автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.20
диссертация на тему: Структурно-семантический анализ языка и стиля рекламных текстов в разносистемных языках

Полный текст автореферата диссертации по теме "Структурно-семантический анализ языка и стиля рекламных текстов в разносистемных языках"



Ни правах p\ копией

Худойдодова Шарофат Зардовна

СТРУКТУРНО-СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЯЗЫКА И СТИЛЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ В РАЗНОСИСТЕМНЫХ ЯЗЫКАХ (НА МАТЕРИАЛЕ РУССКОГО, ТАДЖИКСКОГО И АНГЛИЙСКОГО ЯЗЫКОВ)

Специальность: 10.02.20 - Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 3 СЕН 2010

Душанбе-2010

004608593

Работа выполнена на кафедре английской филологии Российско Таджикского (славянского) университета

Научный руководитель: доктор филологических наук,

профессор Зикрияев Фарход Кобилович

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Искавдарова Дилоро Мукаддасовна,

кандидат филологических наук, старший научный сотрудник АН Республики Таджикистан ХолматоваСанавбар Дададжановна

Ведущая организация: Таджикский государственный институт языков имени С. Улугзаде

Защита диссертации состоится «22» сентября 2010 г. в «1300» часов на заседании диссертационного совета Д 737.011.01 по защите докторских и кандидатских диссертаций при Российско-Таджикском (славянском) университете (734025, г. Душанбе, ул. М. Турсун-заде, 30)

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Российско-Таджжикского (славянского) университета.

Автореферат разослан <рШ О 2010 г,

Учёный секретарь диссертационного совета, кандидат филологических наук,

доценг Сайдмамадов A.A.

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Реклама - объект исследования экономических, гуманитарных и других наук, включая и языкознание. В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Язык рекламы в настоящем исследовании рассматривается как функциональный подстиль языка прессы и публицистики, наделенный специфическими стилистическими чертами.

Сравнительно-сопоставительный анализ языка рекламы позволяет выявить сходства и различия в его семантике, структуре и функционировании.

Лексический аспект языка рекламы заслуживает специального изучения, поскольку именно лексика является основным стилеобразующим уровнем данного языка, а работ, посвященных типологическому описанию слова в рекламе, очень немного. В настоящем исследовании предложен многоаспектный подход к решению сложного вопроса выявления лексики рекламы и сопоставительного анализа лексики рекламы русского, английского и таджикского языков.

Реклама в настоящее время является объектом исследования многих наук, где используется опыт других отраслей, знаний для эффективного воздействия на потенциально, о покупателя. Однако во многом эффективность рекламной компании зависит от языкового оформления рекламного текста, а при составлении любой рекламы вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в ней.

Язык рекламы характеризуется тем. что в нём общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Он является одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней развития человека, что до сих пор не было исследовано в целом, и сопоставительном аспекте вообще.

Актуальность данной работы заключается также в том, что почти не исследован семантико-структурный аспект лексики рекламы, в которой именно кроется смысл самого содержания рекламы. Данное содержание передается при помощи различных предложений, которые являются составляющими рекламных текстов.

Объектом исследования является выборочный материал из рекламы в СМИ (газетная реклама, телевизионная реклама, реклама в сети Интернет, реклама на радио) на русском, таджикском и английском языках.

В качестве предмета диссертационной работы рассматриваются язык и стиль рекламы в сопоставляемых языках.

Целью работы является сопоставительный анализ семантико-функциональных и структурно-стилистических особенностей языка рекламы в русском, таджикском и английском языках.

Достижение данной цели ставит необходимость решения следующих задач:

- собрать и обобщить наиболее полный материал по данному пласту лексики сопоставляемых языков;

- выявить лексико-семантические особенности рекламной лексики русского, английского и таджикского языков;

- произвести тематическую классификацию рекламного материала на русском, английском и таджикском языках;

- определить роль базисных слов в формировании рекламных текстов;

- провести структурный анализ языка рекламы сопоставляемых языков;

- раскрыть стилистическое назначение рекламных текстов.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем

впервые предпринято комплексное исследование и тематическая классификация рекламных текстов русских, английских и таджикских СМИ, проведен сопоставительный анализ рекламной лексики с учетом влияния экстралингвистических факторов на условия ее развития и функционирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лексический уровень рекламы в сфере СМИ обнаруживает универсальные языково-стилистические черты, позволяющие сформировать новый функциональный подстил - язык рекламы, характерным свойством которого является его информативно-образный и ткспрессивно - действующий характер, обусловленный функциональным назначением лексического корпуса рекламы -воздействием на потребителя.

2. Лексический уровень языка рекламы представляет собой стройную систему со строгой композиционной структурой. Обнаруженные сходства функционально - семантического объема и границ рекламной лексики сопоставляемых языковых систем обусловлены общностью информативной и воздействующей стратегии рекламы, общностью рекламируемого продукта. Различия в употреблении лексических средств характеризуют отличительные черты соответствующего фрагмента картины мира трех народов с различным образом и уровнем жизни, разными ценностными установками. План выражения характеризуется рядом отличий, которые представляют собой как традиционные, так и новые универсалии русского, английского и таджикского языков.

3. Функциональный подстиль «Реклама» обусловливает четкую адресованность отправляемой информации различным Целевым группам; множественность и разнообразие рекламируемого продукта для массового потребителя.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования открытой системы лексики рекламы, которая претерпевает активное развитие, а также при исследовании рекламы и системы функциональных стилей в целом. В области социолингвистики материалы диссертации могут найти применение в исследованиях взаимосвязи и взаимообусловленности развития языка и социума.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии английского, русского и таджикского языков, теории перевода, по лексикологии в части ноологии, а также соответствующих спецкурсов по лексике и стилистике. Они могут быть полезными для создателей информационного продукта - рекламных объявлении, при составлении стилистического словаря публицистики.

Методологическая база работы основывалась на фундаментальных исследованиях по лексикологии, грамматике, журналистике, функциональной стилистике, сопоставительному языкознанию, социолингвистике, прагматике русских, зарубежных и таджикских лингвистов (Ю. Н. Кожина. '3. Г. Ризель. Ю. Н. Караулов. В. И. Карасик. В. Г. Гак, Б. М. Балин. С. Д. Кацнельсон. А. Л. Зеленецкий, П. Ф. Монахов, Т. М. Дридзе, В. Д. Бондалетов. Э. Г.

Туманян, С. И. Трескова, В. Н. Телия, Е. С. Кубрякова, Р. Ремер, Ю. С. Степанов и др.), а также исследованниях в области языка рекламы (Н. Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь, Е. А. Костромина, Т. Н. Ливший, Л. В. Лебедева, Е. А. Долуденко, В. Брандт, Т. Фриш, Б. Совински, А. Ыуралиев, И. К. Усманов, А. Саъдуллаев и др).

Основными методами исследования явились сопоставительный метод синхронного анализа лексических единиц рекламы, а также метод социолингвистического анализа рекламы на трех языках, описательный метод и метод функционального анализа.

Структура работы. Работа состоит из введения, обзора литературы по теме, трех глав, заключения, списка использованной литературы и приложения.

Структура работы. Круг проблем, обсуждаемых в работе, её цели и задачи обусловили композицию работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии, списка публицистической литературы.

В первой главе рассматривается грамматический анализ языка рекламы в русском, английском и таджикском языках. Во второй главе даётся классификация и проводится лексико-семантический анализ языка рекламы в сопоставляемых языках. Третья глава посвящается исследованию стилистических особенностей рекламных текстов в русском, английском и таджикском языках. Заключение охватывает итоги проведенного исследования.

Апробация работы. Основное содержание диссертации доложено на пяти научно-практических конференциях, в том числе двух международных: «Роль и место русского языка в развитии печати города Куляба». Дрений Куляб и история арийской цивилизации (Посвящается 2700 летию г. Куляба.) 27-29 апреля 2006 года. (Куляб, 2006); «Сопоставительный анализ рекламной лексики в русском и английском языках». Материалы международной конференции «Русский язык и литература в образовательном пространстве СНГ». 23-24 октября 2009 года. Д, 2009; ТНУ и других вузовских конференциях, семинарах и были опубликованы в материалах этих конференций и других публикациях автора, перечень которых указывается в конце автореферата.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении выявляется степень изученности темы, обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются его цели и задачи, предмет и объект, методы, использованные в работе, формулируются положения, выносимые на

защиту, раскрывается новизна полученных результатов и научно-практическая значимость работы, приводятся данные об апробации полученных результатов.

Первая глава - «Грамматический анализ языка рекламы в русском, таджикском и английском языках» - посвящена грамматическому анализу языка рекламы в русском, таджикском и английском языках. В ней рассматриваются вопросы структурного формирования рекламных текстов. Особое внимание уделяется ключевым словам, организующим один из малоисследованных, а в таджикском языкознании впервые изучаемых текстов СМИ. В языке рекламы сопоставляемых языков употребляются все части речи, причем некоторые из них используются чаще, а другие реже. Приоритет в этом принадлежит существительным, прилагательным, глаголам и наречиям. В пёстром языке и стиле рекламных текстов в сопоставляемых языках участвуют также местоимения, числительные, служебные части речи (частицы, союзы, междометия, предлоги), а также модальные и звукоподражательные (изобразительные) слова. В круг исследуемых вопросов первой главы входит и изучение синтаксических особенностей рекламных текстов в сопоставительных разносистемных языках.

Имена существительные занимают особое место в языке рекламы на русском, таджикском и английском языках. Следует иметь в виду, что именно существительное информативно насыщенно, так как именем существительным представляется название рекламируемого продукта, другими словами, выполняя номинативную функцию, существительные несут основную информацию о производителе и товаре. В языке русской, английской и таджикской рекламы отмечается одновременное употребление, как имен собственных, так и нарицательных. Например:

Куплю ванны, железные кровати, двери, окна, ворота, мебель. Тел. 95-167-16-10, 917-24-02-05, 93-569-66-10.

Тумба-бар, тумба под телевизор, столик журнальный, 3 табуретки. Тел. 91-902-48-27. (061).

Стенку «Беларусь» 4,5x2,5м, кресла, комод, тумбочки, кухонный гарнитур. Тел. 918-88-23-27. (085).

Мефурушам: Бустонсарой бо самти де^ан Сарикиштй. 0.08 га замин, хонаи дукабатаи хиштй бо тахдона, хавз. сауна, боги мевадиханда. Адрес: 23; тел. 235-06-17.

«Nike - Just do it»;

«Travel agency ASPENDOS Tours Египет, Таиланд, Канары, Куба. Европа. А также впервые для жителей Таджикистана, Мальдивы, Шри-Ланки Приятного Вам отдыха!».

Прилагательные также широко представлены в языке рекламных текстов как в русском, английском, так и таджикском языках, так как они содержат характеристику и раскрывают состояние объекта. Именно прилагательные указывают на качество рекламных объектов, определяют признак, качество и свойство рекламируемых предметов, описываются товары, подчеркиваются их достоинства.

Примеры:

И пеон аз азал барои бефудии зипдагиаш азм кардааст. Ширкшпи «Мовароунпа^р» аз шалоту азми шумо меандеишд: хонсцои ободу зебо дар бино^ои бар^авою балапдошёна. Зивкро ба имкои бупайванд. Зеро интихоб якранг пест. Хонах,ои I - х;уцригй, 2 - 3 аи 4 - %учригй дар ми^аллаи Зирафшоп, Н. Карабоеву Гафурови пойтахт софюопи худро интизор чет. Бо 50 % пирдохти пешикй ва 50 % пардохти муулатноки баьдй кал иди хоиа ба диет меояд. Тел: 919 69 19 12;

«Стоп - Тайм» и телеканал А 1 представляют: группе «Аукцион» 25 .чет! Приходи па концерт! Тебя ожидают новые песни и хиты, проверенные врел \енем!»;

«НОВОПЛАСТ - новый подход к решению старых проблем»;

"Give your Hps a double infusion of color" (Estee Louder) -«Добавь губам насыщенные цвета»;

К наиболее употребительным в англоязычной рекламе прилагательным относятся: new, good, better, the best, free, favorite, the latest, clean, wonderful, extra и др. Например:

«The best business coverage. Period. Watch the latest CNBC videos right here on NYTimes.com»;

«Did you favorite car win the Collectible Car of the Year Contest?»;

В русском языке особой употребительностью отличаются прилагательное новый, горячий, первый, глубокий, точный, оригинальный, необычный, хороший, отличный, свео/сий, свободный, лучший, блестящий, бесподобный, превосходный, богатый и т. д.

Например: Горячие скидки на телефоны Nokia! Приобретайте в салонах сотовой связи «ВооМ»;

ASIA - Plus - точная информация: глубокий анализ: эффективная реклама;

В таджикском языке наиболее часто употребляются прилагательные «бештар», «арзонтар». «бехтарин» «олитарнн»

«судманд» (кулай) аз хама», «ягона», «беназнр», (бехамто), «супер», «фавк» (боло) и т. п.

Шпрката «Евро - окна» - Дару тиреза ва пешайвонхои пластики, бехгарин намунахои фаршхои гарми муосир, тирезахои боснфат г армии хонаатонро нигох. дошта, пайваста ба шумо хизмат мекунад.

Евро - окна - сифати олии аврупой.

Аммо ширкати туркии Кёнен ба шумо сифати олитарииро бо 40 ва хдтто 42 фоиз арзон нисбат ба пархи бозорхо кафолат медлхад. Дару равзана ва профилхои пластикии Кёнен тули 6 сол аст, ки дар бозори дохшш таъминкунандаи сифати бехтарин аст. Фуруши чакана ва яклухт лешниходи шумост! Нншошш мо : кучаи Зебуннсо-5, наздшши заводи Док. Маълумоти муфассал бо телефонной 225-10-10, 225-20-20, 225-11-11.

В языке рекламных текстов часто используются превосходная и сравнительная формы прилагательных. Это подтверждает тот факт, что русская реклама часто оформляется такими словами, как: самый, больше, дешевле, лучше, оригинальный, отличный, уникальный, единственный, супер, сверх, комфортный, доступный, отличный и т. д.

В таджикском языке интенсивность рекламируемого объекта подтверждается наречиями: хелс, нихоят либо прилагательными с суффиксами: - тар, - тарпн.

«Откройте для себя отель Nachrawess на курорте Hamarmet в Тунисе. Это самый роскошный центр талассотерапии Средиземноморья.

Подробности на сайте отеля: >iachrawess.com или у туроператора (отель Nachrawess)»-.

"Fashion blossoms. See the latest spring styles" (The New York Times Style Magazine) - «Расцвет моды. Будь в курсе самых свежих весенних новинок» (Журнал Нью-Йорк Таймз Стайл);

Аз ин хам зеботар шавед! Барои руи худ макняжи ALMAY фавкулматнни калиф интихоб намоед. Ин на таихо зебогки рун шумо ва инчунин саломатиатон!!! Натичахо хатто мутахасспсонро ба хайрат меоваранд..

«НОВОСТИ - это наша сфера! Самые важные п горячие новости Таджикистана, самая полная картина дня»:

«Отличный подарок близким! Телефон Nokia 1200. S5 на счету! 2 часа бесплатного общения! Beeline»:

«Только у НАС! Оригинальные мобильные телефоны! Гарантия 1 год! Sumsung Electronics»;

В языке русской, таджикской и английской рекламы нередки случаи употребления имён числительных, как количественных, так и порядковых. Это обусловлено тем, что посредством числительных происходит передача такой важной информации, как: цена рекламируемой продукции, её объем, параметры, номера телефонов, квартир и домов, марки автомобилей и других видов технических изделий и т. п. Например:

Контейнер 40-тонник. Тел. 918-61-70-34.

Манекены женские во весь рост — 3 шт. х 230 с. ноги жен. 5 х 120 с. надувные торсы м/ж— 15 е., вешалки-стояки: обувные 250 е., 2-ярусные - 300 с. простая - 85 е., вешалки для бижутерии - 75 с. Тел. 93-580-75-56, 919-50-51-55, 93-505-21-11.

Различные местоимения, особенно личные и притяжательные 2-го лица, играют определенную роль в рекламных текстах сопоставляемых языков. Их употребление усиливает воздействие рекламы.

В таджикском и русском языках в знак уважения чаще употребляются личные местоимения 2-го лица: Шумо (Вы), а также притяжательное (энклитическое) местоимение -атон (-ятон). В английском только личное местоимение - Your: "Your own car. Your own phone. Your own place. Your property's insurance" - «Ваша новая машина. Ваше новое рабочее место. Страхование Вашего имущества»;

"Your friends will want to look at it. You won't even want to take it off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize nothing has" - «Ваши друзья захотят взглянуть на него. Вы даже не захотите снять его во время душа. Пройдут годы, и Ваши дети попробуют поймать его сияние. Маленькие девочки будут просить примерить его. После того, как многое изменится, Вы взгляните на него и поймете, что все осталось по-прежнему»[1У, 16];

Билайн - ин интихоби шумо! «Мо барои шумо 1 миллион рублро нпгох (эхтпёт) медорем». Занг занед ва шумо 1 млн рублро нигох медоред!».

В английском языке эти местоимения используются только в единственном числе Your, а в русском языке употребляются личные и притяжательные местоимения как в единственном числе, так и в множественном. Наиболее часто к потребителю обращаются в

рекламах посредством личных и притяжательных местоимений в единственном числе.

Глагол также является одной из наиболее используемых частей речи в языке рекламы. В целях убеждения и уговора потребителей глагол употребляется чаще в императивной форме (феъли фармоиш, сигам амрй), г. е. в повелительном наклонении.

В языке рекламных текстов русского языка употребляется большое количество глаголов в повелительной форме: научитесь, доставь, скажи, купи, покупайте, приобретайте, звони, закажи, смотри, взгляни, заходи, начни, насладись, попробуй, берите, цените, живи (те) и т. п.

Широкое употребление повелительных глаголов в языке рекламы наблюдается в приводимых ниже:

«Включи А - one - доставь соседям радость*.»-,

Что касается языка английской рекламы, то в нем достаточно часто встречается использование глаголов в форме императива. Это можно объяснить тем, что основной целью рекламы является убеждение, уговор. На наш взгляд, рекламисты зачастую используют глагол в повелительном наклонении именно для достижения данной цели.

К наиболее часто употребляющимся в повелительном наклонении глаголам можно отнести следующие английские глаголы: «buy», «try», «ask», «get», «see», «call», «feel», «taste», «watch», «smell», «find», «listen», «drive», «let», «lock», «drink», «do», «discover», «start», «enjoy» и т. д.

Приведем примеры из русского и английского языков:

«Скажи «Да» мобильному этикету! Скажите вместе с нами «Да» мобильному этикету и присоединяйтесь к комфортному общению!» [V, 1]; «Горячие скидки на телефоны Nokia! Приобретайте в салонах сотовой связи «ВооМ» [V, 2]; «Порадуйте своих читателей ЦВЕТНОЙ ГАЗЕТОЙ! Типография ОИЛА print» [111, 26]; «Intel -умножай развлечения! Компьютер начинается с Inte!» [V, 2]; «ИНДИГО Таджикистан 0.01 ГОВОРИ! С 1 марта по 31 мая 2008 года. Подключись к тарифу «Салом» и активируй услугу «1 цент! Говори!»;

"Drink Cola, Buy popcorn" - «Пейте Колу, Покупайте попкорн»;

"Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road". (Toyota Paseo) - «Попробуй новый Пасео. Тебе понравится на нем ездить. Твое будущее ждет тебя на дороге».

В таджикском языке в рекламных текстах наряду с императивной формой используются также глаголы других наклонений (хдгкоягй - повествовательное наклонение, эхттшолй и т. п.) бисоз, занг занед, харед, бубахш, пешких,од мекунам, гир/гиред, ч,ой дихед, шинос шавед, истифода баред, кушиш кунед и т.д.:

Амрико, Хитой, Русия. Акнун %амаи запг^о ба Русин, Хитой ва Амрико щмагй б сети! Арзон! Тавассути # 8 [рамзи мамлакат], [рамзи шсщ) ё рамзи операторы любили], [рамзи муштарй] занг занед. Арзиишш бидуни иазорати А А И. [www.indigo.tg.]

Наречия, обозначая признак действия, его состояние, а также свойства совершения действия субъекта, играют важную роль в языке рекламы сопоставляемых языков:

«ОАО «Таджиктелеком» - качественно, выгодно, доступно! Таджиктелеком всегда с вш/и!»;

Ицора медикам. ЗудII Хона барои хорициён рузбийъ ё ба муддати тулопй ба хорициён ёмусофирон. Тел.: 918-46-64-64..

"Want more customers? Advertise in Yahoo! Search results" (Yahoo) - «Хотите больше покупателей? Помещайте объявления на сайте Yahoo! Результаты поиска»;

«Ultra» МАГАЗИН УДОБНЫХ ПОКУПОК Быстро -качественно - доступно: продажа, заказ, доставка, сервис;

В таджикских рекламных текстах причастия также играют определенную роль. Среди них особенно выделяются причастия, образованные с помощью суффикса -а: Эыпибор надорад: Номаи калик,и гумшуда, ки оиро сот [988 м/м N°54 - и ut. Душанбе ба Кисяина С. М. додааст.

Арзон! Крани борбардоранда, тац^изоти кафшеркунаида, пармакунанда, арракунандаро ба фуруги мондем. Адрес: Хнсор. Кучаи Турсунзода 31.

В данном разделе также рассматривается роль служебных частей речи - союзов, частиц - в языке рекламы

Кроме самостоятельных частей речи в языке рекламы русского, таджикского и английского языков употребляются и несамостоятельные - союзы, частицы, междометия, а также модальные и звукоподражательные (изобразительные) слова.

В языке рекламы сопоставляемых языков наибольшую группу составляют союзы. Союзы и, а, но, однако, после того как, который, если, чтобы, потому что, тогда как, вследствие чего и т. п., - в русском языке союзы and, or, but и др. в английском языке и союзы ва, хам, ам.мо, барои он ки, зеро, чулки, агар, ки и др. в

таджикском языке играют определенную роль в организации рекламных текстов, т. е. выступают одним из основных средств связи простых и сложных компонентов, составляющих высшую синтаксическую единицу - текста, но и служат для уточнения, указания, подчеркивания разъяснений, усиления основной цели рекламируемой продукции, и тем самым помогают рекламистам в ясности, цельности и убедительности их выражения. Например, союзы, и сочинительные, и подчинительные, в сопоставляемых рекламных текстах используются в различных смысловых значениях, оттенках и отношениях, таких как последовательность действия, отношения временные, причинные, причинно-следственные, присоединительно-определительные, сопоставительные,

сопоставительно-противительные, уступительные, условные, ограничительные, уточняющие и т. п., в основе которых лежит соотношение реального содержания объединяемых частей рекламных текстов в русском, английском и таджикском языках. При помощи союзов подчеркиваются лучшие качества, эффективность и полезность рекламируемых товаров, их удобность использования, техничность и инновационная характеристика потребительской продукции и т. п., положительные качества рекламируемых предметов, объектов работ различных услуг, намерений и предлагаемых услуг.

Насчм! Бо шарофати аз фтор вой будани таркиби он дандо!Цоя\1 сафед туда, аз сие\шавй эмин мемонад ва вароям нафаси тоза ,~\адя мепамояд.

Хамираи дапдотиуии Насим! Насим!

Ширкати «Евро - окна» иитихоби васси дару тиреза^ои нлаапикиро дар ишклу х,ацми дич.\о.\', ки дар асоси техиологияи олмонП мах,з барон истифода дар шароити мах;ал мутоСпщ гардонида шудааст, пеишиуод мепамояд.

«Кисель «Сладкий момент». Как восхитителен аромат свежих ягод в чашке теплого киселя! Для того чтобы его приготовить, вам не потребуется много времени, надо только добавить кипяток в чашку и готово. Минимум времени, максимум наслаждения! Найдите время для своего сладкого момента и насладитесь одним из трех ягодных вкусов: вишня, малина или шубника! Качество - лучший рецепту,

В составе служебных частей речи частицы также играют немаловажную роль, особенно в таджикском и английском языках,

функция которых в рекламных текстах заключается в том, что употребление их подчеркивает важность рекламируемых товаров, а также может усиливать их значения. В этой функции часто используются частицы факдт, танх,о (Т.Я), же, даже, только, лишь (РЯ), just (Ail).

Что касается таких служебных слов, как частицы, в языке английской рекламы они встречаются чаще, чем в языке русской н таджикской рекламы. Например:

"Nike - Just do it" - «Nike - Просто делай это»;

" You too can have a body like mine " - «Вы тоже можете стать обладателями такого же тела, как и у меня».

- «Нет такого другого спрея, который бы Вам так понравился. Нет такого другого спрея, который бы помог Вам расчесать волосы с такой легкостью. Нет такого другого спрея, который бы сделал Ваши волосы сверкающими и такими мягкими на ощупь. Не удивительно, что этот спрей предпочитают в самых лучших салонах мира. Л'Ореачь».

Девятый раздел первой главы посвящен синтаксическим особенностям рекламных текстов. Анализ более 1000 рекламных текстов убеждает, что при составлении рекламы в основном используются различные словосочетания, чаще всего именные словосочетания и простые предложения. Это обусловливается тем, что рекламисты стараются передать информацию через рекламы в старой форме - лаконичной, не забивая умы потребителей лишней, любой дополнительной информацией, тем самым обеспечив доступность основной цели сомержания текста.

В рекламных текстах преимущественно используются словосочетания, выражающие атрибутивные отношение и характеризующие качества и достоинства рекламируемых товаров:

ASIA - Plus - точная информация; глубокий анализ; эффективная реклама [III, 17J; «Противоугонные системы Black Bug Комфорт и безопасность высшего класса» [III, 6]; СРОЧНОЕ ФОТО. КСЕРОКОПИЯ. ВСЕ ВИДЫ ПОЛИГРАФИЧЕСКИХ УСЛУГ. Продажа припей - карт, пополнение баланса, подключение к сети, ip - internet карты, запись мелодии на мобильные телефоны.

В английском языке: Private residence «особняк». Holiday home «дом на выходные, дача». Dining room «комната для гостей». Solarium «солярий», ground garage «подземный гараж» и т. п.

Share the excitement (Nissan);

The pause that refreshes - Освежающая пауза.

Среди кратких рекламных текстов большую часть составляют различные простые, односоставные предложения. Например: Услуги. Сантехник. Тел.95-161-75-07 Зуд! А/м Газель. Мусофиркаш, 2000 сол, напа-нав. Бо газ. Скажи «Да» мобильному этикету!

Новый Citroen С5. Сделан во Франции с немецкой точностью. . Sumsung Electronics»;

M LT (Мобильные Линии Таджикистана) «Алло» и «Единый», говори без остановок, все входящие - БЕСПЛА ТНО\ Выиграй путешествие в Париж\ www.oras.com Барои компания мутахассисони сох,аи ажщаро цалО бояд кард. Бояд завопи русиро донапд..

Вак,пги таытп забопи англисиро омузед. Дар хона таьлчм медикам. Мсцаллаи 11. хиёбопи Яккачгшор 142/3. Тел. 235-29-14.

Для выражения информационного шачения и цели высказывания в рекламных текстах используются все коммуникативные виды простого предложения: повествовательные, вопросительные и побудительные, которые зачастую бывают восклицательными. Чаше всего в языке рекламы употребляются повествовательные предложения:

Hyundai TRAJET 2009г. Мииивэны новые без пробега. Элегантный и вместительный, привлекательный и очень практичный, готов к решению любых задач. Он обладает комфортом легкового автомобиля и универсальностью минивэна. ABS, AIR BAG, ПОЛНЫЙ ЭЛЕКТРОПАКЕТ. Идеально подходят для семей и офисов. Цены ниже рыночных. При покупке более 2 действуют скидки. Молено перечислением. Тел. 919 02 35 67 Cl 86);

Станьте ЕЩЕ прекрасней! Откройте для себя СВЕРХУСТОЙЧИВЫЙ макияж ALMA Y! Это не только Красота Вашего лица, Но и ЗДОРОВЬЕ!

Nike - Just do it - Nike просто делай это. Nokia - conncctingpeople! - Nokia - соединяя людей! Характерной чертой рекламных текстов, особенно в русском и английском языках, является, то, что чаше в них рекламируемый предмет выражается в форме номинативных предложений, что не характерно для таджикского языка. Такое оформление рекламы представляется очень доступным, благодаря чему мгновенно привлекается внимание слушателей и читателей к таким рекламам.

БЕСПЛАТНО! Реальные цены - реальные преимущества! Все входящие бесплатно. Исходящие звонки по Таджикистану -$0,09 тариф «РЕАЛЬНЫЙ».

Восклицательные предложения употребляются в тех случаях, когда необходимо мгновенное привлечение внимания потребителя к продукции рекламы. Это - чаще всего тексты вопросно-ответного типа. Вопросительные предложения употребляются в связи с желанием привлечь особое внимание читателя к приводимой информации, которую он считает очень важной и часто неожиданной. Например:

Look, Ma, по cavitits! — Мам, глянь-ка без складок!

Frustrated with politicians ? Be heard. More than a hlog.

Из чего приготовлены соусы Calve? Соусы Calve приготовлены из простых и натуральных ингредиентов, поэтому они такие вкусные! Взять хотя бы соус Calve «Тартар»: в его составе качественное растительное масло, немного уксуса, яичные желтки, настояние соленые огурчики и лук]

Билайн. Живи на яркой стороне. Пополняй счет близким играючи. Услуга «Мобильный перевод», ты можешь перевести деньги со свого телефона на его телефон «Билайн». Услуга не требует подключения и предоставляется бесплатно.

В то время, когда целью рекламы является призыв или побуждение к какому- либо действию, напр., к приобретению или покупке рекламируемого товара, тогда цель рекламиста выражается в побудительной форме предложения:

«SMS нон стоп» - Дай пальцам оттянуться. Нереальное количество SMS за абонентскою плату. Акция продлена до 3 1 января 2008 года! Beeline»;

«ИНДИГО Таджикистана. 0.01 ГОВОРИ! С 1 марта по 31 мая 2008 года. Подключись к тарифу «Салом» и активируй услугу «1 цент! Говори!»;

Ask the man who owns one - Спроси того, у кого она есть.

Добавь драйва своему Интернету! «Ночной форсаж» -безлимитный Интернет в ночное время Мегафон! Будущее зависит от тебя.

«С 1 ноября в тарифном тане «Реальный» ВСЕ ВХОДЯЩИЕ БЕСПЛАТНО! Реальные цены - реальные преимущества! Все входящие бестатно. Исходящие звонки по Таджикистану - S0,09 тариф «РЕАЛЬНЫЙ» [V, 2];

Новый мир авиалайнеров! Лучший салон бизнес-класса поднимает на новую высоту комфорт Ваших дальних путешествий.

Новый уровень сервиса! У нас на борту выполняют любое Ваше пожелание! Безопасность и надежность! Современная электроника позволяет нашей компании двигаться вперед. Новые возможности от авиакомпании мирового класса. АЭРОФЛОТ. Российские авиалинии (Аэрофлот)',

A newspaper, not a snooze paper! - Газета, а не сонник! Составляющие рекламные тексты двусоставные простые предложения в некоторых случаях бывают и достаточно распространёнными:

Женщина чувствует себя красивой, и все вокруг преклоняются перед ней. Когда обыкновенное становится необыкновенным: Yves Rocher, марка № 1 па рынке средств по уходу за кожей лица во Франции создала гамму Serum Vegetal на основе олигозидов, молекул, содержащихся в обычном яблоке. Настоящие «концентраты красоты», яблочные олигозиды дают новый импульс и активизируют сообщение между клетками, воздействуя, таким образом, на 4 основных признака красивой кожи: отсутствие морщин, ее упругость, сияние, однородность. Глубина морщин уменьшается до 29%, кожа становится более сияющей у 75% женщин. Yves Rocher.

Хчнуз аз цадимулайём табибон тамишк ва лимуро ^амчуп воситаи шифобахш пурсамар истифода мебурданд. Нушобаи Тсрасип-с бо пшъми лазизи тамашк ва к,андинаи Терасил бо лимуву асал пеиших,оди пшбби муосир. Табобати фаврии дарди гулуву сулфаи нам, пешгирии сироятшавии ро^х;ои нафас ва ачлергияро аз пшъсири парми Терасил ва Терасил-с дарёбед\ Предложения с однородными членами

В рекламных текстах широко используются и предложения с однородными членами, потому что рекламируемые предметы (существительные) и их качественные и количественные свойства (прилагательные) и способы действия и состояние их описывается иногда простым перечислением:

Привозим на заказ товары из Америки: ноутбуки, сотовые телефоны, МП4-ллееры, GPS-навигаторы, цифровые видеокамеры и фотоаппараты, новые и б/у. Тел. 95-150-02-22 Мнрали.

В последнем, десятом, разделе первой главы рассматривается роль соотносительных слов в рекламных текстах.

Во второй главе - «Тематическая классификация или лексико-семантический анализ языка рекламы» - проводится лексико-семантический анализ языка рекламы. В целях раскрытия сущности

семантики лексического корпуса, используемой для формирования рекламных текстов в сопоставляемых языках и содержания рекламируемой продукции, проводится классификация рекламных текстов на базе следующих критериев: рекламируемый объект, целевая аудитория и СМИ-рекламоноситель.

Для проведения конкретного анализа роли лексико-семантических средств в выражении цели и задач рекламодателей и качества рекламируемых товаров проводятся тематическая классификация и анализ определенного, конкретного класса рекламных текстов. Он разделятся на 18 лексико-семантических групп. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематических различных группах рекламируемых предметов, как-то мебель, дом, квартира, автомобиль, косметика, одежда и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

Второй раздел главы посвящен лексическому аспекту вербализации макротемы «Реклама».

В качестве общих, достаточно широко представленных в сопоставляемых языках рассматриваются такие тематические классы, как: ((Дом-квартира-сад», «Мебель», «Продукция», «Электробытовая техника», «Одежда и обувь», «Косметика и парфюмерия», «Техника и техническое оборудование», «Продуктовые товары», «Цена», «Торговля», «Услуги», «Финансы», «Путешествие». Различия обнаруживаются не только в наличии того или иного тематического класса в таджикской, английской и русской рекламе, адресованной потребителю, а не специалисту, но и в его количественном и качественном отношении. В таджикской рекламе весьма скромно представлены следующие потребительские продукты и услуги: дом, цена, товары потребления, банковские услуги (финансы), предметы роскоши, услуги по организации досуга, в то время как в английской рекламе практически отсутствует тема ' частного

предпринимательства, столь актуальная для современного этапа развития экономики в нашем обществе, а также тема образования.

Последующие подразделы посвящены описанию микротематических полей: «Дом/Квартира», «Мебель»,

«Автомобиль», «Элекгробытовая техника». «Услуги». «Цена», «Лечение и лекарства», «Горючее топливо». «Утери», «Офисная техника», «Одежда и обувь», «Продукты питания». «Косметика, парфюмерия и предметы роскоши», «Банк и торговля». «Техническое оборудование», «Технология», «Образование».

1Ь'

Выявленная лексика, составляющая данные микротемы, отражает рекламируемый в трёх странах образ жилища. В лексических единицах (J1E) таджикского языка (ТЯ), например: хона^ои 2-5 уучрагй (2-5 комнатные квартиры), хона барон 4 оила (дом на 4 семьи)- Для таджикской рекламы характерно указывание месторасположения квартиры, земельного участка, а также перечня всевозможных удобств, которые имеются в предлагаемом жилье: -Хонаи 2 \учрагй, ошёнаи 4-и бинои хиштин, таъмири аврупой, мацмуи мебели, хонаи хоб. Сурога: наздикии шахраки 91. супермаркет «Арбат».

В сопоставляемых рекламных текстах J1E, отражающие перечень рекламируемых приборов, примерно совпадают, но многие слова в таджикском языке не имеют эквивалента и поэтому они входят в обиход путем калькирования или же заимствования. Например: (ТЯ) - яхдон (холодильник), мошинаи щчашуй (стиральная машинка), чангкашак (пылесос), тафдон (духовка). печкаи газй (газовая печка), телевизор (телевизор), видеомагнитофон (видеомагнитофон), кинотеатры хонагй (домашний кинотеатр), магнитофоны дукассетагй (двухкассетный магнитофон), и (АЯ) -Refrigerator «холодильник», The washing machine «ci иральная машина-автомат», A dish washer «посудомоечная машина», Oven «духовка», The plasma TV «плазменный телевизор», Ноте multimedia «домашние мульт-медиа», Radio «радио», CD-player «СД-плеер», DVD-video «ДВД-видео».

Некоторые расхождения в лексике представленного тематического класса в трех языках позволяют, однако, представить достаточно яркие отличительные особенности в образе жизни трех народов.

Уровень «кухонная техника» в русской рекламе представлен несколько большим количеством лексическим наименованием (ЛН), обозначающим технические устройства: электроплита, газовая плита, мойка, кондиционер, вытяжка, кухонный комбайн, миксер, тостер, соковыжималка и т.д. - это всё входит в набор кухонной мебели.

Возможно, это объясняется тем фактом, что рабочее место домашней хозяйки активно обустраивается с помощью техники лишь в наши дни. в то время как в Англии данные приборы уже давно вошли в обиход. В английской прессе широко рекламируются кофеварки разного типа. Кофеварка - важный атрибут английской

кухни, поскольку кофе является первым по количеству потребления на душу населения напитком в Англии. Способ приготовления кофе совершенствует вместе с совершенствованием техники: Coffee maker with automatic timer «кофеварка с автоматическим таймером», Coffee maker-espresso «кофеварка-экспрессо», Full-automatic maker-espresso «полностью автоматизированная кофеварка-экспрессо».

Поскольку данная техника всё больше заполняет рынки потребительских товаров, рекламисты прилагают все больше усилий для выявления отличительных качеств (в данном случае -технических) данного продукта, используя лексические экспликаторы (ЛЯ) - No frost-technology «технология охлаждения без инея», FCKWfrei «не содержит фреона и флоруглеводов».

Для английского потребителя важна практичность в пользовании техникой: Protection against «защита от детей», Simple handling operation «простое обслуживание», Handling operation by orte button «обслуживание одной кнопкой». Последний уровень «техника для сада» не представлен на страницах рекламных объявлений в таджикской прессе. Быт английского владельца частного дома не мыслим без ухоженного газона в его декоративном саду. А для этого необходима соответствующая техника: ElectroPetrol lawn mover «электро-бензиновая газонокосилка, косилка с местом водителя», А tractorfor grassplots «трактор для газонов».

Автомобиль прочно вошел в жизнь современных людей. Темпы развития и ритм деятельности человека вызывает к жизни множество средств, увеличивающих мобильные способности человека. С другой стороны, автомобиль, как никакой другой продукт, является атрибутом образа и уровня жизни, средством демонстрации социальной принадлежности человека и его индивидуального самовыражения, то есть средством, формирующим имидж индивидуума. Данный продукт уже давно перестал быть предметом роскоши, стал доступен и практичен.

В третьей главе, которая называется «Стилистические особенности рекламных текстов», рассматриваются

стилистические черты рекламных текстов в русском, таджикском и английском языках. Под углом зрения исследования становятся лексико-морфологические средства привлечения внимания потенциальных потребителей, языковые и стилистические средства передачи рекламируемого продукта как ключевые слова, образные, метафорические и метонимические выражения, эмоционально-экспрессивная лексика, повторы элементов рекламы.

В иелом. в языке рекламы наблюдается тенденция употребления арсенала лексических и стилистических средств, значение и цель которых с одной стороны, указать направленность для организации рекламного текста, с другой стороны, усилить экспрессивное воздействие на потребителя товара.

В первом разделе рассматриваются лексико-морфологические средства привлечения внимания потребителя. Смысл рекламного текст а является основным средством воздействия его содержания к покупателям. Поэтому лексический состав, выражающий основной смысл рекламного текста, играет главную роль в осуществлении основной цели рекламы.

Привлечение внимания, убеждение и пробуждение доверия у потенциального потребителя к рекламируемому товару осуществляется различными способами и средствами. К ним можно причислить ключевые слова, повторы, частицы, образ, метафора и т.п.

Для рекламных текстов характерно сочетание в них множества функций. Наиболее простая функция рекламного объявления -ознакомление клиента с фирменным наименованием, названием вида занятий услуги и т. п. С целью экономии финансовых средств, рекламного, печатного пространства и времени читателя отдельные рекламные слоганы могут ограничиться этой функцией.

«Варзчш - оли.\'(Ш зебой».

Услуги. Репетитор начальных классов. Тел. 239-68-70 (20, 22).

В России и Таджикистане в качестве рекламодателей чаще всего выступают зарубежные компании. У большинства из них возникает проблема перевода длинной исходной фразы и её адаптация в русском и таджикском языках. Причина здесь, очевидно, кроется в типологических различиях русского и английского языков и расхождениях в системе таджикского и английского языков. Это означает, что смысл фразы, который в английском выражается благодаря показу формальных характеристик слов, в русском й таджикском языках передается через сочетание смыслов нескольких слов. При переводе англоязычных рекламных текстов в некоторых случаях русские и таджикские переводчики не переводят текст, а приводят его «семантический эквивалент». Например, Maybe she's bom with it. Maybe!line. Все в восторге от тебя. А ты - от «Мейбеллин» - Х,ама аз ту хушнуданд, ту бошй - аз «Мэйбпллпн».

Текст рекламной компании виски «Джонни Уокер» - taste life на английском в дословном переводе звучал, как - «попробуй жизнь на

вкус», на русский язык он был переведен как - «Живи, чтобы было что вспомнить». Такой перевод можно рассматривать как характерный пример прагматической адаптации текста.

Рекламный текст пытается передать свойства рекламируемого продукта как с помощью образов, так и при помощи языка, например, стиль рекламы духов, как правило, изыскан и выразителен: 'М' is for moments you'll never forget? For days marvelous with flowers and laughter. For nights magical with means and old promises. 'M' Fragrances by Henry C. Miner. It's Magic;

Стиль рекламы автомобилей стремится воссоздать впечатление комфорта скорости, эффективности и предлагаемых услуг.

Автомашины марки «Тойота - Королла», супер - люкс, 2009 г., «Тойота - раф-4», 2007 г. или меняю на квартиру. Тел. 918-59-09-20.

К числу особых характерных черт рекламных текстов можно отнести их мотивированную зависимость от направленности на определенную аудиторию: подростков, молодых женщин, деловых людей и т. п. Направленность рекламного текста на целевую аудиторию тесно взаимосвязана с объектом рекламы: например, реклама, парфюмерии, модной одежде ориентированная на молодых обеспеченных женщин. Подобно объекту рекламы направленность рекламы на определенный сегмент массовой аудитории влияет на язык и стиль рекламного текста. Так, реклама косметики и парфюмерии для женщин в большинстве случаев характеризуется изысканным стилем, изобилующим конкретными словосочетаниями и прочими средствами выразительности, что придает тексту совершенно особое звучание, неповторимый tone of voice, даже если речь идет о рекламе в прессе, например: Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin, naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow. или-. The infinite, endless, limitless possibilities of lips and nails.

Нередко этимология названия остается скрытой для потребителя, более того, потребитель ассоциирует не обозначающее с обозначаемым, (например, наименование какого- либо сорта стирального порошка, маргарина, сигарет и лекарств), а опыт использования продукта, вовсе не вникая в значение слова. Например:

Фавз.

Растанй хам нафас мегирад ва ба атрофи нафаси тоза хадя мекунад- яъне ба олами мо зебогй. накхат ва таровати тоза мебахшад. Мухофизати растаних,о, богу токзор. махсулоти хочагии халк. аз хашароти зараррасон ва таъмини хосилн безарар хддафп а слип ширкати «Фавз» аст. Хнзматрасошш одни

22

дезинфексионй алайхи микроорпшизмхое, ки беморпхоп снроятиро дар мпёни одамону, хайвонот ба вучуд меоранд. мачмуи тадбпрхо дар бпнохои пстикоматй, корхонаву муасспсахо бо пстифода аз тачхизоти дорупошни муосир, ки аз Олмон, Италия, Япония, Нидерландия ва Х,индустону Хитой дастрас гардидааст, пешниходи шумост. Таъсири дорухои хизфкунандан Нуред-Д, Фюри, Омант, Деспст ва дах-хо намуди дигар тулн 6 мох Шуморо аз хашароту микробхои касалиовар эмип медоранд.

Таджикская реклама пестрит словами: бештар, арзонтар, бехгари», пав, иамуиавй, судманд, аз хама, хеле, нихояг, бисёргар, аз хад зиёд, зиёдтар, арзишманд, дилхох, навтарин, ягона, беназкр, олнчаноб и др. Все эти слова являются показателями того, что рекламируемая марка в явном или скрытом виде подается в сравнении с другими марками той же товарной категории. Именно прилагательные и наречия помогать создать ту неповторимую тональность рекламного обращения, которая позволяет передать качества и достоинства рекламируемого предмета.

Во втором разделе и его подразделах рассматривается роль эмоционально-экспрессивной лексики в привлечении внимания потребителей к товару, повтор элементов рекламы как способ экспрессивного элемента.

Лексический повтор является одним из наиболее эффективных способов экспрессивного выделения, подчеркивания, концентрации внимания на соответствующем элементе. Повтор второго, третьего и дальше придаёт тексту модальные оценки эмоциональности и экспрессивности:

Элсоп ЛЛС

Вашингтон Д. С. США Хербок эар (равган барон мун cap)

Пайвасгагии табиат ба илм.

Хербок эар - ин чамъи алафхо, ки дар тулн асрхоп зиёд барои зебои ва бокукват гардонидани муи cap истифода бурда мешавад.

Хербок эар - гизои решай мун cap шуда, рехтани онро манъ мекунад.

Хербок эар - вориди пусти сари инсон шуда. гизои барои мун cap заруриро таъмин мекунад. сабусаки муи сарро нест намуда. бо сузиш ва пустравонй муборнза мебарад.

Аз дорухонахоп шахр пурсон шавед!.

«Торжество белого! Белое остается белым! Магазин «Эликсир» Все для Вас! Все для дома!, ул. Пушкина 16/2»; Чистота - чисто «там» (стиральный порошок «ТаЙд»); Have a break - have a Kit-Kat -Сделай паузу - съешь Кит-Кат; Incredible colours - Jncrediblke India (travel tour).

В качестве лексического повтора употребляется различные части речи, в том числе и местоимения. Так, повтор личного и отрицательного местоимения несут обычно усилительный и более конкретный характер.

В эмоционально-оценочной и экспрессивной лексике, которая представлена в рекламе как ключевая, реализуется такой функциональный фактор, как эмотивность, анализируется образность как средство красочного описания рекламируемого товара.

Эмоциональность и экспрессивность как две важные черты рекламных текстов проявляются в отборе лексических средств, как правило, оценочных, а также в средствах, создающих образность.

Заключение охватывает итоги проведенного исследования.

Делается вывод о том, что в составлении рекламных текстов большую роль играют существительные, так как они несут в себе наиболее важную информацию о товаре. Это объясняется тем, что имена существительные выполняют номинативную функцию, которая конкретно называет данный рекламируемый предмет, товар или его производителя.

Глаголы также являются часто употребительными в языке рекламы сопоставляемых языков. Как правило, они в большинстве случаев используются в повелительном наклонении.

В языке рекламы русского, таджикского и английского языков важную роль играет прилагательные и наречия, которые несут в себе основную эмоционально-функциональную нагрузку.

Обладая целью интенсивного концентрированного воздействия на людей, реклама использует все возможные средства выразительности языка, а именно: образность, различные виды повторов, частые метафоры, сравнение, аллегорию и т. п.

Лексические повторы в различном виде вносят эмоциональный колорит, а также устанавливают дополнительную связь между компонентами рекламных текстов.

Использование различных видов лексических повторов конкретизирует, дополняет и уточняет определенный элемент того или иного основного-доминантного компонента, с которым связан.

В языке рекламы русского, английского и таджикского языков употребляются и специальные средства, выражающие выразительность, это - образность, сравнение, частицы и т. п., которые, выражая эмоционально - экспрессивные значения, играют большую роль в привлечении внимания будущих потребителей к рекламируемой продукции.

Проведенный лингвистический анализ показывает, что отличительным признаком рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Это выражается в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных.

Язык рекламы в определенном смысле может рассматриваться как некий экономический эсперанто, призванный служить коммуникации в едином межгосударственном нормативно-ценностном пространстве, где субъектом является унифицированный тип адресата, главным устремлением которого является потребление качественного продукта в необходимом количестве и по, возможно, более низкой цене. Транснациональный продукт рекламируется для транснационального потребителя единообразным способом и единообразными средствами.

Язык рекламы по праву может быть назван распределительным языком между различными специальными и общенациональными языками, что, в первую очередь, проявляется на лексическом уровне. Лексика языка имеет разнонаправленные векторы транспортирования: из специальных языков - в рекламу и из рекламы (как специального языка) - в язык общего пользования, национальный язык. Это находит свое выражение в большом количестве лексики с абсолютной стилистической окраской, характерных для иных функциональных стилей, и составляет универсальную черту языка русской, английской и таджикской рекламы.

Восприятие реципиента рекламного текста служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов по происшествии короткого времени входят в общий лексикон, однако единовременное фиксирование их словарями - весьма сложный и не всегда возможный процесс.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Худойдодова Ш. 3. Роль именных частей речи в формировании рекламных текстов // Вестник ТНУ, серия филология, № 8 (56), Д, 2009, стр. 82-85.

2. Худойдодова Ш. 3. Сопоставительный анализ рекламной лексики в русском и английском языках //'Материалы международной конференции «Русский язык и литература в образовательном пространстве СНГ» (23-24 октября 2009 года), Д, 2009, ГНУ. стр. 258261.

3. Худойдодова Iii. 3. Семантический аспект лексики таджикской и английской печатной рекламы. РТСУ, Актуальные вопросы филологии, в Ш, Д, 2009, стр. 200-206.

4. Худойдодова Ш. 3. Тематическая структура рекламных текстов (на материале разносистемных языков). РТСУ, Актуальные вопросы филологии, в 111. Д. 2009, стр. 372-385.

5. Худойдодова Ш. 3. Стилистические особенности рекламных текстов. РТСУ, Актуальные вопросы филологии, в IV, Д, 2010, стр. 210-214.

Сдано в набор 30.06.2010 г. Подписано в печать 18. 08. 2010 г. Формат 60x84 1/16. Тираж ЮОэкз.

ГУП «Матбаа» Г. Душанбе, ул. Южно-обходная 52.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Худойдодова, Шарофат Зардовна

Введение.3

ГЛАВА I. ГРАММАТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ В РУССКОМ, ТАДЖИКСКОМ И АНГЛИЙСКОМ ЯЗЫКАХ

1.1. Роль существительных в языке рекламы.25

1.2. Роль прилагательных в языке рекламы.26

1.3. Роль числительных в языке рекламы.29

1.4. Роль местоимений в языке рекламы.31

1.5. Роль глагола в языке рекламы.32

1.6. Роль наречия в языке рекламы.35

1.7. Причастия в языке рекламных текстов.36

1.8. Роль служебных частей речи в языке рекламы. Роль союзов в языке рекламы.36

1.8.1. Роль частиц в языке рекламы.38

1.9. О синтаксических особенностях рекламных текстов.39

Краткие рекламы.47

Длинные рекламы.47

1.10. Роль соотносительных слов в языке рекламы.53

ГЛАВА II. ТЕМАТИЧЕСКАЯ КЛАССИФИКАЦИЯ ИЛИ ЛЕКСИКО-СЕМАНТИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ ЯЗЫКА РЕКЛАМЫ

2.1. Классификация рекламных текстов.55

2.2. Лексический аспект вербализации макротемы «Реклама».57

2.2.1.Микротематическое поле «Дом/Квартира».59

2. 2. 2. Лексическое микротематическое поле

Электробытовая техника».62

2. 2. 3. Тематическое поле «Автомобиль».64

2. 2. 4.Микротематическое поле «Услуги».66

2. 2. 5. Тематическое поле «Мебель».69

2. 2. 6. Лексическое микротематическое поле «цена».71

2. 2. 7. Лексическая микротема «Лечение и лекарства».75

2.2.8. Лексическая микротема «Горючее топливо».77

2.2.9. Лексическая микротема «Утери».78

2.2.10. Лексическая микротема «Офисная техника».79

2. 2. 11. Лексическая микротема «Одежда и обувь».80

2. 2. 12. Лексическая микротема «Продукты питания».83

2. 2. 13. Лексическая микротема «Косметика, парфюмерия и предметы роскоши».86

2. 2. 14. Лексическая микротема «Банк и торговля».88

2. 2. 15. Лексическая микротема «Туризм. Санаторное лечение».89

2. 2. 16. Лексическая микротема «Техническое оборудование».92

2. 2. 17. Лексическая микротема «Технология».93

2. 2. 18. Лексическая микротема «Образование».96

ГЛАВА III. СТИЛИСТИЧЕСКИЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ

3.1. Лексико - морфологические средства привлечения внимания потребителя.98

3.2.1. Ключевые слова.99

3.2. Роль эмоционально-экспрессивной лексики в привлечении внимания потребителей к товару. Повтор элементов рекламы как способ экспрессивного элемента.113

3.2.1. Образ-средство красочного описания рекламируемого товара.115

ВЫВОДЫ.119

Введение диссертации2010 год, автореферат по филологии, Худойдодова, Шарофат Зардовна

Реклама как относительно новое явление в таджикоязычном обществе появилась сравнительно недавно. Понятие «реклама» в словарях трактуется следующим образом: 1) информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.; 2) распространение сведений о ком-, о чем- л. с целью создания популярности [11, 2, 436].

В настоящее время явлению рекламы уделяется большое внимание. Поэтому не вызывает особого удивления сам факт, что язык рекламы становится объектом исследования многих современных лингвистов.

При написании настоящей работы были использованы труды по сопоставительному языкознанию, исследования, проведенные в области языка рекламы, а также по грамматике сравниваемых языков, авторами которых являются: Розенталь Д. Э., Теленкова М. А., Каушанская В. Л., ч Ковнер Р. Л., Кожевникова О. Н., Прокофьева Е. В., Райнес 3. М., Свирская С.Б., Цырлина Ф. Я., Кохтев Н. Н., Огилви Д., Романова Т. Н., Никоненко Г. А., Гулакова И. А., Голубкова Е. Н., Сычев О. А., Васильева Л. А., Нуралиев А., Ворошилов В. В. и др.

Если рассматривать явление рекламы с лингвистической точки зрения, то следует обратиться прежде всего к работе Сычева О. А. «Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации», в которой говорится о том, что «с филологической точки зрения реклама представляет собой особую сферу практической деятельности, продуктом которой являются словесные произведения - рекламные тексты. Эти тексты в своей совокупности свидетельствуют: рекламы в прессе шли достаточно ровно, то «особый исторический путь России» предопределил неравномерность и отставание отечественного издательского рекламного дела от мирового. Отчасти это отставание обусловлено тем, что газеты и журналы появились в России лишь в XVIII веке, позже западных на 70 лет. Российская реклама догнала продвинувшихся» лишь в конце прошлого века вместе с начавшимся экономическими преобразованиями и после подписания М. Горбачевым в 1981 году секретного протокола ЦК КПСС «О некоторых вопросах внутриредакционной и издательской работы», который разрешал «применять договорные цены за публикацию рекламно - информационных материалов . в газетах и журналах» [80. С. 2.].

Как утверждает О. А. Сычев, что, принятимая во внимание наличие в США академии рекламы, большого числа институтов, факультетов и школ, осуществляющих подготовку кадров для рекламы и издающих огромное количество теоретических исследований и учебных пособий, а также учитывая глобальный характер современной рекламы, способной оказывать воздействие на все слои грамотного и неграмотного населения, можно сделать следующий вывод: американская реклама представляет собой не только обширную сферу практической деятельности, но и особую сферу языкового общения [80. С. 97]. Сегодня можно считать, что реклама в§£' Англии, Америке и России также сформировала специфическую сферу языкового общения.

Для современного развития общества характерно наличие широко функционирующей системы массовой информации и появление новых- < отраслей, одной из которых является реклама. Формы рекламы" разнообразны: зрительная (визуальная), слуховая (аудиальная), зрительно-слуховая (аудио-визуальная) реклама. Первую группу - наиболее распространенную - образует печатная, световая, оформительская, фотореклама. Ко второй группе относятся радиореклама, устные сообщения. Третью группу составляет телереклама, кинореклама, демонстрация образцов моделей и т.п. в сопровождении устного текста [48.С.4].

О популярности тех или иных видов рекламы свидетельствуют следующие статистические данные. Исследуя рекламные стратегии и соответствующую деятельность масс-медиа в России, ученые пришли к таким выводам: из 600 человек целевой группы (мужчины в возрасте 20-44 лет с низким и средним уровнем дохода) 81% смотрят ТВ, 54% слушают радио, 23% читают газеты, 8%-журналы. При этом на рекламу обращают внимание 63,8% телезрителей, на рекламу в газетах - 57,9% целевой группы, 24,28% обращают внимание на радиорекламу. Самым большим доверием пользуется реклама, размещаемая в газетах (32,2%), затем на телевидении (20,6%) , в журналах (13.1%) [57.С.З-4].

Таким образом, реклама в прессе и других видах СМИ по-прежнему остается в первых рядах на информационном рынке рекламоносителей. Поскольку печатная реклама является объектом нашего исследования, хотелось бы отметить ряд существенных преимуществ данного рекламоносителя: широкую вариативность объявлений (большое и дорогое или небольшое и недорогое); возможность изложения подробностей; оперативность; большие творческие возможности; возможность рекламирования широкого перечня товаров и услуг, поскольку СМИ затрагивают практически все сферы жизнедеятельности человека; избирательное рекламное воздействие - на определенную аудиторию или на определенные страны [63.С.3]. Важным преимуществом газет перед другими СМИ можно считать также постоянство аудитории, ее интеллектуальный потенциал, поскольку печатное средство требует от потребителя определенного образовательного уровня, длительность восприятия и возможность многократного пользования. Кроме того, пресса является лидером с точки зрения нераздражаемости аудитории. Если к телерекламе большинство относится отрицательно, поскольку вынуждены её потреблять, то выбор потребления или игнорирования печатной рекламы предоставляется читателям. Богатый опыт и материалы исследования СМИ являются основой исследования языка рекламы.

Социолингвистический аспект изучения массовой коммуникации как особый подход появляется в конце 70-х - начале 80-х годов (С.И.Трескова 976; 1981; Н.Н.Трошина 1990; И.П.Ильин 1990; Е.И.Имамова 2000) и связан он с изучением системы и структуры массовой коммуникации как социального явления с учетом социальной природы и особенностей формирования и функционирования средств массовой коммуникации в различных социально-экономических системах. Особо выделяется проблема воздействия массовой коммуникации на общественное мнение.

В своём исследовании "Язык и массовая коммуникация" Э.Г. Туманян выделяет три важных аспекта массовой коммуникации. Идеологический аспект массовой информации с филологической точки зрения включает определенный для каждого региона массовой информации и особым образом упорядоченный состав текстовых источников, упорядоченный набор тем, прогноз и ориентацию аудитории. Семиотический аспект массовой информации включает знаковые системы, используемые массовой информацией, правила отбора языковых и неязыковых средств для построения коммуникации, ориентацию средств выражения на конкретную аудиторию. Технологический аспект включает техническое обеспечение сбора и подачи информации. Идеологический аспект массовой информации ^ конкретизируется аспектом семиотическим, поскольку последний формирует конкретные формы воплощения идеологической программы в принятых в данном регионе способах знакового выражения [83.С.38].

Выбор выражений, осуществляемый отправителем сообщения, воздействует на понимание получателя. Пользующиеся языком масс-интернет, радио, телевидения, печати имеют совершенно другую сферу действия, так что результат использования ими языка как инструмента социальной власти гораздо сильнее, чем в повседневном общении. Манипулятивные способности языка необычайно широко используются в. рекламном деле.

В зарубежной лингвистике язык рекламы нередко рассматривается с учётом социальной дифференциации языка. Так, Б.Совински считает, что язык рекламы можно было бы обозначить специальным языком для ограниченного количества пользователей, поскольку язык большинства рекламных текстов создается специальными составителями в рекламных бюро [79.С.40]. О том же пишет В.Брандт, считая, что язык рекламы можно было бы определить как профессиональный язык специалистов, занятых рекламной деятельностью. Однако оба исследователя проводят четкую градацию между данным специальным языком, сфера функционирования которого ограничена коммуникацией специалистов, и языком рекламы, адресованным широкому потребителю. Этот факт наглядно демонстрируют схемы, приведённые В.Брандтом [98.С.21].

Профессиональный язык рекламы

Специалисты по рекламе информативная языковая коммуникация специалисты по рекламе

Общественность (потребители)

Язык рекламы

Специалисты по рекламе и особенно апеллятивная л составители языковая коммуникациия рекламных текстов Социальные группы специальные группы потребителей»

Б.Совински проводит деление на несколько ином уровне: он дифференцирует реципиента-потребителя в рекламе: «Пока он (язык) адресован специалистам (например, техникам, медикам и др.) и используется в профессиональных журналах, применяя профессиональную лексику, он получает именно такой статус. Но с увеличением количества текстов этот язык обращается ко всё более широкой публике, менее присланной к специальным знаниям, для привлечения интереса к рекламируемым объектам необходимо использовать доступный для всех язык» [99, с. 40].

Язык рекламы, с нашей точки зрения, можно рассматривать либо как профессиональный подъязык рекламодателя, либо как групповой тип диалектов (социолект), где под группой подразумевается широкая аудитория потребителей, поскольку рекламные тексты весьма часто создаются коллективным автором от имени и лица абстрактного или конкретного потребителя. Ценность такого подхода для лингвистической теории обусловлена тем, что социальные диалекты, во-первых, своеобразно воплощают многие функциональные черты "большого" языка, выпячивая одни из них, редуцируя другие, специфически модифицируя третьи и т.д., во-вторых, располагают рядом оригинальных черт, в строении, функционировании и развитии. В частности, в социальных диалектах наблюдается своего рода специализация функции языка [4а.С.57]. В языке рекламы в качестве основной выступает информативная функция. Такой подход возможен лишь в определенной его части, а именно в части лексического состава. Это определяется тем, что материальная сущность всех разновидностей языка, определяемых как социальные диалекты, в основном, выходит за рамки их лексической системы: грамматическое оформление целом совпадает с литературным языком.

В отечественной и зарубежной лингвистике язык рекламы в стилистике , и социолингвистике значительно чаще рассматривается в системе функциональных стилей. И нам это представляется совершенно справедливым, поскольку язык рекламы обнаруживает специфические особенности функционирования на всех уровнях языка.

При выделении стилей учеными используются неодинаковые классификационные критерии, что приводит к возникновению различий в схемах функциональных стилей.

Понятию стиля в социолингвистике соответствует понятие, базирующееся на функционально-ситуативном, а чаще на социально-ситуативном признаке. Дифференцирующим признаком при определении понятия "стиль" наряду с целью высказывания считается коммуникативная ситуация, в которой используется язык». [17, с. 92].

М.П.Брандес дефинирует функциональные стили, как социально-культурные контексты, говоря о том, что всякий конкретно-одиночный жанр дан всегда в определенном социально-культурном контексте - в научном, политическом, административном, художественном и т.д., - и что только в этих контекстах речевой жанр обретает конкретную жизнь и смысл и превращается в целостное словесное произведение [6.С.154].

Ю.С.Степанов, не отделяя понятие стиля языка от стиля речи, утверждает: «Стиль языка или речи - это вид речи, употребляемый людьми в типовой общественной ситуации. Такие виды речи характеризуются, во-первых, отбором языковых средств из общенационального языкового достояния (.), во-вторых, скрытым за этими средствами общим принципом отбора. Принцип отбора лежит не в языке, а вне его, в организации общества, в том, какие ситуации общество считает типичными, и в том, какого поведения оно требует от человека в этих типичных ситуациях» [79а.С.201-202]. Е.Ризель и Е.Шендельс также рассматривают стиль языка и стиль речи д как две стороны функционального стиля, при этом речь не идет ни о примате стиля языка, ни о главенстве стиля речи: они рассматриваются как х диалектическое единство. Под стилем языка подразумевается единство ^ лексических, грамматических, фонетических средств выражения и-г\' стилистических приемов, избираемых из всего арсенала языка для определенных функциональных сфер с определенной целью коммуникации, упорядоченных и кодифицированных в отдельной системе. Функциональный стиль речи связывают с синтагматико-динамическим выражением парадигматических закономерностей стиля в конкретных текстах, с принципом организации различных текстовых структур и композиционных форм [100. С.17].

Наличие функциональных стилей многие ученые связывают с различием основных функций, выполняемых языком: общение, сообщение и воздействие.

К внеязыковым стилеобразующим факторам относят формы общественного сознания, социальных отношений, виды производственной и другой деятельности. Важную роль играют и типичные для той или иной сферы автор речи, адресат, тематика общения, целевая установка.

Определение особого статуса рекламы и ее места в системе функциональных стилей основывается на изучении экстралингвистической сущности и языковых параметров рекламы. В социолингвистическом плане реклама представляет собой специфический вид массовой коммуникации, вызванный к жизни расширением задач в сфере информирования населения о производимых товарах и услугах. Выбор языковых средств реализации данного вида общения обнаруживает функциональную зависимость от задач коммуникации (информирование и убеждение) и от социального контекста (участников и ситуации общения).

Многие ученые рассматривают язык рекламы в рамках газетно-публицистического стиля. Е.Ф.Тарасов (1964) посвящает свое диссертационное исследование вопросам описания и интерпретации функциональных стилей (на материале публицистического . подстиля «экономической рекламы» современного немецкого языка). Особенности функционирования языка в печатной рекламе, основные функциональные факторы речи, реализующие функцию воздействия, Л.В.Лебедева рассматривает на базе текстов массовой коммуникации [51,С.69]. К публицистическому стилю относит рекламу и Е.А.Костромина, указывая на следующие сходные признаки: "цель - информирование (сообщение) и воздействие; стиль - экономия языковых средств, лаконичность и популярность изложения при информативной насыщенности, отбор; языковых средств с установкой на их доходчивость и эффективную восприимчивость" [46.С.45]. Н.Н.Кохтев представляет другую точку зрения и отмечает в рекламе черты различных функциональных стилей: публицистического, научного, разговорного в зависимости от объекта рекламы и адресата [49.С.78], однако использует дефиниции публицистического стиля при систематизации жанров рекламы (см. ниже С.34). Язык текстов технической рекламы Е.А.Долуденко считает более целесообразным рассматривать в рамках научного стиля [25.С. 11].

В.Брандт рассматривает вопрос о стилевой самостоятельности языка рекламы как гипотезу: ".является ли реклама дискриминационной частью языка, то есть можно ли ей приписывать особые в смысле функционального стиля и функционального жанра лингвистические признаки или систему таковых, которые отличались бы от всех прочих функциональных стилей и функциональных жанров, например, административного языка, языка политики, языка науки, языка спортивных репортажей, - является гипотезой, в пользу которой говорят отдельные результаты, которые, однако, должны быть верифицированы обширными статистическими данными" [98.С.23]. Б.Совински рассматривает письменно закрепленный язык рекламы с его описательной, восхваляющей и убеждающей функциями в составе разговорного языка [99.С.41]. "

Мы разделяем позицию ученых, рассматривающих язык рекламы в рамках публицистического стиля, поскольку в сопоставляемых языках обнаруживается много общего. Общими для газет (журналов) и рекламы являются, прежде всего, сфера функционирования (массовый потребитель), тема общения (новейшие достижения в области производства), аудитория ("средний", специально не подготовленный читатель, интеллектуальный уровень которого, однако, непреклонно возрастает) и, наконец, задача утверждать определенные духовные ценности общества и оказывать воздействие на оценку, мнения и, в итоге, поведение людей [8, С. 631].

Любой функциональный стиль существует реально лишь как совокупность жанров. Существует точка зрения, что в рекламе используются почти все публицистические жанры: рекламная заметка, рекламная статья, рекламная корреспонденция, рекламный репортаж, рекламное интервью, рекламный отчет, рекламная рецензия, рекламный очерк, рекламная консультация, рекламный рассказ [48. С.9-10]. Такой подход к систематизации рекламных жанров оправдан, вероятно, лишь отчасти, поскольку рекламотворческий процесс в силу своей прагматики активно привлекает жанровые формы пограничной деятельности. В.В.Ученова указывает на отсутствие до последнего времени выявления жанрового своеобразия рекламных текстов и его подмене в ряде случаев общежурналистской спецификой. Основу жанровой системы современной печатной рекламы с ее точки зрения составляют рекламное объявление, развитое рекламное обращение, "житейская история", консультация специалиста, прейскурант, афиша, листовка [85.С. 18-30],

Некоторые исследователи выделяют три разновидности рекламных текстов: короткую рекламу, представляющую собой знак или фирменный стиль, слоган, фразу (малый жанр), рекламное объявление (средний жанр) и рекламную статью [46. С.58]. Уникальным жанром печатной рекламы является слоган - рекламная фраза, в сжатом виде излагающая основное рекламное предложение, использующаяся изолированно или входящая во все ^ сообщения в рамках проводимой рекламной кампании.

Анализ языка рекламы, как явления неоднородного и сложного в отношении использования стилистических средств, невозможен без выявления причин и факторов, обусловливающих их отбор, сочетание и употребление, то есть стилеобразующих факторов и стилистических черт этого языка, т.к. отправитель и реципиент не противопоставлены друг другу. Получатель в рекламе всегда пассивен, способы словесного выражения его реакции на получаемую информацию не существуют, его реакция выражается в изменяющемся согласно обстоятельствам отношении потребителя. Поэтому действенность языка рекламы заключается и в целевом обращении к разным социальным и возрастным группам. Фактор целевой группы и способ воздействия, которым рекламодатель пытается достичь представления и обращения к данной целевой группе, определяют особенности языка рекламы и, в особенности, отбора слов и их организации.

Полная эффективность достигается комбинированием языковых и неязыковых средств. В сфере языковой номинации компактность средств выражения достигается по-разному: путем использования широкого набора сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики и профессионализмов. Действенность рекламы связана с общей проблемой массовой коммуникации - языковой компрессией, которая вызвана необходимостью представить в сжатом виде поток информации, поступающего в условиях научно-технического прогресса, и увеличения, тем самым, его объема.

Принцип экономии языка, помимо лингвистического, приобретает еще и экономическое значение, поскольку рекламодатель обязан оплачивать размещаемую рекламу, а издатель - экономить печатную площадь в своих изданиях.

В языке рекламы наблюдается необычайная подвижность функционально-стилистических границ, проявляющаяся в способности к взаимодействию с другими функциональными стилями, их проникновению в язык рекламы. Возможно, поэтому задача определения места языка рекламы в системе функциональных стилей представляется столь сложной. Подвижность функционально-стилистической границы обусловлена широкой социальной вариативностью адресата в рекламе, сферой её функционирования и функциями рекламы разговорного языка. Иностранные слова и целые тексты используются также из соображений престижности.

Разговорный язык характеризуется его типичными свойствами — дургой, более упрощенный синтаксис, разговорная сниженная лексика, большое количество идиоматических выражений.

Язык рекламы активно использует все вышеперечисленные возможности стилистической дифференциации.

Таким образом, язык рекламы может рассматриваться в системе социальных диалектов или функциональных стилей. И в том, и в другом случае отчетливо видны связи между языком, обществом, соотношение внешних и внутренних факторов в развитии языка. Поскольку язык рекламы представляет собой особую лексико-семантическую систему, оригинальную систему словообразования со своими типами и моделями словопроизводства, особый характер заимствований и языковой интерференции, то анализ этих особенностей играет определенную роль и в общелингвистической теории.

Подчеркивая ведущую роль лексического оформления рекламного объявления, отдельные исследователи считают, что реклама - это особый тип словоупотребления.

Итак, из произведенного обзора научной литературы по теме можно придти к выводу, что в исследовании языка рекламы предпочтение отдается проблемам связного текста, который обнаруживает в рекламе большое разнообразие в зависимости от формы, канала, жанра, адресности. Такой подход представляется обоснованным, поскольку язык рекламы, возникший относительно недавно и бурно развивающийся в настоящее время, обнаруживает немало проблем, касающихся его структурно-семантических, ( стилистических и функциональных особенностей.

Исследования в области лексики языка рекламы являются скорее специальными, в них более обстоятельно освещается вопрос о лексическом уровне данного языка.

Е.А.Костромина, анализируя особенности рекламного дискурса, рассматривает потребностно-мотивационную структуру рекламного сообщения. Будучи обусловленными ценностными ориентирами социума, потребительские мотивы выступают в рекламе не только как категория психологии, но и как структурно-семантический компонент рекламного текста [46.С.38]. Интересной является и попытка представления рекламы как вторичной семиотической системы, где важную роль играют макроструктуры (топики, темы), которые также могут реализовываться в ключевых словах [46.С.49-53].

Рассматривая языковые единицы в рекламе, Т.Н.Лившиц анализирует использование позитивной и ключевой лексики [53.С. 150-153]. При этом примеры ключевой лексики ограничиваются некоторыми оценочными прилагательными, характеристиками категории цены в рекламе, а также анализом феноменального слова "новый" [53.С. 153-156].

В эмоционально-оценочной и экспрессивной лексике, которая представлена в рекламе как ключевая, реализуется такой функциональный стилеобразующий фактор, как эмотивность [87.С.84-89].

Е.А.Долуденко [25.С.57-98] проводит обстоятельный, детальный анализ такого пласта стилистически окрашенной лексики, как общенаучная и терминологическая лексика, выделяя при этом термины по сфере употребления, по структуре, по значению, а также эмоционально-оценочной лексике.

Диссертационное исследование А.Г.Халатяна, где раскрываются вопросы отражения в рекламных текстах особенностей национальной культуры, подтверждает неизбежность и необходимость обращения к фоновым знаниям реципиента-потребителя рекламного текста, характеризует лексику как средоточие фоновых знаний народа-носителя языка, определяет понятие "национально-культурного компонента значения" в рекламных текстах.

Наличие большого количества заимствованной лексики является характерной приметой языка рекламы. Иноязычным словам в современной российской рекламе (на материалах периодической печати 1990-1995гг.) посвящено исследование С. В. Подчасовой, в котором новизна, экзотичность, престижность рассматриваются как потребительские стимулы, которые реклама использует с помощью заимствованной лексики. Автор определяет социокультурные задачи иноязычной лексики в российской рекламе. Важной представляется предпринятая автором попытка представления с помощью заимствованной лексики новых реалий внешнего мира и коммерческих идей [65.С.70-79].

Фундаментальной работой в области лексики в языке немецкой рекламы является исследование Р. Ремер "Язык рекламных объявлений".

Фирменные наименования продукта как процесс словотворчества, ключевые слова и их перечень в немецкой рекламе периода 1961-1965 гг., включая эмоционально- оценочную лексику, способы "семантического приращения значимости продукта" впервые обстоятельно обследованы в данной работе [101.С. 133]. В качестве важнейших риторических средств в рекламе автор отмечает 14 единиц, 8 из которых реализуются на лексическом уровне [101 .С. 173].

Исследование Б. Совински "Реклама" является своего рода подтверждением точки зрения Р.Ремер. Особую значимость, на наш взгляд, представляет часть данного труда, посвященная вопросам словообразования в рекламных текстах, оценке продуктивности столь важных способов словообразования, как словосложение, словопроизводство, характеристике рекламного текста с точки зрения частеречной принадлежности, подчеркивается современная тенденция прогрессирования номинального стиля [99.С.69].

Работа Й.Меккельманна и З.Зандера "Форма и функция рекламных слоганов" посвящена вопросам пропагандистско-психологических методов в : слоганах, проблеме функциональных особенностей языка рекламы. Наибольший интерес для нашего исследования представляет раздел о функциональной многозначности в рекламе, в том числе выражающейся с помощью полисемантической лексики [102.С.54-57].

Тенденция к словообразованию, традиционному и окказиональному, семантическое приращение значимости продукта, характеризующие язык рекламы, акцентированы в работе Т.Фритца "Оповещение о форменных товарах". Автор подчеркивает роль фирменного наименования, к которому, как к представительному образу, присоединяются различные дифференцирующие признаки, релевантные для рынка [103.С.73].

В исследовании 3. Гроссе важнейшей проблемой - является принцип выделения лексики рекламы из всего лексического потенциала языка. Особый язык рекламы, который возникает с целью воздействия на аудиторию, не ограничивается одной сферой употребления - он обладает способностью функционировать во многих сферах и поэтому он определяется лишь ситуацией, в которой возникает. Данное положение оказывается важным для определения функционального принципа вычленения рекламной лексики [104.С.З.].

Проблемам метафорического употребления лексики посвящено глубокое исследование Р.Харальда "Метафоры и идиомы в сценических текстах, в языке рекламы и прессы", в котором особый интерес представляет классификация метафор, классификация Х.Регера включает пять типов метафор: динамизирующая, конкретизирующая, персонифицирующая, сенсорная, ментализирующая или одухотворяющая метафоры [105.С.239].

В таджикском языкознании до сих пор нет ни одной научной статьи о рекламном тексте. Наше исследование является первой монографической работой о языке и стилистических особенностях рекламы.

Язык рекламы, получившей широкое распространение во всем мире, ^ как язык специфический, привлекательный, меткий, образный, навязчивый, участвует в формировании ценностных установок (в том числе потребительской психологии и сознания), поскольку он как средство коммуникации обеспечивает общение, дает возможность индивиду и группе людей соотнести свои действия с поведением других индивидов и групп.

Проявление рекламы как нового явления экономического порядка, оказывающего существенное воздействие на развитие культуры, относится к 50-м годам XX века. Спустя десятилетия, бурное развитие рекламы было обусловлено новыми тенденциями развития общества в целом: экономическими, политическими, культурными и информационным преобразованиями.

Рекламе был открыт доступ в широкое информационное пространство, охватывающее миллионы читателей, слушателей и зрителей, благодаря чему она во всевозможных формах проявления превратилась в прочную составную

часть культуры высокоразвитых индустриальных стран, и ее нельзя стало исключать из сферы общественной коммуникации.

В ответ на социальный заказ общества язык расширает границы своего функционирования, в результате чего сознательно формируется язык рекламы как новый функциональный подстиль.

В последнее время реклама становится объектом исследования экономических, гуманитарных и других наук, включая и языкознание. В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Язык рекламы в настоящем исследовании рассматривается как функциональный подстиль языка прессы и публицистики, наделенный -ч специфическими стилистическими чертами.

Сравнительно-сопоставительный анализ языка рекламы позволяет выявить сходства и различия в его семантике, структуре и функционировании.

Лексический аспект языка рекламы заслуживает специального изучения, поскольку именно лексика является основным стилеобразующим уровнем данного языка, а исследований посвященных типологическому описанию слова в рекламе, пока еще немного. В настоящей диссертации предложен многоаспектный подход к решению сложного вопроса выявления лексики рекламы и сопоставительного анализа лексики рекламы русского, английского и таджикского языков.

Несмотря на то, что реклама является предметом исследования многих наук, в котором используется опыт других отраслей знаний для эффективного воздействия на потенциального покупателя, тем не менее во многом эффективность рекламной компании зависит от языкового оформления рекламного текста. Именно этот фактор и послужил тому, что при составлении любой рекламы вопросом первостепенной важности является тщательный отбор языковых средств, используемых в ней.

Язык рекламы характеризуется тем, что в нем общеупотребительные слова приобретают новые оттенки смысла. Он является одним из продуктивных способов объединения и пополнения национального языка, так как охватывает практически все сферы человеческой деятельности, вне зависимости от профессионального, социального и культурного уровней развития человека, что до сих пор' не было исследовано в целом, и сопоставительном аспекте, в частности.

Актуальность данной работы заключается также в том, что почти не исследован семантико-структурный аспект лексики рекламы, именно в которой кроется смысл самого содержания рекламы. Данное содержание передается при помощи различных предложений, которые являются составляющими рекламных текстов.

Объектом исследования является выборочный материал из рекламы в СМИ (газетная реклама, телевизионная реклама, реклама в сети Интернет, реклама на радио) на русском, таджикском, английском языках.

В качестве предмета диссертационной работы рассматривается язык и стиль рекламы в сопоставляемых языках.

Целью работы является сопоставительный анализ семантико -функциональных и структурно-стилистических особенностей языка рекламы в русском и таджикском, английском языках.

Достижение данной цели ставит необходимость решения следующих задач:

- собрать и обобщить наиболее полный материал по данному пласту лексики сопоставляемых языков, проанализировать собранный материал;

- выявить лексико — семантические особенности рекламной лексики русского, английского и таджикского языков;

- произвести тематическую классификацию рекламного материала на русском, английском и таджикском языках;

- определить роль базисных слов в формировании рекламных текстов;

- провести структурный анализ языка рекламы сопоставляемых языков;

- раскрыть стилистическое назначание рекламных текстов.

Научная новизна исследования состоит в том, что в нем впервые предпринято комплексное исследование и тематическая классификация рекламных текстов' русских,' английских и таджикских СМИ, проведен сопоставительный анализ рекламной лексики с учетом влияния экстралингвистических факторов на условия ее развития и функционирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лексический уровень рекламы в сфере СМИ обнаруживает универсальные языково-стилистическйе черты, позволяющие сформировать новый функциональный подстиль — язык рекламы, характерным свойством которого является его информативно — образный и экспрессивно -действующий характер, обусловленный функциональным назначением лексического корпуса рекламы — воздействием на потребителя.

2. Лексический уровень языка рекламы представляет собой стройную систему со строгой композиционной структурой. Обнаруженные сходства функционально - семантического объёма и границ рекламной лексики сопоставляемых языковых систем обусловлены общностью информативной и воздействующей стратегии рекламы, общностью рекламируемого продукта. Различия в употреблении лексических средств характеризуют отличительные черты соответствующего фрагмента картины мира трёх народов с различным образом и уровнем жизни, разными ценностными установками. План выражения характеризуется рядом отличий, которые представляют собой как традиционные, так и новые универсалии русского, английского и таджикского языков.

3. Функциональный подстиль «Реклама» обусловливает четкую адресованность отправляемой информации различным целевым группам, множественность и разнообразие рекламируемого продукта для массового потребителя.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования открытой системы лексики рекламы, которая претерпевает активное развитие, а также при исследовании других видов рекламы и системы функциональных стилей в целом. В области социолингвистики материалы диссертации могут найти применение в исследованиях взаимосвязи и взаимообусловленности развития языка и социума.

Практическая значимость работы состоит в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии английского, русского и таджикского языков, теории перевода, по лексикологии в части ноологии, а также V соответствующих спецкурсов по лексике и стилистике. Они могут быть полезными для создателей информационного продукта - рекламных > объявлений, при составлении стилистического словаря публицистики.

Методологическая база работы основывалась на фундаментальных исследованиях по лексикологии, грамматике, журналистике, функциональной стилистике, сопоставительному языкознанию, социолингвистике, прагматике, русских, зарубежных и таджикских лингвистов (Ю. Н. Кожина, Э. Г. Ризель, Ю. Н. Караулов, В. И. Карасик, В. Г. Гак, Б. М. Балин, С. Д. Кацнельсон, А. Л. Зеленецкий, П. Ф. Монахов, Т. М. Дридзе, В. Д. Бондалетов, Э. Г. Туманян, С. И. Трескова, В. Н. Телия, Е. С. Кубрякова, Р. Ремер, Ю. С. Степанов и др.), а также исследованниях в области языка рекламы (Н. Н. Кохтев, Д. Э. Розенталь, Е. А. Костромина, Т. Н. Лившиц, Л. В. Лебедева, Е. А. Долуденко, В. Брандт, Т. Фритц, Б. Совински, А. Нуралиев, И. К. Усманов, А. Саъдуллаев и др).

Основными методами исследования явились сопоставительный метод синхронного анализа лексических единиц рекламы, а также метод социолингвистического анализа рекламы на трех языках, описательный метод и метод функционального анализа.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографии научной литературы и списка публицистической литературы.

В первой главе анализируется грамматические особенности языка рекламы в русском, английском и таджикском языках. Во второй главе даётся тематическая классификация и проводится лексико-семантический анализ языка рекламы в сопоставляемых языках. Третья глава посвящается исследованию стилистических особенностей рекламы в русском, английском и таджикском языках. Заключение охватывает итоги проведенного исследования.

Апробация работы. Основное содержание диссертации доложено на. пяти научно-практических конференциях, в том числе двух международных. ,

Роль и место русского языка в развитии печати города Куляба». Дрений Куляб и история арийской цивилизации (посвящается 2700 летию г. Куляба.) 27-29 апреля 2006 года. (Куляб, 2006); «Сопоставительный анализ рекламной лексики в русском и английском языках». Материалы, международной конференции «Русский язык и литература в образовательном пространстве СНГ». 23-24 октября 2009 года. Душанбе, 2009, ТНУ и других вузовских конференциях, семинарах и были опубликованы в материалах этих конференций и других публикациях автора, перечень которых указывается в конце автореферата.

Структура работы. Круг проблем, обсуждаемых в работе, её цели и задачи обусловили композицию работы, которая состоит из введения, трех глав, заключения, научной библиографии использованных фактических источников.

Во введении выявляется степень изученности темы, обосновывается актуальность темы диссертационного исследования, определяются его цели и задачи, предмет и объект, методы, использованные в работе, формируются положения, выносимые на защиту, раскрывается новизна полученных результатов и научно-практическая значимость работы, приводятся данные об апробации полученных результатов.

Первая глава посвящена грамматическому анализу языка рекламы в русском, таджикском и английском языках, в ней рассматриваются вопросы структурного формирования рекламных текстов. Особое внимание уделятся ключевым словам, организующим малоисследованные, а в таджикском языкознании впервые изучаемые тексты СМИ. В языке рекламы сопоставляемых языков употребляются все части речи, причем некоторых из них используются чаще, а другие реже. Приоритет в этом принадлежит существительным, прилагательным, глаголам и наречиям. Помимо них в пестроте языка и стиля рекламных текстов в сопоставляемых языках участвуют местоимения, числительные, служебные части речи (частицы, союзы, междометия, предлоги), а также модальные и звукоподражательные (изобразительные) слова. В круг исследуемых вопросов первой главы входит и изучение синтаксических особенностей рекламных текстов в сопоставляемых разносистемных языках.

Во второй главе проводится лексико-семантический анализ языка рекламы. В целях раскрытия сущности семантики лексического корпуса, используемой для формирования рекламных текстов в рассматриваемых языках и содержания рекламируемой продукции, проводится классификация рекламных текстов на базе следующих критериев: рекламируемый объект, целевая аудитория и СМИ-рекламоноситель.

Для проведения конкретного анализа роли лексико-семантических средств в выражении цели и задач рекламодателей и качества рекламируемых товаров проводятся тематическая классификация и анализ определенного, конкретного класса рекламных текстов. Он разделятся на 18 лексико-семантических групп. Классификация рекламных текстов по объекту рекламы основана на систематизированных различных группах рекламируемых предметов, как: мебель, дом, квартира, автомобиль, косметика, одежда и т.п., что позволяет обозначить концептуальную структуру современной рекламы.

В третьей главе рассматриваются стилистические черты рекламных текстов в русском, таджикском и английском языках. Под углом зрения исследования становятся лексико-морфологические средства привлечения внимания потенциальных потребителей, языковые и стилистические средства передачи рекламируемого продукта как ключевые слова, образные, метофорические и метонимические выражения, эмоционально-экспрессивная лексика, повторы элементов рекламы.

В целом, в языке рекламы наблюдается тенденция употребления арсенала лексических и стилистических средств, значение и цель которых с одной стороны, указать направленность для организации рекламного текста, с другой стороны, усилить экспрессивное воздействие на потребителя товара.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Структурно-семантический анализ языка и стиля рекламных текстов в разносистемных языках"

Выводы

Таким образом, из проведенного анализа собранного материала данной главы можно сделать вывод о том, что в языке рекламы наблюдается тенденция употребления арсенала лексических средств, значение и цель которых, с одной стороны, иметь направленность для организации рекламного текста, с другой стороны, усилить экспрессивное воздействие на потребителя товара.

Исходя из этого мотива, в большинстве случаев в языке рекламы используются слова с положительным нейтральным значением. Иначе говоря, значение слов, акцентирование их оттенков зачастую выполняют одну из наиболее важных функций рекламы - обращение внимания потенциального покупателя на саму рекламу, что может вызвать в дальнейшем уже интерес к рекламируемой продукции. Лексический состав рекламных текстов русского, английского и таджикского языков составляет в целом самостоятельные части речи. Однако большую роль' играют существительные, так как они несут в себе наиболее важную информацию о товаре. Это объясняется тем, что имена существительные выполняют номинативную функцию, которая конкретно называет данный рекламируемый предмет, товар или его производителя.

Глаголы также являются часто употребительными в языке рекламы сопоставляемых языков. Как правило, они в большинстве случаев используются в повелительном наклонении.

В языке рекламы русского, таджикского и английского языков важную роль играет прилагательные и наречия, которые несут в себе основную эмоционально-функциональную нагрузку.

Обладая целью интенсивного концентрированного воздействия на людей, реклама использует все возможные средства выразительности языка, а именно: образность, различные виды повторов, частые метафоры, сравнение, аллегорию и т. п.

Таким образом, на основе проведенного анализа можно заключить, что лексические повторы в различном виде вносят эмоциональный колорит, а также устанавливают дополнительную связь между компонентами рекламных текстов.

Использование различных видов лексических повторов конкретизирует, дополняет и уточняет определенный элемент того или иного основного - доминантного компонента , с которым связан.

В языке рекламы русского, английского и таджикского языков употребляются и специальные средства, выражающие выразительность, это -образность, сравнение, частицы и т. п., которые, выражая эмоционально -экспрессивные значения, играют большую роль в привлечении внимания будущих потребителей к рекламируемой продукции.

Заключение

Проведенный лингвистический анализ показывает, что отличительным признаком рекламы является гармоничное соединение основной рекламной идеи с теми средствами выразительности, которые наиболее соответствуют данной идее. Это выражается в нахождении той единственно верной тональности рекламного обращения, которое выделяет его среди остальных.

Результаты данной работы позволяют сделать следующие выводы.

Язык рекламы в определенном смысле может рассматриваться как некий экономический эсперанто, призванный служить коммуникации в едином межгосударственном нормативно-ценностном пространстве, где субъектом является унифицированный тип адресата, главным устремлением которого является потребление качественного продукта в необходимом количестве и по, возможно, более низкой цене. Транснациональный продукт рекламируется для транснационального потребителя единообразным способом и единообразными средствами.

Однако язык рекламы, функционирующий в сфере коммуникативной политики, проводимой каждым обществом, призван учитывать доминирующие в данном обществе ценности актуализацию типологии своего потребителя. Лексический уровень языка рекламы отражает, формирует, позволяет представить существенный фрагмент языковой картины мира разносистемных социумов, носителей сопоставляемых языков - русского, таджикского и английского, ибо каждый из них фиксирует все важное и необходимое для языкового сознания, отражая специфику восприятия и оценку отражающего вещественного и духовного мира, места и статуса субъекта в нем.

Язык рекламы по праву может быть назван распределительным языком между различными специальными и общенациональными языками, что, в первую очередь, проявляется на лексическом уровне. Лексика языка имеет разнонаправленные векторы транспортирования: из специальных языков - в рекламу и из рекламы (как специального языка) — в язык общего пользования, национальный язык. Это находит свое выражение в большом количестве лексики с абсолютной стилистической окраской, характерных для иных функциональных стилей, и составляет универсальную черту языка русской, английской и таджикской рекламы.

Восприятие реципиента рекламного текста служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов по происшествии короткого времени входят в общий лексикон, однако единовременное фиксирование их словарями — весьма сложный и не всегда возможный процесс. Окказиональные анонимные лексические единицы, несущие в себе скрытый смысл, разрушают стереотип восприятия, активизируют внимание реципиента рекламы, обращаясь к его эмоциям.

Дальнейшее сопоставительное исследование лексики языка рекламы является весьма перспективным, поскольку круг проблем, относящихся к данной теме и не нашедших отражения в данной работе, включает следующие вопросы:

- сопоставительный семасиологический и ономасиологический анализ на уровне слова;

- заимствование как способ формирования экономического эсперанто языка рекламы;

- словообразование путем изменения внутреннего значения слова;

- антонимия в рекламе.

Таким образом, реклама возникла на Западе в ответ на социальный заказ современного общества тотального потребления и быстро распространилась по всему миру, где были удовлетворены первичные потребности человека и возникала необходимость сбыта конкурирующих продуктов и услуг.

Язык рекламы, получивший широкое распространение во всем мире, язык специфический, привлекательный, меткий, образный, навязчивый, участвует в формировании ценностных установок (в том числе потребительской психологии и сознания), поскольку, как средство коммуникации, язык рекламы обеспечивает общение, даёт возможность индивиду и группе людей соотнести свои действия с поведением других индивидов и групп. В процессе этого общения происходит усвоение ее людьми.

Представляя новый мощный пласт в национальном языке, лексика языка рекламы образует стройную лексическую подсистему, развивающуюся по общим законам национального языка с обязательным учетом законов функционирования специального языка рекламы. Внутренняя организация данной подсистемы — концептосферы «Реклама» - иерархия её компонентов имеет строгий характер, где главное ядро составляет концепт «Продукт», которому подчинены все прочие компоненты, соответствующие элементам функциональной модели рекламы (концепты «Цена», «Потребитель-адресат»). Базисные номинанты (ключевая лексика) коррелируют с потребительскими мотивами, характерными для двух социумов.

Как сходство, так и различия в области плана содержания во многом обусловлены экстра - и интралингвистическими факторами. План содержания в лексике сопоставляемых языков рекламы обнаруживает значительно больше сходства, чем национальные языки в целом. Как отмечалось выше, это связано с интралингвистическими факторами, обусловленными идентичностью или правилами создания рекламных текстов; с другой стороны, данное положение определяет экстралингвистический фактор — взаимопроникновение культур.

Основные различия обнаруживаются на уровне иерархии ведущих концептов, субконцептов, состоящих из компонентов, оценочной и ключевой лексики, связанной с потребительскими мотивами.

Язык рекламы - это язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный с одной стороны, именовать всё то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынке сбыта, а с другой, - демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов и услуг. Язык рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет социального и культурного опыта, который включается ими в повседневную жизнедеятельность. Если новое средство коммуникации принять за один из системных показателей образа жизни, поскольку состояние системы социальной коммуникации свидетельствует о состоянии социально-психологического самочувствия людей, то по параметру общения можно сравнить образ жизни в современной Англии и Таджикистане, а также языковые коллективы двух стран. Выполняя когнитивную функцию, язык рекламы служит познанию мира. При этом «свойственный язык)'-"способ концептуализации действительности \взгляд на мир/ отчасти универсален, национально специфичен, так что носители разных языков могут видеть мир немного по-разному, через призму своих языков» (4.С.350). Язык рекламы в настоящем исследовании рассматривается как функциональный подстиль языка прессы и публицистики, наделенный специфическими стилистическими чертами.

Сравнительно-сопоставительный анализ языка рекламы позволяет выявить сходства и различия в его семантике, структуре и функционировании. Хотя рекламные тексты создаются и функционируют в обществе по определенным правилам, и номенклатура этих правил достаточно однородна в разных культурах и языковых традициях, содержание их варьируется от языка к языку.

Лексический аспект языка рекламы заслуживает специального изучения, поскольку именно лексика является основным стилеобразующим уровнем данного языка, а работ, посвященных типологическому описанию слова в рекламе, очень немного. В данной работе продолжен многоаспектный подход к решению сложного вопроса выявления лексики рекламы и сопоставительного анализа текстов рекламы русского, таджикского и английского языков, объединяющий данные когнитивной лингвистики, сопоставительного языкознания, лексикологии, функциональной стилистики, социолингвистики.

Список научной литературыХудойдодова, Шарофат Зардовна, диссертация по теме "Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание"

1. Барабаш В.В. Музыкант B.J1. Реклама и маркетинг. - М., 1994.

2. Безменова Н.А. Риторическая модель речевой деятельности/ Н.А. Безменова // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. -М.: Прогресс, 1987. с. 88-125.

3. Бехтин М.М. Эстетика словесного творчества М.: Искусство, 1979. - с. 424

4. Бобров В.Б. Англо-русский словарь по рекламе и маркетингу. М., 1997.4а Бондалетов В. Д. Социальная лингвистика. Рязань, 1984. с. 72-75.

5. Борисов Б. Л. Реклама и паблик рилейшнз. Алхимия власти. М., 1998.-с. 121-124.

6. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка М.: Высшая школа, 1983. -с. 272.

7. Брандт В., Арене У. Современная реклама. Тольятти, 1995. - с. 21.

8. Будагов Р. А. Сравнительно-семасеологические исследования // Романские языки. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1963. — с. 77.

9. Буянова Л.Ю. Терминологическая деривация: метаязыковая аспектуальность (на материале современного языка): Автореф. дисс. на соиск. учен. степ. докт. филол. наук / Л.Ю. Буянова. Краснодар, 1996. — с. 44.

10. Бэндлер Р. Гриндер Д. Рейфрейминг: Ориентация личности с помощью речевых стратегий. Воронеж, 1995. - с. 71

11. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Конаныхин К.В.; М.: РИП-Холдгинг, 2001. с. 95

12. В.В. Ученова. Человек и его язык / Р.А. Будагов. М.: Изд-во Моск. Унта, 1974.-с. 262

13. Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров // Вопросы языкознания. — 1998. №5.-с. 132-136

14. Викентьев И. Приемы рекламы и Publik Relations. СПб. 1995. - с. 82-86.

15. Гак В.Г. Сопоставительная лексикология. М.: Просвещение, 1977. - с. 244.

16. Гальперин П.Р. Текст как объект лингвистического исследования. М.: Наука. 1981.-с. 139

17. Тендерная специфика наименований рекламных текстов // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения. Краснодар, 2005.-с. 12-13.

18. Голядкин H.A., Полукаров B.JI. Рекламный менеджмент: телевидение и радиовещание. М., 1994. - с. 82-86.

19. Гусакова Э.М. Эмоции и образы в молодежном жаргоне // Общество. Человек. Вестник Южно — Российского отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. - 1996. - №2 - 3. - с. 63-64.

20. Гусейнова И.А. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале массы ФРГ) / И.А. Гусейнова, М.В. Томская // Филологические науки. 2000. - №3. - с. 81-92. *

21. Дейян Арманд. Реклама. / Арманд Дейян. М.: Прогресс, 1993. - с. 176.

22. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: обзор работ в современной русистике // Вопросы языкознания. 1977. - №1. - с. 109-121.

23. Денисова O.K. Реклама как одно из средств межкультурной коммуникации. Сбоник статей. Иркутск: Изд-во ЕТЭА, 2002 - С. 218226.-с. 218-226.

24. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, семантико-синтаксическая и прагматическая характеристика (на материале английского языка). Пятигорск, 1998. - с. 204.

25. Домовец О.С. Манипулация в рекламном дискурсе // Языковая личность: Аспекты лингвистики и лингводидактики, Волгоград: Перемена. 1999. — с. 61-65.

26. Дридзе Т.М. Язык информации и реципиента как факторы информационности (Опыт использования психолингвистическихметодик в социолингвистических исследованиях) // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. М.: Наука, 1972. - с. 34-80.

27. Журнальная реклама как специфический вид информационно-суггестивного текста // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения. Краснодар, 2005. с. 39-43.

28. Журнальный рекламный текст: прагматика, функции, семиотика. -Краснодар, 2006. с. 7-9.

29. Зарецкая Е. Г. Теория и практика речевой коммуникации. М., 1998. с. 69.

30. Засурский Я.Н. Основные, вторичные и попутные эффекты рекламы // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. -2002. №3. - с. 3-4.

31. Зеленская В.В. Заимствования как путь познания действительности // Природа. Общество. Вестник Южно-Российского отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. - 1996. -№2-3.-с. 51-52.

32. Земская Е.А. Новояз, new speak, nowomowa. Что дальше? // Русский язык конца XX столетия (1985-1995) 2-е изд. 2000. с. 19-25. i

33. Земская Е.А. Современный русский язык. Словообразование. М.: Просвещение, 1978. — с. 304.

34. Иванова Л.П. Деловая пресса как феномен современной культуры // Язык и культура: Материалы четвертой международной конференции; Фонд гуманитарного развития «Collegium». Киев, 19996 - Ч. 1. - с. 189195.

35. Имплицитность в языке и речи. М.,1999. - с. 39.

36. Карасик В.И Культурные концепты: Проблемы ценностей // Языковая личность: культурные концепты. Волгоград: Перемена, 1996. - с. 1316.

37. Кафтанджиев К. Тексты печатной рекламы. М., 1995. - с. 16-21.

38. Кеворонов В.В. Слоган? Слоган! Слоган.(Академия рекламы). -М.,1996.

39. Клушина H.H. Аргументы в рекламе // Русская речь. 2001. - №3. — с. 55-58.

40. Клюев Е. Речевая коммуникация: Коммуникативные стратегии, коммуникативные тактики, успешность речевого взаимодействия. М., 1998.-с. 35-37.

41. Кожина М.Н. Стилистика русского языка. М.: Просвещение, 1993. - с. 223.

42. Коммерический словарь. М.: Фонд «Правовая культура», 1992.

43. Костомарова В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка на газетной публицистике М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971.-с. 267.

44. Костромина Е.А. Мастерская рекламного текста. Тольятти, 1996. - с. 41-45.

45. Костромина Е.А. Структурно-семантические особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы)х-Шижний Новгород, 2001. с. 191.

46. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов. М.: Экономика, 1987. - с. 72.

47. Кохтев H.H. Стилистика рекламы. М.: Изд-во МГУ, 1991.-е. 67.';

48. Кохтев H.H. Реклама: Искусство слова. М., 1997. - с. 52.

49. Краткая экономическая энциклопедия. СПб, 1998.

50. Лебедева. Л.В. Особенности функционирования языка печатной рекламы. М., 1981. - с. 225.

51. Лексико-семантические особенности языка журнальной рекламы // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения. Краснодар, 2003. с. 174-176.

52. Лившиц Т.Н. О жанровых разновидностях рекламных текстов // Восточно-Украинский лингвистический сборник. Вып.7. Донецк: Донечина, 2001. - с. 389-400.

53. Литвинова А. Короче афоризма, умнее заголовка: Успех рекламыначинается со слогана. М., 1997. — с. 69.

54. Литвинова A.B. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития. / A.B. Литвинова. М., 1996. с. 185.

55. Ляпун C.B. Лексико- семантические и стилистические особенности современного газетного заголовка (на материале газеты «Комсомольская правда» за 1994-1998 годы.) / C.B. Ляпун. Майкоп, 1999г. - с. 2-4.

56. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии // Рекламные технологии. — 1999.-№7.-с. 175-179.

57. Медведева Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межъязыковой коммуникации. 2000. №1. -с. 95-107.

58. Морозова И. Слагая слоганы. М., 1998. - с. 41-43.

59. Морозова И. Слагая слоганы; серия Академия рекламы. 2001. - с. 172.

60. Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения. М., 1996.

61. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., "1998. - с. 41.

62. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня // Рекламные технологии. 1999. 4 •<-■ №3. - с. 2-3.

63. Нефляшева И. А. Новообразование в газетно-публицистическом стиле. 1998.-с. 22.

64. Подчасова С. В. Иноязычные слова в современной российской рекламе (на материале периодической печати 1990- 1998 гг.) 1998. с. 99-101.

65. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М., 1998.-с. 71-73.

66. Почепцов Г. Теория и практика коммуникации. М., 1998. - с. 7-9.

67. Рекламный дискурс как когнитивно-суггестивный феномен // Актуальные проблемы социогуманитарного знания. Москва, 2004. — с. 23-24.

68. Рекламный текст как форма презентации и средство моделирования языковой картины мира: семиотический аспект // Проблемыконцептуализации действительности и моделирования языковой картины мира. Архангельск, 2005. с. 87-91.

69. Рекламный текст как форма презентации тендерных различий // Актуальные проблемы современного языкознания и литературоведения. Краснодар, 2006. с. 34-36.

70. Рекламный текст. Семиотика и лингвистика. М., 2000. - с. 11-13.

71. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М., 1990. - с. 1821.

72. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. М., 1994.

73. Розенталь Д. Э. Язык рекламных текстов: Учебн. пособие для вузов. -М.: Высшая школа, 1981.-е. 29-31.

74. Романов А., Черепанов И., Ходырев А., Тайны рекламы. Тверь, 1997.

75. Рябцева Э.Г. Природа. Общество. Человек // Вестник Южно-Российское отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. -1996. -№2-3. -с. 28-29. *

76. Сильман Т.Н. Проблемы синтаксической стилистики (на материале немецкой прозы)., 1967. с. 260. ?

77. Совински Б. Основы психосемантики. М., 1997. - с. 57.79а Степанов Ю. С. Основы общего языкознания. -М.: Просвещение, 1975.

78. Сычев О. А. Филологический анализ американской рекламы // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации, Наука, 1990. с. 53-54.

79. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации. 1989.-е. 151.

80. Туманян Э. Г. Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование. 1984. с. 98.

81. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров. 2001.-е. 20-22.

82. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. СПБ.: Питер, 2002. - с. 95.

83. Федотова JI.H. Реклама в социальном пространстве: Социологическое 3CC3.-M.:NCW publisher, 1996.-е. 106.

84. Фромм Эрих. Иметь или быть? М.: Прогресс, 1986. - с. 238.

85. Халатян А.Г. Национально культурные компоненты в языке современной рекламы: дисс. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / -М., 1996.-с. 129.

86. Хроленко А.Т. Лингвокультуроведение. Курск: Крона, 2000. - с. 168.

87. Хроленко А.Т. Теория языка: Учебн. пособие. Курск: Изд-во Курск, гос. Пед. Ун-та, 2002. - с. 332.

88. Худаногова Г.А. К проблеме разграничения стилистического приема и стилистической фигуры // Филологические науки. 1999. - №5. - с. 104.

89. Цоллер В.Н. Эмоционально-оценочная энантиосемия в русском языке // Филологические науки. -1998. №4. с. 114-116.

90. Шведова Н.Ю. Теоретические результаты, полученные в работе над «Русским семантическим словарем» // Вопросы языкознания. -1999. № 3. -с. 16.

91. Шморина Е. Психологические воздействие рекламы // Рекламные технологии. 1999. - №4(17). - с. 12-13.

92. Щукина Н.Ф. Некоторые методологические особенности "изучения языков // Принципы и методы исследования единиц языка: Межвуз. сб. научн. статей. Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1985. - с. 158167.

93. Язык рекламы в системе публицистического дискурса // Язык в современных общественных структурах. Н. Новгород, 2005. — с. 65-66.

94. Языкознание. Большой энциклопедический словарь /Гл. ред. В.Н.Ярцева. 2-е изд. -М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. -с. 685.

95. Branet, Wolfgang: Die Sprache der Wiztschatswerbung, in Germanistische Liguitik, # 3, 290 s.

96. Sowinski, Bernhardt: Werbung, Tuebingen: Niemayer 1998, 101 s.

97. Riesel, E.: Deutsche Stilistik | E. Riesel, E. Schendels. M.: Hochschule, 1975,316 s.

98. Roemer. Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Duesseldorf 1968, 278 s.

99. Moeckelmann, Jochen; Zander, Soenke: Form und Funktion des Werbeslogans: Untersuchung der Sprache und werbepsychologischern Methoden in den Slogans, in: Goeppinger Arbeiten zur Germanistik Nr. 26, Kuemmerle Verlag, Goeppingen 1978.

100. Fritz, Thomas: Die Botschft der Markenatikel, in: Probleme der Semiotik, Bd. 15. Tuebingen 1994, 279 s.

101. Grosse, Siegfried: Reklamedeutsch: Vortrag auf der Fortbildungstagung fuer die Deutschlehrer der hoeheren Schulen des Landes Bayern, Hohenschwang 1965, 16 s.

102. Reger, Harald: Metaphern und Idiome in szenischen Texten in der Werbe und Pressesprache, Hamburg: Buske 1980, 152 s.1. П. Словари:

103. Англо-русский словарь / Под ред. В. К. Мюллера. — М.: Русский язык, 1988.

104. Ахматова О. С. Словарь лингвистических терминов. М.: Советская энциклопедия, 1966.

105. Большой англо-русский словарь / под общ. рук. И. Б Гальперина. М., 1979.

106. Даль В. Толковый словарь живого великорусского языка: В 4 т. М.: 1956

107. Краткий словарь современных понятий и терминов. М.: Республика, 1993.

108. Ожегов С. И. и Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. М.: АЗЪ, 1995.

109. Словарь иностранных слов. — М.: Русский язык, 1982.

110. I. Публицистическая литература:1. Российская пресса:1. «Добрые советы», май 20082. «Добрые советы», июнь 2008

111. Домашний компьютер. Отображения изображения №3, 2005

112. У.Реклама в городе Душанбе:1. Городские баннеры2. Городская реклама