автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.01
диссертация на тему: Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений

Полный текст автореферата диссертации по теме "Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений"

□030В40В0

На правах рукописи

Донова Дарья Александровна

Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений

Специальность - искусствоведение 17 00 01 - театральное искусство

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

О 5 ИЮЛ 2007

Москва-2007

003064060

Научный руководитель Официальные оппоненты

Работа выполнена в Российской академии театрального искусства ГИТИС

доктор искусствоведения, профессор Орлов Юрий Матвеевич доктор искусствоведения, профессор Дунаева Елена Александровна, кандидат искусствоведения Федоренко Елена Геннадьевна Санкт-Петербургская государственная академия театральною искусства

Ведущая организация

Защита состоится ¿¿¿С//(Л- 2007 года в _часов

на заседании диссертационного совета К 210013 01 по присуждению ученой степени кандидата искусствоведения при Российской академии театрального искусства - ГИТИС (125009, г Москва, Малый Кисловский пер, д 6)

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российской академии театрального искусства - ГИТИС

Автореферат разослан ^ ¿о^^_2007 года

Ученый секретарь диссертационного совета, кандидат искусствоведения К Л Мелик-Пашаева

История самого удивительного из искусств - сценического -насчитывает уже несколько тысячелетий Театр — явление синтетическое по своей природе, способное вмещать в себя абсолютно все другие виды творчества, и, вместе с тем, чрезвычайно хрупкое и недолговечное, более других зависимое от влияния внешней среды Государство, общество, религия, экономика и политические коллизии определяют судьбу и само существование спектакля в не меньшей степени, чем талант и труд его создателей Каждая эпоха налагает свой отпечаток, и именно поэтому изучение театра, начатое еще Аристотелем, продолжается по сей день, обрастая все новыми направлениями поиска

Театр, существующий одновременно во множестве ипостасей, достоин и требует объемного, стереоскопического научного взгляда С одной стороны, сценическое искусство - епархия художников, то есть предмет исследования для теоретиков и историков искусства, критиков, философов С другой стороны, театральный репертуар - результат регулярной коллективной художественной деятельности,

подразумевающей производственные циклы, следовательно, он попадает в поле интересов наук об управлении и планировании, а также различных экономических и юридических дисциплин В то же время, театр, который, по известному тезису Брехта, «без зрителя — нонсенс», зависим от восприятия зрителя, и обладает большой властью над ним же Очевидно, что, будучи влиятельным социальным институтом, он оказывается объектом изучения социологов, психологов, историков Таким образом, театроведение предстает комплексом наук, изучающих все стороны существования театра в художественно-творческом, эстетическом, культурном, историческом, общественном и экономическом аспектах

Однако, «условия, в которых происходило становление театроведения как самостоятельной науки - в частности, роль и влияние несравненно более сильной и зрелой филологии < > - определили

особенно интенсивное развитие истории театра, теории драмы и театральной критики»1, и потому исторически сложился и утвердился взгляд на театр только в одной из его ипостасей — художественной Вместе с тем, уже в середине 1970-х годов стало ясно, что такая позиция слишком тесна, поскольку «одним из признаков зрелости науки, ее поступательного движения является непрерывное, бесконечное рождение все новых и новых разделов, все более узкая специализация ученых»2 В то же время, социально-культурные и экономические реалии рубежа ХХ-ХХ1 веков диктуют необходимость интеграции «новых разделов» -экономических, социологических, правовых и менеджерских дисциплин в структуру театроведения Подобно тому, как любой новый вид, подвид или жанр искусства может быть освоен театральной сценой (как это уже произошло с кино. фотографией, инсталляцией, рок-музыкой, обогатившими арсенал театрального творчества), так и новые отрасли знания способны обеспечить развитие науки о театре в постоянно изменяющихся условиях

По мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня бытуют в новой, медийной реальности3 Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене их иерархии в общественном сознании Постоянно нарастает поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, собственное мнение все чаще замещается общепринятым Параллельно существенно расширяется пространство проведения досуга, в том числе культурного (телеканалы и компьютерные игры, сети ночных клубов и кофеен, ледовые дискотеки и ташдаолы, кино-империи и поп-концерты и т д ) Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению

'ЮфитАЗ Вопросы театроведения //Наука о театре - Л 1975 —С 6

2 Там же, с 4

3 См об этом, например Отечественные записки — 2005 - № 4

феномена «клинового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания Эта тревожная для театра тенденция отмечалась исследователями еще три десятилетия назад, но сегодня информационный прибой 70-х превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился

Между тем, эпидемия повышения темпов не обошла и теагральную сферу В 2006 году в стране более или менее успешно функционировали около 950 театров, из которых всего 455 - государственного подчинения (25 федеральных и 430 - региональных) В таких условиях борьба за время и деньги зрителя обостряется не только между медийной сферой и искусством, но и внутри самого театрального сообщества

Очевидно, что борьба эта носит отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер, поскольку сегодня театры, как и вся страна, оказались в условиях рынка Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — он диктует свои законы сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм - конкуренцию - рынок сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя

Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что еще более осложняет проблему экономической стабильности театров

Таким образом, перед театром начала XXI века остро встал вопрос физического и морального выживания Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и

4 Театральная Россия Еже1 одное справочно-энциклопедическое издание / Сост Е В Гаева -М Си-Арт, 2007

действовать сообразно правилам игры нынешнего дня - правилам поведения на рынке

Именно этим определяется актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, то есть маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру

Маркетинг — «наука о рынке» — возник для упорядочивания и развития опыта по реализации (сбыту) произведенного Тесно связанный с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, он достиг за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение XX века, во многом стал определяющим фактором его развития Специфика же его существования в структуре науки о театре заключается в его подчиненности условиям художественного бытования

В современном мире «большая часть новых продуктов очень быстро «сходит с дистанции» < > по причинам, не имеющим никакого отношения к качеству или полезности Эти новинки губит обычно плохая проработка финансовых вопросов, маркетинговой стратегии и недостаточно тщательный анализ результатов исследований потребительских рынков»3 Следовательно, любому продукту приходится обеспечивать целый комплекс сопутствующих элементов В частности, встает вопрос об уникальной особенности, выгодно отличающей данный продукт от конкурентов, то есть о создании четкого дифференцированного образа - позиционировании6 Даже если подобная уникальность присуща продукту априори (что очевидно для художественного творчества), все

5 Gamer В Achieving stability and success m crowded markets The case of Tafelmusik // International Journal of Arts Management - Fall 1999 - Volume 2, Number 1 - P 79

6 Термин Дж Траута, см , например, Траут Дж, Райе Э Дифференцируйся или умирай1 — СПб Питер, 2002

равно остается необходимость проработки деталей и стратегии донесения сформулированной идеи до потенциальных потребителей

Западные деятели культуры давно признали, что маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства, его роль - свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией»7 По формулировке Г Г Дадамяна и А Я Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории»8 Согласно распространенной дефиниции, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с определенным искусством» (К Дигглес)9 Таким образом, очевидно, что именно маркетинг -прикладная наука на базе социологии - служит достижению одной из главных задач театра

Профессиональная психология художников на всех континентах сходна, и в любой стране маркетологам приходится доказывать свое право на место под театральным солнцем Просто и изящно сформулировал отношение истинного художника ко всей «экономической суете» Иван Бунин «Я не рубль золотой, чтобы всем нравиться» Однако сама история театрального искусства свидетельствует, что маркетинг (как бы он ни назывался и в каком бы виде ни существовал) всегда был предметом забот

7 Mokwa M , Dawson W M , Pneve E A Marketing the Arts - Цит по Colbert F Marketing Culture and the Arts - Monn, Montreal, Canada -1994 P 13

8 Дадамян Г, Рубинштейн А Социально-культурные цели театра и хозяйственный механизм их реализации // Социологические исследования театральной жизни — M ВТО, 1978 —С 15

' Цит по Colbert F Marketing Culture and the Arts - Monn, Montreal, Canada - 1994 -

P 13

жрецов Мельпомены Актерские труппы, колесившие по дорогам средневековой Европы, стремились обрести сиятельных покровителей, то есть, в современных терминах, занимались поиском меценатов Российские актеры XIX века лично развозили билеты на свои бенефисы, то есть занимались адресной работой со зрителем и накоплением информационной базы, попутно формируя общественное мнение в преддверии премьер, то есть выполняя функции отдела РР. Открывший новую эру в российском театральном искусстве МХТ опирался в равной мере на новаторскую режиссуру и на жесткое профессиональное управление10 Таким образом, отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования театра как искусства и как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального к себе отношения и подхода Несмотря на всю специфику театра — как искусства, как творческой деятельности, — он способен перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур Более того - именно специфика театра как искусства, существующего лишь при наличии зрительского внимания, делает формулу маркетинга — «умения сделать предложение там и тогда, где и когда имеется высокая степень вероятности его принятия»11 — особенно актуальной

Таким образом, цель исследования — рассмотреть и обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику применения этих методов в театральном деле

10 См об этом Орлов Ю Московский Художественный Теагр Новаторство и традиции в организации творческого процесса - Ростов-на-Дону Ростовское книжное издательство, 1989

"АмблерТ Практический маркетинг —СПб Питер, 2001 —С 166

Объектом исследования выступает система «театр — зритель» в новых социально-культурных (информационное общество) и социально-экономических (рыночных) условиях

Предмет исследования - новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка

В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т д

Это определяет широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей Система взаимоотношений «театр — зритель» анализируется в опубликованных работах с разных точек зрения с социологической, в рамках концепции театра как социального института12, с социально-психологической13, социально-экономической14, культурологической и философской15, и т д

12 См , например Театр и зритель Проблемы социологии театрального искусства - М

ВТО,1973, Проблемы социологи театра — М ВТО, 1974, Театр и наука Современные направления в исследовании театров — М ВТО, 1976, Социологические

Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку научная школа отечественной науки о

исследования театральной жизни — М ВТО, 1978 Театр и молодежь Опыт социологического исследования - М ВНИИИ, 1979, Театр и время Возрастающая роль театра в формировании духовных потребностей советского народа в период развитого социализма - М ВНИИИ, 1985, Театр и город - М ВНИИИ, 1986, Социология искусства в пространстве социального времени итоги и перспективы (опыт полемического исследования) - М ВНИИИ, 1989, От массовой культуры к культуре индивидуальных миров новая парадигма цивилизации / Сборник статей под ред Дукова ЕВ , Кузнецовой НИ -М ГИИ, 1998 и др

3 См , например Алексеев А , Божков О , Дмитриевский В , Докторов Б , Кесечьман Л Зритель в театре Социологические исследования театральной жизни - М ВНИИИ, 1981, Аудитория искусства в России вчера и сегодня / Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1997, Дмитриевский В Н Театр глазами социологов 1970х годов // Культурологические записки - Вып 6 Художественная жизнь России 1970х Исследования Материалы Документы - М Государственный институт искусствознания, 2000, Искусство в контексте социальной экономики I Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1998, Левшина Е Формирование зрительской аудитории театров - Л ,1989, Соколов К Б Социальная эффективность художественной культуры - М Наука, 1990, Соколов К Теория социокультурной стратификации // Нам - 25' Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания - М ГИИ, 2002, Сорочкин Б К вопросу об общедоступности культурных благ // Экономика и организация театра - Вып 6 - Л Искусство, 1974, Субкультуры и этносы в художественной жизни / Художественная жизнь современного общества В 4-х томах - СПб «Дмитрий Буланин», ГИИ, 1996, Тюремнова Е Дорога к зрителю // Экономика и организация театра - Вып 3 - Л Искусство, 1973, Фохт-Бабушкин Ю Личностно-типологический подход // Нам - 25' Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания - М ГИИ, 2002, и другие

14 См, например Дадамян Г Г Социально-экономические проблемы театрального искусства, Дмитриевский В Н Социальное функционирование театра и проблемы современной культурной политики, Искусство и рынок / Под ред В Жидкова и А Рубинштейна - М ГИИ, 1996, Культура на перепутье,'Под ред проф Б Ю Сорочкина - М РКХ РИД, 1994, Рубинштейн А Я Структура и эволюция социального интереса - М Препринт, 2003, Цифровая версия культурной деятельности в конце сюлетия // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес В 3-х томах - Спб Алетейя, 2002 - Т 3, Экономическая политика в сфере культуры новый век, новый взгляд // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес В 3-х томах - Спб Алетейя, 2002 - Т 2, и другие

См, например Лотман Ю М Семиотика сцены // Театр - 1980- № 1, Ортега-и-Гассет X Запах культуры - М ЭКСМО Алгоритм, 2006, Ортега-и-Гассет X Восстание масс - М АСТ, 2002, Ортега-и-Гассет X Дегуманизация искусства // Серия Антология литературно-эстетической мысли - М Радуга, 1991, От массовой культуры к культуре индивидуальных миров новая парадигма цивилизации / Сборник статей под ред Дукова ЕВ, Кузнецовой НИ - М ГИИ, 1998, Сибрук Дж МогЬго\\ Культура маркетинга и маркетинг культуры - М Ад Маргинен, 2005, и другие

рынке находится пока в зачаточном состоянии В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т Амблер, П Друкер, Ф Котлер, Дж Траут, Э Райе и др!6 Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П Вервей, Т Вульфа, Ф Кольбера, Д Ньюмена, С О'Салливан, И Хилл, Дж Шефф и других17 Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика , и организация театра»'8, что свидетельствует об имманентности этих аспектов театральной деятельности Явное и неявное присутствие элементов маркетинга в дореволюционном театре подтверждают исторические работы Г Дадамяна, Ю Орлова, И Петровской, А Пилюгина, В Силюнаса, А Смелянского, Е Холодова и других19 С этой же точки зрения интересны

16 См , например Амблер Т Практический маркетинг —СПб Питер, 2000, Друкер П Задачи менеджмента в XXI веке - М Издательский дом «Вллъямс», 2002, Копер Ф Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль — СПб ГГи rep, 1999, КрофтМ Дж Сегментирование рынка —СПб Питер, 2001, Прингл X, Томпсон М Энергия торговой марки. — СПб Питер, 2001, Райе Э , Траут Дж Дифференцируйся или умирай1 — СПб Питер, 2002, Райе Э , Траут Дж

Позиционирование битва за узнаваемость — СПб Питер, 2001, и другие '7 См Colbert Г Marketing Culture and the Am Monn, Montreal, Canada 1994, Hill E, O'Sulhvan, С and O'Sulhvan, T Creative Arts Marketing Scotprmt Ltd, Musselburgh. Scotland 1997, Maitland H A guide to audience development The Arts Council of England, London, Great Britain 2000, Newman, D Subscribe Now > Building Arts Audiences through Dynamic Subscription Promotion Theatre Communication Group, 355 Lexington Avenue, New York 1977, Wolf T Managing a Non-profit Organization A Fireside Book, New York, USA 1990, VerweyP Marketing Planning Practical Guidance The Arts Council of England Marketing & Market Research Unit, London, Great Britain 1998, etc

18 Экономика и организация театра - Л Искусство, 1972- 1986 -Вып 1-7

19 См , например ДадамянГГ Театр в культурной жизни России (1914 - 1917) - М, 2001, Орлов ЮМ Московский Художественный театр Легенды и факты (опыт хозяйствования, 1898-1917 гг) - М 1993, Орлов Ю Московский Художественный Театр Новаторство и традиции в организации творческого процесса - Ростов-на-Дону Ростовское книжное издательство, 1989, Орлов Ю М Организационные структуры русских драматических теагров Часть 1 - М ГИТИС, 1979, Петровская И Театр и зритель провинциальной России - Л Искусство, 1979, Пилюгин А А Реформы в Императорских театрах 1882 год Из истории организации творческого процесса в русском театре - М ГИТИС, Силюнае В Стиль жизни и стили искусства - СПб Дмитрий Буланин, 2000, Смелянский А М Предлагаемые обстоятельства Из жизни

мемуары и записки театральных деятелей и выдающих астеров ХГХ-начала XX века - таких, как В Ленский, М Савина, Н Синельников, Н Соболыциков-Самарин, А Южин-Сумбатов и других20.

Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров - А Попова, Г Товстоногова, А Эфроса, М Захарова и других21

Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, а также анашза печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам

Результаты исследования могут быть применены для разработки принципов и выработки конкретных методик маркетинговой деятельности театров и других организаций исполнительских искусств России

Концепции, идеи и технологии, отраженные в работе, апробировались при разработке учебного курса «Маркетинг в сфере исполнительских искусств», который автор читает студентам продюсерского факультета Российской академии театрального искусства -

русского театра второй половины XX века - М Артист Режиссер Театр, 1999, Холодов Е Г Театр и зрители Страницы истории русской театральной публики и другие

20 См, например Ленский А Статьи Письма Записки -М Искусство, 1950, Савина М Горести и скитания - М Искусство, 1961, Синельников Н 60 лет на сцене -Харьков, 1935, Соболыциков-Самарин Н Записки - Горьковское книжное издательство, 1960, Южин-Сумбатов А И Записи Статьи Письма -М Искусство, 1951,и другие

21 См, например Захаров М Контакты на разных уровнях - М Искусство, 1988, Товстоногов Г А Современность в современном театре - М Искусство, 1962, Товстоногов Г А О профессии режиссера — М ВТО, 1965, Товстоногов ГА Зеркало сцены — В 2-х томах - Л Искусство 1980, Попов А Воспоминания и размышления о театре - М ВТО, 1963, Эфрос А Репетиция - любовь моя -М Искусство, 1975, и др

ГИТИС, а также слушателям Высшей школы деятелей сценических искусств.

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии

В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности

По логике свободного, не принуждаемого искусства, задача художника — предложить произведение, а дело зрителя — захотеть или не захотеть ознакомиться и, затем, принять либо не принять его (ведь искусство должно быть свободным с обеих сторон) Если для художника творчество — всего лишь хобби, то зрительское принятие или отрицание важно для него лишь на эмоциональном уровне, если же у художника нет иных источников дохода, то есть он занимается искусством профессионально, то зрительский интерес приобретает уже и экономическое значение, и выражается в том, платит публика или не платит Зритель же готов платить далеко не всегда Таким образом, противоречие заложено в самой природе любого искусства, но особенно остро проявляется в сфере исполнительской деятельности

В первом параграфе первой главы «Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречий» предлагаются и анализируются следующие варианты этого решения

1) творить, не думая о признании, и надеяться на справедливость Провидения,

2) работать, ориентируясь на усредненные представления о вкусе и ожидания широкой публики,

3) найти свою собственную аудиторию, априори стойко увлеченную данным конкретным искусством, и ею ограничиться,

4) убедить современников в достоинствах своего творчества, даже

если они не сразу способны их разглядеть Путь первый — продолжать творить согласно звучащему в душе гласу Божьему, отгораживаясь от внешнего мира и уповая на то, что рано или поздно «час настанет», и публика сама высоко оценит непризнанные пока шедевры - самый непродуктивный для театра, поскольку «спектакли не рассчитаны на восприятие и оценку далеких потомков»22, они всегда «здесь и теперь» Вопрос о том, является ли достоянием искусства многомесячная закрытая репетиция, не завершившаяся публичным спектаклем (которая, тем не менее, безусловно представляет собой самоценный творческий акт), столь же спорен как и рассуждения о принадлежности к мировой художественной культуре античной статуи, еще не раскопанной археологами

Второй путь решения проблемы — предложить зрителю то, что он хочет увидеть «Народ», как известно, обычно требует хлеба и зрелищ, причем эти желаемые зрелища далеко не всегда носят высокохудожественный характер, чему есть свидетельства как в истории, так и в наши дни Очевидно, что основные мотивации, привлекающие зрительские массы к гладиаторским боям и мыльным операм, строятся на базовых человеческих потребностях, а также на нехватке в повседневной жизни эмоциональной пищи Именно ее в состоянии предложить и, собственно, всегда предлагало искусство своей аудитории Как признавал Г А Товстоногов, «зритель приходит в театр исключительно с целью развлечься»23 Безусловно, это лишь одна из задач художественной деятельности, поскольку потенциал и предназначение творчества гораздо шире и выше тот же Товстоногов продолжал цитированную мысль

22ДадамянГГ Театр в культурной жизни России (1914-1917) - М 2001 -С 40

23 Товстоногов Г А Зеркало сцены - Л Искусство, 1980 -Т1 -С 67

убеждением в необходимости баланса между назидательностью театра и

24

«владением всеми его чудесами» .

В задачи настоящего исследования не входит подробный культурологический анализ феномена «художественного произведения», тем не менее, понятия «элитарного» и «массового» искусства, используемые теоретиками и философами культуры25, рассматриваются с практической точки зрения, как задающие координаты «высокого» и «коммерческого», «искусства» и «ремесла» Цель же маркетинга — рыночная адаптация (или хотя бы попытка) любого типа искусства, не нарушающего, разумеется, конституционные нормы страны

С правовой точки зрения, в России сегодня практически нет театров, зарегистрированных в коммерческих организационно-правовых формах, предложенных Гражданским < кодексом РФ, так что определение «коммерческого искусства» носит характер скорее эмоциональный и оценочный, нежели юридический Это негативно окрашенная характеристика творчества, продиктованного не истинными порывами души художника, а осознанием необходимости, то есть ориентированного на платежеспособную публику Аполлон возмущенно уступает место Гермесу, и «вкус казино проникает в дущи»26 Зачастую синонимами «коммерческого» в этом понимании выступают «продажное», «конъюнктурное», а также «халтурное», «кичевое» и «низкопробное» Разумеется, и сам этот термин, и его синонимы не являются научными, тем не менее, они характеризуют отношение, Поскольку частные театры более других зависимы от пожеланий публики, то и слово «антреприза»,

24 Товстоногов Г А Зеркало сцены -JI Искусство, 1980 -Т1 -С 67

25 См об этом, например, Ортега-и-Гассет X Запах культуры - М ЭКСМО Алгоритм 2006, Ортега-и-Гассет X Восстание масс - М ACT, 2002, Ортега-и-Гассет X Дегуманизация искусства // Серия Антология литератрно-эстетгической мысли - М Радуга, 1991 ит д

26 Юрский С Ю Выступление на IV (XVIII) Съезде СТД РФ 22 октября 2001 года -Стенограмма - http //www stdrf ru/about/structure/sjezd/previous/hve/

изначально подразумевавшее «частный геатр», в общественной сознании превратилось в «театр коммерческий», к которому принято относиться отрицательно или пренебрежительно, хотя при этом «забывается» негосударственное происхождение МХОТ, театра Веры Комиссаржевской, опер Саввы Мамонтова и Сергея Зимина Более того, тень этого отношения ложится отчасти и на «легкие» жанры вроде водевиля и мелодрамы, и даже на конкретных авторов

Однако, рассуждая далее в этом направлении, пришлось бы признать «коммерческий» характер каждого произведения искусства, выполненного в рамках интересов любого финансирующего источника, будь то церковь, заказывающая фреску, или государство, дотирующее культуру В этом смысле и все «идеологическое» искусство советской эпохи («датские» спектакли и т д) следовало бы рассматривать как коммерческое, ибо невыполнение плана по спектаклям, например, производственной темы, повлекло бы за собой проблемы с бюджетными отчислениями История же мирового искусства красноречиво свидетельствует по-настоящему крупный талант проявляет себя даже в условиях навязанной темы или стиля С другой стороны, приходится признать, что именно художники, проводя свое негативное отношение к «коммерции» через блистательные образы собственных произведений, сформировали в интеллигентной публике априорное презрение к «денежным мешкам»

Отстаивать свои позиции - в природе художника, и при условии, что артист хоть чего-нибудь стоит в плане творческой одаренности, задача его - найти свою публику, или, в терминах маркетинга, свой сегмент рынка, то есть людей, интересующихся конкретным искусством, готовых разделять предлагаемые художественные поиски В этом и заключается третий путь взаимоотношений художника и зрителя Так, «ошиканная» в Александринке «Чайка» обрела свою аудиторию в стенах Московского Художественного (и даже стала его символом), а недооцененный публикой

Императорских театров талант Михаила Фокина раскрылся в парижских «Русских сезонах»

Как уже было отмечено, публика - не единственный источник финансирования художественной деятельности существуют также государственная, спонсорская, меценатская и общественная (фондовая) поддержка Поиск подходящего источника дополнительных субсидий по природе своей очень близок к выявлению «собственной» аудитории вопрос — в обнаружении точки пересечения интересов для превращения их во взаимные

Однако не столь уж часто зритель, а тем более спонсор или государственный чиновник, в состоянии сам осознать свой интерес в искусстве малознакомого художника Остается четвертый способ заинтересовать современников, убедить их в обаянии и значимости своего творчества, заставить «дышать в одно дыханье», затрачивать свою душу, время и деньги Таким образом, налицо проблема есть предложение, которое необходимо обеспечить соответствующим спросом Следовательно, именно здесь вступают в силу законы рынка, а, значит, - и маркетинга Таким образом, «специалист по продажам» — вовсе не инородный для театра профессионал

Специфике взаимоотношений маркетинга и театра посвящен второй параграф первой главы «Сценическое творчество и маркетинговая деятельность» Для многих из российских теагров «сегодня дело не в том, что надо заняться маркетингом, а в том, чтобы выстроить маркетинговую работу в систему и сделать ее эффективной»27 Видимый ее результат — ежевечерне полные залы, проданные на несколько недель вперед билеты, живой интерес общественности к частым премьерам и

21 Левшина Е А Почему в театре необходим отдел маркетинга9 // Сцена — 1997 — №11—С 35

свободно ориентирующиеся в комфортном театральном фойе зрители, чувствующие себя здесь как дома и оживленно обсуждающие спектакль

Однако этот результат предваряется большой работой аналитической, творческой, менеджерской Первый ее этап - подробное изучение и проработка театрального продукта, то есть театра как комплекса рыночных предложений, чему и посвящена вторая глава «Структура театрального продукта: спектакль и добавленная ценность».

Театр — чрезвычайно сложный организм, поэтому и «продукт» его отличается большим количеством уровней, проанализированных в первом параграфе второй главы «Театральный спектакль и концепция «многослойного продукта»» Прежде всего, стоит отметить, что театральный продукт относится к категории «не-вещных» услуг, то есть репутация коллектива играет едва ли не решающую роль С другой стороны, по мысли ФКотлера, любой продукт заключает в себе и вещественный товар, и услугу, и идею28 С этой точки зрения, театральный спектакль предлагает, например, необычное помещение и удобные кресла (материальный товар), качественно написанную, срежиссированную и сыгранную пьесу (услуга), эмоциональную разрядку, отдых, интеллектуальное насыщение (идея)

Однако, согласно теориям бихевиористов во главе с А Маслоу, любое человеческое решение, в том числе и решение о покупке, диктуется потребностями, то есть услуга или товар должны предлагать в первую очередь - выгоду, ради которой они, собственно, и приобретаются При этом изначально зарождается зерно конкуренции, поскольку не только один и тот же продукт может принести разные выгоды, но и одну полезность можно получить различными способами например,

28 Котлер Ф Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контрочь — СПб Пэтер, 1999 -С 501

приобретение художественного полотна может служить как удовлетворением эстетических запросов покупателя, так и способом надежного вложения денег Поскольку убеждения человека формируют его мировоззрение и создают «собственный мир», за который он готов бороться, субъективные выгоды для индивидуума нередко более реальны, чем объективные Более того, изменить субъективное восприятие, определенное «убеждение потребителей относительно товара (услуги), чрезвычайно трудно, почти невозможно»29, особенно в ситуации стратифицированного общества с "демонстративным потреблением"30

Поскольку производитель всегда видит в продукте одно, а потребитель - совершенно другое, маркетологи для разрешения этого противоречия вводят понятие «многоуровневого товара»3' Образно говоря, у продукта существует одно «твердое тело»32, очевидное для всех, но принципиальное только для производителя, и множество «астральных тел»33 (наборов объективных и субъективных выгод, ассоциируемых с

34\

продуктом ) которые заметны уже только при соответствующих «настройках зрения» Поскольку у покупателя, партнера, инвестора и государственного чиновника настройки эти явно разные, то и видят они каждый свое, и задача маркетолога - грамотно сформулировать ценность предложенного товара

Продукт театральный исторически (например, в рамках концепции «чистого искусства») принято рассматривать почти исключительно с позиций художника, то есть производителя, скорее как позволяющий, а не

29 Амблер Т Практический маркетинг - СПб Питер, 2000 - С 214

30 Термин введен американским социологом Л Л Терсюуном

31 См, напр Hill, Е, О'Sullivan, С and О'Sullivan, Т Creative Arts Marketing Scotprmt Ltd, Musselburgh, Scotland Î997 -P 106, КотлерФ Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контроль — СПб Питер, 1999 - С 501-503, Маслова Т Божук С , Ковалик Л Маркетинг — СПб Питер, 2002 - С 149-153, итд

32 Котлер Ф Маркетинг Менеджмент Анализ, планирование, внедрение, контреи, — СПб Пшер, 1999 - С 76

33 Домнин В Брендинг новые технологии в России — Спб Питер, 2002 - С 44

34ColbertF Marketing Culture and the Arts Morm, Montreal, Canada 1994 - P 33

предлагающий себя потреблять, причем эта точка зрения распространена отнюдь не только в России Маркетолог, по кодексу чести профессии не имеющий права диктовать художнику своих рыночных соображений, в данном случае выбор имеет небольшой либо отказаться от работы с тем, во что он не верит, либо выявить в имеющемся творении неочевидные на первый взгляд стороны и параметры, способные составить «выгоды» потенциального зрителя

Почему житель современного города, предлагающего огромный выбор развлечений, приобретает театральный билет'? В работе анализируется большое число возможных мотиваций привитая с детства потребность в эстетическом удовольствии, желание отвлечься и развлечься, необходимость произвести впечатление, мечта увидеть «живьем» актера, самодемонстрация, следование требованиям моды и престижа, стремление к небанальным событиям, необходимость «рассказать своим»; поиск дополнительной эмоциональной «пищи» и т д Все эти потребности наслаиваются на собственно пьесу, режиссуру, хореографию, бренд и т д, предлагаемые театром на первом уровне восприятия

Во втором параграфе второй главы «Практический анализ комплексного «театрального продукта»» рассматривается конкретный театральный продукт (мюзикл «42 street» на сцене МДМ), как с точки зрения его многослойных, многоуровневых параметров, так и с позиций ожидаемых выгод трех выбранных сегментов аудитории

«Комплексный» театральный продукт, включающий в себя ряд дополнительных событий или услуг, отвечающих потребностям аудитории, распространен во многих европейских странах и в США, но уже можно найти немало примеров ему и в России

То же можно сказать и об образовательных программах, рассчитанных на формирование «зрительского взгляда» и развитие вкуса разновозрастных будущих театралов

Важный уровень театрального продукта составляет и сувенирная продукция, призванная закрепить, зафиксировать в памяти зрителя факт приобщения к искусству, подарить ключ к воспоминанию. Ассортимент, стиль и качество исполнения сувениров способны оказать как добрую, так и дурную услугу театру, поскольку восприятие людьми этих вещественных его «представителей» накладывается непосредственно на его имидж, и аляповатый оловянный значок никак не ассоциируется с высоким искусством Однако в современной России очевидна положительная тенденция развития сувенирной индустрии, в том числе, и в театрах

Так или иначе, все ипостаси существования театра замыкаются на зрителе, поскольку он. необходимое звено в творческом процессе, объект коммуникативного воздействия и адресат транслируемых ценностей и идей, источник финансовой поддержки театральной деятельности Таким образом очевидно, что театр должен быть в состоянии выполнять ряд задач, служащих, с одной стороны достижению его основных целей, а с другой, непосредственно связанных с обеспечением желаемого уровня взаимодействия с публикой

Анализу методик работы с аудиторией посвящена третья глава исследования «Зритель - социологическое пространство театра». Среди задач по привлечению и воспитанию собственного «квалифицированного» зрителя можно выделить налаживание системы получения информации о целевых зрительских аудиториях - актуализированных и потенциальных, выработку схем и отбор критериев обработки и анализа полученных данных, выявление и анализ мотивов, стимулирующих интерес зрителя к театру вообще и деятельности конкретной труппы, в частности, разработку

ценовой стратегии театра, базирующейся на представлениях о потребностях (выгодах) выбранной аудитории, создание основы для длительного общения со зрителем, выработки в нем привычки посещения конкретного театра, формирование стиля и языка общения театра со зрителем вне спектакля, выбор каналов информирования целевой аудитории, разработку дополнительных мероприятий по развитию вовлеченности зрителя в жизнь театра и укреплению эмоциональной связи

В начале нового тысячелетия глобализация и высокий уровень развития массовой культуры парадоксальным образом привели к упрочению индивидуалистических тенденций в обществе Список возможностей идентификации человека включает в себя не только почтовый адрес, но и номера мобильного и домашнего телефонов, ICQ и Skype, а также электронную почту и блоги35 С точки зрения театра, эта ситуация, с одной стороны, раскрывает более широкие возможности для выхода на непосредственный контакт со зрителем, с другой обусловливает необходимость создания и накопления баз данных о зрительской аудитории С позиций маркетинга рынок представляет собой группу людей, объединенных одной потребностью, однако, схожие потребности преломляются в совершенно разные сценарии поведения у различных групп, следовательно, чем более детальной информацией о своем зрителе будет обладать театр, тем легче будет ему сформулировать и оформить в вербальные и визуальные образы возможные мотивы посещения спектаклей Рассмотрению этих вопросов посвящен первый параграф третьей главы «База данных и анализ зрительской аудитории».

Полноценная база данных о зрителях включает в себя большой набор сведений, часть из которых можно получить непосредственно от публики (первичная информация). Однако гораздо более ценный пласт

35 Блог - размещенная в интернете электронная версия личного дневника

составляют результаты эмпирического наблюдения за динамикой активности зрителя (вторичная информация) В работе предлагается классификация первичной и вгоричной информации, а также рассматриваются практические методики ее получения и обработки

Обобщение и комплексный анализ этих сведении способны дать театральному маркетологу ключи к решению многих проблем по обеспечению востребованности спектаклей Методичное использование сведений из информационного банка позволяет театру вести последовательную и тонкую работу по «воспитанию» индивидуального зрителя отслеживание активности (количества купленных билетов и вкусовых предпочтений при выборе названий) дает повод для диалога

Если несколько лет назад собственная база данных о зрителях была еще совершенной экзотикой для российских театров, го сегодня ситуация существенно изменилась Во многом этому способствовало внедрение практики бронирования билетов через собственный сайт театра

Устаревание содержащейся в базе информации может стать причиной серьезных ошибок, направляя ход событий по ложному пути, следовательно, одновременно с разработкой структуры базы важно продумать механизмы не только ее пополнения, но и периодической проверки Один из путей — регулярные социологические опросы и исследования В 60-70-х годах XX века они были весьма популярны в театральной сфере и позволили выявить целый ряд закономерностей взаимодействия зрителя и театра36 Отдавая должное исследователям, отметим, что их интересовали не столько отдельные театры и их

36 См об этом, например Алексеев А, Божков О, Дмитриевский В , Докторов Б, Кесельман Л Зритель в театре Социологические исследования театральной жизни -М ВНИИИ, 1981, Проблемы социологи театра — М ВТО, 1974, Социологические исследования театральной жизни — М ВТО, 1978, Театр и зритель Проблемы социологии театрального искусства - М ВТО, 1973, Театр и молодежь Опыт социологического исследования - М ВНИИИ, 1979, Театр и наука Современные направления в исследовании театров — М ВТО, 1976, и др

проблемы, сколько тенденции, характеризующие общьа театральный процесс в стране Между тем, локальные опросы - это своеобразный индикатор эффективности работы конкретного театра по формированию своей аудитории, соответствия результатов намерениям В сгязи с этим в работе рассматриваются различные виды опросов полномасштабное заказное исследование, регулярные опросы-анкетирования, проводимые силами самих театров, циклические мини-опросы посетителей сайта, а также анализ записей в гостевой книге и на форуме сайта и т д

Комплексный анализ сведений, предоставляемых хорошо налаженной базой данных, позволяет настраивать и регулировать инструменты выстраивания взаимоотношений театра со зрителями, в том числе, ценовую стратегию, видам которой посвящен второй параграф третьей главы — «Ценовые политики театра»

Концепция определения цены продукта - одно из глобальных направлений теории общего маркетинга, а в театральной сфере, апеллирующей более к людским эмоциям нежели к разуму, она становится мохущест венным инструментом психологического воздействия и неотъемлемой частью формирования имиджа Одно из прямых следствий изложенной в предыдущей главе теории «многослойного продукта» - понятие «относительной цены» Коль скоро покупатель, соглашаясь на приобретение товара, оплачивает не набор его физических характеристик, а собственную выгоду, то именно ее он и оценивает в денежных единицах Таким образом, основной маркетинговый ориентир театрального ценообразования — психология потребителя

По данным исследования, проведенного в 2005 году, фактор низкой цены стоит лишь на пятом месте среди основных мотивов,

обусловливающих предпочтение зрителем того или иного спектакля37 Как

38

показывают исследования , дешевизна - это психологическая ловушка, заставляющая настороженно относиться к качеству «бросового» товара Высокая же ценовая планка обладает сильным социализирующим свойством, помещая сам продукт в категорию престижных, а покупателя -в когорту избранных (хотя, разумеется, продукт при этих условиях должен соответствовать уровню ожиданий). Однако крупная сумма изначальной цены приближается к реальному платежеспособному спросу за счет скидок, предлагаемых на разных основаниях (принцип «замещающей цены») Таким образом, факт покупки стимулируется не столько самой по себе абсолютной цифрой, указанной на билете, сколько возможностью ее сравнения с некими заранее заданными условиями Более того, снижение цены, предоставленное не на общих основаниях, а по отдельно оговоренной причине, повышает ценность не только товара, но и самого факта его приобретения

Маркетинговая теория предлагает достаточно широкий набор гибких ценовых политик, построенных на концепции «обоснованной скидки» Практически все они могут использоваться в стратегических целях формировании зрительской аудитории Основные из них -дифференцированная, дискриминационная, единая и «оптовая» цены, которые и анализируются в работе39 Все они достаточно подвижны, способны варьироваться и поэтому открывают перед театральными менеджерами большой простор для творчества

37 Анализ театральной аудитории на основе исследований компании Nestle (TM NESCAFE Gold®) // http //www advertology ru/mdex php?name=News&file= article&sid=l 1763

38 См об этом, например Дадамян Г Г Социально-экономические проблемы театрального искусства -М ВТО, 1982

39 Hill, Е, О'Sullivan, С and O'Sulhvan, Т Creative Arts Marketing Scotprmt Ltd, Musselburgh, Scotland. 1997 — P 158

Современные российские театры пока используют их палитру не в полном объеме, несмотря на свободу в ценообразовании, предоставляемую даже государственным учреждениям Вероятно, сложившиеся традиции отношения к театральному билету - документу строгой отчетности - как к непреодолимому препятствию, не терпящему творческого к себе отношения, обусловливают слабую активность в использовании новых рыночных возможностей Опыт же западных театров - как и некоторых отечественных - красноречиво свидетельствует о преимуществах гибкого подхода к ценообразованию

Приходится признать некоторую робость и нерешительность отечественных театров и в разработке основ для более прочных взаимоотношений со зрителем - например, абонементных программ, анализу потенциала которых посвящен третий параграф третьей главы

Идея театральных абонементов, строго говоря, не является изобретением нашего времени Сезонные билеты появились еще в XVIII веке, о них не забывали и в XIX Ярким примером их стратегически осознанного применения в России можно привести абонированные премьеры МХТ40 В самые первые годы существования советского театра небезызвестные БОРЗы41 также практиковали «абонемент с соответствующим образом подобранным репертуаром спектаклей и концертов»42

Существовал абонемент и в обиходе западных театров, однако его «новейшая история» началась в середине 1970-х, и с тех пор эта концепция постоянно подкрепляется весьма успешной практикой Основная идея зиждется на уверенности в том, что «абонемент - это прочная, элитная,

40 См об этом Орлов Ю М Московский Художественный театр Легенды и факты (опыт хозяйствования, 1898 - 1917 тт) - М 1993

41 Бюро организации рабочего зрителя

42 Шапиро Р Старое и новое в организации зрителя // Экономика и организация театра ВыпЗ Л Искусство, 1973 С 147

преданная театру публика в зале, а не "любители изюма из кекса", то есть хитов, абонемент - это защита от наладок критики, это - обеспеченный тыл для эксперимента и поиска»43, то есть гарантия как художественной, так и экономической стабильности театра Время показало, что не все преимущества абонемента бесспорны, не все механизмы действуют по предложенной и рассчитанной изначально схеме Логика развития этой системы породила ее модификации - модель «гибкого биле га» (Аехравз) и членства, потенциал и специфика которых в российском театре исследуются в работе

К сожалению, среди российских театров немного примеров столь тщательного отслеживания аудитории, также как и активной деятельности по разработке и применению абонементных систем Однако прямым доказательством возможности применения этих технологий в практике российских театров является, помимо опыта Свердловской и Новосибирской филармоний, программа новосибирского театра «Глобус» итд

Проанализированные в работе примеры дают все основания утверждать, что абонементные программы, подкрепленные развитой информационной базой данных о зрителе и продуманными ценовыми стратегиями, способны внести существенный вклад в формирование восприимчивой и отзывчивой аудитории, то есть способствовать не только выполнению театром его социальных функций, но и полноценному художественному творчеству современников - современникам

Проведенное многофакторное исследование свидетельствует о том, что, несмотря на очевидные положительные тенденции, отечественные театры находятся лишь в начале длинного пути усвоения новых технологий работы со зрителем. Поскольку научные законы имеют общий характер и не зависят от политических режимов, историко-культурные,

43 См Рич Д Запись лекций, прочитанных в РАТИ-ГИТИС 04 12 2006

общественно-политические и прочие условия могут лишь в какой-то степени влиять на их воплощение Однако для выживания в условиях рынка российским театрам необходимо в той или иной мере освоить каждый из перечисленных пунктов

Кроме того, в современной ситуации общественные установки и общественное отношение все больше тяготеют к явлениям, формируемым под мощным влиянием так называемых «лидеров мнений» Сегодня роль их принимают на себя, в основном, медиа-каналы, эстетический и культурный уровень которых зачастую вызывает вопросы Изменить эту ситуацию способны квалифицированные искусствоведы и театроведы, разъясняя обществу смысл и суть популярных течений и модных трендов, предлагая толкования и способы восприятия художественных произведений высокого качества Поскольку современный человек более восприимчив к упаковке, чем к начинке, стоит принять правила игры и научиться достойно «упаковывать» действительно стоящий продукт Именно такими специалистами может укрепляться и развиваться общий культурный базис страны Однако подобный подход предполагает расширение профессиональной оснащенности театроведа знаниями из смежных научных областей социальной психологии, моды, маркетинга, рыночных технологий и т д

Сегодня, в процессе реструктуризации социальной сферы, великому российскому театру для утверждения высоких гуманистических ценностей, разделяемых всем мировым сообществом, необходимо искать пути достойного существования в условиях рыночной парадигмы По нашему мнению, уменьшить давление внешних обстоятельств на сценическое искусство помогут изучение, усвоение и применение на практике исследованных в работе методов, принципов и стратегий взаимоотношения театров со зрителем Опыт наиболее успешных отечественных театров показывает, что профессиональное и рациональное

применение маркетинговых технологий позволяет преодолевать существующие сегодня несовершенства экономической политики государства относительно культуры И в этом залог творческого развития не только каждой конкретной театральной организации, но и театрального искусства в целом

Публикации по теме диссертационного исследования

1 ДоноваДА Искусство театра и культура зрителя пути к диалогу // Вестник Челябинского Государственного Университета -2007 -Вып 2 -0,5 п л

2 Донова Д.А Рукопись надо продать - Искусство кино - 2007 - № 4 -0,4 п л

3 Донова Д А, Столярова Т К Сайт театра Практика организации процедуры создания веб-ресурса - Справочник руководителя учреждения культуры - 2007 - № 4 - 0,5 п л

4 Донова Д А Технологии театрального маркетинга практический анализ театрального продукта и сегментов его потенциальной аудитории -Справочник руководителя учреждения культуры - 2006 - № 6 - 0,5 п л

5 Донова ДА Маркетинг в театре Технология выживания театра в условиях рынка - Справочник руководителя учреждения культуры -2005 -№2 -0,5 п л

6 Донова ДА Новомодные штучки, или Несколько слов в защиту театрального маркетинга - Сцена - 2004 - № 3 - 0,3 п л

7 Донова ДА Маркетинг в театре понятия и проблемы - Ориентиры культурной политики - 2004 - №4, №5, № 7 - 2 п л

8 Донова Д.А Театр глазами маркетолога // Театр Живопись Кино Музыка Межвузовский сборник научных трудов молодых ученых - Вып 1 -М «ГИТИС», 2004 -0,5 п л

Донова Дарья Александровна

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата искусствоведения

Подписано в печать 16 05 2007 г Формат 60x90, 1/16 Объем 1,75 п л Тираж 100 экз Заказ № 230

Отпечатано в ООО "Фирма Блок" 107140, г Москва, ул Краснопрудная, вл 13 т 264-30-73 www.blokOl centre narod ru Изготовление брошюр, авторефератов, печать и переплет диссертаций

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата искусствоведения Донова, Дарья Александровна

Введение.

Глава первая. Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики.

1.1. Художник и публика: четыре способа решения экономических противоречий.

1.2. Сценическое творчество и маркетинговая деятельность.

Глава вторая. Структура «театрального продукта»: спектакль и добавленная ценность.

2.1. Театральный спектакль и концепция «многослойного продукта».

2.2. Практический анализ комплексного «театрального продукта».

Глава третья. Зритель - социологическое пространство театра

3.1. База данных и анализ зрительской аудитории.

3.2 Ценовые политики театра.

3.3. Абонементные программы в театре.

Введение диссертации2007 год, автореферат по искусствоведению, Донова, Дарья Александровна

История самого удивительного из искусств - сценического -насчитывает уже несколько тысячелетий. Театр — явление синтетическое по своей природе, способное вмещать в себя абсолютно все другие виды творчества, и вместе с тем чрезвычайно хрупкое и недолговечное, более других зависимое от проявлений и влияния внешней среды. Государство, общество, религия, экономика и политические коллизии обуславливают судьбу и само существование спектакля в не меньшей степени, чем талант и труд его создателей. Каждая эпоха налагает на театр свой отпечаток, и именно поэтому изучение его, начатое еще Аристотелем, продолжается и по сей день, обрастая все новыми направлениями поиска.

Театр, существующий одновременно во множестве ипостасей, достоин и требует объемного, стереоскопического научного взгляда. С одной стороны, сценическое искусство - епархия художников, то есть предмет исследования для теоретиков и историков искусства, критиков, философов. С другой стороны, театральный репертуар - это результат регулярной коллективной художественной деятельности, подразумевающей производственные циклы, следовательно, он попадает в поле интересов наук об управлении и планировании, а также различных экономических и юридических дисциплин. В то же время, театр, который, по известному тезису Брехта, «без зрителя - нонсенс», зависим от восприятия зрителя, и обладает большой властью над ним же. Очевидно, что, будучи влиятельным социальным институтом, он оказывается объектом изучения социологов, психологов, историков. Таким образом, театроведение предстает комплексом наук, изучающих все стороны существования • театра в художественно-творческом, культурном, историческом, общественном и экономическом аспектах.

На заре своего утверждения в самостоятельную науку, в 20-х годах XX века, когда театроведение еще только определяло собственный предмет исследования, «таким предметом стал спектакль»1, не отождествляемый с пьесой. Парадокс, однако, заключается в том, что уже один из основоположников европейской науки о театре Макс Герман столкнулся с «колоссальной трудностью: а где же найти этот спектакль? Он отсутствует, потому что существовал в свое время и, в отличие от произведений других искусств, исчез бесследно»2. Методология реконструкции ушедших в прошлое спектаклей привела исследователей к необходимости решения вопроса об устройстве и организации театра, поскольку для того, «чтобы раскрыть сущность процесса, которым двигался старинный театр, надо знать условия, в которых протекала жизнь его деятелей» . Таким образом, признавалось, что «публика является фактором, участвующим в игре»4, и ставился «вопрос об изучении взаимодействия зрителя и театра»5.

Однако сложности существования научной мысли в 30 годы, шквал обвинений в формализме, «вульгарном извращении марксизма» и «меньшевитствующем идеализме»6, сконцентрированных в ярлыках вроде «гвоздевщины» и «пиотровщины»7, заставили исследователей

1 Дмитриев Ю.А. Истоки советского театроведения // История советского театроведения: очерки. 1917 - 1941. -М: Наука, 1981. - С. 36.

2 Мокульский С.С. Изучение специфики театра// Наука о театре, JI:1975, С. 44-45.

3 Старинный театр в России XVII-XVIII вв. / Сборник статей под ред В.И.Перетца. - Петербург: ACADEMIA, 1923. - С. 22.

4 Герман М. О задачах театроведческого института. Стенограмма доклада от 27 июля 1920 г. // Наука о театре. - JI, 1975. - С. 62.

5 Хайченко Г.А. Основные этапы развития советского театроведения (1917-1941)// История советского театроведения: очерки. 1917 - 1941. - М: Наука, 1981. - С. 69.

6 Там же, с.96 .

7 См. об этом: Гвоздев A.A. Итоги и задачи научной истории театра. Комментарии // Из истории советской науки о театре: 20-е годы. - М.: ГИТИС, 1988. - С. 261-272. свернуть на более безопасный в те годы путь изучения локальных вопросов, в частности, анализа «сценической истории отдельных пьес»1. Сам по себе факт, что «огромное влияние на дальнейшее развитие советской науки о театре оказал проходивший в августе 1934 года Первый Всесоюзный съезд советских писателей» [разрядка наша. - Д.Д.] свидетельствует об уходе от изучения театра как комплексного явления. С другой стороны, «условия, в которых происходило становление театроведения как самостоятельной науки, в частности, роль и влияние несравненно более сильной и зрелой филологии» также «определили особенно интенсивное развитие истории театра, теории драмы и. театральной критики»3 в течение нескольких последующих десятилетий.

Так исторически сложился и утвердился взгляд на театр только в одной из его ипостасей — художественной.

Вместе с тем, уже в середине 1970-х годов исследователи театра признали, что привычное определение «театроведение - наука, изучающая историю и теорию театра» - слишком общо, и что «одним из признаков зрелости науки, ее поступательного движения является непрерывное, бесконечное рождение все новых и новых, разделов, все более узкая специализация ученых»4. В то же время, социально-культурные и экономические реалии рубежа ХХ-ХХ1 веков диктуют необходимость интеграции «новых разделов» - экономических, социологических, правовых и менеджерских дисциплин в структуру театроведения. Подобно тому, как любой новый вид, подвид или жанр искусства может быть освоен театральной сценой (как это уже

1 Альтшуллер А.Я, Герасимов Ю.К. Русский театр XIX - начала XX века. // История советского театроведения: очерки. 1917 - 1941. - М: Наука, 1981. - С. 170

2 Хайченко Г.А. Основные этапы развития советского театроведения (1917 -1941) // История советского театроведения: очерки. 1917— 1941. — М: Наука, 1981. - С. 100.

3 Юфит А.З. Вопросы театроведения. // Наука о театре. - Л, 1975. - С. 6

4 Там же, с. 4. произошло с кино, фотографией, инсталляцией, рок-музыкой, обогатившими арсенал театрального творчества), так и новые отрасли знания способны обеспечить развитие науки о театре в постоянно изменяющихся условиях.

XX век существенно изменил положение драматического искусства, а за последнее его десятилетие социальные и культурные условия деятельности театра, особенно в России, изменились более значительно, чем за многие предшествующие столетия его истории. По мнению отечественных и зарубежных ученых, театр и другие зрелищные искусства сегодня бытуют в новой, медийной реальности1. Ее экспансия приводит не только к изменению вкусовых, эстетических пристрастий аудитории, но и к тотальной трансформации системы ценностей, к смене иерархии престижа в общественном сознании. Если в 70-х годах среди кумиров и народных любимцев числились, главным образом, актеры, эстрадные исполнители и космонавты, то в начале XXI века их позиции заметно потеснили участники телевизионных проектов, топ-модели, клубные диджеи и спортсмены. Бурное развитие новых каналовкоммуникации - кабельного телевидения, цифровых радиостанций, интернета - наряду с развитием дешевой многотиражной полиграфии увеличило поток информации, способствуя подмене размышления поглощением, когда собственное мнение все чаще замещается общепринятым.

Эти изменения налагаются на существенное расширение пространства проведения досуга, в том числе культурного. С настойчивой регулярностью в сетке телевещания появляются все новые каналы (1996 год - СТС2, 1997 - РЕН ТВ3, 1998 - ТНТ1, 2001 - 3 канал2,

1 См. об этом, например, Отечественные записки. - № 4. - 2005.

2 http://www.ctcmedia.ru/about/history/

3 http://www.ren-tv.com/pages/page2.php?idpage=24

2003 - ТВ Центр3, 2005 - «Домашний»4, 2006 - пакетов каналов «СТРИМ-ТВ»5 и т.д.), при этом их совокупная аудитория хотя и практически не растет, достигнув почти 100%, но и не уменьшается.6 Постоянно множатся ночные клубы, сетевые рестораны и кофейни, ледовые дискотеки и танцполы, в столице ведут жесткую конкурентную борьбу за расширение сетей «Империя кино» и «Каро-фильм», выпускники «Фабрики звезд» и «Народного артиста» соревнуются в количестве концертов в провинциальных городах, а раз в 2-3 месяца появляется сверхновая компьютерная игра, заставляющая подростков и молодых людей ночи напролет проводить у монитора. Шквал ярких красок и звуков привел к возникновению феномена «клипового сознания», удовлетворение которому приносит скорость смены впечатлений, а не глубина содержания. Востребовано то, что чаще мелькает в эфире, и привычка к информационному фаст-фуду не вдохновляет на поиски того, что скрыто глубже.

Эту тревожную для театра тенденцию отмечали исследователи еще три десятилетия назад: «Современный зритель приходит в театр, как правило, после весьма интенсивного предварительного телевизионного и кинематографического воспитания. И нередко телевизор и кинематограф, захватив и подчинив себе зрителя, не отдают его театру и мешают театру пробиться сквозь прочно сложившиеся специфические 7 стереотипы восприятия!». Сегодня информационный прибой 70-х

1 http://caialog.ieleshow.rii/companyl 918rus.html

2 http://www.3channel.ru/about

3 http://www.tvc.ru/center/index/id/010100000020000.html

4 http://www.ctcmedia.ru/about/history/

5 http://www.stream-tv.ru/streamtv/about.html

6 По данным мониторинга агентства КОМКОН, совокупная аудитория всех телеканалов России в 2004 году составляла 95,3 % от общей численности населения страны, при этом средняя длительность просмотра телепередач превышала 180 минут в день. (http://www.advertology.ru/index.php?name=News&file=article&sid=10947)

Юфит А.З. Вопросы театроведения. // Наука о театре. - JI, 1975. - С. 10. превратился в подлинное цунами, а объем досугового времени граждан отнюдь не увеличился.

Между тем, эпидемия наращивания темпов не обошла и театральную сферу. По данным 2006 года, в стране более или менее успешно функционируют около 950 театров, из которых всего 455 -государственного подчинения (25 федеральных и 430 - региональных).1 В таких условиях борьба за время и деньги зрителя обостряется не только между медийной сферой и искусством, но и внутри самого театрального сообщества.

Заметим, что борьба эта имеет отнюдь не только культурный, но и чисто экономический характер. Целый ряд общественно-политических катаклизмов и реформ, потрясших Советский Союз, а затем Российскую Федерацию в последнее двадцатилетие XX века, повлек за собой существенные сдвиги в экономическом укладе страны и привел к тому, что сегодня театры живут в принципиально иных условиях, чем 30 лет назад - в условиях рынка. Цивилизованный или дикий, жесткий или либеральный — рынок диктует свои законы. Он включил творцов в систему экономических взаимоотношений: сегодня все стоит денег, даже воск и перья для крыльев Дедала. Сняв проблему дефицита и запустив свой основной механизм - конкуренцию - он сменил процветавший диктат продавца на власть капризного покупателя.

Одновременно, все более очевидной становится тенденция сокращения государственной финансовой поддержки организаций культуры и искусства, что подтверждается, в частности, и принятием в 2006 году ФЗ «Об автономных учреждениях». Это, безусловно, еще более осложняет проблему экономической стабильности театров. Можно, конечно, эмоционально восклицать, что «сегодня театры

Театральная Россия: Ежегодное справочно-энциклопедическое издание / Сост. Е.В. Гаева. - М: Си-Арт, 2007. брошены государством на произвол судьбы»1, а можно воспринимать ситуацию как вызов времени, обуславливающий необходимость более конструктивного подхода к ведению театрального дела.

Таким образом, перед театром начала XXI века остро встал вопрос физического и морального выживания. Чтобы выстоять, сохранить традиции и обеспечить преемственность развития искусства, ему необходимо научиться трезво оценивать сложившуюся ситуацию и действовать сообразно правилам игры нынешнего дня - правилам поведения на рынке.

Именно этим обуславливается актуальность предлагаемого исследования, посвященного изучению эффективно зарекомендовавших себя рыночных, т.е. маркетинговых технологий и их адаптации к отечественному театру.

Сегодня театр очень широко использует достижения многих отраслей, на первый взгляд не имеющих к нему прямого отношения, а, значит, и находится в зависимости от их деятельности.2

В то же время, существуют науки, зародившиеся в далеких от искусства и даже культуры сферах, но, тем не менее, имеющие непосредственное отношение к вопросам выживания театра в новых социальных, политических, экономических условиях. Это науки, носящие главным образом прикладной характер — общий и финансовый менеджмент, логистика, маркетинг и т.д. Специфика же их существования в структуре науки о театре заключается в их подчиненности условиям художественного бытования.

1 Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. - № 1 - 1998. - С. 4.

Например, современные возможности авиации существенно расширили географию аудитории театральных трупп; успехи в оптическом приборостроении обогатили возможности светового оформления спектаклей; вклад же химических технологий вообще трудно переоценить.

Научную базу менеджмент получил относительно недавно1, когда производство стало настолько сложным и многоуровневым, что личного опыта и интуиции даже самого талантливого купца или промышленника стало явно не хватать для победы в состязании, где планка требований постоянно повышается.

Подобно тому, как наука об управлении была призвана навести порядок в вопросах производства, «наука о рынке» — маркетинг — возникла для упорядочивания и развития опыта по реализации, то есть сбыту, произведенного. Тесно связанная с психологией человеческого поведения, с теориями о базовых потребностях индивидуума, она достигла за относительно малый срок столь серьезных результатов, что сегодня можно без особого преувеличения сказать, что маркетинг, порождение XX века, во многом стал определяющим фактором его развития. Именно он послужил одной из кардинальных причин того, что на рубеже тысячелетий человечество переживает «эпоху глубоких перемен, которые по своей масштабности и возможным последствиям превосходят и те, что произошли в результате Второй индустриальной революции в середине XIX века, и те, что были вызваны Великой депрессией и Второй мировой войной».

Одна из причин столь мощного влияния маркетинга на современный мир заключается в том, что, возникнув в сфере промышленности, «рыночная философия» постепенно охватила все сферы человеческой жизни — от обучения и развлечения до политики и общественных движений. В любой сфере деятельности уже совершенно недостаточно просто создать качественный продукт или услугу. По

1 Родоначальником «научного менеджмента» считается Ф.У.Тейлор (1856-1915).

2 Друкер П. Задачи менеджмента в XXI века. - М: Издательский дом «Вильяме», 2002.-С. 12. о

По данным исследования, проведенного рекламным агентством Young & Rubicam в 2003 году, из 100 % товаров одной категории, выпущенных на рынок, в течение данным зарубежных исследований, «несмотря на то, что в любом секторе экономики, включая сферу искусств, можно перечислить немало фирм, выходящих на рынок с поистине великолепным, первоклассным «продуктом» <.> большая их часть очень быстро «сходит с дистанции», и случается это по причинам, не имеющим никакого отношения к качеству или полезности. Эти новинки губит обычно плохая проработка финансовых вопросов, маркетинговой стратегии и недостаточно тщательный анализ результатов исследований рынков потребителей»1. В таких условиях, помимо собственно качества, приходится обеспечивать продукту целый комплекс сопутствующих элементов. В частности, встает вопрос об уникальной отличительной особенности, выгодно отличающей его от конкурентов, то есть о создании четкого дифференцированного образа - позиционировании . Даже если подобная уникальность присуща продукту априори (что очевидно, в частности, для художественного творчества), все равно остается необходимость проработки стратегии донесения этой идеи до потенциальных потребителей. Борьба за потребителя идет уже даже не на уровне сражения за внимание и сознание, а - за подсознание человека.

Таким образом, успех любой организации в наши дни зависит столь же от профессионального производителя, сколько от квалифицированного, чуткого и изобретательного специалиста по продвижению и сбыту — маркетолога. одного года «отсеивается» 80%, поэтому качество производства всех остающихся 20% настолько высоко, что само по себе уже не может служить конкурентным преимуществом (См. об этом: http://www.comcon.ru)

1 Gainer В. Achieving stability and success in crowded markets: The case of Tafelmusik // International Journal of Arts Management - Fall 1999. - Volume 2, Number 1. - P. 79

2 Термин Дж.Траута; см., например, Траут Дж, Раис Э. Дифференцируйся или умирай!. — СПб: Питер, 2002.

Современному театру, как части современного мира, приходится подчиняться диктату времени. На Западе уже давно поняли, что маркетинг — та искомая нить, что способна указать безопасный путь по извилистому рыночному лабиринту. Разумеется, он «не должен диктовать художнику, как создавать произведения искусства; его роль -^свести творения и интерпретации художника с соответствующей аудиторией»1. Маркетинг — это инструмент, при помощи которого театр может остаться театром, музей — музеем, оркестр — оркестром, и при этом выжить в условиях рынка. Чем сложнее окружающая среда, тем изощреннее должен быть этот инструмент и тем более профессиональными должны быть держащие его руки.

По утверждению Г.Г. Дадамяна и А .Я. Рубинштейна, одной из основных культурно-эстетических целей театра является «формирование и воспроизводство оптимальной (по критерию художественного развития) структуры аудитории». По распространенному определению, главная задача маркетинга культуры состоит в том, чтобы «определенное количество определенных людей привести к общению с л определенным искусством» (К.Дигглес). Таким образом, очевидно, что именно маркетинг служит достижению одной из главных задач театра. Маркетинг — прикладная наука на базе социологии — как в сфере промышленного производства, так и в культуре.

Однако, театр — это искусство, а люди искусства, традиционно весьма подозрительно относятся к людям науки и уж тем более — к любой управленческой, административной деятельности. Эмоции

1 Mokwa M., Dawson W.M., Prieve E.A. Marketing the Arts. - Цит. по Colbert.F. Marketing Culture and the Arts .— Morin, Montreal, Canada. -1994. - P. 13.

Дадамян Г., Рубинштейн А. Социально-культурные цели театра и хозяйственный механизм их реализации. // Социологические исследования театральной жизни. — М.: ВТО, 1978. — С.15.

3 Цит. по: Colbert.F. Marketing Culture and the Arts .-- Morin, Montreal, Canada. - 1994. -p.13. художников по поводу вплетения театра в рыночные теории, как правило, колеблются от снисхождения до агрессивного неприятия. Не только поэту претит перспектива «Музы сладостной дары» «унижать постыдным торгом». Несмотря на то, что театр зиждется, как на двух китах, на художественном и управленческом процессах, редкий актер, да и режиссер, может исчерпывающе ответить, зачем вообще нужен администратор (или менеджер) в театре. Недаром появился ироничный афоризм: «Зал переполненный — заслуга художника, зал пустой — вина администраторов». О них вспоминают лишь тогда, когда они работают плохо, а лавры чаще всего достаются другим: актерам и режиссеру.

Режиссер - профессия по сути харизматическая; без масштабной личности во главе театр не состоится как творческий коллектив. Режиссерское самовластие (разумеется, при условии выдающегося художественного таланта) может стать залогом успеха театра, как это произошло, например, с БДТ при Г.А. Товстоногове. Но эта художественная «диктатура» нередко выплескивается далеко за пределы собственно творчества и жизни труппы. Профессиональная психология художников на всех континентах сходна, и в любой стране экономистам, менеджерам, маркетологам приходится доказывать свое право на место под театральным солнцем. «Культура вообще, и искусство в частности, не слишком любят слово «экономика», ибо они располагают ценностями, которые не могут быть измерены золотом», - отмечал в начале 70-х годов чешский исследователь1. «Нередко художники очень подозрительно относятся к деятельности маркетологов и даже противятся ей, потому что сама идея продажи плодов их творчества вызывает у них негативные эмоции. Некоторые даже считают, что это вульгарно, дешево, оскорбительно, а то и вовсе губительно для

1 Звоничек С. Предмет и метод киноведения. - Искусство кино, 1970, №11, с 142-143. // Цит. по: Юфит А. Вопросы театроведения. // Наука о театре, Л: 1975. - С. 12 искусства»1, — вторит ему в 90-х годах один из наиболее профессиональных директоров по маркетингу в США, за плечами которого «вывод в свет» несколько преуспевающих ныне театров Нью-Йорка и Чикаго. Просто и изящно сформулировал отношение истинного художника ко всей «экономической суете» Иван Бунин: «Я не рубль золотой, чтобы всем нравиться». Эту несколько высокомерную, однако справедливую точку зрения элегантнейшего из стилистов русского языка разделяют не только писатели.

Безусловно, Театр — это прежде всего великое искусство, с давними традициями и славной историей. Однако сама эта история свидетельствует в пользу того, что маркетинг (как бы он ни назывался и в каком бы виде ни существовал) всегда был предметом забот жрецов Мельпомены. Актерские труппы, колесившие по дорогам средневековой Европы, стремились обрести сиятельных покровителей, то есть, в современных терминах, занимались поиском спонсоров. В первом публичном русском театре, в середине XVIII столетия, по инициативе А.П.Сумарокова была опробована система распространения информации о предстоящих спектаклях - реклама в прессе, расклейка л афиш и даже адресная рассылка, именуемая сегодня direct mail . Российские актеры прошлого века лично развозили билеты на свои бенефисы, то есть занимались адресной работой со зрителем и накоплением информационной базы, попутно формируя общественное мнение в преддверии премьер, то есть выполняли функции отдела PR. Открывший новую эру в российском театральном искусстве МХТ

1 Patricia Кох. Marketing the performing arts: a personal view. // Market the Arts! — USA: ARTS Action Issues, 1995. — P.17.

2 Кривоус И.С. Специфика маркетинга в организациях исполнительских искусств. -Рукопись (диплом). - М: 2006. - С. 7 опирался в равной мере на новаторскую режиссуру и на жесткое профессиональное управление1.

Таким образом, театр всегда, во все времена был вынужден обменивать свое искусство на звонкую монету, и «сколько существует театр, столько существуют в нем различные формы маркетинга».2 Отличие дня сегодняшнего лишь в том, что внешние условия существования театра как искусства и как самостоятельной организации усложнились и требуют уже не интуитивного, а профессионального к себе отношения и подхода. Несмотря на всю специфику театра — как искусства, как творческой деятельности, — он способен перенять опыт управления и маневрирования на рынке у коммерческих структур. Более того - именно специфика театра как искусства, существующего лишь при наличии зрительского внимания, делает формулу маркетинга — «умения сделать предложение там и тогда, где и когда имеется высокая степень вероятности его принятия»3 — особенно актуальной.

Таким образом, цель исследования — рассмотреть и обосновать необходимость применения маркетинговых технологий для эффективной работы современного российского театра со зрителем в условиях рыночной экономики, а также выяснить специфику этих методов в театральном деле.

Объектом исследования выступает система «театр — зритель» в новых социально-культурных (медийная цивилизация) и социально-экономических (рыночных) условиях.

1 См. об этом: Орлов Ю. Московский Художественный Театр. Новаторство и традиции в организации творческого процесса. Ростов-на-Дону: Ростовское книжное издательство, 1989,

Левшина Е.А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. - 1997. - № 11.-С. 35. о

Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2001. — С. 166.

Предмет исследования - новые маркетинговые технологии работы со зрителем, обеспечивающие в изменившихся условиях эффективную работу театра.

Научная новизна исследования заключается в теоретико-методологическом обосновании и комплексном анализе проблем системы «театр —зритель» в условиях рынка.

В силу изложенного выше очевидно, что методологической основой исследования должен был стать системный подход, в границах которого возможно рассмотрение основных составляющих стратегии взаимоотношения театра со зрителем, вычленение и анализ приоритетных направлений его деятельности по совершенствованию своей аудитории в новой социально-экономической и культурной реальности. Одновременно, в контексте такого общего видения, необходимо также, на наш взгляд, применение методов междисциплинарного подхода с обращением к социологии, экономике, менеджменту и т.д.

Это обусловливает широкий круг разнородных источников, на которые опирается работа, поскольку теоретические и практические аспекты взаимоотношений театра и зрителя часто попадают в поле зрения различных наук и исследователей. Рассматриваемая проблематика была предметом изучения социологов, экономистов, историков театра, культурологов, а также давала пищу для размышлений крупнейшим театральным деятелям. Система взаимоотношений «театр — зритель» анализировалась в опубликованных работах с разных точек зрения: с социологической, в рамках концепции театра как социального института; с социально-психологической, социально-экономической, культурологической, философской и т.д. Так, социологические аспекты рассматриваются в таких коллективных трудах, как «Театр и зритель: Проблемы социологии театрального искусства» (1973), «Проблемы социологии театра» (1974), «Театр и наука: Современные направления в исследовании театров» (1976), «Социологические исследования театральной жизни» (1978), «Театр и молодежь: Опыт социологического исследования» (1979), "Театр и время» (1985), «Театр и город» (1986), «Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы (опыт полемического исследования)» (1989), «От массовой культуры к культуре индивидуальных миров: новая парадигма цивилизации» (1998) и др. Социально-психологическую направленность носят работы, посвященные изучению проблем формирования и развития зрительской аудитории, таких авторов как А.Алексеев,

B.Дмитриевский, С.Зуев, В.Петров, Ю.Фохт-Бабушкин, Н.Хренов и другие. Социально-экономический анализ данной проблемы предложен в работах Г.Дадамяна, Е.Левшиной, А.Рубинштейна, Г. Тульчинского и др. Социальные аспекты массовой культуры современного общества и специфика культурного процесса конца XX века, без понимания которых был бы невозможным анализ современной театральной ситуации, рассматриваются в трудах Ю.Лотмана, Х.Ортеги-и-Гассета, Дж.Сибрука и др.

Теория современного маркетинга представлена преимущественно в переводной литературе, поскольку школа отечественной науки о рынке находится пока в зачаточном состоянии. В связи с этим, в процессе исследования были изучены труды таких специалистов общего маркетинга и менеджмента, как Т.Амблер, П.Друкер, Ф.Котлер, Дж.Траут, Э.Райс и др. Концепции и специфика маркетинга исполнительских искусств, в том числе и театрального, анализировались на основе трудов П.Вервей, Т.Вульфа, Ф.Кольбера, Д.Ньюмена,

C.О'Салливан, И.Хилл, Дж.Шефф, и др. Элементы маркетинга (в явном или неявном виде) всегда присутствовали в театре, о чем свидетельствуют исторические работы Ю.Орлова, А.Пилюгина, В.Силюнаса, А.Смелянского и др. С этой же точки зрения интересны мемуары и записки выдающихся артистов и театральных деятелей XIX-начала XX века - таких, как В.Ленский, М.Савина, Н.Синельников, Н.Соболыциков-Самарин, А.Южин-Сумбатов и других. Опыт применения такого рода технологий в советском театре описан в сборниках «Экономика и организация театра», что еще раз свидетельствует об имманентности этих аспектов деятельности театру.

Проблематика маркетинга, естественно, не в терминах научной теории, становилась предметом размышлений в работах наших замечательных режиссеров - А.Попова, Г.Товстоногова, А.Эфроса, М.Захарова, а также С.Юрского и других.

Большая часть материалов для настоящего исследования получена эмпирическим путем из собеседований и интервью автора с директорами и сотрудниками театров, анализа печатной продукции и документации отечественных и зарубежных театров, изучения данных интернет-сайтов как посвященных театральной тематике, так и принадлежащих непосредственно театрам.

Работа состоит из Введения, трех глав, Заключения и библиографии.

В первой главе «Маркетинг как инструмент выживания театра в условиях рыночной экономики» рассматриваются философские предпосылки и теоретические основы применения рыночных технологий в искусстве вообще и в театре в частности.

Вторая глава «Структура театрального продукта: спектакль и добавленная ценность» посвящена анализу концепции «многослойного» продукта театра, включающего в себя большее количество смысловых уровней как предложения, так и восприятия.

В третьей главе «Зритель - социологическое пространство театра» обсуждаются практические технологии работы театра со зрителем, а также возможные и уже использующиеся способы их применений российскими театрами.

В Заключении обобщаются основные тезисы исследования, делаются выводы и анализируются перспективы развития маркетинговой деятельности отечественных театров.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Театр и зритель: стратегические основы взаимоотношений"

Заключение

Условия существования современного российского театра во многом обусловлены политикой государства, которое постепенно, но последовательно реализует стратегию снижения затрат на культуру и отказывается от патерналистской политики по отношению к ней. Таким образом, театры России объективно поставлены в условия поиска внебюджетных средств. В ситуации отсутствия законодательной базы для развития меценатства и спонсорства в нашей стране, дополнительное финансирование могут обеспечить почти исключительно доходы от собственной деятельности, что подразумевает необходимость максимального развития этого канала. Новая рыночная парадигма, вкупе с медийной «информационной волной» и торжеством «клипового сознания» в обществе, требуют от театров более энергичного поиска собственного места в современном мире - не только в плане художественном, но и экономическом, и управленческом. Время предъявляет иные требования к сознанию и мировосприятию менеджеров театров: настала пора ухода от стремления спрятаться под финансовым крылом государства к обретению прочной собственной опоры, состоящей из зрителей и бизнес-сообщества. Именно поэтому опыт маркетинговых мероприятий, накопленный западными театрами, приобретает особую значимость для современной отрасли культуры вообще и театра в частности.

Проведенное исследование свидетельствует о том, что, несмотря на очевидные положительные тенденции, отечественные театры находятся лишь в начале длинного пути усвоения новых технологий работы со зрителем. Поскольку научные законы имеют общий характер и не зависят от страны, понятно, что хотя историко-культурные, общественно-политические и прочие условия могут влиять в какой-то степени на их воплощение, однако для выживания в условиях рынка российским театрам необходимо в той или иной мере освоить каждый из перечисленных в работе пунктов.

Исторически выковалось основное понимание профессии театроведа: российская театральная критика и театроведение на протяжение более столетия работали над анализом художественного образа спектакля и делали это - замечательно. Однако сегодня, в рыночных условиях, когда за внимание зрителя (слушателя) ведут конкурентную борьбу многие виды развлечения и досуга (причем не только культурные, как кино и эстрада, но и спортивные, как гонки и боулинги; и зрелищные, как праздники на Поклонной горе и открытия фестивалей; и медийные, как тепередачи и радиотрансляции; etc) задача театроведа - научиться анализировать спектакль не только как художественную, но и как рыночную ценность. Современная ситуация все больше тяготеет к тому, что общественные установки и общественное отношение к тем или иным явления формируются под мощным влиянием так называемых «лидеров мнений», роль которых принимают на себя, в основном, медиа-каналы - пресса, телевидение, в Интернет. Востребовано и популярно то, что одобрено журналом «Афиша», телеканалом СТС, интернет-порталом TimeOut. Однако именно высокообразованные и развитые в культурном отношении искусствоведы и театроведы способны повернуть эту ситуацию и порождать популярные течения и увлечения в общественном сознании, предлагая толкования и способы восприятия художественных произведений высокого качества. Примеры тому уже можно найти в российской практике - например, «Петербургский театральный журнал», многие передачи канала «Культура» (в частности, «Новости культуры с Владиславом Флярковским»), интернет-портал www.theatre.ru. Поскольку современный мир более падок на упаковку, чем на начинку, стоит принять правила игры и научиться достойно «упаковывать» действительно достойный продукт. Именно такими специалистами может укрепляться и развиваться общий культурный фон страны. Однако подобный подход предполагает расширение профессиональной оснащенности театроведа знаниями из области социальной психологии, моды, маркетинга, рыночных технологий и т.д

Сложившиеся в XX веке традиции восприятия театра почти исключительно как спектакля и оценки искусства только как художественной ценности привели к тому, что театральный продукт воспринимается самими деятелями театра не как объемное и стереоскопическое явление, а, как правило, традиционно одномерно. Между тем, в современном мире он обрастает множеством социальных смысловых напластований, приобретая значимость для зрителя не только как явление искусства, но и как элемент моды, престижа, социального статуса, контекста определенного поведения, как способ проведения досуга, самопрезентации, просвещения и т.д. Соответственно, и подходы театральных менеджеров к различным запросам публики не могут быть одноплановыми. Таким образом, умение внятно сформулировать и развить набор идей, «добавляющих ценности» факту посещения театрального зала для разных сегментов аудитории входит сегодня в профессиональные обязанности театральных администраторов.

Советский театр, в силу известных причин, был театром «всеядным». До конца 70-х годов, одна популярная пьеса могла идти в 140-170 драматических театрах одновременно. Однако, уже с начала 80-х годов ситуация начинает меняться. На смену «всеядному» театру приходит процесс формирования зрительских «элит», что позволяет говорить о начавшемся и набирающем силу процессе индивидуализации зрительского поведения и потребления. Он набрал свою силу в конце 80-х годов, когда появившиеся театры-студии вплотную занялись формированием собственной зрительской аудитории, поскольку ее наличие оказалось условием их выживаемости. Позднее эту эстафету подхватили и «академические» театры. К сожалению, зрительская элита 70 - 80-х годов существенно отличается от публики годов 2000-х. Если прежде ее костяк составляла творческая интеллигенция, то сегодня -банкиры и политики. Тем не менее, очевидно, что в демократических условиях осуществляется переход от универсального, «всеядного» театра, к театру, выбирающему стратегию индивидуализации зрителя.

Технологии современного театрального менеджмента предлагают множество путей анализа зрительской аудитории и поиска подходов к ней. Если еще десять лет назад российские граждане крайне неохотно соглашались давать информацию о себе, то сегодня отношение к информационным базам изменилось. Люди сами заинтересованы в получении определенной информации, поскольку она дает им возможность структурировать собственную жизнь, не упустить важного и верно оценить происходящее. Полноценный банк сведений о зрительской аудитории открывает широкие возможности перед театром: в идеале, каждая постановка может обрести именно ту публику, на которую она ориентирована. Разумеется, база полезна не сама по себе, а как материал для исследований и принятия тех или иных управленческих, а, возможно, и творческих, решений.

Условия функционирования современного российского театра позволяют применять и гибкие подходы к ценообразованию. Если в советские времена театры не имели права варьировать цены на билеты, то комплексный театральный эксперимент 1987 года предоставил возможность их 50-%-ного повышения и понижения. С 1995 года театры России могут устанавливать цены по собственному усмотрению, однако, пользуются этим правом довольно редко и несмело. Вероятно, основной причиной тому - сложившие стереотипы ведения театрального хозяйства. Между тем, вариативность ценовых политик, доступных театру, достаточно широка и может существенно обогатить и облегчить работу театра по формированию аудитории. Положительный же опыт использования гибких ценовых стратегий, накопленный рядом отечественных театров, свидетельствует о том, что они прекрасно адаптируются не только к российской театральной практике, но и к менталитету отечественных зрителей.

Поскольку театр заинтересован не только в ежевечернем заполнении зала, но и в воспитании лояльного и грамотного в театральном отношении, восприимчивого зрителя, использование программ «долгосрочного сотрудничества» также не должно ускользать от внимания театральных менеджеров. Абонементные и образовательные программы, просветительские проекты и «клубы постоянных зрителей»1 в настоящее время не пользуются особой популярностью среди российских театров, в отличие от западных, где выполняют функцию организующего зрительского звена. Между тем, богатый опыт применения подобных программ, накопленный нетеатральными организациями исполнительских искусств - особенно филармониями - подтверждает значимость и эффективность этих методик. Повышенный же спрос на абонементные программы концертных организаций также свидетельствует о заинтересованности зрителей в таком виде взаимоотношений.

Сегодня, в процессе реструктуризации социальной сферы, великому российскому театру для утверждения человеческих ценностей, разделяемых всем мировым сообществом, необходимо искать пути выживания в условиях рыночной парадигмы. По нашему мнению,

1 «Общества друзей - любителей театра» были запрещены в СССР решением Главискусства в 1929 г. знание, усвоение и применение на практике исследованных в работе методов, принципов, стратегий взаимоотношения театров со зрителем в условиях рыночной экономики позволят уменьшить давление ситуации на театр. Опыт наиболее адаптивных отечественных театров показывает, что успешное применение маркетинговых технологий позволяет быть менен чувствительными к экономической политике государства относительно культуры. И в этом залог успешного развития не только каждой конкретной театральной организации, но и театрального искусства в целом.

Список научной литературыДонова, Дарья Александровна, диссертация по теме "Театральное искусство"

1. Алексеев А., Божков О., Дмитриевский В., Докторов Б., Кесельман JI. Зритель в театре: Социологические исследования театральной жизни. -М: ВНИИИ, 1981.-336 с.

2. Амблер Т. Практический маркетинг. — СПб: Питер, 2000. 393 с.

3. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. — М: Финпресс, 2002.-311 с.

4. Апфельбаум С., Игнатьева Е. Связи с общественностью в сфере исполнительских искусств. М: Классика - XXI, 2003. - 136 с.

5. Аудитория искусства в России вчера и сегодня. / Художественная жизнь современного общества. В 4-х томах. СПб: «Дмитрий Буланин»; ГИИ, 1997. - Т. 2. - 212 с.

6. Викентьев И. Приемы рекламы и public relations. — СПб, 2001. 264 с.

7. Гитомер Дж. Принципы Паттерсона и продажи в XXI веке. СПб: 2005.-186 с.

8. Государственная культурная полтика в документах и материалах. / Художественная жизнь современного общества. В 4-х томах. СПб: «Дмитрий Буланин»; ГИИ, 2001. - Т. 4, в 2-х книгах.

9. Гражданский Кодекс Российской Федерации.

10. Ю.Гуревич JI. История русского театрального быта. Том 1. M-JI: Искусство, 1939. - 302 с.

11. П.Дадамян Г.Г. Социально-экономические проблемы театрального искусства. М: ВТО, 1982. - 174 с.

12. Дадамян Г.Г. Театр в культурной жизни России (1914 1917). - М., 2001.-195 с.

13. Джулер А.Д., Дрюани Б.Л. Креативные стратегии в рекламе. — СПб: Питер, 2000.-277 с.

14. Н.Дмитриевский В.Н. Социальное функционирование театра и проблемы современной культурной политики. М: ГИИ, 2000. - 347 с.

15. Домнин В. Брендинг: новые технологии в России. СПб: Питер, 2002. -348 с.

16. Друкер П. Задачи менеджмента в XXI веке. М: Издательский дом «Вильяме», 2002. - 272 с.

17. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. — СПб: Питер, 2001. 187 с.

18. Жизнь сцены и контрактный мир/ Сборник научных трудов. М: ГИТИС, 1997.-198 с.19.3ахаров М. Контакты на разных уровнях. М: Искусство, 1988. - 270с.

19. Игнатов. Театр и зрители. 4.1. - М: Задруга, 1916.

20. Искусство в контексте социальной экономики. / Художественная жизнь современного общества. В 4-х томах. СПб: «Дмитрий Буланин»; ГИИ, 1998. - 350 с.

21. Искусство и рынок / Под. ред. В.Жидкова и А.Рубинштейна. М: ГИИ, 1996.-221 с.

22. Кальман В. Помнишь ли ты? М: Радуга, 2002. - 336 с.

23. Карр Д. Артур Конан-Дойл. Жизнь и творчество. М: Эксмо, 2003. -480 с.

24. Классика маркетинга. — СПб: Питер, 2001. 645 с.

25. Кнорре К. Наружная реклама. — М.: Бератор-Пресс, 2003. 153 с.

26. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб: «Коруна», 1994. - 698 с.

27. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент: Анализ, планирование, внедрение, контроль. — СПб: Питер, 1999. — 896 с.

28. Кривоус И.С. Специфика маркетинга в организациях исполнительских искусств. Рукопись (диплом). - М: 2006. - 67 с.

29. Крофт М. Дж. Сегментирование рынка. — СПб: Питер, 2001. 102 с.

30. Культура на перепутье/Под ред. проф. Б.Ю.Сорочкина. М: РКХ РИЦ, 1994.-217 с.

31. Лебедев Ю.В. Антон Павлович Чехов. М: Радуга, 2006. - 247 с.

32. Левшина Е. Формирование зрительской аудитории театров. JI.,1989. -72 с.

33. Ленский А.П. Статьи. Письма. Записки. М: Искусство, 1950. - 370 с.

34. Маслова Т.Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинг. — СПб: Питер, 2002.-519 с.

35. Минцберг Г., Альстрэд Б., Лэмпел Дж. Школы стратегий. — СПб: Питер, 2001.-330 с.

36. Моруа А. Три Дюма. Минск: Беларусь, 1993. - 448 с.

37. Орлов Ю. Московский Художественный Театр. Новаторство и традиции в организации творческого процесса. Ростов-на-Дону: Ростовское книжное издательство, 1989. - 128 с.

38. Орлов Ю.М. Организационные структуры русских драматических театров. Часть 1. М: ГИТИС, 1979. - 83 с.43.0ртега-и-Гассет X. Запах культуры. М: ЭКСМО Алгоритм, 2006. -306 с.

39. Ортега-и-Гассет X. Восстание масс. М: ACT, 2002. - 512 с.

40. Панкрухин А.П. Маркетинг: Учебник. — М: Омега-Л, 2002.- 655 с.

41. Петровская И. Театр и зритель провинциальной России. Л: Искусство, 1979. - 247 с.

42. Пилюгин A.A. Реформы в Императорских театрах. 1882 год: Из истории организации творческого процесса в русском театре. М: ГИТИС.-129 с.

43. Попов А. Воспоминания и размышления о театре. М: ВТО, 1963. -310 с.

44. Прингл X, Томпсон М. Энергия торговой марки. — СПб: Питер, 2001. -286 с.

45. Проблемы социологи театра. — М.: ВТО, 1974. 302 с.

46. Пронин С. Рекламная иллюстрация: креативное восприятие. — М.: Бератор-Пресс, 2003. 142 с.

47. Пронин С. Рекламная иллюстрация: сила взгляда. — М.: Бератор-Пресс, 2003. -164 с.

48. Райс Э., Траут Дж. Дифференцируйся или умирай! — СПб: Питер, 2002. -193 с.

49. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. — СПб: Питер, 2001. 187 с.

50. Райс Э., Траут Дж. Новое позиционирование. — СПб: Питер, 2000.

51. Райс Э., Траут Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость — СПб: Питер, 2001.-205 с.

52. Рампа Т.Лобсанг. Третий глаз. — Л.: Лениздат, 1992. — С. 89. 198 с.

53. Ромат К. Реклама. СПб: Питер, 2001.- 493 с.

54. Рубинштейн А.Я. Структура и эволюция социального интереса. М: Препринт, 2003. - 387 с.

55. Савина М.Г. Горести и скитания. М: Искусство, 1961. - 142 с.

56. Сибрук Дж. Norbrow: Культура маркетинга и маркетинг культуры. М: Ад Маргинен, 2005. - 302 с.

57. Силюнас В. Стиль жизни и стили искусства. СПб: Дмитрий Буланин, 2000.-467 с.

58. Синдаловский H.A. Легенды и мифы Санкт-Петербурга СПб: Фонд «Ленинградская галерея», 1994.- 242 с.

59. Синельников Н. 60 лет на сцене. Харьков, 1935. - 280 с.

60. Смит П., Бэрри К., Пулфорд А. Коммуникации стратегического маркетинга. — М: Юнити, 2001. 414 с.

61. Смелянский A.M. Предлагаемые обстоятельства: Из жизни русского театра второй половины XX века М: Артист. Режиссер. Театр, 1999. -351с.

62. Соболыциков-Самарин Н.И. Записки. Горьковское книжное издательство, 1960. - 386 с.

63. Соколов К.Б. Социальная эффективность художественной культуры. -М: Наука, 1990.-253 с.

64. Социологические исследования театральной жизни. — М.: ВТО, 1978. -221с.

65. Социология искусства в пространстве социального времени: итоги и перспективы (опыт полемического исследования). М: ВНИИИ, 1989.- 245 с.

66. Сравнительный анализ показателей финансирования сферы культуры в субъектах Российский Федерации / Под ред. Н.С.Блохиной, Е.Л.Игнатьевой. М: МЦФЭР, 2004. - 720 с.

67. Старинный театр в России XVII-XVIII вв. / Сборник статей под ред. В.И.Перетца. Петербург: ACADEMIA, 1923.

68. Субкультуры и этносы в художественной жизни. / Художественная жизнь современного общества. В 4-х томах. СПб: «Дмитрий Буланин»; ГИИ, 1996. - 236 с.

69. Театр. Время перемен. М.: Искусство, 1987.-222 с.

70. Театр и время: Возрастающая роль театра в формировании духовных потребностей советского народа в период развитого социализма. М: ВНИИИ, 1985.-172 с.

71. Театр и город. М: ВНИИИ, 1986. - 156 с.

72. Театр и зритель: Проблемы социологии театрального искусства. М: ВТО, 1973. -266 с.

73. Театр и молодежь: Опты социологического исследования. М: ВНИИИ, 1979.-291 с.

74. Театр и наука: Современные направления в исследовании театров. — М.: ВТО, 1976.-306 с.

75. Театральная Россия: Ежегодное справочно-энциклопедическое издание / Сост. Е.В. Гаева. М: Си-Арт, 2007. - 928 с.

76. Товстоногов Г.А. Зеркало сцены. В 2-х томах. - JI: Искусство, 1980.

77. Товстоногов Г.А. О профессии режиссера. М: ВТО, 1965. - 268 с.

78. Товстоногов Г.А. Современность в современном театре. М: Искусство, 1962. - 102 с.

79. Уэллс У., Вернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. — СПб: Питер, 2001. 873 с.

80. Ученова В., Старых Н. История рекламы. — М: Юнити, 1999. 371 с.

81. Фоксол Г. и др. Психология потребителя в маркетинге. — СПб: Питер, 2000.-281 с.

82. Холодов Е.Г. Театр и зрители. Страницы истории русской театральной публики. М: Государственный институт искусствознания, 2000. - 270 с.

83. Хэнди Ч. По ту сторону уверенности: О новом мире внутри и вокруг организации. СПб: Питер, 2002. - 222 с.

84. Цифровая версия культурной деятельности: в конце столетия. // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. Спб: Алетейя, 2002.-Т.3.-704 с.

85. Экономическая политика в сфере культуры: новый век, новый взгляд // Экономические основы культурной деятельности Индивидуальные предпочтения и общественный интерес. В 3-х томах. Спб: Алетейя, 2002.-Т.2.-448 с.

86. Эллридж А. Триумф стиля модерн: Альфонс Муха. М: Магма, 2001. -223 с.

87. Эфрос А. Репетиция любовь моя. - М: Искусство, 1975. - 319 с

88. Южин-Сумбатов А.И. Записи. Статьи. Письма. М: Искусство, 1951. -612 с.

89. Якокка Ли. Карьера менеджера. — Минск: Попурри, 2002. 222 с.

90. Монографии и коллективные монографии на иностранных языках

91. Colbert F. Marketing Culture and the Arts. Morin, Montreal, Canada. 1994. 262 p.

92. НШ, E., O'Sullivan, С. and O'Sullivan, Т. Creative Arts Marketing. ScotprintLtd, Musselburgh, Scotland. 1997.405 p.

93. Klein A. Kultur-Marketing. Das Marketing fiier Kulturbetriebe. 1 Auflage. Deutscher Taschenbuch Verlag GmbH & Co. KG.: 2001. 536 p.

94. Maitland H. A guide to audience development. The Arts Council of England, London, Great Britain. 2000. 72 p.

95. Newman, D. Subscribe Now! Building Arts Audiences through Dynamic Subscription Promotion. Theatre Communication Group, 355 Lexington Avenue, New York. 1977. 257 p.

96. Pringle H., Gordon W. Brand Manners. John Wiley & Sons, Ltd, Chicester, England. 2001. 314 p.

97. Rawling-Jackson V. Where Now? Theatre Subscription Selling in the 90's. The Arts Council of England, London, Great Britain. 1996. 32 p.

98. Ries A, Ries L. The Fall of Advertising, & The Rise of PR. Harper Business, New York, USA. 260 p.

99. Schlemm V. Database Marketing im Kulturbetrieb. Wege zu einer indidualistierten Besucherbendung im Theater. Transcript Verlag: Bielfeld, 2003.-210 p.

100. Tomlinson R. Boxing clever. The Arts Council of England, London, Great Britain. 1993.205 p.

101. Tomlinson R. Introduction to the Box Office Marketing Guides. The Arts Council of England, London, Great Britain. 2000. 24 p.

102. Trout J. A Genie's Wisdom: A Fable of How a CEO Learned to Be a Marketing Genius. —John Wiley & Sons, Ltd, New York, USA 2003

103. Wolf T. Managing a Non-profit Organization. A Fireside Book, New York, USA. 1990.310.

104. Verwey P. Marketing Planning. Practical Guidance. The Arts Council of England: Marketing & Market Research Unit, London, Great Britain. 1998. 15 p.

105. Статьи из научных сборников на русском языке

106. Альтшуллер А .Я., Герасимов Ю.К. Русский театр XIX начала XX века. // История советского театроведения: очерки. 1917 — 1941. — М: Наука, 1981.-С. 149-195.

107. Белкин A.A. Социальное положение скоморохов к концу XV -первой половине XVI век. // Наука о театре. JI: 1975. - С. 74 - 82.

108. Гвоздев A.A. Итоги и задачи научной истории театра. Комментарии // Из истории советской науки о театре: 20-е годы. М.: ГИТИС, 1988. - С. 261 - 272.

109. Герман М. О задачах театроведческого института. Стенограмма доклада от 27 июля 1920 г. // Наука о театре. Л: 1975. - С. 58-63.

110. Головнин Г. Краевой театр и его зритель. // Экономика и организация театра. Вып. 3. - Л: Искусство, 1973. - С. 120 - 123.

111. Григорьев В. Формирование зрительской аудитории тюзов. // Экономика и организация театра. Вып. 5. - Л: Искусство, 1979. - С. 12-21.

112. Громов H.H. Рекламные функции театральной афиши и плаката.// Экономика и организация театра. Вып. 4. Л.: Искусство, 1976. - С.62-64.

113. Дадамян Г.Г. Парадоксы театрального сознания.// Театр. Время перемен. М.: Искусство, 1987. - С.97-110.

114. Дмитриев Ю.А. Истоки советского театроведения // История советского театроведения: Очерки (1917-1941). М: Наука, 1981. - С. 6-37.

115. Дмитриевский В.Н. Театр глазами социологов 1970х годов. // Культурологические записки. Вып. 6: Художественная жизнь России 1970х. Исследования. Материалы. Документы. - М: Государственный институт искусствознания, 2000. - С. 106-143.

116. Мокульский С.С. Изучение специфики театра// Наука о театре. -Л: 1975.-С. 44-47.

117. Никулькова Н. В борьбе за зрителя. // Экономика и организация театра. Вып. 3. - Л: Искусство, 1973. - С. 126-127.

118. Попович Г. О ценах на театральные билеты. // Экономика и организация театра. Вып. 2. - Л: Искусство, 1973. - С. 103 - 109.

119. Рубинштейн А., Рубинштейн Б. Зрительский спрос, предложение и политика цен в театральной отрасли. // Экономика и организация театра. Вып. 4. - JI: Искусство, 1979. - С. 96-105.

120. Рубинштейн А. Рынок культурных услуг: индивидуальные предпочтения публики // Нам 25! Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания. - М: ГИИ, 2002. - С. 78 - 84.

121. Седлецкий Р. Зритель театра реальный и потенциальный. // Экономика и организация театра. - Вып. 4. - JI: Искусство, 1979. - С. 106-113

122. Соколов К. Теория социокультурной стратификации. // Нам 25! Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания. - М: ГИИ, 2002. - С. 68-77

123. Сорочкин Б. К вопросу об общедоступности культурных благ. // Экономика и организация театра. Вып. 6. - Л: Искусство. - С. 26 - 33.

124. Тартаковский Н. Ещё раз о театральной рекламе.// Экономика и организация театра. Вып.5. - Д.: Искусство, 1979.- С.31-35.

125. Тюремнова Е. Дорога к зрителю. // Экономика и организация театра. -Вып.З.-Л: Искусство, 1973.-С. 131-133.

126. Хайченко Г. А. Основные этапы развития советского театроведения (1917-1941) // История советского театроведения: Очерки (1917-1941).-М: Наука, 1981.-С. 38-119.

127. Фейхтвангер Лион. Москва 1937. // Два взгляда из-за рубежа: Жид Андре. Возвращение из СССР. Фейхтвангер Лион. Москва 1937. М., 1990.

128. Форрат В. Абонементная система в городском театре. // Экономика и организация театра. Вып. 4. - Л: Искусство, 1973. - С. 106-109.

129. Фохт-Бабушкин Ю. Личностно-типологический подход. // Нам -25! Книга о 25 годах исследований социального функционирования искусства Институтом искусствознания. М: ГИИ, 2002. - С. 60 - 67.

130. Хайченко Г. А. Основные этапы развития советского театроведения (1917 1941) // История советского театроведения: очерки. 1917-1941.-М: Наука, 1981.-С. 38 -119.

131. Хренов Н. Зритель парижских предместий.// Экономика и организация. Вып.4. - Л.: Искусство, 1976.- С.199-205.

132. Шапиро Р. Старое и новое в организации зрителя.// Экономика и организация театра. Вып.З,- Д.: Искусство, 1973. С. 146-152.

133. Юфит А.З. Вопросы театроведения. // Наука о театре. Л: 1975. - С. 3-17.

134. Статьи из периодических печатных изданий на русском языке

135. Андрейкина М.С. Бренд в сфере культуры и искусства // Сцена. -2004.-№ 11.-С. 23-24.

136. Арланцев А., Попов Е. Синергизм коммуникационного инструментария // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. С.4-21.

137. Вокруг семинара. // Сцена. 1994. - №6. - С. 19-21.

138. Голубкова Е., Заикин А. Реклама на транспорте. // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. - №1. - С. 16-24.

139. Дадамян Г.Г. Информация и решения.// Сцена. 1997. - №11. -С.34.

140. Дадамян Г.Г. Условия рынка и театральный менеджер.// Сцена. -1994. №6. - С.22-23.

141. Ефремов А. Новый средний русский // Индустрия рекламы. -2003.-№1-2.-С. 36-41.

142. Ипатова Ю. Искусство управления искусством // Секрет фирмы. -2003.- № 19.-С.57-60.

143. Козицкая Н. Луна на очереди. // Индустрия рекламы. 2004. -№3.-С. 16-20.

144. Колесник Ф., Фуколова Ю. Где должна быть ваша реклама. // Секрет фирмы. 2003. - № 14-15. - С.40-44.

145. Куликов П. Капризные бренды. // Секрет фирмы. 2003. - № 22. -С. 40-44.

146. Левшина Е.А. Почему в театре необходим отдел маркетинга? // Сцена. 1997. -№11.- С.35-36.

147. Лотман Ю. M. Семиотика сцены // Театр. 1980.- № 1. - С. 45 -53.

148. Новаторов Э.В. Методы разработки и анализа процесса обслуживания в маркетинге услуг // Маркетинг в России и за рубежом. -2001.-№1. с. 51-57.

149. Обухова Н. Спонсируй это.// Секрет фирмы. 2003. - №18. - С. 31-34.

150. Отечественные записки. 2005. - № 4. - 363 с.

151. Пучкова Е.И. Маркетинг в сфере театрального искусства // Маркетинг в России и за рубежом. 1998. - № 1. - С. 4-6.

152. Сенаторова О. Как пахнет слон? // Театральное дело. 2000. - № 2 (9). —С. 13.

153. Статьи из научных сборников и периодических печатных изданийна иностранных языках

154. Gainer B. Achieving stability and success in crowded markets: The case of Tafelmusik II International Journal of Arts Management Fall 1999 -Volume 2, Number 1. - P. 77-87.

155. Braun M. Courting the Media: How the 1998 Spoleto Festival USA Attracted Media Coverage.//International Journal of Arts Management. Winter 2000. Volume 2, №2. P. 50-58

156. Colbert F. Changes in Demand and the Future Marketing Challenges Facing Cultural Organization. II Cultural Organizations of the Future. Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Montreal, Montreal, Canada. 1997. P.69 89

157. Gulick T.J. Silicon Enhancement: High-Tech Industries and San Francisco Opera.ll International Arts Manager. April 2001. - P. 13-15.

158. Farish M. Top Scores: The Anwerp's Beethoven Academie Orchestra. // International Arts Manager. December 2000/January 2001. - P.39-41.

159. Kox P. Marketing the performing arts: a personal view. II Market the Arts! — USA: ARTS Action Issues. 1995. — P. 15-28.

160. Leclerc S. The Transformation of the Theatre du Nouveau Monde. // Cultural Organizations of the Future. Ecole des Hautes Etudes Commerciales de Montreal, Montreal, Canada. 1997. P.205 213

161. Scheff J. Marketing: Golden Rules. // International Arts Manager. -December 2000/Januaiy 2001.- P.22-24.

162. Дополнительные печатные материалы на русском языке

163. Калягин А. А. Выступление на IV (XVIII) Съезде СТД РФ 22 октября 2001 года. Стенограмма

164. Козаков М.М. Выступление на IV (XVIII) Съезде СТД РФ 22 октября 2001 года. Стенограмма

165. Куайн М. Запись лекций, прочитанных в РАТИ-ГИТИС 25.11.2004.

166. Новосибирский Молодежный Театр «Глобус». 67 театральный сезон, 1996-1997./ Буклет. Новосибирск: Полиграфический отдел театра «Глобус», 1996. 31с.

167. Рич Д. Запись лекций, прочитанных в РАТИ-ГИТИС 04.12.2006.

168. Семинар «Театральный менеджмент: технологии XXI в.» -Стенограмма. Новосибирск, 1997 г.-21 с.

169. Юрский С.Ю. Выступление на IV (XVIII) Съезде СТД РФ 22 октября 2001 года. Стенограмма

170. Дополнительные печатные материалы на иностранных языках

171. American Repertory Theatre Company, Inc. Long-range plan narrative for theperiod ending 7/31/95.- 45 p.

172. Asides S. A Quarterly Publication of The Shakespeare Theatre. Winter 1992. 27 p.

173. BBC Symphony Orchestra Newsletter -1996. № 7.

174. Cott, Т. New Audience Now! A report on Lincoln Center Theatre's Introductory Membership program. Copyright by Lincoln Center Theatre. -1994.-87 p.

175. Lyric Theatre Hammersmith. Cause Celebre. Буклет.

176. Pittsburg Public Theatre. Subscribe Now\ Буклет абонементной кампании.

177. The Canada Council for the Arts 41st Annual Report: 1997-1998. The Canada Council for the Arts, Ottawa, Ontario, Canada. 47 p.

178. The Queen's Theatre: Autumn Season 97/98. Буклет.

179. The Shakespeare Theatre. Final Report on the 1991-92 Season. 67 p.

180. The West End Theatre Audience: Research study contributed for the Society of London theatre by MORI: November 1996 November 1997. -The Society of London Theatre. 1998. - 62 p.

181. Yale Repertoire Theatre Telephone Survery. The Stratatech Group Inc., New York. 1993.-187 p.184.1994-1995 Ticket Prices. Yale Repertoire Theatre/ Yale School of Drama. -15 p.