Трансформация института рекламы в информационном обществе

Тюканова, Наталья Анатольевна

автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Трансформация института рекламы в информационном обществе

Год: 2007
Автор научной работы: Тюканова, Наталья Анатольевна
Ученая cтепень: кандидата социологических наук
Место защиты диссертации: Москва
Код cпециальности ВАК: 22.00.04

Диссертация по социологии на тему 'Трансформация института рекламы в информационном обществе'

Полный текст автореферата диссертации по теме "Трансформация института рекламы в информационном обществе"

003055226 На правах рукописи Тюканова Наталья Анатольевна

ТРАНСФОРМАЦИЯ ИНСТИТУТА РЕКЛАМЫ

В ИНФОРМАЦИОННОМ ОБЩЕСТВЕ

Специальность 22.00.04 - социальная структура, социальные институты и процессы

Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

Москва - 2007

003055226

Работа выполнена на кафедре социологии коммуникативных

систем социологического факультета Московского государственного

университета имени М.В. Ломоносова.

Научный руководитель кандидат Башаратьян филологических наук, доцент Михаил Карпович

Официальные оппоненты: Ананьева

доктор социологических наук, Татьяна Николаевна

профессор

кандидат социологических наук Ерощенкова

Наталья Евгеньевна

Ведущая организация: Московский Государственный

Технологический Университет «Станкин», Кафедра социологии, психологии и педагогики

Защита состоится 30 марта 2007 г. в 14 часов на заседании Диссертационного совета Д.501.001.01 по социологическим наукам при Московском государственном университете имени М.В. Ломоносова по адресу: 119992 Москва, ГСП-2, Ленинские горы, 3-й учебный корпус, социологический факультет

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке гуманитарных факулыетов МГУ им. М.В.Ломоносова.

Автореферат разослан февраля 2007 г.

Автореферат размещен на сайте социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова http://www.socio.msu.ru «

февраля 2007 г.

Ученый секретарь Диссертационного совета, кандидат социологических наук

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования. В конце XX века произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества: функции передачи социального опыта постепенно уходят из сферы института образования, семьи. Вместе с тем возрастает влияние феномена рекламы как инструмента социализации и трансляции ценностей и образцов культурного поведения, как социального института, оказывающего значительное влияние на экономику, политику и культуру информационного общества.

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако, по мнению автора, не уделяется должного внимания исследованию роли рекламной коммуникации в трансформации современной структуры общества. Долгое время в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качес гвах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты изучено недостаточно, эта проблема составлет

предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки.

Научная актуальность исследования состоит в необходимости социологического осмысления процессов трансформации института рекламы и его функций под влиянием процессов глобализации и информатизации. Вопросы международной рекламы, моральных аспектов поведения международных корпораций, владеющих всемирно известными брендами, становятся как никогда актуальными, западные исследователи уделяют им значительное внимание, тогда как в отечественной литературе не удалось найти фундаментальных работ по данной тематике. При наличии достаточно высокой оснащенности современных исследователей статистическим аппаратом, существуют пробелы в понимании общих законов функционирования рекламы.

С другой стороны, вопросы регулирования рекламной деятельности со стороны государства и общества приобретают особую актуальность в контексте глобализации и информатизации.

Степень научной разработанности темы исследования.

Проблема исследования рекламы как социального института находится на стыке наук.

Теоретической базой диссертационного исследования послужили труды О.Конта, Г.Спенсера, Ш.Монтескье и Т.Парсонса.

Проблема глобализации и информатизации проанализированы классиками зарубежной социологии Д. Беллом, Т. Адорно, Э. Тоффлером, Э.Ласло, М.Маклюэном, М. Хоркхаймером, Т.Парсонсом, Э.Гидденсом, З.Бауманом, А. Туренном, М. Кастельсом. Среди отечественных ученых можно выделить работы Иноземцева В.Л., Ионина Л.Г., Давыдова Ю.Н. и др. Проблемы современного общества как медиакратии представлены в работах Ги Дебора, Д.Рашкоффа, Дугина А.

Большой вклад в разработку вопросов изучения средств рекламной деятельности, каналов распространения, сегментации и поведения потребителей был сделан Д.Аакером, В.Аренсом, Д.Бернетом, К.Бове, Т.Коллинзом, Ф.Коглером, Рожковым И.Я., Ильиным В.И.

Наибольший интерес в сфере проблем международной рекламы, исследований разных стран представляют для нас работы Марьеке де Моойи, Гриита Ховстеде, Эдварда Холла, Стивена Дала.

Реклама как социальный феномен представлена в работах Н.Кляйн, Коломийца В.П., Ученовой В.В, Старых Н.В., Конецкой В.П., О. Савельевой, Федотовой Л.Н. В качестве одного из наиболее полных исследований, посвященных феномену рекламы как социального института, можно назвать диссертацию на соискание ученой степени доктора социологических наук Музыканта В.Л. «Реклама как социальный институт».

Научные статьи в периодических изданиях, посвященные исследованию рекламы разных стран, важны для рассмотрения института рекламы как глобального явления.

Объектом исследования является состояние рекламной коммуникации в современном обществе.

Предметом исследования являются

трансформационные процессы, происходящие в сфере рекламной коммуникации в связи с формированием основ информационного общества.

Основная цель работы состоит в теоретическом осмыслении нового этапа развития рекламной коммуникации.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить несколько задач:

■ рассмотреть рекламную коммуникацию как комплексную социальную систему, обладающую признаками социального института;

■ выявить специфику становления института рекламы в исторической перспективе;

■ проанализировать межкультурные исследования рекламы разных стран, чтобы осмыслить феномен рекламы в глобальном обществе;

■ выявить основные тенденции в развитии современного общества, оказывающие влияние на трансформацию института рекламы.

Теоретико-методологические основания работы

представлены структурной и интерпретативной

парадигмами.

Интерпретативная парадигма позволила определить в качестве одной из важных функций института рекламы создание норм, ценностей, образцов поведения. Посредством структурной парадигмы обозначены рамки рекламы как социального института.

Эмпирическую базу диссертации составили данные кросс-культурных, этнологических и социологических исследований, проведенных за последние десятилетия.

Научная новизна диссертационной работы состоит в проведении исследования феномена рекламы как социального института современного общества:

- обоснованы теоретические представления о рекламе как социальном институте;

- на основе сравнительного анализа рекламы разных стран выявлено место рекламы в социокультурной системе современного общества;

- исследованы механизмы влияния института рекламы на формирование системы ценностей и моделей поведения в информационном обществе;

- рассмотрены структурные изменения, происходящие в институте рекламы в современном обществе. Основные положения, выносимые на защиту:

1. В современном обществе социальные институты образования и семьи, традиционно отвечающие за передачу культурного опыта, ценностей, образцов для подражания, теряют свое значение и передают функции СМК, в том числе институту рекламы (глава 1);

2. Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для разных

социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии (глава 2).

3. В условиях формирования информационного общества наблюдается трансформация основных функций рекламы. Изменение роли СМИ в современном обществе, которое ряд исследователей называет медиакратией, приводит к тому, что институт рекламы становится производителем образов, правил поведения, ценностей, а глобализация открывает новые возможности в их распространении по всему миру (глава 3).

4. Формирование феномена информационной экономики привело к активному влиянию института рекламы на сферы производства, государственной политики, культуры (глава 3).

5. Новые информационные технологии трансформируют потребителя рекламы из пассивного созерцателя в активного участника, самостоятельно решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет (глава 3).

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Теоретическая значимость работы связана с исследованием нового этапа эволюции института рекламы, который характеризуется проникновением рекламы в сферу культуры, образования, воспитания, производства.

Механизмы обратной связи между рекламой и обществом, рассмотренные в исследовании, позволяют сделать практические выводы относительно стратегий проведения крупных рекламных кампаний на национальном и международных рынках.

Результаты исследования свидетельствуют о необходимости создания специализированных курсов по направлению «Международная реклама». Материалы исследования найдут свое отражение в курсах по социологии коммуникации, рекламоведению, спецкурсах по изучению современного этапа института рекламы.

Апробация результатов исследования.

Результаты исследования были обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им.М.В.Ломоносова, доложены на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов-2003" и ь\Ломоносов-2005", отражены в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л.

Структура диссертации

Диссертационное исследование состоит из введения, 3-х глав, заключения, приложений и списка литературы.

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во введении обосновывается актуальность избранной темы, определяются цель и задачи исследования, раскрываются научная новизна и практическая значимость диссертационной работы.

В первой главе «Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы в

информационном обществе» исследованы основные подходы к определению социального института, предпосылки возникновения социального института рекламы. Проведен критический анализ выделяемых характеристик рекламы как общественного явления. Исследуется соответствие современного состояния рекламы признакам социального института, рассматривается история возникновения фено'мена рекламы, предлагается периодизация основных этапов развития института рекламы.

В первом параграфе «Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов. Социальные предпосылки возникновения института рекламы» представлены подходы к изучению социального института в рамках интерпретативной

и структурной парадигм, что обусловлено процессами трансформации социальных институтов, в общем, и социального института рекламы в частности. Так, интерпретативная парадигма позволяет нам определить одну из важнейших функций института рекламы в современном обществе- формирование символов и образцов поведения, одинаково воспринимаемых большинством общества для поддержания стабильности в обществе, институт рекламы, таким образом, предстает как один из важнейших агентов социализации.

В рамках структурного функционализма мы обозначили важнейшие характеристики, которыми должен обладать социальный институт, что позволило нам определить период возникновения социального института рекламы и предложить следующие его характеристики, объединяющие в себе непротиворечивые элементы основных социологических подходов к его изучению: устойчивость, необходимость для общества, наличие системы контроля (норм и правил), системы функционирования (ролей, статусов). Реклама обрела подобные характеристики на рубеже Х1Х-ХХ вв. Именно тогда производством рекламного продукта занялись профессиональные объединения, произошло отделение рекламной деятельности от других

видов коммуникативной деятельности. Позже в производственный процесс включаются научные исследования, создаются первые рекламные агентства полного цикла, возникают регулирующие механизмы. Превращение рекламы в общественно значимое явление привело к необходимости ее осмысления в рамках социологической теории, а позже к возникновению социологии рекламы.

Среди основных проблем социологии рекламы особое значение приобретают вопросы влияния рекламных образов на общество и встречного влияния общественных процессов на институт рекламы. Вопросы взаимного влияния культуры и рекламы в эпоху глобализации встают еще более остро, особенно с практической точки зрения - насколько может быть эффективна зарубежная реклама.

Во втором параграфе «Структурные изменения в XX веке: информатизация и глобализация» рассмотрены вопросы трансформации общественных институтов во второй половине XX века в аспекте процессов глобализации и возрастания роли информации в обществе. Здесь описаны события середины прошлого века, заставившие ученых обратится к проблемам манипулятивных методик СМИ и ■помышленного производства сознания. Анализ

теоретических работ 50-60 гг. позволяет проследить истоки процесса утраты институтом семьи функции социализации. Причина лежит в замене семейной формы производства на общественно- индустриальную: поскольку взрослые члены семьи осуществляют трудовую деятельность вне семьи, свободное время детей занимают другие институты -образование и СМИ. Однако в дальнейшем наблюдается снижение роли традиционных образовательных учреждений по причине быстрой смены потребностей производства, а значит, необходимых знаний и навыков.

Нами выделены ключевые процессы современного общества: глобализация, информатизация, изменение роли СМИ.

Глобализация характеризуется развитием систем коммуникаций, мирового рынка, интенсивностью финансовых потоков, утратой рядом стран части суверенитета, радикальным изменением системы семейных ценностей, возрождением «местной культурной идентичности». Ряд ученых отмечает деградацию политических возможностей государства и дезорганизацию социальных институтов.

Возрастание роли информации в обществе в первую очередь отразилось на институте экономики. Если раньше в

экономической теории доминировала концепция общественного равновесия, предполагающая условие полной и совершенной информации, теория транзакционных издержек заставила изменить эту точку зрения. Стало очевидно, что не вся информация содержится в цене -необходимо иметь информацию о транзакционных издержках, разнообразие которых требует сбора и обработки большого массива данных. В дальнейшем экономическая теория пришла к выводу о том, что в реальной экономике решения принимаются на основе множества видов информации. Точно также потребитель в наши дни атакован огромной массой информации о товаре, критическое восприятие которой требует знаний. В последние десятилетия именно информация определяет конкурентоспособность и неравенство как на национальном, так и международном уровнях. В рамках развития информационного общества производство идей и образов стало наиболее выгодным бизнесом.

Роль СМИ в современном обществе определяется как медиакратия - новый этап развития общества, в котором СМИ, помимо традиционных функций отражения и интерпретации действительности, выполняют функцию конструирования реальности.

В обществе в целом наблюдается дезорганизация или снижение роли традиционных институтов общества.

Вторая глава «Влияние института рекламы на социально-культурную сферу современного общества»

отражает взаимоотношения социально - культурной сферы и института рекламы. В первом параграфе «Культура и ее составляющие. Критерии дифференциации культур» проанализированы наиболее значимые для исследования определения культуры, в том числе модель культуры, представленная в виде слоев - скрытый компонент ценностное ядро культуры, более открытые для обзора «слои»: ритуалы, герои, символы. На основании этого подхода, изложенного Г.Ховстеде, выделяются пять основных измерений культуры: индекс властной дистанции, индекс индивидуализма, индекс маскулинности, индекс избегания неопределенности, долгосрочная ориентация. С их помощью ученый измерил 75 стран, причем данные его работы подтверждены значительным количеством исследований, прошедших в последние десятилетия.

Второй параграф «Этнокультурные особенности восприятия и воздействия рекламы» на базе эмпирических материалов раскрывает роль и значение культуры для эффективной рекламной коммуникации.

Если раньше исследования в области рекламы ограничивались изучением локального потребителя, анализом характеристик товара, изучением рынка и средств рекламы, в наши дни глобализация ведет к трансформации этих целей. Необходимым представляется изучение уникальных характеристик культуры для использования полученных данных в международных рекламных кампаниях, выяснение «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран, исследование влияния

стандартизированных компонентов рекламы с целью изучения влияния на общество.

В параграфе приводятся значимые западные и российские исследования рекламы, на основании обширной базы эмпирических материалов приведена таблица социологических, этнологических и кросс-культурных исследований. Социологические исследования направлены на изучение отображаемых в рекламе аспектов конкретного общества (трудовое поведение, половые роли и пр.), этнологические - на обнаружение связи межу обществом и отображением его истории, языка и пр. в рекламных сообщениях, а кросс-культурные исследования прогнозируют характеристики рекламы, описывая различия и сходства рекламы разных стран.

Проведенный анализ позволяет нам однозначно говорить о значительном влиянии культуры на восприятие рекламных сообщений как в культурно близких странах, так и в значительно различающихся по всем параметрам культурах. Данные исследований позволяют нам по-новому посмотреть на проблему возрождения культурной идентичности - одной из тенденций современного общества.

В заключительной главе «Эволюция института рекламы в условиях глобализации и информатизации» исследуется современное состояние института рекламы и его влияние на общество.

Выводы, сделанные в первом параграфе «Глобальные бренды как субъекты института рекламы» позволяют нам говорить о новом этапе в развитии социального института рекламы: глобализация открывает новые возможности в распространении рекламных образов по всему миру, информатизация, делает институт рекламы одним из основных поставщиков правил поведения, ценностей, а изменение роли СМИ приводит к тому, что институт становится не только поставщиком, но и производителем таких образов, правил поведения, ценностей. Олицетворением таких тенденций, по мнению автора, является феномен бренда. Так, начиная с 80-х годов 20 века,

глобальные корпорации вкладывают значительные средства в создание и рекламу своих брендов, представляющих собой идею, философию, образ. В диссертации исследованы характеристики глобального бренда, измерения бренда, стратегии вывода бренда на мировой рынок, проблемы перевода компонентов бренда. Если в 80-х гг. 20 века превалировал принцип «одна стратегии для всех стран», в настоящее время сторонников данного подхода становится все меньше. Причины подобных тенденций лежат в результатах значительного количества кросс- культурных исследований, приведенных во второй главе диссертации: реклама глобальных брендов должна учитывать культурные особенности разных стран, даже близкие по культуре страны нуждаются в таком подходе.

В диссертации выделены последствия развития феномена бренда:

■ товаром становятся жизненные смыслы, идеи;

■ бренды осуществляют культурную экспансию, проникающую в музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения, корпорации ищут новые сферы для развития своих брендов, лишая индивидов

общественного, не коммерциализированного пространства.

Корпорации стали соучастниками процесса развития культуры, создавая новую философию жизни на протяжении десятка лет, более того, некоторые из таких компаний превратили саму идею бренда в вирус, запустив его в культуру через такие каналы, как спонсорство и финансирование общественных мероприятий, политические дискуссии, жизненный опыт потребителей.

Во втором параграфе «Структурные изменения института рекламы» описываются изменения, произошедшие в структуре института.

Мировая тенденция развития рекламных агентств говорит об их укрупнении: даже в России в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы. Однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала (Музыкант В.Л.), участие в культурных и социальных трансформациях, процессах

интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире (Минюшев Ф.И.).

В рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов: это обеспечивает некоторое преимущество для международной рекламы, где существует проблема перевода рекламных сообщений.

Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3D -технологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED - экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов -предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны - вовлечение потребителя в процесс рекламирования - технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

Активное развитие Интернет -рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. В диссертации выделяется три вида медиавирусов: рекламные трюки, выходки медиаактивистов (цель - распространение товара или идеологии), «вирусы-тягачи» (могут запускаться не намерено, но используются кем-то для продвижения своих концепций); самозарождающиеся вирусы, особенно эффективны, когда затрагивают слабые места общества. Некоторые рекламные кампании пытались использовать огромный коммерческий потенциал подобных видоизмененных вирусов. Кроме того, движения, которых не устраивает политика глобальных корпораций, используют вирусы против брендов корпораций с помощью коррекции рекламных сообщений с целью раскрыть ее истинный смысл.

В заключении подводятся основные итоги проведенного диссертационного исследования,

формулируются выводы, определяются направления дальнейшей работы в данной области.

Основное содержание диссертационной работы отражено в следующих публикациях автора:

1. Тюканова H.A. Вызовы глобализации // Финансовый контроль. №9(58). М., 2006. С. 110-112 (0,3 п.л.);

2. Тюканова H.A. Институт рекламы и информационная экономика // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Современные финансовые и социальные проблемы развития России: методические подходы, цели, механизмы». М., 2006. С. 331-338 (0,4п.л.);

3. Тюканова H.A. Аспекты влияния культур различных стран на эффективность восприятия рекламных сообщений // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Современные проблемы социально-экономического развития страны». М.,2005. С.35-45( 0,5 п.л.);

4. Тюканова H.A. Современное общество в контексте парадигмы «модерн- постмодерн» // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Рыночная трансформация и формирование механизма экономического роста». М., 2004. С.142-153 (0,6 п.л.);

5. Тюканова H.A. Глобализация коммуникативных процессов как фактор трансформации экономических институтов в России // Сборник работ аспирантов и докторантов института экономики РАН: «Проблемы роста конкурентоспособности российской экономики». М., 2004. С. 289-318 (1,7 п.л.).

Подписано в печать 26.02.2007 г. Зак.19., тир. 100 экз. объем 1.3 п.л. Москва, Нахимовский пр-т 32.

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Тюканова, Наталья Анатольевна

Введение

Глава I Теоретико-методологические проблемы изучения института рекламы, информатизации и глобализации

§ 1 Институт рекламы: эволюция исследовательских подходов.

Социальные предпосылки возникновения института рекламы

§ 2 Структурные изменения в XX веке: информатизация и глобализация

Введение диссертации2007 год, автореферат по социологии, Тюканова, Наталья Анатольевна

Актуальность темы исследования.

Трансформация социальных институтов в конце XX века связана с процессами глобализации и информатизации. Произошли кардинальные изменения базовых социальных институтов общества, приведшие к изменению ценностных ориентаций личности и групп: функции передачи социального опыта, культуры постепенно уходят из сферы института образования и культуры. Вместе с тем, возрастает влияние рекламы как института, основной функцией которого становится влияние на общественно значимые явления.

Феномен рекламы активно исследуется многими науками, в том числе социологией, однако, по мнению автора, не уделяется должного внимания радикальным трансформациям, происходящем в институте рекламы в связи с процессами, происходящими в современном обществе, игнорируется значительная роль института в трансформации современной структуры общества. Так, долгое время, в качестве основной функции института рекламы объявлялось информирование о качествах товара и услуг, однако в рамках современной науки одной из определяющих функций называется создание институтом рекламы образцов поведения, ценностей, норм. Тем не менее, влияние института рекламы на общественные институты, процессы и механизмы обратного влияния, по мнению автора, изучены недостаточно, эти проблемы составляют предмет социологии рекламы, не получившей должного развития в рамках мировой науки.

Несмотря на то, что развитие рекламного института в современном мире вызывает большое количество новых вопросов, в русскоязычной литературе нет ни одной фундаментальной работы, посвященной проблеме рассмотрения рекламы как социального института в контексте глобализации и информатизации, в то время как на западе последние 15 лет эта проблема стоит очень остро. По этой причине в диссертационном исследовании было использовано большое количество англоязычных книг и материалов, опубликованных в периодических изданиях Европы и США.

Проблема рекламы как социального явления находится на границах многих наук, что обусловливает большое количество различных теоретических и эмпирических работ.

Общетеоретические проблемы исследования отражены в работах О.Конта, Г.Спенсера, Ш.Монтескье и Т.Парсонса.

Проблема глобализации и информатизации проанализированы классиками зарубежной социологии Д. Беллом, Т. Адорно, Э. Тоффлером, Э.Ласло, М.Маклюэном, М. Хоркхаймером, Т.Парсонсом, Э.Гидденсом, З.Бауманом, А. Туренном, М. Кастельсом. Среди отечественных ученых можно выделить работы Иноземцева В.Л., Панарина А.С., Ионина Л.Г., Давыдова Ю.Н. и др. Проблемы современного общества как медиакратии представлены в работах Ги Дебора, Д.Рашкоффа, Дугина А.

Большой вклад в разработку вопросов изучения средств рекламной деятельности, каналов распространения, сегментации и поведения потребителей был сделан Д.Аакером, В.Аренсом, Д.Бернетом, К.Бове, Т.Коллинзом, Ф.Котлером, Рожковым И.Я., Ильиным В.И.

Наибольший интерес в сфере проблем международной рекламы представляют для нас работы Марьеке де Моойи, Гриита Ховестеде, Эдварда Холла, Стивена Дала.

Реклама как социальный феномен представлена в работах Н.Кляйн, Коломийца В.П., Ученовой В.В, Старых Н.В., Конецкой В.П., Савельевой О.О., Федотовой JI.H. В качестве одного из более полных исследований, посвященных феномену рекламы как социального института можно выделить диссертацию на соискания степени доктора социологических наук Музыканта B.JI. «Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития)».

Исследования рекламы разных стран, сравнительные исследования нескольких регионов, представленные в статьях также имеют большую ценность для рассмотрения института рекламы как глобального явления.

Объектом исследования является состояние рекламной коммуникации в современном обществе.

Предметом исследования являются трансформационные процессы, происходящие в сфере рекламной коммуникации в связи с формированием основ информационного общества.

Основная цель работы состоит в теоретическом осмыслении нового этапа развития рекламной коммуникации.

Для достижения поставленной цели необходимо было решить несколько задач:

Рассмотреть рекламную коммуникацию как комплексную социальную систему, обладающую признаками социального института,

Выявить специфику становления института рекламы в исторической перспективе;

Проанализировать межкультурные исследования рекламы разных стран, чтобы осмыслить феномен рекламы в рамках глобализирующегося общества, Выявить основные тенденции в развитии современного общества, оказывающие влияние на трансформацию института рекламы. Теоретико-методологические основания работы представлены структурной и интерпретативной парадигмами.

Интерпретативная парадигма позволила нам определить в качестве одной из важных функций института рекламы создание норм, ценностей, образцов поведения. Посредством структурной парадигмы мы обозначили рамки рекламы как социального института.

1. Обоснованы теоретические представления о рекламе как социальном институте;

2. На основе сравнительного анализ рекламы разных стран выявлено место рекламы в социокультурной системе современного общества;

3. Исследованы механизмы влияния института рекламы на формирование системы ценностей и моделей поведения в информационном

4. Рассмотрены структурные изменения, происходящие в институте рекламы в современном обществе.

Основные положения, выносимые на защиту:

2. Несмотря на то, что глобальное общество часто характеризуется единой медиасредой, необходимость трансформации рекламных сообщений для разных социумов, культур, говорит о том, что формирование единого медиапространства находится на начальной стадии (глава 2).

4. Формирование феномена информационной экономики привело к активному влиянию института рекламы на сферы в производства, государственной политики, культуры (глава 3).

Теоретическая и практическая значимость исследования.

Апробация результатов исследования.

Результаты исследования были обсуждены на заседании кафедры социологии коммуникативных систем социологического факультета МГУ им.М.В.Ломоносова, доложены на Международной конференции студентов, аспирантов и молодых учёных "Ломоносов-2003" и "Ломоносов-2005", отражены в публикациях автора общим объемом 3,5 п.л. Структура диссертации.

Диссертационное исследование представлено на 140 страницах, состоит из введения, трех глав, заключения, приложения и списка литературы из 101 наименования на русском и иностранных языках.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Трансформация института рекламы в информационном обществе"

Основные выводы главы

Мы рассмотрели изменения, произошедшие в некоторых структурных элементах института рекламы под влиянием информатизации и глобализации.

Бренды, в качестве субъектов института рекламы, являются активными участниками информационной экономики, что позволяет им активно влиять на сферы общества. Корпорации, занимающиеся продвижением брендов постепенно отказываются от производства как такого, сосредотачиваясь исключительно на продаже своего бренда - рекламе, спонсорстве и т.п. Подобные тенденции влекут за собой следующие последствия: вмешательство корпораций во все сферы общественной жизни: музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения; безработица в западных странах; агрессивная политика в Свободных Экономических Зонах: влияние на налоговую политику, заработную плату, загрязнение окружающей среды, быстротечность.

Естественно, возникает острая потребность в регулировании такой активной и агрессивной деятельности. В качестве регуляторов выступают законодательство, профессиональные объединения на местном и международных уровнях. Кроме того, в качестве «обратной реакции», возникают общественные движения, направленные против потребления как способа существования, использующие те же приемы, что и корпорации, продвигающие продукцию по всему миру. Несмотря на то, что в наши дни большинство крупных СМИ подчинены корпорациям, альтернативные движения находят способы отвечать такому вызову, также используя новые информационные технологии.

Мировая тенденция развития рекламных агентств (релкмораспространителя и рекламопроизводителя) говорит об их укрупнении: даже в России, где ранее предполагался «свой путь», в настоящее время на рекламном рынке стали доминировать сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов.

Распространение коммерческой информации институтом рекламы все еще является одной из ведущих функций института рекламы, однако все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции капитала (Музыкант B.JL), участие в культурных и социальных трансформациях, процессах интеграции и властных отношениях, глобализации культуры, диффузии ценностей и норм в глобальном мире (Минюшев Ф.И.).

В средствах института также произошли значительные изменения: в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов. Активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение, что обеспечивает появление новых видов рекламы и дает новую жизнь старым видам рекламы. Развитие информационных технологий порождает следующие новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет (вовлечение в процесс рекламирования самих потребителей с помощью блогов, игр и пр., контекстной рекламы), цифровое телевидение (контекстная реклама), мобильные телефоны (возможность обратиться к потребителю в любое время с помощью таких технологий, как Bluetooth, sms и пр.), 3D -технологии (новые возможности в оформлении, реализации рекламных сообщений), LED - экраны (активно применяются в наружной рекламе вместо обычных щитов - предоставляют новые возможности для отображения рекламной информации); интерактивные экраны - вовлечение потребителя в процесс рекламирования - технология, обеспечивающая обратную реакцию рекламного послания на действия потребителя.

Активное развитии интернет -рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. В диссертации определено понятие вируса или медиа -вируса - любое медиасобытие, способное вызвать значительные социальные перемены, выделяется три вида медиавирусов: рекламные трюки, выходки медиаактивистов (цель - распространение товара или идеологии), «вирусы-тягачи» (могут запускаться не намерено, но используются кем-то для продвижения своих концепций); самозарождающиеся вирусы, особенно эффективны, когда затрагивают слабые места общества. У таких вирусов существует возможность перерождения в неконтролируемый вирус, использование средств, применяемых корпорациями для рекламы своих брендов против них. Некоторые рекламные кампании пытались использовать огромный коммерческий потенциал подобных видоизмененных вирусов, часть из них была довольно успешной, однако ряд других кампаний из этой серии привел к обратному результату. Кроме того, движения, которых не устраивает политика глобальных корпораций, используют вирусы против брендов с помощью коррекции рекламных сообщений с целью раскрыть ее истинный смысл.

Итак, новые информационные технологии позволяют превратить потребителя из пассивного созерцателя в активного участника, решающего вступать ему в коммуникацию с брендом или нет.

116

Заключение

Возникновение рекламных агентств в XIX веке привело к образованию нового общественного института- социального института рекламы, изучением которого, в том числе, занимается социология рекламы. Однако глобализация и информатизация внесли некоторые изменения во взаимоотношения общественной системы и института рекламы. Так, ставшие классическими для изучения социального института рекламы вопросы влияния образов, создаваемых рекламой на жизнь людей, их поведение, восприятие картины мира трансформируются и на первый план выходят проблемы адаптации рекламы в разных культурах, вопросы создания единого медиапространства посредством СМИ в общем и рекламы в частности, влияния института рекламы на процессы, происходящие в обществе.

В первом параграфе I главы диссертационного исследования мы проанализировали подходы к определению социального института рекламы, рассмотрели социальные предпосылки возникновения института рекламы и этапы его становления. На основании проведенного анализа мы сделали следующие выводы:

- социальный институт рекламы является одним из важнейших агентов социализации, который учит потреблять согласно нормам данного общества, реклама обеспечивает наличие большого количества символов и знаков, одинаково воспринимаемых большинством общества;

- социальный институт рекламы выполняет следующие функции: информирование о товаре (содействие реализации товара, активация производительной и рекламной деятельности); обеспечение эмоционального отношения к объекту рекламы (формирование благоприятного общественного мнения); перемены в поведении потребителя (мотивация потребителя, регулирование общественного согласия, создание культа потребления);

- в рамках социального института массовой коммуникации реклама выполняет функцию глобализации культуры в современном мире;

- реклама как общезначимое явление возникла еще в древности, пройдя несколько стадий в своем развитии: протореклама - информационная деятельность внутри и между племенами; предоставление рекламных услуг: период появления частной собственности и городов; глашатаи - институциализация рекламного процесса; изобретение печатного станка - выход на новый профессиональный уровень; отделение рекламы от других видов коммуникативной деятельности, формирование устойчивых профессиональных организаций - окончательное образование социального института рекламы; развитие массового производства-четкое разделение труда в рекламной деятельности, начало научной деятельности; предоставление рекламных коммуникаций: XX век, формирование полноценного института: управление общественными отношениями становится главной функцией рекламы, появление общенациональной рекламы, образование рекламных агентств полного цикла, введение комиссионных отчислений за услуги, образование системы саморегулирования рекламы; активное взаимодействие рекламы и науки: различные аспекты рекламы стали предметом изучения психологии, экономики, социологии и многих других наук, в рамках социологии исследуются механизмы функционирования рекламы, влияние общества на рекламу и обратное воздействие.

Основные тенденции развития современного мира представлены во втором параграфе. На наш взгляд это процессы глобализации, повышение роли информации и СМИ, оказывающие влияние на развитие:

- общества в целом: дезорганизация общественных институтов, снижение роли традиционных институтов общества;

- СМИ: активное развитие систем коммуникаций, огромная роль информации в обществе, направленность СМИ на массовую аудиторию; развитие сети Интернет; значительная роль СМИ позволяет рассматривать современное общество как медиакратию, где СМИ становятся четвертой властью, определяя, что существует, симулируя экономические, социальные и политические процессы;

- экономики: массовое производство, развитие ТНК, распространение неолиберальной экономики по всему миру, возникновение нового источника прибыли -идей вместо материальных предметов;

- политики: утрата части суверенитета рядом стран, потеря реальной власти над процессами, происходящими в обществе;

- культуры: насколько велико влияние глобализации, настолько велико влияние национальных культур, лишая многие государства части суверенитета в экономическом и политическом сферах, глобализация является причиной возрождении местной культурной идентичности.

Вторая Мировая Война превратила США в одного из лидеров в экономическом и культурном плане, что позволило им развить достаточно сильную школу рекламного дела, так теории поведения потребителя, коммуникации, получившие развитие в США часто копировались и использовались с минимальными поправками на собственную культуру учеными многих стран. Несостоятельность такого подхода была доказана нами во второй главе диссертационного исследования. Первый и второй параграф II главы посвящены анализу кросс-культурных исследований рекламы, что позволило сделать нам следующие выводы:

- культура влияет на восприятие, на то, как мы взаимодействуем; рекламное сообщение состоит из идей, образов, представлений и ценностей и каждый из этих элементов индивидуален для конкретной культуры; эффективность рекламных сообщений в большой степени зависит от того, насколько соответствуют используемые в рекламе ценности, нормы, образы культурному багажу потенциального потребителя;

- знания о таких уникальных для каждой конкретной культуры составляющих как ценности, знаки, стереотипы, архетипы, язык, культурные универсалии дают нам возможность построения эффективной рекламной коммуникации;

- современные исследования рекламы направлены на определение: 1)уникальных характеристик культуры с целью использования полученных данных в международных рекламных компаниях; 2) «универсальных» приемов в рекламе, эффективных для большинства стран; 3) влияния стандартизации и адаптации рекламы на общество;

- результаты проведенного нами анализа позволяют однозначно говорить о большой роли культуры в восприятии рекламных сообщений, являясь частью коллективного бессознательного, реклама раскрывает "менталитет, национальные особенности, страну, таким образом, различается стиль рекламы даже в близких по культуре странах: могут существовать глобальные продукты, но не существую глобальные люди, а рынки - это люди, не существует глобальной мотивации; товары могут быть стандартизированы, но не реклама, роль рекламы в первую очередь, заключается в том, чтобы связать продукты с потребителями;

- существование глобальных брендов предполагает существование единого медипространства, безусловно глобальная коммуникация влияет на взаимоотношения группы людей и действительно существуют «глобальные культуры», например корпоративные и профессиональные, однако они существуют на уровне практик (действий) и проявлений культуры - на уровне «героев» и «ритуалов» (транснациональные корпорации стремятся сделать общими такие действия как встречи, общение, презентация, одежда);

В заключительной главе представлены структурные изменения, происходящие в институте рекламы. В современном, информационном обществе производство идей стало намного прибыльнее производства материальных объектов, что, по нашему мнению, породило на свет бренды -торговые марки, целые философии, реклама которых является лишь одной из многих ступеней продвижения товара на рынке. Однако именно она позволяет донести философию бренда представителям различных культур. Рассматривая эту проблему Ж .Бодрийяр приходит к выводу о том, что товар используется для демонстрации потребителю хорошего отношения к нему фирмой-производителем. Ученый определяет данный факт как исключительно современное качество рекламы: «Вещь нацелена на вас, она вас любит. А поскольку она вас любит, вы и сами себя чувствуете существующим- вы «персонализированы». Это и есть главное, сама же покупка играет второстепенную роль»154.

Корпорации, занимающиеся продвижением брендов постепенно отказываются от производства как такого, сосредотачиваясь исключительно на продаже своего бренда - рекламе, спонсорстве и т.п. что влечет за собой следующие социальные последствия: вмешательство корпораций во все сферы общественной жизни: музыку, живопись, кино, общественные мероприятия, спорт, учебные заведения; безработица в западных странах; влияние на налоговую политику, заработную плату, загрязнение окружающей среды, быстротечность в Свободных Экономических Зонах.

Рекламные агентства в качестве структурного элемента института рекламы имеют тенденцию к укрупнению по всему миру. Все большее значение приобретают функции управления общественными отношениями с позиции

154 Бодрийяр Ж. Система вещей/Ж. Бодрийяр; пер. с франц. С. Зенкина,- М.:«Рудомино», 2001. -С. 141 капитала и участие в культурных и социальных трансформациях. В средствах института также произошли значительные изменения: в рекламном сообщении наблюдается тенденция к возрастанию использования визуальных объектов, активное использование таких технологических решений, как сеть Интернет, доступные каждому современные средства полиграфии и пр., обеспечивает интерактивность и обратную реакцию потребителей на сообщение. Развитие информационных технологий порождает новые носители рекламного сообщения: сеть Интернет, цифровое телевидение, мобильные телефоны, 3D -технологии, LED и интерактивные - экраны.

Активное развитии Интернет -рекламы дает мощный толчок для реализации вирусной рекламы. Медиа-вирус определяется как любое событие в сфере медиа, способное вызвать социальные перемены; вирусная реклама явление распространенное и эффективное, используется она и в продвижении брендов, однако существует возможность выхода вируса из -под контроля с непредсказуемым результатом, так общественные движения, направленные против потребления как способа существования, используют те же приемы, что и корпорации, продвигающие продукцию по всему миру, обращая вирусы, запущенные корпорациями против них.

122

Список научной литературыТюканова, Наталья Анатольевна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Арене Б. Современная реклама /Б. Арене.- М: Довгань, 2001 г. с.704; 130x200mm.-ISBN 0-256-06519-5, 5-88731-001-4.

2. Бауман 3. Индивидуализированное общество / З.Бауман.- М.:Логос, 2005.- 390 с; 145x215 мм.-1000 экз.- ISBN 5-98704-075-2.

3. Бодрийяр Ж. Система вещей / Ж. Бодрийяр; пер. с франц. С. Зенкина.-М.:«Рудомино», 2001.-218 е.; 130x200 мм. 2000 экз. - ISBN 5-73800038-2, 5-7380-0156-7.

4. Винничук JI. Люди, нравы и обычаи Древней Греции и Рима /Л. Винничук.- М.Высшая школа, 1988. -496 е.; 145x215 мм. 100000 экз. -ISBN 5-06-001288-3.

5. Гидденс Э. Ускользающий мир: как глобализация меняет нашу жизнь/ Э.Гидденс; пер. с англ. М.Л.Коробочкина.-М.: Весь Мир, 2004. -120 е.; 145x200 мм.-ISBN 5-7777-0304-6.

6. Гэд Т. 4D брэндинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики / Т. Гэд.- Спб.: Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. -230 с; 170x260 мм. 10000. -ISBN 5-315-00032-х, 5-315-00017-6

7. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы / Ж.-М. Дрю.-СПб. Литер, 2002.-.272 е.; 145x215 мм. 5 000 экз. - ISBN 5-318-00673-6

8. Дугин Е.Я. Создание смыслов в электронную эру: Методология и техника новых знаний и образов в массовой коммуникации и PR / Е.Я.Дугин. -М.,2005.-296 с.

9. Ильин В.П. Поведение потребителей / В.П. Ильин.-СПб.Литер, 2000.-224с.; 130x200 мм. 5000экз. - ISBN 5-272-00088-9

10. Ю.Ильин И.П. Постмодернизм от истоков до конца столетия: эволюция научного мифа / И.П.Ильин.- М.:Интрада,1998. -226 с;. 3300 экз. - ISBN: 5-87604-038-Х.

11. П.Иванов Д.В. Виртуализация общества / Д.В, Иванов.-Спб.Петербургское Востоковедение, 2000.-96 е.; ISBN 5-85803-154-4.

12. Кастельс М. Информационная эпоха: экономика, общество и культура / М.Кастельс.- М.:ГУ ВШЭ, 2000. 608 е.; 170x215 мм. - 3000 экз. - ISBN 5-7598-0069-8,1557866163.

13. Кляйн Н. NO LOGO.Люди против брэндов / Н.Кляйн; пер. с англ. А. Дорман.- М.: Добрая книга, 2005.- 620 е.; 170x215 мм. 5000 экз. - ISBN 5-98124-001-6.

14. М.Коробицын В.И., Юдина Е.Н. Социологические исследования ТВ и рекламы / В.И.Коробицын, Е.Н.Юдина.-М.:"РИП-холдинг", 2006. -200 е.; 130x200 мм. 1000 экз. - ISBN 5-900045-95-1

15. Кравченко С.А., Мнацаканян М.О., Покровский Н.Е. Социология: Парадигмы и Темы / С.А.Кравченко, М.О. Мнацаканян, Н.Е. Покровский; 2-ое изд.- М.:«Анкил», 1998.- 507с.

16. Маклюэн Г.М. Понимание Медиа: Внешние расширения человека / Г.М. Маклюэн; перевод, с англ. В.Николаева.- М.;Жуковский: «КАНОН-пресс-Ц», «Кучково поле», 2003.-464 е.; 130x200 мм. 2000 экз. - ISBN 5-86090102-Х.

17. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация / Е.В. Медведева. -М.:Эдиториал УРСС,2003. 280 е.; 145x200 мм. - 1000 зкз. - ISBN 5-35400786-0.

18. Минюшев Ф.И. Социология культуры/ Ф.И. Минюшев. М:Академический Проект.-2004.-272 е.; 130x200 мм. 3000 экз. - ISBN 58291-0443-1.

19. Монсон П. Лодка на аллеях парка: Введение в социологию /П.Монсон; пер. со швед. М.: Весь Мир, 1994. -96 с.

20. Музыкант В.Л. Реклама: Международный опыт и российские традиции / В.Л. Музыкант. М.: Право и Закон, 1996. - 222 е.; 145x200 мм. - 8000 экз. - 978-5-7858-0009-0.

21. Рашкофф Д. Медиавирус! Как поп-культура тайно воздействует на ваше сознание / Д.Рашкофф. М.:Ультра. Культура.-2003.- 368 е.; 145x215 мм. -5000 экз. ISBN 5-98042-012-6.

22. Ромат Е. В. Реклама. История, Теория, Практика / Е.В. Ромат.- 5-ое изд.-М:Питер, 2002. -544 е.; 145x215 мм. -5000 экз. ISBN 5-94723-211-1.

23. Савельева О.О. Социология рекламного воздействия / О.О.Савельева.-М.: РИП-Холдинг, 2006. -284 с. ISBN 5-900045-94-3.

24. Ученова В. Философия рекламы/ В.Ученова.- М.:Гелла-принт, 2003. -208 е.; 145x200 мм. -Библиогр.: с. 197-208. -3000 экз. ISBN 5-901008-24-3.

25. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы: детство и отрочество /В.В. Ученова, Н.В. Старых.- М.:Смысл, 1994.-112с.; 145x200 мм.-15000 экз. -ISBN 5-85494-015-9.

26. Уэбстер Ф. Теории информационного общества/ Ф.Уэбстер.- М.:Аспект Пресс, 2004.-400 е.; 145x215 мм. -5000 экз. -ISBN 5-7567-0342-Х, 0-41528201-2.

27. Федотова JI.H. Социология рекламной деятельности / Л.Н.Федотова.-М:Гардарики,2002.-272с.; 145x215 мм. 3000 экз. - ISBN 5-8297-0120-0.

28. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России / О.А. Феофанов.-СПб.:Питер, 2001.-384 е.; 130x200 мм. -5000экз. - ISBN 5-272-00037-4.

29. Щепаньский Я. Элементарные понятия социологии /Я. Щепаньский; Пер. с польск. В.Ф.Чесноковой; Ред. и вступ. ст. Р.В.Рывкиной. — М:Прогресс, 1969.—240 е.; 130x200 мм.

30. Юнг К.Г. Божественный ребенок /К.Г.Юнг; состав. П.Гуревич,-М.:Олимп,АСТ-ЛТД, 1997.-400 е.; 130x200 мм. -10000 экз. ISBN 5-73700493-4, 5-15-000037-Х.1. Сборники научных трудов

31. Анатомия рекламного образа: Фирменный стиль, технологии брендинга, звуковые средства / под общ. ред. А. В. Овруцкого. СПб.: Питер, 2004.; 145x215 мм. - 208 C.-4500 экз. -ISBN 5-94723-889-6.

32. История теоретической социологии: в 4-х томах/ ред. Ю.Н.Давыдов.-М.:"Изд-во "Канон+" ОИ "Реабилитация", 1997. ISBN 5-88373-102-3. Т.4: История теоретической социологии.-2000. - 736с.-1000 экз. - ISBN 5-88812-110-Х.

33. Новая постиндустриальная волна на Западе. Антология / под ред. В.Л. Иноземцева.- M.:Academia, 1999.-640 е.; 145x215 мм.- 5000 экз. ISBN 587444-067-4.

34. Психология и культура/ под ред. Д. Мацумото; пер. с англ. Т. Гутман.-Спб.:Питер, 2003,- 720 е.; 170x240 мм. 4000 экз. - ISBN 5-94723-362-2, 019-513181-9.1. Статьи в научных журналах

35. Гавра Д.П. Понятие социального института в социологии / Д.П. Гавра // Регион: экономика, политика, социология. 1999. №1-2 с. 82.

36. Коломиец В.П. Реклама в социологическом видении / В.П. Коломиец // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 18, Социология и политология.- 2001.-№1. С. 165-170.

37. Попков В.Д. Стереотипы и предрассудки: их влияние на процесс межкультурной коммуникации /В.Д.Попков // Журнал социологии и социальной антропологии.- 2002.- Том V.- №3.- С. 178-191.

38. Хелынер Б., Дитрих Р. Реклама и восприятие СМИ в России / Б. Хельшер, Р. Дитрих // Журнал социологии и социальной антропологии.- 2001.- Том 4.-№1(13).- С.16-145.

39. Диссертации и авторефераты

40. Алимпиева Н.В. Социально-психологический анализ рекламной деятельности в России: дис. . канд. псих, наук: 19.00.5/ Алимпиева Наталия Вячеславовна М.,1997. -242 с.-Библиогр.: с.138-150.

41. Волков А.В. Реклама как деятельность и социальный институт: дис. . канд. соц. наук.: 22.00.4 / Волков Андрей Викторович.- Спб., 2004. 186 с.-Библиогр.: 180-186

42. Музыкант B.JI. Реклама как социальный институт (возникновение и основные этапы развития): дис. . д-ра соц. наук : 22.00 .4: / Музыкант Валерий Леонидович.- М., 1998.- 342 с.-Библиогр.: 312 326.

43. Шигапова Д. К. Реклама как социальный институт: дис. канд. социол. наук: 19.00.7/ Шигапова Дания Калимулловна.- Казань, 1995.-13 8.-Библиогр.: с.131-1381. Словари

44. Социологический словарь / Н.Аберкромби, С.Хилл, Б.С.Тернер.- 2-ое изд.; под ред. С.А.Ерофеева; Пер с анг. И.Г. Ясавеева. — М.Экономика, 2004. 624с.;-Библиогр.: с. 549-610. - 5000 экз.- ISBN 5-282-02334-2.

45. Источники на иностранных языках

46. Albers -Miller Nancy D., Betsy D. Gelb Business Advertising Appeals as a Mirror of Cultural Dimensions: A study of Eleven Countries // Journal of Advertising. 1996.25(4). C.57-70

47. Allen R.M. In Principle, a Case for More "Sweatshops": newspaper New York Times / "The New York Times Company".- 1851, 22 june 1997.- 1100000 экз.

48. Al-01ayan F. S., Karande K. A Content Analysis of Magazine Advertisements from the United States and Arab World / F.S. Al-Olayan, K, Karande // Journal of Advertising.- 2000. #29 (3). -C.69-83.

49. Arens F.William Contemporary Advertising /William F. Arens.- 9th edition.-London:McGraw-Hill, 2003.-736 c.-ISBN-lO: 0072537728, ISBN-13: 9780072537727.

50. Belk R.W., Pollay R.W. Materialism and Status Appeals in Japanese and U.S. Print Advertising: A Historical and Cross-Cultural Content Analysis / R.W. Belk, R.W.Pollay // International Marketing Review. -1985.-№2(12). C.38-47.

51. Biswas A.J. Olsen E., Valerie C. A Comparison of Print Advertisements from the United States and France //Journal of Advertising. 1992. 21(2). C.73-81.

52. Britain provides a glimpse of the future of advertising электронный ресурс. / Economist.com.-13.12.2006.- Режим доступа: http://www.economist.com/printedition/displayStory.cfm?storyid=8419032, свободный.- Загл.с экрана.-Яз.англ.

53. Cheng Н., Shweitzer J.C. Cultural Values Reflected in Chinese and U.S. Television Commercials / H. Cheng, J.C.Shweitzer // Journal of Advertising Research. 1996 (May/June).- C. 27-44.

54. Culter B.D., Javalgi R. A Cross-Cultural Analysis of the Visual Componenets of Print Advertising: Tne United States and the European Community / B.D.Cuter, R. Javalgi // Journal of Advertising Research. -1992. #32. -C.71-80.

55. Fiske J. Introduction to Communication Studies/ J.Fiske.-2nd edition.- New York: Routledge; 2 edition, 1990. -203 c.; ISBN-10: 0415046726, ISBN-13: 978-0415046725.

56. Gannon M.J. Understanding Global Cultures: Metaphorical Journeys Through 28 Nations, Clusters of Nations, and Continents / M.J. Gannon.- London: Sage Publications, Inc., 2003. 459c.

57. Gilly M. C. Sex Roles in Advertising^ Comparison of Television Advertisements in Australia, Mexico, and the United States / C.M.Gilly // Journal of Marketing. 1988. -№25(April). - C.75-85.

58. Hall E.T. The Hidden Dimension / E.T. Hall. New York: Anchor; Reissue edition, 1990. -240 c. ISBN-10: 0385084765.

59. Hall E.T. The Silent language / E.T.Hall.- London:Greenwood Press Reprint .1980. -217 c. ISBN-10: 0313222770, ISBN-13: 978-0313222771.

60. Hampden- Turner С., Trompenaars, F. Riding the waves of culture: understanding cultural diversity in business /С. Hampden- Turner, F. Trompenaars. London: Nicholas Brealey, 1993. -275 c. ISBN-10: 1857880331, ISBN-13: 978-1857880335

61. Harris P.R., Moran, R.T., Moran, S.V. Managing Cultural Differences, Sixth Edition: Global Leadership Strategies for the 21st Century Ph.D. / P.R. Harris, R.T. Moran, S.V. Moran. UK:Butterworth-Heinemann; 6 edition. 2004. -600 c.

62. Hofstede G. Culture's Consequences: Comparing Values, Behaviors, Institutions and Organizations Across Nations / G. Hofstede.-2nd edition. -London:Sage Publications, Inc.,2003. -616 c.- ISBN-10: 0803973241, ISBN-13: 978-0803973244

63. Katz H., Lee W.-H. Oceans Apart: An Initial Exploration of Social Comminication Differences in U.S. and U.K. Prime-Time Television Advertising // H. Katz, W.-H. Lee // International Journal of Advertising.-1992. #11 (1). -C.69-82.

64. Kluckhohn C. Values and value orientations in the theory of action / C. Kluckhohn // Parsons Т., Shils E.A. Toward a general theory of action /Cambridge, MA: Harvard University Press. 1952.- C.388-433

65. Kudelova R., Whitelock J. A cross-cultural analysis of television advertising in the UK and Czech Republic / R.kudelova, J. Whitelock //International Marketing Review.-2001.-18(3). -C.286-300.

66. Li, Zhenyi Cultural Impact of International Branding. A Case of Marketing Finnish Mobile Phones in China. Doctoral Dissertation, University of Jyvaskyla, Finland, 2001.-147 c.

67. Milner L.M. and Collins J.M. Sex-role portrayal and the gender of nations / L.M. Milner, J.M. Collins // Journal of Advertising.- 2000. -№ 29.-C.67-79.

68. Milner L.M., Collins J.M. Sex Role Portrayals in Turkish Television Advertisements / L.M. Milner, J.M. Collins // Journal of Euromarketing.-1998.-№7(l).-C.l-29.

69. Morley D., Robins K. Spaces of Identity / D.Morley, K.Robins -London: Routledge, 1995. 224 c.- ISBN-10: 0415095972, ISBN-13: 978-0415095976.

70. Mueller B. Standardization vs. Specialization: An examination of westernization in Japanese advertising / B.Mueller // Journal of Advertising Research.-1992.№32 (January/February). C.-15-24.

71. Peirce C.S. Collected Papers (1931-1958)/ C.S. Peirce //Fiske J. Introduction to Communication Studies /New York: Routledge; 2 edition, 1990. C. 47-48.

72. Porat M.U. Information economy : definition and measurement /M.U. Porat.-Washington DC : Department of Commerce/Office of Telecommunications, 1977.

73. Ramaprasad J., Hasegawa K. Creative Strategies in American and Japanese TV Commercials / J .Ramaprasad,K. Hasegawa // Journal of Advertising Research.-1992.№32(Januaiy/Februaiy).-C.59-67.

74. Rokeach M. The nature of human values/ M.Rokeach.- New York:Free Press.1973.-448 c.- ISBN-10: 0029267501, ISBN-13: 978-0029267509.

75. Samiee S., Jeong I. Cross-Culturral Research in Advertising: An Assesment of Methodologies. / S. Samiee, I.Jeing // Journal of Academy of Marketing Science.-1994.-#22(3).- C.205-218.

76. Schwartz S. H. Beyond Individualism /Collectivism: New Dimensions of Values / S.H. Schwartz // Kim U., Triandis H.C., Kagit$ibasi C., Choi S.-C.,G. Yoon Individualism and Collectivism: Theory, Methods and Application / London: Sage, 1994. C.85-119.

77. Spencer-Oatey H. Culturally Speaking: Managing Rapport in Talk Across Cultures/ H. Spencer-Oatey. London: Cassell Academic, 2000. -381 c. -ISBN-10: 0304704377, ISBN-13: 978-0304704378.

78. Stehr N. Knowledge Societies /N.Stehr.- -London: Sage Publications, 2001. -304 c.-ISBN-lO: 0803978928, ISBN-13: 978-0803978928.

79. Stewart T.A. Intellectual Capital: The New Wealth of Organizations /T.A.Stewart.- N.Y.-L.: Doubleday / Currency, 1998.-320 c. -ISBN-10: 0385483813, ISBN-13: 978-0385483810.

80. Ten Predictions for 2007 from eMarketer электронный ресурс. / eMarketer is "The First Place to Look".-01.01.2007. Режим доступа: http://www.emarketer.com/Article.aspx71004426, свободный.-Загл. с экрана. -Яз. англ.

81. Trompenaars F. Riding the waves of culture: understanding cultural diversity in business / F. Trompenaars. London: Nicholas Brealey, 1993. ISBN-10: 1857880331, ISBN-13: 978-1857880335.

82. Wiles C.R., Wiles J.A., Tjernlund A. The Idiology of Advertising: The United States and Sweden / C.R. Wiles, A.J. Wiles, A. Tjernlund // Journal of Advertising Research.-1996.-№May/June.-C.57-66.

83. Zandpour F.C.C., Catalano J. Stories, Symbols and Straight Talk: A Comparative Analysis of French, Taiwanese, and U.S. TV Commercials /

84. F.C.C. Zandpour, J. Catalano // Journal of Advertising Research.-1992.№32 (January/February). -C.25-38.

85. Zhang Y., Gelb B.D. Matching advertising appeals to culture: The influence of products use conditions / Y. Zhang, B.D. Gelb //Journal of Advertising.-1996. -№25 (Fall 96,3).-C.29-47.1. Электронные источники

86. Клебанова H. В Нью-Йорке прошла выставка инновационных технологий в наружной рекламе / Ежедневное издание о рекламе.- 28.11.06.- Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/ll/28/12795.html, свободный. -Загл. с экрана.-Яз. рус.

87. Дугин А. Русская вещь электронный ресурс. / А.Дугин Арктогея. Новый философский портал.- 2001.- Режим доступа на 11.10.2006: http://www.arctogaia.com/public/rv/32.shtml, свободный. -Загл. с экрана.-Яз. рус.

88. Литовка В. Консолидация в погоне за бюджетами. Независимых крупных медиаагентств почти не осталось / Ежедневное издание о рекламе. -29.12.06.- Режим доступа: http://www.adme.ru/adnews/2006/12/29/14120.html, свободный.- Загл. с экрана.- Яз. рус.