автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.02.01
диссертация на тему: Структурно-стилистическая организация рекламных текстов, размещенных в специализированных компьютерных журналах

Полный текст автореферата диссертации по теме "Структурно-стилистическая организация рекламных текстов, размещенных в специализированных компьютерных журналах"

На правах рукописи

......* ' '>

Кольшкина Татьяна Борисовна

СТРУКТУРНО-СТИЛИСТИЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ, РАЗМЕЩЕННЫХ В СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ КОМПЬЮТЕРНЫХ ЖУРНАЛАХ

Специальность 10 02 01 - русский язык

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата филологических наук

2 4 ДПР 2000

Ярославль

2008

003167399

Работа выполнена на кафедре теории коммуникации и рекламы ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им К Д Ушинского»

Научный руководитель

Официальные оппоненты

Ведущая организация

доктор педагогических наук, профессор

Антонова Любовь Геннадьевна

доктор филологических наук, профессор

Борисова Елена Георгиевна

кандидат филологических наук, доцент

Мазилова Анна Юрьевна

ГОУ ВПО «Воронежский государственный университет»

Защита состоится «19» мая 2008 года в 12 часов на заседании диссертационного совета Д 212 307 05 при ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им К Д Ушинского» по адресу 150000, г Ярославль, Которосльная наб, 66, ауд 319

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Ярославский государственный педагогический университет им К Д Ушинского»

Автореферат разослан « » апреля 2008 года

И о ученого секретаря диссертационного совета

Н. Н Иванов

Общая характеристика работы

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни общества Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам Как объект изучения она обладает большой притягательной силой Языковое пространство рекламного текста дает богатейший материал для наблюдений В связи с этим возникает проблема исследования организации рекламных текстов, анализ структуры которых возможен в процессе коммуникации

Актуальным представляется изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать к действию, способности запоминаться и обеспечивать автоматизм поведения потребителя

Рекламный текст как особый тип текста характеризуется поликодовой и прагматической направленностью Он привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что проявляется в росте количества исследований, посвященных данному феномену Однако рекламный текст находится на стыке наук, поэтому как объект исследования многогранен, подвержен многочисленным трансформациям, его сущностные характеристики, благодаря которьм он управляет общественным сознанием и формирует определенное мнение, изучены недостаточно полно

Настоящее диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламных текстов специализированных компьютерных журналов (далее СКЖ), оно позволяет выявить особенности организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определенную информативную функцию и оказывающей запланированное воздействие на адресата

Гипотеза исследования: внутри группы СКЖ существуют варианты стилистической организации рекламных текстов в зависимости от коммуникативной цели

Объектом данного исследования являются рекламные тексты специализированных компьютерных журналов

Предметом исследования являются вербально-визуальные структурно-стилистические особенности рекламных текстов СКЖ

Цель исследования - выявление комплекса вербально-визуальных средств, определяющих вариативность стилистической организации и структуры рекламных текстов СКЖ

Поставленная цель определила следующие задачи

- выявить сущностные характеристики понятия рекламный текст на основе сопоставления с понятиями текст, дискурс, рекламный дискурс,

-выявить специфические черты, характерные для рекламных текстов товарной категории компьютеры и периферийные устройства, размещенных в СКЖ,

-определить роль лексических средств в коммуникативной организации текстов специализированной компьютерной рекламы,

- описать семантические и функциональные особенности языка СКЖ на примере знаменательных частей речи имен существительных, прилагательных, глаголов, наречий, слов категории состояния, местоимений, выявить их стилистические возможности,

- охарактеризовать основные информационные параметры визуального уровня организации текста рекламы,

- описать базовые модели построения рекламного текста СКЖ с учетом способа достижения коммуникативной цели

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами В качестве основных методов используются описательный, контекстуальный, интерпретационный, метод экспериментального исследования, а также статистический Исследование опирается на общенаучные методы наблюдения, анализа, синтеза, аналогии, сравнения

Материалом для исследования послужили русскоязычные тексты рекламы компьютеров, периферийных устройств и комплектующих, опубликованные с 2001 по 2007 годы в специализированных компьютерных журналах «Мир ПК», «CHIP», «Linux», «Компьютеры», «ENTER», «Digital Creative Arts», «Компьютерра»1 В целом было проанализировано 510 рекламных текстов2

Методологической основой диссертационного исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых, в которых рассматриваются вопросы текста и дискурса (И Р Гальперин, Т А ван Дейк,

1 Выбор специализированных компьютерных изданий для анализа определялся на основании общего тематического указателя журнала «Время рекламы» -2006 -№2 - С 47

2 Отбор текстов осуществлялся методом случайной выборки, поскольку рекламные тексты дублировали друг друга, основой выборки стал журнал «Мир ПК», материалы из других журналов были взяты в качестве дополнения к основному источнику

ТМ Дридзе, ЮА Сорокин, МЛ Макаров и др), стилистики языка (В В Виноградов), языка рекламы (Д Э Розенталь, Н Н Кохтев, О А Ксензенко, Ю К Пирогова и др), рекламных коммуникаций (Г Г Почепцов, С Блэк, Е Кара-Мурза), структуры рекламного текста (X Кафтанджиев, Л Г Фещенко), использования параграфемных элементов (А А Реформатский, О Г Винокур, А Г Баранов, П Б Паршин и др), психологии рекламы и поведения потребителей (И В Алешина, Р И Мокшанцев, Т И Краско, Р Росситер, Л Перси и др)

Научная новизна данной работы заключается в том, что в качестве направления исследования выбран продуктоориентированный подход к анализу, осуществлен детальный лингвистический анализ рекламных текстов специализированной компьютерной рекламы, которые до настоящего времени не рассматривались как объект исследования лингвистов Определено влияние прагматической направленности данных текстов на их организацию, на выбор языковых средств, позволяющих наиболее полно представить предмет рекламирования Впервые проведено комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей специализированных текстов компьютерной рекламы

Теоретическая значимость диссертационного исследования определятся тем, что его положения вносят определенный вклад в изучение рекламного текста Полученные результаты ведут к углублению знаний и представлений о его природе и механизмах речевого воздействия Представлен инструмент классификации рекламных текстов как объектов лингвистического анализа Обобщены и дополнены модели рекламного дискурса, рекламного текста Расширено представление о содержании текстов определенной субкультуры, играющей ведущую роль в информационном обществе

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности прикладного использования результатов исследования выявленные особенности и закономерности функционирования языковых единиц в рекламе могут учитываться как при создании, так и при оценке рекламных текстов Материалы исследования могут найти применение в вузовской практике преподавания курсов современного русского языка, риторики, стилистики, лингвистического анализа текста, на практических занятиях по анализу рекламного текста, при разработке текста рекламного продукта (копирайтинге) Результаты могут быть полезны филологам, психологам, специалистам по рекламе и связям с общественностью

На защиту выносятся следующие положения

1 Рекламный текст является поликодовым текстом, представляющим собой особый вербально-визуальный феномен, в котором лингвистические и изобразительные компоненты образуют одно смысловое целое, обеспечивающее комплексное воздействие на адресата В рекламных текстах СКЖ особая прагматическая направленность определяется спецификой предмета рекламирования и особенностями целевой аудитории

2 Особенности предмета рекламирования и специфика адресата определяют отбор языковых средств, что находит отражение на разных уровнях языка

3 Визуально-графические компоненты рекламного текста выступают как средство разграничения и актуализации смысла, выполняют коммуникативную, прагматическую, эстетическую и маркирующую функции

4 Коммуникативные цели рекламных текстов СКЖ позволяют выделить базовую модель организации информации Она имеет в своей основе высказывание предметно-профессионального характера, обладающее определенной коммуникативной структурой, позволяющее организовать коммуникативный процесс, задача которого состоит в том, чтобы сформировать определенное представление, вызвать эмоциональную реакцию, побудить реципиента к нужным для рекламодателя действиям

Апробация работы. Основные выводы и положения исследования отражены в 10 публикациях, изложены на заседаниях кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета им К Д Ушинского (2004-2008 гг), в выступлениях на международных научно-практических конференциях «Человек в информационном пространстве» в г Ярославле (ЯГПУ, 2004, 2005), «Чтения Ушинского» (ЯГПУ, 2004-2007 гг), использованы в практике преподавания курсов «Интерпретационные модели рекламного текста», «Разработка и производство рекламного продукта», «Русский язык и культура речи» Материалы исследования легли в основу разработки учебно-методического пособия «Рекламный текст»

Структура диссертации. Диссертационное исследование содержит следующие разделы введение, четыре главы, заключение, библиографический список, приложения

Общий объем диссертации - 204 страницы, библиография насчитывает 171 наименование

Основное содержание работы Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, представлены объект и предмет исследования, характеризуются его научная новизна, источники языкового материала, формулируются цели и задачи исследования, определяются общая методологическая база работы, ее практическая и теоретическая значимость, использованные методы исследования

Первая глава реферируемой работы «Рекламный текст как объект лингвистического исследования» является теоретическим обоснованием настоящего исследования Рассматривая понятие рекламный текст, мы обращаемся к работам, посвященным исследованиям текста, дискурса, рекламного дискурса Сопоставительный анализ позволил установить сходные и отличительные черты данных понятий Выявлено, что отличия обусловлены поликодовым характером рекламного текста, в котором вербальные и невербальные компоненты образуют единое структурное и смысловое целое, оказывают комплексное воздействие на адресата, проявляющееся в реализации информационной, коммуникативной, суггестивной функций Рекламный текст отличается инвариантностью, широким контекстом коммуникации, включающим социальный, психологический, прагматический контекст, а также контекст рекламного носителя Введенная в схему анализа категория хронотопа позволяет учитывать регулярность обращения к рекламному тексту

Рассматривая рекламный текст как продукт и как процесс, мы исходим из того, что в любом высказывании присутствует некий прагматический момент в силу того, что адресант, реализуя в своей речи коммуникативную задачу, отбирает определенные средства языка, организует их таким образом, чтобы сделать возможным адекватное понимание адресатом данного высказывания Это предопределяет выбор лингвистических средств, рекламной стратегии и структурной организации текста

Нами доказано, что прагматический аспект текста вербально-визуального типа формируется и за счет других неязыковых факторов это шрифтовые предпочтения, идеографический статус пунктуационных знаков, характер иллюстраций, макетирование

Особенности рекламного текста, размещенного в специализированном компьютерном журнале, определяет прежде всего предмет рекламирования Это высокотехнологичная, унифицированная, наукоемкая, как правило, дорогостоящая продукция, рассчитанная на профессионалов

Потребительская ценность товара определяется набором атрибутов, поэтому его модель становится основой для принятия решений о покупке На основании маркетинговых характеристик товара и описания поведения потребителей нами разработана классификация, которая позволяет выявить требования, предъявляемые к рекламным текстам СКЖ Рекламируемые товары, попадают в категорию предварительного выбора, приобретаются они нечасто, поэтому потребитель затрачивает много времени и сил на поиск информации и сравнение их с другими марками Следовательно, данные тексты должны предоставлять достаточно подробную информацию

Другая не менее важная составляющая рекламной коммуникации -адресант и адресат При разработке рекламного текста необходимо учитывать как фирму-производителя с ее философией, целями и социально значимыми ценностями, так и специфику целевой аудитории ее демографические, социальные, психографические характеристики Исследуемые нами тексты принадлежат к сфер с профессионально-ориентированной коммуникации Они строятся в соответствии с особенностями восприятия информации этой 1руппой населения

В ходе исследования подтверждено теоретическое положение о том, что для наиболее эффективного рекламного воздействия необходимо демонстрировать ситуации, которые показывают, как вписывается предмет рекламирования в систему жизненных ценностей и убеждений потребителя По результатам этого этапа исследования разработана категориальная модель рекламных текстов СКЖ, демонстрирующая связь между продуктными атрибутами и связанными с ними ценностями целевой аудитории

На основании данной модели сделаны выводы, что для анализируемого предмета рекламирования наиболее важны три группы продуктных атрибутов первая связана с функциональными качествами товара, вторая - с его надежностью и безопасностью, третья -эстетическими внешними характеристиками По мнению потребителей, данные продуктные характеристики позволят им самореализоваться, повысить самооценку, получить общественное признание

Во второй главе исследования «Стилистическая характеристика вербального компонента рекламных текстов специализированных компьютерных журналов» анализируются языковые единицы, репрезентирующие рекламные тексты СКЖ

Нами выбран подход к совокупности рекламных текстов как к единому тексту, репрезентирующему особенности ,тзыка рекламы СКЖ в целом Основным критерием для выделения лингвистических средств

служит частотность того или иного языкового явления, а также его стилистическая функция

В результате анализа выявлено, что в рекламных текстах СКЖ используется лексика разных стилистических пластов общеупотребительная, разговорная, профессиональная, жаргонная Установлено, что наиболее значимой с точки зрения стилистики выступает лексика профессиональной сферы употребления Особое место в ней, естественно, занимает заимствованная компьютерная терминология (принтер [англ printer] 'устройство для вывода информации из компьютера на печать' разрешающая способность принтера [МК, 338], модем [англ modem] 'устройство, преобразующее цифровые сигналы компьютера для передачи их по телефонной линии связи (модулятор-демодулятор)' подключение к сети с помощью модема [МК, 267], сканер [англ scanner] 'устройство оптического ввода изображения с бумажного носителя в компьютер' широкий диапазон сканеров для работы в офисе и дома [МК, 386] и др ) и термины-аббревиатуры Они выполняют номинативную функцию и являются средством компрессии языка Это позволяет, с одной стороны, достаточно точно передать информацию о рекламируемом продукте, с другой - максимально эффективно использовать рекламное пространство

Другая особенность языка рекламных текстов СКЖ -употребление жаргонизмов Прежде всего, это слова компьютерного жаргона железо 'аппаратные средства компьютера в отличие от его программного обеспечения' [МК, 151] оптимальный уровень содержания железа [МПК 2003,3, 69], собака 'коммерческий «at»' [МК, 392], софт 'программное обеспечение' [МК, 393] Защита для тех, кто делает софт [МПК 2001, 9, 147], клик 'нажатие на кнопку мыши при установленном на нужном объекте указателе мыши, щелчок кнопкой мыши' [МК, 219] IBM Access Connections/ Настройки и администрирование сетевых подключений одним кликом мыши [МПК 2005, 9, 155] и др Из приведенных примеров видно, что русский компьютерный жаргон является производным от компьютерных терминов и жаргонных слов английского языка или образуется в результате переосмысления и метафоризации русских слов Он характеризуется высокой эмоционально-экспрессивной окрашенностью Например, среди пользователей Интернета часто обыгрывается слово собака Хочешь общаться с друзьями? Обмениваться новостями и получать интересные письма? Тогда заведи собаку' Твою собственную электронную @ в почтовой службе Mail ru Легкая процедура

регистрации, удобный интерфейс одна минута - и мир открыт для общения [МПК 2005,3, 155]

Лексика молодежного жаргона зафиксирована в текстах, продвигающих услуги Интернет-связи, например классный 'отличный, прекрасный' [БСРЖ, 259] Классный звук и ничего лишнего, крутой 'очень сильный (о высшей степени проявления признака)' [БСРЖ, 295] подключиться к Интернету через ADSL на скорости в 500 раз быстрее самого крутого Dial-Up-модема, офигеть 'очень удивиться, изумиться чему-либо' [БСРЖ, 412] Офигеть, какие кайфушки и др

Проанализированные примеры показывают, что жаргонная лексика используется мотивированно Она позволяет кодифицировать текст в соответствии с представлениями потребителей, приблизить адресанта текста к адресату, имплицитно выразить оценку предмета рекламирования, реализовать креативную составляющую

Направление морфологического анализа было определено принципами частеречного деления русской лексики, что позволило дифференцировать привлекаемый к описанию материал Порядок рассмотрения частей речи обусловлен психологическим процессом формирования образа товара, в котором выделяют три уровня [Краско 2002]

Первый уровень включает усвоение человеком предметных элементов содержания рекламного текста Сюда относится рекламируемый товар, участники событий, предметы обстановки, ситуация и их признаки Он является базисным, потому что формирует образ объекта Создается этот уровень присвоением объекту имени, на вербальном уровне называние объекта, его марки, на визуальном уровне - показ товара, его репрезентация или то и другое вместе Это реализуется в языке на морфологическом уровне именами существительными и прилагательными

Второй уровень - образ действия - формируется называнием или демонстрацией действия, которое производит предмет рекламирования или которое производится с ним Этот уровень может быть сформирован прямым или косвенным указанием на действие Как правило, потребителю известно, что фотоаппаратом «снимают», а с помощью принтера «печатают» Но, во-первых, в рекламных текстах не всегда предлагаются известные товары, а во-вторых, желательно, чтобы реклама, пусть и в свернутом, символическом, условном виде, демонстрировала действия или указывала на их возможность Понимание на этом уровне включает оперирование происходящими действиями, событиями и их характеристиками На вербальном уровне этот уровень реализуется через систему глагольных форм и сочетающихся с ними наречий

Третий уровень - образ отношения Он формируется путем изображения, указания на «взаимоотношения» предмета рекламирования с другими товарами или «взаимоотношения» с человеком (для чего он нужен, что может дать, насколько с этим товаром комфортно, удобно и т д) На этом уровне реципиент устанавливает связи в пространстве и времени текста между участниками, предметами, действиями и событиями относительно причин и целей Это уровень реализуется через употребление слов категории состояния и наречий

Образ товара, у которого представлены все три уровня информации, является полноценным, легко различается и вспоминается, то есть является максимально эффективным в плане воздействия на человека Вербально-визуальный тип рекламного текста объединяет все три уровня информации о товаре в единое семантико-изобразительное пространство или строит их последовательно на основе видеоряда

Данная структура помогает адресату усваивать содержание текста и строить целостный образ рекламной реальности

На основании вышеизложенного нами сначала рассмотрены именные части речи (имя существительное, имя прилагательное), глагол и затем наречие и категория состояния Модель, которую предлагает Т И Краско, позволяет максимально подробно охарактеризовать предмет рекламирования, однако для успешной рекламной коммуникации не менее важен образ потребителя В связи с этим считаем необходимым обратиться к анализу местоимений, которые наряду с другими частями речи позволяют сформировать образ адресата

Анализ имени существительного показал, что данная часть речи является наиболее частотным лексико-грамматическим классом (43,2 %) В СКЖ существительные выполняют функцию информирования, называя предметы, которые представляют собой сам товар, его марку, физические свойства, эксплуатационные характеристики, процессы и результаты деятельности по его использованию Нами выявлены отличия в функционировании грамматических разрядов существительных Так, конкретные существительные формируют представление о предмете рекламирования посредством указания продуктных атрибутов, абстрактные, - кроме названной функции, отражают психическое состояние человека, использующего рекламируемый товар Среди наиболее часто употребляемых абстрактных существительных можно отметить слова надежность, скорость, быстродействие, комфорт, что совпадает с ценностными представлениями целевой аудитории, выявленными в результате исследования

Исследование функций имен прилагательных (14,9 %) показало, данная часть речи реализует оценочный компонент, способствует

увеличению информативной ценности рекламного текста Большинство прилагательных относится к разряду качественных, что позволяет дифференцировать предмет рекламирования в ряду подобных и создать эффект преимущества оригинальный, элегантный, удивительный, современный, уникальный, фантастический, идеальный и т д Относительные имена прилагательные выполняют номинативную и информативную функции компьютерные приложения, графические адаптеры, цифровое изображение (видео, музыка, фотография), пластмассовый корпус, оптические носители, внешняя память, офисная техника, девятнадцатидюймовый монитор футуристический дизайн, загрузочный диск и др Их высокая частотность объясняется тем, что анализируемые тексты испытывают влияние научного стиля

Глагол (8,1 %) играет важную роль в реализации коммуникативно-прагматических задач Данная часть речи служит не только для передачи информации, но и придает тексту динамический характер, формируя семантико-стилистический пласт высказывания В частности, формы повелительного наклонения обеспечивают реализацию императивной функции Скачивай> Скачивай1 / Скачивай из сети столько, сколько захочешь / Скачивай быстро И плати за мало / Забудь про Dial-Up Забудь, что надо часами дозваниваться Забудь про ссоры с домашними из-за занятого телефона / Забудь об обрывах связи в самый важный момент В рекламных текстах СКЖ глаголы концентрируют внимание адресата на функциях товара, его эксплуатационных и потребительских свойствах, результатах использования, рисуют положительную перспективу в случае совершения покупки SCX - 4216F печатает, копирует, сканирует, отправляет факсы Работает без выходных и без перерыва Экономит не только электроэнергию, тонер, бумагу, но и место

Наречия (3,1 %) позволяют создать максимально полный образ товара с точки зрения характеристики его функциональных особенностей В рекламных текстах СКЖ описание различных функциональных характеристик (безопасности, надежности, скорости и др) соединяется с указанием на простоту и легкостью в использовании, например Пользователи получают больше возможности легко и безопасно взаимодействовать и обмениваться информацией, что позволяет надежно хранить записанную на них информацию без потерь качества звучания и изображения практически в любых условияхi 450 работает невероятно быстро и легко печатает напрямую с цифровой камеры Canon и др Семантика и функционирование определяется их разрядом Кроме информативной, наречия могут выполнять в тексте деистическую функцию, выступая как средство связи вербальной и

визуальной составляющей Омонимичные им слова категории состояния передают оценку состояния потребителя, как правило, положительную {Поверните экран горизонтально Пусть вам будет удобно, Результат -Ваша работа становится более продуктивной, и Вам легче придать размах Вашим идеям и др), благодаря чему возможно формирование у адресата текста долгосрочного предпочтения

В результате анализа местоимений (5,2 %) установлено, что данная часть речи не способствует формированию образа товара Однако местоимения важны как средство адресации рекламного текста По ходу заметим, что в их употреблении проявляются некоторые ограничения, что определяется прагматической задачей установить контакт с той группой потребителей, для которой разработан данный товар В этой роли выступают личные местоимения 1 и 2 лица ед и мн ч , реализовать значение принадлежности и заочного присвоения товара потребителю -употребление притяжательного местоимения ваш, реализация активной позиции адресанта - использование местоимения наш Кроме того, местоимения, как и местоименные наречия, выполняют дейктическую функцию, с этой целью используются указательные местоимения -этот, эта, это и др

В третьей главе реферируемой работы «Стилистическая характеристика визуального компонента рекламных текстов специализированных компьютерных журналов» рассматривается роль невербальной информации и способы передачи смысла поликодового текста различными графическими средствами Их использование позволяет усилить содержательную глубину, прерывает линейность сообщения и снимает автоматизм процесса чтения / понимания Для обозначения этих явлений в нашей работе используется термин графическая стилистика, предложенный Л Г Введениной для изучения графо-стилистических приемов языка

Под графической стилистикой как выразительным приемом письменной речи мы понимаем шрифтовую, пространственную (макетирование), пунктуационную актуализацию элемента, формирующего оригинальный смысл рекламного текста, а также сопровождающие их фотографии, рисунки, схемы, графики, цветовое оформление В работе доказано, что их совокупность образует воздействующий потенциал в рекламной коммуникации Как отмечал еще Г О Винокур, «графика может составлять не только внешние, видимые и слышимые формы, но также формы внутренние, значащие, семасиологические Такая точка зрения на графику есть точка зрения лингвистическая С этой лингвистический точки зрения на графику

можно смотреть уже не только как на рисунок или орнамент, но также как на язык » [Винокур 1929,235]

Приемы графической стилистики moi vi выступать как параграфемные элементы, поскольку отклоняясь от нормы, «нарушают прозрачность материальной субстанции языкового выражения и делают ее заметной для реципиента» [Клюканов 1983, 58]

Среди графических средств мы, вслед за исследователями, особо выделяем синграфемику, или механизмы пунктуационного варьирования Знаки препинания «вносят» своеобразные семантические оттенки, помогая восприятию текста, придают ему стилистическую окраску или корректируют ее Наибольшим воздействующим потенциалом обладают вопросительный {Какой ноутбук выбрать?) и восклицательный знаки {Лидеры используют лучшее')

Поскольку рекламные тексты стремятся к компрессии, в них широко используется тире в тех синтаксических конструкциях, где выделяется наиболее важное и устраняется то, что с точки зрения информативности представляется избыточным

Необходимо заметить, что в рекламных текстах СКЖ традиционные знаки пунктуации могут заменяться разнообразными значками (звездочками, кружочками, галочками, квадратиками и т д), например, в рекламе ноутбука Samsung XI вес 1,8 кг • толщина 23, 8 мм • до 4,5 часов без подзарядки• процессор Pentium M до 1,6 Ггц • оперативная память DDR до 2 Гбайт ♦ 14,1 ЖК-монитор • видеокарта GeForce 4 Go 440 64 MB • комбинированный DVD/CDRW привод • поддержка беспроводной сети стандарта 802 lib Использование данного приема позволяет отделить высказывание или его части друг от друга

Супраграфемные элементы - приемы шрифтового варьирования -присутствуют практически в каждом рекламном тексте В рамках диссертационного исследования мы рассматриваем шрифт как коммуникационный визуальный элемент, который выступает не только как средство организации вербального текстового материала, но и как эстетический феномен, как средство создания единого рекламного образа Смена шрифта, цвета и кегля, шрифтовые композиции обладают значительным воздействующим потенциалом Наиболее интересными являются тексты, где с помощью средств супраграфемики извлекается дополнительный смысл, возникает абсолютно новое слово СтИЛЬНОЕ РЕШЕНИЕ, Эксклю21Уная гарантия, уВУВительные цены и др Так создается эффект одновременной актуализации нескольких смыслов Совокупность вербального смысла и смысла, обусловленного графически или композиционно, образует особый текстовый феномен

Один из самых сложных графических вариантов - использование шрифта в качестве иллюстрации Так, заголовок к тексту мониторов марки BenQ оформлен как таблица для проверки зрения На белом фоне расположены буквы (рубленый шрифт нормального начертания), которые уменьшаются по мере продвижения взгляда вниз Слово ДА, занимающее верхнюю строчку, выступает визуальным айстоппером и заставляет реципиента прочитать всю фразу ДА ЭТО ПЕРВЫЙ МОНИТОР, КОТОРЫЙ СОЗДАН ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ ДЕТСКИХ ГЛАЗ Благодаря шрифтовой композиции удается направить взгляда читателей на основной рекламный текст, где предлагается продукция, которая безопасна для здоровья В другом примере графический компонент (выделение цветом) указывает на качество печати, которое можно достичь, используя монохромный принтер соответствующей торговой марки-Oki РОВНЫЕ СТРОКИ В СЖАТЫЕ СРОКИ.

В современной рекламе также широко используются возможности топографемики - пространственно-плоскостного варьирования Следует заметить, что работают они не изолированно, а в сочетании со шрифтом, фоном и различного рода композиционными приемами, например В ЖИЗНИ появляется интерес,

если ВЫ покупаете ЖК-монитор ViewSonic СЧАСТЛИВЧИК

покупает его со скидкой1 Анализ особенностей фотоиллюстрирования свидетельствует, что для представления предмета рекламирования в рекламном тексте СКЖ применяются три способа визуализации репрезентация предмета рекламирования, демонстрация эксплуатационных качеств предмета рекламирования и аффективное изображение предмета рекламирования Их выбор зависит от коммуникативной цели рекламодателя При этом может быть использована документальная, художественная манера подачи материала или их сочетание, что продуцирует использование приема «двойного иллюстрирования» Предложенные типы визуализации позволяют создать типологию рекламных образов СКЖ, в которых мы выделяем образ-характеристику, образ-функцию, образ-впечатление

В четвертой главе «Построение структурной модели рекламных текстов специализированных компьютерных журналов»

проанализированы подходы к анализу и моделированию рекламных текстов, представленные в работах современных исследователей Выявлено, что аналитико-типологический подход к построению модели рекламных текстов является наиболее оптимальным, так как используется в рекламной практике

Установлено, что для системного изучения структурно-стилистических особенностей рекламных текстов целесообразно использовать методы лингвистического моделирования Классификация их возможна на основании построения двухмерной модели, в которой одно из оснований - выделяемые большинством исследователей элементы коммуникативной структуры рекламного текста, второе -коммуникативная цель, которая определяется интенцией рекламодателя и особенностями товарной категории В качестве элементов коммуникативной структуры мы выделяем характеристики предмета рекламирования, способы отображения предмета рекламирования, структурные компоненты рекламного текста, языковые и визуальные средства

По нашему мнению, единая цель любой рекламной коммуникации

- продвижение торговой марки - требует уточнения и конкретизации В ходе анализа рекламного материала были выявлены шесть типов коммуникативных целей, каждый из которых характеризуется определенным сочетанием вербальных и визуальных средств Дадим их описание

1 тип Коммуникативная цель - отразить ,1 рекламном тексте физические свойства предмета рекламирования Данная цель реализуется посредством передачи подробной информации о товаре его форме, цвете, весе, структуре, вкусе, эластичности, прочности, внешнем виде, фактуре и т д При этом может быть подчеркнуто качественное отличие предмета рекламирования от товара конкурентов через указание на состав изделия, дизайн, упаковку Структурные компоненты, реализующие данную цель визуальные (иллюстрация) и вербальные (основной рекламный текст) Для достижения данной коммуникативной цели используются следующие языковые средства Лексические средства

- общенаучная лексика, компьютерная терминология, профессиональная лексика На уровне морфологии ее реализуют конкретные имена существительные - наименования продукта, качественные имена прилагательные со значением цвета, физических свойств и качеств вещей, формы, относительные имена прилагательные, обозначающие предметы и технологии, материалы, размер, объем, внешний вид, качественные наречия со значением оценки признака На визуальном уровне коммуникативная цель реализуется с помощью фотографических средств через представление внешнего вида предмета рекламирования, беспредметный фон

2 тип Коммуникативная цель - отразить в рекламном тексте функцию предмета рекламирования Она реализуется через изображение / описание применения, назначения товара Структурные компоненты,

реализующие данную цель визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст, заголовок, слоган) Для достижения данной коммуникативной цели используются следующие языковые средства Лексические средства - компьютерная терминология, профессиональная лексика, компьютерный и молодежный жаргон На морфологическом уровне данную цель реализуют отвлеченные имена существительные со значением качества, свойства, отвлеченного признака, качественные имена прилагательные со значением протяженности во времени и пространстве, относительные имена прилагательные со значением времени Глаголы со значением физического действия, существования, положения в пространстве Фотографические средства представление внешнего вида товара, предметный фон

3 тип Коммуникативная цель - отразить в рекламном тексте эксплуатационные и потребительские свойства товара Она реализуется через характеристику особенностей эксплуатации (качества товара), потребительских свойств, которые для анализируемой товарной категории принято отображать через характеристики скорости, надежности, точности, безопасности, простоты использования, многофункционального применения Как видим, некоторые из перечисленных свойств предмета рекламирования совпадают с выявленными в результате исследования значимыми для целевой аудитории продуктными атрибутами быстродействие, производительность, надежность и комфорт Структурные компоненты, реализующие данную цель визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст, заголовок) При этом используются следующие языковые средства Лексические средства -компьютерная терминология, профессиональная лексика, компьютерный и молодежный жаргон Морфологические средства - конкретные имена существительные со значением лица пользователя, отвлеченные имена существительные со значениями качества, свойства, признака, действия, отвлеченного от субъекта, качественные имена прилагательные со значением протяженности во времени и пространстве, прилагательные с префиксами интенсивности, относительные имена прилагательные со значением действия как свойства, назначения, глаголы со значением физического действия, интенсивности, изменения в количестве, величине, объеме, положения во времени и пространстве, глаголы со значениями существования, восприятия органами чувств, модальные, наречия - обстоятельственные со значениями времени, места, цели,

определительные наречия со значениями оценки действия, способа и образа действия Фотографические средства, реализующие данную цель представление внешнего вида товара, сравнение его с другими предметами, предметный фон

4 тип Коммуникативная цель — отразить в рекламном тексте экономические показатели предмета рекламирования Для достижения данной коммуникативной цели используется характеристика цены и доступности (обычно экономическое преимущество реализуется через соотношение цена - качество), подчеркивается родство с аналогичными товарами Структурные компоненты, реализующие данную цель визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст) Также используются следующие языковые средства Лексические средства - компьютерная терминология, профессиональная лексика В морфологии - отвлеченные имена существительные со значением качества, свойства, признака, действия, отвлеченного от субъекта, качественные имена прилагательные со значением свойства и качества, формы степеней сравнения прилагательных, прилагательные с префиксами интенсивности, относительные имена прилагательные со значением отвлеченного признака, действия как свойства, глаголы со значением интенсивности, изменения в объеме, количестве, качестве величине, определительные наречия с оттенками усиления, ослабления, сравнения, уподобления, формы степеней сравнения наречий Фотографические средства представление внешнего вида товара, предметный фон

5 тип Коммуникативная цель — отразить в рекламном тексте результативность использования предмета рекламирования Это проявляется через демонстрацию положительного результата и пользы, выгоды В СКЖ достаточно часто можно встретить тексты, в которых напрямую говорится о конечном результате применения товара Положительный эффект констатируют потребители, специалисты, эксперты, знаменитости, рекламные персонажи и др Структурные компоненты, реализующие данную цель визуальные (иллюстрация, особенности шрифта, шрифтовые композиции, графическая трансформация слов) и вербальные (основной рекламный текст) При этом используются следующие языковые средства Лексические средства

- терминология, профессиональная лексика На морфологическом уровне

- конкретные имена существительные со значением лица-пользователя, отвлеченные имена существительные со значением действие отвлеченное от субъекта, качественные имена прилагательные со значением оценки, формы степеней сравнения прилагательных, глаголы со значением

физического действия, физического и психического состояния, означающие эмоциональные отношения, модальные глаголы, определительные наречия со значением оценки действия и признака, формы степеней сравнения наречий Коммуникативная цель реализуется с помощью фотографических средств через представление внешнего' вида предмета рекламирования, предметный фон

6 тип Коммуникативная цель — отразить в рекламном тексте психологические свойства товара Она проявляется в демонстрации престижности (для потребителя радость обладания, для производителя -незапятнанная репутация), роскоши, чувственности, таинственности Подобный подход характерен для подавляющего большинства престижных товаров (красивые модели, эффектные видеосъемки, изысканный дизайн, новые встроенные функции, новые высокие технологии) и т д Для потребителя в данном случае важен не только сам товар, но и его нематериальное выражение и репутация на рынке, то есть бренд Структурные компоненты, реализующие данную цель визуальные (иллюстрация) и вербальные (основной рекламный текст, заголовок, слоган) При этом используются следующие языковые средства Лексические средства - компьютерная терминология, профессиональная лексика В морфологии - конкретные имена существительные со значением лица-пользователя, отвлеченные имена существительные со значением состояния, действия, отвлеченного от субъекта, относительные имена прилагательные со значением действия как свойства, глаголы со значением эмоционального состояния, обладания и принадлежности, физического и психического состояния, модальные, глаголы со значением существования, определительные наречия со значением оценки действия и признака, формы степеней сравнения наречий, слова категории состояния со значением физического и психического состояния Фотографические средства представление внешнего вида товара, предметный фон

В рекламном тексте описанные типы коммуникативных целей могут взаимодействовать, дополняя друг друга

На основании выделенных параметров нами разработана базовая модель РТ СКЖ, представленная в диссертационном исследовании в таблице 5 на с 173 В ходе исследования установлено, что выбор языковых средств соотнесен с коммуникативной целью, в то время как по отношению к визуальной составляющей подобная зависимость не обнаружена

Выявлено, что в процессе формирования образа товара возможна разработка образа-характеристики, образа-функции, образа-впечатления,

первые два реализуются через описание продуктных атрибутов, последний является принадлежностью бренда

В заключении диссертации обобщаются результаты работы и делаются выводы

Данное исследование открывает перспективу для дальнейшего изучения коммуникативной направленности текстов специализированной рекламы, которая видится в исследовании стилистики и функционирования частей речи, не рассмотренных в данной работе, в описании грамматической семантики форм глагола (причастия и деепричастия), в осмыслении общих закономерностей функционирования языковых единиц в рекламном тексте

Основные положения исследования отражены в следующих публикациях:

1 Колышкина, Т Б Модели анализа текста и дискурса [Текст]/ Т Б Колышкина // Вестник Костромского государственного университета им Н А Некрасова - 2007 - Т 13 (4) - С 113-117 [включен в перечень журналов, рекомендованных ВАК РФ]

2 Колышкина, Т Б Анализ вербально-визуальной составляющей в текстах журнальной рекламы (на примере рубрики «Тест» в журнале «СТАФ» [Текст] / Т Б Колышкина // Культура Литература Язык материалы конференции «Чтения Ушинского» -Ярославль Изд-воЯГПУ, 2005 -С 19-24

3 Колышкина, Т Б Проблемы маркетинговых коммуникаций / Т Б Колышкина [Текст] // Человек в информационном пространстве межвузовский сборник научных трудов -Вып 3 -Ярославль Истоки,

2005 - С 41-44

4 Колышкина, Т Б Анализ лексических особенностей рекламного текста специализированного компьютерного журнала / Т Б Колышкина [Текст] // Культура Литература Язык материалы конференции «Чтения Ушинского» -42- Ярославль Изд-во ЯГПУ,

2006 - С 102-106

5 Колышкина, Т Б Адресант и адресат в журнальной рекламе [Текст] / Т Б Колышкина // Человек в информационном пространстве межвузовский сборник научных трудов - Вып 5 - Ярославль Истоки, 2006 -С 134-138

6 Колышкина, Т Б Особенности употребления местоимений в рекламном тексте [Текст] / Т Б Колышкина // Текст - дискурс -картина мира межвузовский сборник научных трудов - Вып 3 -Воронеж Истоки, 2007 - С 196-201

7 Колышкина, Т Б Семантика прилагательного новый в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов [Текст] / Т Б Колышкина // Человек Русский язык Информационное пространство межвузовский сборник научных трудов / под науч ред Н В Аниськиной -Вып 7 - Ярославль, 2007 - С 126-129

8 Колышкина, Т Б Способы сегментирования целевой аудитории в рекламном тексте [Текст] / Т Б Колышкина // Культура Литература Язык материалы конференции «Чтения Ушинского» -Ч 2 -Ярославль Изд-воЯГПУ, 2007 -С 167-173

9 Колышкина, Т Б Дискурс и рекламный дискурс теоретическое осмысление [Текст] / Т Б Колышкина // Актуальные процессы современной социальной и массовой коммуникации сборник научных трудов / отв ред и сост Л Г Антонова (Часть 1), Л В Ухова (Части 2 и 3) -Ярославль Изд-во ЯГПУ, 2008 - С 85-91

10 Колышкина, Т Б Рекламный текст [Текст] учебное пособие / Н В Аниськина, Т Б Колышкина - Ярославль Изд-во ЯГПУ, 2006 -87 с

Формат 60x92/16 Тираж 100 экз Заказ № Объем 1,25 п л

Типография Ярославского государственного педагогического университета им К Д Ушинского 150000, г Ярославль, ул Республиканская, 108 Телефоны (4852) 32-98-69, 72-64-05

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата филологических наук Колышкина, Татьяна Борисовна

Введение

Глава 1. Рекламный текст как объект лингвистического исследования 1.1 Текст как объект лингвистического анализа, категории и свойства текста

1.2Категории дискурса.

1.3 Особенности рекламного дискурса

1.4Рекламный текст как поликодовый феномен. Категории рекламного текста

1.5Факторы, определяющие особенности передачи информации в РТ специализированных компьютерных журналов.

1.5.1 Товар как предмет рекламной коммуникации.

1.5.2 Адресат и адресант в рекламной коммуникации.

Глава 2. Стилистическая характеристика вербального компонента рекламных тексты специализированных компьютерных журналов

2.1 Обоснование подхода к лингвистическому анализу рекламных текстов специализированных компьютерных журналов.

2.2 Стилистические особенности рекламных текстов СКЖ, определяемые сферой употребления

2.2.1 Стилистическое использование профессионально-технической и терминологической лексики.

2.2.2 Жаргонная лексика как отражение фактора адресата в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов.

2.3 Стилистика и функции лексико-грамматических единиц в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов.

2.3.1 Лексико-стилистическое своеобразие и функции имен существительных в рекламных текстах.

2.3.2 Имена прилагательные в аспекте ведущих функциональных категорий.

2.3.3 Функционирование глаголов в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов.

2.3.4 Функций наречия и категории состояния в рекламных текстах специализированных компьютерных журналов.

2.3.5 Местоимение как средство персонификации рекламного текста.

Глава 3. Стилистическая характеристика визуального компонента рекламных текстов специализированных компьютерных журналов

3.1 Визуально-графические компоненты рекламного текста.

3.2 Выразительные возможности знаков препинания и пунктуационных комплексов.

3.3 Стилистико-коммуникативные возможности шрифта.

3.4 Приемы графической трансформации слова как средство создания языковой игры и многоуровневости рекламного текста.

3.5 Особенности иллюстрирования рекламных текстов специализированных компьютерных журналов.

Глава 4. Структурная модель рекламных текстов специализированных компьютерных журналов

4.1 Практика анализа и моделирования рекламного пространства, типы моделей рекламного текста.

4.2. Разработка и апробация модели рекламного текста специализированных компьютерных журналов

Введение диссертации2008 год, автореферат по филологии, Колышкина, Татьяна Борисовна

В настоящее время реклама стала неотъемлемой частью жизни общества. Она справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам. Как объект изучения она обладает большой притягательной силой. Языковое пространство рекламного текста дает богатейший материал для наблюдений. В связи с этим возникает проблема исследования организации рекламных текстов, анализ структуры которых возможен в процессе коммуникации.

Актуальным представляется изучение механизмов влияния рекламы, ее возможностей убеждать и побуждать к действию, способности запоминаться и обеспечивать автоматизм поведения потребителя.

Рекламный текст как особый тип текста характеризуется поликодовой и прагматической направленностью. Он привлекает внимание как отечественных, так и зарубежных лингвистов, что проявляется в росте количества исследований, посвященных данному феномену. Однако рекламный текст находится на стыке наук, поэтому как объект исследования многогранен, подвержен многочисленным трансформациям, его сущностные характеристики, благодаря которым он управляет общественным сознанием и формирует определенное мнение, изучены недостаточно полно.

Настоящее диссертационное исследование выполнено в рамках коммуникативно-прагматической парадигмы, когда язык рассматривается как орудие воздействия адресанта на адресата. Исследование направлено на изучение отличительных характеристик языка и стиля рекламных текстов специализированных компьютерных журналов (далее СКЖ), оно позволяет выявить особенности организации информации рекламного текста как единицы коммуникации, выполняющей определенную информативную функцию и оказывающей запланированное воздействие на адресата.

Гипотеза исследования: внутри группы СКЖ существуют варианты стилистической организации рекламных текстов в зависимости от коммуникативной цели.

Объектом данного исследования являются рекламные тексты специализированных компьютерных журналов.

Предмет исследования - вербально-визуальные структурно-стилистические особенности рекламных текстов СКЖ.

Цель исследования — выявление комплекса вербально-визуальных средств, определяющих вариативность стилистической организации и структуры РТ СКЖ.

Поставленная цель определила следующие задачи:

Выявить сущностные характеристики понятия рекламный текст на основе сопоставления с понятиями текст, дискурс, рекламный дискурс;

Выявить основные специфические черты, характерные для РТ товарной категории компьютеры и периферийные устройства, размещенных в СКЖ;

Определить роль лексических средств в коммуникативной организации текстов специализированной компьютерной рекламы;

Описать семантические и функциональные особенности языка СКЖ на ; примере знаменательных частей речи: имени существительного, имени прилагательного, глагола, наречия, категории состояния, местоимения, . выявить их стилистические возможности;

Охарактеризовать основные информационные параметры визуального уровня организации текста рекламы;

Описать базовые модели построения РТ СКЖ с учетом способа достижения коммуникативной цели.

Методы исследования определены спецификой изучаемого предмета и поставленными задачами. В качестве основных используются метод дескрипции, статистический метод, метод лингвистического моделирования. Исследование опирается на общенаучные методы наблюдения, анализа, синтеза, аналогии, сравнения.

Материалом для исследования послужили русскоязычные тексты рекламы компьютеров, периферийных устройств и комплектующих, опубликованные с 2001 по 2007 годы в специализированных компьютерных журналах «Мир ПК», «СШР», «Linux», «Компьютеры», «ENTER», «Digital Creative Arts», «Компьютерра»1. В целом было проанализировано 510 рекламных текстов2.

Методологической основой диссертационного исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых, в которых рассматривается вопросы текста и дискурса (И.Р. Гальперин, Т.А. ван Дейк, Т.М. Дридзе, Ю.А. Сорокин, M.JI. Макаров и др.), стилистики языка (В.В. Виноградов), языка рекламы (Д.Э. Розентал, Н.Н. Кохтев, О.А. Ксензенко, Ю.К. Пирогова и др.), рекламных коммуникаций (Г.Г. Почепцов, С. Блэк, Е. Кара-Мурза), структуры рекламного текста (X. Кафтанджиев, Л.Г. Фещенко), использования параграфемных элементов (А.А. Реформатский, О.Г. Винокур, А.Г. Баранов, П.Б. Паршин и др.), психологии рекламы и поведения потребителей (И.В. Алешина, Р.И. Мокшанцев, Т.И. Краско, Р. Росситер, JL Перси и др.)

Научная новизна данной работы заключается в том, что в качестве направления исследования выбран продуктоориентированный подход к анализу, осуществлен детальный лингвистический анализ рекламных текстов , специализированной компьютерной рекламы, которые до настоящего времени не рассматривались как объект исследования лингвистов. Определено влияние прагматической направленности данных текстов на их организацию, на выбор языковых средств, позволяющих наиболее полно представить предмет рекламирования. Впервые на материале специализированных текстов компьютерной рекламы проводилось комплексное исследование лингвостилистических и коммуникативно-прагматических особенностей.

Теоретическая значимость диссертационного исследования определятся тем, что его положения вносят определенный вклад в изучение

1 Выбор специализированных компьютерных изданий для анализа определялся на основании общего тематического указателя журнала «Время рекламы» 2006, № 2,47.

2 Отбор текстов осуществлялся методом случайной выборки, поскольку рекламные тексты дублировали друг друга, основой выборки стал журнал «Мир ПК», материалы из других журналов были взяты в качестве дополнения к основному источнику. рекламного текста. Полученные результаты ведут к углублению знаний и представлений о его природе и механизмах речевого воздействия. Представлен инструмент классификации РТ как объектов лингвистического анализа. Обобщены и дополнены модели дискурса, рекламного дискурса, рекламного текста. Расширено представление о содержании текстов определенной субкультуры, играющей ведущую роль в информационном обществе.

Практическая значимость данного исследования заключается в возможности прикладного использования результатов исследования: выявленные особенности и закономерности функционирования языковых единиц в рекламе могут учитываться при создании рекламных текстов и при оценке готового продукта. Материалы исследования могут найти применение в вузовской практике преподавания курсов русского языка, риторики, стилистики, рекламного текста, разработки рекламного продукта. Результаты могут быть полезны филологам, психологам, маркетологам, специалистам по рекламе.

На защиту выносятся следующие положения:

1. РТ является поликодовым текстом, обеспечивающим комплексное воздействие на адресата. В РТ СКЖ особая прагматическая направленность определяется спецификой товара и особенностями целевой аудитории.

2. Особенности предмета рекламирования и специфика адресата определяют отбор языковых средств.

3. Визуально-графические компоненты РТ выступают как средство разграничения и актуализации смысла, выполняют коммуникативную, прагматическую, эстетическую и маркирующую функции.

4. Коммуникативные цели РТ СКЖ позволяют выделить базовую модель организации информации. Она имеет в своей основе высказывание предметно-профессионального характера, обладающее определенной коммуникативной структурой, позволяющее организовать коммуникативный процесс, задача которого состоит в том, чтобы сформировать определенное представление, вызвать эмоциональную реакцию, побудить реципиента к нужным для рекламодателя действиям.

Апробация работы. Основные выводы и положения исследования отражены в 10 публикациях, изложены на заседаниях кафедры теории коммуникации и рекламы Ярославского государственного педагогического университета им. К.Д. Ушинского (2004-2008 г.г.), в выступлениях на международных научно-практических конференциях «Человек в информационном пространстве» в г. Ярославле (ЯГПУ, 2004, 2005), «Чтения Ушинского» (ЯГПУ, 2004-2007); использованы в практике преподавания курсов «Интерпретационные модели рекламного текста», «Разработка и производство рекламного продукта», «Русский язык и культура речи». Материалы исследования легли в основу разработки учебно-методического пособия «Рекламный текст».

Структура диссертации. Диссертационное исследование содержит следующие разделы: введение, четыре главы, заключение, библиографический список, приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Структурно-стилистическая организация рекламных текстов, размещенных в специализированных компьютерных журналах"

Выводы

В рамках данной главы проанализированы различные концепции и подходы к анализу и моделированию РТ, выявлено, что аналитико-типологический подход к построению модели РТ является наиболее оптимальным, так как используется специалистами в рекламной практике.

Установлено, что для системного изучения структурно-стилистических особенностей РТ целесообразно использовать методы лингвистического моделирования. Обосновано, что классификация РТ СКЖ возможна на основании построения двухмерной модели, в которой одно из оснований — выделяемые большинством исследователей структурные элементы РТ, второе - коммуникативная цель, которая определяется интенцией рекламодателя и особенностями товарной категории. На основании выделенных параметров разработана базовая модель РТ СКЖ. В ходе исследования выявлено, что выбор языковых средств обусловлен коммуникативной целью, в то время как по отношению к визуальной составляющей подобная зависимость не обнаружена.

Заключение

Как известно, на сегодняшний день реклама является не только массовым источником информации, но средством убеждения и побуждения потребителя, поэтому исследовательский интерес в данной работе сконцентрирован прежде всего на РТ как средстве коммуникативно-прагматического воздействия. Актуальность рассматриваемой проблемы обусловлена противоречием между задачами практики и теоретическим осмыслением функционирования РТ. Поликодовый характер РТ определяет комплексный подход к его анализу.

В настоящем исследовании представлено поэтапное решение задач, что позволило нам достичь поставленную цель.

В результате теоретического исследования текста и дискурса выявлены их типизированные признаки, предложена модель анализа данных категорий. Разработанная модель послужила основанием для типологизации понятий рекламный дискурс и РТ, которые в нашем диссертационном исследовании рассматриваются как частные проявления дискурса и текста. Сопоставительный анализ позволил не только определить сходные и отличительные черты данных понятий, продиктованные иной коммуникативной реальностью, но и дать их описание.

Выявлено, что отличия обусловлены поликодовым характером РТ, в котором вербальные и невербальные компоненты образуют единое структурное, смысловое и функциональное целое, оказывают комплексное воздействие на адресата, проявляющееся в реализации трех основных функций: информационной, коммуникативной, суггестивной. РТ отличается инвариантностью, широким контекстом коммуникации, включающим социальный, психологический, прагматический контекст, а также контекст рекламного носителя. Введенная нами в схему анализа категория хронотопа позволяет учитывать регулярность обращения к рекламному тексту и локализованность контакта.

Также установлено, что специфику РТ СКЖ определяют два фактора: адресат — профессионально ориентированная аудитория специалистов и пользователей и специфика денотата, то есть ПР. Эти два фактора определили на данном этапе направление исследования.

На основании маркетинговых характеристик товара и описания поведения потребителей разработана таблица, которая позволяет определить место анализируемой товарной категории в общей иерархии товаров, а также требования, предъявляемые к РТ СКЖ. Проанализированный материал свидетельствует, что адресант и адресат — важные составляющие рекламной коммуникации и при разработке РТ необходимо учитывать как фирму с ее философий, целями и социально значимыми ценностями, так и специфику ЦА, ее демографические, социальные, психографические характеристики. Теоретическое положение, что для наиболее эффективного воздействия РТ, необходимо демонстрировать ситуации, которые показывают, как вписывается ПР в систему жизненных ценностей и убеждений потребителя подтверждено результатами исследования. По результатам леддеринга создана категориальная модель РТ СКЖ, демонстрирующая связь между продуктными атрибутами, их значением для потребителя и связанными с ними ценностями для ЦА.

На следующем этапе было определено направление анализа вербальной составляющей РТ. Концептуально важным для нашего исследования стал подход к совокупности РТ как к единому тексту, репрезентирующему особенности языка СКЖ в целом. Основным критерием для выделения лингвистических явлений послужила их частотность и стилистическая функция. Выявлено, что наиболее значимой с точки зрения стилистики выступает лексика профессиональной сферы и терминология, компьютерный и молодежный жаргон, что позволяет максимально полно охарактеризовать ПР, а также установить контакт с адресатом. Среди наименований особое место занимает заимствованная компьютерная терминология и терминыаббревиатуры, которые выполняют номинативную функцию и являются средством компрессии языка.

Установлено, что жаргонная лексика используется в рекламе мотивированно. Она позволяет кодифицировать текст в соответствии с апредставлениями ЦА, приблизить адресанта текста к адресату, имплицитно выразить оценку ПР, реализовать креативную составляющую РТ за счет использования приемов языковой игры.

Использование концепции Т.И. Краско, где автор обосновал процесс психологического формирования образа товара и выделил три уровня: образ объекта, образ действия, образ отношения, позволило в качестве направления анализа взять принцип частеречного деления русской лексики и проанализировать ее с точки зрения семантики и функционирования в РТ. Нами были рассмотрены именные части речи (имя существительное, имя прилагательное), глагол, наречие и категория состояния. Практическое исследование подтвердило, что их семантика способствует формированию определенного уровня образа товара, а функционирование позволяет решить прагматическую задачу.

Так, анализ имени существительного в языке рекламы СКЖ показал, что данная часть речи является наиболее частотным лексико-грамматическим классом. В СКЖ существительные выполняют функцию информирования, называя предметы, которые представляют собой сам ПР, его марку, физические свойства, эксплуатационные характеристики, процессы и результаты деятельности по его использованию. Выявлены отличия в функционировании имен существительных. Так, конкретные существительные формируют представление о предмете рекламирования посредством указания продуктных атрибутов, отвлеченные, — кроме названной функции, отражают психическое состояние человека, использующего рекламируемый товар. Среди наиболее часто употребляемых существительных можно отметить слова надежность, скорость, быстродействие, комфорт, что совпадает с ценностными представлениями ЦА, выявленными в результате леддеринга.

Имена прилагательные реализуют оценочный компонент, способствуют увеличению информативной ценности РТ. Большинство из них относится к разряду качественных, что позволяет дифференцировать ПР в ряду подобных и создать эффект преимущества; относительные имена прилагательные выполняют номинативную и информативную функции, в зависимости от своей семантики определяют физические свойства ПР.

Глагол играет важную роль в реализации коммуникативно-прагматических задач. Данная часть речи служит не только для передачи информации, глаголы придают РТ динамический характер, формируя семантико-стилистический пласт высказывания. В РТ СКЖ они концентрируют внимание адресата на функциях ПР, его эксплуатационных и потребительских свойствах, результатах использования, рисуют положительную перспективу в случае совершения покупки.

Наречия позволяют создать в РТ максимально полный образ ПР с точки зрения характеристики его функциональных особенностей. Семантика и функционирование определяется их разрядом. Кроме информативной, наречия могут выполнять в тексте дейктическую функцию, выступая как средство связи вербальной и визуальной составляющей. Омонимичные им слова категории состояния передают оценку состояния потребителя, как правило, положительную, благодаря чему возможно формирование долгосрочного предпочтения.

Также установлено, что местоимения не способствуют формированию образа товара. Однако данная часть речи важна как средство адресации РТ. По ходу заметим, что в употреблении местоимений отмечены некоторые ограничения. Их выбор определяется прагматической задачей: установить контакт с тем сегментом рынка, для которого разработан данный товар, в этой роли выступают личные местоимения 1 и 2 лица ед. и мн. ч., реализовать значение принадлежности и заочного присвоения товара потребителю — употребление притяжательного местоимения ваш, реализация активной позиции адресанта — использование местоимения наш. Кроме того, местоимения, как и местоименные наречия, выполняют дейктическую функцию, с этой целью используются указательные местоимения — этот, эта, это и др.

При анализе визуальной составляющей зафиксировано, что в РТ СКЖ активно используются параграфемные элементы. Они выступают как средство прагматики, которое в комплексе с лингвистическими элементами позволяет активно воздействовать на потребителя. Синграфемика (выразительные возможности пунктуационных знаков) является способом разграничения и актуализации смысла, средством выделения, направленным на привлечение внимания адресата. Основное назначение данных параграфемных средств видится в том, чтобы сделать письменный текст содержательно мотивированным, информативно и коммуникативно-экспрессивным. Супраграфемика (возможности шрифтового варьирования, шрифтовые композиции) выполняет в РТ коммуникативную, прагматическую, эстетическую функции, маркируют РТ стилистически, являясь важным средством выражения семантики. Кроме того, примененные в текстах шрифтовые композиции и текстограммы выполняют иллюстративную роль, помогая передать идею рекламного сообщения. Анализ практического материала показал, что благодаря шрифту может достигаться многуровневость РТ, что свидетельствует о его связности на формальном и семантическом уровне.

В результате анализа изображения установлено, что в большинстве РТ используется фотография. Для представления ПР в РТ СКЖ применяются три способа визуализации: репрезентация ПР, демонстрация эксплуатационных качеств ПР и аффективное изображение ПР. Их выбор зависит от коммуникативной цели рекламодателя. При этом используется документальная, художественная манера подачи материала или их сочетание, что вместе с иерархией визуальных фрагментов делает эффективным использование приема «двойного иллюстрирования». Выявленные способы визуализации помогают сформировать рекламный образ, который продуцируется путем выделения каких-либо отличительных характеристик ПР, выгодных потребителю в утилитарном, социально-психологическом или эмоциональном плане. Соотнесение предложенных способов визуализации с образом объекта, образом действия и образом отношения, формируемыми на вербальном уровне, позволили создать типологию рекламных образов СКЖ, в которых мы выделяем: образ-характеристику, образ-функцию, образ-впечатление.

Поставленная нами задача - выявление комплекса вербально-визуальных средств, определяющих вариативность стилистической организации и структуры РТ СКЖ, была осуществлена посредством построения модели РТ СКЖ. Результаты проведенного исследования подтверждают, что внутри СКЖ существуют варианты стилистической организации РТ, классификация их возможна на основании двухмерной модели, в которой одно из оснований - выделяемые большинством исследователей структурные элементы РТ, второе - коммуникативная цель, которая определяется интенцией рекламодателя и особенностями товарной категории. Установлено, что коммуникативные цели рекламодателя реализуются через коммуникативную структуру РТ, а это в свою очередь обусловливает употребление различного рода стилистических средств (вербальных и визуальных). Выявлено, что выбор языковых средств обусловлен коммуникативной целью.

Подтверждением прикладной ценности данной модели стал анализ РТ. Он позволил не только апробировать данную модель на практике, но и продемонстрировал верность выдвинутой гипотезы.

Представляется, что приведенный в настоящем диссертационном исследовании материал не следует считать исчерпывающим, поскольку он касался общих стилистических аспектов и проводился на материале знаменательных частей речи. Перспектива изучения языка РТ видится в исследовании стилистики и функциональных особенностей форм глагола (причастия и деепричастия), не рассмотренных в данной работе, в осмыслении общих закономерностей семантики и функционирования языковых единиц в РТ.

Список научной литературыКолышкина, Татьяна Борисовна, диссертация по теме "Русский язык"

1. Алексеев, Ю.Г. Вербальный и иконический компоненты креолизованного текста в интракультурной коммуникации: автореф. дис. . канд. филол. наук Текст. / Ю.Г. Алексеев. — Ульяновск, 2002 -23 с.

2. Алешина, И.В. Поведение потребителей: Учебное пособие для вузов Текст. / И. В. Алешина. М.: ФАИР-ПРЕСС, 1999. - 384 е.: ил.

3. Анисимова, Е.Е. Коммуникативно-прагматические нормы немецких аппелятивных текстов: автореф. диссерт. д-ра филолог, наук Текст. / Е.Е. Анисимова. М., 1994. - 43 с.

4. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация (на материале креолизованных текстов): Учебное пособие для студ. фак. иностр. яз. вузов Текст. / Е.Е. Анисимова. М.: Издательский цент «Академия», 2003. - 128 с.

5. Аниськина, Н.В. Рекламный текст: учебное пособие Текст. / Н.В. Аниськина, Т.Б. Колышкина. Ярославль: Изд-во ЯГПУ имени К.Д. Ушинского, 2006. - 87 с.

6. Баранов, А.Г. Воздействующий потенциал варьирования в сфере метаграфемики Текст. / А.Г. Баранов, П.Б. Паршин // Проблемы эффективности речевой коммуникции. М.: Из-во АН СССР, 1989. - С 41-115.

7. Барт, Р. Риторика образа Текст. / Р. Барт // Избранные работы: Семиотика. Поэтика. — М.: Издательская группа «Прогресс», «Универс», 1994. 616 с.

8. Бартон, В.И. Сравнение как средство познания Текст. / В.И. Бартон. -Минск: Изд-во БГУ, 1987. 127 с.

9. Бейтсон, Г. Экология разума Избранные статьи по антропологии, психиатрии и эпистемологии: пер с англ. Текст. / Г. Бейтсон. М.: Смысл, 2000. - 476 с.

10. Бергельсон, М.Б. Языковые аспекты виртуальной коммуникации. -Электронный ресурс. — Режим доступа: http//

11. Белл, Р.Т. Социолингвистика: пер. с англ. Текст. / Р.Т. Белл. М., 1980.

12. Белянин, В.П. Введение в психолингвистику Текст. / В.П. Белянин. — Изд. 2-е, испр. и доп., М.: ЧеРо, 2000. 128 с.

13. Белянин, В.П. Психолингвистические аспекты художественного текста Текст. / В.П. Белянин. Москва: Изд-во Московского ун-та, 1988. -123 с.

14. Берн, Э Игры, в которые играют люди: Психология человеческих взаимоотношений; Люди, которые играют в игры: Психология человеческой судьбы Текст. / Э. Берн. М.: Прогресс, 1998. - 399 с.

15. Бернет, Дж. Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход Текст. / Дж. Бернет, С. Мориарти. СПб., Питер, 2001 - 867 с.

16. Блэк, С. Паблик рилейшнз. Что это такое / С. Блэк. М.: Модино-пресс, Новости, АСЭС - Москва, 1990 - 240 с.

17. Бове, К.Л. Современная реклама / К.Л. Бове, У.Ф. Арене. — Тольятти: издат. дом Довгань, 1995. 661 с.

18. Бодрийяр, Ж. Система вещей Текст. / Ж. Бодрийяр. М.: Рудомино, 1995.- 179 с.

19. Борисова, Е.А. Эффективные коммуникации в бизнесе Текст. / Е.А. Борисова. СПб., Питер, 2004. - 208 с.

20. Борисова, Е.Г. Алгоритмы воздействия Текст. / Е.Г. Борисова. М.: Международный институт рекламы, Л) «Московия», 2005. — 140 с.

21. Валгина, Н.С. Активные процессы в современном русском языке: Учебное пособие для струдентов вузов Текст. / Н.С. Ввалгина. М.: Логос, 2003.-304 с.

22. Валгина, Н.С. Теория текста: Учебное пособие Текст. / Н.С. Ввалгина. М.: Логос, 2003. - 280 с.

23. Викентьев, И.Л. Приемы рекламы и public relations Текст. / И.Л. Викентьев. СПб., 1995.-229 с.

24. Виноградов, В.В Русский язык. Грамматическое учение о слове Текст. / В.В. Виноградов. Изд. 2. М.: Высшая школа, 1972. — 614 с.

25. Виноградов, В.В. О языке художественной литературы Текст. / В.В. Виноградов. — М., Госполтиздат, 1959. 244 с.

26. Виноградов, В.В.Стилистика. Теория поэтической речи. Поэтика Текст. / В.В. Виноградов. М.,1963. - 254 с.

27. Виноградова, М. Графическое и шрифтовое оформление рекламы Текст. / М. Виноградова // Рекламные технологии. 2000. - №2 . - С. 11-13.

28. Винокур, Г.О. Язык типографии Текст. / Г.О. Винокур // Культура языка. -М.: Федерация, 1929. С 218-236.

29. Винокур Т.Г. Закономерности стилистического использования языковых единиц Текст. / Т.Г. Винокур. М., 1980. - 237 с.

30. Волков, А.А. Филология и риторика массовой информации Текст. / А.А. Волков // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003. - С 50-65.

31. Волкова, В. В. Дизайн рекламы. Учебное пособ. Текст. / В. Волкова. — М.: Книжный дом «Университет», 1999. 144 с.

32. Гальперин, И.Р. О понятии «текст» Текст. / И.Р. Гальперин // Вопросы языкознания. 1974. - № 6 - С. 71-72.

33. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования Текст. / И.Р. Гальперин. М., 1981. - 144с.

34. Генисаретский, О. Вещь, образ и переживание в художественном проектировании Текст. / О. Генисаретский // Художественное моделирование комплексного объекта. — М.:ВНИИТЭ, 1981. — С. 3453.

35. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: практика и рекомендации / Л.Ю. Гермогенова. М., 1994. 252с.

36. Головко, Б.Н. Теория и практика фоторекламы: Учеб. пособие Текст. / Б.Н. Головко. СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2005. - 320 с.

37. Головко, Б.Н. Фотореклама: искусство возможного: Учеб. пособие Текст. / Б.Н. Головко. М.: Моск. гос. ун-т печати, 1999. - 277 с.

38. Голуб, И.Б. Стилистика русского языка Текст. / И.Б. Голуб. — 3-е изд., испр. М.: Ральф, 2001. - 448 с.

39. Голубкова, Е.Н. Маркетинговые коммуникации Текст. / Е.Н. Голубкова. М.: Изд-во «Финпресс», 2000. - 256 с.

40. Данн, Дж. О функциях «английского» в современном русском языке Текст. / Дж. Данн // Russistik = Русистика 1998. № 1/2.

41. Дейк, Т.А. ван. Язык. Познание. Коммуникация: сб. работ; пер. с англ. Текст. / Т.А. ван Дейк. М.: Прогресс, 1989. - 311 с.

42. Дейян, А. Реклама / А. Дейян. М., 1993. - 176с.

43. Демьянков, В.З. Семиотика событийности в СМИ Текст. / В.З. Дмьянков // Язык средства массовой информации. М., 2004. - С 6883.

44. Дилтс, Р. Фокусы языка. Изменение убеждений с помощью НЛП Текст. / Р. Дилтс. СПб.: Питер, 2001. 320 с.

45. Дзякович, Е.В. особенности использования средств параграфемики в современной печатной рекламе Текст. / Е.В. Дзякович //Вопросы стилистики. Вып. 27 Саратов, ун-т. Саратов, 1998. С. 141- 145.

46. Дридзе, Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: Проблема семиосоциопсихологии Текст. / Т.М. Дридзе. М., 1984 - 268 с.

47. Дридзе, Т.М. Язык и социальная психология Текст. / Т.М. Дридзе. М.: Высшая школа, 1980. 224 с.

48. Дроняева, Т.С. Информационный подстиль Текст. / Т.С. Дроняева, // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследовании. М., 2003. — С.290-318.

49. Дымарский, М.Я. Проблемы текстообразования и художественный текст (на материале русской прозы XIX — XX вв) Текст. / М.Я. Дымарский. СПб.: Изд-во С.-Петерб. ун-та, 1999. — 284 с.

50. Ейгер, Г.В. К построению типологии текстов Текст. / Г.В. Ейгер, B.JI. Юхт // Лингвистика текста: Материалы научной конференции при МГПИИЯ им. М. Тореза. Ч. I., 1974. С. 10-16.

51. Желтухина, М.Р. Тропологическая суггестивность массмедиального дискурса: о проблеме речевого воздействия в языке СМИ Текст. / М.Р. Желтухина. М., Волгоград, 2003. - 656 с.

52. Жирмунский В.М. Проблемы социальной дифференциации языков Текст. / В.М Жирмунский // Язык и общество. М., 1968.

53. Зверинцев, А. Б. Коммуникационный менеджмент Текст. / А. Зверницев. СПб.: Союз, 1997. - 267 с.

54. Земская Е.А. Языковая игра Текст. / Е.А. Земская, М.В. Китайгородская, Н.Н. Розанова // Русская разговорная речь. М., 1983. — С 172-214.

55. Зильберт, Б.А. Социопсихологолингвистическое исследование текстов радио, телевидения, газет Текст. / Б.А. Зильберт. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1986. 210 с.

56. Зильберт, Б.А. Тексты массовой информации Текст. / Б.А. Зильберт. — Саратов: Изд-во Сарат. ун-та, 1991. 80 с.

57. Золотова, Г.А., Коммуникативная грамматика русского языка Текст. / Г.А. Золотова, Н.К. Онипенко, М.Ю. Сидорова.; под общ. ред. Золотовой Г.А. М.: РБС. акад. наук, 2004. - 540 с.

58. Ивин, А.А. Основания логики оценок Текст. / А.А. Ивин. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1970. - 61 с.

59. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы. Казань, 1992.- 188 с.

60. Иссерс, О.С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи Текст. / О.С. Иссерс. Омск, 1999, -285 с.

61. Каменская, O.JI. Компоненты семантической структуры текста: автореф. дис. .доктора филол. наук Текст. / O.JI. Каменская. М., 1988.-48 с.

62. Каменская, O.JI. Текст и коммуникация Текст. / O.JI. Каменская. — М.: Высшая школа, 1990. — 152с.

63. Кара-Мурза, Е.Н. «Найдена формула счастья!»: Проблема аргументации в рекламе Текст. / Е.Н. Кара-Мурза // Журналистика и культура русской речи. Вып. седьмой. М.: Изд-во МГУ, 1999. - С. 37.

64. Карасик, В.И. Язык социального статуса Текст. / В.И. Карасик. — Москва: Ин-т языкознан. РАН, 1992, — 330 с.

65. Карасик, В.И. О категориях дискурса Текст. / В.И. Карасик // Языковая личность: социолингвистические и эмотивные аспекты. — Волгоград-Саратов: Перемена, 1998.— С. 185-197.

66. Карасик, В.И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс Текст. / В.И. Карасик. Москва: Гнозис, 2004, - 390 с.

67. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы: пер. с болг. / под ред. М. Дымшица Текст. /X. Кафтанджиев. -М.: Смысл, 1995. 134 с.

68. Кафтанджиев, X. Гармония в рекламной коммуникации Текст. / X. Кафтанджиев. М.: Изд-во Эксмо, 2005. 368 с. - (Профессиональные издания для бизнеса).

69. Кеворков, В.В. Слоган? Слоган! Слоган. Рекламный текст Текст. / В.В. Кеворков. М., 1996. - 94 с.

70. Кон, И.С. Социология личности Текст. / И.С. Кон. М., 1967 - 383.

71. Костомаров, В.Г. Русский язык на газетной полосе Текст. / В.Г. Костомаров. М.: Изд-во Моск. ун-та, 1971. - 266 с.

72. Костомаров, В.Г. Языковой вкус эпохи: Из наблюдений над речевой практикой масс-медиа Текст. / В.Г. Костомаров. М., 1994. - 246 с.

73. Кохтев, Н.Н. Реклама: искусство слова. Рекомендации для составителей рекламных текстов Текст. / Н.Н. Кохтев. 2-е издание. - М.: Изд-во МГУ, 2004. - 96с.

74. Кохтев, Н.Н. Слово в рекламе Текст. / Н.Н. Кохтев, Д.Э. Розенталь. -М.: Экономика, 1978. 71 с.

75. Кохтев, Н.Н. Стилистика рекламы Текст. / Н.Н. Кохтев. М., 1991. -92с.

76. Краско, Т.И. Психология рекламы: Под ред. Е.В. Ромата Текст. / Т.И. Краско. Харьков: Студцентр, 2002. - 216 е.: ил. - (Библиотека журналиста «Маркетинг и реклама»).

77. Красных, В.В. «Свой» среди «чужих»: миф и реальность? Текст. / В.В. Красных. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 375 с

78. Красных, В.В. Основы психолингвистики и теории коммуникации: курс лекций Текст. / В.В. Красных. М.: ИТДГК «Гнозис», 2001. — 270 с.

79. Кривоносов, А.Д. Жанры PR-текста Текст. / А.Д. Кривоносов. СПб., 2001.-С 13-14.

80. Крысин, Л.П. Иноязычное слово в контексте современной общественной жизни Текст. / Л.П. Крысин // Русский язык конца XX столетия (1985-1995). М., 1996. С. 142 -161.

81. Крысин, Л.П. Русское слово, свое и чужое: Исследования по современному русскому язку и социолингвистике Текст. / Л.П. Крысин. М.: Языки славянской культуры, 2004. — 888с. — (Studia philologica).

82. Ксензенко, О. А. Как создается рекламный текст. Функционально-экспрессивные аспекты рекламного текста Текст. / О.А. Ксензенко. -М.: Изд-во Моск. ун-та. 1998. 126с.

83. Кубрякова, Е.С. Виды пространств текста и дискурса Текст. / Е.С. Кубрякова, ОВ. Алексанрова // Материалы научной конференции «Категоризация мира: пространство и время». М., 1997, — С 15-25.

84. Кубрякова, Е.С. Об исследовании дискурса в современной лингвистике Текст. / Е.С. Кубрякова // Филология и культура. Материалы 3-й международной конференции. Тамбов, 2001. 4.1. - С 8-11.

85. Милевская, Т.В. Дискурс и текст: проблема дефиниции Электронный ресурс. / Т.В. Милевская. http: //teneta.rinet/ru/rus].

86. Лабов, У. Исследование языка в его социальном контексте Текст. / У. Лабов // Новое в лингвистике. Вып. 7. Социолингвистика. М., 1975.

87. Леонтьев, А.А. Признаки связности и цельности текста Текст. / А.А. Леонтьев // Лингвистика текста: Материалы научной конференции МГПИИ Я им. М. Тореза.- 4.1. -М., 1974.-С. 77

88. Лившиц, Т.Н. Реклама в прагмалингвистическом аспекте Текст. / Т.Н. Лившиц. Таганрог: Изд-во Таганрог, гос. пед. ун-та, 1999. - 214 е.: ил.

89. Лосева, Л.М. Как строится текст Текст. / Л.М. Лосева. М., 1980 - 94 с.

90. Лубкова, Е.В. Приемы ритмизации в рекламном тексте Текст. / Е.В. Лубкова // Язык. Текст. Слово. Самара, 2004. - С. 85-94.

91. Макаров, М.Л. Коммуникативная структура текста Текст. / М.Л. Макаров. Тверь: Изд-во Твер. гос. ун-та, 1990. - 52 с.

92. Макаров, М.Л. Основы теории дискурса Текст. / М.Л. Макаров. М.: ИТДГК «Гнозис», 2003. - 280 с.

93. Матьяш, О.И Что такое коммуникация и нужно ли нам коммуникативное образование Текст. / О.И. Матьяш // Сибирь. Философия. Образование: Альманах. Вып. 6 — Новокузнецк: Институт повышения квалификации, 2002. - С 36-47.

94. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация Текст. / Е.В. Медведева. — Изд. 2-е, испр. М.: Едиторал УРСС, 2004. 280 с.

95. Мжельская, Е.Л. Редакторская подготовка фотоизданий: Учеб. Пособие для студентов вузов Текст. / Е.Л. Мжельская. М.: Аспект Пресс, 2005.- 112 с.

96. Мисонжников, Б.Я. Феноменология текста (соотношение содержательных и формальных структур печатного издания) Текст. / Б.Я. Мисонжников. СПб., 2001. - 490 с.

97. Михальская, А.К. Основы риторики: Мысль и слово Текст. / А.К. Михальская. — М.: Посвещение, 1996 416с.

98. Мозер, К. Психология маркетинга и рекламы: пер. с нем. Текст. / К. Мозер. — X.: Издательство Гуманитарный Центр, 2004, — 380 с.

99. Мокшанцев, Р.И. Психология рекламы Текст. / Р.И. Мокшанцев. — М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2001. — 230 с.

100. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер: Теория и практика структурного анализа рекламного пространства: Учеб. пособ. Текст. / И.Г. Морозова. Москва: Гелла-принт, 2002. - 272.

101. Морозова, И.Г. Слагая слоганы Текст. / И.Г. Морозова. М.: РИП-Холдинг, 1998. - 172 с. — (Академия рекламы)

102. Москальская, О.И. Грамматика текста Текст. / О.И. Москальская. М.: Высшая школа, 1981. - 183с.

103. Наер, B.JI. Прагматический аспект английского газетного текста Текст. / B.JI. Наер // Коммуникативные и прагматические особенности текстов различных жанров. Сб. научн. Трудов МГПИИЯ им. М. Тореза. Вып. 178.-М., 1981.-С. 106-116.

104. Никитина, С.В. Национальная специфика текста промышленной рекламы (на материале русскоязычных и англоязычных периодических изданий по вычислительной технике): дис. .канд. филол. наук Текст. / С.В. Никитина. Воронеж, 1998. 185 с.

105. Новиков, А.И. Семантика текста и ее формализация Текст. / А.И. Новиков. М., 1983. - 215 с.

106. Огилви, Д. Откровения рекламного агента Текст. / Д. Огливи. М., 1994.- 109с.

107. Огилви, Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста Текст. / Д. Огливи. Б.м.: Ассоциация работников рекламы, 1993. -111с.

108. Орлов, Г.А. Современная английская речь Текст. / Г.А. Орлов. М., 1991.-240 с.

109. Петрова Е.А. Знаки общения Текст. / Е.А. Петрова. М.: «Издательство ГНОМ и Д», 2001. - 254 с. ил. (Визуальная психосемиотика.)

110. Пешковский, A.M. Избранные труды Текст. / A.M. Пешковский. М.: Учпедгиз, 1959.-252 с.

111. Пешковский, A.M. Русский синтаксис в научном освещении Текст. / A.M. Пешковский. Изд. 7. М.: Просвещение, 1959. —450 с.

112. Пойманова, О.В. Семантическое пространство видеовербального текста: автореферат дис. канд. филол. наук Текст. / О.В. Пойманова. — М., 1997.-24 с.

113. Полторацкий, А.И. Графика как фактор организации текста Текст. /

114. A.И. Полторацкий // Лингвистика текста: Мат-лы науч. конференции МГПИИЯ им. М. Тореза, ч. 2. М., 1974. - С 7-8.

115. Полукаров, В.Л. Рекламная коммуникация: Учебное пособие Текст. /

116. B.Л. Полукаров, Е.Л. Головлева, Е.В. Добренькова, Е.М. Ефимова. -М.: МУБиУ: Палеотип: НТК «Дашков и К0», 2002 344 с.

117. Почепцов, Г.Г. Теория и практика коммуникации Текст. / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998. -352 с.

118. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации Текст. / Г.Г. Почепцов. М., «Рефл-бук», К.: «Ваклр». - 2001. - 656 с.

119. Прохоров, Ю.Е. Действительность. Текст. Дискурс Текст. / Ю.Е. Прохоров. М.: Флинта; Наука, 2004. - 224 с.

120. Рассел, Дж.Т. Рекламные процедуры Клепнера Текст. / Дж. Рассел, Р. Лейн. СПб., Питер, 2003. - 928 с.

121. Реклама и связи с общественностью Текст. / Отв. ред. А.Д. Кривоносое, М.А. Шишкина. СПб., 2004 - 225 с.

122. Рекламный текст: Семиотика и лингвистика Текст. / Отв. ред. Ю.К. Пирогова, П.Б. Паршин; Текст: Ю.К. Пирогова, А.Н. Баранов П.Б. Паршин, А. П. Репьев, С.В. Кодзасов, Е.Г. Борисова. — М.: ИД Гребенникова, 2000. — 270 с.

123. Реформатский, А.А. О перекодировании и трансформации коммуникативных систем // Исследования по структурной типологии

124. Текст. / А.А. Реформатский. М.: Изд-во Акад. наук СССР, 1963. -280 с.

125. Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации Текст. / Отв. ред. Ф.М. Березин, Е.Ф. Тарасов. -М., 1990. 135 с.

126. Рождественский, Ю.В. Теория риторики Текст. / Ю.В. Рождественский. М., 1999. - 797 с.

127. Розенталь, Д.Э Справочник по пунктуации Текст. / Д.Э. Розенталь. -М., 1984.-263 с.

128. Розенталь Д.Э. Язык рекламных текстов Текст. / Д.Э. Розенталь, Н.Н. Кохтев. -М., 1981. 126 с.

129. Росситер Р. Реклама и продвижение товаров Текст. / Р. Росситер, JI. Перси. СПб.: Питер, 2002. - 656 с.

130. Русская грамматика: в 2-т. М., изд-во «Наука» 1980. Т.1 783 с.

131. Рязанов, С.А. Дизайн и психология в рекламе: Учебное пособие Текст. / С.А. Рязанов, Т.В. Антропова. Саратов: Сарат. гос. техн. ун-т. 1998. -54 с.

132. Седов, К.Ф. Дискурс и личность: эволюция коммуникативной компетентнции Текст. / К.Ф. Седов. М.: Лабиринт, 2004. - 320 с

133. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика, пер. с англ. Текст. / Ч. Сэндидж М.,: «Сирин», при участии «МТ-ПРЕСС», 2001. - 620 с.

134. Сметанина, С.И. Медиа-текст в системе культуры (динамические процессы в языке и стиле журналистики конца XX века): Научное издание Текст. / С.И. Сметанина. — СПб.: Изд-во Михайлова В.А., 2002. 383 с.

135. Современный русский язык: Социальная и функциональная дифференциация Текст. / Рос. академия наук. Ин-т русского языка им. В.В. Виноградова. — М.: Языки славянской культуры, 2003. — 568 е., ил., вклейка после с. 192. — (Studia philological).

136. Соколов, А.В. Введение в теорию социальной коммуникации Текст. / А.В. Соколов. СПб., 1996. - 320 с.

137. Солганик, Г.Я. О языке и стиле газеты Текст. /Г.Я. Солганик // Язык СМИ как объект междисциплинарного исследования. М., 2003. - С. 261-268.

138. Солганик, Г.Я. Стилистика текста Текст. / Г.Я. Солганик. М.: Флинта, Наука 1997. - 256 с.

139. Сорокин, Ю.Н. Креолизованные тексты и их коммуникативная функция Текст. / Ю.Н. Сорокин, Е.Ф. Тарасов // Оптимизация речевого воздействия. -М., Наука, 1990. С. 180 - 186.

140. Сорокин, Ю.С. Текст, цельность, связность, эмотивность Текст. // Аспекты общей и частной лингвистической тории текста / Ю.А. Сорокин. -М., 1982 С. 61 -74.

141. Ставицька, Л.О. Жаргонна лексика у рекламному дискурс Текст. / Л.О. Ставицька // Слово в словаре и дискурсе: Сборник научных статей к 50-летию Харри Вальтера. М.: ООО «Издательство "Элпис"», 2006. - 836 с.

142. Степанов, В.Н. О понятии «Дискурс» Текст. / В.Н. Степанов //Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологи. — Ярославль, 2002.-С. 15-31.

143. Сусов, И.П. Коммуникативно-деятельностные теории языка Электронный ресурс. / И.П. Сусов // Мир слова русского. -http:/www.rusword.org

144. Текучев, А.В. Об орфографическом и пунктуационном минимуме для средней школы Текст. / Текучев. — М., 1976 111 с.

145. Тимофеев, Г.Г. Английские заимствования в русском языке: (Фонетико-орфографический аспект): автореф. дис. .докт. филол. наук Текст. / Г.Г. Тимофеев. СПб., 1992.

146. Тулупов, В. В. Реклама в коммуникационном процессе: курс лекций Текст. / В.В. Тулупов. — Воронеж: Издательство «Кварта». 2003. — 144 с.

147. Тулупов, В.В. Реклама в персе Текст. / В.В. Тулупов // Вести. МГУ. Сер.10, журналистика. 1993. - №3. - С. 9-17.

148. Тульсанова, О. Особенности создания рекламной идеи на ТВ Текст. / О. Тульсанова, М. Шишкина // Акценты: новое в журналистике и литературе. Воронеж, 1996. - № 2/3. - С. 48-43.

149. Тураева, З.Я. Лингвистика текста Текст. / З.Я. Тураева. — М., 1986 — 127 с.

150. Ульяновский, А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы Текст. / А.В. Ульяновский. СПб.: Питер, 2005 - 544с.: ил. - (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

151. Федосюк, М.Ю. От научного редактора Текст. / М.Ю. Федосюк // Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологи. Межвузовский сборник научных трудов. Ярославль, 2002. — С. 3-5.

152. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста: Учебно-практическое пособие Текст. / Л.Г. Фещенко. СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. — 232 с.

153. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста Текст. / Л.Г. Фещенко // Реклама и связи с общественностью. Учебное пособие для студентов под ред. А.Д. Кривоносова Шишкина СПб, 2004. - С. 67-81.

154. Фещенко, Л.Г. Проблемы атрибуции и анализа рекламного текста Текст. / Л.Г. Фещенко // Петербургская школа PR и рекламы: от теории к практике. Вып. 4: Сб. статей / Отв. ред. А.Д. Кривоносов. -СПб.: Роза мира, 2006. С. 158-168.

155. Фэн, Ц. Языковые игры рекламистов Текст. / Ц. Фэн // Вопр. гуманитарных наук. М., 2004. - №4. - С. 202-204.

156. Хопкинс, К. Реклама. Научный подход Текст. / К. Хопкинс. М.: Альфа-пресс, 2000. 77с.

157. Шейгал, Е.И. Семиотика политического дискурса Текст. / Е.И. Шейгал. М.: ИТДГК «Гнозис», 2004 - 326 с.

158. Шмит, Б. Эмпирический маркетинг: Как заставить клиента чувствовать, думать, действовать, а также соотносить себя с вашей компанией Текст. / Б. Шмит. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. - 400 с.

159. Шпербер, Д. Релевантность Текст. / Д. Шпербер, Д. Уилсон // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. - М.: Прогресс, 1988. - С 212-233.

160. Эко, У. Отсутствующая структура. Ведение в семиологию Текст. / У. Эко. ТОО ТК «Петрополис», 1998. - 432с

161. Якобсон, P.O. Лингвистика в ее отношении к другим наукам Текст. / P.O. Якобсон // Избранные работы. М., 1985. 455 с.

162. Якобсон, P.O. Лингвистика и поэтика Текст. / P.O. Якобсон // Структурализм «за» и «против». -М.: Прогресс, 1975. С. 193-230.

163. Якобсон, P.O. Работы по поэтике Текст. / P.O. Якобсон. М.: Прогресс, 1987.-460 с.

164. Cook, G. The Discourse of Advertising / G. Cook. — London: Routledge, 1992.-250 p.

165. Dressier, W. Einfuhrung in die Textlinguistik. Tubingen / W. Dressier. 1973. -256 s.

166. Gallmann, P. Graphische Elemente der geschriebene Sprache: Grundlage fur eine Reform der Orthographie / P. Gallmann — Tubingen: Niemeier, 1985. -317 s.

167. Hallidau, M.A. Language Structures and Language Functions / M.A. Hallidau // J. Lyons (ed.) New Horizons in Linguistics. Harmondworth, 1970.

168. Janich, N. Werbesprache: ein Arbeisbuch. Tiibingen: Narr, 1999. - 247 S.

169. Kapr, A. Deutsche Schriftkunst / A. Kapr. Dresden, 1955.

170. Kapr, A. Schrift- und Buchkunst: Aufsatze, Reden u. kunstlerische Arbeiten / A. Kapr. Leipzig, 1982. - 128 s.

171. Список использованных словарей

172. БСРЖ Мокиенко В.М. Никитина Т.Г. Большой словарь русского жаргона.

173. СПб.: Норинт, 2000. 720 с. КСКТ - Кубрякова Е.С., Демьянков В.З, Лузина Л.Г. Краткий словарькогнитивных терминов. М.: МГУ, 1996. — 276 с. MAC - Словарь русского языка: в 4 т. / Под. Ред. А.П. Евгеньевой. Изд. 2-е. М., 1981-1984.

174. ЛЭС — Лингвистический энциклопедический словарь / Гл. ред. В.Н. Ярцева.