автореферат диссертации по культурологии, специальность ВАК РФ 24.00.01
диссертация на тему: Традиционный орнамент как семиотическая структура

Полный текст автореферата диссертации по теме "Традиционный орнамент как семиотическая структура"

На правах рукописи

ГИЛЕВИЧ Евгений Вячеславович

ТРАДИЦИОННЫЙ ОРНАМЕНТ КАК СЕМИОТИЧЕСКАЯ СТРУКТУРА

24.00.0] - теория и история культуры

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени кандидата культурологии

2 4 ЯНВ 2013

Москва 2012

005048565

Работа выполнена на кафедре философии, политологии и

культурологии Автономной некоммерческой организации высшего профессионального образования «Московский гуманитарный университет»

Научный руководитель: Макаревич Эдуард Фёдорович,

доктор социологических наук

Официальные оппоненты: Головин Юрий Алексеевич,

доктор культурологии, профессор, директор Института МАСС МЕДИА Московского государственного университета культуры и искусств

Сальникова Екатерина Викторовна,

кандидат искусствоведения, старший научный сотрудник Государственного института искусствознания

Ведущая организация: Московский педагогический

государственный университет (кафедра культурологии)

Защита состоится «14» февраля 2013 г. в 14.00 часов на заседании совета по защите диссертаций на соискание ученой степени кандидата наук, на соискание ученой степени доктора наук Д 210.010.04, созданного на базе Московского государственного университета культуры и искусств, по адресу: 141406, Московская обл., г. Химки, ул. Библиотечная, д. 7, корп. 2, зал защиты диссертаций (218 ауд.).

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Московского государственного университета культуры и искусств.

Автореферат размещен на сайте ВАК при Министерстве образования и науки Российской Федерации - «10» января 2013 г., разослан -«_»_2013 г.

Ученый секретарь диссертационного совета^У^/^

доктор философских наук, профессор Хг * Т.Н. Суминова

I. ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. Современная социокультурная ситуация развивается на фоне интенсивной информатизации общества, где владение знанием, оперирование большими объемами информации, управление коммуникациями становятся основными факторами экономического, социального, культурного прогресса. Формирование глобального информационного пространства, а также возрастание скорости и объемов передачи информации требуют точной идентификации субъектов и ускорения коммуникаций между ними в пространстве социума. Формируется новый глобальный символический язык культуры, где роль символа-знака невозможно переоценить. Эти процессы, меняющие картину современности, новы для цивилизации и, следовательно, недостаточно изучены.

Особая актуальность темы исследования сегодня продиктована тем, что в теоретическом осмыслении современной культуры значительное место занимает понимание ее как культуры непрерывно циркулирующих знаков, как культуры управления ими в направлении создания образов, упорядочения смыслообразующих знаковых потоков, что способствует укреплению экономических, социальных и культурных связей. Поэтому возникает необходимость анализа коммуникационных социокультурных процессов на основе знаний о современном обществе и сложившегося культурного опыта. Изучение механизмов формирования знаковой системы в рамках традиционного орнамента различных этносов как элемента протокультуры способствует раскрытию особенностей функционирования современных знаковых систем глобального информационного общества. Рассмотрение современной знаковой системы на основе традиционной культуры актуально и потому, что в современных как отечественных, так и зарубежных исследованиях отсутствует глубокий анализ и связь между глобальной и традиционной знаковой системой, в основе которой орнамент различных этносов. Эти системы изучаются опосредовано, отдельно друг от друга, вне процессов генезиса семиотических структур. В России интерес к изучению традиционной культуры и ее проекций в современную глобальную культуру обусловлен также возрастанием роли культурной самоидентификации в современном социокультурном пространстве.

Актуальность темы исследования подтверждается также и тем, что современная глобальная экономика, в основе которой деятельность транснациональных корпораций, существует и развивается благодаря

активным финансовым и массовым коммуникациям, транслирующим, в том числе, бренды товаров и услуг как знаковые системы, стимулирующие «потребительский» капитализм в глобальном мире.

Степень научной разработанности проблемы. Интерес к изучению орнамента в мировой науке проявился еще в конце XVIII века в трудах, касающихся структуры и эстетической функции декора (Д. Шмалинг, У. Мориц, Ф. Кройцер). Однако первые попытки систематического исследования орнамента как своего рода элемента протокультуры, относят ко второй половине XIX века (Г. Земпер, А. Ригль, О. Джонс, В.В. Стасов и другие). Так, В.В. Стасов в своей работе обратил внимание на отражение в народном искусстве мифологических представлений этноса, отметил связь русского орнамента с орнаментами других народов, выделяя финское и персидское влияние, и особенный образный строй культуры народов Востока, заложил основу понимания художественных образов орнамента, раскрыл взаимосвязь элементов материальной и духовной культуры, народного искусства. Труды В.В. Стасова способствовали изучению исторических условий, влиявших на образно-сюжетный строй народного искусства.

Конец XIX - начало XX века можно охарактеризовать археологическим описательным подходом в изучении орнаментального искусства, большим количеством научных экспедиций, что способствовало созданию коллекций предметов традиционной культуры, накоплению фактов и их научному осмыслению.

В 20-х годах XX века к анализу русского орнамента обращаются такие исследователи, как B.C. Воронов, В.А. Городцов, E.H. Клетнева, генетически связывая различные его элементы и выделяя археологические параллели с сюжетами и орнаментами других этносов.

Тридцатые годы XX века отмечены повышенным интересом к культовой значимости орнамента, его магической функции и связанным с данной функцией содержанием отдельных мотивов и композиций в целом. Н.П. Гринкова в своей работе «Отражение производственной деятельности руки в русской орнаментике» трактует орнамент как изменяющееся явление, отражающее особенности развития и национального своеобразия орнаментального искусства народов и народностей, проживающих на территории России. Как показывают исследования проблем этногенеза периода 30-х годов, своеобразие и устойчивость орнаментальных форм позволяют использовать орнамент как важный атрибут национальной культуры. Самостоятельную область этнографических исследований составляет разработка вопросов генезиса той или иной системы орнамента, определение ее места среди орнаментов других народов, установление степени распространения определенных

узоров в разных этнических группах, а также выявление однотипных элементов орнаментов, встречающихся в культуре не связанных друг с другом этнических областей.

Далее развитие исследований орнамента как исторического источника продолжается преимущественно в работах В.Н. Чернецова и C.B. Иванова, в которых проблемы изучения истории и реконструкции архаических пластов духовной культуры народов Сибири теснейшим образом переплетаются с проблемами семантической трактовки орнаментальных изображений. Важное значение в работах этих авторов имеет осмысление проблем орнамента как специфического художественного феномена, касающегося образности в народном искусстве, особенности и ведущие черты которого - полифункциональность, синкретизм, коллективная основа творчества, закономерности развития и функционирования.

Весьма плодотворными в сфере познания орнаментального творчества были 60-80-е годы XX века, когда появились работы, посвященные исследованию семантики орнамента, выявлению исторических корней определенных его видов. Изучение узоров и мотивов орнамента базировалось на сведениях об археологических памятниках, на летописных, этнографических и фольклорных материалах. Настоящими открытиями в изучении орнамента становятся работы И.Я. Богуславской, М.А. Некрасовой, Т.М. Разиной, В.А. Фалеевой, А.К. Амброза, Г.С. Масловой, Б.А. Рыбакова.

В научной литературе последних лет, посвященной изучению орнамента, пристальное внимание уделяется проблемам традиции вообще и традиционной культуры в частности, причем как на общероссийском уровне (И.В. Кондаков, Э.С. Маркарян, В.М. Межуев, В.Д. Плахов), так и на региональном (JI.JI. Абаева, К.Д. Басаева, М.И. Гомбоева, B.JI. Кургузов, Т.М. Михайлов и другие).

В отечественной культурологии проблемы орнамента как знаковой системы рассматривали в своих работах, прежде всего JI.M. Буткевич, Б.А. Рыбаков, Т.И. Макарова, основываясь на том, что орнамент является носителем определенной системы знаков и потому посредником между человеком и окружающим миром.

Для исследования орнамента как семиотической структуры особое значение имели работы следующих авторов: H.A. Бердяев, Ж. Бодрийяр, И.А. Вершинина, Ф. Гваттари, А.Ж. Греймас, Ж Делёз, Ж. Деррида, JI. Ельмслев, Б.С. Ерасов, С. Жижек, Вяч.Вс. Иванов, В.Д. Исаев, Р. Карнап, H.H. Козлова, A.B. Костина, Ю.М. Лотман, Э.Ф. Макаревич, М. Маклюэн, Ч. Моррис, Н.О. Осипова, И.Т. Пархоменко, Ч. Пирс, A.A. Радугин, И.С. Розов, Э.В. Соколов, Ф. де Соссюр, Т.Н. Суминова, Э. Тоффлер, Е. Фарино, М. Фуко и У. Эко.

Объект исследования — традиционный орнамент как культурно-семиотическое образование.

Предмет исследования - универсальные базисные символы в контексте традиционного орнамента различных евразийских этносов.

Цель исследования - определение традиционного орнамента как семиотической структуры в глобальных коммуникациях.

Задачи исследования:

раскрыть понятие орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, причины его происхождения, историю, особенности развития;

- рассмотреть различные концепции исследования и теории происхождения орнамента и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества раскрыть новые аспекты традиционного орнамента;

- доказать, что традиционный орнамент является знаковой системой и становится важнейшим средством коммуникации глобального мира;

- разработать знаковую классификацию традиционного орнамента;

определить понятие, структуру семиотического базиса традиционного орнамента;

- доказать возможности применения семиотического базиса для оценки геральдических знаковых систем в государственной символике;

- создать модель конструирования корпоративного бренда, используя существующие корпоративные знаковые системы и семиотический базис.

Теоретико-методологические основы исследования. При проведении данного исследования автор руководствовался диалектическим методом познания, прежде всего, такими его принципами, как системность и историзм, с помощью чего было определено понятие традиционного орнамента, его знаковая сущность в структуре социокультурной коммуникации этноса.

Специфика объекта исследования, поставленные цель и задачи обусловили необходимость применения междисциплинарного подхода, благодаря которому были обобщены данные истории, этнографии, фольклористики. Для этого использовались следующие подходы: системно-структурный, выявивший взаимосвязь семантики картины мира и традиционного орнамента как контекста и текста; семиотический, позволивший проанализировать орнамент как знаковую систему; компаративистский, способствующий поиску знаковых типологических параллелей в других этнических культурах.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды по традиционной культуре К. Леви-Стросса, К. Юнга, М. Элиаде, а также фундаментальные положения, содержащиеся в работах представителей

Парижской семиотической школы, прежде всего А.Ж. Греймаса. Использовались выводы, содержащиеся в трудах представителей других философских школ и направлений, если сформулированные ими идеи соотносились с принципиально значимыми теоретико-методологическими положениями диссертационного исследования.

Гипотеза исследования состоит в том, что символические элементы знаковых систем этнических орнаментов, сформированные в традиционной культуре, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.

Научная новизна исследования состоит в следующем:

раскрыто понятие традиционного орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, в основе которого лежит генезис ряда символических знаковых элементов, отмеченных сакральным значением; на этой основе проведен анализ развития взаимодействия символическо-знаковой и декоративной функций орнамента, которое определяет коренное изменение всей его структуры и способствует рождению нового типа орнамента;

- рассмотрены различные концепции исследования и теории происхождения орнамента, и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества, как наиболее раскрывающий новые аспекты этого понятия, предложен информационно-семиотический подход;

- доказано, что в рамках глобальной культуры, которая является культурой массовой, инструментальной, культурой символов, традиционный орнамент как знаковая система сегодня становится важнейшим средством коммуникации глобального мира. Трансформация элементов традиционного орнамента, связанная с проявлением архетипических структур коллективного бессознательного, несущих сакральный оттенок, влияет на его знаковую систему в направлении ее символизации;

- разработана знаковая классификация традиционного орнамента, где основанием классификации выступает тип знаковых систем, который определен исходя из принципа Парижской семиотической школы: между знаком и предметом присутствует неразрывная связь, в которой знак обозначает и одновременно созидает предмет;

определены понятие и структура семиотического базиса традиционного орнамента на основе выявленных базовых геометрических фигур-символов (базовых знаков), имеющих сакральное значение для соответствующих этносов, определены возможности применения данного базиса как инструмента конструирования геральдических и корпоративных символов;

- доказано, что семиотический базис и этническая классификация орнамента позволяют выявить в государственной символике стран степень соответствия геральдических композиций элементам национального традиционного орнамента, что способствует более точной идентификации страны;

- на основе анализа существующих корпоративных знаковых систем, с помощью семиотического базиса создана модель конструирования корпоративного бренда, которой могут руководствоваться дизайнеры брендов. Для создания этой модели осуществлена проекция семиотического базиса, объединяющего сакральный знак и соответствующий ему традиционный орнамент, на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний, которая выявляет зависимость бренда компаний от знаковой системы и способствует его идентификации. На примере анализа брендов, выполненного с использованием семиотического базиса, определена роль универсальных знаковых элементов в современной глобальной культуре.

Теоретическая значимость исследования связана в первую очередь с его научной новизной и состоит в проведенном анализе и структурировании символических элементов традиционного орнамента. Разработанные в исследовании знаковые классификации и семиотический базис традиционного орнамента позволяют в историко-культурном аспекте проследить формирование, генезис, трансформацию его знаковых функций и трансляцию их в сферу современной глобальной культуры.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть применены в этнографических исследованиях, в исследованиях знаковых систем. Результаты данного исследования могут быть использованы в разработке логотипов, брендов компаний и фирм. Кроме того, результаты исследования могут найти применение в разработке программ профессионального образования по таким дисциплинам, как теория и история культуры, социология культуры, культурология, связи с общественностью, реклама, маркетинг.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное анализу традиционного орнамента как семиотической структуры, соответствует п. 8. «Генезис культуры и эволюция культурных форм», п. 11. «Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии», п. 14. «Возникновение и развитие современных феноменов культуры», п. 15 «Роль культурного наследия в жизнедеятельности общества», п. 19 «Культура и этнос», п. 21 «Традиционная, массовая и элитарная культура», п. 24. «Культура и коммуникация», п. 30 «Художественная культура как целостное образование, ее строение и социальные функции» паспорта

научной специальности 24.00.01 — теория и история культуры (культурология).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Традиционный орнамент как художественное явление традиционной культуры, представляющее собой узорное оформление плоскостей различных предметов, основанное на композиционных принципах ритма, симметрии, и состоящее из различных схематических и геометрических изображений, имеет историческое деление на орнамент знаковый, символический, наделенный определенной символикой и сакральным значением, и орнамент декоративный, который является лишь украшением и не несет смысловую нагрузку и символику.

2. Семиотический подход в анализе орнаментального творчества раскрывает новые аспекты традиционного орнамента. При этом подходе орнаментальное творчество исследуется не узко, в пространстве только определенного этноса, а воспринимается как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, имеющий свои законы, специфику и язык.

3. Традиционный орнамент как элемент традиционной культуры рассматривается как древнейшее средство коммуникации и выражения представлений о мире; понимание причин его формирования позволяет выявить особенности современных знаковых систем.

4. Классификация традиционного орнамента по типу знака и по принадлежности к тому или иному этносу позволяет создать знаковый (семиотический) базис, на основе которого возможно создание модели конструирования современных орнаментальных композиций, логотипов и товарных знаков, брендов для корпоративных, социальных и политических субъектов современного мира.

5. Семиотический базис — это совокупность базовых знаков, отражающих орнаменты различных этносов и территорий, консолидированная на платформе Парижской семиотической школы, декларирующей неразрывную связь между знаком и предметом, что позволяет конструировать и воспроизводить геральдические и корпоративные символы на основе знаковой классификации традиционного орнамента.

6. На основе разработанных знаковых классификаций традиционных орнаментальных систем можно анализировать уже существующие знаковые системы, а также генерировать новые знаки, учитывающие этнокультурную принадлежность потребителей товаров и услуг, что позволит им эффективно воспринимать и идентифицировать доносимую до них информацию о миссии компании и ее продуктах.

7. В условиях глобального мира, где доминируют трансконтинентальные корпорации, символический знаковый язык

культуры приобретает новое значение и во многом формируется с помощью семиотического базиса. Язык логотипов, символов и знаков в условиях современного информационного общества, ищущего себя в глобальном мире, становится универсален, воздействует на потребителя на уровне сознания и подсознания. Этот язык может быть понят и воспринят всеми субъектами экономической и общественной жизни, он способствует формированию и развитию глобальной культуры, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.

Апробация результатов работы. По теме диссертационного исследования опубликованы 6 статей, в том числе - 3 статьи в 2 изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки РФ.

Основные положения диссертационного исследования представлены на конференциях Московского гуманитарного университета с 2010 г. по настоящее время.

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры декоративно-прикладного искусства художественно-графического факультета Московского педагогического государственного университета, а также использованы в разработке учебных программ Открытого института «Развивающее обучение».

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета 30 августа 2012 г. (протокол №1).

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложения.

II. ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении последовательно обоснованы актуальность и степень научной разработанности проблемы, обозначены объект и предмет исследования, его цель и задачи, научная новизна, определены теоретико-методологические основы исследования, предложена рабочая гипотеза, показаны теоретическая и практическая значимость исследования, апробация работы, сформулированы положения, выносимые на защиту.

В первой главе «Теоретико-методологические основы исследования традиционного орнамента как семиотической структуры» рассматриваются понятие и история традиционного орнамента, концепции его исследования и современные теоретико-методологические подходы к исследованию орнаментальных систем.

В § 1.1 «Понятие, причины, история происхождения

орнамента, тенденции развития» рассматриваются причины возникновения орнамента, история его происхождения, анализируется влияние образа жизни древнего человека на формирование его мировоззрения и соответственно его влияние на традиционный орнамент.

Одним из базисных явлений человеческой культуры на протяжении всей её истории является орнамент - особенный вид художественного творчества, представляющий собой сложную, ритмически организованную художественную структуру, не существующую в виде самостоятельного произведения, так как она неразрывно связана с вещью, которую она собой украшает, и состоит из упорядоченного сочетания более простых частей и составных элементов (мотивов). Для создания орнамента на плоскости используются такие выразительные средства, как ритм, симметрия, цвет, фактура, а также графическая экспрессия линий. Как элемент именно художественной культуры орнамент является древнейшим ее образцом. Объединяя фундаментальные ценности эпох, изменяясь и трансформируясь, он в то же время показывает особенности конкретной исторической эпохи и особенности породившей его культуры.

История орнамента разделяется на два основных этапа - развитие орнамента знакового, символического, несущего в себе глубокий смысл, и орнамента декоративного, который становится лишь украшением, теряя смысловую нагрузку и символику. Сегодня художники, создавая орнаменты, часто воспроизводят символические свидетельства ушедших эпох, даже не догадываясь об их глубинном значении. В наше время орнамент в его классической форме, как строгое чередование ритмически связанных между собой элементов, если говорить об общей тенденции, начинает выходить из употребления. И чем более развитой становится культура, тем в большей степени присутствие такого орнамента сокращается, а то он и вовсе исчезает из ее обихода. Прежде всего, пропадает его символически-знаковая функция в ее классическом варианте.

Для понимания процесса изменения знаковой составляющей традиционного орнамента, формировавшейся во времена древних цивилизаций и эпоху раннего Средневековья, следует осознать мировоззренческий аспект искусства орнамента. Знаковость, присущая традиционному орнаменту, была связана с мифическим, магико-религиозным восприятием мира, соединением микрокосма и макрокосма в единое целое в сознании древнего человека. Появление первых религиозных конструктов, развитие письменности, а также развитие науки и техники, формирование культурного диалога между этносами в процессе развития городов и ремесленничества, привело к изменению

сознания человека традиционного общества, жизнь которого уже так не зависела от сил природы, как это было раньше. В этом причина уменьшения, а то и утраты символических знаковых функций традиционного орнамента. Но обратная сторона этого процесса заключалась в усилении декоративной орнаментальности. Этот процесс был обусловлен усилением общения между народами, а также расцветом торговли и ростом городов. Шел процесс формирования диалога культур, представители различных народов, участвующие в строительстве крупнейших городов и культурных центров, соединяли в своем творчестве иногда очень далекие по своим истокам художественные традиции. Там, где знаковость отсутствует или хотя бы подавлена, вырождена, стала несущественной, орнаментальный мотив полнее выявляет свои качества именно узора (Ю.Я. Герчук). При этом отмечается то, что символический характер этнического орнамента, с появлением профессионального искусства, не пропадает совсем, а частично сохраняется в бытовой культуре многих народов, продолжает свое развитие благодаря его традиционной основе, закрытости от внешнего влияния, и существует в некоторых этнических культурах и по сей день, зачастую, в весьма трансформированной форме (Э.В. Кильчевская). Традиционное искусство Востока во многом сохранило символический характер, унаследованный им с древнейших времен. И это является одним из главных различий между искусством Запада и искусством Востока.

Особое внимание диссертантом обращается на то, что орнамент, даже при уменьшении знаковой функции в ее классическом варианте, как знаковое, символическое явление отнюдь не умирает. Потому что его знаковая функция трансформируется, приобретает новый язык, который продолжает передавать характер представлений человека на том или ином этапе его развития об окружающем мире и его строении. В современном искусстве орнамент не исчезает, а происходит коренное изменение всего строя орнамента, его ритмической основы, зарождение новых видов орнамента в совершенно иных качествах. В этом особенность парадигмы развития традиционного орнамента.

Сегодня традиционный орнамент следует рассматривать как художественное явление традиционной культуры, представляющее собой узорное оформление плоскостей предметов, творений архитектуры и т. д., основанное на чувстве ритма, симметрии, состоящее из различных схематических и геометрических изображений, наделенных определенной символикой и сакральным значением. Также традиционный орнамент зачастую определяется конкретным этносом, носителем традиционной культуры.

В § 1.2 «Концепции исследования и теории происхождения орнамента» рассматриваются различные концепции исследования и теории происхождения орнамента, имеющиеся в научной литературе по данной теме. Развитие исследовательской мысли, касающееся проблем возникновения, формирования и целесообразности орнамента как компонента культуры, начинается лишь с середины XIX века, несмотря на то, что история генезиса орнамента насчитывает несколько тысяч лет.

Орнаментальное творчество привлекает внимание исследователей различных сфер научных знаний - искусствознания, истории, археологии, этнографии, философии, культурологии. Изучение памятников материальной культуры, устного народного творчества позволяет увидеть глубокую содержательность орнаментальных композиций и мотивов, их связь с религиозными и магическими представлениями, и исторический генезис, приведший их к новому состоянию в информационном обществе. Поэтому можно говорить о важности такого направления в исследовании орнамента, как содержательное, которое в некоторой степени дискутирует с формальным, где орнамент больше изучается как исторический, археологический, этнографический источник.

На основе анализа научной литературы выделяются следующие теории происхождения орнамента - имитационная, плектогенная, религиозная и информативная. Информативно-семиотический подход к изучению знаковых особенностей художественной культуры (Т.Н. Суминова), позволяет рассматривать орнамент как средство материализации определенных образов и передачи их смыслов людям посредством знака. На основании изучения закономерностей организации, функционирования и развития различных знаковых систем диссертант определяет орнамент как разновидность знаковой системы. А в знаковой системе знак мотивирован, целенаправленно создан и включен в общественные отношения. Информативно-семиотический подход позволяет анализировать орнамент как семиотическую структуру в эпоху глобальной культуры, понимая его как культурный феномен, обусловленный особенностью сознания, господствовавшего в определенную эпоху.

В § 1.3 «Современные теоретико-методологические подходы к исследованию орнаментальных систем» рассматриваются знаковые особенности глобальной культуры, доказывается, что традиционный орнамент является знаковой системой.

Глобальная культура определяется как культура массовая, инструментальная, как культура символов. Искусство орнамента, как часть традиционной культуры, анализируется на основе информативно-

семиотической концепции, отмечается связь традиционной и

глобальной культур, определяются понятия «знак» и «символ».

Знаковые средства составляют семиотическое поле культуры, в котором можно выделить шесть основных типов знаковых систем: естественные, функциональные, конвенциональные, вербальные (естественные языки), знаковые системы записи, иконические и символические знаки, к которым и следует отнести традиционный орнамент и разного рода бренды.

Символы - это знаки, которые не только выражают некий объект, но и несут в себе добавочный смысл: выражают определенные идеи и понятия, связанные с толкованием этого объекта.. Символ состоит из «первичного» слоя, выраженного в наглядном образе некого объекта, и «вторичного», символического слоя - конкретной идеи, мысленно сопрягаемой с этим объектом. Символический слой может нести в себе идеи и понятия разной степени общности и - абстрактности. Символический язык выражает самые абстрактные идеи в. конкретно-наглядной форме.

Традиционный орнамент как элемент традиционной культуры является одной из самых древних знаковых систем, и понимание причин его формирования и дальнейшего развития позволяет выявить качества современных знаковых систем, лежащих в основе процесса коммуникации в условиях глобализации. Исследование и анализ традиционных орнаментов различных этносов раскрывает особенности визуальной и художественной культуры каждого исследованного этноса. При этом традиционный орнамент, являясь средством культурной самоидентификации этноса, народа, противостоит размыванию культурных связей между поколениями, обезличиванию этнических культурных особенностей в процессе экономической, социальной, политической и культурной глобализации.

Знаковая система традиционного орнамента рассматривается как важнейшее средство коммуникации, крайне необходимое для социального взаимодействия людей. Изобразительные знаки свидетельствуют о способности человека формировать определенные понятия, ставить и решать определенные задачи.

Новые аспекты знаковой функции традиционного орнамента позволяют выявить именно семиотический подход в анализе орнаментального творчества. При этом подходе орнаментальное творчество исследуется не в пространстве только определенного этноса, а как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, имеющий свои законы, специфику и язык.

В современном мире этот вид творчества становится инструментом, влияющим на создание брендов предметов современного массового

производства, на композицию брендов бизнес-компаний,

политических партий и движений. Этот брендовый характер субъектов современного мира поддерживается определенным типом знаков, - как правило, геометрических. Орнаментальная композиция, как знаковая система, выражает посредством универсальных геометрических символов миссию и ценности организаций. Миссию как философию деятельности организации, как часть корпоративной культуры организации, выражают логотип (графический знак) и слоган (словесный знак).

Актуален .вопрос о происхождении некоторых общих элементов и знаков в совершенно различных культурах, никак не связанных друг с другом. Феномен формирования общих элементов в традиционном этническом орнаменте связан с проявлением архетипических структур коллективного бессознательного в культуре. Архетип (по К. Юнгу) — это универсальная символическая модель, которая функционирует вне сознания, влияя тем не менее на фантазию и творческое мышление человека. Она носит коллективный характер, одинаково проявляясь у различных народов в разные эпохи. Функционирование таких архетипических структур позволяет объяснить существование повторяющихся универсальных знаковых образов и мотивов не только в этническом орнаменте как элементе традиционной культуры, но и во всей мировой культуре в целом.

Такое понимание архетипа показывает, что орнаментальные символы, хотя и утратили сакральное значение, изменяясь во времени, не утратили своего влияния на людей. Сегодня традиционный орнамент становится прародителем современных знаков и логотипов, частью массовой культуры - глобальной культуры. Потребитель этой культуры легко идентифицирует эти знаки, что очень важно в условиях тотальной конкуренции. Анализ традиционного орнамента именно как знаковой системы позволяет выделить в нем ряд символов, универсальных для совершенно различных культур, что связано с проявлением архетипических мотивов коллективного бессознательного в культуре. В рамках глобальной культуры традиционный орнамент как знаковая система сегодня становится важнейшим средством коммуникации глобального мира. .

Во второй главе «Семиотический базис традиционного орнамента», рассматривается знаковая классификация традиционного орнамента, и на ее основе, а также на основе анализа традиционных орнаментальных систем различных этносов вводится понятие «семиотического базиса традиционного орнамента», описывается и анализируется процесс его генезиса, выделяется специфика традиционных этнических орнаментов народов Евразии.

В § 2.1 «Знаковая классификация традиционного орнамента» на основе семиотического метода произведена классификация традиционных орнаментов по знаку или символу, как основным элементам орнамента. Анализ развития традиционных этнических орнаментов позволяет классифицировать их по типу знаковых систем. Этот тип можно определить исходя из принципа Парижской семиотической школы, четче всего выраженного А.Ж. Греймасом: между знаком и предметом присутствует неразрывная связь, в которой знак обозначает и одновременно созидает предмет. Эта связь позволяет интерпретировать смысловое содержание орнамента, принадлежащего к определенному типу в представленной в работе классификации.

В § 2.2 «Семиотический базис традиционного орнамента: понятие, описание, генезис» даётся определение семиотического базиса, как совокупности базовых знаков, отражающей орнаменты различных этносов и территорий, консолидированной на платформе Парижской семиотической школы, декларирующей неразрывную связь между знаком и предметом, что позволяет конструировать и воспроизводить геральдические и корпоративные символы на основе знаковой классификации традиционного орнамента. Рассматривается каждый из классификационно выделенных базовых знаков (знаковых систем) с позиции их генезиса и принципов Парижской семиотической школы.

Анализ форм традиционного орнамента у различных этносов позволяет сделать вывод о существовании базовых геометрических фигур-символов, которые наделялись глубоким сакральным значением, универсальным для всех традиционных культур и были связаны с природными силами. Этими базовыми знаками являются крест, круг, ромб, волна (зигзаг), свастика, меандр (спираль), звезда и знак «мирового древа». Символика первичных, наиболее элементарных и в то же время всеобъемлющих, глобальных знаков, формировалась у первобытного человеком не абстрактно, как это происходит в современной науке, а в виде вполне реальных, доступных ему в окружающем мире представлений, адекватных вселенским, которые он, в силу особенностей древнего мышления (его тождественности, синкретичности и предметности), воспринимал как нечто с ними нераздельное, когда «одно и есть другое» (Л.М. Буткевич).

Семиотический базис традиционного орнамента различных этносов представляется автором в виде соответствующей таблицы (таблица 1).

чЧХ^ \АЛ

Этнические орнаменты, означаемые базовым знаком

Этнический орнамент

Русский

Белорусский

Украинский

Латвийский

Армянский

Казахский

Болгарский

Румынский

Туркменский

Таблица 1

Семиотический базис традиционного орнамента

Базовый знак

о

Крест

Ромб

+

♦

Волна

УХА \АА

Свастика

Меандр

Мировое древо

Звезда

{ гн яр

«в ищ

Шш

Семиотический базис традиционного орнамента, представленный в такой форме, позволяет вести анализ и разработку современных символов, прежде всего геральдических и корпоративных. Кроме того, такой базис

помогает соотнести этнический орнамент с ментальными особенностями того или иного этноса. А это открывает возможность этнической классификации традиционного орнамента.

Анализ традиционных орнаментов различных евразийских этносов позволяет сделать вывод не только о наличии общих элементов, выделенных в семиотический базис, но и о существовании немалого количества различных их вариаций, а также цветовых и композиционных особенностей традиционного орнамента в рамках каждого конкретного этноса. Систематизация элементов, мотивов и орнаментальных композиций различных изделий народного искусства даёт возможность определить, как они отличаются по форме или манере стилизации знака. Особенности традиционного этнического орнамента зависят от следующих обязательных факторов: традиционной этнической культуры, определенного для каждого этноса ареала и его территориальных особенностей, влияния соседних этнических культур. В целом эти факторы определяют национальное своеобразие, художественные способности и эстетические идеалы того или иного народа.

В третьей главе «Семиотический базис как инструмент анализа и трансформации орнаментальных систем» диссертантом рассматривается процесс трансформации традиционных орнаментальных систем и становления современных знаковых систем, их развитие и структура. В этой же главе представлена разработанная с помощью семиотического базиса модель конструирования корпоративного бренда.

В § 3.1 «Трансформация и генезис геральдики как знаковой системы» доказываются возможности применения семиотического базиса для анализа особенностей процесса трансформации и генезиса геральдики как знаковой системы. Геральдические элементы составляют определенную знаковую систему (одну из символических систем), которая посредством накопления, хранения и передачи смыслов выражает сущности социальных систем и позиции индивидов. Эмоциональный потенциал государственных символов включает в себя архетипические образы животных, растений, простых геометрических фигур и изображений. «Тело» герба, флага, содержание гимна и основных государственных символов способно бесконечно «раздвигать» свои смысловые границы, объединяя людей разного пола, возраста, социального положения и вероисповедания. Государственные символы являются доминантными: в любом политическом тексте они занимают центральное положение.

По мнению автора, основными элементами построения геральдических композиций являются базовые знаки традиционного орнамента. Анализ геральдических композиций с позиции семиотического

базиса позволяет представить их генезис и трансформацию как семиотической структуры.

Использование метода соответствия традиционного орнамента семиотическому базису в анализе государственных гербов ряда стран позволяет выявить тенденцию, согласно которой большинство из этих гербов содержат элементы семиотического базиса, что говорит о связи традиционного орнамента с геральдикой и государственной символикой. Подтверждением этого тезиса указывается факт того, что на флагах Казахстана, Белоруссии, Туркмении традиционный национальный орнамент остался в чистом виде, хотя большинство фигур и подверглись различной трансформации и интерпретации.

В § 3.2 «Семиотический базис для идентификации и конструирования бренда в информационном обществе» рассматривается процесс создания бренда как знаковой системы для удовлетворения потребностей бизнеса в условиях глобализации. Бренд помогает выявить индивидуальность корпорации, сделать более эффективным коммуникационный процесс. Послание бренда потребителю рассматривается как культурологический акт, в котором объединились в единую семиотическую систему слово и символ, слово и изображение. Семиотическая система является наиболее востребованной в идентификации, разработке, оценке и эксплуатации бренда. Символическая ценность бренда обеспечивает кодирование той информации, которая предназначена потребителям товаров и услуг. Корпоративная идентификация бренда определяется как комбинация признаков, из которых бренд складывается и воспринимается как имидж корпорации или товара, который отражает миссию, стратегию, историю, ценности организации и соответственно позиционирует её на рынке и в социуме.

Ведущий элемент в базовых константах бренда, в его корпоративной идентификации - логотип (символ), который присутствует во всех коммуникациях, исходящих от организации, в котором знак выражает определенную идею, в соответствии с которой организация позиционирует себя. Процесс построения логотипа эффективен на основе семиотических систем, в частности на основе классификации знаков Ч. Пирса. Наиболее востребованным здесь оказывается символический знак, связанный с определенной культурной традицией и являющийся самым значительным видом коммуникации. Логотип, построенный на основе этого знака, графически может выглядеть как абстрактный геометрический элемент, основным его идентификатором может выступать как уникальная форма, так и цветовое сочетание. Товарный знак, выраженный логотипом, становится сегодня основным средством

идентификации компании и товара, его продвижения на рынке, и действует как мощный визуальный сигнал. Сделать его ярким, лаконичным, запоминающимся, способным передавать базовую информацию о компании, непохожим на сигналы конкурентных брендов, - главная задача дизайнеров.

Корпоративный бренд выражает совокупную зависимость базового знака, логотипа, построенного на основе базового знака, и слогана, выражающего идею бренда. Эта зависимость позволяет выявить адекватность, базового знака и логотипа — слогану с его идеей бренда. Это является условием для создания модели конструирования бренда. Чтобы выявить эту адекватность необходим анализ существующих корпоративных знаковых систем исходя из семиотического базиса. Этот анализ складывается из следующих этапов.

1-й этап. Создание проекции семиотического базиса на логотип и слоган компаний для последующего анализа корпоративных знаковых систем на предмет соотнесения логотипов и слоганов с семиотическим базисом. Соотнесение логотипов и слоганов с семиотическим базисом позволяет выявить, насколько визуальная составляющая логотипа соответствует словесной, невербальная — вербальной. В случае их полного соответствия влияние на потребителя усиливается. Для подтверждения этой гипотезы взяты логотипы и слоганы ведущих мировых компаний и соотнесены с семиотическим базисом. Для анализа взяты 50 самых успешных компаний из списка - рейтинга ведущих мировых компаний «The Global 2000», ежегодно составляемого журналом «Forbes» по следующим основаниям: географическое и отраслевое положение компаний, объем продаж (выручка), прибыль, активы, капитализация. В данном случае рейтинг «The Global 2000» взят за 2009 год (сайт Forbes -«The Global 2000», 2009 rating), считающийся годом начала мирового экономического кризиса.

2-й этап. Дифференциация компаний по группам на основе базового знака логотипа. На основании полученных проекций семиотического базиса на логотипы и слоганы 50 ведущих мировых компаний, данные компании дифференцируются по группам на основании знака логотипа, который соответствует архетипическим структурам семиотического базиса в конкретных геометрических формах.

3-й этап. Дифференциация компаний по базовым знакам и сферам бизнеса. Дифференциация компаний по базовым знакам и сферам бизнеса позволяет выявить тенденции в использовании базового знака компаниями из разных сфер деятельности (таблица 2).

¡¡»ЩЮШ* - Т: • щщ, щт

21

Таблица 2

Тенденции в использовании базового знака

Базовый знак Интенсивность использования базового знака Сфера бизнеса компаний

© 18% Большинство компаний принадлежит сфере телекоммуникационных услуг, и географически расположено в Юго-Восточной и Восточной Азии

Щ 12% Разные сферы бизнеса, но прежде всего -банковские услуги, автомобилестроение, 1Т-

технологии

♦ 10% Компании банковского сектора

4 8% Компании из разных сфер бизнеса

+ 4% Компании из разных сфер бизнеса, но в большинстве расположенные в США

4% Компании в сфере энергетики

Ут 4% Компании из разных сфер бизнеса

Анализ проецирования знаков семиотического базиса на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний из рейтинга «The Global 2000» позволяет сделать вывод: из 50 проанализированных компаний -большинство, 31 компания, используют в своем логотипе сакральные знаки семиотического базиса или имеют общую основу с ними. Также следует отметить, что в подавляющем большинстве случаев используемые компаниями базовые знаки для своих брендов не соответствуют выбранным слоганам, выражающим идею бренда. Если слоган, выражающий идею бренда компании, не соответствует базовому знаку, то не достигается цельность в восприятии образа компании. Эта цельность присутствует лишь в бренде компании «Дженерал электрик». Из 50 проанализированных компаний всего лишь «Дженерал электрик» использовала не только сакральный знак, но и значение слогана в позиционировании своего бренда и именно эта компания возглавила данный список Forbes, что говорит о ее максимальной успешности на мировом рынке.

Присутствие компаний в рейтинге самых успешных предполагает хорошую запоминаемость и восприятие их брендов в целевых группах, что требует создания логотипа на основе семиотического базиса и соответствия символического значения знака слогану компании. Это возможно лишь в случае, когда базовые знаки-символы мотивированы сходством между означаемым и означающим и их создание основывается на принципе конвенциальности. Конвенциальность (конвенция - договор, соглашение), как ее трактует Н.О. Осипова1, предполагает наличие негласного «договора» между участниками коммуникации о значении того или иного знака. Поэтому диссертант предлагает в процессе конструирования корпоративного бренда ориентироваться на принцип конвенциальности, то есть договора между участниками коммуникации, создателями логотипов и слоганов о значении того или иного знака в коммуникационном процессе, что позволит совместить значение базового знака и значение знака текстового. Это соответствие сделает более эффективным восприятие бренда, будет развивать позитивное отношение к бренду, способствовать усилению образа компании, достижению его цельности.

Исходя из проведенного анализа корпоративных знаковых систем, складывается модель конструирования корпоративного бренда, которой могут руководствоваться дизайнеры брендов, авторы слоганов. Эта модель включает в себя следующие операции.

1. Определение идеи корпоративного бренда, вытекающей из миссии, видения и ценностей компании, и выраженной слоганом.

2. Выбор базового знака исходя из семиотического базиса. Значение выбранного знака должно соответствовать слогану, выражающему идею бренда, на основе конвенциальности («договора») между участниками коммуникации.

3. Создание корпоративного логотипа, соответствующего базовому знаку (название компании, выполненное определенным шрифтом в определенной цветовой гамме; графический знак компании, разработанный на основе базового знака и также представленный в определенной цветовой гамме) и слогану, выражающему идею бренда.

4. Соотнесение корпоративного логотипа с логотипами из ТОП-50 компаний мира, имеющими ту или иную степень адекватности базовому знаку и слогану, объединенных одной сферой деятельности (согласно ежегодному рейтингу мировых компаний, публикуемого журналом Forbes), - для выявления тенденций развития брендов.

Использование компаниями в своем логотипе сакральных знаков семиотического базиса говорит о значительной роли его в

1 Осипова Н О. Семиотика культуры: учебное пособие. - М., 2011. С. 35.

позиционировании компании, о его символических и коммуникативных функциях, обеспечивающих эффективное продвижение компаний и их продукции на глобальных рынках, последней инстанцией которых становятся рынки национальные.

На национальных рынках в продвижении продукта и формировании логотипа бренда товара сегодня, наряду с семиотическим базисом традиционного орнамента, базовыми символическими и иконическими фигурами для создания логотипа компании, используются и элементы традиционного этнического орнамента, как составляющей фирменного стиля. Это необходимо для персонификации визуального сигнала и обращения в некоторых случаях к конкретному этносу.

Но когда компания завоевывает глобальные рынки, продвигая там себя и свой продукт, добиваясь востребованности продукта в разных регионах земного шара, то позиционирование бренда становится одинаковым для всех рынков как часть глобальной культуры компании. И это позиционирование основывается в большинстве случаев на семиотическом базисе. Базовые знаки, имеющие сакральный характер, используются транснациональными корпорациями для создания своих образов и образов продукции. Эти образы объединяют людей в глобализированном мире вокруг определенных моделей потребления, нивелируя национальную идентичность стран и народов.

В заключении даются основные научные и практические выводы, подчеркивается, что рабочая гипотеза исследования получила свое подтверждение. Знаковые системы, которыми являются орнаментальные системы, сформированные в традиционной культуре, развиваясь, стали частью глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.

Основные положения диссертации изложены в следующих публикациях автора:

1. Гилевич, Б.В. Традиционный орнамент в современном мире / Б.В. Гилевич // Социально-гуманитарные знания. - 2011. - № 2. -С.347-353.

2. Гилевич, Е.В. Орнамент как семиотическая структура для современного мира / Е.В. Гилевич // Знание. Понимание. Умение. -2011.-№2.-С. 316-319.

3. Гилевич, Е.В. Семиотический базис для идентификации бренда / Е.В. Гилевич //Знание. Понимание. Умение.-2011.-№3.-С. 271-275.

4. Гилевич, Е.В. Семиотический базис в корпоративной идентификации бренда / Е.В. Гилевич // Общество и политика в условиях информатизации: Сборник научных статей. - М., 2012. - С. 150-155.

5. Гилевич, Е.В. Семиотическая система для идентификации бренда в информационном обществе / Е.В.Гилевич // Культура глобального информационного общества и перспективы модернизации в России: Сборник материалов научной конференции МосГУ 24-26 мая 2011 г. - М., 2011.-С. 117-120.

6. Гилевич, Е.В. Семиотические основы формирования бренда / Е.В. Гилевич // Модернизация России: информационный, экономический, политический, социокультурный аспекты: Сб. науч. статей. - М., 2012. — С. 128-132.

Подписано в печать 08.01.2013 г. Объем 1,5 п.л. Тираж 100 экз. Заказ № . Типография МГУКИ. 141406 Московская обл., г. Химки-6, ул. Библиотечная, 7.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата культурологии Гилевич, Евгений Вячеславович

ВВЕДЕНИЕ

СОДЕРЖАНИЕ

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ТРАДИЦИОННОГО ОРНАМЕНТА КАК СЕМИОТИЧЕСКОЙ СТРУКТУРЫ

§ 1.1. Понятие, причины, история происхождения орнамента, тенденции развития.

§ 1.2. Концепции исследования и теории происхождения орнамента.

§ 1.3. Современные теоретико-методологические подходы к исследованию орнаментальных систем.

ГЛАВА И. СЕМИОТИЧЕСКИЙ БАЗИС ТРАДИЦИОННОГО ОРНАМЕНТА

§2.1. Знаковая классификация традиционного орнамента.

§ 2.2. Семиотический базис традиционного орнамента: понятие, описание, генезис.

ГЛАВА III. СЕМИОТИЧЕСКИЙ БАЗИС КАК ИНСТРУМЕНТ АНАЛИЗА И

ТРАНСФОРМАЦИИ ОРНАМЕНТАЛЬНЫХ СИСТЕМ

§ 3.1. Трансформация и генезис геральдики как знаковой системы.

§ 3.2. Семиотический базис для идентификации и конструирования бренда в информационном обществе.

Введение диссертации2012 год, автореферат по культурологии, Гилевич, Евгений Вячеславович

Актуальность темы исследования. Современная социокультурная ситуация развивается на фоне интенсивной информатизации общества, где владение знанием, оперирование большими объемами информации, управление коммуникациями становятся основными факторами экономического, социального, культурного прогресса. Формирование глобального информационного пространства, а также возрастание скорости и объемов передачи информации требуют точной идентификации субъектов и ускорения коммуникаций между ними в пространстве социума. Формируется новый глобальный символический язык культуры, где роль символа-знака невозможно переоценить. Эти процессы, меняющие картину современности, новы для цивилизации и, следовательно, недостаточно изучены.

Особая актуальность темы исследования сегодня продиктована тем, что в теоретическом осмыслении современной культуры значительное место занимает понимание ее как культуры непрерывно циркулирующих знаков, как культуры управления ими в направлении создания образов, упорядочения смыслообразующих знаковых потоков, что способствует укреплению экономических, социальных и культурных связей. Поэтому возникает необходимость анализа коммуникационных социокультурных процессов на основе знаний о современном обществе и сложившегося культурного опыта. Изучение механизмов формирования знаковой системы в рамках традиционного орнамента различных этносов как элемента протокультуры способствует раскрытию особенностей функционирования современных знаковых систем глобального информационного общества. Рассмотрение современной знаковой системы на основе традиционной культуры актуально и потому, что в современных как отечественных, так и зарубежных исследованиях отсутствует глубокий анализ и связь между глобальной и традиционной знаковой системой, в основе которой орнамент различных этносов. Эти системы изучаются опосредовано, отдельно друг от друга, вне процессов генезиса семиотических структур. В России интерес к изучению традиционной культуры и ее проекций в современную глобальную культуру обусловлен также возрастанием роли культурной самоидентификации в современном социокультурном пространстве.

Актуальность темы исследования подтверждается также и тем, что современная глобальная экономика, в основе которой деятельность транснациональных корпораций, существует и развивается благодаря активным финансовым и массовым коммуникациям, транслирующим, в том числе, бренды товаров и услуг как знаковые системы, стимулирующие «потребительский» капитализм в глобальном мире.

Степень научной разработанности проблемы. Интерес к изучению орнамента в мировой науке проявился еще в конце XVIII века в трудах, касающихся структуры и эстетической функции декора (Д. Шмалинг, У. Мориц, Ф. Кройцер). Однако первые попытки систематического исследования орнамента как своего рода элемента протокультуры относят ко второй половине XIX века (Г. Земпер, А. Ригль, О. Джонс, В.В. Стасов и другие). Так, В.В. Стасов в своей работе обратил внимание на отражение в народном искусстве мифологических представлений этноса, отметил связь русского орнамента с орнаментами других народов, выделяя финское и персидское влияние, и особенный образный строй культуры народов Востока, заложил основу понимания художественных образов орнамента, раскрыл взаимосвязь элементов материальной и духовной культуры, народного искусства. Труды В.В. Стасова способствовали изучению исторических условий, влиявших на образно-сюжетный строй народного искусства.

Конец XIX - начало XX века можно охарактеризовать археологическим описательным подходом в изучении орнаментального искусства, большим количеством научных экспедиций, что способствовало созданию коллекций предметов традиционной культуры, накоплению фактов и их научному осмыслению.

В 20-х годах XX века к анализу русского орнамента обращаются такие исследователи, как B.C. Воронов, В.А. Городцов, E.H. Клетнева, генетически связывая различные его элементы и выделяя археологические параллели с сюжетами и орнаментами других этносов.

Тридцатые годы XX века отмечены повышенным интересом к культовой значимости орнамента, его магической функции и связанным с данной функцией содержанием отдельных мотивов и композиций в целом. Н.ГТ. Гринкова в своей работе «Отражение производственной деятельности руки в русской орнаментике» трактует орнамент как изменяющееся явление, отражающее особенности развития и национального своеобразия орнаментального искусства народов и народностей, проживающих на территории России. Как показывают исследования проблем этногенеза периода 30-х годов, своеобразие и устойчивость орнаментальных форм позволяют использовать орнамент как важный атрибут национальной культуры. Самостоятельную область этнографических исследований составляет разработка вопросов генезиса той или иной системы орнамента, определение ее места среди орнаментов других народов, установление степени распространения определенных узоров в разных этнических группах, а также выявление однотипных элементов орнаментов, встречающихся в культуре не связанных друг с другом этнических областей.

Далее развитие исследований орнамента как исторического источника продолжается преимущественно в работах В.Н. Чернецова и C.B. Иванова, в которых проблемы изучения истории и реконструкции архаических пластов духовной культуры народов Сибири теснейшим образом переплетаются с проблемами семантической трактовки орнаментальных изображений. Важное значение в работах этих авторов имеет осмысление проблем орнамента как специфического художественного феномена, касающегося образности в народном искусстве, особенности и ведущие черты которого -полифункциональность, синкретизм, коллективная основа творчества, закономерности развития и функционирования.

Весьма плодотворными в сфере познания орнаментального творчества были 60-80-е годы XX века, когда появились работы, посвященные исследованию семантики орнамента, выявлению исторических корней определенных его видов. Изучение узоров и мотивов орнамента базировалось на сведениях об археологических памятниках, на летописных, этнографических и фольклорных материалах. Настоящими открытиями в изучении орнамента становятся работы И.Я. Богуславской, М.А. Некрасовой, Т.М. Разиной, В.А. Фалеевой, А.К. Амброза, Г.С. Масловой, Б.А. Рыбакова.

В научной литературе последних лет, посвященной изучению орнамента, пристальное внимание уделяется проблемам традиции вообще и традиционной культуры в частности, причем как на общероссийском уровне (И.В. Кондаков, Э.С. Маркарян, В.М. Межуев, В.Д. Плахов), так и на региональном (JI.JI. Абаева, К.Д. Басаева, М.И. Гомбоева, B.JI. Кургузов, Т.М. Михайлов и другие).

В отечественной культурологии проблемы орнамента как знаковой системы рассматривали в своих работах, прежде всего, Л.М. Буткевич, Б.А. Рыбаков, Т.И. Макарова, основываясь на том, что орнамент является носителем определенной системы знаков и потому посредником между человеком и окружающим миром.

Для исследования орнамента как семиотической структуры особое значение имели работы следующих авторов: H.A. Бердяев, Ж. Бодрийяр, И.А. Вершинина, Ф. Гваттари, А.Ж. Греймас, Ж Делёз, Ж. Деррида, J1. Ельмслев,

Б.С. Ерасов, С. Жижек, Вяч.Вс. Иванов, В.Д. Исаев, Р. Карнап, H.H. Козлова, A.B. Костина, Ю.М. Лотман, Э.Ф. Макаревич, М. Маклюэн, Ч. Моррис, Н.О. Осипова, И.Т. Пархоменко, Ч. Пирс, A.A. Радугин, И.С. Розов, Э.В. Соколов, Ф. де Соссюр, Т.Н. Суминова, Э. Тоффлер, Е. Фарино, М. Фуко и У. Эко.

Объект исследования - традиционный орнамент как культурно-семиотическое образование.

Предмет исследования - универсальные базисные символы в контексте традиционного орнамента различных евразийских этносов.

Цель исследования - определение традиционного орнамента как семиотической структуры в глобальных коммуникациях.

Задачи исследования:

- раскрыть понятие орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, причины его происхождения, историю, особенности развития;

- рассмотреть различные концепции исследования и теории происхождения орнамента и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества раскрыть новые аспекты традиционного орнамента;

- доказать, что традиционный орнамент является знаковой системой и становится важнейшим средством коммуникации глобального мира;

- разработать знаковую классификацию традиционного орнамента;

- определить понятие, структуру семиотического базиса традиционного орнамента;

- доказать возможности применения семиотического базиса для оценки геральдических знаковых систем в государственной символике;

- создать модель конструирования корпоративного бренда, используя существующие корпоративные знаковые системы и семиотический базис.

Теоретико-методологические основы исследования. При проведении данного исследования автор руководствовался диалектическим методом познания, прежде всего, такими его принципами, как системность и историзм, с помощью чего было определено понятие традиционного орнамента, его знаковая сущность в структуре социокультурной коммуникации этноса.

Специфика объекта исследования, поставленные цель и задачи обусловили необходимость применения междисциплинарного подхода, благодаря которому были обобщены данные истории, этнографии, фольклористики. Для этого использовались следующие подходы: системно-структурный, выявивший взаимосвязь семантики картины мира и традиционного орнамента как контекста и текста; семиотический, позволивший проанализировать орнамент как знаковую систему; компаративистский, способствующий поиску знаковых типологических параллелей в других этнических культурах.

Теоретико-методологическую базу исследования составили труды по традиционной культуре К. Леви-Стросса, К. Юнга, М. Элиаде, а также фундаментальные положения, содержащиеся в работах представителей Парижской семиотической школы, прежде всего А.Ж. Греймаса. Использовались выводы, содержащиеся в трудах представителей других философских школ и направлений, если сформулированные ими идеи соотносились с принципиально значимыми теоретико-методологическими положениями диссертационного исследования.

Гипотеза исследования состоит в том, что символические элементы знаковых систем этнических орнаментов, сформированные в традиционной культуре, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.

Научная новизна исследования состоит в следующем: - раскрыто понятие традиционного орнамента как вида художественно-изобразительного творчества, в основе которого лежит генезис ряда символических знаковых элементов, отмеченных сакральным значением; на этой основе проведен анализ развития взаимодействия символическо-знаковой и декоративной функций орнамента, которое определяет коренное изменение всей его структуры и способствует рождению нового типа орнамента;

- рассмотрены различные концепции исследования и теории происхождения орнамента, и на основе анализа и синтеза различных подходов в анализе орнаментального творчества, как наиболее раскрывающий новые аспекты этого понятия, предложен информационно-семиотический подход;

- доказано, что в рамках глобальной культуры, которая является культурой массовой, инструментальной, культурой символов, традиционный орнамент как знаковая система сегодня становится важнейшим средством коммуникации глобального мира. Трансформация элементов традиционного орнамента, связанная с проявлением архетипических структур коллективного бессознательного, несущих сакральный оттенок, влияет на его знаковую систему в направлении ее символизации;

- разработана знаковая классификация традиционного орнамента, где основанием классификации выступает тип знаковых систем, который определен исходя из принципа Парижской семиотической школы: между знаком и предметом присутствует неразрывная связь, в которой знак обозначает и одновременно созидает предмет;

- определены понятие и структура семиотического базиса традиционного орнамента на основе выявленных базовых геометрических фигур-символов (базовых знаков), имеющих сакральное значение для соответствующих этносов, определены возможности применения данного базиса как инструмента конструирования геральдических и корпоративных символов;

- доказано, что семиотический базис и этническая классификация орнамента позволяют выявить в государственной символике стран степень соответствия геральдических композиций элементам национального традиционного орнамента, что способствует более точной идентификации страны;

- на основе анализа существующих корпоративных знаковых систем, с помощью семиотического базиса создана модель конструирования корпоративного бренда, которой могут руководствоваться дизайнеры брендов. Для создания этой модели осуществлена проекция семиотического базиса, объединяющего сакральный знак и соответствующий ему традиционный орнамент, на логотипы и слоганы ведущих мировых компаний, которая выявляет зависимость бренда компаний от знаковой системы и способствует его идентификации. На примере анализа брендов, выполненного с использованием семиотического базиса, определена роль универсальных знаковых элементов в современной глобальной культуре.

Теоретическая значимость исследования связана в первую очередь с его научной новизной и состоит в проведенном анализе и структурировании символических элементов традиционного орнамента. Разработанные в исследовании знаковые классификации и семиотический базис традиционного орнамента позволяют в историко-культурном аспекте проследить формирование, генезис, трансформацию его знаковых функций и трансляцию их в сферу современной глобальной культуры.

Практическая значимость исследования. Результаты данного исследования могут быть применены в этнографических исследованиях, в исследованиях знаковых систем. Результаты данного исследования могут быть использованы в разработке логотипов, брендов компаний и фирм. Кроме того, результаты исследования могут найти применение в разработке программ профессионального образования по таким дисциплинам, как теория и история культуры, социология культуры, культурология, связи с общественностью, реклама, маркетинг.

Соответствие диссертации паспорту научной специальности. Диссертационное исследование, посвященное анализу традиционного орнамента как семиотической структуры, соответствует п. 8. «Генезис культуры и эволюция культурных форм», п. 11. «Взаимоотношение универсального и локального в культурном развитии», п. 14. «Возникновение и развитие современных феноменов культуры», п. 15 «Роль культурного наследия в жизнедеятельности общества», п. 19 «Культура и этнос», п. 21 «Традиционная, массовая и элитарная культура», п. 24. «Культура и коммуникация», п. 30 «Художественная культура как целостное образование, ее строение и социальные функции» паспорта научной специальности 24.00.01 - теория и история культуры (культурология).

Основные положения, выносимые на защиту:

1. Традиционный орнамент как художественное явление традиционной культуры, представляющее собой узорное оформление плоскостей различных предметов, основанное на композиционных принципах ритма, симметрии и состоящее из различных схематических и геометрических изображений, имеет историческое деление на орнамент знаковый, символический, наделенный определенной символикой и сакральным значением, и орнамент декоративный, который является лишь украшением и не несет смысловую нагрузку и символику.

2. Семиотический подход в анализе орнаментального творчества раскрывает новые аспекты традиционного орнамента. При этом подходе орнаментальное творчество исследуется не узко, в пространстве только определенного этноса, а воспринимается как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, имеющий свои законы, специфику и язык.

3. Традиционный орнамент как элемент традиционной культуры рассматривается как древнейшее средство коммуникации и выражения представлений о мире; понимание причин его формирования позволяет выявить особенности современных знаковых систем.

4. Классификация традиционного орнамента по типу знака и по принадлежности к тому или иному этносу позволяет создать знаковый (семиотический) базис, на основе которого возможно создание модели конструирования современных орнаментальных композиций, логотипов и товарных знаков, брендов для корпоративных, социальных и политических субъектов современного мира.

5. Семиотический базис - это совокупность базовых знаков, отражающих орнаменты различных этносов и территорий, консолидированная на платформе Парижской семиотической школы, декларирующей неразрывную связь между знаком и предметом, что позволяет конструировать и воспроизводить геральдические и корпоративные символы на основе знаковой классификации традиционного орнамента.

6. На основе разработанных знаковых классификаций традиционных орнаментальных систем можно анализировать уже существующие знаковые системы, а также генерировать новые знаки, учитывающие этнокультурную принадлежность потребителей товаров и услуг, что позволит им эффективно воспринимать и идентифицировать доносимую до них информацию о миссии компании и ее продуктах.

7. В условиях глобального мира, где доминируют трансконтинентальные корпорации, символический знаковый язык культуры приобретает новое значение и во многом формируется с помощью семиотического базиса. Язык логотипов, символов и знаков в условиях современного информационного общества, ищущего себя в глобальном мире, становится универсален, воздействует на потребителя на уровне сознания и подсознания. Этот язык может быть понят и воспринят всеми субъектами экономической и общественной жизни, он способствует формированию и развитию глобальной культуры, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.

Апробация результатов работы. По теме диссертационного исследования опубликованы 6 статей, в том числе - 3 статьи в 2 изданиях, рекомендованных ВАК при Минобрнауки РФ.

Основные положения диссертационного исследования представлены на конференциях Московского гуманитарного университета с 2010 г. по настоящее время.

Результаты диссертационного исследования внедрены в учебный процесс кафедры декоративно-прикладного искусства художественно-графического факультета Московского педагогического государственного университета, а также использованы в разработке учебных программ Открытого института «Развивающее обучение».

Диссертация обсуждена и рекомендована к защите на заседании кафедры философии, культурологии и политологии Московского гуманитарного университета 30 августа 2012 г. (протокол №1).

Заключение научной работыдиссертация на тему "Традиционный орнамент как семиотическая структура"

Выводы

Анализ современных знаковых систем - государственных символов различных стран, логотипов и брендов доминирующих транснациональных компаний, позволяет определить их соответствие, связь и фундаментальные основы формирования на основе знаков семиотического базиса традиционного орнамента.

Применение семиотического базиса в геральдике даёт возможность рассматривать ее, не только как сформировавшуюся самостоятельную знаковую систему, определяющую территориальную, национальную, этническую идентичность субъекта, но и как переходный этап развития знаковых систем, от орнамента до знака бренда, а также может служить инструментом для анализа и создания новых геральдических знаков.

Также, возможно применение семиотического базиса в конструировании корпоративного бренда на основе взаимозависимости всех основных элементов выражающих его идею: базового знака, логотипа и слогана. Соответствие адекватности базового знака и логотипа к слогану является основным условием для создания модели конструирования бренда.

Этот анализ существующих корпоративных знаковых систем, исходя из семиотического базиса, складывается из следующих этапов: создание проекции семиотического базиса на логотип и слоган компаний для анализа корпоративных знаковых систем на предмет соотнесения логотипов и слоганов с семиотическим базисом, последующая дифференциация компаний по группам на основе базового знака логотипа, а затем дифференциация компаний по базовым знакам и сферам бизнеса. Соответствие визуальной символической знаковой системы с текстовой знаковой системой определяет эффективность знакового сигнала, доходящего до потребителя, что отражается на успешности компании на мировом рынке.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В теоретическом осмыслении современной культуры значительное место занимает понимание ее как культуры непрерывно циркулирующих знаков, как культуры управления ими, в которой один из основных трендов - создание образов, организация смыслообразующих знаковых потоков, обеспечивающих современные коммуникационные процессы. Сегодня формируется новый глобальный символический язык культуры, где роль символа-знака невозможно переоценить в развитии и укреплении экономических, социальных и культурных отношений в глобализирующемся мире.

Знаковые системы, сформированные в традиционной культуре (традиционный орнамент), которыми являются орнаментальные системы, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, сохранив свои знаковые функции.

Семиотический подход в анализе орнаментального творчества позволил выявить новые аспекты традиционного орнамента, исследовать орнаментальное творчество не только в пространстве определенного этноса, а как целостный и неделимый процесс культурного генезиса, присущий этносам и имеющий свои законы, специфику и язык.

В традиционном орнаменте различных этносов существуют некоторые базовые геометрические фигуры-символы, которые наделяются глубоким сакральным значением, универсальным практически для всех традиционных культур, и связаны с природными силами. На основе традиционного орнамента, классифицируемого по типу знака и по принадлежности к тому или иному этносу, создается знаковый (семиотический) базис, как инструмент анализа современных знаковых систем и как инструмент современных дизайнерских технологий, с помощью которого появляется возможность создавать орнаментальные композиции, логотипы и товарные знаки для корпоративных, социальных и политических субъектов современного мира.

Семиотический базис, как знаковая классификация традиционных орнаментальных систем, становится эффективным инструментом генерирования новых знаков, учитывающих этнокультурную принадлежность потребителей товаров и услуг, позволяющую им эффективно воспринимать и идентифицировать доносимую до них информацию о миссии компании и репутации ее продуктов.

Использование семиотического базиса возможно не только для анализа, но и для создания новых логотипов, товарных знаков. Знание и понимание символических значений сформированных в традиционной культуре сакральных знаков может помочь сделать логотип не только графически неповторимым и образным, но и влияющим на восприятие и идентификацию его потребителем.

Принятая в исследовании рабочая гипотеза о том, что знаковые системы, сформированные в традиционной культуре, развиваясь и трансформируясь, стали частью современной глобальной культуры, нашла свое подтверждение в проведенном анализе геральдических композиций государственной символики различных стран, а также товарных знаков и логотипов ведущих мировых компаний и брендов. По результатам исследования, на основании результатов сравнительной характеристики знаков традиционного орнамента, формирующих семиотический базис, большинство (62 %) проанализированных транснациональных компаний используют в формообразовании бренда сакральные знаки традиционного орнамента.

Сегодня возникает резкая необходимость нахождения и формирования нового общего языка культур. Его возникновение возможно во взаимодействиях и коммуникациях совместно живущих людей лишь тогда, когда индивидуальные представления не просто обретут внешнее выражение, но и когда такие выражения в коммуникативных процессах приобретут статус разделяемых знаковых единиц, а их использование перестанет быть произвольным и будет подчиняется определенным, установленным, конвенциональным, обязательным правилам. Современные исследователи делают вывод, что язык культуры формируется там, где знак осознанно отделяется от представления и начинает функционировать как репрезент (представитель) этого представления, его выразитель.

Поэтому в условиях глобального мира, где доминируют транскорпорации, символический знаковый язык культуры формируется, в том числе, и на основе семиотического базиса. Язык символов, выраженных знаками, в современном информационном обществе как части глобального мира становится универсальным, воздействует на потребителя на уровне сознания (убеждения) и подсознания (внушения). Этот язык может быть понят и воспринят всеми субъектами общественной жизни, может способствовать формированию новой культуры, которая при современной динамике взаимодействия этих субъектов все более преодолевает границы социальных пространств и государственных территорий.

Процесс глобализации сопровождается экспансией транснациональных корпораций, они приходят в разные регионы, страны со своей знаковой системой, «заставляя» принимать бренды и ее стандарты в данной стране, вводя свой знак в уже сформированную знаковую систему культуры.

Список научной литературыГилевич, Евгений Вячеславович, диссертация по теме "Теория и история культуры"

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов: пер. с англ. Д.Аакер. М.: Издательский дом Гребенникова, 2008.—440 с.

2. Аверинцев, С. Собрание сочинений/ под ред. Н.П. Аверинцевой и К.Б. Сигова: Словарь. Киев: София-Логос, 2006. - 386 с.

3. Амброз, А.К. О символике русской крестьянской вышивки архаического типа. // Советская археология. 1966.- № 1. - С. 61-76.

4. Амброз, А.К. Раннеземледельческий культовый символ «ромб с крючками» / А.К. Амброз // Советская археология. 1965. - № 3. С. 14-27

5. Артановский, С.Н. Историческое единство человечества и взаимное влияние культур./ С.Н. Артановский. Л.: Просвещение, 1967.-268 с.

6. Арутюнов, С.А. Народы и культуры. Развитие и взаимодействие. / С.А. Арутюнов. М.: Наука, 1984 - 383 с.

7. Бакланова, Т.И. Народная художественная культура в универсальной гуманитарной образовательной системе / Т.И. Бакланова // Народная художественная культура России: Перспективы развития и подготовки кадров. — М.: МГУКИ, 1994. 375 с.

8. Белинская, H.A.,. По законам красоты: (Очерки декор, искусства Таджикистана) / H.A. Белинская, М.А. Рузиев, Н.З. Юнусова АН Тадж. ССР. Ин-т истории им. А.Дониша. Душанбе: Дониш, 1981. - 136 е.: ил.

9. Бердяев, H.A. Смысл истории / H.A. Бердяев. М., 1990. - 175 с. Ю.Береснева, В.Я. Вопросы орнаментации ткани / В.Я. Береснева, Н.В.

10. Романова. М.: Легкая индустрия, 1977. - 190 с. П.Бесчастнов, Н.П. Художественный язык орнамента / Н. П. Бесчастнов.

11. М.: Владос, 2010.-335 с. 12.Богуславская, И.Я. Русская народная вышивка / И.Я. Богуславская. М.: Искусство, 1973.- 151 с.

12. Бодрийяр, Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр. М.: Архимед, 1995. - 235 с.

13. Борисов, Б. JT. Технологии рекламы и PR: учеб. пособие / Б. JL Борисов. -М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001. 624 е.: ил.

14. Бромлей, Ю.В. Человечество это народы / Ю.В. Бромлей, Р.Г. Подольский. М., 1990. - 391 с.

15. Бромлей, Ю.В. Этнографическое изучение этнических функций в культуре / Ю.В. Бромлей // Традиции в современном обществе. М.: Наука, 1990.

16. Бромлей, Ю.В. Этнос и этнография / Ю.В. Бромлей. М.: Наука, 1973. -283 с.

17. Бренд, Б. Искусство ислама /Б. Бренд. М.: Фаир, 2008. - 336 е.: ил.

18. Буткевич, JIM. История орнамента: уч. пособие для вузов / JI.M. Буткевич. М.: Владос. 2008.-267 с.

19. Вайнштейн, С.И. История народного искусства Тувы / С.И. Вайнштейн. -М., 1974.-173 с.

20. Васин, A.C. Культурология / А.С.Васин. М.: Фобос, 2004

21. Воронов, B.C. О крестьянском искусстве. Избранные труды / B.C. Воронов. М.: Советский художник, 1963. - 350 с.

22. Герчук, Ю.Я. Структура и смысл орнамента / Ю.Я. Герчук // Декоративное искусство СССР. 1979. № 1. С. 30-33.

23. Голан, А. Миф и символ / А. Голан. М.: Русслит, 1993 - 375 с.

24. Гринкова, Н. П. Отражение производственной деятельности руки в русской орнаментике / Н. П. Гринкова // Советская этнография. 1935. № 1.-С. 60-90.

25. Громов, И. Западная социология / И. Громов, А. Мацкевич, В.Семенов. -Л., 1977.- 327 с.

26. Гусев, В.Е. Эстетика фольклора / В.Е. Гусев. Л.: Наука, 1967. - 319 с.

27. Даркевич, В.П. Светское искусство Византии / В.П. Даркевич. М., 1975.-347 с.

28. Дебиров, П.М. История орнамента Дагестана: Возникновение и развитие основных мотивов / П.М. Дебиров. М.: Наука, 2001. - 416 с.

29. Докучаев, И.И. Феноменология знака. Психические, социальные и культурные аспекты семиозиса / И.И. Докучаев. СПб.: Издательство РГПУ им. А.И. Герцена, 1999. - 176 с.

30. Домнин, В.Н. Брендинг: новые технологии в России / В. Н. Домнин. 2-е изд. - СПб.: Питер, 2004. - 381 е.: ил. - (Сер. «Маркетинг для профессионалов»).

31. Зубко, Г. В. Древний символ. Истоки. Смысловая структура. Эволюция / Г. В. Зубко. М.: Университетская книга, 2010. - 248 с.

32. Иванов, C.B. Орнамент народов Сибири как исторический источник / C.B. Иванов. М.: Сов. Россия, 1963. - 167 с.

33. Иконникова, С.Н. Культурология в системе гуманитарных наук: междисциплинарные связи / С.Н. Иконникова. СПб.: Наука, 1995. - 275 с.

34. Ионин, Л.Г. Социология культуры / Л.Г. Ионин. М.: Логос, 1996. - 280 с.

35. Иванов, C.B. Народный орнамент как этнографический источник. (К методике изучения) / C.B. Иванов // Советская этнография. 1958. - №2 и Др.

36. Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. СПб., 1996. - 415 с.

37. Кильчевская, Э.В. От изобразительности к орнаменту / Э.В. Кильчевская. -М.: Наука, 1968-192 с.

38. Кокорина, Ю.Г. Морфология декора / Ю.Г. Кокорина, Ю.А. Лихтер. М., 2010.-200 с.

39. Костина, A.B. Культурология: учебник / A.B. Костина. М.: Кнорус, 2009. - 336 с.

40. Лосев, А.Ф. Знак. Символ. Миф / А.Ф. Лосев. М.: Тр. по языкознанию, 1982.-С.64.

41. Лосев, А.Ф. Философия. Мифология. Культура / А.Ф.Лосев. М.: Политиздат, 1997. 335 с.

42. Лотман, Ю.М. О семиотическом механизме культуры / Ю.М. Лотман, Б.А. Успенский // Труды по знаковым системам. Тарту, 1971. - Вып. 284. - С. 144-164.

43. Лотман, Ю.М. Статьи по семиотике и типологии культуры / Ю.М. Лотман. Таллин: Александра, 1992. - 479 с.

44. Лосев, А.Ф. Философия. Мифология. Культура / А.Ф. Лосев. М., 1991. -525 с.

45. Лотман, Ю.М. Избранные статьи: В 3 т. / Ю.М. Лотман. Таллинн, 19921993. - Т. 1. - 479, Т.2.- 478, Т.З - 494 с.

46. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман.— М.: Гнозис, 1992. — 272 с.

47. Лотман, Ю.М. Внутри мыслящих миров: Человек Текст Семиосфера -История / Ю.М. Лотман. - М.: Языки русской культуры, 1999. - 447 с.

48. Лотман, Ю. М. Условность в искусстве / Ю.М. Лотман, Б.Успенский // Философская энциклопедия. Т.5. М., 1970. - С. 287- 288.

49. Макаревич, Э. Ф. Последний бастион. Глобальная культура коммуникаций / Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин // М.: Дрофа, 2011. -430 с.

50. Макаревич, Э. Ф. Основы рекламы / А. В. Костина, Э. Ф. Макаревич, О. И. Карпухин // М.: Кнорус, 2012. 408 с.

51. Маркарян, Э.С. О генезисе человеческой деятельности и культуры / Э.С. Маркарян. -Ереван: АН СССР, 1973. 146 с.

52. Маркарян, Э.С. Этнографические исследования: развитие культуры / Э.С. Маркарян. М.: Мысль, 1985. - 280 с.

53. Мальковская, И.А. Знак коммуникации: Дискурсивные матрицы / И.А. Мальковская. М.: Издательство ЛКИ, 2008. - 240 с.

54. Мамлеева, Л. Анатомия бренда / Л. Мамлеева, В. Перция. М.: Вершина, 2006.-288 с.

55. Маслова, Г.С. Орнамент русской народной вышивки как историко-этнографический источник / Г. С. Маслова. М., 1978. - 207 с.

56. Мириманов, В.Б. Первобытное и традиционное искусство / В.Б. Мириманов // Малая история искусств. М.: Искусство, 1973. - 296 с.

57. Моран, А. История декоративно-прикладного искусства от древнейших времен до наших дней / А. Моран. М., 1982.

58. Некрасова, М.А. О формах развития народного искусства и некоторых вопросах творчества/ М.А. Некрасова // Творческие проблемы современных народных промыслов. Л., 1981.

59. Некрасова, М.А. Народное искусство как часть культуры / М.А. Некрасова. М., 1983. - 343 с.

60. Некрасова, М.А. Народное искусство России / М.А. Некрасова. М., 1983.-217 с.

61. Осипова, Н.О. Семиотика культуры: учебное пособие / Н.О. Осипова. -М.: ООО «Экслибрис-Пресс», 2011. 408 с.

62. Петров, М.К. Язык, знак, культура / М.К. Петров. М., 1991.

63. Попович, М.В. Мировоззрение древних славян / М.В. Попович. К., 1985.- 167 с.

64. Потебня, A.A. Теоретическая поэтика / A.A. Потебня. М., 1990. - 344 с.

65. Ривкин, Б.И. Античное искусство / Б.И. Ривкин // Малая история искусств. М., 1972. - 356 с.

66. Рождественская, С. Русская народная художественная традиция в современном обществе. Архитектурный декор и художественные промыслы / С. Рождественская. -М., 1981.

67. Рожков, И. Я. От брендинга к бренд-билдингу / И. Я. Рожков, В. Г. Кисмерешкин. -М.: Гелл-принт, 2004. 319 е.: ил.

68. Романов, Ю.М. Культурология / Ю.М. Романов. СПб.: Юристь, 2006

69. Рыбаков, Б.А, Из истории культуры древней Руси / Б.А. Рыбаков. М., 1984.-240 с.

70. Рыбаков, Б.А. Ремесло древней Руси / Б.А. Рыбаков // Краткие сообщения о докладах и полевых исследованиях Ин-та материальной культуры. М., 1946.-Т. XIII.-с. 162-165.

71. Рыбаков, Б.А. Язычество древней Руси / Б.А. Рыбаков. М., 1987. - 783 с.

72. Рыбаков, Б.А. Язычество древних славян / Б.А. Рыбаков. М., 1981. - 607 с.

73. Рыбаков, Б.А. Микрокосм в макрокосме народного искусства / Б.А. Рыбаков // ДИ СССР. 1975. - №1,3.

74. Рыжакова, С. И. Язык орнамента в латвийской культуре / С. И. Рыжакова. М.: Индрик, 2002. - 408 е.: ил.

75. Рындина, О.М. Эндогенные процессы в орнаментике: к вопросу о методике археолого-этнографических реконструкций / О.М. Рындина // Этнографо-археологические комплексы. Проблемы культуры и социума. Т.4. Новосибирск: Наука, 1999.

76. Соколова, Т.М. Орнамент почерк эпохи / Т.М. Соколова. - Л., 1972. — 174 с.

77. Сперанский, П.Т. Татарский народный орнамент / П.Т. Сперанский. -Казань, 1848.

78. Станюкович, Т. К истории изучения орнамента / Т.К. Станюкович // Народное прикладное искусство. Рига, 1989. - С. 30-43

79. Стасов, B.B. Избранные сочинения: В 3 т / В.В. Стасов. М., 1952. Т.1. -735 е.; Т.2. - 774 е.; Т.З. - 888 с.

80. Стасов, В.В. Русский народный орнамент шитье, вышивка, кружева / В.В. Стасов. СПб., 1872.

81. Стасов, В.В. Картины и композиции, скрытые в заглавных буквах древних русских рукописей / В.В. Стасов. СПб., 1884.

82. Стасов, В.В. Миниатюры некоторых рукописей Византийских, болгарских, русских, джагатайских и персидских / В.В. Стасов. СПб., 1908.

83. Степанова, А.П. Теория орнамента: учеб.пособие / А.П. Степанова. -Ростов: Феникс, 2011. 149 с. ил.

84. Тамберг, В. Бренд: боевая машина бизнеса / В. Тамберг, А. Бадьин.- М.: Олимп бизнес, 2005. 239 е.: ил.

85. Тараян, A.C. Семантические качества армянского орнамента / A.C. Тараян. Ереван: Изд-во АН Армянской ССР, 1978. - С. 198

86. Тойнби, А. Постижение истории / А. Тойнби. М., 1991. - 736 с.

87. Топоров, В.Н. Мировое древо: Универсальные знаковые комплексы. T.I. / В.Н. Топоров. М.: Рукописные памятники Древней Руси, 2010. - 448 е.: ил.

88. Топоров, В.Н. Миф. Ритуал. Символ. Образ: Исследования в области мифопоэтического. Избранное В.Н. Топоров. М., 1995.

89. Флиер, А.Я. Культурогенез / А .Я. Флиер. М., 1995. - 127 с.

90. Чумиков, А. Связи с общественностью: теория и практика / А. Чумиков, М. Бочаров. М.: 2008. - 172 с.

91. Шарков, Ф. И. Интегрированные бренд-коммуникации: (бренд в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф. И. Шарков. М.: РИП-холдинг, 2004.-243 е.: ил.

92. Шарков, Ф.И. Магия бренда : брендинг как маркетинговая коммуникация / Ф. И. Шарков. М.: Альф-Пресс, 2006. - 266 е.: ил.

93. Шендрик, А.И. Культура в мире: драма бытия / А.И. Шендрик. М., 2007. - 673 с.

94. Шибаева, М.М. Этноментальные аспекты культурного многообразия / М.М. Шибаева //"Обсерватория культуры".- 2004.- №3.- С.

95. Шпенглер, О. Закат Европы. Очерки морфологии мировой культуры. Т. 1. / О. Шпенглер. -М., 1993; Т. 2. -М., 1999.

96. Шпенглер, О. Человек и техника / О. Шпенглер // Культурология. XX век. Антология.- М.: Юрист, 1995.— С. 454-494.

97. Эвами, М. Создание логотипов. Самые современные разработки / М.Эвами. СПб.: Питер, 2009. - 352 е.: ил.

98. Элиаде, М. Космос и история / М. Элиаде. М., 1987. - 311 с.

99. Элиаде, М. Очерки сравнительного религиоведения / М. Элиаде. -М., 1999.-488 с.

100. Этнографическое изучение знаковых средств культуры. Л.: Наука, 1989.-304 с.

101. Юнг, К. Человек и его символы / К. Юнг. М., 2006. - 288 с.

102. Gimbutas, М. The gods and goddesses of Old Europe. Los Angeles, 1974.-53 p.

103. Lofgren, O. The Nationalization of Culture // Ethnologia Europe. 1989. 1.

104. Ward, J. Elementary principles of ornament. London: Chapman & Hall, Ltd., 1890.