Текст печатной рекламы как социокультурный феномен

Прохорова, Светлана Николаевна

автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Текст печатной рекламы как социокультурный феномен

Год: 2006
Автор научной работы: Прохорова, Светлана Николаевна
Ученая cтепень: кандидата культурологии
Место защиты диссертации: Ярославль
Код cпециальности ВАК: 24.00.01

Диссертация по культурологии на тему 'Текст печатной рекламы как социокультурный феномен'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Текст печатной рекламы как социокультурный феномен"

На правах рукописи

)

Прохорова Светлана Николаевна

ТЕКСТ ПЕЧАТНОЙ РЕКЛАМЫ КАК СОЦИОКУЛЬТУРНЫЙ ФЕНОМЕН

Специальность 24.00.01 - теория и история культуры

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

Ярославль 2006

Работа выполнена на кафедре теории коммуникации и рекламы Государственного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д.Ушинского».

Научный руководитель: доктор педагогических наук,

профессор Антонова Л.Г.

Официальные оппоненты: доктор филологических наук,

профессор Кривоносое А.Д.

кандидат культурологии, доцент Дидковская Н.А.

Ведущая организация: Государственное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Воронежский государственный университет».

Защита диссертации состоится 26 мая 2006 года в 11.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.307.03 по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата культурологии, кандидата искусствоведения и кандидата философских наук при Государственном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Ярославский государственный педагогический университет имени К.Д. Ушинскою» по адресу: г. Ярославль, Которосльная наб., д. 66, ауд. 314.

С диссертацией можно ознакомиться в фундаментальной библиотеке Ярославского государственного педагогического университета имени К.Д. Ушинского по адресу: Ярославль, Республиканская ул., 108.

Отзыв на автореферат присылать по адресу: 150000, г. Ярославль, Республиканская ул., 108. Диссертационный совет К 212.307.03.

Автореферат разослан «25» апреля 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета,

кандидат культурологии,

доцент

л ооб д

Общая характеристика работы

Начало XXI века характеризуется значительным воздействием информационных потоков на человека. Среди них особое место занимает реклама, как одно из самых ярких явлений современности, привлекающее внимание людей различных профессий, культурных слоев, возраста.

В дореволюционной России существовала богатая рекламная практика, но состоялись лишь первые подступы к ее теоретическому осмыслению. Примером может служить книга Н. Абрамова «Реклама», вышедшее в Санкт-Петербурге в 1911 году. В советской России выходили немногочисленные книги, посвященные рекламе. Примером теоретического осмысления рекламного текста в этот период может выступать работа Е. Тарасова «Психолингвистические особенности языка рекламы» (1974 год), а также книга Н. Кохтева и Д. Розенталя «Слово в рекламе», вышедшая в Москве в 1978 году.

В период постперестроечного рекламного бума появилось множество переводных изданий зарубежных теоретиков рыночной и рекламной деятельности: К. Бове, У. Аренса, Ч. Сендиджа, Р. Ривса, Ф. Котлера. Выходят также книги российских авторов, посвященные практической стороне организации рекламного дела (М. Валовая, И. Гольман, И. Добробабенко, Э. Старобинский).

В последнее время, наряду с неослабевающим интересом к практической стороне рекламного дела, все большее внимание уделяется теоретическим аспектам рекламы, в том числе, со стороны таких наук, как лингвистика, психология, социология, психо- и социолингвистика, семиотика, культурология, искусствоведение. Появились работы И. Морозовой, Ю. Пироговой, В. Ученовой, JT. Фещенко, в которых реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана. Вот почему теперь возможно говорить о рекламе как о новом феноменальном явлении, как о социокультурном явлении, отражающем, с одной стороны, торговые предложения коммерческого плана, ориентирующие потребителя и формирующие у него социальные интенции, а, с другой стороны, дающем потребителю как субъекту массового сознания идеологизированные и эстетически детерминированные представления об идеальных жизненных кодах современности.

РОС НАЦИОНАЛЬНАЯ БИБЛИОТЕКА

социокультурном пространстве; и в третьих, отсутствием моделей интегрированного подхода к описанию данного феноменального явления.

Диссертационное исследование посвящено культурологическому анализу текстов печатной рекламы на основе лингвистических, психолингвистических, семиотических, коммуникативных подходов.

Цель исследования - выявить особенности текстов печатной рекламы как социокультурного феномена.

Для достижения цели исследования решаются следующие задачи:

- определить функции рекламы в современном обществе;

- выявить особенности рекламной коммуникации как вариативной модели современной массовой коммуникации;

- определить место рекламного сообщения в контексте современной массовой культуры;

- определить специфические черты рекламного текста, выявив механизмы кодирования и декодирования информации в режиме рекламного сообщения;

- отобрать рекламные тексты для анализа и на основе разработанной модели комплексной характеристики текстов печатной рекламы проанализировать отобранные текстовые материалы, выявив специфику рекламного текста, его роль в формировании стереотипов массового потребителя.

Проблема исследования связана с определением специфики текстов печатной рекламы как социокультурного феномена и установлением механизмов формирования социально-культурных кодов в сознании массового потребителя.

Объектом исследования являются тексты современной печатной рекламы, размещенные в российских изданиях, имеющих указания на сегментированную аудиторию.

Предмет исследования - система поликодового оформления текстов печатной рекламы как инструментов социокультурной коммуникации.

Научная гипотеза исследования состоит в следующих предположениях:

1.Рекламный текст занимает особое место в современном социокультурном пространстве, выполняя наряду с маркетинговыми функциями функции, характерные для массовой культуры в целом.

2. Тексты печатной рекламы являются особым образом организованным коммуникативным продуктом, где одинаково значимы структурно-композиционные, вербальные, визуальные и символические способы и средства организации текстового пространства.

3. Рекламный текст представляет собой особый поликодовый текстовый феномен, отличающийся насыщенностью средствами выражения идеи

рекламного послания и тактических приемов организации рекламного дискурса.

Материал исследования составляют тексты печатной рекламы, размешенные с 1998 по 2005 год в женских глянцевых журналах: «Женские секреты», «Караван историй», «Магия Cosmo», «Glamour», «Vogue Beauty Россия», «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Домашний доктор», «Она», «Woman», «Косметический салон», «Я сама», «ELLE», «Marie Claire», «Свадьба», «Harper's BAZAAR».

Выбор текстов печатной рекламы для исследования обусловлен тем, что этот материал фиксирован и потому репрезентативен. Мы опираемся на положение, высказанное специалистом в области коммуникаций, исследователем рекламных текстов X. Кафтанджиевым о том, что «печатная реклама, наряду с телевизионной, является наиболее важным видом рекламы... Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной и для радиорекламы»1. Таким образом, мы рассматриваем особенности функционирования рекламных сообщений на частных примерах текстов печатной рекламы.

Выбор для аналитического описания рекламных сообщений в названных выше журналах обусловлен высоким качеством рекламных текстов в них: реклама в журналах имеет длительный жизненный срок, рекламная площадь в перечисленных журналах стоит дорого, тексты рекламы в подобных журналах, как правило, продуманы, тщательно организованы.

Объем материала исследования — триста рекламных текстов со средним количеством знаков 998.

Отобранные для анализа тексты относятся к коммерческой (торговой) рекламе. По способу изготовления - к печатной рекламе; по способу массмедийных средств передачи рекламного обращения - к рекламе в прессе, а именно, к рекламе в журналах. Целевая аудитория журналов, из которых отбирались тексты для анализа, выделяется по гендернему признаку. Все журналы предназначены для женщин различного возраста, профессий и материального достатка. По способу воздействия на аудиторию отобранные рекламные сообщения являются информирующими, увещевательными и напоминающими. Отобранные для анализа образцы относятся как к товарной, так и к имиджевой рекламе.

1 Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы / Под ред. М. Дымшица. М.: «Смысл», 1995. С.6.

Методология работы опирается на:

- положения культурологии и искусствоведения, изложенные в работах, касающихся массовой культуры и ее социальных функций (П. Гуревич, Т. Злотникова, К. Разлогов, А. Флиер);

- семиотические взгляды на рекламу, изложенные в трудах Р. Барта, У. Эко;

- коммуникативные теории, изложенные в трудах Г. Почепцова, Ф. Шаркова, И. Яковлева;

- теории речевых жанров, изложенные в работах Т. Шмелевой и М. Бахтина;

- лингвистические, психолингвистические теории, а также положения теории коммуникаций по проблемам текста, высказанные в трудах И. Гальперина, С. Гиндина, Т. Дридзе, О. Каменской, А. Леонтьева, Е. Тарасова, В. Хализева;

- частные аспекты изучения массовой культуры (А. Флиер);

- опыт структурного анализа рекламного текста, описанный в работах Л. Антоновой, В.Липатовой, И. Морозовой, Л. Фешенко.

Исходя из вышеперечисленных методологических позиций, были определены частные методы исследования: реферирование и аналитическое описание теоретических положений в контексте теории массовой культуры, теории коммуникаций, лингвистики, практики рекламы; компонентный анализ рекламных текстов, статистический метод, сопоставительный метод.

Степень разработанности проблемы. Поскольку объектом нашего научного исследования является рекламный текст, анализируемый по нескольким параметрам, мы сосредоточились, во-первых, на проблеме структурного анализа рекламного текста, во-вторых, на изучении постулатов современных социокультурных процессов и на определении места и функций рекламного текста в современной массовой культуре. Мы обращались:

- к философским работам, посвященным осмыслению истории и теории массовой культуры (М. Вебер, В. Виндельбанд, Р. Гальцева, П. Гречко, П. Гуревич, Э. Гуссерль, Г. Зиммель, Т. Злотникова, Е. Золотухина-Аболина, Н. Козлова, Н. Конрадова, А. Костина, В. Крючкова, А. Кукаркин, М. Маклюэн. М. Одесский, X. Ортега-и-Гассет, М.Пророков, К. Разлогов, И. Роднянская, А. Флиер, Й. Хейзинга, М. Чегодаева, О. Шпенглер);

- к работам, посвященным культурологическому и историческому аспекту рекламы (Л. Корнилов, А. Костина, А. Литвинова, И. Поткина, М. Старуш, Н. Старых, В. Ученова, Н. Фильчикова, В. Черняховский);

- к работам, посвященным теоретическому осмыслению феномена рекламы (Л. Аверченко, Ю. Баженов, В. Барабаш, С. Барановский. А. Баскакова, С. Бровко, В. Бузин, Д. Гавра, Е. Головлева, Т. Гринберг, Ф. Джефкинс, Е. Добренькова, Е. Ефимова, В. Зыкин. В. Ильин, И.Крылов.

Н.Крючков, А.Лебедев, В.Мальцев, Е.Медведева, Ф. Панкратов, В. Полукаров, Е. Пронина, И. Рожков, Е. Ромат, Ч. Сендидж, Т. Серегина, Р. Титов, Р. Федотова, В. Шахурин, Д. Шишкин,);

- к работам, посвященным практической стороне организации рекламного процесса (И. Алешина, У. Арене, Д. Беклешов, Ю. Беркович, К. Бове, Т. Бороноева, Э. Бэрри, М. Валовая, И. Ганжа, Л. Гермогенова, И. Гольман, Э. Грин, П. Громов, А. Давидьянц, А. Дейян, Д. Джугенхаймер, Д. Доти, В. Кеворков, А. Крымов, Ю. Миртов, А. Назнайкин, Д. Огилви, В. Попырин, Э. Старобинский, М. Тимофеев, Л. Хромов, J. Capíes, J. Levinson);

к работам, посвященным рекламному тексту и различным подходам к его анализу/созданию (Н. Абрамов, М. Блинкина-Мельник, Е. Дементьева, К. Задорожная, И. Имшинецкая, Н. Кохтев, А. Кривоносов, А. Кромптон, В. Липатова, А. Мельникова, И. Морозова, Д. Розенталь, Е. Тарасов, Л. Фещенко, О. Чарыкова);

- к трудам, посвященным теории коммуникации (Г. Бакулев, Т. Дридзе, О. Каменская, Г. Почепцов, Н. Стернин, Ф. Шарков);

- к работам, посвященным проблемам текста в лингвистике, психолингвистике и семиотике (Т. Винокур, И. Гальперин, С. Гиндин, С. Кацнельсон, Г. Косиков, А. Леонтьев, А. Мазилова, Е. Тарасов, В. Хализев).

Научная новизна исследования обусловлена

- интегративным научным подходом к анализу рекламного сообщения;

- междисциплинарным характером исследования, которое проводилось с лингвистических, психолингвистических, семиотических, коммуникативных и культурологических позиций;

- рассмотрением рекламного продукта как явления массовой культуры;

- отсутствием прецедентов изучения отобранного для исследования эмпирического материала.

Теоретическая значимость работы заключается:

- в определении рекламного текста как феноменального явления в современном социокультурном пространстве;

- в разработке модели аналитического описания текстов печатной рекламы с учетом структурно-композиционных, визуальных, вербальных, символических способов и средств организации текстового пространства.

Практическая значимость работы заключается в следующем:

- проведенное аналитическое описание текстов печатной рекламы как социокультурного феномена может представлять интерес для культурологов, лингвистов, практиков и теоретиков рекламы;

- содержащиеся в исследовании материалы могут быть использованы в образовательной деятельности, в процессе преподавания школьных курсов «Риторика», «Стилистика»; дисциплин ВУЗов: «Основы рекламы», «История рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Рекламный текст»; в процессе подготовки копирайтеров, специалистов по рекламе и маркетингу.

Личный вклад диссертанта состоит в изучении рекламного текста как целостного культурного феномена, обозначившегося в российской действительности в период последних 10-15 лет и имеющего тенденцию к росту по объемам информации, разнообразию используемых приемов, а также степени влияния на социокультурную среду.

На защиту выносятся следующие положения:

- Рекламное сообщение, являясь одной из составляющих современной массовой культуры, выполняет функции, характерные для массовой культуры в целом: социализация человека; облегчение выбора человека в условиях переизбытка информации и товаров; «перевод» значимой информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на языки обыденного понимания людей.

- Рекламная коммуникация как вариативная модель современной массовой коммуникации имеет специфические черты, обусловленные противоречием между обязательностью достижения цели инициатора коммуникации (рекламодателя) и отсутствием установки на восприятие рекламного сообщения у адресата: наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации; отсроченной обратной связью.

- Рекламный текст, являясь уникальной языковой формой, имеет ряд специфических параметров, нашедших отражение в: формальных признаках; структурной организации текстового материала; в использовании систем кодов организации информации.

- Транслируя, в основном, позитивные образы, рекламные сообщения создают целостный позитивный настрой в обществе.

- Рекламные тексты создают единое информационное и эмоциональное поле в обществе и, таким образом, объединяют людей различных социокультурных слоев, являясь неотъемлемой составляющей современного культурного процесса.

Апробация работы.

Основные положения диссертации обсуждались на научных конференциях молодых ученых в Ярославском государственном педагогическом университете им. К.Д.Ушинского (1988-2004 п.); на конференции «Маркетинг - стратегия развития бизнеса» в МЭСИ (2002 г.); на конференциях «Человек в информационном пространстве» (2003-20051 г.); в преподавании соискателем школьного курса «Риторика» (Ярославль, школа № 25); в ходе преподавания соискателем курсов «Основы рекламы», «История рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе» (ЯЛТУ им. К. Д.Ушипского, РГГУ); в проведении соискателем выездного мастер-класса по рекламе для школьников старших классов (Москва, школа № 1927); в практической рекламной деятельности соискателя при создании рекламных сообщений и разработке рекламных кампаний (1995-2006 гг.).

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы, включающего 215 наименований, и приложения. Общий объем работы 231 с.

Основное содержание работы

Во введении обоснована значимость выбора темы исследования, ее актуальность, рассмотрена степень изученности проблемы, определены цели и задачи исследования, декларирован его объект, предмет, материал, обозначено методологическое поле, сформулирована гипотеза исследования, его научная новизна, теоретическая и практическая значимость.

Первая глава: «Рекламная коммуникация в контексте массовой культуры».

В первом параграфе-«Генезис массовой культуры»-мы обобщаем представления о причинах возникновения массовой культуры, определяем этапы ее становления. Изучив литературу по истории массовой культуры, мы пришли к выводу, что функциональные и формальные аналогии явлений массовой культуры встречаются в истории, начиная с древнейших цивилизаций. Исследователи связывают истоки массовой культуры с процессами секуляризации, индустриализации, урбанизации, зарождением среднего класса. Непосредственную историю массовой культуры можно отсчитывать с конца XIX, когда происходит становление всеобщей грамотности населения, развиваются технические средства тиражирования и трансляции информации. Выделяют еще одну точку отсчета в становлении современной массовой культуры - вторая половина XX века. В это время происходят процессы социокультурной модернизации и переход от индустриального общества к постиндустриальному (интенсификации процессов управления - получения и обработки информации и принятия решений).

Во втором параграфе - «Морфология массовой культуры» - мы систематизируем формы проявления массовой культуры в современном обществе, опираясь на классификацию, предложенную А. Флиером. Среди основных сфер массовой культуры мы отмечаем следующие: индустрия «субкультуры детства»; массовая образовательная школа; средства массовой информации; система национальной (государственной) идеологии и пропаганды; массовая социальная мифология; массовые политические движения; система организации или стимулирования массового потребительского спроса (куда относится, в первую очередь, реклама); индустрия формирования имиджа и «улучшения» физических данных индивида; индустрия досуга; разного рода игровые комплексы; всевозможные словари, справочники, энциклопедии, каталоги, электронные и иные банки информации, специальных знаний, рассчитанные на массовых потребителей; Интернет. Представленная классификация может показаться спорной (например, средства массовой информации, с одной стороны, являются сферой массовой культуры, с другой стороны - это инструмент, канал трансляции для остальных явлений массовой культуры на широкую

аудиторию), но в ней достаточно полно представлено поле явлений, объединенных в современной массовой культуре. Следуя приведенной классификации, можно утверждать, что реклама - одно из системных образований современной массовой культуры.

В третьем параграфе - «Социальные функции массовой культуры и их отражение в рекламной коммуникации» - мы рассматриваем роль массовой культуры в современном обществе и отмечаем ее социальные функции: интеграция личности человека в существующую систему общественных отношений посредством трансляции социально значимой информации максимально широким слоям населения; смысловая адаптация и «перевод» общественно значимой информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на язык обыденного понимания неподготовленных к тому людей; манипулирование сознанием массового потребителя в интересах производителя информации; редуцирование сложных проблем к примитивным дуальным оппозициям; снятие психического напряжения, вызываемого обрушивающимися на человека информационными потоками; отрицание оснований для проявления социальной ответственности, личностного выбора; переключение внимания людей с артефактов, стимулирующих проблемное осмысление жизни на развлекательную массовую продукцию.

Далее мы рассматриваем функции современной рекламы, и отмечаем среди них- информационную, экономическую, эстетическую, просветительскую. Мы приходим к выводу, что частично они дублируют функции массовой культуры: социализация, интеграция человека в существующую систему общественных отношений; адаптация значимой (для заказчика рекламы) информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на язык обыденного понимания людей; манипулирование сознанием потребителя рекламного продукта в интересах рекламодателя; упрощение сложных явлений до простых дуальных оппозиций; облегчение выбора человека в условиях переизбытка информации и товаров.

Определив место и функции рекламных сообщений в современном культурном пространстве, мы приходим к выводу, что реклама, являясь одной из разновидностей маркетинговых коммуникаций, выполняет более широкие функции - функции массовой культуры. Мы отмечаем, что функции массовой культуры эксплицируются только на рекламу, направленную на массового потребителя, приобретающего товары и услуги для личного пользования. Реклама же, нацеленная на корпоративных заказчиков, приобретающих товары и услуги для использования в производственном процессе, где адресатом

рекламного сообщения являются специалисты, функционирует в значительно более узкой области профессиональных страт, использует профессиональную лексику для передачи главной идеи рекламного сообщения.

Мы отмечаем, что реклама все чаще становится генератором отдельных культурных процессов: теле- и радиопроектов, концертов, шоу, а в некоторых случаях способна стать магистральным потоком культуры целой страны. Таким образом, мы доказываем, что рекламная коммуникация частично реализует традиционные функции массовой культуры.

В четвертом параграфе - «Рекламная коммуникация как вариативная модель массовой коммуникации» - мы рассматриваем рекламное сообщение в системе современной массовой коммуникации, выявляем специфические черты рекламной коммуникации и отбираем параметры для анализа текстов печатной рекламы.

Для выявления специфики рекламной коммуникации мы сравниваем ее с журналистской коммуникацией по следующим параметрам: функции, субъект (инициатор), содержание, полнота и объективность информации, жанры, средства распространения, результат. В процессе сопоставления мы отмечаем следующие особенности рекламной коммуникации:

- рекламная коммуникация инициируется субъектом рекламы -рекламодателем;

- информация в рекламном сообщении отличается селективностью, оптимизированностью: отбираются и усиливаются положительные свойства товара или услуги;

- традиционно рекламное сообщение должно реализовать следующие задачи: привлечь внимание; заинтересовать реципиента и побудить его к дальнейшему чтению (просмотру, слушанию) рекламы; вызвать желание иметь рекламируемый товар или услугу; побудить к действию, предложить схему действий и необходимую информацию для покупки товара;

- адресаг, как правило, изначально не имеег установки на восприятие рекламы;

- в процессе рекламной коммуникации присутствует множество помех;

- рекламная коммуникация отличается дефицитом времени на восприятие рекламного сообщения;

- в рекламной коммуникации отсутствует гибкая обратная связь: тексты создаются в отрыве от корректирующей роли реципиента, с учетом идеализированного представления об адресате;

- для рекламной коммуникации особенно актуальным является достижение коммуникативной цели, поскольку каждый промах оборачивается потерей крупных средств;

в рекламной коммуникации сложилась своя система жанров.

Исходя из перечисленных положений, мы делаем вывод, что возникает противоречие между такими особенностями рекламной коммуникации, как обязательность достижения цели инициатора коммуникации (рекламодателя), с одной стороны, и отсутствием установки на восприятие рекламного сообщения у адресата; наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации, отсроченной обратной связью, с другой.

Для преодоления данного противоречия в сфере создания рекламного текста сформировались определенные традиции, каноны, используются специфические стратегии и приемы. Модельный образ2 адресата приводит к стиранию образа настоящего автора и моделированию идеального образа автора рекламного сообщения. Нередко этим образом становится типичный представитель целевой аудитории или человек, являющийся авторитетом для адресата, например, профессиональный визажист демонстрирует достоинства декоративной косметики, известный артист рекламирует шампунь, а стоматолог рассказывает о достоинствах зубной пасты. Изменяется в рекламной коммуникации и само сообщение: текст становится более точным, в процессе подготовки он выверяется, тестируется. К особенности рекламного сообщения можно отнести положение, высказанное Г. Почепцовым относительно текста массовой коммуникации: «Потеря конкретного слушающего ведет за собой потерю свободной формы, характерной для элементарного коммуникационного процесса»3.

Мы приходим к выводу, что рекламная коммуникация, как вариативная модель массовой коммуникации, имеет свою специфику, материальным проявлением которой стали рекламные тексты.

Успешное функционирование рекламы в системе современной массовой коммуникации зависит от способности рекламного продукта реализовать основные коммуникативные задачи. Для выявления особенностей функционирования рекламного текста мы обращаемся к конкретным примерам текстов печатной рекламы.

Мы обосновали систему координат для описания элементов поликодового оформления текстов печатной рекламы как единицы рекламной коммуникации, проанализировав возможные варианты описания текстов: критерии определения речевого жанра М. Бахтина; компоненты модели коммуникации, разработанные М. Гвенцадзе; классификации коммуникативных кодов, предложенные У. Эко и И. Морозовой; анкету речевого жанра Т. Шмелевой; модель описания рекламного сообщения Л.

2 Почепцов Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев: Издательство Киевского государственного университета, 1987. С. 107.

3 Там же. С. 109.

Антоновой. Нами выработана следующая система параметров для анализа текстов печатной рекламы: формальные признаки рекламного текста; структурно-композиционная организация текстового материала; визуальные коды; вербальные коды; культурные коды.

Таким образом, в первой главе мы разработали теоретические предпосылки для анализа рекламного текста: определили социальные функции массовой культуры и их отражение в рекламе, обозначили особенности рекламной коммуникации, выработали сишему параметров для описания текстов печатной рекламы.

Во второй главе - «Поликодовое пространство текстов печатной рекламы» - мы анализируем тексты печатной рекламы согласно выработанным параметрам.

В первом параграфе-«Формальные признаки рекламного текста» - мы отмечаем следующие формальные признаки рекламного сообщения:

- контекст, понимаемый как специально отведенное в журнале место, специальные значки, позволяющие отличить рекламную информацию в СМИ от журналистского материала;

- особая форма рекламного сообщения, отличающая его от авторского материала;

- употребление реквизитов: логотипа рекламируемого товара, адресных данных магазина (представительства, фирмы).

Из трехсот отобранных рекламных текстов 28 располагалось на специальных страницах в конце издания, отведенных под рекламные материалы. Эти тексты отличаются меньшим объемом, меньшей выразительностью. Из трехсот текстов в 119 используется только логотип и наименование торговой марки. Такая реклама носит имиджевый характер. В 281 тексте помимо логотипа и наименования торговой марки встречаются адресные данные: контактная информация представительства рекламируемой компании в России либо контактная информация магазинов, где можно купить рекламируемый товар.

Во втором параграфе-«Структурно-композиционная организация рекламного текста» - мы анализируем структурную организацию текстового материала в печатной рекламе и приходим к следующим выводам:

- Рекламный текст отличается особой структурой, состоит из постоянных •элементов (констант): заголовка, основного рекламного текста, справочных данных, слогана, изображения;

- За каждой константой рекламного текста закреплены определенные функции: заголовок должен привлечь внимание читателя и заинтересовать его настолько, чтобы он прочел основной рекламный текст. Главная задача основного рекламного текста вызвать желание приобрести рекламируемый

товар или услугу. Справочные данные необходимы для того, чтобы подтолкнуть читателя к покупке, дать ему точную информацию для действий. Задача слогана - привлечь внимание адресата, выразить основную идею корпоративной политики фирмы, сделать марку товара узнаваемой.

В проанализированных рекламных текстах встречаются «свернутые композиционные структуры», где отсутствует один или несколько элементов текста. В таких случаях функции отсутствующих структур компенсируются оставшимися элементами.

Для реализации коммуникативных задач в рекламном тексте используются различные способы компоновки текстового материала. В первую, очередь мы отмечаем такие приемы, как разбивка текста на микрофрагменты, монтаж, шрифтовое и цветовое выделение опорных слов. «Порционная» подача материала облегчает восприятие больших фрагментов текста, организует паузу для таких мыслительных процессов, как декодирование сообщения, запоминание информации. Монтаж позволяет моделировать текст, соотносить его с конкретной речевой ситуацией, сочетать в тексте знакомую и новую информацию.

В третьем параграфе-«Визуальные коды в контексте рекламного сообщения» - мы рассматриваем особенности функционирования в текстах рекламы визуальных кодов и приходим к выводу, что изображения в текстах печатной рекламы чаще всего выполняют следующие функции:

- привлечь внимание реципиента, обозначить предмет рекламы;

- идентифицировать потенциального покупателя;

- воспроизвести условия восприятия объекта рекламы;

- убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте;

- вместе с вербальным текстом закрепить в сознании читателя единственно правильный (для рекламодателя) вариант интерпретации текста;

- обеспечить непрерывность воздействия на целевую аудиторию всех рекламных текстов в рамках одной рекламной кампании.

Нами установлено, что, из 300 текстов рекламы изображение занимает большую площадь, чем вербальный текст в 173 случаях, равно по площади вербальному тексту в 46 случаях, занимает меньшее пространство, чем словесное сообщение, в 61 случае, и в 20 случаях рекламное сообщение состоит только из вербальной составляющей. Интересно, что в последних 20 случаях сам рекламный текст небольшой по площади, носит информационный характер. Рекламные объявления без изображения встречаются лишь на полосах в конце журналов, специально отведенных под рекламу. Они невыразительны, не привлекают внимание, теряются на фоне рекламы с изображениями.

В четвертом параграфе - «Вербальные коды рекламного текста»

- мы рассматриваем морфологические, синтаксические, стилистические особенности текстов печатной рекламы.

Анализ отобранных текстов позволил сделать выводы о важности в организации коммуникации таких морфологических особенностей языка, как повышенная субстантивность и широкое использование личных и притяжательных местоимений первого и второго лица. В проанализированных текстах доля существительных превышает норму на 25%-40%. Повышенная субстантивность языка рекламы обусловлена двумя главными причинами: желанием сосредоточить внимание реципиента на предмете речи и частичной заменой языковых средств предикативности на неязыковые.

Использование местоимений помогает организовать отношения между адресантом и адресатом как межличностные: сделать текст обращенным не просто к безликой «целевой аудитории», а к каждому отдельному читателю. В некоторых случаях личное местоимение помогает персонифицировать адресанта и целенаправленно осуществить коммуникативный замысел автора рекламы. Личные местоимения первого лица множественного числа употреблены в 10% проанализированных текстов. Притяжательные местоимения, указывающие на принадлежность к первому лицу, содержатся в 4,6% текстах.

Анализ синтаксических ресурсов языка в текстах печатной рекламы показал, что большое значение в организации коммуникации имеют вопросительные и побудительные конструкции. Посредством вопросительных конструкций реализуется задача заинтересовать реципиента, заставить его прочитать текст до конца. Посредством побудительных конструкций реализуется одна из основных задач текста рекламы - побуждение к действию. В отдельных случаях побудительные предложения выполняют другие функции: вызвать желание иметь рекламируемый товар, направить процесс прочтения текста. Вопросительные конструкции встречаются в 35 из 300 проанализированных текстов, что составляет 11,7%. Прослеживается общая тенденция употребления вопросительных предложений в заголовках и в начале ОРТ Побудительные конструкции представлены в 71 из 300 проанализированных текстов, что составляет 23,6%.

функциональную значимость. Они являются важным способом выражения коммуникативного намерения адресанта: посредством фигур речи актуализируется главный рекламный аргумент, подчеркиваются важнейшие свойства товара, выделяется название рекламируемой продукции или производителя. Более того, именно риторические фигуры являются тем действенным механизмом, в котором проявляют свои потенциальные возможности морфологические и синтаксические средства выражения идеи рекламного послания.

В пятом параграфе - «Культурные коды рекламной коммуникации» - мы излагаем результат наблюдений за функционированием в рекламных текстах элементов, отражающих и формирующих систему ценностей целевой аудитории. Мы выявили, что четко прослеживаются схожие образы в текстах, рекламирующих однородные группы товаров: средства для ухода за волосами, бытовую технику, парфюмерию, косметику, нижнее белье/купальники, сигареты, питьевую воду.

Наши наблюдения показали, что средства для ухода за волосами рекламируются через изображения женщин с блестящими ухоженными волосами. Из трехсот текстов в 14 рекламируются шампуни, бальзамы и краски для волос. Во всех сообщениях изображен сам рекламируемый продукт, в 12 изображена женщина с красивыми волосами. Подобный образ в рекламе средств для ухода за волосами является индексальным знаком: изображена неизвестная женщина, типичный представитель целевой аудитории. В пяти из четырнадцати текстов изображены певица, актрисы, топ-модели. Такого рода изображение выполняет функцию иконы.4

В рекламе нижнего белья и купальников использованы фотографии моделей в нижнем белье, купальниках. В данном случае изображения выполняют функцию индекса: изображается стройная, приятная молодая женщина. Заголовки либо называют сам товар, либо имеют и экспрессивную нагрузку.

4 Термины «индекс», «икона», «символ» здесь см. в издании: Морозова И. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002.

туалетную воду для мужчин; мужчины и женщины - в четырех, женщины в восьми. Интересная тенденция в рекламе туалетной воды - высокая экспрессивность образов: «Live to excess/ расо rabanne», «Акуа ди Джио -провокация от Giorgio Armani». Изображения моделей в данной рекламе выполняют роль символа, они не только выражают типичный образ потребителя рекламируемого продукта, но создают эмоциональный образ бренда.

Рекламные сообщения, представляющие бытовую технику отличаются реалистичностью, высокой детализацией как вербального текста, так и изображений. Обязательно присутствует фотография рекламируемого предмета в различных ракурсах, а также фотография фрагментов предмета в контексте, позволяющем убедиться в достоверности главных рекламных аргументов.

Таким образом, в рамках рекламы отдельных товарных категорий прослеживаются устойчивые образы. С одной стороны, использование схожих образов помогает реципиенту быстро включиться в процесс рекламной коммуникации, узнать, о каком товаре идет речь; с другой стороны, в условиях изобилия рекламных потоков, происходит стирание образных границ в рамках товарной категории между товарными марками. Читатель запоминает рекламу, она ему нравится, но он не запоминает, товар какой марки он рекламирует.

Обобщая наши наблюдения над функционированием культурных кодов в рекламных сообщениях, адресованных женщинам, мы приходим к выводу, что из образов, деталей, использованных в рекламе различных товарных категорий, словно в мозаичной картине, складывается целостный образ «идеальной во всех отношениях» современной женщины, наделенной следующими чертами: она самостоятельна, уверена в себе, молода и энергична; она неотразимая, женственная, чувственная, страстная, чарующая, ухоженная, стильная; она легка, свободна и неуязвима; у нее великолепный тонкий вкус; она окружена восхищенными мужчинами, счастливыми и здоровыми детьми; она успешна в работе, спортивна, динамична; она с легкостью и с радостью выполняет все домашние дела. Это мифологема, которая складывается из образов, диктуемых рекламой. Реклама не просто предлагает товар, вместе с товаром она верифицирует образ жизни, имидж, статус в обществе.

чувства через эмоциональное воздействие. Это сближает рекламу с массовой культурой. Реклама, создавая моду на товары, создает и моду на стандарты человеческого поведения - потребителя рекламируемого товара. Рекламные продукты, как и продукты массовой культуры, имеют успех, потому что легки для усвоения, приятны, понятны. Транслируя в основном приятные образы, реклама создает целостный позитивный настрой в обществе. Рекламные сообщения создают систему образов, слов, устойчивых фраз, которые понятны людям различных возрастных и профессиональных групп, людям, населяющим различные регионы и даже континенты. Реклама, как органичный компонент массовой культуры, создает единое информационное и эмоциональное поле, и таким образом объединяет людей различных социокультурных слоев, являясь неотъемлемой составляющей современного культурного процесса.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования, излагаются основные выводы, намечаются перспективы его продолжения.

Список литературы состоит из 215 наименований.

Приложение содержит 60 текстов.

Основные положения диссертации отражены в следующих публикациях:

1. Золотарёва С.Н. Риторический анализ текстов печатной рекламы // Дебют-2: Сборник научных работ. Ярославль, 1998. С. 22-26. (0,3 п.л.).

2.Прохорова С.Н. Поликодовое пространство в текстах печатной рекламы // Маркетинг - стратегия развития бизнеса. Сборник статей участников конференции. Ярославль, 2002. С. 269-273. (0,3 п.л.).

3.Прохорова С.Н. Рекламный текст как уникальная жанровая разновидность языка // Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии: межвузовский сборник научных трудов. Ярославль, 2002. С. 182-193.(0,7 п.л.).

4.Прохорова С.Н. Поликодовое пространство в текстах печатной рекламы // Человек в информационном пространстве: Сборник научных трудов. Ярославль, 2003. С. 32-33. (0,3 пл.).

5. Прохорова С.Н. Реклама как феномен массовой культуры // Человек в информационном пространстве: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 3. Ярославль, 2005. С. 59-62. (0,2 пл.).

Фамилия Золотарёва изменена на Прохорову в связи с вступлением в брак 07.08.1998 г. свидетельство о браке № 952.

Формат 60x90 Ризограф

Тираж 100 экз.

Заказ №

Типография ООО «Сервисный центр». 150000, г. Ярославль, ул. Нахимсона, д. 17-а.

л OP Я

11- 90 5 2

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Прохорова, Светлана Николаевна

Введение

Глава

Рекламная коммуникация в контексте массовой культуры

Генезис массовой культуры

Морфология массовой культуры

Социальные функции массовой культуры и их отражение в 31 рекламной коммуникации

1 4 Рекламная коммуникация как вариативная модель массовой коммуникации

Глава

Поликодовое пространство текстов печатной рекламы

2 \ Формальные признаки рекламного текста

2 2 Структурно-композиционная организация рекламного текста

3 3 Визуальные коды в контексте рекламного сообщения 114 3 4 Вербальные коды рекламного текста

Культурные коды рекламной коммуникации

Введение диссертации2006 год, автореферат по культурологии, Прохорова, Светлана Николаевна

Начало XXI века характеризуется значительным воздействием информационных потоков на человека. Среди них особое место занимает реклама как одно из самых ярких явлений современности, привлекающее внимание людей различных профессий, культурных слоев, возраста.

В дореволюционной России существовала богатая рекламная практика, но состоялись лишь первые подступы к ее теоретическому осмыслению. Примером может служить книга Н.Абрамова «Реклама», вышедшая в Санкт-Петербурге в 1911 году. В советской России выходили немногочисленные книги, посвященные рекламе. Примером теоретического осмысления рекламного текста в этот период может выступать работа Е.Ф.Тарасова «Психолингвистические особенности языка рекламы» (1974 год), а также книга Н.Кохтева и Д.Розенталя «Слово в рекламе», вышедшая в Москве в 1978 году.

В период постперестроечного рекламного бума появилось множество переводных изданий зарубежных теоретиков рыночной и рекламной деятельности: К.Бове, У.Аренса, Ч.Сендиджа, Р.Ривса, Ф.Котлера. Выходят также книги российских авторов, посвященные практической стороне организации рекламного дела (М.Д.Валовая, И.А.Гольман, И.А.Добробабенко, Э.Е.Старобинский).

В последнее время, наряду с неослабевающим интересом к практической стороне рекламного дела, все большее внимание уделяется теоретическим аспектам рекламы, в том числе со стороны таких наук, как лингвистика, психология, социология, психо- и социолингвистика, семиотика, культурология, искусствоведение. Появились работы И.Морозовой, Ю.Пироговой, В.Ученовой, Л.Фещенко, в которых реклама рассматривается как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана. Вот почему теперь возможно говорить о рекламе как о новом феноменальном явлении, как о социокультурном явлении, отражающем, с одной стороны, торговые предложения коммерческого плана, ориентирующие потребителя и формирующие у него социальные интенции, а с другой стороны, дающем потребителю, как субъекту массового сознания, идеологизированные и эстетически детерминированные представления об идеальных жизненных кодах современности.

Актуальность нашего исследования, таким образом, определяется, во-первых, повышенным интересом смежных наук социально-политического и социально-культурного профиля к феномену рекламы; во-вторых, необходимостью осмысления роли рекламы в современном социокультурном пространстве; в третьих, отсутствием моделей интегрированного подхода к описанию данного феноменального явления.

Цель исследования - выявить особенности текстов печатной рекламы как социокультурного феномена.

Для достижения цели исследования необходимо было решить следующие задачи: определить функции рекламы в современном обществе; выявить особенности рекламной коммуникации как вариативной модели современной массовой коммуникации; определить место рекламного сообщения в контексте современной массовой культуры; определить специфические черты рекламного текста, выявив механизмы кодирования и декодирования информации в режиме рекламного сообщения; отобрать рекламные тексты для анализа и на основе разработанной модели комплексной характеристики текстов печатной рекламы проанализировать отобранные текстовые материалы, выявив специфику рекламного текста, его роль в формировании стереотипов массового потребителя.

Научная гипотеза исследования состоит в следующих предположениях:

1. Рекламный текст занимает особое место в современном социокультурном пространстве, выполняя наряду с маркетинговыми функциями функции, характерные для массовой культуры в целом.

3. Рекламный текст представляет собой особый поликодовый текстовый феномен, отличающийся насыщенностью средств выражения идеи рекламного послания и тактических приемов организации рекламного дискурса.

Материал исследования составляют тексты печатной рекламы, размещенные с 1998 по 2005 год в женских глянцевых журналах: «Женские секреты», «Караван историй», «Магия Cosmo», «Glamour», «Vogue Beauty Россия», «Домашний очаг», «Cosmopolitan», «Домашний доктор», «Она», «Woman», «Косметический салон», «Я сама», «ELLE», «Marie Claire», «Свадьба», «Harper's BAZAAR».

Выбор текстов печатной рекламы для исследования обусловлен тем, что этот материал фиксирован и потому репрезентативен. Мы опираемся на положение, высказанное специалистом в области коммуникаций, исследователем рекламных текстов Х.Кафтанджиевым, о том, что «печатная реклама, наряду с телевизионной, является наиболее важным видом рекламы. Именно печатная реклама послужила моделью для остальных видов рекламы. Ее отличительная особенность - знаковость - является основой и для телевизионной и для радиорекламы» [82, С.6]. Таким образом, мы рассматриваем особенности функционирования рекламных сообщений на частных примерах текстов печатной рекламы.

Объем материала исследования - триста рекламных текстов со средним количеством знаков 998.

Методология работы опирается на: положения культурологии и искусствоведения, изложенные в работах, касающихся массовой культуры и ее социальных функций (П.Гуревич, Т.Злотникова, К.Разлогов, А.Флиер); семиотические взгляды на рекламу, изложенные в трудах Р.Барта,

У.Эко; коммуникативные теории, изложенные в трудах Г.Г.Почепцова, Ф.И.Шаркова, И.П.Яковлева; теории речевых жанров, изложенные в работах М.М.Бахтина и Т.В.Шмелевой; лингвистические, психолингвистические теории, а также положения теории коммуникаций по проблемам текста, высказанные в трудах И.Р.Гальперина, С.И.Гиндина, Т.М.Дридзе, О.Л.Каменской, А.А.Леонтьева, Е.Ф.Тарасова, В.Е.Хализева; частные аспекты изучения массовой культуры (А.Я.Флиер); опыт структурного анализа рекламного текста, описанный в работах Л.Г.Антоновой, В.Липатовой, И.Г.Морозовой, Л.Г.Фещенко.

Мы обращались: к философским работам, посвященным осмыслению истории и теории массовой культуры (М.Вебер, В.Виндельбанд, Р.Гальцева, П.Гречко, П.Гуревич, Э.Гусерль, Г.Зиммель, Т.Злотникова, Е.Золотухина-Аболина, Н.Козлова, Н.Конрадова, А.Костина, В.Крючкова, А.Кукаркин, М.Маклюэн, М.Одесский, Х.Ортега-и-Гассет, М.Пророков, К.Разлогов, И.Роднянская, А.Флиер, Й.Хейзинга, М.Чегодаева, О.Шпенглер); к работам, посвященным культурологическому и историческому аспекту рекламы (Л.Корнилов, А.Костина, А.Литвинова, И.Поткина, М.Старуш, Н.Старых, В.Ученова, Н.Фильчикова, В.Черняховский); к работам, посвященным теоретическому осмыслению феномена рекламы (Л.Аверченко, Ю.Баженов, В.Барабаш, С.Барановский, А.Баскакова, С.Бровко, В.Бузин, Д.Гавра, Е.Головлева, Т.Гринберг, Ф.Джефкинс, Е.Добренькова, Е.Ефимова, В.Зыкин, В.Ильин, И.Крылов, Н.Крючков, А.Лебедев, В.Мальцев, Е.Медведева, Ф.Панкратов, В.Полукаров, Е.Пронина, И.Рожков, Е.Ромат, Ч.Сендидж, Т.Серегина, Р.Титов, Р.Федотова, В.Шахурин, Д.Шишкин,); к работам, посвященным практической стороне организации рекламного процесса (И.Алешина, У.Аренс, Д.Беклешов, Ю.Беркович, К.Бове, Т.Бороноева, Э.Бэрри, М.Валовая, И.Ганжа, Л.Гермогенова, И.Гольман, Э.Грин, П.Громов, А.Давидьянц, А.Дейян, Д.Джугенхаймер, Д.Доти, В.Кеворков, А.Крымов, Ю.Миртов, А.Назнайкин, Д.Огилви, В.Попырин, Э.Старобинский, М.Тимофеев, Л.Хромов, J.Caples, J.Levinson); к работам, посвященным рекламному тексту и различным подходам к его анализу/созданию (Н.Абрамов, М.Блинкина-Мельник,

Е.Дементьева, К.Задорожная, И.Имшинецкая, Н.Кохтев, А.Кривоносов, А.Кромптон, В.Липатова, А.Мельникова, И.Морозова, Д.Розенталь, Е.Тарасов, Л.Фещенко, О.Чарыкова); к трудам, посвященным теории коммуникации (Г.Бакулев, Т.Дридзе, О.Каменская, Г.Почепцов, И.Стернин, Ф.Шарков); к работам, посвященным проблемам текста в лингвистике, психолингвистике и семиотике (Т.Винокур, И.Гальперин, С.Гиндин, С.Кацнельсон, Г.Косиков, А.Леонтьев, А.Мазилова, Е.Ф.Тарасов, В.Хализев).

Научная новизна исследования обусловлена: интегративным научным подходом к анализу рекламного сообщения; междисциплинарным характером исследования, которое проводилось с лингвистических, психолингвистических, семиотических, коммуникативных и культурологических позиций; рассмотрением рекламного продукта как явления массовой культуры; отсутствием прецедентов изучения отобранного для исследования эмпирического материала.

Теоретическая значимость работы заключается: в определении рекламного текста как феноменального явления в современном социокультурном пространстве; в разработке модели аналитического описания текстов печатной рекламы с учетом структурно-композиционных, визуальных, вербальных, символических способов и средств организации текстового пространства.

Практическая значимость работы заключается в следующем: проведенное аналитическое описание текстов печатной рекламы как социокультурного феномена может представлять интерес для культурологов, лингвистов, практиков и теоретиков рекламы; содержащиеся в исследовании материалы могут быть использованы в образовательной деятельности: в процессе преподавания школьных курсов «Риторика» и «Стилистика», дисциплин ВУЗов: «Основы рекламы», «История рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе», «Рекламный текст»; в процессе подготовки копирайтеров, специалистов по рекламе и маркетингу.

На защиту выносятся следующие положения:

Рекламное сообщение, являясь одной из составляющих современной массовой культуры, выполняет функции, характерные для массовой культуры в целом: социализация человека; облегчение выбора человека в условиях переизбытка информации и товаров; «перевод» значимой информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на язык обыденного понимания людей.

Рекламная коммуникация как вариативная модель современной массовой коммуникации имеет специфические черты, обусловленные противоречием между обязательностью достижения цели инициатором коммуникации (рекламодателем) и отсутствием установки на восприятие рекламного сообщения у адресата: наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации; отсроченной обратной связью.

Рекламный текст, являясь уникальной языковой формой, имеет ряд специфических параметров, нашедших отражение в формальных признаках; в структурной организации текстового материала; в использовании систем кодов в организации информации.

Транслируя, в основном, позитивные образы, рекламные сообщения создают целостный позитивный настрой в обществе. Рекламные тексты создают единое информационное и эмоциональное поле в обществе и, таким образом, объединяют людей различных социокультурных слоев, являясь неотъемлемой составляющей современного культурного процесса; претендуя на формирование ценностно-эстетической модели социального поведения личности в современном социуме.

Апробация работы.

Основные положения диссертации обсуждались на научных конференциях молодых ученых в Ярославском государственном педагогическом университете им. К.Д.Ушинского (1988-2004гг.); на конференции «Маркетинг - стратегия развития бизнеса» в МЭСИ (2002г.); на конференциях «Человек в информационном пространстве» (2003-2005гг.); в преподавании соискателем школьного курса «Риторика» (Ярославль, средняя общеобразовательная школа №25); в ходе преподавания соискателем курсов «Основы рекламы», «История рекламы», «Реклама в коммуникационном процессе» (ЯГПУ им. К.Д.Ушинского, РГГУ); в проведении соискателем выездного мастер-класса по рекламе для школьников старших классов (Москва, средняя общеобразовательная школа №1927); в практической рекламной деятельности соискателя при создании рекламных сообщений и разработке рекламных кампаний (1995-2006 гг.).

Структура работы.

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Текст печатной рекламы как социокультурный феномен"

Заключение

В настоящем исследовании представлен интегративный анализ текстов печатной рекламы в социокультурном контексте.

В первой главе мы разработали теоретические предпосылки для анализа рекламного текста: определили причины возникновения и этапы становления массовой культуры; обозначили место рекламы в системе современной массовой культуры; выявили социальные функции массовой культуры и их отражение в рекламной коммуникации, определили специфику рекламной коммуникации, выработали систему параметров для описания текстов печатной рекламы.

Изучив литературу по истории массовой культуры и обобщив представления о причинах возникновения этого явления, мы определили этапы становления рассматриваемого феномена и пришли к выводу, что функциональные и формальные аналогии явлений массовой культуры встречаются в истории, начиная с древнейших цивилизаций. Исследователи связывают истоки массовой культуры с процессами секуляризации, индустриализации, урбанизации, зарождением среднего класса. Непосредственную историю массовой культуры можно отсчитывать с конца XIX, когда происходит становление всеобщей грамотности населения, развиваются технические средства тиражирования и трансляции информации. Выделяют еще одну точку отсчета в становлении современной массовой культуры — вторая половина XX века. В это время происходят процессы социокультурной модернизации и переход от индустриального общества к постиндустриальному (интенсификации процессов управления - получения и обработки информации и принятия решений).

Представив классификацию форм проявления современной массовой культуры, мы сделали вывод, что реклама является одним из системных образований современной массовой культуры. Реклама стоит в одном ряду с другими видами организации или стимулирования массового потребительского спроса вместе с модой, секс-индустрией и иными формами провоцирования потребительского ажиотажа вокруг вещей, идей, услуг. Эти явления массовой культуры формируют в общественном сознании стандарты престижных интересов и потребностей, образа и стиля жизни, имитируют в массовых доступных по цене моделях формы «элитных» образцов, управляют спросом рядового потребителя на предметы потребления и модели поведения, превращают процесс безостановочного потребления различных социальных благ в самоцель существования. В рекламе в наиболее концентрированном виде выступают некоторые общие черты всей массовой культуры. Более того, сами методы создания произведений массовой культуры выступают в рекламе в наиболее обнаженной форме.

Определив социальные функции массовой культуры и функции рекламы, мы пришли к выводу, что рекламная коммуникация частично реализует традиционные функции массовой культуры: социализация, интеграция человека в существующую систему общественных отношений; адаптация значимой (для заказчика рекламы) информации с языка специализированных областей познания и социокультурной практики на язык обыденного понимания людей; манипулирование сознанием потребителя рекламного продукта в интересах рекламодателя; упрощение сложных явлений до простых дуальных оппозиций; облегчение выбора человека в условиях переизбытка информации и товаров. Реклама все чаще становится генератором отдельных культурных событий: теле- и радиопроектов, концертов, шоу, а в некоторых случаях способна стать магистральным потоком культуры целой страны.

Мы рассмотрели рекламное сообщение в системе современной массовой коммуникации, выявили специфические черты рекламной коммуникации и обнаружили противоречие между такими особенностями рекламной коммуникации, как обязательность достижения цели инициатора коммуникации (рекламодателя), с одной стороны, и отсутствием установки на восприятие рекламного сообщения у адресата, наличием помех, дефицитом времени при декодировании информации, отсроченной обратной связью, с другой. Для преодоления данного противоречия в сфере создания рекламного текста сформировались определенные традиции, каноны, используются специфические стратегии и приемы. Рекламная коммуникация, как вариативная модель массовой коммуникации, имеет свою специфику, которая отражается на различных элементах коммуникации: образе автора, образе получателя, канале передачи сообщения и, наконец, на форме рекламного сообщения и системе кодов, используемых для передачи информации в знаковой форме.

Для создания возможности отследить и проанализировать своеобразие рекламного текста нами выработана система параметров для описания элементов поликодового оформления текстов печатной рекламы как единицы рекламной коммуникации: формальные признаки рекламного текста; структурно-композиционная организация рекламного текста; визуальные коды в контексте рекламного сообщения; вербальные коды рекламного текста; культурные коды рекламной коммуникации.

Также мы представили рабочее определение понятия «рекламный текст», дали определение феномену рекламы как социокультурному явлению, ограничили материал, отобранный для анализа. Мы определили рекламный текст как многофункциональное явление, соединяющее информацию социально-экономического, социально-гуманитарного и социально-культурного плана. Мы рассматриваем рекламное сообщение как феноменальное социокультурное явление, отражающее, с одной стороны, торговые предложения коммерческого плана, ориентирующие потребителя и формирующие у него социальные интенции, а с другой стороны, дающее потребителю как субъекту массового сознания идеологизированные и эстетически детерминированные представления об идеальных жизненных кодах современности.

Во второй главе мы представили анализ текстов печатной рекламы, проведенный согласно выработанным параметрам.

В проанализированных текстах мы отметили следующие формальные признаки рекламного сообщения: контекст, понимаемый как специально отведенное в журнале место, специальные значки, позволяющие отличить рекламную информацию в СМИ от журналистского материала; особая форма рекламного сообщения, отличающая его от авторского материала; употребление реквизитов: логотипа рекламируемого товара, адресных данных магазина (представительства, фирмы).

Мы проанализировали структурную организацию текстового материала в печатной рекламе и пришли к следующим выводам: рекламный текст отличается особой структурой, состоит из постоянных элементов (констант): заголовка, основного рекламного текста, справочных данных, слогана, изображения; за каждой константой рекламного текста закреплены определенные функции: заголовок должен привлечь внимание читателя и заинтересовать его настолько, чтобы он прочел основной рекламный текст. Главная задача основного рекламного текста - вызвать желание приобрести рекламируемый товар или услугу. Справочные данные необходимы для того, чтобы подтолкнуть читателя к покупке, дать ему точную информацию для действий. Задача слогана - привлечь внимание адресата, выразить основную идею корпоративной политики фирмы, сделать марку товара узнаваемой.

Для реализации коммуникативных задач в рекламном тексте используются различные способы компоновки текстового материала. В первую очередь мы отмечаем такие приемы, как разбивка текста на микрофрагменты, монтаж, шрифтовое и цветовое выделение опорных слов. «Порционная» подача материала облегчает восприятие больших фрагментов текста, организует паузу для таких мыслительных процессов, как декодирование сообщения, запоминание информации. Монтаж позволяет моделировать текст, соотносить его с конкретной речевой ситуацией, сочетать в тексте знакомую и новую информацию.

Мы рассмотрели особенности функционирования в текстах рекламы визуальных кодов и пришли к выводу, что изображения в текстах печатной рекламы выполняют следующие функции: привлечь внимание реципиента, обозначить предмет рекламы; идентифицировать потенциального покупателя; воспроизвести условия восприятия объекта рекламы; убедить читателя в правдивости заявлений, сделанных в тексте; вместе с вербальным текстом закрепить в сознании читателя единственно правильный (для рекламодателя) вариант интерпретации текста; обеспечить непрерывность воздействия на целевую аудиторию всех рекламных текстов в рамках одной рекламной кампании.

Нами установлено, что из 300 текстов рекламы изображение занимает большую площадь, чем вербальный текст в 173 случаях, равно по площади вербальному тексту в 46 случаях, занимает меньшее пространство, чем словесное сообщение, в 61 случае и в 20 случаях рекламное сообщение состоит только из вербальной составляющей. Интересно, что в последних 20 случаях сам рекламный текст, небольшой по площади, носит информационный характер. Рекламные объявления без изображения встречаются лишь на полосах в конце журналов, специально отведенных под рекламу. Они невыразительны, не привлекают внимание, теряются на фоне рекламы с изображениями.

Мы проанализировали морфологические, синтаксические, стилистические особенности текстов печатной рекламы.

Использование местоимений помогает организовать отношения между адресантом и адресатом как межличностные: сделать текст обращенным не просто к безликой "целевой аудитории", а к каждому отдельному читателю. В некоторых случаях личное местоимение помогает персонифицировать адресанта и целенаправленно осуществить коммуникативный замысел автора рекламы. Личные местоимения первого лица множественного числа употреблены в 10% проанализированных текстов. Притяжательные местоимения, указывающие на принадлежность к первому лицу, содержатся в 4,6% текстах.

Анализ синтаксических ресурсов языка в текстах печатной рекламы показал, что большое значение в организации коммуникации имеют вопросительные и побудительные конструкции. Посредством вопросительных конструкций реализуется задача заинтересовать реципиента, заставить его прочитать текст до конца. Посредством побудительных конструкций реализуется одна из основных задач текста рекламы - побуждение к действию. В отдельных случаях побудительные предложения выполняют другие функции: вызвать желание иметь рекламируемый товар, направить процесс прочтения текста. Вопросительные конструкции встречаются в 35 из 300 проанализированных текстов, что составляет 11,7%. Прослеживается общая тенденция употребления вопросительных предложений в заголовках и в начале ОРТ. Побудительные конструкции представлены в 71 из 300 проанализированных текстов, что составляет 23,6%.

В наши задачи входило также описать риторические фигуры и рассмотреть их коммуникативную роль в текстах рекламы. Анализ материала показал, что риторические фигуры в рекламном тексте имеют особую функциональную значимость. Они являются важным способом выражения коммуникативного намерения адресанта: посредством фигур речи актуализируется главный рекламный аргумент, подчеркиваются важнейшие свойства товара, выделяется название рекламируемой продукции или производителя. Более того, именно риторические фигуры являются тем действенным механизмом, в котором проявляют свои потенциальные возможности морфологические и синтаксические средства выражения идеи рекламного послания.

Понаблюдав за функционированием в рекламных текстах элементов, отражающих и формирующих систему ценностей целевой аудитории, мы выявили, что четко прослеживаются схожие образы в текстах, рекламирующих однородные группы товаров: средства для ухода за волосами, бытовую технику, парфюмерию, косметику, нижнее белье/купальники, сигареты, питьевую воду.

В рекламе нижнего белья и купальников использованы фотографии моделей в нижнем белье, купальниках. В данном случае изображения выполняют функцию индекса: изображается стройная, приятная молодая женщина. Заголовки либо только называют товар, либо имеют и экспрессивную нагрузку.

23 текста из 300 представляют продукцию товарной категории «парфюмерия». Во всех 23-х текстах есть изображение самого рекламируемого товара - флакона туалетной воды, а в 14 из них - изображение человека: мужчины - в двух текстах, рекламирующих туалетную воду для мужчин; мужчины и женщины - в четырех, женщины - в восьми. Интересная тенденция в рекламе туалетной воды - высокая экспрессивность образов: «Live to excess/ расо rabanne», «Акуа ди Джио - провокация от Giorgio Armani». Изображения моделей в данной рекламе выполняют роль символа, они не только выражают типичный образ потребителя рекламируемого продукта, но создают эмоциональный образ бренда.

Мы можем сделать вывод, что через рекламу транслируются ценности товара, и это влияет на формирование общественных ценностей. Реклама, ориентированная на массового потребителя, стремится формировать вкусы, чувства через эмоциональное воздействие. Это сближает рекламу с массовой культурой. Реклама, создавая моду на товары, создает и моду на стандарты человеческого поведения - потребителя рекламируемого товара. Рекламные продукты, как и продукты массовой культуры, имеют успех, потому что легки для усвоения, приятны, понятны. Транслируя в основном приятные образы, реклама создает целостный позитивный настрой в обществе. Рекламные сообщения создают систему образов, слов, устойчивых фраз, которые понятны людям различных возрастных и профессиональных групп, людям, населяющим различные регионы и даже континенты. Реклама, как органичный компонент массовой культуры, создает единое информационное и эмоциональное поле и таким образом объединяет людей различных социокультурных слоев, являясь неотъемлемой составляющей современного культурного процесса.

Список научной литературыПрохорова, Светлана Николаевна, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Абрамов, Н. Дар слова: Выпуск тринадцатый. Реклама. С-Пб.,

2. Аверченко, JI.K. Психология рекламы.// ЭКО. 1995. - №2. - С. 177189.

3. Агитационно-массовое искусство. Оформление празднеств.// Советское декоративное искусство. Материалы и документы. 1917-1932. / Ред. Т.И. Володина — М., «Искусство», 1984. 290с.

4. Алексеева, Е. Нужен ли хороший креатив в печатной рекламе? // Рекламный мир. 1997.-№12-С. 10-11.

5. Алешина, И.В. Паблик рилейшнз для менеджеров и маркетеров. — М.: Ассоциация авторов и издателей "Тандем", Изд-во "ГНОМ-ПРЕСС", 1997. -256с.

6. Аникина, Н. Реклама как часть маркетинга: Обзор литературы// Библиотека. 1994. - №3. - С.72-74.

7. Антонова, Л.Г. К вопросу о поликодовости современного информационного пространства// Человек в информационном пространстве: сборник научных трудов. Ярославль: «Истоки», 2003. - С.19-21.

8. Антонова, Л.Г. Концепт и контекст в современном коммуникативном пространстве// Человек в информационном пространстве: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 3. Ярославль: «Истоки», 2005.-С.4-9.

9. Бакулев, Г.П. Массовая коммуникация: Западные теории и концепции: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. -176с.

10. Барабаш, В.В. Словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз. М.: ИИКЦ "Эльф-М", 1995.

11. Барановский, С. Фокус-группы истина "без фокусов"// Рекламные технологии. - 1997. - №3. - С.6-8.

12. Барт, Р. Воображение знака// Барт Р. Избранные работы: Семиотика, Поэтика: пер. с фр./ сост., общ. ред. и вступ. статья Г. К. Косикова. М.: Издат. группа "Прогресс", "Универс", 1994. -С.246-252.

13. Барт, Р. Риторика образа// Барт Р. Избранные работы: Семиотика, Поэтика: пер. с фр./ сост., общ. ред. и вступ. статья Г. К. Косикова. М.: Издат. группа "Прогресс", "Универс", 1994. - С.297-318.

14. Баскакова, А. Рекламе нужна социология// Рекламный мир. 1998. -№1-2. -С.28-29.

15. Бахтин, М.М. Вопросы литературы и эстетики. — М., 1975. 502с.

16. Бахтин, М.М. Из дневниковых записей к работе "Проблема речевых жанров: Диалог"// Бахтин М.М. Собрание сочинений, т.5. М.: Русские словари, 1996.- С.207-286.

17. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества. М.: Изд-во «Искусство», 1986.-444с.

18. Беклешов, Д.В., Попырин, В.И. Реклама в системе маркетинга: учебное пособие. -М.: Высшая коммерческая школа, 1989.

19. Беркович, Ю. Современный бизнес и реклама// Бизнес. 1994. - №3. -С.34-35.

20. Библер, B.C. Культура. Диалог культур (опыт определения)// Вопросы философии. 1989. - № 6. - С.31-42.

21. Библер, B.C. Мышление как творчество: Введение в логику мысленного диалога. — М.: Политиздат, 1975. 399с.

22. Библер, B.C. От наукоучения к логике культуры: Два философских введения в двадцать первый век. М.: Политиздат, 1991. - 412с.

23. Блинкина-Мельник, М.М. Рекламный текст. Задачник для копирайтеров. М.: ОГИ, 2003. - 200с.

24. Бове, К.Л., Арене, У.Ф. Современная реклама/ пер. с англ. -Тольятти: "Издательский Дом Довгань", 1995. 678с.

25. Большая советская энциклопедия/ Главный редактор А.М.Прохоров, М.: Советская энциклопедия, 1972.

26. Бороноева, Т.А. Современный рекламный менеджмент: учебное пособие/ Т.А. Бороноева. -М.: Аспект Пресс, 2002. 141с.

27. Бузин, В. Оценки эффективности рекламного сообщения// Рекламный мир. 1997. - № 12. - С.34.

28. Бэрри, Э.М. Карьера в рекламном агентстве: Ваш рекламный портфель. М.: Внешсигма, 1997. - 222с.

29. Валовая, М.Д. Азы древнейшего ремесла, или Тринадцать бесед о рекламе и маркетинге. М.: Нива XXI Век, 1994.

30. Вебер, М. Германия и кризис европейской культуры// Культурология XX века: Антология. М., Юрист, 1995. - С.281-296.

31. Виндельбанд, В. Философия культуры и трансцендентальный идеализм. // Культурология XX века: Антология. — М., Юрист, 1995. — С.57-68.

32. Винокур, Т.Г. Говорящий и слушающий: Варианты речевого поведения. — М.: Наука, 1993. 172с.

33. Волков, А.А. Основы русской риторики. М.: Издание филологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, 1996.

34. Волков, И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности: учебно-методическое пособие/ Научно-методический, каб. по заоч. и веч. обучению МГУ им. М.В. Ломоносова. М.: Изд-во МГУ, 1991. -77с.

35. Гальперин, И.Р. Текст как объект лингвистического исследования. -М.: Наука, 1981.- 139с.

36. Гальцева, Р.А., Роднянская, И.Б. Ответственность художника перед миром гуманного // Самосознание европейской культуры XX века. — М.: Изд-во политич. лит-ры, 1991 — С. 154-170.

37. Ганжа, И. Как научиться тому, чему научить невозможно: Несколько лекций по рекламному креативу// Рекламные технологии. 1997. -№4-5,- 1998. -№2- С.12-13.

38. Гермогенова, Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: "РусПартнер Лтд", 1994. -252с.

39. Гиндин, С.И. Связный текст. Формальное определение и элементы типологии. М., 1958.

40. Гольман, И.А. Рекламное планирование. Рекламные технологии. Организация рекламной деятельности: Записки московского рекламиста. М.: Изд-во "Гелла- принт", 1996. - 320с.

41. Гольман, И.А. Таких не берут в космонавты или как стать российским копирайтером// Рекламные технологии. 1997. - №1. - С. 16-20.

42. Гольман, И.А., Добробабенко, Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: учебник. Новосибирск, «Интербук», 1991. - 142с.

43. Гречко, П.К. Интеллектуальный импорт, или о периферийном постмодернизме// Общественные науки и современность, 2000. №2. - С. 166177.

44. Грин, Э. Креативность в паблик рилейшнз. 2-е изд. / пер. с англ. под ред. А.Н. Андреевой. СПб.: Издательский Дом «Нева», 2004. - 256с.

45. Гринберг, Т.Э. Политические технологии: ПР и реклама: учеб. пособие для студентов вузов. М.: Аспект Пресс, 2005. - 317с.

46. Гринберг, Т.Э. Рекламный политический портрет в системе массовой коммуникации. М.: МГУ, фак. журналистики, Каф. эконом, журналистики и рекламы, 1995.

47. Громов, П. Мифы или стереотипы рекламы // Дело. 1996. - №2. -С. 25-26.

48. Гуревич, П.С. Философия культуры: Пособие для студентов гуманит. Вузов.— 2-е изд. — М.: «Аспект пресс», 1995. 286с.

49. Гусерль, Э. Кризис европейского человечества и философия// Культурология XX века: Антология. М., Юрист, 1995. - С.297-330.

50. Давидьянц, А. Реклама это имя вещи// Журнал для акционеров. -1994.-№8-9.- С.45-48.

51. Дейян, А. Реклама. / пер. с франц., общ. ред. B.C. Загашвили. М.: АО Издательская группа "Прогресс", 1993. - 176с.

52. Дейян, А. Стимулирование сбыта и реклама на месте продаж/ пер. с франц., общ. ред. B.C. Загашвили. М.: АО Издательская группа "Прогресс", "Универс." 1994.-140с.

53. Дементьева, Е.Ю., Чарыкова, О.Н. Прагматический потенциал имени и глагола в тексте газетной рекламы// Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии: межвузовский сборник научных трудов. -Ярославль, 2002. С.193-197.

54. Джефкинс, Ф. Реклама: учеб. пособие для вузов/ пер. с англ. под ред. Б.Л. Еремина. -М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2002. 543с.

55. Джугенхаймер, Д.У., Уайт, Г.У. Основы рекламного дела: Учебник для тех, кто хочет узнать, что такое реклама и как её делать/ пер. с англ./ ред. С.В. Золотарева. Самара: АООТ «Корпорация «Федоров», 1996. - 480с.

56. Диалог в философии: традиции и современность// Межвузовский сборник/ под ред. проф. M.J1. Корнеева. СПб.: изд-во С.-Петербургского университета, 1995.- 192с.

57. Диалог и коммуникации философские проблемы (материалы "Круглого стола") // Вопросы философии. - 1980. — № 7. - С.3-27.

58. Доти, Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз/ Перевод с англ. М.: Информационно-издательский дом «Филинъ», 1996. - 285с.

59. Дридзе, Т.М. Текстовая деятельность в структуре социальной коммуникации: Проблемы семиосоциопсихологии / Отв. ред. И.Т. Левыкин. -М.: Наука, 1984.-268с.

60. Дридзе, Т.М. Язык и социальная психология: учеб. пособ. для вузов по спец. «Журналистика». -М.: Высшая школа, 1980. 224с.

61. Дрю, Ж.-М. Ломая стереотипы. / пер. с англ. под ред. Л.В. Волковой. — СПб.: Питер, 2002. 272с.

62. Дука, С.И. Информационное общество: социогуманитарные аспекты. — СПб.: Издательство С.-Петербургского университета, 2004. 172с.

63. Задорожная, К.Е. Новейшие тенденции в развитии американской телерекламы. М.: МГУ, фак. журналистики, Каф. зарубежной печати и лит., 1995.

64. Задорожная, К.Е. Новое в развитии телерекламы в США (конец 1980-х, начало 90-х годов)// Вестник МГУ. Сер.Ю. Журналистика. 1994. -№6 - С.37-44.

65. Зиммель, Г. Конфликт современной культуры// Культурология XX века: Антология. —М., Юрист, 1995. -С.378-398.

66. Злотникова, Т.С. Классический дискурс массовой культуры// Человек в информационном пространстве: сборник научных трудов. -Ярославль: «Истоки», 2003. С.62-70.

67. Злотникова, Т.С. Человек хронотоп - культура. - Ярославль: Александр Рутман, 2003. - 172с.

68. Золотухина-Аболина, Е.В. Постмодернизм: распад сознания?// Общественные науки и современность, 1997. №4. - С. 185-192.

69. Зыкин, В.Г. Психология в рекламе. М.: ДатаСтром, 1992.

70. Иванова, К.А. Копирайтинг: секреты составления рекламных и PR-текстов. СПб.: Питер, 2005. - 144с.

71. Ильин, В. Реклама: Искусство и наука// Российский экономический журнал. 1992. - №1 - С.63-68.

72. Ильин, В.Я. Творческий подход к рекламе// ЭКО. 1995. - № 9 -С.203-219.

73. Имшинецкая, И. Жанры печатной рекламы, или сундук с идеями для копирайтера. М.: РИП-холдинг, 2002. - 130с.

74. Имшинецкая, И. Креатив в рекламе: М.: РИП-холдинг, 2002.172с.

75. Искусство и массы в современном буржуазном обществе: Сборник статей. — 2-е изд., доп. / ред.-сост. Д.Житомирский. — М.: Сов. Композитор, 1989.-319с.

76. Искусство рекламы: теория и практика современной рекламы/ Научн. ред. Н.С. Пушкарев. Казань: Изд-во Казанского ун-та, 1992. - 187с.

77. Как учат рекламе// Рекламный мир. 1997. - № 11. - С.6.

78. Калошина, А. Цена слогана, как цена жизни фирмы// Рекламный мир.-1994.-№7.-С. 12.

79. Каменская, O.JI. Текст и коммуникация: учебное пособие для институтов, факультетов иностр. яз. М.: Высш. шк., 1990. - 152с.

80. Карпинская, О. Как Ваше слово отзовется?: Компьютерные психотехнологии// Рекламный мир. 1996. - №8. - С.20.

81. Катернюк, А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. пособие. Ростов н/Д.: «Феникс», 2001. - 320с.

82. Кафтанджиев, X. Тексты печатной рекламы/ пер. с болг./ под ред. М.Дымшица. М.: "Смысл", 1995. - 134с.

83. Кацнельсон, С.Д. Типология языка и речевое мышление// Синтаксис текста. JL: «Наука», Ленинградское отделение, 1972. - 216с.

84. Кеворков, В.В. Слоган. Практическое руководство. 3-е изд., испр. -М.: РИП-холдинг, 2005. - 156с.

85. Кеворков, В.В., Кеворков, Д.В. Маркетинг. Регламент бизнес-процесса. М.: РИП-холдинг, 2003. - 292с.

86. Козлова, Н. Там, где кончается искусство// Общественные науки, 1990.-№6.-С.116-123.

87. Конрадова, Н.А. Китч: не-искусство не-элиты// Общественные науки и современность, 2000, №5. С. 181-191.

88. Корнилов, Л.В., Фильчикова, Н.В. От глашатая до неона. М.: Знание, 1978.- 126с.

89. Косиков, Г.К. «Структура» и/или «текст» (стратегия современной семиотики) // Французская семиотика: От структурализма к постсруктурализму / пер. с фр., сост. и вступ. статья Г.К. Косикова. М.: ИГ «Прогресс», 2000. -С.3-48.

90. Костина, А.В. Массовая культура как феномен постиндустриального общества. 2-е изд., доп. и перераб. - М.: Едиториал УРСС, 2005. - 352с.

91. Костина, А.В. Эстетика рекламы: учеб. пособие. М.: ООО «Вершина», 2003. - 304с.

92. Котлер, Ф. Основы маркетинга/ пер. с англ. В.Б. Боброва; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М. Пеньковой. М.: "Прогресс", 1990. - 733с.

93. Кохтев, Н., Розенталь, Д. Слово в рекламе. М.: «Экономика», 1978.- 65с.

94. Кохтев, Н.Н. Ассоциации в рекламе// Русская речь. 1991. - №3. -С.68-71.

95. Кохтев, Н.Н. Десять эффектов рекламы// Русская речь. 1991. - №6.- С.57-63.

96. Кохтев, Н.Н. Психология восприятия и композиция рекламы// Русская речь. 1991. - №4. - С.68-72.

97. Кохтев, Н.Н. Реклама и речевая норма// Русская речь. 1991. - №2. -С.61-66.

98. Кохтев, Н.Н., Розенталь, Д.Э. Наблюдения над пунктуацией в тексте рекламы// Современная русская пунктуация/ Отв. ред. Л.И. Скворцов. М.: "Наука", 1997.-С. 159-172.

99. Кривоносов, А.Д. Основы спичрайтинга: учеб. пособие для студентов отделений связей с общественностью. — СПб.: Лаборатория оперативной печати факультета журналистики СПбГУ., 2003. 56с.

100. Кривоносов, А.Д. PR-текст в системе публичных коммуникаций. -СПб.: Петербургское Востоковедение, 2002. 288с.

101. Кромптон, А. Мастерская рекламного текста/ пер. с англ. -Тольятти: Издательский дом "Довгань", 1995. 221с.

102. Крылов, И.В. Пещерное искусство XX века// Рекламные технологии. 1997. -№1. - С.2-3.

103. Крылов, И.В. Тестирование рекламы: последние достижения в оценке рекламной эффективности// Реклама. 1996. - №2-3. - С.6-7.

104. Крючков, Н. Поиск ключевидных взаимосвязей: Нейронное моделирование в рекламной деятельности. // Риск. 1995. - №4 - С.39-40.

105. Крючкова, В.А. Антиискусство: теория и практика авангардистских движений. — М.: Изобраз. Искусство, 1985. 303с.

106. Юб.Кукаркин, А. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы. Техника. Бизнес. — 2е изд., доработ. и доп. — М.: Политиздат. — 1985. 397с.

107. Культура и искусство в современном мире: состояние и тенденция развития: Обзорная информация/ Выпуск 5: Диалог в культуре. -М., 1989.

108. Культурология XX век. Энциклопедия. Т.2. — СПб.: Университетская книга; ООО «Алетейя», 1998. — С.20-22.

109. Лебедев, А. Гипноз в рекламе или кое-что о психотронном оружии// Рекламный мир. 1996. - №4. - С.18.

110. Ю.Лебедев, А. Реклама диалог, но это не должен быть разговор немого с глухим// Деловой мир. - 1995. - 30 сент. - С.5.

111. Ш.Лебедев, А. Социология и психология рекламы: две составляющие одного исследовательского процесса// Рекламный мир. 1996. - №11-12. - С.29.

112. Лебедев-Любимов, А. Психология рекламы. СПб.: Питер, 2002. —368с.

113. Леонтьев, А. А. Высказывание как предмет лингвистики, психолингвистики и теории коммуникации// Синтаксис текста. М.: Наука, 1967.

114. Леонтьев, А.А. Психолингвистика. Л.: Наука, 1967. - 118с.

115. Леонтьев, Д. Можно ли измерять имидж?// Рекламный мир. 1994. -№14-15.-С.13.

116. Лингвистический энциклопедический словарь/ Гл. ред. В.НЛрцева. М.: Советская энциклопедия, 1990. - 682 с.

117. Литвинова, А.В. От заголовка к слогану: "Эволюция рекламных текстов в Англии, США и России// Вестник МГУ. Сер. 10, Журналистика. -1996. №3. - С.30-35.

118. Лотман, Ю.М. Риторика// Риторика. 1995. - № 2.

119. Луман, Н. Реальность массмедиа/ пер. с нем. А.Ю. Антоновского. -М.: Праксис, 2005. 256с.

120. Мазилова, А.Ю. Лингвистический анализ художественного текста: учебное пособие. Ярославль: ЯГПИ им. К.Д. Ушинского, 1988. — 84с.

121. Маклюэн, М. Галактика Гуттенберга: Становление человека печатающего/ перевод И.О. Тюриной. М.: Академический Проект: Фонд «Мир», 2005.-496с.

122. Мальцев, В.А. Арифметика рекламы// ЭКО. 1996. - №12. - С.3034.

123. Манн, И.Б. Маркетинг на 100%: Ремикс: Как стать хорошим менеджером по маркетингу/ Игорь Манн. 3-е изд., перераб и доп. - М.: Манн, Иванов и Фербер, 2005. - 416с.

124. Маркетинг-стратегия развития бизнеса: сборник статей участников конференции. Ярославль: Титул Яр, 2002. - 362с.

125. Массовая культура: современные западные исследования/ пер. с англ. Отв. ред. и предисл. В.В. Зверевой. М.: Фонд научных исследований «Прагматика культуры», 2005. - 339с.

126. Медведева, Е.В. Рекламная коммуникация. М.: Едиториал УРСС, 2003.-280с.

127. Мельникова, А. Языковые особенности телерекламы. // Дебют: Сборник студенческих научных работ. Ярославль, ЯГПУ, 1996, С.71-74.

128. Миртов, Ю.Н., Крымов, А.А. Как стать рекламным агентом: Руководство для начинающих и практикующих рекламных агентов. М.: Тривола, 1995.- 151с.

129. Морозова, И.Г. Рекламный сталкер. Теория и практика структурного анализа рекламного пространства. М.: Гелла-принт, 2002. - 272с.

130. Морозова, И.Г. Слагая слоганы. -М.: РИП-холдинг, 2002. 172с.

131. Мучник, Б.С. Человек и текст: Основы культуры письменной речи. -М., 1985.-252с.

132. Незнайкин, А.Н. Рекламная служба газеты: учебное пособие. М.: АО "Комсомольская правда", 1996.

133. Незнайкин, А.Н. Тексты в рекламе недвижимости// Реклама. 1996. -№2-3. - С.4-5.135.0гилви, Д. Огилви о рекламе. М.: Изд-во Эксмо, 2003. - 232с.

134. Одесский, М., Пророков, М. Массовая культура существовала уже в гомеровские времена// Общественные науки, 1990. № 5. - С. 126.

135. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: Ок. 57000 слов/ под ред. чл.-корр. АН СССР Н.Ю. Шведовой. 20-е изд., стереотип. - М.: Рус. яз., 1988. -750с.

136. Панкратов, Ф.Г., Баженов, Ю.К., Серегина, Т.К., Шахурин, В.Г. Рекламная деятельность: учебник для студентов высших учебных заведений. -4-е изд., перераб. и доп. М.: Издательско-книготорговый центр «Маркетинг», 2001.-364с.

137. Панченко, Н.В. Эффективность рекламы: почему она наука и как ее повысить// ЭКО. 1994. -№9. - С.78-81.

138. Петрович, О. Секреты влияния рекламы на человека// Деловой мир. 1995.-№2.

139. Пискунова, М.И., Федотова, JI.H. Реклама в системе массовых информационных процессов// Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. -№4. - С.80-84; №5 - С.80-84.

140. Полукаров, B.JI., Головлева, E.JL, Добренькова, Е.В., Ефимова, Е.М. Рекламная коммуникация: учебное пособие. -М.: Международный университет бизнеса и управления: изд-во «Палеотип»: ИТК «Дашков и К0», 2002. 344с.

141. Поткина, И. От вывески до плаката: Становление рекламного дела в России// Былое. 1996. - №6. - С. 18-19.

142. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные аспекты семантики. Киев: Изд-во при Киевском государственном университете, издат. объединение «Вища школа», 1987.- 130с.

143. Почепцов, Г.Г. Коммуникативные технологии двадцатого века. -М.: «Рефл-бук», Киев: «Валкер», 2002. 352с.

144. Пронина, Е.Е. Психологическая экспертиза рекламы. М.: РИП-холдинг, 2000. - 100с.

145. Прохорова, С.Н. Реклама как феномен массовой культуры// Человек в информационном пространстве: межвузовский сборник научных трудов. Выпуск 3. Ярославль: «Истоки», 2005. - С.59-62

146. Прохорова, С.Н. Рекламный текст как уникальная жанровая разновидность языка// Текст в фокусе литературоведения, лингвистики и культурологии: межвузовский сборник научных трудов. Ярославль, 2002. -С.182-193.

147. Психология и психоанализ рекламы. Личностно-ориентированный подход/ ред.-сост. Д.Я Райгородский: учеб. пособие для факультетов психологии, экономики и журналистики. Самара: Издательский Дом БАХРАХ-М, 2001. - 752с.

148. Разлогов, К. Коммерция и творчество: враги или союзники? — М.: «Искусство», 1992. 272с.

149. Разлогов, К. Культура для необразованных?// Общественные науки, 1990, №5. — С.168-182.

150. Реклама в бизнесе: Учеб. пособие/ Сост. Т.К.Серегина, Л.М.Титкова/ Под общ. ред. д-ра экон. наук Л.П.Дашкова. М.: Информационно-внедренческий центр "Маркетинг", 1996. — 112с.

151. Реклама и связи с общественностью: учеб. пособие/ отв. ред.

152. A.Д.Кривоносов, М.А.Шишкина. СПб.: С.-Петербургский Государственный Университет, 2004. - 225с.

153. Реклама: культурный контекст. -М.: «Рип-холдинг», 2004. 186с.

154. Рекламный текст: семиотика и лингвистика/ Отв.ред. Ю.К.Пирогова, П.Б.Паршин. М.: Изд.дом Гребенникова, 2000. - 270с.

155. Ривс, Р. Реальность в рекламе: Пер. с англ. / Ред. В.Е. Демидов. М.: В/О Внешторгреклама, 1993.

156. Рожков, И.Я. Особенности, состояние, перспективы// Реклама. -1996. -№1. С.30-31, №2. - С.30-31.

157. Ромат, Е.В. Реклама. СПб.: Питер, 2001. - 496с.

158. Российская социологическая энциклопедия/ под общей редакцией академика Г.В.Осипова. М.: Изд.группа Норма-Инфра, 1998. - 666с.

159. Самые успешные PR-кампании в мировой практике/ пер. с англ. -М.: Консалтинговая группа «ИМИДЖ-Контакт», ИНФРА-М, 2002. 310с.

160. Связи с общественностью как социальная инженерия/ под. Ред.

161. B.А.Ачкасовой, Л.В.Володиной. СПб.: Речь, 2005. - 336с.

162. Семиотика: Антология/ сост. Ю.С. Степанов. Изд. 2-е, испр. и доп. -М.: Академический Проект; Екатеринбург: Деловая книга, 2001. 702с.

163. Сендидж, Ч. Реклама: теория и практика/ пер. с англ.: М.: «Сирин», при участии «МТ-ПРЕСС», 2001. - 620с.

164. Современное зарубежное литературоведение (страны Западной Европы и США): концепции, школы, термины: энциклопедический справочник. М.: Интрада - ИНИОН, 1996. - 320 с.

165. Солганик, Г.Я. От слова к тексту: книга для уч-ся старш. классов. -М.: Просвещение, 1993. 185с.

166. Сопер, П.Л. Основы искусства речи. 2-е изд., испр. - М.: Прогресс; Прогресс-Академия, 1992. - 415с.

167. Сорокин, Ю.А. Психолингвистические аспекты изучения текста. — М.: Наука, 1985.- 168с.

168. Социологический словарь/ под ред. С.Кравченко. -М., 1999.

169. Старобинский, Э.Е. Самоучитель по рекламе, М.: АО Бизнес-школа, "Интел-синтез", 1996. -223с.

170. Стернин, И.А. Основные тенденции развития общения в первой половине XXI века (попытка прогноза)// Коммуникативные исследования 2003./ научный ред. И.А. Стернин. Воронеж, Ярославль: изд-во «Истоки», 2003. -С.4-19.

171. Сычев, О.А. Филологический анализ американской рекламы// Речевое воздействие в сфере массовой коммуникации. М.: Наука, 1990, - С.96-108.

172. Сэндидж, Ч., Фрайбургер, В., Ротцол, К. Реклама: теория и практика/ пер. с англ. В.Б.Боброва; Общ. ред. и вступ. ст. Е.М.Пеньковой. М.: «Прогресс», 1989.-628с.

173. Тарасов, Е.Ф. Психолингвистические особенности языка рекламы// Психолингвистические проблемы массовой коммуникации/ отв. ред. Леонтьев А.А. -М.: «Наука», 1974, С.80-96.

174. Текст как объект лингвистического и психолого-педагогического исследования: Тезисы докладов научно-теоретической конференции/ Редкол.: Л.К.Гейхман (отв. ред.) и др. Пермь, 1982. - 98с.

175. Терещенко, JI.K. Реклама и рекламная деятельность// Дело и право. 1994. - №6. - С.32-36.

176. Титов, Р. Реклама: вопросы терминологии// Мировая экономика и международные отношения. 1996. - №12. - С. 135-141.

177. Тулупов, В.В. Реклама в коммуникационном процессе: Курс лекций. -Воронеж: Издательство «Кварта», 2003.- 144с.

178. Уткин, Э.А., Кочеткова, А.И. Рекламное дело. М.: Ассоциация авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1999. - 272с.

179. Ученова, В.В. С чего это начиналось? Проблема генезиса рекламной деятельности// Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 1995. - №5. - С.22-30.

180. Ученова, В.В., Старуш, М.И. «Философский камешек» рекламного творчества: культурология и гносеология рекламы: учеб. пособие для деловых людей. -М.: «Максима», 1996. 106с.

181. Ученова, В.В., Старых Н.В. История рекламы. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 304с.

182. Федеральный закон о рекламе// Реклама предприятия. Правовое регулирование. -М.: "Приор", 1995, С.3-19.

183. Федосюк, М.Ю. Речевой замысел говорящего и его компоненты// Риторика и коммуникация. Теория практика - преподавание.: Тезисы 2-й Международной конференции по риторике и речевой коммуникации / Составитель-редактор В.И. Аннушкин. - М., 1998.

184. Федотова, Р.Н. Реклама в средствах массовой коммуникации как "лоббизм" производителя// Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 1994. - № 5. -С.70-75.

185. Феофанов, О. После маскарада: Субъективные заметки о политической рекламе к выборам 95// Реклама. - 1996. - №2-3. - С.8-11.

186. Фещенко, Л.Г. Структура рекламного текста: учебно-практическое пособие. — СПб.: Изд-во «Петербургский институт печати», 2003. 232с.

187. Филосовский энциклопедический словарь/ Гл. ред. Л.Ф.Ильичев. — М.: Советская энциклопедия, 1983. 839с.

188. Философия и культура. Основные понятия и термины: справочные материалы/ под. общ. ред. М.Ф.Ковшикова. 2-е изд., доп. и перераб. -Ярославль, 2001. - 73с.

189. Флиер, А.Я. Культура как фактор национальной безопасности// Общественные науки и современность, 1998, № 3. С.181-187.

190. Флиер, АЯ. Массовая культура и ее социальные функции// Общественные науки и современность, 1998, № 6. С.138-148.

191. Фостер, Н. Найди свой путь в рекламном деле/ Ред. Г.П.Щерба. -М.: АйКью, 1992.-48с.

192. Фромм, Э. Психоанализ и этика. М.: Республика, 1993. - 415с.

193. Хализев, В.Е. Текст// Русская словесность. 1995. - №4. - С.27-32.

194. Хейзинга, Й. Homo ludens. В тени завтрашнего дня: Пер. с нидер./ Общ. ред. и послесл. Г.М.Тавризян. — М.: Издательская группа «Прогресс», «Прогресс- Академия», 1992. -458с.

195. Хромов, Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека-менеджера и бизнесмена. Петрозаводск: АО "Фемизм", 1994.

196. Чегодаева, М. Искусство изначально массово// Общественные науки, 1990, № 6. - С. 109-116.

197. Человеческий фактор в языке. Коммуникация, модальность, дейксис/ Н.Д.Арутюнова, Т.В.Булыгина, А.А.Кубрик и др.; Отв. ред. Т.В.Булыгина.; Рос. АН., Ин-т языкознания М.: Наука, 1992. - 280с.

198. Черняховский, В. Роль рекламы в развитии СМИ// Рекламный мир. 1997. - №12. - С.2-6.

199. Чечеткина, Г.И. Основные тенденции развития мировой рекламной индустрии в 90-е годы// Вестник МГУ. Сер.10. Журналистика. 1995. - №5 С.58-68, №6. - С.59-69.

200. Шарков, Ф.И. Основы теории коммуникации: учебник для вузов. -М.: Издательский Дом «Социальные отношения», издательство «Перспектива», 2003.-248с.

201. Шишкин, Д.П, Гавра, Д.П., Бровко, C.JI. PR-кампании: методология и технология: учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2004. - 187с.

202. Шишкина, М.А., Гавра, Д.П., Шишкин, Д.П. Связи с общественностью в России: развитие нового рынка. СПб.: Роза мира, 2004. -108с.

203. Школьник, JI. Реклама как чистое искусство// Огонек. 1995. -№44. - С.76-77.

204. Шмелева, Т.В. Речевой жанр. Возможности описания и использования в преподавании языка// Русистика. 1990. - №2. - С.20-31.

205. Шпенглер О. Закат Европы// Культурология XX века: Антология. -М., Юрист, 1995. С.432-453.

206. Шпенглер О. Человек и техника// Культурология XX века: Антология. М., Юрист, 1995. - С.454-496.

207. Эко, У. Открытое произведение: Форма и неопределенность в современной поэтике/ пер. с итал. А. Шурбелева. СПб.: Академический проект, 2004.-384с.

208. Эко, У. Отсутсвующая структура. Введение в семиологию. СПб.: «Симпозиум», 2004. - 544с.

209. Яковлев, И.П. Современные теории массовых коммуникаций: учеб. пособие. СПб.: Роза мира, 2004. - 95с.

210. Caples, J. How to make your advertising make money. New Jersey, 1983.-380p.

211. Doyle, С. Marketing. Glasgow, 2003. - 360p.

212. Levinson, J. K. Guerrilla advertising: cost-effective techniques for small-business success. New York, 1994.