автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.04
диссертация на тему: Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе

Текст диссертации на тему "Стилистический прием аллюзии в англоязычной печатной рекламе"

и

Ю/

^ (^ - ч

Санкт-Петербургский государственный университет

На правах рукописи

ХИМУНИНА НАТАЛИЯ АНДРЕЕВНА

СТИЛИСТИЧЕСКИЙ ПРИЕМ АЛЛЮВИИ В АНГЛОЯЗЫЧНОЙ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЕ

Специальность 10.02.04 - Германские языки

Диссертация на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Научный руководитель -кандидат филологических наук, доцент Н.И.ТОНКОВА

\

Санкт-Петербург - 1998

Содержание

Стр.

Введение

(общая характеристика работы) ............... 4

Глава 1. Об идентификации стилистического

приема аллюзии . ............. .... 8

1.1. Аллюзия как способ внедрения известного,. < ^

.. с^ ,, с -Л

материала в создаваемый текст . У1\ . .'.....8

1.2. Аллюзии на фразеологизмы и устойчивые л < а д словесные комплексы . лА . /.....32

1.3. Выводы по главе 1................40

Глава 2. Особенности использования источников аллюзий

в печатной рекламе...............42

2.1. Аллюзия и экстралингвистические средства, <

подачи информации в печатной рекламе. ...... 42

^ и'

2.2. Тематическая принадлежность аллюзий - •

в рекламных текстах.........1......50

2.3. Выводы по главе 2 ...............85

Глава 3. Функции аллюзии в рекламных текстах ..............87

3.1. Аллюзии в заголовке...............87

3.2. Аллюзии за пределами заголовка.........115

3.3. Выводы по главе 3................131

Заключение...................133

Библиография..................142

Словари.................142

Литература...............145

Источники примеров ......................159

Введение (общая характеристика работы)

Изучение стилистического приема аллюзии на материале англоязычной печатной рекламы представляет значительный интерес и заслуживает особого внимания» поскольку реклама может создавать такие условия функционирования этого приема, которые не характерны для других стилей средств массовой информации. Прагматическая ориентация рекламного текста (РТ) диктует необходимость использования выразительных языковых средств, приспосабливая их возможности для решения специфических задач, стоящих перед рекламой. Актуальность темы определяется потребностью более полного и всестороннего исследования конкретного лингвистического явления - приема аллюзии; такое исследование осуществляется через анализ функционирования данного явления во всех возможных сферах использования языка. Кроме того, возрастающее значение рекламы в жизни общества также ведет к необходимости изучать и разрабатывать эффективные методики воздействия на потенциального потребителя.

Целью работы является исследование вопроса об идентификации стилистического приема аллюзии, определение роли аллюзии для решения практических задач, выдвигаемых рекламой, а также установление особенностей функционирования этого приема в печатной рекламе.

Изучение аллюзии на материале рекламных текстов предполагает решение следующих основных задач:

- выделение аллюзии из ряда схожих явлений;

- определение характеристик приема аллюзии, объясняющих его использование в РТ;

- установление особенностей функционирования аллюзии в условиях рекламы;

- выявление основных функций аллюзии в РТ;

- исследование связи между функциями аллюзии и их тематической принадлежностью;

- определение роли стилистического приема аллюзии в рекламе.

Научная новизна работы. Выявлен единый принцип, который может

объединить разные по характеру привлекаемого источника случаи аллюзии. Определены особенности использования источников аллюзий в печатной рекламе и предложена тематическая классификация аллюзий, основанная на средствах достижения прагматического эффекта рекламного сообщения. Исследована связь аллюзии в РТ с экстра-лингвистическими средствами подачи информации. Установлены основные функции аллюзии в рекламном заголовке и следующем за ним тексте. Стилистический прием аллюзии на материале англоязычной печатной рекламы ранее в лингвистической литературе не анализировался.

Теоретическая значимость работы заключается в выявлении специфики функционирования стилистического приема аллюзии в тексте англоязычной печатной рекламы. Полученные результаты обогащают представления об аллюзии как лингвистическом явлении и вскрывают роль аллюзии в процессе реализации прагматических установок рекламы.

Практическая значимость. Полученные в ходе настоящего исследования результаты могут быть использованы в практике рекламного

дела: при разработке общей концепции рекламной кампании, создании рекламного образа рекламируемых товаров и услуг, составлении рекламных текстов. Материал работы можно также использовать в учебных спецкурсах по страноведению и стилистике.

Основные положения, выносимые на защиту.

1. Важными особенностями функционирования аллюзии в рекламе являются четкая обозначенность круга ассоциаций, вызываемых аллюзией, и расширение смысла рекламного текста за счет активного влияния самого вида источника аллюзии (литературные произведения, пословицы, исторические факты и проч.).

2. Аллюзия в заголовке является важным и часто основным носителем рекламного образа. Рекламный образ, создаваемый аллюзией в заголовке, всегда ясен сразу, без ознакомления с последующим текстом, в том числе и в тех случаях, когда связь между объектом рекламы и заголовком, содержащим аллюзию, сразу не ясна.

3. При условии, что идеи аллюзии согласуются с назначением объекта рекламы или с обязательной общей концепцией его имиджа, именно аллюзия определяет рекламный образ и выбирает ту часть из всех возможных характеристик товара, которая становится важнейшей конкретной информацией, обязательной с позиции данной рекламы для сообщения аудитории.

4. Аллюзии, расположенные за пределами заголовка, могут вносить существенные изменения в рекламный образ, сформированный заголовком и картинкой, усиливая при этом воздействие конкретной рекламы на предполагаемую аудиторию.

Материалом исследования послужили двести пятьдесят приме-ров-аллюзий, собранных методом сплошной выборки из 7000 страниц англоязычных журналов, содержащих коммерческую рекламу.

В качестве основных методов анализа использовались методы компонентного, ассоциативного, контекстуально-визуального

и сопоставительного анализов.

Апробация работы. Материалы диссертации были представлены на Научно-практической конференции студентов и аспирантов Тартуского государственного университета (Тарту, 1985 г.); на XXI, XXII и XXIII Научно-методических конференциях преподавателей и аспирантов СПбГУ (С.-Петербург, 1992, 1993, 1994 гг.) и отражены в трех публикациях.

Структура и объем работы. Диссертация состоит из введения, трех глав и заключения, а также списков литературы, словарей и источников примеров, излаженных на 161 машинописной странице.

Глава 1

ОБ ИДЕНТИФИКАЦИЙ СТИЛИСТИЧЕСКОГО ПРИЕМА АЛЛЮВИИ

1.1. Аллюзия как способ внедрения известного материала

в создаваемый текст

Аллюзия представляет собой явление чрезвычайно интересное и многоплановое, что предполагает возможность изучать его в самых разных ракурсах. Преследуемые при этом цели бывают различными - они обуславливаются характером исследования конкретного текста. Это исследование может иметь литературоведческую или лингвистическую направленность, проводиться в русле изучения межкультурных связей или проблемы интертекстуальности, относиться к сферам стилистики, фразеологии, а также иметь другие ориентиры. Круг вопросов, с которыми может соприкасаться проблема аллюзии, весьма обширен; очерчивание какой-либо конкретной сопряженной проблемы или выделение смежной области зависит от общего угла зрения и поставленных задач.

В этой связи представляется важным замечание У.Харриса, предваряющее перечисление различных точек зрения по вопросу аллюзии: "... этому термину ["аллюзия"] часто даются специально выработанные (5Ири1а11уе) определения, которые отвечали бы ин-

тересам и целям конкретного исследования" [С. 2Z1 * (полностью цитата приводится на с. 16 настоящего раздела).

Проделанный в ходе настоящего исследования анализ разных точек зрения на аллюзию показывает, что авторы в основном сходятся во мнении по поводу того, что может служить материалом для аллюзии, и указывают как литературные источники, так и факты, специально не засвидетельствованные в литературе. Однако при изучении приводимых ими примеров обращает на себя внимание довольно широкое понимание вопроса о том, какого характера обращения к этому материалу можно считать аллюзией. Есть основания полагать, что вопрос об идентификации приема аллюзии нуждается в некотором уточнении. После обзора различных точек зрения на аллюзию будут изложены результаты разработки данной проблемы, полученные в настоящем исследовании.

В Литературном энциклопедическом словаре термин "аллюзия" определяется следующим образом: "Аллюзия (от лат. alluslo - шутка, намек), в художественной литературе, ораторской и разговорной речи - одна из стилистических фигур: намек на реальный политический, исторический или литературный факт, который предполагается общеизвестным" СС. 93.

И.Р.Гальперин определяет аллювию как "скрытое обращение, оформленное словом или фразой, к историческому, литературному, мифологическому, библейскому факту или к факту каждодневной жизни, встречающееся в устной или письменной речи. Предполагается, что факт, вещь или лицо, на которые делается аллюзия, читателю или слушателю известны. Как правило, указание на ис-

* В настоящей работе приняты сокращения [С. ХХХЗ, СЛ. XXX], СИ. XXX], представляющие соответственно ссылки на разделы библиографии "Словари", "Литература" и "Источники примеров".

точник не дается" (перевод мой - Н.Х.); ("an indirect reference, by word or phrase, to a historical, literary, mythological, biblical fact or to a fact of everyday life made in the course of speaking or writing. The use of allusion presupposes knowledge of the fact, thing or person alluded to on the part of the reader or listener. As a rule no indication of the source is given" [Л. 441.

В Словаре поэтических терминов под редакцией А.П.Квят-ковского высказывается понимание аллюзии как "ходового нарицательного выражения, являющегося намеком на известный исторический, литературный или библейский факт", а также как "элемента эзопова языка" [С. 6]. В Словаре лингвистических терминов 0.С.Ахмановой аллюзия рассматривается под термином "упоминание". Упоминанием считается прием "введения в художественное произведение ссылок (обращений) на какие-либо исторические факты (события, лица) прошлого, особенно засвидетельствованные в филологической традиции" [С. 13.

А.Г.Мамаева пользуется классификацией аллюзий по способу их выражения и функционирования в тексте, которая приводится в американском словаре Вебстера. Аллюзия в словаре определяется как: 1. Символическая или образная ссылка, игра слов. 2. Скрытая или косвенная ссылка, намек. 3. Косвенная ссылка в повествовании путем мимолетного упоминания или цитаты на какой-либо общеизвестный факт (перевод А.Г.Мамаевой) СЛ. 523.

Дж.А.Каддон дает следующее определение аллюзии: "Обычно имплицитная ссылка (обращение), возможно, на другое произведение литературы или искусства, на лицо или событие..." ("Usually an implicit reference, perhaps to another work of literature or art, to a person or an event..."). Приводимые автором примеры более ясно раскрывают, какие явления классифи-

цируются им как аллювии: "Можно различать приблизительно следующие виды: (а) ссылка (reference) на события и лица (например, есть ряд таких ссылок в сатире Драйдена и Поупа); (Ь) ссылка на факты из жизни самого автора (например, у Шекспира игра слов со словом "Will"; у Донна игра слов со словами "Donne", "Anne" и "Undone"); (с) метафорическая аллюзия (есть много примеров в произведениях Т.С.Элиота); (d) имитативная (imitative) аллюзия ( например, у Джонсона в "Лондоне" на Ювенала)" СС. 193.

К.Болдик описывает аллюзию как "косвенную или мимолетную ссылку (обращение) на какое-либо событие, лицо, место или произведение искусства, природа и значение которого не объясняется писателем, а полагается на знакомство читателя с тем, что таким образом упоминается" ("an indirect or passing reference to some event, person, place, or artistic work, the nature and reference of which is not explained by the writer but relies on the reader's familiarity with what is thus mentioned"). Для правильного понимания взгляда автора на аллюзию важен приводимый им пример: "Прием аллюзии - это экономный способ обращения к истории или литературной традиции, которые предполагаются известными и автору и читателю, хотя некоторые поэты (особенно Эзра Паунд и Т.С.Элиот) используют в качестве источников для аллюзий области довольно специального знания. В своей поэме "The statues" -

When Pearse summoned Cuchulain to his side What stalked through the Post Office? - У.в.йейтс делает аллюзию как на героя кельтской легенды (Cuchulain), так и на героя новой истории (Patrick Pearse)-nac-хального восстания 1916 года, когда революционеры захватили Дублинский почтамт. Помимо таких имеющих местное или временное значение /topical/ аллюзий на недавние события, Йейтс часто ис-

пользует личные /personal/ аллюзии - на факты своей собственной жизни и на друзей. Другие виды приема включают имитативные /imitative/ (как в пародии) и структурные /structural/ аллюзии, в которых одно произведение напоминает нам о структуре другого (как "Улисс" Джойса обращается к гомеровской "Одиссее"). Аллюзии, имеющие местное или временное значение, особенно важны в сатире" [С. 15].

Х.Л.Йелланд называет аллюзиями "ссылки (обращения) на вопросы, выходящие за рамки произведения, например, лица, события, легенды, другие книги и т.д." ("References to matters outside a work, e.g. persons, events, legends, other books etc.") Автор выделяет аллюзии классические /classical/, библейские /biblical/, исторические /historical/ и аллюзии на явления современности /topical or contemporary/. В свете задач, решаемых в настоящем разделе, заслуживает внимания трактовка двух последних видов аллюзии: "Аллюзии на явления современности имеют местный и обычно временный интерес. Считается, что привратник в "Макбете" имеет в виду чрезвычайно обильный урожай 1606 года и последующее резкое падение цен на зерно, когда он говорит:

Here's a farmer that hanged himself on the expectation of plenty.

Такая аллюзия имела бы большее значение для аудитории Елизаветинского времени, чем для театральной аудитории сегодняшнего дня. Пример аллюзии, когда-то представлявшей собой аллюзию на явление современности /topical/, а теперь ставшей исторической - это ссылка в комедии "Сон в летнюю ночь" на "fair vestal throned by the west", под которой, без сомнения, подразумевалась королева Елизавета" СС. 313.

Р.У.Барри и А.Дж.Райт дают такое определение аллюзии:

"Лат. alludere - играть с чем-л. - Фигура речи, посредством которой делается мимолетная ссылка (обращение) на какое-либо событие, историческую или мифологическую фигуру, литературный факт или другую информацию, которую, как можно ожидать, читатель знает" ("Latin 'alludere' - to play with. - A figure of speech which makes casual reference to an event, to an historical or mythological figure, to literary matter, or to other information that the reader may be expected to know") [C. 163.

Л.А.Машкова подходит к вопросу обозначения границ явления аллюзии следующим образом: "Рассматривая различные виды ал-люзивных текстов, содержащих социально-историческую информацию, можно сделать вывод о том, что в ряде случаев мы встречаемся с социально-историческими аллюзиями, т.е. ссылками на те или иные исторические эпизоды, упоминанием имен исторических деятелей, географических названий и пр. Иногда понимание таких аллюзий основывается на вполне четкой, ограниченной информации: "Не had created an image of her in his mind that was seductive, sinister, Mata-Hari-like..." [Rendell R. Put on by Cunning. L., 1984. p.973". Автор называет тексты, содержащие упоминания "East End of London", "Borstal institutions" аллюзивными текстами СЛ. 503. В.М.Джилкибаев и Б.В.Кашкимбаева называют аллюзиями такие включения в текст элементов фоновой информации, как "русская революция", "Ллойд Джордж", "Пушкинский дом", "журнал "Круг", "Верденский мир" [Л. 243.

В работе А.Г.Мамаевой, представляющей собой интересный и очень ценный вклад в теорию изучения явления аллюзии, к содержащим аллюзию относятся такие, в частности, случаи, как "A Mary Stuart in spirit, an Elizabeth in brain"; описание героини рассказа Джойса, в котором читатель узнает традиционные характеристики ведьмы; упоминание имен исторических фигур

"Mr.Richards... Mr. Gladstone" [Л. 513. М.Д.Тухарели [Л. 823 и И.М.Клочкова [Л. 313 следуют определению аллюзии, которое использует А.Г.Мамаева (см. с. 10). В работе И.М.Клочковой аллюзия рассматривается с точки зрения вторичной номинации.

Глубокое и всестороннее исследование проблемы аллюзии представлено в работе А.С.Евсеева "Основы теории аллюзии" [Л.4253, которая содержит важные теоретические положения и дает мощный импульс развитию дальнейших исследований в области многогранного явления аллюзии. Особый интерес представляли? следующие идеи.

Аллюзивный процесс может быть осуществлен двумя способами: 1) номинацией и 2) цитацией. Различие между номинативной аллюзией и цитатной аллюзией заключается, во-первых, в типе связи между репрезентантом аллюзии и денотатом аллюзии: в номинативной аллюзии эта связь символическая, в цитатной аллюзии - ико-ническая (синекдохическая); и во-вторых, в типе денотатов: в номинативной аллюзии денотат практически любой, в цитатной аллюзии это прежде всего текст, а также метонимически свя�