автореферат диссертации по искусствоведению, специальность ВАК РФ 17.00.09
диссертация на тему: Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс

Полный текст автореферата диссертации по теме "Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс"

Алтайский государственный университет

На правах рукописи

Акиныиина Ксения Юрьевна

ТРАНСФОРМАЦИЯ ХУДОЖЕСТВЕННОГО ОБРАЗА В МАССОВОМ ИСКУССТВЕ КАК ТВОРЧЕСКИЙ ПРОЦЕСС (на примере рекламы)

Специальность 17.00.09 — Теория и история искусства

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата философских наук

Барнаул 2006

Работа выполнена на кафедре рекламы и культурологам ГОУ ВПО «Алтайский государственный технический университет им. И.И. Ползуиова»

Научный руководитель- доктор философских наук, профессор

Фролов Анатолий Серафимович

Официальные оппоненты- доктор философских наук, профессор

Ан Светлана Андреевна

кандидат философских наук, доцент Инговатова Аурика Германовна

Ведущая организация - ГОУ ВПО «Алтайская государственная

академия культуры и искусств»

Защита состоится 24 ноября 2006 г. в 12.00 часов на заседании диссертационного совета К 212.005.04 при ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет» по адресу: 656049, г. Барнаул, ул. Димитрова, 66, в зале заседаний Ученого совета.

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке ГОУ ВПО «Алтайский государственный университет».

Автореферат разослан 23 октября 2006 г.

Ученый секретарь

диссертационного совета, Ф'//

кандидат исторических наук, доцент Н.П. Паршукова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность проблемы

В настоящее время, в условиях догмата массовой культуры, результат любой деятельности вовлекается в производственно-рыночные отношения и одновременно начинает рассматриваться с позиций обладания, потребления. Эта тенденция проявляется не только в сфере производства материальных благ, но и затрагивает духовные ценности, высшие культурные достижения человечества, которые превращаются в элемент потребительской культуры. Благодаря развитию и совершенствованию коммуникаций, составляющих основу социокультурной реальности в эпоху постмодерна, актуализируется возможность преодоления временных и пространственных границ, обусловливающих относительную замкнутость тех или иных явлений и процессов человеческой жизнедеятельности. Глобальное внедрение систем связи в XX в. привело к созданию мира, в котором действуют единые способы общения и взаимодействия, построенного на законах преемственности и взаимообмена.

В художественной культуре второй половины XX в. данный феномен в значительной степени раскрывает установка субъекта творчества на использование образов, созданных в рамках различных форм и видов искусства, репродуцирование и тиражирование художественных произведений, определяющими чертами которых становятся массовый характер, всеобщность, открытость. Если в Древнем мире, в Средние века образ выступал выражением Божественного, и это значение подкреплялось на уровне осмысления природы самого процесса творчества, понимаемого как священнодействие, выражение избранности, то сегодня художественные образы, с одной стороны, обретают широкую известность, а с другой, приобретают дополнительные, новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, их породившей. На уровне социально-культурного бытия образа это демонстрирует совмещение в рамках произведения элитарного и массового, высокого и низкого, диалогового, развлекательного, множественность субъекта творчества, результатом чего выступает трансформация художественного образа-

Данные процессы достаточно определенно заявляют о себе в рекламном творчестве, поскольку реклама на современном этапе все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования «прямой» информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, она стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с

1980-х гг. в рекламном творчестве существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего.

Процессы технологизации творчества и возрастающее влияние функции масс-медиа в XX в. в значительной степени определили такую черту массового искусства, как игровое обращение с образами произведений элитарной культуры, сознательная установка на изменение формы и смысла текстов элитарной культуры. В этом отношении очень показателен творческий арсенал рекламы, которая зачастую не просто копирует образы и произведения художественной культуры, а трансформирует их в соответствии со своими целями и установками. Значение подобной трансформации, осуществляемой при активном вмешательстве субъекта рекламного творчества, особенно возросло на современном этапе, когда именно реклама во многом формирует эстетическое пространство, в котором живет современный человек.

Использование рекламой образов элитарного искусства в общем виде может приводить либо к возвышению их роли в системе ценностей современного массового адресата, актуализации высоких художественно-культурных смыслов, служить критерием эстетической привлекательности, идейной новизны рекламного сообщения, способствуя появлению действительно творческой, оригинальной рекламы, сочетающей репродукцию и вымысел, цитирование и созидание, либо, наоборот, приводить к низведению образа оригинала, вытеснению, искажению изначально заложенных в нем высоких художественно-эстетических смыслов, снижению эстетической, а подчас и прагматической ценности рекламного сообщения.

Таким образом, исследование проблемы трансформации художественного образа в рекламе имеет существенное значение для более полного и всестороннего анализа рекламного творчества, выявления инструментального характера разных типов

художественной трансформации при использовании тех или других художественных образов в рекламе без ущерба для произведения -первоисточника, а также осмысления рекламы, как одной из перспективных и динамично развивающихся форм массового искусства в контексте диалога элитарной и массовой культуры.

Источниковую базу диссертации составляют произведения по философии творчества, работы, посвященные анализу искусства в эпоху постмодерна, в частности, особенностям творчества в массовом искусстве, проблемам взаимодействия элитарного и массового, а также научно-теоретические разработки по философии и эстетике рекламы, практические пособия в этой области. В процессе написания

диссертации использовались статьи, материалы конференций, и Интернет-сайтов. В качестве материала практического исследования были привлечены готовые образцы рекламной продукции.

Степень научной разработанности темы

Проблемам соотношения рекламного (массового) и художественного (элитарного) образов на сегодняшний день посвящено немного работ, что свидетельствует о недостаточной разработанности философско-эстетических аспектов рекламного творчества. Научно-теоретический материал в этом направлении представлен работами Р. Батры, A.B. Костиной, A.A. Овруцкого, В.В. Учено в ой, М.И. Старуш. В области разработок, посвященных изучению творческого процесса в рекламе, наиболее значимыми оказались исследования Л.Г. Грановского, И.Б. Шубиной, J1.M. Дмитриевой, А. Дж. Джулера, Ю.Ю. Грсбенкина.

В последние годы многие исследователи рекламного творчества отмечают возрастающую роль эстетического начала в рекламном творчестве, в частности, подчеркивают крепнущую взаимосвязь рекламы и элитарного искусства. Эти аспекты получили отражение в научных работах, статьях, материалах конференций по философской и искусствоведческой тематике. Значительную роль в этом направлении сыграли работы Е.В. Сальниковой, A.B. Ключевской, Т.А. Веховцевой, а также статьи Ж. Биля, JI.E. Трушиной, С. Юдина.

Важное влияние на процесс исследования художественного образа, творческого процесса, оказали классические философские труды И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, А.Ф. Лосева, а также учения Платона и Аристотеля. Раскрывая диалектическую природу данных явлений, диссертант опирался на многочисленные разработки современных российских авторов в области искусствознания и теории искусства: З.Г. Апресяна, С.Д. Безклубенко, Ю.Б. Борева, В.В. Ванслова, Г.-Г. Гадамера, Д.И. Говоруна, Е.С. Громова, Г.Л. Ермаша, М.С. Кагана, O.A. Кривцуна, НЛ. Малинииой, B.C. Мейлаха, И.Ф. Смольянинова, Г.А. Давыдовой, С.Х. Раппопорта и других.

Широкое освещение в истории научно-теоретической мысли получили вопросы, связанные с особенностями художественной культуры постмодернизма, массовой культуры.

В этой связи основное место занимают произведения выдающихся философов конца XIX-первой половины XX в. - Й. Хейзииги, Э. Фромма, Ж. БодриЙара, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, Г.С. Кнабе, Ж.-Ф. Лиотара, О. Шпенглера, Г.-Г. Гадамера, Т. Адорно, М. Маклюэна, Р. Барта, H.A. Бердяева, B.C. Библера. Среди работ по данной проблематике следует отметить произведения современных российских авторов - В.М. Диановой, И.П. Ильина, И.С. Куликовой, Д.В. Житомирского, В.П. Шестакова, В.В. Бычкова.

Особый интерес в рамках данной работы представляет проблема диалога элитарного и массового в искусстве. Этот аспект рассматривается в работах В. Беньямина, Ю.М. Лотмана. В отечественной философе ко-эстетической литературе этот предмет освещен в работах Н.М. Зоркой, А,В. Кукаркина, М.Н. Липовецкого, Н.Б. Маньковской и других исследователей.

В процессе изучения сущности массового искусства важнейшую роль сыграли работы X. О.-и-Гассета, Дж. Дорфлесса, а также российских авторов В.П. Руднева, В.Л. Глазычева, Е.П. Смольской, А.Б. Гофмана, Т.В. Чередниченко и многих других.

Основой для изучения использования художественного образа в контексте рекламы выступают разработки в области феномена интертекстуальности, которая сравнительно недавно стала предметом научного исследования. Среди них следует в первую очередь упомянуть о работах Ю. Кристевой, Ж. Дерриды, У. Эко, Р. Барта. Из произведений отечественных философов в этом направлении оказали значимое влияние работы H.A. Фатеевой, И.В. Арнольда, Г.И. Лушниковой, О.Л. Каменской, Н.В. Черемисиной и многих других.

Объект исследования - процесс использования художественного образа в рекламе.

Предмет исследования - творческий процесс трансформации художественного образа в рекламе.

Цель диссертационной работы - осуществить философско-эстетический анализ творческого процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве (на примере рекламы)

Задачи исследования:

- проанализировать сущность и динамику творческого процесса в массовом искусстве и в рекламе;

- выявить основные характерные черты диалога элитарного и массового в искусстве постмодерна;

- раскрыть значение и основные факторы трансформации художественного образа в рекламном творчестве;

- осуществить типологию трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе;

- исследовать динамику трансформации художественного образа в процессе рекламного творчества на стадии рождения замысла;

- выделить особенности трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта;

- выявить тенденции использования художественного образа в массовом искусстве и рекламе.

Методологическая база диссертации представлена методами анализа художественных произведений, разработанными в рамках постмодернистской философской литературы. В частности, мы

опирались на разработки в области феномена интертекстуальности, которые явились значимыми в процессе исследования взаимодействия художественного и рекламного образов. Также в работе были использованы принципы структурно-семиотического анализа текста, которые оказали большое влияние на практическое исследование процесса трансформации художественного образа в контексте конкретных рекламных произведений. В этом отношении существенное значение имеют исследования Р. Барта, У.Эко, Ж. Дерриды и многих других.

Важную роль в процессе теоретического исследования сыграл философско-диалектический подход, позволивший раскрыть сущность художественного образа, творческого процесса, составляющих основу используемого в данной работе понятийного аппарата.

Кроме того, при написании диссертации были использованы культурологический и психоаналитический методы, способствующие более полному и глубокому уяснению природы художественного и рекламного образов, а также концепции, изложенные в специализированной литературе по теории и эстетике рекламы.

В процессе исследования диссертант обращался к сравнительному, системному, а также общенаучным методам.

Так, с помощью сравнительного метода были раскрыты общность и различие рекламного и художественного образов, проведен анализ соотношения массового и элитарного в искусстве, исходного (оригинального) и конечного (трансформированного) образа на конкретном материале рекламной продукции.

Применение системного метода позволило осуществить анализ процесса трансформации художественного образа в контексте произведений массового искусства (на примере рекламы); выявить его динамику на различных стадиях творческого процесса; определить взаимосвязь между формой и содержанием; обеспечить целостный анализ творческого процесса трансформации художественного образа в рекламе, рассматриваемого в единстве разнообразных внешних и внутренних факторов.

Научная новизна работы

1. Впервые в рамках теории рекламы и эстетики предпринята попытка комплексно исследовать творческий процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве на примере рекламы.

2. Раскрыто понятие и сущность трансформации художественного образа как специфического явления творчества в массовом искусстве.

3. Выделены особенности взаимодействия элитарного и массового в процессе трансформации художественного образа в рекламе и массовом искусстве в целом.

4. Исследована динамика процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе.

5. На основе теоретического и практического исследования разработана типология трансформации художественного образа в массовом искусстве и в рекламе.

6. Выявлены условия функционального применения различных типов трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе.

Теоретическая и практическая значимость работы

Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практике создания рекламы, как рекомендации к повышению эстетических качеств и в целом - усовершенствованию рекламной продукции. Этому способствует, в частности, предлагаемая автором типология трансформации художественного образа.

Кроме того, главные положения диссертации могут служить дополнительным теоретическим материалом в изучении вопросов массового искусства, рекламы, а также представляют ценность для лиц, интересующихся проблемами интертекстуальности, межкультурных взаимодействий, диалога элитарного и массового.

Результаты и выводы диссертации способствуют обогащению лекционно-теоретического материала дисциплин «Основы дизайна» и «Фирменный стиль и дизайн», «Разработка и технологии рекламного продукта» для студентов специальности «Реклама», позволяют расширить и углубить содержание тем, связанных с проблемами формирования образа в рекламе.

Апробация работы.

Основные идеи и положения диссертации нашли отражение в научных публикациях и научных сообщениях автора на ряде конференций, а ' также на заседаниях кафедры рекламы и культурологии Алтайского государственного технического университета.

Структура и объем диссертации.

Диссертация состоит из трех глав (восьми параграфов), введения, заключения, списка литературы и приложений.

СОДЕРЖАНИЕ ДИССЕРТАЦИИ

Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показаны научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях основных результатов.

В первой главе «Художественный образ в системе философско-эстетического знания» дается анализ понятий художественного образа и его структуры, раскрыто значение художественного образа в системе

общественных ценностей, приведены подходы к типологизации художественных образов.

В первом параграфе «Философско-эстетическиЙ аспект исследования природы художественного образа» раскрывается сущность художественного образа как продукта эстетического сознания; выделены центральные положения, определяющие специфику философско-эстетического подхода к анализу художественного образа; исследовано соотношение художественного образа и действительности, образа и личности, место художественного образа в системе бытия; раскрыта зависимость художественного образа от художественных средств, вида искусства.

Доказывается, что философско-эстетический подход к определению художественного образа способствует формированию наиболее полного представления о таком феномене, как художественный образ, позволяет синтезировать и систематизировать знания, полученные в рамках других наук, в частности, культурологии, психологии.

Установлено, что в отличие от культурно-семиотической и психоаналитической концепций в философии эстетики художественный образ рассматривается одновременно и как форма мышления, и как практический результат, объективно существующая реальность. Такой взгляд на художественный образ демонстрирует большинство paffoTjiyr-PKtnf философов - Ю.Б. Борева, А.Г. Мигунова, Л.А. Казина, Л.Ш. Якубовой, К.^Горанова, A.A. Радушна и других.

В параграфе раскрывается высокое значение диалектического подхода к анализу художественного образа. В частности, подчеркивается, что диалектический подход к исследованию художественного образа позволяет преодолеть ^узко-философский подход к определению сущности данного явления, характеризующийся Тшуралистическои или 'субъективистской направленностью. Особое "внимание в диссертации уделяется теориям Аристотеля, а также мыслителей XVIII в. - И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, оказавших наибольшее влияние на процесс формирования представлений о диалектической природе художественного образа, представляющего собой одновременно отражение и преобразование действительности.

На основе теоретико-философского опыта исследования художественного образа выделены основные сущностные черты этого понятия, раскрывающие значение художественного образа в системе эстетики. Установлено, что художественный образ представляет собой уникальное с точки зрения формы и содержания явление, характеризующееся самоценностью, рожденное в результате художественного отражения, эстетизации действительности.

Важное место в рамках настоящего параграфа занимает вопрос о функциях, назначении художественного образа.

В истории философии эстетики стало закономерным рассматривать художественный образ как явление, основу которого составляет не только его способность воздействовать на эстетические чувства, формировать определенные эмоции, но и с помощью языка совершенных эстетических форм служить укреплению духовно-нравственных идеалов, развитию и совершенствованию личности. Именно эту особенность чаще всего подчеркивают исследователи, определяя художественный образ как истину в совершенной конкретно-чувственной форме.

В процессе анализа природы художественного образа автором установлено сходство и различия между понятиями «художественный образ», «знак», «миф», «символ». Так, опираясь на работы И.Ф. Смольянинова, O.A. Кривцуна, Б. Кепеци, диссертант подчеркивает неправомерность отождествления образа и знака, характерного для культурно-семиотической теории. Доказывается, что определение образа как знака противоречит утверждению познавательной природы художественного образа, ведет к вытеснению субъективного начала.

Кроме того, в работе проанализирована динамика развития представлений о природе художественного образа в современную эпоху. Показано, что в эпоху постмодернизма, под воздействием глобальных изменений в области художественного творчества, связанных с развитием «индустрии досуга» и технологизацией всего творческого процесса, к художественному образу выдвигаются новые требования, формируемые массовой культурой, среди которых — использование приемов подсознательного воздействия на аудиторию, достижение эффекта, зрелищность, снижение умственных усилий в процессе восприятия смысла образа, утверждение конформистских образцов поведения, формирование стереотипной картины мира, установка на развлечение.

В целом сделано заключение, что художественный образ определяется не просто как средство информации, выражение языка культуры, а как продукт, полученный в результате индивидуальной эстетической оценки субъекта творчества, явление, которое имеет самоценный характер, сложное эстетическое переживание, связанное со сферой внутреннего мира личности, его сознательного и бессоз нательного.

Во втором параграфе «Структура художественного образа» рассмотрена диалектическая природа образа, исследована сущность и значение философско-эстетического подхода к анализу структуры художественного образа, выделены основные элементы структуры художественного образа, особенности их соотношения между собой.

Несмотря на то, что определения понятия «структура художественного образа» в философии эстетики в чистом виде не существует, указание на ее основные составляющие присутствует практически во всех работах, посвященных исследованию художественного образа.

В настоящей работе сущность понятия «структура художественного образа», раскрыта на основе диалектического метода исследования художественного образа.

Понятие «структура» традиционно применяется в рамках структурно-семиотической теории, согласно которой структура любого объекта, в том числе и продукта искусства, творчества включает форму (означающее) и содержание (означаемое).

Между тем, использование понятия структуры в рамках философии эстетики требует расширительной трактовки данного термина, что обусловлено сложностью, неоднозначностью такого явления, как художественный образ. Необходимость переосмысления значения этого понятия вызвана тем, что, согласно широкому философско-эстетическому определению художественного образа, он представляет собой не только отражение действительности, но и включает элементы личности субъекта, т.е. сознательное и бессознательное, чувственное и разумное начала.

В рамках данной работы структура художественного образа рассматривается как диалектическое единство следующих компонентов:

- объективного и субъективного,

- духовного и материального,

- рационального и иррационального,

- типического и индивидуального,

-означающего и означаемого,

- этического и эстетического,

- реального и ирреального,

- национального и интернационального

При изучении структуры художественного образа существенное значение имеет вопрос о роли ее составляющих. На примере анализа ряда художественных направлений Х1Х-ХХ в., таких, как реализм, символизм, сюрреализм, экспрессионизм, поп-арт, выявлено, что структура художественного образа обладает подвижностью: в зависимости от замысла, вида искусства, художествешюго направления, а также индивидуальных, культурных особенностей основным компонентом художественного образа могут выступать разум или чувства, субъективное или объективное и т.д.

Под влиянием накопления и систематизации гуманитарных знаний, изменения культурной действительности, определяющих

характер развития искусства и философии, возникали разнообразные философско-эстетические концепции, основу которых нередко составляло возвышение одних элементов структуры художественного образа и низведение, вытеснение других. В диссертации установлено, что предметом философско-эстетической дискуссии чаще всего выступает конфликт между формой и содержанием, субъектом и действительностью, материей и духом, рациональным и эмоциональным началами художественного образа.

В процессе исследования данной проблемы диссертант пришел к выводу, что, несмотря на существование определенных устойчивых представлений о формировании структуры художественного образа, развитие эстетической мысли часто сопровождалось интересом к отдельным сторонам этого явления, отсутствием целостного взгляда на природу художественного образа. Между тем все разнообразие соперничающих друг с другом мнений сводится к перечислению различных аспектов одного и того же явления, отражает всю глубину и многосторонность рассматриваемого понятия.

В целом, на основе философско-эстетического анализа художественного образа, сделан вывод, что место художественного образа в системе ценностных ориентиров, способы его восприятия, характер соотношения элементов структуры образа, зависят от жанра искусства, предмета и цели творчества, особенностей культурного сознания, а также от факторов, формирующих новый контекст его бытия.

Во второй главе «Творческий процесс создания образа в элитарном и массовом искусстве» дается общий философско-эстетический анализ творческого процесса: выделены основные подходы к определению творчества, проанализированы факторы творчества, этапы творческого процесса, а также раскрыта специфика творческого процесса в элитарном и массовом искусстве.

В первом параграфе «Философско-эстетический анализ творческого процесса» выделены центральные подходы к анализу творческого процесса, освещены проблемы соотношения творчества и свободы, взаимосвязи игры птворчества, творчества а новаторства.

Путем обобщения всего многообразия философско-эстетических концепций сформулировано определение творческого процесса, который определяется, как деятельность, целью которой является перевод идейно-образного содержания, художественной истины на язык прекрасных, чувственно воспринимаемых форм, вызывающих эстетическое наслаждение адресата. С этой точки зрения творческий процесс направлен на поиск адекватных внешних форм выражения художественной идеи, обеспечивающих единство внутреннего и внешнего, идеального и материального.

В процессе философе ко-эстетического исследования природы художественного образа обнаружено, что особое место здесь занимает вопрос соотношения субъекта творчества и действительности. В этой связи прочно устоявшимся в философско-эстетической литературе является определение творчества, как процесса активного отражения действительности субъектом посредством утверждения его вымысла, фантазии. Это подчеркивается большинством исследователей, в частности, современными авторами - О.А. Кривцуном, С.Д. Безклубенко, Е.С. Громовым, С.С. Гольдентрихтом и другими. Начало формирования такого подхода связано с теорией отражения Аристотеля, который одним из первых установил диалектическую взаимосвязь субъективного и объективного, идеального и материального аспектов творчества, утвердил созидательную природу творчества, представляющего собой одновременно познание и преобразование действительности.

Установлено, что один из центральных аспектов в изучении роли субъекта творческого процесса, связан с определением границ и свободы творчества. На протяжении всей истории развития эстетики возникали теории, которые выражали различные взгляды на творческий процесс, утверждая своеобразные критерии творческой свободы, граничащей с произволом. Подобные крайние точки зрения относительно природы творчества демонстрируют домарксовские теории материализма - учения П.А. Гольбаха, Д. Дидро, а также ряд современных концепций - вещизм, концепции «чистого» идеализма Б. Кроне, Э. Меймана, Т. Липпса, Фр. Гербенберга, Л. Тика и других теоретиков эстетики начала XX в,

В рамках данной работы акцентируется, что фаталистическая или волюнтаристская направленность творчества, характеризующегося переоценкой объективного или субъективного, противоречит понятию образного, которое рождается только в диалектическом единстве субъекта и объекта. Такая позиция поддерживается большинством исследователей эстетики, в частности, отечественными авторами - И.С. Куликовой, З.Г. Апресяном, Е.С. Громовым, Д.И. Говоруном.

В целом, обобщая все многообразие противоречивых мнений и суждений относительно природы творчества, можно выделить две центральные концепции творчества.

1. Интуитивистская концепция творчества. Данная концепция получила освещение в работах А. Бергсона, 3. Фрейда, И.Г. Гамана. Согласно этой концепции, важнейшим фактором творческого познания и осуществления открытий в этой сфере выступает интуиция, бессознательное. Ведущие положения этой теории подкреплялись художественными исканиями в искусстве начала XX в.

2. Духов но-интеллектуальная концепция творчества. Сторонниками данной теории выступали Ч. Пирс, У. Джемс, Дж. Дьюи. В отличие от интуитивизма, духовно-интеллектуальная концепция отдает приоритет рассудочной сфере мышления. Творческий процесс, согласно этой теории, представляет собой упорядочение, рекомбинацию посредством разума известных элементов, а в основе истины лежит не душевно-духовное переживание, а практическая выгода.

Творчество в рамках духовно-интеллектуальной теории рассматривается как деятельность, где тесно переплетаются созидание и репродуцирование. Подобный подход отражает сущность творчества в массовом искусстве, основу которого составляет тиражирование уже существующего.

С учетом динамичных социокультурных изменений действительности выявлены новые особенности философско-эстетического мышления в XX в., связанные с переоценкой назначения творческого процесса. В частности, подчеркивается, что под влиянием развития рыночной культуры в философско-эстетической среде все чаще утверждается практический смысл творчества, творческого процесса, что получило оформление в ряде современных, прагматически ориентированных концепций. Это расходится с традиционным пониманием сущности творчества, сложившимся в работах классиков философии — И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля и многих других исследователей, согласно которым творчество имеет бескорыстный характер.

В завершение сделан вывод, что философско-эстетический подход к творчеству утверждает его познавательную природу и в то же время — признает наличие необъяснимых с точки зрения объективной реальности факторов, в значительной степени определяющих творческий процесс.

Во втором параграфе «Динамика творчества в элитарном и массовом искусстве» исследована сущность понятий массового и элитарного искусства, осуществлен целостный анализ составляющих творческого процесса, а также с учетом специфических особенностей массового и элитарного видов искусства, проанализированы общие особенности творчества в процессе рождения и реализации замысла, исследованы механизмы, обусловливающие устойчивость форм и идей в искусстве.

В работе выявлены основные составляющие творческого процесса, среди которых - познание действительности, рождение, вынашивание и реализация замысла.

Показано, что динамика творчества определяется рядом факторов, среди которых значительную роль играет вид искусства, определяемого, как массовое или элитарное.

На основе общефилософского анализа понятий «массовое» и «элитарное» выделены критерии дифференциации массового и элитарного в художественном творчестве, среди которых основными являются назначение искусства, цель и способы его влияния на массы, отношение к художественно-культурным традициям, ценностям, адресату, а также к предмету творчества. В частности, показано, что обращение элитарного искусства к высшим человеческим ценностям, установка на реализацию задач развития, совершенствования личности, противоречат основным целям массового искусства, которые сводятся к внушению и манипуляции индивидом, проектированию некритических форм восприятия, утверждению установки на развлечение.

В параграфе анализируются и сопоставляются особенности творческого процесса в массовом и элитарном искусстве. Так, отмечается, что в массовом искусстве основу замысла часто составляют стереотипы, готовые художественные идеи и клише, в связи с чем конструирование замысла в массовом искусстве имеет более упрощенный характер по сравнению с аналогичным процессом в элитарном искусстве. Ориентация массового искусства на адресата проявляется и на уровне реализации замысла, что выражается в использовании форм, облегчающих восприятие образа.

В работе подчеркивается тесная взаимосвязь между различными стадиями творческого процесса, между замыслом и средствами его практической реализации. Так, в диссертации утверждается, что как в элитарном, так и в массовом искусстве среди всех стадий творческого процесса особая роль принадлежит замыслу, который определяет процесс построения формально-технического воплощения художественного образа, и в широком смысле детерминирует весь творческий процесс.

Утверждается, что динамика творческого процесса определяется как объективными факторами, к которым относятся ценности культуры, художественный стиль, техника, так и субъективными, раскрывающими зависимость творчества от таланта автора, его художественного мастерства.

Особое внимание уделяется рассмотрению факторов, определяющих динамику творчества в эпоху постмодерна, среди которых основными можно признать следующие:

1) возрастающее влияние установок массовой культуры;

2) развитие и внедрение в сферу искусства технических достижений, значительно упрощающих творческий процесс;

3) диалогические процессы в художественно-культурной жизни

В завершение сделан вывод, что творческий процесс определяется особенностями того или иного вида искусства, которые окрашивают его сомнениями, авторской рефлексией (в элитарном искусстве) или вносят элемент отчуждения автора, возвышая участие внешних факторов (в массовом искусстве). Таким образом, показано, что задачи, решаемые искусством, определяют не только направление творческого процесса, но и детерминируют его динамику на всех стадиях, и - более того - могут приводить к разрушению традиционного течения творческого процесса и даже исчезновению некоторых его составляющих (что особенно отчетливо иллюстрирует искусство постмодерна).

В целом философско-эстетический анализ творческого процесса приводит к заключению, что в изучении сущности и динамики творчества недостаточно указания на одну из его составляющих (например, отождествлять творчество и познание, творчество и практику), подчеркивать его адаптивную или преобразующую функцию. Многообразный и изменчивый феномен творчества, творческого процесса, может быть полностью и всесторонне изучен только в контексте определенной социокультурной действительности, в совокупности внешних и внутренних факторов, формирующих определенные художественные установки, средства художественного проектирования.

В третьей главе «Процесс трансформации художественного образа в искусстве рекламы (философско-эстетический подход)» раскрыто влияние диалога массового и элитарного на процесс использования художественного образа в рекламе, исследована сущность и динамика трансформации художественного образа в рекламном творчестве, выделены типы трансформации художественного образа в рекламном творчестве.

В первом параграфе «Диалог массового и элитарного как творческий принцип образного моделирования в искусстве рекламы» проанализированы истоки диалога массового и элитарного в рекламе, определено значение художественного образа элитарного искусства в процессе создания рекламы, дана общая характеристика процесса трансформации художественного образа в рекламе.

Показано, что в эпоху постмодерна, под влиянием процессов диалогизации культуры, характер развития элитарного и массового искусства раскрывает тенденция их все более активного взаимопроникновения и взаимодействия. Данные процессы получили широкое освещение в многочисленных работах отечественных (И.П. Ильина, Н.Б. МаньковскоЙ, М.Н. Липовецкого, Н.М. Зоркой Ю.М. Лотмана, В.П. Шестакова) и зарубежных (В. Беньямина, Б. Брехта, Дж.

Дорфлесса) исследователей. Диалог в контексте художественной культуры приводит к тому, что одним из наиболее типичных явлений в художественной практике современности становится использование массовым искусством текстов элитарной культуры, установка на их «омассовление», приближение к адресату во времени и в пространстве.

Во многом диалог элитарного и массового осуществляется благодаря рекламе, активно использующей весь арсенал художественных образов и произведений различных эпох и культур, которые выступают в качестве интертекста рекламного сообщения.

Основой творчества в рекламе служат заимствованные (в том числе художественные) образы, благодаря чему обеспечивается сосуществование в одном пространстве образов из разных художественно-культурных контекстов, а также обладающих неодинаковой знаковой структурой (например, использование знаков вербального и невербального языков, формирующих текст и видеоряд рекламы). Это взаимодействие проявляется на всех стадиях творческого процесса, детерминируя как содержательную, так и формальную составляющие художественного образа.

В диссертации заявлено, что процесс использования массовым искусством, в частности, рекламой, образов элитарного искусства сопровождается их трансформацией, В рамках данной работы под трансформацией художественного образа в массовом искусстве понимается целостный творческий процесс преобразования субъектом его изначально заданных формы и содержания, осуществляемый в соответствии с определенными художественными критериями, ценностями и установками массовой культуры, а также новым творческим замыслом.

В рекламе творческий процесс трансформации художественного образа выстраивается в соответствии с установками, целями рекламы, отличительными характеристиками вещи (товара), потребительскими предпочтениями, а также особенностями восприятия рекламного продукта.

На примере рекламы выявлено, что факторами трансформации художественного образа в массовом искусстве выступают не только изменение исходных формально-смысловых характеристик образа, но и новый художественный (совокупность зрительных, словесных, звуковых рекламных образов), а также культурный (культурные ценности) контекст бытия образа.

В параграфе различаются понятия рекламного и художественного образов. Основой для дифференциации данных явлений служит представление о рекламе как искусстве, основанном на репродуцировании и тиражировании готовых форм, в том числе художественных образов элитарного искусства. В связи с этим под

рекламным образом понимается явление, отражающее основные признаки продукта массовой культуры - направленность на массового адресата и одновременно — установку на достижение целей манипуляции его сознанием, укрепление и возвышение потребительских ценностей.

В процессе анализа использования художественного образа в массовом искусстве и в рекламе подчеркивается, что простое копирование художественного образа обеспечивает меньшую эстетическую ценность рекламы, по сравнению с его художественной переработкой. По мнению диссертанта, только творческий процесс трансформации художественного образа, предполагающий изменение его формы и смысла, способствует созданию высокоэффективной рекламы, обеспечивает выделение и запоминание рекламы.

Показано, что вопрос о взаимодействии элитарного и массового в искусстве рекламы характеризуется неоднозначностью и на общем уровне выражает сущность диалога элитарной и массовой культур. В частности, установлено, что характер использования художественного образа в рекламе определяет не только особенности восприятия рекламного продукта, но и формирует отношение массового адресата к оригиналу произведения.

В целом, в ходе-исследования диалога элитарного и массового в контексте рекламы установлено, что использование художественного образа в массовом искусстве и рекламе выражают следующие явления:

1) утрата уникального художественно-культурного контекста бытия образа;

2) адаптация художественного образа к особенностям мировоззрения и восприятия массового адресата;

3) снижение высокой эстетической и духовной ценности образа;

. 4) децентрализация авторского начала;

5) превращение образа в объект игры;

6) диалог смыслов, художественных и культурных ценностей;

7) упрощение смыслов, заложенных элитарной культурой, стереотттизацня образа;

. 8) восстановление или утрата интереса к оригиналу

Во втором параграфе «Природа и динамика рекламного творчества» раскрыты понятия рекламного творчества и рекламного образа, выделены основные концепции рекламного творчества, проанализированы этапы и факторы творчества в рекламе, освещены проблемы современного рекламного творчества.

Показано, что сегодня, в условиях растущей конкуренции, осуществляющейся уже на уровне рекламных образов, реклама должна рассматриваться не только как средство продвижения товара, но и - в

значительной степени как эстетический феномен, своеобразное искусство XX в.

В связи с этим важным критерием создания эффективной рекламы признается активное участие художественного мышления, представленного в единстве его составляющих: воображения и разума, чувства и воли, интуиции и логики. Таким образом, творческие ориентиры рекламы смещаются в сторону оригинальных образных построений, новых художественных средств воплощения идеи, результатом чего является возрастание в рекламном творчестве игрового начала.

В процессе анализа природы рекламного творчества отмечается, что реклама представляет собой не только отражение действительности, как в высоком искусстве, но и ее преобразование. Однако цель и способы этого преобразования в рекламе характеризуются своей спецификой. На аксиологическом уровне это выражается в некоторой подмене духовных ценностей материальными, определении ложных направлений достижения высоких целей, утверждении новых идеалов, воспевающих вещь, культ потребления,

В целом диссертантом выделены следующие особенности рекламного творчества:

- проектно-концептуальный характер;

- ориентированность на внешнюю среду, в которой особое место занимают вещь и личность потребителя;

- множественность субъекта рекламного творчества;

- относительная самостоятельность, автономность каждого из этапов творческого процесса в рекламе, порождающая проблему несоответствия начального и конечного образов, идеального и технического моментов;

диалогизм, проявляющийся на уровне взаимодействия художественного и рекламного, художественного и научного аспектов;

- значительное влияние техники на идейную и практическую стороны рекламного творчества;

- краткосрочность;

- адаптивность, которая выражается в соответствии вкусам и потребностям адресата

На основе проведенного исследования выявлено, что в современных условиях реклама представляет собой переплетение вымысла и реальности, прагматического (целевого) и игрового аспектов, благодаря чему обеспечивается «перевод» качеств, свойств продукта на язык образов.

В третьем параграфе «Художественный образ как средство формирования замысла в рекламном творчестве» осуществлен анализ

процесса трансформации художественного образа в рекламе на стадии формирования замысла.

Автором выявлены критерии трансформации художественно-ценностного содержания образа в массовом искусстве и рекламе. Раскрыто одновременное влияние целого комплекса факторов на процесс идейно-смысловой трансформации художественного образа: целостного замысла произведения рекламы, отдельных, составляющих рекламный контекст, образов, типа рекламы, образной концепции вещи, социально-психологических характеристик адресата, его индивидуальных эстетических предпочтений, а также обнаружена зависимость этого процесса от общих особенностей культуры и творчества в эпоху постмодерна.

Практический анализ рекламной продукции показал, что наиболее предпочтительными в рекламе являются образы реалистического искусства, вовлеченные в систему массовой культуры до момента создания рекламы, смысл которых проще донести до сознания массового адресата. Вместе с тем смысловое содержание художественного образа в рекламе подвергается творческой переработке, в процессе которой происходит, с одной стороны, исчезновение некоторых исходных смыслов, а с другой, - появление новых означаемых, основанных на характеристиках вещи, желаниях, потребностях, жизненных установках адресата.

В результате проведенного исследования было выявлено, что главный художественный смысл (идея) образа редко выступает основой идейного построения в рекламе; в большинстве случаев в рекламном творчестве используются второстепенные с художественной точки зрения смыслы, косвенно или отдаленно связанные с его изначальной (авторской) идеей.

Четвертый параграф «Характер трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта» включает подробное описание диссертантом процесса трансформации художественного образа на стадии реализации замысла. В процессе детального анализа рекламной продукции автором выявлены и проанализированы особенности трансформации исходной формы художественного образа, обусловленные его новым содержанием, внешне-техническими факторами, возможностями рекламоносителя; раскрыто взаимовлияние форм художественного и рекламных образов в контексте готового произведения.

В качестве объекта практического исследования были выбраны образцы рекламных сообщений печатной, наружной и телевизионной рекламы.

Исследование процесса трансформации художественного образа на примере рекламной продукции позволило выявить основные типы трансформации художественного образа в массовом искусстве.

1. Препарирование (рассечение) - сущность этого приема заключается в демонстрации какой-либо части художественного образа. Этот прием используется в условиях экономии художественно-образного пространства, а также, когда реклама носит преимущественно информационный характер или данная часть образа в наибольшей степени выражает основную идею рекламы,

2. Создание комического эффекта - данный тип трансформации обычно применяется по отношению к образу, занимающему главную позицию в рекламном сообщении, отражающему основную идею. Чаще всего встречается в рекламе товаров массового спроса - пива, макарон, зубной пасты и т.д.

3. Развитие логики художественного образа - используется в тех случаях, когда субъект творчества побуждает адресата самостоятельно достраивать художественный образ, восстанавливать его целостную структуру, создавая атмосферу недосказанности. При этом процесс восстановления исходного образа осуществляется параллельно с рождением новых, «товарных» смыслов.

4. Нарушение эстетических границ образа. Этот тип трансформации демонстрируют приемы, способствующие вторжению образа в иное художественное, а также реальное жизненное пространство.

В рекламной практике нарушение эстетических границ образа может достигаться путем установления тождества художественных и предметных форм, для акцентирования, подчеркивания формальных качеств вещи, а также путем совмещения художественного образа с рекламными образами и знаками, другими художественными образами.

Так, совмещение художественных образов наблюдается в основном в телевизионной рекламе, где аудио и видеообразы соединяются в органическое единство, обеспечивая целостный рекламный образ, а также - в редких случаях - когда основой всей рекламной компании становится творчество одного художника, его художественный стиль.

5. Редукция - выражается в проектировании образов, создающих упрощенную, стереотипизированную картину мира путем избавления от глобального, рефлексии, вытеснения важнейших проблем бытия.

Это один из наиболее часто используемых типов трансформации в рекламе, который проявляется на уровне замысла рекламного сообщения. Если в массовом искусстве редукция зачастую связана с установкой субъекта на развлечение, то в рекламе этот тип

трансформации в основном служит тому, чтобы облегчить восприятие адресатом основной идеи сообщения.

6. Стилизация - повышение условности в процессе трансформации формы изображения путем выделения основных, наиболее характерных черт образа.

Это распространенный тип трансформации образа, применяемый в дизайн-проектировании рекламы. Чаще всего он используется в разработке фирменной символики, т.е. когда художественный образ выступает элементом проектирования фирменного стиля (в основном — фирменных знаков, а также рекламных образов, выполняющих функцию формирования отличительного образа фирмы). Здесь наиболее ярко проявляется сближение художественного и имиджевого, образа и знака.

7. Рационализация — проявляется путем переноса качеств товара, производителя или лица, потребляющего товар, на художественный образ, а также путем упорядочивания их структуры, рекомбинации образов, элементов в соответствии с идеей сообщения.

Рационализация может осуществляться путем возвышения художественного образа до уровня идеала, т.е. наделения образа исключительными качествами, вызывающими у адресата чувства восторга, умиления, ' восхищения. Это находит широкое распространение в рекламе, подчеркивающей физические достоинства персонажа, представляющей услуги в области пластической хирургии и косметологии, тренажерные залы, фитнес-центры и пр.

8. Иррационализация - состоит в акцентуализации смыслов, выражающих бессознательное.

Данная трансформация основана на стремлении создать атмосферу нереальности, сказочности, фантастики, разрушить обыденные представления о вещи или актуализировать эротические смыслы образа. Так, выявлено, что эротизация раскрывается в отношении женских образов-персонажей изобразительного, пластического искусства, искусства кино.

9. Хронологический сдвиг — акцентирование культурных смыслов, вовлечение адресата в иное пространство-время. Этот тип трансформации может использоваться в рекламе в двух случаях.

I. Использование художественных образов отвечает желанию производителя подчеркнуть традиции родной страны, местонахождение фирмы-производителя или построить образ на каких-либо культурных мотивах. На уровне идеи это раскрывает установка субъекта сформировать рекламный образ на основе стиля какой-либо страны, ее неповторимых национально-культурных, этнических особенностей. Наиболее ярким примером применения такой трансформации может служить реклама туристических услуг.

2. Обращение к художественному наследию способствует проектированию в рекламе образа современности, вечности. На идейно-смысловом уровне это достигается, как правило, путем сопоставления культурных ценностей настоящего и прошлого. В таком качестве художественный образ может быть использован в рекламе техники, аудио- и видео-аппаратуры.

10. Абстрагирование - сущность данного типа трансформации заключается в отказе от конкретных индивидуальных черт художественного образа. Он раскрывается в тех случаях, когда художественный образ 1) служит указанием на искусство вообще (примером может служить реклама художественных выставок, музеев); 2) выступает символом элитарной культуры (в таком значении художественный образ может быть использован в рекламе дорогих товаров и услуг - украшений, недвижимости, финансовых учреждений).

11. Визуализация - данный тип трансформации основан на стремлении субъекта творчества произвести внешний художественный эффект, повысить броскость, выразительность формальной структуры образа.

На основе этой трансформации художественного образа построено подавляющее большинство произведений печатной, наружной, телевизионной рекламы.

В отношении использования образов изобразительных искусств это может достигаться благодаря усилению контраста, ритма, общей цветовой и световой выразительности, а также акцентированию тех элементов образа, которые являются наиболее значимыми в данной рекламе, созданию оптических иллюзий. В частности, этому способствует фотографическая рельефность и точность изображения оригинала.

12. «Перевод» образа на язык другого искусства основан на замене исходного материала, определяющего оригинальное формальное построение художественного образа.

Этот тип трансформации художественного образа используется в подавляющем большинстве произведений печатной, наружной, телевизионной рекламы. Наиболее часто это наблюдается при переведении образов скульптуры в изобразительную плоскость, что сопровождается утратой изначальных свойств формы (объема, светотени и пр.)

Выделенные типы трансформации художественного образа отражают особый подход субъекта творчества к процессу разработки образной концепции вещи, которая в конце XX в. выражает не только общие стандарты восприятия, но и обретает свой стиль, характер; раскрывает неисчерпаемые возможности творческого мышления в

процессе освоения новых идей, свидетельствуя о постоянном расширении идеально-смыслового пространства рекламы.

В завершение главы сделан вывод, что влияние художественных образов на процесс создания рекламы проявляется на всех стадиях рекламного творчества, раскрывая тесную взаимосвязь между формой и содержанием, идеей рекламы и средствами ее воплощения. Между тем многосубъектность, относительная автономность этапов рекламного творчества, зачастую приводят к ряду проблем, связанных с отсутствием единства, разобщенностью этих составляющих в результате трансформации художественного образа.

В заключении подведены итоги диссертационного исследования.

Проведенное исследование позволило сделать следующие выводы.

Установлено, что влияние художественных образов на замысел рекламного сообщения неодинаково для различных видов рекламы (среди исследуемых рекламных образцов это в наибольшей степени характерно для печатной рекламы; в наименьшей степени — для наружной).

В диссертации доказано, что творческий процесс трансформации художественного образа в рекламе может способствовать привлечению внимания к сообщению,, а в широком смысле - формированию отличительного образа вещи. В значительной степени этому отвечают выделенные диссертантом типы трансформации, применение которых свидетельствует о совершенствовании искусства рекламы, об относительно высоком уровне рекламного творчества, о еще большем сближении художественного и рекламного образов в современный период времени.

Диссертантом выявлена высокая зависимость процесса трансформации художественного образа в рекламе от конкретных целей и установок рекламы, потребностей адресата, характеристик объекта рекламирования - вещи, профессионализма субъекта, а также возможностей рекламоносителя.

В целом доказано, что сущность творческого процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве раскрывают следующие явления.

1. Заострение эмотивиого начала художественного образа. В частности, в рекламе это обусловлено необходимостью быстрого привлечения внимания адресата. В процессе рекламного творчества это достигается с помощью визуализации образа, т.е. путем внедрения элементов гротеска, усиления внешней выразительности.

2. Нивелирование серьезного, абстрактно-философского, рефлексивного в процессе построения содержания художественного образа, что выражается в исключении смыслов, отражающих вечные

человеческие ценности, проблемы бытия, нравственности и т.д. В рекламе эта особенность процесса трансформации художественного образа находит выражение, поскольку данное искусство в силу своей прагматической направленности призвано максимально облегчать восприятие сообщения.

Так, в процессе анализа рекламной продукции было выявлено, что функциональность рекламы во многом определяется конкретно-чувственным содержанием проектируемого образа. Кроме того, облегчению восприятия рекламного сообщения способствует использование в рекламе образов реалистического искусства, а также легко узнаваемых, стандартных художественных приемов и средств, пользующихся популярностью и в то же время стимулирующих интерес.

3. Прагматизация ценностно-смыслового наполнения художественного образа, выдвижение на первый план новых значений, складывающихся из особенностей личности адресата, конкретных практических целей творчества. В рекламе эта черта выражается в том, что наиболее существенное влияние на процесс трансформации художественного образа оказывают вещь (ее отличительные свойства), а также цель рекламного сообщения - эти факторы детерминируют весь творческий процесс трансформации, его динамику.

4. Включение в смысловую структуру художественного образа позитивно-развлекательных аспектов. В контексте рекламного творчества это выражается в проектировании на основе художественного образа смыслов, способствующих созданию комического эффекта, и одновременно - в вытеснении смыслов, имеющих отрицательно-эмоциональную окраску.

5. Оттеснение на периферию характеристик, обеспечивающих эстетическую самоценность художественного образа, среди которых: оригинальность авторского воображения и стиля творчества, уникальность художественно-культурного контекста творчества. Стирание индивидуального почерка автора во многом происходит благодаря технико-обезличивающим средствам построения формальной структуры, связанных с применением фотографии, компьютерных технологий.

6. Наделение образа высокой способностью суггестивного воздействия. В рекламе это раскрывает наблюдающаяся в последнее время тенденция использования не только образов, обладающих широкой известностью, но и менее известных образов искусства авангарда, отражающих мотивы бессознательного, иррационального, чего не наблюдалось в самом начале становления рекламы. Кроме того, наделение образа суггестивной функцией реализуется с помощью

такого типа трансформации, как иррационализация художественного образа.

В целом процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве раскрывает общее свойство массовой культуры подвергать продукты элитарного сознания, отмеченные высокой долей индивидуальности, субъективизма, упрощению, гомогенизации.

Вместе с тем многообразие типов и приемов трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе свидетельствует об укреплении творческого подхода к этому процессу, о том, что, несмотря на тенденцию использовать художественные образы и произведения элитарной культуры, массовое искусство таит в себе неисчерпаемый запас новых идей, свежих оригинальных решений. В связи с этим реклама, и шире — массовое искусство — может рассматриваться сегодня не только как средство стереотипизации общественного восприятия, реализации практических интересов, но и как источник удовлетворения растущих эстетических потребностей адресата.

Список публикаций автора по теме диссертационной работы.

1. Акнньшина, К.Ю. Значение и границы эстетического в рекламном творчестве / К.Ю. Акиньшина И Региональный вестник молодых ученых. - №6. - 2005. - С. 77-80.

2. Акиньшина, К.Ю. Интертекстуальность в рекламе как способ взаимодействия массового и элитарного / К.Ю. Акиньшина // Рекламный маркетинг, копирайтинг и PR. Труды кафедры рекламы и культурологии. — Вып. 3. Изд-во АлтГТУ.- Барнаул, 2005. - С. 27-35.

3. Акиньшина, К.Ю. Фролов, A.C. Концептуальные подходы, принципы и творческие приемы создания рекламного образа / К.Ю. Акиньшина // Материалы Ш Всероссийской научно-технической конференции студентов, аспирантов и молодых ученых. — Изд-во АлтГТУ, - Барнаул, 2004. - С. 11-13.

4. Акиньшина, К.Ю. Об особенностях использования художественного образа в рекламном творчестве / К.Ю. Акиньшина // Вестник Алтайского государствешюго аграрного университета. - №5. - 2006. -С. 75-77.

5. Акиньшина, К.Ю. Проблема соотношения объективного и субъективного в творчестве как предмет философской рефлексии / К.Ю. Акиньшина // Региональный вестник молодых ученых. - №2. -2006. - С. 56-58.

6. Акиньшина, К.Ю. Рекламный образ как средство формирования культурной идентичности / К.Ю. Акиньшина // Труды кафедры

рекламы и культурологии. - Вып. 2. - Изд-во АлтГТУ.- Барнаул, 2004. — С. 3-8.

7. Акиньшина, К.Ю. Трансформация художественного образа в рекламе: философско-эстетический анализ / К.Ю. Акиньшина // ПолзуновскиЙ вестник.-3/1.-2006.-С. 19-27.

8. Акиньшина, К.Ю. Философско-эстетический аспект исследования творческого процесса в рекламе / К.Ю. Акиньшина // ПолзуновскиЙ альманах. - №1.-2006.-С. 124-129.

_ЛР № 020648 от 16 декабря 1997 г._

Подписано в печать 02.10.2006 г. Формат 60x84/16. Бумага для множительных аппаратов. Печать р изо граф ная. Гарнитура «Times New Roman». Усл. печ, л. 1,0. Тираж 100 экз. Заказ Ха 33.

Издательство АГАУ 656049, г. Барнаул, пр. Красноармейский, 98 62-84-26

^ ч л<г-1- fgyf

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата философских наук Акиньшина, Ксения Юрьевна

Введение

Глава I. Художественный образ в системе философско-эстетического знания

1.1. Философско-эстетический аспект исследования природы художественного образа

1.2. Структура художественного образа

Глава II. Творческий процесс создания образа в элитарном и массовом искусстве

2.1. Философско-эстетический анализ творческого процесса

2.2. Динамика творчества в элитарном и массовом искусстве

Глава III. Процесс трансформации художественного образа в искусстве рекламы (философско-эстетический подход)

3.1. Диалог массового и элитарного как творческий принцип образного моделирования в искусстве рекламы

3.2. Природа и динамика рекламного творчества

3.3. Художественный образ как средство формирования замысла в рекламном творчестве

3.4. Характер трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта 136 Заключение 162 Список использованных источников и литературы 171 Приложения

Введение диссертации2006 год, автореферат по искусствоведению, Акиньшина, Ксения Юрьевна

Актуальность проблемы

В настоящее время, в условиях догмата массовой культуры, результат любой деятельности вовлекается в производственно-рыночные отношения и одновременно начинает рассматриваться с позиций обладания, потребления. Эта тенденция проявляется не только в сфере производства материальных благ, но и затрагивает духовные ценности, высшие культурные достижения человечества, которые превращаются в элемент потребительской культуры. Благодаря развитию и совершенствованию коммуникаций, составляющих основу социокультурной реальности в эпоху постмодерна, актуализируется возможность преодоления временных и пространственных границ, обусловливающих относительную замкнутость тех или иных явлений и процессов человеческой жизнедеятельности. Глобальное внедрение систем связи в XX в. привело к созданию мира, в котором действуют единые способы общения и взаимодействия, построенного на законах преемственности и взаимообмена.

В художественной культуре второй половины XX в. данный феномен в значительной степени раскрывает установка субъекта творчества на использование образов, созданных в рамках различных форм и видов искусства, репродуцирование и тиражирование художественных произведений, определяющими чертами которых становятся массовый характер, всеобщность, открытость. Если в Древнем мире, в Средние века образ выступал выражением Божественного, и это значение подкреплялось на уровне осмысления природы самого процесса творчества, понимаемого как священнодействие, выражение избранности, то сегодня художественные образы, с одной стороны, обретают широкую известность, а с другой, приобретают дополнительные, новые смыслы, постепенно отделяясь от автора и культуры, их породившей. На уровне социально-культурного бытия образа это демонстрирует совмещение в рамках произведения элитарного и массового, высокого и низкого, диалогового, развлекательного, множественность субъекта творчества, результатом чего выступает трансформация художественного образа.

Данные процессы достаточно определенно заявляют о себе в рекламном творчестве, поскольку реклама на современном этапе все более тяготеет к образности, постепенно отказываясь от характерных ранее приемов и способов рационального воздействия посредством использования «прямой» информации. Сегодня реклама не просто извещает потребителя о существовании продукта, его реальных качествах, она стремится создать уникальный образ вещи, сформировать ее нематериальную ценность, в связи с чем, начиная с 1980-х гг. в рекламном творчестве существенно возрастает роль образно-эстетического начала. Во многом решению образных задач в рекламе способствует использование мирового опыта художественной культуры, произведений прошлого и настоящего.

Процессы технологизации творчества и возрастающее влияние функции масс-медиа в XX в. в значительной степени определили такую черту массового искусства, как игровое обращение с образами произведений элитарной культуры, сознательная установка на изменение формы и смысла текстов элитарной культуры. В этом отношении очень показателен творческий арсенал рекламы, которая зачастую не просто копирует образы и произведения художественной культуры, а трансформирует их в соответствии со своими целями и установками. Значение подобной трансформации, осуществляемой при активном вмешательстве субъекта рекламного творчества, особенно возросло на современном этапе, когда именно реклама во многом формирует эстетическое пространство, в котором живет современный человек.

Использование рекламой образов элитарного искусства в общем виде может приводить либо к возвышению их роли в системе ценностей современного массового адресата, актуализации высоких художественно-культурных смыслов, служить критерием эстетической привлекательности, идейной новизны рекламного сообщения, способствуя появлению действительно творческой, оригинальной рекламы, сочетающей репродукцию и вымысел, цитирование и созидание, либо, наоборот, приводить к низведению образа оригинала, вытеснению, искажению изначально заложенных в нем высоких художественно-эстетических смыслов, снижению эстетической, а подчас и прагматической ценности рекламного сообщения.

Таким образом, исследование проблемы трансформации художественного образа в рекламе имеет существенное значение для более полного и всестороннего анализа рекламного творчества, выявления инструментального характера разных типов художественной трансформации при использовании тех или других художественных образов в рекламе без ущерба для произведения - первоисточника, а также осмысления рекламы, как одной из перспективных и динамично развивающихся форм массового искусства в контексте диалога элитарной и массовой культуры.

Источниковую базу диссертации составляют произведения по философии творчества, работы, посвященные анализу искусства в эпоху постмодерна, в частности, особенностям творчества в массовом искусстве, проблемам взаимодействия элитарного и массового, а также научно-теоретические разработки по философии и эстетике рекламы, практические пособия в этой области. В процессе написания диссертации использовались статьи, материалы конференций, и Интернет-сайтов. В качестве материала практического исследования были привлечены готовые образцы рекламной продукции.

Степень научной разработанности темы

Проблемам соотношения рекламного (массового) и художественного (элитарного) образов на сегодняшний день посвящено немного работ, что свидетельствует о недостаточной разработанности философско-эстетических аспектов рекламного творчества. Научно-теоретический материал в этом направлении представлен работами Р. Батры, А.В. Костиной, А.А.

Овруцкого, В.В. Ученовой, М.И. Старуш. В области разработок, посвященных изучению творческого процесса в рекламе, наиболее значимыми оказались исследования Л.Г. Грановского, И.Б. Шубиной, JI.M. Дмитриевой, А. Дж. Джулера, Ю.Ю. Гребенкина.

В последние годы многие исследователи рекламного творчества отмечают возрастающую роль эстетического начала в рекламном творчестве, в частности, подчеркивают крепнущую взаимосвязь рекламы и элитарного искусства. Эти аспекты получили отражение в научных работах, статьях, материалах конференций по философской и искусствоведческой тематике. Значительную роль в этом направлении сыграли работы Е.В. Сальниковой, А.В. Ключевской, Т.А. Веховцевой, а также статьи Ж. Биля, JT.E. Трушиной, С. Юдина.

Важное влияние на процесс исследования художественного образа, творческого процесса, оказали классические философские труды И. Канта, Г.В.Ф. Гегеля, А.Ф. Лосева, а также учения Платона и Аристотеля. Раскрывая диалектическую природу данных явлений, диссертант опирался на многочисленные разработки современных российских авторов в области искусствознания и теории искусства: З.Г. Апресяна, С.Д. Безклубенко, Ю.Б. Борева, В.В. Ванслова, Г.-Г. Гадамера, Д.И. Говоруна, Е.С. Громова, Г.Л. Ермаша, М.С. Кагана, О.А. Кривцуна, Н.Л. Малининой, Б.С. Мейлаха, И.Ф. Смольянинова, Г.А. Давыдовой, С.Х. Раппопорта и других.

Широкое освещение в истории научно-теоретической мысли получили вопросы, связанные с особенностями художественной культуры постмодернизма, массовой культуры.

В этой связи основное место занимают произведения выдающихся философов конца XIX-первой половины XX в. - Й. Хейзинги, Э. Фромма, Ж. Бодрийара, Ж. Делеза, Ф. Гваттари, Г.С. Кнабе, Ж.-Ф. Лиотара, О. Шпенглера, Г.-Г. Гадамера, Т. Адорно, М. Маклюэна, Р. Барта, Н.А. Бердяева, B.C. Библера. Среди работ по данной проблематике следует отметить произведения современных российских авторов - В.М. Диановой,

И.П. Ильина, И.С. Куликовой, Д.В. Житомирского, В.П. Шестакова, В.В. Бычкова.

Особый интерес в рамках данной работы представляет проблема диалога элитарного и массового в искусстве. Этот аспект рассматривается в работах В. Беньямина, Ю.М. Лотмана. В отечественной философско-эстетической литературе этот предмет освещен в работах Н.М. Зоркой, А.В. Кукаркина, М.Н. Липовецкого, Н.Б. Маньковской и других исследователей.

В процессе изучения сущности массового искусства важнейшую роль сыграли работы X. О.-и-Гассета, Дж. Дорфлесса, а также российских авторов В.П. Руднева, В.Л. Глазычева, Е.П. Смольской, А.Б. Гофмана, Т.В. Чередниченко и многих других.

Основой для изучения использования художественного образа в контексте рекламы выступают разработки в области феномена интертекстуальности, которая сравнительно недавно стала предметом научного исследования. Среди них следует в первую очередь упомянуть о работах Ю. Кристевой, Ж. Дерриды, У. Эко, Р. Барта. Из произведений отечественных философов в этом направлении оказали значимое влияние работы Н.А. Фатеевой, И.В. Арнольда, Г.И. Лушниковой, О.Л. Каменской, Н.В. Черемисиной и многих других.

Объект исследования - процесс использования художественного образа в рекламе.

Предмет исследования - творческий процесс трансформации художественного образа в рекламе.

Цель диссертационной работы - осуществить философско-эстетический анализ творческого процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве (на примере рекламы)

Задачи исследования:

- проанализировать сущность и динамику творческого процесса в массовом искусстве и в рекламе;

- выявить основные характерные черты диалога элитарного и массового в искусстве постмодерна; раскрыть значение и основные факторы трансформации художественного образа в рекламном творчестве;

- осуществить типологию трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе;

- исследовать динамику трансформации художественного образа в процессе рекламного творчества на стадии рождения замысла;

- выделить особенности трансформации художественного образа на стадии разработки рекламного продукта;

- выявить тенденции использования художественного образа в массовом искусстве и рекламе.

Методологическая база диссертации представлена методами анализа художественных произведений, разработанными в рамках постмодернистской философской литературы. В частности, мы опирались на разработки в области феномена интертекстуальности, которые явились значимыми в процессе исследования взаимодействия художественного и рекламного образов. Также в работе были использованы принципы структурно-семиотического анализа текста, которые оказали большое влияние на практическое исследование процесса трансформации художественного образа в контексте конкретных рекламных произведений. В этом отношении существенное значение имеют исследования Р. Барта, У.Эко, Ж. Дерриды и многих других.

Важную роль в процессе теоретического исследования сыграл философско-диалектический подход, позволивший раскрыть сущность художественного образа, творческого процесса, составляющих основу используемого в данной работе понятийного аппарата.

Кроме того, при написании диссертации были использованы культурологический и психоаналитический методы, способствующие более полному и глубокому уяснению природы художественного и рекламного образов, а также концепции, изложенные в специализированной литературе по теории и эстетике рекламы.

В процессе исследования диссертант обращался к сравнительному, системному, а также общенаучным методам.

Так, с помощью сравнительного метода были раскрыты общность и различие рекламного и художественного образов, проведен анализ соотношения массового и элитарного в искусстве, исходного (оригинального) и конечного (трансформированного) образа на конкретном материале рекламной продукции.

Применение системного метода позволило осуществить анализ процесса трансформации художественного образа в контексте произведений массового искусства (на примере рекламы); выявить его динамику на различных стадиях творческого процесса; определить взаимосвязь между формой и содержанием; обеспечить целостный анализ творческого процесса трансформации художественного образа в рекламе, рассматриваемого в единстве разнообразных внешних и внутренних факторов.

Научная новизна работы

1. Впервые в рамках теории рекламы и эстетики предпринята попытка комплексно исследовать творческий процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве на примере рекламы.

2. Раскрыто понятие и сущность трансформации художественного образа как специфического явления творчества в массовом искусстве.

3. Выделены особенности взаимодействия элитарного и массового в процессе трансформации художественного образа в рекламе и массовом искусстве в целом.

4. На примере рекламы исследована динамика процесса трансформации художественного образа в массовом искусстве.

5. Разработана типология трансформации художественного образа в массовом искусстве и в рекламе.

6. Выявлены условия функционального применения различных типов трансформации художественного образа в рекламном творчестве.

Теоретическая и практическая значимость работы

Основные выводы диссертационного исследования могут быть использованы в практике создания рекламы, как рекомендации к повышению эстетических качеств и в целом - усовершенствованию рекламной продукции. Этому способствует, в частности, предлагаемая автором типология трансформации художественного образа.

Кроме того, главные положения диссертации могут служить дополнительным теоретическим материалом в изучении вопросов массового искусства, рекламы, а также представляют ценность для лиц, интересующихся проблемами интертекстуальности, межкультурных взаимодействий, диалога элитарного и массового.

Результаты и выводы диссертации способствуют обогащению лекционно-теоретического материала дисциплин «Основы дизайна» и «Фирменный стиль и дизайн», «Разработка и технологии рекламного продукта» для студентов специальности «Реклама», позволяют расширить и углубить содержание тем, связанных с проблемами формирования образа в рекламе.

На защиту выносятся следующие положения.

1. В современную эпоху реклама раскрывает характерную для массового искусства тенденцию использования образов и произведений элитарной художественной культуры, различающихся художественным и культурным контекстом, а также языковой структурой.

2. В контексте массового искусства художественные образы подвергаются трансформации, которая предполагает одновременное изменение его формальной и смысловой составляющих и проявляется на всех стадиях творчества.

3. Трансформация художественного образа в массовом искусстве раскрывает I основные признаки диалога массового и элитарного в контексте художественной культуры, среди которых - ориентация образа на потребности адресата, формальносмысловое упрощение, утрата художественным образом уникального художественного и культурного смыслов, доминирование технической составляющей в ущерб авторско-субъективному началу художественного образа.

4. Специфика трансформации художественного образа в рекламном творчестве, влияние художественного воображения и мастерства на этот процесс, во многом обусловливают эстетические качества продукции массового искусства, а также коммерческую эффективность создаваемых произведений.

5. Процесс трансформации художественного образа в рекламе и в целом в массовом искусстве в значительной степени связан с объективными ограничениями, имеет прагматико-ориентированный, проектно-концептуальный характер.

Апробация работы

Основные идеи и положения диссертации нашли отражение в научных публикациях и научных сообщениях автора на ряде конференций, а также на заседаниях кафедры рекламы и культурологии Алтайского государственного технического университета.

Структура диссертации

Диссертация состоит из трех глав (восьми параграфов), введения, заключения, списка литературы и приложений. Во введении обоснована актуальность проблемы, сформулированы цели и задачи исследования, показана научная новизна и практическая ценность работы, изложены основные положения диссертации, выносимые на защиту, приведены сведения об апробации и публикациях основных результатов.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Трансформация художественного образа в массовом искусстве как творческий процесс"

Заключение

В результате проведенного теоретического и практического исследования установлено, что элитарное искусство, несмотря на установку считать его прошлым художественной культуры, остается и по сей день сильным регулятором творчества, что проявляется прежде всего в сфере массового искусства, и, в частности, рекламы. Диалогическое взаимодействие элитарного и массового в новом художественно-культурном контексте приводит к созданию образов, произведений, приближающихся к «высокой культуре», сочетающих отражение и вымысел, а в рекламе -установку на потребление и творчество, игру и функциональность, прагматизм.

На основе теоретического и практического исследования выявлено, что в контексте массового искусства, рекламы художественный образ подвергается трансформации, которая проявляется на уровне формы и содержания и определяется новым художественным и культурным контекстом сообщения.

На примере рекламы показано, что специфику трансформации художественного образа в процессе творчества в массовом искусстве выражают следующие явления.

1. Заострение эмотивного начала художественного образа. В частности, в рекламе это обусловлено необходимостью быстрого привлечения внимания адресата. В процессе рекламного творчества это достигается с помощью визуализации образа, т.е. путем внедрения элементов гротеска, усиления внешней выразительности.

2. Нивелирование серьезного, абстрактно-философского, рефлексивного в процессе построения содержания художественного образа, р что выражается в исключении смыслов, отражающих вечные человеческие ценности, проблемы бытия, нравственности и т.д. Так, в процессе анализа рекламной продукции было выявлено, что функциональность рекламы во многом определяется конкретно-чувственным содержанием проектируемого образа.

3. Прагматизация ценностно-смыслового наполнения художественного образа, выдвижение на первый план новых значений, складывающихся из особенностей личности адресата, конкретных практических целей творчества. В рекламе эта черта выражается в том, что наиболее существенное влияние на процесс трансформации художественного образа оказывают вещь (ее отличительные свойства), а также цель рекламного сообщения - эти факторы детерминируют весь творческий процесс трансформации, его динамику.

4. Включение в смысловую структуру художественного образа позитивно-развлекательных аспектов. В контексте рекламного творчества это выражается в проектировании на основе художественного образа смыслов, способствующих созданию комического эффекта, и одновременно - в вытеснении смыслов, имеющих отрицательно-эмоциональную окраску.

5. Обретение образом диалогической направленности, т.е. адаптация художественного образа к особенностям мировоззрения и восприятия адресата, его стиля жизни. В рекламе данную особенность раскрывает предпочтение образов реалистического искусства, легко узнаваемых, стандартных художественных приемов и средств, пользующихся популярностью и в то же время стимулирующих интерес, а на смысловом уровне - отражение желаний, потребностей, жизненных установок адресата.

6. Оттеснение на периферию характеристик, обеспечивающих эстетическую самоценность художественного образа, среди которых: оригинальность авторского воображения и стиля творчества, уникальность художественно-культурного контекста творчества.

7. Возрастание игрового начала художественного образа. Данное t свойство проявляется в процессе изменения исходных формы и смысла художественного образа. Так, данные, полученные в результате исследования рекламной продукции, свидетельствуют о том, что главный художественный смысл (идея) образа редко выступает основой идейного построения в рекламе; в большинстве случаев в рекламном творчестве используются второстепенные с художественной точки зрения смыслы, косвенно или отдаленно связанные с его изначальной (авторской) идеей.

8. Наделение образа высокой способностью суггестивного воздействия. В рекламе это раскрывает наблюдающаяся в последнее время тенденция использования не только образов, обладающих широкой известностью, но и менее известных образов искусства авангарда, отражающих мотивы бессознательного, иррационального, чего не наблюдалось в самом начале становления рекламы. Кроме того, наделение образа суггестивной функцией реализуется с помощью такого типа трансформации, как иррационализация художественного образа.

9. Децентрализация авторского начала. В рекламе данная черта проявляется особенно отчетливо в силу высокой объектной ориентированности данного вида искусства. Затушевывание личности автора здесь осуществляется параллельно с возвышением потребностей адресата, а также вещи, которые и формируют новое содержание художественного образа.

10. Дробление художественного образа. В рекламе необходимость дробления образа вызвана как малым форматом рекламного сообщения, так и установкой автора на выделение тех или иных составляющих художественного образа; проявляется на уровне формы и содержания.

11. Стирание индивидуального почерка автора с помощью технико-обезличивающих средств построения формальной структуры. В результате исследования рекламной продукции обнаружено, что значительное влияние на процесс трансформации художественного образа имеют надхудожественные навыки, связанные с применением фотографии, t компьютерных технологий, что зачастую приводит к утрате художественносмысловой ценности образа.

12. Упрощение формальной и смысловой составляющих художественного образа, стереотипизация образа. В рекламе данная особенность процесса трансформации художественного образа находит выражение, поскольку данное искусство в силу своей прагматической направленности призвано максимально облегчать восприятие сообщения.

Установлено, что процесс трансформации художественного образа в рекламе осуществляется в соответствии с центральными установками массовой культуры, отражает ее общие особенности.

С этой точки зрения процесс трансформации художественного образа выражается в постепенном вытеснении из художественного образа его уникально-эстетического содержания, и формировании новых смыслов, основанных на упрощенно-стереотипизированной модели восприятия, а также коммерческих целях данного искусства.

Показано, что художественный образ элитарного искусства, его трансформация имеют важное значение в решении прагматических целей и задач массового искусства. Так, установлено, что в рекламе процесс трансформации художественного образа определяет эстетические качества рекламы, в целом - обусловливает ее коммерческую эффективность. В результате исследования выявлено, что художественный образ в контексте рекламы служит созданию эффектного, выразительного сообщения, воплощая представления о характере восприятия эстетического в рекламе, особенностях ее языка, служит созданию уникального образа вещи.

Несмотря/ на тенденцию использовать узнаваемые образы, реклама не забывает о том, что должна сделать вещь уникальной (что особенно существенно на современном этапе), выделить ее среди других аналогичных вещей, чего нельзя добиться с помощью обычных средств производства, в рамках дизайн-проектирования вещи. Используя художественные образы, I реклама как бы преодолевает неживую природу вещи, ее стандартный характер, серийность. Во многом реализации целей рекламы способствуют многообразные, постоянно совершенствующиеся приемы трансформации, которая базируется на изменении формы и смысла образа, сочетании нового и традиционного.

Погружение художественного образа в произведение массового искусства сопровождается частичным отказом от субъективного, утратой уникального контекста бытия, истины - и в этом проявляется общая черта «вливания» художественных текстов в массовое искусство. Основной субъект, чьи желания, потребности, эмоции находят свое выражение в структуре рекламы - это адресат, и, только ориентируясь на него, автор рекламы проектирует образ, корректирует замысел и воплощает его в соответствующей художественной форме.

Также диссертантом обнаружено, что создание конечного образа в массовом искусстве тесно связано с техническими достижениями, которые детерминируют процесс совершенствования средств и приемов трансформации формы. Если основой замысла в рекламе могут служить идеи, ценности и традиции прошлого, то на стадии реализации замысла трансформация образа раскрывает стремление соответствовать современному уровню технического развития. Так, например, невозможно себе представить тиражирование и трансформацию образа без использования фотографии, компьютера, а с появлением Интернет-рекламы возникло целое направление, посвященное изучению новых технических способов производства и воспроизводства рекламы.

Обобщая результаты настоящего исследования, следует также подчеркнуть возрастающее влияние стиля, моды на процесс использования художественного образа в массовом искусстве и рекламе. Эти факторы раскрывают специфику взаимоотношений образа и действительности (среды), подчеркивают такую черту рекламного творчества как непродолжительность и неустойчивость эстетических идеалов. Кроме того, # реклама как массовое искусство и сама устанавливает предпочтения, формирует моду на тот или иной образ, стиль, благодаря чему он становится объектом тиражирования во всех сферах массовой культуры. Именно это произошло с художественными образами Джоконды, Венеры Милосской, Венеры Боттичелли.

Выявлено, что творческий процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве характеризуется своеобразной динамикой, которая обусловлена его практической направленностью, глубокой укорененностью в настоящем, краткосрочностью выполняемых задач. Так, установлено, что, процессу реализации замысла в рекламе предшествуют этапы обсуждения идеи и ее интерпретации, т.е. процесс трансформации смысла художественного образа происходит при участии «третьих» лиц, раскрывает значительную роль коллективно-творческого начала.

В диссертации обнаружено, что в процессе трансформации художественный образ не только подвергается преобразованию и уничтожению его отдельных содержательных и смысловых аспектов, но и сохраняет изначально присущие ему свойства. Так, в частности, доказано, что в новом художественном контексте художественный образ являет собой диалектическое единство материи и духа, рационального и иррационального, типического и индивидуального, что отражает общие особенности структуры художественного образа в элитарном искусстве.

Диссертантом выявлено, что при определенных условиях результатом вовлечения художественного образа в систему массового искусства выступает утрата или возрождение уникальных художественных и культурных смыслов.

Так, используя шедевры элитарного искусства, реклама продлевает их жизнь на века, подчеркивая их статус «открытых» произведений, не дает им уйти в небытие, угаснуть в художественном пространстве культуры прошлого. Благодаря массовому искусству сегодня диалог адресата с высокими шедеврами художественной культуры происходит по большей части не в стенах музея, а за его пределами, и реклама в этом смысле играет большую роль. Постепенно искусство «уличных криков» превращается в нечто большее, представляя собой сложный и многообразный феномен, охватывающий широкий круг различных социокультурных, психологических факторов. И, хотя реклама с помощью образного языка отражает такую истину, которая базируется на коммерческих установках и принципах, совершенствующихся методиках внушения и манипуляции, в то же время она помогает адресату найти дорогу к оригинальным художественным творениям человечества, пробудить интерес к высокому, прекрасному.

В процессе исследования процесса трансформации художественного образа в рекламе, обнаружено, что, несмотря на проявление общих черт творческого процесса в массовом искусстве, здесь имеется определенная специфика. Так, в частности, выявлено, что установка на адресата, его потребности - это не главное отличительное свойство рекламы. Важнейшим фактором творческого процесса в рекламе остается производство, которое и обеспечивает ее жизнеспособность. Это искусство, функционирующее не ради искусства и не ради развлечения: в отличие от других форм массового искусства, оно выступает средством передачи информации о товаре, фирме. Именно качества вещи (реальные или вымышленные) определяют характер рекламного творчества, и, что существенно, способы, приемы трансформации художественного образа.

В диссертации установлено, что массовое искусство не только скрыто (бессознательно, с помощью неявных приемов интертекстуальности) использует все художественное наследие прошлого, но и целенаправленно, путем концептуального осмысления образа искусства элитарной культуры и разработки (проектирования) на этой основе образа, обладающего целостностью, заданностью. Это раскрывает одну из основных особенностей рекламного творчества, которое имеет проектно-концептуальный характер.

Ввиду усиливающейся глобализации, внедрения диалога в сферу коммуникации, в сфере рекламного творчества существенно возрастает роль исследований, которые должны иметь, на наш взгляд, более системный характер, чем в действительности, выражать не только установку на выявление эффективности, но и учитывать общественную, эстетическую значимость транслируемых образов. Влияние элитарного искусства на процесс создания образа в рекламе, раскрывающее диалогическую природу рекламного творчества, возвышает значение познавательной деятельности в рекламе, предметом которой в широком смысле должно выступать значение образа в системе художественных и эстетических ценностей, в контексте художественной культуры.

В целом обнаружено, что процесс трансформации художественного образа в массовом искусстве раскрывает свойство массовой культуры подвергать продукты элитарного сознания, отмеченные высокой долей индивидуальности, субъективизма, упрощению, гомогенизации.

Вместе с тем многообразие типов и приемов трансформации художественного образа в массовом искусстве и рекламе свидетельствует об укреплении творческого подхода к этому процессу, о том, что, несмотря на тенденцию использовать художественные образы и произведения элитарной культуры, массовое искусство таит в себе неисчерпаемый запас новых идей, свежих оригинальных решений. В связи с этим реклама, и шире - массовое искусство - может рассматриваться сегодня не только как средство стереотипизации общественного восприятия, реализации практических интересов, но и как источник удовлетворения растущих эстетических потребностей адресата.

Расширение владений массового искусства, сопряженное с появлением новых каналов коммуникации ведет к тому, что человек оказывается со всех сторон окружен образами, которые, пронизывая время, ведут и будут продолжать вести диалог с адресатом, рассказывая об иных эпохах, об идеалах мировоззрения прошлого, о прекрасном и возвышенном. Результат этого контакта во многом зависит от творческой установки автора, его знаний, профессионализма, художественного мастерства. В настоящее время ¥ массовое искусство - это пространство, где сталкиваются и сосуществуют самые разнообразные образы, идеи и концепции, языки и средства художественного выражения, это область волшебных взаимопревращений, замены.

Высокая динамика развития массового искусства в современных условиях, постоянное появление новых художественных направлений в этой сфере, установка массового искусства на вовлечение и трансформацию художественных образов элитарного искусства, служат основанием для утверждения, что проблема использования и трансформации художественного образа в контексте массового искусства будет оставаться достаточно актуальной в ближайшем будущем, и, в связи с этим, требует дальнейшего изучения в рамках теории культуры, рекламы и эстетики.

Список научной литературыАкиньшина, Ксения Юрьевна, диссертация по теме "Теория и история искусства"

1. Адорно, Т. Эстетическая теория / Т. Адорно. М.: Республика, 2001.- 527 с.

2. Анатомия рекламного образа / под общ. ред. А.В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004. - 224 с.

3. Анисимова, Е.Е. Лингвистика текста и межкультурная коммуникация / Е.Е. Анисимова. М.: Издательский центр «Академия», 2003.- 128 с.

4. Антоненко, В.Г. Мировоззрение идейная основа художественного творчества / В.Г. Антоненко. - Киев: Вища школа. Головное изд-во, 1979. -208 с.

5. Апресян, З.Г. Свобода художественного творчества / З.Г. Апресян. -М.: Искусство, 1985. 252 с.

6. Аристотель. Риторика; Поэтика / Под ред. О. А. Сычева. М.: Лабиринт, 2000.-221 с.

7. Арнольд, И.В. Проблемы диалогизма, интертекстуальности и герменевтики (в интерпретации художественного текста) / И.В. Арнольд. -СПб.: Образование. 1995. - 60 с.

8. Арнхейм, Р. Искусство и визуальное восприятие / Р. Арнхейм. М.: Прогресс, 1994.-392 с.

9. Аронов, В.Р. Дизайн и искусство. Актуальные проблемы технической эстетики.- М.: Знание, 1984. - 64 с.

10. Барт, Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика / Р. Барт. М.: Прогресс, 1994. - 616 с.

11. Батра, Р. Рекламный менеджмент / Р. Батра, Дж. Майерс, Д. Аакер.- 5-е изд. М. и др.: Вильяме, 1999. - 780 с.

12. Бахтин, М.М. Творчество Франсуа Рабле и народная культура

13. Средневековья и Ренессанса / М.М. Бахтин. М.: Худож. лит., 1990. - 541 с.

14. Бахтин, М.М. Эстетика словесного творчества / М.М. Бахтин. М.: Искусство, 1979. -423 с.

15. Безклубенко, С.Д. Природа искусства / С.Д. Безклубенко. М.: Издательство политической литературы, 1982. - 166 с.

16. Беньямин, В. Произведение искусства в эпоху его технической воспроизводимости / В. Беньямин. М.: Медиум. 1996. - 240 с.

17. Бергсон, А. Творческая эволюция / А. Бергсон. М.: ТЕРРА-кн. клуб: КАНОН-пресс-Ц, 2001. - 383 с.

18. Бердяев, Н.А. Кризис искусства / Н.А. Бердяев. М.: СП «Интерпринт», 1990. - 48 с.

19. Бердяев, Н. А. Философия творчества, культуры и искусства: Т.1. -М., 1994.-300 с.

20. Библер, B.C. Мышление как творчество (введение в логику мысленного диалога) / B.C. Библер. М.: Политиздат, 1975. - 399 с.

21. Библер, B.C. От наукоучения к логике культуры: Два философских введения в двадцать первый век / B.C. Библер. - М.: Политиздат, 1990.-413 с.

22. Биль, Ж. Искусство и реклама / Ж. Биль // Реклама. 1991. - № 5. -С. 12-16.

23. Бодрийар, Ж. Символический обмен и смерть / Ж. Бодрийар. М.: Добросвет, 2000.-387 с.

24. Большой толковый словарь русского языка / гл. ред. С.А. Кузнецов. СПб.: Норинт, 1998. - 1536 с.

25. Борев, Ю.Б. Эстетика / Ю.Б. Борев. М.: Издательство политической литературы, 1969. - 350 с.

26. Бычков, В.В. XX век: предельные метаморфозы культуры / В.В. Бычков, Л. Бычкова // Полигнозис. 2000. - № 2. - С. 63-76.р 26. Веховцева, Т.А. Художественный образ в печатной рекламе России:автореф. дис. к.и.н. / Т.А. Веховцева. М., 2000. - 24 с.

27. Витгенштейн, JT. Философские работы. Ч. I. М.: Гнозис, 1994.520 с.

28. Волкова, В.В. Дизайн рекламы: учебное пособие / В.В. Волкова. -Ростов н/Д: Феникс, 1999. 144 с.

29. Выготский, Л.С. Психология искусства / Л.С. Выготский. Ростов н/Д: Феникс, 1998.-480 с.

30. Гадамер, Г.-Г. Актуальность прекрасного / Г.-Г. Гадамер. М.: Искусство, 1991. - 367 с.

31. Гаман, Р. Эстетика / Р. Гаман. -М.: Проблемы эстетики, 1913.-160с.

32. Гегель, Г.В.Ф. Эстетика: в 4-х т. / под ред. М. Лифшица. М.: Искусство, 1968.-Т. 1. - 676 с.

33. Гилберт, К.Э. История эстетики / К.Э. Гилберт, Г. Кун. Спб.: Алетейя, 2000. - 653 с.

34. Глазычев, В.Л. Очерки по теории и практике дизайна на Западе / В.Л. Глазычев. М.: Искусство, 1970. - 191 с.

35. Гоббс, Т. Сочинения: Т.1. / Т. Гоббс. М.: Мысль, 1989. - 622 с.

36. Говорун, Д.И. Творческое воображение и эстетические чувства / Д.И. Говорун. Киев: 1990. - 143 с.

37. Гольбах, П.А. Избранные произведения: в 2-х т. / под общ. ред. Х.Н. Момджяна. М.: Соэкгиз, 1963. - Т. 1. - 715 с.

38. Гольдентрихт, С.С. О природе эстетического творчества / С.С. Гольдентрихт. М.: Изд-во МГУ, 1977. - 248 с.

39. Горанов, К. Художественный образ и его историческая жизнь / К. Горанов. М.: Искусство, 1970. - 519 с.

40. Гофман А.Б. Мода и люди: Новая теория моды и модного поведения / А.Б. Гофман. 2-е изд. М.: Издательский сервис: ГНОМ и Д, 2000.г 224 с.

41. Грановский, JI.Г. Творческая реклама. Эффективные принципы бизнеса: учебное пособие / Л.Г. Грановский, В.Л. Полукаров М.: Дашков и К, 2003.-256 с.

42. Гринберг, И.Л. Точка опоры. Труд. Художник. Литература / И. Л. Гринберг. М.: Советский писатель, 1969. - 336 с.

43. Громов, Е.С. Природа художественного творчества / Е.С. Громов. -М.: Просвещение, 1986. 239 с.

44. Гуревич, П. С. Философия культуры: учеб. для высш. шк. / П.С. Гуревич. М.: Nota bene, 2001. - 352 с.

45. Гусев, Ю.А. Познание и творчество / Ю.А. Гусев. Минск: Изд-во «Университетское», 1987. - 254 с.

46. Давыдова, Г.А. Творчество и диалектика / Г.А. Давыдова. М.: Наука, 1976.- 175 с.

47. Делез, Ж. Капитализм и шизофрения / Ж. Делез, Ф. Гваттари. М.: ИНИОН АН СССР, 1990. - 108 с.

48. Деррида, Ж. О грамматологии / Ж. Деррида. М.: AD MARGINEN, 2000.-511 с.

49. Джемс, У. Вселенная с плюралистической точки зрения / У. Джемс. -М., 1911.

50. Джулер А.Дж. Креативные стратегии в рекламе: Пер. с англ. / А. Дж. Джулер, Б.Д. Дрюниани. 7-е изд. - СПб.: Питер, 2002. - 384 с.

51. Дианова, В.М. Постмодернистская философия искусства: истоки и современность / В.М. Дианова. СПб., 2000

52. Дидро, Д. Эстетика и литературная критика / Д. Дидро. М.: Худож. лит., 1980.-659 с.

53. Елкина, Е. Чужая игра по своим правилам / Е. Елкина // Реклама. -1996.-№ 1.-С. 27-30.

54. Еремеев, А. Ф. Границы искусства: социальная сущность художественного творчества / А. Ф. Еремеев. М.: Искусство, 1987. - 317 с.

55. Ермаш, Г.JI. Искусство как творчество / Г.Л. Ермаш. М.: Искусство, 1972. - 184 с.

56. Зарубежная эстетика и теория литературы XIX-XX вв. / под общ. ред. Г.К. Косикова. -М.: Изд-во МГУ, 1987. 510 с.

57. Зись, А.Я. Искусство и эстетика: Традиционные категории и современные проблемы. 2-е изд., перераб. и доп. - М.: Искусство, 1975. -447 с.

58. Зоркая, Н.М. Уникальное и тиражированное / Н.М. Зоркая. М.: Искусство, 1981. - 167 с.

59. Ильин, И.П. Постмодернизм: от истоков до конца столетия / И.П. Ильин. -М.: Интрада, 1998.-255 с.

60. Искусство и массы в современном буржуазном обществе / под ред. Д.В. Житомирского. 2-е. изд. - М.: Советский композитор, 1989. - 311 с.

61. Каган, М.С. Философия культуры / М.С. Каган. Спб.: Петрополис, 1996 .-415 с.

62. Каган, М.С. Морфология искусства: историко-теоретическое исследование внутреннего строения мира искусств / М.С. Каган. Л.: Искусство, 1972. - 440 с.

63. Казин, А.Л. Художественный образ и реальность / А.Л. Казин. Л.: изд-во Ленинградского ун-та, 1985. - 120 с.

64. Кант, И. Сочинения: в 6 т. / И. Кант. М.: Мысль, 1966. - Т. 5. - 564с.

65. Ключевская, А.В. Психологический, феноменологический и структурный анализ эстетических коммуникаций в рекламе: дис. канд. ф. н. / А.В. Ключевская. М., 2002. - 147 с.

66. Кнабе, Г.С. Местоимения постмодерна / Г.С. Кнабе. М.: Российск. гос. гуманит. ун-т, 2004. - 52 с.i> 67. Коллингвуд, Р. Дж. Принципы искусства / Р. Дж. Коллингвуд. М.:

67. Языки русской культуры, 1999. 325 с.

68. Костина, А.В. Эстетика рекламы: учебное пособие / А.В. Костина. -М.: ООО «Вершина», 2003. 304 с.

69. Кривцун, О.А. Эволюция художественных форм: культурол. Анализ / О.А. Кривцун. М.: Наука, 1992. - 299 с.

70. Кривцун, О.А. Эстетика: учебник / О.А. Кривцун. М.: Аспект Пресс, 2000.-434 с.

71. Кристева, Ю. Избранные труды: Разрушение поэтики / Ю. Кристева. М.: РОССПЭН, 2004. - 653 с.

72. Кроче, Б. Эстетика как наука о выражении и как общая лингвистика /Б. Кроче. М.: INTRADA, 2000. 160 с.

73. Кукаркин, А.В. Буржуазная массовая культура: Теории. Идеи. Разновидности. Образцы / А.В. Кукаркин. 2-е изд. - М.: Политиздат, 1985. -399 с.

74. Куликова, И.С. Традиции и новаторство в эстетике: Новое в жизни, науке, технике, сер. «Эстетика» / И.С. Куликова. М.: Знание, 1989. - № 9.

75. Культурология. XX век. Словарь: в 2-х т. Спб.: Университетская книга, 1997.-Т. 2.-640 с.

76. Лакан, Ж. Семинары / Ж. Лакан. М.: Гнозис, 2002. - 603 с.

77. Лебедянский, М. Рафаэль / М. Лебедянский. М.: Изобразительное искусство, 1995. - 127 с.

78. Леви-Строс, К. Мифологики: в 4-х т. / К. Леви-Строс. М.; Спб.: ЦГНИИ ИНИОН РАН; Унив. кн., 2000. - 399 с.

79. Левинсон, А. Заметки по социологии и антропологии рекламы / А. Левинсон // Новое литературное обозрение. 1996. - № 22. - С. 113-114.

80. Лилов, А.В. Природа художественного творчества / А.В. Лилов. -М.: Искусство, 1981.-479 с.

81. Лиотар, Ж.-Ф. Состояние постмодерна / Ж.-Ф. Лиотар. М.: » АЛЕТЕЙЯ; Спб, 1998. - 159 с.

82. Липовецкий, М.Н. Русский постмодернизм (Очерки исторической поэтики) / М. Н. Липовецкий. Екатеринбург: Урал. гос. пед. ун-т, 1997. -317 с.

83. Лосев, А.Ф. Знак. Символ. Миф / А.Ф. Лосев. М.: Изд-во МГУ, 1982.-480 с.

84. Лосев, А.Ф. Форма. Стиль. Выражение / А.Ф. Лосев. М.: Наука, 1995.-383 с.

85. Лотман, Ю.М. Культура и взрыв / Ю.М. Лотман. М.: Прогресс, 1992.-271 с.

86. Лотман Ю.М. Структура художественного текста / Ю.М. Лотман. -М.: Знание, 1970.-384 с.

87. Малинина, Н.Л. Диалектика художественного образа / Н.Л. Малинина. Владивосток: Изд-во Дальневосточного университета, 1989. -141 с.

88. Малиновский, Б. Научная теория культуры / Б. Малиновский. М.: ОГИ, 1999.-208 с.

89. Маньковская, Н.Б. Париж со змеями (Введение в эстетику постмодернизма) / Н.Б. Маньковская. М.: Смысл, 2001. - 220 с.

90. Маркарян, Э.С. Теория культуры и современная наука: (логико-методол. анализ) / Э.С. Маркарян. М.: Мысль, 1983. - 284 с.

91. Маркс, К. Об искусстве: в 2-х т. / К. Маркс, Ф. Энгельс. М.: Искусство, 1983. - Т. 1. - 605 с.

92. Мейлах, Б.С. Процесс творчества и художественное восприятие / Б.С. Мейлах. М.: Искусство, 1985. - 318 с.

93. Мигунов, А.С. Искусство и процесс познания / А. С. Мигунов. М.: Изд-во МГУ, 1986.- 126 с.

94. Михайлова, А.А. О художественной условности / А.А. Михайлова.1 2-е изд. - М.: Мысль, 1970. - 300 с.

95. Морозова, И. Слагая слоганы / И. Морозова. 2-е изд. Серия «Академия рекламы». - М: РИП-Холдинг, 1998. - 174 с.

96. Моррис, У. Искусство и жизнь. Избранные статьи, лекции, речи, письма / У. Моррис. М.: Искусство, 1973 .-511 с.

97. Надеждина, Е.В. Художественный текст в структуре реальности / Е.В. Надеждина // Общие науки и современность. 2001. № 1.

98. Нигматуллина, Ю.Г. Комплексное исследование художественного творчества: проблемы прогнозирования / Ю.Г. Нигматуллина. Казань: Изд-во Казанского университета, 1990. - 148 с.

99. Новейший философский словарь: справочное издание / сост. А. А. Грицанов. 3-е изд. - Минск: Книжный дом, 2003. - 1280 с.

100. Ожегов, С.И. Словарь русского языка. Около 53 000 слов / С.И. Ожегов. М.: Сов. энциклопедия. - 6-е изд. - 1964. - 900 с.

101. Ортега-и-Гассет, X. Эстетика. Философия культуры: пер. с исп. / X. Ортега-и-Гассет. М.: Искусство, 1991. - 586 с.

102. Павловская, Е. Дизайн рекламы: поколение NEXT / Е. Павловская. -СПб.: Питер, 2003.-320 с.

103. Панкевич, Г.И. Некоторые методологические проблемы исследования художественного процесса / Г.И. Панкевич. Саратов, 1985.

104. Панпурин, В.В. Современная реклама с этико-эстетической точки зрения // Этическое и эстетическое: 40 лет спустя: Научн. конф. Спб., 2000: Тез. докл. и выступлений. ~ Спб.: Санкт-Петербургское философское общество, 2000. С.118-120.

105. Пирс, Ч. Начала прагматизма: пер. с англ. Т.1. СПб. 2000. 320 с.

106. Платон. Сочинения: в 3-х т. / Платон. -М.: Мысль, 1971. Т. 3. Ч. 1.-687 с.

107. Почепцов, Г.Г. Теория коммуникации / Г.Г. Почепцов. М.: Центр, 1998.-651 с.

108. Разработка и технологии производства рекламного продукта: » учебник / под ред. проф. J1.M. Дмитриевой. М.: Экономисть, 2006. - 639 с.

109. Райе, Э. Расцвет ПИАРА и упадок рекламы / Э. Райе, JI. Райе. -М.: Ермак, 2004.-320 с.

110. Раппопорт, С.Х. От художника к зрителю: как построено и как функционирует произведение искусства Проблемы художественного творчества. М.: Советский художник, 1978. - 237 с.

111. Руднев, В. П. Словарь культуры XX века / В.П. Руднев. М.: Аграф, 1997.-384 с.

112. Садохин, А.П. Культурология: теория и история культуры: учебное пособие / А.П. Садохин. М.: Изд-во Эксмо, 2005. - 624 с.

113. Сальникова, Е.В. Эстетика рекламы. Культурные корни и лейтмотивы / Е.В. Сальникова. Изд.: Алетейя, 2002. - 288 с.

114. Смольская, Е.П. «Массовая культура»: развлечение или политика? / Е.П. Смольская. М.: Мысль, 1986. - 144 с.

115. Смольянинов, И.Ф. Природа художественного образа: Новое в жизни, науке, технике, сер. «Эстетика» / И.Ф. Смольянинов. М.: Знание, 1982.-№3.-64 с.

116. Сорокин, Б. Ф. Философия и психология творчества: научно-методическое пособие для аспирантов и молодых преподавателей / Б.Ф. Сорокин. Орел: ОГУ, 2000. - 104 с.

117. Сэндидж, Ч. Реклама: теория и практика / Ч. Сэндидж, В. Фрайбургер. Спб.: Питер, 1999. - 768 с.

118. Техника. Бизнес. 2-е изд. - М.: Политиздат, 1985. - 399 с.

119. Тимофеев, Л.И. Основы теории литературы: учебное пособие / Л. И. Тимофеев. 5-е изд., испр. и доп. - М.: Просвещение, 1976. - 448 с.

120. Успенский, Б.А. Семиотика искусства / Б.А. Успенский. М.: I Школа «Языки русской литературы», 1995. - 360 с.

121. Ученова, В.В. Философия рекламы: учебное пособие / В.В. Ученова, М.И. Старуш. М.: Гелла-принт, 2003. - 199 с.

122. Фатеева, Н.А. Контрапункт интертекстуальности или интертекст в мире текстов / Н.А. Фатеева. М.: Агар, 2001. - 280 с.

123. Философский словарь / под ред. И.Т. Фролова. 4-е изд. - М.: Политиздат, 1981.- 445 с.

124. Фихте, И.Г. Сочинения: в 2-х т. / И.Г. Фихте. Спб.: Мифрил, 1993.-Т.1.-686 с.

125. Фреге, Г. Избранные работы / Г. Фреге. М.: Дом. интеллект, кн., 1997.- 159 с.

126. Фрейд 3. Введение в психоанализ: лекции / Фрейд. М.: Наука, 1980.-456 с.

127. Фромм, Э. Иметь или быть: пер. с англ. / Э. Фромм. М.: Прогресс, 1986. - 238 с.

128. Хейзинга, Й. Homo Ludens / М.: Прогресс, 1997. 416 с.

129. Чаган, Н.Г. Реклама в социокультурном пространстве: традиции и современность / Н.Г. Чаган // Маркетинг в России и за рубежом. 2000. - № 2.-С. 26-32.

130. Чередниченко, Т.В. Россия 1990-х в слоганах, рейтингах, имиджах: Актуальный лексикон истории культуры / Т.В. Чередниченко. -М.: Новое литературное обозрение, 1999. 416 с.

131. Черемисина, Н.В. Эстетический анализ художественного текста и подтекст / Н.В. Черемисина // Анализ художественного текста: сборник статей / М.: Педагогика, 1975. Вып. 2. - С. 32-43.

132. Шеллинг, Ф.В. Философия искусства / Ф.В. Шеллинг. М.: Мысль, 1999.-607 с.

133. Шестаков, В.П. Мифология XX века: Критика теории и практики буржуазной «массовой культуры» / В.П. Шестаков. М.: Искусство, 1988. -224 с.i 135. Шлегель, Фр. Эстетика. Философия. Критика: в 2-х т. / Фр.

134. Шлегель. М.: Искусство, 1983. - Т. 1. - 479 с.О2003.-220 с.

135. Шпенглер, О. Закат Европы / О. Шпенглер. М., 1993. - 667 с.

136. Шубина, И.Б. Основы драматургии и режиссуры рекламного видео: творческая мастерская рекламиста / И.Б. Шубина. М.: ИКЦ «МарТ»,2004. 320 с.

137. Эйзенштейн С.М. Психологические вопросы искусства: учебное пособие / С.М. Эйзенштейн. М.: Смысл, 2002. - 335 с.

138. Эко, У. Инновация и повторение. Между эстетикой модерна и постмодерна // Философия эпохи постмодерна. Мн.: Красико-принт, 1996. -С. 48-73.

139. Эко, У. Открытое произведение. Форма и неопределенность в современной поэтике / У. Эко 2-е изд. Спб., 2000.

140. Эко, У. Отсутствующая структура: Введение в семиологию / У. Эко. СПб.: ТОО ТК «Петрополис». - 1998. - 432 с.

141. Эстетика: учебное пособие для вузов / Авдеев В.И. и др.; под общ. ред. А.А. Радугина. М.: Центр, 2002. - 240 с.

142. Юдин, С. Рекламный образ: умение являть / С. Юдин // Реклама. -; 1999.-№3.-С. 35-37.

143. Юнг, К.Г. Архетип и символ / К.Г. Юнг. М.: «Ренессанс», 1991.304 с.

144. Dewey J. Art as experience. N.Y. 1934. P. 63.

145. Dorfless G. The Kitsch. The World of Bad Taste. L. 1969. P. 18-19.

146. Haslitt W. The Complete Works. L., 1930. Vol. 5. P. 96.

147. Key W. Subliminal Seduction. N.Y. 1973. P. 158.

148. McLuhan M. Culture in OUR Business. New York Toronto. 1970

149. Итальянские аппараты: Maya twice, Maya peel Косметические препараты фирм: Thalgo, Biogenie, Hollyland cosmetics, фитокосметика Maya, Nature Busse.1.S PARFUMS SALVADOR DA1. DALIFLOR7Л