проблематика вообще была весьма нежелательной темой для обсуждения, работы по изучению языка рекламы и рекламного текста появились только в 70-х г. В настоящее время реклама стала объектом многих исследований в русле психо.--^лингвистики (Е.Ф.Тарасов, Н.Фирсова, Л.С.Школьник,

С.П.Козлова), лингвистики (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, И.П.Петрова, Е.Е.Анисимова, Н.Н.Миронова), теории коммуникации (Т.Карамзина, Г.Картер, В.Л.Музыкант, С.П.Попов, И.Рожков, Т.К.Серечина, Л.М.Титкова). Нельзя не отметить последние работы российских исследователей, в которых удалось синтезировать опыт западных специалистов с рекламной практикой на российском рынке (И.Морозова, И.Гольман).

Даже самый поверхностный анализ рекламного пространства показывает, что для современной рекламы актуальна дихотомия стереотипное/нестереотипное на уровне формы и содержания рекламного текста: определенные приемы и методы создания рекламного образа становятся стандартными и формируют устойчивые элементы смыслов, а другие представляют рекламируемый предмет в необычной форме. Однако несмотря на полярность этих подходов к созданию образа относительно критерия «креативности» их отнюдь нельзя рассматривать с позиции прямолинейной оценки: стереотипное как неудачное, непрофессиональное, тривиальное, а окказиональное как правильное решение прагматических задач. Существование стереотипов в рекламе, как и в других видах дискурса, неизбежно, так как они обеспечивают возможность коммуникации и адекватного восприятия рекламного сообщения. В рекламе как средстве социальной коммуникации сформирована жанровая, информационная и методическая база, основанная на стереотипах, которая и представляет собой в широком смысле «язык рекламы», понятный и «ожидаемый» для реципиента. Поэтому обращаясь к реципиенту в определенной системе знаков, адресант рассчитывает на фоновые знания, которые сформированы рекламными и другими стереотипами. Непривычная форма обращения таит в себе опасность быть неадекватно воспринятой реципиентом, поэтому окказиональное в рекламе во многом опирается на стандарт, одновременно вступая с ним в борьбу как «антистандарт». Именно в сфере окказиональности можно увидеть креативный потенциал рекламы.

Стереотипизация и образование окказиональных структур - скорее, механизмы, с помощью которых создается рекламный образ. Они сосуществуют и уживаются друг с другом не только на уровне дискурса, но и на уровне текста, словосочетания, слова. Как стереотипы, так и окказионализмы используются в разных сферах рекламы и на разных семиотических уровнях. В этом исследовании рассматривается лишь одна сторона их взаимодействия - лексика, где эти процессы представлены достаточно отчетливо.

Актуальность работы определяется тем, что реклама относится к одной из наиболее интенсивно развивающихся сфер использования языка. В рекламе происходят разнообразные процессы, которые активно влияют на характер развития языка других сфер.

Новизна исследования заключается в том, что впервые сделана попытка описать действие в рекламном тексте двух противоположно направленных тенденций: стереотипизацию как проявление характерных для рекламы механизмов стандартизации (образования рекламных шаблонов, клише и т.д.) в использовании языковых единиц, с одной стороны, и окказионализацию как проявление характерной для рекламы языковой креативности, - с другой.

Объектом исследования являются некоторые процессы в лексике современной немецкой рекламы, а именно,,в языке рекламных объявлений иллюстрированных журналов, которые отличаются краткой языковой формой, выполнены как текст-обращение, ориентированы на широкую аудиторию, имеют целью информировать о товарах/услугах, содержат модальность убеждения и выступают в виде комбинации визуальных и вербальных знаков.

Материалом для исследования послужила выборка рекламных объявлений в количестве 700 единиц из иллюстрированных журналов „Der Spiegel", „Stern", „Bunte", „ Fur Sie", „Petra", „Freundin", „GEO", „Mosaik", „Focus", опубликованных в Германии в период с 1993 по 2002 г.

Основная цель исследования заключается в выявлении специфических механизмов формирования и выделении функций лексических стереотипов и окказиональных образований в языке современной немецкой рекламы. Данная цель предполагает решение следующих задач:

1) определение базовых признаков стереотипности и окказиональности в языке рекламных текстов как оппозитивных языковых явлений;

2) выделение слов-стереотипов как совокупности наиболее актуальных лексических единиц, относящихся к ключевым понятиям современной рекламы;

3) сопоставление рекламных лексических единиц с данными словарей с целью выявления семантических сдвигов в значении исследуемых слов, используемых в рекламных текстах;

4) определение основных приемов создания окказиональных единиц в рекламе.

На защиту выносятся следующие положения:

Слова-стереотипы представляют собой негомогенную совокупность: каждое слово-стереотип обнаруживает при функционировании в рекламе «особую историю» и обладает специфическим набором признаков, указывающих на семантические изменения в составе рекламного текста.

- Слова-стереотипы и окказиональные образования в рекламном тексте имеют фреймовую структуру; их когнитивный потенциал складывается из множества имплицитных смыслов, включаемых в рекламный видеовербальный ряд.

- Слова-стереотипы и окказиональные образования при всем несходстве их природы и сущности в пределах языка сближаются и дополняют друг друга.

- Слова-стереотипы не отличаются долговечностью: они сменяются другими единицами, а их долговечность зависит от их актуальности, семантического потенциала, способности к гибким семантическим трансформациям в зависимости от прагматических требований рекламы.

- Слова-стереотипы и окказиональные образования в разной степени выступают в рекламе своеобразными компенсационными средствами, с помощью которых происходит частичное семантическое обновление стандартной лексики.

- Слова-стереотипы и окказиональные образования активно участвуют в формировании «поэтики» рекламы как совокупности особых языковых средств выразительности для воплощения содержания рекламного текста.

- Создание окказионализма выступает как креативный способ решения коммуникативных задач рекламы, а стереотип позволяет вписать предмет в систему рекламных ценностей и представить информацию о его свойствах в привычной форме.

Теоретическая значимость данного исследования заключается в том, что опреляются понятия слово-стереотип и окказионализм применительно к рекламному дискурсу, выявляются семантические и функциональные особенности этих образований и характер их взаимодействия.

Практическая значимость диссертации состоит в том, что ее результаты могут найти применение при разработке спецкурсов по прагмалингвистике, практических занятий по анализу рекламных текстов и стилистике. Результаты исследования позволяют расширить существующее представление о семантическом и креативном потенциале немецкого языка.

Апробация работы прошла

- на двух конференциях аспирантов и молодых ученых Института языкознания РАН (Москва 1996, 1998 гг.),

- на заседаниях отдела германистики, романистики и кельтологии Института языкознания РАН (Москва 2001 г.),

- на семинаре по коммуникации в Университете им. Гумбольдта (Берлин 2002 г.).

Методы исследования: контекстный анализ, компонентный анализ, выделение минимального смысла, метод сплошной выборки, статистический анализ, контрастивный метод семного анализа.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Стереотипное и окказиональное в лексике современной немецкой рекламы"

Заключение

Язык в рекламном дискурсе реализует свой креативный потенциал, с одной стороны, в условиях жестких ограничений, которые обусловлены прагматическими задачами рекламы (требование краткости, транспарентности, выразительности). С другой стороны, язык рекламы характеризуется свободой в плане содержания и в плане выражения, не доступной языку в других коммуникативных ситуациях. Освобождение от ограничений нормативности позволяет использовать язык более «интенсивно» и создавать компримированные тексты с высокой степенью информативности.

В комплексе способов и приемов создания рекламного образа особая роль принадлежит таким универсальным языковым явлениям, как стереотипы и окказионализмы различных видов, которые отражают разные соотношения формы выражения и смысла.

Стереотипы — база, на которой реклама начала развиваться. На более ранних этапах своего развития реклама ограничивалась использованием только стереотипных форм. Место стереотипов в подходе к созданию рекламного образа и по сей день остается значительным.

Тенденция к стереотипизации во многом определяется основными принципами создания рекламы, среди которых следует особо выделить принцип транспарентности, а таюже ориентацию на большую "аудиторию". Слова-стереотипы представляют собой доступную для реципиента форму передачи информации об объекте рекламы. Они участвуют в конструировании специфических моделей, которые вписывают предмет в систему ценностей, культивируемую рекламой, и позволяют подать информацию в знакомой реципиенту форме. Слова-стереотипы являются носителями рекламной идеологии, выступая как маркеры рекламных стратегий.

В рекламном дискурсе значения некоторых слов-стереотипов таких,как Leben, Freude, Freiheit) трансформируются по сравнению с их обычным, узуальным употреблением.

В результате сопоставления словарных значений с контекстными смыслами, которые реализуются в рекламных текстах, можно сделать вывод о том, что в словах-стереотипах идет процесс «приращения смыслов». Старая форма слов-стерё'гипов освобождается от неактуальных признаков (если таковые имеют место) и «начиняется» новыми признаками с релевантным для рекламы значением. При этом слова-стереотипы выполняют функцию «организаторов ассоциаций»36.

В слове Welt практически не происходит модификаций в значении, за исключением несущественных нж>ансов. Незначительная модификация значения связана с употреблением слова в узуальном значении в специфических, рекламных контекстах.

Серьезные изменения наблюдаются, однако, в функциональном аспекте. Слово Welt помимо традиционного пространственного значения, которое характеризуется набором ярких ассоциативных рядов, выражает признак предмета: оно способно увеличить предмет и его значимость и поставить его в один ряд с понятиями высокого порядка. В некоторых случаях Welt выполняет функцию косвенного директива.

Концепт Leben трансформируется в рекламном дискурсе, теряя значительный пласт своей когнитивной структуры, связанной с оппозицией Leben/Tod и с отрицательным коннотативным фоном. Слово Leben в рекламе становится индексом, сигнализирующим о серьезности намерений адресантами выполняет функцию признака предмета.

Слова-стереотипы, обозначающие эмоции, такие, как Freude, GenuB, Spa В, в рекламном дискурсе оказываются в новой, альтернативной плоскости по отношению к узуальным смыслам, и в этой плоскости за ними достаточно

36 термин Ю.М.Лотмана [Лотман 1996, 43] прочно закрепляется одномерное, однофокусное значение. В рекламе нарушается естественная связь между событием и реакцией на событие, поскольку рекламная ситуация моделируется. Слова, обозначающие эмоции, не имеют непосредственного отношения к реальному переживанию, а являются признаком, которым наделяется предмет рекламы, выражающим символическую ценность предмета. Таким образом, слова отрываются от своего исконного значения и переходят в другую категорию - они характеризуют качество предмета.

Одним из способов развертывания смысла слов-стереотипов, обозначающих эмоции^ является включение в текст фреймовых вербальных и визуальных компонентов, т.е. представление эмоционального состояния через яркие, ассоциативно-событийные элементы.

В результате анализа слов-стереотипов можно сделать следующие выводы:

- слова-стереотипы, благодаря отражению в их значении мотивационной базы рекламы, выступают как универсальное средство представления предмета рекламы. По сути слова-стереотипы могут участвовать в создании рекламного образа практически любого предмета (ограничения носят, скорее, тематический характер).

- будучи свернутыми структурами, слова-стереотипы представляют собой емкие понятия, которые передают большой объем информации и несут в себе обширный ассоциативный ряд, несмотря на схематичность.

- слова-стереотипы имеют признаковое значение, т.е. выражают собой «идею вещи».

- слова-стереотипы способны абсорбировать необходимые отгенки значения и отбрасывать ненужные, т.е. неактуальные для текущего момента части когнитивной структуры (во многом эта способность обеспечивается тем, что слова-стереотипы - это емкие понятия).

Несмотря на информативность и семантический потенциал стереотипных форм, современная реклама не может ограничиться только использованием стереотипов. С помощью конвенциональных стандартных форм выражения не всегда можно сделать текст выразительным, эмоциональным и ярким. Создание окказионализма считается наиболее прагматичным и эффектным решением коммуникативной задачи.

В процессе образования окказионализмов определенному набору признаков дается новое имя либо старая форма помещается в необычное окружение, на фоне которого возникает новый смысл. Окказионализм возникает как форма, необходимая для пучка признаков - форма, обладающая большой силой воздействия благодаря своей новизне и эмоциональности.

На основании проведенного анализа лексического материала можно сделать вывод о том, что окказионализмы возникают и как стилистические варианты узуальных словосочетаний и слов, и как обозначение нового признака, и как средство компрессии.

Для рекламных окказионализмов типичной является опора на узуальные явления. Окказиональные образования позволяют привлечь внимание к объекту рекламы и вызвать у реципиента эмоциональную реакцию благодаря преодолению обыденного представления об объекте рекламы. Как показало исследование, большинство окказионализмов образуется в результате нарушения ограничений, которые существуют в сознании реципиента (семантических, стилистических, логических, синтаксических). Многие окказионализмы построены методом «во—-ттреки ожиданию», когда привычный компонент заменяется необычным или расчленяется целое. Важной чертой окказионализмов является их потенциальная способность конкурировать с узуальной лексикой, выступая в роли стилистических вариантов узуальных слов и словосочетаний [Helfrich 1993,13]. Вступая в конфликт с узуальными единицами, окказионализмы опираются на узуальные явления, в том числе на рекламные стереотипы, например:

Schlaf dich schon. Bultex Matraze. (реклама кроватей).

Окказиональное словосочетание Schlaf dich schon образовано с использованием техники нарушения узуального представления о глаголе schlafen как нерефлексивном. В этом примере использован прием окказиональной рефлексивизации глагола при трансформации прагматического клише «Schlaf gut!». Глагол schlafen не обладает в узуальном употреблении эмоциональной окраской и характеризуется нейтральностью и ограниченным потенциалом креативности. Однако в этом примере schlafen выражает эмоциональное состояние удовольствия, которое усиливается словом-стереотипом schon.

Окказиональные образования в рекламе являются результатом слияния узуальных и стандартных лексических единиц в нестандартные комбинации. Одна из явных сторон взаимодействия стереотипного и окказионального в рекламе - способность слов-стереотипов-, служить строительным материалом для образования окказионализмов, например: FahrspaB, Drehfreude, KaffeegenuB, Erlebnisreich (одновременная реализация двух разных слов -das Reich и reich).

Сочетание стереотипного и окказионального во многом и создает поэтику рекламы. Два разных подхода - стереотипизация и образование окказиональных структур - сосуществуют в одном дискурсе, вступая друг с другом в противоречие и одновременно дополняя друг друга в осуществлении коммуникативных задач рекламы.

В процессе создания образа реклама использует всевозможные методы и приемы из самых разных областей: психологии, семиотики, искусства, литературы. Огромное влияние на рекламу оказало искусство модернизма, которое подготовило базу для появления нового стиля, и постмодернизма как источника новых рекламных идей. Свернутые конструкции, компрессированные тексты, окказионализмы, причудливые комбинации разных плоскостей смысла, разного рода наслоения, абстрактные понятия, символизирующие концептуальные понятия дискурса - с определенной долей уверенности можно утверждать, что все это уже существовало в искусстве и было заимствовано рекламой прежде всего из искусства и художественной литературы. Однако в рекламе стереотипы и окказионализмы сконцентрированы, как ни в каком другом дискурсе.

Список научной литературыБабенко, Елена Владимировна, диссертация по теме "Германские языки"

1. Адмопи В.Г. Введение в синтаксис современного немецкого языка. М., 1955.

2. Адмони В.Г. Грамматический строй как система построения. JL, 1988.

3. Анисимова Е.Е. О целостности и связности креолизованного текста// Филологические науки, №5, 1996.

4. Анисимова Е.Е. Тендерные стереотипы в политическом плакате и в рекламе (на материале русского и немецкого языков) // Вестник МГЛУ. Вып. 465. Реализация междисциплинарной парадигмы в различных типах текста. М., 2002.

5. Арутюнова Н.Д. Языковая метафора // Лингвистика и поэтика. М., 1979.

6. Арутюнова ИД. Язык и мир человека. М., 1998.

7. Бажанов Ю.И. Ценностный потенциал высказываний с количественным компонентом в современном немецком языке // Вестник МГЛУ. Вып. 465 Реализация междисциплинарной парадигмы в различных типах текста. М., 2002.

8. Гальперин И.Р. Информативность единиц языка. М., 1974. Гольман И. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. М., 2002.

9. Дзякович ELB. Особенности современной печатной рекламы//Русский язык: исторические судьбы и современность. Международный конгресс. М., 2001.

10. Дудина МТ. Энтимема как одно из средствсуггестивности рекламного текста// Языковое сознание. М.,2002. Дудина MX. Умозаключение как средство речевого воздействия в тексте (на материале текстов рекламы). Автореферат канд.дисс. М., 2000.

11. Дюбуа Ж, Эделин Ф., Клинкенберг Ж., Мэнге Ф., Тритон Л. Общая риторика. М., 1986.

12. Заботкина В.И. Основные параметры прагматики нового слова // Проблемы семантики и прагматики. Калининград, 1996. Залевская ЛА Значение слова и возможности его описания // Языковое сознание. М., 1993.

13. Ивлева Г.Г. Тенденции развития слова и словарного состава. М., 1986.

14. Карасик В.И. Культурные доминанты в языке//Языковая личность: культурные концепты. Волгоград, 1996.

15. Козлова С.П. Прагматический аспект языка рекламы ФРГ. Автореферат канд.дисс. М., 1989.

16. Кубрякова Е.С. Номинативный аспект речевой деятельности. М., 1986.

17. Кубрякова Е.С. Размышления о судьбах когнитивной лингвистики // Вопросы филологии, № 1 (7). 2001.

18. Кубрякова Е.С. О современном понимании термина «концепт» в лингвистике и культурологии // Реальность, язык и сознание. Международный межвузовский сборник научных трудов. Тамбов, 2002.

19. Лапшинов МЛЗ. О психолингвистическом подходе к стереотипу// Языковое сознание. Содержание и функционирование. XIII Международный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. Москва 1-3 июня 2002 г. М., 2000

20. Лопатин В.В. Рождение слова, М., 1973.

21. Лотман IO.M. Структура художественного текста. М.,1970.

22. Лотман IO.M. Внутри мыслящих миров. М.,1996.

23. Лущихина И.М. Структурные свойства рекламных аудиотекстов// Языковое сознание и образ мира. XII Международный симпозиум по психолингвистике и теории коммуникации. Москва, 2-4 июня 1997. Тезисы докдадов. М., 1997.

24. Магеррамов НА. О риторической структуре текстов малого жанра (на примере пара рекламных сообщений) // Русский язык : исторические судьбы и современность. Международный конгресс. М., 2001.

25. Макаров В.И. Фразеологизация и стереотип восприятия речевого сообщения // Русский язык: исторические судьбы и современность. Международный конгресс. М., 2001.

26. Миронова II.II. Дискурс-анализ оценочной семантики. М., 1997. Миронова ПЛ. Структура оценочного дискурса. Автореферат докт.дисс. М., 1998.

27. Морозова И.Г. Рекламный сталкер. М., 2002.

28. Никитина С.Е. Стереотипные суждения и речевые клише как культурные барьеры//Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии. Тезисы докладов. М., 1995.

29. Никитина С.Е. Культурно-языковая картина мира в тезаурусном описании (на материале фольклорных и научных текстов). Автореферат докт.дисс. М., 1999.

30. Николаева Т.М. Речевые, коммуникативные и ментальные стереотипы: социолингвичтическая дистрибуция // Язык как средство трансляции культуры. М., 2000.

31. Ольховиков Д.Б. Поэтика газетной публицистики (наматериале русских газет 1985-1995гг.) // Теория и история словесности. Сборник трудов МГЛУ. Вып. 4286 М., 1996.

32. Розен EJ5. Лексика немецкого языка сегодня. М., 1976.

33. Розен Е.В. Новое в лексике немецкого языка, 2 изд., М., 1976.

34. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке. М., 1991.

35. Розен Е.В. Словоразложение как форма словарного творчества//Материалы международной конфеенции, посвященной научному наследию проф. М.Д.Степановой и его дальнейшему развитию. К 100-летию со дня рождения. М., 2001.

36. Рыжков BJL, Сорокин IOJV. Стереотипизация как метод воздействия на аудиторию. (Обзор) // Язык как средство идеологического воздействия. М., 1983.

37. Пойманова О.В. Семантическое пространство видео-вербального текста. Автореферат канд.дисс. М., 1997.

38. Поздеева Е. К. Окказиональное слово: восприятие и перевод (на материале произведений русскоязычных и англоязычных писателей). Автореферат канд.дисс. Пермь, 2002.

39. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в печатной рекламе (лингвокультурологический аспект). Автореферат канд.дисс. М., 2002. Потебня AJV. Из записок по русской грамматике тт. I и II, Харьков, 1988.

40. Пчелинцева MJV1. Семиотическиехарактеристики рекламной информации//Романо-германскаяфилология. Выпуск 2, Сатаровский университет, 2002.

41. Ратмайр Р. Функциональные и культурно-сопоставительныеаспекты прагматических клише// Вопросы языкознания, №1, 1997.

42. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000.

43. Речевые и ментальные стереотипы в синхронии и диахронии.

44. Тезисы докладов. М., 1995.

45. Розенталь Д.Э., Когтев IIJI. Язык рекламных текстов. Москва, 1981.

46. Семенюк II.II. Из истории функционально-стилистических дифференциаций немецкого литературного языка. М., 1972. Семенюк НЛ. Очерки по исторической стилистике немецкого языка. М., 2000.

47. Серль Дж., Косвенные речевые акты// Новое в зарубежной лингвистике. М., 1986.

48. Слышкив Г.Г. От текста к символу. М., 2000.

49. Степанов Ю.С. Константы. Словарь русской культуры. М., 1997.

50. Сэпдидж Ч., Фрайбургер В., Ротсцолл К. Реклама. Теория и практика. М., 1989.

51. Толстая CJVL Стереотип в этнолингвистике// Речевые и ментальные стереотипы. Тезисы докладов. М., 1995.

52. Трошина НЛ. Этносемантические и стилистические проблемы межкультурной коммуникации в деловой сфере // Проблемы этносеиантики. М., 1998.

53. Улуханов И. В. Словообразовательная семантика в русском языке и принципы ее описания. М., 1977.

54. Шишигин КА Семантика и прагматика индексальных единиц в немецком рекламном тексте. Автореферат канд.дисс. Иркутск, 1998.

55. Швейцер А-Д. Контрастивная стилистика. Газетнопублицистический стиль в английском и русском языках. М., 1993.

56. Шмелева TJB. Ключевые слова текущего момента// Collegium, Украинский Институт международных отношений при Киевском Университете им. ТЛПевченко, №1, 1993.

57. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию. М., 1998. Язык и массовая коммуникация. М., 1984.

58. Baumgart М. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Heidelberg, 1992.

59. Bohmann S. Englische Elemente im Gegenwartsdeutsch im Werbebranche.1. Marburg, 1996.

60. Bendel S. Werbeanzeigen von 1622-1798. Entstehung und Entwicklung einer Textsorte. Reihe Germanistische Linguistik, 193, Tubingen, 1998. Blumentahl P. Semantische Dichte. Assoziativitat in Poesie und Werbesprache. Tubingen, 1983.

61. Braun P. Tendenzen in der deutschen Gegenwartssprache. Sprachvarietaten, Stuttgart/Berlin/Koln, 1993.

62. Brown L. Universals in language usage. Cambrige, 1978.

63. Bodeker H . Sprache der Anzeigenwerbung. Karlsruhe, 1971.

64. Brinker K. Linguistische Textanalyse. Eine Einfuhrung in Begriffe und1. Methoden. Berlin, 1992.

65. Colfen H. Werbeweltbilder in Wandel. Frankl\irt/M., 1999.

66. Coulmas F. RS. Routine im Gesprach. Zur pragmatischen Fundierung der Idiomatik. Wiesbaden, 1981.

67. Dittgen A.M. Regeln fiir Abweichungen, Frankfurt/M., 1989.

68. Filiceva N. Zur semantischen Isofunktionalitat von

69. Wortverbindung und Kompositum im Deutschen I I Deutsch als Fremdsprache, Heft 2, 1992.

70. Flader D. Pragmatische Aspekte von Werbeslogans// Linguistische Pragmatik, hrsg. von D. Wunderlich. Frankfurt/M., 1972.

71. Flader D. Strategien der Werbung. Ein linguistisch-psychoanalytischer Versuchzur Rekonstruktion der Werbewirkung. Kronberg, 1974.

72. Frankenberg H. Sprichwort und Slogan zur Funktion des Sprichwortes in der

73. Konsumwerbung // Perspektive: textern. Akten des 14. Linguistischen

74. Kolloquiums, Bochum 1979, Bd.2.Hrsg.v.G.Tschauder und E. Weigand. Tubingen1980.

75. Grosse S. Reklamedeutsch// Wirkendes Wort, 1966/2.( Abgedruckt in: P. Nusser (hrsg.). Anzeigenwerbung. Munchen 1975).

76. Hansen R.-M. Zum Informationsgehalt von Werbeanzeigen. Diss. Hamburg, 1975.

77. Hantsch I. Zur semantischen Struktur der Werbung// Sprache im technischen Zeitalter, 1972 ( Abgedruckt in: P. Nusser (hrsg.). Anzeigenwerbung. Munchen, 1975).

78. Hartwig II. Das Wort in der Werbung. Munchen, 1974.

79. Helfrich U. Neologismen auf dem Priifstand. Wilhelmsfeld: Egert, 1993.

80. Heinemann W., Viehweger D. Textlinguistik. Eine Einfuhrung. Tubingen, 1991.

81. Janich N. Werbesprache. Ein Arbeitsbuch. Narr Studienbiicher.1. Tiibingen 1999.

82. Hoffmann E. Мое и чужое RuBland und der Western in der Werbung // Stereotytisierung des Fremden. Auswirkungen in der Kommunikation. Hrsg.v.O.Rosch. Berlin 2000.

83. Klotz V. Werbeslogans // Sprache im technischen Zeitalter. H.7,1963

84. Abgedruckt in: P.Nusser (hrsg.). Anzeigenwerbung. Milnchen, 1975).

85. Kolde G. Einige Bemerkungen zum Begriffder sprachlichen Abweichung. 1988.

86. Kotler Ph., Bliemel F. Marketing-Management. Stuttgart, 1992.

87. Ktipper 11. Alltagssprache und Werbung // Muttersprache, Bd.91 ,H. 1,1981.1.tscher A. Von Ajax bis Xerox. Lexikon von Produktnamen. Zurich, 1992.1.ons J. Semantics, Vol. 2, Cambrige, 1977.

88. Mockelmann J., Sonke Z. Form und Funktion der Werbeslogans. Goppingen, 1970.

89. Noth W. Reclame als primitive Textsorte// Zeitschrifl fur Literaturwissenschaft und Linguistik (LiLi). H. 27/28, Semiotik. Anwendungen in der Literatur- und Textwissenschaft, Gottingen, 1983.

90. Popowic N. Die Sprache der Stellenanzeigen in kommunikativer, persuasiver und sozialer Sicht. Hamburg, 1976.

91. Romer R. Die Sprache der Anzeigenwerbung. Dusseldorf, 1968.

92. Reiss К., Vermeer II. J. Grunglegung einer allgemeinen

93. Shippan Th. Lexikologie der deutschen Gegenwartssprache. Leipzig, 1984. Schmidt M. Kinderwerbung in Kinderzeitschriften. Frankfurt a.M., Europaische Ilochschulschtiften, Reihe 22, Band 147.

94. Schweiger G., Schrattenecker G. Werbung. Eine Einfuhrung, Stuttgart, 1995. Spitzer L. Amerikanische Werbung als Volkskunst verstanden// P. Nusser (I Irsg.): Anzeigenwerbung. Miinchen, 1975.

95. Spoerri II. Werbung und Topik. Textanalzse und Diskurskritik. Bern, 1993.

96. Sternkopf J. Stereotypen in Medien. Zu Aspekten einer Aufwertung verfestigter

97. Sprache// Sprachliche und soziale Stereotype. Frankfurt/Main, 1998,

98. Stocker K. Praxis der Arbeit mit den Texten. Donnauwoerth, 1975.

99. Teigeler P. Verstandlichkeit und Wirksamkeit von Sprache und Text. Karlsruhe,1968.

100. Troschina N. Kommunikativ-pragmatische Situationen und ihre nationalkulturelle Spezifik // Sprachsituation und Sprachkultur im nationalcn Vergleich. Aktuelle Sprachprobleme in Europa. Frankfurt/M. 1998.

101. Баранов A.H., Добровольский Д.О. Немецко-русский и русско-немецкий словарь лингвистических терминов. М., 1993.

102. Даль В.И. Толковый словарь живого великорусского языка.1. Т. 1-4. М., 1978.

103. Кубрякова Е.С., Демьянков В.З., Панкрац Ю.Г., Лузина Л.Г. Краткий словарь когнитивных терминов. М., 1996.

104. Лингвистический энциклопедический словарь (ЛЭС). М., 1990.

105. Duden Deutsches Universal worterbuch. Mannheim/Wien/Ziirich, 1989. Klappenbach R., Steiniz W. Worterbuch der deutschen Gegenwartssprache. Bd.l-6. Berlin 1968-1978.

106. Paul 11. Deutsches Worterbuch. Bd. 1 -2.1lalle (Saale), 1956. Worterbuch Deutsch als Fremdsprache (von Giinter Kempcke). Berlin, New York, 2002.