Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе

Китайцева, Ольга Вячеславовна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе

Год: 2012
Автор научной работы: Китайцева, Ольга Вячеславовна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе"

005010710

на правах рукописи

Китайцева Ольга Вячеславовна

ТОРГОВО-РАЗВЛЕКАТЕЛЬНЫЙ КОМПЛЕКС КАК ФАКТОР ТРАНСФОРМАЦИИ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ПРАКТИК В СОВРЕМЕННОМ РОССИЙСКОМ МЕГАПОЛИСЕ: СОЦИОЛОГИЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

2 ФЕВ ¿012

Москва 2012

005010710

Работа выполнена на кафедре прикладной социологии социологического факультета Федерального государственного бюджетного образовательного учреждения высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет»

Научный руководитель:

Официальные оппоненты:

доктор социологических наук, профессор Солодников Владимир Владимирович

доктор социологических наук, профессор Чернышова Людмила Дмитриевна

кандидат социологических наук Цыбикова Дарима Гомбожаповна

Ведущая организация:

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Московский педагогический государственный университет»

Защита состоится 28 февраля 2012 года в 15 часов на заседании Совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 212.198.09 при Федеральном государственном бюджетном образовательном учреждении высшего профессионального образования «Российский государственный гуманитарный университет» по адресу: 125993, Москва, Миусская площадь, дом 6, корп. 6, ауд. 206.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Российского государственного гуманитарного университета.

Автореферат разослан «¿'Й> января 2012 года.

Ученый секретарь, доктор социологических наук

Л.Н. Вдовиченко

І. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В конце XX века Россия оказалась открытой для процессов трансформации всех сфер общественной жизни. В обществе произошли масштабные изменения, которые заставляют иначе взглянуть на экономические, политические социальные и культурные аспекты существования человека. Учитывая то, что квинтэссенцией происходящих процессов стали мегаполисы, изменения коснулись их в первую очередь. Новые, в том числе социальные процессы, в мегаполисе возникают быстрее и идут интенсивнее, чем в регионах, «вся социальная вселенная урбанизируется, коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой и город - геометрическое место этой эскалации»1. Поэтому втягивание людей в новые каналы потребления в крупных городах заметнее, ярче выражено и происходит более быстрыми темпами. На современном этапе общественного развития в мегаполисах все отчетливее проступают черты «общества потребления», основными характеристиками которого являются разнообразие и доступность потребительских товаров, самоопределение людей через потребительские практики, изменение городского ландшафта в соответствии с нуждами общества потребления. Это проявилось и получило распространение в новых средствах потребления,2 среди которых видное место занимают торгово-развлекательные комплексы (далее ТРК)3, где потребительская природа, установки и практики человека начинают доминировать над всеми остальными составляющими его идентичности. Всего за несколько лет ТРК стали неотъемлемой составляющей потребительского пространства российских мегаполисов, что повлекло за собой трансформацию повседневной жизни и изменение потребительских практик части населения крупных городов.

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. С.92.

2 В данной работе мы вслед за Дж. Ритцером определяем новые средства потребления как социальную и экономическую структуру, которая обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей (Ритцер Дж. Современные социологические теории. - СПб., 2002. С. 502).

3 В данной работе понятия торговый центр (ТЦ) и торгово-развлекательный комплекс (ТРК) будут использоваться как синонимы. Под ТРК понимается место, соединяющее группу розничных предприятий, расположенных на общей территории, объединенных архитектурно и управляемых одной компанией.

отношений представляет собой законченную стадию в эволюции, которая начинается с простого изобилия товаров и через образование цепи объектов потребления доходит до всеобщего координирования действий и времени, до системы окружающей среды».4 Таким образом, ТРК обеспечивают возможность не только для покупок и торговли, социального взаимодействия и массовых культурных мероприятий, но становятся площадками, где протекают процессы формирования идентичности потребителя, маркируются индивидуальные различия, проводятся социальные границы и задается место индивида в социальной структуре. Горожане используют их как коммуникативную среду, в которой группы и индивиды проявляются, составляя свое «высказывание», которое может быть считано другими.

Сегодня идеология общества потребления в России выступает основным ценностно-мировоззренческим ориентиром5. При изучении становления общества потребления и востребованных в нем потребительских практик, основное внимание обращается к проблемам социально - экономических трансформаций и к процессу формирования массовой культуры. В этом контексте в отечественной социологии недостаточно изучена социальная роль потребительских практик, сформированных новыми средствами потребления. Большинство западных и российских исследований потребительских практик носит прикладной маркетинговый характер и направлено на рационализацию коммерческой деятельности ТРК, в то время как особенности реализации потребительских практик и динамика коммуникативных процессов в новых средствах потребления остаются малоизученными.

Таким образом, сложный переход к новому устройству жизни, связанный со становлением российского общества потребления, с одной стороны, актуализирует задачу определения социальной роли ТРК, широко представленного в современном российском мегаполисе. С другой стороны, потенциал существующих западных концепций и теоретических моделей, а также изучение потребительских практик в рамках прикладного маркетинга в России является недостаточным, слабо отраженным в социологической рефлексии социальной значимости формирующихся новых практик потребления, в современном российском обществе.

4 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. С.10.

5Петухов В.В. Ценностная палитра современного российского общества: «идеологическая каша» или поиск новых смыслов? [Электронный ресурс]. Режим доступа:

http://www.nersDektivv.info/rus/nashe/cennostnaia nalitra sovremennouo rossiiskogo obshhestva ideologicheskai a kasha ili poisk novvh smvstov 201l-03-25.htm.

Кроме того, в условиях социально-экономических потрясений, вызванных финансово-экономическим кризисом 2008 г., изучение устойчивости, формирующихся потребительских практик приобретает еще более выраженную значимость и актуальность.

Степень научной разработанности проблемы.

Основы социологического подхода к изучению феномена потребления были заложены М. Вебером, Т. Вебленом, Г.Зиммелем и др., которые дали теоретическое обоснование процессов, происходивших в данной сфере в XVIII - XIX вв. Изучение феномена массового потребления и соответствующих практик, начиная с конца XIX века, становится весьма актуальным. Потребление осмысляется в качестве инструмента реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации в теории «демонстративного потребления», «концепции роскоши», «товарного фетишизма» и «стиля жизни». Этому посвящены работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма6.

Особенности потребительских практик, связанных с усилением символической функции потребления, с развитием новых средств потребления и их роли в процессе трансформации потребительского поведения в рамках различных отраслей социологии (социологии культуры, социологии города, повседневности и т.д.) подробно исследуются в работах многих западных ученых: М.Фезерстоуна, Ж. Бодрийяра, Д. Лиона, С. Майлза, Дж.Ритцера, Р. Уильямса, М. Миллера, Х-Г. Хаупта, Р. Лаерманса, Дж. Бурстина, В. Фрезера, 3. Баумана и др. авторов7.

Исследование коммуникативных контекстов символических языков, практик презентации и самопрезентации, потребительских практик, как средств индивидуализации и формирования стиля жизни, становятся своеобразным «мейнстримом» в работах Ж.

Вебер М. Избранные произведения. - М., 1990; Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. - М., 1994; Зиммель Г. Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. - М., 1996; Маркс К., Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд. Т. 23. - М.,1961; Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006; Он же. Система вещей. - М., 2001; Бурдье П. Различение: социальная критика суждения - М., 2004; Он же. Различие формы капитала// Западная экономическая социология: Хрестоматия современной классихи. - М., 2004; Маркузе Г. Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества. - М., 2002.; Фромм Э. Забытый язык. Иметь или быть? - М., 2009.

7 Williams R. Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century. - F., 1982; Miller М. B. The Bon Marche; bourgeois Culture and the Department Store, 1869 - 1920. - P., 1981; Haupt H-G. Konsum und Handel. Europa im 19. und 20. Jahrhundert. - М., 2002; Boorstin D. The Americans: The Democratic Experience. - N.Y., 1973; Бурстин Д. Дж. Сообщества потребления //Thesis. L., 1993; Laermans R. Learning to Consume: Early Department Stores and the Shaping of the Modem Consumer Culture (1800 - 1914) // Theory, Culture and society. - L., 1993; Fraser W. The Coming of the Mass Market, 1850 - 1914. - L., 1981; Бодрийяр Ж. Символический обмен и смерть. - М., 2000; Ритцер Дж. Современные социологические теории. - СПб., 2002; Ritzer G. The McDonaldization of Society. - N.Y., 2003; Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. - L., 1991.

Бодрийяра, Р. Бококка, 3. Баумана, И. Гофмана, Ф. Джеймисона, Дж. Ритцера, Э. Тоффлера®.

Среди современных российских социологов, занимающихся теоретическими и прикладными аспектами поведения потребителей, а также проблемами потребления можно выделить работы И.В. Алешиной, Л.Г. Бызова, В.И. Верховина, О. Ю. Гуровой, А.Б. Гофмана, О.Г. Ечевской, В.И. Ильина, Д.В. Иванова, Л.Г. Ионина, М.Д. Красильникова, Я.М. Рощиной, В.П. Терина, С.А. Ушакина,9 и др.

Изучение современной трансформации российской торговой сферы, повлекшее за собой появление новых форматов, находится в центре внимания экономической социологии и представлено в работах В.В. Радаева, З.В. Котельниковой, Ю.В. Овчинниковой10.

Зарубежные исследования ТРК появились в конце 1960-х гг. Первоначально в них акцентировалось внимание преимущественно на организации торгового пространства и времени, проводимого в торговом центре (Л.Баклин, Дж.Брюнер, Дж. Мэйсон, Р. Мур, Д. Белленгер, Д. Робертсон, Б. Гриибург, У. Берден и др).11

В дальнейшем исследователи охватывают такие аспекты, как: особенности психологической атмосферы ТРК, взаимосвязь потребительского поведения и

' Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006; Он же. Система вещей. - М., 2001 ; Он же. Символический обмен и смерть. - М., 2000; Ритцер Дж. Современные социологические теории. -СПб., 2002; Ritzer О. The McDonaldization of Society. - N.Y, 2003; Тоффлер Э. Третья волна. - М., 2010; Тоффлер Э. Футурошок. - СПб., 1997; Bococl R. Consumption. - L., 1993; Бауман 3. Текучая современность. -СПб., 2008; Бауман 3. Индивидуализированное общество. - М., 2005; Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос. 2000.№ 4.С.63-77; Гофман И. Социология потребления. - СПб., 2001; Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. - М., 2004.

9 Алешина И.В. Поведение потребителей. - М., 2000; Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход//Социология потребления. - СПб., 2001; Ильин В.И.Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность// Мир России. 2005. Т.14. №2.С,3-39; Ильин В.И. Потребление как дискурс. - СПб., 2008; Рощина Я.М. Социология потребления. - М., 2007; Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход//Социология потребления. - СПб.,2001; Красильникова М.Д. Как российское население переживает очередной экономический кризис // Мир России. 2010; Ионин Л.Г. Социология культуры,- М., 2000; Верховин В.И. Экономическая социология. М., 2002; Бызов Л.Г. Социокультурная трансформация российского общества и формирование неоконсервативной идентичности Мир России. 2002. № I. С.117-152; Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе// Социологический журнал. 2005. № 4. С. 99-115; Ечевская О.Г. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизниII Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. - Новосибирск, 2005.

10 Радаев В.В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле. - М., 2007; Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. - М., 2011; Организационные формы и конкурентные стратегии в российской розничной торговле (региональный аспект) / под ред. В.В. Радаева, З.В. Котельниковой. - М., 2008; Овчинникова Ю.В., Радаев В.В. Формирование структуры продовольственных рынков в России в процессе ее интеграции в мировое хозяйство - М., 2007.

" Bucklin, L. The Concept of Mass in Intra-urban Shopping//Journal of Marketing. 1967. 31 (October). P. 37-51; Brunner J., Mason J. The Influence of Driving Time Upon Shopping Center Preference// Journal of Marketing, 1968. 32 (April). P. 52-74; Moore C., Mason I. A. Research Note on Major Retail Center Patronage// Journal of Marketing. 1969. 33 (July). P. 61-83; Beilenger D., Robertson D., Greenburg, B. Shopping Center Patronage Motives// Journal of Retailing. 1977. 53 (2). P.29-38; Bearden W. Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown Versus Outlying Shopping Centers// Journal of Retailing. 1977.53 (2).P. 15-96.

коммуникации (С. Гросбард, А. Рой, Г. Джарбо, К. Макдэниэл, А. Гош, С. Лотц, М. Истлик, С. Шим, К. Уэйкфилд, Дж. Бейкер, С. Браун)12.

Еще одним значимым направлением социологического исследования ТРК являются особенности досуга, а также его влияние на формирование ценностей и образа жизни потребителей (П. Блох, Н. Ридгвей, С. Даусон, Ф. Ксаба, С. Аскегард, В. Грун, Л. Смит, Г. Мохис, Р. Смит, Б. Хоровиц )13.

В нашей стране особенности реализации потребительских практик в ТРК подробно изучаются преимущественно в рамках прикладных маркетинговых исследований, проводимых крупнейшими исследовательскими компаниями ТЫЭ, ГФк-Русь и др., но являются малоизученными в социологической науке.

Объект исследования: жители российских мегаполисов Предмет исследования:

потребительские практики посетителей московских ТРК

Цель исследования: выявление сущности и содержания функционирования ТРК и определение видов потребительских практик Задачами исследования являются:

1. Описание основных теоретико-методологических подходов к изучению потребительских практик.

2. Анализ социально-экономических условий формирования новых средств потребления в современной России.

3. Дать классификацию социальных типов потребителей московских ТРК.

4. Выявить типы потребительских практик, реализуемых в московских ТРК.

5. Описать основные социальные функции ТРК как фактора трансформации потребительских практик.

12 Grossbart S., Mittelstaedt R., Curtis W., Rogers R. Environmental Sensitivity and Shopping Behavior// Journal of Business Research. 1975. 3 (4).P. 281-294; Roy A. Correlates of Mall Visit Frequency// Journal of Retailing.1994. 70 (2).P. 139-161; Jarboe G., McDaniel C. A Profile of Browsers in Regional Malls// Academy of Marketing Science.1987. 15 (1). P. 46-53; Ghosh A. The Value of a Mall and Other Insights from a Revised Central Place Model// Journal of Retailing. 1986. 62 (1).P. 70-97; Lotz S., Eastlick M., Shim S. Modeling Patrons’ Activities at Entertainment Malls: A Study in ‘Flow’. - Chicago, 2000; Wakefield K., Baker J. Excitement at the Mall; Determinants and Effects on Shopping Response// Journal of Retailing. 1998. 74 (4). P. 515-539; Brown S. Shopper Circulation in a Planned Shopping Centre// International Journal of Retail & Distribution Management. 1991. 19 (1).P. 17-24.

13 Bloch P., Ridgway N., Dawson S. The Shopping Mall as Consumer Habitat// Journal of Retailing. 1994. 70 (1). P.23-42; Csaba F., Askegaard S. Malls and the Orchestration of the Shopping Experience in a Historical Perspective, in Advances in Consumer Research. 1999.Vol. 26; Gruen V., Smith L. Shopping Towns, U.S.A.: The Planning of Shipping Centers. - N.Y., I960; Moschis G., Smith, R. Consumer Socialization; Origins, Trends, and Directions for Future Research in Historical Perspectives in Consumer Research: National and International Perspectives. - S.,1985; Horovitz B. Gen Y: A Tough Crowd to Sell//USA Today. 2002. April 22. B1-2.

В качестве теоретико-методологической основы использовалась деятельностная парадигма в изучении социальной реальности, как наиболее адекватная реалиям современного мира, в том числе и российским. В рамках данной концепции, при анализе социальных процессов важнейшее значение приобретает понятие «практик», которые играют роль интерфейса между социальными структурами и агентами. В диссертации использовались структуралистско-конструктивистская концепция П.Бурдье, деятельностно-конструктивистский подход В.И.Ильина и его концепция социокультурного поля, которые легли в основу анализа потребительских практик, реализуемых в ТРК.

Методологический анализ задан рамками теорий постиндустриального общества, а также постмодернистской концепцией «общества потребления» (Ж.Бодрийяр, Г.Маркузе, Дж. Ритцер, Дж. Гелбрейт). Для выработки принципов анализа потребления и потребительских практик как социального феномена были использованы работы

З.Баумана, Ж.Бодрийяра, В.И.Ильина, М.Физерстоун.

При концептуализации наблюдаемых изменений потребительских практик была применена концепция развития новых средств потребления в трактовке Дж. Ритцера, согласно которой, комплексное предложение товаров и услуг в ТРК, становится для потребителей символом рационального и современного потребления.

Эмпирическая база исследования.

В диссертации представлены результаты авторских эмпирических исследований:

1. «Образ «идеального магазина» в представлениях москвичей». Проведено в г. Москве в декабре 2009 - феврале 2010 гг. методом фокус-групп (4 фокус-группы); каждая группа включала по 2 постоянных покупателя гипер\супермаркетов, дискаунтеров и традиционных магазинов, а также по одному постоянному покупателю для павильонов и рынков. Опрошены мужчины и женщины в возрасте 25-35 лет (2 фокус-группы), и в возрасте 36-45 лет (2 фокус-группы).

2. «Типология посетителей ТРК». Проведено в г. Москве в сентябре - октябре 2010 г. 100 неструктурированных интервью с посетителями двух торгово-развлекательных центров г. Москвы (50 интервью - в ТРК «Метрополис», 50 интервью - в ТРК «Mera -Химки»), Исследуемая совокупность - респонденты, совершившие покупки в ТРК: женщины, мужчины и семейные пары в возрасте от 25 до 45 лет. Выборка целевая нерепрезентативная.

3. «Комфортные условия для шопинга: Опыт наблюдения», проведенного в Москве, в ТРК «Метрополией в марте 20 И г. Наблюдаемое мероприятие состояло из трех частей: 3.1. - проведение кастинга «Стань лицом «Метрополиса» (приняло участие порядка 600 человек), 3.2 - «Шоколадница для детей и их родителей»14, 3.3 - «Мой дом -Метрополис»15. Был использован метод невключенного, полевого, скрытого неструктурированного наблюдения.

4. «ТРК как досуговая площадка», проведенное в феврале-мае 2011 г. Был использован качественный метод интервью (глубинное). Опрошено 20 респондентов г. Москвы ТРК «Mera - Химки» в возрасте от 25 до 50 лет (Выборка - целевая. Опрошены посетители в кафе и на фуд-корте, которые пришли в ТРК отметить какое-либо событие, встретиться с друзьями или провести время с семьей).

Кроме того, для вторичного анализа использовались результаты ряда других исследований:

1. Данные Федеральной службы государственной статистики (Росстат) об основных социально-экономических индикаторах уровня жизни населения (2000-2010 гг.), данные Министерства экономического развития Российской Федерации (РФ) и Министерства торговли о динамике потребительского рынка и торговой инфраструктуры (2000-2010 гг.).

2. Исследование GfK-Русь «Поведение потребителей в условиях кризиса». Всероссийский репрезентативный опрос населения в 160 городских и сельских населенных пунктах. Объем выборки составляет 2200 респондентов. Выборка — многоступенчатая, стратифицированная, со случайным отбором респондентов в точках опроса. Ошибка выборки составляет 2,4%. Последняя волна кризисного мониторинга проведена в апреле 2009 г.

3. Исследование ИС РАН «Российская повседневность в условиях кризиса: взгляд социологов». Исследование проведено в 2009 г. по общероссийской квотной выборке, охватившей 1750 респондентов. Респонденты от 18 лет и старше в 12 территориальноэкономических районах РФ (согласно районированию Росстата), а также в Москве и Санкт-Петербурге.

14 1 марта 2011 года в кафе «Шоколадница для детей и их родителей», расположенном на 3-м этаже ТЦ «Метрополис» прошел пресс-ланч, в рамках которого руководство «Метрополиса» и представители ведущих СМИ обсудили основные аспекты деятельности мол;:а. Во встрече приняли участие Генеральный директор ТЦ «Метрополис» Эфе Бенер, директор департамента маркетинга ТЦ «Метрополис» Сандрин Моро и директор отдела аренды ТЦ «Метрополис» Алпер Озышык. Руководители рассказали о работе торгового центра, брендах, которые уже представлены или только появятся в его стенах, а также о новых идеях, которые «Метрополис» воплощает в жизнь.

lí Данное мероприятие предусматривало запуск работы бесплатных гардеробов. Мероприятие проходило 19 и 20 марта, посетителям было предложено избавиться от тяжелой одежды и предложено поменять свою зимнюю обувь на фирменные тапочки «Метрополиса», чтобы пройтись по магазинам, как у себя дома.

4. Исследование компании Nielsen «Новые тренды покупательского поведения и розничной торговли». Данные Интернет-опроса на конец 1-го полугодия 2011 г.

5. Проект Фонда «Общественное мнение» - Люди XXI века, начатый в 2008 г. и продолжаемый по настоящее время.

Положения, выносимые на защиту, содержащие элементы новизны:

1. ТРК формируют особое отношение к процессу потребления, являются фактором расширения и возникновения инновационных потребительских практик. Внутренняя организация ТРК чрезвычайно рационализирована. Она продуцирует эффективный механизм продаж, который не только облегчает клиентам поиск конкретного вида товара, но и обеспечивает многофункциональность времяпрепровождения. Кроме того, использование унифицированных технологий организации поведения посетителей ТРК позволяет увязать практику потребления в торгово-развлекательном комплексе с проявлением более широких социальных взаимодействий, связанных с распространением консьюмеристских установок в различных сферах личной и общественной жизни.

2. Предложена типология потребителей ТРК. При выявлении типа потребителей в качестве критериев дифференциации были использованы частота и цель посещения ТРК. При описании типологии потребителей учитывались объективированные в ней экономический, социально-культурный и символический капиталы. В результате были выделены четыре типа потребителей: «энтузиасты», «пасущиеся», «традиционалисты» и «минималисты». Выявлено, что наиболее значительная дифференциация указанных типов связана с объемом экономического капитала. Другие ценные для них виды капиталов являются вспомогательными и определяют престиж и уважение участников.

3. Проведенное исследование показало, что посещение ТРК включает в себя следующие основные потребительские практики, реализуемые посетителями: рекреационно-досуговые, хозяйственные и информационные. Обозначенные группы включают в свой состав большое количество инновационных форм их реализации, доступные посетителям ТРК.

4. ТРК воспринимается посетителями как «идеальная» площадка для потребления. Этот эффект достигается благодаря универсализму торгового пространства ТРК, которое характеризуется широким торговым предложением, предоставляемым сервисом и дополнительными услугам. Роль ТРК выходит далеко за рамки функционального потребления. Они позволяют реализовать целый спектр потребительских практик, связанных как с покупкой товаров, развлечением, проведением досуга и свободного

времени, так и с более широким символическим обменом, в который вовлечены все члены формирующегося общества потребления.

5. Выявлен ряд значимых социальных функций ТРК: 1) интеграционная -

выражается в совместном потреблении посетителями нового ресурса - ТРК; 2) дифференцирующая - заключается в том, что относительная общность потребительских практик, обусловленная общностью статуса посетителей ТРК, позволяет обозначить социальную идентичность этой группы потребителей, для которой доступны определенные образцы потребления, представленные в ТРК, в отличие от посетителей дискаунтеров, открытых рынков и др.; 3) социализирующая - заключается в обучающей роли ТРК, где посетители знакомятся с характерными для общества потребления стандартами потребительского поведения в рамках взаимодействия с другими акторами;

4) нормативная - маркирующая устойчивый и достаточно легко идентифицируемый комплекс формальных и неформальных правил, принципов, механизмов, технологий потребления, реализуемый с помощью специально организованного пространства ТРК.

Использование ТРК представляет собой процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об оптимальной практике в сфере потребления и соответствующих путях реализации этой практики.

6. Выявлены основные функциональные особенности ТРК, изменяющие

реализуемые потребительские практики: 1) рационально-экономические, которые

заключаются в экономической выгоде и целесообразности совершения более дешевых покупок в магазине, где представлен широкий ассортимент товаров и услуг, а также приемлемый уровень обслуживания; 2) рекреационные, т.е. возможность провести досуг и встретиться с друзьями в комфортных условиях; 3) возможность в процессе потребления в ТРК отвлечься от актуальных проблем (политических, экономических и др.), существующих в обществе и сосредоточиться на удовольствии и решении личных, частных задач; 4) возможность для посетителей ТРК конструировать собственную идентичность посредством реализации потребительских практик; 5) рекламно -коммуникационные особенности ТРК, которые обеспечивают усвоение посетителями стандартных представлений и кодов, определяющих внешний облик, социальноприемлемые формы и содержание общения, используемые в «непотребительских» формах социальной коммуникации и социальных взаимодействиях.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы.

Результаты исследования могут использоваться при подготовке и реализации маркетинговых стратегий продвижения товаров/услуг, при проведении социологических исследований, направленных на изучение тенденций и изменений в обществе потребления.

Положения и выводы диссертации могут найти применение при разработке и чтении общих и специальных курсов по общей социологии, социологии потребления, социологии маркетинга, социологии социальных изменений, экономической социологии.

Апробация результатов исследования.

Диссертация обсуждена на заседании кафедры прикладной социологии социологического факультета РГГУ.

Основные положения и выводы диссертационной работы были представлены в выступлениях на научно-практических конференциях:

1) XI Международной теоретико-методологической конференции «Интеллигенция и идеалы Российского общества» (Москва, апрель 2010),

2) VI международной конференции «Потребление как коммуникация-2010» (С.-Петербург, июнь 2010),

3) научно-практической конференции «Пятые Ковалевские чтения» (С.-Петербург, октябрь 2010),

4)Международной конференции «Интеллигенция в этноконфессиональном мире: пути выбора» (Москва, апрель 2011),

5) VII международной конференции «Потребление как коммуникация-2011» (С.-Петербург, июнь 2011).

Структура работы. Диссертация состоит из введения, четырех разделов, заключения, списка использованной литературы и приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновываются актуальность и новизна темы диссертации, излагаются цели и задачи исследования, формулируются основные положения, выносимые на защиту, показывается научная и практическая значимость работы.

В первом разделе «Теоретико-методологические основания изучения потребительских практик» использован подход к проблеме исследования потребительских практик, который опирается на деятельностную парадигму в изучении социальной реальности, как более адекватную реалиям современного мира. Для реализации поставленной в работе цели была использована интеграционная платформа для соединения методологии исследования макросоциальных процессов и повседневной жизнедеятельности людей. Такой синтез стал возможным благодаря рассмотрению понятия «практик», которые активно используется в академическом тезаурусе макротеоретиков и интерпретативной социологии16. Обратившись к теории социального становления (social becoming) П. Штомпки, в которой рассматриваются три уровня социальных процессов и три состояния социального становления, выделен средний уровень социальных процессов (уровень реальности) как ключ к пониманию социального становления,17 в связи с чем важнейшее значение приобретает понятие «практик», которые играют роль интерфейса между структурами и агентами. Этот подход позволяет достичь методологического компромисса социологического анализа социальных процессов на микро- и макро- уровне, а также делать выводы об их динамике, опираясь на наблюдения и рассказы людей, проясняющие мотивацию их действий.

В рамках этого подхода, с одной стороны потребительские практики рассматриваются в рамках структурного анализа, который предполагает исследование коммуникативных контекстов потребительского поведения, символических языков, презентации и самопрезентации актора. С другой стороны, потребление рассматривается как процесс социальной дифференциации. Становится очевидным, что социальная структура задает типичные формы жизнедеятельности, которые выражаются в совокупности необходимых, типичных индивидуальных практик потребления.

Для анализа функциональных особенностей потребительских практик, был применен структуралистско-конструктивисткий подход П.Бурдье к анализу процессов потребления и его концепция капиталов в социальном поле, а также деятельностно-

16 Ядов В.А. Современная теоретическая социология как концептуальная база исследования российских

трансформаций. - СПб., 2009. С. 104.

Штомпка П. Социология социальных изменений. - М., 1996

конструктивистский подход В.И.Ильина,18 который позволяет анализировать устойчивые формы потребительского поведения людей и соответствующие ему практики. При концептуализации наблюдаемых изменений потребительских практик, была применена концепция развития новых средств потребления в трактовке Дж. Ритцера, согласно которой, комплексное предложение товаров и услуг становится для потребителей символом рационального и современного потребления.

В истории научной мысли можно выделить несколько концепций потребления: концепция экономического человека (Г. Беккер)19, статусно-престижная концепция (X. Лейбенстайн, Т. Веблен)20 и концепция компенсаторского потребления (Дж. Фишер, 3. Бауман) 21. Каждая из данных концепций предполагает изучение определенного вида потребительских практик.

В нашей работе потребительские практики рассматриваются как социальные феномены, подверженные влиянию социальной структуры и культуры конкретного общества. С одной стороны, мы опирались на выявление связи социальной структуры и практик потребления, которые обеспечивают социальную дифференциацию жителей мегаполиса, а с другой стороны, рассматривали практики потребления как институализированную деятельность, разворачивающуюся во времени и пространстве, имеющую целенаправленный характер и сопровождающую систему коммуникаций.

Во втором разделе «Социально-экономические условия трансформации потребительских практик и возникновение новых торговых форматов в современном российском мегаполисе» описаны изменения, наблюдаемые в процессе интеграции России в рыночную экономику и соответственно в общество потребления в результате которых «возник парадоксальный синтез незрелого капиталистического способа производства и глобальной повседневной культуры консюмеризма»22. В результате в России, далекой по уровню своего социально-экономического развития от развитых обществ потребления, проявилось острое противоречие между ограниченными

'* Ильин В.И. Потребление как дискурс. - СПб., 2008. С. 363

** Беккер Г. Человеческое поведение: экономической подход. Избранные труды по экономической теории. -М., 2003.

20 Лейбенстайн X. Эффект присоединения к большинству, эффект сноба и эффект Веблена в теории покупательского спроса // Теория потребительского поведения и спроса. - СПб., 1993; Веблен Т. Теория праздного класса. - М., 1984.

21 Fischer J. Warenwerbung und Warentest oder Poetismus und Rationalismus. Komplementäre Sozialmechanismen in der bürgerlichen Massenkultur. In: Kai-Uwe Hellmann / Dominik Schräge (HRSG.), Konsum der Werbung. Zur Produktion und Rezeption von Sinn in der kommerziellen Kultur. - W., 2004. S. 49-62; Bauman Z. Flaneure,

Spieler und Touristen. Essays zu postmodernen Lebensformen. - H., 1997. S.269.

“Ильин В.И. Общество потребления: теоретическая модель и российская реальность // Мир России. 2005. Т. 14. №2. С. 6-42.

слабой экономикой потребительскими возможностями и динамично развивающимися потребительскими запросами. Эта особенность в дальнейшем породила значительное число парадоксов23, которые стали характерной чертой «транзитивного» Российского общества.

После периода стабилизации, который продолжался в России с 2005-го по 2008-й годы, разразившийся мировой финансовый экономический кризис стал причиной масштабных экономических спадов24. Динамика таких показателей как реальные доходы населения, численность занятых, оборот розничной торговли и потребительская активность населения продемонстрировали кризисные черты. Согласно оценке Росстата, по итогам 2010 г., рост российской экономики составил только 4%, что эксперты оценивают, как довольно скромный результат. Одной из основных причин столь низкого темпа роста экономики при выходе на новый этап экономического посткризисного развития, являются низкие темпы роста доходов населения. Причем тенденция перекладывания убытков нанесенных кризисом с бизнес-структур на работников сегодня является общемировым трендом. Таким образом, на фоне продолжающегося роста производства не наблюдается увеличения численности занятых и повышения реальной заработной платы, что в итоге приводит к прекращению роста потребления домохозяйств25.

Проблемы занятости и уровня заработной платы населения для России являются базовыми параметрами социального благополучия, т.к. абсолютное большинство населения — лица наемного труда, от которых зависят все прочие социальные параметры, куда входит уровень доходов населения, характеризующий потенциал роста потребления домохозяйств. Кроме того, развивающийся кризис, порождает достаточно высокие темпы инфляции, что так же негативно сказывается на росте покупательской способности населения. С другой стороны, открытие России миру подтолкнуло рост притязаний и россияне не желают расставаться с уже ставшими привычными возможностям, предоставляемыми достигнутым уровнем потребления. Индекс потребительских настроений москвичей*, пик которого пришелся на 2007 г. и первую половину 2008 года

23 ТощенкоЖ.Т. Парадоксальный человек. М., 2008.

2< Федоров В. Вместо стабильности // Профиль. 2011 .[Электронный ресурс]. Режим доступа: Ьпр://о1<^сют.гаМ<Ыу/1етаЫс11е5кп-агкЫу/йе!п/5те1е/1П540.11Пп1?по сас!1е=1&сНа5|у=1с1са<1еа724&ргтЕ=1

25 Широв А.А., Гусев М.С. Институт народнохозяйственного прогнозирования РАН. Анализ и прогноз краткосрочных показателей экономической динамики, январь 2011. [Электронный ресурс]. Режим доступа http://www.niacroforecast.ru

’ Индекс потребительских настроений (ИПН) представляет собой оценку населением страны ситуации на потребительских рынках. Он отражает настроения людей в области потребления, их экономическое поведение и, в итоге, является важным индикатором будущих объемов потребления. Компания ГфК-Русь

(май) и составил 113 пунктов, после резкого падения на волне экономического кризиса с июня 2009 стал понемногу расти, впервые вновь достигнув положительного значения в июле 2010 г. (111 пункта), а во втором полугодии 2010 г. достиг рекордного уровня 132 пункта, даже превысив уровень «безоблачного» 2007 г. (См. график 1).

График 1.

Динамика индекса потребительских настроений москвичей.

Источник: Данные исследования ГфК-Русь «Индекс потребительских настроений», проведенного с 2001 по 2010 гг. |Электронный ресурс). Режим доступа:

ННр:/М\у\у.§Псги/П1е51огеД)052/0013/819/201 l_03_10JPotreb_nastroeniya.pdf

Сегодня, как и до кризиса, розничная торговля является одним из наиболее динамично развивающихся секторов российского хозяйства, который характеризуется не только быстрым и устойчивым ростом, но также стремительным распространение новых организационных форм торговли. В московском мегаполисе сохраняется основная тенденция докризисных лет, состоящая в увеличении количества посетителей, совершающих покупки в магазинах новых торговых форматов. Кроме того, данные исследований показывают положительную динамику роста введенных в эксплуатацию торговых площадей в ТРК с 2008 по 2010 гг. (см. диаграмму 1).

регулярно рассчитывает его с 2001 года. Данные собираются путем опроса взрослого населения (старше 16 лет) на общероссийской репрезентативной выборке объемом 2200 человек. Респонденты отвечают на пять вопросов, касающихся текущего материального положения семьи и ожиданий его изменения, перспектив развития экономики страны и ситуации на потребительском рынке. ИПН представляет собой среднюю арифметическую частных индексов, рассчитанных на базе ответов по каждому из пяти заданных вопросов. Значения индекса может варьировать от 0 до 200 пунктов. Интервал от 0 от 99 пунктов называется "пессимистической оценкой", а население считает ситуацию ухудшающейся. Когда значение индекса равно 100 пунктам, то население рассматривает ситуацию как стагнирующую. Если же индекс находится в интервале от 101 до 200 пунктов, то население воспринимает ситуацию как улучшающуюся. ИПН состоит из индекса текущего состояния, т.е. оценки настоящей ситуации, и индекса ожиданий.

Диаграмма 1.

Динамика ввода торговых объектов в составе ТРК в Москве с 2003 г. по первый квартал 2011 г., в тыс. кв. м.

1400

1200

1000

800

Б00

400

200

1046

1196

134,213

2003 2004 2005 2006 2007 2008

2009 2010 1 КВ.

2011

Источник: Данные исследования АБТЕКА «Основные показатели рынка торговой недвижимости Москвы», |Электронный ресурс). Режим доступа: 1Шр:/Л¥\Улу.та11Ьои5е.ги/т£1ех.а5р?п(1=24304

На сегодняшний день одним из наиболее интенсивно развивающихся направлений коммерческой деятельности является организация ТРК. Эти новые средства потребления чрезвычайно современны и рациональны и представляют собой места, где возникают мощные торговые поля, под воздействием которых происходит трансформация и формирование новых образцов потребительского поведения. Данная тенденция оказывает значительное влияние на изменение потребительских практик, которые приобретают новые черты, отличающиеся от принятых ранее. Особенно ярко этот процесс проявляется в мегаполисах и объясняется тем, что помимо торговой функции, ТРК становятся еще и уникальной площадкой для проведения досуга, и реализации других видов социального взаимодействия.

В третьем разделе «Социально-типологический портрет посетителя торговоразвлекательного комплекса (ТРК)» на основании эмпирических данных описаны социально-демографические особенности посетителей торгово-развлекательного комплекса и выявлены их основные типы в зависимости от специфики реализации потребительских практик.

В целом, «профиль» российского посетителя ТРК выглядит следующим образом: это в равной мере мужчины или женщины в возрасте от 18 до 35 лет; преимущественно предприниматели, менеджеры или высокооплачиваемые специалисты, а также студенты обеспеченных родителей. Посетители торгового центра имеют, как правило, существенно более высокий уровень образования по сравнению с населением в целом. Большинство

посетителей «стандартного» торгового центра проводят в нем от 40 мин. до 1 часа, тратя

при этом в разных городах в среднем от 450 до 1500 руб. за одно посещение.

Столичные торгово-развлекательные комплексы, начав с работы в среднем и

высшем среднем потребительских сегментах, распространили свое влияние и захватили

более экономичные и массовые потребительские сегменты. Очевидно, что с течением

времени проявился эффект «соскальзывания» (В.Радаев)26 торговых форматов в сторону

относительно менее обеспеченных и более массовых потребителей. Этот эффект оказался

тесно связан «эффектом просачивания» (Г.Зиммель) , заключающемся в

инкорпорировании новых потребительских практик в стили жизни низших социальных

слоев и групп, после того как их освоили высшие. Таким образом, массовые сегменты,

представленные в России так называемым «срединным слоем» стали основными потребителями, осваивающими торгово-развлекательные комплексы. Эти группы по своим жизненным стратегиям и ценностям приближены к среднему классу, который является для них референтной группой. Но они также включают в себя не только и не столько собственно «средний класс», но и значительно более многочисленные группы общества, подпирающие его «снизу».

На основании авторских исследований «Типология посетителей ТРК» и «Комфортные условия для шопинга: опыт наблюдения»29 были выявлены различные типы потребителей торгово-развлекательных комплексов: «энтузиасты», «традиционалисты», «пасущиеся» и «минималисты». Типы потребителей выделены на основании целей и частоты посещения ТРК. Обозначенные типы описаны, опираясь на содержание потребительских капиталов (экономический, социально-культурный и символический), без попытки их репрезентации в количественных пропорциях.

«Энтузиасты» представляют собой потребителей ТРК со значительными финансовыми возможностями (по сравнению с другими посетителями), что позволяет им реализовывать широкий спектр потребительских практик. Они посещают торговый комплекс минимум 4 раза в неделю. Эти потребители ориентированы на потребление новых товаров и услуг, а также на надежность, качество товара и заботу о здоровье. Они выступают законодателями основных потребительских практик и образцов потребления. «Энтузиасты», стремясь зафиксировать свой статус и выделиться среди остальных

24 Радаев В.В. Эволюция организационных форм в условиях растущего рынка (на примере российской

розничной торговли). - М., 2006.С.42.

Зиммель Г. Избранное. Созерцание жизни. Т. 2. - М., 1996.

а Бызов Л.Г. Социокультурная трансформация российского общества и формирование неоконсервативной

идентичности Н Мир России. 2002. X" 1 С. 41.

29 См. более подробно: Эмпирическая база исследования.

потребителей, придерживаются демонстративного потребления. Важной характеристикой данной группы потребителей являются спонтанные и импульсивные покупки.

«Пасущиеся» представляют собой группу потребителей, которые обладают не слишком высоким экономическим потенциалом, однако ориентируются на престижное потребление. В данной группе можно отметить выраженное стремление к новаторству, представление о котором они узнают в основном через рекламу и другие средства массовой информации и ориентируются на «энтузиастов». Частота посещения ТРК «пасущимися» составляет 3-4 раза в неделю и более. Дня них более важен не сам процесс покупки, а процесс нахождения в ТРК (т.к. они больше всех проводят времени в торговом центре) и развлекательная составляющая (просмотр кинофильмов, посещение кафе, боулинга, катка и др.).

«Традициналисты» - это группа потребителей с самым высоким потребительским потенциалом, в основном реализовавшие свои потребительские амбиции, ориентирующиеся преимущественно на качество товара. Частота посещения ТРК «традиционалистами» составляет в среднем 2-3 раза в неделю. Предпочитают проверенные, качественные товары и не гонятся за модой. Также для них немаловажной является возможность совместить покупки с развлечением, проведением досуга, как своего, таки и своих детей.

«Минималисты» представляют группу потребителей с низкими финансовыми возможностями, но обладающую высокой культурой покупок'. Частота посещения ТРК «минималистами» составляет в среднем 1 раз в неделю. Прежде всего, они обращают внимание на надежность и качество товара, но при этом выбирают более дешевое, т.к. из всех рассмотренных нами типов, они обладают наименьшим объемом экономического капитала. Представители группы «минималисты» не слишком интересуются новинками как таковыми, скорее склоняются к проверенным товарам.

Рассмотренные типы потребителей главным образом различаются объемом экономического капитала. Ценными для них являются также социальный и символический капиталы, которые обеспечивают позицию в поле, престиж и уважение

* Под культурой покупок мы понимаем систему значений, приписываемых тем или иным товарам, точкам продаж (различным торговым центрам, рынкам и другим торговым пространствам) с определенными устоявшимися практиками шопинга. Эти культуры соответствуют социальным группам, сосуществующим в городе и наблюдающим друг друга в ходе практик потребления. Причем не всегда это должно быть наблюдение за конкретными людьми и их практиками: значением в этой системе наделяются и сами точки продаж, и отдельно - товары (см. Zukin Sh. The Cultures of Cities. - C., 1995).

участников. В целом, посетители ТРК находятся в постоянном взаимодействии и конструируют свою идентичность через поиск сходства с посетителями ТРК и характеризуются тем, что готовы и могут практиковать предлагаемые практики потребления.

Всю совокупность потребительских практик, реализуемых в ТРК «энтузиастами», «традиционалистами», «пасущимися» и «минималистами» мы подразделяем на рекреационно-досуговые, хозяйственные и информационные практики. Выявлено, что именно рекреационно-досуговая составляющая (посещение кинотеатра, кафе и др.) является наиболее привлекательным аспектом для потребителя при принятии решения о посещении ТРК. Смысловой блок хозяйственных практик объединяет потребительские практики по поводу приобретения продуктов и товаров хозяйственного и бытового назначения, а также решению вопросов, касающихся ведения домашнего хозяйства: сдача вещей в химчистку, ремонт одежды, изготовление ключей, замена батареек в часах, покупка продуктов для семьи и др. В качестве информационных потребительских практик мы рассматриваем такую их группу, реализация которой требует использования информационно-технических достижений (пользование мобильным телефоном, его подзарядка, использование компьютера для выхода в Интернет или проверка электронной почты с использованием Wifi и др.).

В четвертом разделе «Функциональные особенности ТРК как факторы трансформации потребительских практик в российском мегаполисе (на примере г. Москвы)» ТРК рассматривается как сложный социальный феномен, находящийся в тесной связи с процессом изменения потребительских практик.

В результате исследования выявлено, что торговые площадки формата ТРК сегодня являются динамично растущим каналом для потребления и приобретают все большее значение для жителей мегаполиса. Данный канал «перетягивает» потребителей из других торговых форматов, присутствующих на рынке, концентрирует внутри себя большое количество покупателей, благодаря своему универсализму.

Анализ приводимых респондентами характеристик «идеального магазина», обнаруживает, что они во многом совпадают с описанием ТРК. Магазины формата ТРК воспринимаются как оптимальные, благодаря таким свойствам, как широкое торговое предложение разнообразных товаров, эффективная организация торгового пространства, предоставляемый сервис и дополнительные услуги: «Мне кажется, существующие торговые комплексы в своей массе могут удовлетворить потребности практически любого, они практически идеальны» (Елена), «...вообще, конечно, мы всегда в

«Викторию» (формат: «магазин у дома») ходим, она рядом с домом, удобно, что идти близко, но, конечно, мы любим с семьей в «Мегу» ездить (имеется в виду ТРК), там нам очень нравится. ...жалко, что у нас такого магазина рядом с домом нет, вот построили бы - и больше ничего не надо! Только туда бы и ходили» (Анатолий) 30. ТРК позволяют посетителям реализовать целый спектр инновационных потребительских практик (использование информационных технологий, покупка товаров в кредит, использование пластиковой карточки при расчетах, пользование услугами косметических салонов и др. ) (см. рисунок 1).

Рисунок 1.

Характеристики «Идеального магазина».

«Идеальный магазин» в представлениях респондентов.

Источник: Данные авторского исследования «Образ «идеального магазина» в представлениях москвичей». Подробное описание исследования представлено в Эмпирической базе исследования.

В современном мегаполисе актуализируется роль ТРК как нового средства потребления, выполняющего ряд значимых социальных функций. Интеграционная функция реализуется через совместное потребление этого нового ресурса, и восприятие этого торгового формата, как честного налогоплательщика, который пополняет городской бюджет и способствует реализации важных социальных проектов. Это дает возможность чувствовать себя не только членом сообщества потребителей, которые ожидают от процесса покупок качественного сервиса, а также комфорта и развлечений, но и законопослушным гражданином. Дифференцирующая функция реализуется посредством того, что, осуществляя потребительские практики в торгово-развлекательном комплексе, посетители демонстрируют недоступные сегодня для многих других россиян образцы потребления (имеется в виду не только покупки, но и потребление развлекательной составляющей и дополнительных услуг и сервисов), тем самым, определяя свое место в социальном пространстве, определяемом как «пространство позиций внешних по

30 Там же.

отношению друг к другу, определенных одни через другие, по их близости, соседству или дистанции между ними»31. Социализирующая функция заключается в том, что посетители находят там образцы поведения, которые характерны для членов общества потребления. Нормативная функция заключается в том, что ТРК рассматриваются как объекты, продуцирующие стабильность порядка отношений внутри себя (оборудование, расположение, помещение, персонал, маркетинговые стратегии позиционирования данного объекта, менеджмент и др.), так и относительно других объектов (в первую очередь покупателей) п.

Выявлены основные функциональные особенности ТРК, выступающие в качестве факторов трансформации потребительских практик в условиях жизни в московском мегаполисе33. Во-первых, это рационально-экономические аспекты, характеризующие рациональность и экономию при покупках в магазинах больших форматов, где цены ниже и есть возможность купить все сразу в одном месте. Во-вторых, это рекреационные возможности, позволяющие отдохнуть, провести досуг и встретиться с друзьями в комфортной, безопасной атмосфере. В-третьих - это возможность в процессе потребления в ТРК отвлечься от злободневных проблем, существующих в обществе и сосредоточиться на удовольствии и решении личных, частных задач. ТРК предлагает «легкое» одномерное «потребительское» структурирование времени (Э. Берн), позволяющее на время забыть о других (макросоциапьных, политических и пр.) проблемах. В-четвертых - возможность конструирования идентичности. Посетители ТРК получают возможность конструировать желаемый образ своего Я, собственную идентичность, играя с ней. В-пятых - рекламно -коммуникационные возможности. ТРК выступает как канал коммуникации посетителя с рекламным пространством, посредством событий, происходящих в ТРК, и рекламы. Сформированные в сознании потребителей рекламные образы, рекламные мифологемы, являются производителями «симулякров» (З.Бауман), элементов «спектакля» (И. Гофман), которые постепенно вытесняют в глазах потребителей чувственную реальность, замещают ее и начинают восприниматься как «первая» реальность. Причем виртуальный характер этой реальности потребителем фактически не рефлексируется, поскольку,

31 Бурдье П. Различение: социальная критика суждения // Экономическая социология. 2005. Т. 6. №3. С. 25-49.[Электронный ресурс]. Режим доступа: 1ЛЦ.: http://www.ecsoc.msses.nl/data/556/S88/1234/ecsoc 16 n3.pdf. (дата обращения: 11.09.2011).

32 Ло Дж. Объекты и пространства //Социология вещей. Сборник статей под ред В. Вахштайна. - М., 2006.С. 230.

33 По данным авторских исследований «ТРК как досуговая площадка», «Образ «идеального магазина» в представлениях москвичей». См. более подробно: Эмпирическая база исследования.

отвечает его стремлению к получению удовольствия и помогает успешно действовать в сложившейся системе реальных потребительских «игровых» практик.

Описанные в исследовании функциональные особенности ТРК играют значимую роль в формировании современного пространства потребления. ТРК транслирует ряд новых потребительских практик, которые могут быть как причиной вовлечения человека в его пространство, так и целью приобщения к нему, а могут сопровождать этот процесс.

В Заключении подведены основные итоги диссертационного исследования и обозначены пути дальнейшей работы в рамках изучаемой темы.

Основное содержание диссертационного исследования отражено в следующих публикациях:

Публикации в изданиях, рекомендованных ВАК РФ

1. Китайцева О.В. Особенности символического потребления в современной России с позиции социокультурной парадигмы П.А.Сорокина// Вестник РГГУ. №3(65)/11. 2011. С. 120-129

2. Китайцева О.В., Ирсетская Е.А. ТРК как «идеальная» площадка для потребления в российском мегаполисе// Журнал социологии и социальной антропологии. № 5. 2011. С. 48-57

Публикации в других изданиях

1. Китайцева О.В. Роль интеллигенции в формировании идеалов современного

российского общества. Сборник статей по материалам XI международной

теоретико-методологической конференции «Интеллигенция и идеалы Российского общества». 31 марта 2010 года. Москва, 2010. С.410-415

2. Китайцева О.В. Парадокс потребления в современном российском обществе// Материалы VI международной конференции «Потребление как коммуникация-2010». 25-26 июня С.Петербург 2010 г. С.165-168

3. Китайцева О.В. Влияние рефлексивности на потребительские практики в

современном российском обществе// Материалы научно-практической

конференции Пятые Ковалевские чтения. С.Петербург 12-13 ноября 2010.

Электронная публикация, режим доступа http://www.soc.pu.ru/kovalVmaterials.Ddf

4. Китайцева О.В. Российская ментальность в концепции постмодерна// Сборник статей по материалам конференции «Интеллигенция в этноконфессиональном мире: пути выбора». Москва 2011. С. 583-589

Подписано в печать 12.01.2012. Формат 60x84/16 Бумага офсетная. Уел. печ. л. 1,0 Тираж 100 экз. Заказ № 4 2/

Отпечатано в Печатно-множительной лаборатории РГГУ 125993, Москва, ГСП - 3, Миусская площадь, д. 6

Текст диссертации на тему "Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе"

61 12-22/137

Минобрнауки

Федеральное образовательное бюджетное учреждение высшего профессионального образования

«Российский государственный гуманитарный университет»

На правах рукописи

КИТАЙЦЕВА ОЛЬГА ВЯЧЕСЛАВОВНА

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и

процессы

Диссертация на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Научный руководитель:

доктор социологических наук, профессор Солодников Владимир Владимирович

Москва 2012

Содержание

Введение..........................................................................................3

Раздел 1. Теоретико-методологические основания изучения потребительских практик..........................................................................................14

Раздел 2. Социально-экономические условия трансформации потребительских практик и возникновение новых торговых форматов в современном российском мегаполисе.....................................................................................49

Раздел 3. Социально-типологический портрет посетителя торгово-развлекательного комплекса (ТРК).......................................................79

Раздел 4. Функциональные особенности ТРК, как фактора трансформации потребительских практик в российском мегаполисе

(на примере г. Москвы)....................................................................109

Заключение.. .......................................................... 144

Библиография..............................................................................153

Приложение.................................................................................173

Введение.

Актуальность темы исследования. В конце XX века Россия оказалась открытой для процессов трансформации всех сфер общественной жизни. В обществе произошли масштабные изменения, которые заставляют иначе взглянуть на экономические, политические социальные и культурные аспекты существования человека. Учитывая то, что квинтэссенцией происходящих процессов стали мегаполисы, изменения коснулись их в первую очередь. Новые, в том числе социальные процессы, в мегаполисе возникают быстрее и идут интенсивнее, чем в регионах, «вся социальная вселенная урбанизируется, коммуникация делается всеобъемлющей, потребности растут в соответствии с вертикальной асимптотой и город - геометрическое место этой эскалации»1. Поэтому втягивание людей в новые каналы потребления в крупных городах заметнее, ярче выражено и происходит более быстрыми темпами. На современном этапе общественного развития в мегаполисах все отчетливее проступают черты «общества потребления», основными характеристиками которого являются разнообразие и доступность потребительских товаров, самоопределение людей через потребительские практики, изменение городского ландшафта в соответствии с нуждами общества потребления. Это проявилось и получило распространение в новых средствах потребления, среди которых видное место занимают торгово-развлекательные комплексы (далее ТРК)3, где потребительская природа, установки и практики человека начинают доминировать над всеми остальными составляющими его идентичности. Всего

1 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. с.92

2В данной работе мы вслед за Дж.Ритцером определяем новые средства потребления как социальную и экономическую структуру, которая обеспечивает приобретение людьми товаров и услуг и возможность контроля и эксплуатации этих же людей в качестве потребителей (Ритцер Дж. Современные социологические теории. - СПб, 2002. с. 502)

за несколько лет ТРК стали неотъемлемой составляющей потребительского пространства российских мегаполисов, что повлекло за собой трансформацию повседневной жизни и изменение потребительских практик части населения крупных городов.

В мегаполисах ТРК начинают играть значимую роль в процессе освоения современных практик потребления, нередко становясь доминирующим, наиболее популярным каналом потребления. Это связано с тем, что ТРК представляют собой уникальную потребительскую площадку, воплотившую в себя образ «городов будущего, где общий микроклимат жизни, благ, предметов, услуг, поведения и социальных отношений представляет собой законченную стадию в эволюции, которая начинается с простого изобилия товаров и через образование цепи объектов потребления доходит до всеобщего

~ 4

координирования действии и времени, до системы окружающей среды». Таким образом, ТРК обеспечивают возможность не только для покупок и торговли, социального взаимодействия и массовых культурных мероприятий, но становятся площадками, где протекают процессы формирования идентичности потребителя, маркируются индивидуальные различия, проводятся социальные границы и задается место индивида в социальной структуре. Горожане используют их как коммуникативную среду, в которой группы и индивиды проявляются, составляя свое «высказывание», которое может быть

считано другими. ______________ _______________________________

4 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. - М., 2006. С. 10

http://ww.perspektívv.mfo/шs/nashe/cennostnaia раШга Боугетеппоао говбщкоао оЬвЬИез^а 1(1ео1оа1сЬе8ка|а к

азЬа Ш ро1$к шзууЬ5ту51оу2011-03-25.htm

основное внимание обращается к проблемам социально - экономических трансформаций и к процессу формирования массовой культуры. В этом контексте в отечественной социологии недостаточно изучена социальная роль потребительских практик, сформированных новыми средствами потребления. Большинство западных и российских исследований потребительских практик носит прикладной маркетинговый характер и направлено на рационализацию коммерческой деятельности ТРК, в то время как особенности реализации потребительских практик и динамика коммуникативных процессов в новых средствах потребления остаются малоизученными.

Таким образом, сложный переход к новому устройству жизни, связанный со становлением российского общества потребления, с одной стороны, актуализирует задачу определения социальной роли ТРК, широко представленного в современном российском мегаполисе. С другой стороны, потенциал существующих западных концепции и теоретических моделей, а также изучение потребительских практик в рамках прикладного маркетинга в России является недостаточным, слабо отраженным в социологической рефлексии социальной значимости формирующихся новых практик потребления, в современном российском обществе.

Кроме того, в условиях социально-экономических потрясений, вызванных финансово-экономическим кризисом 2008 г., изучение устойчивости, формирующихся потребительских практик приобретае т еще более выраженную значимость и актуальность.

Степень научной разработанности проблемы.

практик, начиная с конца XIX века, становится весьма актуальным. Потребление осмысляется в качестве инструмента реализации социальных стратегий классовой и статусной дифференциации в теории «демонстративного потребления», «концепции роскоши», «товарного фетишизма» и «стиля жизни». Этому посвящены работы П. Бурдье, Ж. Бодрийяра, Ф. Броделя, М. Вебера, Т. Веблена, Г. Зиммеля, В. Зомбарта, К. Маркса, Г. Маркузе, Э. Фромма6.

6 См. Вебер М. Избранные произведения. М, 1990; Веблен Т. Теория праздного класса. М, 1984; Зомбарт В. Буржуа. Этюды по истории духовного развития современного экономического человека. М, 1994; Зиммель Г.

---------------Избранное. Т. 2. Созерцание жизни. М, 1996; Маркс К, Энгельс Ф. Сочинения. 2 изд. Т. 23; . Бодрийяр Ж. ___________

Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006, Он же. Система вещей. М, 2001; Маркузе Г. Одномерный человек. M., 1994.; Бурдье П. Различение: социальная критика суждения M.:, 2004; . Бурдье П. Различие формы капитала//3ападная экономическая социология: Хрестоматия современной классики. М, 2004; Г. Маркузе «Одномерный человек. Исследование идеологии развитого индустриального общества» M: , 2002.; Э. Фромм Забытый язык. Иметь или быть? - М, 2009.

7 Williams R. Dream Worlds: Mass Consumption in Late Nineteenth-Century France. Berkley: University of California Press, 1982; Miller M. B. The Bon Marche; bourgeois Culture and the Department Store, 1869 - 1920. Princeton: Princeton University Press, 1981; Haupt H-G. Konsum und Handel. Europa im 19. und 20. Jahrhundert. MUnchen: Vandenhoek & Ruprecht, 2002; Boorstin D. The Americans: The Democratic Experience. New York: Random House, 1973; Бурстин, Д. Дж. Сообщества потребления //THESIS, 1993; Laermans R. Learning to Consume: Early Department Stores and the Shaping of the Modern Consumer Culture (1800 - 1914) // Theory, Culture and society. London: Sage, 1993; Fraser W. The Coming of the Mass Market, 1850 - 1914, London: Macmillan, ; Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006; Он же. Система вещей. М., 2001; Он же. Символический обмен и смерть. М., 2000; Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002; Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 2003; Featherstone M. Consumer Culture and Postmodernism. L., 1991

«мейнстримом» в работах Ж. Бодрийяра, Р. Бококка, 3. Баумана, И. Гофмана, Ф.

Джеймисона, Дж. Ритцера, Э. Тоффлера .

B.И. Верховина, О. Ю. Гуровой, А.Б. Гофмана, О.Г. Ечевской, В.И. Ильина, Д.В. Иванова, Л.Г. Ионина, М.Д. Красильникова, Я.М. Рощиной, В.П. Терина,

C.А. Ушакина,9 и др.

8 Бодрийяр Ж. Общество потребления. Его мифы и структуры. М., 2006; Он же. Система вещей. М., 2001; Он же. Символический обмен и смерть. М., 2000; Ритцер Дж. Современные социологические теории. СПб., 2002; Ritzer G. The McDonaldization of Society. Thousand Oaks: Pine Forge Press, 2003; Тоффлер, Э. Третья волна. M., 2010; Тоффлер, Э. Футурошок. - СПб., 1997; Bococl R. Consumption. L.: Rout ledge, 1993; Бауман. Текучая современность. СПб., 2008; Бауман 3. Индивидуализированное общество М., 2005; Джеймисон Ф. Постмодернизм и общество потребления // Логос. — 2000. — № 4. — С. 63-77; Гофман И Социология потребления. СПб., 2001; Гофман И. Анализ фреймов: эссе об организации повседневного опыта. М., 2004.

9 Алешина И.В. Поведение потребителей. M: Фаир-Пресс, 2000; Иванов Д.В. ФеномёТГ потребления: -------------критический подход//Социология потребления. СПб., 2001, Ильин В.И.Общество потребления: теоретическая______

модель и российская реальность// Мир России. 2005. Т. 14 .№2. - С. 3-39; Ильин В.И. Потребление как дискурс. СПб., 2008; Рощина Я.М. Социология потребления. М., 2007; Верховин В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2002, Иванов Д.В. Феномен потребления: критический подход//Социология потребления. СПб., 2001; Красильникова, M. Д. Как российское население переживает очередной экономический кризис/ М. Д. Красильникова // Мир России. - 2010; Ионин Л.Г. Социология культуры.- Москва, 2000; Верховин В.И. Экономическая социология. М.: РУДН, 2002; Вызов Л.Г. Социокультурная трансформация российского общества и формирование неоконсервативной идентичности Мир России. 2002. № 1 cl 17-152; Гурова О.Ю. Идеология потребления в советском обществе// Социологический журнал. 2005. № 4. - С. 99-115, Ечевская О.Г. «Свобода в вещах» и «свобода от вещей»: значения вещей в практиках повседневной жизни// Люди и вещи в советской и постсоветской культуре. Новосибирск, 2005.

10 Радаев В.В. Захват российских территорий. Новая конкурентная ситуация в розничной торговле. - М., 2007; Радаев В.В. Кому принадлежит власть на потребительских рынках: отношения розничных сетей и поставщиков в современной России. — М., 2011; Организационные формы и конкурентные стратегии в российской розничной торговле (региональный аспект) / под ред. B.B. Радаева, З.В. Котельниковой. - М., 2008; Овчинникова Ю.В., Радаев В.В. Формирование структуры продовольственных рынков в России в процессе ее интеграции в мировое хозяйство - M., 2007.

(Л.Баклин, Дж.Брюнер, Дж. Мэйсон, Р. Мур, Д. Белленгер, Д. Робертсон, Б. Гринбург, У. Берден и др).11

В дальнейшем исследователи охватывают такие аспекты, как: особенности психологической атмосферы ТРК, взаимосвязь потребительского поведения и коммуникации (С. Гросбард, А. Рой, Г. Джарбо, К. Макдэниэл, А. Гош, С. Лотц, М. Истлик, С. Шим, К. Уэйкфилд, Дж. Бейкер, С. Браун)12.

В нашей стране особенности реализации потребительских практик в ТРК подробно изучаются преимущественно в рамках прикладных маркетинговых исследований, проводимых крупнейшими исследовательскими компаниями ТШ, ГФк-Русь и др., но являются малоизученными в социологической науке.

Объект исследования: жители российских мегаполисов

Предмет исследования: потребительские практики посетителей московских ТРК

11 Bucklin, L. The Concept of Mass in Intra-urban Shopping // Journal of Marketing. 1967. 31 (October). P. 37-51; Brunner J., Mason J. The Influence of Driving Time Upon Shopping Center Preference// Journal of Marketing, 1968. 32 (April). P. 52-74; Moore C., Mason J. A. Research Note on Major Retail Center Patronage// Journal of Marketing. 1969.

—-------------33 (July). P. 61-83; Bellenger D., Robertson D., Greenburg, B. Shopping Center Patronage Motives// Journal of

Retailing. ! 977. 53 (2). P.29-38;-Bearden W, Determinant Attributes of Store Patronage: Downtown Versus Outlying Shopping Centers// Journal of Retailing. 1977. 53 (2).P. 15-96.

12 Grossbart S., Mittelstaedt R., Curtis W., Rogers R. Environmental Sensitivity and Shopping Behavior// Journal of Business Research. 1975. 3 (4).P. 281-294; Roy A. Correlates of Mall Visit Frequency// Journal of Retailing. 1994. 70 (2).P. 139-161; Jarboe G., McDaniel C. A Profile of Browsers in Regional Malls// Academy of Marketing Science.1987. 15 (1). P. 46-53; Ghosh A. The Value of a Mall and Other Insights from a Revised Central Place Model// Journal of Retailing. 1986. 62 (1).P. 70-97; Lotz S., Eastlick M., Shim S. Modeling Patrons' Activities at Entertainment Malls: A Study in 'Flow'. - Chicago, 2000; Wakefield K., Baker J. Excitement at the Mall: Determinants and Effects on Shopping Response// Journal of Retailing. 1998. 74 (4). P. 515-539; Brown S. Shopper Circulation in a Planned Shopping Centre// International Journal of Retail & Distribution Management. 1991. 19 (1).P. 17-24.

13 Bloch P., Ridgway N., Dawson S. The Shopping Mall as Consumer Habitat// Journal of Retailing. 1994. 70 (1). P.23-42; Csaba F„ Askegaard S. Malls and the Orchestration of the Shopping Experience in a Historical Perspective, in Advances in Consumer Research. 1999.Vol. 26; Gruen V., Smith L. Shopping Towns, U.S.A.: The Planning of Shipping Centers. - New York, 1960; Moschis G., Smith, R. Consumer Socialization: Origins, Trends, and Directions for Future Research in Historical Perspectives in Consumer Research: National and International Perspectives. -Singapore,1985; Horovitz B. Gen Y: A Tough Crowd to Sell// USA Today. - 2002. April 22, Bl-2.

Цель исследования: выявление сущности и содержания функционирования ТРК и определение видов потребительских практик. Задачами исследования являются:

1. Описание основных теоретико-методологических подходов к изучению потребительских практик.

2. Анализ социально-экономических условий формирования новых средств потребления в современной России

3. Дать классификацию социальных типов потребителей московских ТРК.

4. Выявить типы потребительских практик, реализуемых в московских ТРК.

5. Описать основные социальные функции ТРК как фактора трансформации потребительских практик.

Текст диссертации на тему "Торгово-развлекательный комплекс как фактор трансформации потребительских практик в современном российском мегаполисе"

Похожие темы диссертаций