автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему: Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке

Полный текст автореферата диссертации по теме "Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке"

□03480852

Уколова Алина Игоревна

Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке

Специальность 10 0110 — Журналистика

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

Москва-2009

2 2 ОКТ 2ЙЗ

003480852

Диссертация выполнена на кафедре теории и экономики СМИ факультета журналистики Московского государственного университета имени М В Ломоносова

Научный руководитель доктор филологических наук, профессор

Вартанова Елена Леонидовна Официальные оппоненты доктор исторических наук, профессор

Артемов Владимир Львович кандидат филологических наук Альперина Сюзанна Ильинична Ведущая организация Санкт-Петербургский государственный

университет

Защита состоится «¡Ь » А* (ХЬч^ЬЯ.2009 r в асов на заседании

диссертационного совета Д 501 001 07 по журналистике в Московском государственном университете имени M В Ломоносова по адресу 125009, Москва, ул Моховая, д9, ауд 103

С диссертацией можно ознакомиться в Фундаментальной библиотеке МГУ по адресу Москва,119192, Ломоносовский проспект, 27

Автореферат разослан « /Ь>> г

Ученый секретарь Диссертационного совета кандидат филологических наук, доцент

Славкин

Общая характеристика работы

Актуальность темы исследования

В постсоветский период система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных типологических трансформаций, обусловленных социально-экономическими и политическими изменениями, произошедшими с основными государственными и общественными институтами страны Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили повышение спроса на международную информацию, как делового, так и неделового характера Российской аудитории стало интересно глобальное содержание Ответом на эту закономерную потребность в условиях рынка стало появление на российском медиарынке иностранной прессы газет и журналов

Для выхода на российский медиарынок различные типы иностранных газет и журналов использовали различные стратегии Очевидно, что иностранные журналы или газеты не могут выйти на новый медиарынок без соответствующей адаптации содержания Только перевода на язык страны, в которой средство массовой информации будет издаваться, недостаточно для успешной деятельности иностранных газет и журналов Понадобились стратегии и способы адаптации содержания с учетом типа, периодичности и целевой аудитории каждого конкретного печатного издания Процесс адаптации содержания иностранных печатных изданий является одной из тенденций развития современной системы СМИ С накоплением издательской практики стало возможно их выделение, характеристика и анализ

Актуальность темы работы определяется важностью процесса адаптации иностранного содержания на российском рынке СМИ для успешной

издательской практики

Необходимость адаптации иностранных печатных СМИ обусловлена высокими потребностями различных сегментов аудитории в новом качестве и содержании в сфере деловой, научно-популярной, развлекательной журналистики Соответственно, выработка стратегий адаптации иностранного содержания - это деятельность по формированию такого типа коммуникаций с аудиторией, который востребован этой аудиторией и необходим для экономического успеха адаптированного издания

Приход иностранных печатных брендов на российский рынок СМИ связан с появлением транснациональных компаний в России, а также с развитием и глобализацией издательского бизнеса. Транснациональным компаниям нужны актуальные и профессиональные масс-медиа для размещения рекламы Логично, что журналы с мировым именем идут вслед за своим рекламодателем

Исследование способов проникновения иностранного содержания необходимо в условиях развивающегося рынка российских журналов и растущей потребности в информации о накопленном опьгте масс-медиа Все вышеперечисленные аргументы свидетельствуют об актуальности исследования стратегий адаптации содержания международных печатных СМИ на российском медиарьшке

Проблема

Проблема исследования заключается в специфике стратегам адаптаций содержания иностранных печатных изданий на российском медиарынке, требующей научного осмысления, анализа и характеристики, тк оказывает существенное воздействие на формирование современной системы средств массовой информации в России Исследование сути и функционирования данных стратегий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость Актуальна и сама постановка научной проблемы качественных изменений в

характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных процессом глобализации СМИ

На данной момент в научной литературе не существует классификации и анализа стратегий адаптации содержания иностранных гаданий Несмотря на то, что каждый адаптированный журнал — уникальный случай в издательской практике, можно выявить ряд закономерностей адаптации содержания и отнести их к той или иной стратегии В последнее время явно сформировались общие тенденции адаптации для различных типов газет и журналов Формулировка и анализ основных черт каждой стратегии адаптации содержания представляется крайне важной для понимания развития современных печатных СМИ в условиях глобализации Четкое представление особенностей каждой конкретной стратегии и ее практическое соответствие типу периодического издания позволит практикующим издателям и журналистам избежать ошибок в адаптации новых печатных СМИ

Таким образом, вопрос выбора стратегии адаптации содержания иностранных изданий приобретает особую значимость в условиях возрастающего спроса и доверия аудитории Для изучения этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей применения и функционирования стратегий адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатных изданий

Степень изученности темы

Комплексный характер диссертационного исследования российской прессы диктует необходимость обращения к трудам таких ученых, как Я Н Засурский, ЕЛ Вартанова, Е П Прохоров, М В Шкондин, Е В Ахмадулин, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМИ В большинстве исследований

отмечается, что для посткоммунистической России важным новым явлением стала публикация глобальных журналов на русском языке В России практика адаптации содержания печатных изданий насчитывает не более 15 лет; с момента выхода на российский рынок первого иностранного журнала (в 1994 году вышла русская версия американского глянцевого журнала «Космополитэн» (Cosmopolitan))

Рассматривая деловую прессу в историческом аспекте, автор обращался к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как MB Шкондин, СМ Гуревич, Б И Есин, ЕВ Ахмадулин, ЕА Корнилов, РП Овсепян Поскольку одним из аспектов анализа стратегий адаптации содержания иностранных печатных изданий в диссертации является типологический, значительную группу привлекаемых исследований составили монографии по вопросам типологии печатных изданий Вопросы общей типологии достаточно полно разработаны в научной литературе Для описания типологической структуры деловой прессы и ее трансформации основой послужили исследования таких авторов, как MB Шкондин, А И Акопов, Е А Корнилов, Е Е Корнилова, А И Станько Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, к ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным, справочникам и каталогам СМИ В целом же, следует отметить недостаток исследований, посвященных формам адаптации содержания международных газет и журналов на российском медиарынке, что объясняется сравнительной новизной самого явления

Цели и задачи исследования

Целью данной диссертационной работы является выделение, изучение и

характеристика основных стратегий адаптации содержания международных печатных изданий Также автором предпринята попытка выявления закономерностей использования той или иной стратегии в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания

В соответствии с целью в работе поставлены и решены следующие задачи теоретического и практического характера

> выделены основные стратегии адаптации содержания иностранных печатных изданий,

> сформулированы определения и особенности основных стратепий адаптации иностранного издания на национальном рынке,

г* проведен сравнительный анализ содержания оригинально!! и адаптированной версий одного и того же печатного издания, на основании которого выявлены особенности трансформации содержания, характерные для каждой стратегии,

> выявлены и обоснованы особенности взаимодействия адаптированной версии с оригинальной с точки зрения трансформации содержания для каждой отдельной стратегии,

> проанализированы и обоснованы закономерности применения той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания,

> предложена и апробирована методика анализа адаптации содержания иностранных печатных СМИ,

Объект исследования

Объектом исследования являются адаптированные иностранные печатные средства массовой информации, действующие на российском медиарынке

Предмет исследования

Предметом исследования являются стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском рынке франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов

Теоретическая и методологическая база исследования

Диссертационная работа опирается на фундаментальные положения теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, теории моделирования печатных изданий Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке фундаментальных проблем методологии научного познания, в частности труды Б И Есина и Е П Прохорова о методологии и методике журналистских исследований Адаптированная пресса рассматривается в работе как целостная система, обладающая единством целей и функций, а также как масштабная подсистема в системе СМИ В процессе подготовки диссертационного сочинения использованы такие методы научного исследования, как наблюдение, анализ, контент-анализ, синтез, сравнение, системно-структурный, исторический методы Автор анализирует источники, сравнивает характеристики оригинальных версий журналов и адаптированных на национальном медиарынке Методом наблюдения, анализа и контент-анализа выделяются, называются и описываются основные стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ Системно-стругаурным методом автор пытается вывести закономерности выбора той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания Методом анализа и контент-анализа - доказать, что без адаптации содержания иностранное печатное издание не может выйти на новый медиарынок В качестве методики

сбора и обработки данных в исследовании автор использует такой источник информации, как открытое интервью Автор интервьюирует экспертов и практиков издателей, журналистов, редакторов Использованы материалы научных конференций, семинаров, летней и зимней школ, проводимой для аспирантов на факультете журналистики МГУ им MB Ломоносова, труды ученых в области истории, практики и теории журналистики

Эмпирическая база

Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужило содержание адаптированных версий газет и журналов, а также иноязычные (оригинальные) версии этих же печатных СМИ Автором были проанализированы такие журналы, как «Нешнл Географик» (National Geographic), «Макисм» (Maxim), «Эль» (Elle), «Сизонс» (Seasons) и др А также газеты «РБК-daily» в сотрудничестве с «Хандельсблатт» (Handelsblatt) и «Ведомости» в сотрудничестве с «Уолл Стрит Джорнэл» (Wall Street Journal) и «Файненшнл Тайме» (Fmancional Times) Рамки исследования анализ номеров журналов за 1 год, анализ ежедневных газет - за 3 месяца (февраль 2009 — апрель 2009)

Научная новизна

Научная новизна исследования заключается в выявлении и формулировке определений основных стратегий адаптации иностранных печатных изданий с точки зрения содержания франчайзинга, ко-брендинга и сотрудничества брендов Автор впервые дает теоретические определения и анализирует функционирование стратегий в издательской практике Исследование в целом носит систематический, а не фрагментарный характер, позволяющий увидеть явление адаптации

печатных СМИ с различных позиций исторической, типологической и практико-технологической (утилитарной)

К числу наиболее существенных результатов, полученных автором и обладающих элементами научной новизны, относятся следующие

> обоснована необходимость адаптации иностранных печатных СМИ при выходе на национальный рынок,

> выделены и детально изучены основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ - франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов,

> выделены и проанализированы способы, приемы и формы адаптации содержания разных стратегий, выведены соответствующие закономерности,

> выявлены закономерности практического использования стратегии адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания,

> предложена методика анализа адаптации содержания иностранных печатных СМИ,

> уточнены понятия «адаптация» и «формат» относительно иностранных печатных изданий на российском медиарынке,

> обоснована практическая возможность вариантов и комбинаций стратегий адаптации содержания в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания,

> дан прогноз дальнейшего развития процесса адаптации содержания на российском рынке печатных СМИ, намечены основные тенденции и пути этого развития,

Практическая значимость работы

Научные положения и выводы исследования, сформулированные в работе, могут быть использованы практикующими издателями и журналистами, приступающими к запуску новых иностранных печатных изданий на национальном (российском) рынке Даны рекомендации по использованию и функционированию каждой выделяемой стратегии, сделана попытка выведения закономерности использования той или иной стратегии в зависимости от типа издания, периодичности и целей Диссертация также может быть использована для осмысления процесса адаптации содержания международных печатных СМИ на новых рынках, для исследований и разработок тем, связанных с глобализацией СМИ и распространением форматов на мировом медиарынке Также даны уточнения понятий «адаптация» и «формат», применительно к издательской деятельности, которые могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке журналистских кадров

Положения, выносимые на защиту

1 Адаптация содержания является необходимым условием выхода иностранного печатного издания на российский медиарынок

2 На данный момент в издательской практике существуют основные стратегии адаптации контента - франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов

3 Каждая стратегия имеет свои формы, способы и приемы адаптации содержания

4 Выбор стратегии адаптации контента зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания

Апробация и внедрение результатов исследования

Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе всероссийских научно-практических конференций студентов, аспирантов, молодых ученых «Ломонсов-2006» (МГУ им М В Ломоносова, г Москва, 2006), «Ломоносов-2007» (МГУ им М В Ломоносова, г Москва 2006), «Ломоносов-2008» (МГУ им М В Ломоносова, г Москва, 2008)

По теме диссертации опубликовано несколько работ в научных изданиях, в частности в издании «Вестник МУ», «Медиальманах», в сборниках тезисов научно-практических конференций, на портале «Медиаскоп»

Структура работы

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и библиографии

Основные положения диссертации

Во введении обоснована актуальность исследованной темы, дана характеристика основной проблемы исследования, высказана гипотеза исследования, определены цель и содержание поставленных для ее реализации задач, установлены объект и предмет исследования, теоретическая и методологическая основа работы и ее наиболее существенные результаты, а также практическая значимость диссертации, ход ее апробации Введение завершает описание структуры исследования

В первой главе диссертации «Адаптация содержания иностранных печатных изданий: стратегии и их особенности на

российском медиарынке» проанализированы факторы, влияющие на адаптацию содержания иностранного печатного издания на новом рынке, уточнены и обозначены некоторые определения, на которых будет строиться дальнейший анализ стратегий адаптации («формат», «адаптация»), выделены и сформулированы основные стратегии адаптации международных печатных брендов на российском рынке с точки зрения содержания франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов, даны определения и рассмотрены особенности каждой из стратегий Представлены основные признаки и особенности функционирования стратегий адаптации содержания В первой главе рассмотрена и проанализирована стратегия франчайзинга как самая распространенная стратегия адаптация содержания в современной издательской практике

Для более четкого понимания процесса адаптации иностранных печатных изданий уточнены некоторые опорные понятия В работе предлагаются следующие определения Под форлштом понимается совокупность условий сбора и обработки информации, принятых в газете, на телеканале или радиостанции Формат как правило включает формулировку общественной миссии, политической позиции СМИ, принципы отбора материала для публикования, особенности подачи материалов, основные правила работы с источниками информации, героями, персонажами, названия постоянных и сезонных рубрик, принципы работы с аудиторией Для издательского бизнеса адаптация журнала или газеты в первую очередь обозначает приспособление содержания данного журнала или газеты к условиям нового рынка, на который планирует выходить о/сурнал или газета

На основе анализа современного печатного рынка СМИ и журналистской практики выделены основные стратегии адаптации содержания печатных изданий — франчайзинг, ко-брендинг,

сотрудничество брендов Даны определения и проанализированы особенности каждой из стратегий

Франчайзинг - предоставление прав на использование защищенного торговой маркой печатного издания на другой территории и на другом языке на определенный период времени за согласованную плату (роялти) Франчайзинг как стратегия адаптации содержания характерен для глянцевых мужских и женских журналов - «Эль» (ЕНе), «Вог» (Vogue), «Космополитэн» (Cosmopolitan), «Максим» (Maxim), для интерьерных -«Сизонс» (Seasons), научно-популярных - «Нешнл Географик» (National Geographic), деловых журналов - «Форбс» (Forbs) Адаптация мужских и женских журналов допускает практически полное копирование (до 70%) содержания и заимствование рубрик, для сегмента научно-популярных допускается до 60% перевода оригинального содержания, в сегменте деловых журналов полное или существенное копирование оригинального содержания не представляется возможным В этом сегменте допустимы копирование формата, дизайна, концепции, верстки Содержание на 90% производится внутри страны и является локальным

Ко-брендинг или синдицирование - право на частичную, выборочную, перепечатку материалов и оговоренное использование торговой марки по фиксированному тарифу на периодической основе Основной особенностью ко-брендинга как стратегии является непременное условие «сдвоенности», слияния двух журналов, двух названий Те при адаптации журнала по стратегии ко-брендинга всегда участвуют 2 издания один иностранный, который адаптируется, второй - локальный, через который адаптируется иностранный журнал При этом содержание иностранного адаптируемого журнала используется по-разному Ко-брендинг может существовать в качестве цельной вкладки или независимого отдельного приложения к российскому журналу (журнал

«Профиль» - журнал «Der Spiegel»), а также брендированные (с фирменным логотипом-названием бренда) материалы из международного издания могут быть интегрированы в содержание российского журнала (журнал «РБК» - журнал «Экономист») В случае вкладки содержание, как правило, является переводом из иностранного издания, с сохранением композиции, структуры и языковой стилистики материалов Выборку материалов для перевода делает российская редакция, как правило, с согласия иностранного партнера Формой вкладки в российской издательской практике пользуются в основном деловые и общественно-политические журналы

В случае интеграции материалов на страницах локального журнала, тексты из иностранного журнала под собственной торговой маркой (логотипом адаптируемого журнала) интегрируются в содержание российского издания В этом случае материалы могут идти не последовательно, а быть разбросаны внутри журнала соответственно рубрике и тематике Так адаптирован британский деловой журнал «Экономист» (The Economist) внутри делового ежемесячного журнала «РБК»

Сотрудничество брендов - право на перепечатку некоторого количества материалов, плата за которую взимается пополосно, за единицу материала Стратегия сотрудничества брендов не предполагает слияния двух изданий в одно От ко-брендинга она отличается тем, что статьи из иностранного издания попадают на страницы российского издания незначительными вкраплениями, в виде небольших переводных материалов, занимающих меньше одной и даже половины страницы Сотрудничество - преимущественно газетная стратегия адаптации содержания печатных СМИ, тк газета более информативна и концентрирована, чем журнал, и подразумевает гораздо больше локальной

национальной (иногда региональной) информации

Иностранное печатное издание выступает скорее информационной поддержкой, нежели полноценным партнером Поддержкой иностранной прессы пользуются в основном отделы мировой политики и экономики По такой модели с 1999 года ИД «Индепендент Медиа» совместно с британской корпорацией «Пирсон» (газета Financial Times) и американской компанией «Доу-Джонс энд Компани» (газета «Wall Street Journal») издают газету «Ведомости» Тот же пример сотрудничества брендов - газета «РБК - daily» и немецкая газета «Хандельсблатт» (Handelsblatt)

Для понимания практического применения стратегий адаптации содержания в издательской практике и для терминологической стройности описаны концептуальные различия между основными стратегиями, сформулированы признаки каждой из них, приведены примеры реализации той или иной стратегии на российском рынке прессы

Детально проанализирована стратегия франчайзинга как самая теоретически проработанная и распространенная в издательской практике Обоснована и отдельно проанализирована стратегия франчайзинга для разных типов журналов мужских, женских, научно-популярных, интерьерных, деловых

Анализ адаптации содержания в сегменте мужского и женского глянца и интерьерных журналов выявил, что адаптация по стратегии франчайзинга в основном сведена к заимствованию рубрик, наполняемых локальным содержанием При этом основной вывод можно сделать следующий глянцевые (мужские и женские) издания не требуют глубокой и серьезной адаптации контента (темы и аудитория в разных странах похожи), как того требуют деловые и общественно-политические издания Сделан прогноз, что в будущем эта тенденция, не сохранится глянцевые (мужские и женские) издания в перспективе также будут вынуждены все

сильнее адаптировать свой контент к каждому конкретному рынку Следует обратить внимание, что контент перестанет быть глобальным, а адаптация пойдет по пути большей локализации

Анализ адаптации содержания в сегменте научно-популярных журналов выявил, что стратегия франчайзинга реализуется для этого сешента иначе, чем для мужских и женских журналов процент заимствования материалов больше, чем в глянцевых или деловых журналах, при этом рубрикатор также заимствуется у оригинального издания Это зависит, в первую очередь, от тематики, которая подразумевает «продленную» актуальность и универсальность тем для читателей разных стран Общая географическая, экологическая тематика, интересная для жителей разных материков и континентов, позволяет брать тексты, фотографии, подписи, заголовки и, практически не изменяя их, переводить на русский язык

Анализ адаптации содержания в сегменте деловых журналов показал, что стратегия франчайзинга в этом сегменте реализуется со своими особенностями контент бизнес-изданий слишком специфичен и локален, чтобы быть целиком заимствованным из международных журналов

В основном адаптация содержания по стратегии франчайзинга для журналов всех типов сводится к заимствованию из оригинальных версий рубрик и наполнение их локальным контентом, тек заимствованию идей При этом формат в перспективе будет становиться все более глобальным, а контент определенно тяготеть к локализации

Во второй главе «Ко-брендинг и сотрудничество брендов как основные стратегии адаптации печатных СМИ на российском медиарынке» даны определения и анализ двух основных стратегий адаптации иностранных печатных изданий ко-брендинга и

сотрудничества брендов, проанализировано их использование на практике на примере журналов «РБК» и «Экономист», «Профиль» и «Шпигель, газет «Ведомости» и «РБК-с1а11у", предложены методики анализа адаптированных журналов и газет, с сточки зрения содержания, проведено изучение процесса адаптации печатных брендов Анализ российского рынка адаптированных газет и журналов показал, что в основном по стратегиям ко-брендинга и сотрудничества брендов адаптированы деловые газеты и журналы, что объясняется рядом особенностей данного типа прессы

Ко-брендинг - предоставление прав на использование и перепечатку материалов оригинального издания с оговоренными условиями по использованию логотипа, дизайна и верстки На практике ко-брендинг осуществляется путем публикации вкладок или интеграции материалов из иностранных изданий на страницы российских изданий Из проведенного автором анализа можно заключить, что в основном по стратегии ко-брендинга на российском печатном рынке адаптированы деловые печатные СМИ разной периодичности Это связано с особенностями сегмента деловых изданий в России и в мире

Рассмотрены и проанализированы две основные формы использования ко-брендинга интеграция брендированных страниц и форма вкладки Первая форма рассмотрена на примере ко-брендинга журналов «РБК» и английского экономического еженедельника «Экономист» Ко-брендинг в форме вкладки рассмотрен на примере журнала «Профиль» с вкладкой немецкого общественно-политического журнала «Шпигель»

В случае формы вкладки обусловленное количество переводных материалов из иностранного издания печатается как внутренняя вкладка в российском издании, с отдельной нумерацией страниц и тем же дизайном,

как в иностранном издании Формой вкладки в российской издательской практике пользуются в основном деловые и общественно-политические журналы

В случае интеграции брендированных страниц из иностранного журнала в содержание российского журнала издатель не обозначает набор статей из иностранного журнала как вкладку, т е не составляет отдельной для нее нумерации, не сохраняет особенности дизайна и иллюстрации, а печатает переводные материалы в собственном журнале с общей нумерацией страниц и принятым внутриредакционным оформлением При этом материалы могут идти не последовательно, а быть разбросаны внутри журнала соответственно рубрике и тематике Переводные тексты, по соглашению ко-брендинга, обязательно должны публиковаться под собственным брендом того издания, из которого они заимствованы При этом оформление, композиция и структура собственных текстов и заимствованных текстов практически унифицированы Тексты имеют общую структуру заголовок, подзаголовок, вводная часть, дробление на 34 небольшие главки, обязательны врезки и выносы Язык также адаптирован в переводных материалах встречаются русские фразеологизмы, пословицы, сравнения, понятные современному российскому читателю делового журнала Ко-брендинг как стратегия адаптации имеет смысл только для изданий с максимально похожей тематикой и редакционной политикой, иначе адаптировать иностранный журнал внутри российского практически невозможно

Анализ использования ко-брендинга на практике позволяет сделать выводы, что в основном данная стратегия актуальна для деловых и общественно-политеческих журналов из-за ряда особенностей деловой прессы качественность, достоверность, функциональность, подразумевающая наполнение издания свежей событийной информацией,

как новостного, так и аналитического характера Очевидно, что новости и анализируемые события должны быть актуальны для страны и отдельных городов, в которых издается журнал Однако дополнение статьями из иностранных изданий, схожих по формату и тематике, позволяют подкрепить информацию мировой аналитикой и предложить читателю объемную картину мировых событий, те сделать издание качественнее, авторитетнее, информативнее Это соответствует целевому назначению и предметно-тематической направленности данного типа печатных СМИ

Сотрудничество брендов - стратегия адаптации, близкая к ко-брендингу, тк проникновение иностранного бренда на новый, неосвоенный рынок происходит через страницы локального издания, которое избрано в качестве местного партнера

Основная разница и особенность сотрудничества брендов как отдельно рассматриваемой стратегии в том, что в случае сотрудничества проникновение иностранного бренда на новый рынок через локальное издание происходит менее интенсивно Переводные материалы на страницах локального партнера не имеют какой-то строго оговоренной периодичности, те могут появляться или не появляться, на усмотрение редакции Не имеют лимитированности, те местный партнер вправе напечатать столько переводных материалов, сколько сочтет нужным, или не напечатать вообще, если темы содержания не актуальны на сегодняшний день для его издания Основным строгим условием в соглашении о сотрудничестве брендов является наличие «шапки» в заголовке с пометкой «в сотрудничестве с », а также подписи под переводными материалами со ссылкой на источник

Проанализировав особенности данной стратегии и ее использование в издательской практике, мы пришли к выводу, что в основном это форма наиболее часто практикуется в газетах в связи с рядом особенностей

газеты как периодического издания

Функциональность стратегии сотрудничества брендов для газет объясняется тем, что газета как информационный продукт гораздо более концентрирована, чем журнал, и подразумевает больше актуальной локальной (национальной) информации в своем содержании Содержание адаптируемых газетных материалов носит формальный характер в основном это литературный перевод, отредактированный, часто сокращенный вариант исходного текста Как правило, без комментариев российских экспертов или участников рынка Соблюден публицистический функциональный стиль делового издания, иногда стилистически обработаны заголовки появляется эмоционально окрашенная лексика, стилистические приемы выразительности речи

Сотрудничество брендов как стратегия адаптация в основном актуальна для сегмента деловых газет из-за ряда сущностных признаков, которые предусматривают определенные требования к содержанию и выделяют эту сферу журналистики из общей системы средств массовой информации

Для подробного анализа функционирования стратегии сотрудничества брендов на российском рынке СМИ рассмотрены следующие примеры газета «Ведомости» в сотрудничестве с «Файненшнл Тайме» и «Уолл Стрит Джорнал» и газета «РБК-ёаЛу» в сотрудничестве с «Хандельсблатт» Контент-анализ адаптированного материала в газетах проводился ежедневно с февраля 2009г по апрель 2009 г включительно

Для выявления особенностей стратегии сотрудничества брендов определены 6 критериев, по которым анализировался адаптированный контент в ежедневных газетах «Ведомости» и «РБК-сЫу" 1 частота использования,

2 уровень адаптации (перевод, локальные комментарии, актуализация),

3 подписи, ссылки (оформление, правила цитирования),

4 рубрикация,

5 количество символов

6 принцип отбора

Определим функции каждого обозначенного критерия анализа Первый критерий помогает оценить, как часто за месяц российская редакция пользовалась предоставленными партнерскими источниками и публиковала на своих страницах переводные материалы

Уровень адаптации (второй критерий) есть отслеживание того, как иностранный контент интерпретируется в российской прессе Является ли он просто переводом, присутствуют ли в переводном тексте собственные комментарии журналиста или комментарии российских экспертов, есть ли фокус на Россию или актуализация темы с национальной точки зрения

Оформление подписей и ссылок (третий критерий) дает представление о содержании лицензионного соглашения, в котором обычно прописаны правила цитирования и ссылок на источники

Четвертый и шестой критерии оценивают, в каких рубриках газета в основном использует иностранный контент, где он необходим

Пятый - количество символов адаптированной статьи, те какого объема придерживается редакция, адаптируя статью из партнерского издания

Последний критерий рассматривает принципы отбора материалов для перевода, т е что является отправной точкой для российской редакции при составлении контента Иначе, что из иностранных газет может (должно) интересовать российских читателей с точки зрения локальных издателей

Результаты контент-анализа приведены в Таблице 1 (Степень и способы адаптации партнерского контента в деловой газете «Ведомости», издающейся в сотрудничестве с «Файненшнл Тайме» и «Уолл-Стрит Джорнел») и в Таблице 2 (Степень и способы адаптации партнерского контента в деловой газете «РБК-с1а11у», издающейся в сотрудничестве с «Хандельсблатт»)

Из проведенного контнет-анализа сделаны следующие выводы

1 Переводные статьи присутствуют практически во всех рубриках газеты, что зависит от наполняемости конкретной полосы Средняя периодичность появления адаптированных публикаций 2 статьи в номере

2 По уровню адаптации переводные статьи представляют собой литературный перевод оригинала Широко применяется инверсия, тк в иностранных языках (английском и немецком) фиксированный порядок слов (на первом месте подлежащее, на втором - сказуемое), русский подстрочный перевод зачастую неблагозвучен Фактический смысл, разумеется, сохранен полностью Часто статьи подвергаются сокращению

3 Принцип отбора — по содержанию Политическая или экономическая связанность новостей с Россией или с крупными международными корпорациями, концернами определяет выборку статей для перевода

4 Основные приемы адаптации - сокращение, редактирование, добавление собственного заголовка и иногда вводной части

5 Ссылки на источник обязательны

Стратегия сотрудничества брендов оптимальна для ежедневных деловых газет, т к позволяет, с одной стороны, обеспечить присутствие ссылок и логотипа адаптируемого газетного бренда, и не требует его самостоятельного существования на рынке - с другой Выгоды очевидны для обеих сторон адаптируемое издание получает выход на новый

(российский) медиарынок и платеж за использование материалов Локальное сотрудничающее издание получает доступ к иностранному источнику информации, а также право использования престижного иностранного бренда на своих страницах

С научной точки зрения, ко-брендинг и сотрудничество брендов как стратегии адаптации содержания печатных СМИ означают использование огромного массива форм партнерской журналистской работы с целью продвижения медиа на новых рынках СМИ Для деловой прессы обе стратегии являются, очевидно, самыми удобными способами горизонтального роста из-за специфики читательской аудитории, которой нужна, в первую очередь, качественная, достоверная, оперативная информация о рынках А это предполагает использование особых форм и технологий работы по ее добыче и обработке На первое место выходит доверие к СМИ, его опыту и экспертизе Кроме того, аудитория бизнес-изданий часто не имеет географических границ и заинтересована в получении информации из разных проверенных международных источников Помимо непосредственно адаптированного контента, стратегии ко-брендинга и сотрудничества брендов позволяют получить российским журналистам иностранный опыт сбора, обработки и изложения информации, что обогащает работу редакции и позволяет аудитории получать более качественный контент, произведенный самой редакцией

В заключении изложены основные выводы и рекомендации, сделанные на основе выполненных исследований, описаны наряду с теоретическими и практические результаты и возможности их применения в издательской практике, изложена перспектива дальнейшего исследования в рамках сформулированной научной проблемы, зафиксированы уточнения в определениях, на которые опирается данная работа

В списке использованной литературы приведены работы ученых, общественных деятелей, журналистов, на положения и выводы которых опирался автор данной работы

Публикации. По теме диссертации опубликовано несколько научных работ, в частности

1 Максиматкина А И Адаптация контента в мужских глянцевых журналах (на примере журнала «Максим») Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов, молодых ученых «Ломоносов» // Отв Ред И А Алешковский, П Н Костылев [Электронный ресурс] - М Издательство МГУ, СП МЫСЛЬ, 2009 г

2 Максиматкина А И Ко-брендинг как форма адаптации международных журнальных брендов в России // Медиаскоп - 2009 - 28 января http //mediascope ru/node/266

3 Максиматкина А И Франчайзинг в СМИ // Медиальманах -2008 - № 3- с 22-33

4 Максиматкина А И Проблемы адаптации контента иностранных журналов на российском печатном рынке // Вестник МУ № 3 Серия журналистика М 2009

УПЛ Ъ Iii

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Уколова, Алина Игоревна

Введение

Глава 1. Адаптация содержания иностранных печатных изданий: стратегии и их особенности на российском медиарынке.

1.1 Факторы, влияющие на процесс адаптации печатных СМИ.

1.2 Основные стратегии адаптации содержания: понятия и особенности реализации.

1.3 Особенности франчайзинга как наиболее распространенной стратегии адаптации журналов.

Глава 2. Ко-брендинг и сотрудничество брендов как основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ на российском медиарынке.

2.1. Особенности ко-брендинга как стратегии адаптации журналов 64 2.2 Особенности сотрудничества брендов как стратегии адаптации газет.

Введение диссертации2009 год, автореферат по филологии, Уколова, Алина Игоревна

В постсоветский период система средств массовой информации России претерпела ряд серьезных типологических трансформаций, обусловленных социально-экономическими и политическими изменениями, произошедшими с основными государственными и общественными институтами страны. Смена общественно-экономической формации, динамичное развитие рыночных отношений породили повышение спроса на информацию, как делового, так и неделового характера. Российской аудитории стало интересно глобальная информация. Адекватным ответом на эту закономерную потребность в условиях рынка стал приход в Россию иностранных СМИ, в том числе прессы: газет и журналов.

Для выхода на национальный рынок различные типы иностранных газет и журналов использовали различные стратегии. Очевидно, что иностранный журнал или газета не могут выйти на новый национальный рынок без соответствующей адаптации содержания. Только перевода на язык страны, в которой газета или журнал будет издаваться, недостаточно для успешного присутствия издания на рынке. Понадобились стратегии и способы адаптации содержания с учетом типа, периодичности и целевой аудитории каждого конкретного печатного продукта. С накоплением издательской практики стало возможно их выделение, характеристика и анализ.

Актуальность темы данной работы основана на проблемах современной издательской практики с точки зрения адаптации иностранного содержания на российском медиарынке. При этом попытка классифицировать способы проникновения печатных изданий пока не предпринималась. Практики в основном обращаются к западным примерам адаптации содержания. Научной классификации практически не существует, а процесс адаптации содержания иностранных печатных СМИ тем не менее является важной тенденцией развития современной системы СМИ.

Необходимость адаптации контента для российской аудитории обусловлена потребностью в новом качестве и содержании в сфере деловой, научно-популярной, развлекательной журналистики1. Соответственно, выработка стратегий адаптации иностранного содержания — это деятельность по формированию того типа коммуникаций с аудиторией, который востребован этой аудиторией и необходим для экономического успеха адаптированного издания.

Приход иностранных печатных СМИ на российский медиарынок связан, как с появлением транснациональных компаний в России, так и с развитием и глобализацией издательского бизнеса. В первом случае транснациональным компаниям нужны актуальные и профессиональные масс-медиа для размещения рекламы. Логично, что журналы с мировым именем идут вслед за своим рекламодателем.

Во втором случае, если рассматривать издательское дело как бизнес, журналы и газеты хотят глобального распространения. Россия — привлекательный рынок, так как тут, начиная с 1990-х годов, сформировалось новое общество потребителе, как печатной продукции, так и товаров, рекламируемых в печати. В России, по прогнозам экспертов, объемы рекламы в прессе стабильно увеличиваются на 20-25% в год (с поправкой на кризисный конец 2008 — начало 2009 гг.). Еще одним плюсом российского рынка, как уже отмечалось выше, является то, что он в отличие от западного, еще не достиг максимального уровня развития и насыщения. Выходящим на российский рынок зарубежным издателям необходимо просчитывать условия, в которых им предстоит вести бизнес. Уменьшение читательской аудитории ежедневных газет в пользу увеличения читателей еженедельников и различного рода журналов является свидетельством появления и успешного распространения на рынке русскоязычных версий почти всех мировых журналов.

Специфика стратегий адаптации иностранных печатных СМИ на российском медиарынке требует научного осмысления, анализа и характеристики, так как

1 Подробнее о переходе к новому качеству журналистики см.: Zassoursky Y. N. Changing Media and Communications // Changing Media and Communications. Concepts, technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. by Zassoursky Y.N., Vartanova E. - M., 1998. - P. 19 оказывает существенное воздействие на формирование современной системы средств массовой информации в России. И потому исследование функционирования данных стратегий, предпринятое в диссертации, приобретает научную значимость. Актуальна и сама постановка научной проблемы качественных изменений в характере информационной деятельности в современных условиях, вызванных процессом глобализации в СМИ. Особую значимость в нынешних условиях приобретают вопрос выбора стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ в силу возрастающего спроса и доверия аудитории.

Для изучения всех этих аспектов необходим подробный и глубокий анализ закономерностей применения и функционирования стратегий адаптации содержания в зависимости от типов, периодичности и целевой аудитории печатных изданий.

Степень изученности темы. Комплексный характер диссертационного исследования российской прессы диктует необходимость обращения к трудам таких ученых, как Я. Н. Засурский, Е. JI. Вартанова, Е. П. Прохоров, М. В. Шкондин, И. В. Блауберг, Е. В. Ахмадулин, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМИ1. В большинстве исследований отмечается, что для посткоммунистической России важным новым явлением стала публикация глобальных журналов на русском языке. В России практика адаптации иностранных печатных СМИ насчитывает чуть более 15 лет, с момента выхода на российский рынок первого иностранного журнала (в 1994 году выход русской версии американского глянцевого журнала «Космополитен»). Сегодня практически все глобальные журналы разных типов присутствуют в России. При этом до сих пор нет полноценной научной классификации стратегий адаптации содержания

1 Засурский Я.Н., Вартанова Е.Л., Шкондин М.В. (ред.), Средства массовой информации России.

М.: Аспект Пресс, 2005.; Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. Учебное пособие. - М.: Аспект-Пресс, 2003; Прохоров Е.П. Методология - предмет «новой парадигмы» социологического знания // Социологические исследования. - Март 1994. - № 3. С. 35-3; Шкондин М.В. Система средств массовой информации. Основы организации и характер структурной трансформации. - М., 2000 г.; Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ: системные аспекты. - М., 2000; Шкондин М.В. СМИ в условиях трансформирования общества: системные аспекты. - М., 2001. иностранных журналов, на которую могли бы опираться практики. Несмотря на то, что каждый адаптированный журнал — отдельный случай, со своими особенностями, можно вывести закономерности в использовании тех или иных форм и приемов при адаптации содержания. С развитием процесса адаптации содержания сформировались общие тенденции для различных типов журналов. Формулировка и выделение основных черт каждой стратегии адаптации представляется крайне важной для понимания развития современных печатных СМИ. Четкое представление особенностей каждой конкретной стратегии и ее практическое соответствие типу журнала, способы и уровни адаптации иностранного содержания позволит практикующим издателям и журналистам избежать ошибок в адаптации печатных СМИ. Большой вклад в работу внесли круглые столы и конференции, а также опубликованные материалы по итогам этих обсуждений. В частности, круглый стол «Тенденции и проблемы российского рынка журналов», материалы которого были опубликованы в Медиальманахе, № 1 за 2007 год1. Рассматривая во второй главе данного исследования деловую прессу в историческом аспекте, мы обращались к основополагающим работам по истории журналистики таких исследователей, как Б. И. Есин, Р. П. Овсепян, С. М. Гуревич, Е. А. Корнилов, А. И. Станько.

Поскольку одним из аспектов анализа стратегий адаптации иностранных изданий в диссертации является типологический, значительную группу привлекаемых исследований составили монографии по вопросам типологии печатных изданий. Вопросы общей типологии достаточно полно разработаны в научной литературе. Для описания типологической структуры деловой прессы и ее трансформации основой послужили исследования таких авторов, как М. В. Шкондин, А. И. Акопов, Е. А. Корнилов, Е. Е. Корнилова, А. И. Станько. Кроме того, автор обращался к материалам научных конференций и международных семинаров, проводимых на факультетах журналистики МГУ, СПбГУ и РГУ, ряду публикаций в научных и научно-популярных периодических изданиях, статистическим данным,

Медиальманах, № 1. М., 2007. С. 36-38. справочникам и каталогам СМИ. В целом же, следует отметить недостаток исследований, посвященных формам адаптации иностранных печатных СМИ на российском рынке, что объясняется сравнительной новизной самого явления. Такое исследование необходимо как раз в условиях развивающегося рынка российских газет и журналов и растущей потребности в информации о накопленном опыте масс-медиа. Именно этому посвящена данная диссертационная работа.

Цель настоящего исследования — выделение, изучение и характеристика основных стратегий адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском рынке. Также предпринята попытка выявления способов и уровней адаптации содержания для каждой стратегии, обоснования закономерностей использования той или иной стратегии в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания.

Выбор цели обусловил постановку следующих задач: сформулировать определения основных используемых стратегий адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке; проследить уровни и приемы адаптации содержания в каждой стратегии на примерах некоторых адаптированных газет и журналов; провести сравнительный анализ содержания оригинальной и адаптированной версии печатного СМИ; выявить особенности трансформации содержания для каждой стратегии; вывести закономерности применения той или иной стратегии адаптации содержания;

Объект исследования.

Объектом исследования являются адаптированные иностранные печатные СМИ, издающиеся на российском медиарынке.

Предмет исследования.

Предметом исследования являются стратегии адаптации содержания печатных СМИ, функционирующие на российском рынке.

Методология исследования.

Методологической основой диссертационной работы служат фундаментальные положения теории и практики журналистики, истории печати, теории публицистики, теории моделирования печатных изданий. Теоретико-методологическую основу диссертации формируют научные труды, посвященные проработке фундаментальных проблем методологии научного познания в области исследования прессы, в частности труды Б. И. Есина и Е. П. Прохорова о методологии и методике журналистских исследований.

В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть адаптированную прессу как целостную систему, обладающую единством целей и функций, а также как масштабную подсистему в системе СМИ. В процессе подготовки диссертационного исследования использованы такие методы научных исследований, как наблюдение, анализ, контент-анализ, синтез, сравнение, системно-структурный, исторический методы.

Автор суммирует современный опыт адаптации масс-медиа, анализирует и сравнивает оригинальные и адаптированные версии газет и журналов. Методом наблюдения, анализа и контент-анализа выделяет, называет и описывает основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ. Системно-структурным методом автор пытается вывести закономерности выбора той или иной стратегии адаптации в зависимости от типа, периодичности и целевой аудитории издания. Методом анализа и контент-анализа — доказать, что без адаптации иностранное печатное издание не может выйти на новый медиарынок.

В качестве методики сбора и обработки данных в исследовании автор использует такой источник информации, как открытое интервью. Интервьюируемыми в диссертации выступают практики: издатели, редакторы, журналисты.

Использованы материалы научных конференций, семинаров, летней и зимней школ, проводимой для аспирантов на факультете журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова, труды ученых в области истории, практики и теории журналистики.

Эмпирическая база. Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужило содержание адаптированных версий газет и журналов в России, а также содержание иноязычных (оригинальных) версий этих же печатных изданий. Автором были исследованы и проанализированы такие журналы, как «Нэшнл Джиографик» (National Geographic), «Максим» (Maxim), «Эль» (Elle), «Сизонс» (Seasons) и др. А также газеты «РБК-daily» в сотрудничестве с «Хандельсблатт» (Handelsblatt) и «Ведомости» в сотрудничестве с «Уолл Стрит Джорнэл» и «Файненшнл Тайме» (Financional Times). Выборка для журналов: анализ номеров за 1 год (2008 г.), выборка для ежедневных газет - анализ выпусков за 3 месяца (февраль 2009 г. - апрель 2009 г.).

Научная новизна. Научная новизна работы состоит в попытке выявления и определения основных стратегий адаптации иностранных печатных СМИ с точки зрения содержания: франчайзинга, ко-брендинга и сотрудничества брендов. Автор впервые дает теоретические определения и анализирует функционирование стратегий в издательской практике. Также автор предлагает методику анализа адаптации содержания иностранных печатных изданий, которая позволяет проследить формы, способы и приемы адаптации печатных СМИ разного типа. Исследование в целом носит систематический, а не фрагментарный характер, позволяющий взглянуть на явление адаптации СМИ с различных позиций: исторической, типологической и практико-технологической (утилитарной).

Гипотезу данной научной работы можно сформулировать следующим образом. Существуют основные стратегии адаптации иностранных печатных СМИ: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов. Каждая стратегия характеризуется своими теоретическими особенностями и особенностями практического применения, имеет ряд признаков. Содержание адаптируемых изданий адаптируется согласно особенностям каждой конкретной стратегии. При адаптации различных типов газет и журналов возможны комбинации стратегий, однако в основном выбор стратегии зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного СМИ.

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Адаптация содержания является необходимым условием выхода иностранного печатного издания на российский рынок.

2. На данный момент в издательской практике функционируют основные стратегии адаптации содержания: франчайзинг, ко-брендинг, сотрудничество брендов.

3. Каждая стратегии имеет свои формы, способы и приемы адаптации содержания; глобальное содержание, доставляемое аудитории национальными СМИ, которые преобразуют его в национальный продукт посредством адаптации, локализуется потреблением.

4. Выбор стратегии адаптации контента зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания.

Практическая значимость работы. Научные положения и выводы исследования, выносимые на защиту, могут быть использованы практикующими издателями и журналистами, приступающими к запуску новых иностранных печатных СМИ на национальном (российском) рынке. Даны рекомендации по использованию и функционированию каждой выделяемой стратегии, сделана попытка выведения закономерности использования той или иной стратегии в зависимости от типа издания, периодичности и целей. Диссертация также может быть использована для осмысления процесса адаптации международных печатных СМИ на новых рынках; для исследований и разработок тем, связанных с глобализацией СМИ и распространением форматов на мировом медиарынке. Также даны определения понятий «адаптация», «формат», применительно к издательской деятельности, которые могут быть использованы в учебном процессе при подготовке и переподготовке журналистских кадров.

Апробация и внедрение результатов исследования. Материалы и основные результаты диссертации были апробированы в ходе всероссийских научно-практических конференций студентов, аспирантов, молодых ученых. Диссертантом опубликованы следующие научные статьи:

1. Максиматкина А.И. Адаптация контента в мужских глянцевых журналах (на примере журнала «Максим»). // Материалы докладов XVI Международной конференции студентов, аспирантов и молодых ученых «Ломоносов» / Отв. ред. И.А. Алешковский, П.Н. Костылев. [Электронный ресурс] —М.: Издательство МГУ; СП МЫСЛЬ, 2009.

2. Максиматкина А.И. Ко-брендинг как форма адаптации международных журнальных брендов в России. [Электронный ресурс] : Медиаскоп - портал научных исследований СМИ. - М.: «Медиаскоп», 2009. - 28 января. Режим доступа: http://mediascope.ru/node/266 Загл. с экрана.

3. Максиматкина А.И. Франчайзинг в СМИ. // Медиальманах. - 2008. - № 3\4. С. 22-33.

4. Максиматкина А.И. Проблемы адаптации контента иностранных журналов на российском печатном рынке. // Вестник Моск. Ун-та. Серия 10 - Журналистика. - 2009. - № 3.

Структура исследования обусловлена поставленными целями и задачами. Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованных источников и библиографии.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Стратегии адаптации содержания иностранных печатных СМИ на российском медиарынке"

Заключение

Приход иностранных печатных изданий в Россию обусловлен процессом глобализации содержания. Вывод журнала или газеты на новый рынок СМИ невозможен без адаптации содержания. Несмотря на глобализацию, тотальное, не выборочное копирование контента является неэффективной издательской практикой, ведущей к гибели печатного издания.

В данной работе выделены и описаны основные современные стратегии адаптации содержания— франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов.

Франчайзинг в СМИ - продажа лицензии на издание журнала под оригинальной торговой маркой, с использованием логотипа, формата, дизайна и контента в другой стране за вознаграждение на срок или без указания срока. Лицензия предусматривает право использовать в издательской деятельности комплекс исключительных прав, принадлежащих правообладателю, в том числе право на фирменное наименование и (или) коммерческое обозначение правообладателя, а также на другие предусмотренные договором объекты исключительных прав. В печатных СМИ - это содержание, название, формат, дизайн журнала.

Однако, как показал анализ журналов, адаптированных по стратегии франчайзинга, журналы почти всех типов (мужские, женские, научно-популярные, интерьерные) идут по одному и тому же пути трансформации контента: копируют в основном рубрикатор, т.е. идеи и названия рубрик, наполняя их локальным содержанием. Иногда в адаптированной версии рубрикатор меняется: неактуальные для данной страны рубрики заменяются собственными, видоизменяются или упраздняются При этом все журналы, адаптированные по стратегии франчайзинга, пользуются правом заимствования, копирования контента, публикуя иногда переводы оригинальных материалов (интервью с иностранными учеными, актерами кино, моделями и проч., а также научно-популярные статьи, написанные иностранными учеными, географами, путешественниками). Как правило, заимствованные материалы занимают в научно-популярных журналах от 40% до 60% содержания, и не более 20% - 30% - в мужских и женских журналах. Научно-популярные журналы в целом универсальны, т.е. их содержание одинаково интересно всему научному сообществу и людям, интересующимся научными знаниями. Адаптировать содержание этих журналов проще. Система ценностей глянцевых журналы также едина в целом для всей «семьи» журналов; однако, содержание все-таки адаптируется сильнее, т.к. в разных странах один и тот же журнал может иметь разную целевую аудиторию, например, по возрасту или по социальному статусу.

Основной вывод: стопроцентное копирование содержания неэффективно для журналов всех рассмотренных типов. Современные издатели постепенно отходят от этого пути в сторону локализации и более тщательной, продуманной адаптации содержания: перерабатывают рубрики, локализуют и приспосабливают идеи, ищут понятные российскому читателю аналогии. Анализ журналов разных типов выявил следующую закономерность: чем больше специализирован журнал, тем легче переносить его содержание на другие медиарынки. Журналы, посвященные технологиям, компьютерам, науке, могут легко мигрировать в другие страны. Единственное, что будет меняться — описываемые продукты, в зависимости от степени доступности.

Ко-брендинг в СМИ — вторая выделенная и рассмотренная нами стратегия адаптации. Ко-брендинг подразумевает собой «слияние» двух, журналов - локального (российского) и адаптируемого (иностранного) под одной обложкой. По этой стратегии в основном адаптируются деловые и общественно-политические журналы, т.к. целиком адаптировать иностранные журналы этих типов нецелесообразно - слишком разные реалии бизнеса, экономики и политики в каждой отдельной стране. При этом кобрендинг имеет две основные формы: форму вкладки и форму интеграции страниц. Адаптируемый журнал в форме вкладки существует внутри российского журнала, с обособленной нумерацией страниц и присутствием логотипа на обложке. Материал, как правило, только переведен, т.е. нет какой-то глубокой адаптации с точки зрения содержания. Таким образом, в данном случае адаптация происходит больше количественно, чем качественно. Само присутствие определенного количества переведенных иностранных материалов внутри российского журнала позволяет расширить преподносимую картину мира, «вписать» российские события в мировой контекст. Выбор материалов для перевода осуществляет российская редакция.

Форма интегрированных страниц на страницы российского журнала подразумевает также перевод статей из иностранного издания, которые встроены в содержание локального журнала, не имеют отдельной нумерации и в основном подобраны тематически под рубрики российского издания. Адаптация в этом случае также минимальна: нет комментариев российских экспертов и игроков рынка, нет справок о компаниях и рынках от российских журналистов. В основном это перевод иностранного контента, «ложащегося» в тематику данного номера и дополняющего его. При этом содержание иностранного журнала в основном адаптируется структурно: т.е. корректируется композиция. Она приводится в соответствие с принятой композицией текстов в российском журнале в зависимости от рубрики, в которую планируется текст. Также адаптируется язык. Поскольку перевод иностранных материалов всегда литературный, в текстах иностранных журналистов, публикуемых в российском журнале, появляются русские пословицы, фразеологизмы, лексические особенности, тропы и средства выразительности. Объем использованных материалов оговорен соглашением, но в каждом номере остается на усмотрение российской редакции.

Сотрудничество брендов — газетная стратегия адаптации, выделенная и описанная нами. Эта стратегия подразумевает выборочное, точечное использование материалов из иностранных газет с обязательной ссылкой на источник. В партнерстве с иностранными газетами в России издаются деловые газеты «Ведомости» и «РБК-daily». От ко-брендинга сотрудничество брендов отличается «ослаблением» зависимости локального бренда от иностранного. Скорее, последний используется в качестве «опоры» или дополнительного источника информации, для авторитета и престижа локального издания. В каждом номере газет, издающихся в сотрудничестве, используется от двух до пяти заимствованных статей, в разных рубриках.

Материал переводных заметок адаптирован в газете собственной «вводкой», иногда врезами, содержащими справку о компании (год основания, оборот, основной акционер и проч.). Реже встречаются комментарии российских экспертов. Как правило, переводные газетные заметки сокращены в объеме из-за газетных стандартов и экономии места на полосе. Иногда делаются смысловые купюры, например, если российский читатель и так представляет себе, о чем идет речь, и лишние комментарии или пояснения ему не нужны (если речь идет о российском бизнесе или бизнес-фигуре). В основном адаптация содержания по стратегии сотрудничества брендов сведена к точному переводу, с минимальной литературной обработкой: стиль деловой газеты не подразумевает излишней литературности и выразительности языка. Сотрудничество брендов как стратегия адаптации иностранных газет актуально с точки зрения завоевания читательского доверия, т.к. позволяет локальным газетам ссылаться на авторитетные мировые источники оперативной информации.

Выбор той или иной стратегии адаптации содержания зависит от типа, периодичности и целевой аудитории печатного издания. На практике нет универсальных механизмов адаптации печатных изданий разных типов, часто встречаются комбинации стратегий. Очевидны две основные тенденции в адаптации иностранных печатных СМИ в России.

Первая - аккуратное использование иностранного содержания, тяготение к большей локализации. Успех адаптируемого издания, особенно по стратегии франчайзинга, достигается оптимальным соотношением локального и заимствованного содержания в каждом конкретном журнале. Это зависит как от типа журнала, так и от редакторской практики. Многие журналы, адаптированные по стратегии франчайзинга, после колебаний спроса со временем сократили процент переводного заимствованного контента в пользу локального. Журналы, адаптированные по стратегии ко-брендинга, более тщательно стали подходить к выбору переводных материалов как количественно, так и качественно.

И вторая тенденция, актуальная для стратегии франчайзинга, копирование рубрикаторов и организации рубрик, которые российские версии журналов стараются наполнять собственным содержанием. Показательно, что та же тенденция характерна и для фотоиллюстраций журналов. Российские фотографы стараются найти похожий материал для репортажей, предметы, интерьеры для съемок, что и в оригинальной версии журналов. Т.о. на российский печатный рынок вместе с названием приходит заимствованная структура журнала, формат. Формат журнала определяет его позиционирование и адресацию к определенной целевой аудитории. Даже внутри одного и того же сегмента (например, женские журналы) существует градация и разное позиционирование, хотя в большинстве случаев аудитория так или иначе пересекается, и конкуренция происходит за одного читателя.

Цели и задачи диссертации автор работы полагает достигнутыми. Научная новизна диссертации состоит в выявлении, названии и описании основных стратегий адаптации содержания печатных изданий на российском рынке, в уточнении таких понятий как «формат» и «адаптация» применительно к издательскому бизнесу, в выявлении соответствия стратегий адаптации определенным типам периодической печати, в анализе особенностей функционирования этих стратегий на российском медиарынке.

Наиболее существенные научные результаты работы. Гипотезу о необходимости адаптации печатного издания на российском рынке и о особенностях функционирования современных стратегий адаптации содержания на российском печатном рынке можно считать доказанной.

В ходе работы удалось выявить и доказать следующие положения и сформулировать следующие рекомендации для практикующих издателей:

1. Адаптация иностранных периодических изданий — необходимое условие выхода на рынок новых газет и журналов. Без нее невозможно представить успешного медиабизнеса. Успех адаптации достигается оптимальным соотношением локальных и заимствованных материалов на страницах адаптируемого периодического издания, которое зависит от типа, периодичности и формата конкретного адаптируемого издания.

2. В издательской практике существуют основные современные стратегии адаптации содержания: франчайзинг, ко-брендинг и сотрудничество брендов. Выбор стратегии зависит от типа издания, его периодичности, а также целей, стоящих как перед правообладателями, так и перед покупателями прав на использование иностранного печатного издания.

3. Адаптация содержания идет по пути локализации: содержание становится локальным. Даже те журналы, которые при появлении использовали до 70% иностранного содержания, сегодня сократили эту долю до 20-30%. Копирование содержания на уровне перевода неактуально ни для одной стратегии: даже новостная информация (iсотрудничество брендов) обрабатывается литературно и стилистически.

4. Формат печатных изданий становится глобальным. Стратегия франчайзинга для журналов всех рассмотренных типов подразумевает копирование рубрик и идей, совокупных редакционных стандартов, но не содержания.

5. Для стратегий ко-брендинга и сотрудничества брендов актуален близкий к тексту перевод иностранных материалов, однако он должен быть четко «вписан» в тематику и соответствовать рубрикатору российского журнала.

Список научной литературыУколова, Алина Игоревна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Аакер Д. Создание сильных брендов. ИД Гребенникова. М., 2003. -440 с.

2. Акопов А.И. Отечественные специальные журналы 1765-1917гг. -Ростов-на-Дону, 1986.

3. Акопов А.И. Российские специальные журналы 1917-1932гг. Ростов-на-Дону, 1994.

4. Альперина С.И. Адаптация женских иностранных изданий к российскому медиарынку (на примере «Космополитен» и «Элль»). Дисс. Канд. Филол. Наук. М., 2003.

5. Андрунас Б.Ч. Бизнес и пропаганда.- М., 1986.

6. Андрунас Б.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. -М., 1991.

7. Аникина М. Молодежь как потенциальная аудитория СМИ // Медиальманах, Ф-т Журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004. - №2-3.

8. Артемов В.Л. Общественное мнение как критерий эффективности пропаганды. Социально-психологические проблемы формирования и функционирования общественного мнения М., 1980.

9. Артемов В.Л. Ожидания и предрасположенность аудитории. Установка. Стереотип. М., 1987.

10. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление.- М.: Политиздат, 1981.

11. Бек У. Что такое глобализация? М., 2001.

12. Берков П. Н. История русской журналистики 18 в. М.; Л., 1952.

13. Боханов А.Н. Буржуазная пресса России и крупный капитал (конец Х1Хв.-1914 г.). М., 1984.

14. Бочаров А.Г. Основные принципы типологии современных советских журналов // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1973. - № 3.

15. Вартанова E.JI. Национальная инфраструктура новых медиа в России//Журналистика в переходный период: проблемы и перспективы. Материалы научной конференции. М., 1998.

16. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика зарубежных стран. М., 2003.

17. Вартанова Е.Л. Медиаэкономика: ключевые понятия // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2002. - № 1.

18. Вартанова Е.Л., Ткачева Н. В. (ред.). Национальные модели информационного общества. М.: Икар, 2004.

19. Воронцов К. Крупные издательские дома делят СМИ // Коммерсант. -2004. -№56.

20. Вырковский А. Развитие деловой прессы в постсоветской России. Медиальманах, Ф-т журналистики МГУ им М.В. Ломоносова. 2007.-№4.

21. Газетно-журнальная периодика: Справочно-информационные материалы к курсу «Система средств массовой информации». Ч. 1-3. М., 1994.

22. Голованова Г.А. Печать США в начале 90-х.- М.,1996.

23. Голубков Е.П. Маркетинг. Словарь. М., 1994.

24. Горяева Л. Глянцевые журналы: между «бархатным феминизмом» и «жестким гламуром»? // Журналист. 2004. - № 2.

25. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России. М., 1996.

26. Грабельников А. А. История российской журналистики 20 в. Теорет. курс авторизов. изложения. М., 1995.

27. Гуревич С.М. Экономика отечественных СМИ: Учебное пособие для вузов 3-е изд., перераб. И доп. - М.: Аспект Пресс, 2004. - 288 с.

28. Домнин В.Н. Брендинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер. 2004.-381 с.

29. Евсеева Л.П. СМИ польской республики до и после 11 сентября 2001г. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. - № 1.

30. Есин Б. И. История русской журналистики 19 в. М., 1989.

31. Есин Б. И., Кузнецов И. В. Триста лет отечественной журналистики (1702 2002). - М.: Изд-во Моск. ун-та, 2002.

32. Ефимов Н. Становление рынка массовой информации/ТВестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1992. - №4.

33. Закария Ф. Будущее свободы: нелиберальная демократия в США и за их пределами. М., 2004.

34. Засурский И.И. Масс-медиа второй республики. М., 1999.

35. Засурский И.И. Масс-медма и политика в России девяностых // Русский журнал. Режим доступа: "http://www.russ.ru" www.russ.ru . 2000.

36. Засурский Я.Н. Журналистика в изменяющемся мире. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика.- 1991. № 2.

37. Засурский Я.Н. Журналистика в переходный период. // Вестн. Моск. Унта. Сер. 10. Журналистика. 1997. - № 5.

38. Засурский Я.Н. Переход к рынку и кризис прессы. // Вестн. Моск. Унта. Сер. 10. Журналистика. 1991. - № 1.

39. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникавистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., изд-во Моск. Ун-та, 1999.

40. Иваницкий В Л. Практические методы достижения экономической стабильности СМИ. М., 2000.

41. Картозия Н. Программа Намедни: русский инфотейнмент // Медиальманах, Ф-т журналистики МГУ им. М.В. Ломоносова. 2004. -№3.

42. Кастеллс М. Информационная эпоха. М., 2001.

43. Кастеллс М., Галактика Интернет. Екатеринбург: У-Фактория, 2004.

44. Киверин В.И. Экономика редакции газеты. М.: Аспект Пресс, 2002 г.

45. Козлова JI.А. Становление аналитических еженедельников в постсоветской России. // Журналистика в 1998 году. Ч. 1. М., 1999.

46. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону, 1999. - 107 с.

47. Котлер Ф. Основы маркетинга. М., 1995. — 570 с.

48. Крейнер С., Дирлав Д. Бренды, которые изменили бизнес. СПб.: «Крылов», 2004

49. Кулев B.C. Деловая пресса. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика. 1994. - № 1.

50. Кулев B.C. Деловая пресса России. М., 1996.

51. Кулев B.C. Деловая пресса России: настоящее и будущее. М., 1999 г.

52. Кулев B.C. Экономика и менеджмент СМИ. М., 2000.

53. Кулев B.C. Экономическая проблематика периодической печати. М., 2001.

54. Кумбер С. Брендинг. М.: «Вильяме», 2004.

55. Лавреневская А.С. Особенности систематизации и эволюции отечественной журнальной периодики // Журналистика в 1997 году. -М., 1998.

56. Маклюэн М. Понимание медиа. Внешние расширения человека. М.: Жуковский, Канон-пресс-Ц, 2003.

57. Мартынов Д.В., Осысина А.В. Дистрибуция прессы: международный опыт и российский путь развития. М., 2005.

58. Международный журнальный бизнес. Издание первое. FIPP. 2005.

59. Мелюхин И.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во Моск. Ун-та, 1999.

60. Мильчин А. Э. Издательский словарь-справочник. — Изд. 3-е, испр. и доп., Электронное — М.: ОЛМА-Пресс, 2006.

61. Мироненко Н.Н. Новые тенденции развития журнального рынка России // Экономика и менеджмент СМИ. Ежегодник. М., 2006

62. Мироненко Н.Н. Русский путь глосси // Журналистика и медиарынок. -2003.- №2.

63. Мордовская Е.И. Перспективы развития деловой прессы. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10. Журналистика . 1997. - № 5.

64. Мурзин Д.А. Очерк типологии деловой прессы. // Вестн. Моск. Ун-та. Сер. 10, Журналистика. 2003. - № 2.

65. На службе монополий. Информационно-пропагандистский комплекс стран капитала. // Под ред. Засурского Я.Н. М., 1977.

66. Национальные модели информационного общества. Под ред. Е.Л. Вартановой. М.: ИКАР, 2004.

67. Овсепян Р.П. История новейшей отечественной журналистики. М., 1999.

68. Овсепян Р.П. В лабиринтах истории отечественной журналистики. -М., 2001.

69. Портер М. Конкуренция. Спб; М.: «Вильяме», 2003.

70. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей конкурентов. М.: Альпина бизнес букс, 2005.

71. Рантанен Т. Глобальное и национальное. Масс-медиа и коммуникации в посткоммунистической России. М.: Изд-во Мое. Ун-та, 2004.

72. Реснянская Л.Л. Общероссийские периодические издания. М., 1999.

73. Реснянская Л.Л., Фомичева И.Д. Газета для всей России. М., 1999.

74. Российский Time Out // Новости СМИ. 2005.- № 4.

75. Сиберт Ф., Шрам У., Петерсон Т. Четыре теории прессы. М., 1998.

76. Сильная сторона Esquire в его свободе выбора // Вестник Independent Media.-2005.-№27.

77. Система средств массовой информации России. / Под ред. Я.Н. Засурского. М.: Аспект пресс, 2001.

78. Спиру Б. Отравители. К истории развития современной буржуазной журналистики. М.: 1962.

79. Статт Д. Психология потребителя. СПб.: Питер, 2003. - 241 с.

80. Стэйнлейк Дж. Экономикс для начинающих. М.: «Республика», 1994.

81. Теплова JI. А. Информационно-аналитические журналы: тип и профиль. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

82. Терещенко В.М. Маркетинг: Новые технологии в России. СПб.: Питер, 2004.-416 с.

83. Тесакова Н.И., Тесаков В.В. Бренд и торговая марка: Развод по-русски.- СПб.: Питер, 2004. 267 с.

84. Траут Дж. Большие бренды большие проблемы. - СПб.: Питер, 2002.- 240 с.

85. Тулупов В.В. Газета: маркетинг, дизайн, реклама. Воронеж, 2001. -С. 298

86. Уэбстер Ф. Теории информационного общества. М.: Аспект пресс, 2004.

87. Финк К. Стратегический газетный менеджмент. Самара: корп. «Федоров», 2004. - 496 с.

88. Шкондин М.В. Основы организации системы печати в СССР. М., 1979.

89. Шкондин М. В. Экономические факторы трансформации СМИ. М.,1999.

90. Шкондин М.В. Газетно-журнальная типология в условиях становления коммуникативной системы информационного общества. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

91. Шкондин М.В. Система средств массовой информации России. М.,2000.

92. Шостак М. И. Еженедельник как тип издания. М., 1986.

93. Шостак М. И. Журналы России. // Вестн. Моск. Ун-та. Серия 10. Журналистика. 2003. - № 2.

94. Гражданский кодекс Российской Федерации. Ч. III и IV 1996. 95.Очерки по истории русской журналистики и критики: В 2 т. - Л., 1950. 96. Федеральный закон о рекламе № 38-Ф3. Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 г.

95. Литература на иностранных языках

96. Castells М. The Information Age. Economy, Society and Culture. M. 1-3.: Blackwell, 1996.

97. Coles J.V. The consumer-buyer and the market. ARNO press/ A New York Times Company. NY, 1978.

98. Colins Jim. Good to great. NY.: Collins Publishers, 2001,

99. Druker P. Post-Capitalist Society. Harper Business. 1993.

100. Doyle G. Understanding Media Economics. London: Sage, 2002.

101. Hallin D., Mancini P. Comparing Media systems. Three Models of Media and Politics. Cambridge University Press, 2004.

102. Hesmondhalgh D. The Cultural Industries. London: Sage. 2002.

103. Garnham N. Capitalism and Communications. Global Culture and the Economics of Information. London: Sage. 1990.

104. Klapper, J.T. The effects of mass communications. New York: Free press. 1960.

105. Lash S., Urry J. Economies of Signs and Space. London: Sage, 1994.

106. Lowery, S.A. & DeFleur, M.L. Milestones in mass communications research: media effects. White Plains, NY: Longman. 1995.

107. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory// SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005.

108. McQuail, Denis. McQuail's Mass Communication Theory // SAGE Publications. London. Thousand Oaks. New Delhi. 2005.

109. McLuhan M. Understanding Media: The Extensions Of Man. N-Y, 1964.

110. Media Economics. Theory and Practice. Second Edition. Ed. By A. Alexander, J. Owers and R. Carveth. Mahwah. London: Lawrence Erlbaum Associates Publishers, 1998.

111. Mosco V. The Political Economy of Communication. Reyhinking and Renewal. London, Thousand Oaks, 1996.

112. Picard R. The Economics and Financing of Media Companies. NY, Fordham University Press. 2002

113. Picard R. Media Economics. Concepts and Issues. London: Sage, 1989.

114. Sheth J.N., Newman B.I., Gross B.L. Why We Buy What We Buy: A Theory of Consumption Values // J. of Bus. Res. 1991. № 22.

115. Vartanova E. Soviet Media in 1991. Helsinki, 1991;

116. Waples, D., Berelson, B. & Bradshaw, F.R. What reading does to people: A summary of evidence on social effects of reading and a statement of problems for research. Chicago: University of Chicago Press, 1995

117. Zassoursky Y. N. Changing Media and Communications // Changing Media and Communications. Concepts, technologies and Ethics in Global and National Perspectives / Ed. by Y.N. Zassoursky, E. Vartanova. M., 19981. Электронные источники

118. Ведомости Электронный ресурс.: ежедневная деловая газета. — М.: Бизнес Ньюс Медиа, 2009. Режим доступа: http://www.vedomosti.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

119. ИД Родионова Электронный ресурс.: издательский дом. М.: «Издательский Дом Родионова», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.idr.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

120. Издательский Дом «Фшет Филиппаки Шкулев» Электронный ресурс.: издательский дом. М.: «Издательский Дом «АФС», 2007 - 2009. - Режим доступа: http://www.hfs.ru/index/, свободный. - Загл. с экрана.

121. РБК daily Электронный ресурс. : ежедневная деловая газета. — М.: РосБизнесКонсалтинг, 2009. Режим доступа: http://www.rbcdaily.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

122. Российская газета Электронный ресурс.: ежедневная газета. — М.: «Российская газета», 2008 — 2009. Режим доступа: http://www.rg.ru/, свободный. - Загл. с экрана.

123. TNS Электронный ресурс. : международная исследовательская группа. М.: «Taylor Nelson Sofres», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.tns-global.ru/rus/index.wbp, свободный. - Загл. с экрана.

124. Independent Media Sanoma Magazines Электронный ресурс. : издательский дом. М.: «Independent Media Sanoma Magazines», 2008 - 2009. - Режим доступа: http://www.imedia.ru/, свободный. -Загл. с экрана.