автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы

Полный текст автореферата диссертации по теме "Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы"

На правах рукописи

КАРАТАЕВА Людмила Валентиновна

СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ЛЕКСИКИ В ТЕКСТАХ РУССКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ПРЕССЫ (ФУНКЦИОНАЛЬНО-СЕМАНТИЧЕСКИЙ И СЛОВООБРАЗОВАТЕЛЬНЫЙ АСПЕКТ)

10.02.01. — Русский язык

10.02.20. — Сравнительно-историческое, типологическое и сопоставительное языкознание

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Майкоп — 2003

Работа выполнена на кафедре русского языка и методики его преподавания в начальных классах Адыгейского государственного университета

Научный руководитель: Официальные оппоненты:

Ведущая организация:

доктор филологических наук, профессор 3. У. Блягоз

доктор филологических наук, профессор Г. Д. Сидоркова

доктор филологических наук

Л. Г. Паранук

Курский государственный педагогический институт

Защита состоится «22» декабря 2003 г. в 10 часов на заседании диссертационного совета К 212.001.01 при Адыгейском государственном университете по адресу: 385000, г. Майкоп, ул. Университетская, 208. Конференц-зал.

С диссертацией можно ознакомиться в научной библиотеке Адыгейского государственного университета.

Автореферат разослан «21» ноября 2003 года.

Ученый секретарь диссертационного совета доктор филологических наук, профессор

А. Н. Абрегов

Реферируемое диссертационное исследование посвящено комплексному сопоставительному анализу лексического уровня языка русской и немецкой печатной рекламы.

Реклама как новое явление экономического порядка сформировалась в высокоразвитых индустриальных странах к 50-м годам XX века и получила свое развитие в России несколько десятилетий спустя. Рекламе был открыт столь широкий доступ в информационное пространство, охватывающее миллионы читателей, слушателей и зрителей, что она во всевозможных формах ее проявления превратилась в прочную составную часть культуры, и ее нельзя исключить из сферы общественной коммуникации.

В ответ на социальный заказ общества язык расширяет границы своего функционирования: сознательно формируется язык рекламы — новый функциональный под стиль.

Реклама — объект исследования экономических и гуманитарных наук. В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию специфических стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Актуальность темы выполненной работы обусловлена тем, что, несмотря на возросший интерес к стремительно развивающемуся специальному языку рекламы, сопоставительные исследования языка рекламы на современном этапе представляются достаточно редкими, а систематические сопоставительные изыскания в области лексики рекламы в отечественной лингвистике практически отсутствуют. Лексика языка рекламы составляет значительный пласт в общенациональных фондах русского и немецкого языков. Будучи лексикой специального подстиля, лексика рекламы транспонируется в разговорный язык, чему в большой степени способствует наблюдаемое в последнее время отчуждение основных функций рекламы (информирования и воздействия) и возрастание вторичных (развлекательных) и побочных эффектов, стимулирующих употребление лексики рекламы в разговорной речи (Я. Н. Засурский 2002). Именно лексика является важным, ощрвэд&вдя^щим фак-

| библиотека 1

I... ¿"^ЗЙП 3

тором языка рекламы. Однако принципы вычленения лексики рекламы из словаря общелитературного языка представляют определенные трудности, поскольку они не нашли еще своего концептуального обоснования. Лексика языка рекламы, тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний реципиента, в большей степени демонстрирует различия в сопоставляемых языках, нежели морфолого-синтаксический уровень.

Объектом исследования послужила лексика рекламных объявлений в русской и немецкой прессе.

В качестве предмета исследования рассматривается кон-цептосфера рекламы, особенности функционирования и словообразования лексического фонда сопоставляемых языков.

Цель работы — сопоставительное исследование универсальных и характерологических семантических и словообразовательных особенностей лексики рекламы с учетом условий ее функционирования. Поставленная цель потребовала решения следующих задач:

1) определить основные стилеобразующие черты языка рекламы для последующего выявления лексических единиц рекламы из словаря национального языка;

2) определить функционально-стилистический потенциал лексики рекламы в русском и немецком языках;

3) дать типологию концептосферы «Реклама» с учетом корреляции потребительских мотивов и базисных лексических номинантов в русском и немецком языках;

4) выявить роль узуальных и окказиональных возможностей словообразования, а также грамматических особенностей лексических единиц в формировании и функционировании рекламы сопоставляемых языковых систем.

Методологическую базу работы составляют фундаментальные исследования по функциональной стилистике, сопоставительному языкознанию, социолингвистике, прагматике, представленные трудами отечественных и зарубежных лингвистов (Б. М. Балин, 3. У. Блягоз, В. Д. Бондалетов, В. Г. Гак, Т. М. Дридзе, А. Л. Зеленецкий, В. И. Карасик, Ю. Н. Караулов, С. Д. Кацнельсон, Ю. Н. Кожина, Е. С. Куб-рякова, П. Ф. Монахов, Э. Г. Ризель, Ю. С. Степанов. В. Н. Телия, Э. Г. Туманян, С. И. Трескова и др.), а также

исследования в области языка рекламы (Е. А. Долуденко, Н. Н. Кохтев, Е. А. Костромина, Л. В. Лебедева, Т. Н. Лившиц, Д. Э. Розенталь, В. В. Ученова, В. Брандт, Р. Ремер, Т. Фритц, В. Совински).

Материалом исследования послужил корпус аутентичных текстов (по 3000 единиц каждого из сопоставляемых языков — всего 6000 рекламных текстов), собранных путем сплошной выборки из периодической печати России и Германии (1995—2001гг.), адресованной массовому читателю. Перечень печатных органов — газет и журналов — включает 40 наименований в российской и 21 — в немецкой прессе.

Основными методами исследования явились: сопоставительный метод синхронного анализа лексических единиц рекламы; метод социолингвистического анализа рекламы двух социумов, использованный, прежде всего, для обнаружения причинных связей между языком и фактами общественной жизни; метод функционального анализа, обусловленный прагматикой рекламного текста; описательный метод.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые предпринято комплексное исследование и классификация лексического состава рекламных текстов русской и немецкой прессы, проведен сопоставительный анализ рекламной лексики с учетом влияния экстралингвистических факторов на условия ее развития и функционирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лексический уровень печатной рекламы обнаруживает универсальные стилистические черты, позволяющие формировать новый функциональный подстиль — язык рекламы, особенностью которого является его информативно-образный и экспрессивно- суггестивный характер, обусловленный прагматической установкой рекламы — воздействием на потребителя. Именно эти черты лежат в основе критериев выявления лексики рекламы.

2. Лексический уровень языка рекламы представляет собой стройную систему со строгой композиционной структурой, эксплицирующую концептосферу «Реклама». Обнаруженные сходства функционально-семантического объема и границ рекламной лексики сопоставляемых языковых

систем обусловлены общностью информативной и волюнта-тивной стратегии рекламы, общностью рекламируемого продукта. Различия в употреблении лексических экспли-каторов концептосферы «Реклама» характеризуют отличительные черты соответствующего фрагмента картины мира двух социумов с различным образом и уровнем жизни, разными ценностными установками. План выражения характеризуется рядом отличий, которые представляют собой как традиционные, так и новые универсалии русского и немецкого языков.

3. Подвижность и открытость стилистических границ функционального подстил я рекламы, обусловленные четкой дифференциацией и адресностью отправляемой информации различным целевым группам, с одной стороны, и множественностью и разнообразием рекламируемого продукта для массового потребителя, с другой стороны, способствуют проникновению лексики иных функциональных стилей в рекламу.

4. Активность словообразовательных процессов, использующих узуальные и окказиональные словообразовательные средства и модели, определяется необходимостью номинации нового продукта и его качеств, а также обязательным условием реализации главного принципа рекламы — ее новизны с целью привлечения внимания адресата, является языковой универсалией русской и немецкой рекламы. Характерологические черты обнаруживаются в доминировании одного способа словообразования над другим, чаще традиционно обусловленного в каждом из сопоставляемых языков.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования открытой системы лексики рекламы, которая претерпевает активное развитие, а также при исследовании других видов рекламы и системы функциональных стилей в целом. В области социолингвистики материалы исследования могут найти применение в области взаимосвязи и взаимообусловленности развития языка и социума.

Практическая значимость данной работы состоит в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии не-

мецкого и русского языков, теории перевода, по лексикологии, в частности, неологии, а также соответствующих спецкурсов по стилистике. Они могут быть полезными для создателей информационного продукта — рекламных объявлений, при составлении стилистического словаря публицистики.

Апробация работы. Теоретические положения диссертации изложены в семи опубликованных автором работах, ее основные положения докладывались и обсуждались на заседаниях кафедры русского языка, на научно-практических конференциях Адыгейского государственного университета (Майкоп, 1999, 2002), на международных конференциях «Язык и национальные образы мира», «Язык, культура и этнос» (Майкоп, 2001, 2002).

Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.

Содержание работы

Во введении определяется объект исследования, обосновываются актуальность и новизна работы, формулируются основная цель и задачи работы, обосновываются методы исследования, излагаются основные положения, выносимые на защиту, представляются результаты апробации материалов диссертационного исследования.

В первой главе «Социолингвистические характеристики языка рекламы» рассматриваются основные теоретические положения, связанные с изучением специфических особенностей языка рекламы, взаимообусловленности и взаимовлияния развития языка рекламы (русского и, соответственно, немецкого) и социума (России и, соответственно, Германии), определяется место языка рекламы в системе функциональных стилей русского и немецкого языков, обозначаются наиболее значимые стилистические особенности лексики рекламы, составляющие объект лингвотео-ретических исследований.

Реклама — относительно новое явление, представляющее собой объект исследования многих наук — экономики,

психологии, социологии, философии, социолингвистики и лингвистики. Поскольку доминирующее положение в средствах рекламы занимает языковая система, то реклама является объектом изучения лингвистики, где реклама рассматривается как язык массовой коммуникации, наделенный специфическими функционально-стилистическими особенностями.

Реклама является социальным заказом современного общества потребления. Общество, производящее и перепроизводящее в огромном количестве товары и услуги, заинтересованное в их постоянном сбыте, культивирует тип потребителя, используя рекламу. Лозунг «Hast du was, so bist du was»(«Eran у тебя что-то есть, то ты что-то да значишь»), появившийся первоначально в рекламе, стал идеологией масс. Потребляется все — товары, услуги, человеческие взаимоотношения: вера, любовь, учение как процесс усвоения знаний (Э. Фромм). Многие философы и социологи говорят о материальном прогрессе и социально-нравственном регрессе современного общества. В этом немалая «заслуга» рекламы. Резкой критике подвергает возникшую в последние годы девиантную рекламу Е. Е Пронина. Лейтмотивом такой рекламы становится предосудительно, спонтанно-эгоистически, безответственно ориентированное на удовлетворение желаний в ущерб окружающим поведение персонажей. Тем не менее, реклама выполняет полезную задачу, информируя о новых продуктах, способствуя распространению знаний о более высоком уровне жизни, ускоряя исчезновение низкосортных товаров с рынка.

В отечественной и зарубежной лингвистике язык рекламы часто рассматривается в системе социолектов или функциональных стилей. И нам это представляется совершенно справедливым, поскольку язык рекламы, обнаруживает специфические особенности функционирования на всех уровнях языка.

Определение особого статуса рекламы и ее места в системе функциональных стилей основывается на изучении экстралингвистической сущности и языковых параметров рекламы. В социолингвистическом плане реклама представляет собой специфический вид массовой коммуникации, вызванной к жизни расширением задач в сфере информи-

рования населения о производимых товарах и услугах. Мы разделяем позицию ученых, рассматривающих язык рекламы в рамках публицистического стиля (Е. Ф. Тарасов, И. Р. Гальперина, Л. В. Лебедева, Е. А. Костромина), поскольку оба языка обнаруживают много общего. Общими для газет (журналов) и рекламы являются сфера функционирования, тема общения, аудитория, задача формирования духовных ценностей определенного общества и оказание воздействия на мнение и поведение людей. Подстиль рекламы отличается, однако, жанровым своеобразием, специфическими стилистическими чертами.

Анализ языка рекламы как явления неоднородного и сложного в отношении использования стилистических средств невозможен без выявления стилеобразующих факторов и стилистических черт этого языка.

Двумя основными функциями в рекламе являются функция сообщения (фактуального информирования) и функция воздействия. Обе функции тесно взаимодействуют, но последняя выдвигается на первый план, обнаруживая при этом свои специфические черты. Поскольку главной целью отправителя-рекламиста является побуждением адресата — потенциального потребителя — к покупке рекламируемого продукта, волюнтативный функциональный фактор доминирует над эмотивным и апеллятивным и обретает черты главного стилеобразующего фактора в рекламе. В рекламе выделяют прямую и косвенную императивность как средство реализации волюнтативного фактора, эмоциональность и экспрессивность с целью реализации эмотивного фактора • речи, адресность и личностную направленность с целью

реализации апеллятивного фактора, рекламную концентрацию (компрессию) с целью создания рекламного образа и к языковой экономии (Лебедева Л. В.).

Названные факторы обусловливают основные стилистические черты подстиля рекламы: императивность, экспрессивность, языковую компрессию. Императивность, реализующая волюнтативный фактор, может реализовываться в прямом призыве или в имплицитном побуждении, основанном на описательных характеристиках продукта, которые приняты большинством людей рассматриваемого социума за определенную ценность. Эмоциональность и экс-

прессивность проявляются в отборе оценочной лексики и средств, создающих образность. Компрессия достигается путем использования широкого спектра сложных слов, аббревиатур, терминологической лексики.

Язык рекламы обнаруживает необычайную подвижность функционально-стилистических границ, проявляющуюся в способности к взаимодействию с другими функциональными стилями, их проникновению в язык рекламы. Подвижность функционально-стилистических границ обусловлена широкой социальной вариативностью адресата в рекламе, сферой ее функционирования и функциями рекламы.

Реклама — это особое словоупотребление. Своеобразие словоупотребления в языке рекламы заключается в его направленности на управление мышлением и поведением, на убеждение, уговор. Особенность языка рекламы выражается также в его необычайных, с точки зрения качественных и количественных характеристик, словообразовательных возможностях.

Как в отечественной, так и в немецкой лингвистике в исследовании языка рекламы предпочтение отдается проблемам связного текста. Исследования в области лексики языка рекламы являются скорее узкоспециальными, нежели систематическими. Существенное отличие исследований отечественных и немецких ученых заключается в следующем: в российской лингвистике круг основных вопросов, касающихся специфики лексики в рекламе, преимущественно сводится к исследованию стилистически и функционально окрашенной лексики, ключевых слов, возможностей полисемии и использования средств словесной образности (Е. А. Костромина, Т. Н. Лившиц, Е. А. Долу-денко, С. В. Подчасова); в немецкой филологической науке спектр представленных вопросов несколько шире, и помимо вышеперечисленных проблем здесь глубоко исследуются специфические возможности словообразования и словотворчества, семантическое приращение значимости лексической единицы, вычленение рекламной лексики из всего состава словаря, а также возможности перемещения лексики общего употребления в язык рекламы и наоборот (Совински Б., Меккельманн Й., Цандер 3., Фритц Т., Гроссе 3., Шютте Д.).

В настоящем исследовании используется комплексный подход к выявлению и сопоставительному анализу лексических единиц рекламы русского и немецкого языков.

В качестве типологизирующего признака лексики языка рекламы в данной работе рассматривается концептоло-гический. Сопоставительный функционально-семантический анализ лексических единиц-слов, а также словосочетаний, приближающихся в своем содержательном плане к цельному понятию, — проводится в области ведущих составляющих концептосферы «Реклама» (ее печатный вариант), представляющих главные компоненты в модели рекламной деятельности (продукт, потребитель, цена), клю-1 чевых слов и потребительских мотивов, в области стили-

стически маркированной лексики, языковой универсалии-полисемии.

Важным вопросом в системном сопоставительном исследовании лексики рекламы русского и немецкого языков является словообразовательный анализ лексических единиц. Исключительная продуктивность словообразования, широкая вариативность узуальных и окказиональных способов словообразования является универсальной чертой рекламы всех языков.

Во второй главе «Функционально-семантический анализ лексики русской и немецкой рекламы» выявляется, классифицируется, анализируется и сопоставляется лексика русской и немецкой печатной рекламы.

В семантико-функциональной области лексические единицы рекламы сопоставляемых языков обнаруживают много > общего.

Тематическая всеобщность рекламной информации, адресованной массовому читателю, обусловливает широчай-I ший диапазон словообозначений, значительную лексичес-

кую пестроту.

Три основных звена в модели рекламной деятельности — продукт, цена и потребитель, а также фирменное наименование продукта и ключевая лексика актуализируют лексику, которая систематизируется в концептосфере «Реклама». Лидирующей в количественном и качественном отношении является концепт «Продукт». Качественный и количественный состав рекламируемых продуктов

столь же разнообразен и бесконечен, сколько разнообразен и бесконечен весь вещный мир второй природы современного общества потребления. Согласно этим сферам потребления представляется возможным произвести деление лексических экспликаторов, обозначающих продукт, на следующие значимые субконцепты: «Дом. Квартира», «Мебель», «Электробытовая техника», «Автомобиль», «Офисная техника», «Одежда и обувь», «Косметика и парфюмерия», «Потребительские товары», «Услуги», «Финансы», «Путешествие, отдых», «Техническое оборудование». Приложение, представляющее собой сопоставительный идеографический словарь концепта «Продукт» включает наименование продукта, его функциональные (утилитарные, практические), качественные (техническое решение, материал, обработка) и эстетические характеристики.

12 ведущих субконцептов, обозначающих продукт, в основном совпадают в русском и немецком языках. Однако отдельные количественные и качественные характеристики лексических экспликаторов обнаруживают существенные расхождения, обусловленные экстра- и интралингвис-тическими факторами. Особенности потребления и, следовательно, уровня жизни в двух социумах, отражаются в представленных субконцептах. Так, в немецкой рекламе отсутствует субкоцепт «Техническое оборудование», в то время как в русской рекламе его емкое лексическое наполнение отражает тенденции развития частного предпринимательства в обществе с молодой рыночной экономикой. В немецкой рекламе более широко представлены субконцепты «Финансы» и «Автомобиль». Автомобиль, как никакой < другой продукт, является идентификатором социальной принадлежности человека, а банк относится к тем институтам, без услуг которого не обходится ни один немец, по- , скольку экономность и стремление к финансовой стабильности являются главными чертами, формирующими немецкий менталитет.

В качестве лексических единиц, обозначающих продукт в русской рекламе, используются слова более общего значения. Словосочетание служит конкретизации продукта, прилагательное демонстрирует функционально-качественные характеристики. Немецкая реклама использует для этих

целей традиционные композиционные возможности: сло-вообозначение продукта здесь более конкретное.

В качестве примера рассмотрим некоторые лексические экспликаторы субконцепта «Дом. Квартира»

Выявленная лексика, составляющая данный субконцепт, отражает рекламируемый в двух странах образ жилища в лексических единицах (JIE) русского языка (РЯ), например, 2—7- комнатные квартиры, коттедж, дача, и немецкого языка (НЯ), например, Einfamilienhaus «особняк», Reihenhaus «дом рядовой застройки», Luxus-Appartament «роскошная маленькая квартира», Landhaus «загородный дом, дача», Dorfhaus «сельский дом, дача», Wochenendhaus «дом на выходные, дача», Komfortferienwohnung «удобная квартира для отдыха», Villa «вилла» — эксплицируются, в первую очередь, характеристики размеров и функционального предназначения жилищ. Синонимический ряд «дача» значительно шире представлен в немецком языке. В лексике русской рекламы обнаруживается ссылка на социальный статус домовладельцев: фешенебельные квартиры, элитные дома, элитный жилой комплекс. В России большое значение приобретают качественные характеристики, поскольку российскому потребителю реклама предлагает собственными усилиями возводить или ремонтировать жилье: канадский сэндвич, каркасно-брусовые модели, быстровозводимые здания, постформинг, Евроотделка. В немецкой рекламе техническое состояние отражается в JIE иного значения: Top-Zustand «в отличном состоянии», restauriert «реставрированный», kernsaniert «с полной заменой коммуникаций», Bodenheizung «половое отопление». JIE, отражающие понятие «безопасность жилища», обнаруживают значительную разницу. В языке немецкой рекламы они представлены лишь несколькими JIE: automatische Tueroeffner mit Bildschirm «автоматическое устройство открывания дверей с телеэкраном», Bankbuergschaft «гарантия в банке», в то время как в русском языке их ряд достаточно велик: сигнализация, система видеонаблюдения, следящая система наблюдения, контроль доступа, сейфовая система запоров, бронированные двери.

Выбор наименования фирменных изделий представляет собой важный шаг в создании образа продукта, поскольку обозначение продуктов составляет центральное звено «идентичности» фирменного изделия. К имени фирменного изделия, как к представительному образу, присоединяются различные дифференцирующие признаки, релевантные для рынка (Б. Совински).

Обязательным требованием к наименованию продукта !

является его акустическая доходчивость и удобство в пользовании. Все наименования продукта формируют экономи- 1 ческое эсперанто, позволяющее экспортировать продукт вместе с его именем и, тем самым, способствовать его быстрому продвижению на рынке сбыта. 1

Лексический потенциал концептов «Цена» и «Потребитель-адресат» представлен значительно слабее в количествен- , ном и качественном исполнении, и, тем не менее, они явля- ' ются неотъемлимыми компонентами концептосферы рекламы, ибо формируют модель рекламной деятельности с учетом ее строгой целевой адресности и необходимости информирования потребителя о стоимости продукта, ибо без принятия во внимание цены, или меновой стоимости, не принимается ни одно решение о приобретении продукта.

В русской рекламе, прежде всего, используется лексика для обозначения низких цен: недорогие, невысокие, низкие, самые низкие цены.. Немецкий рекламист старается не использовать ЛЕ со значением «низкая (цена)» — billig «дешевый», nicht teuer «недорогой», niedrig «низкий». Немец- i кий потребитель ассоциирует низкие цены с низким качеством продукта. Поэтому более предпочтительным является 1 слово guenstig «выгодный» и его синонимический вариант preiswert «недорогой». Привлекательными для покупателя являются и специальные цены: (РЯ) — специальные дилерские цены, цены от производителя, рождественские скидки, скидки пенсионерам; (НЯ) — Sonderangebot «распродажа по сниженным ценам», radikal reduziert «сильно сни- I женный», zum halben Preis fuer Kinder «за полцены для детей».

Концепт «Потребитель-адресат» отражает тенденции в формировании целевых групп. Роль адресата в рекламе — весьма своеобразна: здесь он выступает в двух отношениях:

а) в качестве коммуникативного партнера, к которому обращается реклама; б) в качестве покупателя, пользователя, то есть потребителя продукта, который рекламируется.

Данный концепт в русском и немецком языках исполняет идентичную функциональную роль в рекламном дискурсе и представлен приблизительно равным количеством лексических единиц. И русская, и немецкая реклама стремятся к адресности, дифференцированно определяя целевые группы. Необходимость отказа от некоего комплексного индивидуума, то есть стремление к отбору личностных качеств, приводят в рекламе к типизации и стилизации потребителя (В.Брандт). Если типизированный образ по половой — (РЯ) — женщина, мужчина, девушки, юноша; (НЯ) — Frau «женщина», Mann «мужчина», Jungen «юноши; родственной — (РЯ) — семья, дети; (НЯ) — Familie «семья», Kinder «дети», возрастной, профессиональной и географической принадлежности находит выражение в большом количестве эквивалентной лексики, то стилизованный образ значительно ярче представлен в языке русской рекламы. В качестве примера приведем индивидуальный образ, основу которого составляют интеллектульно-психоло-гические личностные характеристики: (РЯ) — философы, флегматики, агрессивно-прогрессивные, влюбчивые, инфантильные, с чувством юмора, активные и готовые побеждать; (НЯ) — Nachtschwaermer «ночные мечтатели», Geniesser «любители наслаждений», fuer kuehle Rechner «для холодных и расчетливых», uberechenbare Frauen. Стилизация в рекламе — это практически всегда идеализация образа.

Корреляция потребительских мотивов и базисных но-минантов является характерной чертой концептосферы рекламы. Как русская, так и немецкая реклама обнаруживают ряд слов, частотность употребления которых и смысловая нагрузка в контексте рекламной информации значительно отличаются от остальной лексики — так называемые базисные номинанты или ключевые слова. Поскольку речь идет о словах, характеризующих рекламируемый продукт, представляется целесообразным сопоставление ключевых слов с основными побуждающими потребительскими мотивами. В основе таксономии мотивов лежат социокультурологические

факторы, характеризующиеся высокой степенью подвижности. В работе проводится сопоставительный анализ мотивов, выявление которых основано на фактическом материале современной русской и немецкой рекламы: утилитарные, эстетические мотивы, мотив престижа, безопасности, надежности, легко доступности, выгоды, гедонистический мотив, мотив моды и мотив сексуального самоутверждения. Российский потребитель тяготеет к удовлетворению утилитарных — (РЯ) — удобный, компактный, удачный, простой, комфортабельный, высокоэффективный, полезный, практичный и эстетических мотивов — (РЯ) — прекрасный, изящный, элегантный, красочный, вкус. Немецкий потребитель стремится к идентификации собсвенного Ego — (НЯ) — Individualitaet «индивидуальность», persoenlich «личный, индивидуальный», ungewoenlich «необычный», einmalig «уникальный», originell «оригинальный» — и обеспечению надежности и уверенности, боясь потерять немалые материальные и жизненные блага, — (НЯ) — Gesundheit «здоровье», oekologisch «экологичный», sicher «надежный», garantieren «гарантировать», Vorsorge «предусмотрительность, заботливость, заблаговременная подготовка».

Стремление к индивидуальности, самовыражению, культивируемое в современном западном обществе, выражается в мотивах индивидуальности, нежной заботы, сексуального самоутверждения. Утверждать, что данный мотив широко используется лишь западной прессой, было бы заблуждением. Стремление к любви — смыслообразующий фактор жизни. Данный мотив реализуется в следующих базисных но-минантах: (РЯ) — магия, очарование, любовь, секс, сексуальный, страсть, желание, чувственный, соблазнительный; (НЯ) — Liebe «любовь», magisch «магический», verblueffen «ошеломлять, поражать», verfuehrerisch «соблазнительный, обольстительный», berauschen «опьянять», sexy «секси», sexuell «сексуальный», sinnlich «чувственный».

Одинаково значимым для российского и немецкого потребителя оказывается мотив моды, обусловленный желанием человека идти в ногу со временем: (РЯ) — мода, модный, супермодный, ультрамодный; (НЯ) — modern «современный», modisch «модный», top-modisch «сверхмодный, по последней моде».

В языке рекламы, наряду с нейтральной лексикой, широко используются стилистически маркированная лексика: терминологическая, эмоционально-оценочная и разговорная.

Широкое употребление терминов разнообразного характера в языке рекламы оправдано функционально, поскольку они создают определенный стилистический колорит — строгость и точность. Термин аккумулирует в себе, помимо абстрактного, обобщенное понятие, что отвечает требованиям языковой компрессии в рекламе. И, наконец, реклама продуктов, предлагаемых для сбыта на рынках разных стран, использует интернациональные термины, унифицируя продукт и, одновременно, создавая ему положительный имидж, тем самым, помогая преодолевать географические и государственные границы. Однако многие термины, не будучи расшифрованными в рекламе, являются псевдонаучными. Они используются для создания реципиенту имиджа высокообразованности, а также для закрепления стереотипа: все, что научно — качественно.

Термины также тематически многообразны, как реклама в целом. Задача исследования заключалась в том, чтобы выявить наличие терминологии различных групп и сопоставить их соотношение в сравнении с другими группами и качественный состав внутри одной группы. В количественном отношении терминологическая лексика распределяется по группам следующим образом: в русской рекламе: 1) химия (органическая/неорганическая); 2) медицина; 3) бытовая техника/электроника; 4) искусство/эстетика; 5) физика; 6) общественные науки; 7) экономика; 8) математика; 9) биология; 10) экология; 11) военное дело; в немецкой рекламе: 1) экономика; 2) медицина; 3) химия (органическая/неорганическая); 4—5) общественные науки; искусство/эстетика; 6) бытовая техника/электроника; 7) экология; 8) физика; 9—11) математика; спорт; лингвистика; 12—13) биология-транспорт.

В отношении качественного состава представленные группы являются неоднородными в том и другом языках. Основное отличие в использовании данной лексики в сопоставляемых языках проявляется в соотношении исконной (9% — в русской и 23% — в немецкой рекламе) и заим-

ствованной лексики. Большое количество терминов в немецком языке образовано за счет создания многочисленных композитов из общеупотребительных, известных компонентов, что не характерно для русского языка.

Эмоционально-оценочная лексика — самый значительный пласт в рекламе, создающий не только имидж продукта, но и формирующий ценностные ориентиры и вкус потребителя. В качестве основы классификации лексических единиц с оценочной коннотацией в языке русской и немецкой рекламы заимствована классификация Д. А. Арутюновой, которая выделяет JIE: А. с общеоценочным значением; и Б. с частно-оценочным значением: 1) сенсорно-вкусовые, или гедонистические, оценки; 2) психологические оценки; а) интеллектуальные оценки; б) эмоциональные оценки; 3) эстетические оценки; 4) этические оценки; 5) утилитарные оценки; 6) нормативные оценки; 7) телеологические оценки.

Группу Б — лексика с частнооценочным значением — нам представляется целесообразным расширить введением в нее восьмой стилевой или имиджевой оценки. Это самая разнообразная в частеречевом, словообразовательном и семантическом аспектах категория оценок, присущих лексике рекламы, что и позволило нам выделить ее как отдельную категорию. Реклама призвана служить удовлетворению желания потребителя — сохранить самоидентификацию и индивидуальность. Поэтому она обращается к получателю, ориентируясь именно на это желание: (РЯ) — авангардный, классический, фирменый, престижный, благородный, активный, французский, урбанистический, джинсовый, этно-хиппи (стиль); (НЯ) — Sportlich-schick «спортивно-элегантный (стиль)», Retro:Stil «стиль-_рет-ро", Landhausstil (Tapeten) «дачный стиль (обои)», Biedermeierstil (Hotel) «(отель) в стиле бидермейер», Kolonialstil (Kleidung) «колониальный стиль (одежда)», Klubstil (Kleidung) «клубный стиль (одежда)».

Семантика оценочной лексики в рекламных текстах сопоставляемых языков, формирующая имидж положительного качества продукта и ценностные установки потребителя, почти тождественна: средства массовой информации во всем мире формируют культ потребителя, оперируюшего в основном сходными ценностными ориентирами. Выявлен-

ные различия заключаются в следующем. Группа утилитарные оценки шире представлена в немецкой рекламе. Группа стилевые/имиджевые оценки активнее используется русской рекламой.

Лексика отрицательной оценки в рекламе сопоставляемых языков практически отсутствует.

Использование разговорной лексики в русской и немецкой рекламе служит интимизации коммуникации, достижению простоты и доступности сообщения, образности.

Отличительной особенностью разговорной лексики в языке рекламы является её стилистическая сниженность в плане нормативности, однако это не означает сниженности этической и оценочной. В рекламе преимущественно используется разговорная лексика положительной оценки, уже упоминавшаяся выше, которая благодаря своей экспрессивности эту оценку усиливает: (РЯ) — клёвый, улётный, су-перский, чумовой, железно, потрясно, отпад, последний крик, писк; (НЯ) — deftig «смачный,, zum Anbeissen «пальчики оближешь» erste Sahne «клево, классно».

Следует заметить, что слой разговорной лексики, употребляющейся в отечественной рекламе, значительно увеличивается за счет использования возможностей словопроизводства, где суффиксы наделены дополнительной коннотацией ласкательности, уменьшительности или, напротив, грубости: шапочка, шарфик, медляк.

Лексическая полисемия активно используется в рекламе двух стран. Основное выражение лексическая полисемия находит в создании средств словесной образности. Полисемия служит действенным средством опосредованного суггестивного воздействия, поскольку служит разрушению стереотипа восприятия. Перенос значения обнаруживает примерно 40 процентов рекламных объявлений, публикуемых в немецких газетах и журналах. В русских рекламных текстах это явление встречается не реже.

Метафоры является самым распространенным средством словесной образности.

В языке русской рекламы достаточно широко используются генитивная и адъективная метафоры, а также единичное слово в своем переносном значении.

Беж и черный с росчерками «молнии» Рука скользит по телу, следуя линии, проложенной «молнией» — динамичное, откровенное, зовущее сочетание (EL, 08-09/ 96.С.45). Три адъективные метафоры, следующие одна за другой, представляют собой персонификацию и призваны апеллировать к сексуальному потребительскому мотиву.

Creme-weiss Ein Schmeichelton, der eigentlich jeder (BdF, 6/96/C/9) «Кремово-белый Тон-комплимент, который идет, пожалуй, всякой женщине. « Здесь словом-раздражителем является детерминативный композит Schmeichelton «льстивый тон». Слово употребляется в своем переносном значении «тон (цвет)-комплимент», аккумулируя при этом еще одно значение — «мягкий цвет», и представляет, таким образом, разновидность метафоры — синестезию.

Семантическая диффузность создает в рекламе некую двусмысленность, неясность. Высказывание, не поддающееся четкому семантическому определению и отграничению, предоставляет реципиенту возможность выбора того значения, которое больше соответствует его настроению и убеждению.

Третья глава «Словообразовательный анализ лексических единиц русской и немецкой рекламы» посвящена сопоставительному анализу словообразовательных возможностей рекламы сопоставляемых языков. Словообразование в рекламе обнаруживает слова из общенационального языка и новые номинативные единицы, которые возникают благодаря различным способам образования в ходе взаимодействия семантических и формально-структурных процессов под воздействием потребностей познания и коммуникации. Язык рекламы использует как традиционные способы и модели словообразования (аффиксальный, словосложение, аббревиацию, конверсию), так и привносит в них изменения или создает новые.

Сопоставительный анализ рассматриваемых выше лексических единиц, образованных с помощью аффиксального способа, позволил выявить универсальные признаки данного способа словообразования в языке русской и немецкой рекламы: доминанта суффиксального способа над префиксальным и префиксально-суффиксальным; превалирование аффиксов, участвующих в образовании имен, содержащих функциональные и качественные характеристи-

ки рекламируемого продукта или сам продукт над именами, обозначающими лицо; использование дополнительных функционально-стилистических коннотаций словообразовательных аффиксов; одинаковое в количественном отношении употребление производных прилагательных, образованных с помощью аффиксов с семой отрицания (негативного качества). Прерогативой под стиля рекламы является активное использование аффиксов иноязычного происхождения, отличающихся особой функционально-семантической нагрузкой — (РЯ) — супер-, ультра-, экстра-; (НЯ) — super-, ultra-, extra-, hyper-, mega — и полностью совпадающее в своем количественном и качественном употреблении;

Основными различиями в типологическом плане сопоставляемых языков являются следующие.

Продуктивность аффиксального способа словообразования в русской рекламе обнаруживает превосходство над таковой в немецкой рекламе. Это объясняется, с одной стороны, наличием и активным использованием большего числа словообразовательных аффиксов в языке русской рекламы (27 суффиксов и их вариантов для имени существительного, 22 суффикса для имени прилагательного, 13 продуктивных приставок существительных и 7 приставок для прилагательных), чем в немецкой рекламе (соответственно для существительных и прилагательных — 9 и б продуктивных суффиксов и 12 и 10 продуктивных префиксов), с другой стороны, — большими продуктивными возможностями немецкого языка в таком способе словообразования, как словосложение, где комбинаторные правила составляющих компонентов более свободные.

В русском языке также больше суффиксов экспрессивно-эмоциональной оценки, создающих в рекламных текстах разговорную экспрессию.

В немецком языке рекламы широко представлен способ словообразования, представляющий переходный от словосложения к словопроизводству. Система активно используемых в языке рекламы полуаффиксов насчитывает б единиц (-voll, -los, -echt, -fest, -frei, -maessig). Данной тенденции подвержены еще 10—20 лексических единиц. В языке русской рекламы обнаружена лишь одна такая единица (высоко-), вторая (много-) — представляется скорее при-

ближающейся к ней, поскольку десемантизация префикса является частичной.

Группа производных существительных, обозначающих лицо (в том числе женского пола — заслуга лингвофемини-стического движения) шире представлена в немецкой рекламе. Группа прилагательных, содержащих сему материала или компонента рекламируемого продукта, преобладает в русском языке. Прилагательные, выражающие отношение принадлежности, чаще встречаются в русской рекламе и отсутствуют в немецкой. Значение отрицания, отсутствия (негативного качества) в русском языке выражается лишь префиксально: нескучный, противопригарный, антистрессовый, в немецком — префиксально и суффиксально: unschlagbar «небьющийся», makellos «безупречный», rostfrei «нержавеющий».

Сложные слова — наиболее типичная форма словообразования в рекламных текстах. Активное употребление и создание специальных композитов в рекламе сопоставляемых языков объясняется их способностью воссоздавать плеонастический эффект при изображении рекламируемого продукта, например, Allroundkleid «платье на все случаи жизни», что придает ему видимость самой выгодной покупки. Кроме того, композиты способствуют языковой экономии и емкости информации.

Немецкий язык обнаруживает уникальные возможности в области словосложения, которые в полной мере использует язык рекламы. Количественный анализ показал, что немецкая реклама содержит в 4 раза больше сложных слов, чем русская. Это объясняется, спецификой исторического развития немецкого языка, в котором прежде существительное в родительном падеже в качестве определения находилось в препозиции к определяемому слову. Этот же фактор обусловливает доминирование сложных существительных над сложными прилагательными в десять раз. В русской рекламе данные части речи представлены примерно равными долями композитов. В немецкой рекламе наблюдается более высокая вариативность продуктивных моделей данного способа словообразования. Многочленные композиты не так часто встречаются в русской рекламе (водо-пыле-грязенепро-ницаемые), в то время как в немецкой рекламе они часто

используются для обозначения товаров и их технических характеристик — Hochdruck-Scheinwerfer-Reinigungssystem «система очистки фар под высоким давлением» или 22-Karat-vergoldete «с позолотой в 22 карата» (о креслах подлоктников, раковинах в самолетах.)

Аббревиация в рекламе обусловлена экстра- и интралин-гвистическими факторами. Экономия финансовых средств рекламодателя достигается за счет сокращения печатной площади, а читатель экономит свое время при чтении рекламного объявления. Наиболее продуктивным типом аббревиации в русской и немецкой рекламе является буквенный — подтип инициального: (РЯ) — ПВХ, ЖБИ; (НЯ) — FCKW «фтор-хлор-углеводороды, фреоны». Остальные типы обнаруживают различия в активности употребления.

В русском языке за буквенными сокращениями следуют сокращения, представленные начальной частью первого слова и полностью сохранившимся вторым словом (асбо-цемизделия), затем звуковые сокращения (ЗИЛ) слоговые сокращения (общепит), очень редко используются контрактуры (универ), а также сокращения смешанного типа (КамАЗ).

В немецком языке типы аббревиации по шкале продуктивности представлены следующим образом. Вслед за буквенными сокращениями (BMW) следуют контрактуры (Kochprofi «повар-профи»), за ними сокращения, состоящие из начальной буквы первого элемента и полностью сохранившегося второго элемента (e-Klasse — «эконом-класс»). Слоговые и звуковые аббревиатуры не столь часты.

Существенным различием является также то, что в немецком языке подвержены сокращению сложные слова, что полностью исключено в русском языке.

Окказиональное словообразование — характерная особенность языка рекламы, обеспечивающая исполнение принципа новизны, столь необходимого для привлечения внимания читателя. Наблюдения показывают, что в образовании окказионализмов в языке русской и немецкой рекламы используются разные словообразовательные модели, продуктивные, менее продуктивные и неузуальные. В любом случае окказионализм призван сообщить реципиенту дополнительный смысл фактуального или эмоционально-оце-

ночного характера, который раскрывается контекстом или может оставаться скрытым, интригуя читателя.

Спецванна. Обмануться невозможно — конечно же, это специи. Специи для ванны от Oriflame. Хвойная и пряная пены укрепляют кожу (Yes, 03/99.С.86). Окказиональный композит спецванна сочетает в себе значение двух совершенно разных слов, одно из которых фактуальное, конкретизирующее (от специи), а второе — оценочное (от специальный).

Многие окказиональные композиты создаются в рекламе с целью экономии языковых ресурсов и замещают целую группу слов. При полной расшифровке слово videobebildert могло бы означать следующее: (вещь), дополнительно иллюстрируемая картинками видео для лучшей наглядности, или заимствованное из английского — Yuppies (yung urban professinal people), что означает «молодые люди, жители крупных городов, стремящиеся к профессиональной карьере».

Уровень активности окказионального словотворчества в немецкой рекламе значительно превосходит таковой в русской печатной рекламе. Об этом свидетельствуют данные о частотности употребления окказионализмов в русской и немецкой рекламе: так, равное количество окказионализмов (50 JIE) приходится на 150 рекламных объявлений в немецком и на 700 объявлений в русском языках. Это обусловлено, с одной стороны, большими словообразовательными возможностями путем создания композитов в немецком языке и, с другой стороны, творческим опытом рекламоиз-дания в Германии, насчитывающим многие десятилетия.

В заключении подводятся итоги исследования и делаются наиболее общие теоретические выводы. Главным выводом данной работы является заключение о том, что язык рекламы в определенном смысле может рассматриваться как экономический эсперанто, призванный служить в едином межгосударственном нормативно-ценностном пространстве. Транснациональный продукт рекламируется для транснационального потребителя единообразным способом и единообразными средствами. Однако язык рекламы, функционирующий в сфере коммуникативной политики, проводимой каждым обществом, призван учитывать доминирующие в данном обществе ценности и актуализации

типологии своего потребителя. Лексический уровень языка рекламы отражает, формирует, позволяет представить существенный фрагмент языковой картины двух социумов, носителей сопоставляемых языков, — русского и немецкого. Представляя новый мощный пласт в национальном языке, лексика языка рекламы образует стройную лексическую подсистему, развивающуюся по общим законам национального языка с обязательным учетом функционирования подстиля рекламы. Активность и непрерывность словотворческого процесса является языковой универсалией, призванной служить принципу новизны как в русской, так и в немецкой рекламе.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Микрополе суперлатива в языке немецкой и русской рекламы // Неделя науки в АГУ (2—6 марта 1998г.). Материалы IV научной конференции докторантов, аспирантов и соискателей. Часть I. — Майкоп, 1998. — С. 7—10.

2. Метафора как средство разрушения стереотипа восприятия в языке русской и немецкой рекламы //Научная конференция молодых ученых и аспирантов «Наука на рубеже веков». Материалы научно-теоретической конференции докторантов, аспирантов и соискателей АГУ (24«: апреля 200 года). — Майкоп, 2000. — С. 111—113.

3. Фактор коммуниканта и разговорная лексика в рекламных текстах (на материале немецкого языка) //V Царскосельские чтения. Научно-теоретическая межвузовская конференция с международным участием «4—25 апреля 2001 г. Том VII. — Санкт-Петербург, 2001. — С. 102—104.

4. Оценочная лексика как средство обеспечения волюнтативной стратегии в русской и немецкой бытовой рекламе //Язык и национальные образы мира: Материалы международной научной конференции (20— 21 марта 2001 года). — Майкоп, 2001. — С. 113—120.

5. Суггестивное воздействие полисемии в рекламе (на материале немецкого и русского языков) // Материалы конференции молодых ученых и аспирантов «Наука на старте веков». — Майкоп, 2002. — С. 230— 233.

6. Ключевые слова и потребительские мотивы в русской и немецкой рекламе //Язык и межкультурная коммуникация Международный лингвистический журнал 1/2002. — Майкоп, 2002. — С. 48—53.

7. Окказиональное словообразование в русской и немецкой рекламе //Сборник научных трудов преподавателей, аспирантов и соискателей; Адыг. госуд. ун-т. Кафедра русского языка и методики его преподавания в начальных классах. — Выпуск 3. — Майкоп, 2003. — С. 211—218.

КАРАТАЕВА Людмила Валентиновна

СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ЛЕКСИКИ В ТЕКСТАХ РУССКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ПРЕССЫ (функционально-семантический и словообразовательный аспект)

Автореферат

Подписано в печать 20.11.03. Бумага писчая. Формат бумаги 60x84/16. Печать офсетная. Усл. п. л. 1,45. Заказ 449. Тираж 100 экз.

ООО «Качество», ул. Крестьянская, 221/2, тел./факс (87722) 2-36-87, 7-09-92. ПД № 10-10002 от 20.03.2001 г.

i »

¡

'2оо?-/1

üoíió: 20116

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Каратаева, Людмила Валентиновна

Введение.

Глава I. Социолингвистическая характеристика языка рекламы.

1.1. Реклама как продукт социального заказа современного потребительского общества.

1.2. Язык рекламы в системе функциональных стилей русского и немецкого языков.

1.3. Лексический состав языка рекламы как объект лингво-теоретических исследований.

Выводы.

Глава 2. Функционально-семантический анализ лексики русской и немецкой печатной рекламы.

2.1. Лексический аспект вербализации концептосферы "Реклама".

2.1.1. Лексические экспликаторы центрального концепта "Продукт".

2.1.2. Лексическая реализация основных концептов "Цена", "Потребитель-адресат".

2.1.3. Корреляции потребительских мотивов и базисных номинантов.

2.2. Стилистически маркированная лексика рекламы.

2.2.1. Роль терминологической лексики в формировании подстиля рекламы.

2.2.2. Оценочная лексика как средство обеспечения волюнтативной стратегии в рекламе.

2.2.3. Разговорная лексика и фактор коммуниканта в рекламном тексте.

2.2.4. Суггестивное воздействие полисемии в рекламе.

Выводы.

Глава 3. Словообразовательный анализ лексических единиц русской и немецкой рекламы.

3.1. Аффиксальный способ словообразования в языке рекламы.

3.2. Словосложение в языке рекламы.

3.3. Аббревиация как способ словообразования в рекламе.

3.4. Конверсия - продуктивный способ словообразования в немецкой рекламе.

3.5. Окказиональное словообразование в языке рекламы.

Выводы.

Введение диссертации2003 год, автореферат по филологии, Каратаева, Людмила Валентиновна

Реклама как новое явление экономического порядка, оказывающее существенное воздействие на развитие культуры, сформировалась в высокоразвитых индустриальных странах к 50-м годам XX века. Спустя десятилетия, бурное развитие рекламы в России было обусловлено новыми тенденциями развития общества в целом - экономическими, политическими, культурными и информационными преобразованиями.

Рекламе был открыт доступ в широкое информационное пространство, охватывающее миллионы читателей, слушателей и зрителей. Реклама, таким образом, во всевозможных формах ее проявления превратилась в прочную составную часть культуры высокоразвитых индустриальных стран, и ее нельзя исключить из сферы общественной коммуникации.

В ответ на социальный заказ общества язык расширяет границы своего функционирования: сознательно формируется язык рекламы - новый функциональный подстиль.

Реклама - объект исследования экономических и гуманитарных наук.

В лингвистике, которая выделяет язык рекламы как специфический, фиксируя его место в системе функциональных стилей примерно с 60-х годов, пристальное внимание уделяется дескриптивным исследованиям и разработке проблем прагматики рекламного текста, раскрытию стилистических и структурно-семантических особенностей языка рекламы на уровне текста.

Данная диссертация посвящена сопоставительному исследованию лексического уровня языка русской и немецкой печатной рекламы.

Актуальность темы выполненной работы обусловлена тем, что, несмотря на возросший интерес к стремительно развивающемуся специальному языку рекламы, сопоставительные исследования языка рекламы на современном этапе представляются достаточно редкими, а систематические сопоставительные изыскания в области лексики рекламы в отечественной лингвистике практически отсутствуют. Лексика языка рекламы составляет значительный пласт в общенациональных фондах русского и немецкого языков. Формируя словарь специального подстиля, лексика рекламы, тем не менее, транспонируется в разговорный язык, чему в большой степени способствует наблюдаемое в последнее время отчуждение основных функций рекламы (информирования и воздействия) и возрастание вторичных (развлекательных) и побочных эффектов, стимулирующих употребление лексики рекламы в разговорной речи [51.С.З]. Именно лексика является важным стилеобразующим фактором языка рекламы. Однако принципы вычленения лексики рекламы из словаря общелитературного языка представляют определенные трудности, поскольку они не нашли еще своего концептуального обоснования. Жанровое многообразие рекламы, обусловленное каналом распространения, содержанием и прагматикой рекламного текста, осложняет эту задачу. Лексика языка рекламы, тщательным образом отбираемая и сознательно создаваемая рекламистами при условии непременного учета фоновых знаний реципиента, в большей степени демонстрирует различия в сопоставляемых языках, нежели морфолого-синтаксический уровень.

Объектом исследования послужила лексика рекламных объявлений в русской и немецкой прессе.

В качестве предмета исследования рассматривается концептосфера «Реклама», особенности функционирования и словообразования лексического фонда сопоставляемых языков.

Цель работы - сопоставительное исследование универсальных и характерологических семантических и словообразовательных особенностей лексики рекламы с учетом условий ее функционирования.

Поставленная цель потребовала решения следующих задач: 1) определить функционально-стилистический потенциал лексики рекламы в русском и немецком языках;

2) определить основные стилеобразующие черты лексического уровня языка рекламы для последующего выявления лексических единиц рекламы из лексикона национального языка;

3) дать типологию лексических экспликаторов концептосферы "Реклама" с учетом корреляции потребительских мотивов и базисных лексических номинантов в русском и немецком языках;

4) выявить роль узуальных и окказиональных возможностей словообразования в языке рекламы сопоставляемых языков.

Методологическую базу работы составляют фундаментальные исследования по функциональной стилистике, сопоставительному языкознанию, социолингвистике, прагматике, представленные трудами отечественных и зарубежных лингвистов (Ю.Н.Кожина, Э.Г.Ризель, Ю.Н.Караулов, В.И.Карасик, В.Г.Гак, Б.М.Балин, С.Д. Кацнельсон, А.Л.Зеленецкий, П.Ф.Монахов, Т.М.Дридзе, В.Д.Бондалетов, Э.Г Туманян, С.И.Трескова, В.Н.Телия, Е.С.Кубрякова, Р.Ремер, Ю.С.Степанов и др.), а также исследования в области языка рекламы (Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь, Е.А.Костромина, Т.Н.Лившиц, Л.В.Лебедева, Е.А.Долуденко, В.Брандт, Т.Фритц, Б.Совински).

Материалом исследования послужил корпус аутентичных текстов (по 3000 единиц каждого из сопоставляемых языков), собранных путем сплошной выборки из периодической печати России и Германии (19952001гг.), адресованной массовому читателю. Перечень печатных органов -газет и журналов - включает 40 наименований в российской и 21 - в немецкой прессе.

Основными методами исследования явились сопоставительный метод синхронного анализа лексических единиц рекламы, позволяющий проанализировать их структурно-семантические особенности, а также метод социолингвистического анализа рекламы двух социумов, метод функционального анализа, описательный метод.

Научная новизна диссертационной работы состоит в том, что в ней впервые предпринято комплексное исследование и классификация лексического состава рекламных текстов русской и немецкой прессы, проведен сопоставительный анализ рекламной лексики с учетом влияния экстралингвистических факторов на условия ее развития и функционирования.

На защиту выносятся следующие положения:

1. Лексический уровень печатной рекламы обнаруживает универсальные стилистические черты, позволяющие формировать новый функциональный подстиль - язык рекламы, особенностью которого является его информативно-образный и экспрессивно- суггестивный характер, обусловленный прагматической установкой рекламы — воздействием на потребителя. Именно эти черты лежат в основе критериев выявления лексики рекламы.

2. Лексический уровень языка рекламы представляет собой стройную систему со строгой композиционной структурой, эксплицирующую концептосферу "Реклама". Обнаруженные сходства функционально-семантического объема и границ рекламной лексики сопоставляемых языковых систем обусловлены общностью информативной и волюнтативной стратегии рекламы, общностью рекламируемого продукта. Различия в употреблении лексических экспликаторов концептосферы "Реклама" характеризуют отличительные черты соответствующего фрагмента картины мира двух социумов с различным образом и уровнем жизни, разными ценностными установками. План выражения характеризуется рядом отличий, которые представляют собой как традиционные, так и новые универсалии русского и немецкого языков.

3. Подвижность и открытость стилистических границ функционального подстиля рекламы, обусловленные четкой дифференциацией и адресностью отправляемой информации различным целевым группам, с одной стороны, и множественностью и разнообразием рекламируемого продукта для массового потребителя, с другой стороны, способствуют проникновению лексики иных функциональных стилей в рекламу.

4. Активность словообразовательных процессов, использующих узуальные и окказиональные словообразовательные средства и модели, определяется необходимостью номинации нового продукта и его качеств, а также обязательным условием реализации главного принципа рекламы - ее новизны с целью привлечения внимания адресата, является языковой универсалией русской и немецкой рекламы. Характерологические черты обнаруживаются в доминировании одного способа словообразования над другим, чаще традиционно обусловленного в каждом из сопоставляемых языков.

Теоретическая значимость диссертации заключается в том, что ее результаты могут быть использованы для дальнейшего исследования открытой системы лексики рекламы, которая претерпевает активное развитие, а также при исследовании других видов рекламы и системы функциональных стилей в целом. В области социолингвистики материалы исследования могут найти применение в части взаимосвязи и взаимообусловленности развития языка и социума.

Практическая значимость данной работы состоит в возможности использования результатов исследования для составления учебных пособий по сравнительной типологии немецкого и русского языков, теории перевода, по лексикологии в части неологии, а также соответствующих спецкурсов по стилистике. Они могут быть полезными для создателей информационного продукта - рекламных объявлений, при составлении стилистического словаря публицистики.

Цель работы и поставленные задачи определили содержание и структуру исследования. Работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Сопоставительный анализ рекламной лексики в текстах русской и немецкой прессы"

Выводы

Подводя итог сказанному в данной главе, представляется возможным отметить следующие универсальные и уникальные черты в словообразовании и структуре ЛЕ в языке немецкой и русской рекламы.

Необычайно высокая продуктивность словообразования в языке рекламы, вызванная в жизнь необходимостью номинации новых продуктов, а также их качеств и качеств модернизируемой конкурирующей продукции, является общей для двух сопоставляемых языков.

Весь спектр имеющихся в каждом языке узуальных и окказиональных словообразовательных возможностей активно используется языком рекламы, представляя тем самым типичную стилистическую черту.

Основные способы словообразования в русской и немецкой рекламе -словопроизводство, словосложение, аббревиация - являются общими для двух языков.

Морфологическая характеристика лексического состава - абсолютное преимущество имен существительных и прилагательных - показала, что реклама ярко выражает тенденцию к доминанте номинального стиля над вербальным.

Однако язык русской и немецкой рекламы обнаруживает множество различий.

Уровень продуктивности различных способов словообразования в сопоставляемых языках различен.

В русской рекламе наиболее продуктивным является словопроизводство -аффиксальный способ словообразования, в немецком - словосложение.

Высокая продуктивность словопроизводства в языке русской рекламы обусловлена наличием большего количества аффиксов, в том числе аффиксов стилистической окраски.

Уникальная способность немецкого языка к словосложению, подтверждающаяся в языке рекламы, исторически восходит к препозиции существительного в родительном падеже.

Конверсия, как способ словообразования, является уникалией немецкого языка.

Каждый из способов словообразования обнаруживает существенные частные особенности, которые отмечались выше, например, характерный для современного немецкого языка и языка рекламы аффиксоидный способ словообразования.

Частотность употребления окказиональной лексики в немецкой бытовой рекламе значительно превосходит таковую в русской рекламе.

В целом словообразовательный и словотворческий процесс в немецкой рекламе отличается большей активностью, что обусловлено экстра- (опыт рекламной деятельности) и интралингвистическими факторами (уникальные возможности композиции).

Эквивалентами к многочисленным новым композициям, обозначающим продукт и его характеристику в немецком языке, в русском языке выступают словосочетания.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Результаты настоящего диссертационного исследования позволяют сделать следующие выводы.

Язык рекламы в определенном смысле может рассматриваться как некий экономический эсперанто, призванный служить коммуникации в едином межгосударственном нормативно-ценностном пространстве, где субъектом является унифицированный тип адресата, главным устремлением которого является потребление качественного продукта в необходимом количестве и по возможно более низкой цене. Транснациональный продукт рекламируется для транснационального потребителя единообразным способом и единообразными средствами.

Однако язык рекламы, функционирующий в сфере коммуникативной политики, проводимой каждым обществом, призван учитывать доминирующие в данном обществе ценности и актуализацию типологии своего потребителя. Лексический уровень языка рекламы отражает, формирует, позволяет представить существенный фрагмент языковой картины мира двух социумов, носителей сопоставляемых языков - русского и немецкого, ибо каждый из них фиксирует все важное и необходимое для языкового сознания, отражая специфику восприятия и оценки окружающего вещного и духовного мира, места и статуса субъекта в нем.

Язык рекламы по праву может быть назван распределительным языком между различными специальными и общенациональными языками, что в первую очередь проявляется на лексическом уровне. Лексика языка рекламы имеет разнонаправленные векторы транспонирования: из специальных языков - в рекламу и из рекламы (как специального языка) - в язык общего пользования, национальный язык. Это находит свое выражение в большом количестве лексики с абсолютной стилистической окраской, характерной для иных функциональных стилей и составляет универсальную черту языка немецкой и русской рекламы.

Представляя новый мощный пласт в национальном языке, лексика языка рекламы образует стройную лексическую подсистему, развивающуюся по общим законам национального языка с обязательным учетом законов функционирования специального языка рекламы. Внутренняя организация данной подсистемы - концептосферы "Реклама" - иерархия ее компонентов имеет строгий характер, где главное ядро составляет концепт "Продукт", которому подчинены все прочие компоненты, соответствующие элементам функциональной модели рекламы (концепты "Цена", "Потребитель-адресат"). Базисные номинанты (ключевая лексика) коррелируют с потребительскими мотивами, характерными для двух социумов.

Как сходство, так и различия в области плана содержания во многом обусловлены экстра- и интралинвистическими факторами. План содержания в лексике сопоставляемых языков рекламы обнаруживает значительно больше сходства, чем национальные языки в целом. Как отмечалось выше, это связано с интралингвистическими факторами, обусловленными идентичностью или подобием правил создания рекламных текстов; с другой стороны, данное положение определяет экстралингвистический фактор -взаимопроникновение культур.

Основные различия обнаруживаются на уровне иерархии ведущих концептов, субконцептов, составляющих их компонентов, оценочной и ключевой лексики, связанной с потребительскими мотивами.

Язык рекламы - это язык с высокими словообразовательными потенциями, призванный, с одной стороны, именовать все то новое, что ежедневно и ежечасно современное общество поставляет на рынки сбыта, а, с другой, демонстрировать новые качества усовершенствованного продукта или просто привлекать внимание потребителя к одному из ряда идентичных рекламируемых продуктов или услуг. Язык рекламы активно использует словообразовательные возможности языковой системы, обращаясь к узуальным и окказиональным способам словообразования. При этом узуальные способы широко используются для образования неологизмов, в том числе и потенциальных, наличие которых не затрудняет восприятия реципиента рекламного текста, служит актуализации новых значений и информированию потребителя. Многие из данных слов входят по прошествии короткого времени в общий лексикон, однако единовременное фиксирование их словарями - весьма сложный и не всегда возможный процесс. Окказиональные анонимные лексические единицы, несущие в себе скрытые смыслы, разрушают стереотип восприятия, активизируют внимание реципиента рекламы, обращаясь к его рацио и эмоциям.

Наличие различных способов словообразования, неравномерность продуктивности идентичных способов словообразования определяется традициями национальных языков. Так, в русском языке доминирующим способом словообразования неизменно является аффиксация, в то время как в немецком лидирует словосложение. В окказиональном словообразовании язык немецкой рекламы обнаруживает несколько большую активность и продуктивность, что обусловлено, с одной стороны, уникальными потенциальными возможностями словосложения и, с другой стороны, большим профессиональным опытом создателей продукта рекламной деятельности - текста, исполняющих социальный заказ общества и активно творящих новый язык на протяжении многих десятилетий.

Дальнейшее сопоставительное исследование лексики языка рекламы является весьма перспективным, поскольку круг проблем, относящихся к данной теме и не нашедших отражения в данной работе, включает следующие вопросы:

- сопоставительный семасиологический и ономасиологический анализ на уровне слова;

- заимствования, как способ формирования экономического эсперанто языка рекламы;

- словообразование путем изменения внутреннего значения слова;

- антонимия в рекламе.

Список научной литературыКаратаева, Людмила Валентиновна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Абельсон Р.П. Структуры убеждений / Р.П.Абельсон // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. - С. 317380.

2. Алефиренко Н.Ф. Проблемы фразеологического значения и смысла (в аспекте межуровневого взаимодействия языковых единиц) /Н.Ф.Алефиренко, Л.Г.Золотых. — Астрахань: Изд-во Астрах, госуд. ун-та, 2000. — 220 с.

3. Апресян Ю.Д. Идеи и методы современной структурной лингвистики / Ю.Д.Апресян. М.: Просвещение , 1966. - 302 с.

4. Апресян Ю.Д. Лексическая семантика. Синонимические средства языка /Ю.Д.Апресян: Избранные труды. М.: Восточная литература, 1995. —Т.1. -472 с.

5. Арутюнова Н.Д. Язык и мир человека / Н.Д.Арутюнова. 2-е изд-е, испр. -М.: Язык русской культуры, 1999. - 895с.

6. Ахманова О.С. Словарь лингвистических терминов / О.С.Ахманова. М.: БЭС, 1966.-608с.

7. Балин Б.М. О проблематике, методологии и методике контрастивных исследований / Б.М.Балин // Принципы и методы исследования единиц языка // Межвузовский сборник научных трудов. Воронеж: изд-во Воронежского ун-та, 1985.- С.135-141.

8. Баранов А.Г. Функционально прагматическая концепция текста: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. докт. филол. наук / А.Г. Баранов. -Краснодар, 1993. - 50 с.

9. Бахтин М.М. Эстетика словесного творчества / М.М.Бахтин. М.: Искусство, 1979. - 424 с.

10. Безменова H.A. Риторическая модель речевой деятельности / Н.А.Безменова // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. - С. 15-26.

11. Бельчиков Ю.А. Культурологический аспект филологических дисциплин / Ю.А.Бельчиков // Филологические науки. 1999. - №4. - С.48-56.

12. Березин Ф.М. История лингвистический учений / Ф.М. Березин. М.: Высшая школа, 1975. - 304 с.

13. Блакар P.M. Язык как инструмент власти (Теоретико-эмпирические исследования языка и его использование в социальном контексте) / Р.М.Блакар // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987.- С.88-125.

14. Блягоз З.У. Двуязычие и культура русской речи / З.У.Блягоз. Майкоп: Краснодарск. отд. кн. изд., 1977. - 196 с.

15. Блягоз З.У. Адыгейско-русское двуязычие / З.У.Блягоз.- Майкоп: Адыг. отд. Краснодарск. кн. изд., 136 с.

16. Богуславская Г.П. Языковая картина мира и культура народа

17. Г.П.Богуславская // Язык и культура: Материалы Четвертой междунар. Конференции; Ин-т междунар. отношений Киевск. ун-та им. Тараса Шевченко, Ин-т Украинск. языка НАН Украины, Фонд гуманитарного развития "COLLEGIUM". Киев, 1996 - 4.2. - С. 214-216.

18. Бокмельдер Д.А. Стратегии убеждения в политике: анализ дискурса на материале современного английского языка: Автореф. дис. на соиск. учен, степ. канд. филол. наук / Д.А. Бокмельдер. Иркутск, 2000. - 23 с.

19. Бондалетов В. Д. Социальная лингвистика. Учебн. пособие

20. В.Д.Бондалетов. Рязань: Рязанск. Ордена "Знак почета" гос. пед. ин-т., 1984.-85с.

21. Брандес М.П. Стилистика немецкого языка / М.П.Брандес. М.: " Высшая школа", 1983.-272с.

22. Бориснев С.В. Социология коммуникации: Учебн. Пособие для вузов / С.В .Бориснев. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 270 с.

23. Большая советская энциклопедия: в 30 т. /Гл. ред. А.М.Прохоров. — М.: Сов. энциклопедия, 1975. -Т.21. -С.611-612.

24. Будагов Р.А. Сравнительно-семасиологические исследования

25. Романские языки / Р.А.Будагов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1963. - 302 с.

26. Будагов P.A. Человек и его язык / Р.А.Будагов. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1974.-262 с.

27. Буянова Л.Ю. Терминологическая деривация: метаязыковая аспектуальность (на материале современного русского языка): Автореф. дис. на соиск. учен. степ. докт. филол. наук / Л.Ю. Буянова. Краснодар, 1996. -44 с.

28. Вайнрих X. Лингвистика лжи / Х.Вайнрих // Язык и моделирование социального взаимодействия. М.: Прогресс, 1987. - С.44-87.

29. Вакуров В.Н. Стилистика газетных жанров /В.Н.Вакуров, В.Н. Кохтев, Г.Я.Солганик. М.: Высшая школа, 1978. - 182 с.

30. Васильева В.Ф. Монография по сопоставительной лексикологии близкородственных языков / В.Ф.Васильева // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 9. -Филология. 1998. - №5. - С.132 - 136.

31. Вашунин B.C. Структура определительных сложных существительных в современном немецком языке: Учебн. пособие по лексикологии /В.С.Вашунин. Куйбышев: Куйбышеск. ин-т им. В.В.Куйбышева, 1982. - 90 с.

32. Вендина Т.Н. Словообразование и "Сокрытые смыслы" языка культуры

33. Т.И.Вендина //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. 2001. - №2. - С. 14 - 32.

34. Вендина Т.И. Словообразование как способ дискретизации универсума / Т.И. Вендина// Вопросы языкознания. 1999. - №2. - С.27-57.

35. Виноградов В.В. Современный русский язык. Морфология /В.В.Виноградов М.: Изд-во МГУ, 1952

36. Вовк В.Н. Языковая метафора в художественной речи. Природа вторичной номинации /В.Н.Вовк. Киев: Наукова Думка, - 1996.

37. Гак В.Г. О плюрализме в лингвистических теориях /В.Г.Гак //Филологические науки. 1997. - №6. - С.60 - 69.

38. Гак В.Г. Сопоставительная лексикология /В.Г.Гак. М.: Просвещение, 1977.-244 с.

39. Гак В.Г. Сравнительная типология французского и русского языков /В.Г.Гак. М.: Просвещение , 1983. - 288 с.

40. Гальперин И.Н. Информативность единиц языка. Пособие по курсу общего языкознания /И.Н.Гальперин. М.: Высшая школа, 1974. - 175 с.

41. Гумбольдт В. фон. Избранные труды по языкознанию / В.фон Гумбольдт. М.: Прогресс, 2001. - 400с.

42. Гукасова Э.М. Эмоции и образы в молодежном жаргоне / Э.М.Гукасова //Природа. Общество. Человек. Вестник Южно Российского отделения Международной академии наук высшей школы. - Краснодар. — 1996. - № 2 — 3. - С. 63-64.

43. Гусейнова И.А. Тендерный аспект в текстах современной рекламы (на материале прессы ФРГ) /И.А.Гусейнова, М.В. Томская //Филологические науки. 2000. - №3. - С.81-92.

44. Девекин В.Д. Немецко-русский словарь разговорной лексики /В.Д.Девекин. М.: Русский язык, 1994. - 769 с.

45. Дейян, Арманд. Реклама /Арманд Дейян. М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

46. Дементьев В.В. Изучение речевых жанров: обзор работ в современной русистике /В.В.Дементьев // Вопросы языкознания. 1977. - № 1. - С. 109121.

47. Денисова O.K. Реклама как одно из средств межкультурной коммуникации /О.К.Денисова //Номинация. Предикация. Коммуникация: Сб. стат. к юбилею проф. Л.М.Ковалевой. Иркутск: Изд-во ЕТЭА, 2002. -С.218-226.

48. Десницкая A.B. О традициях социологизма в русском языкознании

49. A.B.Десницкая //Теория языка, методы его исследования и преподавание. -Л.: Наука, 1981.-С. 79-87.

50. Дивина Е.А. Синтагматика семантического поля цвета в русском языке: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / Е.А. Дивина. — Краснодар, 1996. 19 с.

51. Долуденко Е.А. Тексты технической рекламы, их семантико-синтаксическая и прагматическая характеристики (на материале английского языка) Дис. ра соиск. учен. степ. канд. филолог. Наук /Е.А.Долуденко. Пятигорск, 1998. - 204с.

52. Домовец О.С. Манипуляция в рекламном дискурсе /О.С.Домовец //Языковая личность: Аспекты лингвистики и лингводидактики: Сб. науч. тр. Волгоград: Перемена, 1999. — С.61-65.

53. Дридзе Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации. Проблемы семио-социопсихологии /Т.М.Дридзе; АН СССР ин-т социологических исследований. М.: Наука, 1984. - 286 с.

54. Залевская A.A. Слово в лексиконе человека. Психолингвистическое исследование / А.А.Залевская. Воронеж: Изд-во Воронежского университета, 1990. - 205с.

55. Засурский Я.Н. Колонка редактора: Основные, вторичные и попутные эффекты рекламы / Я.Н.Засурский //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №3. - С.3-4.

56. Звегинцев В.А. Л.В.Щерба и В.Гумбольдт / В.А.Звегинцев //Теория языка, методы его исследования и преподавание. Л.: Наука, 1981. С. 97-102.

57. Зеленецкий А.Л. Сравнительная типология немецкого и русского языков / А.Л.Зеленецкий, П.Ф. Монахов. М.: Просвещение, 1983. - 240 с.

58. Зеленская В.В. Заимствование как путь познания действительности

59. В.В.Зеленская, Н.И. Ремизова // Природа. Общество. Человек. Вестник Южно-Российского отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. - 1996. - № 2 - 3. - С.51-52.

60. Земская Е.А. Новояз, new speak, nowomowa. Что дальше? /Е.А.Земская

61. Русский язык конца XX столетия (1985 1995). - 2 -е изд. - М.: Языки русской культуры, 2000. - С. 19-25.

62. Земская Е.А. Современный русский язык /Е.А.Земская // Словообразование. М.: Просвещение, 1973 . 304 с.

63. Иванова Л.П. Деловая пресса как феномен современной культуры

64. Л.П.Иванова // Язык и культура: Материалы Четвертой международной конференции; Ин-т междунар. отношений Киевского ун-та им. Тараса Шевченко, Ин-т украинского языка HAH Украины, Фонд гуманитарного развития "Collegium". Киев, 1996 - 4.1. - С.189-195.

65. Ильин И.П., Массовая коммуникация и постмодернизм /И.П.Ильин

66. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. -С. 80-96.

67. Имамова Е.И. Эволюция отечественного информационного и информационно аналитического телевидения (конец 80-х -90-е годы): Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / Е.И. Имамова. - М., 2000. - 24 с.

68. Исаева Л.А. Виды скрытых смыслов и способы их представления в художественном тексте: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. докт. филол. наук /Л.А.Исаева Краснодар 1996. - 38 с.

69. Искоз А. Хрестоматия по лексикологии немецкого языка / А.Искоз, А. Ленкова. Л.: Просвещение , 1975. - 279 с.

70. Каде Т.Х. Функциональный потенциал языковых средств русского языка /Т.Х.Каде // Природа. Общество. Человек. Вестник Южно-Российского отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар.-1996.-№2-3.-С.5-6.

71. Какорина Е.В. Трансформация лексической семантики и сочетаемости (на материале языка газет) /Е.В.Какорина // Русский язык конца XX столетия (1985 1995). - 2-е изд. - М.: Языки русской культуры. 2000. - С.67-88.

72. Карасик В.И. Культурные концепты: Проблемы ценностей /В.И.Карасик // Языковая личность: культурные концепты. Сб. научн. тр. Волгоград: Перемена, 1996.-С.13-16.

73. Карасик В.И. Лингвокультурный концепт как единица исследования /В.И.Карасик, Г.Г. Слышкин //Методологические проблемы когнитивной лингвистики. Сб. нучн. тр. Воронеж: ВГУ, 2001. - С.75-80.

74. Караулов Ю.Н. О состоянии современного русского языка /Ю.Н.Караулов // Русская речь. 2001. - №3. - С.25-30.

75. Кацнельсон С.Д. Общее и типологическое языкознание /С.Д.Кацнельсон. -Л.: Наука, 1986. -298с.

76. Кацнельсон С.Д. Содержание слова, значение и обозначение /С.Д.Кацнельсон. М. - Л.: Наука, 1965. - 111 с.

77. Кияк Т.Р. Мотивированность лексических единиц ( количественные и качественные характеристики) /Т.Р.Кияк. Львов: Изд-во при Львовском госуд. Университете; Изд. объединение "Вища школа", 1988. - 161с.

78. Кладько С.С. К концепции конвергентных нормативно ценностных пространств европейской культуры: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. философ, наук / С.С. Кладько. - М., 2000. - 32 с.

79. Клушина Н.И. Аргументы в рекламе /Н.И.Клушина // Русская речь. -2001.- №3.-С. 55-58.

80. Кожина М.Н. Стилистика русского языка /М.Н.Кожина М.: Просвещение, 1993. - 223с.

81. Колесникова Л.Н. Языковая личность в аспекте диалога культур /Л.Н.Колесникова. Орел: Орл. гос. ун-т, 2001. - 288 с.

82. Коммерческий словарь. М.: Фонд "Правовая культура", 1992. - 320 с.

83. Костомаров В.Г. Русский язык на газетной полосе. Некоторые особенности языка современной газетной публицистики /В.Г.Костомаров. -М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. 267 с.

84. Костромина Е.А. Структурно-семантиченские особенности рекламных текстов (на примере материалов нижегородской прессы): Дис. на соиск. учен, степ. канд. филол. наук / Е.А.Костромина. Нижний Новгород , 2001. - 191 с.

85. Кохтев H.H. Стилистика рекламы: Учебно-методическое пособие для студентов факультетов и отделений журналистики государственных университетов /Н.Н.Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1991.-91 с.

86. Кохтев H.H. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов /Н.Н.Кохтев. М.: Изд-во МГУ, 1997 - 96 с.

87. Кохтев H.H. Слово в рекламе /Н.Н.Кохтев, Д.Э.Розенталь М.: Экономика, 1978. -72 с.

88. Крысин Л.П. Об одной лакуне в системе функциональных стилей современного русского языка /Л.П.Красин //Русский язык в школе. — 1994. -№3.-С.69-71.

89. Крысин Л.П. О словообразовательных возможностях иноязычных неологизмов /Л.П.Крысин, Ю Хак Су.// Филологические науки. 1998. - №3. - С.15-21.

90. Крюков А.Н. Фоновые знания и языковая коммуникация /А.Н.Крюков // Филологические науки. 1998. - №3. - С. 19-34.

91. Кубрякова Е.С. Краткий словарь когнитивных терминов /Е.С.Кубрякова. -М.: МГУ, 1996.-245 с.

92. Кутилина Л.Л. Формирование норм словоупотребления при заимствовании и теория интерференции / Л.Л.Кутилина //Теория языка, методы его исследования и преподавание. Л.: Наука, 1981. С. 157-160.

93. Кухаренко В.А. Сопоставительный метод в стилистике и переводоведении /В.А.Кухаренко //Теория языка, методы его исследования и преподавания. Л.: Наука, 1981. -С.147-151.

94. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка печатной рекламы: Дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / Л.В.Лебедева. М., 1981. - 255 с.

95. Леонтьев A.A. Форма существования значения /А.А.Леонтьев // Психолингвистические проблемы семантики. — М.: Наука, 1983. С.5-19.

96. Лившиц Т.Н. Специфика рекламы в прагматическом и лингвистическом аспектах: Дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / Т.Н.Лившиц. -Таганрог, 1999. 212 с. Прил.141 с.

97. Лившиц Т.Н. О жанровых разновидностях рекламных текстов /Т.Н.Лившиц //Восточно-украинский лингвистический сборник. Вып.7. — Донецк: Донеччина, 2001. С.389-400.

98. Литвинова A.B. Слоган в рекламе. Генезис, сущность, тенденции развития: Дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / А.В.Литвинова. М., 1996.- 185с.

99. Лосев А.Ф. В поисках построения общего языкознания как диалектической системы /А.Ф.Лосев // Теория и методология языкознания: Методы исследования языка. М.: Наука, 1983. -256 с.

100. Лутц И. Рождение слогана / И.Лутц // Рекламные технологии. — 1999. -№4 (17). С.10-11.

101. Ляпун C.B. Лексико-семантические и стилистические особенности современного газетного заголовка (на материале газеты "Комсомольская правда" за 1994 1998 годы): Автореф. дис. на соиск. учен, степ.канд. филол. наук / C.B.Ляпун. - Майкоп, 1999г. - 19 с.

102. Мальцева О.Н. Описание языковой личности (конструктивный подход): Автореф. дис. на соиск. учен степ. канд. филол. наук. / О.Н.Мальцева. -Краснодар, 1994. 21 с.

103. Мартынова У. Выбор рекламной стратегии / У.Мартынова // Рекламные технологии. 1999. - №7(20). - С.2-4

104. Медведева Е.В. Проблема экспорта рекламы в плане межъеязыковой колммуникации /Е.В.Медведева // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2000. №1.- С.95-107.

105. Михневич А.Е. В глубь слова человеческого /Е.А.Михневич. Минск: Народна асвета, 1992. - 64 с.

106. Морозова И. Слагая слоганы /И.Морозова; Серия «Академия рекламы». -М.: РИП-Холдинг. -2001. 172с.

107. Москальская О.И. Текст как лингвистическое понятие

108. О.И.Москальская // Иностранные языки в школе. 1978. - №3. — С.8-17.

109. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня /А.Назайкин // Рекламные технологии. 1999. №3 (16). - С.2-3.

110. Назайкин А. Реклама в газетах сегодня /А.Назайкин // Рекламные технологии. 1999. - №4 (17). - С.2-3.

111. Намитокова Р.Ю. Авторские неологизмы: словообразовательный аспект /Р.Ю.Намитокова; Адыг. пед. ин-т. Ростов н/Д.: Изд-во ун-та, 1986. - 160 с.

112. Намитокова Р.Ю. Современный русский язык. Словообразование: Учебно-метод. план курса /Р.Ю.Намитокова. Майкоп, 1998. - 46 с.

113. Немищенко Г.П. Некоторые проблемы языка массовой коммуникации /Г.П.Немищенко. М.: Наука, 1975.

114. Нефляшева И.А. Новообразование в газетно публицистическом стиле: системно-функциональный анализ (на материале 1991-1997 гг.) Автореф. дис. на соиск. учен. степ, канд филолог, наук / И.А. Нефляшева. — Майкоп, 1998.-22с.

115. Ожегов С.И.Толковый словарь русского языка /С.И.Ожегов, Н.Ю. Шведова. 4-е изд. Доп. - М.: РАН, 1999. - 940 С.

116. Останин А.И. Целевая соотносительность обращения и высказывания (на материале русской разговорной речи) /А.И.Останин // Филологические науки. 1998. - №1. - С.65 - 72.

117. Подчасова С.В. Иноязычные слова в современной российской рекламе (на материале периодической печати 1990- 1995г.г.): Дис. на соиск. учен степ. канд. филол. наук / С.В.Подчасова. М., 1998. - 178с.

118. Постнова Т.Е. Прецедентные тексты в рекламе /Т.Е.Постнова // Вестн. Моск. ун-та. — Сер. 19. Лингвистика и межкультурная коммуникация. — 2001. -№2.-С. 106-116.

119. Пронина Е.Е. Девиантная реклама /Е.Е. Пронина //Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - №3. - С.43-45.

120. Протасова Е.Ю. Функциональная прагматика: Вариант психолингвистики или общая теория языкознания /Е.Ю.Протасова

121. Вопросы языкознания. 1999. - №1. - С. 142-155.

122. Репринцева Н.Н. Контрастивный анализ лексической группировки как основа лексикографического описания: Автореф. дис. на соиск. учен. степ, канд. филол. наук/Н.Н.Репринцева. Воронеж, 1999. - 19 с.

123. Розен Е.В. Новые слова и устойчивые словосочетания в немецком языке: Кн. для учителя /Е.В.Розен. М.: Просвещение, 1991. 192с.

124. Розенталь Д.Э. Практическая стилистика русского языка /Д.Э.Розенталь. М.: Высшая школа, 1974. - 352 с.

125. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов: Учебн. пособие для вузов по специальности "Журналистика" /Д.Э.Розенталь. М.: Высшая школа, 1981.

126. Ромашко С.А. У истоков научной аргументации (обеспечение эффективности специальной коммуникации) /С.А.Ромашко // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990, С. 118-129.

127. Руденко Д.И. Лингвофилософские парадигмы: границы языка и границы культуры /Д.И.Руденко // Философия языка: в границах и вне границ. -Харьков: ОКО, !993. -С. 101-173

128. Рябцева Э.Г. Конвергенции стилистических приемов в рекламном тексте /Э.Г.Рябцева // Природа. Общество. Человек. Вестник Южно-Российского отделения Международной академии наук высшей школы. Краснодар. -1996.-№ 2-3,-С.28-29.

129. Сепир Э. Избранные труды по языкознанию и культурологии /Э.Сэпир. -М.: Прогресс/Универс, 1993. 656 с.

130. Сковородников А.П. Лексикографическая фиксация идеологически неоднозначных слов как культурно речевая проблема /А.П.Сковородников // Филологические науки. - 1998. - №3. - С.31 - 36 .

131. Слюсарева Н.А. О семантической и функциональной сторонах языковых явлений /Н.А.Слюсарева //Теория языка, методы его исследования и преподавание. Л.: Наука, 1981. - С.243 - 249.

132. Соловьев Г.М. Онтология семантики косвенной оценочности в языке публицистики: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук

133. Г.М.Соловьев. Краснодар, 1996. -20 с.

134. Солодуб Ю.П. Структурная типология метафоры /Ю.П.Солодуб // Филологические науки. 1999. - №4. - С.67-75.

135. Сорокалетов Ф.П. Терминология и лексикография /Ф.П.Сорокалетов //Теория языка, методы его исследования и преподавание. JL: Наука, 1981. С. 249-253.

136. Сорокин Ю.А. Культура и ее этнопсихолингвистическая ценность /Ю.А.Сорокин, И.Ю.Марковина; АН СССР Институт языкознания //Этнопсихолингвистика. М.: Наука, 1988. - С.5-18.

137. Стариннова Т.Б. Коммуникативно прогматический аспект текстов вторичной информативности (на материале текстов современной немецкой торговой рекламы): Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. Наук

138. Т.Б.Стариннова. Самара, 2000. - 24с.

139. Степанов Ю.С. "Смена культурных парадигм" и ее внутренние механизмы /Ю.С. Степанов, С.Г.Проскурин // Философия языка: в границах и вне границ. Харьков: ОКО, 1993. - С. 13-36.

140. Степанов Ю.С. Основы общего языкознания: Учебн. пособие для студентов филологических специальностей пед. институтов /Ю.С.Степанов. -М.: Просвещение, 1975. 271 с.

141. Степанова М.Д. Словообразование современного немецкого языка /М.Д.Степанова. М.: Изд-во лит-ры на иностр. языках, 1953. - 374 с.

142. Степанова М.Д. Лексикология современного немецкого языка /М.Д.Степанова, И.И.Чернышева. М.: Высшая школа, 1962. - 310 с.

143. Суховей Е.А. Лексические средства адресации в газетных текстах переписки с читателями: Автореф. дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук / Е.А.Суховей. СПб, 1999. - 20 с.

144. Сычев O.A. Филологический анализ американской рекламы /О.А.Сычев // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. - С.96-108.

145. Тарасов Е.Ф. Вопросы описания и интерпретации функциональных стилей (на материале публицистического подстиля "экономическая реклама" современного немецкого языка). Автореф. дис. на соиск. учен. степ, канд филол. наук / Е.Ф.Тарасов. М., 1964. - 24 с.

146. Телия В.Н. Коннотативный аспект семантики номинативных единиц /В.Н.Телия. М.: Наука, 1986. - 143 с.

147. Трескова С.И. Социолингвистические проблемы массовой коммуникации (Принципы измерения языковой вариативности) /С.И.Трескова. М.: Наука, 1989. - 151 с.

148. Трошина H.H. Стилистические параметры текстов массовой коммуникации и реализация коммуникативной стратегии субъекта речевого воздействия /Н.Н.Трошина // Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990. - С.62-69.

149. Туманян Э.Г. Язык и массовая коммуникация. Социолингвистическое исследование /Э.Г.Туманян. М.: Наука , 1984.

150. Тхорик В.И. Языковая личность (Лингвокультурологический аспект): Автореф. дис. на соиск. учен. степ, докт филол. наук / В.И.Тхорик -Краснодар, 2000. 43 с.

151. Уфимцева A.A. Лексическое значение (Принцип семиологического описания лексики) /А.А.Уфимцева. М.: Наука, 1986. — 240 с.

152. Ученова В.В. Ценностные лабиринты рекламы /В.В.Ученова //Вестн. Моск. ун-та. Серия 10. Журналистика. 2002. - №3. - С, 14-23.

153. Ученова В.В. Реклама: палитра жанров /В.В.Ученова, С.А.Шомова, Т.Э.Гринберг, К.В.Конаныхин; Серия «Академия рекламы». М.: РИП-Холдинг, 2001. -95с.

154. Ученова В.В. История рекламы /В.В.Ученова,Н.В.Старых. 2-е изд. -СПб.: Питер, 2002. - 304с.

155. Федоров А.И. Семантическая основа образных средств языка /А.И.Федоров. Новосибирск: Изд-во "Наука", Сибирское отделение, 1969.

156. Федотова Л.Н. Реклама в социальном пространстве: Социологическое эссэ /Л.Н.Федотова. М.: NCW Pub-lisher, 1996. - 106 с.

157. Философский энциклопедический словарь. М.: ИНФРА-М, 2001. -576с.

158. Фромм Эрих. Иметь или быть? /Эрих Фромм. М.: Прогресс, 1986. - 238 с.

159. Халатян А.Г. Национально культурные компоненты в языке современной рекламы: Дис. на соиск. учен. степ. канд. филол. наук

160. А.Г.Халатян. М., 1996. - 129 с.

161. Хроленко А.Т. Лингвокультуроведение /А.Т.Хроленко. Курск: Крона, 2000.- 168 с.

162. Хроленко А.Т. Теория языка: Учебн. пособие /А.Т.Хроленко. 2-е изд., испр. и доп. - Курск: Изд-во Курск, гос. пед. ун-та, 2002. — 332с.

163. Худаногова Г.А. К проблеме разграничения стилистического приема и стилистической фигуры /Г.А.Худаногова // Филологические науки. 1999. -№5. -С.114-116.

164. Цоллер В.Н. Эмоционально-оценочная энантиосемия в русском языке / В.Н.Цоллер //Филологические науки. 1998. №4. - С.78-83.

165. Шведова Н.Ю. Теоретические результаты, полученные в работе над «Русским семантическим словарем» /Н.Ю.Шведова //Вопросы языкознания. — 1999. №1. - С.3-16.

166. Шморина Е. Психолгическое воздействие рекламы /Е.Шморина // Рекламные технологии. 1999. - №4(17). - С.12-13.

167. Щукина Н.Ф. Некоторые методологические особенности изучения языков /Н.Ф.Щукина. //Принципы и методы исследования единиц языка: Межвуз. сб. научн. статей. — Воронеж: Изд-во Воронежского ун-та, 1985. — С.158-167.

168. Языкознание. Большой энциклопедический словарь /Гл. ред. В.Н.Ярцева. — 2-е изд. М.: Большая Российская Энциклопедия, 1998. — 685с.

169. Baer, Jochen A. Woerter des Jahres 1999 /Jochen A. Baer //Aktuelle Lexik -dargestellt in Situationen und Kontexten; hg. v. Lutz Kutzsch. Moskau: Gotika, 2000. - S.59-80.

170. Brandt, Wolfgang: Die Sprache der Wirtschaftswerbung, in: Germanistische Liguistik, Nr.3, 1973,290 S.

171. Deutsche Welle: Deutsche im Alltag Alltagsdeutsch , Nr.09, 1993, 18 S.

172. Enzensberger, Hans Magnus: Kritische Sichtung der Medientheorien, in: Texte Themen und Strukturen: Grundband fuer die Oberstufe, hg. v. Biermann, H., Schürf, B. Cornelsen Verlag, Berlin 1993, S.384-386.

173. Filipec, Josep: Zur Speziphik des spezialsprachlichen Wortschatzes gegenueber dem allgemeinen Wortschatz, in: Deutsch als Fremdsprache, Nr.6, 1969, S.408-411.

174. Flader, D.: Pragmatische Aspekte von Werbeslogans, in: Linguistische Pragmatik, hg. v. D.Wunderich, Frankfurt 1972, S.341-376.

175. Fritz, Thomas: Die Botschaft der Markenartikel, in: Probleme der Semiotik, Bd. 15. Tuebingen 1994, 279 S.

176. Grosse, Siegfried: Reklamedeutsch: Vortrag auf der Fortbildungstagung fuer die Deutschlehrer der hoeheren Schulen des Landes Bayern, Hohenschwang 1965, 16 S.

177. Gusejnova, Innara A. Ueber die Besonderheiten der modernen Werbetexte /Innara A. Gusejnova // Das Wort: Germanistisches Jahrbuch 2000/2001; hg. v. Vollstedt. Moskau: DAAD, 2001. - S.85-91.

178. Hums, Lothar: Gedanken zu Grandlagen der Terminologie, in: Sprachpflege Nr.8, 1973, S162-164.

179. Iskos, A. Deutsche Lexikologie fuer paedagogische Hochschulen und Fremdsprachenfakultaeten /A.Iskos, A.Lenkowa. -L.: Prosweschtschenije, 1970. -296 S.

180. Jaegel, Wolf-Dietrich: Deutsche Sprachlehre, Paderborn: Ferdinand Schoening 1965, 200 S.

181. Moeckelmann, Jochen; Zander, Soenke: Form und Funktion des Werbeslogans: Untersuchung der Sprache und werbepsychologischern Methoden in den Slogans, in: Goeppinger Arbeiten zur Germanistik Nr.26, Kuemmerle Verlag, Goeppingen 1978.

182. Noeth, Wienfried: Werbung, in: Handbuch der Semiotik, Metzler 1985, S.447-453.

183. Ogilvy, David: Gestaendnisse eines Werbemannes, Econ-Verlag, Duesseldorf; Wien; New York 1991, 221 S.

184. Ogilvy, David: Ogilvy ueber Werbung, Econ Verlag, Duesseldorf; Wien; New York 1984, 157 S.

185. Ogilvy, David: Was mir wichtig ist. Provokative Ansichten eines Werbemannes, hg, v. Joel Raphaelson/Econ 1988, 207 S.

186. Pelz, Heidrun: Linguistik fuer Anfaenger, Hoffman und Campe, Hamburg 1990,320 S.

187. Postman, Neil: Der Einfluss der Medien auf die Urteilsbildung, in: Texte Themen und Strukturen. Grundband fuer die Oberstufe, hg. v. Biermann, H., Schürf, B. Cornelsen Verlag, Berlin 1993, S.383-384.

188. Reger, Harald: Metaphern und Idiome in szenischen Texten in der Werbe-und Pressesprache, Hamburg: Buske 1980, 152 S.

189. Riesel, E.: Deutsche Stilistik/E.Riesel, E.Schendels. M.: Hochschule, 1975, 316 S.

190. Roemer, Ruth: Die Sprache der Anzeigenwerbung, Duesseldorf 1968, 278 S.

191. Schnitte, Cordt: "Verdienen Sie zu viel". Von der Nachkriegsreklame zur Werbung der fuenfien Art, in: Der Spiegel: Sonderausgabe 1947-1997, S. 228-278.

192. Schuette, Dagmar: Das schoene Fremde: anglo-amerikanische Einfluesse auf die Sprache der deutschen Zeitschriftenwerbung, Opladen: Westdt. Verlag 1996, 383 S.

193. Sowinski, Bernhardt: Werbung, Tuebingen: Niemayer 1998, 101 S.

194. Walther, Helmut: Woerter des Jahres 1998 /Helmut Walther //Aktuelle Lexik dargestellt in Situationen und Kontexten, hg. v. Lutz Kutzsch. - Moskau: Gotika, 2000. - S.41-58.

195. Whorf, Benjamin Li: Das linguistische Relativitaetsprinzip; in: Texte Themen und Strukturen: Grundband fuer die Oberstufe, hg. v. Biermann, H., Schürf, B. Cornelsen Verlag, Berlin 1993, S.381-382.

196. Woerterbuch der Werbesprache, Stuttgart: Rotfuss Verlag 1991, 383 S.

197. СПИСОК УСЛОВНЫХ Российская пресса1. АКДИ "Экономика и жизнь"2. Анонс Плюс3. Аргументы и факты4. Деловая Адыгея5. Журналист6. Интерьер и дизайн

198. Information zur politischen Bildung JzpB

199. Journal fuer freie Stunden am Wochenende JffS13. JUMA -JUMA

200. KoelnerUniversitaetsjournal -KU

201. Musix//das Konzertmagazin Mus

202. Saechsischer Bote / Wochenzeitung fiier Dresden SB

203. Spiegel EXTRA/Das KulturMagazin SE18. tip Berlin Magazin -tip

204. Titanic / das endgueltige Satiremagazin -TS20. TV Spielfilm TV21. Wirtschaftswoche -WW

205. Каратаева Людмила Валентиновна

206. СОПОСТАВИТЕЛЬНЫЙ ИДЕОГРАФИЧЕСКИЙ СЛОВАРЬ КОНЦЕПТА "ПРОДУКТ" В РУССКОЙ И НЕМЕЦКОЙ ПЕЧАТНОЙ1. РЕКЛАМЕ