автореферат диссертации по социологии, специальность ВАК РФ 22.00.04
диссертация на тему: Трансформация коммуникативных технологий на современном этапе развития информационного общества

Полный текст автореферата диссертации по теме "Трансформация коммуникативных технологий на современном этапе развития информационного общества"

На правах рукописи

003490639 ДАНИЛИНА ЮЛИЯ АЛЕКСАНДРОВНА

ТРАНСФОРМАЦИЯ КОММУНИКАТИВНЫХ ТЕХНОЛОГИЙ НА СОВРЕМЕННОМ ЭТАПЕ РАЗВИТИЯ ИНФОРМАЦИОННОГО ОБЩЕСТВА (НА ПРИМЕРЕ РЕКЛАМЫ И «ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ»)

Специальность: 22.00.04-Социальная структура, социальные институты н процессы

Автореферат

диссертации на соискание ученой степени кандидата социологических наук

2 8 Я Н 9

Москва - 2009

003490639

Диссертация выполнена на кафедре социологии коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета им М В Ломоносова

Научный руководитель: доктор филологических наук, профессор

Цаголова Р С

Официальные оппоненты: доктор философских наук, доцент

Орлова И В

кандидат социологических наук Назаров Д А

Ведущая организация: Смоленский государственный университет

Защита состоится «25» декабря 2009 г в 14 00 часов на заседании Диссертационного совета по социологическим наукам Д501 001 01 при Московском государственном университете им MB Ломоносова, по адресу 119991, г Москва, Ленинские горы, МГУ, 3-й учебный корпус, социологический факультет, ауд 408

С диссертацией можно ознакомиться в читальном зале Отдела диссертаций в Фундаментальной библиотеке МГУ им М В Ломоносова по адресу г Москва, Ломоносовский проспект, д 27 (сектор «А», 8 этаж, к 812)

Автореферат размещен на сайте социологического факультета Московского государственного университета им М В Ломоносова http //www socio msu iu «25» ноября 2009 г

Автореферат разослан «25» ноября 2009 г

Ученый секретарь диссертационного совета /р Микеладзе Е Е

кандидат социологических наук, доцент —

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы исследования.

Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов

Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе

Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации

В век господства информации для современного общества характерна не столько борьба за непосредственное обладание ею и распоряжение коммуникационными каналами, сколько за владение технологическими средствами коммуникации, позволяющими оказывать влияние на большие группы людей.

Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как реклама и «паблик рилейшнз» (РЛ1) Каждая из них имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств коммуникативного воздействия на массовую аудиторию

' Далее-РИ -Ю Данилина

Сложность применения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно изменяющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности коммуникативных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру Участие в бесчисленных коммуникативных интеракциях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые способы воздействия

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и РЛ как коммуникативных технологий Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и РИ, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов РЯ в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно

при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications)

На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки

Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку

Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования Она обусловлена следующими причинами

■ системные изменения, происходящие в сфере массовых коммуникаций, при их неоспоримом влиянии на социальную структуру, социальные институты и процессы,

■ необходимость социологического осмысления возрастающей технологизации коммуникативных практик, таких как реклама и PR,

■ потребность в объективной научной оценке коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR;

■ недостаточная разработанность данной темы в социологической литературе

Степень разработанности темы.

На сегодняшний день число научно-практических трудов, посвященных рекламе и РЛ необозримо Однако можно выделить несколько основных направлений, тесно связанных с проблематикой исследования

Среди работ, посвященных технологическим сторонам рекламы, особенно широко представлены подходы, рассматривающие ее как компонент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, уделяющие значительное внимание оценке экономической эффективности рекламного воздействия Например, классик рекламного дела А Дейян важное место в своих работах отводит эффективности механизмов воздействия рекламы2 Дж Вернет и С Мориарти, опираясь на теоретические принципы создания рекламы и их практические воплощения, характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций3 К Бове и У Арене4 особое внимание уделяют проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы В русле этого подхода лежат работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей Ф Котлера, Дж Эванса, Б Бермана, К Бове, У Аренса, У. Уэллса, Д Бернета, С Мориарти, П Дракера, С Уолша, А Хайема, Р. Морриса и др Реклама рассматривается ими как связующее звено между производителем и потребителем Отдельные вопросы эффективности рекламы поднимаются в прикладных пособиях по рекламе общего характера, в том числе работах Г Картера5, А Кромптона6, Д Огилви7, Дж Мииго8 и др Маркетинговый подход к рекламе ярко представлен в работах Ф Котлера9

г Дейян А Реклама. - М «Сирин», 2002

3 Вернет Дж, Мориарти С Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход -СПб Питер, 2001

4 Боне К., Арене У Современная реклама. - Тольятти ИД «Довгань», 1995

$ Картер Г Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М. Прогресс, 1996

6 Кромггтон А Мастерская рекламного текста - Тольятти ИД «Довгань», 1995

7 Огилви Д Исповедь рекламного агента - М Внешторг-реклама, 1964, Огилви Д

В ряду работ, посвященных исследованию механизмов восприятия рекламы потребителями, наибольшего внимания заслуживают труды зарубежных авторов Ч Сэндидж, В Фрайбургера и К Ротцтола10, А Маслоу", JI Фестингера12 и др

Особый интерес представляют работы, для которых характерен комплексный подход к понятию эффективности рекламы, основанный на понимании несводимости эффективности коммуникативного воздействия к количественному исчислению экономической эффективности, что позволяет преодолеть ограниченность маркетингового подхода к рекламе13

PR как объект научно-теоретической рефлексии до недавнего времени привлекал внимание в основном зарубежных ученых14. На русском языке

Откровения рекламного агента. - M АО «Финстат-кнформ»,1994, Огилви Д Тайны рекламного двора Советы старого рекламиста. - M ИТАР-ТАСС, 1993

8 Минго Дж Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торгов™) -M, СПб Петер Пресс, 1995

9 Котлер Ф, Армстронг Г, Сондерс Д, Вонг В Основы маркетинга - M, СПб, К Издательский доч «Вичьяче», 1999

10 Сэндидж Ч, Фрайбургер В , Ротцол К Реклама, теория и практика. - M Прогресс, 1989

" Маслоу А Г Мотивация и личность - СПб Евразия, 1999

12 Фестангер Л Теория когнитивного диссонанса. - СПб Ювента, 1999

15 См Дрю Ж.-М Ломая стереотипы - СПб Питер, 2002, Кафтанджиев X Гармония в рекламной коммуникации - M Эксмо, 2005, Панченко H В Эффективность рекламы почему она низка и как ее повысить // ЭКО 1994 №9, Кутлалиев А , Попов А Эффективность рекламы -М Эксмо, 2005, Феофанов OA Реклама новые технотогии в России - СПб Питер, 2000, Герчогенова Л Ю Эффективная реклама в России Практика и рекомендации. - M Рус-Партнер Лтд, 1994, Грановский Л Г, Потукаров В Л Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности - M Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002, Борисов Б Л Технотогии рекламы и PR Учебное пособие - М. ФАИР-ПРЕСС, 2001, Штернлиб H В Социально-коммуникативная природа рекламы Дис канд социол наук.-Ростов, 1996

14 См Alan R. Freitag PR Planning Primer Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998), Banks S Multicultural Public Relations A social-Interpretive Approach lova State University, 2000, Bernaes E L Public Relation Norman, 1952, Byron Reeves Now You See Them, Now You Don't Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983), Caywood LC Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicating New York, 1997, Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR

первыми публикациями по PR стали работы С Блэка15, Ж-П Бодуана, Ф А Буари, С М. Катлипа, Ю Марлоу, Ф П Сайтэла, Ш Харрисона и др 16

Освоение зарубежного опыта привело к формированию массива работ отечественных авторов17. Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены труды И В Алешиной, К.В. Антипова, Ю К Баженова, М П Бочарова, М Д Валовой, В М Горохова, В С Комаровского, ВЛ Музыканта, Е Н Пашенцева, О Н Савиновой, О А Феофанова, А Н Чумикова и др 18

Effectiveness Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA, 1997, Haywood R All about Public Relation How to Build Business Success on Good Communication London, 1991, Hazleton V, Botan С The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory Hillsdale, NJ 1989, Henry R.A Marketing Public Relations The HOWS That make it work. lova State University Press, 2000 и др

15 Ел« С Паблик рилейшнз Что это такое9 - М. Модино-пресс, 1990

16 Бодуаи Ж.-П Управление имиджем компании Паблик рилейшнз предмет и мастерство - М ИМИДЖ-Коктакт; ИНФРА-М, 2001, Буари Филипп А- Пабтак рилейшнз или стратегия доверия - М ИНФРА-М, 2001, Катлип С М, Сенгер А X, Брум Г М Паблик рилейшнз Теория и практика 8 изд - М Изд. дом «Вильяме», 2000, Марлоу Ю Пиар в электронных СМИ - М. Мир, 2002, Сайгэл Фрэйзер П Современные паблик рилейшнз - М ИМИДЖ-Контакт, 2002, Харисон ILL Связи с общественностью Вводный курс - СПб Нева, М Олма-Пресс Инвест, 2003 Баркеро К, Хосе Д Связи с общественностью в мире финансов Ключ к успеху - М Дело, 1997, Блэк С Введение в паблик рилейшнз - Ростов-на-Дону Феникс, 1998, Доти ДИ Паблисити и паблик рилейшнз - М Информационно-изд. дом «Филинъ» 1996, Ньюсом Д, Тер Ван Слапк Д., Крукеберг Д. Все о PR Теория и практика паблик рилейшнз - М ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001

17 См Блажнов В А Паблик рилейшнз приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений Учебное пособие - М ИМА-пресс, 1994, Горохов В М, Комаровский ВС Паблик рилейшнз сущность, функции, тенденции современного развития - М Изд-во РАГС, 1996, Иванченко Г В Реальность паблик рилейшнз - М Смысл, 2000, Моисеев В А Паблик рилейшнз Теория и практика. - Киев ДаКор, 1999, Почепцов Г Г Паблик рилейшнз для профессионалов - М Рефл-бук, Киев Ваклер, 1999, Чумиков АН Связи с общественностью -М Дело, 2000 и др

18 См Алешина К В Паблик рилейшнз для менеджеров - М ИКФ «ЭКМОС», 2002 Антипов К В , Баженов Ю К Паблик рилейшнз для коммерсантов - М Издат дом «Дашков и К», 2000, Балабанов ИТ Система World Wide Web // Интерактивный бизнес - СПб Питер, 2001, Векслер А История public relations попытка хронологии // Советник. 1998 № 9, 1999, № I, Верхоглазенко В, Звезденков А Шесть уровней развития PR // Советник 1999 № 6, Горохов В М

Однако при большом количестве работ теоретическая составляющая большинства из них невелика в сопоставлении с исследованиями рекламы Наиболее оригинальные монографии, посвященные РЯ, носят историко-мемуарный характер, представляя собой воспоминания выдающихся деятелей РЯ Значительная часть работ является компилятивным изложением классических первоисточников Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру РЯ, специфику функционирования моделей этой формы публичной коммуникации, а также ее социальные аспекты, составляет преимущество немногих работ, среди которых наиболее ценными, по мнению автора, являются труды зарубежных авторов - С Блэка, Дж Грюнига и Т Ханта19

Из отечественных авторов необходимо упомянуть В Т Ганжина, Л Б Невзлина, Е А Блажнова, А Н Чумикова, А М Шишкину, И П Яковлева и др В Т Ганжин определил паблик рилейшнз в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной на создание благоприятной среды20 В работе М А Шишкиной дается обоснование институциональной трактовки РЯ, выделяются социальные функции и механизмы РЯ в системе

Средства массовой информации и власть Основы политической науки Уч пособие - М, 1996, Музыкант BJI Реклама и паблик рилейшнз // Теория и практика современной рекламы Монография Ч 1 - M, 1998, Новиков А Хронология российских паблик рилейшнз // Советник 1999 № 7, Пашенцев К H Паблик рилейшнз от бизнеса до политики 2-е изд - M, 2000, Почепцов Г Г Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением - M , 1998, Связи с общественностью в политике и государственном управтении. - М, 2001, Связи с общественностью - «пабчик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ ред. проф В С Комаровского 2-е изд - Алчаты, 1997, Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в у словиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении - M, 2000, Феофанов О А Реклама и паблик рилейшнз II Реклама новые техночогии в России - СПб Питер, 2000 и др

19 Grunig JE, Hunt Т Managing public relations - NY, 1984, Grunig JE Symmetncal presupposition as a framework for public relations theory - Hillsdale (NJ), 1987

20 Ганжин ВТ Паблик рилейшнз Что это значит' Введение в средоведческую коммуникологию -М МНЭПУ, 1998 Стр 176

социального управления21 В работах А H Чумикова22 дается анализ определений «паблик рилейшнз», их норм и принципов, обосновывается миссия, делается попытка раскрытия содержания технологий PR

Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание инновационных процессов в сфере коммуникативных технологий В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию Западные исследователи начали заниматься проблематикой интегрированных технологий в конце 1980-х - начале 1990-х гг23, российские - на десятилетие позднее24

21 Шишкина M А. Паблик рилейшнз в системе социального управления - СПб Изд-во СПГУ, 1999 Стр 578

п Чумиков АН Креативные технологии «паблик рилейшнз» - M Университетский гуманитарный лицей, 1998 Стр 460

° См Anders Gronstedt Integrating Up, Down and Horizontally Lessons from America's Leading Total Quality Corporations // Integrated Marketing Communications Research Journal 1995 № 1 , Thomas E Eppes Rebirth of an Agency Challenges and Implications of Operating in an IMC // Journal of Integrated communications 1998 №6, Бернет Дж, Мориарти С Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации Маркетинговые коммуникации интегрированный подход. - СПб, 2001, Dan Logan Integrated Communication Offers Competitive Edge // Bank Marketing 1994 №26, David Vf Stewart The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs A Change m Paradigm and a Focus on Determinants of Success / Special Conference on Integrated Marketing Communication - Norfolk, WV, 1995, Don E Schultz, Stanley 1 Tannenbaum, Robert F Lauterborn Integrated Marketing Communications - Chicago NTC Business Books, 1993, Tom Duncan, A Macro Model of Integrated Marketing Communication / American Academy of Advertising Annual Conference - Norfolk, 1995, Tom Duncan, Steve Everett Client Perceptions of Integrated Marketing Communications // Journal of Advertising Research 1993 №33 идр

24 См Алешина И В Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров - М, 2003, Голубкова ЕН Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации - М, 2003, Григорьев M Интегрированные коммуникаций стратегический PR, маркетинг или что-то еще'' // Лаборатория рекламы M, 2002 № 5, Кузнецов

За последние годы было защищено значительное число диссертационных работ по проблематике, связанной с социальными аспектами рекламы и PR Большая часть работ, посвященных PR, направлена на изучение их в аспекте управления социальными процессами на микро- или макросоциалыюм уровне25 Между тем среди работ, объектом которых стала реклама, преобладают исследования, предметная область которых связана с восприятием рекламных обращений и их воздействием на сознание аудитории26 Иными словами, в исследованиях рекламы и PR преобладают разные подходы, в первом случае коммуникативно-технологические, а во втором - социально-технологические Однако эти подходы не являются взаимоисключающими Авторы ряда работ демонстрируют возможность выявления общих коммуникативных закономерностей, технологически значимых для обеих форм массовой убеждающей коммуникации27 Анализ

В Ф Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России сущность и формы взаимодействия Монография - М, 2002, Чумиков А Н, Бочаров М П Вебсайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК)//Связи с общественностью теория и практика. - М, 2003, Шарков Ф И Интегрированные рекламные коммуникации - М, 2004 и др

25 См Ахметшина ЕН Интернет-PR органов государственного управления Дис канд социол наук - Казань, 2004, Болдырев Д A PR как индикатор культуры управления современной промышленной корпорацией Дис канд социол наук. - М, 2004, Комарова С Л Оптимизация отношений субъектов политической деятельности Дис канд психол наук - М, 2002, Краева О В Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России (Теоретико-методологический аспект) Дис канд социол наук - Казань, 2004, Миронов И М Паблик Рилейшнз как теория и практика управления общественным сознанием Дис канд социол наук -М, 2004, Поверинов И Е Пабтик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды Дис канд социол наук - Саранск, 2000 и др

26 См Штернлиб Н В Социально-коммуникативная природа рекламы Дис канд социол наук. - Ростов, 1996, Усов В В Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия Дис канд филос наук -М, 1970

27 См, например Аверкин М Г Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний социологический аспект Дис канд социол наук. -Н Новгород, 2004, Афанасьева ЕН Архетипические элементы в массовом сознании современного российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR) (По

содержания диссертационных работ, посвященных изучению

коммуникативно-технологических характеристик РЯ, показывает, что их

авторы, как правило, описывают именно эти общие коммуникативные 28

закономерности

В то же время характерные для современного периода трансформации коммуникативных технологий рекламы и РЯ, в частности, тенденции технологического сближения и взаимодействия этих двух форм массовой коммуникации, пока не стали предметом широкого научного интереса авторов диссертационных исследований

Литература по теме диссертационного исследования обновляется чрезвычайно быстро, однако практика рекламных и РЯ-технологий развивается еще быстрее Поэтому, признавая высокую научную ценность исследований, осуществленных перечисленными авторами, необходимо отметить, что выводы и положения, содержащиеся в их трудах, требуют дальнейшего развития, как в теоретическом, так и в практическом аспектах Ряд теоретических положений нуждается в корректировке в свете происшедших социальных изменений и развития рекламы и РЯ как коммуникативных технологий

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на существующие социологические концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и РЯ и условия его коммуникативной эффективности

результатам социологических исследований в г Красноярске в 2003-2004 гг) Дис канд социол наук - Красноярск, 2005 и др

28 См, например Пономарев С В Вербальные коммуникации в системе паблик рклейшнз Дис канд филол наук. - М, 2001, Рева А В Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (Региональный аспект) Дис канд социол наук - Пенза, 2005

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи

■ выделены теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества,

■ раскрыта сущность коммуникативных технологий через анализ их соотношения с социальными и гуманитарными технологиями,

■ определены социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе,

■ проанализирован процесс формирования современных коммуникативных технологий,

« выявлены сущностные характеристики рекламы и РЯ как коммуникативных технологий, описаны условия и особенности их функционирования в условиях современного этапа развития информационного общества,

■ определены современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и РЯ и условия его коммуникативной эффективности Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий

Предметом исследования являются особенности взаимодействия рекламы и РЯ на современном этапе развития информационного общества

Гипотезы исследования. Основная гипотеза исследования состоит в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и РЯ зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории

Основная гипотеза исследования включает в себя следующие теоретические предположения

■ Аудитория современных рекламы и РЯ воспринимает их как два различных способа коммуникации

■ Аудитория способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу или РЯ

■ Аудитория имеет определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и РК, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям

■ Несоответствие применяемых коммуникативных технологий ожиданиям аудитории вызывает негативное отношение к обращению в целом и существенно снижает его эффективность

Теоретико-методологическую основу решения поставленных задач составляют принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социалыюпсихологического анализа, а также общие принципы научности, объективности, единства логического и исторического подходов в исследовании социальной структуры, социальных институтов и процессов, метод системного анализа как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов, метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта и предмета изучения, метод контекстуального анализа источников, формально-логический анализ отдельных аспектов исследуемой проблемы, логико-дедуктивный метод, методы дифференциации, интеграции и абстрагирования

Среди методологических подходов нами были использованы парадигма структурно-функционального анализа (Т Парсонс, Р Мертон, Г Лассуэлл) и теория массовых коммуникаций (Н Винер, Д Маккуэлл, Р. Мертон, П Лазарсфельд и др)

В выработке методологических основ исследования рекламы и РЯ как коммуникативных технологий мы также опирались на исследования представителей социального подхода в сфере массовой коммуникации (Е Катц, Г Лассуэлл, П Лазарсфельд), теорию когнитивного диссонанса

Л Фестингера, теорию концентрических кругов (Ф Ропер), теорию установления повестки дня (М Маккомбс, Д Шоу), теорию социальных проблем (М Спектор, Дж Китсыоз), на достижения в области коммуникативистики (Т Питерсона, Ф Сиберта, У Шрама, У Уильямса, Д Маккуэйла), а также на разработки отечественной науки в области изучения коммуникативных процессов

Теоретико-методологической базой исследования

макросоциологических характеристик современного общества, в рамках которого мы рассматриваем рекламу и РЯ как коммуникативные технологии, послужили работы 3 Баумана, У Бека, Д Бурстина, М Кастельса, В П Коломийца, О Тоффлера, Р Робертсона, А. Аппадурая, В Л Иноземцева, Н И Лапина, Н Е Покровского и др29

Эмпирическая база исследования. Основные выводы и положения диссертации подтверждены результатами эмпирического исследования

иСм Бауман 3 Глобализация Последствия для человека и общества - М Весь мир, 2004 Стр 188, Бурстин Д Д Сообщество потребления //Tesis 1993 TI Выа 3 Стр 231-254, Бек У Общество риска. На пути к другому модерну -М Прогресс Традиция, 2000 Стр 381, Бек У Что такое глобализация'' Ошибки глобализма - ответы на глобализацию - М Прогресс-Традиция, 2001 Стр 304, Бек У Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии 2003 Том 6 №1 Стр 30-44, Кастельс М Информационный век Экономика, общество и культура. - М. ГУ ВШЭ, 2000 Стр 60, Коломиец В П Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер 18 Социология и политология 1998 № 1 Стр 61-71, Тоффлер О Третья волна. // Источник http //www tomsk ru/Books/Tofller/thirdw htm, Robertson R. Globalization Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / Ed by M Featherstone, S Lash, R. Robertson -London, 1995 P 30-39, Appadurai Aqun Modernity at Large Cultural Dimensions of Globalization -Minneapolis, 1996 P 178-201, Иноземцев ВЛ Расколотая цивилизация Научное издание - М Academia, Наука, 1999 Стр 724, Лапин НИ Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии -М 2000 №б Стр 3-17, Покровский Н Е Российское общество в контексте американизации // Социочогические исследования - М 2000 № 6 Стр 3-10, Покровский Н Е Неизбежность странного мира включение России в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии -М.2000 Том III №3 Стр21-31

отношения пользователей Интернета к различным формам рекламной и PR-коммуникации в Сети

Объем выборки составил 1016 человек30 Выборка получена методом квотного отбора, основанием которого послужили признаки генеральной совокупности - пол, возраст, образование, доход, распределение по регионам России, - определенные на основании данных бюллетеней «Интернет в России», выпускаемых Фондом «Общественное мнение»31 по результатам исследований структуры российской аудитории Интернета за соответствующие периоды

Генеральная совокупность исследования - россияне, активные пользователи Интернет, то есть люди, регулярно (не менее 1 раза в неделю) использующие Интернет, в том числе для реализации своих профессиональных и/или актуальных жизненных задач Объем генеральной совокупности составил 30,4 мил человек 18 лет и старше32.

Инструментом исследования послужила специально разработанная анкета, содержащая три блока вопросов- а) вводный блок, б) блок вопросов, предназначенных для сбора данных об объекте и предмете исследования (позволяющих определить отношение респондентов к рекламе и PR, а также интегративным формам коммуникации в Сети), в) социально-демографический блок - позволяет получить данные о социально-демографических характеристиках респондентов

Научная новизна исследования определяется выбором его темы Впервые диссертационное исследование посвящено технологическому взаимодействию рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.

Кроме того, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования'

10 Анкеты были разосланы 1027 пользователями Интернет, получено валидных анкет 1016

-ЮД

31 http //bd fom m/map/bntergum07/mtemet

12 http //bdfom ru/pdffint0309.pdf

■ дано авторское уточнение понятия коммуникативной технологии Coi ласно выработанному определению коммуникативные технологии -это разновидность информационных технологий, специфика которых определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как целенаправленность, зависимость результата от активности получателя информации, дискретность и предметность передаваемой информации, знаковая форма сообщений, использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации, наличие единой информационно-коммуникативной среды коммуникатора и коммуниканта, возможность оказывать влияние на коммуниканта, управлять его поведением, возможность использования обратной связи с коммуникантом,

* построены теоретические модели рекламы и PR как коммуникативных технологий, выявлены основные тенденции их развития в коммуникативном пространстве современного общества, в том числе тенденция технологической интеграции с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия,

■ на примере исследования аудитории российского Интернета смоделировано отношение аудитории воздействия к интегративным коммуникативным технологиям в целом Выявлена зависимость между степенью соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории и эффективностью его коммуникативного воздействия

С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения.

1 Технологическая специфика рекламы проявляется в использовании языковых и инструментальных опосредований для усиления рекламного воздействия Коммуникативная специфика рекламы проявляется в возможности идентификации рекламодателя получателем обращения

2 Технологическая специфика РЯ проявляется в субъектной опосредованное™ (апелляция к третьим лицам) и декларированной искренности обращения Выражением коммуникативного аспекта РЯ является зачастую невозможная идентификация инициатора коммуникации получателем сообщения

3 Для современного этапа развития коммуникативных технологий характерно функциональное, технологическое и институциональное сближение рекламы и РЯ на базе единого коммуникативного пространства.

4 Воздействие интегрированных коммуникаций в значительной мере зависит от идентификации их адресатом обращения как рекламных или РЯ-коммуникаций Необходимым условием успешного использования интегрированных коммуникаций, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и РЯ, является учет нормативных ожиданий аудитории относительно технологических средств, используемых рекламой и РЯ.

Теоретическое и практическое значение диссертационной работы определяется научной ценностью и новизной перечисленных результатов. Содержание диссертации, ее основные выводы и положения могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем в рамках изучения отдельных аспектов социологии коммуникаций

Основные результаты данного исследования могут быть использованы в образовательных целях, при чтении спецкурсов, посвященных рекламе и РЯ как коммуникативным технологиям, их взаимодействию на современном этапе развития информационного общества и влиянию на социальную структуру, социальные институты и процессы

Апробация исследования. Основные результаты исследования обсуждены на кафедре коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М В

Ломоносова, опубликованы в печати и докладывались автором на Ломоносовских чтениях МГУ

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и приложений

ОСНОВНОЕ СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Во Введении обосновывается актуальность темы исследования и анализируется степень ее разработанности, определяются объект, предмет, цель и задачи исследования, формулируются его основные гипотезы, указываются теоретико-методологические принципы разработки поставленной темы, раскрывается научная новизна, теоретическая и практическая значимость полученных результатов

В главе I «Понятие и феномен коммуникативной технологии» разрабатывается теоретическая и теоретико-методологическая база исследования рекламы и РЯ как коммуникативных технологий в условиях современного этапа развития информационного общества

В первом параграфе первой главы «Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества» представлен анализ многообразия подходов и определений «технологии», в ходе которого автор раскрывает основания выделения коммуникативной технологии в особый вид

В настоящее время существует большое количество определений понятия «технология» Большинство специалистов считают, что технология представляет собой совокупность систематизированных научно-технических знаний Таким образом, технология является системой алгоритмов для решения задач, возникающих в определенной сфере деятельности, либо деятельностью по выработке таких алгоритмов

Специфической приметой постиндустриальной эпохи становится актуализация экономического аспекта технологии, превращение ее в товар При этом, чем сложнее технология, тем менее предсказуем экономический эффект, ожидаемый от ее использования Соответственно, цена технологии как товара определяется в основном субъективными и конъюнктурными факторами и не является функцией ее эффективности, как и затрат на ее разработку

Особое место в ряду современных технологий занимают коммуникативные технологии, представляющие собой разновидность информационных технологий Их специфика определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как-

■ ее целенаправленный характер,

■ возможность разной степени активности получателя информации,

■ дискретность передаваемой информации,

■ ее предметность,

■ знаковая, символическая форма сообщений,

■ использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации,

■ наличие единой информационно-коммуникативной среды,

■ возможность в процессе коммуникации оказывать влияние на коммуниканта,

■ возможность контролировать и корректировать результат коммуникации

Указанные характеристики коммуникации позволяют рассматривать ее как определенную социальную деятельность, предполагающую возможность техно тагизации Эмпирическим подтверждением этого может служить существование конкретных социальных форм коммуникации, к которым относятся, в частности, реклама и РЛ

Если в эпоху, предшествующую информационной стадии развития общества, господствовал объективистский и орудийно-техницистский подход к технологиям, то в современную эпоху возросла значимость субъектно-гуманитарной составляющей технологии, сближающей ее с мастерством и творчеством В этом отражается повышение роли гуманитарного знания и индивидуальных усилий в технологии

Не случайно именно в эпоху информации возникло понятие социальной технологии Это понятие охватывает класс технологий, отличающихся не только особенностями применяющего их субъекта и

используемых научных знаний, но, в первую очередь, объектом применения, а также целями и ожидаемыми результатами Если технология в традиционном смысле направлена на преобразование природных (как правило, неживых) объектов, то предметом социальной технологии является человек Цели применения социальных технологий связаны с влиянием на людей, изменением их знаний, установок, поведения

Второй параграф первой главы «Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе. Сущность коммуникативных технологий» посвящен рассмотрению и выявлению сущностных характеристик коммуникативных технологий через анализ их соотношения с социальными и гуманитарными технологиями

В результате теоретического анализа автор приходит к выводу о том, что понятия социальной, гуманитарной и коммуникативной технологии охватывают эмпирически один и тот же класс явлений, однако описывают его в разных аспектах

В понятии «социальная технология» выделяются специфические цели и задачи этого класса технологий, а именно оптимизация воздействия на социальные объекты (социальные группы, институты, социальные процессы и структуру)

Понятие «гуманитарная технология» отражает тот факт, что в основе этих технологий лежит специфическая научно-методологическая база, принципиально отличная от научно-методологической базы «технических» технологий В гуманитарных технологиях главная роль отводится нематериальным элементам, имеющим знаково-символическую систему, а в качестве научно-теоретической основы используются гуманитарные знания, средства и методы гуманитарных наук

Понятие «коммуникативная технология» отражает тот факт, что основой этой базы является теория коммуникации

Таким образом, в понятии социальной технологии актуализируется объектно-целевой аспект, в понятие гуманитарной технологии - предметно-

инструментальный, в понятии коммуникативной технологии -процессуальный аспект технологизации информационного воздействия

Технологическая ориентация воздействия на человеческое восприятие при помощи знаково-символических средств с целью повлиять на его социальные установки, поведение в современную эпоху проявляется, прежде всего, в их алгоритмизации В свою очередь алгоритмы, используемые в социальных, гуманитарных и коммуникативных технологиях, могут характеризоваться по степени их эффективности и продуктивности, оцениваться как оптимальные (позволяющие достичь наилучшего результата при наименьших издержках) или не оптимальные Соответственно эти характеристики распространяются и на технологию как систему алгоритмов

Современное развитие гуманитарных технологий свидетельствует о диверсификации областей типовых задач, получающих институциональное закрепление Иллюстрациями данной тенденции являются реклама и РЯ

В Главе II «Технологизация коммуникативных процессов -тенденция информационного общества» исследуются общие тенденции развития коммуникативных технологий в условиях информационного общества

Первый параграф второй главы «Социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе» посвящен выявлению социальных оснований технологизации коммуникативных процессов в постиндустриальном обществе

Технологические изменения в методах обработки и передачи информации сыграли решающую роль в трансформации социальных характеристик постиндустриального общества. Его характерными чертами стали размывание классовой структуры и выделение новых социальных групп, дифференцирующихся по уровню информированности, а также увеличение в высших социальных эшелонах доли людей занятых в информационной сфере общественного производства

По мере того, как информация превращается в основной ресурс, повышается социальный статус групп, в чьем непосредственном владении (независимо от отношений собственности) он находится Представители новой, информационной элиты («нового интеллектуального класса»), стремясь закрепить свое положение, своей деятельностью стимулируют процесс технологизации коммуникативных процессов и внедрения гуманитарных технологий в сферу социального управления Характерная для информационного общества борьба за доминирование в коммуникационной сфере означает, в первую очередь, борьбу за владение технологическими средствами коммуникации, позволяющими оказывать влияние на большие группы людей

Таким образом, понятие коммуникативной технологии неразрывно связано с сущностными характеристиками информационного общества и особенностями его социальной структуры

Во втором параграфе второй главы «Формирование современных коммуникативных технологий» осуществлен анализ процесса формирования современных коммуникативных технологий.

К началу XX века с возникновением технических предпосылок влияния посредством коммуникации на большие массы людей в иромышленно развитых демократических странах сложились необходимые исторические условия для исследования общих закономерностей коммуникативных процессов Началось формирование научного фундамента современных коммуникативных технологий

Обобщая развитие теории коммуникации в XX в, автор выделяет в нем ряд этапов

1 С момента конституирования теории коммуникации как самостоятельной дисциплины, а именно с средины 1910-х гг и до начала 50-х гг XX в в коммуникативистике доминировал абстрактно-механистический подход Яркими представителями этого периода являются И Ричардсон, давший определение коммуникации как субъект-субъектного взаимодействия, К,

Шеннон и У Уивер, разработавшие математическую теорию коммуникации, Г Лассуэлл, описавший процесс массовой коммуникации в виде однонаправленной «пятивопросной» модели Общим для перечисленных концепций является то, что все они не учитывают активности коммуниканта И хотя еще в 20-е гг XX в У Липпман открыл явления барьеров коммуникации и культурных стереотипов, значимость его открытий была оценена лишь 40 лет спустя

2 Для периода конца 50-х - середины 70-х гг XX в характерно резкое повышение внимания к факторам коммуникации, усложняющим «линейную» схему Г. Лассуэлла, - каналу коммуникации, социальным и индивидуальным свойствам коммуниканта, его социальному окружению К этому периоду относятся концепция «двухэтапного потока» Э Катца и П Лазасфельда, теория «пользы и удовольствия» («uses and gratifications») X Кэнтрилла, П Лазарсфечьда и Э Каца, теория когнитивного диссонанса Л Фестингера, селективно-представительная гипотеза Де Флера - Ларсена, универсальная схема коммуникации Дж Гербнера, схема коммуникации Т Ньюкомба и др

3 Для последней четверти XX в характерно сосуществование различных моделей коммуникации Однако особого внимания в контексте проводимого диссертационного исследования заслуживает появление на данном этапе развития теории коммуникации понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Д Шульц, С Таненбаум, Р Лойтерборн), получившего развитие в концепции маркетинговых коммуникаций Общим же для данного периода стало признание сложности, многообразия и нелинейности процессов коммуникации, невозможности точных прогнозов относительно ожидаемых эффектов

Сложившееся к началу XIX в многообразие подходов и концепций в области изучения коммуникации не сводимо к теоретическому единству Каждая из существующих теорий выявляет закономерности, связанные с определенными аспектами коммуникации, а их совокупность открывает

практикующему специалисту в области коммуникативных технологий широкий арсенал средств для применения в конкретных ситуациях и контекстах

В главе III «Реклама и «паблик рилейшнз» в современном коммуникативном пространстве» анализируются основные тенденции технологического развития рекламы и PR в условиях современного информационного общества, а таюке рассматривается проблема коммуникативной эффективности их технологического взаимодействия

Первый параграф третьей главы «Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная технология» посвящен выявлению сущностных характеристик рекламы как коммуникативной технологии

На основе анализа ряда научных и официальных определений рекламы автор приходит к выводу о необходимости разграничения двух аспектов рекламы - технологического (производственного) и коммуникативного Так, например, рекламодатель в технологическом аспекте выступает как субъект, экономически заинтересованный в ее результатах, и потому инициирующий производство рекламного продукта, оплачивающий этот продукт и использование каналов его распространения В коммуникативном аспекте рекламодатель выступает как субъект, идентифицируемый получателем рекламного обращения на основании содержащейся в этом обращении информации

Специфичность коммуникативных задач, решаемых посредством рекламы, вытекает из конечных целей рекламодателя, особенностей восприятия рекламы ее получателем, объективных условиями производства рекламных материалов и использования информационных каналов, которые, в свою очередь, определяются наличной совокупностью технических и институциональных возможностей. Содержанием этих коммуникативных задач продиктованы выделяемые сущностные характеристики рекламы как формы коммуникации и коммуникативной технологии 1)

однонаправленный, монологический характер рекламного обращения, 2) инициирующая роль рекламодателя и возможность его идентификации получателем рекламы, 3) использование специализированных информационных каналов, 4) предметность рекламной коммуникации, 5) ее побуждающая направленность

Одной из тенденций современного информационного общества является общее снижение коммуникативной эффективности рекламы Данный факт подтвержден исследованием автора, направленным в частности на выявление отношения пользователей Интернета к рекламе Его результаты отражают в целом негативное отношение большинства аудитории российского Интернета к рекламе

Во втором параграфе третьей главы «Идентификация коммуникативной технологии «паблик рилейшнз» рассматривается РЯ как коммуникативная технология

Автор констатирует тот факт, что подавляюще большинство научных и официальных определений РЯ включает в себя оценочные характеристики, описывающие его как уникальную форму коммуникации, основанную на принципах полной открытости информации, этичности, правдивости, искренности, взаимопонимания, взаимовыгодности, помощи, ответственности и т п

В основе преобладающей коммуникативной стратегии РЯ лежит создание у адресата убежденности в искренности и правдивости обращения Этому служат и заверения в искренности, включенные в официальные декларации РЯ (начиная со знаменитой «Декларации о принципах РЯ» Айви Ли, заложившей основу традиции позитивно-оценочных определений РЯ), и использование номинально незаинтересованных «третьих лиц»

В этом заключается принципиальное отличие РЯ как коммуникативной технологии от рекламы если для рекламы одной из сущностных коммуникативных характеристик является всегда наличествующая возможность установить инициатора коммуникации (рекламодателя), то

отличительной особенностью РЯ является возможность организовать коммуникацию таким образом, чтобы убеждающая информация исходила от номинально незаинтересованного субъекта, пользующегося доверием получателя сообщения

Таким образом, как реклама, так и РЯ прибегают к опосредованной коммуникации Но различным является характер этой опосредованности Если для рекламы это опосредованность символическая и инструментальная, выражающаяся в использовании непрямых (символических, метафорических, образных) средств выражения, то для РЯ характерна субъектная опосредованность, которая выражается в такой организации коммуникативного процесса, ко1да нужная информация поступает к адресату от третьих лиц

В целом сущностными характеристиками РЯ как формы коммуникации и коммуникативной технологии являются 1) двухсторонний характер обращения, 2) субъектная опосредованность, 3) использование специализированных информационных каналов, 4) предметность РЯ коммуникации, 5) ее разъясняющая направленность

Третий параграф третьей главы «Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности» посвящен анализу тенденций технологического взаимодействия рекламы и РЯ и условий его коммуникативной эффективности

По мере развития технической оснащенности рекламы и РЯ повышается уровень специализации каждой из этих коммуникативных технологий Одновременно с этим наблюдается их интеграция, прежде всего, на уровне целей и задач Следствием такого стратегического взаимозаменения становится сближение рекламы и РЯ в институциональном плане, а также возникновение гибридных технологий и форм коммуникации, сочетающих признаки обеих коммуникативных технологи

Обобщая результаты проведенного эмпирического исследования, автор отмечает следующее в современном обществе на уровне социальных представлений сформировались концепты «Реклама» и «РЯ» Эти концепты в целом адекватно отражают объективно существующие характеристики рекламы и РЯ как двух различных типов убеждающей коммуникации и двух коммуникативных технологий

Реклама воспринимается как платная убеждающая коммуникация, рассчитывающая на получение простого, быстрого и экономически исчисляемого эффекта К негативным характеристикам рекламы респонденты относят ее назойливость, примитивность, грубость, хвастливость, к позитивным - ее прямоту, простоту, бесхитростность, иногда - эстетическую привлекательность (красоту, остроумие, креативность) В целом реклама воспринимается как прямое, бесхитростное, склонное к преувеличениям, но и не претендующее на полную объективность обращение, которое к тому же иногда бывает забавным Главный недостаток рекламы видится респондентами в том, что ее бывает слишком много Этот недостаток представляется терпимым в той мере, в какой он компенсируется легкой распознаваемостью рекламы и возможностью для получателя самостоятельно регулировать ее поток В целом отношение аудитории российского Интернет к рекламе демонстративно негативное, однако достаточно снисходительное и терпимое Резкой и деятельной нетерпимости по отношению к рекламе подавляющая часть аудитории не проявляет

РЯ в восприятии аудитории российского Интернет представляет собой принципиально иную форму убеждающей коммуникации, которая характеризуется респондентами как сложно организованное скрытое воздействие, в ходе которого могут использоваться манипулятивные стратегии и морально нечистоплотные приемы Цели РЯ расцениваются как более сложные и непонятные, нежели цели рекламы Если цель рекламы всегда состоит в том, чтобы в прямом или переносном смысле продать нечто (товар, услугу, персону), то цели, преследуемые РЯ, могут быть

многошаговыми, далеко идущими и нелегко распознаваемыми, они могут быть связаны с причинением вреда кому-либо, содержать скрытую дезинформацию или ложь При этом ложь, содержащаяся в рекламе, воспринимается как более безобидная (в силу своей простоты и бесхитростности), чем ложь, содержащаяся в «черном пиаре»

Главное отличие РЯ от рекламы в восприятии российской аудитории Интернет состоит в его существенно более трудной распознаваемости

Таким образом, аудитория современных рекламы и РЯ воспринимает их как два принципиально различных способа коммуникации и способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу и РЯ При этом у аудитории имеются определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и РЯ, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям

Первое требование, адресованное обеим формам коммуникации, - это требование распознаваемости Отношение аудитории к скрытой рекламе, как и к скрытому РЯ однозначно негативное. При этом, однако, в случае нарушения требования распознаваемости отношение к РЯ у аудитории российского Интернет более нетерпимое, чем к рекламе РЯ-коммуникация. которая первоначально не воспринималась как таковая, в случае «разоблачения» вызывает более резкое осуждение (причем независимо от ее содержания), чем это происходит в аналогичной ситуации с рекламным обращением

В общем случае несоответствие применяемых коммуникативных технологий нормативным ожиданиям аудитории по отношению к рекламе и РЯ вызывает негативную оценку обращения и сводит на нет его коммуникативный эффект

Тем самым подтверждается основная гипотеза исследования, состоящая в том, что коммуникативная эффективность технологического

взаимодействия рекламы и РЯ зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданияVI аудитории

Отсюда можно вывести условие реализации интегрированных коммуникаций, соблюдение которого является необходимым для успешной коммуникации в интегрированных коммуникациях, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и РЯ, должны соблюдаться основные технологические принципы того типа коммуникации, с которым их идентифицирует получатель Так, если коммуникация идентифицир) ется как реклама (даже если по своим целям она представляет собой РЯ), то в ней допустимо использовать символическое опосредование, но недопустимо субъектное опосредование, и, наоборот субъектное опосредование допустимо, если коммуникация идентифицируется получателем как РЯ, но в этом случае требуется осторожность в использовании символического опосредования

Нарушение этих принципов приводит к коммуникативным провалам, что было продемонстрировано на примере попыток использования технологии «скрытого маркетинга» в социальных сетях и блогосферах Непримиримое, резко негативное отношение пользователей российского Интернета к такого рода убеждающей коммуникации, в отличие от обычного раздражения по поводу назойливой и агрессивной рекламы, переносится на рекламодателя и ухудшает его имидж Объясняется это тем, что данная коммуникация воспринимается пользователями Сети не по законам РЯ-коммуникации, каковой она в действительности является, используя метод субъектных опосредований, а по законам рекламной коммуникации, каковой ее считает адресат

Более эффективной и перспективной технологией представляется создание компаниями собственных блогов для РЯ-коммуникаций с общественностью Успешность применения этой технологии определяется степенью искренности и информативности коммуникации, что, в свою очередь, зависит от уровня компетентности блоггеров

В Заключении подводятся итоги исследования, делаются обобщающие выводы Автор констатирует, что полученные в ходе исследования эмпирические данные подтверждают основную гипотезу исследования, состоящую в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и РЯ зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории

В целом, по результатам проведенного исследования, можно заключить, что интегрированные коммуникации, основанные на технологическом взаимодействии рекламы и РЯ, являются наиболее перспективной и бурно развивающейся технологией массовой убеждающей коммуникации на современном этапе развития информационного общества Это создает объективную основу для перехода как от изучения рекламы и РЯ в контексте гуманитарных, информационных и коммуникационных технологий в рамках социологии коммуникативных систем, так и от выделения каждой из этих форм массовой коммуникации в качестве специальной области исследования, к самостоятельному направлению в рамках коммуникативной социологии Это новое направление, по мере развития и расширения своей предметной сферы, должно последовательно интегрировать теоретические достижения как пиарологии, так и теории рекламы, создавая научную базу для изучения и практического освоения новых специфических коммуникативных возможностей, открывающихся на пути технологического взаимодействия рекламы и РЯ

Основные положения диссертации нашли отражение в следующих публикациях автора по теме исследования:

1 Данилина Ю А Коммуникативные технологии постиндустриальной эпохи антиномии теории и практики - «Вопросы культурологи» №12, 2007 - 0,8 п л

2. Данилина Ю А Основные этапы эволюции рекламы и РЯ как коммуникативных технологий - «Федерация» №3 (34), 2007 - 0,7 п л

3 Данилина 10 А Определение РЯ и проблема самопрезентации отечественных РЯ-компаний - «Телецентр» №3 (38), 2009 - 0,2 п л

4 Данилина Ю А Использование РЯ-коммуникаций на фармацевтическом рынке // Мат-лы Международной научной конференции «Ломоносов - 2004», «Россия и социальные изменения в современном мире» сборник статей аспирантов в 3-х томах - М, Макс, 2004 - 0,3 пл

Подписано в печать 23 11 2009

Заказ № 3215 Тираж -100 экз Печать трафаретная Типография «11-й ФОРМАТ» ИНН 7726330900 115230, Москва, Варшавское ш , 36 (499) 788-78-56 www autoreferat га

Оглавление научной работы автор диссертации — кандидата социологических наук Данилина, Юлия Александровна

Введение.

Глава I. Понятие и феномен коммуникативной технологии.

§ 1. Теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества.

§2. Социальные и гуманитарные технологии в современном обществе.

Сущность коммуникативных технологий.

Глава II. Технологизация коммуникативных процессов - тенденция информационного общества.

§ 1. Социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе.

§2. Формирование современных коммуникативных технологий.

Глава III. Реклама и «паблик рилейшнз» в современном коммуникативном пространстве.

§ 1. Реклама как тип массовой коммуникации и современная коммуникативная технология.

§2. Идентификация коммуникативной технологии «паблик рилейшнз».

§3. Тенденции технологического взаимодействия рекламы и «паблик рилейшнз»: условия коммуникативной эффективности.

Введение диссертации2009 год, автореферат по социологии, Данилина, Юлия Александровна

Актуальность темы исследования.

Современный этап развития информационного общества характеризуется революционными изменениями в сфере коммуникаций, которые обусловлены рядом экономических, социальных и культурных факторов.

Информация приобрела новый ценностный статус, превратившись в один из основных ресурсов, что, в свою очередь, привело к изменениям, затрагивающим основы социальной структуры, социальных институтов и процессов в обществе.

Благодаря средствам и технологиям глобального распространения информации возросло влияние массовых коммуникаций. При этом актуальной остается проблема отбора качественной и достоверной информации.

В век господства информации для современного общества характерна не столько борьба за непосредственное обладание ею и распоряжение коммуникационными каналами, сколько за владение технологическими средствами коммуникации, позволяющими оказывать влияние на большие группы людей.

Организация коммуникативных процессов превратилась в одну из сфер общественного производства с развитой технологической составляющей. Технологизация коммуникации является одной из важнейших сторон ее институционализации, что отчетливо проявляется в таких развитых коммуникативных практиках, как реклама и «паблик рилейшнз» (PR1). Каждая из них имеет сформировавшуюся институциональную основу, опирается на солидный базис теоретического знания, располагает богатым арсеналом специально разработанных методов и средств коммуникативного воздействия на массовую аудиторию.

1 Далее - PR. - Ю. Данилина

Сложность применения современных коммуникативных технологий связана с необходимостью решать стоящие перед ними задачи в стремительно изменяющейся социальной среде. По мере роста технологической оснащенности коммуникативных практик, принятия на вооружение все более мощных и изощренных средств воздействия, растет и резистентность массового сознания к этому воздействию. С одной стороны, коммуникативные процессы, пронизывающие всю систему взаимоотношений социальных субъектов, оказывают все более заметное влияние на протекающие в обществе социальные процессы, на деятельность социальных институтов, а, в конечном счете, и на социальную структуру. Участие в бесчисленных коммуникативных интеракциях качественно влияет на самосознание индивида и во многом определяет его личностную идентичность, систему ценностных и деятельностных установок. С другой стороны, меняется отношение людей к воспринимаемой информации, растет сопротивляемость убеждающему воздействию массовой коммуникации, что, в свою очередь, побуждает специалистов в области коммуникативных технологий изыскивать все новые способы воздействия.

Сегодня можно выделить несколько ключевых направлений в развитии рекламы и PR как коммуникативных технологий. Безусловного внимания заслуживает совершенствование технологической составляющей каждой из практик, которое проявляется в возникновении принципиально новых способов и форм коммуникации. При этом доминантной тенденцией является технологическое взаимодействие рекламы и PR, направленное на максимизацию эффективности коммуникационного воздействия на массовую аудиторию.

С точки зрения классических подходов эти две коммуникативные практики преследуют принципиально разные цели и задачи, используют оригинальные технологические средства. Но в современную эпоху мы зачастую наблюдаем, с одной стороны, применение инструментов PR в маркетинговых целях, которые прежде успешно достигались исключительно при помощи рекламы, - с другой стороны, регулярное включение специфических рекламных средств в PR-кампании, в том числе политические. Результатом теоретического осмысления данных процессов стало возникновение в конце прошлого века понятия интегрированных маркетинговых коммуникаций (Integrated Marketing Communications), которое получило впоследствии развитие в более широком понятии интегрированных коммуникаций (Integrated Communications).

На практике нередко встает задача объективной оценки результатов технологического взаимодействия рекламы и PR. Специалисты стремятся определить, когда и насколько применение интегрированных коммуникативных технологий повышает эффективность коммуникативного воздействия. Однако отсутствие специальных методик приводит к интуитивным выводам, недостаточным для достоверной оценки.

Научное решение проблемы оценки коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR возможно в рамках социологического исследования, в ходе которого результаты теоретического анализа получат эмпирическую проверку.

Сказанное обосновывает актуальность темы предпринимаемого исследования. Она обусловлена следующими причинами: системные изменения, происходящие в сфере массовых коммуникаций, при их неоспоримом влиянии на социальную структуру, социальные институты и процессы; необходимость социологического осмысления возрастающей технологизации коммуникативных практик, таких как реклама и PR; потребность в объективной научной оценке коммуникативной эффективности технологического взаимодействия рекламы и PR; недостаточная разработанность данной темы в социологической литературе.

Степень разработанности темы.

Общий интерес к изучению социальных аспектов коммуникации начал проявляться еще в первой половине XX века, тогда же в научной литературе появился и термин «коммуникация», а к началу XXI в. число опубликованных источников по коммуникативистике исчислялось уже десятками тысяч2. Один из основоположников американской социологии Ч. Кули считал, что под «коммуникацией понимается механизм, посредством которого становится возможным существование и развитие человеческих отношений»3.

Философские подходы к изучению феноменов коммуникативного взаимодействия, представленные именами Э. Гуссерля, К. Ясперса, М. Мерло-Понти и др., подготовили почву для формирования социально-психологических и социологических подходов (П. Бергер, Дж. Г. Мид, А. Шютц), а возникшие в середине XX века математические теории информационного обмена (У. Уивер, Н. Винер, К. Шеннон) послужили теоретической базой для исследования коммуникативных процессов в сфере массовой информации (П. Бурдье, Г. Лассуэлл, Н. Луман, М. Маклюэн). Одновременно с этим началось оформление технологического подхода к социальным процессам. В работах теоретиков постиндустриального общества Д. Белла, Э. Тоффлера, Ю. Хабермаса и др.4 сформировалось представление о роли информации, коммуникации и коммуникативной технологии как феноменов социальной деятельности.

2 Например, краткий библиографический указатель источников по коммуникативистике: Башаратьян М.К. Коммуникативистика: Библиограф, указ. - М.: Русская энциклопедия, 2002. -насчитывает более трех тысяч трудов.

3 Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. М., 1994. -- С. 379.

4 См.: Bell D. Information society. N.Y.I976; Toffler A. The third wave. N.Y. 1980; Habermas J. Theorie des kommunikativen Handelns. Fr/M. 1981; Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986; Новая постиндустриальная волна на Западе. М., 1999; Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М., 2001.

Концепции, связанные с понятием информационного общества, возникли почти одновременно в целом ряде развитых стран в конце 1970 - начале 1980 гг. в трудах таких зарубежных ученых, как 3. Бжезинский, П. Дракер, Н. Луман, Р. Катц, М. Маклюэн, Д. Масуда, П. Серван-Шрайбер, А. Турен, М. Хоркхайер и др.5, а также целого ряда отечественных ученых6. Проблематика информационного и коммуникативного пространства получила разработку в трудах таких российских авторов, как Д.А. Авраамов, А.Г. Здравомыслов, П.Н. Киричк, Г.С. Осипов, А.И. Ракитов, Ж.Т. Тощенко, С.Ф. Фролов, В.Н. Конецкая7 и др. С.В. Бориснев рассматривает коммуникацию как многомерный процесс,

5 См.: Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic Era. N. E., 1970; Masuda Y. The Information Society as Postindustrial Society. Washington, 1983; Porat M., Rubin M. The Information Society: Development and Measurement. Washington, 1978; Webster F. Theories of the Information Society. London and New York, 1998; Wright Donald К (Principal Investigator). Corporate Communications Policy Concerning the Internet: A. Survey of the Nation's Senior Level Corporate Public Relations Officers (Gainesville, FL: The Institute for Public Relations Research and Education, 1998) и др.

6 См.: Василенко А.Б. Информационное и идеологическое воздействие // Пиар крупных российских корпораций. - М.: ГУ ВШЭ, 2001; Вершинин М.С. Информационное общество: понятие и признаки // Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб., 2001; Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 3; Грачев М.Н. Политика, политическая система, политическая коммуникация: Монография. М., 1999; Землянова J1.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М., 1999; Мелюхин К.С. Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М., 1999; Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. № 1; Почепцов ГГ. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М., 2001; Расторгуев СП. Информационная война. М., 1999; Степанов О.А. Перспективы использования новых информационных технологий при проведении избирательных кампаний // Материалы российской межвузовской конференции «Парламентско-президентские выборы 1999-2000 годов и решение жизненных проблем России». М., 2001; Федотова J1.H. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. М., 1996 и др.

7 Конецкая В.П. Социология коммуникация. - М.: Международный Университет Бизнеса и Управления, 1997. о особое значение придавая социологическому подходу к ее изучению . Д.Б. Зильберман9 в своих публикациях важное место в системе коммуникации отводит традициям и ценностям. В свою очередь B.JL Полукаров рассматривает непосредственно рекламу, как коммуникационный процесс, уделяя внимание ее социокоммуникативным функциям10. Основные теории информационного общества, программы и этапы его становления на глобальном и национальном уровнях проанализированы в сборнике, изданном к 250-летию Московского университета11.

Литература, посвященная рекламе, на сегодняшний день необозрима. Однако можно выделить несколько основных направлений, тесно связанных с проблематикой исследования.

Среди работ, посвященных технологическим сторонам рекламы, особенно широко представлены подходы, рассматривающие ее как компонент маркетинговых коммуникаций и, соответственно, уделяющие значительное внимание оценке экономической эффективности рекламного воздействия. Например, классик рекламного дела А. Дейян важное место в своих работах отводит эффективности механизмов воздействия рекламы12 Дж. Бернет и С. Мориарти, опираясь на теоретические принципы создания рекламы и их практические воплощения, характеризуют рекламу как важнейший элемент интегрированных маркетинговых коммуникаций13. К. Бове и У. Арене14 особое

8 Бориснев СВ. Социология коммуникации. - М.: ЮНИТИ, 2003.

9 Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. -1997. №4.

10 Полукаров B.JI. Рекламная коммуникация. - М., 2002.

11 Национальные модели информационного общества / Отв. ред. и сост. E.JI. Вартанова, науч. ред. Н.В.Ткачева. - М.: Изд-во МГУ, 2004.

12 Дейян А. Реклама. - М.: «Сирин», 2002.

13 Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. - СПб.: Питер, 2001. внимание уделяют проблемам сегментирования, мотивации, исследовательских процессов и творческого исполнения рекламы. В русле этого подхода лежат работы известных зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Ф. Котлера, Дж. Эванса, Б. Бермана, К. Бове, У. Аренса, У. Уэллса, Д. Бернета, С. Мориарти, П. Дракера, С. Уолша, А. Хайема, Р. Морриса и др. Реклама рассматривается ими как связующее звено между производителем и потребителем. Отдельные вопросы эффективности рекламы поднимаются в прикладных пособиях по рекламе общего характера, в том числе работах Г. Картера15, А. Кромптона16, Д. Огилви17, Дж. Минго18 и др. Маркетинговый подход к рекламе ярко представлен в работах Ф. Котлера19.

В ряду работ, посвященных исследованию механизмов восприятия рекламы потребителями, наибольшего внимания заслуживают труды зарубежных авторов Ч. Сэндидж, В. Фрайбургера и К. Ротцтола20, А. Маслоу21, JI. Фестингера22 и др.

14 Боне К., Арене У. Современная реклама. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

15 Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. - М.: Прогресс, 1996.

16 Кромптон А. Мастерская рекламного текста. - Тольятти: ИД «Довгань», 1995.

17 Огилви Д. Исповедь рекламного агента. - М.: Внешторг-реклама, 1964; Огилви Д. Откровения рекламного агента. - М.: АО «Финстат-информ»,1994; Огилви Д. Тайны рекламного двора: Советы старого рекламиста. - М.: ИТАР-ТАСС, 1993.

18 Минго Дж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли). -М.; СПб.: Питер Пресс, 1995.

19 Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. - М.; СПб.; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999.

20 Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. - М.: Прогресс, 1989.

21 Маслоу А.Г. Мотивация и личность. - СПб.: Евразия, 1999.

22 Фестингер J1. Теория когнитивного диссонанса. - СПб.: Ювента, 1999. Стр. 318.

Анализ социально-психологической составляющей вопроса эффективности рекламы представлен в трудах Р. Ривс23, А. Политца24, Д. Страча25.

В России работы, посвященные изучению восприятия рекламы, стали появляться с начала XX века . В советский период отечественные исследователи особое внимание уделяли пропагандистским возможностям рекламы27, которые за отсутствием в нашей стране социологической науки изучались главным образом в психологическом аспекте. В частности, изучалась

28 эффективность психологического воздействия, критерии восприятия рекламы , психология потребительских мотивов29, разрабатывались методики психологического воздействия рекламы. На современном этапе этот подход

О Г» О 1 О 'У развивается в трудах А.К. Боковниковой , Н.Н. Богомоловой , В.Г. Зазыкина , Т.И. Краско33, B.J1. Музыканта34 и др.

23 Ривс Р. Реальность в рекламе. - М: Внешторгреклама, 1983.

24 Polits A. The Politz Papers N.Y., 1991.

- 25 Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York: McGraw-Hills, 1966.

25 Уперов B.B. Реклама - ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Торговля и реклама. - Санкт-Петербург: Гермес, 1912.

27 Мануйлов М.А. Реклама. М.: Гостехиздат, 1924; Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения //Вестник МГУ. 1970. №4; Марушкевич А. Психологическое воздействие рекламы //Советская торговля. 1968. №9; Рубакин Н.А. Тайна успешной пропаганды / Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. - М.: Наука, 1972 и др.

28 См.: Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Методические рекомендации. - М.: Внешторгреклама, SOVERO, 1984. - 46с.

29 См.: Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. Дисс. канд. филос. наук. - М., 1970.

30 Лебедев А.Н., Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. - М.: Академия, 1995.

31 Богомолова Н.Н. Социальная психология печати радио и телевидения. - М.: Изд-во МГУ, 1997.

32 Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. - М.: Датастром, 1992.

33 Краско Т.И. Психология рекламы. - Харьков: Студцентр, 2002. -216 с.

Особый интерес представляют работы, для которых характерен комплексный подход к понятию эффективности рекламы, основанный на понимании несводимости эффективности коммуникативного воздействия к количественному исчислению экономической эффективности, что позволяет преодолеть ограниченность маркетингового подхода к рекламе. Например, Ж.-М. Дрю считает, что эффективную рекламу от неэффективной отличает наличие пг сильной идеи, заложенной автором ; X. Кафтанджиев определяет эффективность рекламы как гармонию всего сложного процесса рекламной коммуникации . Н.В. Панченко выявляет причины неэффективности рекламы и

•уп предлагает пути решения проблем . А. Кутлалиев и А. Попов демонстрируют многообразие исследовательских подходов к определению эффективности

ТО "JQ коммерческой рекламы . О.А. Феофанов исследует новые технологии создания рекламы с точки зрения их коммуникативной эффективности:. Широкая социологическая трактовка эффективности рекламного воздействия характерна для работ Л.Ю. Гермогеновой40, Л.Г. Грановского41 и др. Б.Л. Борисов42 рассматривает рекламу, как пропорциональное сочетание науки и

34 Музыкант B.J1. Реклама: международный опыт и российские традиции. - М: Право и Закон,

1996.

33 Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. - СПб: Питер, 2002.

36 Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. - М: Эксмо, 2005.

37 Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. -1994.

9.

38 Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. - М.: Эксмо, 2005.

39 Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. - СПб: Питер, 2000.

40 Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. - М.: Рус-ПартнерЛтд., 1994.

41 Грановский Л.Г., Полукаров В.Л. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. - М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002.

42 Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. - М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001, искусства, Н.Б. Штернлиб - как социальную технологию направленного информационного воздействия43.

PR как объект научно-теоретической рефлексии до недавнего времени привлекал внимание в основном зарубежных ученых44. Первая книга, посвященная PR как социальной практике, принадлежит Э. Бернейзу. Она вышла в свет в 1923 г. под названием «Кристаллизация общественного мнения». В 1952 г. Э. Бернейз издал первое учебное пособие по PR для университетов45, а в 1965 г. публикуются его мемуары как основоположника PR46. В этом же году вышла биография Айвора Ли - первого практика PR. На русском языке первыми публикациями по PR стали работы С. Блэка47, Ж-П. Бодуана, Ф.А. Буари, Ж.-Н. Капферера, С.М. Катлипа, Ю. Марлоу, Ф.П. Сайтэла, Ш. Харрисона и др.48

43 Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. канд. социол. наук: -Ростов, 1996.

44 См.: Alan R. Freitag PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998); Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000; Bernaes E.L. Public Relation. Norman. 1952; Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983); Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin. New York, 1997; Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1997; Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London. 1991; Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory. Hillside; New Jersey; Hove and London; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000 и др.

45 Bernays E.L. Public relations. - Norman (Okla.), 1952

46 Bernays E.L. Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. - NY, 1965.

47 Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? - М.: Модино-пресс: Новости: АСЭС-Москва,

1990. т

48 Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: Пер. с исп. М.: Дело, 1997; Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. Ростов-на-Дону: Феникс, 1998; Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с франц. М.: ИНФРА-М, 2001; Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. - М.: Информационно-изд. дом «Филинъ», 1996; Катлип С М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8 изд. - М.: Изд. дом «Вильяме»,

Освоение зарубежного опыта привело к формированию массива работ отечественных авторов49. Теории и практике «паблик рилейшнз» посвящены работы И.В. Алешиной, К.В. Антипова, Ю.К. Баженова, М.П. Бочарова, М.Д. Валовой, В.М. Горохова, B.C. Комаровского, B.JI. Музыканта, Е.Н. Пашенцева, О.Н. Савиновой, О.А. Феофанова, А.Н. Чумикова и др.50

Однако при большом количестве работ теоретическая составляющая большинства из них невелика в сопоставлении с исследованиями рекламы. Наиболее оригинальные монографии, посвященные PR, носят историко-мемуарный характер, представляя собой воспоминания выдающихся деятелей

2000; Нъюсом Д., Тер Ван Слапк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. -М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001.

49 См.: Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений: Учебное пособие / Блажнов Е.А. / Блажнов Е.А. - Москва: ИМА-пресс, 1994; Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. - М.: Изд-во РАГС, 1996; Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. - М.: Смысл, 2000; Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. — Киев: ДаКор, 1999; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. - М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999; Чумиков А.Н. Связи с общественностью. - М.: Дело, 2000 и др.

50 См.: Алешина К.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002; Антипов КВ., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. -- Издат. дом «Дашков и К», 2000; Балабанов И.Т. Система World Wide Web // Интерактивный бизнес. СПб.: Питер, 2001; Векслер А. История public relations: попытка хронологии // Советник. 1998. № 9, 11-12; 1999, № 1; Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR // Советник. 1999. № 6; Горохов В.М. Средства массовой информации и власть / Основы политической науки: Уч. пособие. М., 1996; Музыкант B.J1. Реклама и паблик рилейшнз Н Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. М., 1998; Новиков А. Хронология российских паблик рилейшнз // Советник. 1999. № 7; Пашенцев КН. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики, 2-е изд. М., 2000; Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или Как успешно управлять общественным мнением. М., 1998; Связи с общественностью в политике и государственном управлении. М., 2001; Связь с общественностью - «паблик рилейшнз» -государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. B.C.Комаровского. 2-е изд. Алматы, 1997; Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. М., 2000; Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000 и др.

PR. Значительная часть работ является компилятивным изложением классических первоисточников. Теоретический подход, раскрывающий сущность и структуру PR, специфику функционирования моделей этой формы публичной коммуникации, а также ее социальные аспекты, составляет преимущество немногих работ, среди которых наиболее ценными, по мнению автора, являются труды зарубежных авторов - С. Блэка, Дж. Грюнига и Т. Ханта51. Последние предложили схему, включающую четыре основных этапа в развитии PR в следующих моделях: PR как паблисити; PR как информирование публики; двусторонняя асимметричная модель PR; и двусторонняя симметричная модель PR52.

Из отечественных авторов необходимо упомянуть В.Т. Ганжина, Л.Б. Невзлина, Е.А. Блажнова, А.Н. Чумикова, A.M. Шишкину, И.П. Яковлева и др. В.Т. Ганжин определил паблик рилейшнз в качестве автономной научно-практической дисциплины, ориентированной на создание благоприятной среды53. При этом он выделил три монодисциплинарные модели PR: коммуникативную, политико-социологическую и управленческую и четыре теоретические модели: теорию человеческой природы, медиа-модель, теорию рекламы и теорию маркетинга. В работе М.А. Шишкиной дается обоснование институциональной трактовки PR, выделяются социальные функции и механизмы PR в системе социального управления54. В работах А.Н. Чумикова55

51 Grunig J.Е., Hunt Т. Managing public relations. - NY, 1984; Grunig J.E. Simmetrical presupposition as a framework for public relations theory. - Hillsdale (NJ), 1987.

52 Подробный анализ этой концепции содержится в параграфе 2 главы III настоящей работы.

Ю.Д.

53 Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. - М.: МНЭПУ, 1998. - 176 с.

54 Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. - СПб.: Изд-во СПГУ, 1999.-578 с.

55 Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». - М.: Университетский дается анализ определений «паблик рилейшнз», их норм и принципов, обосновывается миссия, делается попытка раскрытия содержания технологий PR.

Особый интерес в рамках исследования представляют работы, раскрывающие содержание инновационных процессов в сфере коммуникативных технологий. В первую очередь, это касается интеграционных процессов, ведущих к технологическому взаимодействию различных форм убеждающей массовой коммуникации, способному произвести кумулятивный эффект при воздействии на целевую аудиторию. Западные исследователи начали заниматься проблематикой интегрированных технологий в конце 1980-х г/ С*7

- начале 1990-х гг. , российские - на десятилетие позднее . гуманитарный лицей, 1998. - 460 с.

56 См.: Anders Gronstedt. Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations // Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995): 11-5; Thomas E. Eppcs, Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC. Framework, Journal of Integrated communications 1998 ~ 1999; Вернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб., 2001; Dan Logan. Integrated Communication Offers Competitive Edge. Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6; David Vf. Stewart. The Market-Back Approach to the Design of Integrated Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success. AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995); Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum, Robert F. Lauterborn. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII; Tom Duncan, A Macro. Model of Integrated Marketing Communication. American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995, 118; Tom Duncan, Steve Everett. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research 33 (May / June 1993): 30-35; ЛеПла Ф. Дж. Интегрированный брэндинг. М., 2003; Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М, 2004 и др.

57 См.: Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинг для менеджеров. М., 2003; Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. М., 2003; Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы. М., 2002. № 5; Кузнецов В.Ф. Интегрированные политические коммуникации и социальное государство в России: сущность и

За последние годы было защищено значительное число диссертационных работ по проблематике, связанной с социальными аспектами рекламы и PR. Большая часть работ, посвященных PR, направлена на изучение их в аспекте , управления социальными процессами на микро- или макро-социальном уровне58. Между тем среди работ, объектом которых стала реклама, преобладают исследования, предметная область которых связана с восприятием рекламных обращений и их воздействием на сознание аудитории59. Иными словами, в исследованиях рекламы и PR преобладают разные подходы, в первом случае коммуникативно-технологические, а во втором - социально-технологические. Однако эти подходы не являются взаимоисключающими. Авторы ряда работ демонстрируют возможность выявления общих коммуникативных закономерностей, технологически значимых для обеих форм массовой убеждающей коммуникации60. Анализ содержания диссертационных формы взаимодействия: Монография. М., 2002; Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) // Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003 и др.

58 См.: Ахметшина Е.Н. Интернет-PR органов государственного управления: Дис. канд. социол. наук. Казань, 2004; Болдырев Д.А. PR как индикатор культуры управления современной промышленной корпорацией. Дис. канд. социол. наук. - М., 2004; Комарова C.JL Оптимизация отношений субъектов политической деятельности. Дисс. канд. психол. наук. - М., 2002; Краева О.В. Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России (Теоретико-методологический аспект): Дис. канд. социол. наук: 22.00.01 Казань, 2004; Миронов И.М. Паблик Рилейшнз как теория и практика управления общественным сознанием. Дис. канд. социол. наук. - М., 2004; Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды: Дис: канд. социол. наук. - Саранск, 2000 и др.

59 См.: Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. канд. социол. наук: - Ростов, 1996; Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. Дисс. канд. филос. наук. — М., 1970;

60 См., например: Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и Public Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект. Дис. канд. социол. наук. - Н. Новгород, 2004; Афанасьева Е.Н. Архетипические элементы в массовом сознании современного работ, посвященных изучению коммуникативно-технологических характеристик PR, показывает, что их авторы, как правило, описывают именно эти общие коммуникативные закономерности61.

В то же время характерные для современного периода трансформации коммуникативных технологий рекламы и PR, в частности, тенденции технологического сближения и взаимодействия этих двух форм массовой коммуникации, пока не стали предметом широкого научного интереса авторов диссертационных исследований.

Литература по теме диссертационного исследования обновляется чрезвычайно быстро, однако практика рекламных и PR-технологий развивается еще быстрее. Поэтому, признавая высокую научную ценность исследований, осуществленных перечисленными авторами, необходимо отметить, что выводы и положения, содержащиеся в их трудах, требуют дальнейшего развития, как в теоретическом, так и в практическом аспектах. Ряд теоретических положений нуждается в корректировке в свете происшедших социальных изменений и развития рекламы и PR как коммуникативных технологий.

Цель исследования состоит в том, чтобы, опираясь на существующие социологические концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности. российского общества (аспекты использования в технологиях рекламы и PR) (По результатам социологических исследований в г. Красноярске в 2003-2004 гг.). Дис. канд. социол. наук. — Красноярск, 2005 и др.

61 См., например: Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. канд. филол. наук. — М., 2001; Рева А.В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (Региональный аспект). Дис. канд. социол. наук-Пенза, 2005.

Для достижения данной цели были поставлены и решены следующие задачи: выделены теоретические предпосылки возникновения феномена коммуникативной технологии в условиях информационного общества; раскрыта сущность коммуникативных технологий через анализ их соотношения с социальными и гуманитарными технологиями; определены социальные предпосылки и условия технологизации коммуникативных процессов в информационном обществе; проанализирован процесс формирования современных коммуникативных технологий; выявлены сущностные характеристики рекламы и PR как коммуникативных технологий, описаны условия и особенности их функционирования в условиях современного этапа развития информационного общества; определены современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.

Объект и предмет исследования.

Объектом исследования является трансформация современных коммуникативных технологий.

Предметом исследования являются особенности взаимодействия рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.

Гипотезы исследования. Основная гипотеза исследования состоит в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

Основная гипотеза исследования включает в себя следующие теоретические предположения:

Аудитория современных рекламы и PR воспринимает их как два различных способа коммуникации.

Аудитория способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу или PR.

Аудитория имеет определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и PR, а также ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям.

Несоответствие применяемых коммуникативных технологий ожиданиям аудитории вызывает негативное отношение к обращению в целом и существенно снижает его эффективность.

Теоретико-методологическая основа.

Теоретико-методологическую основу решения поставленных нами задач составляют принципы и методы социально-исторического, социокультурного, социальнопсихологического анализа, а также общие принципы научности, объективности, единства логического и исторического подходов в исследовании социальной структуры, социальных институтов и процессов; метод системного анализа как традиционное направление методологии научного познания социальных процессов; метод сравнительного анализа, позволяющий адекватно отразить наиболее специфические черты объекта и предмета изучения; метод контекстуального анализа источников, формально-логический анализ отдельных аспектов исследуемой проблемы, логико-дедуктивный метод, методы дифференциации, интеграции и абстрагирования.

Среди методологических подходов нами были использованы парадигма структурно-функционального анализа (Т. Парсонс, Р. Мертон, Г. Лассуэлл) и теория массовых коммуникаций (Н. Винер, Д. Маккуэлл, Р. Мертон, П. Лазарсфельд и др.).

В выработке методологических основ исследования рекламы и PR как коммуникативных технологий мы также опирались на исследования представителей социального подхода в сфере массовой коммуникации (Е. Катц, Г. Лассуэлл, П. Лазарсфельд), теорию когнитивного диссонанса Л. Фестингера, теорию концентрических кругов (Ф. Ропер), теорию установления повестки дня (М. Маккомбс, Д. Шоу), теорию социальных проблем (М. Спектор, Дж. Китсьюз); на достижения в области коммуникативистики (Т. Питерсона, Ф. Сиберта, У. Шрама, У. Уильямса, Д. Маккуэйла), а также на разработки отечественной науки в области изучения коммуникативных процессов.

Теоретико-методологической базой исследования макросоциологических характеристик современного общества, в рамках которого мы рассматриваем рекламу и PR как коммуникативные технологии, послужили работы 3. Баумана, У. Бека, Д. Бурстина, М. Кастельса, В.П. Коломийца, О. Тоффлера, Р. Робертсона, А. Аппадурая, В.Л. Иноземцева, Н.И. Лапина, Н.Е. Покровского и ДР.62 б2См.: Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. - М.: Весь мир, 2004. Стр.188; Бурстин Д.Д. Сообщество потребления // Tesis. 1993. T.I. Вып. 3. Стр.: 231-254; Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. - М.: Прогресс Традиция, 2000. Стр.: 381; Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма - ответы на глобализацию. - М.: Прогресс-Традиция, 2001. Стр.: 304; Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии, 2003. Том 6 №1. Стр.: 30-44; Кастельс М. Информационный век: Экономика, общество и культура. - М.: ГУ ВШЭ, 2000. Стр.: 60; Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствами рекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998. № 1. Стр.: 61-71; Тоффлер О. Третья волна// Источник: http://www.tomsk.ru/Books/Toffler/thirdw.hlrn; Robertson R. Globalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. - London, 1995. P. 30-39; Appadurai Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. - Minneapolis, 1996. P. 178-201; Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: Academia; Наука, 1999. Стр.: 724; Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. — 2000. №6. - С.3-17; Покровский Н.Е. Российское общество в контексте американизации // Социологические исследования М. 2000 № 6. -С.З — 10; Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное

Эмпирическая база исследования. Основные выводы и положения диссертации подтверждены результатами эмпирического исследования отношения пользователей Интернета к различным формам рекламной и PR-коммуникации в Сети.

Объем выборки составил 1016 человек . Выборка получена случайным методом: анкета рассылалась по электронной почте в периоды 16—18 декабря 2007 г., 12 - 14 октября 2008 г. и 23 января - 25 февраля 2009 г. зарегистрированным пользователям четырех сайтов различной направленности -E-xecutive64, E-generator65, межрегиональной общественной организации «Общество защиты прав потребителей «Общественный контроль»66 и национальной социальной сети «Мой Мир@таП.ги» , изъявившим согласие на участие в опросе.

Выборка составлена методом квотного отбора, основанием которого послужили признаки генеральной совокупности - пол, возраст, образование, доход, распределение по регионам России, - определенные на основании данных бюллетеней «Интернет в России», выпускаемых Фондом «Общественное

ГО мнение» по результатам исследований структуры российской аудитории Интернета за соответствующие периоды.

Генеральная совокупность исследования69 - россияне, активные пользователи Интернет, то есть люди, регулярно (не менее 1 раз в неделю) сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии. М., 2000 - Том III. №3. — С.21 — 31.

63 Анкеты были разосланы 1027 пользователями Интернет, получено валидных анкет 1016.

Ю.Д.

64 http://www.e-xecutive.ra

65 http://www.e-generator.ru

66 http://forum.ozpp.ru

67 http://my.mai1.ru/cgi-bin/iogin?page=http%3A%2F%2Finy.mail.ru%2F

68 http://bd.foin.ru/map/bntergum07/internet

69 Объем генеральной совокупности составил 30,4 мил. человек от 18 лет и старше (http://bd.fom.ru/pdf/int0309.pdf) использующие Интернет, в том числе для реализации своих профессиональных и/или актуальных жизненных задач.

В соответствии с общей структурой генеральной совокупности выборка составила: по полу: 48% мужчины и 52% - женщины; по возрасту: 63% - люди в возрасте 18-24 лет, 48% - 25-34 лет, 33% -35-44 лет, 18% - 45 - 54 лет, 4% - старше 55 лет; по образованию: 12% - люди с образованием ниже среднего; 32% - со средним общим образованием; 39% - со средним специальным образованием; 17% - с высшим образованием ; по уровню дохода: 33% - люди с низким уровнем дохода на члена семьи; 29% - со средним доходом; 22% с высоким доходом; по регионам России: 8% респондентов проживают в г. Москве, 20% в Центральном регионе, 10% - в Северо-Западном, 13% - в Южном, 22% - в Приволжском, 9% - в Уральском, 14% - в Сибирском, 4% - в Дальневосточном.

Инструментом исследования послужила специально разработанная п t анкета , содержащая три блока вопросов: а) вводный блок; б) блок вопросов, предназначенных для сбора данных об объекте и предмете исследования (позволяющих определить отношение респондентов к рекламе и PR, а также интегративным формам коммуникации в Сети); в) социально-демографический блок - позволяет получить данные о социально-демографических характеристиках респондентов.

К заполнению анкеты допускались респонденты, отметившие первый или второй варианты ответа на вопрос: «Как часто Вы используете Интернет: 1. Несколько раз в неделю

70 См.: http://bd.fom.ru/pdf/mt03Q9.pdf

71 См. Приложение 1.

2. Как минимум, раз в неделю

3. Реже, чем раз в неделю».

Научная новизна исследования определяется выбором его темы. Впервые диссертационное исследование посвящено технологическому взаимодействию рекламы и PR на современном этапе развития информационного общества.

Кроме того, новизна настоящей работы заключается в следующих результатах, полученных автором в ходе исследования: дано авторское уточнение понятия коммуникативной технологии. Согласно выработанному определению коммуникативные технологии -это разновидность информационных технологий, специфика которых определяется сущностными характеристиками социальной коммуникации, в том числе такими, как: целенаправленность; зависимость результата от активности получателя информации; дискретность и предметность передаваемой информации; знаковая форма сообщений; использование языка, избыточного по отношению к сообщению или акту коммуникации; наличие единой информационно-коммуникативной среды коммуникатора и коммуниканта; возможность оказывать влияние на коммуниканта, управлять его поведением; возможность использования обратной связи с коммуникантом; построены теоретические модели рекламы и PR как коммуникативных технологий, выявлены основные тенденции их развития в коммуникативном пространстве современного общества, в том числе тенденция технологической интеграции с целью повышения эффективности коммуникативного воздействия; на примере исследования аудитории российского Интернета смоделировано отношение аудитории воздействия к интегративным коммуникативным технологиям в целом. Выявлена зависимость между степенью соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории и эффективностью его коммуникативного воздействия.

С учетом полученных в ходе исследования результатов на защиту выносятся следующие теоретические положения:

1. Технологическая специфика рекламы проявляется в использовании языковых и инструментальных опосредований для усиления рекламного воздействия. Коммуникативная специфика рекламы проявляется в возможности идентификации рекламодателя получателем обращения.

2. Технологическая специфика PR проявляется в субъектной опосредованности (апелляция к третьим лицам) и декларированной искренности обращения. Выражением коммуникативного аспекта PR является зачастую невозможная идентификация инициатора-коммуникации получателем сообщения.

3. Для современного этапа развития коммуникативных технологий характерно функциональное, технологическое и институциональное сближение рекламы и PR на базе единого коммуникативного пространства.

4. Воздействие интегрированных коммуникаций в значительной мере зависит от идентификации их адресатом обращения как рекламных или PR-коммуникаций. Необходимым условием успешного использования интегрированных коммуникаций, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и PR, является учет нормативных ожиданий аудитории относительно технологических средств, используемых рекламой и PR

Теоретическое и практическое значение диссертационной работы определяется научной ценностью и новизной перечисленных результатов. Содержание диссертации, ее основные выводы и положения могут быть использованы для дальнейшей разработки проблем в рамках изучения отдельных аспектов социологии коммуникаций.

Основные результаты данного исследования могут быть использованы в образовательных целях, при чтении спецкурсов, посвященных рекламе и PR как коммуникативным технологиям, их взаимодействию на современном этапе развития информационного общества и влиянию на социальную структуру, социальные институты и процессы.

Апробация исследования. Основные результаты исследования обсуждены на кафедре коммуникативных систем социологического факультета Московского государственного университета имени М.В. Ломоносова, опубликованы в печати и докладывались автором на Ломоносовских чтениях МГУ.

Структура работы. Диссертация состоит из введения, трех глав, включающих семь параграфов, заключения, списка литературы и приложений.

Заключение научной работыдиссертация на тему "Трансформация коммуникативных технологий на современном этапе развития информационного общества"

Заключение

Цель данной диссертационной работы состояла в том, чтобы, опираясь на выработанные научной социологией подходы и концепции, отражающие современное состояние общества и особенности протекающих в нем социальных процессов, с учетом принципов и методов социологии коммуникации определить современные тенденции технологического взаимодействия рекламы и PR и условия его коммуникативной эффективности.

Основная гипотеза исследования состояла в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

Для проверки основной гипотезы исследования необходимо было раскрыть содержание понятия «технология» в отношении рекламы и PR, то есть рассмотреть эти формы массовой коммуникации в технологическом аспекте. Эта задачи была решена в ходе теоретического анализа.

Понятиям социальной технологии, гуманитарной технологии и коммуникативной технологии в эмпирическом аспекте соответствует один и тот же класс явлений.

В понятии социальной технологии актуализируется объектно-целевой, в понятие гуманитарной технологии - предметно-инструментальный, в понятии коммуникативной технологии - процессуальный аспект технологизации информационного воздействия.

Понятия социальной, гуманитарной и коммуникативной технологии закономерно возникли в современную эпоху, в условиях постиндустриального информационного общества, способствующих технологизации коммуникативных процессов.

Современное развитие гуманитарных технологий свидетельствует о диверсификации областей типовых задач, получающих институциональное закрепление. Иллюстрациями данной тенденции являются реклама и PR.

Рассмотрение рекламы и PR как коммуникативных технологий предполагает разграничение их технологического и коммуникативного аспектов. В частности, если говорить о рекламе, то в технологическом аспекте рекламодатель выступает как субъект, экономически заинтересованный в результатах рекламного воздействия, а в аспекте коммуникации — как субъект, идентифицируемый получателем рекламного обращения на основании содержащейся в нем информации.

Реклама и PR имеют принципиально разные корни. Если реклама по самому своему происхождению связана с рыночными отношениями, то цели и задачи PR изначально не были связаны со сбытом продукции и имели скорее политическое, нежели экономическое содержание.

В основе преобладающей коммуникативной стратегии PR лежит создание у адресата убежденности в искренности и правдивости обращения. Именно этой цели служат как заверения в искренности, включенные в официальные декларации PR, так и использование номинально незаинтересованных «третьих лиц» в качестве основного специфического элемент PR-технологий. Если для рекламы отличительной коммуникативной характеристикой является возможность установить инициатора коммуникации (рекламодателя), то отличительной особенностью PR является возможность организовать коммуникацию таким образом, чтобы убеждающая информация исходила от номинально незаинтересованного субъекта, пользующегося доверием.

Как реклама, так и PR прибегают к опосредованной коммуникации. Но если для рекламы характерна символическая опосредованность, выражающаяся в использовании непрямых (символических, метафорических) средств выражения, то PR характеризуется опосредованностью субъектной (такой организации коммуникативного процесса, при которой нужная информация поступает к адресату от третьих лиц).

По мере повышения технической оснащенности рекламы и PR повышается уровень специализации каждой из этих коммуникативных технологий. Одновременно с этим наблюдается их интеграция, которая проявляется, прежде всего, на уровне целей и задач. Для постиндустриальной эпохи стало обычным использование технологий PR в маркетинговых целях, как и рекламы в целях, обычно достигаемых при помощи PR (появление политической и социальной рекламы).

Следствием стратегической интеграции рекламы и PR становится их институциональное сближение и технологическое взаимодействие, что проявляется в возникновении интегративных форм коммуникации, сочетающих признаки рекламы и PR.

Согласно результатам проведенного эмпирического исследования можно утверждать следующее.

В современном обществе на уровне социальных представлений сформировались концепты «Реклама» и «PR». Эти концепты в целом адекватно отражают объективно существующие характеристики рекламы и PR как двух различных типов убеждающей коммуникации и двух коммуникативных технологий.

Реклама воспринимается как платная убеждающая коммуникация, рассчитывающая на получение простого, быстрого и экономически исчисляемого эффекта. К негативным характеристикам рекламы респонденты относят ее назойливость, примитивность, грубость, хвастливость, к позитивным — ее прямоту, простоту, бесхитростность, иногда — эстетическую привлекательность (красоту, остроумие, креативность). В целом реклама воспринимается как прямое, бесхитростное, склонное к преувеличениям, но и не претендующее на полную объективность обращение, которое к тому же иногда бывает забавным. Главный недостаток рекламы видится респондентами в том, что ее бывает слишком много. Этот недостаток представляется терпимым в той мере, в какой он компенсируется легкой распознаваемостью рекламы и возможностью для получателя самостоятельно регулировать ее поток. В целом отношение аудитории российского Интернет к рекламе демонстративно негативное, однако достаточно снисходительное и терпимое. Резкой и деятельной нетерпимости по отношению к рекламе подавляющая часть аудитории не проявляет.

PR в восприятии аудитории российского Интернет представляет собой принципиально иную форму убеждающей коммуникации, которая характеризуется респондентами как сложно организованное скрытое воздействие, в ходе которого могут использоваться манипулятивные стратегии и морально нечистоплотные приемы. Цели PR расцениваются как более сложные и непонятные, нежели цели рекламы. Если цель рекламы всегда состоит в том, чтобы в прямом или переносном смысле продать нечто (товар, услугу, персону), то цели, преследуемые PR, могут быть многошаговыми, далеко идущими и нелегко распознаваемыми, они могут быть связаны с причинением вреда кому-либо, содержать скрытую дезинформацию или ложь. При этом ложь, содержащаяся в рекламе, воспринимается как более безобидная (в силу своей простоты и бесхитростности), чем ложь, содержащаяся в «черном пиаре».

Главное отличие PR от рекламы, в восприятии российской аудитории Интернет, состоит в его существенно более трудной распознаваемости.

Таким образом, аудитория современных рекламы и PR воспринимает их как два принципиально различных способа коммуникации и способна идентифицировать обращения убеждающей массовой коммуникации как рекламу и PR. При этом у аудитории имеются определенные нормативные представления о технологических характеристиках рекламы и PR и ожидания относительно соответствия применяемых технологий этим нормативным представлениям. Первое требование, адресованное обеим формам коммуникации, - это требование распознаваемости. Отношение аудитории к скрытой рекламе, как и к скрытому PR однозначно негативное. При этом, однако, в случае нарушения требования распознаваемости отношение к PR у аудитории российского Интернет более нетерпимое, чем к рекламе: PR-коммуникация, которая первоначально не воспринималась как таковая, в случае «разоблачения» вызывает более резкое осуждение (причем независимо от ее содержания), чем это происходит в аналогичной ситуации с рекламным обращением.

В общем случае несоответствие применяемых коммуникативных технологий нормативным ожиданиям аудитории по отношению к рекламе и PR вызывает негативную оценку обращения и сводит на нет его коммуникативный эффект.

Тем самым подтверждается основная гипотеза исследования, состоящая в том, что коммуникативная эффективность технологического взаимодействия рекламы и PR зависит от соответствия технологических характеристик обращения ожиданиям аудитории.

Отсюда можно вывести императив интегрированных коммуникаций, соблюдение которого является необходимым условием успешной коммуникации: в интегрированных коммуникациях, основанных на технологическом взаимодействии рекламы и PR, должны соблюдаться основные технологические принципы того типа коммуникации, с которым их идентифицирует получатель. Так, если коммуникация идентифицируется как реклама (даже если по своим целям она представляет собой PR), то в ней допустимо использовать символическое опосредование, но недопустимо субъектное опосредование, и, наоборот: субъектное опосредование допустимо, если коммуникация идентифицируется получателем как PR, но в этом случае требуется осторожность в использовании символического опосредования.

Нарушение этих принципов приводит к коммуникативным провалам, что было продемонстрировано на примере попыток использования технологии «скрытого маркетинга» в социальных сетях и блогосферах. Непримиримое, резко негативное отношение пользователей российского Интернета к такого рода убеждающей коммуникации, в отличие от обычного раздражения по поводу назойливой и агрессивной рекламы, переносится на рекламодателя и ухудшает его имидж. Объясняется это тем, что данная коммуникация воспринимается пользователями сети не по законам PR-коммуникации, каковой она в действительности является, используя метод субъектных опосредований, а по законам рекламной коммуникации, каковой ее считает адресат.

Более эффективной и перспективной технологией представляется создание компаниями собственных блогов для PR-коммуникаций с общественностью. Успешность применения этой технологии определяется степенью искренности и информативности коммуникации, что, в свою очередь, зависит от уровня компетентности блоггеров.

В целом, по результатам проведенного исследования, можно заключить следующее: интегрированные коммуникации, основанные на технологическом взаимодействии рекламы и PR, являясь наиболее перспективной и бурно развивающейся технологией массовой убеждающей коммуникации на современном этапе развития информационного общества, создают объективную основу для перехода как от изучения рекламы и PR в контексте гуманитарных, информационных и коммуникационных технологий в рамках социологии коммуникативных систем, так и от выделения каждой из этих форм массовой коммуникации в качестве специальной области исследования, к самостоятельному направлению в рамках коммуникативной социологии. Это новое направление, по мере развития и расширения своей предметной сферы, должно последовательно интегрировать теоретические достижения как пиарологии, так и теории рекламы, создавая научную базу для изучения и практического освоения новых специфических коммуникативных возможностей, открывающихся на пути технологического взаимодействия рекламы и PR.

Список научной литературыДанилина, Юлия Александровна, диссертация по теме "Социальная структура, социальные институты и процессы"

1. Актуальные проблемы Европы: Проблемно-тематич. сб. Вып. 3. Социальное государство в Западной Европе: проблемы и перспективы. — М.: ИНИОН РАН, 1999.-218 с.

2. Алешина К.В. Паблик рилейшнз для менеджеров. М.: ИКФ «ЭКМОС», 2002.-256 с.

3. Американская социологическая мысль: Тексты / Под ред. В.И. Добренькова. М: Изд-во МГУ, 1994. - 496 с.

4. Анисимов О.С., Деркач А.А. Основы общей и управленческой акмеологии. М.: РАГС, 1995. -346 с.

5. Анисимов С. С. Технологизация: ее природа и социальная роль. -Харьков, Из-во ХГУ, 1989. 182 с.

6. Ансофф И.Х. Стратегическое управление. — М.: Экономика, 1989.519 с.

7. Антипов КВ., Баженов Ю.К. Паблик рилейшнз для коммерсантов. -Издат. дом «Дашков и К», 2000. 132 с.

8. Афанасьев В.Г. Общество: системность, познание и управление. -М. Политиздат, 1987.-392 с.

9. Баркеро К., Хосе Д. Связи с общественностью в мире финансов. Ключ к успеху: Пер. с исп. М.: Дело, 1997. 79 с.

10. Барт Р. Избранные работы. Семиотика. Поэтика. М.: Прогресс, 1989. -392 с.

11. Баткин JI.M. Итальянские гуманисты: Стиль жизни, стиль мышления. М., Наука, 1978. - 199 с.

12. Бауман 3. Глобализация. Последствия для человека и общества. М.: Весь мир, 2004. -188с.

13. Башаратьян М.К. Коммуникативистика: Библиограф, указ. — М.: Русская энциклопедия, 2002. — 264 с.

14. Бек У. Общество риска. На пути к другому модерну. М.: Прогресс Традиция, 2000. -381с.

15. Бек У. Что такое глобализация? Ошибки глобализма ответы на глобализацию - М.: Прогресс-Традиция, 2001. - 304с.

16. Белл Д. Социальные рамки информационного общества. М.: Харвест, 1980. - 182 с.

17. Белл Д. Грядущее постиндустриальное общество. Опыт социального прогнозирования. -М.: Academia, 1999. -489 с.

18. Бернет Дж, Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. СПб.: Питер, 2001. - 869 с.

19. Блажнов Е.А. Паблик рилейшнз: приглашение в мир цивилизованных рыночных и общественных отношений. М.: ИМА-пресс, 1994.- 152 с.

20. Блэк С. Введение в паблик рилейшнз / Пер. с англ. — Ростов-на-Дону: Феникс, 1998. 320 с.

21. Блэк С. Паблик рилейшнз. Что это такое? М.: Модино-пресс: Новости: АСЭС-Москва, 1990.-240 с.

22. Бове К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: Изд. Дом «Довгань», 1995. - 704 с.

23. Богданов Е.Н., Зазыкин В.Г. Прикладная психологическая диагностика для специалистов и руководителей кадровых служб. Калуга: КГПУ. Им. К.Э. Циолковского, 2003. - 316 с.

24. Богомолова Н.Н. Социальная психология печати радио и телевидения. М.: Изд-во МГУ, 1997. - 125 с.

25. Бондаренко А.Д. Современная технология: Теория и практика. -Киев-Донецк: Выща школа, Головное изд-во, 1985. 228 с.

26. Боне К., Арене У. Современная реклама. Тольятти: «Издательский Дом Довгань», 1995. - 720 с.

27. Бориснев С. В. Социология коммуникации. М.: ЮНИТИ, 2003.280 с.

28. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М.: ФАИР-ПРЕСС, 2001.624 с.

29. Буари Филипп А. Паблик рилейшнз или стратегия доверия / Пер. с франц. М.: ИНФРА-М, 2001.-177 с.

30. Вершинин М.С. Политическая коммуникация в информационном обществе. СПб.:Изд-во Михайлова В.А., 2001. 253 с.

31. Вольдман Ю.А. Научно-практический комментарий к Закону Российской Федерации «О рекламе». М.: Новая Правовая культура, 2003. - 386 с.

32. Ганжин В.Т. Паблик рилейшнз. Что это значит? Введение в средоведческую коммуникологию. -М.: МНЭПУ, 1998. 176 с.

33. Гелбрейт Дж. Новое индустриальное общество. М.: Прогресс, 1969. -479 с.

34. Гермогенова Л.Ю. Эффективная реклама в России: Практика и рекомендации. М.: Рус-Партнер Лтд., 1994. - 252 с. - («Практика и бизнес». Вып.1).

35. Герчикова И.Н.Международное коммерческое дело. М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996. - 279 с.

36. Гольдман И .Я., Добробабенко Н.С. Практика рекламы. Десять уроков для советского бизнесмена: Учебник. Новосибирск: СП Интербук, 1991.- 128 с.

37. Горохов В.М., Комаровский B.C. Паблик рилейшнз: сущность, функции, тенденции современного развития. М.: Изд-во РАГС, 1996. - 328 с.

38. Государство благосостояния и его социально-экономические основы. Сб. статей / Под ред. Н.П. Кузнецовой и Н.П. Дроздовой. — СПб.: Институт страхования, 1998. -296 с.

39. Грановский Л.Г., Полукаров B.JI. Определения качества и эффективности менеджмента рекламной деятельности. М.: Издательско-торговая корпорация Далков и К, 2002. - 198 с.

40. Гриценко Н.Н. Социальное государство (социально-экономический аспект) // Общество и экономика. 1996. № 8.

41. Гусева А.С., Деркач А.А. Оптимизация гуманитарно-технологического развития государственных служащих: теория, методология, практика. М.: Агентство «КванТ», 1997. — 398 с.

42. Дейян А. Реклама. М.: Прогресс, 1993. - 176 с.

43. Демидов В.Е. Сущность рекламы и психология ее восприятия. Методические рекомендации. М.: Внешторгреклама, SOVERO, 1984. - 46с.

44. Деркач А.А. Акмеология: личностное и профессиональное развитие человека. Кн. 1-5. Методолого-прикладные основы акмеологических исследований. Кн.1. М.: РАГС, 1999.-536 с.

45. Джефкинс Ф., Ядин Д. Паблик рилейшнз: Учебное пособие для вузов / Под ред. Б.Л. Еремина. М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 416 с.

46. Доти Д.И. Паблисити и паблик рилейшнз. М.: Информационно-изд. дом «Филинъ», 1996. - 288 с. - (Экономика для практиков).

47. Дрю Ж.-М. Ломая стереотипы. СПб: Питер, 2002. - 272 с.

48. Жарченков Ю.Н. Основы промышленных технологий. М.: ГУ У М., 2000.-289 с.

49. Завадский С. «Государство благоденствия». Доктрина и практика / Пер. с польского Челяповой Б.Т. и Якушева А.А. Под. ред. Г.Х.Шахназарова -М.: Прогресс, 1966. 296 с.

50. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. М.: Датастром, 1992. - 192 с.

51. Зинченко В.П., Моргунов Е.Б. Человек развивающийся: Очерки российской психологии. М.: Тривола, 1994. — 269 с.

52. Иванов В. А. Социальные технологии в современном мире. -Москва-Н. Новгород: Прогресс, 1996.-328 с.

53. Иванов В.Н. Социальные технологии в современном мире. 2-е изд., испр. и доп. М.: Сов. Энциклопедия, 1989. — 319 с.

54. Иванов В.Н., Лесников Г. П., Зайченко В. Л. Проблемы информатизации и технологизации социального пространства. М.: Академия, 1994.-286 с.

55. Иванченко Г.В. Реальность паблик рилейшнз. М.: Смысл, 2000.153 с.

56. Иноземцев В.Л. Расколотая цивилизация: Научное издание. М.: «Academia» -«Наука», 1999. 724 с.

57. История социальной работы в России. М., Изд-во МГСУ «Союз». 1998. -344 с.

58. Картер Г. Эффективная реклама. Путеводитель для малого бизнеса. -М.: Прогресс, 1996.-320 с.

59. Кастельс М. Информационный век: Экономика, общество и культура. М.: ГУ ВШЭ, 2000. 60 с.

60. Катлип С М., Сентер А. X., Брум Г. М. Паблик рилейшнз. Теория и практика. 8 изд. -М.: Изд. дом «Вильяме», 2000. 624 с.

61. Кафтанджиев X. Гармония в рекламной коммуникации. М: Эксмо, 2005. -368 с.

62. Кашкин В.Б. Введение в теорию коммуникации: Учеб. пособие. -Воронеж: Изд-во ВГТУ, 2000. 178 с.

63. Кларин М.В. Педагогическая технология в учебном процессе (Анализ зарубежного опыта). -М.: Знание, 1989. 144 с.

64. Конецкая В.П. Социология коммуникация. М.: Международный

65. Университет Бизнеса и Управления, 1997. — 302 с.

66. Концепция «Государства благосостояния» (Дискуссии в западной литературе 80-х годов). Ч. 2. Реферативный сборник. — М.: ИНИОН, 1988. 246 с.

67. Королько В. Основы паблик рилейшнз. М.: Рефл-бук, Киев: Ваклер, 2000. - 528 с.

68. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основы маркетинга. Пер. с англ. М.; СПб; К.: Издательский дом «Вильяме», 1999. -416 с.

69. Краско Т.И. Психология рекламы. Харьков: Студцентр, 2002. 216с.

70. Кромптон А. Мастерская рекламного текста. Тольятти: ИД «Довгань», 1995.-256 с.

71. Кузьмина Н.В. Профессионализм деятельности преподавателя и мастера производственного обучения профтехучилища. — М.: Высшая школа, 1989.-292 с.

72. Кутлалиев А., Попов А. Эффективность рекламы. М.: Эксмо, 2005.

73. Ламбен Ж. Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с франц. - СПб.: Наука,1996. - С.589 с.

74. Лебедев А.Н., Боковников А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М.: Академия, 1995. - 412 с.

75. ЛеПла, Ф. Джозеф Интегрированный брендинг / Пер. с англ. Под ред Божук С.Г. СПб.: Нева, 2003. - 315 с.

76. Лотман Ю.М. Структура художественного текста. М.: Искусство, 1970.-384 с.

77. Мануйлов М.А. Реклама. — М.: Гостехиздат, 1924. 129 с.

78. Марков М.Технология и эффективность социального управления / Пер с болг. Под ред. и предисл. Т.В.Керимовой. М.: Прогресс, 1982. - 346 с.

79. Мартино Дж. Технологическое прогнозирование / Общ. ред. ипослесловие В.И.Максименко. М.: Прогресс, 1977. - 389 с.

80. Маслоу А.Г. Мотивация и личность. СПб.: Евразия, 1999. - 478 с.

81. Мелюхин К. С Информационное общество: истоки, проблемы, тенденции развития. М.: Изд-во МГУ, 1999. - 208 с.

82. Минго Дж. Секреты успеха великих компаний (52 истории из мира бизнеса и торговли) М.- СПб: Питер Пресс, 1995. - 256 с.

83. Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: Теория и практика. Киев: ДаКор, 1999.-500 с.

84. Молино П. Технологии CRM. Экспресс-курс (Exploiting CRM: Connecting with Customers). M.: ФАИР-ПРЕСС, 2004.

85. Музыкант В.JI. Реклама и паблик рилейшнз // Теория и практика современной рекламы: Монография. Ч. 1. — М.: Евразийский регион, 1998. — 400 с.

86. Музыкант В.Л. Реклама: международный опыт и российские традиции. М.: Право и закон, 1996. - 222 с.

87. Музыкант В.Л. Реклама: Функции, цели, каналы распространения: курс лекций. 4.1 / Междунар.независимый эколого-политолог. ун-т. М.: Изд-во МНЭПУ, 1996.- 107 с.

88. Музыкант В.Л. Теория и практика современной рекламы: Учеб. пособие по базовому курсу «Паблик рилейшнз» и «Реклама». 4.1. М.: Компания «Евразийский регион», 1998. - 327 с.

89. Мусихин Г.И. Россия в немецком зеркале (сравнительный анализ германского и российского консерватизма). СПб.: Алетейя, 2002.

90. Национальные модели информационного общества / Отв. ред. и сост. Е.Л. Вартанова, науч. ред. Н.В.Ткачева. М.: Изд-во МГУ, 2004. - 386 с.

91. Новая постиндустриальная волна на Западе: Антология. М.: Academia, 1999.-631 с.

92. Новая технологическая волна на Западе / АН СССР. Ин-тфилософии; сост. и вст. П.С.Гуревича. -М.: Прогресс, 1986. 598 с.

93. Нъюсом Д., Тер Ван Слапк Д., Крукеберг Д. Все о PR. Теория и практика паблик рилейшнз. М.: ИМИДЖ-Контакт; ИНФРА-М, 2001. - 628 с. -(Серия: «Современные консалтинговые технологии»)

94. Огилви Д. Исповедь рекламного агента. — М.: Внешторг-реклама, 1964.- 126 с.

95. Огилви Д. Откровения рекламного агента. М.:АО «Финстат-информ», 1994.-109 с.

96. Огилви Д. Тайны рекламого двора: Советы старого рекламиста / Ассоц.работников рекламы. М.: ИТАР-ТАСС, 1993. - 111 с.

97. Пашенцев КН. Паблик рилейшнз: от бизнеса до политики. 2-е изд. -М., 2000.-240 с.

98. Пиар крупных российских корпораций. М.: ГУ ВШЭ, 2001. - 304.с.

99. Полукаров B.JI. Рекламная коммуникация. М.: ИТК «Дашков и К », 2002. -364

100. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз для профессионалов. М.: Рефл-бук; Киев: Ваклер, 1999. - 624 с.

101. Почепцов Г.Г. Паблик рилейшнз, или как успешно управлять общественным мнением. М.: Центр, 1998 - 352 с.

102. Райе Э., Райе JI. Расцвет пиара и упадок рекламы: Как лучше всего представить фирму. М.: Изд-во ACT; «Ермак», 2004. - 228 с.

103. Расторгуев СП. Информационная война. М: Радио и связь, 1999.416 с.

104. Ривс Р. Реальность в рекламе.— М: Внешторгреклама, 1983. 116 с.

105. Рожков И.Я. Реклама: планка для профи. М.: Юрайт, 1997. - 208 с.

106. Розанваллон П. Новый социальный вопрос: Переосмысливая государство всеобщего благосостояния. -М.: Ad Marginem, 1997. 192 с.

107. Ромат Е.В. Реклама. СПб: Питер, 2001. - 496 с.

108. Росситер Д.,.Перси JI. Реклама и продвижение товаров. / Пер. с англ.-СПб.: Питер,2001. 651 с.

109. Сато С., Кумамото X. Реинжениринг окружающей среды / Пер. с английского Е.Д. Соложенцева. Под редакцией Б.П. Ивченко и Е.Д. Соложенцева. — СПб.: ИД «Бизнес-пресса», 2002. 398 с.

110. Связи с общественностью «паблик рилейшнз» - государственной власти и управления / Под общ. ред. проф. В.С.Комаровского. 2-е изд. Алматы: Гылым, 1997.- 176 с.

111. Связи с общественностью в политике и государственном управлении / под общей ред. В.С.Комаровского. М.: РАГС, 2001. -520 с.

112. Серегина Т.К., Титкова JI.M. Реклама в бизнесе. Учебное пособие. Информационно-внедренческий центр. М.: Маркетинг, 1996. — 112с.

113. Ситников А. П. Акмеологический тренинг: Теория. Методика. Психологии. М.: Технологическая школа бизнеса, 1996.

114. Скобл Р., Израэл Ш. Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей (How Blogs are Changing the Way Businesses Talk with Customers). M: Коммерсантъ, Питер, 2007. — 368 с.

115. Социальная работа и социальные технологии: Материалы методологического семинара / Ред.-сост. Т.В. Шеляг. — М.: Институт социальной работы Ассоциации работников социальных служб, 2005. 182 с.

116. Стефанов Н. Общественные науки и социальная технология / Пер. с болгарского, предисл. и общ. ред. В.Г.Шорина. М.: Прогресс, 1976. - 232 с.

117. Сьюэлл К., Браун П. Клиенты на всю жизнь (Customers for Life). -М.: Манн, Иванов и Фербер, 2007. 268 с.

118. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцол К. Реклама: теория и практика. М.'.Прогресс, 1989.- 630 с.

119. Теоретические основы «государства благосостояния». Реферативный сборник. М.: ИНИОН, 1988. - 276 с.

120. Тоффлер Э. Метаморфозы власти. М.: ACT, 2001. 670 с.

121. Трофимов С. CRM для практиков. М.: АвтоКод, 2006. - 312 с.

122. Ульяновский А.В. Мифодизайн рекламы. Санкт-Петербург: Институт Личности, 1995. - 412 с.

123. Ульяновский А.В. Мифодизайн: коммерческие и социальные мифы. СПб: Питер, 2005. - 544 с.

124. Усов В.В. Волшебный мир рекламы/В.В.Усов, Е.В.Васькин. М: Моск. рабочий, 1982. - 205 с.

125. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы, или Метаморфозы рекламного образа.- М.: ЮНИТИ-ДАНА, 1999. 336 с.

126. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика / Пер. с англ. СПб.: Питер.2001. - 785 с.

127. Федотова Л.Н. Массовая информация: стратегия производства и тактика потребления. -М.: Изд-во МГУ, 1996. -231 с.

128. Феофанов О.А. Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2001.-384 с.

129. Фестингер Л. Теория когнитивного диссонанса. СПб.: Ювента, 1999.-318 с.

130. Харрис Р. Психология массовых коммуникаций. СПб.: Прайм -Еврознак, 2001.-448 с.

131. Хоруженко К.М. Культура. Энциклопедический словарь. Ростов-на-Дону.: Феникс, 1997. - 640 с.

132. Чумиков А.Н, Бочаров М.А. Связи с общественностью: теория и практика. М.: Дело, 2004. - 496 с.

133. Чумиков А.Н. Креативные технологии «паблик рилейшнз». М.: Университетский гуманитарный лицей, 1998. - 460 с.

134. Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Дело, 2000. - 296 с.

135. Шарков Ф.И. Интегрированные рекламные коммуникации. М.: Рип-Холдинг, 2004. - 270 с.

136. Шепель В.М. Настольная книга бизнесмена и менеджера: Управленческая гуманитарология. — М.: Финансы и статистика, 1984. — 237 с.

137. Шишкина М. А. Паблик рилейшнз в системе социального управления. СПб.: Изд-во СПГУ, 1999. - 444 с.

138. Штейн JI. фон. История социального движения во Франции с 1789 года до наших дней. СПб., 1872. — 360 с.

139. Эко У. Отсутствующая структура. Введение в семиологию / Пер. с итал. СПБ: Петрополис, 1998. - 432 с.

140. Энгельмейер П.К. Философия техники. Вып. 2 — 4. Т.: Товарищество скоропеч. А.А.Левенсон, 1912. Вып. 2. — 120 с.1. Статьи на русском языке

141. Алешина И.В. Интегрированные маркетинговые коммуникации //

142. Маркетинг для менеджеров. М., 2003.

143. Балабанов И.Т. Система World Wide Web // Интерактивный бизнес. СПб.: Питер, 2001.

144. Бек У. Космополитическое общество и его враги // Журнал социологии и социальной антропологии. 2003. Том 6 №1. - С. 30-44.

145. Белл Д. Социальные рамки информационного общества // Новая технократическая волна на Западе. М., 1986.

146. Бурстин Д.Д. Сообщество потребления // Tesis. 1993. T.I. Вып.З. С. 231 -254.

147. Валлерстайн И.Либерализм и демократия // Валлерстайн И. Конец знакомого мира: Социология XXI века / Пер. с англ. Под ред. В.И.Иноземцева. — М.: Логос, 2004.

148. Векслер А. История public relations: попытка хронологии //

149. Советник. 1998. №9, 11-12; 1999, № 1.

150. Вернет Дж., Мориарти С. Что такое интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации: интегрированный подход / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. СПб., 2001.

151. Верхоглазенко В., Звезденков А. Шесть уровней развития PR // Советник. 1999. № б. Галитарова Н.М. Барьеры в восприятии сообщений печати, радио, телевидения //Вестник МГУ. 1970. №4.

152. Голубкова Е.Н. Интегрированные маркетинговые коммуникации // Маркетинговые коммуникации. М., 2003.

153. Гончаров П.К. Социальное государство: сущность, мировой опыт, российская модель // Социально-гуманитарные знания. 2000, №2.

154. Горохов В.М. Институализация паблик рилейшнз как фактор формирования и развития информационного рынка // Вестн. Моск. ун-та. Сер. 10. Журналистика. 2001. № 3.

155. Григорьев М. Интегрированные коммуникаций: стратегический PR, маркетинг или что-то еще? // Лаборатория рекламы, М., 2002. № 5.

156. Гринфельд М.С., Левенчук А.И. Универсальный ключ // Сообщение. 2004. №3.

157. Зильберман Д.Б. Традиция как коммуникация: трансляция ценностей письменности // Вопросы философии. -1997. №4.

158. Измайлова Е.В. Договор на оказание рекламных услуг //Актуальные проблемы коммерческого права. Сборник статей / Под ред. Б.И.Пугинского. -М.: Зерцало, 2002.

159. Иконникова Г. И. О понятии социальных технологи // Философские науки. 1982. №4.-С. 32- 45.

160. Калашников С.В. Социальное государство: эволюция и этапы становления // Человек и труд. 2002. № 10

161. Коломиец В.П. Легитимация социальной стратификации средствамирекламы // Вестник Московского университета. Сер. 18. Социология и политология. 1998. - № 1. - С. 61-71.

162. Кристол И. Враждебная культура интеллектуалов // Кристол И. В конце II тысячелетия: Размышления о западной цивилизации (Статьи 1970-х — 1990-х годов) / Пер. В.Ошерова. Ред. Р. Гальцева. М.: Полиграф 1996.

163. Кули Ч. Общественная организация // Тексты по истории социологии XIX-XX веков: Хрестоматия. М., 1994. С. 376 — 402.

164. Лапин Н.И. Проблема социокультурной трансформации // Вопросы философии. -2000. №6. С.3-17.

165. Марушкевич А. Психологическое воздействие рекламы // Советская торговля. 1968. №9.

166. Новиков А. Хронология российских паблик рилейшнз // Советник. 1999. №7.

167. Панарин А. Глобальное информационное общество: вызовы и ответы // Власть. 2001. № 1.

168. Панченко Н.В. Эффективность рекламы: почему она низка и как ее повысить // ЭКО. -1994. №9.

169. Покровский Н.Е. Неизбежность странного мира: включение России в глобальное сообщество // Журнал социологии и социальной антропологии. М., 2000 Том III. №3. -С.21-31.

170. Покровский Н.Е. Российское общество в контексте американизации // Социологические исследования М. 2000 № 6. С.3-10.

171. Почепцов Г.Г. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз // Теория коммуникации. М., 2001.

172. Роик В.Д. Социальное государство и гражданское общество // Проблемы теории и практики управления. 1996, №11.

173. Рубакин Н.А. Тайна успешной пропаганды // Речевое воздействие. Проблемы прикладной психолингвистики. М.: Наука, 1972 и др.

174. Служба по связи с общественностью («паблик рилейшнз») в условиях современной России (региональный аспект) // Технологии в политике и политическом управлении. М., 2000.

175. Старобинский Э.Е. Самоучитель по рекламе // Библиотека журнала «Управление персоналом». -М., 1996.

176. Тоффлер О. Третья волна // Источник: http://www.tomsk.ru/Books/Toffler/thirdw.htm; Robertson R. Glocalization: Time-Space and Homogeneity-Heterogeneity // Global Modernities / Ed. by M. Featherstone, S. Lash, R. Robertson. L., 1995. P. 30-39.

177. Уилби П. Концепции публичной политики, связей с общественностью (паблик рилейшнз) и публичной коммуникации. Роль Пресс-секретаря в свете этих концепций // http://nscs.ru/ipp/library/lections/

178. Уперов В.В. Реклама ее сущность, значение, историческое развитие и психологические основы // Торговля и реклама. - Санкт-Петербург: Гермес, 1912.

179. Феофанов О.А. Реклама и паблик рилейшнз // Реклама: новые технологии в России. СПб.: Питер, 2000.

180. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Веб-сайт как пространство для реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) //

181. Связи с общественностью: теория и практика. М., 2003

182. Якобсон Р. К вопросу о зрительных и слуховых знаках // Семиотика и искусствометрия / Сост. и ред. Ю.М. Лотмана. М.: Мир, 1972.

183. Монографии и статьи на иностранных языках

184. Alan R. Freitag. PR Planning Primer: Bite-Sized Morsels Make It Simple // Public Relations Quarterly 43, № I (Spring 1998).

185. Appadurai Arjun. Modernity at Large: Cultural Dimensions of Globalization. Minneapolis, L., 1996. P. 178—201.

186. Aronoff C.E., Baskin O.W. Public relations: the profession and the practice. St. Paul, 1983.

187. Banks S. Multicultural Public Relations: A social-Interpretive Approach. Iova State University, 2000.

188. Bell D The Coming of Post-industrial Society. A Venture in Social Forecasting N Y, Basic Books, Inc, 1973.

189. Bell D. Information society. N.Y.I976.

190. Bell D. The coming of the post-industrial society: A venture in social forecasting. N.Y., 1973.

191. Bell D. The Cultural Contradictions of Capitalism. 20th anniversary ed. / With a new afterword by the author. New York: Basic Books, 1996. P. 400.

192. Bell D. The end of ideology: On the expansion of political ideas in the Fifties. Glencoe, 1960.

193. Bernays E.L. Biography of an idea: memoirs of public relations counsel. -NY, 1965.

194. Bernays E.L. Public relations. Norman (Okla.), 1952.

195. Blumler, J. G. The role of theory in uses and gratifications research. Communication Research. 1979. #6. P. 9 - 36.

196. Brzezinski Z. Between Two Ages. America's Role in the Technotronic1. Era. N. E., 1970.

197. Byron Reeves. Now You See Them, Now You Don't: Demonstrating Effects of Communication Programs // Public Relations Quarterly 28, № 3 (Fall 1983).

198. Caywood L.C. Handbook of Strategic Public Relations & Integrated Communicftin. New York, 1997.

199. Cohen, H. Speech communication: The emergence of a discipline, 19141945. An-nandale, VA: Speech Communication Association, 1994.

200. Cutlip S.M., Center A.H. Effective public relations. Englewood Cliffs (NJ), 1978.

201. Dan Logan. Integrated Communication Offers Competitive Edge. Bank Marketing 26, (May 1994): 63-6.

202. De Fleur M.L. Theories of mass communications. NY, 1966.

203. Drobis D. R. Integrated Marketing Communi-cations Redefined // Journal of integrated communications . 1997- 1998.

204. Duncan Т., Everett S. Client Perceptions of Integrated Marketing Communications, Journal of Advertising Research 33 (May / June 1993): 30-35.

205. Duncan Т., Macro A. Model of Integrated Marketing Communication. American Academy of Advertising Annual Conference, Norfolk, March, 1995.

206. Eppes Th. E. Rebirth of an Agency: Challenges and Implications of Operating in an IMC Framework // Journal of Integrated communications 1998 -1999.

207. Festinger L. A Theory of cognitive dissonance. Stanford, California: Stanford University Press, 1957.

208. Fiske J. Introduction to Communication Studies. London: Routledge,1990.

209. Foules D. Advertising and popular culture. Thousand Oaks etc.: Sage,1996.

210. Gerbner, G., Gross, L., Morgan, M., & Signorielli, N. Living with television: The dynamics of the cultivation process. In: J. Bryant & D. Zillmann (Eds.). Perspectives on media effects (p. 17-40). Hillsdale, NJ: Lawrence Eribaum Associates, 1986.

211. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli, N., & Morgan, M. Aging with television: Images on television drama and conception of social reality. Journal of Communication, 1980. 30(1), P. 37-474.

212. Gerbner, G., Gross, L., Signorielli. N., & Morgan, M. Television's mean world: Violence profile No. 14-15. Philadelphia: Annenberg School of Communication, University of Pennsylvania. 1986.

213. Giaccardi Ch. Television advertising and the representation of social reality: JI comparative study // Theory, culture a. soc. Cleveland, 1995. Vol. 12, N 1.

214. Gronstedt A. Integrating Up, Down and Horizontally: Lessons from America's Leading Total Quality Corporations // Integrated Marketing Communications Research Journal I, № I (Autumn 1995): 11-5.

215. Grunig J.E. Simmetrical presupposition as a framework for public relations theory. Hillsdale (NJ), 1987.

216. Grunig J.E., Hunt T. Managing public relations. NY, 1984.

217. Guidelines and Standards For Measuring and Evaluating PR Effectiveness. Published by the Institute for Public Relations, University of Florida, USA. 1997.

218. Habermas J. Theorie des kommunikativen Handelns. Fr/M. 1981.

219. Hayden E. U.S. Corporate experience in transferring industrial technology to the foreign countries. —Leiden, 1994.

220. Haywood R. All about Public Relation: How to Build Business Success on Good Communication. London. 1991.

221. Hazleton V., Botan C. The Role of Theory in Public Relations // Public Relations Theory. Hillside; New Jersey.

222. Hochmuth, M. LA. Richards and the «new rhetoric» // Quarterly Journal of Speech, 1958 №44, 1-16.

223. Holliday G. Technology transfer to the Eastern Europe: The role of western technology in economic development. — Boulder, 1994.

224. Hove and London; Henry R.A. Marketing Public Relations: The HOWS That make it work. Iova State University Press, 2000.

225. Huddle F. The Secrets of Export Progress. N.Y., 1991.

226. Hunt, E.L. General specialists // Quarterly Journal of Public Speaking. 1916. #2, 253-263.

227. Hunt, E.L. The scientific spirit in public speaking // Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. # 1, 185-193

228. Katz E., Lazarsfeld P. Personal Influence: the Part Played by People in the Flow of Mass Communications (Foundations of communications research). N.Y., 1965.

229. Kristeller P.O. Renaissance Thought and its sources. Ed. By M.Mooney. N.Y., Columbia univ. press.

230. Kristol I. About equality // Commentary. N.Y., 1973. Vol. 53. N.l 1. P.45.

231. Kristol I. Two cheers for capitalism. N.Y., Basic Books, 1978.

232. Laswell H.S. The structure and Functions of Communication in Society // The Communication of Ideas / Ed. Bryson L. New York, 1948.

233. Lippman W. Public Opinion. N.Y. Harcourt Brace Yovanovich, 1922.

234. Masuda Y. The Informational Society as Post-Industrial Society. Wash.,1981.

235. Muller A. Vorlesungen uber die deutsche Wissenschaft und Literatur. Munchen, 1820.

236. Newcomb T.M. An approach to the study of communicative acts // Psychol. Rew., 1953, v. 60, p. 293-304.

237. Nora S., Mine A. The Computerization of Society. A Report to the President of France.-L.: Cambridge, 1980.

238. Novak M. Make room for family democrats // Washington Star. 1976. 29 Aug. P. 4.

239. Palmgreen, P. Uses and gratifications: A theoretical perspective. In: R. N. Bostrom (Ed.). Communication yearbook. 1984. # 8. P. 20-55.

240. Porat M., Rubin M. The Information Society: Development and Measurement. Washington, 1978.

241. Rogers E.M. A History of Communication Study. N.-Y., 1997.,

242. Schultz D. E. The Evolving Nature of Integrated Communications // Journal of integrated communications. 1997 1998.

243. Schultz D. E., Tannenbaum S. I.,. Lauterborn R. F. Integrated Marketing Communications. McGraw-Hill, 1993.218 р.

244. Schultz D.E., Tannenbaum S.I., Lauterborn R.F. Integrated Marketing Communications (Chicago: NTC Business Books, 1993), XVII.

245. Shannon K., Weaver W. The Mathematical Theory of Communication. -Urbana: University of Illinois Press, 1949.

246. Starch D. Measuring Advertising Readership and Results. New York: McGraw-Hills, 1966.

247. Stewart D.Vf. The Market-Back Approach to the Design of Integrated

248. Communication Programs: A Change in Paradigm and a Focus on Determinants of Success. AAA Special Conference on Integrated Marketing Communication, Norfolk, WV (March, 1995).

249. Technology transfer: New issues, new analysis // Ann. Amer. Acad. Polit. and Soc. Sci. -1991.

250. The Post-Bureaucratic Organization: New Perspectives on Organizational Change/ edited by Ch. Heckscher, A. Donnelon. Thousand Oaks; London; New Delphi, 1994.

251. Toffler A. The third wave. N.Y. 1980.

252. Webster F. Theories of the Information Society. London and New York,1998.

253. Winans, J.A. Should we worry // Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. #1, 197-201; Winans, J.A. Public Speaking. Ithaca, NY: Sewell, 1915.

254. Winans, J.A. The need for research // Quarterly Journal of Public Speaking. 1915. #1, 17-23.

255. Woolbert, C.H. A problem in pragmatism // Quarterly Journal of Public Speaking. 1916. #2, 264-274; Woolbert, C.H. Suggestions as to methods in research // Quarterly Journal of Public Speaking. 1917. # 3, 12-27.

256. Woolbert, C.H. The organization of departments of speech science in universities. Quarterly // Journal of Public Speaking. 1916. #2. P 64-67.

257. Yost, M. Argument from the point-of-view of sociology. Quarterly Journal of Public Speaking. 1917. #3, 109-124.1. Словари

258. Большая советская энциклопедия. В 30 тт. / Глав. ред.

259. А.М.Прохоров. 3-е изд. -М.: Советская энциклопедия, 1969 — 1987.

260. Всемирная энциклопедия. Философия / Главн. науч. ред. и сост. А.А. Грицанов. — М.: Харвест, Современный литератор, 2001.

261. Землянова JI.M. Зарубежная коммуникативистика в преддверии информационного общества: Толковый словарь терминов и концепций. М.: Изд-воМГУ, 1999. -298 с.

262. Ожегов С.И. Словарь русского языка. Изд. 18, стереотипное / Под ред. Н.Ю.Шведовой. — М.: «Русский язык», 1986. — 1198 с.

263. Социальные технологии: Толковый словарь / Отв. ред. В.Н.Иванов. 2-е изд. доп. М.-Белгород: Луч-Центр социальных технологий, 1995. - 486 с.

264. Тадевосян Э.В. Словарь-справочник по социологии и политологии. М.: Знание, 1996. - 272 с.

265. Толковый словарь русского языка: в 4 т. / Под ред. Д.Н.Ушакова. -М.: Русские словари, 1994.

266. Философский энциклопедический словарь. М.: Советская энциклопедия, 1983. - 840 с.

267. Энциклопедический социологический словарь / Под общ. ред. Г.В.Осипова. М.: ИСПИ РАН, 1995. - 939 с.1. Официальные документы

268. Диссертации и авторефераты

269. Аверкин М.Г. Структура коммуникативных действий и Public

270. Relations в деятельности крупных российских компаний: социологический аспект. Дис. . канд. социол. наук. -Н. Новгород, 2004. — 236 с.

271. Ахметшина Е.Н. Интернет-PR органов государственного управления: Дис. канд. социол. наук. Казань, 2004. 229 с.

272. Болдырев Д.А. PR как индикатор культуры управления современной промышленной корпорацией. Дис. . канд. социол. наук. — М., 2004. 166 с.

273. Деменцова Н.А. Социально-экономические особенности формирования паблик рилейшнз (PR) в сфере бизнеса. Дис. . канд. социол. наук. М., 2004. - 146 с.

274. Комарова C.JL Оптимизация отношений субъектов политической деятельности. Дисс. . канд. психол. наук. М., 2002. - 178 с.

275. Краева О.В. Паблик рилейшнз в системе факторов модернизации современной России (Теоретико-методологический аспект): Дис. . канд. социол. наук : 22.00.01 Казань, 2004. 183 с.

276. Мельничук А.П. Роль национального технологического выбора в развитии внешнеэкономических связей страны. Дис. . канд. экон. наук. — М., 2003.- 165 с.

277. Миронов И.М. Паблик Рилейшнз как теория и практика управления общественным сознанием. Дис. . канд. социол. наук. — М., 2004. 145 с.

278. Поверинов И.Е. Паблик рилейшнз как механизм гармонизации социальной среды : Дис. канд. социол. наук. Саранск, 2000. - 195 с.

279. Пономарев С.В. Вербальные коммуникации в системе паблик рилейшнз. Дисс. . канд. филол. наук. -М., 2001. — 164 с.

280. Рева А.В. Связи институтов власти с общественностью в системе социальных коммуникаций (Региональный аспект). Дис. . канд. социол. наук -Пенза, 2005- 191 с.

281. Усов В.В. Социальная функция рекламы и особенности ее воздействия. Дисс.канд.филос.наук. М., 1970. — 182 с.

282. Шарабарина Н.Э. Коммуникации в системе «Паблик Рилейшнз»: модели функционирования и типологические характеристики текстов. Дис. . канд. филол. наук. Москва, 2004. - 157 с.

283. Штернлиб Н.В. Социально-коммуникативная природа рекламы: Дисс. . канд. социол. наук: Ростов, 1996. - 178 с.

284. Norwegian Public Relations & Information Association — Норвежская ассоциация PR и информации

285. Public Relations Consultants Association ■— Ассоциация PR-консультантов Великобритании

286. Public Relations Institute of Australia — Институт PR Австралии

287. Public Relations Institute of Southern Africa — Южноафриканское общество PR

288. Public Relations Society of America — Американское общество PR

289. Public Relations Society of India- Ассоциация PR Индии.

290. Public Relations Society of Japan — Японское общество PR