автореферат диссертации по филологии, специальность ВАК РФ 10.01.10
диссертация на тему:
Телевизионная реклама

  • Год: 2002
  • Автор научной работы: Корнилова, Евгения Евгеньевна
  • Ученая cтепень: доктора филологических наук
  • Место защиты диссертации: Санкт-Петербург
  • Код cпециальности ВАК: 10.01.10
450 руб.
Диссертация по филологии на тему 'Телевизионная реклама'

Оглавление научной работы автор диссертации — доктора филологических наук Корнилова, Евгения Евгеньевна

Введение.

Глава 1. Телевизионная реклама в теоретико-методологическом аспекте.

1.1. Процессы коммерциализации и проблемы реорганизации телевидения как компонента системы СМК.

1.2. Историко-теоретический подход к функционированию рекламы на телевидении.

1.3. Телевизионная реклама как объект научного исследования.

Глава 2. Телевизионная реклама в классификационно-типологическом аспекте.

2.1. Рекламный носитель как основной признак классификации рекламы. .,

2.2. Классификации телевизионной рекламы: особенности и подходы.

2.3. Типология телевизионной рекламы.

Глава 3. Товарная реклама как основной тип телевизионной рекламы.

3.1. Товарная реклама: специфика, приемы и особенности воздействия.

3.2. Анализ эффективности телевизионной товарной рекламы.

Глава 4. Телевизионная реклама в лингвистическом аспекте.

4.1. Вербальные компоненты телерекламы и недопустимые импликации.

4.2. Пути совершенствования вербальных компонентов телерекламы и необходимые импликации.

 

Введение диссертации2002 год, автореферат по филологии, Корнилова, Евгения Евгеньевна

Общая характеристика работы. Коммерциализация российского телевидения - одна из основных черт его развития на современном этапе. Демократические преобразования в нашей стране полностью изменили облик отечественного телевидения. «На наших глазах, всего за неполное десятилетие, телевизионные программы превратились из насквозь идеологизированного мифотворчества в товар. А вернее, в обертку, упаковку рекламных клипов»1.

Сложно себе представить, что немногим более десяти лет назад мы спокойно обходились без телевизионной рекламы, а на Западе, начиная уже с Л середины 30-х г., она считалась «американской формой искусства» . Поэтому восприятие рекламы большей частью российской аудитории, познакомившейся с ней в зрелом возрасте, явно отличается от восприятия рядового американца, родившегося с соской во рту от Johnson & Johnson. Реклама произвела фурор в нашем обществе «закрытого типа». Она явилась мощным фактором воздействия на сознание людей, привыкших к дефициту товара и вожделению всего «фирменного», приоткрыв двери в «красивую жизнь» и «идеальный мир».

Новое телевидение, рождавшееся у нас на глазах, «начиналось с музыкальных видео-клипов, развивалось в зрелищных и спортивных шоу, супербоевиках со стремительным сюжетом. Но наиболее определенно этот вид л телевидения сегодня выражен в рекламе»

Реклама стала одной их самых ярких примет нового постсоветского телевидения, обращение к которой «многим показалось спасительным светом в конце туннеля и едва ли не единственным способом выживания»4. В настоящее время сложно уже говорить о рекламе, как о новом, недавно внедрившимся в

1 Борецкий РА. Телевидение на перепутье. -М., 1998. - С. 81.

2 Голядкин Н.А. Творческая телереклама. Из американского опыта. - М, 1998. - С. 6.

3 Корнилов ЕА. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов-на-Дону, 1999. - С. 198.

4 Муратов С.А. Сколько телевидения в телевидении? Хроника авторских наблюдений. Ч. 2. - М, 2000. - С. 54. нашу жизнь, явлении. Сегодня российская реклама окрепла, стала на ноги и даже начала приобретать свое «национальное» лицо, характер, язык, приемы и методы воздействия, рассчитанные именно на отечественного потребителя с учетом его потребностей, особенностей восприятия, психологии, менталитета.

Реклама постепенно стала «новой русской идеологией, массовым гипнозом».1 Она рассуждает практически обо всех сферах жизни человека: здоровье, питании, внешнем виде, свободном времени и работе, культурных ценностях и приоритетах, семье, детях, доме, домашних животных, отдыхе, образовании. Сегодня можно говорить о том, что реклама является не только продуктом современного общества, но и зеркалом, отчетливо отображающим как его красоту, так и его уродство.

Реклама, - пишет M.JI. Гейс, - стала неотъемлемой частью современной жизни, она необходима нам как воздух»2. Главное же состоит в том, что «остаются не разбуженными заложенные в каждом из нас силы воображения и творческий гений.», что «тотальная монополизация средств массовой коммуникации и творческого потенциала исключительно в коммерческих целях приводит к пагубным последствиям: человек превращается в марионетку, он видит, чувствует, воображает и желает только то, что ему навязывают»3. Однако задача формирования общественного мнения упрощается не только в результате того, что реклама вездесуща, но еще и тем, что современное общество, практически перестав читать, подвержено, «визуализации» сознания, что дает средствам массовой коммуникации, а точнее - телевидению, огромные возможности манипулирования.

Рекламная коммуникация, прочно внедрившаяся в систему СМК, стала новой сферой деятельности российских журналистов. Ее особенности определились, прежде всего, тем типом экономики, который начал свое активное

1 Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М., 1998. С. 3.

2 Geis M.L. The Language of television advertising. - N-Y., 1982. - P. 2.

3 Лебелъ Ж.-Ж Новое видение мира // Курьер ЮНЕСКО. - 1986. Апрель. - С. 28. формирование в начале 90-х г. XX в., когда наряду со строго регламентированным планированием государственных отраслей в сфере обслуживания и мелкого товарного производства возникли элементы рыночной экономики.

Коммерциализация затронула все сферы жизни общества, что стимулировало рекламу к стремительному и агрессивному развитию и расширению круга своего влияния в экономическом, политическом, культурном, социальном, политическом пространствах. Внедрение рекламы как одного из результатов демократизации прессы закономерно привело к изменениям в структуре и функционировании всей системы средств массовых коммуникаций в целом и каждого из ее компонентов в отдельности.

Журналистика стала экономически зависеть от рекламы, а реклама, в свою очередь, попала в зависимость от качественного уровня журналистики. Эти процессы взаимопроникновения и взаимовлияния настолько глубоки в современной системе коммуникаций, что очевидной является их необратимость, потому что какой бы критике не подвергалась реклама, именно благодаря ей телевидение в России остается бесплатным, а газеты и журналы продаются значительно дешевле себестоимости, что делает СМК более доступными, массовыми.

На отечественное телевидение реклама была перенесена с устоявшейся, но «чужой» культурой и законами, поэтому эффективная работа СМК в продвижении рекламы на информационный российский рынок невозможна без изучения как зарубежного, так и российского опытов, без вычленения тех форм и методов рекламной деятельности, которые в наибольшей степени соответствуют задачам и специфике каждого отдельно взятого СМК. Изучение телевизионной рекламы представляется интересным, в первую очередь, в свете тенденции к постоянному увеличению воздействующего и даже манипулирующего компонента телевизионной информации в целом, и рекламной - в частности.

Очевидным является тот факт, что телереклама не стоит на месте, она постоянно меняется, обогащается новыми формами подачи информации, методами, приемами и уловками, позволяющими ей становиться более адресной, убедительной, внедряться в подсознание, с легкостью добиваясь своей цели.

Реклама - это продукт синтеза различных социальных, экономических, политических институтов общества. Ее можно рассматривать и как средство манипулирования, рычаг давления на общественное мнение, и как выгодное коммерческое предприятие, и как субкультуру, основой которой являются законы драматургии и кинематографические традиции. «Для описания специфики рекламы берутся «куски» прикладных и академических подходов из смежных областей знания - маркетинга, социологии, социальной психологии, теорий личности, теорий мотивации и поведения, психофизиологии, теории коммуникативных систем, лингвистики и т.д.»1, потому что теории рекламы как творческого продукта отдельно не существует. Тем не менее, мы располагаем большим количеством различного рода изданий, научных трудов, монографий и учебных пособий, посвященных данному феномену, среди которых самое скромное место, как ни парадоксально, занимают исследования, посвященные именно телевизионной рекламе. Данная работа призвана в определенной степени наверстать это упущение.

Актуальность темы исследования

Отечественная телевизионная реклама развивается стремительно и агрессивно, все шире и шире раздвигая круг своего влияния. Не имея прочных исторических традиций, она, тем не менее, играет все более важную роль в российском экономическом, культурном, социальном, политическом пространствах, оказывает существенное влияние на всю систему СМК,

1 Петрова Е. Комментарий к письму И Yes! № 3(19), июнь. 1997. - С. 19. приобретает свои особенности, закономерности, обуславливающие прогнозы и исследования специалистов.

Представляется очевидным, что актуальность любого исследования в области гуманитарных наук может быть обеспечена тремя условиями: первое -это социальная, теоретическая и практическая значимость изучаемых явлений; второе - достаточная разработанность общей проблематики, связанной с ними; третье - недостаточная изученность частной проблематики.

Итак, первое.

Социальную значимость рекламы в обществе трудно переоценить, т.к. она, в силу своей вездесущности, охватывает все слои населения, все сферы человеческой деятельности. Воздействуя на судьбы людей, реклама, безусловно, оказывает то или иное влияние как на текущие приобретения, так и на выборы президента. Изучение телерекламы, определение ее места и роли в обществе, в информационном процессе, классификация приемов и методов ее воздействия, анализ механизмов обратной связи значительно расширяют сложившиеся представления о деятельности и функциях телевидения, а также о формах и возможностях взаимодействия различных видов СМК внутри системы по распространению рекламы.

Анализ функционирования телевизионной рекламы, который базируется на стыке таких наук, как теория и история журналистики, лингвистика, риторика, экономика, психология и социология, позволяет выделить как общие черты рекламы в целом, так и специфические, присущие только рекламе на телевидении. Данный феномен рассматривается нами с точки зрения теоретико-методологического, системно-типологического, лингвистического аспектов. Предпринимаемое исследование призвано внести определенный научный вклад в изучение сущностных характеристик телевизионной рекламы, путей достижения ею наибольшего развития своих возможностей, эффективной реализации поставленных перед нею целей.

Кроме того, большой интерес представляет творческий аспект деятельности в области телерекламы, изучение которого имеет как научную, так и практическую ценности. Обладание наряду с вербальными средствами таким мощным потенциалом, как визуальный компонент, неизмеримо расширяет выразительно-изобразительные возможности телерекламы, которыми производители даже высокопрофессиональных рекламных агентств не всегда пользуются в полной мере. Особенно же это касается региональных телестудий, действующих по большей части непрофессионально, что связано с нехваткой специалистов по рекламе, в результате чего эта деятельность остается одной из дополнительных функций журналистики.

Теперь о втором условии. В диссертаций изучается общая проблематика телевидения и рекламы. Разработана ли она в такой степени, что может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике - телевизионная реклама в информационном процессе, ее структура, механизмы воздействия и эффективность?

Мы считаем, что положительный ответ может быть дан на основе следующих соображений.

А. Комплексный характер исследования диктует необходимость обращения к трудам ученых, разрабатывающих общенаучные проблемы системного подхода, а также особенности его применения в изучении СМК1

Несмотря на то, что телереклама в этих работах практически не затрагивается, достигнутый уровень исследований создает благоприятные предпосылки для анализа рекламы с позиций системности.

Б. Поскольку в данной работе анализ телевизионной рекламы проводится в том числе и с точки зрения типологического аспекта, значительную группу

1 См.: Буданцев Ю.П. В контексте жизни. Системный подход и массовая коммуникация. - М., 1979; Дугин Е.Я. Телерадиокоммуникации в стране и в мире: тенденции, оценки, прогноз. - М, 1991; Прохоров Е.П. Журналистика, государство, общество. - М., 1996; Шкондин М.В. Системные факторы трансформации структуры российских СМИ. - М., 2000; Система средств массовой информации России. Под. ред. Я.Н.Засурского. г- М., 2000 и др. привлекаемых исследований составили статьи и монографии по вопросам типологии СМК1.

В. В отечественной науке накоплен серьезный опыт в изучении телевидения, четко определено его место в системе СМК . Исторические и теоретические аспекты развития телевизионной журналистики и телевизионных коммуникаций освещены в работах Э.Г. Багирова, А.Я Юровского, В.В. Егорова, Г. Вачнадзе, B.JI. Цвика,3 и др. В теории журналистики телевидение с точки зрения его социальной роли и воздействия на аудиторию рассматривают в своих трудах Ю. Богомолов, Ю. Шерковин, С. Муратов, Г.Лассуэлл, И. Фэнг, А. Тоффлер и др. Все это означает, что телевизионная реклама может быть рассмотрена в теоретико-методологическом аспекте с учетом специфики канала ее распространения.

Г. Актуальные проблемы телевизионной журналистики, современное состояние и тенденции коммерциализации телевидения, которые влекут за собой изменение его жанровой и тематической структур, анализируются в публицистических и научных трудах Р.А. Борецкого, О.Р. Самарцева, Г.Н. Петрова, А.Г. Качкаевой4 и др., что дает возможность определить место рекламы в телевещании и отвести ей роль отражателя действительности и

См.: Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. - Иркутск, 1985; Западов А.В., Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. - 1976. № 2; Корнилов ЕЛ. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. - Ростов-на-Дону, 1984; Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. - Ростов-на-Дону, 2000. - С. 39.

2 Егоров В.В. Телевидение и власть. -М., 1997. - С. 3.

3 См.: Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. - М., 1978; Юровский А.Я. Специфика телевидения. - М., 1960; Юровский А.Я. Телевидение - поиски и решения: Очерки истории и теории советской телевизионной журналистики. - М, 1975; Изд.2-е, дополн. - М, 1983; Егоров В.В. Теория и практика советского телевидения. -М., 1980; Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение. - Тбилиси, 1989; Цвик B.JI. Телевидение: системные характеристики. -М, 1999.

4 См.: Борщтй РА. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998. - М., 1998; Борецтй Р.А. В Бермудском треугольнике ТВ. - М., 1998; Самарцев О.Р. Актуальные проблемы телевизионной журналистики в условиях современного этапа информационно-компьютерной революции. Автореф. докт. дисс.филол. наук. - М., 1999; Петров Г.Н. Аудиовизуальная журналистика в художественной культуре XX века (эволюция коммуникационных процессов, развитие журналистских технологий, изменение языка и стилистики). Автореф. докт. дисс. филол. наук - СПб., 2001; В.Цвик, А.Качкаева. Реформы в обществе и на телевидении (1985-1999). // Очерки по истории российского телевидения. -М., 1999. культурного уровня общества, а также средства воздействия на общественное сознание.

Д. Теория и практика рекламы предлагают нам ее классификации по видам, формам, жанрам и т.д., что позволяет рассматривать телевизионную рекламу в рамках данных параметров, но с учетом ее специфики и адаптации на российском информационно-рекламном рынке, а также во взаимодействии с журналистикой1. Непосредственно торговой рекламе посвящен ряд исследований, позволивших нам выявить особенности данного типа рекламы2.

Е. В последнее время наряду с уже имеющимися3 появились исследования, посвященные анализу различных аспектов рекламы, в том числе лингвистическому, в частности: изучению особенностей организации рекламных сообщений, структурно-смыслового повторения, лексико-семантического и грамматического содержания текстов печатной и аудиовизуальной рекламы, Н.Н. Кохтева, JI.B. Лебедевой, А. Литвиновой и С. Литвинова, А. Кромптона, Т.А. Лившиц, М.В. Петрушко, Е.Е. Корниловой и Ю.А. Гордеева4 и др. В этой связи особый интерес вызывает комплексное изучение текстов телевизионных рекламных роликов (далее по тексту - ролик), что позволяет выявить универсальное и специфическое, типологическое и уникальное в организации этого продукта языкотворчества.

1 См.: Сэндидж Ч, Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. - М., 1989; Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий. - М., 1991; Дейян Арманд. Реклама. - М., 1993; Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. - Тольятти, 1995; Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения). - М., 1994; Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. - М., 1994; Викентьев И.Л. Приемы рекламы и паблик рилейшнз. - М., 1995; Феофанов OA. Реклама. Новые технологии в России. - СПб., 2000; Евстафьев ВА. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. -М., 2001.

2 См.: Оямаа ПА. Торговая реклама в кино и на телеввдении. - М., 1975; Баранов Е.К. Экономическая эффективность рекламы товаров и пути ее повышения. Автореф. дисс. кавд. экон. наук. - Киев, 1977; Бурлаенко AJC. Планирование и организация торговой рекламы. - Киев, 1980; Глазунова В.В. Торговая реклама. Учебник. -М., 1982; Демидов В.Е., Крдашиди И.П. Реклама в торговле (теория и практика). -М., 1983.

3 См.: Розенталь Д.Э., Кохтев Н.Н. Язык рекламных текстов. - М, 1981; Лебедевой Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. -М., 1981.

4 См.: Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе. - М., 1998; Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 1998; Петрушко М.В. Эмоционально-экспрессивные средства воздействия рекламного текста. Автгореф. дисс. канд. филол, наук. - М., 2000; Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. - Воронеж, 2001.

Ж. В новой риторике и связанных с ней философских течениях достигнуто устранение противоречий между поиском истины и поиском средств воздействия3, в функциональной стилистике - характеристика оценочности как у важнейшей особенности газетно-публицистического стиля , в экспрессивной стилистике намечено разграничение выразительности и изобразительности как средств экспрессии и, соответственно, рекламы. Данные исследования являются основополагающей базой для рассмотрения телевизионной рекламы с лингвистической точки зрения.

3. Социология обеспечивает организацию и методы лингвопсихосоциологических исследований массовых коммуникаций, а также конкретные методы контент-анализа рекламы в целом4. Это означает, что обработка и анализ телерекламы могут основываться на уже имеющихся системах с адаптацией их в соответствии со спецификой исследуемого феномена.

Итак, очевидным является то обстоятельство, что общая проблематика данного исследования разработана в достаточной степени и может служить надежной основой для ориентации в частной проблематике, которая обусловлена теоретико-методологическим, системно-типологическим и лингвистическим аспектами рекламы на российском телевидении. В связи с этим необходимо отметить следующее.

См.: ПерельманX., Ольбрехт-Тытека Л. Новая риторика // Язык и моделирование социальных взаимодействий. -М„ 1987. См.: ЕсинА.Б., Касаткина ТА. Система эмоционально-ценностных ориентаций // Филологические науки. - М., 1995. - С. 5-6; Соловьев Г.М. Онтология семантики косвенной оценочности в языке публицистики. Автореф. дисс. канд. филол. наук. - Краснодар. 1996.

3 См.: Капацинская Е.В. изобразительность и выразительность художественной речи // Лексика. Терминология. Стили. Вып. 6. - Горький, 1977; Хазагеров Т.Г. Экспрессивная стилистика: границы и задачи // Изв. Высших уч. заведений. Общественные науки. № 1. - Ростов-на-Дону, 1996.

4 См.: Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовых коммуникаций. - М., 1979; Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения // Вестник МГУ, 1991. № 3; Социология журналистики. Очерки методологии и практики // Под ред. С.Г. Корконосенко. - М., 1998; Федотова Л.Н. Анализ содержания - социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М., 2001.

Во-первых, специфика телевидения как СМК и рекламы как социокультурного явления, а также как одного из видов коммуникационной деятельности изучалась в целом ряде работ. Во многих из них упомянутые выше достижения общей теории были удачно экстраполированы на решение частных проблем. Таким образом телевизионная реклама может изучаться в свете изложенных выше теоретических положений общего характера, ставших или становящихся прочным достоянием современных гуманитарных наук. Их более подробная интерпретация дается ниже в каждой из глав в соответствии с содержанием.

Однако мы располагаем относительно небольшим объемом исследований рассматриваемого в данной работе феномена отечественными авторами. Учебное пособие для студентов вузов, обучающихся по специальности «Теория и практика рекламы», «Телерадиореклама. Инновационные технологии»1, автором которого является профессор кафедры управления и рекламы Института повышения квалификации работников телевидения и радиовещания B.JL Полукаров, в основном затрагивает проблемы практического характера регулирования телерадиорекламы, основная часть которого посвящена тому, как делать телерадиорекламу, включая должностные характеристики и обязанности персонала, а также тексты договоров, положений, проектировки прибыльности и Т.д.

Книга «Творческая реклама. Из американского опыта»2 также является учебным пособием, рассчитанным на мастеров рекламного цеха и телевизионных работников. В ней представлено исследование творческих аспектов создания телевизионной рекламы, эмпирическим материалом которого является американская реклама.

1 Полукаров B.JI. Телерадиореклама. Инновационные технологии. - М., 1998.

2 Голядкин Н.А. Творческая реклама. Из амбериканского опыта. - М., 1998.

Монографии Н.И. Митрофановой «Рекламная деятельность на 1 региональном телевидении» , в основу которой положено диссертационное исследование автора на соискание ученой степени кандидата филологических наук, посвящена обобщению как положительного, так и отрицательного опытов местной телерекламной деятельности на каналах псковской области.

И, наконец, - книга «Телерекламный бизнес»2, которую в 2001 г. выпустил Международный Институт Рекламы. Этот коллективный труд выполнен под руководством и общей редакцией профессора социологического факультета МГУ В.П. Коломиеца, в нем также приняли участие доктор социологических наук М.М. Назаров, кандидаты социологических наук И.А. Полуэхтова, С.А. Васильев, С.В. Веселов, У.П. Корякова и др. В книге представлен анализ социологических, экономических и технологических аспектов функционирования складывающейся в России телевизионно-рекламной индустрии.

Такой небольшой объем специальной научной и учебной литературы по телевизионной рекламе может быть оправдан относительной новизной такого явления, как реклама на российских телеканалах, и, как следствие, недостаточной его изученностью. Кроме вышеобозначенных работ, некоторые аспекты рекламы на телевидении были рассмотрены в отдельных статьях различных изданий, в том числе специализированных, научных и научно-популярных журналов и газет, таких, например, как:

1. Журнал «Реклама». Издается в Москве с марта 1971 г. Публикует новости рекламного бизнеса, статьи, посвященные развитию отдельных видов рекламы, обзоры фестивалей и конкурсов рекламы, творческие портреты рекламистов и др.

Митрофанова НА. Рекламная деятельность на региональном телевидении (на примере Псковской области). -М., 2000.

2 Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение) // Сост. и общ. ред. В.П. Коломиец. - №, 2001.

2. Журнал «Рекламные идеи- YES!»- полноцветное иллюстрированное издание объемом 100 стр. Издается в С-Петербурге с 1993 г. (до 1996 выходил под названием бюллетень «Экспресс-сервис»). Периодичность - 4 номера в год. Постоянные рубрики: «Маркетинг», «Рекламная кампания», «Маркетинговые исследования», «Creative club», «Рекламная мастерская», «Закон и реклама», «Медиапланирование», «Public Relations», «Интернет» и т.д.

3. Ежемесячная газета «Рекламный мир» - полноцветное иллюстрированное издание. Издается в Москве с 1994 г. Публикует новости рекламного бизнеса и медиарынка, творческие портреты рекламных агентств, данные медиаисследований, освещает рекламные конкурсы и фестивали, проблемы развития рекламы в регионах России. С 1999 г. в рамках совместного проекта регулярно публикует переводы наиболее интересных материалов из газеты «Advertising Age».

4. «Рекламный журнал». Издается в Москве с января 1995 г. (до 1999 -Московское рекламное обозрение) ежемесячно. Публикует новости рекламного бизнеса, директ-маркетинга, паблик рилейшнз, маркетинговых исследований, обзоры конкретных рынков рекламы, данные мониторинга рекламы и медиаисследований, рекламные тарифы и информацию о предстоящих выставках и ярмарках.

5. Ежемесячный журнал «С-Петербургский рекламист». Издается в С-Петербурге с 1996 г. Публикует новости рекламной жизни С-Петербурга, Москвы и регионов России; обзоры законодательных актов, затрагивающих рекламу и PR; обзоры судебной практики рассмотрения споров в рекламе и PR; аннотации периодических изданий и литературы; оценки рекламоносителей с точки зрения цен, рейтинга и эффективности размещения; материалы об обучении рекламе.

6. Журнал «Маркетинг и маркетинговые исследования». Издается в Москве с марта 1996 г. Периодичность - 6 номеров в год. Публикует методики проведения маркетинговых исследований и результаты исследований конкретных рынков товаров и услуг, рассматривает вопросы управления маркетингом, логистики, ценообразования и др., регулярно публикует рецензии на новые книги.

7. Журнал «Реклама и жизнь» - полноцветное иллюстрированное издание. Издается в Москве с 1997 г. Публикует научные и методические разработки в сфере рекламы, статьи о творчестве знаменитых западных рекламистов, интервью и творческие портреты, литературное творчество отечественных рекламистов.

8. Альманах «Лаборатория рекламы». Издается в Москве. Публикует статьи, как правило, теоретического характера, рассматривающие различные аспекты рекламы и паблик рилейшнз. В каждом номере - анонсы новых книг по рекламе.

9. Серия бюллетеней «Независимые медиаизмерения». Издается в Москве с февраля 1998 г. Еженедельные и ежемесячные бюллетени выходят на русском и английском языках в электронной и печатной версиях, в них публикуются обзоры медиа- и рекламных рынков, методические материалы по медиаизмерениям и медиапланированию, а также сведения об аудиториях телевидения, радио, прессы и данные мониторинга рекламы в СМК.

Кроме того, глобальная сеть «Интернет» содержит много интересной информации по данной теме, но по большей части - это разрозненные статьи, сообщающие об актуальных новостях или комментирующие те или иные события, связанные с телевидением и рекламой1. Наиболее интересным, на наш

1 См.: сайты исследовательских организаций: Комкон-2 (www.comcon-2.com), НИСПИ (www.monitoring.ru), RPRG (www.rprg.ru), Gallup (www.gallup.ru), московских профессиональных изданий: "Маркетинг и маркетинговые исследования" (www. marketingresearch.ru), "Рекламный журнал" (www. advertisingmagazin.ru), С-Петербургских профессиональных изданий: "Рекламные идеи - Yes" (www.es.ru), "С-Петербургский рекламист" (www. atlant.ru) и ростовское "Рекламное измерение" (www.triz-ri.ru). взгляд, является сайт, содержащий «Обзор российского телевидения», проведенный в 1997 г. американским журналистом Айваном Сигалом по заказу Агентства Международного Развития США и при содействии сотрудников некоммерческой организации «Интерньюс», целью которого, как отмечает сам автор, «является восполнение пробела в литературе о российском телевидении (и телевизионной рекламе - Е.К.), т.к. в настоящее время не существует какого-либо всеобъемлющего источника информации по этому вопросу1. Этот обзор предназначен в первую очередь для российских и зарубежных исследователей, которые занимаются изучением российского телевизионного рынка, и инвесторов, которым он призван помочь лучше разобраться в политических, экономических и правовых аспектах ситуации в России. В обзор включены разделы, посвященные государственному и негосударственному телевидению, росту телесетей, развитию рынка программ, рекламы и медиаисследований в области СМК, правовому регулированию их деятельности и т.д.

Во-вторых,, частная проблематика, обусловленная теоретико-методологическим, классификационно-типологическим и лингвистическим подходами не была еще предметом комплексного анализа ни в одной из известных нам работ. И только отдельные моменты представлены в цитируемых выше трудах, следовательно, реклама на российском телевидении представляет собой малоизученную область.

Итак, актуальность избранной темы базируется на трех критериях, сформулированных и обоснованных выше.

Целью данной работы является комплексное исследование рекламы на отечественном телевидении в теоретико-методологическом, классификационно-типологическом и лингвистическом аспектах.

Для достижения поставленной цели решаются следующие задачи:

1 Сигал Айван. Обзор российского телевидения, www.internews.ru

- представить целостную картину состояния, развития и процессов коммерциализации и реорганизации телевидения как компонента системы СМК;

- определить этапы развития рекламы, ее роль и место на отечественном телевидении с учетом процессов его коммерциализации;

- классифицировать телевизионную рекламу по видам, типам и жанрам, выявить и обосновать принципы и основополагающие признаки построения классификаций;

- определить функциональную специфику товарной рекламы на телевидении, ее жанры, структурные компоненты, приемы воздействия и манипулирования;

- выявить методы анализа эффективности телевизионной рекламы и провести их экспериментальную апробацию на основе эмпирического материала;

- проанализировать механизм возникновения ложных импликаций у адресата, обусловленных функцией воздействия языка телерекламы - ее вербальных компонентов, указав пути их совершенствования.

Объект исследования - прямая реклама на российском телевидении, телевизионные рекламные ролики.

Предметом являются эффективность, приемы, методы, классификационные и типологические формы телерекламы, а также ее взаимодействие как коммуникационной формы со своим каналом-носителем.

Эмпирическим материалом для исследования, наблюдения и анализа послужили более чем 1000 телевизионных рекламных роликов отечественного и зарубежного производства, транслировавшихся по российским телевизионным каналам в 1992-2002 гг. Исследуемый период охватывает все стадии становления и развития телерекламы на отечественном телевидении и позволяет проследить тенденции формирования лингвистических и экстралингвистических факторов прямого рекламного воздействия в их совокупности. Именно результаты мониторинга рекламной продукции и выявление ее эффективности позволяют предоставить эмпирический и социологический материалы для аналитической обработки и дальнейшего выявления закономерностей функционирования и тенденций развития данного феномена и взаимодействующих с ним коммуникационных областей.

Методология и методика исследования. Диссертационная работа опирается на фундаментальные отечественные и зарубежные исследования в области теории и истории журналистики, рекламы, лингвистики, риторики, теории коммуникаций, социологии, культурологии. Междисциплинарный характер феномена телевизионной рекламы обусловил применение в исследовании методологического инструментария вышеуказанных гуманитарных наук, а также общенаучных методов анализа и синтеза, обобщения и экстраполяции.

Для разработки регулятивных, познавательных принципов проблематики рекламы на телевидении в диссертации используется теоретико-методологический подход, который опирается на целый ряд конкретных методов, подчиненных общим закономерностям исследования.

В работе применен системный подход, позволяющий рассмотреть телерекламу как целостную систему, обладающую единством целей и функций, а также как масштабную подсистему общественных отношений и всей системы социальных институтов в целом.

Принцип историзма как всеобщий логический принцип, имеющий универсальное значение и занимающий в системе методологических категорий особое место, позволил выявить предпосылки появления рекламы на отечественном телевидении, тесно связанные с частными и общими закономерностями коммуникационных и социально-экономических процессов начала 90-х гг.

Классификационно-типологический подход применялся при построении классификаций прямой телевизионной рекламы по целому ряду признаков, определении ее жанрового своеобразия и выявлении основных типоформирующих признаков с целью последующей типологизации.

Опора на вышеназванные основные методологические принципы и подходы обеспечила возможность обращения к социологическим методам исследования. Для анализа содержания прямой телевизионной рекламы, обуславливающего эффективность ее воздействия, и выявления характера связей между различными элементами внутренней структуры рекламного ролика применен метод контент-анализа с привлечением объемного и репрезентативного эмпирического материала.

Уникальным сочетанием видео- и аудиорядов телевизионной рекламы продиктована необходимость обращения, во-первых, к методу визуального наблюдения, а во-вторых, к текстологическому методу исследования, который позволил дать анализ вербального компонента изучаемого феномена и отчетливо обозначить филологический аспект данной работы.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в том, что впервые такая малоизученная область рекламы, как телевизионная, подвергается системному анализу и научному осмыслению, обусловленному теоретико-методологическим классификационно-типологическим и лингвистическим подходами, в результате чего:

1. Выделены специфические закономерности периодизации и основные ступени развития рекламы на телевидении в конкретно-исторических условиях, являющихся определяющими как в синхроническом, так и в диахроническом рассмотрении.

2. Впервые на основе системного анализа дается теоретическое обоснование типологии телевизионной рекламы, в рамках которой она подразделена на три типа: товарная, политическая и социальная.

3. Анализ типов телевизионной рекламы проведен по общей схеме, обусловленной единством типоформирующих факторов и соответствием типологических характеристик задачам и аудитории телерекламы.

4. Определена жанровая парадигма телерекламы с учетом деления жанров на крупноформатные и малоформатные, выявлены принципы их научной классификации и соответствие типологическим общностям.

5. Определена классификационная система рекламы, в рамках которой основания деления объектов анализа подразделяются на универсальные, применимые ко всем видам рекламы, смешанные, объединяющие несколько видов, и специальные, обусловленные строго характерными особенностями носителя рекламного сообщения и применимые только к определенному виду рекламы.

6. Впервые теоретически выявлена модель телевизионного рекламного ролика на основании его внутренней структуры и приемов воздействия, а также систематизированы параметры анализа эффективности изобразительно-выразительных средств телевизионной товарной рекламы и проведена их экспериментальная апробация на основе эмпирического материала.

7. В рамках критериев речевого воздействия произведено разграничение языковых средств телерекламы, ориентированных на убеждение и манипулирование, в результате чего предпринята принципиально новая попытка рассмотрения способов взаимодействия вербальных и авербальных компонентов телевизионной рекламы с целью их совершенствования в процессе создания необходимых импликаций у адресата.

Практическая значимость. Результаты диссертационного исследования позволяют расширить спектр знаний о телевизионной рекламе и быть использованными для дальнейшей разработки ее теоретических проблем.

Материал и выводы диссертационного исследования способны помочь повысить эффективность процессов публичного диалога между субъектами телевизионного рекламного рынка, усовершенствовать формы и методы рекламирования товаров и услуг на телевидении.

Положения диссертации могут быть учтены в ходе подготовки законодательных и иных нормативных актов, регламентирующих функционирование телевизионной рекламы, а наблюдения, выводы, сделанные автором, и рекомендации могут найти применение в творческих лабораториях рекламистов.

Кроме того, материалы диссертации могут быть использованы в преподавательской деятельности при подготовке общих и частных курсов по теории и практике телевизионной рекламы, журналистики. 1

Апробация исследования. Материалы и основные результаты выполненного исследования были апробированы в ходе научных форумов и конференций «Современное состояние русского языка и проблемы его изучения» (РГУ, 1993), «Проблемы журналистского образования» (Нью-Йорк, 1996), «Филология и журналистика в контексте культуры» (РГУ, 1998), «Журналистика в 1998 году» (МГУ, 1999), «Образование - основной фактор развития культуры и духовности человека» (Волгодонск, МУ ВМЦ, 1999), «Журналистика в 1999 году» (МГУ, 2000), «Журналистика на рубеже тысячелетий» (РГУ, 2000), «Медиа форум» (Цюрих-Берн, 2000), «40 лет науке и журналистскому образованию в РГУ» (РГУ, 2002), «Средства массовой информации в современном мире» (СПбГУ, 2002) и др.

Идеи и материалы диссертационного исследования неоднократно апробировались в процессе работы автора руководителем учебной телевизионной студии факультета филологии и журналистики РГУ, в период стажировки в Школе журналистики Нью-Йоркского университета, а также на канале ОРТ, во время творческого сотрудничества с практическими работниками телевидения и рекламных агентств, а также в научно-педагогической деятельности, в частности, при разработке и чтении курса «Телевизионная реклама» для студентов отделений журналистики, рекламы и маркетинга факультета филологии и журналистики РГУ.

Содержание диссертации нашло отражение в научных публикациях автора и учебно-методических пособиях (общим объемом 10,1 п. л.), в монографиях «Телевизионная реклама» (СПб., 2002), «Риторика делового человека» (в соавторстве с Г.Г Хазагеровым, М., 2001), «Слово и изображение в рекламе» (в соавторстве с Ю.А. Гордеевым, Воронеж, 2001), «Политика - СМИ - общество» (В соавторстве с Е.А. Корниловым, Ростов-на-Дону, 1997) (общим объемом 37,54 п. л.).

Диссертация выполнена в соответствии с планом научно-исследовательской работы факультета филологии и журналистики и кафедры средств массовых коммуникаций РГУ.

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры средств массовых коммуникаций факультета филологии и журналистики Ростовского государственного университета.

Структура работы. В соответствии со сложившейся структурой исследования, целью и поставленными задачами диссертация состоит из Введения, четырех глав, Заключения и Библиографии.

 

Заключение научной работыдиссертация на тему "Телевизионная реклама"

Результаты исследования показывают: если героев в рекламном ролике двое, и первый из них - красавец-мужчина, то вторым чаще всего является женщина с красивой или рядовой внешностью и со статусом домохозяйки. Участие в рекламе известных фотомоделей или просто молодых красивых женщин отмечено только в 4 % случаев рекламирования товаров, относящихся к категории косметических, парфюмерных средств, одежды и средств личной гигиены. Герои с рядовой внешностью привлекаются к рекламированию бытовых товаров (стиральные порошки, средства для мытья посуды, зубная паста, памперсы и пр.) и продуктов питания (супы, соки, продукты быстрого приготовления, детское питание и пр.). Такой выбор героев обусловлен конкретными задачами воздействия телевизионной рекламы, которые диктуются спецификой и мотивационной концепцией того или иного товара.

Гораздо реже главным действующим лицом в телевизионной товарной рекламе, как ни странно, являются животные. Это происходит вопреки тому, что, как показывают исследования, именно ролики с участием домашних и диких животных привлекают наибольшее внимание зрителей. В 51 % случаев главным героем телевизионной рекламы становится человек, реже сам товар (24,8 %) или человек вместе с товаром (11,4 %).

Мотивация в рекламных роликах

Коммуникативная эффективность рекламы измеряется структурой социально-психологической установки, т.е. через оценку основных компонентов рекламного воздействия. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества факторов, однако три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конактивный)1.

При этом, как было показано выше, когнитивный компонент отражает содержательную сторону рекламы. Эмоциональный- отношение человека к рекламному воздействию, т.е. его чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного сообщения. А поведенческий- определяет действия телезрителя в пострекламный период.

Грамотное использование знаний об особенностях и взаимодействии вышеназванных компонентов повышает действенность рекламного воздействия, для которого большое значение имеет эффект внушения. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения зрителя к определенным действиям, а его суть состоит во влиянии на чувства и поведение человека через разум, эмоции и волю с помощью аргументации и мотивации.

Альфред Полиц говорит о том, чш существует некая постоянная точка отсчета, на основе которой можно судить о побудительном мотиве рекламы: «Разновидности мотива будут, конечно, меняться в зависимости от товара и первоочередной цели конкретного объявления. Такой постоянной является актуальность мотива. Несмотря на то, что основные торговые аргументы объявления и его основная цель могут и не стать полностью тождественными, актуальность - один из главных факторов при отборе аргументации. Хорошими

1 Мокшанцев Р. И. Психология рекламы. - М, 2000. торговыми ар1ументами, при условии их актуальности, могут стать качество товара, цена, быстрая поставка, безопасная эксплуатация»1.

Поскольку мотав - это связующее звено между рекламным обращением и существенным запросом потребителя, он должен прежде всего нести в себе обещание вознаграждения. Й тем эффективнее он окажется, чем больше приблизится к гарантии немедленного и максимального удовлетворения важной человеческой потребности. Кроме того, эффективность мотива возрастает в том случае, если помимо практической выгоды он может обещать и внутреннее удовлетворение.

Таким образом, мы можем сделать вывод о том, что на наше поведение в любой данный момент времени может воздействовать множество внутренних и внешних переменных.

Мы не проводили собственного специального исследования эмоционального компонента рекламного воздействия, однако можем сделать необходимые умозаключения, основываясь на уже обнародованных фактах, без которых не представляется возможным переход к анализу мотивации, используемой в телерекламе.

Особенно интересными, на наш взгляд, являются данные, представленные Рекламным Советом России (РСР)1, свидетельствующие о кардинальных переменах в отношении людей к рекламе.

Все больше россиян потребляют рекламируемые товары и интересуются новой продукцией. Рост показателей за последние пять лет составил в среднем 50 %.

Это говорит о том, что реклама стала более избирательна в методах воздействия и искусна в приемах аргументации, эффективность которых зависит, в первую очередь, от точного определения целевой аудитории и знания ее потребностей, менталитета и других особенностей.

1 PolitzA Making the Sales Points Stick Out. - Chicago, 1981. - P. 13.

РСР делит взрослое население России в зависимости от стиля жизни и потребления на такие категории, как «негативисты», «рационалисты» и «пожиратели», подразделяя каждую ш них щ несколько подгруш,

Негативисты», составляющие 34 %, полностью отрицают рекламу как социально-полезное явление, неприязненно относятся к любому ее виду. Это, в основном, малообеспеченная категория россиян, люди предпенсионного и пенсионного возраста (от 55 лет и старше). Они считают каждую копейку и тратят деньги только на продукты питания. Потребители данной группы скорее следуют прорусской политике в отношении товаров и услуг. Все импортное их раздражает - сказывается выработанная годами привычка доверять только "нашему", натуральному, проверенному. В данной категории есть небольшая доля высокоинтеллектуальных работников высшего образовательного звена, людей, хорошо знающих жизнь за пределами Родины, например, ученых, а также обеспеченной интеллигенции преклонного возраста, относящихся к рекламе крайне отрицательно.

Таким образом «негативисты» составляют две подгруппы: первая и основная - пенсионеры и малообеспеченные люди среднего возраста; вторая -обеспеченная интеллигенция; люди науки, имеющие ученые степени.

Рационалисты" (27 %)- это активная часть населения, прагматики, разумно подходящие к своим нуждам и потребностям. Они не отвергают рекламу, не испытывают раздражения и воспринимают ее как необходимый атрибут экономических отношений, помогающий людям реализовывать свой потребительский потенциал. Группа, ориентированная на качество, где реклама работает наиболее эффективно.

Рационалисты» также образуют две подгруппы. Самая многочисленная -это квалифицированные работники среднего звена, домохозяйки, мелкие предприниматели, представители челночного бизнеса (среди которых много

1 Годовой доклад Рекламного Совета России. инженеров, врачей, педагогов), временно не работающие и т.д., т.е. люди среднего достатка. Вторая подгруппа - «средний» класс, интеллигенция, руководители среднего звена, прогрессивная молодежь, т.е. более обеспеченная категория граждан,

Пожиратели» (39 %) демонстрируют самый высокий уровень лояльности к рекламе, активно потребляют рекламируемую продукцию. Как правило, стараются соответствовать моде и относятся к категории людей, следующих массовой культуре. В данную группу входят не только «ведомые» (малообеспеченные люди с низким социальным статусом и высоким потребительским потенциалом), но и сравнительно небольшая, зато привлекательная для производителя группа обеспеченных людей, ориентированных на все самое новое. Они имеют высокий уровень потребительской активности, полностью доверяют рекламе. Для них важна известность фирмы, престиж, мода, ориентация на западные (европейские, американские) стандарты жизни. Они часто бывают в обществе, несомненные карьеристы, если вообще работают. Имеют высокий уровень дохода -представители социальной элиты, чиновники госаппарата, предприниматели, высший менеджмент.

Пожиратели» распределяются на три подгруппы. Первая и основная -среднеобеспеченные люди с высоким потребительским потенциалом, ориентированные на образ жизни, демонстрируемый по телевизору, слепо доверяющие рекламе. Вторая подгруппа - малочисленная социальная элита, активно потребляющая дорогие и престижные товары и услуги. Третья -подростки и тинэйджеры.

Как видно из результатов анализа, в каждой из трех изначально сформированных групп присутствуют люди с разным достатком и разными потребительскими свойствами, что позволяет объединить определенные подгруппы и выделить характерные сегменты потребительского рынка.

Групш «рационалистов» - потенциальные потребители рекламной продукции. Если не учитывать людей, которым реклама вообще безразлична, останутся те (и их большинство), которые обращаются к рекламе по какому-либо конкретному поводу. Их реклама не раздражает, они ее просто сортируют в соответствии со своими нуждами и потребностями. А перетягивание представителей «негативистов» и «рационалистов» в ряды «пожирателей», если вообще возможно, то всецело зависит от профессионализма рекламистов и маркетологов. Таким образом, в среднем 66 % населения России («рационалисты» и «пожиратели» вместе) к рекламе относится позитивно.

Для подгрупп, в которых объединены люди, чье потребление и достаток выше среднего уровня, реклама должна носить социально-элитарный характер, а рекламируемые товары - привлекать качеством, внешними атрибутами, престижностью и новизной. Этими же приемами можно «достать» группу «ведомых». И, если дороговизна товаров их может разочаровать (например, реклама дорогих иномарок, духов и пр.), то реклама красочных, не слишком дорогих импортных товаров (средства гигиены, белье и т.д.) вызывает потребность приобрести рекламируемую продукцию в числе первых (даже если ради этого придется копить и копить).

Напротив, для людей со средним достатком важно подчеркивать практичность и доступность цены. Для обеспеченной интеллигенции из числа «негативистов» и для представителей среднего класса подгруппы «рационалистов» следует сделать акцент на эстетической стороне рекламируемого товара, показывать выгоду, пользу от приобретения этой продукции по сравнению с прочими предлагаемыми товарами.

Многочисленная группа пенсионеров среди «негативистов» тоже не потеряна для производителя. Оптимизация цены плюс акцентирование внимания на здоровом образе жизни (товары для здоровья) и использование накрепко укоренившихся в памяти «советских» образов будут стимулировать покупки среди этой категории людей. Реклама их часто раздражает, но по релевантным товарам пожилые люди рекламе следуют. Более того, в основную подгруппу «пожирателей» также входят люди пенсионного возраста (в основном можно отнести к «ведомым»), и это хорошая почва для «взращивания» потребителя, разумеется, с учетом его специфики.

Самая благодатная аудитория - дети (10-15 лет), подростки и тинэйджеры (16-19 лет), влияние на которую, с одной стороны, проще, с другой - требует большей изобретательности. Художественные, мультипликационные образы западного производства всегда выигрышны, как и апелляция к «звездам»: спортивным, эстрадным, кинематографическим. Вместе с тем, дети быстро переключаются с одного товара на другой. Раскрутить их гораздо проще, удержать - намного сложнее.

В среднем 60 % детей (10-15 лет), подростков и молодежи при покупке ориентируется на оформление и внешний вид товара или услуги. 66 % россиян от 16 до 25 лет покупает рекламируемые товары, что в два раза превышает процент пожилых жителей (28 %), совершающих подобные покупки. Почти 80 % детей и молодежи нравится смешная реклама и 70 % 16-25-летних предпочитает читать красочные издания с цветными фотографиями. Также интересно, что дети 4-9 лет любят смотреть рекламные ролики по телевидению. Скорее всего через несколько лет они пополнят группу «пожирателей». 63 % малышей от 4 до 6 лет и 55 % 7-9-летних продолжают смотреть рекламные заставки, прерывающие программу, и редко реагируют негативно на рекламные паузы. В то время как для пожилых - это раздражающий момент. Они чаще других реагируют на рекламу кардинальным способом - выключают телевизор. Такое неприязненное отношение пожилого населения (55 лет и старше) к рекламе вызвано, прежде всего, недостаточностью средств к существованию, эстетическим и житейским консерватизмом. Например, неприязнь к рекламе обычно питают люди старшего возраста, которые не нашли своего места в новых рыночных отношениях, остались с мизерными зарплатами и пенсиями и без дальнейших перспектив. Реклама для них - элемент нового общественного сознания и на нее «негативисты» переносят свое недовольство жизнью и раздражение.

Если рассматривать количественную характеристику потребления, то просматривается прямая зависимость «достаток - покупка - частота потребления», при которой более лояльное отношение к рекламе сопровождается высокой покупательской активностью.

Для людей с высоким уровнем потребления характерно желание купить рекламируемую продукцию. Данная категория людей чаще проявляет интерес к информации о новых товарах и услугах, которую черпают из журналов -основного источника развлечения; внимательно следят за модой и с удовольствием смотрят профессионально сделанную телевизионную рекламу. Однако примерно треть людей с высокой потребительской активностью не обращает внимания как на рекламу в газетах и журналах, так и на упаковку товаров. Это, как уже было отмечено выше, - элита науки и искусства.

Таким образом, чем выше потребительская активность, тем более лояльное отношение к рекламе. Верно и обратное: люди, принимающие рекламу и рационально использующие ее, обладают более высоким потребительским потенциалом. Но основополагающим моментом в данном случае является доход. Т.е. причинно-следственная связь скорее определяется соотношением «доход -отношение к рекламе», а потребительская активность является следствием первой компоненты и причиной конкретной реализации второй.

Отношение к рекламе разных групп населения в Москве, С-Петербурге и в целом по России1: j Отношение к рекламе Санкт-Петербург |ПРсиссия J

1 Годовой доклад Рекламного Совета России. http://www.advmd(^.ru/People/re|KfftRSR/chapter2.htm. j «Негативисты»

38

33

Рационалисты»

28

27

27

Пожиратели»

34

40

Г 39

Показательно, что «рационалистов» по России в целом, в Москве и Санкт-Петербурге, примерно, одинаковое количество, тогда как ситуация с «негативистами» и «пожирателями» зеркальная в мегаполисах (Санкт-Петербург повторяет ситуацию по России). Нехватка средств к существованию в провинции («северная столищ» также попала в ее число) ощутимо уменьшает процент лояльных к рекламе россиян.

При исследовании реального потребления наиболее часто рекламируемых товаров РСР учитывал самые запоминающиеся рекламные ролики на телевидении: йогуртов Damn и «Чудо-йогуртов», Нескафе, жевательной резинки «Dirol», женских гигиенических средств «Always», шампуней и широкой гаммы стиральных порошков и чистящих средств (Tide, Ariel, АСЕ, Comet Gel, Fairy). В Москве потребление данных товаров в упомянутых трех группах в среднем оказалось на 11 % выше, чем в целом по России. Представляется, что это результат определенной политики сбыта продукции и того, что москвичи могут себе позволить покупку этих отнюдь недешевых товаров.

Вне зависимости от региона среди потребляющих вышеперечисленные товары «рационалистов» в среднем на 3,8 % больше, чем «пожирателей». «Негативисты» (их число в среднем на 8 % меньше) значительно уступают двум другим категориям. Приведенные данные говорят о том, что именно для «рационалистов» в большей степени характерно следование рекламе. Это объясняется двумя причинами. Во-первых, «рационалисты» требуют от товара, главным образом, высокого качества, а упомянутые марки успешно зарекомендовали себя на российском рынке. Во-вторых, в рекламе (например, стиральных порошков, чистящих средств, шампуней, жевательной резинки, йогуртов и пр.) упор чаще всего делается на функциональные особенности продуктов: выводят пятна, берегут зубы, не содержат консервантов, укрепляют волосы и пр. Эти атрибуты рекламных сообщений воздействуют сильнее всего на прагматиков, каковыми и являются представители «рационалистов».

Пожиратели» не выделяются особыми пристрастиями: они потребляют все. «Негативисты» же чаще не равнодушны к кофе, бульонным кубикам, стиральным порошкам и отбеливателям (товарам каждодневного пользования), что объясняется возрастными и материальными ограничениями.

Социально - демографический анализ РСР показал, что вопреки существующему мнению мужчины воспринимают рекламу так же, как и женщины - вполне лояльно и терпимо: покупают товары, рекламу которых видели, 45 % мужчин и 55 % женщин, с удовольствием смотрят по ТВ хорошо сделанную рекламу 43 % и 57 %, читают рекламу в прессе, если нужна конкретная информация, 46 % и 53 %.

Более резкие замечания в адрес рекламных сообщений, звучащие из уст женщин и мужчин, имеют одинаково эмоциональную окраску. То, что реклама никак не влияет на решение о покупке продуктов считает 45 % мужчин и 55 % женщин; не верит рекламе соответственно 46 % и 54 %.

Возможно, это связано с часто встречающимся несоответствием качества товара образу, созданному рекламой. После многих десятилетий рекламы в жанре информационных объявлений и коммунистических призывов в России более негативно относятся к рекламе, чем на Западе. Даже в силу внутреннего протеста возмущаются: «Нас обманывали 70 лет», «Нас обманывают и сейчас», «Это происки империалистов» или «Они (западные идеологи) хотят развалить Россию». Вот обобщенное мнение респондентов.

Вместе с тем, исследования подтверждают, что отношение к рекламе, на поверку оказывается процессом адаптации к рекламируемому товару. Люди стали адекватней относиться к индустрии рекламы, постепенно привыкая к ней. 30 % жителей России верит информации, которую предлагает телевидение, чуть меньше (24 %) доверяет печатному слову. Показательно, что примерно четверть населения России (23%) считают рекламные телевизионные ролики интересными и дающими повод для разговоров, особенно динамичные, красивые, зарубежные работы («Mentos - свежее дыхание», реклама автомобилей «Audi» и «Porche», милые ковбои «Huggies»). Отечественная реклама более статична и безыскусна - ей определенно не хватает профессионального креатива, хота встречаются и приятные исключения (исторические анекдоты баша «Империал», веселые шедевры агентства «Premier SV»).

30 % россиян с удовольствием смотрит хорошо сделанную телевизионную рекламу. А 14 % признали, что реклама на телевидении бывает интереснее, чем сами телепередачи. Этот результат в 2-3 раза выше по сравнению с другими развитыми странами (Германия, Франция, США и пр.).

Таким образом мы видим, что эмоциональный (аффективный) компонент воздействия во многом определяет отношение к объекту рекламы, которое всегда носит личностный, субъективный характер. Именно в эмоциональной сфере проявляются многочисленные различия потенциальных потребителей. Любой рекламный телеоролик- это не только информация, но и несколько эмоционально насыщенных минут, лично переживаемых телезрителем в момент просмотра.

Поведенческий компонент включает в себя как осознанное поведение, так и поведение на бессознательном, неосознаваемом уровне. Исследователи проблемы психологического воздействия рекламы Л.М. Родионова и А.А. Родионов считают возможным при изучении данной проблемы отождествить понятия «установка» и «мотив», понимая при этом под содержанием мотива внутреннюю готовность человека к каким-либо действиям1.

При созданий теЛёвшйШной рекламы учйШваются ШбШойаШше, рациональные, утилитарные, эстетические и другие мотивы.

Мы для своего исследования отобрали наиболее ёмкие по нашему мнению; 1. ФиШбЛогйческйй, самосохранение; 2. Духовш-эстети^еекий; 3, Рациональный; 4, Престижу 5. Прочее.

Физиологический мотив включает в себя необходимость сохранить зщшьз* избавится от боли, no^ietieiafb рюш &&с> запах, тактильные ощущения и т.д.

Духовно-эстетический мотив объединил такие группы желаний, как обрши яршя#шшьйость, вызвать восхищение, бык пршштым в определенной среде, повысить культурный уровень и т.д.

Рациональный мотив обуславливают обстоятельства, которые человек должен принимать в расчет: экономичность, практичность, долговечность, технические характеристики и пр.

Щщша товаров, основанная ш мотиве престижа, шутш для определенных социальных груте. Например, считается, что состоятельна человек дшшШ ЯрйобрёШтЬ веши КШб в оррЖйбШШЕ магазшах ДМ тбго, чтобы подчеркнуть свой статус, положение в обществе. Однако мотив престижа действует не столько на «богатых» людей, сколько на тех, кто хочет таковыми казаться, включаясь i погоню за «атрибутами ресшктабе/шоети».

ФрШШШ ШВЩЩШ СШШШ Это с ¥ш шшшш шшш неполноценности. Суть теории состоит в том, что в течение жизни в йодшшш каждого человека ттщшеш множеств© тращ. На базе этш разочарований возникает предстаадение о собственной йепОянОценНОСт И это

1 Родионова JIM, Родионов А А. Мотивационные переменные рекламы // Практика рекламы, 1999. № 3-4. - С. 231. вызывает глубокую обратную реакцию- желание привлечь к себе внимание, подчеркнуть свое «я». Отсюда появляется стремление казаться стоящими хотя Ш ш одну ступеньку вшае сйбего действительного шшш. А сделать это можно через косщвще яоказатши состояния - вещи. Поэтому многие стремятся купить, хотя бы в рассрочку, дом, автомобиль, холодильник дорогой марки, телевизор Ш ауДШШСтему йбсящш моделей, дабы соответствовать «идеалам», умело навязанным рекламой.

Как показало наше исследование, мотав престижа наиболее распространён в рёшащ шш товаров, как asтшабшш, мобвдшм связь, шшштерм, аудио-й яшшщ i шш одеща й коемёвдса. Ой прозвучал s 18 % родтсоа. Однако Самым популярным оказался мотив самосохранения (62,4 %), который является главным в рекламе продуктов питания, напитков, средств гигиены и шдшашшт Ду?ШиО-эсте5йчесющ мотав щшзуш I даа раза реже й, в основном, в роликах, посвященных рекламе косметических и парфюмерных средств, бытовой химии и молока.

Рациональный мотав (20,1 %) является ведущим в рекламе моющих средств и лотерей. Наиболее подробно использование мотивов при рекламировании той или иной продукции представлено в сводной таблице 8 «Мотивы».

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В соответствии с поставленными во Введении задачами исследования мы пришли к следующим выводам и умозаключениям:

1. Эфирное телевидение, несмотря на развитее спутникового, кабельного, кассетного ТВ и глобальных электронных сетей продолжает занимать лидирующее положение в системе СМК и в жизни людей как канал распространения информации и как мощный воздействующий фактор. Впервые решение идеологических задач на телевещание было возложено в конце 50-х -начале 60-х гг. XX века коммунистической партией СССР, с которыми под неусыпным контролем власти оно справлялось, справляется и до сих пор, совершенствуя приемы и методы пропаганды, воздействия и манипулирования. Значение телевидения возросло с началом перестроечных процессов в нашей стране и сразу после распада Советского Союза в связи с возросшей ролью коммуникации в жизни общества. Телевидение, в силу экономических и политических причин, стало практически единственным средством коммуникации для большей части населения России, а также основой единого информационного пространства бывшего СССР. Этот период ознаменован целым рядом коренных изменений и преобразований, затронувших как всю систему СМК в целом, так, в частности, и телевещание. Уникальную по своим масштабам телекоммуникацию, несколько десятилетий именовавшуюся Центральным телевидением, охватили процессы децентрализации и дезинтеграции, выразившиеся в переходе от жесткой вертикали власти к горизонтальным связям между телеорганизациями, в освоении сетевого принципа распространения телепрограмм, в делении телевизионных компаний на вещателей и производителей, в повсеместном внедрении рыночных отношений в производственно-творческую деятельность. При этом на первый план все более остро стали выходить экономические проблемы преобразования телевещания, в результате чего в России возник рынок программ и телевизионной рекламы, которая за десятилетие своего существования стала неотъемлемой частью отечественного телевещания, гарантом его продуктивного развития вне зависимости от статуса телекомпании.

Реклама стала новой сферой деятельности журналистов, потому что именно они оказались в водовороте политических и экономических событий, начавшихся в нашем обществе в конце 80-х гг. XX века, которые, в конце концов, вызвали потребность в рекламной коммуникации, призванной их стимулировать и поддерживать. Осмысление этих процессов требует научного обоснования, классифицирования, анализа и обобщения, т.к. естественно стремление журналистики и науки о ней осознать свои возможности в процессе преобразования, определить характер взаимоотношений с другими научными институтами и надстроечными образованиями, свои истинные функции и подлинную роль в жизни народа. Телевизионная реклама явилась мощным рычагом воздействия на социальную жизнь граждан, на их сознание и приоритеты. В момент крушения базовой идеологии, определяющей соответствующие ценностные ориентиры, именно телереклама была призвана подсказать новую систему потребностей. Рекламные ролики, предлагая тогда еще советскому зрителю импортную бытовую технику, косметику и колеса для машин, подспудно внедряя американский образ жизни и необходимость в сопутствующих ему товарах и услугах, не только регламентировали ф потребительский спрос, но и зачастую развивали комплекс неполноценности у отечественного телезрителя, навязывая то, что не мог себе позволить рядовой гражданин нашей страны. Телевизионная реклама играла роль мальчика из сказки Андерсена, закричавшего, что король голый. Наверное, именно тогда и складывались противоречивые отношения нынешнего российского зрителя к западной рекламной продукции.

2. С 1990 по 1994 г. длится период начального становления новой системы отечественного телевидения и рекламы, который ознаменован важнейшими переменами на информационном рынке: закладывается основа медиа-холдингов, появляются первые независимые рекламные агентства; банки, ассоциации и крупные предприятия организовывают внутренние отделы по связям с общественностью. На этот временной промежуток приходится ликвидация Гостелерадио, создание и опять же ликвидация телерадиокомпании «Останкино», возникновение таких телекомпаний, как «ОРТ», «ВИД», «АТВ», «RenTV», «НТВ», «ТВ-6 Москва», появление коммерческой и расцвет скрытой рекламы («джинсы»), всевозможных бартеров и неконтролируемых рекламных потоков, обеспечивающих ощутимую добавку к зарплате журналистов и других работников телевидения. Иностранные рекламодатели осваивают российский рынок, но и отечественная рекламная продукция не заставляет себя долго ждать. Телевизионный экран начинают брать на абордаж отечественные компании, рекламирующие в основном не товары, а сомнительные финансовые пирамиды, услуги коммерческих банков и трастовых организаций. Печальный опыт наших сограждан, поддавшихся сладкоголосым убеждениям рекламы, вскрыл ненадежность и лживость экранных обещаний. В конце концов, именно отечественная телевизионная реклама побудила россиян вложить свои деньги в инвестиционный фонд «МММ». Причин этому несколько. Первая - это отсутствие на тот момент законодательства, способного предотвратить появление подобной информации в СМК. Вторая кроется в мощи экранного слова, которая базируется на традиционно безапелляционном доверии советского человека к телевидению и на природной специфике самого коммуникационного канала, стоящего на первом месте по охвату аудитории и являющегося наиболее яркой и действенной формой воздействия на реципиента, основным информатором населения и самым мощным пропагандистским каналом.

Закон РФ «О рекламе», подписанный в 1995 г., знаменует следующий этап развития телевизионной рекламы. С экрана практически уходят финансовые пирамиды, на общенациональных каналах главенствуют транснациональные рекламодатели, начинает активизироваться региональный рынок, цены на котором, однако, остаются на порядок ниже столичных. Каналы стремятся повысить рейтинги за счет избавления от узконаправленных и, следовательно, менее массовых программ. В результате чего страдают культура, искусство, образование и детская аудитория, а рейтинг становится решающим аргументом при определении стоимости рекламного времени, которая регулярно растет. 1996 год становится годом политической рекламы, в связи с чем денежные потоки на телеканалы увеличивают обороты рекламы в два раза.

К 1998 г., после создания холдинга ВГТРК, явно прослеживается тенденция монополизации телевизионных каналов государством, которое выказывает намерения превратиться в единовластного собственника. По прогнозам этот год должен был стать наиболее успешным в первом десятилетии российской рекламы, но августовский кризис не позволил этому произойти. Рынок телевизионной рекламы пережил такой спад, что до сих пор не восстановил исходных позиций, а тенденция к плавному росту его объемов стабилизировалась только через год. Тем не менее, посткризисная ситуация стимулировала стремление устоявших российских рекламных агентств к улучшению качества своих услуг, в частности, отечественным товаропроизводителям. Реакция потребителя, заключающаяся в повышении спроса на российскую продукцию, последовала незамедлительно. Популярными стали кремы и лосьоны «Чистая линия», «Черный жемчуг», кондитерские изделия фабрик «Рот Фронт», «Красный Октябрь», «Имени Бабаева», имевших высокую репутацию в годы советской власти, водка завода «Кристалл» и многие другие российские товары.

Во все эти годы реклама продолжает оставаться основным источником дохода российского телевидения, ее стоимость и объемы продолжают увеличиваться. Стоимость проката рекламного ролика во время художественного фильма стоит дороже, чем между программами, поэтому кинопоказы постоянно прерываются рекламными паузами, которые к тому же еще и звучат несколько громче, что вызывает постоянное раздражение телезрителей. Это приводит к тому, что Государственная Дума РФ принимает поправку к действующему Закону «О рекламе», содержащую ряд ограничений. Всенародное обсуждение этого вопроса порождает много споров, тем не менее, очевидным является тот факт, что ограничения рекламы не приведут к исчезновению телевидения, а только к еще большему увеличению расценок на ее прокат, а также сокращению количества рекламных пауз, но увеличению их продолжительности.

3. Чем больше рекламы на экране, тем хуже она запоминается и тем меньше побуждает к потреблению, вызывая раздражение. К сожалению, авторы научной и учебной литературы по рекламе мало уделяют внимания тому, как избежать такой реакции зрителей. Зато почти каждый предлагает свое определение рекламы, зачастую игнорируя многоплановую и многофункциональную сущность исследуемого феномена, лишая тем самым свое исследование надежного теоретико-методологического фундамента. Так, телевизионная реклама может быть рассмотрена на стыке таких наук и специальностей, как культурология, социология, психология, экономика, коммуникативистика, журналистика, социо- и психолингвистика и т.д. В рамках последних выделяют две основные функции рекламы: воздействие и сообщение. Часто в предлагаемых определениях не хватает четкой ориентации на адресата -не учитываются субъектно-объектные отношения, являющиеся основой рекламной коммуникации, а также специфика рекламы как единство сигматической и прагматической информации, обеспечивающая ей отличие от, например, хвалебной оды или технической инструкции. Таким образом в процессе анализа различных дефиниций рекламы мы дали следующее определение: «Телевизионная реклама - это особое сочетание наглядно-образной (сигматической) и точно адресной (прагматической) информации, распространяемой посредством телевизионных каналов рекламодателями и имеющей своей целью создание имиджа или формирование спроса на товары и услуги со стороны потребителя».

4. Классификация, являясь неотъемлемой частью научного анализа, а иногда выступая и как метод познания, позволяет исследователю судить об объекте анализа, детализировать явление, разложить его на структурные компоненты в соответствии с избранными основаниями деления. Классифицирование объектов обусловлено необходимостью их упорядочения, систематизации на основе общих признаков и логики познания. Классификация видов рекламы базируется на таком общем признаке, как рекламный носитель, исходя из чего телевизионная реклама является видом в ряду печатной, наружной, сувенирной, радиорекламы.

К наиболее важным преимуществам телерекламы относятся: уникальное сочетание вербального и авербального воздействия, события и ситуации, наблюдаемые в движении, личностный характер общения, возможность многократного повторения и внедрения в память, огромная аудитория, меняющаяся по своему составу в зависимости от времени суток, направленности телепередач и пр.; к недостаткам: кратковременность, эпизодичность, высокая стоимость. Но, не смотря ни на что, у рекламной вставки гораздо больше шансов быть увиденной за счет цвета, движения, звука, музыки, диалогов, смеха, быстрых монтажных переходов, т.е. всего того, что неподвластно печатному и даже радиообъявлению.

Секретным оружием» рекламы на телевидении является эффект максимальной приближенности к реальности. Она создает особый идеальный мир, заманивая в него зрителя и играя на всевозможных человеческих чувствах и желаниях. Героями идеального рекламного мира являются идеальные семьи, употребляющие на завтрак здоровую пищу, заботливые бабушки и дедушки, кормящие внуков натуральными продуктами, сияющие красотой девушки, пользующиеся кремами и шампунями определенных изготовителей, и преодолевающие любые трудности супермены, подбадриваемые запахом одеколона и вкусом жевательной резинки. Идентифицируя себя с этими героями, зритель, хотя бы мысленно и на несколько мгновений, погружается в атмосферу красивых вещей и отношений. Это значит, что коммуникация состоялась и телевизионная реклама достигла своей цели способом, не доступным другим видам, потому что она сочетает в себе звуковое воздействие радиорекламы и зрительное воздействие печатной - такой синтез, по сравнению с другими СМК, усиливает эффективность рекламы на телевидении. Кроме того, росту популярности рекламирования на телевидении объективным образом способствуют, во-первых, процессы локализации интересов многих печатных изданий, приобретающих все более специализированный характер, а во-вторых, непрерывно увеличивающееся количество семей, имеющих телевизоры, и даже несколько, благодаря чему эффективность телерекламы окупает огромные финансовые затраты.

Классификация рекламы по каналу распространения является основной, но не единственной. В научной литературе описаны и другие, дающее представление о функциях, целях, мотивациях рекламных сообщений. Анализ этих классификаций показал, что они могут быть «специальными», обусловленными строго характерными особенностями носителя рекламной информации, и применимыми только к определенному виду рекламы, «смешанными», объединяющими несколько видов, и «универсальными», т.е. применимыми ко всем видам рекламы. В соответствии со специальной классификацией жанры телевизионной рекламы могут быть подразделены на мало- и крупноформатные. К малоформатным относятся дикторское объявление, бегущая строка, телезаставка, ролик. Ролик, в свою очередь, может быть серийным и несерийным, развернутым и «блиц», кино- и видео-, игровым, музыкальным, анимационным, соединять в себе несколько из названных характеристик и т.д. Кроме того, в ролике могут быть использованы приемы мифологизации, такие, например, как символичность, загадочность, антропоморфичность и др.

Крупноформатные жанры телевизионной рекламы - рекламный фильм и рекламная программа - также могут быть подвержены мифологизации, но в меньшей степени, потому что они больше обращаются к сознанию реципиента, чем к подсознанию, стараясь убедить его с помощью логики и здравого смысла.

Классификация рекламы по типам складывается на основе анализа совокупности типоформирующих характеристик: особенности содержания, сфера отображаемой действительности, жанры, хронометраж, периодичность. Результаты такого анализа обеспечивают возможность получения представления о типах рекламы. Телевизионная реклама имеет три основных типа: товарная, политическая, социальная. В товарной субъектом выступает производитель или фирма-диллер, её функция заключается в продвижении товара (услуги) на рынок, а объектом является потенциальная телеаудитория. Субъектом политической рекламы выступают партии, организации, кандидаты, ее функцией является борьба за власть, объектом - электорат. В социальной рекламе субъект - государство или общественные организации, функция - благотворительная, объект - различные социальные группы (молодежь, пенсионеры, благосостоятельные люди и т.д.) или вся аудитория в целом.

5. Самым масштабным по объему на современном телевидении является тип товарной рекламы. Телевизионная товарная реклама занимает особое место в системе рекламных коммуникаций, выступая в качестве домашнего агента, может демонстрировать новую продукцию, показывать технологию приготовления различных блюд, является стимулятором роста продаж в общенациональном и региональном масштабах, используется как для прямого маркетинга товаров, рассчитанного на широкую публику, так и для убеждения потенциальных покупателей в необходимости посетить конкретный магазин. Кроме того, ее задачей является создание в восприятии адресата положительного образа продавца и приемлемого для аудитории ее собственного образа-имиджа в качестве потребителя нового типа.

Телевизионная товарная реклама может быть подвергнута классифицированию с точки зрения видов и предназначения товаров, широты охвата аудитории, направленности, целевого назначения. Существует несколько моделей «работы прямой товарной рекламы», последняя из которых является сегодня наиболее действенной и эффективной. Она включает следующие этапы: незнание, пробная покупка, повторная покупка, суть которых состоит в том, чтобы адресат под воздействия рекламного сообщения пропустил такие «традиционные» шаги потенциального покупателя, как «интерес», «понимание», «убеждение», «симпатия» и пр. и сразу приобрел товар «для пробы». Для достижения такого результата, рекламопроизводители должны соблюдать ряд условий: охват максимального числа зрителей, многократность появления одного и того же марки товара на экране, соблюдение внутренней структуры ролика, состоящей из шести компонентов (товарный знак, слоган, сложная ситуация, репрезентация товара, облегченная ситуация, мотивирующий компонент), каждый из которых имеет свои закономерности. Названные шесть компонентов рекламы предоставляют разные возможности, как для убеждения, так и для манипулирования. Причем в одних компонентах манипулирование допустимо, а других - нет.

Выявляя особенности воздействия телевизионной товарной рекламы, помимо структурных компонентов, необходимо также рассматривать специфику аудитории и те варианты мотивации, которые данной аудитории соответствуют.

Так, например, самой значительной аудиторной группой телевизионной рекламы являются женщины. Однако работающие женщины и домохозяйки должны рассматриваться как неоднородные сегменты с различной рекламной политикой, что приводит к необходимости анализа и использования в рекламе как демографических, так и психографических характеристик адресата рекламы. Кроме того, большое значение при восприятии рекламы, а следовательно, и в выборе товаров и услуг имеют такие социально-демографические показатели, как уровень дохода, образования, наличие детей и пр., что также должно учитываться при выборе рекламной мотивации.

Коммуникативная эффективность рекламы измеряется структурой социально-психологической установки, т.е. через оценку основных компонентов рекламного воздействия. Восприятие и переработка рекламной информации осуществляются под воздействием множества факторов, однако три из них присутствуют всегда: когнитивный (познавательный), эмоциональный (аффективный) и поведенческий (конактивный).

Когнитивный компонент отражает содержательную сторону рекламы. Эмоциональный- отношение человека к рекламному воздействию, т.е. его чувства и эмоции, которые он испытывает при восприятии рекламного сообщения. А поведенческий- определяет способ действия телезрителя в пострекламный период.

Грамотное использование знаний об особенностях и взаимодействии вышеназванных компонентов повышает действенность рекламного воздействия, для которого большое значение имеет эффект внушения. Оно осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения зрителя к определенным действиям, а его суть состоит во влиянии на чувства и поведение человека через разум, эмоции и волю с помощью аргументации и мотивации.

К интересующей нас частной проблематике, анализу эффективности рекламной аргументации, непосредственное отношение имеет раздел риторики

Теория аргументации». Античная риторика относила приемы манипулирования и воздействия к области фактической стороны событий, логики, психологии и способа изложения. Сегодня причины или мотивы, лежащие за фасадом таких приемов воздействия на общественное сознание, чрезвычайно разнообразны. Бесспорно одно: они стары как мир. Забыв о старой риторике, надолго забыли и о ее технических приемах, и об их классификации.

Соотнести эту технику с новой практикой манипулирования - вот задача, за которую еще по существу не взялись современные исследователи. Мы протестировали современные телевизионные ролики торговой рекламы по выделенным параметрам и пришли к выводу, что приемы манипулирования следует рассматривать как антиподы истинной аргументации, поскольку воздействие подразумевает точное знание адресантов и возможность выбора источника информации, а манипулирование - его отсутствие. Данный факт говорит о том, что недобросовестная реклама достигает своей цели с помощью древней науки об искусстве убеждения- риторики, которая, кстати, была признана аморальной и выдворена за двери всех учебных заведений еще в середине XIX века, а само слово «риторика» приобрело отрицательный смысл и стало синонимом ложного красноречия и фразерства. Поэтому именно сегодня знание риторических приемов и уловок может спасти доверчивого зрителя от воздействия недобросовестной рекламы. Отсутствие законодательства, способного предотвратить появление подобной информации в СМК, вынуждает российского читателя, зрителя и слушателя проявлять бдительность и осторожность по отношению к рекламе. Ему подчас сложно определить достоверность и объективность предлагаемых сведений, отсюда и недоверие, а также возможность попадания в экономические ловушки, возникновение ложных импликаций.

6. Для экспертизы телевизионных роликов в теории рекламы используется несколько различных подходов. Исследование эффективности воздействия телерекламы с помощью метода контент-анализа представилось нам наиболее приемлемым в силу возможности одновременного анализа речевой, психологической, а также коммуникативной и содержательной сторон телевизионных роликов. Задачи контент-анализа состояли в выявлении формальных признаков рекламных роликов (хронометраж, производство, серийность), типоформирующих (целевое назначение, функции, адресант), типообразующих (тематика, внутренняя структура, наличие использованных изобразительно-выразительных средств), средств воздействия на аудиторию (аргументация, доводы, мотивация), определении метонимической основы аудио- и видеорядов, оценки характеров героев и пр.

Гипотеза, заключающаяся в том, что целый спектр существующих приемов и методов, способствующих повышению эффективности рекламного воздействия, оказался незаслуженно вымещенным из рекламного производства. Например, рекламисты при выборе мотивации делают упор на эмоциональный компонент воздействия, т.е. для достижения поставленных целей в большей степени используют суггестивные психотехнологии, а не рациональные аргументы и доводы, физиологический и духовно-эстетический мотивы звучат в телевизионной товарной рекламе чаще других, а самым непопулярным оказался мотив престижа, что свидетельствует о злоупотреблении одними приемами и игнорировании других. По силе привлекательного эффекта психологи на первое место в качестве героев рекламы ставят женщин, на второе - детей, на третье -животных. А как показало наше исследование, главным героем большинства роликов является мужчина. На втором месте - фотомодели, демонстрирующие товар или просто используемые для украшения «картинки». В кадре они, как правило, не говорят, но действуют. Гораздо реже главным действующим лицом в телевизионной товарной рекламе, как ни странно, являются животные. Мультипликация встретилась менее чем в 10 % исследуемых роликов, что говорит о низкой популярности введения анимационных элементов в рекламный видеоряд. Кроме того, с положительными эмоциями всегда связан юмор. Реклама, в которой используется юмор - это игра, в которую приглашают играть всех. Но именно доля юмора в протестированных нами роликах была столь невелика, что даже не потребовалось составления специальной таблицы для последующего анализа. Подбор цветов также имеет большое значение при создании рекламных роликов, и решить его раз и навсегда с помощью сочетания белого с синим, на наш взгляд, не лучший выход, но наипростейший. Зато «интересные ситуации» явились структурными составляющими одной трети всех роликов, уступая по эффективности разве что только раздражающему зрителя приему многократного повторения в эфире одной и той же рекламы.

Однако на сегодняшний день можно с уверенностью сказать, реклама в России, несомненно, уже приобрела свое «русское» лицо, отражая при этом не только социальные проблемы общества, но и уровни и каналы его восприятия. И, как бы не были убедительны исследователи СМК, говорящие о визуализации сознания зрителей и читателей, не последнюю роль в российской рекламе играет текст, потому что вербальный знак наделен самой богатой ассоциативной потенцией в сравнении с другими видами знаков. Рекламный ролик в этом плане можно сравнить разве что с музыкальным клипом, где отечественный исполнитель, отводя значительную роль визуальным образам, отдает себе отчет в том, что популярность его хита в не меньшей степени зависит от текста песни. Российский зритель слушает текст, он «хочет» убеждаться словами. Поэтому рекламодатели учитывают, что те или иные слова в рекламе пробудят в телезрителе обратную реакцию, только не ясно, почему они все как один решили, что успех им принесут языковые конструкции со словом «лучший» («самый лучший», «лучше других», «лучше не бывает» и т.д.), которые прозвучали почти в половине тестируемых нами роликов. Уже на ранних этапах развития телерекламы излишняя прямолинейность, категоричность оценок, их назойливое внедрение в подсознание, постоянное обращение к превосходной степени вызывали у многих телезрителей перенапряжение, раздражение, насмешку и недоверие. Частично такая тенденция наблюдается и на современном этапе. В то же время сейчас в отдельных роликах все больше и больше просматривается уход от категоричности, отказ от максималистских и прямых оценок и переход к косвенным, использование которых сопрягается с усилением роли гипербол, аллегорий, всякого рода условностей в ситуативно-описательных компонентах рекламы. Это снижает резкость и создает атмосферу правдоподобности, доверительности.

7. Комплекс представлений об идеальных свойствах товара не может формироваться у потребителей только на основе зрительных и слуховых образов, хотя визуализация сознания несомненно имеет достаточно массовый характер. В формировании представлений о продовольственных товарах, парфюмерии и пр., безусловно, доминирующую роль играют ощущения вкуса, запаха, осязание, т.е. весь диапазон сенсорных оценок, не подвластных передаче видеорядом. В этой связи важную роль получает аудиоряд, и, соответственно, изучение сенсорных языковых полей, которые к настоящему времени практически не исследованы. Новый подход к их описанию ведет к накоплению материалов, стимулирующих творческое воображение рекламиста, и предоставляет в его распоряжение разнообразные средства адекватного описания товаров, что увеличивает возможности вербальных компонентов. Цель рекламиста - представить дело таким образом, чтобы у зрителя создалось представление о товаре, как о самом лучшем, полностью превосходящем другие по всем параметрам. При выполнении означенной цели основная нагрузка ложится на видеоряд, именно он обеспечивает максимум полезной экспрессии, усиливает изобразительность. Вербальный компонент, особенно в рамках аудиоряда, обеспечивает необходимый уровень выразительности и возможности манипулирования, которое на данном этапе осуществляется путем многократного повторения одних и тех же вербальных знаков, внедряя в память зрителя рекламные слоганы, а в подсознание - названия товаров, торговых марок и связанные с этими названиями рекламируемые качества товаров.

Манипулирование и социальная ответственность рекламы имеют не только нравственно-духовный, но и экономический аспекты. Дезинформация в рекламе экономически невыгодна. Реклама, действуя в контексте социально-информационной среды не просто воспроизводит интересы и потребности рекламодателей и потребителей товаров и услуг, она переводит информацию из сферы знаний в систему нормативно-ценностных ориентаций личности, тем самым оказывая воздействие на социализацию личности, на отношения в социуме.

Переход общества из одного тысячелетия в другое происходит в условиях демократизации, интенсификации коммуникаций, разворачивания информационной, телекоммуникационной и психологической революций, в условиях существования ракетно-ядерного, биологического, химического, психотропного и прочих видов оружия массового поражения, в условиях появившихся глобальных проблем современности (экологической, демографической, продовольственной; истощения невозобновляемых ресурсов; наркомании, нравственной и духовной деградации и пр.). Определенные социальные силы используют средства массовой коммуникации, средства культуры, рекламу д ля навязывания всему обществу единообразия, что влечет за собой стандартизацию взглядов, обезличивание творчества художника, кинорежиссера, писателя, философа, музыканта. Этическое измерение сейчас приобретает все большую значимость потому, что модель потребительского общества уже неадекватна дейстзительности и требуется преодоление глубокой нравственной деградации. Современные западное и российское общества демонстрируют стремительное падение нравственности, мыслители и ученые уделяют немалое внимание разработке этических проблем, особенно проблемам гуманизма.

Реклама, отражая все процессы и изменения, происходящие в обществе, так же должна становиться более гуманной. Что за этим стоит?

Во-первых, реклама, являясь мощным информационным и воздействующим феноменом, не должна обходить своим вниманием глобальные проблемы человечества, такие как жестокость, разрушение общечеловеческих ценностей, социальный, нравственный, экономический и интеллектуальный хаос, различного рода геноцид в отношении целого ряда народов и т.д., глобальный кризис общества, показателем которого является надвигающаяся экологическая катастрофа, исчерпывание ресурсов, наркомания и пр.

Во-вторых, объективность и правдивость информации, распространяемой рекламой, должны соответствовать не только формальному закону о рекламе, но и учитывать конфронтацию позиций адресанта и адресата, в рамках которой первый ставит своей задачей воздействие (манипулирование), а второй -нуждается в объективной информации.

В-третьих, учитывая то, что воздействие может являться как негативным, так и позитивным, а манипулирование может быть оправданным и неоправданным, реклама должна быть не только информатором, но и просветителем, направляя сознание реципиентов по пути расширения кругозора и пополнения знаний.

B-четвергых, реклама должна быть не только продуктом и транслятором «массовой культуры», но и произведением искусства, соответственно как другой кинематографический, телевизионный, аудиальный или печатный продукт, выполненный по всем законам творчества.

В-пятых, пользуясь своими основными инструментами, такими как язык и изображение, телевизионная реклама должна оставаться гуманной, «направленной на благо», четко разграничивающей убеждение и манипулирование и исключающей возможность возникновения ложных импликаций у адресата.

Анализ этого феномена, анализ того, что, кому, от кого и какими способами несет реклама, т.е. всего рекламного коммуникационного процесса дает возможность увидеть в целом картину современного общества, происходящий в нем культурный сдвиг, проявляющийся в возникновении новой системы ценностей, во многом формируемой телевизионной рекламой.

 

Список научной литературыКорнилова, Евгения Евгеньевна, диссертация по теме "Журналистика"

1. Адамьянц Т.З. К диалогической телекоммуникации: от воздействия к взаимодействию. -М., 1999.

2. Акопов А.И. Методика типологического исследования периодических изданий. Иркутск, 1985.

3. Андрунас Б.Ч. Информационная элита: корпорации и рынок новостей. -М., 1991.

4. Асеева Е.Н., Асеев П.В. Организация рекламной кампании. М., 1997.

5. Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.

6. Багиров Э.Г. Место телевидения в системе средств массовой информации и пропаганды. М., 1976.

7. Багиров Э.Г. Очерки теории телевидения. М., 1978.

8. Багиров Э.Г. Основы телевизионной журналистики. М., 1987.

9. Багиров Э.Г., Кацев И.К. Телевидение XX век. - М., 1968.

10. Багиров Э.Г., Борецкий Р.А., Юровский А.Я. «Основы телевизионной журналистики», Москва, 1987.

11. Борецкий Р.А. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998. М., 1998;

12. Борецкий Р.А. В Бермудском треугольнике ТВ. -М., 1998.

13. Балли Ш. Французская стилистика. М., 1961.

14. Бахилина Н.Б. История цветообозначений в русском языке. М., 1975.

15. Беклешов Д.В. Реклама книг сегодня. М., 1986.

16. Беклешов Д.В., Самусеев В. Реклама. Ее функции, цели и методы создания. Киев, 1974.

17. Беляев И.К. Особенности национального телевидения. М., 2000.

18. Березин В.М. Теория массовых коммуникаций. М., 1997.

19. Бове К.Л., Арене У.Ф. Современная реклама. Тольятти, 1995.

20. Борецкий Р.А. Телевидение на перепутье. Статьи 1989-1998. М., 1998. Борецкий Р. А. Телевизионная программа. -М., 1976. Борецкий Р. А. Журналистская информация и социальное управление. -М., 1971.

21. Борисов Б.Л. Реклама и паблик рилейшинз. Алхимия власти. М., 1998. Буданцев Ю.П. В контексте жизни. Системный подход и массовая коммуникация. -М., 1979.

22. Бурлаенко А.Х. Планирование и организация торговой рекламы. Киев,1980.

23. Васильева Т.В., Осинский В.Г., Рукавишников Л.А. Теле- и радиоинформация. Л., 1987.

24. Вачнадзе Г.Н. Всемирное телевидение: Новые средства информации их аудитория, техника, бизнес, политика. - Тбилиси: Ганатлеба, 1989.

25. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и public relations. Часть 1. СПб., 1995. Вильчек В. М. Под знаком ТВ. - М., 1987. Витале Джо. Малый бизнес: реклама. - М., 1998.

26. Волков И.М. Основы экономики и организации рекламной деятельности. -М., 1991.

27. Волков Ю.Г., Поликарпов B.C. Многомерный мир современного человека. -М., 1998.

28. Воронов Г.П., Павлов К.А. Организация и техника внешней торговли. -М., 1970.

29. Вольф Е.М. Функциональная семантика оценки. М., 1985. Воинова С. Сравнительный анализ фразеологических единиц с компонентами цветообозначений в русском и болгарском языках.

30. Гаймакова Б.Д., Сенкевич М.П., Макарова С.К. Мастерство эфирного выступления. -М., 1993.

31. Гаспарян В.В. Тележурналистика: вчера, сегодня, завтра. М., 1995.

32. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. -М., 1994.

33. Глазунова В.В. Торговая реклама. Учебник. М., 1982. Голядкин Н.А. ТВ информация в США. - М., 1994.

34. Голядкин Н.А. Методы исследования средств массовой коммуникации. М., -1997.

35. Голядкин Н.А. Творческая телереклама. Из американского опыта. М.,1998.

36. Голядкин Н. А. Краткий очерк становления и развития отечественного и зарубежного телевидения. -М., 1996.

37. Грабельников А.А. Средства массовой информации постсоветской России.-М., 1996.

38. Гринберг Т.Э. Политическая реклама: портрет лидера. М., 1995. Демидов В.Е., Крдашиди И.П. Реклама в торговле (теёрия и практика). -М., 1983.

39. Гуревич Ж.П. Политика и ее имидж. М., 1998. Деннис Э., Мэррил Д. Беседы о масс-медиа. - М., 1998. Денисон Д., Тоби Л. Учебник по рекламе. Как стать известным, не тратя денег на рекламу. - Минск, 1996.

40. Дейян Арманд. Реклама. М., 1993.

41. Дмитриев Л.А. Телевизионные жанры. М., 1991.

42. Дридзе Т.М. Организация и методы лингвопсихосоциологического исследования массовых коммуникаций. МГУ, 1979.

43. Дугин Е.Я. Местное телевидение: типология, факторы и условия формирования программ. М., 1982.

44. Дугин Е.Я. Телерадиокоммуникации в стране и в мире: тенденции, оценки, прогноз. М., 1991.

45. Дугин Е.Я. Местные телерадиокоммуникации: состояние и прогноз. М.,

46. Евстафьев В.А. Журналистика и реклама: основы взаимодействия. М.,2001.

47. Егоров В.В. Телевидение: теория и практика. М., 1993. Егоров В.В. Телевидение и власть. - М., 1997.

48. Егоров В.В. Особенности национальной системы подготовки кадров для телевидения России. М., 1999.

49. Егоров В.В. ТВ между прошлым и будущим. М., 1999. Есин Б.Н. Русская газета и газетное дело в России. Задачи и теоретико-методологические принципы изучения. -М., 1981.

50. Казакова Н.В. Семантические поля в русском языке. 1920-1992. М.,1993.

51. Картер Гарри. Эффективная реклама: путеводитель для мелких предприятий. М., 1991.

52. Корнилов Е.А. Журналистика на рубеже тысячелетий. Ростов-на-Дону,

53. Корнилова Е.Е. Телевизионная реклама. СПб., 2002. Корнилова Е.Е., Гордеев Ю.А. Слово и изображение в рекламе. -Воронеж, 2001.

54. Корнилова Е.Е., Хазагеров Г.Г. Риторика для делового человека. М.,2001.

55. Котлер Ф. Основы маркетинга. СПб., 1994. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - М., 1998. Крылов И.В. Теория и практика рекламы в России. - М., 1996. Кузнецов Г. В. ТВ-журналист. - М., 1980.

56. Лазутина Г.В. Основы творческой деятельности журналиста. М., 2000. Литвинова А., Литвинов С. Сколько весит слово? «Статьевая» реклама в прессе.-М., 1998.

57. Лебедева Л.В. Особенности функционирования языка в печатной рекламе. -М., 1981.

58. Лебедева Л.А. Постоянные сравнения русского языка: справочное пособие. Краснодар, 1975. - С. 37.

59. Лебедев А.Н., Бобовикова А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1995.

60. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учебное пособие. М.Новосибирск, 2000.

61. Мелюхин И. С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции. М., 1999.

62. Митрофанова Н.А. Рекламная деятельность на региональном телевидении (на примере Псковской области). М., 2000.

63. Мизеров С.Д. Электронные средства массовой информации и политика. -М., 2000.

64. Михалкович В.И. О сущности телевидения. М., 1998.

65. Михалкович В.И. Очерк истории телевидения. -М., 1996.

66. Музыкант В.Л. Реклама и маркетинг (функции, цели, каналы распространения).-М., 1994.

67. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы. М., 1998.

68. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. -М„ 1996.

69. Муратов С. А. Сколько телевидения в телевидении? М., 2000.

70. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 1999.

71. Нечай О.Ф. Телевидение как художественная система. Минск, - 1981.

72. Новоженов Л.Ю. О «Времечке» и о себе. -М., 1998.

73. Оганов Г. С. ТВ по-американски. М., 1985.

74. ОвсепянР. П. История новейшей отечественной журналистики. М., 1999.

75. Осинский В.Г., Петров Г.Н. Основы радио и телевизионной журналистики. -СПб., 1996.

76. Оямаа П.А. Торговая реклама в кино и на телевидении. М., 1975.

77. Панкрухин А.П. Маркетинг. М., 1999.

78. Парфенов Л.Г., Чекалова Е.Л. Нам возвращают наш портрет: заметки о телевидении. -М., 1990.

79. Перепелица В. Как сделать рекламу эффективной или как стать известным. Ростов-на-Дону, 1997.

80. Петров Г.Н. Телевизионная драматургия: проблемы журналистского мастерства и особенности творчества. СПб., 1999.

81. Петров Г.Н. Аудиовизуальная журналистика в художественной культуре XX века (эволюция коммуникационных процессов, развитие журналистских технологий, изменение языка и стилистики). Дисс.докт. наук. СПб., 2001.

82. Подчасова С.В. Специфика современной газетной рекламы. АКД. М.,

83. Полукаров В.Л. Телерадиореклама. Инновационные технологии. М.,1998.

84. Попова Н.А. Словообразовательные особенности языка рекламы. М.,1977.

85. Почепцов Е. П. Коммуникативные технологии двадцатого века. М., 1999. Почепцов Г.Г. Имидж и выборы. - Киев, 1977:

86. Почкай Е.П. Технология СМИ. Выразительные средства телевидения и радио. СПб., 2000.

87. Свитич Л.Г. Феномен журнализма. М., 2000.

88. Серебренников Б.А. О материалистическом подходе к явлениям языка. -М:, 1983.

89. Серегина Т.К., Титкова Л.М. Реклама в бизнесе. -М., 1995.

90. Смирнов В.В. Практическая журналистика. Информационные жанры радиовещания. Ростов-на-Дону, 1997.

91. Современная реклама. Перевод с англ., общ. ред. проф. Феофанова О.А. -М., 1995.

92. Соловьев Г.М. Онтология семантики косвенной оценочности в языке публицистики. АКД. Краснодар. 1996.

93. Соссюр Ф. Курс общей лингвистики. Труды по языкознанию. Гл. 4. М.,1977.

94. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе. М., 1996. Степанов Ю.С. Основы общего языкознания. - М., 1975. Стоянова Э. Текстовые факторы эффективности радиорекламного воздействия. - Киев, 1984.

95. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама. Теория и практика. М.,1989.

96. Тульчинский Г. Паблик рилейшнз. Репутация, влияние, связи с общественностью, спонсорство. СПб., 1997.

97. Ульяновский А. Мифодизайн рекламы. СПб., 1995. Уткин Э.А., Кочеткова А.И. Рекламное дело. - М., 1997. - С. 92. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы или метаморфозы рекламного образа. - М., 2000.

98. Ученова В.В., Старых Н. В. Как родилась реклама. М., 1992. Ученова В.В., Старуш М. И. «Философский камешек» рекламного творчества. - М., Максима, 1996.

99. Ученова В.В., Шомова С.А., Гринберг Т.Э., Кононыхин К.В. Реклама: палитра жанров. М., 2001.

100. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. СПб.,1999.

101. Федотова JI.H. Анализ содержания социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М., 2001.

102. Федотова Л. Н. Контент-аналитические исследования СМИ и пропаганды. -М., 1988.

103. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. -М., 1996

104. Федотов А. Телевизионное вещание в регионах. Июль 1997- февраль 1998. «Независимые медиаизмерения», 1998, апрель.

105. Феофанов О.А. Реклама. Новые технологии в России. СПб, 2000.

106. Феофанов О.И. США: реклама и общество. М., 1974.

107. Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. -Петрозаводск, 1994.

108. Цвик В.Л. Телевидение: системные характеристики. М., 1999.

109. Шепель В.М. Имиджелогия. М., 1998.

110. Шерковин Ю.А. Процессы памяти и массовая коммуникация. М., 1983.

111. Шиллер Герберт. Манипуляторы сознания. М., Мысль 1998.

112. Шишкина М.А. Паблик рилейшинз в системе социального управления. -СПб, 1999.

113. Шкондин М.В. Средства массовой информации: системные характеристики. -М., 1995.

114. Шкондин М.В. Системные факторы трансформации структуры российских СМИ,-М., 2000.

115. Эдмунд Б. Лам бет. Приверженность журналистскому долгу. Об этическом подходе к журналистской профессии. М. 1998.

116. Юровский А.Я. Специфика телевидения. М., 1960; Юровский А .Я. Телевидение - поиски и решения: Очерки истории и теории советской телевизионной журналистики. - М, 1975; Изд.2-е, дополн. -М., 1983;

117. Юровский А.Я. Телевидение поиски и решения. - М., 1983. Юровский А.Я., Борецкий Р.А. Основы телевизионной журналистики. -М., 1966. Ярошенко В.Н. Информационные жанры радиожурналистики. - М., 1976.

118. Ядов В. А. Социологическое исследование: методология, программа, методы. М., 1987.1. Сборники:

119. Актуальные проблемы правового регулирования телекоммуникаций. Под ред. Г.В. Винокурова, А.Г. Рихтера, В.В. Чернышова. М., 1998.

120. Говорит и показывает кафедра РТ. Сборник материалов под ред. Осинского В.Г., Петрова Г.Н., Рукавишникова Л.А. СПб., 1997.

121. Журналист и журналистика российских провинций. М., 1995. История мировой журналистики. - Ростов-на-Дону, 2000. Методологические проблемы изучения телевидения и радиовещания. - М.,1987.

122. Методологические проблемы изучения средств массовой коммуникации. -М., 1985.

123. Основы творческой деятельности журналиста. Под ред. Корконосенко С.Г.-Спб., 2000.

124. Правовые аспекты лицензирования телерадиовещания и телекоммуникаций. Под ред. Г.В. Винокурова, А.Г. Рихтера, В.В. Чернышова. -М., 1999.

125. Реклама. Связи с общественностью: теория и методика профессионального творчества. Часть 1,2. Под.ред. М.А.Шишкиной. СПб., 1999.

126. Реклама на рынке массовой информации. Под.ред. М.А.Шишкиной. -СПб., 1996.

127. Система средств массовой информации России. Под. ред. Я.Н.Засурского. -М., 2000.

128. Сорок мнений о телевидении (зарубежные деятели культуры о телевидении). М. 1978.

129. Социология журналистики. Очерки методологии и практики. Институт «Открытое общество». Под ред. С.Г.Корконосенко. -М., 1998.

130. Средства массовой информации в современном мире. 2001: Тез. Научн.-пракг.конф. Под ред. В.И. Конькова. СПб., 2001.

131. Средства массовой информации России. 1997 год. Анализ. Тенденции. Прогноз. М., 1998.

132. Телерекламный бизнес (информационно-аналитическое обеспечение). Сост. и общ. ред. В.П.Коломиец. М.: Международный институт рекламы, 2001. -М., 2001.

133. Три этапа новейшей истории телевизионной журналистики (1985-1998 гг.). -М., 2000.1. Статьи:

134. Антипов О.Н., Волов A.M. Организация местного ТВ дело прибыльное //

135. Техника кино и телевидения. 1995. №3.

136. Арутюнова В. Михаил Швыдкой: не мы одни говорим правду // Коммерсашъ-ШНу. 1998. 30 августа.

137. Бабаева М. Холодный дом, тяжелые времена и большие надежды // Телерадиоэфир. 1991. № 12.

138. Белокопьггов С. Московская экспансия в эфире: методики // Среда. 1998.

139. Бершадский Д.И. И толстый, толстый слой рекламы // Аргументы и факты. 1993, №46.

140. Блакар Р.М. Язык как инструмент власти // Язык и моделирование социальных взаимодействий. М. 1987.

141. Богомолов Ю. Как в зеркале: новые герои и новые зрители постперестроечного ТВ // Знамя. 1997. № 6.

142. Богомолов Ю. Выборы-95 // Журналист. 1996, № 2.

143. Борецкий Р. Гостелерадио 2: все наше телевидение -частнокапиталистическое // Новое время. 1998. № 21.

144. Борецкий Р. Зеленый шарик, куда ты катишься? // Новое время. 1997. Борецкий Р. Персональный лейбл против культурной обузы // Новое время. 1997. №47.

145. Борецкий Р.А. Перспективы ТВ. Опыт социально-исторической оценки // Телевидение вчера, сегодня, завтра. 1984. Вып.4.

146. Борецкий Р.А. Телевидение из космоса // Журналист. 1988. №5. Вайнрах X. Лингвистика лжи // Язык и моделирование социальных взаимодействий. М. 1987.

147. Вартанов А. Без камуфляжа И Журналист. 1997. № 12. Вартанов А. Будет ли шестой раунд? // Журналист. 1997. № 3. Вартанов А. Дороже звездного блеска. Заметки о местных телепрограммах // Журналист. 1998. № 2.

148. Вартанов А. Новости минус // Московские новости. 1994.10 марта. Вартанов А. Прямой эфир: черновик или неприкрашенная правда? // Журналист. 1998. №2.

149. Вильяме Р. Предисловие. // В кн.: А. Хант. Язык телевидения. Лондон,

150. Голованова М. Пока есть государство, должно быть и государственное ТВ! // Техника кино и телевидения. 1996. № 12.

151. Голованова М. Телевидение должно быть порядочным // Техника кино и телевидения. 1995. №4.

152. Горбачев И. Необходим идеал! // Телевидение. Радиовещание. 1986. №8. Гоулд Ф. Стратегическое планирование избирательной кампании. // Полис. -1993, №4.

153. Грошев И.В. Тендерные различия восприятия рекламы // Вестник МГУ. Журналистика. 1999. № 2.

154. Губанов А. Медиа-комитет попытка № 3 // Среда. 2001. № 5. Губанов А. Телевидение: годы 1990-2000 // Среда. 2000. № 6-7. Дзялошинский И. Наше телевидение такое, какое есть, и другим быть не может // Техника кино и телевидения. 2000. № 2.

155. Задорожная К.Е. Новое развитие телерекламы в США (конец 1980-х -начало %-х годов) // Вестник МГУ. Сер. 10. «Журналистика», № 6. 1994.

156. Егоров В., Кисунько В. Развитие и стагнация советского телевидения. 1970-1985. // Очерки по истории российского телевидения. М., 1999.

157. Евтушенко Е. С кем вы, мастера масскультуры? // Книжное обозрение.1995. №8.

158. Евстафьев В. Рекламный рынок России: год 1995 // Рекламный мир, №2,1996.

159. Есин Б.Н. О методике историко-журналистских исследований // Методика изучения периодической печати. М., 1977.

160. Еснн А.Б., Касаткина T.A. Система эмоционально-ценностных ориентации. // Филологические науки. М., 1995.

161. Еременко О. А. Феномен регионального телевидения // Средства массовой информации в современном мире. СПб, 2000.

162. Ершов Ю. М. Имидж ведущего теленовостей // Средства массовой информации в современном мире. СПб, 2000.

163. Ефимова JI. Государственное телевидение и свобода слова // Независимая газета. 1998.26 марта.

164. Ефимова JI. О конституционности правового регулирования вещания // Техника кино и телевидения. 2001. № 1.

165. Ефимова Л. Телевидение и свобода слова. Как избавиться от президентского диктата // Независимая газета. 1997.14 октября.

166. Жаворонков П. Фабрика новостей // Среда. 1999. №11.

167. Жирков Г.В. Проблемы изучения механизма мифологизации в журналистике // Вестник МГУ. Сер. 10. Журналистика. -1992. № 3.

168. Заде J1.A. Основы нового подхода к анализу сложных систем и процессу принятия решений. // Математика сегодня. -1974. № 7.

169. Западов А.В., Соколова Е.П. Тип издания как научная проблема и практическое понятие // Вестник МГУ. Сер 10. Журналистика. -1976. № 2.

170. Засорина Т. Н. Исследование предпочтений аудитории региональных СМИ // Филологический вестник. 1999. № 2.

171. Засурский Я.Н. Журналистика в переходный период // Вестник Московского университета. Сер. 10, Журналистика. 1997. № 5.

172. Захаров Д., Троицкий А. Я сам // Искусство кино. 1996. № 1.

173. Земцов А., Плотникова Т., Цыпин В. «Альфа СВ» или «Премьер ТВ» // Русский телеграф. 1998. 21 мая.

174. Игнатьев К. Что показало телевидение-96 // Культура. 1997. 8 марта, №9.

175. Калашников С. Какое телевидение мы хотим смотреть // Век. 1996, №45.

176. Каневский Е.М. Реклама. // БСЭ, т. 21. М., 1979.

177. Кантор Ю. Телевидение ничего лишнего // Смена. 1992. 3 марта.

178. Кападинская Е.В. Изобразительность и выразительность художественной речи // Лексика. Терминология. Стили. Вып. 6. Горький, 1977.

179. Кара-Мурза С. Операция на открытом сознании: те ли вести приносит гонец? // Наш современник. 1995. № 3.

180. Качкаева А. Российские империи СМИ // Журналист. 1998. №6.

181. Качкаева А. Укрощение «джинсы»: краткая финансовая история первого телеканала // Журналист. 1997. № 10.

182. К вопросу о методике типологического анализа журналистики на современном этапе // Журналистика в 1993 году. 4.1. М., 1994.

183. К вопросу о методологии изучения телевидения и радиовещания в СССР // Телевидение вчера, сегодня, завтра. Вып. 1. ~М., 1981.

184. Киселев Е. Компактная, мобильная, эффективная // Независимая газета. 1998.10 октября.

185. Кисунько В. Пленной мысли раздраженье // Искусство кино. 1996. №1.

186. Клямкин И. Идеалист или прагматик? // Журналист. -1996. № 6.

187. Конева Е. Цена рейтинга // Среда. 1998. № 4-5.

188. Коньков В.й. Доренко не ушли // Мир новостей. 1998. №21.

189. Кон И.С. Эпоху не выбирают // Социологический журнал. 1994. № 2.

190. Корнилов Е.А. Типология периодической печати: основные понятия и категории // Типология периодических изданий. Ростов-на-Дону, 1984.

191. Корнилов Е. А. Классификация социокультурных моделей журналистики // Вестник Московского Университета. Сер. 10, Журналистика. 1999. № 1.

192. Корнилов Е.А. Проблемы применения системного подхода к исследованию журналистики // Методы исследования журналистики. Ростов-на-Дону., 1984.

193. Корнилова Е. Е. Конкурировать можно, но сложно // Среда. 1999. № 6-7

194. Красовский Б. Имидж политика // Журналист. 1996., № 10.

195. Кузнецов Г. В. А кто ты такой? // Журналист. 1999. № 7-8.

196. Кузнецов Г.В. Конец XX века: в России телереволюция // Журналист. 1999.

197. Лебель Ж.-Ж. Новое видение мира // Курьер ЮНЕСКО, 1986, апрель. Лисовский С.Ф. С открытым забралом: контактные формы политической рекламы // Лаборатория рекламы, маркетинга и public relation. М., 1999. № 2.

198. Любимов А, Самая крупная телекомпания СНГ // Международная жизнь. 1993. № 10.

199. Маяковский В.В. Агитация и реклама. // ПСС, т. 12. М., 1959. Методологические проблемы исследования телевидения и радиовещания. - М., 1981.

200. Муратов С. Конец империи «островного» вешания // Журналист. 1994. №1.

201. Муратов С. Мы больше не будем строить ТВ в отдельно взятой стране // Московские новости. 1991. 29 сентября (№ 39).

202. Муратов С. Смена эпох // Искусство кино. 1996, № 1.

203. Назарова Я. В. Конкуренция на российском рынке телевизионных новостей // Вестник Московского Университета. Сер. 10, Журналистика. 2000. №2.

204. Наринская А. Телевидение на мыло: медиа-империи вступили в битву за регионального телезрителя // Эксперт. 1998. № 15.

205. Новиков А. Телевизионная революция в регионах // Журналист. 1996. № 1. Отчет по мониторингу телевидения. Апрель 1997. Часть 1. М., Russian Public Relations Group Ltd.

206. Омельченко Л. Каким быть региональному телецентру // Техника кино и телевидения. 2001. № 5.

207. Падейский В. НТВ: анализ репертуарной политики // Техника кино и телевидения. 2001, № 5.

208. Падейский В. Сколько стоит ОРТ? // Техника кино и телевидения. 2001. №

209. Переяьман X., Ольбрехт-Тытека JI. Новая риторика. // Язык и моделирование социальных взаимодействий. М., 1987.

210. Пискунова М.И., Федотова J1.H. Реклама в системе массовых информационных процессов // Вестник МГУ. Сер. 10 «Журналистика», № 5, 1995.

211. Почкай Е.П., Стрельцова Е.Н. Формирование концептуального телевидения // Средства массовой информации в современном мире. СПб.,1997.

212. Проект «Российская медиа-карта». Данные за осень 1997 г. // Средства массовой информации России. 1997 год. Анализ. Тенденции. Прогноз. М.,1998.

213. Познер В. «За что боролись, на то и напоролись.» // Дружба народов. 1997, №7.

214. Покровский М.М. О методах семасиологии // Избранные работ по языкознанию, М., 1950.

215. Полуэктова J1. Общественное функционирование телевидения // Мир России. 1997. Т.6. № 1.

216. Померанц Г. Кровь с голубого экрана // Искусство кино. 1996, № 1. Померанц Г. Злая фея // Новое время. 1995. № 38.

217. Поппер К. Против злоупотребления телевидением // Искусство кино. 1996.

218. Порциг В. Сущностные связи значений // К истории немецкого языка и литературы. Т. 58. -М., 1934.

219. Разлогов К. Пришествие телевидения // Искусство кино. 1997. № 2.

220. Разлогов К. Вперед в прошлое // Искусство кино. 1997. № 3.

221. Родионова Л.М., Родионов А.А. Мотивационные переменные рекламы. // Практика рекламы. 1999, № 3-4.

222. Розова С.С. Научная классификация // Вопросы философии. 1964, №8.

223. Рукавишников JI.A. Периодизация истории телевидения // Средства масовой информации в современном мире. СПб, 1997.

224. Рыбак С. Руководители телесети ТНТ идут по жизни вместе // Капитал. 1998. 3-9 июня.

225. Сагалаев Э. Эдуард Сагалаев борется за государственное телевидение // Независимая газета. 1997, 1 февраля.

226. Силантьев П. Прожект «выстраивания» ТВ // Среда 2001 № 3.

227. Силин А. Телевидение без берегов? // Новый мир. 1996. № 1.

228. Симкин Я.Р. Современные методы исследования журналистики // Методы исследования журналистики. Ростов-на-Дону, 1974.

229. Симонов А. Государственный телеканал это нонсенс! // Известия. 1993. 15 января.

230. Смирнова Н. Это не реклама, господа. // Литературная газета, 1992, № 10.

231. Соколов М. Телевизионные стекольщики // Русский телеграф. 1998,21 мая.

232. Соколова С. Россия в прямом эфире // Интерфакс АиФ. 1998, № 38.

233. Солженицын А.И. Наши плюралисты // Новый мир, № 4,1992.

234. Тайц М. Провинциальный жанр // Паблисити, № 1, июнь, 1997.

235. Торчинский С. Унижение журналиста на фоне предвыборной агитации // Журналист. 1996.

236. Тростников В.В. Информация. // БСЭ, 1972, т. 10.

237. Тульсанова О., Шишкина М. Особенности создания рекламной идеи на ТВ. // Акценты. Вып. 2. Альманах. Воронеж, 1996.

238. Туровский В. На полпути к успеху // Столица. 1992. № 19.

239. Туровский В. Русское поле Чудес // Столица. 1992. № 6.

240. Тхагушев И.Н. Современное радиовещание в системе средств массовой информации // Система средств массовой информации России. Под. Ред. Проф. Я.Н.Засурского. -М. 1996.

241. Федотов А. Оценка законотворчества Государственной Думы РФ в отношении ревизии рекламного законодательства. // «Телефорум». М., аперль, 2001.

242. Федотова Л. К вопросу о рейтинге телепередач // Вестник Московского Университета. Сер. 10, Журналистика. 1991. № 6.

243. Филлмор Ч. Фреймы и семантика понимания // Новое в зарубежной лингвистике. Вып. 23. М., 1988.

244. Фомичева И.Д. Контент-анализ рекламы: возможности и опыт применения. // Вестник МГУ, 91. № 3.

245. Хазагеров Т.Г. Экспрессивная стилистика: границы и задачи. // Изв. Высших уч. заведений. Общественные науки. № 1. Ростов-на-Дону, 1996.

246. Хлебников В. Альтернатива без перспективы // Радиовещание и телевидение. 1990, № 9.

247. Цвик В., Качкаева А. Реформы в обществе и на телевидении (1985-1999). // Очерки по истории российского телевидения. М., 1999.

248. Цвик В. Л. Новая геополитическая обстановка и проблемы реформирования телекоммуникационной системы // Актуальные проблемы журналистики. М., 1997.

249. Цвик В. Л. Особенности реформирования отечественной системы телевидения в условиях информационного рынка (два «передела» телевизионнойсобственности) II Вестник Московского Университета. Сер. 10, Журналистика. 1998. №3.

250. Чеботарев Н. О сепаратизме, партийных традициях и вакханалии в эфире // Журналист. 1993. № 1.

251. Чекалова Е. Кто и зачем покупает эфир // Московские новости. 1993. 31 декабря.

252. Черняев Н. Экспансия «ТВ-Центра» // Эксперт. 1997. № 37

253. Четвертакова И.В. Тексты рекламных радиообращений: от мотивации к действию // Вестник МГУ. Сер. 10 «Журналистика». № 3. 1996. С.24.

254. Чечеткина Г.И. Основные тенденции развитая мировой рекламной индустрии в 90-е годы // Вестник МГУ. Сер. 10 «Журналистика», № 5, 1995.

255. Чизольм P.M., Фиан Т,Д. Обман как интенция. // Академик пресс. Нью-Иорк-Лондон, 1977.

256. Шариков А. Отечественное телевидение: кульминация кризиса // Культура. 1998. 10 декабря (460).

257. Шевелев Г. Будущее отрасли. Прогнозы на первую декаду нового века // Среда. 2001. № 1.

258. Шеркович Д. Не только информация // 7 дней. 1996. №3.

259. Шинкарецкий В. Телекомпании Подмосковья: доходы и проблемы // Профессия журналист. 2000. № 10.

260. Шилова Е. В. Проблема ведущего на телеканале регионального ТВ // Средства массовой информации в современном мире. СПб. 2000.

261. Шкондин М.В. Трансформация типологической структуры российских СМИ // Вестник Московского Университета. Счер.Ю, Журналистика. 2000. № 1.

262. Шредер Г.-Д. Тенденции в развитии правового регулирования производства и приобретения теле- и радиопрограмм // Право радио и телевидения в России. На пути к новой организации электронной прессы. Под ред. В. Хоффманн Рим, В. Монахова. 1994.

263. Эль Муалля В. Как делать «Тему»: этюды и наблюдения // Журналист. 1995. №3.

264. Эйдинов А. Девять лет российского креатива // Cannes Lions в России. -М., 2000.

265. Яковенко И. Преодоление «мутного рынка» // реклама. №2. 1999.

266. Яковлев С. ОРТ послали в провинцию // Интерфакс-АиФ. 1998. № 27-28.1. Справочники, словари:

267. Большая Советская Энциклопедия. М., 1964.

268. Бусленко Н.И. Правовые основы журналистики. Словарь-справочник. -Ростов-на-Дону. 1998.

269. Караулов Ю.Н., Сорокин Ю.А., Тарасов Е.Ф., Уфимцева Н.В., Черкасова Г.А. Русский ассоциации словарь. Книга 1, -М., 1994.

270. Краткая литературная энциклопедия. Т.2. М., 1969.

271. Надель-Червинская М.А., Червинский П.П. Большой толковый словарь иностранных слов в 3-х томах. Ростов-на-Дону, 1995. Т.З.

272. Ожегов С.И. Толковый словарь русского языка. 7 издание. М., 1968.

273. Ожегов С.И., Шведова Н.Ю. Толковый словарь русского языка. 4 издание. -М., 1994.

274. Словарь иностранных слов. 15-е изд., испр. -М., 1998.

275. Словарь-справочник по рекламе, связям с общественностью, средствам массовой информации. СПб., 1998.

276. Словарь русского языка. В 4-х т. Т.4. М., 1984.

277. Телевидение и радио России. Официальный справочник. М., 1998.

278. Философский словарь. М., 1975.1. Законодательные акты:

279. Закон «О рекламе». Федеральный Закон Российской Федерации от 18 июля 1995 г. № 108-ФЗ.

280. Закон Российской Федерации «Об экономической поддержке районных (городских) газет) // Собрание законодательства Российской Федерации. № 48,1995.

281. Закон «О средствах массовой информации» //Законодательство РФ о средствах массовой информации М., 1999

282. О государственном регулировании деятельности телекомпании НТВ и иных негосударственных теле- и радиокомпаний // Российская газета. 1998, 9 января.

283. О дальнейшем развитии советского телевидения» Постановление ЦК КПСС от 29 января 1960 г. // Сб. «Советская печать в документах» М., 1961.

284. Постановление Правительства РФ 3 844 от 27 июля 1998 г. «О формировании единого производственно-технического комплекса государственных электронных средств массовой информации».

285. Указ Президента Российской Федерации № 511 от 8 мая 1998 года «О совершенствовании работы государственных электронных средств массовой информации».

286. Издания на иностранных языках:

287. Advertising Age International, November, 1996.

288. Astrid Wendlandt. TV Commercials Plumb New Russian Soul // Moscow Times. July 9,1996.

289. Bruce MacDonald. Full-time consultant to Premier SV. Interview, December 19,

290. Geis M.L. The Language of television advertising. N-Y., 1982. Hanson Ph. Advertising and Socialism. - London, 1974.л -I j jO

291. Hanson Ph. The Development of Advertising in the Soviet Union. London,1.an V. Raadioreklaam soostab raketina tiles. Arielu, 1995, mai, lk. 43-44.1.nham R. Handlist of rhetorical terms. Los Angeles, 1968.

292. McNall, Scott E., McNall, Sally A. Sociology. Englewood Cliffs (USA), 1992.1. P.3.

293. Politz A. Making the Sales Points Stick Out. Chicago, 1981. The Future of Media in Eastern Europe and Russia, 1997. // Kagan World Media, Ltd. December 1996, 340. - London, England.

294. VcNair B. Media in post-Soviet Russia: an overview // Evropean Jornal of Communication. Vol.9.-1994.

295. Источники в сети «Интернет»:

296. Газета «Ведомости» www.vedomosti.ru

297. Годовой доклад Рекламного Совета России.http ://www. advertology.ru/People/reportR SR/chapter2 .htm.

298. Исследовательская организация «Комкон-2» www.comcon-2.com

299. Исследовательская организация НИСПИ www.monitoring.ru

300. Исследовательская организация RPRG www.rprg.ru

301. Исследовательская организация Gallup www.gallup.ru

302. Маркетинг и маркетинговые исследования» www.marketingresearch.ru

303. Рекламное измерение www.triz-ri.ru

304. Рекламные идеи Yes www.es.ru

305. Рекламный журнал www.advertisingmagazin.ru

306. Сигал Айван. Обзор российского телевидения, www.internews.ru

307. СМИ.ру http://www.smi.ru/2001/02/08/981652934.html

308. С-Петербургский рекламист www.atlant.ru

309. Wendlandt, "TV Commerciais Plumb New Russian Soul." Wendlandt, "Ad Barons Call Shots in Russia's Media Market." www.internews.rii World of Advertising, http://www.awi .es/awi/uk