автореферат диссертации по философии, специальность ВАК РФ 09.00.04
диссертация на тему: Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект

Полный текст автореферата диссертации по теме "Теоретические проблемы рекламы художественных событий. Эстетический аспект"

МИНИСТЕРСТВО КУЛЬТУРЫ РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ИНСТИТУТ ИСКУССТВОЗНАНИЯ

/в ^ и* 4!

\ с...;-:

Па правах рукописи

ПРИТЧИН Анатолий Николаевич

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ПРОБЛЕМЫ РЕКЛАМЫ ХУДОЖЕСТВЕННЫХ СОБЫТИЙ. ЭСТЕТИЧЕСКИЙ АСПЕКТ

Специальность 09.00.04 — ЭСТЕТИКА

АВТОРЕФЕРАТ диссертации на соискание ученой степени кандидата философских паук

Москва 1999

Работа выполнена в научно-творческом центре гуманитарного знания Московской государственной консерватории им. П.И.Чайковского.

Научный руководитель: кандидат философских наук, доцент

Блудова В.В.

Официальные оппоненты: доктор философских наук, профессор Кия-

щенко II.II. (ведущий научный сотрудник института философии Российской академии наук)

кандидат философских наук, доцент Нрза II.Д. (Международный университет в г. Москве)

Ведущая организация: Высшее театральное училище

им. Б.В.Щукина при Государственном академическом театре им. Е.Б.Вахтангова

Защита состоится « ЛР года в часов на заседа-

нии Диссертационного совета Д 092.10.04 при Государственном институте искусствознания по адресу: 103009, Москва, Козицкий пер., 5.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Государственного института искусствознания.

Ус/ » МОсЯ^/^сЛ

Автореферат разослан « » СЛ^О/^¿-Л. 1999 г.

Ученый секретарь диссертационного совет, доктор искусствоведение Хренов Н.А.

■О

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ Актуальность темы и ее обоснование

Реклама в современном мире — один из самых массовых социальных феноменов. Рожденная потребностями рынка и рыночных отношений она черпает в них стимулы и материальные ресурсы. Развитие свободной рыночной экономики, а также демократическая организация политической жизни в развитых странах инициируют расширение ее масштабов, обогащение приемов и средств ее воздействия, техники и технологии ее производства. Она все шире и глубже проникает в повседневную жизнь все большего множества людей.

Вместе с тем, реклама по-своему воспроизводит противоречия современной рыночной экономики и политической демократии, а потому, выполняя важную роль в жизни человека и общества, одновременно оказывает на них разнообразные негативные влияния.

Современная реклама консолидируется в особый социальный институт с развитой инфраструктурой, обнимающий растущую сеть высокодоходных и высокоспециализированных учреждений и предприятий. Вместе с рекламопроизводством складывается здесь и развивается рек-, ламоведение. Его предмет исследуется как в узко-прагматическом так и в обобщающе-теоретическом плане в социологическом, экономическом, психологическом, политическом и др, аспектах. Рекламоведение прочно вошло в систему социогуманитарного знания.

В нашей стране такой институт только складывается, а этот процесс чреват особенно острыми противоречиями, связанными с особенностями перехода к рыночной экономике и политической демократии. Все же вполне современное торговое и политическое рекламопроизводство и у нас быстро наращивает мускулы, увлекая за собой и другие его отрасли, в том числе и рекламу художественных событий* , но она во многом далека от специфики своего предмета.

* Этим термином мы будем обозначать факты художественной жизни разного уровня и общественной значимости, которые нуждаются в активном привлечении внимания публики. Ниже реклама таких событий будет условно именоваться художественной

Сущность рекламы — в ее способности подвигнуть адресата к определенной практической акции: купить рекламируемый товар, отдать голос за рекламируемого претендента, пойти на рекламируемый концерт, спектакль, фильм... Реклама создает с этой целью троякое — информативное, оценочное и суггетивное — воздействие на своих адресатов.

Но сама эта цель и задачи, которые должны выполняться, чтобы ее достичь, отвечают специфике предмета рекламы, а особенно тому, для чего нужен этот предмет людям, во имя чего они тянуться к нему, а следовательно, чем можно привлечь их к этому предмету, чтобы вызвать у них ту практическую акцию, для которой, собственно, и создается реклама. В соответствии с этим реклама выстраивает информацию (а то и дезинформацию) о рекламируемом предмете и его оценку, отбирает и организует средства, способные внушить потребителю, что именно этот предмет нужен ему, а его обретение — остро необходимо. Отечественная реклама художественных событий страдает главным образом потому, что далеко не всегда учитывает «рекламную» специфику этих событий и не строится в соответствии с нею, предпочитая следовать по пути, главным образом, торгово-товарного рекламопроизводства. Конечно, произведение искусства в условиях рыночной экономики является товаром, но товаром весьма своеобразным. Покупателя привлекает к этому «товару» способность искусства доставить эстетическое наслаждение, а оно, как доказал еще И.Кант, суть удовольствие «свободное от всякого интереса»...

Современная аксиология различает оценки в отношении пользы (выгоды) и в отношении ценности. Аксиологическая составляющая торговой рекламы основана на прагматических оценках в отношении пользы предлагаемого товара, выгоды от предлагаемой покупки. Аксиологическая составляющая рекламы художественного события должна строиться на оценках в отношении чуждой прагматизму художественной ценности и увязанного с нею удовольствия, свободного от всякого утилитарного интереса, от любой прагматической выгоды. Вне эстетического воздействия немыслима и эффективная суггестивная составляющая этой рекламы. В его свете протекает и образование рекламной информации о художественном событии.

Реклама художественных событий наименее организованная, слабо институрированная область рекламного дела в нашей стране. Но художественная жизнь властно требует все более обширной и эффективной рекламы, а она все активнее начинает отвечать этому требованию. Внимательно наблюдая н протяжении последних трех лет за ее развитием, замечаем, как она сначала медленно, а в истекающем году все энергичнее набирает темпы. Быстро накапливается опыт ее создания и действия — как негативный, так и позитивный. Но и он по-настоящему не осмыслен. Но главное — рекламоведение в сущности игнорирует специфику художественной отрасли рекламного дела, которая еще и не начинала складываться.

Это должна быть особая, весьма своеобразная ветвь, отличающаяся от других так же глубоко, как отличается полновесная художественная реклама от торговой, политической и др. Без эффективного теоретического компаса невозможно выявить даже истоки вопиющих недостатков этой рекламы, а тем более найти эффективные пути их преодоления. Таким компасом может служить только теория, которая зиждется на принципе эстетической доминанты в производстве, распространении и действии рекламы художественных событий, то есть их эстетическая теория. Но она еще не разработана даже в своих основаниях. Бурное развитие главных отраслей рекламы продвинуло далеко вперед не только практику, но и теорию рекламопроизводства. Она может служить стартовой площадкой для создания и развития специфической ее ветви — эстетической теории художественной рекламы при условии творческого преломления первой в призме специфики второй. Эстетическая теория художественной рекламы принадлежит к тому типу социогума-нитарного знания, которое именуют пограничным. Она может сложиться только на стыке по меньшей мере двух его отраслей — эстетики и рекламоведения.

Степень разработанности проблемы

Торговля и политическая жизнь — два эпицентра и рекламопроизводства и рекламоведения, их институирования. В потоке отечественных исследований по рекламоведению последнего десятилетия нет специальных работ, посвященных рекламе художественных событий и их

эстетической доминанте. Отдельные замечания, интересные наблюдения, фактический описательный материал разбросаны по многим статьям, монографиям, проспектам, каталогам выставок и пр. самого разного типа и объема.

Цель и задачи исследования

Цель нашей работы — заложить основы формирования эстетической теории художественной рекламы. Для достижения этой цели понадобилось решить:

— обобщить материалы по истории зарубежной и отечественной рекламы с целью выявления особенностей эволюции ее художественной отрасли;

— раскрыть главные особенности современного социального института рекламы и их выражения в художественной рекламе;

— осмыслить теоретический материал, накопленный зарубежным и отечественным рекламоведением, и наметить пути его использования при разработке эстетической теории художественной рекламы;

— исследовать эстетический фактор в современной рекламе и обосновать его доминирующую роль в художественном рекламосозидании и рекламовоздействии;

— выявить состав рекламного «семейства», принципы классификации отраслей рекламы и показателей основной единицы их морфологического измерения;

— на основе сопоставления художественной рекламы с товарной и политической, обнажить природу и главные специфические особенности художественного вида рекламного дела;

— изучить художественно-рекламное творчество в сопоставлении с дизайнерским и художественным;

— исследовать строение художественно-рекламных произведений, главные их разновидности и жанровое многообразие;

— очертить на основе изучения ряда значительных зарубежных и отечественных художественно-рекламных произведений круг главных особенностей их творческого созидания и главных требований к их создателям.

Теоретико-методологическая основа исследования складывается на стыке рекламоведения, эстетики с привлечением теории и критики эвристики и др. в их преломлении в призме специфики художественных событий и их эффективной рекламы.

На формирование авторской концепции повлияли философско-эсте-тические, историко-культурные концепции Е.Волковой, А.Еремеева, М.Кагана, Н.Киященко, И.Малышева, С.Раппопорта, В.Уперова, В.Учановой, Т.Чередниченко, Б.Яковлева и др.

Научная новизна исследования заключается в том, что в нем:

— впервые намечаются пути формирования теории художественной рекламы;

— в научный оборот вводятся понятия «художественное событие», «рекламное произведение» и «художественно-рекламное» произведение;

— предлагается обоснование доминирующей роли эстетического фактора в художественной рекламе;

■ — выявляются показатели основной единицы морфологического измерения рекламного «семейства»;

— выдвигаются главные специфические особенности художественного вида рекламного дела;

— представлено отличие художественно-рекламного творчества от дизайнерского и художественного и его связи с ними;

— исследуется строение, главные разновидности художественно-рекламного произведения и их жанровое многообразие;

— впервые очерчен круг главных особенностей творческого созидания художественно-рекламных произведений и главные требования к их создателям.

Теоретическая и практическая значимость исследования:

Теоретическое осмысление позитйвного и негативного опыта рекла-мопроизводства и рекламоведения в художественной сфере позволило наметить пути формирования основ теории художественной рекламы.

В исследовании очерчен круг главных особенностей творческого создания художественно-рекламных произведений, а также главные требования к их создателям.

Материалы диссертации могут быть использованы в практике эстетических и рекламоведческих исследований, в лекционных курсах, посвященных современной рекламе, в системе повышения квалификации работников рекламных учреждений и предприятий, а также в курсах эстетики для высших учебных заведений культурологического и художественного профиля.

Апробация работы

Основные положения и выводы диссертации обсуждались на заседаниях научно-творческого центра гуманитарного знания Московской государственной консерватории. Важнейшие положения нашли отражение в публикациях автора.

Структура диссертации

Диссертация состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложения, содержащего фотографии рекламно-художе-ственных произведений.

И. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность избранной темы, характеризуется степень научной разработанности проблемы, формулируются дели, задачи, важнейшие методологические принципы, на которых основана диссертация, обозначена научная новизна, теоретическая и практическая значимость работы.

В первой главе — «Реклама в современном мире» — рассмотрены главные вехи истории рекламы, становление и своеобразие института рекламы, а также круг основных проблем рекламоведения и подходы к их решению.

В первой части главы — «Из истории рекламы» — автор, обращаясь к фундаментальным работам по истории рекламы обозначает основные вехи на долгом пути эволюции рекламы, которая прямо увязана с эволюцией товарного производства и товарно-денежных отношений, характером и объемом рынка, его ролью в жизни общества и т.д. В диссертации подчеркивается, что между изначальным и современным пониманием товарно-денежных отношений лежит их долгая и непростая история. Соответственно изменялись и представления о рекламе, ее формах, приемах и средствах, а также организации ее производства и распространения и мн. др. Современные представления складывались в основном уже в XX веке и утвердились в странах с развитой рыночной экономикой в его середине.

Отмечаются две тенденции, развернувшиеся к этому времени в практике рекламного дела: во-первых, жадного пристрастия к использованию новой и новейшей техники и технологии в производстве и распространения рекламы; во-вторых, институирования этого дела, образования систем рекламных учреждений и организаций. Начинается и процесс теоретического осмысления рекламного дела, складывается система подготовки специалистов-рекламистов.

Диссертант отмечает особенности образования и эволюции отечественной рекламы, своеобразие ее положения в послереволюционной России. В период «военного коммунизма» не было рынка — не было и рекламного дела. Годы НЭПа — кратковременное возрождение и развитие рынка, а вместе с ним — и рекламы. Тридцатые, сороковые и после-

дующие годы стреноженный тоталитаризмом рынок уже не нуждался в обширной рекламе для внутреннего потребления: она сохраняется преимущественно для выхода на внешние рынки.

Новейшая история российской рекламы начинается вместе с реформами, которые открыли дорогу к рыночной экономике и политической демократии. Отечественная реклама становится на тот путь, по которому движется рекламное дело в других странах и постепенно вписывается в его параметры, хотя незрелость рыночной экономики и политический демократии в нашей стране не могут не тормозить ее развертывание.

Автор обращает внимание на трудности и противоречия этого периода. С одной стороны, необычайный расцвет рекламного дела, появление и активизация рекламодателей и рекламопроизводителей, с другой — неравномерное развертывание рекламной деятельности в разных сферах общественной жизни, психологическая неподготовленность множества людей к восприятию рекламы, незрелость рыночной экономики и демократических норм, разительное отставание производственно-технического, кадрового, научного обеспечения рекламной деятельности в художественной жизни,.

Вторая часть первой главы — «Реклама как социальный институт» посвящена анализу института рекламы как устойчивой социальной структуры, обнимающей взаимосвязанные и взаимовлияющие учреждения и организации, которые совместно выполняют общую для них социальную роль в системе общественного устройства. Ее инфраструктура складывается для обслуживания и обеспечения этих учреждений и организаций в соответствии с характером и особенностями выполнения ими этой роли.

Главным, ключевым вопросом, без четкого ответа на который невозможно решение любой проблемы рекламного дела, в том числе ее эффективности, является вопрос о характере и особенностях выполнения роли института рекламы в системе отечественного устройства в условиях рыночной экономики и политической демократии.

На основе анализа рекламоведческой литературы по данной проблеме автор выделяет и критически оценивает следующий распространенные решения:

1. Понимание рекламы как информации или социальной коммуникации, обеспечивающей передачу информации и общение между производителями товаров, услуг и т.д. и их потребителями.

При таком понимании социальной роли рекламы стираются ее главные специфические черты, искажается сущность. Информация лишь один, часто не главный и не решающий ее элемент, а рекламная информация существенно отличается от других типов информации. Нельзя согласиться и с теми, кто находит в рекламе средство общения между производителями и потребителями: общение есть равноправное взаимоотношение двух или более субъектов, а реклама — активное навязывание потребителю действия, нужного данному рекламодателю.

2. Реклама рассматривается как пропаганда, которая проводится в определенный исторический период.

Автор диссертации, подчеркивая известное сходство пропаганды и рекламы, подробно рассматривает и те различия между ними, без учета которых нельзя понять специфику рекламной информации и оценок ее особого воздействия на психику людей.

3. Реклама рассматривается как средство программирования поведения своих потребителей, их принуждения поступать в соответствии с этой программой, даже вопреки их собственному желанию.

Практика развитого рекламного дела свидетельствует, однако, о том, что его эффективность зависит от того, насколько ей удается угадать «собственны желания» потребителя и отвечать им все строем рекламного произведения. К тому же даже, навязывая умело свои рекомендации, она должна создавать иллюзию свободного выбора этой рекомендации самим потребителем.

4. Сложилось понимание социальной роли рекламы и как побуждения ее потребителей к практическим действиям, необходимым рыночной экономике и политической демократии.

При этом подчеркивается, что реклама побуждает не только к покупке определенного товара, приобретению услуги, посещению художественного зрелища и т.п., но и к потребности в них.

б. Коммерческий успех на рынке — вот главная социальная роль рекламы. Такова точка зрения большинства теоретиков.

Критический анализ объемистой литературы приводит диссертанта к следующим выводам.

Во всех случаях роль рекламы состоит в том, чтобы побуждать к определенной практической акции для решения ясно очерченной (создателями рекламы) практической задачи. Реклама должна иметь четкую и прямую практическую нацеленность. Институт же рекламы в целом оказывает еще и опосредованное воздействие на общество, на образ жизни людей, поведение, их мировоззрение и т.д. Именно в этом опосредующем воздействии особенно резко проявляется противоречивость современной рекламы, встают ее непростые и трудно разрешимые социальные проблемы.

Реклама должна привлечь к себе, находить все новые и новые пути к сознанию потребителя, изобретать особые «повороты», привлекать существующие и создавать новые средства для решения своих многообразных задач. Но в рекламоведческих работах, освещающих эту проблему, отсутствует обычно понятие «рекламное произведение», которое подчеркивает творческий характер процесса создания рекламы и помогает отличать его от технического процесса ее производства. Диссертант включает это понятие в категориальный аппарат своего исследования.

Это особенно важно при изучении рекламы художественных событий, чей статус иные исследователи склонны отождествлять со статусом произведения искусства. Автор доказывает, что эта реклама должна быть эстетически насыщенной, к ее созданию правомерно привлечь дизайнеров и художников, но рекламно-художественное произведение не должно и не может, как правило, быть произведением искусства, а тем более претендовать на замещение рекламируемых художественных событий.

В лучшем случае она создает его сгущенный образ, своеобразный обобщенный знак ожидаемого от рекламируемого события удовлетворе--

ния. Поэтому мы говорим не о художественной, а об эстетической доминанте рекламы художественных событий.

Успешное воздействие рекламного произведения можно назвать и духовно-практической. Этот термин встречается в работах по эстетике для характеристики взаимодействия произведений искусства. Имеется в виду, что их духовное воздействие на своих потребителей способно привести к реальным изменениям их личности. Но это — изменения в ее духовной же структуре, и которые где-то и когда-то могут сказаться на каких-то практических акциях. Реклама же, оказывая влияние на психику своего потребителя, побуждает его, причем прямо, настойчиво, к определенной практической акции не столь уж высокой значимости, но конкретной и действенной.

Поэтому ни одна из трех сторон информативно-оценочно-суггестивного воздействия не может быть понята и выстроена само по себе: все три так глубоко взаимосвязаны и взаимопроникаемы, что составляют единое целое. Проникая в сознание и подсознание потребителя, оно связывает их также в целостное сознательно-бессознательное, убежденно-суггестивное целое, приоритет в котором остается за суггестивно-подсознательным фактором. Остается за ним потому, что он-то оказывается наиболее эффективным там, где необходимо навязать человеку определенную практическую установку. Поэтому суггестивное начало так или иначе пронизывает информативное вместе с оценочным, а рекламисты стремятся к таким формам воздействия, которые эту совместимость обеспечивают лучше других.

Рассматривая совокупное воздействие на общество и личность рекламных произведений, автор полагает, что оно выходит далеко за рамки тех конкретных задач, с которыми так или иначе справляется (или не справляется) каждое рекламное произведение само по себе. Совокупное воздействие глубоко противоречиво и потому требует неоднозначного подхода. Противоречивость опосредованного воздействия рекламы является объективной, реальной, а потому и неизбежной. Перефразируя известное высказывание У.Черчилля о демократии, можно сказать: рыночная экономика и необходимая ей реклама страдает неизлечимыми пороками, но не создано ни лучшее, чем экономика, средство повы-

шения качества жизни населения, ни лучшее, чем реклама, средство ее многогранного обслуживания.

Особенно активно сказывается ее противоречивость во влиянии на культуру потребления и потребительское поведение людей. Это влияние одновременно позитивное и негативное. Основанное на принципе свободы выбора, но и на рекламном принуждении и даже диктате. Реклама способствует развитию потребностей, привлекает внимание к новым продуктам и формам потребления, а одновременно насаждает стандартизацию вкусов, конформизм поведения и выражает негативные тенденции массовой культуры и т.д.

Еще резче выступает это противоречие в политической рекламе. Практика политических, особенно предвыборных баталий, которым служит реклама, доказывает, сколь она прагматична и как ее заказчик — политик или политическая партия — готовы добиваться своей цели любым путем, в том числе с помощью неправомерных средств критики своих конкурентов и обманных обещаний. Не свободна от сходных противоречий и реклама художественных событий.

Совокупное рекламное воздействие заметно сказывается на мировоззрении, мироощущении и поведении в разных сферах их жизни и деятельности. Повсеместное и настойчивое наступление рекламы формирует, благодаря ее способности проникать и закрепляться в подсознании человека, устойчивые психологические установки, которые заставляют его видеть социальный мир далеким от реальности. То же и в отношении самого человека: «Реклама усиливает противоречие между объективными условиями принадлежности к социальному слою и субъективным мнением людей о своем месте в социальной структуре... Отношения между людьми рассматриваются как проистекающие из отношений между предметами. Создается иллюзия успеха, которая позволяет человеку чувствовать себя более ценным, значимым, чем он является на самом деле»4. Далеко идущие — преимущественно негативно-разрушительные — последствия утверждаемой рекламным воздействием виртуальности от-

Коломисц В. Лигитимация социальной стратификации средствами рекла-мы./Вестник МГУ, сер.18, М. 1998 г., с. 69-70.

мечает в своем глубоком исследовании Т.Чередниченко*. В то же время негативное воздействие рекламы на личность и общество встречает все большее противодействие: его нельзя преувеличивать и потому, что оно не зачеркивает важной позитивной роли рекламы также в разных сферах нашей жизни и деятельности. К тому же высокоразвитая личность строит свое мировоззрение, ищет смысл своей жизни, ориентируясь не на рекламой распространяемые, а на реальные, общечеловеческие ценности, стремясь к «подлинному существованию», к активному самоопределению и свободному саморазвитию. Чем выше уровень культуры личности, тем решительнее ее противодействие рекламному диктату и рекламным стандартам потребления и поведения, мышления и чувствования. Развитие культуры личности является и непременным обеспечением социальной ответственности рекламы перед обществом и человеком.

Формирование и развитие системы социальных институтов, в которую входит и институт рекламы, — это одновременно процесс интеграции и дифференциации. Интеграции, ибо он сплачивает в единой устойчивой структуре все организации и учреждения, выполняющие общую рекламную роль, и дифференциации, ибо для ее все более полного и высококачественного выполнения нужно наращивание сети этих организаций и учреждений при их все более глубокой специализации.

В третьем разделе первой главы «Рекламоведение: круг основных проблем» автор предлагает сжатый обзор литературы 80-90-х годов по фундаментальным проблемам рекламосозидания и рекламодействия.

Отчетливо обозначился ее историко-теоретический аспект. Столь же отчетливо обозначилось и эмпирическое направление. Но очевидна их отчужденность друг от друга .Как правило, в работах теоретического плана нет анализа практики рекламы, ее творческого опыта, а эмпирические — далеки от теории рекламного дела.

Резко отстает методологическое обеспечение рекламоведческих исследований в обоих планах.

В диссертации описан круг основных проблем так или иначе освещенных в современном рекламоведении.

* Чередниченко Т. Радость(?) Выбора(?)./Журнал Новый мир № 1, 1999 г.

-16В полноводном потоке рекламоведческой литературы едва угадывается скромный ручеек исследований рекламы художественных событий. В работах исторического плана она упоминается лишь в связи с их привлечением для корпоративной рекламы торговых фирм, либо с участием выдающихся художников в создании разных видов рекламы.

Основная масса рекламоведческой литературы теоретического плана строится , на материале товарно-рыночной или политической рекламы. Ссылки на ее художественную ветвь и опыт ее создания и функционирования крайне редки.

Автор полагает, что это стойкое невнимание отвечает реальным масштабам, общественной значимости и уровню современной отечественной рекламы художественных событий. Это невнимание можно полагать временным, преходящим, как и отставание данного вида рекламы, которое преодолевается в самое последнее время буквально на глазах.

Во второй главе «Реклама художественных событий» автор обращается к анализу эстетической доминанты, проблеме классификации рекламы и специфики рекламного — художественного произведения.

В первой части второй главы «Эстетическая доминанта» диссертант методом сопоставления рекламы художественных событий с торговой и политической пытается решить вопрос о месте и роли эстетического начала в рекламном творчестве.

Все в рекламном произведении — его замысел и его выполнение, построение и его действие, использованные в нем структуры, приемы, средства и т.д. и т.п. — рассматривается и оценивается диссертантом в свете способности этого произведения вызывать прямо или опосредованно определенную рекламодателем практическую акцию.

В таком аспекте анализируется и та .роль, которую может и должен играть в рекламном произведении эстетический фактор.

В предметах — носителях пользы или выгоды чаще всего нет этого фактора, он необязателен и для их рекламы, он может помочь выполнению ее главной задачи, но может и помешать, если отвлекает потребителя от этой задачи, а может и навредить.

Когда же среди таких предметов оказываются вещи, услуги и т.п., которые несут в себе, наряду с утилитарными также и эстетические начала, их реклама ориентируется не только на пользу или выгоду этих предметов, но и на их эстетическую ценность, которая принадлежит к

общечеловеческим ценностям. «Свободные от всякого интереса переживающего человека, не связанные с удовлетворением его конкретных потребностей и с успехом в решении определенных задач, эстетические эмоции не свободны от интереса всечеловеческого, от удовлетворения глобальных потребностей человека. Эстетическое отношение как бы подымает личность на всечеловеческий подиум, приобщает к общечеловеческим ценностям, а эстетическая эмоция награждает ее за такие отношения, за ее творчески-гуманистическую устремленность»*.

В случае когда предметы рекламы удачно совмещают утилитарные и эстетские качества, а рекламе нужно убедить потребителя, что это их достоинство, рекламное воздействие не может быть эффективным, если не использует эмоциональную мощь эстетического фактора. Поэтому в некоторых видах рекламы выделяется такая разновидность, для которой эстетическое начало обязательно.

Художественная реклама отличается и от них. Искусство уже в силу своей эстетической сущности чуждо утилитаризму. Оно не приносит нам никакой пользы, ни какой-либо выгоды. Художественное произведение привлекает нас прежде всего тем эстетическим удовольствием, которым оно способно нас одарить. Поэтому информационное, оценочное и суггестивное воздействие его рекламы не может не опираться на эстетический фактор с его ориентацией на общечеловеческие ценности. Эстетическое начало не только обязательно для рекламы художественных событий. Ему принадлежит в ней ведущая роль. Художественную рекламу можно определить как такой вид рекламы и рекламного творчества, чьим ведущим принципом является эстетическая доминанта**.

* Раппопорт С. Эстетика сегодня. Конспект лекционного курса для аспирантов и ассистентов-стажеров Московской государственной консерватории. В двух вып. Вып.1., М. 1998 г., с. 38.

** Имея своим предметом художественное событие, она не может и не должна подменять рекламируемое произведение искусства. Ее задача — заинтересовать им, вызвать желание его посмотреть, прочитать, прослушать, привлечь тем эстетическим удовольствием, которым оно непременно одарит. Художественной мы назвали рекламу по характеру ее предмета. Саму же ее точнее было бы назвать эстетической.

В художественной рекламе обретает свои специфические черты и та противоречивость, которая характерна для института рекламы в целом. Она касается антагонизма двух ее оценочных ориентацией.

В торговой рекламе и эта ориентация противоречива: внушая потребителю, что рекламируемый предмет ему полезен и выгоден, она на самом деле стремится быть полезной и выгодной рекламодателю. Не исключены здесь и другие несоответствия, но оценка и для рекламодателя, и для потребителя ведется в отношении пользы и выгоды. В художественной рекламе и рекламном творчестве возникает конфликт между разделами ее оценок: в отношении пользы и выгоды — для рекламодателя; в отношении эстетической и художественной ценности — для потребителей. Коммерческий интерес ныне определяет большинство художественных событий в нашем Отечестве; а все рекламодатели ему подчинены.

Предметами рекламы могут остановиться не только полноценные художественные произведения, но и мало- и мнимо художественные, а в их числе — откровенно пошлые, примитивные, ориентированные на неразвитой вкус, а или на воинствующую безвкусицу потребителей. Реклама же во всех случаях и любых потребителей обязана привлекать, вызывать выполнение ими акции, предписанной рекламодателем. И приходится ей забыть об эстетических ценностях и служить одной только выгоде.

Все же, несмотря на противоречивость художественной рекламы и связанные с нею эстетические потери, принцип эстетической доминанты остается ключевым показателем ее специфической природы, а развернуть смысл и выявить многогранное значение этого принципа невозможно, не раскрыв природу художественного вида рекламы и ее места в современной рекламной «семье».

Вторая часть второй главы «Художественный вид рекламы» открывается критикой вольного обращения с морфологической классификацией видов рекламы, а ее проводят обычно не по существенным, глубинным, а по внешним, поверхностным признакам вида в зависимости от: субъекта классификации; по способу воздействия на органы чувств потребителя; по техническим признакам; в зависимости от охватывав-

мой территории. Различают рекламу индивидуального и массового потребления и воздействия; стимулирующую и формирующую спрос и т.д.

Диссертант придерживается представления о видах рекламы как полноправных и относительно самостоятельных членах рекламного «семейства», чья характеристика должна строиться на сущностных показателях, вытекающих из определенной концепции природы рекламы, в нашем исследовании — концепции, которая обоснована в первой главе диссертации.

Сравнивая художественный с другими, прежде всего с товарным и политическими видами рекламы, диссертант находит следующие главные особенности ее художественного вида.

1. Она обладает своеобразным предметом, предназначенным (как и предмет торговой рекламы) для продажи, хотя «продается» здесь не материальный художественный предмет, а заключенный в нем образный мир, пребывая в которой потребитель может удовлетворить свои духовные потребности, обогатить свою личность, приобщиться к общечеловеческим ценностям, и др., испытывая при этом эстетическое наслаждение.

2. Имеет корпус целевых потребителей — многочисленный, ибо художественная жизнь привлекает все демографические слои населения и разнообразный по составу. Каждое художественное рекламное произведение может найти здесь предпочтительную группу. Инфраструктура потребительского корпуса данного вида рекламы еще и динамична, зависима от особенностей текущей художественной жизни. Основательность знаний его структуры — один из важнейших показателей уровня создателей этой рекламы.

3. Использует специфический путь привлечения потребителей к своему предмету, обещая наградить их эстетическим удовольствием.

4. Нацелен на совершение потребителем особой практической акции. которая открывает возможность получения этой награды.

5. Обладает своеобразной структурой рекламного воздействия как в плане ее целостного образования, так и в отношении каждой из трех ее сторон. Это своеобразие прямо увязано с эстетической доминантой по-

строения и воздействия рекламы, а также с особенностями целевого потребителя данного рекламного произведения. С ними связаны и выбор средств, и своеобразие их использования в этих произведениях. Здесь же, наряду с видовыми, существенно сказываются и внутривидовые — жанровые особенности. В то же время каждое произведение уникально, уникальна и совокупность средств, которые попользуют его создатели. Вместе с особыми, образованными специально для данного решения структурами, приемами и т.д., широко используются здесь устойчивые, стабильные средства, чье создание и совершенствование является плодом исторически накапливаемого коллективного творчества.

6. Отличается своеобразием коммуникативной системы.

В диссертации анализируются разные понимания языка рекламы. Во многих случаях отвергается наличие особой, рекламной коммуникативной системы, а используемые ею средства полагают целиком заимствованными или представляющими собой особую форму какой-либо из действующих систем. Не отвергая полностью эти утверждения, диссертант находит специализированный язык рекламы, который существенно отличается от языка искусства и от языка науки, замыкающих с двух сторон широкий спектр действующих специализированных коммуникативных систем. Если науке необходимы системы, которые обеспечивают возможно полную и точную передачу научной информации множеству адресатов, а искусству — богатство рефлексий суггестивно-эмоционального, экспрессивного, ассоциативного характера, то рекламе нужно система, обеспечивающая троякое информационно-оценочно-суггестивное воздействие, прямо вызывающее потребителя на необходимую рекламодателю практическую акцию. Своеобразие акции, вызываемой художественной рекламой, определяет специфику художественно-рекламной разновидности языка рекламы. Ее анализ позволяет по-новому увидеть проблему использования в художественной рекламе и знаков других систем. Она отбирает в других системах близкие к ее специфике средства, а их больше всего в искусстве и дизайне, поскольку эстетический фактор и для них является обязательным. К ним относятся не только знаковые образования, но и незнакомые средства, играющие в языках искусства и дизайна немалую роль. Отобранные средства ху-

дожественная реклама использует на своем особом основании, включая их таким образом в другой контекст с другой целевой ориентацией.

В диссертации проведено сравнительное исследование рекламно-ху-дожественной, художественной и дизайнерской творческой деятельности, которое позволило обнажить как различие, так и сходство, а потому и возможности взаимодействия между ними.

В третьей части второй главы «Рекламное произведение» автор освещает соотношения рекламируемого художественного произведения с посвященным ему художественно-рекламным произведением, которые определяют специфическую природу последнего. Она привлекает к своему предмету обещанием эстетического удовольствия, а это удовольствие потребитель сможет обрести только в процессе восприятия рекламируемого произведения и полнокровной жизни в нем. Реклама, никак не претендуя на подмену в этом смысле своего предмета, обязана и сама быть эстетически привлекательной. Это ■— одна из непростых творческих проблем рассматриваемого вида рекламы.

Она исследуется в диссертации в ходе критического анализа немногих обрисованных в литературе представлений о решении данной проблемы.

Одним исследователям реклама видится как обобщенный образ самого произведения, другим — как выражение его художественной концепции. В обоих случаях реклама должна раскрыть самые существенные, глубинные внутренние связи произведения искусства. Но «вырвать» их из его контекста невозможно, а передать весь текст,1 ничего в нем нее меняя, значит подменить рекламой само произведение.

Можно «пересказать» его, как это принято в искусствознании и художественной критике, но это потребовало бы разрушения рекламы, отказа от ее троякого воздействия не только на сознание, но и на подсознание потребителя.

Достаточным «пересказом» глубинного смысла произведения искусства может быть, правда, его адекватный перевод с одного художественного языка на другой художественный же язык в пределах одного вида искусства, скажем словесного (с одного вербального языка — на другой вербальный), либо с языка одного вида (того же словесного, например)

-22— на язык другого вида (скажем, кинематографического или театрального). Могут быть, разумеется, разные переводы одного «первообраза», но , способны его пересказать только адекватные ему, т.е., во многом отличаясь друг от друга, но непременно (хотя и по-своему) передающие художественную концепцию оригинала и все главные линии ее реализации.

Но рекламе и этого не дано: она ни в коем случае не должна быть адекватным переводом рекламируемого художественного произведения, ибо такой перевод подменяет это произведение, а такая подмена делает саму рекламу никому не нужной. Зачем рекламировать то, что потребителю уже дано самой рекламой? Нелепо призывать к участию в том художественном событии, в каком потребитель, воспринимая рекламу, уже участвует.

В то же время она непременно должна отвечать рекламируемому! Иначе она лишается способности привлекать к нему потребителей и вызывать истребованную заказчиком практическую акцию. Для этого ей нужно создать обобщенный эстетически насыщенный образ, но не произведения искусства, а обещанного его потребителями эстетического удовольствия от предстоящего контакта с ним. Слушателя, читателя, зрителя часто ожидает комментарий к предстоящему концерту, спектаклю, чтению книги в виде специально издаваемых программ, либретто, предисловий и пр. Рекламу художественных событий можно назвать своеобразным образно-эстетическим комментарием к предстоящему участию в этом событии.

Такой комментарий выполняет свое назначение, если он как-то отвечает художественно-эстетическому строю предмета рекламы. Поэтому ее автору необходимо войти в художественный мир произведения также глубоко, как входит в него переводчик, критик или искусствовед, но не для художественного «пересказа» или искусствоведческого комментария. Не прожив полноценно в мире произведения невозможно выработать замысел и образного рекламного «комментария» и осуществить его... Отсюда вытекают главные требования к создателю художественной рекламы. Он должен обладать высоко развитой художественной и эстетической культурой, он должен быть творческой личностью, чьим

непременны'м достоинством является неустанная «езда в незнаемое», стремление к «созданию нового, никогда не бывшего» (как определяет суть творчества современная эвристика), а потому быть выдумщиком, изобретателем оригинального произведения. И он должен мастерски владеть своеобразными средствами создания этих произведений в разных жанрах рекламно-художественного творчества.

Специальный раздел третьей части посвящен изучению жанрового разнообразия художественного вида рекламы в свете выдвинутых во второй главе идей.

Диссертант отличает рекламу-объявление, которой принадлежит большое место в рекламно-художественной деятельности в силу быстрой сменяемости художественных событий, от собственно рекламных произведений, полагая их разновидностями данного вида рекламы со своим жанровым многообразием.

Реклама-объявление бывает перспективной, предваряющей, анонсо-вой, премьерной, сопровождающей, интерьерной и уличной, располагаемой близ места рекламируемого события и в разных местах, в том числе специально оборудованных для рекламы, публикуемой всеми видами СМИ и в форме рекламной афиши — печатной или рукотворной; единичной или тиражированной. Информативное в основном объявление, насыщается часто элементами ассоциативно-оценочного и суггестивно-эстетического воздействия; сообщение о широко признанном авторитете (если он есть) объявляемого события; его авторов и участников; учреждения, в котором предполагается его проводить (театра, концертного зала и пр.) и др. Широко используются (особенно в афишах) дизайнерские средства эстетического насыщения — композиция вербального текста, масштабные и красочные отношения, особенности используемых шрифтов и т.п. В «Приложении» приведены фотографии рекламы-объявления разного типа, расположенные у места события и на специально отведенных местах в центре Москвы (фото 1-5). Своеобразны объявления, расположенные у места события, сочетающие рекламно-шрифтовую композицию вербального текста с плакатно-изобразитель-ными вставками и др.

К жанрам художественно-рекламных произведений отнесены и проанализированы в диссертации: рекламный плакат (живописный, графический, фотографический, фигуративный и абстрактный; красочный и черно-белый; монохромный и полихромный; печатный и рукотворный и т.п.); рекламный ролик (телевизионный и кинематографический, видео- и радиоклип); рекламные репертуарные телевизионные и радиопередачи; рекламные шоу с участием актеров, музыкантов и пр. и длительные рекламные кампании, использующие ряд перечисленных жанров в СМИ, многоразовых публичных акциях и пр., а соответственно

ламного воздействия — от информативно-«журналистских» до эстетически действенных, «дизайнерских» и «художественных». В последнем случае рекламное произведение может обладать и разным эстетическим «обликом» — лирическим, эпическим, драматическим, комическим и т.п.

Завершает данный раздел подробный анализ художественного плаката — жанра рекламно-художественных произведений.

Автор рассматривает две тенденции в его рекламно-эстетическпх средствах: абстракционистскую и фигуративную.

Первая обладает особыми рекламными возможностями: не случайно художественная реклама активно оснащает себя эстетически действенными средствами и приемами дизайна и абстракционистской живописи и графики. Они позволяют в сжатой, лишенной «многословия», бьющей прямо в цель форме, во-первых, властно привлекать внимание зрителей, во-вторых, выражать общий эстетический тон рекламируемого произведения, опуская подробности, не заботясь не только о деталях, но и о художественном его построении, — и тем возбуждая стремление к восприятию этого произведения, к жизни в нем, чтобы обрести то, что заманчиво обещает его отчетливо звучащая тональность...

В пределах второй («фигуративной») тенденции диапазон художественно-рекламных возможностей гораздо шире. Однако рекламная эффективность достигается здесь чаще всего не прямым, а опосредованным воздействием: и властный «захват» внимания зрителя, и образно-эстетический «комментарий»... Все же пользуются этим путем чаще,

чем «абстракционистским», особенно в нашей стране, где долгие годы абстракционизм в живописи и графике был под запретом, но в дизайнерском творчестве, а вслед за ним и в рекламно-художественном использовался широко, хотя и анонимно. Их опыт, однако, мало использован и ныне остается невостребованным.

Создателям современных художественно-рекламных произведений есть у кого и чему поучиться, чтобы выйти на широкую дорогу их своеобразного творчества.

В «Заключении» подведены итоги проведенного исследования, сформулированы выводы, обозначены проблемы дальнейшей теоретической разработки.

«Приложении» — фото (в исполнении автора) реклам-объявлений и реклам-произведений, появившихся на улицах Москвы в 1999 году. Все они в той или иной мере рассмотрены в диссертации.

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора:

1. Эстетический аспект рекламы художественных событий: каскад проблем. Ст. в сборнике Эстетика разрушения и созидания в культуре конца XX века. М., ВГИК, 1999 г., 0,5 п.л.

2. Реклама художественных событий: эстетическая доминанта. Ст. в сборнике Проблемы художественного реализма в эстетике современной кинокультуры. М., ВГИК. 1999 г. 1 п.л.